第一篇：市場營銷總結(jié)

在以前的意識里認為市場營銷就是推銷，學(xué)習(xí)后才發(fā)現(xiàn)其實推銷只是市場營銷策略中，促銷策略的的一種方法，并不等于市場營銷。

所謂市場營銷,是企業(yè)通過對市場環(huán)境的調(diào)研,和競爭者的分析,細分市場,找出與企業(yè)戰(zhàn)略相匹配的目標市場,然后定位。針對目標市場,運用市場營銷的策略,產(chǎn)品策略,價格策略,分銷策略以及促銷策略，對企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)的推廣,并得到目標市場及消費者的認可與接受，做出對產(chǎn)品或勞務(wù)的購買決策,實現(xiàn)銷售的過程。

在我們企業(yè)市場營銷過程中，首先對市場做出了分析。我們企業(yè)面臨的環(huán)境,社會的傾向,掌握對企業(yè)有用的條件,更要了解整個行業(yè)的基本狀況。在市場中找出企業(yè)的位置,描繪出我們企業(yè)的發(fā)展方向。我們還對消費者的購買行為模式及特點進行了分析，在分析過程中還應(yīng)進行了詳細的市場調(diào)研。最終分析出了市場需求和增長空間，為我們企業(yè)的發(fā)展提供足夠的信息。

我們分析了企業(yè)所處的環(huán)境,以及市場調(diào)研所掌握的信息，來細分市場。確定出與我們企業(yè)戰(zhàn)略相匹配的目標市場，然后根據(jù)目標市場列出所處行業(yè)的競爭者。在我們選擇的這個燈具市場中，實力強大的競爭者不乏少數(shù)，所以我們要了解每個競爭者的基本情況,有什么特點,企業(yè)實力和它的主要優(yōu)勢。針對競爭者的優(yōu)勢,制定與我們企業(yè)相符的市場競爭戰(zhàn)略。

對市場有了深入的了解后,我們運用市場營銷的綜合策略來規(guī)劃和執(zhí)行營銷過程。

在產(chǎn)品策略方面,主要是企業(yè)產(chǎn)品與產(chǎn)品的組合,品種的多少,組合的方式,組合深度，用以提升產(chǎn)品的競爭力。還對產(chǎn)品生命周期的開發(fā),產(chǎn)品的包裝提高重視度。因為在如今發(fā)展繁榮的社會中，包裝也是提升產(chǎn)品質(zhì)量的一部分。所以我公司將格外關(guān)注產(chǎn)品包裝的設(shè)計，材料，用意等方面。

在價格策略方面,主要是定價的方法及影響定價的要素,影響價格的因素主要有市場供求,市場競爭,材料成本等。我們還考慮到不同消費者的消費心理,對產(chǎn)品進行定價。

銷售是企業(yè)成敗的關(guān)鍵之一。我們根據(jù)企業(yè)自身情況,和產(chǎn)品的特點,對銷售渠道進行了規(guī)劃和設(shè)計,并選擇能和企業(yè)同呼吸共命運的中間商。

促銷策略方面,主要有:廣告,公共關(guān)系,營業(yè)推廣和人員推銷。我們將利用不同的促銷方式，對我公司推向市場的產(chǎn)品進行促銷。

根據(jù)掌握的上述情況，我們制定了本企業(yè)的營銷計劃,并將據(jù)此組織實施。在計劃執(zhí)行的各個環(huán)節(jié)，我們也會實時監(jiān)控執(zhí)行情況,加強營銷計劃的控制和風(fēng)險管理,確保營銷計劃順利實施。

第二篇：市場營銷總結(jié)

1市場包含的主要要素

市場=人口+購買力+夠買欲望（需求：購買力+購買欲望）三者缺一不可，相互制約。4P:產(chǎn)品，價格，地點，促銷

4C：顧客（客戶價值）成本（廠商顧客）、便利、溝通 第五章 產(chǎn)品

營銷方案

1）導(dǎo)入期

1.導(dǎo)入期特征：1導(dǎo)入費較多，銷量較少（可能虧損）2.風(fēng)險較大：投資難以回報 3.競爭對手較少，—特別是重大創(chuàng)新產(chǎn)品 注：沒有競爭對手。方案：關(guān)鍵是要抓住有利的時機，采用有效的市場開發(fā)策略。制定有關(guān)產(chǎn)品的經(jīng)營決策是營銷組合策略的第一要務(wù)。從本質(zhì)上講，營銷的獲利能力最終取決于產(chǎn)品滿足需求整體程度。

1核心產(chǎn)品2基礎(chǔ)產(chǎn)品3附加產(chǎn)品4期望產(chǎn)品5潛在產(chǎn)品 1核心產(chǎn)品：能夠滿足購買者對提供物品的基本需求但并不是全部 2基礎(chǔ)產(chǎn)品：是核心利益得以實現(xiàn)的形式，也稱形式產(chǎn)品 3附加產(chǎn)品：對實體而言，附加產(chǎn)品涉及送貨、維修、保證、安裝等產(chǎn)品實體以外的利益。

4期望產(chǎn)品：期望得到與現(xiàn)有提供物密切相關(guān)的一組屬性和條件。

5潛在產(chǎn)品：顧客對現(xiàn)有產(chǎn)品提出或設(shè)想出新的要求，潛在產(chǎn)品也包括對提供物未來的期望和要求，可能由消費者新的需求決定的，也可能是由技術(shù)進步?jīng)Q定的。

認識產(chǎn)品概念的意義在于：

1實現(xiàn)了以消費者為中心的現(xiàn)代營銷概念，以消費者利益為核心，更好的發(fā)現(xiàn)需求并給予滿足。

2.多個層次有利于營銷者認識各層現(xiàn)狀，不斷改進實現(xiàn)差異化優(yōu)勢。

3.謀求提升物在五個層次的最佳組合，以樹立品牌形象，突出其獨特優(yōu)勢。

消費品的分類（按購買行為習(xí)慣分）

選擇

1.便利品：經(jīng)常使用，頻繁購買，幾乎不做任何比較的產(chǎn)品（日用品，沖動品:旅游紀念品，急需品：雨傘）

2.選購品：在選購過程對產(chǎn)品各方面做較細評購后才購買的產(chǎn)品：同質(zhì)品：諸多方面較相似的產(chǎn)品

異質(zhì)品：諸多方面有差異的產(chǎn)品

3.特殊產(chǎn)品：含有獨特特征或品牌的產(chǎn)品，價位高、忠誠度高、價格高、不接受替代品（如寶馬）

4.非可求品：在日常生活中可有可無，非必須的商品

產(chǎn)品生命周期：

概念：從產(chǎn)品試制成功投入市場開始，直至被市場淘汰企業(yè)停止生產(chǎn)為止，產(chǎn)品在市場上延續(xù)的全部時間，是研究產(chǎn)品競爭狀態(tài)的重要工具。能使我們從整體上把握產(chǎn)品在市場上的變化規(guī)律。能夠獲取制定市場營銷策略的重要信息。分類：自然生命周期、技術(shù)生命周期、市場生命周期 市場生命周期： 1導(dǎo)入期：宣傳花費，幾乎無利潤 2.成長期：被市場接受，需求增加，銷售和利潤增加。3.成熟期：銷售接近極限，增長率下降，營銷費用上升，利潤穩(wěn)定或下降。4.衰退期：消費者偏好轉(zhuǎn)移競爭日趨白熱化。

促進市場需求快速增長

（快速撇脂策略）1.高價搞促銷 條件 資金多，潛在市場大，盡快建立品牌（緩慢撇脂策略）2.高價低促銷 條件 沒有強有力競爭者，消費者迫切需要而又別無選擇有效填補市場空白

（快速滲透）3.低價高促銷—迅速獲得市場 條件 潛在市場大，需求價格彈性大，規(guī)模經(jīng)濟效果

（緩慢滲透）4.低價低促銷—低成本促銷 ——奪取市場

2）成長期 主要特征：1已被接受，需求持續(xù)增長，銷售迅速提升

2.產(chǎn)品基本定型并批量生產(chǎn)，規(guī)模效應(yīng)開始呈現(xiàn) 3.聲譽上升，促銷壓力下降，利潤漸增并達高峰 4.吸引競爭者進入，整個行業(yè)銷售量上升 5.競爭日益激烈，出現(xiàn)假冒仿造者

6.為適應(yīng)市場，提供改良產(chǎn)品，擴大分銷覆蓋面，使用大眾廣告?zhèn)髅?，有豐富的價格定位

方案：重點放在擴大生產(chǎn)規(guī)模，保持較多銷售增長率及維護

或提高占有率

1改進質(zhì)量，增加特色，滿足更多需求（產(chǎn)品改進）2.尋找尋找新的目標市場，細分市場（市場開發(fā)）

3.擴大分銷覆蓋面，接觸更多顧客，選擇密集的分銷渠道 4.以建立品牌偏好為目標，提高品牌忠誠度（促銷改進）5.適當降價，激發(fā)價格敏感型顧客的購買（價格調(diào)整）

3）成熟期 主要特征1許多消費者已購買，按行業(yè)統(tǒng)計的產(chǎn)品年銷量達頂峰 2.競爭激烈，品牌整合殘酷，主要價格戰(zhàn)，廣告戰(zhàn) 又分3各階段

1.成長中的成熟期——分銷飽和，銷售成長率下降（k >0）2.穩(wěn)定中的成熟期——（k=0）

3.衰退中的成熟期——銷量的絕對水平開始下降，顧客興趣轉(zhuǎn)移（k<0）方案：重點捍衛(wèi)市場份額和已有地位 1.市場改進：提高使用人數(shù)和使用率，擴大銷售機會 2.產(chǎn)品改進：質(zhì)量，性能，樣式的改進創(chuàng)新，爭奪消費者 3.營銷組合改進：調(diào)整相關(guān)因素以滿足要求 4）衰退期 主要特征：1.消費者興趣轉(zhuǎn)移，銷量下降，庫存上升，——價格戰(zhàn) 2.一些廠商撤出市場，轉(zhuǎn)向新領(lǐng)域，留下來的企業(yè)仍在奮斗，以維持生存。方案：1維持策略,維持銷售水平或市場，產(chǎn)品創(chuàng)新。2.放棄，專至新領(lǐng)域 3.收縮，供給分銷下降。產(chǎn)品組合：

一、概念：1）產(chǎn)品組合：公司業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍，企業(yè)面向市場的全部生產(chǎn)線和產(chǎn)品項目的組合 2).產(chǎn)品線：產(chǎn)品組合中某一大類產(chǎn)品，產(chǎn)品大致按生產(chǎn)工藝，生產(chǎn)功能，面向顧客群，適用品牌劃分。

3）產(chǎn)品項目：產(chǎn)品線不同品種，規(guī)格，型號，價格層次等的特定產(chǎn)品。

二、產(chǎn)品組合決策

1)四大要素：產(chǎn)品組合的廣度（寬度），長度、深度、關(guān)聯(lián)度 1寬度：一個公司多少個產(chǎn)品線

2長度：公司產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)

3..深度:：一條產(chǎn)品線中所包含的產(chǎn)品項目的數(shù)目

4關(guān)聯(lián)度：公司各種產(chǎn)品線在最終用途，生產(chǎn)條件，分銷渠道，消費群體等方面的共性和相互關(guān)聯(lián)程度 2）產(chǎn)品組合策略

產(chǎn)品線分析————優(yōu)化產(chǎn)品組合

分析內(nèi)容1產(chǎn)品線銷售利得2.評價產(chǎn)品項目地位（同類競爭）1擴大產(chǎn)品組合：增加寬度或深度

2.縮減產(chǎn)品組合：剔除火力差或前景黯淡的產(chǎn)品線或項目 3.產(chǎn)品線延伸：全部或部分改變原有產(chǎn)品組合的市場定位 向上延伸；增加高檔產(chǎn)品

向下延伸；增加低檔產(chǎn)品

雙向延伸：同時增加高、低檔產(chǎn)品

向上的制約因素：經(jīng)驗，改變消費者心中產(chǎn)品定位很難，高檔產(chǎn)品競爭者的反對。

向下的制約因素：品牌（或市場）定位模糊，市場分化

定價一般策略：

1折扣定價：對基本價格作出一定讓步，直接或間接降低價格，以爭取顧客擴大銷量。

2.地區(qū)定價：原產(chǎn)地，統(tǒng)一交貨，分區(qū)，基點，自付部分運費定價法。企業(yè)針對各國不同地區(qū)顧客情況給產(chǎn)品定價。3心里定價：整數(shù)，尾數(shù)，聲望，招徠定價 4.新產(chǎn)品定價

分銷渠道策略 概念：某些產(chǎn)品從生產(chǎn)著向消費者或用戶轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的一切取得所有權(quán)的商業(yè)組織和個人，即產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的各個環(huán)節(jié)連接起來形成的通道。起點，生產(chǎn)者，終點，消費者，中間，批發(fā)商零售商，商業(yè)中介機構(gòu)

分銷渠道分類：直接渠道

一層、二層、多層渠道

渠道功能：

一交易1.接洽、溝通買買雙方

談判

風(fēng)險

二物流

實務(wù)配送

倉儲

分類

三 促銷

促銷、調(diào)研顧客競爭者

融資

促銷組合就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品特點和營銷目標，在綜合分析各種因素的基礎(chǔ)上，對各種促銷方式的選擇，編配和運用。包括：廣告，人員推銷，營業(yè)推廣，公共關(guān)系四種基本方式。

廣告設(shè)計原則真實性，合法性，科學(xué)性，理想性，藝術(shù)性，簡明性 廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略

1）一般性戰(zhàn)略——不宣稱優(yōu)勢，訴求簡單的產(chǎn)品聲明 2）先入為主站略

３獨特銷售主張USP：１給消費者建議（特定效用）2.獨特的 3.有足夠的說服力

企業(yè)應(yīng)如何運用心理性定價策略

零頭定價：人為地之定義零頭為尾數(shù)的零售價格 整數(shù)定價：名牌產(chǎn)品和顧客不太了解時更有效。

聲望定價：高價格在人們心中形成一種品質(zhì)高檔次高的形象 心理折扣定價：某些價格會引起錯覺使消費者認為已經(jīng)降價 簡要分析企業(yè)營銷的宏觀環(huán)境

（1）政治法律環(huán)境(2)人口及消費環(huán)境(3)經(jīng)濟自然環(huán)境(4)科學(xué)技術(shù)環(huán)境感浯坂滟委壘亨如(5)社會文化環(huán)境是從函。3．簡述企業(yè)的經(jīng)營目標

答：①以提高投資報酬率為目標投資報酬率是指一種產(chǎn)品、一條產(chǎn)品生產(chǎn)線或一個企業(yè)投資額與盈利額之比。

②以擴大產(chǎn)品市場規(guī)模為目標③以提高產(chǎn)品銷售增長率為目標 ④以提高產(chǎn)品質(zhì)量、擴大新產(chǎn)品數(shù)量、追求技術(shù)集約效益為目標 ⑤以市場滲透目標為目標⑥以樹立產(chǎn)品商譽與企業(yè)信譽為目標 4．簡述企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營能力。

①企業(yè)的生產(chǎn)能力②企業(yè)的技術(shù)能力③企業(yè)的營銷能力： 企業(yè)如何制定市場策略

1.規(guī)定企業(yè)任務(wù)2.規(guī)定企業(yè)目標3.形勢分析

4.確定目標市場和市場營銷策略的制定5.進行市場預(yù)測 6.財務(wù)可行性分析7.組織實施與控制

市場消費需求的基本特征：1.人的需求無限性2.人的需求取決于貨幣支付能力3.人的需求的階段性。研究賣主與賣主之間對市場的爭奪

(1)以創(chuàng)新取勝(2)以優(yōu)質(zhì)取勝(3)以廉價取勝(4)以快速取勝(5)以服務(wù)取勝

14、論述市場細分化策略

1.無差異性市場策略，當人們的需求點的共同點很多時可

以將構(gòu)成市場的各部分一視同仁只考慮共性。他的理論基石是成本的經(jīng)濟型

2.差異性市場策略，針對各個細分市場的特點為各細分市

場設(shè)計不同的產(chǎn)品并制定不同的營銷計劃

3.密集型市場策略，是選擇一個或少數(shù)幾個細分市場作為

企業(yè)的營銷對象集中采用一種手段服務(wù)于選定的小范圍細分市場

24、簡述定價方法

確定定價目標：1.以獲取滿意的投資報酬率為定價目標2.以穩(wěn)定市場價格為定價目標3.以維持和提高市場占有率為定價目標4.亦應(yīng)符合防止競爭為定價目標

1.成本導(dǎo)向定價方法：1.成本加成定價方法：（1）以平均總成本加預(yù)期利潤定價（2）以變動成本加邊際貢獻定價（3）售價加成定價 2.需求導(dǎo)向定價方法3.競爭導(dǎo)向定價方法

25、簡述折扣和讓價策略

折扣：付款期限折扣 數(shù)量折扣 業(yè)務(wù)折扣 季節(jié)性折扣 讓價策略：推廣讓價

運費讓價 30、分析渠道的長度策略和寬度策略 長度策略：不利用批發(fā)商而直接選擇零售店銷售稱為短渠道，利用批發(fā)商再經(jīng)零售商銷售稱為長渠道

選擇短渠道的條件：1.生產(chǎn)者與消費者距離很近

2.生產(chǎn)者資本實力雄厚

3.消費者集中或購買者大量購買

4.生產(chǎn)與需求有連續(xù)性持久性和穩(wěn)定性

5.消費者購買量小但單價很高的商品6.不易保存易腐敗的商品7.標準化程度發(fā)高的商品8.銷售需要技術(shù)指導(dǎo)并有售后服務(wù)的商品

長渠道與其相反

寬的策略：密集的銷售渠道策略 有選擇的銷售渠道策略 獨家經(jīng)營的銷售渠道策略

1、簡要分析企業(yè)行銷的宏觀環(huán)境 1.人口（人文環(huán)境）：人口規(guī)模和增長率 年齡結(jié)構(gòu) 教育 家庭結(jié)構(gòu) 人口流動 大眾化市場 民族

2.經(jīng)濟環(huán)境：宏觀經(jīng)濟環(huán)境 收入水平及分配模式 消費支出與消費結(jié)構(gòu)3.自然規(guī)律：自然資源 能源缺乏 生態(tài)環(huán)境 4.科技環(huán)境：科技進步加速

創(chuàng)新就有機會

技術(shù)升級 5.政治與法律環(huán)境6.社會文化環(huán)境

2、微觀環(huán)境分析

1.企業(yè)內(nèi)部：管理 營銷 制造 研發(fā) 財務(wù) 人力資源 2.供應(yīng)商——即時生產(chǎn)——零庫存3.中間商（中介）

4.顧客：消費正市場 生產(chǎn)者市場 中間商市場 非營利市場 5.競爭者 6.社會公眾：企業(yè)內(nèi)部公眾 企業(yè)外部公眾

3、簡述企業(yè)的經(jīng)營目標

答：企業(yè)是以營利為目的的經(jīng)營單位，經(jīng)營目標包括：1.投資報酬率2.產(chǎn)品市場規(guī)模和產(chǎn)品銷售增長率3.提高產(chǎn)品質(zhì)量 擴大新產(chǎn)品數(shù)量 追求技術(shù)集約效益4.市場滲透目標（主要指開拓新市場）擴大產(chǎn)品市場占有率5.以樹立產(chǎn)品商譽與企業(yè)信譽為經(jīng)營目標

4、簡述企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營能力 答：生產(chǎn)經(jīng)營能力是指企業(yè)的生產(chǎn)能力 技術(shù)能力和營銷能力的綜合，生產(chǎn)能力是指：生產(chǎn)各種產(chǎn)品的綜合生產(chǎn)能力

技術(shù)能力包括：1.新產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計實驗?zāi)撤N產(chǎn)品的能力2.聲場某種產(chǎn)品的技術(shù)裝備能力3.產(chǎn)品檢測能力4.創(chuàng)建和運行產(chǎn)品質(zhì)量保證體系的能力5.職工的技術(shù)水平

企業(yè)的經(jīng)營能力：1.企業(yè)營銷機構(gòu)設(shè)置情況2.營銷人員及其素質(zhì)狀況3.營銷費用與廣告費用的承受能力4.處理和協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部和外部關(guān)系的能力5.產(chǎn)品的市場占有率6.產(chǎn)品的銷售網(wǎng)點和渠道狀況7.銷售服務(wù)水平

5、企業(yè)應(yīng)如看待和分析競爭者

答：看待：我們的競爭者誰

他們的實力和弱點何在他們會對我們制定營銷戰(zhàn)略帶來什么影響

分析：1.首先市場競爭的激勵程度越來越強競爭對手越來越高明2.產(chǎn)品生命周期越來越短企業(yè)的外部環(huán)境變化的越來越快3.越來越多的企業(yè)都在采用識別競爭對手監(jiān)察競爭對手活動以及判斷其優(yōu)勢與弱勢的系統(tǒng)分析方法

競爭分析是對競爭對手的原料供應(yīng) 技術(shù)能力 資金實力 生產(chǎn)制造水平產(chǎn)品質(zhì)量等情況進行全面的系統(tǒng)觀察與分析

7、簡述服務(wù)市場特點

1.服務(wù)的不可觸知性

2.服務(wù)的直接性

3.服務(wù)品質(zhì)的差異性

4.服務(wù)的容易消逝性

8、簡述市場消費需求的基本內(nèi)容

1． 生理需求，是經(jīng)過人類長期發(fā)展和遺傳所形成的天然

需求，是人類最原始最基本得到需求

2． 社會需求，是人類特意的需求為了維系社會生活進行

社會生產(chǎn)和社會交往而形成的需求包括兩點，高級物質(zhì)需求和精神需求

9、簡述市場消費需求的基本特征

自我實現(xiàn)需求—尊重需求—社交需求—安全需求—生理需求（馬斯洛需求層次理論）

以生理需求為最底層以自我實現(xiàn)需求為最高層逐漸的滿足人們對商品需求也是有低級向高級發(fā)展，購買商品越來越多的滿足社會需求和精神需求這就是市場消費需求的基本特征

10、影響市場消費需求的因素有哪些？

1.文化因素2。人口因素3.收入因素4其他因素

11、消費者心理活動類型：1求名心理2求信心理3求實心理4求美心5求新心理6好奇心理

12、消費者的購買程序：喚起需求階段—搜集整理階段—綜合評價階段—購買決策階段—用后感覺階段

13、簡述實行市場細分化的利益和原則 利益：1.分析市場機會

2.規(guī)劃營銷方案

3.確定目標市場

4.滿足潛在需求 原則：1.可衡量性

2.可接受性

3.實效性

15、簡述市場競爭策略：1.與創(chuàng)新取勝2.與優(yōu)質(zhì)取勝3.與廉價取勝4.與快速取勝5。與服務(wù)取勝 簡述市場發(fā)展策略

1集約發(fā)展戰(zhàn)略包括市場滲透，市場發(fā)展，產(chǎn)品發(fā)展

2.一體化發(fā)展策略包括向前、向后、水平一體化發(fā)展策略 3． 分散性發(fā)展策略包括同心性，水平性。整體性都是分

散發(fā)展策略

16、企業(yè)如何制定市場策略

1.規(guī)定企業(yè)任務(wù)2.規(guī)定企業(yè)目標3.形勢分析：顧客需要什么

競爭分析

政府限制

供應(yīng)限制

渠道限制

企業(yè)條件

4.確定目標市場和市場營銷策略的制定5.進行市場預(yù)測6.財務(wù)可行性分析7.組織實施與控制

17、產(chǎn)品是由哪些因素構(gòu)成的組合體簡要解釋這些因素 產(chǎn)品是一種多因素的組合體包括：產(chǎn)品質(zhì)量 產(chǎn)品體積 產(chǎn)品標準 測量單位 產(chǎn)品的央視顏色和口味 廠牌和商標 產(chǎn)品包裝 產(chǎn)品使用手冊和產(chǎn)品質(zhì)量保證 產(chǎn)品信用銷售 產(chǎn)品的服務(wù)

18、簡述產(chǎn)品組合策略

1.產(chǎn)品組合擴充策略2.產(chǎn)品組合的縮減策略3.高檔產(chǎn)品策略和低檔產(chǎn)品策略4.產(chǎn)品的差異化策略和產(chǎn)品的細分化策略5.產(chǎn)品定位策略6。企業(yè)產(chǎn)品獲利能力組合

20、論述新產(chǎn)品開發(fā)過程：1．設(shè)想階段2.篩選階段3.市場分析階段4.發(fā)展階段5.試驗階段6.上市階段

21、論述包裝的作用和包裝策略 作用：保護產(chǎn)品 促進銷售 增加利潤 策略：類似包裝策略 多種包裝策略 配套包裝策略 再使用包裝策略 附贈品包裝策略 改變包裝策略

22、論述商標的作用和商標策略

作用：1.維護企業(yè)的正當權(quán)益2.起到監(jiān)督企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的作用3.可以促進產(chǎn)品銷售

策略：1.使用商標還是不使用商標的策略2.采用生產(chǎn)者的商標還是采用銷售者的商標3.采用統(tǒng)一商標還是采用個別商標

23、試分析定價應(yīng)考慮因素

1.商品成本2.市場特征3.預(yù)期利潤4.消費者對價格的態(tài)度5.銷售渠道的成員對價格的態(tài)度6.政府的干預(yù)

27、論述推銷定價策略

包括特價商品定價和引誘定價，目的都是吸引顧客。特價商品定價為了吸引顧客提供打折的商品以此來增大客流量和零售額。引誘定價指出引誘商品價格底其目的是為了讓顧客轉(zhuǎn)而購買價格高的商品。

28、中間商在銷售渠道中的作用

中間商的加入何以極大的簡化銷售路徑 絕大多數(shù)的產(chǎn)品都是通過中間商傳到消費者手中 中間商調(diào)節(jié)生產(chǎn)者和消費者之間在商品供求數(shù)量時間和空間上的差異 又調(diào)節(jié)生產(chǎn)者和消費者之間在商品品種和樣式上的差異 中間商創(chuàng)造了時間效用

地點效用和占有效用

29、銷售渠道類型 1.消費品的銷售渠道：（1）生產(chǎn)者——代理商——批發(fā)商——零售商——消費者（2）生產(chǎn)者——批發(fā)商——零售商——消費者（3）生產(chǎn)者——代理商——零售商——消費者（4）生產(chǎn)者——零售商——消費者（5）生產(chǎn)者——消費者 2.工業(yè)品銷售渠道：（1）生產(chǎn)者——用戶（2）生產(chǎn)者——批發(fā)商——用戶（3）生產(chǎn)者——代理商——用戶（4）生產(chǎn)者——代理商——批發(fā)商——用戶

31、簡述批發(fā)商功能

購買 銷售 分配 運輸 儲存 資金融通 風(fēng)險承擔(dān) 服務(wù)

32、零售商業(yè)功能與企業(yè)選擇零售商的標準 功能：1.對消費者服務(wù)2.對生產(chǎn)者和批發(fā)商服務(wù)

標準：接近目標市場 地理位置適宜 銷售力量 售后服務(wù) 零售商財力和儲運能力 零售商管理能力

6、簡述消費品市場和工業(yè)品市場的區(qū)別

1.消費品市場包括每個消費者而工業(yè)品市場包括工商企業(yè)機關(guān)團體組織。

2.消費品市場大多數(shù)是小規(guī)模的購買次數(shù)頻繁，工業(yè)品市場主要是大規(guī)模購買購買次數(shù)較少

3.購買消費品是為了滿足個人的消費需求，購買工業(yè)品主要是為了生產(chǎn)和銷售。

4.消費品市場需求的價格彈性較大，工業(yè)品市場需求的價格彈性較小

5.消費品價格采用明碼標價，工業(yè)品價格有買賣雙方協(xié)定。6.消費品市場主要是單向，購買工業(yè)品市場相互購買。

第三篇：市場營銷總結(jié)

市 場 營 銷 教 學(xué) 總 結(jié) 科任: 梁敬文

市場營銷教學(xué)總結(jié)------梁敬文 我校開設(shè)市場營銷專業(yè)以來，我們在市場營銷專業(yè)建設(shè)中大膽改革，銳意探索，做了一些有意義的工作，取得了一定的成果，現(xiàn)總結(jié)如下 ：

一、以就業(yè)為導(dǎo)向，以能力為本位，及時修訂完善教學(xué)計劃

按照《市場營銷專業(yè)建設(shè)規(guī)劃》完成了市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)計劃的修訂工作。在修訂時，為突出能力本位，三證（畢業(yè)證、資格證、素質(zhì)拓展證）并舉，在實現(xiàn)專業(yè)教學(xué)與職業(yè)技能資格考試接軌方面作了有益的嘗試。

二、以優(yōu)化人才培養(yǎng)模式為核心，開發(fā)和整合教學(xué)內(nèi)容

為充分滿足市場營銷專業(yè)的教學(xué)要求，本專業(yè)還注意進行課程整合和開發(fā)：

1．適度合并精減文化基礎(chǔ)課，從突出專業(yè)技能的培養(yǎng)入手，本著適用、適度的原則，調(diào)整市場營銷主干課程的門類及課時分配，加大實訓(xùn)課時比例，實訓(xùn)課時比例達到46.9%。

2．科學(xué)調(diào)整并確定企業(yè)財務(wù)管理與管理市場營銷的講授內(nèi)容，較好地解決內(nèi)容的交叉重復(fù)問題。

3．為了擴展學(xué)生的相關(guān)知識面，提高學(xué)生將來的職業(yè)發(fā)展和職業(yè)遷移能力，適當增開了專業(yè)選修課。

三、改革教學(xué)方法和考核方法，健全教學(xué)質(zhì)量監(jiān)控體系

（一）改革教學(xué)方法

在教學(xué)方法上，改革過去單一的以教師為主體的教學(xué)模式，改變過去填鴨式、滿堂灌和一塊黑板一只粉筆的傳統(tǒng)教學(xué)方法，采取啟發(fā)式、引導(dǎo)探究式、互動式等教學(xué)方法，廣泛采用案例式教學(xué)方法。充分利用學(xué)校多媒體教室，實踐基地等資源優(yōu)勢，引入現(xiàn)代教育技術(shù)，加強計算機輔助教學(xué)，開發(fā)CAI課件。利用多媒體組織理論教學(xué)和實踐性教學(xué)等多種多樣的適合高職教育特點的教學(xué)方法和教學(xué)手段。主要表現(xiàn)在以下四方面：

1．案例教學(xué)法的普遍推廣，大大提高了教學(xué)效果

近幾年來，我們針對所開專業(yè)的特點和學(xué)生的具體情況，有針對性的開展了案例教學(xué)。例如，在《市場營銷學(xué)》、《市場營銷案例》等課程的教學(xué)中，老師在講授基本理論的同時經(jīng)常采用大量的案例，將企業(yè)發(fā)生的經(jīng)濟業(yè)務(wù)和案例被搬到課堂，通過接觸、解剖這些生動的實例，使學(xué)生在掌握知識的同時，也從中受到啟發(fā)和感悟。此外，采用案例教學(xué)法，有助于學(xué)生理論學(xué)習(xí)的進一步深化，收到了較好的效果。

2．加大實踐教學(xué)力度，提高同學(xué)們應(yīng)用知識的能力

實踐性教學(xué)是職業(yè)市場營銷教育的重要特征，要辦好職業(yè)市場營銷專業(yè)，必須高度重視

實踐性教學(xué)環(huán)節(jié)，加強專業(yè)技能訓(xùn)練，加大實踐性教學(xué)的比重，提高學(xué)生的應(yīng)用能力，這樣，才能實現(xiàn)職業(yè)市場營銷專業(yè)的培養(yǎng)目標，這也是市場經(jīng)濟的客觀要求。在教學(xué)安排上，我們針對本專業(yè)的特點調(diào)整了教學(xué)計劃，提高實踐教學(xué)在整個教學(xué)計劃中的比重，實踐性教學(xué)課時為46.9％。對各市場營銷主干專業(yè)課除了安排一定比例的課內(nèi)實訓(xùn)外，還安排了一些集中實訓(xùn)課，市場營銷專業(yè)的集中實踐教學(xué)包括認識實習(xí)、市場營銷專業(yè)課程實訓(xùn)和專業(yè)綜合實訓(xùn)，循序漸進，環(huán)環(huán)相扣。實踐教學(xué)的內(nèi)容應(yīng)與理論教學(xué)的內(nèi)容相配套，形成完整的理論與實踐相結(jié)合的教學(xué)體系，以達到理論指導(dǎo)實踐，通過實際操作又來加深對理論的理解，以實現(xiàn)零距離就業(yè)的效果。

3．其他教學(xué)方法的輔助運用

在教學(xué)中，我們還嘗試過互動式教學(xué)，老師在講臺上講課的同時，學(xué)生在下面不光是被動地接受，而是積極思維、參與到教學(xué)內(nèi)容中，在課堂上形成互動。這種方法一改過去那種教師課堂“滿堂灌”，學(xué)生被動接受的教學(xué)方法，充分發(fā)揮了學(xué)生的主觀能動性，活躍了課堂氣氛。通過學(xué)生的積極參與，營造了一個寬松的學(xué)習(xí)環(huán)境。另外，對于教材中一些淺顯易學(xué)的內(nèi)容，留給學(xué)生去自學(xué)，教師事先對所要學(xué)習(xí)的內(nèi)容提出要求，指出應(yīng)掌握的重點問題以及參考書目，讓學(xué)生帶著問題去學(xué)習(xí)，去查閱有關(guān)參考資料，培養(yǎng)學(xué)生的自學(xué)能力。同時，轉(zhuǎn)變角色，讓學(xué)生參與教學(xué)，即教師選取某一章節(jié)內(nèi)容，讓學(xué)生自己備課講授，講完后，老師進行點評，對于優(yōu)點加以肯定，使學(xué)生從中體會到教學(xué)不是一項簡單的工作，體會到教師的艱辛和付出，體會到自己知識面的狹窄。通過這種方式激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性，勝過單純的苦口婆心的說教。此外，還針對性地指導(dǎo)學(xué)生閱讀某些報刊、雜志、書籍和網(wǎng)站，通過書本之外的各種途徑，培養(yǎng)學(xué)生主動學(xué)習(xí)和思考的興趣及能力，可達到事半功倍的效果。在當今社會日新月異的發(fā)展環(huán)境下，引導(dǎo)學(xué)生“要學(xué)”比“學(xué)好”更重要，指導(dǎo)學(xué)生“會學(xué)”比“學(xué)會”更重要。

4．多媒體教學(xué)手段的采用，大大擴充了課堂容量

與教學(xué)方法的改革相配套的是教學(xué)手段的更新?，F(xiàn)代教育的一個最基本的特征之一，就是計算機技術(shù)在教學(xué)中的應(yīng)用，多媒體教學(xué)就是應(yīng)運而生的。這種教學(xué)方法的應(yīng)用，擴大了課堂容量，而且通過大屏幕有聲有色的演示，使同學(xué)們能夠 “寓學(xué)于樂”，打破了以往傳統(tǒng)的“填鴨式”教學(xué)的沉悶與硬灌，收到了良好的效果。

（二）考試考核方式改革

市場營銷課程考試考核方式的改革主要有以下方面： 1．逐步健全試題庫

逐漸建立起試題庫。但試題庫建設(shè)仍不完善，需要進一步努力。試題庫建設(shè)過程中注意以教學(xué)培養(yǎng)目標、教學(xué)大綱、考試大綱為依據(jù)，注重試題體量大小和難易的結(jié)合。并注意加強理論與實踐的結(jié)合，以培養(yǎng)學(xué)生的動手能力、分析問題解決問題的能力。

2．根據(jù)課程特點，有選擇的進行考試方法改革

傳統(tǒng)上，市場營銷課程的考核成績由平時與期末兩部分組成，一般各占二八或三七。平時成績的主要依據(jù)是：出勤率+作業(yè)成績。然而，這些傳統(tǒng)方式存在很大的缺陷；期末考試雖然比較綜合，但是傳統(tǒng)的題型存在一定的局限性，試卷中對那些實踐性、能動性強的內(nèi)容無法反映，只有回避，因此，學(xué)生只要到臨考時突擊一下，考試成績一般比較理想，這種形式的考試只是注重學(xué)生市場營銷基礎(chǔ)理論知識掌握程度的評價，忽視了對學(xué)生實踐能力的評價。為此，根據(jù)專業(yè)課程特點和教學(xué)計劃、教學(xué)大綱要求，我們對主干專業(yè)課考試方法改革進行了探索，采取理論考試與實際操作相結(jié)合，即理論部分實行“考教分離”制度，實訓(xùn)部分實行“操作驗收”制度。

3．健全質(zhì)量監(jiān)控體系

教務(wù)處隨時檢查全校教學(xué)工作狀態(tài)；隨機抽查教師的教學(xué)業(yè)務(wù)原始記錄，定期召開教師和學(xué)生座談會，下班隨堂聽課，聽取各方面的反饋意見；學(xué)生負責(zé)班級考勤、填寫問卷調(diào)查、反饋對教學(xué)的意見。聽取用人單位對本校畢業(yè)生思想作風(fēng)、技術(shù)能力、管理水平等方面客觀公正的評價。將反饋意見收集到教學(xué)督導(dǎo)組，形成一個質(zhì)量循環(huán)控制系統(tǒng)。

四、加強了師資隊伍建設(shè)

“雙師型”教師比例有所提高。此外，從企業(yè)招聘引進幾名高素質(zhì)、高學(xué)歷的專業(yè)人員擔(dān)任兼職或?qū)嵙?xí)指導(dǎo)教師，優(yōu)化了師資隊伍結(jié)構(gòu)。

經(jīng)過幾年的教學(xué)，我們對職業(yè)教育的特征有了更深刻的認識，圍繞職業(yè)的培養(yǎng)目標，進行了諸多方面的改革，積累了一些經(jīng)驗。但畢竟處于探索階段，還存在一些不足之處：

１．課程設(shè)置、教學(xué)內(nèi)容和方法的改革已經(jīng)起步，并初見成效，今后還需要進一步總結(jié)、提高，深入改革。

2．教師的實踐能力還有待于提高。盡管很多人都是“雙師型”及“雙師素質(zhì)”教師，但實踐活動是千變?nèi)f化的，實踐能力也必須要“與時俱進”。

3．校內(nèi)實訓(xùn)基地有待換代升級，應(yīng)增加校外實習(xí)基地，進一步加強校企合作的深度。

4．“以學(xué)生為主體”的教育觀念，還需要進一步確立，并切實落實到教學(xué)中。

第四篇：市場營銷總結(jié)

市場營銷總結(jié)

一、簡答

1、市場營銷觀念的演變歷程市場營銷觀念是指企業(yè)從事營銷活動的指導(dǎo)思想.市場營銷觀念是在一定的歷史條件下產(chǎn)生的,并隨企業(yè)外部環(huán)境的變化而變化.因此,在某種意義上說,市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展就是新的營銷觀念產(chǎn)生和發(fā)展的過程.根據(jù)西方發(fā)達國家的市場營銷歷史,我們可以發(fā)現(xiàn)市場營銷觀念的演進可大致分為五個階段:生產(chǎn)觀念階段,產(chǎn)品觀念階段,推銷觀念階段,市場營銷觀念階段和社會市場營銷觀念階段。

<一>生產(chǎn)觀念:生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)銷售者行為的最古老的觀念之一.生產(chǎn)觀念認為,消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產(chǎn)品,企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率,擴大生產(chǎn),降低成本已擴展市場.<二>.產(chǎn)品觀念:產(chǎn)品觀念認為,消費者最喜歡高質(zhì)量多功能和具有某些特色的產(chǎn)品,企業(yè)應(yīng)力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,并不斷加以改進。

<三>.推銷觀念:推銷觀念(或稱銷售觀念)視為許多企業(yè)所采用的另一種觀念.它認為,消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理,如果聽其自然的話,消費者一般不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品,因此,企業(yè)必須積極推銷和大力促銷,以刺激消費者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品.<四>、市場營銷觀念:市場營銷觀念的形成使企業(yè)經(jīng)營觀念上的一次“革命”,它是作為對上述諸觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種嶄新的企業(yè)經(jīng)營觀念.市場營銷觀念的4個支柱是:市場中心,顧客導(dǎo)向,協(xié)調(diào)營銷和利潤.推銷觀念的4個支柱是:企業(yè),產(chǎn)品導(dǎo)向,推銷,贏利.從本質(zhì)上說,市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué),是消費者主權(quán)論在企業(yè)市場營銷管理中的體現(xiàn).<五>.社會市場營銷觀念:社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補充.這種觀念認為,企業(yè)的任務(wù)是確定目標市場需求,并且在保持和增進消費者和社會福利的情況下,比競爭者更有效率的使目標顧客滿意.二、戰(zhàn)略計劃的過程

戰(zhàn)略計劃過程是指企業(yè)的最高管理層通過制定企業(yè)的任務(wù)、目標、業(yè)務(wù)組合計劃和新業(yè)務(wù)計劃，在企業(yè)的目標和資源（或能力）與迅速變化的經(jīng)營環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過程。換言之，戰(zhàn)略計劃過程是企業(yè)及其各業(yè)務(wù)單位為生存和發(fā)展而制定長期總戰(zhàn)略所采取的一系列重大步驟。

1、規(guī)定企業(yè)生命為了指引全體工作人員都朝著一個方向前進，企業(yè)的最高管理層要寫出一個正式的任務(wù)報告書。而一個有效的任務(wù)報告書應(yīng)具備如下條件： 1）市場導(dǎo)向2）切實可行 3）富鼓動性4）具體明確

2、確定企業(yè)目標1）層次化2）數(shù)量化3）現(xiàn)實性4）協(xié)調(diào)一致性

3、安排業(yè)務(wù)組合1）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分2）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評價

4、制定新業(yè)務(wù)計劃1)密集增長2）一體化增長3）多元化增長：同心多元化、水平多元化、集團多元化

三、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別

戰(zhàn)略是確定企業(yè)長遠發(fā)展目標，并指出實現(xiàn)長遠目標的策略和途徑。戰(zhàn)略是一種思想，一種思維方法，也是一種分析工具和一種較長遠和整體的計劃規(guī)劃；戰(zhàn)術(shù)是指為實現(xiàn)目標的具體行動。

區(qū)別：戰(zhàn)略是如何贏得一場戰(zhàn)爭的概念，而戰(zhàn)術(shù)則是如何贏得一場戰(zhàn)役的概念；戰(zhàn)術(shù)是一種單一的主意或謀略，而戰(zhàn)略則包含很多因素但其重點是戰(zhàn)術(shù)；戰(zhàn)術(shù)具有某種競爭優(yōu)勢，而戰(zhàn)略則使用來保持這種優(yōu)勢；戰(zhàn)術(shù)相對于產(chǎn)品或企業(yè)具有外在性甚至不是企業(yè)自己制定的；而戰(zhàn)略則是內(nèi)在的，通常需要進行大量的內(nèi)部組織工作；戰(zhàn)術(shù)是溝通導(dǎo)向的，而戰(zhàn)略則是產(chǎn)品導(dǎo)向或企業(yè)導(dǎo)向的。

四、市場營銷的調(diào)研系統(tǒng)

指對市場營銷環(huán)境和市場需求進行觀察、實驗和調(diào)研，并對調(diào)研結(jié)果進行收集、評估，進而傳遞給決策者的信息系統(tǒng)。企業(yè)管理人員常常請求市場研究部門從事市場調(diào)查、消費者偏好測驗、銷售研究、廣告評估等工作。研究部門的工作主要側(cè)重于特定問題的解決，即針對于某一特定問題正式收集原始數(shù)據(jù)，加以分析研究，寫成報告供最高管理層參考。

五、影響消費者購買行為的因素

（一）文化因素

第五篇：市場營銷總結(jié)

第一章

（1）市場營銷：市場營銷是企業(yè)經(jīng)營活動的職責(zé)，它將產(chǎn)品及勞務(wù)從生產(chǎn)者直接引向消費者或使用者，以便滿足顧客需求實現(xiàn)公司利潤，同時也是一種經(jīng)濟活動過程。其目的在于滿足社會或人類需求。

（2）市場營銷核心概念：

需求，對有能力購買并且愿意購買的某個產(chǎn)品的欲望。（欲望+購買力）

需要，人們因為缺乏某種事物而沒有得到滿足的心理狀態(tài)。

欲望，想得到某種具體東西以滿足或部分滿足某種需要的愿望（需要+品牌）

（3）五種觀念

1．生產(chǎn)觀念：以生產(chǎn)為中心指導(dǎo)思想，企業(yè)重于生產(chǎn)，以產(chǎn)定銷，企業(yè)主要任務(wù)（提高生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本，擴大生產(chǎn)）

適用的兩種條件：1市場商品供應(yīng)短缺，供不應(yīng)求；2單位成本提高，售價高，銷售不暢，只能使生產(chǎn)效率提高，市場提高

2.產(chǎn)品觀念：產(chǎn)品不唯一，消費者開始比較質(zhì)量，該觀念以品質(zhì)為中心，企業(yè)管理中心在于產(chǎn)品創(chuàng)新和不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量。

3.推銷觀念：產(chǎn)品產(chǎn)量提高，供過于求。以銷售為中心，企業(yè)中心在于推銷工作。

主要觀點：運用銷售與促銷來刺激需求的產(chǎn)生，采用各種手段，激發(fā)購買欲望，把產(chǎn)品推銷出去，不管消費者是否真的需求。

4.市場營銷觀念：注重消費者需求導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向，消費者需求是市場營銷過冬的起點及中心，企業(yè)的任務(wù)就是認清消費者需求。

5.社會營銷觀念：能源危機，通貨膨脹，失業(yè)率上升。企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品和勞務(wù)滿足消費者個別的眼前的符合消費者總體和整體社會的運營利益。

第二章

（1）營銷環(huán)境

微觀環(huán)境：與企業(yè)緊密相關(guān)，直接影響包括企業(yè)本身，供應(yīng)商，顧客。

宏觀環(huán)境：間接影響（各種環(huán)境）。

微觀市場營銷環(huán)境包括：企業(yè)內(nèi)部，企業(yè)內(nèi)部活動和部門，注重內(nèi)部環(huán)境力量。

供應(yīng)商，對企業(yè)的營銷有實質(zhì)性的影響。

營銷中介，協(xié)助企業(yè)。

顧客競爭者社會公眾

宏觀市場營銷環(huán)境包括：政治與法律環(huán)境。人口環(huán)境。經(jīng)濟環(huán)境。社會與文化環(huán)境（教育、家教、價值觀、消費觀、審美觀）

物質(zhì)與科學(xué)觀念

（2）恩格爾系數(shù)=食物支出/總支出*100%，故而K越高，生活水平越低。反之，生活水平高

（3）SWOT分析

（4）市場營銷環(huán)境：影響企業(yè)市場營銷活動及其目標試驗的各種因素動向

（5）社會公眾：對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的能力具有實際或者潛在利害關(guān)系和影響力的群體。（6）海爾公司實例

第三章

（1）消費者：狹義購買，使用各種生活消費品或服務(wù)的個人或家庭。

（2）消費者角色：倡議者，影響者，決策者，購買者，使用者。

（3）消費者市場：個人或家庭為了生活消費而購買各種生活消費品或服務(wù)的市場（起決定性作用）

（4）購買過程：問題認知——信息收集——評價選擇——實際購買——購后評價

（5）消費品：便利品方便，快捷，好用，日常生活用品。選購品多方比較，反復(fù)挑選。

特殊品并非必選，容易上癮，奢侈品。

（6）影響消費者因素：他人因素，購買風(fēng)險，意外情況。

（7）信息收集：消費者信息來源

（8）消費者心理購買動機：求實購買動機，求新購買動機，求美，求廉，求名，求便，從眾，儲備

（9）雙因素理論：保健因素，激勵因素。

第五章

（1）戰(zhàn)略：戰(zhàn)略是一種模式和計劃，它將組織的重要目的，政策與活動按照一定的順序結(jié)合成一個緊密的整體。

（2）經(jīng)營戰(zhàn)略：在給定的業(yè)務(wù)和行業(yè)內(nèi)，企業(yè)用于區(qū)分自己與競爭對手業(yè)務(wù)的方式。（成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，差異化戰(zhàn)略，集中化戰(zhàn)略）

（3）規(guī)劃總體戰(zhàn)略：確定公司使命，建立公司目標，規(guī)劃戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（波士頓矩陣法，又稱市場增長率）。

（4）三元公司戰(zhàn)略實例

第七章

（1）市場細分：將一個異質(zhì)的大市場區(qū)分為小的同質(zhì)的小市場群體。

（2）市場細分的意義：1.市場細分才能真正的展現(xiàn)市場的狀態(tài)。

2.幫助企業(yè)設(shè)計出不同的營銷組合，以滿足個別特定市場的需求。

3.通過市場細分可以找到發(fā)展新產(chǎn)品的有利機會。

4.市場細分可以改善營銷資源的策略性分配。

（3）目標市場：通過市場細分后，企業(yè)準備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需求的一個或幾個市場。

（4）選擇目標市場步驟：1評估被一個細分市場的吸引力，并加以排序。

2.選擇摸一個或幾個細分市場作為目標市場。

（5）目標市場選擇的5種模式：市場集中化，產(chǎn)品專門化，市場專門化，有選擇的專門化，完全市場覆蓋。

（6）目標市場營銷策略：無差異性營銷（只提供一種）；差異性營銷（不同產(chǎn)品，不同市場）；集中性營銷（專門一鐘小市場）；定制化營銷（需求一對一營銷）

（7）影響目標市場選擇因素：企業(yè)資源狀態(tài)；產(chǎn)品特點；市場需求狀況；競爭者狀況。

（8）市場定位：企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有的產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對顧客對該產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象。并將這種形象生動的傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當?shù)奈恢谩?/p>

（9）市場定位目的：使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴格區(qū)分開，使顧客明顯感覺和識別這種差異，從而在顧客心目中占有特殊位置

（10）市場定位包括：產(chǎn)品定位；企業(yè)定位；競爭定位；消費者定位。

（11）定位步驟：1.確定可能的價值差異與競爭優(yōu)勢（產(chǎn)品差異，服務(wù)差異，渠道差異，人員詫異，形象差異等）2.選定競爭優(yōu)勢，初步明確定位。3.顯示獨特的競爭優(yōu)勢和重新定位。

第八章

產(chǎn)品：通過市場交換，被人們使用和消費，并能滿足某種需求的物質(zhì)產(chǎn)品和與此相關(guān)的非物質(zhì)形式的服務(wù)的總和。

產(chǎn)品的無層次：1.核心利益:基本產(chǎn)品;期望產(chǎn)品購買產(chǎn)品時期望得到的屬性和條件 附加產(chǎn)品增加的服務(wù)和利益

1、潛在利益:四階段級特點：

1、導(dǎo)入期2.成長期3.成熟期1.衰退期

品牌：一個名字，名詞，符號和設(shè)計或者是以上四者的總和，用于同一個（群）出售者的產(chǎn)品相區(qū)別。

新產(chǎn)品開發(fā)的步驟：

1、新產(chǎn)品構(gòu)思的產(chǎn)生

2、構(gòu)思的篩選

3、產(chǎn)品概念的形成和測試

4、制定營銷策略

5、營業(yè)分析

6、產(chǎn)品開發(fā)

7、產(chǎn)品試銷

8、正式上市

第十章

定價方法：企業(yè)在特定的定價目標指導(dǎo)下，依據(jù)對成本、需求、競爭者狀況的分析，運用價格決策理論對產(chǎn)品價格進行計算的具體方法

三種定價方法：

1、成本高導(dǎo)向定價法

2、需求導(dǎo)向定價法

3、競爭導(dǎo)向定價法

定價策略：

1、新產(chǎn)品定價策略

2、地區(qū)性定價策略

3、心理定價策略

4、折扣定價策略

5、差別定價

6、產(chǎn)品組合定價

芭比娃娃的定價策略

第十一章

分銷渠道：促使某種產(chǎn)品和服務(wù)能順利經(jīng)由生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中的相互一寸的組合和個人。

分銷渠道的價值：

1、疏通阻礙、簡化搜尋2.調(diào)節(jié)分類差異、促進銷售

3.減少接觸次數(shù)、交易常規(guī)化

分銷渠道：

1、長度結(jié)構(gòu)

零級渠道（生產(chǎn)者——消費者）、一級渠道（生產(chǎn)者-中間商-消費者）、二級渠道、三級渠道

寬度結(jié)構(gòu)：密集型分銷渠道（便利品）、選擇型分銷渠道（選購品）、獨家分銷渠道（特殊品）

廣度結(jié)構(gòu)：一種——多種 分銷渠道控制：沖突控制水平?jīng)_突：同級渠道成員；垂直沖突：不同級別成員

串貨控制

第十二章

促銷：且通過人員或非人員方式向目標顧客傳遞產(chǎn)品或服務(wù)的信息以使消費者產(chǎn)生正確的認知從而引發(fā)消費者的興趣，激發(fā)消費者的欲望及購買行為的活動。

促銷的本質(zhì)：溝通

促銷的目的：引發(fā)、刺激消費者產(chǎn)生購買行為。

促銷的方式：人員促銷和非人員促銷

促銷的途徑：傳遞信息

促銷的作用：

1、傳遞信息、提供情報2.突出特點、有道消費者購置3.穩(wěn)定市場、促進銷售

4.刺激需求、增加銷售量

五個影響因素：

1、產(chǎn)品類型2.促銷策略3.產(chǎn)品生命周期4.促銷目標5.促銷預(yù)算

SP營銷推廣：企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者個中間商購買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動