第一篇：朗雅公關(guān)最新公關(guān)策略

朗雅公關(guān)最新公關(guān)策略

———————清揚(yáng)品牌的上市推廣策略分析洗發(fā)水也要區(qū)分男女

—清揚(yáng)品牌的上市推廣策略分析

2007年4月27日，國(guó)際快速消費(fèi)品業(yè)巨頭聯(lián)合利華在北京召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，并高調(diào)宣布――該公司十年以來(lái)推出的第一款新產(chǎn)品、全國(guó)首款“男女區(qū)分“去屑洗發(fā)水“清揚(yáng)”正式上市。期間，聯(lián)合利華高層更指出，從今年開(kāi)始將憑借“清揚(yáng)“在全球去屑洗發(fā)水領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)搶占中國(guó)十億元去屑洗發(fā)水市場(chǎng)。

“如果有人一次又一次對(duì)你撒謊，你要做的就是立刻甩了他”——這是清揚(yáng)廣告片中的廣告語(yǔ)，置身當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中，清揚(yáng)歷奇、自信的畫(huà)外之音則顯得意味深長(zhǎng)。近一個(gè)月來(lái)，臺(tái)灣知名藝人小S（徐熙娣）所代言的清揚(yáng)洗發(fā)水廣告，頻頻出現(xiàn)在各種高端雜志上，并占據(jù)了全國(guó)各大城市戶(hù)外廣告的核心位置，一時(shí)間，打開(kāi)電視機(jī)――無(wú)論央視、衛(wèi)視以及地方電視臺(tái)，點(diǎn)擊進(jìn)入國(guó)內(nèi)各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，清揚(yáng)廣告無(wú)處不在，從而客觀形成了目前愈演愈烈的“清揚(yáng)情結(jié)“。

在無(wú)孔不入、無(wú)縫覆蓋的廣告寫(xiě)實(shí)背景下，筆者除了被小S淡定、從容的自信所感染外，更多的則是為清揚(yáng)去屑“新理念”所深深觸動(dòng)。

2007年2月28日，被外界譽(yù)為聯(lián)合利華10年來(lái)首款去屑洗發(fā)水清揚(yáng)品牌在全國(guó)正式上市，聯(lián)合利華公司更高調(diào)形容清揚(yáng)的未來(lái)目標(biāo)：十年磨一劍，旨在折桂冠！

2007年4月27日，清揚(yáng)去屑洗發(fā)露產(chǎn)品的新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)在北京舉行，并現(xiàn)場(chǎng)請(qǐng)來(lái)了其廣告代言人臺(tái)灣當(dāng)紅藝人小S（徐熙娣）現(xiàn)身說(shuō)法，除了分享自己的護(hù)發(fā)滋養(yǎng)、養(yǎng)發(fā)去屑的心得和經(jīng)驗(yàn)，還巧妙地闡述了自己對(duì)于清揚(yáng)品牌的理解就是――有型就要秀，無(wú)屑更清揚(yáng)！

從而清揚(yáng)品牌在中國(guó)大陸市場(chǎng)的品牌推廣工作正式開(kāi)始拉開(kāi)了序幕。

據(jù)聯(lián)合利華旗下清揚(yáng)官方網(wǎng)站介紹：清揚(yáng)是法國(guó)清揚(yáng)技術(shù)中心的研究結(jié)晶，產(chǎn)品的附加值突破在于“維他礦物群“去屑，并擁有全球?qū)＠芭R床測(cè)試驗(yàn)證，同時(shí)為“維他礦物群”進(jìn)行了商標(biāo)知識(shí)產(chǎn)權(quán)注冊(cè)。在過(guò)去10年中，聯(lián)合利華研發(fā)中心在中國(guó)已為超過(guò)3000名消費(fèi)者進(jìn)行過(guò)臨床實(shí)驗(yàn)，以更多了解中國(guó)消費(fèi)者頭皮狀況和問(wèn)題從而為中國(guó)消費(fèi)者提供更精純的去屑產(chǎn)品配方。根據(jù)聯(lián)合利華公司披露的信息，其一直在為研究適合中國(guó)人的去屑產(chǎn)品而努力。

清揚(yáng)在進(jìn)入中國(guó)以前，已經(jīng)在南美、歐洲及東南亞地區(qū)去屑市場(chǎng)成為了當(dāng)仁不讓的第一品牌，并被數(shù)億消費(fèi)者證實(shí)了其在去屑方面的功效，聯(lián)合利華（中國(guó)）公司高層公開(kāi)表示：專(zhuān)業(yè)防治型去屑產(chǎn)品的空缺，是當(dāng)前去屑市場(chǎng)所面臨的最大問(wèn)題，而依托于數(shù)十年的專(zhuān)業(yè)去屑研究經(jīng)驗(yàn)的聯(lián)合利華企業(yè)，對(duì)清揚(yáng)在中國(guó)市場(chǎng)的未來(lái)表現(xiàn)充滿信心，清揚(yáng)更信心百倍地作出承諾，要帶領(lǐng)中國(guó)消費(fèi)者走出20年頭屑痼疾的困擾。

去屑市場(chǎng)和去屑情結(jié)，經(jīng)歷十余年的市場(chǎng)培育和發(fā)展演變，海飛絲的“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾“早已深入人心。人們只要一想到去屑，第一個(gè)想到的就是海飛絲。另外，隨著風(fēng)影的“去屑不傷發(fā)”的承諾，使之在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)也擁有了一席之地。據(jù)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)調(diào)查資料指出，去屑市場(chǎng)80%的市場(chǎng)份額一直以來(lái)都被寶潔系的海飛絲品牌所占據(jù)，而眾多本土品牌則蠶食著剩下的20%的市場(chǎng)存量，相比之下，呈現(xiàn)的兩極分化現(xiàn)象十分嚴(yán)重。

去屑概念一直是洗發(fā)水市場(chǎng)一個(gè)重要的訴求點(diǎn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)本來(lái)就異常激烈。4月2日，中華醫(yī)學(xué)會(huì)科學(xué)普及部公布最近對(duì)5351人進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，對(duì)于“去頭屑“這個(gè)日常問(wèn)題，60％的人對(duì)去屑效果不滿意。由此可見(jiàn)，消費(fèi)者對(duì)去屑品牌認(rèn)同的程度并不太理想，市場(chǎng)潛力仍然巨大。在這種需求之下，清揚(yáng)品牌的“高調(diào)”與“自信“無(wú)疑將對(duì)去屑市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)秩序和市場(chǎng)格局產(chǎn)生根本的影響。

雖然清揚(yáng)品牌是聯(lián)合利華進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)十年以來(lái)首次推出的新品牌，但并不是單獨(dú)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的。據(jù)聯(lián)合利華（中國(guó)）公司高層透露：清揚(yáng)誕生于1973年，在歐洲、東南亞等市場(chǎng)均有銷(xiāo)售，并在世界各地?fù)碛谐^(guò)1億的消費(fèi)者。清揚(yáng)在進(jìn)駐中國(guó)大陸市場(chǎng)之前，在東南亞市場(chǎng)的上市就取得了極大的成功，據(jù)悉，清揚(yáng)在新加坡、印度尼西亞、泰國(guó)等東南亞國(guó)家自上市之日起銷(xiāo)量就節(jié)節(jié)高升，市場(chǎng)占有率一度超過(guò)寶潔海飛絲十到二十個(gè)百分點(diǎn)。

現(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)洗發(fā)水市場(chǎng)的銷(xiāo)售總額已近200億，其中，去屑產(chǎn)品的構(gòu)成占比已經(jīng)超過(guò)了一半，龐大的市場(chǎng)需求和業(yè)務(wù)規(guī)模令聯(lián)合利華所沉醉，繼而借以清揚(yáng)品牌全力進(jìn)軍去屑市場(chǎng)，并提出了要在未來(lái)三年內(nèi)，清揚(yáng)將成為中國(guó)洗發(fā)水去屑市場(chǎng)上的領(lǐng)袖品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)和未來(lái)愿景。

忽如一夜春雨來(lái)，千樹(shù)萬(wàn)樹(shù)梨花開(kāi)。

2007年3月25日，隨著清揚(yáng)品牌在全國(guó)各地開(kāi)始投放廣告，清水出芙蓉、個(gè)性似飛揚(yáng)的清揚(yáng)開(kāi)始走進(jìn)了人們的視野，步入了人們的生活。

自信清揚(yáng)，續(xù)寫(xiě)無(wú)屑情結(jié)

據(jù)2007年中國(guó)保健協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)居民頭皮健康狀況調(diào)查報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，從上個(gè)世紀(jì)80年代中期頭屑問(wèn)題首次被提出至今，近20年來(lái)，國(guó)人受頭屑困擾的人群比例不但沒(méi)有得到控制，反而有相當(dāng)幅度的提升。此外千億元的花費(fèi)并沒(méi)有使得頭屑問(wèn)題得到有效的控制，糾其原因――“重清洗輕滋養(yǎng)、頭皮營(yíng)養(yǎng)失衡、洗發(fā)水男女混用、洗發(fā)護(hù)發(fā)習(xí)慣不良”等四大誤區(qū)直接導(dǎo)致了中國(guó)人20年難去屑。

站在醫(yī)學(xué)專(zhuān)業(yè)角度，頭屑的滋生是由頭皮上的真菌過(guò)渡繁殖引起的，清除頭屑應(yīng)立足于殺滅真菌，很多去屑洗發(fā)水僅僅立足于“治“――洗掉頭發(fā)上的頭屑，忽視了“防”“治“結(jié)合、治標(biāo)先治本的產(chǎn)品作用機(jī)理，所以，自1988年國(guó)內(nèi)首次出現(xiàn)去屑產(chǎn)品以來(lái)，國(guó)人的頭屑問(wèn)題不但并未降低，反而還持續(xù)惡化，頭屑人群從原有70%上升到了83%。

放眼國(guó)內(nèi)本土日化市場(chǎng)領(lǐng)域，去屑市場(chǎng)的消費(fèi)者教育和市場(chǎng)培育工作已經(jīng)歷經(jīng)了相當(dāng)長(zhǎng)的一個(gè)過(guò)程，如今的去屑市場(chǎng)無(wú)疑是一塊相對(duì)成熟的市場(chǎng)領(lǐng)域，無(wú)需再做刻意的引導(dǎo)和過(guò)多的教育消

費(fèi)工作。

針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的盲點(diǎn)、結(jié)合市場(chǎng)特性，聯(lián)合利華旗下的清揚(yáng)全球技術(shù)中心，悉心研發(fā)并通過(guò)目標(biāo)人群的有效測(cè)試，推出了涵蓋洗發(fā)、護(hù)發(fā)領(lǐng)域的系列產(chǎn)品（34個(gè)品項(xiàng)），并首次推出針對(duì)男士需要的洗、護(hù)系列，包括多效水潤(rùn)養(yǎng)護(hù)型、強(qiáng)韌健發(fā)型、深度滋養(yǎng)型和活力運(yùn)動(dòng)型去屑洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素、發(fā)膜等多款產(chǎn)品。

為了將清揚(yáng)推廣為“消費(fèi)者最值得信賴(lài)的頭皮護(hù)理專(zhuān)業(yè)品牌”，首先，在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)技術(shù)方面，聯(lián)合利華設(shè)立了清揚(yáng)全球技術(shù)中心；其次，在產(chǎn)品有效附加值方面，聯(lián)合利華則將“維他礦物群“的核心技術(shù)植入其中；再者，在市場(chǎng)引導(dǎo)和教育消費(fèi)方面，聯(lián)合利華將科學(xué)洗發(fā)，男女有別的理念訴說(shuō)的惟妙惟肖；最后，在市場(chǎng)培育和品牌推廣方面，聯(lián)合利華除了將線上廣告和線下廣告并重，更發(fā)起了――“千萬(wàn)人去屑大挑戰(zhàn)，贏巴黎時(shí)尚之旅”的事件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

自信清揚(yáng)的橫空問(wèn)世，標(biāo)志著其將與“力士“、“夏士蓮”共同構(gòu)筑起聯(lián)合利華王國(guó)的洗發(fā)水戰(zhàn)線。

長(zhǎng)期以來(lái)，在寶潔與聯(lián)合利華的洗發(fā)水大戰(zhàn)中，寶潔無(wú)論是在品牌影響力、市場(chǎng)規(guī)模還是在市場(chǎng)占有率各個(gè)方面，都在與聯(lián)合利華的直面競(jìng)爭(zhēng)中處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。特別是在去屑洗發(fā)水市場(chǎng)領(lǐng)域，聯(lián)合利華一直以來(lái)都沒(méi)有一個(gè)優(yōu)勢(shì)品牌足以同寶潔的海飛絲相抗衡。

作為聯(lián)合利華十年來(lái)首次推出的新品牌，清揚(yáng)旨在彌補(bǔ)、提升其在去屑市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的不足和短板。

然而隨著聯(lián)合利華旗下清揚(yáng)品牌的全新上市，情勢(shì)低靡、波瀾不驚的國(guó)內(nèi)洗發(fā)水市場(chǎng)又開(kāi)始彌漫著濃烈的火藥味。

作為清揚(yáng)的品牌持有人――聯(lián)合利華，不僅是全球最大的消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)之一，其業(yè)務(wù)涉及到家居、個(gè)人護(hù)理、食品、冰激淋等領(lǐng)域，而且她還是世界上在品牌推廣和廣告投入方面預(yù)算最多的公司之一，每年投入近500億元人民幣推廣旗下包括力士、旁氏、夏士蓮、多芬、奧妙、潔諾、中華、立頓、家樂(lè)以及和路雪等幾百種品牌。

據(jù)業(yè)內(nèi)相關(guān)人士透露，聯(lián)合利華計(jì)劃為清揚(yáng)品牌的市場(chǎng)推廣準(zhǔn)備了不低于3億元的市場(chǎng)費(fèi)用預(yù)算，用以保障廣告投入、業(yè)務(wù)銷(xiāo)售和品牌等各項(xiàng)業(yè)務(wù)工作的有序推進(jìn)。

為了有效推進(jìn)清揚(yáng)的產(chǎn)品上市工作，聯(lián)合利華（中國(guó)）公司在媒介推廣方面可以說(shuō)是下足了功夫。在清揚(yáng)全國(guó)鋪市階段，除了沿襲央視和各地衛(wèi)視等傳統(tǒng)電視媒體的重磅投入之外，對(duì)于新興媒體的資源開(kāi)發(fā)和系統(tǒng)整合，清揚(yáng)更是不遺余力，當(dāng)普通的消費(fèi)者往返穿梭于星羅棋布的清揚(yáng)戶(hù)外廣告，置身于氣勢(shì)磅礴的在途媒體，進(jìn)入國(guó)內(nèi)各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，清揚(yáng)自信去屑的信息正在全方位的進(jìn)行著利益灌輸和消費(fèi)教育以及品牌引導(dǎo)。

山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓，新一輪的“去屑大戰(zhàn)“一觸即發(fā)。

置身草木皆兵的清揚(yáng)廣告其中，當(dāng)人們還在為她的侵略性和排他性產(chǎn)生爭(zhēng)議的時(shí)候，她卻已

經(jīng)轉(zhuǎn)瞬將我們帶進(jìn)了全新的清揚(yáng)時(shí)代，無(wú)處不在的清揚(yáng)廣告正在不斷地影響著我們的生活，改變著眾多的消費(fèi)者的去屑觀念和消費(fèi)意識(shí)。

清揚(yáng)PK海飛絲，個(gè)性與專(zhuān)業(yè)的博弈

清揚(yáng)，作為聯(lián)合利華“十年磨一劍”的品牌，除了在廣告投入和品牌推廣方面繼承了跨國(guó)公司慣用的大手筆風(fēng)格之外，清揚(yáng)本身的產(chǎn)品線設(shè)計(jì)與理念訴求也頗有新意、倍受注目。

針對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)高同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，通過(guò)悉心的市場(chǎng)分析和數(shù)據(jù)調(diào)研，清揚(yáng)果然出手不凡――首次推出了分別針對(duì)男女需求的兩種系列產(chǎn)品，并躋身成為國(guó)內(nèi)首款專(zhuān)為男士設(shè)計(jì)的洗發(fā)水品牌。一直以來(lái)，洗發(fā)水產(chǎn)品并無(wú)男女性別之分，頂多也就是在形象代言人的性別選擇上有所側(cè)重，清揚(yáng)這次將消費(fèi)對(duì)象一分為二，不能不說(shuō)是一次有高度的突破和有意義的挑戰(zhàn)。

為了追求核心利益點(diǎn)的最大差異化以及和競(jìng)爭(zhēng)品牌的有效區(qū)隔，清揚(yáng)對(duì)于突出其品牌獨(dú)有個(gè)性亦是非常專(zhuān)注，細(xì)微之處可見(jiàn)功底：無(wú)論產(chǎn)品命名中一以貫之地體現(xiàn)“去屑“二字，還是在外包裝開(kāi)口處顯著標(biāo)示“去屑百分百挑戰(zhàn)”的營(yíng)銷(xiāo)手段，無(wú)非是同“去屑專(zhuān)家“寶潔系的海飛絲形成有效的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，通過(guò)前端營(yíng)銷(xiāo)技戰(zhàn)術(shù)的變換借以強(qiáng)化自身的對(duì)抗免疫力。

雖然在賣(mài)場(chǎng)中，清揚(yáng)的貨架產(chǎn)品陳列大都貼身緊挨著寶潔海飛絲，由于明顯高于海飛絲的市場(chǎng)售價(jià)，清揚(yáng)還是略現(xiàn)尷尬。但其各種形式的重磅廣告炸彈這是就顯示出了巨大的“威力”，據(jù)清揚(yáng)的駐場(chǎng)促銷(xiāo)員介紹，選購(gòu)清揚(yáng)的顧客多是女性，而且多為指明購(gòu)買(mǎi)。且大多數(shù)為小S（徐熙娣）的粉絲，曾經(jīng)遭遇去屑失敗、對(duì)于去屑產(chǎn)品缺乏信心的消費(fèi)者也占了相當(dāng)?shù)谋壤?/p>

與寶潔多達(dá)5個(gè)品牌的洗發(fā)水作戰(zhàn)防線相比，聯(lián)合利華一直缺少?gòu)?qiáng)有力的高端品牌產(chǎn)品，長(zhǎng)期以來(lái)都是依靠“力士“搶占高端市場(chǎng)，難免勢(shì)單力薄。繼寶潔系的飄柔全線七折6.9元的最低售價(jià)推出之后，寶潔系的潘婷也以13.5元的價(jià)格全線降價(jià)，當(dāng)宿敵寶潔專(zhuān)注于以低價(jià)策略深耕低端市場(chǎng)的時(shí)候，聯(lián)合利華則借清揚(yáng)品牌開(kāi)始絕地反擊，并旨在同寶潔系的海飛絲直面相擊、分庭抗禮。

此外，為了保證清揚(yáng)品牌的品牌推廣和市場(chǎng)拓展，聯(lián)合利華十分重視清揚(yáng)在中國(guó)市場(chǎng)的同步上市工作，為了保證第一個(gè)財(cái)年各項(xiàng)工作的組織和推進(jìn)進(jìn)度，清揚(yáng)在中國(guó)的廣告費(fèi)的投入預(yù)算就已經(jīng)占到了全球推廣費(fèi)用的一半。

去屑進(jìn)行時(shí)――清揚(yáng)獨(dú)步自信

為了同“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”的國(guó)內(nèi)去屑第一品牌海飛絲形成直面競(jìng)爭(zhēng)和導(dǎo)向區(qū)隔，清揚(yáng)在產(chǎn)品的直觀價(jià)值和視覺(jué)表現(xiàn)方面可以說(shuō)是煞費(fèi)苦心，在淡定、從容的告訴受眾“看到你的頭屑了！還不換洗發(fā)露？“品牌理念和信息提示的同時(shí)，并給出了“頭屑不再來(lái)”的產(chǎn)品價(jià)值承諾，借以小S“90%消費(fèi)者證實(shí)，清揚(yáng)能持久去屑，我是其中一個(gè)！“極具穿透力的傾情演繹，給廣大受眾和目標(biāo)顧客留下了深刻的感官體驗(yàn)和視覺(jué)記憶。

悉數(shù)過(guò)去兩年知名日化品牌新品推廣的案例，采用如此高起點(diǎn)、大密集式投入的廣告品種還是不多見(jiàn)的，即便是2005年夏天曼秀雷敦發(fā)起的清涼之旅，以及2006年韓國(guó)DHC引領(lǐng)的護(hù)膚狂

潮，雖然在品牌教育和市場(chǎng)推廣方面也曾在品牌推廣和新興媒體運(yùn)作方面取得過(guò)倍受矚目的成功，但是較今天清揚(yáng)在新興媒體領(lǐng)域的品牌延展、市場(chǎng)投入力度和市場(chǎng)執(zhí)行的精細(xì)度完全不可同日而語(yǔ)。

清揚(yáng)至所以能夠?qū)⑷駧нM(jìn)了一個(gè)去屑的時(shí)代，成功之處就在于其對(duì)目標(biāo)消費(fèi)和市場(chǎng)定位精準(zhǔn)的方向感，將有效、持續(xù)和徹底去屑的利益訴求展現(xiàn)的淋漓盡致，并借以滲透到產(chǎn)品的功效來(lái)演繹品牌理念，在情感訴求方面，清揚(yáng)更是可圈可點(diǎn)，一方面從與消費(fèi)者的情感聯(lián)系中來(lái)演繹概念，另一方面則通過(guò)利益訴求與情感訴求的有機(jī)結(jié)合，有效地豐富和提升了清揚(yáng)品牌的文化內(nèi)涵。

清揚(yáng)出擊，去屑大戰(zhàn)全面升級(jí)

眾所周知，去屑洗發(fā)水市場(chǎng)是一個(gè)高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，并且經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)洗禮，在本土市場(chǎng)上，除了寶潔系品牌呈現(xiàn)著一頭獨(dú)大的寡頭壟斷局面之外，現(xiàn)存的本土品牌罕有作為，艱難地在有限的夾縫市場(chǎng)中探尋著自己的生存空間。

目前國(guó)內(nèi)的洗發(fā)水市場(chǎng)呈現(xiàn)著三個(gè)特點(diǎn)：其一，洗發(fā)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，洗發(fā)市場(chǎng)不斷被細(xì)分，各種功能性洗發(fā)水品牌紛紛粉墨登場(chǎng)、意欲作為；其二，品牌繁多，幾乎所有的洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌里都包含了去屑品類(lèi)，諸如海飛絲、飄柔、風(fēng)影、奧妮、好迪、舒蕾、蒂花之秀、亮莊……大家都對(duì)去屑市場(chǎng)的巨大空間充滿期待；其三，寶潔系旗下品牌占據(jù)著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，壟斷著80%的市場(chǎng)銷(xiāo)售份額，而其他本土品牌則瘋搶著剩余的20%市場(chǎng)存量。

通過(guò)實(shí)地調(diào)研，筆者發(fā)現(xiàn)：在廣州、深圳各大型零售賣(mài)場(chǎng)終端，200ML清揚(yáng)的市場(chǎng)定價(jià)為19.70元，與同容量海飛絲17.90元的價(jià)格不相上下，現(xiàn)階段，寶潔公司為了應(yīng)對(duì)清揚(yáng)上市所帶來(lái)的沖擊和影響，及時(shí)進(jìn)行了市場(chǎng)策略的轉(zhuǎn)向和調(diào)整，除了已經(jīng)有序加大了海飛絲在全國(guó)市場(chǎng)的廣告投放力度，另一方面在終端策略和促銷(xiāo)策略上也同步推出了一連串的“大動(dòng)作”，將原有400ML海飛絲的市場(chǎng)價(jià)格從34.90元調(diào)整為30.50元，并實(shí)行買(mǎi)400ML海飛絲送200ML海飛絲的促銷(xiāo)政策，除此之外積極擴(kuò)大重點(diǎn)零售終端的自然陳列和付費(fèi)陳列位置，迅速搶占的階段性促銷(xiāo)排期，占據(jù)重點(diǎn)零售商場(chǎng)的促銷(xiāo)堆位，以期在終端巷戰(zhàn)的角逐中對(duì)清揚(yáng)形成屏蔽效應(yīng)。

雖然清揚(yáng)高起點(diǎn)發(fā)力、通過(guò)優(yōu)良的前端企劃和品牌推廣，達(dá)到了先聲奪人的效果，但是面對(duì)去屑攻堅(jiān)戰(zhàn)的全面升級(jí)，同后發(fā)制人的寶潔海飛絲一場(chǎng)勢(shì)均力敵的遭遇戰(zhàn)在所難免，聯(lián)合利華意欲試圖借助清揚(yáng)一舉擊敗宿敵――寶潔海飛絲，還是難度不小、挑戰(zhàn)重重。

首先，在終端資源方面：由于聯(lián)合利華原有終端促銷(xiāo)系統(tǒng)的資源的缺失和不足，造成了目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)各地近似瘋狂地網(wǎng)絡(luò)各類(lèi)促銷(xiāo)人員的景象（聯(lián)合利華采取的是人事外包政策），為了確保各項(xiàng)工作任務(wù)和進(jìn)度，借以拉高促銷(xiāo)推廣預(yù)算（目前重點(diǎn)市場(chǎng)清揚(yáng)的專(zhuān)職促銷(xiāo)人員的薪資將標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)提升到了每天110-120元＋業(yè)績(jī)提成＋其他補(bǔ)貼，即便是各類(lèi)臨促、短促以及派發(fā)人員的薪資標(biāo)準(zhǔn)也給出了每天65-80元＋業(yè)績(jī)提成＋其他補(bǔ)貼的優(yōu)厚條件，高出同行業(yè)水平的2-3倍），重賞之下未必會(huì)有滿意的結(jié)果，臨時(shí)拼湊的促銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗合力較寶潔海飛絲猶如游兵散勇，所以，促銷(xiāo)隊(duì)伍的組織建設(shè)和質(zhì)量提升問(wèn)題將是清揚(yáng)系統(tǒng)所面臨的最大難題。

其次，在渠道建設(shè)和促銷(xiāo)推廣方面：清揚(yáng)目前在各類(lèi)零售終端的渠道覆蓋水平、到達(dá)率水平較對(duì)手海飛絲還存在著明顯的差距，產(chǎn)品價(jià)格體系的管理也不同程度地存在著變形和扭曲，隨著

市場(chǎng)工作的推進(jìn)，促銷(xiāo)折扣所引發(fā)的終端阻擊戰(zhàn)在所難免，新、老顧客群的爭(zhēng)奪屆時(shí)將成為主要目標(biāo)，然后現(xiàn)階段清揚(yáng)為了配合上市期的新顧客推廣，在各類(lèi)重點(diǎn)零售終端均開(kāi)展了不同程度的有償售點(diǎn)促銷(xiāo)和體驗(yàn)促銷(xiāo)活動(dòng)，對(duì)于日后的營(yíng)銷(xiāo)工作的積極效用卻是值得商榷。

再者，在終端優(yōu)勢(shì)和基礎(chǔ)規(guī)模方面：清揚(yáng)在零售終端的出樣質(zhì)量和陳列位較對(duì)手海飛絲還處于明顯的劣勢(shì)，一方面緣于清揚(yáng)是新品牌，另一方面由于聯(lián)合利華在終端資源和基礎(chǔ)沉淀方面的缺失，畢竟終端資源的基礎(chǔ)建設(shè)和運(yùn)控維護(hù)不是一朝一夕的工作，它有賴(lài)于品牌自身長(zhǎng)期的能量蓄積以及精耕細(xì)作。

最后，在媒介支持方面：清揚(yáng)現(xiàn)階段的線上廣告和線下廣告雙線并重的媒介推廣策略，拋開(kāi)廣告的合理性和科學(xué)性，清揚(yáng)現(xiàn)階段的廣告投入水平的力度還能夠持續(xù)多久？隨著市場(chǎng)的不斷細(xì)化，清揚(yáng)品牌的不斷培育和成熟，針對(duì)清揚(yáng)新、老目標(biāo)顧客的各類(lèi)促銷(xiāo)推廣活動(dòng)又怎能做到推陳出新，足以同海飛絲進(jìn)行直面抗?fàn)帯⒎滞タ苟Y。

小結(jié)

由于去屑新軍清揚(yáng)的市場(chǎng)切入以及其極具排他性的媒介推廣，加劇了去屑品牌的新一輪的市場(chǎng)排序競(jìng)爭(zhēng)，并給寶潔系產(chǎn)品帶來(lái)了麻煩、形成了不容小視的競(jìng)爭(zhēng)危機(jī)。為了積極應(yīng)對(duì)清揚(yáng)的市場(chǎng)攻擊，寶潔非常重視和關(guān)注，除了及時(shí)追加廣告預(yù)算的同時(shí)，在終端促銷(xiāo)和地面推廣方面更是頻頻發(fā)力，據(jù)筆者細(xì)致觀察：目前在廣州、深圳、北京、上海等一線重點(diǎn)市場(chǎng)，寶潔幾乎每過(guò)兩三天就會(huì)出現(xiàn)一系列新的促銷(xiāo)政策，為了取得根本遏制對(duì)手的主動(dòng)權(quán)和壓制其競(jìng)爭(zhēng)空間，寶潔適時(shí)策略性地修正了促銷(xiāo)預(yù)算，包括強(qiáng)化終端包裝、再次提升終端出樣質(zhì)量、壟斷促銷(xiāo)排期、增加促銷(xiāo)點(diǎn)數(shù)量、強(qiáng)化場(chǎng)外促銷(xiāo)、增加促銷(xiāo)人員編制、加大促銷(xiāo)品力度等等，寶潔甚至干脆將原有的海飛絲促銷(xiāo)變成了飄柔、海飛絲、玉蘭油等產(chǎn)品的全線促銷(xiāo)買(mǎi)贈(zèng)。

在朝如青絲幕如雪的去屑大戰(zhàn)中，雖然現(xiàn)階段，清揚(yáng)在線上廣告和線下廣告都占據(jù)了絕對(duì)性的優(yōu)勢(shì)，但是由于其終端和促銷(xiāo)基礎(chǔ)層面的沉積和累積還非常薄弱，所以她在本土化進(jìn)程中的表現(xiàn)還是充滿著未知的挑戰(zhàn)，置身你死我活的終端巷戰(zhàn)中，清揚(yáng)如何在生存中壯大和發(fā)展，唯有未來(lái)的時(shí)間和數(shù)據(jù)會(huì)證實(shí)一切。

梅花香自苦寒來(lái)，寶劍鋒從磨礪出。無(wú)論清揚(yáng)在未來(lái)的作業(yè)時(shí)間段里，交出怎樣的成績(jī)單，以及清揚(yáng)能否在接下來(lái)本土市場(chǎng)的品牌角逐中擊敗宿敵海飛絲，拭目以待之余，站在營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)角度，我們還是清楚地看到：隨著清揚(yáng)高調(diào)、自信的上市，除了已經(jīng)吸引了無(wú)數(shù)雙眼球的同時(shí)，還為其贏得了如潮的掌聲，相信清揚(yáng)也一定會(huì)成為國(guó)內(nèi)日化產(chǎn)品領(lǐng)域的一個(gè)熱點(diǎn)，亦會(huì)成為2007年一個(gè)最具代表性的營(yíng)銷(xiāo)案例和品牌佳話。

第二篇：朗雅公關(guān)最新公關(guān)策略3

朗雅公關(guān)策略3 清揚(yáng)對(duì)抗海飛絲:一場(chǎng)真正的洗發(fā)水廣告戰(zhàn)

而且來(lái)勢(shì)迅猛，咄咄逼人。

聯(lián)合利華旗下第三大洗發(fā)品牌——“清揚(yáng)”，繼“力士”、“夏士蓮”之后，于2007年上市。聯(lián)合利華大中華區(qū)總裁薄睿凱直言：“清揚(yáng)的上市，將徹底顛覆國(guó)內(nèi)去屑產(chǎn)品市場(chǎng)，打破20年來(lái)中國(guó)人頭屑持續(xù)泛濫的現(xiàn)狀，而清揚(yáng)的目標(biāo)，將是通過(guò)三年的時(shí)間，在總量達(dá)百億的去屑洗發(fā)水市場(chǎng)中占據(jù)領(lǐng)袖地位！”，其野心可見(jiàn)一斑。

既然要沖擊洗發(fā)水市場(chǎng)，就不能避開(kāi)寶潔；主打去屑品牌也就不能繞開(kāi)“海飛絲”。多年來(lái)，聯(lián)合利華和寶潔在洗發(fā)水市場(chǎng)的爭(zhēng)奪一直沒(méi)有平息過(guò)。然而無(wú)論是品牌數(shù)量還是品牌深度和市場(chǎng)占有率方面，聯(lián)合利華與寶潔都存在一定的差距，尤其是去屑品牌的缺失，這或許是聯(lián)合利華一直以來(lái)的痛。

“去屑，當(dāng)然海飛絲”讓寶潔多年來(lái)一直笑傲去屑洗發(fā)水市場(chǎng)。聯(lián)合利華此番出擊，顯然不能大意，首先在廣告投入上可謂用心良苦，除了數(shù)億元的廣告投入來(lái)塑造清揚(yáng)品牌外，在廣告創(chuàng)意和訴求上也是“綿里藏針”，殺機(jī)微露！從3月25號(hào)開(kāi)始，清揚(yáng)在大陸的電視廣告全面投放?！扒鍝P(yáng)”的電視廣告用了臺(tái)灣小妞——“小S” 徐熙娣，唯美的畫(huà)面顯得十分有張力，臺(tái)灣小妞一出場(chǎng)便媚態(tài)十足。廣告語(yǔ)更是出口不凡：“如果有人一次又一次對(duì)你撒謊，你要做的就是立刻甩了他??”。這明顯是對(duì)其它去屑洗發(fā)水品牌的挑戰(zhàn)，更是對(duì)“海飛絲”的挑戰(zhàn)。

目前每年國(guó)內(nèi)洗發(fā)水銷(xiāo)售總額已近200億，在這其中，超過(guò)50%的需求是在去屑產(chǎn)品上。如此巨大的市場(chǎng)，成為眾多洗發(fā)水企業(yè)追逐的目標(biāo)。去屑已經(jīng)成為洗發(fā)水的重要訴求之一。

數(shù)據(jù)顯示，近20年來(lái)，國(guó)內(nèi)去屑類(lèi)洗發(fā)產(chǎn)品層出不窮，但是人們的頭屑問(wèn)題并未降低，反而還持續(xù)惡化，頭屑人群從原有70%上升到了83%。這直接導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水產(chǎn)品的不滿。清揚(yáng)的廣告正是瞅準(zhǔn)了這個(gè)機(jī)會(huì)，其它品牌也訴求去屑，要想更勝一籌，單純的功能訴求似乎也很難脫穎而出，況且要想占有更大的市場(chǎng)，也必須爭(zhēng)奪其它品牌的消費(fèi)者。于是，聯(lián)合利華出了“狠招”，既然消費(fèi)者對(duì)去屑洗發(fā)品牌不滿意，那就勸消費(fèi)者“甩了它”。這讓人自然聯(lián)想到“海飛絲”。多年來(lái)，“海飛絲”的去屑訴求廣告已經(jīng)深入人心。但是使用過(guò)的消費(fèi)者中，有很多對(duì)海飛絲的去屑效果是不滿意的，對(duì)其它去屑類(lèi)洗發(fā)水更是如此?！扒鍝P(yáng)”在告訴消費(fèi)者，“海飛絲”們?cè)谝淮未悟_你們，要做個(gè)像“小S”一樣有個(gè)性的人，果斷甩了它。這招確實(shí)夠狠！除了電視廣告的巨額投入，在平面廣告和終端上，聯(lián)合利華也下了不少功夫。

去屑市場(chǎng)空間很大，但是長(zhǎng)期以來(lái)，洗發(fā)水品牌的去屑功能訴求似乎也都大同小異。因此，想占領(lǐng)市場(chǎng)，僅僅只是功能訴求到位，招數(shù)狠一點(diǎn)，是不夠的。聯(lián)合利華當(dāng)然更清楚這點(diǎn)。于是“清揚(yáng)”品牌再次將洗發(fā)水市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，首次提出了性別區(qū)分概念，提供男士專(zhuān)用去屑產(chǎn)品。并且提出“深度頭皮滋養(yǎng)”去屑方案，這主要基于中國(guó)人面對(duì)頭屑問(wèn)題時(shí)的四大誤區(qū)：“洗發(fā)水男女混用、重沖洗輕滋養(yǎng)、頭皮營(yíng)養(yǎng)失衡、洗發(fā)護(hù)發(fā)習(xí)慣不良”。清揚(yáng)對(duì)性別區(qū)分的細(xì)分策略肯定能夠引來(lái)洗發(fā)水市場(chǎng)的一次革命，但前提是要對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行正確的教育和引導(dǎo)。也就是讓消費(fèi)者充分認(rèn)識(shí)到對(duì)待頭屑問(wèn)題的四大誤區(qū)，改變消費(fèi)者以往對(duì)待去屑洗發(fā)水的消費(fèi)觀念。要做到這點(diǎn)并不容易，畢竟中國(guó)的消費(fèi)者能夠真正理性對(duì)待洗護(hù)消費(fèi)習(xí)慣的很少。就像“刷牙時(shí)牙膏要擠出一點(diǎn)點(diǎn)就夠、牙刷要順著牙齒方向刷??”這些知識(shí)并不能改變很多消費(fèi)者“牙膏偏要擠出很長(zhǎng)一塊、牙刷垂直于牙齒更容易用力??”的習(xí)慣。想法是好的，知識(shí)是對(duì)的，消費(fèi)者理解了是一回事，能夠照著做又是另外一回事。對(duì)消費(fèi)者的知識(shí)教育、改變消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的過(guò)程是漫長(zhǎng)的，需要耐心，搞不好就成了“先烈”，為別人鋪好路，自己先倒下了。

總得來(lái)說(shuō)，“清揚(yáng)”廣告算是比較成功的

1、代言人的選擇?！靶”這妞個(gè)性張揚(yáng)，一身黑衣驚艷萬(wàn)分，很符合“清揚(yáng)”高調(diào)、傲慢的形象。尤其在廣告中媚態(tài)十足地配上“如果有人一次又一次對(duì)你撒謊，你要做的就是立刻甩了他??”的廣告語(yǔ)的時(shí)候，迷倒了不少人。不少消費(fèi)者表示：就是喜歡“小S”，一定會(huì)去買(mǎi)“清揚(yáng)”。

2、廣告制作唯美。對(duì)廣告來(lái)說(shuō)，內(nèi)容第一，形式第二。內(nèi)容訴求到位了，就開(kāi)表現(xiàn)形式了。清揚(yáng)廣告的畫(huà)面給人感覺(jué)就是唯美，而且很有張力。有很多消費(fèi)者對(duì)廣告表現(xiàn)贊不絕口，由此產(chǎn)生了對(duì)產(chǎn)品的聯(lián)想。能夠讓消費(fèi)者聯(lián)想到產(chǎn)品，并且讓其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)的美才是真的美。

3、高調(diào)、傲慢。廣告語(yǔ)目標(biāo)明確，大有“惟我獨(dú)尊”的味道。一句話將其它去屑洗發(fā)

產(chǎn)品的去屑效果不理想現(xiàn)象一網(wǎng)打盡，迎合了消費(fèi)者的認(rèn)知和態(tài)度。對(duì)此很多消費(fèi)者的反應(yīng)是，終于被理解了，用了那么多去屑產(chǎn)品效果真的不好，不知道清揚(yáng)自己去屑效果怎么樣，試試看。購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生了。

廣告做的好，產(chǎn)品也要好。很多消費(fèi)者沖著廣告或者“小S”購(gòu)買(mǎi)清揚(yáng)產(chǎn)品。但是清揚(yáng)的產(chǎn)品有一個(gè)明顯的缺點(diǎn)，是很多消費(fèi)者不滿意的。那就是包裝。很多消費(fèi)者認(rèn)為清揚(yáng)的包裝太土，檔次太低，感覺(jué)像是很不規(guī)范的企業(yè)所生產(chǎn)。在清揚(yáng)剛上市的時(shí)候，有些消費(fèi)者就把清揚(yáng)看作是很“不知名的雜牌”產(chǎn)品。不知道聯(lián)合利華在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)的時(shí)候，有沒(méi)有經(jīng)過(guò)消費(fèi)者測(cè)試。要知道產(chǎn)品包裝本身就是廣告，是跟隨產(chǎn)品的永久廣告。如果包裝都讓人討厭了，勢(shì)必降低品牌的檔次和產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

清揚(yáng)的高調(diào)上市，廣告的“笑里藏刀”，對(duì)于向來(lái)以“廣告投入大”的寶潔來(lái)說(shuō)，自然不是好事。寶潔也不會(huì)坐以待斃。寶潔的反應(yīng)也不可謂不迅速，但是就目前來(lái)說(shuō)，寶潔所做的只是加大了“海飛絲”廣告的力度，以及對(duì)“海飛絲”系列產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)。寶潔這個(gè)善于利用廣告的高手，終于遇到了對(duì)手。“從第一次就能有效去屑??當(dāng)然海飛絲”，在電視上也開(kāi)始更頻繁出現(xiàn)，這樣的對(duì)于消費(fèi)者已經(jīng)司空見(jiàn)慣的廣告做得越多，似乎對(duì)聯(lián)合利華的“清揚(yáng)”來(lái)說(shuō)越有利。因?yàn)椤叭绻腥艘淮斡忠淮螌?duì)你撒謊，你要做的就是立刻甩了他??”的殺傷力太大了?！昂ｏw絲”有沒(méi)有撒謊不重要，是不是從第一次使用就有效果也得消費(fèi)者說(shuō)了算。很多有頭屑的消費(fèi)者都使用過(guò)“海飛絲”，很多的消費(fèi)者對(duì)使用效果也都不滿意。這不是“海飛絲”的錯(cuò)，但是消費(fèi)者已經(jīng)覺(jué)得廣告承諾不真實(shí)了，這才是最重要的。對(duì)于降價(jià)，更讓人摸不著頭腦。中國(guó)的消費(fèi)者是貪便宜，但是絕對(duì)不是貪“海飛絲”的便宜。有的消費(fèi)者就表示，“海飛絲”價(jià)格越來(lái)越便宜，但是洗發(fā)水的濃度也越來(lái)越低。一直以來(lái)就有消費(fèi)者對(duì)寶潔的產(chǎn)品產(chǎn)生不滿?，F(xiàn)在清揚(yáng)又殺了出來(lái)，寶潔如何重建消費(fèi)者對(duì)“海飛絲”的信任，如何讓消費(fèi)者在選擇去屑洗發(fā)水的時(shí)候“當(dāng)然海飛絲”，是首要的任務(wù)。而不是單純的增加廣告投入和降價(jià)。

清揚(yáng)雖然來(lái)勢(shì)兇猛，咄咄逼人，但是要想真正在三年時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)中國(guó)去屑洗發(fā)水市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，還有很長(zhǎng)的路要走?，F(xiàn)在的市場(chǎng)反應(yīng)并不能代表以后的發(fā)展。而寶潔也不會(huì)眼看著“海飛絲”被“清揚(yáng)”打壓。勢(shì)必會(huì)逐步采取迎戰(zhàn)策略。一場(chǎng)洗發(fā)水市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)已經(jīng)展開(kāi)，最終會(huì)鹿死誰(shuí)手，讓我們拭目以待。

第三篇：公關(guān)策略

一、廣告策略

⑴廣告的目標(biāo)：提高哇哈哈藍(lán)莓冰紅茶的知名度；提高市場(chǎng)占有率

⑵目標(biāo)市場(chǎng)策略：目標(biāo)人群：18——28歲之間的青年女性；

⑶產(chǎn)品定位策略：

⑷廣告訴求策略：以年輕女性為主，訴求健康美麗的形象。

⑸廣告表現(xiàn)策略：主題彰顯年輕人的青春活力。廣告創(chuàng)意以辦公室白領(lǐng)女性愛(ài)美的心理為背

景；表現(xiàn)風(fēng)格：清新，有活力。

⑹廣告媒介策略：采用電視廣告和網(wǎng)頁(yè)廣告。電視廣告：在各大熱播電視臺(tái)的黃金時(shí)段播出，例如：湖南衛(wèi)視（《天天向上》《快樂(lè)大本營(yíng)》的中間廣告時(shí)段）、東方衛(wèi)

視（《中國(guó)達(dá)人秀》等熱播節(jié)目）、浙江衛(wèi)視（《愛(ài)情連連看》《我愛(ài)記歌詞》）、江蘇衛(wèi)視（《非誠(chéng)勿擾》《職來(lái)職往》）；網(wǎng)頁(yè)廣告：新浪微博、淘寶、百度。

二、廣告實(shí)施計(jì)劃

廣告開(kāi)始播放時(shí)間：2012年一月份；廣告結(jié)束時(shí)間：2012年二月份；廣告持續(xù)時(shí)間：前期：前倆個(gè)星期播出時(shí)間為30秒；期：播出時(shí)間15秒；

廣告的媒介計(jì)劃：

⑴廣告媒介的排期：①二江蘇衛(wèi)視《職來(lái)職往》、周四江蘇衛(wèi)視《職來(lái)職往》、周五湖南衛(wèi)視《天天向上》、周六湖南衛(wèi)視《快樂(lè)大本營(yíng)》、江蘇衛(wèi)視《職來(lái)職往》晚間檔播出、江蘇衛(wèi)視《非誠(chéng)勿擾》②新浪微博首頁(yè)登錄、百度首頁(yè)展示、淘寶登錄首頁(yè)展示。

⑵告活動(dòng)與企業(yè)其他營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)間的配合：

① 促銷(xiāo)活動(dòng)的計(jì)劃：活動(dòng)主題“藍(lán)莓之吻”

活動(dòng)時(shí)間：情人節(jié)當(dāng)天

活動(dòng)地點(diǎn)：家樂(lè)福、丹尼斯、百貨大樓、華聯(lián)、沃爾瑪各大商場(chǎng)廣場(chǎng) ②公關(guān)活動(dòng)的計(jì)劃：

第四篇：歐萊雅公關(guān)策劃書(shū)

歐萊雅公關(guān)策劃書(shū)

“邁克賽爾”公關(guān)策劃小組

目錄:

一:-------------背景介紹 二:--------------活動(dòng)名稱(chēng) 三:--------------活動(dòng)口號(hào) 四:--------------參賽對(duì)象 五:--------------主辦機(jī)構(gòu) 六:--------------合作機(jī)構(gòu) 七:-------------可行性分析 八:--------------傳播計(jì)劃 九：------------活動(dòng)流程 十:--------------宣傳策劃 十一:-----------比賽獎(jiǎng)勵(lì)

十二:--------------活動(dòng)的可監(jiān)控性 十三:-------------經(jīng)費(fèi)預(yù)算 十四:-------------績(jī)效評(píng)估 十五:---------------成本收益分析

活動(dòng)背景

中華民族經(jīng)過(guò)了1840 年至今進(jìn)兩百年的屈辱和磨難,終于在中國(guó)共產(chǎn)黨的領(lǐng)導(dǎo)下,憑借著中華兒女特有的聰明,謙遜,勤勞,堅(jiān)韌,我們開(kāi)始走向了繁榮富強(qiáng)的光明大道.2008年北京奧運(yùn)會(huì)的申辦成功,不但見(jiàn)證著長(zhǎng)期以來(lái)中國(guó)取得的輝煌成就,更為北京,為中國(guó),打開(kāi)了一扇與世界溝通的大門(mén),引來(lái)了無(wú)限的商機(jī).2008年北京奧運(yùn)將讓世界進(jìn)一步了解中國(guó),憑借2008年北京奧運(yùn),中國(guó)將走向更廣闊的天地,2008年北京奧運(yùn)也吹響了中華民族偉大復(fù)興的號(hào)角.經(jīng)過(guò)五年的艱辛的申奧歷程,我們贏了,再過(guò)二年的急切盼望我們即將迎來(lái)奧運(yùn),這讓世界期待,更讓中國(guó)歡騰.此時(shí)此刻,我們,一群擁有著“同一個(gè)世界 同一個(gè)夢(mèng)想”的兩岸三地的大學(xué)生們能為奧運(yùn)做些什么呢

首先,眾所周知, 追求美麗是歐萊雅文化的靈魂,歐萊雅也正是在美的主題之下,發(fā)揮自己所有的想象力,運(yùn)用各種不同的方式傳遞著其對(duì)于美的理解和追求,履行著它神圣的使命.而歐萊雅的每一個(gè)產(chǎn)品傳承美的精髓, 幻化為自身含蓄內(nèi)斂的高貴氣質(zhì),并且閃耀出最為時(shí)尚絢麗,五彩繽紛的光芒.對(duì)于當(dāng)代的大學(xué)生來(lái)說(shuō):一方面,他們既享有與生俱來(lái)的青春和活力,又是社會(huì)精英群體,無(wú)疑是歐萊雅公司產(chǎn)品的最佳適用者,更將會(huì)成為未來(lái)消費(fèi)主體.另一方面,時(shí)代賦予當(dāng)代大學(xué)生的偉大的歷史使命和任務(wù),使得為奧運(yùn)喝彩, 為奧運(yùn)奉獻(xiàn)他們的力量,成為每個(gè)充滿激情的當(dāng)代大學(xué)生心中跳動(dòng)的旋律.于是,我們?cè)趭W運(yùn)與歐萊雅和大學(xué)生中找到了最佳契合點(diǎn).其次, 大學(xué)生作為社會(huì)的精英群體,是優(yōu)秀的人才,他們代表著較高的品味和購(gòu)買(mǎi)力,本應(yīng)該引領(lǐng)社會(huì)時(shí)尚的潮流,但社會(huì)上正是缺少這一種由大學(xué)生引領(lǐng)的文化,他們總是處于被接受的地位,隨波逐流,我們希望通過(guò)此次活動(dòng)來(lái)讓大學(xué)生成為主導(dǎo)時(shí)尚潮流的力量.再次,時(shí)代在發(fā)展,社會(huì)在進(jìn)步,我們想證明八十年代后不是垮掉的一代,而是真正地把個(gè)人理想與崇高的社會(huì)理想相結(jié)合的一代!我們智慧!我們美麗!我們希望在2008奧運(yùn)會(huì)上那面鮮紅的共和國(guó)國(guó)旗上釋放我們的能量.考慮到以上因素,我們策劃了“歐萊雅”福娃真人SHOW活動(dòng),即在當(dāng)代大學(xué)生中選拔出最能代表奧運(yùn)吉祥物五色福娃性格特點(diǎn)的真人福娃.這個(gè)活動(dòng)像一根紅線,在奧運(yùn)這個(gè)主題之下,一頭緊系著素以高雅,美麗.,責(zé)任而著稱(chēng)化妝品行業(yè)的國(guó)際巨頭―歐萊雅集團(tuán),另一頭緊系著我們中國(guó)最具有活力,最時(shí)尚,最有創(chuàng)新精神和表現(xiàn)力的群體,美麗的代言人,當(dāng)代的大學(xué)生們.從公關(guān)策劃的角度而言,我們策劃的思路不是打一個(gè)局部戰(zhàn)爭(zhēng),而是進(jìn)行一個(gè)大戰(zhàn)役,所以我們采取了集束攻關(guān)和立體攻關(guān)相結(jié)合的方式.在空間范圍內(nèi),以點(diǎn)帶面,以局部帶動(dòng)整體,使其產(chǎn)生連鎖反應(yīng)和裂變效應(yīng),在運(yùn)營(yíng)策略上,綜合運(yùn)用各種媒介,聯(lián)合各層次的合作者,集中造勢(shì),形成一種放大效應(yīng)和光環(huán)效應(yīng),從而實(shí)現(xiàn)我們的策劃目標(biāo).我們的公關(guān)活動(dòng)有天時(shí)地利人和的優(yōu)勢(shì),能最好的表現(xiàn)出當(dāng)代大學(xué)生的青春風(fēng)采,彰顯奧運(yùn)會(huì)的時(shí)尚風(fēng)情, 將讓大學(xué)生熱情活力,攜歐萊雅的美力,與奧運(yùn)之火共同燃燒, 為北京奧運(yùn),為我們的祖國(guó),獻(xiàn)上青春的熱情,增添一道亮麗的色彩.總而言之,一個(gè)個(gè)新穎的細(xì)節(jié)將使我們的活動(dòng)成為一個(gè)傳奇和經(jīng)典,它將釋放出21世紀(jì)中國(guó)公關(guān)史上最璀璨奪目的華光,我們堅(jiān)信:impossible is nothing!

一:活動(dòng)名稱(chēng): “歐萊雅”福娃真人SHOW 二:活動(dòng)口號(hào): 以我青春渲染奧運(yùn)色彩

三:參賽對(duì)象: 兩岸三地的全日制普通高等學(xué)校在校大學(xué)生 四:主辦機(jī)構(gòu): 歐萊雅集團(tuán)公司

五:合作機(jī)構(gòu): 北京奧組委 教育部藝術(shù)教育工作司 中央電視臺(tái) 光明日?qǐng)?bào),南方周末,中國(guó)青年報(bào),羊城晚報(bào),揚(yáng)子晚報(bào),齊魯晚報(bào) yahoo sina 中國(guó)聯(lián)通 騰訊公司.......(更多)

六 可行性分析:(一)本方案創(chuàng)造的價(jià)值 社會(huì)價(jià)值

有利于奧運(yùn)精神的傳播.造就一種氣勢(shì),渲染一種氛圍,掀起一陣熱潮-----------我為奧運(yùn)添色彩.使奧運(yùn)情懷更加持久地深入人心.個(gè)人價(jià)值

個(gè)人成長(zhǎng)的舞臺(tái),顯示自我的窗口,個(gè)人及團(tuán)隊(duì)價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)(參加奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式的表演;與影視界簽約;海外深造的機(jī)會(huì)).商業(yè)價(jià)值及其它價(jià)值

此次活動(dòng)將各個(gè)參與主體連結(jié)成為一個(gè)利益共同體.對(duì)合作者來(lái)說(shuō)能擴(kuò)大其影響,鞏固和開(kāi)拓其品牌,對(duì)電視臺(tái),網(wǎng)絡(luò)媒體和平面媒體來(lái)說(shuō)可以樹(shù)立其一流的媒體形象,提高其收視率和點(diǎn)擊率,為其創(chuàng)造出更多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值;對(duì)參賽學(xué)校來(lái)說(shuō),可以提高其知名度,擴(kuò)大其影響力,為建立一流的大學(xué)樹(shù)立良好形象..(二)市場(chǎng)可行性分析 1.市場(chǎng)需求巨大

(1)個(gè)人發(fā)展的需要.人人都渴望成功,根據(jù)馬斯洛的五種需求層次理論,當(dāng)代大學(xué)生更多地追求的是個(gè)人發(fā)展的需要.當(dāng)代大學(xué)生有很強(qiáng)的愛(ài)國(guó)意識(shí),榮譽(yù)意識(shí),競(jìng)爭(zhēng)意識(shí),自我實(shí)現(xiàn)的意識(shí).將個(gè)人成長(zhǎng)與愛(ài)國(guó)熱情,民族情結(jié)聯(lián)系起來(lái)是很好的途徑

(2)選秀行業(yè)正處于成長(zhǎng)階段,發(fā)展?jié)摿艽?近幾年來(lái),“選秀”活動(dòng)經(jīng)久不衰,各種類(lèi)別的“才藝大比拼”層出不窮,“超女”成為轟動(dòng)一時(shí)的傳奇,而且人們對(duì)此類(lèi)“平民化”活動(dòng)的參與度與支持度是非常高的.但大學(xué)生作為社會(huì)的精英群體,也應(yīng)該有自己的東西來(lái)彰顯其青春風(fēng)采和活力.2.目標(biāo)市場(chǎng)明確,具有很強(qiáng)的針對(duì)性.目標(biāo)市場(chǎng):兩岸三地的普通高校在校的大學(xué)生 要求:青春,活力,熱愛(ài)生活,熱愛(ài)奧運(yùn) 特點(diǎn): ①進(jìn)入門(mén)檻低, 可以自由報(bào)名參加.②主題側(cè)重點(diǎn)與以往的選秀活動(dòng)相比,它更加強(qiáng)調(diào)的是一種社會(huì)意識(shí)與責(zé)任意識(shí)而且和歐萊雅長(zhǎng)短期目標(biāo)相切合.(三)預(yù)期的影響

1在全國(guó)高校掀起一陣“我來(lái)做福娃”,“我為奧運(yùn)添色彩”的高潮.2讓“福娃真人秀”這檔電視節(jié)目成為最貼近大學(xué)生,最受觀眾喜歡的欄目.3使歐萊雅這個(gè)品牌傳遍千家萬(wàn)戶(hù), 讓更多的普通老百姓成為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)群 4歐萊雅集團(tuán),合作媒體,獲獎(jiǎng)個(gè)人能夠得到極其豐厚的回報(bào).(四)操作的可行性分析

1,政府的支持--------教育部藝術(shù)教育司的批準(zhǔn) 2.高校的支持--------各大高校團(tuán)委學(xué)生會(huì)的支持

3傳媒的協(xié)助---------各主要平面媒體,網(wǎng)絡(luò)媒體,中央電視媒體和高校的報(bào)紙,網(wǎng)絡(luò),廣播的共同宣傳

4權(quán)威的評(píng)委------在決賽,半決賽的評(píng)選活動(dòng)中上,邀請(qǐng)具代表性的人士擔(dān)任評(píng)委.七 傳播計(jì)劃:(一)傳播目標(biāo)

使歐萊雅公司在美麗的戰(zhàn)爭(zhēng)中樹(shù)立王者地位 引發(fā)社會(huì)廣泛關(guān)注,使社會(huì)感受大學(xué)生的不一樣的風(fēng)采

搭建大學(xué)教育和社會(huì)實(shí)踐的橋梁,使象牙塔里的學(xué)子能和社會(huì)更好的融合 中國(guó)心,奧運(yùn)情,為奧運(yùn)的成功提供良好的環(huán)境

(二)傳播目標(biāo)對(duì)象

歐萊雅現(xiàn)有的和潛在的消費(fèi)者

(三),傳播策略:集束攻關(guān)使其產(chǎn)生裂變效應(yīng),通過(guò)引領(lǐng)時(shí)代潮流的大學(xué)生的影響來(lái)影響全社會(huì)的人!

立體攻關(guān)打一個(gè)必勝的戰(zhàn)役,軟硬結(jié)合,以軟為主,通過(guò)全方位,立體化的公關(guān)讓傳播目標(biāo)輕松實(shí)現(xiàn)!

(四),傳播執(zhí)行方案: 前期 2007年6月-9月

時(shí)間 傳播形式 傳播受眾

直接和間接傳播數(shù)量 3月1日―5月1日 各大高校預(yù)賽

各大高校在校學(xué)生和老師

1795所大學(xué)參加預(yù)計(jì)至少2300萬(wàn)人 2中期 2007年5月1一日-24日 時(shí)間 傳播形式 傳播受眾

直接和間接傳播數(shù)量 5月2日-5月24日

復(fù)賽電視直播和轉(zhuǎn)播以及各大媒體報(bào)道 選手和其背后學(xué)校的支持者

5385名選手加上評(píng)委和觀眾預(yù)計(jì)5000萬(wàn)人 3,后期 2007年5/24月-2007年6/24月 時(shí)間 傳播形式 傳播受眾

直接和間接傳播數(shù)量 5月24日―6月24日 北京總決賽 全部目標(biāo)受眾

各大學(xué)關(guān)注和社會(huì)關(guān)注人數(shù)預(yù)計(jì)兩億人 八活動(dòng)流程:

本活動(dòng)分為初賽,復(fù)賽,決賽三個(gè)環(huán)節(jié).活動(dòng)起止時(shí)間為:2008年3月1日∽2008年7月1日.具體安排如下:

(一)初賽

時(shí)間: 2008年3月1日∽2008年5月1日

形式: 由大學(xué)各總院支承辦,在各院內(nèi)選拔選手, 然后把各院的優(yōu)秀選手集中,最終由每個(gè)學(xué)校選出兩男一女進(jìn)入其所屬分賽區(qū)參加復(fù)賽,初賽流程及細(xì)則由各校自行組織安排和確定.要求:1 選手須具備一定的奧運(yùn)基礎(chǔ)知識(shí) 選手須具備大學(xué)生所特有的活力與朝氣,并且在氣質(zhì) 與其希望表現(xiàn)或者將要表現(xiàn)的福娃的氣質(zhì)特征相吻合.3 選手興趣廣泛,性格開(kāi)朗.注: 進(jìn)入復(fù)賽的每個(gè)選手必須自己組織一個(gè)五人以?xún)?nèi)的團(tuán)隊(duì)以完成復(fù)賽的比賽,并且需要以DV 的形式制作自我宣傳片提交到本活動(dòng)的官方網(wǎng)絡(luò),參于全社會(huì)的人氣評(píng)選,從而更好的宣傳自己.(二)復(fù)賽

時(shí)間: 2008年5月1日∽2008年5月24日

地點(diǎn): 全國(guó)主要分為華中,華南,華東(包括香港和臺(tái)灣),西北,華北五大賽區(qū),比賽分別在該賽區(qū)的主要城市,同時(shí)也是高校的聚集地進(jìn)行,它們分別是武漢,廣州,上海,西安,北京.注:可以跨賽區(qū)報(bào)名參賽 分賽區(qū)組織結(jié)構(gòu):

每個(gè)賽區(qū)設(shè)分組委會(huì)主席一名,主要負(fù)責(zé)工作的統(tǒng)籌管理,人員的配置與活動(dòng)的協(xié)調(diào)和應(yīng)付突發(fā)事件以及五個(gè)賽區(qū)的溝通協(xié)調(diào)等工作.(2)每個(gè)賽區(qū)組委會(huì)主席下設(shè)組委會(huì)成員若干,根據(jù)其職能的不同,又分為如下五個(gè)部門(mén): 志愿者部 主要負(fù)責(zé)招幕志愿者

統(tǒng)管部 主要負(fù)責(zé)工作的統(tǒng)籌管理 配置部 主要負(fù)責(zé)人員的配置 監(jiān)督部 主要負(fù)責(zé)活動(dòng)的監(jiān)督和評(píng)估

聯(lián)絡(luò)部 主要負(fù)責(zé)本賽區(qū)之間以及分賽區(qū)之間的溝通與協(xié)調(diào) 分賽區(qū)的工作流程:

首先統(tǒng)計(jì)報(bào)名信息和制定比賽順序及流程

其次負(fù)責(zé)制定和實(shí)施有關(guān)參賽選手的食宿,安全方面的細(xì)則 最后確保比賽按照規(guī)則計(jì)劃進(jìn)行應(yīng)對(duì)處理不可預(yù)測(cè)事件 比賽內(nèi)容:

選手可以自定節(jié)目,通過(guò)充分的發(fā)揮自身的創(chuàng)造力,以最佳方式,來(lái)展現(xiàn)自我的青春活力,來(lái)詮釋他們心中的福娃,來(lái)證明他們才是福娃的最佳人選.活動(dòng)具體形式不限, 歌曲,舞蹈,武術(shù),小品,音樂(lè)劇,英語(yǔ)劇,相聲等均可.(鼓勵(lì)創(chuàng)新)

評(píng)委設(shè)置:

一名體育明星或奧委會(huì)成員,主要考慮節(jié)目和奧運(yùn)精神的契合度;

一名歐萊雅公司邀請(qǐng)的專(zhuān)業(yè)人士,更偏向于娛樂(lè)界人士,主要考慮節(jié)目在美感和觀賞角度的是否符合要求

一名是世界著名的華人導(dǎo)演,主要從節(jié)目創(chuàng)新和團(tuán)隊(duì)合作等方面綜合評(píng)價(jià)該節(jié)目的水平復(fù)賽評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)和方法

選手及其團(tuán)隊(duì)自定義表演節(jié)目,評(píng)委根據(jù)其表現(xiàn)與福娃氣質(zhì)和奧運(yùn)精神的契合度,節(jié)目在美感和觀賞角度的是否符合要求,節(jié)目創(chuàng)新和團(tuán)隊(duì)合作等三個(gè)方面,分別為其打分,每一方面的最高分為10分,將三個(gè)分?jǐn)?shù)加總作為其最后得分.各分賽區(qū)最終將選出10名選手進(jìn)入總決賽.(三)決賽

時(shí)間:2008年6月7日∽2008年6月28日

分組:決賽根據(jù)50名選手的網(wǎng)絡(luò)人氣將其平均分到10個(gè)組,其中每組五名,分擔(dān)福娃貝貝,晶晶,歡歡,迎迎,妮妮的角色,接下來(lái)的比賽將在這10個(gè)組之間展開(kāi)

特別說(shuō)明:為了最終能找到最好的福娃,也為了增強(qiáng)我們節(jié)目的可視性,在決賽前我們?yōu)檫x手們安排了為期兩個(gè)星期的集中個(gè)性培訓(xùn),時(shí)間安排在2008年5月24日∽2008年6月6日,主要內(nèi)容是由中央電視臺(tái)針對(duì)以后的比賽對(duì)其進(jìn)行一些相關(guān)的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn),希望能夠通過(guò)這種方式從各方面提升選手的氣質(zhì),使其更能代表福娃的形象.這個(gè)時(shí)期選手的生活情況也會(huì)在電視和網(wǎng)絡(luò)中同步播出.決賽評(píng)委設(shè)置:

為了體現(xiàn)比賽的公平性我們?cè)O(shè)計(jì)的決賽評(píng)委是由三個(gè)評(píng)委團(tuán)組成的大評(píng)委團(tuán)(1)評(píng)委團(tuán)一:仍然由復(fù)賽的三位評(píng)委來(lái)?yè)?dān)任,其評(píng)分的角度與復(fù)賽相同.(2)評(píng)委團(tuán)二: 由復(fù)賽中被淘汰的40位大學(xué)生組成評(píng)審團(tuán)來(lái)評(píng)分.(3)評(píng)委團(tuán)三: 網(wǎng)上投票,手機(jī)短信投票,熱線電話投票等方式統(tǒng)計(jì)得到的人氣指數(shù) 賽程安排 決賽分為四輪

第一輪

時(shí)間: 2008年6月7日周六.方式:是50個(gè)選手在集訓(xùn)之后的第一次亮相,此時(shí),這十支代表隊(duì)將在CCTV的指導(dǎo)下以及歐萊雅公司專(zhuān)業(yè)人士的包裝下,以一個(gè)全新的形象和一種全新的方式再次來(lái)詮釋他們心目中的福娃,也將再次向全國(guó)人民證明他們才是福娃的最佳人選.第一輪將淘汰三支隊(duì)伍,剩下的七支隊(duì)伍直接進(jìn)入下一輪

第二輪

時(shí)間:2008年6月14日周六.方式:七支隊(duì)伍可以充分利用電視臺(tái)及歐萊雅公司提供的資源,以綠色奧運(yùn)為主題展開(kāi)競(jìng)賽,進(jìn)行該輪贏家的角逐.該輪比賽將淘汰倆支隊(duì)伍,剩下的五支隊(duì)伍可直接晉級(jí)下一輪比賽.第三輪

時(shí)間:2008年6月21日周六.方式:這一輪的主題是科技,經(jīng)過(guò)這一輪將再淘汰兩支隊(duì)伍,只剩下三支隊(duì)伍進(jìn)入下一輪 第四輪

時(shí)間:2008年6月28日周六.方式:這一輪的主題是人文,在這一個(gè)主題下,三支隊(duì)伍的成員重新分開(kāi),按其所表現(xiàn)的福娃分成五個(gè)賽場(chǎng),一個(gè)賽場(chǎng)中決出一名最適合福娃的人選,即福娃貝貝,晶晶,歡歡,迎迎,妮妮,每個(gè)賽場(chǎng)有三個(gè)選手進(jìn)行PK來(lái)爭(zhēng)奪一個(gè)最適合的代表那一名福娃的選手.第四輪選出的這五名同學(xué)就是我們這次歐萊雅福娃真人秀的五位最終獲勝者,他們就是我們當(dāng)代大學(xué)生中最能代表福娃形象的人選

策劃的總體思路:造勢(shì)+媒體宣傳

為保證本次活動(dòng)的預(yù)期效果,在事前需要有規(guī)劃的制造新聞來(lái)為整個(gè)活動(dòng)造勢(shì),提前預(yù)熱以引起目標(biāo)公眾的注意,邀請(qǐng)媒體進(jìn)行報(bào)道.在媒介組合上采用立體戰(zhàn)略,各自媒體交叉覆蓋直接和間接目標(biāo)受眾,在短時(shí)間內(nèi)迅速形成焦點(diǎn)話題,提高本活動(dòng)在媒體的曝光率,以使本活動(dòng)能夠成功舉行

具體思路如下: 決賽評(píng)獎(jiǎng)嘉賓: 世界奧組委主席 歐萊雅公司總裁 教育部藝術(shù)教育司司長(zhǎng) 九 宣傳策劃

制造或捕捉新聞點(diǎn)來(lái)造勢(shì)

基本思路是在活動(dòng)不同時(shí)期,我們會(huì)制造新聞點(diǎn)來(lái)引起全社會(huì)對(duì)該活動(dòng)的關(guān)注.首先在整個(gè)活動(dòng)開(kāi)始之前,我們要為該活動(dòng)建立一個(gè)專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)站在全國(guó)范圍內(nèi)傳播,我們要向全國(guó)宣告,我們―――大學(xué)生,現(xiàn)在,要向明星們挑戰(zhàn),我們始終認(rèn)為當(dāng)代大學(xué)生更有資格或者更有能力代表福娃,不管從氣質(zhì)角度還是知識(shí)以及專(zhuān)業(yè)技能角度,我們才是奧運(yùn)福娃 的不二人選.同時(shí)我們會(huì)以“大學(xué)生福娃”P(pán)K“明星福娃”或者“究竟誰(shuí)更能代表福娃”等比較犀利的言辭作為標(biāo)題來(lái)進(jìn)行宣傳.此語(yǔ)一出,無(wú)論是支持還是反對(duì),我們至少可以調(diào)動(dòng)全中國(guó)的大學(xué)生這一個(gè)整體以及中國(guó)娛樂(lè)界的大腕們――陶紅,梅婷,曹穎,張國(guó)立,陸毅以及他們?cè)谥袊?guó)廣大的歌迷們影迷們的熱情.不管是大學(xué)生還是明星大腕們?cè)诋?dāng)代中國(guó)都是備受關(guān)注的兩個(gè)群體,如果已經(jīng)引起他們的關(guān)注,要在引起媒體的關(guān)注應(yīng)該已經(jīng)不再是難事.同時(shí),我們會(huì)宣告,歐萊雅將會(huì)是這次我們大學(xué)生和明星PK的鼎力支持者,很容易拉近大學(xué)生和歐萊雅的距離,并且將保證該網(wǎng)站會(huì)很容易鏈接到歐萊雅的主頁(yè)

2活動(dòng)中期:

與體育總局合作發(fā)行短期奧運(yùn)體彩

彩票設(shè)計(jì)思路,采用五十選五模式,具體而言就是,將進(jìn)入決賽的選手進(jìn)行從一至五十編號(hào),彩票購(gòu)買(mǎi)者可以從一至五十中任選五個(gè)號(hào)碼,按順序全選中者為特等獎(jiǎng),......具體規(guī)則參照三D福彩制定

在活動(dòng)后期,可以利用以下新聞點(diǎn)，在活動(dòng)已經(jīng)從大學(xué)生中選出福娃的前提下,可以邀請(qǐng)已經(jīng)被選為福娃代表的五位明星到比賽現(xiàn)場(chǎng)來(lái),讓雙方再來(lái)一次PK,由觀眾決定究竟是大學(xué)生還是明星代表福娃更好,懸念重重,讓你不得不被吸引!

我們可以在活動(dòng)的過(guò)程中提出,這個(gè)節(jié)目將要超過(guò)之前的所有選秀活動(dòng),比如“超女”,比如“加油好男兒”,我們要做出選秀活動(dòng)的新的傳奇來(lái),以此為新聞點(diǎn)進(jìn)行大量報(bào)道,引發(fā)人們對(duì)大學(xué)生,對(duì)明星,對(duì)社會(huì),的深層次思考,當(dāng)然歐萊雅也參與其中.(二).媒體的具體運(yùn)用: 利用中央電視臺(tái)在娛樂(lè)節(jié)目方面劣于湖南衛(wèi)視和東方衛(wèi)視的現(xiàn)實(shí)情況,將中央電視臺(tái)拉到我們的陣營(yíng)中來(lái),即中央電視臺(tái)做為此次活動(dòng)的唯一電視合作媒體,負(fù)責(zé)活動(dòng)的全程及時(shí)播報(bào).2報(bào)媒的運(yùn)用:這一塊市場(chǎng)可以完全放開(kāi),不管其受眾定位是高端還是低端,其渴望新聞是其共性,我們提供新聞,他們提供版面!

3針對(duì)目前大學(xué)生,運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的絕對(duì)時(shí)間和相對(duì)時(shí)間均較多的現(xiàn)狀,尤其是一些諸如百度,yahoo新浪,GOOGLE 之類(lèi)的搜索引擎,可以在關(guān)于活動(dòng)的轉(zhuǎn)播權(quán)方面展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng),即獨(dú)家報(bào)道的方式.基本的思路是讓他們各自拿出一份宣傳策劃來(lái),擇優(yōu)錄用.選擇標(biāo)準(zhǔn)主要是,時(shí)間上影響力的持久度,空間上影響力的廣泛度.這樣做的目的原因一方面是現(xiàn)實(shí)生活中,專(zhuān)門(mén)搞網(wǎng)絡(luò)或相關(guān)媒體的人其運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)或媒體的熟悉度及創(chuàng)新性會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)在其他人之上,另一方面原因是各大網(wǎng)絡(luò)媒體其競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程本身就是為該活動(dòng)造勢(shì)的過(guò)程,因?yàn)槿藗儠?huì)很奇怪究竟是什么樣的活動(dòng)讓網(wǎng)絡(luò)傳媒業(yè)的幾大巨頭削尖腦袋往里面擠呢 注:各媒體在報(bào)道的時(shí)候均需設(shè)計(jì)一些觀眾互動(dòng)的方式,如短信參與等,從中抽取幸運(yùn)觀眾,給以適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì).給他們參與的理由!

(三).戶(hù)外廣告

全國(guó)大學(xué)的聚集地,大學(xué)生經(jīng)常性的出入地或者各個(gè)賽區(qū)標(biāo)志性的地段設(shè)置戶(hù)外廣告牌,廣告牌要設(shè)計(jì)新穎獨(dú)特,能搶人眼球.可以在行使在大學(xué)分布較為密集的交通路線上的公交車(chē)體以及車(chē)廂里面張貼巨幅的海報(bào)及宣傳畫(huà).(四)活動(dòng)前期的宣傳-----全國(guó)普通高等學(xué)校內(nèi)的宣傳實(shí)施方案:

前期在大學(xué)校園內(nèi)的,宣傳就已經(jīng)不在是一種簡(jiǎn)單的造勢(shì),而是要注重一種“我身為當(dāng)代大學(xué)生,我應(yīng)該我也要為北京的奧運(yùn)做些什么”理念的宣傳,使大學(xué)生意識(shí)到,現(xiàn)在參與到這個(gè)活動(dòng)來(lái),不僅是一種時(shí)尚而且是一種義務(wù),同時(shí) 注重宣傳該活動(dòng),要注重宣傳二者之間聯(lián)系,要讓大學(xué)生明白,參加該活動(dòng)本身就是有社會(huì)責(zé)任感的體現(xiàn),從而激發(fā)或者鼓勵(lì)更多的大學(xué)生參與到其中來(lái).這樣歐萊雅主辦的活動(dòng)就能得到很好的宣傳,歐萊雅的知名度提高也就水到渠成了

具體宣傳實(shí)施方式如下:

由教育部下發(fā)統(tǒng)一的文件鼓勵(lì)各高校借此活動(dòng)為契機(jī)動(dòng)員學(xué)生積極參與到為北京奧運(yùn)做貢獻(xiàn)的活動(dòng)中來(lái),以此引起各高校上層的高度注意力以及全國(guó)范圍內(nèi)的普遍重視!

在學(xué)生內(nèi)的宣傳:

由承辦單位制作統(tǒng)一的海報(bào),展板,小的宣傳冊(cè)進(jìn)行宣傳.可以動(dòng)員各高校為此活動(dòng)的宣傳出院報(bào)專(zhuān)刊及校報(bào)專(zhuān)刊.利用各高校內(nèi)的廣播進(jìn)行廣泛的宣傳.晚上11點(diǎn)以后的一些電臺(tái)節(jié)目的 主要聽(tīng)眾是大學(xué)生 ,因此可與一些電臺(tái)及DJ聯(lián)系,在此時(shí)間點(diǎn)進(jìn)行宣傳.如武漢的101.8兆赫 等等

可由CCTV在各賽區(qū)的分臺(tái)對(duì)各高校的選拔活動(dòng)進(jìn)行全程跟蹤報(bào)道

繼續(xù)完善前期為該活動(dòng)建立的專(zhuān)門(mén)網(wǎng)站,在該網(wǎng)站為所有的參賽學(xué)校開(kāi)辟一塊專(zhuān)門(mén)的區(qū)域由該學(xué)校的所有參賽隊(duì)伍在此拉票,得票結(jié)果將計(jì)入總成績(jī).另外可以在該網(wǎng)站設(shè)置一些大學(xué)生關(guān)心的區(qū)域,如關(guān)于就業(yè),關(guān)于奧運(yùn),關(guān)于時(shí)政等等,借此提高該網(wǎng)站的點(diǎn)擊率,從而達(dá)到我們宣傳該活動(dòng),宣傳歐萊雅的目的.在高校正式選拔之前,可在各賽區(qū)舉行一個(gè)動(dòng)員活動(dòng),有所有參賽的高校聯(lián)合舉辦.在各高校的BBS上發(fā)帖子,以及在各高校的學(xué)校主頁(yè)設(shè)置熱點(diǎn)鏈接以及浮動(dòng)新聞等.可以在行使在大學(xué)分布較為密集的交通路線上的公交車(chē)體以及車(chē)廂里面張貼巨幅的海報(bào)及宣傳畫(huà).注:以上所有的宣傳方式在宣傳都會(huì)在顯目的位置注上歐萊雅或歐萊雅染發(fā)劑字樣,以及通過(guò)相關(guān)活動(dòng)主持人的不斷重復(fù)達(dá)到突出歐萊雅的目的,而且通過(guò)緊密地把歐萊雅與奧運(yùn)聯(lián)系起來(lái),為歐萊雅塑造一種有高度社會(huì)責(zé)任感的形象等.十:比賽獎(jiǎng)勵(lì): 進(jìn)入個(gè)主賽區(qū)復(fù)賽前十名者頒發(fā)獎(jiǎng)杯 證書(shū) 和獲得進(jìn)入歐萊雅公司實(shí)習(xí)和工作的機(jī)會(huì)

第一名:

獎(jiǎng)杯 證書(shū) 參加奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式表演 赴法國(guó)留學(xué)的機(jī)會(huì)(獎(jiǎng)學(xué)金由歐萊雅公司提供)第二名

:獎(jiǎng)杯 證書(shū) 獲得價(jià)值 一萬(wàn)元的獎(jiǎng)勵(lì) 奧運(yùn)會(huì)門(mén)票 赴法國(guó)大學(xué)訪問(wèn)一周 第三名

獎(jiǎng)杯 證書(shū) 獲得價(jià)值 八千元獎(jiǎng)勵(lì) 奧運(yùn)會(huì)門(mén)票

第四到十名:

獎(jiǎng)杯證書(shū) 獲得價(jià)值 五千元獎(jiǎng)勵(lì)

十一 活動(dòng)的可監(jiān)控性

(一)一份詳細(xì)的計(jì)劃進(jìn)度表,嚴(yán)格按照活動(dòng)的流程執(zhí)行.在公司總部設(shè)立一個(gè)監(jiān)控委員會(huì),五個(gè)分賽區(qū)的負(fù)責(zé)人把各自范圍內(nèi)的活動(dòng)進(jìn)展情況不時(shí)地向委員會(huì)反映,監(jiān)控委員會(huì)通過(guò)反映的情況及時(shí)地進(jìn)行調(diào)整或糾正.一支優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì),各盡其職,進(jìn)行層級(jí)管理.下設(shè)行政管理部,公關(guān)部,市場(chǎng)發(fā)展部,財(cái)務(wù)部

每個(gè)部門(mén)設(shè)經(jīng)理一名,部門(mén)成員對(duì)經(jīng)理負(fù)責(zé),部門(mén)經(jīng)理對(duì)公司總部負(fù)責(zé).實(shí)行集中目標(biāo)和分散目標(biāo)管理,每個(gè)部門(mén)有一個(gè)總的工作績(jī)效評(píng)估表,每個(gè)部門(mén)成員自身有一張工作績(jī)效評(píng)估表,用自我評(píng)價(jià)與他人評(píng)價(jià)想結(jié)合的方式.一組資深的評(píng)委專(zhuān)家

本次大賽的評(píng)比細(xì)則均由業(yè)內(nèi)專(zhuān)家制定,根據(jù)主辦方的要求,緊緊圍繞“個(gè)人才藝”和“團(tuán)隊(duì)精神”選出最佳選手.本次大賽的評(píng)委既體現(xiàn)權(quán)威性又突出實(shí)戰(zhàn)性,保證了大賽的品質(zhì).一種公平民主的操作方式

在兩岸三地的高校范圍內(nèi)選秀,選手信息的全程公開(kāi)化與透明化,接受全社會(huì)的監(jiān)督與指導(dǎo),可以減少災(zāi)難性事件的發(fā)生.主要采取現(xiàn)場(chǎng)評(píng)委打分和場(chǎng)內(nèi)外觀眾投票相結(jié)合的方式.除了央視,新浪網(wǎng)有獨(dú)家報(bào)道權(quán)外,其它媒體均采取公開(kāi)競(jìng)標(biāo)的方式,將一流的合作伙伴吸引進(jìn)來(lái),給全世界人民展示一流的水準(zhǔn).十二 經(jīng)費(fèi)預(yù)算:(一)比賽獎(jiǎng)項(xiàng)費(fèi)用: 獎(jiǎng)品類(lèi)別 第一名 第二名 第三名 第四到十名 預(yù)賽 ―― ―― ―― ―― 半決賽 獎(jiǎng)杯證書(shū) 獎(jiǎng)杯證書(shū) 獎(jiǎng)杯證書(shū) 獎(jiǎng)杯證書(shū) 總決賽 500000 10000 8000 5000*7

小計(jì):553000元(二)宣傳費(fèi)用: 大型海報(bào) 20*1795*10 359000 宣傳冊(cè)(單)1795*1000*0.08 143600 短信平臺(tái) ―― ―― 通訊費(fèi)用 ―― ―― 各校廣播臺(tái) 1000*200 200000 網(wǎng)絡(luò)宣傳 ―― ―― 橫幅 1795*3*40 215400 宣傳欄 1795*10*5 89750 小計(jì):1007750

注:其他費(fèi)用由合作機(jī)構(gòu)承擔(dān) 共計(jì):1210750元 十三 績(jī)效評(píng)估

主要圍繞活動(dòng)的創(chuàng)新度,影響度與奧運(yùn)的密切度來(lái)評(píng)定.部門(mén)自評(píng):此部分請(qǐng)就評(píng)選項(xiàng)指標(biāo)自問(wèn)自答,依程度分成五個(gè)不同等級(jí),請(qǐng)依照實(shí)際表現(xiàn)選出本活動(dòng)最合適的空格,并作簡(jiǎn)要說(shuō)明

部門(mén)自評(píng)項(xiàng)目 等級(jí)

自評(píng)意見(jiàn)簡(jiǎn)要說(shuō)明 很高 高 中等 低 很低 1 商業(yè)模式(權(quán)重20%)

商業(yè)模式是否能提升服務(wù)能量

概念構(gòu)想是否能帶動(dòng)新的市場(chǎng)應(yīng)用或技術(shù)創(chuàng)新 商業(yè)模式可否為目標(biāo)群體創(chuàng)造出大于實(shí)際成本的價(jià)值 2

市場(chǎng)可行性(權(quán)重20%)

目標(biāo)市場(chǎng)是否能清楚并能分析過(guò)去,現(xiàn)在,未來(lái)的需求與成長(zhǎng)潛力 活動(dòng)內(nèi)容是否符合國(guó)內(nèi)外產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì) 是否有市場(chǎng)先驅(qū)者采用.商業(yè)模式是否具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),本次活動(dòng)有哪些競(jìng)爭(zhēng)者及潛在的競(jìng)爭(zhēng)者)3

輻射范圍(權(quán)重20%)(1)電臺(tái)的收視率

(2)報(bào)紙的發(fā)行量 3)網(wǎng)絡(luò)的點(diǎn)擊率

(4)其它宣傳方式的覆蓋面 4

奧運(yùn)的密切度(權(quán)重20%)是否能夠多層面的體現(xiàn)奧運(yùn)精神 在比賽中奧運(yùn)內(nèi)涵是否占很大的比重 執(zhí)行情況(權(quán)重20%)

(1)創(chuàng)造價(jià)值過(guò)程是否符合目標(biāo),并提供系統(tǒng)化的整體解決方案

(2)計(jì)劃實(shí)施策略及方法,包括計(jì)劃進(jìn)度,需要時(shí)程與經(jīng)費(fèi)是否適宜

(3)整體分工協(xié)作是否適當(dāng)

(4)合作伙伴的收益 十五:活動(dòng)成本收益分析

最近倆年來(lái),選秀活動(dòng)在中國(guó)的蓬勃發(fā)展,成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一大亮點(diǎn),尤其是繼“超女”,“加油好男兒”在中國(guó)如火如荼的進(jìn)行之后,選秀在中國(guó)更是倍受關(guān)注,特別是商家.為什么呢 原因很簡(jiǎn)單,蒙牛在“超女”之后賺的盆滿缽滿,讓無(wú)數(shù)商家看到在選秀活動(dòng)中蘊(yùn)涵的巨大商機(jī).我們正是出于這個(gè)原因的考慮,為歐萊雅策劃了這一在大學(xué)生中尋找福娃的“歐萊雅”福娃真人SHOW活動(dòng).接下來(lái),就結(jié)合本次活動(dòng)進(jìn)行簡(jiǎn)單的成本收益分析.所謂 成本收益分析是利用成本與收益之間的相互約束關(guān)系來(lái)直接評(píng)價(jià)經(jīng)濟(jì)效益的一種方法.成本分析

本次活動(dòng)涉及的成本主要包括:決策成本,宣傳成本,運(yùn)作成本,形象成本.決策成本

決策成本主要是指歐萊雅公司為尋找合適策劃閱讀的成本,思考的成本,以及在確定策劃之后,進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查,可行性分析的相關(guān)成本.宣傳成本

宣傳成本主要是指在整個(gè)活動(dòng)的過(guò)程中為了達(dá)到更好的宣傳活動(dòng)以及歐萊雅而支付的成本,可以分為為造勢(shì)成本和媒體宣傳成本.具體細(xì)分如下:

①游說(shuō)成本:主要指為引起各大高校的高度及廣泛的注意力,游說(shuō)教育部門(mén)以其名義下發(fā)文件,另外要發(fā)行體彩也要游說(shuō)相關(guān)部門(mén),如體育局.②為本活動(dòng)的進(jìn)行需要建立一個(gè)網(wǎng)站,則會(huì)有一系列的網(wǎng)站建立成本,傳播成本,維護(hù)成本.③媒體成本,主要指要實(shí)現(xiàn)和CCTV的合作,要支付的交易成本,機(jī)會(huì)成本.④戶(hù)外宣傳版及海報(bào),橫幅需要支付的成本.宣傳成本

分賽區(qū)的運(yùn)營(yíng)成本:主要是指分賽區(qū)主席及其下屬的機(jī)構(gòu)的額運(yùn)營(yíng)成本.復(fù)賽及決賽入闈選手的基本的食宿費(fèi),決賽選手的包裝費(fèi) 在各分賽區(qū)及北京總決賽比賽場(chǎng)地的租借,現(xiàn)場(chǎng)布置成本 評(píng)委成本:為邀請(qǐng)?jiān)u委而支付的勞務(wù)費(fèi)等.為最后的勝出者頒發(fā)獎(jiǎng)金,獎(jiǎng)品,提供出國(guó)留學(xué)的機(jī)會(huì)而支付的 成本以及在觀眾互動(dòng)的環(huán)節(jié)為全國(guó)觀眾提供的獎(jiǎng)品.形象成本

歐萊雅在作好產(chǎn)品,提高自身知名度的同時(shí),為進(jìn)一步強(qiáng)化在中國(guó)老百姓心目中的形象需要參加一些諸如捐款之類(lèi)的公益活動(dòng)而需要付出的成本.收益分析

本次活動(dòng)可以帶來(lái)的收益主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

網(wǎng)站競(jìng)標(biāo)收益:本次活動(dòng)將會(huì)是繼“超女”,“加油好男兒”之后又一引起廣泛關(guān)注的活動(dòng),網(wǎng)絡(luò)傳媒們必將以此為契機(jī)確立自己在網(wǎng)絡(luò)傳媒界的霸主地位.他們之間爭(zhēng)奪越激烈,競(jìng)標(biāo)費(fèi)將會(huì)越高，免費(fèi)獲得較多的媒體宣傳,而且很多會(huì)是是在黃金時(shí)間或者奧運(yùn)會(huì)之前大家普遍關(guān)注媒體的時(shí)間,節(jié)省數(shù)以萬(wàn)計(jì)的廣告費(fèi).這本身也是一種收益.建立與CCTV的長(zhǎng)期合作的關(guān)系.企業(yè)的公共關(guān)系中很重要的一塊是要處理好和新聞媒體的關(guān)系,尤其象CCTV 這樣的傳媒業(yè)巨頭.而歐萊雅通過(guò)這次活動(dòng),可以促進(jìn)和CCTV 之間互相了解,為雙方建立一個(gè)良好的長(zhǎng)期合作關(guān)系奠定基礎(chǔ).擴(kuò)大,強(qiáng)化歐萊雅在大學(xué)生中的影響力和知名度.大學(xué)生作為現(xiàn)在和未來(lái)社會(huì)的精英,同時(shí)也將會(huì)是未來(lái)社會(huì)高端消費(fèi)的主體,而這正與歐萊雅產(chǎn)品的市場(chǎng)定位相吻合,所以通過(guò)該活動(dòng)可以為歐萊雅帶來(lái)未來(lái)若干年內(nèi)的較高的市場(chǎng)占有率.另外根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論中的“二八”定律(即80%的顧客是由先前20%的顧客帶來(lái)的),該活動(dòng)不僅影響了大學(xué)生,而且影響了站在大學(xué)生身后的有大批潛在的消費(fèi)者,而這部分消費(fèi)在目前生產(chǎn)相對(duì)過(guò)剩的前提下,是各大商家愿意不惜一切代價(jià)來(lái)爭(zhēng)取的群體.對(duì)明星大腕們及起粉絲們的持久影響力!基本的作用機(jī)制是,該活動(dòng)先影響明顯及一部分粉絲,而后由于粉絲對(duì)其喜歡的明星的個(gè)人崇拜或者是模仿,將會(huì)影響更多的粉絲,而粉絲又影響其身后的更多的 人.綜上所述,歐萊雅在該次活動(dòng)中會(huì)有支出也有收益.但更多的是一種收益.因?yàn)槌杀臼且环N短期的,可以量化的成本,而收益卻是一種長(zhǎng)期的或者說(shuō)是持久的,不可以量化的收益.相信聰明的歐萊雅人一定會(huì)做出慎重而又明智的選擇.

第五篇：淺談企業(yè)危機(jī)公關(guān)及其策略

淺談企業(yè)危機(jī)公關(guān)及其策略

姓 名 毛麗 學(xué) 號(hào) ***4 學(xué) 院

商學(xué)院 專(zhuān) 業(yè) 人力資源管理 年 級(jí) 2011級(jí)

序言..................................................................................................................................................3

一、企業(yè)危機(jī)公關(guān)...........................................................................................................................3

（一）企業(yè)危機(jī)公關(guān)的概念...................................................................................................3

（二）中國(guó)危機(jī)公關(guān)行業(yè)的發(fā)展...........................................................................................4

二、企業(yè)危機(jī)公關(guān)案例分析及應(yīng)對(duì)策略.......................................................................................4 參考文獻(xiàn)...........................................................................................................................................6

淺談企業(yè)危機(jī)公關(guān)及其策略

摘 要： 在信息化時(shí)代, 國(guó)內(nèi)外的一些優(yōu)秀企業(yè)不斷因各種原因遭遇公關(guān)危機(jī),嚴(yán)重影響企業(yè)的順利發(fā)展,這些企業(yè)雖然竭盡全力、力挽危局,最終從危機(jī)中走出,漸漸淡出人們的視線,但其中的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)值得認(rèn)真總結(jié)與分析,它們的做法對(duì)今后其他企業(yè)的發(fā)展也會(huì)提供有益的借鑒與啟發(fā)。

關(guān)鍵詞：危機(jī)公關(guān)

形象

應(yīng)對(duì)策略

重塑品牌

序言

一夜間，《爸爸去哪兒》這檔綜藝節(jié)目火遍全國(guó)，如果你還沒(méi)看基本可以算是落伍。隨著五位萌童的走紅，五組家庭也成為觀眾關(guān)注的焦點(diǎn)，其中憑藉《爸爸去哪兒》中的完美父親形象，著實(shí)讓林志穎的人氣再升一個(gè)臺(tái)階。但近日，林志穎卻被“打假專(zhuān)業(yè)戶(hù)”方舟子質(zhì)疑由其公司研發(fā)的膠原蛋白產(chǎn)品涉嫌無(wú)證經(jīng)營(yíng)和虛假宣傳，掀起網(wǎng)絡(luò)熱議。而當(dāng)林志穎剛剛在微博發(fā)布聲明進(jìn)行危機(jī)公關(guān)處理時(shí)，網(wǎng)友們自發(fā)組織的「打假行動(dòng)」迅速發(fā)酵，不僅林志穎身家、公司、賽車(chē)成績(jī)?cè)獾骄W(wǎng)友們的質(zhì)疑，林志穎在微博上發(fā)布廣告的行為也被網(wǎng)友怒斥，可謂一波未平一波又起。這涉及到個(gè)人的形象危機(jī)問(wèn)題。由個(gè)人聯(lián)想到企業(yè)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，我國(guó)企業(yè)出現(xiàn)的危機(jī)事件越來(lái)越多，也越來(lái)越受到輿論和公眾的關(guān)注，而這些日益增多的危機(jī)事件正在極大地沖擊著傳統(tǒng)企業(yè)的正常運(yùn)作。危機(jī)爆發(fā)之后如何應(yīng)對(duì)危機(jī)，尤其是如何將公共關(guān)系管理的方法融入到企業(yè)的危機(jī)管理之中，成為當(dāng)代我國(guó)企業(yè)不能不面對(duì)的問(wèn)題。

一、企業(yè)危機(jī)公關(guān)

（一）企業(yè)危機(jī)公關(guān)的概念

危機(jī)管理最早產(chǎn)生于對(duì)國(guó)際關(guān)系中政治危機(jī)的研究，后來(lái)由于國(guó)際經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展，特別是跨國(guó)企業(yè)的興起，危機(jī)管理的理念才開(kāi)始逐漸引入企業(yè)。公關(guān)危機(jī)指社會(huì)組織因其內(nèi)外的不利因素(消息)而導(dǎo)致的社會(huì)公眾對(duì)該組織的信譽(yù)懷疑或坍塌,所以也稱(chēng)信譽(yù)危機(jī)、信任危機(jī)。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),任何內(nèi)部或外部的敏感問(wèn)題,都可能引發(fā)企業(yè)的公關(guān)危機(jī)。

古往今來(lái)，只有常勝將軍，沒(méi)有永勝將軍。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，只有長(zhǎng)勝企業(yè)家，沒(méi)有永勝企業(yè)家。企業(yè)危機(jī)乃至“商海沉浮”，都是經(jīng)常發(fā)生的事，關(guān)鍵在于正確應(yīng)對(duì)。因此，危機(jī)公關(guān)是一門(mén)學(xué)問(wèn)，是企業(yè)管理不可分割的重要組成?，F(xiàn)代社會(huì)，企業(yè)危機(jī)四伏。市場(chǎng)信息的不足，政策環(huán)境的變化，質(zhì)量管理的疏漏，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊，各種自然災(zāi)害、事故等諸多風(fēng)險(xiǎn)因素隨時(shí)可能給企業(yè)帶來(lái)不可預(yù)料的陷阱，甚至是猝不及防的沉重打擊。

優(yōu)秀企業(yè)指社會(huì)知名度、美譽(yù)度極高、在業(yè)界處于領(lǐng)袖地位的大型企業(yè),他們的產(chǎn)品長(zhǎng)期以來(lái)成為社會(huì)公眾口碑良好、市場(chǎng)份額較大的優(yōu)秀品牌產(chǎn)品。因此,一旦這些企業(yè)有產(chǎn)品質(zhì)量或不良傳言時(shí),會(huì)迅即演變?yōu)槿鐣?huì)對(duì)其的信譽(yù)危機(jī),小則嚴(yán)重影響企業(yè)的生存與發(fā)展,大則會(huì)引發(fā)連帶反應(yīng),帶來(lái)對(duì)企業(yè)所在行業(yè)的質(zhì)疑及部分消費(fèi)者群體心理上的恐慌,因而也對(duì)社會(huì)安定帶來(lái)一定的不利影響,這樣的危機(jī)被稱(chēng)為公關(guān)危機(jī)。

（二）中國(guó)危機(jī)公關(guān)行業(yè)的發(fā)展

我國(guó)危機(jī)公關(guān)行業(yè)的發(fā)展大致經(jīng)歷了三個(gè)階段。

引進(jìn)和開(kāi)創(chuàng)時(shí)期。20世紀(jì)80年代初，深圳、珠海、汕頭等經(jīng)濟(jì)特區(qū)相繼成立，一批中外合資的酒店、賓館先后在一些重要城市建成。這些合資企業(yè)采用了規(guī)范的國(guó)際管理模式，導(dǎo)入了公關(guān)管理職能，并設(shè)置了相應(yīng)的機(jī)構(gòu)。

適應(yīng)和發(fā)展時(shí)期。1986—1993年期間，隨著外資和合資的專(zhuān)業(yè)公關(guān)公司進(jìn)入中國(guó)，中國(guó)的公關(guān)事業(yè)獲得了前所未有得大發(fā)展，這一時(shí)期的發(fā)展?fàn)顩r盡管不很均衡，但一些階段性的熱點(diǎn)促成了公關(guān)事業(yè)整體持續(xù)發(fā)展的良好勢(shì)頭和特殊氛圍。

競(jìng)爭(zhēng)和專(zhuān)業(yè)分工時(shí)期。從1993年開(kāi)始，中國(guó)的公關(guān)事業(yè)發(fā)展?fàn)顩r出現(xiàn)了明顯的變化。這種變化的實(shí)質(zhì)，就是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)性和優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)法則促使中國(guó)的公關(guān)事業(yè)產(chǎn)生了分化。

二、企業(yè)危機(jī)公關(guān)案例分析及應(yīng)對(duì)策略

據(jù)統(tǒng)計(jì)，世界500強(qiáng)企業(yè)平均壽命為40年，跨國(guó)公司平均壽命為12年，中國(guó)大中型企業(yè)平均壽命為7到8年，中國(guó)民營(yíng)企業(yè)平均壽命只有2到3年。中國(guó)

老字號(hào)企業(yè)已有70消失。為什么企業(yè)會(huì)衰老得如此之快？這表明企業(yè)一開(kāi)始就潛伏著危機(jī)。就好像面對(duì)死亡一樣，有生則有死，已成為不可避免的事情。只是一開(kāi)始危機(jī)并不明顯，如果領(lǐng)導(dǎo)者一開(kāi)始就能夠非常敏感的意識(shí)到危機(jī)的存在，即使危機(jī)已經(jīng)全面爆發(fā)也能夠采取正確的方法包括公關(guān)方法，用勇氣和魄力去面對(duì)危機(jī)，臨危不懼，群策群力積極應(yīng)對(duì)，企業(yè)的壽命是可以延長(zhǎng)的，甚至可以“返老還童”，生機(jī)勃勃。

優(yōu)秀企業(yè)面對(duì)內(nèi)部或外部的突發(fā)問(wèn)題如何應(yīng)對(duì),實(shí)際上考驗(yàn)了這些企業(yè)的公共關(guān)系管理水平。例如富士康的被動(dòng)“救火”,使其留下長(zhǎng)久壞印象。企業(yè)員工自殺事件,在近年來(lái)屢屢發(fā)生,社會(huì)對(duì)此的關(guān)注度不是很高,只是在網(wǎng)上議論一段時(shí)間就過(guò)去了,但今年上半年,富士康員工的“十連跳”卻引起了整個(gè)企業(yè)界甚至全社會(huì)的震驚,更令人不解和氣憤的是,企業(yè)對(duì)此的不作為。富士康任憑事態(tài)繼續(xù)發(fā)展,偶爾為自己做些辯解,這使母公司鴻海集團(tuán)總裁郭臺(tái)銘迅速成為輿論攻擊的重點(diǎn)。因?yàn)槠髽I(yè)一年前在美國(guó)的偷稅問(wèn)題還未了斷,而今年員工的連續(xù)跳樓自殺更讓社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的誠(chéng)信與內(nèi)部管理問(wèn)題產(chǎn)生疑慮,事態(tài)發(fā)展到深圳市政府介入調(diào)查,社會(huì)輿論達(dá)到沸點(diǎn),這時(shí),富士康才慢吞吞地出來(lái)應(yīng)對(duì):舉辦媒體接待日,由郭臺(tái)銘接待記者,并致最后給每個(gè)工人加薪。事情雖然已經(jīng)過(guò)去了,但富士康“血汗工廠”的印象,已深深烙印在社會(huì)公眾的腦海之中。

關(guān)于企業(yè)危機(jī)公關(guān)的處理問(wèn)題，眾所周知，對(duì)危機(jī)事件的公關(guān)處理主要有兩個(gè)方面：一積極預(yù)防，嚴(yán)防危機(jī)來(lái)臨；二危機(jī)一旦發(fā)生，就立即采取有效措施，緩解危機(jī)，盡量避免重大損失。所以我認(rèn)為危機(jī)公關(guān)策劃的基本思路主要分為兩個(gè)部分：一明確問(wèn)題，包括問(wèn)題的提出、闡釋和分析；二解決問(wèn)題，即如何緊緊圍繞問(wèn)題來(lái)策劃，提出從根本上解決問(wèn)題的有效對(duì)策。

第一個(gè)是明確問(wèn)題。從案例分析來(lái)看，“富士康”的問(wèn)題是由公司內(nèi)部出來(lái)的。因?yàn)槠鋵?duì)員工的精神生活的漠不關(guān)心，一味延長(zhǎng)員工工作時(shí)間，完全將員工當(dāng)作機(jī)器人導(dǎo)致員工跳樓事件同時(shí)因?yàn)檫@個(gè)問(wèn)題引發(fā)了另一個(gè)問(wèn)題：組織形象問(wèn)題——不利于“富士康”的社會(huì)輿論正在擴(kuò)散。所以說(shuō)，“富士康”的問(wèn)題應(yīng)完整地表述為：由于過(guò)分追求企業(yè)利潤(rùn)而導(dǎo)致員工精神匱乏，跳樓事件導(dǎo)致企業(yè)被暴光，引發(fā)企業(yè)形象危機(jī)。問(wèn)題的實(shí)質(zhì)是企業(yè)形象危機(jī)，而其前沿問(wèn)題是員工合法權(quán)益。

第二個(gè)是解決問(wèn)題。明確問(wèn)題是為了解決問(wèn)題。解決問(wèn)題是公關(guān)工作的目的所在。危機(jī)公關(guān)策劃的有效性表現(xiàn)在解決問(wèn)題上。公關(guān)不是繡花枕頭——中看不中用，公關(guān)是為解決問(wèn)題而存在的。如果公關(guān)工作不能解決組織面對(duì)的形象問(wèn)題，那么公關(guān)工作就是無(wú)效的、多余的，是沒(méi)有理由存在的。公關(guān)組織的形象主要取決于其工作的有效性，即解決問(wèn)題的力度。

從案例來(lái)看，顯然富士康的危機(jī)公關(guān)的工作力度是極為不夠的，沒(méi)有在事件曝光的第一時(shí)間站出來(lái)給公眾一個(gè)合理的交待。另外，在事件進(jìn)一步蔓延的時(shí)候也沒(méi)有做好善后處理，從而給媒體及公眾留下了把柄。

綜上所述，危機(jī)公關(guān)策劃是為了解決問(wèn)題?？墒墙鉀Q問(wèn)題的程度是有差別的。我們應(yīng)該通過(guò)解決實(shí)際問(wèn)題來(lái)提高解決形象問(wèn)題的力度。解決問(wèn)題固然需要新穎的方式，但是，如果公關(guān)問(wèn)題是由實(shí)際問(wèn)題而引起的，那么新穎的方式必須圍繞實(shí)際問(wèn)題的解決這個(gè)中心來(lái)策劃，通過(guò)解決實(shí)際問(wèn)題，解決公關(guān)形象問(wèn)題。不解決實(shí)際問(wèn)題，只有花樣繁多的宣傳活動(dòng)，就是徒有其表的公關(guān)策劃。

總之，一個(gè)真正有價(jià)值的企業(yè)，始終要謹(jǐn)記社會(huì)責(zé)任，時(shí)刻要有危機(jī)意識(shí)。企業(yè)要建立危機(jī)管理機(jī)制，提早發(fā)現(xiàn)危機(jī)的可能性，及時(shí)采取有效應(yīng)對(duì)措施。建立常態(tài)下“媒體通路”，維系與媒體良好關(guān)系，洞悉媒體的需要，以獲得長(zhǎng)期共贏。危機(jī)發(fā)生時(shí)，公關(guān)傳媒部要快速反應(yīng)，執(zhí)行正確有效的公關(guān)危機(jī)策略。要緊急團(tuán)結(jié)媒體，安撫核心媒體不要跟進(jìn)報(bào)道，第一時(shí)間有效控制網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播。危機(jī)事件發(fā)生后，企業(yè)要勇于承擔(dān)責(zé)任，以負(fù)責(zé)任的態(tài)度處理危機(jī)。內(nèi)部要統(tǒng)一口徑，指定高層新聞發(fā)言人，保證公司信息傳播的統(tǒng)一和暢通。

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