第一篇：超強(qiáng)廣告100招

《小強(qiáng)廣告100招》

自序

入行已?16年了，頭5年當(dāng)文案，之后都是當(dāng)CD。對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，成為廣告創(chuàng)意人是他們的畢生夢(mèng)想。至少，我經(jīng)?常收到這樣的求職信、電話或電子郵件等。不少創(chuàng)意人或應(yīng)征者在大學(xué)階段已經(jīng)?立下宏愿，誓要闖闖廣告圈。在求學(xué)時(shí)期他們已經(jīng)?看過(guò)無(wú)數(shù)經(jīng)?典廣告著作，修讀過(guò)大學(xué)內(nèi)有關(guān)廣告、設(shè)計(jì)或傳播理論的學(xué)科，甚至?xí)⒓有Ｍ獾亩唐谡n程。我的情況正相反，在入廣告界之前我對(duì)廣告毫無(wú)認(rèn)識(shí)，甚至毫無(wú)興趣。我能夠入行，是個(gè)奇跡。

我是文案出身，基本上是負(fù)責(zé)文字工作。理論上，我的中文水平應(yīng)當(dāng)不俗。但實(shí)不相瞞，我中學(xué)會(huì)考的語(yǔ)文成績(jī)只得D等，亦從沒(méi)讀過(guò)中國(guó)文學(xué)之類的科目。從小我只喜歡，很少拿起筆桿寫(xiě)作。不過(guò)，我卻意外地入讀了當(dāng)年首屈一指的香港大學(xué)，還修讀了中文系，主修中文、副修中國(guó)歷史。記得接到入學(xué)通知當(dāng)日，母親對(duì)我說(shuō)從沒(méi)想過(guò)我能讀上大學(xué)。弟妹也跟我說(shuō)，哥哥也可以進(jìn)入大學(xué)，他們可以不用擔(dān)心了。結(jié)果，兩年后弟妹同時(shí)以優(yōu)異的成績(jī)?nèi)胱x香港大學(xué)。

由于從沒(méi)想過(guò)入讀大學(xué)，所以也沒(méi)想過(guò)畢業(yè)后可以做些什么工作。記得當(dāng)年大學(xué)的職業(yè)輔導(dǎo)組有職業(yè)分析軟件可以測(cè)試自己適合哪種類型的工作。現(xiàn)在，我仍保留著當(dāng)年兩個(gè)不同軟件的職業(yè)分析結(jié)果。兩個(gè)軟件雖然不同，但分析結(jié)果卻是一致的，都認(rèn)為我適合做教師及文案。可惜當(dāng)年我對(duì)廣告界全無(wú)認(rèn)識(shí)，加上英文水平奇低，以為文案就是3?寫(xiě)員之類的沉悶工作，所以不了了之。

既然讀的是中文，畢業(yè)后就順理成章地打算當(dāng)教師。于是畢業(yè)后我立刻轉(zhuǎn)到中文大學(xué)教育學(xué)院修讀教育文憑。天意弄人，在學(xué)期結(jié)束前，我修讀了教育傳理科，需要拍攝一集教育電視作為畢業(yè)功課。豈料那份功課卻改變了我的想法，我發(fā)現(xiàn)自己很喜歡拍攝的工作。結(jié)果畢業(yè)后，我到了亞洲電視宣傳部當(dāng)助理編導(dǎo)，薪酬只有4 500港元，是教師薪酬的1/3。

一年后，我離開(kāi)亞洲電視到無(wú)線電視音樂(lè)組當(dāng)編劇，主要為音樂(lè)節(jié)目撰寫(xiě)訪問(wèn)稿及喜劇劇本。本來(lái)想過(guò)到戲劇組當(dāng)編劇，但眼見(jiàn)編劇每天朝九晚十二，困在一個(gè)不足10平方米的滿布二手煙的房間里，筆錄編審獨(dú)角戲，并不好受，所以打消了念頭。加上當(dāng)時(shí)計(jì)劃結(jié)婚需要不少金錢(qián)，于是當(dāng)了一年編劇后又離開(kāi)電視臺(tái)到了一家中學(xué)當(dāng)中文代課老師。本以為教師就是自己的終身職業(yè)，不料學(xué)期結(jié)束前，教會(huì)的一位姊妹給了我三份招聘廣告，其中兩份是教師，一份是廣告。

我還記得那份廣告寫(xiě)著4A廣告公司聘請(qǐng)助理創(chuàng)意總監(jiān)或文案。我隨便把應(yīng)征教師的求職信寄了去，居然可以獲得面試機(jī)會(huì)。換作今天，這樣的求職信恐怕早已石沉大海。面試那天由于時(shí)間計(jì)算錯(cuò)誤差點(diǎn)遲到，趕到廣告公司的時(shí)候卻發(fā)現(xiàn)公司名字與求職廣告有出入，因?yàn)槲乙恢币詾?A就是那個(gè)廣告公司的名稱。我與老板交談得十分投契，翌日我就接到通知，得知自己獲聘文案了。我記得自己對(duì)那位秘書(shū)說(shuō)了一句很妙的話:“我是應(yīng)征助理創(chuàng)意總監(jiān)的！”那位秘書(shū)答得更妙:“其實(shí)兩種工作一樣，只是名稱之差！”于是1992年6月中旬開(kāi)始，我就上午到中學(xué)教書(shū)，下午到廣告公司當(dāng)文案，直至學(xué)期結(jié)束就正式上任。

那家廣告公司規(guī)模很小，只有10個(gè)人。老板是客戶部出身，卻身兼創(chuàng)意總監(jiān)。創(chuàng)意部就只有一位美術(shù)指導(dǎo)和兩位完稿員，客戶部除老板外，就只有一位客戶總監(jiān)及一位AE，媒介部只有一位媒介總監(jiān)，財(cái)務(wù)部只有一位財(cái)務(wù)總監(jiān)，此外還有一位秘書(shū)、一位信差及一位阿姨。我的工作就是替老板把他的點(diǎn)子用電腦打出來(lái)，所以實(shí)際上也可以說(shuō)是“助理創(chuàng)意總監(jiān)”。不過(guò)，我的工作還包括了中文打字員、廣告公司制片、繪圖員、完稿員、AE等等，卻很少需要寫(xiě)文案。甚至有一次老板吩咐我買(mǎi)本法文字典，為調(diào)味品客戶把新包裝標(biāo)簽上的中文部分全部??譯成法文；有一次為老板的私人傳銷生意寫(xiě)說(shuō)明書(shū)；有一次為客戶的電視特了20多張插??；有一次穿起西裝當(dāng)臨時(shí)AE

半年后，我的美術(shù)指導(dǎo)搭檔把20家廣告公司的地址給了我，勸我不要浪費(fèi)時(shí)間。于是，我就按地址逐一寄出應(yīng)征信，當(dāng)然我的應(yīng)征信還是從前那封。很快便有了回復(fù)，而且是當(dāng)年新任奧美行政創(chuàng)意總監(jiān)的鄧志祥，不過(guò)，當(dāng)時(shí)我并不知道奧美如何風(fēng)光，只以為所有廣告公司都是同等規(guī)模。

當(dāng)年的奧美還在太古城Mount Parker House，那天晚上鄧志祥身穿白襯衣、藍(lán)色牛仔褲，系著黑色吊帶。我穿了一套西裝，還系了領(lǐng)帶。他在接待處打量了我一眼，就轉(zhuǎn)身示意我跟他進(jìn)去。我

沿著走廊一直走，走了很久才到他的辦公室。那時(shí)，我才知道那是一家頗具規(guī)模的廣告公司。鄧志祥的房間黑得很，只有桌上的臺(tái)燈發(fā)出微弱的燈光。后來(lái)，我在奧美的房間也從不開(kāi)大燈，只有一盞吊燈發(fā)光，想來(lái)也是受了鄧志祥的影響。我與鄧志祥交談了近兩個(gè)小時(shí)，準(zhǔn)確地說(shuō)是我聽(tīng)了近兩個(gè)小時(shí)，因?yàn)檎麄€(gè)面試中我說(shuō)過(guò)的話可能不足10句。鄧志祥一直背著我，縮起雙腿在椅子上，以極低沉的聲線教育我做廣告的應(yīng)有態(tài)度。多年后鄧志祥告訴我，他最不喜歡創(chuàng)意人穿西裝面試，要穿西裝就去“西裝部”（即客戶部）！理所當(dāng)然，那次面試失敗了。

數(shù)天后我又獲得一家本地廣告公司的面試機(jī)會(huì)。那次面試順利得很，不足一個(gè)月，我就在新公司上班了。不過(guò)，我在那家廣告公司也只逗留了一個(gè)月。那家公司的創(chuàng)意部大約有10人，但只有我一個(gè)文案。那家公司的文化很特別，從早上9時(shí)上班到晚上12時(shí)，期間沒(méi)有人會(huì)離開(kāi)公司，即使是午膳及晚膳也留在公司。公司的創(chuàng)意總監(jiān)每天只吃一頓飯，是在凌晨2時(shí)，其余時(shí)間只抽煙和工作。我們每星期比稿三次，每次會(huì)做三套截然不同的稿子。我問(wèn)同事從前的文案去了哪里，他們說(shuō)他患了肝病，已經(jīng)?不能工作。我是乙肝病毒攜帶者，被他們嚇得要死。幸好上班不足一個(gè)月又接到了奧美電話，再有面試機(jī)會(huì)。

??來(lái)曾錦程（K.C.Tsang）在奧美擢升為副創(chuàng)意總監(jiān)，所以需要聘請(qǐng)一名文案。經(jīng)?一事，長(zhǎng)一智，那次我改穿了T恤、牛仔褲。我仍記得初遇曾錦程的情況。那天早上9時(shí)面試，我還早到了15分鐘。然后看到一個(gè)身穿灰色V領(lǐng)毛衣、白色圓領(lǐng)汗衣、藍(lán)色牛仔褲、背著小背包的大男孩站在我眼前。他對(duì)我露出燦爛的笑容，然后示意我跟他進(jìn)去。那時(shí)奧美剛剛裝修，曾錦程帶我到了一間空置的房間，然后坐了下來(lái)。坦白說(shuō)，那時(shí)我才知道他就是面試我的人。面試過(guò)程很愉快，沒(méi)有看過(guò)什么作品(因?yàn)槲腋緵](méi)有做過(guò)什么有關(guān)廣告的東西)，曾錦程只是看了我寫(xiě)過(guò)的一些小說(shuō)和??過(guò)的一點(diǎn)漫??，可以說(shuō)是兒戲得很。幾天后，我正式獲聘在奧美工作，成為曾錦程旗下的第一位文案。記得簽聘書(shū)的那天，曾錦程帶我去見(jiàn)了鄧志祥，鄧志祥望了我一眼就認(rèn)出了我，他還對(duì)我說(shuō):“??來(lái)是你！”然后就低頭在聘書(shū)上簽名。后來(lái)我才知道曾錦程在秘書(shū)的檔案中找到了我的求職信，卻不知我曾經(jīng)?面試失敗。與曾錦程相識(shí)16年，我問(wèn)過(guò)他數(shù)次，那時(shí)為什么會(huì)選中我。他總是想了想，然后說(shuō)忘記了，又說(shuō)可能是弄錯(cuò)了！

上天待我真的不薄。到了奧美后，我才知道自己進(jìn)了一家很知名的跨國(guó)廣告公司，而鄧志祥與曾錦程更是行內(nèi)杰出的廣告人。當(dāng)年在奧美的還有周佩如(Rachel Chau)與龐婉貴，兩屆金帆獎(jiǎng)得主，也曾經(jīng)?是我的上司；陳敏聰(Chan Man Chung)，也是金帆獎(jiǎng)得主，現(xiàn)在是著名的廣告導(dǎo)演；比我遲一天到任的陳大仁(Paul Chan)，亦即是曾錦程的拍檔，從那天起他們合作無(wú)間，并做了我的上司六年之久

我就這樣誤打誤撞地加入了廣告界。

林永強(qiáng)

上海BBDO執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān) 1.三思一：有創(chuàng)意不一定能做廣告

我相信人人有創(chuàng)意。我爸很喜歡廢物利用，順手拈來(lái)，常會(huì)創(chuàng)作出一些很實(shí)用的家庭用品。我媽很喜歡自創(chuàng)菜式，無(wú)師自通，經(jīng)?常炮制出令人回味無(wú)窮的美食。上天是平等的，或多或少會(huì)在各人的身上預(yù)留一些創(chuàng)意細(xì)胞，所以，有人可以創(chuàng)業(yè)，有人可以是發(fā)明家，有人可以是作曲家，有人可以是廚師我收過(guò)很多應(yīng)征信，應(yīng)征者都說(shuō)自己如何有創(chuàng)意，大有舍我其??的意思。但我希望大家在應(yīng)征前，先想想這個(gè)：有創(chuàng)意的人就能做廣告嗎？

（1）廣告需要持續(xù)性的創(chuàng)意。我在《此乃廣告班》常會(huì)收到一些有趣的作品，于是，我會(huì)想有機(jī)會(huì)要把這些人都招進(jìn)公司?？上?，下一次出了另一個(gè)題目，同一位參加者，卻無(wú)法做出令人滿意的作品，何解？因?yàn)閺V告這個(gè)行業(yè)需要的不是偶然的創(chuàng)意，而是持續(xù)不斷的創(chuàng)意輸出。作為一個(gè)發(fā)明家，一生中可能只需發(fā)明一件傳世的作品，例如畢升發(fā)明活字印刷術(shù)、貝爾發(fā)明電話。但廣告人需要的卻是每天靠創(chuàng)意為不同的客戶、不同的產(chǎn)品構(gòu)想廣告。你為這個(gè)客戶構(gòu)思了一個(gè)很棒的廣告，不代表你就能為另一個(gè)客戶構(gòu)思出同樣分量的廣告。所以，曾經(jīng)?做出一件好作品，曾經(jīng)?很有

名氣，都不是創(chuàng)意的保證，你的作品才是你的代言人。因此，BBDO的口號(hào)是“The Work.The Work.The Work.（作品，作品，作品）”沒(méi)有好作品，說(shuō)什么也沒(méi)意思。

（2）廣告需要全面的創(chuàng)意。除非你永遠(yuǎn)服務(wù)一個(gè)專戶，而客戶只有一個(gè)單一的產(chǎn)品，創(chuàng)意方針千年不變，否則，你必須要擁有全面的創(chuàng)作能力。遇到過(guò)一位創(chuàng)意人，一直都只做房地產(chǎn)、汽車(chē)之類的廣告，而且一做多年，從沒(méi)染指其他廣告，后來(lái)轉(zhuǎn)職其他廣告公司，服務(wù)其他客戶，發(fā)現(xiàn)很難得心應(yīng)手，創(chuàng)意一落千丈。以上海BBDO為例，我們有13個(gè)客戶，20多種不同產(chǎn)品，每個(gè)廣告的創(chuàng)意要求都截然不同。但°?于人手，我們每位同事都要服務(wù)至少四五個(gè)品牌。要是我們所聘請(qǐng)的創(chuàng)意人都不夠全面，我們就得多聘四五倍的人手了。我說(shuō)的全面，也包括創(chuàng)意手法。一個(gè)創(chuàng)意人總不能只用一種創(chuàng)意手法去服務(wù)不同的客戶。有些產(chǎn)品需要幽默的創(chuàng)意，有些產(chǎn)品需要感性的創(chuàng)意，有些產(chǎn)品需要毫無(wú)感情、冰冰冷冷的創(chuàng)意。一個(gè)專業(yè)的創(chuàng)意人，必須面面俱到，要幽默的時(shí)候能幽默，要感性的時(shí)候能感性，要大氣的時(shí)候能大氣，要促銷的時(shí)候能促銷，不可一把板斧走天涯。今時(shí)今日做創(chuàng)意，更要有能力處理不同媒體的創(chuàng)意。廣告不再只是電視或平面，越來(lái)越多是戶外、多媒體、公關(guān)活動(dòng)、售賣(mài)點(diǎn)廣告等等。所以，新一代的創(chuàng)意人更需具備全面的創(chuàng)作能力。

（3）廣告需要觸類旁通。具備創(chuàng)意只是一個(gè)基本要求，你更要擁有營(yíng)銷知識(shí)，明白消費(fèi)心理，緊貼潮流動(dòng)向，懂得溝通技巧等等。現(xiàn)代的創(chuàng)意人，很少會(huì)收到簡(jiǎn)報(bào)就開(kāi)始創(chuàng)意，很多時(shí)候要先把策略想通，找到洞見(jiàn)，發(fā)掘與眾不同的入手點(diǎn)。這些工作絕非只有創(chuàng)意就行，必須以一定的市場(chǎng)學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)認(rèn)識(shí)為基礎(chǔ)，再加上調(diào)研、觀察、分析才能得出具有影響力的策略。很多創(chuàng)意人創(chuàng)意很好，脾氣卻不好，人際關(guān)系很差，這樣的人也很難做出好廣告。廣告不是單打獨(dú)斗，更多是分工合作。所以創(chuàng)意以外，我們還需有好的情商，對(duì)內(nèi)能與同事互相搭配，對(duì)外能與客戶及供應(yīng)商建立好關(guān)系。無(wú)論多好的創(chuàng)意，如果不能成真，只會(huì)成為空想。因此，創(chuàng)意人也要具有賣(mài)稿的能力及執(zhí)行的能力。不少創(chuàng)意人都是拙于言詞的，賣(mài)稿不生動(dòng)、沒(méi)有技巧，很容易會(huì)糟蹋了創(chuàng)意。試想花了一兩周構(gòu)想的絕妙創(chuàng)意，可能會(huì)被十來(lái)分鐘的笨拙提案所扼殺，何苦？成功過(guò)關(guān)的廣告，若沒(méi)有好好地執(zhí)行，最終也是一種浪費(fèi)。所以，創(chuàng)意人必須好好掌握?qǐng)?zhí)行的技巧與監(jiān)控能力，讓作品可以更上一層樓。廣告這個(gè)行業(yè)變化萬(wàn)千，要是不能觸類旁通，持續(xù)裝備自己，很快就會(huì)被市場(chǎng)淘ì?！

所以，我雖信人人有創(chuàng)意，但我更相信有創(chuàng)意的人不一定都能做廣告。要入行，請(qǐng)三思！你在為誰(shuí)工作

4.勸告一：能力比金錢(qián)重要

去年年底與同事做年檢，發(fā)現(xiàn)工作觀與表現(xiàn)好壞有很直接的關(guān)系。有正面工作觀的人，工作表現(xiàn)會(huì)較為主動(dòng)、積極、樂(lè)觀、進(jìn)??；反之則會(huì)顯得被動(dòng)、消極、充滿埋怨、自我放棄。在春節(jié)期間，我看了一本很有意義的書(shū):《你在為??工作?》，這書(shū)言簡(jiǎn)意賅，提出了每個(gè)員工都需要自我反省的許多問(wèn)題，難怪成為多個(gè)網(wǎng)上書(shū)店的暢銷書(shū)榜首。這亦足以證明大家都渴望擁有一個(gè)健康的工作觀，能夠主動(dòng)、積極、樂(lè)觀、進(jìn)取地工作。

基本上，每次年檢每位員工都會(huì)提出加薪的要求，但沒(méi)有多少人能回答出他們對(duì)公司到底有多少貢獻(xiàn)。我常聽(tīng)到下屬對(duì)我埋怨別人的年資比自己低，工資卻比自己高。不過(guò)，他們或許沒(méi)有反問(wèn)自己，為什么別人年資比自己低，工資卻會(huì)比自己高？實(shí)在有太多廣告人工作了一輩子，能力卻不如一位新人！更可悲的是，很多人因?yàn)椴粷M意自己目前的薪水，而將自己的工作表現(xiàn)降低。他們或許會(huì)說(shuō)，我領(lǐng)這樣的薪水，當(dāng)然只能交出這樣的工作。結(jié)果往往是，老板看到你的馬虎表現(xiàn)，更深信他的決定是對(duì)的。其實(shí)他們沒(méi)想到，先做出好的表現(xiàn)，才能證明自己值得更高的薪水。即使老板并不是一個(gè)聰明人，沒(méi)有注意到你所付出的努力，也沒(méi)有給予相應(yīng)的回報(bào)，也不要灰心失意?；蛟S，我們應(yīng)該換個(gè)角度來(lái)思考，現(xiàn)在的努力不是為了現(xiàn)在的回報(bào)，而是為了將來(lái)。今天努力做好自己的工作，裝備好自己，明天一定會(huì)有好的收獲！能力比金錢(qián)重要萬(wàn)倍，因?yàn)樗粫?huì)遺失也不會(huì)被偷。你的老板可以控制你的工資，卻不能阻止你去學(xué)習(xí)、進(jìn)步。所以，不要為自己找借口，不要因?yàn)閷?duì)薪水不滿意而不努力工作，埋沒(méi)自己的才華，最終毀了自己的一生！5.勸告二：工作是上天賦予的使命

《圣經(jīng)??創(chuàng)世記?第一章》寫(xiě)道:“神說(shuō)：我們要照著我們的形象，按著我們的樣式造人，使他們管理海里的魚(yú)、空中的鳥(niǎo)、地上的牲畜和全地，并地上所爬的一切昆蟲(chóng)?！边@是人類有史以來(lái)的第一份工作，亦是上天賦予人的第一個(gè)使命。許多人把工作只當(dāng)做糊口的工具，所以對(duì)工作敷衍了事，忽視了工作背后的真正意義。心理學(xué)家認(rèn)為，工作可以滿足人獲得尊重的需要和充分發(fā)揮能力、自我實(shí)現(xiàn)的需要。工作就是一個(gè)讓人施展自己才能的舞臺(tái)，人可以透過(guò)工作展示自己的應(yīng)變力、決斷力、適應(yīng)力、D?調(diào)力。除了工作，沒(méi)有哪項(xiàng)活動(dòng)能提供如此高度的充實(shí)自我、表達(dá)自我的機(jī)會(huì)，以及如此強(qiáng)的個(gè)人使命感和一種活著的理由。人若不投入工作，不單喪失發(fā)揮自己能力的機(jī)會(huì)，也會(huì)辜負(fù)了上天賦予我們的使命。我們常聽(tīng)到有人說(shuō)工作是維生工具，好讓自己可以在工余時(shí)找到自己的興趣所在。殊不知，我們花在工作上的時(shí)間實(shí)在太多了，每天8～10小時(shí)，每周5～6天，一生工作大概40年。若我們不能好好地享受工作，這種負(fù)面的情緒將會(huì)影響我們的整個(gè)人生。慢慢地，你的工作做不好，工余也沒(méi)勁兒去干其他的事情。相反，若你能認(rèn)真地回應(yīng)上天賦予我們的使命，盡力把工作做好，你不單能一展自己的才能、發(fā)揮自我，也可以讓整個(gè)人更加積極、上進(jìn)，對(duì)生活的每個(gè)方面都能好好享受。6.勸告三：珍惜目前的工作機(jī)會(huì)

“如果一個(gè)年輕人在他的工作和生活中不能發(fā)現(xiàn)任何機(jī)會(huì)，而他認(rèn)為自己可以在其他地方做得更好，那么他會(huì)感到非常的灰心失望?！边@是著名成功學(xué)家?jiàn)W格é??馬登給年輕人的忠告。因?yàn)?，你越是?duì)工作不滿，負(fù)面情緒越會(huì)影響你的判斷，于是公司里的人就都變得面目可憎，事情也都變得枯燥無(wú)味；相反，你對(duì)新工作的冀望會(huì)大于實(shí)際情況，新公司什么人都是伯樂(lè)，什么工作都充滿挑戰(zhàn)?？墒窍Ｍ酱?，失望越大，過(guò)了蜜月期后，負(fù)面情緒又會(huì)再度出現(xiàn)。我們要學(xué)會(huì)的是珍惜現(xiàn)在的每個(gè)機(jī)會(huì)。很多時(shí)候，我們離開(kāi)了現(xiàn)在的工作崗位，沒(méi)了負(fù)面情緒，才能客觀地看到從前公司的各種好處。其實(shí)，眼前的困難就是鍛煉自己的機(jī)會(huì)。正如《圣經(jīng)??雅各書(shū)?第一章》2～4節(jié):“你們落在百般試煉中，都要以為大喜樂(lè)；因?yàn)橹滥銈兊男判慕?jīng)?過(guò)試驗(yàn)，就生忍耐。但忍耐也當(dāng)成功，使你們成全完備，毫無(wú)缺欠?！比绻覀兡軕阎卸鞯男那槿スぷ?，牢記“為擁有工作而感恩”的道理，我們就會(huì)竭力回報(bào)，努力做好手中的每件事情，努力與身邊的人快樂(lè)相處。千萬(wàn)不要視工作如雞肋，食之無(wú)味，棄之可惜，結(jié)果心不甘、情不愿，于公于私都沒(méi)有裨益。7.勸告四：點(diǎn)燃你的工作激情

我喜歡聘請(qǐng)實(shí)習(xí)生。一方面是希望借此發(fā)掘新秀，另一方面是重燃自己的工作激情。實(shí)習(xí)生初次接觸廣告，對(duì)什么事情都感到新奇有趣，而且精力充沛、任勞任怨。看到他們對(duì)工作的激情，自己或多或少也會(huì)受到感染。我相信幾乎每個(gè)人剛加入廣告這個(gè)行業(yè)時(shí)，都是充滿激情的?？上?，這種激情不易持久，隨著新鮮感的逐漸減退，工作變得駕輕就熟，激情就會(huì)隨之湮滅。于是，對(duì)工作失去熱情，所有工作都變得平平，每天的工作只是應(yīng)付完了即可。結(jié)果，他們由上司眼中前途無(wú)可限量的杰出員工變成了得過(guò)且過(guò)的普通員工。怎樣才能重燃對(duì)工作的激情呢？

（1）無(wú)論大事小事都要同樣重視。若我們每天只盼望大工作的降臨，而對(duì)手頭上的小工作馬虎了事，久而久之，老板也會(huì)覺(jué)得你表現(xiàn)不濟(jì)，不會(huì)對(duì)你委以重任。

（2）若你把工作只是視做一份差事而已，你很快就會(huì)失去工作的激情。相反，若你把工作當(dāng)做你的事業(yè)，你就較能容忍眼前的壓力和單調(diào)，因?yàn)槟忝靼讖拈L(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)這是一份有價(jià)值、有成就感的工作。

（3）不斷訂立新目標(biāo)。沒(méi)有目標(biāo)的人很易失去方向，但目標(biāo)太高的話，也很容易無(wú)法堅(jiān)持。所以，最好是能為自己訂立一些不同階段的目標(biāo)，讓自己可以保持對(duì)工作的激情。例如，我在現(xiàn)階段的工作很難有創(chuàng)意上的突破，我就為自己訂立一些管理上的改進(jìn)目標(biāo)，讓自己的注意力轉(zhuǎn)移，可以在其他方面得到成功感。

（4）消滅負(fù)面情緒。很多創(chuàng)意人都是頗情緒化的，情緒高漲時(shí)可以創(chuàng)意十足，情緒低落時(shí)想馬上辭職。所以創(chuàng)意人必須學(xué)習(xí)從正面看事物，保持心情輕松。

（5）切勿自滿。人若自滿，就會(huì)失去再前進(jìn)的動(dòng)力，也會(huì)失去對(duì)工作的激情。要是我們能謙

卑，知道天外有天，人外有人，我們就能保持對(duì)工作的激情，不斷挑戰(zhàn)自己。

《圣經(jīng)??啟示錄?第三章》14～16節(jié)對(duì)老底嘉教會(huì)有這樣的評(píng)語(yǔ):“我知道你的行為，你也不冷也不熱。我巴不得你或冷或熱。你既如溫水，也不冷也不熱，所以我必從我口中把你吐出去?！钡肝覀儾灰兂蓪?duì)廣告不冷也不熱的創(chuàng)意人。8.勸告五：從優(yōu)秀到卓越

一個(gè)盡職盡責(zé)的員工，只能說(shuō)是一個(gè)稱職的員工，而絕非一個(gè)優(yōu)秀的員工，更遑論是卓越了。要真的成為一位卓越的員工，必須有進(jìn)取心，不甘于平庸度日?！赌阍跒??工作？》中有一個(gè)很好的例子。若比爾?蓋茨僅希望開(kāi)一家小公司賺點(diǎn)錢(qián)，那么他20歲就已經(jīng)?達(dá)到了目標(biāo)。如果他的目標(biāo)是要成為世界上最有錢(qián)的人的話，他32歲也已經(jīng)?實(shí)現(xiàn)了。是什么讓他仍不斷向前呢？就是不甘于只是優(yōu)秀而已。

書(shū)中提出“多一盎司定律”，就是凡事比別人多做一點(diǎn)。若你只想到一個(gè)點(diǎn)子就停下來(lái)，你永遠(yuǎn)不會(huì)想到好的創(chuàng)意；若你只為拿到一個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)而自滿，你永遠(yuǎn)不會(huì)是杰出的廣告人；若你只是按同一個(gè)模式來(lái)發(fā)展創(chuàng)意，你永遠(yuǎn)不會(huì)有突破。要比別人多走一步，你就要不停地學(xué)習(xí)。所謂“不進(jìn)則退”，無(wú)論你現(xiàn)在如何成功，若你不再學(xué)習(xí)，你就會(huì)停滯不前，別人早晚會(huì)超越你。唯有不斷倒空自己，不停學(xué)習(xí)，你才會(huì)有能力保持自己的優(yōu)勢(shì)。一場(chǎng)馬à?松長(zhǎng)跑有42公里，但決定冠亞軍的距離可能只有一步。正如《圣經(jīng)??哥林多前書(shū)?第九章》24節(jié)所說(shuō):“豈不知在場(chǎng)上賽跑的都跑，但得獎(jiǎng)賞的只有一人？你們也當(dāng)這樣跑，好叫你們得著獎(jiǎng)賞?！敝灰隳鼙葎e人多走一步，你就有機(jī)會(huì)成為冠軍。

電視廣告不易為

15.TAKE4：制作公司

我們所說(shuō)的制作公司可分為兩大類型：一是負(fù)責(zé)拍攝工作的(Production)，一是負(fù)責(zé)后期制作的(Post-production)。先說(shuō)負(fù)責(zé)拍攝工作的制作公司。中國(guó)內(nèi)地、香港、臺(tái)灣的制作公司經(jīng)?營(yíng)方法都有所不同。在香港，制作公司的老板都是導(dǎo)演，旗下有監(jiān)制、制片、制作經(jīng)?理、美術(shù)指導(dǎo)、攝影師、燈光師、選角、服裝、道具等等，甚至還有其他導(dǎo)演，香港的電影廠（Film Factory）就是一個(gè)例子；在臺(tái)灣，制作公司的模式正好相反，制片才是老板，導(dǎo)演、攝影師、燈光師、服裝、道具、選角等都是自由人(Freelancer)，有工作時(shí)才由制片召集，例如春天(Spring Films)；在內(nèi)地則比較五花八門(mén)，除有本土與合資之分外，模式也各有不同。合資的制作公司多屬內(nèi)地與香港合資（例如香港映??館Moviola的姊妹公司慕斐制作）及大陸與臺(tái)灣合資（例如臺(tái)灣春天的姊妹公司秋天），所以經(jīng)?營(yíng)模式亦會(huì)各有不同。本土的制作公司則在兩種模式之間，老板都是導(dǎo)演，旗下有制片，但其余工作人員都是自由身，有工作時(shí)才由制片召集，例如目擊者映??（La Film）。

制作公司的高層不是導(dǎo)演（Director），就是監(jiān)制（Executive Producer）。導(dǎo)演的工作是把廣告從廣告公司的故事板，拍攝成真正的廣告片。而監(jiān)制負(fù)責(zé)的主要是行政工作，除了負(fù)責(zé)D?調(diào)各個(gè)制作單位之外，還要把導(dǎo)演介紹給廣告公司。監(jiān)制之下可再分制片（Producer）及制作經(jīng)?理（Production Manager或Line Producer）。一般來(lái)說(shuō)制片只管報(bào)價(jià)單及D?調(diào)導(dǎo)演與廣告公司等工作，可以對(duì)制作認(rèn)識(shí)不深。但制作經(jīng)?理就不同，他主要是負(fù)責(zé)為導(dǎo)演準(zhǔn)備及執(zhí)行制作的大小事宜。在制作經(jīng)?理之下還細(xì)分選角（Casting）、場(chǎng)景（Location）、服裝（Wardrobe）、道具（Props）四大天王。除了制片，制作公司還有攝影師（Director of Photography，D.O.P.）與美術(shù)指導(dǎo)(Art Director)兩大重要角色，前者負(fù)責(zé)鏡頭及光影運(yùn)用，后者則負(fù)責(zé)服裝、場(chǎng)景、道具等等的設(shè)計(jì)，D?助導(dǎo)演把廣告弄得美輪美奐。

這里再簡(jiǎn)單介紹一下四大天王的主要工作。選角經(jīng)?理(Casting Director)主要負(fù)責(zé)為廣告尋找合適的演員，性質(zhì)與星探相近。選角經(jīng)?理通常都有完善的資料庫(kù)，把不同類型的角色分門(mén)別類，遇有特別需要就派選角助理到街上去碰運(yùn)氣。選角經(jīng)?理找到合適的人選后就會(huì)安排面試，為他們拍照及錄像，也會(huì)按照劇本的要求指導(dǎo)他們?cè)囇?。這些都只是準(zhǔn)備的工作，到正式拍攝時(shí)還要安排演員的通告、交通、膳食等等。試想，若千軍萬(wàn)馬的大制作，演員動(dòng)輒數(shù)百人，那種D?調(diào)工作就考

功夫了。至于場(chǎng)景經(jīng)?理(Location Director)就是負(fù)責(zé)尋找合適的場(chǎng)景或監(jiān)督布景制作。場(chǎng)景經(jīng)?理與選角經(jīng)?理的工作類似，一是找合適的人，二是找合適的地兒。場(chǎng)景經(jīng)?理同樣擁有龐大的場(chǎng)景資料庫(kù)，對(duì)各類型的場(chǎng)地了如指掌。找到合適的場(chǎng)景后，就會(huì)進(jìn)行申請(qǐng)或租借，遇有特別需要，可能會(huì)搭建布景。搭建布景不限于攝影棚之內(nèi)，也可以是在戶外或把現(xiàn)有建筑物改裝。之前拍攝的一個(gè)百事廣告，由于租借的場(chǎng)地不理想，索性在哈爾濱把一個(gè)科學(xué)館改裝成機(jī)場(chǎng)。若不是參與過(guò)這個(gè)廣告的制作，恐怕自己也看不出這是布景來(lái)的。

別小看服裝、道具，不少?gòu)V告的成敗就在這些東西身上。從前在香港做過(guò)不少?gòu)V告，主角就是一些道具。例如為SUNDAY做的天氣預(yù)報(bào)系列就用了不少道具，小蝦、綿羊、月亮與云、眼球人、飛鳥(niǎo)、雪人等等，主角就是道具。若這些道具做得不好，整個(gè)廣告自然失色不少。道具組的人員不單要聯(lián)絡(luò)一些專門(mén)制作特殊道具的公司，也要搜集廣告內(nèi)所需的大小道具。例如拍攝一個(gè)客廳，場(chǎng)景經(jīng)?理找到了合適的場(chǎng)地或在攝影棚內(nèi)搭建了布景，那客廳內(nèi)所放置的家具及擺設(shè)就要依靠道具組了。記得十多年前為廣九鐵路拍攝了一個(gè)廣告，由于廣告的背景是二十世紀(jì)六七十年代的香港，所以需要不少懷舊的道具。制作公司的美術(shù)指導(dǎo)為求加強(qiáng)效果，找來(lái)了很多私人珍藏的懷舊家具。自己生長(zhǎng)在那個(gè)年代，看到這些道具立時(shí)勾起很多回憶。當(dāng)然，一個(gè)懷舊的廣告也需要很多懷舊的服飾，負(fù)責(zé)服裝的也同樣要四處搜羅合適的服裝。通常是美指定出方向，再由服裝組去購(gòu)買(mǎi)、租借或量身定做。大家看廣告時(shí)不一定會(huì)留意到服裝，但角色的身份或格調(diào)很多時(shí)候都要依靠服裝去營(yíng)造。我為百事拍攝的一支賀年廣告，單是主角的一件毛衣就花了5 000元人民幣。有時(shí)為達(dá)到特別效果，甚至要找時(shí)裝設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，就更價(jià)值不菲了。

除了四大天王，制作公司內(nèi)還有導(dǎo)演的兩大護(hù)法：美術(shù)指導(dǎo)及攝影師。無(wú)論是場(chǎng)景、道具、服裝、化妝等，全都與美指有緊密的關(guān)系。導(dǎo)演接到劇本，就會(huì)與美指研究整支廣告的視覺(jué)效果，美指會(huì)按導(dǎo)演的要求與負(fù)責(zé)場(chǎng)景、道具、服裝、化妝的人溝通，然后把有關(guān)的參考照片或樣本在制作會(huì)議中與廣告公司討論。在中國(guó)，以香港的制作公司對(duì)美術(shù)的要求較高，所以一般廣告出來(lái)的視覺(jué)效果都有很高的水平，直接令廣告的格調(diào)大大提升。近年不少大陸或臺(tái)灣的導(dǎo)演也開(kāi)始與香港的美術(shù)指導(dǎo)合作，務(wù)求讓作品有更高的品味。多年前我到波蘭拍攝一支廣告，就找來(lái)了曾因《辛德勒的名單》一片而獲得金像獎(jiǎng)最佳美術(shù)指導(dǎo)的Allan Starski擔(dān)任美術(shù)指導(dǎo)。Allan是一個(gè)波蘭人，對(duì)波蘭的拍攝場(chǎng)地十分熟悉，而且要求相當(dāng)嚴(yán)謹(jǐn)，有幸與他合作，實(shí)在令我們眼界大開(kāi)。記得在白色廣場(chǎng)的一幕，導(dǎo)演到過(guò)場(chǎng)地見(jiàn)一扇大門(mén)的透明玻璃可能會(huì)穿幫，希望能貼上磨砂紙。豈料，翌日到場(chǎng)發(fā)現(xiàn)那扇二十英尺高的大門(mén)已換上了真正的磨砂玻璃。

攝影師與導(dǎo)演之間的關(guān)系更加密切。拍攝廣告的過(guò)程中與導(dǎo)演接觸最多的可能就是攝影師。從勘景開(kāi)始，導(dǎo)演就會(huì)與攝影師先到場(chǎng)地研究，看看哪個(gè)場(chǎng)地最適合拍攝，也會(huì)與導(dǎo)演討論故事的每個(gè)拍攝鏡頭。因?yàn)楹芏鄬?dǎo)演都并非電影專業(yè)出身，所以對(duì)于鏡頭的運(yùn)用就更加要依賴攝影師了。很多時(shí)候，導(dǎo)演只把自己的想法告知攝影師，然后攝影師再按需要使用不同的鏡頭去拍攝。不過(guò)，部分導(dǎo)演是攝影師出身，所以拍攝時(shí)也會(huì)自己兼任攝影師。攝影師除負(fù)責(zé)鏡頭運(yùn)用外，也要指揮燈光師調(diào)校合適的燈光配合。攝影師的辛酸常常不為外人所知，例如拍攝空中的鏡頭，攝影師就要坐在小型飛機(jī)或直升機(jī)內(nèi)在天空中來(lái)回飛行，危險(xiǎn)性非常高。我認(rèn)識(shí)的一位攝影師，為了拍攝一個(gè)跳水鏡頭，曾經(jīng)?摸黑爬上幾十英尺的高臺(tái)，結(jié)果意外地弄傷了耳朵，血流滿面仍忍痛完成拍攝才到醫(yī)院搶救。另一位資深的攝影師曾在外地拍攝現(xiàn)場(chǎng)的高臺(tái)上失足倒地，結(jié)果要五花大綁橫臥四張飛機(jī)座椅送回香港醫(yī)治。攝影師不單精于拍攝風(fēng)景或人物，更常要拍攝美味的食品鏡頭。我剛到上海的時(shí)候就為必勝客構(gòu)思過(guò)不少?gòu)V告。在拍攝的過(guò)程中最困難的不是故事的拍攝，而是中段的食品示范?？此坪?jiǎn)單的一個(gè)比薩à?起絲鏡頭就常要拍攝好幾小時(shí)，若不是很多有耐性的攝影師，恐怕很難勝任。

17.TAKE6：前期制作

一支廣告片一般只是30秒，但制作的流程卻非常復(fù)雜。創(chuàng)意人構(gòu)思出廣告，客戶愿意買(mǎi)單，??來(lái)只是一個(gè)開(kāi)始。無(wú)論你構(gòu)思的廣告何等驚天地、泣鬼神，如果無(wú)法好好執(zhí)行，最終亦只會(huì)功虧一

簣。身為創(chuàng)意人，我們絕不可以束手待斃，任由自己“懷胎十月”的創(chuàng)意死于非命。我認(rèn)為最好的方法就是加深自己對(duì)制作流程的認(rèn)識(shí)，在每個(gè)環(huán)節(jié)中加強(qiáng)質(zhì)量控制，以免米已成炊，想要搶救時(shí)已藥石無(wú)靈。制作流程的第一步就是先議定制作時(shí)間表，然后洽談導(dǎo)演，預(yù)備報(bào)價(jià)單。敲定導(dǎo)演后就是前期制作準(zhǔn)備，再到正式廣告拍攝。之后，還需要后期制作，客戶首肯，一支廣告片才可以正式在電視屏幕上亮相。

一支30秒的電視廣告制作，從籌備到播放，最少需要6個(gè)星期。遇上大型制作或牽涉三維制作的，更可能要花上好幾個(gè)月的時(shí)間。一般來(lái)說(shuō)，制作公司與客戶簽訂合約才會(huì)正式工作。簽訂合約后，廣告公司會(huì)正式向制作公司發(fā)出簡(jiǎn)報(bào)，申明各種制作上的要求。制作公司需約兩周的時(shí)間去籌備制作會(huì)議(Production Meeting，PPM)，然后再花一周的時(shí)間去準(zhǔn)備正式的拍攝。一般拍攝至少需要一兩天，遇有到國(guó)外取景更要加上交通的時(shí)間。最后是一至兩周的后期制作，一支廣告片才能大功告成。所以，制作一支電視廣告片，六星期的制作時(shí)間是少不了的。不過(guò)，很多時(shí)候由于市場(chǎng)變化太大，客戶急需廣告片去回應(yīng)市場(chǎng)的變化，或是由于客戶對(duì)制作的認(rèn)識(shí)不多等等，都會(huì)令制作的時(shí)間縮減至少于六星期。我就曾經(jīng)?在不到10天的時(shí)間里完成了一支廣告片。當(dāng)然，廣告最終都能成功在電視上播放，但廣告片本身的質(zhì)量就降低了很多，而且還要每天提心吊膽地工作，被死線壓得′?不過(guò)氣來(lái)。

選擇合適的導(dǎo)演是一支廣告片成敗的關(guān)鍵。無(wú)論你構(gòu)思的廣告多好，選擇了錯(cuò)誤的導(dǎo)演就注定失敗。所以，我們必須對(duì)每位導(dǎo)演的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)有所了解，知道哪位導(dǎo)演拍攝自己的點(diǎn)子會(huì)達(dá)到最佳的效果。換句話說(shuō)，不是名牌大導(dǎo)演就一定能把你的創(chuàng)意發(fā)揮得最好。創(chuàng)意人對(duì)導(dǎo)演的認(rèn)識(shí)不一定深，這時(shí)就要借助廣告公司的制片了。通常制作公司都會(huì)把旗下導(dǎo)演的作品集送到廣告公司的制片手上，還會(huì)定時(shí)更新。制片會(huì)先把作品集過(guò)目，了解每位導(dǎo)演的特色，會(huì)否常有突破等等。當(dāng)創(chuàng)意人把故事板交給制片，制片就會(huì)聽(tīng)取創(chuàng)意人的制作要求，推薦合適的導(dǎo)演。一般來(lái)說(shuō)，制片都不會(huì)只向客戶建議一位導(dǎo)演，慣例是兩至三位，然后把各人的作品集交與創(chuàng)意人，再與候選導(dǎo)演的制片聯(lián)絡(luò)，初步了解導(dǎo)演的檔期及合作的可能性。

我的習(xí)慣是找到候選的導(dǎo)演后，先與他們直接溝通，無(wú)論是邀請(qǐng)導(dǎo)演到廣告公司面談，或是電話溝通，甚至電郵往來(lái)等，都是很重要的方式。因?yàn)?，同樣的劇本，每個(gè)人的演繹都會(huì)有所不同，為了保障制成品能夠達(dá)到最佳效果，達(dá)成初步的共識(shí)將有利未來(lái)的合作。我會(huì)先把自己的想法告知導(dǎo)演，然后等候?qū)а莅压适掳逑笤俅螠贤?，有時(shí)導(dǎo)演的建議會(huì)把創(chuàng)意推上一層樓，有時(shí)卻會(huì)把創(chuàng)意變得徒具執(zhí)行，所以創(chuàng)意人與導(dǎo)演之間必須有良好的溝通。廣告人首先要明白自己與客戶的要求，知道創(chuàng)意的重點(diǎn)所在，才不會(huì)被導(dǎo)演那些令人目眩的執(zhí)行所迷惑，而損害了??來(lái)的創(chuàng)意。不過(guò)，我們亦不能光聽(tīng)導(dǎo)演的美言，有些導(dǎo)演說(shuō)得天花亂墜，執(zhí)行起來(lái)卻有心無(wú)力，正是眼高手低。我也曾經(jīng)?遇上這類導(dǎo)演，結(jié)果要花很多力氣去搶救，才能力保不失。當(dāng)然，使用有默契的導(dǎo)演不單會(huì)令作品錦上添花，還少了很多溝通上的誤會(huì)。但有利也有弊，長(zhǎng)期使用同一位導(dǎo)演，也會(huì)減低作品的突破性，令作品風(fēng)格流于單一化。我曾與40多位導(dǎo)演合作了200多支廣告片，我喜歡與不同的導(dǎo)演合作，是因?yàn)榭僧a(chǎn)生不同的化學(xué)作用，只是每次合作自己都會(huì)十分嚴(yán)謹(jǐn)，對(duì)每個(gè)細(xì)節(jié)都不會(huì)掉以輕心。

確定導(dǎo)演后就要開(kāi)始籌備拍攝了。首先，廣告公司制片會(huì)安排創(chuàng)意人與導(dǎo)演碰面或電話會(huì)議，主要是與導(dǎo)演初步討論故事、角色、場(chǎng)地、道具等等，然后待導(dǎo)演消化后才進(jìn)行初步制作會(huì)議。值得提醒的是，給導(dǎo)演的簡(jiǎn)報(bào)必須清晰，說(shuō)明廣告背后的市場(chǎng)策略、創(chuàng)意的精神所在及一些不可忽視的客戶要求。我認(rèn)識(shí)不少創(chuàng)意人，與導(dǎo)演做簡(jiǎn)報(bào)都只談故事，不涉及產(chǎn)品的市場(chǎng)策略。其實(shí)，一個(gè)成功的廣告并非創(chuàng)意那么簡(jiǎn)單，讓導(dǎo)演明白市場(chǎng)策略，可以讓對(duì)方更能掌握客戶實(shí)際所需。例如客戶打算把產(chǎn)品定位為高檔，廣告片就應(yīng)該塑造出大氣的感覺(jué)。又或者客戶有某個(gè)賣(mài)點(diǎn)要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較量，廣告亦要傳達(dá)得很清楚。我也會(huì)把創(chuàng)意的精神所在以一兩句話扼要說(shuō)明，希望導(dǎo)演在構(gòu)思執(zhí)行手法之余千萬(wàn)不要走失。除此之外，我不建議給導(dǎo)演太多限制。有時(shí)我看到一些創(chuàng)意人，把每個(gè)鏡頭都定得很仔細(xì)，完全沒(méi)有半點(diǎn)空間可以給導(dǎo)演發(fā)揮。導(dǎo)演不投入，自然很難有好的作品出現(xiàn)。

另一個(gè)極端是創(chuàng)意人什么都不管，一切全交導(dǎo)演自由發(fā)揮。這極有可能一發(fā)不可收拾，變成執(zhí)行蓋過(guò)創(chuàng)意。所以，最好的方法是互相尊重，把廣告片看成大家的作品，共同把它好好演繹！

前期制作中最重要的就是制作會(huì)議。一般來(lái)說(shuō)，制作會(huì)議至少有兩次，一次是導(dǎo)演與創(chuàng)意人的，一次是導(dǎo)演與客戶的。在制作會(huì)議中，導(dǎo)演會(huì)先解說(shuō)一下他的演繹手法。有些導(dǎo)演喜歡使用拍攝板(Shooting Board)來(lái)解說(shuō)，有些則使用拍攝腳本(Shooting Script)。故事板與拍攝板相似，區(qū)別只在一個(gè)是創(chuàng)意人提案之用，一個(gè)是導(dǎo)演拍攝之用。好的美指在做故事板時(shí)鏡頭已經(jīng)?想得成熟，可作拍攝板使用。但大部分美指所做的故事板都平鋪直敘，只能把故事說(shuō)出來(lái)，沒(méi)有分鏡及角度可言。導(dǎo)演的故事板就會(huì)把拍攝的分鏡及角度都??清楚，當(dāng)然到拍攝現(xiàn)場(chǎng)還是會(huì)有所改動(dòng)的。但亦由于拍攝板把要拍攝的??了出來(lái)，某種程度來(lái)說(shuō)限制了導(dǎo)演的現(xiàn)場(chǎng)發(fā)揮，因此部分導(dǎo)演會(huì)特別喜歡使用拍攝腳本，把每個(gè)鏡頭用文字表現(xiàn)出來(lái)。不過(guò)，很多客戶的想象力都很低，不易接受拍攝腳本，無(wú)論如何都要導(dǎo)演找人把它??出來(lái)。我遇過(guò)不少客戶會(huì)花很多時(shí)間去討論拍攝板，每個(gè)鏡頭，每個(gè)動(dòng)作，每個(gè)表情都會(huì)討論，盡量要把廣告拍攝得與拍攝板一模一樣。18.TAKE7：監(jiān)拍須知

先作聲明，我認(rèn)為身為創(chuàng)意，是廣告片的父母，必須到現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)拍廣告。我認(rèn)識(shí)的部分創(chuàng)意人，把這部分的工作交給了導(dǎo)演或制片，自己就留在公司做別的事情，對(duì)我來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)挺不負(fù)責(zé)任的行為?？蛻舭压ぷ鹘唤o我們，執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)信任我們，我們就得盡力保證作品的制作水平。所以，我同樣反對(duì)那些人到心不到的創(chuàng)意人，我自己也曾試過(guò)因?yàn)槊χ鴦e的事情，監(jiān)拍的時(shí)候整天在打電話，結(jié)果真的出了岔子。我也不滿那些在拍攝現(xiàn)場(chǎng)睡覺(jué)的創(chuàng)意人，即使是通宵拍攝，我們也得提高警覺(jué)，因?yàn)榇蠹叶祭?，出錯(cuò)的機(jī)會(huì)更高。我認(rèn)為很多創(chuàng)意人不愿意監(jiān)拍廣告，或者無(wú)法投入拍攝之中，主要是因?yàn)樗麄兏静幻靼妆O(jiān)拍到底是怎么一回事。所以，一切變得無(wú)關(guān)緊要，在不在場(chǎng)不打緊，留不留心也不重要。那么，我們先看看監(jiān)拍廣告片到底應(yīng)該做些什么！

首先，我們必須要準(zhǔn)時(shí)，這對(duì)外景拍攝尤其重要。制作公司會(huì)在拍攝前一天發(fā)出拍攝通告，上面書(shū)明集合時(shí)間、拍攝場(chǎng)地、有關(guān)人員的聯(lián)絡(luò)電話等等。遇上外景拍攝，要到荒郊野外、人跡罕至的地方，制作公司必定會(huì)安排車(chē)輛接送。若錯(cuò)過(guò)了時(shí)間，就很難到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)了，要其他人等你，便會(huì)浪費(fèi)了大家的時(shí)間，也阻°?了拍攝的進(jìn)度。曾經(jīng)?有次拍攝外景，連續(xù)四天很早出發(fā)，竟有一位同事天天遲到，害大家苦等，后來(lái)我索性叫對(duì)方不用到場(chǎng)了。為什么必須準(zhǔn)時(shí)到場(chǎng)呢？因?yàn)椋臄z的角度、布景的擺設(shè)、道具的陳放、演員的服裝等，都必須先定好才能拍攝，若拍攝了一段時(shí)間廣告公司的代表才到場(chǎng)，要改變的話，之前的鏡頭就可能要重拍了，既浪費(fèi)時(shí)間，也浪費(fèi)膠片！拍攝通告上會(huì)分別列明制作人員、廣告公司及客戶的到場(chǎng)時(shí)間，若客戶不到場(chǎng)，廣告公司就要代表客戶了，那責(zé)任就更重大，不可輕率了事！

廣告公司到場(chǎng)監(jiān)拍廣告，就要保證拍攝出來(lái)的廣告與制作會(huì)議上議決的相同。例如所用的演員是否就是之前選定的呢？服裝與會(huì)議上看到的是否相同？布景及道具達(dá)到要求了嗎？每個(gè)細(xì)節(jié)都要留意，不然客戶事后不滿，問(wèn)題就大了。當(dāng)然，在制作會(huì)議上所看到的很多時(shí)候都只是照片，一切要到了現(xiàn)場(chǎng)看到實(shí)物才可作準(zhǔn)，因此，在制作會(huì)議上就更要與客戶說(shuō)清楚有多少空間可以讓大家臨場(chǎng)發(fā)揮，尺度定好了，拍攝的時(shí)候就容易掌握得多了。我習(xí)慣監(jiān)拍的時(shí)候帶備制作會(huì)議的會(huì)議紀(jì)錄，遇有問(wèn)題就可以拿出來(lái)查證一下。當(dāng)然，一般在拍攝現(xiàn)場(chǎng)都有比你緊張千倍的客戶部人員在場(chǎng)，他們必定會(huì)根據(jù)會(huì)議紀(jì)錄逐一驗(yàn)證。而你的責(zé)任就變成避免客戶部同事斷章取義或矯枉過(guò)正，讓導(dǎo)演在拍攝上還可以有些發(fā)揮空間，不然就會(huì)讓拍攝變成執(zhí)行，趣味大減了。不過(guò)，有一點(diǎn)值得一提，某些客戶真的要求拍攝的與制作會(huì)議定明的一模一樣，不存在任何空間。遇上這些客戶就另作別論了！

到達(dá)拍攝現(xiàn)場(chǎng)要先找制片拿一份拍攝流程(Shooting Rundown)，上邊會(huì)列明拍攝板上每個(gè)鏡頭的拍攝次序。作為創(chuàng)意人，有一點(diǎn)不可不知，就是拍攝廣告與拍攝電影無(wú)異，都不會(huì)按故事板的每個(gè)鏡頭逐一拍攝，而是會(huì)根據(jù)需要采取跳拍。即是同樣鏡位的鏡頭會(huì)一起拍，類似鏡位的鏡頭也會(huì)先拍。例如拍攝兩個(gè)人的對(duì)話，??先劇本是兩人的平衡剪接，導(dǎo)演就會(huì)先拍其中一方的所有鏡頭，再拍對(duì)方的所有鏡頭，這樣就省時(shí)很多了！因?yàn)椋瑢?dǎo)演每拍攝一個(gè)鏡頭，就要移動(dòng)機(jī)器、調(diào)校燈光，要花掉不少時(shí)間。若能好好編排拍攝流程，就會(huì)令拍攝效率大大提高。下次到現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)拍廣告片，就千萬(wàn)不要鬧出“為什么鏡頭不銜接哦？”的笑話了。由于廣告采用跳拍的形式進(jìn)行拍攝，所以監(jiān)拍時(shí)更要小心留意劇本里的每個(gè)鏡頭有沒(méi)有被遺漏。因?yàn)?，不是每個(gè)導(dǎo)演都會(huì)嚴(yán)格跟從拍攝流程來(lái)拍攝，拍攝的現(xiàn)場(chǎng)也存在很多變數(shù)，最好的方法就是每拍畢一個(gè)鏡頭就??個(gè)記號(hào)，以免忘中出錯(cuò)。

我們也有責(zé)任去留意劇本里的對(duì)白有沒(méi)有被遺漏或弄錯(cuò)。同一句話，換上不同的語(yǔ)氣，表達(dá)出來(lái)的意思就會(huì)截然不同，所以作為創(chuàng)意人，特別是文案，就要小心留意演員的發(fā)音是否正確，語(yǔ)氣是否適合，對(duì)白有沒(méi)有念錯(cuò)等等。特別是產(chǎn)品名稱的部分，客戶都十分在意，你更加不可掉以輕心。有時(shí)對(duì)白讀對(duì)了也不一定行，何解？因?yàn)閺V告是有時(shí)間限制的，感情雖好，但秒數(shù)過(guò)長(zhǎng)也是用不上的。所以，遇上需要很多對(duì)白的廣告，我還會(huì)自備秒表去監(jiān)拍，計(jì)算清楚演員念對(duì)白的時(shí)間，以保不失。當(dāng)然最好的方法還是在寫(xiě)劇本時(shí)好好控制字?jǐn)?shù)，以每秒四字計(jì)算，中間還要預(yù)留時(shí)間作表情反應(yīng)，這樣，現(xiàn)場(chǎng)拍攝時(shí)就會(huì)簡(jiǎn)單得多了。

拍攝也有現(xiàn)場(chǎng)收音與及后期配音之分。是現(xiàn)場(chǎng)收音當(dāng)然要留意演員所念的對(duì)白，后期配音的，也要留意演員的口形。我們看廣告常會(huì)發(fā)現(xiàn)對(duì)白與演員說(shuō)話的口形不對(duì)，很明顯就是拍攝時(shí)沒(méi)有好好留意，或是事后更改了對(duì)白。對(duì)白與口形不D?調(diào)造成的最大問(wèn)題就是不自然，嚴(yán)重的會(huì)把故事的感情也拖垮。我認(rèn)為最好的方法還是現(xiàn)場(chǎng)收音，一切會(huì)來(lái)得更真實(shí)、更有感情。不過(guò)現(xiàn)場(chǎng)收音就會(huì)被環(huán)境所影響，必須選擇較為安靜的地方才可拍攝。拍攝之際更謹(jǐn)記關(guān)掉手機(jī)的鈴聲，試想拍攝當(dāng)中忽然有手機(jī)聲響，不但浪費(fèi)膠片，更影響導(dǎo)演及演員的情緒。

近年，拍攝大中華版本廣告的情況越來(lái)越普遍，即是同一支廣告有多個(gè)不同的方言版本。最常見(jiàn)的是普通話與廣東話版本，更有甚者會(huì)分別有標(biāo)準(zhǔn)普通話與“臺(tái)灣普通話”版本，廣州廣東話與香港廣東話版本。主要是因?yàn)楦鞯氐挠迷~及語(yǔ)調(diào)都不太相同，同一句話用上臺(tái)灣腔，感覺(jué)就有點(diǎn)怪異；換上一個(gè)廣州常用的詞，香港人又會(huì)聽(tīng)不懂。所以，干脆就來(lái)幾個(gè)不同的版本。一般的做法就是在現(xiàn)場(chǎng)先拍攝其中一個(gè)版本，其余的就在后期配音。碰到類似的情況，就要當(dāng)心，在寫(xiě)劇本時(shí)先要注意用語(yǔ)有沒(méi)有弄錯(cuò)。以我為例，我會(huì)把劇本先給公司內(nèi)的本地文案看看普通話版本，再找臺(tái)灣同事看看臺(tái)灣版本，然后找廣州同事看看廣州廣東話版本，我自己就負(fù)責(zé)香港廣東話版本。寫(xiě)劇本時(shí)還要注意字?jǐn)?shù)及口形，盡量把配音做得自然一點(diǎn)。須知普通話與廣東話的語(yǔ)句及用詞都不太一樣，廣東話要在每句結(jié)尾加些語(yǔ)氣詞才會(huì)比較自然。所以，遇上這些情況就要事先D?調(diào)，盡量把字?jǐn)?shù)統(tǒng)一，再找有關(guān)人士讀一下對(duì)白，看看口形是否自然，到了后期配音時(shí)就會(huì)輕松得多了！

對(duì)不少創(chuàng)意人來(lái)說(shuō)，監(jiān)拍廣告時(shí)注意力都放在故事之上，很少注意到產(chǎn)品本身。每每到A拷時(shí)客戶就大發(fā)雷霆:“我的產(chǎn)品呢？”近兩年拍攝產(chǎn)品廣告多了，碰釘子也多了，學(xué)會(huì)了在留意故事之余，也不輕看產(chǎn)品。例如，產(chǎn)品放在桌上時(shí)，商標(biāo)有沒(méi)有反過(guò)來(lái)？特別是飲料廣告，把產(chǎn)品舉起來(lái)喝的時(shí)候，產(chǎn)品的商標(biāo)就很容易反了。又例如演員拿著產(chǎn)品時(shí)，手指有沒(méi)有蓋住商標(biāo)呢？太刻意又會(huì)給人造作的感覺(jué)，太隨便客戶又會(huì)投訴，所以最好是稍微斜向鏡頭，不要太正面；手指緊貼商標(biāo)，剛好沒(méi)有壓住商標(biāo)。最好再拍攝一些特寫(xiě)的產(chǎn)品鏡頭，以備不時(shí)之需。有時(shí)即使產(chǎn)品只放在廣告結(jié)尾部分，也不可以大意，最好不要只拍定格產(chǎn)品，盡量把產(chǎn)品放在電動(dòng)轉(zhuǎn)盤(pán)上，把不同角度都拍下來(lái)，日后客戶有什么要求都可以滿足。

監(jiān)拍廣告本身就是一個(gè)學(xué)習(xí)過(guò)程。沒(méi)有創(chuàng)意人從開(kāi)始就懂得拍攝廣告，除非他本來(lái)就是讀這個(gè)專業(yè)的。所以，從起步開(kāi)始就是公平的競(jìng)賽，然后看看??累積的經(jīng)?驗(yàn)較多，??的悟性較高。我會(huì)建議我的文案或美指在拍攝現(xiàn)場(chǎng)多看多問(wèn)。什么是25格、50格、100格？為什么旁邊有白色板、黑色板？背后的藍(lán)布、綠布、黑布有什么作用？不明白的地方實(shí)在太多！但我發(fā)現(xiàn)有個(gè)怪現(xiàn)象，就是大家都羞于發(fā)問(wèn)，遇有不明白的地方就不了了之，或者根本沒(méi)有興趣去尋根究底。其實(shí)，創(chuàng)意人對(duì)制作沒(méi)有認(rèn)識(shí)是天經(jīng)?地義的事情，所以向制作人發(fā)問(wèn)應(yīng)不存在尷尬的情況。問(wèn)題只在于創(chuàng)意人自尊心作祟，不敢下問(wèn)。做小文案或美指時(shí)不敢發(fā)問(wèn)，到做CD，甚至ECD時(shí)更不便發(fā)問(wèn)，于是弄得越來(lái)越一知半解。何況現(xiàn)今科技一日千里，從前不可能的今日都變可能；從前很困難才做到的，今日已經(jīng)?易如反掌。自己一直沒(méi)有太多機(jī)會(huì)接觸三維制作，所以在這方面比較孤陋寡聞。近年有機(jī)會(huì)與南非一家著名電腦三維動(dòng)??制作公司的技術(shù)顧問(wèn)合作，我拋出一大堆疑問(wèn)，希望對(duì)方一一解開(kāi)。我更有幸得到他們過(guò)往作品的制作特??，從中對(duì)電腦三維動(dòng)??的制作增加了不少認(rèn)識(shí)。作為創(chuàng)意人，我們應(yīng)該保持好學(xué)的態(tài)度，隨時(shí)敞開(kāi)自己去接受新事物，真正地“做到老、學(xué)到老”！19.TAKE8：后期制作

廣告拍攝完畢，意味著前期工作已經(jīng)?結(jié)束，后期制作馬上就要開(kāi)始。其中主要的步驟包括：沖片(Film Processing)、粗剪、膠轉(zhuǎn)磁、最后合成、配樂(lè)、混音(Mixing)、電腦三維動(dòng)??(Computer Graphic)等等。整個(gè)過(guò)程快則一周，慢則數(shù)月。這是一個(gè)讓廣告化腐朽為神奇的過(guò)程。已拍攝的膠片稱為“生片”，必須馬上沖印變成“熟片”。換句話說(shuō)就不怕底片會(huì)不慎“走光”了！在外地拍攝，這方面尤其重要，因?yàn)槲唇?jīng)?沖印的底片通過(guò)海關(guān)可能會(huì)有問(wèn)題，一是底片盒不能打開(kāi)，二是底片不能通過(guò)X光安檢機(jī)器。雖然很多機(jī)場(chǎng)的安檢機(jī)器都自稱是不會(huì)影響底片的，但為安全起見(jiàn)，底片大都先行沖印完畢才會(huì)通過(guò)海關(guān)的。

導(dǎo)演把拍攝好的底片沖印后會(huì)先做初步的膠轉(zhuǎn)磁，亦即是One Lite。所謂“膠轉(zhuǎn)磁”，是指把膠片數(shù)碼化的一個(gè)步驟；而所謂“One Lite”就是指為廣告片定下一個(gè)初步的色調(diào)。在制作會(huì)議上，導(dǎo)演把有關(guān)光影的參考圖片或片段讓客戶過(guò)目，而One Lite基本上就會(huì)朝這個(gè)方向去調(diào)校色彩。但由于廣告片的拍攝動(dòng)輒要十多卷底片，若全都作膠轉(zhuǎn)磁就會(huì)很浪費(fèi)時(shí)間，所以導(dǎo)演會(huì)與剪片師先選取合用的鏡頭(Good Takes)作初步調(diào)色，到粗剪決定后，再把選取的鏡頭逐一仔細(xì)調(diào)色。調(diào)色視乎導(dǎo)演及創(chuàng)意人喜好，或是黑白，或是偏藍(lán)、偏綠、偏棕等等都有。接著，剪片師就會(huì)拿這些數(shù)碼化的片段進(jìn)行粗剪了。

粗剪或A拷，是指剪片師按照劇本所需，把拍攝所得的相關(guān)片段剪??成廣告的雛形。剪片師會(huì)把所有拍攝的片段先看一遍，然后選取合適的片段作為備用。專業(yè)的剪片師不會(huì)只按劇本剪接，常會(huì)以第三者的角度重新演繹廣告，令廣告生色不少。在粗剪階段，剪片師會(huì)配以參考音樂(lè)、聲效、輔助旁白、字幕、視覺(jué)效果等，務(wù)求讓粗剪更貼近精剪版本。粗剪版本完成后，剪片師會(huì)先與導(dǎo)演交流，看看有沒(méi)有任何修改，然后才會(huì)讓廣告公司提出意見(jiàn)。廣告公司的創(chuàng)意人、制片及客戶部人員都通過(guò)粗剪版本后才會(huì)向客戶提案。由于粗剪版本很多方面都未盡完善，若客戶的經(jīng)?驗(yàn)不足，創(chuàng)意人及導(dǎo)演就需要從旁加以解釋讓客戶能想象出最后成品的效果。順利的話粗剪可以數(shù)分鐘就通過(guò)，但我亦試過(guò)花了兩周時(shí)間才完成粗剪。這主要由于客戶與創(chuàng)意人及導(dǎo)演對(duì)廣告的理解或要求有所不同，于是就會(huì)出現(xiàn)à?鋸戰(zhàn)。創(chuàng)意人很重視粗剪，因?yàn)槿绻旨襞缓?，精剪的時(shí)候就返魂乏術(shù)了！

剪片師一般都會(huì)提供兩個(gè)或兩個(gè)以上的粗剪版本給廣告公司挑選，如何挑選合適的粗剪版本就是一個(gè)很重要的課題。有幾點(diǎn)很值得留意。首先，廣告作為產(chǎn)品與目標(biāo)群溝通的一個(gè)渠道，能否讓受眾理解是很重要的。有些時(shí)候，廣告公司與客戶之間會(huì)出現(xiàn)兩極分化：客戶很想把廣告弄得清清楚楚，廣告公司很想把它弄得含含糊糊。其實(shí)，兩者都存在本身的理由，亦有自己的問(wèn)題?？蛻舫Ｕf(shuō)3歲的小孩或80歲的老人會(huì)看不懂，問(wèn)題是他們是真正的目標(biāo)群?jiǎn)幔慨?dāng)然現(xiàn)在的簡(jiǎn)報(bào)在目標(biāo)群一欄大都寫(xiě)著15～55歲，但也不能忽視15歲以下及55歲以上的，所以根本沒(méi)有目標(biāo)對(duì)象。加上中國(guó)大陸幅員遼闊，南北相異，還有北京、上海、廣州等一線城市與其余二三線城市之分，要靠一個(gè)廣告滿足所有人是不可能的，結(jié)果常會(huì)兩邊不討好。我最怕的情況就是在A拷的時(shí)候，客戶忽然帶一個(gè)毫不知情的阿姨或秘書(shū)到來(lái)，然后故作專業(yè)地逐一批評(píng)。我敢說(shuō)，A拷必死無(wú)疑！至于創(chuàng)意人亦真的常會(huì)自作聰明，把??本很簡(jiǎn)單的事情故作高深，讓人如墜迷霧之中。因此，看A拷首先看能否把??來(lái)的故事重點(diǎn)說(shuō)清楚，情節(jié)上的增刪反而不重要，沒(méi)有觀眾會(huì)拿著故事板來(lái)與電視廣告逐格對(duì)應(yīng)，找出錯(cuò)處的，除非他是一位客戶！

其次是選擇合適的鏡頭。剪接是把不同的鏡頭并合在一起，而每個(gè)鏡頭都有不同選擇，長(zhǎng)短不一，所以先選好鏡頭再剪接就不會(huì)浪費(fèi)時(shí)間了。剪片師會(huì)跟導(dǎo)演在初步的膠轉(zhuǎn)磁時(shí)抽取一些合用的鏡頭備用。粗剪時(shí)決定了故事的脈絡(luò)后就要挑選最好的鏡頭。當(dāng)然最好就是創(chuàng)意人曾經(jīng)?監(jiān)拍了廣

告，剪片時(shí)就可以大概知道有沒(méi)有什么鏡頭可供替換。同一段鏡頭，有時(shí)要前一點(diǎn)跟要后一點(diǎn)就有很大分別，要長(zhǎng)一點(diǎn)跟短一點(diǎn)就更不同。而鏡頭與鏡頭的先后順序也很影響故事的理解及可觀性。我就常會(huì)與剪片師及導(dǎo)演一起嘗試剪出不同的版本，看看哪個(gè)效果最好。

為加強(qiáng)剪接的節(jié)奏感，剪片師在剪接時(shí)都會(huì)配上音樂(lè)。例如剪接感性的廣告會(huì)挑節(jié)奏緩慢一點(diǎn)的音樂(lè)，剪接時(shí)尚產(chǎn)品廣告會(huì)選明快一點(diǎn)的音樂(lè)。這些音樂(lè)只作參考之用，不一定就是最終的音樂(lè)。因?yàn)橐魳?lè)都有一定的節(jié)拍，如四四拍、四三拍等，有了這種內(nèi)在的節(jié)奏，最后即使配上其他音樂(lè)，只要是合乎節(jié)奏要求的，就會(huì)同樣合用。我就嘗試過(guò)把一支剪接好的廣告片配以不同的音樂(lè)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)不同的音樂(lè)會(huì)替廣告片帶來(lái)不同的感覺(jué)。各位可以試試把廣告片放到Windows Movie Maker中，把??先的聲音關(guān)掉，然后導(dǎo)入不同的音樂(lè)，你會(huì)更明白我所說(shuō)的意思。有一點(diǎn)值得一提，若廣告有大量的對(duì)白或旁白，音樂(lè)就要挑選比較簡(jiǎn)單的旋律，不然就會(huì)分散觀眾的注意力，影響故事的理解。

20.TAKE9：制作日志

（一）百事可樂(lè)賀年廣告

入行十多年來(lái)，這是我監(jiān)拍廣告最困難的一次。2004年12月7日，廣告公司與制作公司十多人到黑龍??的哈爾濱為百事可樂(lè)拍攝賀歲廣告片。拍攝前數(shù)天，哈爾濱剛下過(guò)大雪，氣溫是零下一二十度，這對(duì)我們一群南方人來(lái)說(shuō)是極難適應(yīng)的天氣。第一天拍攝就發(fā)現(xiàn)飾演媽媽的女演員完全不懂演戲，加上氣溫低，長(zhǎng)時(shí)間暴露在戶外，表情就更加生硬。雖然導(dǎo)演是全行業(yè)公認(rèn)導(dǎo)人演戲最佳的徐佩侃(David Tsui)，面對(duì)這樣的演員也不得不叫苦連天。??定下午拍攝的一組出租車(chē)車(chē)尾鏡頭又因?yàn)榘才挪划?dāng)、馬路塞滿汽車(chē)、車(chē)尾字體效果不好、陽(yáng)光不足等等??因而無(wú)法拍攝。晚上的一場(chǎng)下雪戲，又因造雪機(jī)燃料結(jié)冰而不得不取消拍攝。結(jié)果首天只拍攝了兩三個(gè)鏡頭，其余都無(wú)功而返。

第二天上午拍攝機(jī)場(chǎng)的鏡頭還算不錯(cuò)。為了拍攝機(jī)場(chǎng)，場(chǎng)地就更改過(guò)好幾次。主要由于國(guó)內(nèi)的機(jī)場(chǎng)并不美觀，有美觀的機(jī)場(chǎng)也不一定可拍雪景，兩者符合又不一定愿意借出。結(jié)果導(dǎo)演決定把一個(gè)科學(xué)館改裝，再向長(zhǎng)春機(jī)場(chǎng)租借一套安檢儀器。我們到現(xiàn)場(chǎng)后，也覺(jué)得效果比真機(jī)場(chǎng)更好。上午拍攝頗為順利，只是結(jié)束前發(fā)現(xiàn)一卷膠卷被刮花了需要重拍而已。晚上再拍下雪鏡頭，D?辦制作公司想了個(gè)方法解決造雪機(jī)結(jié)冰的問(wèn)題，就是先把產(chǎn)雪的液體加熱。起初拍攝也真順利，沒(méi)想到拍攝中途忽然停電，最意想不到的是停電的??因竟是發(fā)電車(chē)忘了加燃油。因著這人為的失誤令拍攝再度停頓。而我們就在零下近二十度且沒(méi)有暖氣設(shè)備的環(huán)境下呆等了一小時(shí)。與此同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)MTV主角的服裝被遺失了。

第三天開(kāi)始拍攝MTV，司機(jī)卻不知所蹤，連累MTV導(dǎo)演要自行乘出租車(chē)到現(xiàn)場(chǎng)。其余的工作人員不是去補(bǔ)購(gòu)遺失的主角服裝，就是還未起床，令MTV導(dǎo)演要身兼數(shù)職。這天開(kāi)始下雪，雪片紛飛，很適合拍攝MTV。中午，負(fù)責(zé)服裝的工作人員在哈爾濱的蓮卡佛找到一件一模一樣的服裝，不過(guò)卻要5 000元人民幣！

第四天，也是拍攝的最后一天。中午終于補(bǔ)拍了出租車(chē)的車(chē)尾鏡頭，廣告片的拍攝部分終告一段落。余下的時(shí)間就是趕拍MTV的部分。下午開(kāi)始，拍攝場(chǎng)地忽然出現(xiàn)了很多警衛(wèi)人員，對(duì)拍攝諸多限制。傍晚時(shí)分，更發(fā)現(xiàn)其中一個(gè)屋內(nèi)場(chǎng)景被查封了，內(nèi)里的道具及器材都被扣壓了。制作公司多番派員D?調(diào)都不成功。D?調(diào)過(guò)程中，我們一直頂著零下二十多度的嚴(yán)寒在??邊拍攝MTV，拍了一個(gè)小時(shí)，整個(gè)人都冷得僵硬了。最后導(dǎo)演親自出馬與有關(guān)部門(mén)談判也無(wú)功而返，唯有決定放棄拍攝余下的幾組鏡頭，提前收工。拍攝雖然辛苦，但總算有驚無(wú)險(xiǎn)，客戶看過(guò)A拷基本上沒(méi)有任何修改，廣告片播放后反應(yīng)也不俗?？吹匠晒?，之前的痛苦好像就算不上什么了！創(chuàng)意十誡

21.第一誡：人做我不做，殺出新血路

“人做我不做，殺出新血路”這句話是我很多年前在一個(gè)電臺(tái)節(jié)目中聽(tīng)到的。那位主持人可能早已忘記了自己曾經(jīng)?說(shuō)過(guò)這句話。不過(guò)，這句話卻一直留在我的心中?！叭俗鑫也蛔?，殺出新血路”，不就是創(chuàng)意人應(yīng)有的創(chuàng)作態(tài)度嗎？或許，我們已經(jīng)?習(xí)慣了從《廣告年鑒》、《廣告檔案》和《SHOTS》

中找尋創(chuàng)作方向，卻忘記了真正的創(chuàng)意應(yīng)該是帶領(lǐng)潮流的。當(dāng)每個(gè)人都朝著同一個(gè)方向走，我們就得另辟蹊徑了。

10年前，我在印度為SUNDAY拍攝一支廣告片的時(shí)候，無(wú)意中在一家書(shū)局看到一本廣告書(shū)籍，書(shū)名為《Disruption》，后來(lái)這本書(shū)出了中文版，稱為《顛覆廣告》。當(dāng)中有個(gè)例子，我至今仍然印象很深。1968年以前，所有的跳高選手都采用腹?jié)L式，每位運(yùn)動(dòng)員都采用同樣的方式企圖刷新世界跳高紀(jì)錄。直至1968年在墨西哥舉行的奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)，一位運(yùn)動(dòng)員卻以一種革命性的跳高方法──背越式，打破了世界紀(jì)錄。這位運(yùn)動(dòng)員所做的就是一種“顛覆”，突破了傳統(tǒng)跳高方法的局限。

從事廣告創(chuàng)作也需要同樣的“顛覆”。老是按廣告獎(jiǎng)的要求去創(chuàng)作廣告，就好比在腹?jié)L式中不斷訓(xùn)練，突破性始終有限。必須要拆毀創(chuàng)意上的圍墻，才可以走進(jìn)更廣闊的創(chuàng)意領(lǐng)域。很多年前，我還沒(méi)認(rèn)識(shí)這種創(chuàng)意方法，在誤打誤撞下卻使用了類似的方法，而且十分奏效。當(dāng)年奧美有一個(gè)新的月餅客戶需要做廣告，由于人人都認(rèn)為月餅廣告十分沒(méi)趣，全是明月、花燈、嫦娥、團(tuán)聚、蛋黃、蓮蓉等，所以沒(méi)有人愿意接受這份工作。而我與搭檔卻覺(jué)得很有挑戰(zhàn)性，所以接受了這份任務(wù)。我們對(duì)自己說(shuō)要做個(gè)與眾不同的月餅廣告，于是，我們把所有的月餅廣告都看了很多遍，把當(dāng)中所出現(xiàn)過(guò)的任何東西，不論是文案、標(biāo)語(yǔ)、圖片、人物，還是拍攝手法等都記錄下來(lái)，提醒自己在構(gòu)思新廣告的時(shí)候不可再出現(xiàn)這些元素。你會(huì)說(shuō)那還有什么可以做？奇怪的就是“山重水復(fù)疑無(wú)路，柳暗花明又一村”。結(jié)果我們想到的點(diǎn)子是航天員登陸月球的歷史片段，卻唱著“嫦娥奔月”的故事，標(biāo)語(yǔ)是：“對(duì)于不相信嫦娥奔月的你，我們誠(chéng)意推薦圣安娜月餅”。圣安娜當(dāng)時(shí)已推出月餅4年，但一直沒(méi)有太多人知道，大家只知它是西餅店。但這個(gè)廣告推出后，其月餅銷量上升了四成之多。

所謂“顛覆廣告”，主要包含三個(gè)簡(jiǎn)單的步驟，即比對(duì)傳統(tǒng)、進(jìn)行顛覆及預(yù)設(shè)前景。比對(duì)傳統(tǒng)就是要先找出大家的慣性。每個(gè)人都有或多或少的慣性或者思路陷阱，把自己的創(chuàng)意局限在一個(gè)狹小的范圍內(nèi)。這些慣性大家都習(xí)以為常，不容易發(fā)現(xiàn)。比如很多文案出身的創(chuàng)意人，習(xí)慣了構(gòu)思廣告時(shí)先想出一句標(biāo)語(yǔ)，然后再想如何演繹，久而久之就會(huì)形成一種思考模式，局限了自己的創(chuàng)意。又例如賣(mài)女性用品廣告就一定出現(xiàn)女性，汽車(chē)廣告就一定要見(jiàn)到汽車(chē)等等，都是一些不必要的規(guī)范。

找到傳統(tǒng)之后就可以進(jìn)行顛覆。要顛覆，就不能保守。你要不斷提出疑問(wèn)，大膽地假設(shè)，細(xì)心地求證。不過(guò)，你要有心理準(zhǔn)備，你所得到的答案絕不會(huì)是個(gè)容易被客戶接受的提案，甚至你的上司、同事也會(huì)提出質(zhì)疑。你的顛覆也不一定得到好的成績(jī)，正如每次實(shí)驗(yàn)都不一定找得到答案。但要是真的成功就會(huì)平地一聲雷了。眼鏡88廣告是一種顛覆，把人性注入商品；SUNDAY廣告是一種顛覆，把反傳統(tǒng)帶入廣告?？膳e的例子不多，因?yàn)橄愀蹚V告實(shí)在保守得很。

顛覆只是一個(gè)開(kāi)始，還得為品牌建立一個(gè)新的形象，所以就必須預(yù)設(shè)前景了。預(yù)設(shè)前景就是先要在腦海中勾??出品牌的未來(lái)藍(lán)圖。沒(méi)有一個(gè)預(yù)設(shè)的前景，任何顛覆都只是曇花一現(xiàn)，作用不大。SUNDAY廣告的突破是花了兩三年時(shí)間來(lái)建立的，絕不可能一步登天。有了預(yù)設(shè)前景才能賦予品牌新的生命，讓我們看到品牌日后的模樣。

“人做我不做”，有時(shí)并不是出于自愿的。2002年，香港經(jīng)?濟(jì)不景氣，消費(fèi)市場(chǎng)疲弱，廣告界首當(dāng)其沖，影響甚大?？蛻舻膹V告預(yù)算大幅下降，電視及平面廣告減少，取而代之的是直銷及促銷活動(dòng)。廣告公司即使有機(jī)會(huì)制作電視或平面廣告，制作費(fèi)用方面亦大不如前，令創(chuàng)意受盡限制。我看到不少創(chuàng)意人因?yàn)闊o(wú)法盡展創(chuàng)意，變得有點(diǎn)迷失。我身為創(chuàng)意人當(dāng)然也無(wú)法幸免于困境之中。2002年的前8個(gè)月，我沒(méi)有制作過(guò)任何電視廣告，即使平面廣告也寥寥可數(shù)。身邊的朋友也為我著急，恐怕我整年要交白卷了。但事實(shí)并非如此，在困境中我找到一線曙光。

因?yàn)槿粘９ぷ鞑⒉惶^(guò)忙碌，我把空閑的時(shí)間都花在鉆研因特網(wǎng)廣告上。雖然我對(duì)因特網(wǎng)廣告的認(rèn)識(shí)有限，但從全球多個(gè)因特網(wǎng)廣告獎(jiǎng)的得獎(jiǎng)作品中，我卻看到一片尚待開(kāi)墾的創(chuàng)意空間。因特網(wǎng)廣告與傳統(tǒng)廣告的最大分別就在于其互動(dòng)性，消費(fèi)者可以通過(guò)互動(dòng)的機(jī)會(huì)加深對(duì)產(chǎn)品的感受。我與不少?gòu)V告人分享過(guò)我對(duì)因特網(wǎng)的看法，卻沒(méi)有引起太大響應(yīng)。在廣告人的眼中，因特網(wǎng)廣告就等于網(wǎng)頁(yè)上霸占一角的橫幅廣告(Banner Ad.)，或者阻°?你欣賞網(wǎng)頁(yè)的彈窗廣告(Pop-up Window)。幸好，我的4位下屬都受我的影響，對(duì)因特網(wǎng)廣告有著強(qiáng)烈的興趣。2002年初，我們把因特網(wǎng)廣告

放在索尼的比稿項(xiàng)目之中，并且贏得客戶的信任，開(kāi)始了第一個(gè)因特網(wǎng)系列廣告。對(duì)于制作上的知識(shí)，我們?nèi)沁厡W(xué)邊做的。很多時(shí)候客戶問(wèn)及一些技術(shù)問(wèn)題，我們都只有支吾以對(duì)，回到公司再與大家互相研究。這份新鮮感，令我們從沉悶的傳統(tǒng)廣告中得到一些′?息的機(jī)會(huì)。只是短短一年，我們就為不同的客戶做了6個(gè)因特網(wǎng)系列廣告。更意想不到的是這些因特網(wǎng)廣告為我們帶來(lái)了一支金鉛筆(One Show)互動(dòng)大獎(jiǎng)的金鉛筆及三個(gè)優(yōu)異獎(jiǎng)，克里奧獎(jiǎng)入圍獎(jiǎng)，倫敦國(guó)際廣告獎(jiǎng)金獎(jiǎng)，NYADC(紐約美術(shù)指導(dǎo)獎(jiǎng))兩個(gè)優(yōu)異獎(jiǎng)，香港4A廣告獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)、í?獎(jiǎng)及4個(gè)入圍獎(jiǎng)。是什么??因讓我們可以得到這樣的好成績(jī)？就是因?yàn)樘鄤?chuàng)意人不屑花時(shí)間在這個(gè)新媒介上，才讓我們可以“殺出新血路”。

2003年初，我離開(kāi)香港到上海發(fā)展，也是本著相同的信念。我看過(guò)一份內(nèi)地的廣告雜志，把從香港及臺(tái)灣到內(nèi)地發(fā)展的創(chuàng)意人譏為“走投無(wú)路，出此下策”，仿佛只有次等創(chuàng)意人才會(huì)愿意到內(nèi)地發(fā)展。事實(shí)上，在香港也真的沒(méi)有太多有分量的創(chuàng)意人愿意到內(nèi)地發(fā)展，一般都認(rèn)為到了內(nèi)地就等于為創(chuàng)意??上句號(hào)。我卻有著不同的觀點(diǎn)。我認(rèn)為要在香港繼續(xù)廣告創(chuàng)作，有兩方面是不得不染指的，一是因特網(wǎng)廣告，一是內(nèi)地廣告。因特網(wǎng)廣告方面，我已掌握了一定的認(rèn)識(shí)，我更相信不可不到內(nèi)地闖闖。我就是抱著一種顛覆的心態(tài)進(jìn)來(lái)，我要打破內(nèi)地廣告無(wú)創(chuàng)意的傳統(tǒng)，我更看到一個(gè)預(yù)設(shè)的前景，這里將是一個(gè)創(chuàng)意人的天堂。25.第五誡：善用幽默

前陣子向某客戶提案，其中一個(gè)點(diǎn)子是一個(gè)幽默的小品。豈料客戶一聽(tīng)到是幽默的廣告，連忙婉拒。我追問(wèn)之下，才從客戶口中知道，他們害怕幽默廣告會(huì)有損品牌形象，使商品變得低檔次。很明顯，客戶對(duì)幽默這個(gè)詞語(yǔ)有點(diǎn)誤解，以致認(rèn)為幽默作品會(huì)破壞產(chǎn)品高檔的形象。

我想客戶是把幽默與滑稽混為一談了?；o人的第一印象就是馬戲團(tuán)的小丑，在驚險(xiǎn)的表演中間穿插一些惹笑的動(dòng)作。把這些小丑的表演與高檔產(chǎn)品放在一起，當(dāng)然有點(diǎn)不倫不類。不過(guò)，幽默與滑稽其實(shí)是兩種截然不同的表現(xiàn)手法。滑稽屬于一種實(shí)時(shí)的反應(yīng)，通過(guò)簡(jiǎn)單直接的動(dòng)作或話語(yǔ)，讓觀眾可以在不假思索的情況下立刻發(fā)笑。幽默則剛好相反，通常采用間接的手法，要觀眾經(jīng)?過(guò)思考，才會(huì)會(huì)心微笑。假設(shè)滑稽等同于小丑一類的表演，幽默就應(yīng)該是相聲之類的表演，表演者說(shuō)罷笑話，觀眾未必能夠?qū)崟r(shí)反應(yīng)，往往要等片刻才會(huì)發(fā)笑。某些觀眾甚至在別人捧腹大笑之后仍然摸不著頭腦，要身旁的人解釋一番才會(huì)大笑。所以，相對(duì)而言，滑稽比幽默更大眾化，無(wú)論學(xué)歷高低、智商如何，基本上只要有眼能看，有耳能聽(tīng)的人都能明白笑料所在。幽默則有不同的層次，視乎各人的幽默感強(qiáng)弱而有不同的反應(yīng)，有些人會(huì)笑得較快，有些人會(huì)笑得較慢，甚至不懂有什么可笑。

以電影作品為例，從查理?卓別林的黑白電影，到今日的憨豆先生，都屬于滑稽的作品。故事主角都是以近乎小丑的演繹手法，將笑料向觀眾傳遞。3～80歲的男女都懂得欣賞，絕不會(huì)有年齡限制，是非常大眾化的娛樂(lè)。至于幽默的作品，例如美國(guó)的長(zhǎng)壽電視情景喜劇《老友記》及《欲望都市》等等，大都是對(duì)白雋永，風(fēng)趣幽默的。此等電視劇絕非一般男女老幼可以看懂，必須具有一定教育程度及幽默感才可欣賞，屬于較為中產(chǎn)的娛樂(lè)。

一般來(lái)說(shuō)，滑稽作品觀眾群較大，幽默作品就較為小眾。絕大部分的觀眾都能接受滑稽的作品，但幽默的作品則會(huì)因幽默層次的高低而令受眾有所增減。此外，喜歡幽默作品的人都對(duì)滑稽作品有所反感，認(rèn)為過(guò)于低俗，有失身份。而喜歡滑稽作品的，又未必欣賞幽默的東西，覺(jué)得曲高和寡，不知所云。因此，廣告到底采用滑稽還是幽默的手法，有時(shí)真的要視乎受眾是??，才可定奪。通常產(chǎn)品較大眾化的較多采用滑稽手法，高檔產(chǎn)品就多用幽默手法；小孩的產(chǎn)品多用滑稽，年輕人的產(chǎn)品就多用幽默；面對(duì)學(xué)歷水平較低的消費(fèi)者用滑稽較有效，面對(duì)學(xué)識(shí)較高的則用幽默比較奏效。不過(guò)，無(wú)論滑稽與幽默，最重要的就是笑料要吸引人。

記得多年前曾在電視臺(tái)工作，主要負(fù)責(zé)為音樂(lè)節(jié)目構(gòu)思一些笑料。當(dāng)時(shí)一位資深的編劇就與我分享過(guò)一些構(gòu)思笑料所要注意的事情，多年后仍然受用無(wú)窮。不論滑稽或幽默的作品，基本上可以再細(xì)分為視覺(jué)笑料(Visual gag)和對(duì)白笑料(Verbal gag)兩大類。顧名思義，視覺(jué)笑料就是靠演員的身

體語(yǔ)言去惹人發(fā)笑，而對(duì)白笑料就是獨(dú)白或?qū)Π兹I(yíng)造笑料。卓別林所處的是默片時(shí)代，所能使用的只有視覺(jué)笑料。電視劇《老友記》除了對(duì)白笑料外，也加插了一些視覺(jué)笑料，兩者相輔相成。視覺(jué)笑料與對(duì)白笑料在廣告中都被廣泛應(yīng)用。例如我多年前為匯豐銀行運(yùn)籌理財(cái)戶口所作的《的士篇》就是采用對(duì)白笑料，利用三個(gè)不同的對(duì)白笑料把產(chǎn)品的不同賣(mài)點(diǎn)帶出。另一支廣告維特健靈五色靈芝《地鐵篇》，??面見(jiàn)一位老婆婆與少年人在地鐵車(chē)廂內(nèi)對(duì)峙，兩人對(duì)身邊空位虎視眈眈，結(jié)果老婆婆不但比少年人跑快一步，還讓座與年輕人，賣(mài)點(diǎn)正是產(chǎn)品有令人保持青春的效用。這個(gè)廣告所用的就是視覺(jué)笑料。

28.第八誡：不可小看因特網(wǎng)

2002年，香港經(jīng)?濟(jì)下滑，據(jù)報(bào)道廣告營(yíng)業(yè)額下跌了近三成。換句話說(shuō)，客戶愿意花在電視與報(bào)紙上的廣告費(fèi)也減少了。就以我所負(fù)責(zé)的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)而言，2002年的頭8個(gè)月沒(méi)有拍攝過(guò)一支廣告，這是我入行10年以來(lái)從沒(méi)有遇上的情況。在這個(gè)年代，你不是被那些沉悶的廣告消磨創(chuàng)作欲，就是趁機(jī)來(lái)個(gè)突破。所謂“窮則變、變則通”，既然客戶的財(cái)政預(yù)算有限，何不就從成本最低的因特網(wǎng)著手？

對(duì)傳統(tǒng)廣告人來(lái)說(shuō)，因特網(wǎng)是個(gè)“閑人免進(jìn)”的地方。你可能不相信，今時(shí)今日仍然有廣告人不懂上網(wǎng)，因特網(wǎng)的唯一用途就是收電郵。多年前，我有幸參與香港4A AdSchool的教學(xué)，很意外地發(fā)現(xiàn)課程上竟沒(méi)有任何與因特網(wǎng)有關(guān)的課題。是因特網(wǎng)廣告不重要？還是設(shè)計(jì)課程者腦海內(nèi)根本沒(méi)有因特網(wǎng)這個(gè)概念？坦白說(shuō)，多年前我是一個(gè)從不使用因特網(wǎng)的人，我甚至不懂收發(fā)電郵。不過(guò)，就在一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)下學(xué)習(xí)了編寫(xiě)網(wǎng)頁(yè)，才驚覺(jué)天下之大，無(wú)奇不有。

其實(shí)，大家不難發(fā)現(xiàn)，在因特網(wǎng)廣告開(kāi)發(fā)初期，廣告人都不屑開(kāi)發(fā)這片土地，只有設(shè)計(jì)師投入其中。結(jié)果，網(wǎng)頁(yè)淪為設(shè)計(jì)工作，而概念欠奉。加上因特網(wǎng)開(kāi)發(fā)之初，技術(shù)未臻成熟，令不少人“希望越高，失望越高”。曾經(jīng)?有位很出名的創(chuàng)意人多年前在同事前大談因特網(wǎng)是將來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，但當(dāng)他花了大價(jià)錢(qián)購(gòu)買(mǎi)了最先進(jìn)的電腦后，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)頁(yè)多數(shù)只是文字，沉悶得很。結(jié)果電腦被擱在一旁，變成裝飾。

在大家的腦海中，因特網(wǎng)廣告可能就等于橫幅廣告(Banner Ad.)、彈窗廣告(Pop-up Window)等一類你在瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)覺(jué)得非常討厭的廣告。如果做一個(gè)問(wèn)卷調(diào)查，可能90％的人從沒(méi)有點(diǎn)擊過(guò)這些因特網(wǎng)廣告。其實(shí)，隨著科技的發(fā)展，創(chuàng)意人開(kāi)始重視因特網(wǎng)，因特網(wǎng)廣告已有不少突破。它們不再只是設(shè)計(jì)，而是具有創(chuàng)意的；也不再是平面廣告，而是包含了動(dòng)??、影片、游戲的，甚至可以互動(dòng)。2002年金鉛筆獎(jiǎng)的Best of the Show就是因特網(wǎng)廣告。BMW請(qǐng)了全球五位最知名的導(dǎo)演各拍了一支廣告，只在網(wǎng)上播放。我們熟悉的王家衛(wèi)及李安也各有一支，值得大家看看。

在因特網(wǎng)上投放電視或動(dòng)??廣告可能是另一個(gè)趨勢(shì)，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的電視媒體收費(fèi)實(shí)在太昂貴了。更重要的是，消費(fèi)者的生活模式也轉(zhuǎn)變了。你問(wèn)問(wèn)自己，每周有多少時(shí)間看電視？今時(shí)今日，朝九晚五的人寥寥可數(shù)，電視臺(tái)的黃金時(shí)間越推越后。香港電視節(jié)目的收視率大不如前。你知道香港收視率每點(diǎn)代表多少？收視率的每點(diǎn)是7萬(wàn)人，即700萬(wàn)人口的百分之一。從前，電視劇的收視率是40多點(diǎn)，即280多萬(wàn)；現(xiàn)在的收視率是20余點(diǎn)，即140多萬(wàn)，實(shí)在大不如前。再者，如果按照消費(fèi)對(duì)象來(lái)細(xì)分，你更會(huì)發(fā)現(xiàn)那些收視率高的節(jié)目都不是年輕人收看的。所以，很多面對(duì)年輕人的產(chǎn)品根本不做電視廣告，大部分的宣傳費(fèi)都放在地鐵等媒體上。因特網(wǎng)亦是年輕人常到之處，要接觸到他們非因特網(wǎng)不可。隨著技術(shù)的發(fā)展，不久的將來(lái)在網(wǎng)上收看廣告會(huì)容易得多，而網(wǎng)絡(luò)媒體收費(fèi)便宜，也是一個(gè)有利因素。大家可能不清楚，在傳統(tǒng)電視臺(tái)的黃金時(shí)間播放30秒的廣告動(dòng)輒要十萬(wàn)八萬(wàn)一次，一個(gè)二三百萬(wàn)的廣告預(yù)算，若用了七八十萬(wàn)制作，可以播放的次數(shù)實(shí)在不多。相反，因特網(wǎng)由于??面較小，制作廣告的要求也可相應(yīng)降低。你大可以用市面上一些常用的電腦軟件來(lái)制作自己的廣告。Flash、After Effect和Premiere等都是一些不可或缺的好幫手，我們就用After Effect為索尼制作過(guò)三支在網(wǎng)上播放的廣告。

此外，因特網(wǎng)最特別之處就在于它的互動(dòng)性，令觀眾可以參與其中，在參與中增加認(rèn)知，加深印象。游戲可以說(shuō)是一個(gè)很好的方法，讓大家重復(fù)參與，達(dá)到洗腦效果。更重要的是因特網(wǎng)很注重

口碑，好的東西自會(huì)一傳十、十傳百，達(dá)到宣傳效果。看看著名的耐克網(wǎng)站，你會(huì)知道??來(lái)網(wǎng)站可以那么有趣，這對(duì)建立品牌形象肯定有很大幫助。耐克網(wǎng)站經(jīng)?常更新，在那里你必定會(huì)找到不少因特網(wǎng)的創(chuàng)意靈感。

在2003年的金鉛筆互動(dòng)大獎(jiǎng)中，我們替公司所做的一個(gè)電子圣誕賀卡竟然意外地獲得一個(gè)金獎(jiǎng)。這個(gè)電子圣誕賀卡從構(gòu)思到制作只有幾天時(shí)間，我們找來(lái)了公司的高層人士包括??事總經(jīng)?理、執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)等，分別扮演琴鍵的Do、Re、Me、Fa、So、La、Si、Do，隨著歌曲《普世歡騰》做出滑稽的動(dòng)作。在同一屆金鉛筆互動(dòng)大獎(jiǎng)中我們還有三個(gè)作品獲得優(yōu)異獎(jiǎng)，其中一個(gè)是替香港Pass It On運(yùn)動(dòng)所做的一支Flash動(dòng)??。Pass It On是一個(gè)廣告界自發(fā)的運(yùn)動(dòng)，希望通過(guò)因特網(wǎng)鼓勵(lì)廣告人與客戶重建互信關(guān)系。我們有幸負(fù)責(zé)替這個(gè)運(yùn)動(dòng)設(shè)計(jì)網(wǎng)頁(yè)、彈窗廣告、Flash動(dòng)??等，得到不少的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)。另外兩個(gè)獲獎(jiǎng)作品是我們?yōu)樗髂酑yber-shot數(shù)碼相機(jī)所做的兩支Flash影片《沙皮犬篇》及《約瑟泰利犬篇》，制作成本低廉，效果卻不俗，把索尼Cyber-shot數(shù)碼相機(jī)像素特高的賣(mài)點(diǎn)簡(jiǎn)單、直接地表達(dá)了出來(lái)。

看到這里，大家或許會(huì)擔(dān)心自己對(duì)因特網(wǎng)的認(rèn)識(shí)不多，將來(lái)會(huì)被淘ì?。其實(shí)，大家不必過(guò)于憂慮，因?yàn)樵诨?dòng)部門(mén)內(nèi)有一種名為程序員(Programmer)或網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)員(Web Designer)的人，他們精通因特網(wǎng)軟硬件的應(yīng)用，你只需對(duì)部分軟件有初步認(rèn)識(shí)就可以。他們會(huì)按你的構(gòu)思讓創(chuàng)意成真，就如廣告的后期制作一般。當(dāng)然，你對(duì)因特網(wǎng)的認(rèn)識(shí)越多，就越能把它發(fā)揮好。

最后，有一點(diǎn)不得不提：因特網(wǎng)不單對(duì)你我來(lái)說(shuō)是個(gè)新媒體，對(duì)客戶也是。由于他們對(duì)因特網(wǎng)認(rèn)識(shí)不多，所以對(duì)你的依賴也多。一般來(lái)說(shuō)，客戶對(duì)因特網(wǎng)創(chuàng)意的接受能力較強(qiáng)?；蛟S是由于大家視之為輔助性媒體，所以要求不高，總之人有我有即可。但對(duì)創(chuàng)意人來(lái)說(shuō)，這實(shí)在是一個(gè)很好的創(chuàng)意空間。在短短一年內(nèi)，我們就為不同的客戶做了六個(gè)因特網(wǎng)系列廣告。這些因特網(wǎng)廣告為我們帶來(lái)了一支金鉛筆互動(dòng)大獎(jiǎng)的金鉛筆及三個(gè)優(yōu)異獎(jiǎng)、克里奧獎(jiǎng)入圍獎(jiǎng)、倫敦國(guó)際廣告獎(jiǎng)金獎(jiǎng)、NYADC入圍獎(jiǎng)、香港4A的銀獎(jiǎng)和í?獎(jiǎng)及四個(gè)入圍獎(jiǎng)。因特網(wǎng)這片新天地實(shí)在有待大家共同開(kāi)發(fā)，只要你不害怕、有興趣，我相信在不久的將來(lái)，因特網(wǎng)廣告將會(huì)耳目一新。30.第十誡：開(kāi)心最好

前中國(guó)國(guó)家足球隊(duì)教練米盧是一位我極為佩服的奇人。米盧曾經(jīng)?四次帶領(lǐng)四支不同的國(guó)家隊(duì)打入世界±?，在足球歷史上僅此一人。2002年的世界±?中，看到中國(guó)國(guó)家隊(duì)成功打入世界±?，雖然最后連輸三場(chǎng)，但每位球員卻仍然斗志十足，不禁令人想起米盧所提倡的“開(kāi)心足球”。米盧能四次帶領(lǐng)四支不同的國(guó)家隊(duì)打入世界±?，??來(lái)就是憑著這個(gè)信念。試想，足球是圓的，強(qiáng)如法國(guó)、阿根廷都可以兵敗如山倒，球員所面對(duì)的壓力是何等的大。尤其是對(duì)方先有入球，如何能在逆境中反超，實(shí)在需要很強(qiáng)的EQ。米盧的成功之處就在于為球員減壓，讓球員能發(fā)揮最佳狀態(tài)。若遇對(duì)手臨場(chǎng)發(fā)揮失常，更隨時(shí)可以取勝。其實(shí)，廣告界也需要米盧。

多年前我在香港達(dá)彼思廣告工作時(shí)，就遇上一位“米盧”。那時(shí)達(dá)彼思廣告的執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)名叫David Alberts，是位澳大利亞籍的猶太人，性格樂(lè)觀得很，無(wú)論遇著什么棘手的工作，他都會(huì)興高采烈地跟你說(shuō):“Big opportunity！”(好機(jī)會(huì))然后再?gòu)呐怨膭?lì)、引導(dǎo)，務(wù)求讓每個(gè)人都有發(fā)揮的機(jī)會(huì)。結(jié)果，在他任職執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)的3年里，達(dá)彼思都是4A公司在廣告獎(jiǎng)中獲獎(jiǎng)最多的廣告公司。

我個(gè)人十分認(rèn)同“開(kāi)心廣告”。一直以來(lái)，我與下屬的關(guān)系都非常良好。我們不單會(huì)談?wù)摴ぷ魃系氖虑椋?、信仰等也無(wú)所不談。大家的關(guān)系如兄弟姊妹一般，即使分開(kāi)多年，仍會(huì)經(jīng)?常聚會(huì)或通電話，互訴近況。我認(rèn)為同事之間關(guān)系好、有默契，做起事來(lái)自然更能互相補(bǔ)足。相反，大家勾心斗角、各自為政，縱有好人才也難發(fā)揮得好。大家團(tuán)結(jié)，自能分工合作，做起事來(lái)也會(huì)更有動(dòng)力。即使面對(duì)逆境，只要大家能夠同心D?力，勝過(guò)困難的機(jī)會(huì)就會(huì)大得多。從前，我們?cè)贐BDO就曾遇上經(jīng)?濟(jì)問(wèn)題，所幸大家能夠互相支持，情愿減薪，也不讓一人離去。結(jié)果一年之后，憑著各人的努力，我們創(chuàng)下了一年內(nèi)比稿全勝的紀(jì)錄，令公司走出困境。后來(lái)，到了Euro又遇上裁員的危機(jī)，大家又借著同心禱告，在比稿中勝出，救公司脫離水深火熱。

在工作中能夠保持開(kāi)朗的心境，即使遇上沉重的工作壓力，也能互相分擔(dān)，感覺(jué)自然輕省得多。

我更相信在愉快的氣氛下創(chuàng)意會(huì)更澎湃。例如，我們會(huì)把構(gòu)思創(chuàng)意當(dāng)做一場(chǎng)游戲。我們有一種稱為創(chuàng)意格斗的游戲，大家先分別構(gòu)思點(diǎn)子，然后在會(huì)議室內(nèi)輪流說(shuō)出自己的點(diǎn)子，遇有創(chuàng)意欠佳的點(diǎn)子，大家可以盡情揶揄，當(dāng)然只是鬧著玩而已。大家就在開(kāi)懷大笑的氣氛下進(jìn)行大腦激蕩，把未盡完善的點(diǎn)子變成大創(chuàng)意。從前在BBDO，17個(gè)創(chuàng)意人分布于不同角落，時(shí)常會(huì)聽(tīng)到笑聲此起彼落，多少好創(chuàng)意就是在這種開(kāi)心的環(huán)境下孕育而成。聽(tīng)說(shuō)英國(guó)著名廣告公司Mother更是十多位創(chuàng)意人坐在同一張大圓桌旁，大家毫無(wú)隔閡地構(gòu)思廣告。

要保持開(kāi)心的工作氣氛，就不能只顧成果而忽視工作的過(guò)程。當(dāng)年BBDO全球的口號(hào)是“The work, The work,The work.”意思是不要告訴我們工作的過(guò)程多困難，我們不接受任何借口，我們看的只是成果。難怪BBDO多年來(lái)在全球創(chuàng)意排名榜都名列前茅，有好幾年更排在榜首。他們所看重的就只是成果，而不計(jì)較過(guò)程，與我所采用的方法正好相反。我看到很多創(chuàng)意人長(zhǎng)期處于壓力之中，要在廣告獎(jiǎng)中爭(zhēng)取好表現(xiàn)，要躋身排行榜之上，工作其實(shí)并不愉快。很多創(chuàng)意人根本不懂得享受創(chuàng)作過(guò)程所帶來(lái)的歡樂(lè)，只寄望拿到獎(jiǎng)座的一刻興奮。試想，我們每天工作的時(shí)間多，還是拿獎(jiǎng)的時(shí)間多？只要我們能夠享受每天工作的過(guò)程，就能天天都活得精彩。即使拿不到獎(jiǎng)也無(wú)傷大雅，拿到獎(jiǎng)就當(dāng)是錦上添花了。人的欲望是無(wú)窮盡的，慢慢你會(huì)發(fā)現(xiàn)，拿到獎(jiǎng)也不一定開(kāi)心的，你會(huì)追求更多、更大的獎(jiǎng)，從而無(wú)法自拔。

今時(shí)今日，做廣告更加困難，你擔(dān)心的已不是能否獲獎(jiǎng)，而是會(huì)否被裁員。在飯碗與創(chuàng)意之間實(shí)在很難取得平衡。我見(jiàn)過(guò)不少創(chuàng)意人活在裁員的陰霾中終日郁郁寡歡，十分不健康。其實(shí)，既然不開(kāi)心也要做，開(kāi)心也要做，我們何不學(xué)習(xí)米盧，來(lái)個(gè)“開(kāi)心廣告”呢？每次創(chuàng)意被客戶拒絕，就當(dāng)是贏得了創(chuàng)作更好廣告的機(jī)會(huì)；每次比稿失敗，就當(dāng)是贏了個(gè)學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)；每次被裁員，就當(dāng)是贏了個(gè)見(jiàn)識(shí)外面的機(jī)會(huì)或許這會(huì)有點(diǎn)阿Q，但在逆境中要做好廣告，若沒(méi)有好的心情，相信只會(huì)難上加難！

SUNDAY現(xiàn)象

33、現(xiàn)象三：反明星廣告

當(dāng)年SUNDAY廣告確實(shí)對(duì)廣告界產(chǎn)生不少?zèng)_擊。其實(shí)，客觀環(huán)境也讓SUNDAY不得不走與眾不同的路線。從前香港的移動(dòng)電話網(wǎng)絡(luò)只有GSM制式，SUNDAY是首批使用PCS新制式的運(yùn)營(yíng)商。由于是新興起的，在很多人心目中只是次等選擇。當(dāng)時(shí)，PCS較GSM的最大優(yōu)勢(shì)只在價(jià)格，所以，絕大部分運(yùn)營(yíng)商都走減價(jià)路線。SUNDAY也不例外，劈頭就來(lái)個(gè)88元任意打的策略，吸引了不少客戶。不過(guò)，這類以本傷人的策略，始終不可能長(zhǎng)遠(yuǎn)使用。尤其是當(dāng)時(shí)的運(yùn)營(yíng)商均屬大財(cái)團(tuán)擁有，資金遠(yuǎn)較SUNDAY豐厚，SUNDAY必須另辟蹊徑，才能在市場(chǎng)分一±?羹。

而SUNDAY選擇的就是以具有創(chuàng)意的形象去吸引用戶。那時(shí)的運(yùn)營(yíng)商都喜歡以明星作為代言人，吸引用戶。例如：和記用的是黎明，One2Free用的是郭富城、金城武，1＋1用的是溫拿五虎、蕭芳芳，數(shù)碼通用的是周潤(rùn)發(fā)、張學(xué)友、梁朝偉明星效應(yīng)確實(shí)能在最短時(shí)間內(nèi)引起最多人留意，不過(guò)廣告的創(chuàng)意往往就受制于明星。明星所收取的報(bào)酬往往比制作費(fèi)還要高，而且常會(huì)參與廣告創(chuàng)作，使廣告變相成為明星的宣傳工具?；旧希餍菑V告早已陷入了既定的創(chuàng)意模式，有型有款的明星配搭一位美女，一個(gè)邂逅的故事，再加上一首新唱片的主打歌曲，毫無(wú)創(chuàng)意可言。SUNDAY所用的方法就是反其道而行，拒絕使用明星，甚至高調(diào)宣判明星廣告已死。記得當(dāng)年我曾為SUNDAY做了一支反明星的廣告片。我們以手機(jī)運(yùn)營(yíng)商代言人的照片做了一支電視廣告，表面上看來(lái)是電視臺(tái)的游戲節(jié)目，讓觀眾用電話投票，選出心目中最佳的移動(dòng)電話運(yùn)營(yíng)商廣告代言人。結(jié)果投票十分踴躍，甚至打破了電話公司的電話投票紀(jì)錄。數(shù)天后，我們又投放了另一個(gè)版本的廣告。廣告開(kāi)始的時(shí)候，旁白問(wèn)觀眾:“你認(rèn)為找哪位明星做代言人，代表那個(gè)流動(dòng)電話網(wǎng)絡(luò)品質(zhì)會(huì)最好？”然后看到周潤(rùn)發(fā)、黎明、金城武、溫拿五虎的照片，接著出現(xiàn)嬰孩、家庭主婦、小孩、老婆婆、點(diǎn)心的照片。最后旁白說(shuō):“其實(shí)找??做代言人與網(wǎng)絡(luò)品質(zhì)有什么關(guān)系呢？SUNDAY就情愿以30億去加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)品質(zhì)！”這個(gè)廣告一經(jīng)?推出立刻引起很大反響，唱片公司的經(jīng)?理人、渠道商、廣告公司紛紛向SUNDAY發(fā)出律師信，要求停播廣告。結(jié)果當(dāng)然是不了了之！不過(guò)，此舉確實(shí)給網(wǎng)絡(luò)商及

廣告公司當(dāng)頭一棒，讓廣告創(chuàng)意重新被肯定。SUNDAY棄用明星，當(dāng)然在創(chuàng)意上要比其他運(yùn)營(yíng)商做得更突出，才能引起用戶的注意。而綜觀SUNDAY的廣告，在短短三年多時(shí)間內(nèi)確實(shí)達(dá)到了創(chuàng)意掛帥的目標(biāo)，令整個(gè)廣告界對(duì)廣告創(chuàng)意有了一番新的體會(huì)。

34、現(xiàn)象四：不一致就是一致

“Inconsistence is consistence.”(“不一致就是一致”)是陳大仁所創(chuàng)的理論，與傳統(tǒng)廣告對(duì)系列廣告的定義正好相反。

所謂系列廣告，一般指通過(guò)兩個(gè)或兩個(gè)以上的創(chuàng)意去銷售同一產(chǎn)品。傳統(tǒng)系列內(nèi)的每則廣告有如雙胞胎兄弟，無(wú)論意念、執(zhí)行都如出一轍。SUNDAY的系列廣告則有點(diǎn)像兄弟姊妹，同中有異，各有特色。我們就曾為SUNDAY做了一??系列電視廣告，主旨同是更正消費(fèi)者對(duì)SUNDAY的誤解，但四支電視廣告，無(wú)論執(zhí)行手法還是意念都完全不同。第一支是偷拍形式，一個(gè)兔女郎在街上找人蒙著雙眼試用不同月費(fèi)的電話網(wǎng)絡(luò)。雖然試用的均是同一網(wǎng)絡(luò)的電話，但路人卻有不同的反應(yīng)。這是針對(duì)“一分錢(qián)、一分貨”的誤解。另一支廣告是一群老伯穿著不同國(guó)籍的游泳褲在水中慢慢地游泳，取其同音“漫游”，主要是針對(duì)客戶普遍認(rèn)為SUNDAY漫游服務(wù)不及老牌電話網(wǎng)絡(luò)。第三支廣告是先前說(shuō)過(guò)的反明星廣告片，利用電話投票形式，道出SUNDAY不是沒(méi)有資金用明星做代言人，只是情愿花費(fèi)于改善網(wǎng)絡(luò)品質(zhì)之上。第四支廣告是一群精神病院的護(hù)士在地鐵站內(nèi)捉拿正在使用SUNDAY電話的用戶，旁白是“別以為在地鐵使用SUNDAY就是瘋子！SUNDAY網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)?覆蓋地鐵全線。”這是因?yàn)樵缒甑碾娦艞l例極不公平，只有GSM運(yùn)營(yíng)商可以覆蓋地鐵，PCS網(wǎng)絡(luò)自然變得很不便利。不過(guò)，條例后來(lái)終得修改，所以有必要投放廣告以正視聽(tīng)。SUNDAY的系列廣告常給人雜亂無(wú)章的感覺(jué)，參加廣告獎(jiǎng)也被評(píng)審質(zhì)疑是否合規(guī)格，行內(nèi)人更認(rèn)為這樣的系列太松散、太容易。但試看看我剛才所舉的“誤解”系列，表達(dá)手法雖然不同，不是也傳遞著同一信息嗎？

在這里要說(shuō)一些我對(duì)傳統(tǒng)系列廣告的反思。

(一)身為創(chuàng)意人，我常會(huì)自問(wèn)：這個(gè)產(chǎn)品真的需要用系列廣告去銷售嗎？為什么呢？還是系列廣告一般較易吸引評(píng)審的注意，獲獎(jiǎng)機(jī)會(huì)較大呢？

(二)系列廣告真的要像“八股文”一般嗎？每則廣告真的都要嚴(yán)守每條規(guī)范？這樣的手法不會(huì)局限創(chuàng)意嗎？

(三)系列廣告如果只是雙胞胎兄弟，甚至三胞胎、四胞胎、五胞胎，意義何在呢？每一則廣告不是都應(yīng)該有自己的存在價(jià)值嗎？當(dāng)觀眾看到整個(gè)系列時(shí)就會(huì)對(duì)產(chǎn)品有更深的認(rèn)識(shí)，正如化學(xué)作用，一加一不等于二。

(四)觀眾會(huì)喜歡一模一樣的廣告嗎？廣告講求的是意外驚喜，每支廣告都相若，還有期待感嗎？別浪費(fèi)了客戶的金錢(qián)。

(五)客戶的預(yù)算真的足夠應(yīng)付系列廣告嗎？會(huì)不會(huì)因?yàn)轭A(yù)算不足而削弱了每支廣告的執(zhí)行呢？還是又要壓榨導(dǎo)演、攝影師、電腦修圖師呢？

(六)一定要局限于電視或平面嗎？點(diǎn)子是否可以擴(kuò)展到戶外、直銷、因特網(wǎng)，讓系列更具影響力？

試試回答上述問(wèn)題，相信你的下一套系列廣告將有一番新面貌。39.現(xiàn)象九：客戶也瘋狂

有好的創(chuàng)意人、好的導(dǎo)演，也不一定做得出好的廣告，因?yàn)?，你未必遇上一位懂得欣賞創(chuàng)意的客戶。SUNDAY比其他品牌優(yōu)勝之處，正因?yàn)樗幸晃恢С謩?chuàng)意的客戶。SUNDAY的前首席市場(chǎng)推廣總裁馬冰潔，我們都稱她Bing Zeat。Bing Zeat曾在奧美廣告、恒美廣告等多家廣告公司任客戶主管，一向以注重策略及創(chuàng)意著稱。Bing Zeat離開(kāi)廣告界之后，就先后在麥當(dāng)勞及SUNDAY當(dāng)客戶。

Bing Zeat是馬來(lái)西亞華僑，個(gè)子矮小，卻絕不可以輕看，是個(gè)典型的性情中人，敢做敢言、不畏強(qiáng)權(quán)。與Bing Zeat合作，你實(shí)在又愛(ài)又恨，因?yàn)樗邮苣芰軓?qiáng)，卻又非常主觀，很難捉摸。向Bing Zeat提案是件十分有挑戰(zhàn)性的工作。她從事廣告多年，深明賣(mài)稿伎倆，所以每次提案都不

準(zhǔn)我們有什么鋪排，單刀直入，立刻進(jìn)入創(chuàng)意部分?；旧?，每次提案只有五分鐘左右，喜歡的話她會(huì)多問(wèn)兩句，不喜歡的話她會(huì)立刻說(shuō)：“Next!”(下一位！)永不超生！

Bing Zeat非常情緒化。某次兩位同事提案，由于遲到了數(shù)分鐘，Bing Zeat看也沒(méi)看一眼，就把他們的故事板沒(méi)收，從此石沉大海。SUNDAY的辦公室就在BBDO附近，提案十分方便。SUNDAY的工作量也實(shí)在多得很，經(jīng)?常好幾組同事同時(shí)負(fù)責(zé)幾個(gè)不同的項(xiàng)目。有一次，遇上Bing Zeat心情很好，某組同事提案出奇地順利，客戶部立刻致電回公司通風(fēng)報(bào)信。其余各組同事知道，立刻收拾東西，趕去提早提案。各組同事站在Bing Zeat的辦公室門(mén)外輪候召見(jiàn)，猶如在醫(yī)院候診。

Bing Zeat跟吳鋒濠是多年好友。很多時(shí)候遇有大型的廣告提案，我們都會(huì)找吳鋒濠一起提案?；旧?，吳鋒濠說(shuō)一句話比我們說(shuō)上半天更奏效。有時(shí)，某些電視廣告的點(diǎn)子Bing Zeat不喜歡，我們卻喜歡得要死，于是找吳鋒濠打電話游說(shuō)Bing Zeat，結(jié)果真的起死回生。

Bing Zeat也確是一個(gè)怪人，她是馬來(lái)西亞華僑，對(duì)中文認(rèn)識(shí)不深，卻偏偏很喜歡有本地色彩的創(chuàng)意。SUNDAY的創(chuàng)意很多都本地得很，不是香港人實(shí)在很難理解的。但Bing Zeat又不喜歡我們提案時(shí)多作鋪排，偏偏她又十分主觀，聽(tīng)不明白就硬說(shuō)它不好，有時(shí)真的令人氣結(jié)。

Bing Zeat是少數(shù)相信創(chuàng)意的客戶，她明白SUNDAY與其他大財(cái)團(tuán)支持的電信公司相比并無(wú)任何優(yōu)勢(shì)，唯一可以殺出重圍的，就是它的獨(dú)特形象。所以，她十分重視創(chuàng)意，愿意接受其他客戶望而卻步的點(diǎn)子，也愿意花錢(qián)投資在制作之上。SUNDAY電視廣告片的制作費(fèi)平均80萬(wàn)～120萬(wàn)港元一支，是十分難得的。《獨(dú)立日篇》及《進(jìn)化論篇》更高達(dá)400萬(wàn)及900萬(wàn)港元，實(shí)在是近年罕有的。

可惜，Bing Zeat已請(qǐng)辭，離開(kāi)SUNDAY了。SUNDAY的創(chuàng)意會(huì)否隨著B(niǎo)ing Zeat的離去而??上句號(hào)，現(xiàn)在還不得而知。但我相信，無(wú)論Bing Zeat到哪里當(dāng)客戶，那個(gè)品牌都將會(huì)有一番新景象。

40.現(xiàn)象十：強(qiáng)將手下無(wú)弱兵

SUNDAY在短短幾年間不單創(chuàng)造了近百支廣告片及數(shù)百?gòu)埰矫鎻V告，也成就了一群創(chuàng)意人。我計(jì)算過(guò)在BBDO的兩年半時(shí)間內(nèi)，我總共為SUNDAY制作了31支電視廣告及數(shù)十張平面廣告，這占了我當(dāng)時(shí)作品總數(shù)的1/3。SUNDAY廣告也為我?guī)?lái)了68個(gè)國(guó)際及本地廣告獎(jiǎng)項(xiàng)。當(dāng)然SUNDAY為BBDO帶來(lái)的獎(jiǎng)項(xiàng)實(shí)不止這個(gè)數(shù)目，估計(jì)約有兩三百個(gè)之多。沒(méi)有SUNDAY我們就少了很多嘗試及突破的機(jī)會(huì)。

說(shuō)到SUNDAY的創(chuàng)意人，大家很自然想到曾錦程與陳大仁。這里我想為大家介紹一下在背后默默耕耘的一群BBDO創(chuàng)意部的同事。首先，不可不提的當(dāng)然是“四公主”的其中兩員：黃名漢及梅萬(wàn)德。當(dāng)年SUNDAY不少?gòu)V告都是“四公主”共同炮制的，如《??火街頭篇》、《出租車(chē)遇鬼篇》、《電椅篇》等。黃名漢可說(shuō)是最得曾錦程真?zhèn)鞯膭?chuàng)意人，無(wú)論創(chuàng)意概念或文字駕馭能力都十分了得。黃名漢的長(zhǎng)處就是十分全面，既能創(chuàng)作意念瘋狂的SUNDAY《??火街頭篇》，也能創(chuàng)作有深度的安泰人壽《一個(gè)好人篇》。梅萬(wàn)德是我15年前在奧美的搭檔，我從他身上學(xué)到不少東西。后來(lái)拆伙了，但房間就在隔壁，仍會(huì)經(jīng)?常一起討論創(chuàng)意。在BBDO的時(shí)候，他與黃名漢也坐在我旁邊的房間，他經(jīng)?常提醒我不要把SUNDAY局限于某種模式，要經(jīng)?常給人驚喜。他與黃名漢演繹的SUNDAY明顯與我有所不同，卻又不違反SUNDAY的獨(dú)特個(gè)性。

提到SUNDAY廣告，又不可不提《一分鐘毫七子篇》的金帆得主馬銳明(Danny Ma)與湯天健(Keenan Tong)。曾錦程與陳大仁離開(kāi)BBDO后，他們擢升為Head of Creative，繼續(xù)將BBDO的創(chuàng)意精神發(fā)揚(yáng)光大。Danny與Keenan參與的SUNDAY廣告其實(shí)并不多，記憶中只有《一分鐘毫七子篇》及《桃園三結(jié)義篇》，不過(guò)卻奪得了香港4As的金帆大獎(jiǎng)。在BBDO的蕓蕓創(chuàng)意人中，我認(rèn)為Danny與Keenan的作品最為多變、最難捉摸。他們的阿迪達(dá)斯《球篇》系列、太古城中心《Dot Com》系列、渣打《馬à?松》系列都是十分與眾不同的作品。他們的切入點(diǎn)、文字運(yùn)用、美術(shù)感覺(jué)都自成一派，沒(méi)有別人的影子。

除了一群創(chuàng)意總監(jiān)，BBDO還有一群文案及美術(shù)指導(dǎo)在不斷努力成長(zhǎng)。先說(shuō)我當(dāng)年的下屬趙

崇興(Vincent Chiu)及趙慎明(Mike Chiu)。在奧美時(shí)代他們已是我的下屬，前后共與我合作了三年半的時(shí)間。他們與我合作炮制過(guò)十多支SUNDAY《天氣預(yù)報(bào)》系列，也有《地鐵捉瘋?cè)似返鹊?。后?lái)，他們?yōu)榫琵埌褪縍oadshow制作的《跳水篇》奪過(guò)龍璽大獎(jiǎng)，是極具潛質(zhì)的創(chuàng)意人。另一位高級(jí)美術(shù)指導(dǎo)黃頌君(May Wong)更與我合作了6年之久，由BBDO到靈智廣告。May除參與了SUNDAY《天氣預(yù)報(bào)》系列的創(chuàng)意外，還創(chuàng)作了SUNDAY《超聲波嬰孩篇》、《Saltimbanco》地鐵廣告系列、《漫游先生、漫游小姐》平面系列、《SUNDAY招聘廣告》系列等等。2003年May更隨我到上海達(dá)彼思廣告發(fā)展。此外，還有黃名漢與梅萬(wàn)德的下屬許松興(Eddie Hui)及周鑫榮(Chow Kam Wing)，前者是高級(jí)文案，已升任創(chuàng)意總監(jiān)；后者是高級(jí)美術(shù)指導(dǎo)，現(xiàn)加盟Film Factory做導(dǎo)演。他們?cè)?jīng)?創(chuàng)作過(guò)無(wú)數(shù)的SUNDAY電話卡廣告，十分出位。例如，吃面吃出眼球、以頭撞車(chē)等等都是他們的創(chuàng)意。至于王智雄(Willis Wong)及傅振明(Bryan Fu)也為SUNDAY電話卡做過(guò)不少有趣的廣告。Willis曾在上海智威湯遜中喬任創(chuàng)意總監(jiān)，現(xiàn)已做了導(dǎo)演，而B(niǎo)ryan則仍在香港發(fā)展。

SUNDAY不單令BBDO成名，也吸引了不少愿意接受創(chuàng)意的客戶，諸如九龍巴士、e-Trade、Chase Manhattan(大通信用卡)、太古城中心、安泰人壽、索尼、新鴻基地產(chǎn)、香港興業(yè)等。如果沒(méi)有SUNDAY，BBDO未必能得到這些客戶的信任，創(chuàng)意人也未必能夠有足夠的經(jīng)?驗(yàn)及膽量去為這些客戶創(chuàng)作突破性的廣告。42.現(xiàn)象十二：創(chuàng)意vs.生意

從創(chuàng)意角度來(lái)說(shuō)，SUNDAY無(wú)可否認(rèn)是個(gè)經(jīng)?典案例；但從市場(chǎng)學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，SUNDAY卻常被評(píng)為失敗案例。論者一般認(rèn)為SUNDAY廣告的創(chuàng)意只建造了一個(gè)徒具形象的流行品牌，卻未能為品牌帶來(lái)正面的營(yíng)運(yùn)利益。又有論者認(rèn)為廣告基于產(chǎn)品，沒(méi)有良好的產(chǎn)品，縱有再吸引人的形象，最終只會(huì)希望越大、失望越大。我卻認(rèn)為大家忽略了客觀的環(huán)境，只從結(jié)果去推論動(dòng)機(jī)。

首先，SUNDAY是PCS電話網(wǎng)絡(luò)，客觀條件已給人次等的感覺(jué)。在市場(chǎng)開(kāi)放PCS電話網(wǎng)絡(luò)之前，早已有多家大財(cái)團(tuán)的GSM電話網(wǎng)絡(luò)雄踞市場(chǎng)10年之久，不少高用量的客戶早已根深蒂固，不易動(dòng)搖。而PCS進(jìn)入市場(chǎng)之時(shí)，也有多個(gè)GSM網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商以高價(jià)競(jìng)投，或者收購(gòu)，進(jìn)一步形成壟斷的局面。與SUNDAY同時(shí)獲得PCS電信牌照的幾個(gè)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商由于資金不足，有些早已被收購(gòu)、合并。SUNDAY以有限的資金與背景雄厚的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商角逐，實(shí)在要有自己的生存之道。我認(rèn)為SUNDAY已經(jīng)?選擇了一條最聰明的路線，不在價(jià)錢(qián)或素質(zhì)上與人相比，而在形象上另辟蹊徑。SUNDAY把不少資金都押在形象廣告上，令SUNDAY在消費(fèi)者心目中迅速樹(shù)立形象。SUNDAY的獨(dú)特形象不單為它帶來(lái)不少用戶，也成功地吸引外國(guó)財(cái)團(tuán)注資，令SUNDAY得以在網(wǎng)絡(luò)品質(zhì)及服務(wù)上進(jìn)一步提升。

在一片科技股熱潮之下，SUNDAY也正式籌劃上市，希望集得更多資金進(jìn)一步發(fā)展。就在SUNDAY上市前一個(gè)月，Tom.com就創(chuàng)下科技股紀(jì)錄，轉(zhuǎn)眼間ì?升十多倍?？上Ш镁安婚L(zhǎng)，一個(gè)月后SUNDAY上市，不到15分鐘就跌破底價(jià)，之后就隨著科技股爆破跌得一發(fā)不可收拾。記得當(dāng)年我內(nèi)部配股股價(jià)是港幣3.85元，到我來(lái)上海前賣(mài)出只得0.166元，跌幅是23倍。之后，SUNDAY要再得外國(guó)財(cái)團(tuán)注資，自然是難上加難。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，SUNDAY根本沒(méi)有足夠?qū)嵙εc大財(cái)團(tuán)硬碰，勝負(fù)自然已分。

SUNDAY在劣勢(shì)下仍能與群雄逐鹿，分一±?羮，已屬異數(shù)。至于它在短短幾年間對(duì)廣告界所造成之影響，更是毋庸置疑的。自己有幸能參與其中，亦是廣告生涯中一段不可多得的經(jīng)?歷。CD不易為

44.二不易為：CD要肩負(fù)三樣?xùn)|西

做CD不單要放下三樣?xùn)|西，還要肩負(fù)三樣?xùn)|西。因?yàn)榉畔聞?chuàng)作欲、虛榮、自我，只能解決當(dāng)下的問(wèn)題，要治標(biāo)治本，還得從教育工作著手。而這個(gè)教育的責(zé)任也就只好落在CD的身上了。

(一)教育下屬

CD不應(yīng)只看眼前，要看看至少5年、10年后業(yè)界會(huì)是怎樣。假使你目光短淺，你當(dāng)然只會(huì)顧及自己，有創(chuàng)作機(jī)會(huì)必定會(huì)獨(dú)攬。創(chuàng)作機(jī)會(huì)只會(huì)成為你加薪、跳槽的籌碼，但如果每個(gè)CD都這樣

想，5年、10年后，廣告業(yè)會(huì)變成怎樣？我慶幸入行的時(shí)候遇上名師，得到不少提攜與教導(dǎo)。記得當(dāng)年我只是奧美的小文案，但當(dāng)時(shí)的執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)鄧志祥卻不厭其煩地親自指導(dǎo)我們寫(xiě)文案，而曾錦程與陳大仁兩位CD也毫不吝嗇創(chuàng)作機(jī)會(huì)，把有趣味的工作交給我們負(fù)責(zé)。今天他們已經(jīng)?桃李滿門(mén)，很多從前的下屬今天已成為各大廣告公司的CD，甚至執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)。唯有他們從前只問(wèn)耕耘、不問(wèn)收獲，努力教育下屬，才有今天的成果。受到他們的影響，我作為CD也很重視教育下屬的工作。其實(shí)，從做資深文案開(kāi)始，我已經(jīng)?每年被分派照顧各大專院校的實(shí)習(xí)生，記得最高紀(jì)錄是同一個(gè)暑假內(nèi)指導(dǎo)來(lái)自4所院校的7名實(shí)習(xí)生。指導(dǎo)實(shí)習(xí)生雖然花時(shí)間，但也借著教導(dǎo)而整理了自己對(duì)創(chuàng)意的一些看法，也體現(xiàn)了教學(xué)相長(zhǎng)的優(yōu)點(diǎn)，對(duì)我日后擢升CD有不少幫助。其實(shí)，自己自小的志愿就是當(dāng)教師，大學(xué)畢業(yè)后，更進(jìn)修過(guò)教育文憑，也曾真正當(dāng)過(guò)中學(xué)教師。從前在教育學(xué)院里所學(xué)到的一些教育理論及方法，想不到在學(xué)校以外的地方也能大派用場(chǎng)。對(duì)我來(lái)說(shuō)，廣告公司就是一所學(xué)校，下屬就是我的學(xué)生，所以我有義務(wù)去把知識(shí)傳授給他們。這些年來(lái)經(jīng)?我指導(dǎo)的下屬已有幾十位了，當(dāng)中有幾位新近已經(jīng)?擢升CD了，再過(guò)幾年，其余的也會(huì)陸續(xù)踏上CD的路。我只希望他們能夠不忘我當(dāng)日對(duì)他們的教導(dǎo)，能夠繼續(xù)薪火相傳，盡力去教導(dǎo)他們的下屬。

(二)教育AE

在很多創(chuàng)意人眼中客戶部的同事都是垃圾，但CD不可以這么想。我見(jiàn)到很多創(chuàng)意人對(duì)客戶部的同事很不尊重，視如信差。外國(guó)著名的廣告公司Mother就索性取締了客戶服務(wù)部，公司只有清一色的創(chuàng)意人。隨著香港廣告界的轉(zhuǎn)型，小型廣告公司相繼開(kāi)業(yè)，這種只有創(chuàng)意人，沒(méi)有客戶部的趨勢(shì)可能越來(lái)越明顯。不過(guò)，在主流的4A廣告公司之中，客戶部的影響力仍然不容忽視。其實(shí)，有一段時(shí)間我也是非常不喜歡客戶部的同事，甚至經(jīng)?常與他們罵戰(zhàn)。我試過(guò)與客戶部同事?tīng)?zhēng)執(zhí)，然后把草稿全部鎖起來(lái)不讓他們提案，也曾在客戶部同事面前拍案大罵，當(dāng)然更少不了把不知所謂的簡(jiǎn)報(bào)丟入垃圾箱的行為。后來(lái)想想，這些AE十多年后就是廣告公司的客戶總監(jiān)、??事總經(jīng)?理、首席執(zhí)行官、??事會(huì)主席等最高領(lǐng)導(dǎo)層。你今天不好好教導(dǎo)他們，明天受害的不單是自己，更是整個(gè)廣告界。雖然很多創(chuàng)意人都會(huì)自己寫(xiě)策略、會(huì)見(jiàn)客、會(huì)賣(mài)稿，客戶部形同虛設(shè)，但你若不給他們機(jī)會(huì)，他們會(huì)做得越來(lái)越差。結(jié)果只會(huì)惡性??環(huán)，一代不如一代。平心而論，創(chuàng)意人比客戶部的同事幸福得多。很多出名的廣告人都是創(chuàng)意出身，所以創(chuàng)意人可以從他們的身上或著作中得到很多學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，但客戶部是無(wú)師自通的。你腦海中有哪位廣告大師是客戶部出身的？你看過(guò)哪本廣告書(shū)是教你怎樣做AE的？幸運(yùn)的話，一個(gè)AE會(huì)遇上一位名師，從旁指導(dǎo)教育他如何去做一位出色的客戶部從業(yè)員，不過(guò)這種機(jī)會(huì)微乎其微，稍微受過(guò)正統(tǒng)訓(xùn)練的客戶部從業(yè)員已經(jīng)?為數(shù)不多了。所以，與其謾罵這些AE，不如善誘，好好教育他們，將來(lái)得益的也是自己。45.三不易為：獨(dú)行俠CD與二人組CD

CD有兩種不同的組合：一種是獨(dú)行俠，一種是文案與美術(shù)指導(dǎo)二人組。兩種組合各有自己的難度。

先說(shuō)獨(dú)行俠。顧名思義是指由一位文案出身或美術(shù)指導(dǎo)出身的CD做領(lǐng)導(dǎo)。困難是無(wú)論CD是文案出身或美術(shù)指導(dǎo)出身，都要兼顧一樣不屬于自己專長(zhǎng)的東西。正如我是文案出身，在與下屬討論文案時(shí)當(dāng)然問(wèn)題不大，但面對(duì)美術(shù)方面就困難重重了。我想主要不是美感的問(wèn)題，美感是與生俱來(lái)的本能，文案同樣可以有美感的，不過(guò)，遇到技術(shù)上的問(wèn)題就真的力有不逮了。試想印刷上的問(wèn)題、分色上的問(wèn)題、正稿上的問(wèn)題，不是外行人所能解答的。在公司內(nèi)還可以找有關(guān)部門(mén)的同事相助，面對(duì)客戶時(shí)就尷尬了。此外，與下屬的美術(shù)指導(dǎo)討論美術(shù)問(wèn)題，很多時(shí)候也會(huì)遇上困難。美術(shù)是一樣很主觀的東西，你不是美術(shù)出身，如何能說(shuō)服下屬采納你的意見(jiàn)呢？我看到文案出身的獨(dú)行俠，要么是有強(qiáng)權(quán)沒(méi)公理，要么就唯有倚賴美術(shù)指導(dǎo)了。反過(guò)來(lái)說(shuō)，美術(shù)指導(dǎo)出身的CD也有類似的問(wèn)題。他們大都強(qiáng)于??面，弱于點(diǎn)子，很多時(shí)候點(diǎn)石成金的一句話都在文字上，偏偏很多美術(shù)指導(dǎo)CD都是“文盲”，文字對(duì)他們來(lái)說(shuō)只是符號(hào)而已。我從前有位美術(shù)指導(dǎo)搭檔從小放洋，對(duì)于中文字真的目不識(shí)丁。他常常要求我標(biāo)題多寫(xiě)三兩個(gè)字或少寫(xiě)一兩個(gè)字，為的就是排版比較好看。所以，要美術(shù)指導(dǎo)出身的CD在點(diǎn)子上以文字??龍點(diǎn)睛并不容易。結(jié)果，不少有潛質(zhì)的創(chuàng)意就可能被人埋

沒(méi)了。

做了多年獨(dú)行俠CD，對(duì)我來(lái)說(shuō)最大的難處在于自律。我從小就愛(ài)做白日夢(mèng)，很難專心致志地做事情。最常見(jiàn)的情況就是出房門(mén)打算去洗手間，結(jié)果途中遇上一位客戶部同事，閑聊了幾句，之后見(jiàn)到眼前的汽水售賣(mài)機(jī)忽然想到要買(mǎi)可樂(lè)，于是一邊呷著可樂(lè)一邊走回房間，坐在椅子上飲了半罐可樂(lè)，才記起自己忘了去洗手間。像我這樣喜歡魂游的獨(dú)行俠CD，面對(duì)簡(jiǎn)報(bào)時(shí)常發(fā)呆好幾個(gè)小時(shí)，甚至花上幾天也無(wú)功而回。我很羨慕那些自律性甚強(qiáng)的獨(dú)行俠CD，能夠獨(dú)自困在房間內(nèi)閉門(mén)造車(chē)。幸好，我發(fā)現(xiàn)了自己的大腦似乎是與嘴巴連在一起的，只要嘴巴說(shuō)話，大腦就開(kāi)始運(yùn)作，說(shuō)話越多，思路越清晰，點(diǎn)子越豐富。于是，我會(huì)經(jīng)?常找一兩個(gè)下屬來(lái)與我閑聊，很多時(shí)候，他們不需要說(shuō)任何東西，只要乖乖坐著就已經(jīng)?足夠了，我自會(huì)口若懸河地爆發(fā)點(diǎn)子。后來(lái)，我發(fā)現(xiàn)對(duì)方反正只要坐著不動(dòng)就行，是否是創(chuàng)意人并不重要，于是我偶爾也會(huì)找一兩個(gè)客戶部同事閑聊?；诳蛻舨客屡c創(chuàng)意人的思考模式不同，有時(shí)面對(duì)客戶部同事反而會(huì)有意想不到的創(chuàng)意點(diǎn)子。記得從前一支SUNDAY廣告就是與客戶部同事交談時(shí)想出來(lái)的。

至于文案與美術(shù)指導(dǎo)二人組，當(dāng)然可免卻獨(dú)行俠CD所遇到的個(gè)人局限問(wèn)題。不過(guò)有利也有弊，文案與美術(shù)指導(dǎo)二人組很容易出現(xiàn)不合拍的情況，要找個(gè)合適的拍檔并不容易。我們常聽(tīng)到文案與美術(shù)指導(dǎo)因誤會(huì)而結(jié)合，因了解而分開(kāi)，離離合合與情侶無(wú)異，作為CD，問(wèn)題可能更大。兩位獨(dú)當(dāng)一面的CD能夠互相尊重、互相欣賞嗎？究其??因就是自我中心作祟。當(dāng)有好的作品投放時(shí)，無(wú)論是文案或美術(shù)指導(dǎo)都想把功勞據(jù)為己有。文案會(huì)認(rèn)為作品的成功全在那句??龍點(diǎn)睛的標(biāo)題，美術(shù)指導(dǎo)卻認(rèn)為一切全憑那些巧奪天工的執(zhí)行手法。結(jié)果名為搭檔，實(shí)為冤家，你有你的文案，我有我的設(shè)計(jì)構(gòu)圖，最后才把兩者拼湊在一起。我也與不少美術(shù)指導(dǎo)做過(guò)搭檔，當(dāng)年思想不成熟，確也曾有類似的看法，幸好得上司曾錦程與陳大仁的提點(diǎn)，教我要放下自己，兩人互相信任、互補(bǔ)不足，才會(huì)有機(jī)會(huì)擦出火花。多年來(lái)自己最要好的搭檔就是何振鴻，我最欣賞何振鴻的地方就是，無(wú)論點(diǎn)子是??所出，只要最后大家獲得共識(shí)，他就會(huì)全力以赴把點(diǎn)子做到最好，絕不會(huì)因?yàn)樽约旱狞c(diǎn)子被拒絕而敷衍了事。我們合作的兩年多，是我創(chuàng)作生涯中產(chǎn)量最高的時(shí)候，現(xiàn)在想起來(lái)就全因倆人無(wú)私的合作，讓工作能夠事半功倍。我見(jiàn)過(guò)不少CD二人組合作無(wú)間，發(fā)揮的化學(xué)作用是遠(yuǎn)超過(guò)一加一等于二的。在香港最著名的CD二人組莫過(guò)于曾錦程與陳大仁及周佩如與龐婉貴了。這兩隊(duì)CD二人組合作都超過(guò)10年了，我跟隨曾錦程與陳大仁共6年，跟隨周佩如與龐婉貴亦有4年，親眼目睹他們把CD二人組的好處發(fā)揮得淋漓盡致。我常想他們拆伙之日，恐怕就是退休之時(shí)了。經(jīng)?過(guò)多年的合作，無(wú)論工作、生活、思想等等，似乎都不能分割了，仿佛已經(jīng)?合而為一。不過(guò)，這類合作無(wú)間的CD二人組，在香港早已寥寥可數(shù)。如果文案與美術(shù)指導(dǎo)在升任CD前已經(jīng)?合作，一般都會(huì)較為幸福，創(chuàng)作力也會(huì)較強(qiáng)。升任CD后才合作的就困難得多了。兩個(gè)火車(chē)頭走兩個(gè)方向，往往苦了下屬，令人無(wú)所適從。若大家能學(xué)效《圣經(jīng)??新約?腓立比書(shū)?第二章》3節(jié):“只要存心謙卑，各人看別人比自己強(qiáng)。”我相信這個(gè)問(wèn)題就可以輕易解決。

話雖如此，這類CD二人組也存在著客觀的經(jīng)?濟(jì)效益問(wèn)題。要同時(shí)聘請(qǐng)文案與美術(shù)指導(dǎo)CD二人組做領(lǐng)導(dǎo)是一種奢侈的行為。一位CD的薪酬動(dòng)輒是幾位文案與美術(shù)指導(dǎo)的總和，多聘請(qǐng)一位CD，就沒(méi)有能力去聘請(qǐng)下屬了。今時(shí)今日，甚至出現(xiàn)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)二人組，花費(fèi)當(dāng)然更加驚人。一家廣告公司的創(chuàng)意部若花太多的金錢(qián)在創(chuàng)意人的薪酬上，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)仍是不健康的，遇有什么客戶流失，裁員、減薪就在所難免了。所以，近年越來(lái)越多獨(dú)行俠CD出現(xiàn)。相信這更會(huì)是一種趨勢(shì)。49.七不易為：CD的EQ

CD最需要的不是IQ(智商)，而是EQ(情商)。

創(chuàng)意人的IQ大抵都比一般人高，要想出好點(diǎn)子根本不是難事。身為CD在IQ高之余還加上了經(jīng)?驗(yàn)，本應(yīng)如虎添翼。不過(guò)，人生不如意事十之八九，做廣告人更甚。CD所面對(duì)的逆境，往往是所有下屬逆境的總和。換句話說(shuō)，就是難上加難。如果CD被逆境打垮，就會(huì)牽連甚廣，整個(gè)團(tuán)隊(duì)就會(huì)癱瘓，所以做CD的人應(yīng)該好好鍛煉EQ。我是個(gè)EQ奇低的人，但當(dāng)上CD后意識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性，所以買(mǎi)了不少有關(guān)EQ的書(shū)籍研究。有一本名為《別為小事抓狂》的書(shū)，我看了好幾遍，獲益良多。

書(shū)中有一篇文章名為《降低你對(duì)壓力的容忍度》。曾經(jīng)?有位香港高官在國(guó)外一個(gè)公開(kāi)場(chǎng)合宣傳香港，說(shuō)香港人最值得自豪的就是拼搏精神，可以一天24小時(shí)不睡眠。結(jié)果立刻被一位專欄作家點(diǎn)名批評(píng)，指出香港人的拼搏精神根本就是一種病態(tài)，完全不值得驕傲。事實(shí)上，我們從小就被訓(xùn)練要面對(duì)種種不同的壓力，就如考試一般，承受得來(lái)的就有好前途，承受不了就是失敗者。社會(huì)教育我們的就是如何提升自己面對(duì)壓力的容忍度，但這本書(shū)提醒我們，當(dāng)你提升了面對(duì)壓力的容忍度，就意味著你要面對(duì)更多的壓力，直至你的健康亮起紅燈、你的婚姻出現(xiàn)問(wèn)題、你的父母離世??來(lái)出現(xiàn)壓力就代表我們的生活跑得太快，應(yīng)該慢下來(lái)，重新恢復(fù)控制，而不是訓(xùn)練自己跑得更快去超越它。創(chuàng)意人就常被壓力逼瘋，工作接踵而至，每天通宵達(dá)旦，年終無(wú)休，疲于奔命。試問(wèn)創(chuàng)意水平又如何能夠保持呢？相反，當(dāng)你降低壓力的容忍度時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)要處理的問(wèn)題少了，反而有更多創(chuàng)意去處理剩余的工作。

另一篇文章名為《想想你擁有什么，而非你想要什么》。我們常會(huì)說(shuō)：“當(dāng)這項(xiàng)欲望得到滿足時(shí)，我們就會(huì)快樂(lè)起來(lái)。”可是，一旦欲望滿足后，其他的欲望又會(huì)接踵而至。有沒(méi)有想過(guò)在廣告比賽中拿獎(jiǎng)？最初只是希望拿個(gè)入圍獎(jiǎng)，覺(jué)得有機(jī)會(huì)入圍已心滿意足。很快你真的拿到入圍獎(jiǎng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)只差一點(diǎn)點(diǎn)就可以得í?獎(jiǎng)了，可以上臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)。待拿到í?獎(jiǎng)你又會(huì)想銀、想金。金銀也拿到，你又會(huì)希望得到全場(chǎng)最大獎(jiǎng)。拿到本地的獎(jiǎng)又如何？你還想得亞洲區(qū)的獎(jiǎng)項(xiàng)。拿到地區(qū)的獎(jiǎng)項(xiàng)又如何？你還想得國(guó)際獎(jiǎng)。拿到國(guó)際獎(jiǎng)又如何？你還想每年都拿到，而且比其他人更多。欲望真的永無(wú)休止！這本書(shū)教我們把我們想要什么轉(zhuǎn)為我們擁有什么。不要抱怨你的薪水太低，要心存感激你有一份工作可做；不要奢望老板會(huì)換人，想想他的優(yōu)點(diǎn)；不要期望拿些什么獎(jiǎng)項(xiàng)，能夠做出好作品已經(jīng)?值得高興如果你能這么做，你的人生就會(huì)開(kāi)始變得比以前更好。

還有一篇文章名為《察覺(jué)自己的情緒，不要被情緒低潮愚弄了》。作者認(rèn)為情緒是很會(huì)??人的。心情好時(shí)什么事情都好，問(wèn)題不可怕、人際關(guān)系融洽、自信心較強(qiáng)、被批評(píng)也會(huì)欣然接受。但心情不佳時(shí)，生活就變得很糟糕、困難難以忍受、很多是是非非、毫無(wú)自信、對(duì)任何意見(jiàn)都會(huì)勃然大??。早上出門(mén)還是心情很好的，卻因?yàn)橼s不上電梯就心情欠佳，然后回到公司在簡(jiǎn)報(bào)會(huì)中與客戶部同事?tīng)?zhēng)辯，接著與上司在創(chuàng)作方向上起爭(zhēng)論，給客戶提案全被拒絕，回家后與太太吵架，于是立刻寫(xiě)辭職信，打算明天向上司請(qǐng)辭。結(jié)果隔天鄰居按著電梯等你進(jìn)來(lái)，客戶部同事按你心意改了簡(jiǎn)報(bào)，上司稱贊你的點(diǎn)子有突破，客戶接納了你??先的創(chuàng)意，太太燒了一頓豐富的晚餐，于是辭職信就丟進(jìn)垃圾箱了。這樣迅速而劇烈的轉(zhuǎn)變看來(lái)雖然荒謬可笑，卻是我們的寫(xiě)照。作者提醒我們:“心情沮喪的時(shí)候不適合分析你的生活。這樣做只是情緒自殺而已?！?/p>

《贊美與苛責(zé)都是一樣的》也是一篇很有啟發(fā)性的文章。沒(méi)有一個(gè)人可以同時(shí)取悅?cè)澜绲娜??！凹词乖趬旱剐缘倪x舉中獲勝，得到55％的票數(shù)，依然有45％的人口希望別人獲勝?！眲?chuàng)意人大都很重視別人對(duì)自己作品的看法，總希望上司很滿意、客戶很感激、消費(fèi)者很認(rèn)可、評(píng)審很欣賞偶然聽(tīng)到一些相反的意見(jiàn)就會(huì)耿耿于懷、徹夜難眠、食欲不振、心神恍惚，甚至反目成仇。為什么會(huì)這樣呢？是太自信還是太自卑呢？作者說(shuō)得很好:“人人的生活都有起有落，有好有壞，有贊成有反對(duì)?！庇袝r(shí)作品在電視上投放，很快就收到朋友的來(lái)電，說(shuō)點(diǎn)子很有創(chuàng)意、很喜歡；剛放下電話，又接到另一位朋友的來(lái)電，說(shuō)我的新作大失水準(zhǔn)，要好好努力。很多時(shí)候自己認(rèn)為挺好的作品，客戶部的同事卻毫無(wú)反應(yīng)，自己深知是勉強(qiáng)交差的東西，其他人卻拍案叫絕。所以，我們要學(xué)習(xí)把贊美與苛責(zé)看成一樣的事情，只代表不同的人有不同的意見(jiàn)而已。自己覺(jué)得滿意才是最重要的，別人稱贊就當(dāng)做額外的獎(jiǎng)賞，他人苛責(zé)就當(dāng)做是一次提醒，不必介懷。

《別為小事抓狂》這本書(shū)一共有100篇文章，有一段時(shí)間我是每早上班都看一篇的。不過(guò),“??山易改，本性難移”，某段時(shí)間改善了的品性，過(guò)一陣子又會(huì)故態(tài)復(fù)萌。所以，每隔一段時(shí)間我又會(huì)重看一遍。現(xiàn)在，我雖然已經(jīng)?重復(fù)看過(guò)好幾遍，每次重看仍有不同的收獲。記?。∑鋵?shí)工作上很多事情不是想象中那么嚴(yán)重，不過(guò)是一些雞毛蒜皮的小事而己，何必為這些小事抓狂呢？ 50.八不易為：CD的領(lǐng)導(dǎo)

看過(guò)近年有關(guān)管理學(xué)的文章，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)今管理的模式已有了很大的轉(zhuǎn)變。作為CD或多或少也牽涉到管理的問(wèn)題，這正是不少CD遇上的最大困難，往往比構(gòu)思一個(gè)好廣告艱難10倍。西方新興一種名為Relationship Leadership的管理方法，有譯作“注重關(guān)系的領(lǐng)導(dǎo)”。不過(guò)，中國(guó)人對(duì)于“關(guān)系”這個(gè)詞可能有點(diǎn)敏感，因?yàn)橹袊?guó)人就是喜歡靠關(guān)系，不靠實(shí)力。這里所譯的“注重關(guān)系的領(lǐng)導(dǎo)”卻有點(diǎn)不同，主要是強(qiáng)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)者的人性，與傳統(tǒng)高不可攀的家長(zhǎng)式領(lǐng)導(dǎo)剛好相反。

Relationship Leadership有五個(gè)重點(diǎn)，若CD懂得善用將會(huì)受益無(wú)窮。

（一）領(lǐng)導(dǎo)就是服侍他人

在創(chuàng)意部中，CD猶如宰相，一人之下萬(wàn)人之上，永遠(yuǎn)高高在上。某些CD會(huì)故意把自己抽離群眾，制造一種深不可測(cè)的假象。我見(jiàn)過(guò)有些CD從不與下屬共進(jìn)午膳，為的就是保持距離。文案與美術(shù)指導(dǎo)在CD眼中就仿如手腳，是沒(méi)有腦袋的，只是生產(chǎn)線的一顆螺絲。每一位下屬的存在價(jià)值就是絞盡腦??，像置于榨??機(jī)般直至干涸而死。不過(guò)，在Relationship Leadership之下，CD的身份將會(huì)變作仆人。做CD的不是要下屬為自己服務(wù)，而是看自己有什么可以幫助他們。

我常會(huì)問(wèn)自己：下屬需要些什么訓(xùn)練呢？我可以怎樣提升他們的創(chuàng)意水平呢？我可以怎樣打磨他們的點(diǎn)子而不是硬用自己的創(chuàng)意呢？我可以怎樣開(kāi)解他們的波動(dòng)情緒呢？正如耶穌基督本是神的兒子卻取了奴仆的身份來(lái)到世界服侍世人。我最記得主耶穌在受死前為門(mén)徒洗腳的一幕，耶穌是師傅的身份，卻紆尊降貴為門(mén)徒洗腳，為我們立下了做仆人的榜樣。我們作為CD的可以想想有些什么可以服侍下屬嗎？

(二)領(lǐng)導(dǎo)必須有遠(yuǎn)見(jiàn)

在創(chuàng)意人心目中常常只有獎(jiǎng)項(xiàng)，成王敗寇全取決于拿獎(jiǎng)多寡。每次創(chuàng)作都會(huì)計(jì)算是否合乎評(píng)審口味，是否能在比賽中脫穎而出。結(jié)果創(chuàng)意人成了獎(jiǎng)項(xiàng)的奴隸，被獎(jiǎng)項(xiàng)牽著鼻子走路。君不見(jiàn)國(guó)際大賽的平面廣告不是白底就是黑底，只有一張小小的圖片及商標(biāo)，完全沒(méi)有文字。電視廣告則從不見(jiàn)產(chǎn)品，到最后一秒才出現(xiàn)商標(biāo)。廣告講求的是創(chuàng)意，當(dāng)創(chuàng)作淪為公式化，還可以稱為創(chuàng)意嗎？

從前我的上司曾錦程與陳大仁最為我欣賞的就是他們對(duì)廣告界的抱負(fù)。他們從不甘于重復(fù)地創(chuàng)作千篇一律的獲獎(jiǎng)廣告，而是不斷尋求突破。記得當(dāng)年他們?yōu)檠坨R88所做的感性廣告獲獎(jiǎng)無(wú)數(shù)，成為廣告人爭(zhēng)相模仿的獲獎(jiǎng)方程式。但他們卻放棄了再做類似的廣告，轉(zhuǎn)而嘗試其他創(chuàng)作路線。他們?yōu)镾UNDAY所做的無(wú)數(shù)廣告，現(xiàn)在仍為行內(nèi)行外人所津津樂(lè)道。記得初與他們創(chuàng)作SUNDAY時(shí)，大家實(shí)在不知如何入手，很多時(shí)候也想走回頭路。但他們卻不為所動(dòng)，堅(jiān)持要把反潮流的廣告實(shí)現(xiàn)出來(lái)。起初，不少同業(yè)都竊笑他們走火入魔，甚至在廣告獎(jiǎng)中拿不到任何獎(jiǎng)項(xiàng)。記得他們說(shuō)過(guò):“沒(méi)關(guān)系，評(píng)審根本沒(méi)到水平去評(píng)審我們的作品?！焙髞?lái)，SUNDAY在廣告獎(jiǎng)中大獲全勝，又成為了廣告人爭(zhēng)相學(xué)習(xí)的典范。他們卻說(shuō):“不成了，評(píng)審也認(rèn)可了！看來(lái)我們要另找方向?！爆F(xiàn)在，他們已經(jīng)?離開(kāi)BBDO自立門(mén)戶，繼續(xù)實(shí)踐他們的理想。

至于我，實(shí)在希望為廣告界略盡綿力，提倡一種健康的廣告態(tài)度。我希望可以鼓勵(lì)大家在公平、公正的??則下提升創(chuàng)意；放下一己榮辱，培育后進(jìn)；還想提醒大家工作只是生活的一部分，也要注意家庭、健康、信仰等等；更希望廣告人與廣告人之間，廣告公司與廣告公司之間，客戶與廣告公司之間，創(chuàng)意部與客戶部之間，都能和平共存，齊心為廣告界努力。51.九不易為：面試

身為CD，案頭一大堆求職函件，有的是簡(jiǎn)單的一封書(shū)信卻妙筆生花，有的是簡(jiǎn)單的一份直銷卻內(nèi)有乾坤；有的謙虛有禮，有的不可一世；有的應(yīng)征者只有你兒子那么小，有的應(yīng)征者比你老爹還要老；有的用心經(jīng)?營(yíng)，有的馬馬虎虎?？傊姘俟?，讓你目不暇接。假如你是CD，收到這些五花八門(mén)的求職函件，你會(huì)怎么辦呢？

A.立刻扔掉；

B.拆開(kāi)來(lái)看看，然后扔掉；

C.拆開(kāi)來(lái)看看，然后把它收藏好，永不再看；

D.拆開(kāi)來(lái)看看，然后打個(gè)電話約見(jiàn)；

E.拆開(kāi)來(lái)看看，然后推薦給別的CD。

實(shí)際的答案可能不止上述幾個(gè)。別人的心血有否白費(fèi)，很多時(shí)候全憑運(yùn)氣。

從前，我也會(huì)把這些求職函件扔掉，現(xiàn)在就會(huì)好好處理。這主要是自己想起從前的上司鄧志祥與曾錦程，見(jiàn)到他們很樂(lè)意給新人面試，我也不期然地受到影響。我跟隨他們多年，常見(jiàn)到他們的房間內(nèi)坐著一些面試者，這些面試者有些是初出茅廬的大學(xué)生，有些是慕名而來(lái)的創(chuàng)意人。我就曾經(jīng)?因?yàn)樵\程忽然有要事而替他面試過(guò)一兩次。當(dāng)然，那些面試者發(fā)現(xiàn)我并非曾錦程就好生失望。那時(shí)，我常常不明白鄧志祥與曾錦程為什么浪費(fèi)自己的時(shí)間，面試動(dòng)輒要花半小時(shí)，甚至一小時(shí)，每周約見(jiàn)一個(gè)已經(jīng)?很不劃算。更奇怪的是，今時(shí)今日曾錦程還會(huì)給那些小朋友面試的機(jī)會(huì)。是什么??因驅(qū)使他那么熱心呢？我想是他們對(duì)廣告的遠(yuǎn)見(jiàn)及熱誠(chéng)。曾錦程常說(shuō)，做廣告最要緊是心術(shù)正。通過(guò)面試確實(shí)可以把正確的廣告觀澆灌在未萌芽的種子上。假以時(shí)日，這些小種子就會(huì)變成廣告界的參天巨樹(shù)。種的是什么，收的就是什么，要日后廣告界好，今天就要多花一點(diǎn)功夫?；叵胱约喝胄校螄L不是有人愿意給予機(jī)會(huì)，沒(méi)有這些機(jī)會(huì)，自己又如何能有今天呢？

我認(rèn)為面試本身就是一個(gè)互動(dòng)的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，讓?xiě)?yīng)征者與CD各取所需。我曾經(jīng)?見(jiàn)過(guò)兩位應(yīng)征者，自己也很受激勵(lì)。兩位應(yīng)征者一位剛剛畢業(yè)，一位在社會(huì)上打滾多年。兩人雖然背景不同，但對(duì)廣告的熱誠(chéng)卻不分高下，大家都愿意為廣告付出很多。見(jiàn)到別人的熱誠(chéng)，自己也有點(diǎn)汗顏。于是不斷反問(wèn)自己有沒(méi)有因?yàn)闀r(shí)日而沖μ?了自己對(duì)廣告的熱愛(ài)？或是在俗世洪流中失卻了自己對(duì)創(chuàng)意的堅(jiān)持？自己就在與別人分享對(duì)廣告的觀點(diǎn)時(shí)，重新肯定了自己對(duì)廣告的信念。

初到上海由于要聘請(qǐng)一位文案與一位美術(shù)指導(dǎo)，收到很多求職信。我把來(lái)信一一細(xì)看，也接見(jiàn)了絕大部分的應(yīng)征者，試過(guò)一天見(jiàn)5位，每位半小時(shí)，總共見(jiàn)了二三十位之多。只可惜空缺所限，只能在當(dāng)中挑選兩位。不過(guò)，在面試的過(guò)程中也認(rèn)識(shí)了不少內(nèi)地的創(chuàng)意人，現(xiàn)在有些人仍與我有聯(lián)絡(luò)。你在面試當(dāng)中哪怕只是說(shuō)了一兩句話，他們也會(huì)認(rèn)真思量，甚至在工作中應(yīng)用。我也通過(guò)他們的作品及廣告的觀點(diǎn)，對(duì)內(nèi)地的廣告有了更多的認(rèn)識(shí)。面試就不單是一個(gè)招聘的活動(dòng)，也是一個(gè)經(jīng)?驗(yàn)的交流。

其實(shí)，面試不一定是與招聘掛鉤的，面試本身可以是獨(dú)立的教育工作。從前，我也會(huì)在有職位空缺時(shí)才會(huì)接見(jiàn)面試者，但今時(shí)今日，有多少?gòu)V告公司還有空缺可以招人呢？很多懷才不遇的人，連一個(gè)面試的機(jī)會(huì)也遇不上，就要被迫放棄理想，實(shí)在可惜！我聽(tīng)過(guò)不少應(yīng)征者異口同聲地表示，至少應(yīng)有個(gè)機(jī)會(huì)讓他們嘗試，不成功也不會(huì)怨天尤人。事實(shí)上，在面試當(dāng)中，你真會(huì)遇上一些可造之才。今天你或者沒(méi)有空缺，難保他日你會(huì)有這個(gè)需要。千里馬縱好，也需要有伯樂(lè)的提攜，否則只會(huì)埋沒(méi)于荒野之上。

面試者不單限于新人，很多行內(nèi)的創(chuàng)意人，也希望轉(zhuǎn)換工作環(huán)境，或是從其他CD口中得些指導(dǎo)。我曾遇上一些業(yè)內(nèi)的創(chuàng)意人，水準(zhǔn)實(shí)在不差，只是一直在不太注重創(chuàng)意的廣告公司工作，以致才華無(wú)法發(fā)揮。又有些創(chuàng)意人，作品不俗，只是欠缺突破，若能得到CD的提點(diǎn)，或會(huì)脫胎換骨。記得多年前，自己還是文案之時(shí)，就拿自己的作品集去給不同的CD看，那時(shí)自己并無(wú)跳槽之心，只是一心想知道自己的創(chuàng)意到了什么水平。偶然聽(tīng)到一些CD的提點(diǎn)，也覺(jué)獲益良多。畢竟每位創(chuàng)意人都有自己的一套創(chuàng)意哲學(xué)，多聽(tīng)一些寶貴意見(jiàn)，對(duì)自己總會(huì)有裨益。多出去見(jiàn)見(jiàn)世面，你會(huì)覺(jué)得一山更比一山高。

53.十一不易為：分配工作

或許，大家沒(méi)想過(guò)分配工作是一件困難的工作。假設(shè)你只有兩位下屬，一位是文案，一位是美術(shù)指導(dǎo)，遇到有趣的工作怎么辦呢？自己干還是給下屬一個(gè)機(jī)會(huì)呢？要培訓(xùn)下屬還是要他們做自己的雙手呢？如果你學(xué)會(huì)了放低自己，春風(fēng)化雨，培育英才，問(wèn)題還簡(jiǎn)單一點(diǎn)。但如果你有兩隊(duì)下屬呢？究竟把工作交給A組，還是B組？如果你的下屬有A，B，C三組，問(wèn)題就呈幾何級(jí)數(shù)地上升。人數(shù)一多就難免厚此薄彼，處理不好就會(huì)令組與組之間關(guān)系緊張。

其實(shí)，分配工作可以有幾個(gè)參考??則：

(一)視乎經(jīng)?驗(yàn)

較大型的比稿或較困難的工作交予比較資深的組。資歷淺的由淺入深比較容易。經(jīng)?驗(yàn)是必須累積的，貿(mào)然把高于能力太多的工作交予下屬，只會(huì)令下屬無(wú)所適從，也會(huì)丟掉公司的生意。但也不可以過(guò)分保護(hù)，把工作全放在自己肩頭，這樣只會(huì)讓下屬永無(wú)成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，也令自己疲于奔命。我從前做小文案時(shí)，已經(jīng)?負(fù)責(zé)小型比稿及D?助大型比稿，慢慢累積經(jīng)?驗(yàn)，現(xiàn)在一般性的比稿活動(dòng)已經(jīng)?駕輕就熟了。

(二)視乎能力

每人都有不同的長(zhǎng)短之處，作為CD就要盡力了解下屬，然后按能力分配，讓他們能夠發(fā)揮得最好。我有一位下屬很是喜歡創(chuàng)作充滿童心的作品，你要他做較為成熟的東西，他就痛苦得很。創(chuàng)意人當(dāng)然不可以只有一種風(fēng)格，應(yīng)該多方嘗試。但有些個(gè)人喜好就不易改變，勉強(qiáng)他只會(huì)吃力不討好。所以，能夠了解下屬的能力，就能更有效地分配工作，也讓作品的水準(zhǔn)可以更高。

(三)視乎工作量

做CD要知道下屬的工作量如何，定時(shí)跟進(jìn)，方能妥善分配，避免“有人沒(méi)事做，有人沒(méi)命做”的情況出現(xiàn)。我見(jiàn)過(guò)很多創(chuàng)意部的分工都有問(wèn)題，把工作定得太死，毫無(wú)彈性可言。雖知客戶不是每天都有工作，但要忙的時(shí)候可以幾個(gè)火頭同時(shí)燃起。唯一可以解決這種情況的當(dāng)然就是CD。CD要靈活調(diào)配工作，又不破壞團(tuán)隊(duì)之間的關(guān)系，有時(shí)真有一定的難度。最要緊的是日常就培養(yǎng)好團(tuán)隊(duì)的關(guān)系，大家要自覺(jué)地互相幫助，各人不能太過(guò)斤斤計(jì)較，要以團(tuán)隊(duì)健康運(yùn)作為大前提。這樣遇有突如其來(lái)的工作，大家就能靈活調(diào)動(dòng)了。

(四)視乎培訓(xùn)計(jì)劃

CD不能只要下屬付出，而不給予輸入。所以，遇上某些可以讓下屬?gòu)闹袑W(xué)習(xí)的工作，就要把握機(jī)會(huì)，好好分配。作為CD應(yīng)該明白下屬有些什么不足之處，除了口頭的提醒，還須給他們實(shí)際的改進(jìn)機(jī)會(huì)。比如說(shuō)下屬做平面已有一定水平，卻不太懂得做電視廣告，遇有一些較為簡(jiǎn)單的電視廣告，就可以分配給他負(fù)責(zé)，再?gòu)闹兄笇?dǎo)；又例如有下屬不善策略的，遇有需要多些策略建議的工作，就不妨給他一個(gè)機(jī)會(huì)。沒(méi)有好的培訓(xùn)計(jì)劃，下屬不能成長(zhǎng)，最終辛苦的也是自己。

(五)視乎機(jī)會(huì)多寡

同一團(tuán)隊(duì)有很多創(chuàng)意機(jī)會(huì)當(dāng)然容易分配，但機(jī)會(huì)不多時(shí)怎么辦呢？事實(shí)上，不是每家公司都有很多創(chuàng)意機(jī)會(huì)的，即使有機(jī)會(huì)亦要與不同創(chuàng)作隊(duì)平分，機(jī)會(huì)就變得少之又少了。若是機(jī)會(huì)真的不多，怎么辦呢？我建議就來(lái)個(gè)集體創(chuàng)作。大家不分彼此，同心D?力地做好唯一的創(chuàng)意機(jī)會(huì)。要做到這一步，首先當(dāng)然要團(tuán)隊(duì)關(guān)系好，不然就會(huì)大家爭(zhēng)著表現(xiàn)，結(jié)果可能會(huì)弄巧成拙，白白浪費(fèi)大好機(jī)會(huì)。作為CD也可以主動(dòng)出擊去尋找機(jī)會(huì)。這并不是要做“飛機(jī)稿”，而是向客戶自薦一些創(chuàng)意，只要客戶真的接納，愿意付款制作與投放，不僅公司可以得到額外的生意，自己也得了一個(gè)創(chuàng)作的機(jī)會(huì)。多年前我們眼見(jiàn)手頭工作的發(fā)揮機(jī)會(huì)不大，就主動(dòng)向客戶建議做因特網(wǎng)廣告，結(jié)果客戶很喜歡，愿意全力支持，我們就得到了不少創(chuàng)作的機(jī)會(huì)。

不過(guò)，我認(rèn)為分配工作最要緊的還是沒(méi)有私心，盡量保持公正，不要因?yàn)榕c某人關(guān)系好而偏私。我見(jiàn)過(guò)不少CD把有機(jī)會(huì)拿獎(jiǎng)的工作都分配給同一下屬，結(jié)果有些創(chuàng)意人變成了為公司拿獎(jiǎng)的精英，另一些則變成了為公司賺錢(qián)的工具。久而久之，下屬之間的關(guān)系就會(huì)變得緊張起來(lái)，團(tuán)隊(duì)關(guān)系就很容易瓦解。不妨問(wèn)問(wèn)自己，究竟想要一兩個(gè)得力助手，還是一個(gè)好的團(tuán)隊(duì)呢？

54、十二不易為：指導(dǎo)下屬

對(duì)很多CD來(lái)說(shuō)最困難的工作并非創(chuàng)意的構(gòu)思，而是指導(dǎo)下屬的工作。先從心理因素來(lái)說(shuō)，每位CD都有很多不同的工作，但下屬所負(fù)責(zé)的只是其中一部分。下屬接獲簡(jiǎn)報(bào)，當(dāng)然會(huì)全力以赴，投入工作。但與此同時(shí)，CD已經(jīng)?為其余的工作而苦惱得很。下屬花了一兩個(gè)星期去做好一個(gè)廣告，文案與美術(shù)指導(dǎo)已經(jīng)?完全融入創(chuàng)意之中，心理狀況幾達(dá)亢奮地步。于是，兩人一腔熱誠(chéng)地與CD交流點(diǎn)子。CD卻可能滿腦子其他工作，對(duì)于簡(jiǎn)報(bào)已經(jīng)?忘得一干二凈。CD怎么辦好呢？

有幾點(diǎn)CD必須留意：

(一)先要下屬簡(jiǎn)述一下簡(jiǎn)報(bào)。此舉既可讓自己重溫簡(jiǎn)報(bào)一次，也可趁機(jī)看看下屬是否明了簡(jiǎn)

報(bào)的要求，理解上有沒(méi)有問(wèn)題，有沒(méi)有偏離了賣(mài)點(diǎn)、銷售對(duì)象、品牌性格等等。

(二)必須要投入其中。身為CD，工作實(shí)在多不勝數(shù)，很難專心致志。我從前與下屬討論創(chuàng)意，就常會(huì)同時(shí)處理手頭上的其余工作，或是想點(diǎn)子，或是看電郵，沒(méi)法專心。后來(lái)，我與某位客戶總監(jiān)討論點(diǎn)子，發(fā)現(xiàn)他也是心不在焉，無(wú)法投入。那時(shí)，我才發(fā)現(xiàn)自己從前是多么不尊重他人，令人難堪。所以，嘗試放下其余工作，投入一點(diǎn)兒，聽(tīng)聽(tīng)對(duì)方的提案。有時(shí)情愿把討論的時(shí)間縮短，也別一心二用，兩面不討好。

(三)學(xué)習(xí)使用耳朵。CD可能貴人事忙，想要速戰(zhàn)速?zèng)Q，或是才華橫溢，要向下屬顯示一下實(shí)力，常會(huì)在下屬還未提案完畢時(shí)就加插意見(jiàn)。太早發(fā)言暗示你比下屬聰明得多，發(fā)現(xiàn)他們看不到的地方。這等于對(duì)他們說(shuō):“你們真笨！”多么的殘忍。這樣也太直接地把答案告訴對(duì)方了，少了一個(gè)讓他們學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，久而久之，下屬便會(huì)養(yǎng)成依賴心。所以，與下屬討論點(diǎn)子時(shí)，好歹讓下屬把話說(shuō)完再發(fā)表意見(jiàn)。用心地聆聽(tīng)、認(rèn)真地思考，才不會(huì)扼殺別人發(fā)揮的機(jī)會(huì)。

(四)無(wú)論對(duì)方的點(diǎn)子如何爛，都不要直接出口指責(zé)。你的每句話都可能對(duì)下屬造成不能磨滅的傷害。從前我也被CD責(zé)罵過(guò)，每次再給那位CD看文案，自己也會(huì)不期然地手心滲汗，大腦麻痹，寫(xiě)不出好的文案來(lái)。西方人的做法較好，先找些可稱贊的地方說(shuō)說(shuō)，加強(qiáng)對(duì)方的自信心，再慢慢向?qū)Ψ教狳c(diǎn)。從心理學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，人得到肯定之后，是比較愿意接受意見(jiàn)的。其實(shí)，即使對(duì)方的點(diǎn)子很爛，也不宜采用責(zé)罵的方式。創(chuàng)意人失去自信還能有好的創(chuàng)意嗎？相反，善誘，多方鼓勵(lì)，創(chuàng)意自會(huì)如泉涌。

(五)下屬向你提案時(shí)要分清楚點(diǎn)子與執(zhí)行兩部分，一般來(lái)說(shuō)是先聽(tīng)點(diǎn)子，了解以后才討論執(zhí)行手法。我從前的上司要我們把創(chuàng)意用一句話寫(xiě)下來(lái)，每套創(chuàng)意都應(yīng)有自己的廣告意念(Advertising Idea)。能夠?qū)懗鰪V告意念就代表你的創(chuàng)意不是只有執(zhí)行，沒(méi)有點(diǎn)子。討論創(chuàng)意之時(shí)，美術(shù)指導(dǎo)無(wú)須把草稿做出來(lái)，只是簡(jiǎn)單幾筆即可；文案也不宜過(guò)分雕琢，只要寫(xiě)出點(diǎn)子就可。否則，CD很容易像客戶般選了執(zhí)行手法，卻忘掉了點(diǎn)子所在，弄得廣告沒(méi)有靈魂，徒具軀殼。不過(guò)，有時(shí)客戶是時(shí)裝之類的流行玩意兒，賣(mài)點(diǎn)只是潮流觸覺(jué)，就可以反其道而行，先由執(zhí)行手法入手，再加上一些生活態(tài)度，也未嘗不可。

(六)面對(duì)下屬的點(diǎn)子，最好還是從中揀取最好的。CD很多時(shí)候都會(huì)技癢，想到好的點(diǎn)子就會(huì)禁不住要公之于世。下屬與CD當(dāng)然有不同，無(wú)論創(chuàng)意經(jīng)?驗(yàn)和職銜都有距離。CD把自己的作品與下屬比較，一定存在不公平的情況，贏家必定就是CD。身為CD，理應(yīng)把下屬未盡完善的點(diǎn)子加點(diǎn)意見(jiàn)以提升作品水平，而不應(yīng)全盤(pán)否定，選用自己的點(diǎn)子。否則長(zhǎng)此下去，只會(huì)讓下屬淪為你的雙手，下屬遲早也會(huì)逃離你的魔掌。

(七)指導(dǎo)下屬的時(shí)候切忌模棱兩可，給予空泛的意見(jiàn)。比如“想想有沒(méi)有好一點(diǎn)的？”“有更新鮮的入手點(diǎn)嗎？”給予意見(jiàn)應(yīng)該較為具體，例如可以從《廣告年鑒》、《廣告檔案》、《SHOTS》等地方舉些成功個(gè)案。這里順帶一提，我有個(gè)很好的習(xí)慣，我遇到喜歡的平面、電視、直銷或因特網(wǎng)廣告都會(huì)收集起來(lái)，而且分門(mén)別類，久而久之就形成了一個(gè)很好的數(shù)據(jù)庫(kù)，所以我可以很輕易地找到想要的資料給下屬參考。

(八)很多創(chuàng)意人習(xí)慣到了死線前才肯與上司討論點(diǎn)子。下屬的點(diǎn)子出色固然沒(méi)有問(wèn)題，但遇上水準(zhǔn)不及的可就麻煩了。一來(lái)方向走錯(cuò)就無(wú)藥可救；二來(lái)要修改亦未必有足夠的時(shí)間。結(jié)果，不是要CD親自動(dòng)手，點(diǎn)石成金、化腐朽為神奇，就是要把不及標(biāo)準(zhǔn)的作品勉強(qiáng)提案。假若CD忽然大腦便秘，或是客戶剛好心情不佳，這樣提案就隨時(shí)會(huì)得罪客戶了。我建議每項(xiàng)工作都要有兩次與下屬討論的時(shí)間，第一次是初步的方向性討論，看看有沒(méi)有走錯(cuò)路，第二次才是真正的創(chuàng)意討論，決定哪一套創(chuàng)意最適合提案。

(九)最好是在接簡(jiǎn)報(bào)之時(shí)已經(jīng)?給予下屬一些方向，讓下屬可以收??范圍，避免不必要的時(shí)間損失。下屬有了明確的方向，就可以全神貫注地構(gòu)思，想到佳作的機(jī)會(huì)自然會(huì)增加。不過(guò)，遇上較資深的下屬，這個(gè)工作就可以從簡(jiǎn)。常常替下屬做消化的工作，久而久之就會(huì)令他們失去閱讀簡(jiǎn)報(bào)的能力，大大影響日后的獨(dú)立性。部分獨(dú)立性較強(qiáng)的下屬或會(huì)覺(jué)得創(chuàng)意受到局限，影響他們的發(fā)揮。

因此，面對(duì)資淺與資深的下屬，有時(shí)真的要采取兩種截然不同的處理手法。

要做一位成功的CD，指導(dǎo)工作是責(zé)無(wú)旁貸的，做得好，團(tuán)隊(duì)會(huì)發(fā)揮最佳水準(zhǔn)，做不好，就會(huì)怨聲載道，摧毀團(tuán)隊(duì)精神。CD不可掉以輕心！59.十七不易為：CD的家人

剛?cè)電W美的時(shí)候，在同事口中聽(tīng)過(guò)一位CD的故事。這位CD年過(guò)40，回想自己的廣告生涯，就像從山腳往上爬?；?0年的時(shí)間終于爬到了山巔，正在一邊′?氣、一邊老懷安慰之際，回頭一望，赫然發(fā)現(xiàn)自己的家人??來(lái)站在對(duì)面山上，自己竟然爬錯(cuò)了山頭。這位CD經(jīng)?過(guò)了20年的拼搏，現(xiàn)在最需要的就是與家人分享這份成就。無(wú)奈自己一鼓作氣地往上爬，卻忘了自己已與家人越走越遠(yuǎn)。要再回頭重新開(kāi)始，恐怕為時(shí)已晚了。

聽(tīng)這個(gè)故事時(shí)，自己剛?cè)胄校从衅迌?，一切似乎與自己毫無(wú)關(guān)系。不過(guò)，這個(gè)故事一直種在我的心田中，常常提醒自己要引以為戒。歲月不饒人，轉(zhuǎn)眼間自己已經(jīng)?40出頭了，結(jié)婚十多年，女兒亦11歲了。這些年來(lái)，我從沒(méi)有因?yàn)楣ぷ鞫雎云夼?。一直以?lái)，我都是一周只工作五天，每天10點(diǎn)前必定回家與女兒說(shuō)《圣經(jīng)?》故事，然后與太太閑聊一小時(shí)。十多年來(lái)，我在周六或周日加班的次數(shù)，最多只有數(shù)十天。一來(lái)是我周日要返回教會(huì)禮拜，二來(lái)是我把周六及周日視為家庭日，謝絕工作。同行常對(duì)我慨嘆“人在??湖，身不由己”，自己迫不得已也要加班，我卻不太認(rèn)同。這些年來(lái)，我所工作的廣告公司與別家無(wú)異，都是頂尖的跨國(guó)4A廣告公司。我的同事同樣是每星期工作7天，每天通宵達(dá)旦。我的工作量不比他人少，只是每個(gè)人的生活方式不同，價(jià)值取向不同而已。多年來(lái)，我習(xí)慣每天10點(diǎn)半就在辦公室出現(xiàn)，看片刻電郵就開(kāi)始正式工作。我的時(shí)間表是晚上7點(diǎn)要回家吃飯，工作較多時(shí)可以延至10點(diǎn)，遇上比稿可以到12點(diǎn)，但從不通宵。我發(fā)現(xiàn)很多創(chuàng)意人的工作時(shí)間表本身已注定他們要每天通宵達(dá)旦地工作。試想你自己是不是每天十一二點(diǎn)才上班？更甚者可能要午飯后才肯現(xiàn)身。但下午三四點(diǎn)又出外喝下午茶，晚上又要與朋友或同事吃兩三小時(shí)的晚飯，然后晚上十一二點(diǎn)才返回公司正式工作，等到想出點(diǎn)子恐怕已是深夜三四點(diǎn)了。結(jié)果明天當(dāng)然又要中午才現(xiàn)身，不斷惡性??環(huán)，永無(wú)休止。其實(shí)很多創(chuàng)意人不是工作狂就是生活圈子太過(guò)狹??，周六及周日百無(wú)聊賴，自然會(huì)回公司繼續(xù)工作。在他們眼中根本沒(méi)有周六或周日，假期只是每年的十多天年假。我從前的同事有些情況更嚴(yán)重，不但一周工作7天，每天工作十多小時(shí)，而且全年無(wú)休，幾年來(lái)也沒(méi)放過(guò)一天假，假期全留到跳槽之時(shí)作提前終止合約之用。

雖然自己很注重作息的時(shí)間，但作為廣告從業(yè)人員，花在工作上的時(shí)間還是比一般人多。試想一般人每天工作8小時(shí)，上午9時(shí)上班，下午5時(shí)已可下班，回家吃飯完畢才不過(guò)7時(shí)，還有兩三個(gè)小時(shí)可以與家人同享天倫之樂(lè)。身為創(chuàng)意人，每天工作最低限度也有10小時(shí)，又常會(huì)加班至12小時(shí)，回到家中女兒早已疲倦不堪，待我匆匆說(shuō)過(guò)故事，就已呼呼大睡了，大家溝通根本不足。但比我嚴(yán)重的創(chuàng)意人比比皆是，親子之間的關(guān)系實(shí)在不易維系。心理學(xué)家說(shuō)，父母與子女的關(guān)系主要建立在0～11歲，之后，子女已經(jīng)?長(zhǎng)大，影響他們最深的已經(jīng)?是朋輩了。所以，作為家長(zhǎng)必須把握這11年的光景，錯(cuò)過(guò)了就難再回頭。太多人以事業(yè)為重作為借口，以為穩(wěn)定事業(yè)之后，可以再回頭與家人建立關(guān)系，殊不知為時(shí)已晚，無(wú)論你花多少心血，父子之間早已豎起圍墻，要拆毀并不容易。

60．十八不易為：CD后浪推前浪

“長(zhǎng)??后浪推前浪”。這是身為CD所不能不面對(duì)的事實(shí)。

中國(guó)人常說(shuō)“教懂徒兒沒(méi)師傅”。為師的總是擔(dān)心他日徒兒羽翼漸豐就會(huì)一走了之，甚至恩將仇報(bào)對(duì)己不利。所以，為師的不會(huì)傾囊相授，必會(huì)為自己留點(diǎn)兒必殺技。結(jié)果一代傳一代，知識(shí)越傳越少。我認(rèn)為這是中國(guó)人心胸狹??所致，令中國(guó)人白白走了不少冤枉路。

作為CD也常會(huì)犯類似的毛病。我見(jiàn)過(guò)不少CD把機(jī)會(huì)全都留給自己，獎(jiǎng)狀上寫(xiě)的全是自己的名字，下屬的功勞全被掩蓋。有些CD害怕下屬青出于藍(lán)，非但不會(huì)善誘，甚至故意打壓下屬，令人壯志難伸。我也明白創(chuàng)意人的天分很重要，有些創(chuàng)意人入行不久即能鋒芒畢露，作為上司的難免風(fēng)頭被蓋，那種感受是可以理解的。我從前的下屬當(dāng)中也有在廣告獎(jiǎng)中表現(xiàn)比我出色的，但我覺(jué)

得自己能培養(yǎng)出如此出色的創(chuàng)意人，也不枉自己多年所花的心血，這是廣告獎(jiǎng)以外的另一種獎(jiǎng)勵(lì)，讓我有更強(qiáng)的動(dòng)力去培訓(xùn)其他人才。

還有一種情況是下屬的資質(zhì)遠(yuǎn)比CD高，身為CD的根本沒(méi)有能力指導(dǎo)他，那么就應(yīng)該好好為他找個(gè)好師傅。我從前有位美術(shù)指導(dǎo)，很有美術(shù)天分，但自己是文案出身，對(duì)美術(shù)認(rèn)識(shí)有限，很覺(jué)得浪費(fèi)了人才，于是只好介紹其他的CD給他認(rèn)識(shí)，希望對(duì)他有多些提點(diǎn)。我不擔(dān)心人才會(huì)被奪走，他們自有他們的存在空間，勉強(qiáng)留下也只會(huì)妨°?他們的成長(zhǎng)。我反對(duì)上司挽留下屬。我認(rèn)為CD不應(yīng)只顧自己的利益，也要為下屬設(shè)想。下屬要離去，你應(yīng)當(dāng)替他高興，希望他在其他地方可以把這里所學(xué)的發(fā)揚(yáng)光大，也祝福他能在其他地方有更多的機(jī)會(huì)。CD與下屬的關(guān)系猶如情侶，你愛(ài)他的話，應(yīng)該讓他得到真正的幸福，而不是占有他！

我認(rèn)為CD擔(dān)心鋒芒被蓋也是自信心不足的問(wèn)題。創(chuàng)意人或多或少自信不足，很擔(dān)心地位被人取代。于是為求自保，就阻止他人前進(jìn)。身為創(chuàng)意人，應(yīng)該不斷向前，持續(xù)地進(jìn)修求變，才不致落后于人。其實(shí)，以一個(gè)CD的能力又可以壓制多少人才的成長(zhǎng)呢？最治本的方法，還是自己發(fā)奮圖強(qiáng)，再越巔峰。

我看過(guò)一本書(shū)，名為《人生下半場(chǎng)》。書(shū)中提到很多人在人生的上半場(chǎng)都表現(xiàn)出色，但到了下半場(chǎng)就覺(jué)得筋疲力盡、大不如前。其實(shí)，很多成功人士在人生的下半場(chǎng)干得比上半場(chǎng)更出色，看看杰出的廣告人大衛(wèi)?奧格威，不是40多歲才開(kāi)始做廣告嗎？肯德基的創(chuàng)辦人不是退休后才開(kāi)始這個(gè)事業(yè)的嗎？類似的偉人實(shí)在多不勝數(shù)。所以，作為CD，不要低估自己的能力，無(wú)論從前多成功，今天仍有機(jī)會(huì)一浪接一浪。

61．十九不易為：ECD更不易為

執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)所負(fù)責(zé)的主要是領(lǐng)導(dǎo)性的工作，一類是以創(chuàng)意去做領(lǐng)導(dǎo)，一類是以管理去做領(lǐng)導(dǎo)，當(dāng)然最好是兩者兼得，不過(guò)實(shí)在百年難得一見(jiàn)。創(chuàng)意人大都不善管理，自己的工作都是一團(tuán)糟，要管理整個(gè)創(chuàng)意部就更加難上加難。所以，大多數(shù)的執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)都以創(chuàng)意去做領(lǐng)導(dǎo)，為創(chuàng)意部定下創(chuàng)作方向，讓下屬在良好的創(chuàng)作環(huán)境下發(fā)揮創(chuàng)意。曾錦程與陳大仁就屬于這類型，他們強(qiáng)調(diào)的是“無(wú)為而治”，說(shuō)白了就是不懂管理。但他們的創(chuàng)意真的了得，而且理論多多，為公司的創(chuàng)意帶來(lái)了與眾不同的方向。有的執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)本身的創(chuàng)意未必最強(qiáng)，但他們卻是出色的管理人才。他們大都很有領(lǐng)導(dǎo)的魅力，能招聚比他們出色的創(chuàng)意人為他賣(mài)力，制造良好的團(tuán)隊(duì)精神，讓公司上下一心。我認(rèn)識(shí)的David Alberts是其中的佼佼者。David本身當(dāng)然也是一位出色的創(chuàng)意人，但當(dāng)年達(dá)彼思廣告在他的旗下有13位CD之多，全是當(dāng)年在香港獨(dú)當(dāng)一面的，計(jì)有盧婉儀與陳敏聰、Ron Cheung與Spencer Wong、周佩如與龐婉貴、Annie Wong、David Szabo等等。他們都曾經(jīng)?獲獎(jiǎng)無(wú)數(shù)，但全都甘于屈居David之下。David的領(lǐng)袖魅力可見(jiàn)一斑。

CD與執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)是兩個(gè)完全不同的崗位，并非人人能夠勝任。作為執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)要處理的就不單是創(chuàng)意問(wèn)題那么簡(jiǎn)單，行政、財(cái)政、人事等等都要涉及。在跨國(guó)廣告公司，還得每年作匯報(bào)給分區(qū)，甚至總公司。當(dāng)年我們就看過(guò)David Alberts在全球BBDO地區(qū)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)會(huì)議的錄像帶，人人身穿黑色西裝，個(gè)個(gè)詞鋒銳利，氣氛十分嚴(yán)謹(jǐn)。

不過(guò)，不是每位CD都會(huì)變成執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)。因?yàn)?，每家公司只需要一位?zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)或兩位聯(lián)合執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)。換句話說(shuō)，CD就變成了個(gè)瓶頸位置。那么其余的CD去路又如何呢？有15年年資而不是執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)的CD已經(jīng)?絕無(wú)僅有了。不少CD到了某個(gè)階段就轉(zhuǎn)行了，當(dāng)中不少是轉(zhuǎn)為供應(yīng)商，例如導(dǎo)演就最常見(jiàn)。導(dǎo)演的生命力較強(qiáng)，四五十歲仍叱咤風(fēng)云的大有人在，是一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的投資。但四五十歲仍在創(chuàng)意部的就少得很，仍未做執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)的就更加少見(jiàn)。近年，不少?gòu)V告人紛紛自立門(mén)戶。我從前的上司曾錦程與陳大仁也帶了SUNDAY、e-Trade、新鴻基地產(chǎn)等客戶自組陳曾黃朱梅廣告公司，成績(jī)相當(dāng)不俗。這類小型廣告公司在內(nèi)地可能更普遍，因?yàn)橹灰诖蠊咀鲆欢蜟D，與客戶建立了好關(guān)系，手上有一兩個(gè)大客戶，就足夠做老板養(yǎng)活大家了。所以，CD這個(gè)職位往往就是廣告創(chuàng)意人的終點(diǎn)站，也是另一階段的開(kāi)始。

CD不可以只看眼前，無(wú)論你現(xiàn)在如何風(fēng)光，都應(yīng)該早作打算，你未來(lái)的發(fā)展如何？你適合做

執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)嗎？你適合做導(dǎo)演嗎？你適合自己投資做老板嗎？這些問(wèn)題你不可不想，因?yàn)闊o(wú)論你走哪一條路，今天就要好好安排。

我自知不是做老板的材料，所以從沒(méi)打算自立門(mén)戶。我剛?cè)胄袝r(shí)想過(guò)當(dāng)導(dǎo)演，但與導(dǎo)演接觸多了，發(fā)覺(jué)自己也不是那種人才，似乎自己唯一的出路就是繼續(xù)當(dāng)廣告人。多年前，有4A公司找我當(dāng)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)，我一口就拒絕了。不是我對(duì)做執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)沒(méi)興趣，而是我覺(jué)得不是適合的時(shí)機(jī)。正如我之前所說(shuō)，我把廣告生涯視作一場(chǎng)長(zhǎng)跑，我擁有自己的戰(zhàn)略，我清楚自己的節(jié)奏。正如當(dāng)年David Alberts聘請(qǐng)我到達(dá)彼思廣告當(dāng)副創(chuàng)意總監(jiān)，我一口拒絕了，因?yàn)槲抑滥菚r(shí)我仍不適合那個(gè)職位。于是我只拿了副創(chuàng)意總監(jiān)的薪金卻仍舊保留資深文案的職銜。半年后，公司舊事重提，想給我升職，我仍是一口拒絕。直至一年后，我覺(jué)得自己已有足夠資格做副創(chuàng)意總監(jiān)，我才同意升職。因?yàn)?，我不想入?年就做副創(chuàng)意總監(jiān)，這只會(huì)打亂我的節(jié)奏，處理不好，隨時(shí)會(huì)令我陣腳大亂，要提早離場(chǎng)。我見(jiàn)過(guò)不少同業(yè)，能力或心態(tài)未及，卻勉強(qiáng)升職，結(jié)果適應(yīng)不來(lái)，又走不了回頭路，兩頭不到岸。我亦不是采取拖延的方法，盡量把廣告生涯延長(zhǎng)。我在奧美兩年就要求曾錦程升我做資深文案。最初曾錦程并不同意，覺(jué)得我入行只有3年太快了。那時(shí)奧美對(duì)于擢升看得比較嚴(yán)格，一般來(lái)說(shuō)，文案要有5年年資才可以升做資深文案。不過(guò)，那時(shí)我自覺(jué)表現(xiàn)已達(dá)水平，所以主動(dòng)向曾錦程爭(zhēng)取。我還記得我問(wèn)曾錦程，拋開(kāi)年資不計(jì)，我的表現(xiàn)能做資深文案嗎？曾錦程想了想就點(diǎn)了點(diǎn)頭。于是，我入行3年就在奧美當(dāng)上資深文案。這些年來(lái)，我也不斷觀察不同執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)的管理手法，希望從中摸索出自己的風(fēng)格。在上海多年，雖然每年都有不少?gòu)V告公司邀請(qǐng)我擔(dān)任執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)，我都一一謝絕了。主要是我知道能力未及，仍有很多東西需要學(xué)習(xí)。這些年來(lái)，我看得最多的不是有關(guān)創(chuàng)意的書(shū)籍，而是有關(guān)管理學(xué)的。2006年9月，在管理層的多番鼓勵(lì)下，我終于接受了擔(dān)任副執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)。經(jīng)?過(guò)一年多的磨煉，今年4月我正式接受管理層的任命，擢升上海BBDO執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)。這不代表我已經(jīng)?做得很好，而是我知道自己需要接受更多的挑戰(zhàn)?，F(xiàn)在，我只希望自己的表現(xiàn)能夠不負(fù)所托！一場(chǎng)游戲

71．游戲五：掩耳盜鈴

近年“飛機(jī)稿”已像病毒一般在不斷變種，肉眼很難分辨。大家對(duì)國(guó)際廣告比賽的游戲規(guī)則越來(lái)越熟悉，知道不知名的品牌得獎(jiǎng)機(jī)會(huì)不大，從前的“飛機(jī)稿”已沒(méi)人愿意去做?，F(xiàn)在，大家都會(huì)挑選公司內(nèi)的一些國(guó)際知名品牌去做“自發(fā)稿”。所謂“自發(fā)稿”也分兩類，一類是客戶付款，一類是廣告公司付款。從前，我們?cè)趭W美也做過(guò)“自發(fā)稿”，例如軒尼詩(shī)VSOP、金霸王電池、利口樂(lè)、屈臣氏蒸餾水、鎮(zhèn)金店、葡萄適等等。那時(shí)遇有什么突發(fā)事件及節(jié)日，我們都會(huì)為不同客戶做廣告，希望趁機(jī)增加銷量或鞏固品牌定位。例如當(dāng)年曾錦程為軒尼詩(shī)VSOP所做的“制唔制”平面廣告，就把握了香港制水的現(xiàn)況，突出了“世事無(wú)絕對(duì)，只有真情趣”的品牌性格。又例如當(dāng)年奧美為金霸王電池所做的“福祿壽”賀年稿，把壽星公換成金霸王電池，突出了產(chǎn)品長(zhǎng)壽的特色。當(dāng)時(shí)客戶都很喜歡我們的自發(fā)行為，覺(jué)得受到重視，當(dāng)然客戶會(huì)全數(shù)支付制作費(fèi)及媒體投放的費(fèi)用。記得當(dāng)時(shí)奧美還設(shè)有獎(jiǎng)金，每月選出最好的“自發(fā)稿”，給予5 000港元獎(jiǎng)金，作為鼓勵(lì)。一方面公司可以增加收入，另一方面創(chuàng)意人也可得到發(fā)揮的機(jī)會(huì)，絕對(duì)是雙贏。不過(guò)，另一種“自發(fā)稿”卻并非如此。一般來(lái)說(shuō)，客戶只是首肯廣告公司的“自發(fā)稿”，至于任何制作費(fèi)及媒體投放費(fèi)用，全數(shù)由廣告公司支付。我認(rèn)為這是一種變相的“飛機(jī)稿”。廣告公司并非慈善團(tuán)體，豈可以不收分文就為客戶工作，這些廣告究竟有沒(méi)有符合品牌的形象及配合市場(chǎng)策略也不得而知，恐怕目的只是為了廣告獎(jiǎng)。我實(shí)在不明白那些客戶為何會(huì)容忍廣告公司這些“自發(fā)稿”，難道就是為了換來(lái)廣告公司的言聽(tīng)計(jì)從？

另一種變種的“飛機(jī)稿”就是所謂的Agency Version(廣告公司版本)。為何稱做“廣告公司版本”？因?yàn)檫@些廣告的參賽版本與你在雜志或電視所見(jiàn)的有所不同。簡(jiǎn)單的只是把商標(biāo)縮小，甚至丟掉，嚴(yán)重的甚至判若兩人。記得有次廣告獎(jiǎng)之前，有機(jī)會(huì)與某位評(píng)審見(jiàn)面，那位評(píng)審看中了我的某張平面，覺(jué)得很有機(jī)會(huì)獲獎(jiǎng)，于是問(wèn)我何時(shí)重修完稿(Re-layout)。在廣告公司里，重修完稿似乎是一件很平常的事情。有次我在某廣告公司工作，參賽之時(shí)，流程管制部問(wèn)我完稿打算怎樣修改。??

來(lái)一般同事都會(huì)把完稿的商標(biāo)、產(chǎn)品、標(biāo)題等縮小，內(nèi)文則全部刪除，力求簡(jiǎn)潔。至于電視廣告就會(huì)刪去不必要的鏡頭，修改另一個(gè)結(jié)局版本，自然也少不了縮小字幕及商標(biāo)等指定動(dòng)作，甚至?xí)幸环昼娞亻L(zhǎng)版或?qū)а莅娴鹊?。我自?shī)W美以來(lái)，參賽的廣告版本與真正投放的版本都是一模一樣的，從沒(méi)有什么“廣告公司版本”。但到了其他廣告公司卻仿佛變成了怪人，我曾多次受壓要我修改廣告版本，讓廣告能夠更易拿獎(jiǎng)。幸好我一直堅(jiān)持自己的立場(chǎng)，不做任何“廣告公司版本”的平面或電視廣告。上司見(jiàn)我理直氣壯，也沒(méi)有再苦苦相逼了。

記得多年前為索尼做了一張海報(bào)，??面是一個(gè)人插入門(mén)中，賣(mài)的是插入式Walkman。那張海報(bào)旁邊還有一系列的產(chǎn)品及贈(zèng)品，曾錦程跟我說(shuō)這張海報(bào)不用參賽了，這些??面太復(fù)雜，不會(huì)得獎(jiǎng)。因?yàn)樵\程是從不做“廣告公司版本”廣告的，所以沒(méi)有叫我修改。我跟曾錦程說(shuō)，給我們一個(gè)參賽的機(jī)會(huì)，即使因?yàn)闆](méi)有修改而拿不到獎(jiǎng)，我們也心甘情愿。結(jié)果，那張海報(bào)在某些比賽中真的不見(jiàn)蹤影，但在另一些比賽卻能獲得金獎(jiǎng)。我認(rèn)為比賽失敗只是失去了一次得獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，但放下堅(jiān)持就會(huì)失去自己。我慶幸當(dāng)年有鄧志祥、曾錦程、陳大仁等給我做了好的榜樣，他們從不做“飛機(jī)稿”，也沒(méi)有什么“廣告公司版本”的廣告，同樣可以得到那么多的廣告獎(jiǎng)。他們讓我明白創(chuàng)意人最要緊的是自信，相信自己的創(chuàng)意，即使沒(méi)有“飛機(jī)稿”，沒(méi)有“廣告公司版本”的廣告，仍然能夠成功。我的成就當(dāng)然不及他們，但那份自信是如出一轍的。73．游戲七：荼毒心靈

對(duì)不少創(chuàng)意人來(lái)說(shuō)，獎(jiǎng)項(xiàng)就是他們的唯一本錢(qián)，獎(jiǎng)項(xiàng)的多少就等于他們價(jià)值的高低。有些廣告公司把拿獎(jiǎng)的客戶與養(yǎng)生的客戶分得很清楚，某些客戶的存在價(jià)值只是金錢(qián)，用他們的錢(qián)來(lái)幫他們替其他客戶做“飛機(jī)稿”。另一些客戶的目的只在拿獎(jiǎng)，能否賺錢(qián)不是問(wèn)題，甚至賠上金錢(qián)亦在所不惜。這些公司的創(chuàng)意人也分兩類，一類是毫無(wú)創(chuàng)意的，每天像工廠工人般做些滿足客戶要求的廣告。另一些創(chuàng)意人則不食人間煙火，無(wú)須為客戶工作，每年的工作就是替公司做一兩套可以拿獎(jiǎng)的廣告。這種二分法簡(jiǎn)化了公司的雙重壓力，就是既要拿獎(jiǎng)，又要拿錢(qián)。不過(guò)，這種二分法亦很易分化公司。試想，這邊廂我努力為公司賺錢(qián)，每天卻要面對(duì)毫無(wú)創(chuàng)意的客戶；那邊廂他卻輕輕松松做“飛機(jī)稿”，反而名成利就。最終這些公司只會(huì)錢(qián)又拿不到、獎(jiǎng)也拿不到，名利雙失。

我聽(tīng)說(shuō)有些創(chuàng)意人為了穩(wěn)固自己的身價(jià)，經(jīng)?常會(huì)把“飛機(jī)稿”儲(chǔ)起來(lái)，每年只拿一套出來(lái)，以免??郎才盡。在面試的時(shí)候就拿一兩套“飛機(jī)稿”出來(lái)顯示一下自己的實(shí)力，甫一到任就即刻讓舊作面世，以確保能為新公司帶來(lái)一定的獎(jiǎng)項(xiàng)進(jìn)賬。近日，就有廣告獎(jiǎng)揭發(fā)新到任的創(chuàng)意總監(jiān)用未正式投放的廣告參賽，結(jié)果在頒獎(jiǎng)禮舉行前被褫奪獎(jiǎng)項(xiàng)，不單不成功，更換來(lái)同行的竊笑。我認(rèn)為創(chuàng)意人把自己的價(jià)值與獎(jiǎng)項(xiàng)??上等號(hào)，實(shí)在是一個(gè)可悲的現(xiàn)象。廣告獎(jiǎng)已經(jīng)?成為一種新興的軟性毒品，令創(chuàng)意人慢慢上癮，直至不能自拔。今年你拿到10個(gè)獎(jiǎng)，明年就至少要11個(gè)；今年拿的是本地獎(jiǎng)，明年就要是區(qū)域獎(jiǎng)，甚至國(guó)際獎(jiǎng)。哪年一無(wú)所有，哪年就一沉百踩，這樣的生活委實(shí)辛苦。

我慶幸入行之時(shí)無(wú)緣各大廣告獎(jiǎng)。那時(shí)的作品其實(shí)亦不太差，卻偏偏連番失利。記得頭三年無(wú)緣所有廣告獎(jiǎng)，失望得很，慢慢地就把廣告獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)禮變?yōu)橐荒暌欢鹊膹V告界聚餐，趁機(jī)與同行歡聚，也乘機(jī)看看“首映”，吸收一些靈感。經(jīng)?過(guò)三年的訓(xùn)練，開(kāi)始對(duì)獎(jiǎng)項(xiàng)沒(méi)那么在意，反正自己仍會(huì)努力地創(chuàng)作，作品仍能得到一些同行的認(rèn)同，甚至有些執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)找我面試。我開(kāi)始發(fā)現(xiàn)人家欣賞的是我的創(chuàng)意，而不是那些獎(jiǎng)項(xiàng)。那年之后，我開(kāi)始在各大廣告獎(jiǎng)中得到一些獎(jiǎng)項(xiàng)。第一次踏上臺(tái)階，感覺(jué)真的很興奮，強(qiáng)烈的水銀燈打在臉上，根本看不清前路，臺(tái)下掌聲雷動(dòng)，令你聽(tīng)不清聲音，然后拿著獎(jiǎng)座返回座位，沿途享受同行艷羨的目光。不過(guò)，之后上臺(tái)多了，發(fā)現(xiàn)??來(lái)也沒(méi)有什么大不了。對(duì)我來(lái)說(shuō)，獎(jiǎng)項(xiàng)猶如年終獎(jiǎng)金，有沒(méi)有我也足以養(yǎng)家。有年終獎(jiǎng)金當(dāng)然會(huì)開(kāi)心一點(diǎn)，但沒(méi)有也沒(méi)什么大不了。我的價(jià)值是在我的創(chuàng)意，而不在獎(jiǎng)項(xiàng)，拿不到獎(jiǎng)項(xiàng)不代表我沒(méi)創(chuàng)意，只代表我所做的不合評(píng)審口味。當(dāng)年我們創(chuàng)作SUNDAY就故意與廣告獎(jiǎng)唱反調(diào)，雖然拿不到獎(jiǎng)，但早已贏得大家的喝彩。如果當(dāng)年BBDO背負(fù)著拿獎(jiǎng)的壓力，我敢說(shuō)做不出今日的成果。SUNDAY廣告就在毫無(wú)壓力之下,“無(wú)心插柳柳成蔭”，成為廣告獎(jiǎng)的大贏家。其實(shí)，大家不妨問(wèn)問(wèn)自己，若沒(méi)有拿過(guò)任何獎(jiǎng)項(xiàng)，自己的作品仍然受人欣賞嗎？還有沒(méi)有執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)愿意找你做他的下屬呢？你還會(huì)被

同行尊敬嗎？你的下屬還會(huì)把你奉若神明嗎？相信答案早已在你的心中。75．游戲九：爭(zhēng)名逐利

有沒(méi)有想過(guò)全球每年有多少?gòu)V告獎(jiǎng)歡ó?大家參加？國(guó)際性的有戛納獎(jiǎng)、克里奧獎(jiǎng)、D&AD、金鉛筆獎(jiǎng)、New York Festivals（紐約廣告節(jié))、London International Awards（倫敦國(guó)際廣告獎(jiǎng))、NYADC、Andy,s(安迪獎(jiǎng))等等；亞洲區(qū)的則有Asian Advertising Awards（亞洲廣告獎(jiǎng))、AdFest（亞洲廣告節(jié))、時(shí)報(bào)亞太廣告獎(jiǎng)等等；內(nèi)地的有中國(guó)廣告節(jié)、香港有4As廣告獎(jiǎng)、新加坡有Creative Circle Awards、泰國(guó)有BAD Awards、日本有Tokyo Art Director Club（東京美術(shù)指導(dǎo)獎(jiǎng))等；至于純粹華文的亦有時(shí)報(bào)華文廣告獎(jiǎng)及龍璽全球華文廣告獎(jiǎng)。每年全球大大小小的廣告獎(jiǎng)估計(jì)超過(guò)一百個(gè)。

不過(guò)，不是每個(gè)廣告獎(jiǎng)都受廣告公司重視的。廣告獎(jiǎng)之間亦有級(jí)數(shù)之分，有些是全球注目，有些則是可有可無(wú)。所以，廣告公司拿獎(jiǎng)多少，不一定代表廣告公司創(chuàng)意之高低，還要視乎拿的是什么廣告獎(jiǎng)。一般來(lái)說(shuō)，全球最認(rèn)可的廣告獎(jiǎng)只有四個(gè)，分別為戛納獎(jiǎng)、克里奧獎(jiǎng)、D&AD及金鉛筆獎(jiǎng)。在戛納拿個(gè)金獎(jiǎng)就等于在克里奧獎(jiǎng)及金鉛筆獎(jiǎng)拿金獎(jiǎng)，亦等如在D&AD拿到銀獎(jiǎng)(D&AD的金獎(jiǎng)是百年難得一見(jiàn)的)。近年，廣告界出現(xiàn)了一個(gè)全球性的廣告排名榜：The Gunn Report。

The Gunn Report的創(chuàng)辦人是Donald Gunn，1962年劍橋大學(xué)畢業(yè)后就加盟李?yuàn)W貝納倫敦分公司，從客戶服務(wù)、文案、創(chuàng)意總監(jiān)、??事總經(jīng)?理做到全球創(chuàng)意資源中心總監(jiān)，退休后曾于1998及1999年擔(dān)任戛納獎(jiǎng)主席，并開(kāi)始推出The Gunn Report。The Gunn Report主要按照每年全球32大電視廣告獎(jiǎng)及20大平面廣告獎(jiǎng)之成績(jī)?yōu)闃?biāo)準(zhǔn)，至于是哪些廣告獎(jiǎng)，Donald Gunn卻一直沒(méi)有公開(kāi)，據(jù)稱是避免得罪各大獎(jiǎng)項(xiàng)。The Gunn Report共分7大項(xiàng)目，分別是全年最佳國(guó)家(Country of the Year)、全年最佳品牌(Brand of the Year)、全年最佳制作公司(Production Company of the Year)、全年最佳導(dǎo)演(Director of the Year)、全年最佳廣告公司(Agency of the Year)、全年最佳廣告公司網(wǎng)絡(luò)(Agency Network of the Year)及全年最佳電視與平面廣告(Commercial of the Year, Print of the Year)。The Gunn Report不但會(huì)列出每項(xiàng)目全年最佳表現(xiàn)的得獎(jiǎng)?wù)撸€會(huì)把前50名一同列出。The Gunn Report成為近年廣告界的焦點(diǎn)所在，有了較客觀的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，這場(chǎng)游戲?qū)?huì)變得更有趣味。

至于亞洲區(qū)，近年亦新興了一個(gè)亞洲創(chuàng)意排名榜。亞洲創(chuàng)意排名榜(Creative Rankings)是由一本近年在亞洲區(qū)十分流行的廣告雜志《Campaign Brief Asia》所負(fù)責(zé)的。亞洲創(chuàng)意排名榜每年公布一次，以全球及亞洲幾個(gè)廣告獎(jiǎng)及The Work所取錄的作品為評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)。

從正面來(lái)說(shuō)這些排名榜可起鼓勵(lì)作用，從反面來(lái)說(shuō)就令廣告公司及創(chuàng)意人被廣告獎(jiǎng)牽著鼻子走路。創(chuàng)意人只要獲得排名，立刻一登龍門(mén)，升價(jià)十倍，成為各大廣告公司網(wǎng)羅的對(duì)象。哪有創(chuàng)意人不對(duì)廣告獎(jiǎng)趨之若鶩？廣告公司為求名列前茅就唯有對(duì)創(chuàng)意人施壓，做“飛機(jī)稿”就成為指定動(dòng)作。所謂“水能載舟，亦能覆舟”，但愿廣告公司與創(chuàng)意人能正面地看待這些排名榜。76．游戲十：金錢(qián)掛帥

我認(rèn)為廣告獎(jiǎng)是用錢(qián)買(mǎi)回來(lái)的。這不是說(shuō)牽涉到賄賂的問(wèn)題，而是參加廣告獎(jiǎng)就是一個(gè)很奢侈的行動(dòng)。假設(shè)你在2008年做了一套很滿意的電視廣告系列，打算分別以三個(gè)個(gè)別及一個(gè)系列參加戛納獎(jiǎng)、克里奧獎(jiǎng)、D&AD、金鉛筆獎(jiǎng)、亞洲廣告獎(jiǎng)、亞太廣告節(jié)、時(shí)報(bào)亞太獎(jiǎng)、時(shí)報(bào)華文獎(jiǎng)及龍璽全球華文獎(jiǎng)，費(fèi)用就約需146 887元人民幣。

一家廣告公司每年參賽的作品當(dāng)然不止一套，偶有失手，那廣告公司的執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)就隨時(shí)會(huì)被換掉。所以為保安全，每家公司每年有三套平面廣告及三套電視廣告參賽并不為過(guò)。這樣計(jì)算每年就需約881 322元人民幣。這些費(fèi)用還不包括制作U-Matic或Betacam所需之費(fèi)用及郵費(fèi)在內(nèi)。當(dāng)然，若公司要做“飛機(jī)稿”或“飛機(jī)片”，所牽涉的攝影、修圖、拍攝、后期制作費(fèi)等等就更難以估計(jì)。以881 322元人民幣去聘請(qǐng)一位月薪4 000元人民幣的文案，約可支付他18年零3個(gè)月的工資。無(wú)奈廣告公司每年都要向總公司來(lái)個(gè)交代，沒(méi)有一定的獎(jiǎng)項(xiàng)在手，總公司必定諸多意見(jiàn)，執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)就得受罪了。

廣告獎(jiǎng)其實(shí)是一門(mén)很賺錢(qián)的生意，試想每年世界各地多少?gòu)V告公司愿意花上述的費(fèi)用參賽？每31

年各大國(guó)際獎(jiǎng)都有上萬(wàn)件作品參賽，以戛納獎(jiǎng)每件作品6 578元人民幣計(jì)算，1萬(wàn)件作品就有6 578萬(wàn)元人民幣收入。還有每年的頒獎(jiǎng)禮入場(chǎng)費(fèi)、獎(jiǎng)±?、年鑒等等，絕對(duì)有利可圖。一個(gè)戛納獎(jiǎng)大獎(jiǎng)的獎(jiǎng)座要20 000元人民幣，金獅9 700元人民幣，銀獅9 000元人民幣，í?獅 300元人民幣，獎(jiǎng)狀也要1 000元人民幣三張?；旧?，大會(huì)只會(huì)送一個(gè)獎(jiǎng)座給得獎(jiǎng)廣告公司，創(chuàng)意總監(jiān)、文案、美術(shù)指導(dǎo)等想要擁有，就得自掏腰包了。沒(méi)有錢(qián)真的不要拿獎(jiǎng)！碾平中國(guó)廣告界十大動(dòng)力 78．動(dòng)力一：改革開(kāi)放

《世界是平的》一書(shū)談到碾平世界的十大動(dòng)力，我不禁問(wèn)自己，中國(guó)廣告界又如何？有哪些動(dòng)力正在碾平中國(guó)廣告界的“柏林圍墻”呢？

20年前，中國(guó)廣告界可能只有三種人：北京人、上海人及廣州人。當(dāng)時(shí)的中國(guó)，只有北京、上海及廣州這三大城市經(jīng)?濟(jì)水平較高，因著市場(chǎng)的需求，廣告應(yīng)運(yùn)而生。那時(shí)一切土法煉鋼，沒(méi)有受到外界影響。他們沒(méi)法想象20年后，中國(guó)廣告界會(huì)變成聯(lián)合國(guó)，世界各地的精英都薈萃于此。在因特網(wǎng)上，我們不時(shí)看到呼吁把外人趕走的帖子。但在我們真正要“趕盡殺絕”之前，先讓我們回顧外人“入侵”的三大時(shí)期。最早“入侵”大陸廣告界的應(yīng)該是臺(tái)灣人。15年前，大陸開(kāi)始改革開(kāi)放，臺(tái)胞一窩蜂地認(rèn)祖歸宗，紛紛回鄉(xiāng)省親。在探親之余，他們也看到了一片商機(jī)。第二浪應(yīng)是10年前，這一次主要是香港人。香港人面對(duì)“九七回歸”，民心不定，經(jīng)?濟(jì)混亂，很多人因而丟了工作，于是又一窩蜂地北上。第三浪是“SARS”之后，這一次主要是星馬華僑。大家發(fā)現(xiàn)中國(guó)大陸變得越來(lái)越國(guó)際化，對(duì)兼懂漢語(yǔ)及外語(yǔ)的廣告人需求越來(lái)越大，于是又引發(fā)另一次廣告人移民潮。以我所任職的廣告公司而言，120人中就包括了美國(guó)人、英國(guó)人、德國(guó)人、法國(guó)人、加拿大人、新加坡人、馬來(lái)西亞人、印尼人、中國(guó)臺(tái)灣人、中國(guó)香港人，還有上海人、北京人、廣州人、黑龍??人、新疆人、山東人、山西人、四川人、湖南人、河南人、??蘇人、安徽人、浙??人整家公司有1/3是外國(guó)人，1/3是外地人，只有1/3是上海人。大陸廣告已變得越來(lái)越平，不管你是什么人，只要有才能，??都可以分一±?羹。

《世界是平的》有一個(gè)很好的小故事?！爱?dāng)我還是孩子的時(shí)候，我的父母像他們那一代的無(wú)數(shù)美國(guó)父母一樣，常常對(duì)我說(shuō):?湯姆，把你碗里的飯吃干凈，別忘了中國(guó)人(或印度人)正在挨餓。?我對(duì)你要說(shuō)的是:?孩子，去做你的作業(yè)，別忘了中國(guó)人或印度人正對(duì)你的工作崗位虎視眈眈。?”在平坦的中國(guó)廣告界何嘗不是?若你不進(jìn)步，你的工作崗位隨時(shí)會(huì)被人取代。這不單是本地人會(huì)被外地人取代，也包括濫竽充數(shù)的外地人會(huì)被更高水平的外地人，或本地人取代。不過(guò)，我得補(bǔ)充一點(diǎn)，《世界是平的》一書(shū)也討論到，在全球化沖擊下美國(guó)人應(yīng)該如何是好，到底是消極抵制，還是自我增值呢？作者認(rèn)為美國(guó)在全球化下仍能擁有優(yōu)勢(shì)，就是因?yàn)樗麄儧](méi)有消極地抵制外人，而是積極地提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力。事實(shí)上，在全球化的步伐下，很多人采取排擠的姿態(tài)，以為這樣就可以保住自己的飯碗，殊不知時(shí)代的巨輪不斷前進(jìn)，沒(méi)有及時(shí)武裝自己就會(huì)成為犧牲品，反之則會(huì)如魚(yú)得水，駕馭全球化巨浪獲得更驕人的成就！79．動(dòng)力二：書(shū)籍與雜志

10年前，中國(guó)廣告人可能仍不知道什么是One Show或D&AD廣告年鑒，也不清楚什么是《廣告檔案》。這些書(shū)籍與雜志就成為第一代“外侵”廣告人的獨(dú)門(mén)秘籍。本地廣告人因?yàn)闊o(wú)緣接觸這些書(shū)籍與雜志，對(duì)于創(chuàng)意的認(rèn)知、全球創(chuàng)意的趨勢(shì)，都與外來(lái)廣告人相去甚遠(yuǎn)。但在全球化大氣候的影響之下，中國(guó)廣告人所接觸的創(chuàng)意書(shū)籍已經(jīng)?越來(lái)越多?，F(xiàn)在，不少?gòu)V告人都一人一本《廣告檔案》，甚至更有中文版，不需??閱字典也可看得明白。在亞太區(qū)甚有分量的《Campaign Brief》也出版了中文版的《意》，令中國(guó)廣告人每月都可看到亞太區(qū)及澳大利亞的最新平面廣告。各大廣告獎(jiǎng)，如金鉛筆獎(jiǎng)、D&AD、紐約廣告節(jié)、亞太廣告節(jié)等獎(jiǎng)項(xiàng)的廣告年鑒都可以輕易購(gòu)買(mǎi)得到。只要一書(shū)在手，??都可以從廣告年鑒里面看到全球頂尖的創(chuàng)意。此外，龍之媒書(shū)店十余年的努力也加速了中國(guó)廣告界全球化的步伐，大量外國(guó)的廣告理論書(shū)籍被??譯成中文，以低廉的價(jià)格發(fā)售。除了有關(guān)廣告的書(shū)籍與雜志，你也很容易在書(shū)店或報(bào)攤買(mǎi)到香港、日本，甚至歐美的流行時(shí)裝及設(shè)計(jì)雜志。其

實(shí)，大陸廣告人與外地廣告人的分別，很多時(shí)候就在于日常所接觸的讀物。很多美術(shù)指導(dǎo)的美感就是在閱讀時(shí)日積月累地培養(yǎng)出來(lái)的。這些書(shū)籍與雜志的出現(xiàn)，令本地廣告人與外地廣告人的距離漸漸à?近?，F(xiàn)在，同一本書(shū)籍或雜志，大家?guī)缀醵伎梢酝瑫r(shí)看到，再?zèng)]有不公平存在。

不過(guò)，這些書(shū)籍與雜志的普及，也令廣告人不得不努力前進(jìn)。大家不難發(fā)現(xiàn)中國(guó)廣告界的3?襲風(fēng)氣十分嚴(yán)重。不少中國(guó)廣告人的作品只是把外國(guó)廣告年鑒或《廣告檔案》中的廣告洋為中用，毫無(wú)創(chuàng)意可言。但在全球化的趨勢(shì)下，任何一個(gè)中國(guó)廣告人都可以輕易發(fā)現(xiàn)別人作品的出處。所以，難怪近年中國(guó)廣告獎(jiǎng)也不容易看到這類3?襲作品獲得獎(jiǎng)項(xiàng)了！如今，要在被碾平的中國(guó)廣告界立足已經(jīng)?越來(lái)越困難，你不得不拿出真功夫才有機(jī)會(huì)突圍而出。至于濫竽充數(shù)的廣告人，將會(huì)無(wú)法避免地遭受淘ì?！

81．動(dòng)力四：國(guó)際制作公司

這一點(diǎn)你或許沒(méi)有留意到,我作為一家廣告公司的執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)，幾乎每周都會(huì)收到世界各地制作公司的電郵或電話，希望可以登門(mén)拜訪，給我們看看他們的作品集。這些制作公司來(lái)自法國(guó)、德國(guó)、英國(guó)、荷蘭、美國(guó)、新加坡、南非、澳大利亞、新西蘭等等，而且都是各地頂尖的制作公司。他們不單有制片，甚至有導(dǎo)演親自到訪，希望認(rèn)識(shí)中國(guó)不同廣告公司的創(chuàng)意人。在過(guò)去的日子，要在中國(guó)拍攝廣告，你只有三個(gè)選擇：一是本地導(dǎo)演、二是臺(tái)灣導(dǎo)演、三是香港導(dǎo)演。我不是說(shuō)這些導(dǎo)演水平不高，而是因?yàn)槊總€(gè)地方的制作方法都很不同，與不同的制作人合作，你就可以擴(kuò)闊目光，看到不一樣的世界。過(guò)去幾年里，我們就曾經(jīng)?與日本、澳大利亞、奧地利、馬來(lái)西亞、韓國(guó)、泰國(guó)的導(dǎo)演合作過(guò)。其實(shí)，我們不但與不同地方的導(dǎo)演合作，也與新加坡、澳大利亞、南非、日本、韓國(guó)等地的制作公司合作。有時(shí)即使是一個(gè)制作團(tuán)隊(duì)，從導(dǎo)演、攝影、美指到服裝、化妝、發(fā)型、演員等，都可能是來(lái)自不同國(guó)家的精英。因?yàn)槭澜绫纫郧捌教沽耍谱鞴究梢酝ㄟ^(guò)視頻會(huì)議與廣告公司或客戶進(jìn)行制作會(huì)議，減少了飛行或住宿的費(fèi)用，把成本降低。后期動(dòng)??制作可以通過(guò)FTP傳送到千里之外，創(chuàng)意人無(wú)需遠(yuǎn)渡重洋，就可以輕易遙控。即使是音樂(lè)制作或旁白錄音都可以使用wav檔案?jìng)魉?，無(wú)須親身監(jiān)督，省時(shí)省力。從前那些只有在《SHOTS》才能看到的大制作，現(xiàn)在在中國(guó)廣告里邊都可以實(shí)現(xiàn)。借著世界各地不同的精英，把中國(guó)制作的水平大大提高。我雖然已經(jīng)?從事廣告16年，拍攝過(guò)超過(guò)200支電視廣告，但一直以來(lái)合作的導(dǎo)演或制作公司都是以香港或臺(tái)灣為主的，只是偶爾到外地拍攝時(shí)才有機(jī)會(huì)與不同國(guó)家的制作人合作。近年在內(nèi)地工作，與世界各地的制作人的合作機(jī)會(huì)反而增加，看到不同導(dǎo)演的拍攝手法與不同制作公司的處理手法，自己的眼光也擴(kuò)闊了不少。當(dāng)然，與外地的制作人合作不一定可以做到高水平的作品，有時(shí)因?yàn)檎Z(yǔ)言不同、習(xí)慣不同，可能會(huì)導(dǎo)致溝通不足，弄巧成拙。不過(guò)，只要增加合作，經(jīng)?過(guò)磨合期，還是會(huì)有利于中國(guó)廣告界發(fā)展的。很多時(shí)候，我們雖有好的點(diǎn)子，但由于執(zhí)行手法不夠國(guó)際化，最終還是會(huì)在國(guó)際廣告比賽中落敗。但隨著世界平坦化，我預(yù)計(jì)中國(guó)很快就會(huì)制作出可達(dá)國(guó)際水平的廣告，到時(shí)中國(guó)將會(huì)有機(jī)會(huì)成為繼泰國(guó)后另一個(gè)在國(guó)際廣告比賽上揚(yáng)名的亞洲國(guó)家！84．動(dòng)力七：工資

中國(guó)廣告人的組成比世界上任何一個(gè)地方都復(fù)雜。中國(guó)市場(chǎng)廣大，廣告卻仍處在剛起步的階段，所以需要很多不同的人才去建立。中國(guó)廣告人基本可分為五大類。第一類是來(lái)自歐美、澳大利亞的老外；第二類是來(lái)自東南亞(如新加坡、馬來(lái)西亞)的華僑；第三類是港臺(tái)同胞；第四類是大城市的本地人；第五類是各省市的外地人。一直以來(lái)，前三類的員工工資都比后兩類內(nèi)地員工高。特別是十多年前到中國(guó)的先頭部隊(duì)，工資往往是本地人的幾十倍。這些人中以老外工資最高，然后是香港人和臺(tái)灣人，接著是東南亞的。內(nèi)地員工中本地員工又比外地員工高一點(diǎn)。從前，各地員工工資相差很大，以百分比計(jì)算，若老外是100％，香港人大概是80％，臺(tái)灣人大概是70％，東南亞大概是60％，本地人和外地人分別只有30％和20％。不過(guò)，隨著中國(guó)廣告的平坦化，各地員工的工資差距已經(jīng)?越來(lái)越小。首先是外籍員工的工資已經(jīng)?大不如前。全球經(jīng)?濟(jì)衰退，中國(guó)經(jīng)?濟(jì)卻不斷上升。世界各地的人士都渴望到中國(guó)發(fā)展，希望在中國(guó)再創(chuàng)高峰。競(jìng)爭(zhēng)大了、供應(yīng)多了，工資自然愿意調(diào)低很多?，F(xiàn)在到中國(guó)工作的外籍員工很多不但沒(méi)有提高工資，甚至情愿降低工資。但中國(guó)員工

的工資卻正好相反，近年來(lái)，很多中國(guó)廣告人的工資都??了番。從前，中國(guó)員工的工資都只有幾千塊一個(gè)月，現(xiàn)在很多都有一萬(wàn)多，甚至幾萬(wàn)塊。我就遇到過(guò)有CD要求的工資竟然比我這個(gè)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)還要高！因?yàn)槔贤鈫T工工資下調(diào)、港臺(tái)員工工資凍結(jié)、東南亞員工工資上升、內(nèi)地員工工資暴漲，中國(guó)廣告人的工資已經(jīng)?越來(lái)越接近了！幾年前，我還以為像我們這樣的外來(lái)員工很快就會(huì)被全面取代。但隨著中國(guó)廣告人工資平坦化，聘請(qǐng)一個(gè)外來(lái)員工跟聘請(qǐng)一個(gè)中國(guó)員工的成本將會(huì)分別不大。到時(shí)決定聘請(qǐng)一個(gè)外來(lái)員工或者是中國(guó)員工不再是看出身了，而是看??比較有本事。中國(guó)廣告界已經(jīng)?進(jìn)入淘ì?賽，沒(méi)有實(shí)力的外籍員工會(huì)被有實(shí)力的外來(lái)員工，甚至內(nèi)地員工取代；沒(méi)有實(shí)力的本地員工也會(huì)被有實(shí)力的外地員工取代。所以，要想成功在中國(guó)廣告界占取席位，就必須靠實(shí)力，濫竽充數(shù)的廣告人將無(wú)法在中國(guó)廣告界繼續(xù)立足！85．動(dòng)力八：媒體

中國(guó)廣告急速發(fā)展，媒體發(fā)展亦千變?nèi)f化。據(jù)媒體雜志顯示，全國(guó)大小電視臺(tái)共有800多個(gè)，雜志、報(bào)章更成千上萬(wàn)。從前投放廣告，不管電視或平面，要覆蓋大??南北、一二三線城市，殊非易事。要中國(guó)媒體平坦化，似乎是天方夜譚。不過(guò)隨著媒體的變化，中國(guó)廣告界平坦化的機(jī)會(huì)將會(huì)日漸提高。

我所負(fù)責(zé)的幾個(gè)客戶，在新一年的廣告計(jì)劃上，都不約而同地把對(duì)象定位為大學(xué)生。為了解大學(xué)生的生活習(xí)慣，不同的客戶委托不同的調(diào)查公司進(jìn)行研究分析。不同的報(bào)告都透視了一個(gè)共同的現(xiàn)象：現(xiàn)在的大學(xué)生所接觸的媒體已與傳統(tǒng)的消費(fèi)者有很大的差距。報(bào)告中最大的發(fā)現(xiàn)是時(shí)下的大學(xué)生已不再安坐家中收看電視。平均每位大學(xué)生每天都會(huì)花兩三小時(shí)上網(wǎng)，他們上網(wǎng)主要是聊天、搜索資料、撰寫(xiě)或?yàn)g覽博客、下載音樂(lè)或影視檔案等。這不代表現(xiàn)在的大學(xué)生已不再收看電視節(jié)目，而是他們收看的方法已經(jīng)?大大不同，絕大部分的大學(xué)生會(huì)選擇在大學(xué)的教育網(wǎng)上下載電視節(jié)目。這些電視節(jié)目已經(jīng)?刪除了電視廣告，即使沒(méi)有刪除，學(xué)生在收看電視廣告時(shí)亦可選擇快速搜??。換句話說(shuō)，電視廣告已失去從前強(qiáng)迫性接收的優(yōu)勢(shì)，而變得像平面廣告般被動(dòng)。相反，四通八達(dá)的因特網(wǎng)成了越來(lái)越有影響力的新興媒體，加速了中國(guó)廣告界的平坦化。

除了因特網(wǎng)，你或會(huì)發(fā)現(xiàn)在各大城市已出現(xiàn)了一個(gè)很新的媒體：液晶顯示屏幕(LCD)。最早引入這種新興媒體的是分眾傳媒的??南春。他憑著獨(dú)特的目光，在短短三兩年內(nèi)，令液晶顯示屏幕成為一個(gè)無(wú)孔不入的新興媒體。從前，電視廣告必須投放在電視臺(tái)，除了媒體投放價(jià)格高昂外，亦不一定可以接觸到想要接觸的消費(fèi)群體。但使用液晶顯示屏幕就可以在特定消費(fèi)群出現(xiàn)的地方投放廣告，令廣告投放更有效率?，F(xiàn)在，無(wú)論你乘坐出租車(chē)或地鐵、到購(gòu)物中心或超級(jí)市場(chǎng)、等候電梯或銀行服務(wù)，都有很多機(jī)會(huì)接觸到不同大小的液晶顯示屏幕。消費(fèi)者在沒(méi)有警覺(jué)的情況下，重復(fù)接收同一廣告信息。從前，一個(gè)廣告要接觸全國(guó)各地的消費(fèi)者，并不容易。但自從液晶顯示屏幕這個(gè)新興媒體出現(xiàn)后，你只要付出低廉的媒體投放費(fèi)用，就可以接觸到全國(guó)的特定消費(fèi)者。在平坦化的世界里，一切皆有可能！86．動(dòng)力九:“飛機(jī)稿”

在中國(guó)廣告界步向平坦化的道路上，“飛機(jī)稿”應(yīng)記一功。自從第一張“飛機(jī)稿”在國(guó)際賽獲獎(jiǎng)，中國(guó)廣告界已經(jīng)?踏上了一條不歸路。一張“飛機(jī)稿”令人名成利就，讓中國(guó)廣告仿佛達(dá)到世界水平。“飛機(jī)稿”的出現(xiàn)，讓大家意識(shí)到，成功??來(lái)那么簡(jiǎn)單！從前，大公司的客戶水平較高、簡(jiǎn)報(bào)比較單

一、創(chuàng)意氛圍較強(qiáng)，得獎(jiǎng)機(jī)會(huì)自然比較多。但飛機(jī)稿卻沒(méi)有大公司與小公司之分，也沒(méi)有4A與本地公司之分，任何人士，即使是無(wú)業(yè)自由人，也可以自由起飛！在各大廣告獎(jiǎng)中，大家不難發(fā)現(xiàn)很多“飛機(jī)稿”。這些“飛機(jī)稿”主要來(lái)自各大4A廣告公司，但亦有部分來(lái)自本土廣告公司?！帮w機(jī)稿”沒(méi)有客戶的限制，任何創(chuàng)意人只要想到好的點(diǎn)子都可以做“飛機(jī)稿”。換句話說(shuō)，“飛機(jī)稿”讓國(guó)際4A神話破滅。從前，國(guó)際4A給人高不可攀的感覺(jué)，只要能夠進(jìn)去，就有機(jī)會(huì)提高創(chuàng)意水平，在廣告獎(jiǎng)中奪獎(jiǎng)。但要是大家都以“飛機(jī)稿”獲獎(jiǎng)，4A與本地廣告公司又有何分別呢？

其實(shí)，中國(guó)“飛機(jī)稿”能有今時(shí)今日的地位，主要?dú)w功于來(lái)自世界各地的飛機(jī)師。這些專業(yè)飛機(jī)師把世界各地最新的“飛機(jī)稿”技巧帶入中國(guó)，令中國(guó)“飛機(jī)稿”一日千里。例如做戶外“飛機(jī)稿”可以

不必真有其事，只要懂得修圖，一樣可以以假亂真。又例如做“飛機(jī)稿”不用再自創(chuàng)品牌，只要事先通知客戶，就可以光明正大地使用客戶的品牌做“飛機(jī)稿”，更可美其名為自發(fā)稿。中國(guó)本土亦開(kāi)始出現(xiàn)自己的飛機(jī)師，而且成績(jī)有目共睹。我可以預(yù)言中國(guó)廣告界的“飛機(jī)稿”將會(huì)越來(lái)越強(qiáng)，甚至遍及全國(guó)，無(wú)論一線城市、二線城市、三線城市，界限會(huì)越來(lái)越模糊！小強(qiáng)作品集

88.作品一：從凡士林開(kāi)始

作品名稱：玻璃±?篇

客戶：凡士林潤(rùn)膚露

廣告公司：香港奧美廣告有限公司

創(chuàng)意總監(jiān)：Kevin

文案：林永強(qiáng)

美指：Wayne

發(fā)表日期：1993年8月

曾獲獎(jiǎng)項(xiàng)：貝登公司每月最佳海報(bào)

《特別的你篇》

標(biāo)題：特別的你需要特別的愛(ài)

你可能覺(jué)得這張作品平平無(wú)奇，但這張作品卻改變了我平凡的一生。

從事廣告之前，我在電視臺(tái)工作了兩年，又在中學(xué)教書(shū)半年。后來(lái)機(jī)緣巧合，加入了廣告界。不過(guò)，與絕大部分廣告人不同，我沒(méi)有為加入廣告界而興奮。相反，我每天懷念著電視臺(tái)的生活。初做廣告，一年內(nèi)我轉(zhuǎn)了三間公司，起初以為是公司的緣故，工作沒(méi)想象中有趣。后來(lái)?yè)Q了兩家公司，甚至加入當(dāng)年炙手可熱的奧美后，仍然沒(méi)法對(duì)廣告提起勁兒。那時(shí)，每天的工作主要就是??譯老外的文案，寫(xiě)一下產(chǎn)品目錄之類，談不上什么創(chuàng)意。但我的上司似乎與我完全相反，每次接到一份??譯工作，他不但用心去做，甚至在??有的作品中加入自己的創(chuàng)意，讓作品比英文??作更出色。

那是1993年，我加入奧美一年多，有一天，一位外籍創(chuàng)意副總監(jiān)找我為他們??譯文案。我看到兩套為凡士林潤(rùn)膚露而做的創(chuàng)意草圖，一套是文字稿，一套是圖片加文字。我花了整天時(shí)間去做，盡力把文案??譯好。晚上入睡前，我忽然想起上司的一番話，于是我問(wèn)自己還有什么方法可以把它弄得更好？那個(gè)晚上，我多想了三套平面創(chuàng)意，自己還用鉛筆把草圖??好。第二天，我戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢地把??譯文字和我的新點(diǎn)子給老外看，沒(méi)想到他很喜歡，馬上把我的點(diǎn)子跟他的老外文案及美指分享。那次提案很順利，客戶當(dāng)場(chǎng)買(mǎi)了其中一套，而且馬上就要執(zhí)行。

這是一張地鐵的站臺(tái)海報(bào)。作品發(fā)表一個(gè)月后，我獲得了一生中的第一個(gè)廣告獎(jiǎng)。這不是什么大型的廣告比賽，而是由地鐵貝登公司所辦的每月最佳海報(bào)，貝登公司就是現(xiàn)在的JC Decaux。那時(shí)每月只有一張海報(bào)可以獲獎(jiǎng)，還會(huì)在媒介雜志刊登得獎(jiǎng)?wù)吆险铡＿@張海報(bào)沒(méi)有再為我?guī)?lái)什么獎(jiǎng)項(xiàng)，但它讓我發(fā)現(xiàn)自己在??譯之余，是有能力從事廣告創(chuàng)作的。我在那些看似沉悶無(wú)聊的??譯工作及目錄寫(xiě)作中已經(jīng)?不知不覺(jué)地掌握了一些創(chuàng)作技巧。更重要的是讓我明白了不要老是自怨自艾，要珍惜任何一個(gè)發(fā)揮的機(jī)會(huì)，即使只是一件小事，也要盡力而為！最后以《圣經(jīng)??新約?路加福音?第十六章》10節(jié)與大家互勉:“人在最小的事上忠心，在大事上也忠心。” 92.作品五：點(diǎn)石成金

作品名稱：開(kāi)門(mén)篇

客 戶：廣九鐵路

廣告公司：香港奧美廣告有限公司

創(chuàng)意總監(jiān)：曾錦程、陳大仁

文 案：林永強(qiáng)

美 指：何振鴻

發(fā)表日期：1996年1月

曾獲獎(jiǎng)項(xiàng)： 時(shí)報(bào)華文廣告獎(jiǎng)最

佳電視廣告

時(shí)報(bào)華文廣告獎(jiǎng)金獎(jiǎng)

亞洲廣告獎(jiǎng)證書(shū)

時(shí)報(bào)亞太廣告獎(jiǎng)入圍

倫敦廣告節(jié)入圍

《開(kāi)門(mén)篇》

旁 白：幸好羅湖列車(chē)幾分鐘一班，返大陸什么時(shí)候出門(mén)都沒(méi)問(wèn)題！

一個(gè)成功的創(chuàng)意總監(jiān)，最重要的是具有點(diǎn)石成金的能力，能夠把下屬未完善的創(chuàng)意化腐朽為神奇。12年前，當(dāng)我還在香港奧美當(dāng)資深文案時(shí)就親眼看到老板怎樣點(diǎn)石成金。

記得當(dāng)年我與何振鴻(現(xiàn)任香港精英廣告執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān))合作為廣九鐵路負(fù)責(zé)形象廣告。某個(gè)晚上我與何振鴻想了很多點(diǎn)子，大家都覺(jué)得非常滿意，其中一個(gè)是說(shuō)廣九鐵路班次頻密的，故事是看到一位家庭主婦在戶外晾曬衣服，剛把衣服掛上就被吹走。我們都認(rèn)為這個(gè)故事很好，不見(jiàn)火車(chē)，卻能表現(xiàn)出火車(chē)班次頻密。約在晚上11點(diǎn)，當(dāng)時(shí)的上司曾錦程路過(guò)我們的房間，禮貌地跟我們打個(gè)招呼。我們也禮貌地把我們剛想到的超棒點(diǎn)子與他簡(jiǎn)單地聊了一下，沒(méi)寄望他會(huì)有什么回復(fù)。怎知他想了想，就說(shuō):“我很健忘，經(jīng)?常忘記帶東西，出了門(mén)又要回去拿，你們看這個(gè)洞察如何？”然后就走了。我與搭檔待在那里，室內(nèi)一片寂靜。因?yàn)?，我??以為很有創(chuàng)意的點(diǎn)子，不到一分鐘就被老板超越了！后來(lái)，我們就根據(jù)他的建議把故事修改成這個(gè)模樣。故事的結(jié)尾，主角回來(lái)好像想起忘了拿皮包，實(shí)際只是想起沒(méi)關(guān)燈的一幕，是我在現(xiàn)場(chǎng)看到道具才想到的，算是為故事加了一點(diǎn)趣味。這件事情令我明白了“一山還有一山高”這句話，也讓我立意要做一個(gè)能夠“點(diǎn)石成金”的創(chuàng)意總監(jiān)。當(dāng)然要常常做到“點(diǎn)石成金”還是不太容易的，但偶爾為之，我還勉強(qiáng)可以達(dá)到！93.作品六：借尸還魂

作品名稱：標(biāo)槍篇

客 戶：葡萄適

廣告公司：香港奧美廣告有限公司

創(chuàng)意總監(jiān)：曾錦程、陳大仁

文 案：林永強(qiáng)

美 指：何振鴻

發(fā)表日期：1996年7月

曾獲獎(jiǎng)項(xiàng)： 克里奧入圍獎(jiǎng)

倫敦廣告節(jié)入圍獎(jiǎng)

時(shí)報(bào)華文廣告獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)

時(shí)報(bào)亞太廣告獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)

香港4A廣告獎(jiǎng)í?獎(jiǎng)

《標(biāo)槍篇》

標(biāo)題：一定有人喝了葡萄適！

有些時(shí)候，一個(gè)好好的點(diǎn)子被殺掉，你不必太傷心。因?yàn)?，靜待時(shí)機(jī)，它或可以借尸還魂

十多年前，我還在香港奧美當(dāng)文案，曾經(jīng)?參加過(guò)一次健力士的內(nèi)部比稿。那時(shí)奧美亞太區(qū)的ECD是著名的Neil French。我們亞太區(qū)十多個(gè)辦公室都收到同一份簡(jiǎn)報(bào)，要在一兩周之內(nèi)，就幾個(gè)方向去構(gòu)思電視及平面廣告。記得當(dāng)年簡(jiǎn)報(bào)中的一個(gè)方向是健力士讓你身體強(qiáng)壯。我與同事想到了一個(gè)點(diǎn)子，是一只健力士的玻璃酒±?，里邊還有些剩下的泡??，外邊卻有幾個(gè)被捏得很深的指印，標(biāo)語(yǔ)是:“一定有人喝了健力士！”我們都很喜歡這個(gè)點(diǎn)子，可惜最終沒(méi)有被Neil French采納。這張草稿就一直放在我的檔案內(nèi)。直到半年后，我們遇到另一個(gè)機(jī)會(huì)。當(dāng)時(shí)我們負(fù)責(zé)葡萄適這個(gè)健康飲料，客戶希望在奧運(yùn)會(huì)時(shí)做一些廣告。我馬上想起這個(gè)點(diǎn)子。我們把這個(gè)點(diǎn)子拿出來(lái)，按奧運(yùn)的不

同項(xiàng)目重新想了一套平面廣告。第一張就是一支標(biāo)槍插在月球的表面，標(biāo)題還是那句話，但產(chǎn)品名字改成了“葡萄適”。其余兩張分別是鉛球和鐵餅。我們的計(jì)劃是每周投放一張，所以先把三張照片都拍好，然后逐一修圖和完稿。第一張平面在奧運(yùn)前就投放了，剛投放了幾天就收到客戶的電話，要終止整個(gè)廣告計(jì)劃。??來(lái)客戶的老板看了很不喜歡，要馬上取消廣告的投放，剩下的兩張就沒(méi)法按??定計(jì)劃修圖和完稿了。本來(lái)好好的一套平面，忽然變得只剩一張，這當(dāng)然有點(diǎn)可惜，但想到這張平面本來(lái)已被殺掉，現(xiàn)在有機(jī)會(huì)“借尸還魂”，已算是不幸中之大幸了！94.作品七：顛覆廣告

作品名稱：嫦娥篇

客 戶：圣安娜月餅

廣告公司：香港奧美廣告有限公司

創(chuàng)意總監(jiān)：曾錦程、陳大仁

文 案：林永強(qiáng)

美 指：何振鴻

發(fā)表日期：1996年9月

曾獲獎(jiǎng)項(xiàng)：時(shí)報(bào)亞太廣告獎(jiǎng)入圍獎(jiǎng)

《嫦娥篇》

歌詞：嫦娥應(yīng)悔竊藥丹，將錯(cuò)事鑄成。

仙丹吃下會(huì)飄飄似燕輕盈。

佢(她)別了塵世奔往月宮，一生孤單與寂寥。

旁白：對(duì)于不相信嫦娥奔月的你，我們誠(chéng)意推薦圣安娜月餅。

字幕：超越傳統(tǒng)圣安娜。

《嫦娥奔月》

昔嫦娥 身在宮 吃靈丹 禍錯(cuò)種

輕似煙 奔月中 成仙子 世傳頌

今火箭 已升空 盤(pán)圓內(nèi) 沒(méi)芳蹤

重傳統(tǒng) 樂(lè)無(wú)窮 明真相 更受用

《吳剛伐丹桂》

古云吳剛錯(cuò)違規(guī)

蟾宮歲歲伐丹桂

太空飛船今登陸

明月何來(lái)桂樹(shù)遺

《月里廣寒宮》

古人詠月 嘆嫦娥孤孤清清

??憐獨(dú)處廣寒宮

飛船升空 見(jiàn)明月荒荒涼涼

哪有傳聞棲身地

有一種名為Disruption的創(chuàng)作手法，中文譯作顛覆廣告。這方法最適合為某類已被定形的產(chǎn)品做廣告，例如：洗發(fā)水廣告，必定看到長(zhǎng)發(fā)美女在擺動(dòng)秀發(fā)；汽車(chē)廣告必定看到汽車(chē)在山路奔馳；房地產(chǎn)廣告，必定出現(xiàn)一家三口在草地上跑來(lái)跑去，而且小孩一定在中間被父母à?起顛覆廣告的方法很簡(jiǎn)單，首先把你所看過(guò)的同類廣告想一遍，將它們所用過(guò)的東西，不論是文案、標(biāo)語(yǔ)、圖像、人物、拍攝手法等等都寫(xiě)下來(lái)。記著這些東西都不可存在于你的廣告中。你會(huì)說(shuō)還有什么可以做？奇怪的是，你會(huì)發(fā)現(xiàn)柳暗花明，你想到的是從沒(méi)有人做過(guò)的好點(diǎn)子。很多年前，我還沒(méi)認(rèn)識(shí)這種方法，誤打誤撞卻使用了這種方法，十分奏效。當(dāng)年我要做一個(gè)月餅廣告。大家都認(rèn)為月餅廣告十分沒(méi)趣，因?yàn)閺V告中全是明月、花燈、嫦娥、團(tuán)聚、蛋黃、蓮蓉等等。我對(duì)自己說(shuō)要做個(gè)與別人

不同的月餅廣告，所以我想點(diǎn)子時(shí)提醒自己不可重復(fù)上述的東西。于是我想出了??面是太空人登陸月球的歷史片段，然后用粵曲填上嫦娥奔月的故事，結(jié)尾是說(shuō):“對(duì)于不相信嫦娥奔月的你，我們誠(chéng)意推薦圣安娜月餅?！笔グ材犬?dāng)時(shí)推出月餅已四年，但一直沒(méi)有人知道，大家只知它是賣(mài)糕餅的。這個(gè)廣告推出后，她的月餅銷量升了四成。所以，顛覆廣告有時(shí)真的很有效。97.作品十：因禍得福

作品名稱：地鐵篇、電梯篇

客 戶：維特健靈五色靈芝

廣告公司：香港靈智廣告有限公司

執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)：周佩如、龐婉貴

創(chuàng)意總監(jiān)：林永強(qiáng)

文 案：霍倩宜 美 指：黃頒君

發(fā)表日期：2000年11月

曾獲獎(jiǎng)項(xiàng)： 克里奧入圍獎(jiǎng)紐約廣告節(jié)銀獎(jiǎng)紐約廣告節(jié)系列入圍獎(jiǎng)倫敦廣告節(jié)入圍獎(jiǎng)亞洲廣告獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)亞洲廣告獎(jiǎng)入圍獎(jiǎng)時(shí)報(bào)亞太廣告獎(jiǎng)金獎(jiǎng) 時(shí)報(bào)亞太廣告獎(jiǎng)系列入圍獎(jiǎng) 時(shí)報(bào)華文廣告獎(jiǎng)金獎(jiǎng) 時(shí)報(bào)華文廣告獎(jiǎng)í?獎(jiǎng) 時(shí)報(bào)華文廣告獎(jiǎng)系列í?獎(jiǎng) 龍璽廣告獎(jiǎng)金獎(jiǎng) 龍璽廣告獎(jiǎng)í?獎(jiǎng) CCTV廣告盛典í?獎(jiǎng) 香港4A廣告獎(jiǎng)金獎(jiǎng) 香港4A廣告獎(jiǎng)í?獎(jiǎng)

《地鐵篇》

旁白：助你保持青春，維特健靈五色靈芝。

《電梯篇》

旁白：助你增強(qiáng)抵抗力，維特健靈五色靈芝。

大家看到的這個(gè)版本，并非我們的??意。我一向喜歡使用新晉導(dǎo)演，不過(guò)這次卻出了些亂子。我不能說(shuō)導(dǎo)演拍得不好，只能說(shuō)與我的??意相差很遠(yuǎn)。在拍攝當(dāng)日，我與導(dǎo)演對(duì)這個(gè)腳本的理解竟然南轅北轍，大家還各不相讓。到了粗剪的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)導(dǎo)演所想的與我們所要的實(shí)在相差太遠(yuǎn)。一時(shí)間不知如何是好，唯有一個(gè)人出去好好禱告。后來(lái)，整個(gè)人冷靜下來(lái)，開(kāi)始有些不同的想法，我干脆把這個(gè)腳本當(dāng)成一個(gè)新故事，按著已拍的片段重新整理，想不到竟然“柳暗花明又一村”。我把《地鐵篇》變成了一個(gè)音樂(lè)椅的游戲，更找來(lái)公司的文案用小孩兒的玩具琴?gòu)椓艘皇状蠹叶炷茉數(shù)膬焊?，然后把人物?dòng)作加速，變得有點(diǎn)機(jī)械化，再在背后加上一些罐頭音效笑聲，令整個(gè)廣告變得盡量?jī)簯?。大家看了這個(gè)版本覺(jué)得比??先的構(gòu)想更有趣味，于是按這個(gè)方法再去修改《電梯篇》。我們把這兩支作品給客戶看時(shí)，真有點(diǎn)忐忑，害怕客戶會(huì)不滿意我們的大幅改動(dòng)。豈料，客戶看過(guò)最新的剪接，高興得很，認(rèn)為這樣的創(chuàng)意比??來(lái)的點(diǎn)子更加有趣。這兩支電視廣告客戶非常滿意，從2000年底開(kāi)始一直播放了三四年。我們也意外地憑著這兩支廣告片獲得不少?gòu)V告獎(jiǎng)?！兜罔F篇》更成為我作品集中獲獎(jiǎng)最多的一支電視廣告片，這實(shí)在是因禍得福！

98.作品十一：主動(dòng)出擊

作品名稱：普世歡騰篇

客 戶：香港靈智廣告有限公司

廣告公司：香港靈智廣告有限公司

執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)：周佩如、龐婉貴

創(chuàng)意總監(jiān)：林永強(qiáng)

文 案：黃瑋

美 指：鄧志剛

發(fā)表日期：2002年12月

曾獲獎(jiǎng)項(xiàng)： 金鉛筆獎(jiǎng)互動(dòng)金獎(jiǎng)

倫敦廣告節(jié)金獎(jiǎng)

香港4A廣告獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)

《普世歡騰篇》

2002年，香港經(jīng)?濟(jì)低迷，廣告界首當(dāng)其沖。我當(dāng)時(shí)所屬的靈智廣告雖然避過(guò)了裁員、減薪一劫，但仍不免在工作上受到影響。那時(shí)，客戶都收緊預(yù)算，電視廣告肯定沒(méi)有機(jī)會(huì)，就是平面、海報(bào)等都越來(lái)越少，身為創(chuàng)意人，毫無(wú)發(fā)揮機(jī)會(huì)，自然會(huì)士氣低落。作為一個(gè)團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)，我看準(zhǔn)了因特網(wǎng)的潛質(zhì)，加上成本不高，會(huì)是一個(gè)發(fā)揮創(chuàng)意的機(jī)會(huì)。2002年初，我們從零開(kāi)始，邊做邊學(xué)，為索尼做了好幾個(gè)有趣的互動(dòng)廣告。這些寶貴的經(jīng)?驗(yàn)，讓我們對(duì)因特網(wǎng)創(chuàng)意掌握得越來(lái)越好，興趣也越來(lái)越大。圣誕前夕，ECD要求我們?yōu)楣驹O(shè)計(jì)一張圣誕賀卡，我忽發(fā)奇想，何不為公司做一張電子賀卡？有了這個(gè)想法后，創(chuàng)意不到五分鐘就出來(lái)了。我們興高采烈地把點(diǎn)子賣(mài)了給管理層，然后馬上著手制作。由于距離圣誕只有一周，加上沒(méi)有太多制作預(yù)算，于是由攝影到制作都由美指一手包辦。我們找來(lái)了公司的高層人士粉墨登場(chǎng)，由??事總經(jīng)?理、執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)等，分別扮演琴鍵的Do、Re、Mi、Fa、So、La、Si、Do，各人隨著《普世歡騰》的音樂(lè)做出滑稽的動(dòng)作。

沒(méi)想到這個(gè)創(chuàng)意竟會(huì)得到很高的評(píng)價(jià)，先后獲得金鉛筆獎(jiǎng)互動(dòng)金鉛筆及倫敦廣告節(jié)金獎(jiǎng)等殊榮。這些我從事廣告多年都沒(méi)拿過(guò)的獎(jiǎng)項(xiàng)，想不到竟在這低迷的時(shí)期一舉奪得。因此，我更加確信環(huán)境雖然無(wú)法改變，但心態(tài)卻完全可以掌握在你手中的。無(wú)論現(xiàn)實(shí)境況如何，最重要的是能夠樂(lè)觀面對(duì)，主動(dòng)尋找機(jī)會(huì)，不要每天自怨自艾、呆坐空等。機(jī)會(huì)不會(huì)從天而降，你得自己主動(dòng)發(fā)掘！后記

2008年3月底，我在海南三亞監(jiān)拍我的第200支廣告片。在16年的廣告生涯里，我負(fù)責(zé)了200支廣告片，當(dāng)中100支是我在香港的11年內(nèi)完成的，其余100支在內(nèi)地只花了5年時(shí)間。可想而知，我的工作量比從前多了至少一倍。網(wǎng)友常常問(wèn)我，那么忙碌何來(lái)時(shí)間去寫(xiě)博客？有時(shí)我看回自己所寫(xiě)的文字，也搞不懂自己何來(lái)時(shí)間！據(jù)我粗略估計(jì)，過(guò)去6年內(nèi)，我大概寫(xiě)了20多萬(wàn)字及??了500多格漫??。我是個(gè)很喜歡思考，卻懶得行動(dòng)的人，若不是有博客這個(gè)東西的出現(xiàn)以及各網(wǎng)友的支持，恐怕這些文字與漫??會(huì)一直停留在我的腦海內(nèi)?，F(xiàn)在，寫(xiě)博客與??漫??已經(jīng)?成為了我生活的一部分。我會(huì)盡量善用生活里的每分每秒去寫(xiě)作，譬如“一場(chǎng)游戲”及“創(chuàng)意十誡”是我在“SARS”期間滯留家中時(shí)完成的；“TV不易為”是我在2005年1～5月12次出差途中在飛機(jī)上完成的；絕大部分“小強(qiáng)漫??”的點(diǎn)子都是我一邊洗澡，一邊構(gòu)想，洗完澡就去??的。當(dāng)然，更多的文字與漫??是每天工余及雙休日犧牲與太太及女兒相聚的時(shí)間而完成的。不過(guò)，這樣的情況將會(huì)減少。因?yàn)?，自從我患上高膽固醇需要午餐吃麥片后，中午忽然多了一小時(shí)的寫(xiě)作機(jī)會(huì)。希望今后能多花時(shí)間陪伴太太與女兒，不會(huì)又去做些別的事情！

我要多謝龍之媒的徐智明先生。四年前，他看過(guò)我的電郵投稿后，一小時(shí)就回復(fù)愿意出版，然后馬上飛到上海登門(mén)拜訪、商談細(xì)節(jié)。今年初，徐總又再次拜會(huì)，希望我能把小強(qiáng)廣告??印成書(shū)。徐總說(shuō)他一直耿耿于懷，四年前把我的書(shū)介紹了給一家比較保守的出版社，令《CD不易為》只印刷了3 000本，又不愿再次加印，令此書(shū)流傳不廣。他答應(yīng)這次會(huì)每版印刷8 000本，更有信心可達(dá)兩版。這對(duì)我來(lái)說(shuō)是個(gè)很大的鼓勵(lì)。徐總花了不少時(shí)間把我的博客整理了一遍，由淺入深，定了一個(gè)很好的大綱。特別要多謝他為此書(shū)定了一個(gè)很好的書(shū)名:《小強(qiáng)廣告97招，教你如何從創(chuàng)意新人到CD》?；旧?，我只在前面多加了三章，令總數(shù)變成100招。此外，我也要在此答謝龍之媒的李彥小姐，《CD不易為》及這書(shū)也是由她校閱的。也要謝謝Gina幫我設(shè)計(jì)漂亮的封面，讓這本書(shū)可以更有吸引力。

最后，希望大家會(huì)繼續(xù)支持小強(qiáng)廣告(http://almon.longmei.com.cn)。無(wú)論工作多忙，我仍會(huì)每周抽空寫(xiě)一兩篇文章或??一兩幅漫??。估計(jì)再過(guò)一兩年，又可出版《小強(qiáng)廣告101～200招》了，到時(shí)敬請(qǐng)繼續(xù)支持！

林永強(qiáng)

2008年3月31日寫(xiě)于三亞返滬的航機(jī)上

第二篇：店招廣告合同

店招廣告合同

甲方：協(xié)議編號(hào)：

乙方:協(xié)議地點(diǎn)：

甲乙雙方經(jīng)過(guò)友好協(xié)商，就甲方委托乙方做店招廣告一事達(dá)成如下協(xié)議：

一、甲方負(fù)責(zé)提供店招廣告的樣稿、和所需材料的基本尺寸及規(guī)格型號(hào)，甲方并按國(guó)家相關(guān)程序進(jìn)行相關(guān)的廣告?zhèn)浒腹ぷ骱统鼍呦嚓P(guān)的證明。

二、乙方必需按照甲方提供的樣稿、和提供的材料進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)、制作。

三、乙方需保證廣告質(zhì)量，保修期為貳年（人為因素和自然災(zāi)害除外），噴繪一年之內(nèi)不脫色掉色,要求店招廣告清潔美觀、無(wú)皺痕，若不符要求，其損失由乙方負(fù)責(zé)；

四、廣告制作時(shí)間：2011年9月 25日至2011年 10月 20日前完成.五、店招投放面積為：平方米, 每平方元，共 20家，具體投放明細(xì)和規(guī)格見(jiàn)清單，金額總計(jì)5000元.七．本次在該處產(chǎn)生的費(fèi)用總計(jì)元。

八、付款方式：廣告制作完畢，經(jīng)甲方驗(yàn)收合格，乙方提供國(guó)家正規(guī)的廣告服務(wù)業(yè)發(fā)票后,甲方將廣告費(fèi)用一次性付與乙方.九、未盡事宜，甲、乙雙方共同協(xié)商解決。

十、本合同一式二份，雙方各執(zhí)一份，自簽字（蓋章）之日起生效。

甲方：乙方：

電話：電話：

法人代表或委托代理人：法人代表或委托代理人：

簽定日期：2011年 9 月25日簽定日期： 2011 年9 月 25 日

第三篇：超強(qiáng)語(yǔ)錄

超強(qiáng)語(yǔ)錄

1.不要吹牛B、請(qǐng)把牛B還給牛、因?yàn)榕Ｒ残枰陨睿?/p>

2.祖?zhèn)髋Ｆぐ_，專治老中醫(yī)！

*.小時(shí)候我們把玩具當(dāng)朋友、長(zhǎng)大了朋友拿我們當(dāng)玩具。

3.我本以為男人沒(méi)錢(qián)就不能泡妞，卻忘了把賠錢(qián)貨、倒貼的主算進(jìn)去了，真是明騷易擋，暗賤難防啊~ MD！

4.賤人永遠(yuǎn)都是賤人，就算經(jīng)濟(jì)危機(jī)了，你也貴不了！

5.玩感情? 我會(huì)讓你哭的很有節(jié)奏...6.如果你看到面前的陰影，別怕，那是因?yàn)槟愕谋澈笥嘘?yáng)光。

7.搶錢(qián)，搶妞，搶地盤(pán)！變態(tài)是我的常態(tài)，常態(tài)是我的變態(tài)！

8.遇事要先從自己身上找原因，別一拉不出屎就怪地球沒(méi)有吸引力？你噴糞之前先想想你自己都干過(guò)什么，有沒(méi)有資格說(shuō)別人！我是不夠完美，但是我坦白自然，你呢？

[ 轉(zhuǎn)自鐵血社區(qū) http://bbs.tiexue.net/ ] 9.別和我裝 你活的精彩過(guò)的幸福，也別祝我幸福，你有那資格嗎？

10.和人接觸的時(shí)間越長(zhǎng)，我就越喜歡狗，狗永遠(yuǎn)是狗，人有時(shí)候不是人！

11.別在分手的時(shí)候和我說(shuō)：“其實(shí)你很好” 草，那你還甩我？

12.唾沫是用來(lái)數(shù)鈔票的，而不是用來(lái)講道理的13.不該看的不看，不該說(shuō)的不說(shuō)，不該聽(tīng)的不聽(tīng)，不該想的不想，該干什么干什么去

14.少在我面前拽的跟二五八萬(wàn)似的，擺好POSE 在裝逼！

[ 轉(zhuǎn)自鐵血社區(qū) http://bbs.tiexue.net/ ] 15.我等待你的關(guān)心，等的關(guān)上了心...16.不要吹牛B、請(qǐng)把牛B還給牛、因?yàn)榕Ｒ残枰陨睿?/p>

17.喜歡你的時(shí)候你是什么，不喜歡你的時(shí)候，你以為你是什么？

18.我們只有一個(gè)地球，所以你要愛(ài)護(hù)地球；地球上只有一個(gè)我，所以你也要愛(ài)護(hù)我！

19.有錢(qián) 不一定有道，敢摸 不一定敢草。

20.開(kāi)心了就笑，不開(kāi)心了就過(guò)會(huì)兒再笑！高興了就樂(lè)，不高興了就使勁樂(lè)！

第四篇：四維廣告協(xié)會(huì)招新策劃

湖南理工學(xué)院——四維廣告協(xié)會(huì)招新策劃

活

動(dòng)

策

劃

書(shū)

湖南理工學(xué)院四維廣告協(xié)會(huì)

目錄

一、活動(dòng)背景

二、活動(dòng)目的

三、活動(dòng)主題

四、活動(dòng)時(shí)間

五、活動(dòng)地點(diǎn)

六、前期準(zhǔn)備

七、宣傳方式及地點(diǎn)

八、活動(dòng)內(nèi)容及安排

九、工作分配

十、注意事項(xiàng) 附件

一、活動(dòng)背景

湖南理工學(xué)院因?yàn)樾律牡絹?lái)，迸發(fā)出一股青春的熱情。而對(duì)新生而言，從高中來(lái)到大學(xué)，一切都是新奇有趣的。未曾經(jīng)歷大學(xué)生活的新生，新的環(huán)境也許還很不適應(yīng)。

作為四維協(xié)會(huì)這樣一個(gè)組織，我們可以幫助新生更快、更好地適應(yīng)這樣的一個(gè)陌生環(huán)境。

同時(shí)，也可以在新生入學(xué)這個(gè)時(shí)候?yàn)槲覀兯季S協(xié)會(huì)注入新鮮的血液。

二、活動(dòng)目的通過(guò)招新的相關(guān)活動(dòng)，幫助新生更好的適應(yīng)大學(xué)生活。同時(shí)宣傳四維廣告協(xié)會(huì)，擴(kuò)大協(xié)會(huì)的影響力，為協(xié)會(huì)以后的相關(guān)活動(dòng)造勢(shì)。更是為四維吸納新成員，儲(chǔ)存后備人才。

三、活動(dòng)主題

湖南理工學(xué)院四維廣告協(xié)會(huì)2011年秋季招新。

四、活動(dòng)時(shí)間

招新：9月10日開(kāi)始

五、活動(dòng)地點(diǎn)

各新生宿舍、南院食堂門(mén)口、15棟后面食堂門(mén)口

六、前期準(zhǔn)備1、2011年9月10日前報(bào)紙、宣傳單、橫幅、海報(bào)、展板準(zhǔn)備就緒。

2、2011年9月4號(hào)—— 9月10號(hào)（新生入學(xué)前）：申請(qǐng)場(chǎng)地，并布置安排相關(guān)人員的具體工作。

3、9月10前由協(xié)會(huì)自制可隨意分裂開(kāi)來(lái)的宣傳單，并且準(zhǔn)備至少200份4、9月10號(hào)前準(zhǔn)備溫馨提示的標(biāo)簽至少10份（可執(zhí)行性有待商榷）

5、9月10號(hào)前打印好入會(huì)表格

七、宣傳方式及地點(diǎn)

1、橫幅宣傳：食堂和宿舍附近張貼橫幅

2、展板宣傳：食堂門(mén)口和宿舍門(mén)口豎立展板

3、海報(bào)宣傳：食堂門(mén)口和宿舍門(mén)口張貼海報(bào)

4、協(xié)會(huì)成員進(jìn)入各個(gè)寢室進(jìn)行宣傳，并派發(fā)宣傳單和報(bào)紙

5、在新生寢室樓梯口貼帶有溫馨提示的標(biāo)簽（如，歡迎來(lái)到湖南理工學(xué)院）（可執(zhí)行性有待商榷）

6、可分裂的宣傳單，加以獨(dú)一無(wú)二的號(hào)碼，以下一次活動(dòng)為噱頭來(lái)吸引新生加入

八、活動(dòng)內(nèi)容及安排

1、布置迎新點(diǎn)

9月9日：懸掛橫幅、海報(bào)，貼標(biāo)簽。

2、迎新咨詢點(diǎn)

9月10日，在食堂前設(shè)置宣傳點(diǎn)，掛上橫幅宣傳，為新生提供相關(guān)生活咨詢和招收新會(huì)員。同時(shí)可以發(fā)放一些宣傳單和報(bào)紙。

3、進(jìn)寢室宣傳

由現(xiàn)任干事，帶上宣傳單、報(bào)紙、招新表，進(jìn)寢室逐個(gè)宣傳。

具體活動(dòng)流程根據(jù)學(xué)院迎新、招新計(jì)劃進(jìn)行

九、工作分配

十、注意事項(xiàng)

招新紀(jì)律及安全問(wèn)題

活動(dòng)開(kāi)展期間，各部門(mén)要團(tuán)結(jié)協(xié)作，服從統(tǒng)一調(diào)度和安排?；顒?dòng)期間注意安全，盡量避免因?yàn)槿藛T繁雜、事務(wù)繁多出現(xiàn)安全事故。

若出現(xiàn)臨時(shí)事故，報(bào)請(qǐng)組織統(tǒng)一處理安排。

附：資金預(yù)算

湖南理工學(xué)院四維廣告協(xié)會(huì)策劃部

2011—09—03

附：資金預(yù)算

第五篇：廣告協(xié)會(huì)社團(tuán)招新工作總結(jié)

本次招新活動(dòng)總體上來(lái)講是比較圓滿的。首先：前期宣傳工作比較到位，使很多新生對(duì)廣告協(xié)會(huì)有了一定的了解，這使本次招新活動(dòng)順利進(jìn)行。其次：招新活動(dòng)中，大部分會(huì)員認(rèn)真負(fù)責(zé)，密切合作，體現(xiàn)了我們社團(tuán)的凝聚力。再次，統(tǒng)一的服裝使廣告協(xié)會(huì)比較鮮明，區(qū)別于其他社團(tuán)，同時(shí)社團(tuán)招新工作人員統(tǒng)一穿會(huì)服，也是對(duì)社團(tuán)的一種宣傳，這一點(diǎn)可以發(fā)揚(yáng)下去。雖然有優(yōu)點(diǎn)，但我們也發(fā)現(xiàn)了不足之處。第一：準(zhǔn)備工作不充分，主要體現(xiàn)在招新海報(bào)未準(zhǔn)備，及招新現(xiàn)場(chǎng)宣傳單不夠。第二：雖然宣傳力度大，但區(qū)域化比較明顯，導(dǎo)致了男少女多的狀況，使新會(huì)員男女比例失調(diào)。第三：分工不夠明確，現(xiàn)場(chǎng)秩序有點(diǎn)混亂，不過(guò)后來(lái)經(jīng)過(guò)調(diào)整，秩序有所改善。第四：社團(tuán)中繪畫(huà)、寫(xiě)毛筆字以及藝術(shù)設(shè)計(jì)的人才缺少。

本次招新活動(dòng)成功地落下了帷幕，為我們積累了經(jīng)驗(yàn)。在以后的社團(tuán)活動(dòng)中，我們要注重宣傳工作和準(zhǔn)備工作方面，明確分工，提高辦事能力。同時(shí)招新過(guò)程中會(huì)員相互幫助，增強(qiáng)了會(huì)員之間的感情，提高了社團(tuán)的凝聚力。各社團(tuán)相互幫助，促進(jìn)了各社團(tuán)的友好關(guān)系，當(dāng)然，此次招新活動(dòng)的成功離不開(kāi)學(xué)校、老師、團(tuán)委以及社團(tuán)管理中心的支持和幫助。

招新結(jié)束，接下來(lái)是協(xié)會(huì)一連串活動(dòng)的推出，每一位成員必須作好充分的準(zhǔn)備。會(huì)長(zhǎng)干部級(jí)要起領(lǐng)導(dǎo)帶頭作用，協(xié)調(diào)內(nèi)部工作，充分調(diào)動(dòng)新會(huì)員的工作積極性和不斷培養(yǎng)他們的工作能力，讓全體成員全心投入?yún)f(xié)會(huì)活動(dòng)，把以后的活動(dòng)做的更好。

xiexiebang.com范文網(wǎng)[CHAZIDIAN.COM]