第一篇：旅游公司新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃方案
旅游公司新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃方案
二、營(yíng)銷(xiāo)策劃
你們的公司規(guī)模很大，我的一點(diǎn)見(jiàn)解希望能幫助你
1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)
你的營(yíng)銷(xiāo)從酒店
旅行社 景點(diǎn)來(lái)做。1（1）廣告
其實(shí)，廣告的作用有很多種。廣告的作用在不同的地方有不同的效果，比如說(shuō)告知作用，我們公司的優(yōu)惠情況，企業(yè)的辦公及創(chuàng)業(yè)理念，廣告對(duì)于每家企業(yè)來(lái)講，其資源也是不一樣的。廣告是一個(gè)信息體，是一些我們需要傳達(dá)給消費(fèi)者的信息集合，那么既然是傳播，廣告的形式也是多樣化的，對(duì)于酒店，旅行社 景點(diǎn)可以在你的公司的網(wǎng)站，宣傳，可以在一些點(diǎn)擊率比較高的網(wǎng)站做廣告宣傳。
（2）也可以通過(guò)QQ、郵件、bbs、論壇等方式去宣傳我們的公司酒店，旅行社 景點(diǎn)的布置和路線，也可以哪到豬八戒這里請(qǐng)百萬(wàn)威客來(lái)幫你做宣傳，只需要提供一點(diǎn)推廣費(fèi)用，估計(jì)10000元可以有很好的效果。同時(shí)搜狐、雅虎、網(wǎng)易、百度等著名搜索引擎中登記，通過(guò)這些措施多你的公司能有一定的幫助。
還有一點(diǎn)可以在網(wǎng)上的影院上做廣告，讓人們?cè)诳措娪暗臅r(shí)候就能了解你們的公司，同時(shí)更能做你們的旅游事業(yè)有所關(guān)注。
二、線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)
1）、還是廣告
運(yùn)行前期要開(kāi)展一系列的大規(guī)模、高密集度、多方位、網(wǎng)絡(luò)化的廣告宣傳活動(dòng)。突出我們的強(qiáng)項(xiàng)，突出公司的經(jīng)營(yíng)理念。具體的可以在網(wǎng)絡(luò)上做。其他的還可以通過(guò)本公司的一些分公司做一些旅游公司的廣告，像酒店、旅行社、景點(diǎn)的廣告可以做到長(zhǎng)途汽車(chē) 火車(chē)等交通工具幾人員密集的車(chē)站 廣場(chǎng) 等等做一些有創(chuàng)意的媒體廣告。
2）活動(dòng)的策劃，現(xiàn)在旅游中也存在一個(gè)問(wèn)題就是半路來(lái)推銷(xiāo)產(chǎn)品很多顧客都很反感這個(gè)。國(guó)家也真在出臺(tái)有關(guān)這方面的規(guī)章制度及法規(guī)。我想為了能更多的贏得廣大旅游者的腳步。貴公司可以提出來(lái)這樣一個(gè)口號(hào)及品牌：“舒心游天下，溫情千萬(wàn)家”里面的理念是在旅游 住宿觀光的過(guò)程中始終能讓旅游者心情舒暢，提高服務(wù)質(zhì)量，讓每一個(gè)旅游者都滿意沒(méi)有投訴。其實(shí)做宣傳作好的辦法是有經(jīng)歷的人來(lái)做。那樣效果比你用網(wǎng)絡(luò)、電視
等做廣告的效果要好十倍百倍。這樣也能為你節(jié)約不少費(fèi)用。隨著人們生活越來(lái)越好，出去旅游的人也會(huì)越來(lái)越多的，而且現(xiàn)在我們要進(jìn)入老齡化了，子女會(huì)考慮帶自己的父母一起去旅游的。
三、旅游策劃
1）通過(guò)上面的口號(hào)來(lái)做旅游我感覺(jué)很有市場(chǎng)。
我們可以提出一些對(duì)家庭 及年齡的優(yōu)惠政策來(lái)吸引游客。比如說(shuō)可以定父母60以上的可以打折等，或者設(shè)立家庭組團(tuán)游等具體情況大折多少根據(jù)你們公司的情況而定。
2）其實(shí)可以在旅游過(guò)程中穿插一些特色的表演活動(dòng)，但在事前要通知游客，避免出現(xiàn)欺騙的事情。
3）可以和地方的政府旅游部門(mén)聯(lián)合做一些旅游方面的活動(dòng)來(lái)宣傳刺激旅游事業(yè)的發(fā)展。
第二篇：旅游公司策劃文案
海之約畫(huà)冊(cè)策劃文案
2011
頁(yè)數(shù) 16P
001/002 封面、封二：海之約
003 運(yùn)用一些戲弄型的創(chuàng)意（附圖）來(lái)表述傳統(tǒng)旅游上的種種不便和麻煩---做引子。
內(nèi)文：想放假了嗎？（附圖）
入??？（附圖）
很煩嗎？（附圖）
退房？（附圖）
廣告語(yǔ)----愛(ài)在海南 愛(ài)在海之約（圖片）
004/005 【公司簡(jiǎn)介】
海南海之約商旅服務(wù)有限公司是經(jīng)海南省工商局批準(zhǔn)成立的高端商務(wù)旅游公司。公司擁有專(zhuān)業(yè)的商旅人才和遍布全島的合作單位，能根據(jù)你真正的出行目的，為你量身定制個(gè)性化的商務(wù)旅游活動(dòng)，盡一切可能滿足你所有的出行要求。【經(jīng)營(yíng)內(nèi)容】
團(tuán)體、散客純玩游，商務(wù)公關(guān)游，高爾夫度假游，婚慶典禮度假游，婚紗攝影蜜月游，機(jī)票、酒店、公寓預(yù)訂，汽車(chē)、游艇租賃，以及商務(wù)導(dǎo)游等?！径ㄎ慌c發(fā)展】
海之約定位于打造一站式個(gè)性化商務(wù)旅游活動(dòng)，在讓您享受到輕松、便捷、實(shí)惠的商務(wù)旅程之余，使身心更能享受到最好的放松。相信您工作中的煩惱憂愁都能在我們?yōu)槟峁┑耐晟品?wù)下拋之腦后。您的不同需求我們都會(huì)傾心滿足，只有您想不到，沒(méi)有我們做不到。在未來(lái)的發(fā)展中，海之約堅(jiān)持“以人為本”的人才發(fā)展戰(zhàn)略，高度重視人力資源的開(kāi)發(fā)和優(yōu)化配置。繼續(xù)擴(kuò)大海之約品牌規(guī)模和提升海之約旅行網(wǎng)品牌認(rèn)知度，深化全方位旅游業(yè)務(wù)，以確保打造公司優(yōu)質(zhì)旅游品牌?！窘?jīng)營(yíng)理念】
為客戶提供最貼心的服務(wù)，滿足客戶所有出行需求?！酒放贫ㄎ弧?/p>
愛(ài)在海南 愛(ài)在海之約
006/007 主標(biāo)題：團(tuán)體、散客純游玩
廣告語(yǔ)：不一樣的假期 就在海之約 家人出行：（附圖）
無(wú)論是自由行還是團(tuán)體游，都能夠輕松實(shí)現(xiàn)家人出行團(tuán)聚的愿望，免除旅途勞苦，一家人其樂(lè)融融的感覺(jué)真好！朋友出行：（附圖）
無(wú)論是自由行還是團(tuán)體游，都能夠輕松實(shí)現(xiàn)朋友相聚、游玩的愿望，免除旅途勞苦，朋友在一起的感覺(jué)真好！情侶出行：（附圖）
無(wú)論是自由行還是團(tuán)體游，都能夠輕松實(shí)現(xiàn)他們旅游的愿望，免除旅途勞苦，浪漫原來(lái)可以來(lái)的如此輕松！
008/009 主標(biāo)題：商務(wù)公關(guān)游
廣告語(yǔ)：不一樣的假期
就在海之約 岸上風(fēng)景（附圖）
在商務(wù)的緊張繁瑣中，最渴望的就是遠(yuǎn)離喧囂，尋找一片自然純凈的土地，讓心靈停靠在岸邊，靜靜地享受陽(yáng)光、水面，還有此刻的安寧。
海之約將為您量身定制個(gè)性化商務(wù)一條龍旅游站式，提供交通，遷移，住宿，體育賽事，文化或者飲食活動(dòng)和飯店行業(yè)等所有宴會(huì)。
010/011 主標(biāo)題：高爾夫度假游
廣告語(yǔ)：不一樣的假期 就在海之約 激情，比24小時(shí)更久（附圖）
在“海之約”，讓您覺(jué)得一天24小時(shí)還不夠，欣賞海景的同時(shí)享受出汗的暢快淋漓。海之約為高爾夫愛(ài)好者提供高爾夫訂場(chǎng)服務(wù)及高爾夫會(huì)籍（高爾夫二手會(huì)籍）的買(mǎi)、賣(mài)、租、咨詢服務(wù)；高爾夫賽事組織服務(wù)；為企業(yè)組織策劃高爾夫活動(dòng)；提供高爾夫球隊(duì)加盟服務(wù)及相關(guān)的高爾夫信息咨詢服務(wù)，公司與海南多家知名球場(chǎng)簽有合作協(xié)議，能夠準(zhǔn)確快捷地為您提供高爾夫信息及相關(guān)的咨詢服務(wù)！
012/013 主標(biāo)題：婚紗攝影蜜月游
廣告語(yǔ)：不一樣的假期 就在海之約 永恒誓約 浪漫相守（附圖）
大海、陽(yáng)光、海灘、椰樹(shù)下，一起放飛心靈，拍攝浪漫海景婚紗照，留下共同的美好瞬間。海之約-------讓你們相約到天涯海角，愛(ài)到?？菔癄€
海之約-------讓藍(lán)天作證，大海為媒，為你們穿上婚紗，成為最美的東方新娘！014/015 主標(biāo)題：婚禮典禮度假游
廣告語(yǔ)：不一樣的假期 就在海之約 愛(ài)，就在這里綻放（附圖）
獨(dú)特的自然風(fēng)光集大自然精華，婆娑的椰林、潔白的沙灘、湛藍(lán)的海水、燦爛的陽(yáng)光，營(yíng)造了整個(gè)婚禮時(shí)尚背景氛圍。在這里，海之約將為您實(shí)現(xiàn)所有的夏日婚禮童話，讓您們?nèi)硇母惺茱L(fēng)景勝地的自然和人文。
016 封底 聯(lián)系方式
第三篇：福建省旅游公司網(wǎng)站定位策劃方案
網(wǎng)站定位策劃書(shū)
項(xiàng)目名稱(chēng)福建省旅游公司網(wǎng)站定位策劃方案 班級(jí)電子商務(wù)一班學(xué)號(hào)201107033118撰 寫(xiě) 人陳貝貝
2012年09月23日
目錄
一、引言···································································3
二、定位分析·······························································3
三、細(xì)分顧客市場(chǎng)···························································3
四、細(xì)分產(chǎn)品市場(chǎng)···························································3
五、對(duì)企業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行規(guī)劃·····················································4
六、營(yíng)銷(xiāo)分析·······························································5
七、整合推廣·······························································5
八、信息部的組建···························································
5一、引言
全球經(jīng)濟(jì)正在進(jìn)入信息化的時(shí)代，數(shù)字經(jīng)濟(jì)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、信息經(jīng)濟(jì)正逐漸成為緊急發(fā)張的主流。電子商務(wù)最為21世紀(jì)的主要經(jīng)濟(jì)貿(mào)易方式，講給世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)巨大的變革。旅游電子商務(wù)可以通過(guò)：網(wǎng)上訂購(gòu)。付款、客戶服務(wù)等網(wǎng)上銷(xiāo)售，網(wǎng)上售前推介與售后服務(wù)：以及利用因特網(wǎng)開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研分析、財(cái)務(wù)核算及生產(chǎn)安排等多種商業(yè)活動(dòng)內(nèi)容。
二、定位分析
1、地區(qū)性：讓網(wǎng)站成為福建省旅游的首要瀏覽網(wǎng)站門(mén)戶。
2、權(quán)威性：通過(guò)與各協(xié)會(huì)的合作，定格網(wǎng)站的行業(yè)權(quán)威性。
3、涵蓋范圍：集成旅游新聞發(fā)布管理，網(wǎng)站內(nèi)容管理，旅游路線定制系統(tǒng)管理，預(yù)定
4、管理，廣告發(fā)布管理：旅游提示，友情鏈接，會(huì)員注冊(cè)管理，訂單管理，留言信息管理等諸多系統(tǒng)。
5、網(wǎng)站發(fā)展計(jì)劃分析：電子商務(wù)網(wǎng)站短期規(guī)劃與長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施反饋分析等。
三、細(xì)分顧客市場(chǎng)
1、是富人盛宴：有一批高端的產(chǎn)品來(lái)滿足富人的需求，這種需求是利潤(rùn)的一個(gè)來(lái)源。福建省的每一個(gè)點(diǎn)，每一個(gè)產(chǎn)品類(lèi)型都有一批沉迷者，所以就需要培育一批真正的高端產(chǎn)品。
2、是白領(lǐng)樂(lè)園：白領(lǐng)人士是福建省的潛在客源，這一批客源支付能力是比較強(qiáng)的。他們追求自由時(shí)尚，尤其是探險(xiǎn)性和休閑性的旅游產(chǎn)品。
3、是大眾向往：普通游旅客的主要以休閑游為主。他們希望旅游費(fèi)用越少越好，但是基本的食宿費(fèi)用和旅游物品購(gòu)買(mǎi)是不可缺少的，性價(jià)比較高的休閑游和自由行可以帶來(lái)豐富客源。
4、是朝拜者：福建的寺廟較多，來(lái)福建朝圣拜佛的旅客也是一個(gè)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。
四、細(xì)分產(chǎn)品市場(chǎng)
1、是朝圣市場(chǎng)。
2、是度假市場(chǎng)：福建氣候較好，山水風(fēng)景幽美。以臨山，靠海的度假點(diǎn)很多，例如：武夷山，廈門(mén)鼓浪嶼等。
3、是特種旅游市場(chǎng)：特種旅游市場(chǎng)基本上叫少數(shù)人的市場(chǎng)，我們可以構(gòu)造出很多特種產(chǎn)品來(lái)。福建這個(gè)地方特種旅游資源很豐富，而且這個(gè)市場(chǎng)范圍很大，但往往是小眾產(chǎn)品。
五、對(duì)企業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行規(guī)劃
（一）網(wǎng)站特色
可以用在線服務(wù)模塊在線服務(wù)模塊在線服務(wù)模塊在線服務(wù)模塊。例如：自駕車(chē)游演示系統(tǒng)自駕車(chē)游演示系統(tǒng)、天氣預(yù)報(bào)查詢系統(tǒng)天氣預(yù)報(bào)查系統(tǒng)等等。航班、列車(chē)、汽車(chē)等到達(dá)目的地的交通線路及信息查詢，提供按旅游出發(fā)地、目的地、出發(fā)日期及時(shí)間、到達(dá)日期及時(shí)間、航空公司、列車(chē)班次等多種查詢方式。足不出戶，一切盡在掌握。
（二）網(wǎng)站診斷
1、網(wǎng)站結(jié)構(gòu)診斷：網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)是否合理，是否高效，是否方便，是否符合用戶訪問(wèn)的習(xí)慣；
2、網(wǎng)站頁(yè)面診斷：頁(yè)面代碼是否精簡(jiǎn)，頁(yè)面是否清晰，頁(yè)面容量是否合適，頁(yè)面色彩是否恰當(dāng)；
3、文件與文件名診斷：文件格式，文件名等；
4、訪問(wèn)系統(tǒng)分析：統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)安裝，來(lái)路分析，地區(qū)分析，訪問(wèn)者分析、關(guān)鍵詞分析等；
5、推廣策略診斷：網(wǎng)站推廣策略是否有效，是否落后，是否采用復(fù)合式推廣策略等。
（三）網(wǎng)站技術(shù)
由于成本原因，可以先租用虛擬主機(jī)。介于現(xiàn)實(shí)情況，采取個(gè)性化開(kāi)發(fā)，建設(shè)一個(gè)別具風(fēng)格的網(wǎng)站模版。網(wǎng)站安全性能維護(hù)等等。
（四）網(wǎng)站版面設(shè)計(jì)
1、優(yōu)化視圖：實(shí)時(shí)實(shí)用，簡(jiǎn)約明了，讓顧客一目了然。
2、動(dòng)畫(huà)效果：增加生動(dòng)效果，更加吸引顧客。
3、圖文并茂、排版合理：有蘇州地方旅游特色的風(fēng)格、條目清晰、不單調(diào)。
4、以服務(wù)顧客為核心：顧客是上帝。
5、關(guān)注行業(yè)資訊動(dòng)態(tài)：及時(shí)更新網(wǎng)站信息。
（五）信息交流
可以用的是一個(gè)簡(jiǎn)單的留言板。簡(jiǎn)潔，便與更好的溝通。
回復(fù)也可以用EMAIL與留言人回復(fù)。訪問(wèn)此網(wǎng)站的人也可以看到。讀取他們想要的信息，從而抓住一批潛在顧客。通過(guò)客人的留言可以找到市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的突破口，使網(wǎng)站的知名度與效益節(jié)節(jié)上升!從而使客戶與網(wǎng)站建立了一種互相信賴的關(guān)系，使網(wǎng)站的服務(wù)與其它信息都得到交互瀏覽
六、營(yíng)銷(xiāo)分析
1、鏈接相關(guān)性分析：鏈接的人氣是否高，是否屬于相關(guān)性較大的鏈接；
2、目標(biāo)市場(chǎng)分析：對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行分析，研究目標(biāo)市場(chǎng)與營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系；
3、產(chǎn)品分析：分析產(chǎn)品的特性，產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)等；
4、營(yíng)銷(xiāo)頁(yè)面分析：營(yíng)銷(xiāo)頁(yè)面設(shè)置的位置，營(yíng)銷(xiāo)頁(yè)面的內(nèi)容，營(yíng)銷(xiāo)頁(yè)面的第一感覺(jué)等；
5、營(yíng)銷(xiāo)渠道分析：所采用的營(yíng)銷(xiāo)之渠道如何，新的營(yíng)銷(xiāo)渠道如何開(kāi)拓；
6、后續(xù)產(chǎn)品和服務(wù)分析：后續(xù)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，服務(wù)的情況反饋分析；
7、價(jià)格分析：價(jià)格如何，合理性等。
七、整合推廣
1、網(wǎng)站流量推廣策略：關(guān)鍵還是流量問(wèn)題，這個(gè)過(guò)程中會(huì)用到許多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法；
2、外部鏈接推廣：友情鏈接策略的使用；
3、病毒式營(yíng)銷(xiāo)策略：具體的策略需要靈活運(yùn)用；
4、其它推廣：關(guān)注網(wǎng)絡(luò)變化，開(kāi)發(fā)新的推廣手段。
八、信息部的組建
首先有專(zhuān)人負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)的代理，合作，求購(gòu)，供應(yīng)等消息的收集及整理，讓自己走在互聯(lián)網(wǎng)的前端。其次完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，利用這些平臺(tái)，推廣自己的產(chǎn)品。再次專(zhuān)人要保持時(shí)時(shí)在線狀態(tài)，及時(shí)回復(fù)客戶的提問(wèn)。做到第一時(shí)間回復(fù)，回復(fù)要專(zhuān)業(yè)化，固定化。此外有專(zhuān)人去注冊(cè)各大BBS，搜索引擎，發(fā)布商品消息。同時(shí)EMAIL回復(fù)，時(shí)間最好在一個(gè)工作日內(nèi)。最后對(duì)公司的網(wǎng)站要每天更新，哪怕更新的只是一個(gè)小小的圖片。
第四篇：新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)
新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)
——張利 第2講 企業(yè)利潤(rùn)與現(xiàn)金流 1 第3講 企業(yè)利潤(rùn)與市場(chǎng)份額 2 第4講 營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)――競(jìng)爭(zhēng) 2 第5講 營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)——?jiǎng)?chuàng)造顧客價(jià)值 3 第6講 營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果從何而來(lái) 4 第7講 價(jià)值鏈之爭(zhēng)
（一）5 第8講 價(jià)值鏈之爭(zhēng)
（二）5 第9講 整合資源做營(yíng)銷(xiāo)
（一）6 第10講 整合資源做營(yíng)銷(xiāo)
（二）7 第11講 企業(yè)銷(xiāo)售之道 7
第12講 盈利模式與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 8 第13講 打造成本優(yōu)勢(shì) 8 第14講 打造品牌優(yōu)勢(shì) 9 第15講 打造渠道優(yōu)勢(shì)
（一）10 第16講 打造渠道優(yōu)勢(shì)
（二）10 第17講 營(yíng)銷(xiāo)之“任”脈 11 第18講 營(yíng)銷(xiāo)之“督”脈 11 第19講 大客戶營(yíng)銷(xiāo)
（一）12 第20講 大客戶營(yíng)銷(xiāo)
（二）13 第2講 企業(yè)利潤(rùn)與現(xiàn)金流
企業(yè)利潤(rùn)就像空氣、水，但空氣和水并不是生命的意義。――《基業(yè)常青》 眼光僅僅盯著利潤(rùn)，總有一天是沒(méi)有利潤(rùn)可賺的。――德魯克
從來(lái)都不想賺多少錢(qián)，我只要成為高爾夫球數(shù)一數(shù)二，我就不愁錢(qián)。――泰格?武茲 利潤(rùn)是我們完成了一個(gè)經(jīng)營(yíng)使命，自然而然的回報(bào)就叫利潤(rùn)。拉姆?查蘭好生意的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)： ○1能否產(chǎn)生現(xiàn)金流？
○2能否獲得一個(gè)很好的資產(chǎn)收益率？
○3能否持續(xù)地成長(zhǎng)（行業(yè)有沒(méi)成長(zhǎng)空間）？
案例：一家做瀝青，賣(mài)給高速公路，20幾億的銷(xiāo)售收入拿不回來(lái)。應(yīng)收帳款拿不回來(lái)，損失的都是凈利潤(rùn)。發(fā)現(xiàn)渠道里有很多的貿(mào)易公司與這些高速公路主管部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)有關(guān)系，他們有力量拿到現(xiàn)金。于是給他們傭金，條件是回款。資產(chǎn)收益率＝利潤(rùn)率*周轉(zhuǎn)率 案例：
臺(tái)灣明基電腦總裁施正榮講的她媽媽的咸鴨蛋經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。第一種生意：咸鴨蛋賣(mài)一斤3元，賺3毛，利潤(rùn)率10%。第二種生意：筆記本毛利率50%。
僅僅看利潤(rùn)率，選擇賣(mài)筆記本，但我媽選擇了咸鴨蛋，因?yàn)樗鼉商熨u(mài)一次，周轉(zhuǎn)很快。案例：
沃爾瑪信息化戰(zhàn)略、零庫(kù)存戰(zhàn)略都是圍繞周轉(zhuǎn)率。
九州通做快批生意，把小批發(fā)商、小零售店談下來(lái)。說(shuō)我有配送體系、品牌，把現(xiàn)金給我，然后拿著零售商的現(xiàn)金與廠家直接訂貨，開(kāi)招商會(huì)與廠家談判。自己留下1.5％的利潤(rùn)，剩下的全部給原來(lái)的各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商。中興侯為貴：現(xiàn)金流第一，利潤(rùn)第二，份額第三。新疆有個(gè)教師賣(mài)酒，張利叫他大超市別進(jìn)，小超市別進(jìn)，專(zhuān)做城市結(jié)合部。條件：絕不賒銷(xiāo)。去年，做了3000家小店，利潤(rùn)120萬(wàn)。
有沒(méi)有成長(zhǎng)空間？沒(méi)有成長(zhǎng)空間，要做多元化，趁早找新的業(yè)務(wù)。否則死得很慘。案例：
傳呼臺(tái)2000年風(fēng)光，2003年就沒(méi)業(yè)務(wù)，虧是我轉(zhuǎn)的快，做房地產(chǎn)了，要不然死定了。中集集團(tuán)占世界份額集裝箱55%，比老二大兩倍。于是多元化，做飛機(jī)廊橋。專(zhuān)業(yè)化有失敗的，多元化有成功的。第3講 企業(yè)利潤(rùn)與市場(chǎng)份額
銷(xiāo)售行業(yè)有兩種觀點(diǎn)：一種要份額，一種是要利潤(rùn)。其實(shí)，沒(méi)有必要把兩者對(duì)立起來(lái)。不同產(chǎn)品有不同分工。哪些產(chǎn)品是帶來(lái)利潤(rùn)，哪些是帶來(lái)份額的。向所有產(chǎn)品要同樣利潤(rùn)不現(xiàn)實(shí)。高必以下為基，貴必以賤為本。――老子 案例：
前兩年空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)，二三線的品牌紛紛降價(jià)?？讫埧照{(diào)保利潤(rùn)，華寶、康拜恩低價(jià)保份額。細(xì)分市場(chǎng)做第一，區(qū)域市場(chǎng)做老大。
案例：梁佰強(qiáng)做到全世界高端指甲市場(chǎng)的50%。
東阿阿膠占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)70％。所以小不一定意味著弱，大不一定意味著強(qiáng)啊。
天地之所以能長(zhǎng)且久者，以其不自生，就能長(zhǎng)生。不是為自己活得，是為別人活得，所以長(zhǎng)久。――《道德經(jīng)》
要做得長(zhǎng)久，就不是在企業(yè)內(nèi)部，而是在外部。
四個(gè)上帝：一是員工，二是消費(fèi)者，三是社會(huì)相關(guān)利益者，四是供應(yīng)商。組織不是為自己活著的，是為別人活著的。與亞當(dāng)斯密矛盾。
即以為人已愈有，即以予人已愈多。——菜根潭 非以其無(wú)私邪，故能成其私?！献?蒙牛的使命：百牛蒙牛，強(qiáng)乳興農(nóng)。
河南焦作把土地做出來(lái)，投了一個(gè)億，三通一平，引蒙牛來(lái)，生產(chǎn)一噸政府補(bǔ)貼100元。企業(yè)家每天應(yīng)該反思：我的業(yè)務(wù)是什么？我的顧客是誰(shuí)？我能創(chuàng)造的獨(dú)特價(jià)值是什么？——德魯克
第4講 營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)――競(jìng)爭(zhēng)
王老漢生了個(gè)兒子王小漢，父子倆在鎮(zhèn)上開(kāi)了個(gè)鐵匠鋪，打鐮刀、打斧頭、打菜刀?；疃嗟枚男r(shí)做完。請(qǐng)問(wèn)二王此時(shí)會(huì)不會(huì)關(guān)心顧客需求？不關(guān)心?，F(xiàn)在鎮(zhèn)上又來(lái)了李老漢，他有四個(gè)兒子。在王老漢鐵匠鋪旁邊，也打鐮刀、斧頭、菜刀，現(xiàn)在王老漢就剩下一個(gè)小時(shí)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間了?，F(xiàn)在二王父子不出招，就要餓死了，請(qǐng)問(wèn)二王父子會(huì)出哪些招？門(mén)口掛個(gè)簾子，上書(shū)大字“王記鐵匠鋪”，這屬于CIS中的VI啊，還可以做戶外廣告啊。鐮刀上蓋個(gè)戳“王記”，是什么？品牌。打三把鐮刀送一把菜刀，是什么？促銷(xiāo)。電動(dòng)鐮刀？新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。過(guò)去高柜臺(tái)服務(wù)，現(xiàn)在低柜臺(tái)服務(wù)。過(guò)去鐮刀不給磨，現(xiàn)在田間地頭給你磨，是什么啊？售后服務(wù)。
競(jìng)爭(zhēng)拉動(dòng)了需求。
78年日本荷蘭電視機(jī)廠商都來(lái)到中國(guó)了，荷蘭人說(shuō)中國(guó)人太窮。日本人說(shuō)中國(guó)人雖然錢(qián)不多，但都有存錢(qián)的習(xí)慣。于是日本人把淘汰的黑白電視拿到中國(guó)來(lái)賣(mài)。荷蘭人把黑白拿來(lái)黑白的，日本人就把彩電拿來(lái)了。千萬(wàn)別告訴我日本人是為了滿足需求，他是為了競(jìng)爭(zhēng)。案例：97年以前電信會(huì)關(guān)心用戶需求嗎？ 任何形式的壟斷其本質(zhì)上都是腐敗。――列寧 顧客需求就像大海里的魚(yú)，大海里魚(yú)多得很，就看你撈不撈得到。
人類(lèi)到今天創(chuàng)造的物質(zhì)足夠滿足人的需求，唯一滿足不了是顧客的欲望。――甘地 對(duì)手怎么干的，將要干什么。
美的標(biāo)桿營(yíng)銷(xiāo)：成本要學(xué)格蘭仕，品質(zhì)要學(xué)格力，服務(wù)要學(xué)海爾。圣雅倫向誰(shuí)學(xué)？向世界最好的777學(xué)習(xí)。怎么學(xué)？做777的全國(guó)銷(xiāo)售總代理。戰(zhàn)略價(jià)值？
一、鍛煉了隊(duì)伍。
二、用最好的產(chǎn)品挖出了我的渠道。
三、借消費(fèi)者名義向廠家提各種要求，參觀廠家生產(chǎn)，設(shè)計(jì)、工藝、流程。在羽翼豐滿后注冊(cè)了自己的品牌圣雅倫，幾年后還申請(qǐng)國(guó)家行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的獨(dú)家起草權(quán)。山姆：為什么不喝山姆的選擇？顧客分不清是誰(shuí)的。研究顧客需求不能忽略什么？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。中國(guó)企業(yè)成功的原因都是滿足了顧客的需求，中國(guó)企業(yè)失敗原因都是忽略了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！豆鹕虡I(yè)評(píng)論》主動(dòng)創(chuàng)新的企業(yè)成功率隊(duì)11%，跟隨模仿的企業(yè)成功率同44%。模仿本身就是創(chuàng)新。――德魯克
顧客滿意了不一定帶來(lái)顧客忠誠(chéng)，因?yàn)轭櫩陀泻芏酀M意的選擇。顧客忠誠(chéng)是重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率和轉(zhuǎn)介紹率。比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好一點(diǎn)。
案例：在中國(guó)做營(yíng)銷(xiāo)學(xué)誰(shuí)？利樂(lè)。牛奶企業(yè)起步，需要資金，我把我的設(shè)備免費(fèi)送給你，你拿到銀行貸款。然后用貸款買(mǎi)我的包材。維護(hù)、保養(yǎng)、備件、安裝調(diào)試我都給你做好。第5講 營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)——?jiǎng)?chuàng)造顧客價(jià)值
營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是什么？比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得好一點(diǎn)點(diǎn)，也就是為顧客多創(chuàng)造一點(diǎn)點(diǎn)價(jià)值。案例：臺(tái)塑大王王永慶的故事。
二戰(zhàn)后，當(dāng)時(shí)稻谷的脫粒工藝比較粗糙，所以大家賣(mài)的大米比較臟。這個(gè)時(shí)候做人做事的價(jià)值就決定了一個(gè)企業(yè)家的成敗了。黑心商人會(huì)怎么想？因?yàn)榇竺妆容^臟，一百斤再摻一斤沙子。而王永慶不是。王永慶說(shuō)，我要把干凈大米賣(mài)給我的顧客。就這么一點(diǎn)點(diǎn)的差別。好，于是白天賣(mài)大米，晚上撿沙子。就這么點(diǎn)差別，顧客被吸引來(lái)了。王永慶善于觀察，什么人買(mǎi)大米？老頭、老太。他們買(mǎi)大米怎么樣？不方便。我主動(dòng)把大米送上門(mén)。來(lái)到顧客家里，把米缸米倒出來(lái)，找一塊抹布，把米缸清干凈。新米倒在下面，舊大米放在上面。掏出小本開(kāi)始記，你們家有幾口大人，幾個(gè)小人？你們家誰(shuí)掙工資？老爸。什么時(shí)候發(fā)工資？每個(gè)月第一星期的周四發(fā)。那我禮拜五把大米送來(lái)。
案例：北方網(wǎng)通為了把二三百萬(wàn)農(nóng)話留住，搞了村村通。電信來(lái)了。分析消息者行為。農(nóng)村20%消費(fèi)品消費(fèi)，80%生產(chǎn)者消費(fèi)。把農(nóng)民成立俱樂(lè)部，統(tǒng)一向各農(nóng)資廠家訂貨，形成放大的定貨量，農(nóng)民只有加入到我的俱樂(lè)部才能享受廠家優(yōu)惠。
案例：1945年成田昭夫發(fā)明了錄音機(jī)。來(lái)到古董店，看到顧客花十盤(pán)于鐵盤(pán)錄音機(jī)價(jià)值買(mǎi)走了陶罐，首先你要明白你產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值，然后到市場(chǎng)上找懂得這個(gè)市場(chǎng)價(jià)值的人，這兩個(gè)一接就是營(yíng)銷(xiāo)了。有一次閑聊，法庭的速記員不夠，你把我的錄音機(jī)錄下來(lái)。二戰(zhàn)后美國(guó)占領(lǐng)日本，美國(guó)人讓日本人學(xué)英文。英文老師不夠。跟唱片公司合作，用我的錄音機(jī)播放。
一定要把顧客買(mǎi)你產(chǎn)品的原因分類(lèi)？第一原因是什么？第二？第三？非買(mǎi)不可的原因是什么？
哪些顧客買(mǎi)你的產(chǎn)品，為什么買(mǎi)，他們的消費(fèi)習(xí)慣是什么，這些都要調(diào)查一下。案例：美國(guó)西南航空46美元，對(duì)手降價(jià)23美元，降了一半。西南航空沒(méi)有急著降價(jià)？我降價(jià)23美元，不賺錢(qián)了。于是調(diào)查誰(shuí)在兩個(gè)城市之間飛，明白了，公司出差的。公司出差誰(shuí)買(mǎi)單？公司。沒(méi)必要降價(jià)，只要搞個(gè)促銷(xiāo)就可以了，乘客到目的地憑登機(jī)牌可以領(lǐng)一瓶威士忌酒。東莞一個(gè)老板是做降噪技術(shù)的，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的低價(jià)格，收入不斷下降。于是研究客戶，對(duì)技術(shù)要求高有哪些，只做這些，這些客戶對(duì)技術(shù)要求高，價(jià)格敏感性低。有哪些？樓堂館所降噪。比如，體育館降噪，不能有回音?，F(xiàn)在知道哪些對(duì)成本要求嚴(yán)的不是我的顧客。精力成本、心理成本。
山東一個(gè)印刷老板，找準(zhǔn)自己的顧客。農(nóng)業(yè)行業(yè)，電信行業(yè)。農(nóng)藥廠打電話給我，二個(gè)小時(shí)送，我的商標(biāo)都在他的電腦里存著呢。這個(gè)時(shí)候時(shí)間最重要。
營(yíng)銷(xiāo)不是巧妙地賣(mài)給顧客的技術(shù)，而是創(chuàng)造客戶價(jià)值的藝術(shù)。――科特勒 第6講 營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果從何而來(lái) 好的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果從何而來(lái)？
結(jié)構(gòu)決定結(jié)果。
銷(xiāo)售隊(duì)伍不好管理。第一，攜款逃跑的；第二，有把顧客帶走的。
制度起什么作用？引領(lǐng)。你收支不能兩條線啊。只要通過(guò)銀行轉(zhuǎn)帳，返利時(shí)，加一個(gè)點(diǎn)行不行。二千元以上進(jìn)行轉(zhuǎn)賬行不行。
1744年英國(guó)發(fā)現(xiàn)了澳洲大陸，需要?jiǎng)趧?dòng)力開(kāi)發(fā)，于是把死囚犯裝到澳洲去。一路走一路死，死了1/3。消息傳回國(guó)內(nèi)一片嘩然。于是，重新制定了制度，采用到岸價(jià)，還嚴(yán)格控制死亡率。于是，這些奸商就變成了馬克思主義者了。船上配足糧食、藥品，每天讓囚犯上甲板運(yùn)動(dòng)，曬曬太陽(yáng)。
公司治理結(jié)構(gòu)。
有個(gè)廣告公司老板說(shuō)，客戶總監(jiān)和創(chuàng)意總監(jiān)，我對(duì)他們不薄啊，還在外面接私活。對(duì)于公司的核心管理人才、技術(shù)人員，他們是人力資本。對(duì)于人力資本，如果不考慮回報(bào)，他們是不會(huì)聽(tīng)你的話的，需要從制度上進(jìn)行變革。公司股份沒(méi)必要給，分紅、項(xiàng)目股份制可不可以？ 畢業(yè)生跟公司談判工資，沒(méi)必要，只要你變成人力資本，具有不可替代性。
抓戰(zhàn)略就抓兩個(gè)：
一、抓方向；
二、抓主動(dòng)權(quán)。
案例：上海一個(gè)企業(yè)覺(jué)得做實(shí)業(yè)比較辛苦，投資深圳某證券公司，虧了4600萬(wàn)。眼睜睜看到那家公司滑到泥潭。
長(zhǎng)安汽車(chē)本部、長(zhǎng)安福特、長(zhǎng)安鈴木今年年底財(cái)報(bào)，三家各占銷(xiāo)售收入的三分之一。長(zhǎng)安汽車(chē)與福特談合資時(shí)，條件是合資企業(yè)允許一年輪換15%的管理干部。
第7講 價(jià)值鏈之爭(zhēng)
（一）企業(yè)使命包含什么內(nèi)容？你的業(yè)務(wù)、獨(dú)特價(jià)值、不可替代性。什么東西能干、什么不能干？
知止而后有定，定而后能靜，靜而后能安，安而后能慮，慮而后能得。――《大學(xué)》 愛(ài)斯基摩人捕北極熊的故事。
機(jī)會(huì)太多了，誘惑多了。環(huán)境變了，一定產(chǎn)生機(jī)會(huì)。知足不辱，知止不殆。做人要知足，做事要知不足。美國(guó)人對(duì)幸福的理解――干自己想干的事并能以此謀生。
營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是使命的創(chuàng)新。
案例：微波爐剛開(kāi)始3900元一臺(tái)，格蘭仕老板賣(mài)了羽絨服廠賣(mài)了改行做微波爐。（戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型找藍(lán)海）給對(duì)手設(shè)置壁壘。使命不在內(nèi)部，在外部，在顧客身上。
全世界最難做的兩件事，把我的思想放到你的腦子里，把你的錢(qián)放到我的口袋里。――托爾斯泰
大家都把資源都放在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，最后結(jié)果肯定價(jià)格戰(zhàn)。
案例：河北金河農(nóng)化的思路：做飼料的整合防疫、種苗、銷(xiāo)售。
一定要研究老大老二的商業(yè)模式。機(jī)會(huì)在對(duì)手模式的缺陷上。案例：
清華大學(xué)生在深圳做水店。桶裝水都一個(gè)模式，你給經(jīng)銷(xiāo)商便宜點(diǎn)，都串貨去了，打價(jià)格戰(zhàn)。生產(chǎn)水桶（打自己品牌的字），以15元賣(mài)給你（代替25元租）。第8講價(jià)值鏈之爭(zhēng)
（二）與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)：新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式是基于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)手用產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈與你競(jìng)爭(zhēng)，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)你肯定打不過(guò)人家。案例：
內(nèi)蒙古金河集團(tuán) 與政府搞了工業(yè)區(qū)。黃河、平原產(chǎn)玉田、旁邊有大唐發(fā)電，拉根管子直接把淀粉送到你生產(chǎn)線。
新疆金牛集團(tuán)從澳洲引進(jìn)公牛母牛，從美國(guó)引進(jìn)定向性別懷孕技術(shù)。為了把胚胎賣(mài)好，農(nóng)民產(chǎn)的母牛和產(chǎn)的奶，我負(fù)責(zé)收購(gòu)，我可以讓我的牛奶不賺錢(qián)，我只要賣(mài)胚胎就可以了。
爭(zhēng)當(dāng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的鏈主，不是大和小的問(wèn)題，而是有沒(méi)有這個(gè)意圖。案例：
日本高口漁業(yè) 多少錢(qián)拿來(lái)多少錢(qián)賣(mài)給漁民，30％請(qǐng)把北海總經(jīng)銷(xiāo)權(quán)交給我。70％請(qǐng)生產(chǎn)企業(yè)的股權(quán)轉(zhuǎn)給我一些。
某電信公司把銷(xiāo)售外包，價(jià)格主導(dǎo)權(quán)被別人奪得。
做三來(lái)一補(bǔ)的外貿(mào)OEM的企業(yè)，要想清楚，你是不是鏈主。只有鏈主才享有基于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的主動(dòng)權(quán)。如果不是鏈主，容易造成突然死亡。別看你掙錢(qián)掙了八九年，也許一夜之間就垮掉了。案例：
金蘋(píng)果VCD就突然垮了，他的江西一個(gè)供應(yīng)商被欠800萬(wàn)應(yīng)收賬款成為死賬。一分錢(qián)沒(méi)有，我怎么干。整合資源。
四種資源包括○1自然資源；○2社會(huì)資源；○3渠道、客戶資源；○4行業(yè)內(nèi)存量資源。
第9講 整合資源做營(yíng)銷(xiāo)
（一）整合資源做營(yíng)銷(xiāo)
社會(huì)資源包括政府資源。也就是“該把市長(zhǎng)找市長(zhǎng)”。案例：
唐氏兄弟控股匯源51%，朱新禮預(yù)感德隆系要出問(wèn)題了，于是要買(mǎi)回股份，找北京順義政府借了2個(gè)億買(mǎi)回股份。案例：
電信168整合資源。誰(shuí)對(duì)你的幾百萬(wàn)客戶感興趣，讓農(nóng)資、化肥給你出面，正面印他的宣傳，背面印你的宣傳，讓他們出點(diǎn)獎(jiǎng)品，只有打聲訊電話才能得獎(jiǎng)。案例：
華中科大EMBA招生很厲害。其中一個(gè)學(xué)生搞的是度假村，在觀音湖，于是叫學(xué)校把班設(shè)在他這。拉到武漢觀音湖，讓EMBA學(xué)員到我這來(lái)。他想，一個(gè)老板在我這一年開(kāi)一次年會(huì)，我就什么都有了。找到縣政府，搞了個(gè)三天的班，來(lái)了100多個(gè)總裁，給你們一個(gè)下午的時(shí)候，向他們招商引資的優(yōu)惠政策。通知當(dāng)?shù)氐拿駹I(yíng)企業(yè)家也來(lái)共同探討合資項(xiàng)目。
做任何事情，不給我錢(qián)怎么干。案例：
蒙牛創(chuàng)業(yè)資金只夠做品牌，沒(méi)有錢(qián)建工廠。找了家工廠，設(shè)備沒(méi)問(wèn)題，管理、技術(shù)有問(wèn)題。把8個(gè)技術(shù)管理人員放進(jìn)去，幫你管理，你開(kāi)工資，解決兄弟的吃飯問(wèn)題。條件：貼我的牌，產(chǎn)品我包銷(xiāo)。1999年廣告：蒙牛甘做內(nèi)蒙古乳業(yè)品牌第二，蒙牛向老大哥伊利學(xué)習(xí)。奶源不夠，蒙牛一頭牛也不養(yǎng)。聯(lián)合政府搞扶貧工程，利用信用社的資源給農(nóng)民貸款買(mǎi)荷蘭乳牛，蒙牛給農(nóng)民擔(dān)保。奶站誰(shuí)投資，誰(shuí)受益。解決員工生活問(wèn)題都靠整合資源，給員工做房子，永遠(yuǎn)留住員工。政府土地拿去用。找各家銀行，誰(shuí)的利率低，用誰(shuí)的貸款。
整合資源基礎(chǔ)是資源運(yùn)作。你手上有別人想要，你就可以調(diào)動(dòng)別人的資源。
案例：波導(dǎo)跟西門(mén)子合作，利用西門(mén)子在國(guó)外的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，西門(mén)子利用波導(dǎo)在國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。
國(guó)內(nèi)企業(yè)國(guó)際化的資源整合可以考慮國(guó)外企業(yè)的品牌、渠道、售后服務(wù)體系。案例：
用渠道交換渠道。云南紅塔交換南洋兄弟。案例：
好孩子童車(chē)占美國(guó)50%的市場(chǎng)份額。借用COSCO－好孩子的品牌、渠道占有了美國(guó)50%的市場(chǎng)份額。
第10講 整合資源做營(yíng)銷(xiāo)
（二）資源運(yùn)作：你手上只要有別人想要的資源，你就可以調(diào)動(dòng)別人的資源，叫做資源互換。如果涉及到其他行業(yè)就叫水平戰(zhàn)略。滿足同一類(lèi)顧客不同需求的企業(yè)構(gòu)成的戰(zhàn)略聯(lián)盟。這就需要調(diào)查顧客的生活方式。
往小說(shuō)聯(lián)合促銷(xiāo)，往大了說(shuō)叫異業(yè)整合。案例：
美容院把顧客經(jīng)常光顧的企業(yè)搞個(gè)戰(zhàn)略聯(lián)盟。體操房、蛋糕等。案例：
索尼搞的貝塔錄相機(jī)，顧客不買(mǎi)，于是只好找電視臺(tái)。松下也搞了VHS格式錄相機(jī)，顧客不買(mǎi)，問(wèn)顧客“假如你要買(mǎi)你想干什么？”“假如我要買(mǎi)，我特別想看好來(lái)塢的大片”。找到好來(lái)塢，把以前的錄相帶壓成錄相帶，還是不買(mǎi)，于是和好來(lái)塢搞了個(gè)連鎖錄相帶租賃，租一盤(pán)錄想帶一天只要一美元。案例：
TCL冰箱從沒(méi)賣(mài)火過(guò)，去年賣(mài)火了。搞體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，夏天打開(kāi)冰箱，倒上一杯飲料，全國(guó)市場(chǎng)要這樣搞，不少的錢(qián)啊。于是想找個(gè)飲料廠，和農(nóng)夫果園搞了資源整合。案例：
第九城市推出《魔獸世界》與可口可樂(lè)搞了水平戰(zhàn)略?？祹煾岛吐憷锥馗懔寺?lián)合促銷(xiāo)。案例：
招商銀行與中央電視臺(tái)搞了個(gè)水平戰(zhàn)略，選擇各地區(qū)有發(fā)展的企業(yè)，提供融資服務(wù)。找到福建晉江企業(yè)，由招商銀行提供廣告所需的資金。案例：
蒙牛和《超級(jí)女生》搞了戰(zhàn)略聯(lián)盟。案例：
海成混業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，控股華裔銀行。首先，細(xì)分市場(chǎng)，找到網(wǎng)吧。網(wǎng)吧對(duì)價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)敏感，對(duì)品牌不敏感。與銀行聯(lián)合，首付40%，把電腦拉走。賣(mài)香煙、可樂(lè)、方便面。案例：
通用的汽車(chē)都是自己做金融租賃的，金融收入占收入的三分之一?？ㄌ仄だ找彩沁@樣，客戶可以。
君子生非異也，善假于物也。――《荀子》 第11講 企業(yè)銷(xiāo)售之道 銷(xiāo)售之道是什么？
第一個(gè)把東西賣(mài)給銷(xiāo)售者。不是賣(mài)給中間商，那叫庫(kù)存轉(zhuǎn)移，害人害已。第二個(gè)錢(qián)收回來(lái)。收賬成功在再堅(jiān)持一下的努力中。
可不可以賒銷(xiāo)，就看你有沒(méi)有主動(dòng)權(quán)。案例：
供熱企業(yè)裝個(gè)設(shè)備，不給錢(qián)，就凍機(jī)。
企業(yè)問(wèn)題都表現(xiàn)在銷(xiāo)售，但僅僅盯住銷(xiāo)售并沒(méi)有用。
問(wèn)題的解決往往不在問(wèn)題的層面，往往在與問(wèn)題相鄰的更高的層面。――戰(zhàn)略學(xué)家魏斯曼 正向思考往往反映普遍的問(wèn)題，逆向思考往往反映本質(zhì)的問(wèn)題。――德魯克 反者道之動(dòng)，弱者道之用。
善戰(zhàn)者求之于勢(shì)，不擇于人。如轉(zhuǎn)圓石于千仞之山。企業(yè)總想培養(yǎng)蘭博式的全能業(yè)務(wù)員。不遷怒，不二過(guò)。
君子求諸已，小人求諸已。第12講 盈利模式與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
小勢(shì)可以造，第一盈利模式，第二競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。做銷(xiāo)售需要一個(gè)盈利模式。案例：
雅芳九十年代初進(jìn)中國(guó)，采用直銷(xiāo)，洗樓的模式。我有個(gè)朋友不一樣，能不能把我的模式與周三政治學(xué)習(xí)掛上鉤。派了一些安徽招聘的小男孩，拿著介紹信，找各單位工會(huì)。送免費(fèi)美容講座、禮儀講座，請(qǐng)一些大學(xué)女老師講課，洗腦說(shuō)用香皂洗臉洗錯(cuò)了。美院大學(xué)生做化妝，白馬服裝城賣(mài)服裝的搞締結(jié)。
銷(xiāo)售不能用結(jié)果管理，只能用過(guò)程管理。
銷(xiāo)售永遠(yuǎn)是數(shù)字游戲，量大是關(guān)鍵，沒(méi)有數(shù)量沒(méi)有質(zhì)量。
態(tài)度非常惡劣的業(yè)務(wù)員，一個(gè)負(fù)面的業(yè)務(wù)員會(huì)帶壞六個(gè)業(yè)務(wù)員。
笛卡爾：我一生只會(huì)做兩件事，第一件事我會(huì)做簡(jiǎn)單的事情，第二件事我會(huì)把復(fù)雜的事情變簡(jiǎn)單。
只有簡(jiǎn)單的東西才能重復(fù)，只有簡(jiǎn)單的才能長(zhǎng)大。（應(yīng)該說(shuō)標(biāo)準(zhǔn)的東西才能長(zhǎng)大）
SWOT過(guò)去研究戰(zhàn)略，更多研究預(yù)測(cè)。傳統(tǒng)的戰(zhàn)略觀做SWOT分析，找準(zhǔn)我的優(yōu)勢(shì)匹配外部機(jī)會(huì)。機(jī)會(huì)什么概念？競(jìng)爭(zhēng)不要激烈，利潤(rùn)率還比較高。
成功就像一個(gè)奇跡，成功經(jīng)驗(yàn)都是在成功之后總結(jié)出來(lái)的。――德魯克 企業(yè)對(duì)于未來(lái)怎么辦，怎么決策？
君子藏器于身，待時(shí)而動(dòng)。――《易經(jīng)》
不是我的機(jī)會(huì)好，是機(jī)會(huì)來(lái)的時(shí)候，我抓住了他。――拿破侖 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有兩種，一種相對(duì)優(yōu)勢(shì)，另一種持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。A、B小孩遇見(jiàn)熊，B跑過(guò)A，就行了。相對(duì)優(yōu)勢(shì)。A小孩爬到樹(shù)上，正在跑的B被吃了。持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第13講 打造成本優(yōu)勢(shì)
企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的表現(xiàn)，沿著產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，打通關(guān)鍵環(huán)節(jié)。抓關(guān)鍵環(huán)節(jié)資源，抓關(guān)鍵環(huán)節(jié)掌控資源。案例：
哈默，禁酒，生產(chǎn)姜町的原料。案例：
湖北九州通集團(tuán)跟小診所、小藥店談好，缺二百塊，打個(gè)電話，1個(gè)小時(shí)送到。案例：
在陜西，神華集團(tuán)，96年資源不掌控，瀕臨倒閉。資源不掌控，銀行貸款，修鐵路，修港口，賣(mài)到韓國(guó)日本。小煤窯煤運(yùn)不出去，路只有兩條，租給我或賣(mài)給我。案例：
北京堵車(chē)，聽(tīng)交通臺(tái)，20多個(gè)人，創(chuàng)造了2個(gè)多億。做了北京交通廳的秘書(shū)，把臺(tái)放在北京交通廳的監(jiān)控室。
西安楊森春風(fēng)工程，培訓(xùn)三個(gè)科，和政府聯(lián)手。
競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：
成本優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)。四川宜賓天原化工廠，苯旋法生產(chǎn)聚乙烯行業(yè)里43家唯一一家掙錢(qián)，老板說(shuō)我就抓兩件事：后向一體化和精細(xì)管理。一噸產(chǎn)品成本比對(duì)手便宜700元。營(yíng)銷(xiāo)的目的是讓推銷(xiāo)成為多余。――德魯克 第14講 打造品牌優(yōu)勢(shì)
什么是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？成本優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)和渠道優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的協(xié)同才能把成本降到最低。案例：
安徽寧國(guó)五星集團(tuán)養(yǎng)雞的毛老板，養(yǎng)雞沒(méi)有差異化。最好的三黃雞原種在哪，吃一樣的，河南禹縣勞動(dòng)力成本最小，子代弄回安徽孵化成小雞，買(mǎi)我的雞苗，吃的飼料，防疫。收購(gòu)價(jià)高。
任何產(chǎn)品分三個(gè)層次：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、無(wú)形產(chǎn)品。案例：
手機(jī)行業(yè)沒(méi)有核心產(chǎn)品是走不長(zhǎng)的。案例：
國(guó)產(chǎn)印刷機(jī)120萬(wàn)，德國(guó)海德堡的機(jī)器850萬(wàn)。國(guó)產(chǎn)軸承二三十分崩掉一個(gè)，德國(guó)貨兩年不壞。國(guó)產(chǎn)貨二三十塊一個(gè)，德國(guó)貨1200。
中國(guó)制造要做精品，任何產(chǎn)品做成精品，就會(huì)具有世界級(jí)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
什么產(chǎn)品需要品牌？信息越不對(duì)稱(chēng)，越要品牌。信息越對(duì)稱(chēng)，越要品牌。品牌＝品類(lèi)＋品質(zhì)＋品味 品牌＝商標(biāo)＋商譽(yù) CIS圖形、聲音、顏色
建立品牌兩個(gè)途徑：廣告和公關(guān)。建立品牌核心：定位 案例： 王老吉從涼茶變成防上火的飲料。
穩(wěn)定的、連續(xù)的、顧客可以感知的質(zhì)量。案例：
南山奶粉近似母乳不上火。處理原則：不惜一切代價(jià)封嘴。
第15講 打造渠道優(yōu)勢(shì)
（一）渠道優(yōu)勢(shì)
鋪貨：鋪到消費(fèi)者眼前（渠道）和消費(fèi)者腦子里（品牌）品牌、資本都打不過(guò)老外，渠道有相對(duì)優(yōu)勢(shì)。渠道是企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn)。企業(yè)最重要資產(chǎn)：人、品牌、渠道 渠道成為資產(chǎn)后，就可以資本運(yùn)作了?？祹煾岛屯薰谖鞑囟伎梢再I(mǎi)到。案例：
張掖地區(qū)商超第一名，把農(nóng)村小店坑苦，小店要求加盟。四招：
一、信息化；
二、銷(xiāo)售保證金；
三、配送；
四、定期巡查。人莫知其子之惡。案例：
本田企業(yè)家的本能就是讓產(chǎn)品過(guò)時(shí)變舊，你不變競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)讓你這么做。吉列。有人發(fā)明不銹鋼刀片，一下拉下來(lái)14%。
索尼早就可以做MP3，但為了保住自己WALKMAN市場(chǎng)，就是沒(méi)有做。等APPLE做出了IPOD，悔之晚矣。移動(dòng)硬盤(pán)、下載、播放器整合下來(lái)就是創(chuàng)新――ipod。
渠道是企業(yè)最重要、成本最低廉的融資渠道。案例：
娃哈哈區(qū)域劃小，交銷(xiāo)售保證金，保證金按銀行利率付息給你。第16講打造渠道優(yōu)勢(shì)
（二）用銷(xiāo)售保證金保證串貨。用條形碼一刷就知道了。盈利模式 案例：
背背佳讓想加盟的經(jīng)銷(xiāo)商先在樣板市場(chǎng)站三天柜臺(tái)。這臺(tái)印鈔機(jī)好用？好用。交錢(qián)加盟。
渠道推力。品牌拉力。
顧客在哪扎堆，在哪有組織？哪就成為你的渠道。案例：
廣州電信。IC卡電話誰(shuí)打，沒(méi)有手機(jī)的人――上班、學(xué)生、打工一族、公交月票一族。于是和公交公司搞了個(gè)戰(zhàn)略聯(lián)盟，公交卡就是電話卡。案例：
美容院賣(mài)葡萄酒。案例：
招商銀行信用卡與中國(guó)國(guó)航搞戰(zhàn)略聯(lián)盟。又能做信用卡，又能貴賓卡里程積分。
如何掌控渠道？替代其某部分功能。庫(kù)存、服務(wù)、策劃。安全庫(kù)存設(shè)置 最好的服務(wù)讓經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有功能。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，關(guān)系最靠不住。
原則：虛其心，實(shí)其腹。弱其智，強(qiáng)其骨。第17講 營(yíng)銷(xiāo)之“任”脈 營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)性。
把營(yíng)銷(xiāo)比作冰山。冰山上面銷(xiāo)售之道，海平面下經(jīng)營(yíng)之道。
營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略作五個(gè)分析：競(jìng)爭(zhēng)者分析、購(gòu)買(mǎi)者分析、環(huán)境分析、參照市場(chǎng)分析、STP分析 營(yíng)銷(xiāo)冰山那個(gè)尖叫促銷(xiāo)。促銷(xiāo)組合：廣告、公關(guān)、商業(yè)促銷(xiāo)、人員推銷(xiāo)。廣告是叫別人知道你，公關(guān)是叫別人喜歡你。案例：
設(shè)計(jì)師給戴安娜做了多套孕婦服，她選了一道。
公關(guān)=溝通+銷(xiāo)售。
公關(guān)要和企業(yè)銷(xiāo)售結(jié)合起來(lái)。案例：
麥當(dāng)勞幫北京公交公司賣(mài)月票，一邊賣(mài)月票，一邊賣(mài)早餐。
公關(guān)核心：制造事件和制造新聞。案例：
農(nóng)夫山泉爭(zhēng)當(dāng)小小科學(xué)家活動(dòng)。給孩子兩盆豆芽。給女士?jī)膳杷苫?。為申奧捐出一分錢(qián)。案例：
奧克斯公布空調(diào)成本控制白皮書(shū)。案例：
蒙牛――中國(guó)宇航員專(zhuān)用牛奶。
任脈：用什么東西滿足顧客的需求。
個(gè)性化的利益是營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中最有力的武器。案例：
白加黑：白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香。第18講 營(yíng)銷(xiāo)之“督”脈
任脈：用什么東西滿足顧客的需求
個(gè)性化的利益是營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中最有力的武器。督脈：STP分析
市場(chǎng)細(xì)分：1.有沒(méi)有共同需求；2.共同行為模式；3.市場(chǎng)容量；4.可接近。案例：
日本一家口香糖公司通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分發(fā)現(xiàn)賣(mài)給司機(jī)吃的醒腦口香糖 案例： 東方愛(ài)嬰：
3－6歲競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手幼兒園，0－3歲是外婆、奶奶、保姆 案例：
九牧王男褲與別人區(qū)分開(kāi)來(lái)。案例：
喬治白做職業(yè)裝。
如何細(xì)分市場(chǎng)？
1.找變量，帶著找變量的眼光到市場(chǎng)中去碰 2.看看對(duì)手怎么干的
3把公司已有的客戶分分類(lèi)，看看他們的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為。案例：
有個(gè)房地產(chǎn)老板做的樓盤(pán)位于北京CBD中央商務(wù)區(qū)，房子設(shè)計(jì)、質(zhì)量都非常好，只賣(mài)出1/4。1.房子賣(mài)給誰(shuí)？有錢(qián)人。什么樣的人才算是有錢(qián)人？年薪過(guò)50萬(wàn)。
2.年薪過(guò)50萬(wàn)的人有什么共同需求、共同行為模式、量夠不夠、可不可接近？ 3.把現(xiàn)有的顧客分分類(lèi)？
第一類(lèi)：歌星、明星、影星。他們的訴求是財(cái)產(chǎn)的升值、保值。小眾或大眾？小眾。小眾是廣告先行還是公關(guān)先行？公關(guān)先行。廣告是選用大眾媒體還是小眾媒體？當(dāng)然小眾媒體。第二類(lèi)：其他房地產(chǎn)老板？性價(jià)比好。公關(guān)？你是業(yè)內(nèi)老大，找個(gè)由頭把他們聚一塊，吃點(diǎn)、喝點(diǎn)、拿點(diǎn)??
第三類(lèi)：溫州炒房團(tuán)。
定位：不做第一，就做唯一。案例：
海飛絲：去頭屑洗發(fā)水
定位不同，結(jié)果不同。案例：
王老吉定位涼茶沒(méi)賣(mài)出廣東，定位袪火紅遍大江南北。案例：
農(nóng)夫山泉定位天然水。
農(nóng)夫C打不含酒精的酒不成功。
定位選定不要輕易改變，堅(jiān)持傳播。重新定位：
美樂(lè)托寧改成腦白金。
定位傳播原則：○1簡(jiǎn)單、○2重復(fù) 第19講 大客戶營(yíng)銷(xiāo)
（一）案例：
金域賣(mài)檢驗(yàn)試劑掘得第一桶金，大家賣(mài)，打價(jià)格戰(zhàn)，最后大家都沒(méi)錢(qián)賺。金域成立中國(guó)第一家獨(dú)立檢驗(yàn)室。
解決二甲醫(yī)院檢驗(yàn)?zāi)芰β浜蟮膯?wèn)題。從客戶的流程診斷入手。
把大客戶某些重要功能替代掉，產(chǎn)生依賴，進(jìn)而產(chǎn)生忠誠(chéng)。顧客沒(méi)有選擇最忠誠(chéng)。案例：
微軟，視窗我們只有升級(jí)的份。第四步 鑲嵌到客戶的價(jià)值鏈里成為不可替代的關(guān)鍵環(huán)節(jié)（病毒式營(yíng)銷(xiāo)）案例：
IBM開(kāi)始虧損，93年郭特納進(jìn)入IBM。IBM是解決問(wèn)題的公司。21世紀(jì)不是技術(shù)的世紀(jì)，是服務(wù)的世紀(jì)。
最高層面：戰(zhàn)略層面，第二層面：管理（人力，營(yíng)銷(xiāo)），第三層面：技術(shù) 戰(zhàn)略落地，技術(shù)自然給你揉進(jìn)去。
案例：
利樂(lè)做包裝機(jī)：送機(jī)子，抵押貸款，用我的包材，培訓(xùn)、保養(yǎng)給你做掉。不是賣(mài)機(jī)子是賣(mài)包材。
大客戶開(kāi)發(fā)原則： 以迂為直，以患為利 案例：
美國(guó)高地盛產(chǎn)一種蘋(píng)果，多冰雹，品相不太好看，但味道很甜，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值很高。所以美國(guó)高地蘋(píng)果協(xié)會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)方案是：臉上有麻子的蘋(píng)果才是真正的高地蘋(píng)果。案例：
農(nóng)夫果園解決果汁沉淀問(wèn)題，廣告“喝前搖一搖”
第20講 大客戶營(yíng)銷(xiāo)
（二）原則一：即開(kāi)發(fā)原則，以迂為直，以患為利 案例：
北京晚報(bào)想廣告客戶最想要的是什么，我們?cè)趺茨芾梦覀兊馁Y源幫助客戶達(dá)到這一目的。辦交易會(huì)。不收費(fèi)參加交易會(huì)。下次參加條件：廣告60％投在我這。
原則二：整合資源，誘之以利。案例：
中華培訓(xùn)網(wǎng)CEO梁賓。
讓教授、專(zhuān)家在網(wǎng)站免費(fèi)發(fā)布講座、書(shū)籍信息，幫你代理做渠道。
VIP客戶4300元一年。碟子打折。咨詢公司開(kāi)的課打折給你。那么多老師你隨便挑。每年定期幾次管理最新理念培訓(xùn)。談下客戶，然后開(kāi)始請(qǐng)國(guó)際大牌老師。
先義后利者榮，先利后利者辱。榮者常通，辱者常窮。案例：
張利自己收集培訓(xùn)班好的老師，哪個(gè)培訓(xùn)要老師給一兩個(gè)。
技巧一：組織營(yíng)銷(xiāo)。把點(diǎn)對(duì)點(diǎn)變成面成面的接觸。案例：
公共管理碩士研究生班。企業(yè)冠名的班四分之一的是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員。
先組織營(yíng)銷(xiāo)再個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)。案例：
保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)做陌生拜訪，成功率極低。于是與超市聯(lián)合，買(mǎi)200元送3000元保單。技巧二：客戶見(jiàn)證。
水泥行業(yè)粉碎器。全國(guó)水泥行業(yè)專(zhuān)家。辦現(xiàn)場(chǎng)會(huì)，你主辦，我承辦。平時(shí)你營(yíng)銷(xiāo)代表到北京好吃好喝，沒(méi)問(wèn)題。水泥行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合辦一個(gè)活動(dòng)：行業(yè)如何提高勞動(dòng)生產(chǎn)率、降低能耗。下紅頭文件，在某酒店辦。錢(qián)我出。各水泥廠長(zhǎng)來(lái)了，請(qǐng)國(guó)家級(jí)專(zhuān)家講話?？偣?、廠長(zhǎng)怎么說(shuō)。
技巧三：轉(zhuǎn)介紹。行業(yè)協(xié)會(huì)做。
處理客戶異議的技巧：ignore（不予理會(huì)）
賣(mài)西瓜的是ignore高手。顧客：太貴了？賣(mài)西瓜的：二十斤，夠了嗎？
第五篇：新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)
楊石頭可以說(shuō)是奧美體系中的一個(gè)“異類(lèi)”。
除了他的雙重角色與社會(huì)上的多重身份，你能感覺(jué)出他很強(qiáng)烈的性格色彩，包括其在自己備受歡迎的博客中“愛(ài)國(guó)，愛(ài)黨，愛(ài)人民，當(dāng)然，也愛(ài)人民幣”的說(shuō)辭。但你同時(shí)也能感覺(jué)到今天的奧美在人才的兼收并蓄上，已經(jīng)跨出了傳統(tǒng)奧美的IBM般的性格。這不能不說(shuō)是一種與時(shí)俱進(jìn)的發(fā)展。
很多人通過(guò)他重新認(rèn)識(shí)了奧美，并發(fā)現(xiàn)奧美頗為貼近本土化客戶的一面。他總能與本土客戶的高層管理者相融相通，使得很多國(guó)內(nèi)客戶與奧美合作簽約，同時(shí)他也在不斷地思考與改良著奧美針對(duì)國(guó)內(nèi)客戶的服務(wù)產(chǎn)品。這倒是對(duì)應(yīng)了奧美（中國(guó)）“成為最本土的國(guó)際公司、最國(guó)際的本土公司”的戰(zhàn)略目標(biāo)。說(shuō)楊石頭是異類(lèi)，還因?yàn)檫@位1970年代生人的傳奇經(jīng)歷。
1987年，語(yǔ)文成績(jī)第一、總成績(jī)倒數(shù)第二的他正在為高考與前途苦惱著。1988年，大學(xué)沒(méi)考上，他去冶煉廠當(dāng)了名月薪104元錢(qián)的工人。聽(tīng)說(shuō)美術(shù)學(xué)院文化課要求低，一把歲數(shù)的他就與一群小孩子為伍，在少年宮學(xué)繪畫(huà)。為了掙點(diǎn)顏料錢(qián)，掃地做清潔、刷標(biāo)語(yǔ)，什么活都干。兩年后他辭職到四川美院“學(xué)前班”學(xué)習(xí)。1993年，四川美院沒(méi)讀成，他卻進(jìn)入北京服裝學(xué)院工藝美術(shù)系學(xué)習(xí)裝潢設(shè)計(jì)。這一年，他已經(jīng)23歲了，是班中最大的學(xué)生。
上大學(xué)期間，為謀生活，他在廣告公司做兼職，千辛萬(wàn)苦，因?yàn)闀缯n被學(xué)校留校察看。后來(lái)他到一家廣告公司做總監(jiān)助理，因?yàn)椴欢芾矶黄绒o職。他曾開(kāi)辦過(guò)自己的石頭設(shè)計(jì)工作室，獲得過(guò)索尼全球產(chǎn)品設(shè)計(jì)概念銀獎(jiǎng)，獲得了去國(guó)外讀書(shū)的半額獎(jiǎng)學(xué)金，但被認(rèn)為有移民傾向，三次遭到拒簽。
大學(xué)畢業(yè)了，他很想到一流廣告公司提升自己。1996年，他選擇了自己最為欣賞的奧美，結(jié)果卻又追隨原奧美總經(jīng)理BF創(chuàng)辦了著名觀唐廣告公司。當(dāng)時(shí)他要做業(yè)務(wù)、做會(huì)議記錄、出賬，由于總經(jīng)理要求很?chē)?yán)格，很多事情做得不到位而被罵，自尊心很強(qiáng)的他索性逼迫自己轉(zhuǎn)型做個(gè)足夠棒的客戶服務(wù)人員。從客戶執(zhí)行到客戶經(jīng)理，之后又主動(dòng)請(qǐng)纓到上海發(fā)展，擔(dān)任上海觀唐廣告公司客戶副總監(jiān)一職，負(fù)責(zé)統(tǒng)一中國(guó)總部飲料群(冰紅茶、烏龍茶、鮮橙多)上海、北京、武漢、沈陽(yáng)四個(gè)分區(qū)的整體傳播工作。
1999年，楊石頭進(jìn)入梅高（中國(guó)）傳播集團(tuán)，這家公司的創(chuàng)辦人高峻是國(guó)內(nèi)廣告行業(yè)的教父級(jí)人物。楊石頭歷任客戶群總監(jiān)、中國(guó)區(qū)副總經(jīng)理，他所負(fù)責(zé)的煙臺(tái)啤酒整合傳播案例獲得了美國(guó)紐約廣告節(jié)創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)效果獎(jiǎng)。
2003年，年薪百萬(wàn)、擔(dān)任很多公司執(zhí)行顧問(wèn)職務(wù)的楊石頭思考著自己的人生，內(nèi)心焦灼，不想做錢(qián)財(cái)?shù)呐`，一心想做一回夢(mèng)想的主人。33歲的他決定回歸奧美做創(chuàng)意，找回當(dāng)年的光榮與夢(mèng)想，而后卻屢遭挫折，在上海奧美兼職文案一周便被辭退，便前往北京奧美面試了五次，依然是沒(méi)有下文。偏執(zhí)的他正準(zhǔn)備包下奧美寫(xiě)字樓電梯內(nèi)的所有廣告牌做自己的求職廣告時(shí)，北京奧美一位名叫劉繼武的老師看他可憐與執(zhí)著，便收留了他，雖然每個(gè)月的收入只有3000元，但他干得很辛苦卻很快樂(lè)。然而半年后他被新老板告知，由于把衛(wèi)生巾的廣告文案創(chuàng)意得很“哲學(xué)”，他無(wú)奈地離開(kāi)了創(chuàng)意部，重拾客戶服務(wù)工作，回到了業(yè)務(wù)系統(tǒng)，擔(dān)任奧美廣告事業(yè)總監(jiān)。
又是四年過(guò)去了，他現(xiàn)在除了擔(dān)任奧美北中國(guó)區(qū)集團(tuán)事業(yè)發(fā)展總監(jiān)、奧美廣告副總經(jīng)理職務(wù)外，還是北京奧組委官方執(zhí)行顧問(wèn)、北京大學(xué)研究生講師、一些公益組織的董事，時(shí)常到傳媒節(jié)目擔(dān)任嘉賓主持。從楊石頭的經(jīng)歷中，我們可以看到一個(gè)時(shí)代發(fā)展的影子。盡管在上個(gè)世紀(jì)90年代，他的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷才剛剛開(kāi)始，但當(dāng)時(shí)中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)也是剛剛邁開(kāi)步伐。
中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)變化大趨勢(shì)
《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：與當(dāng)年相比，品牌營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)出怎樣的特點(diǎn)和變化？請(qǐng)總結(jié)一下中國(guó)品牌營(yíng)銷(xiāo)走過(guò)的歷程和階段。
楊石頭：有幾個(gè)變化。最初是“大一統(tǒng)”階段，在2000年以前，突出個(gè)人的營(yíng)銷(xiāo)素質(zhì)和思考能力，即專(zhuān)業(yè)能力；2000年以后開(kāi)始呈現(xiàn)由專(zhuān)業(yè)到專(zhuān)精化趨勢(shì)，公關(guān)、廣告、活動(dòng)、空間設(shè)計(jì)等分得很細(xì)致；到今天又要“大一統(tǒng)”了。因?yàn)楝F(xiàn)在零散化操作越來(lái)越明顯，各個(gè)板塊成了有用的螺絲釘，需要重新整合。2008年以后，中國(guó)品牌營(yíng)銷(xiāo)整體呈現(xiàn)出 “大整合、高質(zhì)量”的特質(zhì)，包括資源、人力、思考結(jié)構(gòu)、專(zhuān)業(yè)和操作一體
化的整合?！案哔|(zhì)量”，是指在信息碎片化時(shí)代，傳播行為很容易被稀釋?zhuān)惚仨毮軌蚓⒓?、快、?zhǔn)地扎破消費(fèi)者心中的氣球，才能產(chǎn)生爆破性的影響。
2000年之前的“大一統(tǒng)”，是以廣告為龍頭，在消費(fèi)者研究、賣(mài)點(diǎn)洞察、市場(chǎng)調(diào)查及行銷(xiāo)推廣結(jié)合成一個(gè)線條上的縱向一體化；而現(xiàn)在是立體戰(zhàn)爭(zhēng)，在各個(gè)點(diǎn)上的創(chuàng)意和表現(xiàn)不同；但是用它來(lái)反映和建立同一個(gè)品牌精神，手段更加深入細(xì)化—廣告解決的是“知不知道你”的問(wèn)題，公關(guān)是解決“愛(ài)不愛(ài)你”的問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)則是怎樣制造互動(dòng)體驗(yàn)，用黏度進(jìn)行連續(xù)性刺激。重點(diǎn)在于兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)的達(dá)成：一個(gè)是愉悅（這就是為什么幽默廣告能使記憶性強(qiáng)），廣告本身的內(nèi)容性增強(qiáng)；另一個(gè)是歸屬，品牌越來(lái)越形成其價(jià)值觀體系，以此構(gòu)建它的商業(yè)體系。
《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：在服務(wù)的過(guò)程中，客戶需求發(fā)生了怎樣的變化？
楊石頭：2000年之前，廣告占據(jù)了行銷(xiāo)的主要部分，靠廣告?zhèn)鞑ダ瓌?dòng)消費(fèi)力量，廣告公司行銷(xiāo)系統(tǒng)扮演了很強(qiáng)的拉動(dòng)角色。此時(shí)，懸念、概念容易一炮走紅。那時(shí)行銷(xiāo)戰(zhàn)與廣告戰(zhàn)結(jié)合得很密切。我記得當(dāng)時(shí)老板讓我背的三個(gè)信條：永遠(yuǎn)要快一步；把客戶的生意當(dāng)成自己的生意做；沒(méi)有爛客戶，只有笨的代理商。這些信條我記得很深，已經(jīng)變成了自己的工作血統(tǒng)。
1999年、2000年開(kāi)始有了變化，網(wǎng)絡(luò)興起，雖然泡沫破滅，但做了啟蒙工作，提供了“做乘法”的機(jī)會(huì)，消費(fèi)人群細(xì)分和整合傳播開(kāi)始興起。奧美的工作系統(tǒng)也由“九陰真經(jīng)”到“交響樂(lè)”，再到今天的“360度整合傳播”。
2004年行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生變化，客戶需求走過(guò)第一輪所謂的策劃大師“瀟灑走一回”階段，向結(jié)構(gòu)性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性發(fā)展，意味著企業(yè)的兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力—核心競(jìng)爭(zhēng)力和系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)力開(kāi)始構(gòu)建。尤其是企業(yè)上市之后就不光對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)了，也要向政府、股民、利益相關(guān)各方負(fù)責(zé)，因此系統(tǒng)性、整合性的需要越來(lái)越多，需要和一個(gè)團(tuán)隊(duì)合作，而不再是和某個(gè)人合作或者依靠某個(gè)思想，資源整合的力量日益凸顯。比如，九牧王等與奧美合作，就是基于其系統(tǒng)性發(fā)展的需要。像七匹狼(002029,股吧)、利郎全面圈地開(kāi)店，也與其系統(tǒng)性的戰(zhàn)略發(fā)展有關(guān)。
此時(shí)，整體服務(wù)與傳播行為越來(lái)越集群化，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播也更進(jìn)了一步，而未來(lái)創(chuàng)意部分將越來(lái)越專(zhuān)精化與個(gè)性化。
《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：七匹狼建專(zhuān)賣(mài)店圈地，與占據(jù)資源有什么深層次的關(guān)系？
楊石頭：七匹狼其實(shí)是在圈資源，但與國(guó)美模式不一樣。城市的有效終端卡一個(gè)少一個(gè)，在這個(gè)城市店面開(kāi)得差不多了，市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)卡位就差不多了?，F(xiàn)在我國(guó)二、三級(jí)市場(chǎng)成為競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn)，100萬(wàn)人口的城市在歐洲相當(dāng)于大城市了，這樣的城市在中國(guó)有125個(gè)，是很大的市場(chǎng)。比如萬(wàn)達(dá)的核心策略是抓緊時(shí)間覆蓋影院。像淄博、樂(lè)山、安慶等城市，消費(fèi)水平和品牌意識(shí)并不算高，因此占據(jù)終端就能影響一座城市，像批發(fā)市場(chǎng)一樣，先卡住位，后來(lái)者再想影響消費(fèi)者的話就要多花4倍的成本。
《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：由此可見(jiàn)占有資源的重要性。為客戶創(chuàng)造價(jià)值也在于資源整合的能力?
楊石頭：企業(yè)在中國(guó)發(fā)展的核心是資源優(yōu)勢(shì)。如何區(qū)隔于對(duì)手？品牌營(yíng)銷(xiāo)公司需要思考這個(gè)問(wèn)題，不能只是停留在技術(shù)上的操作。
營(yíng)銷(xiāo)要先入為主，需要把取勢(shì)、明道、優(yōu)術(shù)結(jié)構(gòu)性發(fā)展做好。取勢(shì)是品牌價(jià)值與社會(huì)影響；明道是能否占到優(yōu)勢(shì)地位，成為細(xì)分品類(lèi)的代名詞；優(yōu)術(shù)是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播結(jié)構(gòu)和推廣技術(shù)。取勢(shì)、明道、優(yōu)術(shù)不完全是喊出來(lái)的，而是借助什么方法、用什么資源贏得社會(huì)影響力。
我們要思考的除了客戶需要的（Need），還有客戶想要的（Want），廣告與傳播只是客戶的基本需求，只是你的使用價(jià)值，并不是你的價(jià)值，你還要發(fā)展?jié)撛诘母郊觾r(jià)值。所以要不斷地思考與整合資源，來(lái)幫助達(dá)成客戶想要的，從生意的供應(yīng)商轉(zhuǎn)向客戶邁向成功的事業(yè)伙伴。智力型的公司應(yīng)該走價(jià)值成長(zhǎng)曲線的道路，而非只是利潤(rùn)增長(zhǎng)曲線。
《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：創(chuàng)造了附加值，可如何向客戶收費(fèi)呢？
楊石頭：善博弈者謀勢(shì)，不善博弈者謀子。不在于短線上收不收費(fèi)，有限的工作掩蓋不住用心的無(wú)限內(nèi)容。重要的是你是否贏得客戶的信任，贏得信任的成本很高，但也是長(zhǎng)線收益最大的。
《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：奧美的360度事業(yè)群是一個(gè)什么樣的概念？
楊石頭：奧美的整體架構(gòu)分為三圈：第一圈是360度核心系統(tǒng)，奧美廣告、奧美公關(guān)、奧美互動(dòng)、奧美行動(dòng)，還有傳立媒體等；然后是合資公司或奧美事業(yè)公司收購(gòu)的公司，如西岸奧美（公關(guān)）、海潤(rùn)奧美（娛樂(lè)）、黑狐奧美（地產(chǎn)）、加信奧美（電信）、奧美世紀(jì)（網(wǎng)絡(luò)媒介）等；再向外是一些聯(lián)盟公司，根據(jù)業(yè)務(wù)互補(bǔ)性與作業(yè)鏈條，結(jié)構(gòu)性發(fā)展。
奧美廣告的國(guó)內(nèi)事業(yè)群是我的一個(gè)特定角色。我覺(jué)得我要貼近國(guó)內(nèi)企業(yè)的事業(yè)群，這也是奧美發(fā)展的重點(diǎn)與未來(lái)，以客戶為中心的深度溝通與資源整合。開(kāi)會(huì)討論時(shí)我坐的位置經(jīng)常是與客戶在一起，聽(tīng)奧美提案，變成客戶內(nèi)部的專(zhuān)家，判斷決策，整合資源。
《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：客戶簽合同，是與奧美廣告簽，還是與各個(gè)公司簽？
楊石頭：奧美集團(tuán)下面各個(gè)公司之間都有互補(bǔ)性合作關(guān)系，根據(jù)各自的專(zhuān)業(yè)模塊與客戶簽約，也有由奧美廣告簽約的，然后內(nèi)部分解工作費(fèi)用。有些客戶不熟悉奧美的很多子公司，如加信奧美，我就作為奧美集團(tuán)的角色，支持與配合子公司和客戶簽約。
合作有兩種形式：第一種是根據(jù)客戶的需求與情況，我會(huì)考慮為客戶安排最好的性價(jià)比方案，根據(jù)項(xiàng)目要求建議哪一個(gè)子公司為客戶提供服務(wù)，如果項(xiàng)目涉及面廣，就有可能是組合搭配，如奧美廣告＋奧美體育，等等；而品牌作業(yè)的整體思維是360度管理，根據(jù)客戶的發(fā)展與承受力，小步快走地再鏈接相關(guān)奧美系統(tǒng)的功能公司。還有一種客戶從一開(kāi)始就要360度管理，我們從廣告、公關(guān)、調(diào)研等方面抽調(diào)人員單獨(dú)組建一個(gè)團(tuán)隊(duì)，這樣成本就很高，但很全面。
《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：組建一個(gè)團(tuán)隊(duì)大約需要多少人？費(fèi)用大約是多少？
楊石頭：有些客戶是360度組，人數(shù)比較多，費(fèi)用核算要看工作內(nèi)容、工作量、團(tuán)隊(duì)組合與人員。品牌將成為宗教？
《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：你認(rèn)為2009年是中國(guó)品牌國(guó)際化的元年，你如何看待國(guó)際化時(shí)代的品牌構(gòu)建？
楊石頭：2008年不過(guò)是龍?jiān)谇瞄T(mén)，2009年才是中國(guó)作為大國(guó)崛起的元年，也是中國(guó)品牌國(guó)際化的元年。2009年，中華人民共和國(guó)建國(guó)60周年大慶后，接下來(lái)的2010年上海世博會(huì)與廣州亞運(yùn)會(huì)，緊接著又是2011年深圳世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)，這些都會(huì)讓全世界的目光連續(xù)聚焦中國(guó)。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化進(jìn)程在未來(lái)兩年會(huì)非常快。中國(guó)的國(guó)際化，第一步是亞洲化。這從亞洲其他國(guó)家可以看出來(lái)，比如1964年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)讓日本重拾經(jīng)濟(jì)信心，促使日本在70年代成為世界第二大經(jīng)濟(jì)中心；比如韓國(guó)在1988年之前是被世界遺忘的，漢城奧運(yùn)會(huì)后才全面擴(kuò)展，三星、現(xiàn)代等品牌擴(kuò)展到全球，韓國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也隨之全面國(guó)際化。
中國(guó)的國(guó)際化進(jìn)程會(huì)非?？?，與其被動(dòng)國(guó)際化，不如主動(dòng)抓緊國(guó)際化。好在中國(guó)的很多產(chǎn)業(yè)集中度不高，下一步則會(huì)經(jīng)過(guò)整合變成幾個(gè)寡頭，而傳播及廣告行業(yè)也在整合，強(qiáng)者恒強(qiáng)的馬太效應(yīng)已經(jīng)顯現(xiàn)出來(lái)，等到大整合完成，再想快速發(fā)展就很難了。
在國(guó)際化的背景下，建構(gòu)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)一定要考慮系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)力，其中重要的是品牌和渠道（中間的產(chǎn)品反而越來(lái)越不重要，OEM、ODM都可以外包）。建構(gòu)品牌的思考也會(huì)不一樣，就像所謂成功人生的概念，之前成功的含義是“身份、才華、財(cái)富的總合”，而后則是“為一個(gè)偉大夢(mèng)想所進(jìn)行的全程表演和奮斗”，品牌會(huì)成為宗教。就像一個(gè)公司輸出思想，會(huì)讓員工找到方向；能夠跨越迷惘的是希望，品牌也將凝聚希望。
《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：如何將品牌上升到宗教層面？
楊石頭：2008年之后，品牌構(gòu)建需要“對(duì)位”和“對(duì)味”，前者是族群，后者是喜好，形成坐標(biāo)軸的橫向、縱向坐標(biāo)。
“品”和“牌”不同，“品”需要思想性，思想的功能是讓人找到方向，品牌做得好可以擔(dān)負(fù)起某種價(jià)值觀的輸出，擔(dān)負(fù)起宗教性的角色，消費(fèi)者會(huì)用人民幣去投票。比如LV形成了一個(gè)大理念，“每個(gè)人生都是非
凡的，每個(gè)非凡的人生都有一個(gè)非凡的旅程”，一個(gè)LV包成為見(jiàn)證歷程的伴侶，賦予了它價(jià)值觀，它有了哲學(xué)的意義。又如耐克的傳播“你是誰(shuí)”，不是問(wèn)你叫什么名字，而是詢問(wèn)你的生命特質(zhì)，回答是“我是專(zhuān)注”、“我是堅(jiān)持”、“我是力量”等。哲學(xué)是思想的本質(zhì)，越是本性的東西在品牌里扎根越深，它就會(huì)深入人的思想產(chǎn)生影響。
《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：公司在不同的發(fā)展階段，在不同的行業(yè)，都需要打造宗教性品牌嗎？如何把“大理想”與具體的戰(zhàn)術(shù)結(jié)合起來(lái)？
楊石頭：戰(zhàn)術(shù)可以用多種方式達(dá)成，動(dòng)之以理、曉知以情都可以，但要弄清楚自己有沒(méi)有“Big Ideal”（大理想），在某種程度上公司的大小其實(shí)反映了老板境界的高低。最初打算先掘一桶金也可以，最初就要做上市公司也可以，沒(méi)有對(duì)與錯(cuò)，只有觀點(diǎn)和角度的不同。但在2008年以后，企業(yè)處在全面升級(jí)的中國(guó)社會(huì)，就不能停留在過(guò)去的草莽英雄階段，不能用過(guò)去的辦法打拼未來(lái)的市場(chǎng)。如果不從未來(lái)的角度思考現(xiàn)在，不生活在未來(lái)，你馬上就會(huì)生活在過(guò)去。
即使在不同的行業(yè)，我所說(shuō)的不排斥短兵相接的“匕首”方案，在不同的市場(chǎng)上行銷(xiāo)手法當(dāng)然會(huì)有變化。但企業(yè)和老板的商業(yè)洞察力都是必不可少的，是非常重要的，要了解不同地域市場(chǎng)的消費(fèi)文化。比如一些兒童食品，面對(duì)的客戶群可能不只是兒童，我早年服務(wù)過(guò)的卡迪那食品，其中30%的顧客是年輕女性。在做過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)查后，我們決定在促銷(xiāo)時(shí)分別對(duì)待顧客：對(duì)小孩，贈(zèng)送荷包彈玩具；對(duì)年輕女性，則以浪漫為主題，買(mǎi)3袋以上食品就贈(zèng)送一朵玫瑰花或幸福的黃手帕。這是在華北市場(chǎng)的促銷(xiāo)做法。但在東北市場(chǎng)上就要有所變化，因?yàn)樵跂|北，黃色是不吉利的顏色，一般用于葬禮。因此，了解不同區(qū)域市場(chǎng)的文化差別是非常重要的。
《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)和特征是什么？
楊石頭：我認(rèn)為會(huì)向三個(gè)方向發(fā)展。
其一，企業(yè)要按上市公司的標(biāo)準(zhǔn)要求自己。上市公司追求的不只是生意，而是“Big Ideal”（大理想），企業(yè)必須有旗桿性、引領(lǐng)性的價(jià)值觀，這是你這個(gè)企業(yè)存在的意義。
其二，內(nèi)部資源與外部資源全面交融。世界是平的，你要喝牛奶不必自己養(yǎng)頭奶牛。你能否占據(jù)更有價(jià)值的資源？能否重新定義品類(lèi)和行業(yè)？你企業(yè)必須與外部合作，與很多企業(yè)鏈接和整合。
其三，企業(yè)需要E-Marketing，即使不是互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)也要營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)化。因?yàn)橹袊?guó)最大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)不是新技術(shù)，而是新的網(wǎng)絡(luò)思維開(kāi)始轉(zhuǎn)化與應(yīng)用，現(xiàn)在中國(guó)是省、市、地、縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村七級(jí)市場(chǎng)，需要網(wǎng)絡(luò)化整合?？傮w來(lái)講，以上市公司的品牌標(biāo)準(zhǔn)要求自己是品牌的根，內(nèi)部資源外部化和網(wǎng)絡(luò)化建構(gòu)則是兩個(gè)翅膀。思維不互聯(lián)網(wǎng)化就很危險(xiǎn)，思維要借助網(wǎng)絡(luò)做乘法，而不是按部就班地做加法。
《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：你認(rèn)為作為第三方的品牌營(yíng)銷(xiāo)公司未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)是怎樣的？
楊石頭：我認(rèn)為會(huì)有兩個(gè)延伸，向上和向下。品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播公司作為第三方，要超越自己只作為服務(wù)供應(yīng)商的角色，提高參與度，向上延伸到咨詢戰(zhàn)略；向下是要沉到區(qū)域市場(chǎng)中，理解區(qū)域文化和市場(chǎng)的特性，協(xié)助企業(yè)做好市場(chǎng)銷(xiāo)售。
在2008年之后，品牌和渠道的重要性將更為凸顯，品牌上的差異化，在渠道和通路上，擴(kuò)散性將越來(lái)越強(qiáng)。當(dāng)今只做品牌和渠道的輕資產(chǎn)公司崛起就是這兩個(gè)特征的體現(xiàn)。品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播公司的服務(wù)應(yīng)該更為重視這兩個(gè)特征，以此作為服務(wù)的基本點(diǎn)。比如渠道擴(kuò)散已經(jīng)到了路邊加油站，這更加要求營(yíng)銷(xiāo)上的針對(duì)性。
不管是奧美還是企業(yè)，我覺(jué)得需要從更高的角度來(lái)看更遠(yuǎn)的未來(lái)，短期利潤(rùn)是現(xiàn)有能力的充分開(kāi)發(fā)；中期利潤(rùn)是對(duì)周?chē)Y源的有效整合；長(zhǎng)期利潤(rùn)則要挖掘與孕育新的競(jìng)爭(zhēng)力?；貓?bào)的周期也因?yàn)槟愕难酃舛灰粯樱嚎磧扇?，只是一種投機(jī)；10年，你可能在品牌中做成“數(shù)一數(shù)二”；20年，對(duì)品類(lèi)的發(fā)展有貢獻(xiàn)價(jià)值；50年，就對(duì)國(guó)家、民族有幫助，在國(guó)內(nèi)做得好，是“市場(chǎng)好漢”；走向世界，那就是“民族英雄”了。影響企業(yè)品牌發(fā)展的內(nèi)部動(dòng)力還是價(jià)值觀。營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)、戰(zhàn)術(shù)之后，下一步是戰(zhàn)略和“政略”階段。政治經(jīng)濟(jì)學(xué)主導(dǎo)中國(guó)，我相信未來(lái)一定會(huì)衍生出“時(shí)政營(yíng)銷(xiāo)”；中國(guó)是地理決定歷史的地方，“政略”的影響會(huì)更
為深遠(yuǎn)。“政略”要看兩方面，一是看趨勢(shì)，與產(chǎn)業(yè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)有關(guān)；二是看潮流，這與社會(huì)發(fā)展有關(guān)，是波浪式起伏的。
《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：未來(lái)整合傳播將呈現(xiàn)怎樣的特點(diǎn)？
楊石頭：今后，數(shù)字型媒體行銷(xiāo)是非常重要的類(lèi)別。從中國(guó)的發(fā)展趨勢(shì)看，今后5年會(huì)是“五網(wǎng)合一”時(shí)代，即電視欄目網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)網(wǎng)、活動(dòng)網(wǎng)、銷(xiāo)售網(wǎng)，五網(wǎng)聯(lián)動(dòng)。
電視網(wǎng)絡(luò)中，欄目定制化將更為突出，對(duì)欄目的選擇將勝過(guò)頻道的選擇?；ヂ?lián)網(wǎng)將進(jìn)一步蠶食電視，觀眾傾向于在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)找尋定點(diǎn)要看的視頻。我們現(xiàn)在有“前45度與后45度理論”，即前傾看電腦，后傾看電視。從舒適度上互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)不會(huì)取代電視網(wǎng)絡(luò)，但能夠從內(nèi)容上取代。手機(jī)網(wǎng)絡(luò)上，iPhone的出現(xiàn)已經(jīng)讓蘋(píng)果公司從IT公司搖身一變成為電子消費(fèi)品公司。而3C整合趨勢(shì)，更會(huì)讓電視、電腦、手機(jī)融為一體?；顒?dòng)聯(lián)絡(luò)網(wǎng)的作用日益凸顯，比如，騰訊與中國(guó)移動(dòng)合作在各地舉辦歌友會(huì)的模式，中國(guó)移動(dòng)設(shè)立廣告與傳媒公司，在廣州試點(diǎn)手機(jī)電視等等。在這樣的趨勢(shì)下，媒體生態(tài)很快會(huì)有變化。因此，銷(xiāo)售空間也會(huì)由過(guò)去的某時(shí)某地轉(zhuǎn)向隨時(shí)隨地。
《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：你如何看待未來(lái)10年中國(guó)的發(fā)展？
楊石頭：總體上，著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)，我是樂(lè)觀看待的。盡管北京奧運(yùn)會(huì)后一定會(huì)有某種振蕩產(chǎn)生，但中國(guó)市場(chǎng)的不均衡與梯次，會(huì)變成中國(guó)不同于世界其他國(guó)家的巨大的后發(fā)優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)。如果說(shuō)從歷史發(fā)展觀上看“一切都會(huì)過(guò)去”，那么今天中國(guó)則是“一切正在過(guò)去”，就像開(kāi)車(chē)一樣快，只能盯著前方和后視鏡，看不清側(cè)面就過(guò)去了，有低谷，但很快會(huì)過(guò)去。
在這樣的背景下，真正的財(cái)富已經(jīng)不是放在口袋里，而是在腦袋里，除了思考增長(zhǎng)外，更重要的是要思考增長(zhǎng)方式的改變，而變現(xiàn)的核心則是商業(yè)模式的持續(xù)探索與創(chuàng)新。
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