第一篇：海飛絲洗發(fā)水廣告策劃書(shū)

海飛絲洗發(fā)水廣告策劃書(shū)

海飛絲洗發(fā)水廣告策劃書(shū)

目錄

一、前言?????????????????????????2

二、市場(chǎng)分析???????????????????????2

（一）目標(biāo)消費(fèi)者群分析??????????????????2

（二）產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析??????????????????2

（三）產(chǎn)品市場(chǎng)前景分析??????????????????3

三、產(chǎn)品分析 ??????????????????????4

（一）產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)定位分析????????????????4

（二）產(chǎn)品的問(wèn)題點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)????????????????4

四、廣告定位???????????????????????5

（一）本次廣告宣傳目的??????????????????5

（二）本次廣告宣傳定位??????????????????5

（三）本次廣告宣傳主題??????????????????5

五、廣告設(shè)計(jì)???????????????????????6

（一）廣告內(nèi)容??????????????????????6

（二）廣告形式??????????????????????6

六、媒體策略???????????????????????6

七、實(shí)施策略???????????????????????6

八、廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算?????????????????????7

九、廣告投放效果監(jiān)控???????????????????7

海飛絲洗發(fā)水廣告策劃書(shū)

一、前言

一提起去屑產(chǎn)品，消費(fèi)者不由自主地就會(huì)聯(lián)想到寶潔公司旗下的海飛絲品牌，在中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)，海飛絲品牌家喻戶曉，其深入人心的程度令人驚嘆！海飛絲始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。作為國(guó)際的去屑美發(fā)護(hù)理專(zhuān)家，寶潔公司的海飛絲品牌于1963年帶來(lái)了全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除頭屑的洗發(fā)露。自此，有效去除頭屑成為海飛絲品牌深受全球消費(fèi)者喜愛(ài)的最出色的功效。海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到尉藍(lán)色的大海，帶來(lái)清新涼爽的視覺(jué)效果，一貫由名人代言的“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語(yǔ)，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起“海飛絲”去頭屑的信念。海飛絲洗發(fā)水作為寶潔在中國(guó)打響的第一款去頭屑產(chǎn)品，海飛絲一直是國(guó)內(nèi)去頭屑洗發(fā)水的佼佼者。

此次，我們對(duì)上海地區(qū)的洗發(fā)水市場(chǎng)開(kāi)展調(diào)研，并撰寫(xiě)海飛絲洗發(fā)水廣告策劃書(shū)，希望借此進(jìn)一步提升海飛絲洗發(fā)水產(chǎn)品春節(jié)期間在上海的銷(xiāo)量。2011年旗開(kāi)得勝，贏得一個(gè)開(kāi)門(mén)紅！

二、市場(chǎng)分析

（一）目標(biāo)消費(fèi)者群分析

1、現(xiàn)有消費(fèi)者分析

就目前而言，選擇去屑洗發(fā)水的大多是18—30 歲之間的年輕一族，這可能是年輕人的發(fā)質(zhì)與去屑洗發(fā)水的功能性有很大的連系吧。這一年齡階段的人大多比較喜歡時(shí)尚潮流的東西，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度不是很高，選擇也比較隨性。為此，各大品牌也在極力改善原有產(chǎn)品的同時(shí)也在研發(fā)新的（目前市場(chǎng)上還沒(méi)有出現(xiàn)的）產(chǎn)品，以取得更多的消費(fèi)者。

海飛絲的定價(jià)相對(duì)比其他產(chǎn)品售價(jià)要高，屬于中高檔類(lèi)，所以購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)者要具有一定的經(jīng)濟(jì)能力。對(duì)于一般的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，價(jià)格還是高了些許。大部分消費(fèi)者選擇比較低價(jià)的產(chǎn)品，這與我國(guó)消費(fèi)群體“物美價(jià)廉”的消費(fèi)觀念相一致。

2、消費(fèi)區(qū)域特征分析 一線品牌覆蓋全國(guó)各地。海飛絲在全國(guó)各地都占據(jù)了主要的市場(chǎng)地位。清揚(yáng)憑借其公司的強(qiáng)大后盾立刻占據(jù)了全國(guó)市場(chǎng)上過(guò)半的占有率。

二線品牌在全國(guó)范圍內(nèi)只占有小部分的份額。全國(guó)市場(chǎng)鋪貨量也較低，市場(chǎng)占有率明顯不足。

（二）產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

目前市場(chǎng)上唯一可以與海飛絲對(duì)壘的就是聯(lián)合利華旗下的清揚(yáng)了。清揚(yáng)是法國(guó)清揚(yáng)技術(shù)中心的研究結(jié)晶，產(chǎn)品突破在于“維他礦物群”去屑，擁有全球?qū)＠芭R床測(cè)試驗(yàn)證，同時(shí)為“維他礦物群”進(jìn)行了商標(biāo)注冊(cè)，同時(shí)聯(lián)合利華稱“在過(guò)去10 年中，聯(lián)合利華研發(fā)中心在中國(guó)已為超過(guò)3000名消費(fèi)者進(jìn)行過(guò)臨床實(shí)驗(yàn)?！?值得一提的是，清揚(yáng)系列中有一款男士專(zhuān)業(yè)去屑洗發(fā)露，這意味著這塊至今還無(wú)人“關(guān)心”的領(lǐng)域被聯(lián)合利華進(jìn)駐，在此之前，除了阿迪達(dá)斯有相關(guān)產(chǎn)品之外，市場(chǎng)上還未出現(xiàn)過(guò)專(zhuān)業(yè)的男士洗發(fā)產(chǎn)品。而其“男士專(zhuān)用去屑”別出心裁，首創(chuàng)“男士專(zhuān)用”成為我國(guó)首款專(zhuān)為男士所設(shè)計(jì)的洗發(fā)產(chǎn)品。一直以來(lái)，洗護(hù)發(fā)

海飛絲洗發(fā)水廣告策劃書(shū)

產(chǎn)品一直都是男女混用的。在消費(fèi)品這個(gè)女性獨(dú)秀的市場(chǎng)，男性一向有被忽略之嫌。首推男士專(zhuān)用，恰到好處的抓住了男性消費(fèi)者渴望被重視的訴求。聯(lián)合利華此招可謂殺傷力強(qiáng)大。聯(lián)合利華大中華區(qū)總裁薄睿凱表示，“男女區(qū)分”的去屑概念也是清揚(yáng)要“顛覆市場(chǎng)”的一大籌碼。

1、清揚(yáng) 清揚(yáng)此次的定位更為年輕化。它在核心訴求上，為避免陷入與海飛絲功能訴求的糾纏，清揚(yáng)大膽舍棄諸如維它礦物群等產(chǎn)品訴求，同時(shí)首次在國(guó)內(nèi)引入男性洗發(fā)水概念，以使清揚(yáng)的品牌顯得更為個(gè)性，而“男士系列”本身所代表的不同細(xì)分規(guī)則也可以體現(xiàn)產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性。在價(jià)格上，清揚(yáng)大膽定位于中高端產(chǎn)品，以吸引青年中的主力消費(fèi)人群，高出海飛絲 2～3 元的單價(jià)使清揚(yáng)在消費(fèi)者心中的品牌檔次迅速提升；在產(chǎn)品形象上，清揚(yáng)以冷酷的黑色為主基調(diào)，并將黑色包裝為“拒絕白色頭屑的無(wú)屑標(biāo)準(zhǔn)色”，既在形象上與海飛絲區(qū)分，又沖擊著消費(fèi)者固有的傳統(tǒng)審美觀。清揚(yáng)品牌代言人最終敲定了臺(tái)灣超人氣主持人小S，其個(gè)性激情的形象與清揚(yáng)意圖打造的品牌形象不謀而合。

2、風(fēng)影 風(fēng)影是絲寶旗下的一款去屑洗發(fā)水。以“去屑不傷發(fā)”為主要賣(mài)點(diǎn)，表達(dá)“新一代，時(shí)尚潮流”的品牌主張，針對(duì)頭屑產(chǎn)生的不同原因，為目標(biāo)消費(fèi)群“度身定造”更專(zhuān)業(yè)的去屑洗發(fā)品種，同時(shí)推出“去屑+防屑”洗護(hù)組合，去屑更準(zhǔn)確，防屑更持久。風(fēng)影目前的產(chǎn)品共分為去屑清爽配方、滋潤(rùn)保濕配方、去屑修護(hù)配方和去屑柔亮配方四大系列。

3、采樂(lè) 西安楊森瞄準(zhǔn)“藥物去屑”，推出采樂(lè)去屑特效藥。藥品行業(yè)里，從沒(méi)有一個(gè)廠家生產(chǎn)過(guò)頭屑特效藥；洗發(fā)水行業(yè)里，也沒(méi)有一種洗發(fā)水可以達(dá)到藥物去屑的效果。采樂(lè)找到了一個(gè)極好的市場(chǎng)空白地帶：藥物去屑，市場(chǎng)推廣中宣稱專(zhuān)業(yè)去屑，８次徹底去除頭屑，它站在醫(yī)學(xué)研究的角度談治療頭皮屑，注重利用醫(yī)學(xué)權(quán)威，這就是采樂(lè)鮮明的市場(chǎng)定位，它一露面便贏得了一部分重度頭屑患者的歡迎。同時(shí)，采樂(lè)的銷(xiāo)售渠道主要是醫(yī)院和藥店，所以在國(guó)內(nèi)許多消費(fèi)者的心里，采樂(lè)是專(zhuān)門(mén)針對(duì)頭屑的去屑特效藥，有效的定位避免了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

4、追風(fēng) “追風(fēng)”為霸王國(guó)際集團(tuán)旗下的品牌，其強(qiáng)調(diào)的是秉承其中草藥傳統(tǒng)理念，將博大精深的中草藥文化發(fā)揚(yáng)光大。追風(fēng)產(chǎn)品涉及洗護(hù)發(fā)系列、美發(fā)造型系列、沐浴露系列和香皂系列，定位于天然、專(zhuān)業(yè)、時(shí)尚，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代融為一體，立志于為消費(fèi)者帶來(lái)全新的天然、健康的生活方式，其口號(hào)為：中藥去屑，就是追風(fēng)！。尤其是選擇天后王菲作為代言人，更體現(xiàn)其要在去屑洗發(fā)水市場(chǎng)大干一場(chǎng)的決心。

（三）產(chǎn)品市場(chǎng)前景分析

目前市場(chǎng)上，海飛絲與清揚(yáng)的戰(zhàn)爭(zhēng)正打的如火如荼。長(zhǎng)期以來(lái)，在寶潔與聯(lián)合利華的洗發(fā)水大戰(zhàn)中，寶潔無(wú)論是在品牌影響力、市場(chǎng)規(guī)模還是在市場(chǎng)占有率各個(gè)方面，都在與聯(lián)合利華的直面競(jìng)爭(zhēng)中處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。特別是在去屑洗發(fā)水市場(chǎng)領(lǐng)域，聯(lián)合利華一直以來(lái)都沒(méi)有一個(gè)優(yōu)勢(shì)品牌足以同寶潔的海飛絲相抗衡。

2007年4月27日，聯(lián)合利華旗下的清揚(yáng)洗發(fā)水品牌正式開(kāi)始在全國(guó)上市，清揚(yáng)作為聯(lián)合利華十年來(lái)首次推出的新品牌，旨在彌補(bǔ)、提升其在去屑市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的不足和短板。歷經(jīng)了整整5個(gè)月的市場(chǎng)推廣，由于自信清揚(yáng)的高調(diào)表現(xiàn)，促使情勢(shì)低靡、波瀾不驚的國(guó)內(nèi)洗發(fā)水市場(chǎng)又開(kāi)始彌漫著濃烈的火藥味，此間一度給宿敵寶潔以及寶潔系列的海飛絲形成了不小的麻煩。高手過(guò)招，必有所依。在清揚(yáng)萬(wàn)事俱備，決意向海飛絲挑戰(zhàn)之際，海飛絲也正重整旗鼓，積極備戰(zhàn)，在這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中，雙方都是鉚足了勁，揚(yáng)己之長(zhǎng)，攻彼之短。清揚(yáng)的高調(diào)上

海飛絲洗發(fā)水廣告策劃書(shū)

市，廣告的“笑里藏刀”，對(duì)于向來(lái)以“廣告投入大”的寶潔來(lái)說(shuō)，自然不是好事。寶潔也不會(huì)坐以待斃。寶潔的反應(yīng)也不可謂不迅速，但是就目前來(lái)說(shuō)，寶潔所做的只是加大了“海飛絲”廣告的力度，以及對(duì)“海飛絲”系列產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)。清揚(yáng)雖然來(lái)勢(shì)兇猛，咄咄逼人，但是要想真正在三年時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)中國(guó)去屑洗發(fā)水市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，還有很長(zhǎng)的路要走。現(xiàn)在的市場(chǎng)反應(yīng)并不能代表以后的發(fā)展。而寶潔也不會(huì)眼看著“海飛絲”被“清揚(yáng)”打壓。勢(shì)必會(huì)逐步采取迎戰(zhàn)策略。未來(lái)發(fā)展預(yù)測(cè) 寶潔受競(jìng)爭(zhēng)品牌的沖擊，海飛絲、潘婷等的市場(chǎng)份額雖有所下降，但霸主地位難以動(dòng)搖。

這場(chǎng)戰(zhàn)役只不過(guò)是寶潔和聯(lián)合利華70年拉鋸戰(zhàn)中間的又一場(chǎng)而已。然而，領(lǐng)導(dǎo)和防御的身份已變。聯(lián)合利華十年一劍，旨在一劍封喉。而寶潔絕不會(huì)坐以待斃。洗發(fā)水市場(chǎng)將迎來(lái)又一場(chǎng)血雨腥風(fēng)。同時(shí)，在這兩大巨頭的包圍下，各個(gè)二線品牌也在積極尋找新的發(fā)展之路，力求在這個(gè)龐大的市場(chǎng)上分得一杯羹。

三、產(chǎn)品分析

寶潔公司旗下的其中一個(gè)品牌-海飛絲是現(xiàn)在市場(chǎng)上最受消費(fèi)者歡迎的品牌之一。

為滿足消費(fèi)者的需求，海飛絲現(xiàn)有四大系列，八款產(chǎn)品。海飛絲里含有ZPT，ZPT是強(qiáng)有效去屑成分。海飛絲活力鋅對(duì)ZPT顆粒的大小和形狀都進(jìn)行了優(yōu)化，使其對(duì)頭皮的覆蓋面積達(dá)到最大，并減少了活力鋅在洗頭的過(guò)程中被水沖掉的可能性，從而優(yōu)化了對(duì)頭皮的覆蓋面積，提高了對(duì)ZPT的利用度。海飛絲突破性的發(fā)現(xiàn)，大大改善含鋅配方產(chǎn)品的去屑效果。如果我們拿打仗做個(gè)比方，普通的鋅制劑一次只能輸送有限的炮彈，而活力鋅不但一次能夠輸送更多的炮彈，還能夠完成更多回合的部署。

所以，海飛絲通過(guò)有效抑制導(dǎo)致頭屑產(chǎn)生的因子，可以實(shí)現(xiàn)頭部皮膚結(jié)構(gòu)的重建，從根本上減少頭屑問(wèn)題，提升對(duì)頭皮的修復(fù)力，最終去除頭屑。

（一）產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)定位分析

1、海飛絲穩(wěn)居榜首，清揚(yáng)后來(lái)居上緊隨其后，這兩個(gè)品牌占據(jù)了市場(chǎng)份額的大部分。去屑市場(chǎng)和去屑情結(jié)，經(jīng)歷十余年的市場(chǎng)培育和發(fā)展演變，海飛絲的“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”早已深入人心。人們只要一想到去屑，第一個(gè)想到的就是海飛絲。而07 年初，聯(lián)合利華推出10 年來(lái)第一款去屑洗發(fā)水“清揚(yáng)”。清揚(yáng)的高調(diào)上市，動(dòng)搖了海飛絲長(zhǎng)久以來(lái)在去屑洗發(fā)水市場(chǎng)的老大地位。

2、二線品牌如風(fēng)影，采樂(lè)，蒂花之秀，雨潔等競(jìng)爭(zhēng)激烈。雖然沒(méi)有海飛絲和清揚(yáng)的市場(chǎng)占有率高，但憑借其廣告的宣傳依然占有一席之地。去屑洗發(fā)水市場(chǎng)現(xiàn)在可謂百家爭(zhēng)鳴，各品牌一方面加快了本土化進(jìn)程，一方面不斷在產(chǎn)品、品牌上進(jìn)行創(chuàng)新。

（二）產(chǎn)品的問(wèn)題點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)

1、海飛絲的問(wèn)題點(diǎn)

購(gòu)買(mǎi)海飛絲的消費(fèi)者多為白領(lǐng)、學(xué)生。而寶潔公司給海飛絲所制定的消費(fèi)對(duì)象也大都是城市青年，以滿足他們追求時(shí)尚的心理。這一策略造成海飛絲消費(fèi)群體的比較單一，這也成為了海飛絲的一大劣勢(shì)，日后必將會(huì)給海飛絲帶來(lái)巨大威脅。

海飛絲洗發(fā)水廣告策劃書(shū)

再有，海飛絲雖然已站穩(wěn)市場(chǎng)，但卻似乎忽略了中國(guó)人面對(duì)頭屑問(wèn)題時(shí)的四大誤區(qū)：“洗發(fā)水男女混用、重沖洗輕滋養(yǎng)、頭皮營(yíng)養(yǎng)失衡、洗發(fā)護(hù)發(fā)習(xí)慣不良”，沒(méi)有提出“性別區(qū)分概念”，有的只是廣告形象代言人的男女之分。長(zhǎng)期以來(lái)，洗發(fā)水品牌的去屑功能訴求似乎也都大同小異，這就造成了海飛絲難以去開(kāi)拓去屑的空間，并沒(méi)能及時(shí)提出去屑“性別區(qū)分概念”，這也是海飛絲的劣勢(shì)一方面的體現(xiàn)！

所謂居安而思危，海飛絲在成功地創(chuàng)建品牌，并且成功地控制部分市場(chǎng)后，沒(méi)有能夠?qū)κ袌?chǎng)動(dòng)態(tài)進(jìn)行密切的關(guān)注和管控，以致在出現(xiàn)了許多同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者和消費(fèi)者需求發(fā)生很大變化時(shí)，不能夠及時(shí)地掌控，更談不上對(duì)市場(chǎng)變化做出相應(yīng)的調(diào)整了。

因此，對(duì)于任何一個(gè)品牌，特別是成功的品牌，都必須有相當(dāng)?shù)奈C(jī)意識(shí)，因?yàn)槭袌?chǎng)是變化莫測(cè)的，即使我們想盡辦法去關(guān)注它掌控它，也不能做到萬(wàn)無(wú)一失，更不用說(shuō)我們忽視它冷落它了。海飛絲作為一個(gè)成功的開(kāi)拓者，不能夠不思進(jìn)取、坐吃山空，應(yīng)當(dāng)建立對(duì)市場(chǎng)的有效監(jiān)控體系，也就是營(yíng)銷(xiāo)的預(yù)警機(jī)制，能夠充分的反應(yīng)出市場(chǎng)的狀況和變化，為管理者的決策提供有效的事實(shí)依據(jù)。

2、海飛絲的機(jī)會(huì)點(diǎn)

海飛絲是寶潔公司很早就在歐美上市的品牌，是在品牌運(yùn)作成熟后才正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

其實(shí)日化內(nèi)行人都清楚一個(gè)事情，日化企業(yè)是技術(shù)含量并不太高而利潤(rùn)卻可能驚人的行業(yè)，尤其是像寶潔公司份額有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，他們具有壟斷的地位。

四、廣告定位

（一）本次廣告宣傳目的

1、短期目標(biāo)：通過(guò)宣傳令消費(fèi)者繼續(xù)信任海飛絲，并且購(gòu)買(mǎi)。

2、長(zhǎng)期目標(biāo)：使產(chǎn)品繼續(xù)處在成熟期，令消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品擁有絕對(duì)的品牌忠誠(chéng)度。

（二）本次廣告宣傳定位

海飛絲最知名的就是除頭屑，消費(fèi)者的定位還是比較廣泛的，從青年到中老年都有一定的市場(chǎng)，價(jià)格定位也是比較大眾化的（不跟進(jìn)口貨比，跟伊卡露比就可以了）。本人建議可以學(xué)習(xí)強(qiáng)生打開(kāi)嬰幼兒市場(chǎng)，因?yàn)槭鼙妼⒉恢故菋胗變海詫?duì)能呵護(hù)護(hù)皮膚的一切用品都有興趣！

（三）本次廣告宣傳主題

著名護(hù)發(fā)品牌海飛絲奉獻(xiàn)最新研究成果——活力鋅。這一最新研究成果的突破之處在于全面激發(fā)了“鋅”的活性狀態(tài)，著名護(hù)發(fā)品牌海飛絲奉獻(xiàn)最新研究成果——活力鋅。這一最新研究成果的突破之處在于全面激發(fā)了“鋅”的活性狀態(tài)，使它在去屑產(chǎn)品中更好地發(fā)揮作用，更快速有效去屑，讓秀發(fā)盡享無(wú)屑的新生。

目前含鋅配方的去屑產(chǎn)品面臨的最大挑戰(zhàn)，就是如何讓鋅制劑達(dá)到最好的去屑功效。海飛絲突破性發(fā)現(xiàn)，通過(guò)全面激活鋅的優(yōu)化狀態(tài)，增強(qiáng)鋅的活性，可以大大改善含鋅配方產(chǎn)品的去屑效果。如果我們拿打仗做個(gè)比方，普通的鋅制劑一次只能輸送有限的炮彈，而活力鋅不但一次能夠輸送更多的炮彈，還能夠完成更多回合的部署。因此可以達(dá)到前所未有的卓越去屑效果。

海飛絲洗發(fā)水廣告策劃書(shū)

五、廣告設(shè)計(jì)

（一）廣告內(nèi)容

對(duì)于去頭屑，確實(shí)在很大程度上是有效地，大肆宣傳，請(qǐng)一線明星來(lái)做廣告，給廣大消費(fèi)者一個(gè)好的印象。由于一直使用去頭屑系列的洗發(fā)水會(huì)使頭發(fā)缺乏水分，發(fā)干，所以建議同時(shí)使用相關(guān)補(bǔ)水倒模產(chǎn)品，組合使用刺激消費(fèi)，帶動(dòng)公司其他洗發(fā)水產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

（二）廣告形式

1、全面的推廣新包裝的海飛絲，在商場(chǎng)設(shè)立展柜，展出海飛絲的發(fā)展歷程。在現(xiàn)場(chǎng)設(shè)立測(cè)試臺(tái)，讓消費(fèi)者對(duì)自己的頭部發(fā)質(zhì)有進(jìn)一步的了解，對(duì)現(xiàn)場(chǎng)的每一位消費(fèi)者進(jìn)行講解說(shuō)明。

2、隨著品牌的升級(jí)，開(kāi)張抽獎(jiǎng)送禮品活動(dòng)，讓海飛絲了解你的夢(mèng)想，讓海飛絲幫你實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。

3、在各社區(qū)進(jìn)行頭部護(hù)理及保養(yǎng)的講座。利用新春假日期間消費(fèi)者休閑時(shí)間較多，購(gòu)物欲高漲，與社區(qū)居民進(jìn)行互動(dòng)，讓他們了解海飛絲。

4、在各個(gè)大中小超市進(jìn)行人員促銷(xiāo)活動(dòng)。

六、媒體策略

（一）非媒介

1、舉辦一些市場(chǎng)推廣活動(dòng)或贊助一些公益活動(dòng)，提高產(chǎn)品的品牌形象。

2、在各大超市進(jìn)行大量的產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng)，以引起潛在消費(fèi)者的注意，并吸引其購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品。

3、舉辦以海飛絲為對(duì)象的廣告創(chuàng)意大賽，不僅可以提高產(chǎn)品的知名度，更可以把獲獎(jiǎng)作品作為新的廣告推出。

4、以代言人為主舉辦見(jiàn)面會(huì)，用明星的號(hào)召力吸引更多的人來(lái)了解其產(chǎn)品。

（二）媒介

1、電視：上海電視臺(tái)、東方衛(wèi)視等。

2、雜志：各流行時(shí)尚類(lèi)雜志，如：《瑞麗》、《ELLE》、《時(shí)尚》等。

3、戶外廣告 ：上海地區(qū)路牌、燈箱和車(chē)身。

4、網(wǎng)絡(luò)：各知名門(mén)戶網(wǎng)站，如：百度、新浪、天涯等。

七、實(shí)施策略

（一）價(jià)格對(duì)壘

海飛絲利劍相向。價(jià)格歷來(lái)都是消費(fèi)者爭(zhēng)奪戰(zhàn)役中，最厲害的一招。面對(duì)清揚(yáng)突如其來(lái)的攻擊，海飛絲利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者和保住原有的消費(fèi)群體。目前，清揚(yáng)尚處于產(chǎn)品導(dǎo)入期，其產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)較高；而海飛絲處于成熟期，高銷(xiāo)售利潤(rùn)使它具有低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，清揚(yáng)想與海飛絲進(jìn)行價(jià)格對(duì)抗是不可能的，面對(duì)對(duì)手的廣告和促銷(xiāo)，海飛絲在各大商場(chǎng)的降價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)，能保證其將顧客的流失量降到最少。

海飛絲洗發(fā)水廣告策劃書(shū)

（二）維系老顧客

寶潔先入為主。海飛絲是寶潔公司的洗發(fā)水產(chǎn)品之一，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)近20 年；清揚(yáng)是聯(lián)合利華進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)十年以來(lái)首次推出的新品牌。從時(shí)間角度來(lái)說(shuō)，海飛絲與消費(fèi)者之間已經(jīng)建立起了長(zhǎng)久的合作關(guān)系，因此消費(fèi)者對(duì)海飛絲的熟悉程度遠(yuǎn)比清揚(yáng)高。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，常會(huì)受到認(rèn)知和記憶等心理因素的影響。因此人們通常傾向于購(gòu)買(mǎi)他們熟悉的產(chǎn)品且存在差異的產(chǎn)品。海飛絲去頭屑的功能，在中國(guó)消費(fèi)者的心目中已經(jīng)根深蒂固。

（三）瞄準(zhǔn)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者

海飛絲打蛇七寸。對(duì)于購(gòu)買(mǎi)洗發(fā)水這種類(lèi)型的日常生活用品而言，購(gòu)買(mǎi)者才是真正的決策者。不難發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)人購(gòu)買(mǎi)洗發(fā)水的日常習(xí)慣中，購(gòu)買(mǎi)者多為女性。對(duì)于家庭而言，家庭主婦多青睞于全家共用的洗發(fā)水，而清揚(yáng)的核心定位是男士去屑專(zhuān)用，明顯地針對(duì)男性使用者。因此，針對(duì)購(gòu)買(mǎi)者的消費(fèi)心理，海飛絲日前進(jìn)行的買(mǎi)洗發(fā)水送洗發(fā)水的促銷(xiāo)活動(dòng)，吸引了大量的家庭婦女的眼球。

（四）側(cè)翼防御

海飛絲以農(nóng)村包圍城市。把中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)分作兩大地盤(pán)：城市與農(nóng)村。而作為入主農(nóng)村多年的海飛絲而言，農(nóng)村包圍城市的策略，不失為上策。由于農(nóng)村消費(fèi)者更容易對(duì)長(zhǎng)時(shí)間形成的觀點(diǎn)產(chǎn)生順從：海飛絲是名牌——在農(nóng)村早已根深蒂固。海飛絲目前以清純，青春為訴求的廣告，更容易被思想相對(duì)保守的農(nóng)村人所接受。

（五）差異化包裝，區(qū)分新產(chǎn)品。

海飛絲新推出的男士專(zhuān)用與普通產(chǎn)品區(qū)分度較低，降低了新產(chǎn)品的識(shí)別度，所以必須要為新產(chǎn)品采用新包裝，以吸引消費(fèi)者視線。比如，可以改變形狀或者改變顏色以突出新產(chǎn)品。

八、廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算

電視廣告預(yù)算：300 萬(wàn)元人民幣 雜志廣告預(yù)算：75萬(wàn)元人民幣 戶外廣告預(yù)算：75萬(wàn)元人民幣 網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算：50萬(wàn)元人民幣 合計(jì)：500萬(wàn)元人民幣

九、廣告投放效果監(jiān)控

售前：我們采用發(fā)布會(huì)的形式推出新包裝的產(chǎn)品。售中：利用媒介和非媒介一起向消費(fèi)者介紹新包裝的海飛絲。售后：對(duì)廣告效果進(jìn)行整體評(píng)估。

第二篇：海飛絲洗發(fā)水廣告策劃書(shū)

海飛絲洗發(fā)水廣告策劃書(shū)

前言

在中國(guó)的洗發(fā)水市場(chǎng)上，提起去屑產(chǎn)品，有一個(gè)家喻戶曉的名字--海飛絲。保潔公司旗下的海飛絲品牌，從一上市就以其獨(dú)特的視角，以去屑專(zhuān)家打響中國(guó)市場(chǎng)，走進(jìn)消費(fèi)者心中，其深入人心的程度讓人驚嘆。作為國(guó)際的去屑美發(fā)護(hù)理專(zhuān)家，寶潔公司的海飛絲品牌于1963年帶來(lái)了全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除頭屑的洗發(fā)露。自此，有效去除頭屑成為海飛絲品牌深受全球消費(fèi)者喜愛(ài)的最出色的功效。海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到尉藍(lán)色的大海，帶來(lái)清新涼爽的視覺(jué)效果，一貫由名人代言的“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語(yǔ)，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起“海飛絲”去頭屑的信念。海飛絲洗發(fā)水作為寶潔在中國(guó)打響的第一款去頭屑產(chǎn)品，海飛絲一直是國(guó)內(nèi)去頭屑洗發(fā)水的佼佼者。

一、市場(chǎng)分析

1、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境因素

（1）總體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)大好。我國(guó)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)在形勢(shì)很好，國(guó)民生活水平不斷提高，追求消費(fèi)的人群比例不斷提高。經(jīng)濟(jì)上有保證，才能在購(gòu)買(mǎi)中高檔消費(fèi)產(chǎn)品上有足夠的實(shí)力。

（2）總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)良好，消費(fèi)潛力巨大。中國(guó)是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷(xiāo)售量最高的國(guó)家，根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)推斷，2000年洗發(fā)水市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)130億元。索福瑞調(diào)查表明，全國(guó)主要城市家庭洗發(fā)水年平均購(gòu)買(mǎi)量由1999年1.4升上升為2000年1.5升，年平均購(gòu)買(mǎi)次數(shù)依舊持平為3.9次，平均購(gòu)買(mǎi)量1999年為370毫升，2000年381毫升。中國(guó)洗發(fā)水成品產(chǎn)量達(dá)到25萬(wàn)噸。

（3）企業(yè)、企業(yè)供應(yīng)商與營(yíng)銷(xiāo)中間商之間關(guān)系統(tǒng)一戰(zhàn)線。縱觀市場(chǎng)、各大超市消費(fèi)市場(chǎng)柜臺(tái)琳瑯滿目的產(chǎn)品，產(chǎn)品上市、宣傳、營(yíng)銷(xiāo)各個(gè)環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，他們之間密切合作，形成一個(gè)整體，壟斷市場(chǎng)，占據(jù)市場(chǎng)，占有較大市場(chǎng)份額。海飛絲在去屑方面的成果，與三者之間的營(yíng)銷(xiāo)手段是分不開(kāi)的。

2、市場(chǎng)概況

（1）市場(chǎng)占有份額。1988年年底，寶潔公司推出第一款去屑洗發(fā)水，并把其命名為海飛絲。海飛絲以其高品質(zhì)的形象、新穎的包裝與國(guó)內(nèi)前所未有的鋪天蓋地式的廣告攻勢(shì)，迅速抓住了消費(fèi)者的心,中國(guó)洗發(fā)水大戰(zhàn)從此拉開(kāi)序幕。海飛絲在大戰(zhàn)中贏得顯著優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)上以去屑贏得較大市場(chǎng)份額，可以說(shuō)是在品牌知名度和銷(xiāo)售額上都是獨(dú)占鰲頭。

（2）市場(chǎng)銷(xiāo)售額。在各大品牌都加入這場(chǎng)去屑洗發(fā)水大戰(zhàn)時(shí)，各大品牌也都在尋求突破。在去屑洗發(fā)水這個(gè)龐大的市場(chǎng)下，各品牌都在極力研發(fā)新品種及種類(lèi)，以尋求更多的消費(fèi)者。在現(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)洗發(fā)水市場(chǎng)的銷(xiāo)售總額已近200億，其中，去屑產(chǎn)品的構(gòu)成比例已經(jīng)超過(guò)了一半，龐大的市場(chǎng)需求和業(yè)務(wù)規(guī)模令眾多品牌深深向往。

（3）競(jìng)爭(zhēng)總體形勢(shì)。目前，洗發(fā)水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)越來(lái)越趨向白熱化，各類(lèi)洗發(fā)水大量涌進(jìn)市場(chǎng)。許多原來(lái)占有一定市場(chǎng)份額的廠家也紛紛躋身其行列，爭(zhēng)奪市場(chǎng)。去屑市場(chǎng)空間很大，但是長(zhǎng)期以來(lái)，洗發(fā)水品牌的去屑功能訴求似乎也都大同小異。因此，想占領(lǐng)市場(chǎng)，僅僅只是功能訴求到位是不夠的。在眾多品牌都參與去屑洗發(fā)水這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中，聯(lián)合利華和寶潔還是有一定的差距的。

(4)市場(chǎng)主要品牌市場(chǎng)占有率

表6-1：2000年全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)洗發(fā)水品牌市場(chǎng)綜合占有率 商品名稱 市場(chǎng)綜合占有率% 市場(chǎng)銷(xiāo)售份額％ 市場(chǎng)覆蓋面％ 飄柔 14．90 19．72 11．70 舒蕾 12．06 15．03 10．09 海飛絲 11．55 11．98 11．27 夏士蓮 10．51 11．59 9．79 潘婷 10．05 8．90 10．81 力士 8．88 7．59 9．74 沙宣 8．38 6．25 9．79 奧妮 7．46 8．15 7．00 詩(shī)芬 5．53 4．45 6．25 伊卡璐 4．29 3．19 5．02 花王 0．38 0．20 0．51 風(fēng)影 0．28 0．07 0．43 強(qiáng)生 0．22 0．15 0．27 溫雅 0．21 0．12 0．27 雅倩 0．21 0．09 0．30 蜂花 0．18 0．08 0．24 資生堂 0．18 0．09 0．24 夫儂絲 0．16 0．03 0．24 藍(lán)蓓絲 0．15 0．05 0．21 霸王 0．14 0．12 0．16（來(lái)源：全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)2000品牌監(jiān)測(cè)情況）

注：以上數(shù)據(jù)僅代表全國(guó)大中城市大型零售企業(yè)的品牌占有情況，與品牌在全國(guó)全部市場(chǎng)中的實(shí)際占有情況不完全一致，在使用以上數(shù)據(jù)時(shí)應(yīng)注意以上區(qū)別。在此調(diào)查數(shù)據(jù)中，雖然數(shù)據(jù)較早，但還是能說(shuō)明一定的問(wèn)題的，洗發(fā)水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)嚴(yán)峻，各個(gè)企業(yè)都企圖占據(jù)壟斷地位，在市場(chǎng)上打響知名度，占據(jù)一席之地。

（5）現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)展

a．海飛絲穩(wěn)居榜首，清揚(yáng)后來(lái)居上緊隨其后，這兩個(gè)品牌占據(jù)了市場(chǎng)份額的大部分。去屑市場(chǎng)和去屑情結(jié)，經(jīng)歷十余年的市場(chǎng)培育和發(fā)展演變，海飛絲的“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”早已深入人心。人們只要一想到去屑，第一個(gè)想到的就是海飛絲。而07年初，聯(lián)合利華推出10年來(lái)第一款去屑洗發(fā)水“清揚(yáng)”。清揚(yáng)的高調(diào)上市，動(dòng)搖了海飛絲長(zhǎng)久以來(lái)在去屑洗發(fā)水市場(chǎng)的老大地位。

b．二線品牌如風(fēng)影，采樂(lè)，蒂花之秀，雨潔等競(jìng)爭(zhēng)激烈。雖然沒(méi)有海飛絲和清揚(yáng)的市場(chǎng)占有率高，但憑借其廣告的宣傳依然占有一席之地。去屑洗發(fā)水市場(chǎng)現(xiàn)在可謂百家爭(zhēng)鳴，各品牌一方面加快了本土化進(jìn)程，一方面不斷在產(chǎn)品、品牌上進(jìn)行創(chuàng)新。

二、消費(fèi)者分析

1、目標(biāo)消費(fèi)人群分析

群體構(gòu)成：海飛絲在性別比例上受歡迎的程度還是比較均衡的，主要針對(duì)年輕的一代。就目前而言，選擇去屑洗發(fā)水的大多是18-30歲之間的年輕一族，這可能是年輕人的發(fā)質(zhì)與去屑洗發(fā)水的功能性有很大的連系吧。這一年齡階段的人大多比較喜歡時(shí)尚潮流的東西，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度不是很高，選擇也比較隨性。為此，各大品牌也在極力改善原有產(chǎn)品的同時(shí)也在研發(fā)新的（目前市場(chǎng)上還沒(méi)有出現(xiàn)的）產(chǎn)品，以取得更多的消費(fèi)者。海飛絲的定價(jià)相對(duì)比其他產(chǎn)品售價(jià)要高，屬于中高檔類(lèi)，所以購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)者要具有一定的經(jīng)濟(jì)能力。

2消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

消費(fèi)者使用洗發(fā)水產(chǎn)品的功能需求:

2520151050去頭屑去油止癢柔順?lè)赖舭l(fā)綜合13104221去頭屑去油止癢柔順?lè)赖舭l(fā)綜合

這是在一個(gè)小的學(xué)校宿舍群體內(nèi)，做的調(diào)查問(wèn)卷，從這些數(shù)據(jù)我們可以得出這樣的結(jié)論，海飛絲系列洗發(fā)水最大的功效，也是普遍受歡迎的功效是去屑止癢，這也是他們產(chǎn)品的一個(gè)主要特色。而其他功效可能不敵于其他品牌的洗發(fā)水。由此可見(jiàn)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)海飛絲最主要的消費(fèi)動(dòng)機(jī)就是去頭屑。3.、消費(fèi)區(qū)域特征分析

（1）一線品牌覆蓋全國(guó)各地。海飛絲在全國(guó)各地都占據(jù)了主要的市場(chǎng)地位，尤其是去屑領(lǐng)域可謂是獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，在各地區(qū)各大超市都占有相當(dāng)大的市場(chǎng)份額。

（2）二線品牌在全國(guó)范圍內(nèi)只占有小部分的份額。全國(guó)市場(chǎng)鋪貨量也較低，市場(chǎng)占有率明顯不足。

4、潛在消費(fèi)者分析

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)存在著各種因素，其中有理性和感性因素的： 理性因素——功效（去頭屑、柔順、營(yíng)養(yǎng)），品牌，價(jià)位，發(fā)質(zhì)等；關(guān)于發(fā)質(zhì)：不同的個(gè)人，及個(gè)人的不同年齡階段發(fā)質(zhì)均可能不同，特別是年齡段在18-25歲和36-45歲的消費(fèi)者，發(fā)質(zhì)更容易集中呈現(xiàn)為油性和干性，因此年輕的消費(fèi)者也更加關(guān)心自己頭發(fā)的清潔。

感性因素——?dú)馕?、外形包裝，廣告印象，使用中與使用后的感覺(jué)，是否符合自己的愛(ài)好。

他們很可能是潛在的消費(fèi)者，海飛絲應(yīng)該針對(duì)這些因素進(jìn)行改變，適應(yīng)消費(fèi)者需求，爭(zhēng)取這部分消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。不僅要保持老顧客還要不斷注入新的活力，他們將是新一批的消費(fèi)主力。

5、消費(fèi)者分析存在問(wèn)題

購(gòu)買(mǎi)海飛絲的消費(fèi)者多為白領(lǐng)、學(xué)生。而寶潔公司給海飛絲所制定的消費(fèi)對(duì)象也大都是城市青年，以滿足他們追求時(shí)尚的心理。這一策略造成海飛絲消費(fèi)群體的比較單一，這也成為了海飛絲的一大劣勢(shì)，日后必將會(huì)給海飛絲帶來(lái)巨大威脅。

再有，海飛絲雖然已站穩(wěn)市場(chǎng)，但卻似乎忽略了中國(guó)人面對(duì)頭屑問(wèn)題時(shí)的四大誤區(qū)：“洗發(fā)水男女混用、重沖洗輕滋養(yǎng)、頭皮營(yíng)養(yǎng)失衡、洗發(fā)護(hù)發(fā)習(xí)慣不良”，沒(méi)有提出“性別區(qū)分概念”，有的只是廣告形象代言人的男女之分。長(zhǎng)期以來(lái)，洗發(fā)水品牌的去屑功能訴求似乎也都大同小異，這就造成了海飛絲難以去開(kāi)拓去屑的空間，并沒(méi)能及時(shí)提出去屑“性別區(qū)分概念”，這也是海飛絲的劣勢(shì)一方面的體現(xiàn)！

三、產(chǎn)品分析

? 海飛絲里含有ZPT，ZPT是強(qiáng)有效去屑成分。海飛絲活力鋅對(duì)ZPT顆粒的大小和形狀都進(jìn)行了優(yōu)化，使其對(duì)頭皮的覆蓋面積達(dá)到最大，并減少了活力鋅在洗頭的過(guò)程中被水沖掉的可能性，從而優(yōu)化了對(duì)頭皮的覆蓋面積，提高了對(duì)ZPT的利用度。海飛絲突破性的發(fā)現(xiàn)，大大改善含鋅配方產(chǎn)品的去屑效果。如果我們拿打仗做個(gè)比方，普通的鋅制劑一次只能輸送有限的炮彈，而活力鋅不但一次能夠輸送更多的炮彈，還能夠完成更多回合的部署。所以，海飛絲通過(guò)有效抑制導(dǎo)致頭屑產(chǎn)生的因子，可以實(shí)現(xiàn)頭部皮膚結(jié)構(gòu)的重建，從根本上減少頭屑問(wèn)題，提升對(duì)頭皮的修復(fù)力，最終去除頭屑。

? 價(jià)格定位：海飛絲屬于中高檔產(chǎn)品，價(jià)格定在19-31元之間不等。海飛絲的定價(jià)相對(duì)比其他產(chǎn)品售價(jià)要高，屬于中高檔類(lèi)，對(duì)于一般的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，價(jià)格還是高了些許。大部分消費(fèi)者選擇比較低價(jià)的產(chǎn)品，這與我國(guó)消費(fèi)群體“物美價(jià)廉”的消費(fèi)觀念相一致。? 產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)現(xiàn)狀 ?

海飛絲的優(yōu)勢(shì)：

“出眾秀發(fā)源自健康頭皮”，50年來(lái)，頭皮護(hù)理專(zhuān)家海飛絲在全球不同國(guó)家 成立了研發(fā)中心，始終致力于去屑及頭皮健康領(lǐng)域的研究與開(kāi)發(fā)，其優(yōu)質(zhì)的 產(chǎn)品和科學(xué)的護(hù)發(fā)理念深得廣大消費(fèi)者的厚愛(ài)。如今高端頭皮養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品海飛 絲絲源復(fù)活組合登陸中國(guó)，不僅是海飛絲品牌在高端頭皮養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng) 的延伸，更是關(guān)注中國(guó)大眾頭皮健康的又一力作。? 海飛絲的危機(jī)

購(gòu)買(mǎi)海飛絲者多為白領(lǐng)、學(xué)生。而寶潔公司給海飛絲所制定的消費(fèi)對(duì)象也大 都是城市青年，以滿足他們追求時(shí)尚的心理。這一策略造成海飛絲消費(fèi)群體 的比較單一，這也成為了海飛絲的一大劣勢(shì)，日后必將會(huì)給海飛絲帶來(lái)巨大 威脅

四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

1．競(jìng)爭(zhēng)者地位分布

市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：寶潔,占40%左右的市場(chǎng)份額。

市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：絲寶、聯(lián)合利華，占30%左右的市場(chǎng)份額。

市場(chǎng)跟隨者：花王、奧妮、美日、脫普、棕?cái)垺?qiáng)生、索芙特。

市場(chǎng)補(bǔ)缺者：歐萊雅、威娜、太陽(yáng)神、瑩樸、荷絲。

2、競(jìng)爭(zhēng)主要對(duì)手形勢(shì)

目前市場(chǎng)上唯一可以與海飛絲對(duì)壘的就是聯(lián)合利華旗下的清揚(yáng)了。

清揚(yáng)是法國(guó)清揚(yáng)技術(shù)中心的研究結(jié)晶，產(chǎn)品突破在于“維他礦物群”去屑，擁 有全球?qū)＠芭R床測(cè)試驗(yàn)證，同時(shí)為“維他礦物群”進(jìn)行了商標(biāo)注冊(cè)，同時(shí)聯(lián) 合利華稱“在過(guò)去10年中，聯(lián)合利華研發(fā)中心在中國(guó)已為超過(guò)3000名消費(fèi) 者進(jìn)行過(guò)臨床實(shí)驗(yàn)?！? 清揚(yáng)系列中有一款男士專(zhuān)業(yè)去屑洗發(fā)露，這意味著這塊至今還無(wú)人“關(guān)

心”的領(lǐng)域被聯(lián)合利華進(jìn)駐，其“男士專(zhuān)用去屑”別出心裁，首創(chuàng)“男士專(zhuān) 用”成為我國(guó)首款專(zhuān)為男士所設(shè)計(jì)的洗發(fā)產(chǎn)品。一直以來(lái)，洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品一直 都是男女混用的。在消費(fèi)品這個(gè)女性獨(dú)秀的市場(chǎng)，男性一向有被忽略之嫌。首推男士專(zhuān)用，恰到好處的抓住了男性消費(fèi)者渴望被重視的訴求。聯(lián)合利華 此招可謂殺傷力強(qiáng)大。聯(lián)合利華大中華區(qū)總裁薄睿凱表示，“男女區(qū)分去屑 概念也是清揚(yáng)要“顛覆市場(chǎng)”的一大籌碼。

3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌定位分析 ? 清揚(yáng)

清揚(yáng)此次的定位更為年輕化。它在核心訴求上，為避免陷入與海飛絲功能訴

求的糾纏，清揚(yáng)大膽舍棄諸如維它礦物群等產(chǎn)品訴求，同時(shí)首次在國(guó)內(nèi)引入 男性洗發(fā)水概念，以使清揚(yáng)的品牌顯得更為個(gè)性，而“男士系列”本身所代表 的不同細(xì)分規(guī)則也可以體現(xiàn)產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性。在價(jià)格上，清揚(yáng)大膽定位于中高 端產(chǎn)品，以吸引青年中的主力消費(fèi)人群，高出海飛絲2～3元的單價(jià)使清揚(yáng) 在消費(fèi)者心中的品牌檔次迅速提升；在產(chǎn)品形象上，清揚(yáng)以冷酷的黑色為主 基調(diào)，并將黑色包裝為“拒絕白色頭屑的無(wú)屑標(biāo)準(zhǔn)色”，既在形象上與海飛絲 區(qū)分，又沖擊著消費(fèi)者固有的傳統(tǒng)審美觀。清揚(yáng)品牌代言人最終敲定了臺(tái)灣 超人氣主持人小S，其個(gè)性激情的形象與清揚(yáng)意圖打造的品牌形象不謀而合 ? 采樂(lè)

西安楊森瞄準(zhǔn)“藥物去屑”，推出采樂(lè)去屑特效藥。藥品行業(yè)里，從沒(méi)有一個(gè)廠家生產(chǎn)過(guò)頭屑特效藥；洗發(fā)水行業(yè)里，也沒(méi)有一種洗發(fā)水可以達(dá)到藥物去屑的效果。采樂(lè)找到了一個(gè)極好的市場(chǎng)空白地帶：藥物去屑，市場(chǎng)推廣中宣稱專(zhuān)業(yè)去屑，８次徹底去除頭屑，它站在醫(yī)學(xué)研究的角度談治療頭皮屑，注重利用醫(yī)學(xué)權(quán)威，這就是采樂(lè)鮮明的市場(chǎng)定位，它一露面便贏得了一部分重度頭屑患者的歡迎。同時(shí)，采樂(lè)的銷(xiāo)售渠道主要是醫(yī)院和藥店，所以在國(guó)內(nèi)許多消費(fèi)者的心里，采樂(lè)是專(zhuān)門(mén)針對(duì)頭屑的去屑特效藥，有效的定位避免了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

4、海飛絲品牌定位

海飛絲的定位依舊是以去屑為主，“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語(yǔ)繼續(xù)宣傳，不過(guò)在此基礎(chǔ)上，應(yīng)該注意的是區(qū)分性別，男女去屑區(qū)分，在去屑的大方向上進(jìn)一步細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)。

五、廣告目標(biāo)

通過(guò)宣傳令消費(fèi)者繼續(xù)信任海飛絲，并且購(gòu)買(mǎi)，使產(chǎn)品繼續(xù)處在成熟期，令消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品擁有絕對(duì)的品牌忠誠(chéng)度。

六、方案設(shè)計(jì)

設(shè)計(jì)理念：該空間的定位、設(shè)計(jì)，營(yíng)造一個(gè)優(yōu)雅舒適且時(shí)尚的空間效果，體現(xiàn)出一種中高端的設(shè)計(jì)格調(diào)，展示出海飛絲品牌的商品特色，表現(xiàn)出品牌時(shí)尚個(gè)性張揚(yáng)的特點(diǎn)。

墻體造型：空間以海洋藍(lán)為主色調(diào)，以白色為襯托。整個(gè)空間只在正面設(shè)有一個(gè)入口。面向門(mén)的墻面整體為白色，靠左3/4的墻面上設(shè)置海飛絲的品牌標(biāo)志“H&S”,顏色為海洋藍(lán)。在“H”的上邊掛一個(gè)比較大的液晶顯示屏，用于展示海報(bào)。在墻體的右邊四分之一部分懸掛液晶顯示屏，用于循環(huán)播放海飛絲的廣告。在左右兩側(cè)采用透明玻璃，玻璃上印有或海飛絲的logo，在logo下邊有廣告語(yǔ)“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”。logo左右是洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素包裝上的發(fā)縷的圖，左邊玻璃上的是枚紅色，右邊玻璃上的則是黃色的。

空間功能區(qū)分：鑒于海飛絲目前有十大系列，在左邊3/4區(qū)域放置兩大兩小圓形展柜。大展柜劃分為四部分，每一部分放一個(gè)系列產(chǎn)品。在兩個(gè)小展柜各放一種系列產(chǎn)品，其一為絲質(zhì)柔滑型產(chǎn)品，主要是因?yàn)榻z質(zhì)柔滑型產(chǎn)品出得較早，通過(guò)將其單獨(dú)擺放引起消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)；其二擺放清爽去油型系列，因?yàn)閾?jù)調(diào)查顯示，消費(fèi)者對(duì)去油洗發(fā)水的需求僅次于去屑，擺放清爽去油型產(chǎn)品可以引起消費(fèi)者的注意，從而引起購(gòu)買(mǎi)行為。在大展柜后邊靠墻處設(shè)發(fā)質(zhì)測(cè)試區(qū)，可以免費(fèi)為消費(fèi)者測(cè)試發(fā)質(zhì)，從而幫消費(fèi)者選擇適合的洗發(fā)水。在空間左邊是客戶洽談區(qū)，設(shè)有圓形透明圓桌，桌旁是四個(gè)海藍(lán)色沙發(fā)式軟座凳子?？臻g最右邊為咨詢區(qū)。照明設(shè)計(jì)：在天花板上安裝兩個(gè)圓形海藍(lán)色大燈，燈的外圍是白色的不發(fā)光的，在這圈白色部分上安裝六到七個(gè)小的白熾燈。天花板其他地方配合安裝幾個(gè)筒燈，四周墻體安裝射燈，營(yíng)造出一種柔和溫馨高雅的氣氛。

第三篇：海飛絲去屑洗發(fā)水廣告分析

海飛絲去屑洗發(fā)水廣告

正面臉部特寫(xiě)，字幕，運(yùn)動(dòng)中拍攝，轉(zhuǎn)至近景，動(dòng)轉(zhuǎn)動(dòng)，聲音加動(dòng)作轉(zhuǎn)場(chǎng)，轉(zhuǎn)臉部特寫(xiě)，動(dòng)接動(dòng)，動(dòng)作和聲音轉(zhuǎn)場(chǎng)，轉(zhuǎn)至遠(yuǎn)景，動(dòng)接動(dòng)，聲音和動(dòng)作轉(zhuǎn)場(chǎng)

轉(zhuǎn)至近景，動(dòng)轉(zhuǎn)動(dòng)，聲音加同一物體轉(zhuǎn)場(chǎng)

頭發(fā)特寫(xiě)，動(dòng)轉(zhuǎn)動(dòng)，聲音加動(dòng)作轉(zhuǎn)場(chǎng)

臉部頭發(fā)特寫(xiě)近景，動(dòng)轉(zhuǎn)動(dòng)，動(dòng)作轉(zhuǎn)場(chǎng)

海飛絲特寫(xiě)，動(dòng)轉(zhuǎn)靜，泡沫飄動(dòng)（特技），聲音轉(zhuǎn)場(chǎng)

轉(zhuǎn)頭發(fā)特寫(xiě)，靜轉(zhuǎn)動(dòng)，聲音轉(zhuǎn)場(chǎng)

拉至近景

轉(zhuǎn)近景，動(dòng)轉(zhuǎn)動(dòng)，同一物體轉(zhuǎn)場(chǎng)

切全景，動(dòng)轉(zhuǎn)動(dòng)，同一物體轉(zhuǎn)場(chǎng)，切近景，動(dòng)轉(zhuǎn)動(dòng)，同一物體轉(zhuǎn)場(chǎng)

轉(zhuǎn)海飛絲特寫(xiě)，動(dòng)轉(zhuǎn)靜，聲音轉(zhuǎn)場(chǎng)

轉(zhuǎn)臉部頭發(fā)特寫(xiě)，靜轉(zhuǎn)動(dòng)，聲音轉(zhuǎn)場(chǎng)，最后定格加特技

第四篇：海飛絲洗發(fā)水廣告策劃

海飛絲洗發(fā)水廣告策劃

一前言

一提起去屑產(chǎn)品，消費(fèi)者就會(huì)聯(lián)想到寶潔公司旗下的海飛絲品牌，在中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)，海飛絲品牌家喻戶曉，海飛絲始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。作為國(guó)際的去屑美發(fā)護(hù)理專(zhuān)家，寶潔公司的海飛絲品牌于1963年帶來(lái)了全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除頭屑的洗發(fā)露。自此，有效去除頭屑成為海飛絲品牌深受全球消費(fèi)者喜愛(ài)的最出色的功效。海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到尉藍(lán)色的大海，帶來(lái)清新涼爽的視覺(jué)效果，一貫由名人代言的“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語(yǔ)，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起“海飛絲”去頭屑的信念。海飛絲洗發(fā)水作為寶潔在中國(guó)打響的第一款去頭屑產(chǎn)品，海飛絲一直是國(guó)內(nèi)去頭屑洗發(fā)水的佼佼者。

此次，我們針對(duì)對(duì)合肥地區(qū)的洗發(fā)水市場(chǎng)來(lái)撰寫(xiě)海飛絲洗發(fā)水廣告策劃，希望借此進(jìn)一步提升海飛絲洗發(fā)水產(chǎn)品在合肥的銷(xiāo)量。

二、市場(chǎng)分析

（一）目標(biāo)消費(fèi)者群分析

1、現(xiàn)有消費(fèi)者分析

就目前而言，選擇去屑洗發(fā)水的大多是18—30 歲之間的年輕一族，這一年齡階段的人大多比較喜歡時(shí)尚潮流的東西，對(duì)品牌的有一定的追求，海飛絲的定價(jià)相對(duì)比其他產(chǎn)品售價(jià)要高，屬于中高檔類(lèi)，所以購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)者要具有一定的經(jīng)濟(jì)能力。

2、消費(fèi)區(qū)域特征分析：海飛絲在全國(guó)各地都占據(jù)了主要的市場(chǎng)地位。

（二）產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：

1、清揚(yáng) 清揚(yáng)的定位更為年輕化。它在核心訴求上，為避免陷入與海飛絲功能訴求的糾纏，清揚(yáng)在國(guó)內(nèi)引入男性洗發(fā)水概念，以使清揚(yáng)的品牌顯得更為個(gè)性，在價(jià)格上，清揚(yáng)大膽定位于中高端產(chǎn)品，以吸引青年中的主力消費(fèi)人群，2、風(fēng)影 風(fēng)影是絲寶旗下的一款去屑洗發(fā)水。以“去屑不傷發(fā)”為主要賣(mài)點(diǎn)，表達(dá)“新一代，時(shí)尚潮流”的品牌主張。

3、采樂(lè)，它站在醫(yī)學(xué)研究的角度談治療頭皮屑，注重利用醫(yī)學(xué)權(quán)威，這就是采樂(lè)鮮明的市場(chǎng)定位，同時(shí)采樂(lè)的銷(xiāo)售渠道主要是醫(yī)院和藥店

三、產(chǎn)品分析

寶潔公司旗下的其中一個(gè)品牌-海飛絲是現(xiàn)在市場(chǎng)上最受消費(fèi)者歡迎的品牌之一

（一）產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)定位分析

1、海飛絲穩(wěn)居榜首，清揚(yáng)后來(lái)居上緊隨其后，這兩個(gè)品牌占據(jù)了市場(chǎng)份額的大部分。

2、二線品牌如風(fēng)影，采樂(lè)，蒂花之秀，雨潔等競(jìng)爭(zhēng)激烈。雖然沒(méi)有海飛絲和清揚(yáng)的市場(chǎng)占有率高，但憑借其廣告的宣傳依然占有一席之地。

（二）海飛絲的目標(biāo)受眾

1、購(gòu)買(mǎi)海飛絲的消費(fèi)者多為白領(lǐng)、學(xué)生。而寶潔公司給海飛絲所制定的消費(fèi)對(duì)象也大都是城市青年，以滿足他們追求時(shí)尚的心理。這一策略造成海飛絲消費(fèi)群體的比較單一，這也成為了海飛絲的一大劣勢(shì)，日后必將會(huì)給海飛絲帶來(lái)巨大威脅。

2、海飛絲的機(jī)會(huì)：海飛絲是寶潔公司很早就在歐美上市的品牌，是在品牌運(yùn)作成熟后才正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

四、廣告定位

（一）本次廣告宣傳目的

1、短期目標(biāo)：通過(guò)宣傳令消費(fèi)者繼續(xù)信任海飛絲，并且購(gòu)買(mǎi)。

2、長(zhǎng)期目標(biāo)：使產(chǎn)品繼續(xù)處在成熟期，令消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品擁有絕對(duì)的品牌忠誠(chéng)度。

（二）本次廣告宣傳定位

海飛絲最知名的就是除頭屑，消費(fèi)者的定位還是比較準(zhǔn)確的就是去屑護(hù)法。

（三）本次廣告主題

“ 海飛絲讓你清涼一夏”

五、媒體策略

（一）現(xiàn)場(chǎng)宣傳

1、舉辦一些市場(chǎng)推廣活動(dòng)或贊助一些公益活動(dòng)，提高產(chǎn)品的品牌形象。

2、在各大超市進(jìn)行大量的產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng)，以引起潛在消費(fèi)者的注意，并吸引其購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品。

（二）媒介

1、電視：央視和一些地方電視臺(tái)。

2、雜志：各流行時(shí)尚類(lèi)雜志

3、廣告 ：上海地區(qū)路牌、燈箱和車(chē)身。

4、網(wǎng)絡(luò)：各知名門(mén)戶網(wǎng)站，如：百度、新浪、天涯等。

六、廣告投放效果掌握

售前：我們采用發(fā)布會(huì)的形式推出新包裝的產(chǎn)品。售中：利用媒介和非媒介一起向消費(fèi)者介紹新包裝的海飛絲。售后：對(duì)廣告效果進(jìn)行整體評(píng)估。

第五篇：海飛絲洗發(fā)水廣告詞

梁朝偉做的那個(gè)海飛絲洗發(fā)水廣告詞： 一個(gè)眼神,一個(gè)動(dòng)作,勝過(guò)千言萬(wàn)語(yǔ).對(duì)我來(lái)說(shuō),一個(gè)干凈的肩膀,讓他隨時(shí)依靠,就是我對(duì)她的支持.海飛絲,多年來(lái),不讓頭屑在肩上，讓她放心依靠,勝過(guò)一切.海飛絲,干凈肩膀,永遠(yuǎn)擁有...