第一篇：海飛絲廣告策劃

海

飛

絲

廣

告

策

劃

書

海飛絲洗發(fā)水廣告策劃書

第一部分：前言

1.廣告商品 ：

保潔公司—洗發(fā)水海飛絲

2.產品簡介：

始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費品公司之一。著名護發(fā)品牌海飛絲奉獻最新研究成果——活力鋅。這一最新研究成果的突破之處在于全面激發(fā)了“鋅”的活性狀態(tài)，使它在去屑產品中更好地發(fā)揮作用，更快速有效去屑，讓秀發(fā)盡享無屑的新生。

新海飛絲洗發(fā)水已經形成了怡神舒爽型（天然薄荷）、滋養(yǎng)呵護型（草本精華）、四肢柔潤型（二合一）、潔凈呵護型、檸檬草控油型、瑩彩烏黑型、去屑潤發(fā)精華露七大系列。

第二部分：市場分析

1.營銷環(huán)境分析

中國洗發(fā)水市場容量巨大。中國總計有2000余家洗發(fā)水制造商生產的3000多個洗發(fā)水品牌，總銷售額超過200億人民幣，總產量和總銷量居世界第一，且日趨壯大。

2.消費者分析

整體上，中國人習慣每周洗發(fā)1-3次。據調查結果，每周使用洗發(fā)水3次以上的消費者僅占全部使用者的34.9%，比上年提高4.5%。從性別來看，男性使用洗發(fā)水洗發(fā)的頻率明顯高于女性;從地域來看,南方人使用洗發(fā)水洗發(fā)的頻率比北方人高。

據調查，78.2 % 的消費者表示自己喜歡在超市或大賣場購買洗發(fā)水。20-50歲這一年齡層的消費者占了89.1 % 的購買分額。在購買洗發(fā)水消費者中,女性占71.8%, 起決定作用.她們的購買欲相對男性來說較強，而且易受廣告和促銷等因素的影響。

3.產品分析

海飛絲洗發(fā)水一直定位非常明確，是去屑類洗發(fā)產品，近期也在不停更換包裝。所以作為中低檔洗發(fā)水產品的銷售還不錯，但是可以加大產品的開發(fā)，現在的寶潔公司產品都是通過向產品里加其它不同成分來實現差異化，其實去屑產品不必如此，可以通過對不同發(fā)質的人，去屑程度要求不同來細分產品，比如油性發(fā)質人適合的去屑，干性發(fā)質適合的去屑產品，中性頭發(fā)的去屑產品。就是通過外包上對不同發(fā)質的人去屑強度的不同來細分產品。這樣前景更好。而不是像其它品牌的產品通過加皂角，杏仁，黑芝麻等。

海飛絲主要成分是活力鋅。

海飛絲系列產品較多，有怡神舒爽型、深層潔凈型、絲質柔滑型等。

產品價格：海飛絲的價格一般在35-40元/400ml之間，比同類產品價格要高。

4.企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析

寶潔的飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣等幾乎占領近70％的市場份額，而在剩余約30 ％的

市場份額中，聯(lián)合利華（力士、夏士 蓮）、日本花王（詩芬等）等跨國企業(yè)品牌又占去了約25％，總共約有5％的市場是國有品牌。

飄柔洗發(fā)水一直是中國洗發(fā)水市場的領導品牌，成為中國女性生活的一部分，忠誠度較高，這與消費者長期使用的消費習慣和品牌信賴是分不開的。

5.企業(yè)和競爭對手的廣告分析

飄柔的最大利益點在于用后能使秀發(fā)“柔順”。飄柔是專門為中國女性而生產的產品，很適合中國女性的特質，用此贏得了許多中國女性的喜愛。

飄柔的廣告以女性為主要對象，突出秀發(fā)的柔順和自然，廣告語是“發(fā)動，心動，飄柔”。

第三部分：廣告策略

1.廣告的目標

①讓更多的人購買

②主要表現海飛絲洗發(fā)水的特征

③讓不了解的人了解這個品牌進一步促使他們行動 ④擴大市場，同時讓海飛絲向城鎮(zhèn)農村地區(qū)發(fā)展

⑤針對女性的洗發(fā)水廣告較多，這次的海飛絲廣告主要針對男性做廣告

2.目標市場策略

人群：

海飛絲的主要功效是去屑，價位較高，主要對象是青中年人群，收入中層。區(qū)域：

地區(qū)是面向全國各地，但最好是信息流通好，交通好的發(fā)達城市地區(qū)。地點：

海飛絲是老品牌，顧客一般信得過的是超市銷售的產品，所以面向超市大量批發(fā)是很好的途徑

3.產品定位策略

海飛絲定位于去屑功效，男性占的人數較多，海飛絲去屑功效在北方市場會比較突出。

4.廣告訴求策略

（一）明確訴求對象

中層收入青中年人群（重點男性）(二)明確訴求符號 電視廣告 名人效應

強調去屑

（三）明確訴求信息

海飛絲去寫效果，和海飛絲系列(四)明確訴求方式

廣泛深入宣傳，讓廣大人民都知道并開始使用這個品牌

5.廣告表現策略

進行海飛絲的宣傳讓人們更加了解海飛絲，如

①在人多的地方粘貼海飛絲名人大海報，做大的宣傳招牌。②做小的宣傳單或小卡片進行更好的介紹。③在超市有海飛絲專柜，讓銷售人員推薦。④名人現場表演。

6.廣告媒介策略

電視廣告 路邊廣告 名人現場表演 產品促銷活動

第四部分：廣告實施計劃

1.廣告活動的目標

宣傳海飛絲，擴大知名度，滲入市場。

2.廣告活動的時間

2009年10月——2010年5月

3.廣告的目標市場

全國各地，以大城市為主，試著向農村發(fā)展

4.廣告的訴求對象

廣大居民用戶，重點城市地區(qū)青年人群（男性為主）

5.廣告的訴求重點

以男性成功與時尚為主題

6.廣告活動的表現(設計草圖、電視廣告故事板、廣告文案討論稿)鏡頭一：一個成功氣派的老板出現，打扮成熟而穩(wěn)重，頭發(fā)烏黑發(fā)亮，老板要出去，坐進車里發(fā)現重要文件忘記了，老板要他的男司機進他辦公室?guī)退』兀兴緳C進入老板辦公室找文件時發(fā)現了海飛絲。

鏡頭二：司機時尚動感，一直在跳著街舞，一直甩頭發(fā)，吸引眾多路人的目光。鏡頭三：老板質問司機：“我的海飛絲怎么不見了?” 鏡頭四：海飛絲洗發(fā)水出現，“清飛揚、無頭屑，都選海飛絲”廣告語標出。

7.廣告媒介計劃

通過電視廣告來表現，可以在CCTV各頻道播放，播放時間最好在晚上七點到九點之間。

8.其他活動計劃

請名人現場表演、唱歌等 現場曾送或降價促銷活動

9.廣告費用預算

十萬元人民幣

第五部分：廣告效果預測

1.廣告效果的預測

2.廣告媒介的監(jiān)控

（略）

第二篇：海飛絲廣告策劃

海飛絲洗發(fā)水廣告策劃書 海飛絲洗發(fā)水廣告策劃書

一、前言： 寶潔公司，是一家美國消費日用品生產商，也是目前全球最大的日用品公司之一?？偛?位于美國俄亥俄州辛辛那堤，寶潔公司是世界上市值第 6 大公司，世界上利潤第 14 大公司。他同時是財富 500 強中第十大最受贊譽的公司。一九八八年，寶潔公司在廣州成立了在中國 的第一家合資企業(yè)－廣州寶潔有限公司，從此開始了其中國業(yè)務發(fā)展的歷程。寶潔大中華區(qū) 總部位于廣州,目前在廣州、北京、上海、成都、天津、東莞及南平等地設有多家分公司及 工廠，員工總數超過六千三百人，在華投資總額超過十億美元。海飛絲始創(chuàng)于 1837 年的寶 潔公司，是世界最大的日用消費品公司之一。2003-2004 財政，公司全年銷售額為 514 億美元。在《財富》雜志最新評選出的全球 500 家最大工業(yè)/服務業(yè)企業(yè)中，排名第 86 位。寶潔公司全球雇員近10 萬，在全球 80 多個國家設有工廠及分公司，所經營的 300 多個品牌 的產品暢銷 160 多個國家和地區(qū)，其中包括織物及家居護理、美發(fā)美容、嬰兒及家庭護理、健康護理、食品及飲料等。著名護發(fā)品牌海飛絲奉獻最新研究成果——活力鋅。

一、市場分析

（一）營銷環(huán)境分析 1)去屑洗發(fā)水市場發(fā)展歷程 1988 年年底，寶潔公司推出第一款去屑洗發(fā)水，并把其命名為海飛絲。海飛絲以其高 品質的形象、新穎的包裝與國內前所未有的鋪天蓋地式的廣告攻勢，迅速抓住了消費者的心, 中國洗發(fā)水大戰(zhàn)從此拉開序幕。2）洗發(fā)水的消費和生產規(guī)模 一項洗發(fā)水消費調查顯示，中國家庭洗發(fā)水年均消費次數為 5 次，人均消費量超過 1.5 億。人均消費量已經超過 1.5 億。，中國有近13 億人口，以每人每 3 天洗一次頭計算，每年 將至少 1560 億人次的洗頭。目前中國洗發(fā)水成品達到 40 億，洗發(fā)水市場規(guī)模估計已經超過

300 億元 3）去屑洗發(fā)水所占的市場份額和市場規(guī)模 現階段，國內洗發(fā)水市場的銷售總額近300 億，其中，去屑產品的構成占比超過了一半。在去屑市場中，據統(tǒng)計 80%的市場份額被寶潔公司的海飛絲占據，而眾多本土品牌責蠶 食剩下的 20%。

（二）消費者分析 1）現有消費者分析

1、就目前而言，選擇去屑洗發(fā)水的大多是 18-30 歲之間的年輕一族，這可能是年輕人 的發(fā)質與去屑洗發(fā)水的功能性有很大的連系吧。這一年齡階段的人大多比較喜歡時尚潮流的 東西，對品牌的忠誠度不是很高，選擇也比較隨性。為此，各大品牌也在極力改善原有產品 的同時也在研發(fā)新的（目前市場上還沒有出現的）產品，以取得更多的消費者。

2、海飛絲的定價相

對比其他產品售價要高，屬于中高檔類，所以購買此類產品的消費 者要具有一定的經濟能力。對于一般的消費者來說，價格還是高了些許。大部分消費者選擇 比較低價的產品，這與我國消費群體“物美價廉”的消費觀念相一致。2）消費區(qū)域特征分析

1、一線品牌覆蓋全國各地。海飛絲在全國各地都占據了主要的市場地位。清揚憑借其 公司的強大后盾立刻占據了全國市場上過半的占有率。

2、二線品牌在全國范圍內只占有小部分的份額。全國市場鋪貨量也較低，市場占有率 明顯不足。

3、海飛絲的市場銷售現狀
1 ○． 產品質量：海飛絲將以品質為第一位，有效去除致屑真菌，重建頭皮超微結構，

恢復頭皮細胞生理平衡。
2 ○． 價格定位：海飛絲屬于中高檔產品，價格定在 19-31 元之間不等。3 ○． 渠道策略：海飛絲覆蓋全國各地大中型超市。4 ○． 群體構成：海飛絲在性別比例上受歡迎的程度還是比較均衡的，主要針對年輕的

一代。

（三）產品分析

海飛絲現有四大系列，八款產品。海飛絲里含有 ZPT，ZPT 是強有效去屑成分。海飛絲 活力鋅對 ZPT 顆粒的大小和形狀都進行了優(yōu)化，使其對頭皮的覆蓋面積達到最大，并減少了 活力鋅在洗頭的過程中被水沖掉的可能性，從而優(yōu)化了對頭皮的覆蓋面積，提高了對 ZPT

的利用度。海飛絲突破性的發(fā)現，大大改善含鋅配方產品的去屑效果。如果我們拿打仗做 個比方，普通的鋅制劑一次只能輸送有限的炮彈，而活力鋅不但一次能夠輸送更多的炮彈，還能夠完成更多回合的部署。所以，海飛絲通過有效抑制導致頭屑產生的因子，可以實現頭 部皮膚結構的重建，從根本上減少頭屑問題，提升對頭皮的修復力，最終去除頭屑。

（四）競爭狀況分析： 1．海飛絲穩(wěn)居榜首，清揚后來居上緊隨其后，這兩個品牌占據了市場份額的大部分。去屑市場和去屑情結，經歷十余年的市場培育和發(fā)展演變，海飛絲的“頭屑去無蹤，秀發(fā)更 出眾”早已深入人心。人們只要一想到去屑，第一個想到的就是海飛絲。而 07 年初，聯(lián)合利 華推出 10 年來第一款去屑洗發(fā)水“清揚”。清揚的高調上市，動搖了海飛絲長久以來在去屑 洗發(fā)水市場的老大地位。2．二線品牌如風影，采樂，蒂花之秀，雨潔等競爭激烈。雖然沒有海飛絲和清揚的市 場占有率高，但憑借其廣告的宣傳依然占有一席之地。去屑洗發(fā)水市場現在可謂百家爭鳴，各品牌一方面加快了本土化進程，一方面不斷在產品、品牌上進行創(chuàng)新。3.目前市場上唯一可以與海飛絲對壘的就是聯(lián)合利華旗下的清揚了。清揚是法國清揚技 術中心的研究結晶，產品突破在于“維

維他礦物群”去屑，擁有全球專利及臨床測試驗證，同時 為“維他礦物群”進行了商標注冊，同時聯(lián)合利華稱“在過去 10 年中，聯(lián)合利華研發(fā)中心在中 國已為超過 3000 名消費者進行過臨床實驗。

二、廣告策劃（1）廣告對象：所有消費者（2）廣告目的： 1）強化海飛絲品牌忠誠顧客的忠誠度 2）促進消費者的指名購買 3）增強產品品牌的優(yōu)質高價形象 4）培養(yǎng)忠誠顧客，搶奪清揚的市場份額（3）廣告定位：海飛絲是去屑類洗發(fā)露絲質柔滑型產品，幫助從發(fā)根上減少頭屑，有護 膚成分，能提升頭部皮膚健康（4）廣告實施時間：2011 年 12 月 24 日—2012 年 12 月 24 日（5）實施地點：全國各大超市

三、廣告策劃主題：健康秀發(fā)，亮麗人生

四、廣告創(chuàng)意設計 運用新包裝和知名度高的明星代言，帶來視覺上的沖擊，給廣告受眾留下深刻記憶

五、廣告實施計劃 1．2011 年 12 月 24 日—2012 年 3 月 24 日 全面的推廣新包裝的海飛絲，在商場設立展柜，展出海飛絲的發(fā)展歷程。在現場設 立測試臺，讓消費者對自己的頭部發(fā)質有進一步的了解，對現場的每一位消費者進行講 解說明。

2．2012 年 3 月 25 日-2012 年 6 月 24 日 隨著品牌的升級，推出”夢想飛躍"計劃，讓海飛絲了解你的夢想，讓海飛絲幫你實 現夢想。3．2012 年 6 月 25 日—21012 年 9 月 24 日 請專業(yè)人士在各大高校進行頭部護理及保養(yǎng)的講座。與大學生們進行互動，讓他們 了解海飛絲，也讓海飛絲了解他們。4．2012 年 9 月 25—2012 年 12 月 24 在各個大中小超市進行人員促銷活動，并在售后對廣告效果進行整體評估。

六、媒介策略 1． 電視：（全國性）CCTV-1、CCTV-

5、CCTV-

6、CCTV-8 臺、上海電視臺、江蘇電視臺、湖南電視臺等。2． 雜志：各流行時尚類雜志，如： 《瑞麗》《ELLE》《時尚》等。、、3． 戶外廣告 ：各個目標市場的路牌、燈箱和車身。4． 媒體廣告預算 雜志廣告預算：100 萬元人民幣 電視廣告預算：1500 萬元人民幣 戶外廣告預算：150 萬元人民幣 合計：1750 萬元人民幣

七、廣告效果預測、評估（1）事前評估 包括對設計和策劃作品的主題、創(chuàng)意、文案等的測試，最主要的是廣告作品的效果測試，以 預測廣告作品的發(fā)布效果（2）售中評估 主要用觀察法和資料統(tǒng)計法來對廣告效果進行現場評估，并考察市場知名度和占有率的 變 化。（3）后期評估 對媒介發(fā)布的監(jiān)控和廣告效果的產品銷售評估，對廣告活動的進行社會評估。（地方性）北京電視

第三篇：海飛絲廣告分析

海飛絲廣告分析

海飛絲廣告做了無數主要突出特點就是海飛絲的去屑功能，所以海飛絲商家在表現產品的去屑功能上大下功夫。

按廣告制作類型分類來看屬于CM電視攝錄廣告，從中也運用了電腦合成技術。例如：蔡依林做的海飛絲廣告，頭發(fā)光亮飄逸、被風吹拂的感覺都是通過電腦制作而成。通過攝錄對話交流，展現海飛絲去屑的魅力，讓廣大觀眾信服。

按廣告的的播出類型來看它屬于插播廣告，在電視劇等節(jié)目播放間歇時反復多次進行插播，形成了巨大的視覺沖擊力，刺激消費需求，把商家的利益點提到最高，同時也得到了群眾的認可，得到了較好的聲譽。海飛絲一直暢銷，深入人心，可見商家利用廣告進行商品宣傳是明智之舉，利用現在先進的科技網絡技術，使廣告內容更加豐富多彩，增強了廣告的影響力，擴大了廣告的傳播范圍。

按體裁類型分類來看屬于電視商品廣告。在如今這個通訊發(fā)達的時代，電視的娛樂性仍被人們接受和認可。電視觀眾仍占據了巨大市場。電視觀眾在觀看自己喜愛的電視欄目時，必將潛移默化的接受這個電視欄目反復播出的廣告。而電視商品廣告正是利用電視觀眾的這個心理，來達到宣傳目的。并且將商品的功能效果提高到最高點，讓廣大觀眾心里接受并且信服。通過電視這個廣告平臺，向廣大群眾展現海飛絲的強大效應，把海飛絲這種去屑價值傳達給受眾，使他們確信所買到的商品物有所值。

可見廣告對于一個產品的影響力是不可估量的，如何正確的利用廣告來盈利，是商家必須慎重考慮的問題。以上就是我對于海飛絲廣告的分析。

第四篇：海飛絲洗發(fā)水廣告策劃

海飛絲洗發(fā)水廣告策劃

一前言

一提起去屑產品，消費者就會聯(lián)想到寶潔公司旗下的海飛絲品牌，在中國洗發(fā)水市場，海飛絲品牌家喻戶曉，海飛絲始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費品公司之一。作為國際的去屑美發(fā)護理專家，寶潔公司的海飛絲品牌于1963年帶來了全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除頭屑的洗發(fā)露。自此，有效去除頭屑成為海飛絲品牌深受全球消費者喜愛的最出色的功效。海藍色的包裝，首先讓人聯(lián)想到尉藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，一貫由名人代言的“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語，更進一步在消費者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念。海飛絲洗發(fā)水作為寶潔在中國打響的第一款去頭屑產品，海飛絲一直是國內去頭屑洗發(fā)水的佼佼者。

此次，我們針對對合肥地區(qū)的洗發(fā)水市場來撰寫海飛絲洗發(fā)水廣告策劃，希望借此進一步提升海飛絲洗發(fā)水產品在合肥的銷量。

二、市場分析

（一）目標消費者群分析

1、現有消費者分析

就目前而言，選擇去屑洗發(fā)水的大多是18—30 歲之間的年輕一族，這一年齡階段的人大多比較喜歡時尚潮流的東西，對品牌的有一定的追求，海飛絲的定價相對比其他產品售價要高，屬于中高檔類，所以購買此類產品的消費者要具有一定的經濟能力。

2、消費區(qū)域特征分析：海飛絲在全國各地都占據了主要的市場地位。

（二）產品競爭對手：

1、清揚 清揚的定位更為年輕化。它在核心訴求上，為避免陷入與海飛絲功能訴求的糾纏，清揚在國內引入男性洗發(fā)水概念，以使清揚的品牌顯得更為個性，在價格上，清揚大膽定位于中高端產品，以吸引青年中的主力消費人群，2、風影 風影是絲寶旗下的一款去屑洗發(fā)水。以“去屑不傷發(fā)”為主要賣點，表達“新一代，時尚潮流”的品牌主張。

3、采樂，它站在醫(yī)學研究的角度談治療頭皮屑，注重利用醫(yī)學權威，這就是采樂鮮明的市場定位，同時采樂的銷售渠道主要是醫(yī)院和藥店

三、產品分析

寶潔公司旗下的其中一個品牌-海飛絲是現在市場上最受消費者歡迎的品牌之一

（一）產品現有市場定位分析

1、海飛絲穩(wěn)居榜首，清揚后來居上緊隨其后，這兩個品牌占據了市場份額的大部分。

2、二線品牌如風影，采樂，蒂花之秀，雨潔等競爭激烈。雖然沒有海飛絲和清揚的市場占有率高，但憑借其廣告的宣傳依然占有一席之地。

（二）海飛絲的目標受眾

1、購買海飛絲的消費者多為白領、學生。而寶潔公司給海飛絲所制定的消費對象也大都是城市青年，以滿足他們追求時尚的心理。這一策略造成海飛絲消費群體的比較單一，這也成為了海飛絲的一大劣勢，日后必將會給海飛絲帶來巨大威脅。

2、海飛絲的機會：海飛絲是寶潔公司很早就在歐美上市的品牌，是在品牌運作成熟后才正式進入中國市場。

四、廣告定位

（一）本次廣告宣傳目的

1、短期目標：通過宣傳令消費者繼續(xù)信任海飛絲，并且購買。

2、長期目標：使產品繼續(xù)處在成熟期，令消費者對此產品擁有絕對的品牌忠誠度。

（二）本次廣告宣傳定位

海飛絲最知名的就是除頭屑，消費者的定位還是比較準確的就是去屑護法。

（三）本次廣告主題

“ 海飛絲讓你清涼一夏”

五、媒體策略

（一）現場宣傳

1、舉辦一些市場推廣活動或贊助一些公益活動，提高產品的品牌形象。

2、在各大超市進行大量的產品促銷活動，以引起潛在消費者的注意，并吸引其購買此產品。

（二）媒介

1、電視：央視和一些地方電視臺。

2、雜志：各流行時尚類雜志

3、廣告 ：上海地區(qū)路牌、燈箱和車身。

4、網絡：各知名門戶網站，如：百度、新浪、天涯等。

六、廣告投放效果掌握

售前：我們采用發(fā)布會的形式推出新包裝的產品。售中：利用媒介和非媒介一起向消費者介紹新包裝的海飛絲。售后：對廣告效果進行整體評估。

第五篇：海飛絲洗發(fā)水廣告策劃書

海飛絲洗發(fā)水廣告策劃書

前言

在中國的洗發(fā)水市場上，提起去屑產品，有一個家喻戶曉的名字--海飛絲。保潔公司旗下的海飛絲品牌，從一上市就以其獨特的視角，以去屑專家打響中國市場，走進消費者心中，其深入人心的程度讓人驚嘆。作為國際的去屑美發(fā)護理專家，寶潔公司的海飛絲品牌于1963年帶來了全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除頭屑的洗發(fā)露。自此，有效去除頭屑成為海飛絲品牌深受全球消費者喜愛的最出色的功效。海藍色的包裝，首先讓人聯(lián)想到尉藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，一貫由名人代言的“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語，更進一步在消費者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念。海飛絲洗發(fā)水作為寶潔在中國打響的第一款去頭屑產品，海飛絲一直是國內去頭屑洗發(fā)水的佼佼者。

一、市場分析

1、企業(yè)市場營銷環(huán)境因素

（1）總體經濟形勢大好。我國經濟現在形勢很好，國民生活水平不斷提高，追求消費的人群比例不斷提高。經濟上有保證，才能在購買中高檔消費產品上有足夠的實力。

（2）總體消費態(tài)勢良好，消費潛力巨大。中國是目前世界上洗發(fā)水生產量和銷售量最高的國家，根據相關機構推斷，2000年洗發(fā)水市場規(guī)模超過130億元。索福瑞調查表明，全國主要城市家庭洗發(fā)水年平均購買量由1999年1.4升上升為2000年1.5升，年平均購買次數依舊持平為3.9次，平均購買量1999年為370毫升，2000年381毫升。中國洗發(fā)水成品產量達到25萬噸。

（3）企業(yè)、企業(yè)供應商與營銷中間商之間關系統(tǒng)一戰(zhàn)線?？v觀市場、各大超市消費市場柜臺琳瑯滿目的產品，產品上市、宣傳、營銷各個環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，他們之間密切合作，形成一個整體，壟斷市場，占據市場，占有較大市場份額。海飛絲在去屑方面的成果，與三者之間的營銷手段是分不開的。

2、市場概況

（1）市場占有份額。1988年年底，寶潔公司推出第一款去屑洗發(fā)水，并把其命名為海飛絲。海飛絲以其高品質的形象、新穎的包裝與國內前所未有的鋪天蓋地式的廣告攻勢，迅速抓住了消費者的心,中國洗發(fā)水大戰(zhàn)從此拉開序幕。海飛絲在大戰(zhàn)中贏得顯著優(yōu)勢，在市場上以去屑贏得較大市場份額，可以說是在品牌知名度和銷售額上都是獨占鰲頭。

（2）市場銷售額。在各大品牌都加入這場去屑洗發(fā)水大戰(zhàn)時，各大品牌也都在尋求突破。在去屑洗發(fā)水這個龐大的市場下，各品牌都在極力研發(fā)新品種及種類，以尋求更多的消費者。在現階段，國內洗發(fā)水市場的銷售總額已近200億，其中，去屑產品的構成比例已經超過了一半，龐大的市場需求和業(yè)務規(guī)模令眾多品牌深深向往。

（3）競爭總體形勢。目前，洗發(fā)水市場競爭形勢越來越趨向白熱化，各類洗發(fā)水大量涌進市場。許多原來占有一定市場份額的廠家也紛紛躋身其行列，爭奪市場。去屑市場空間很大，但是長期以來，洗發(fā)水品牌的去屑功能訴求似乎也都大同小異。因此，想占領市場，僅僅只是功能訴求到位是不夠的。在眾多品牌都參與去屑洗發(fā)水這場戰(zhàn)爭中，聯(lián)合利華和寶潔還是有一定的差距的。

(4)市場主要品牌市場占有率

表6-1：2000年全國重點大型零售企業(yè)洗發(fā)水品牌市場綜合占有率 商品名稱 市場綜合占有率% 市場銷售份額％ 市場覆蓋面％ 飄柔 14．90 19．72 11．70 舒蕾 12．06 15．03 10．09 海飛絲 11．55 11．98 11．27 夏士蓮 10．51 11．59 9．79 潘婷 10．05 8．90 10．81 力士 8．88 7．59 9．74 沙宣 8．38 6．25 9．79 奧妮 7．46 8．15 7．00 詩芬 5．53 4．45 6．25 伊卡璐 4．29 3．19 5．02 花王 0．38 0．20 0．51 風影 0．28 0．07 0．43 強生 0．22 0．15 0．27 溫雅 0．21 0．12 0．27 雅倩 0．21 0．09 0．30 蜂花 0．18 0．08 0．24 資生堂 0．18 0．09 0．24 夫儂絲 0．16 0．03 0．24 藍蓓絲 0．15 0．05 0．21 霸王 0．14 0．12 0．16（來源：全國重點大型零售企業(yè)2000品牌監(jiān)測情況）

注：以上數據僅代表全國大中城市大型零售企業(yè)的品牌占有情況，與品牌在全國全部市場中的實際占有情況不完全一致，在使用以上數據時應注意以上區(qū)別。在此調查數據中，雖然數據較早，但還是能說明一定的問題的，洗發(fā)水市場的競爭形勢嚴峻，各個企業(yè)都企圖占據壟斷地位，在市場上打響知名度，占據一席之地。

（5）現有市場競爭格局發(fā)展

a．海飛絲穩(wěn)居榜首，清揚后來居上緊隨其后，這兩個品牌占據了市場份額的大部分。去屑市場和去屑情結，經歷十余年的市場培育和發(fā)展演變，海飛絲的“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”早已深入人心。人們只要一想到去屑，第一個想到的就是海飛絲。而07年初，聯(lián)合利華推出10年來第一款去屑洗發(fā)水“清揚”。清揚的高調上市，動搖了海飛絲長久以來在去屑洗發(fā)水市場的老大地位。

b．二線品牌如風影，采樂，蒂花之秀，雨潔等競爭激烈。雖然沒有海飛絲和清揚的市場占有率高，但憑借其廣告的宣傳依然占有一席之地。去屑洗發(fā)水市場現在可謂百家爭鳴，各品牌一方面加快了本土化進程，一方面不斷在產品、品牌上進行創(chuàng)新。

二、消費者分析

1、目標消費人群分析

群體構成：海飛絲在性別比例上受歡迎的程度還是比較均衡的，主要針對年輕的一代。就目前而言，選擇去屑洗發(fā)水的大多是18-30歲之間的年輕一族，這可能是年輕人的發(fā)質與去屑洗發(fā)水的功能性有很大的連系吧。這一年齡階段的人大多比較喜歡時尚潮流的東西，對品牌的忠誠度不是很高，選擇也比較隨性。為此，各大品牌也在極力改善原有產品的同時也在研發(fā)新的（目前市場上還沒有出現的）產品，以取得更多的消費者。海飛絲的定價相對比其他產品售價要高，屬于中高檔類，所以購買此類產品的消費者要具有一定的經濟能力。

2消費者的購買動機

消費者使用洗發(fā)水產品的功能需求:

2520151050去頭屑去油止癢柔順防掉發(fā)綜合13104221去頭屑去油止癢柔順防掉發(fā)綜合

這是在一個小的學校宿舍群體內，做的調查問卷，從這些數據我們可以得出這樣的結論，海飛絲系列洗發(fā)水最大的功效，也是普遍受歡迎的功效是去屑止癢，這也是他們產品的一個主要特色。而其他功效可能不敵于其他品牌的洗發(fā)水。由此可見，消費者購買海飛絲最主要的消費動機就是去頭屑。3.、消費區(qū)域特征分析

（1）一線品牌覆蓋全國各地。海飛絲在全國各地都占據了主要的市場地位，尤其是去屑領域可謂是獨領風騷，在各地區(qū)各大超市都占有相當大的市場份額。

（2）二線品牌在全國范圍內只占有小部分的份額。全國市場鋪貨量也較低，市場占有率明顯不足。

4、潛在消費者分析

消費者購買存在著各種因素，其中有理性和感性因素的： 理性因素——功效（去頭屑、柔順、營養(yǎng)），品牌，價位，發(fā)質等；關于發(fā)質：不同的個人，及個人的不同年齡階段發(fā)質均可能不同，特別是年齡段在18-25歲和36-45歲的消費者，發(fā)質更容易集中呈現為油性和干性，因此年輕的消費者也更加關心自己頭發(fā)的清潔。

感性因素——氣味、外形包裝，廣告印象，使用中與使用后的感覺，是否符合自己的愛好。

他們很可能是潛在的消費者，海飛絲應該針對這些因素進行改變，適應消費者需求，爭取這部分消費者，擴大市場份額。不僅要保持老顧客還要不斷注入新的活力，他們將是新一批的消費主力。

5、消費者分析存在問題

購買海飛絲的消費者多為白領、學生。而寶潔公司給海飛絲所制定的消費對象也大都是城市青年，以滿足他們追求時尚的心理。這一策略造成海飛絲消費群體的比較單一，這也成為了海飛絲的一大劣勢，日后必將會給海飛絲帶來巨大威脅。

再有，海飛絲雖然已站穩(wěn)市場，但卻似乎忽略了中國人面對頭屑問題時的四大誤區(qū)：“洗發(fā)水男女混用、重沖洗輕滋養(yǎng)、頭皮營養(yǎng)失衡、洗發(fā)護發(fā)習慣不良”，沒有提出“性別區(qū)分概念”，有的只是廣告形象代言人的男女之分。長期以來，洗發(fā)水品牌的去屑功能訴求似乎也都大同小異，這就造成了海飛絲難以去開拓去屑的空間，并沒能及時提出去屑“性別區(qū)分概念”，這也是海飛絲的劣勢一方面的體現！

三、產品分析

? 海飛絲里含有ZPT，ZPT是強有效去屑成分。海飛絲活力鋅對ZPT顆粒的大小和形狀都進行了優(yōu)化，使其對頭皮的覆蓋面積達到最大，并減少了活力鋅在洗頭的過程中被水沖掉的可能性，從而優(yōu)化了對頭皮的覆蓋面積，提高了對ZPT的利用度。海飛絲突破性的發(fā)現，大大改善含鋅配方產品的去屑效果。如果我們拿打仗做個比方，普通的鋅制劑一次只能輸送有限的炮彈，而活力鋅不但一次能夠輸送更多的炮彈，還能夠完成更多回合的部署。所以，海飛絲通過有效抑制導致頭屑產生的因子，可以實現頭部皮膚結構的重建，從根本上減少頭屑問題，提升對頭皮的修復力，最終去除頭屑。

? 價格定位：海飛絲屬于中高檔產品，價格定在19-31元之間不等。海飛絲的定價相對比其他產品售價要高，屬于中高檔類，對于一般的消費者來說，價格還是高了些許。大部分消費者選擇比較低價的產品，這與我國消費群體“物美價廉”的消費觀念相一致。? 產品的優(yōu)缺點現狀 ?

海飛絲的優(yōu)勢：

“出眾秀發(fā)源自健康頭皮”，50年來，頭皮護理專家海飛絲在全球不同國家 成立了研發(fā)中心，始終致力于去屑及頭皮健康領域的研究與開發(fā)，其優(yōu)質的 產品和科學的護發(fā)理念深得廣大消費者的厚愛。如今高端頭皮養(yǎng)護產品海飛 絲絲源復活組合登陸中國，不僅是海飛絲品牌在高端頭皮養(yǎng)護產品細分市場 的延伸，更是關注中國大眾頭皮健康的又一力作。? 海飛絲的危機

購買海飛絲者多為白領、學生。而寶潔公司給海飛絲所制定的消費對象也大 都是城市青年，以滿足他們追求時尚的心理。這一策略造成海飛絲消費群體 的比較單一，這也成為了海飛絲的一大劣勢，日后必將會給海飛絲帶來巨大 威脅

四、競爭對手分析

1．競爭者地位分布

市場領導者：寶潔,占40%左右的市場份額。

市場挑戰(zhàn)者：絲寶、聯(lián)合利華，占30%左右的市場份額。

市場跟隨者：花王、奧妮、美日、脫普、棕攬、強生、索芙特。

市場補缺者：歐萊雅、威娜、太陽神、瑩樸、荷絲。

2、競爭主要對手形勢

目前市場上唯一可以與海飛絲對壘的就是聯(lián)合利華旗下的清揚了。

清揚是法國清揚技術中心的研究結晶，產品突破在于“維他礦物群”去屑，擁 有全球專利及臨床測試驗證，同時為“維他礦物群”進行了商標注冊，同時聯(lián) 合利華稱“在過去10年中，聯(lián)合利華研發(fā)中心在中國已為超過3000名消費 者進行過臨床實驗。” 清揚系列中有一款男士專業(yè)去屑洗發(fā)露，這意味著這塊至今還無人“關

心”的領域被聯(lián)合利華進駐，其“男士專用去屑”別出心裁，首創(chuàng)“男士專 用”成為我國首款專為男士所設計的洗發(fā)產品。一直以來，洗護發(fā)產品一直 都是男女混用的。在消費品這個女性獨秀的市場，男性一向有被忽略之嫌。首推男士專用，恰到好處的抓住了男性消費者渴望被重視的訴求。聯(lián)合利華 此招可謂殺傷力強大。聯(lián)合利華大中華區(qū)總裁薄睿凱表示，“男女區(qū)分去屑 概念也是清揚要“顛覆市場”的一大籌碼。

3、競爭對手品牌定位分析 ? 清揚

清揚此次的定位更為年輕化。它在核心訴求上，為避免陷入與海飛絲功能訴

求的糾纏，清揚大膽舍棄諸如維它礦物群等產品訴求，同時首次在國內引入 男性洗發(fā)水概念，以使清揚的品牌顯得更為個性，而“男士系列”本身所代表 的不同細分規(guī)則也可以體現產品的專業(yè)性。在價格上，清揚大膽定位于中高 端產品，以吸引青年中的主力消費人群，高出海飛絲2～3元的單價使清揚 在消費者心中的品牌檔次迅速提升；在產品形象上，清揚以冷酷的黑色為主 基調，并將黑色包裝為“拒絕白色頭屑的無屑標準色”，既在形象上與海飛絲 區(qū)分，又沖擊著消費者固有的傳統(tǒng)審美觀。清揚品牌代言人最終敲定了臺灣 超人氣主持人小S，其個性激情的形象與清揚意圖打造的品牌形象不謀而合 ? 采樂

西安楊森瞄準“藥物去屑”，推出采樂去屑特效藥。藥品行業(yè)里，從沒有一個廠家生產過頭屑特效藥；洗發(fā)水行業(yè)里，也沒有一種洗發(fā)水可以達到藥物去屑的效果。采樂找到了一個極好的市場空白地帶：藥物去屑，市場推廣中宣稱專業(yè)去屑，８次徹底去除頭屑，它站在醫(yī)學研究的角度談治療頭皮屑，注重利用醫(yī)學權威，這就是采樂鮮明的市場定位，它一露面便贏得了一部分重度頭屑患者的歡迎。同時，采樂的銷售渠道主要是醫(yī)院和藥店，所以在國內許多消費者的心里，采樂是專門針對頭屑的去屑特效藥，有效的定位避免了激烈的市場競爭

4、海飛絲品牌定位

海飛絲的定位依舊是以去屑為主，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語繼續(xù)宣傳，不過在此基礎上，應該注意的是區(qū)分性別，男女去屑區(qū)分，在去屑的大方向上進一步細分目標市場。

五、廣告目標

通過宣傳令消費者繼續(xù)信任海飛絲，并且購買，使產品繼續(xù)處在成熟期，令消費者對此產品擁有絕對的品牌忠誠度。

六、方案設計

設計理念：該空間的定位、設計，營造一個優(yōu)雅舒適且時尚的空間效果，體現出一種中高端的設計格調，展示出海飛絲品牌的商品特色，表現出品牌時尚個性張揚的特點。

墻體造型：空間以海洋藍為主色調，以白色為襯托。整個空間只在正面設有一個入口。面向門的墻面整體為白色，靠左3/4的墻面上設置海飛絲的品牌標志“H&S”,顏色為海洋藍。在“H”的上邊掛一個比較大的液晶顯示屏，用于展示海報。在墻體的右邊四分之一部分懸掛液晶顯示屏，用于循環(huán)播放海飛絲的廣告。在左右兩側采用透明玻璃，玻璃上印有或海飛絲的logo，在logo下邊有廣告語“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”。logo左右是洗發(fā)水和護發(fā)素包裝上的發(fā)縷的圖，左邊玻璃上的是枚紅色，右邊玻璃上的則是黃色的。

空間功能區(qū)分：鑒于海飛絲目前有十大系列，在左邊3/4區(qū)域放置兩大兩小圓形展柜。大展柜劃分為四部分，每一部分放一個系列產品。在兩個小展柜各放一種系列產品，其一為絲質柔滑型產品，主要是因為絲質柔滑型產品出得較早，通過將其單獨擺放引起消費者的重復購買；其二擺放清爽去油型系列，因為據調查顯示，消費者對去油洗發(fā)水的需求僅次于去屑，擺放清爽去油型產品可以引起消費者的注意，從而引起購買行為。在大展柜后邊靠墻處設發(fā)質測試區(qū)，可以免費為消費者測試發(fā)質，從而幫消費者選擇適合的洗發(fā)水。在空間左邊是客戶洽談區(qū)，設有圓形透明圓桌，桌旁是四個海藍色沙發(fā)式軟座凳子?？臻g最右邊為咨詢區(qū)。照明設計：在天花板上安裝兩個圓形海藍色大燈，燈的外圍是白色的不發(fā)光的，在這圈白色部分上安裝六到七個小的白熾燈。天花板其他地方配合安裝幾個筒燈，四周墻體安裝射燈，營造出一種柔和溫馨高雅的氣氛。