第一篇：寶潔 朵朵衛(wèi)生巾廣告

寶潔 朵朵衛(wèi)生巾廣告

朵朵衛(wèi)生巾是寶潔公司旗下女性個(gè)人護(hù)理品牌。品牌倡導(dǎo)給予每個(gè)女孩大自然般的清新寵愛，朵朵期待以來自大自然的精華，由身至心細(xì)致呵護(hù)每個(gè)女孩。

早在2002年，朵朵的品牌之花第一次綻放在拉丁美洲，讓當(dāng)?shù)氐呐⒏惺艿搅舜笞匀坏镊攘ΑＶ?，朵朵又抵達(dá)歐洲18個(gè)不同國(guó)家，帶給每個(gè)女孩夢(mèng)寐以求，由身至心的呵護(hù)。朵朵品牌倡導(dǎo)“享天然”理念，關(guān)鍵詞是“自然”“清新”“親膚”，特別適合崇尚自然無(wú)添加的消費(fèi)群體。

朵朵衛(wèi)生巾中富含維他命B5、B3和洋甘菊精華，經(jīng)過我們研究，洋甘菊被稱為“月亮的藥草”。這一類天然產(chǎn)品的作用是為肌膚提供特殊保護(hù)，讓肌膚保持滋潤(rùn)、柔滑。同時(shí)，乳霜還能防止月經(jīng)殘留，預(yù)防肌膚敏感。

產(chǎn)品成分及功能介紹： ? 產(chǎn)品成分：

無(wú)紡布、紙漿、高分子吸收樹脂、PE膜、香精、天然洋甘菊精油。

? 產(chǎn)品功能：

天然保護(hù)，溫柔呵護(hù)。

含天然洋甘菊親膚精華，溫柔呵護(hù)嬌嫩肌膚 洋甘菊，大自然帶給女性的呵護(hù)之花，對(duì)女性肌膚具有神奇的鎮(zhèn)定、舒緩和抗過敏功效。全新朵朵衛(wèi)生巾含有洋甘菊精華乳液，能有效防止私密肌膚在高溫高濕下發(fā)生過敏，緩解紅腫干燥，并能修復(fù)受傷害的肌膚，讓私密肌膚時(shí)刻享受溫柔呵護(hù)。

天然纖維，超強(qiáng)吸收

吸走流量和異味，只留下天然保護(hù)，和清新舒爽的心情。

六菱花流量鎖定，一試傾心。六菱花形導(dǎo)流凹槽，360度鎖住滲漏，給你愉悅的使用感受。柔膚防側(cè)漏護(hù)翼（日用）貼心設(shè)計(jì)，不摩擦腿部肌膚，更有效防止側(cè)漏。

環(huán)抱尾翼（夜用）尾翼覆蓋面更寬更長(zhǎng)，有效防止后漏，時(shí)間再長(zhǎng)，也能享受天然的溫柔呵護(hù)。除衛(wèi)生巾產(chǎn)品外，朵朵還有護(hù)墊類產(chǎn)品，護(hù)墊也含有草本洋甘菊精油成分，給予私密肌膚柔軟呵護(hù)。

第二篇：朵朵衛(wèi)生巾的產(chǎn)品調(diào)研報(bào)告

朵朵衛(wèi)生巾的產(chǎn)品調(diào)研報(bào)告

衛(wèi)生巾自20世紀(jì)80年代起在中國(guó)市場(chǎng)流行，以方便好用等優(yōu)點(diǎn)迅速被女性接受。我國(guó)現(xiàn)在有3.4億婦女處在需要使用衛(wèi)生巾的年齡階段，市場(chǎng)需求量很大。資料表明，中國(guó)市場(chǎng)的銷售額為270億元。

一、調(diào)查目的：衛(wèi)生巾市場(chǎng)的的利潤(rùn)很大競(jìng)爭(zhēng)力也很大，怎樣才能在如此競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中分一杯羹，站穩(wěn)腳跟，快速打開市場(chǎng)呢？

二、調(diào)查對(duì)象：朵朵衛(wèi)生巾

三、調(diào)查方式：通過網(wǎng)上查詢資料，以及對(duì)超市導(dǎo)購(gòu)對(duì)于銷售情況的詢問,以及自己做促銷的體會(huì)

四、調(diào)查時(shí)間：2014年4月6日星期日

五、調(diào)研的主要內(nèi)容

1、著名衛(wèi)生巾的生產(chǎn)企業(yè)和廠家

（1）朵朵衛(wèi)生巾

“七度空間”是老牌生活用紙企業(yè)恒安集團(tuán)推出的面向年輕女孩的少女系列衛(wèi)生巾品牌，主要有245mm、275mm、338mm三種不同長(zhǎng)度，又分純棉表層和絹爽網(wǎng)面兩種類型。

恒安集團(tuán)是最早進(jìn)入中國(guó)衛(wèi)生巾市場(chǎng)的企業(yè)之一，是國(guó)內(nèi)最大的婦女衛(wèi)生巾和嬰兒紙尿褲生產(chǎn)企業(yè)，經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域涉及婦幼衛(wèi)生用品和生活用紙，總資產(chǎn)40多億元，員工一萬(wàn)余人，在全國(guó)14個(gè)省、市擁有30余家獨(dú)立法人公司，銷售和分銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)。恒安國(guó)際集團(tuán)有限公司于1998年在香港成功上市。主導(dǎo)產(chǎn)品安樂、安爾樂衛(wèi)生巾，安兒樂嬰兒紙尿褲，心相印紙巾市場(chǎng)占有率連續(xù)多年位居全國(guó)第一。目前，恒安集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷售收入50多億元。

（2）護(hù)舒寶衛(wèi)生巾

護(hù)舒寶（whisper），美國(guó)寶潔公司的一個(gè)女性保健用品品牌。自1991年進(jìn)入中國(guó)以來，護(hù)舒寶一直致力為中國(guó)女性提供優(yōu)質(zhì)的日用護(hù)理產(chǎn)品。1999年，護(hù)舒寶成為首個(gè)獲得中國(guó)女醫(yī)師協(xié)會(huì)認(rèn)可、權(quán)威專家推薦的品牌，樹立起女性護(hù)理消費(fèi)品領(lǐng)域里權(quán)威健康專家形象

自從進(jìn)入中國(guó)的第一天起，寶潔公司護(hù)舒寶品牌就一直致力為中國(guó)女性提供先進(jìn)、優(yōu)質(zhì)、舒適的個(gè)人衛(wèi)生護(hù)理用品。針對(duì)不同的使用愛好與需求，護(hù)舒寶推

出了不同系列的女性衛(wèi)生用品。在不斷完善更新產(chǎn)品的同時(shí)，護(hù)舒寶還一直熱心公益事業(yè)，密切關(guān)注青春期女孩的成長(zhǎng)與健康。

2、市面上衛(wèi)生巾的常見類別

根據(jù)材質(zhì)有棉面、網(wǎng)面還有香型及藥物衛(wèi)生巾等，根據(jù)不同的長(zhǎng)度分為日用和夜用。

3、衛(wèi)生巾的材料和制作

衛(wèi)生巾是由纖維(吸收速率及能力快)、聚脂纖維及尼龍(保持表面干爽)組成。因?yàn)槭怯啥嗫资郊暗兔芏鹊木垡蚁┙M成，能使經(jīng)血迅速滲入內(nèi)層，同時(shí)保持觸面干爽。而且質(zhì)地柔軟，吸收力良好?？晌毡旧碇亓繑?shù)十至百多倍的水分，吸收后經(jīng)血藏于巾身內(nèi)部。

將纖維和紙進(jìn)行消毒后用大型的機(jī)械壓制而成。

4、常見的包裝方式、運(yùn)輸要求。

常見的包裝方式事先用塑料袋密封衛(wèi)生巾，防止受潮和細(xì)菌的覆蓋，而且類型也能在包裝紙上面體現(xiàn)，方便人們選購(gòu)。

一般在運(yùn)輸時(shí)會(huì)先在車廂里面鋪上塑料布，讓后講衛(wèi)生巾用紙箱打包密封，再裝車運(yùn)輸。運(yùn)輸時(shí)必須用篷布遮蓋，避免強(qiáng)烈震蕩、日曬、雨淋，裝卸時(shí)應(yīng)輕拿輕放。存放地點(diǎn)應(yīng)保持清潔、陰涼、干燥，嚴(yán)防日曬、雨淋，嚴(yán)禁火種，不得直接接觸潮濕地面，不得與有腐蝕性、有毒物品堆放在一起，紙箱疊加高度不得超過6層，倉(cāng)庫(kù)溫度應(yīng)保持在10℃-25℃，以15℃為最適。

5、一般使用方法

現(xiàn)在市面上的朵朵衛(wèi)生巾主要有兩種，一種是有護(hù)翼的，一種是沒有護(hù)翼的。

有護(hù)翼的朵朵衛(wèi)生巾的使用方法。這種朵朵衛(wèi)生巾中間是一長(zhǎng)條形的，兩側(cè)各有 一個(gè)“耳朵”，例如綠瘦朵朵衛(wèi)生巾。這種朵朵衛(wèi)生巾的用法是：打開包裝，取出朵朵衛(wèi)生巾，先撕去中間的紙帶，把有膠的一面先粘到內(nèi)褲褲襠中間，兩個(gè)耳朵對(duì)準(zhǔn)褲襠最窄 之處。然后撕下左側(cè)”耳朵“背面的那小塊粘紙貼，把”耳朵“從內(nèi)褲左面最窄 處反折致內(nèi)褲褲襠正面粘牢，然后在撕下另一側(cè)”耳朵“背面的粘紙貼，從內(nèi)褲 褲襠最窄處右側(cè)反折致內(nèi)褲褲襠正面固定，因?yàn)橛卸涠湫l(wèi)生巾底部膠性的粘著，再加 上“耳朵”從兩側(cè)的固定，朵朵衛(wèi)生巾就

會(huì)被牢牢的粘在內(nèi)褲底部了，在活動(dòng)時(shí)就更 加不容易移位。

沒有護(hù)翼的朵朵衛(wèi)生巾的使用方法。這種朵朵衛(wèi)生巾是一個(gè)長(zhǎng)條形的，兩邊不帶 “耳朵”。這種朵朵衛(wèi)生巾的用法是：撕開包裝袋，取出朵朵衛(wèi)生巾并展開，然后撕下衛(wèi) 生巾反面的那條紙帶(這個(gè)紙帶是防止朵朵衛(wèi)生巾包裝時(shí)粘連的，沒有別的用處，撕 下后可以扔掉)，把朵朵衛(wèi)生巾有膠的一面對(duì)準(zhǔn)內(nèi)褲褲襠處粘在內(nèi)褲上，朵朵衛(wèi)生巾就放 置好了。

6、注意事項(xiàng)

守則1：更換，還應(yīng)更勤快

守則2：慎用藥物，過敏體質(zhì)的女性尤其要慎重使用

守則3：朵朵衛(wèi)生巾最好兩小時(shí)換一次

守則4：與衛(wèi)生護(hù)墊保持一個(gè)距離

7、處理原則

對(duì)于朵朵衛(wèi)生巾的使用，相信絕大多數(shù)女性朋友可以從說明書上得知它的正確使用方法，有一點(diǎn)值得指出，由于現(xiàn)在國(guó)內(nèi)所使用的朵朵衛(wèi)生巾生產(chǎn)原料大部分是不能降解的聚乙烯，而女性朋友所需用的衛(wèi)生巾總體數(shù)量很大，目前對(duì)衛(wèi)生巾的處理仍是掩埋為主，為了保護(hù)我們的家園，我們應(yīng)該做一些平凡的小事兒，比如可以將廢棄衛(wèi)生巾裝入專門的垃圾袋，不與其他相混；盡量使用單獨(dú)包裝，可以節(jié)約材料和工序，也就是節(jié)省了資源。

第三篇：衛(wèi)生巾廣告自律規(guī)則

衛(wèi)生巾廣告自律規(guī)則

中廣協(xié)[2008]62號(hào) 第一章 總則

第一條 為加強(qiáng)廣告行業(yè)自我約束，倡導(dǎo)良好社會(huì)公德，更好地貫徹執(zhí)行《中華人民共和國(guó)廣告法》及其它法律、法規(guī)、規(guī)章和規(guī)范性文件的規(guī)定，特制定本自律規(guī)則。

第二條 衛(wèi)生巾廣告內(nèi)容應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。

第二章 具體準(zhǔn)則

第三條 衛(wèi)生巾廣告應(yīng)尊重婦女的人格尊嚴(yán)，不應(yīng)含有有損婦女形象的內(nèi)容。

本規(guī)則所稱衛(wèi)生巾，包括衛(wèi)生巾、衛(wèi)生護(hù)墊、衛(wèi)生棉條等婦女用品。

第四條 衛(wèi)生巾廣告除應(yīng)遵守本規(guī)則第一條各相關(guān)規(guī)定外，還不應(yīng)出現(xiàn)下列情形：

(一)明示或暗示有治療或預(yù)防疾病的作用;(二)以人體相關(guān)部位特別突出顯示或模擬具體使用狀態(tài);(三)用以演示被衛(wèi)生巾吸收的液體，其顏色為紅色或與之相近的顏色;(四)鼓勵(lì)或明示可長(zhǎng)時(shí)間不更換.第五條 衛(wèi)生巾廣告需要在電視和廣播媒體播放的，應(yīng)選擇在通常的用餐時(shí)間以外的時(shí)段。

第六條 衛(wèi)生巾廣告不宜采取戶外廣告的形式，不宜在針對(duì)少年兒童的媒體或欄目刊播。

第七條 衛(wèi)生巾的吸水率、防回滲等功能表述必須具有科學(xué)依據(jù)。第八條 涉及衛(wèi)生巾產(chǎn)品具體功能的，應(yīng)當(dāng)提供相應(yīng)的證明文件，包括但不限于：

(一)國(guó)家認(rèn)可的專業(yè)檢測(cè)機(jī)構(gòu)出具的檢測(cè)報(bào)告;(二)國(guó)際通用標(biāo)準(zhǔn)，或世界衛(wèi)生組織等機(jī)構(gòu)的相關(guān)文獻(xiàn);(三)正式出版的教科書;(四)醫(yī)學(xué)或紙制品行業(yè)或?qū)W術(shù)組織所出具的專家鑒定意見。第三章 附則

第九條 對(duì)于涉嫌違法違規(guī)的廣告，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)向相關(guān)責(zé)任單位發(fā)出《廣告自律勸誡通知書》，督促改正。對(duì)屢促不改、情節(jié)嚴(yán)重者，將進(jìn)行通報(bào)批評(píng)。具體實(shí)施辦法依據(jù)《中國(guó)廣告協(xié)會(huì)廣告自律勸誡辦法》辦理。

第十條 本規(guī)則涉及的具體事宜如有不明之處，可參照中國(guó)廣告協(xié)會(huì)其它自律規(guī)則。實(shí)施中遇以下情況，由中國(guó)廣告協(xié)會(huì)進(jìn)行解釋：

(一)需要進(jìn)一步明確條款含義的;(二)出現(xiàn)新的情況，需要作出相應(yīng)變動(dòng)的;(三)其他需要作出解釋的。第十一條 本規(guī)則自發(fā)布之日起施行。

第四篇：寶潔廣告的智慧

寶潔廣告的智慧

2005-03-14 作者:天書(人氣： 5150)摘要:

有趣的是，一大批寫文章針砭寶潔拿稿費(fèi)的營(yíng)銷高手，同時(shí)也在滿心期待某天能加入寶潔一了夙愿。而寶潔的形象之所以如此深入人心，除了家家戶戶都在用寶潔公司的產(chǎn)品之外，更離不開十余年寶潔公司通過“寧拙勿巧、氣勢(shì)綿長(zhǎng)”的廣告運(yùn)作，已經(jīng)把“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的口號(hào)直接刻在了人們的心坎上。

2003年，玉蘭油成功晉級(jí)為寶潔公司年銷售額超過10億美元的第13個(gè)品牌，同樣的2003年，寶潔在CCTV在2004年廣告競(jìng)標(biāo)中成為了中標(biāo)最多的外資企業(yè)。智者遠(yuǎn)慮，眾多本土狼群的“搶、盯、防”，以及聯(lián)合利華等外來老虎的“圍追堵截”，寶潔也感受到了日趨嚴(yán)重的競(jìng)爭(zhēng)壓力，旨在借助央視等強(qiáng)勢(shì)媒體的杠桿力量來保持強(qiáng)勢(shì)地位。

寶潔在洗滌行業(yè)氣勢(shì)如虹，飄柔、海飛絲等的萬(wàn)丈光芒，差點(diǎn)掩蓋了它在化妝品行業(yè)毫不遜色的表現(xiàn)，以至于很多女性居然不知道SK-II是寶潔旗下的品牌。玉蘭油和SK-II兩把利劍內(nèi)抗大寶、上海家化外御資生堂、歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛，終于在刀光劍影中占據(jù)一席之地。據(jù)《化妝品報(bào)》2004年2月調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，玉蘭油在國(guó)內(nèi)11個(gè)二三級(jí)城市品牌認(rèn)知度獨(dú)占鰲頭，SK-II的知名度也大幅上升。

縱觀玉蘭油和SK-II的廣告，寶潔的章法嚴(yán)謹(jǐn)，步步為營(yíng)，有探戈的細(xì)膩又有和桑巴的激情，往往從細(xì)微處透出大智慧。反觀美容行業(yè)的化妝品廣告，品牌口號(hào)總是脫不開“健康成就美麗”的窠臼，廣告策劃停留在“美女加瓶子，口號(hào)加功效，促銷加招商”的“三加”層面，且不說廣告的銷售力，連起碼的品牌形象都沒有，想在消費(fèi)者心目中建立品牌忠誠(chéng)度談何容易？寶潔的玉蘭油、SK-II不論是的平面廣告、影視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告還是軟文，都長(zhǎng)期集中優(yōu)勢(shì)兵力進(jìn)行廣告教育，堅(jiān)持“數(shù)證法、言證法、人證法”的原則，這點(diǎn)尤為引人注意。

數(shù)證法：感性訴求，理性說服

“列數(shù)字”的說服力有目共睹，國(guó)人在習(xí)作之初就訓(xùn)練得滾瓜爛熟，可真正稱得上在商業(yè)用得登峰造極的品牌，首推玉蘭油。2003年8月，一個(gè)玉蘭油的品牌經(jīng)理在新浪網(wǎng)與網(wǎng)友聊天時(shí)，就有意無(wú)意的介紹“清透平衡露夏天使用效果很好，特別針對(duì)油性和混合性兩種皮膚，經(jīng)過4個(gè)星期的時(shí)間，就可以使肌膚出油狀況得到改善，毛孔的出油率可以降低96%”。只要一細(xì)心就能發(fā)現(xiàn)，短短的一句話里，好幾個(gè)數(shù)字概念讓這個(gè)“平衡露”的特點(diǎn)一覽無(wú)余，數(shù)證說服的訣竅深入玉蘭油的骨髓。

而且，玉蘭油潔面乳的報(bào)紙廣告如是說：“它含有BHA活膚精華，可以徹底清除臉部肌膚灰塵和彩妝，只需7天，就能讓肌膚得到改善?！庇裉m油多效修復(fù)霜的雜志廣告聲稱“能幫助抵御7種歲月痕跡，令肌膚煥發(fā)青春光彩”，還寫出了一句非常出名的廣告語(yǔ)“1種減退秘訣，7種歲月痕跡”，并不厭其煩的一一列舉皮膚的干燥粗糙、細(xì)紋色斑等“7種痕跡”，把所有問題皮膚都一網(wǎng)打盡，愛美女性怎能不對(duì)號(hào)入座，然后慷慨解囊。

還有，玉蘭油活膚沐浴露的電視廣告也不落俗套：“24小時(shí)不斷滋潤(rùn)，令肌膚持續(xù)得以改善。一星期內(nèi)，肌膚會(huì)更有光澤，更富彈性。”潤(rùn)膚沐浴露則闡述其獨(dú)有的“含75％的玉蘭油滋潤(rùn)成分”，“第一次使用，肌膚會(huì)感到明顯的柔潤(rùn)光滑；使用14天后，能體驗(yàn)到膚質(zhì)的明顯改善和滋潤(rùn)?”。

不難看出，玉蘭油的“數(shù)字化”進(jìn)程決不是偶然之舉，通過巧妙的廣告訴求，把感性的美麗演變?yōu)榭梢钥吹靡娒弥摹皵?shù)字”，基于對(duì)寶潔公司強(qiáng)大的科研能力，沒有人會(huì)懷疑其中的可信度，數(shù)字化的強(qiáng)大的銷售力恐怕也就獨(dú)此一家別無(wú)分店，決不是他人照搬就能攫取的。當(dāng)玉蘭油教會(huì)了消費(fèi)者記住廣告語(yǔ)“驚喜你自己”之后，最終是誰(shuí)在驚喜，答案不言而喻。

言證法：專注一點(diǎn)，全面突破

有一點(diǎn)可以肯定，沒有SK-II，化妝品行業(yè)的酒紅色和“晶瑩剔透”這個(gè)詞絕不會(huì)像現(xiàn)在這么泛濫。至少以差異化著稱的索芙特把保濕產(chǎn)品取名“水白晶”，就是學(xué)SK-II從“晶瑩剔透”里淘金。

研究SK-II發(fā)現(xiàn)，幾經(jīng)代言人變遷拳頭產(chǎn)品的更替，SK-II借劉嘉玲、關(guān)之琳之口闡述產(chǎn)品賣點(diǎn)，對(duì)“晶瑩剔透”這個(gè)詞的厚愛到了無(wú)以復(fù)加的地步。畫面堅(jiān)持經(jīng)典酒紅色、明星主角、自言自語(yǔ)的句式，訴求重心始終都落在“晶瑩剔透”這個(gè)詞上。經(jīng)過持續(xù)多年的廣告投放，SK-II在雜志、電視、推廣活動(dòng)上的主題往往圍繞“晶瑩剔透”進(jìn)行，可以說耗費(fèi)在這四個(gè)漢字身上的廣告費(fèi)不計(jì)其數(shù)，幾逾“價(jià)值連城”，但也極其有效的觸動(dòng)了時(shí)尚女性心中最敏感的那根弦。它也幾乎成了SK-II所專屬的“代名詞”，寶潔不惜重金在一個(gè)詞上押寶，不能說不是一種投資的智慧與勇氣。

2002年,劉嘉玲坦言相告：“以前我最怕拍照，因?yàn)楸荒切┨貜?qiáng)閃光燈一照，臉上最細(xì)微的瑕疵都跑不掉！用了SK-II修復(fù)精華霜后，皮膚任何時(shí)候都是晶瑩剔透，無(wú)需電腦加工”。并一一展示完特寫鏡頭“緊致無(wú)痕、毛孔再見、光澤豐盈、白里透紅”，畫面一角不經(jīng)意的暗示“全新SK-II修復(fù)精華霜，引進(jìn)創(chuàng)新DNA修護(hù)科技，將萎縮如“話梅”狀的細(xì)胞恢復(fù)至飽滿狀態(tài)?”最后的一句“持續(xù)使用，時(shí)刻晶瑩剔透”意味深長(zhǎng)，讓定力不佳的女士蠢蠢欲動(dòng)。

更早之前，“電眼美人”關(guān)之琳盛贊SK-II這個(gè)“肌膚保養(yǎng)專家”的護(hù)膚面膜：“連以前被忽略的部位，現(xiàn)在都照顧得到，那我每一寸肌膚都會(huì)晶瑩剔透啦！難怪老朋友見到我，都問我是否轉(zhuǎn)用了新的護(hù)膚品？”，然后關(guān)美人又不失時(shí)機(jī)的抖包袱：“沒錯(cuò)呀，我真的轉(zhuǎn)用了SK-II新的護(hù)膚面膜嘛！它那全新的裁剪，讓肌膚吸收的好，自然更加晶瑩剔透?！庇谑窃掍h一轉(zhuǎn)，又介紹SK-II的面膜的“多刀式剪裁”去了。

相關(guān)的證言還有很多，比如護(hù)膚精華“只要使用兩個(gè)星期，臉上、眼下的細(xì)紋統(tǒng)統(tǒng)消失，肌膚變得晶瑩剔透”，凈白無(wú)暇系列則是“即使素面朝天，我的肌膚依然光潔白皙，晶瑩剔透?”。

通過“心靈獨(dú)白”的句式拉近消費(fèi)者的心理距離，通過“晶瑩剔透”的關(guān)鍵詞來制造心理需求，雖然SK-II的XX面膜6片賣到660元，它所帶給人的期待還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于遺憾，這不僅僅是科技的功勞。

人證法：主次分明，綜合利用

“人證法”廣告在化妝品行業(yè)被廣泛應(yīng)用，而寶潔的特色是堅(jiān)持“明星與鄰家小妹”兩條腿走路。

從玉蘭油著名的《婚紗篇》的影視廣告開始，其廣告主角都是一些非常清純自信的普通女孩，一直沒有做明星廣告。雖然章子怡、李冰冰、袁詠儀在年輕時(shí)也為它做過廣告，但那是在她們成為明星以前的事。之所以如此，與玉蘭油的市場(chǎng)定位有關(guān)，它把從十五、六歲到六十多歲之間的女性都列為目標(biāo)消費(fèi)者，這點(diǎn)比其他化妝品品牌要寬廣得多。而明星的影響力相對(duì)集中于年輕女性，對(duì)具有強(qiáng)大購(gòu)買力的中年女性明顯不足，這是玉蘭油所不能接受的。

事實(shí)上，玉蘭油還是采用明星策略來強(qiáng)化它對(duì)白領(lǐng)女性的青睞，只不過它用的是軟文，而且刊登的媒體是《時(shí)尚》《瑞麗》這類非普通消費(fèi)者看的雜志。比如，玉蘭油在推廣OLAY SPA時(shí)，就列舉“SPA一族”的三種類型為“公眾焦點(diǎn)”、“職場(chǎng)女性”和“空中飛人”。所選的類型盡管是最大化，但所選類型的代表絕對(duì)是最優(yōu)化?！肮娊裹c(diǎn)”選的是“鳳凰衛(wèi)視著名時(shí)尚主持人李輝”，“職場(chǎng)女性”選的是“金浮圖-淑媛會(huì)創(chuàng)始人李菁”，而“空中飛人”選的代表也不俗，“德慶央宗，中國(guó)國(guó)際航空公司第一位藏族空中小姐”。

從2003年9月開始，玉蘭油進(jìn)行品牌形象全面升級(jí)，一改以往的鮮亮色系，以黑色和金色為主色調(diào)，彰顯高檔與國(guó)際品味。不少商場(chǎng)在一些新品價(jià)格提升近一倍的情況下居然銷售額同比增長(zhǎng)近一成，注目率大增一半是專柜新形象的功勞，另一半就是新代言人張曼玉的功勞了。陣陣跡象表明，玉蘭油向高端市場(chǎng)進(jìn)軍途中的人證法策略也進(jìn)行了靈活的調(diào)整。

SK-II則剛好相反，主場(chǎng)的平面、影視廣告借助明星效應(yīng)狂轟濫炸，客場(chǎng)的軟文、品牌活動(dòng)則采取親民策略循循善誘。眾所周知，SK-II的老東家蜜絲佛陀就是從好萊塢借明星效應(yīng)起家的，在港臺(tái)起用大美女關(guān)之琳、劉嘉玲擔(dān)任代言人是典型的舊酒換新瓶。

早在1995年，劉嘉玲結(jié)緣SK-II成為“神仙水”（護(hù)膚精華）在港臺(tái)地區(qū)的廣告代言人。雖然她后來遭遇尷尬的“周刊事件”，讓SK-II的形象承受意外考驗(yàn)，但后者迅速申明不棄不離，力挺代言人度過難關(guān)，劉嘉玲知恩圖報(bào)多次公開盛贊SK-II，SK-II在關(guān)鍵時(shí)刻所凸現(xiàn)的高風(fēng)亮節(jié)深受業(yè)界好評(píng)，形象危機(jī)與事件營(yíng)銷同步完成，大品牌的儀態(tài)萬(wàn)方。

為了避免產(chǎn)品太過高端出現(xiàn)曲高和寡的局面，SK-II不遺余力的實(shí)施親民策略，專門請(qǐng)中央芭蕾舞團(tuán)的馮英女士度身定做了一套“晶瑩芭蕾形體操”的禮物獻(xiàn)給消費(fèi)者。同期，SK-II還在《世界時(shí)裝之苑》開展名為“晶瑩剔透的優(yōu)雅美人”的征文活動(dòng)，據(jù)稱各地的稿件“像雪白的鴿子從四面八方飛來”。從明星到普通女性，SK-II的“人證法”玩得爐火純青。

結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)在，廣告的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，一次成功的廣告活動(dòng)絕不僅是停留在平面設(shè)計(jì)的層面，刊登出來也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，玉蘭油、SK-II的某些王牌產(chǎn)品的廣告甚至被連續(xù)沿用了好幾年，從策劃、設(shè)計(jì)、投放到評(píng)估都高度統(tǒng)一，寶潔廣告在形象力和銷售力方面才得到了出色的維護(hù)。這點(diǎn)比起朝令夕改、只重廣告不重傳播的化妝品同行來說，有效傳播究竟是什么，是該下功夫去補(bǔ)補(bǔ)課了。

第五篇：寶潔廣告的智慧

寶潔廣告的智慧

[來 源][作 者][發(fā)表時(shí)間] 2007-02-13

一個(gè)有趣的現(xiàn)象，一大批寫文章針砭寶潔拿稿費(fèi)的營(yíng)銷高手，同時(shí)也在滿心期待某天能加入寶潔一了夙愿。而寶潔的形象之所以如此深入人心，除了家家戶戶都在用寶潔公司的產(chǎn)品之外，更離不開十余年寶潔公司通過“寧拙勿巧、氣勢(shì)綿長(zhǎng)”的廣告運(yùn)作，已經(jīng)把“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的口號(hào)直接刻在了人們的心坎上。

2003年，玉蘭油成功晉級(jí)為寶潔公司年銷售額超過10億美元的第13個(gè)品牌，同樣的2003年，寶潔在CCTV在2004年廣告競(jìng)標(biāo)中成為了中標(biāo)最多的外資企業(yè)。智者遠(yuǎn)慮，眾多本土狼群的“搶、盯、防”，以及聯(lián)合利華等外來老虎的“圍追堵截”，寶潔也感受到了日趨嚴(yán)重的競(jìng)爭(zhēng)壓力，旨在借助央視等強(qiáng)勢(shì)媒體的杠桿力量來保持強(qiáng)勢(shì)地位。

寶潔在洗滌行業(yè)氣勢(shì)如虹，飄柔、海飛絲等的萬(wàn)丈光芒，差點(diǎn)掩蓋了它在化妝品行業(yè)毫不遜色的表現(xiàn)，以至于很多女性居然不知道SK-II是寶潔旗下的品牌。玉蘭油和SK-II兩把利劍內(nèi)抗大寶、上海家化外御資生堂、歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛，終于在刀光劍影中占據(jù)一席之地。據(jù)《化妝品報(bào)》2004年2月調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，玉蘭油在國(guó)內(nèi)11個(gè)二三級(jí)城市品牌認(rèn)知度獨(dú)占鰲頭，SK-II的知名度也大幅上升。

縱觀玉蘭油和SK-II的廣告，寶潔的章法嚴(yán)謹(jǐn)，步步為營(yíng)，有探戈的細(xì)膩又有和桑巴的激情，往往從細(xì)微處透出大智慧。反觀美容行業(yè)的化妝品廣告，品牌口號(hào)總是脫不開“健康成就美麗”的窠臼，廣告策劃停留在“美女加瓶子，口號(hào)加功效，促銷加招商”的“三加”層面，且不說廣告的銷售力，連起碼的品牌形象都沒有，想在消費(fèi)者心目中建立品牌忠誠(chéng)度談何容易？寶潔的玉蘭油、SK-II不論是的平面廣告、影視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告還是軟文，都長(zhǎng)期集中優(yōu)勢(shì)兵力進(jìn)行廣告教育，堅(jiān)持“數(shù)證法、言證法、人證法”的原則，這點(diǎn)尤為引人注意。

數(shù)證法：感性訴求，理性說服

“列數(shù)字”的說服力有目共睹，國(guó)人在習(xí)作之初就訓(xùn)練得滾瓜爛熟，可真正稱得上在商業(yè)用得登峰造極的品牌，首推玉蘭油。2003年8月，一個(gè)玉蘭油的品牌經(jīng)理在新浪網(wǎng)與網(wǎng)友聊天時(shí)，就有意無(wú)意的介紹“清透平衡露夏天使用效果很好，特別針對(duì)油性和混合性兩種皮膚，經(jīng)過4個(gè)星期的時(shí)間，就可以使肌膚出油狀況得到改善，毛孔的出油率可以降低96%”。只要一細(xì)心就能發(fā)現(xiàn)，短短的一句話里，好幾個(gè)數(shù)字概念讓這個(gè)“平衡露”的特點(diǎn)一覽無(wú)余，數(shù)證說服的訣竅深入玉蘭油的骨髓。

而且，玉蘭油潔面乳的報(bào)紙廣告如是說：“它含有BHA活膚精華，可以徹底清除臉部肌膚灰塵和彩妝，只需7天，就能讓肌膚得到改善?！庇裉m油多效修復(fù)霜的雜志廣告聲稱“能幫助抵御7種歲月痕跡，令肌膚煥發(fā)青春光彩”，還寫出了一句非常出名的廣告語(yǔ)“1種減退秘訣，7種歲月痕跡”，并不厭其煩的一一列舉皮膚的干燥粗糙、細(xì)紋色斑等“7種痕跡”，把所有問題皮膚都一網(wǎng)打盡，愛美女性怎能不對(duì)號(hào)入座，然后慷慨解囊。

還有，玉蘭油活膚沐浴露的電視廣告也不落俗套：“24小時(shí)不斷滋潤(rùn)，令肌膚持續(xù)得以改善。一星期內(nèi)，肌膚會(huì)更有光澤，更富彈性?！睗?rùn)膚沐浴露則闡述其獨(dú)有的“含75％的玉蘭油滋潤(rùn)成分”，“第一次使用，肌膚會(huì)感到明顯的柔潤(rùn)光滑；使用14天后，能體驗(yàn)到膚質(zhì)的明顯改善和滋潤(rùn)?”。

不難看出，玉蘭油的“數(shù)字化”進(jìn)程決不是偶然之舉，通過巧妙的廣告訴求，把感性的美麗演變?yōu)榭梢钥吹靡娒弥摹皵?shù)字”，基于對(duì)寶潔公司強(qiáng)大的科研能力，沒有人會(huì)懷疑其中的可信度，數(shù)字化的強(qiáng)大的銷售力恐怕也就獨(dú)此一家別無(wú)分店，決不是他人照搬就能攫取的。當(dāng)玉蘭油教會(huì)了消費(fèi)者記住廣告語(yǔ)“驚喜你自己”之后，最終是誰(shuí)在驚喜，答案不言而喻。言證法：專注一點(diǎn)，全面突破

有一點(diǎn)可以肯定，沒有SK-II，化妝品行業(yè)的酒紅色和“晶瑩剔透”這個(gè)詞絕不會(huì)像現(xiàn)在這么泛濫。至少以差異化著稱的索芙特把保濕產(chǎn)品取名“水白晶”，就是學(xué)SK-II從“晶瑩剔透”里淘金。

研究SK-II發(fā)現(xiàn)，幾經(jīng)代言人變遷拳頭產(chǎn)品的更替，SK-II借劉嘉玲、關(guān)之琳之口闡述產(chǎn)品賣點(diǎn)，對(duì)“晶瑩剔透”這個(gè)詞的厚愛到了無(wú)以復(fù)加的地步。畫面堅(jiān)持經(jīng)典酒紅色、明星主角、自言自語(yǔ)的句式，訴求重心始終都落在“晶瑩剔透”這個(gè)詞上。經(jīng)過持續(xù)多年的廣告投放，SK-II在雜志、電視、推廣活動(dòng)上的主題往往圍繞“晶瑩剔透”進(jìn)行，可以說耗費(fèi)在這四個(gè)漢字身上的廣告費(fèi)不計(jì)其數(shù)，幾逾“價(jià)值連城”，但也極其有效的觸動(dòng)了時(shí)尚女性心中最敏感的那根弦。它也幾乎成了SK-II所專屬的“代名詞”，寶潔不惜重金在一個(gè)詞上押寶，不能說不是一種投資的智慧與勇氣。

2002年,劉嘉玲坦言相告：“以前我最怕拍照，因?yàn)楸荒切┨貜?qiáng)閃光燈一照，臉上最細(xì)微的瑕疵都跑不掉！用了SK-II修復(fù)精華霜后，皮膚任何時(shí)候都是晶瑩剔透，無(wú)需電腦加工”。并一一展示完特寫鏡頭“緊致無(wú)痕、毛孔再見、光澤豐盈、白里透紅”，畫面一角不經(jīng)意的暗示“全新SK-II修復(fù)精華霜，引進(jìn)創(chuàng)新DNA修護(hù)科技，將萎縮如“話梅”狀的細(xì)胞恢復(fù)至飽滿狀態(tài)?”最后的一句“持續(xù)使用，時(shí)刻晶瑩剔透”意味深長(zhǎng)，讓定力不佳的女士蠢蠢欲動(dòng)。

更早之前，“電眼美人”關(guān)之琳盛贊SK-II這個(gè)“肌膚保養(yǎng)專家”的護(hù)膚面膜：“連以前被忽略的部位，現(xiàn)在都照顧得到，那我每一寸肌膚都會(huì)晶瑩剔透啦！難怪老朋友見到我，都問我是否轉(zhuǎn)用了新的護(hù)膚品？”，然后關(guān)美人又不失時(shí)機(jī)的抖包袱：“沒錯(cuò)呀，我真的轉(zhuǎn)用了SK-II新的護(hù)膚面膜嘛！它那全新的裁剪，讓肌膚吸收的好，自然更加晶瑩剔透。”于是話鋒一轉(zhuǎn)，又介紹SK-II的面膜的“多刀式剪裁”去了。

相關(guān)的證言還有很多，比如護(hù)膚精華“只要使用兩個(gè)星期，臉上、眼下的細(xì)紋統(tǒng)統(tǒng)消失，肌膚變得晶瑩剔透”，凈白無(wú)暇系列則是“即使素面朝天，我的肌膚依然光潔白皙，晶瑩剔透?”。

通過“心靈獨(dú)白”的句式拉近消費(fèi)者的心理距離，通過“晶瑩剔透”的關(guān)鍵詞來制造心理需求，雖然SK-II的XX面膜6片賣到660元，它所帶給人的期待還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于遺憾，這不僅僅是科技的功勞。人證法：主次分明，綜合利用

“人證法”廣告在化妝品行業(yè)被廣泛應(yīng)用，而寶潔的特色是堅(jiān)持“明星與鄰家小妹”兩條腿走路。

從玉蘭油著名的《婚紗篇》的影視廣告開始，其廣告主角都是一些非常清純自信的普通女孩，一直沒有做明星廣告。雖然章子怡、李冰冰、袁詠儀在年輕時(shí)也為它做過廣告，但那是在她們成為明星以前的事。之所以如此，與玉蘭油的市場(chǎng)定位有關(guān)，它把從十五、六歲到六十多歲之間的女性都列為目標(biāo)消費(fèi)者，這點(diǎn)比其他化妝品品牌要寬廣得多。而明星的影響力相對(duì)集中于年輕女性，對(duì)具有強(qiáng)大購(gòu)買力的中年女性明顯不足，這是玉蘭油所不能接受的。

事實(shí)上，玉蘭油還是采用明星策略來強(qiáng)化它對(duì)白領(lǐng)女性的青睞，只不過它用的是軟文，而且刊登的媒體是《時(shí)尚》《瑞麗》這類非普通消費(fèi)者看的雜志。比如，玉蘭油在推廣OLAYSPA時(shí)，就列舉“SPA一族”的三種類型為“公眾焦點(diǎn)”、“職場(chǎng)女性”和“空中飛人”。所選的類型盡管是最大化，但所選類型的代表絕對(duì)是最優(yōu)化。“公眾焦點(diǎn)”選的是“鳳凰衛(wèi)視著名時(shí)尚主持人李輝”，“職場(chǎng)女性”選的是“金浮圖-淑媛會(huì)創(chuàng)始人李菁”，而“空中飛人”選的代表也不俗，“德慶央宗，中國(guó)國(guó)際航空公司第一位藏族空中小姐”。

從2003年9月開始，玉蘭油進(jìn)行品牌形象全面升級(jí)，一改以往的鮮亮色系，以黑色和金色為主色調(diào)，彰顯高檔與國(guó)際品味。不少商場(chǎng)在一些新品價(jià)格提升近一倍的情況下居然銷售額同比增長(zhǎng)近一成，注目率大增一半是專柜新形象的功勞，另一半就是新代言人張曼玉的功勞了。陣陣跡象表明，玉蘭油向高端市場(chǎng)進(jìn)軍途中的人證法策略也進(jìn)行了靈活的調(diào)整。

SK-II則剛好相反，主場(chǎng)的平面、影視廣告借助明星效應(yīng)狂轟濫炸，客場(chǎng)的軟文、品牌活動(dòng)則采取親民策略循循善誘。眾所周知，SK-II的老東家蜜絲佛陀就是從好萊塢借明星效應(yīng)起家的，在港臺(tái)起用大美女關(guān)之琳、劉嘉玲擔(dān)任代言人是典型的舊酒換新瓶。

早在1995年，劉嘉玲結(jié)緣SK-II成為“神仙水”（護(hù)膚精華）在港臺(tái)地區(qū)的廣告代言人。雖然她后來遭遇尷尬的“周刊事件”，讓SK-II的形象承受意外考驗(yàn)，但后者迅速申明不棄不離，力挺代言人度過難關(guān)，劉嘉玲知恩圖報(bào)多次公開盛贊SK-II，SK-II在關(guān)鍵時(shí)刻所凸現(xiàn)的高風(fēng)亮節(jié)深受業(yè)界好評(píng)，形象危機(jī)與事件營(yíng)銷同步完成，大品牌的儀態(tài)萬(wàn)方。

為了避免產(chǎn)品太過高端出現(xiàn)曲高和寡的局面，SK-II不遺余力的實(shí)施親民策略，專門請(qǐng)中央芭蕾舞團(tuán)的馮英女士度身定做了一套“晶瑩芭蕾形體操”的禮物獻(xiàn)給消費(fèi)者。同期，SK-II還在《世界時(shí)裝之苑》開展名為“晶瑩剔透的優(yōu)雅美人”的征文活動(dòng)，據(jù)稱各地的稿件“像雪白的鴿子從四面八方飛來”。從明星到普通女性，SK-II的“人證法”玩得爐火純青。