第一篇：房地產(chǎn)廣告策劃案例一則

房地產(chǎn)廣告策劃案例一則(電視廣告創(chuàng)意)(1)

新茵河谷電視廣告創(chuàng)意稿（30秒）

（大場景：夕陽下的新茵河谷）

場景（1）

激情的德國華爾茲音樂響起，一朵盛放的紅玫瑰出現(xiàn)在鏡頭前（紅玫瑰代表愛情），鏡頭放遠(yuǎn)，原來是一位年青成熟形象的英俊男子，正口銜著這朵玫瑰（如同電影《真實(shí)的謊言》中最后一幕，充滿浪漫），在夕陽西照中，于休閑公園中，伴隨音樂，與自己的愛人踏著華爾茲的舞步，于靜風(fēng)、樹影中，翩翩起舞，享受著悠然的二人世界。

字幕（1）

悠然中，浪漫在悄悄蔭芽

旁白（1）

讀字幕

音效（1）

激情的德國華爾茲音樂

場景（2）

舞姿中，鏡頭漸漸地模糊下來，在模糊的背景中，另一朵盛放著的、清晰的蘭玫瑰出現(xiàn)在鏡頭前（蘭玫瑰代表友情），隨后，鏡頭又稍稍放遠(yuǎn)，原來是這朵蘭玫瑰正插在一個(gè)小水晶花瓶中，靜靜地放在地面一塊精美鋪毯的一角。此時(shí)，背景清晰起來，視角微微抬高，原來是一群新茵河谷里的鄰里、朋友，輕松隨意地坐在鋪毯上，于寬闊的山林公園的一片綠綠草地上，用德國大口啤酒杯，興高彩烈地碰著杯喝著啤酒、聊著天，在清風(fēng)中，享受著悠然的友情生活。

字幕（2）

悠然中，情誼被風(fēng)傳播著

旁白（2）

讀字幕

音效（2）

華爾茲音樂越顯歡快

場景（3）

鋪毯上的場景又漸漸模糊下來，在模糊的背景中，另一朵盛放著的、清晰的黃玫瑰出現(xiàn)在鏡頭前（黃玫瑰代表忠貞），鏡頭又放大，背景漸漸清晰，原來是一位銀發(fā)、風(fēng)度翩翩的老先

生，于風(fēng)景如畫的湖濱公園，正將手中拿著的一朵盛放的黃玫瑰，親切地遞到約會(huì)的一位和藹的老婦人手中，并獻(xiàn)上一個(gè)深情的側(cè)吻，在眾人欣慕的眼光中，老婦人害羞得向當(dāng)年的那位小姑娘，在夕陽中，悠然地享受著純久的愛情。

字幕（3）

悠然中，時(shí)間變得越來越純

旁白（3）

讀字幕

音效（3）

華爾茲音樂調(diào)子漸穩(wěn)

場景（4）

銀發(fā)愛情又漸漸模糊，在模糊的背景中，另一朵盛放著的、清晰的紫玫瑰出現(xiàn)在鏡頭前（紫玫瑰代表成功），鏡頭放大，背景漸漸清晰，原來是一位可愛的小女孩，手拿著一棵包裝好的紫玫瑰，正迎向一輛緩慢開來的德國奔馳車（車停），車上下來一位意氣風(fēng)發(fā)的、成功氣息滿面的男性，快步迎向并抱起他可愛的女兒，接過紫玫瑰，聞著花香，與同前迎接的妻子一道，走向他們新茵河谷小區(qū)中的那座美麗的家。（在一家人的背影中，鏡頭逐漸拉高放遠(yuǎn)）字幕（4）

悠然中，家的真諦正在綻放

旁白（4）

讀字幕

音效（4）

華爾茲音樂調(diào)子漸向溫馨

場景（5）

隨著鏡頭的拉高放遠(yuǎn)，整個(gè)新茵河谷社區(qū)的場景出現(xiàn)在畫面中，夕陽中，這個(gè)歐洲式小鎮(zhèn)散放著淡淡而輕溢的光輝。

字幕（5）

新茵河谷

生活盛放的小鎮(zhèn)

標(biāo)版及樓盤VI出現(xiàn)

第二篇：房地產(chǎn)廣告策劃

泰禾創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)（中國一級(jí)廣告企業(yè)，4A創(chuàng)意策劃機(jī)構(gòu)）有著15年的房地產(chǎn)策劃經(jīng)驗(yàn)。如何進(jìn)行一份房地產(chǎn)廣告策劃項(xiàng)目？這是我們每天都需要去面對去考慮的。房地產(chǎn)開發(fā)商要加強(qiáng)廣告意識(shí)，不僅要使廣告發(fā)布的內(nèi)容和行為符合有關(guān)法律、法規(guī)的要求，而且要合理控制廣告費(fèi)用投入，使廣告能起到有效的促銷作用。這就要求開發(fā)商和代理商重視和加強(qiáng)房地產(chǎn)廣告策劃。但實(shí)際上，不少開發(fā)商在營銷策劃時(shí)，只考慮具體的廣告的實(shí)施計(jì)劃，如廣告的媒體、投入力度、頻度等，而沒有深入、系統(tǒng)地進(jìn)行廣告策劃。因而有些房地產(chǎn)廣告的效果不如人意，難以取得營銷佳績。隨著房地產(chǎn)市場競爭日趨激烈，代理公司和廣告公司的深層次介入，廣告策劃已成為房地產(chǎn)市場營銷的客觀要求。

房地產(chǎn)廣告策劃是在廣泛的調(diào)查研究基礎(chǔ)上，對房地產(chǎn)市場和個(gè)案進(jìn)行分析，以決定廣告活動(dòng)的策略和廣告實(shí)施計(jì)劃，力求廣告進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化。房地產(chǎn)廣告策劃不僅能夠進(jìn)一步明確開發(fā)商的目標(biāo)市場和產(chǎn)品定位，而且能夠細(xì)化開發(fā)商的營銷策略，最大限度地發(fā)揮廣告活動(dòng)在市場營銷中的作用。

房地產(chǎn)廣告從內(nèi)容上分有三種：

其一是商譽(yù)廣告。它強(qiáng)調(diào)樹立開發(fā)商或代理商的形象。

其二是產(chǎn)品廣告。它樹立開發(fā)地區(qū)、開發(fā)項(xiàng)目的信譽(yù)。

其三是產(chǎn)品廣告。它是為某個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的推銷而做的廣告。

此外，還有樣品房，這是一種實(shí)體的，看得見摸得著的廣告。

二是房地產(chǎn)展銷會(huì)。這也是一種促銷手段。它通過房地產(chǎn)商品的模型展覽，設(shè)計(jì)圖紙的介紹，散發(fā)宣傳小冊子等方法，引起客戶的興趣，刺激客戶的購買欲。

三是人員推銷。這能使推銷員面對面地了解客戶的需求，解答客戶的問題，有針對性地是行推銷。由于房地產(chǎn)商品集土地、開發(fā)、建筑、金融等知識(shí)為一身，是一種特殊商品，所以這類推銷人員常由房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人、代理商或現(xiàn)場銷售接待員等內(nèi)行擔(dān)任。

另外，優(yōu)秀的管理和周到的服務(wù)是一種無形的廣告，對銷售一定會(huì)起到促進(jìn)作用。

第三篇：廣告策劃案例

廣告策劃專業(yè)篇：廣告之魂

廣告創(chuàng)造需求：

廣告和營銷的三個(gè)境界是：“滿足一種需求；

發(fā)現(xiàn)一種需求，然后滿足它；

創(chuàng)造一種需求，然后滿足它?！?/p>

“創(chuàng)造一種需求，然后滿足它”乃廣告的最高境界。

世界上最著名的鉆石牌De Beers用廣告誘勸消費(fèi)者“一枝梅花兩度開”，雖然是老夫老妻，但仍要再送愛人一枝“永恒鉆戒”，過第二個(gè)蜜月。

“永恒鉆戒”的廣告是用詩一般的語言以一個(gè)妻子的口吻來開頭的:

我們的第二個(gè)蜜月

回首我們一起走過的路，永遠(yuǎn)銘記我們?nèi)松拇笕兆印?/p>

永恒鉆戒給你第二個(gè)機(jī)會(huì)

讓你告訴我你有多么愛我。

我們昨天的希望

已變成了今天的現(xiàn)實(shí)。

(就差沒有苦苦哀求：“再給我買一枚鉆戒”了。De beers成了妻子求禮的代言人)永恒鉆戒鑲滿了晶瑩的鉆石，既可以做結(jié)婚周年紀(jì)念，也可以慶祝嬰兒誕世。

詳情請向當(dāng)?shù)刂閷毶滩樵儭?/p>

(De beers在中國大陸推廣時(shí)廣告語是：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。那則草戒指的電視廣告溫馨動(dòng)人。)

鉆石本來是男人送給女人的定情物，但是為了擴(kuò)大銷售，鉆石商人不惜顛倒乾坤，號(hào)召女人給男人送鉆石禮物。

只有那些聲稱男人不懂得得感情的人，才不會(huì)給男人送鉆石贈(zèng)他一枚鉆石讓他永生難忘男式鉆戒和婚戒。線條硬良，粗獷，盡顯男人氣概。價(jià)錢從500美元到2000美元不等。鉆石恒久遠(yuǎn)。男人的鉆石，當(dāng)一個(gè)女人愛上一個(gè)男人。何不送一枚鉆戒給他

既然以消費(fèi)者為中心，就要無微至，善于發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者感情上，心靈深處的潛在需求。Germaine Monteil唇膏的廣告標(biāo)題是

養(yǎng)唇之道(Lip Service)

詩人提到香唇說的是溫暖、柔軟、濕潤。絕大多數(shù)的唇膏廣告卻談?wù)撟齑降淖砣说募t艷，動(dòng)人的粉紅。(廣告只關(guān)心顏色)?？磥?，詩人們對香唇的感覺更敏銳。所以Germaine Monteil最新奉獻(xiàn)Acti-Vita Emollient唇膏，讓你的芳唇色彩鮮艷光彩照人的同時(shí)還象詩人形容的那樣溫軟、濕潤。Acti-Vita Emollient唇膏富含具纖柔功能的維他命，蛋白質(zhì)和潤唇劑，對發(fā)干的嘴唇有養(yǎng)護(hù)功能，尤其適合那些易于干裂的嘴唇。

芳唇時(shí)新，狀態(tài)良好會(huì)使你人見人愛。在任何一家你常去的百貨商店咨詢GM美容顧問，都可以獲知專業(yè)護(hù)唇秘笈。舉手之勞打個(gè)招呼就可得到貼身的護(hù)唇服務(wù)。

廣告創(chuàng)造市場

科研創(chuàng)造產(chǎn)品，廣告創(chuàng)造市場。

成功的廣告，使一個(gè)愛斯基摩人買一臺(tái)電冰箱帶回北極，因?yàn)樗徽f服用冰箱可以使魚保鮮，而天然冰塊做不到。

把汽車賣給會(huì)開車的人已屬不易，而能把汽車賣給不會(huì)開車的人，則是超天才的廣告了。請看梅塞德斯·奔馳的汽車廣告：

事實(shí)證明：買奔馳汽車如同買股票一樣保值。

如今，一臺(tái)保持完好的奔馳300SL(gull-wing)型轎車的價(jià)格，可達(dá)1955年該車出廠時(shí)售價(jià)的兩倍。

同期內(nèi)的金融時(shí)報(bào)工業(yè)普通股票指數(shù)大約增長了135%，只比車價(jià)多出35個(gè)百分點(diǎn)。如此明顯的數(shù)字，必定會(huì)使每一個(gè)嚴(yán)肅的投資者重新考慮其整個(gè)投資安排。難道他應(yīng)該在數(shù)年前賣掉股票，而買一臺(tái)奔馳300SL嗎？

總的說來，管理良好的有價(jià)證券會(huì)高于股市的平均收益，但再好的有價(jià)證券都不如一臺(tái)奔馳轎車。

你不可能把由塑料、無線電和其他各行各業(yè)的最明智的投資給以150公里的時(shí)速開到大馬路上去炫耀。

股權(quán)收益可不象駕車兜風(fēng)那樣對女士有吸引力。

作為午餐時(shí)的閑談之一，提起那輛奔馳300SL，可能會(huì)讓他人一直耿耿于懷。

你不得不面對現(xiàn)實(shí)，當(dāng)年沒有買奔馳300SL可能是你犯的一個(gè)錯(cuò)誤。重要的是現(xiàn)在不要再犯同樣的錯(cuò)誤了。

當(dāng)下，各種型號(hào)的奔馳新車都在熱賣中，有旅行車、越野車、小轎車及豪華房車。當(dāng)然，具體到每款車其價(jià)格將來有可能升也有可能降。

但我們的建議是，即使你不會(huì)駕車，也應(yīng)該去買，今天就去買。不象其他的汽車，你永遠(yuǎn)不會(huì)知道奔馳車明天會(huì)值多少錢。

看了這樣的廣告你會(huì)不動(dòng)心嗎？反正，我已經(jīng)動(dòng)心了。

廣告的思想性

英國詩人華茲華斯(William Wordsworth 1770-1850)有言：“天才，即將知識(shí)的宇宙引入新元素者”。

可口可樂之所以流行全世界，是因?yàn)樗粌H僅是一種飲料，而且是美國精神的代表，象征著自由、奔放、無拘無束。廣告永遠(yuǎn)是前衛(wèi)的，代表著社會(huì)時(shí)尚，以及前衛(wèi)人群的意識(shí)形態(tài)。從廣告之中我們可以窺見社會(huì)思潮之一斑。

Nordic Track健身器在廣告中說：

“健康，無疑是最重要的。最大限度地享受生活，你需要保持身體和精神的強(qiáng)壯。最好的辦法，是參加有規(guī)律的健身訓(xùn)練?！边@不只是在推銷健身器，而是在推銷生活方式。

Sanara洗發(fā)水宣稱自己是可生物降解(Biodegradable)的環(huán)保產(chǎn)品，廣告口號(hào)是：善待自己，善待大自然。(Kind to you,kind to nature)。

當(dāng)今世界環(huán)保(綠色概念)愈來愈成為產(chǎn)品的賣點(diǎn)，也成為企業(yè)和公眾溝通的橋梁之一。桑塔那(Volks wagens)在其RABBIT型號(hào)車的廣告中標(biāo)榜其產(chǎn)品的完美之后，像一個(gè)哲人那樣感嘆道：

在一個(gè)遠(yuǎn)不及完美的世界里能發(fā)現(xiàn)完美的東西，豈不讓人驚喜？

(In a world that's far from perfect isn't it nice to find something that is practically there?)

《時(shí)代》周刊則在廣告中宣稱：

“你如何理解這個(gè)世界取決于你怎樣去了解世界?quot;

(What you see of the world depends entirely on how you look at it.)”資訊不足，導(dǎo)致偏見“。

(Looking at world news as isolated events can lead to similarly narrow views.)女權(quán)主義的流行導(dǎo)致了鉆石商在廣告里號(hào)召女人給自己愛的男人送鉆戒；更有男士香水廣告，為了表示”酷"，畫面是女人伸出安祿山之爪對男士進(jìn)行性騷擾。通用電熨斗的廣告更是宣稱自己可以帶來生活方式的改變：這款電熨斗可以改變你的生活方式，讓你的生活井井有條。如果，我們能讓你輕易成為了一個(gè)好妻子，好母親，好的持家者，我們甘之如飴。1915年，通用公司生產(chǎn)出卡迪拉克8汽缸(V-8)高速豪華轎車，大大超越福特那種大眾化的廉價(jià)汽車。廣告專家麥克納斯在為卡迪拉克創(chuàng)作的廣告中，大膽地驚世駭俗地暗示卡迪拉克是汽車業(yè)的領(lǐng)先者，以此來塑造一種敢為天下先的品牌形象。從而突出購買者的品味，生活理念和人生哲學(xué)。大眾化的汽車被賦予了一種夢幻，開創(chuàng)了個(gè)性化產(chǎn)品的先河。該廣告不啻是一篇人生哲理的論文，題目是《領(lǐng)先者的懲罰》

出頭鳥(領(lǐng)先者的懲罰)

在人類為之斗爭的各個(gè)領(lǐng)域，領(lǐng)先一步的人必定備受矚目，不管其領(lǐng)先的是個(gè)人地位抑或是其產(chǎn)品，總會(huì)引起妒忌，令人欲取而代之。無論是藝術(shù)、文學(xué)、音樂、還是工業(yè)，領(lǐng)先者所得到的獎(jiǎng)賞和懲罰都是相同的。獎(jiǎng)賞乃是廣大為人知公認(rèn)的江湖地位，懲罰則是受到猛烈的貶低和損毀。當(dāng)一個(gè)人的作品成為全世界的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，它也就成了少數(shù)人忌妒的箭靶。如果他的作品平庸，沒有任何人理睬。如果是杰作，就會(huì)劣評如潮。對于那些尋常之作，無論

是寫的詩、畫的畫、上演的戲劇，還是蓋起來的建筑，沒有人會(huì)試圖超越，也沒出有人會(huì)攻擊你；除非你的作品打上了天才的洛印。即使杰作或優(yōu)秀的作品完成很久以后，那些因嫉妒而大失所望的人還會(huì)宣稱這樣的作品無法完成。就算全世界已經(jīng)承認(rèn)了此乃天才的杰作，藝術(shù)領(lǐng)域的攻訐之聲仍會(huì)愈演愈烈、洶涌如潮。當(dāng)人們涌向拜羅伊特表達(dá)對華格納所取得的音樂成就的敬意時(shí)，那些被華格納取代和超越的人則憤怒地攻擊說，華格納根本算不上什么音樂家。當(dāng)世人涌向河邊觀看發(fā)明的蒸氣船駛過時(shí)，仍有不少數(shù)執(zhí)迷不悟的人聲稱蒸氣船永遠(yuǎn)造不出來。領(lǐng)先者之所以受攻訐完全是因?yàn)槠浼几咭换I，追隨者無法趕上更不能超越，便處心積慮予以貶損詆毀，這反而印證了領(lǐng)先者的王者地位。這已不是什么新鮮事了，如同人性中的激情、嫉妒、貪婪、恐懼、野心、超越他人的欲望(好勝心)一樣與生俱來。如果確有非凡之處，王者地位就不會(huì)動(dòng)搖，偉大的詩人、偉大的畫家以及偉大的工匠，都會(huì)備受攻訐，但真金不怕火煉，不管貶損的聲浪有多高，杰作自會(huì)青史留名。

第四篇：經(jīng)典廣告策劃案例

好的廣告語就是品牌的眼睛，對于人們理解品牌內(nèi)涵，建立品牌忠誠都有不同尋常的意義。下面我們來看看這些耳熟能詳?shù)氖澜缃?jīng)典廣告，是如何造就世界級(jí)的品牌的。

雀巢咖啡：味道好極了

這是人們最熟悉的一句廣告語，也是人們最喜歡的廣告語。簡單而又意味深遠(yuǎn)，朗朗上口。因?yàn)榘l(fā)自內(nèi)心的感受可以脫口而出，正是其經(jīng)典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新廣告語時(shí)，發(fā)現(xiàn)沒有一句比這句話更經(jīng)典，所以就永久地保留了它。

M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手

這是著名廣告大師羅瑟·瑞夫斯的靈感之作，堪稱經(jīng)典，流傳至今。它既反映了ｍ＆ｍ巧克力糖衣包裝的獨(dú)特ｕｓｐ，又暗示ｍ＆ｍ巧克力口味好，以至于我們不愿意使巧克力在手上停留片刻。

百事可樂：新一代的選擇

在與可口可樂的競爭中，百事可樂終于找到突破口，它們從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場，把自己定位為新生代的可樂，邀請新生代喜歡的超級(jí)歌星作為自己的品牌代言人，終于贏得青年人的青睞。一句廣告語明確的傳達(dá)了品牌的定位，創(chuàng)造了一個(gè)市場，這句廣告語居功至偉。

大眾甲克蟲汽車：想想還是小的好

６０年代的美國汽車市場是大型車的天下，大眾的甲克蟲剛進(jìn)入美國時(shí)根本就沒有市場，伯恩巴克再次拯救了大眾的甲克蟲，提出“ｔｈｉｎｋｓｍａｌｌ”的主張，運(yùn)用廣告的力量，改變了美國人的觀念，使美國人認(rèn)識(shí)到小型車的優(yōu)點(diǎn)。從此，大眾的小型汽車就穩(wěn)執(zhí)美國汽車市場之牛耳，直到日本汽車進(jìn)入美國市場。

耐克：ｊｕｓｔｄｏｉｔ

耐克通過以ｊｕｓｔｄｏｉｔ為主題的系列廣告，和籃球明星喬丹的明星效應(yīng)，迅速成為體育用品的第一品牌，而這句廣告語正符合青少年一代的心態(tài)，要做就做，只要與眾不同，只要行動(dòng)起來。然而，隨著喬丹的退役，隨著ｊｕｓｔｄｏｉｔ改為“ｉｄｒｅａｍ”，耐克的影響力逐漸式微。

諾基亞：科技以人為本

“科技以人為本”似乎不是諾基亞最早提出的，但卻把這句話的內(nèi)涵發(fā)揮得淋漓盡致，事實(shí)證明，諾基亞能夠從一個(gè)小品牌一躍為移動(dòng)電話市場的第一品牌，正是尊崇了這一理念，從產(chǎn)品開發(fā)到人才管理，真正體現(xiàn)了以人為本的理念。因此，口號(hào)才喊得格外有力，因?yàn)檠灾形铩?/p>

戴比爾斯鉆石：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳

事實(shí)證明，經(jīng)典的廣告語總是豐富的內(nèi)涵和優(yōu)美的語句的結(jié)合體，戴爾比斯鉆石的這句廣告語，不僅道出了鉆石的真正價(jià)值，而且也從另一個(gè)層面把愛情的價(jià)值提升到足夠的高度，使人們很容易把鉆石與愛情聯(lián)系起來，這的確是最美妙的感覺。

麥?zhǔn)峡Х龋旱蔚蜗銤?，意猶未盡

作為全球第二大咖啡品牌，麥?zhǔn)系膹V告語堪稱語言的經(jīng)典。與雀巢不同，麥?zhǔn)系母杏X體驗(yàn)更勝一籌，雖然不如雀巢那么直白，但卻符合品牌咖啡時(shí)的那種意境，同時(shí)又把麥?zhǔn)峡Х鹊哪欠N醇香與內(nèi)心的感受緊緊結(jié)合起來，同樣經(jīng)得起考驗(yàn)。

ｉｂｍ：四海一家的解決之道

在藍(lán)色巨人經(jīng)營處于低谷時(shí)，提出這一頗具煽動(dòng)性的口號(hào)，希望不僅成為一個(gè)名副其實(shí)的跨國企業(yè)，而且真正成為為高科技電子領(lǐng)域提供一條龍解決方案的企業(yè)，進(jìn)入電子商務(wù)時(shí)代，ｉｂｍ正在將這一角色實(shí)現(xiàn)，扮演著電子商務(wù)解決方案的提供商角色。

柯達(dá)：串起生活每一刻

作為全球最大的感光材料的生產(chǎn)商，柯達(dá)在膠卷生產(chǎn)技術(shù)方面的領(lǐng)先已無須再用語言來形容，柯達(dá)更多地把拍照片和美好生活聯(lián)系起來，讓人們記住生活中那些幸福的時(shí)刻。因此請用柯達(dá)膠卷，這正是柯達(dá)想要的。

山葉鋼琴：學(xué)琴的孩子不會(huì)變壞

這是臺(tái)灣地區(qū)最有名的廣告語，它抓住父母的心態(tài)，采用攻心策略，不講鋼琴的優(yōu)點(diǎn)，而是從學(xué)鋼琴有利于孩子身心成長的角度，吸引孩子父母。這一點(diǎn)的確很有效，父母十分認(rèn)同山葉的觀點(diǎn)，于是購買山葉鋼琴就是下一步的事情了。山葉高明于此。

麥?zhǔn)峡Х龋汉脰|西要與好朋友分享

這是麥?zhǔn)峡Х冗M(jìn)入臺(tái)灣市場推出的廣告語，由于雀巢已經(jīng)牢牢占據(jù)臺(tái)灣市場，那句廣告語又已經(jīng)深入人心，麥?zhǔn)现缓脧那楦腥胧?，把咖啡與友情結(jié)合起來，深得臺(tái)灣消費(fèi)者的認(rèn)同，于是麥?zhǔn)暇晚樌M(jìn)入臺(tái)灣咖啡市場。當(dāng)人們一看見麥?zhǔn)峡Х?，就想起與朋友分享的感覺，這種感覺的確很好。

人頭馬ｘｏ：人頭馬一開，好事自然來

尊貴的人頭馬非一般人能享受起，因此喝人頭馬ｘｏ一定會(huì)有一些不同的感覺，因此人頭馬給你一個(gè)希望，只要喝人頭馬就會(huì)有好事等著到來。有了這樣吉利的“占卜”，誰不愿意喝人頭馬呢？

鹿牌威士忌：自在，則無所不在在鹿牌威士忌的廣告中，那個(gè)鹿頭人身的家伙總是一副神情自若的樣子，因?yàn)樗?jīng)常喝

鹿牌威士忌，那種感覺足以讓你羨慕，享受一下鹿牌威士忌吧，自在的感覺你一定會(huì)也會(huì)擁有。攻心的力量常常比精確的描述還有效。

德芙巧克力：牛奶香濃，絲般感受

之所以夠得上經(jīng)典，在于那個(gè)“絲般感受”的心理體驗(yàn)。能夠把巧克力細(xì)膩滑潤的感覺用絲綢來形容，意境夠高遠(yuǎn)，想象夠豐富。充分利用聯(lián)想感受，把語言的力量發(fā)揮到極致。

可口可樂：永遠(yuǎn)的可口可樂，獨(dú)一無二好味道

在碳酸飲料市場上可口可樂總是一副舍我其誰的姿態(tài)，似乎可樂就是可口。雖然可口可樂的廣告語每幾年就要換一次，而且也流傳下來不少可以算得上經(jīng)典的主題廣告語，但還是這句用的時(shí)間最長，最能代表可口可樂的精神內(nèi)涵

第五篇：經(jīng)典廣告策劃案例

廣告策劃馬后炮：經(jīng)典策劃案分析總結(jié)

（三）高承遠(yuǎn)

最近，筆者已經(jīng)連續(xù)推出兩期廣告策劃馬后炮，經(jīng)典策劃案例分析文章，又不少行業(yè)同仁發(fā)來郵件與筆者交流，有一個(gè)大三的學(xué)習(xí)廣告專業(yè)的本科生郵件中說到，我分享的案例非常有意思，對他了解策劃更有幫助。但是，他覺得這種提綱挈領(lǐng)的概括，能學(xué)習(xí)到的東西畢竟有限，能不能在以后的分析中更加詳細(xì)。

沒有問題，筆者會(huì)盡量更加詳細(xì)的論述遇到的問題、背景，采取的方法和策略，最終實(shí)現(xiàn)的結(jié)果，以期能夠給更多希望了解策劃或者某行業(yè)策劃希望更加深入的人一些借鑒。有兩件事情需要澄清，第一，本分析總結(jié)完全是學(xué)術(shù)意義，雖然我在文章中會(huì)回避廣告主的名稱等公司信息，但不可避免的會(huì)提到一些內(nèi)部資料，筆者會(huì)盡量回避不可公布的私密信息。第二，我們都知道廣告策劃不可能是一個(gè)人完成的，財(cái)經(jīng)作家高承遠(yuǎn)所分析的案例都是自己參與的案子，但是整個(gè)廣告策劃、設(shè)計(jì)過程都是一個(gè)團(tuán)隊(duì)的功勞，在此說明。今天想要與大家分享的案例是一個(gè)知名的家電品牌策劃過程。

一、XF電器（以下簡稱為“XF”）問題診斷

1、品牌在老去；

2、消費(fèi)者在遠(yuǎn)去；

3、市場在失去；

二、解決辦法

1、品牌在老去——【新】

新在何處？新加坡，新的品牌背景；TZ、洗衣機(jī)，新的產(chǎn)品???? 為品牌注入新的元素——聚合成新的品牌形象。

2、消費(fèi)者在遠(yuǎn)去——【親】

如何親近？不能盲目的年輕化和時(shí)尚化；不能丟掉XF28年的累積的人群特征??

找準(zhǔn)人群，悉心洞察，抓準(zhǔn)需求，各個(gè)擊破。

3、市場在失去——【信】

取信于何？XF的品質(zhì)?！猉F廣告做得好，不如XF電器好。

XF的堅(jiān)持。品牌理念的堅(jiān)持，不盲目的跟隨。

不盲目求變，先挖掘市場對XF的信賴點(diǎn)，穩(wěn)住市場，再求突破。

三、戰(zhàn)略核心

重塑品牌，爭取到XF目前最能爭取到的消費(fèi)人群。

聚焦優(yōu)勢，穩(wěn)住市場，形成XF自己的核心競爭力。

四、品牌重塑策略

1、從競爭形勢看XF品牌重塑的機(jī)會(huì)

一線品牌：

美的（海爾、西門子不是直接競爭對手，而是標(biāo)桿企業(yè)）。

綜合性全能品牌，資源多，品牌活躍度高，以全屋家電和品位生活為品牌傳播方向。

XF與他們的區(qū)別：

專注冰箱28年，讓更多人輕松享受高品質(zhì)。

二線品牌

美菱、容聲，沒有明確的品牌形象，品牌價(jià)值模糊，沒有明確的導(dǎo)向和積累。但有一定的性價(jià)比優(yōu)勢。

美菱的雅典娜、容聲的艾菲爾，都在簡單的模仿卡薩帝和凡帝羅，品牌核心價(jià)值不明確，難以真正打動(dòng)高端消費(fèi)人群，只能成為低價(jià)的替代品。

XF與他們的區(qū)別：

無論是節(jié)能、殺菌、保鮮，還是對綠色科技的堅(jiān)持，都是行業(yè)的佼佼者，名副其實(shí)的實(shí)力派。

2、從XF品牌價(jià)值積淀確定品牌重塑的價(jià)值核心

XF對品質(zhì)和理念的堅(jiān)持：

1、節(jié)能王不斷突破日耗電記錄；

2、SGW最好的殺菌性能；

3、TZ讓高端冰箱價(jià)格回歸；

4、對綠色科技持之以恒的追求；

XF廣告做得好，不如XF電器好！

同樣表明XF的品牌精神與內(nèi)涵：專注品質(zhì)。

品牌價(jià)值關(guān)鍵詞：品質(zhì)、節(jié)能、健康、綠色

XF以領(lǐng)先品質(zhì)，定義長久的品牌價(jià)值，取信市場。

3、從目標(biāo)人群洞察尋找品牌重塑的傳播路徑

A、誰是XF的消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者（從經(jīng)濟(jì)條件區(qū)分）

第一類人群：

用過XF，用一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，對XF有好感，信賴XF的品質(zhì)。

第二類人群：

第一次自住選擇品牌，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱，覺得XF價(jià)格合理，品牌不差，說得過去。

B、他們?yōu)槭裁磿?huì)選擇XF？（從購買動(dòng)機(jī)區(qū)分）

第一類人群：

在二次購買（使用）冰箱時(shí)，希望升級(jí)品質(zhì)，因?yàn)閷F品質(zhì)有信心，所以不愿意冒然改換其他品牌。

人群心態(tài)：好品質(zhì)，就是好生活。

第二類人群：

在預(yù)算不多的情況下，無法追逐更好的品牌，經(jīng)過理性的對比后，覺得XF的性價(jià)比恰到好處，剛好適合自己。

人群心態(tài)：只選對的，不選貴的兩類人群共有特征：理性、追求品質(zhì)、不盲目

C、解決品牌老化，清晰界定XF的核心目標(biāo)人群（從年齡層面及綜合性因素區(qū)分）

XF現(xiàn)有目標(biāo)人群以中年為主，但并未清晰界定，導(dǎo)致傳播溝通缺乏明確對象，不夠聚焦，品牌缺乏凝聚力。

界定XF的核心目標(biāo)人群。

理性、追求品質(zhì)、不盲目、且有購買力的人群——70后（30~40歲，中青年）XF品牌老化的問題解決：中年→中青年，一定時(shí)期內(nèi)穩(wěn)定后，可繼續(xù)向年輕過渡

五、70后人群的特征洞察

1、他們在XF最繁盛的年代（1990~2000年）期間，處于青少年階段，對XF存在將強(qiáng)烈印象，并在生活中有一定接觸。

2、30~40歲的年齡，已經(jīng)擺脫對事物盲目追求的階段，看待事物和選擇更理智。

3、上有老，下有小的人生階段，雖然收入穩(wěn)定，但生活壓力更大，考慮事情更加周全。

4、注重長久的生活品質(zhì)，而非圖一時(shí)之快。

六、為什么不是80后，或90后？

1、消費(fèi)觀念仍屬于沖動(dòng)型，對品牌要求高，且具有強(qiáng)烈的忠誠度，寧缺毋濫是他們對事物選擇的態(tài)度。

2、對時(shí)尚和外觀需求較高，與XF的現(xiàn)狀差距較大。對品牌的追求是希望藉此證明“我活得不差”。

3、XF現(xiàn)階段的品牌調(diào)性和產(chǎn)品個(gè)性上，都難以滿足他們的需求。

七、XF目標(biāo)人群構(gòu)成核心：70后（30~40歲）

輻射：60后（40~55歲）80后（20~30歲）

八、品牌概念提煉

競爭優(yōu)勢：品質(zhì)領(lǐng)先，讓更多人能輕松享受；

品牌優(yōu)勢：專注品質(zhì)的實(shí)力派，行業(yè)先鋒；

人群洞察：理性選擇，追求品質(zhì)，不盲目；

九、XF品牌重塑傳播主張

【XF電器，實(shí)全實(shí)美】

1、XF，28年來專注品質(zhì)，想到做到的務(wù)實(shí)派，品質(zhì)、節(jié)能、綠色的行業(yè)先鋒。

2、將XF的品牌沉淀和核心人群的洞察進(jìn)行整合提煉、訴求。讓XF的消費(fèi)人群穩(wěn)定、聚焦，形成影響力，為進(jìn)一步擴(kuò)大打下基礎(chǔ)。

3、簡單易記，直白表達(dá)，而又聯(lián)想豐富，傳達(dá)品牌概念同時(shí)，又有更美好的寓意。

4、實(shí)全，從理性訴求XF作為務(wù)實(shí)派品牌，在功能上的領(lǐng)先性。實(shí)美，從感性的層面與目標(biāo)人群進(jìn)行溝通。實(shí)在的，適合的，才是最完美的。

5、是對“XF廣告做得好，不如XF電器好”的深入演繹，將為XF品牌

注入新鮮元素和活力，與70后目標(biāo)人群產(chǎn)生共鳴，同時(shí)傳承換購人群對XF品質(zhì)的認(rèn)同。

十、對創(chuàng)意的指引

在大眾傳播方面

1、表現(xiàn)XF28年專注品質(zhì)的領(lǐng)先成果：品質(zhì)、節(jié)能、綠色的呈現(xiàn)；

2、以TZ和滾筒洗衣機(jī)作為XF的形象產(chǎn)品，以70后理性的中高端人群（如工程師、醫(yī)生等）為模擬消費(fèi)人群，表現(xiàn)XF高品質(zhì)帶給生活的高享受、高品質(zhì)。（理性的選擇，有品質(zhì)感的品位生活。）；

3、在創(chuàng)意表現(xiàn)層面，注重與消費(fèi)者的溝通，盡量避免從品牌的角度進(jìn)行訴求，力求融入消費(fèi)人群的生活情景。

在終端傳播方面

1、TZ、滾筒洗衣機(jī)以有品質(zhì)的生活方式為主要訴求，力求樹立形象，并以品質(zhì)傳承吸引換購人群。

2、SGW、節(jié)能王等中端走量產(chǎn)品，用更實(shí)在的利益訴求，打動(dòng)主力購買人群，促成購買。

3、其他低端產(chǎn)品則成為促銷主力軍，吸引購買力不足的輻射人群，提高人氣，提升市場占有率。

在網(wǎng)絡(luò)傳播方面

1、發(fā)起網(wǎng)絡(luò)話題：將XF對品質(zhì)的執(zhí)著精神，與80后的夢想結(jié)合，做成系列勵(lì)志、暢享未來的熱點(diǎn)話題。讓XF逐漸融入80后的視線和生活，作為品牌培養(yǎng)的潛力消費(fèi)人群，并未下一步人群過渡打好基礎(chǔ)；

2、品牌形象方面，表現(xiàn)XF對品質(zhì)的執(zhí)著追求；

3、品牌傳播方面，可借力明星代言，或名人合作的方式，制造品牌傳播話題；

4、不同產(chǎn)品樹立不同產(chǎn)品的市場目的，消費(fèi)人群，制定相應(yīng)的傳播內(nèi)容和表現(xiàn)形式；

5、家電下鄉(xiāng)系列，品質(zhì)是首選，品質(zhì)才能長久使用，品質(zhì)才最可靠。