第一篇：怡寶企業(yè)的營(yíng)銷策略

怡寶企業(yè)的營(yíng)銷策略

12投資1班

鄧婷18

（一）怡寶公司簡(jiǎn)介

華潤(rùn)怡寶，中國(guó)飲用水市場(chǎng)的領(lǐng)先品牌，在華南地區(qū)市場(chǎng)占有率連續(xù)多年穩(wěn)居首位，2007年銷量達(dá)到108萬噸。1989年，華潤(rùn)怡寶在國(guó)內(nèi)率先推出純凈水，是國(guó)內(nèi)最早專業(yè)化生產(chǎn)包裝水的企業(yè)之一。華潤(rùn)怡寶也是國(guó)家質(zhì)監(jiān)和衛(wèi)生飲用純凈水國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的主要發(fā)起和起草單位之一。華潤(rùn)怡寶始終以優(yōu)于“國(guó)標(biāo)”的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)為消費(fèi)者提供健康滿意的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并通過良好的服務(wù)，贏得消費(fèi)者的認(rèn)同。華潤(rùn)怡寶多年來得到了各級(jí)政府部門的肯定與嘉獎(jiǎng)，獲得中國(guó)名牌產(chǎn)品、中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力品牌等榮譽(yù)。2008年，華潤(rùn)怡寶水業(yè)務(wù)的管理納入華潤(rùn)集團(tuán)6S管理體系，華潤(rùn)怡寶食品飲料（深圳）有限公司列入華潤(rùn)（集團(tuán)）有限公司一級(jí)利潤(rùn)中心序列。

（二）華潤(rùn)怡寶營(yíng)銷策略

華潤(rùn)怡寶，繼2009年“怡寶VBA廣東省大學(xué)生三人籃球賽”后，華潤(rùn)怡寶又?jǐn)y手中國(guó)乒乓球隊(duì)在深圳舉行了盛大的戰(zhàn)略合作簽約酒會(huì)，怡寶同時(shí)也獲得了“中國(guó)國(guó)家乒乓球隊(duì)唯一指定飲料”稱號(hào)。這次的簽約是華潤(rùn)怡寶對(duì)多年來體育營(yíng)銷策略的深化，將助其在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的飲用水市場(chǎng)處于更穩(wěn)固的地位。據(jù)了解，華潤(rùn)怡寶主營(yíng)的“怡寶”品牌系列包裝水是中國(guó)飲用水市場(chǎng)的領(lǐng)先品牌，年銷量超過160萬噸。華潤(rùn)怡寶一直將體育營(yíng)銷作為一種長(zhǎng)期而連貫的戰(zhàn)略，其對(duì)體育事業(yè)的持續(xù)投入和關(guān)注在飲用水行業(yè)并不多見。迄今為止，華潤(rùn)怡寶在體育公關(guān)營(yíng)銷方面投入近億元。而華潤(rùn)怡寶又一直將“信任”為核心價(jià)值，“瘋狂足球”“CBA籃球”“怡寶零帕VBA廣東省大學(xué)生三人籃球賽”等活動(dòng)都是怡寶將體育與公益事業(yè)有效整合來提高一步怡寶的知名度。

1、市場(chǎng)背景

（1）飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

飲料市場(chǎng)品種和品牌眾多，四場(chǎng)推廣投入大，利潤(rùn)薄。新品種、新品牌果汁、功能飲料不斷涌現(xiàn)。

（2）品牌繁多

飲料水分為純凈水（包括太空水、蒸餾水）和礦泉水兩大類。全國(guó)有純凈水生產(chǎn)企業(yè)1000多家，礦泉水生產(chǎn)1000多家。

（3）純凈水各方面較之礦泉水占上風(fēng)

從廣告宣傳、營(yíng)銷水平、品牌號(hào)召力到消費(fèi)者選擇偏好，整體上礦泉水不敵純凈水。純凈水利用的客觀優(yōu)勢(shì)是成本低廉，消費(fèi)者也更多的選擇純凈水。

（4）“怡寶”飲用純凈水前景良好，潛力巨大

在發(fā)達(dá)國(guó)家，飲用純凈水是講健康、有品味的標(biāo)志。世界知名水飲料品牌都是純凈水，純凈水在世界上已有近百年的悠久歷史。我國(guó)消費(fèi)者對(duì)純凈水的認(rèn)識(shí)有極高的認(rèn)真，飲水已不僅僅是解渴，同時(shí)還追求對(duì)身體有益。

2、競(jìng)爭(zhēng)者狀況

第一集團(tuán)軍：樂百氏、娃哈哈、康師傅，他們都是領(lǐng)先品牌；

第二集團(tuán)軍：農(nóng)夫山泉、怡寶、小黑子、獲特滿，他們都是強(qiáng)勢(shì)品牌；其他40余種是雜牌軍，是弱勢(shì)品牌。

3、消費(fèi)者狀

消費(fèi)者已形成購(gòu)買飲用水的習(xí)慣，經(jīng)常購(gòu)買者占48.89%，偶爾購(gòu)買者占48.15%，只有

2.965的人從來不購(gòu)買。年齡結(jié)構(gòu)明顯偏輕。消費(fèi)行為特征：重品牌，重口感，我們可以打造自己的高端品牌。“怡寶”定價(jià)策略

怡寶飲用水原市場(chǎng)占有率不超過1.70%。消費(fèi)者對(duì)怡寶飲用水“不了解”者占87.41%，“了解”者占12.60%；品牌知名度為16.20%?！扳鶎殹庇刑攸c(diǎn)，但表現(xiàn)不突出。“怡寶”富曬特點(diǎn)區(qū)別于其他純凈水、礦泉水，但較少人知。售價(jià)高，在消費(fèi)者不知是好水的情況下，價(jià)格缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。鋪貨工作很不好，購(gòu)買不方便。包裝設(shè)計(jì)極差，瓶貼顯得陳舊，無檔次，無品味，有品牌生存基礎(chǔ)

二）怡寶SWOT分析

1、內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)分析

（1）怡寶始終以優(yōu)于“國(guó)際”的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)為消費(fèi)者提供健康滿意的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并通過良好的服務(wù)，贏得消費(fèi)者的認(rèn)同。

（2）怡寶多年來得到了各級(jí)政府部門的肯定與嘉獎(jiǎng)，獲得中國(guó)名牌產(chǎn)品、中國(guó)最具有競(jìng)爭(zhēng)力品牌榮譽(yù)。

（3）目前全國(guó)純凈水仍占飲料市場(chǎng)近40%份額，碳酸飲料、茶、功能飲料無論買的多好，都做不過水。而目前中國(guó)水市場(chǎng)每年增長(zhǎng)速度超過15%，怡寶則以每年30%的速度增長(zhǎng)。怡寶占據(jù)廣東飲料市場(chǎng)20%以上的份額，無論在瓶裝水還是桶裝水都是第一位。

2、內(nèi)部劣勢(shì)分析

（1）送水效率和服務(wù)水平低，顧客多有不滿，損壞“怡寶”的聲譽(yù)。

（2）“怡寶”特點(diǎn)區(qū)別于其他純凈水、礦泉水，但較少認(rèn)知。

（3）售價(jià)較高，在消費(fèi)者不知道是好水的情況下，價(jià)格缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。

3、環(huán)境機(jī)會(huì)分析

（1）純凈水各方面較之礦泉水占上風(fēng)，從廣告宣傳、營(yíng)銷水平、品牌號(hào)召力到消費(fèi)者選擇偏好，整體上礦泉水不敵純凈水。純凈水利用的客觀優(yōu)勢(shì)是成本低廉，消費(fèi)者也更多的選擇純凈水。

（2）“怡寶”飲用純凈水前景良好，潛力巨大，在發(fā)達(dá)國(guó)家，飲用純凈水是將健康、有品位的標(biāo)志。世界知名水飲料品牌都是純凈水，純凈水在世界上已有近百年的悠久歷史。

（3）我國(guó)消費(fèi)者對(duì)純凈水的認(rèn)識(shí)有極限高的認(rèn)真，飲水已不僅僅是解渴，同時(shí)據(jù)了解，深圳幾乎所有四星級(jí)以上酒店都在用怡寶水，就連要求幾近苛刻的一些藥品、化妝品生產(chǎn)企業(yè)也用怡寶水作為原料。

（4）消費(fèi)總量與人均消費(fèi)水平將明顯提高。

三STP市場(chǎng)細(xì)分及定位

（一）消費(fèi)群體

華潤(rùn)怡寶水作為廣東消費(fèi)者熟悉的品牌，消費(fèi)群體集中于廣東市場(chǎng)，并在由華南向全國(guó)進(jìn)軍，在華潤(rùn)怡寶水的消費(fèi)群體中主要分為以下幾種購(gòu)買群體：

1、知識(shí)分子，長(zhǎng)期電腦操作人員。

2、中上層家庭的首選家庭桶裝飲用水、3、青少年群體

4、體育運(yùn)動(dòng)群體

3、消費(fèi)者在購(gòu)買飲用水的時(shí)候都會(huì)關(guān)注它的健康，品牌，品質(zhì)，口碑等，我們可以打造自己的高端品牌而在價(jià)格方面，更多的消費(fèi)者會(huì)持有一分錢一分貨的觀念，在健康和安全面前，飲用水的價(jià)格也越來越不受到消費(fèi)者的重視，當(dāng)然，消費(fèi)者心中也存在著自己的價(jià)格尺度。

（二）產(chǎn)品細(xì)分

怡寶目前產(chǎn)品銷售包括廣東、海南、四川、湖南、廣西、香港、澳門及東南亞等省級(jí)及國(guó)家地區(qū)，產(chǎn)品分別包括有純凈水系列：規(guī)格350ML、555ML、1555ML、11.34L、18.9L，礦泉水系列11.34L及18.9L；

市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)

1、地理細(xì)分：華潤(rùn)怡寶的總公司在廣東，在近幾年，已迅速打開了廣東市場(chǎng)并正在向全國(guó)遍布。

2、人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分:世界人口的增長(zhǎng)，使得飲用水的需求量越來越大。

（四）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略：實(shí)行差異化市場(chǎng)營(yíng)銷

1、通過建立長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃，把體育營(yíng)銷作為營(yíng)銷品牌建設(shè)的有機(jī)部分，真正利用體育這個(gè)活動(dòng)拉近消費(fèi)者的距離。

2、“商場(chǎng)馬拉松”用了十幾年的時(shí)間，穩(wěn)穩(wěn)的站立于純凈水市場(chǎng)。

3、區(qū)域最大化的發(fā)展策略。

（三）市場(chǎng)定位

怡寶水富含稀缺資源硒，它是我國(guó)硒含量達(dá)標(biāo)的飲用水。這是產(chǎn)品定位的重要依據(jù)，是實(shí)現(xiàn)價(jià)值壟斷、競(jìng)爭(zhēng)制勝的立足點(diǎn)。怎樣找到產(chǎn)品特性與消費(fèi)者需求的吻合點(diǎn)呢？硒有很多功效，抗癌、改善心腦血管疾病、保護(hù)視力等，只有保護(hù)眼睛、提升視力最符合水的身份和最適應(yīng)水的消費(fèi)心理，消費(fèi)者能夠相信并且愿意接受，進(jìn)行科學(xué)探討發(fā)現(xiàn)客觀有效可行。華潤(rùn)怡寶可以從這一方面形成定位，“讓你眼前一亮”，“ 硒硒哈哈一輩子”等等，我認(rèn)為都是可行的。

樹立品牌，做地方老大；強(qiáng)化品牌，做中國(guó)礦泉水名牌；延伸品牌，做世界以硒為核心的綠色健康產(chǎn)業(yè)龍頭。

七、廣告策略

（一）產(chǎn)品定位策略

怡寶是華潤(rùn)怡寶食品飲料有限公司旗下的一個(gè)以“怡寶”為商標(biāo)的包裝水品牌。

怡寶試圖使得飲用怡寶礦泉水能夠成為人們生活習(xí)慣之一，它的純凈水產(chǎn)品大小規(guī)格分別包括350ml、555ml、1.55L、11.34L、18.9L。怡寶通過“你我的怡寶”為廣告口號(hào)，就體現(xiàn)了產(chǎn)品定位是社會(huì)各個(gè)階層的人。因?yàn)樗侨藗兊娜粘Ｉ畹谋匦杵?，每個(gè)人每天都是必須喝水。因此要怡寶抓住這個(gè)點(diǎn)，在廣告中通過感性訴求為切入點(diǎn)，就是在生活中當(dāng)人們有需要關(guān)懷的時(shí)候，能得到彼此的理解，感染消費(fèi)者，從而引導(dǎo)消費(fèi)者達(dá)到消費(fèi)的目的。

（2）廣告媒介策略

目前中國(guó)飲料行業(yè)應(yīng)該屬于一個(gè)比較成熟的行業(yè)：市場(chǎng)規(guī)模逐年增加，市場(chǎng)參與者眾多，產(chǎn)品品種豐富且質(zhì)量檔次不斷提高，消費(fèi)者需求逐步提高并趨向于理性，多種營(yíng)銷模式能夠合理共存，飲料企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不斷增強(qiáng)。廣告媒介的選擇，使怡寶公司在飲水行業(yè)的發(fā)展道路更為暢通。

1、目的：怡寶礦泉水的進(jìn)入將是機(jī)遇和威脅并存，既大規(guī)模市場(chǎng)容量以及龐大的消費(fèi)群體可能帶來成功，而眾多的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者可能已使市場(chǎng)趨向飽和，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也可能使新進(jìn)入者受到嚴(yán)重的生存威脅。如何能讓怡寶公司在競(jìng)爭(zhēng)者眾多的飲水行業(yè)突圍而出，廣告媒介的選擇是一個(gè)至關(guān)重要的模塊。

2、覆蓋面：

華潤(rùn)怡寶的總公司在廣東，在近幾年，已迅速打開了廣東市場(chǎng)并正在向全國(guó)遍布。而且中國(guó)人口的日益增加，已經(jīng)構(gòu)成越來越多的新進(jìn)消費(fèi)者群體。

3、投放頻次：

（1）根據(jù)數(shù)據(jù)的提醒，夏天的怡寶的銷售數(shù)據(jù)明顯高于其他三個(gè)季節(jié)。所以夏天是怡寶公司廣告資金的主要投入的最佳時(shí)間。

（2）根據(jù)廣告媒體受眾的普遍接受能力，媒體的出現(xiàn)時(shí)間最好不要過于頻繁。

（3）由于目標(biāo)受眾都具有消費(fèi)能力，且對(duì)水質(zhì)量有要求和有一定心理素質(zhì)的消費(fèi)群體，同時(shí)我們這次的宣傳手段是微電影。所以投放媒體是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

第二篇：怡寶的發(fā)展戰(zhàn)略

華潤(rùn)集團(tuán)（怡寶）發(fā)展戰(zhàn)略分析

班級(jí)：09級(jí)工商管理

姓名：吳波

學(xué)號(hào)：0916010041

華潤(rùn)（集團(tuán)）有限公司建基香港，是香港和中國(guó)內(nèi)地最具實(shí)力的多元化企業(yè)之一。華潤(rùn)的主營(yíng)業(yè)務(wù)與大眾生活息息相關(guān)，主要包括零售、電力、飲品、地產(chǎn)、食品、醫(yī)藥、紡織、化工、水泥、微電子、燃?xì)狻嚎s機(jī)等行業(yè)。

華潤(rùn)集團(tuán)旗下共有20家一級(jí)利潤(rùn)中心，在香港擁有5家上市公司：華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)（HK291）、華潤(rùn)電力（HK836）、華潤(rùn)置地（HK1109）、華潤(rùn)微電子（HK597）和華潤(rùn)燃?xì)猓℉K1193）。

在高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，華潤(rùn)集團(tuán)各專業(yè)化的利潤(rùn)中心銳意開拓，積極進(jìn)取，一批企業(yè)已經(jīng)發(fā)展成為行業(yè)領(lǐng)先者。其中，華潤(rùn)萬家是中國(guó)經(jīng)營(yíng)規(guī)模最大的零售超市集團(tuán)；華潤(rùn)雪花啤酒是中國(guó)最大的啤酒生產(chǎn)及分銷集團(tuán)；華潤(rùn)電力是中國(guó)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)最快、運(yùn)營(yíng)成本最低、經(jīng)營(yíng)效率最好的獨(dú)立發(fā)電企業(yè)；華潤(rùn)置地是中國(guó)內(nèi)地最具實(shí)力的綜合地產(chǎn)開發(fā)商之一。

截至2007年1底，華潤(rùn)集團(tuán)營(yíng)業(yè)額為1,150億港元，總資產(chǎn)為2,440億港元，員工人數(shù)達(dá)30萬人。

華潤(rùn)（集團(tuán)）有限公司建基香港，是香港和中國(guó)內(nèi)地最具實(shí)力的多元化企業(yè)之一?，F(xiàn)由國(guó)務(wù)院國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)直接監(jiān)管，是副部級(jí)中央企業(yè)。華潤(rùn)的主營(yíng)業(yè)務(wù)與大眾生活息息相關(guān)，主要包括零售、電力、飲品、地產(chǎn)、食品、醫(yī)藥、紡織、化工、水泥、微電子、燃?xì)?、壓縮機(jī)等行業(yè)。華潤(rùn)集團(tuán)旗下共有20家一級(jí)利潤(rùn)中心，在香港擁有5家上市公司：華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)（HK291）、華潤(rùn)電力（HK836）、華潤(rùn)置地（HK1109）、華潤(rùn)微電子（HK597）和華潤(rùn)燃?xì)猓℉K1193）。

截至2007年1底，華潤(rùn)集團(tuán)營(yíng)業(yè)額為1,150億港元，總資產(chǎn)為2,440億港元，員工人數(shù)達(dá)30萬人。

華潤(rùn)怡寶食品飲料（深圳）有限公司（下簡(jiǎn)稱華潤(rùn)怡寶）隸屬華潤(rùn)集團(tuán)屬下香港上市公司華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)有限公司，總部位于深圳市高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)（北區(qū)），主營(yíng) “怡寶”牌系列飲用純凈水，1989年，華潤(rùn)怡寶在國(guó)內(nèi)率先推出純凈水，是國(guó)內(nèi)最早專業(yè)化生產(chǎn)包裝飲用水的企業(yè)之一。2009年以“營(yíng)養(yǎng)素飲料”為切入點(diǎn)，開發(fā)并推出具有“舒緩”功能的營(yíng)養(yǎng)素果味飲料“零帕”，開創(chuàng)了中國(guó)功能性飲料細(xì)分市場(chǎng)的新品類。

華潤(rùn)怡寶作為中國(guó)包裝飲用水市場(chǎng)的領(lǐng)先品牌，自1985年開始便致力于為每一位客戶帶來優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和真誠(chéng)的服務(wù)，并始終以帶給客戶健康、時(shí)尚的生活體驗(yàn)作為其品牌的精神內(nèi)涵，華潤(rùn)怡寶品牌由此倍受消費(fèi)者認(rèn)同和喜愛。

華潤(rùn)怡寶也是國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局和衛(wèi)生飲用純凈水國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的主要發(fā)起和起草單位之一。華潤(rùn)怡寶始終以優(yōu)于“國(guó)標(biāo)”的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)為消費(fèi)者提供健康滿意的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并通過良好的服務(wù)，贏得消費(fèi)者的認(rèn)同。華潤(rùn)怡寶多年來得到了各級(jí)政府部門的肯定與嘉獎(jiǎng)，認(rèn)定為中國(guó)名牌產(chǎn)品、中國(guó)馳名商標(biāo)、最具競(jìng)爭(zhēng)力品牌。

2008年，華潤(rùn)怡寶食品飲料（深圳）有限公司列入華潤(rùn)（集團(tuán)）有限公司一級(jí)利潤(rùn)中心序列。在“華潤(rùn)”這個(gè)有著七十余年厚重歷史的央企科學(xué)管理體系下，華潤(rùn)怡寶的水業(yè)務(wù)得到更長(zhǎng)足的發(fā)展。今天，華潤(rùn)怡寶的銷售網(wǎng)絡(luò)已遍及北京、天津、河北、河南、內(nèi)蒙古、上海、江蘇、浙江、安徽、四川、重慶、陜西、貴州、云南、廣東、湖南、海南、廣西、福建、江西、香港及東南亞等地區(qū)，這必將助力品牌將更多高品質(zhì)時(shí)尚生活傳遞至更多消費(fèi)者心中。

怡寶純凈水（怡寶礦泉水）

怡寶純凈水（怡寶礦泉水）產(chǎn)品簡(jiǎn)介：怡寶純凈水采用當(dāng)今世界最先進(jìn)的膜分離技術(shù)，完全去除一切污染物質(zhì)，可以放心飲用。除解渴功能外，可以凈化身體，幫助人體新陳代謝。

怡寶桶裝（三加侖）飲用純凈水單價(jià)12元每桶

怡寶桶裝（五加侖）飲用純凈水單價(jià)15元每桶

怡寶五星級(jí)服務(wù)正在進(jìn)行：

怡寶五星級(jí)服務(wù)正在進(jìn)行：

★健康之星(健康送到家)每個(gè)員工都有健康證.健康員工服務(wù),顧客放心.。

★清潔之星(整潔的儀表)統(tǒng)一服裝,整齊穿戴,顧客安心。

.★規(guī)范之星(規(guī)范的動(dòng)作)規(guī)范的言語標(biāo)準(zhǔn)體貼的服務(wù),顧客安心.。

★行為之星(無搬動(dòng)服務(wù))客戶無搬動(dòng)服務(wù)顧客暖心.。

★溝通之星(真情一線牽)真誠(chéng)的溝通熱線顧客貼心。我們不僅賣的怡寶礦泉水，更重要的是讓你享受我們怡寶的服務(wù)。

廣州、南海佛山一共將近200家怡寶直營(yíng)店，最周到的服務(wù)，最健康的怡寶。

我們?cè)@得的榮譽(yù)或認(rèn)證：

1992年“廣東省著名商標(biāo)提名獎(jiǎng)”（深圳市工商行政管理局頒發(fā)）

1994年“全國(guó)食品行業(yè)名牌產(chǎn)品”（中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)頒發(fā)）

1998年“廣東省名牌產(chǎn)品”（廣東省人民政府頒發(fā)）及“廣東省著名商標(biāo)”（廣東省工商行政管理局頒發(fā)）

1999年起連續(xù)四年獲得“中國(guó)飲料工業(yè)十強(qiáng)”稱號(hào)（中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)頒發(fā)）

2002年“國(guó)家免檢產(chǎn)品”（國(guó)家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局頒發(fā)）

2003年連續(xù)九年獲得“質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)質(zhì)量好企業(yè)”稱號(hào)（深圳市技術(shù)監(jiān)督局）及“A級(jí)生產(chǎn)企業(yè)”（深圳市衛(wèi)生局頒發(fā)）。

2000年怡寶純凈水為全國(guó)第九屆運(yùn)動(dòng)會(huì)，2002年廣東省第十一屆運(yùn)動(dòng)會(huì)、1999-2002年中國(guó)甲A深圳平安足球俱樂部唯一指定專用飲用水。

我們的榮譽(yù)

我們的愿景

成為中國(guó)最受尊重的飲料企業(yè)。是中國(guó)飲料試產(chǎn)的核心力量。我們的使命

為股東創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值，為員工實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值，為你攜手創(chuàng)造健康生活。擔(dān)負(fù)企業(yè)應(yīng)有的責(zé)任，創(chuàng)造可持續(xù)發(fā)展的良性循環(huán)系統(tǒng)。

華潤(rùn)怡寶，中國(guó)飲用水市場(chǎng)的領(lǐng)先品牌，在華南地區(qū)市場(chǎng)占有率連續(xù)多年穩(wěn)居首位，2007年銷量達(dá)到108萬噸。1989年，華潤(rùn)怡寶在國(guó)內(nèi)率先推出純凈水，是國(guó)內(nèi)最早專業(yè)化生產(chǎn)包裝水的企業(yè)之一。華潤(rùn)怡寶也是國(guó)家質(zhì)監(jiān)和衛(wèi)生飲用純凈水國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的主要發(fā)起和起草單位之一。華潤(rùn)怡寶始終以優(yōu)于“國(guó)標(biāo)”的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)為消費(fèi)者提供健康滿意的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并通過良好地服務(wù)，贏得消費(fèi)者的認(rèn)同。華潤(rùn)怡寶多年來得到了各級(jí)政府部門的肯定于嘉獎(jiǎng)，獲得中國(guó)名牌產(chǎn)品、中國(guó)馳名商標(biāo)、中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力品牌等榮譽(yù)。

華潤(rùn)怡寶的發(fā)展史

華南市場(chǎng)默默耕耘五十年

怡寶食品飲料（深圳）有限公司的前身原是一家做碳酸飲料的中小企業(yè)，但銷售情況一直不太理想。1989年試著改變經(jīng)營(yíng)方向，于是在中國(guó)推出了第一個(gè)純凈水飲品。由于當(dāng)時(shí)公司的大股東深圳萬科董事長(zhǎng)王石已經(jīng)萌發(fā)做房地產(chǎn)的念頭，不想在當(dāng)時(shí)還不太成熟的飲料業(yè)投入太多，于是在1996年時(shí)將公司大部分股份賣給了華潤(rùn)集團(tuán)?！叭旰螅聳|家華潤(rùn)集團(tuán)看到中國(guó)飲用水市場(chǎng)的美好前景，對(duì)怡寶大幅增資擴(kuò)股，成為全資控股股東，而怡寶也成為全外資的企業(yè)。”郭強(qiáng)稱，為更好管理怡寶飲用水這塊的業(yè)務(wù)，華潤(rùn)還引入了國(guó)際知名的SAB米勒作為合作伙伴，SAB米勒分工負(fù)責(zé)產(chǎn)品質(zhì)量的技術(shù)支持，而華潤(rùn)則分管企業(yè)的管理。

從一名基層市場(chǎng)推銷員做起，郭強(qiáng)現(xiàn)在頭銜是怡寶副總經(jīng)理。由于當(dāng)時(shí)怡寶的總經(jīng)理是大股東華潤(rùn)派駐的代表又兼任集團(tuán)職務(wù)，因此郭強(qiáng)其實(shí)擔(dān)當(dāng)?shù)木褪沁\(yùn)營(yíng)“一把手”，具體操控著怡寶從生產(chǎn)到銷售的各個(gè)重要環(huán)節(jié)?？赡苁锹殬I(yè)生涯中市場(chǎng)銷售一線的烙印太深，郭強(qiáng)對(duì)企業(yè)的管理更多是以數(shù)字說話。郭強(qiáng)與各部門開會(huì)，沒人敢用“天氣如何如何”作為銷售不佳的借口?！?/p>

在中國(guó)開辟了純凈水全新市場(chǎng)的怡寶，在單一領(lǐng)域?qū)Ｐ闹轮镜馗帕耸鍌€(gè)年頭，但至今未真正意義地邁出過廣東的大門。作為十三年“工齡”的老怡寶，郭強(qiáng)坦言企業(yè)員工也曾抱怨：怡寶因?yàn)樘Ｊ?，幾年前錯(cuò)失了全國(guó)擴(kuò)張的大好時(shí)機(jī)。的確，飲用水行業(yè)的后起之秀娃哈哈、農(nóng)夫山泉、樂百氏都是靠全國(guó)性擴(kuò)張躋身行業(yè)前列。

商場(chǎng)“馬拉松法則”

“在六年前，怡寶也曾試圖走出廣東的大門，我們到成都和海南設(shè)廠，但發(fā)現(xiàn)這些區(qū)域銷售雖然能做一定的量，但是那時(shí)對(duì)公司的利潤(rùn)回報(bào)實(shí)在太少?！惫鶑?qiáng)稱，廣東不但是中國(guó)飲用水最大的消費(fèi)市場(chǎng)，而且產(chǎn)品的銷售價(jià)格還比全國(guó)平均水平高15%。“目前怡寶占據(jù)廣東飲用水市場(chǎng)20%以上的份額，無論在瓶裝水還是桶裝水上都是第一位。但我們離市場(chǎng)的絕對(duì)壟斷地位還很遠(yuǎn)，說明我們還可以把這個(gè)市場(chǎng)吃得更透一點(diǎn)。”

面對(duì)娃哈哈、農(nóng)夫山泉等“過江龍”的市場(chǎng)挑釁，怡寶內(nèi)部也有過浮躁心理，但郭強(qiáng)以商戰(zhàn)中的“馬拉松”法則作應(yīng)對(duì)：“馬拉松的比賽過程與商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過程非常相似，怡寶一路跑來，在發(fā)展的過程中會(huì)在不同的階段有不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因此我們不能過度關(guān)注每天出現(xiàn)在你面前的，并以不同形式向你請(qǐng)戰(zhàn)的挑戰(zhàn)者。否則這將會(huì)直接影響你在比賽全程中的合理步幅，最終導(dǎo)致影響自己的前進(jìn)速度?！?/p>

郭強(qiáng)回憶與怡寶創(chuàng)立同期時(shí)間里，曾經(jīng)出現(xiàn)過太多太多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，“有幾次還以為怡寶會(huì)被搞定”，但最后怡寶慶幸沒有從“先驅(qū)”變成“先烈”，仍能夠生存至今天?！扳鶎殻鞘嗄甏蛟斓钠放?，可以與過江龍打一場(chǎng)?持久戰(zhàn)??！?/p>

2004年怡寶飲用水銷量達(dá)48萬噸，銷售額4億多元，穩(wěn)居廣東水市場(chǎng)首位。而怡寶也成為除娃哈哈、農(nóng)夫山泉、樂百氏等全國(guó)性水品牌外，唯一能躋身前列的區(qū)域品牌。郭強(qiáng)稱，今年第一季度怡寶的銷售將同比上升30%，而利潤(rùn)增長(zhǎng)更是超出30%，“這表示怡寶的銷售增長(zhǎng)并不是以犧牲利潤(rùn)，打價(jià)格戰(zhàn)來實(shí)現(xiàn)的。”淺嘗“走出去”的平淡滋味之后，郭強(qiáng)更堅(jiān)定怡寶“區(qū)域最大化”的發(fā)展策略。

郭強(qiáng)認(rèn)為怡寶在純凈水領(lǐng)域埋頭苦干未言放棄，是基于市場(chǎng)的偌大發(fā)展空間：“目前全國(guó)純凈水仍占飲料市場(chǎng)近40%份額，碳酸飲料、茶、功能飲料無論賣得多好，都做不過水?！倍壳爸袊?guó)水市場(chǎng)每年增長(zhǎng)速度超過15%，怡寶則以每年30%的速度增長(zhǎng)。

2008年，華潤(rùn)怡寶食品飲料（深圳）有限公司列入華潤(rùn)（集團(tuán)）有限公司以及利潤(rùn)中心序列。在“華潤(rùn)”這個(gè)有著七十余年厚重歷史的央企科學(xué)管理體系下，華潤(rùn)怡寶的水業(yè)務(wù)得到更長(zhǎng)足的發(fā)展。

今天，華潤(rùn)怡寶的銷售網(wǎng)絡(luò)已遍及北京、天津、河北、河南、內(nèi)蒙古、上海、江蘇、浙江、安徽、四川、重慶、陜西、貴州、云南、廣州、湖南、海南、廣西、福建、江西、香港及東南亞等地區(qū)，這必將助力品牌將更多高品質(zhì)時(shí)尚生活傳遞至更多消費(fèi)者心中。

華潤(rùn)怡寶的成功秘笈

一、良好地戰(zhàn)略眼光

1989年華潤(rùn)怡寶率先在國(guó)內(nèi)推出純凈水，成為中國(guó)最早的專業(yè)化生產(chǎn)包裝飲用水企業(yè)之一，搶先占據(jù)了中國(guó)的純凈水市場(chǎng)，并在中國(guó)的純凈水市場(chǎng)中獲得很高的聲望。

二、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量

一個(gè)事實(shí)令所有的怡寶人深感自豪：怡寶是國(guó)家質(zhì)監(jiān)和衛(wèi)生飲用純凈水國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的主要發(fā)起和起草單位之一。而通常，國(guó)標(biāo)是企業(yè)作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。至今，怡寶企業(yè)產(chǎn)品內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)依然堅(jiān)持在許多指標(biāo)度上保持高于國(guó)標(biāo)的細(xì)則。

衛(wèi)生細(xì)菌量指標(biāo)：國(guó)家≤2怡寶要求為0。怡寶生產(chǎn)的純凈水，絕對(duì)不許有細(xì)菌。

電導(dǎo)指數(shù)：國(guó)標(biāo)≤10,怡寶≤5。指數(shù)數(shù)字越低，意味著水的純度越高。

PH范圍值：國(guó)家5.5-7；怡寶6-6.5。范圍非常小，要求精確。……

當(dāng)然，這些數(shù)據(jù)只是硬件上保證：怡寶的生產(chǎn)線，堪稱世界一流。除了水源地，PET瓶廠可稱瓶裝水誕生的起點(diǎn)。

怡寶與許多上游供貨商保持了持續(xù)而良好的合作關(guān)系。對(duì)伙伴，怡寶的關(guān)注點(diǎn)在于合作者的生產(chǎn)全過程上的合格，而絕非僅僅所需原料進(jìn)廠那一刻的合格；而怡寶同時(shí)要求伙伴，你們必須關(guān)注的是我全過程的產(chǎn)品生產(chǎn)合格，而非僅僅關(guān)注你的原料能夠入我的廠那一點(diǎn)。在瓶中，合作出“風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量”的胸襟與眼界。

喝水，口感是品質(zhì)的終點(diǎn)。對(duì)怡寶而言，它絕不僅僅意味著符合了技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。怡寶的技術(shù)人員認(rèn)識(shí)非常清晰，產(chǎn)品在達(dá)到通常的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)后，在其后必須的物流鏈上，品質(zhì)發(fā)生變化的概率極高。因此，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的目標(biāo)就鎖定在消費(fèi)者入口的時(shí)間段，這種標(biāo)準(zhǔn)、這種認(rèn)識(shí)、這種堅(jiān)持亦是怡寶水贏得最廣泛贊譽(yù)“口感好”的根本所在。關(guān)注消費(fèi)質(zhì)量，關(guān)注的是消費(fèi)者享用產(chǎn)品時(shí)獲得的那種美好感受。

此即怡寶“SPM全面質(zhì)量管理系統(tǒng)”與其獨(dú)具特色的“品質(zhì)消費(fèi)點(diǎn)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)”的概貌，經(jīng)由怡寶人長(zhǎng)期的實(shí)踐與吸取國(guó)際同業(yè)先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)融合而成。

華潤(rùn)怡寶始終以優(yōu)于“國(guó)標(biāo)”的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)為消費(fèi)者提供健康滿意的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，1994年“全國(guó)食品行業(yè)名牌產(chǎn)品”（中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)頒發(fā)）

1998年“廣東省名牌產(chǎn)品”（廣東省人民政府頒發(fā)）及“廣東省著名商標(biāo)”（廣東省工商行政管理局頒發(fā)）

1999年起連續(xù)四年獲得“中國(guó)飲料工業(yè)十強(qiáng)”稱號(hào)（中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)頒發(fā)）

2002年“國(guó)家免檢產(chǎn)品”（國(guó)家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局頒發(fā)）

2003年連續(xù)九年獲得“質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)質(zhì)量好企業(yè)”稱號(hào)（深圳市技術(shù)監(jiān)督局）及“A級(jí)生產(chǎn)企業(yè)”（深圳市衛(wèi)生局頒發(fā)）。

三、貼心的服務(wù)

怡寶五星級(jí)服務(wù)正在進(jìn)行：

★健康之星(健康送到家)每個(gè)員工都有健康證.健康員工服務(wù),顧客放心.。

★清潔之星(整潔的儀表)統(tǒng)一服裝,整齊穿戴,顧客安心。

.★規(guī)范之星(規(guī)范的動(dòng)作)規(guī)范的言語標(biāo)準(zhǔn)體貼的服務(wù),顧客安心.。

★行為之星(無搬動(dòng)服務(wù))客戶無搬動(dòng)服務(wù)顧客暖心.。

★溝通之星(真情一線牽)真誠(chéng)的溝通熱線顧客貼心。

我們不僅賣的怡寶礦泉水，更重要的是讓你享受我們怡寶的服務(wù)。廣州、南海佛山一共將近200家怡寶直營(yíng)店，最周到的服務(wù)，最健康的怡寶。

“我們何以持續(xù)獲得市場(chǎng)的青睞？最核心的一條，關(guān)注與之交往的每個(gè)人，心中裝著消費(fèi)者?！扁鶎毴俗院赖卣f，“怡寶希望自己是美好生活的一個(gè)組成部分。我們每個(gè)人盡最大可能致力于令每一個(gè)接觸到怡寶的人，直接喝到怡寶水、細(xì)微到開啟怡寶瓶蓋那爽脆的瞬間、廣泛地看到怡寶的廣告與瓶形，都能點(diǎn)點(diǎn)滴滴、全方位感受到怡寶致力的美好感受?！?/p>

在市場(chǎng)反饋機(jī)制的建立上，怡寶堪稱“十?dāng)?shù)年如一日”包裝水消費(fèi)群的“市場(chǎng)觀察家”。每一天都關(guān)注消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品對(duì)品牌的感受、體驗(yàn)、需求。怡寶和消費(fèi)者形成一種良性互動(dòng)關(guān)系。顧客的每一點(diǎn)滴的反饋，對(duì)于怡寶改進(jìn)自身的產(chǎn)品與服務(wù)都起到實(shí)質(zhì)性的推動(dòng)。當(dāng)然，一切的源頭，是怡寶人希望人們因?yàn)槭种械倪@支水獲得愉悅、獲得美好。

一度，市場(chǎng)傳言“怡寶水好喝口難開”。市場(chǎng)人員調(diào)查發(fā)現(xiàn)，是怡寶瓶蓋制作工藝上存在一些瑕疵，導(dǎo)致開啟力度較大。于是，改進(jìn)瓶蓋設(shè)計(jì)成為2000年怡寶全面更換新包裝的重要環(huán)節(jié)。那次新包裝、新瓶形是怡寶從審美到飲水功用全面變革的大動(dòng)作，全面煥發(fā)時(shí)尚與經(jīng)典氣息。從此，開蓋瞬間的爽脆感、水流入口的開闊感，消費(fèi)者感覺暢飲怡寶如此美好。

除此以外，細(xì)化到一張消費(fèi)者的銷售小票，也成為郭強(qiáng)搜集客戶信息的重要來源?！安灰】催@張小紙條。它里面可以顯示購(gòu)買怡寶水的消費(fèi)者一般習(xí)慣星期幾的什么時(shí)間段來購(gòu)物，又能看到消費(fèi)者在買了怡寶水的同時(shí)，一同買入的食物又是什么；從中還能看到消費(fèi)者在購(gòu)買某競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品時(shí)，可能同時(shí)也購(gòu)入了怡寶水?！惫鶑?qiáng)認(rèn)為綜合這些信息，可以統(tǒng)計(jì)出一個(gè)能行之有效的營(yíng)銷方案，“例如做促銷，我們會(huì)選擇消費(fèi)者購(gòu)買的高峰期、高峰時(shí)段，而假如發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者更喜歡是怡寶水配面包，我們促銷時(shí)就不會(huì)附送香口膠（口香糖）了。假如該地段的怡寶水經(jīng)常整箱整箱銷售，我們就會(huì)考慮怎樣做好團(tuán)體采購(gòu)的服務(wù)了?！?/p>

四、擁有較好的銷售伙伴

華潤(rùn)怡寶作為華潤(rùn)集團(tuán)的下屬企業(yè)、于華潤(rùn)集團(tuán)的緊密合作是不容置疑的華潤(rùn)怡寶通過華潤(rùn)萬佳超市連鎖的銷售網(wǎng)將怡寶水推向全國(guó)。華潤(rùn)怡寶

1989年，怡寶第一支包裝水由流水線徐徐而下，掀開了中國(guó)專業(yè)化生產(chǎn)包裝水的序幕。隨后，怡寶迅速形成年逾數(shù)十萬噸的銷售規(guī)模，到2000年，怡寶第10億瓶水下線。怡寶的發(fā)展，帶動(dòng)純凈水行業(yè)進(jìn)入高速、全面發(fā)展的新階段。各方資本相繼進(jìn)入，形形色色的小包裝水品牌猶如噴泉一樣涌現(xiàn)出來。供求關(guān)系的改變、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，迅速將各路“水仙”拖入了曠日持久的價(jià)格戰(zhàn)中。

就在全國(guó)飲品行業(yè)各企業(yè)，大至巨頭小至區(qū)域小廠被各種陣地戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)等超長(zhǎng)戰(zhàn)線拉得疲憊不堪的時(shí)候，一個(gè)被市場(chǎng)驚呼“看不懂”的怡寶現(xiàn)象特別引人注目。

自2004年起，怡寶不僅在銷量的增長(zhǎng)上領(lǐng)先于行業(yè)平均水平，而且銷售收入的增長(zhǎng)比例也高出了自身銷售量的增長(zhǎng)比例。怡寶的單位價(jià)格不降反升，在與市場(chǎng)大勢(shì)的賽跑中，怡寶遠(yuǎn)遠(yuǎn)地跑在了前面。降不降價(jià)，唯有市場(chǎng)做主。在全國(guó)水市場(chǎng)“你方唱罷我登場(chǎng)”硝煙紛起的十余年中，怡寶始終保持著自己的冷靜。

很多人羨慕怡寶在看似輕松的微笑與平淡中收獲市場(chǎng)之利，而怡寶人的理解更有深意：“能取得這樣的成績(jī)，絕非靠一時(shí)之功、一技之能啊，更多是基于怡寶厚積薄發(fā)的理念、態(tài)度與精神吧?！?/p>

“中國(guó)看華南，華南看怡寶”

華南是中國(guó)緯度最低、平均氣溫最高、炎熱天氣持續(xù)最久的地區(qū)，水的消耗量巨大。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：2005年，全國(guó)包裝飲水銷售總量為1200萬噸。其中廣東省300萬噸，消費(fèi)全中國(guó)小包裝水1／4份額。

這一“超級(jí)市場(chǎng)”令絕大多數(shù)包裝水企業(yè)艷羨不已，國(guó)內(nèi)外商家或投資設(shè)廠、或兼并重組，都想在這個(gè)有著持續(xù)性極高的銷售周期與絕對(duì)容量的市場(chǎng)占有一定份額。令行外人和華南以外的人不可思議的是，在廣東省300萬噸小包裝水中，有60萬噸產(chǎn)自深圳的怡寶。這意味著，在華南地區(qū)，每5個(gè)開瓶暢飲包裝水的人中，便有一個(gè)人手里抓著怡寶。

無論是對(duì)業(yè)績(jī)，還是對(duì)品牌聲譽(yù)、影響力與喜愛度全方位端詳，怡寶均是華南市場(chǎng)當(dāng)之無愧的NO．1。甚至在包裝水業(yè)界盛傳這樣一句話：“中國(guó)看華南，華南看怡寶”。

一支好喝的水是怎樣煉成的： 不做“曇花”做“鐵樹”

怡寶16年，堅(jiān)持做水。怡寶僅憑在廣東市場(chǎng)的銷量就已經(jīng)邁進(jìn)了中國(guó)包裝水行業(yè)前五強(qiáng)。在水、碳酸飲料、茶飲料三分天下的飲品市場(chǎng)中，目前投資愈數(shù)億、已坐擁深圳、廣州、成都三大主要生產(chǎn)基地的怡寶純凈水堪稱中堅(jiān)力量。和許多“城頭變幻大王旗”、產(chǎn)品不斷改頭換面的企業(yè)形成明顯的差異，怡寶這個(gè)南國(guó)水業(yè)的最大門派在實(shí)踐中摸索出具有自己特色的可持續(xù)發(fā)展之路。16年專注于水，怡寶這樣說：一定不能做“曇花”驚艷，要做“鐵樹”長(zhǎng)青。

百年老店百年綠，哪懼千年一開花。而堅(jiān)持需要太多的耐心與毅力。十幾年做透一個(gè)廣東，是太慢，還是太被動(dòng)？怡寶人有自己獨(dú)到的認(rèn)識(shí)。

做一個(gè)市場(chǎng)，占領(lǐng)的不是地理意義上的市場(chǎng)，必須占據(jù)一地域的人心，把品牌植根于人心。每一個(gè)注入了情感的品牌，才是有力量的品牌，才是可持續(xù)發(fā)展的、百年老店品牌的真正根基。惟做到如此，才是企業(yè)真正的成功。

時(shí)間是試金石，真理留住，浮華帶走。正是這細(xì)致入微的點(diǎn)滴完美成就了怡寶企業(yè)的厚重。怡寶并不在乎外界怎么說，“我們只關(guān)注走出每一步后，市場(chǎng)的評(píng)價(jià)與選擇。”

16年的市場(chǎng)選擇證明，怡寶一直在一條正確的道路上，用正確的方法，做一件正確的事業(yè)。中國(guó)人的美好生活，美好元素，勢(shì)必經(jīng)由許許多多這樣在中國(guó)企業(yè)扎扎實(shí)實(shí)地走著每一步，每一天。

華潤(rùn)堅(jiān)持走長(zhǎng)期路線，以優(yōu)良的質(zhì)量，貼心的服務(wù)、正確的銷售策略等來實(shí)現(xiàn)其企業(yè)的發(fā)展，成為中國(guó)的純凈水倆大龍頭之一，并且還在繼續(xù)進(jìn)步，這是怡寶人不斷努力的結(jié)果。

第三篇：企業(yè)營(yíng)銷的策略

曝光香飄飄：把一杯奶茶賣到20億

走過街、串過巷，賣過面包、賣過冰棍，蔣健琪是中國(guó)土生土長(zhǎng)的快消品創(chuàng)業(yè)者，當(dāng)2004年他決定推出一款名為“香飄飄”的奶茶時(shí)，沒有人認(rèn)為這樣一 種“石頭縫里蹦出的產(chǎn)品”會(huì)大獲成功。蔣當(dāng)時(shí)所處的環(huán)境與當(dāng)下中國(guó)很多互聯(lián)網(wǎng)公司的現(xiàn)實(shí)一樣：后者必須面對(duì)騰訊，前者則是萬萬不能忽視娃哈哈的存在。

“娃哈哈就是中國(guó)快消品行業(yè)的‘騰訊’?！毕泔h飄奶茶創(chuàng)始人蔣健琪這樣描述中國(guó)飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。蔣的意思很明確，娃哈哈不僅體量巨大，而且其出手邏輯也與騰訊極為相似：看準(zhǔn)小公司做什么，然后迅速模仿、跟進(jìn)。

從2004年憑空創(chuàng)立一個(gè)嶄新的奶茶市場(chǎng)，到2011年實(shí)現(xiàn)近20億元人民幣的銷售額、坐穩(wěn)行業(yè)老大，香飄飄面對(duì)的挑戰(zhàn)不僅來自娃哈哈，還有眾多武 裝到牙齒的快消品巨頭，如果說中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)存在“三座大山”，那快消品市場(chǎng)簡(jiǎn)直無處不大山?！霸谖业淖飨r(shí)間里，沒有過周末這個(gè)詞?！笔Y說。

蔣健琪把自己歸為“最苦逼”的那一類創(chuàng)業(yè)者?！皠?chuàng)業(yè)者分三類：第一類最聰明，是做證券、投資的金融玩家;第二類稍遜，是用錢買貨然后再高價(jià)賣出的‘倒?fàn)敗?第三類比較笨，把原料買進(jìn)來，辛辛苦苦鼓搗出產(chǎn)品，再求爺爺告奶奶地賣出去?！?/p>

事實(shí)上，香飄飄并不是處于“當(dāng)孫子”的狀態(tài)，至少在VC面前。就在接受專訪的前一天，國(guó)內(nèi)一家著名投資機(jī)構(gòu)的合伙人就來到了香飄飄位于浙江湖州的工廠，尋求投資機(jī)會(huì)?！暗谝唬覀儾蝗卞X;第二，我們不以上市為最終目的?！笔Y健琪說，香飄飄拒絕的VC已經(jīng)無數(shù)，“一旦拿了他 們的錢，游戲規(guī)則就全變了，但快消品領(lǐng)域需要的是扎實(shí)，不是大躍進(jìn)?！?/p>

蔣健琪最近逢人必說的一本書是《喬布斯傳》，他說，在一個(gè)公司里面，產(chǎn)品設(shè)計(jì)就是一把手的工作，沒有第二個(gè)人可以替代。

橫空出世，首戰(zhàn)告捷

奶茶本是蔣健琪用來填補(bǔ)冰棒、小飲料銷售淡季的補(bǔ)充性產(chǎn)品，他也沒想到會(huì)攪出那么大動(dòng)靜。

這個(gè)土生土長(zhǎng)的浙江湖州人曾在國(guó)企任職，每天看報(bào)喝茶，享受優(yōu)越待遇，后來負(fù)責(zé)管理湖州市個(gè)體私營(yíng)企業(yè)的老爸鼓動(dòng)他和學(xué)食品工業(yè)的弟弟下海，他便在 南潯這個(gè)江蘇、浙江的交界辦廠做糕點(diǎn)，五六百平方米的廠房，一臺(tái)攪拌機(jī)，一臺(tái)和面機(jī)，產(chǎn)品出爐后也不需要經(jīng)銷商，他和弟弟捧著貨，直接到鎮(zhèn)上挨家挨戶詢 問。

蔣健琪做著糕點(diǎn)生意，看情況不對(duì)，馬上喊停。問題不在他的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而在于銷售，所有人都在利用“代銷”制，即讓經(jīng)銷商賣貨，賣不掉的還回來，廠家 出廠價(jià)虛高，經(jīng)銷商也不見得賣出多少貨，一批貨甚至剩個(gè)60%再退回去，造成大量成本浪費(fèi)，有廠商甚至把余貨放到冷庫(kù)第二年繼續(xù)賣。直到現(xiàn)在，這還是月餅 等行業(yè)的行規(guī)。

這一點(diǎn)讓蔣健琪非常痛恨，“想出了代銷這個(gè)模式的一定是個(gè)混蛋!因?yàn)檫@讓整個(gè)渠道的成員都不負(fù)責(zé)任，渠道就失控了?！彼_始意識(shí)到，生產(chǎn)與渠道兩個(gè) 環(huán)節(jié)的相互制約，“如果你這個(gè)品牌是屬于強(qiáng)勢(shì)地位，像王老吉這樣，一定是不會(huì)被代銷的，但是如果做一個(gè)李老吉的話，可能就要代銷了，你不代銷人家不給你 賣，那你怎么辦?”

他馬上轉(zhuǎn)做小飲料和棒棒冰，迫不及待地開始正規(guī)的經(jīng)銷制度?！敖?jīng)銷的好處就在于，企業(yè)的精力主要放在產(chǎn)品上，你把這個(gè)產(chǎn)品做得好，由不得經(jīng)銷商不賣。產(chǎn)品的銷售其實(shí)就是一推、一拉的過程。在經(jīng)銷制度下，渠道的每個(gè)成員都聽話了，預(yù)付款、保證金該打過去就會(huì)打?！?/p>

他還請(qǐng)杭州食品工業(yè)研究所的組長(zhǎng)幫忙研究配方，雖然小飲料和棒棒冰的公司遍地都是，但是蔣健琪的產(chǎn)品配方不同，有一批自己的粉絲，有經(jīng)銷商進(jìn)不到貨，還跑來找他哭了一通。

小飲料每杯賣1塊錢，成本是6毛，一年銷售額是3000萬元，“很簡(jiǎn)單的一個(gè)道理：消費(fèi)者買你一杯奶茶也好，買一根棒棒冰也好，每一個(gè)產(chǎn)品你要對(duì)得起消費(fèi)者，這才是根本的，顧客花5毛錢的東西我給他值5毛錢的東西吃，這樣的生意是可持續(xù)的?！?/p>

如果事情截止到這里，蔣健琪的小日子還是很悠閑的。2004年，蔣健琪決定增加一個(gè)產(chǎn)品線，彌補(bǔ)棒棒冰的季節(jié)性銷售。

在街上閑逛時(shí)，蔣健琪看到珍珠奶茶店門前排隊(duì)，他很快意識(shí)到：把珍珠奶茶方便化也是一種產(chǎn)品，立刻回去帶隊(duì)鼓搗珍珠奶茶。奶茶并不難做，主要的難點(diǎn)在于“珍珠”：珍珠放入水中要軟掉，這個(gè)“火候”很難掌握。后來他想，干嘛一定要盯著“珍珠”呢，不容易做就干脆不要珍珠

但他又認(rèn)為，只有一杯奶茶，里面不添加其他“料”也不行?！叭赋驳谋b咖啡，以及黑芝麻糊廠家做的紙杯加一包芝麻糊和一個(gè)調(diào)羹的產(chǎn)品，都不太好賣，為什么?是因?yàn)樗鼪]有提供給消費(fèi)者一個(gè)消費(fèi)的理由。只有一包粉再加上一支吸管或調(diào)羹，給消費(fèi)者的感覺是，杯子是硬搭給他們的，顧客干嘛花錢買你一個(gè)空杯子 呢?還不如買一大包奶茶粉劃算!顧客只會(huì)覺得吃虧了?！?/p>

他覺得，既有奶茶粉，又添加“料”，兩者結(jié)合起來，消費(fèi)者就有購(gòu)買的理由了。很快他又找到了有些嚼頭的椰果條，作為珍珠的替代品。

這種針對(duì)產(chǎn)品的直覺，后來他在讀《喬布斯傳》的時(shí)候與老喬產(chǎn)生了共鳴?！皢滩妓箤?duì)產(chǎn)品的構(gòu)思、研究是很透徹的，想得很多，在一個(gè)公司里面，產(chǎn)品設(shè)計(jì)就是一把手的工作，沒有第二個(gè)人可以替代?！?/p>

在長(zhǎng)三角附近簡(jiǎn)單試銷之后，第二年，取名為“香飄飄”的奶茶在號(hào)稱“中國(guó)食品行業(yè)風(fēng)向標(biāo)”的全國(guó)糖酒會(huì)上問世。糖酒會(huì)上的交易方式是開通賬號(hào)，你打 款我發(fā)貨，蔣健琪幾乎是先哄著經(jīng)銷商做銷售，50箱起送，如果算60元一箱的話，相當(dāng)于3000元就送貨上門，賣不掉就還回來，不還也行，權(quán)當(dāng)做白送;如 果賣得不錯(cuò)，繼續(xù)進(jìn)個(gè)幾百箱，再把之前的貨款打過來。這一招，幾乎是十幾年前他所處的糕點(diǎn)行業(yè)的“代銷”形式。

但是這次蔣健琪把曾認(rèn)為極為“混蛋”的代銷用在奶茶的銷售上，意在投石問路，讓經(jīng)銷商沒有風(fēng)險(xiǎn)。很快他的奶茶銷售突出，恢復(fù)經(jīng)銷制，首戰(zhàn)告捷。

你做宗慶后，我做喬布斯

香飄飄在2005年糖酒會(huì)的表現(xiàn)，恰好引起了兩家公司的注意：大喜大集團(tuán)，很快跟著出了奶茶品牌“香約”，蔣健琪覺得對(duì)方實(shí)力不如自己，威脅不大;另一家喜之郎集團(tuán)，曾經(jīng)靠果凍這一款產(chǎn)品沖出重圍，推出“美好時(shí)光”海苔后力壓“波力海苔”。它也在覬覦奶茶市場(chǎng)，緊跟著出的產(chǎn)品叫“喜之郎CC奶茶”。后來蔣健琪認(rèn)為，這是對(duì)方在品牌方面的嚴(yán)重錯(cuò)誤，喜之郎給人的印象就是果凍，延伸到奶茶上，顧客不會(huì)輕易買賬。

喜之郎叫“CC奶茶”的一年，蔣健琪意識(shí)到，這是擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)的寶貴時(shí)間，他乘勝追擊，2007年銷售額終于突破億元。此時(shí)巨頭娃哈哈也關(guān)注過奶茶市 場(chǎng)。雖然蔣健琪沒有同對(duì)方有任何官方交流，但他得到了內(nèi)部小道信息：娃哈哈有一群智囊團(tuán)，針對(duì)奶茶市場(chǎng)細(xì)致評(píng)估后，匯報(bào)給總部，結(jié)論卻是放棄。娃哈哈是做 液體飲料的，而奶茶是固體飲料，與其固有產(chǎn)品線有些不符;另外，奶茶行業(yè)當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)只有幾億元，宗慶后可能認(rèn)為，奶茶是個(gè)“呼啦圈”式的短線產(chǎn)品，不足以 為此大動(dòng)干戈。

但蔣健琪依舊驚出一身冷汗：“賣新產(chǎn)品，靠的就是個(gè)機(jī)遇吧?娃哈哈本身是一個(gè)機(jī)遇性的企業(yè)：你做得不錯(cuò)，它拿來以后改頭換面，變成娃哈哈的‘XX產(chǎn) 品’，到全國(guó)各地一賣，變成它自己的;等到那家企業(yè)有能力到全國(guó)賣的時(shí)候，大家會(huì)覺得，娃哈哈都做出來了，你是在山寨娃哈哈吧?”

用這樣的思路分析，蔣健琪覺得，娃哈哈甚至有點(diǎn)像現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的騰訊。其他公司推出的新產(chǎn)品，一旦被騰訊“看上”，騰訊就會(huì)飛快地進(jìn)行克隆，以更勝一籌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和超大用戶基數(shù)，與產(chǎn)品的原創(chuàng)者搶生意。

“‘狗日的騰訊’就是這個(gè)道理，你創(chuàng)新它跟進(jìn)嘛!創(chuàng)新的力量本身就在小公司這里，大公司往往是扼殺創(chuàng)新的。原來我們中學(xué)學(xué)政治，資本家為了壟斷利 益，把新技術(shù)買下來，鎖起來不開發(fā)，來保證老產(chǎn)品的銷售?！鄙虾ＨA與華營(yíng)銷咨詢有限公司董事長(zhǎng)華杉說，“這是本性所致，全世界都是這樣的，如果大的激進(jìn)小 的保守，這個(gè)世界就是死水一潭了。其實(shí)大企業(yè)也是從一款產(chǎn)品開始的，有了一個(gè)、兩個(gè)、三個(gè)，最后形成企業(yè)?！?蔣健琪也琢磨過潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手娃哈哈：看到浙江的青春寶、中國(guó)花粉幾款產(chǎn)品，娃哈哈出了“營(yíng)養(yǎng)口服液”，解決小孩不吃飯的問題;后來的娃哈哈果奶模 仿廣東人、福建人做的小瓶酸奶，這是讓它真正發(fā)展起來的主力產(chǎn)品;再后來是娃哈哈八寶粥，是學(xué)揚(yáng)州的“親親八寶粥”;最成功的產(chǎn)品是營(yíng)養(yǎng)快線，抄襲河北的 小洋人“妙戀”，即使妙戀已經(jīng)賣到一定規(guī)模，在宗慶后的營(yíng)銷轟炸之后，營(yíng)養(yǎng)快線去年賣了超過80 億元。

但是蔣健琪認(rèn)為，自己的思路像喬布斯，不像宗慶后。“我做什么事都有一種研發(fā)的心態(tài)，不相信調(diào)研。喬布斯說他從來不做調(diào)研，調(diào)查出來的東西是現(xiàn)實(shí)里 已經(jīng)有了的東西，是消費(fèi)者想到的東西，而他就要想到超前一步的東西。你去調(diào)研，要么就到香港、國(guó)外，看一些中國(guó)沒有的產(chǎn)品，這是一種創(chuàng)新的思路;要么就像 宗慶后，直接用別人的成果。”

“喬布斯是完全的創(chuàng)新，而宗慶后老是喜歡跑市場(chǎng)，把有潛力的產(chǎn)品做出品牌，然后拼命打廣告。這家企業(yè)自己的創(chuàng)新多數(shù)都是失敗的，像啤爾茶爽、藍(lán)莓冰紅茶??但它跟隨別人的產(chǎn)品都火，因?yàn)閯e人已經(jīng)做過調(diào)研和市場(chǎng)，市場(chǎng)曲線都幫娃哈哈畫好了?！?/p>

很快，意識(shí)到錯(cuò)誤的喜之郎卷土重來，易名為“優(yōu)樂美”，大舉壓上?！澳莻€(gè)時(shí)候香飄飄才100多個(gè)營(yíng)銷人員，喜之郎那邊1000多人，銷售規(guī)模幾十個(gè)億，人家壓過來是有勝算的?！碧貏谔?中國(guó))(以下簡(jiǎn)稱“特勞特”)合伙人謝偉山說。

據(jù)謝偉山形容，蔣健琪當(dāng)時(shí)真的急了，“2007年底，優(yōu)樂美已經(jīng)要超過香飄飄了，情況很危急，非常危急。”蔣健琪考慮再嘗試一款產(chǎn)品：方便年糕，用開水澆上去就可以食用，這條生產(chǎn)線花費(fèi)3000萬，已經(jīng)開始動(dòng)工了。但是他還是有些心虛，求助于特勞特。

特勞特給出了評(píng)估：依照“定位”理論，香飄飄并沒有找到適合于自己的定位，整個(gè)運(yùn)作缺乏指導(dǎo)思想，而這套指導(dǎo)思想，在此后一段時(shí)間之內(nèi)，都應(yīng)當(dāng)是： 強(qiáng)調(diào)自己第一名的位置，在戰(zhàn)略上去壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。特勞特的另一個(gè)建議是，現(xiàn)在并不適合開展產(chǎn)品或品牌的多元化?！八麄兊囊馑际?，讓我在其他方面(新產(chǎn)品年 糕)不要起哄了，我很信服。”蔣健琪撤掉年糕生產(chǎn)線。這款產(chǎn)品，他本希望可以像奶茶一樣“出奇制勝”。

“創(chuàng)業(yè)要聚焦、專注，把資金、包括你這個(gè)人的精力都聚焦在一點(diǎn)上，競(jìng)爭(zhēng)力就比較強(qiáng)。銷售人員是追求業(yè)績(jī)的，什么產(chǎn)品好賣他就賣什么，新產(chǎn)品或者難賣 一點(diǎn)的產(chǎn)品花的精力多，得到的收益小，他們就會(huì)回去賣老產(chǎn)品。我們的方便年糕剛剛推出的時(shí)候，銷售人員會(huì)非常有信心，可是要讓消費(fèi)者接受還要有個(gè)過程，如 果在上市后銷量不理想，銷售人員還是會(huì)回過頭去全心全意賣奶茶。所以還不如一門心思賣奶茶?！?/p>

蔣健琪希望團(tuán)隊(duì)感到已經(jīng)沒了后路，奶茶賣不動(dòng)就要餓肚子。“很多企業(yè)之所以最后成了先烈，因?yàn)楣?jié)奏有問題，該快的時(shí)候一定要快。王老吉的成功，就是 迅速掌握了市場(chǎng)規(guī)律;香飄飄3000萬元的年糕不能做，因?yàn)橐蛔鼍蜁?huì)滯緩這個(gè)速度，優(yōu)樂美馬上就超過它了，放掉年糕的業(yè)務(wù)才能保持高速度?！敝x偉山說，“蔣總迅速做了放棄，你說他能不心疼嗎?但是敢做出這樣的決策，很不容易?！毕泔h飄與喜之郎繼續(xù)交手，從鋪貨時(shí)間和位置上開始紛爭(zhēng)，優(yōu)樂美降價(jià)挑起價(jià)格 戰(zhàn)，還將果凍與奶茶捆綁銷售，但香飄飄在“命懸一線”的壓力前保持了領(lǐng)先。

之后蔣健琪在研讀特勞特《商戰(zhàn)》那本書的時(shí)候，把那幾年的排兵布陣，與主要對(duì)手優(yōu)樂美、其他對(duì)手周旋的過程與書中概念做了比較。

“《商戰(zhàn)》里面有進(jìn)攻戰(zhàn)、有防御戰(zhàn)、有游擊戰(zhàn)，開拓市場(chǎng)的時(shí)候打進(jìn)攻戰(zhàn);跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，明顯處于強(qiáng)勢(shì)地位時(shí)打的是防御戰(zhàn);只有我一家品牌，做一塊 市場(chǎng)就叫游擊戰(zhàn)。一切的一切都是基于‘競(jìng)爭(zhēng)’。先研發(fā)的人不一定會(huì)做到老大位置，但是一定要明白，在跟進(jìn)的綜合實(shí)力上，對(duì)方究竟比你強(qiáng)還是比你弱?！?/p>

他的性格中有些矛盾的成分：以浙江省來看，溫州、臺(tái)州古時(shí)屬越國(guó)，“窮山惡水多刁民”，向來能吃苦有闖勁;另一邊的吳國(guó)一向富庶，湖州人和嘉興人在 骨子里滿足于現(xiàn)狀，蔣健琪為人溫和處變不驚，看不出“好戰(zhàn)分子”的因素，但是也有強(qiáng)硬的一面，“有時(shí)候你要把競(jìng)爭(zhēng)者當(dāng)做伙伴，有的時(shí)候又是對(duì)手，該出手的 時(shí)候不能馬虎?！?/p>

“快消品拼的就是執(zhí)行力，天天就往這個(gè)終端跑，說兄弟你賣我的奶茶吧，今天不買賬，第二天再去，想要稍微復(fù)雜一點(diǎn)就是‘買五個(gè)送你一個(gè)’，總之就是 死磕。從這點(diǎn)推斷，香飄飄是一家執(zhí)行力非常強(qiáng)的公司。”曾在寶潔、聯(lián)合利華等快消品公司任職的創(chuàng)業(yè)者曹流推斷，“香飄飄應(yīng)該是人海大軍，整個(gè)隊(duì)伍體系可能 會(huì)有幾千人。”

這句話對(duì)了一半：蔣健琪在渠道上足夠穩(wěn)準(zhǔn)狠，拼命招兵買馬，迅速搭建市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，輔以廣告投入;但是銷售人員沒有業(yè)界猜測(cè)的那么多，目前全國(guó)有一千多位全職的業(yè)務(wù)員，經(jīng)銷商則反復(fù)選取和淘汰：根據(jù)地方的人口和GDP算出目標(biāo)銷售量，達(dá)不到業(yè)績(jī)就放棄，另覓新人。

每個(gè)地區(qū)最大的經(jīng)銷商會(huì)不聽話，不見得去重視香飄飄;我們不找大的，找最合適的，比如配送能力足夠強(qiáng)大，下面的分銷渠道也不錯(cuò)，手里的產(chǎn)品又不 多，對(duì)我們香飄飄的信心又很足的。這種經(jīng)銷商，在交流的時(shí)候能夠看得出來，跟他一談，他兩眼放光。找經(jīng)銷商就跟找對(duì)象一樣，要慎重，找錯(cuò)一個(gè)至少影響一 年?！笔Y健琪說。

但是他不會(huì)只盯著數(shù)據(jù)，他最重視的是鋪貨和陳列，要求產(chǎn)品快速地?cái)[在恰當(dāng)?shù)奈恢?。這一點(diǎn)不無道理，“農(nóng)村人更喜歡喝奶茶，覺得‘奶’字象征著營(yíng)養(yǎng)，他們喜歡杯裝奶茶就像城里人喜歡星巴克，拿著這么一杯，就像過上了有情調(diào)的生活?！辈芰髡f，“香飄飄能有效鋪貨到縣城，這非常重要，那里多是夫妻店、老婆 店，對(duì)品牌不敏感，往往只有一種啤酒、一種洗衣粉、一種奶茶，能擺上貨架就是成功?！?/p>

主攻批發(fā)渠道、側(cè)擊KA賣場(chǎng)(即便利店、超市等)，將二、三線城市與學(xué)校小賣部作為切入點(diǎn)，當(dāng)時(shí)蔣健琪的每個(gè)決策，都像彎道超車般卓有成效?！笆Y總 不相信調(diào)研，他從不找人試喝，直接試銷!賣得動(dòng)就大舉跟上?！敝x偉山說。蔣健琪認(rèn)為，做小飲料出身的最喜歡在學(xué)校里試銷，超市賣場(chǎng)需要一段時(shí)間接受，換做 學(xué)校，也許早就賣斷貨了。

公司近期新推出了紅豆奶茶，蔣健琪先派一輛桑塔納，運(yùn)三五箱給湖州師范中學(xué)、湖州中學(xué)等幾家學(xué)校的小賣部，然后讓客服每天給店主打電話，“我要的不 是銷量，是數(shù)據(jù)：昨天、今天各賣幾杯，看銷售趨勢(shì)，最怕的是突然之間上去，一下子下來，這就是‘短線’產(chǎn)品，在學(xué)校里反映得最明顯。好的產(chǎn)品應(yīng)該是銷量慢 慢升，到最高的點(diǎn)上會(huì)回下來，又一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)后再上去?！?/p>

如何把產(chǎn)品賣出去?

香飄飄剛上市的幾年，市場(chǎng)上風(fēng)起云涌，幾十家奶茶品牌扎堆效仿。那段時(shí)間，蔣健琪認(rèn)真想了想，覺得奶茶是一個(gè)長(zhǎng)線產(chǎn)品，值得投資，2005年馬上就投放電視廣告。

“長(zhǎng)線短線這個(gè)問題，作為企業(yè)老板一定要探究，一個(gè)產(chǎn)品你要投資設(shè)備、廠房、亂七八糟各種東西，如果這個(gè)產(chǎn)品做了

一、兩年就熄火，其中的浪費(fèi)可不得了!但是要說怎么識(shí)別長(zhǎng)線與短線，我的辦法就是看消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買率，很多感覺來自于之前賣產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，很難講清楚?！?/p>

香飄飄成了奶茶行業(yè)第一個(gè)做廣告的，很多人看不懂它的套路：全國(guó)市場(chǎng)還沒有完全鋪好，超市里也買不到你的貨，去打廣告干嘛?蔣健琪認(rèn)為，營(yíng)銷要看兩 個(gè)層面，“地面”鋪貨以及“空中”廣告，廣告是對(duì)消費(fèi)者的轟炸，炸得再起勁，地面上沒有貨也白搭?？墒窃谶@個(gè)節(jié)骨眼，最重要的是宣傳。

“宣傳一定要迅速跟進(jìn)，特別是比較容易模仿的產(chǎn)品，一定要搶先進(jìn)入消費(fèi)者的腦子里面去，即使你的 產(chǎn)品還沒有鋪到全國(guó)市場(chǎng)。這方面的錢一定要花?！弊尞a(chǎn)品的概念盡快進(jìn)入消費(fèi)者心智，這是蔣健琪的營(yíng)銷理念。

第一年打廣告花了3000萬元，蔣健琪集中火力進(jìn)攻湖南衛(wèi)視。15秒的廣告，蔣健琪想，產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)，想要達(dá)成什么目的?很簡(jiǎn)單：讓大家知道香飄 飄是什么!廣告制作花了30萬元，情節(jié)是一個(gè)男孩喝奶茶，女孩子看很好喝的樣子，搶過去喝光，就這樣，他還覺得有點(diǎn)復(fù)雜了，生怕觀眾看不懂。廣告里面用了 七個(gè)“香飄飄”，不停地重復(fù)著“香飄飄奶茶”、“奶茶香飄飄”，思路有點(diǎn)像引起無數(shù)非議的廣告“恒源祥”。

“但是我們一不小心就弄出了一個(gè)相當(dāng)有效的廣告?，F(xiàn)在我琢磨出了：聲音比文字重要，文字比畫面重要，很多畫面很優(yōu)美，但是臺(tái)詞做的什么東西都不知道，看完廣告是無效的，所以你看寶潔的廣告，畫面的同時(shí)會(huì)跟上文字和聲音。”

第二階段，蔣健琪又換策略了：他找到了北京的飛樂唱片公司，有位網(wǎng)絡(luò)歌手香香，讓她出一首歌就叫《香飄飄》，找《老鼠愛大米》的作者去為她量身定 做，正好香香又出專輯，由香飄飄出錢給唱片公司，把香飄飄作為專輯的名字，《香飄飄》作為一個(gè)主打歌曲，還贊助他們?nèi)ハ愀窭锢腗V。一系列策劃都在圍繞 著“香”，蔣健琪自鳴得意。

廣告他也想拍得“好看些”，請(qǐng)了“萬人迷”陳好做代言，把《香飄飄》的副歌用到廣告里，加上陳好在大街上“東游西逛”，最后飄起來的情節(jié)??最絕的是，他們還找到中國(guó)移動(dòng)，把這首歌的副歌改成彩鈴，有點(diǎn)“流氓”地置入不知情的用戶手機(jī)里。

后來蔣健琪有些后悔?！艾F(xiàn)在我知道，這是不對(duì)的。這次的廣告是不產(chǎn)生銷售力的廣告，對(duì)我們銷售沒起到什么拉動(dòng)作用，反而是腦白金這么爛的廣告，10萬塊錢以內(nèi)能搞定的電腦動(dòng)畫，銷售力卻很強(qiáng)?！?/p>

他認(rèn)為，如果廣告拍得太花哨，顧客只會(huì)去關(guān)注廣告，就不會(huì)去關(guān)注產(chǎn)品了?！八砸欢ㄒ闱宄驈V告是什么目的?就是賣貨，除了賣貨還是賣貨，別去想什么品牌訴求。讓觀眾都去研究周杰倫和女主角了，然后惡搞，他們還會(huì)不會(huì)去購(gòu)買優(yōu)樂美的奶茶呢?不會(huì)?！?/p>

“慶幸”的是，此時(shí)優(yōu)樂美的廣告也想走唯美路線，蔣健琪覺得周杰倫那則“把你捧在手心里”的廣告觀賞性略強(qiáng)于香飄飄，但是很多網(wǎng)友都在惡搞，拍得也是俗不可耐。

對(duì)于現(xiàn)在的廣告，蔣健琪很滿意，香飄飄應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)行業(yè)第一，壓制住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！艾F(xiàn)在廣告里很明確：一個(gè)是繞地球幾圈，另一個(gè)是銷量領(lǐng)先，就是要讓消費(fèi) 者知道我們一年賣了這么多的貨，我們連續(xù)七年全國(guó)銷量領(lǐng)先了。不漂亮也不好看，甚至有一些乏味，但是消費(fèi)者到超市里面選購(gòu)產(chǎn)品的時(shí)候，知道買香飄飄的人 多，也會(huì)選擇香飄飄?！泵磕晗泔h飄的廣告費(fèi)達(dá)到2億元。

其實(shí)消費(fèi)者分不清誰在山寨誰，不少行業(yè)內(nèi)人士以為香飄飄在山寨聯(lián)合利華的品牌“立頓”(立頓較早推出“奶茶”，而香飄飄是最早推出“杯裝奶茶” 的)，無論如何，香飄飄將奶茶做成了長(zhǎng)線產(chǎn)品，這對(duì)市場(chǎng)是個(gè)震撼。前段時(shí)間，在上海舉辦的中國(guó)飲料協(xié)會(huì)年會(huì)上，蔣健琪碰到一家著名食品企業(yè)也要做奶茶，“我蠻真心地跟他說，兄弟你放棄吧，這個(gè)市場(chǎng)老大、老

二、老三，座次排定了，再去攪動(dòng)已經(jīng)太晚了。”

另類資本觀

香飄飄的未來并非沒有挑戰(zhàn)。渠道利用和品牌拓展自不必說，最大的疑慮是“奶茶”這種產(chǎn)品：“很多人還在說奶茶不健康，未來要把奶茶做得更營(yíng)養(yǎng)、更健康，創(chuàng)造一種喝奶茶的文化和習(xí)慣，讓中國(guó)人喝奶茶如同喝牛奶?！钡@其中的難度不必多講。

他也在考慮上市，“之所以上市是為了公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，因?yàn)橄胍粩嘁M(jìn)優(yōu)秀的人才，必須要靠股權(quán)、期權(quán)的方式，如果不上市，對(duì)員工來說，那些期權(quán)、股權(quán)不能套現(xiàn)，就無法產(chǎn)生杠桿作用。上市就是逼著你這個(gè)企業(yè)規(guī)范化，說白了，不上市管不住。”

在這個(gè)時(shí)間段，風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)對(duì)香飄飄的熱情度從未削減，有些甚至托湖州市領(lǐng)導(dǎo)來“游說”他，蔣健琪只能應(yīng)付一下。接受《創(chuàng)業(yè)邦》采訪前一天，IDG資本一位合伙人找到他，蔣健琪按例去“應(yīng)付差事”。

“風(fēng)投的錢投進(jìn)來了，然后不是有董事會(huì)了嗎?碰到一些事情要董事會(huì)商討，如果你的價(jià)值觀跟我的價(jià)值觀是趨同的，那倒還好，不趨同的話，到底是要掙錢 還是要打品牌，這本身是一個(gè)矛盾。對(duì)他們來說肯定是要掙錢嘛，但是對(duì)我們一個(gè)成長(zhǎng)過程當(dāng)中的企業(yè)，不能夠以利潤(rùn)為導(dǎo)向。做品牌就像家里養(yǎng)一個(gè)孩子，這個(gè)孩 子該什么時(shí)候發(fā)育、什么時(shí)候成人，都有自然規(guī)律，不能催熟;投資人奔著上市，只管自己的利潤(rùn)，不管品牌的未來，而真正做企業(yè)的人是關(guān)注未來的?！?/p>

蔣健琪又把《喬布斯傳》拿出來舉例，“中國(guó)的企業(yè)大部分都是短期行為，我看《喬布斯傳》，把這個(gè)人的個(gè)性和脾氣寫得很公正，雖然說了很多壞話，但是并不影響他的偉大。有一句話大概是這個(gè)意思：如果一個(gè)企業(yè)沖著掙錢去，是做不好的。賺錢和利潤(rùn)是自然而然的，是創(chuàng)業(yè)的副產(chǎn)品?，F(xiàn)在中國(guó)大部分企業(yè)就是為了掙錢，把利潤(rùn)做出來，一旦公司利潤(rùn)不好，碰到經(jīng)濟(jì)危機(jī)，首先削減的就是廣告收入。原材料是實(shí)在的支出，而廣告費(fèi)就像是無形的支出，但也是長(zhǎng)遠(yuǎn)的。如果切掉5000萬廣告費(fèi)當(dāng)做利潤(rùn)，短期內(nèi)沒事，長(zhǎng)期來看對(duì)品牌很不利?！?/p>

“沒辦法，做投資和金融，錢太容易掙了?！被氐剿麑?duì)創(chuàng)業(yè)者 的定義上，“聰明的創(chuàng)業(yè)者一直在鼓搗錢，除了掙錢還是掙錢，沒有制造一種產(chǎn)品、創(chuàng)造一個(gè)市場(chǎng)的快樂感。”所以他還是對(duì)新產(chǎn)品報(bào)以熱情。在位于湖州市開發(fā)區(qū) 的公司，他拿出新產(chǎn)品“紅豆奶茶”給客人品嘗，這款產(chǎn)品的價(jià)格可以比原味稍高些，每杯都放有一個(gè)獨(dú)立糖包?？诟蟹矫嫠幌蛑匾?，南北方人的口味不同，糖包 也是為此設(shè)計(jì)。

究竟何時(shí)上市?蔣健琪認(rèn)為最快也要到2013年?！拔也恢?，那不是我的目標(biāo)。我想把企業(yè)打造成為一個(gè)有能力復(fù)制品牌的平臺(tái)，像寶潔那樣，有團(tuán)隊(duì)、有銷售網(wǎng)絡(luò)、有機(jī)制，發(fā)現(xiàn)一個(gè)產(chǎn)品，放到這個(gè)平臺(tái)上，經(jīng)過幾道工序，出來就是一個(gè)品牌。其實(shí)娃哈哈就有這種實(shí)力?！?/p>

一個(gè)月后，“紅豆奶茶”的廣告出現(xiàn)在東方衛(wèi)視黃金段。新的戰(zhàn)役已經(jīng)打響。聚創(chuàng)網(wǎng) 004km.cn 獨(dú)家分享 仿冒必究。轉(zhuǎn)載請(qǐng)尊重版權(quán)謝謝！

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第四篇：老年人企業(yè)營(yíng)銷策略

企業(yè)營(yíng)銷策略

首先我們來分析一下老年人群體的消費(fèi)特點(diǎn)

老年消費(fèi)者是指60歲以上的消費(fèi)者。他們的消費(fèi)心理特征表現(xiàn)為：

（1）慣性強(qiáng)，對(duì)于商標(biāo)、廠牌的忠誠(chéng)度高。

（2）追求方便實(shí)用，對(duì)服務(wù)要求較高。具體的表現(xiàn)為

·求實(shí)求廉。

·習(xí)慣性消費(fèi)。

·理性為主導(dǎo)。

·講求便利。

·重體驗(yàn)，輕廣告。

·圖小利，重服務(wù)。

·消費(fèi)喜歡結(jié)伴而行。

根據(jù)老年人的這些消費(fèi)特征我們要制定適合老年人產(chǎn)業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷策略分為三個(gè)階段

第一階段，也就是企業(yè)成立初期，主要是求生存，我們要通過一系列的宣傳活動(dòng)讓大家對(duì)俱樂部有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)。因此，我們應(yīng)該把塑造企業(yè)形象，提升企業(yè)信譽(yù)來吸引顧客作為第一位。

具體做法 首先對(duì)他們的子女進(jìn)行宣傳，因?yàn)槔夏耆私邮苄率挛锏哪芰Ρ容^弱，同時(shí)推出先體驗(yàn)，后加入的方法消除消費(fèi)者的心理障礙，在此基礎(chǔ)上高水平的服務(wù)質(zhì)量也是我們留住顧客的最大保證，這一階段顧客滿意是我們的首要目標(biāo)。由此我們擁有了第一批顧客，因?yàn)槔夏耆讼矚g結(jié)伴而行，所以我們可以充分利用已有的顧客進(jìn)行在小區(qū)內(nèi)宣傳，同時(shí)可以推出獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制（成功介紹2個(gè)以上會(huì)員送意外驚喜）刺激已有顧客進(jìn)行宣傳

第二階段，也就是企業(yè)已經(jīng)初具規(guī)模，這一階段的主要任務(wù)是市場(chǎng)推廣，我們要加大宣傳力度，運(yùn)用海報(bào)，廣播電視，小區(qū)活動(dòng)義演，參加在當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ谋荣惖确绞阶屆恳粋€(gè)服務(wù)圈內(nèi)顧客對(duì)公司認(rèn)可以及支持，在這一階段，我們必須擁有我們的企業(yè)文化，企業(yè)文化是靈魂，一旦我們的企業(yè)文化形成，我們就可以輕松應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)公益營(yíng)銷也是我們的一個(gè)重要方面，我們可以通過公益活動(dòng)取得和政府以及一些老年人委員會(huì)、社區(qū)管委會(huì)的支持。加強(qiáng)我們的影響力。

第三階段，也就是企業(yè)已經(jīng)發(fā)展壯大，我們的目標(biāo)就是在維系前兩期的發(fā)展成果的基礎(chǔ)上壯大企業(yè)在國(guó)內(nèi)的影響力，成為行業(yè)領(lǐng)軍人。把我們的消費(fèi)觀念以及企業(yè)宗旨傳達(dá)到每一個(gè)消費(fèi)者心中，履行我們的社會(huì)責(zé)任，讓企業(yè)得到全社會(huì)的認(rèn)可，

第五篇：啤酒企業(yè)營(yíng)銷策略

一、從營(yíng)銷的角度看啤酒

如果從專業(yè)的角度看啤酒，著眼點(diǎn)必然只是原料和酒體。但是從營(yíng)銷的角度

去看啤酒，很多東西耐人尋味。

在所有的快銷品行業(yè)中，啤酒行業(yè)是很有特點(diǎn)的，是介于飲料和白酒之間的一個(gè)行業(yè)。

總結(jié)啤酒的特殊性，歸納如下：

第一：產(chǎn)品特點(diǎn)。啤酒具有強(qiáng)大的消費(fèi)共性。與白酒，葡萄酒相比較，啤酒的消費(fèi)廣度是最寬泛的。在所有的酒類產(chǎn)品中，啤酒的消費(fèi)量是最大的，國(guó)內(nèi)人均消費(fèi)接近30升。消費(fèi)范疇已經(jīng)不再受性別，年齡的局限，是一種普及率較高的消費(fèi)品。

由于經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，啤酒已經(jīng)不再作為一種“奢侈品”，限制啤酒消費(fèi)

量的“經(jīng)濟(jì)”問題已經(jīng)不明顯。

淡旺季差別在逐步縮小。

第二：物流特點(diǎn)。啤酒是種典型的“笨重”物資。物流成本占據(jù)整個(gè)銷售成本的1/5。主要物流環(huán)節(jié)在于：A 從企業(yè)到經(jīng)銷商之間的運(yùn)輸成本 B 從經(jīng)銷商到終端的零擔(dān)配送成本。在上述物流成本中，啤酒不同于其他行業(yè)的地方在于：啤酒行業(yè)的運(yùn)輸是雙向成本。即：A啤酒運(yùn)輸。B酒瓶回收。這種特殊的物流特點(diǎn)決定了啤酒在銷售中的人力成本要比其他飲料，白酒等行業(yè)要大的多。

故此，很多企業(yè)在嘗試低成本的物流體系：如青島啤酒麾下的嶗山啤酒，在02年開始大規(guī)模上市的時(shí)候，局部市場(chǎng)采用的方式就是不回瓶，依靠自然回瓶的方式解決了經(jīng)銷商繁重的配送環(huán)節(jié)，經(jīng)銷商配送時(shí)只要卸完酒，點(diǎn)好錢就可以，而不用去裝瓶子，數(shù)瓶子，甚至要一個(gè)一個(gè)的酒店數(shù)瓶子數(shù)量，最后結(jié)帳的時(shí)候，還要退去瓶子錢，往往因?yàn)閹酌沐X與酒店鬧意見。不回瓶也省去了所有通路繁

雜的勞作，尤其是在如火的夏天。

第三：渠道特點(diǎn)。啤酒的消費(fèi)渠道也不同于其他行業(yè)。主要消費(fèi)場(chǎng)所為：酒店，微超，夜場(chǎng)等為主流。購(gòu)買上以就近便利為主。啤酒作為笨重，低價(jià)值產(chǎn)品，與白酒不同的是，很少有“禮品”的功能，家庭消費(fèi)的比例在中高端市場(chǎng)上不占

主流（農(nóng)村除外）。

綜合啤酒消費(fèi)終端，可以分為即飲終端和非即飲終端兩種！

在傳統(tǒng)渠道中，企業(yè)大多采用一批+二批+終端的三級(jí)渠道模式。這種模式的最大特點(diǎn)粗放經(jīng)營(yíng)，費(fèi)用大，反應(yīng)遲鈍。

從目前的發(fā)展來看，縮短通路層級(jí)，小區(qū)域經(jīng)營(yíng)，直供終端已經(jīng)成為主流！

第四：營(yíng)銷特點(diǎn)。由于啤酒的特點(diǎn)是介于白酒，飲料之間，故在營(yíng)銷上也有這個(gè)特點(diǎn)，飲料行業(yè)普及精耕細(xì)作，而白酒行業(yè)主流依然是通路作戰(zhàn)。啤酒行業(yè)的營(yíng)銷幾乎就是二者的混血產(chǎn)物。

在產(chǎn)品價(jià)格線上，啤酒不同于白酒的地方在于產(chǎn)品價(jià)格線上很短。在消費(fèi)價(jià)格認(rèn)知上有主流從眾的特點(diǎn)，如：以酒店為例，北方市場(chǎng)集中在3-5元為主流，而10元以上的比例僅僅占整個(gè)消費(fèi)比例的1/100（夜場(chǎng)除外）。

在口味選擇上，啤酒的口味變化上并沒有形成固定的風(fēng)味特點(diǎn)，沒有白酒的窖香，濃香等區(qū)別。但是啤酒口味的地域特征和流行特點(diǎn)明顯，如很多地方流行10度甚至11度，而在南方市場(chǎng)流行6-7度的低度淡爽。

二、從啤酒的角度看營(yíng)銷

因?yàn)榛煅木壒?，啤酒行業(yè)的營(yíng)銷是復(fù)雜的。以至于有人發(fā)出如此的感慨：做過啤酒，再做其他行業(yè)就沒有意思了！在快銷品行業(yè)中，飲料行業(yè)以可口可樂的101系統(tǒng)，娃哈哈的渠道聯(lián)盟，包括當(dāng)前火暴的王老吉的“通路精耕”等為代表，幾乎演繹著整個(gè)快銷品的最高武功。在飲料行業(yè)，整個(gè)行業(yè)的“武功招數(shù)”差距不大，唯一差距的是流派的不同。但是在啤酒行業(yè)，武功招數(shù)的差距就很大了，并且都沒有形成自己的流派。

1、經(jīng)銷商。

經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)而言，是個(gè)愛恨交加的角色。客大欺店的呼聲此起彼伏！

做過啤酒行業(yè)的經(jīng)銷商會(huì)有很多感觸！出大力氣了卻不能賺大錢！笨重的啤酒經(jīng)常讓經(jīng)銷商們傷痕累累—爆瓶，玻璃割傷等。天越熱，勞動(dòng)量越大，裝卸，運(yùn)輸，裝瓶??經(jīng)銷商在逐步失去話語權(quán)而淪為苦力的今天，是否就可以忽視，甚至忽略呢？

經(jīng)銷商是企業(yè)的員工，經(jīng)銷商的員工更是企業(yè)的員工！企業(yè)的營(yíng)銷意志貫徹，不僅僅是在企業(yè)的“嫡系部隊(duì)”中，在經(jīng)銷商這個(gè)雇傭軍層面上更應(yīng)該下工夫，包括：經(jīng)銷商培訓(xùn)，經(jīng)銷商考核，經(jīng)銷商內(nèi)部管理提升等。如：一個(gè)啤酒經(jīng)銷商的手下有3個(gè)業(yè)務(wù)人員，每人

800元基本工資，按銷售額的0.3%提成。

如此，就出現(xiàn)了經(jīng)銷商人員只賣老品，低價(jià)格產(chǎn)品等“惡習(xí)”，企業(yè)的新品或高檔酒推進(jìn)不力！為了解決這個(gè)問題，企業(yè)在推新品時(shí)，設(shè)計(jì)渠道利潤(rùn)的同時(shí)，預(yù)留了部分經(jīng)銷商人員獎(jiǎng)勵(lì)，按品種予以單件提成，經(jīng)銷商人員在配合新品鋪貨的時(shí)候，一天能提成上百元，當(dāng)

日獎(jiǎng)勵(lì)，新品鋪貨立竿見影！

在常規(guī)營(yíng)銷管理中，給終端的促銷可以大開大闔，但是，往往忽視對(duì)經(jīng)銷商人員的激勵(lì)，而對(duì)經(jīng)銷商人員的激勵(lì)，僅僅需要很小的刺激就能達(dá)到效果！建立廣泛的“統(tǒng)一戰(zhàn)線”“團(tuán)

結(jié)一切可以團(tuán)結(jié)的人”，是上策！

2、消費(fèi)者—

A 消費(fèi)的選擇權(quán)往往不在于自己。由于專賣，包量等促銷方式的存在，一個(gè)酒店只賣一

種啤酒的現(xiàn)象比比皆是！

B 不知道最好喝的啤酒是什么味道。啤酒好象是個(gè)魔水，但并沒有形成固定的口味特點(diǎn)，消費(fèi)感覺與環(huán)境密切相關(guān)，比如：在什么場(chǎng)所下喝啤酒，關(guān)鍵是什么氣溫喝什么溫度的啤酒。

C 中低端市場(chǎng)上，啤酒消費(fèi)上的品牌依賴并不強(qiáng)烈。決定因素在于：地產(chǎn)情節(jié)和從眾心理，后者主要決定因素在于鋪貨面的大小，即可口可樂的營(yíng)銷九字真言—看的到，買的到，想的到！

3、銷量與利潤(rùn)

1萬噸啤酒是什么概念呢？半個(gè)縣級(jí)市的銷量！

啤酒消費(fèi)的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，使消費(fèi)的普及率在逐步擴(kuò)大。一個(gè)十幾萬噸的企業(yè)，僅僅需要一

個(gè)地級(jí)市場(chǎng)就足夠，就此而言：

A 啤酒的遠(yuǎn)程打擊能力不足，在飲料行業(yè)，可樂的營(yíng)銷范圍是根據(jù)灌裝廠來確立的，未來啤酒的營(yíng)銷模式就是向產(chǎn)銷分離階段過度，啤酒生產(chǎn)系統(tǒng)將會(huì)作為獨(dú)立的社會(huì)分工來出

現(xiàn)！

B 覆蓋率越高的市場(chǎng)，贏利能力越大，反之，則弱！強(qiáng)勢(shì)基地市場(chǎng)的打造是保障企業(yè)造血能力的最好保障。利用收購(gòu)或建造分廠，實(shí)現(xiàn)“碉堡”式市場(chǎng)推進(jìn)是未來主流！小企業(yè)的游擊戰(zhàn)打法將逐步退出歷史舞臺(tái)！

三、啤酒企業(yè)主流營(yíng)銷模式分析

啤酒行業(yè)目前的主流營(yíng)銷模式就是深度分銷。

什么是深度分銷

深度分銷顧名思義，就是廠家對(duì)于網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作有很深的參與、占有主導(dǎo)地位的一種分銷模式。在一個(gè)理想狀態(tài)的消費(fèi)品深度分銷模式中，廠家負(fù)責(zé)了業(yè)務(wù)人員的管理，網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)、終端的維護(hù)、陳列與促銷的執(zhí)行等主要工作，經(jīng)銷商只是負(fù)責(zé)部分物流和資金流。

深度分銷的基礎(chǔ)（大綱）線路拜訪

生動(dòng)化作業(yè)

促銷分離

主要手法是廠家執(zhí)行促銷，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)配送。渠道規(guī)劃

渠道分類—流通 酒店

流通分類：微超，大超，批發(fā)，夜場(chǎng)，酒店分類：A店，B店，C店。

配合渠道專營(yíng)政策，對(duì)市場(chǎng)制高點(diǎn)予以絕對(duì)控制！市場(chǎng)規(guī)劃

將自己的市場(chǎng)劃分為：基地市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng) 外圍市場(chǎng)

基地市場(chǎng)立足防守

目標(biāo)市場(chǎng)重點(diǎn)攻擊

外圍市場(chǎng)自然滲透

什么是線路拜訪？線路拜訪是體現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷意志和品牌戰(zhàn)略的管理平臺(tái)

一個(gè)有著清晰的戰(zhàn)略意志的企業(yè)，必然會(huì)通過自己的營(yíng)銷平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)或保證實(shí)現(xiàn)。在傳統(tǒng)的通路作戰(zhàn)中，經(jīng)銷商作為企業(yè)營(yíng)銷平臺(tái)的基礎(chǔ)，在體現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷意志和品牌戰(zhàn)略的時(shí)候，與企業(yè)行動(dòng)上往往不能保持一致！如：企業(yè)要推出一個(gè)新品，最大的阻礙不在于消費(fèi)市場(chǎng)，而大多來自通路成員。即使經(jīng)銷商支持企業(yè)的新品推廣，由于能力，個(gè)性以及市場(chǎng)的不同，進(jìn)度以及手法上無法統(tǒng)一步調(diào)，新品還沒有推完，往往已經(jīng)是亂七八糟，五花八門了。

線路拜訪的階段性作用（大綱）滲透式拜訪

新品推廣

竟品阻擊

市場(chǎng)監(jiān)控

線路管理的基礎(chǔ)：

1表單作業(yè)

基本結(jié)構(gòu)：一圖兩表

掃街

區(qū)域市場(chǎng)商務(wù)地圖

終端客戶資料表

業(yè)代線路拜訪記錄

線路管理

生動(dòng)化作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)及打分評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)

庫(kù)存管理

辦事處機(jī)構(gòu)每日會(huì)議管理

數(shù)據(jù)分析

促銷執(zhí)行與監(jiān)控

區(qū)域市場(chǎng)規(guī)劃與執(zhí)行 人員管理

培訓(xùn)

考核

流動(dòng) 跳槽

線路管理的難點(diǎn)：

魚水情深。

企業(yè)如何與經(jīng)銷商形成合力，解決“話語權(quán)”爭(zhēng)奪中摩擦與抵制！在成熟和半成熟市場(chǎng)，企業(yè)導(dǎo)入深度分銷的時(shí)候，一般采用的都是“削幡”的手法，此時(shí)的企業(yè)就在無形阻力之中 如何消化巨大的精耕成本—精耕到永遠(yuǎn)嗎？

線路管理的特征： 管人，任何市場(chǎng)行為都是通過人的環(huán)節(jié)來執(zhí)行的。作為線路拜訪人員，每天在室外動(dòng)態(tài)作業(yè)。每天的作業(yè)動(dòng)作是否“有效”，是企業(yè)最難解決的問題。從企業(yè)的角度，希望員工自覺的去拿單，去陳列，去維護(hù)市場(chǎng)，創(chuàng)造效益。而員工則希望少干多拿工資。員工的市場(chǎng)作業(yè)基本上只能從作業(yè)表單上體現(xiàn)，但是，往往很多企業(yè)對(duì)表單作業(yè)很頭疼：不填表，造假

表，假單，數(shù)字統(tǒng)計(jì)混亂等??

管人是線路管理的最核心的部分，沒有專業(yè)完善的管理體系做保障，將會(huì)”畫虎不成反

類犬”，那么怎么才能將“人”管好呢？

第一：?jiǎn)T工永遠(yuǎn)不做“希望”的，而做考核的！

第二：管理什么就要檢核什么！檢核什么就考核是什么！

圍繞這兩個(gè)核心，企業(yè)打造出自己的考核流程，并就員工晉升淘汰等設(shè)立階梯式管理標(biāo)

準(zhǔn)。

第三：線路拜訪作戰(zhàn)的三把刀—拜訪率 客情 配送支持！管數(shù)字，銷量怎么來？銷售的發(fā)展歷程就是將產(chǎn)品管理重心向消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)一步推進(jìn)的過程，如：20年前，企業(yè)的管理重心在“供銷”，上游原材料的控制是重心，10年前，企業(yè)的管理重心在通路，經(jīng)銷商成為企業(yè)管理的重心，5年前，企業(yè)的重心開始延伸到終端。而在這一系列的轉(zhuǎn)換中，一個(gè)貫穿其中的概念始終在其中—銷量。

在深度分銷的今天，如何將單純的銷量數(shù)字轉(zhuǎn)化為細(xì)節(jié)數(shù)字，就是精耕細(xì)作的一部分，如：

1)鋪貨率—每個(gè)區(qū)域的消費(fèi)終端數(shù)量都是相對(duì)固定的，將自己的產(chǎn)品推進(jìn)到這些終端的過程，就是鋪貨率形成的過程。在此，兩個(gè)基本要求就必須準(zhǔn)確體現(xiàn)：A知道區(qū)域內(nèi)有多少家終端并形成資料 B 知道自己的產(chǎn)品推進(jìn)到哪些終端并建立資料

2)觸擊率---靠的越近，機(jī)會(huì)越大。將產(chǎn)品進(jìn)可能的去接觸消費(fèi)者，不斷的給消費(fèi)市場(chǎng)帶來方便的同時(shí)，重復(fù)規(guī)范的去刺激消費(fèi)者，刺激其購(gòu)買欲望。于是一些相關(guān)的市場(chǎng)動(dòng)作就產(chǎn)生了：陳列，店招，POP，堆頭等，甚至各企業(yè)為此專門形成自己的生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)。

3)配送秩序—配送的兩個(gè)基本條件：合理的價(jià)格秩序和唯一配送原則。價(jià)格秩序是保證通路利潤(rùn)的基本手段。而唯一配送的是保證價(jià)格正常的有效手段。所謂唯一配送就是：一

個(gè)具體的終端對(duì)應(yīng)的送貨商只能是一個(gè)。

4)流轉(zhuǎn)率----這是市場(chǎng)消化系統(tǒng)是否健康的一個(gè)重要指標(biāo)。企業(yè)通過線路人員終端庫(kù)存統(tǒng)計(jì)等手段獲取流轉(zhuǎn)率的具體數(shù)據(jù)，并根據(jù)產(chǎn)品流轉(zhuǎn)情況掌握本品的健康狀況，從而決定

是否采取“醫(yī)療”手段！

深度分銷與通路作戰(zhàn)的最大區(qū)別就是：營(yíng)銷管理的粗放與細(xì)化，前者是依靠企業(yè)自身實(shí)力進(jìn)行，后者是依賴經(jīng)銷商為作戰(zhàn)平臺(tái)。執(zhí)行深度分銷的目的就是準(zhǔn)確順利的推行廠家的市場(chǎng)意志。而該系統(tǒng)的最大功效就是攻擊力強(qiáng)大。整個(gè)攻擊過程在“廠家人員”的具體執(zhí)行和監(jiān)督執(zhí)行下，目標(biāo)準(zhǔn)確，針對(duì)性強(qiáng)，對(duì)手的軟肋與弱點(diǎn)在攻擊過程中，暴露無遺！以至于本方在攻擊中會(huì)招招見血。而在渠道作戰(zhàn)中，企業(yè)的日常促銷基本都是通過經(jīng)銷商來實(shí)現(xiàn)的，在“獲利”心態(tài)（截流促銷品）的引導(dǎo)下，經(jīng)銷商的“促銷”執(zhí)行力就會(huì)大打折扣，企業(yè)就會(huì)“隔山打?！保h(yuǎn)距離射擊，為了干掉一個(gè)敵軍，幾乎要浪費(fèi)掉幾卡車的彈藥（促銷）。

做一個(gè)神志清醒的線路主管。

線路拜訪管理是套系統(tǒng)。是企業(yè)營(yíng)銷管理的“流水線”，其精髓在于管理，而非個(gè)人能力的發(fā)揮。在管理中，由于面對(duì)的是整個(gè)系統(tǒng)，很多線路主管就會(huì)“神志不清”。神志不情的線路管理主管的幾個(gè)特征：

不知道知道“數(shù)字”的作用 不知道本品的主流終端，即市場(chǎng)制高點(diǎn)在哪里。不知道或無法控制自己的產(chǎn)品流向。

4管線路而不管市場(chǎng)。

5資源分散，平行推進(jìn)，靠“蠻力”推進(jìn)。無作戰(zhàn)計(jì)劃。數(shù)據(jù)漂亮，銷量不增長(zhǎng)！假單假表是專長(zhǎng)！應(yīng)付總部檢查，胸有成竹。

線路拜訪的最終目的就是：奪取市場(chǎng)第一品牌，掌握市場(chǎng)規(guī)則的市場(chǎng)制定權(quán)。什么是市場(chǎng)規(guī)則制定權(quán)！整體市場(chǎng)規(guī)則制定權(quán)如：在北方啤酒行業(yè)低度市場(chǎng)風(fēng)行之前，以山東的銀麥啤酒就開始打造自己的8度市場(chǎng)，并將自己80%的產(chǎn)品線集中到這個(gè)區(qū)域。又如：在5年前的山東市場(chǎng)，很多廠家將自己的終端價(jià)格集中在2元的時(shí)候，青島嶗山啤酒全力打造3元產(chǎn)品線市場(chǎng)，至今仍然引領(lǐng)著山東啤酒行業(yè)的中低端市場(chǎng)。局部市場(chǎng)規(guī)則制定權(quán)如：強(qiáng)勢(shì)的通路成員+密集的產(chǎn)品鋪貨率+合理豐滿的產(chǎn)品線=區(qū)域市場(chǎng)第一品牌。

導(dǎo)入線路管理的企業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)只有一個(gè)----市場(chǎng)老大的位置。