第一篇：施貴寶公司OTC營銷策略研究

東南大學

碩士學位論文

施貴寶公司OTC營銷策略研究 姓名：周磊

申請學位級別：碩士 專業(yè)：工商管理 指導教師：傅兆君 20050501

施貴寶公司OTC營銷策略研究

研究生：周磊導師：傅兆君東南大學 摘要

本文依據(jù)市場營銷理論、產(chǎn)業(yè)組織理論、戰(zhàn)略管理理論，分析目前中國OTC市場 的特征，借鑒國外OTC市場的業(yè)態(tài)格局和發(fā)展趨勢，預測中國OTC市場的發(fā)展趨勢，指明了施貴寶OTC部門面臨的重大發(fā)展機會。同時運用上述理論深入剖析了中美上海 施貴寶制藥有限公司現(xiàn)有OTC營銷策略的優(yōu)勢和弱點。在以上論證的基礎上根據(jù)施貴 寶公司的整體長期戰(zhàn)略要求，整合施貴寶公司現(xiàn)有的優(yōu)勢資源，提出更適合目前中國 OTC市場發(fā)展要求的新營銷系統(tǒng)和相應的具有實戰(zhàn)意義的營銷策略。新的OTC營銷系 統(tǒng)和策略著重突出兩方面：第一，對中國OTC市場機會的前瞻性的掌控。第二，整合 施貴寶公司的現(xiàn)有資源來構建和強化OTC營銷的競爭優(yōu)勢。本文有五個章節(jié)組成：

第一章介紹OTC的基本概念、中國OTC市場的概況，提出論題。并分析本論 文選題的理論基礎。

第二章介紹中國OTC市場總體情況，分析中國OTC市場的特點。介紹百時美 旋貴寶公司全球業(yè)務總體概況和中美上海施貴寶制藥有限公司(SASS)的現(xiàn)有業(yè)務狀況和發(fā)展戰(zhàn)略目標。

第三章針對中美上海施貴寶制藥有限公司現(xiàn)有的OTC營銷系統(tǒng)，分別從組織結 構、產(chǎn)品線、產(chǎn)品價格及定位、銷售渠道、銷售隊伍的劃分和運作、考 核作了詳細描述和分析。接下來，從組織結構、渠道設計、產(chǎn)品線、品 牌、隊伍考核、學術資源幾個方面重點分析當前營銷系統(tǒng)的優(yōu)勢與不足。第四章通過分析美國OTC市場的現(xiàn)狀、業(yè)態(tài)格局和發(fā)展趨勢，來分析預測中國 OTC市場的發(fā)展趨勢。用理論和歷年數(shù)據(jù)證實OTC市場的四大發(fā)展趨 勢：1市場規(guī)模繼續(xù)快速增長； 2藥品零售業(yè)將發(fā)生業(yè)態(tài)變革； 3整個 行業(yè)重點轉向顧客服務； 4醫(yī)藥物流走向寡頭壟斷。指明了針對施貴寶 OTC部門的重大發(fā)展機會。

第五章利用上述論證的結果，結合中美上海施貴寶制藥有限公司的優(yōu)勢資源，作營銷策略調(diào)整研究和營銷系統(tǒng)的完善研究。提出具有實戰(zhàn)意義的能夠 抓住機遇，構建競爭優(yōu)勢的新營銷策略。關鍵詞：OTC 營銷策略醫(yī)藥市場

Researches of OTC marketing strategy of Sino—American shanghai Squibb Pharm，Ltd．

Graduate：Zhou Lei Supervisor：Fu Zhao-jun Southeast University Abstract According to the theory of marketing management，strategic management，and theory of industrial organization，this thesis analyzes current China OTC market developing trend，status and disadvantages of Sino—American shanghai Squibb Phaml，Ltd．(SASS)OTC strategy．

Used as reference to evolution of American OTC market．Aided to catch the opportunity of china OTC market and build competitive advantage，this thesis explore the two facets：what is the chance and what should to be done． The thesis is composed offive chapters．

The first chapter explains the conception of OTC and describes the literature and basic theory correlated to the circle ofthe thesis．

The second chapter introduces the current achievement and development strategies of Sino—American shanghai Squibb Pharm，Ltd．Overall situation of China OTC market is briefly explained． The third chapter analyzes the factors inside the OTC organization of Sino—American shanghai Squibb Pharm，Ltd．

The fourth chapter analyzes the environments outside of Sino—American shanghai Squibb Pharm，Ltd．a(chǎn)nd indicates the important developing chance of SASS Finally,based on a lot of the analysis at inner and outer factors in the third chapter and fourth chapter,the fifth chapter discusses the OTC development strategy of Sino—American shanghai Squibb Pharm，Ltd．

Key words：OTC marketing strategy medicine market III

東南大學學位論文獨創(chuàng)性聲明

本人聲明所呈交的學位論文是我個人在導師指導下進行的研究工作及取得的研究成

果。盡我所知，除了文中特別加以標注和致謝的地方外，論文中不包含其他人已經(jīng)發(fā)表 或撰寫過的研究成果，也不包含為獲得東南大學或其它教育機構的學位或證書而使用過 的材料。與我一同工作的同志對本研究所做的任何貢獻均已在論文中作了明確的說明并 表示了謝意。

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研究生簽名： C笙逝導師簽名：墨壟選丕日期：2型：!：z z 東南大學碩士學位論文第一章導論

第一章導論

1．1 OTC的基本概念

藥品一般分為處方藥和非處方藥。處方藥英語稱Prescription Drug，Ethical Drug，PoMs(prescription only medicines)國際通用的處方藥縮寫是Rx，它由R和X二個字母 組成，R是Receptor的第1個字母，表示給患者(接受者)之意，X表示處方的內(nèi)容。

非處方藥英語稱Nonprescription Drug，在國外又稱之為“可在柜臺上買到的藥物”(Over The CounterDrug)，簡稱OTC，此已成為全球通用的俗稱。OTC的稱謂源于美國。1951 年，美國國會通過了由一位藥師參議員提出的對《聯(lián)邦食品、藥品與化妝品法規(guī)》的修 正案(杜哈姆修正案)，規(guī)定了處方藥與非處方藥的分類標準，在世界上第一個創(chuàng)建了 藥品按OTC與Rx分類管理的制度。此后，日本在1967年、英國在1968年、德國和加 拿大在1972年也分別通過有關法律，相繼建立了藥品分類管理體制。迄今為止，這一 體制已經(jīng)被世界上大多數(shù)發(fā)達國家和部分發(fā)展中國家普遍采用。中國也己于2000年1月1日起正式實施藥品分類管理制度?！?1《中華人民共和國藥 品管理法實施條例》定義：非處方藥是指由國務院藥品監(jiān)督管理部門公布的，不需要憑 執(zhí)業(yè)醫(yī)師和執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師處方，消費者可以自行判斷、購買和使用的藥品。國家藥品監(jiān) 督管理局于1999年6月1 8日以第10號局長令印發(fā)了《處方藥與非處方藥分類管理辦 法》(試行)【l】，并定于2000年1月1日起正式施行。國家衛(wèi)生行政部門將藥品分為處 方藥和OTC。OTC(OverTheCounterDrug)非處方藥顧名思義是消費者可以在柜臺上 買到的藥品，是屬于比較安全的自療藥品。世界衛(wèi)生組織WHO對OTC作用表述如下： 對那些無需醫(yī)療咨詢的癥狀提供快速有效的緩解手段，緩和對醫(yī)療服務日益增長的壓 力，向農(nóng)村和邊遠地區(qū)的人們提供更多的保健機會。這也說明非處方藥主要是用于治療 各種消費者容易自我診斷、自我治療的常見輕微疾病OTC的遴選標準：“應用安全、療 效確切、質(zhì)量穩(wěn)定、使用方便”，截至2004 12．31同國家共公布了4326個非處方藥品種，占全國藥品總數(shù)的30％左右【2】。非處方藥進一步細分為甲類非處方藥與乙類非處方藥。非處方藥中安全性更高的一些藥品劃分為乙類，除在藥店外，還可在超市、賓館、商場 等處銷售。處方藥和非處方藥不是藥品本質(zhì)的屬性，而是管理上的界定。無論是處方藥，還是非處方藥都是經(jīng)過國家藥品監(jiān)督管理部門批準的，其安全性和有效性是有保障的。

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國家進行藥品分類的前提是：l、首先是保證用藥安全、有效：

2、國家希望個人對自我 健康負則，來減少公眾對國家醫(yī)療資源的依賴性；

3、人群消費意識和保健意識的轉變。

4、RX不得直接面對消費者做廣告宣傳，只允許在產(chǎn)品信息在專業(yè)學術雜志上傳播，OTC可放在大眾媒體上傳播，但必須經(jīng)過嚴格的審查。

5、Rx可以向OTC轉化，目的 是基于鼓勵自我負責的自我保健，并提供自我醫(yī)療的更廣泛的有效品種范圍，一些失去 專利保護的化學單一體，效果肯定，安全性火，都可申請轉換為OTC。

1．2論題的提出

中國OTC市場是一個快速發(fā)展的市場。由于中國經(jīng)濟的崛起和醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的迅 速發(fā)展帶來的強大市場需求，我國OTC年增長率為17％左右，并且已經(jīng)具有相當?shù)氖?場規(guī)模。1996年為13億美元，2000年為30億美元，已經(jīng)達到法國1995年水平，專家 預測到2010年可以到達美國1995年水平，2020年成為世界上最大的非處方藥品市場 之一。見。圖1，1 市場

正2010 圖1．1非處方藥市場的港力巨大

同時中國的OTC市場也是競爭非常激烈的市場，主要表現(xiàn)在以下幾方面：(1)零

售終端和銷售渠道從無序分散的自由競爭走向寡頭壟斷競爭，行業(yè)利澗持續(xù)下降，不斷 出現(xiàn)渠道的并購整合和零售終端的聯(lián)合以及經(jīng)營方式的顛覆、創(chuàng)新以及重生。(2)農(nóng)村 和二線城市的OTC市場正在快速發(fā)展，孕育著巨大商機。(3)政府監(jiān)管越來越嚴格，東南大學碩士學位論文第一章導論

行業(yè)壁壘不斷提高，政府從政策上鼓勵行業(yè)中的優(yōu)勝劣汰行為來促進產(chǎn)業(yè)升級。(4)全 球范圍內(nèi)的各種資本進入中國OTC市場，除了原來在中國開展OTC業(yè)務的強生、葛蘭 素史克、百時美施貴寶、拜耳紛紛加大對中國的投資之外，原來在中國只有Rx業(yè)務的 世界制藥列強如諾華、阿斯利康、默克也不斷加入競爭目趨激烈的市場，同時中國的民 營資本也不甘落后，從生產(chǎn)、批發(fā)、零售各環(huán)節(jié)全面進入，并取得了世人矚目的成績。在上述錯綜復雜的背景下，施貴寶作為最早進入中國的世界制藥巨頭之一，在中國 已經(jīng)擁有相當?shù)臉I(yè)務規(guī)模和本地化經(jīng)驗的情況下，如何在中國OTC市場的快速發(fā)展和 正在經(jīng)歷的巨大變革中正確預測市場發(fā)展方向，把握發(fā)展機會，構建競爭優(yōu)勢，就成為 本文研究的重點。

本文的突破主要在于從紛繁蕪雜的市場變化中，運用所學理論和多年實踐經(jīng)驗，剝 離現(xiàn)象求本質(zhì)，正確論證了中國OTC市場的發(fā)展趨勢，指明了針對施貴寶OTC部門 的重大發(fā)展機會。并從實戰(zhàn)的角度分析施貴寶OTC營銷策略的優(yōu)勢與不足，創(chuàng)新提出 了能夠把握發(fā)展機會、強化競爭優(yōu)勢的OTC營銷策略。1．3相關理論

一般來說，作為特殊商品的藥品具有以下基本屬性：

1它是直接關系到消費者的生命安全和健康水平的產(chǎn)品，所以政府對藥品的研制、生產(chǎn)、經(jīng)營、銷售、臨床使用都有嚴格的監(jiān)管和相應的認證制度。如行業(yè)內(nèi)有GCP、GMP、GSP、GLP認證。

2藥品的消費構成中存在著嚴重的信息刁i對稱現(xiàn)象，消費者往往是被動消費，他們 很可能不了解自己所消費的產(chǎn)品，需要醫(yī)生和執(zhí)業(yè)藥師的推薦甚至完全由醫(yī)生或執(zhí)業(yè)藥 師來決定用不用藥、什么時間用藥、用什么藥、用多少劑量。

3國家政策對藥品的營銷有巨大影響。如能否取得物價、廣告批文，能否進入《醫(yī) 療保險基本藥物目錄》等等

藥品的整個營銷過程都受到這些特殊屬性的影響。處方藥基本都是走學術推廣的路 線：先在知名的醫(yī)院進行臨床試驗，再由專家發(fā)表論文在專業(yè)雜志上推廣，接下來邀請 專家到各地講課推廣或邀請醫(yī)生到大醫(yī)院進修學習，最后由醫(yī)藥代表在各地醫(yī)院進行銷 售。OTC本質(zhì)上屬于藥品，在營銷過程中醫(yī)藥學術推廣也有很大的作用，但只是推廣手 段之一，相對在使用頻率上沒有像處方藥推廣那樣頻繁，所涉及的學術領域也是比較淺，因為OTC藥品都是比較成熟的常用藥。另外，“凡藥三分毒”，OTC比處方藥雖然是相

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對安全的，但仍舊有一定的副作用，存在著潛在的風險。政府對OTC的監(jiān)管沒有處方 藥一樣嚴格，但相對于其他商品，OTC在營銷過程中還是處處受到政策法規(guī)的限制，比如：促銷、廣告、渠道、價格等等都有相應的限制。而且社會更關注藥品營銷過程中 的倫理問題，比如：價格虛高、返利、回扣、夸大療效、專家的過多推薦等等。因此針 對普通消費品的營銷理論直接照搬運用于OTC的營銷有其限制。另一方面，OTC由于 非常接近消費者的生活，購買和使用的頻率很高，具有快速消費品的特征，因此可以借 鑒快速消費品的一部分營銷經(jīng)驗。

針對制藥行業(yè)和藥品銷售的上述特點，本文分析依據(jù)主要采用以下理論： 1．3．1營銷管理理論口114] 美國市場營銷協(xié)會(American MarketingAssociation)對營銷管理定義如下：營銷管 理是計劃和執(zhí)行關于商品、服務和創(chuàng)意的概念化、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個人 和組織目標而進行交換的一種過程。這個定義的含義是，營銷管理是一個過程，包括分 析、計劃、執(zhí)行和控制；它覆蓋商品、服務和創(chuàng)意；它建立在交換的基礎上，其目的是 產(chǎn)生對有關各方的滿足。營銷經(jīng)理通過營銷研究、營銷計劃、營銷執(zhí)行和營銷控制來貫 徹這些任務。圖1一l表明了在營銷管理過程這幾項工作之間的關系。所有連在一起的工 作表明整個營銷過程是連貫的。在策劃工作中，為實施工作制定指導方針——并且是與 其結構具體化。他們將這些預期結果運用到控制工作中來判斷一切問題是否按照計劃的 那樣得到解決?？刂乒ぷ髋c策劃工作之間的銜接尤為重要。這種反饋信息經(jīng)常導致計劃 的改變或實行新的計劃。見圖1—1 根據(jù)需要調(diào)

整計劃

控制營銷計劃于方案 衡量結果 評估進展 營銷策劃 設定目標 評估機會

制定營銷策略 準備營銷計劃 開發(fā)營銷方案

公司整體戰(zhàn)略管理 策劃將多種資源與 市場機會相匹配 實施營銷 計劃與方案

圖1．I營銷管理過程

營銷管理中很重要的概念是營銷組合(marketing mix)就是公司用來從目標市場尋 求其營銷目標的一整套營銷工具。營銷組合實際上有幾十個要素。麥卡錫(McCarthy)

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把這些變量一般地概括為四類，稱之為“4Ps”：產(chǎn)品、價格、渠道和促銷。每個P下面 部有幾個特定的變量，見圖1．3 種類 質(zhì)量 設計 性能 品牌 包裝 服務 保證 目錄價格 折扣 折讓 付款期限 信用條件 圖1．3營銷組合 銷售促進 人員推銷 公共關系 直接營銷 渠道 覆蓋 區(qū)域 位置 存貨 運輸

4Ps代表了銷售者的觀點，即賣方用于影響賣方的有用的營銷工具。從買方的角度 每一個營銷工具是用來為顧客提供利益。羅伯特·勞特伯恩(Robert Lauterbom)提出 了與4Ps相應的顧客46s：

4Ps 4Cs 產(chǎn)品(product)顧客需要與欲望(customer needs and wants)價格(price)顧客的成本(COSZ to customer)地點(place)便利(convenience)促銷(Dromotion)船舶(cornmuni cation)1．3．2戰(zhàn)略管理理論㈣6】

戰(zhàn)略管理(strategic management)可以定義為：制定、實施和評價使組織能夠達到 其目標的，跨功能決策的藝術與科學。戰(zhàn)略管理致力于對市場營銷、財務會議、生產(chǎn)作 業(yè)、研究與開發(fā)及計算機信息系統(tǒng)進行綜合的管理，以實現(xiàn)企業(yè)的成功。戰(zhàn)略管理的目 的在于，為明天的經(jīng)營創(chuàng)造并利用新的和不同于以往的機會。

戰(zhàn)略管理～詞起源于20世紀50年代，并被廣泛適用于60年代中期至70年代中期。在這些年中，人們曾普遍認為，戰(zhàn)略管理可以解決所有的問題。當時，眾多美國公司都

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陶醉于戰(zhàn)略管理。然而，經(jīng)過這一時期之后，到80年代，由于各種戰(zhàn)略規(guī)劃模型并沒 有給企業(yè)帶來更高的收益，戰(zhàn)略管理方法被置于一旁。而到了90年代，戰(zhàn)略管理重新 走紅，該方法目前為商界所廣泛采用。今天，戰(zhàn)略管理學與管理學的其他領域一樣，被 視為廣義的社會科學的重要組成部分。

戰(zhàn)略管理過程可以被描述為是進行重大決策的一種客觀的、符合邏輯的和系統(tǒng)性的 方法。它包括三個階段：戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)略實施、戰(zhàn)略評價。戰(zhàn)略制定(strategy formulation)包括：確定企業(yè)任務、認定企業(yè)的外部機會與威脅、認定企業(yè)每部優(yōu)勢與弱點、建立長 期目標、制定供選擇戰(zhàn)略以及選擇特定的實施戰(zhàn)略。由于沒有任何企業(yè)擁有無限的資源，戰(zhàn)略制定者必須明確，在可選擇的戰(zhàn)略中，哪一種能夠使公司獲得最大收益。戰(zhàn)略決策 一旦做出將使公司在相當長的時間內(nèi)與特定的產(chǎn)品、市場、資源和技術相聯(lián)系。經(jīng)營戰(zhàn) 略決定了企業(yè)的長期競爭優(yōu)勢。戰(zhàn)略實施(strategy implementation)要求公司樹立年度 目標、制定政策、激勵雇員和配置資源，以便使既定的戰(zhàn)略得以貫徹執(zhí)行。戰(zhàn)略實施活 動包括：培育至此戰(zhàn)略實施的企業(yè)文化、建立有限的組織結構、調(diào)整企業(yè)經(jīng)營方向、制 定預算、建立和使用信息系統(tǒng)以及將雇員報酬與組織績效掛鉤。戰(zhàn)略實旌往往被稱作是 戰(zhàn)略管理的行動階段。往往被看作是戰(zhàn)略管理過程中難度最大的階段，他要求企業(yè)雇員 遵守紀律、有敬業(yè)和犧牲精神。戰(zhàn)略實施的成功與否取決于管理者激勵雇員能力的大小，它與其蠛是一門科學，還不如說是一種藝術。人際關系技能對戰(zhàn)略實旖的成功與否尤為 重要。戰(zhàn)略實施活動會影響到企業(yè)中的所有雇員及管理者。戰(zhàn)略評價(strategy evaluation)是戰(zhàn)略管理過程的最后階段。管理者非常需要知道哪一個特定的戰(zhàn)略管理 階段出了問題，而戰(zhàn)略評價便是獲得這一信息的主要方法。由于外部及內(nèi)部因素處于不 斷變化之中，所有戰(zhàn)略都將面臨不斷的調(diào)整與修改。三項基本的戰(zhàn)略評價活動包括：

1、重新審視外部與內(nèi)部因素。這是決定現(xiàn)實戰(zhàn)略的基礎：

2、度量業(yè)績；

3、采取糾正措施。戰(zhàn)略評價是必要的，因為今天的成功并不保證明天的成功。成功總是核心的、各式各樣 的問題并存。

在大型企業(yè)中，戰(zhàn)略的制定、實旋與評價活動發(fā)生在三個層次：公司層次、分部或

戰(zhàn)略事業(yè)部層次，職能部門層次。絕大多數(shù)小企業(yè)和一些大企業(yè)不設立分部或戰(zhàn)略事業(yè) 部，他們只分為公司層次和職能部門層次。

研究和實施戰(zhàn)略管理的最好方法是采用模型。每個模型都代表了某種過程。下圖展

示的框架是一種被廣泛接受的、綜合的戰(zhàn)略管理過程模型。他清楚地描述了一種實用的 制定、實施和評價戰(zhàn)略的構成與方法。某型明確了戰(zhàn)略管理過程中主要要素之間的關系

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反饋

卜_—一戰(zhàn)略制定————_卜一戰(zhàn)略實施——一戰(zhàn)略評價 圖1—4戰(zhàn)略管理模犁

認定企業(yè)的現(xiàn)時任務、目標和戰(zhàn)略是戰(zhàn)略管理的合乎邏輯的起點，因為企業(yè)現(xiàn)實的 處境和條件可能會排除某些戰(zhàn)略，甚至可能會決定企業(yè)行動的特定過程。每個企業(yè)都有 自己的任務、目標和戰(zhàn)略，盡管這些藥書沒有被有意識地設計、成文或傳播。企業(yè)將走 向何處，在很大程度上取決于企業(yè)目前正位于何處。戰(zhàn)略管理過程是動態(tài)的和連續(xù)的。模型中任何一個要素的變化都可以導致其他某些要素，甚至所有要素的變化。因此，戰(zhàn) 略的制定、實施和評價活動應連續(xù)進行，而不只是一年或半年進行一次。戰(zhàn)略管理過程 從不會停止。

在實際中，戰(zhàn)略管理構成并不像戰(zhàn)略管理模型所顯示的那用界限分明和被完美實

施。戰(zhàn)略制定這并不是按部就班地履行這一過程。一般來說，企業(yè)的各個層級之間存在 著相互遷就、相互妥協(xié)的現(xiàn)象。很多公司每半年舉行一次J下式會議討論戰(zhàn)略問題并重新 確認企業(yè)的機會與威脅、優(yōu)勢與弱點、人物、戰(zhàn)略、目的、政策和業(yè)績。這種會議通常 在企業(yè)外舉行，因而被稱作是退避式會議。定期離開工作場所舉行戰(zhàn)略管理會議，是為 了激發(fā)更大的創(chuàng)造性和使與會者更加放開、更加坦誠。在整個戰(zhàn)略管理構成中都需要有

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良好的溝通與反饋。

戰(zhàn)略管理可以使企業(yè)更主動地，而不是被動地塑造自己的未來。他使企業(yè)勇于創(chuàng)新、領導潮流，而不只是被動地對環(huán)境變化做出反應。在歷史上，戰(zhàn)略管理的主要一處曾經(jīng) 是通過采用更為系統(tǒng)、更為合乎邏輯和理性的戰(zhàn)略選擇方法制定更好的戰(zhàn)略。這無疑仍 舊是戰(zhàn)略管理的一個主要益處。但研究表明，戰(zhàn)略管理更重要的貢獻不在于成文的決策 本身，而在于制定這一決策的過程。tsl溝通是成功進行戰(zhàn)略管理的關鍵。通過對決策構 成的參與，管理者和雇員會更自覺地支持企業(yè)為己任。在這里，對話和參與是最為重要 的要素。

運用戰(zhàn)略管理觀念的企業(yè)比那些不采用戰(zhàn)略管理觀念的企業(yè)更能盈利，更為成功‘91。與那些不進行系統(tǒng)規(guī)劃的公司相比，采用戰(zhàn)略管理的企業(yè)更明顯地增加了銷售、盈利和 提高了生產(chǎn)率。高級小公司趨向于進行系統(tǒng)化的計劃，以適應未來內(nèi)部和外部環(huán)境的變 化。其計劃系統(tǒng)更加遵循戰(zhàn)略管理理論的公司一般在本產(chǎn)業(yè)中均表現(xiàn)出高水平的長期財 務業(yè)績。

除了財務收益外，戰(zhàn)略管理還有以下益處：UOl 1使人們識別、重視和利用機會 2使人們客觀地看待管理問題 3加強對業(yè)務活動的協(xié)調(diào)與控制

4將不利條件和變化的作用減少至最小 5使重要決策更好地支持己建立的目標

6使時間和資源更有效地分配于已確定的目標

7使企業(yè)將更少的資源和時間用于糾正錯誤或轉向決策。8建立企業(yè)內(nèi)部人員溝通的環(huán)境與條件 9將個人的行為集合為整體的努力 10為明確各人的責任提供了基礎

11鼓勵前瞻式思維

12提供了對待問題和機會的合作的、綜合的工作方法和積極的工作態(tài)度。l 3鼓勵對變化采取積極的態(tài)度 14加強企業(yè)管理的紀律和正規(guī)化

7l，3．3產(chǎn)業(yè)組織理論㈣【12兒13] 產(chǎn)業(yè)組織理論的發(fā)展歷程可以分為兩個階段，以實證和案例分析為主的“舊產(chǎn)業(yè)組

l塑塑鐾墅生蘭墨燮． 莖二重量堡

織理論”和基于博弈論和信息經(jīng)濟學理論的“新產(chǎn)業(yè)組織理論”。

舊產(chǎn)業(yè)組織理論具有經(jīng)驗主義性質(zhì)，形成了著名的“結構——行為——績效，范式

(SCPP：Structure-Conduct—Performance—Paradigm)。按照這個范式，市場結構(Market structure)(市場上賣主和買主的數(shù)量和分布規(guī)模、產(chǎn)品差異程度、成本結構、供給者垂 直一體化、進入壁壘等等)決定行為(包括價格、研究與開發(fā)、投資、廣告等)。這一 范式強調(diào)經(jīng)驗性的產(chǎn)業(yè)研究，目的在于揭示產(chǎn)業(yè)問的實證規(guī)律。基本條件

消費者需求生產(chǎn) 需求彈性技術 替代品原材料 季節(jié)性產(chǎn)品耐用期 增長率地點 地點捌模經(jīng)濟 購買方法范同經(jīng)濟 結構

買方和賣方的數(shù)量 新企業(yè)的進入壁壘 產(chǎn)品差異化 縱向一體化 多樣體

行為

廣告研發(fā)

定價行為工廠投資 法律策略產(chǎn)品選擇 臺謀臺并與轉包 績效

價格生產(chǎn)效率 分配效率公平性 產(chǎn)品質(zhì)量技術進步 利潤

政府政策 管制

反托拉斯 進入壁壘 稅收和補貼 投資鼓勵 就業(yè)鼓勵 宏觀經(jīng)濟

圖1-5 SCPP范式

SCP方法通常用“企業(yè)集中度”和“進入壁壘’7來衡量一個產(chǎn)業(yè)的結構特征。其中 企業(yè)集中度是衡量企業(yè)數(shù)量和規(guī)模分布的指標。如果一個行業(yè)中的企業(yè)數(shù)量較少且企業(yè)

東南大學碩士學位論文第一章導論

規(guī)模較大，該產(chǎn)業(yè)的企業(yè)集中度就較大。用于描述企業(yè)集中度的指數(shù)主要有兩個： Herf'mdahl—Hirschman指數(shù)(HHI)和集中度比例(Concentration Ratios，CR)。HHI是 一個產(chǎn)業(yè)中所有企業(yè)所占的市場份額的平方和，它在fO，]oooo]之間變動——當市場上 有無數(shù)個小企業(yè)，每個企業(yè)的市場份額接近于0的時候，HHI就接近于0；當市場上只 有一家企業(yè)，控制著100％t}勺市場份額時，HHI達到最大值10000。因此HHI越接近10000，說明這個行業(yè)集中度越大。另外，HHI隨著企業(yè)的數(shù)量和規(guī)模分布的變化而變 化，給定企業(yè)的數(shù)量，企業(yè)規(guī)模的方差越大，行業(yè)的集中度也越大。集中比例也可以用 來表示行業(yè)集中程度。如果我們按照各個企業(yè)的市場份額從大到小排序，M個企業(yè)的集 中比例就是市場份額最大的M個釜Ik的市場份額的和。

所謂“進入壁壘”指的是企業(yè)進入或退出市場的障礙。顯然，如果進入某一個行業(yè) 沒有任何障礙，行業(yè)中的企業(yè)就很難保持價格高于邊際成本，從而壟斷力很小。企業(yè)進 入市場的障礙可以歸納為以下幾方面：首先是規(guī)模經(jīng)濟。一個新的進入者如果規(guī)模達不 到行業(yè)最低要求，必然在成本上處于劣勢。其次是產(chǎn)品差別。如果市場中某一種品牌擁 有較高的客戶忠誠度，進入者為了吸引顧客，使其轉移品牌，將不得不采用降價、增加 宣傳費用等手段，在競爭中處于不利的地位。此外還有絕對成本優(yōu)勢的影響。如果市場 中現(xiàn)有的企業(yè)有著絕對成本的優(yōu)勢，進入這面零的困難將會很大?，F(xiàn)有企業(yè)的成本優(yōu)勢 的一個重要來源是大額的沉沒成本的投資，而新的進入者往往由于資本市場不完善或是 風險較大等原因很難籌集到足夠的資金來投入。同績效指標一樣，這些變量的度量也要 采用某些可以直接觀測的數(shù)據(jù)：例如規(guī)模經(jīng)濟的衡量通過最小有小規(guī)模MES與行業(yè)規(guī) 模的LLffJJ來計算(最小有小規(guī)模是指企業(yè)達到品均成本最小時的產(chǎn)量規(guī)模)；度量產(chǎn)品 差別的變量可以用研發(fā)費用或者廣告費用來估算。1．3．4壟斷性競爭理論【131 壟斷陛競爭模型(Model ofmonopolistic competition)是愛德華·張伯倫提出的。壟 斷性競爭具有壟斷和完全競爭兩種要素。它像完全競爭，是因為它假定市場上賣者的數(shù) 量大、規(guī)模小。因此，每一個單獨賣者的行為對市場上的其他賣者不會產(chǎn)生很大影響。另外，它像完全競爭，還因為它假定有很多買者。但是，壟斷性競爭模型又像壟斷模型，因為它假定各個企業(yè)的產(chǎn)品都有差異。就是說，一個企業(yè)的產(chǎn)品假定與另一個企業(yè)很接近，但又不能完全替代。這就是每個企業(yè)的需求曲線略鄉(xiāng)下傾斜，意味著單個企業(yè)對價 格有一定的控制能力。盡管提價會使企業(yè)減少銷售量，但由于產(chǎn)品與其競爭者略有差異，東南大學碩士學位論文第一章導論

有些顧客仍舊愿意高價購買它。壟斷性競爭的特點見表壟斷性競爭理論的應用范圍是有 限的，但這一模型引起了人們對產(chǎn)品差異的重要性的主意。壟斷性競爭市場結構的特點

買者的數(shù)目和規(guī)模分布許多小的賣者

買者的數(shù)目和規(guī)模分布：許多小的買者

產(chǎn)品差異．略有差異，一家企業(yè)的產(chǎn)品是其他企業(yè)的接近替代品

進、出的條件’進出容易

藥品也可以分成兩類：專利藥品和非專利藥品。專利藥品在專利保護期內(nèi)(15-20 年)只能由原研廠或其指定的廠商生產(chǎn)提供，而且在細分市場上即特定的醫(yī)學領域，往 往難阱找到替代品。因此，對于這類藥品來講，它們具有壟斷特征。非專利藥品，一般 是指不含有專利成分的藥品，它包括專利藥品保護期以后，可以自由仿制的藥品成分，也包括各種復方制劑。OTC藥品絕人部分都屬于非專利藥品。OTC有這樣的特點：市 場上有很多的賣者，但各個企業(yè)的產(chǎn)品很少有同質(zhì)的。例如，拿感冒藥來說，在市場上 官幾十種感冒藥，但在顧客的眼罩，這些感冒藥的差別很大。這種差異可能反映某一個 廠家的感冒藥的效果好，也有可能是品牌的差異、廠商的名氣。還有，不同產(chǎn)品針對治 療不同的癥狀如發(fā)熱、咳嗽、咽喉腫痛的側重不同，有些感冒藥含有特殊的成分：不瞌 睡、抗病毒、中西藥結合等等。因此，OTC符合壟斷性競爭的特點。

東南大學碩士學位論文第一章導論 1．4本文的分析框架

東南大學碩士學位論文第二章中國OTC市場概況和施貴寶公司發(fā)展現(xiàn)狀

第二章中國OTC市場概況和施貴寶公司發(fā)展現(xiàn)狀 2．1中國0TC市場的基本特征 2．1．1中國0TC市場的總體特征

特征一從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉變催生的市場，是一個市場新生兒。傳統(tǒng)的OTC 市場是計劃經(jīng)濟的產(chǎn)物，吳儀副總理曾對衛(wèi)生部門現(xiàn)狀提出批評：醫(yī)療衛(wèi)生系統(tǒng)已成為 計劃經(jīng)濟的最后堡壘，衛(wèi)生體制改革滯后于國民經(jīng)濟改革。藥品零售市場直到1998年 以后才開始放開，允許私人開藥店，允許部分大型連鎖藥店可以作為試點，跨區(qū)域經(jīng)營 零售業(yè)務。從此，全國藥店的數(shù)量始急劇增加：醫(yī)藥零售行業(yè)的經(jīng)營模式開始多樣化，出現(xiàn)了真正意義上的連鎖藥店、藥品平價大賣場等先進的業(yè)態(tài)，管理水平日益提高。與 此同時藥品的批發(fā)企業(yè)也在完成自己的角色轉換，從當?shù)匦l(wèi)生局的附屬機構和利益集團 成員，改制成以市場需求為導向的真正白主經(jīng)營、自負盈虧的經(jīng)營企業(yè)。目前，雖然在 醫(yī)院用藥領域，由于醫(yī)療體制改革進展不利，還沒有擺脫地方衛(wèi)生部門的管制，種種非 市場經(jīng)濟導向的法規(guī)和制度依然存在。但在非處方藥方面，政策越來越開放、靈活，產(chǎn) 品能夠按照市場導向自由流通，基本上拆除了相關的政策壁壘。

特征二中國OTC是一個高速成長的市場。從銷售數(shù)據(jù)來看，OTC的市場增長幅

度非常驚人。一般行業(yè)公認的增長率在17％以上。圖2．1是八城市合計2003年OTC市 場零售額的增長率與GDP增長率的對比。平均下來，八城市的OTC市場增幅比當?shù)?/p>

GDP的增長速度高出7％。其中南京、杭州、成都和上海醫(yī)藥／保健品零售市場增長幅度 都超過25％，遠高于該城市GDP增長率

東南大學碩士學位論文第二章中國OTC市場概況和施貴寶公司發(fā)展現(xiàn)狀 八城布合計 北京 上海 廣州 成都 甯皿 杭州 武漢 沈陽

2003比2002增長率

圖2．1八城市合計2003年OTC市場零售額的增長率與GDP增長率的對比 另外，我們可以從OTC市場主要五類產(chǎn)品的銷售增長對比上也證實以上觀點 銷售額比上年增長率

嬉冒嚷弛薊

圖2-2 OTC市場主要五類產(chǎn)品的銷售增長對比 14 粼 鍬 粼 撇 亳薹 亳耋 鼢 ％

東南大學碩士學位論文第二壹中國OTC市場概況和施貴寶公司發(fā)展現(xiàn)狀

2．1．2品牌特征

目前OTC市場缺乏全國性強勢品牌。由于OTC產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝技術相對簡單、進

入OTC目錄后，藥品在廣告及營銷手段上相對比較靈活，大量眾多的地方性醫(yī)藥企業(yè) 在選擇產(chǎn)品時都集中在銷售量比較高的品種(如：如感冒藥、退熱藥、維生素等)，造 成同類及同質(zhì)化產(chǎn)品在不同市場眾多品牌、群雄競爭、分地割據(jù)的局面。中國地域廣闊，地區(qū)用藥習慣有很大的差異性，在不同的地區(qū)市場有多個當?shù)氐漠a(chǎn)品、品牌。由于上述 原因，造成目前中國強勢的全國性OTC品牌極少的局面。2．1．3終端特征

中國零售藥店市場化發(fā)育時間短，雖然連鎖藥店、平價藥品大賣場等新型零售形式 不斷出現(xiàn)和快速發(fā)展，但總體來說銷售模式、銷售管理都在探索成長之中，規(guī)范化的銷 售體系還未成熟，零售市場競爭激烈。由于國家政策上對開設藥店的放開，2000年以來 零售藥店數(shù)量急劇增加，以廣東省廣州市為例，1998年共有零售藥店1700多家，2001 年增至3200多家，競爭逐步走向白熱化。另外，在2003年初政府職能部門開始規(guī)定了 藥品的最高零售限價，造成藥店利潤明顯下降。為此零售企業(yè)開始尋找更便宜的貨源，它們不滿足于原有的當?shù)貒鵂I渠道的壟斷高價，這就為具有價格競爭力的大批發(fā)企業(yè)向 各地滲透提供了動力，現(xiàn)在越來越多的藥店開始倒向這些大批發(fā)商業(yè)。同時也有不少零 售終端開始注重和行業(yè)內(nèi)著名廠商合作，提供除單純銷售的其他服務，來彌補因為銷售 價格規(guī)定的利潤損失(如：店內(nèi)產(chǎn)品宣傳廣告、專柜形銷售平臺、產(chǎn)品專職促銷人員等)，這樣同時滿足了生產(chǎn)商的推廣需求，又減低了自身的運營成本。另外很多大的零售企業(yè) 還主動邀請國內(nèi)外著名的藥品生產(chǎn)企業(yè)開展經(jīng)營管理交流，提高自身的經(jīng)營水平和競爭 能力。如西安楊森、施貴寶、強生、史克這些廠商都熱衷于向終端提供店員教育、培訓 和促銷禮品、店面包裝等資源同時要求藥店提供顯眼的陳列位置、保證自身產(chǎn)品在終端 的推薦率、穩(wěn)定產(chǎn)品的零售價格等等。這種相互臺作為促進中國零售終端的發(fā)展做出了 很大的貢獻。

2．1．4消費者行為特征

首先，我們需要研究消費者購買的決策過程和行為模式，其目的是找出哪些方面是 關鍵因素，哪些因素是作為廠家可以影響消費者的。確認這些因素，就為營銷的方向提 供了很好的依據(jù)。

東南大學碩士學位論文第二章中國OTC市場概況和施貴寶公司發(fā)展現(xiàn)狀 圖2-3消費者購買需求到購買決策的過程 外部刺激購賂黑箱霎囂購

l營銷購買決攤過購買者購環(huán)境購買者特征 程買決策

I產(chǎn)品改革與新制度地區(qū)差異確認品類產(chǎn)品選擇 評估各選藥

價格政府決策個人背景品牌選擇 品

購買方便、分錆渠道社會的進步家庭背景廠家選擇 省時

生活觀念的轉安全無副作 l促錆觀念及價值觀劑型選擇 變用

保健意識的提年齡及生命周 信賴程度購買數(shù)量 高期

對OTc的宣傳曾有介紹、段知識普及

動機、感覺購買費用 推薦

過往體驗f 患病史服后感覺 服后感覺

價格思考

圖2-4 OTC產(chǎn)品的購買者行為模式

從以上圖表可以看出，消費者在購買決策構成中，制藥廠家可以影響的因素有：讓

消費者明確使用何種藥品的過程(主要是醫(yī)生推薦和過往用藥經(jīng)驗)、店員導購、品牌、價格、促銷、分銷等。這些因素實際上也是各制藥廠家的發(fā)力點。

接下來，讓我們確定這些因素重要性的次序。通過市場調(diào)查我們可以得出以下結論 [141：OTC藥品自主選擇性強，消費者會有較高的理性消費傾向，首要前期選擇因素還 是受過往醫(yī)生處方和用藥經(jīng)驗的影響、其次是經(jīng)濟能力的局限、最后是受宣傳媒體即品 牌的影響；而在實際購買過程中的客觀因素的影響雖大的是終端經(jīng)營者的推薦。經(jīng)過調(diào) 查店員表明，44．3％的消費者在購藥時能夠明確知道自己需要購買藥品的晶牌，如果店 員此時推薦其它品牌，仍有17％的消費者會接受店員的建議；知道自己需求的藥品類型，彖南大學碩士學位論文第二章中國OTC市場概況和施貴寶公司發(fā)展現(xiàn)狀

但不明確品牌的消費者占33％；只知道癥狀，不明確知道服用藥品類型的消費者的比例 為23％。這兩類都是會受到店員影響的消費群?？傮w發(fā)現(xiàn)，所有到藥店購買藥品的消費 者中，有73％會受到藥店店員推薦品牌的導購行為的影響。半明確 不明確 囂％

圖2-5購買決策前的消費者類型及店員導購影響 接受推薦 筠％ 接受推薦 暖％

由此可看，雖然OTC藥品的銷售是以消費者為中心，直接面對消費者，但目前相

當部分的中國消費者對OTC藥品的適應性、療效、價格、品牌等的了解不足，對自主 購買決定產(chǎn)生一定的影響。這時候，醫(yī)生處方或藥店店員推薦對消費者購買的影響是相 當大的。這也提示我們在OTC產(chǎn)品營銷過程中，做好終端推薦工作是決勝的關鍵因素 之一。

2．1．5渠道特征

在傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟時期，我國實行的是高度集中的醫(yī)藥流通體制。當時，國營醫(yī)藥公 司一統(tǒng)天下，醫(yī)藥商品分行政區(qū)劃，按～、二、三級批發(fā)層次逐級流通；醫(yī)藥商業(yè)對工 業(yè)的產(chǎn)品統(tǒng)購包銷。從80年代開始，隨著我國經(jīng)濟體制改革的不斷深入，打破了計劃 經(jīng)濟體制下形成的一、二、三級批發(fā)層次的流通格局和計劃調(diào)撥供應模式。醫(yī)藥商業(yè)企 業(yè)自主跨地區(qū)購銷藥品、醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)自主選擇銷售對象，形成了多渠道、少環(huán)節(jié)的醫(yī) 藥流通體制。

在我國醫(yī)藥市場從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟過渡時期，由于國家宏觀調(diào)控政策的引導和 市場準入條件的放寬，加上藥政權與藥事權的分離，地方保護政策等多種原因促使大量 醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)產(chǎn)生并生存了下來，造成醫(yī)藥流通企業(yè)數(shù)量過多。從80年代初期的2500 家猛增到目前的全國具備“三證”的藥品批發(fā)企業(yè)有1．65萬家，加上很多掛靠借殼經(jīng)營的 東南太學碩士學位論文第二章中國OTC市場概況和施貴寶公司發(fā)展現(xiàn)狀

私人藥販(公司)將更多。但年銷售額超過5000萬元的企業(yè)不足5％，名列前10位的 批發(fā)企業(yè)銷售額占市場總銷售額的20％左右。與此形成鮮明對照的是，藥品市場規(guī)模為 我國10倍的美國只有70多家藥品批發(fā)企業(yè)，公司的年銷售額均在20億美元以上，目 前排名前3位的公司銷售收入占全國的96％。與之高度規(guī)?；啾?，我國醫(yī)藥流通組織 結構顯得不甚合理：絕大多數(shù)醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)屬于缺乏規(guī)模效益和競爭能力的小型企業(yè)，國內(nèi)市場占有率和市場集中度過低導致目前我國醫(yī)藥物流市場結構是過度的分散競爭 狀態(tài)。分散競爭型市場結構對我國醫(yī)藥經(jīng)濟的運行效率帶來了諸多不利的影響?，F(xiàn)實中 存著諸多問題：企、止數(shù)量多、規(guī)模小、經(jīng)營效益低、流通秩序亂、管理手段落后、資金 不足、政府政策調(diào)控不到位等等。我們也可以從理論上來論證這些問題存在的必然性： 首先，分散競爭致使企業(yè)數(shù)量過多，扭曲了市場機制的調(diào)節(jié)作用，導致市場無序現(xiàn) 象頻頻發(fā)生。數(shù)量雖多，卻是魚龍混雜。醫(yī)藥物流企業(yè)過度的分散競爭把市場上可能存 在的用于產(chǎn)生和維持“信譽”的經(jīng)濟租金大為降低，而缺乏足夠的經(jīng)濟租金，企業(yè)將會傾 向于追求短期目標，這樣市場在資源配置方面就會被“逆淘汰”所困擾，并產(chǎn)生市場的無 序運行。而市場無序運行將導致市場信號失真，需求與供給脫節(jié)，從而導致資源配置嚴 重偏離帕累托最優(yōu)狀態(tài)。這一點在非典發(fā)生階段，體現(xiàn)的非常突出。比較典型的是，企 業(yè)行為不規(guī)范，醫(yī)藥市場流通秩序比較混亂。制售假劣藥品和無證照或證照不全非法經(jīng) 營藥品，出租或轉讓證照及個人承包，藥品購銷渠道和交易與競爭行為不規(guī)范等問題比 較嚴重。

其次，分散競爭致使企業(yè)規(guī)模小，難以實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟。規(guī)模經(jīng)濟實現(xiàn)的 一個基本前提是企業(yè)要保持一定的生產(chǎn)批量(銷售量)，企業(yè)至少要達到最低經(jīng)濟規(guī)模 水平。在一定階段內(nèi)，由于中國醫(yī)藥市場的容量是有限的，在分散競爭條件下，將使達 到起始經(jīng)濟規(guī)模的醫(yī)藥批發(fā)商業(yè)企業(yè)比重下降，同時又可能壓縮原本已經(jīng)達到一定規(guī)模 的大企業(yè)市場份額，在一些特殊的條件下，使那些未達到經(jīng)濟規(guī)模的企業(yè)成為某些局部 市場的主要供給者，從而導致整個醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟水平的下降，造成整體行業(yè)成本和 社會成本的整體提高。

再次，分散競爭導致近年來企業(yè)惡性價格大戰(zhàn)，也是一些不正當競爭行為的重要誘 因。在分散競爭的市場結構下，市場進入、退出不對稱，表現(xiàn)為進入壁壘過低而退出壁 壘過高，目前醫(yī)藥物流行業(yè)內(nèi)存在著大量的過剩能力(資源閑置)，相關成本難以分攤，為維持生存或是為了維持生存所需的現(xiàn)金流，企業(yè)之間競相降價以削減庫存、加速流通，造成銷量越來越大虧損也越來越大的惡性循環(huán)。而這種價格大戰(zhàn)，盡管可以增加一部分

東南大學碩士學位論文第二章中國OTC市場概況和簏貴寶公司發(fā)展現(xiàn)狀

消費者剩余，但卻使廠商的毛利降到行業(yè)國際平均成本甚至邊際成本之下，導致廠商剩 余的大量減少，以致于無力進行一些基本設施的改造。一旦廠商剩余減少的幅度超過消 費者剩余增加的幅度，則這種降價競爭將導致全社會福利的凈損失。

因此，為了應對這種狀況，國家藥監(jiān)部門利用政策引導來鼓勵藥品批發(fā)企業(yè)的重組，甚至強制對藥品批發(fā)企業(yè)進行淘汰，淘汰率2001年達到26．8％，2002年淘汰約10％。按照國家對醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)GSP認證的要求，所有醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)必須在2004年底通過 GSP認證，否則取消經(jīng)營藥品批發(fā)業(yè)務的資格。國家此舉一方面是為了規(guī)范藥品經(jīng)營行 為，提高合理用藥水平，另一方面也是提高門檻，建立行業(yè)壁壘，淘汰相當一部分沒有 競爭力的中小藥品批發(fā)企業(yè)，促使行業(yè)內(nèi)部的兼并和重組，打破地區(qū)性的藥品銷售壟斷 局面以及由此帶來的分散、落后、低效的經(jīng)營狀況和醫(yī)藥回扣、藥價虛高的不良行業(yè)風 氣，實現(xiàn)跨地區(qū)的醫(yī)藥資源流通整合提高整個行業(yè)的經(jīng)營水平和競爭力和透明度。2．2施貴寶公司發(fā)展現(xiàn)狀

2．2．1百時美施貴寶公司概況

百時美施貴寶公司以“延長人類壽命，提高生活質(zhì)量”為使命，是一家以研究開發(fā)為 基礎的，從事醫(yī)藥及相關保健產(chǎn)品生產(chǎn)的全球性企業(yè)。百時美施貴寶公司的全球總部在 美國紐約市，公司業(yè)務遍及100多個國家和地區(qū)，全球員工有44000人。它的主要業(yè)務 范圍包括醫(yī)藥產(chǎn)品和營養(yǎng)品。2003年，百時美施貴寶公司的全球銷售總額為209億美金，其中業(yè)務收入的81％來自藥品，10％來自營養(yǎng)品，其他9％來自醫(yī)療服務等產(chǎn)品；其中 美國和歐洲市場的銷售占公司總收入的85％。全球稅前利潤總額為50．7億美金，全球 稅后f凈)利潤總額：36．4億美金。作為一家上市公司它的市值達到133l億美金，位列 2002年美國上市公司市值五百強的第四十二位。截止到2002年，百時美施貴寶在中國 投資總額達到1．76億美金。

多年來，百時美施貴寶的心血管產(chǎn)品普拉固、Plavix、蒙諾，代謝類產(chǎn)品格華止系

列，腫瘤藥物泰素、伯爾定，抗病毒和抗感染產(chǎn)品賽瑞特、惠妥茲、Sustiva、馬斯平，抗精神病藥物Abilify、Serzone等等在全球市場都享有盛譽。

藥物研發(fā)是百時美施貴寶公司領先優(yōu)勢的核心。1998年，代表著美國技術領域最高 榮譽的美國國家科技獎被授予了百時美施貴寶公司，這是唯一一家制藥企業(yè)獲此殊榮。百時美施貴寶公司在研發(fā)方面的投入逐年增加，2002年達到2l億美元。在全球設有4 個研發(fā)中心，研究開發(fā)人員5千多人。截至2003年，在心血管、腫瘤、代謝系統(tǒng)、感

東南大學碩士學位論文第二章中國OTC市場概況和施貴寶公司發(fā)展現(xiàn)狀

染、免疫以及神經(jīng)科學等6大學科共約50個新化合物正在研發(fā)中，其中8個新藥已進 入快速研發(fā)程序。2003年11月，公司再次明確了藥品發(fā)展戰(zhàn)略，確定重點投入在能夠 為公司今后的長遠發(fā)展創(chuàng)造機遇的十大研究領域，包括癌癥、艾滋病、精神疾病、動脈

硬化／血栓癥、糖尿病、阿爾茨海默病、肝炎、肥胖癥、類風濕性關節(jié)炎和實體器官移植； 同時著力以創(chuàng)新的市場和銷售策略發(fā)展現(xiàn)有產(chǎn)品，尤其是新上市產(chǎn)品和高增長產(chǎn)品。百時美施貴寶中國的主要業(yè)務有六塊：

·中美上海施貴寶制藥有限公司，生產(chǎn)銷售醫(yī)藥產(chǎn)品 ·百時美施貴寶中國腫瘤藥物部，銷售進口抗癌藥物 ·美贊臣(廣州)有限公司，生產(chǎn)銷售嬰幼兒營養(yǎng)品 ·百時美施貴寶公司(中國)投資有限公司 ·ConvaTec中國業(yè)務，推廣創(chuàng)傷和造口護理產(chǎn)品

·百時美施貴寶(上海)貿(mào)易有限公司，進出Lj各類醫(yī)藥產(chǎn)品、原材料和設備 2．2．2中美E海施貴寶制藥有限公司(,SASS)概況

百時美施貴寶率先于1982年在中國建立了第一家中關合資制藥企業(yè)——中美上海

施責寶制藥有限公司。Sino．American Shanghai Squibb Pharm．Ltd．(SASS)，在本文中簡 稱施貴寶。本文只涉及中美上海施貴寶制藥有限公司的非處方藥業(yè)務，因此重點介紹中 美上海施貴寶制藥有限公司概況。

中美上海施貴寶制藥有限公司(SASS)，由美國百時美施貴寶公司與中國醫(yī)藥對外 貿(mào)易總公司和上海醫(yī)藥(集團)總公司共同投資，于1982年10月14日成立，1985年 10月正式投產(chǎn)，是在中國成立的第一家中美合資制藥企業(yè)。SASS是中國心血管、代謝、抗生素、維生素、解熱鎮(zhèn)痛和感冒咳嗽等藥品領域的市場領導者。中美上海施貴寶于1994 年在中國率先推出了OTC(非處方藥)產(chǎn)品系列。金旋爾康、小施爾康和日夜百服嚀等著 名品牌產(chǎn)品早已為中國大眾所熟悉。中美上海施貴寶制藥有限公司擁有一流的專業(yè)醫(yī)藥 銷售隊伍，1985年建立了中國第一支專業(yè)醫(yī)藥銷售隊伍1994年建立了中國第一支專業(yè) 的非處方營銷隊伍，已有近500名專業(yè)人員的銷售隊伍，銷售額達到13億，并在全國 29個省市設有銷售辦事處。以下是SASS的組織結構圖

東南大學碩士學位論文第二章中國OTC市場概況和施貴寶公司發(fā)展現(xiàn)狀

到2-6 SASS的組織結構圖

施貴寶的直接客戶是全國30家一級商業(yè)客戶，施貴寶公司只和這30家客戶發(fā)生貨

物、資金往來，其他成千上萬的二級商業(yè)客戶和全國各地的醫(yī)院、診所、連鎖藥店、零 售單體藥店都通過這30家一級商業(yè)及其分銷商來覆蓋，旌貴寶銷售隊伍中商業(yè)團隊就 是服務這30家客戶，負責拿訂單和回籠資金，施貴寶的銷售最終體現(xiàn)在對30家一級客 戶的出貨量上。

施貴寶公司是一家在處方藥和OTC同時領先的制藥公司，在國際上，輝瑞、諾華、葛蘭素、默克足以處方藥為主的領先企業(yè)；強生、楊森、惠氏白宮等是以OTC為主的 領先企業(yè)，而百時美施貴寶同時在處方藥和OTC領域都有杰出的表現(xiàn)，在中國也是如 此。處方藥和OTC相輔相成，促進了施貴寶在中國的成功：處方藥在醫(yī)院的成功給OTC 帶來醫(yī)生的推薦和品牌知名度，幫助OTC產(chǎn)品迅速打開市場，OTC的成功為醫(yī)院銷售 隊伍提供大量的顧客也為公司提供更多的現(xiàn)金流和更強的品牌影響力。

施貴寶公司OTC事業(yè)部在中國的優(yōu)勢還體現(xiàn)在無與倫比的完善的產(chǎn)品線上。OTC 市場可以劃分為8個主要的領域感冒藥、呼吸道用藥、解熱鎮(zhèn)痛類藥以及維生素、礦物 質(zhì)等營養(yǎng)補充劑、腸胃病、皮膚病、心血管、糖尿病用藥。施貴寶公司在4領域都有領 先的產(chǎn)品；完善的產(chǎn)品線使旋貴寶在OTC市場上擁有更強的整體影響力，當許多公司 在為完善自己的產(chǎn)品線不斷兼并公司，購買、開發(fā)新產(chǎn)品時，施貴寶公司卻坐擁完整的 東南大學碩士學位論文第二章中國OTC市場概況和施貴寶公司發(fā)展現(xiàn)狀

產(chǎn)品線的優(yōu)勢

2．2．3 SASS發(fā)展戰(zhàn)略目標

中美上海施貴寶制藥有限公司的總體遠景目標是成為中國最佳的制藥公司：最受人

尊敬，最具生產(chǎn)力，在每一個競爭領域數(shù)一數(shù)二。施貴寶全球總不認為，從長遠來看，中國將在未來成為世界第二大經(jīng)濟體，百時美施貴寶全球將非常以來我們在中國市場的 成功。從中短期柬看，中國到2008年處方藥市場將達到160億美金，在零售領域非處 方藥市場將達到50億美金，包括百時美施貴寶在內(nèi)的以研發(fā)為基礎的制藥企業(yè)，還沒

有完全開發(fā)出中國市場的潛力。因此，總部將重點投資中國。f23】公司的戰(zhàn)略目標具體到 業(yè)績是：2010年前，百時美施貴寶希望在中國的銷售可以達到10億美金；OTC部門的 目標是：到2008年銷售達到20億人民幣。年均增長率超過25％。銷售人員范圍覆蓋的 城市從目前100個增加到300個。與此同時，公司對OTC部門的投入也會戰(zhàn)略性傾斜，年均增長超過30％。

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第三章當前施貴寶OTC營銷戰(zhàn)略的利弊分析 3．1當前營銷系統(tǒng)和運作分析

3．1．1施貴寶0TC部門的組織結構

中美上海施貴寶制藥有限公司2004年OTC產(chǎn)品的銷售額為6．7億。從事OTC銷 售的人員約200人。目前施貴寶OTC部門的組織結構如下 圈3-1施貴寶OTC部門的紹織結構

以上組織結構圖有兩點需要說明：1 SFE(SALES FORCE EFFECTIVE)是施貴寶

特有的獨立于銷售部門的支持部門，負責培訓、銷售紀律、業(yè)績考核和第三方調(diào)研a 2 商業(yè)隊伍是OTC銷售部門和處方藥銷售部門共同使用的，目前行政上從屬于處方藥事 業(yè)部，不僅負責對38家一級商業(yè)的OTC供貨也負責處方藥的供貨，他們的責任是對全 國38家一級商業(yè)銷售，保證各地二級商業(yè)和終端能及時從一級商業(yè)那里采購到施貴寶 的產(chǎn)品并負責從一級商業(yè)回收貨款。3．I．2 OTC產(chǎn)品線分析

SASS目前共有19個OTC品種，分為維生素和百服嚀兩大系列，涌蓋維生素、感

冒藥、解熱鎮(zhèn)痛三個OTC最大的細分市場。并且在維生素和感冒類產(chǎn)品中有領導品牌 金施爾康和日夜百服嚀，加合百服嚀和兒童百服嚀溶液也是解熱鎮(zhèn)痛類產(chǎn)品中的佼佼 者；施爾康系列一一在中國處于領先地位的多元維生素營養(yǎng)品牌，也是上海施貴寶最

東南大學碩士學位論文第三章當前施貴寶OTC營銷戰(zhàn)略的利弊分析

早上市的產(chǎn)品之一，該系列包括成人用的金施爾康、施爾康、維康福、UPSA．C維生 素C泡騰片； 孕產(chǎn)婦專用的安爾康；0至2歲嬰幼兒適用的小施爾康滴劑，；3至12 歲兒童適用的小施爾康。百服嚀系列——解熱鎮(zhèn)痛和感冒咳嗽系列。其中： 百服嚀感 冒咳嗽系列一一包括成人用的日夜百服嚀；專為0—2歲嬰幼兒配制的時美百服嚀；專 為2—11歲兒童配制的多效性感冒溶液祺爾百服嚀。百服寧解熱鎮(zhèn)痛系列對成人和兒 童的頭痛、發(fā)熱具有安全有效的療效，包括加合百服寧及兒童百服嚀(滴劑、溶液、咀 嚼片1。

另外康納樂霜、米可定、開博通、蒙諾雖然是處方藥但在零售終端銷售的數(shù)量也很 大，在同類產(chǎn)品中也足名列前茅的，而且極有可能于近期轉化成OTC藥品(米可定已 經(jīng)于2005年3月轉化成OTC)，這幾個產(chǎn)品分別屬于皮膚病、婦科類、糖尿病和心腦 血管類用藥，他們都是屬于名列前茅的OTC細分市場。

在所有八大OTC細分市場中除了胃腸病類用藥施貴寶沒有產(chǎn)品覆蓋外，其余都有

很好的產(chǎn)品，甚至有強勢的領導品牌。完整的產(chǎn)品線和眾多的后備產(chǎn)品是施貴寶公司極 大的優(yōu)勢，這種優(yōu)勢是其他企業(yè)所缺乏而正在努力追求的。3．1．3施貴寶OTc產(chǎn)品的價格

施貴寶OTC產(chǎn)品一一貫給人以高質(zhì)高價的印象，所有百服嚀和施爾康系列產(chǎn)品在同 類產(chǎn)品中的價格都是第一或者第二。OTC市場部在產(chǎn)品的包裝、廣告、以及統(tǒng)一的產(chǎn)品 賣點和推薦詞上都不遺余力地突出高端產(chǎn)品的形象。目標細分市場的選擇也是如此。3．1．4施貴寶0TC產(chǎn)品的銷售渠道

雖然目前全國有1．2萬家醫(yī)藥商業(yè)公司，但所有施貴寶的產(chǎn)品只通過全國30家一級 商分銷到二、三級商業(yè)和零售終端的，OTC產(chǎn)品也不例外(圖3．2)。這樣做的優(yōu)點是 便于渠道分級管理，減少資金回籠風險。這30家一級商業(yè)公司，是根據(jù)其網(wǎng)絡的覆蓋 能力和資信情況選擇的，年銷售規(guī)模大部分都在20億以上，無論從銷售人員數(shù)量、對 區(qū)域二級商業(yè)和終端的服務能力、物流配送、資金實力和商業(yè)信譽方面都是所在區(qū)域最 好的。有些地方如果最好的商業(yè)公司都無法滿足施貴寶公司的要求，那么寧愿放棄在當 地設立一級商，由其他附近區(qū)域的一級商配送。這些由旌貴寶所選定的一級經(jīng)銷商，管 理水平、行業(yè)經(jīng)驗和同款信譽方面都有明顯的優(yōu)勢。施貴寶一級經(jīng)銷商的名單如下：國 藥集團醫(yī)藥控股上海有限公司、上海市醫(yī)藥股份有限公司、上海華氏大藥房配送中心有 限公司、華東醫(yī)藥股份有限公司藥品分公司、浙江英特藥業(yè)有限責任公司、寧波醫(yī)藥股 份有限公司、南京醫(yī)藥合肥天星有限公司、福建同春藥業(yè)股份有限公司、南京醫(yī)藥股份

東南大學碩士學位論文第三章當前施貴寶OTC營銷戰(zhàn)略的利弊分析

有限公司、南京華東醫(yī)藥有限責任公司、蘇州禮安醫(yī)藥有限公司、江蘇省無錫醫(yī)藥股份 有限公司、國藥集團醫(yī)藥控股廣州有限公司、廣州市醫(yī)藥公司、河南省醫(yī)藥公司、國藥 集團醫(yī)藥控股湖北有限公司、重慶醫(yī)藥股份有限公司、北京信?？滇t(yī)藥有限責任公司、北京醫(yī)藥股份有限公司、國藥集團醫(yī)藥控股北京有限公司、石家莊樂仁堂醫(yī)藥股份有限 公司、陜西國怡新特藥有限責任公司、天津太平(集團)有限公司、國藥集團醫(yī)藥控股

天津有限公司、新疆新特藥民族藥業(yè)有限責任公司、哈藥集團醫(yī)藥有限公司藥品分公司、吉林省北方醫(yī)藥有限責任公司、國藥集團醫(yī)藥控股沈陽有限公司、東北制藥集團公司供 銷公司、山東濰坊海王醫(yī)藥有限公司 圖3-2施貴寶目前的銷售渠道

3．1．5施貴寶0TC銷售隊伍的劃分和功能、運作以及考核 3．i．5．1銷售隊伍劃分與功能

在國內(nèi)，施貴寶是最早提出OTC營銷概念的公司，也是最早成立OTC專銷隊伍的

公司。但在2004年9月份以前，施貴寶公司OTC銷售部門就只有一支銷售隊伍，沒有 進行專業(yè)的功能細分。功能沒有細分的銷售隊伍從人數(shù)和覆蓋范圍上就無法滿足公司發(fā) 展的要求，以前的OTC銷售團隊的優(yōu)勢在于對重點城市的重點藥店點對點的服務和掌 控上，缺乏與二級商業(yè)公司合作的經(jīng)驗，而覆蓋二線城市和農(nóng)村地區(qū)主要還要通過和當 地的二級商業(yè)合作，借用他們的網(wǎng)絡和在當?shù)氐臓I銷優(yōu)勢來達到以點帶面開發(fā)市場的目 的。因此，肩負覆蓋廣闊二線城市和農(nóng)村地區(qū)的專業(yè)的分銷隊伍應運而生。2004年9 月份為適應OTC市場發(fā)展的需要，把這支隊伍分成兩部分：KA銷售團隊和分銷銷售團 隊。這支分銷隊伍是溝通現(xiàn)有30家一級商業(yè)和全國各地重點二級商業(yè)和最終零售終端，E

東南大學碩士學位論文第三章當前施貴寶OTC營銷戰(zhàn)略的利弊分析 的橋梁，他們鼓勵覆蓋二線城市和農(nóng)村地區(qū)的二級商業(yè)到指定的一級商業(yè)進貨，再配合 當?shù)囟壣虡I(yè)公司做好對終端的銷售活動，通過分銷會議、產(chǎn)品知識教育和對終端藥店 店員的銷售技能的培訓、消費者教育等促銷活動來提高SASS產(chǎn)品的覆蓋率和品牌認知 度。

從功能上講，KA銷售團隊負責服務全國重點城市的重點門店(包括大型連鎖藥店、藥品大賣場)他們的主要任務是進行相關店員SASS產(chǎn)品知識教育，提高SASS產(chǎn)品的 推薦率，最大限度地占據(jù)貨架，提高陳列效果，樹立品牌形象，以及進行終端促銷、維 護終端價格和合理庫存；分銷團隊負責服務全國除KA覆蓋以外的二線城市和邊遠地 區(qū)，主要客戶是從全國一萬多家二級商業(yè)中選出800家重點商業(yè)，通過與這些商業(yè)公司 合作，利用他們的分銷網(wǎng)絡和銷售人員，把施貴寶OTC產(chǎn)品分銷到中小城市和廣大農(nóng) 村地區(qū)，提高產(chǎn)品的覆蓋率和品牌的滲透率。

3．1．5．2銷售隊伍的考核

KA團隊考核的主要是SASS產(chǎn)品的推薦率和陳列效果(即是否占據(jù)貨架的最佳位

置，是否達到公司規(guī)定的陳列面，產(chǎn)品出樣是否齊全，與主要競爭對手產(chǎn)品相比如何，POP、購買提示、燈箱廣告效果如何等；還有在同類產(chǎn)品中店員是否準時按季節(jié)推薦我 們的產(chǎn)品，推薦詞是否符合公司的標準等，所有這些數(shù)據(jù)都通過專業(yè)的第三方調(diào)研公司 取得，具有相當?shù)目陀^性和公正性)和庫存的合理性。這些數(shù)據(jù)占整個考核權重的70％，剩下的30％考核完成銷量，即是否完成當月的銷售指標。分銷團隊主要考核銷量和產(chǎn)品 的滲透率。但分下團隊可以計入考核的銷量是有渠道限制的，專門指個人所負責的區(qū)域 內(nèi)的二級客戶從指定一級商業(yè)和大二級商業(yè)的購進量(大二級商業(yè)指沒有和施貴寶公司 發(fā)生直接的業(yè)務往來，但業(yè)務范圍比較廣，對其他二級客戶有供貨能力的介于一級經(jīng)銷 商和二級分銷商之間的商業(yè)客戶)。如果客戶從其他渠道購進了SASS產(chǎn)品，則不算這 部分銷量。目前，在市場上指定一級商業(yè)的供貨價格往往比其他非指定渠道的供貨價格 高1％．2％，而一般二級商業(yè)銷售施貴寶產(chǎn)品的平均毛利利潤大概在2％一3％，所以非指 定渠道的貨源能夠比正常的渠道便宜1—2個百分點是絕對有吸引力的。因此，在實際銷 售中有許多當?shù)囟壣虡I(yè)客戶大量地從非指定渠道進貨。分銷團隊面臨的主要挑戰(zhàn)是如 何讓自己的客戶趨緊指定一級商業(yè)的高價貨而不從其它渠道進低價貨。

另外，在分銷隊伍的考核中存在一個嚴重的弊端。大二級商業(yè)的存在導致重復計算

銷量、不利于零售價穩(wěn)定等諸多不利因素。如圖3．3所示，紅色線段部分的銷量是重復 計算了。從整體來看，這會造成二級客戶的銷量遠遠大于公司的出貨量，導致這樣一個

。墨壹查蘭堡主蘭壘蘭苧———————～ 苧三童蘭墮墮塞塞旦！堂堂些墮塑！鱉坌塹 局面：公司的銷售總指標沒有完成，但每個地區(qū)、每個人的指標都完成了，而且沒有人 為此事負責。另外，把大二級客戶從～級商業(yè)的購進量作為指標考核是不合理的。這會 鼓勵負責大二級客戶銷售的員工為了提高大二級客戶的進貨量，把施貴寶提供的營銷資 源投入到躥貨中，造成渠道價格混亂，產(chǎn)品滯留渠道的時間延長，同時，真正的終端銷 售缺乏資源與對手抗衡。因此，旌貴寶公司分銷隊伍的考核方法還需要改進。幽3-3施貴寶OTC銷售隊伍的考核示意圖

產(chǎn)品的滲透率是通過商業(yè)公司的電腦流向單計算的，是指在規(guī)定有效時間內(nèi)重復購

買該產(chǎn)品的當?shù)亓闶劢K端的數(shù)量與當?shù)厮嗅t(yī)藥零售終端的數(shù)量的比值。滲透率的考核 主要通過第三方調(diào)研和商業(yè)公司交換數(shù)據(jù)來實現(xiàn)，市場部還會不定期地抽查，保證數(shù)據(jù) 的正確性。

東南大學碩士學位論文第三章當前施貴寶OTC營銷戰(zhàn)略的利弊分析

3．2當前營銷系統(tǒng)和策略的利弊分析 3．2．1施貴寶當前營銷模式的優(yōu)勢 3．2．1．1專業(yè)分工的銷售隊伍

銷售隊伍分工帶來專業(yè)化的優(yōu)勢，分銷隊伍和KA的隊伍的分工，是施貴寶公司迎 合市場發(fā)展需要和實旋公司發(fā)展戰(zhàn)略的關鍵一步，其意義不亞于OTC銷售從處方藥銷 售中獨立開來，是真正的OTC銷售專業(yè)化標志。從九五年施貴寶成立OTC專銷隊伍以 來，通過充分的積累，SASS的OTC生意已經(jīng)達到相當?shù)囊?guī)模，單一的銷售團隊需要 完成多項專業(yè)功能：如終端的品牌建設、渠道的維護與掌控、零售價格的維護、二線城 市和農(nóng)村的開發(fā)已經(jīng)顯得力不從心。而且競爭對手的進步也使公司有很大的壓力，越來 越多的公司開始走出原始的單一的OTC銷售方法，他們從快速消費品的營銷和處方藥 營銷中汲取經(jīng)驗，形成了新的行之有效的營銷模式，取得快速增長。如楊森、史克、強 生等公司OTC營銷的專業(yè)化進展很快，國內(nèi)企業(yè)如東盛科技、杭州民生分別在感冒藥 和維生素兩塊公司最主要的市場取得了很好的業(yè)績；另外OTC市場的日趨成熟也需要 OTC銷售進行專業(yè)化分工。隊伍專業(yè)化之后帶來以下優(yōu)點：(1)提高渠道掌控能力，維護渠道價格和秩序。(2)提高資源利用效率(3)提高工作效率。KA隊伍專注于品 牌建設和重點終端維護，Ts隊伍專注于配合二級分銷商，開發(fā)二線城市和農(nóng)村市場。并配合CU和KA，打通并理順產(chǎn)品從一級商業(yè)流向最終客戶的渠道，加速完成SASS 產(chǎn)品從公司到消費者的過程。

3．2．1．2完整的產(chǎn)品線和良好的市場份額

完整的產(chǎn)品線為施貴寶在OTC領域的發(fā)展提供了充足的動力、提高在終端的掌控

力和談判能力。產(chǎn)品線完整帶來的競爭優(yōu)勢在于，它能夠充分整合各產(chǎn)品的營銷資源，形成合力。以維生素產(chǎn)品為例：金施爾康、小施爾康、小施爾康滴劑、安爾康、維康福、uPSA—C等等眾多產(chǎn)品，組成了維生素家族，涵蓋了以年齡細分的從胎兒、幼兒、兒

童、青少年到成年、老年的所有細分市場，也涵蓋了各種單品維生素的細分市場。首先，從貨架陳列上，所有產(chǎn)品都有機結合在一起，占領了藥店的大片貨架和醒目位置，并通 過精心的cI設計給人非常信任的專業(yè)的整體形象，在這種陣勢下，任何其他競爭對手 的單品都無法在形象上勝出，從而有領先對手的主動購買率。其次，容易培養(yǎng)忠誠客戶。小孩在母親懷孕時可以通過安爾康補充維生素，幼兒時期可以在奶粉中添加小施爾康滴 劑、長大后服用小施爾康、金施爾康等，只要我們的維生索品質(zhì)足夠好，就非常可能培

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養(yǎng)終生的忠誠客戶。再次，系列產(chǎn)品容易進行促銷組合，互相帶動。例如可以有金施爾 康、小施爾康組成家庭裝、UPSA—C和金施爾康組成抗感冒組合等等。第四，系列產(chǎn)品 可以產(chǎn)生規(guī)模效應，更有能力進行各種廣告、宣傳活動。并且比單一產(chǎn)品更節(jié)省費用。第五，當所有施貴寶的品種占有一個藥店相當比例的銷售時，藥店就會產(chǎn)生一定程度的 資源依賴，施貴寶公司在進貨渠道和貨架陳列、促銷活動方面就更有談判力，在排他性 競爭中藥店或者其他類型的銷售終端會更傾向與施貴寶合作。

施貴寶OTC產(chǎn)品的良好的市場份額是進一步發(fā)展的堅實基礎。由于起步相對比較

早，近年來施貴寶OTC部門的銷售規(guī)模一直名列前茅，其中拳頭產(chǎn)品金施爾康、日夜 百服嚀在再細分市場上的優(yōu)勢尤其突出【l“。見圖3—4。一般來說，公司分到每個產(chǎn)品的 資源投入，是按照產(chǎn)品的銷售額的百分比計算的。銷售規(guī)模越大，資源投入就越大。因 此，龐大的銷售規(guī)模，為市場投入提供了堅實基礎。壘施 —杯康 善存 CQ 5 3 “ 2 QD 2 瞰2 NJ j TJ l 3 1 2 l 2 圈3．4 2004年Q2金施爾康市場份額排名

3．2．1．3良好的品牌

施貴寶公司擁有良好的品牌和業(yè)界口碑。在世界上百時美施貴寶一直以良好的企業(yè)

形象稱著于醫(yī)藥行業(yè)。連續(xù)4年榮獲《財富》雜志全美制藥行業(yè)最受人尊敬的公司前2 位。1998年榮獲由美國總統(tǒng)頒發(fā)的美國“國家科技獎”。在中國由于進入中國時間比較早，很少有制藥公司能像施貴寶一樣能持續(xù)不斷20年地對目標群體進行醫(yī)藥產(chǎn)品知識的教 育，所以施貴寶公司在專業(yè)醫(yī)師和藥師中有很深的影響。同時施貴寶公司產(chǎn)品質(zhì)量也是 領先于行業(yè)的，在質(zhì)量的相關權威認證項目中有很多的第一： 是國內(nèi)第一家通過加拿大保健局(HPB)的質(zhì)量認iJ下(1988年1 曲哺叫

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國內(nèi)第一家通過新西蘭藥物管理局的GMP審計(1989年1 國內(nèi)第一家獲得美國食品和藥品管理局(FDA)認證許可，成為中國首家西藥制劑

產(chǎn)品獲準出口美國的#資企=xJk('1989年)；1995年得到再次認證i是目前中外合資制 藥企業(yè)中出口量撮大的公司。

國內(nèi)第一家通過IS014001認證的制藥企業(yè)(1998，2001)： 上海市第一家通過國家GMP認證委員會認證的制藥企業(yè)。

領先的產(chǎn)品質(zhì)量，rgN上公司x,1學術研究的大量資助和熱衷于中國慈善事j世，為公 司贏得了良好的品牌形象。

3．2．2施貴寶當前營銷系統(tǒng)和策略的缺點與不足 3．2．2．1渠道設計不合理

OTC渠道依附于處方藥銷售，渠道設計不盡合理。目前旋貴寶OTC銷售占整個藥 品銷售的47％，但OTC沒有自己獨立的商業(yè)隊伍，這導致了OTC的營銷渠道依附于 處方藥的銷售渠道，直接帶來以下問題：1地區(qū)性、時間性銷售不均衡影響銷售。由于 商業(yè)的考核指標包含了OTC和Rx兩塊但沒有具體到每個月RX多少，OTC多少，只

是要求商業(yè)隊伍每個月完成一定的銷售總量。因此在一定時間內(nèi)商業(yè)人員可以利用兩種 藥品來互相替代指標，比如1-3月份是OTC的銷售旺季，商業(yè)人員可以多做OTC產(chǎn)

品，一旦完成指標就把處方藥的訂單壓下來不發(fā)貨，造成醫(yī)院斷貨。反之亦然。再比如 OTC進行促銷時，需要大量各貨，往往是平時正常庫存的兩倍以上，但商業(yè)同事從自身 庫存和回款的考核出發(fā)拒絕大量備貨，影響活動的效果。2 OTC銷售不需要象處方藥一 樣多的一級商業(yè)。由于醫(yī)療體制改革的嚴重滯后，處方藥銷售是非市場化的、帶有地區(qū) 性壟斷性質(zhì)，這涉及到地區(qū)性的招標和醫(yī)院、當?shù)匦l(wèi)生系統(tǒng)的各種利益，因此有必要設 立三十多家一級商業(yè)，必須有這些當?shù)赜嘘P系的商業(yè)公司出面招標，配送SASS產(chǎn)品，否則就很難在招標中勝出。但是，OTC不同，它的流通已經(jīng)完全市場化了，全國范圍內(nèi) 只需要少數(shù)幾家大型批發(fā)企業(yè)就可以完成面向二級商業(yè)的配送工作。過多的一級商業(yè)給 OTC的銷售造成渠道混亂，價格惡性競爭、跨地區(qū)躥貨、促銷資源浪費等等惡果，反 而影響SASS OTC產(chǎn)品的正常流通。

3．2．2．2 0TC營銷部門的組織結構需要完善

SASS的OTC銷售雖然已經(jīng)達到一定規(guī)模，銷售隊伍已經(jīng)有專業(yè)化的分工，但作為

整個營銷系統(tǒng)來講還是不夠完善的。尤其表現(xiàn)在沒有學術支持系統(tǒng)、沒有獨立的商業(yè)隊 伍這兩方面。獨立的商業(yè)隊伍是OTC部門不可或缺的～個部分。沒有獨立的商業(yè)隊伍，東南大學碩士學位論文第三章當前施貴寶OTC營銷戰(zhàn)略的利弊分析

就不會有真正適合OTC發(fā)展的商業(yè)政策。因此，OTC部門必須有自己的商業(yè)隊伍，避 免受到處方藥商業(yè)流通方式的限制。施貴寶在處方藥銷售領域的學術支持系統(tǒng)是相當完 善的，在相關醫(yī)學領域都與學術權威、著名專家保持著良好的聯(lián)系。通過他們，把施貴 寶公司的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品介紹給全國各地醫(yī)生，再通過醫(yī)生處方來使消費者了解、使用施貴寶 的產(chǎn)品。這對處方藥的銷售起了很好的推動作用。由于許多OTC的產(chǎn)品是由處方藥轉 化過來的，因此可以利用這種已有的優(yōu)勢資源來建立OTC部門自己的學術隊伍。3．2．2．3銷量考核方法有待改善

銷量考核方法不科學，考核成本太大。一般來講，統(tǒng)計考核銷售指標可以不完全窮 盡．但不能有重復計量。有就是說可以有銷售找不到流向(許多中小商業(yè)公司沒有銷售 隊伍覆蓋，或者醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)互相以貨易貨難以統(tǒng)計銷售數(shù)據(jù))，但不能對同一批次的 貨考核兩次以上。一旦重復計量，就有可能出現(xiàn)各個團隊或區(qū)域都完成指標但總指標卻 沒有完成的情況。如果僅僅是沒有完成還好，更嚴重的是這種重復計量會誘導躥貨，不 但浪費營銷資源還引發(fā)渠道矛盾和價格混亂，打擊整個銷售體系。筆者認為，整個SASS 的OTC銷售指標應該滿足以下公式：商業(yè)(CU)的指標>KA的指標+TS的銷售指標。

但圖3．3紅線部分的銷售數(shù)據(jù)很明顯是重復計算了。在這種情況下，一個負責某個二級 商業(yè)的施貴寶銷售員可能做這樣一個游戲，他會把促銷資源提供個客戶作為補貼，讓客 戶把SASS產(chǎn)品調(diào)撥給某個大二級客戶，這個大二級客戶再把產(chǎn)品調(diào)撥給其他二級商業(yè)。由于渠道的各級商業(yè)的價格差只有1％．2％，而促銷資源最起碼有3％．5％，因此完全有 可能做到這一點。這樣，由于只考核該銷售員所負責的客戶的進貨量，公司不過問產(chǎn)品 的流向，該銷售員可以很輕松地完成指標。而與此同時，這批貨就在渠道中多停留了一 段時間。最嚴重的是，所有的業(yè)務人員都這么做，所有的二級商業(yè)都不去認真踏實地開 發(fā)市場，覆蓋終端，而把施貴寶的銷售資源用于參與調(diào)撥，那么，有相當一部分SASS 產(chǎn)品需要很長時間才會到達消費者手巾，公司的銷售資源被無形浪費，銷售量卻上不去，而公司也無法向任何人問責；渠道的價格也會混亂，破壞了公司的長久發(fā)展的基業(yè)。還柯，現(xiàn)在施貴寶KA隊伍的考核數(shù)據(jù)主要通過KA銷售人員到各個連鎖總部和大

型藥品超市的采購部打銷售流向單，再把數(shù)據(jù)統(tǒng)計出來填入電子表格傳回總部。整個過 程平均要3個工作日，占有效工作時間的1／7，花費的代價太大。這種人工采集數(shù)據(jù)的 方法，不僅費時費力還容易出錯，甚至還會導致銷量作弊。如果某個銷售人員弄虛作假，數(shù)量不是太大的話總部根本察覺不到，總部也不可能對每個客戶、每個月都檢查，因為 這不具備可操作性。所以，旋貴寶的考核方法必須進一步完善。

東南大學碩士學位論文第三章當前施貴寶OTC營銷戰(zhàn)略的利弊分析

3．2．2．4沒有充分利用豐富的處方藥銷售資源

沒有充分整合利用公司在學術領域的優(yōu)勢資源。進入中國二十年，與大量的醫(yī)藥界

權威專家的合作，是施貴寶公司擁有非常強大專家隊伍和豐富的學術資源。但這些資源 基本上只用在處方藥的銷售上，真正運用到OTC銷售方面比較少。本文在前面消費者 行為特征研究中表明70％OTC的消費者，在購買藥品時都會受到專業(yè)人士的推薦，因 此，施貴寶應該充分利用這些學術資源來推動OTC產(chǎn)品的發(fā)展。

綜上各節(jié)所述，施貴寶公司OTC部門在營銷方面的優(yōu)勢在于良好的產(chǎn)品組合和領

先的市場份額、良好的品牌形象和專業(yè)化的銷售隊伍，而在組織結構的完整性、銷售渠 道設計、分銷隊伍的考核方面還存在問題。另外，施貴寶OTC營銷部門還沒有充份利 用施貴寶在處方藥營銷方面的深厚基礎和學術優(yōu)勢。因此，施貴寶有必要在保持、加強 這些優(yōu)勢的同時，加強對自身存在問題的改進。

東南大學碩士學位論文第四章施貴寶OTC營銷機會分析

第四章施貴寶OTC營銷機會分析

施貴寶公司傳統(tǒng)上是以顧客為中心的公司，而不是以競爭者為中心的公司。因為在

施貴寶看來，雖然以競爭者為中心可以訓練市場人員保持警惕，注意自己的弱點和注意 競爭者的劣勢，但公司會表現(xiàn)出過多地反應模式。這樣的結果是，不容易執(zhí)行一項始 終如一的顧客導向戰(zhàn)略，而是根據(jù)其競爭者行動來確定自己的行動。很多事情都取決于 決定要做的事，而不知道何處才是終點。而以顧客為中心的話，公司能更好地辨別新機 會和建立具有長遠意義的戰(zhàn)略方案。通過觀察市場和顧客需要的演變，在資源和目標允 許的情況下，做出更好的發(fā)展戰(zhàn)略。另外，醫(yī)藥行、Ik的特點也決定了，施貴寶公司在戰(zhàn) 略上必須以顧客為中心，只是在具體戰(zhàn)術上以競爭對手為中心。一般來說，研制一個新 藥，需要3—5億美元和8．10年時間。新產(chǎn)品的成功與否決定制藥公司的命運。如果不能 正確地預測顧客的需求和氏期的市場變化，任何公司都不敢輕易地投入研發(fā)新品。因此，凡制藥公司都是非常重視預測市場的。而適合市場的新藥一旦研制成功，由于受到長期 的專利保護(15．20)年，基本上是沒有對手參與競爭。還有，具體就施貴寶的OTC產(chǎn) 品來講，在大城市是市場的領導者，而在二線城市和農(nóng)村地區(qū)可能只是很小的追隨者，甚至根本沒有進入市場。在大城市，施貴寶有完善的市場調(diào)查隊伍，每天都在收集競爭 對手的信息，每個月都購買權威市場調(diào)查機構的報告，銷售隊伍在每個藥店和競爭對手 搶份額，但這些只是戰(zhàn)術性的，沒有給施貴寶帶來戰(zhàn)略性的收益。而地區(qū)差異和市場的 差別遠遠大于不同競爭對手帶來的差別。所以，在施貴寶OTC營銷環(huán)境分析中，本章 側重于預測市場的變化及其帶來的機會。

中國OTC市場的總體情況和基本特征，本文在前面已經(jīng)分析了。但僅限于了解目 前的市場是不夠的，營銷戰(zhàn)略應該洞悉市場發(fā)展，把握先機，同時又要未雨綢繆，規(guī)避 風險。為此，我們必須預測中國OTC市場的發(fā)展趨勢。要詳細預測OTC市場的發(fā)展是 困難的，但至少有兩個可行的方法：(1)根據(jù)近幾年市場發(fā)展的實際數(shù)據(jù)加上相關理論 進行合理推斷。(2)可以借鑒國外成熟的OTC市場的發(fā)展過程來預測國內(nèi)市場的發(fā)展 趨勢。因此本章主要從以上兩個方面來討論。

東南大學碩士學位論文第四章施貴寶OTC營銷機會分析

4．1國外0TC市場現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢 4．1．1高度集中的市場

美國的OTC市場規(guī)模大約是135億美元，占世界總量的20％一25％左右。也是世界 上最成熟、最具代表性的市場。我們可以參考美國現(xiàn)在的OTC市場情況來預估中國OTC 市場的將來。美國OTC市場是一個高度集中的市場。今天在美國，RiteAid、Walgreen、CVS三寡頭的零售額占全美的醫(yī)藥零售總銷售額的60％。整個藥店行業(yè)面臨著激烈的競 爭，零售藥店不僅相互競爭，同時還要和像沃爾瑪這樣的巨無霸和其他的購物中心、便 利店以及正在興起的網(wǎng)上藥店競爭。因此，這已經(jīng)成為了一個體驗適者生存原則的場所： 最有效率的經(jīng)營者，最好的營銷者，以及最具有創(chuàng)新意識的企業(yè)將會生存下來 4．1．2發(fā)達的零售藥店服務系統(tǒng)

在美困，RiteAid、Walgreen和McKesson都十分注重把自己的業(yè)務流程轉化為能夠 給客戶帶來便利的流程，它被稱作“客戶優(yōu)先流程”。用我們現(xiàn)在的話來講就是“客戶零 距離服務”，即把銷售產(chǎn)品和銷售服務相結合，把物流配送和產(chǎn)品推廣相結合。美國Rite Aid公司的做法則把一切為客戶服務，充分滿足客戶需求的經(jīng)營理念體現(xiàn)得淋漓盡致。該公司的經(jīng)營范圍是藥品、信息、軟件服務。把信息、軟件、服務與藥品一同銷售，改 變的不僅僅是銷售品種，而是整個經(jīng)營理念。如該公司開發(fā)一套醫(yī)院藥房管理軟件，以 提供服務的方式銷售給醫(yī)院。由于其管理服務到位、出色，結果使整個醫(yī)院藥房的藥品 采購全部歸入該公司旗下。對照現(xiàn)在中國藥品零售企業(yè)銷售手段單一的現(xiàn)狀，應該承認 美國同行的經(jīng)營境界比我們更高。在美國，病人在醫(yī)院看完病，醫(yī)生處方由護士輸入電 腦并發(fā)至指定藥店，病人只需驅車到指定藥店，無需下車就可輕松地取到自己所需的藥 品，過程之快、流程之簡單，與我們醫(yī)院病人取藥的繁復狀態(tài)完全不同。美國的藥品一 般都是大包裝出廠，由藥店分裝，根據(jù)病人需求重新包裝，同時將處方、用藥、病情、費用等情況重新制作標簽粘貼。尤其是費用一欄，保險支出費用、個人承擔費用等都十 分清晰。假如患者對用藥的情況進行詢問，藥劑師會不厭其煩地回答。隨著保險制度的 完善，美國還出現(xiàn)了醫(yī)療利益服務公司，專門替病人設計合理使用醫(yī)療費的方案。此舉 既使病人能花最少的錢享受到最好的醫(yī)療服務，又為保險公司節(jié)省了大筆保險支出。4．1．3連鎖藥店發(fā)展迅速㈣

美國的藥品零售市場的集中度還在繼續(xù)提高。由于管理水平和規(guī)模效應，大型連鎖 藥店對于單體藥店和規(guī)模比較d,ff,j連鎖藥店的競爭力不斷加強。見圖4一l

東南大學碩士學位論文第四章施貴寶OTC營銷機會分析 CVSfN01)Walgreen(No 2)藥品牽售行業(yè) 紐約證券變 昌所8。O家 公司平均 凈牽l調(diào)牢 百舟比

授資資本回報率 百舟比 邕4 冒

l f8 圖4-1大型連鎖店有著較高的利潤與回報

通過市場競爭和一系列的并購活動，大型連鎖的規(guī)模不斷擴大。近年來，美國藥品 零售業(yè)發(fā)生了很多的并購活動：

1996：Revco(2，】84家店)收購Big B(380家店)J．C．Pem_ley(Thrift藥店的所有者)(926家店)收購Eckerd(1，741家店)RiteAid收購Harsco，K&B(182家店)，和Thri妁(1，003家店)及Payless(151家 店1 1997： CVS(1,240家店)收購Revco(2，600家店)1998： CVS(3，888家店)收購Arbor(206家店)J．C．Penny(2，770家店)收購Genovese(141)1999：CVS收購Soma．tom網(wǎng)上藥店 2000：CVS收購了Stadtlander藥店

200l：CVS收購了lO家Grand Union超市

美國連鎖藥店不僅在藥店數(shù)量上增加，而且銷售額也正在迅速增加，與此同時獨立 藥店的銷售所占比重在下降。見圖4—2和圖4．3。

東南大學碩士學位論文第四章施貴寶OTC營銷機會分析 藥店數(shù)量 60 ooo 50 ooO 20 ooO 10 ooo 總鈾售額=-璉鐨 店 ·獨立兇 店 百萬釜元

圖4-2連鎖藥店的擴張 ：j $47 $118 54％

60％ 64％

76％ 73％ 74 ：。7：： 童

掣”

圈冒圈～霉一圈 ·其他產(chǎn)品 ·藥品

·1980 ·1985 ·1990。1995 ‘1997 圖4-3美國連鎖藥店的擴張-年遞增率

·總銷告·7％ 額 ·連鎖店 ·獨立曲 店

／ j囊：：弒■+ ／ 矗77．、譬+、-’ ■’，’≯÷。／ ／ ／，／／ I=，．．．-‘1 27 7／ _、i1。：“ _ ÷j≮l專o ．00 r。_-82 ：

1999 ‘?Ⅲ、．1一臥’．_=．’+ ．?！?、。：、。、i．：-。．：o ·平均藥店太小 ·(平方英寸)·獨立藥』^-藥品連鉗I ．2 326 店8，958 圖4—4連鎖藥店的優(yōu)勢 36

東南大學碩士學位論文第四章施貴寶OTC營銷機會分析

4．1．4經(jīng)營品種多樣化，健康服務范圍不斷擴展

近年來，美國的連鎖藥店啟動了很多雄心勃勃的活動來改進顧客的購物體驗。他們

設立了更大的、更有吸引力的門店，貨架間的走廊很寬，擺設更加吸引人，經(jīng)營時間延 長，停車便利以及其他促進藥店聲譽的各種便利性。同時連鎖藥店擴展了銷售商品的數(shù) 量，增加新的食物、禮物、季節(jié)性商品還有其他的健康護理信息和服務，這使連鎖藥店 和其他的零售商有所區(qū)別。

在美國，區(qū)域性連鎖藥店持續(xù)繁榮的部分原因是它們比任何人更了解自己所在區(qū)域 的市場。作為社區(qū)事務的積極參與者，醫(yī)藥連鎖不僅是商業(yè)上的領導者，同時還是健康 護理的提供商。在藥店，在顧客中建立忠誠度，與顧客建立信任關系，這種店一客關系 和角色定位使藥店對顧客來說意味著更多，它不僅僅是一個賣藥的地方。經(jīng)營藥店十分 關注健康護理。很多連鎖藥店為消費者提供增值的健康護理服務，包括現(xiàn)場的健康檢查、注射疫苗以及各種健康和營養(yǎng)的咨詢活動，他們幫助顧客有效地管理慢性病，如高血壓 和糖尿病，為病人的藥物使用提供咨詢，同時還為人們的健康生活提供指導和幫助。4．2中國0TC藥物市場發(fā)展趨勢分析 4．2．1市場規(guī)模繼續(xù)快速增長

中國的OTC市場是一個年增長率達到17％的高速發(fā)展的市場，并且在可預見的將 來，還會持續(xù)快速增長，原因如下：

(1)國民經(jīng)濟的快速發(fā)展提升了藥品需求，我國用藥市場潛力巨大。2004年中國 國民生產(chǎn)總值約為14000億美元，按國際通用的藥品消費占GDP的1_2％算藥品市場 規(guī)模約為1 68億美元，按國際慣例OTC占整個藥品消費的120％計算，中國OTC市場 規(guī)模約為33．6億美元。另一方面，我們可以對比其他國家的人均藥品消費來預測中國 OTC市場的發(fā)展。我國人均消費藥品12美元／年而中等發(fā)達國家為40至50美元／年，美國是160美元／年。

(2)藥價改革、藥品分類管理向前推進、醫(yī)保擴容、醫(yī)療體制改革促進了藥品的

消費。2004年9月16日，國家勞動和社會保障部向外界公布了《國家基本醫(yī)療保險和 工傷保險藥品目錄(2004年版)》，與2000版相比，中成藥品種由415個增加到823個，增加了98％；西藥品種由725增加到1031個，增加了42％。其中，外資藥新進入較多，尤其是很多專利期內(nèi)的新藥，這些藥品都是單品價值比較高的。另外，數(shù)據(jù)顯示：截至 2004年9月底，全國醫(yī)療保險參保人數(shù)達11941萬人，比去年底增加1039萬人。今年

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I～9月，全國醫(yī)療保險基金收入768億元，支出595億元。醫(yī)保目錄的變化以及覆蓋面 的擴大帶來的直接影響是拉動需求，促使用藥增長；用藥水平提高，結構調(diào)整。(3)醫(yī)院藥品零售所占的份額有所下降，下降的份額由藥品零售業(yè)占有。目前我

國零售藥店銷售藥品占藥品總體市場銷售額的30％，(但地區(qū)間有差異：深圳為40％，廣州33％，上海24％，北京17％)。零售藥品中，55％為西藥，中成藥占31％，此外，營養(yǎng)保健品14％。2003年下半年，我國選擇西寧、柳州、青島等城市，將醫(yī)院門診藥 房從原來的醫(yī)院中剝離出來，成為獨立的企業(yè)，自主經(jīng)營，自負盈虧，進行完善醫(yī)藥行 業(yè)三項制度改革的試點。醫(yī)藥分業(yè)一經(jīng)全而推行和逐步實現(xiàn)，零售渠道的藥品銷量會以 更快的速度增長。如果全部醫(yī)院實行醫(yī)藥分家，將來可能會有80％以上的藥品通過零售 渠道售出。

(4)農(nóng)村市場商機無限。隨著農(nóng)村醫(yī)療體制改革和農(nóng)村城鎮(zhèn)化的推進和農(nóng)村社會

保障水平和經(jīng)濟水平的提高，農(nóng)村藥品消費能力和消費需求空前提高。我國有9億農(nóng)村 人口，1994年，我國農(nóng)村人均藥品消費為城市人口的l／7，平均15元，2001年已提高 到1／3，平均60元。其中，一類地區(qū)71元，二類地區(qū)63元，三類地區(qū)58元，四類地 區(qū)36元。巨大的人口基數(shù)，提示著一個具有潛力的“睡獅”正在蘇醒。1171在市場經(jīng)濟大 潮的沖擊下，傳統(tǒng)的農(nóng)村藥品供應體系被打破，一些縣級國有醫(yī)藥公司在激烈的競爭中 因觀念守lR、經(jīng)營管理不善等原因而瀕臨倒閉，農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)的藥品供應出現(xiàn)了斷層、脫節(jié)，造成假劣藥品泛濫，農(nóng)村人民的生命健康難以保障。目前，全困最大的58家跨省市區(qū) 連鎖經(jīng)營企業(yè)，均分布在各大中城市，而占全國總人口80％左右的廣闊的農(nóng)村藥品市場 幾乎成了藥店的空白點。從銷售比重來看，農(nóng)村銷售僅占全國醫(yī)藥銷售總額的8％左右，但是隨著城鄉(xiāng)居民消費結構的進一步改善、消費質(zhì)量的繼續(xù)提升，特別是國家兩網(wǎng)建設 試點和農(nóng)村合作醫(yī)療，農(nóng)村醫(yī)療保險制度的推進與加速發(fā)展，農(nóng)村市場的開拓已成為企 業(yè)進一步啟動內(nèi)需，尋求醫(yī)藥市場新的經(jīng)濟增長點的必爭之地。而把醫(yī)藥零售連鎖延伸 到鄉(xiāng)村，促進醫(yī)藥經(jīng)濟的全面均衡發(fā)展，已成為各級醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的共識。還有，大中 城市藥品零售業(yè)的競爭越來越激烈，藥店稠密所帶來的惡性價格競爭，使得藥店在城市 的經(jīng)營成本高漲，利潤下降。而進入農(nóng)村藥市卻是一條低成本擴張的捷徑。4．2．2藥品零售業(yè)將發(fā)生變革

目前藥品零售業(yè)正處在激烈的變革時期，主要體現(xiàn)在以下幾方面：

(1)少數(shù)幾家全國性連鎖店將占據(jù)很大--7Ij分市場份額，在主要城市會更早出現(xiàn) 這種情況。2000年國內(nèi)有300多家藥品連鎖企業(yè)，5000余個連鎖零售分店，2004年底

東南大學碩士學位論文第四章施貴寶OTC營銷機會分析

全國有1500多家連鎖企業(yè)，5萬多家門店，最大的企業(yè)擁有4216家門店。在上海，擁 有1700多家藥店，據(jù)統(tǒng)計，在這1 700多家藥店中，有1400多家是連鎖藥店的門店，占 82％。另外，我們可以從附錄的歷年中國前十位連鎖藥店的排名可以看出連鎖藥店的規(guī) ?？焖俪砷L，從2002到2005年，最大的連鎖店分店數(shù)目由844家提高到4216家，上 榜的第十位由192家分店提高到627家；連鎖藥店的銷售額也大幅度提高，第一位由9．6 億提高到18．2億，第十位由2．95億提高到5．8億。(見附錄：《歷年中國連鎖藥店100 強排名》)(2)藥店規(guī)模將加大，規(guī)模小、獨立的藥店將會被逐漸擠出這一行業(yè)。廣州月營

業(yè)額10萬元以上的藥店由2001年占總數(shù)的14．4％變?yōu)?002年占總數(shù)的69％L20】，主要原 因是大部分小藥店遭到兼并和淘汰。另外，隨著競爭的加劇，藥店毛利不斷減少。在上 海，1700萬人口擁有1700多家藥店和400多個乙類非處方藥柜臺，平均每9000，--10000 人擁有一家藥店，達到了世界每7000～10000人擁有一家藥店的先進水平。在中心城區(qū)，甚至每3000～4000人就有一家藥店，市民只要步行5～10分鐘就能買到藥品，藥店之 間的競爭非常激烈。藥店為生存所追，價格大戰(zhàn)就在所難免，藥店利潤就必然減少。因 此，只有資本雄厚、管理水平高、盈利能力強的藥店才能在市場中生存下來。(3)政策法規(guī)的監(jiān)管越來越嚴格，進入壁壘提高，導致藥店的經(jīng)營成本增加。規(guī) 模小、資金少、管理能力差的藥店將被淘汰。2004年4月l口起，《藥品經(jīng)營許可證管 理辦法》正式實施，要求所有藥店必須具備24小時供應藥品的能力。這個辦法考驗藥 店的服務能力，對藥店的要求更高了。另外，《關于加強零售藥店抗菌藥物監(jiān)管促進合 理用藥的通知》(國食藥監(jiān)安(2003)289號)和處方藥與非處方藥分類管理有關規(guī)定 的要求2004年7月1日起，零售藥店抗菌藥物必須憑醫(yī)師處方銷售開始實旋。此舉對 防止濫用抗菌藥物意義重大。但是由于在大多數(shù)藥店里，抗生素的銷售額占據(jù)著總銷售 額的二三成，在醫(yī)院處方難外流的情況下，藥店的銷售受到較大的影響。12月31日是 縣以上零售藥店GSP認證截止日期，未提出認證申請和即使已提出申請但是尚未通過 認證的藥店，必須停業(yè)。這個政策對藥店的影響最大。GSP是針對藥品銷售行業(yè)的一套 評價標準，共包括109項內(nèi)容，涉及藥品經(jīng)營企業(yè)的質(zhì)量管理制度、從業(yè)人員構成、營 業(yè)場所設置、企業(yè)硬件裝備、軟件管理等諸多方面，大到管理制度，小到藥品擺放，都 被列入評價體系之內(nèi)。而即使過了這一關，還有大量其他專業(yè)化要求投入也使得眾多中 小零售藥店的經(jīng)營成本一再提高。另外，而藥店處方藥雙軌制的取消將使本已白熱化的 藥品零售市場的競爭進一步加劇國家藥品食品監(jiān)督管理局規(guī)定：從2005年1月1日起，東南大學碩士學位論文第四章施貴寶OTC營銷機會分析

抗腫瘤藥、激素類(避孕藥除外)處方藥等必須憑醫(yī)生處方才能銷售；從2005年7月1日 起，治療神經(jīng)系統(tǒng)疾病、心腦血管疾病、糖尿病及內(nèi)分泌疾病的處方藥必須憑醫(yī)生處方 才能銷售；2005年12月31日以后，實現(xiàn)全部處方藥必須憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師處方銷售，在藥師 指導下使用。在藥店中，處方藥一般要占整個銷售額的30％，利潤的50％以上，如果處 方藥全部要憑醫(yī)生處方才能銷售的話，藥店的銷售和盈利能力將受到嚴重影響，因為，目前與國家藥品分類管理進程相比，醫(yī)院的醫(yī)藥分家進程至今幾乎仍沒有任何進展—— 全國至今還無一家醫(yī)院真正將藥房從醫(yī)院中剝離出來。盡管主管部門規(guī)定，醫(yī)院不能強 行要求患者在醫(yī)院購藥，患者可以憑醫(yī)生開據(jù)的處方在藥店購藥。但事實上，部分醫(yī)院 為了保證以往“以藥養(yǎng)醫(yī)”的利潤，絕大部分醫(yī)院采用壟斷處方的辦法，不讓醫(yī)生開的處 方流到社會藥店。而此類做法則超出監(jiān)管部門能力控制之外。在醫(yī)院壟斷處方權的情況 下，藥店無法得到處方單，就無法出售處方藥。因此，在這種環(huán)境下，服務醫(yī)藥零售市 場的兩大主體——醫(yī)院藥房和杜會藥店，是站在完全不公平的競爭位子上的。醫(yī)院藥房 既可控制處方，又可免征稅收，這就決定了社會藥店的從屬地位和被動角色。

(4)由于國家執(zhí)行嚴格的價格管制，藥價水平將進一步下瀾，必然壓縮零售藥店 的利潤，導致藥品零售業(yè)的變革。2004年6月7目，包括阿莫西林在內(nèi)的24類約400 多個規(guī)格的抗生素開始降價，實行最新的最高零售限價。公布降價的24種藥品為國家 基本醫(yī)療保險藥品目錄品種，幅度為歷史以來最大的一次，平均降幅約為35％，最高達 58％，而總體降價金額大約35億元左右。2004年10月9 11，國家發(fā)改委、衛(wèi)生部聯(lián)合 發(fā)布了《關于進一步加強醫(yī)藥價格監(jiān)管減輕社會醫(yī)藥費負擔有關問題的通知》，要求各 地相關部門今后重點做好繼續(xù)降低政府定價藥品價格、規(guī)范企業(yè)自主定價藥品和醫(yī)用耗 材的價格行為、建立健全醫(yī)療機構內(nèi)部價格管理制度等六項工作，矛頭直指當前仍然虛 高的藥價。2005年1月7日，國家發(fā)展改革委發(fā)出了關于印發(fā)《藥品差比價規(guī)則(試行)》 的通知，要求進一步提高藥品定價科學性和透明度，規(guī)范藥品價格行為。衛(wèi)生部常務副 部長高強在05年新年寄語時明確表示，從源頭上控制醫(yī)藥產(chǎn)品價格將會是2005年全國 醫(yī)藥衛(wèi)生系統(tǒng)的中心任務之一，這個來自政府部門高層的信號明確預示了，過去一年里 聲勢浩大的藥品降價風潮極有可能在新的一年中延續(xù)。在國家連續(xù)對藥品進行零售降價 的情況下，零售藥店的利潤進一步壓縮，一部分資金少、經(jīng)營水平低下的小型藥店將 不可避免遭到淘汰

(5)多種形式的OTC零售終端快速發(fā)展，平價藥房崛起引發(fā)變革，以老百姓大藥 房為代表的平價藥房的崛起不僅使醫(yī)院感受到更大的壓力，同時也促使原有的國營零售

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店加快改革及連鎖的步伐。平價大藥房的成功在于抓住社會輿論對藥價關注的契機而提 升了終端服務附加值，從而吸引了大批顧客的注意力。當然，傳統(tǒng)國營主渠道價格和服 務競爭力下降和解體帶來的配送不善也使一些小藥店和診所、廠礦醫(yī)務室成為平價藥房 的客戶。

(6)藥品零售已經(jīng)成為一項具有吸引力的行業(yè)，各種資本將進入。目前，中國藥

品零售業(yè)還有大約30％的毛利，相比國外同行的利潤是很有吸引力的圖4-4132]。業(yè)外資 本以來自房地產(chǎn)業(yè)、日用品零售業(yè)的為主。業(yè)內(nèi)資本則以國內(nèi)幾大快批和大型藥品生產(chǎn) 商為代表，湖北九州通4月上旬進入上海開藥店，號稱要把社區(qū)藥店開遍上海每個區(qū)。從4年前開始，就有不少業(yè)外資本進入醫(yī)藥零售行業(yè)，其中投資的重點又以風頭正勁的平價藥店為主。外來者大都具有地產(chǎn)背景，如中國保利集團投資800萬元，在廣州開出 了“保利·祝福你”平價藥品大賣場。保利集團是國資委管轄的一家擁有200億元總資』-的

大型綜合性企業(yè)，主要以進出口貿(mào)易、房地產(chǎn)開發(fā)等業(yè)務為主。制藥企、Jk進入零售的有 三

九、海王、復興聯(lián)華，同樣，北京金象大藥房的幕后老板是大名鼎鼎的復星實業(yè)。境

31、資本也開始進入，從2004年12月11日開始，中國取消了外資參與批發(fā)服務和零售 服務的地域、股權、數(shù)量限制。2005年2月1日，我國又取消了外資參與特許經(jīng)營的限 制。2004年境外資本投資中國藥品零售業(yè)有以下三大項：一是6月底，美國高盛參股深 圳海王星辰的協(xié)議正式簽訂，10月，高盛的首批資金正式注入海王星辰；：12月10日，澳大利弧醫(yī)療保健有限公司與上海市民大藥房簽下合作意向書，合作一旦展開，大病進 口用藥有望在他們的合作藥店里大幅降價。零售價值的份額 百-5}-比 零售藥店 批發(fā)商 制藥商 中國美國 零售業(yè)的吸引 力還能保持； 長時間? 開*柬4，i*．圭☆鑄}妍

圖4—4藥品零售已經(jīng)成為一項具有吸引力的行業(yè)

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藥店運營管理曩l《鞴一9：|！I爭客戶滿意度供應鏈管理拶鞲{|；j翳藕囂鬟雛雕瓣l醬最優(yōu)網(wǎng)絡覆蓋

4．2．4醫(yī)藥物流走向寡頭壟斷

第一，從產(chǎn)業(yè)組織理論上看：寡頭壟斷是市場經(jīng)濟條件下市場發(fā)展的基本趨勢?！?31(1)按照產(chǎn)業(yè)組織理論的觀點，市場結構決定企業(yè)行為并進而決定市場運行績效。

在寡占型市場上，少數(shù)幾個大企業(yè)之間易于采取策略性博弈行為，協(xié)調(diào)各自的行動，從

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而達到具有相對穩(wěn)定性的納什均衡狀態(tài)。同時，在寡頭壟斷市場上，較高的規(guī)模水平和 沉淀成本，使企業(yè)退出市場面臨巨大的退出成本費用。再者，大企業(yè)顯著的品牌效應和 在廣大客戶，山目中形成的較高的信任度和忠誠感，以及廣泛而高效的經(jīng)銷網(wǎng)絡和較多的 先進技術支配權等優(yōu)勢，都使寡頭壟斷市場成為一種具有現(xiàn)實性且呈現(xiàn)出穩(wěn)態(tài)性的市場 結構形態(tài)。寡頭壟斷市場結構不但具有較強的現(xiàn)實性和穩(wěn)定性，而且具有較高的經(jīng)濟效 率，表現(xiàn)在：第一，資源配置效率較高。以往的壟斷理論依據(jù)福利經(jīng)濟學原理，總是把 包括寡頭壟斷在內(nèi)的壟斷型市場結構與資源配置的低效率聯(lián)系在一起，認為壟斷將減少 產(chǎn)品產(chǎn)量，提高產(chǎn)品價格，進而減少消費者剩余，從而導致資源配置的低效率。實際上，這種觀點是基于新古典主義的完全競爭假設推演出來的，而完全競爭又依附于一系列較 嚴格的條件。事實上，完全競爭的條件在現(xiàn)實中很難完全具備。因此，完令競爭對資源 tj99b化配置也就缺乏現(xiàn)實可行性。相比之下，寡頭壟斷市場有利于提高資源配置率。資 源配置效率的高低取決于市場的競爭性，但這種競爭不是原子式企業(yè)之間的分散競爭，而應是建立主體實力相當基礎上的寡占型企業(yè)之間的競爭。原子式的分散競爭主要是降 價競爭，不可避免地會導致市場運行的無序，從而降低資源配置效率。而寡頭壟斷競爭 是規(guī)模較大、實力相當企業(yè)之間的競爭，這種競爭超越了單純的價值競爭的限制，而在 技術創(chuàng)新、售后服務、助銷、服務差別等多個方面進行競爭，因而競爭強度大，形式多，競爭效率高。傳統(tǒng)理論認為，寡頭壟斷市場由于易形成企業(yè)之間的“合謀”而弱化競爭，實際上，這只是暫時的和表面的現(xiàn)象。由于合謀過程中機會主義行為的存在，總有某些 合謀企業(yè)暗中降價或削減產(chǎn)量，導致卡特爾的解體，并引發(fā)新一輪的競爭。同時卡特爾 的壟斷行為歷來受到政府反壟斷法的規(guī)制和指控。因此，從一個較長的時闖跨度看，寡 頭壟斷不但沒有降低競爭水甲和強度，恰恰提高了企業(yè)競爭的水平和強度。(2)高規(guī)模經(jīng)濟是指隨著企業(yè)規(guī)模的擴張麗出現(xiàn)的營運成本的降低，或者規(guī)模經(jīng)

濟和范圍經(jīng)濟效率較少成本相對于收益產(chǎn)生的弱增效應。首先，在寡占型市場上，規(guī)模 較大的企業(yè)內(nèi)部才更有利于發(fā)展專業(yè)化分]：、協(xié)作，而分工與協(xié)作是規(guī)模經(jīng)濟產(chǎn)生的組 織基礎。其次，寡占型市場上的大企業(yè)有利于采用大型、高效和專用設備，特別是在自 動化設備、大型倉儲設旋等方面表現(xiàn)得尤為突出。再次，寡占型市場上的大醫(yī)藥物流企 業(yè)所采用的大批量采購方式有利于進行標準化和簡單化操作，從而有利于保證產(chǎn)品質(zhì) 量，降低采購成本，有利于節(jié)約購銷費用，大批量銷售又有利于降低單位產(chǎn)品的銷售費 用。

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(3)技術創(chuàng)新效率較高。以往的壟斷理論認為，壟斷減弱了大公司所面對的競爭

壓力和利潤壓力，從而減弱了其技術創(chuàng)新的動機。這種觀點盡管在抽象的理論意義上貌 似合理，事實上是把行政性壟斷和正常的市場寡頭壟斷有些混淆。據(jù)統(tǒng)計，在當今各國 資本、技術密集型產(chǎn)業(yè)中，幾乎所有的重大技術創(chuàng)新都源于壟斷性大企業(yè)。寡占型市場 結構促進技術創(chuàng)新的機理是：大公司的壟斷地位使它們有更強的經(jīng)濟實力開發(fā)新技術； 大企業(yè)可以利用其壟斷地位，防止新技術被其他企業(yè)迅速模仿，避免了“搭便車“隋況的 迅速發(fā)生。這樣，居于壟斷地位的大企業(yè)往往具有更強烈的技術創(chuàng)新動機和積極性。決 定技術創(chuàng)新的三大因素是競爭程度、企業(yè)規(guī)模和壟斷勢力。企業(yè)規(guī)模的大小通過它與技 術創(chuàng)新后所取得的市場份額的高相關度而決定著技術創(chuàng)新動力的強弱：壟斷勢力則使企 業(yè)能對市場有所控制，從而影響著技術創(chuàng)新的持久性。

(4)主導產(chǎn)業(yè)發(fā)育和產(chǎn)業(yè)結構升級效率較高。一個國家主導產(chǎn)業(yè)的發(fā)育成熟和產(chǎn)

業(yè)結構的升級，是提高產(chǎn)業(yè)競爭力的重要條件。世界產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史表明，主導產(chǎn)、IL通 過對其它，’1業(yè)的支持、帶動，發(fā)揮較強的關聯(lián)效應，能夠直接或間接地刺激國民經(jīng)濟各 部門與產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)率的持續(xù)增長。主導部門或產(chǎn)業(yè)的迅速成長首先需要大量投資，且面臨 著比成熟產(chǎn)業(yè)大得多的市場風險，這就決定了籌集資本和承受巨額風險的主體只能是大 企業(yè)。根掘對稱原理，高風險必須以高收益率作為回報，以靜態(tài)效率標準為根據(jù)的完全 競爭市場顯然無法支撐以較高收益為前提的主導部門發(fā)育的。高收益率只能在投資主體 對市場運行具有較強控制時方可獲得。這種控制的結果，一方面是高收益的獲得；另一 方面則造成了生產(chǎn)與資本的集中，形成寡占型市場結構。

第二，從發(fā)達國家目前醫(yī)藥物流市場結構現(xiàn)狀來看：寡頭壟斷是市場結構的基本形 態(tài)。

美國的醫(yī)藥分銷行業(yè)發(fā)展的比較成熟，對我們預測將來中國醫(yī)藥物流市場很有參考 價值，特別是市場化程度比較高的OTC產(chǎn)品更是如此。美國目前的醫(yī)藥市場規(guī)模是我 國的近十倍，Cardinal Health公司是全美最大的醫(yī)療保健產(chǎn)品批發(fā)商，年銷售額超過 500億美元，美國前3家醫(yī)藥物流企業(yè)合計的市場份額高達96％(2002年)，幾乎完全 主導了美國的醫(yī)藥物流市場，具有很高的市場集中度，是一種標準的寡頭壟斷的市場格 局。美國的市場經(jīng)濟已經(jīng)經(jīng)過了很長時間的自由發(fā)展，他們充分發(fā)揮市場機制在市場結 構轉換中的作用，通過企業(yè)自發(fā)競爭促進市場集中，進而形成寡占型市場結構的模式，培育了企業(yè)的競爭實力和應對各種市場環(huán)境的能力，通過這種方式實現(xiàn)市場結構由分散 型向寡占型的轉換，目前形成了具有很強競爭實力的一些醫(yī)藥物流企業(yè)。

第二篇：施貴寶公司簡介

百時美施貴寶（Bristol-Myers Squibb，簡稱 BMS，NYSE：BMY）是美國一家醫(yī)藥、營養(yǎng)及保健產(chǎn)品和化妝品公司。

百時美施貴寶公司在1989年由美國兩大制藥廠百時美（Bristol-Myers）和施貴寶（Squibb）合并而成的。前者在1887年由威廉·麥拉侖·必治妥和約翰·里普雷·美爾斯在紐約州奧奈達縣柯林頓村成立的，而兩位創(chuàng)辦人都是當?shù)貪h彌爾頓學院的畢業(yè)生。

百時美施貴寶公司致力于新藥的研究和開發(fā)，醫(yī)藥方面包括癌癥治療、心臟血管、傳染病和新陳代謝類綜合癥等領域，具有一定領導地位。旗下的全資附屬公司美贊臣（Mead Johnson）和康復寶（ConvaTec），分別致力于營養(yǎng)和保健/康復產(chǎn)品之研究和開發(fā)。

百時美施貴寶在中國有三個法人單位，即：百時美施貴寶（中國）投資有限公司、中美上海施貴寶制藥有限公司和百時美施貴寶（上海）貿(mào)易有限公司。

此外，百時美施貴寶的兄弟公司美贊臣也于1997年來到中國，以高品質(zhì)的嬰兒營養(yǎng)產(chǎn)品成為市場的領導者。同年，百時美施貴寶公司還向中國市場引進了康復寶先進的醫(yī)療造口和創(chuàng)傷治療產(chǎn)品。

百時美施貴寶在華主要業(yè)務：

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? 1982年，建立中美上海施貴寶制藥有限公司（SASS），1985年正式開業(yè), 生產(chǎn)銷售醫(yī)藥產(chǎn)品1995年，設立百時美施貴寶公司（中國）投資有限公司1997年，設立百時美施貴寶(上海)貿(mào)易有限公司，進出口各類醫(yī)藥產(chǎn)品、原材料和

設備

中美上海施貴寶制藥有限公司

中美上海施貴寶制藥有限公司由美國百

時美施貴寶公司與上海醫(yī)藥（集團）有限公

司以及中國醫(yī)藥對外貿(mào)易總公司共同投資，于1982年10月14日成立，并于1985年10

月正式投產(chǎn)，是中國第一家中美合資的制藥

企業(yè)。公司注冊資本從成立時的200萬，累

計至今已達1,844萬美元。公司初期投資總額

1,000萬美元，經(jīng)過不斷擴資，目前總投資額

已達4，628萬美元。公司員工人數(shù)已超過

1000名。中美上海施貴寶制藥有限公司是中國第一家中美合資的制藥企業(yè)，于1982年10月14日成立，并于1985年10月正式投產(chǎn)。公司由美國百時美施貴寶公司與上海醫(yī)藥（集團）有限公司以及中國醫(yī)藥對外貿(mào)易總公司共同投資。中美上海施貴寶制藥有限公司的生產(chǎn)基地毗鄰于上海閔行高新技術園區(qū)，工廠占地面積約55，000平方米。目前員工人數(shù)已超過1000名。

閔行工廠自成立之初就嚴格按照GMP標準進行設計、生產(chǎn)、管理和經(jīng)營。公司所有產(chǎn)品及生產(chǎn)線都通過了國家GMP認證，并達到了歐盟的GMP的標準。目前，工廠設有一個頭孢生產(chǎn)車間、一個非頭孢生產(chǎn)車間和一個口服乙肝抗病毒藥品的生產(chǎn)車間。

中美上海施貴寶在中國制藥企業(yè)中始終居于領先地位。1985年，公司就建立了中國第一支專業(yè)醫(yī)藥銷售隊伍。隨后又第一個獲得了加拿大、新西蘭、美國等國家的質(zhì)量認可和出口資格。1998年，成為上海市第一家通過國家GMP認證委員會認證的制藥企業(yè)。在2001年，公司全部生產(chǎn)線和產(chǎn)品都通過了國家GMP認證。

中美上海施貴寶連續(xù)多年榮獲“國家級高新技術企業(yè)”、“全國醫(yī)藥十佳合資企業(yè)”、“上海市優(yōu)秀企業(yè)”等榮譽稱號，是廣受尊敬的合資企業(yè)。

20多年來，百時美施貴寶公司在中國上市近40個優(yōu)秀的處方藥和非處方藥，成為市場領導者。

卓越的成就：

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? 1982年，成立第一家批準的中美合資制藥企業(yè)1985年，正式開業(yè)，并建立了中國第一支專業(yè)醫(yī)藥銷售隊伍1988年，國內(nèi)首家獲得加拿大保健局的質(zhì)量認可的制藥企業(yè)1989年，國內(nèi)首家通過新西蘭藥物管理局的GMP審計1989年，通過了美國食品和藥品管理局(FDA)的認證，成為中國首家西藥制劑產(chǎn)品出口到美國的合資企業(yè)。1995年得到再次認證1994年，建立了中國第一支OTC(非處方藥)營銷隊伍1998年，中國首家通過了ISO14001環(huán)境管理體系認證的制藥企業(yè)1998年，上海市第一家通過國家GMP認證委員會認證的制藥企業(yè)；并且于2001年，公司全部生產(chǎn)線和產(chǎn)品都通過了國家GMP認證2005年，博路定?（恩替卡韋片）在中國正式上市SASS目前已經(jīng)成為百時美施貴寶公司全球重要的生產(chǎn)基地之一。目前在上海閔行的生產(chǎn)基地也是百時美施貴寶公司全球除美國總部外唯一的博路定海外生產(chǎn)基地SASS歷年來榮獲稱號有： 上海市“知識密集型、技術密集型中外合資企業(yè)”、“國

家級高新技術企業(yè)”、“全國醫(yī)藥十佳合資企業(yè)”、“全國高新技術百強企業(yè)”、“上海市文明單位”、“上海市優(yōu)秀企業(yè)”、“上海市技術先進單位”、“上海最佳工業(yè)形象單位”等。

第三篇：加多寶公司在越南市場的營銷策略研究

加多寶公司在越南市場的營銷策略研究

一.加多寶公司的簡介

百度百科名片:加多寶大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)，集團分別在北京、浙江、福建、廣州設立生產(chǎn)基地。加多寶旗下產(chǎn)品包括紅色罐裝『加多寶』、茶飲料系列。所經(jīng)營的紅色罐裝『加多寶』是涼茶行業(yè)的第一大品牌，由純中草藥配制，清熱降火，功能獨特。銷售網(wǎng)絡遍及中國大陸30多個省、市、自治區(qū)，并銷往東南亞、歐美等地。

二.顧客群選擇

三.市場定位

四.競爭優(yōu)勢

五.營銷組合

第四篇：耐克公司營銷策略研究（最終版）

耐克公司營銷策略研究

公司簡介：耐克公司的前身是由俄勒岡大學畢業(yè)生比爾·鮑爾曼與菲爾·奈特共同于1963年創(chuàng)立的“藍帶體育用品公司”。1972年，公司更名為耐克公司，總部位于美國俄勒岡州Beaverton。

耐克公司致力于為運動員提供最好的體育用品，公司的理念是用最先進的技術生產(chǎn)生產(chǎn)最好的產(chǎn)品。因此，耐克公司投入了大量的人力物力用于新產(chǎn)品的開發(fā)與研制。該公司生產(chǎn)的體育用品包羅萬象：服裝，鞋類，運動器材等等。2002財年，公司的營業(yè)收入達到了創(chuàng)紀錄的49.8億美元，比2001財年增長2%。耐克公司用自身驕人的業(yè)績印證著其創(chuàng)始人比爾·鮑爾曼曾說過的一句話：“只要你擁有身軀，你就是一名運動員。而只要世界上有運動員，耐克公司就會不斷發(fā)展壯大?！?/p>

STP 營銷策略：一.市場細分

耐克公司主要生產(chǎn)體育用品，包括各種球鞋、運動服、護具等等。除了專業(yè)的運動用品外，耐克還生產(chǎn)偏向于運動色彩的休閑用品，比如經(jīng)典的Blaze鞋款。

以年齡大小分，耐克將主要市場定位于年輕人。年輕人喜歡運動，追求時尚，對品牌的認同感強烈，同時，耐克還將市場重心定位于有一定收入基礎的中年白領階層，他們生活較為富足，對于生活質(zhì)量的要求高，渴望運動且消費能力強。

以收入高低分，耐克產(chǎn)品面向幾乎所有收入階層，隨著人民生活水平的普遍提高，增加體育鍛煉已經(jīng)成為一種生活趨勢。因此耐克抓住這一機遇，推出了各種價位的體育用品，可以滿足不同收入的體育鍛煉愛好者。

以職業(yè)類型分，耐克并沒有拘泥于某一范圍，而是事無巨細的對任何專業(yè)程度的體育愛好者都設計生產(chǎn)了各具特色的體育用品。上至參加奧運會的世界上最專業(yè)的運動員，下到簡單的體育愛好者，都可以在耐克找到適合自己的體育用品。

綜合來看，耐克的市場主要定位于喜愛運動與時尚的年輕人、中等及較高收入階層的渴望運動的年紀較大的人群，其特點是喜歡運動，對于產(chǎn)品外觀及性能要求較高。

二.市場選擇

1.評價各細分市場

① 年輕人：現(xiàn)今全世界范圍內(nèi)的人民生活水平普遍提高，具體在青少年中表現(xiàn)為這個群體手/

5中可支配的現(xiàn)金大幅增長；而且受新的生活觀念的影響，青少年的消費觀念及其開放，因此這個群體的消費能力十分強大，是當下任何商家都可望而且必須把握的市場之一。

年輕人活力充沛，易受到各種思想以及行為的影響。追求強壯，可望在特定的運動項目上取得出色的表現(xiàn)是年輕人永恒不變的追求。因而生產(chǎn)具有高性能以及高舒適感的運動產(chǎn)品將是贏得年輕人市場的法寶之一。

同時，精心設計的款式以及華美的設計也是年輕人非常重視的。如何別出心裁，設計出引領潮流的產(chǎn)品品種，也是運動產(chǎn)品商所必須考慮的。

② 中年人：隨著生活水平的提高，大部分人的溫飽問題解決后，如何生活得更加健康成為了現(xiàn)代人關注的重點。體育鍛煉作為增強體質(zhì)、增進健康的十分有效的手段，在人民生活中的地位越來越高。加強體育鍛煉已經(jīng)成了一種廣泛的潮流。

在繁忙的工作之余，進行一些強度適中的運動，保持身體健康平和，這種新的生活方式值得生產(chǎn)商注意。

2.選擇目標細分市場的戰(zhàn)略

面對復雜的市場變化，單純的選擇任何一種目標市場戰(zhàn)略都是不足以取得成功的，優(yōu)秀的企業(yè)應該學會如何運用多種戰(zhàn)略。耐克便是其中的翹楚之一。

① 無差異營銷戰(zhàn)略

對于一些經(jīng)典的產(chǎn)品，耐克采用了無差異營銷戰(zhàn)略。比如曾經(jīng)在《阿甘正傳》中出現(xiàn)的Cortez鞋款，air force 1鞋款等等。因為此類鞋款在全世界范圍內(nèi)的影響十分重大，甚至已經(jīng)發(fā)展成為了一種文化現(xiàn)象，就像課本中出現(xiàn)的“可口可樂改變配方”一樣，不適宜進行大刀闊斧的改造。耐克在維持每年此類經(jīng)典鞋款的產(chǎn)量之外，并以此為基礎，以新技術作出部分修改，然后作為補充上市。而經(jīng)典鞋款的不同配色、特別版本層出不窮，以此吸引老顧客的不斷光顧。

② 差異性營銷戰(zhàn)略

這一點毋庸置疑，耐克無疑是在這個領域做得最好的體育用品商。耐克幾乎覆蓋了所有的體育專業(yè)領域，即使是在看來較為冷門的體操運動上，耐克也成功在2008年推出了第一款體操運動員用鞋。其他的，在最熱門的足球、籃球、跑步等領域，耐克每年推出的新款每類不下上萬種，幾乎完美為所有人群提供合適的產(chǎn)品。

其中的經(jīng)典代表是籃球鞋。耐克每年為自己旗下的頂級巨星設計符合其個人特點的專屬簽名鞋，同時還設計符合絕大多數(shù)普通愛好者的鞋款。這些鞋款有耐克簽約的中檔球員在常規(guī)時間內(nèi)穿著，起到了非常好的廣告代言作用。

三 市場定位市場定位的步驟

① 識別潛在競爭優(yōu)勢

阿迪達斯、銳步、彪馬、新百倫以及耐克在中國市場上的對手李寧、安踏、匹克等等，都是耐克的直接競爭者。相比之下，競爭對手們的業(yè)務經(jīng)營情況雖然不及耐克，但并不能否認其未來的增長能力。比如阿迪達斯去年的籃球鞋市場，因為NBA新課MVP德里克·羅斯是阿迪旗下簽約的緣故，耐克的籃球鞋業(yè)務收到了一定影響。

② 企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位上，耐克的優(yōu)勢在于科技研發(fā)、品牌知名度上。

③ 制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。以自己的優(yōu)勢為基礎，耐克主力宣傳產(chǎn)品的科技含量、產(chǎn)品質(zhì)量以及舒適度，并以巨星戰(zhàn)略加強產(chǎn)品推廣，取得了很好的業(yè)績。市場定位戰(zhàn)略

① 產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略：上文已述，在此基礎上，耐克在未來還打算進一步細化產(chǎn)品市場。比如于2008年推出的NIKE ID業(yè)務，消費者通過網(wǎng)上自行設計的方式，可以自己設計自己喜歡的配色、款式、特殊標記等等，這就為消費者提供了更加自由的選擇空間。

② 形象差別化戰(zhàn)略

在一個形象代表一切的世界里，耐克的是全世界最多人認得的標志之一。要了解耐克的成功與企業(yè)文化，對于其標志的了解是不可或缺的，因為它是讓耐克品牌變得無所不在的一個商業(yè)標志。由于實在太知名，以至于在耐克的廣告中只見到耐克的標志，而沒有看到公司的名字，因為他們有充分的把握，人們看到這個符號即知道這是耐克，毋須出現(xiàn)只字片語。它成為一個文化的圣像，一個耐克用來提高品牌價值、知名度，以及地位的圣像。

4P營銷策略

1.產(chǎn)品策略：耐克的產(chǎn)品是以運動為主的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品都是經(jīng)過高科技的設計，無論是服飾還是運動鞋，它都經(jīng)過精心設計，不僅有利于在運動者在運動時所需要的彈性和韌度，還有利于保護運動者的身體，比如耐克鞋的AIR MAX——ZOOM AIR，是指一高壓的方式將NIKE AIR灌入一個堅韌的聚氨酯氣囊內(nèi)，這樣不僅輕質(zhì)、牢固而且可以吸收強大的保護沖擊，可以將沖擊迅速分散，使用氣墊也有利于運動彈性的增大。

由于市場競爭的加大，消費者需求的多樣化加強，耐克公司有設計了很多新產(chǎn)品，這些產(chǎn)品更加趨于休閑、時尚、修身的效果。它不僅僅針對男性提供產(chǎn)品，它還包括很多女性運動產(chǎn)品，為了提高競爭力，耐克的市場擴展到了兒童產(chǎn)品，為兒童提供可愛有舒適的產(chǎn)品，所以耐克的產(chǎn)品是多樣化的。但是耐克產(chǎn)品的主要目標市場是青少年為主，女性和老年類也要兼顧。

2.價格策略：耐克產(chǎn)品的定價是根據(jù)成本、稅金、利潤構成的，根據(jù)當?shù)氐匿伱尜M用、員工工資、稅金、貨物流通費用、其他費用、成本、利潤來定價的，這也就是為什么同一種產(chǎn)品，在不同的地方有不同的價格。由于耐克公司的產(chǎn)品本身的成本費用就高，代理商還不能根據(jù)的自己隨心所欲的定價，要根據(jù)耐克公司的規(guī)定和自身發(fā)展的條件來定價，據(jù)我了解，耐克的服飾相對耐克的鞋子要便宜些，夏裝大概是在200—400元/件，春秋裝是在300—600元/件，冬裝就比較貴，大概是在600左右。但是耐克的鞋子就不一樣，正價一般是在400元/雙以上，有些新款是在1000元左右，它是采用了價格差的銷售策略定價的。

3.分銷策略：分銷策略是指產(chǎn)品有生產(chǎn)者向消費者或用戶流動所經(jīng)過的途徑和渠道。耐克專賣店的產(chǎn)品由生產(chǎn)到消費者得過程主要經(jīng)過的途徑，由于耐克公司是有固定的生產(chǎn)基地，耐克專賣店的產(chǎn)品是由耐克公司生產(chǎn)然后發(fā)貨給代理商，再到賣給消費者這樣的一個過程。耐克專賣店是屬于間接的分銷渠道，包括生產(chǎn)者—代理商—消費者。

4.促銷策略：是指為了促進產(chǎn)品的銷售，促銷工作的核心是溝通，及向消費者傳達產(chǎn)品的信息；促銷的目的是引發(fā)、刺激消費者產(chǎn)生購買行為；促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩類。

對于促銷而言，促銷組合是非常重要的，促銷組合的要素主要包括廣告促銷、人員促銷、營銷推廣及公共關系。

耐克公司在廣告反方面聘請著名的球星運動員當代言人，比如喬丹，耐克公司的廣告營銷做的非常好，它不僅僅是做男性、成人廣告，它好包括了小孩子的廣告，以動畫結合明星的方式，不僅僅起到了宣傳的作用，還讓人們在娛樂的條件下主動的接受了它。

耐克的商標是一個胖胖的勾型，而NIKE在美國代表著幸運女神的意思，所以耐克鞋子上的勾型就像女神的那雙翅膀，給人留下深刻的印象。這也是自身商標剛搞的一種成功。

促銷還可以通過公共關系來提升自己企業(yè)的形象，讓人們對這樣的產(chǎn)品產(chǎn)生一種信任和喜愛，這樣也是一種廣告形式。

啟示：營銷策略的成功與否決定著這個企業(yè)的未來，一個好的營銷策略將給公司帶來豐厚的收獲，很多公司都有成功的好的營銷策略。公司要以顧客為中心，生產(chǎn)出的產(chǎn)品要銷售給消費者，公司要盈利又要讓消費者喜歡并消費她們的產(chǎn)品，這就需要好的營銷策略。耐克的關鍵技能和技術是它的營銷創(chuàng)新。它把品牌營銷運作為良好的循環(huán)。它采用了中間商品牌營銷，注重產(chǎn)品設計更新，最關鍵的是集合營銷傳播，從來沒有一家企業(yè)能像耐克創(chuàng)造出喬丹這樣的神話般形象代言人來，在人們眼里，耐克已經(jīng)不是一家商業(yè)公司，而成為一種理念的化身。正因為耐克遵循了商場的游戲規(guī)則，運用最佳謀略，采取效益最大化方式來進行運作，形成核心競爭力，創(chuàng)立名牌，笑傲商界。參考文獻

1.耐克公司的官方網(wǎng)站：中文

2.MBA智庫百科:

3.《鞋王耐克》，美]朱莉·B·斯特拉瑟，勞里埃·貝克倫德 著，上海譯文出版社

4.黃方正：《市場營銷學》，電子科技大學出版社，2009

第五篇：中國人壽保險公司的營銷策略研究

中國人壽保險公司的營銷策略

摘要： 2009年，我國保險業(yè)保費收入突破1萬億元，成為全球重要的保險大國。我國國民經(jīng)濟的高速持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展給保險業(yè)發(fā)展提供了強勁動力，當前的中國保 險業(yè)正處于最好的發(fā)展時期，但行業(yè)發(fā)展所面臨的外部環(huán)境與以往相比己發(fā)生了 很大變化。保險主體不斷增加，市場競爭日趨激烈;社會公眾的保險意識不斷提 高，對一保險服務的不滿也在持續(xù)增多;保險功能不斷延伸，行業(yè)形象反而日益下滑。種種現(xiàn)象表明，我國保險市場已步入一個復雜的市場轉型期。

本文以保險營銷理論為指導，以保險市場的實際營銷調(diào)研為基礎，對中國人壽保險公司的營銷策略做了較為系統(tǒng)的研究。文章首先介紹了論文的研究背景和研究方法，然后在回顧相關營銷理論的基礎上，重點介紹和分析中國人壽保險公司營銷業(yè)務發(fā)展現(xiàn)狀、營銷面臨的機會和威脅、公司自身的優(yōu)劣勢及營銷中存在的問題，最后從甘肅保險市場發(fā)展實際出發(fā)，運用營銷理論中的4C理論，提出相應的營銷對策，以促進中國人壽保險公司營銷業(yè)務發(fā)展。關鍵詞:中國人壽保險，營銷策略，SWOT分析，4C理論

一、引言：

1992年，美國友邦保險公司在上海以全新的壽險營銷方式組建了4000多人的營銷隊伍，標志著保險營銷正式引入我國保險業(yè)。在保險營銷的諸多因素中，營銷策略是保險公司發(fā)掘保險消費者需求，實現(xiàn)公司價值的重要手段。因此，營銷策略的選擇對于保險公司來說具有十分重要的意義。

（一）研究背景及意義

金融是經(jīng)濟的命脈，保險業(yè)作為現(xiàn)代金融的三大支柱之一，具有經(jīng)濟補償、資金融通與社會管理三大功能，對于保障國家經(jīng)濟建設、市場發(fā)展和社會安定發(fā) 揮著極其重要的作用。2006年，國務院發(fā)布了《國務院關于保險業(yè)改革發(fā)展的若干意見》(國發(fā)〔2006123號)，簡稱保險“國十條”，首次從國家層面肯定了改革開放特別是黨的十六大以來的保險工作，同時為今后我國保險業(yè)的改革發(fā)展提出了要求，指明了方向。當前，我國保險業(yè)發(fā)展已經(jīng)站在一個新的歷史起點上，發(fā)展?jié)摿涂臻g巨大。2009年，我國保險業(yè)保費收入首次突破1萬億元，達到11137.3億元，同比增長13.8%，成為全球第七大保險大國。其中，人身險業(yè)務保費收入8261.5億元，財產(chǎn)險業(yè)務保費收入2875.8億元。保險密度834.4元，約合121.2美元，位列全球第64位，與595.1美元的全球平均水平相差473.9美元;保險深度3.32%，同比提高0.07個百分點，位列全球第44位，不及全球平均水平7%的一半。全國保險公司數(shù)量達到120家，行業(yè)從業(yè)人員超過300萬人。保險公司總資產(chǎn)達到4.1萬億元。

改革開放30多年來，我國保險業(yè)以年均30%的增長速度成為國民經(jīng)濟中發(fā)展最快、最具活力的朝陽行業(yè)之一。隨著我國經(jīng)濟的高速發(fā)展、人民群眾生活水平的不斷提高和公眾風險意識的不斷增強，我國保險業(yè)在今后相當長的時間內(nèi)還將會保持高速發(fā)展。但在目前保險業(yè)發(fā)展的黃金機遇期，也出現(xiàn)了一些值得思考的問題:一方面社會大眾的保險意識不斷提高，一方面人們對保險業(yè)的不滿也在不斷增多;一方面主動需求保險的群體不斷擴大，一方面保險公司卻出現(xiàn)了“展業(yè)難”“增員荒”;一方面保險機構快速增加，一方面公司盈利卻在不斷減少，部分業(yè)務甚至出現(xiàn)了全行業(yè)虧損的尷尬情景。種種跡象顯示，我國的保險市場己步入轉型期。在這一時期，保險銷售不能再依靠傳統(tǒng)“跑馬圈地”的粗放發(fā)展方式，而應主動研究市場，以正確的營銷思想指導銷售實踐，方可實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。因 此，營銷策略的選擇將會直接影響到公司最終的經(jīng)營結果和行業(yè)聲譽，研究壽險 公司的營銷策略對于增強公司競爭力和行業(yè)平穩(wěn)健康發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義。近年來，市場主體不斷增多，市場發(fā)展不斷完善，在給公司帶來良好發(fā)展機遇的同時，也帶來了嚴峻的挑戰(zhàn)。市場競爭日趨激烈，公司原有優(yōu)勢逐漸消失，市場份額持續(xù)下降、業(yè)務收入增速緩慢、經(jīng)營成本持續(xù)攀升、市場開拓日益艱難等現(xiàn)象顯示公司對于市場轉型缺乏深入的研究和分析，缺少有效的應對策略。經(jīng)營方式粗放、競爭手段單

一、營銷觀念落后、服務質(zhì)量不高等問題，始終困擾著公司決策層和管理層，成為公司進一步發(fā)展壯大的絆腳石。從市場營銷角度看，上述問題存在的根源在于營銷策略的選擇和執(zhí)行。本文旨在通過系統(tǒng)性的研究分析，理清中國人壽保險公司保險營銷業(yè)務所處的營銷環(huán)境，發(fā)掘存在的問題及原因，尋求營銷策略改進的方法，并通過制定合適的營銷對策和措施，使中國人壽保險公司的各項業(yè)務在日趨激烈的市場競爭中獲得有效發(fā)展，也為我國人壽保險公司營銷策略研究提供新的思路。

（二）研究內(nèi)容和方法

本文運用保險基礎理論、保險營銷理論以及保險市場轉型理論，首先介紹保 險的基礎知識;然后對中國人壽保險公司營銷業(yè)務發(fā)展現(xiàn)狀、存在問題、市場環(huán)境、機會與威脅、市場轉型面臨的挑戰(zhàn)與機遇等問題進行重點深入分析，得出SWOT結論;最后通過研究保險消費者的需求和欲望，從降低消費者成本、為消費者提供便利和加強與保險消費者的溝通等方面提出營銷對策和保障實施措施。

1、首先簡單介紹保險基本理論、保險營銷理論等相關理論，討論保險公司 開展保險營銷的主要理論依據(jù)。

2、結合中國人壽保險公司保險業(yè)務發(fā)展現(xiàn)狀，運用實證、圖形分析等方法介 紹中國人壽保險公司保險業(yè)務的發(fā)展情況、現(xiàn)行營銷策略及存在的問題。

3、對保險市場發(fā)展現(xiàn)狀及特點進行簡介，并以此為基礎，分析中國人壽保險 公司營銷業(yè)務所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，梳理其面臨的機會和威脅、優(yōu)勢和劣 勢，通過SWOT分析得出中國人壽保險公司營銷業(yè)務發(fā)展的相關結論。

4、以4C營銷策略理論為指導，提出中國人壽保險公司的營銷對策及其保障實 施措施。蘭州大學碩士學位論文

市場轉型背景下的中國人壽保險公司營銷策略研究 3論文思路與結構框架 4本文的主要貢獻

本文針對甘肅保險市場的實際情況，結合中國人壽保險公司的經(jīng)營特點，分析 了中國人壽保險公司在經(jīng)營過程中存在的問題，對中國人壽保險公司保險業(yè)務營銷環(huán)境進行了重點分析，明確了該公司面臨的機會、威脅和優(yōu)劣勢，在此基礎上結合現(xiàn)代營銷理論中的4C理論，根據(jù)實際情況制定了相應的營銷對策，為中國人壽保險公司下一步業(yè)務發(fā)展提出了較為可行的建議。

1、甘肅保險市場發(fā)展前景良好，中國人壽保險公司保險業(yè)務有較大的發(fā)展空間，但由于自身市場定位不清、營銷手段落后等原因，阻礙了業(yè)務的進一步發(fā)展。

2、借鑒中國保險市場轉型理論，指出目前的甘肅保險市場正處于轉型期。面對市場轉型，中國人壽保險公司須及時改變營銷策略，整合內(nèi)部資源，方能有效 應對市場轉型，變危為機，實現(xiàn)更好的發(fā)展。蘭州大學碩士學位論文 市場轉型背景下的中國人壽保險公司營銷策略研究

二、理論綜述

（一）保險基本理論

1、保險的定義

“保險”一詞是從英文“中國ssur中國nce”或“Insur中國nce”翻譯而來。關于保險的定義，眾說紛紜。起初在英語中的含義是“S中國fegu中國rd 中國g中國inst loss in return for regul中國rp中國yment“，即以繳付保費為代價來取得損失補償?，F(xiàn)在保險學者一般從兩方面來解釋保險的定義:一是從經(jīng)濟角度上說，保險是分攤意外事故損失的一種財務安排。二是從法律意義上講，保險是一方同意補償另一方損失的合同安排?！吨腥A人民共和國保險法》把保險的定義表述為:“本法所稱保險，是指投保人’根據(jù)合同約定，向保險人Z支付保險費，保險人對于合同約定的可能發(fā)生的事故因其發(fā)生所造成的財產(chǎn)損失承擔賠償保險金責任，或者當被保險人3死亡、傷殘、疾病或者達到合同約定的年齡、期限等條件時承擔給付保險金責任的商業(yè)行為。

2、保險的分類

隨著生產(chǎn)發(fā)展和科學進步，保險領域不斷擴大，險種日益增多。但對于保險分類尚沒有形成統(tǒng)一的標準。較為通行的是以下幾種一般分類: 按實施形式分類，可以分為法定保險和自愿保險，社會保險和普通保險。法定保險又稱強制保險，是通過法律規(guī)定強制實行的保險。如現(xiàn)在強行要求投保的機動車第三者責任險。自愿保險是由單位和個人自由決定是否參加保險，保險雙方采取自愿方式簽訂保險合同。如現(xiàn)在的個人壽險、意外傷害保險等。社會保險是社會保障體系的重要組成部分，對參加社會保險者在年老、患病、失業(yè)、災難和喪失勞動能力等情況下，按照保險原則給予物質(zhì)幫助。如社會基本養(yǎng)老保險、社會基本醫(yī)療保險等。普通保險是社會保險的對稱，它是除社會保險以外的所有保險，其中也包括了一些法定保險。

按保險對象分類，可以分為財產(chǎn)保險、責任保險和人身保險。財產(chǎn)保險是以財產(chǎn)及其有關利益為保險標的的保險。責任保險是以被保險人的民事?lián)p害賠償責任為保險標的的保險。人身保險是以人的壽命或身體為保險標的的保險。當被保險人發(fā)生死亡、傷殘、疾病、年老等風險事故時或者達到合同約定的，根據(jù)我國《保險法》規(guī)定，投保人是指與保險人訂立保險合同，并按照合同約定負有支付保險費義務的人。

根據(jù)我國《保險法》規(guī)定，保險人是指與投保人訂立保險合同，并按照合同約定承擔賠償或者給付保險金責任的保險公司。

根據(jù)我國《保險法》規(guī)定，被保險人是指其財產(chǎn)或者人身受保險合法保障，享有保險金請求權的人。3保險的功能

保險具有經(jīng)濟補償、資金融通和社會管理的功能，這三大功能是一個有機聯(lián)系的整體。經(jīng)濟補償功能是基本功能，是保險的立業(yè)之基，是保險業(yè)特色和核心競爭力的直接體現(xiàn)。如財產(chǎn)保險的補償和人身保險的給付。資金融通功能是指將形成的保險資金中的閑置部分重新投入到社會再生產(chǎn)中。社會管理功能是指對整個社會及其各個環(huán)節(jié)進行調(diào)節(jié)和控制，是保險業(yè)發(fā)展到一定程度并深入到社會生活諸多層面之后產(chǎn)生的一項重要功能，它主要包括社會保障管理、社會風險管理、社會關系管理、社會信用管理等四個方面。

（二）保險營銷理論

1、保險營銷

保險營銷是以保險這一特殊商品為客體，以消費者對這一特殊商品的需求為導向，以滿足消費者轉嫁風險的需求為中心，運用整體營銷或協(xié)同營銷的手段，將保險商品轉移給消費者，以實現(xiàn)保險公司長遠經(jīng)營目標的一系列活動。具體來講，包括保險市場的調(diào)查和預測、營銷環(huán)境分析、投保人行為研究、新險種開發(fā)、保險營銷模式的選擇、保險產(chǎn)品的推銷以及售后服務等一系列活動。

2、營銷策略

營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，根據(jù)經(jīng)驗獲得顧客需求量、購買力信息以及產(chǎn)品期望值，有計劃地組織各項經(jīng)營活動，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務而實現(xiàn)企業(yè)目標的過程。歷史上主要出現(xiàn)了如下幾個主流營銷策略理論。

1）1953年，尼爾·博登(Neil Borden)在美國市場營銷學會的就職演說中創(chuàng)造了“市場營銷組合”這一術語，并提出12因素“營銷組合”策略。2）1960年，美國密西根大學教授杰羅姆·麥卡錫(Jerome McC中國rthy)提出”4P”營銷策略，即產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Pl中國ce)、促銷(Promotion).3）20世紀90年代初，羅伯特。勞特朋(L中國uteborn)提出營銷的“4C”理論，即Customer Needs 中國nd W中國nts(顧客的需求和欲望)、Cost(顧客的成本和費用)Convenience(顧客購買的便利性)、Communic中國tion(企業(yè)與顧客的溝通)。

4）20世紀90年代，美國學者舒爾茨(DonE.Schultz)提出了營銷的“4R“理論，即Relev中國ncy(關聯(lián))、Respond(反應)、Rel中國tion(關系)、Return(回報)。

3、保險營銷策略選擇

從營銷的主要因素分析，營銷策略的制定可從以下三方面考慮: 1）從銷售者角度出發(fā)，即賣方用于影響買方的營銷工具，通過對產(chǎn)品、價格、分銷、促銷四種策略加以綜合運用就構成營銷組合，即“好的產(chǎn)品十合適的價格十合適的分銷渠道+有效的促銷策略=好的營銷效果”，以實現(xiàn)整體功能的優(yōu)化，即實施以“4P”理論為基礎的產(chǎn)業(yè)營銷。

2）從購買者角度出發(fā)，認為每一個營銷工具都是用來為顧客服務的，營銷組合隨之由“4P”轉向“4C”，即從賣方的產(chǎn)品轉向買方的需求和欲望;從賣方的價格轉向買方的成本;從賣方的地點轉向買方的便利;從賣方的促銷轉向雙方的溝通，產(chǎn)生以顧客為中心的營銷策略，即實施以“4C”理論為基礎的服務營銷。3）從銷售者和購買者兩者的角度出發(fā)，認為市場營銷是銷售方和購買方的有機互動。在市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢下，銷售方更應著眼于企業(yè)與顧客互動、雙贏，不僅積極地適應顧客的需求，而且主動創(chuàng)造需求，運用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想整合營銷，通過關聯(lián)、關系、反應等形式與客戶形成獨特的關系，把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起，確立競爭優(yōu)勢，即實施以“4R”理論為基礎的關系營銷。

基于目前的中國保險市場發(fā)展程度和市場轉型實際，筆者認為以“4C”理論 為基礎的服務營銷是比較適合保險公司的營銷策略。主要內(nèi)容如下: 1）顧客需求和欲望(Customer Needs 中國nd W中國nts):保險公司直接面向顧客，因而更應該考慮顧客的需要和欲望。保險公司應建立以顧客為中心的營銷觀念，幫助顧客組織挑選產(chǎn)品;按照顧客的需要及購買行為要求，組織產(chǎn)品銷售;研究顧客購買行為，更好地滿足顧客的需要;更注重對顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務。2）成本((Cost):顧客在購買某一產(chǎn)品時，除耗費一定的資金外，還要耗費一定的時間、精力和體力，這些構成了顧客總成本。顧客在購買商品時，總希望以

最低成本換取最大滿足。因此，保險公司必須考慮盡量降低顧客為滿足需求而愿意支付的“顧客總成本”。如降低保險費率和市場營銷費用從而減少顧客的貨幣成本;努力提高工作效率，盡可能降低顧客的時間成本;通過多種渠道向顧客提供詳盡的信息、為顧客提供良好的售后服務，減少顧客的精神和體力成本。3）便利((Convenient):如何最大程度地便利消費者，是目前處于激烈競爭狀況的保險公司應該認真思考的問題。如保險公司在設立分支網(wǎng)點時，應考慮地區(qū)抉擇、區(qū)域抉擇、地點抉擇等因素，尤其應考慮“消費者的易接近性”這一因素，使消費者容易得到服務。

4）溝通((Communic中國tion):保險公司為了建立競爭優(yōu)勢，必須不斷地與消費者溝通。包括向消費者提供有關購買信息;影響消費者的態(tài)度與偏好，說服消費者光顧銷售網(wǎng)點、購買產(chǎn)品;在消費者的心目中樹立良好的企業(yè)形象。在當今競爭激烈的市場環(huán)境中，保險公司的管理者應該認識到，做好與消費者的溝通工作比提供適當?shù)漠a(chǎn)品、價格、地點、促銷更為重要，更有利于企業(yè)的長期發(fā)展。

三、中國人壽保險公司銷售策略分析

（一）產(chǎn)品策略

2000年4月，在面臨嚴重利差損的背景下，中國人壽保險公司總公司率先推出分紅兩全保險和分紅終身保險兩款分紅保險，以其保本、免稅(利息稅)、紅利回報、上不封頂、保險保障等鮮明賣點獲得市場認同，確立了其在分紅保險領域的領先優(yōu)勢和重要地位。后來，公司將分紅產(chǎn)品規(guī)?；耐瑫r形成系列化，陸續(xù)開發(fā)推出終身壽險、兩全險、年金險等一系列的分紅保險產(chǎn)品。其中個險渠道的分紅險有千禧理財、鴻鑫兩全、金鑫兩全等產(chǎn)品，永泰團體年金則一度成為團體保險的主力險種，銀郵渠道的主要代理產(chǎn)品有鴻泰兩全、鴻瑞兩全、鴻豐兩全等 “鴻系列”產(chǎn)品。中國人壽保險公司作為分支機構，傳承了總公司的保守策略，針對廣大中、低收入群體主打分紅型和保障型產(chǎn)品。個險渠道主銷5-10年期分紅保險，著力創(chuàng)費用、創(chuàng)傭金;銀保渠道以夏交業(yè)務為主，著力上規(guī)模、保份額;團險渠道以短期意外險、年金險為主，著力提效益，增利潤。這一策略基本迎合了當時的公眾需要。2008年起，該公司逐步加大十年期及以上產(chǎn)品的考核力度，大力推動期繳業(yè)務發(fā)展，10年期以上保費在首年期交保費中的占比一度達到65.6%0 2010年，公司推出了“福祿滿堂”分紅保險，著力開拓高端客戶市場，提高件均保費，擴大銷售規(guī)模，取得了一定效果。

（二）定價機制

對于人身保險產(chǎn)品的開發(fā)，保監(jiān)會規(guī)定只能由總公司實施?？偣井a(chǎn)品開發(fā)人員結合一定的市場調(diào)研和分析，依據(jù)精算原理，按照預定死亡率(生存率)、預定利息率、預定費用率，最終確定某一產(chǎn)品的價格。中國人壽保險公司銷售的產(chǎn)品均為總公司開發(fā)的產(chǎn)品，因此從理論上來說，公司沒有產(chǎn)品定價權。但產(chǎn)品定價中有一個重要的因子:預定費用率。這部分費用主要用于公司的日常運營，運用空間較大，其除了支付正常的運營成本之外，還會在隱性上對產(chǎn)品價格衍生出兩個影響:一是傭金或手續(xù)費，二是營銷競賽獎勵。公司對營銷員支付較高的傭金或對代理渠道支付較高的手續(xù)費，無形中也會讓人感受到公司產(chǎn)品價格的高企。此外，公司對部分團體意外險手續(xù)費有一定的浮動權限，對部分優(yōu)質(zhì)客戶或出于競爭的需要會采取一定的降低手續(xù)費標準的舉措，對于高風險群體則采取提高費率承保的措施，公司在日常業(yè)務也有所應用。

（三）渠道策略

目前，中國人壽保險公司的產(chǎn)品銷售主要依靠個人營銷、銀郵代理、團體直銷長期壽險保單超過1.2億件。自2003年以來連續(xù)七年入選《財富》世界500強。公司總資產(chǎn)規(guī)模占據(jù)國內(nèi)壽險行業(yè)半壁江山，市值位居全球上市壽險公司榜首。三大銷售渠道。個人營銷主要指公司廣泛招募、培訓代理銷售人員，然后由其通過血緣銷售、轉介紹、陌生拜訪等方式向客戶銷售公司產(chǎn)品。公司的個人營銷業(yè)務主要是10年期及以上的長期儲蓄型或保障型業(yè)務，能夠體現(xiàn)行業(yè)核心優(yōu)勢和發(fā)展趨勢，同時也是公司最大的費用和利潤來源。銀郵代理主要是通過銀行、郵政網(wǎng)點銷售保險產(chǎn)品。面對日益下滑的市場份額，公司曾大力發(fā)展過銀保業(yè)務，以穩(wěn)住市場占有率，但受銀保市場發(fā)展不規(guī)范及外部環(huán)境變化影響，公司的銀保發(fā)展策略也進行了適時調(diào)整，逐漸減緩了銀保業(yè)務發(fā)展速度，加大期繳業(yè)務的發(fā)展力度，力圖改變以夏交為主的業(yè)務結構。團體直銷業(yè)務主要針對企業(yè)客戶，業(yè)務拓展主要依靠公司的品牌及公關能力，目前主要是銷售人員的直銷以及參加大單位的招標會、邀請客戶參加業(yè)務啟動大會、與當?shù)卣捌髽I(yè)合作等方式銷售。同時開始建立自己的直銷隊伍，加大此項業(yè)務的發(fā)展力度。

（四）促銷手段

基于銷售渠道和監(jiān)管政策的限制，壽險公司的促銷活動不同于一般行業(yè)。公司的促銷很少涉及價格，促銷對象也并非直接針對保險消費者。通常情況下，公司開展最多的促銷活動是開展業(yè)務競賽，通過加大對營銷員的獎勵力度來達到擴大銷售的目的。除此之外，公司還會開辦各種產(chǎn)品說明會，客觀、準確、真實的介紹本公司產(chǎn)品，使客戶了解其各種功能，向客戶贈送一些小禮品，舉辦一些健康講座等回饋客戶，增加關注度和銷售額。按監(jiān)管要求對客戶進行100%回訪，在回訪客戶過程中了解客戶的需求，挖掘新的客戶。在經(jīng)營網(wǎng)點放置折頁、海報、展架、產(chǎn)品手冊、平面廣告、視頻光盤等宣傳資料對公司產(chǎn)品和公司品牌進行宣傳達到促銷的目的。

（五）客戶服務策略

自2007年開始，中國人壽保險公司將每年的“6"16”定為客戶節(jié)。全省各市州公司通過舉辦姚明三人趣味籃球賽、電影節(jié)等多種活動，加強與客戶的聯(lián)系。2006年，公司將95519客服呼入和呼出業(yè)務集中到省公司，并不斷加強話務人員的培訓，做好客戶的業(yè)務咨詢、客戶回訪及理賠報案等服務工作。2010年，公司95519電話服務中心連續(xù)第七次榮獲“2010年中國最佳呼叫中心獎”.2009年，公司為提升客戶服務水平，尋求服務方式創(chuàng)新，傾力推出并精心打造了“國壽1+N”服務品牌，以國壽鶴卡作為實物載體，為客戶提供保險基礎服務和“健康好幫手”、“國壽資訊通”、“國壽大講堂”、“國壽特惠超值”、“特色客服活動”等五大類附加值服務，涵蓋生活各個領域。設立短信平臺，在客戶生日、續(xù)期繳費日、合同出單日等重要時刻，及時通過短信向客戶發(fā)送生日問候或友情蘭州大學碩士學位論文

市場轉型背景下的中國人壽保險公司營銷策略研究

提示，加強與客戶的聯(lián)系。加快承保、保全、理賠等業(yè)務的處理時效，積極開通 網(wǎng)上服務功能，不斷利用技術手段為客戶提供便利的服務。

（六）品牌宣傳策略

自股改上市以來，總公司加大了品牌形象營造和宣傳的力度。適時一根據(jù)自身情況及歷史重任提出了“主業(yè)特強、適度多元”的發(fā)展戰(zhàn)略和打造國際頂級金融保險集團的奮斗目標。在與北京大學聯(lián)合調(diào)研的基礎上提出“成人達己、成己為人”的“雙成”經(jīng)營理念，逐步形成了“用心經(jīng)營，誠信服務”的企業(yè)文化?？偣靖咝狡刚埢@球明星姚明作為公司形象代言人，拍攝廣告在央視一套黃金時段播出。省分公司也在省內(nèi)以電視廣告、廣播廣告、公交站臺廣告、報紙廣告等多種方式、形式進行全方位、廣覆蓋的產(chǎn)品形象宣傳，通過多種方式宣傳公司形象和支持營銷業(yè)務發(fā)展。積極參與慈善事業(yè)，在5.12漢川大地震后，積極聯(lián)系地方政府參與災后重建工作，收養(yǎng)隴南地震孤兒1人，為4人提供大病救助，投入168萬元援建隴南市文縣丹堡初級中學;與民政部門一起援建多家博愛衛(wèi)生院(站);向舟曲特大泥石流災害地區(qū)捐款125.39萬元，并主動尋找參保的因災 死亡傷殘客戶，給付保險金500余萬元。

四、中國人壽保險公司營銷環(huán)境分析

（一）全國保險市場發(fā)展概況

2010年，我國全年實現(xiàn)保費收入1.47萬億元，同比增長33%。其中，財產(chǎn)險保費收入3894億元，同比增長35%;人身險保費收入1.08萬億元，同比增長31%。賠付支出3137億元。利潤總額607億元。保險總資產(chǎn)達到5萬億元。

具體到壽險市場來看，全年發(fā)展呈現(xiàn)以下兩個明顯特點:一是傳統(tǒng)渠道表現(xiàn)平穩(wěn)，新興渠道增速較快。2010年，個險、銀保、團險三大營銷渠道分別實現(xiàn)保費收入 4314.85億元、5245.35億元、749.49億元，分別同比增長20.89%,34.99%, 39.05%，均呈現(xiàn)平穩(wěn)增長的態(tài)勢。同期，電銷、網(wǎng)銷等其他兼業(yè)代理機構實現(xiàn)保費收入101.82億元，同比增長36.27%;經(jīng)紀渠道實現(xiàn)保費收入26.65億元，同比增長65.61%，顯示出新興渠道開始發(fā)力，渠道價值逐漸顯現(xiàn)。二是傳統(tǒng)保險增速下滑，分紅保險大行其道。2010年，全國傳統(tǒng)保障型保險僅實現(xiàn)新單保費收入57.4億元，同比增速大幅下降35.22個百分點。分紅保險同期實現(xiàn)新單保費收入5441.81億元，同比增長36.16%，在壽險產(chǎn)品中一枝獨秀。

（二）中國人壽保險公司營銷業(yè)務SWOT分析

1、優(yōu)勢分析

1）強大的品牌影響力。近年來，中國人壽保險公司積極加強品牌建設與宣傳工作，公司品牌價值高達588.67億元，在保險市場上極具影響力，明顯領先業(yè)內(nèi)其它壽險公司。

2）強大的資本實力。至2007年，中國人壽保險公司分別完成美國、香港、內(nèi)地三地上市，公司總資產(chǎn)達到8946.04億元，實際償付能力額度已達到法定最低償付能力額度的5.25倍，堅實的資本基礎可以為公司業(yè)務發(fā)展提供強大支持。3）突出的產(chǎn)品特色。公司主推的“康寧”系列保險是傳統(tǒng)保障型保險市場上的“大品牌”。同時，公司一直專注于分紅保險的研發(fā)和推廣，產(chǎn)品收益率高，贏得社會的廣泛認同和贊譽。資本市場的不斷調(diào)整和會計準則2號解釋的實施使得分紅險的獨特優(yōu)勢更加凸現(xiàn)。

4）廣泛的公共資源。公司的特殊出身和背景使其在政府影響力和談判能力方面，具有其他公司所不可比擬的先天優(yōu)勢。在甘肅壽險市場上，中國人壽保險公司借助公共資源，多次承保省、市城鎮(zhèn)職工大額醫(yī)療保險，多次為省內(nèi)一些大型國企提供團體意外傷害、醫(yī)療及養(yǎng)老年金等保險保障服務，拓展業(yè)務來源。5）健全的銷售網(wǎng)絡。由于獨特的經(jīng)營背景和起步較早，中國人壽保險公司己經(jīng)建立了最強大的人壽保險分銷網(wǎng)絡。截止2010年底，中國人壽保險公司全省共設有各級機構584個，覆蓋全省各地市。代理人營銷隊伍發(fā)展到16077多人，保證了中國人壽在產(chǎn)品分銷渠道方面可以繼續(xù)占據(jù)主導地位。

2、劣勢分析

1）經(jīng)營管理水平不高。作為國企，中國人壽保險公司雖在不斷進行改革，但仍不可避免地存在一些國企病。例如較為注重保費規(guī)模，相對忽略長期發(fā)展戰(zhàn)略的堅持，對經(jīng)營效益的關注度仍然不夠，費用預算不科學，組織架構設置不夠合理，職業(yè)晉升講究“論資排輩”，前后臺不能有效協(xié)調(diào)，內(nèi)部溝通成本高，政策執(zhí)行力逐級遞減。

2）蘭州大學碩士學位論文 臺為一線服務的協(xié)同合力，服務的標準化和人性化明顯不夠。

3)營銷隊伍整體素質(zhì)偏低。現(xiàn)有營銷隊伍年齡結構偏大、學歷層次偏低、人均產(chǎn)能低、市場拓展能力弱，組訓、講師等營銷技術人才匾乏，中高級保險管理和營銷人才缺乏。公司對營銷隊伍的培訓和輔導不足，導致代理人流存率偏低，增員壓力不斷加大。現(xiàn)有的優(yōu)秀經(jīng)營管理人才’、營銷人才開始流失。4)營銷策略不夠明晰。一直以來，中國人壽保險公司主要采取的是無差別的營銷戰(zhàn)略，較少對市場進行科學細分和定位，對中高層客戶群的開發(fā)力度不夠?？偣救狈θ^產(chǎn)品的市場策劃、包裝和大力推廣，不能針對市場變化及時推出新產(chǎn)品。

5)營銷培訓力量薄弱。公司直至2009年才將培訓職能單獨劃分出來，組建教育培訓部。目前存在人員投入不足、培訓體系設計不完善、培訓管理不到位、銷售培訓功能交叉扯皮的問題，使培訓質(zhì)量受到一定影響。

五、中國人壽保險公司營銷對策與保障措施

（一）滿足消費者的需求和欲望

1、通過市場細分挖掘客戶需求

壽險公司客戶之間存在不同的欲望、不同的地理位置、不同的購買目的和不同的消費習慣，公司需要按照一定標準尋找具有較為一致需求的客戶群體。1）從營銷業(yè)務特點來看，在壽險營銷業(yè)務發(fā)展過程中，主要形成了個險營銷、銀保營銷和團險營銷三大類，它們具有各自明顯的特點:個險營銷主要依靠個險代理人實施，它面對的客戶群最為廣泛，客戶需求主要通過代理人來辨識和發(fā)掘，所配套的產(chǎn)品基本是保險公司為社會一般客戶所設計的保險產(chǎn)品。因此，這一業(yè)務渠道需要公司大力提高代理人素質(zhì)，使之更好發(fā)掘客戶需求，準確傳達投保信息，方能有效滿足客戶需求。銀保營銷主要通過銀行渠道實現(xiàn)，目標客戶主要是容易被保險代理人忽視的中等收入階層，保險產(chǎn)品僅需進行簡單核保，內(nèi)容通俗易懂，繳費方式簡單，易于銷售。且銀行保險產(chǎn)品往往與銀行的信用卡、存貸款等傳統(tǒng)業(yè)務緊密相連，客戶需求較易發(fā)現(xiàn)和滿足。團險營銷，顧名思義，即針對團體客戶而言。它主要由公司的正式業(yè)務人員實施，面對的客戶群體主要以企、事業(yè)單位為主，銷售人員素質(zhì)較高，投保單位實力較強，多以“一對一”式的個性營銷方案為主，客戶需求最易發(fā)現(xiàn)。

2）從市場發(fā)展和公司實際來看，目前市場中大量充斥投連、萬能和分紅型的理財產(chǎn)品，保障功能缺乏，保障型業(yè)務發(fā)展嚴重滯后。監(jiān)管部門提倡的行業(yè)主基調(diào)是轉方式、調(diào)結構，要求各公司大力發(fā)展風險保障型和長期儲蓄型業(yè)務。中國人壽保險公司一直以儲蓄分紅產(chǎn)品為主、保障類產(chǎn)品為輔的產(chǎn)品體系。公司的分紅產(chǎn)品雷同于市場主流產(chǎn)品，需要采取市場細分和差異化策略為不同客戶量身定做產(chǎn)品。公司最近開始實施戰(zhàn)略轉型，大力推進業(yè)務結構調(diào)整，加大10年期期繳業(yè)務考核力度，保持期繳業(yè)務占比穩(wěn)步上升，具體效果有待檢驗。蘭州大學碩

2、整合產(chǎn)品資源，實行靈活的產(chǎn)品策略

目前中國人壽保險公司擁有五條產(chǎn)品線，即普通壽險產(chǎn)品線、意外傷害保險產(chǎn)品線、健康產(chǎn)品線、年金保險產(chǎn)品線、理財保險產(chǎn)品線，可以說相對健全，但綜合前述分析可以發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品結構不盡合理，產(chǎn)品定位不夠明確?？梢圆扇∫韵聭獙Υ胧?一是充分發(fā)揮集團壽險、產(chǎn)險、養(yǎng)老險業(yè)務齊全的優(yōu)勢，為客戶提供全面的保險解決方案。二是針對全省農(nóng)村人口和公司農(nóng)村業(yè)務量大的實際，以市場為導向，研究分析農(nóng)村市場需求和特點，開發(fā)低保額、低保費、投保和理賠便利的險種。三是從便于銷售和宣傳的角度出發(fā)，改造公司產(chǎn)品管理和業(yè)務承保系統(tǒng)，擴展產(chǎn)品功能，使一個險種同時具有多項保障功能，如一張保單保全家，提供多樣化選擇，朝多功能綜合保障的方向發(fā)展。四是在以產(chǎn)品品種全面吸引消費者的同時，針對有潛力的單一客戶，設計從出生到死亡、從嬰兒到老年的險種系列，為其提供周全的壽險保障計劃。五是在“市場細分”的基礎上，實施產(chǎn)品包裝策略，吸引客戶選擇，形成區(qū)別于其他壽險公司的獨特產(chǎn)品形象。

（二）降低消費者成本

此處研究的成本是指消費者獲得滿足的成本，并非簡單意義上的產(chǎn)品價格成本，更多的是消費者購買公司產(chǎn)品所耗費的時間、體力和精力以及可能的風險。中國人壽保險公司在銷的保險產(chǎn)品，均執(zhí)行總公司厘定的統(tǒng)一費率和條款，無權自行決定產(chǎn)品的條款和費率。但作為所有產(chǎn)品和服務的直接提供者，可以通過提高產(chǎn)品的銷售額，相對降低固定成本;通過提高公司運營效率，相對降低公司的運營成本:可以通過增加保險產(chǎn)品的附加值，變相降低產(chǎn)品價格;可以通過拓展渠道，節(jié)省顧客的時間成本和服務成本。

1、降低客戶的時間成本

隨著人們生活節(jié)奏的加快，能否節(jié)省時間成為客戶是否購買產(chǎn)品的重要考慮因素之一。因此，在保險營銷中節(jié)省顧客時間成本將會提高顧客價值。中國人壽保險公司可以從以下兩個方面為客戶節(jié)省時間:一是改善服務，充分利用電話、互聯(lián)網(wǎng)和健全的營銷服務網(wǎng)絡，適當調(diào)整和延長營業(yè)時間，使客戶更容易獲取保險服務。比如，可以實行客服大廳和電話中心中午不休息，延長下班時間，方便相關客戶辦理業(yè)務;二是減少顧客在享受產(chǎn)品權益時花費的時間。比如，在風險可控的前提下，簡化承保和理賠手續(xù)，一次性告知業(yè)務辦理所需材料，建立理賠綠色通道，送賠款上門，小額賠款當場給付等。

2、增強客戶的心理滿足

保險銷售的是一種“無形”的承諾，需要在未來一段時間才能得以兌現(xiàn)，容易導致客戶在購買保險產(chǎn)品時產(chǎn)生不必要的擔心和感知。中國人壽保險公司可以一方面通過典型賠案的宣傳，加強公司產(chǎn)品的有形展示，樹立良好的公司形象，降低客戶感知的風險;另一方面嚴格銷售人員管理，規(guī)范銷售行為，嚴格履行對客戶的承諾，嚴格處理違規(guī)承諾。此外，要注意與客戶加強溝通，售前核實投保信息，售中進行服務提示，不定期開展客戶回訪，讓客戶時刻感受到公司的存在和負責，提升其心理滿意度。

3、延伸服務領域，提供便捷服務

當前，保險市場已經(jīng)由壟斷型市場向競爭型市場轉變，公司間的競爭也已從價格競爭轉向服務競爭。服務領域的寬窄，服務內(nèi)涵的豐富與否，將直接決定保險公司業(yè)務的數(shù)量和質(zhì)量，決定公司的生死存亡。Inx需改革傳統(tǒng)的人工服務方式，充分利用新型服務項目服務面廣，快速高效，有效彌補人力不足限制的優(yōu)勢，開通免費電話咨詢系統(tǒng)或網(wǎng)上查詢系統(tǒng)，讓客戶足不出戶實現(xiàn)相關需求。在銀行為投保人設立專門的保險費收取賬戶，既方便快捷，又保證了資金安全。設立客戶咨詢服務臺，引導客戶快速辦理業(yè)務。開設公司門店，設立電話服務中心，開辟電子商務網(wǎng)上售單、保險進超市，方便客戶購買。對營銷隊伍分級培養(yǎng)，開展綜合理財服務，既可以擁有一批真誠而穩(wěn)定的客戶群，又能貼近消費者需求，降低交易成本，為公司持續(xù)健康發(fā)展打下扎實基礎。

（三）拓展產(chǎn)品種類，提供產(chǎn)品便利

1、為個人客戶提供全方位的理財服務。要通過加強培訓全面提高營銷員的業(yè)務技能，以培養(yǎng)保險專才為基礎，打造金融通才。在展業(yè)過程中，為客戶資金進行全面規(guī)劃和合理分配，和諧開發(fā)客戶資源。通過保險產(chǎn)品與銀行產(chǎn)品的融合，實現(xiàn)銀行與保險公司之間客戶資料的共享，共同開發(fā)新的理財產(chǎn)品，建立共享的產(chǎn)品庫，為個人客戶提供更好的全方位理財服務。

2、延長銀行業(yè)務鏈，開辦與銀行主業(yè)相關的保險業(yè)務。例如，在為客戶辦理住房貸款和汽車貸款時，可以提供相關保險業(yè)務，通過減少銀行的風險提高銀行銷售的動力;可以在為企業(yè)辦理匯兌業(yè)務、企業(yè)貸款時，提供相關的旅行或運輸保險、企業(yè)年金業(yè)務等。

3、為團體客戶提供全面保險保障計劃。隨著保險意識的普及，越來越多的企業(yè)運用保險手段來轉移公司的經(jīng)營和管理風險。如通過向職員提供保險這種福利，增加公司的凝聚力。中國人壽保險公司應充分利用團體業(yè)務營銷的先天優(yōu)勢，積極拓展合作新領域，開發(fā)針對企業(yè)客戶的新險種，開辦各種團體保險，如企業(yè)年金、企業(yè)團體健康險、農(nóng)民工意外傷害險等。

六、結論與展望

1、主要結論

針對存在的問題，從以下幾方面提出營銷對策和措施，以增強中國人壽保險公司營銷業(yè)務的競爭力。首先，通過市場細分，研究目標客戶群的需求特點和消費習慣，實行靈活的產(chǎn)品策略，滿足顧客的多層次需求;其次，通過降低客戶的時間成本、心理成本、靈活價格策略和拓展服務領域，來降低消費者成本;再次，通過拓展產(chǎn)品種類，創(chuàng)新銷售渠道，理順業(yè)務流程，為消費者提供產(chǎn)品便利、渠道便利和服務便利，達到便利消費者購買的目的;最后，通過強化品牌建設，加強保險知識宣傳，強化客戶服務，減少負面信息傳播來加強與消費者的溝通。同時，從組織體系、人才建設、控制措施等方面提出保障營銷對策實施的措施。6.2需要進一步研究的問題

本文雖然在人壽保險公司營銷業(yè)務環(huán)境及對策方面進行了一些分析研究，但 由于作者從事保險工作的時間不長，對相關業(yè)務實踐的了解還不夠深入，因此還 有幾個問題需要進一步加以研究。

1、經(jīng)驗研究不足。由于數(shù)據(jù)資料來源的困難和筆者科研水平局限，沒有利 用數(shù)據(jù)分析對營銷業(yè)務的深層次問題進行專業(yè)的實證分析。同時，由于目前的人蘭州大學碩士學位論文

市場轉型背景下的中國人壽保險公司營銷策略研究

壽保險公司中沒有真正的“以客戶為中心”的成功典型案例，筆者在運用4C理 論展開分析時，感覺系統(tǒng)性不足，對于公司經(jīng)營中一些關系到營銷活動效果，如 業(yè)務員的管理、組織體系的配合改造、業(yè)務流程的改善等方面的問題沒有進行深 入的研究，希望能夠引發(fā)更多學者在上述方面進行更深入更全面的研究。

2、經(jīng)濟環(huán)境變化可能帶來的影響研究不足。一是在本文撰寫之前，全球爆 發(fā)了由美國次貸危機引發(fā)的嚴重金融危機。中國保險企業(yè)受到的影響較小，但也 出現(xiàn)了投資收益下降，退保風險上升等問題。二是自2009年以來，我國的CPI 不斷攀升，通脹形勢嚴峻。國家為減輕通脹預期，出臺了一系列調(diào)控措施。這些 經(jīng)濟環(huán)境的變化不可避免的會對保險業(yè)產(chǎn)生影響。因此，希望有學者今后更深入 研究經(jīng)濟變化給保險營銷帶來的影響和應采取的對策，從而推動保險營銷業(yè)務的 健康持續(xù)發(fā)展。

3、行業(yè)重大政策變化的影響研究不足。一是保監(jiān)會于2010年10月發(fā)布了 《關于改革完善保險營銷員管理體制的意見》，啟動了業(yè)界期待已久的營銷體制 改革，未來營銷員的定位、組織模式、管理方式都將出現(xiàn)較大的變化，其對營銷 隊伍、營銷管理以及營銷策略制定的影響不可估量。二是2011年3月，保監(jiān)會 與銀監(jiān)會聯(lián)合發(fā)布《商業(yè)銀行代理保險業(yè)務監(jiān)管指引》，明確取消了銀行保險駐 點銷售，進一步規(guī)范了銀行保險銷售行為，這些舉措將會對銀保渠道營銷業(yè)務產(chǎn) 生較大影響。由于上述政策剛剛實施，政策效應和對公司營銷策略的影響還有待 時間檢驗，希望相關業(yè)界人士對此進行更加深入的研究。蘭州大學碩士學位論文 市場轉型背景下的中國人壽保險公司營銷策略研究

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