第一篇：三鹿危機公關策劃案

三鹿奶粉危機公關策劃案

背景分析：三鹿乳業(yè)集團是集奶牛飼養(yǎng)，乳品加工，科研開發(fā)為一體的大型企業(yè)集團，是中國食品工業(yè)百強，中國企業(yè)500強，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)，也是H省s市重點支持的企業(yè)集團。三鹿集團前身是1956年2月16日成立的“幸福乳業(yè)生產(chǎn)合作社”，經(jīng)過幾代人半個世紀的奮斗,在同行業(yè)創(chuàng)造了多項奇跡和“五個率先”：1983年，率先研制、生產(chǎn)母乳化奶粉（嬰兒配方奶粉）；1986年，率先創(chuàng)造并推廣“奶牛下鄉(xiāng)、牛奶進城”城鄉(xiāng)聯(lián)合模式；1993年，率先實施品牌運營及集團化戰(zhàn)略運作；1995年，率先在中央電視臺一頻道黃金時段播放廣告；1996年，率先在同行業(yè)導入CI系統(tǒng)??

三鹿集團堅持與時俱進、創(chuàng)新經(jīng)營。三鹿奶粉產(chǎn)銷量連續(xù)15年實現(xiàn)全國第一，酸牛奶進入全國第二名，液體奶進入全國前三名。三鹿奶粉、液態(tài)奶被確定為國家免檢產(chǎn)品，并雙雙再次榮獲“中國名牌產(chǎn)品”榮譽稱號。2005年8月，“三鹿”品牌被世界品牌實驗室評為中國500個最具價值品牌之一，2007年被商務部評為最具市場競爭力品牌。“三鹿”商標被認定為“中國馳名商標”；產(chǎn)品暢銷全國31個省、市、自治區(qū)。2006年位居國際知名雜志《福布斯》評選的“中國頂尖企業(yè)百強”乳品行業(yè)第一位。2007年，集團實現(xiàn)銷售收入100.16億元，同比增長15.3%。經(jīng)中國品牌資產(chǎn)評價中心評定，三鹿品牌價值達149.07億元。集團先后榮獲全國“五一”勞動獎狀，全國輕工業(yè)十佳企業(yè)，中國食品工業(yè)優(yōu)秀企業(yè)等省以上榮譽稱號二百余項。

天有不測風云，2008年，國家食品藥品監(jiān)督局對目前市場上的奶粉進行了監(jiān)督抽查，結果，在某市超市抽檢的三鹿奶粉中檢測到了國家明令禁止添加的化學物質———三聚氰胺，三鹿乳業(yè)開始面臨一場大危機，三鹿乳業(yè)發(fā)布產(chǎn)品召回聲明，為對消費者負責，該公司決定立即從市場召回約700噸奶粉產(chǎn)品。后來，衛(wèi)生部證實，三鹿奶粉中含有的三聚氰胺是不法分子為增加原料奶貨奶粉中的蛋白質含量，而人為加入的，三鹿毒奶粉案于2008年12月27日凱斯在河北開庭研審，于2009年1月22日宣判。三鹿乳業(yè)集團也在停產(chǎn)后最終宣告破產(chǎn)。國內各大媒體相繼報道了這些消息，一時間輿論嘩然。

活動主題：盡一切可能降低三聚氰胺時間對三鹿乳業(yè)的影響，維護挽回企業(yè)形象。公關目標：以往而言，危機公關的成功與否主要依靠于時效性、主動性、延續(xù)性三個指標。而在互動營銷時代下，危機公關的成功與否等關鍵因素必須要進化成敏銳性、互動性、跟蹤性三個全新指標。三羊乳業(yè)應該從敏銳性、互動性、跟蹤性這三個方向出發(fā)，爭取得到國家有關部門的與支持，緩解來自各級政府的壓力，努力求得受害群眾和家庭的諒解，爭取引導公眾寬容和支持的言論。以維護、展現(xiàn)三鹿乳業(yè)的曾經(jīng)的良好社會形象。

目標公眾：各級政府及其相關部門，國內各大媒體，廣大消費者，企業(yè)內部員工，產(chǎn)品經(jīng)銷商和客戶。

具體活動措施與工作步驟：

首先要樹立正確的危機意識。2008年3月以來，三鹿集團先后接到個別消費者反映：嬰幼兒食用三鹿嬰幼兒奶粉后，出現(xiàn)尿液變色或尿液中有顆?，F(xiàn)象。6月中旬以后，又陸續(xù)接到嬰幼兒患腎結石等病狀去醫(yī)院治療的信息。截至9月11日，共收到結石病例信息37例(其中5例為甘肅報道后反映)，分布在山東、湖南、江西、江蘇、新疆、北京、安徽等省區(qū)市。無死亡病例。但是這些消費者的反映沒有得到企業(yè)領導的足夠重視，這是釀成后來的悲劇以及最終企業(yè)破產(chǎn)的重要原因之一?！熬影菜嘉！笔瞧髽I(yè)應對危機的第一步。企業(yè)的全體員工都必須認清每個部門、每個環(huán)節(jié)和每個人的行為都與企業(yè)形象密切相關，危機的預防有賴于全體員工的共同努力。全員的危機意識能提高企業(yè)抵御危機的能力，有效的防止危機產(chǎn)生。即使產(chǎn)生了危機，也會把損失降到最低程度。

第二立即成立危機應急小組。危機處理是一項浩大的工程，他不是一個人能完成的任務，所以成立危機管理小組是順利處理危機、協(xié)調各方面關系的組織保障。我認為，危機小組必須由企業(yè)的領導人、公關部（市場部）、安全、生產(chǎn)、后勤、人事、銷售和專業(yè)公關公司成員組成，并應該以專業(yè)公關公司為主導。其職責有：① 全面、清晰地對各種危機情況進行預測；

② 為處理危機制定有關策略和計劃；

③ 監(jiān)督有關方針和步驟的正確實施；

④ 在危機實際發(fā)生時，對全面工作做指導和咨詢。

這個公關危機應急小組由三鹿集團總經(jīng)理牽頭。若干名董事會董事以及其他公司經(jīng)理，主要部門主管組成危機處理小組，作為危機事件的最高決策機構，全權處理各項事宜。危機處理小組有權決定集團內有關此次事件的一切相關事宜的權力，如遇重大事件有權越過集團董事會直接行使人員調配權，對外代表權，和監(jiān)督財政的權力。

在危機應急小組下設三大小組。處理具體的事宜。一 信息小組二 生產(chǎn)小組三 市場小組。

信息小組； 負責處理危機期間的一切相關事宜，負責對外發(fā)布公告，聯(lián)系召開記者招待會，與媒體接洽等相關事宜。

生產(chǎn)小組；負責組織調整生產(chǎn)及問題產(chǎn)品的處理。

市場小組；負責聯(lián)系客戶，回收客戶手中的問題商品。

第三要準備良性的危機公關所需要的公關素材，從而根據(jù)危機本身的反映作出正確的決斷。公關的最高境界無疑是行云流水、任意所至。但是如此揮灑自如背后是公關的基本功：溝通。巧妙地運用了溝通，危機公關就必然會取得很好的效果。聊天永遠可以收到比較好的效果。由于媒體的記者大多進行相互交流，如果有新的公關動向，幾乎任何一個在市場上活躍的媒體記者都耳有所聞。如果有選擇地和一些記者溝通交流，所有不利或者有利的公關素材必然就會擺在你的面前。三鹿集團本身應召開新聞發(fā)布會，向社會澄清真相并通報阜陽方面已向三鹿集團公開道歉的事實。還應由衛(wèi)生監(jiān)督部門出面，向媒體介紹他們是如何通過嚴格的檢查監(jiān)督，保證三鹿奶粉質量的。并展示自己最新關于三鹿集團產(chǎn)品的 “ 衛(wèi)生檢測結果報告單 ”。

第四應制定危機管理計劃。企業(yè)應根據(jù)可能發(fā)生的不同類型的危機制定一整套

危機管理計劃，明確怎樣防止危機爆發(fā)，一旦危機爆發(fā)應如何立即做出針對性反應等。

事先擬定的危機管理計劃應包括：

① 任命危機控制和檢查專案小組；

② 確定可能受到影響的公眾；

③ 為最大限度減少危機對企業(yè)聲譽的破壞，建立有效傳播的渠道；

④ 在制定危機應急計劃時，可傾聽外部專家的意見；

⑤ 把有關計劃落實成文字；

⑥ 對有關計劃進行不斷演習；

⑦ 為確保處理危機有一群專業(yè)人員，平時應對人員進行特殊訓練等。

第五面臨危機事件時，當事企業(yè)的積極、主動的應對固然重要，但是能不能得到有關外部社會資源的強大支持，是會最終直接影響到事件應對效率的外部因素。如果能得到有關部分的大力支持，當事企業(yè)就可以避免孤軍奮戰(zhàn)，與之進行協(xié)同作戰(zhàn)，從而在最短的時間內化解危機。三鹿集團基本上就再這方面對于危機公關的重要性。中央媒體方面，中央人民廣播電臺 4 月 24 日 6：30 的 “ 早間新聞 ” 報道了三鹿被錯誤列入不合格產(chǎn)品的事實，中央電視臺“ 新聞聯(lián)播 ”、“ 經(jīng)濟半小時 ”、“ 經(jīng)濟信息聯(lián)播 ” 等也接連進行了糾正報道。地方媒體方面，張振嶺說，雖然有多少家發(fā)表三鹿新聞通稿的媒體統(tǒng)計數(shù)據(jù)還沒有最終出來，但在召開新聞發(fā)布會后的一兩天之內，全國地級市以上的媒體，特別是生活、晚報類的報紙全都刊登了事實真相，有些不能發(fā)表新聞通稿的媒體，三鹿也通過廣告形式將真相傳達給消費者。月 26 日，與事件有關的幾個國家部委也向各地政府發(fā)了一份緊急通知，為三鹿奶粉正名。

第六做好危機傳播方案與執(zhí)行。策略是王道，但執(zhí)行更是王道中的“王道”！所以，危機公關的成功的關鍵不僅是要有好的策略，更應該有絕對到位的執(zhí)行。① 確保與媒體和消費者的溝通到位，將對外信息第一時間告知相關人員；

② 確保做好危機善后處理工作，主動承擔損失，如妥善處理受到傷害的人員。4 月27 日，三鹿與數(shù)十家國內知名品牌乳品企業(yè)在多個城市召開誠信座談會。主題為 “ 抵制 ? 殺人奶粉 ?、倡導誠信經(jīng)營 ”，共同呼吁加強行業(yè)自律，倡導誠信經(jīng)營，培養(yǎng)理性消費意識，并聯(lián)合發(fā)布了 “ 殺人奶粉 ” 事件發(fā)生后全國第一份 “ 乳業(yè)誠信宣言 ”，承諾堅決不生產(chǎn)和銷售劣質乳制品。

危機中傳播失誤所造成的真空，會很快被顛倒黑白、胡說八道的流言所占據(jù)，“無可奉告”的答復尤其會產(chǎn)生此類問題。過時的消息會引起人們猜疑，并導致不正確的報道，使公眾懷疑企業(yè)對某些信息采取了掩蓋手段。因此，有效的傳播管理是有效危機管理的基礎。危機傳播方案包括：

① 時刻準備在危機發(fā)生時，將公眾利益置于首位；

② 掌握對外報道的主動權，以組織單位第一消息發(fā)布源；

③ 確定信息傳播所需要的媒介；

④ 確定信息傳播所需針對的其他重要的外部公眾；

⑤ 準備好組織的背景材料，并不斷根據(jù)最新情況予以充實；

⑥ 建立新聞辦公室，作為新聞發(fā)布會和媒介索取最新材料的場所；

⑦ 在危機期間為新聞記者準備好通訊所需設備；

⑧ 確保危機期間組織的電話總機人員能知道誰可能會打來電話，應接通至何部門；

⑨ 確保組織有足夠的訓練有素的人員來應付媒介及其他外部公眾打來的電話；⑩ 準備一份應急新聞稿，留出空白，以便危機發(fā)生時可直接充實并發(fā)出等。第七是危機過后重振三鹿企業(yè)形象，恢復消費者信心。危機結束后，危機帶來的負面影響將仍會在潛在消費者心中保持較長的一段時間，因此此時企業(yè)在危機過后仍然要積極做好后危機新聞媒體溝通與受眾人群溝通工作。一是要重建形象，比如可以積極宣傳政府采取的反危機措施以及乳業(yè)主管部門采取的使乳業(yè)恢復正常的措施,及時向新聞媒介通告旅游業(yè)的復蘇計劃和具體措施?？梢匝埫襟w重返目的地向他們展示所取得的成績，以抵消危機在旅游者心目中形成的不利形象。二是要調整促銷策略。危機過后會產(chǎn)生新的產(chǎn)品需求,因此要針對新的機會市場開發(fā)新的更符合安檢規(guī)范的奶制品并展開促銷活動。

雖然三鹿在危機公關方面，為大家貢獻了一個成功的案例，但并沒有改變它蒙受巨額經(jīng)濟損失的事實，而且這種損失還在繼續(xù)。在營銷學中，有著“推”和“拉”兩個概念，及時有效的危機公關，僅僅解決了“ 拉 ”的問題，能夠讓消費者通過準確信息的傳播，了解事情的真相，消除購買的疑慮。但如果消費者購買不到產(chǎn)品，企業(yè)的損失并不會因為危機公關的處理而消除或減少。問題出來了，就不要回避，要大膽地接招。但是在國內敢于接招的企業(yè)并不多，而這往往是最可怕的??

第二篇：三鹿阜陽危機公關解密

三鹿阜陽危機公關解密

被全國媒體普遍關注，18個省份的終端產(chǎn)品全部下架，僅僅幾天時間直接損失2000多萬，2004年中國企業(yè)最大的危機和冤案擺在三鹿面前，怎么辦？

兵來將擋，水來土淹。三鹿集團和他的戰(zhàn)略伙伴自有化解危機的辦法??

也不知道哪個經(jīng)濟學家說過這么一句很讓企業(yè)家惱火的話：“做企業(yè)就永遠逃脫不了上帝的詛咒！”2004年4月下旬以來，三鹿集團上上下下從董事長總經(jīng)理到生產(chǎn)工人都很惱火，大家不是惱火這個不識時務的經(jīng)濟學家，而是上帝。2004年4月22日，上帝突然打了個盹，于是三鹿便蒙受了2004年中國最大企業(yè)最大的不白之冤??被阜陽及國家相關部門誤報為不合格產(chǎn)品，并被命令在全國18個省份全部強制下架。

一石激起千重浪，三鹿危機就此爆發(fā)，三鹿的危機公關也就此展開??

危機來了

要盡快得到危機情報，最好在危機出現(xiàn)苗頭的時候就應該有所作為，將危機胎死腹中。如果危機已經(jīng)暴露，那起決定作用的就是速度和決策能力，只有快速得到危機的確切情報并快速決策，才有機會遏制危機。

2004年4月21日，就在三鹿集團和普天同盛策劃公司還在緊急部署2004年全國奶粉市場推廣計劃的時候，遠在安徽的阜陽卻在醞釀著2004年中國企業(yè)危機的最大冤案??

沒有征兆、也沒有任何消息，一切都如同黎明前的寂靜。

4月22日凌晨，阜陽《潁州晚報》爆出消息：“阜陽市抽檢不合格奶粉名單”。三鹿排列在第32位，并被注明為石家莊三鹿集團股份有限公司生產(chǎn)。

一切都是莫名奇妙，但對于因為小廠家劣質奶粉事件已經(jīng)死去10多名嬰兒的阜陽來說，《潁州晚報》好比美國進攻阿富漢時的半島電視臺，全國有近百家媒體在關注著這個幾乎在地圖上找不到的地方。

報紙剛剛上市，一直在阜陽積極準備捐助阜陽受害嬰幼兒的三鹿業(yè)務經(jīng)理就發(fā)現(xiàn)了誤報新聞，緊急將《潁州晚報》的錯誤報道傳回了石家莊總部。（此人為危機公關立了大功，假如是下午，后果將不堪設想。）田文華董事長很快知道了這個消息，時間是早晨8︰30分。無需多講，所有人都知道這個消息意味著什么。

8︰50分，剛剛上班的筆者接到了三鹿集團廣告策劃部馬志敏部長的電話。而此時，由田董事長親自督陣的“危機公關小組”也在緊急組織，這個最高層參與的“危機公關小組”真正確保了危機決策的迅速堅決，為快速消除危機贏得了不少時間。

陰云籠罩著石家莊上空，危機來了！事后有媒體報道說是“禍從天降”，在筆者看來，一點也不過分。面對危機，我們沒有任何選擇，只能冷靜面對。

尋找源頭

探尋危機源頭，抓住真正元兇是危機診斷首先要解決的問題。知道了危機的源頭，才有可能找到解決危機的辦法。

打蛇打七寸，但是蛇的七寸到底在哪里？

馬部長的電話讓我想起了4月19日發(fā)生在阜陽的記者詐騙事件：當時有上海某報的記者在不出示證件的情況下向三鹿的某經(jīng)銷商發(fā)難，說經(jīng)銷商經(jīng)營的三鹿奶粉有問題，并提了一些不合理的要求。做三鹿10多年的經(jīng)銷商堅決拒絕了該記者的無理要求并報警，于是此記者放言要給企業(yè)一點顏色看看！

難道是這個記者？

問題很快被排除，從媒體圈中的朋友口中得知，此記者事后其實也很懊悔，很為自己干的傻事感慨！其很想找個機會登門謝罪。

不是他，那會是誰？難道是媒體誤報了？

對于如此重大的危機事件，我們不敢輕易下結論。就在我們還在分析這個問題的時候，出差在外的三鹿常務副總經(jīng)理蔡樹維先生已立即從河南趕往阜陽。

不知道蔡總的車有多快，我想這兩個多小時的行程肯定是蔡總覺得汽車最慢的一次。隨著蔡總到達阜陽，危機的源頭很快初步得到了證實：是誤報！

為什么會誤報？

會不會是競爭對手搗鬼？會不會是有人故意所為？會不會是??

普天同盛的三鹿策劃小組也在激烈的討論，大家深深為三鹿的蒙冤而憤恨，甚至有人罵娘！我也發(fā)現(xiàn)，我自己和我可愛的同事們已經(jīng)深深融入到三鹿的血液中了。我們愛三鹿，不僅僅因為她是我們的客戶，更重要的是她是中國乳品工業(yè)注重質量、誠實守信的典范，是一個值得尊重的企業(yè)。

大面積消毒！

大面積消毒是處理任何危機首先要采取的措施。這個包括兩個方面，一方面是掌握企業(yè)生死大權的媒體，一方面是參與危機源頭的人。只有采取大面積消毒，才能為以后徹底鏟除危機打下良好的基礎。

知道了蛇的七寸在哪里，打蛇自然就容易了許多。源頭找到了，所有的問題一下子有了步驟。11︰40分，筆者將一份12頁的危機公關方案傳給了“危機公關小組”。大面積消毒計劃等一系列策略立即得到了實施。

大面積消毒的策略是筆者在非典時期的一個策略感悟：如果任何地方都有可能潛伏危機，那么最好的辦法就是大面積消毒。因為溫總理批示，所以全國媒體對阜陽事件格外關注，如果第二天有媒體轉載，將可能導致三鹿跳到黃河也洗不清，將必然將危機擴大。

必須將危機控制在有限的范圍內，必須將危機的源頭牢牢控制。

按照緊急公關策略，普天同盛公司緊急調動全國都市類媒體資源：我們試圖在剩下的半天時間內給全國的媒體說明三鹿奶粉沒有問題，是政府誤報的，其中艱難可想而知。

我很為我的同事們有野戰(zhàn)精神而自豪。中午沒有休息，普天同盛所有員工緊急投入到媒體溝通之中去，包括設計師、策劃總監(jiān)和總經(jīng)理我。但情況卻很是復雜，少有媒體相信政府會誤報，甚至有媒體認為我們是三鹿的北京辦事處，根本不是什么策劃公司。就在和媒體溝通遇到障礙的時候，在阜陽坐鎮(zhèn)的蔡總傳來了“阜陽市衛(wèi)生監(jiān)督所”當天中午出具的有關三鹿質量檢測合格的證明。證明不僅完全證明了三鹿奶粉經(jīng)過檢測是完全合格的，當然也證明了《潁州晚報》的報道是誤報。不敢想像如果沒有這個176個字的證明，這個危機將會怎樣發(fā)展和變異。

普天同盛公司立即將這個重要的證明給全國媒體一個一個傳真，直到晚上7點，共給全國96家媒體說明了事實真相，說服18家媒體撤銷對阜陽錯誤報道的轉載和專稿負面報道，確保了4月23日幾乎沒有媒體對三鹿上不合格奶粉黑名單的報道，為以后的公關贏得了一個很好的社會輿論平臺和媒體環(huán)境。

同時，戰(zhàn)斗在阜陽的蔡總和張總（張振嶺先生，三鹿集團行政副總經(jīng)理）再次傳來好消息：4月23日在國務院阜陽事件調查小組參與的阜陽事件新聞發(fā)布會上，阜陽市疾病預防控制中心主任吳榮濤向媒體和三鹿集團道歉，為誤報事件下了一個定論。這更為后來媒體的理智行為奠定了基礎。

危機再次加劇

任何小危機都是大危機的前兆，任何危機都有可能產(chǎn)生危機并發(fā)癥。在面對更大危機和危機并發(fā)癥的時候，最大的要求是冷靜，最好的辦法是啟動政府公關。

就在我們4月23日早晨慶幸?guī)缀鯖]有媒體負面報道三鹿的時候，三鹿在4月22日誤報的惡果還是在市場上凸現(xiàn)了。

一些地方執(zhí)法部門根據(jù)指令開始在個別地方將三鹿的產(chǎn)品強行下架。4月24日，下架病毒迅速波及到18個省市自治區(qū)。

無情的“市場”根本不管任何的解釋，整整一天，三鹿危機公關小組接到了無數(shù)次市場警報。根本來不及進“防空洞”，因為幾乎全國所有的市場都受到了最致命、最強烈的毀滅性攻擊。

全國大面積檢查劣質奶粉已經(jīng)成了一場轟轟烈烈的“運動”，大有“寧可錯殺一萬，絕不放過一人”的氣勢。

政府公關

任何政府公關都是玩火，不到萬不得已的時候堅決不能啟動政府公關。如果必須啟動政府公關，首先要將政府推向正義的前臺，其次要充分了解政府的需求，再次要將政府、企業(yè)、媒體全部曝光在最強勢的媒體下，最后在危機公關結束后要立即和政府脫離關系。

大危機爆發(fā)了！如果不立即制止，則有可能釀成大禍。得到新的情況后，普天同盛立即對新的危機進行診斷，并得出診斷得出結論：

1.之所以會有如此迅速的大規(guī)模的下架行為，這個肯定不是競爭對手的背后搗鬼。沒有任何企業(yè)會有這樣的力量；

2.誰會有這么大的號召力？經(jīng)過分析，認定可能是政府為了規(guī)范市場在按照阜陽誤報的名單在查處；

3.這個危機并不可怕，因為他不是來自消費者；

4.要緊急啟動政府公關，因為解鈴還需系鈴人；

5.要巧妙利用危機，因為危機的背后會隱藏機遇。

根據(jù)診斷結果，普天同盛公司緊急給三鹿危機公關小組提交了一份政府危機公關的13點建議。其中核心建議的大概內容是：

1.將三鹿的危機事件現(xiàn)狀立即透明化，讓消費者了解事實真相。充分利用22日以來和全國媒體溝通的基礎，準備打好媒體戰(zhàn)，充分爭取輿論的同情和支持，絕不能將危機傳染到三鹿的消費者之中；

2.將三鹿已經(jīng)遭受的損失立即公布，給阜陽方面施加壓力，為政府公關創(chuàng)造良好的公關環(huán)境；

3.盡快將事實真相和未來影響上報河北省省委，取得河北省政府的的支持。

4.要盡快取得CCTV的支持。因為CCTV在全國的影響力很大，并且十分權威，所以利用CCTV可以取得一些可信度支持，安撫消費者和監(jiān)督下架的執(zhí)法部門。

5.萬不得已的時候要起訴相關的誤報人員。（此條三鹿沒有采納）

天下大事做于細

“天下大事做于細，天下難事做于易?！逼鋵嵨C公關的策略很好制訂，最難的是危機公關的執(zhí)行。在危機公關中政府公關更是難上難的事情。只有很細致的工作，只有快速從點滴基礎做起，才有可能真正取得執(zhí)行力的勝利。

很快，我們得知CCTV要去阜陽采訪，并且CCTV也已經(jīng)通過媒體知道三鹿被誤報的真相。對CCTV來說，三鹿誤報也是一個很大的新聞。當CCTV的記者找到三鹿相關領導采訪的時候，我們暗自慶幸，好人真的有好報。

與此同時，駐在阜陽的三鹿集團代表千方百計地找到了國務院赴阜陽的工作調查組，將三鹿遭受誤報的真相向相關領導做了詳細匯報，并請求領導指示如何化解危機、如何給三鹿能恢復名譽的方法。

三鹿集團總部也將詳細的材料和可能導致更大危機的后果逐級遞交到河北省政府。在得知阜陽誤報真相之后，河北省政府充分估計了對三鹿傷害可能導致河北乳業(yè)和全國乳業(yè)大滑坡的趨勢，于4月25日當?shù)赝?0︰30，河北省政府辦公廳以省長特批、特急即報的快件發(fā)至國務院辦公廳，國務院辦公廳在收到報告后立即向阜陽的國務院工作小組進行了調查落實。

通過CCTV的采訪，三鹿張總也將已經(jīng)造成的損失公布了媒體，大約給三鹿造成了近2000多萬的損失。CCTV的采訪在一次穩(wěn)定了全國媒體，在普天同盛公司的通知下，至少那天晚上有30多家全國主流媒體的記者在看王小丫發(fā)自的阜陽的現(xiàn)場報道和有關誤報事件的新聞分析。

各方面努力的結果終于有了回報。在國家食品藥品監(jiān)督管理局、國家工商行政管理局、國家質量技術監(jiān)督局和衛(wèi)生部先后知道了三鹿的誤報事件真相之后，四部局本著對企業(yè)負責的態(tài)度，于4月26日向全國聯(lián)合下發(fā)了《關于“三鹿”奶粉有關問題的緊急通知》的文件，要求各地執(zhí)法部門允許三鹿奶粉的正常銷售。國家四個部局為一個企業(yè)聯(lián)合下發(fā)一個文件，在建國以來都是罕見的，這是政府轉變工作職能的很好寫照，是一個高效政府的寫照。

十七天解除危機預警

當危機取得階段性成果的時候，千萬不要得意，因為任何地方都有可能潛伏新的危機。而這個危機大多會來自競爭對手。所以處理任何危機公關，在取得決定性勝利之后，一定要有一段事件的預警期，關注競爭對手的狀態(tài)，處理好危機以后的善后工作。

三鹿可以喘口氣了嗎？普天同盛也可以喘口氣了嗎？

答案是否！

如果誰在這個時候松懈了，誰將會是三鹿的罪人。因為更緊張的還在后面，如何將產(chǎn)品重新上市，如何重新調整市場策略都是三鹿迫在眉睫的事情。

產(chǎn)品慢慢開始上架了，但是三鹿和普天同盛每個人的心卻揪得更緊了。不斷有一些小地方的工商、質檢等等部門騷擾，更是有競爭對手想利用這個事件隨三鹿攻擊。

其中最典型的是南方一個小牌子企業(yè)，這個企業(yè)長期占據(jù)湖南等地市場，是三鹿在南方的競爭對手之一。此企業(yè)將三鹿誤上劣質奶粉的黑名單的報紙大量復印在湖南、廣東等地市場終端大量發(fā)放。對于小企業(yè)的無理取鬧和惡意中傷，當?shù)厥袌鼋?jīng)理立即給競爭對手的總經(jīng)理提出抗議。還好，這個老總很知趣，很快停止了這個可笑的鬧劇。

當然，在此期間三鹿還做了很多徹底消除危機的鋪墊工作。三鹿很有策略的將自己的8000多個奶粉經(jīng)銷商動員起來，一方面在終端關注競爭對手的一舉一動，一方面為貨物的大規(guī)模上架做好鋪墊工作。這個組織保證了很多潛伏的危機全部化解。

普天同盛公司也再一次和全國的媒體聯(lián)系，將三鹿危機的最新消息告知媒體，進一步穩(wěn)定了媒體的輿論導向。2004年5月9日，國家質檢總局向全國媒體公布了近期對嬰幼兒奶粉產(chǎn)品質量的專項抽查結果，公布了全國30家具有健全的企業(yè)質量保證體系的奶粉生產(chǎn)企業(yè)名單，石家莊三鹿集團被名列榜首。

至此，三鹿危機公關取得全面勝利，危機公關警報正是解除，三鹿集團和我們又投入到市場如何精耕細作的戰(zhàn)役中去了??

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第三篇：雙匯危機公關策劃案

2010-2011學年第二學期公共關系學課程作業(yè)

化“?！睘椤皺C”

----針對雙匯瘦肉精事件的危機公關策劃書

學 院：新聞與傳播學院 專 業(yè)：廣告學 姓 名：王冬幻 學 號：080180220

化“危”為“機”

----針對雙匯瘦肉精事件的危機公關策劃書

一、前言

二、調查分析

（一）優(yōu)勢點

（二）問題點

（三）機會點

三、目標戰(zhàn)略

四、創(chuàng)意說明

（一）背景

（二）主題

（三）宗旨

（四）名稱

（五）程序

五、媒介策略

六、活動計劃

七、經(jīng)費預算

八、效果評估

目錄

化“?！睘椤皺C”

----針對雙匯瘦肉精事件的危機公關策劃書

一、前言

雙匯集團本是中國最大的肉類供應商，在全國十多個省市都有加工基地，去年銷售收入突破500億元，有著巨大知名度和品牌影響力。然而今年的3·15晚會特別報道說，河南孟州等地養(yǎng)豬場用“瘦肉精”飼養(yǎng)出的生豬流進了雙匯集團下屬分公司，事情曝光之后，全國輿論一片嘩然。“瘦肉精”事件將雙匯推上了風口浪尖，這是繼三聚氰胺后的又一特大食品安全事件。食品安全一直是消費者最為關注和重視的問題，而“瘦肉精”事件使雙匯的品牌形象在消費者心中受到巨大打擊，雙匯公司的市場份額迅速下降，某些地區(qū)的銷售甚至處于停滯的狀態(tài)，經(jīng)銷商流失嚴重。在激烈的市場競爭中，能否預防以及能否在危機發(fā)生后成功地進行危機公關，關乎企業(yè)的生死存亡。這次雙匯遭遇的危機非同小可，倘若不及時做好公關活動，后果不堪設想。前事不忘，后事之師。三鹿集團的危機公關策略的徹底失敗給雙匯公司提供了很好的反面教材。危機并不等同于企業(yè)失敗，危機之中往往孕育著轉機。因此我策劃此次活動，提供具體的處理步驟，旨在盡最大可能淡化事件的負面影響，轉“?！睘椤皺C”，維護雙匯的品牌形象。

二、調查分析

（一）優(yōu)勢點

雙匯集團一路打拼能成為中國最大的肉類供應商，是因為雙匯公司擁有著以下優(yōu)勢：

1、規(guī)模優(yōu)勢：雙匯自1998年成立以來，一路披荊斬棘，經(jīng)過十幾年殘酷的市場大戰(zhàn)，成為食品加工企業(yè)的龍頭，形成了集工業(yè)、商業(yè)、物流業(yè)于一體的“橫向一體化，縱向一條龍”的新型肉類經(jīng)營業(yè)態(tài)，在全國十多個省市都有加工基地，并且雙匯的銷售點遍布全國，這樣龐大的規(guī)模優(yōu)勢會使企業(yè)大大增強抵抗風險的能力。

2、品牌優(yōu)勢：龐大的規(guī)模優(yōu)勢自然為雙匯的品牌宣傳提供了良好的基礎，時至今日，雙匯已經(jīng)成為中國第一大肉類品牌，全球肉類市場的第三大品牌。雙匯品牌已經(jīng)深入人心，2008年12月30日，世界權威的品牌價值研究機構——世界品牌價值實驗室舉辦的“2008世界品牌價值實驗室大獎”評選活動中，雙匯集團憑借良好的品牌印象和品牌活力（良好的品牌行業(yè)領先性和品牌公眾認知度），榮登“中國最佳信譽品牌”大獎，可見雙匯品牌在市場上具有很高的認知度，已成為肉類食品選擇的首要品牌。除了雨潤品牌之外，其它的肉類品牌競爭對手都難以望其項背。

3、資源唯一優(yōu)勢：雙匯產(chǎn)品的資源就是豬肉，而豬肉這一資源不會被代替，所以豬肉類的替代性產(chǎn)品出現(xiàn)的幾率微乎其微。而雙匯品牌只要維持良好的品牌形象，就可以憑借這一優(yōu)勢在冷鮮肉市場占據(jù)重要份額。

4、情感優(yōu)勢：雙匯，從50多年前一個叫漯河肉聯(lián)廠的小企業(yè)，一步一步、一年一年地成長為亞洲最大的肉類加工企業(yè)，是國產(chǎn)品牌里走的較遠的民族品牌，與廣大中國消費者有著千絲萬縷的聯(lián)系。中國消費者對雙匯品牌一直給予著信任和支持，這對雙匯的進一步發(fā)展有著良好的作用。

正是因為這些優(yōu)勢從而使雙匯即使遭受了“瘦肉精”事件的巨大沖擊，依然有不少人對雙匯選擇了原諒、期待和支持的態(tài)度。但這需要雙匯配合良好的公關策略。

（二）問題點

中央電視臺的3.15晚會曝出了河南孟州等地養(yǎng)豬場采用違禁動物藥品“瘦肉精”飼養(yǎng)，有毒豬肉流向了雙匯。雙匯宣稱“十八道檢驗，十八個放心”，可是十八道工序里不檢測“瘦肉精”。這傷了眾多消費者的心，使消費者對雙匯產(chǎn)品產(chǎn)生了嚴重的不信任，品牌忠誠度下降。“瘦肉精”事件在很大程度上影響了雙匯的品牌形象，很多區(qū)域經(jīng)銷商要求退貨，部分地區(qū)超市已經(jīng)下架雙匯產(chǎn)品，銷售額大幅下降，各種各樣的批評與攻擊也鋪天蓋地而來，雙匯被推上了輿論的風口浪尖，背負著巨大的輿論壓力。

（三）機會點

雖然“瘦肉精”事件讓雙匯集團遭受了巨大的損失，但雙匯并不會像三鹿品牌那樣直接消失。因為冷鮮肉市場上的大品牌本來就少，消費者的選擇空間不大。而且雙匯集團有著龐大的規(guī)模體系，銷售點遍布全國，“瘦肉精”問題只是出現(xiàn)在雙匯的一個分廠，并無大范圍的擴散，考慮到雙匯的綜合實力和極強的運營管控能力，只要成功地把握正確的公關戰(zhàn)略定位，危機公關策略運用成功，雙匯品牌就有很大機會越過“瘦肉精”事件帶來的重挫，在危機中把握機會，轉危為安，重塑雙匯安全、健康的品牌形象?，F(xiàn)在食品安全頻繁發(fā)生，如果雙匯能抓住這次機會贏得消費者的信任，將是企業(yè)的又一步發(fā)展。

三、目標戰(zhàn)略

本次公關活動的目標：消除消費者對雙匯的質疑和誤解，挽回雙匯企業(yè)的信譽和形象，重新和消費者建立信任關系，將有害的“?！鞭D化為營銷的“機”，鞏固雙匯在整個鮮肉行業(yè)的龍頭地位。并確立整體的公關戰(zhàn)略：從解決問題開始。

四、創(chuàng)意說明

（一）背景

危機發(fā)生后能否成功地進行危機公關，關乎企業(yè)的生死存亡。雙匯遭遇“瘦肉精”后，并沒有在第一時間進行好的危機公關。尊重消費者是好的危機公關策略的重要內容，所以此次策劃的創(chuàng)意著重在于實事求是面對危機并真誠地與媒介及消費者進行溝通。

（二）主題

重塑企業(yè)形象，化“?！睘椤皺C”

（三）宗旨

旨在盡最大可能淡化事件的負面影響，重拾消費者信心，幫助企業(yè)度過信任危機。

（四）名稱

本次策劃項目名稱為“化‘?！癁椤畽C’——針對雙匯瘦肉精事件的危機公關策劃書”

（五）程序

1、首先成立危機處理小組，在第一時間召開媒介懇談會，邀請重點媒介參加，客觀地闡述事實真相，由萬隆董事長出面，向消費者代表鞠躬道歉，表明雙匯的態(tài)度與立場，盡可能回答記者感興趣的問題。借鑒成功危機公關的企業(yè)案例，全面監(jiān)控國內的各類媒介、網(wǎng)站及雙匯的有關競爭對手的消息，及時獲取相關的最新動態(tài)，收集有關報道的剪報，每天及時匯總有關媒介報道的情況，以便準確評估事態(tài)發(fā)展程度，為決策下一步的行動提供依據(jù)。

2、全面停止?jié)措p匯的生產(chǎn)及其產(chǎn)品的銷售，申請農(nóng)業(yè)部、衛(wèi)生部盡快對雙匯集團所有子公司進行全面的瘦肉精檢測并盡快出具檢查報告，同時邀請各家媒體特別是央視對其過程進行全程報道，以引導消費者對雙匯集團正確認識。

3、在懇談會前后，盡可能充分地與媒介溝通，開通熱線電話，對經(jīng)銷商和消費者提出的問題給予解答，以增加媒介和目標受眾對雙匯的理解和同情。消費者是雙匯的上帝，品牌屬于消費者，對消費者的責任和對人民健康的態(tài)度是保護品牌和品牌重生之關鍵。道歉后向所有消費者發(fā)出入廠參觀監(jiān)督的邀請。宣布任何消費者均可向雙匯提出入廠監(jiān)督檢查的申請，雙匯每月將隨機抽取50——100名消費者進入總部和各分公司參觀全部生產(chǎn)流程，消費者有權對任一流程提出異議并提交相關部門檢測，費用全部由雙匯承擔。

4、開展深入的事故調查，找出事發(fā)源頭，分析深層的問題產(chǎn)生的原因：在“瘦肉精”食品事故發(fā)生后，公司應立即成立事故調查小組，深入到個產(chǎn)品材料供應基地，產(chǎn)品生產(chǎn)基地等基層工作線上進行產(chǎn)品安全調查，輔以現(xiàn)代科技手段，徹底弄清事發(fā)原因、環(huán)節(jié)和主要地點，并及時取締或暫停生產(chǎn)，以最短的時間作出安全事故調查結果報告，發(fā)至公司各部門，確保有安全問題的雙匯產(chǎn)品不再流入市場。并同時邀請媒體進行跟蹤報道。

5、要重拾消費者信心，雙匯代表態(tài)度一定要誠懇，化危機為商機。為了提高公眾參與的積極性，宣傳部門可以策劃系列優(yōu)惠抽獎活動或獎勵措施，在各大商場超市加強品質宣傳，增加推廣人員，宣傳企業(yè)形象，與消費者拉近距離。

6、穩(wěn)定公司內部人員情緒，號召統(tǒng)一團結，共謀求存策略。

7、在新浪、搜狐、騰訊等網(wǎng)絡媒體上宣傳媒介懇談會所表達的關于雙匯對“瘦肉精”事件的態(tài)度和行動，尋求更多消費者的理解和原諒。

五、媒介策略

在第一時間召開媒介懇談會，希望借助媒介有效地、客觀真實地發(fā)布與此次雙匯危機事件最相關的信息，并態(tài)度誠懇地像廣大受眾致歉，盡量減少猜疑，保護雙匯品牌，從而及時控制“瘦肉精”事件，使其向有利于雙匯公司的方向發(fā)展。社會大眾主要是從媒體獲得信息，所以和媒體的溝通至關重要，要通過媒體將負責人的大企業(yè)形象傳遞給消費者。將名稱定為媒介懇談會，一方面可以傳遞企業(yè)的親和力；另一方面，表達雙匯實事求是地面對危機并真誠與媒介溝通的態(tài)度，以贏得記者的同情與理解。再者，懇談會可以幫助雙匯爭取主動權并有效控制“瘦肉精”事件信息。

六、活動計劃

為了實現(xiàn)“重拾消費者信心，挽回雙匯企業(yè)的信譽和形象，將有害的‘?！D化為營銷的‘機’，重塑企業(yè)形象”的公關戰(zhàn)略目標，我將會具體地提供大型活動計劃的內容，以更好地配合危機公關策略中的程序安排。首先是要召開媒介懇談會，然后利用這次發(fā)布會的內容在新浪、搜狐、騰訊等網(wǎng)絡上進行宣傳;同時為了重拾消費者信心，消除對雙匯產(chǎn)品的不信任感，我們將在媒介懇談會后舉行“消費者進入總部和各分公司參觀全部生產(chǎn)流程，面對面回答相關問題，實行監(jiān)督檢查”的大型活動。

活動一：聯(lián)合衛(wèi)生部、農(nóng)業(yè)部等權威部門在3月16日召開媒介懇談會，雙匯集團董事長萬隆及企業(yè)相關領導必須出現(xiàn)在媒介懇談會上，地點定在北京長城飯店，邀請中央電視臺、河南電視臺、《人民日報》、《南方周末》等主流媒體，以及部分消費者。

活動具體流程為：按序將各大媒體的記者帶入會場，會場布置要簡單又不失隆重，由工作人員為媒體記者分發(fā)懇談會的相關資料，待企業(yè)負責人，衛(wèi)生部、農(nóng)業(yè)部等相關領導到場后主持人宣布正式開始。由主持人為記者介紹各位與會領導和嘉賓，雙匯企業(yè)相關領導向各位與會媒體記者說明此次懇談會的相關背景和目的,針對“瘦肉精”事件，在會上向消費者表明，雙匯在已經(jīng)申請了農(nóng)業(yè)部，衛(wèi)生部對雙匯集團所有子公司進行全面的瘦肉精檢查并盡量出具檢測報告。雙匯集團領導人萬隆要在此次懇談會上，向消費者鄭重致歉，用最誠懇的態(tài)度，向消費者承諾，一定不會再發(fā)生食品安全問題。

在與會領導，嘉賓講解完后，懇談會進入自由提問階段，由與會記者和部分邀請參加會議的消費者針對“瘦肉精事件“展開提問。由領導人及相關負責人回答。對各大媒體的提問，不可避免的敏感問題要給出合理的答案，態(tài)度良好，以獲得媒體的理解與認同，以防止負面報道再度的產(chǎn)生。針對消費者的投訴，耐心的回答，給消費者一個滿意的答復。

在道歉結束后，向所有消費者和記者發(fā)出進廠監(jiān)督檢查的邀請，每個月邀請記者去雙匯內部參與食品檢查，確保食品安全。相關活動的具體流程我會在活動

（三）中做陳述。

解答完畢后，企業(yè)領導向受邀的嘉賓，權威人士以及與會的媒體記者和消費者進行答謝，由主持人宣布發(fā)布會結束。

活動二：利用剛剛召開的媒介懇談會的信息資源，選擇新浪、搜狐、網(wǎng)易等主流門戶網(wǎng)站發(fā)布雙匯公司堅決對消費者負責任的立場和態(tài)度以及其它的相關信息，贏取消費者的原諒和同情，淡化“瘦肉精”事件的負面影響，并附上雙匯企業(yè)為消除消費者心中猜疑所采取的一系列安全措施。廣大網(wǎng)民就會看到雙匯企業(yè)為了維護廣大消費者合法利益所做出的努力以及誠懇的認錯態(tài)度。讓消費者重新對雙匯建立信任，保持消費者的忠誠度，以保護雙匯品牌。

活動三：為了讓消費者真正感受到雙匯企業(yè)的真誠以及確保食品安全問題，任何消費者均可向雙匯提出入廠監(jiān)督檢查的申請，雙匯每月將隨機抽取50——100名消費者進入總部和各分公司參觀全部生產(chǎn)流程，消費者有權對任一流程提出異議并提交相關部門檢測，費用全部由雙匯承擔。并且每個月會邀請媒體記者去雙匯內部參與食品檢查，客觀真實報道雙匯產(chǎn)品的生產(chǎn)流程，確保食品安全。沒有參加此活動的消費者也可以通過媒體的真實報道以及其它消費者的口語傳播來了解雙匯的產(chǎn)品安全問題。

七、經(jīng)費預算

（一）召開記者招待會

1、場地租賃

（場地、桌椅、燈光、音響設備等）20000元

2、場地布置

橫幅：3元／條×80元=240元

海報：500元

共740元

3、聘用人員

a.衛(wèi)生部、農(nóng)業(yè)部相關負責人：40000元

b.媒體記者(邀請中央電視臺20000元、《南方周末》15000元、《 民日報》10000元等多家權威媒體)：共50000元

c.聘用招待會主持人：3000元

d.接送、就餐合計6000元

（二）網(wǎng)絡信息跟進

利用新浪（45000元）、搜狐(30000元)、騰訊（25000元）等網(wǎng)絡資源進行全面、快速的信息傳遞：共100000元

（三）參觀費用 1、50-100名消費者一切費用（接送、就餐、參觀等）50000元

2、所邀請參觀的媒體記者的一切費用50000元

費用總計：319740

元

八、效果評估

1、避免“瘦肉精”事件負面影響的擴大化；

通過電視臺，報紙，網(wǎng)絡等發(fā)布雙匯對此次事件的解釋和誠摯道歉以及解決方法，通過與媒介的真誠溝通，獲得媒體的理解與同情，使雙匯對事件解決方法透明化，可以逐漸遏制這次危機的進一步擴展。

2、重拾消費者對雙匯集團的信心，化“?！睘椤皺C”，重新占領中國的肉類市場，鞏固雙匯在冷鮮肉行業(yè)的龍頭地位。

雙匯作為中國傳統(tǒng)肉類市場的大亨擁有極其堅實的市場基底和資產(chǎn)，這次重大打擊不至于完全打垮雙匯公司的整個產(chǎn)業(yè)銷售環(huán)節(jié)，要在有限的時間內盡力做好危機公關實施，在最少的時間內做到損失最少，重新占領肉類市場不是空談。

3、總結

在競爭激烈的市場環(huán)境中，危機公關管理對企業(yè)來說至關重要，而怎樣做好危機公關管理工作是每個企業(yè)都要認真學習的課程。我們不應該將企業(yè)危機簡單理解為利益上的沖突，價值觀、情感方面的迥異及對抗都可能是引發(fā)企業(yè)重大危機的根源。這對企業(yè)而言，危機管理的重點或許就應該在完善企業(yè)內部管理同時，認真傾聽、追蹤公眾輿論，并及時對輿論情緒做出反應，第一時間將危機的種子扼殺在萌芽狀態(tài).恢復消費者、社會、政府對它的信任。消費者是品牌的上帝，所以最好的公關活動要從尊重消費者開始，而好的公關戰(zhàn)略要從解決問題開始，認清問題是解決問題的前提，所以認清企業(yè)所面臨的具體危機問題才能真正做好危機公關工作。

第四篇：危機公關策劃案范例

你聽說過危機公關嗎?顧名思義，危機公關就是處理危機事件的機制部門，首先是發(fā)現(xiàn)危機然后針對危機進行解決方案策劃，那么危機公關策劃案怎么寫呢?本篇文章就簡單為您介紹了危機公關策劃案的一個范例，希望能對您有所幫助。

危機公關策劃案范例：

一：危機診斷

縱觀整個事件，經(jīng)過我們小組的參考評估，我們認為目前該企業(yè)所遇危機有以下癥狀：內部溝通不暢

員工有不滿情緒

顧客抱怨

決策者言語不當

高層決策者權利分配不當

向公眾解釋時言語晦澀難懂

沒有危機管理計劃

二：方案策劃

針對我們目前的癥狀，我們策劃了以下幾個方案。

經(jīng)銷商

1、辨別經(jīng)銷商，區(qū)別對待

2、平息憤怒

3、代表

消費者

1、首先登門道歉。

2、對其它消費者做出公開道歉。

以上就是針對危機公關策劃案為您舉的一個小例子，如果您有興趣歡迎訪問廣告策劃專題或者廣告百科，會有更多相關信息介紹給您。

第五篇：公關危機處理方法：三鹿危機公關案例分析

公關危機處理的方法：三鹿危機公關案例分析 一、三鹿簡介

石家莊三鹿集團是集奶牛飼養(yǎng)、乳品加工、科研開發(fā)為一體的大型企業(yè)集團，是中國食品工業(yè)百強、中國企業(yè)500強、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)，也是河北省、石家莊市重點支持的企業(yè)集團。企業(yè)先后榮獲全國“五一”勞動獎狀、全國先進基層黨組織、全國輕工業(yè)十佳企業(yè)、全國質量管理先進企業(yè)、科技創(chuàng)新型星火龍頭企業(yè)、中國食品工業(yè)優(yōu)秀企業(yè)等省以上榮譽稱號二百余項。2006年，集團實現(xiàn)銷售收入同比增長16.5%，利稅同比增長9.6%。

二、事件起因

2004年1月16日，阜陽臨泉縣呂寨鎮(zhèn)勇莊村42號張廣奎投訴所購三鹿嬰兒奶粉有質量問題，后經(jīng)阜陽市疾病預防控制中心和三鹿集團共同確認為假冒產(chǎn)品，并予以結案。阜陽市全面圍剿“空殼奶粉”開始后，阜陽市疾病預防控制中心個別工作人員，由于工作失誤，把假冒三鹿嬰兒奶粉的檢測結果按三鹿嬰兒奶粉為不合格產(chǎn)品上報，經(jīng)阜陽市工商行政管理局、阜陽市衛(wèi)生局和阜陽消費者協(xié)會在阜陽地方媒體上公布。此消息刊出后，全國各地多種媒體紛紛轉載。之后，三鹿嬰兒奶粉在全國多個市場被強迫撤下柜臺、封存。有些省市甚至是不管種類，只要是三鹿奶粉，全部封存。在個別地方，還出現(xiàn)了三鹿經(jīng)銷商被抓捕的現(xiàn)象。按照正常的銷售計算，一天的封存給三鹿造成的損失就超過一千萬。

從一般的營銷角度看，更多的人將三鹿的經(jīng)濟損失歸罪于危機公關處理不當或不及時，根據(jù)記者的調查，此結論有失公允。在事件的背后，三鹿的危機公關反應出了更深刻的社會現(xiàn)象。

三、成功的危機公關

最早公告三鹿為不合格產(chǎn)品的報道出現(xiàn)在《穎州晚報》上，時間是 4 月 22 日早上 7 點多。張振嶺說，三鹿總部的高層管理者 8 點鐘就全部知道了此事。當天下午，張振嶺就帶隊趕到阜陽市，與當?shù)卣嚓P部門交涉，并與阜陽市達成了 “ 是相關人員工作失誤 ” 的共識，阜陽市也同意就此事道歉。4 月 23 日上午，“ 阜陽市全面開展偽劣奶粉暨工業(yè)食品專項整治工作領導小組 ” 召開新聞發(fā)布會，發(fā)表了向三鹿集團和新聞媒體道歉的聲明。聲明中承認，經(jīng)他們多次抽查，三鹿牌系列產(chǎn)品質量全部合格，將三鹿列入不合格產(chǎn)品名單是工作失誤。

同時，三鹿集團本身也召開新聞發(fā)布會，向社會澄清真相并通報阜陽方面已向三鹿集團公開道歉的事實。還由衛(wèi)生監(jiān)督部門出面，向媒體介紹他們是如何通過嚴格的檢查監(jiān)督，保證三鹿奶粉質量的。并展示了今年一、二季度關于三鹿集團產(chǎn)品的 “ 衛(wèi)生檢測結果報告單 ”。

因為阜陽媒體的不實報道已通過各地多家媒體的轉載和網(wǎng)絡的傳播，擴散到全國。所以，三鹿又在全國各地開展了一場聲勢浩大的正名活動。

中央媒體方面，中央人民廣播電臺 4 月 24 日 6：30 的 “ 早間新聞 ” 報道了三鹿被錯誤列入不合格產(chǎn)品的事實，中央電視臺“ 新聞聯(lián)播 ”、“ 經(jīng)濟半小時 ”、“ 經(jīng)濟信息聯(lián)播 ” 等也接連進行了糾正報道。地方媒體方面，張振嶺說，雖然有多少家發(fā)表三鹿新聞通稿的媒體統(tǒng)計數(shù)據(jù)還沒有最終出來，但在召開新聞發(fā)布會后的一兩天之內，全國地級市以上的媒體，特別是生活、晚報類的報紙全都刊登了事實真相，有些不能發(fā)表新聞通稿的媒體，三鹿也通過廣告形式將真相傳達給消費者。月 26 日，與事件有關的幾個國家部委也向各地政府發(fā)了一份緊急通知，為三鹿奶粉正名。

“ 五一 ” 長假后的第一個工作日，國家質量監(jiān)督檢驗檢疫總局公布 30 家奶粉產(chǎn)品質量國家監(jiān)督抽查連續(xù)合格企業(yè)名單，三鹿位居第一位。

此外，在 4 月 23 日農(nóng)業(yè)部召開的農(nóng)產(chǎn)品質量安全宣傳周新聞發(fā)布會上，三鹿與 125 家農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)發(fā)表了 “ 讓我們用實實在在的行動，為消費者提供豐富、安全、優(yōu)質的食用農(nóng)產(chǎn)品，為社會創(chuàng)造一個健康的消費環(huán)境貢獻力量 ” 的聯(lián)名倡議。月27 日，三鹿與數(shù)十家國內知名品牌乳品企業(yè)在多個城市召開誠信座談會。主題為 “ 抵制 ‘ 殺人奶粉 ’、倡導誠信經(jīng)營 ”，共同呼吁加強行業(yè)自律，倡導誠信經(jīng)營，培養(yǎng)理性消費意識，并聯(lián)合發(fā)布了 “ 殺人奶粉 ” 事件發(fā)生后全國第一份 “ 乳業(yè)誠信宣言 ”，承諾堅決不生產(chǎn)和銷售劣質乳制品。

-4 月28 日，在中國兒童食品專業(yè)學會的組織下，三鹿與 9 家食品安全信用試點企業(yè)向阜陽市捐贈了 4985 箱合格嬰幼兒奶粉，以幫助在偽劣奶粉事件中受害的嬰幼兒家庭。

分析成功原因：

【1】注重報道時效性

1、國際與國內視野相結合

2、官方、企業(yè)和普通民眾的聲音相結合

“三鹿事件”作為公共突發(fā)事件，影響到社會中的許多家庭，社會波及面廣，這就需要在報道中出現(xiàn)官方的聲音，以穩(wěn)定民心、維護社會的穩(wěn)定，也需要有民眾的聲音，讓民意輿情得到傳播，并使群眾的情緒有一個有效的傳播渠道。這兩者在危機傳播中具有同等重要的地位。

3、請專業(yè)人士為民眾釋疑解惑

在“三鹿事件”曝光之后的9月13日，新華社即發(fā)出兩篇消息：《專家談如何護理“腎結石”嬰幼兒》、《調查組醫(yī)療專家談三鹿問題奶粉的危害》，報道了醫(yī)療專家對問題奶粉的看法以及如何護理“腎結石”患兒的方法。這方面的內容無疑是公眾最關心也是最需要醫(yī)護專業(yè)人士釋疑解惑的盲區(qū)。

【2】新聞與評論相互配合

公共突發(fā)事件發(fā)生后，新聞報道能給受眾一個全面的視野，以把握事件發(fā)展的進程，而評論的 作用在于引導輿論。

四、失敗公關讓“三鹿”品牌雪上加霜

“三鹿”有毒奶粉事件把“三鹿”品牌推向了輿論的刀鋒浪口上，而三鹿集團對事件的公關處理能力更是讓“三鹿”形象一夜之間被市場唾棄！

1.錯失時機。

三鹿集團高層對此事件的表態(tài)和處理意見遠遠滯后于國家相關部門，這是讓企業(yè)危機公關陷入被動的主要原因。作為企業(yè)，整體的調查運作應該更高效于國家部門，但是三鹿集團對外表態(tài)的時間點卻遠比國家相關部門遲，這容易讓民眾認為三鹿是因為國家出面了才會來處理，如果國家不出面，那三鹿是不是就不處理了呢？這時候民眾的心理是十分脆弱的，三鹿錯失了讓公眾傾聽企業(yè)聲音的機會，國家有關部門的率先表態(tài)已然讓民眾從心理上更加信任國家果斷有力的政策措施。

2.措施不力。

三鹿集團經(jīng)過內部調查，最后公布事故的主要責任在于奶農(nóng)，但這一結果globrand.com也從側面表明了有毒奶粉的市場源頭是“三鹿”。從公關的角度來看，三鹿集團應在發(fā)布此消息的同時提出相應的企業(yè)責任，但是很遺憾，我們沒有聽到三鹿集團在社會責任方面的任何聲音。

沒有讓公眾看到企業(yè)社會責任，這是措施不力之一。

自檢出產(chǎn)品質量的重大問題也表明了三鹿集團在產(chǎn)品檢測上的重大疏忽，但公眾并沒有看到有關企業(yè)改進產(chǎn)品質檢方面的措施或者相關的聲明，而只是單純的召回劣質產(chǎn)品，更沒有相關高層為此次事件負責。這很難讓公眾看到三鹿集團整頓內部管理的決心，今后三鹿產(chǎn)品的質量保障也就很難讓消費者放心。沒有讓公眾看到集團整頓產(chǎn)品質量的決心，這是措施不利之二。

3、魄力不足。

三鹿集團在處理全社會關注的患病兒童的治療和病故兒童的賠償上魄力不足。沒有具體的措施和步驟，沒有具體的數(shù)額，更沒有具體有效落實的時間、地點以及具體的監(jiān)督執(zhí)行人（或者單位）。更讓老百姓覺得寒心的是三鹿集團的高層也只是在媒體上道歉，連個病人家屬的手都沒握著！人道精神的匱乏讓“三鹿”為國人唾棄。所以也就很好理解網(wǎng)民的諷刺調侃了！

五、同行業(yè)解救

乳業(yè)危局洗牌三元將接手三鹿控股權 在國慶節(jié)前夕，傳出了“三元收購三鹿”的消息。如今，三元與三鹿已經(jīng)談崩，但又熱炒“五大企業(yè)爭奪三鹿”，這是什么意思，難道爛攤子一下變成了香餑餑？非也，三元遇到的問題——只收購凈資產(chǎn)不承接賠償，其他幾家也不能化解，因此他們的所謂收購，大概也只是收購凈資產(chǎn)的意思。賠償，是一道繞不過的坎，不解決這個問題，收購難免流產(chǎn)命運

對收購企業(yè)的利弊分析

利

弊

·整套生產(chǎn)設備和熟練工人

·退貨賠款（僅召回奶粉一項就達7億）

·下游奶源基地

·政府的“免費”治療實為替企業(yè)“墊付”，面臨追償

·上游銷售網(wǎng)絡

·消費者訴訟賠償（可能還包括懲罰性賠償）

·通過收購彌補短板、完整產(chǎn)業(yè)鏈，達到實力提升

·消費者“恨屋及烏”，對收購企業(yè)自身品牌的負面影響

·政府支持

·員工安置補償

解讀：利弊表透露四重信息

第一，品牌成負資產(chǎn)。三鹿集團最值錢的不是機器設備，而是無形資產(chǎn)——品牌價值（高達149億），如今其價值不但灰飛煙滅，反成“毒丸”，誰“吞下”都可能把消費者的憎惡召來?

第二，訴訟賠償是關鍵。如果說退貨賠款可計算、政府“墊付”可不追討，那么消費者訴訟賠償則是“無底洞”，現(xiàn)有可參考案例是患兒家屬要求賠償15萬的醫(yī)療費、30萬精神賠償、45萬的懲罰性賠款，雖未被法院受理，但現(xiàn)在還不能說訴訟賠償就此打住，而只能算懸而未決?

第三，政府支持力度不明朗。政府牽線搭橋、政策支持、貸款支持、甚至承擔“墊付”都有可能。關鍵是對訴訟賠償?shù)膽B(tài)度不明朗?

第四，資不抵債是肯定的。三鹿現(xiàn)在值錢的就是凈資產(chǎn)，刨去7億退賠款，剩下的據(jù)估算也就不到7億元，這7億沖抵其它賠償肯定不夠（除非賠償被一筆勾銷）?

結論：恐難有企業(yè)會接受全盤收購

收購是市場交易,交易就是要獲利,若被收購方資不抵債,則全盤收購即便一分錢不花也還要倒貼。當然,考慮到完善產(chǎn)業(yè)鏈等利好,倒貼也不一定是賠本買賣,但也要考慮一個度,負債包袱不能過于沉重。如今訴訟賠償如頭頂懸湖，誰敢置身其下？因此三元等企業(yè)只愿意選擇性的資產(chǎn)收購而非全盤接收的股份收購，除非獲得政府擔保不必承擔賠償責任，但恐怕有擔保，企業(yè)也未必放心?

六、政府干預

1）三鹿不是國企，資產(chǎn)沒有國資

2）政府絕非要袖手旁觀，指導協(xié)調、讓三鹿盡快有人接手是應有之義

3）但是政府責任有限：不能拿財政和政府信用為私企埋單

4）政府權力也有限：遵循市場法則不要越界

七、影響

雖然三鹿在危機公關方面，為大家貢獻了一個成功的案例，但并沒有改變它蒙受巨額經(jīng)濟損失的事實，而且這種損失還在繼續(xù)。在營銷學中，有著“推”和“拉”兩個概念，及時有效的危機公關，僅僅解決了“ 拉 ”的問題，能夠讓消費者通過準確信息的傳播，了解事情的真相，消除購買的疑慮。但如果消費者購買不到產(chǎn)品，企業(yè)的損失并不會因為危機公關的處理而消除或減少。

三鹿奶粉事業(yè)部總經(jīng)理王鳳翔曾表示過，危機出現(xiàn)后，各地政府有關職能部門的步調不統(tǒng)一，加大了三鹿下一步市場運作的難度。