第一篇：從三鹿事件淺談企業(yè)公關(guān)危機處理（范文）

從三鹿事件淺談企業(yè)公關(guān)危機處理2008-09-14 12:40近幾日的三鹿嬰幼兒奶粉事件引起了社會的關(guān)注，因為不僅是因為產(chǎn)品的嚴重質(zhì)量問題，而更為重要的是產(chǎn)品目標消費群體的特殊性。

作為一名河北人、石家莊人，從心里一直把三鹿看做是我們石家莊的驕傲，不僅僅是因其奶粉市場占有率全國第一的名頭，而是還能實實在在的看到一家全國知名的乳制品企業(yè)的不斷成長和進步。我家住在北苑小區(qū)，上班的時候首先經(jīng)過西三莊街，路東有三鹿的制造和運輸車間，每天的貨運車輛將產(chǎn)品運往全國各地。從西三莊街轉(zhuǎn)到和平路后，經(jīng)過三鹿集團總部的正門，朝陽下的集團辦公區(qū)樸實而靜謐。而這一切都被打破了，這個企業(yè)聚焦了全國乃至全世界的關(guān)注，三鹿集團總部開始忙碌起來，官員、記者、經(jīng)銷商、消費者??看著這一切，我的心很痛，這是我第一次真切的感受到一種近乎于摧毀一個企業(yè)的**和事件。

事件還在調(diào)查中，我們沒有任何權(quán)利去問責，我真誠的希望企業(yè)能挺過這一關(guān)，但在關(guān)注這件事情的時候，以我個人的觀點覺得三鹿集團在這次企業(yè)公關(guān)危機處理中做的不到位，大的方向暫且不談，一些細節(jié)值得改進，以下是我的一些觀點和建議：

1、沒有及時做出合理的回應。

當全國各地開始有因三鹿奶粉導致嬰幼兒腎結(jié)石的相關(guān)報道后，三鹿集團沒有適時做出正面回應，當輿論逐漸將焦點集中到三鹿奶粉的時候，三鹿集團媒體部相關(guān)負責人才接受采訪，但其回應是“企業(yè)在自檢的時候確定產(chǎn)品不存在質(zhì)量問題”，但當事情嚴重化后，其董事長隨后的采訪中承認“已經(jīng)在較早時候的產(chǎn)品自檢中發(fā)現(xiàn)問題”。這種對媒體信息的傳達是自己抽自己嘴巴，對于消費者來說會更加憤怒，有問題不公布，這種瞞報比質(zhì)量問題更可惡，質(zhì)量問題失去的是市場，而瞞報失去的是口碑和品牌，企業(yè)將很難在以后的日子里扭轉(zhuǎn)消費者心里形成的厭惡感。針對這樣的情況，企業(yè)在第一次對外發(fā)布信息時一定要謹慎，如果企業(yè)還不確定是否是自己的責任，可以回答“產(chǎn)品已送交國家權(quán)威部門檢測，等結(jié)果出來，我們會第一時間向媒體公布情況”。而不是用企業(yè)自檢去說事，這時候的企業(yè)自檢已經(jīng)無法讓消費者和公眾信服。

2、事件初步原因的公布有推脫責任之嫌。

當三鹿集團真的承認產(chǎn)品中含有三聚氰胺的時候，其說法是不法奶農(nóng)在原奶中添加三聚氰胺所致。且不說這種說法是否科學（后經(jīng)過專家分析，如果是奶農(nóng)添加需要有比較專業(yè)的技術(shù)手段，一般不可能完成，就算可以做到也較容易被檢測），僅讓消費者一聽就有推脫責任之嫌，難道企業(yè)收上來的奶都不經(jīng)過檢測嗎？而更為嚴重的是，如果是原奶出了問題，那么是不是三鹿的所有產(chǎn)品都出了問題呢？這將直接引起消費者的恐慌，對三鹿的液態(tài)奶等其他產(chǎn)品產(chǎn)生直接影響（我家的一箱“三鹿大紅棗牛奶”已被我封存，不敢再飲用），所以企業(yè)在產(chǎn)品出現(xiàn)問題后，其回答一定要謹慎，否則會造成更大的損失。

3、企業(yè)公關(guān)危機細節(jié)處理不當。

在這幾天經(jīng)過三鹿集團總部的時候，看到辦公區(qū)和門口圍了太多的人，包括各個媒體的記者、各地的中小經(jīng)銷商、抱著孩子討說法的消費者??雖然有警察和工作人員維持秩序，但現(xiàn)場依舊混亂。讓太多的人聚集在一起是處理企業(yè)公關(guān)危機的最大禁忌，這將直接導致公眾關(guān)注點集中，對企業(yè)的處理工作提出諸多要求和質(zhì)疑，容易引起不必要的沖突。

第一，沒有合理的安排媒體采訪。許多記者在辦公區(qū)等戶外各處等待相關(guān)負責人的回應，而據(jù)說原本答應的某個時刻召開的新聞發(fā)布會也一推再推，這將間接的導致記者在輿論上偏向公眾。正確的做法應該是：給媒體記者提供一個場所（例如會議室），這樣記者在身心上不至于疲憊和煩躁，也不容易引起公眾的過分關(guān)注（因為公眾對媒體所針對的焦點會密切跟進），然后嚴格按承諾的時間召開新聞發(fā)布會，可以由企業(yè)的副總級別負責人和政府相關(guān)部門負責人共同主持，定時向外界傳達事情的進展情況，否則猜測和傳言會更加誤導公眾。

第二，在問題產(chǎn)品的召回上沒有對外發(fā)布具體操作辦法。一些大的超市或者正規(guī)渠道的經(jīng)銷商還可以通過原有渠道進行產(chǎn)品退回。而一些中小經(jīng)銷商和顧客因為事情的突然發(fā)生，而不知道到那里退貨，所以都集中到三鹿集團總部，各式汽車、三輪車、自行車載著三鹿問題產(chǎn)品堆放到三鹿總部門口，這種混亂的局面只會導致更多的糾紛和摩擦產(chǎn)生。正確的做法應該是：產(chǎn)品既然出現(xiàn)問題，就要在第一時間發(fā)布召回公告，并說明具體操作辦法，例如首先要求所有產(chǎn)品按級召回（顧客憑購物憑證退超市和正規(guī)銷售網(wǎng)點等銷售終端，銷售終端退經(jīng)銷商，經(jīng)銷商退各地分公司，然后由各地分公司暫時封存或退總部），但肯定有部分顧客或中小經(jīng)銷商沒有購物憑證的情況，遇此種情況可另行安排一個地點，由三鹿派駐工作人員接收顧客和中小經(jīng)銷商的退貨，這樣可以有效避開公眾關(guān)注，并可合理避免惡意退貨或者退假貨的情況。

第三，沒有及時安排消費者（嬰幼兒）的檢查和治療工作。在三鹿集團總部門口看到許多家長抱著孩子，有的是討要說法，有的是讓其給檢查以確認是否因食用三鹿奶粉患病??抱著孩子的家長聚集會博得更多消費者和社會公眾的關(guān)注和同情，而三鹿并沒有在第一時間給這些直接的受害者合理安排。正確的做法應該是：在確認是自身產(chǎn)品的問題后，第一時間告知公眾，如果有食用相關(guān)問題產(chǎn)品的嬰幼兒，可以到市級以上醫(yī)院檢查，如果確診，所有治療費用由企業(yè)承擔（截至目前國務院已經(jīng)決定啟動國家重大食品安全事故Ⅰ級響應，成立應急處置領導小組，并對患病嬰幼兒實行免費救治，所需費用由財政承擔）。這樣才能顯示出一個企業(yè)的責任和態(tài)度，公眾可以諒解企業(yè)的產(chǎn)品出問題，而絕對不能諒解企業(yè)在出問題后的不作為。

以上是本人的一些淺薄觀點，也許企業(yè)已經(jīng)付出了很多，也在公關(guān)危機處理中做了很多，我們相信事情會向好的方向發(fā)展，我們也期待看到一個有能力處理這件事情的企業(yè)和政府！

第二篇：從三鹿奶粉事件看危機公關(guān)處理

從三鹿奶粉事件看危機公關(guān)處理

2008-09-16 18:57:38| 分類：個人觀點 |字號訂閱 危機公關(guān) 危機公關(guān)，指的是由于企業(yè)的管理不善、同行競爭甚至遭遇惡意破壞或者是外界特殊事件的影響，而給企業(yè)或者品牌帶來的危機，企業(yè)針對危機所采取的一系列自救行動，包括消除影響、恢復形象等，就是危機公關(guān)。

什么是危機公關(guān)？

由于企業(yè)的管理不善、同行競爭甚至遭遇惡意破壞或者是外界特殊事件的影響，而給企業(yè)或品牌帶來危機，企業(yè)針對危機所采取的一系列自救行動，包括消除影響、恢復形象，就是危機公關(guān)。危機公關(guān)屬于危機管理系統(tǒng)的危機處理部分。

另外定義：又稱危機管理.它是組織在自身運作中對發(fā)生的具有重大破壞性影響,造成組織形象受到損傷的意外事件進行全面處理,并使其轉(zhuǎn)危為安的一整套工作過程.特點：

意外性:危機爆發(fā)的具體時間、實際規(guī)模、具體態(tài)勢和影響深度，是始料未及的。

聚焦性: 進入信息時代后，危機的信息傳播比危機本身發(fā)展要快得多。媒體對危機來說，就象大火借了東風一樣。

破壞性：由于危機常具有“出其不意，攻其不備”的特點，不論什么性質(zhì)和規(guī)模的危機，都必然不同程度地給企業(yè)造成破壞，造成混亂和恐慌，而且由于決策的時間以及信息有限，往往會導致決策失誤，從而帶來無可估量的損失。

緊迫性：對企業(yè)來說,危機一旦爆發(fā),其破壞性的能量就會被迅速釋放,并呈快速蔓延之勢,如果不能及時控制，危機會急劇惡化，使企業(yè)遭受更大損失。

如果將企業(yè)比作一個人，那么，企業(yè)的危機就是圍在脖子上的圍巾：有的企業(yè)被這個圍巾勒傷、甚至勒死，但是也有企業(yè)將它作為服飾的點綴或者用來取暖。公關(guān)的最高境界無疑是：行云流水、任意所至。但是如此的揮灑自如背后是公關(guān)的基本功：溝通。

上述觀點取自 http://zhidao.baidu.com/question/48147166.html，下面我們來看看三鹿奶粉事件中，三鹿奶粉廠的處理：

新華社消息，三鹿集團股份有限公司副總裁張振嶺，9月15日下午在河北省政府召開的新聞發(fā)布會上宣讀了致社會各界人士和廣大消費者的一封公開信，向因食用三鹿嬰幼兒配方奶粉導致的患兒及家屬道歉。

信件全文如下：

“三鹿牌嬰幼兒配方奶粉”重大安全事故，給眾多患兒及家屬造成嚴重傷害，我們非常痛心！三鹿集團向你們表示最誠摯的道歉！

9月15日上午9時，我公司從河北省公安廳的新聞發(fā)布會上獲悉，涉嫌向我公司原奶中添加三聚氰胺的案件已經(jīng)取得重大進展，19名嫌疑人已經(jīng)被刑事拘留，其中兩人被依法逮捕。我公司真誠感謝公安部門夜以繼日、不辭辛苦地快速偵破案件。

我公司鄭重聲明，對于8月6日以前生產(chǎn)的產(chǎn)品，我們?nèi)渴栈?，?月6日以后生產(chǎn)的產(chǎn)品，如果消費者有異議、不放心，我們也將收回。同時，我們將不惜代價積極做好患病嬰幼兒的救治工作。最后，再次向廣大消費者和患病嬰幼兒及家屬真誠道歉！

這份遲到的道歉信在字面上就暴露出很多問題，首先這件事情已經(jīng)發(fā)生了有幾天了，三鹿奶粉廠根本沒有直接告訴公眾自己這段時間做了什么補救措施，反而感謝公安干警告訴他們自己產(chǎn)品出了問題，事情有進展了，這只能說明自己沒有拿出一個積極的態(tài)度去面對這場危機。其次，根本沒有覺得自己有管理等方面的錯誤，只是輕描淡寫的將自己抽身于外，好像看客般的討論別人將有毒物質(zhì)放進了自家產(chǎn)品中，希望別人幫自己洗清責任，這有犯了一個輕浮不負責任的錯誤。這會讓公眾對于三鹿奶粉廠產(chǎn)生一種心理貶低。這對于企業(yè)來說是致命的。最后對于召回產(chǎn)品這個基本原則問題，根本沒有拿出一個真誠的態(tài)度，把一件原本應該做的事情變成一種姿態(tài)性表態(tài)，這是這份道歉信最大的敗筆。道理很簡單，消費者是買的三鹿產(chǎn)品，所有契約關(guān)系都應該在三鹿與消費者之間。至于是否真有第三方將三聚氰胺添加到自己的原材料當中，那也是自身管理不善造成的。因此，企業(yè)應該有一個基本的承認錯誤的態(tài)度，只有這樣才能挽回自己在消費者心中的不良影響。我覺得這種只顧眼前能夠過關(guān)，不管企業(yè)將來的出發(fā)點是可悲的。有錯誤、摔倒了都不要緊，關(guān)鍵要有個正確的態(tài)度，有一個真誠的心態(tài)，積極去面對，并準確的告訴大眾，企業(yè)有足夠的勇氣、態(tài)度、方法來解決問題，并能夠及時發(fā)現(xiàn)問題，解決問題。希望公眾能夠給予寬容和理解，幫助企業(yè)走出困境。

同時，我覺得我們對于這件事情的整個危機處理存在很大問題，最擔心的事情就是這場三鹿危機可能會導致我國整個奶制品及其相關(guān)行業(yè)都處于危機當中，從而徹底的造成大眾不信賴，這對于整個行業(yè)來說是有滅頂之災的。這一點從最近的新聞報道中已經(jīng)初顯端倪，這需要引起國家相關(guān)部門的重視，千萬不要被人利用來摧毀我國的國產(chǎn)品牌的大眾信賴度。如果是這樣，那對于國內(nèi)百姓和國家形象、國家利益都是危害巨大的。

第三篇：從三鹿事件看企業(yè)危機公關(guān)（共）

從三鹿事件看企業(yè)危機公關(guān)

【摘要】企業(yè)危機公關(guān)是企業(yè)管理的重要組成部分，三鹿事件中存在著嚴重的企業(yè)危機公關(guān)缺失，其原因在于企業(yè)社會責任感淡漠、危機公關(guān)意識不強、相關(guān)部門監(jiān)管不力。危機是難以預料的，然而處理危機卻是有跡可尋的，如何在紛亂中撥亂反正，正確的應對突然來臨的危機，建立有效的危機管理機制，是值得我們在今后工作中積極探究的問題。

【關(guān)鍵詞】三鹿事件、企業(yè)危機公關(guān)、危機管理

危機一般是指企業(yè)與消費者、新聞媒體、政府等公眾之間因為某種非常因素引發(fā)的對于企業(yè)的聲譽、形象和發(fā)展造成不良影響的非常狀態(tài)。危機是任何企業(yè)都竭力避免的局面，但卻又無處不在，有效的危機管理卻能讓企業(yè)轉(zhuǎn)危為安，成功渡過難關(guān)，甚至獲得新機會。企業(yè)危機公關(guān)是企業(yè)危機管理系統(tǒng)的重要組成部分，主要指企業(yè)面臨管理不善、同行競爭甚至遭遇惡意破壞或者是外界特殊事件的影響，給企業(yè)或品牌帶來危機的情形下而采取的一系列自救性行為?！叭鼓谭邸笔录写嬖谥鴩乐氐钠髽I(yè)危機公關(guān)缺失，必須引起高度重視，走科學管理之路。

一．三鹿事件中企業(yè)危機公關(guān)的缺失

三鹿集團的毒奶粉事件之所以造成不可挽回的惡劣影響，主要在于企業(yè)危機公關(guān)的缺失。這種缺失主要表現(xiàn)如下：

1.欺瞞消費者，欺瞞社會。三鹿集團在這次危機事件發(fā)生之初，沒有從危機公關(guān)著手，沒有正確對待存在的問題，而是企圖通過金錢的力量來掩蓋毒奶粉**，面對事實拒不承認自己的產(chǎn)品存在問題。但是隨著時間的發(fā)展，越來越多的部門介入來調(diào)查這一事件，三鹿集團才被迫承認。這一做法，遭到廣大民眾的強烈反感。

2.欺瞞政府。在市場經(jīng)濟條件下，政府與企業(yè)的關(guān)系盡管發(fā)生了變化，但是政府對企業(yè)的干預和影響不容忽視，對于國有企業(yè)更是如此。對于合法經(jīng)營的企業(yè)，政府會制定各種優(yōu)惠政策予以扶持，并會在一定程度上消除企業(yè)的消極影響。然而，在整個三鹿事件中，三鹿集團主要領導對于自身存在的問題，不是積極向政府匯報，以取得政府的支持，而是采取淡而化之的態(tài)度，致使政府掌握不到真實的情況而使事態(tài)逐步蔓延。

3.無視員工建議。在三鹿奶粉事件廚初見端倪時候，就有危機感較強的員工向集團提出建議，呼吁未雨綢繆，重視企業(yè)危機公關(guān)問題，搞好對于消費者尤其是受害者、政府和新聞媒體的危機公關(guān)工作。這些建議均沒有得到集團的應有重視，最終導致事態(tài)進一步惡化，到了不可收拾的境地。

二、如何正確應對企業(yè)危機

危機是難免的，正確的應對可以幫助企業(yè)迅速走出困境這是每一個企業(yè)主都明了的事。但如何才能正確應對企業(yè)危機？

1.態(tài)度是關(guān)鍵。商人重利，一切都需要以保護自身利益為己任者無可厚非，但這一切必須建立在一個誠信的基礎上。一旦讓自己的誠信發(fā)生危機，那企業(yè)的滅亡也就為之不遠。因此危機公關(guān)的第一要務就是：第一時間，沒有任何借口地坦然面對問題，讓公眾了解真相和事件進程，將信息公開化、透明化，積極彌補和解決已發(fā)生的問題。在危機中表現(xiàn)出一種誠懇的，負責任的態(tài)度是危機公關(guān)成敗的關(guān)鍵。而各種歷史已經(jīng)證明，即使擁有最精良的公共團隊，最好的技巧，但是如果沒有一個誠懇的態(tài)度，而試圖掩蓋事實，誤導消費者最終的結(jié)果只有一個，那就是失敗。歷史總是在驚人的相似中重演，30年前雀巢嬰兒奶粉事件中，雀巢雖然聘請的全球最頂尖的公關(guān)團隊為其出謀劃策，然而結(jié)果仍舊一樣，最后還是企業(yè)改變態(tài)度，主動認錯，并積極公開信息，配合國際相關(guān)組織的監(jiān)督才最終走出困境。而現(xiàn)代社會高速發(fā)展的網(wǎng)絡資訊，使得信息的傳遞更加迅速高效，任何秘密都難以掩蓋。因此，以坦誠對人，公開信息，才是危機管理的王者之道。

2．溝通是手段。有了良好的態(tài)度，還需要良好的溝通手段來支持。為此企業(yè)需要建立良好的媒體關(guān)系，通過正確的媒體監(jiān)督和輿論導向來幫助企業(yè)渡過危機。試圖以謊言來掩蓋謊言在今天這個通訊高度發(fā)達的社會是很難做到的。而企業(yè)也不可能收買所有媒體。只有正確利用媒體來傳遞真誠的態(tài)度，才能夠使問題得到根本解決。

3．防范于未然。此外，危機管理的關(guān)鍵職責不是僅僅等發(fā)生危機后再來試圖亡羊補牢，而應該積極預防，控制危機的發(fā)生，讓損失降到最低。企業(yè)在運營過程中難免發(fā)生各種各樣的危機，有的來源于企業(yè)外部，例如政策變化，經(jīng)濟環(huán)境改變或者自然災害等等，但更多的來源于企業(yè)自身。然而，無論什么樣的危機，發(fā)生之前都或多或少有跡可尋，提前發(fā)現(xiàn)有利于企業(yè)及時應對。這就要求企業(yè)公關(guān)部門對各種可能出現(xiàn)的危機及時察覺和反饋，并提早做出相對的應變措施。

4．建立良好的社會道德管理體系。從這次事件我們看到的已不僅僅是單純的管理問題了，而更多的是一種道德觀的問題。社會道德意識的淡漠，使得企業(yè)為了利益任意妄為，而最終使企業(yè)走向絕境。現(xiàn)代企業(yè)都知道樹立品牌的重要性。而品牌的樹立不僅是依靠大量的廣告，同時也需要將一個負責任，有社會公德意識，有愛心的正面形象傳遞給公眾，以獲得消費者認同。而這種形象的創(chuàng)建必須建立在一個良好的社會道德管理體系基礎上。此外，良好的社會道德管理體系也有助于企業(yè)自身內(nèi)部的管理和完善，以幫助企業(yè)健康成長。只有當企業(yè)能夠真正建立起一個積極的良好的社會道德管理體系，企業(yè)才能不懼風雨，茁壯成長?！緟⒖嘉墨I】

[1]屈冠銀,從三鹿奶粉事件談企業(yè)危機公關(guān) [2]王堯藝,從三鹿事件淺談中國企業(yè)危機管理 [3]武琳,從三鹿看企業(yè)危機公關(guān)

第四篇：從三鹿奶粉事件看企業(yè)的危機公關(guān)與危機管理

從三鹿奶粉事件看企業(yè)的危機公關(guān)與危機管理

（一）“三鹿事件”回顧

2008年3月初：南京率先出現(xiàn)腎結(jié)石病例，疑為食“三鹿”奶粉所致。

2008年3月中旬：三鹿集團接到消費者投訴。自稱送檢未發(fā)現(xiàn)問題。

2008年6月30日：國家質(zhì)檢總局網(wǎng)站接到問題奶粉投訴。

2008年7月16日：甘肅省衛(wèi)生廳接到了多起病患報告，三鹿就在此時開始“動作”，自稱送檢產(chǎn)品合格。

2008年9月9日：甘肅省《蘭州晨報》披露14名嬰兒同患腎結(jié)石，甘肅省質(zhì)監(jiān)局獲知此事后，當即展開調(diào)查。并對“三鹿”奶粉進行抽樣檢驗，結(jié)果為：發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的鉀、鈣磷比、脂肪等指標不符合國家標準規(guī)定，而且感染三聚氰胺的可能性較大。

2008年9月10日：甘肅省質(zhì)監(jiān)局向河北省質(zhì)監(jiān)局提出請求協(xié)助調(diào)查，重點調(diào)查該乳粉配方的合法性、原材料來源及品質(zhì)等情況。

2008年9月11日：凌晨3時，7名患兒的家長聯(lián)名寫下申請書上書甘肅衛(wèi)生廳要求徹查病因。10時，三鹿集團通過人民網(wǎng)回應稱嚴格按國家標準生產(chǎn)，13時三鹿集團合作公司董事長周浩義，19時三鹿集團傳媒部部長崔彥鋒強調(diào)三鹿奶粉沒有問題。21時30分，三鹿集團發(fā)布聲明稱2008年8月6日前出廠的部分批次三鹿嬰幼兒奶粉受到三聚氰胺的污染，市場上大約有700噸，并決定全部召回8月6日以前生產(chǎn)的批次。

2008年9月12日：14時，三鹿集團稱在8月1號已經(jīng)查出是不法奶農(nóng)向鮮牛奶中摻入三聚氰胺造成嬰兒患腎結(jié)石，不法奶農(nóng)才是真兇。

2008年9月15日：全國醫(yī)療機構(gòu)共接診、篩查食用三鹿嬰幼兒奶粉的嬰幼兒近萬名，臨床診斷患兒1253名（2名已死亡）。三鹿集團向患兒及其家屬道歉。

2008年9月16日：國家質(zhì)檢總局通報全國嬰幼兒奶粉三聚氰胺含量抽檢結(jié)果，三鹿、伊利、蒙牛、雅士利等22個廠家的產(chǎn)品中檢出。

2008年9月17日：國家質(zhì)檢總局發(fā)布公告停止所有食品類生產(chǎn)企業(yè)獲得的國家免檢產(chǎn)品資格，伊利、蒙牛等紛紛公告致歉消費者。

（二）“三鹿”的危機公關(guān)的三大失策

四年前，阜陽奶粉事件爆發(fā)三鹿集團艱難地打了一場危機公關(guān)戰(zhàn)，但還是受到牽連并蒙受了數(shù)千萬元人民幣的金錢損失和難以估量的信譽損失。此次，來勢洶洶的 “嬰兒腎結(jié)石奶粉” 事件更直指三鹿。這起事故不僅是一次生產(chǎn)危機，還是一次公關(guān)危機，事件爆發(fā)初期最緊急的是如何迅捷地解決公關(guān)危機。目前看來，三鹿的危機公關(guān)不甚高明，它做出了種種失策的舉動。

失策一：對外發(fā)言人混亂不堪

企業(yè)在處理危機公關(guān)時，最基本和最重要的原則就是保持對外聲音的統(tǒng)一，包括由指定的新聞發(fā)言人傳遞統(tǒng)一的立場、態(tài)度和觀點。

而三鹿集團卻是如此反應的事件爆發(fā)后的9月1 日，三鹿集團的相關(guān)負責人輕描淡寫地否認三鹿有致嬰兒患病的18元價位奶粉。隨后的9月9日，由于息兒病例增多，均指向患兒曾食用的三鹿配方奶粉，三鹿集團的合作公司——中國西部天地商貿(mào)有限責任公司的董事長對外發(fā)言，拍胸脯表示三鹿奶粉沒有任何問題。9月10日，三鹿奶粉在南京地區(qū)的代理商卻出面聲稱，患病嬰兒不能確定是食用三鹿奶粉致病。等到9月11日，三鹿集團傳媒部相關(guān)人員也向媒體發(fā)表聲明：三鹿集團奶粉沒問題。但是在衛(wèi)生部的直接干預下，當天晚些時候又不得不承認相關(guān)奶粉受到了化工原料三聚氰胺的污染，并發(fā)布產(chǎn)品召回聲明。而最應該在危機公關(guān)中出面的三鹿高層卻沒有在媒體面前出現(xiàn)。

在這一過程中，三鹿集團給外界的印象是，口徑混亂，發(fā)言人身份級別不夠。顯然該企業(yè)沒有及時成立一個統(tǒng)一組織去處理這次危機。他們輕視了這次危機，沒有意識到事件嚴重性，以致各說各辭，給大眾一種沒誠意的印象。事件發(fā)生后的前幾天，是危機公關(guān)的關(guān)鍵幾天，在這樣嚴重的危機事件面前，應該有一個總裁級別的企業(yè)高層出面對大眾傳遞聲音。但是直到9月11日，三鹿集團都沒有總裁級別的人物出現(xiàn)在媒體面前。

失策二：危機預警系統(tǒng)啟動遲緩

事實上，從今年三月起，就陸陸續(xù)續(xù)有消費者投訴三鹿集團的奶粉存在問題，這些投訴其實是危機前的征兆。

人們不禁疑惑，既然在多個月前三鹿集團就已接到消費者投訴，為何要等到全國各地多名嬰幼兒查出腎結(jié)石才啟動危機公關(guān)程序? 為何之前送檢的產(chǎn)品沒有發(fā)現(xiàn)任何問題，但是在事件大規(guī)模爆發(fā)后的兩天內(nèi)卻自檢出2008年8月6日前出廠的700 噸三鹿嬰幼兒奶粉受到三聚氮胺的污染?

這家經(jīng)歷阜陽奶粉事件的企業(yè)還是缺乏危機的敏感性，對危機存在僥幸心理，沒有防微杜漸的危機意識。危機一旦爆發(fā)，火星燎原，此時的危機殺傷力早已超過危機初期的數(shù)十倍，處理起來也非常棘手。如果在數(shù)月前，三鹿集團就開始危機預警，就不會落到今天如此被動的慌亂境地。三鹿集團顯然錯過了處理危機的最好時機。

然而，難道三鹿集團真的沒有意識到危機嗎? 似乎又不盡然。就在三鹿集團否認有致嬰兒患病的18元價位奶粉的第二天，即9月2日，中央電視臺 《 每周質(zhì)量報告》 播出了 “中國制造”特別節(jié)目首集《1100道檢測關(guān)的背后》對三鹿嬰幼兒奶粉的生產(chǎn)過程進行了詳盡記錄，以展示三鹿集團的產(chǎn)品質(zhì)量和過程管理。僅僅過了8天，腎結(jié)石奶粉事件就大面積爆發(fā)，不得不說之前的電視臺節(jié)目有消除消費者對三鹿奶粉擔憂之嫌。到了9月12日，網(wǎng)絡流傳一個三鹿集團在8月11日就嬰兒腎結(jié)石奶粉事件做的危機公關(guān)方案。其中提到三鹿集團要與著名的搜索引擎“百度”簽訂300萬元人民幣的廣告投放方案，換取 “百度”在搜索結(jié)果中屏蔽三鹿的負面新聞。

這一切舉動隱隱地暗示著三鹿集團對產(chǎn)品問題是知情的，只是沒有在危機之前從質(zhì)量問題著手解決，而走一條通過媒體塑造和維持美譽度的路徑。但是，沒有質(zhì)量做保證的美譽度在危機爆發(fā)時就成為笑談，更加激起公眾對當事企業(yè)的反感。

失策三：經(jīng)不起推敲的遲到聲明

危機爆發(fā)的第12天，9月1 2 日上午，三鹿集團向媒體提供一份資料稱，三鹿集團在今年

三月已經(jīng)接到投訴，但是沒有檢出任何質(zhì)量問題。而6月中旬后，病例增多并且有患兒住院治療。該集團通過對產(chǎn)品大量深入檢測排查，在8月1日，得出結(jié)論:是不法奶農(nóng)向鮮牛奶中摻入三聚氰胺造成嬰兒患腎結(jié)石，不法奶農(nóng)才是這次事件的真兇。集團即日起正式召回2 0 0曠閉月6日前出廠的700噸三鹿嬰幼兒奶粉，配合警方抓捕不法奶農(nóng)。三鹿集團還聲稱此次自己也是受害者，因為產(chǎn)品召回損失了6億元，此次事件的賠償應由不法奶農(nóng)賠償。人們又不禁疑惑，既然三鹿集團承認早已知情為何遲遲不告知公眾和召回問題產(chǎn)品? 三鹿應該在危機發(fā)生的第一天立刻準備一份外部聲明，誠實地解釋整個事件，而不是在紙包不住火的時候發(fā)布一份漏洞百出的聲明，看起來弄巧成拙，很難取信于公眾。

三鹿集團此份聲明無疑想將危機的矛頭轉(zhuǎn)向奶農(nóng)轉(zhuǎn)移公眾的視線，以推卸責任和全身而退。然而，這種轉(zhuǎn)移視線的公關(guān)手段并不高明。對于分散的奶農(nóng)來說，要進行700噸奶粉原料造假無疑是很有難度的，何況在賣奶給三鹿集團時，奶農(nóng)并不清楚那些奶液將用于哪種配方的奶粉，而恰怡是三鹿集團18元的低端嬰幼兒奶粉出了問題，其他高價位產(chǎn)品暫時沒有檢出含三聚氮胺。另外，已有化工行業(yè)的相關(guān)人士指出，三聚氮胺微溶于水，直接添加在奶液中無疑會發(fā)生大量沉淀，難以通過收奶的第一關(guān)(如果是通過了，只能說明該企業(yè)的檢驗流程出了問題)如果奶粉含該成分，最有可能是生產(chǎn)環(huán)節(jié)出了問題。

三鹿集團作為一家大企業(yè)，卻沒有大企業(yè)的氣度和風范，出了事故不主動承擔責任，反而犯了危機公關(guān)的大忌，將事故責任和賠償責任推到處于弱勢地位的奶農(nóng)身上，這一舉動于危機的解決無益，更加大失民心。

作為一家苦心經(jīng)營60多年的民族企業(yè)來說，三鹿集團面臨了有史以來最大的危機。但是并不理想的公關(guān)手段會導致更嚴重的后果，不但沒有修補好受損的信譽，還會讓公眾對企業(yè)和產(chǎn)品的印象惡化。再完美的危機公關(guān)只是暫時的救火，火災過后的一片瘡疾需要更大代價和更多時間去重建。企業(yè)需要的是用產(chǎn)品質(zhì)量去防火，杜絕起火的任何苗頭，而不是坐等火勢蔓延才慌亂撲火。

在2002年7月，國外雅培奶粉的部分培樂嬰兒配方奶粉和培樂較大嬰幼兒配方奶粉受到污染。而那次污染事件是雅培制藥有限公司自己發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)線漏機油污染了部分奶粉，然后主動通知世界各地制造商、零售商，詳盡地列出回收罐裝奶粉的編號，并通知警告已經(jīng)買此奶粉的消費者注意。那次危機處理得非常好，因為企業(yè)發(fā)現(xiàn)得快，而且及時回收，并且回收得很徹底，之后也沒有嬰兒因為吃了該奶粉而出現(xiàn)健康問題。同樣是危機，國外同行的做法，是不是值得三鹿集團仔細思考呢?

（三）如何進行危機管理

危機管理是企業(yè)為應對各種危機情境所進行的規(guī)劃決策、動態(tài)調(diào)整、化解處理及員工培訓等活動過程，其目的在于消除或降低危機所帶來的威脅和損失。

美國危機管理大師羅伯特·希斯（Robert·Heath）在《危機管理》一書中率先提出危機管理4R模式，即縮減力（Reduction）、預備力（Readiness）、反應力（Response）、恢復力（Recovery）四個階段組成。

1）、縮減力（Reduction）

危機縮減管理是危機管理的核心內(nèi)容。因為降低風險，避免浪費時間，改善不合理的資源管理，可以大大縮減危機的發(fā)生及沖擊力。

它包括企業(yè)對內(nèi)部管理和外部環(huán)境進行風險評估，一旦發(fā)現(xiàn)某一方面存在風險，就采取有效的方法對其進行有效的評估、監(jiān)控，預防危機發(fā)生。同時也要求努力提高領導和員工的素質(zhì)，使企業(yè)中的每個成員都具有強烈的危機管理的意識，必須構(gòu)建起完善的危機應對預防機制，才能夠確保在危機來臨之際應對有度，將危機的影響降到最小。

2）、預備力（Readiness）

預警和監(jiān)視系統(tǒng)在危機管理中是一個整體。它們監(jiān)視一個特定的環(huán)境，從而對每個細節(jié)的不良變化都會有所反應，并發(fā)出信號給其他系統(tǒng)或者負責人。

預備管理主要是進行危機的防范工作，企業(yè)可挑選各方面的專家，組成危機管理團隊，制定危機管理計劃，進行日常的危機管理工作。同時，為了能清楚地了解危機爆發(fā)前的征兆，企業(yè)需要一套完整而有效的危機預警系統(tǒng)。通過訓練和演習，可使每個員工都掌握一定的危機處理方法，使企業(yè)在面對危機時可以從容應對。

3）、反應力（Response）

這是企業(yè)應對危機時的管理策略，一般可以分為四個步驟：確認危機，隔離危機，處理危機，總結(jié)危機。即強調(diào)在危機已經(jīng)來臨的時候，企業(yè)應該做出什么樣的反應以策略性地解決危機？如危機的溝通、媒體管理、決策的制定、與利益相關(guān)者進行溝通等，都屬于危機反應管理的范疇。

在反應力這個層面，企業(yè)首先要解決的是企業(yè)如何能夠獲得更多的時間以應對危機；其次是如何能夠更多地獲得全面真實的信息以便了解危機波及的程度，為危機的順暢解決提供依據(jù)；最后是在危機來臨之后，企業(yè)如何降低損失，以最小的損失將危機消除。

4）、恢復力（Recovery）

恢復力一是指在危機發(fā)生并得到控制后著手后續(xù)形象恢復和提升；二是指在危機管理結(jié)束后的總結(jié)階段，為今后的危機管理提供經(jīng)驗和支持，避免重蹈歷史覆轍。

危機一旦被控制，迅速挽回危機所造成的損失就上升為危機管理的首要工作了，在進行恢復工作前，企業(yè)先要對危機產(chǎn)生的影響和后果進行分析，然后制定出針對性地恢復計劃，使企業(yè)能盡快擺脫危機的陰影，恢復以往的運營狀態(tài)。同時，企業(yè)要抓住危機帶來的機遇，進行必要的探索，找到能使企業(yè)反彈得比危機前更好的方法。

三鹿是一個品牌危機管理失敗的例子，通過對其失敗的分析總結(jié)，對于加強企業(yè)的品牌危機管理我們可以從如下幾方面著手：

1.強化品牌危機意識

當今社會，市場競爭和市場環(huán)境瞬息萬變，如果一個企業(yè)沒有危機意識，那么可以說這個企業(yè)本身就具有了危機。三鹿集團很明顯缺乏危機意識，作為乳品生產(chǎn)企業(yè)，食品的質(zhì)量安全理所當然應該擺在首位，更何況是嬰幼兒奶粉，三鹿集團淡薄的危機意識和社會責任感導致了毒奶粉事件的爆發(fā)，引發(fā)了嚴重的后果。只有把危機意識強化在每一個員工的腦海中，才能及時扼殺危機，避免發(fā)生。

2.建立健全危機防御系統(tǒng)

企業(yè)應該從以下四方面建立品牌危機預防系統(tǒng):

第一，成立專門的品牌危機管理小組。小組成員應該由有決策權(quán)的管理人員和專業(yè)人員組成。其作用是在危機發(fā)生時，能用專業(yè)知識迅速決策，制定危機解決方案,避免事態(tài)進一步擴大、惡化。

第二，建立品牌危預警防系統(tǒng)。它是指企業(yè)為了預先感知危機的出現(xiàn)，而建立的一套感應體系，通過危機的相關(guān)參數(shù)判別危機是否已經(jīng)發(fā)生。

第三，建立品牌自我檢測系統(tǒng)。在品牌管理上，要定期檢查、分析和修正，找出品牌管理的缺陷，從根本上避免危機的發(fā)生。

3.在品牌危機中的危機處理階段，危機一旦爆發(fā)，便會迅速破壞品牌形象,如何及時、果斷地作出科學高效的決策，開展有效的危機公關(guān)活動,是企業(yè)渡過危機的關(guān)鍵。在品牌危機中開展公關(guān)的原則：其一，在危機事件中,將公眾利益擺在首位；其二,危機事件發(fā)生后，企業(yè)應及時對媒體和公眾公布事實真相，主動承擔應負的責任，用真誠的態(tài)度去求得公眾的諒解和信任，化解矛盾，消除對立，盡快恢復聲譽；其三，在處理危機事件時,企業(yè)除了要主動承擔應負的責任外，還要主動與政府部門、新聞媒體合作，掌握對外報道的主動權(quán),以企業(yè)為第一消息發(fā)布源，把輿論引導到有利于企業(yè)的方向；其四，要善于通過政府或一些權(quán)威機構(gòu)對外發(fā)布信息，利用這些權(quán)威機構(gòu)在公眾心目中的良好形象，借助它們的聲音傳播企業(yè)處理危機的措施,以贏得公眾的信任，使公眾恢復對企業(yè)的信心。

4.在品牌危機后的形象恢復階段，一要及時地進行評估和總結(jié)，危機所造成的巨大損失會給企業(yè)帶來重要的教訓，所以，不可忽視對企業(yè)危機管理進行認真而系統(tǒng)的評估與總結(jié)。二要重塑品牌形象，危機后重塑、強化品牌形象至關(guān)重要，它關(guān)系到消費者、投資者、合作伙伴及社會相關(guān)公眾對企業(yè)的信心是否能恢復，品牌能否持久地生存下去并發(fā)展壯大。

（四）結(jié)論

任何企業(yè)在發(fā)展過程中都不可能一帆風順，危機總是在不斷產(chǎn)生；而且，類似的危機總是在不同的企業(yè)反復出現(xiàn)。

因此,企業(yè)在充滿危機的環(huán)境中必須不斷提高識別和處理危機的能力。在危機處理過程中，危機公關(guān)的重要性和專業(yè)性必須被企業(yè)所認知，危機公關(guān)的關(guān)鍵要素須被企業(yè)所掌握，這樣才能確保企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中左右逢源，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。企業(yè)在面對危機時應該堅持企業(yè)形象高于經(jīng)濟利益的思想，只有這樣才能贏得顧客，從而贏得市場。

第五篇：三鹿奶粉事件簡介及危機公關(guān)分析

三鹿奶粉事件簡介及危機公關(guān)分析 一、三鹿奶粉事件簡介

6月28日，位于蘭州市的解放軍第一醫(yī)院收治了首例患“腎結(jié)石”病癥的嬰幼兒，據(jù)家長們反映，孩子從出生起就一直食用河北石家莊三鹿集團所產(chǎn)的三鹿嬰幼兒奶粉。7月中旬，甘肅省衛(wèi)生廳接到醫(yī)院嬰兒泌尿結(jié)石病例報告后，隨即展開了調(diào)查，并報告衛(wèi)生部。隨后短短兩個多月，該醫(yī)院收治的患嬰人數(shù)就迅速擴大到14名。

省委、省政府領導和各相關(guān)部門對“腎結(jié)石事件”也高度重視。省委書記、省人大常委會主任陸浩聞訊后立即作了批示：“立即采取措施，及時妥善處理”。省委副書記、省長徐守盛，省委常委、常務副省長馮健身也于9月10日作出批示，要求衛(wèi)生部門及各監(jiān)管部門做好患兒救治，迅速排查。

9月11日，除甘肅省外，陜西、寧夏、湖南、湖北、山東、安徽、江西、江蘇等地都有類似案例發(fā)生。

9月11日晚衛(wèi)生部指出，近期甘肅等地報告多例嬰幼兒泌尿系統(tǒng)結(jié)石病例，調(diào)查發(fā)現(xiàn)患兒多有食用三鹿牌嬰幼兒配方奶粉的歷史。經(jīng)相關(guān)部門調(diào)查，高度懷疑石家莊三鹿集團股份有限公司生產(chǎn)的三鹿牌嬰幼兒配方奶粉受到三聚氰胺污染。衛(wèi)生部專家指出，三聚氰胺是一種化工原料，可導致人體泌尿系統(tǒng)產(chǎn)生結(jié)石。

9月11日晚，石家莊三鹿集團股份有限公司發(fā)布產(chǎn)品召回聲明稱，經(jīng)公司自檢發(fā)現(xiàn)2008年8月6日前出廠的部分批次三鹿牌嬰幼兒奶粉受到三聚氰胺的污染，市場上大約有700噸。為對消費者負責，該公司決定立即對該批次奶粉全部召回。

9月12日，受省委、省政府委托，副省長咸輝帶領有關(guān)部門負責同志，到解放軍第一醫(yī)院看望、慰問該院收治的腎結(jié)石患兒。

9月13日，黨中央、國務院對嚴肅處理三鹿牌嬰幼兒奶粉事件作出部署，立即啟動國家重大食品安全事故I級響應，并成立應急處置領導小組。

9月13日，衛(wèi)生部黨組書記高強在“三鹿牌嬰幼兒配方奶粉”重大安全事故情況發(fā)布會上指出，“三鹿牌嬰幼兒配方奶粉”事故是一起重大的食品安全事故。三鹿牌部分批次奶粉中含有的三聚氰胺，是不法分子為增加原料奶或奶粉的蛋白含量而人為加入的。

9月14日，衛(wèi)生部部長陳竺帶領有關(guān)司局領導及專家飛抵蘭州，針對我省有關(guān)三鹿奶粉事件應急處置工作展開專題調(diào)研。

9月15日，甘肅省政府新聞辦召開了新聞發(fā)布會稱，甘谷、臨洮兩名嬰幼兒死亡，確認與三鹿奶粉有關(guān)。

10月27日，三元股份首次正式承認正與三鹿進行并購談判。

10月31日，經(jīng)財務審計和資產(chǎn)評估，三鹿集團資產(chǎn)總額為15.61億元，總負債17.62億元，凈資產(chǎn)-2.01億元，已資不抵債。

12月2日，曾是三鹿集團最大液態(tài)奶生產(chǎn)基地的邢臺三鹿乳業(yè)有限公司正式更名為河北貝蘭德乳業(yè)有限公司。

12月8日，三元股份公告稱，其董事會已經(jīng)批準了《關(guān)于在河北石家莊成立子公司的議案》。三元股份以現(xiàn)金出資人民幣500萬元，在河北省石家莊市注冊成立全資子公司。

12月13日前后，三鹿二廠開工復產(chǎn)，這是三元在“托管”模式下，啟動生產(chǎn)的首個廠區(qū)。此后傳出消息，三鹿集團的七家非核心企業(yè)已陸續(xù)開工生產(chǎn)，但全部更名。

12月19日，三鹿集團又借款9.02億元付給全國奶協(xié)，用于支付患病嬰幼兒的治療和賠償費用。

12月下旬，債權(quán)人石家莊商業(yè)銀行和平西路支行向石家莊市中級人民法院提出了對債務人石家莊三鹿集團股份有限公司進行破產(chǎn)清算的申請

12月23日，石家莊市中級人民法院宣布三鹿集團破產(chǎn)。

12月24日，三鹿集團收到石家莊市中級人民法院受理破產(chǎn)清算申請民事裁定書，一切工作正在按法律程序進行。三鹿將由法院指定的管理人（三鹿商貿(mào)公司）來管理，管理人將對三鹿資產(chǎn)進行拍賣，然后償還給債權(quán)人。這一過程將在六個月內(nèi)完成。

12月24日，河北石家莊市政府、三鹿集團選取20多個代理商代表，到三鹿集團商談，最終三鹿與代理商達成還款意向。

12月25日，三元回應三鹿破產(chǎn)：重組方案調(diào)整須董事會決定。

12月26日—31日，法院將審查債權(quán)人申請。

12月26日，清算工作組已進駐三鹿。

12月26日，石家莊市中級人民法院開庭公開審理張玉軍、張彥章非法制售三聚氰胺案。無極縣人民法院、趙縣人民法院、行唐縣人民法院分別開庭審理了張合社、張?zhí)湟约皸罹┟簟⒐葒缴a(chǎn)、銷售有毒食品三案。

12月31日，石家莊市中級人民法院開庭審理了三鹿集團股份有限公司及田文華等4名原三鹿集團高級管理人員被控生產(chǎn)、銷售偽劣產(chǎn)品案，庭審持續(xù)14小時。

1月22日，三鹿系列刑事案件，分別在河北省石家莊市中級人民法院和無極縣人民法院等4個基層法院一審宣判。田文華被判生產(chǎn)、銷售偽劣產(chǎn)品罪，判處無期徒刑，剝奪政治權(quán)利終身，并處罰金人民幣2468.7411萬元。

另悉，這批宣判的三鹿系列刑事案件中，生產(chǎn)、銷售含有三聚氰胺的“蛋白粉”的被告人高俊杰犯以危險方法危害公共安全罪被判處死緩，被告人張彥章、薛建忠以同樣罪名被判處無期徒刑。其他15名被告人各獲二年至十五年不等的有期徒刑。

2月1日提起上訴，田文華提出上訴，請求撤銷一審判決，改判上訴人不構(gòu)成指控所涉罪名。

二、三鹿企業(yè)及其他奶制品企業(yè)公關(guān)處理分析

1、三鹿企業(yè)公關(guān)處理分析

總體說來三鹿企業(yè)對危機處理的方式并不是十分的積極。與媒體合作刪除部分負面消息。走訪部分消費者，目的希望他們撤銷訴訟，大事化小小事化了。對于產(chǎn)品檢測結(jié)果采取躲避，隱瞞的態(tài)度。

這樣的危機處理方式其實對企業(yè)形象是很不利的，積極的危機處理方式應該是怎么樣呢？應該在第一時間基本明確立場和態(tài)度，而不是回避或強制性原則。壞消息一次性和盤托出，切勿象擠牙膏式被動披露，讓人覺得尚有很多不為人所知的內(nèi)幕。與媒體合作，主動公布消息，強化宣傳。大放承擔責任，承諾配合消費者治療，并對消費者進行賠償、承諾退換貨。

2、其他奶制品企業(yè)公關(guān)處理分析

當三鹿企業(yè)處于三聚氰胺事件中時，其他企業(yè)一直未做出任何反應，其實這樣容易讓消費者猜疑是否其他奶制品中是否也會有相同的成分出現(xiàn)，不過在政府公布檢出三聚氰胺的22家乳制品企業(yè)名單后，一部分奶制品企業(yè)及時做出了相應的表態(tài)，表示出我們的產(chǎn)品是十分安全的，這樣也在消費者中樹立了企業(yè)的正面形象。