第一篇：高校教材營銷的中間媒介變遷及未來趨勢

高校教材營銷的中間媒介變遷及未來趨勢

摘要：由于我國高校教材市場規(guī)模龐大，出版社營銷力量有限，僅靠出版社自身幾乎不可能完成將教材信息最廣泛的傳遞給高校教師這一營銷基本任務(wù)，還需要一個隸屬于第三方的中間媒介。20世紀(jì)末，新華書店的《全國大中專教學(xué)用書匯編》在傳遞教材信息中起到了巨大用，近十年來出版社營銷工作的加強(qiáng)消弱了《全國大中專教學(xué)用書匯編》地位。商業(yè)圖書網(wǎng)站由于圖書品種、圖書信息齊全等特點，在未來幾年有可能成為最重要的中間媒介。

上世紀(jì)，高校教材出版社幾乎不做營銷工作，高校教師獲得教材信息主要依靠新華書店的《全國大中專教學(xué)用書匯編》（以下簡稱為《匯編》），出版社也將其作為最主要的宣傳手段。如今高校教材市場幾乎完全變成了買方市場，出版社營銷工作的加強(qiáng)和圖書網(wǎng)站的興起等因素使教師選擇教材的渠道增多，甚至得到免費的樣書也不再是難事。

雖然各出版社營銷工作在加強(qiáng)，營銷人員在增多，但面對數(shù)量龐大的教師隊伍（2006年高等院校專任教師有107.6萬人），要想完成最大范圍的教材信息傳播仍是不可能完成的任務(wù)。這種情況下就還需要類似《匯編》一樣的中間媒介來完成，特別對于營銷力量相對薄弱的中小出版社，中間媒介的作用更為重要。但隨著市場情況的變化，如今中間媒介的格局已經(jīng)發(fā)生了巨大變化。

1．傳統(tǒng)中間媒介失去原有統(tǒng)治性地位

在筆者2008年所做的一項調(diào)查中，利用網(wǎng)絡(luò)、查看書目、翻閱圖書等方式來選擇圖書的教師均接近50%，而《匯編》的使用率（17.2%）遠(yuǎn)不如出版社書目使用率（79.5%）。從這一數(shù)據(jù)來看《匯編》已經(jīng)失去了原有的地位，不到十年間即造成這這種巨變，具體分析應(yīng)是以下一些因素造成的。

1）教師選書權(quán)力下放，教材的選擇一般由授課教師選定。

2）《匯編》一般只發(fā)放到教材科，且數(shù)量有限，很難到達(dá)授課教師手中。

3）出版社營銷工作一般直接下沉到院系，書目直接送給授課教師，而且出版社書目相較《匯編》對每種書的介紹更加詳細(xì)。

4）《匯編》本身翻閱的不便利性和圖書信息的不齊全（除新書、重點書有內(nèi)容簡介外，絕大多數(shù)圖書只有條目），使教師通過《匯編》查閱教材的難度增大。

5）教師更傾向于根據(jù)樣書選訂教材。如今一般的教師都會先翻閱教材后才會確定是否選用，在上文所說的調(diào)查結(jié)果中顯示，僅有不足10%的教師在見不到樣書時有可能根據(jù)其他信息將其選為教材。

6）網(wǎng)絡(luò)查詢已經(jīng)成為選擇圖書最為便利的方式。出版社網(wǎng)站能查到齊全詳細(xì)的圖書信息；當(dāng)當(dāng)、卓越等圖書銷售網(wǎng)站的圖書品種齊全、介紹詳細(xì)、搜索方便，而且每種書下很可能有比較可信的讀者書評；百度、谷歌可以用來搜索與課程或教材相關(guān)的眾多信息。這些都對老師選擇教材帶來極大的方便，如今只要會使用網(wǎng)絡(luò)的教師基本上都將網(wǎng)絡(luò)查詢做為選擇教材的首選方式。

由于以上幾個原因，《匯編》這一傳統(tǒng)中間媒介已漸漸失去原有的統(tǒng)治地位。

2．新的中間媒介尚在形成中

現(xiàn)在教師選擇教材的中間媒介主要是出版社書目、出版社網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)書店、搜索引擎等。教師對這些中間媒介的利用情況不很一致，而且種媒介的自身發(fā)展也不相同。

（1）出版社自有媒介受重視力度不夠

近幾年出版社人力營銷力度逐年加大，這些營銷工作呈顯性，業(yè)績也較容易突顯，受領(lǐng)導(dǎo)重視程度高，但書目、自有網(wǎng)站等自有中間媒介因為工作呈隱性，效果不易直接從成績中顯現(xiàn)，普遍未受到充分的重視甚至在逐漸弱化。

書目一般有紙質(zhì)和光盤兩種，也有出版社專門制作有電子版的書目，紙質(zhì)和光盤書目一般通過寄送、巡展、會議散發(fā)等形式傳送給教師，電子版書目一般通過郵件的形式發(fā)給教師。

現(xiàn)階段雖然幾家大型出版社的網(wǎng)站在教師群體中比當(dāng)當(dāng)?shù)葓D書網(wǎng)站使用率高，自有書目遠(yuǎn)較《匯編》影響力大。但其圖書局限于本社圖書，教師的選擇余地較窄，這一點是其先天的不足，特別是對非知名出版社最為不利。

（2）網(wǎng)上書店影響迅速擴(kuò)大

當(dāng)當(dāng)、卓越等綜合性圖書網(wǎng)站因為圖書品種豐富（幾乎是全品種收錄）、圖書信息齊全（網(wǎng)站有自己的圖書信息采集隊伍，絕大多數(shù)圖書的信息都較齊全），而且有一定影響的圖書下都有讀者的書評，這對教師選擇教材帶來了極大的便利性。當(dāng)然，現(xiàn)在由于這幾家網(wǎng)上書店出現(xiàn)相對較晚，圖書品種及圖書信息齊全性的問題也僅是近幾年才著力解決，在教師群體中影響更大的仍是幾個大型出版社的網(wǎng)站?？梢灶A(yù)想，在將來幾年中，在商業(yè)需求和比較充足資金的支持下，當(dāng)當(dāng)、卓越等圖書網(wǎng)站的圖書品種齊全性、圖書信息齊全性將持續(xù)提高，知名度將迅速提高，勢必成為最強(qiáng)的第三方中間媒介。

專門的高校教材網(wǎng)店雖然已經(jīng)有幾家，但這幾家網(wǎng)站圖書品種少，圖書信息不全，知名度甚低，其影響幾乎可以忽略不計。

（3）網(wǎng)絡(luò)搜索引擎對查找教材起了很好的輔助作用

百度、谷歌兩個搜索引擎在教師查詢教材中使用的頻率很高，是不少教師通過網(wǎng)絡(luò)搜索圖書或其他相關(guān)資源的第一站。

（4）其他中間媒介影響力甚微

書店賣場、出版專業(yè)媒體等也是傳遞教材信息的傳統(tǒng)中間媒介。但由于書店對教材的天然屏蔽（在大型書店中高校教材是讓位給店面書，就是可以上架，位置也比較差），這也使通過出版專業(yè)媒體影響書店的可能性大為降低。

專業(yè)性的平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體因具有信息直達(dá)專業(yè)教師群體的特點，可成為輔助性的中間媒介，但畢竟為非圖書媒體，故而只能起輔助作用。但出版社對專業(yè)性的平面媒體的利用普遍不足，這和策劃編輯的素質(zhì)和考核方法有關(guān)。

3．結(jié)束語

通過以上分析可以預(yù)見，將來三五年內(nèi)，幾家大型綜合性圖書網(wǎng)站將超越出版社自有網(wǎng)站在教師選擇教材中的地位，成為最重要的第三方中間媒介。出版社自有網(wǎng)站將主要做為圖書資源下載地，而不是選擇教材的首選地。搜索引擎和專業(yè)性的媒體將起輔助性的作用，《匯編》、書店賣場等中間媒介的作用將日漸勢微。出版社對此應(yīng)有所重視并采取一定的措施。

第二篇：高校教材營銷特點

高校教材營銷特點

（一）（1．產(chǎn)品數(shù)量多

一般來說多數(shù)的出版社教材品種數(shù)都不少，很多社每年都有百種以上新教材問世，幾家大型的出版社年出版新教材甚至超過千種。新品種如此多，在銷的教材品種數(shù)更多，面對如此多的教材，營銷人員不可能每種教材都熟悉，如果數(shù)量過多，僅是熟悉教材門類也是難事。

為了應(yīng)對產(chǎn)品數(shù)量過多，一些出版社設(shè)立了介于編輯與營銷人員的學(xué)科營銷編輯，應(yīng)該說是很好的辦法。學(xué)科營銷編輯有的設(shè)在編輯部，有的設(shè)在營銷部門，但對于學(xué)科營銷編輯的作用、工作規(guī)范還有許多存在的問題需要解決。

2．工作目標(biāo)分布廣

高校教材的選書權(quán)一般都已下放到基層教師手中，絕大多數(shù)授課教師有選書權(quán)，這使得營銷工作的目標(biāo)數(shù)量大，分布廣。

與選書權(quán)下放的結(jié)果相對應(yīng)，每位教師選擇圖書的數(shù)量很有限，而且在高校中，教師指定的教材有時學(xué)生也不會購買，借閱或購舊書的情況都有。這種情況造成單目標(biāo)的工作績效一般不大。

由于工作目標(biāo)數(shù)量大，就是有幾十人的院校代表，全年不停的到全國各個學(xué)校中去做營銷工作，也僅能涉及到到少數(shù)學(xué)校中的少數(shù)教師，故而營銷工作還需要拿出一定的精力考慮“面”上的事情，一窩蜂似的向?qū)W校跑不甚妥當(dāng)。

3．傳統(tǒng)中間媒介失去應(yīng)有作用

既然面上的工作需要做，以單個出版社來解決有不小的困難。但在早期出版社不做營銷的時代，新華書店的《全國大中專教學(xué)用書匯編》做為出版社和用書教師之間的中間媒介起到了巨大的作用，教師選書主要依賴它，但現(xiàn)在它早已經(jīng)失去原有的地位。這是主要是由于在近十年來高校教材市場近十年來已由賣方市場完全轉(zhuǎn)向了買方市場，出版社使出混身解數(shù)做教材的營銷工作，由此也使選擇教材的余地變大、教材信息來源增多。近幾年來網(wǎng)絡(luò)的普及其帶來的便利性更使得它在教師先書時的利用率迅速下降。具體來說表現(xiàn)在以下幾個方面。

1）出版社營銷工作的加強(qiáng)。出版社營銷工作一般直接下沉到院系，書目直接送給授課教師，而且出版社書目相較《匯編》對每種書的介紹更加詳細(xì)。

2）《匯編》一般只發(fā)放到教材科，且數(shù)量有限，極少到達(dá)授課教師手中。

3）《匯編》本身翻閱的不便利性和圖書信息的不齊全（除新書、重點書有內(nèi)容簡介外，絕大多數(shù)圖書只有條目），使教師通過《匯編》查閱教材的難度增大，無形中失去了眾多客戶。

4）教師更傾向于根據(jù)樣書選訂教材。如今一般的教師都會先翻閱教材后才會確定是否選用，據(jù)筆者2008年的調(diào)查，僅有不足10%的教師在見不到樣書時有可能根據(jù)其他信息將其選為教材。如今教師得到樣書的渠道很多，院系自身有樣書架（一般樣書多由出版社贊助，也有一些是學(xué)校訂購），出版社經(jīng)常到學(xué)校做書展并贈書，教師直接向出版社索要樣書也都能得到滿足。

5）網(wǎng)絡(luò)查詢已經(jīng)成為選擇圖書最為便利的方式。出版社網(wǎng)站能查到齊全詳細(xì)的圖書信息；當(dāng)當(dāng)、卓越等圖書銷售網(wǎng)站的圖書品種齊全、介紹詳細(xì)、搜索方便，而且每種書下很可能有比較可信的讀者書評；百度、谷歌可以用來搜索課程或教材相關(guān)的眾多信息。這些都對老師選訂教材帶來極大的方便，如今只要會使用網(wǎng)絡(luò)的教師基本上都將網(wǎng)絡(luò)查詢做為選擇教材的首選方式。

由于以上幾個原因的存在，使《匯編》已經(jīng)失去原有的中間媒介地位。書店賣場、出版專業(yè)媒體等也是傳遞教材信息的中間媒介。但由于書店對教材的天然屏蔽（在大型書店中高校教材是讓位給店面書的，就是可以上架，位置也比較差），這也使通過出版專業(yè)媒體影響書店的可能性大為降低。

在筆者2008年所做的一項調(diào)查中，利用網(wǎng)絡(luò)、查看書目、翻閱圖書等方式來選擇圖書的教師均接近50%，而《匯編》的使用率（17.2%）遠(yuǎn)不如出版社書目使用率（79.5%）?？梢灶A(yù)見，利用網(wǎng)絡(luò)、翻閱圖書兩種選擇教材方式的使用率會持續(xù)上升，而查看書目將會持續(xù)下降，特別是《匯編》的使用率還將繼續(xù)下降。

近幾年出版社人力營銷力度逐年加大，這些營銷工作呈顯性，業(yè)績也較容易突顯，受領(lǐng)導(dǎo)重視程度高，但書目、自有網(wǎng)站等自有中間媒介因為工作呈隱性，效果不易直接從成績中顯現(xiàn)，普遍未受到充分的重視甚至在逐漸弱化?，F(xiàn)階段雖然幾家大型出版社的網(wǎng)站在教師群體中比當(dāng)當(dāng)?shù)葓D書網(wǎng)站使用率高，自有書目遠(yuǎn)較《匯編》影響力大，但如此下去，估計將來三五年內(nèi)，幾家大型綜合性圖書網(wǎng)站將超越出版社自有網(wǎng)站在教師選擇教材中的地位，出版社自有網(wǎng)站將主要做為圖書資源下載地，而不是選擇教材的首選地。

5．網(wǎng)上書店將成為新的第三方中間媒介

對應(yīng)于傳統(tǒng)中間媒介的失勢，網(wǎng)上書店勢將成為新的中間媒介。當(dāng)當(dāng)、卓越、互動等綜合性圖書網(wǎng)站將會成為是教師選擇圖書的首選查詢地址。當(dāng)然，現(xiàn)在由于這幾家網(wǎng)上書店出現(xiàn)相對較晚，圖書品種及圖書信息齊全性的問題也僅是近幾年才著力解決，在教師群體中影響更大的仍是幾個大型出版社的網(wǎng)站?？梢灶A(yù)想，在將來幾年中，在商業(yè)需求和比較充足資

金的支持下，當(dāng)當(dāng)、卓越、互動等圖書網(wǎng)站的圖書品種齊全性、圖書信息齊全性將持續(xù)提高，知名度將迅速提高，勢必成為最強(qiáng)的新型中間媒介。

專門的高校教材網(wǎng)站現(xiàn)在雖然已經(jīng)有幾家，但這幾家網(wǎng)站圖書品種少，圖書信息不全，知名度甚低，其影響幾乎可以忽略不計。

另外百度、谷歌兩個搜索引擎在教師查詢教材中使用的頻率也很高，是不少教師通過網(wǎng)絡(luò)搜索圖書的第一站。

6．營銷基礎(chǔ)薄弱，營銷人員考核剛剛起步。

雖然有不少的文章在探討高校教材營銷的各種方法，但從現(xiàn)實情況來看高校教材營銷仍屬起步階段：營銷基礎(chǔ)薄弱，各種工作材料簡單，工作方法單調(diào)；營銷人員素質(zhì)不足，不能很好的在出版社和教師之間起到橋梁作用；對營銷人員的考核方法落后，不能起到穩(wěn)定營銷人員隊伍、有效提升工作積極性的作用。

一些較為先進(jìn)的營銷理念真正溶入高校教材營銷尚需時日。

第三篇：未來服務(wù)營銷趨勢論文

在經(jīng)濟(jì)全球化的大環(huán)境背景下，企業(yè)競爭日益激烈，為了適應(yīng)不斷變化的市場發(fā)展，每個企業(yè)為實現(xiàn)良好的發(fā)展，不斷的改變經(jīng)營舉措以適應(yīng)社會、市場以及滿足客戶的需求。下面是小編整理的未來服務(wù)營銷趨勢論文，希望對你有幫助。

摘要：提高企業(yè)市場競爭力最根本的途徑就是市場營銷手段，只有不斷創(chuàng)新符合市場需求的營銷手段才能成功的吸引消費者的關(guān)注和提高企業(yè)綜合實力。本篇論文主要從概念、現(xiàn)狀以及方向三個方面解析了中國市場營銷未來發(fā)展的新趨勢，以保證企業(yè)能夠適應(yīng)各種環(huán)境下的市場。

關(guān)鍵詞：市場營銷；新趨勢；經(jīng)濟(jì)全球化

企業(yè)營銷的營銷手段與內(nèi)容決定著企業(yè)在市場中的競爭力，當(dāng)前中國市場經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀決定著企業(yè)要發(fā)展必須走創(chuàng)新之路。

一、市場營銷概念

營銷學(xué)最早源于20世紀(jì)的美國，是一門新興的學(xué)科，其內(nèi)容多是對“推銷術(shù)”與“廣告術(shù)”的介紹，真正的現(xiàn)代營銷學(xué)形成于第二次世界大戰(zhàn)后的50年代，世界經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的情況下生成，標(biāo)志著買方市場的全面形成，主要為了適應(yīng)激烈的賣方競爭需求。

綜合來看，營銷學(xué)形成與應(yīng)用的客觀條件主要包括：高度發(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟(jì)、全面發(fā)展的買方市場、充滿競爭的市場環(huán)境以及日益擴(kuò)張的市場環(huán)境等方面。

二、中國市場營銷發(fā)展現(xiàn)狀

（一）人們對市場營銷的認(rèn)識處于初步階段。近年來，隨著社會經(jīng)濟(jì)改革發(fā)展，人們對營銷學(xué)中的一些詞匯不再陌生，對營銷理論及發(fā)展有著深刻的認(rèn)識和了解。在一些經(jīng)濟(jì)速度發(fā)展快的區(qū)域里，大型跨國企業(yè)已經(jīng)建立了完善的市場營銷體系，并且在經(jīng)營中獲得市場營銷帶來的效益。雖然如此還是有多數(shù)人對市場營銷理論的認(rèn)識與理解較為淺薄，中國企業(yè)受到計劃經(jīng)濟(jì)的影響與阻礙，不能確保營銷理念的運用，無法保證營銷學(xué)的順利開展。從一些數(shù)據(jù)分析來看，中國市場營銷發(fā)展?fàn)顩r只是剛剛起步的階段，發(fā)展現(xiàn)狀并不理想[1]。

（二）受到落后經(jīng)營觀念的影響，營銷理念不清晰現(xiàn)象普遍存在。當(dāng)前在中國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，一些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)雖然對市場營銷有所認(rèn)識和理解，但是在企業(yè)經(jīng)營運作中卻無法將理論用于實踐中，工作成效相對較低。在企業(yè)中，庫存過高、競爭力低下、運作水平低一級市場丟失等現(xiàn)象普遍存在。隨著競爭力日益激烈的狀況，消費者發(fā)展越來越成熟，但是中國企業(yè)開拓、把握市場的能力卻在形勢發(fā)展之后，一方面是企業(yè)改革造成的各方面矛盾所帶來的壓力與挑戰(zhàn)；另一方面，提高企業(yè)競爭力沒有出路，企業(yè)經(jīng)營管理人不知道該如何將市場營銷理論應(yīng)用在經(jīng)營時間中，無法從根本上解決企業(yè)的問題[2]。

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，中國企業(yè)的競爭觀念、市場觀念沒有進(jìn)入國際競爭中，企業(yè)人思想觀念落后，沒有將工作提升到戰(zhàn)略的高度，對市場調(diào)查研究的不夠重視。從而在擴(kuò)大市場、提高經(jīng)營能力中，很多企業(yè)多事單純的追求廣告投入、宣傳手段不具備優(yōu)勢、競爭方式單

一、缺乏品牌意識，再就是缺乏長遠(yuǎn)眼光，這些落后的觀念極大的阻礙了企業(yè)競爭力的發(fā)展，同時也不利于企業(yè)適應(yīng)國際市場營銷活動能力。

（三）企業(yè)缺乏品牌意識。在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，品牌內(nèi)涵廣泛豐富，在消費者的心目中代表著企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品的形象。品牌內(nèi)容涵蓋了產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)服務(wù)質(zhì)量、對消費者承諾的兌現(xiàn)以及消費者滿意程度等諸多因素。品牌反映了企業(yè)的經(jīng)營策略，由此，塑造品牌是一個長遠(yuǎn)的過程，需要腳踏實地的為消費者提供服務(wù)，只有企業(yè)行為與形象廣告的統(tǒng)一，才能對品牌推廣起到強(qiáng)化的作用[3]。

（四）企業(yè)市場營銷人員素質(zhì)沒有達(dá)到要求。中國市場營銷從業(yè)者素質(zhì)普遍較低，特別是一些生產(chǎn)性企業(yè)的銷售隊伍。往往工作人員的認(rèn)識局限于營銷等于銷售的認(rèn)識，管理工作落后，營銷網(wǎng)絡(luò)與策劃水平低，有的甚至缺乏這方面的工作，在企業(yè)中沒有地位無法實現(xiàn)長足發(fā)展。

（五）市場營銷有著廣闊的發(fā)展前景。中國作為世界經(jīng)濟(jì)的最大的市場，中國市場營銷學(xué)剛剛起步，很多市場并沒有得到開發(fā)，特別是農(nóng)村市場。在中國，農(nóng)民是一個巨大的消費群體，決定了農(nóng)村市場的巨大潛力。因此，中國市場營銷中，農(nóng)產(chǎn)品市場營銷與農(nóng)村消費品市場的開發(fā)有著廣闊的發(fā)展前景[4]。

三、中國市場營銷發(fā)展的新趨勢

未來中國市場營銷發(fā)展的新趨勢和變化，我們主要從以下幾個方面論述：

（一）綠色營銷。綠色營銷顧名思義，是企業(yè)在市場營銷的過程中對綠色環(huán)保、社會價值等意識的充分表現(xiàn)，從產(chǎn)品設(shè)計生產(chǎn)制造，以及后期廢棄物處理等方面所采取的手段，以保證在產(chǎn)品消費過程中所采取與應(yīng)用的市場營銷策略有利于保護(hù)環(huán)境。

企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中對能源與資源的利用少，而且對環(huán)境不會造成污染，使用過程中，不會對環(huán)境造成污染而且屬于低能耗產(chǎn)品；使用后的產(chǎn)品易拆解、回收翻新。綠色營銷不僅是順應(yīng)可持續(xù)發(fā)展提出的營銷策略，而且隨著消費者綠色健康消費觀念的轉(zhuǎn)變，在工業(yè)化程度快速發(fā)展的今天，通過合理的營銷手段方式處理工業(yè)對環(huán)境的壓力，有效的解決全球性環(huán)境、生態(tài)問題，適應(yīng)消費者的需求，促進(jìn)資源的合理配置，實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，為人類長遠(yuǎn)發(fā)展提供一個綠色生態(tài)健康的地球環(huán)境。

（二）文化營銷。近年來，隨著人們消費生活平的提高，人們消費除了滿足基本生活層面的需求外，更多的是對精神層面的追求，這就是產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。在市場營銷過程中，如何充分利用各種文化因素，也受到越來越多的企業(yè)重視。文化營銷基于市場與消費者，賦予了企業(yè)、產(chǎn)品文化內(nèi)涵，增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的吸引力。文化營銷的市場營銷觀念應(yīng)當(dāng)以消費者差異化的文化需求為導(dǎo)向，營銷策略組合應(yīng)當(dāng)具備豐富的文化品格，營銷手段與服務(wù)也應(yīng)當(dāng)以文化觀念作為前提。

在現(xiàn)代化技術(shù)力量與市場競爭日益激烈的狀況下，同類產(chǎn)品性能十分接近，在這種情況下企業(yè)占領(lǐng)市場只能靠品牌的文化差異性，借助文化營銷實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)[5]。

（三）品牌營銷。當(dāng)前企業(yè)營銷已經(jīng)由實體營銷轉(zhuǎn)變?yōu)橛^念營銷，從產(chǎn)品營銷發(fā)展成品牌營銷。企業(yè)市場營銷不再局限于形體的產(chǎn)品，重要的是對一個品牌、形象以及價值觀念的推銷宣傳。企業(yè)品牌塑造源于產(chǎn)品銷售，只有領(lǐng)先的品牌才能贏得市場。同時，受到人們?nèi)找嫣岣呱钏降臓I銷，消費者追求更高層次、個性化的消費，在購買因素中產(chǎn)品功能所占比例相對較小，更多的是心理上的追求。不過，品牌的創(chuàng)立需要企業(yè)上下的共同努力，是一個長期付出的過程。

（四）全球營銷。在經(jīng)濟(jì)全球化中，企業(yè)對全球優(yōu)勢資源的配置，需要在成本、資源、法律、競爭以及銷售等基礎(chǔ)上充分考慮，做出科學(xué)的營銷決策，從而成功占領(lǐng)國際、國內(nèi)市場。全球營銷戰(zhàn)略下，一方面企業(yè)面向全球的消費人群，同時也面臨著來自全球的競爭對手，是機(jī)遇與挑戰(zhàn)的并重[6]。

（五）服務(wù)營銷。服務(wù)營銷的簡歷多是依賴顧客對服務(wù)質(zhì)量評價，企業(yè)以口碑的方式吸引消費者，維護(hù)與增進(jìn)與顧客的關(guān)系，最終實現(xiàn)營銷的目標(biāo)。在現(xiàn)代市場營銷中，服務(wù)營銷是市場經(jīng)濟(jì)體制相對完善之下一個新興的領(lǐng)域，其中“以市場為中心”和“以顧客為導(dǎo)向”的營銷觀念，是市場營銷的基本范圍，與傳統(tǒng)營銷方式相比是一種行之有效的營銷手段。

四、結(jié)論

現(xiàn)代市場營銷發(fā)展以生產(chǎn)力的高度發(fā)達(dá)、社會財富和人民生活水平提高為基礎(chǔ)，本篇論文從多個角度和方面探析了未來中國市場營銷的發(fā)展新趨勢，以促進(jìn)中國市場營銷的發(fā)展與利用，為中國商業(yè)發(fā)展做貢獻(xiàn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]史屹凱，金秀玲.《淺析我國企業(yè)市場營銷的現(xiàn)狀及未來發(fā)展策略分析》.《現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息》.2012年第20期

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第四篇：高校教材終端營銷探析

高校教材終端營銷探析 靳茂明（武漢大學(xué)出版社發(fā)行部業(yè)務(wù)經(jīng)理、傳播學(xué)碩士）2011-12-31 15:41:21來源：《現(xiàn)代出版》2011年第6期

摘要：我國高校教材市場競爭日趨激烈。在實際營銷活動中，需要綜合運用各種終端營銷方式，揚(yáng)長避短，協(xié)調(diào)操作；同時注重營銷活動的提前性，從選題策劃階段開始抓營銷工作；并且注意營銷人員的素質(zhì)和業(yè)務(wù)能力培養(yǎng)，才能優(yōu)化營銷效果。

關(guān)鍵詞：高校教材；終端營銷；對策

自從1999年高校擴(kuò)招以來，我國的高等教育發(fā)展迅速，高校教材的發(fā)行量穩(wěn)步增長，近年來我國高校教材的年發(fā)行碼洋已超百億元。高校教材出版與中小學(xué)教材 出版比較而言，進(jìn)入的門檻較低，受政策限制較少。近年來，不僅傳統(tǒng)的大學(xué)出版社繼續(xù)擴(kuò)大高校教材的出版，許多其他類型的出版社也已強(qiáng)勢介入，高校教材市場 的競爭已經(jīng)達(dá)到了白熱化。在激烈的市場競爭環(huán)境下，大學(xué)出版社不斷探索合理、有效的高校教材營銷模式。目前，高校教材終端營銷被大部分出版社采用，筆者結(jié) 合自己多年從事高校教材營銷的經(jīng)驗，對高校教材終端營銷作一分析。

一、高校教材終端營銷產(chǎn)生的背景

高校教材終端營銷的出現(xiàn)，源于高校教材市場環(huán)境發(fā)生的重大變化，即教材營銷目標(biāo)和主體發(fā)生了改變。

1．高校教材由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場

20世紀(jì)90年代后期，按照新聞出版總署的指導(dǎo)方針，我國出版產(chǎn)業(yè)體制發(fā)生了轉(zhuǎn)變，出版社從事業(yè)單位向企業(yè)轉(zhuǎn)型，同時出版產(chǎn)業(yè)按照現(xiàn)代企業(yè)制度的組織框架 和經(jīng)營模式進(jìn)行了改造，極大地提高了出版社的生產(chǎn)力，圖書出版品種和數(shù)量急劇增長。高校教材出版發(fā)行壟斷的局面開始變化，教材市場競爭加劇，加之高校教材 同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，教材出版進(jìn)入買方市場，出現(xiàn)了相對供給過剩的局面。

2．高校的教材選擇和采購方式發(fā)生了變化

隨著高等教育的發(fā)展和高校教學(xué)改革的大力推進(jìn)，高等院校的教材建設(shè)出現(xiàn)了很大的變化。首先，高校教材的管理機(jī)構(gòu)發(fā)生了變化，高校原來基本上由教務(wù)處下屬的 教材科管理，現(xiàn)在各個高校教材管理機(jī)構(gòu)不盡相同，有的仍為教務(wù)處和教材科，有的由圖書館、教材采購中心和教材供應(yīng)中心負(fù)責(zé)。其次，教材出版和采購的市場化 程度大大提高，這方面突出表現(xiàn)在高校教材的出版和采購環(huán)節(jié)全面引入競爭機(jī)制，實行招投標(biāo)制度，教材不再由學(xué)校教材科統(tǒng)購，也不能以行政方式強(qiáng)行要求學(xué)生購 買，教材必須由教材經(jīng)銷商經(jīng)過投標(biāo)方式進(jìn)入高校。最后，在選擇教材方面，高校傳統(tǒng)意義上的教材科的話語權(quán)逐漸淡化，高校任課教師具有了決定性的權(quán)利。

筆者注意到，出版社傳統(tǒng)的高校教材營銷方式長期以來比較單一，主要有以下兩種：

一是通過新華書店教材征訂目錄宣傳教材。

出版社將本社高校教材的信息進(jìn)行整理后，統(tǒng)一提交給新華書店，由其整理成征訂書目《全國大中專教學(xué)用書匯編》，高校教材科和院系依據(jù)征訂目錄選擇

和訂購教 材。這種方式曾經(jīng)對高校教材的宣傳和銷售起到了較大的促進(jìn)作用，目前高校在選擇教材時，仍會參考使用征訂目錄。但是隨著市場情況的變化，征訂目錄已不能完 全滿足出版社和高校的要求。首先，《全國大中專教學(xué)用書匯編》受篇幅的限制，教材信息過于簡單，無法體現(xiàn)具體教材的特色，高校教師難以分辨是否適合使用； 其次，出版社在銷教材品種不可能都上目錄，上目錄的只能是很小的一部分。

二是通過出版行業(yè)內(nèi)廣告媒介宣傳教材。

出版社通過出版行業(yè)內(nèi)部的報刊刊登教材信息，進(jìn)行教材宣傳。這樣的廣告宣傳對高校教材起到了一定的推薦作用，但由于這些教材的宣傳普遍局限于行業(yè)內(nèi)的廣告媒體，受眾面很狹窄，教材信息很難傳遞到高校的院系，任課教師就更難通過這種宣傳方式獲得有關(guān)的教材信息。

高校教材市場發(fā)生的這些變化告訴我們，傳統(tǒng)意義上的高校教材營銷方式已經(jīng)無法滿足出版社的要求，為了穩(wěn)定和擴(kuò)大高校教材的銷售，高校教材終端營銷應(yīng)運而生。

二、高校教材終端營銷的主要形式

高校教材終端營銷是指出版社直接向具有教材選擇權(quán)的高校部門或教師宣傳和推廣教材，通過各種營銷方式促進(jìn)教材的選用。目前，高校教材終端營銷的方式較多，歸納起來主要有以下幾種形式：

1．寄送宣傳資料和樣書

出版社通過各種途徑整理出相關(guān)教師的聯(lián)系方式，教材出版或即將出版時，出版社營銷人員向老師提供有關(guān)資料，并免費郵寄樣書，以便他們選擇教材。這種方式有一定效果，但成本較高，很多資料和樣書寄出后并沒有產(chǎn)生營銷效果。

2．周期性樣書巡展

每年的春秋兩季教材征訂開始之前，出版社獨立組織樣書巡展，或者參加大學(xué)版協(xié)、新華書店和其他教材經(jīng)銷商組織的樣書巡展。這種營銷方式直接面對教師展示 教材，出版社營銷人員或編輯可以與教師進(jìn)行交流，能夠比較有效地促進(jìn)教材的銷售。但是這種營銷模式投入成本高，出版社要付出大量的物力、財力和人力。

3．組織重點教材推廣會議

出版社針對重點品種教材或系列教材，特別是公共課等需求量大的高校教材組織專題推廣會議，邀請高校教材部門、院系領(lǐng)導(dǎo)和任課教師參會，通過專項會議使有 關(guān)教材得到高校的使用。這種營銷模式的針對性很強(qiáng)，有較好的效果，但是成本也較高，并且不適合一般性專業(yè)課教材的推廣。

4．聘請院校代表推介教材

出版社在重點地區(qū)聘請院校代表，經(jīng)常性地與任課教師交流，了解他們的教材出版意向，宣傳新教材和反饋教材使用意見，把握市場方向。但是這種營銷模式需要異地管理院校代表，如何量化其任務(wù)指標(biāo)和促進(jìn)其工作主動性是阻礙這種模式發(fā)展的問題所在。

5．通過高校教材發(fā)行代理商推介教材

在相關(guān)地域，一般是以省域劃分，出版社將本社教材全部或部分委托給一個相對有實力的教材經(jīng)銷商，由其在相關(guān)省份全面負(fù)責(zé)教材的推廣、銷售和回款，出版社與 教材發(fā)行代理商建立起穩(wěn)固的利益關(guān)系。教材發(fā)行代理商在本地經(jīng)營多年，熟悉當(dāng)?shù)氐母咝?、教育部門和出版管理部門，擁有當(dāng)?shù)氐纳鐣Y源，更加了解當(dāng)?shù)貐^(qū)域市 場，因而更容易深入到教材銷售的最前沿，有針對性地做教師們的工作。通過專業(yè)化的細(xì)分市場，逐步開拓教材市場，確保了教材使用的穩(wěn)定和持續(xù)增長。目前，這 種營銷形式也存在一些問題，主要體現(xiàn)在出版社對教材發(fā)行終端的信息存在斷層，代理商及其推廣人員對出版社教材熟悉程度不足等。

三、對高校教材終端營銷的思考

高校教材終端營銷要想有更好的效果，必須進(jìn)行改革和優(yōu)化。筆者結(jié)合工作實踐，對高校教材終端營銷的改革和優(yōu)化提出以下幾點想法。

1．需要綜合利用高校教材終端營銷的各種手段

高校教材終端營銷的方式很多，各有利弊，因此需要取長補(bǔ)短，協(xié)調(diào)操作。但是，在具體實施時，出版社不同部門和人員往往分別運作不同的營銷方式，例如宣傳科 的宣傳人員負(fù)責(zé)寄送宣傳資料和樣書；營銷科的營銷人員負(fù)責(zé)樣書巡展和組織重點教材推廣會議；銷售科的業(yè)務(wù)人員負(fù)責(zé)向代理商推介教材的工作。但是，這種分工 缺乏及時有效的溝通和合作，容易造成各自為戰(zhàn)，難以形成合力。要解決這個問題，需要從以下兩方面入手：

第一，各營銷部門和人員的信息資源要及時共享

各種終端營銷方式的運作，都會不斷掌握到新的信息資源，例如學(xué)校教材建設(shè)的新動向、院系專業(yè)的變化、學(xué)校主管教材的領(lǐng)導(dǎo)以及任課教師的信息等，出版社不同 部門經(jīng)常性地開展信息交流，可以有效地豐富信息資料庫，便于工作的開展，并且避免了重復(fù)勞動，節(jié)約了出版社的人力物力。

第二，各營銷方式要有效銜接

在信息資源共享的前提下，出版社各營銷部門和人員在開展不同的教材終端營銷具體工作中，應(yīng)有效銜接寄送宣傳資料和樣書、樣書巡展、教材推廣會議、院校代表 推介教材、代理商推介教材等多種方式，讓它們互為補(bǔ)充。例如：寄送宣傳資料和樣書的同時要電話回訪樣書巡展和教材推廣會議的學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)和任課教師；院校代表 推介教材和樣書巡展時要實地回訪已寄送宣傳資料和樣書的教師，等等。這樣的合作，既是對其他營銷方式的支持，也會對正在開展的營銷活動產(chǎn)生良好的作用。

2．高校教材終端營銷需要從選題策劃階段抓起

教材的終端營銷應(yīng)從選題策劃階段就開始籌劃和實行，這樣能為終端營銷打好基礎(chǔ)，也可使后續(xù)的營銷工作事半功倍。

營銷部門與編輯部門在教材營銷工作中，應(yīng)該既明確分工又精誠合作，在選題策劃階段相互溝通，營銷部門給編輯部門提建議，編輯部門向營銷部門提供作者等信息 資源。在教材選題策劃階段，就對今后的營銷方式和方向作出規(guī)劃，將營銷活動提前到選題策劃階段。例如：在一本教材選題策劃階段，編輯部門聽取營銷部門的建 議，評定選題的價值，并根據(jù)實際情況對教材內(nèi)容、篇幅和章

節(jié)等進(jìn)行修改。一旦確立選題，營銷部門依據(jù)編輯部門提供的作者和教材內(nèi)容等信息資料，結(jié)合營銷部 門已有的學(xué)校、專業(yè)和教師等資料，在教材出版之前提前進(jìn)行營銷活動。為了加強(qiáng)營銷部門和編輯部門的溝通，編輯部應(yīng)當(dāng)設(shè)立營銷編輯，專門負(fù)責(zé)編輯部門與營銷 部門之間的對話。

3．高校教材終端營銷需要培育營銷人才

高校教材終端營銷方式眾多，營銷人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)和能力直接決定了營銷工作的成敗，因此出版社對營銷人員的培育事關(guān)重大。

出版社在選擇營銷人員時，必須把德行放在首位，因為營銷人員常年在外開展?fàn)I銷工作，往往代表了出版社的形象，沒有良好的品格是難以擔(dān)負(fù)這份使命的。此外，業(yè)務(wù)培訓(xùn)必須長期化和經(jīng)?；?，出版社應(yīng)將本社的企業(yè)文化、教材建設(shè)規(guī)劃傳達(dá)給營銷人員，讓他們充分了解出版社的經(jīng)營理念和戰(zhàn)略方向，以便結(jié)合出版社實際情 況開拓市場。出版社還應(yīng)該對營銷人員進(jìn)行出版常識的基本培訓(xùn)，包括選題策劃、組稿、編輯、印刷和發(fā)行等具體流程的介紹，也包括著作權(quán)等法律法規(guī)的學(xué)習(xí)。新 教材出版前，要及時將有關(guān)信息傳達(dá)給營銷人員，重點教材要組織專門的學(xué)習(xí)會議，便于他們?nèi)嬲莆战滩男畔ⅰ?/p>

四、結(jié)語

在實際營銷活動中，各種終端營銷方式需要綜合運用，揚(yáng)長避短，協(xié)調(diào)操作；同時注重營銷活動的提前性，從選題策劃階段開始抓營銷工作；還要特別注意營銷人員的素質(zhì)和業(yè)務(wù)能力培養(yǎng)，因為人才才是高校教材終端營銷是否成功的關(guān)鍵所在。

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來源：《現(xiàn)代出版》2011年第6期

第五篇：藥企營銷的未來趨勢

微信營銷，藥企營銷的未來趨勢

作者：吳延兵 發(fā)布時間：2013-12-31

微信是當(dāng)前非常火爆的一款移動終端通信軟件，支持發(fā)送語音短信、視頻、圖片和文字，可以群聊，還能實時對講，是一種很好的營銷媒介。

微信營銷具有五大優(yōu)勢：一是一對一溝通；二是消息推送及時；三是廣告投放精準(zhǔn)；四是費用低，性價比較高；五是操作門檻低。

與微博營銷相比，微信最大特點是精準(zhǔn)。微信營銷需要展示企業(yè)要求發(fā)布的內(nèi)容，供粉絲深度閱讀，或者借此承載網(wǎng)站，收集用戶信息。此外，與微博營銷重在內(nèi) 容撰寫不同，微信營銷重在用戶互動。微博營銷在粉絲中傳播，而微信營銷注重深度用戶服務(wù)；微博營銷賺的是轉(zhuǎn)發(fā)量和眼球，而微信營銷重在提供客戶服務(wù)。

那么，微信營銷如何服務(wù)醫(yī)藥企業(yè)呢？根據(jù)筆者對于微信營銷的研究，醫(yī)藥企業(yè)可以從以下幾個方面進(jìn)行探索。

用微信公眾賬號展示企業(yè)及產(chǎn)品品牌微信公眾賬號主要有實時交流、消息發(fā)送和素材管理的功能。通過微信渠道可以將品牌推廣給上億的微信用戶，既減少了宣傳成本，提高了品牌知名度，又打造了更具影響力的品牌形象。

企業(yè)微信賬號現(xiàn)有的傳播方式主要有漂流瓶、搖一搖、位置簽名、二維碼、開放平臺、公眾平臺、語音信息、圖文信息等，這些方式都有一個共同點，那就是特別 適合“推送信息”。從目前開通微信的醫(yī)藥企業(yè)來看，他們會把經(jīng)銷商拉到微信陣營來，所以企業(yè)可以讓一些骨干員工參與組建一支企業(yè)的微信大軍。從發(fā)布的內(nèi)容 來看，主要是品牌信息、行業(yè)資訊、企業(yè)活動、官方網(wǎng)站、促銷活動等，其實都是為企業(yè)宣傳、品牌塑造、資訊推送搭建良好平臺。

微信公眾賬號或成為電子商務(wù)的重要途徑微信營銷具有低成本、高適應(yīng)性、易傳播性的特點，正日益受到各企業(yè)的重視。這種二維碼閃拍的銷售方式既方便了企業(yè) 業(yè)務(wù)的推廣和傳播，也為用戶提供了最便捷的消費通道。隨著80后、90后逐漸成為消費主體，未來做電子商務(wù)肯定是一種趨勢，企業(yè)不應(yīng)丟棄網(wǎng)絡(luò)這個市場。舉 個例子，金象網(wǎng)微信公眾賬號6月14日推出“夏季常備防暑藥”活動，盤點出金象網(wǎng)推薦的防暑降溫藥品，如清涼油、藿香正氣、金銀花等，詳細(xì)介紹各產(chǎn)品的特 點及用法，并在文末注有“點擊右上角，分享到朋友圈”的字眼，以及鏈接有金象大藥房網(wǎng)上商城網(wǎng)址。對于廣大消費者來說，正當(dāng)夏季，生活必需，因此吸引了消 費者的眼球。

微信群或成藥企新的管理工具微信群是騰訊公司推出的微信多人聊天交流服務(wù)，群主在創(chuàng)建群以后，可以邀請朋友或有共同興趣愛好的人到一個群里聊天。在群內(nèi)除了聊天，還可以共享圖片、視頻、網(wǎng)址等。

鑒于微信群以上特點，醫(yī)藥企業(yè)可逐漸將微信群作為一種新的管理工具。比如在營銷團(tuán)隊中，中層以上的管理人員可以建立一個微信群，用于重大營銷方案的討 論、執(zhí)行和通知。區(qū)域管理人員可以建立一個微信群，用于交流工作、分享成功案例等。其它還可以根據(jù)實際工作情況，以工作的內(nèi)容、性質(zhì)的不同，分別建立如 “市場部微信群”、“大區(qū)微信群”等。

關(guān)注朋友圈實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷微信里的朋友圈已經(jīng)成為很多人分享生活的一個平臺。不同于微博的媒體化，或者QQ空間說說之類的，朋友圈更重視好友們之間的分享聯(lián)系。所以微信的朋友圈里雙方有一定的熟悉程度，黏合性更好，對對方的信息關(guān)注度也更高，營銷起來也更精準(zhǔn)。

在微信的朋友圈里，同樣可以發(fā)布企業(yè)及產(chǎn)品相關(guān)的信息，特別是新上市的產(chǎn)品，可以編輯成軟文配上產(chǎn)品相關(guān)圖片，在朋友圈里發(fā)送，關(guān)注效果會很好。筆者曾 操作過一個案例，公司的新品驅(qū)蚊貼5月底上市，筆者根據(jù)產(chǎn)品特性及目標(biāo)人群的需求，編寫了一篇關(guān)于產(chǎn)品的軟文《防蚊大戰(zhàn)中的“驅(qū)蚊令”》在微信朋友圈發(fā) 布，一時間，關(guān)注同事、客戶、朋友紛紛評論、轉(zhuǎn)發(fā)，形成了良好的宣傳效果。

總之，無論是微博營銷還是微信營銷，醫(yī)藥企 業(yè)在營銷推廣過程中，已經(jīng)由原來的“盡可能使更多的人知道”轉(zhuǎn)變?yōu)椤盀樾枰娜巳禾峁└嗟漠a(chǎn)品和服務(wù)”。企業(yè)只有通過正確的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，把品牌信息傳 遞給真正有需求的客戶，才能實現(xiàn)最大的營銷效果。而微信就是這種精準(zhǔn)營銷的雛形，它符合企業(yè)對精準(zhǔn)營銷的要求。隨著微信功能的進(jìn)一步升級，以及人們對使用 微信形成依賴性，微信營銷將會在醫(yī)藥企業(yè)中出現(xiàn)越來越多的成功案例，藥企也將在微信上完成從市場調(diào)研到客戶管理、客戶服務(wù)、銷售支付、老客戶維護(hù)、新客戶 挖掘等工作。（吳延兵）