第一篇：對(duì)高爾基《童年》中塑造外祖父這一形象的看法

對(duì)高爾基《童年》中塑造外祖父這一形象的看法

首先，我對(duì)《童年》這本書的第一印象便是文中的描寫極為細(xì)致，詞藻美而不華，富有感染力，不知不覺中便把這本書列為好書之類。

懷著這種感覺，當(dāng)我再次品讀高爾基的作品時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)文中詞藻雖美,卻著實(shí)質(zhì)樸，文中通過一個(gè)個(gè)對(duì)話描寫，細(xì)致入微的動(dòng)作洞察，讓一個(gè)個(gè)人物形象栩栩如生，卻在文中找不到頗費(fèi)心機(jī)的蹤影，一切都是自然而生，簡(jiǎn)單的幾句話便使人物性格躍然紙上，其中突出的特點(diǎn)便是：人物性格鮮明，尤其是書中外祖父的形象讓我感觸頗深——

書的早期當(dāng)阿寥沙第一眼看到外祖父便向我們交代了外祖父似乎對(duì)阿寥沙“充滿敵意”，這使文中主人公“很討厭”這個(gè)老頭兒，于是，讀者便開始以一種敵意或?qū)徟械难酃鈦?lái)對(duì)待小說中的這個(gè)人物。文中所描寫外祖父本人的語(yǔ)言比外祖母的要少得多，但鮮明的對(duì)比烘托使人物鮮活生動(dòng)，由于外祖父的身材矮小，為了表現(xiàn)他的這一特點(diǎn)，作者幾乎將新出場(chǎng)的每一個(gè)人物都與外祖父作比較：彼得大叔與外祖父有某種相似之處（個(gè)子矮小），外祖父的頭只到軍官的肩膀處等。文中還不止一次的將其與母親及外祖母相對(duì)比，如“他躺在她身上哭了，像個(gè)孩子”、“外祖母一把提起外祖父把他丟到沙發(fā)上”等，哈哈，這些小小細(xì)節(jié)，簡(jiǎn)單地把外祖父的形象刻畫得淋漓盡致。

在我看來(lái)，小說中的外祖父是一個(gè)頗復(fù)雜的人物形象，毋庸臵疑，外祖父的暴戾脾氣之下，其實(shí)也深藏著堅(jiān)忍頑強(qiáng)乃至善良的一面。有時(shí)他如小丑一般令人厭惡，他是一家之主，與家人吵架，毆打外祖母，這不僅讓人咬著牙想痛打他一頓。可是有時(shí)作者卻經(jīng)常說外祖父有一種童話般的力量，使高爾基了解了更多關(guān)

于伏爾加河上纖夫的故事，晚年在床上養(yǎng)病時(shí)他還要給高爾基講故事，外祖父在我的心里也變得可愛了。

外祖父的形象明確而間接地通過外祖母之口道出外祖父放高利貸賺錢的貪婪嘴臉而在書中又得以“升華”，筆墨不多，而且大多都是側(cè)面描寫，而外祖父這種行為正是蘇聯(lián)最底層普通人對(duì)這個(gè)社會(huì)這個(gè)時(shí)代的怨恨和報(bào)復(fù)！但具有外祖父特性的一句話總是讓人們?cè)俅蜗肫疬@位糊涂老人。這句話便是：“哎，你們這些人呢！”外祖父曾以自己的親身經(jīng)歷告誡阿繆沙“要學(xué)著給自己安排好，這非常有益。”他還說過：我快死了，那時(shí)就剩你一個(gè)了，自己的生活自己想辦法學(xué)著能夠獨(dú)立工作，不要聽別人的擺布！要老老實(shí)實(shí)穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)厣?，倔?qiáng)地生活！誰(shuí)的話都可以聽，可是你以為怎么好就怎么做……”

“要倔強(qiáng)地生活”，“不聽別人擺布，你認(rèn)為怎么好就怎么做……”他一生的確是這樣做的，他從可憐的纖夫做到染坊老板，他為了生存而生存，他從來(lái)不知道寬容是什么，他也不知道什么是人性的光輝，最終以邪惡結(jié)束一生。

正如網(wǎng)上的一段話：“到底是所謂邪惡造成了悲哀，還是所謂悲哀造就了邪惡？我們到底該如何看待個(gè)人的命運(yùn)與整個(gè)社會(huì)的關(guān)系？或許正如外祖父所說，這個(gè)世界本無(wú)公平?！?/p>

當(dāng)讀完《童年》之后合上封面時(shí)，我仿佛把一個(gè)故事，一個(gè)世界關(guān)上了，而這本書中生活著的蘇聯(lián)最底層人民，卻在人心中揮之不去呀！

第二篇：基于旅游廣告對(duì)旅游目的地形象塑造研究

基于旅游廣告對(duì)旅游目的地形象塑造研究

重慶師范大學(xué)地理旅游學(xué)院 旅游策劃 08級(jí) shh_he

指導(dǎo)老師：母澤亮

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，旅游越來(lái)越受人們關(guān)注。旅游業(yè)已經(jīng)成為一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)。[5]良好旅游形象的創(chuàng)立和傳播，是旅游目的地開拓市場(chǎng)的重要途徑。旅游廣告是旅游目的地形象塑造傳播的重要手段之一，為吸引客源，旅游目的地越來(lái)越多地借助于旅游廣告來(lái)擴(kuò)大其影響力和吸引力。如今，旅游廣告已經(jīng)成為了旅游目的地形象塑造、傳播的重要手段，良好的旅游廣告不僅可以塑造旅游目的地在旅游者心目中的形象，而且還能促進(jìn)旅游目的地旅游產(chǎn)品的傳播和推廣。

關(guān)鍵詞：旅游廣告；旅游目的地；形象塑造；旅游

Abstract: with the development of economy and the improvement of people's living standard, travel more and more carefully watched.Tourism has become a competitive industry.[5] good tourism image is created and spread, tourist destination to develop the market the important way.A travel AD is tourist destination image transmission, one of the important means to attract tourists, tourism destination by more and more tourism ads to expand its influence and attractive.Now, tourism has become the advertising tourist destination image, an important means of transmission, good travel advertising not only make tourist destination in the image of the tourists, but also can promote the tourism destination the spread of tourism products and promotion.Keywords: tourism advertising;Tourism orders

經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展和人民生活水平的日益提高,促進(jìn)了國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展,旅游活動(dòng)逐漸成為人們生活中的一個(gè)重要內(nèi)容。旅游企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也隨之變得激烈，競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)已不單純是質(zhì)量、價(jià)格和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)；而是集中體現(xiàn)為形象戰(zhàn)略策劃的競(jìng)爭(zhēng)。[18]和傳統(tǒng)的有形產(chǎn)品相比，旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售具有同時(shí)性；旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的購(gòu)買很大程度上是基于對(duì)旅游地形象的感知；所以旅游地之間的競(jìng)爭(zhēng)在很大程度上就是形象之間的競(jìng)爭(zhēng)；如何塑造旅游地形象，提高旅游產(chǎn)品的知名度，在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，第 1 頁(yè)（共 11 頁(yè)）

吸引更多的旅游者前來(lái)旅游，成為許多國(guó)家地區(qū)、旅游景點(diǎn)景區(qū)、旅游企業(yè)必須面臨的問題。[5] 旅游廣告在解決這些問題的過程中，扮演著十分重要的角色。

一、旅游廣告的概述及作用

１、旅游廣告的含義

國(guó)人接觸并和旅游廣告結(jié)緣，大約是在20世紀(jì)80年代末，當(dāng)時(shí)金庸的一部電視連續(xù)劇《射雕英雄傳》片頭插有一則廣告，一個(gè)年輕女子用不太標(biāo)準(zhǔn)的普通話，訴說著到了香港一刻也停不下來(lái)—吃東西買東西，買東西吃東西;然后繼續(xù)如此。[7]這則城市廣告鮮明地將“香港是購(gòu)物天堂”的訴求傳遞給了內(nèi)地觀眾，后來(lái)這個(gè)廣告演進(jìn)到了一名普通游客邂逅一位笑容可掬的漢子高舉著龍蝦，而這個(gè)漢子居然是影視明星成龍。[7]從此，旅游廣告在我國(guó)拉開序幕。

旅游廣告是指由旅游目的地國(guó)家、地區(qū)、旅游組織或旅游企業(yè)以付費(fèi)的方式將旅游產(chǎn)品方面的有關(guān)信息通過非人員媒介傳播出去,以擴(kuò)大影響和知名度,樹立旅游產(chǎn)品和企業(yè)的形象,達(dá)到促銷目的的一種形式[1]。其內(nèi)容包括旅游地形象的各個(gè)方面；其形式可通過電視、廣播、報(bào)刊、雜志、專題牌板和標(biāo)語(yǔ)等予以公布；其目的是為了擴(kuò)大影響力和知名度,樹立旅游目的地國(guó)家、地區(qū)和旅游企業(yè)的形象,達(dá)到影響、改變和誘發(fā)潛在旅游者旅游動(dòng)機(jī),以招徠更多的游客。由于旅游產(chǎn)品以無(wú)形的服務(wù)為核心,在購(gòu)買、消費(fèi)以前具有不可頂知性,所以消費(fèi)者在很大程度上依靠旅游廣告獲取信息。因此,在旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天,旅游廣告正成為各旅游企業(yè)加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要手段。[4]

2、旅游廣告的作用

凡事都有兩面性，旅游廣告也不例外。作為現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展的必備武器“旅游廣告”來(lái)說是一把雙刃劍，用得好可以提高旅游地在人們心目中的形象，促進(jìn)旅游目的地的可持續(xù)發(fā)展；反之，如果使用不當(dāng)，則會(huì)給旅游目的地帶來(lái)嚴(yán)重甚至是毀滅性的打擊。

利：

（一）傳播旅游信息，塑造旅游形象

宣傳旅游信息是旅游廣告最基本的功能。廣告不僅能和消費(fèi)者進(jìn)行溝通，將商品和服務(wù)等信息傳達(dá)給消費(fèi)者，并且通過各種方式讓消費(fèi)者理解和信服，還能到達(dá)可能多的消費(fèi)者，尤其是目標(biāo)消費(fèi)者，深入他們的生活和工作，提高企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)的品牌的回憶度、知名度和第一提及率，在消費(fèi)者的認(rèn)知和記憶世界中同其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開角

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逐，搶占更多的品牌占用空間，占據(jù)同類競(jìng)爭(zhēng)品牌等級(jí)階梯上的高端。[13]一個(gè)旅游目的地，如果不經(jīng)過宣傳，不為受眾所知曉，不管旅游產(chǎn)品有多好，也不能吸引旅游者前來(lái)。通過發(fā)布旅游廣告，向受眾傳播自己旅游產(chǎn)品的信息，可以提高旅游地的知名度，吸引更多潛在的旅游者。

旅游廣告是實(shí)現(xiàn)品牌形象塑造的一個(gè)有效工具，在廣告宣傳中強(qiáng)調(diào)旅游目的地與眾不同之處，突出其不可替代性和唯一性，同時(shí)向受眾宣傳自己的旅游形象、企業(yè)風(fēng)貌，讓消費(fèi)者在眾多信息中時(shí)刻感受到良好的品牌形象的存在。[5]

（二）激發(fā)旅游消費(fèi)欲望，誘使旅游者旅游行為的產(chǎn)生

旅游活動(dòng)是旅游者離開慣常環(huán)境進(jìn)行異地的活動(dòng)審美和愉悅體驗(yàn)。旅游活動(dòng)的異地性會(huì)影響旅游者的旅游知覺，異地文化、民俗民風(fēng)、生活習(xí)俗、生疏環(huán)境等會(huì)給旅游者帶來(lái)一定的陌生感、不安全感和奇異感。[20]通過旅游廣告對(duì)旅游目的地的宣傳可以激發(fā)旅游者的旅游欲望和消除旅游者對(duì)異地文化的戒備和排斥，幫助旅游者消除出行的疑慮和擔(dān)憂，應(yīng)對(duì)旅游過程中所遇到的一些問題，從而更有效地推廣旅游產(chǎn)品和旅游地形象。激發(fā)許多潛在的旅游者，從而為旅游目的地拓展市場(chǎng)，招攬顧客。

（三）傳播社會(huì)文化，豐富文化生活

旅游商品的基本內(nèi)涵是旅游資源，因此旅游廣告通過宣傳旅游商品，表現(xiàn)出旅游資源的歷史性、民族性、藝術(shù)性等，達(dá)到推銷商品的目的，在此過程中旅游廣告起到傳播文化、提高審美情趣的作用。

弊：

（一）旅游廣告的誠(chéng)信度較低

旅游消費(fèi)具有異地性和旅游服務(wù)具有無(wú)形性，使旅游消費(fèi)者會(huì)加倍感受到購(gòu)買決策的風(fēng)險(xiǎn)，由此更加關(guān)注旅游廣告的可信度。一些旅游廣告主為了自己的利益，往往在廣告中增加一些虛假的信息，或者夸大其辭，以吸引旅游者，失去可信度，大大影響了旅游產(chǎn)品的聲譽(yù)，同時(shí)造成了旅游業(yè)內(nèi)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，增加了旅游者對(duì)旅游廣告的質(zhì)疑。

（二）低俗的旅游廣告語(yǔ)有損旅游地形象

近日，宜春旅游政務(wù)網(wǎng)特“火”，這把火源自一條雷人的廣告語(yǔ)：“宜春，一座叫春的城市”。網(wǎng)友紛紛在互聯(lián)網(wǎng)上轉(zhuǎn)載，并貼予標(biāo)簽——虎年最“?！睆V告語(yǔ)。[10](3月4日，東北網(wǎng))有網(wǎng)友甚至稱其為“史上最雷人旅游宣傳口號(hào)”。而據(jù)宜春市旅游局一位相關(guān)人士介紹，“叫春”廣告是國(guó)內(nèi)一位知名的旅游專家在宜春調(diào)研時(shí)提出來(lái)的，該口號(hào)寓意宜春的溫暖，是一座四季如春的城市。這位人士同時(shí)也坦承，當(dāng)初制定口號(hào)

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的時(shí)候也有些疑慮，但為了讓更多的人記住宜春，就采用了專家的建議，“現(xiàn)在看來(lái)，的確達(dá)到了預(yù)期的宣傳效果”。

對(duì)于這則廣告語(yǔ)，一出來(lái)便被迅速傳遍網(wǎng)絡(luò)，許多媒體也紛紛報(bào)道。對(duì)此，許多網(wǎng)友也紛紛發(fā)表自己的看法。持贊成觀點(diǎn)的從事廣告宣傳行業(yè)的網(wǎng)友“吳敏”認(rèn)為，“春有春的魅力，叫春也無(wú)妨?！痹谡ＵZ(yǔ)境下，我們完全可以享受春的美好、感悟春的魅力、聆聽春的曼妙，沒有必要說成所謂的“低俗”和“惡搞”?！敖写旱某鞘小敝徊贿^是抓住了受眾的非正常心態(tài)，正好“中了設(shè)計(jì)者的圈套”而已。這句廣告詞在語(yǔ)法上不存在錯(cuò)誤，只是在理解上我們的不少觀眾讀者一貫敏感，心里一點(diǎn)都不陽(yáng)光，以至于“被惡搞”一把?！皡敲簟边€表示，宜春市旅游資源豐富，但缺乏良好的宣傳，知名度也難以提升，觀光旅游服務(wù)業(yè)一直處于不溫不火狀態(tài)。此次宜春因一句廣告詞而走紅，雖然有些黑色幽默，但是不乏回味和解讀的空間。

持反對(duì)意見的網(wǎng)友“阿飛”則認(rèn)為，盡管這句廣告的真實(shí)意思，是想表達(dá)這座城市是一座名字叫做春的城市，想要以“春天”的“春”字，來(lái)顯示這座城市的美好，顯示這座城市的朝氣，可是把“春”字放在“叫”字的背后，就難免會(huì)讓人產(chǎn)生聯(lián)想。“這是把低俗做賣點(diǎn)、用無(wú)知當(dāng)個(gè)性?！薄鞍w”還認(rèn)為，事實(shí)上，他們之所以敢把這樣的廣告詞掛在網(wǎng)上，絕對(duì)不可能不知道關(guān)于“叫春”的另類聯(lián)想，而只是想打一個(gè)擦邊球，甚至根本就是想借用這文字上的噱頭，來(lái)娛樂大眾。這樣的宣傳，固然可以博得社會(huì)大眾的一聲輕笑，但笑過之后呢？公眾也許不會(huì)去想象這座城市是否在“叫春”，而是認(rèn)定這座城市的淺薄和浮躁。

有關(guān)法律人士張艾認(rèn)為，“叫春”廣告帶有某種性暗示，它以打“擦邊球”的廣告詞挑逗著觀眾的眼睛和心靈，對(duì)觀眾的審美和心理都將產(chǎn)生負(fù)面影響。同時(shí)，由于這是發(fā)布在網(wǎng)上的一則廣告，對(duì)初涉世事的青少年危害可能更大。

專家提示：性暗示廣告是把雙刃劍

南昌大學(xué)副教授李樣生表示，性暗示廣告是把雙刃劍，如果運(yùn)用得妙，它具有的爆發(fā)力會(huì)引人注目；運(yùn)用不好，只會(huì)使人過度關(guān)注性方面的庸俗內(nèi)容而無(wú)暇它顧。不可忽視的是，面對(duì)公眾，廣告不只是一種推銷手段，它也展示一種價(jià)值觀，它也要考慮其對(duì)社會(huì)心理、風(fēng)氣所產(chǎn)生的各種影響。不管一時(shí)的效果如何轟動(dòng)，低俗的性暗示廣告最終將遭到人們的唾棄。

本文認(rèn)為：性暗示旅游廣告語(yǔ)純屬于低俗的廣告俗語(yǔ)，不能因?yàn)榱颂岣呗糜蔚氐闹榷活櫳鐣?huì)輿論的譴責(zé)，甚至以破壞當(dāng)?shù)芈糜涡蜗蠛途用裥蜗鬄榇鷥r(jià)，換來(lái)一時(shí)的第 4 頁(yè)（共 11 頁(yè)）

轟動(dòng)，但卻背上永久罵名。性暗示旅游廣告不符合現(xiàn)代旅游的可持續(xù)發(fā)展觀，只能夠熱鬧一時(shí)，而不能夠持久，最終只會(huì)遭到人們的唾棄和社會(huì)的淘汰。

二、旅游目的地形象的概念及多層面認(rèn)知

１、旅游目的地形象的概念

自1971年美國(guó)科羅拉多州立大學(xué)Hunt的博士論文“形象—旅游發(fā)展的一個(gè)因素”探討旅游地開發(fā)形象因素的意義以來(lái),國(guó)際上掀起了旅游目的地形象的研究熱潮。[11]形象在西方旅游學(xué)研究中被定義為“一種抽象的概念，它包含著過去存留的印象、聲音及同事間的評(píng)價(jià)，形象蘊(yùn)含著使用者的愿望”。Crompton將“目的地形象”定義為：一個(gè)人對(duì)一個(gè)目的地的信任、意見及印象的總；Kim等將形象定義為個(gè)體關(guān)于目的地的印象、信念、思想、期望以及感情的總和。[11]Hunt更強(qiáng)調(diào)某人心中的目的地形象主要受公眾媒介對(duì)這個(gè)目的地的描述、報(bào)道影響。Good all認(rèn)為：目的地形象主要受可用信息的限制，人們把形象建立在他們對(duì)實(shí)際旅游時(shí)的反應(yīng)上，形象不是不變的，它隨信息的變化而變化。[12] 國(guó)內(nèi)目的地形象的研究起步于王克堅(jiān)1991年主編的《旅游辭典》，辭典中將旅游形象策劃進(jìn)行了探討，同時(shí)并指出：旅游形象是指旅游者對(duì)某一旅游接待國(guó)或地區(qū)總體旅游服務(wù)的看法或評(píng)價(jià)；1993年保繼剛的《旅游地理學(xué)》：人們把進(jìn)行旅游決策時(shí)收集到的各種信息攝入腦中，形成對(duì)環(huán)境的整體印象就是旅游地的旅游形象；1998年彭華：旅游形象是旅游資源的本體素質(zhì)及其媒體條件在旅游者心目中的綜合認(rèn)知印象。[14]其后，不斷陸續(xù)出現(xiàn)了一批旅游形象研究論文和著作；這些論述表達(dá)方式雖各不相同，但含義基本相近。歸納起來(lái)可將旅游目的地形象定義為：旅游地形象是指在一定時(shí)期和一定環(huán)境下，人們對(duì)旅游目的地的各種感知印象、看法、感情和認(rèn)識(shí)的綜合體現(xiàn)。簡(jiǎn)言之，旅游目的地形象是人們對(duì)旅游目的地的綜合認(rèn)識(shí)和總體評(píng)價(jià)。

2、旅游目的地形象的多層面認(rèn)知及其形成過程

關(guān)于旅游目的地形象形成，Gunn認(rèn)為形象包含兩層次：一是誘導(dǎo)形象；二是自生形象。自生形象是指?jìng)€(gè)體通過教育或非商業(yè)營(yíng)銷性質(zhì)大眾文化、公眾傳媒、文獻(xiàn)等信息源形成的目的地印象,是內(nèi)生的；二是誘導(dǎo)形象,指受目的地有意識(shí)的廣告、促銷、宣傳等影響產(chǎn)生的形象。[11]兩者的差別在于目的地形象推廣者是否直接干預(yù)信息的傳遞。誘導(dǎo)形象的形成受目的地營(yíng)銷者公開地或隱蔽地干預(yù)信息的傳遞；而自生形象的形成是

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不受目的地營(yíng)銷者直接控制的。應(yīng)用Gunn的分類方法作為起點(diǎn)，根據(jù)傳播媒介的不同，可以將目的地形象形成過程分成八個(gè)階段：大眾傳媒傳播階段；旅行中間商傳播階段；形象代言人傳播階段；知名人士傳播階段；社會(huì)輿論影響階段；非正式傳播階段；主動(dòng)索取信息階段；實(shí)地旅游階段。一般來(lái)說，一個(gè)新興的旅游目的地，其形象的形成過程往往遵循著從第一階段到第八階段逐漸遞進(jìn)。但是這種階段劃分是就某一時(shí)期某一目的地的主導(dǎo)傳播手段而言的，并不排斥其他的傳播手段。

三、旅游廣告在旅游目的地形象塑造中的地位

隨著旅游業(yè)的發(fā)展，旅游產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)過渡到了品牌形象競(jìng)爭(zhēng)。[3]而基于旅游產(chǎn)品的不可轉(zhuǎn)移性、無(wú)形性、生產(chǎn)和消費(fèi)的統(tǒng)一性等主要特點(diǎn)，使旅游者無(wú)法像購(gòu)買其他物質(zhì)產(chǎn)品一樣，在購(gòu)買前預(yù)先感知旅游產(chǎn)品的功能效用、服務(wù)質(zhì)量。因此，通過信息傳遞所表達(dá)出來(lái)的質(zhì)量與品質(zhì)，將對(duì)游客的決策行為起很大的影響作用。而旅游品牌、形象作為一種特殊的信息載體，無(wú)疑發(fā)揮著極大作用。游客可以從旅游品牌形象中感知產(chǎn)品與服務(wù)的功能、名稱、特色、聲譽(yù)、價(jià)格等多方面的信息。[19]

旅游廣告是旅游企業(yè)通過運(yùn)用各種媒體手段（如電視、廣播、報(bào)紙、雜志、書籍、互聯(lián)網(wǎng)等）,廣泛宣傳和推廣旅游產(chǎn)品,有效地推動(dòng)旅游產(chǎn)品的銷售,從而幫助旅游企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)利益一種重要手段。[6]人們對(duì)旅游目的地的認(rèn)識(shí)通常是通過多種信息的傳播而形成，這種信息傳播作用既有穩(wěn)定性也有可變性。對(duì)旅游者來(lái)說，旅游形象是旅游目的地內(nèi)在特色和外在表現(xiàn)的反映，包括地區(qū)旅游形象、旅游產(chǎn)業(yè)形象和旅游產(chǎn)品貢獻(xiàn)形象三個(gè)方面。[2]旅游目的地這些形象的塑造必須通過旅游廣告針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)進(jìn)行有選擇、有目的、有方向的進(jìn)行宣傳，最終在公眾心目中樹立旅游目的地獨(dú)特良好的形象。

通過以上我們知道，旅游廣告是旅游業(yè)產(chǎn)品形象賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。沒有旅游廣告對(duì)旅游目的地產(chǎn)品形象的促銷宣傳，就不能提高旅游企業(yè)的知名度，就難以吸引充裕的客源，沒有充裕的客源，旅游產(chǎn)品的效益就難以實(shí)現(xiàn)，旅游業(yè)的發(fā)展就難以持續(xù)下去。經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為：“廣告是一種宣傳方式，它通過一定的媒介把有關(guān)商品服務(wù)的知識(shí)或情報(bào)有計(jì)劃地傳遞給人們，其目的在于擴(kuò)大銷售,影響輿論?！盵8]從旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度分析，旅游產(chǎn)業(yè)能否迅速發(fā)展，和旅游廣告宣傳有著密切的關(guān)系。從現(xiàn)代社會(huì)旅游消費(fèi)的整體情況來(lái)看，旅游廣告宣傳在旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中所起的作用越來(lái)越大。在旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì)下，加大旅游地形象的傳播，促進(jìn)旅游地經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，旅游廣告宣

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傳的作用就更加顯著。

四、旅游廣告對(duì)塑造旅游目的地形象的影響

旅游產(chǎn)品的不可轉(zhuǎn)移性、無(wú)形性、生產(chǎn)和消費(fèi)的統(tǒng)一性等特點(diǎn)決定了旅游產(chǎn)業(yè)必須通過旅游廣告來(lái)傳播旅游地形象及旅游產(chǎn)品。[16]因此，旅游廣告對(duì)旅游目的地形象的塑造起到了舉足輕重的作用，旅游業(yè)的發(fā)展因而離不開旅游廣告的宣傳。

（一）旅游買方市場(chǎng)旅已經(jīng)趨于年輕化，游廣告應(yīng)注重把握年輕群體旅游消費(fèi)市場(chǎng)。

通過網(wǎng)上題目為“旅游廣告對(duì)于塑造景區(qū)形象作用的調(diào)查”的一項(xiàng)調(diào)查中我們可以得出旅游廣告對(duì)塑造旅游目的地形象的影

響。本次調(diào)查的時(shí)間為：2011-5-8—2011-6-19；地點(diǎn)：?jiǎn)柧硇菍I(yè)的問卷調(diào)查網(wǎng)站（http://004km.cn/report/753472.aspx）；調(diào)查內(nèi)容標(biāo)題：旅游廣告對(duì)于塑造景區(qū)形象作用的調(diào)查；有效樣本總數(shù)：198 份。此次調(diào)查中，男性占了46.23％，女性占了53.77％，從圖一圖二圖三中我們便知道，年齡為21歲到25歲的被調(diào)查者占了總?cè)藬?shù)的91.96％，從結(jié)果中我們可以看出我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游者年齡正趨向于年輕化，旅游已經(jīng)成為了年輕人的一種時(shí)尚，特別是本科學(xué)歷的的大學(xué)生，更是群體數(shù)量龐大的潛在旅游消費(fèi)者，而且這些大學(xué)生群體喜歡網(wǎng)絡(luò)世界，這更成為了旅游目的地網(wǎng)絡(luò)傳播信息的目標(biāo)群體。

年輕群體已經(jīng)成為了旅游者中的主打軍隊(duì)，已經(jīng)成為了旅游地潛在、巨大的客源市場(chǎng)。旅游目的地在進(jìn)行旅游廣告宣傳的過程中應(yīng)該更多的針對(duì)大學(xué)生群體，通過旅游廣告的網(wǎng)絡(luò)傳播，將旅游地形象、產(chǎn)品更好的展現(xiàn)給年輕一代，促使并誘導(dǎo)他們的購(gòu)買欲

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望和購(gòu)買行為。

（二）旅游廣告是受眾獲取旅游信息的重要渠道，同時(shí)受眾對(duì)旅游廣告的信任度不高。從圖四中我們可以看出，旅游者主要從旅游宣傳片、網(wǎng)絡(luò)宣傳、旅行社宣傳、平面

媒體（報(bào)紙，書籍，雜志，公交站牌等）等渠道接觸到旅游廣告。其中網(wǎng)絡(luò)宣傳和平面廣告分別占了72.86％和69.35％（注：圖中的數(shù)據(jù)百分比＝該選項(xiàng)被選擇次數(shù)÷有效答卷份數(shù)；含義為選擇該選項(xiàng)的人次在所有填寫人次所占的比例。所以對(duì)于多選題百分比相加可能超過百分之一百。），已經(jīng)成為了旅游廣告?zhèn)鞑バ畔⒌膬纱笾е瑫r(shí)也不能忽視旅游宣傳片和旅行社的宣傳作用。從圖五中我們得出，調(diào)查中的83.42％的人更加相信家人和朋友對(duì)旅游目的地的信息反饋，而對(duì)于媒體的傳播更是多

數(shù)人持著懷疑和不信任的態(tài)度，這也在一定程度上說明了我國(guó)旅游廣告宣傳的夸大性和不真實(shí)性，使得人們心目中對(duì)旅游廣告產(chǎn)生了不信任的看法，反而更加相信家人和朋友對(duì)旅游目的地的真實(shí)描述。所以，旅游地的廣告宣傳應(yīng)該以真實(shí)性為主，將真實(shí)一面展示給大眾，而不是欺騙消費(fèi)者。旅游目的地應(yīng)該注重打造自己的旅游形象，打造自己獨(dú)特的旅游產(chǎn)品與服務(wù)，將更好旅游形象展示給旅游者，讓更多旅游者間接的來(lái)幫助旅游地宣傳產(chǎn)品，宣傳形象。如果一個(gè)旅游目的地的產(chǎn)品和服務(wù)能夠使得一位旅游者很滿意，那么這個(gè)旅游地就會(huì)給這位游客留下良好的旅游形象，這種良好好的旅游形象旅游者會(huì)傳播給十個(gè)人，包括他的親朋好友，傳播給他的同事、同學(xué)。反之，如果旅游目的地給旅游者留下不好的旅游形象，那么他會(huì)將這種不好的形象傳播給一百個(gè)人。總體來(lái)看，旅游廣告對(duì)推廣旅游產(chǎn)品及服務(wù)還是起到了一定的作用，但公眾并不會(huì)輕易受廣告的影響，旅游廣告的誠(chéng)信度仍有待加強(qiáng)。[15]

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（三）旅游目的地形象廣告在很大程度上影響人們的旅游計(jì)劃，旅游廣告業(yè)存在諸多不足，仍需加強(qiáng)立法監(jiān)管。從圖六中的調(diào)查結(jié)果顯示，調(diào)查者總數(shù)的81.41％的人的旅游計(jì)劃會(huì)受到旅游目的地形象廣告的影響，而18.59％的人則不受其影響。雖然說人們更相信家人和朋友對(duì)旅游目的地的旅游信息反饋，但僅此也不能否定旅游廣告在宣傳旅游信息、塑造旅游景區(qū)形象中的作用。

從圖七中我們可以得出，人們相信家人和朋友的旅游信息反饋，是因?yàn)槲覈?guó)旅游廣告存在許多線圖中我們信度較低，過目的。旅游消具有無(wú)形性，到購(gòu)買決策游廣告的可容的重復(fù)性

不足的因素所造成。從折知道，當(dāng)今旅游廣告的誠(chéng)分以夸張渲染吸引為主要費(fèi)具有異地性和旅游服務(wù)使旅游消費(fèi)者會(huì)加倍感受的風(fēng)險(xiǎn)，由此更加關(guān)注旅信度。此外，旅游廣告內(nèi)很高，缺乏新意，千篇一律，不具有獨(dú)特性。旅游產(chǎn)品具有不可移動(dòng)性的特點(diǎn)，這就需要旅游廣告在宣傳旅游產(chǎn)品和形象是就要體現(xiàn)出旅游地的獨(dú)特性，與其他景區(qū)的旅游廣告區(qū)別開來(lái)，這樣才會(huì)吸引眼球，吸引更多的旅游者購(gòu)買旅游產(chǎn)品。如果景點(diǎn)景區(qū)的旅游廣告都很相似，重復(fù)性內(nèi)容太多，旅游者的感官常常會(huì)被弄得無(wú)所適從。其次，旅游目的地的定位不夠準(zhǔn)確在很大程度上也會(huì)降低旅游廣告宣傳的效果，達(dá)到事倍功半的效果。

（四）旅游廣告應(yīng)該遵循真實(shí)性，突出獨(dú)特性和創(chuàng)新性。如今，廣告已經(jīng)成為了人

們生活當(dāng)中的一部分；同時(shí)也成為了各企業(yè)宣傳產(chǎn)品、打開市場(chǎng)的重要手段。[17] 在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，廣告信息以其排山倒海之勢(shì)，廣泛的轟炸于我們生活的每一個(gè)角

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落。隨之而來(lái)的則是人們對(duì)廣告信息真實(shí)性的質(zhì)疑?？浯螽a(chǎn)品質(zhì)量的廣告以及虛假?gòu)V告已經(jīng)成為了社會(huì)行業(yè)的一個(gè)通病。從圖八的調(diào)查結(jié)果中我們便知道，強(qiáng)調(diào)真實(shí)性已經(jīng)成為了旅游廣告面臨的首要問題。旅游廣告業(yè)要想從新在旅游者中樹立起新的旅游形象，則就需要遵循旅游廣告宣傳的真實(shí)性原則，通過真實(shí)的傳播旅游信息來(lái)打造旅游地品牌，提高旅游景區(qū)在人們心目中的良好旅游形象。此外，旅游廣告要力求制作精良,富有特色和創(chuàng)意。隨著旅游廣告投放的大幅度增長(zhǎng),單純以景制勝的廣告已很難打動(dòng)消費(fèi)者。因此,旅游廣告不但要注重廣告本身質(zhì)量,力求突出目的地的優(yōu)勢(shì)資源和個(gè)性特征外,還應(yīng)加強(qiáng)創(chuàng)意功力,使之從眾多廣告中脫穎而。

旅游廣告語(yǔ)是旅游整體形象的概括，事關(guān)于旅游目的地的形象定位，針對(duì)旅游推廣的目的和內(nèi)容設(shè)計(jì)出豐富、生動(dòng)、簡(jiǎn)單、易記、的旅游廣告語(yǔ)，不僅便于景區(qū)產(chǎn)品形象的宣傳，也便于人們對(duì)廣告的記憶。此外，旅游廣告語(yǔ)的優(yōu)劣會(huì)直接影響到旅游廣告宣傳的作用和效果?，槵樕峡诘膹V告語(yǔ)，對(duì)一則旅游廣告能起到畫龍點(diǎn)睛的作用。[15]所以，改進(jìn)傳統(tǒng)的宣傳詞，設(shè)計(jì)出獨(dú)特的、豐富生動(dòng)的旅游廣告語(yǔ)是必要的。

總而言之，新形勢(shì)對(duì)旅游廣告的推廣形式和媒體信息都提出了新的要求和新的發(fā)展方向。[9]旅游企業(yè)在發(fā)布旅游廣告時(shí)，應(yīng)結(jié)合旅游推廣的目的和內(nèi)容，正確選擇旅游廣告媒體，有針對(duì)性地進(jìn)行宣傳，更好地幫助旅游者做出旅游決策選擇，獲得旅游審美和愉悅身心的體驗(yàn)。同時(shí)，為旅游企業(yè)的形象宣傳和旅游產(chǎn)品的推廣提供良好的空間。

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第三篇：論2005年版《傲慢與偏見》對(duì)女主形象的塑造

論2005年版《傲慢與偏見》對(duì)女主形象的塑造（原創(chuàng)）

摘要：2005版電影《傲慢與偏見》曾獲得四項(xiàng)第78屆奧斯卡金像獎(jiǎng)提名，該片營(yíng)造一種清新田園風(fēng)格，將簡(jiǎn)·奧斯汀筆下十九世紀(jì)初英國(guó)鄉(xiāng)村生活和社會(huì)風(fēng)貌，重新展現(xiàn)在大銀幕上。本文將著重從電影的視聽特性出發(fā)，以兩個(gè)簡(jiǎn)短片段為切入點(diǎn)，圍繞該片影像、聲音等本體特征對(duì)影片進(jìn)行解讀和評(píng)論，分析其對(duì)女主形象的塑造與心理活動(dòng)，場(chǎng)景等細(xì)節(jié)的刻畫，并從中探索該影片中所蘊(yùn)含的精神內(nèi)涵。關(guān)鍵詞：《傲慢與偏見》 視聽特性 精神內(nèi)涵

一、影片簡(jiǎn)介

2005版《傲慢與偏見》改編自英國(guó)作家簡(jiǎn)·奧斯汀的同名小說，片長(zhǎng)共計(jì)2小時(shí)零8分19秒，故事發(fā)生在十九世紀(jì)初英國(guó)的田園鄉(xiāng)村，圍繞鄉(xiāng)紳貝內(nèi)特女兒伊麗莎白（keira·knightley飾）與貴族公子菲茨威廉·達(dá)西（matthew·macfadyen飾）之間的愛情故事而展開，在影片中，兩人經(jīng)過一番傲慢與偏見針芒相對(duì)的較量，最終消解誤會(huì)，冰釋前嫌，并沖破世俗社會(huì)的種種封建阻礙，走到一起。達(dá)西和伊麗莎白的愛情故事也藉此奉為經(jīng)典。

該片的拍攝可謂是“古典精美文學(xué)與現(xiàn)代商業(yè)大片的最佳融合體”，它以其華麗的視覺效果及清新雋永的藝術(shù)風(fēng)格獲得觀眾的好評(píng)如潮，同時(shí)，也是較之“1995版老氣橫秋的人物景物包裝以及1940年版繁瑣俗套的敘事風(fēng)格”[1]的一種無(wú)可比擬的藝術(shù)性跨越。該片以唯美的拍攝畫面，恬靜淡雅與奔放輕盈交替融合的音樂伴奏，傳統(tǒng)的故事敘述方式，給人們以全新的視覺表現(xiàn)與視覺沖擊效果，且在場(chǎng)景布局、對(duì)女主形象塑造及心理刻畫等細(xì)節(jié)方面，可謂獨(dú)出心裁，別具匠心。

二、從視聽角度分鏡頭具體分析影片片段

影片的開始，即鏡頭①，還未見畫面就能聽到鳥兒清脆悅耳的啾啾鳴叫，緊接著畫面變亮，隨著太陽(yáng)的升起，色調(diào)由冷轉(zhuǎn)暖，一曲舒緩而明快的鋼琴曲就在這太陽(yáng)初升的清晨鋪展開來(lái)，勾勒出了一幅靜謐美好的山村風(fēng)光圖，使得觀眾的心情在瞬間平靜下來(lái)，并不由自主地跟隨鏡頭的拍攝，深入到接下來(lái)的故事當(dāng)中去。而女主也就在此刻出現(xiàn)，即鏡頭②，女主在逆光中手捧書本出現(xiàn)，飽滿、明麗、澄澈的逆光（太陽(yáng)光），清晰地勾勒出女主的臉龐、發(fā)型，以及噙在嘴上的那抹微笑，把清新美麗的女主形象展現(xiàn)在銀屏上。隨之而來(lái)以俯視角度對(duì)女主合書動(dòng)作的特寫，即鏡頭③，加上明晰的修飾光為輔助，更細(xì)心突出地描繪出了女主的優(yōu)雅知性。接下來(lái)，攝影機(jī)的一路跟拍，鏡頭④⑤便是對(duì)女主生活環(huán)境的一個(gè)介紹：結(jié)對(duì)而過的牛羊群，嘎嘎叫喚的雞鴨鵝，晾曬在庭院的白色衣物，辛勤勞作的女傭??隨之鏡頭偏離停頓下來(lái)，不再跟隨女主，而是穿堂過屋，以鏡頭的搖移連續(xù)地對(duì)室內(nèi)環(huán)境進(jìn)行拍攝，有嬉戲打鬧的莉迪亞和凱蒂，正在彈鋼琴的簡(jiǎn)，以及雜而不亂的室內(nèi)擺設(shè)，井然有序地介紹了女主的家居環(huán)境，然后鏡頭透過窗口，此時(shí)女主再度出現(xiàn)于全景中，然后鏡頭再轉(zhuǎn)為近景，對(duì)女主進(jìn)行跟拍，貝內(nèi)特家族人物也以此方式依次出場(chǎng)，給觀眾留下了第一印象，整個(gè)過程一氣呵成，又余味綿長(zhǎng)。

導(dǎo)演對(duì)影像、聲音、光線、色彩等的處理，使得這一組鏡頭的拍攝，將清新美麗、優(yōu)雅知性的女主形象躍然于銀屏上，一開始便吸引住了觀眾的眼球，舒緩祥和恬靜的鋼琴曲以及溫暖柔和的暖色調(diào)，營(yíng)造出一種溫暖和諧的田園風(fēng)，給人以視覺聽覺美的享受，同時(shí)也是此時(shí)女主輕快明朗心情的真實(shí)寫照。而最后長(zhǎng)鏡頭的拍攝，既巧妙地安排了人物的出場(chǎng)，又以生動(dòng)、鮮明的具象與聲響再現(xiàn)生活場(chǎng)景，對(duì)女主的生活環(huán)境與家庭成員進(jìn)行了介紹，使接下來(lái)影片的敘事得以順利展開。

這組鏡頭是在女主伊麗莎白拒絕達(dá)西的求婚之后，對(duì)女主心理活動(dòng)詳盡的細(xì)節(jié)刻畫，她雖然不可避免地為達(dá)西先生的學(xué)識(shí)所折服，但因威克漢姆的挑撥以及之前對(duì)達(dá)西先生的門戶之見，她嚴(yán)詞拒絕了達(dá)西先生的求婚，而之后一系列復(fù)雜的心理動(dòng)態(tài)則在這組鏡頭里得到淋漓盡致的展現(xiàn)。女主對(duì)愛情婚姻的追求，以及男女平等地位的向往在現(xiàn)實(shí)生活中得不到實(shí)現(xiàn)，所以決定聽從姑父姑母的建議，借游覽自然山河來(lái)放松自己的心情。鏡頭①利用不斷閃爍變幻的橘紅色光線以及掠過的斑駁黑影，來(lái)模擬馬車行進(jìn)時(shí)陽(yáng)光透過樹枝的間隙投射在緊閉雙眼的女主臉上的主觀視覺感受，隨著光線與色彩的不停轉(zhuǎn)換，給觀眾造成了一種搖擺不定的動(dòng)感與眩暈感，而舒緩平靜的音樂，細(xì)膩而直接地表達(dá)出女主此刻的心境，略顯平靜，卻又悵然若失，略帶迷茫，對(duì)自己前途的不可預(yù)知。隨著鏡頭②的切換，觀眾隨之看到的便是一幅場(chǎng)景開闊，山色青翠，氣勢(shì)渾然天成的遠(yuǎn)景圖，女主靜靜地佇立在懸崖邊上，被風(fēng)撩起的長(zhǎng)裙，懸崖下廣袤無(wú)垠的平原與澄碧如洗的天空，共同構(gòu)成了一幅唯美而壯闊的畫面，而此刻，鋼琴曲的節(jié)奏不斷加強(qiáng)、加快，且加入了略顯悲沉的小提琴伴奏，給了觀眾以越加強(qiáng)烈的感情沖擊，為表現(xiàn)女主此刻內(nèi)心的掙扎增添了一種推波助瀾的力量。她在殘酷的現(xiàn)實(shí)與理想間徘徊掙扎，心境跌宕無(wú)常，有若江上浮萍，最終，理想占據(jù)上風(fēng)，她的獨(dú)立自主與勇敢堅(jiān)強(qiáng)得到了最完美的詮釋。而鏡頭③跳躍式的切換，是對(duì)女主的一個(gè)由遠(yuǎn)景到近景的仰角拍攝，即是對(duì)女主經(jīng)過一番思想斗爭(zhēng)之后決定堅(jiān)持自我崇高形象的塑造。女主如釋重負(fù)而略帶堅(jiān)毅的表情，眼里泛起的希冀之光，畫面此刻以身后開闊明朗的天空為背景，給觀眾以更強(qiáng)烈的希望之感，此時(shí)音樂聲也逐漸趨于平緩，預(yù)示著此刻女主的心情已經(jīng)歸于平靜。

該片段在場(chǎng)景選取與場(chǎng)景調(diào)度，色彩與音樂處理等細(xì)節(jié)方面，深刻而細(xì)膩地展現(xiàn)出女主此刻的心理動(dòng)態(tài)與思想斗爭(zhēng)，同時(shí)也給我們塑造出了“一個(gè)獨(dú)立自主、勇敢堅(jiān)強(qiáng)追求愛與自由，追求男女地位平等”[2]的女主形象，對(duì)影片人物形象塑造、表現(xiàn)影片主旨、揭示社會(huì)意義等方面起著重要的作用。

三、影片精神內(nèi)涵

眾所周知，簡(jiǎn)·奧斯汀在《傲慢與偏見》中以其女性細(xì)膩敏銳的觀察力，充滿自信的筆

觸，與不畏強(qiáng)權(quán)與封建世俗壓迫的自由意識(shí)，在書中以浪漫委婉的手法，給我們展現(xiàn)了五對(duì)夫婦不同的婚姻觀，并藉此痛斥了在當(dāng)時(shí)時(shí)代下男女不平等地位與門戶之見的封建腐朽觀念。而2005年版《傲慢與偏見》影片對(duì)女主形象的塑造，雖然在電影中增加的場(chǎng)景或刪改的情節(jié)并不完全遵從原著，但“在豐富人物形象、表現(xiàn)細(xì)節(jié)和推動(dòng)故事發(fā)展方面起到了重要作用，為原著中增加了新鮮的元素”[3]，尤其是影片特別注重場(chǎng)景的選取與人物心理方面的細(xì)節(jié)塑造，極大程度的豐滿了伊麗莎白這一經(jīng)典女性形象，將其率真、聰穎而獨(dú)立的自由人格展現(xiàn)于屏幕上，給觀眾發(fā)以心靈的震撼與深思。

當(dāng)然，影片中還有更多精彩的經(jīng)典片段，如達(dá)西向伊麗莎白表白，兩人之間的經(jīng)典對(duì)白與各種細(xì)節(jié)的處理刻畫，以及伊麗莎白遭達(dá)西的姨母奚落，一夜輾轉(zhuǎn)未眠，在原野上與達(dá)西相遇，深情對(duì)白之后兩人于金光中親密相依的畫面定格等等，都非常細(xì)致而唯美地揭露出了

影片的內(nèi)涵與主旨，表現(xiàn)出新的時(shí)代主題?？偠灾?，該影片給了人們一場(chǎng)唯美的視聽盛宴。

注釋：

[1]《2005版電影<傲慢與偏見>的特點(diǎn)評(píng)析》·汪淇·電影文學(xué)2011年第23期 [2]《淺析<傲慢與偏見>中女主人公形象—伊麗莎白》·劉輝·文學(xué)界（理論版）[3]《<傲慢與偏見：小說到電影的華美轉(zhuǎn)變》·曹暉·青年作家(中外文藝版)

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第四篇：網(wǎng)絡(luò)問政對(duì)政府形象塑造的價(jià)值所在

網(wǎng)絡(luò)問政對(duì)政府形象塑造的價(jià)值所在

對(duì)于政府形象，公共管理學(xué)領(lǐng)域近年來(lái)已經(jīng)有較多的學(xué)者進(jìn)行了相關(guān)的研究和探討，學(xué)界普遍認(rèn)為“政府形象”的落腳點(diǎn)在于國(guó)內(nèi)外公眾對(duì)政府的認(rèn)知與評(píng)價(jià)，是對(duì)政府素質(zhì)、能力、業(yè)績(jī)認(rèn)識(shí)的具有廣泛性的主觀判斷。[1]張穎春．政府形象研究評(píng)述[J]．黨政論壇，2007．(8)政府形象包涵著效率形象、行為形象、管理形象、環(huán)境形象、信譽(yù)形象等。良好的政府形象不僅能夠提高政府對(duì)公眾的凝聚力和號(hào)召力，也有利于增強(qiáng)公眾對(duì)政府的認(rèn)同感和信任感，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展和社會(huì)和諧穩(wěn)定。提升政府形象的關(guān)鍵在于能使政府與社會(huì)公眾之間形成良性互動(dòng)，公眾可以通過網(wǎng)絡(luò)問政平臺(tái)積極表述自己的見解，民主地參與政府行政過程，提高了公共決策的透明度。政府通過網(wǎng)絡(luò)問政傾聽民聲、吸納民意，有助于增加決策的針對(duì)性、準(zhǔn)確性、公開性，能夠有效提高行政效率，落實(shí)行政責(zé)任。在良性互動(dòng)情況下形成的網(wǎng)絡(luò)輿情對(duì)政府民主、高效、責(zé)任、陽(yáng)光的形象塑造起到重要作用。

（一）網(wǎng)絡(luò)問政有助于塑造民主政府形象。

網(wǎng)絡(luò)作為信息傳播、交流的重要空間，為公民參與政治、了解政治提供了巨大的技術(shù)支持，提升了公民政治參與的積極性。在相對(duì)虛擬、隱秘的互聯(lián)網(wǎng)上，現(xiàn)實(shí)社會(huì)存在的矛盾和問題，往往能原汁原味地展現(xiàn)在大眾面前，這些海量、及時(shí)、真實(shí)的網(wǎng)絡(luò)原生態(tài)信息，使民眾的知情權(quán)、參與權(quán)、表達(dá)權(quán)、監(jiān)督權(quán)得到了前所未有的擴(kuò)展。在這個(gè)空間中，任何一個(gè)參與者都是自主的，都可以自由發(fā)表自己的見解。一方面，廣大公民通過網(wǎng)絡(luò)主動(dòng)參與到政治民主化進(jìn)程當(dāng)中參政議政，充分享有和行使當(dāng)家作主的權(quán)利；另一方面，權(quán)力人物以及權(quán)力運(yùn)行始終是網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督的重要客體，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督，對(duì)于保障社會(huì)民主有重要意義。在“全民麥克風(fēng)”時(shí)代，政府將民意納入到政治過程之中，及時(shí)對(duì)民意進(jìn)行回應(yīng)，與公眾達(dá)成共識(shí)，獲得公眾的接受與認(rèn)同，從而塑造政府在人民群眾心中的民主形象。

2006年12月8日，在廈門市委主辦的廈門網(wǎng)上，開通了“環(huán)評(píng)報(bào)告網(wǎng)絡(luò)公眾參與活動(dòng)”的投票平臺(tái)，9日，投票突然被中止，10日投票平臺(tái)被撤消。在投票結(jié)束之時(shí)的結(jié)果顯示，有5.5萬(wàn)張票反對(duì)PX項(xiàng)目建設(shè)，支持的有3000票。2007年3月，趙玉芬院士等105位全國(guó)政協(xié)委員聯(lián)名的“遷建議案”，揭開廈門PX項(xiàng)目的蓋子，使其成為國(guó)內(nèi)矚目的焦點(diǎn)。6月初，廈門市民進(jìn)行了理性、和平的“散步”。在轟轟烈烈的民意反對(duì)浪潮之中，本已經(jīng)是板上釘釘非建不可的廈門PX化工項(xiàng)目被當(dāng)?shù)卣铝罹徑?。廈門PX項(xiàng)目之爭(zhēng)最終以項(xiàng)目遷建畫上句號(hào)。這是一場(chǎng)典型的“民意的勝利”，充分顯示了在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代公民積極參與到政治民主化的進(jìn)程。

（二）網(wǎng)絡(luò)問政有助于塑造高效政府形象。

首先，由于互聯(lián)網(wǎng)傳播信息具有傳統(tǒng)信息媒介不可比擬的優(yōu)勢(shì)，新形勢(shì)下的網(wǎng)絡(luò)輿論內(nèi)容，具備豐富性、立體性、多元性、開放性的特征，極大豐富了網(wǎng)絡(luò)問政的決策信息來(lái)源，使得網(wǎng)絡(luò)問政實(shí)施過程中可以用作為決策依據(jù)的信息更加充分，有助于通過網(wǎng)絡(luò)問政做出正確合理的決策。其次，政府作為公共服務(wù)提供的主要承擔(dān)者，必然要與廣大公眾發(fā)生各種各樣的關(guān)系，通過網(wǎng)絡(luò)問政，參考公眾對(duì)政府提供的產(chǎn)品和服務(wù)提出建議和建議，通過“聚民意、集民智”，從而作出正確決策，減少和防止工作失誤，提高行政效率，從而促進(jìn)政府公共服務(wù)的完善，保證行政目的的實(shí)現(xiàn)，樹立高效的政府形象。最后，網(wǎng)絡(luò)問政借助于信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)政府再造，為政府促進(jìn)行政職能轉(zhuǎn)變和優(yōu)化工作流程，政府減少管理層次，撤除合并一些工作職能重復(fù)的職位，使組織結(jié)構(gòu)更為扁平化，從而使政府更精簡(jiǎn)更有效率。

2011年07月01日，一網(wǎng)友給河南省鄭州市委書記連維良留言，反映學(xué)校由于資金困難，沒能安裝上“班班通”，很不方便。之后，鄭州市教育局做出回復(fù)，表示將盡快落實(shí)。止8月底，全市城區(qū)中小學(xué)外置有源音箱配備安裝工作已全部完成，共計(jì)投入資金約120余萬(wàn)元，此項(xiàng)問題得到圓滿解決，此舉體現(xiàn)了市委市政府充分通過“聚民意、集民智”，促進(jìn)政府公共服務(wù)的完善，保證行政目的的實(shí)現(xiàn)，樹立高效的政府形象。

（三）網(wǎng)絡(luò)問政有助于塑造責(zé)任政府形象。

進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，信息公開化、透明化，公眾對(duì)政府責(zé)任知情權(quán)訴求逐漸增強(qiáng)，獲悉政府工作的途徑也增多，通過自下而上的網(wǎng)絡(luò)問責(zé)，強(qiáng)化政府工作人員落實(shí)各自職責(zé)。網(wǎng)絡(luò)問政的出現(xiàn)在很大程度上增強(qiáng)了輿論監(jiān)督作用，形成對(duì)政府權(quán)力的有效監(jiān)督，并對(duì)政府決策和行為產(chǎn)生正面作用。網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督主要通過論壇和新聞跟帖等方式實(shí)現(xiàn)，它打破了原有的傳播格局，誕生了全新的傳播理念，使越來(lái)越多的人有了話語(yǔ)權(quán)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展以及網(wǎng)民數(shù)量的不斷增加，網(wǎng)絡(luò)輿論的影響力不斷增強(qiáng)，它成為一雙無(wú)形的眼睛，政府及其行為被置于人民群眾的監(jiān)督之下，形成對(duì)政府權(quán)力的有效監(jiān)督，這樣可以有效杜絕各種暗箱操作，減少貪污腐敗，必然促使政府增強(qiáng)自身執(zhí)政的能力，提升責(zé)任感和使命感。

2009年2月發(fā)生的“躲貓貓”事件，相關(guān)部門起初公布的事件“真相”備受廣大網(wǎng)民質(zhì)疑，從而引起了強(qiáng)烈的社會(huì)反響和網(wǎng)絡(luò)輿論聚焦。面對(duì)強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)輿論壓力，云南省委宣傳部在事后發(fā)出公告：面向社會(huì)征集網(wǎng)民和社會(huì)各界人士代表4名，作為調(diào)查委員會(huì)成員參與調(diào)查“躲貓貓”事件真相。省委宣傳部從千余名報(bào)名網(wǎng)民中隨機(jī)進(jìn)行了選擇，組成了“躲貓貓”輿論事件真相調(diào)查委員會(huì)?？梢姡颇鲜∥麄鞑看舜蔚摹拜浾撔抡彪m屬首次嘗試，但無(wú)疑起到了良好的輿論引導(dǎo)作用。

（四）網(wǎng)絡(luò)問政有助于塑造陽(yáng)光政府形象。

網(wǎng)絡(luò)具有“陽(yáng)光、目光和激光”的作用，將政府行為亮在“陽(yáng)光”之下，聚焦于群眾“目光”之中，進(jìn)而通過輿論監(jiān)督實(shí)現(xiàn)“激光”手術(shù)。網(wǎng)絡(luò)問政讓政府在決策時(shí)，問需于民、問計(jì)于民，在了解事情掌握一手材料的基礎(chǔ)上科學(xué)決策；執(zhí)行時(shí)要公開透明，依法辦事，吸引群眾參與，主動(dòng)接受群眾監(jiān)督；在檢驗(yàn)時(shí)要突出實(shí)效，看政策和工作是否符合實(shí)際是否達(dá)效，并通過網(wǎng)絡(luò)向社會(huì)公布。網(wǎng)絡(luò)問政以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)，政府信息公開使得政府如何支配財(cái)政收入、政府績(jī)效如何等問題不能再隱藏在“黑箱子”里，而必須向公眾公開并接受公眾的監(jiān)督，實(shí)施“開門”治理，打造真正意義上的“陽(yáng)光政府”。

近年來(lái)，鄭州市委、市政府運(yùn)用網(wǎng)站把公眾以往需要經(jīng)過層層行政部門處理的程序，直接經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)匯集，由網(wǎng)絡(luò)媒體督辦中心在聯(lián)席會(huì)上匯報(bào)，被涉及的單位負(fù)責(zé)人直接面對(duì)，沒有了推脫、敷衍塞責(zé)的可能，辦與不辦，辦好辦壞，辦慢辦快，一目了然，真正實(shí)現(xiàn)了行政管理的主、客體透明運(yùn)行。并且根據(jù)公眾滿意度和辦理單位的辦理情況進(jìn)行評(píng)價(jià)，并在網(wǎng)上公開評(píng)價(jià)結(jié)果。

第五篇：公共關(guān)系對(duì)塑造審計(jì)形象的意義與現(xiàn)實(shí)運(yùn)用

需求引發(fā)動(dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)產(chǎn)生動(dòng)力。國(guó)家審計(jì)機(jī)關(guān)在履行其監(jiān)督的基本職能，獲得維護(hù)其正常履行監(jiān)督職能所必需的物質(zhì)的、精神的條件，必須和方方面面的社會(huì)組織（法人）和公眾產(chǎn)生橫向的縱向的內(nèi)部的外部的關(guān)系。根據(jù)在審計(jì)機(jī)關(guān)綜合部門工作的實(shí)踐，筆者感到，單純的割裂的對(duì)待這些關(guān)系，和將這些關(guān)系統(tǒng)籌運(yùn)用相比，顯然后者更為有利于實(shí)現(xiàn)審計(jì)職能效應(yīng)的最大化。置身于時(shí)代發(fā)展、政府職能革新的洪流之中，呼應(yīng)實(shí)行公共管理、塑造高效能政府的政治需求，審計(jì)機(jī)關(guān)需要對(duì)外“跳出審計(jì)看經(jīng)濟(jì)”、對(duì)內(nèi)“理順機(jī)制齊發(fā)力”，必須實(shí)現(xiàn)雙向的乃至多向的信息交流暢通和關(guān)系協(xié)調(diào)，由此，一種注重溝通傳播的新型管理模式呼之欲出，這就是公共關(guān)系。

一、政府公共關(guān)系的發(fā)展脈絡(luò)

1、公共關(guān)系基本涵義及性質(zhì)

公共關(guān)系(Public Relations)，簡(jiǎn)稱PR（公關(guān)）。公共關(guān)系學(xué)最早起源于19世紀(jì)末20世紀(jì)初的美國(guó)。早在1882年，美國(guó)律師多爾曼伊頓（D.Eaton）就在耶魯法學(xué)院發(fā)表了題為《公共關(guān)系與法律職業(yè)的責(zé)任》的演講。1903年美國(guó)一位叫艾維李（Ivy Lee）的記者創(chuàng)立了最早的公共關(guān)系顧問公司，專門為企業(yè)或其他社會(huì)組織機(jī)構(gòu)提供傳播和宣傳服務(wù)，協(xié)助客戶建立、維持公眾聯(lián)系和與新聞界的聯(lián)系。二次大戰(zhàn)之后，公共關(guān)系的研究與實(shí)踐已成為一股世界性的潮流，在全球風(fēng)行。國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)對(duì)公共關(guān)系的定義是：公共關(guān)系是一種管理職能，屬于一種經(jīng)常性和計(jì)劃性的工作，不論私人機(jī)構(gòu)或組織，均通過它來(lái)保持與相關(guān)公眾的了解、同情和支持，也即審度公眾的意見，使本機(jī)構(gòu)的政策與措施盡量一致配合，再有計(jì)劃地運(yùn)用大量的資料，爭(zhēng)取建設(shè)性的合作，而獲得共同的利益。從這一定義中我們知道，公共關(guān)系首先是一種管理職能，任務(wù)就是理順與各種類型公眾之間的關(guān)系，積極維護(hù)本組織的形象。

2、公共關(guān)系在中國(guó)的新亮點(diǎn)——政府公關(guān)

由現(xiàn)代公共關(guān)系所提供的經(jīng)營(yíng)、企業(yè)管理、品牌建設(shè)等現(xiàn)代管理意識(shí)和科學(xué)管理理念，為政府提供了新思維和參考經(jīng)驗(yàn)。從抗擊非典等對(duì)危機(jī)事件的專業(yè)管理，到北京市申奧和籌備奧運(yùn)、上海世博會(huì)等塑造城市形象，以及全球財(cái)富論壇、中法傳播年的傳播策略等等，公共關(guān)系在政府領(lǐng)域應(yīng)用的實(shí)例比比皆是，公共關(guān)系在政府事物中的作用不斷顯現(xiàn)。這是自20世紀(jì)80年代初期，公共關(guān)系步入我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活以來(lái)，最大的亮點(diǎn)，各級(jí)政府逐步認(rèn)識(shí)到了其作為管理職能的重要性。并且，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展和政治體制改革的深入，以及政治上，黨的十六屆四中全會(huì)提出加強(qiáng)黨的執(zhí)政能力建設(shè)的任務(wù)，其中之一是“堅(jiān)持最廣泛最充分調(diào)動(dòng)一切積極因素，不斷提高構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的能力”。政府公共關(guān)系，作為一種特殊的行政管理職能，逐漸引起政府公共部門的重視，表征為公關(guān)意識(shí)不斷加強(qiáng)和對(duì)公關(guān)活動(dòng)有意識(shí)的推展。

二、審計(jì)部門公共關(guān)系的概念辨析與現(xiàn)實(shí)意義

公共關(guān)系的引入，是政府管理方式的創(chuàng)新，也是建立“民主、高效、責(zé)任、透明”政府的客觀要求，當(dāng)前，審計(jì)部門開展公共關(guān)系，主要是通過完善傳播機(jī)制，健全溝通渠道，進(jìn)行雙向的信息交流，形成與各方面的良性互動(dòng)，樹立良好形象和信譽(yù)，以取得社會(huì)各界的理解、信任和支持；吸引社會(huì)公眾參政議政，以提高政府決策和執(zhí)行能力。

（一）審計(jì)公共關(guān)系的對(duì)象——加強(qiáng)公共關(guān)系管理的必要性。

不同的對(duì)象決定要采取不同的工作方法。審計(jì)公共關(guān)系是一門內(nèi)求團(tuán)結(jié)、外求發(fā)展,塑造審計(jì)部門形象的經(jīng)營(yíng)管理科學(xué)與藝術(shù)。它通過有計(jì)劃而持久的努力,合理協(xié)調(diào)和改善審計(jì)部門內(nèi)外的各種關(guān)系,以獲得公眾的支持、理解、認(rèn)可與長(zhǎng)久的合作。

審計(jì)公共關(guān)系的主要對(duì)象,是指對(duì)審計(jì)部門的目標(biāo)和發(fā)展具有實(shí)際或潛在利益關(guān)系或影響力的組織或個(gè)人。就地市級(jí)審計(jì)部門來(lái)說，直接相關(guān)者有三：一是上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)，由于審計(jì)受到雙重領(lǐng)導(dǎo)，包括省審計(jì)廳和地方政府，同時(shí)它還受人大監(jiān)督、向人大報(bào)告工作；二是被審計(jì)對(duì)象；三是審計(jì)機(jī)關(guān)干部。非直接相關(guān)者包括社會(huì)公眾、社會(huì)團(tuán)體，等等。除了審計(jì)機(jī)關(guān)干部屬于內(nèi)部公眾之外，絕大部分為審計(jì)的外部公眾。

審計(jì)部門置身于如此多的“關(guān)系”之中，如何處理這些“關(guān)系”，確實(shí)值得好好研究與思考。

（二）審計(jì)部門與公共關(guān)系有多近——推行審計(jì)部門公共關(guān)系管理的現(xiàn)實(shí)意義。

1、一場(chǎng)風(fēng)暴背后的成功規(guī)劃。早在1996年，中央財(cái)政預(yù)算報(bào)告的審計(jì)就開始通過紙質(zhì)媒體公開，特別是2003年，一份2002中央預(yù)算執(zhí)行和其他財(cái)政收支情況的審計(jì)報(bào)告經(jīng)審計(jì)署網(wǎng)站全文公開后，引起了社會(huì)強(qiáng)烈反響，掀起了一場(chǎng)“審計(jì)風(fēng)暴”，引起了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。近年來(lái)，審計(jì)逐步從幕后走向臺(tái)前，是順應(yīng)新時(shí)代政府建設(shè)大環(huán)境，在國(guó)務(wù)院的支持下，為加快審計(jì)公開透明的步伐，積極策劃、借助傳媒手段產(chǎn)生的結(jié)果。

2、應(yīng)對(duì)“滄州事件”的危機(jī)公關(guān)。2006年，河北省滄州市某審計(jì)組成員接受電力部門連日宴請(qǐng)，酒后猝死，事件經(jīng)媒體的快速和放大效應(yīng)，在全國(guó)迅速傳播開來(lái)，影響了公眾對(duì)審計(jì)干部形象的判斷。對(duì)此，審計(jì)署第一時(shí)間通過網(wǎng)站等媒體正視事件的發(fā)生，同時(shí)迅速配合有關(guān)部門展開調(diào)查，公開調(diào)查進(jìn)度和處理結(jié)果。審計(jì)署還進(jìn)一步就加強(qiáng)審計(jì)機(jī)關(guān)自身建設(shè)作出系列部署，通過內(nèi)強(qiáng)素質(zhì)外設(shè)監(jiān)督來(lái)確保審計(jì)的清廉公正。這是一次典型的危機(jī)公關(guān)，一方面，媒體放大了審計(jì)干部的個(gè)案，另一方面，審計(jì)署也成功運(yùn)用了媒體的傳播效應(yīng)來(lái)消除這次事件的影響，維護(hù)審計(jì)的形象。

3、一份審計(jì)信息提升了審計(jì)監(jiān)督力度。筆者所在市位于長(zhǎng)江三角洲經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，全市十五個(gè)國(guó)家級(jí)、省級(jí)開發(fā)區(qū)已成為當(dāng)?shù)乩猛赓Y的密集區(qū)、新興產(chǎn)業(yè)的聚集地、適宜人居的新城區(qū)。地方審計(jì)機(jī)關(guān)結(jié)合財(cái)政決

算延伸審計(jì)，對(duì)這些開發(fā)區(qū)予以關(guān)注，發(fā)現(xiàn)省級(jí)以上開發(fā)區(qū)普遍存在財(cái)稅管理薄弱等突出問題，而且大部分開發(fā)區(qū)在管理監(jiān)督上存在盲區(qū)。審計(jì)機(jī)關(guān)及時(shí)以信息形式反映，引起市委、市政府高度重視，出臺(tái)文件明確所有省級(jí)以上開發(fā)區(qū)納入審計(jì)監(jiān)督范圍。

4、一項(xiàng)榮譽(yù)帶來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)影響。對(duì)外和對(duì)內(nèi)，通過公共關(guān)系，其效果可以產(chǎn)生審計(jì)干部?jī)?nèi)部的一些概念性的認(rèn)知以及方法性的認(rèn)知，產(chǎn)生對(duì)審計(jì)事業(yè)的認(rèn)同感、榮譽(yù)感和自豪感，形成良性的互動(dòng)。比如地方審計(jì)機(jī)關(guān)獲得全國(guó)審計(jì)機(jī)關(guān)先進(jìn)集體、獲得省級(jí)（條線上）、市級(jí)（地方政府上）各種不同的表彰和榮譽(yù)，就會(huì)有這樣的聲音，認(rèn)為是“爭(zhēng)榮譽(yù)”就是“爭(zhēng)面子”“圖虛名”，凈是些沒意義的虛活兒，精力耗費(fèi)在“空”的地方上去了，多干點(diǎn)項(xiàng)目才是真的。。等等。實(shí)際上，這些榮譽(yù)正是審計(jì)工作是否取得成效、審計(jì)干部勞動(dòng)成果的最終體現(xiàn)。一方面增加了審計(jì)干部的集體榮譽(yù)感，增加了審計(jì)機(jī)關(guān)內(nèi)部的凝聚力，同時(shí)也不同程度不同側(cè)面地體現(xiàn)了上級(jí)和地方對(duì)審計(jì)工作的認(rèn)同，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說，有利于對(duì)地方審計(jì)工作開展的支持和推動(dòng)。

（三）撇清公共關(guān)系與幾種概念的認(rèn)識(shí)誤區(qū)

公共關(guān)系的提出不是為了披上“皇帝的新衣”，達(dá)到嘩眾取寵的目的，而是需要審計(jì)部門通過認(rèn)識(shí)和運(yùn)用來(lái)實(shí)現(xiàn)推廣的目的。因此，有必要撇清審計(jì)部門公共關(guān)系的幾個(gè)認(rèn)識(shí)誤區(qū)：

1、公共關(guān)系≠“公關(guān)”

專業(yè)的公共關(guān)系管理和世俗的關(guān)系不同。世俗的拉關(guān)系、請(qǐng)吃飯認(rèn)為是公共關(guān)系，這是社會(huì)上的認(rèn)識(shí)誤區(qū)。當(dāng)然我們也不能把漢語(yǔ)中的牛津辭典中解釋的公共關(guān)系就等同于我們現(xiàn)在的公共關(guān)系。開展政府部門公關(guān)，是為了在公眾中樹立良好的形象，爭(zhēng)取公眾的支持和理解而運(yùn)用各種傳播手段，與公眾進(jìn)行相互交流、相互適應(yīng)的社會(huì)溝通活動(dòng)。

2、公共關(guān)系≠“金點(diǎn)子”

公共關(guān)系是為了提升整個(gè)組織的影響力而實(shí)施的系統(tǒng)工程，而不是針對(duì)某個(gè)項(xiàng)目、某個(gè)活動(dòng)拿出的一套執(zhí)行方案。對(duì)審計(jì)機(jī)關(guān)而言，這個(gè)過程包括了從調(diào)研、實(shí)施、執(zhí)行、以及評(píng)估整個(gè)反饋的體系，為審計(jì)工作的開展創(chuàng)造良好的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境，從而提升整個(gè)審計(jì)機(jī)關(guān)的影響力。

3、公共關(guān)系≠宣傳

公共關(guān)系與宣傳。兩者頗有淵源，但又并非同一概念。世界是靠人去改變的，人是靠思想和感情來(lái)支配的，而思想和感情又是宣傳工作者可以改變的，在這個(gè)意義上，宣傳可以改變世界。因此，宣傳是審計(jì)拓展公共關(guān)系的重要手段。兩者的不同之處在于：

首先。傳統(tǒng)的宣傳，屬于思想政治工作的范疇，是思想政治工作的手段和工具。而公共關(guān)系工作，則屬于行政管理的范疇，它直接參與管理過程，可構(gòu)成審計(jì)行政管理的重要組成部分。兩者的性質(zhì)不同。

其次，宣傳的主要方向是“單向灌輸”，而公共關(guān)系強(qiáng)調(diào)建立雙向的信息交流網(wǎng)絡(luò)，既要對(duì)外及時(shí)、準(zhǔn)確、有效的傳遞信息，供政府決策、供經(jīng)驗(yàn)互通、供成果分享，又要及時(shí)搜集和整理公眾的意見進(jìn)行整理、消化、吸收，以不斷完善自身。比如：某市審計(jì)局于2005年對(duì)政府重點(diǎn)實(shí)事項(xiàng)目市體育健身館進(jìn)行效益審計(jì)時(shí)，就運(yùn)用了網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的方式，搜集公眾對(duì)于健身館運(yùn)作情況的看法、體會(huì)和意見，為查找審計(jì)切入點(diǎn)，確定審計(jì)重點(diǎn)發(fā)揮了重要參考價(jià)值，該項(xiàng)目成為當(dāng)年效益審計(jì)的“典型”，并獲南京審計(jì)學(xué)院邀請(qǐng)，在當(dāng)年有港、臺(tái)、澳專家參與的兩岸三地政府績(jī)效評(píng)估學(xué)術(shù)研討會(huì)上進(jìn)行了交流。

第三，傳統(tǒng)的宣傳主要是為了政治服務(wù)，以達(dá)到讓社會(huì)知曉審計(jì)法律法規(guī)、接受和歡迎審計(jì)的目標(biāo)，如宣傳新《審計(jì)法》、宣傳審計(jì)工作成效等等。而公共關(guān)系則是為了適應(yīng)加強(qiáng)信息交流的需要而產(chǎn)生的，現(xiàn)代審計(jì)機(jī)關(guān)在塑造自身形象，推出和展示自身的同時(shí)，需要暢通渠道來(lái)獲知有利于進(jìn)一步推動(dòng)審計(jì)事業(yè)發(fā)展的各種信息。

四、當(dāng)前條件下如何開展審計(jì)公共關(guān)系

對(duì)公共關(guān)系工作的重視，表明了政府正越來(lái)越關(guān)注與市民之間的溝通互動(dòng)，更加尊重公眾意見，這也正是以人為本，構(gòu)建和諧社會(huì)的題中之意。由于公共關(guān)系學(xué)要求以積極的建設(shè)性方法與公眾保持良好關(guān)系，因此人們就必須按政治、經(jīng)濟(jì)、法律和事物的內(nèi)在規(guī)律辦事，通過溝通交流達(dá)成一種平衡與和諧。

當(dāng)前審計(jì)公共關(guān)系面臨的形勢(shì)是，就目前我國(guó)整體現(xiàn)狀而言，雖然政府從管理到服務(wù)的轉(zhuǎn)換需要樹立政府形象，當(dāng)然需要公共關(guān)系，但是政府公關(guān)觀念還在初興階段，談不到將其上升為一種價(jià)值觀和管理哲學(xué)，滲透到政府工作人員的日常行為之中。

近年來(lái)，審計(jì)機(jī)關(guān)在公共關(guān)系建設(shè)上做出了不少有益的探索。從李審計(jì)長(zhǎng)獲得全國(guó)經(jīng)濟(jì)人物大獎(jiǎng)，到高層審計(jì)領(lǐng)導(dǎo)在中央臺(tái)“對(duì)話”等訪談節(jié)目的亮相，從審計(jì)公眾網(wǎng)站到基層審計(jì)機(jī)關(guān)門口的政務(wù)公開欄，到被審計(jì)單位張貼的審前公告，這些都應(yīng)是審計(jì)公共關(guān)系的實(shí)踐活動(dòng)?？梢钥闯雠λ茉炝己猛庠谛蜗蟆I(yíng)造良好審計(jì)環(huán)境的決心。但是，審計(jì)部門雖說在實(shí)踐中已或多或少、自覺或不自覺地運(yùn)用了公共關(guān)系，但仍然是零散的、非系統(tǒng)化的，在既定的環(huán)境和條件限制下，現(xiàn)階段審計(jì)公共關(guān)系可整合運(yùn)用現(xiàn)有的載體：

（一）開展審計(jì)公共關(guān)系的七類載體

公共關(guān)系活動(dòng)總要借助一定技術(shù)才能開展，如運(yùn)用新聞媒介，運(yùn)用社會(huì)調(diào)查方式了解大眾意愿，進(jìn)行慶典活動(dòng)等。其實(shí)，審計(jì)部門開展公共關(guān)系的手段并不在少數(shù)，只要精心規(guī)劃、統(tǒng)籌安排，就可以發(fā)揮出更有效作用，實(shí)現(xiàn)推動(dòng)審計(jì)發(fā)

展的終極目標(biāo)。

1、推進(jìn)公開透明的——審計(jì)結(jié)果公告。審計(jì)機(jī)關(guān)從2003年起逐步積極穩(wěn)妥地啟動(dòng)了政府審計(jì)結(jié)果公告制，并相繼出臺(tái)了符合地方實(shí)際、切實(shí)可行的審計(jì)結(jié)果公告辦法，而且地方各級(jí)審計(jì)機(jī)關(guān)硬件和軟件條件不斷改善，特別是審計(jì)質(zhì)量不斷提高，已為推行審計(jì)結(jié)果公告作出了較為充分的準(zhǔn)備，公告比例逐步擴(kuò)大。隨著審計(jì)結(jié)果公告的逐步推行、政務(wù)信息公開力度的加大、“陽(yáng)光政府”建設(shè)的推進(jìn)，其外部環(huán)境也日益得到了優(yōu)化，除同級(jí)政府更加重視支持審計(jì)、主動(dòng)對(duì)外承諾并實(shí)施政府審計(jì)結(jié)果公告外，社會(huì)公眾也開始更加關(guān)注起審計(jì)，每一個(gè)審計(jì)項(xiàng)目所揭示的問題點(diǎn)滴都引發(fā)了各行各界的討論，無(wú)論是政府還是社會(huì)民眾，都對(duì)審計(jì)寄予了莫大的期望。

2、服務(wù)政府決策的——審計(jì)報(bào)告、審計(jì)信息、專題匯報(bào)等。圍繞地方經(jīng)濟(jì)建設(shè)中心，如目前的新農(nóng)村建設(shè)、財(cái)政預(yù)算體制改革、關(guān)注城市建設(shè)發(fā)展帶來(lái)的拆遷土地出讓金、失地農(nóng)民利益等，為黨委政府決策提供切實(shí)可行的依據(jù)；揭示經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中存在的問題，發(fā)揮預(yù)警作用；發(fā)現(xiàn)大案要案線索，加強(qiáng)與紀(jì)檢監(jiān)察等兄弟部門的合作，發(fā)揮經(jīng)濟(jì)衛(wèi)士作用等。審計(jì)結(jié)果通過報(bào)告、信息和專題匯報(bào)等載體予以發(fā)揮作用，在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下添上了審計(jì)的和諧一筆。同時(shí)也提高了審計(jì)部門獲重視的程度，有利于順暢和支持工作的開展。

3、增進(jìn)上下級(jí)審計(jì)機(jī)關(guān)整體協(xié)調(diào)的——調(diào)研、指導(dǎo)性文件、座談會(huì)、培訓(xùn)活動(dòng)，以及反映經(jīng)驗(yàn)和工作特點(diǎn)的信息、新聞稿等。充分的上下間的指導(dǎo)和交流，有利于發(fā)揮地方審計(jì)機(jī)關(guān)雙重領(lǐng)導(dǎo)體制的優(yōu)越性，實(shí)現(xiàn)與上下級(jí)審計(jì)機(jī)關(guān)的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，整體協(xié)調(diào)。

4、爭(zhēng)取廣泛支持的——人大審議、政協(xié)專題匯報(bào)、聘請(qǐng)?zhí)丶s審計(jì)員等制度。新《審計(jì)法》進(jìn)一步規(guī)定了審計(jì)向人大報(bào)告、接受人大監(jiān)督的制度，不少地方審計(jì)機(jī)關(guān)還向政協(xié)、人大不定期的匯報(bào)工作情況，并聘請(qǐng)行風(fēng)監(jiān)督員、民主黨派人士擔(dān)任特約審計(jì)員，加強(qiáng)對(duì)審計(jì)工作的民主監(jiān)督等。通過與這些層面建立交流，樹立審計(jì)形象，獲得理解和支持。

5、拉近與百姓距離的——訪談、直播、公益活動(dòng)、地方媒體結(jié)合百姓利益刊登審計(jì)成效等。通過這些活動(dòng)積極推進(jìn)政務(wù)公開，拓寬社會(huì)溝通渠道，盡可能爭(zhēng)取公眾的理解，提高機(jī)關(guān)的透明度，滿足公眾的知情權(quán)。各種大眾傳播媒介為社會(huì)溝通提供了廣泛的參與方式，圍繞公眾關(guān)心的熱點(diǎn)問題動(dòng)員公眾獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，集思廣益，這也是審計(jì)開展公共關(guān)系的一種形式。

6、塑造地方審計(jì)品牌的——條線及地方各類榮譽(yù)、與高校共建提高前沿理論水準(zhǔn)、以及在專業(yè)雜志報(bào)紙網(wǎng)站等媒體刊登體現(xiàn)審計(jì)水平和綜合素質(zhì)的文章等。還有展現(xiàn)地方審計(jì)風(fēng)采的如以乒乓球賽、集郵展為載體的主題活動(dòng)。如筆者所在單位，先后結(jié)合審計(jì)機(jī)關(guān)建立20周年、共產(chǎn)黨員先進(jìn)性教育活動(dòng)、長(zhǎng)三角九市區(qū)理論研討會(huì)、和高校共建等重要活動(dòng)舉辦了多次主題郵展和書畫展，不僅彰顯了活動(dòng)主題，而且向地方、兄弟部門和公眾立體展示了當(dāng)?shù)貙徲?jì)人的風(fēng)采，形成了“品牌”效應(yīng)。

7、產(chǎn)生良性導(dǎo)向的——深入報(bào)道。公共關(guān)系學(xué)從新聞傳播學(xué)演變而來(lái)，新聞單位一般在公關(guān)工作中起到媒介作用。成功運(yùn)用媒體，對(duì)話、網(wǎng)站等欄目，產(chǎn)生良性導(dǎo)向作用，不是做廣告，而是一種深入的報(bào)道，借助大眾傳媒，把政府的大政方針、計(jì)劃方案等告知公眾，并取得人們的支持，進(jìn)而使公眾的言行朝著有利于政府管理目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的方向轉(zhuǎn)變。體現(xiàn)審計(jì)成果、總結(jié)審計(jì)經(jīng)驗(yàn)、展現(xiàn)審計(jì)風(fēng)采，在決策層面上提出審計(jì)建議。

（二）現(xiàn)階段運(yùn)用審計(jì)公共關(guān)系的八個(gè)著力點(diǎn)

1、發(fā)揮出現(xiàn)代審計(jì)領(lǐng)導(dǎo)者的作用。目前，一些審計(jì)部門的領(lǐng)導(dǎo)對(duì)公共關(guān)系工作的內(nèi)容了解不多，重要性認(rèn)識(shí)不足，或者存在各種偏見和誤解。因此，提高領(lǐng)導(dǎo)干部的公共關(guān)系意識(shí)是當(dāng)前加強(qiáng)政府公共關(guān)系工作面臨的緊迫任務(wù)。領(lǐng)導(dǎo)的視野有多寬、目光放多長(zhǎng)遠(yuǎn)，領(lǐng)導(dǎo)的魄力和魅力帶動(dòng)全體的能量有多少，這些都對(duì)一個(gè)審計(jì)機(jī)關(guān)未來(lái)發(fā)展起重要作用。埋頭于本局的審計(jì)業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)，被動(dòng)接受審計(jì)任務(wù)的時(shí)代已經(jīng)過去，新時(shí)代的審計(jì)機(jī)關(guān)管理者在關(guān)注和領(lǐng)導(dǎo)本部門工作的同時(shí)，還要置身于所處地區(qū)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和審計(jì)行業(yè)的全國(guó)乃至全球的態(tài)勢(shì)上，站高、望遠(yuǎn)，思考審計(jì)職能的需要與被需要，對(duì)審計(jì)事業(yè)通盤考慮、運(yùn)籌帷幄。在處理審計(jì)公共關(guān)系上的決策將與現(xiàn)代政府機(jī)關(guān)管理需求不謀而合，系統(tǒng)化而有效能，對(duì)政府、系統(tǒng)以及公眾的影響力也將不同。

2、把握好“揚(yáng)”與“抑”的關(guān)系。審計(jì)機(jī)關(guān)既需要運(yùn)用公共關(guān)系這種現(xiàn)代管理模式來(lái)統(tǒng)籌規(guī)劃、優(yōu)化發(fā)展環(huán)境、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，同時(shí)，也不能為公共關(guān)系而公共關(guān)系，過分執(zhí)著于宣揚(yáng)審計(jì)功效、夸大審計(jì)的職能，超越了審計(jì)本職工作應(yīng)有的尺度。要做到張弛有度，涉及到公共關(guān)系的評(píng)估，目前可以借鑒的是企業(yè)公關(guān)評(píng)估的一些經(jīng)驗(yàn)，雖尚無(wú)定式，但是基本可以把握的是，量入為出、適度、平衡，把握住成本與效應(yīng)的平衡點(diǎn)來(lái)搞政府部門的公共關(guān)系，避免大張旗鼓，本末倒置或完全忽略、埋頭于審計(jì)項(xiàng)目這兩個(gè)極端。

3、樹立和強(qiáng)化公共關(guān)系意識(shí)，樹立和調(diào)動(dòng)全體審計(jì)干部的接受度。審計(jì)干部要轉(zhuǎn)變觀念，不斷強(qiáng)化公共關(guān)系意識(shí)，要充分認(rèn)識(shí)自身形象是政府整體形象的一部分，應(yīng)以自己的行動(dòng)來(lái)體現(xiàn)人民政府為人民的本質(zhì)，架起政府與社會(huì)公眾之間的橋梁。這本身也是審計(jì)公共關(guān)系的一部分，也就是對(duì)內(nèi)，讓審計(jì)干部接受這樣一個(gè)事實(shí)，公共關(guān)系是實(shí)現(xiàn)審計(jì)發(fā)展戰(zhàn)略（如審計(jì)機(jī)關(guān)“十一五”發(fā)展規(guī)劃）和現(xiàn)階段審計(jì)目標(biāo)過程中的一種管理職能，它并非另辟蹊徑，而是已經(jīng)體現(xiàn)和包含在我們正在做的事務(wù)之中，只要化“零散”為“系統(tǒng)”，有意識(shí)地關(guān)注它們、加強(qiáng)前期的統(tǒng)籌規(guī)劃、一步步付諸實(shí)施，那么，審計(jì)機(jī)關(guān)公共關(guān)系的作用發(fā)揮將是一種水到渠成。

4、融合于經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)中。實(shí)踐表明，能夠進(jìn)入領(lǐng)導(dǎo)決策視野、登上地方媒體版面、引起百姓關(guān)注的，永遠(yuǎn)是那些審計(jì)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展大潮流中運(yùn)用監(jiān)督職能關(guān)注、觀察和掌握的信息。公共關(guān)系的開展應(yīng)以此為軸心。

5、提高審計(jì)質(zhì)量。審計(jì)公告是把“雙刃劍”，它不但將被審計(jì)對(duì)象的財(cái)政財(cái)

務(wù)管理情況公布于社會(huì)，同時(shí)也將審計(jì)機(jī)關(guān)自身工作的好壞公布于社會(huì)，自然其審計(jì)風(fēng)險(xiǎn)也就驟然增加。正因如此，審計(jì)工作需要“嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致”，審計(jì)質(zhì)量必須百分之百經(jīng)得起檢驗(yàn)。審計(jì)機(jī)關(guān)和審計(jì)人員要牢固樹立風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任意識(shí)，把嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致的工作作風(fēng)貫徹到審計(jì)工作全過程，特別要在加強(qiáng)審計(jì)規(guī)范化建設(shè)上下功夫，造就一支“堅(jiān)持原則、敢于碰硬、客觀公正、嚴(yán)以律己、甘于奉獻(xiàn)、與時(shí)俱進(jìn)、開拓創(chuàng)新”的審計(jì)隊(duì)伍，以適應(yīng)時(shí)代的要求，發(fā)揮審計(jì)監(jiān)督職能作用。

6、探索采用公共關(guān)系的系統(tǒng)性發(fā)展戰(zhàn)略和媒體策略。公共關(guān)系并非外部事物。其實(shí)，一個(gè)審計(jì)機(jī)關(guān)的未來(lái)越來(lái)越會(huì)發(fā)現(xiàn)它逐漸的會(huì)由所謂的自我整合發(fā)展到多贏或者共贏。借助企業(yè)界的一個(gè)概念來(lái)理解，就是“價(jià)值鏈”，它涵蓋了審計(jì)機(jī)關(guān)在公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中所接觸到的方方面面，包括審計(jì)人員、社會(huì)、環(huán)境、政府、媒體等等，實(shí)際上就是審計(jì)工作所有的參與者的價(jià)值關(guān)系。我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)和有效運(yùn)用媒體策略和價(jià)值鏈的戰(zhàn)略，來(lái)打造地方審計(jì)的品牌，來(lái)實(shí)現(xiàn)審計(jì)的價(jià)值，最終落腳在審計(jì)職能發(fā)揮的最大化和爭(zhēng)取審計(jì)事業(yè)發(fā)展的最有效前景。

7、找準(zhǔn)對(duì)方的關(guān)注點(diǎn)與提高執(zhí)行力相結(jié)合。在配備專門職能機(jī)構(gòu)尚不具備條件的情況下，要做好審計(jì)公共關(guān)系，就必須在既有條件的約束下，找準(zhǔn)公共關(guān)系其他方面的需求點(diǎn)，通過現(xiàn)有手段集中力量加以實(shí)現(xiàn)。策劃是一個(gè)方面，還有就是執(zhí)行力，貫徹思路要從審計(jì)項(xiàng)目立項(xiàng)起、主題活動(dòng)開始起即注入系統(tǒng)理念，予以實(shí)現(xiàn)。如服務(wù)新農(nóng)村建設(shè)，不是通過單個(gè)的涉農(nóng)審計(jì)項(xiàng)目可以做到，而是在充分開展前期調(diào)研的基礎(chǔ)上，增強(qiáng)與預(yù)算執(zhí)行審計(jì)、投資審計(jì)、經(jīng)濟(jì)責(zé)任審計(jì)等項(xiàng)目的關(guān)聯(lián)度，綜合運(yùn)用審計(jì)調(diào)查方式，融入效益審計(jì)理念等，來(lái)綜合性的排定規(guī)劃、開展工作。

8、探索公共關(guān)系效果評(píng)估。公共關(guān)系屬于行政管理范疇，實(shí)施過程中一般要經(jīng)過四個(gè)步驟：搜集和分析信息、制定或調(diào)整政策、傳播和溝通信息、評(píng)價(jià)工作結(jié)果。在審計(jì)公共關(guān)系剛起步階段，對(duì)于開展結(jié)果的評(píng)價(jià)可在現(xiàn)有的評(píng)估和考評(píng)體系中加以體現(xiàn)，有意識(shí)予以引導(dǎo)和激勵(lì)，例如對(duì)于信息、宣傳采用的考核；對(duì)報(bào)告批示、采用率、促進(jìn)政府出臺(tái)制度、做出經(jīng)濟(jì)決策等折算權(quán)重來(lái)評(píng)估優(yōu)秀審計(jì)項(xiàng)目、先進(jìn)審計(jì)人員等。