第一篇：汽車轎車廣場推廣方案

一、項(xiàng)目背景

1、實(shí)施項(xiàng)目單位的性質(zhì) 奧迪中國 奧迪中國是大眾集團(tuán)奧迪公司在中國的子公司。建立于1988年，負(fù)責(zé)奧迪品牌進(jìn)口車在中國的整車及零部件的市場營銷及售后服務(wù)。自建立以來，奧迪中國成功地在中國銷售了10萬輛進(jìn)口奧迪轎車。目前為止，中國市場已經(jīng)成為奧迪公司在亞洲最大的市場。羅德公共關(guān)系有限公司 羅德公共關(guān)系有限公司全球性公關(guān)公司，總部設(shè)于紐約。羅德公關(guān)有限公司擁有50多年歷史，是世界第二大獨(dú)立經(jīng)營的公關(guān)公司。營業(yè)額超過5,000 萬美元，在世界各地?fù)碛?00多名員工。其全球范圍經(jīng)營的業(yè)務(wù)涉及消費(fèi)產(chǎn)品的營銷、企業(yè)形象管理、危機(jī)管理等。羅德亞洲公司創(chuàng)建于1989年,在中國業(yè)務(wù)發(fā)展已12年時(shí)間，在北京、上海、和香港設(shè)有辦事處，代表諸多行業(yè)的著名跨國公司開展公關(guān)活動(dòng)，具有在全國各地管理公關(guān)項(xiàng)目的豐富經(jīng)驗(yàn)。12年來羅德公司與全國各地的媒體建立了密切關(guān)系，具有非常強(qiáng)的媒體控制力。該公司聘用中國雇員作為主要業(yè)務(wù)骨干。xx年，蓋洛普中國咨詢公司所做的調(diào)查與評選中，羅德公司被評為中國汽車行業(yè)內(nèi)實(shí)力最強(qiáng)、影響最大的公關(guān)公司。目前在汽車行業(yè)內(nèi)主要汽車客戶是奧迪中國、一汽-大眾奧迪。

2、面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇 奧迪a8轎車是奧迪公司計(jì)劃xx年向中國市場推出的三款產(chǎn)品之一。在國內(nèi)的銷售對象是政府高級官員、外交官、商界領(lǐng)袖及社會(huì)名流等一批上層人物。奧迪a8轎車是奧迪豪華轎車系列中價(jià)格最昂貴，技術(shù)最先進(jìn)的最高檔旗艦產(chǎn)品，也是奧迪與奔馳s級轎車和寶馬7系列轎車相抗衡的法寶。在中國，豪華轎車市場還在成長中，與經(jīng)濟(jì)型轎車和中檔轎車相比，市場規(guī)模還較小。盡管如此，競爭卻非常激烈。audi、merceds-benz、bmw、volvo等國際知名品牌分割豪華車市場。值得注意的是，在豪華轎車市場，品牌知名度是這幾大廠商主要競爭手段。盡管奧迪公司制訂的a8轎車的銷售指標(biāo)并不大（第一年為500輛），但卻有很高宣傳效應(yīng)，因?yàn)橘徺I者都是高級官員和社會(huì)知名人士等公眾人物。因此，奧迪中國所確定的公關(guān)目標(biāo)是利用a8轎車在豪華轎車領(lǐng)域的特殊地位來增強(qiáng)奧迪品牌在中國的總體形象。為實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，奧迪公司特地聘請羅德公關(guān)公司策劃并實(shí)施一項(xiàng)強(qiáng)有力的媒體報(bào)道計(jì)劃。更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)來自于，雖然中國消費(fèi)者對奧迪a8并不熟悉，但奧迪a8在國際市場上并不是一款剛推出的新車型。如何把這款車型重新包裝、重新定位，并把它的特性介紹給中國消費(fèi)者，這無疑為羅德公關(guān)公司的策劃能力提出了極高的要求。在歐美國家，汽車業(yè)界的媒體記者往往具有很深厚的汽車專業(yè)知識；中國的專業(yè)記者對汽車技術(shù)仍需要一個(gè)學(xué)習(xí)過程，而且剛剛開始接觸試駕駛活動(dòng)。因此，公關(guān)活動(dòng)所面臨的一個(gè)主要課題，是如何根據(jù)中國媒體的專業(yè)水平，采取別開生面的方式向他們說明a8轎車的諸多技術(shù)優(yōu)勢和車主可以享受到的種種利益。由于時(shí)間緊迫預(yù)算有限，開展這項(xiàng)活動(dòng)的難度就顯得更大。

3、執(zhí)行項(xiàng)目的地域 針對中國豪華車消費(fèi)狀況，此項(xiàng)目選定三個(gè)城市實(shí)施：北京、上海、廣州。這三個(gè)城市也是中國豪華轎車消費(fèi)最集中的城市。選定這三個(gè)城市，目的是通過公關(guān)活動(dòng)分別影響華北、華東、華南市場。

二、項(xiàng)目調(diào)查

1、媒體調(diào)研 中國汽車專業(yè)媒體記者對試車活動(dòng)還沒有很專業(yè)的知識和了解。如何針對中國媒體現(xiàn)狀，實(shí)施一次別開生面、令人難忘的公關(guān)活動(dòng)；同時(shí)，又能準(zhǔn)確地把奧迪a8的特性傳達(dá)給媒體？公關(guān)活動(dòng)實(shí)施前，羅德公關(guān)有限公司對國內(nèi)20家主要的汽車和生活時(shí)尚雜志進(jìn)行了電話采訪。具體了解以下問題：記者對搞一次新款豪華轎車的試駕駛活動(dòng)在形式上有些什么需求？記者希望選擇什么樣地點(diǎn)？時(shí)間是一天還是半天或安排在晚間為宜？他們希望自己有多長時(shí)間進(jìn)行試駕駛？調(diào)查結(jié)果表明，大多數(shù)記者希望活動(dòng)時(shí)間為一整天，活動(dòng)地點(diǎn)應(yīng)選在各個(gè)舉辦城市附近開車約1-2小時(shí)就可抵達(dá)的地方。通過調(diào)研，充分了解了媒體記者的需求，這對羅德公關(guān)公司更有的放矢地實(shí)施活動(dòng)非常有幫助。

2、市場調(diào)研 活動(dòng)實(shí)施前，羅德公關(guān)公司對中國豪華轎車市場進(jìn)行了充分調(diào)研。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在中國豪華轎車市場，奧迪a8的主要競爭對手是奔馳s級轎車和寶馬7系列轎車。通過調(diào)研還發(fā)現(xiàn)，在此之前，奔馳s級轎車和寶馬7系列轎車雖然在中國市場有一定的銷量，但從來沒有在中國國內(nèi)市場實(shí)施過某一具體車型的投放市場公關(guān)活動(dòng)和試駕活動(dòng)。另據(jù)了解，寶馬中國區(qū)計(jì)劃在中國市場實(shí)施“體驗(yàn)完美”巡回試車活動(dòng)，但并非針對某一具體車型投放公關(guān)活動(dòng)。因此，羅德公關(guān)公司將要實(shí)施的此次公關(guān)活動(dòng)，將是中國高端豪華轎車市場第一次車型投放和媒體公關(guān)活動(dòng)，意義非比尋常。奧迪品牌在全球的核心價(jià)值是“技術(shù)領(lǐng)先”。羅德公關(guān)公司為奧迪中國策劃的此次公關(guān)活動(dòng)為其實(shí)現(xiàn)了“公關(guān)領(lǐng)先”——在公關(guān)活動(dòng)和策劃上已經(jīng)領(lǐng)先于其競爭對手。

三、項(xiàng)目策劃

1、具體公關(guān)目標(biāo) ●利用奧迪a8轎車的優(yōu)秀品質(zhì)增強(qiáng)奧迪轎車在中國的總體品牌形象，使之成為豪華配置和領(lǐng)先技術(shù)的代表； ●創(chuàng)造消費(fèi)需求，協(xié)助奧迪銷售人員實(shí)現(xiàn)今年的銷售指標(biāo)（500輛）； ●充分宣傳奧迪a8的領(lǐng)先科技所帶來的突出賣點(diǎn)，如全鋁車身結(jié)構(gòu)、全時(shí)四驅(qū)系統(tǒng)等領(lǐng)先技術(shù)以及這些技術(shù)優(yōu)勢為消費(fèi)者帶來的全新感受；

●在整個(gè)項(xiàng)目實(shí)施期間，敦促媒體進(jìn)行廣泛而持續(xù)的報(bào)道； ●奧迪a8主要面向公務(wù)用車，因此要加強(qiáng)與政府部門之間的公關(guān)聯(lián)系。

2、具體公關(guān)策劃 ●組織新聞媒體代表參加奧迪a8轎車的試駕駛和試乘坐活動(dòng)，讓他們親身體驗(yàn)擁有a8轎車一族所享受到的生活風(fēng)格； ●根據(jù)奧迪a8轎車正式上市活動(dòng)中所宣揚(yáng)的主題設(shè)計(jì)四次演示活動(dòng)，這些活動(dòng)的宗旨是詮釋a8轎車在“時(shí)間、空間、安全和創(chuàng)造寧靜氛圍”諸方面所具有的優(yōu)勢，并采取非常直觀和饒有興趣的互動(dòng)方式顯示a8轎車給消費(fèi)者帶來的獨(dú)特享受； ●聘請奧迪的技術(shù)人員和專業(yè)試車員講授a8轎車的各項(xiàng)技術(shù)和行駛特征； ●通過高雅的藝術(shù)表演烘托出奧迪 a8豪華至尊的地位。

3、目標(biāo)公眾 ●政府高級官員、商界領(lǐng)袖、外交官、社會(huì)名流等上層社會(huì)人士，他們具有很高的社會(huì)知名度。

4、主要傳播信息 ●奧迪品牌理念的內(nèi)涵——人性、激情、領(lǐng)先、遠(yuǎn)見?！駣W迪a8的特性被概括為“時(shí)、空、安、靜”： 時(shí)間魅力——奧迪a8的強(qiáng)勁發(fā)動(dòng)機(jī)為旅途節(jié)省了大量時(shí)間；該車配備了豪華的車載一體化辦公系統(tǒng)，使車主可以充分利用旅途時(shí)間； 空間魅力——奧迪a8轎車為乘員提供充裕的內(nèi)部空間。內(nèi)部除寬敞外，還具有極高的舒適性和最豪華的裝備。因此許多國家元首和國賓車隊(duì)都選用奧迪a8； 安全魅力——全鋁空間框架結(jié)構(gòu)、全時(shí)四驅(qū)系統(tǒng)等先進(jìn)技術(shù)使奧迪a8可提供超豪華轎車所能提供的最大程度的安全性能； 寧靜魅力——奧迪a8的優(yōu)秀隔音特性營造了車內(nèi)非常寧靜的氛圍。

5、媒體選擇 ●在汽車業(yè)界對公眾輿論起主導(dǎo)作用的各家報(bào)刊和電子媒體； ●宣揚(yáng)高檔生活風(fēng)格的實(shí)力派刊物和電視節(jié)目； ●部分面向大眾的文字媒體；

6、具體傳播手段 ●互動(dòng)式專家講解——來自德國的奧迪技術(shù)專家以專業(yè)的知識背景向記者詳細(xì)介紹了奧迪a8的各種高科技裝備。在介紹奧迪a8的全鋁車身結(jié)構(gòu)時(shí)，德國專家讓記者們手持一個(gè)帶磁鐵的鐵質(zhì)小壁虎玩具，在奧迪a8車身上實(shí)驗(yàn)?zāi)芊裾掣缴稀＝Y(jié)果可想而知，奧迪a8采用了先進(jìn)的全鋁車身結(jié)構(gòu)，鐵質(zhì)玩具當(dāng)然粘附不上?，F(xiàn)場非?；钴S，記者們嘖嘖稱奇。羅德公司就是用這種巧妙而又富有趣味的傳播手段，把奧迪a8“技術(shù)領(lǐng)先”的理念以另人難忘的手段傳播給媒體記者?！窬o扣主題的藝術(shù)表演——怎樣讓廣大媒體記者對奧迪a8的“寧靜”特性留下深刻的印象？讓每個(gè)記者坐在車內(nèi)體驗(yàn)寧靜似乎很難。羅德公司在向媒體記者傳播所要傳播的信息時(shí)，并沒有采取生硬的灌輸手段。而是采用了由感性認(rèn)識產(chǎn)生聯(lián)想，再深入到理性認(rèn)識的方法。羅德公關(guān)公司特意邀請到中央音樂學(xué)院著名古琴演奏大師，李祥霆教授，為媒體記者們上了一堂別開生面的“寧靜課”。以在北京的活動(dòng)為例，在天下第一城古色古香的庭院中，微風(fēng)輕送，李大師即興演奏，要么讓記者點(diǎn)題演奏。只聽古音錚錚，一首清雅的古風(fēng)《高山流水》，窗外蟬聲稀疏，再浮躁的人也能立刻心靈澄凈下來。而李大師身后設(shè)計(jì)獨(dú)特的奧迪a8畫板，則又突現(xiàn)出一個(gè)鮮明的具像。所聽、所見、被渲染，記者們就是這樣高雅地體驗(yàn)到了奧迪a8的寧靜?！翊箝_眼界的試車表演——如何把奧迪a8超凡的*縱特性展現(xiàn)給媒體記者呢？羅德公關(guān)公司請來奧迪德國總部的專業(yè)試車專家，也曾是歐洲賽車手的克蘭特先生，在試車場地，為記者們表演了驚險(xiǎn)試車。為了體現(xiàn)奧迪a8配備的esp電子穩(wěn)定程序在打滑或高速剎車等極端情況下所具有的卓越*控性能，克蘭特在車速達(dá)到120公里/小時(shí)的情況下，雙手撒開方向盤，伸出車頂天窗，同時(shí)急踩剎車。奧迪a8在場地上720度急轉(zhuǎn)彎，穩(wěn)穩(wěn)地停在記者面前。只有在電影特技表演中才能看見的一幕發(fā)生在眼前，媒體記者熱烈鼓掌。試車員的精彩表演為記者留下了深刻的印象，但更重要的是奧迪a8的超凡*控性令記者們折服。●實(shí)時(shí)互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)傳播——為了實(shí)現(xiàn)廣大消費(fèi)者與愛車者之間的互動(dòng)交流。奧迪中國開通了一個(gè)小型奧迪a8網(wǎng)站(004km.cn/audia8)，喜愛a8的消費(fèi)者可通過這個(gè)專門網(wǎng)站，了解到更多a8的資訊并可直接與奧迪中國進(jìn)行交流?！裼浾哂H身試駕奧迪a8——活動(dòng)在記者親身試駕奧迪a8活動(dòng)中達(dá)到高潮。記者試駕在專業(yè)試車員的陪同下進(jìn)行。試駕形式也別有趣味。記者在駕車加速到80公里/小時(shí)的速度時(shí)，急踩剎車，體驗(yàn)奧迪a8 abs防抱死剎車系統(tǒng)的卓越性能。通過試駕，媒體記者們對奧迪a8的卓越安全性能留下了深刻的印象。而奧迪a8的這一卓越性能并沒有經(jīng)過刻意傳播，而是通過記者的親身體驗(yàn)，自己得出的結(jié)論。

7、與管理層的協(xié)調(diào)及獲得的支持 ●在公關(guān)活動(dòng)中需要十幾輛奧迪a8轎車，用來接送記者前往試車活動(dòng)地點(diǎn)。雖然奧迪a8是非常昂貴的豪華轎車，但奧迪中國特地協(xié)調(diào)其在中國經(jīng)銷商，最后調(diào)集10輛奧迪a8用于試車活動(dòng)?！?0輛奧迪a8及其養(yǎng)護(hù)車輛形成一個(gè)龐大的車隊(duì)。經(jīng)過與當(dāng)?shù)亟煌ü芾聿?門協(xié)調(diào)，最后由當(dāng)?shù)亟还懿块T派出警車開道，車輛行駛問題得到非常圓滿的解決。

四、項(xiàng)目實(shí)施

1、項(xiàng)目實(shí)施中遇到的困難 l 項(xiàng)目實(shí)施場地的選擇是實(shí)施中遇到的最大的困難。項(xiàng)目實(shí)施的場地必須符合下列條件：該場地必須符合奧迪品牌高檔豪華車的形象，高檔、豪華；要有足夠的試車空間；交通要方便，離市中心開車行程不超過2小時(shí)。尋找同時(shí)符合三個(gè)條件的場地非常困難。以尋找北京的場地為例，羅德公關(guān)公司花費(fèi)了近百個(gè)小時(shí)，走訪了北京市區(qū)以及周邊郊區(qū)所有可能適合以上條件的場地?？梢哉f，在尋找場地的過程中，羅德公關(guān)公司花費(fèi)了巨大精力。盡管如此，最后尋找到的場地客戶表示非常滿意。(1)(2)(3)(4)

在每座活動(dòng)舉辦城市，羅德公司所選定的地點(diǎn)都是以高檔和豪華著稱的名勝： 北京：天下第一城，這是一座仿照紫禁城而設(shè)計(jì)的酒店/娛樂綜合性設(shè)施，有城墻、了望塔、湖泊、佛踏、庭園和茶館等景觀，離市中心僅50公里。上海：西郊賓館，這是一座五星級賓館，用來接待訪華的國家元首和其他貴賓。廣州：海濱渡假村，過去是廣東省人民政府接待貴賓的賓館。l 準(zhǔn)備時(shí)間異常緊迫。當(dāng)客戶最終確認(rèn)策劃方案時(shí)，離項(xiàng)目實(shí)施時(shí)間只有兩個(gè)星期。在短短兩個(gè)星期時(shí)間里，羅德公關(guān)公司在如此短的時(shí)間里完成各個(gè)實(shí)施細(xì)節(jié)，面臨著巨大的挑戰(zhàn)。羅德公關(guān)公司所有員工加班加點(diǎn)，最終在短時(shí)間里完成了所有活動(dòng)實(shí)施的準(zhǔn)備工作。

2、項(xiàng)目實(shí)施細(xì)節(jié)（以北京活動(dòng)為例，上海、廣州兩地實(shí)施細(xì)節(jié)相同）l 活動(dòng)實(shí)施分為兩站：在北京古老的皇史晟，參加試駕駛活動(dòng)的記者都受到奧迪主要官員的迎候，并應(yīng)邀觀看一部有關(guān)a8轎車的錄象帶，由奧迪官員向他們簡要介紹為該款轎車而提出的在中國的行銷計(jì)劃以及奧迪最新的市場銷售情況。接著，記者們分別乘坐十輛配備專職司機(jī)的嶄新奧迪a8轎車奔赴天下第一城。在行駛期間，車內(nèi)播放由羅德公司事先錄制的一組原創(chuàng)詩歌，這些詩歌在古典音樂的烘托下描述了a8轎車的各項(xiàng)主要特征（詩歌內(nèi)容見所附cd唱盤）。l 抵達(dá)活動(dòng)地點(diǎn)后，先讓記者們享受一頓精美的午餐。然后引導(dǎo)他們?nèi)⒂^四個(gè)互動(dòng)式演示區(qū)。奧迪a8的特性被概括為“時(shí)·空·安·靜”。大幅中文標(biāo)題說明所要表達(dá)的各個(gè)主題： 空間優(yōu)勝：由一位來自德國奧迪總部的產(chǎn)品工程師對a8轎車的主要特性進(jìn)行全面而簡要的介紹，包括該轎車所采用的全鋁質(zhì)車身結(jié)構(gòu)、外觀設(shè)計(jì)風(fēng)格、內(nèi)部配置特征、寬敞的座椅、最佳的人機(jī)工程設(shè)計(jì)等。記者可隨意拍照和提問。享受寧靜：由一位琴師在古琴上演奏節(jié)奏柔美而幽婉的中國古典樂曲。記者們可一邊品茗，一邊賦詩，并由琴師當(dāng)場為他們配曲演奏。在這種氛圍下，記者由感性的古樂充分體驗(yàn)了“靜”的境界；由感性的認(rèn)識又聯(lián)想到奧迪a8安靜魅力。時(shí)間概念：由一對舞蹈演員在奧迪a8轎車和鐘樓的背景下表演現(xiàn)代舞，以詮釋時(shí)間的本質(zhì)及其稍縱即逝的特性。安全性能：由來自德國的奧迪駕駛學(xué)校的一位教練講述并表演a8轎車的各項(xiàng)安全設(shè)施及其*作過程，包括四輪驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)、防抱死剎車系統(tǒng)和電子穩(wěn)定程序(esp)，后者可防止轎車在濕滑路面上行駛時(shí)因車輪打滑而失去控制。該教練還表演了極其驚險(xiǎn)的駕駛技術(shù)：將車加速到120公里/時(shí)后立即剎車并轉(zhuǎn)彎，原地旋轉(zhuǎn)720度，以顯示轎車在不使用esp程序時(shí)的行為特征。然后他在使用esp程序的情況下重復(fù)這個(gè)驚險(xiǎn)動(dòng)作，并且把兩只手臂都伸到天窗外面，證明esp程序如何有效地防止轎車失去控制。試車活動(dòng)的高潮是由記者們在教練的陪同下親自駕駛a8轎車在試車線路上行駛。

五、項(xiàng)目實(shí)施結(jié)果和評估

1、媒體覆蓋率（定量和定性分析）l 在北京上海和廣州三地，總計(jì)來自93個(gè)媒體單位的126名記者參加了針對a8轎車發(fā)布會(huì)的公關(guān)活動(dòng)。截止今年8月20日，本項(xiàng)活動(dòng)所產(chǎn)生的直接媒體報(bào)道文章共有144篇。l 其中作了重點(diǎn)報(bào)道的媒體包括：中央電視一臺(tái)的“清風(fēng)車影”欄目在6月1日對a8轎車的上市進(jìn)行了為時(shí)九分鐘的專題報(bào)道，該欄目乃是國內(nèi)最重要影響最廣泛的汽車電視節(jié)目。廣東有線電視臺(tái)在8月17日的“車世界”欄目上作了為時(shí)5分鐘的報(bào)道。中國最大汽車愛好者雜志“冠軍賽車手”在7月1日出版的一期雜志中對a8轎車進(jìn)行了詳細(xì)介紹。8月8日出版的“南方城市新聞”刊登了一篇專題文章，題目為：《奧迪在中國推出a8型轎車后，再度與奔馳和寶馬展開激烈競爭》，文章高度評價(jià)了a8轎車的優(yōu)秀性能。我們對所有的報(bào)刊、電視臺(tái)和在線媒體的報(bào)道都進(jìn)行了全面跟蹤，見所附的簡報(bào)。l 有關(guān)a8轎車的報(bào)道中，97.78%的文章從正面角度報(bào)道了這次活動(dòng)。至少92.24%的文章在標(biāo)題中提到a8轎車的名稱，并有82.76%的文章至少同時(shí)刊登一張參加這次活動(dòng)的a8轎車的照片。在媒體報(bào)道中，絕大多數(shù)都介紹了a8轎車的主要特征，例如quattro全時(shí)四輪驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)、esp程序和全鋁質(zhì)車身結(jié)構(gòu)等。

2、媒體反饋 l “在所有國內(nèi)外轎車試駕駛活動(dòng)中，在北京舉行的奧迪a8試駕駛活動(dòng)是我所經(jīng)歷的最富創(chuàng)造性最新穎的一次活動(dòng)?！?---車王雜志 l “從來沒有參加過象奧迪a8媒體投放這樣獨(dú)特的試車活動(dòng)。高雅地藝術(shù)表現(xiàn)方式，虛實(shí)結(jié)合地傳達(dá)出奧迪a8的特性，而且給我們留下如此深刻的印象。我認(rèn)為，奧迪a8媒體投放活動(dòng)是我所參加的汽車媒體活動(dòng)中最具特色的?！薄?jīng)濟(jì)日報(bào)·汽車周刊 l “從空間、寧靜、時(shí)間和安全等角度來展示轎車的優(yōu)越性能給人印象深刻，是一個(gè)極富想象力的主意。這次試駕駛活動(dòng)的安排非常獨(dú)特；所選擇的地點(diǎn)十分理想。”----車王雜志 l 這項(xiàng)活動(dòng)所獲得的投資回報(bào)率按照廣告價(jià)值計(jì)算超過400萬元人民幣。在5、6、7三個(gè)月期間，由于對a8轎車的大量報(bào)道，奧迪在國內(nèi)媒體報(bào)道中所占的分額比奔馳或?qū)汃R高出134%。

3、對銷售工作產(chǎn)生的直接影響 自從奧迪中國于6月開展?fàn)I銷活動(dòng)以來，各地經(jīng)銷商已經(jīng)售出50輛a8轎車，相當(dāng)于奧迪一年指標(biāo)的10%。奧迪經(jīng)銷商們反映，前去詢問銷售信息的顧客人數(shù)出現(xiàn)穩(wěn)定增加。

「 1」 「 2」 「 3」 「 4」

4、客戶評價(jià) 奧迪中國區(qū)總監(jiān)麥凱文對該次公關(guān)活動(dòng)評價(jià)說：“我們對a8轎車媒體公關(guān)活動(dòng)對我們的銷售業(yè)務(wù)所產(chǎn)生的效果感到驚喜，這種積極作用不僅表現(xiàn)在a8轎車，而且也表現(xiàn)在奧迪的所有產(chǎn)品線上”。奧迪中國區(qū)公關(guān)經(jīng)理于丹評價(jià)說：“我自豪地看到，所有參加完我們奧迪a8公關(guān)活動(dòng)的記者，無不認(rèn)為這是他們所參加過的最別開生面的產(chǎn)品投放公關(guān)活動(dòng)。特別是，奧迪a8在國際市場上并不是一款剛推出的新車型。羅德公關(guān)公司通過巧妙的策劃將它重新包裝、重新定位。而且在如此短的時(shí)間里，能完成如此一流水平的公關(guān)活動(dòng)，再次證明羅德公司是業(yè)界公認(rèn)的汽車行業(yè)內(nèi)實(shí)力最強(qiáng)、影響最大的公關(guān)公司。這也是奧迪中國與羅德公關(guān)公司保持長期合作的原因?！?p>xiexiebang.com范文網(wǎng)【004km.cn】

第二篇：汽車轎車廣場推廣方案

一、項(xiàng)目背景

1、實(shí)施項(xiàng)目單位的性質(zhì)

奧迪中國 奧迪中國是大眾集團(tuán)奧迪公司在中國的子公司。建立于1988年，負(fù)責(zé)奧迪品牌進(jìn)口車在中國的整車及零部件的市場營銷及售后服務(wù)。自建立以來，奧迪中國成功地在中國銷售了10萬輛進(jìn)口奧迪轎車。目前為止，中國市場已經(jīng)成為奧迪公司在亞洲最大的市場。

羅德公共關(guān)系有限公司 羅德公共關(guān)系有限公司全球性公關(guān)公司，總部設(shè)于紐約。羅德公關(guān)有限公司擁有50多年歷史，是世界第二大獨(dú)立經(jīng)營的公關(guān)公司。營業(yè)額超過5,000 萬美元，在世界各地?fù)碛?00多名員工。其全球范圍經(jīng)營的業(yè)務(wù)涉及消費(fèi)產(chǎn)品的營銷、企業(yè)形象管理、危機(jī)管理等。羅德亞洲公司創(chuàng)建于1989年,在中國業(yè)務(wù)發(fā)展已12年時(shí)間，在北京、上海、和香港設(shè)有辦事處，代表諸多行業(yè)的著名跨國公司開展公關(guān)活動(dòng)，具有在全國各地管理公關(guān)項(xiàng)目的豐富經(jīng)驗(yàn)。12年來羅德公司與全國各地的媒體建立了密切關(guān)系，具有非常強(qiáng)的媒體控制力。該公司聘用中國雇員作為主要業(yè)務(wù)骨干。XX年，蓋洛普中國咨詢公司所做的調(diào)查與評選中，羅德公司被評為中國汽車行業(yè)內(nèi)實(shí)力最強(qiáng)、影響最大的公關(guān)公司。目前在汽車行業(yè)內(nèi)主要汽車客戶是奧迪中國、一汽-大眾奧迪。

2、面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇

奧迪a8轎車是奧迪公司計(jì)劃XX年向中國市場推出的三款產(chǎn)品之一。在國內(nèi)的銷售對象是政府高級官員、外交官、商界領(lǐng)袖及社會(huì)名流等一批上層人物。

奧迪a8轎車是奧迪豪華轎車系列中價(jià)格最昂貴，技術(shù)最先進(jìn)的最高檔旗艦產(chǎn)品，也是奧迪與奔馳s級轎車和寶馬7系列轎車相抗衡的法寶。在中國，豪華轎車市場還在成長中，與經(jīng)濟(jì)型轎車和中檔轎車相比，市場規(guī)模還較小。盡管如此，競爭卻非常激烈。audi、merceds-benz、bmw、volvo等國際知名品牌分割豪華車市場。值得注意的是，在豪華轎車市場，品牌知名度是這幾大廠商主要競爭手段。

盡管奧迪公司制訂的a8轎車的銷售指標(biāo)并不大（第一年為500輛），但卻有很高宣傳效應(yīng)，因?yàn)橘徺I者都是高級官員和社會(huì)知名人士等公眾人物。因此，奧迪中國所確定的公關(guān)目標(biāo)是利用a8轎車在豪華轎車領(lǐng)域的特殊地位來增強(qiáng)奧迪品牌在中國的總體形象。為實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，奧迪公司特地聘請羅德公關(guān)公司策劃并實(shí)施一項(xiàng)強(qiáng)有力的媒體報(bào)道計(jì)劃。

更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)來自于，雖然中國消費(fèi)者對奧迪a8并不熟悉，但奧迪a8在國際市場上并不是一款剛推出的新車型。如何把這款車型重新包裝、重新定位，并把它的特性介紹給中國消費(fèi)者，這無疑為羅德公關(guān)公司的策劃能力提出了極高的要求。

在歐美國家，汽車業(yè)界的媒體記者往往具有很深厚的汽車專業(yè)知識；中國的專業(yè)記者對汽車技術(shù)仍需要一個(gè)學(xué)習(xí)過程，而且剛剛開始接觸試駕駛活動(dòng)。因此，公關(guān)活動(dòng)所面臨的一個(gè)主要課題，是如何根據(jù)中國媒體的專業(yè)水平，采取別開生面的方式向他們說明a8轎車的諸多技術(shù)優(yōu)勢和車主可以享受到的種種利益。由于時(shí)間緊迫預(yù)算有限，開展這項(xiàng)活動(dòng)的難度就顯得更大。

3、執(zhí)行項(xiàng)目的地域

針對中國豪華車消費(fèi)狀況，此項(xiàng)目選定三個(gè)城市實(shí)施：北京、上海、廣州。這三個(gè)城市也是中國豪華轎車消費(fèi)最集中的城市。選定這三個(gè)城市，目的是通過公關(guān)活動(dòng)分別影響華北、華東、華南市場。

二、項(xiàng)目調(diào)查

1、媒體調(diào)研

中國汽車專業(yè)媒體記者對試車活動(dòng)還沒有很專業(yè)的知識和了解。如何針對中國媒體現(xiàn)狀，實(shí)施一次別開生面、令人難忘的公關(guān)活動(dòng)；同時(shí)，又能準(zhǔn)確地把奧迪a8的特性傳達(dá)給媒體？公關(guān)活動(dòng)實(shí)施前，羅德公關(guān)有限公司對國內(nèi)20家主要的汽車和生活時(shí)尚雜志進(jìn)行了電話采訪。具體了解以下問題：記者對搞一次新款豪華轎車的試駕駛活動(dòng)在形式上有些什么需求？記者希望選擇什么樣地點(diǎn)？時(shí)間是一天還是半天或安排在晚間為宜？他們希望自己有多長時(shí)間進(jìn)行試駕駛？調(diào)查結(jié)果表明，大多數(shù)記者希望活動(dòng)時(shí)間為一整天，活動(dòng)地點(diǎn)應(yīng)選在各個(gè)舉辦城市附近開車約1-2小時(shí)就可抵達(dá)的地方。通過調(diào)研，充分了解了媒體記者的需求，這對羅德公關(guān)公司更有的放矢地實(shí)施活動(dòng)非常有幫助。

2、市場調(diào)研

活動(dòng)實(shí)施前，羅德公關(guān)公司對中國豪華轎車市場進(jìn)行了充分調(diào)研。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在中國豪華轎車市場，奧迪a8的主要競爭對手是奔馳s級轎車和寶馬7系列轎車。通過調(diào)研還發(fā)現(xiàn)，在此之前，奔馳s級轎車和寶馬7系列轎車雖然在中國市場有一定的銷量，但從來沒有在中國國內(nèi)市場實(shí)施過某一具體車型的投放市場公關(guān)活動(dòng)和試駕活動(dòng)。另據(jù)了解，寶馬中國區(qū)計(jì)劃在中國市場實(shí)施“體驗(yàn)完美”巡回試車活動(dòng)，但并非針對某一具體車型投放公關(guān)活動(dòng)。因此，羅德公關(guān)公司將要實(shí)施的此次公關(guān)活動(dòng)，將是中國高端豪華轎車市場第一次車型投放和媒體公關(guān)活動(dòng)，意義非比尋常。奧迪品牌在全球的核心價(jià)值是“技術(shù)領(lǐng)先”。羅德公關(guān)公司為奧迪中國策劃的此次公關(guān)活動(dòng)為其實(shí)現(xiàn)了“公關(guān)領(lǐng)先”——在公關(guān)活動(dòng)和策劃上已經(jīng)領(lǐng)先于其競爭對手。

三、項(xiàng)目策劃

1、具體公關(guān)目標(biāo)

●利用奧迪a8轎車的優(yōu)秀品質(zhì)增強(qiáng)奧迪轎車在中國的總體品牌形象，使之成為豪華配置和領(lǐng)先技術(shù)的代表；

●創(chuàng)造消費(fèi)需求，協(xié)助奧迪銷售人員實(shí)現(xiàn)今年的銷售指標(biāo)（500輛）；

●充分宣傳奧迪a8的領(lǐng)先科技所帶來的突出賣點(diǎn)，如全鋁車身結(jié)構(gòu)、全時(shí)四驅(qū)系統(tǒng)等領(lǐng)先技術(shù)以及這些技術(shù)優(yōu)勢為消費(fèi)者帶來的全新感受；

●在整個(gè)項(xiàng)目實(shí)施期間，敦促媒體進(jìn)行廣泛而持續(xù)的報(bào)道；

●奧迪a8主要面向公務(wù)用車，因此要加強(qiáng)與政府部門之間的公關(guān)聯(lián)系。

2、具體公關(guān)策劃

●組織新聞媒體代表參加奧迪a8轎車的試駕駛和試乘坐活動(dòng)，讓他們親身體驗(yàn)擁有a8轎車一族所享受到的生活風(fēng)格；

●根據(jù)奧迪a8轎車正式上市活動(dòng)中所宣揚(yáng)的主題設(shè)計(jì)四次演示活動(dòng)，這些活動(dòng)的宗旨是詮釋a8轎車在“時(shí)間、空間、安全和創(chuàng)造寧靜氛圍”諸方面所具有的優(yōu)勢，并采取非常直觀和饒有興趣的互動(dòng)方式顯示a8轎車給消費(fèi)者帶來的獨(dú)特享受；

●聘請奧迪的技術(shù)人員和專業(yè)試車員講授a8轎車的各項(xiàng)技術(shù)和行駛特征；

●通過高雅的藝術(shù)表演烘托出奧迪 a8豪華至尊的地位。

3、目標(biāo)公眾

●政府高級官員、商界領(lǐng)袖、外交官、社會(huì)名流等上層社會(huì)人士，他們具有很高的社會(huì)知名度。

4、主要傳播信息

●奧迪品牌理念的內(nèi)涵——人性、激情、領(lǐng)先、遠(yuǎn)見。

●奧迪a8的特性被概括為“時(shí)、空、安、靜”：

時(shí)間魅力——奧迪a8的強(qiáng)勁發(fā)動(dòng)機(jī)為旅途節(jié)省了大量時(shí)間；該車配備了豪華的車載一體化辦公系統(tǒng)，使車主可以充分利用旅途時(shí)間；

空間魅力——奧迪a8轎車為乘員提供充裕的內(nèi)部空間。內(nèi)部除寬敞外，還具有極高的舒適性和最豪華的裝備。因此許多國家元首和國賓車隊(duì)都選用奧迪a8；

安全魅力——全鋁空間框架結(jié)構(gòu)、全時(shí)四驅(qū)系統(tǒng)等先進(jìn)技術(shù)使奧迪a8可提供超豪華轎車所能提供的最大程度的安全性能；

寧靜魅力——奧迪a8的優(yōu)秀隔音特性營造了車內(nèi)非常寧靜的氛圍。

5、媒體選擇

●在汽車業(yè)界對公眾輿論起主導(dǎo)作用的各家報(bào)刊和電子媒體；

●宣揚(yáng)高檔生活風(fēng)格的實(shí)力派刊物和電視節(jié)目；

●部分面向大眾的文字媒體；

6、具體傳播手段

●互動(dòng)式專家講解——來自德國的奧迪技術(shù)專家以專業(yè)的知識背景向記者詳細(xì)介紹了奧迪a8的各種高科技裝備。在介紹奧迪a8的全鋁車身結(jié)構(gòu)時(shí)，德國專家讓記者們手持一個(gè)帶磁鐵的鐵質(zhì)小壁虎玩具，在奧迪a8車身上實(shí)驗(yàn)?zāi)芊裾掣缴稀＝Y(jié)果可想而知，奧迪a8采用了先進(jìn)的全鋁車身結(jié)構(gòu)，鐵質(zhì)玩具當(dāng)然粘附不上?，F(xiàn)場非常活躍，記者們嘖嘖稱奇。羅德公司就是用這種巧妙而又富有趣味的傳播手段，把奧迪a8“技術(shù)領(lǐng)先”的理念以另人難忘的手段傳播給媒體記者。

●緊扣主題的藝術(shù)表演——怎樣讓廣大媒體記者對奧迪a8的“寧靜”特性留下深刻的印象？讓每個(gè)記者坐在車內(nèi)體驗(yàn)寧靜似乎很難。羅德公司在向媒體記者傳播所要傳播的信息時(shí)，并沒有采取生硬的灌輸手段。而是采用了由感性認(rèn)識產(chǎn)生聯(lián)想，再深入到理性認(rèn)識的方法。羅德公關(guān)公司特意邀請到中央音樂學(xué)院著名古琴演奏大師，李祥霆教授，為媒體記者們上了一堂別開生面的“寧靜課”。以在北京的活動(dòng)為例，在天下第一城古色古香的庭院中，微風(fēng)輕送，李大師即興演奏，要么讓記者點(diǎn)題演奏。只聽古音錚錚，一首清雅的古風(fēng)《高山流水》，窗外蟬聲稀疏，再浮躁的人也能立刻心靈澄凈下來。而李大師身后設(shè)計(jì)獨(dú)特的奧迪a8畫板，則又突現(xiàn)出一個(gè)鮮明的具像。所聽、所見、被渲染，記者們就是這樣高雅地體驗(yàn)到了奧迪a8的寧靜。

●大開眼界的試車表演——如何把奧迪a8超凡的*縱特性展現(xiàn)給媒體記者呢？羅德公關(guān)公司請來奧迪德國總部的專業(yè)試車專家，也曾是歐洲賽車手的克蘭特先生，在試車場地，為記者們表演了驚險(xiǎn)試車。為了體現(xiàn)奧迪a8配備的esp電子穩(wěn)定程序在打滑或高速剎車等極端情況下所具有的卓越*控性能，克蘭特在車速達(dá)到120公里/小時(shí)的情況下，雙手撒開方向盤，伸出車頂天窗，同時(shí)急踩剎車。奧迪a8在場地上720度急轉(zhuǎn)彎，穩(wěn)穩(wěn)地停在記者面前。只有在電影特技表演中才能看見的一幕發(fā)生在眼前，媒體記者熱烈鼓掌。試車員的精彩表演為記者留下了深刻的印象，但更重要的是奧迪a8的超凡*控性令記者們折服。

●實(shí)時(shí)互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)傳播——為了實(shí)現(xiàn)廣大消費(fèi)者與愛車者之間的互動(dòng)交流。

奧迪中國開通了一個(gè)小型奧迪a8網(wǎng)站(004km.cn/audia8)，喜愛a8的消費(fèi)者可通過這個(gè)專門網(wǎng)站，了解到更多a8的資訊并可直接與奧迪中國進(jìn)行交流。

●記者親身試駕奧迪a8——活動(dòng)在記者親身試駕奧迪a8活動(dòng)中達(dá)到高潮。記者試駕在專業(yè)試車員的陪同下進(jìn)行。試駕形式也別有趣味。記者在駕車加速到80公里/小時(shí)的速度時(shí)，急踩剎車，體驗(yàn)奧迪a8 abs防抱死剎車系統(tǒng)的卓越性能。通過試駕，媒體記者們對奧迪a8的卓越安全性能留下了深刻的印象。而奧迪a8的這一卓越性能并沒有經(jīng)過刻意傳播，而是通過記者的親身體驗(yàn)，自己得出的結(jié)論。

7、與管理層的協(xié)調(diào)及獲得的支持

●在公關(guān)活動(dòng)中需要十幾輛奧迪a8轎車，用來接送記者前往試車活動(dòng)地點(diǎn)。

雖然奧迪a8是非常昂貴的豪華轎車，但奧迪中國特地協(xié)調(diào)其在中國經(jīng)銷商，最后調(diào)集10輛奧迪a8用于試車活動(dòng)。

●10輛奧迪a8及其養(yǎng)護(hù)車輛形成一個(gè)龐大的車隊(duì)。經(jīng)過與當(dāng)?shù)亟煌ü芾聿?/p>

門協(xié)調(diào)，最后由當(dāng)?shù)亟还懿块T派出警車開道，車輛行駛問題得到非常圓滿的解決。

四、項(xiàng)目實(shí)施

1、項(xiàng)目實(shí)施中遇到的困難

l 項(xiàng)目實(shí)施場地的選擇是實(shí)施中遇到的最大的困難。項(xiàng)目實(shí)施的場地必須符合下列條件：該場地必須符合奧迪品牌高檔豪華車的形象，高檔、豪華；要有足夠的試車空間；交通要方便，離市中心開車行程不超過2小時(shí)。尋找同時(shí)符合三個(gè)條件的場地非常困難。以尋找北京的場地為例，羅德公關(guān)公司花費(fèi)了近百個(gè)小時(shí)，走訪了北京市區(qū)以及周邊郊區(qū)所有可能適合以上條件的場地。可以說，在尋找場地的過程中，羅德公關(guān)公司花費(fèi)了巨大精力。盡管如此，最后尋找到的場地客戶表示非常滿意。

4、客戶評價(jià)

奧迪中國區(qū)總監(jiān)麥凱文對該次公關(guān)活動(dòng)評價(jià)說：“我們對a8轎車媒體公關(guān)活動(dòng)對我們的銷售業(yè)務(wù)所產(chǎn)生的效果感到驚喜，這種積極作用不僅表現(xiàn)在a8轎車，而且也表現(xiàn)在奧迪的所有產(chǎn)品線上”。

奧迪中國區(qū)公關(guān)經(jīng)理于丹評價(jià)說：“我自豪地看到，所有參加完我們奧迪a8公關(guān)活動(dòng)的記者，無不認(rèn)為這是他們所參加過的最別開生面的產(chǎn)品投放公關(guān)活動(dòng)。特別是，奧迪a8在國際市場上并不是一款剛推出的新車型。羅德公關(guān)公司通過巧妙的策劃將它重新包裝、重新定位。而且在如此短的時(shí)間里，能完成如此一流水平的公關(guān)活動(dòng)，再次證明羅德公司是業(yè)界公認(rèn)的汽車行業(yè)內(nèi)實(shí)力最強(qiáng)、影響最大的公關(guān)公司。這也是奧迪中國與羅德公關(guān)公司保持長期合作的原因。”

第三篇：東方燈飾廣場營銷推廣方案

2008年?duì)I銷思路

經(jīng)過深入的市場研究，結(jié)合重慶燈具市場的實(shí)際情形，打造精品專業(yè)燈具市場，具體表述為：200多個(gè)著名燈具廠商在同一個(gè)大市場內(nèi)，相互比質(zhì)量、比價(jià)格、比服務(wù)、比款式，把最大的實(shí)惠讓給了消費(fèi)者。此概念將使東方燈飾廣場超越所有競爭對手，構(gòu)建出消費(fèi)者非來不可的理由。

圍繞著精品專業(yè)燈具市場的基本定位，具體從如下五個(gè)方面進(jìn)行市場操作：

一、從經(jīng)營理念角度，東方如何為消費(fèi)者創(chuàng)造最大利益

東方將引進(jìn)國外最盛行的廠家直銷模式，把200多個(gè)著名燈具廠家請進(jìn)燈具城廠價(jià)直銷，名廠進(jìn)名店，實(shí)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。廠家直銷省去中間環(huán)節(jié)讓利消費(fèi)者，加之200多個(gè)著名廠家為了拓展更大的市場，維護(hù)正常的生產(chǎn)量，不惜以低于出廠價(jià)在同一個(gè)市場內(nèi)面對面進(jìn)行競爭，比質(zhì)量、比價(jià)格、比服務(wù)、比款式，消費(fèi)者由此得到最大的利益。

其次，東方燈飾廣場自有產(chǎn)全、自己經(jīng)營，從而極大地降低了成本，成本比其它路邊轉(zhuǎn)租商場要低一倍，體現(xiàn)在租金上面很優(yōu)惠，加之政府對大規(guī)模市場的政策比較優(yōu)惠，從而，同一種燈具在東方燈飾廣場賣得特別便宜。

二、運(yùn)用市場炒作手法，打造東方燈飾廣場火爆熱潮

一位重大老教授在東方燈飾廣場買燈，老教授激動(dòng)地說：“在我的印象中，東方燈飾廣場地處繁華的建新東路。檔次較高、質(zhì)量過硬，價(jià)格上一定貴得很。我跑過10個(gè)燈具市場，經(jīng)過全面比較，還是選擇了東方燈飾廣場。我怎么也沒有想到，東方燈飾廣場的燈具居然這么便宜！”要抓住這類典型事例，將東方燈飾廣場大造成為老百姓購買燈具的首選之地。

宣傳炒作集中在：質(zhì)量可靠、價(jià)格便宜、專業(yè)化服務(wù)體系、多年積累的信譽(yù)、廣泛的選擇余地，外加節(jié)慶大酬賓，這一切，都讓消費(fèi)者“”怦然心動(dòng)”！

三、解除后顧之憂：三位一體專業(yè)化服務(wù)體系

隨著燈具產(chǎn)品低品質(zhì)時(shí)代的結(jié)束，用戶對于服務(wù)的需求也發(fā)生了根本的變化，單純的事后補(bǔ)救措施為主的售后服務(wù)已經(jīng)不再適應(yīng)市場的發(fā)展。那么，究竟什么樣的服務(wù)才能夠打動(dòng)顧客心、贏得顧客青睞？那就是是集售前、售中、售后三位一體的專業(yè)化服務(wù)體系。是全國燈具市場首創(chuàng)。

售前服務(wù)，質(zhì)量保障。把質(zhì)量放在第一位，率先把燈具質(zhì)檢專家請進(jìn)市場，將次品消滅在市場以外。實(shí)行產(chǎn)品準(zhǔn)入制，入場需提供廠家營業(yè)執(zhí)照、質(zhì)量認(rèn)證證書等相關(guān)資料。

售中服務(wù)，送貨上門。經(jīng)過嚴(yán)格挑選、培訓(xùn)的導(dǎo)購人員和運(yùn)輸隊(duì)員形成強(qiáng)大的服務(wù)隊(duì)伍，為用戶提供導(dǎo)購、送貨上門、免費(fèi)安裝等項(xiàng)服務(wù)。

售后服務(wù)，周到熱情。東方燈飾廣場為消費(fèi)者提供了常年電話咨詢、預(yù)約、嚴(yán)格實(shí)行三包服務(wù)，比競爭對手服務(wù)更加全面、反應(yīng)更加快速，態(tài)度更加熱情，徹底解決了用戶的后顧之憂。特別是針對當(dāng)時(shí)廠家從市場撤走后，出現(xiàn)質(zhì)量問題消費(fèi)者無人可找、市場亦不負(fù)連帶責(zé)任的情況，發(fā)明出完美的解決之道：首先，進(jìn)場銷售的廠家大都是著名廠家，這些廠家本身信譽(yù)好、質(zhì)量讓人放心；其次，每個(gè)入場廠家必須交足質(zhì)量保證金；最后，萬一廠家中途撤走，東方燈飾廣場將負(fù)責(zé)服務(wù)到消費(fèi)者滿意。

上述服務(wù)體系，徹底解決了顧客買燈具的后顧之憂，把大量的看客變成實(shí)際的購買者。

四、構(gòu)建精品燈具市場，占領(lǐng)高端燈具市場

東方燈飾廣場注重?zé)艟咚囆g(shù)的追求和創(chuàng)造，縱觀各大店面展廳，展品豐富，令人目不暇接。東方燈飾廣場著力營造一種獨(dú)特魅力的購物環(huán)境，把購物和陶冶情操、審美有機(jī)結(jié)合，讓購物成為高品味的享受。

東方燈飾廣場在店面商品布局上，刻意要求營造一種家的氛圍：燈具按照居家格局?jǐn)[設(shè)，并配有花瓶、臺(tái)燈、壁掛、鮮花、手工藝品等。顧客進(jìn)入營業(yè)大廳，地毯、鮮花、輕音樂，使顧客猶如置身于大自然的清新氣氛。舒適的店堂氛圍使購物者享受著文化的熏陶，感受到濃郁的生活情懷，這一切都讓人流連忘返，深感不虛此行。

五、采用知識營銷理念、方法，樹立東方品牌形象

通過對消費(fèi)者進(jìn)行家居燈飾的傳道、授業(yè)、解惑，對東方燈飾廣場的經(jīng)營理念、賣場特點(diǎn)、服務(wù)體系加以介紹，實(shí)現(xiàn)家居知識信息的共享，消除顧客的消費(fèi)障礙，從而提高燈具城的總體銷售額。這種知識傳播不夾雜產(chǎn)品的直接促銷，也不要求參加者購買燈具，而其實(shí)際效果卻是任何形式的商品營銷所達(dá)不到的。通過向廣大市民傳播科學(xué)居家理念，引發(fā)人們對流行的家具產(chǎn)品購買欲望，拉動(dòng)了市場需求。配合知識營銷，每月創(chuàng)作兩篇文章，發(fā)表在《重慶晨報(bào)》等媒體上。如：“購燈具，廠家直銷好”、“東方燈飾廣場致力于全面優(yōu)質(zhì)服務(wù)”、“2008：重慶燈具消費(fèi)市場解說”等。

定期組織銷售員培訓(xùn)，提高銷售人員的知識水平。隨著時(shí)代的發(fā)展，燈飾產(chǎn)品的科技含量、知識含量和藝術(shù)含量與日俱增，這就對營銷人員的素質(zhì)提出較高的要求。通過培訓(xùn)，使?fàn)I銷人員掌握燈具市場的最新流行趨勢，掌握所售產(chǎn)品的知識含量，深諳把知識推銷給消費(fèi)者的營銷技巧。

2008年促銷思路

1、品牌燈具新品展示會(huì)，東方燈飾廣場動(dòng)員加盟的廠商組織新產(chǎn)品，對于新產(chǎn)品銷售采取特殊的鼓勵(lì)政策，萬款品牌新品燈飾閃亮登場。

2、“心動(dòng)+行動(dòng)”精品燈具價(jià)格競猜隨心拿，你猜、我猜、大家猜，猜中價(jià)格就拿走！

3、省錢安家計(jì)劃，你家裝修，我送燈具、布藝活動(dòng)！

4、購房驚喜和新婚特惠，活動(dòng)期間可以憑購房合同、結(jié)婚證書、身份證領(lǐng)取燈具消費(fèi)券，每張消費(fèi)券還可參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)。

5、半小時(shí)半價(jià)特賣活動(dòng)。在活動(dòng)當(dāng)日的上午和下午各抽出兩個(gè)幸運(yùn)半小時(shí)，在幸運(yùn)時(shí)段所購商品全部享受半價(jià)優(yōu)惠，中獎(jiǎng)個(gè)數(shù)不限；

6、VIP卡總動(dòng)員，在活動(dòng)期間，凡持有新世紀(jì)等大商場VIP卡中任意一卡的顧客，在東方燈飾廣場購物每滿1000元（打折后的實(shí)際成交價(jià)格），付款時(shí)都可再省50元。

7、每天推出5-10款特賣商品，件件物超所值。品牌燈具全市最低價(jià)，同品牌、同型號燈具比價(jià)退差，差價(jià)雙倍返還。

8、家居照明設(shè)計(jì)咨詢會(huì)，邀請照明設(shè)計(jì)師現(xiàn)場設(shè)計(jì)咨詢，為顧客度身定制完美的居家環(huán)境。

9、“時(shí)尚日新”家居課堂，本著豐富市民家居知識，引導(dǎo)理性消費(fèi)的原則，提出時(shí)尚日新-家居課堂，由專業(yè)人員進(jìn)行授課，形式活潑、內(nèi)容豐富?，F(xiàn)場針對各類燈具照明產(chǎn)品進(jìn)行專題講解，每次20分鐘，內(nèi)容重點(diǎn)為本次展銷新品的介紹、講解、試用，燈具的保養(yǎng)、維修等。課堂臨近尾聲時(shí)進(jìn)行有獎(jiǎng)問答，回答正確者獲得價(jià)值100元的臺(tái)燈一盞。

10、“看燈飾，送大獎(jiǎng) 到東方，交紅運(yùn)”活動(dòng)，在店慶期間內(nèi)舉行，每周開大獎(jiǎng)，一等獎(jiǎng)一名，獎(jiǎng)金5000元，二等獎(jiǎng)2名，獎(jiǎng)金2000元，三等獎(jiǎng)20名，獎(jiǎng)金100元。顧客在活動(dòng)期間憑本廣告到東方燈飾廣場換取獎(jiǎng)券（7日內(nèi)有效），顧客購物滿500元獲贈(zèng)獎(jiǎng)券一張，多買多贈(zèng)。每日購物前28名的顧客，憑當(dāng)日購物票據(jù)到總服務(wù)臺(tái)免費(fèi)領(lǐng)取晴雨傘一把。中獎(jiǎng)?wù)咴诠贾掌鸢朐聝?nèi)攜帶兌獎(jiǎng)券、本人身份證到本商場兌獎(jiǎng)，逾期作自動(dòng)放棄。

12、在夏日淡季舉辦“淡季減價(jià)大促銷”活動(dòng)，持續(xù)到8月31日。此階段購買燈具，不僅可以享受到淡季的價(jià)格優(yōu)惠，還可以參加香港、澳門、泰國旅游的有獎(jiǎng)大酬賓活動(dòng)，其開獎(jiǎng)公告刊登在《重慶晨報(bào)》等主流媒體上，吸引了大量的顧客前來購買，從而在淡季再掀銷售新高潮。

13、“換季燈具、布藝大特賣”，所有的換季燈具、布藝一次性特賣，時(shí)間：5月28日-6月28日，配合有獎(jiǎng)大酬賓活動(dòng)。由于效果很好，該活動(dòng)在7月8日到7月31日再一次舉行，換一個(gè)名稱為“淡季燈具布藝減價(jià)大促銷活動(dòng)”。

14、“東方燈飾廣場年終盤點(diǎn) 最后大惠客”活動(dòng)，辭舊迎新，300燈具廠展開存貨盤點(diǎn)、清倉惠客聯(lián)合大行動(dòng)！買好燈五里店，貨比300家，好比跑遍全中國！時(shí)間：即日起至元旦。

2008年廣告預(yù)算

1、戶外廣告投放按照季度投放銷售旺季來臨前，集中在每年3月15月至5月15日及9月15日至12月15日；（2009年春節(jié)1月26日）

（1）現(xiàn)有車體廣告（14輛）3月10日到期（已付165000元，未付95000元，預(yù)算95000元）

（2）現(xiàn)有渝宜高速長壽段天橋廣告（2座）9月到期后，繼續(xù)延期到12月15日（已付135000，延期3個(gè)月預(yù)算45000元）

（3）現(xiàn)有八公里家具市場門前廣告9月到期后，繼續(xù)延期到12月15日（已付60000元，未付63000，延期3個(gè)月35000元；合計(jì)預(yù)算95000元）

2、電臺(tái)廣告（或移動(dòng)電視）在每次促銷活動(dòng)前集中高頻次投放6天，（4月份1次；9-元月份4次）合計(jì)全年投放30天10秒硬廣告；（預(yù)算125000元）

3、報(bào)紙廣告配合促銷活動(dòng)，在每次促銷活動(dòng)前投放通欄廣告；全年12次常規(guī)促銷，每次1個(gè)通欄，全年12次通欄；（預(yù)算108000元）

4、電視廣告在晚間以角標(biāo)、插播形式，在時(shí)尚頻道及體育頻道長期投放（預(yù)算243000元）

合計(jì)：推廣費(fèi)用711000元

第四篇：廣場舞大賽推廣及招募方案（精選）

“福聚杯”廣場舞大賽——舞動(dòng)青春

推廣招募方案

一、招募時(shí)間：6月25日—7月15日

二、招募目標(biāo)：50個(gè)隊(duì)伍

三、隊(duì)伍人數(shù)要求：20人—50人

四、網(wǎng)絡(luò)投票：7月1日正式啟動(dòng)

五、活動(dòng)推廣：

線上：微信+朋友圈+廣播+飛屏廣告 線下：拍拍速遞+古城廣告+單頁+展點(diǎn)

六、招募方式：

? 招募任務(wù)：截止7月5日前，每組招募十個(gè)隊(duì)伍報(bào)名參賽！各個(gè)隊(duì)伍交由各組對接，負(fù)責(zé)活動(dòng)通知，客戶維護(hù)，辦理福聚會(huì)會(huì)員，開發(fā)自己的客戶資源！

? 展點(diǎn)排布：好又多文化廣場一個(gè)+新廣場一個(gè)+正陽公園一個(gè)+南站門口一個(gè)。

? 布展時(shí)間：每晚7：00—8:00 ? 人員安排：每組每天出四人，輪流布展，招募隊(duì)伍；策劃部負(fù)責(zé)車輛接送，及物料補(bǔ)充。

七、所需物料： 單頁、展架、桌椅、音響

八、說辭： 這是正陽縣大十字街福聚明珠商業(yè)廣場舉辦的面對全正陽縣的一場大型的公益性廣場舞大賽，凡是參與本次比賽的隊(duì)伍不論有沒有名次均可獎(jiǎng)勵(lì)（一個(gè)精品音響），如果能夠入圍 比下去，我們的獎(jiǎng)品將會(huì)步步升級，最高有5000元的團(tuán)隊(duì)基金，外加一個(gè)超級大音響！報(bào)名地點(diǎn)在我們的售樓部，大十字街西南，現(xiàn)場報(bào)名，準(zhǔn)備好您的參賽曲目，至少三個(gè)，參賽人員名單，即可報(bào)名。我們對于隊(duì)伍的要求是20人到50人不等，舞種沒有限制，只要健康向上就可以，我們的評委老師將聘請專業(yè)的舞蹈老師來坐鎮(zhèn)指導(dǎo)，保證絕對的公平公正公開！而且從我們的賽前培訓(xùn)開始就為大家準(zhǔn)備了精美禮品，您看您平日里練舞也是玩，咱們何不一起樂呵樂呵，在這樣的一個(gè)大舞臺(tái)上，展示一下咱們的舞姿，何樂而不為呢？姐，我留一下您的聯(lián)系方式吧，如果有新的變動(dòng)給我也好通知您！

第五篇：汽車IVS推廣方案

汽車IVS網(wǎng)絡(luò)推廣方案

IVS簡介：

IVS是通過全新網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，將廣告定時(shí)、定點(diǎn)強(qiáng)行推送到電信所有寬帶在線用戶電腦屏，任何電信寬帶用戶只要在線互聯(lián)網(wǎng)，不受用戶所瀏覽、點(diǎn)擊的網(wǎng)頁限制，不依賴于任何網(wǎng)站，廣告即可送達(dá)用戶電腦屏，目標(biāo)受眾選擇自由，投放靈活，覆蓋全面。

市場分析：

消費(fèi)者分析

重慶電信寬帶數(shù)量：根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)（2011）報(bào)告稱，重慶地區(qū)網(wǎng)民總數(shù)超過1000萬人，占重慶本地人口28%。重慶地區(qū)電信寬帶近300萬，每年以20%的速度遞增。該群體中男性：54.9% 女性45.1%，網(wǎng)民平均每周上網(wǎng)12.3個(gè)小時(shí)，在已經(jīng)形成對互聯(lián)網(wǎng)信息依賴的網(wǎng)民中，大專以上文化程度的占56.8%，已婚網(wǎng)民占39.9%。網(wǎng)民已經(jīng)是消費(fèi)能力很強(qiáng)的主流人群?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)的快速發(fā)展，為企業(yè)營銷推廣創(chuàng)造了更富想像力的渠道空間，其中也包括發(fā)展迅猛的汽車企業(yè)。

新華信調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，早在去年，網(wǎng)絡(luò)媒體就已經(jīng)超過了電臺(tái)媒體，成為汽車用戶接觸的第三大媒體。調(diào)查結(jié)果還顯示，有36.5%的車主每天上網(wǎng)時(shí)間在1到兩小時(shí)；每天上網(wǎng)時(shí)間在4小時(shí)以上的有10.4%。

伴隨網(wǎng)絡(luò)發(fā)展成長的一代人已經(jīng)陸續(xù)進(jìn)入汽車消費(fèi)市場，這一代消費(fèi)群體對網(wǎng)絡(luò)的接觸和依賴程度更高。多位業(yè)內(nèi)人士對記者說，隨

著時(shí)間的推移，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷顯得愈加重要，已經(jīng)有越來越多的汽車企業(yè)認(rèn)識到互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)汽車營銷的重要作用，并將之視為獲得未來營銷競爭優(yōu)勢的主要途徑。營銷環(huán)境分析

（1）國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷滯后

《中國汽車行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷狀況調(diào)查》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在接受調(diào)查的跨國汽車企業(yè)中國網(wǎng)站中，啟用CN域名比例高達(dá)97.1%。而國內(nèi)汽車企業(yè)或品牌則以69.6%落后于外資企業(yè)，顯示出與跨國公司在互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷上的不小差距。

目前，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷更傾向品牌與產(chǎn)品的傳播及對消費(fèi)行為的信息引導(dǎo)。營銷模式以網(wǎng)絡(luò)廣告為主，直接的網(wǎng)絡(luò)銷售幾乎沒有。相比較國外汽車網(wǎng)絡(luò)直銷良好的發(fā)展現(xiàn)狀而言，國內(nèi)汽車網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展還處于初級階段。

（2）汽車網(wǎng)絡(luò)營銷前景光明

去年，有57%的中國車主選購新車前會(huì)上網(wǎng)查詢相關(guān)信息，比2010年高7個(gè)百分點(diǎn)。在過去的4年中，這一比例增長了近4倍。在北京，60%以上的用戶在買車前會(huì)先上網(wǎng)查詢有關(guān)信息。新購車用戶通過互聯(lián)網(wǎng)了解車市行情、選擇車型與商家，有的用戶甚至要在網(wǎng)上比較半年。在購買新車前上網(wǎng)咨詢的消費(fèi)者中，有42%的人得到優(yōu)惠，不上網(wǎng)的用戶僅有34%的人獲得折扣，上網(wǎng)消費(fèi)者獲得的折扣，比不上網(wǎng)的平均多出至少700元。

網(wǎng)絡(luò)營銷能夠充分發(fā)揮企業(yè)與客戶相互交流的優(yōu)勢。企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)為顧客提供個(gè)性化的服務(wù)，是一種新型的、互動(dòng)的、更加人性化的營銷模式，能迅速拉近企業(yè)和消費(fèi)者的情感距離，只要看到目前網(wǎng)絡(luò)媒體的擴(kuò)張性，就可以想見，網(wǎng)絡(luò)營銷模式必將是未來的發(fā)展趨勢。

汽車IVS網(wǎng)絡(luò)推廣可選擇模式：

一、普投模式

根據(jù)用戶購買IVS推廣條數(shù)對電信用戶進(jìn)行隨機(jī)投放。

二、精準(zhǔn)投放模式

1、根據(jù)地域、時(shí)段、人群來投放。

① 可以根據(jù)自己的市場范圍在主城九區(qū)及區(qū)縣里任意選擇。② 可以選擇時(shí)段，比如上班用網(wǎng)高峰期10—11點(diǎn)，晚上上網(wǎng)高峰期7—9點(diǎn)。

③ 可以根據(jù)產(chǎn)品選擇辦公室白領(lǐng)用戶或家庭用戶進(jìn)行廣告推廣。

2、綁定汽車關(guān)鍵詞方式來投放。

可以選擇比較熱門的關(guān)鍵詞來進(jìn)行IVS推廣的綁定，當(dāng)客戶搜索這些關(guān)鍵詞的時(shí)候，就容易收到產(chǎn)品的推廣廣告。

3、綁定汽車門戶網(wǎng)站來進(jìn)行投放。

可以選擇比較熱門的門戶網(wǎng)站來進(jìn)行綁定，當(dāng)用戶點(diǎn)擊這些網(wǎng)站時(shí)，就容易收到IVS的產(chǎn)品推廣廣告。① 汽車之家 ② 易車網(wǎng) ③ 新浪汽車 ④ 愛卡汽車 ⑤ 太平洋汽車

汽車IVS投放案例：

某汽車廠家購買65萬條IVS網(wǎng)絡(luò)推廣廣告進(jìn)行全年品牌推廣，現(xiàn)做出如下策劃。

1、一，二月份，汽車4S店搞春節(jié)大促銷，主要針對企業(yè)獲得年終獎(jiǎng)有購車需求的客戶跟家庭需要購車客戶，選擇主城九區(qū)，上班時(shí)間向企業(yè)單位電信用戶推送廣告，晚上上網(wǎng)時(shí)間，向家庭客戶推送廣告，兩個(gè)月推送20萬條信息。

2、四月份，汽車廠家新車上市，4S店搞新車上市活動(dòng)，新車主要針對年輕人，綁定汽車門戶網(wǎng)站 ： 汽車之家

新浪汽車

騰訊網(wǎng)站等年輕喜歡瀏覽的網(wǎng)站，推送廣告10萬條。

3、七，八月份，4S店搞汽車置換活動(dòng)，針對主城九區(qū)綁定關(guān)鍵詞：二手車，汽車，改裝，汽車置換等進(jìn)行推廣10萬條。

4、九，十月份，汽車行業(yè)金九銀十，隨著汽博會(huì)的舉辦，向電信寬

帶客戶進(jìn)行隨機(jī)大范圍投放IVS廣告20萬條。

5，每年年底，汽車廠家進(jìn)行減價(jià)沖量，對關(guān)鍵詞，門戶網(wǎng)站綜合綁定，大范圍推送廣告5萬條。