第一篇：?jiǎn)⒘κ袌?chǎng)分析

啟力市場(chǎng)分析

功能飲料是2000 年來(lái)風(fēng)靡于歐美和日本等發(fā)達(dá)國(guó)家的一種健康飲品。它含有鉀、鈉、鈣、鎂等電解質(zhì)成分與人體體液相似飲用后更能迅速被身體吸收及時(shí)補(bǔ)充人體因大量運(yùn)動(dòng)出汗所損失的水分和電解質(zhì)鹽分使體液達(dá)到平衡狀態(tài)。當(dāng)飲用功能性飲料成為一種時(shí)尚這一產(chǎn)業(yè)也隨之欣欣向榮。行業(yè)刊物編輯巴里納坦松說(shuō)功能性飲料的產(chǎn)業(yè)價(jià)值已高達(dá)15億美元產(chǎn)品類(lèi)型超過(guò)150 種。然而營(yíng)養(yǎng)學(xué)家提醒消費(fèi)者,面對(duì)功能性飲料應(yīng)三思而后“飲”。目前功能飲料在我國(guó)的受到越來(lái)越多的消費(fèi)者喜愛(ài)我國(guó)逐漸成為功能性飲料的消費(fèi)大國(guó)。娃哈哈公司作為中國(guó)最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)是僅次于可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、吉百利3大跨國(guó)公司的全球第四大飲料生產(chǎn)企業(yè)“娃哈哈”商標(biāo)被評(píng)為中國(guó)馳名商標(biāo)現(xiàn)在娃哈哈新推出一款功能性飲料“啟力”

近幾年，由于人們的工作壓力大，和普遍的人群的身體素質(zhì)的下滑，而人們的生活水平不斷提高，人們更加的注意身體健康問(wèn)題，所以，功能飲料更加具有市場(chǎng)前景，這也是眼下功能飲料品種多的原因，但正因?yàn)樾枨罅看?，所以此時(shí)進(jìn)駐市場(chǎng)是一個(gè)較為合適的階段，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)里，紅牛作為老牌產(chǎn)品已經(jīng)漸漸地?zé)o法掌控越來(lái)越大的市場(chǎng)，各種產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生，啟力此時(shí)進(jìn)駐市場(chǎng)，如果把握得當(dāng)，能夠打造成拳頭產(chǎn)品。

就國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而言，同行的競(jìng)爭(zhēng)者有佳得樂(lè)，脈動(dòng)，尖叫，紅牛等產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。而啟力想要躋身其中，就必須有準(zhǔn)確的定位。啟力的市場(chǎng)前景很廣闊。

2012年3月正式推出的?；撬峋S生素飲料啟力，帶上保健食品的藍(lán)帽子，在緩解體力疲勞之外又標(biāo)示增強(qiáng)免疫力，意圖以更全面的功能挑戰(zhàn)紅牛，迅速席卷并占領(lǐng)功能飲料市場(chǎng)強(qiáng)有力的市場(chǎng)份額。

產(chǎn)品分析：

競(jìng)爭(zhēng)者分析：主要為紅牛，目前已經(jīng)占據(jù)了中國(guó)市場(chǎng)的70%以上的市場(chǎng)份額，目前的銷(xiāo)售額大約為50多億，啟力大約能占領(lǐng)整個(gè)市場(chǎng)的30%---50%，銷(xiāo)售額大約為30—40億元。啟力與紅牛等產(chǎn)品相比，其競(jìng)爭(zhēng)力再與啟力的功能的全面性，啟力作為保健食品，能夠在緩解身體的疲勞的同時(shí)提高人的免疫力，這一點(diǎn)是紅牛所不能及的，現(xiàn)代社會(huì)對(duì)身體為看重，提高免疫力一個(gè)極具市場(chǎng)價(jià)值的地方

目標(biāo)市場(chǎng)分析：年齡段在15~50之間，數(shù)量龐大，有發(fā)展?jié)摿Γ饕鎸?duì)的銷(xiāo)售對(duì)象為學(xué)生等腦力工作者，啟力一主打緩解體力疲勞，增強(qiáng)免疫力為口號(hào)，面向?qū)W生及白領(lǐng)等人群，這些消費(fèi)人群的消費(fèi)能力很強(qiáng)，能夠?yàn)楫a(chǎn)品帶來(lái)80%以上的銷(xiāo)售份額，而校園等公眾場(chǎng)所正是產(chǎn)品的銷(xiāo)售場(chǎng)所。

市場(chǎng)目標(biāo)：搶占各個(gè)高校的功能飲料市場(chǎng)50%的銷(xiāo)售額，在整個(gè)市場(chǎng)能搶占功能飲料市場(chǎng)的35%~40%的份額，利用三到五年的時(shí)間最終達(dá)到60%~70%的份額

娃哈哈現(xiàn)在的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成是公司--特約一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商--特約二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商--二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商--三級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商--零售終端。如果娃哈哈不實(shí)行嚴(yán)格的價(jià)格管理體系由于每個(gè)梯度都存在價(jià)格空間這就為重利不重量的經(jīng)銷(xiāo)商竄貨提供了條件。特別是如果特約經(jīng)銷(xiāo)商自己做終端就可獲得豐厚的利潤(rùn)。為了從價(jià)格體系上控制竄貨保護(hù)經(jīng)銷(xiāo)商的利益娃哈哈實(shí)行級(jí)差價(jià)格體系管理制度。娃哈哈為每一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商制定了靈活而又嚴(yán)明的價(jià)格根據(jù)區(qū)域的不同情況分別制定了總經(jīng)銷(xiāo)價(jià)一批價(jià)二批價(jià)三批價(jià)和零售價(jià)在銷(xiāo)售的各個(gè)環(huán)節(jié)上形成嚴(yán)格合理的價(jià)差梯度使每一層次、每一環(huán)節(jié)的經(jīng)銷(xiāo)商都能通過(guò)銷(xiāo)售產(chǎn)品取得相應(yīng)的利潤(rùn)保證各個(gè)環(huán)節(jié)有序的利益分配從而在價(jià)格上堵住了竄貨的源頭。

第二篇：娃哈哈啟力市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

西 南 財(cái) 經(jīng) 大 學(xué) 天 府 學(xué) 院

TIAN FU COLLEGE OF SOUTHWEST UNIVERSITY OF FINANCE AND ECONOMICS

考試科目 2014-2015-2成都雙數(shù) 重修

調(diào)研報(bào)告題目：娃哈哈市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 學(xué)生姓名： 楊超

學(xué)生專業(yè)： 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)2班 提交時(shí)間:

2015-03-20

調(diào)研報(bào)告綱要

1、背景簡(jiǎn)介

2、調(diào)研目的

3、調(diào)研方法 1）調(diào)研對(duì)象 2）數(shù)據(jù)來(lái)源

3）數(shù)據(jù)處理方法及工具

4、調(diào)研結(jié)果 1）企業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀 2）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研 3）目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研

5、結(jié)論與建議 1）調(diào)研結(jié)論 2）存在問(wèn)題 3）發(fā)展建議

1、背景簡(jiǎn)介

杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于1987年，為中國(guó)最大全球第五的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷(xiāo)售收入、利潤(rùn)、利稅等指標(biāo)上已連續(xù)11年位居中國(guó)飲料行業(yè)首位，成為目前中國(guó)最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。2010年，全國(guó)民企500強(qiáng)排名第8位。

近幾年，中國(guó)軟飲料年產(chǎn)量以超過(guò)20%的年均增長(zhǎng)率遞增，達(dá)到1300多萬(wàn)噸。在產(chǎn)量增長(zhǎng)的同時(shí)，品種也日趨多樣化，為消費(fèi)者提供了更多的選擇余地。中國(guó)飲料品種已由單一的汽水發(fā)展成為包括碳酸飲料、果汁飲料、蔬菜汁等十大類(lèi)。目前，中國(guó)軟飲料行業(yè)企業(yè)整體水平較低，形成規(guī)模生產(chǎn)的還不多，缺少在全國(guó)范圍內(nèi)

有一定影響力和較高市場(chǎng)份額的企業(yè)。中國(guó)軟飲料行業(yè)是高成長(zhǎng)性的行業(yè)，尤其包裝茶和果汁以及其他新興飲品的增長(zhǎng)很快，成熟飲品增長(zhǎng)穩(wěn)定，新的熱點(diǎn)和增長(zhǎng)點(diǎn)不斷涌現(xiàn)，軟飲料的關(guān)聯(lián)行業(yè)替代性較低，隨著城鄉(xiāng)人民生活水平的不斷提高，將對(duì)飲料的消費(fèi)提出新的要求。

娃哈哈集團(tuán)由于歷史的原因它的發(fā)展主要集中在二、三線城市及廣大的農(nóng)村市場(chǎng)，但隨著集團(tuán)做強(qiáng)、做大需要對(duì)目前的飲料市場(chǎng)進(jìn)行進(jìn)一步市場(chǎng)細(xì)分以拓展更大的市場(chǎng)份額，在此背景下娃哈哈集團(tuán)推出全新的“啟力”品牌去占領(lǐng)一線市場(chǎng)，去拓展更大的市場(chǎng)空間。

2、調(diào)研目的

通過(guò)娃哈哈“啟力”功能性飲料的調(diào)研我們要達(dá)成以下目的：

1、找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行明確的市場(chǎng)定位。

2、找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)的需求。

3、為啟力產(chǎn)品進(jìn)入上海市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略提供決策依據(jù)。

4、通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有渠道存在的問(wèn)題提出改進(jìn)建議。

3、調(diào)研方法

1）調(diào)研對(duì)象的選擇：

此次調(diào)研選擇的娃哈哈集團(tuán)旗下的“啟力”功能性飲料，選擇“啟力”品牌的原因主要是因?yàn)橥薰瘓F(tuán)的飲料在京上廣等一線市場(chǎng)的銷(xiāo)售差強(qiáng)人意期望通過(guò)本次調(diào)研能為娃哈哈集團(tuán)在一線市場(chǎng)的品牌推廣和提升市場(chǎng)占有率提供有益的幫助。2）數(shù)據(jù)來(lái)源

根據(jù)娃哈哈啟力“提神醒腦”的功能性訴求，將對(duì)市場(chǎng)按照?qǐng)鏊譃椋簥蕵?lè)場(chǎng)所、健身房、寫(xiě)字樓、餐飲業(yè)、學(xué)校、工廠；按照常疲勞的人群分可分為：出租車(chē)司機(jī)、工廠夜班人員、運(yùn)動(dòng)員、學(xué)生等人群進(jìn)行分層抽樣；通過(guò)在以上場(chǎng)所對(duì)以上人員攔截式訪問(wèn)抽取樣本就啟力品牌認(rèn)知、價(jià)格定位、促銷(xiāo)方式、購(gòu)買(mǎi)渠道等方面進(jìn)行了調(diào)查，在整個(gè)調(diào)研過(guò)程中也參考了網(wǎng)上的一些公開(kāi)資料。3）、數(shù)據(jù)處理方法及工具 采用問(wèn)卷調(diào)查的方式。

3、1）調(diào)研結(jié)果 企業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀

娃哈哈啟力品牌的在上海市場(chǎng)認(rèn)知情況：市場(chǎng)上有近72%以上的消費(fèi)者不知

道“啟力”；10歲至20歲的學(xué)生中有52%以上知道“啟力”；在20－30歲的年輕人中有79%以上的人知道“啟力”；30－40歲的人中有85%不知道“啟力”；40歲以上的人有90%以上的沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)，通過(guò)調(diào)研10－20歲以上的98%喝過(guò)功能性飲料，其中有60%以上的人經(jīng)常喝；20－30歲的100%喝過(guò)功能性飲料，其中有近一半的人經(jīng)常喝；作為功能性飲料“啟力”的主要目標(biāo)市場(chǎng)是10－30歲年之間的年輕人,年齡越大市場(chǎng)占比越小;通過(guò)對(duì)相關(guān)功能性飲料的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者的教育程度與年齡也有較大的關(guān)系,14-35歲年齡段中,文化程度越高,消費(fèi)者在此年齡段的消費(fèi)占比越高,在25-34歲年齡段這一特征更為明顯;通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)分析腦力勞動(dòng)者在總體的占比中高達(dá)70.3%;體 力勞動(dòng)者只占29.3%,消費(fèi)者的職業(yè)特征以一般辦公室人員和學(xué)生為主,其它人群占比則相對(duì)較少。

娃哈哈啟力品牌的促銷(xiāo)方式：對(duì)啟力品牌的認(rèn)知有近90%以上是通過(guò)中國(guó)好聲音的電視廣告知道，說(shuō)明啟力這次利用“中國(guó)好聲音”進(jìn)行品牌宣傳是成功的，但另一方面，在其它廣告媒體中則很少看到，廣告受眾面不免有些偏窄。目前采用開(kāi)罐有獎(jiǎng)的方式雖然消費(fèi)者比較認(rèn)同但普遍覺(jué)得沒(méi)有什么新意。另外通過(guò)調(diào)查“啟力”鋪貨到一些小型私人超市和小型夫妻店，還沒(méi)到大型超市及連鎖超市，這對(duì)啟力品牌在上海一線市場(chǎng)的產(chǎn)品推廣和品牌形象有較大的影響。

娃哈哈啟力品牌的價(jià)格定位：通過(guò)調(diào)查10－30歲之間的客戶80%以上對(duì)此價(jià)格能夠接受，對(duì)價(jià)格的敏感度不高，工薪群體上班族對(duì)此價(jià)格的敏感度相對(duì)較高，有近70%的人覺(jué)得價(jià)格偏高,對(duì)”啟力”的包裝有近60%感覺(jué)一般化并無(wú)太大新意。2）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研

娃哈哈啟力品牌的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：目前市場(chǎng)上“啟力”功能性飲料的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是“紅?！保粚?duì)同樣有“啟力”和“紅?！逼放频某羞M(jìn)行銷(xiāo)售量調(diào)查，“紅?！变N(xiāo)量是啟力7－8倍，加上“啟力”還沒(méi)有完全將貨鋪到位，應(yīng)當(dāng)說(shuō)實(shí)際紅牛的市場(chǎng)銷(xiāo)量要遠(yuǎn)大于啟力。”

通過(guò)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研上海市場(chǎng)”紅?！惫δ苄燥嬃细采w了各大型超市和連鎖超市,只在一些相對(duì)較偏的城鄉(xiāng)結(jié)合部的市場(chǎng)中看不到外基本將市場(chǎng)覆蓋到,市場(chǎng)對(duì)”紅?！钡恼J(rèn)知很明確”困了、累了 喝紅?！埃粚?duì)紅牛的包裝及廣告促銷(xiāo)也較認(rèn)同，但“紅?！逼放埔呀?jīng)進(jìn)入 品牌的成熟期，整體銷(xiāo)量已不會(huì)能再有大的成長(zhǎng)性，今年2月1

“紅牛”飲料被檢出含有違規(guī)添加劑被下架以及其繼承駕車(chē)撞警察逃逸等負(fù)面新聞對(duì)其品牌有一定的影響，此品牌開(kāi)始進(jìn)入品牌的疲勞期，此時(shí)也是啟力介入功能性飲料市場(chǎng)的較好時(shí)機(jī)。3）目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研

通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研啟力消費(fèi)群體年齡特征是以15－35歲的年齡為主體占比達(dá)63.9%；14－35歲年齡段中教育程度越高消費(fèi)占比越高；腦力勞動(dòng)者在消費(fèi)者的分布占比達(dá)70.7%，體力勞動(dòng)者只占比29.3%；多次消費(fèi)者的個(gè)人及家庭收入雖比總體略高，但并不顯著，應(yīng)當(dāng)說(shuō)收入對(duì)消費(fèi)影響不大。

87%消費(fèi)者是通過(guò)電視廣告認(rèn)識(shí)“啟力”，只有13%的消費(fèi)者是通過(guò)促銷(xiāo)，廣告是吸引消費(fèi)者嘗試啟力飲料的主要原因，也是再次消費(fèi)的主要原因，消費(fèi)者認(rèn)為最適合充當(dāng)啟力飲料的廣告代言人是體育明星，提及率達(dá)52.5%，其次是腦力勞動(dòng)者；消費(fèi)者在消費(fèi)中最擔(dān)心的是是否含有激素，被提及率達(dá)52%；其次是擔(dān)心與其它飲料相比并沒(méi)有什么不同。

4、1）結(jié)論與建議 調(diào)研結(jié)論

啟力的目標(biāo)市場(chǎng)定位應(yīng)當(dāng)是14－35歲之間受過(guò)良好教育主要從事腦力勞動(dòng)喜歡嘗試新事物的群體，此類(lèi)群體平常有“忙不完的工作”“工作學(xué)習(xí)壓力較大”“總感覺(jué)比較累”他們的意識(shí)中有功能性飲料有益健康的傾向。

啟力的消費(fèi)人群主要受到電視廣告的影響，一般的促銷(xiāo)對(duì)其消費(fèi)影響不大，啟力目前的包裝較普通視覺(jué)沖擊還不夠，啟力的市場(chǎng)價(jià)位能夠被市場(chǎng)接受，啟力的口感部分人群感覺(jué)偏淡，目前啟力的市場(chǎng)知名度和消費(fèi)便捷性還遠(yuǎn)不夠。2）存在問(wèn)題

通過(guò)調(diào)研啟力市場(chǎng)主要存在以下問(wèn)題：

（1）對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的管控不到位，批發(fā)商批發(fā)價(jià)不能統(tǒng)一，個(gè)別終端經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)格也不一樣擾亂了市場(chǎng)。

（2）“啟力”依賴原有的渠道在市場(chǎng)推廣，導(dǎo)致無(wú)法進(jìn)入大型超市和連鎖超市，使得消費(fèi)者即便有購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)卻因購(gòu)買(mǎi)不便捷而放棄消費(fèi)，降低了娃哈哈啟力在目標(biāo)人群的品牌形象。

（3）電視廣告宣傳主要集中在浙江衛(wèi)視“中國(guó)好聲音”，媒體受眾有點(diǎn)偏窄，電視廣告視覺(jué)沖擊力還不夠，沒(méi)有好的產(chǎn)品形象代言人。3）發(fā)展建議

一、做好明確的市場(chǎng)定位：此種功能性飲料主要是14－35歲之間受過(guò)良好教育主要從事腦力勞動(dòng)喜歡嘗試新事物的群體。

二、主打產(chǎn)品單一功能：以“提神醒腦“為唯一功能訴求，不宜做太多的功能性宣傳。

三、加大電視廣告的促銷(xiāo)力度：最近娃哈哈集團(tuán)借力中國(guó)好聲音欄目對(duì)啟力品牌推廣起到了較好的效果；建議可作再次深化廣告宣傳，邀請(qǐng)同為浙江杭州籍的奧運(yùn)冠軍孫洋和葉詩(shī)文來(lái)?yè)?dān)當(dāng)“啟力“產(chǎn)品形象代言人對(duì)運(yùn)動(dòng)員和年輕喜歡潮的男女將會(huì)有很大的品牌號(hào)召力，也可以彰顯娃哈哈作為中國(guó)飲料界大品牌的實(shí)力，也可以與過(guò)去娃哈哈品牌作個(gè)區(qū)隔體現(xiàn)中高端品牌，建議在罐身上印上兩位奧運(yùn)冠軍的頭像會(huì)對(duì)此產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)推廣有更好地推動(dòng)。

四、做好渠道改造：此次調(diào)查就發(fā)現(xiàn)比較尷尬的現(xiàn)象，一部分年輕人知道了這個(gè)品牌，但在很多大型超市卻無(wú)法看到，娃哈哈集團(tuán)要想做出中國(guó)一流的品牌必須提升在一線城市的市場(chǎng)占有率也就必須改進(jìn)過(guò)去的銷(xiāo)售渠道，以“啟力“品牌為龍頭打造娃哈哈集團(tuán)中高端系列化的產(chǎn)品，采取高定價(jià)高滲透的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式，進(jìn)入各大型超市和連鎖超市便利店，以犧牲短期利益擴(kuò)大對(duì)一線市場(chǎng)的占有率，以期在中高端飲料中占有較高的市場(chǎng)份額。

五、加大對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的管控：各經(jīng)銷(xiāo)商的批發(fā)及零售價(jià)格及網(wǎng)絡(luò)價(jià)格不統(tǒng)一，不利于市場(chǎng)的規(guī)范，需要與各經(jīng)銷(xiāo)商做好溝通和協(xié)調(diào)。

附錄 娃哈哈啟力市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷 1.您的年齡是 [單選題] [必答題] A.18歲以下 B.18-30歲 C.31-45歲 D.46歲以上

2.您的性別是 [單選題] [必答題] A.男

B.女

3.您聽(tīng)過(guò)：“娃哈哈啟力，提神不傷身的保健功能飲料”“喝啟力，添動(dòng)力”的廣告語(yǔ)嗎？ [單選題] [必答題] A是 B否

4.您選擇啟力，紅牛等功能飲料時(shí)的影響因素影響力大小分別是(1為最小，5為最大)

口感 [單選題] [必答題] 1 2 3 4 5 性價(jià)比 [單選題] [必答題] 1 2 3 4 5 包裝 [單選題] [必答題] 1 2 3 4 5 保健功效 [單選題] [必答題] 1 2 3 4 5 解渴 [單選題] [必答題] 1 2 3 4 5 品牌 [單選題] [必答題] 1 2 3 4 5 價(jià)格 [單選題] [必答題] 1 2 3 4 5

5.您相信保健飲料的保健功效嗎？ [單選題] [必答題] A.相信 B.部分相信 C不相信

6.您喝保健飲料的頻率大約為 [單選題] [必答題] A.不喝 B.一周1～3次

C.一周4～7次

7.您主要通過(guò)什么渠道了解飲料 [多選題] [必答題]

A.電視廣告 B.報(bào)紙雜志廣告 D.網(wǎng)絡(luò)宣傳 E.親自試用 F.朋友推薦

G.促銷(xiāo)活動(dòng) H.其它

C.平面廣告

8.您比較傾向于哪種促銷(xiāo)方式 [單選題] [必答題] A.特價(jià)促銷(xiāo) B.集罐兌飲 C.贈(zèng)禮品

D.免費(fèi)品嘗 E.有獎(jiǎng)促銷(xiāo)

9.您了解娃哈哈“啟力”嗎？ [單選題] [必答題] A.喝過(guò) B.聽(tīng)說(shuō)過(guò)但沒(méi)喝過(guò) C.沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)

10..如果您了解到啟力的保健功效真實(shí)有效，您愿意花多少錢(qián)購(gòu)買(mǎi)娃哈哈啟力？ [單選題] [必答題] A.4元以下(不含4元)C.5元—6元(不含6元)

B.4元—5元(不含5元)D.6元及以上

第三篇：娃哈哈啟力飲料網(wǎng)絡(luò)推廣策劃書(shū)

娃哈哈啟力飲料網(wǎng)絡(luò)推廣策劃書(shū)

一．項(xiàng)目介紹

近幾年來(lái)，功能性飲料層出不窮，越來(lái)越多的功能性飲料面向社會(huì)，由此可以證明，飲料的行業(yè)市場(chǎng)導(dǎo)向正在由普通飲料向功能性飲料轉(zhuǎn)型。零售業(yè)態(tài)的發(fā)展是根據(jù)消費(fèi)者的需求而生的。為了在眾多的功能性飲料品牌之中脫穎而出，就需要做整體的廣告策劃，目前網(wǎng)絡(luò)廣告是最為便捷，受眾最多的媒體途徑，所以本次策劃在廣告策略的選擇上，主要以網(wǎng)絡(luò)推廣為主。

二．產(chǎn)品基本情況分析

娃哈哈本身已經(jīng)是一個(gè)優(yōu)勢(shì)品牌了，很多人都十分熟悉娃哈哈的產(chǎn)品，啟力正是一款娃哈哈推出的優(yōu)勢(shì)功能性飲料?，F(xiàn)在市場(chǎng)上普遍存在的功能性飲品主要有，他/她、尖叫、脈動(dòng)、紅牛...其中紅牛的廣告策略最為突出，主要表現(xiàn)為電視廣告，活動(dòng)贊助。啟力也必須在原有的基礎(chǔ)上進(jìn)行正確的廣告推廣，才能更好的吸引消費(fèi)者，提升品牌魅力。

三．產(chǎn)品訴求點(diǎn)

啟力，是一款運(yùn)動(dòng)型功能飲料，富含牛磺酸，能夠迅速的為人體補(bǔ)充所需要的能源，喚醒一整天的活力，啟力的目標(biāo)群體定位在年輕群體，例如現(xiàn)在的80,90后，這些群體普遍正忙碌于緊張的工作中，如果這個(gè)時(shí)候能夠有一款飲品讓他們?cè)诿β道ХΦ臅r(shí)候，即刻補(bǔ)充能量，釋放激情，將會(huì)迅速的被市場(chǎng)接收和認(rèn)可。

廣告訴求點(diǎn)：能量 動(dòng)力 精力

廣告詞：甩開(kāi)困乏，釋放動(dòng)力——啟力·新活力

介紹：在進(jìn)行廣告投放的時(shí)候，此廣告詞將會(huì)以任何的媒體形式存在于整個(gè)畫(huà)面中。

畫(huà)面：本次策劃需要拍攝一組廣告寫(xiě)真，即尋找10種不同行業(yè)，每一個(gè)行業(yè)搭配啟力的產(chǎn)品，推出廣告畫(huà)面，搭配上廣告詞，職業(yè)的設(shè)定可以是，服務(wù)業(yè)、零售業(yè)、醫(yī)療......等上班族。此種廣告給人的印象更加深刻，和消費(fèi)者的現(xiàn)狀更加貼合。

四．廣告策略

1、微博營(yíng)銷(xiāo)

微博是近期的熱門(mén)話題，微博也是在年輕群體中廣為流傳的傳遞信息的產(chǎn)物，對(duì)于廣告而言，微博也是全國(guó)性的媒介工具，啟力在進(jìn)行微博營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，選定幾個(gè)大號(hào)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)的活動(dòng)，擴(kuò)大啟力的曝光度。

2、網(wǎng)絡(luò)廣告話題營(yíng)銷(xiāo)

話題營(yíng)銷(xiāo)是一種新的廣告?zhèn)鞑シ绞?，啟力要想得到傳播，利用話題營(yíng)銷(xiāo)可以達(dá)成，拍攝啟力創(chuàng)意微電影，并且發(fā)起活動(dòng)，全國(guó)征集啟力微電影劇本。將會(huì)讓話題營(yíng)銷(xiāo)得到極大的傳播，同時(shí)也讓消費(fèi)者更加了解啟力的產(chǎn)品。

3、搜索引擎競(jìng)價(jià)排名

搜索引擎競(jìng)價(jià)排名是為了提升啟力形象而需要做的市場(chǎng)推廣，例如百度排名，搜狗排名都是不錯(cuò)的選擇。

4、貼吧論壇舉辦活動(dòng)

將全國(guó)作為主打的市場(chǎng)，利用1.45萬(wàn)個(gè)論壇，全自動(dòng)2013智能注冊(cè)機(jī)進(jìn)行廣泛發(fā)帖。例如百度貼吧，貓撲、天涯、人人....5、網(wǎng)絡(luò)廣告

在各大強(qiáng)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)首頁(yè)購(gòu)買(mǎi)廣告位置，投放平面廣告的同時(shí)，進(jìn)行彈窗視頻廣告的投放，在全國(guó)的區(qū)域內(nèi)投放的主流網(wǎng)絡(luò)媒體主要有，新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、現(xiàn)代消費(fèi)網(wǎng)、環(huán)球咨詢網(wǎng)、網(wǎng)易、39健康網(wǎng)....五．活動(dòng)內(nèi)容

開(kāi)展啟力網(wǎng)絡(luò)微電影劇本大賽，吸引來(lái)自全國(guó)各地的微電影愛(ài)好者，參與其中。在全國(guó)的范圍內(nèi)，進(jìn)行鋪天蓋地的網(wǎng)絡(luò)宣傳，照成轟動(dòng)效應(yīng)。

第四篇：?jiǎn)⒘ν痘@大賽大玩家合作協(xié)議

娃哈哈啟力投籃大賽大玩家合作協(xié)議

甲方：杭州娃哈哈集團(tuán)北京分公司

乙方：北京大玩家超樂(lè)場(chǎng)

經(jīng)友好協(xié)商，甲乙雙方就娃哈哈啟力投籃大賽進(jìn)行互利合作，并達(dá)成協(xié)議如下：

一、活動(dòng)概述

本次“全體啟力 誰(shuí)是投籃王”娃哈哈啟力投籃比賽為杭州娃哈哈集團(tuán)北京分公司（以下簡(jiǎn)稱甲）與大玩家電玩城（以下簡(jiǎn)稱乙）共同合作開(kāi)展，時(shí)間跨度為1個(gè)月，活動(dòng)期間通過(guò)進(jìn)行店內(nèi)投籃選拔賽、地面分站賽以及總決賽選拔出“啟力投籃王”，同時(shí)甲乙雙方獲得各自的宣傳效益。

二、雙方的權(quán)利和義務(wù)

1、乙方承諾本次合作的門(mén)店有3家：大玩家雙井店、大玩家石景山萬(wàn)達(dá)店、大玩家龍德店，活動(dòng)期間這3家門(mén)店將積極配合好本次活動(dòng)；

2、甲方有權(quán)在乙方的合作門(mén)店進(jìn)行本次活動(dòng)的宣傳，包括前臺(tái)X展架、店內(nèi)吊旗、燈箱、地貼、機(jī)臺(tái)包裝、儲(chǔ)物柜，宣傳品制作費(fèi)用由甲方承擔(dān)。乙方保證活動(dòng)期間的店內(nèi)宣傳順利進(jìn)行，同時(shí)活動(dòng)結(jié)束后乙方需保證至少3處廣告位能長(zhǎng)期保存（延期3月到6個(gè)月面議）；

3、甲方為乙方提供20箱啟力/門(mén)店共60箱啟力作為活動(dòng)費(fèi)用，同時(shí)提供2期報(bào)廣為乙方開(kāi)展“報(bào)紙剪角兌游戲幣”活動(dòng)，其中活動(dòng)用啟力產(chǎn)品甲方將于活動(dòng)開(kāi)始之日配送到乙方各合作門(mén)店；

4、乙方為甲方提供20張100幣值充值卡/門(mén)店共60張游戲幣充值卡作為活動(dòng)用品，并承諾對(duì)甲方產(chǎn)品（啟力、激活、含氧水等）進(jìn)行進(jìn)店銷(xiāo)售，進(jìn)店銷(xiāo)售時(shí)間保證在1年以上?；顒?dòng)開(kāi)始之日乙方進(jìn)行第一進(jìn)貨，進(jìn)貨數(shù)量每門(mén)店為：?jiǎn)⒘?0箱、激活3箱；

5、甲方承諾至少有1場(chǎng)投籃比賽落地活動(dòng)在乙方3家合作門(mén)店所在廣場(chǎng)的中庭或外場(chǎng)開(kāi)展，以保證乙方的宣傳效果；

6、乙方承諾無(wú)條件支持甲方的投籃比賽落地活動(dòng)，外場(chǎng)活動(dòng)至少提供2臺(tái)投

籃機(jī)給甲方開(kāi)展落地活動(dòng)，并安排技術(shù)人員支持，投籃機(jī)運(yùn)輸費(fèi)用由甲方承擔(dān)。同時(shí)甲方保證在開(kāi)展外場(chǎng)落地活動(dòng)的前3天與乙方進(jìn)行溝通，以方便乙方進(jìn)行安排。

三、違約責(zé)任

甲乙雙方無(wú)條件遵守上述內(nèi)容，如有一方違反協(xié)議，另一方有權(quán)立馬終止協(xié)議，同時(shí)有權(quán)保證自身的利益不受損害。

本協(xié)議一式兩份，甲乙雙方各執(zhí)一份，自簽訂之日起生效，均具有同等法律效力。未盡事宜以雙方協(xié)商為準(zhǔn)。

甲方：杭州娃哈哈集團(tuán)北京分公司乙方：

甲方代表：乙方代表：

電話：電話：

日期：日期：

第五篇：市場(chǎng)分析

2市場(chǎng)分析

2.1行業(yè)調(diào)查

旅游市場(chǎng)有巨大的發(fā)展空間。旅游業(yè)作為國(guó)家的支柱產(chǎn)業(yè)，有國(guó)家政策的大力支持。在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)，旅游產(chǎn)業(yè)都會(huì)呈現(xiàn)快速發(fā)展的狀況。另一方面，由于人民生活水平一直不斷提高，而且人們的空閑時(shí)間也多起來(lái)，現(xiàn)代人的生活觀念也發(fā)生了變化。當(dāng)收入游樂(lè)保障的情況下，出外旅行享受生活就成為人們生活中不可缺少的部分。需求的大量增加，必然導(dǎo)致旅行產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，而且隨著社會(huì)的發(fā)展，旅游業(yè)也會(huì)更加個(gè)性化和多樣化。

(1)市場(chǎng)細(xì)分

旅游市場(chǎng)主要針對(duì)有一定消費(fèi)能力的中高收入家庭 按年齡細(xì)分為老年人群、中青年、大學(xué)生、青少年。

1.老年人的旅游消費(fèi)市場(chǎng)迅速擴(kuò)大。由于老年人生活品質(zhì)上升，兒女除了生活保障更關(guān)心老年人的心理情況，所以老年人的市場(chǎng)成為了值得考慮的一個(gè)方案。線路除了旅行的細(xì)節(jié)，生活的保障更應(yīng)該注意，需要管家級(jí)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。所以我們注重對(duì)于老年人的旅游市場(chǎng)。

2.中青年是一個(gè)收入穩(wěn)定的群體。由于生活工作壓力太大，從旅行中放松壓力與身心也是一個(gè)大多數(shù)人的選擇，而且出游時(shí)間較為規(guī)律。多數(shù)中年人會(huì)帶著家庭出游，所以旅游路線較為廣泛。

3.大學(xué)生這個(gè)群體在社會(huì)有著特殊性。由于大學(xué)生沒(méi)有實(shí)際收入屬于特殊的消費(fèi)群體，所以現(xiàn)如今窮游是大學(xué)生的熱門(mén)出游方案之一，針對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)需求可以制定一條休閑便捷經(jīng)濟(jì)又充滿激情的路線。也可以利用大學(xué)生的群體優(yōu)勢(shì)，例如：人數(shù)龐大，消息流通速度快，擅長(zhǎng)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)。這些特點(diǎn)可以成為公司宣傳的方式之一。

4.青少年是不能脫離成人的一個(gè)群體。對(duì)此，宣傳對(duì)象更應(yīng)該是青少年的父母，寓教于樂(lè)，打造一條玩中求學(xué)的旅游路線，在學(xué)業(yè)生活之余，更能體會(huì)到知識(shí)的樂(lè)趣。還可以和學(xué)校合作，開(kāi)展素質(zhì)拓展項(xiàng)目。

（2）市場(chǎng)環(huán)境

南通市濱江臨海，地處長(zhǎng)江入海口，是由長(zhǎng)江北岸古沙嘴不斷發(fā)育、合并若干沙洲而成，屬長(zhǎng)江下游沖擊平原，與上海、蘇南隔江相望?，F(xiàn)轄四市二縣三區(qū)：通州市、海門(mén)市、啟東市、如皋市，海安縣、如東縣，崇川區(qū)、港閘區(qū)、經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)?？?cè)丝?89萬(wàn)，總面積8001平方公里。旅游資源分為自然資源和人文資源兩大類(lèi)，獨(dú)特的地理環(huán)境，數(shù)千年的歷史積淀，使南通市具有悠久的文明歷史、深厚的文化底蘊(yùn)和良好的人文環(huán)境。

近幾年南通市區(qū)旅游扶持政策的出臺(tái)，南通旅游市場(chǎng)逐漸得到重視，促進(jìn)了南通旅游業(yè)的發(fā)展。

2.2市場(chǎng)定位

本公司的目標(biāo)市場(chǎng)面向各年齡階層喜愛(ài)出游的消費(fèi)人群，并著重為老年人提供修養(yǎng)身心的優(yōu)質(zhì)旅行管家級(jí)服務(wù)。

公司致力于滿足各年齡階段的的出游業(yè)務(wù)，為消費(fèi)者提供更周到、更細(xì)致、更省錢(qián)、更具價(jià)值的出行服務(wù)。

1.以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)讓游客在旅行過(guò)程中體驗(yàn)開(kāi)心、感受快樂(lè)，是游客能夠在旅行過(guò)程中自由暢快地呼吸自然的氣息之外，還能夠感受到我們開(kāi)心旅行社給旅客們帶來(lái)的家一樣的溫馨。

2.公司也承辦團(tuán)體旅行的活動(dòng)策劃，針對(duì)不同團(tuán)體需求，制定獨(dú)一無(wú)二的活動(dòng)主題，如：學(xué)生素質(zhì)拓展，公司釋放壓力福利旅行等。

3.本公司也會(huì)向各界合作，形成一種相輔相成的宣傳策略，利用旅游業(yè)打造一個(gè)新型的廣告手段，為自己宣傳的同時(shí)向外開(kāi)闊市場(chǎng)。

2.3 SWOT分析 2.3.1 優(yōu)勢(shì)

1.技術(shù)設(shè)施前衛(wèi)，吸引消費(fèi)者

公司引進(jìn)VR技術(shù)，向前來(lái)咨詢的客戶提供體驗(yàn)所詢問(wèn)路線的VR視頻，使客戶更直觀的感受我公司旅行路線的特色及概況，也使VR體驗(yàn)成為我公司的一個(gè)特色服務(wù)。2.人群劃分不同，針對(duì)性不同

本公司主旨面向全年齡進(jìn)行旅游線路提供，打造適合各種人群的旅行項(xiàng)目，從旅行內(nèi)容，服務(wù)等多方面進(jìn)行策劃。

不同的時(shí)間段針對(duì)的人群也不一樣線路安排當(dāng)然也不一樣。在春秋季節(jié)的一些淡季里，慢節(jié)奏的旅行方式更加適合老年人的出行，而且氣候也會(huì)更舒適不會(huì)產(chǎn)生一些不必要的麻煩。而在秋冬季，肯定是擁有假期的學(xué)生黨和工作黨的不二之選。所以根據(jù)這些時(shí)間上的劃分我們公司更能明確的推出不同的主題來(lái)針對(duì)不同的人群。3.團(tuán)隊(duì)思路新穎，向外界聯(lián)系

作為一個(gè)擁有優(yōu)秀策劃的團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)新是一個(gè)必須的存在，跨界聯(lián)系也是向外發(fā)展的一個(gè)好想法，向互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展線上平臺(tái)，利用合作關(guān)系也可以搭建一個(gè)提供廣告的平臺(tái)使得與友商友好互助。利用各類(lèi)人群開(kāi)展活動(dòng)，作為一個(gè)客戶福利的同時(shí)也是擴(kuò)大公司的影響力與知名力。擁有超前的創(chuàng)新能力也是本公司的一大優(yōu)勢(shì)所在。4.地理位置優(yōu)越，人流量較多

南通市濱江臨海，地處長(zhǎng)江入?？冢怯砷L(zhǎng)江北岸古沙嘴不斷發(fā)育、合并若干沙洲而成，屬長(zhǎng)江下游沖擊平原，與上海、蘇南隔江相望?，F(xiàn)轄四市二縣三區(qū)：通州市、海門(mén)市、啟東市、如皋市，海安縣、如東縣，崇川區(qū)、港閘區(qū)、經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)?？?cè)丝?89萬(wàn)，總面積8001平方公里。旅游資源分為自然資源和人文資源兩大類(lèi)，獨(dú)特的地理環(huán)境，數(shù)千年的歷史積淀，使南通市具有悠久的文明歷史、深厚的文化底蘊(yùn)和良好的人文環(huán)境。

2.3.2 劣勢(shì)

1.由于本公司屬于大學(xué)生創(chuàng)業(yè)，團(tuán)隊(duì)組織還不夠完善，社會(huì)經(jīng)驗(yàn)不足，人力資源較為薄弱。

2.本公司處于發(fā)展初期，沒(méi)有品牌效應(yīng)，知名度不夠

2.3.3 機(jī)遇

現(xiàn)在人們生活水平的提高，導(dǎo)致了人們不僅僅對(duì)物質(zhì)條件要求提高，同時(shí)對(duì)精神文化的需求也越來(lái)越濃烈，從而擴(kuò)大了市場(chǎng)需求營(yíng)造出對(duì)本公司而言相對(duì)有利的市場(chǎng)氣氛。

1.各種類(lèi)型的團(tuán)體對(duì)于出游活動(dòng)的需求

不管是學(xué)生還是上班族或是老年退休組織，越來(lái)越追求對(duì)于生活享受的追求，因此就需要專業(yè)的旅行策劃團(tuán)隊(duì)的工作，本公司利用自身產(chǎn)品多元化和思維提供給各團(tuán)隊(duì)合適的旅行策劃。

2.南通不同的特色開(kāi)展不同的特色產(chǎn)品 觀光旅游系列產(chǎn)品。依托南通豐富的人文歷史和江海生態(tài)旅游資源，以狼山、濠河、如皋古城等為主要旅游吸引物，加以整合，形成景區(qū)觀光、江海觀光、城市觀光、鄉(xiāng)村觀光與生態(tài)體驗(yàn)等系列產(chǎn)品，并將這些產(chǎn)品以及周邊城市相關(guān)產(chǎn)品有機(jī)串聯(lián)組合，形成南通觀光旅游品牌產(chǎn)品而這些正是本公司的產(chǎn)品特點(diǎn)面向不同的人群。

3.政府出臺(tái)的扶持政策也更加有助于南通的旅游事業(yè)的發(fā)展。

2.3.4 威脅

1.現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象的模仿

由于中國(guó)旅行行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，所以公司一經(jīng)上市，必然會(huì)引來(lái)眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛模仿與惡性競(jìng)爭(zhēng)。所以本公司想要長(zhǎng)期發(fā)展，就要通過(guò)品牌策略，質(zhì)量策略和服務(wù)策越來(lái)樹(shù)立公司的良好形象和口碑，使公司產(chǎn)品深入人心，有效避免其簡(jiǎn)單模仿，有效規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的介入。此外作為公司的策劃部門(mén)，要不斷的推陳出新，滿足不同消費(fèi)者的需求也可以根據(jù)顧客的需求為他們量身定制。

2.群眾對(duì)于自駕游的熱情

由于經(jīng)濟(jì)能力和生活水平的提高，消費(fèi)群眾更加對(duì)于自駕游或者自由行更為喜愛(ài)，這大大影響了旅游行業(yè)的發(fā)展。所以要想本公司更好地在這種環(huán)境下生存，需要的是對(duì)于產(chǎn)品的調(diào)整及對(duì)于用戶需求的滿足。對(duì)于喜愛(ài)自駕行的人群我們可以推出結(jié)伴搭車(chē)，拼游，順風(fēng)游的旅游理念，使消費(fèi)者在旅行途中更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。對(duì)于喜歡窮游自由行的人群我們可以提供路線規(guī)劃，交通，住宿，門(mén)票等一系列服務(wù)。

3.黑心商家拉低業(yè)界口碑

現(xiàn)如今旅游業(yè)口碑日益下滑，其主要原因就是黑心商界為了賺錢(qián)對(duì)游客的硬性消費(fèi)。媒體的曝光使消費(fèi)者對(duì)于旅游行業(yè)越來(lái)越不放心，所以現(xiàn)如今更多的人選擇自由行。對(duì)于這種社會(huì)現(xiàn)象本公司努力作為業(yè)界清流，管理好企業(yè)流程，加強(qiáng)服務(wù)與售后措施。打造優(yōu)秀的業(yè)界口碑，腳踏實(shí)地認(rèn)真做好公司形象。