第一篇：燕郊動感地帶營銷計劃書

燕郊動感地帶媒體計劃書

目錄

一、2011年動感地帶媒體目標(biāo)

二、2011年動感地帶媒體策略

1、媒體對象階層設(shè)定

2、媒體投資地理性策劃

3、媒體分析選擇

4、媒體組合效果目標(biāo)

5、媒體預(yù)算

一、2011年燕郊動感地帶媒體目標(biāo)

進一步加深動感地帶的品牌形象，拓展學(xué)生和上班族品牌消費群。

二、2011年動感地帶媒體策略

1、媒體對象階層設(shè)定

燕郊各大學(xué)的大學(xué)生群體和本地區(qū)的上班族

2、媒體投資地理性策略

重點地區(qū)在燕郊學(xué)院街以及迎賓路、燕靈路附近

次級區(qū)域在燕郊的小村子集聚區(qū)

3、媒體分析選擇

（1）媒體特性分析

電視媒體：傳遞速度快、涵蓋面廣、創(chuàng)意承載能力強，干擾度高、被動地接受。廣播媒體：農(nóng)村覆蓋能力強、傳播速度快，創(chuàng)意沖擊力低，家庭性功能被電視取代而

轉(zhuǎn)化為個人性媒體，可作為電視媒體傳播印象加深的接續(xù)媒體。

報紙媒體：主動地接受、關(guān)心度高、權(quán)威性強、信息承載量大，受眾文化層次較

高。

雜志媒體：印刷精美、針對性強、主動接受，傳播速度慢。

戶外媒體：沖擊力大、區(qū)域性強、被動地接受、信息承載量小。

POP媒體：簡潔、生動，具有提醒消費者認牌購買的功能，只能在賣場發(fā)揮作用。DM媒體：針對性強、直接反應(yīng)效果佳，接受對象少、與大企業(yè)形象不符。

（2）媒體的選擇

電波媒體：

目的——迅速擴散產(chǎn)品知名度，樹立品牌形象

要求——本產(chǎn)品目標(biāo)消費群收視率高、目標(biāo)區(qū)域覆蓋面廣、節(jié)目關(guān)注度高的當(dāng)?shù)匾涣髅襟w，如交通廣播臺等，電視在黃金時段及深夜時段播出，廣播避開電視時段露出。

平面媒體：

目的——詳細介紹產(chǎn)品功能，提高品牌認知度

要求——以當(dāng)?shù)胤€(wěn)重性、權(quán)威性、教育引導(dǎo)性更強的報紙媒體為主，選擇發(fā) 行量大、目標(biāo)區(qū)域覆蓋面廣、與本產(chǎn)品相關(guān)性強的當(dāng)?shù)匾涣髅襟w。

其它媒體：

目的——彌補電波、平面廣告覆蓋空檔，加深和強化電波、平面廣告效果，促進消費者認牌購買。

要求——應(yīng)用店招、立牌、用戶手冊、招貼、贈品，及舉辦活動并在現(xiàn)場有針對性很強的地方進行宣傳，與消費者進行一對一的購?fù)ā?/p>

4、媒體組合效果目標(biāo)

重點區(qū)域：

電波——50%（到達率），100（接觸頻率），50(收視點)

平面——20萬份（發(fā)行量）, 7（傳閱頻率），140萬（閱讀人口）

5%(每刊次非重復(fù)閱讀人口平均增長率)

其它——10%（有效到達率），50%(接觸人口占總?cè)丝诼?

綜合——10(家庭暴露頻次), 80%(接觸人口占總?cè)丝诼?

次級區(qū)域：

電波——40%（到達率），80（接觸率），32(收視點)

平面——5萬份（發(fā)行量）, 5（傳閱頻率），25萬（閱讀人口）

3%(每刊次非重復(fù)閱讀人口平均增長率)

其它——5%（有效到達率），20%(接觸人口占總?cè)丝诼?

綜合——8(家庭暴露頻次), 30%(接觸人口占總?cè)丝诼?

組合目標(biāo)：

電波——不低于45%（到達率），不低于80（接觸率），不低于36(收視點)平面——25萬份（發(fā)行量）, 6.6（傳閱頻率），165萬（閱讀人口）4%(每刊次非重復(fù)閱讀人口平均增長率)

其它——8%（有效到達率），35%(接觸人口占總?cè)丝诼?

綜合——9(家庭暴露頻次), 50%(接觸人口占總?cè)丝诼?

5、媒體行程設(shè)定及預(yù)算

（1）媒體行程

媒體行程為期半年，每月分四個周時間段，共投放24個周時間段，整體分兩個階段：

第一階段（2011年1月初——2011年3月底）

每周以連續(xù)方式露出，以達到快而廣的媒介傳播效率，迅速擴散動感地帶的品牌以及消費者可享受的優(yōu)惠。（主要是電波媒體、電視廣告）

第二階段（2011年4月初——2011年6月底）

此階段12周在周末分別舉辦派發(fā)動感地帶的宣傳冊以及活動項目，加深人么面對東該地帶的了解，以達到精而準的媒介接受效益，大力提升動感地帶在人們心中的認知度。（主要是海報、活動宣傳冊等等）

（2）媒體預(yù)算

第一階段 共計：1萬元

第一階段 共計：0.5萬元

合計：1.5萬元

第二篇：移動服務(wù)——動感地帶營銷計劃書

南京信息工程大學(xué)實驗（實習(xí)）報告

實驗（實習(xí)）名稱移動服務(wù)——動感地帶營銷計劃書實驗（實習(xí)）日期 2011年11月11日得分指導(dǎo)教師 系 經(jīng)貿(mào) 專

業(yè) 物流管理 年級 2010級 班次 2姓名 XXX學(xué)號 20102XXXX0XX

[實驗?zāi)康腯 中國移動推出的“動感地帶”是為在校大學(xué)生量身定做，適合大學(xué)生消費市場的資費政策。但是目前大學(xué)通訊市場的競爭十分的激烈，已經(jīng)到了白熱化的地步。聯(lián)通新勢

力，電信天翼的崛起都對“動感地帶”構(gòu)成不小威脅。如何使“動感地帶”在激烈的競爭中

立于不敗之地？此營銷計劃書通過個人所學(xué)所思，希望能夠給中國移動動感地帶的推廣予以

幫助，從而吸引更多的客戶資源、提升客戶品牌忠誠度、充分挖掘客戶的價值。

[實驗內(nèi)容]本文將首先對中國移動“動感地帶”進行品牌分析與品牌定位，接著著重分析

其市場營銷環(huán)境，并結(jié)合本校南京信息工程大學(xué)校園通信市場的實際情況闡述，從而使讀者

對當(dāng)前高校移動通信市場的激烈競爭狀況有更好的理解。然后進行行為細分與顧客細分，在此基礎(chǔ)上，依據(jù)個人的所學(xué)所思，提出“動感地帶”的營銷推廣具體的行動方案，以期能給

南京信息工程大學(xué)以及高校移動通信市場“動感地帶”的營銷推廣帶來一定的啟示與幫助，使得在與聯(lián)通、電信的白熱化競爭浪潮中，中國移動“動感地帶”能夠在移動通信市場中自

豪地說出“我的地盤聽我的”！

[實驗資料]“動感地帶”官方網(wǎng)站http://10086.cn/mzone/，中國移動官網(wǎng)http:///,江

蘇移動動感地帶官方微博http://weibo.com/jsmzone，“動感地帶”宣傳手冊、宣傳海報等。

一、“動感地帶”品牌分析

從2001年11月在廣州那個酷酷的、刺猬頭、帶著一臉壞笑的M仔形象的誕生，到200

2年3月中國移動在全國范圍內(nèi)鋪天蓋地的宣傳的開始，再到2003年3月，中國移動強檔推

出號稱與“全球通”和“神州行”并列的第三大品牌“動感地帶”，并斥巨資邀請周杰倫作

為其形象代言人，在全國范圍內(nèi)進行了立體式媒體轟炸。一時間，不管是電視、報紙還是戶

外廣告，到處可見“我的地盤我做主”的豪情宣言，中國移動的“動感地帶”在我國的電信

市場迅速的掀起了一波又一波的動感熱。所謂動感地帶，事實上是對傳統(tǒng)移動電信服務(wù)的重

新定義和包裝。作為服務(wù)，動感地帶用戶不僅可以使用除出國漫游外的所有語音服務(wù)，還可

以使用移動QQ、無線游戲、手機寵物、娛樂新聞、天氣預(yù)報等一系列數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)。動感

地帶的品牌名稱是“M-ZONE”，LOGO是動感地帶和M-ZONE的合成體，主色是充滿年輕朝氣

和活力的橙色。

二、品牌定位

“動感地帶”品牌定位在“時尚、好玩和探索”，專為崇尚個性、追求時尚、緊貼潮流的年輕消費群體而設(shè)計。直接面向15-25歲的年輕人，將他們周身上下散發(fā)的動感氣質(zhì)注入到產(chǎn)品中來，有超值優(yōu)惠的“短信套餐”、“音樂套餐”、“網(wǎng)聊套餐”供他們選擇，動感地帶不僅為用戶提供優(yōu)質(zhì)的語音通話服務(wù)，還有豐富的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，如超值短信、個性鈴聲圖片下載、走著玩的移動QQ、手機游戲及移動FLASH等時尚、新奇和好玩的各色服務(wù)。可以說不僅滿足了年輕人的消費需求，更吻合他們的消費特點和品牌文化。這一全新的客戶品牌采用新穎的短信包月形式，同時還提供多種時尚、好玩的定制服務(wù)。它以STK卡為載體，可以容納更多的時尚娛樂功能。該品牌在廣州率先推出后，很快吸引了很多年輕用戶加入其中，尤其是高校大學(xué)生的加盟?！皶r尚、好玩、探索”是其主要的品牌屬性。動感地帶代表一種新的流行文化，僅從名字上我們就能感受到澎湃的活力。年輕充滿激情，碰撞迸出火花，動感地帶給你提供了一個展現(xiàn)自我的舞臺，不怕好動，就怕你不動。它具有時尚要素，像Hip-Pop、街舞一樣符合年輕人的口味，用不斷更新變化的信息服務(wù)和更加靈活多變的溝通方式來演繹移動通信領(lǐng)域的“新文化運動”。它用創(chuàng)新的手段拓展了通信業(yè)務(wù)的外沿，將無線通信和時尚生活融為一體，引領(lǐng)了令人耳目一新的消費潮流。顯然，動感地帶將創(chuàng)造無限的商機與未來

三、市場環(huán)境分析

在手機移動通信服務(wù)提供商的市場當(dāng)中，有一個不容忽視的細分市場——大學(xué)生市場。一方面，隨著全國各大高校的擴招和越來越多的家庭生活水平的提高，對孩子教育的重視且有能力支持其教育等相關(guān)費用；另一方面，大學(xué)生對手機有很高的需求。據(jù)相關(guān)調(diào)查結(jié)果顯示：在校大學(xué)生中，83.6%的人擁有手機,其中80%是第一部,15%是第二部,5%是第三部.在沒有手機的大學(xué)生中也有73%的人感到有買手機的必要。

移動公司旗下的“動感地帶”品牌新的資費政策是為在校大學(xué)生量身定做的，是適合大學(xué)生消費市場的資費政策。但是目前大學(xué)通訊市場的競爭十分的激烈，已經(jīng)到了白熱化的地步。就以我們學(xué)校南京信息工程大學(xué)為例，雖然我校移動營業(yè)廳數(shù)量在三大運營商中是最多的，東苑、中苑、西苑三個校區(qū)都有一到兩個“動感地帶”品牌的移動營業(yè)廳，學(xué)校周邊也有不少移動營業(yè)廳，但是中國移動的兩大“勁敵”聯(lián)通和電信為了搶奪市場，近來也推出了不少極具誘惑力的優(yōu)惠政策讓“動感地帶”受到不小沖擊，這點我校學(xué)生應(yīng)該深有體會，不少學(xué)生既有移動手機，又有聯(lián)通或電信的手機，可見三大運營商競爭之激烈（詳細情況會在下面競爭分析中闡述）。如果在這個時候做好“動感地帶”新的移動客戶拓展延伸和新的資費標(biāo)準的宣傳推廣工作，相信將很快奪回屬于移動的地盤。下面將做具體的市場環(huán)境分析。

3.1宏觀環(huán)境分析

3.11目標(biāo)消費群分析

無收入的學(xué)生群體。追求時尚，是現(xiàn)代青年的特征，動感地帶我的地盤我做主的追求時尚品位，正好迎合了青年人的需要。隨著生活水平的提高，對于高校學(xué)生市場，移動通信工具已經(jīng)不再是身份的象征，手機的普及率越來越高，從各高校近年來生源不斷擴招的情況來

看，高校的通信市場規(guī)模只會越來越大，從產(chǎn)品層次上來看，移動通信工具的普及將會反過來繼續(xù)拉動通信需求的增長。從現(xiàn)在大學(xué)生的消費特點上來看，他們在選擇產(chǎn)品的過程更多的是一種突出自我個性的過程，調(diào)查數(shù)據(jù)表明，77.4%的大學(xué)生在購買商品時，所持的消費心態(tài)是“我只選適合自己的品牌”另外少數(shù)人認為自己不大注重和不注重個性化。數(shù)據(jù)反映了大學(xué)生不想喪失自己的符號，他們希望通過消費來勾勒自己的形象，強化自己的聲音，顯出獨特的光芒，引出更多的注意。所以我們做品牌，做營銷的時候應(yīng)該有一個USP（獨特的銷售主張），以滿足高校學(xué)生通信市場的需求和我們目標(biāo)用戶群的消費品位。學(xué)生在購買時品牌并不是唯一的要素，在他們購買力不強或是依附性比較大的情況下，有時候經(jīng)濟因素也起到很大的作用.然而大多數(shù)學(xué)生屬于有移動通信需求的低端用戶，他們追求時尚的移動通信來作為日常溝通方式的補充，同時他們又屬于無經(jīng)濟收入來源的低端消費群體，兩者之間的矛盾給低資費的動感地帶校園卡套餐發(fā)展提供了較大的發(fā)展空間。

3.12目標(biāo)消費市場定位

“動感地帶”的目標(biāo)用戶在１５歲－２５歲這個年齡段，這個目標(biāo)人群正是預(yù)付費用戶的重要組成部分。現(xiàn)在各大高校的絕大部分學(xué)生都為80年代末到90年代初出生的，正值青春年少，以追求時尚、追求新鮮、追求刺激為主流思想，具有新一代與眾不同的活力。顯然高校是“動感地帶”推廣最理想的消費市場。例如我校連同濱江學(xué)院有三萬多學(xué)生，而我校南京信息工程大學(xué)又是全國重點大學(xué)，進行“動感地帶”的推廣可謂市場廣闊。而我校所處的南京又是高校云集，有仙林、江寧、浦口三個大學(xué)城，擁有許多“動感地帶”的客戶，這也是為什么“動感地帶”的許多活動都在南京開展的原因了?？梢娡茝V“動感地帶”應(yīng)狠抓高校通信市場這個香餑餑，尤其是高校集中的地方。

3.2競爭狀況分析

3.21中國移動和中國聯(lián)通的競爭

自1994年成立以來，中國聯(lián)通得到了政府和信息產(chǎn)業(yè)部的大力扶持和政策傾斜，其競爭實力逐步提高，作為我國目前唯一一家綜合業(yè)務(wù)提供商，中國聯(lián)通的業(yè)務(wù)發(fā)展重點仍是移動通信，并獲得了CDMA經(jīng)營許可證。中國移動已退出與長城電信網(wǎng)的合作，長城電信網(wǎng)獨立運作。據(jù)預(yù)測，長城CDMA網(wǎng)也將并入中國聯(lián)通，這樣中國聯(lián)通的綜合實力將得到進一步增強。同時中國聯(lián)通通過復(fù)制移動“動感地帶“發(fā)展的路線，做大做強他們的“UP新勢力”品牌已構(gòu)成對中國移動的強勁競爭。另外聯(lián)通推出的沃3G套餐也吸引了更多客戶，兩者的實力差距將進一步縮小。在我校，聯(lián)通還同太極網(wǎng)合作，擁有開通太極網(wǎng)的權(quán)利，這無疑提高了聯(lián)通的競爭力。

3.22中國移動和中國電信的競爭

從我校情況來看，電信應(yīng)該是移動最大的競爭者。主要在于電信幾乎壟斷了網(wǎng)絡(luò)辦理，在我校，電信最大已升級到12兆寬帶，優(yōu)惠多多，移動、聯(lián)通皆“望塵莫及”，學(xué)生在辦網(wǎng)的同時免費贈送天翼3G手機，顯然，對“動感地帶”帶來強大沖擊。另外電信資費便宜是

它的核心競爭力之一。電信公司也像移動、聯(lián)通一樣對校園市場采取靈活的資費策略，采用無月租、辦理送話費和購機送話費等促銷措施，從而實現(xiàn)價格優(yōu)勢，增強對目標(biāo)群體的吸引力。同移動“動感地帶”，聯(lián)通“UP新勢力”類似，近年電信推出的“天翼”品牌同樣也吸引了許多年輕時尚一族。

四、目標(biāo)市場細分

根據(jù)不同的細分方法，“動感地帶”的目標(biāo)市場可分為多種，例如地理，人口，心理細分等。這里著重闡述行為細分和顧客細分。

4.1行為細分

由于校園內(nèi)有同一行業(yè)對市場進行競爭，以及大學(xué)生群體基本上都屬于低端消費，容易受另一個品牌的促銷影響，而進行產(chǎn)品的更換，所以盡管這一群體的產(chǎn)品使用率比較高，但對產(chǎn)品的忠誠程度是不足的。例舉如下：

（一）校園移動通信市場上，早幾年“小靈通”的半路殺入，并獲得成功，說明低價語音這一塊仍有很大的市場。于是，在校大學(xué)生就會根據(jù)自身的需要而作另外的選擇，對產(chǎn)品的忠誠程度不高就直接導(dǎo)致失去一部分用戶。而“動感地帶”校園卡主要著眼于短信市場，并希望鎖住客戶，以期未來的語音市場。而經(jīng)過深入的分析：其實年輕人并非沒有語音需求，只是很多用戶沒有太多收入，特別是大學(xué)生。所以，動感系列要爭奪這一市場就必須用低收費標(biāo)準鎖住用戶。為此“動感地帶”針對這一目標(biāo)一系列低收費標(biāo)準的語音消費，如“動感蜜語”和我們大學(xué)生廣泛使用的校園V網(wǎng)等。但是包月服務(wù)仍是其主要盈利手段，語音消費這一塊在吸引和鎖定用戶方面的作用依然是舉足輕重的；

（二）“動感地帶”推出的“動感消息”、“動感密語”、“動感樂園”、“動感位置”、“娛樂休閑”等五項內(nèi)置服務(wù)顯然是符合廣大青少年性格和生活年代締造的時尚追求的，但由于其不菲的價格，并沒有多大的市場。與此同時，聯(lián)通“up新勢力”帶著具有速度優(yōu)勢的０ＴＡ“空中下載”技術(shù)推出，撥動年輕一族的需求神經(jīng)，左右消費者的選擇就變得更加可能了。

4.2顧客細分

這里的顧客細分是針對“動感地帶”不同套餐的使用顧客來細分的（以江蘇“動感地帶”套餐為例）

動感校園行3套餐——校園區(qū)域內(nèi)，主叫基本通話費0.1元/分鐘，國內(nèi)長途0.1元/分鐘；校區(qū)外，主叫基本通話費0.2元/分鐘，國內(nèi)長途0.3元/分鐘；本地被叫免費。這是必選動感地帶必選套餐。顯然，優(yōu)惠低價還是很明顯的。在必選套餐的基礎(chǔ)上，“動感地帶”也提供了不同的可選套餐，滿足了不同顧客的需求，也彰顯了“動感地帶”時尚，好玩，探索的理念。

（一）動感地帶游戲套餐——套餐費20元/月，包含200條點對點短信、60M國內(nèi)數(shù)據(jù)流 量（超出后0.001元/K）、“江蘇動感特權(quán)包”、免費版139郵箱，開通飛信功能。這對男孩子的吸引力非常大。

（二）動感地帶音樂套餐——套餐費20元/月，包含200條點對點短信和夢網(wǎng)上行短信、彩

鈴、無線音樂俱樂部高級會員、10MGPRS流量，超出后0.01元/KB、3條彩鈴下載信息費。這對許多愛聽音樂的時尚達人是個不錯選擇。

（三）30,40,50元分別包600,800,1000條短信套餐以及飛信最大程度地滿足了年輕人對短信的需求量，這也是90%以上的大學(xué)生選擇“動感地帶”的一個重要原因。

五、營銷推廣方案

目前“動感地帶”雖仍以絕對優(yōu)勢占領(lǐng)者高校市場，但近年來聯(lián)通，電信的崛起確實在不斷擴大自身市場份額。而且“動感地帶”所提供的業(yè)務(wù)，用戶自身參與的成分較少；校園營銷所采用的方法，仍然逃不出中國移動傳統(tǒng)營銷手段的范圍，入校直銷、校園擺攤促銷、臨時性、不系統(tǒng)的校園活動贊助等促銷手段，雖可能帶來了一定量的新鮮用戶，但還不能真正的從文化、理念上去影響中國移動的現(xiàn)實客戶與未來潛在客戶們。用戶在短時間的促銷活動中，更多感受到的還是資費的優(yōu)惠，而不是“動感地帶”應(yīng)該帶給大家的震撼?；谝陨戏治?，通過個人所學(xué)所思，將從短期和長期提出個人的一些營銷推廣方案，以期對“動感地帶”的推廣有所幫助。由于高校是“動感地帶”推廣的最大市場，這些方案都針對高校校園。

5.1短期營銷推廣方案

1、社團、學(xué)生會在校園中扮演著重要的角色，我們可以從社團聯(lián)合會、學(xué)生會主要負責(zé)人入手，建立合作關(guān)系，推廣校園V網(wǎng)。

2、目前無論是社團、學(xué)生會、院系、班級，通知任務(wù)、傳達信息都通過飛信，這樣，在推廣飛信業(yè)務(wù)的同時，新生們自然而然會成為移動用戶，無形中用戶的數(shù)量得到了保障。

5.2長期營銷方案

（一）給你地盤，讓你做主，讓學(xué)生真正進入“動感地帶”

1、建立學(xué)生自主經(jīng)營的校園營業(yè)廳與體驗廳——送M-Zone一族一塊屬于自己的地盤

校園營業(yè)廳與體驗廳的建設(shè)，可以以移動出資，與學(xué)校共建的方式進行。由移動派出一至兩名營業(yè)廳經(jīng)理，其余營業(yè)廳服務(wù)人員全部由勤工儉學(xué)的學(xué)生（必須是M-Zone一族）擔(dān)任。在營業(yè)廳與體驗廳內(nèi)，既可以辦理和體驗“動感地帶”的各種業(yè)務(wù)，也可以為M－Zone一族提供聚會、閱覽圖書、辦理培訓(xùn)班、進行各類宣傳活動的場所，并使M-Zone一族參與到對營業(yè)廳與體驗廳的管理中來，使其為自己的地盤發(fā)展出謀劃策，必將實現(xiàn)中國移動與目標(biāo)客戶群的零距離溝通。使校園營業(yè)廳與體驗廳真正成為校園M-Zone一族自己的地盤。此外，校園營業(yè)廳與體驗廳還可以隨時接受M-Zone一族關(guān)于業(yè)務(wù)與服務(wù)的各項建議與要求，成為獲取客戶需求的前沿陣地，并通過對客戶需求的滿足，使他們享受做M-Zone主人的感覺，真正的融入到“動感地帶”的文化氛圍中來。

2、建立學(xué)生自主經(jīng)營的“動感地帶”書報亭——拓展M-Zone一族自己的地盤

書報亭除了銷售報刊雜志、銷售“動感地帶”的充值卡和其他相關(guān)產(chǎn)品之外，還可以幫助移動承擔(dān)派送動感地帶的相關(guān)雜志和小禮品等活動。當(dāng)然，書報亭也是由“動感地帶”一族自主經(jīng)營的，畢竟，我們的主旨是：我的地盤，聽我的！

3、建立“動感地帶”俱樂部，融入到校園生活中去

在校園中建立“動感地帶俱樂部”，這一舉措應(yīng)該是符合年輕人的興趣的，供學(xué)生在課余時間休閑。讓“動感地帶”和校園生活緊密聯(lián)系。

（二）M—ZONE校園活動讓品牌真正落地

為走出中國移動傳統(tǒng)營銷手段的范圍，讓“動感地帶”真正走進校園、駐足校園，可以運用高?；顒拥馁澲到y(tǒng)，以移動出資、校園組織策劃的方式開展，在各高校中打造既屬于“動感地帶”又富于校園特色的品牌活動，在人們心中深刻的留下“動感地帶”，甚至中國移動的印記，不僅能感受到資費的優(yōu)惠，更能體會到“動感地帶”所應(yīng)該帶給大家的震撼。下面列舉幾個校園活動：

1、短信創(chuàng)意大賽

可以開展文明短信征集大賽，通過某一主題（比如圣誕節(jié)）征集短信，參賽者將自己最 具創(chuàng)意的短信發(fā)至X號上，然后評選后公布結(jié)果，并頒發(fā)獎品。

2、“尋找周杰倫”模仿秀大賽

周杰倫是“動感地帶”的形象代言人，因此開展模仿秀勢必能極大擴大“動感地帶”的影響力。凡是外形、聲音和周杰倫相似以及擁有動感絕活的玩家，均能報名參加?；顒娱_展后，經(jīng)過初賽篩選報名者后，選出入圍者參加名為“我的地盤聽我的”——動感地帶大型校園互動晚會暨“尋找周杰倫”模仿秀頒獎晚會晚會進行復(fù)賽。在活動宣傳上，采取短信群發(fā)、校園網(wǎng)站BBS、校園海報、宣傳單等形式進行宣傳造勢，從而達到晚會的火爆場面。

3、“動感校園，籃球之星”

籃球比賽是高校中必不可少的活動，可以抓住這個機會，由移動提供籃球或隊服作為獎品，上面印上動感地帶的標(biāo)志，讓“動感地帶”無處不在。

（三）走進目標(biāo)群體生活，體現(xiàn)特權(quán)

1、和各大學(xué)校的教務(wù)室聯(lián)合，發(fā)布最新的講座時間、學(xué)分查詢、選課，甚至學(xué)校和家長的“互通消息”，寒假期間外地學(xué)生可通過短信查分和其他學(xué)校情況。

2、大型節(jié)假日可以舉行大學(xué)生聯(lián)誼活動，讓學(xué)生體會“動感地帶”帶來的樂趣。

以上就是根據(jù)“動感地帶”品牌分析，品牌定位，市場環(huán)境分析，目標(biāo)市場細分以及結(jié)合本校南京信息工程大學(xué)的實際情況后個人所給出的具體營銷推廣方案，當(dāng)然自己提出的方案肯定存在一些不足，但總會有可采取的地方。真心希望此營銷計劃書能夠給中國移動“動感地帶”的推廣予以幫助，讓更多人成為“M-Zone”人。當(dāng)然我也是“動感地帶”的忠誠客戶，這里化用一下“動感地帶”的口號“我的營銷計劃書聽我的”！

第三篇：動感地帶營銷策劃書

來自湖南的小劉是珠海某高校2006屆新生，剛接到錄取通知書不久，就收到一份特殊的禮物——動感地帶贈送的“動感地帶迎新套卡”，內(nèi)含話費若干，拆開即可使用，這讓小劉頗感意外，也感動不已。

但是，對于業(yè)內(nèi)人士來說，這絲毫不讓人感到意外——每年新生開學(xué)，中國兩家主要的移動通信運營商，中國移動和中國聯(lián)通，都是這樣如臨大敵，劍拔弩張，爭搶校園市場。小劉接到的特殊禮物，也只不過是廣東動感地帶校園計劃的一部分。

而接下來，動感地帶的校園活動，讓象小劉這樣來廣東高校求學(xué)的新生們眼花繚亂，大開眼界。

動感地帶校園計劃

一、迎新活動。

在新生入學(xué)的第一天起，就開展全方位的營銷活動，搶先搶占地盤。

動感地帶新生接待處。設(shè)在各車站的顯著位置。各高校新生一下車，就在車站看到動感地帶的“新生接待處”，人未到學(xué)校，即可對動感地帶產(chǎn)生了一定的認同感；

免費發(fā)放動感地帶套卡。入校的第一天，動感地帶就在校園內(nèi)，開展動感地帶的“套卡”免費發(fā)放活動——只須憑錄取書，即可領(lǐng)到含話費的動感地帶套卡一張。

贊助迎新晚會。贊助校方，舉辦迎新晚會，這一切都讓大學(xué)生新生倍感新鮮而溫馨，給大學(xué)生留下強烈的印象。

二、2006展翅計劃。

針對大學(xué)生的實際需求，深入持續(xù)地開展公關(guān)和公益活動，鞏固動感地帶的地盤。

聯(lián)合共青團、人力資源中心、市青少年婦女兒童活動中心等主辦2006年珠海市“展翅計劃”之大學(xué)生暑期社會實踐、勤工助學(xué)見面會，聯(lián)合珠海眾多的企業(yè)為大學(xué)生提供一系列參與社會實踐和勤工助學(xué)的崗位。對于提供一定數(shù)量崗位、達到一定規(guī)模的企業(yè)，共青團珠海市委員會還將頒發(fā)“珠海市大學(xué)生實踐基地”牌匾。

大學(xué)生“展翅計劃”共分為四個部分：“大學(xué)生暑期社會實踐、勤工助學(xué)見面會”、“評選珠海市大學(xué)生最喜愛企業(yè)、最具美譽度企業(yè)、最具人文關(guān)懷企業(yè)”、“青年企業(yè)家與大學(xué)生面對面”和“職業(yè)規(guī)劃講座”?！按髮W(xué)生暑期社會實踐、勤工助學(xué)見面會”將為大學(xué)生提供家教、業(yè)務(wù)助理、辦公室文員、廣告派發(fā)員等兼職、實習(xí)崗位和勤工助學(xué)崗位；“評選珠海市大學(xué)生最喜愛企業(yè)、最具美譽度企業(yè)和最具人文關(guān)懷企業(yè)”將在參與“展翅計劃”活動的企業(yè)中，通過學(xué)生投票的方式選出；“青年企業(yè)家與大學(xué)生面對面”則邀請部分優(yōu)秀青年企業(yè)家與大學(xué)生展開對話，通過講述他們的奮斗歷程，給學(xué)生以啟迪；“職業(yè)規(guī)劃講座”則邀請資深職業(yè)專家對大學(xué)生的職業(yè)發(fā)展規(guī)劃提供指導(dǎo)，并對大家普遍關(guān)心的就業(yè)和擇業(yè)問題提出自己的看法和建議，幫助大學(xué)生順利實現(xiàn)就業(yè)。

展翅計劃，是個長達數(shù)月的一項公益性活動，極大地吸引了大學(xué)生參與的積極性，成為大學(xué)生業(yè)余生活的一項重要內(nèi)容。

三、大學(xué)生藝術(shù)節(jié)、校園歌手大賽。

大學(xué)生藝術(shù)節(jié)，第一次整合了珠海大學(xué)園區(qū)的資源，激起了大學(xué)生的青春激情，讓大學(xué)生的才華得到發(fā)揮。也許是因為“第一次”，這屆大學(xué)生藝術(shù)節(jié)受到十余所高校的熱烈歡迎。前后持續(xù)數(shù)月時間，數(shù)千高校學(xué)子全情投入，這絕對是創(chuàng)造了珠海的歷史。

省科職院珠海校區(qū)在詩樂舞交流賽中憑著一曲《紅旗頌》勇奪桂冠，說起冠軍背后的辛苦，節(jié)目編導(dǎo)、大二學(xué)生馬國滔告訴記者，光是服裝費用，學(xué)校就花了一萬多；而為了練好舞蹈，同學(xué)們幾乎每個人腿上都有傷，有的女同學(xué)甚至在排練中哭了?！皩τ诿恳粋€參加大藝節(jié)比賽的同學(xué)來說，參賽的過程就是一個成長的過程——同時，參賽過程和比賽過程的最大收益者，也是動感地帶。

在大學(xué)生藝術(shù)節(jié)之外，珠海移動投入資金，跨校區(qū)，組織了大學(xué)生校園歌手大賽，長達數(shù)月的活動，在校園內(nèi)引起一陣陣的高潮，同樣取得極好的效果

四、動感地帶校園品牌店。

廣州移動有關(guān)負責(zé)人年初表示，計劃2006年在廣州市所有高校開設(shè)動感地帶的校園店，以開拓高校學(xué)生市場，預(yù)計校園店數(shù)量將突破30家。

同樣，截止11月底，珠海移動動感地帶校園品牌店也增加到6家。

動感地帶品牌店具如下功能：

1.人工服務(wù)區(qū)——個種動感地帶業(yè)務(wù)辦理及業(yè)務(wù)咨詢，M-ZONE人的服務(wù)專區(qū)；

2.GPRS/動感WAP體驗區(qū)——吃喝玩樂、灌水聊天外帶潮流八卦……隨時身處精彩前沿；

3.互動視聽＋自助服務(wù)區(qū)——花樣百出，名副其實的好玩“down”鋪！下載音樂、小游戲到電腦終端，欣賞各類電影及新潮好玩節(jié)目。隨時登入彩鈴、移動夢網(wǎng)等網(wǎng)站，辦理動感相關(guān)業(yè)務(wù)，隨時好玩、隨時酷炫！通過網(wǎng)站辦理動感業(yè)務(wù)，潮人自助新鮮體驗；

4.禮品展示區(qū)——特色禮品，新鮮出爐；

5.校園店正在招募社員，成為校園店社員，可以優(yōu)先參與各種優(yōu)惠及活動、優(yōu)先，參與勤工儉學(xué)、優(yōu)先享用店內(nèi)設(shè)施；

6.在店內(nèi)消費或參加活動可以累積積分換領(lǐng)各種動感禮品。

試想，有這樣適合年輕人玩和學(xué)習(xí)的地方，有誰能不動心去爽一把呢？

五、送電影票、充值優(yōu)惠等。

由于這些活動，同時在社會上開展，不只局限于校園，廣為人知，這里不再贅述。

動感地帶校園計劃的效果

中國移動為什么要花這么的力氣開發(fā)校園市場？這種策略取決于中國移動的品牌戰(zhàn)略。眾所周知，動感地帶的目標(biāo)對象是大學(xué)生和剛走出校門的社會新人。而這個人群，則是全球通——居于中國移動品牌序列的最高端，為中國移動帶來更大收益的一個品牌——的未來客戶。而這個目標(biāo)人群一但成為中國移動動感地帶的忠實客戶，則未來參加工作后，會較容易轉(zhuǎn)向使用全球通而成為中國移動的高端用戶。

努力+專注，注定了一定會有回報。筆者在為珠海移動服務(wù)的過程中，常常有意地向大學(xué)在校生和移動有關(guān)人士了解以上一系列活動取得的實際效果，結(jié)果不但證明了移動的功夫沒有白費，而且效果驚人。

學(xué)生——

我的同學(xué)們都在用動感地帶……

為什么要用？因為動感地帶好，習(xí)慣了……

——同學(xué)們都在用，我若不用，顯得太孤立。

——動感地帶符合年輕人的個性。

——動感地帶好玩，我喜愛玩。

——大家都在用，相互之間發(fā)短信才便宜。

——使用動感地帶可以帶來好多好處，比如換電影票、充值優(yōu)惠等等。

移動有關(guān)人員——由于珠海特殊的地理地貌和特殊情況，珠海移動占珠海市場總市場份額不足七成。其它三成多，被聯(lián)通和小靈通瓜分。但在校園內(nèi)，移動占有絕對地位，可以這樣說，移動的市場份額，在校園內(nèi)幾乎達100%——這一點也從我接觸的大學(xué)生們那里得到了證實。

動感地帶校園計劃的啟示

中國移動作為一家近乎壟斷的企業(yè)，長期來廣受消費者的詬病。雖然有中國聯(lián)通的競爭，但畢竟由于聯(lián)通成立時間較短，規(guī)模較小，始終無法與之抗衡——這也似乎形成了中國移動的原罪。

但就我本人為中國移動服務(wù)的經(jīng)驗來看，作為一家國有企業(yè)和壟斷企業(yè)，雖然不免存在內(nèi)部這樣那樣的問題，但整體上，中國移動不愧為一個優(yōu)秀的企業(yè)，其優(yōu)秀的企業(yè)文化值得國內(nèi)眾多知名企業(yè)學(xué)習(xí)。而動感地帶校園計劃，則可堪稱中國經(jīng)典的營銷案例。他可以為國內(nèi)的大型企業(yè)，想當(dāng)企業(yè)長青樹的企業(yè)，想沖出中國，走向世界的企業(yè)，提供一些深刻的啟發(fā)。

其一：選定一個目標(biāo)群體，為其量身定做一個品牌（包括品牌名稱、品牌理念、一套相應(yīng)的VI）。

1.動感的品牌名稱：“動感地帶”突破了傳統(tǒng)品牌名稱的正、穩(wěn)，以奇、特彰顯，充滿現(xiàn)代的沖擊感、親和力，同時整套VI系統(tǒng)簡潔有力，易傳播，易記憶，富有沖擊力；

2.獨特的品牌個性：“動感地帶”被賦予了“時尚、好玩、探索”的品牌個性，同時提供消費群以娛樂、休閑、交流為主的內(nèi)容及靈活多變的資費形式；

3.炫酷的品牌語言：富有叛逆的廣告標(biāo)語“我的地盤，聽我的”，及“用新奇喧泄快樂”、動感地帶（M-ZONE），年輕人的通訊自治區(qū)！”等流行時尚語言配合創(chuàng)意的廣告形象，將追求獨立、個性、更酷的目標(biāo)消費群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目標(biāo)消費群體產(chǎn)生情感共鳴；

4.犀利的明星代言：周杰倫，以陽光、健康的形象，同時有點放蕩不羈的行為，成為流行中的“酷”明星，在年輕一族中極具號召力和影響力，與動感地帶時尚、好玩、探索的品牌特性非常契合。

其二：深入挖掘目標(biāo)用戶群需求和特點，并圍繞其需求和特點，開展富有成效的公關(guān)活動；

如上所述。

其三：在特征明顯的一群人中，通過一系列營銷活動，在一定范圍內(nèi)，達到近乎壟斷的市場地位。

筆者認為，這也許是國內(nèi)所有知名企業(yè)應(yīng)該深思，而廣大中小企業(yè)應(yīng)該學(xué)習(xí)的。而這種思考，不應(yīng)只局限于校園，在市場的每個角落，都存在著一片有待開發(fā)的“藍?！薄?/p>

第四篇：中國移動動感地帶營銷策略

中國移動動感地帶營銷策略

從2001年11月在廣州那個酷酷的、刺猬頭、帶著一臉壞笑的M仔形象的誕生，到2002年3月中國移動在全國范圍內(nèi)鋪天蓋地的宣傳的開始，再到周杰倫在電視中、在電影院桀驁不遜的呼喊出“我的地盤聽我的”，中國移動的“動感地帶（M-Zone）”在我國的電信市場迅速的掀起了一波又一波的動感熱潮。與動感地帶轟轟烈烈的宣傳炒作成正比的是，動感地帶用戶的發(fā)展在近年中也是形勢一片大好?！皠痈械貛А笔侵袊苿踊诳蛻羧后w細分理論推向市場的一個客戶品牌，自在全國上市以來，其客戶規(guī)模、市場營銷和專屬業(yè)務(wù)發(fā)展成績斐然。來自Acnielsen的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，“動感地帶”在上市不到10個月的時間內(nèi)，用戶規(guī)模已經(jīng)超過1000萬，在15～25歲的目標(biāo)受眾中，中國移動的品牌知名度和美譽度也分別達到了80%和73%。

正是憑著對年輕時尚用戶群體需求狀況的了解、掌握和研究，“動感地帶”推出的業(yè)務(wù)套餐和資費組合得到了年輕一族的青睞。而經(jīng)過一年多的品牌建設(shè)實踐，中國移動漸漸認識到，“動感地帶”聚集的年輕人是一群追求新奇，具備“時尚、好玩、探索”特質(zhì)、渴望被認可、關(guān)注體育賽事、喜愛音樂的年輕人。于是，“動感地帶”又推出了“沒錯，我就是M-ZONE人！”的核心品牌傳播理念。對于“動感地帶”鎖定的“時尚、好玩、探索”的年輕客戶群體來說，這一新口號最切合他們的宣言和主張，同時也是區(qū)別于其他客戶群的口號。此舉是中國移動在“動感地帶”品牌文化建設(shè)上邁出的扎實一步。

中國移動致力于使“動感地帶”營造出關(guān)于年輕人通信、學(xué)習(xí)、工作、休閑娛樂的一種文化，在這種文化氛圍中，“動感地帶”是他們通信、學(xué)習(xí)、工作、休閑娛樂的專屬地盤和樂園?！皠痈械貛А钡钠放评砟钊裟軌蜻_到這樣的高度，那么對于年輕人來說，他們不僅可以從這里找到通信解決方案，也可以找到關(guān)于他們學(xué)習(xí)、工作和休閑娛樂的解決方案。

“動感地帶”在品牌訴求上主張“時尚、好玩、探索”，并以此為基礎(chǔ)，在產(chǎn)品設(shè)計、體驗營銷、事件營銷、聯(lián)盟營銷等營銷傳播上，展開了一系列動作：設(shè)立了“動感地帶”體驗店，使用戶可以在此辦理移動業(yè)務(wù)、了解最新移動資訊、觀看業(yè)務(wù)演示和體驗“動感地帶”最新、最前沿的業(yè)務(wù)，在移動寬帶互聯(lián)網(wǎng)和“M－ZONE”盡享各種時尚娛樂。組織了只有動感一族可以參加的周杰倫歌迷見面 1

會。舉辦了一場又一場的周杰倫等群星演唱會。以及“2003動感地帶中國大學(xué)生街舞挑戰(zhàn)賽”等。這一系列的營銷活動給消費者前所未有的體驗和享受，觸動了消費者的內(nèi)心世界，引起了廣泛的共鳴。

值得一提的是“動感地帶”與麥當(dāng)勞的異業(yè)聯(lián)盟：動感地帶用戶只要通過短信、彩信、WAP等方式參加麥當(dāng)勞每季度的“動感套餐”投票，就有機會在全國各地麥當(dāng)勞店內(nèi)享受其他人無法企及的“動感套餐”優(yōu)惠。很多人可能納悶：一個是通訊品牌，一個是快餐品牌，他們的聯(lián)盟有意義嗎？其實，麥當(dāng)勞為適應(yīng)“我時代”的社會潮流，已于2003年在全球范圍內(nèi)將廣告語改為：我就喜歡！并且專門邀請著名歌手王力宏制作了“我就喜歡”的主題曲，這幾年來也一直不遺余力地推動著個性鮮明的、適合年輕人口味的品牌文化，而這恰恰與“動感地帶”不謀而合。

據(jù)統(tǒng)計，移動的“烽火雅典”活動吸引了超過533萬人次傳遞短信圣火，單是廣東移動就在活動中回饋獎金逾300萬元。各運營商八月份的業(yè)績都有很大發(fā)展。可以說，2004年的雅典奧運會為運營商的體育營銷提供了一個展示的舞臺。對于電信行業(yè)而言，為用戶提供最全面、最及時的奧運資訊，是電信運營商運營實力最直接的展現(xiàn)，利用奧運的有利契機，還可以在短期內(nèi)擴展相關(guān)業(yè)務(wù)，擴大影響力，提高知名度。

“動感地帶”專場大型校園組合演唱會。目前的校園活動已經(jīng)到了很泛濫的地步，但是有品位有意義的活動卻十分罕見。一般的活動對宣傳已經(jīng)不能起到商家想要的效果。移動的校園活動者認為如果和其他一些單位一起贊助一些活動，又無法章顯移動的勢力和品牌價值。因此他們覺得在大學(xué)純粹的組合演唱會還沒有過，策劃一場專場晚會顯得很有必要。這是個令人耳目一新的形式，可以很大程度上調(diào)動廣大學(xué)生的興趣。而且，當(dāng)今的校園組合多以青春、活力、激情為特征，這也正和“動感地帶”的品牌訴求上達到了一致。

宣傳人員還會在大學(xué)做一些橫幅為主的公益廣告，比如“中國移動xx分公司欲祝xx大學(xué)順利通過評估”、“‘動感地帶’祝xx學(xué)子健康成長”等。這些可以很好的宣傳移動的企業(yè)形象，讓學(xué)生們能夠更好的認識移動作為一個成功企業(yè)所承擔(dān)的社會責(zé)任，如此一來同學(xué)們對移動會更有親近和親切感，會起到很好的宣傳效果：精確的市場細分，圈住消費新生代，鎖定這一消費群體作為自己新品

牌的客戶，是中移動“動感地帶”成功的基礎(chǔ)，獨特的品牌策略 另類情感演繹品牌新境界，中移動據(jù)此建立了符合目標(biāo)消費群體特征的品牌策略，整合的營銷傳播 以體驗之旅形成市場互動。

整合營銷傳播實際上就是市場營銷策略變革所出現(xiàn)的新理論，目前一般使用的是美國廣告協(xié)會給整合營銷傳播的一個概念--整合營銷傳播實際上是融合各種傳播技能與方式為顧客解決問題，解決市場的問題，或者創(chuàng)造宣傳的機會，簡言之，整合營銷傳播就是利用各種各樣的傳播要素來傳遞企業(yè)同一個主題的信息，達到讓客戶認同的目的。

“動感地帶”作為一個嶄新的品牌，更是中國移動的一項長期戰(zhàn)略，在進行完市場細分與品牌定位后，中移動大手筆投入了立體化的整合傳播，以大型互動活動為主線，通過體驗營銷的心理感受，為“動感地帶”2003年的營銷傳播推波助瀾！

品牌的內(nèi)涵，“動感地帶”的目標(biāo)客戶確定為15-25歲的年輕群體，它跟“蒙?！庇幸稽c很類似，就是喝“蒙?！迸Ｄ棠苈劤霾菸叮皠痈械貛А庇脩裟弥謾C就能感覺到腿在動。動感地帶在它的品牌價值和品牌業(yè)務(wù)設(shè)計上完全是按照年輕人的特點進行設(shè)計，它的業(yè)務(wù)特權(quán)叫話費節(jié)約，動感地帶的話費是不需要租費，業(yè)務(wù)任選，聯(lián)盟是優(yōu)惠的，手機是常新的。與動感地帶相配套的手機款式是不斷的翻新，有一種新新人類的歸屬感，這是它的品牌價值和業(yè)務(wù)的設(shè)計。

動感地帶的產(chǎn)品是中國移動的子品牌，全球通、動感地帶、神州行，這三個品牌是中國移動的三個子品牌。動感地帶設(shè)計了幾種套餐，甚至還發(fā)行情侶卡，但是仔細研究它的業(yè)務(wù)訴求，你會發(fā)現(xiàn)它的訴求點和傳播點都是非常有意思的。

這是動感地帶的整個訴求點，它分了四種類型的傳播渠道，包括大眾媒體的、活動的、直銷行銷的以及終端的，通過四種傳播渠道來強化動感地帶品牌，具體解析起來就是：大眾的主要是指廣告，代言人，再輔之以事件和公關(guān)活動營銷，并通過DM和網(wǎng)站的方式綜合進行傳播，各方神圣，各顯神通。

所以“動感地帶”的整合營銷傳播，我認為在中國來講是非常典型的一個案例。如果總結(jié)起來，我覺得可以通過“動感地帶”這樣一個傳播案例看出未來整合營銷的五個趨勢：精確制導(dǎo)--數(shù)據(jù)化趨勢；寓賣于樂--娛樂化的趨勢；知行合一--實效化的趨勢；推陳出新--個性化的趨勢；不動聲色--無聊化的趨勢。

“我的地盤,聽我的”——實施以消費者為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略以消費者為導(dǎo)向意味著企業(yè)將重視顧客放在第一位,強調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要,滿足消費者的需求和欲望比產(chǎn)品功能更重要。從“動感地帶”的開發(fā)到投入市場以及整個營銷過程中,消費者的需求始終成為企業(yè)的準則。

“動感地帶”有著明確消費者選擇,因此,“動感地帶”在差別化上是相當(dāng)做的出色的,這點我們可以在分析競爭者的時候可以觀察出來。作為中國移動的主要競爭對手的中國聯(lián)通,面對“動感地帶”明顯反映速度不夠,僅僅是推出了他們所謂的“天驕卡”,但是卻沒有任何的賣點,雖然號稱是面對當(dāng)今的大學(xué)生,但是無論從推出和差別化上來說,“動感地帶”都要遠遠超越他們的競爭對手。

“動感地帶”的成功在于,雖然作為移動通信服務(wù)來說價格并不是最低,但是卻深刻的了解到了消費者希望將自己的花費用來什么地方.比如“動感地帶”的消費群體就主要集中在短信上,“動感地帶”針對性的提出了200條以及500條短信的優(yōu)惠服務(wù),這就讓消費者感覺到自己把錢花到了刀刃上。

另外需要強調(diào)的是,在“動感地帶”的整合營銷中,將產(chǎn)品和服務(wù)的低價準確的傳遞給了消費者。一直以來聯(lián)通在消費者心中的低價形象是根深蒂固的,但是“動感地帶”為了能夠挑戰(zhàn)聯(lián)通的這種低價的印象,需要的就是傳媒的力量,正是依靠傳媒把這種信息準確的傳遞給了消費者,同時加上降低了消費者了解“動感地帶”的成本,消費者才真正接受了“動感地帶”這個品牌。

“動感地帶”的分銷不停留在移動通信營業(yè)廳上,為了方便目標(biāo)消費群體購買,移動通信在各個大學(xué)校園設(shè)置了學(xué)生代理,這樣在校的大學(xué)生可以非常方便的購買到“動感地帶”。這樣就真正使得主要的消費群體能夠獲得購買“動感地帶”時的便利。在增值服務(wù)上,用戶只需要登錄中國移動通信為“動感地帶”開辦了網(wǎng)站就可以了解到各個服務(wù),如果需要使用只需要按照提示發(fā)送短信就可以了。而且“動感地帶”依靠各種媒體宣傳渠道來擴大自己的增值服務(wù)的影響力,用戶可以從各個方面了解到“動感地帶”的增值服務(wù)信息,并且從中選擇自己所需要的服務(wù)。

同時,在“動感地帶”的網(wǎng)站上,中國移動還為客戶開設(shè)了在線辦理的功能,用戶只要輸入自己的手機號碼,就可以實現(xiàn)查詢話費,增加服務(wù)等功能,幾乎實現(xiàn)了用戶和移動通信之間的零距離接觸。在網(wǎng)站上還有BBS等多種渠道可以實現(xiàn)了解購物信息等。

另外,“動感地帶”也針對性的進行了一些資助型的促銷活動.比如中國移動通信集團公司將于9月開始,在全國舉辦2003“動感地帶”M-ZONE中國大學(xué)生街舞挑戰(zhàn)賽.中國移動通信集團公司希望可以依靠街舞在年輕人中的巨大號召力,以及現(xiàn)場比賽的沖擊力,迅速,準確的傳達“動感地帶”定位年輕人的意圖與服務(wù)方向.此外,動感移動還將與形象代言人周杰倫之間的合作擴展到了更深的層次,移動在北京舉行了名為動感風(fēng)暴的周杰倫演唱會,將兩者之間的聯(lián)系結(jié)合得更為緊密.周杰倫的形象與“動感地帶”“時尚,好玩,探索”的品牌特性非常契合,在年輕一族中極具號召力和影響力.這次合作將更好地回應(yīng)和傳達“動感地帶”的品牌內(nèi)涵,更迅速地提升“動感地帶”品牌知名度和美譽度,從而形成年輕人特有的品牌文化..中國移動推出“動感地帶”的前提是基于他們對目標(biāo)客戶的分析,在他們看來,“動感地帶”主要面向15-25歲的目標(biāo)人群,他們在移動通信消費上,喜歡互動的手機游戲,喜歡以短信,彩信,移動QQ等等夠酷夠炫的方式來交流,喜歡下載最酷最炫的鈴聲圖片和互動的手機游戲.因此,“動感地帶”的文化內(nèi)涵可以用下面幾個詞來概括:新奇,大膽,年輕,時尚,前衛(wèi)。

中國移動動感地帶營銷策略的主要特點可歸納如下。

注意營造品牌，形成很高的品牌價值。

關(guān)注公益事業(yè)，樹造良好企業(yè)形象。

營銷策略的系統(tǒng)性較強，表現(xiàn)在營銷政策有著較強的主動性、連續(xù)性等。較為注重社會公共關(guān)系治理，不惜大量運用贈機方式增強對重要社會機構(gòu)的影響力，力圖形成“示范效應(yīng)”和“口碑效應(yīng)”。

大量借助“外腦”，依托社會咨詢機構(gòu)、廣告商來提高營銷策劃和治理水平。較為注重市場情報的收集，在內(nèi)部運營支撐系統(tǒng)上加大投資力度，為科學(xué)決策提供有力的技術(shù)支持。

注意營銷的連續(xù)性，不斷推出新的因素吸引顧客。

體驗營銷做的很好，很到位。

產(chǎn)品市場定位準確，對顧客群的購買心理把握很好，注意與他們進行溝通，積極了解市場行情和顧客們的不滿和要求。

差異化營銷，有特色，能夠與其他同類產(chǎn)品進行很好的區(qū)別，也很適合宣傳。注重廣告營銷，動感地帶注重求新求變，廣告形式多種多樣，密度較高，信

息更新速度快，便于和顧客進行有效溝通。動感地帶一向大手筆進行廣告宣傳，而且方法得當(dāng)，注意融入校園文化，在對校園活動提供資金支持的時候，也給企業(yè)樹造了好的形象，贏得了師生的廣泛好評。

“動感地帶”作為中國移動長期品牌戰(zhàn)略中的一環(huán)，抓住了市場明日的高端用戶，但關(guān)鍵在于要用更好的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量去支撐，應(yīng)在營銷推廣中注意軟性文章的訴求，更加突出品牌力，提供更加個性化、全方位的服務(wù)，提升消費群體的品牌忠誠度，路才能走遠、走精彩！

第五篇：營銷計劃書

XXXXXXXXX有限公司

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市 場 營 銷 計 劃 書

策劃人：XX

一、計劃概要

1、銷售目標(biāo)一億元人民幣；

2、經(jīng)銷商網(wǎng)點20個；

3、公司在辣椒制品市場有較好知名度；

二、目前營銷狀況

1、公司簡介

河北華源辣業(yè)有限公司，始建于1991年，坐落于有“辣都”之稱的河北望都，毗鄰107國道，占地40000平米，是保定市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營重點龍頭企業(yè)，中華人民共和國出口企業(yè)。擁有辣椒行業(yè)內(nèi)先進的生產(chǎn)及檢測設(shè)備。公司主要產(chǎn)品：賀老漢牌辣椒系列產(chǎn)品，包括獨具特色的辣椒醬、黃豆辣醬、香辣酥、干制辣椒等民用快速消費品；及辣椒干、辣椒粉、辣椒碎、辣椒片、辣椒圈、辣椒絲和脫水蔬菜等辣椒成品及調(diào)味品。

望都辣椒形似羊角，色澤深紅，皮肉厚，油性大，辣度適中，香味濃郁。清代，望都憑借優(yōu)良的品質(zhì)和較大的種植規(guī)模，贏得“辣都”的美譽，與山東益都（今青州）、四川成都并稱中國辣椒“三都”，又因望都毗鄰京城，望都椒自然也就成為辣椒貢品的首選，現(xiàn)如今更是香飄國內(nèi)，蜚聲海外。賀老漢，本名賀振安，保定望都人士，因推廣望都辣椒于海內(nèi)外，并挖掘古老民間工藝而聞名遐邇，著稱業(yè)內(nèi)。

2、當(dāng)前營銷狀況

近年來, 在辣椒生產(chǎn)和消費需求的帶動下, 我國辣椒加工企業(yè) 不斷涌現(xiàn), 規(guī)模較大的企業(yè)有200多家, 并開發(fā)出油辣椒、剁辣椒、辣椒醬、辣椒油等200多個品種。辣椒系列加工制品表現(xiàn)出強勁的發(fā) 2 / 7 展勢頭, 成為食品行業(yè)中增幅最快的門類之一。我國的辣椒加工企業(yè)以小企業(yè)為主, 企業(yè)小而多, 牌子雜而亂, 且加工設(shè)施簡陋, 技術(shù)落后, 加工工藝原始, 加工能力不足。與發(fā)達國家相比, 我國不少辣椒加工企業(yè)缺乏現(xiàn)代管理制度, 產(chǎn)品缺乏國家標(biāo)準, 標(biāo)準化程度低;在管理上往往是散兵游勇, 各自為政, 企業(yè)之間互不往來;在市場上, 產(chǎn)品互相模仿、重復(fù), 包裝雷同, 價格相互打壓,往往出現(xiàn)無序的惡性競爭。這種狀況直接導(dǎo)致我國辣椒加工企業(yè)標(biāo)準化和品牌化水平低, 難以形成具有較大影響力和較高知名度的辣椒加工產(chǎn)品品牌, 缺乏市場競爭力。

現(xiàn)代社會人們更加注重菜肴的味道，對辣椒制品的要求也呈現(xiàn)多樣性，人們要求辣椒制品要有各種風(fēng)味。

少數(shù)現(xiàn)代辣椒制品企業(yè)融入現(xiàn)代新工藝使辣椒制品的種類擴展到了上百種。銷售渠道方面絕大多數(shù)企業(yè)采用超市和調(diào)味品批發(fā)市場銷售的方式。河北華源辣業(yè)有限公司的產(chǎn)品也采用了這種形式。盡管該公司的產(chǎn)品品質(zhì)很好，但因公司前期在廣告宣傳上的投入不足，銷售渠道不完善，導(dǎo)致消費者對該公司的產(chǎn)品品牌認知度不高，年銷售額不理想。

三、機會與問題分析

宏觀市場來看，消費者對辣椒制品的需求不斷增加，這也為公司的發(fā)展提供了充足的后勁。

公司所在地望都種植的辣椒質(zhì)量極佳，所以公司產(chǎn)品原料來源和質(zhì)量都有穩(wěn)定的保證，而且原料的極佳質(zhì)量也利于產(chǎn)品質(zhì)量的保證。同時依靠望都三大“辣都”之一的稱號有利于廣告宣傳。

/ 7 可同時公司成立歷史短，前期廣告宣傳投入少，銷售渠道單一，再加上本地眾多企業(yè)惡性競爭，互相壓價，致使產(chǎn)品銷售不暢，利潤率低。目前市場上的主要競爭對手為陽南明老干媽風(fēng)味食品有限責(zé)任公司和廣西花橋食品有限公司生產(chǎn)的辣椒制品，在品牌認知度和銷售渠道上競爭對手均具有明顯優(yōu)勢。

四、營銷目標(biāo)

1、增大銷售量 銷售目標(biāo)一億元人民幣；

2、完善銷售渠道 經(jīng)銷商網(wǎng)點20個；

3、提高品牌認知度 公司在辣椒制品市場有較高知名度；

五、市場營銷策略與行動方案

1、目標(biāo)市場：

穩(wěn)住保定本地市場的同時主攻京津，大力發(fā)展重點區(qū)域和重點專賣代理商，迅速促進產(chǎn)品的銷量及銷售額的提高。

2、產(chǎn)品策略：

（1）聯(lián)合當(dāng)?shù)仄渌苯分破菲髽I(yè)制度當(dāng)?shù)乩苯分破焚|(zhì)量標(biāo)準，形成望都辣椒制品的統(tǒng)一規(guī)范。

（2）在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上開發(fā)產(chǎn)品，滿足不同消費者的需求，實現(xiàn)市場的細分。

（3）保證產(chǎn)品質(zhì)量，嚴把質(zhì)量關(guān)。

（4）提高產(chǎn)品檔次，生產(chǎn)一批質(zhì)量好、包裝精美的高檔產(chǎn)品使之成為饋贈佳品。

/ 7 3.宣傳策略

（1）望都辣椒文化節(jié)

聯(lián)合當(dāng)?shù)卣彤?dāng)?shù)仄渌苯分破菲髽I(yè)每年舉辦望都辣椒文化節(jié)（并冠名），整理望都種植和加工辣椒的歷史文獻和文物資料。在文化節(jié)期間舉辦辣椒展銷會，提高望都辣椒在市場上的知名度。（2）贊助建設(shè)望都辣椒主題公園

聯(lián)系當(dāng)?shù)厥姓块T和當(dāng)?shù)仄渌苯分破菲髽I(yè)，共同出資建設(shè)望都辣椒主題公園，打造望都著名景觀，在豐富人們精神文化生活的同時起到較好的宣傳作用。（3）“制作”轟動新聞

在公司內(nèi)建造巨型辣椒模型，申報吉尼斯世界紀錄。（4）聯(lián)合本地其他辣椒制品企業(yè)成立辣椒制品聯(lián)合會，化解內(nèi)部矛盾，并制定本地辣椒制品的質(zhì)量規(guī)范，以望都辣椒這個整體去廣告宣傳和與外界競爭。

（5）完善和宣傳“賀老漢”的品牌故事。（6）公司導(dǎo)入現(xiàn)代完整的CI系統(tǒng)（7）支持公益事業(yè)，樹立良好企業(yè)形象

4、價格策略：

高品質(zhì)，高價格，高利潤空間為原則；在消費者心理上拉高產(chǎn)品檔次。

5、渠道策略：（1）銷售渠道

①完善原有銷售渠道，降低代理商的進貨成本；

/ 7 ②公司出資在大城市設(shè)立20家產(chǎn)品專營店，具體為保定10家，北京5家，天津5家。專賣店名稱為“賀老漢”。（2）原料供應(yīng)渠道

搭建1 條“企業(yè)+農(nóng)戶”的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈,與農(nóng)戶簽署種植協(xié)議，規(guī)定好種植品種和成品質(zhì)量。保證有充足且質(zhì)優(yōu)的原料供應(yīng)。

六、預(yù)計盈虧報表

1、贊助辣椒文化節(jié)和辣椒主題公園建設(shè)支出1000萬元人民幣 2、20家專營店的開業(yè)支出約2000萬人民幣。

3、建造巨型辣椒和申報吉尼斯世界記錄開支100萬人民幣。

4、支持公益活動開支100萬人民幣。

5、導(dǎo)入現(xiàn)代企業(yè)CI開支10萬人民幣。

6、開發(fā)新產(chǎn)品支出200萬人民幣。

七、控制

為保證本次營銷活動順利進行，設(shè)立以下組織和管理機構(gòu)：

1、廣告宣傳委員會

職責(zé)：負責(zé)市場調(diào)查和宣傳環(huán)節(jié)（宣傳策略中提到的工作）。

2、生產(chǎn)銷售委員會

職責(zé)：負責(zé)開發(fā)新產(chǎn)品，完善原料來源渠道和產(chǎn)品銷售渠道。

3、營銷效果審定委員會

職責(zé)：對營銷效果進行實時審定和修改。

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八、說明：

1、辣椒主題公園、辣椒文化節(jié)和“賀老漢”的品牌故事的想法是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在商業(yè)營銷上的應(yīng)用。

2、提高產(chǎn)品檔次，使之向禮品靠攏的想法是借鑒了腦白金的產(chǎn)品定位。

3.公司在大城市開設(shè)產(chǎn)品專營店的想法是借鑒了槐茂醬菜和戴爾電腦的銷售模式。

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