第一篇：海東局(公司)主要負(fù)責(zé)人調(diào)研民和節(jié)后卷煙市場

海東局（公司）主要負(fù)責(zé)人

調(diào)研民和節(jié)后卷煙市場

近日，海東地區(qū)煙草專賣局（公司）主要負(fù)責(zé)人鐘建平帶領(lǐng)營銷中心等部門人員組成調(diào)研組，深入民和縣縣城和重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，調(diào)研節(jié)后卷煙市場，了解春節(jié)期間卷煙銷售動態(tài)、卷煙社會庫存、知名品牌走勢、新品卷煙動銷、市場消費(fèi)變化等情況，并對零售客戶明碼標(biāo)價和守法經(jīng)營等情況做了檢查。

調(diào)研組一行走訪了縣城東大街、南市等重點(diǎn)市場，與卷煙零售客戶深入交談，了解當(dāng)前消費(fèi)需求、社會庫存、卷煙品牌等方面的情況，聽取了客戶關(guān)于貨源投放和信息宣傳等方面的意見和建議?？蛻羝毡榉从钞?dāng)前芙蓉王（硬）及同等價位卷煙基本能夠滿足市場需求，但包價5元左右的卷煙一直供不應(yīng)求。就下一步根據(jù)市場實(shí)際開展卷煙營銷工作調(diào)研組提出三點(diǎn)要求。一是加強(qiáng)貨源組織供應(yīng)。注重加強(qiáng)信息采集工作的有效性和真實(shí)性，對采集的信息認(rèn)真分析并加以應(yīng)用，根據(jù)市場需求和社會庫存情況和不同類別客戶合理投放貨源，同時要根據(jù)客戶經(jīng)營實(shí)際做好卷煙合理定量，盡可能實(shí)現(xiàn)貨源有效供應(yīng)。二是繼續(xù)加大品牌培育力度。要利用一切可利用的銷售空間不斷提升行業(yè)重點(diǎn)品牌的銷售比重，通過品牌培育、穩(wěn)定銷量、提升結(jié)構(gòu)。緊緊抓住“532”、“461”知名品牌培育、網(wǎng)絡(luò)營銷和終端建設(shè)三個關(guān)鍵點(diǎn)，因地、因時采取措施加強(qiáng)對客戶的指導(dǎo)，引導(dǎo)客戶合理訂購卷煙，保持合理庫存；針對農(nóng)村市場要特別加強(qiáng)對紅旗渠

（軟紅）和紅旗渠（硬紅）的宣傳，努力挖掘這一銷售增長點(diǎn)；要加強(qiáng)對包價5元左右重點(diǎn)牌號替代品的培育，緩解供需矛盾。三是繼續(xù)保持卷煙打假高壓態(tài)勢，維護(hù)卷煙市場經(jīng)營秩序。針對節(jié)后卷煙市場，要以“守好東大門”為己任，做到打假打私毫不放松，認(rèn)真分析當(dāng)前卷煙市場出現(xiàn)的新情況、新問題，及時調(diào)整工作部署，始終保持卷煙打假的高壓態(tài)勢，把以提高市場凈化率為主要目標(biāo)的打假活動引向深入，切實(shí)維護(hù)卷煙市場的良好經(jīng)營秩序。

第二篇：xxxx地區(qū)節(jié)后卷煙市場調(diào)查報告

卷煙市場調(diào)查報告

為更充分的了解節(jié)后卷煙市場動態(tài)，反饋市場信息，掌握節(jié)后零售戶卷煙銷售和庫存現(xiàn)狀，找出問題，找準(zhǔn)對策，不斷細(xì)化市場服務(wù)與指導(dǎo)工作，更好地推動卷煙營銷工作上新水平，xxx縣營銷部按照市局要求積極開展了卷煙市場調(diào)研。本次調(diào)研內(nèi)容包括：卷煙市場基本情況、社會庫存情況、市場價格情況、重點(diǎn)關(guān)注品牌市場表現(xiàn)、高價位卷煙市場情況等，廣泛征求零售客戶意見及建議。現(xiàn)將調(diào)研情況匯報如下：

一、調(diào)研對象與方法

一、本次調(diào)查深入轄區(qū)xx、xx及xx等市場進(jìn)行調(diào)研，有針對性選擇縣城、城鄉(xiāng)結(jié)合部、鄉(xiāng)村三個不同區(qū)域、不同消費(fèi)能力的地方開展，共選擇了22戶零售戶實(shí)地走訪，其中食雜店10戶，煙酒店4戶、便利店4戶、超市1戶、其它類1戶、娛樂服務(wù)2戶，調(diào)研過程中通過查看培育品牌上柜、卷煙訂購、指導(dǎo)價執(zhí)行情況、重點(diǎn)關(guān)注品牌市場表現(xiàn)以及社會庫存情況的同時，還主要了解了當(dāng)前市場的卷煙消費(fèi)趨勢、個別品牌的銷售情況以及社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況等，從而通過實(shí)地拜訪，找出目前卷煙銷售工作中從在的問題和差距，找準(zhǔn)對策和措施。

二、調(diào)研基本情況

（一）本地卷煙市場基本情況

1、今年春節(jié)前一月份卷煙銷售819.43箱，占銷售任務(wù)的16.89%，同比增加84.43箱，增幅11.5%。卷煙銷售額為1995.66萬元，條均價為97.4元/條，同比增長13.1元/條。

一、二類卷煙銷售153.8箱，占比18.77%；重點(diǎn)品牌銷售698.33箱，重點(diǎn)品牌集中度達(dá)85.22%；由此可見，xx縣卷煙銷量及消費(fèi)檔次明顯上升，品牌集中度較高。

2、通過市場走訪詢問，大部分經(jīng)營戶反映今年春節(jié)卷煙銷售、凈增利潤都較往年有所提高，特別是10元以上的卷煙銷售增長最多，云煙等百元品牌與一二類卷煙銷量大增。其中：

一類煙銷售132.58箱，占總銷量比重16.2%；主銷品牌蓋芙蓉王銷售71.2箱，占比53.7%；中華銷售33.6箱，占比25.3%；

二類煙銷售21.27箱，占總銷量比重2.6%；主銷品牌利群（新版）銷售10.21箱，占比48%；硬金沙黃鶴樓銷售9.48箱占比44.57%；三類煙銷售454箱，占總銷量比重55.4%；10元左右價位主銷品牌紫云銷售143.8箱，占比31.7%，云煙福銷售53.5箱，占比11.8%；

6—7元價位主銷品牌軟白紅塔山銷售45.8箱，占比10.1%，硬紅河銷售38.8箱，占比

8.5%，66紅河銷售35.3箱，占比7.7%；

四類煙銷售132.03箱，占總銷量比重16.1%；

五類煙銷售79.5箱，占總銷量比重9.7%；

從卷煙銷售情況來看，偏關(guān)縣的卷煙銷售整體較好，銷量與結(jié)構(gòu)均有增長；尤其是卷煙銷售結(jié)構(gòu)增長幅度較大，其中一、二、三類卷煙銷售良好，同比增長幅度較大，對我縣卷煙

結(jié)構(gòu)的提升起到了決定性的作用，特別是二、三類卷煙銷量增長幅度很快，主要是由于社會經(jīng)濟(jì)水平的整體發(fā)展以及消費(fèi)水平的整體提升，導(dǎo)致高檔卷煙消費(fèi)量增加；

3、通過市場調(diào)查，了解到今年春節(jié)的卷煙消費(fèi)呈現(xiàn)出“多極分化”的現(xiàn)象，特別是農(nóng)村市場，春節(jié)卷煙消費(fèi)較往年整體上移，往年以吸食零售5元/包價位的卷煙為主，今年以上升至7—10元/包的卷煙，而以往吸食10元/包的消費(fèi)者，其春節(jié)消費(fèi)上移至15—20元/包的水平。在城鎮(zhèn)市場，高端煙消費(fèi)群體，更是出現(xiàn)了“追新求異”的特點(diǎn)，平常在市場上銷量不大的零售700元/條以上的卷煙，到處打聽求購的人不少。

通過市場調(diào)研，也發(fā)現(xiàn)了當(dāng)前市場存在的一些問題，部分片區(qū)門店冷清，卷煙銷量不佳，節(jié)后大量務(wù)工人員開始返回工地（xx縣市場本地務(wù)工人員大量到外地務(wù)工，人員輸出量大），卷煙吸食人員減少，導(dǎo)致銷量下降。

（二）社會庫存情況

一月末社會庫存共計(jì)73.44箱，環(huán)比有所增加。社會庫存主要集中在一類、三類煙上，分別為12.08箱、39.79箱，分別占總庫存的16.44%、54.18%。二、四、五類煙庫存相對較少，分別為1.54箱、8.07箱、11.96箱分別占總庫存的2.1%、10.98%、16.28%。由于我縣主要以食雜店為主，因此食雜店庫存占了社會庫存的絕大多數(shù)，占總庫存的近90%，其他業(yè)態(tài)的零售戶庫存量從大到小依次為煙酒店、其它、超市、便利店、娛樂服務(wù)、商場類。

此次調(diào)查的22名客戶中，庫存量分別為：從市場調(diào)查情況看，卷煙銷量以及結(jié)構(gòu)增長絕大部分在城區(qū)，農(nóng)村客戶銷售卷煙主要集中在三、四、五類煙上，一、二、三類煙銷量較校本月銷量較上月大幅度增加，客戶庫存也相應(yīng)增加，主要原因有以下幾點(diǎn)：

1、本月一二類煙投放量大，特別是中華、芙蓉王、黃鶴樓等品牌，所以客戶庫存一類煙較大。

2、本月訪銷五次，較大原因造成了銷量的增加，也導(dǎo)致了客戶庫存的增加。

3、為了培育全國性卷煙重點(diǎn)骨干品牌，市局對各個品牌卷煙的投放量的差異，也促進(jìn)了卷煙銷售結(jié)構(gòu)的改變。

4、受節(jié)日氣氛銷售影響，大部分客戶都利用所有經(jīng)營資金投入到卷煙購進(jìn)中，較大因素的影響了市場銷售。

從以上情況可以看出，一月份由于受節(jié)日銷售影響，市場銷售波動較大，市場投放節(jié)奏較快，而春節(jié)過后市場逐漸恢復(fù)到正常銷售，由旺變淡，到目前為止客戶資金周轉(zhuǎn)還不能得到合理周轉(zhuǎn)，在一定程度上造成了部分卷煙的積壓，但通過以往經(jīng)驗(yàn)的分析目前銷售結(jié)構(gòu)、卷煙庫存都趨于合理。

（三）重點(diǎn)關(guān)注品牌市場價格及市場表現(xiàn)情況

通過對重點(diǎn)關(guān)注品牌的市場價格及市場表現(xiàn)情況調(diào)查發(fā)現(xiàn)，重點(diǎn)關(guān)注品牌中蓋芙蓉王的市場價格波幅明顯，市場流動價格大部分保持在210—215之間，零售價格基本不變；軟硬中華市場價格較以往也有部分下滑，由于春節(jié)期間投放量較大，市場流動價格大部分保持在軟中華600—630之間，硬中華保持在380—410之間，零售價格也相應(yīng)有所下降。以上三個品牌屬于暢銷品牌，目前高檔煙市場雖然低糜，高檔煙流動較小，但大部分客戶都能積極購進(jìn)，市場表現(xiàn)良好。

而軟云、玉溪、硬雅香黃鶴樓這三個品牌屬于平銷品牌，在同價位卷煙蓋芙蓉王市場滿足的情況下，其銷量受到一定的影響，但基本能夠執(zhí)行市場零售指導(dǎo)價銷售，市場表現(xiàn)一般。

錦繡嬌子、紅如意鉆石、純雅七匹狼、本香鉆石通過一段時期的市場培育，效果不夠明顯，市場表現(xiàn)不佳，但市場零售價格穩(wěn)定。主要原因是由于其品牌在當(dāng)?shù)厥袌鲋容^小，而同類別價位的暢銷卷煙在本地市場滿足供應(yīng)，導(dǎo)致了市場培育效果不夠理想。

蘇煙（軟金沙）、藍(lán)芙蓉王、軟藍(lán)芙蓉王這三個品牌屬于平銷品牌，在同價位卷煙市場滿足的情況下，其銷量受到一定的影響，但基本能夠執(zhí)行市場零售指導(dǎo)價銷售，市場表現(xiàn)一般。

經(jīng)調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)零售指導(dǎo)價執(zhí)行好的原因有兩點(diǎn)：一是該品牌知名度廣、影響力大，特別是高端價位的卷煙品牌在同一市場中在同檔次品牌中沒有能夠替代該品牌的卷煙，如中華，南京、1916黃鶴樓等；二是該品牌供應(yīng)量緊張，市場比較緊缺，客戶庫存較少，在這種情況下，一般零售戶都以零售指導(dǎo)價出售；

（四）高價位卷煙市場情況

春節(jié)過后客戶庫存比較大，而且各類卷煙供應(yīng)充足，而市場消費(fèi)量有所下降，主要是由于目前偏關(guān)縣境內(nèi)各類工程項(xiàng)目沒有啟動，過往車輛目前還較少，外來農(nóng)民工流入較少，反而本地人外出務(wù)工的較多，人口流出量大于流入量，這些原因直接影響了目前卷煙的銷量；特別是現(xiàn)在即將進(jìn)入農(nóng)耕季節(jié)，零售戶急于將積壓的庫存煙轉(zhuǎn)為現(xiàn)金，大部分農(nóng)村客戶的卷煙購進(jìn)量都有所下降。

三、當(dāng)前銷售工作中存在的主要問題及建議、意見和解決的辦法、采取的措施。

當(dāng)前銷售工作中存在的主要問題一是春節(jié)過后，零售客戶的訂貨積極性明顯降低，且消費(fèi)檔次迅速下滑，中高檔卷煙的銷售減少，低檔卷煙供不應(yīng)求。如何能做到淡季銷量不減，結(jié)構(gòu)不降是當(dāng)前銷售工作的重點(diǎn)；為此要充分利用節(jié)后總體貨源充足的有利條件，引導(dǎo)客戶著眼于全年銷售，有效利用手中相對充足的資金，抓住時機(jī)，建立合理的卷煙庫存，發(fā)揮客戶經(jīng)理職能，做好零售客戶的經(jīng)營指導(dǎo)，在積極幫助零售客戶消化庫存的同時，穩(wěn)定零售客戶的訂貨量及提高零售客戶的訂貨積極性，并及時瞄準(zhǔn)節(jié)后務(wù)工人員流入，城鄉(xiāng)大型土改工程開工等商機(jī)，幫助客戶深入細(xì)分市場和消費(fèi)群體，逐步提高客戶的經(jīng)營能力來增加銷售數(shù)量，提高客戶的盈利水平。

二是在卷煙的品牌培育方面，要求強(qiáng)調(diào)卷煙的上柜率，如本月的培育品牌軟如意鉆石上柜率要求達(dá)到80%以上，不應(yīng)該籠統(tǒng)的強(qiáng)調(diào)整體上柜率，應(yīng)該對城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村客戶分別對待，城鎮(zhèn)客戶除了部分小客戶，達(dá)到80%以上的上柜率應(yīng)該沒有問題，而鄉(xiāng)村客戶要達(dá)到80%以上的上柜率，就不太現(xiàn)實(shí)，偏關(guān)縣現(xiàn)有鄉(xiāng)村客戶146戶，經(jīng)過調(diào)查了解有近20%以上的鄉(xiāng)村客戶，處于偏遠(yuǎn)地區(qū)，屬偏遠(yuǎn)客戶，另有25%的鄉(xiāng)村客戶處于半偏遠(yuǎn)地段，連暢銷的紫云煙都賣不動，推薦10元價位的新品卷煙，客戶的確有一定困難，這部分客戶就占到整體客戶的45%，何況城區(qū)客戶也不可能達(dá)到100%的上柜率，所以在品牌培育的過程中，應(yīng)該根據(jù)實(shí)際情況，城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村客戶分別對待。

xx縣今年的全年銷量是4819箱，條均價88元/條，與近兩年的銷售進(jìn)行比較，有了大幅度的增加，今年如果沒有足夠的高檔暢銷卷煙品牌來滿足市場，將對卷煙結(jié)構(gòu)提升帶來一定困難。下一步將營銷總體目標(biāo)定格為品牌培育，相信在客戶經(jīng)理和全體營銷人員的努力下，重點(diǎn)骨干品牌成長會有新的突破。在目前銷售目標(biāo)任務(wù)和銷售結(jié)構(gòu)有困難的情況下，鑒于偏關(guān)縣今年高速公路的修建及部分工程項(xiàng)目的啟動將為卷煙市場帶來一定的發(fā)展空間，為此將嚴(yán)密關(guān)注這一市場情況，積極做好卷煙零售戶的卷煙銷量分析以及工程項(xiàng)目區(qū)空白村盲區(qū)的辦證工 作，為提升卷煙銷量做好前期工作。

第三篇：東陽市場利群卷煙庫存調(diào)研情況小結(jié)

東陽市場利群卷煙庫存調(diào)研情況小結(jié)

一、綜述

為了切實(shí)把握社會庫存，了解市場動態(tài)，更好的掌握當(dāng)前零售戶實(shí)際經(jīng)營情況，收集零售戶對卷煙經(jīng)營的意見和建議，從而更好地培育好利群卷煙品牌，同時也為下半年利群品牌培育工作收集經(jīng)驗(yàn)。近期，東陽市局（分公司）統(tǒng)一部署，對利群品牌及利群（軟老版）、利群（神州）、利群（軟老版）、利群（陽光）四個規(guī)格的卷煙庫存銷售情況進(jìn)行了拜訪調(diào)研。

二、調(diào)研及問卷情況

根據(jù)調(diào)研對象選取兼顧各類別，包含各商圈的原則從全市零售戶中選取20%具代表性的被調(diào)研零售戶820戶。此次調(diào)研共發(fā)放調(diào)查問卷820份，回收問卷820份，有效問卷820份。

三、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析

此次調(diào)研主要針對各類型零售戶利群四個規(guī)格卷煙庫存及同比情況。

1、利群（軟老版）的庫存慶典中，可以發(fā)現(xiàn)5條以下（包含5條）的零售戶共有550戶，占比67%，其余33%零售戶庫存較大，但是由于目前二類煙貨源較緊缺，零售戶表示不擔(dān)心目前的庫存量，“兩節(jié)”的到來務(wù)必要多庫存點(diǎn)卷煙。

2、利群（神州）目前市場銷售情況較差，零售戶庫存情況中，40%表示同比去年減少，23%表示基本與去年同期持平，37%零售戶表

示有所增加。零售戶對此規(guī)格卷煙銷售難的抱怨也是最多的。

3、利群（軟長嘴）銷售勢頭節(jié)節(jié)高升，零售戶庫存的積極性也增加，目前24%零售戶表示同比去年減少，16%表示基本與去年同期持平，60%零售戶表示有所增加。

4、經(jīng)過近年來對利群（陽光）的培育，該卷煙的市場知名度不斷增加，而且隨著下半年卷煙銷售高峰的臨近，目前零售戶也逐步增加了對該規(guī)格卷煙的庫存，目前24%零售戶表示同比去年減少，26%表示基本與去年同期持平，50%零售戶表示有所增加。

四、調(diào)研建議及下一步工作重點(diǎn)：

隨著“兩節(jié)”市場的臨近，我們將繼續(xù)密切關(guān)注利群卷煙市場動態(tài)，尤其是零售戶銷量、庫存、卷煙市場價格、品牌走勢等市場信息，堅(jiān)持做好產(chǎn)品宣傳、貨源解釋工作，確保利群品牌的穩(wěn)步健康成長。

1、深挖高端消費(fèi)潛力，提升利群卷煙銷售結(jié)構(gòu)。隨著生活水平的不斷提高，城鎮(zhèn)市場利群（軟長嘴）和利群（陽光）市場發(fā)展空間不斷壯大，而且中華的長期供不需求的現(xiàn)象將使消費(fèi)者的忠實(shí)度降低。因此我們要充分協(xié)同中煙公司做好高端利群的宣傳培育工作，著力提高零售客戶品牌推薦的能力。同時，要全面分析消費(fèi)群體特征，準(zhǔn)確定位市場，制定匹配的營銷策略。

2、明確主導(dǎo)發(fā)展規(guī)格，全力做好品牌培育工作。根據(jù)實(shí)際消費(fèi)情況，明確今后較長時間內(nèi)農(nóng)村市場利群品牌培育以軟紅長嘴利群和長嘴利群為主，爭取實(shí)現(xiàn)“上水平”工作在農(nóng)村得到較好的體現(xiàn)。同時要在此基礎(chǔ)上做好輔助品牌的成長工作，如利群（軟長嘴）、利群

（軟老版）等；城區(qū)市場利群品牌培育要以利群（軟長嘴）和利群（陽光）為主，同時兼顧利群（神州）的培育工作。

3、適時關(guān)注終端銷售，建立動態(tài)監(jiān)測機(jī)制。一是要做好卷煙陳列工作，使卷煙的陳列有特色，目的是能夠提高消費(fèi)者購買欲。二是要及時收集零售客戶的銷售反饋和卷煙消費(fèi)者的消費(fèi)反饋，掌握卷煙消費(fèi)市場最新動態(tài)，根據(jù)市場反饋適時調(diào)整營銷策略。三是要密切關(guān)注利群系列社會庫存、價格波動、動銷快慢、卷煙流向、品牌表現(xiàn)等動態(tài)指標(biāo)。

東陽市煙草公司業(yè)務(wù)科2011年9月2日

第四篇：卷煙市場方面調(diào)研跟訪重點(diǎn)（共）

卷煙市場方面調(diào)研跟訪重點(diǎn)

一是采取盤庫的方式對持證零售戶是否公開擺賣“假、私”卷煙、是否有銷售非法渠道卷煙進(jìn)行檢查，對存銷比進(jìn)行計(jì)算；同時，檢查許可證主要登記事項(xiàng)是否與實(shí)際一致。二是采取詢問的方式對專賣人員參與賣煙、一戶多證、強(qiáng)制訂購、修改訂單、套購卷煙等情況進(jìn)行調(diào)查，對新辦證零售戶了解行政主管部門是否將卷煙任務(wù)作為新辦許可證前置條件。三是如實(shí)對無證經(jīng)營戶、無證專業(yè)煙店、持證戶數(shù)不符合規(guī)定的市場進(jìn)行記錄。

第五篇：F市煙草公司H01品牌卷煙市場營銷策劃

F市煙草公司H01品牌卷煙市場營銷策劃

一、背景和問題分析

（一）方案背景

F市煙草公司所銷售的H01品牌卷煙，是某工業(yè)公司在國家局“

532、461”品牌發(fā)展規(guī)劃指導(dǎo)下，所推出的又一具有戰(zhàn)略意義的高端品牌卷煙；其“雙低”指標(biāo)符合國家局“降焦減害”的趨勢要求，同時也迎合了F市地區(qū)卷煙消費(fèi)者日益增長的“低危害”消費(fèi)需求；因此，某工業(yè)企業(yè)決定，與F市煙草公司開展協(xié)同營銷工作，進(jìn)一步加大H01品牌卷煙的培育力度，并制定本策劃方案。

（二）H01品牌卷煙產(chǎn)品分析

H品牌一直以來都深受F市卷煙消費(fèi)者的喜愛，在當(dāng)?shù)厥袌銎放朴绊懥^大；H01卷煙焦油含量只有8毫克，口味淡雅、醇和，是典型的低焦油卷煙，符合當(dāng)前消費(fèi)者崇尚環(huán)保、減害的消費(fèi)趨勢，并且74毫米煙支可以與84毫米普通煙支進(jìn)行個性化區(qū)分，滿足消費(fèi)者的不同需求，可以說H01品牌卷煙具備在F市卷煙消費(fèi)市場的競爭優(yōu)勢。

（三）品牌市場定位問題分析

H01品牌卷煙市場零售價格為500元，雖然在F市零售價400-600元/條的檔次卷煙市場占據(jù)了一定市場份額，單沒有達(dá)到15%的預(yù)期目標(biāo)，主要原因是在2010年進(jìn)入F市市場時，H01品牌卷煙將目標(biāo)消費(fèi)群體定位在有一定消費(fèi)能力的政府公務(wù)人員，但是在這部分群體中，Z02品牌卷煙卻占據(jù)主導(dǎo)地位，消費(fèi)者的吸食習(xí)慣以及偏愛特點(diǎn)很難改變，導(dǎo)致H01品牌影響力并不強(qiáng)勢；然而，另一高端卷煙消費(fèi)主流群體——F市的民營企業(yè)家及企業(yè)高管人員卻對H01品牌卷煙認(rèn)可度較高，是一個潛在的目標(biāo)客戶群體，但F市煙草公司與某工業(yè)企業(yè)還沒有進(jìn)行重點(diǎn)開發(fā)。

（四）渠道問題分析

H01品牌卷煙在F市的上柜率只有10%，在與重點(diǎn)競爭品牌Z02、S03兩款卷煙的比較中處于最落后位置，市場份額也只有10%，消費(fèi)者在娛樂場所和商場很少能看到H01品牌卷煙，說明F市煙草公司在對H01品牌卷煙的鋪貨率、市場占有率方面還存在欠缺。

（五）品牌傳播情況分析

H01品牌卷煙在F市的消費(fèi)者知曉率只有30%，與同類競爭者有較大差距，而且在終端銷售過程中，也不能很好的將H01卷煙的特點(diǎn)宣傳出去，營銷人員和零售商都缺少對H01卷煙的宣傳推廣意識，和正確的推廣方法。

（六）競爭問題分析

由于屬高端品類，與H01卷煙相競爭的卷煙品牌及規(guī)格并不是很多，但長期存在的兩個競爭者Z02、S03品牌占有傳統(tǒng)優(yōu)勢，牢牢占據(jù)著大多數(shù)市場份額，且除貨源因素外，上述兩個競爭品牌的市場表現(xiàn)還是很好的，這將是H01品牌卷煙在F市市場上的外部威脅。

二、方案總體思路

為切實(shí)顯現(xiàn)H01品牌的自身特點(diǎn)，扭轉(zhuǎn)該品牌在定位、渠道、傳播、競爭等方面存在的問題與威脅，F(xiàn)市煙草公司協(xié)同某工業(yè)公司，準(zhǔn)備在半年時間內(nèi)，通過品牌重新定位，擴(kuò)展流通渠道，增強(qiáng)品牌傳播能力等方式，有效提升H01品牌卷煙的消費(fèi)者知曉率和市場份額。

三、具體目標(biāo)

（一）實(shí)現(xiàn)H01品牌卷煙，在零售價400-600元/條的市場份額達(dá)到20%以上；

（二）消費(fèi)者知曉率達(dá)到80%以上，實(shí)現(xiàn)與競爭品牌的基本齊名；

（三）上柜率達(dá)到40以上，達(dá)到S03品牌卷煙水平標(biāo)準(zhǔn)；

（四）商場、超市、娛樂服務(wù)類業(yè)態(tài)客戶上柜率達(dá)到90%以上，以發(fā)揮重點(diǎn)渠道的引領(lǐng)作用；

（五）消費(fèi)者對H01品牌的美譽(yù)度要接近Z02品牌卷煙的美譽(yù)度水平。

四、針對性營銷措施

（一）目標(biāo)市場重新定位

H01品牌卷煙在F市市場的目標(biāo)客戶群體應(yīng)該是：

1、職業(yè)方面：有較高經(jīng)濟(jì)消費(fèi)能力的民營企業(yè)家，和企業(yè)高級管理者；

2、年齡結(jié)構(gòu)：以中年人為主要消費(fèi)群體；

3、消費(fèi)心理：穩(wěn)重、低調(diào)的性格，追求文化素養(yǎng)，并要有符合其身份的檔次；

4、購買習(xí)慣：多包或整條購買，多數(shù)用于自吸，兼顧禮品用。

（二）針對零售客戶開展?fàn)I銷工作

第一階段：重點(diǎn)推廣階段（2011年5月1日-5月31日）

選擇商場、超市、煙酒店類型客戶，娛樂服務(wù)類型客戶作為重點(diǎn)推廣的目標(biāo)客戶。5月10日召開懇談會，選取F市商場、超市、煙酒店、娛樂服務(wù)類型客戶代表（各業(yè)態(tài)中已經(jīng)在銷H01品牌卷煙客戶）以及其他業(yè)態(tài)銷售H01品牌卷煙較好的客戶100名，懇談會上播放由某工業(yè)企業(yè)提供的關(guān)于H01品牌卷煙的宣傳片；由F市煙草公司銷售部門領(lǐng)導(dǎo)，某工業(yè)企業(yè)負(fù)責(zé)F市營銷工作的區(qū)域經(jīng)理向零售客戶代表做動員宣傳講話；邀請與會人員評吸H01卷煙，并提出產(chǎn)品及經(jīng)營方面的意見和建議；散會后向與會人員提供精美禮品一份。

客戶經(jīng)理實(shí)地拜訪宣傳，在重點(diǎn)客戶的卷煙經(jīng)營處擺放POP展架，張貼宣傳畫冊，并向零售客戶介紹H01卷煙的特點(diǎn)，適應(yīng)消費(fèi)人群，貨源保障情況，以及公司相應(yīng)的銷售策略。

第二階段：重點(diǎn)投放階段（2011年6月1日-6月30日）

F市煙草公司對H01品牌進(jìn)行維護(hù)投放，僅針對商場、超市、煙酒店、以及娛樂服務(wù)類客戶進(jìn)行限量投放，單次訂貨中，商場最多30條，超市最多20條，煙酒店及娛樂服務(wù)類客戶最多10條；保證其價格穩(wěn)定。

客戶經(jīng)理入戶拜訪過程中，通過宣傳有效提高重點(diǎn)零售客戶進(jìn)貨的積極性。第三階段：維護(hù)與管理階段（2011年7月1日-12月31日）

客戶經(jīng)理在拜訪過程中重點(diǎn)提升客戶陳列水平，主要包括：突出卷煙柜臺在整體商品擺設(shè)中的位置，以方便拿取、整體醒目為主；以及POP展架和各類宣傳品的拜訪，指導(dǎo)客戶按公司規(guī)定的明碼實(shí)價銷售，培訓(xùn)客戶推銷H01卷煙技巧。

（三）針對消費(fèi)者開展?fàn)I銷工作

在 F市選取10個規(guī)模較大的商場、超市、煙酒店類型客戶，設(shè)立體驗(yàn)區(qū)，消費(fèi)者可以到體驗(yàn)區(qū)免費(fèi)評吸。具體方法如下：

1、場地規(guī)模：店內(nèi)3-5平米

2、現(xiàn)場物品：體驗(yàn)用卷煙一盒（拆盒），帆布折疊宣傳椅子兩個，小型宣傳桌一個，書刊架一個，打火機(jī)若干個，紙抽兩個，煙灰缸兩個，宣傳畫冊、報刊按資源配備；

3、店面外部設(shè)計(jì)：制作2平方米亞克力燈箱一個，標(biāo)注“H01品牌卷煙免費(fèi)體驗(yàn)區(qū)”字樣；

4、制作問卷：針對評吸消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查，對愿意接受調(diào)查的消費(fèi)者，贈送精美打火機(jī)或小盒煙模等。

五、費(fèi)用預(yù)算

會議費(fèi)用：20000元

宣傳物品費(fèi)用：100000元 評吸卷煙費(fèi)用：30000元 合計(jì)：150000元

六、方案實(shí)施控制和效果評估

（一）建立營銷人員市場監(jiān)管情況的考核機(jī)制 重點(diǎn)考核營銷人員對品牌卷煙的市場價格、市場庫存，以及消費(fèi)者對品牌卷煙的市場反應(yīng)關(guān)注及反饋程度；

（二）發(fā)揮工商協(xié)同營銷的優(yōu)勢

有效利用信息協(xié)同、計(jì)劃協(xié)同、營銷協(xié)同、隊(duì)伍協(xié)同的優(yōu)勢資源，為品牌發(fā)展提供服務(wù)保障

（三）建立異常情況的緊急預(yù)案

方案執(zhí)行同時，密切關(guān)注市場反應(yīng)情況，并制定備用方案，降低市場營銷風(fēng)險性。

（四）形成對方案各項(xiàng)措施的有效評估 在方案實(shí)施過程中，要對營銷人員工作開展情況進(jìn)行不間斷跟蹤考核評估，明確方案執(zhí)行所處的時期，分析方案執(zhí)行過程中的遺漏與不足，并向高層領(lǐng)導(dǎo)反饋方案的執(zhí)行效果。