第一篇：服裝商品策劃

H&M跨界營銷探究

成立于1947年的H&M公司，是瑞典最大的服裝連鎖企業(yè)，除了由100多位內部設計師，配合采購人員與打板師攜手創(chuàng)造的時裝系列，H&M還銷售自有品牌的化妝品、配飾和鞋類產(chǎn)品等。截至2009年2月28日，已經(jīng)在34個國家開了1700多家店，現(xiàn)約有員工73000名，2008年的營業(yè)額為104041百萬瑞典克朗約合132.65億美金。2007年4月12日，H&M于上海開設了中國大陸的第一家專賣店。在市場研究公司Millward Brown 2009年4月29日公布的全球品牌價值排行榜中，H&M以120億美金的品牌價值，位列服裝品牌價值第一。

一、跨界營銷概述

跨界（CROSSOVER）正成為當今世界傳媒的熱點詞匯被反復提及，在不同的行業(yè)間不斷實驗，同時也日益成為全球化時代的一種潮流。

（一）跨界營銷的含義?？缃?，指突破原有的行業(yè)慣例、通過嫁接外行業(yè)價值或全面創(chuàng)新而實現(xiàn)價值跨越的企業(yè)/品牌行為，它能讓一個企業(yè)通過轉換生存空間而大放異彩，能讓一個品牌在相對極短的時間內超越競爭對手邁上行業(yè)巔峰?？缃鐮I銷是對專業(yè)化的一次反叛，它帶來新的觀念和生活方式，幫助品牌跨出本領域，跳出競爭困境。

首先，跨界營銷意味著要打破傳統(tǒng)的營銷思維模式，避免單獨作戰(zhàn)，尋求其他類別品牌的協(xié)同效應，實現(xiàn)多個品牌從不同角度詮釋同一個品牌特征。其次，跨界營銷對于合作伙伴尋找的依據(jù)，是用戶體驗的互補，而非簡單的功能性互補。第三，跨界營銷面向的是相同或類似的消費群體，因此在品牌或企業(yè)在思考跨界營銷戰(zhàn)略時，需要對目標消費群體作詳細深入的市場調研，分析其消費習慣和品牌使用習慣。第四，跨界營銷對相互合作的品牌或企業(yè)而言，在營銷能力上提出了很多挑戰(zhàn)。以往企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，只需要考慮如何使用好自身的資源，而品牌的聯(lián)合，需

要戰(zhàn)略上的修正，在與合作伙伴的互動中，取得協(xié)同效應。而最后需要特別注意的是，當品牌成為目標消費者個性體現(xiàn)的一部分的時候，這一特性同樣需要和目標消費者身上的其它特性相協(xié)調，避免重新注入的元素和消費者的其它特性產(chǎn)生沖突，造成品牌印象的混亂。

（二）跨界營銷在服裝行業(yè)中的應用。跨界營銷雖然不是傳統(tǒng)的營銷手段，在營銷界卻早已不是稀奇的事情。越來越多的品牌，開始利用跨界營銷，尋求強強聯(lián)合的品牌效應。

2003年，彪馬與寶馬旗下的mini cooper合作，專門設計出一款黑色的駕駛用鞋——mini motion 2 part shoe。這款跨界合作的鞋限量2000雙，以120美元的價格在彪馬和寶馬專賣店出售。這次合作讓彪馬跳出了運動品牌的固有范疇，讓品牌脫離與同類品牌的競爭，在其他方面得到關注。

2004年，世界著名設計大師喬治·阿瑪尼為梅塞德斯—奔馳公司設計了一款敞篷跑車，全球限量發(fā)售僅100輛。一個是著名的服裝設計師，一個是具有強大實力的汽車生產(chǎn)廠商，在這款敞篷車上，阿瑪尼和奔馳的設計理念相得益彰，都蘊含著穩(wěn)重而典雅的氣質。

二、H&M的跨界營銷策略分析

（一）H&M設計跨界營銷。隨著時尚業(yè)的發(fā)展，人們已經(jīng)不滿足于價格低廉和款式新穎了。奢侈品品牌的服裝是每一個人的夢想，H&M看準了這一點，請來了一個又一個的設計師或明星為品牌聯(lián)名設計，以絕對低廉的價格滿足大眾的奢侈品夢想。

1、H&M與奢侈品牌設計師設計跨界。奢侈品品牌的服裝是每一個人都想擁有的，然而高不可攀的價格另絕大部分的消費者望而卻步。2004年，Chanel和Fendi的設計師——Karl

Lagerfeld為H&M推出的限量系列。時裝界殿堂級的大師，從前只為社會名流設計服裝的Karl Lagerfeld，第一次與平民市場牽手，這一系列的男士、女士牛仔褲僅售500元人民幣，白襯衫400元。同時，為了抓住人們虛榮心理的H&M，把“Karl Lagerfeld

For H&M”高調的展示在每一件質地允許的扣子上。平易近人的價格和Karl Lagerfeld的號召力讓消費者欣喜若狂，趨之若鶩。在首次嘗試設計跨界后，在2005年11月又與曾擔任CHLOE和GUCCI設計師的Stella McCartney推出服裝系列——Stella McCartney for H&M。這一系列依然獲得了H&M迷的青睞，甚至有的人在店外通宵排隊，外套、泡泡裙和T恤在短短十分鐘內被一掃而光。此后與H&M合作甚至成為了設計師推廣自己服裝理念的機會，讓并不熟悉奢侈品牌的大眾了解自己的品牌，挖掘潛在客戶。

兩次與奢侈品牌設計師跨界的成功，讓H&M就此宣布，每年會選擇一位設計師，跨界推出新產(chǎn)品。2006年H&M選擇了時裝界天才雙人組VICTOR&ROLF，2007年邀請了意大利設計師

Roberto Cavalli，2008年與日本設計師川久保玲合作。這三位都是炙手可熱的設計師，與H&M合作不但沒有讓他們感覺降低身價，反而為其作品引來更多關注。2009年H&M落戶北京，北京消費者也享受到了大牌設計師Matthew Williamson與H&M推出的跨界服裝。

2、H&M與偶像明星的設計跨界。2007年H&M又開始與時尚偶像合作，推出由他們設計的服裝。時尚明星往往是大眾們追逐的范本，小到穿衣大到生活態(tài)度，無一不在影響著人們。目前最普遍的營銷手段都是請當紅的明星做廣告代言，但是如果請明星親自設計才是最有創(chuàng)意的舉動。

H&M首先與麥當娜聯(lián)名推出M by Madonna服裝系列。這也是H&M第一次與沒有設計經(jīng)驗的名人合作，麥當娜也從未與時裝品牌合作推出時裝。與麥當娜合作之后，H&M又與澳大利亞性感歌手Kylie Minogue推出H&M loves Kylie系列。而且這次跨界的服裝系列宣傳更是請到了Kylie本人到上海參加開業(yè)典禮，并穿著她設計的富有海灘風情的服裝載歌載舞。H&M可以讓消費者以親民的價格擁有和巨星一樣的衣服，并穿得像明星一樣有風格。

（二）H&M地域文化跨界營銷。打破地域的界限，突破地域符號，實現(xiàn)跨越，這幾乎是每一個品牌成長所要經(jīng)歷的階段。H&M最早于1947年在瑞典開設了專賣點，1964年H&M在相鄰國家挪威成立了在瑞典以外的首家專賣店，這是H&M最早的跨地域文化營銷。截至2009年2月28日，已經(jīng)在34個國家開了1700多家店。

H&M作為快速時尚行業(yè)的領軍品牌，能夠在世界其他國家大獲成功的因素除了它不可取代的時尚性，還有它對不同地域文化消費者行為的分析和做出的不同的反應。一直以連鎖專賣店為擴展策略的H&M，一直未能以專賣店方式跨入中東地區(qū)市場。2006年H&M透過與中東零售巨頭Alshaya公司簽訂特許經(jīng)營協(xié)議，在迪拜和科威特開設首批特許經(jīng)營店。這次合作使H&M問鼎了一個不可能建立獨資分店的地區(qū)，這個特別的地域跨界機遇為H&M開辟了一個擁有強大購買力、發(fā)展迅速的地區(qū)。

H&M在地域跨界營銷中正視了不同地域文化的差異，重視不同地域的營銷調研，靈活的適應不同地域商業(yè)模式，最重要的是它突破了原本的參照標準，區(qū)別對待異域商業(yè)模式，順應目標市場需求，最終獲得了快速發(fā)展。

（三）H&M的渠道跨界營銷。對于H&M來說，最主要的銷售渠道是專賣店和特需經(jīng)營店。除此之外H&M還進行了銷售渠道的跨界，即網(wǎng)絡銷售和郵購。

自1963年的26年來，北歐國家的H&M顧客足不出戶就能購物，最初是通過郵購，1998年H&M在北歐開設了網(wǎng)絡銷售，這兩種與專賣店互補的銷售渠道讓北歐的顧客可以隨時選擇最適合自己的渠道購買H&M的服裝。郵購和網(wǎng)絡銷售這種獨特的購物環(huán)境、截然不同的交易過程和購買方式會引起消費者的好奇心，消費者完全可以按照自己的意愿選擇商品，在消費中充分表現(xiàn)自我。

2006年秋季，H&M開始向北歐地區(qū)以外的市場推出網(wǎng)購與郵購業(yè)務。首先開通網(wǎng)購業(yè)務的國家是荷蘭。緊接著2007年7

月，在德國與奧地利也推出了網(wǎng)購業(yè)務；2008年1月，首期的德語版H&M郵購目錄也正式發(fā)行。所有這些開通網(wǎng)購與郵購市場的共同之處是都有高度的互聯(lián)網(wǎng)滲透率和完善的網(wǎng)絡設施。盡管越來越多的郵購顧客選擇在網(wǎng)上購物，但是郵購目錄仍然占有重要地位。H&M每年發(fā)行四大郵購目錄：兩期春季目錄和兩期秋季目錄。同時，還會增發(fā)特別主題的小型季節(jié)郵購目錄。目錄刊登的產(chǎn)品系列與專賣店所提供的基本相同，可以給予顧客服裝搭配更大的想象空間，激發(fā)顧客的靈感。郵購目錄中還有專門的時尚指導建議，為顧客的搭配提供提示和建議。H&M借助專賣店在顧客心目中樹立品牌形象，依靠網(wǎng)購和郵購鞏固形象，提升了服務顧客的水準，增強了顧客對H&M的信任，從而使H&M更加貼近顧客。

（四）H&M的促銷跨界營銷。促銷跨界是當今的一種新的促銷方式，它的目的與一般的促銷形式并無兩樣，不同的是進行促銷跨界的企業(yè)不止在自己品牌上做文章，而是就兩個或兩個以上的企業(yè)主體，在資源共享、互利互惠的基礎上，共同策劃，最大限度的利用銷售資源，實現(xiàn)最佳的促銷效果。

2007年6月，眼光獨到的H&M把跨界的目光由現(xiàn)實世界轉向虛擬世界。H&M宣布和美國藝電Electronic Arts(EA)旗下的《模擬人生2》合作，為虛擬游戲中的人物提供與現(xiàn)實中同款式的服裝，讓虛擬人物試穿和購買H&M的衣服，玩家也可以在虛擬生活中開設自己的H&M專賣店，H&M更邀請玩家們設計6個夏季主題的服裝，在虛擬展示臺上走秀，經(jīng)過投票，將得票最多的服裝生產(chǎn)并在真實的H&M專賣店中銷售。

美國藝電Electronic Arts(EA)旗下的《模擬人生》自2000年2月發(fā)售以來銷量已經(jīng)突破一億套，是一款倍受全球玩家喜愛的電腦游戲。H&M首先看中了它在世界玩家心目中的知名度、吸引力、號召力、影響力，于是選擇與之進行促銷跨界，希望借此機會擴大消費群。其次，游戲所傳達的輕松、時尚、個性的生活態(tài)度與H&M品牌概念一致，玩此類游戲的年齡層與消費H&M的年

齡層也很吻合，兩個公司的規(guī)模在各自的行業(yè)里也都相仿。H&M率先架起了虛擬世界和時尚世界的橋梁，在虛擬展臺上展出的服裝在六個星期內就達到了五億的瀏覽量。

三、H&M跨界營銷對中國服裝品牌的啟示

（一）跨界合作增強品牌號召力。中國的服裝行業(yè)雖然看似繁榮，但大多不是由本土的服裝品牌帶動的。太多的外國品牌影響著中國本土服裝品牌的發(fā)展。我國本土品牌普遍缺少獨特的賣點，只會一味的降低價格，讓消費者們想到某個品牌就只會與廉價發(fā)生聯(lián)想，而不是聯(lián)想到時尚。平面廣告也往往設在價格低廉、時尚型低的雜志內，無法給消費者以時尚的印象，就不能引起消費者的購買欲，甚至都不想去專賣店看一看。我國本土品牌可以借鑒跨界營銷這種強強聯(lián)手的營銷模式，通過其它品牌來提升自己品牌的價值，提高自己的品牌形象。可以邀請知名設計師和明星進行設計，讓其本人在除了廣告以外的時間穿上其設計的服裝，以生活中的狀態(tài)為品牌做廣告，而不是簡單請明星代言拍一些平面廣告照片。

（二）地域跨界關注異域市場差異。中國領土廣闊，地大物博，導致南北和東西部文化差異較大，因此服裝市場具有明顯的地域區(qū)別。根據(jù)地域跨界的營銷理論，通過市場細分，針對不同區(qū)域的消費需求投放不同的產(chǎn)品。南方的地理特征區(qū)別于北方，所以對于服裝的保暖特性要求不是很高，同時，文化的差異也使得南方的消費者更能接受設計創(chuàng)新大膽的服飾以滿足自己個性化的需求。西部經(jīng)濟發(fā)展較為緩慢，所以產(chǎn)品的價格就是消費者優(yōu)先考慮的因素，而東部地區(qū)的情況則要另作分析。

中國是一個巨大的并且非常具有潛力的市場，國內的服裝品牌如果能夠有效的穩(wěn)固自己在市場競爭中的地位，將非常有利于企業(yè)的發(fā)展。實施地域跨界營銷策略將有助于企業(yè)占領各地的市場，從而促進銷售，達到企業(yè)目的。

（三）渠道跨界全方位服務顧客。本土服裝品牌銷售渠道主要以實體店鋪為主，渠道單一，很少有即設有郵購又有網(wǎng)購的品牌，無法滿足顧客的多樣化需求，單一的銷售渠道也會使企業(yè)流失一部分顧客。

我國服裝品牌多數(shù)都是一對一的服務類型，顧客進入店內，服務員馬上跟在顧客身邊，事實上這種“良好”的服務態(tài)度有時會讓顧客感到不自在，H&M的開放式自助服務是本土服裝品牌所欠缺的，而且郵購、網(wǎng)購，都能給顧客一個高自由度的購物空間，還能節(jié)約企業(yè)成本。

（四）促銷跨界吸引多層次消費者。國內服裝品牌的促銷手段普遍都是打折返券、贈送禮品這些單一的促銷手段。這類的促銷手段把品牌局限在服裝類別上，我國的服裝品牌可以學習H&M和游戲進行聯(lián)合促銷這種方法。把促銷的手段擴展到服裝以外的類別上，例如電子游戲、飲料品牌等，以其它類別品牌的知名度為服裝品牌提升知名度。還可以將服裝品牌與公益機構進行跨界，例如請設計師就某個公益主題設計服裝，為品牌樹立良好的形象，提升品牌的美譽度。

參考文獻：

[1]H&M官方網(wǎng)站

第二篇：淺談服裝商品企劃

淺談服裝商品企劃

摘 要：本文闡述了服裝商品企劃的產(chǎn)生、概念、內容、意義、原則。探討了商品企劃在國內外的發(fā)展現(xiàn)狀,著重分析了商品企劃的重要性及存在問題。最后綜合以上的討論分析,總結出做好商品企劃的步驟及要求,最終提出企業(yè)需要改變觀念、重視并科學地進行商品企劃等未來發(fā)展的一些建議。

關鍵字：服裝商品企劃的產(chǎn)生 概念 內容 意義

商品企劃的重要性 及存在問題 一．什么是商品企劃

商品企劃是以實現(xiàn)企業(yè)利益為出發(fā)點，以滿足目標消費群體的需求為導向，從市場營銷的角度，通過對商品明確定位、商品組合策略和商品生命周期管理，實現(xiàn)商品從無到有到賣給消費者（規(guī)劃、設計、開發(fā)、采購、生產(chǎn)、銷售）等的一系列規(guī)劃和管理。其中涉及到概念形象、陳列、品牌傳播、促銷、營銷策略、商品品類規(guī)劃、店鋪管理等。二．商品企劃的內容 商品企劃以產(chǎn)品為載體，把握流行趨勢，將品牌所要表達的訴求和品牌的形象通過產(chǎn)品和門店展現(xiàn)給消費者，在迎合消費者物質滿足和享受的同時，以一定的故事主題、概念滿足消費者的心理需求

1.并且服裝商品企劃不論是按幾季劃分都會以’季‘為時間段做整季的商品企劃。

2.數(shù)據(jù)的正確性自不必提如果某一”季”的數(shù)據(jù)出現(xiàn)不完整那么在新的商品企劃過程中失去了決定性的依據(jù)。

3.例如尺碼數(shù)據(jù)在統(tǒng)計上出現(xiàn)的不準確或不完整已經(jīng)影響到T正確的數(shù)據(jù)分析那么新‘季企劃的商品在尺碼的數(shù)量比例上就只能參照再上一年的。

4.同季數(shù)據(jù)分析或是當年上下”季”的數(shù)據(jù)分析而決定結果會不利于尺碼比例更合理的整理。

三．商品企劃的原則

在考慮了諸多因素的情況下，開始真正進行商品企劃，商品企劃涉及到哪些主要工作，需要做哪些重要任務，在這個定義中也有闡述。要達到滿足公司的利益要求和消費者的需求的目的，必須以產(chǎn)品為載體。這就要求商品企劃必須考慮將設想變成實實在在的產(chǎn)品，并把產(chǎn)品賣給消費者的過程和方式進行詳細規(guī)劃。滿足什么樣的毛利和庫存水平，公司才能贏利；應該在什么時間完成每一項任務最合適；做出來的產(chǎn)品應該是什么樣的價格，滿足什么樣的結構要求，有多少個品類，這些產(chǎn)品應該體現(xiàn)什么樣的品牌訴求和主題概念；產(chǎn)品實現(xiàn)以后，以什么樣的形象展現(xiàn)給消費者；以什么樣的陳列方式體現(xiàn)品牌的訴求和前期的主題概念；如果出現(xiàn)意外情況，應該如何進行促銷，同時能滿足公司的毛利和庫存要求，如何與競爭對手進行抗衡甚至打擊競爭對手；整個過程策劃好后，還應當對整個過程進行有效的監(jiān)督和管理，確保每一項任務按要求落地執(zhí)行等等 四．商品企劃的重要意義

1.商品企劃以產(chǎn)品為載體，把握流行趨勢，將品牌所要表達的訴求和品牌的形象通過產(chǎn)品和門店展現(xiàn)給消費者，在迎合消費者物質滿足和享受的同時，以一定的故事主題、概念滿足消費者的心理需求。

2.顯然，商品企劃的時候僅僅考慮企業(yè)自身利益和消費者需求是遠遠不夠的，還需要考慮更多的因素。當前考慮較多的有競爭對手的狀況。競爭對手的商品策略也是商品企劃時需要考慮的重要因素之一。例如，有些品牌宣傳或品牌策略的制訂可能就是針對某個強勁的競爭對手的

3.在考慮了諸多因素的情況下，開始真正進行商品企劃，商品企劃涉及到哪些主要工作，需要做哪些重要任務，在這個定義中也有闡述。要達到滿足公司的利益要求和消費者的需求的目的，必須以產(chǎn)品為載體。這就要求商品企劃必須考慮將設想變成實實在在的產(chǎn)品，并把產(chǎn)品賣給消費者的過程和方式進行詳細規(guī)劃。

4.我們可以看到，商品企劃的整個過程涉及到了企業(yè)目標規(guī)劃、消費者需求了解、競爭對手情況了解、企業(yè)社會責任、品牌傳播、時間的規(guī)劃、產(chǎn)品的結構（品類）規(guī)劃、定價、設計研發(fā)、生產(chǎn)、采購、產(chǎn)品陳列、促銷方案、店鋪管理規(guī)劃以及整個企劃方案的跟蹤落實等等。五．商品企劃的重要性。

服裝行業(yè)雖然屬于一個耐用消費品的行業(yè)，但是現(xiàn)在經(jīng)濟日益發(fā)達，人們購物的價值觀和節(jié)奏不跟以前“新三年、舊三年、縫縫補補補補又三年”一樣了，作為服裝**店的店主，就得非常重要的掌握貨品的計劃，因為現(xiàn)在這個階段，很多服裝店主都有這種困惑：這幾年銷售普遍在增長，可到年終一算掙多少錢的時候，才發(fā)現(xiàn)沒掙錢，掙的是一堆貨品，也就是業(yè)界所說的庫存，那么如何控制好庫存就是一個很重要的課題了，這樣也就延伸到如何做好貨品計劃這一個層面了。貨品從其屬性基本上分為”款、色、碼、料、價“五個基本要素，那么如何掌握這五個要素的組合和搭配就關系到開家服裝**店的經(jīng)營走向了。

總結：服裝商品企劃不是從服裝自身來發(fā)揮和展開的，而是將人----消費者作為出發(fā)點，以目標消費者的生活方式、生活的價值觀、心理訴求的分析為基礎，通過服裝商品承載的時尚信息、價值取向、文化觀念等，滿足消費者對時尚和自我實現(xiàn)的需求。

參考文獻：《服裝商品企業(yè)學》

《服裝心理學》

姓名：

王偉

班級：服設 1081

學號：

04 指導老師： 趙晶

第三篇：服裝商品企劃

商品企劃是什么？D“ v/ d4 l, u1 h+ ^.1 R9 [0 K& `/ V-l9 z9 W

商品企劃就是一個結合理性與感性，兩者交互形成的思維與管理流程；是開發(fā)一套能反映公司的營銷策略、并且能及時將產(chǎn)品生產(chǎn)出來與銷售出去的整體方案，以幫助企業(yè)獲利。4 E# M# d-N4 `” O!G

商品企劃的理性部分包括：

品牌定位與市場定位的檢視，流行信息與趨勢的分析、解讀、再結構與整合，符合品牌市場信息的分析，商品結構的計算，營銷策略與營銷包裝的配合。

商品企劃的感性部分包括：

創(chuàng)新概念的發(fā)想，視覺與圖像創(chuàng)造，企劃文案的創(chuàng)造，季節(jié)色彩的分析抓色，布料搭配與組合的整合與搜尋，線條外型與款式細節(jié)的發(fā)展等系統(tǒng)概念的貫徹。|2 `(W3 p* b, R6 P$ e# n5 H: P6 x& r, f8 ]

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一、關于商品企劃〝人〞的培養(yǎng)：

從事商品企劃工作的“人”應該是一個團隊組合，可以隸屬設計部門或營銷部門，也可以成立獨立的商品企劃部，專門負責營銷部、設計部與生產(chǎn)部這三大部門的溝通與串聯(lián)工作。做商品企劃的人需要具備理性分析的頭腦，更需要感性創(chuàng)造的能力與品味。因此，可由設計部門資深的設計師慢慢培養(yǎng)。當然也有的商品企劃團隊是由背景為營銷采購的人員經(jīng)過專業(yè)訓練，與設計開發(fā)的人員共同組成。目前大多數(shù)服飾企業(yè)的組織架構中并沒有商品企劃部，但完全可以透過商品企劃這種理性的推理與感性的創(chuàng)造相互運作的模式，培養(yǎng)具有溝通協(xié)調能力、組織能力與結構能力的人才，以因應國際品牌的競爭市場。

二、關于商品企劃該做的〝事〞：

商品企劃的事項與內容，幾乎涵蓋商品從創(chuàng)造概念開始到商品上架，所有的流程與溝通工作：

1、閱讀行業(yè)報刊與雜志，隨時掌握市場最新訊息；

2、與經(jīng)銷商和終端顧客溝通，以獲得銷售信息；

3、分析商品的零售結果；

4、預估當季每一系列風格和色彩的單位數(shù)量，與設計人員討論決定每一風格所采用的布料與款式；

5、在公司營銷部會議中，撰寫并公布新一季的商品開發(fā)內容；p!]% {(O3 c0 S(r, kgq& U: D” A2 xg2 m6 b' r3 i/ r# q.p2 ^1 p3 {7 f8 r8 t4 t3 n5 G/ _-u1 F

商品企劃的貫徹可以用以下的公式表述：

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商品概念的創(chuàng)造與執(zhí)行 = 設計管理流程 + 營銷計劃 + 包裝推廣

（Concept = Management + Marketing + Promotion）

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三、關于啟發(fā)商品企劃的〝物〞：

流行零售業(yè)將商品視為美的傳達物。服裝、飾品、化妝品、家飾用品、精油、肥皂，甚至椅子、桌子等，不管大家承認與否，其實“美感”是我們買東西的真正原因！事物的外觀和感覺會觸動人類內心深處的本能，由于“美”是非?！案星橛檬隆钡?，所以那些可以決定外觀和感覺的人，可以控制一大半的經(jīng)濟價值和個人價值。商品企劃就是用一個經(jīng)過“精密設計”(4 M3 V(G-z1 s7 B的計劃，將美的事物表達出來以達到銷售美的事物的過程。

一個創(chuàng)意的過程最大的決定因素是人。商品企劃是將創(chuàng)意的人、創(chuàng)意的事、創(chuàng)意的物經(jīng)過一個控管流程，以邏輯推理的方式將“美”的事物，在最對的時間用對的方法推到消費者眼前的過程。

一個重視創(chuàng)新、高感度、整合化的時代已經(jīng)來臨。只有將左腦的邏輯、解析與右腦的非線性、直覺力結合起來，將美學的感性思維與企劃的科學思維結合起來，才能創(chuàng)造商品企劃與管理商品臻于市場需求，并營銷一個“美”的事業(yè)體，創(chuàng)造流行品牌工業(yè)夢想的價值。p.z“ K2 Z1 M!w” i!l2 B-D+ @!`!l9 {4 m

商品企劃的核心——服裝品牌經(jīng)營

+ {/ f!h% v' Q(I)c: T, n/ M(q6 C“ M$ ~+ `5 B 為何引進商品企劃？

近年來“商品企劃”這個詞，日益受到一些企業(yè)，特別是服裝企業(yè)的關注。越來越多的企業(yè)在談商品企劃，越來越多的企業(yè)在引進商品企劃。中國服裝行業(yè)發(fā)展到今天，已進入了品牌運作的階段，國內服裝品牌眾多，已能滿足國內市場的需求，市場競爭日益激烈。加之，現(xiàn)在國外很多服裝品牌的進入，使服裝行業(yè)的壓力更大。

全球經(jīng)濟的不景氣已使消費者的購買形態(tài)發(fā)生了改變，消費者的品牌意識加強、沖動購買率降低。消費者面對眾多可供選擇的服裝品牌做購買決策時，往往會考量服裝是否能夠使自己獲得滿足感。

如今是消費者追求個性著裝的時代，然而服裝品牌的現(xiàn)狀是產(chǎn)品日趨同質化，一件衣服拿下吊牌，有多少品牌是可以讓消費者清晰的識別出的呢？服裝企業(yè)如何樹立自身的特色，找出自身的核心競爭力在市場激烈競爭中求得更加長遠的發(fā)展呢？

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服裝企業(yè)的品牌運作，已注定了“爆單款”的概念已經(jīng)行不通了，做品牌就是要“爆系列”，這樣如果還是把注意力放在單款設計上，是會出現(xiàn)問題的。服裝企業(yè)應站在一個怎樣的立場把控好整盤貨品，使其有合理的結構；怎樣去規(guī)劃，達到用一些好的設計元素或其它的表現(xiàn)手法在設計中進行延續(xù)貫穿，組合出系列感強的貨品呢？

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服裝品牌一季貨品的開發(fā)并不僅僅是設計部門的事，其需要企業(yè)內部各個部門的密切配合，一些企業(yè)會出現(xiàn)設計與市場脫節(jié)，產(chǎn)品研發(fā)成本過高、面料浪費嚴重等問題，導致商品整體成本上揚。服裝企業(yè)應如何通過科學的管理流程進行控管，將這些情況控制在最低的范圍之內呢？

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產(chǎn)品研發(fā)跟市場脫節(jié)、設計抄版，產(chǎn)品沒有自己的個性和競爭力、貨品系列間的滲透性與搭配性不強，要解決上面所述問題點，服裝品牌應從何處入手？----引進商品企劃。服裝企業(yè)走品牌之路，設計、生產(chǎn)、營銷三個環(huán)節(jié)相輔相承，缺一不可。而商品企劃作為一種系統(tǒng)的思考方式與操作規(guī)范貫穿了設計、生產(chǎn)、營銷的全過程?！胺彩骂A則立，不予則廢”商品企劃依據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展方向，有目的、有計劃的進行資源整合并進行優(yōu)化配置，充分發(fā)揮一切跟企劃目標有關的人力、物力、財力、社會及信息資源的積極因素，使其形成合力，以最低的成本創(chuàng)造最大的價值。所以作為一個服裝品牌企業(yè)，最重要的就是引進商品企劃，因為商品企劃是品牌發(fā)展的基石，是品牌經(jīng)營的核心靈魂！

何為商品企劃？

第四篇：服裝商品企劃概述

服裝商品企劃概述

服裝商品企劃學是基于服裝的商品屬性來研究服裝（品牌）的企劃、設計、開發(fā)、運營規(guī)律的一門學科。實際上，服裝商品企劃就是解決“如何為消費者提供些什么”的問題。

服裝商品企劃，包括市場的調研與流行信息的收集、服裝產(chǎn)品的設計與生產(chǎn)、服裝商品的流通與促銷等，即與服裝產(chǎn)品從車間縫制到賣場銷售的整個流程相關的各個方面。不論是服裝生產(chǎn)商還是服裝銷售商，商品企劃都是企業(yè)活動的核心內容。從這個意義上講，任何服裝企業(yè)都要進行商品企劃。

一、服裝商品企劃的概念

1、商品企劃：

“商品企劃”對應的英文術語是“Merchandising”,意思是為了達到市場營銷活動效果最佳的目的，對商品銷售時間、場合、價格、種類及宣傳廣告、商品陳列所進行的策劃。

2、服裝商品企劃：

美國市場協(xié)會對服裝商品企劃有如下定義：制造商的企劃根據(jù)制品企劃和制造管理等用詞不同而各具特色，其中包括選定要生產(chǎn)的所有制品，決定制品的尺寸、生產(chǎn)的數(shù)量、時間及價格等相關工作。

二、服裝商品企劃的原則

1、適品（Right merchandise）——適當?shù)漠a(chǎn)品

2、適所（Right place）——適當?shù)膱鏊?/p>

3、適量（Right quantity）——適當?shù)臄?shù)量

4、適價（Right price）——適當?shù)膬r格

5、適時（Right time）——適當?shù)臅r機

五適原則在服裝商品企劃中對應為：企業(yè)根據(jù)自己的品牌戰(zhàn)略所指向的目標消費者的需求來設計商品，然后生產(chǎn)適當數(shù)量的產(chǎn)品，投入到目標消費者接觸的到的商場中去，以目標消費者能夠并愿意支付的價格，在他們需要的時候提供給他們。

三、服裝商品企劃的流程和范疇

1、服裝商品企劃的流程

（1）環(huán)境分析與流行預測——服裝商品企劃的基礎

（2）目標市場的選擇——明確目標消費顧客

（3）品牌理念和風格的設定——與品牌形象關系密切

（4）服裝總體設計——服裝的廓型、面料、色彩等

（5）商品組合——將設計構想轉化為物化商品的過程，整體形象的設計

（6）服裝生產(chǎn)規(guī)劃——原料采集、成本控制等

（7）銷售策略——采用各種營銷手段和促銷方法達到最終銷售的目的2、服裝商品企劃的范疇

（1）品牌企劃——品牌命名、標識設計、目標消費群的確定、服裝風格的確定

（2）設計企劃——服裝廓型、面料、色彩、款式、整體風格的設計

（3）投放企劃——建立怎樣的銷售渠道、銷售組合、如何進行產(chǎn)品定價

（4）生產(chǎn)企劃——規(guī)劃生產(chǎn)

（5）營銷企劃——銷售策略和促銷手段的選擇應用

第五篇：如何做好服裝商品規(guī)劃

如何做好服裝商品規(guī)劃

時下，服裝企業(yè)通常都是以設計師來主宰品牌的商品規(guī)劃，設計師在這方面的地位高于其它部門，甚至高于老板。但他們有時過多追求設計理念和流行元素，導致商品結構不合理，偏離市場需求，使庫存加大，直接影響終端店鋪業(yè)績。

要規(guī)劃好商品，必須要關注品牌定位、關注市場需求，要與品牌長遠發(fā)展的戰(zhàn)略相結合來開發(fā)商品。

一、市場分析

在做服裝商品規(guī)劃前，企業(yè)必須首先對市場進行分析，也就是對過往的銷售數(shù)據(jù)、庫存數(shù)據(jù)、計劃數(shù)據(jù)等進行科學的分析。這包括商品結構的比例，單款單色的銷售增長率，目標銷售計劃的完成率等?？梢詮闹黝}系列入手，關注主色系、輔助色與款式的搭配與兼容。此外，對季節(jié)的過渡性、顧客需求的尺碼規(guī)格、具體的銷售周期以及單品與系列化的價格結構，都要做認真的分析。只有在這樣的基礎上，計算出每季終端店鋪的需求數(shù)量，才能規(guī)劃出一盤科學合理的貨品，提供給終端賣場，實現(xiàn)最高的營業(yè)額。

在市場定位準確、目標消費群體穩(wěn)定、風格不變的條件下，重新注入新的時尚流行元素，是為商品增加新的活力，也是滿足消費者的潛在需求。但一般情況下，新貨品占商品總體規(guī)劃的比例以不超過 20%為限，否則將會影響消費群的接受力。

二、商品計劃

服裝商品計劃，是根據(jù)服裝商品的銷售目標而做的合理計劃。整個過程是一個買手選款與訂貨的過程?？偟匿N售目標確定后，買手就要計劃具體的商品結構與面料版型的比例、春夏秋冬需求總量。然后，根據(jù)銷售周期與市場時間，對具體的銷售量做分解、細化。這時要考慮淡旺季與黃金假日銷售周期，以及可預計的增長率（包括進、銷、存三方面）。

在商品計劃的實際過程中，商品的結構與比例會發(fā)生變化，這主要是體現(xiàn)在不能合理地把握單款單色的需求量方面。上市后的暢銷款應該被列入補單計劃，以滿足需求。商品計劃的重要性在于調節(jié)市場的供需情況，達到合理平衡。

商品的計劃，要與終端店鋪的數(shù)量、區(qū)域市場差異化、南北市場需求的特點、季節(jié)變化等相結合。同時，還應有每季的促銷商品計劃，如帽子、圍巾、手套、飾品、手袋、包等促銷商品，應依據(jù)季節(jié)性、銷售周期、需求量等因素提前計劃。

三、商品定位

商品定位也是市場定位，是商品規(guī)劃中最重要的組成部分。首先要明確了解目標消費者的年齡段、中心年齡層，從事的職業(yè)范圍必須界定，還要了解其購買能力，喜愛那種服裝類型，對款式與顏色有何需求等等。這一切都不可缺少，都為規(guī)劃一盤完美、完整、時尚、合理、準確的服裝貨品提供了保證。