第一篇：哈根達斯營銷策劃書

摘要

冰激凌作為即食性的時尚食品被越來越多的青少年消費者喜愛，聯(lián)合利華是全球最大的雪糕制造商，以和路雪聞名，雀巢公司緊隨其后。哈根達斯1989年從歐洲起步，以比普通冰激凌貴5—10倍的價格，通過精致、典雅的休閑小店模式銷售，成為頂級冰激凌品牌。哈根達斯進入中國市場9年以“純天然原料加工”，以“高價質(zhì)優(yōu)”成為冰激凌市場的高端品牌。雖然從來沒有大張旗鼓的做過廣告，但是 “愛她就請她吃哈根達斯”的廣告促成多少熱戀中男男女女的消費動力，成為人們心目中幽雅、情趣、甜蜜的代表，是冰激凌消費的圣地。

一、市場狀況分析

1、市場環(huán)境分析

2011年中國冰激凌市場分析報告依托多年對冰激凌業(yè)的研究，結(jié)合冰激凌業(yè)歷年供需關(guān)系變化規(guī)律，立足國內(nèi)市場，兼顧全球市場環(huán)境，對冰激凌業(yè)內(nèi)企業(yè)群體進行了深入的調(diào)查與研究。同時，2011年中國冰激凌市場分析報告也針對冰激凌業(yè)及其上下游行業(yè)的特點，從不同角度切入行業(yè)，為冰激凌行業(yè)企業(yè)提供了強大的數(shù)據(jù)支持與專業(yè)級的市場導向。

（1）品牌市場占有率

從品牌的市場占有率來看,2003年市場占有率排在前五位的品牌為伊利,和路雪,蒙牛,雀巢和美登高,其市場占有率分別為17%,16%,10%,8%和6%,合計占有市場總量的57%,其他品牌則瓜分了43%的市場份額。由此可見,中國冰激凌市場的一個突出特點就是:品牌競爭激烈,市場份額平均,國貨,洋貨平分天下。在市場占有率前五位的品牌中,國產(chǎn)品牌伊利位于榜首,蒙牛則居第三位,合計市場占有率27%,而和路雪,雀巢,美登高三大國際品牌的市場占有率為30%。

（2）品牌發(fā)展方向

從目前中國冰激凌市場的總體狀況看,國產(chǎn)品牌和洋品牌的地位比較均衡,這在一定程度上要歸因于國產(chǎn)品牌的成本優(yōu)勢和價格優(yōu)勢。但與此同時,國產(chǎn)品牌檔次普遍偏低的現(xiàn)象也應引起足夠的關(guān)注。中國冰激凌市場中,中,低檔品牌價格競爭的日益白熱化已使得利潤空間越來越小。因而,營造品牌文化,引導時尚消費模式,開發(fā)多樣化產(chǎn)品不失為未來冰激凌業(yè)發(fā)展的一個重要方向。

2、哈根達斯（冰激凌）品牌心理策略

從魯本·馬特斯在1921年推出哈根達斯并吉林那天起至今，享譽全球的哈根達斯冰淇淋，依然以提供全世界至臻完美的冰淇淋享受為己任，從奔放的美洲 1

到神秘的中東，從東方到西方，跨越種族，哈根達斯把“盡情盡享、盡善盡美”的“哈根達斯一刻”的理念傳遞到全世界。

哈根達斯力求與其客戶進行全方位的溝通，營造極品體驗，用完美的產(chǎn)品與服務來回應對完美的追求，專賣店的格局布置簡潔溫馨，用輕松、悠閑、舒適、時尚、浪漫分為來包圍您和您的親朋密友。超市零售店中的產(chǎn)品則讓您隨處可以享受到“哈根達斯一刻”。從傳統(tǒng)的經(jīng)典口味冰淇淋到床以獨特的月餅冰淇淋，親切而周到，讓“哈根達斯一刻”從唇齒間的感受升華為心靈上最為美妙的體驗。

3、哈根達斯開發(fā)與新產(chǎn)品購買的心理

冰激凌作為即食性的時尚食品被越來越多的青少年消費者喜愛，聯(lián)合利華是全球最大的雪糕制造商，哈根達斯1989年從歐洲起步，以比普通冰激凌貴5—10倍的價格，通過精致、典雅的休閑小店模式銷售，成為頂級冰激凌品牌。雖然從來沒有大張旗鼓的做過廣告，但是 “愛她就請她吃哈根達斯”的廣告促成多少熱戀中男男女女的消費動力，成為人們心目中幽雅、情趣、甜蜜的代表，是冰激凌消費的圣地。

哈根達斯（冰激凌）以純天然的原材料制造，進入中國的所有產(chǎn)品都是從美國空運過來的，冰淇淋的包裝盒是在法國印刷制作，所有的冰淇淋都是包裝好再運到中國來，以全球統(tǒng)一的新鮮、天然的口感來讓中國的消費者無法抗拒。你可以透過哈根達斯全新的口味設(shè)計感受冰淇淋帶來的不凡的感覺，像一切頂級產(chǎn)品一樣，除一如既往、有目共睹地保持著最優(yōu)質(zhì)的選材、最科學的制作工藝和最講究的搭配等這些傲人的產(chǎn)品品質(zhì)之外，哈根達斯還堅持不懈地把開發(fā)更多新口味、更多新創(chuàng)意凝結(jié)在一系列新的產(chǎn)品當中，而每一個新品的問世，又無不體現(xiàn)著哈根達斯一貫示人的品牌形象：體貼、尊貴、親和和對高品質(zhì)的堅持。

二、市場定位與目標消費群選擇

1、市場的定位

產(chǎn)品定位是追求高貴的消費心態(tài)的群體，如哈根達斯最初進入上海市場之前就認真分析了上海消費者的心態(tài)。為了讓消費者覺得物有所值，哈根達斯走的是情感路線。哈根達斯的廣告把自己裝扮成“高貴時尚生活方式”代言人，重金禮聘不少明星，為哈根達斯捧場。最初在切入上海市場的時候，哈根達斯認真地分析了上海年輕人的心態(tài)。

2、哈根達斯的市場細分

主要是按照消費者的特殊消費心理。哈根達斯走的是“極品餐飲冰淇淋”路

線，瞄準的目標消費者是處于收入金字塔頂峰的、追求時尚的年輕消費者。這一群體有什么特點呢？

（1）家庭富足，父母有著較為成功的事業(yè)，能夠支撐他們的昂貴消費，和父母同住，沒有太大的壓力，自己掙錢自己花，花完了可以向父母要，特別又以獨身子女居多。所以這一群新生代消費群體是最敢花錢的，尤其在同類人的相互攀比的激發(fā)下，這種高昂的消費則呈現(xiàn)出日益上升勢頭。

（2）高薪的白領(lǐng)一族，他們年輕、經(jīng)濟、生活獨立，拿著豐厚的薪水經(jīng)常沒錢，月初當富翁，月末做窮人。他們的處世原則和生活方式是“喜歡有什么不可以”。他們在消費的過程享受著快樂，他們是美容院、健身房、西餐廳、專賣店、酒吧以及各種昂貴的消費品的常客。

3、消費者的品牌心理與行為

哈根達斯（Haagen-Dazs）的矜貴是出了名的。動輒上百的定價比普通冰淇淋貴了10倍以上，而這款昂貴的冰淇淋卻總是引得大批信徒追捧。似是無理，卻又合理，從其制作原料到其休閑小店以至到其消費群體的定位，都讓人想到一個詞—矜貴。

它賣的不是冰淇淋，而是對生活的夢想。是追求高貴的消費心態(tài)的群體，是鼓勵人們追求高品質(zhì)的生活享受。但是要獲得這樣的生活方式是要付出很高成本的，顯然選擇理性消費人群是不現(xiàn)實的。哈根達斯在1976年開設(shè)了全球第一家專賣店，創(chuàng)始人多麗絲高雅、悠閑、舒適、具有濃厚羅曼蒂克情調(diào)氛圍的設(shè)計風格，令哈根達斯迅速獲得巨大的成功。這也為哈根達斯最終逐步確定清晰的品牌定位起到了良好的啟示作用。

在提供冰淇淋的同時，哈根達斯非常注重營造一種氛圍，使品嘗哈根達斯冰淇淋成為一種難忘的體驗。這也就是“哈根達斯一刻”。那么“這一刻”賦予什么樣的美妙、難忘才是最有感染力與象征意義？哈根達斯自然想到了“愛情”。

一句“愛我，就請我吃哈根達斯”，像“愛情流行語”一樣迅速在北京、上海、廣州、深圳等城市蔓延開來。一時間，哈根達斯冰淇淋成了城市時尚一族趨之若鶩的時尚食品。圍繞“愛情”，哈根達斯做足了文章。

三、SWOT分析

S(優(yōu)勢)：

該產(chǎn)品屬于高端產(chǎn)品，在質(zhì)量以及產(chǎn)品忠誠度來說有固定的消費群體從消費者心理考慮，哈根達斯還是屬于國際知名品牌，在顧客的潛意識里，這是屬于品牌的代言詞

w（劣勢）：

在哈根達斯的經(jīng)營中，成本比較高，所以相對的，其價格也是偏高的，一般顧客是不會經(jīng)常消費的，其次，哈根達斯有著一貫示人的品牌形象：體貼、尊貴、親和和對高品質(zhì)的堅持。所以這樣的經(jīng)營方式不太大眾化。

o（機會）：

眾所周知的品牌知名度，能夠使我們的產(chǎn)品很好立足于這一行，哈根達斯冰激凌走高端路線，作為品質(zhì)較高的產(chǎn)品，對于一部份有較高消費能力的人群來說無疑是最佳的選擇

t（威脅）:

主要是一些比較大眾化的同類競爭者，這類競爭者有著較多的大眾顧客群，在某些程度上，流失了大量顧客群。

四、營銷策略

1、產(chǎn)品策略

(1)，建立品牌的旗艦店，在消費者的心目中創(chuàng)造一個品牌知名度和品牌形象;第二步，所有的旗艦店都不惜重金裝修，竭力營造一種輕松，悠閑，舒適，具有濃厚小資情調(diào)的氛圍;

第三步，創(chuàng)造口碑，不斷保持注意力；另外，哈根達斯還用“水銀瀉地”的手法，在高檔的咖啡店，五星級酒店，影院，高檔餐館，購物中心和夜總會開設(shè)自己的零售點，搶占每一個可能有生意的地點。

2、營銷傳播

“總是在不經(jīng)意的時候，給你帶來一份最細致體貼的關(guān)懷”。這樣的一句話，也總是在想到哈根達斯的時候悄然的浮現(xiàn)在心際。從“時尚生活品質(zhì)”到“愛她就請她吃哈根達斯”！哈根達斯總是采取恰當?shù)膫鞑ゲ呗詠砦繕丝蛻舻淖⒁饬退茉炱放菩蜗蟆?/p>

在情人節(jié)，哈根達斯把店里店外布置得柔情蜜意，不但特別推出由情人分享的冰激凌產(chǎn)品，而且還給來此消費的情侶們免費拍合影照，讓他們從此對哈根達斯“情有獨鐘”。

3、促銷策略

（1）廣告。通過一定的媒介,向廣大目標顧客傳遞產(chǎn)品的信息。

（2）營業(yè)推廣。誘導性,強刺激的可以短期的刺激顧客。

五、預測效果

預測進入南方市場，雖然很貴，但是哈根達斯還是相當受到消費者的歡迎的。

大多數(shù)的人都覺得去哈根達斯消費能獲得心理滿足，覺得產(chǎn)品的質(zhì)量不錯或者是感到很新鮮?？磥懋a(chǎn)品的質(zhì)量始終是消費者最為看重的，另外，對于產(chǎn)品的積極創(chuàng)新也是很必要的。

哈根達斯的顧客忠誠度比較不錯。有近四成的消費者認為產(chǎn)品的獨特味道深深吸引著他們，還有26%的人覺得哈根達斯的產(chǎn)品外觀新穎，包裝精美是他們選擇作為哈根達斯回頭客的重要原因。而專賣店的裝飾與廣告宣傳在此時就顯得不是那么重要了。我們從中不難得出這樣的結(jié)論：在產(chǎn)品的投入上應該花大力氣，應該把經(jīng)營的重點放在產(chǎn)品上，只有這樣才能夠吸引更多的回頭客。根達斯對于自己產(chǎn)品與品牌的宣傳，我想還是相當成功的。消費者對于哈根達斯的了解是通過各種渠道的，電視、期刊廣告，各種造勢活動，包括各種別具一格的專賣店的建立，這各種各樣的全方位的宣傳迅速增加了哈根達斯的知名度。對于哈根達斯的評價，大部分的消費者是相當滿意的，如此高的滿意度確實從一個側(cè)面反映了哈根達斯的成功。

第二篇：哈根達斯廣告策劃書

哈根達斯廣告策劃書

時光在不經(jīng)意中流逝，一段時間的工作已經(jīng)結(jié)束了，我們又將續(xù)寫新的詩篇，迎接我們的是新的工作內(nèi)容和工作目標，讓我們對今后的工作做個策劃吧。策劃書怎么寫才更有新意呢？以下是小編為大家收集的哈根達斯廣告策劃書，希望對大家有所幫助。

哈根達斯提倡“盡情盡享，盡善盡美”的生活方式，鼓勵人們追求高品質(zhì)的生活享受。在提供冰淇淋的同時，哈根達斯非常注重營造一種氛圍，使品嘗哈根達斯冰淇淋成為一種難忘的體驗。以下是哈根達斯廣告策劃書，歡迎閱讀。

哈根達斯于1961年誕生于美國紐約，由美國通用磨坊公司（General Mills INC）生產(chǎn)，年銷售額達15億美元。80年代中期進入乳制品業(yè)發(fā)達的歐洲以及亞洲的日本、香港等地，90年代進入韓國、馬來西亞、泰國、印尼，1996年進入中國大陸，在上海開了首家專賣店。2001年12月，雀巢公司以6.41億美元的價格買下通用磨坊50％的股份，從而擁有了哈根達斯美國商標99年的使用權(quán)，并計劃收購全球（主要是歐洲市場）的品牌使用權(quán)。哈根達斯（中國）已經(jīng)走過7個年頭了，分別在上海、北京、廣州、深圳、杭州、大連等地開設(shè)連鎖分店，以“純天然原料加工”，以“高價質(zhì)優(yōu)”成為冰激凌市場的高端品牌。雖然從來沒有大張旗鼓的做過廣告，但是每一個小資的中國人沒有不知道它的大名的，“愛她就請她吃哈根達斯”的廣告促成多少熱戀中男男女女的消費動力，成為人們心目中幽雅、情趣、甜蜜的代表，是冰激凌消費的圣地。它的價格非常的高！據(jù)說一樣的大桶家庭裝2.99美圓/桶的在中國要買100多元。一般的冰激凌球都是30元左右，一些特色的產(chǎn)品如“抹茶”等的48—68元，“冰火情緣”之類的套餐一般在120元—160元。外帶的消費一般平均在40—60元/人，餐廳消費平均在60—80元/人。

哈根達斯小故事

哈根達斯是冰淇淋品牌的一個神話，它的誕生套用一句時下流行的話來說，就是純屬偶然。哈根達斯之父是一個叫魯本。馬特斯的波蘭人，靠銷售水果冰起家，積累了自己的第一桶金。在其他冰品制造商以降低產(chǎn)品價格進行競爭時，例如在冰品中加入安定劑、防腐劑及增加空氣含量的同時，馬塔斯決心制造最好的冰淇淋，而堅持使用純凈、最天然的原料。馬塔斯為他的冰淇淋取了一個丹麥名字—Haagen—Dazs，他認為這個斯堪地維尼亞的名字可以喚起人們對新鮮、天然、健康及高品質(zhì)的追求。而最早的哈根達斯冰淇淋只有香草、巧克力和咖啡三種口味，草莓是第四種。現(xiàn)今，哈根達斯已經(jīng)被視為冰淇淋品牌中的貴族，除此之外，它還成為現(xiàn)今世俗男女愛情的象征。愛她，就請她吃哈根達斯吧。哈根達斯究竟有多貴？一個冰淇淋小球單價上標著100g35—70元不等，被譽為冰淇淋中的“勞斯萊斯”。老板說哈根達斯的重量是同樣體積冰淇淋的兩倍左右，這種冰淇淋密度很大，換言之，就是料足藝精。哈根達斯的冰淇淋無需加配料，本身的口感就很純正。使用純正的材料是它的成功之本。其中有來自馬達加斯加的香草、比利時巧克力、哥倫比亞咖啡，除去哈根達斯固有的幾種口味，以下是推薦：抹茶、芒果、夏威夷果仁、曲奇香奶，還有今年的哈根達斯新品—吉士布丁。也許今后又有一種說法：如果你沒有吃過哈根達斯，你就不能自詡為小資。

行業(yè)背景分析

至今還記得前兩年冰激淋市場上洋品牌之間以及洋品牌與國產(chǎn)品牌之間的激烈廝殺，廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)一浪高過一浪，市場爭奪之勢可以用“刀光劍影”來形容，和路雪、雀巢、伊利、美高登全都是“戰(zhàn)亂”中的主角。今年夏天并不涼快，然而冰激淋企業(yè)之間的火藥味似乎少了許多，原來被媒體特別關(guān)注的幾家品牌也都三緘其口，商量好了似的沒有拋頭露面，原先的白熱化競爭從“地上”轉(zhuǎn)入了“地下”。只因為發(fā)現(xiàn)中國冰激凌消費市場這么巨大，誰也沒有可能獨吞，這些冰激淋企業(yè)才會“握手言和”。

冰激凌市場主要有以下特點：

產(chǎn)量增長迅速

據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，1988年全國冰激淋產(chǎn)量為8.59萬噸，到了1997年已經(jīng)達到118萬噸，10年間增長了12.7倍。根據(jù)對北京、上海、天津、河北、內(nèi)蒙古、遼寧、吉林、黑龍江、山東等省市區(qū)部分企業(yè)的了解，今年市場發(fā)展勢頭很好，預計今年冰激淋產(chǎn)量可完成140萬噸。

中低檔產(chǎn)品占主導地位

據(jù)統(tǒng)計，全國冰激淋產(chǎn)品是有80%左右的品種定位在2元以下，1元及以下的品種占50%，1元至2元的品種占30%，2元至3元的各種占10%，3元至4元的品種占7%，4元以上的只占3%。不難看出，中低價位產(chǎn)品是冰激淋企業(yè)的必爭之地，高品質(zhì)、低價格是我國冰激淋市場競爭的主要特征。

競爭多角度展開

有專家預測，未來的市場競爭將從現(xiàn)在的品牌競爭、市場份額競爭更上一個層次，在冰激淋技術(shù)工藝、物流配送網(wǎng)絡(luò)、品牌營銷以及企業(yè)間的收購和兼并方面將上演新時代的冰激淋大戰(zhàn)。

哈根達斯企業(yè)形象分析

哈根達斯（Haagen—Dazs）作為美國冰激凌品牌，1921年由魯本·馬特斯（Reuben Mattus）研制成功，并于1961在美國紐約布朗克斯命名并上市。它亦成立了連鎖雪糕專門店，在世界各國銷售其品牌雪糕，在54個國家或地區(qū)共開設(shè)超過700間分店。哈根達斯的冰激凌有多種不同味道，亦被稱為“超級品牌”。哈根達斯的名稱很歐洲化，哈根達斯通過獨特的營銷策略，在中國已經(jīng)成為了頂級冰激凌品牌，月餅冰激凌口味深入人心——甚至成為某種生活標志，哪一個小資不知道它的大名呢。高端的消費階層固然是它的忠實顧客；中低端的消費者也被它所吸引，一旦有了閑錢，也會奢侈一把。哈根達斯在已經(jīng)成熟的冰激凌市場取得了高檔次消費者的認可與歡迎，其“奢侈品”營銷手段成為業(yè)內(nèi)經(jīng)典案例。

如今，不僅在全美，在全球都是極受歡迎的品牌。無論在那里，一提到“哈根達斯”，人們就會想起極其美味誘人的冰淇淋，在中國也是如此，她似乎更象是優(yōu)質(zhì)生活和品味的象征。

市場定位

哈根達斯的中國策略完全沿襲了歐洲的傳統(tǒng)，是極品的冰激凌。產(chǎn)品定位是追求高貴的消費心態(tài)的群體，如哈根達斯最初進入上海市場之前就認真分析了上海消費者的心態(tài)。為了讓消費者覺得物有所值，哈根達斯走的是情感路線。哈根達斯的廣告把自己裝扮成“高貴時尚生活方式”代言人，重金禮聘不少明星，為哈根達斯捧場。最初在切入上海市場的時候，哈根達斯認真地分析了上海年輕人的心態(tài)。當時上海人認為，時尚生活的代言人是那些出入高檔辦公場所的公司白領(lǐng)，高級主管和金發(fā)碧眼的老外。哈根達斯就邀請那些人士參加特別組織的活動，吸引電視臺做了一個“流行風景線”的節(jié)目，一下子把自己定義成流行的同義詞，引起了一場小小的轟動。隨著第一批過完“高貴時尚生活”的人的口碑宣傳，很快會有更多人趨之若騖，蜂擁而至。利用口碑的乘數(shù)效應，達到引爆點從而領(lǐng)導流行。

營銷策略

一、獨特的品牌定位

從一開始，哈根達斯在中國的定位就是高端產(chǎn)品。從目標市場的選擇上講，它瞄準的目標消費者是處于收入金字塔頂峰的、追求時尚的年輕消費者。第一類是家庭富足、衣食無憂的年輕人，他們的父母有著較為成功的事業(yè)，能夠支撐他們的昂貴消費，同時特別又以獨身子女居多，父母對他們愛若掌上明珠。這些父母心中對自己童年的困苦有著非常深刻的記憶，對孩子有一種潛在的補償心理，因此對于孩子的經(jīng)濟需求幾乎是無條件的滿足，所以這一群新生代消費群體是最敢花錢的。尤其在同類人的相互攀比下，這種高昂的消費則愈加呈現(xiàn)出日漸高企的勢頭。第二類是高薪的企業(yè)白領(lǐng)一族。他們年輕經(jīng)濟、生活獨立，拿著豐厚的薪水。在他們眼里，錢的意義就是從貨幣變成實物，被吃掉、玩掉、用掉，在消費的過程中轉(zhuǎn)化成快樂的感覺。他們是美容院、健身房、西餐廳、專賣店、酒吧、舞廳以及各種昂貴的消費品的常客。雖然這兩類人的出身不同，但是卻有著一個共同的消費認知特點，即最貴的就是最好的，最能顯示出自己的檔次。在哈根達斯之前，中國的市場上并未出現(xiàn)過真正意義上的高端冰淇淋。哈根達斯的出現(xiàn)，恰好迎合了這些人群的消費心理與休閑享受的生活方式。雖然目標客戶群的范圍相對很小，但毫不影響哈根達斯獲得巨額利潤。而且，隨著中國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展和潛在市場的持續(xù)發(fā)掘，哈根達斯的市場前景十分廣闊。從同類行業(yè)競爭角度講，與國內(nèi)的很多冰淇淋巨頭想靠虧損占領(lǐng)市場、靠價格戰(zhàn)爭搶銷售額不同，哈根達斯很好的避免了與眾多普通冰淇淋品牌的同質(zhì)化，讓自己淹沒在成百上千、眼花繚亂的冰淇淋產(chǎn)品中。它以“純天然原料加工”做“高價質(zhì)優(yōu)”的極品餐飲冰淇淋。高品質(zhì)的產(chǎn)品、高位的定價，讓哈根達斯立即在眾多冰淇淋品牌中凸顯出來。加之中國的高端冰淇淋市場競爭壓力小，哈根達斯的發(fā)展也相對順利。

二、產(chǎn)品原料與加工追求完美，產(chǎn)品定價不菲

精選原料：From our carefully chosen ingredients to our distinctive craftsmanship，we're committed to making the finest ice cream available.We will never sacrifice quality or compromise our promise to use 100% all—natural ingredients。These are the principles on which the H？agen—Dazs brand was founded and it’s what sets our brand apart.To offset increasing costs，we did not consider reducing the quality of our ingredients or the care we take in making your ice cream，sorbet，and frozen yogurt.We opted instead to slightly reduce some of our carton sizes[1].（翻譯：從我們精細的選料到獨一無二的工藝，我們承諾生產(chǎn)出最頂級的冰淇淋。我們將選用百分之百的純天然原料，不會犧牲產(chǎn)品質(zhì)量和落空承諾。這些是哈根達斯品牌樹立的根本原則，哈根達斯也正因此而出類拔萃。）

面對正在增加的成本，我們選擇略微縮小紙盒的型號而不是考慮降低原料和加工各種產(chǎn)品過程的質(zhì)量。

在產(chǎn)品制作上，馬塔斯舍棄當時偏重外觀而忽視口味的做法，不吝成本，嚴格地選用100%天然的原料。為保證品質(zhì)，哈根達斯不懈尋找世界上最優(yōu)質(zhì)的原料，不含任何防腐劑、人造香料、穩(wěn)定和色素，在冰淇淋中加入更多鮮奶油，并努力降低冰淇淋的空氣含量。采用脫脂奶、新鮮奶油、蔗糖及經(jīng)過嚴格品質(zhì)鑒定的新鮮蛋黃是哈根達斯驕人口味的秘密。至今，哈根達斯仍延續(xù)了這一優(yōu)良傳統(tǒng)，出售全球的哈根達斯都是選用100%天然原料，而且每道制作工序都有嚴格的質(zhì)量檢測保證。

作工追求完美：We plump California raisins in a rich rum blend for 42 days before they're folded into sweet cream，eggs and sugar to become H？agen—Dazs rum raisin ice cream.Rather than simply slicing and mixing them into ice cream as many do，our berries are into the ice cream before folding in the fruit to maximize the flavor while preserving the berry's beautiful natural color。Our H？agen—Dazs strawberry ice cream tastes like sweet strawberries and doesn't include a drop of artificial color.[2]（翻譯：我們在將加利福尼亞葡萄干和甜奶油、雞蛋和糖混拌之前，現(xiàn)將它們浸入醇厚的朗姆酒中42天，才造就了哈根達斯的朗姆葡萄干冰激凌。

與簡單地將漿果切片然后混入冰淇淋的做法不同，我們將漿果的汁液盡可能地釋放。將汁液拌入水果之前，我們將其與冰淇淋融合，以使口感達到最佳，并同時保持了漿果純天然的美麗顏色。我們哈根達斯的草莓冰淇淋口感就像香甜的草莓，而決不含一滴人工色素。）

三、高投入切入市場

為了使自己“極品冰淇淋”的稱號名副其實，哈根達斯的投入不可謂不高昂。除了前面提到的原材料的嚴格遴選之外，哈根達斯還分了幾個步驟以切入中國市場。

第一步，建立品牌的旗艦店，在消費者的心目中創(chuàng)造一個品牌知名度和品牌形象。在選址的時候，哈根達斯會特別聘請專業(yè)的、熟悉當?shù)厣钚螒B(tài)的房產(chǎn)代理來挑選旗艦店的地址。譬如在上海的旗艦店就選在了繁華的南京東路，這里人流量非常大，廣告的效果非常明顯。在上海的第七家店設(shè)在有眾多高檔樓盤的古北新區(qū)，這樣，可以吸引周圍的高收入人群。在廣州和深圳分店的選址，也都是依據(jù)房產(chǎn)代理的建議，選在了當?shù)刈罘比A的地段。

第二步，所有的旗艦店都不惜重金裝修，竭力營造一種輕松、悠閑、舒適、濃厚小資情調(diào)的氛圍。旗艦店的投入可高達數(shù)百萬元，而一家小小甜品屋的裝修資金可能也要幾十萬。在相對購買力旺盛的北京、上海、杭州、廣州和深圳重點城市，富有濃厚時尚氣息的哈根達斯專賣店一開張，就吸引了不少年輕人慕名而來。

第三步，創(chuàng)造口碑，不斷保持注意力。為了讓消費者覺得物有所值，哈根達斯走的是情感路線。哈根達斯的廣告把自己裝扮成“高貴時尚生活方式”的代言人，重金聘請明星為其捧場。最初在切入上海市場的時候，哈根達斯認真地分析了上海年輕人的心態(tài)。當時上海人認為，時尚生活的代言人是那些出入高檔辦公場所的公司白領(lǐng)、高級主管和金發(fā)碧眼的老外。哈根達斯就邀請這些人士參加他們特別組織的活動，并吸引電視臺做了一個“流行風景線”的節(jié)目，一下子把自己定義成流行的同義詞，引起了一場小小的轟動。隨著第一批過完“高貴時尚生活”的人的口碑宣傳，很快就會有更多人趨之若鶩，蜂擁而至。謝萍說，這種口碑宣傳的手法一向是哈根達斯的專長，而且極為有效。每進入一個新的城市，就如法炮制一遍，從未失手。諸此種種不惜成本的投入，使哈根達斯得到了極高的回報。

哈根達斯摒棄超市的零售，而選擇高成本的專賣店，重金裝潢，在高層次人士中間樹立起良好口碑，這一切高投入，都指向了它在中國的營銷手段之一“距離營銷”。這應用了一個美學理論——距離產(chǎn)生美。哈根達斯營造的“距離”使自己更加顯得更加尊貴，產(chǎn)生了額外的效益，即增大了產(chǎn)品附加值。

四、將產(chǎn)品與愛情緊密相連

哈根達斯已經(jīng)將自己定位為“冰淇淋中的勞斯萊斯”，并積極倡導“盡情盡享，盡善盡美”的生活方式，鼓勵人們追求高品質(zhì)的生活享受。顯然，選擇理性消費人群并不現(xiàn)實。所以，除了抓住原本的目標客戶之外，即宣傳過高品質(zhì)的生活方式之后，哈根達斯還需要讓其他消費者產(chǎn)生“沖動型消費”。如今在中國，哈根達斯抓住了年輕人的致命傷——愛情——作為殺手锏。

“愛她，就帶她吃哈根達斯”給這一品牌貼上了永恒的愛情標簽，這一招不可謂不辣。這一句話，使得年輕人因為無法抗拒愛情，從而無法拒絕哈根達斯。除此之外，在2009年情人節(jié)的時候，哈根達斯又大大發(fā)揮她原有的羅曼蒂克風格，除了特別推出由情人分享的霜淇淋産品外，還給情侶們免費拍合影照，從而讓戀人們對哈根達斯產(chǎn)生深刻印象，情有獨鐘。

事實上，許多國內(nèi)的各行業(yè)產(chǎn)品也將愛情作為一個產(chǎn)品標簽，但這些標簽都不及哈根達斯貼得好、貼得牢固。國內(nèi)的冰淇淋產(chǎn)業(yè)若想發(fā)展迅速，為產(chǎn)品披上感情色彩的外衣必不可少。我們要看到的是哈根達斯如何將愛情這件外衣利用得如此到位，從而為國內(nèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展作借鑒。

五、宣傳策略

前面已經(jīng)提到，誕生于1921年的哈根達斯于1996年開始進入中國。在此之前，哈根達斯在國外已經(jīng)是一個極品冰淇淋的品牌，但在剛進入中國市場的時候，很少有中國人知道。因此，哈根達斯在中國消費者心目中建立“冰淇淋中的勞斯萊斯”的品牌地位可以說還得從零開始。那么，它采用的是什么策略呢？

1、以開設(shè)專賣店的方式與消費者溝通

其實它原來并沒有想到要通過專賣店賣出多少產(chǎn)品，而是希望以這種方式能有機會使其和消費者都能夠相互觀察、接觸，彼此有更多、更深入的了解，從而達到推廣哈根達斯品牌的目的。因為當顧客坐到專賣店里的時候，他們會有更多的時間通過店內(nèi)的設(shè)計、產(chǎn)品展示、菜單介紹、家居餐具、員工服裝及服務等加深對哈根達斯品牌的認識，同時，哈根達斯也有更多時間觀察顧客的要求和期望，從而為他們提供更加到位的產(chǎn)品和服務，這種效果不是單純的廣告可以達到的。所以，盡管哈根達斯在中國開設(shè)專賣店的初衷在于推廣品牌而非真正銷售，但營銷業(yè)績卻出乎意料地好，這促使哈根達斯在更多的城市開設(shè)更多的專賣店服務于中國消費者。值得一提的是，哈根達斯極少通過電視廣告宣傳產(chǎn)品。電視廣告的一大特點是其覆蓋面廣，原本也是其一大優(yōu)點。但對于哈根達斯這樣一個目標客戶群很小很頂尖的品牌來說，覆蓋面廣反而是一種浪費。而且如今，消費者對廣告的解讀能力日益增強，對廣告越來越挑剔，直截了當?shù)膹V告灌輸對消費者的吸引力在降低。所以哈根達斯轉(zhuǎn)向一種簡介、隱蔽而深入人心的傳播方式。相比之下，國內(nèi)的品牌主要是通過大量投放電視廣告以吸引消費者的注意。對于中低端產(chǎn)品來講，主流媒體有一定的宣傳效果，但從另一方面來講，其面廣的同時無法很好地做到與消費者有深入溝通，消費者對于產(chǎn)品的反饋意見不能有效地傳達至公司。所以，在與目標消費者密切接觸、深入了解這方面，國內(nèi)品牌應該向哈根達斯學習。當然不是說主流媒體的宣傳不可取，也不是說開設(shè)專賣店一定是做到這一點的唯一的、最好的方式，但至少哈根達斯已經(jīng)做得很成功。

2、增強品牌親和力

申奧成功的時候，哈根達斯邀請了申奧形象大使劉璇出席，舉行公益活動。同時，在上海的瑞安廣場和中信泰富等高檔寫字樓，給來來往往的行人派發(fā)卡片，卡片里就有一張印制精美的哈根達斯冰淇淋的書簽，因為這種小東西往往可以讓消費者帶回家中，得以較長久地保存，消費者在不知不覺中就有了這種產(chǎn)品品牌的概念。

3、近距離接觸目標客戶

中國巨大的企業(yè)購買市場也吸引了哈根達斯的眼光。針對中秋節(jié)禮品市場，哈根達斯專門開發(fā)了價高質(zhì)優(yōu)的冰淇淋月餅，向所在城市的各大公司推銷，很多公司把這款月餅作為送給普通員工的節(jié)日禮物，使哈根達斯收獲頗豐。哈根達斯的銷售員還專門帶上新鮮的冰淇淋樣品跑各大公司，讓那些主管當場品嘗。這種近距離營銷的新鮮手法也吸引了一些大客戶。有一年，上海對外服務公司——與所有外企有關(guān)系的一個公司，一年向哈根達斯訂了兩萬多份產(chǎn)品做為禮物。其實這部分銷售額還是小收益，哈根達斯最大的收獲是就此接觸到了這些目標群體，又一次將其觸角伸向了目標消費者。

4、重視慈善事業(yè)，提升品牌形象

哈根達斯與其兄弟品牌在繼共同為地震災區(qū)捐款50萬美金之后，公司又宣布在其全國近70間專賣網(wǎng)點內(nèi)開展為期一個月的“哈根達斯愛心小熊”賑災義賣的大型活動，呼吁消費者和公司一起向四川受災地區(qū)伸出援助之手。消費者所購買“哈根達斯愛心小熊”的全額錢款都將捐獻給中國紅十字會，用于地震災區(qū)的災后重建及救援工作。公司稱：“哈根達斯是一個懂愛的品牌，愛她就請她吃哈根達斯，不單指男女之間的愛情，而公司所傳播的愛同樣也代表了人與人之間的博愛之心。愛她就請她吃哈根達斯，愛他們就給他們幫助，讓全世界動起來，行動起來幫助災區(qū)人民的家園重建。愛心小熊多年來一直是哈根達斯的愛心大使。這次活動，公司希望能夠和更多的人一起手挽手，心聯(lián)心，幫助四川人民走出災難，重建家園！”哈根達斯的愛心小熊將幫助更多需要幫助的人。愛心小熊從06年開始就是哈根達斯慈善大使，曾多次向中國慈善總會等慈善機構(gòu)捐贈，同時支持中國兒童教育以及救災等慈善事業(yè)。

六、深度互動，呵護重點客戶

哈根達斯的互動包括員工互動和顧客互動。員工都是公司的“合伙人”，公司制定了一系列的利益互動策略，如員工股票投資方案，除此之外，公司還要對員工進行必要的價值觀培訓和企業(yè)文化熏陶。另外，諸如公司論壇、公開公司動態(tài)等，這些也是加強和員工之間的溝通，進行員工互動的一部分。

而顧客是企業(yè)最重要的資源，為培養(yǎng)忠誠的顧客，他們將員工培訓成這一方面的專家，并和顧客一起進行溝通，學習各種知識，使顧客充分感覺到在此除享受到高品質(zhì)的產(chǎn)品之外，還可以得到更多方面的經(jīng)驗以及奇聞軼事、咖啡文化等，從而加深了與顧客的關(guān)系，提高了顧客的忠誠度。同時，為了鎖定那些金字塔尖的消費者，只要消費者累積消費了500元，填寫一張小表格，就可以成為他們的會員。到目前為止，數(shù)據(jù)庫里已經(jīng)有2萬多名核心會員的資料。為了挖掘這些重要的消費潛力，哈根達斯會緊密呵護每一位重點會員，定期給他們寄直郵廣告。除此以外，哈根達斯自辦酷雜志來推銷新產(chǎn)品，還不定期的舉辦核心消費群體的時尚Party，聽取他們對產(chǎn)品的意見，進行雙向溝通。針對不同的消費季節(jié)、會員的消費額和特定的產(chǎn)品發(fā)放折扣券，把CRM（客戶資源管理）的水磨功夫做得非常之細，而這些消費者的品牌忠誠度之高，也令哈根達斯很有回報。CRM源于“以客戶為中心”的新型商業(yè)模式，是一種旨在改善企業(yè)和客戶之間關(guān)系的新型管理機制，企業(yè)通過提供快捷周到的優(yōu)質(zhì)服務，提高客戶滿意度，實現(xiàn)營業(yè)額的增加，達到顧客和企業(yè)的雙贏。相比之下，國內(nèi)品牌在這方面做得還很不夠，這也是品牌不能深入人心的原因之一。

七、注重中西方的文化融合跨文化營銷是本土化戰(zhàn)略的一個組成部分，是跨國公司經(jīng)濟一體化戰(zhàn)略的一種創(chuàng)新模式?？鐕驹谌驙I銷過程中，應考慮世界各地的傳統(tǒng)差異對消費需求的影響，注重將企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略與當?shù)氐膶嶋H營銷環(huán)境特點相結(jié)合，以滿足當?shù)乜蛻簟？缥幕癄I銷也是哈根達斯拓展中國市場的戰(zhàn)略之一。哈根達斯在中國市場的銷售中，十分注重與中國傳統(tǒng)飲食文化的結(jié)合。在中秋、除夕等中國傳統(tǒng)佳節(jié)，不失時機地推出自己的創(chuàng)新產(chǎn)品。如春節(jié)期間的“團圓”系列產(chǎn)品，中秋佳節(jié)的月餅系列。還推出冰淇淋制作的年糕、叉燒包、小籠包和春卷等并冠以別具中國特色的名稱。又如還將抹茶融入冰淇淋中，推出冰淇淋火鍋？凡此種種，處處體現(xiàn)高端的產(chǎn)品品質(zhì)與本土文化的融合。中國本土的冰淇淋產(chǎn)業(yè)也應注重回歸自己的傳統(tǒng)文化，開發(fā)與其相關(guān)的產(chǎn)品。將冰淇淋與傳統(tǒng)美食的口味或外觀緊密結(jié)合起來，不僅創(chuàng)意新穎奇特，還是無形中對傳統(tǒng)文化的宣傳。

定價策略分析

市場目標——保持在高價冰激凌市場上的領(lǐng)導地位，鞏固哈根達斯高貴浪漫的形象。

定價方法——撇脂定價法

撇脂價格往往相對于購買者愿意支付的價格來講是較高的。哈根達斯采取這種定價方法的優(yōu)勢和原因主要有以下幾點：

1、產(chǎn)品良好的品牌形象，高端的.品牌定位

哈根達斯具有獨特的產(chǎn)品屬性，擁有作為頂級冰激凌產(chǎn)品的聲譽，如其純天然的原料，獨特的口味，產(chǎn)品與愛情之間的美好寓意，外國進口所帶來的異域風情，另外其令人驚嘆的品牌定位，因此在中國來說，無論它的老對手和路雪還是國產(chǎn)品牌伊利都無法望其項背。

2、最佳的分銷渠道

通常在進入一個新市場，哈根達斯都會采取如下步驟：第一步，建立品牌的旗艦店，在消費者的心目中創(chuàng)造一個品牌知名度和品牌形象。在選址的時候，哈根達斯會特別聘請專業(yè)的、熟悉當?shù)厣钚螒B(tài)的房產(chǎn)代理來挑選旗艦店的地址。譬如在上海的旗艦店就選在了繁華的南京東路，這里人流量非常大，廣告的效果非常明顯。在上海的第七家店設(shè)在有眾多高檔樓盤的古北新區(qū)，吸引周圍的高收入人群。在廣州和深圳分店的選址，也都是依據(jù)房產(chǎn)代理的建議來做，選在了當?shù)刈罘比A的地段。第二步，所有的旗艦店都不惜重金裝修，竭力營造一種輕松，悠閑，舒適，具有濃厚小資情調(diào)的氛圍。旗艦店的投入可高達數(shù)百萬元，而一家小小甜品屋的裝修的資金可能也要幾十萬。在相對購買力旺盛的北京、上海、杭州、廣州和深圳等重點城市，富有濃厚時尚氣息的哈根達斯專賣店一開張，不少年輕人就會慕名而來。

另外，哈根達斯在高檔的咖啡店，五星級酒店，影院，高檔餐館，購物中心和夜總會開設(shè)自己的零售點，搶占每一個可能有生意的地點。其得意之作是在上海的浦東國際機場開了一個零售點。她的理論是：機場的人流來自全國各地，在哈根達斯的專賣店還沒有殺入中國其它城市的時候，就可以讓那些旅客知道哈根達斯是什么，成為未來的潛在消費者，豈不是省了幾百萬廣告費。

3、感性的、注重生活品味的消費者

消費者分為理性消費者和感性消費者，如果是理性消費，則意味著消費者用自己有限的收入最大限度地滿足個人的欲望，這是消費者注重的利益是要高，性能要好，價格合理，依據(jù)消費者這種選擇特性，企業(yè)一般選擇滲透定價。而感性消費，則消費者依據(jù)對產(chǎn)品的感覺、感知、感受來滿足個人的欲望，相比起理性消費，消費者更注重商品的品牌、設(shè)計及適用性，消費者對產(chǎn)品的判斷標準是喜歡或不喜歡，因此，在感性消費形態(tài)下，價格的制定不能僅僅考慮這種產(chǎn)品開發(fā)及生產(chǎn)的各種物耗和其他費用，而必須更多地考慮目標市場顧客對產(chǎn)品的感受、感知和感受，因為消費者購買產(chǎn)品不僅是其基本功能給他們帶來滿足，同時，希望通過購買和使用產(chǎn)品得到自我心理的滿足。

哈根達斯的目標消費群是小資、白領(lǐng)、情侶等階層，這部分人屬于上面所說的感性消費者，這種人比較注重生活的品味，處在馬斯洛需求層次中的尊重需要和自我實現(xiàn)需要這兩個階段，因此有對地位、認可、贊賞、被人尊重以及自我表現(xiàn)的需要。哈根達斯恰好給了他們這種優(yōu)越感，隨著中國的經(jīng)濟不斷高速發(fā)展，中產(chǎn)階級這個群體不斷壯大，未來還會有更多人加入哈根達斯消費的行列中去，因此市場前景是可觀的。

總結(jié)及評價

由此可見，哈根達斯實行撇脂定價是屬于多方面因素支撐的，這些因素缺一不可，這種定價策略制定是基于以下幾點：

產(chǎn)品良好的品牌形象，高端的品牌定位最佳的營銷渠道。

感性的，注重生活品味的消費者。

哈根達斯的撇脂定價策略被證明是成功的，這是多方面的因素共同作用的結(jié)果，但是也不是任何產(chǎn)品都能實行這個策略，企業(yè)在制定定價策略時要跟企業(yè)市場目標，自身資源約束情況考慮。不能盲目實行撇脂策略。星巴克咖啡的撇脂策略與哈根達斯有異曲同工之妙，都是通過典雅的咖啡店，并且價格都非常高，如咖啡一杯要3美元，但是她2002年的銷售收入?yún)s達到了32億美元。

結(jié)語

哈根達斯提倡盡情盡享，盡善盡美的生活方式，鼓勵人們追求高品質(zhì)的生活享受。在提供冰淇淋的同時，哈根達斯非常注重營造一種氛圍，使品嘗哈根達斯冰淇淋成為一種難忘的體驗。這也就是“哈根達斯一刻”。其著名的廣告詞“愛她，就帶她去哈根達斯”可以說是家喻戶曉。

哈根達斯的歷程：

1921年，品牌創(chuàng)始人魯本。馬特斯研制美味的冰淇淋，受到廣泛歡迎。

1961年，魯本。馬特斯將這種冰淇淋正式命名為“哈根達斯”，并在美國正式上市1976年，第一家哈根達斯甜品屋在美國開業(yè)1983年，哈根達斯進入新加坡和香港。

1984年，哈根達。

斯進入日本市場。

1986年，推出“Stick Bar冰激淋脆皮條”，被《Dairy Foods》雜志評為產(chǎn)品。

1987年，哈根達斯在歐洲首度亮相。

1992年，哈根達斯進入意大利、臺灣和冰島。

1996年，哈根達斯登陸中國，上海首家冰淇淋甜品屋開業(yè)，風靡一時1997年，哈根達斯登陸菲律賓和巴西。

1998年，哈根達斯在北京隆重登場，上?；春Ｂ菲炫灥甏蠓女惒?。

1999年，哈根達斯登陸杭州西子湖畔，北京第二家分店在國際貿(mào)易中心2000年，隨著廣州第一家分店開幕，哈根達斯正式進軍華南市場2001年，哈根達斯成為美國通用磨坊旗下品牌。

2004年，哈根達斯擴張至寧波、蘇州、南京等地；上海、廣州、北京多家新店揭幕；哈根達斯在中國專賣店達到四十多家，甜蜜氣息迅速蔓延。

2005年，哈根達斯專賣店在成都、青島、常州閃亮登場，迄今已遍及十多個城市。

2006年，哈根達斯甜蜜氣息迅速蔓延，風靡全國十多個城市，時尚生活全新體驗。

2007年，占據(jù)4層樓面，氣勢恢宏、極富創(chuàng)意的全球旗艦店落戶巴黎香榭麗舍大街；昆明店開業(yè)。

2008年，浪漫仲夏，哈根達斯大連百年城新店開業(yè)，全國70余家專賣店，邀您共同體驗盡情盡享完美人生。

生產(chǎn)了三種口味的冰淇淋，香草，巧克力和咖啡，主要把產(chǎn)品提供給一些高級的餐廳和商店?？诒d道，產(chǎn)品于1961年正式命名為“Haagen—Dazs”。是馬特斯根據(jù)北歐語系而創(chuàng)造的，這是因為他年幼時曾在丹麥嘗過他認為最好的冰淇淋，所以運用此語系為產(chǎn)品命名。

哈根達斯的冰激凌有多種不同味道，亦被稱為“超級品牌”，因為其冰激凌密度較高，在生產(chǎn)時混合的空氣比較少，亦有較高的牛油脂肪。哈根達斯的名稱很歐洲化，但其實并不來自歐洲，只是由兩個合成的字所組成，它甚至在北歐沒有任何分店。其創(chuàng)辦人則是來自波蘭的歐洲移民。哈根達斯的品牌于現(xiàn)由通用磨坊持有。在美國和加拿大，產(chǎn)品為雀巢旗下品牌。哈根達斯通過獨特的營銷策略，在中國已經(jīng)成為了頂級冰激凌品牌，月餅冰激凌口味深入人心——甚至成為某種生活標志，哪一個小資不知道它的大名呢。高端的消費階層固然是它的忠實顧客；中低端的消費者也被它所吸引，一旦有了閑錢，也會奢侈一把。哈根達斯在已經(jīng)成熟的冰激凌市場取得了高檔次消費者的認可與歡迎，其“奢侈品”營銷手段成為業(yè)內(nèi)經(jīng)典案例。

如今，不僅在全美，在全球都是極受歡迎的品牌。無論在那里，一提到“哈根達斯”，人們就會想起極其美味誘人的冰淇淋，在中國也是如此，她似乎更象是優(yōu)質(zhì)生活和品味的象征。

第三篇：哈根達斯調(diào)查報告

前言

2006年，12月13日，有冰淇淋中“勞斯萊斯”之稱的世界頂級冰淇淋品牌美國“哈根達斯”落戶武漢廣場。哈根達斯專賣店擁有全球最貴的冰淇淋。武漢店內(nèi)，最便宜的單球冰淇淋25元一個，最貴的冰淇淋火鍋套餐賣200多元。與其價格擁有一樣知名度的是經(jīng)典廣告語——“愛她，就請她吃哈根達斯”。現(xiàn)在哈根達斯在武漢已經(jīng)引領(lǐng)了冰淇淋高端消費的市場，共有實體分店三家。作為消費者眼中的奢侈品牌，哈根達斯備受武漢眾多年輕情侶、白領(lǐng)小資追捧自然有其原因，也是這次調(diào)查報告所要分析研究的方向。

本研究小組立足于第三方的角度，對哈根達斯冰淇淋進行較為全面的市場調(diào)查與分析。調(diào)查對象主要針對18到38歲之間，年輕時尚的消費群體。力求找到哈根達斯品牌冰淇淋在武漢冰淇淋市場更穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展的方向。

同時也要感謝調(diào)研過程中，信息提供者和消費大眾的配合。

一、哈根達斯冰淇淋市場調(diào)查背景介紹

1、簡述哈根達斯冰淇淋發(fā)展歷史

上世紀50年代，40多歲的馬塔斯早已深諳冰品市場的發(fā)展現(xiàn)狀，他敏銳地發(fā)現(xiàn)低價冰淇淋市場已漸趨成熟，小作坊式的冰淇淋生產(chǎn)商根本不可能在大公司的競技規(guī)則中發(fā)展壯大，更別說在競爭中獲勝。另外，當時的冰淇淋制造商為迎合消費者的要求，紛紛尋求各種途徑來降低產(chǎn)品價格，如在冰品中加入安定劑、防腐劑及增加空氣含量。

魯本·馬塔斯瞄準了當時高價冰淇淋的市場空檔，決定將賭注壓在質(zhì)優(yōu)價高的冰淇淋市場上。馬塔斯走出的這條“曲高和寡”路線無疑具有風險性，但同時又極富前瞻性，他制造的冰淇淋——哈根達斯一炮走紅，在全球帶來了一場冰淇淋革命。盡管后來哈根達斯幾易其主，但其矜貴形象卻從未改變。馬塔斯獨到的商業(yè)洞察力和其后對其高貴品牌的堅持，讓哈根達斯在幾十年后，仍獨步頂級冰淇淋行業(yè)。連通用磨坊(GeneralMills，1989年哈根達斯成為其旗下一員)的CEO斯蒂芬·森格也承認：“在哈根達斯的經(jīng)營中，現(xiàn)在應該說還沒有真正的競爭對手。就這個產(chǎn)品的品質(zhì)和質(zhì)量來說，還沒有其他競爭對手達到這么高的品質(zhì)和標準?！?/p>

2、本次市場調(diào)查背景

冰激凌作為即食性的時尚食品被越來越多的青少年消費者喜愛，聯(lián)合利華是全球最大的雪糕制造商，以和路雪聞名，雀巢公司緊隨其后。哈根達斯1989年從歐洲起步，以比普通冰激凌貴5—10倍的價格（比同類高檔次產(chǎn)品貴30%-40%），通過精致、典雅的休閑小店模式銷售，成為頂級冰激凌品牌。哈根達斯進入中國市場9年，已分別在中國上海、北京、廣州、深圳、杭州、大連、南京等地開設(shè)25家連鎖分店，以“純天然原料加工”，以“高價質(zhì)優(yōu)”成為冰激凌市場的高端品牌。雖然從來沒有大張旗鼓的做過廣告，但是每一個小資的中國人沒有不知道它的大名的，“愛她就請她吃哈根達斯”的廣告促成多少熱戀中男男女女的消費動力，成為人們心目中幽雅、情趣、甜蜜的代表，是冰激凌消費的圣地。

在武漢，雖然哈根達斯品牌冰淇淋專賣已經(jīng)成功的打入武漢冰淇淋市場。但是對于像和路雪這樣的大眾冰淇淋品牌，它的消費群體相對狹小的多。對于武漢消費群體的薪資、心理、習慣，哈根達斯只有更好的掌握這些特點，采取一系列本土化策略才能在武漢營造高端冰淇淋品牌形象并且長期的可持續(xù)發(fā)展下去。本次調(diào)查針對本市年輕人—18歲到38歲之間的學生、白領(lǐng)、工薪階層等頗具時尚消費觀的群體，對品牌冰淇淋的消費心理和理念及對哈根達斯冰淇淋的感受和看法，做一個全面的了解和分析。了解大眾消費觀的走向，把握冰淇淋消費主體的心理，分析哈根達斯品牌的價值體現(xiàn)和以后在本市的發(fā)展方向。

二、市場調(diào)查方法

本小組針對此次調(diào)研主題，進行了深入的討論和細致的分工。決定主要采用觀察法與詢問法相結(jié)合的方法來進行數(shù)據(jù)收集。

首先，通過觀察法對哈根達斯冰淇淋專賣進行實地的考察并收集資料。實地消費觀察體驗，主要對本市哈根達斯當下的商品、價格、包裝、服務等有一個初步的了解。并且觀察超市中對于同類產(chǎn)品消費者的特點與習慣。

其次，抽樣設(shè)計，根據(jù)觀察法獲得的信息制定問題，決定樣本數(shù)目。再次，運用問卷法，制作出針對武漢市年輕消費人群的哈根達斯冰淇淋調(diào)查問卷。主要有針對性的收集，冰淇淋消費主體在購買冰淇淋時的消費習慣和心理以及對哈根達斯冰淇淋的感知與看法。

最后，對30份抽樣問卷樣本進行數(shù)據(jù)分析，得出調(diào)查報告。

三、問卷調(diào)查數(shù)據(jù)分析

根據(jù)30份抽樣調(diào)查問卷，我們得知18到38歲的年輕消費群都有著冰淇淋消費習慣。相對于他們的收入和購買力，普遍接受大眾冰淇淋品牌，如：和路雪，雀巢，八喜等。而像DQ、哈根達斯這類外來連鎖性質(zhì)的冰淇淋專賣店，也逐漸進入他們的生活。同時在營銷方式，口味品質(zhì)，品牌文化上有了新的突破。雖然價位上高出傳統(tǒng)冰淇淋品牌很多，但是它已經(jīng)不是單純的滿足消費者需求，而是引領(lǐng)消費需求。

從傳統(tǒng)消費觀來看：1）冰淇淋消費具有明顯的季節(jié)性；2）相對于價格而言，消費者更看重，口味口感和品牌品質(zhì)；3）冰淇淋消費逐漸餐飲化，不在是單純的個人消費。4）大多數(shù)消費者愿意嘗試新型的冰淇淋產(chǎn)品和消費方式。

就哈根達斯品牌的數(shù)據(jù)分析：

1）大多數(shù)消費者認為哈根達斯價格偏貴。

2）其中，有66%在哈根達斯消費過。

3）促使他們消費的因素，大多是嘗試新鮮事物和具有特別品牌價值。

4）行之有效的營銷手段： 會員制活動受到90%消費者的歡迎。5）最能吸引消費者的促銷活動：

6）消費者對于新產(chǎn)品的看法與需求：

其中，消費者重視口味口感的同時，也有43%對外觀包裝提出要求。

四、武漢哈根達斯冰淇淋的營銷方向

哈根達斯的中國策略完全沿襲了歐洲的傳統(tǒng)，是極品的冰激凌。產(chǎn)品定位是追求高貴的消費心態(tài)的群體，如哈根達斯最初進入上海市場之前就認真分析了上海消費者的心態(tài)。為了讓消費者覺得物有所值。現(xiàn)在哈根達斯入住武漢依然延續(xù)的是情感路線。作為外來品牌，營銷策略上需要因地域做些調(diào)整，因地制宜不斷完善。

1、市場定位

在中國冰淇淋消費市場中，高端市場常年是哈根達斯品牌獨領(lǐng)風騷。產(chǎn)品好，質(zhì)量過硬，自然好賣。但要做成品牌，而且是深入人心的國際頂尖品牌，質(zhì)量還只是一塊跳板。哈根達斯讓其大批信徒像吸毒一樣難戒其癮，這還得歸功于其成功的營銷策略，尤其當現(xiàn)代消費者越來越將好質(zhì)量看成是商品理所應當?shù)脑?，如何讓其品牌形象變得卓爾不群呢？哈根達斯的品牌營銷策略與德國大眾的甲殼蟲汽車和蘋果電腦一樣，均將一種生活理念注入品牌生命，成為品牌營銷學的成功典范。哈根達斯貫徹了其矜貴策略。首先，哈根達斯自設(shè)專賣店，絕不在人流熙攘的普通超市和雜貨店里拋頭露面，與廉價冰淇淋混成一堆。哈根達斯休閑小店均設(shè)于時尚繁華路段，店里店外由設(shè)計師精心布置，極力營造高雅情調(diào)，有時，一間旗艦店的布置會耗資數(shù)百萬美元。哈根達斯幾乎不做有廣大受眾群的電視廣告，這不僅是一種資源浪費，還有損哈根達斯苦心經(jīng)營的矜貴形象。所以在廣告宣傳上，哈根達斯相對而言顯得吝嗇，它的廣告大部分是極富視覺沖擊力的平面廣告。當然，顧客們無數(shù)的口頭宣傳也是哈根達斯的有力武器。

2、本土化策略

哈根達斯是一個國際化的產(chǎn)品，但在具體的營銷運作過程中除它原本就已保有的來自各地精髓的取材之外，也無一例外地將中國傳統(tǒng)文化的美融于其中，進行本土化。在中秋、在除夕，在每一個中國人心底渴望溫情的時刻，哈根達斯推出精美的節(jié)慶產(chǎn)品，如哈根達斯的“團圓”系列有精選的極品冰淇淋內(nèi)心，佐以香濃的風味巧克力外殼，完美組合的“團圓”系列再次秉承哈根達斯一貫的品牌和創(chuàng)意風格。在消費者越來越多地將關(guān)注投向有西方標記的圣誕節(jié)、情人節(jié)的時候，這個真正來自異國的時尚品牌，為消費者營造浪漫的西方氣氛。不僅滿足了消費者需求，更加引領(lǐng)了時尚，備受年輕人青睞。

3、客戶關(guān)系管理

相比和路雪等大眾化的冰淇淋食品，哈根達斯的目標消費群體要小得多。哈根達斯幾乎不做電視廣告，因為電視的覆蓋面太廣，對哈根達斯來說，反而是一種浪費。所以大部分的哈根達斯廣告都只是平面廣告，在特定的一些媒體上發(fā)布有針對性的大幅面的廣告。這樣又節(jié)省了廣告費，又最大化了廣告的視覺效果。為了鎖定那些金字塔尖的的消費者，只要消費者累積消費了500元，填寫一張小表格，就可以成為他們的會員。到目前為止，數(shù)據(jù)庫里已經(jīng)有了2萬多名核心會員的資料，通過專門的分析客戶的電腦系統(tǒng)，研究出客戶消費的規(guī)律曲線，在消費哈根達斯一定時日之后，哈根達斯的電腦系統(tǒng)已經(jīng)記錄了客戶每次消費的具體情況，比如吃了什么、吃了多少、幾個人吃、消費額度，是他自己付款還是別人幫付的款等等詳細資料?；诖?，哈根達斯分析出了客戶消費冰淇淋的規(guī)律曲線。為了挖出這些重要的消費潛力，哈根達斯會緊密“呵護”每一位重點會員，定期給他們寄直郵廣告。除此之外，哈根達斯自辦“酷”雜志來推銷新產(chǎn)品，還不定 5 期舉辦核心消費群體的時尚PARTY，聽取他們對產(chǎn)品的意見，進行雙向溝通。針對不同的消費季節(jié)、會員的消費額和特定的產(chǎn)品發(fā)放折扣券等來留住核心客戶，提升客戶的滿意度和忠誠度。

4、營銷傳播

一是創(chuàng)造口碑，不斷保持和吸引注意力?！翱偸窃诓唤?jīng)意的時候，給你帶來一份最細致體貼的關(guān)懷”。這樣的一句話，也總是在想到哈根達斯的時候悄然的浮現(xiàn)在心際。從“時尚生活品質(zhì)”到“愛她就請她吃哈根達斯”！哈根達斯總是采取恰當?shù)膫鞑ゲ呗詠砦繕丝蛻舻淖⒁饬退茉炱放菩蜗蟆Ｔ谇槿斯?jié)，哈根達斯把店里店外布置得柔情蜜意，不但特別推出由情人分享的冰激凌產(chǎn)品，而且還給來此消費的情侶們免費拍合影照，讓他們從此對哈根達斯“情有獨鐘”。把自己的產(chǎn)品與熱戀的甜蜜鏈接在一起，吸引戀人們頻繁光顧自己的旗艦店。其店里店外發(fā)散的濃情蜜意，更增添品牌的形象深度。在今年情人節(jié)的時候，哈根達斯又大大發(fā)揮她原有的羅曼蒂克風格，除了特別推出由情人分享的冰淇淋產(chǎn)品外，還給情侶們免費拍合影照，讓他們對哈根達斯從此“情有獨鐘”。二是與目標顧客零距離接觸保持品牌的親和力。中國巨大的企業(yè)購買市場也吸引了哈根達斯的眼光。針對中秋節(jié)禮品市場，哈根達斯專門開發(fā)了價高質(zhì)優(yōu)的冰激凌月餅，向所在城市的各大公司推銷，很多公司把這款月餅作為送給普通員工的節(jié)日禮物。哈根達斯的銷售員還專門帶上新鮮的冰激凌樣品跑各大公司，讓那些主管當場品嘗。這種近距離營銷的新鮮手法也吸引了一些大客戶。最近在深圳的樓市里，在售樓處里也出現(xiàn)了哈根達斯。大凡標榜高檔的項目，在舉辦開盤之類的活動時，會給客戶免費品嘗哈根達斯，以顯示自己的貴氣、大氣。從哈根達斯來看，營銷渠道拓寬了，在賣房子的地方賣起了雪糕；從房子的開發(fā)商來看，則是借助哈根達斯的牌子造氛圍。這是雙贏的局面，彼此達成合作的基礎(chǔ)是面對共同的客戶群體。

備注：

市場調(diào)查時間：2011年3月17日—27日 參考文獻：哈根達斯 百度百科

哈根達斯一個品牌的前世今生

哈根達斯冰淇淋如何營銷中國

第四篇：哈根達斯廣告語（精選）

☆最初的廣告詞如:“美味的哈根達斯，就像黃金里的24K足金，日本神戶的牛肉，特別原始的棕欖油，平凡蘑菇的塊菌，中國的陶瓷，非洲的人妖……是‘冰淇淋領(lǐng)域’中的極品之作。”

☆《紐約時報》給予的霸氣十足的廣告詞:“汽車有勞斯萊斯，冰淇淋有哈根達斯?！?/p>

☆ 溫情的廣告詞，如:“總是在不經(jīng)意的時候，給你帶來一份最細致體貼的關(guān)懷。”

☆ 而“愛她,就請她吃哈根達斯”這句經(jīng)典的煽情廣告詞更是吸引了無數(shù)情侶成為哈根達斯?？?。

2000年歲末，哈根達斯的“團圓”系列冰淇淋在人們盼望團圓、分享一年辛勞收獲的時刻平添了一份甜美的回憶。照例是十分煽情的“團圓”系列冰淇淋廣告詞：

哈根達斯總會在你最需要的時候給你送上一份最貼心的關(guān)懷，這次也不例外。精選的極品冰淇淋內(nèi)心，佐以香濃風味的巧克力外殼，“團圓”系列秉承哈根達斯一貫的品牌和創(chuàng)意風格:盡美的口味，更美的寓意，呈現(xiàn)給一貫注重品質(zhì)生活的你。（哈根達斯廣告語）

“顆顆動人的草莓，你便真正熱愛了鮮果;粒粒脆香的果仁，你便深深鐘情于它；一襲素面的抹茶，你便為此優(yōu)雅而傾情……就在這一刻，你便了解到冰淇淋的甜蜜和茶的清香原來可以結(jié)合得如此完美?！薄澳ú琛?，好像一道美麗的綠色記憶，在所有過去的日子里，“抹茶”冰淇淋給人那一股抹不去的婉約甜蜜。

If you love her, take her to H?agen-Dazs.哈根達斯總會在你最需要的時候給你送上一份最貼心的關(guān)懷，這次也不例外。精選的極品冰淇淋內(nèi)心，佐以香濃風味的巧克力外殼，“團圓”系列秉承哈根達斯一貫的品牌和創(chuàng)意風格:盡美的口味，更美的寓意，呈現(xiàn)給一貫注重品質(zhì)生活的你。

第五篇：哈根達斯專業(yè)實習報告

實習報告

一、實習目的作為工商管理專業(yè)的學生，為了響應系里關(guān)于專業(yè)認識實習的號召，我于2010年6月28日至7月11日在北京上地華聯(lián)購物中心哈根達斯店進行了為其兩周的實習。我希望這次的實習，一方面能讓我對哈根達斯這個企業(yè)如何組織生產(chǎn)、經(jīng)營、管理活動等獲得一些認識，并因此加深對已學專業(yè)基礎(chǔ)課的理解，為進一步學習專業(yè)課打下良好的基礎(chǔ)；另一方面培養(yǎng)我的觀察和分析問題的能力，樹立勞動觀念并獲取一定的實踐經(jīng)驗。

二、哈根達斯品牌

哈根達斯是美國冰激凌品牌，1921年由魯本·馬特斯研制成功，并于1961在美國紐約布朗克斯命名并上市。哈根達斯的品牌于現(xiàn)由通用磨坊持有，在美國和加拿大，產(chǎn)品為雀巢旗下品牌。

（一）哈根達斯的產(chǎn)品

哈根達斯的冰激凌有多種不同味道，亦被稱為“超級品牌”。因為其冰激凌密度較高，采用純天然材料，不含任何防腐劑、人造香料、穩(wěn)定劑和色素。紐約時代雜志曾賦予哈根達斯“冰激凌中的勞斯萊斯”的美名。

（二）哈根達斯的目標市場定位

哈根達斯通過獨特的營銷策略，在中國已經(jīng)成為了頂級冰激凌品牌 ,各種冰激凌口味深受消費者喜愛，月餅冰激凌口味更是深入人心——甚至成為某種生活標志。高端的消費階層固然是它的忠實顧客；中低端的消費者也被它所吸引，一旦有了閑錢，也會奢侈一把。哈根達斯在已經(jīng)成熟的冰激凌市場取得了高檔次消費者的認可與歡迎，其“奢侈品”營銷非常成功。

（三）哈根達斯——冰激凌中的佼佼者

如今不僅在全美，在全球都是極受歡迎的品牌。無論在哪里，一提到“哈根達斯”，人們就會想起極其美味誘人的冰激凌，在中國也是如此，她似乎更象是優(yōu)質(zhì)生活和品味的象征。

三、哈根達斯實習經(jīng)歷

我于2010年6月28日至7月11日在北京上地華聯(lián)購物中心哈根達斯店進行了為其兩周的實習，主要負責大堂服務（包括幫客人點餐、買單和清潔工作等）。剛到哈根達斯店時，負責此店的劉經(jīng)理曾給我們新進人員進行了為其一天的培訓

工作，這使我學到了不少知識。哈根達斯所有分店不僅產(chǎn)品要統(tǒng)一，服務也要相同，而且對工作人員的服務水平要求非常高。以下是一些哈根達斯對工作人員的服務要求：

首先，客人來之后要有禮貌的詢問客人是堂吃還是帶走：如果是堂吃，要先請客人坐下，給其上菜單，遵從女士優(yōu)先的原則，并且上菜單時要把菜單打開；之后要給客人上檸檬水，上水之前要先放杯墊，杯墊的logo要正對客人，并放在客人的右手邊；然后等待客人點餐，給客人上餐具時的要求也非常高，要根據(jù)客人所點餐的不同上不同的餐具，要先放餐巾紙，餐巾紙的logo要正對客人，手拿餐具時不能超過餐具柄的三分之一，叉子放在左邊，甜品勺放在右邊；還有很多其他要求，這里不再一一贅述。

在這實習的兩周里，平均每天大概都要上5個小時的班。通過這兩周的實習，我終于明白了為什么哈根達斯被賦予“冰淇淋中的勞斯萊斯”的美名。

四、哈根達斯實習分析

（一）哈根達斯服務水平分析

在哈根達斯的實習我主要負責堂吃，即服務顧客，為顧客介紹哈根達斯的產(chǎn)品價位并為顧客上水、點餐并幫其買單。這個崗位看似很輕松也不重要，可是細想來說確是舉足輕重的。

1、服務人員的面貌左右著哈根達斯的盈利與否，好的服務水平才能為

哈根達斯帶來更多的顧客。

眾所周知，在餐飲行業(yè)，與顧客接觸最多的就是服務人員，服務員把

顧客的需要轉(zhuǎn)達給廚房，并將顧客所點的餐飲遞送給顧客。顧客不僅對餐廳的飲食進行評價，還會對餐廳服務員的服務水平進行評判，如果顧客對餐飲滿意，但對該餐廳的服務水平不滿意，那么他們對這個餐廳的整體印象就不會好。所以在服務員服務這個過程中，如果服務人員不能提供較高的服務水平就不能令顧客滿意，那顧客也許就不會再光顧這個餐廳。

2、服務人員的服務水平體現(xiàn)了餐廳的整體定位。

高檔餐廳對服務人員的要求非常高，哈根達斯就是這樣一個例子。哈

根達斯在中國已經(jīng)成為了頂級冰激凌品牌 ,高端的消費階層是它的忠實顧客,所以，哈根達斯致力于為顧客提供最全面、高檔的服務。從顧客進入餐廳開始，服務人員就要在15秒內(nèi)微笑向他們問好，在60秒內(nèi)為顧客上菜單，之后為其上檸檬水。正因為哈根達斯的高水平服務，如今，它不僅在全美，在全球都是極受歡迎的品牌。無論在哪里，一提到“哈根達斯”，人們就會

想起極其美味誘人的冰激凌。

(二）哈根達斯就餐環(huán)境分析

1、哈根達斯“世界頂級冰激凌” 的定位

說到哈根達斯的就餐環(huán)境，首先應該知道哈根達斯的獨特新穎的品牌定位。哈根達斯的創(chuàng)始人魯本·馬特斯目的是研發(fā)世上封頂品質(zhì)和價值的冰激凌。哈根達斯的品牌評估定位，是要積極倡導“盡情盡享，盡善盡美”的生活方式，鼓勵人們追求高品質(zhì)和價值的生活享受。在提供冰激凌的同時，哈根達斯特別注重營造一種浪漫的氛圍，利用“愛情”的美好、難忘的感染力和象征意義為顧客提供的“哈根達斯一刻”。一句“愛她，就請她吃哈根達斯”，快速在北京、上海、深圳等城市蔓延。這決定了哈根達斯各分店高雅、清閑、舒服、具有深厚羅曼蒂克情調(diào)氛圍的設(shè)計風格，這令哈根達斯快速獲得了巨大的成功。這也為哈根達斯最終逐步進行品牌評估定位起到了良好的啟示作用。

2、哈根達斯的原料和產(chǎn)品洋溢著浪漫的氣氛

產(chǎn)品方面，哈根達斯以非凡的新奇構(gòu)思與創(chuàng)意調(diào)制出絕妙的、洋溢著英倫風情浪漫的“愛的詩篇”、“心花怒放”、“黑森林戀曲”、“愛琴海之舟”“情迷曼哈度”“提拉米蘇戀曲”等菜式；原料方面，它采用象征思念和愛慕的馬達加斯加香草、象征甜蜜和力量與精神的比利時純正香濃巧克力等。這就決定了哈根達斯浪漫的就餐環(huán)境：消費者圍坐浪漫紅燭、伴著若隱若現(xiàn)的爵士音樂，在精密杯盤叉碟輕輕碰撞的幽雅氛圍中，細細品嘗著一種彌漫著各色情韻的冰激凌。哈根達斯還特別注重細節(jié)，不論是產(chǎn)品設(shè)計、手冊、海報，還是選址、裝修、燈光、線條、色彩等都力求傳遞愉悅的感受?？傊?，讓哈根達斯成為情感的代言，這樣賣的就不但是冰淇淋，而是“甜蜜一刻”，是象征浪漫的感受。

3、哈根達斯整潔的衛(wèi)生環(huán)境及嚴格的餐具清洗要求

哈根達斯對衛(wèi)生要求非常嚴格，任何人員出入廚房必須帶一次性帽子并要用洗手液清洗手及手臂。廚房要用專門的黃色清潔工具（表示可以直接和食品接觸），以和大堂的藍色清潔工具區(qū)分。哈根達斯的餐具如盛檸檬水、盛冰激凌的玻璃杯及各種餐具都要先用清水清洗，之后放入專門的機器里進行蒸洗。哈根達斯所用到的食材如鮮牛奶、鮮水果等在保質(zhì)期內(nèi)用不完都要扔掉，消毒水要每天都重新配，每件用到的工具都要蒸洗包括攪拌機和消毒水盒等。大堂的清潔衛(wèi)生也是要時時做的。

我曾上過三天晚班（到10點），晚班的要求非常嚴格，因為它要求對整個哈根達斯店的所有地方和工具都要進行清潔。這主要是分成三部分：廚房、堂食、工作間。每部分都有專門人負責。我在晚班期間負責過堂食和工作間。堂食的工

作量在三部分中算是輕松的，因為好多工作可以再9點半打烊之前做，工作間的工作就比較復雜，除了要把工作間的所有工具都擦洗一遍，還要把每天用的器具全部蒸洗，這是一個非常龐大的工作量。廚房的工作量就更大，不僅要進行收銀結(jié)算還要把所有的冰激凌、糕點和冰激凌蛋糕都搬進冰箱，大部分東西用保鮮膜包好。只有經(jīng)過這些整理，第二天營業(yè)時才能為顧客留下一個整潔的印象。這也決定了哈根達斯干凈的就餐環(huán)境。

五、哈根達斯加盟分析

我所在的上地華聯(lián)哈根達斯店是北京唯一一家加盟店。作為加盟店，它和其他專賣店有些許不同：它不能為顧客提供服務，像有些優(yōu)惠券就不能在加盟店使用，有些產(chǎn)品加盟店不能提供等。

在我實習期間曾向我所在加盟店的經(jīng)理詢問一些哈根達斯的加盟信息，結(jié)合我所查到的資料，我了解到哈根達斯加盟的門檻要比一般餐飲行業(yè)高一些，但它有著自己的加盟優(yōu)勢及特色：

（一）哈根達斯有著自己的加盟優(yōu)勢

哈根達斯總部為每位加盟人員提供專業(yè)的市場考察及店鋪評估，并提供統(tǒng)一的店鋪經(jīng)營模式?？偛繒榧用巳藛T進行專業(yè)的投資預算及回報分析，加盟者可以根據(jù)自己的盈利要求進行抉擇。一旦決定加盟，總部會幫其進行個性化的店面裝修及陳列設(shè)計，讓就餐者在不同的哈根達斯店感受到相同的就餐感覺，并通過整體品牌宣傳以及市場推廣來促進銷售?？偛繛槊课患用苏咛峁┓€(wěn)定、豐富的貨源以保障廠價供貨，加盟者則不必擔心庫存，因為總部可以保證零庫存，及時回收各分店庫存。同時，加盟者可以享受長期的銷售管理與培訓支持。

（二）哈根達斯具有獨特的加盟特色

1、形象使用權(quán)：免費使用總部統(tǒng)一的形象設(shè)計系統(tǒng)，實現(xiàn)全國店面的一致性

2、區(qū)域保護權(quán)：根據(jù)區(qū)域市場的實際情況，對加明店嚴格實行商圈保護

3、業(yè)績返還獎：加盟店完成合同約定的進貨額，總部給予豐厚的返利

4、代理優(yōu)先權(quán)：在同等條件下加盟店享有買斷區(qū)域獨家經(jīng)營的優(yōu)先權(quán)；

5、自由退換權(quán)：滯銷、積壓產(chǎn)品在不影響二次銷售的前提下，可全程退貨；

6、開業(yè)前全面指導培訓：免費提供商場調(diào)查，商圈劃定方案。人員培訓，開業(yè)指導等，實行跟蹤督導，在經(jīng)營過程中無論遇到什么經(jīng)營難題，總部將給予隨時的咨詢和指導。

六、星巴克與哈根達斯聯(lián)系分析——從小眾到大眾的融合星巴克與哈根達斯都是在九十年代中后期登陸中國大陸市場，都是評估定位在曾經(jīng)“稀少”的中高檔人群。通過各自的營銷策略，星巴克和哈根達斯在中國市場獲的了前所未有的“高歌猛進”。他們的成功之處，就在于他們是“面對”著消費者，而不是“背對”著消費者。通過和經(jīng)理交流，并通過各種資料，我了解到他們的成功最主要是通過以下幾步取得的。

（一）區(qū)域擴張

星巴克和哈根達斯的“中國路線圖”驚人地相似：在大范圍的擴張上，是以中國政治、文化中心為“介入點”，選擇直轄市、重點的省會城市、、重點旅游城市等為“發(fā)散點”，在小范圍上，也都是選擇城市最繁榮的路段。

（二）加大投入力度

星巴克和哈根達斯不斷增加總部在中國市場各分店的持股比例，以此來增加他們在中國市場的利潤。

（三）產(chǎn)品中國化

在中秋節(jié)等中國特色的節(jié)日，哈根達斯不失時機地推出自己的月餅系列專集，同時還推出了中華美食冰淇淋，包括冰淇淋制作設(shè)計的年糕、叉燒包、小籠包和春卷等。與此同時，星巴克也推出“星巴克月餅”等。

總的來說，哈根達斯和星巴克通過獨特的品牌定位、嚴格的選擇店鋪、“過分的”強調(diào)產(chǎn)品的品質(zhì)和價值，并通過獨特的傳播策略、高標準的服務質(zhì)量來擴大中國的消費者市場，并最終取得了勝利。

七、實習收獲

短短的兩周實習很快就過去了，離開那里時心里的留戀之情難以言喻。以前出去逛街、吃飯總是享受別人的服務，現(xiàn)在卻要為別人服務，這種感覺挺新鮮、也挺好的。在這兩周的實習中我學到了很多很多，主要是以下幾個方面：

（一）我對哈根達斯企業(yè)及其如何組織生產(chǎn)、經(jīng)營、管理等有了感性認識；

我了解了哈根達斯這個公司及其產(chǎn)品，并通過不恥下問和查閱資料明白了哈根達斯在中國市場取得成功的原因。被譽為冰激凌中的“勞斯萊斯”的哈根達斯，主要針對中高消費階級，其產(chǎn)品深受廣大消費者喜愛。我覺得哈根達斯之所以能在中國取得巨大成功，是因為它有明確的目標市場，并且它始終強調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量，嚴格的選擇店鋪和獨特優(yōu)雅的店鋪設(shè)置，還有就是我們服務人員的功勞。這使我對上學期所學的專業(yè)基礎(chǔ)課的專業(yè)基礎(chǔ)課有了更深入的了解，同時也為進一步學習專業(yè)課打下了基礎(chǔ)。

（二）我樹立了勞動觀念，學會尊重別人的勞動成果；

我通過付出自身勞動，體會到了服務行業(yè)的工作艱辛，因此樹立了勞動觀念，同時也學會了尊重別人的勞動成果。我們都知道干什么行業(yè)都不容易，所以以后我要更加尊重各行各業(yè)的工作人員。付出才有收獲，對于別人的付出，我們要多加尊重?！叭倭校行谐鰻钤?，不管我以后我進入哪個行業(yè)，我都要用心干事，要有敬業(yè)精神，爭取做的更出色。

（三）我的觀察、分析問題的能力大大提升，同時我學會如何與人交流；

在哈根達斯實習的兩周里，我遇到了形形色色的客人，有的客人特別和善，有的客人卻讓人難以應付，通過與不同客人的交流溝通，我學會了應付不同的客人，學會了寬容。在生活中寬容是種美德，我們要在與別人交流的過程中始終保持寬容的心態(tài)，這樣不僅會減少摩擦，還能使自己保持愉悅的心情，這樣做是利人利己的。在哈根達斯實習的日子里，我作為新人，有很多不會的東西，通過不恥下問，我不但了解了服務客人的要領(lǐng)，還對哈根達斯這個企業(yè)有了深入的了解，我的觀察、分析問題的能力得到了提升，這對我以后的學習和生活有很大的幫助。