第一篇：2014胡潤品牌榜：香煙排行榜 中華香煙蟬聯(lián)

2014胡潤品牌榜：香煙排行榜 中華香煙蟬聯(lián)

中華香煙蟬聯(lián)中國最具價值的煙草品牌，黃鶴樓與芙蓉王依然保持第二和第三。14個煙草品牌上榜，全部都是國有品牌。上榜煙草品牌的品牌價值總和占整張榜單的11.4%，品牌價值平均漲幅51%。上榜煙草品牌總部設在云南的最多，有4個。2014煙草品牌價值排名全國排名1-2-3-4 ↑5 ↑6 ↓7-8 ↓9-10 ↑11 ↓12-13-14-

品牌中華黃鶴樓芙蓉王玉溪云煙利群雙喜紅雙喜紅塔山南京黃山白沙紅河大紅鷹熊貓

品牌價值***310205***0763215

漲幅比例27%28%23%38%41%24%28%9%41%63%20%29%23%25%

占市值比例60%50%55%45%40%45%30%35%40%30%30%30%30%50%

↑表示對比去年排名上升，↓表示對比去年排名下降，-表示對比去年排名不變zxdcfefws

第二篇：香煙品牌推廣計劃

品牌口號：

笑迎東方紅，盡現(xiàn)好人生 一：大眾媒介：

1、CF片腳本：15秒，5秒，品牌形象廣告

2、報廣：半版彩色形象廣告，加“東方紅”字體拼圖活動信息

3、戶外廣告：（樓頂、廣場、立柱、機場侯機廳內）品牌形象

4、車體、候車廳：品牌形象

5、電臺廣告腳本：15秒，產品上市信息

二、終端促銷活動物料及展示設計：

1、商場、專賣店、批發(fā)店促銷活動： ? 思路：

各重點城市視情況布點2至6家商場及各煙草公司專賣店（批發(fā)部），主要以陳列展示為主，輔助在指定的賣場進行買贈和“東方紅——登泰山觀日出”抽獎活動，以激發(fā)消費者試用欲望，并強化售點氣氛。? 展示物料支持：

展示專柜、吊旗、掛式POP、產品/禮品展示架（條套、包套）、資料架、可移動式燈箱、紙牌、新產品上市跳跳卡、新產品上市標識牌、價格指示牌（標有建議零售價8元/盒）、海報、廣告橫幅、禮品盒。資料架含產品說明單頁，活動單張、抽獎問券卡。專賣店、批發(fā)店增加大價目牌。

? 商場、專賣店、批發(fā)店買贈活動進行辦法： 凡是買東方紅1盒送普通打火機一個；東方紅2盒送精致打火機一個，買一條送高級煙灰缸一個。多買多送，送完即止。? 問卷抽獎進行辦法：

每個售點存放一定數量郵資已付之信封（內裝有編碼之抽獎問卷卡），凡購買東方紅一盒，均可得到信封和問券卡，填寫者按要求（剪下一個煙盒蓋正面）寄回，即可參加“東方紅——登泰山觀日出”抽獎活動。獎品設置是每個城市十個名額，以新穎的高尚旅游活動，讓消費者形成對東方紅品牌的聯(lián)想。

2、零售終端促銷活動： ? 思路：

為了充分激勵優(yōu)秀終端零售店之主動推薦行為，將以常德卷煙廠名義逐步對全省入網零售店實行示范評比獎勵機制。本次活動可在在首批定點示范戶中評比進行，適當的利益（文化衫、煙架）更體現(xiàn)煙廠對零售戶的關懷與支持，勢必會得到他們的贊同，并激發(fā)好感與推薦熱情。? 展示物料支持：

文化衫、煙架、吊旗、掛式POP、店前燈箱、海報、新產品上市標識牌、跳跳卡、價格指示牌（標有建議零售價8元/盒）。柜臺上盡可能按規(guī)范要求放置資料架（裝有產品宣傳資料及活動單張）。

3、夜店促銷活動： ? 思路：

充分利用夜店（酒吧、歌廳、夜總會）、高檔或人多的酒樓、政府會議或酒店商務會議等地點的人流集中、促銷單一特點，進行一對一公關促銷試用活動，將起到事半功倍的效果，且促使東方紅從這一類特定場合中普及而成為一種時尚。在主要夜店（酒吧、歌廳、夜總會）盡快一對一協(xié)商免費提供門票、節(jié)目單、酒水單、煙灰缸、杯墊等實用性物件，并在舞臺、檢票處等醒目位置放置燈箱或熒光廣告牌，派東方紅天使（促銷小姐）穿著紅色時尚的促銷套裝巡回派贈精美5支裝贈品試抽。

? 展示物料支持：

酒水單、打火機、煙灰缸、杯墊、燈箱或熒光廣告牌、海報、促銷服裝等

三、公關活動及展示物料：

1、東方紅攝影大賽： ? 思路：

上市前期為了迅速提升品牌知名度和塑造品牌個性，增加消費者參與品牌的機會，特聯(lián)合省攝影家協(xié)會舉辦攝影大賽，凡拍攝的日出景象的照片均可寄來大賽組委會，專家評選，得獎作品均頒發(fā)獎品和獎金，并將統(tǒng)一組織優(yōu)秀作品在全省各城市高檔百貨廣場的文化休閑區(qū)進行巡回展覽，免費對市民開放，同時，派出促銷小姐現(xiàn)場促銷。? 展示物料支持：

巡回展現(xiàn)場展示設計圖、促銷臺、立式POP、掛式POP、產品/禮品展示架（條套、包套）、資料架（資料架含產品說明單頁）、新產品上市跳跳卡、新產品上市標識牌、禮品盒、高級煙灰缸、普通打火機、精致打火機。

2、湖南衛(wèi)視十一晚會參演活動 思路：

通過晚會節(jié)目參演形式，巧妙地進入了香煙的媒介禁區(qū)—電視推廣，并實現(xiàn)東方紅品牌形象的立體傳播，并形成一定的新聞話題。組織藝術團演員，編排一個反映日出主題的演出節(jié)目，在服裝、道具、音響、色彩、燈光極力營造東方紅品牌形象的聯(lián)想，節(jié)目最后一造形應為參演者組成東方紅主形象畫面圖案。節(jié)目結束后，安排煙廠負責人上臺捐贈人民幣10萬元，用于改善毛澤東故居環(huán)境。派東方紅天使（促銷小姐）穿著紅色時尚的促銷套裝在現(xiàn)場巡回派贈精美5支裝贈品試抽。

3、產品上市說明會： 思路：

第三篇：中華香煙 神話品牌的非神話策劃

中華香煙 神話品牌的非神話策劃

在中國，如果有哪個品牌稱得上“神話品牌”的話，那當然是“中華香煙”；

在中國，如果有哪個品牌被人擁有就代表著身份的話，那當然是“中華香煙”；

在中國，如果有哪個品牌能夠一改“軟包廉硬包貴”的行業(yè)規(guī)則的話，那當然也是“中華香煙”；

在中國，如果有哪個品牌價格越貴人們反而越追捧的話，那當然還是“中華香煙”……

“中華香煙”，新中國歷史與文化的見證品牌，從它誕生的第一天起，它就注定了擁有 “神話的一生”。

就是這樣一個“神話品牌”、“暢銷品牌”，還需要找人策劃嗎？

皇帝也會有恙，何況一個香煙品牌呢？受上海煙草集團之邀，筆者就曾主持策劃過“中華香煙”，在“王者”的世界里，思接千載，翱翔萬里，亦為人生之一大樂事！

一、一個“神話品牌”的傳奇

解放前，中國卷煙市場份額大部分被頤中（英美）占領，高級卷煙就是“白錫包”......解放后，上海市軍管會接受了國民政府的中華煙草公司。根據上級要求，中華煙草公司承擔了生產“最好卷煙品牌”的任務。

1950年國營中華煙草公司接受了“中華牌”卷煙的研制。樣煙做成后，由當時的華東工業(yè)部部長汪道涵同志專程送往北京，供毛澤東等中央領導評吸。因為當時的公司名稱是中華煙草公司，故這個品牌也順乎其名，特謂之“中華”。

“中華”牌上市后一炮打響，從而使“白錫包”不再名列第一，而中華牌卷煙從此名居首位。

“中華香煙”之所以一面世即獲得成功，根本原因是政府的力量；同時，在那個辭舊迎新、民族意識格外高漲的年代，“中華”這個中國人自己研制生產出來的第一個高檔卷煙品牌的市場定位，很容易激發(fā)起人們的民族自豪感。因此，抓住了當時消費者的心理的“中華”煙，能夠輕而易舉地打敗外煙。

“中華香煙”擁有絕對國內第一的高貴血統(tǒng)，從其誕生之日起，就注定了它傳奇而璀璨的生命歷程。

1952年，中華煙草公司并入上海煙草公司；1954年食品工業(yè)部曾派工作組專門赴上海檢查“中華”牌卷煙質量，規(guī)定“中華牌”卷煙配方如有較大的變動，必須經部里批準；

上煙公司和生產廠一直把它當作政治任務來完成，其政治意義是不可低估的。

上海對調撥計劃的完成情況，經常向中央有關部門匯報；在主管部門感到為難時，也不得不向國務院辦公室匯報。憑國務院介紹信去產區(qū)督促調運。

比如，1980年煙葉減產，上等煙緊張，山東臨沂地區(qū)有7包上等煙葉運到開封煙廠，省公司知道后，責成必須追回，調給上海，否則停止對開封一切調運，這說明了對上海調撥上等煙葉保證中華煙生產的嚴肅性。

在五六十年代，“中華”牌卷煙是我國政府用于招待中外賓客的指定牌號；

“中華”牌卷煙出口始于1954年，作為禮品贈送給東歐國家領導人；

1968年起中國民航總局向上海卷煙廠定制硬盒十支裝與硬盒五支裝“中華”煙作為乘坐中國民航航班紀念品。贈送給中外賓客，歷時十一年；

“中華香煙”還長期作為特供商品進入外輪供應公司、友誼商店和華僑商店。并需用外幣或外匯到外輪、友誼或華僑商店才能購買。。。

就這樣，一直以來，“中華香煙”品牌的背后，擁有無數的光環(huán)。1951年問世，直到1988年還屬于國家特供煙的“中華”，其表現(xiàn)完全不是一個單純的品牌現(xiàn)象，而是一種文化現(xiàn)象。正是在“中華”37年的神秘文化現(xiàn)象之中，鑄就了“中華品牌”的“神話”。

二、傾聽恐龍的腳步聲

歷史總是在人們不經意的時候帶給有心人豐厚的饋贈。

小平同志80年代提出了三步走的發(fā)展戰(zhàn)略：

第一步，從1981年至1990年，國民生產總值翻一番，解決人民的溫飽問題；

第二步，從1991年至本世紀末，國民生產總值再翻一番，人民生活達到小康水平；

第三步，到下世紀中葉，人均國民生產總值達到中等發(fā)達國家水平，人民生活比較富裕，基本實現(xiàn)現(xiàn)代化。

極為巧合的是，中國高檔香煙市場隨著中國經濟的升級，也經歷了三輪波瀾壯闊的市場升級狂潮。

“滾滾長江東逝水，浪淘盡，千古風流人物”，中國高檔香煙一輪又一輪的市場升級和換代，恰是英雄輩出、你方唱罷我登場的雄壯畫卷。

第一輪升級肇始于20世紀80年代末。

十一屆三中全會以后，上海卷煙廠“中華”煙的產量迅速上升。1989年比1984年的“中華”煙產量增長了3.6倍。1988年全國13種名煙開放價格上市供應，“中華”煙終于和消費者見面了。上市第一天，1條“中華”從40元漲到65元，上市不久就被搶購一空。

為保證“中華”煙的市場供應，使消費者能真正買到自己需要的商品，于是在上市的第二天，價格定在72元／條，市場開始平靜。當時國家煙草專賣局領導在一次會議上自豪地說，13種名煙價格放開后，有的國煙價格已超過名牌洋煙萬寶路、健牌，其中“中華”牌卷煙價格是最高的。

標志著中國高檔香煙第一輪升級的另一個事件是“紅塔山” 在全國范圍內開創(chuàng)了10元高檔價位，標志著云南煙的興起

中國高檔香煙第二輪升級則發(fā)生在小平同志南巡之后。

92年小平南巡之際，“中華香煙”抓住了國家經濟升級、居民消費升級的機會，提價至30元/包左右；以后又抓住消費升級的機會，提價至現(xiàn)在的硬包40元/包左右。

不但提價，“中華香煙”還于1998年在原有花式煙品種單調的基礎上，逐步發(fā)展了多種花樣品種，包括一些“中華”大禮盒、各種抽屜式包裝等近10個品種，使消費者有了更多的選擇，也推動了“中華”牌卷煙市場的進一步發(fā)展。

另一方面，1997年，褚時健事件爆發(fā)，“紅塔山”年銷量從90萬箱銳減到30萬箱。全國煙草市場10元檔價位的屋頂倒塌，給其他品牌往上提價提供了機會。

“芙蓉王”正是在此時崛起，抓住消費升級機會并進行了價格的空隙定位，打出一個消費者心智中“中華”之下、“紅塔山”之上的20元價位品牌，迅速成長為高檔香煙第二大品牌。

在高檔香煙第一、第二輪升級中，“中華香煙”都能準確把握市場脈搏，抓住了好幾次卷煙市場消費升級的機會，超前一步，通過提價實現(xiàn)了品牌的不斷提升，一次次以領導品牌的身份先發(fā)制人地制訂了行業(yè)規(guī)則，并最終奠定其“中國高檔香煙價格、銷量雙料第一”的王者地位。

但是，進入21世紀以來，“中華” 感受到的卻不僅僅是“第一品牌”的成功，更多的則是對手急速增長的壓力。

從2002年開始，中國高檔香煙市場又掀起了第三輪洗牌和市場升級。

進入21世紀，中國經濟升級加速，中國經濟從投資拉動型向消費拉動型轉型，從而帶動了中國居民消費的升級。中國中產階級消費了世界12%的奢侈品，就是最好的明證。

與消費升級相對應的是，我國高檔卷煙開發(fā)浪潮從 2002 年起明顯加速，以地方煙草為肇始者。這一年，許多煙廠都相繼推出了自己的高檔卷煙。

其中，徐州煙廠推出廠價每條 1300元的“蘇煙”，陜西寶雞煙廠的“非常好貓”出廠價每條 550元，江西南昌煙廠的“典藏金圣”出廠價每條 408 元,廣西南寧煙廠的“藍真龍”出廠價每條 300 元……

數量眾多的地方高端牌號坐擁一方，在當地有很大的市場影響力和號召力，在客觀上分割了“中華”不少的市場份額，成為強勢高端品牌做大做強的障礙之一。

近兩年蘇煙的異軍突起和芙蓉王的飛速躍進，就充分說明了這一點。

蘇煙從2002年的0.5萬箱到2004年的3.4萬箱，兩年時間就翻了3倍。而且，蘇煙“敢在太歲頭上動土”，切割的是“中華香煙”的核心市場——江蘇，“臥榻之側，豈容他人酣睡”，“中華香煙”在蘇煙的凌厲攻勢下，感覺到越來越大的威脅。

而高檔香煙的第二品牌“芙蓉王”，這幾年更沒有消停，其2004年的銷量達到了18萬箱，已經成為一個膽敢與“中華香煙”一爭霸主地位的強勁對手。

和蘇煙、芙蓉王一樣，各個區(qū)域高檔品牌都在蠶食中華的市場，有如一群豺狼，嗜血成性，兇猛異常。

而隨著這些“豺狼”的前赴后繼，煙草行業(yè)的大象們也耐不住了，重量級選手一跺腳，整個高檔煙草市場都感受到了震動。

2004年是至今煙草行業(yè)縮減品牌力度最大的一年，也是卷煙高端新品牌（規(guī)格）蜂擁推出的一年：

2004年5月1日上海煙草集團熊貓（時代版）在上海上市，批發(fā)價為720元/條；

同年7月9日，云南昆明卷煙廠醞釀已久的高端卷煙云煙印象在昆明37個經銷點上市，零售價為600元/條；

時隔三天之后的7月12日，云南紅河卷煙廠也推出其高端卷煙“紅河V8”，軟包產品零售價為610元/條，翻蓋產品為550元/條；

9月28日，芙蓉王創(chuàng)牌10周年之際，湖南常德卷煙廠推出鉆石芙蓉王，零售價為1000元/條；

年末，武煙集團推出了1000元/條的黃鶴樓1916頂級香煙……

以上的幾個牌號均系出名門，分別屬于煙草強勢省份的滬系、滇系和湘系。這些更高檔品牌產品的推出，大象云集，已經預示著高檔香煙市場：山雨欲來風滿樓。

高檔香煙市場第三輪升級已經打響，市場將進一步向強勢品牌集中。

根據中國市場煙草行業(yè)和其他行業(yè)的發(fā)展規(guī)律表明：“市場升級就是機會”。

這就是后來者利用“升級”機會重塑市場地位和實現(xiàn)跳躍式增長的機會。

中國作為新興大眾市場，在整體消費版塊內部所發(fā)生的結構性位移都將帶來跳躍性的消費浪潮；

消費升級到一定階段就會有一個臨界點出現(xiàn)，此時就是產業(yè)升級的到來。產業(yè)升級（市場升級）就是企業(yè)實現(xiàn)品牌跳躍式發(fā)展、市場重新排座次的機會。

就象TCL當初依靠“大屏幕彩電”順利撬開彩電市場、TCL手機再次利用“鉆石手機”升級，實現(xiàn)地位提升那樣。

中國高檔香煙第三輪升級已經拉開序幕。根據中國煙草行業(yè)改革和品牌整合的進展，我們認為，高檔香煙第三輪市場升級，可能也是中國高檔香煙最后一輪消費升級。

在這一輪最為關鍵的升級中，我們的“中華香煙”卻出現(xiàn)了屢屢失誤，感覺到越來越大的競爭壓力。

三、領導品牌不一定永遠第一

在中國高檔香煙第三輪升級中，“中華香煙”出現(xiàn)了三個致命的失誤：

第一，留下了市場的空隙：中華每年的控量策略留下了市場空檔，留給了各競爭品牌蠶食的空檔；

第二，留下了價格的空隙：中華提價到40元后，在20——30元市場沒有及時推出新品牌，導致上煙整個集團淡出了20-30元價位產品的市場，并拜中華所賜成就了“芙蓉王”這個強勁對手；

第三，消費人群的空隙：中華長期“政務煙”的形象，導致相當一部分商務消費者流失給了“芙蓉王”。

歸根結底，“中華”最大的失誤，就是養(yǎng)虎為患，成就了自己最大的對手“芙蓉王”。

“中華香煙”2002年至2004年的年均增長率在16.5%，而與“中華”同價位的藍色芙蓉王這幾年的年均增長率達到了285%，“中華” 已經強烈感受到對手急速增長的壓力，高檔香煙市場容量有限，此消彼長，不進則退，“中華”緩慢增長就是沒有增長。此是其一。

其二，更為致命的是，按照這種增長速度，三四年后，“芙蓉王”的銷量將超過“中華”。

這就意味著，幾年后，“芙蓉王”將取代“中華”成為中國高檔香煙“銷量第一品牌”，“中華香煙”無人撼動的“雙料第一”格局將可能改變。

筆者在營銷診斷報告中，一語驚醒夢中人：“別讓中華成為第二個茅臺”。在中國酒業(yè)市場，“茅臺”只是國酒的象征和標識，五糧液才是真正的白酒之王，我們別讓中華僅僅成為一個標識性品牌，要讓中華成為名符其實的王者。

失去了“銷量/規(guī)模第一”的桂冠，如果最終僅僅剩下“國煙地位第一”的桂冠，這個“中國高檔香煙之王”的桂冠，是不完整的。

“敵人”早已全民皆兵，南征北戰(zhàn)?！爸腥A”卻還沉浸在君臨天下的大國美夢之中，“以不變應萬變”，豈不謬哉！

我們提醒上煙集團，千萬別把“中華” 神話：堂堂一個泱泱“大中國”，都曾經敗倒在西方列強“尖船利炮”之下，何況一個名叫“中華”的煙草品牌。

長期以來，在中國卷煙高端產品市場上，能夠對市場呼風喚雨、說一不二的全國性卷煙牌號僅有“中華”一個，為什么短短幾年時間，芙蓉王這個小兄弟也敢在中華的頭上 “動土”？甚至推出比中華價格更高的“鉆石芙蓉王”，封住了中華的上走之路？

而在中華的主流價位上，芙蓉王、蘇煙、紅河等對手更是死纏爛打、緊咬不放，導致竟有消費者認為硬中華不夠高檔了？中華近年在市場上也頻頻感到對手的壓力，日子為什么不如以前好過了？

這一切的一切，到底是為什么呢？

哈佛商學院克萊頓·M·克里斯滕森在《破壞性技術逐浪之道》中說：“固守核心競爭力與開發(fā)新的競爭領域一直是企業(yè)成長的最大困惑，每當技術或市場發(fā)生了突變，領先的公司就會在所屬行業(yè)失去領袖群倫的地位，這在商業(yè)領域幾乎成了不變的規(guī)律?！?/p>

也就是說，領導品牌不一定永遠第一，即使是“中華香煙”，也同樣如此。

中華在第三輪升級中已經喪失了先發(fā)制人的寶貴機會。

高檔香煙市場的升級是從2002年開始的，這一輪升級本該由領導品牌“中華”發(fā)起，但是，當02年，各大區(qū)域煙草峰起云涌推出高檔品牌的時候，中華不為所動；

直到04年，各大煙草大鱷紛紛推出超高檔品牌對中華形成“泰山壓頂”之勢的時候，中華還是沒有任何動作；

至此，在本輪也是最關鍵的一輪升級中，中華香煙已經喪失了一次寶貴的機會。

但是，幸運的是，“中華香煙”作為領袖品牌，它有兩次機會。

定位大師特勞特說：“假如領導品牌不幸錯過了汰舊換新、制訂規(guī)則的機會，那么作為領導者，它有幸比其他人多一次機會?！?/p>

那么，屬于“中華”的第二次機會在哪里呢？

四、“中華”品牌的“三個升級”

所幸，在高檔煙草最后一輪“拐點”出現(xiàn)的時候，“上煙”仍然感到了市場升級的氣息，于是在04年推出了“熊貓”，這是一個英明的舉動；

“熊貓”在客觀上從高處保護了“中華”，并且延緩了其他超高檔產品對“中華”的擠壓，更重要的是，“熊貓”延緩了高檔香煙市場品牌格局定型的時間，為“中華”爭得了“再打一次升級戰(zhàn)”的時間差。

因此，搶在整個高檔香煙市場格局、品牌格局還未定型之前，主動進行市場升級，是“中華”現(xiàn)存的最大機會。

“大亂之后必有大治”，中國高檔香煙市場必將迎來一個嶄新的階段。

大亂：近幾年高檔煙的紛紛推出，對“中華”原有市場肯定帶來沖擊。芙蓉王等全國性對手趁機布局全國劃分勢力范圍，蘇煙等區(qū)域性高檔煙則建立根據地蠶食“中華”份額。這一切，都會導致“中華”的市場份額停步不前甚至縮小，“中華”壓力陡增；

大治：但是，“中華”要相信，終有一天，競爭會讓一些地方高檔品牌紛紛倒下，整個高檔煙市場必將實現(xiàn)價值回歸；因此，在現(xiàn)階段大亂中，“中華”必須保持快速增長和抵御住芙蓉王等對手的進攻，持續(xù)引領市場潮流，到高檔煙市場回歸時，“中華”才是最大的獲益者。

“中華香煙”亂中取勝之道就是重新拾起“領袖品牌制訂游戲規(guī)則的大旗”，主動進行市場升級。

那么，“中華”應該從哪些方面來進行市場升級呢？

我們給出的策略是“三個升級”：產品升級、品牌升級和品類升級。

1、產品升級：再樹“中華”價格標桿

首先，“中華香煙”存在價格問題：“王者沒有王者的價格”。

蘇煙對“中華”進行價格的正面阻擊：價格與硬中華保持一致，直接切割“中華”區(qū)域市場的蛋糕；

芙蓉王呢？則采取價格差異化策略：主銷產品（黃芙蓉王）價格避開“中華”去跑量，形象產品（藍色芙蓉王）靠近“中華”做形象；頂級產品（鉆石芙蓉王）價位甚至遠遠超過“中華”。

這樣，競爭對手已經形成了對“中華”價位的“上封下堵中間擠”的態(tài)勢，最終會壓得“中華”動彈不得，束手就擒。

以前，提起“中華香煙”，消費者想到的不僅僅是“國煙”，還會想到“價格是最貴的”，那個時候，任何一個人掏出一包“中華香煙”來，都能夠在別人面前高人一等，價格即是價值，這正是當初“中華”能夠屢創(chuàng)奇跡的根本原因之一。

也就是說，價格，在“中華香煙”的品牌建設中，不僅僅是個戰(zhàn)術問題，更是戰(zhàn)略問題，它是“中華香煙”之所以“高檔”的原因，它是消費者心目中的標桿。一旦“中華”失去了價格這一“標桿”，“中華”的地位也就不再復如從前。

因此，“中華”的第一個升級策略就是：提價。

通過市場調查，我們也發(fā)現(xiàn)，消費者對高檔香煙的可接受價格范圍在26-100元之間，“中華香煙”還有提價的空間。

那么，提價到什么程度？用什么產品來提價？這些問題，就是我們策劃要解決的問題之一。

眾所周知，送禮（含喜慶市場）是“中華”的核心市場（占55.7%）；自買自吸（含朋友聚會）是第二市場（占23.8%）；商務交際第三（占20.3%）。

從定性市場調查來看，“中華”更適合送禮，商務/喜慶場合相對較少；“芙蓉王”正好相反：商務/自吸多，送禮少，更適合朋友聚會、年輕人抽；蘇煙更適合自己日常抽、年輕人抽。

在消費者心目中，芙蓉王和蘇煙是口味好、有生活情調的商務煙；“中華”是禮品煙。

這種市場格局直接導致“中華”在商務和自吸市場的份額萎縮，長此以往，“中華”就可能被逼得成為“純禮品煙”。

鑒于“中華”在細分市場的“跛腳”狀態(tài)，我們建議“中華”必須在牢牢占穩(wěn)送禮市場的基礎上，迫切需要開拓新的市場空間。

如果“中華”大力開拓“自吸”市場，結果如何呢？

調查顯示，人前自吸即特殊場合的自吸（朋友聚會、喜慶），對香煙的價格上限是27-33元；價格下限是25-27元；純粹個人自吸，對香煙價格的選擇比人前自吸更低一些。

很顯然，“中華”的價格不適合把“自吸”作為主要市場。

我們認為，“中華”不能僅僅局限于做“禮品煙” ：

沒有忠誠消費者，送禮市場也不會存在。“中華”要持續(xù)成功，如果不從終端開始、如果不從抽煙的消費者身上下工夫，那無異于“南柯說夢”。

我們給“中華”市場拓展的策略是：爭奪商務人群。

既要保持禮品市場的強勢地位，又要爭奪商務交際，這是“中華”保持與消費者關系的必然選擇。原因是：

中國大環(huán)境有“政治淡化、商務濃化”的大趨勢；

送禮一直是中華的核心市場，也就是說，政務/官員市場是中華的核心市場。但是，隨著中國市場經濟的發(fā)展，政府精簡，官員減少，已是大勢所趨，而從商、下海的中國人卻與日俱增。

另外，煙酒禮品出現(xiàn)替代性的趨勢：現(xiàn)在，收受禮品出于隱蔽性需求，小體積禮品如交通卡、購物卡或禮券在上海和深圳頗受歡迎。預計這將是未來的一種流行。這對香煙送禮而言會有一定影響。

禮品市場在縮小，商務市場卻在逐年擴大。

據浙江省有關部門統(tǒng)計，從2000年到2003年3月，全?。ㄊ≈睓C關和11個市）共有125名縣（處）級以上黨政干部辭職或提前退休去“經商”；

吉林省榆樹市去年3月就有1339名干部離開原工作崗位 “下海”經商。。。

可以肯定，中國商務人群日益增多，官員逐漸減少，已是大勢所趨，不可逆轉。商務交際市場的擴大，正是“中華香煙”增長的機會。

“中華”必須向商務要效益。

市場調查進一步顯示，上海不論是商務會議還是商務送禮均以中華為主；而外地商務用煙出現(xiàn)分流，一般根據客戶情況進行選擇，高檔場合、重要人物、重要的事情則選擇“中華”；而在其他場合、一般的事情或人物，則選擇價位也比較高但比“中華”稍弱一些的煙如芙蓉王、蘇煙等。

因此，“中華”的向商務要效益，進軍商務交際市場，應該劍指高檔。這就與前面所講的“中華提價”不謀而合。

把進軍高端商務市場與提價結合起來，就既能提升“中華”的價值感，又能開拓“中華”新的一塊市場蛋糕，一箭雙雕。

我們?yōu)椤爸腥A”擬訂的策略是：中華產品線往上延伸，搶奪商務交際市場。該產品就是“全開中華”。

“中華”下一步的工作重點是把“全開中華”價格提升到60-80元，通過這一提價，把高檔煙由中華目前的40-60元區(qū)間重新定義成：40—80元。

“全開商務中華”主要目標群：主要針對高檔商務人群，為高檔商務場合量身定做。

開發(fā)理念：高端商務用品的道具性功能——展示尊貴、身份和地位。

“全開商務中華”的傳播口號是：“給最尊敬的人，最尊貴的禮遇！”

“全開中華”的包裝，由于它的“翻蓋”特征，非常方便抽取派發(fā)，再加上包裝比一般煙包要寬，所以顯得更高檔、氣派、新穎和別致，讓人眼前一亮。

這樣，上煙集團的熊貓與中華組成高檔品牌方陣。雙劍合壁，一攻上盤（超高）、一攻咽喉（高檔），重新定義高檔香煙市場，為高檔市場重新劃定標準。形成諸如“開奔馳，坐寶馬；品熊貓，抽中華”的格局。

2、品牌升級：打造“國煙的品牌信仰”

迄今為止，“中華”無疑仍然是高檔香煙的代表品牌，提到高檔香煙，68%的消費者首先會想到“中華”。

但是，從市場調查中，我們發(fā)現(xiàn)“中華”品牌存在“內涵不清晰”的問題。

芙蓉王、蘇煙、玉溪的品牌內涵特別清晰，她們是口味比較好的、有生活情調的商務煙。

而“中華”呢，則是處于領導地位、有很高的品質、尊貴的、老牌子、全國性的高檔香煙。

那么，“中華”到底是什么？消費者回答不出來。

種種跡象顯示，中華品牌正處于“亞健康狀態(tài)”……

第一，“中華煙”存在近患——形象模糊，占位不牢：“中華”消費人群的“邊緣化”“非主流化”，年輕人、社會的中堅力量認為“中華”是老人抽的，導致在競爭對手盤踞的部分地區(qū)（如無錫），“中華”有被排除出“主流高檔香煙”行列的可能；

“中華”形象模糊，占位不牢，那么任何品牌都可以去進攻“中華”、而且一擊就中。這樣就會造成“第一品牌也會淪落到任人宰割”的局面，任何人都可以欺負“中華”，人人都是敵人，任何敵人都可以從“中華”身上割一塊肉，這就是“中華”形象模糊的代價。

“中華香煙”亟需建立起自己的“品牌壁壘”。

第二，中華煙存在遠憂：可能成為紀念碑，被人供起來。

定性調查中，我們曾對“中華”和“芙蓉王”做過比較：

如果把品牌當作一個人，消費者感覺“中華” 象一個40歲到50歲的人，當官的，成熟，嚴肅，不那么容易接近；“芙蓉王” 更年輕，更隨意，更時尚，更親和，讓人喜歡和他在一起。

如果品牌也有穿著的話，“中華” 是穿紅色的、中山裝；“芙蓉王”則是穿西裝、休閑裝。

“中華”品牌老化，缺乏活力，給人高高在上，嚴肅、沉悶的感覺，不時尚、不年輕還不隨意，消費者不能從心底喜歡“中華”，我認識你，但你與我無關，使得“中華”一直以來缺乏穩(wěn)定忠誠的消費者。

當所有人都覺得“中華老了”，“中華”就會慢慢與我們漸行漸遠，長此以往，“中華”就可能淡出視野，只是留下一尊紀念碑的形象，供大家瞻仰，這將是“中華”悲哀中的悲哀！

所以，“中華香煙”當務之急的一個品牌課題就是：品牌核心價值的清晰化+品牌歸屬感的打造。

“中華”是誰？“中華”的品牌核心價值到底是什么？

無庸質疑，“中華”最大的品牌資產和品牌核心價值，就是“國煙”。而“中華”“國煙”的品牌內涵比較模糊，調查中，只有14.7%的消費者能明確指出“中華是國煙”。

于是，要打造“中華”的品牌傳奇，就是強化“國煙”的過程?！皣鵁煛笔侵腥A品牌之根本，永遠都不能放棄和削弱，只能不斷強化和提升。

中國的另一個“國字號”品牌就是因為沒有強化其“國字號”地位，才每每被對手擊中。

那么，如何強化“中華”的“國煙”地位呢？

世界上最長壽，最龐大和管理成本最低的品牌是什么？

是信仰。

信仰的品牌建立完全基于傳奇故事，如：佛教的“菩提樹下悟道”的故事打造出佛教品牌；基督教“耶穌受難”故事打造出基督品牌……

信仰是最強大的品牌，世界上偉大的品牌已經信仰化。

任何成功品牌背后，總有令人難忘的傳奇故事。萬寶路背后的“牛仔故事”；哈雷機車背后的“二戰(zhàn)故事”……

傳奇造就品牌，“中華”香煙的傳奇是什么？

就是“國煙”傳奇。

“中華”的品牌塑造之道，就是打造“中華”“國煙的品牌信仰”。

“國煙品牌信仰”是“國煙”的尊貴與自豪感，是“中華民族偉大復興”的自豪感，是尊貴的氣質和生活方式。

接下來，我們應該如何打造“國煙的品牌信仰”呢？

第一，把“中華香煙”的品牌傳播口號定為：“愛我中華！”

這句話一語雙關，既把“中華”與“國煙”、“愛國”聯(lián)系在一起，又能表達“愛中華香煙”的意思，更重要的是，這句話帶有公益性質，避開了煙草廣告的限制，能夠直接把“中華”品牌廣告出去。而且，這句口號大氣磅礴，為“中華”后續(xù)開展的很多大型公關活動提供了廣闊的想象空間。

第二，要展開“意見領袖營銷”。其終極目的是把消費者變成信徒，讓這些信徒去賣“中華”。

1、要抓住第一核心人群——忠誠消費者：高級公務員、CEO、老板、上流社會及社會名流?！爸腥A”出資成立 “中華精英俱樂部”，為目標群打造“交際平臺和商務平臺”?！熬銟凡俊辈欢ㄆ诰蹠蚵?lián)誼，如舉辦：全國高爾夫聯(lián)誼賽、國煙國酒鑒賞會、免費觀摩香港國際賽馬會……

2、還可借力各省商會：成為各省商會指定用煙，商會組織成員免費加入 “中華精英俱樂部”。

3、可向上流社會滲透，讓社會名流成為“中華”“品牌傳道者”。成立“中華精英獎”或 “中華文化基金會”，設立“中華精英獎”,對中在文化/經濟方面做出重大貢獻的全球華人進行評選頒獎。

4、開展“國家大典”級公關：如：贊助“中法文化年”等國家級活動；贊助“黃帝陵祭祖”。。。。

第三，要展開“偉人營銷”。

“中華”是毛主席抽的香煙。

作為一代領袖指定用煙，多數消費者尤其是上年齡的消費者非常熟悉“中華”和毛澤東之間的歷史故事，很多人都提到電影中毛主席抽“中華”的鏡頭，在民間廣為流傳，這種歷史資產是其他品牌所不能比擬的。

所以，如何充分運用好中華與歷史偉人之間的關系，使這一品牌資源得到充分利用，是“中華”品牌傳播中的一個重要課題。

我們建議“中華香煙”要贊助一切跟毛主席有關的電影、電視和藝術作品，以強化這一品牌資源。

3、品類升級：打造“中華系”

上煙集團一直有“做大做強”的戰(zhàn)略規(guī)劃，但是，紅雙喜、中南海、牡丹等中低品牌向省外擴量乏力，承擔不了把集團規(guī)模做大做強的重任；于是，集團做大的責任就全部落在了“中華”的肩上。

但是，“中華”是高端品牌，高檔香煙的市場容量畢竟有限，“中華”高端價位的定位，決定了它不可能做得象萬寶路那么大。

“中華”必須帶領集團把規(guī)模做大，但“中華”的高端定位決定了自身的規(guī)模不能做太大，這就是“中華”的兩難。

怎么辦？

我們在市場洞察中分析到：從煙草行業(yè)的市場規(guī)律來看，云南煙，是唯一一個在中國消費者心智中形成了成熟品類的煙草品牌艦隊。

云南煙品類的共同屬性是原料資源：云南（中國唯一）盛產優(yōu)質煙葉。云南煙正是利用資源優(yōu)勢，形成了自己的品類市場。

云煙大品類各個品牌在全國市場的布局，很符合市場自身——也就是消費者對云煙品類屬性認知的規(guī)律。

中國煙草品牌恐怕沒有哪個品牌不感到云煙品牌艦隊撲面而來的強大壓力——這也是符合市場規(guī)律的，極少有品牌能與一個成熟品類相抗衡。

當我們在對“中華香煙”進行營銷診斷時，驚訝地發(fā)現(xiàn)，中國煙草除云煙之外的第二個品類，正在一個小范圍內逐步形成并且擴散。

這個品類形成的核心是上煙，確切地講，是“中華”。

1951年問世，直到1988年還屬于國家特供煙的“中華”，其表現(xiàn)完全不是一個單純的品牌現(xiàn)象，而是一種文化現(xiàn)象。

這一品類形成的源頭，正是在“中華”37年的神秘文化現(xiàn)象之中。文化催生消費者的普遍認知，由此誕生品類。

這一品類已具備基本屬性：第一流的烤煙技術。在部分區(qū)域里，品類下的各品牌，如紅雙喜、牡丹等品牌也已經出現(xiàn)群體消費者聯(lián)動認知反應。

“中華”在將來可以利用的巨大資源——滬系煙形成了中國煙草第二個品類效應： 文化+技術。

在已經具備品類雛形的情況下，“中華煙”如何帶動滬系香煙品牌艦隊（熊貓、紅雙喜、牡丹、中南海、大前門等）做強做大呢？

以“中華”為領軍品牌，帶動滬系品類（上煙集團）做強做大。我們?yōu)樗岢隽恕爸腥A系”的品類概念。

第一：要充分挖掘滬系品類的巨大資源，即充分挖掘“中華”品牌的資源，同時，“中華”是集團的核心和生命線，既要用好，更要保護好；

第二：改變“中華的量即集團的量”的認識，集團的量不能全放在“中華”肩上，“中華”的擴量要適度；集團擴量主要應放在其他中低品牌肩上，“中華”更多承擔的是集團領軍人物、集團開路先鋒的角色；

第三：“中華”的核心任務是要以它為首建成“滬系品牌方陣”，依靠這個方陣去擴大集團的量。

具體的做法是什么呢？

挖掘“中華系”的品類屬性：

我們對“中華系”大品類從品牌架構、歷史資源、文化資源、技術資源、原料資源等各方

面，構建了品類的基本屬性。獲得客戶高度的評價。

第二，集體傳播“中華系”：

“中華”是品類領軍品牌，既要打造“中華”的品牌，同時也要打造滬系品類，兩者必須

同時進行，相濡以沫！

以“中華”作為代表品牌引領品類實現(xiàn)強勢傳播，發(fā)動“中華”品牌戰(zhàn)，同時快速打造滬煙品類屬性。

首先，讓“中華” 為其他品牌背書：品牌方陣取名“中華系”，并對外傳播；

其次，在其他品牌的傳播中，以“中華”為背書品牌：

比如：紅雙喜在傳播中，口號是：“中華盛世，雙喜臨門”；

牡丹在傳播中，口號是：“中華盛世，國色天香”……

第三，把煙包作為傳播“中華系”大品類的主戰(zhàn)場：

由于“中華”需要同時發(fā)起品類戰(zhàn)和品牌戰(zhàn)，因此在信息傳播主渠道上必須有所區(qū)分。有些媒體承擔品牌信息傳播的任務，而有些媒體則需要肩負起傳播滬煙品類信息的重任。

那么，最適合進行品類信息傳播的媒體是什么？ 兇狠而低調的媒體——“中華系”煙盒包裝/煙卡/條包裝。在這些傳播介質上，進行品類屬性的傳播。

總結：讓“神話”永遠都不要結束！

就這樣，在“中華香煙”屢屢喪失良機的情況下，我們?yōu)椤爸腥A”提出了“三個升級”的策略。以搶奪高端商務市場機會為切入點進行提價和產品的升級；以升級產品強化品牌核心價值“國煙”的概念，打造“國煙品牌信仰”，進行品牌升級；在打造“國煙品牌信仰”的同時，打造“中華系”大品類。這樣，三者之間互為因果，互相促進，形成一個有機的升級體系。

最終，上海卷煙集團高層給本次策劃的評價是我們從來沒有得到過的殊榮：“振聾發(fā)聵！”

總之，通過5個多月“神話品牌的非神話策劃”，讓我們走過了從仰視到平視、再從平視到仰視的過程，也讓我們走過了從為“國煙”策劃的心虛到戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、從戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢到無比自豪的過程，我們終于從“國煙品牌”中領會到什么是“大象無形”，什么是“大音稀聲”。

同時，我們還深刻體會到：“中華”也好，包括任何第一品牌也好，它們都不是神，即使是神也可能失誤。

任何品牌，在春天的時候要想到冬天，在繁華的時候要想到蕭條。因為繁華日子太久了，危機就會到來。泰坦尼克號也是在一片歡呼聲中出的海?！熬影菜嘉！?，是每一個成功的品牌都應該記住的一個詞語！

第四篇：某品牌香煙市場調研計劃書

某品牌香煙市場調研計劃書

?

一、市場背景

?目前香煙市場已進入成熟期，具體表現(xiàn)為：市場規(guī)模相對穩(wěn)定，波動不大。一方面農村人口增長，農村吸煙率上升，另一方面，政府限制政策力度增加，城市吸煙率下降。?

二、研究目的?

1、估計四個城市的市場規(guī)模，特別是客戶消費同類產品的規(guī)模

?

2、估計各競爭品牌的市場份額

?

3、同類產品的市場硬細分（年齡、職業(yè)、收入及文化程度）和市場軟細分（消費者心理、動機、偏好等）

?

4、名稱研究、包裝測試、口味測試

?

5、了解吸煙習慣、購物習慣

?

6、了解媒體接觸習慣及廣告詞測試

?

三、調查范圍（目標城市）

? 北京、上海、廣州、杭州

?

四、研究方法

?商店調查（每城市30家）：高級賓館4家，中小商場6家，街邊小店5家，路邊煙攤13家，批發(fā)市場2家。

?消費者調查：2場座談會（每場8人，20-40歲，男性。12個國產高中檔煙煙民，4個外煙煙民），300個煙民問卷調查（要求與座談會相同，具體數字可與客戶協(xié)商后確定，煙齡不限，每天不少于5支）

?

五、調查內容

1、商店調查

? 過去半年的經營業(yè)績未來1年的市場預測

商家對消費者的評價

供貨方式 ?商家對主要競爭品牌的評價 ?進貨渠道

?對香煙供貨的要求

2、對消費者的調查

?煙齡、吸煙種類、最常吸煙種類、平均吸煙量、香煙價格、通常購買量、通常購買地點、通常一次購買數量、購買行為影響因素、選擇品牌的原因、開始使用該品牌的時間、家人對吸煙的態(tài)度、考慮戒煙的理由、無提示所知香煙品牌、有提示所知香煙品牌、接觸廣告種類和媒體渠道、印象最深的煙草廣告及內容、印象最深的煙草包裝、對若干包裝和品牌的聯(lián)想判斷、背景資料（年齡、職業(yè)、文化程度、收入）

?

六、時間安排

?10

?11月10日之前完成方案設計10月30日之前完成現(xiàn)場工作 月7日之前數據處理11月15日之前完成正式報告 ?

七、質量控制

?按歐洲市場研究協(xié)會標準執(zhí)行 ?

八、成果說明 ?提供四個城市區(qū)域建制及訪問問卷 ?提供北京、杭州兩場座談會錄像帶 ?以電子和書面方式各提供一份報告 ?

九、項目預算 ?稅前金額總計：人民幣 元?

十、付款方式 ?

十一、版權

第五篇：品牌香煙消費者滿意度調查問卷

品牌香煙消費者滿意度調查問卷

尊敬的客戶：

您好！

我們是江蘇財經職業(yè)技術學院的學生，首先非常感謝您抽出寶貴的時間參與此次調查，本問卷主要研究影響購買香煙客戶滿意度的因素，以此為香煙生產商提供改善客戶滿意度的意見和建議。您的回答對我們來說十分重要，將有助于我們改良產品，為您提供更優(yōu)質的產品。本調查僅供參考之用，不對外公開，請您放心回答，謝謝您的合作！萬分感謝！

1.您的性別是：

A.男B.女

2.您的年齡是：

A.18歲以下B.18~30歲C.30~50歲D.50歲以上

3.您月收入是多少？（單位：元）

A.無收入B.1000以下C.1000~3000D.3000~5000E.5000~10000F.10000以上

4.您一般吸什么品牌的香煙？

A.蘇煙B.中華C.南京D.阿詩瑪E.玉溪

B.F.利群G.紅雙喜 H.黃鶴樓I.其他____（請注明）

5.您的煙齡有多久？

A.1年以內B.1~5年C.6~10年D.十年以上

6.您在購買香煙時，是否指定一種品牌呢？

A.是B.否

7.影響您選擇香煙的最主要因素是什么？

A.口感B.品牌知名度C.價格D.外觀包裝E.成分F.其他____(請注明)

8.您一個月在吸煙上的消費是多少？（單位：元）

A.50以下B.50~200C.200~500D.500~1000E.1000以上

9.您一般會在何處購買香煙？

A.大型超市B.商場C.附近小商店D.酒吧E.便利店F.其他_____(請注明)

10.您一般會在什么心情下吸煙？

A.高興時B.煩惱時C.無聊時D.傷心時E.郁悶時F.其他_____(請注明)

11.您一天的吸煙量是多少？

A.一包以內B.一包C.兩包D.兩包以上

12.如果您的收入增加了，您是否會選擇價位更高的香煙品牌呢？

A.會B.不會