第一篇：品牌復習資料

品牌:

①符號說：品牌是一個標榜個性、具有區(qū)別功能的特殊符號。沒有揭示品牌的完整內(nèi)涵，有些片面

②綜合說：品牌是由其本身整合諸多品牌信息而構(gòu)成，品牌認同的基礎包括品牌就是產(chǎn)品、企業(yè)、人、符號的概念。沒有對品牌的接受方和評價方給予足夠重視。

③關系說：強調(diào)品牌是一種偏見，是消費者或某些權(quán)威機構(gòu)認定的一種價值傾向，是社會評論的結(jié)果不是自我加冕的。忽視了品牌自身因素的功能，及其他管理利益團體

④資源說：品牌是一種價值，在一定程度上脫離產(chǎn)品而存在，可以買賣具有一種獲利能力。側(cè)重于品牌在市場運營中的作用。

顯性要素:品牌名稱,標識與圖標,標記,標志字,標志色,標志包裝,廣告曲 隱性要素:品牌承諾 品牌個性 品牌體驗 分類馳名商標 著名商標 名牌 功能?

消費者角度 濃縮信息與協(xié)助辨識提高購買效率提供心理保障 廠商角度 有助新產(chǎn)品推出與市場開拓作為有力的競爭武器成為企業(yè)的資產(chǎn)

產(chǎn)品概念:是一個產(chǎn)品對滿足消費者某種需求的承諾，包括它為什么可以滿足該需求，以及其它一些影響消費者對產(chǎn)品認知的要素的描述。3個要素：

需求或態(tài)度描述：主要描述消費者的需求、信念或態(tài)度，以引起消費者的共鳴，為引起消費者利益做鋪墊；

消費者利益：即滿足消費者某種需求的承諾，描述產(chǎn)品可以幫助用戶解決問題及帶來相應的利益，引起消費者購買欲望；

說服性支持：即支持產(chǎn)品為什么可以滿足相應的消費者需求，使消費者信服的依據(jù)。作用

在早期評估一個產(chǎn)品構(gòu)想的潛力指導產(chǎn)品開發(fā)以滿足消費者需求指導廣告發(fā)展及其它溝通策略預測產(chǎn)品的市場成功機會及回報 建立產(chǎn)品概念的步驟: 制定計劃 了解消費者 概念創(chuàng)作 評估概念 概念寫作模板:

（利益承諾）我承諾你：（同情）我知道這對你很重要，因為：（說服性支持）你可以信任我的承諾，因為：（利益重申）總結(jié)一下，我承諾：（型號）這兒有不同方式讓你體驗我的承諾：（價格）為了體驗這個承諾，你需要付出的費用是：

定性概念評估最常用的是消費者座談會

定量概念評估:分為“概念測試和“概念與產(chǎn)品使用測試 預測銷量的基本模型是：

銷量＝目標用戶數(shù)×試用率×再購率×年均購買量 新品試用率＝（新品的DWB/歷史上新品的平均DWB）×歷史上新品的平均試用率 新品再購率＝（新品的DWB/歷史上新品的平均DWB）×歷史上新品的平均再購率

年均購買量指每個用戶平均購買該產(chǎn)品的數(shù)量。主要通過購買頻率與單次購買量（＝平均購買的規(guī)格×平均單次購買的包裝數(shù)）決定 品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)為了提高自身的競爭力，圍繞產(chǎn)品的品牌所制定的一系列長期性的、帶有根本性的總體發(fā)展規(guī)劃和行動方案 包括三方面內(nèi)容：品牌架構(gòu)組合品牌定位品牌個性設計

架構(gòu)分類:單一品牌架構(gòu)復合品牌架構(gòu):雙品牌架構(gòu),聯(lián)合品牌架構(gòu)多品牌架構(gòu)分類品牌架構(gòu)

品牌定位:找準傳播對象 找準傳播重點 穩(wěn)固傳播基礎 找準溝通方式 三維定位法: 產(chǎn)品屬性——產(chǎn)品利益——個人價值

品牌－產(chǎn)品矩陣圖:行代表品牌－產(chǎn)品關系，一行就是一個品牌線。反映品牌架構(gòu)的寬度。列代表產(chǎn)品－品牌關系，一列就是一個產(chǎn)品線。反映品牌架構(gòu)的深度。

品牌個性形容詞舉例法詞語連接法品牌擬人化 類比法 圖片對應法

品牌形象識別

品牌形象理念識別（MI）企業(yè)使命、經(jīng)營哲學、行為基準和活動領域

品牌形象行為識別（BI）組織制度、管理培訓、行為規(guī)范、公共關系、營銷活動、公益事業(yè)

品牌形象視覺識別（VI）標志 標準字 標準色 名稱挑選程序:

制定備選方案；名稱是否容易記憶；名稱是否表明產(chǎn)品類別；名稱是

否支持標志或標語；名稱是否表明與其的品牌聯(lián)想；是否有令人不快的聯(lián)想；是否合法；不應該與競爭對手的名稱相混淆；刪除和精選 消費者測試:詞匯聯(lián)想 回想任務 用標尺法測量品牌 估計品牌偏好 考慮每個名稱的優(yōu)劣勢以及品牌價值的基本判斷標準。不僅要考慮營銷計劃早期階段的關鍵因素，還要考慮品牌成熟時的長期問題 品牌績效指標

品牌知名度反映的一種品牌被消費者知曉的程度 品牌熟悉度:消費者對熟悉的產(chǎn)品則產(chǎn)生親切感

品牌滲透率:某品牌的曾經(jīng)使用率=使用過某品牌的人數(shù)/總樣本數(shù) 采用指數(shù):過去3個月該品牌的使用率/過去6個月該品牌的使用率若某品牌的采用指數(shù)很低，說明消費者使用過后，很少再用它，即認同程度很差。

最常使用率: 過去6個月內(nèi)某品牌的最常使用率=過去六個月內(nèi)最常使用該品牌的人數(shù)/總樣本數(shù) 市場占有率

試用指數(shù): 曾經(jīng)使用過的該品牌的人數(shù)/知道該品牌的總?cè)藬?shù)×100%=該品牌的曾經(jīng)使用率/該品牌的提示后知名度 吸引力指數(shù)。

忠誠指數(shù):最常使用該品牌的人數(shù)/過去6個月內(nèi)使用過該品牌的人數(shù)=該品牌的最常使用率/過去6個月某個品牌的使用率使用產(chǎn)品后的滿意程度

保持指數(shù):下一次仍使用該品牌的人數(shù)/最常使用該品牌的人數(shù)

品牌意向:品牌的堅定使用者 品牌的偏好者 可接受品牌者 品牌的拒絕者

品牌績效分析

品牌最常使用率（市場占有率＝提示后知名度×試用指數(shù)×忠誠指數(shù) 提示后知名度反映廣告媒體組合計劃的效果，提示后知名度低反映廣告媒體投放不合適；

試用指數(shù)反映促銷、渠道和定價問題，試用指數(shù)低說明針對消費者的促銷、渠道鋪貨或產(chǎn)品定價有問題；

忠誠指數(shù)反映消費者使用產(chǎn)品后的滿意度，也是產(chǎn)品質(zhì)量的反映。最常使用某品牌人數(shù)/總樣本數(shù)＝知道該品牌的總?cè)藬?shù)/總樣本數(shù)×過去6個月使用過該品牌的人數(shù)/ 知道該品牌的總?cè)藬?shù)×最常使用該品牌的人數(shù)/過去6個月使用過該品牌的人數(shù)）

品牌形象可分為三個層次:產(chǎn)品或服務自身的形象 使用者的形象 產(chǎn)品或服務提供者的形象 品牌缺陷分析

第一步，將問題C2中所列出的各項因素按消費者評定的重要程度分數(shù)求出其平均數(shù)，然后按由高到低的順序排列

第二步，統(tǒng)計出問題C3中所有品牌在每因素上的平均評分，并列表。第三步，對表的每一列進行分析，找出每一列（即對每一品牌）平均評分最高的因素，稱此因素為該品牌的知覺優(yōu)勢；并找出每一列平均評分最低的因素，稱此因素為該品牌的知覺弱點第四步，對表的每一行進行分析，即對每一因素，比較各品牌的差異和相似性，從中發(fā)現(xiàn)品牌在質(zhì)量上的缺陷，以及在提供產(chǎn)品利益上的區(qū)別。優(yōu)劣勢分析圖:

通常我們以重要性作為橫坐標，品牌表現(xiàn)作為縱坐標。

第一象限稱為高影響區(qū)，表示在該象限中的七個品牌特性重要性高，且品牌表現(xiàn)好的，是該品牌的關鍵優(yōu)勢，所以必須加以保持；

第二象限稱為低影響區(qū)，表示在該象限中的四個品牌特性是不重要，但品牌表現(xiàn)好，所以可以節(jié)約成本或提高其重要性；

第三象限稱為無關重要區(qū)，表示在該象限中的三個品牌特性是不重要且品牌表現(xiàn)差的，所以可以忽視，不必急于改進；

第四象限稱為關鍵改進區(qū)，在該象限中，消費者認為這兩個品牌特性的重要性較高，但品牌表現(xiàn)差，所以是該品牌亟需提高的關鍵改進點 交叉表分析法 是將一系列與品牌形象有關的屬性，詢問被訪者哪些品牌具有這種屬性。

以品牌為行，品牌屬性為列作交叉表和列百分比，將每一品牌在每一屬性上的列百分比描圖，圈出每一品牌列百分比最高的幾個屬性，這些屬性就是該品牌的形象

也可將同意品牌A擁有此形象的百分比減去同意品牌B擁有此形象的百分比，并將此差畫圖，正差放在右邊（A優(yōu)于B），負差放在左邊（A差于B）。

品牌資產(chǎn)的構(gòu)成大衛(wèi)·愛格:品牌忠誠度 品牌知名度 品質(zhì)認知度 除品質(zhì)認知度之外的品牌聯(lián)想 品牌資產(chǎn)的其它專有權(quán)－專利權(quán)、商標、渠道關系等 品牌資產(chǎn)評價方法

財務要素指標:成本分析法 歷史成本法

重置成本法:品牌價值=品牌重置成本×成新率 品牌重置成本=品牌賬面原值×(評估時物價指數(shù)品牌構(gòu)建時物價指數(shù) 品牌成新率=剩余使用年限(已使用年限+剩余使用年限）市價法 通過市場調(diào)查，選擇一個或幾個與評估品牌相類似的品牌作為比較對象，分析比較對象的成交價格和交易條件，進行比較調(diào)整，估算出品牌價值

股票市值法:從總資產(chǎn)中剝離出無形資產(chǎn),從無形資產(chǎn)中剝離出品牌資產(chǎn)

收益法通過估算未來的預期收益（一般為“稅后利潤”指標），并采用適宜的貼現(xiàn)率折算成現(xiàn)值，然后累加求和，得出品牌價值。市場概念 Interbrand法

品牌價值=品牌未來收益×品牌強度 E=I×G

注意三個問題：①只應包括使用被評估品牌所創(chuàng)造的收益；②合理確定有形資產(chǎn)所創(chuàng)造的收益；③應用稅后收益作為沉淀收益。

香煙、飲料、化妝品等行業(yè)，沉淀收益的大部分應歸功于品牌；但高科技產(chǎn)品及工業(yè)用品，可能更多歸功于專利、技術、客戶數(shù)據(jù)庫、分銷協(xié)議等非品牌因素。

計算品牌強度的模式：七因子法和四因子法

七因子法的七個因子是：市場領先度、穩(wěn)定性、市場特征（行業(yè)增長能力、進入障礙）、行銷范圍、品牌趨勢（與消費者的相關性）、品牌支持、品牌保護

四因子法的四個因子是：市場占有率、市場分布廣度、市場深度（顧客忠誠度）、品牌長度（產(chǎn)品延伸度）Financial World法 強調(diào)配平的市場業(yè)績

品牌價值=品牌利潤×品牌強度系數(shù)Financial World方法主要適用于日常用消費品評估?；谙M者概念

消費者要素包括對消費者對品牌的態(tài)度、行為、認知、認同、購買意愿等

David Aaker 提出了從消費者概念出發(fā)的衡量品牌價值的五個方面:忠誠度 認知質(zhì)量或領導性 品牌聯(lián)想或差異化 品牌認知 市場行為

測量品牌忠誠度:行為測量法:重復購買率購買比率,購買品牌的數(shù)量,轉(zhuǎn)換成本 測量滿意度對品牌的喜歡程度效忠程度維持與強化品牌忠誠度:

正確對待顧客：不趕走顧客，尊重顧客接近顧客測量、管理顧客滿意度創(chuàng)建轉(zhuǎn)換成本提供附加服務 如何提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務: 對質(zhì)量負責，形成質(zhì)量文化

顧客輸入：由顧客最終對產(chǎn)品質(zhì)量下定義管理者定期與消費者接觸小組座談會、調(diào)查以及實驗法進行調(diào)查 質(zhì)量目標的確定 調(diào)動員工的積極性

如何讓消費者了解產(chǎn)品質(zhì)量:

利用質(zhì)量的標志－－如價格水平、員工或設備的更為齊整的外表，讓消費者感知產(chǎn)品質(zhì)量的變化 直接傳遞質(zhì)量信息。如何獲得品牌知名度:

與眾不同使人難忘 品牌應有標語或押韻標志展示 公關關系贊助 使用提示（尤其是包裝）不斷重復有助于建立品牌回想品牌回想的回報品牌越突出就越能抑制消費者回想其它品牌

品牌聯(lián)想的測量:投影法 標尺法

創(chuàng)造聯(lián)想:識別和管理符號:百貨公司的古典鋼琴演奏促銷的作用:懸賞10萬美元尋找不能漂浮于水面的象牙肥皂公關關系的作用:本·杰瑞冰淇淋在全美的“牛車”活動消費者參與其中:如葡萄酒展覽廳 實施品牌資產(chǎn)管理有三個步驟：進行品牌審計:品牌盤存：品牌情況描述 品牌測定：消費者調(diào)研設計品牌追蹤調(diào)研建立品牌資產(chǎn)圖與品牌資產(chǎn)報告

品牌創(chuàng)立的步驟:

確立企業(yè)長遠發(fā)展目標，可操作的價值觀及文化理念，同時制定出企業(yè)長期發(fā)展的基本策略，為品牌創(chuàng)立奠定基礎；

了解市場環(huán)境，明確自身優(yōu)劣勢，確定品牌基礎要素；建立完整的品牌識別、形成維護管理系統(tǒng)；品牌信息傳播和市場推廣；直接接觸消費者，培養(yǎng)品牌與顧客良好關系，提升品牌忠誠度；逐步對品牌進行適度延伸和更新；建立評估系統(tǒng)，追蹤品牌資產(chǎn)。經(jīng)銷商自有品牌管理:

準確界定商品層次與范圍，合理選擇目標市場和定位；加強服務質(zhì)量管理，配備對數(shù)據(jù)信息和聲音、圖像信息收集和整理的完整系統(tǒng)；慎重選擇制造商，準確把握開發(fā)時機；提高質(zhì)檢人員素質(zhì)，保證商品的質(zhì)量；合理設計品牌，注意品牌的保護。

如何構(gòu)建有價值的品牌:品牌DNA 品牌原型 “咒”與“符”的建立 品牌DNA一般包括：競爭品類 目標消費者 消費者洞察 功能好處 性好處 相信的原因 牌擁有點 牌個性 牌核心價值 品牌種子有何用處

通過正確甄別競爭品類和目標消費者，明確產(chǎn)品定位和廣告、促銷的針對對象；

根據(jù)品牌核心價值和品牌個性，擬定產(chǎn)品口號；

根據(jù)消費者洞察、功能好處、感性好處、可相信的原因這些要素，擬定產(chǎn)品廣告、產(chǎn)品包裝和促銷主題；

在產(chǎn)品包裝、各類廣告（電視、廣播、墻體廣告、店招等）、宣傳畫、促銷活動中都充分圍繞品牌的核心價值以及產(chǎn)品口號，不斷向消費者強化品牌認知；

在今后的品牌發(fā)展壯大中，品牌種子的各種要素將是指導各類品牌活動的基本原則，一切的品牌活動都必須與之匹配。建立品牌的“咒”與“符”:

符號是最精練的語言和最強勢的概念，任何一個強大的組織都有自己的“咒”與“符”。品牌要會念咒，要有自己的口號，很簡練，但也準確。品牌老化的原因

內(nèi)因:經(jīng)營理念和管理水平落后 品牌缺乏創(chuàng)新 營銷策略不當，短視或投機 企業(yè)家素質(zhì)問題

外因:科技進步和社會發(fā)展的自然淘汰 顛覆與被顛覆 不完善的市場環(huán)境和不正當競爭:評獎 假冒偽劣 惡性競爭和相互拆臺 地方保護主義

防范措施:市場營銷監(jiān)控品牌價值監(jiān)控建立品牌監(jiān)測組織 品牌復興:品牌年輕化 地位的恢復 減低負面效應

品牌在于運動:充滿激情與理想 讓產(chǎn)品說話 決勝終端 公關第一，廣告第二 無處不在，無時不有的品牌語言 品牌危機產(chǎn)生原因

組織內(nèi)部的錯誤:錯誤決策 低水平管理 生產(chǎn)性錯誤 廣告公關性錯誤組織外部的傷害:組織外部的惡意或非惡意傷害宏觀原因引起的傷害自然災害,非人為原因造成的品牌危機

防范措施:全員樹立危機意識 建立危機預警系統(tǒng) 做好品牌保護工作 籌集危機處理資源

危機處理一般措施:迅速組成處理危機的應變總部 搞好內(nèi)部公關，取得內(nèi)部公眾的理解 迅速收回不合格產(chǎn)品 設立發(fā)言人 主動與新聞界溝通 查清事實，公布造成危機的原因 危機中謠言的處理 危機處理的善后管理:

對內(nèi) 教育員工，并修正、補充危機管理內(nèi)容 取教訓，指導危機管理計劃對外 繼續(xù)傳播企業(yè)信息，舉辦公關活動，提高企業(yè)美譽度，制造良好公關氛圍 實事求是地兌現(xiàn)危機過程中的承諾

品牌延伸路徑:產(chǎn)品線延伸 主副品牌策略特許經(jīng)營策略多元化經(jīng)營戰(zhàn)略

品牌延伸的步驟:確定品牌聯(lián)系－品牌聯(lián)想 選擇最好的候選者 選擇候選品牌名稱 品牌延伸的風險:

損害原品牌形象品牌個性淡化 產(chǎn)生不好的心理聯(lián)想 蹺蹺板效應 株連效應

風險的規(guī)避：正確評估原品牌實力 慮現(xiàn)有品牌的定位及其適用范圍 慎延伸個性強的品牌 忘產(chǎn)品的市場生命周期 取給延伸品牌取新名字的策略 企業(yè)的長遠規(guī)劃相一致

品牌領袖是指在品牌的創(chuàng)立、發(fā)展過程中決定品牌命運，為企業(yè)品牌注入精神、靈魂、理念和個性等內(nèi)涵的人。

品牌經(jīng)理制的缺點:費用高，資源分散 各自為政，部門沖突 多頭領導 品牌眾多，削弱整體實力，也難以形成完整、統(tǒng)一、鮮明的企業(yè)形象 產(chǎn)品類別管理層被認為是能夠解決內(nèi)部協(xié)調(diào)問題，增進效益的較好方法。

第二篇：品牌營銷考試復習資料總結(jié)

品牌營銷復習資料

第一章

品牌概述

品牌的概念 “品牌就是一個名字、稱謂、符號或設計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務有別于其他競爭者”

品牌的特征

1、識別性特征

2、價值性特征

3、領導性特征

品牌的內(nèi)涵

1、屬性指產(chǎn)品的最基本功能特性。

2、利益指產(chǎn)品的屬性能給消費者帶來的好處和利益。

3、價值指體現(xiàn)著生產(chǎn)者和消費者的價值。

4、文化指品牌能體現(xiàn)出企業(yè)的文化。

5、個性指能反應出目標消費者的一些個性特征。

6、使用者值品牌暗示了購買或使用產(chǎn)品的消費者類型。

品牌的意義：產(chǎn)生品牌溢價；提升無形價值；促進業(yè)務增長；培養(yǎng)顧客忠誠；高筑競爭壁壘 品牌的解剖：1.創(chuàng)新

2.文化3.質(zhì)量4.廣告5.管理6.公關7.服務8.形象

第二章

品牌價值與資產(chǎn)評估

品牌價值構(gòu)成：

1、品牌的成本價值 是指對品牌的各種貨幣形態(tài)和非貨幣形態(tài)的投入所形成的價值。）

2、品牌的關系價值 指建立、保持并發(fā)展某一品牌與顧客的長期關系的投入和由此給顧客與企業(yè)所帶來的利益所體現(xiàn)的價值。

3、品牌的權(quán)力價值 即通過品牌權(quán)力的行使和利用而獲得的利益所體現(xiàn)的價值。品牌資產(chǎn)構(gòu)成：戴維·阿克提出的“五心模型”，品牌資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)有五個緯度：品牌知名度、品牌認知度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度以及品牌其他資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)評估方法和意義

方法：

1、基于財務的評估：成本法①歷史成本法②重置成本法、股票價格法、收益現(xiàn)值法

2、基于市場的評估：英特品牌法（Interbrand）、金融世界法（Financial World）

3、基于消費者的評估：溢價法

意義:

1、加深對品牌資產(chǎn)的認識

2、是品牌資產(chǎn)管理的基礎

3、更全面地反映企業(yè)的經(jīng)驗業(yè)績

4、便于企業(yè)間品牌資產(chǎn)的交易。

第三章

品牌戰(zhàn)略與定位

品牌組合戰(zhàn)略的含義、優(yōu)缺點和具體實施

單一化品牌戰(zhàn)略：含義：是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品都使用同一個品牌。優(yōu)缺點：優(yōu)點：整合運用企業(yè)資源，易創(chuàng)建統(tǒng)一的品牌形象，提高產(chǎn)品知名度；品牌延伸力強，利于根據(jù)目標顧客的多方面需求，推出系列產(chǎn)品；新產(chǎn)品能享用成功品牌資源，并能以較低營銷成本“搭便車”銷售；企業(yè)形象被強化，易于吸引忠誠度高的顧客。缺點：各個市場統(tǒng)一設立品牌，忽視消費者的差異性；若部分產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，會一子錯而全盤皆輸，出現(xiàn)“株連效應”；品牌延伸不當，會稀釋原有品牌形象，或出現(xiàn)“蹺蹺板效應”。實施：

1、產(chǎn)品和行業(yè)特征；

2、企業(yè)自身情況：企業(yè)的財力不是很雄厚或品牌管理能力較弱；企業(yè)的品牌是市場名牌且市場占有率較高，市場地位也較穩(wěn)定；企業(yè)產(chǎn)品的市場容量不大，或企業(yè)處于推廣品牌成本很高的市場環(huán)境；競爭者品牌是非專業(yè)品牌或也采用單一化品牌戰(zhàn)略；企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的僅僅是搭便車、多賣點來提高銷售額，而無意創(chuàng)立品牌。

多品牌戰(zhàn)略：含義：是指企業(yè)給每一個產(chǎn)品或同一類產(chǎn)品都使用一個或一個以上獨立品牌，這些獨立品牌有不同的品牌名稱、不同的定位及不同的品牌識別。優(yōu)缺點：

1、優(yōu)點：提高購買幾率；截獲品牌轉(zhuǎn)移者；分散企業(yè)風險；引入內(nèi)部合理競爭；尊重市場差異性。

2、缺點：模糊核心價值；增加成本；分散企業(yè)資源。實施：

1、要依據(jù)產(chǎn)品和行業(yè)特點實施多品牌戰(zhàn)略；

2、子品牌的細分市場要有規(guī)模；

3、子品牌的獨立賣點應有足夠的吸引力；

4、子品牌間具有嚴格的市場區(qū)隔并協(xié)同對外；

5、子品牌營銷和廣告策略要有差異。

副品牌戰(zhàn)略：含義：又稱復合品牌戰(zhàn)略，它是以企業(yè)一個成功品牌作為主品牌，以涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時又給不同產(chǎn)品起一個生動活潑、富有魅力的名字作為副品牌。優(yōu)缺點：

1、優(yōu)點：減少延伸風險；突出產(chǎn)品個性；反哺主品牌；商品同中求異。

2、缺點：營銷費用較高；品牌之間容易模糊；副品牌失敗對主品牌的影響。實施：

1、以較高的企業(yè)知名度為基礎；

2、以主品牌為核心；

3、創(chuàng)意副品牌。聯(lián)合品牌戰(zhàn)略：含義：是指兩個或兩個以上現(xiàn)有的企業(yè)品牌進行合作的一種形式，通過聯(lián)合借助相互的競爭優(yōu)勢，形成單個企業(yè)品牌不具有的競爭力。優(yōu)缺點：

1、優(yōu)點：實現(xiàn)優(yōu)勢互補，開拓新市場；降低促銷費用，節(jié)省投資；增加銷售，保持溢價收益。

2、缺點：范圍和企業(yè)規(guī)模受限。實施：

1、從戰(zhàn)略高度選擇聯(lián)合對象；

2、互補性弱；

3、品牌名稱簡練清晰；

4、界定合作各方的權(quán)力和義務。

品牌定位的意義：1）品牌定位可以使企業(yè)在競爭中脫穎而出；2）品牌定位有助于企業(yè)整合營銷資源打造強勢品牌；3）品牌定位為顧客提供差別化利益。

品牌定位的原則：1）品牌定位要源自于對目標顧客的透徹了解；2）品牌定位要與產(chǎn)品本身的特點契合；3）品牌定位要依據(jù)企業(yè)的資源特點；4）品牌定位要關注競爭者；5）品牌定位要遵循簡單化原則；

6）品牌定位最好能始終如一，不要隨意改變品牌的定位。

品牌定位決策步驟：

1、確認品牌競爭者；

2、評估消費者對競爭者品牌的看法；

3、明確競爭者品牌的定位；

4、分析消費者偏好；

5、做出品牌定位決策；

6、監(jiān)控品牌的定位。

品牌定位策略：

1、品牌屬性或利益定位；

2、價格/質(zhì)量定位；

3、產(chǎn)品用途定位；

4、產(chǎn)品種類定位；

5、品牌使用者定位；

6、競爭者定位；

7、文化定位；

8、品牌再定位。

第四章

品牌形象與設計

品牌形象的含義：是消費者對傳播過程中所接收到的所有關于品牌的信息進行個人選擇與加工之后存留于頭腦中的關于該品牌的印象和聯(lián)想的總和。

品牌形象的特征

1、綜合性

2、心理性

3、獨特性

4、發(fā)展性 品牌命名策略、程序

品牌命名策略：地域命名（青島啤酒）、目標命名（哇哈哈）、中外命名（YOUNGER）、數(shù)字命名（999）、價值命名（興業(yè)銀行）、形象命名（七匹狼）、功效命名(六必治)、人名命名（福特汽車）

品牌命名程序：前期調(diào)查--命名策略--提出方案--評價選擇--測驗分析--法律審查--人群測試--確定名稱 品牌廣告語的訴求方式

1、功能性利益訴求；

2、情感性利益訴求；

3、自我表達利益訴求。

第五章

品牌推廣

品牌推廣的含義：又稱品牌傳播，是指在品牌定位的基礎之上將品牌相關信息傳遞給消費者的一種傳播行為，從而最終實現(xiàn)品牌價值。

品牌推廣意義：

1、品牌推廣有利于促進、強化品牌認知。

2、品牌推廣有利于滿足消費者的心理需要。

3、品牌推廣不以產(chǎn)品為中心而是以品牌與消費者關系為中心。

品牌推廣模式：

1、單品牌推廣模式

2、多品牌推廣模式

3、縱聯(lián)品牌推廣模式

4、直銷推廣模式

5、柔性推廣模式。

體驗營銷的實施

1、感官體驗

2、情感體驗

3、思考體驗

4、行為體驗

5、關聯(lián)體驗

第六章

品牌維系

品牌危機的含義：是指威脅到品牌價值的突發(fā)事件，這類事件會產(chǎn)生連鎖的不良反應，對企業(yè)內(nèi)部所有人員的心理會造成極大的震撼，要求管理者必須在盡量短的時間內(nèi)迅速、明智地解決，而且處理的結(jié)果會對品牌的生存和發(fā)展產(chǎn)生極大的影響。

品牌危機的特征：

1、突發(fā)性

2、低可見性

3、破壞性

4、蔓延性

5、機遇性

品牌危機的原因、預防與處理 品牌危機原因：

（一）外部原因

1、政治法律環(huán)境因素

2、宏觀經(jīng)濟環(huán)境因素

3、社會文化因素

4、媒介導向因素

5、公眾變化因素

6、行業(yè)競爭因素

（二）內(nèi)部原因

1、產(chǎn)品質(zhì)量因素

2、組織內(nèi)部因素

3、品牌策略因素

品牌危機預防與處理

品牌危機反應管理：

1、迅速反應，立即成立“品牌危機處理小組”

2、誠實面對，積極溝通

3、勇于承擔責任，獲得輿論認同

4、善于在危急中樹立品牌

品牌危機恢復管理：企業(yè)在平息品牌危機事件之后，將進入休眠時期，管理者要著手于企業(yè)的恢復與重振工作。一方面盡力消除品牌危機的負面影響，另一方面則對企業(yè)品牌形象及企業(yè)自身形象進行重塑。

1、重新評測品牌形象，總結(jié)危機管理經(jīng)驗；

2、恢復正常運營、重振品牌形象

第七章

品牌延伸

品牌延伸的含義：品牌延伸是指借助現(xiàn)有品牌已建立起來的質(zhì)量和形象聲譽，將現(xiàn)有品牌名稱用于產(chǎn)品線，擴張或推出新的產(chǎn)品類別，從而期望減少新產(chǎn)品進入市場的風險，以更小的成本獲得更大的市場回報的營銷策略。

品牌延伸的種類：

1、線延伸：是指主（母）品牌作為原產(chǎn)品大類中針對新細分市場開發(fā)的新產(chǎn)品的品牌。1）更新?lián)Q代式延伸：由于科技進步等帶來的原產(chǎn)品不斷更新。如XP取代2000；2）水平延伸：即同一市場檔次的不同市場面之間的延伸。如佳潔士牙膏延伸到佳潔士兒童牙膏；3）垂直延伸：即現(xiàn)有市場的品牌向更高或更低檔次的延伸，以獲得更大的市場覆蓋面。

2、類延伸：是指主（母）品牌被用來從原產(chǎn)品大類進入另一不同的產(chǎn)品大類。1）連續(xù)型延伸：即企業(yè)借助技術上的共通性在近類產(chǎn)品之間進行延伸。如佳能、理光利用其卓越的光電技術在照相機、復印機、傳真機等產(chǎn)品上進行延伸。2）非連續(xù)型延伸：是指品牌延伸到了和原有產(chǎn)品幾乎不相關的產(chǎn)品類別上的行為。如雅馬哈原來是摩托車品牌后來延伸到了古典鋼琴的品牌。

品牌延伸的利弊：優(yōu)勢效應：品牌傘效應；品牌活力創(chuàng)新效應；品牌投資集約效應。風險：母品牌個性稀釋；品牌聯(lián)想沖突；品牌形象侵蝕。

影響品牌延伸成敗的因素：①核心品牌因素②消費者因素③市場因素④企業(yè)因素⑤其他營銷因素

品牌延伸成功的條件：1）主品牌地位的確定；2）延伸產(chǎn)品與主品牌之間的較高關聯(lián)；3）核心價值的一致性。

品牌延伸戰(zhàn)略實施：

1、確定延伸類型（考慮品牌與產(chǎn)品的關聯(lián)度、品牌與市場的關聯(lián)度）

2、選擇延伸產(chǎn)品（考慮延伸的風險）

3、選擇延伸方式（考慮單一品牌方式還是主副品牌方式）

4、設計營銷計劃（考慮具體產(chǎn)品的營銷組合）

5、評估延伸效果（考慮心理效果和經(jīng)濟效果）

第八章

品牌老化與創(chuàng)新

品牌老化：1）消費者角度：就是提起這個品牌誰都知道，但買的時候卻記不起它。

2）企業(yè)角度:是指一個原來有較高知名度的品牌在市場競爭中出現(xiàn)銷售量、市場占有率及美譽度和忠誠度的持續(xù)下降。

3）營銷學生命周期理論角度：是指品牌從成熟期步入衰退期的趨勢。

品牌老化的原因及防范措施

企業(yè)內(nèi)部原因：

1、產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新

2、品牌觀念落后

3、品牌決策失誤

4、危機處理不當

5、品牌保護不夠 企業(yè)外部原因：

1、科技的進步

2、市場的競爭

3、消費者需求的變化 品牌老化的防范措施：

市場營銷的監(jiān)控：

1、銷售額分析

2、市場占有率分析

3、銷售額/費用比分析

4、顧客態(tài)度跟蹤 品牌價值監(jiān)控

建立品牌監(jiān)測信息系統(tǒng)

品牌創(chuàng)新：是指圍繞品牌視覺系統(tǒng)、品牌名稱及標志、品牌理念、品牌形象、品牌戰(zhàn)略與策略等一系列創(chuàng)新行為。

品牌創(chuàng)新的原則：

1、消費者原則

2、及時性原則

3、持續(xù)性原則

4、全面性原則

5、成本性原則

品牌創(chuàng)新的內(nèi)容：

1、品牌的定位創(chuàng)新

2、品牌名稱與標志創(chuàng)新

3、品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新

4、品牌的銷售渠道創(chuàng)新

5、品牌的傳播創(chuàng)新

6、品牌管理創(chuàng)新

第九章

品牌國際化

品牌國際化的含義：是指將同一品牌以相同的名稱、相同的包裝、相同的廣告策略等向不同的國家或地區(qū)進行延伸擴張的一種品牌經(jīng)驗策略，以獲取統(tǒng)一化和標準化帶來的規(guī)模經(jīng)濟效益和低成本運營。品牌國際化的動因 ：1.發(fā)展動因 2.分散風險動因 3.競爭動因 4.規(guī)模經(jīng)濟動因 5.利潤動因 品牌國際化的障礙：1.競爭結(jié)構(gòu)

2.社會文化環(huán)境

3.品牌認知和消費模式

4.法律環(huán)境

5.品牌性障礙 品牌國際化的模式：

1、標準全球化，將全球視為一個完全相同的市場，每一個國家或地區(qū)都是具有無差異特征的子市場。

2、模擬全球化，即除了品牌形象和品牌定位等主要的營銷因素實行全球統(tǒng)一化以外，其他因素都要根據(jù)當?shù)厥袌龅木唧w情況加以調(diào)整，以提高品牌對該市場的適應性。

3、標準本土化，即所有的營銷組合要素都要充分考慮所在國的文化、語言、習慣等情況來制定。

4、體制決定，是指某些產(chǎn)品的特殊性，他們的營銷并不完全取決于企業(yè)本身，而是要受到所在國的一些政策所影響。

中國品牌國際化發(fā)展戰(zhàn)略：

1、OEM策略適合一些制造能力很強的中小企業(yè)，如格蘭仕；

2、自創(chuàng)品牌策略適合一些實力和品牌影響力很強的大企業(yè)集團，如海爾；

3、本土化品牌策略適合一些在發(fā)展中國家有一定的品牌影響力但在發(fā)達國家市場的影響力較低，正在進軍國際市場的企業(yè)，如TCL 中國品牌國際化發(fā)展路徑：

一、OEM——收購合作品牌（貼牌與自主品牌并存）——單一品牌或多品牌

二、收購當?shù)仄放啤召徠放婆c自主品牌并存——單一品牌或多品牌

三、貼牌+創(chuàng)牌——逐漸放棄貼牌或收購合作品牌——單一品牌

第三篇：復習資料

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2011－2012學年六年級語文知識積累

我會背

一、疊字詞

1、AABB：高高興興 開開心心 快快樂樂平平安安 健健康康

2、ABAB：通紅通紅 鮮紅鮮紅 碧綠碧綠 雪白雪白 研究研究

3、ABAC：一心一意 一模一樣 半信半疑 人山人海 十全十美

4、AABC：津津有味 多多益善 栩栩如生 濟濟一堂 頭頭是道

5、ABCC：生機勃勃 興致勃勃 生氣勃勃 得意洋洋 喜氣洋洋

6、ABB： 紅通通 紅彤彤 黃燦燦 金燦燦 綠油油

7、ABAB（聲音）嘩啦嘩啦 轟隆轟隆 嘀嗒嘀嗒 叮咚叮咚 淅瀝淅瀝

二、成語歸類

1、描寫人物儀表、容貌、體態(tài)： 儀表堂堂 衣冠楚楚 文質(zhì)彬彬 眉清目秀 如花似玉

2、反映人物優(yōu)秀品質(zhì)：

大公無私 舍己為人 視死如歸 拾金不昧 臨危不懼

3、帶有“鼎”的成語：

鼎足之勢 鐘鳴鼎食 人聲鼎沸 三足鼎立 一言九鼎

4、帶有數(shù)字的成語：

一干二凈 兩面三刀 四面八方 五顏六色 九牛一毛

5、歷史故事的成語：

按圖索驥 程門立雪 班門弄斧 兵不厭詐 三顧茅廬

6、帶有一對反義詞的成語：

大公無私 承前啟后 翻天覆地 弄假成真 舍近求遠

7、帶有一對近義詞的成語：

千辛萬苦 眼疾手快 生龍活虎 七拼八湊 胡言亂語

8、來自寓言故事的成語：

刻舟求劍 守株待兔 掩耳盜鈴 亡羊補牢 驚弓之鳥

9、形容很專心的成語：

專心致志 全神貫注 聚精會神 專心一志 目不轉(zhuǎn)睛

10、含有人體器官的成語：

眼高手低 目瞪口呆 頭重腳輕 口是心非 耳聞目睹

11、描寫春天的詞語：

春光明媚 萬紫千紅 春色滿圓 春意盎然 鳥語花香

12、描寫夏天的熱：

赤日炎炎 烈日炎炎 驕陽似火 揮汗如雨 大汗淋漓

13、描寫山的成語：

崇山峻嶺 懸崖峭壁 高聳入云 寸草不生 連綿起伏

14、描寫水的成語：

水平如鏡 波瀾壯闊 水流湍急 驚濤拍岸 波濤洶涌

17、表示心情的成語：

高興：興高采烈 心花怒放 欣喜若狂 心曠神怡 沾沾自喜

傷心：垂頭喪氣 心灰意冷 悲痛欲絕 心如刀絞 萬箭穿心

18、表示說話的成語：滔滔不絕 口若懸河 繪聲繪色 對答如流 喋喋不休

19、帶有動物名稱的：聞雞起舞、狐假虎威、膽小如鼠、龍飛鳳舞、畫蛇添足 20、描寫人物神態(tài)的：手舞足蹈 眉開眼笑 愁眉苦臉 目瞪口呆 垂頭喪氣

21、描寫自然環(huán)境的：

雨：和風細雨 風雨交加 狂風暴雨 急風暴雨 暴風驟雨

花：百花齊放 百花盛開 百花爭艷 花紅柳綠 五彩繽紛

天氣：風和日麗 驕陽似火 秋高氣爽 天寒地凍 滴水成冰

22、含有夸張手法的成語： 怒發(fā)沖冠 一目十行 一日千里 一字千金 百發(fā)百中 一日三秋

23、描寫人心理活動的成語： 忐忑不安 心驚肉跳 心神不定

七上八下 心急如焚

24、反映技藝高超的成語： 技壓群芳 技壓群雄 聲情并茂 神通廣大 爐火純青

25、反映朋友間情誼深厚的成語：深情厚誼、情同手足、情深義重 同甘共苦 肝膽相照

26、反映景色優(yōu)美的成語： 山清水秀、鳥語花香、花紅柳綠 鶯歌燕舞 翠色欲流

27、形容人特別多的成語： 人聲鼎沸、摩肩接踵、人山人海、人來人往 人如潮涌

28、形容情況險急： 危在旦夕、迫在眉睫、命懸一線、火燒眉毛 刻不容緩

29、反映場面熱鬧繁華的成語：絡繹不絕 門庭若市 水泄不通 人聲鼎沸 人山人海

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30、有比喻的成語： 歸心似箭、視死如歸、膽小如鼠、守口如瓶

31、含有“不”的成語： 與眾不同 寧死不屈 水泄不通 目不識丁 力不從心

32、描寫地形地貌的成語： 連綿不斷 高聳入云 危峰兀立 拔地而起 一望無邊

33、含有人物的成語： 江郎才盡 夸父追日 愚公移山 塞翁失馬、孟母三遷

34、描寫冬天的詞語： 天寒地凍 北風呼嘯 滴水成冰 寒冬臘月 瑞雪紛飛 冰天雪地

35、含有昆蟲名稱的成語： 飛蛾撲火 金蟬脫殼 蜻蜓點水 蛛絲馬跡 螳螂捕蟬，黃雀在后

36、多字格成語：

九牛二虎之力

手無縛雞之力

千里之行，始于足下

人不可貌相

既來之，則安之

麻雀雖小，五臟俱全

解鈴還須系鈴人

吃一塹，長一智

一不做，二不休

37、“想”的成語：深思熟慮 胡思亂想 朝思暮想 左思右想 異想天開

38、描寫顏色的成語：五彩繽紛 五顏六色 一碧千里 萬紫千紅 花紅柳綠

三、詩句、名言警句：

1、描寫春天的詩句：春眠不覺曉，處處聞啼鳥。夜來風雨聲，花落知多少。(孟浩然《春曉》)

2、描寫夏天的詩句：

泉眼無聲惜細流，樹蔭照水愛晴柔。小荷才露尖尖角，早有蜻蜓立上頭。(楊萬里 《小池》)

3、描寫秋天的詩句：

遠上寒山石徑斜，白云生處有人家。停車坐愛楓林晚，霜葉紅于二月花。（杜牧 《山行》）

4、描寫冬天的詩句：千山鳥飛絕，萬徑人蹤滅。孤舟蓑笠翁，獨釣寒江雪雨表（唐?柳宗元《江雪》）

5、抒發(fā)思念家鄉(xiāng)或親人的古詩：

床前明月光，疑是地上霜。舉頭望明月，低頭思故鄉(xiāng)。李白《靜夜思》 獨在異鄉(xiāng)為異地客，每逢佳節(jié)倍思親。（王維 《九月九日憶山東兄弟》

6、描述軍旅生活的古詩：

青海長云暗雪山，孤城遙望玉門關。黃沙百戰(zhàn)穿金甲，不破樓蘭終不還。（王昌齡 《從軍行》）

7、描寫月亮的詩句：床前明月光，疑是地上霜。舉頭望明月，低頭思故鄉(xiāng)。（李白《靜夜思》）

春風又綠江南岸，明月何時照我還――――王安石《泊船瓜洲》 月落烏啼霜滿天,江楓漁火對愁眠.―――張繼《楓橋夜泊》

8、描寫友情（離別、送別）的詩句：

海內(nèi)存知己, 天涯若比鄰?！醪端投派俑问裰荨?/p>

勸君更進一杯酒，西出陽關無故人。―――王維《送元二使安西》 孤帆遠影碧空盡，惟見長江天際流。―――李白《送孟浩然之廣陵》 桃花潭水深千尺，不及汪倫送我情。――――李白《贈汪倫》

9、描寫山川景物的詩句：

黃河遠上白云間，一片孤城萬仞山。――――王之渙《涼州詞》 兩岸猿聲啼不住，輕舟已過萬重山。―――李白《早發(fā)白帝城》 白日依山盡，黃河入海流。――――王之渙《登鸛雀樓》

10、詠物言志詩：王安石《梅花》墻角數(shù)枝梅，凌寒獨自開。遙知不是雪，為有暗香來。

11、勸學類：黑發(fā)不知勤學早，白首方悔讀書遲。（顏真卿《勸學》）紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行。（陸游《冬夜讀書示字聿》）

12、惜時類：

少壯不努力，老大徒傷悲。（漢樂府《長歌行》）

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一年之計在于春，一日之計在于晨。一寸光陰一寸金，寸金難買寸光陰。

13、愛國類：

天下興亡，匹夫有責?！櫻孜?/p>

先天下之憂而憂，后天下之樂而樂?！吨傺汀对狸枠怯洝?王師北定中原日，家祭無忘告乃翁。——陸 游《示兒》

14、心情類： 悲傷：

死去原知萬事空，但悲不見九州同?！?游《示兒》 高興：

卻看妻子愁何在，漫卷詩書喜欲狂。——杜 甫《聞官軍收河南河北》 兩岸猿聲啼不住，輕舟已過萬重山。——李 白《早發(fā)白帝城》

15、歌頌母愛的詩句：誰言寸草心，報得三春暉。（孟郊 《游子吟》）

16、勤奮學習的名言：

哪里有天才，我是把別人喝咖啡的功夫，都用在工作上的?！斞?/p>

天才是百分之一的靈感加上百分之九十九的勤奮?！獝鄣仙?書山有路勤為徑 學海無涯苦作舟

17、珍惜時間的名言：

合理安排時間，就等于節(jié)約時間。－－培根 莫等閑，白了少年頭，空悲切

－－岳飛 少壯不努力，老大徒傷悲

（漢樂府《長歌行》

?說明謙虛的名言：滿招損，謙受益。虛心使人進步，驕傲使人落后

18、諺語：

（氣象）

（1）雷公先唱歌，有雨也不多。（2）朝霞不出門，晚霞行千里。

（農(nóng)業(yè)諺語）（1）今冬麥蓋三層被，來年枕著饅頭睡。（2）莊稼一枝花，全靠肥當家。（學習諺語）：（1）刀不磨要生銹，人不學要落后。（2）世上無難事，只要肯登攀。

19、對聯(lián)：

（學習）書山有路勤為徑，學海無涯苦作舟。（教師聯(lián)）：桃李滿天下，四海皆學子。

（春聯(lián)）新年納余慶 佳節(jié)號長春； 爆竹一聲除舊歲 梅花數(shù)點接新春； 雪里江山美 花間歲月新

（格言聯(lián)）世事洞明皆學問，人情練達即文章。良言一句三冬暖 惡語傷人六月寒（景區(qū)聯(lián)）風景這邊獨好 江山如此多嬌 ； 明月松間照 清泉石上流

（做人聯(lián)）橫眉冷對千夫指 俯首甘為孺子牛 ； 虛心竹有低頭葉 傲骨梅無仰面花 20、歇后語：

（夸獎贊譽）小蔥拌豆腐——一清二白

張飛穿針——粗中有細

（三國歇后語）諸葛亮用兵--神出鬼沒

劉備的江山--哭出來的 關公喝酒--不怕臉紅

21、羅貫中《三國演義》中的小故事有《桃園三結(jié)義》《三顧茅廬》《草船借箭》《孔明三所周瑜》

22、吳承恩《西游記》中的小故事有《猴王出世》《孫悟空大鬧天宮》《三打白骨精》《高老莊收伏豬八戒》《真假美猴王》

23、施耐庵《水滸傳》的小故事：《景陽岡》《魯智深倒拔垂楊柳》《吳用智取生辰綱》《三打祝家莊》

24、曹雪芹《紅樓婪》的小故事：《劉姥姥進大觀園》《黛玉葬花》

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25、《安徒生童話》中的故事《丑小鴨》《野天鵝》《賣火柴的小女孩》《皇帝的新裝》《拇指姑娘》 26、2008年第29屆奧林匹克運動會將在北京舉行，口號是：同一個世界，同一個夢想

吉祥物：福娃（貝貝、晶晶、歡歡、迎迎、妮妮。諧音“北京歡迎你”）分別是魚、熊貓、奧運圣火、藏羚羊、金燕。會徽：中國印?舞動的北京

2001年7月13日北京申奧成功，舉國歡騰。

27、奧運知識：

“更快、更高、更強”是奧林匹克格言。

第一屆奧運會是1896年在希臘雅典舉行的。至今共舉辦28屆。奧林匹克會旗為白色、無邊，中央有5個互相套連的圓環(huán)，顏色自左至右依次為藍、黃、黑、綠、紅。5個環(huán)象征五大洲的團結(jié)和全世界的運動員以公平的比賽和友誼的精神在奧運會上相聚?，F(xiàn)任國際奧委會主席是：羅格 修改病句復習指導

例：⑴ 我們要用實際行動貫徹推廣普通話的號召。

⑵ 在文娛晚會上表演了精彩的節(jié)目。

⑶ 這道題最后終于被解答出來了。

⑷ 數(shù)學作業(yè)他都做完了，只剩下最后一道題還沒算出得數(shù)來。

⑸ 星期天，我穿上潔凈的衣服，把臟衣服脫下來。

⑹ 既然有天大的本領，也不能驕傲。

⑺ 大家的眼睛都集中到主席臺上。

1、句子缺少了主要成份。

［例1：正在仔細地批改學生的作業(yè)。］ ［例2：我們從小講衛(wèi)生的好習慣。］ ［例3：校園里到處洋溢著歡樂。］

2、句子中多了一些詞語造成成份殘缺。

［例：經(jīng)過這次活動，使我受到了深刻的教育。］

二、用詞不當

這類病句主要有2種類型。

1、用錯了近義詞。

［例：紅軍長征時期的生活非常艱巨。］

2、用錯了關聯(lián)詞。

［例：雖然我們是為人民服務的，但是我們有缺點，就不怕別人批評指出。］

三、搭配不當

這類病句主要有3種類型。

1、句中主要成份不搭配。

［例：他的寫作水平明顯改進了。］

2、修飾限制的詞語與中心詞不搭配。

［例：農(nóng)民伯伯在山坡上種了許多欣欣向榮的果樹。］

3、一個詞語和兩個詞語搭配，其中一個搭配，另一個不搭配。［例：星期天，我在家里寫了一篇文章和一幅圖畫。］

四、詞序顛倒

這類病句主要有3種類型。

1、主動者和被動者顛倒。［例：集郵對我特別感興趣。］

2、先后發(fā)生的幾件事顛倒。

［例：氣象小組的同學記錄并收聽了天氣預報。］

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3、修飾限制的詞語用錯了對象。

［例：在回家的路上，他唱起心情舒暢的歌。］

五、重復累贅

這類病句主要有3種類型。

1、句子中用了相同意思的幾個詞語。［例：那個房間非常寬敞得很。］

2、修飾限制的詞語與中心詞中的字意思重復。［例：松樹屹立在陡峭的險峰上。］

3、句子中用了沒有必要用的詞語。［例：那個三條邊的三角形畫好了。］

六、指代不明

代詞分為人稱代詞［我、你、他（她、它）、我們??］，指示代詞［這、那、這里、那兒??］和疑問代詞［誰、哪里］三種，指代不明的病句指的是代詞使用錯誤。這類病句主要有2種類型。

1、一個代詞同時代替幾個人或物，造成指代混亂。［例：劉明和陳慶是好朋友，他經(jīng)常約他去打球。］

2、指示代詞和疑問代詞誤用。

［例：哪里有困難，他就出現(xiàn)在那里。］

七、前后矛盾

這類病句主要有2種類型。

1、句子的主要意思前后矛盾。

［例：這個養(yǎng)豬場養(yǎng)的豬不少于500頭左右。］

2、修飾限制的詞語與中心詞相矛盾。

［例：今年春天的這場秋雨下得真不是時候。］

八、歸類不當

這類病句主要有3種類型。

1、不是同一類的詞語放在一起當作同一類的； ［例：《中國少年報》和《科學畫報》這兩種報紙我都愛看。］

2、范圍大小不同的詞放在一起。

［例：秋天到了，地里的莊稼和稻子成熟了。］

3、分類標準不一樣的詞放在一起。

［例：參加這次勞動的有工人、農(nóng)民和青年等。］

九、不符事理

這類病句指的是句子的意思不符合生活實際。［例1：他異口同聲地說：“這里的風景真美。］ ［例2：這明月高懸、繁星滿天的夜空真美。］

4、查字典填空?！疤摗弊止玻ǎ┊?，第六畫筆畫名稱是（）。用音序查字法應先查大寫字母（），在查音節(jié)（）；用部首查字法先查（）部，再查（）畫。解釋有：A、空。B、不自滿。C、不真實的。D、心里怯懦。E、衰弱。選擇。（1）奶奶的身體很虛弱。（）

（2）他是神槍手，從來都是彈不虛發(fā)。（）（3）我們要虛心聽取別人的意見。（）

5、按要求選擇正確的番號填在（）里。（1）“侮辱”的反義詞是（）。A、凌辱 B、欺辱 C、尊重 D、欺負

（2）下面詞語中，不是同一類的詞是（）。

A、衣冠楚楚 B、文質(zhì)彬彬C、千里迢迢D、議論紛紛E、大公無私（3）“以子之矛，陷子之盾，何如？”句中帶點字的正確解釋（）。

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A、用 您 穿透 B、可以 兒子 陷進 C、以為 子孫 陷井（4）下面詞語排列順序正確的一組是（）。A、驗算 審題 計算 列式 B、審題 計算 列式 驗算 C、審題 列式 計算 驗算 D、列式 審題 計算 驗算

六、選關聯(lián)詞填空。

1、（）我們發(fā)揚奧林匹克精神，（）能把2008年奧運會辦好。

2、（）不注意用眼衛(wèi)生，（）會影響你的視力。

3、（）南極是屬于全人類的，（）誰也不準動南極的一石一水，一草一木。

4、《清明上河圖》（）在我國繪畫史上與重要的地位，（）還具有極高的歷史價值。

7、積累搭配。

掀開

火焰

鍥而舍之，朽木不折

化作春泥更護花 鑄造

小孩

隨風潛入夜

竹籃提筍母懷兒

伶俐的 蚊帳

落紅不是無情物

鍥而不舍，金石可鏤 燃燒的 輝煌

稻草捆秧父抱子

潤物細無聲

8、默寫古詩《出塞》。

9、按要求改寫句子。（）太陽照射著校園。（擴句）

（）善良的桑娜抱回來了鄰居西蒙的兩個可憐的孩子。（改成“把”、“被”字句）（）2008年奧運會在北京舉行是一件了不起的事。（改成反問句）

二、口語交際?實踐活動。

11屆全運會今年將在濟南舉行，你對全運會有多少了解？你有什么看法？準備怎么做？如果外地游客來濟南你會怎樣接待他們。請說說。

三、閱讀。

（一）讀下面的段落，按要求答題。

“她想給自己暖和一下??”人們說。誰也不知道她曾經(jīng)看到過多么美麗的東西，她曾經(jīng)多么幸福，跟著她奶奶一起走向新年的幸福中去。

1、這段話選自我們學過的課文《 》，作者是丹麥作家

，這位作家被稱為。

2、“誰也不知道她曾經(jīng)看到過多么美麗的東西”這句話中她曾經(jīng)看到的美好的幻象有

、、、。

3、文中有兩個幸福，這兩個幸福意思一樣嗎？說說你的理解。

4、你還讀過這位作家的其他童話作品嗎？請再寫出兩個他的童話作品的名稱來。（2分）（）藺相如說：“秦王我都不怕，會怕廉將軍嗎？”（改成轉(zhuǎn)述句）

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第四篇：復習資料

八年級上冊歷史內(nèi)容提綱 第一單元

英國發(fā)動鴉片戰(zhàn)爭的根本原因:19世紀上半期,為了開辟中國市場,推銷工業(yè)品,掠奪廉價的工業(yè)原料.向中國走私鴉片的直接原因:為了扭轉(zhuǎn)貿(mào)易逆差.1，1839年6月3日，林則徐下令將收繳的全部鴉片，在虎

門海灘當眾銷毀。

2，鴉片對中國的危害包括：

①鴉片嚴重摧殘吸食者的體質(zhì)；

②鴉片的輸入給中華民族帶來了嚴重的災難。

3，虎門銷煙是中國人民禁煙斗爭的偉大勝利，顯示了中華

民族反對外來侵略的堅強意志。領導這場斗爭的林則徐是當之無愧的民族英雄。

4、1840年6月，鴉片戰(zhàn)爭爆發(fā)，鴉片戰(zhàn)爭是中國近代史的

開端，鴉片戰(zhàn)爭以后，中國開始從封建社會逐步淪為半殖民地半封建社會。

5，1842年，英國侵略者強迫清政府簽訂了喪權(quán)辱國的中英

《南京條約》。條約規(guī)定：割香港島給英國；賠償2100萬元，開放廣州，上海，廈門、寧波，福州五處為通商口岸，英商進出口貨物繳納的稅款，中國需同英國商定。

6，1856年10月至1860年10月，以英法聯(lián)軍為主兇，美俄

兩國為幫兇，對中國發(fā)動了第二次鴉片戰(zhàn)爭。

7，1858年，規(guī)定將外興安嶺以南，黑龍江以北的中國領土

割給俄國的不平等條約是中俄《璦琿條約》。

8，1851年，農(nóng)民革命領袖洪秀全在廣西桂平全田村發(fā)動起

義，建號太平天國，起義軍稱“太平軍”。

9，根據(jù)左宗棠的建議，1884年清政府在新疆設立行省。

10，1895年4月，李鴻章和日本首相伊藤博文簽訂了中日《馬關條約》條約規(guī)定：清政府割遼東半島，臺灣，澎湖列島給日本；賠償日本軍費白銀2億兩；允許日本在中國開設工廠，增辟通商口岸?！恶R關條約》大大加深了中國半殖民地化程度。

11，1901年，清政府被迫同英，美，俄，日，法，德，意，奧等國，簽訂了喪權(quán)辱國的《辛丑條約》。其主要內(nèi)容是：清政府賠償白銀4．5億兩，以海關等稅收擔保；清政府保證嚴禁人民參加反帝活動；清政府拆毀大沽炮臺，允許帝國主義國家派兵駐扎北京到山海關鐵路沿線要地；劃定北京東郊民巷為使館界，允許各國駐兵保護，不準中國人居住。

12，《辛丑條約》給中國人民增加了新的沉重的負擔，嚴重損害了中國的主權(quán)。

第二單元

1，洋務運動后期，洋務派在繼續(xù)發(fā)展軍事工業(yè)的同時，又

以“求富”為口號，開辦一些民用工業(yè)，主要有李鴻章在上海創(chuàng)辦的輪船招商局，張之洞創(chuàng)辦的漢陽鐵廠，湖北織布局等。

2，1862年成立的京師同文館是洋務派創(chuàng)辦的第一所新式學

堂。

3，1895年春，《馬關條約》簽訂的消息傳到了北京，正在北京參加科舉考試的康有為和梁啟超，邀請各省參加科舉考試的舉人，聯(lián)名上書光緒帝，反對同日本議和，請求變法圖強，史稱“公車上書”。

4，從1898年6月到9月，光緒帝按維新派意圖，發(fā)布了一

系列變法令，主要內(nèi)容有：改革政府機構(gòu)，裁撤冗官，任用維新人士，鼓勵私人興辦工礦企業(yè)，開辦新式學堂培養(yǎng)人才，翻譯西方書籍，傳播新思想，創(chuàng)辦報刊，開放言論，訓練新式軍隊等等，史稱“戊戌變法”。5，1894年，孫中山聯(lián)合一些反清志士，在檀香山組織了革

命團體興中會。

6，1911年10月10日，革命黨人在湖北武昌發(fā)動起義，史

稱“武昌起義”。

7，辛亥革命推翻了清朝的統(tǒng)治，結(jié)束了我國兩千多年的封

建帝制，使民主共和觀念深入人心。

8，1915年，陳獨秀創(chuàng)辦《新青年》雜志。

9，1917年，俄國十月革命的勝利，使中國先進知識分子看

到了“新世紀的曙光”，1918年，李大釗在《新青年》雜志上，連續(xù)發(fā)表了《庶民的勝利》和《布爾什維主義的勝利》兩篇論文，頌揚十月革命。

第三單元

1，五四愛國運動，是一次徹底的反對帝國主義和封建主義的愛國運動，是中國新民主主義革命的開始。

2，1919年5月4日，北京大學三千多人，在天安門前集會

演講，隨后舉行游行示威，他們要求“外爭主權(quán)，內(nèi)除國賊”，取消“二十一條”，反對在對德“和約”上簽字，“誓死力爭，還我青島”，承辦賣國賊曹汝霖等。

3，1921年7月，中國共產(chǎn)黨第一次全國代表大會在上海秘

密召開。1922年，中國共產(chǎn)黨召開第二次全國代表大會。

4，1924年，中國國民黨在廣州召開第一次全國代表大會，大會通過了國民黨的黨綱，同意共產(chǎn)黨員以個人身份加入國民

黨，通過宣言接受了中國共產(chǎn)黨反帝反封建的主張。

5，1926年，廣東國民政府決定北伐，推翻北洋軍閥的統(tǒng)治，統(tǒng)一全國。北伐的主要對象是吳佩孚、孫傳芳，張作霖三個軍閥。

6，1927年8月1日，在中國共產(chǎn)黨的領導下，周恩來，賀

龍，朱德等人，率領革命軍在南昌舉行武裝起義，占領了南昌。同年9月，毛澤東在湘贛邊界領導工農(nóng)革命軍，舉行秋收起義。

7，1935年1月，黨中央在遵義召開政治局擴大會議，集中

全力解決博古等人在軍事上和組織上的錯誤，取消了博古在軍事上的指揮權(quán)，跟定毛澤東的正確主張。

8，紅軍長征的勝利，粉碎了國民黨反動派消滅紅軍的企圖，保存了黨和紅軍的基干力量，使中國革命轉(zhuǎn)危為安。

第四單元

1，1931年9月18日，九一八事變爆發(fā)。

2，1936年12月12 日，偉大的愛國者張學良，楊虎城聯(lián)合

行動，扣押了蔣介石，實行“兵諫”。并通電全國，要求停止內(nèi)戰(zhàn)，聯(lián)合抗日。這就是震驚中外的西安事變，又稱“雙十二事變”。

3，1937年1月7日，日軍在盧溝橋附近舉行軍事演習。日

軍借口一名士兵失蹤，無理要求進入宛平縣城搜查，并炮轟宛平城。中國守軍忍無可忍，奮起抵抗，全國性的抗日戰(zhàn)爭從此爆發(fā)。史稱“盧溝橋事變”，又稱“七七事變”。

4，盧溝橋事變后，日軍又發(fā)動八一三事變，大舉進攻上海，接著又向南京進犯。1937年12月，日軍攻陷南京，制造了震驚中外的南京大屠殺，被日軍屠殺的中國軍民和士兵達三十萬以上。

5，盧溝橋事變不久，日軍進入山西。1938年9月，一只驕

橫的日軍向平型關開進，八路軍一一五師在平型關東側(cè)伏擊，殲滅日軍一千多人，繳獲大批軍用物資，史稱“平型關大捷”，這是我國抗戰(zhàn)以來第一次大捷。

6，1938年春，日軍從山東分兩路南下，進攻徐州。第五戰(zhàn)

區(qū)司令長官李宗仁，指揮中國軍隊，將日軍一路組織在山東臨沂，另一路組織在山東臺兒莊。雙方在臺兒底展開激戰(zhàn)。在這場戰(zhàn)役中，我軍共殲敵一萬多人，取得抗戰(zhàn)以來的重大勝利。

7，1940年8月，八路軍在彭德懷的指揮下，組織一百多個

團，在華北兩千多公里的戰(zhàn)線上，向日軍發(fā)動火規(guī)模進攻，團

大戰(zhàn)是抗日戰(zhàn)爭中，中國軍隊主動出擊日軍的最大規(guī)模戰(zhàn)役．百團大戰(zhàn)持續(xù)了三個半月，大小戰(zhàn)斗1800多次，殲滅日偽軍4萬

多人，破壞交通線2000多公里，拔掉據(jù)點近3000個。

8，1945年4月，中國共產(chǎn)黨在延安召開了第七次全國代表

大會。大會主要討論了奪取抗戰(zhàn)勝利和勝利后中國將走什么道路的重要問題。

9、1945年8月15日，日本天皇被迫宣布無條件投降。八年

抗日戰(zhàn)爭，中國人民取得了偉大勝利，臺灣也回到了祖國的懷抱。

第五單元

1，為了盡一切可能爭取國內(nèi)和平，戳穿蔣介石假和平的陰

謀，1945年8月，毛澤東在周恩來等人的陪同下，到達重慶，同

國民黨進行談判，達成和平建國的“雙十協(xié)定”。

2，“雙十協(xié)定”規(guī)定，堅持避免內(nèi)戰(zhàn)，在和平，民主，團結(jié)，統(tǒng)一的基礎上，建立獨立，自由，富強的新中國。

3，1946年6月，蔣介石撕毀“雙十協(xié)定”，對中原解放區(qū)發(fā)動瘋狂進攻，全面內(nèi)戰(zhàn)爆發(fā)。

4，1947年夏，劉鄧大軍挺進大別山，是人民解放軍轉(zhuǎn)入戰(zhàn)

略進攻的開始。

5、從1948年9月到1949年1月，人民解放軍發(fā)動了舉世聞

名的遼沈，淮海，平津三大戰(zhàn)役。

6，三大戰(zhàn)以后，人民解放軍乘勝追擊，一直打到長江北岸，1949年4月，毛澤東和朱德向中國人民解放軍下達進攻命令，人

民解放軍百萬雄師，分三路渡江作戰(zhàn)，國民黨的長江防線頃刻崩潰。23日，南京解放，統(tǒng)治中國27年的國民黨政權(quán)垮臺了。

第六單元

1，第一次世界大戰(zhàn)期間，帝國主義國家忙于戰(zhàn)爭，暫時放

松了對中國經(jīng)濟的掠奪，中華民族工業(yè)得到了一個發(fā)展的機會，進入了“黃金時期”。

2，中國近代的民族工業(yè)在帝國主義，封建主義和官僚資本

主義三座火山的夾縫中求生存，圖發(fā)展，總的來說是比較落后的。

3，1876年，中國出現(xiàn)的第一條正式投入運營的鐵路是淞滬

鐵路。

4，我國自己拍攝的第一部無聲電影，是1905年由北京豐泰

照相館拍攝的京劇名篇《定軍山》，第一部有聲電影是1931年上海明星影片公司拍攝的《歌女紅牡丹》。

5，1897年在上海創(chuàng)辦的商務印書館，是近代中國歷史最長，規(guī)模最大的文化出版機構(gòu)。

6，中文報紙中，最著名的是1872年在上海創(chuàng)辦的《申報》。

7，國民政府頒布了剪辮，易服和廢止纏足等法令，女子停

止纏足，用新式的禮服代替過去的翎頂補服。還廢除有損人格的跪拜禮，代之以文明簡單的鞠躬，握手禮；取消“老爺”“夫人”之類的稱謂，代之以“先生”“君”等平等的稱呼。

第七單元 1，1909年，京張鐵路全線通車，這是中國人自行設計和施

工的第一條鐵路干線，負責京張鐵路設計勘測，施工總工程師詹天佑。

2，近代以來，列強入侵，國家危難，一些愛國的思想家認

識到要改變現(xiàn)狀，必須學習西方的長處，代表人物先后有魏源和嚴復。其中魏源編著的《海國圖書》一書，系統(tǒng)介紹了南洋、歐美各國的歷史地理，并說明編寫的目的是“師夷長技以制夷”。

3，戊戌變法期間，作為“新政”創(chuàng)辦了京師大學堂，這是

中國近代第一所國家建立的最高學府，也是戊戌變法留下來的重要成果，他的創(chuàng)辦表明近代中國教育改革邁出了重要一步。

4，從五四運動開始，中華文化進入了一個嶄新的階段，弘

揚科學精神，批判封建愚昧，成為進步文學藝術家的神圣使命。他們中的代表人物有文學巨匠魯迅，代表作有《狂人日記》《孔乙己》；美術大師徐悲鴻，代表作有《愚公移山》，人民音樂家聶耳合冼星海，代表作分別有《義勇軍進行曲》和《黃河大合唱》。中國歷史（八年級 上）

速 記

第一單元 侵略與反抗

第一課 鴉片戰(zhàn)爭

英國為開辟市場，走私鴉片危害廣。民族英雄林則徐，虎門銷煙為國強。

一八四零鴉戰(zhàn)起，《南京條約》喪權(quán)益。賠款通商又割地，半殖半封近代史。

第二課 第二次鴉片戰(zhàn)爭期間列強侵華戰(zhàn)爭

英法起禍端，火燒圓明園。沙俄割領土，一百五十萬。

南有太平軍，反清抗洋兵。奇兵殺華爾，千古留美名。

第三課 收復新疆

俄英垂延爭新疆，入侵稱汗阿古柏。海塞并重左宗棠，先北后南好策略。

新疆收復回祖國，治理西北行省設。第四課 甲午中日戰(zhàn)爭

一八九四甲午戰(zhàn)，割地賠款喪主權(quán)。世昌殉國黃海間，開設工廠增口岸。

北洋艦隊全軍沒，大大加深殖民地?！恶R關條約》被迫簽，民族危機險空前。

第五課 八國聯(lián)軍侵華戰(zhàn)爭 八國聯(lián)軍侵滿清，北京二度被占領。

賠巨款，派駐兵，辛丑年里淚盈盈。嚴禁人民反列強，清朝變成洋人庭。

第二單元近代化的探索 第六課 洋務運動

內(nèi)憂外患陷困境，地主階級忙自救。19世紀60至90，師夷長技辦洋務。

自強求富為口號，奕忻曾李又左張。軍事民用和學堂，富國強兵未達到。

資本主義得發(fā)展，啟動中國近代化。第七課 戊戌變法

公車上書給皇帝，維新變法運動起?！吨型饧o聞》強學會，康梁奔走救危機。

光緒詔書要變革，救亡圖強改現(xiàn)狀。維新百日終失敗，愛國憂民精神揚。

第八課 辛亥革命 孫中山建同盟，三民主義作指導。

興民族，爭民權(quán)，改開土地為民生。武昌起義震華夏，辛亥革命創(chuàng)民國。

推翻清朝帝制結(jié)，民主共和入民心。第九課 新文化運動

《青年雜志》運動搞?！懊裰骺茖W”搖大旗，陳李胡魯作代表。

十月革命送曙光，馬克思主義響中國。新文化運動載史冊，人們思想大解放

第五篇：復習資料

《實用數(shù)字媒體技術》復習提綱

題型：名詞解釋、闡述、分析簡答、論述

第一章：PPT快捷鍵（標紅色）以及Home,End鍵。簡答快捷鍵的作用，給出作用答快捷鍵或相反命題。任務：

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第二章：鏡頭分解的基本概念 分鏡頭腳本的格式（時間以秒計）

一、鏡頭分解的概念

1、概念

影片圖像與聲音素材的分解與組合。即將影片制作中所拍攝的大量素材，經(jīng)過選擇、取舍、分解與組接，最終完成一個連貫流暢、含義明確、主題鮮明并有藝術感染力的作品。

2、分解鏡頭的意義

電影聲像素材的分解重組的整個工作。剪接(cut-ting)指膠片的具體工藝處理蒙太奇既指鏡頭組接的藝術技巧，又常指由剪輯而獲得的藝術效果，在有些國家，更是“剪輯”的同義語。剪輯，將一部影片拍攝的大量素材，經(jīng)過選擇、取舍和組接，最終編成一個連貫流暢、含義明確、有藝術感染力的作品，是電影藝術創(chuàng)作的主要組成部分、電影制片不可缺少的一道重要工序、一部影片從拍攝到完成的一次再創(chuàng)作。

二、分鏡頭腳本

分鏡頭稿本不是對文學腳本的翻譯，而是導演在理解文學腳本的基礎上，對作品的藝術創(chuàng)造。他對作品中每個鏡頭的拍攝方案和鏡頭間的組接方式都予以精心考慮，并將組成每個鏡頭所有元素的處理方法列成表格形式，如表所示。分鏡頭稿本格式

┌——┬——┬——┬——┬——┬————┬————┬——┬——┬——┐ │鏡號│機號│景別│技巧│時間│ 畫面│ 解說│音響│音樂│備注│ ├——┼——┼——┼——┼——┼————┼————┼——┼——┼——┤ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │

├——┼——┼——┼——┼——┼————┼————┼——┼——┼——┤ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │

└——┴——┴——┴——┴——┴————┴————┴——┴——┴——

第三章：運動鏡頭的組接 動作的剪輯方法

（一）基本方法

1、分解法

上個鏡頭去掉下一半，下個鏡頭去掉下一半，合起來還原整個動作。剪接點選在動作變換瞬間的暫停處，上個鏡頭必須將瞬間的停頓全部保留，下個鏡頭從動作的第一幀用起。一個完整的動作通過兩個不同角度、兩個不同景別將它表現(xiàn)出來。

分解法（包括）人物的起坐、起臥、擁抱、握手、招手、脫帽、穿衣、吸煙、開門開窗、走路、跑步等等。

2、增減法

將大部分動作留在景別大主體小的鏡頭里，小部分動作留在景別小主體大的鏡頭里。一個完整的動作要通過兩個角度、兩個景別把它表現(xiàn)出來。

增減法（包括）人物的回頭、低頭、抬頭、轉(zhuǎn)身、彎腰、直身等等。

3、錯覺法

錯覺法是利用人們視覺上對物體的暫留及殘存的影像，采取上下鏡頭相似之處切換鏡頭，造成觀眾的錯覺，誤認為動作是連貫的。

錯覺法一般用于動作大的場面。錯覺法使用時的注意事項：

1）看兩個畫面的動作，人物、鏡頭、景物，是否相似，相同主體、相異主體、速度快慢。2）看兩個畫面的造型是否相似，構(gòu)圖、景別、方向、角度、光影、色彩。3）看兩個畫面的時空，背景是否相似，時空變化、環(huán)境氣氛。

4）看兩個畫面的打斗速度快慢是否相似，動作、造型、時空、速度等四個方面的錯覺。

4、不可控時的剪輯方法

動中剪，剪輯點選在動作轉(zhuǎn)換的瞬間。剪輯點選在畫面主體的動靜轉(zhuǎn)換處。剪輯點選在主體在畫面中消失的瞬間。利用出畫入畫。客觀鏡頭切至主觀鏡頭。

（二）動接動、靜接靜

1、固定鏡頭之間的組接：靜接靜

上下鏡頭主體都不動：根據(jù)內(nèi)容剪。

上下鏡頭主體都在動：根據(jù)主體動作銜接的連續(xù)性來剪。上個鏡頭主體動，下個鏡頭主體不動：保留上個鏡頭的落幅。上個鏡頭主體不動，下個鏡頭主體動：保留下個鏡頭的起幅。

2、運動鏡頭的組接：動接動

上下鏡頭主體都在動：先根據(jù)主體動作，再結(jié)合鏡頭運動的方向、速度、景別、光景、色彩，選擇接點，要在動中剪。

上下鏡頭主體都不動：根據(jù)鏡頭運動的速度，在鏡頭運動中切入。主體不動，應以鏡頭動作為主。主體動則在主體動作開始時切入。

3、固定鏡頭與運動鏡頭的組接

先考慮主體動作，再結(jié)合鏡頭的運動。保留落幅＋固定鏡頭。固定鏡頭＋保留起幅 停止前＋主體動作中。主體動完＋鏡頭起動。

（三）時空的變換

1、同一時空內(nèi)主體動作的剪接

基本方法：主體不出畫，不入畫，動作接動作。但要注意掌握好主體動作的連貫性。

在剪輯中，畫外空間是自由空間，如果主體作了出畫處理，我們可以把它理解成是不同時間的兩次動作的連接。

2、相鄰時空內(nèi)主體動作的剪接

（1）第一個鏡頭主體出畫，最后一個鏡頭入畫，中間不出畫不入畫。

（2）第一個鏡頭主體出畫，后面的鏡頭主體不出畫不入畫。用這種方法往往突出的是時間因素，空間因素被淡化或者只是概念上的。

（3）第一個鏡頭主體入畫，中間鏡頭主體不出畫不入畫，最后一個鏡頭主體出畫。用這種方法，更強調(diào)空間因素，時間被淡化、抽象化了。因此常用來表現(xiàn)主體在一特定空間的連續(xù)運動。

3、不同時空內(nèi)主體動作的剪接 例如：

下課鈴響了，出教室門，進宿舍大門。拎起包，出畫后剪＋宿舍，入畫前剪。拎起包，出畫后剪＋宿舍，入畫后剪。拎起包，不出畫＋宿舍，一會兒入畫。拎起包，不出畫＋窗口拉開已在樓前了。因為是不同時空，所以一定要有一個緩沖。讓觀眾心理上要有準備，有期待。

（四）造型的剪輯

造型剪輯的要領是銜接的有機性。

畫面的造型因素包括構(gòu)圖、方向、角度、景別、光影、色彩、鏡頭運動、主體活動。

畫面的造型因素和主體動作的有機結(jié)合。利用造型特征來連接鏡頭和轉(zhuǎn)換場景，是鏡頭組接過程中不可忽視的重要方法之一。利用造型因素的特征連接鏡頭，可分為兩種方式，六種表現(xiàn)方法。1.光影變化和色彩過渡

以光影明暗的因素銜接鏡頭，在一場戲或一段戲中，用光影的明亮和暗淡來組接鏡頭，能使畫面出現(xiàn)強烈的反差效果，產(chǎn)生一定的戲劇性。

以光影、色彩相結(jié)合的因素銜接鏡頭，用比喻和象征的手法來展示主題，渲染情緒，襯托人物形象。以冷色和暖色的有機過渡的因素銜接鏡頭，冷色和暖色是人們根據(jù)自然界的自然現(xiàn)象、自然狀態(tài)和自然聯(lián)想而賦予的一種概念，借以寄托和抒發(fā)情懷，而影視對冷色、暖色的運用多以象征、映襯、烘托的手法來展示人們的某種愿望和情緒。2.形象對列和構(gòu)圖對位 屬于常見的蒙太奇形式。

形象對列——一個獨立的鏡頭畫面與另一個獨立的鏡頭畫面相連接，產(chǎn)生一個新的概念。

構(gòu)圖對位——一種形象與另一種形象相連接，產(chǎn)生的一種比喻，一種寓意。以人物形象對列的因素銜接鏡頭。

人物形象對列—— 一個畫面內(nèi)人物主體與另一個畫面內(nèi)的人物主體相連接，產(chǎn)生一種呼應和交流。形象對列一般多指不同方向、角度、景別的鏡頭相銜接時，人物相互之間產(chǎn)生的呼應和交流而形成較強的戲劇效果。多從戲劇動作著眼，使人物之間有呼應有交流，產(chǎn)生戲劇效果。

以構(gòu)圖對位的因素銜接鏡頭 外部形象之間的對位銜接，產(chǎn)生一定的比喻和寓意。

用構(gòu)圖對位的方法來組接鏡頭，能夠更為形象地刻畫人物。而這種刻畫不用語言，也不用聲音，而是用形象，這是最直觀、最有說服力和感染力的一種表現(xiàn)方法。

（五）鏡頭畫面的分剪、挖剪和拼剪

分剪的概念：把一個鏡頭分成兩個鏡頭或兩個以上的鏡頭使用。分剪目的和作用：

1）加強戲劇性

2）調(diào)整不合理的時空關系 3）創(chuàng)造緊張氣氛和懸念 4）增強節(jié)奏感

分剪插接主要著重于動作的內(nèi)容和戲劇性。人物的情緒和內(nèi)心活動，渲染人物和情節(jié)進展所造成的情態(tài)、懸念和緊張氣氛，突出某一細節(jié)，調(diào)整合理的時空關系和節(jié)奏感，延伸或壓縮時間和空間，從而使人和物在特定環(huán)境中動作準確、鮮活而又富于變化，為影視片增添更多的靈性和光彩。

挖剪：將一個完整鏡頭中的動作、人和物或運動鏡頭在運動中的某一部位上的多余的部分挖剪去。為了確保動作的連續(xù)性和鮮明的節(jié)奏感。只有在彌補拍攝時的失誤或劇情特殊要求的情況下運用。挖剪的分類：

1.固定性鏡頭的挖剪，中間挖掉一部分后，仍然是本主體接本主體，鏡頭固定，主體也是固定的，兩點相接處不應有破綻。

2.運動性鏡頭的挖剪，將一個運動著的鏡頭中間不需要的部分挖剪掉。

3.等距離的挖剪，挖剪的畫面和保留的畫面各自的長度相等，能使不真實的動作達到和獲得真實的效果。4.固定性鏡頭內(nèi)主體動作的挖剪，準確地選擇剪接點，在動作最相似的部位剪接。

拼剪：將一個鏡頭重復拼接，它是只有在鏡頭不夠長，補拍又不可能的情況下而運用的一種剪輯手段。

將一個鏡頭內(nèi)的主體動作重復拼接起來，成為一個連續(xù)的完整的動作或鏡頭畫面。分剪、挖剪和拼剪這三種剪輯技巧是影視剪輯手法中具有實用價值的剪輯技法之一。

（六）轉(zhuǎn)場

1、轉(zhuǎn)場的依據(jù)

（1）時間的轉(zhuǎn)換：有明顯的省略或中斷。就可以依據(jù)時間的中斷來轉(zhuǎn)場。

（2）地點的轉(zhuǎn)換：空間的變更可以用來轉(zhuǎn)場。

（3）情節(jié)的轉(zhuǎn)換：內(nèi)容發(fā)展到一定的程度，自然告一段落，就可以轉(zhuǎn)場了。

2、轉(zhuǎn)場的方法

（1）技巧轉(zhuǎn)場：淡入淡出

人為痕跡過強。在紀實片中越來越少用。另外，過多地使用特技來轉(zhuǎn)場，容易造成作品結(jié)構(gòu)的松散和節(jié)奏的拖沓。

一般只用在時空變化十分明顯的場景轉(zhuǎn)換。（2）邏輯因素轉(zhuǎn)場

（3）主觀鏡頭轉(zhuǎn)場：客觀鏡頭＋主觀鏡頭，不一定非要有必然聯(lián)系。（4）出畫入畫轉(zhuǎn)場：上一鏡頭主體出畫，下一鏡頭主體入畫。（5）相同、相似主體轉(zhuǎn)場：相同或相似的主體一般都用近景或特寫。（6）擋黑鏡頭轉(zhuǎn)場：比較戲劇化。

（7）運動鏡頭轉(zhuǎn)場：和特技轉(zhuǎn)場很象，但是更加真實自然。

（8）特寫轉(zhuǎn)場：無論上場的最后一個鏡頭是何種景別，下場的第一個鏡頭都用特寫。在新聞、紀錄片中最常用到。

（9）特寫＋全景轉(zhuǎn)場：一般在較大段落的轉(zhuǎn)換時用，能造成明顯間隙性的段落感。（10）空鏡頭轉(zhuǎn)場

（11）聲音延續(xù)轉(zhuǎn)場：用聲畫的不同步或，實現(xiàn)上下場時空上的分隔和視聽上的連貫。

第四章：考察主觀鏡頭等幾組概念、靜聲概念 分析如何選擇畫面剪輯點 一，概念 按拍攝技法分的鏡頭有固定鏡頭和運動鏡頭等

按時空思維功能分的鏡頭有主觀鏡頭、客觀鏡頭、反應鏡頭以及觀點鏡頭等 主觀鏡頭

主觀鏡頭是指將攝影機當作劇中人的眼睛，而表現(xiàn)人物的視角、人物的親身感受的鏡頭。

這是一種用攝像機直接代表劇中人物的視點拍攝下來的鏡頭，表示目擊效果、意想與發(fā)展等。

攝像機的視點明顯表現(xiàn)出導演的主觀評論觀點，它甚至強制觀眾從導演的評論角度去感受劇中人或物?？陀^鏡頭

客觀鏡頭也稱中立鏡頭。

在影視節(jié)目中，凡是代表創(chuàng)作者或觀眾的眼睛、從旁觀目擊者位置的角度來表現(xiàn)的一切鏡頭，都可稱為客觀鏡頭。

客觀鏡頭是導演大量使用的鏡頭樣式，是攝像機采用了大多數(shù)人在現(xiàn)場所共有的視點而拍攝的鏡頭，它是客觀的、相對公正的鏡頭，能最大限度地發(fā)揮觀眾自己的判斷力的鏡頭。反映鏡頭

反應鏡頭是指劇中人對某事所作出反應的鏡頭。反應鏡頭能延長或縮短事物的過程。觀點鏡頭

觀點鏡頭是介于客觀鏡頭和反應鏡頭之間的一種鏡頭，是一種“貼近”劇中演員而拍的鏡頭。

觀點鏡頭可以在一定程度上增加觀眾的參與度。按邏輯思維方法分的鏡頭有主鏡頭、插入鏡頭和切出鏡頭。主鏡頭

主鏡頭是為了建立事物或動作的完整面貌而拍攝的鏡頭，它是一個段落的主導部分。

主鏡頭的作用是：在一個意義完整而獨立的鏡頭段落中處于核心的地位；在拍攝兩人以上場面的鏡頭中用來確定軸線關系。插入鏡頭

插入鏡頭是指在主鏡頭中接入的一個與主鏡頭內(nèi)容有關的鏡頭。

插入鏡頭能更細致地表現(xiàn)主鏡頭所拍內(nèi)容的一部分，它所表現(xiàn)的空間與主題動作空間是一致的。插入鏡頭的作用是 ：能延長或縮短主體動作的時間、突出細部、烘托氣氛、起間隔鏡頭的作用、掩蓋（挖剪）聲音因故中斷的缺點等。切出鏡頭

切出鏡頭是指在主鏡頭中或主鏡頭后接上的一個其他鏡頭，它不是主鏡頭內(nèi)容的一部分，只是有著邏輯上的聯(lián)系，它所表現(xiàn)的內(nèi)容通常是和主體動作同時發(fā)生，但不是同一空間。

切出鏡頭的作用是：能延續(xù)動作的過程，自由表現(xiàn)空間，表現(xiàn)兩個有聯(lián)系的視覺中心，表現(xiàn)與主鏡頭相關的內(nèi)容，表現(xiàn)因果關系，表示夢境、想象、回憶等內(nèi)容。按推理方法分的鏡頭有主要鏡頭、解析鏡頭、空鏡頭 主要鏡頭 主要鏡頭通常是指在某個段落中占主導地位（時間、內(nèi)容、主題）的鏡頭，它是敘事的基礎，同時確定鏡頭內(nèi)容相互之間的聯(lián)線、包括軸線等的關系。解析鏡頭

解析鏡頭通常是指對前一個鏡頭在內(nèi)容上的“補充說明”或“進一步的說明”。空鏡頭

空鏡頭是指該鏡頭所拍的內(nèi)容，與該完整段落中其他鏡頭的內(nèi)容根本或者似乎沒有任何關系的鏡頭。當鏡頭不夠、內(nèi)容不足時，空鏡頭常用來“打補丁”。

二、靜聲

靜聲也是聲音的一種存在。銀幕上聲音的突然消失，無聲的片刻使觀眾 感到窒息。（1）靜-先鬧后靜，表現(xiàn)人物的內(nèi)心狀態(tài)。（2）周圍人對這個的反應，沒想到事情的發(fā)生。（3）心與心的交流。（4）靜可以造成緊張的氣氛。

選擇畫面剪輯點

1、一般鏡頭（畫面）剪輯點的挑選

畫面剪輯點是指在剪輯中以畫面內(nèi)主體運動和鏡頭運動為依據(jù)選擇正確的剪輯點。

我們把被攝對象運動，攝像機固定稱作鏡頭內(nèi)部運動；把被攝對象相對靜止而攝像機運動稱作鏡頭外部運動；把被攝對象和攝像機一起運動稱作綜合運動。

通?？梢杂眠@樣幾種方法來對鏡頭內(nèi)部運動的剪輯點進行選擇： 1)剪輯點選在大動作轉(zhuǎn)換的瞬間 2)剪輯點選擇在畫面主體的動靜轉(zhuǎn)換處 3)剪輯點選擇在動作的間歇點或者完成點 4)出畫入畫是剪輯的最好時機

5)客觀鏡頭切至主觀鏡頭時，應在人物鏡頭后保持短暫的停留。6)剪輯點選在大動作轉(zhuǎn)換的瞬間

使鏡頭的切換與鏡頭內(nèi)主體動作轉(zhuǎn)換一致。

這樣做的好處在于使得剪輯點隱藏在主體動作之中，因為觀眾的視線最關注的是運動中的主體，當這種運動突然發(fā)生改變，觀眾的注意力會被完全吸引而忽視剪輯的存在。7)剪輯點選擇在畫面主體的動靜轉(zhuǎn)換處

鏡頭內(nèi)部主體動作由靜轉(zhuǎn)動或由動轉(zhuǎn)靜的瞬間是最佳的切換處，比如一扇緊閉的門突然開啟，由靜轉(zhuǎn)動那一個瞬間；或者相反，主人出門時順手關門，房門由動轉(zhuǎn)靜那一個瞬間。

那兩個瞬間是動靜轉(zhuǎn)換的臨界點也是剪輯的最好時機。8)剪輯點選擇在動作的間歇點或者完成點

通常會把鏡頭的切換點設置在一個動作的停頓處或者結(jié)束點。

比如伸手開門這個動作，當手能觸及汽車門把時，畫面會有短暫的靜止狀態(tài)，打開車門后，這

個動作完成，這兩個點是剪輯的最佳時機。9)出畫入畫是剪輯的最好時機

出畫入畫是指主體運動進入畫框或者離開畫框。

10)客觀鏡頭切至主觀鏡頭時，應在人物鏡頭后保持短暫的停留。

主觀鏡頭的出現(xiàn)是需要有依據(jù)并給觀眾一種心理準備和暗示，因此當客觀鏡頭切換成主觀鏡頭

時，都會保持短暫的視覺停頓。

鏡頭的出切應在主體動作完成后保持1-2秒。

2、固定鏡頭和運動鏡頭組接時剪輯點的選擇

第一種情況

如果固定鏡頭中的主體是相對靜止的，那么當它和運動鏡頭組接時，一般采用“靜接靜”的剪輯，即運動鏡頭要保留適當?shù)钠鸱蚵浞?。這種剪輯方法最大的好處在于視覺的連貫流暢。

第二種情況

如果固定鏡頭中的主體是運動的，當它和運動鏡頭剪輯時，其剪輯點可以選擇在主體動作結(jié)束處，比如上一個固定鏡頭是一個人摔門而去，下一個鏡頭是跟鏡頭匆匆跑下樓梯。我們把上個鏡頭的出點打在摔門而去這個動作的結(jié)束點。

這是一種“靜接動”的組接方式，它的優(yōu)點在于上下鏡頭過渡平穩(wěn)，內(nèi)容連貫；有時，我們還會選擇另一種剪輯方式，那就是采用“動接動”——在主體動作完成之前尋找一個適當?shù)某鳇c，在運動鏡頭的運動過程中尋找一個恰當?shù)娜朦c。

第三種情況

如果固定鏡頭和運動鏡頭的主體存在某種內(nèi)在的、顯而易見的邏輯關系，那么在剪輯點的選擇上可以不考慮上下鏡頭動靜的過渡問題，也就是說運動鏡頭一般不留起幅和落幅。但是固定鏡頭中主體動作還是要求相對完整的。

第五章：舉例說明，如何利用相似點剪輯兩個鏡頭 無技巧轉(zhuǎn)場的方法主要有幾種（記住至少5種）

一、利用相似點剪輯兩個鏡頭

這種方法的思路是在拍攝和剪輯時，用上一個鏡頭結(jié)束的畫面作為下一個鏡頭開始的畫面，這樣的2個鏡頭組接在一起，便隱藏了他們之間的剪輯點，也就多了一些做手腳的空間。這也是早期梅里愛的電影魔術經(jīng)常使用的一個重要手段，這樣做的一個原則是剪輯點的畫面必須是容易復制的，比如無角色的空鏡頭，或者角色經(jīng)過攝像機時擋住鏡頭的那一瞬間黑屏。

利用相似點剪輯2個鏡頭的例子很多，但用于加快角色動作速度的并不常見。

電影《順流逆流》，在樓從大戰(zhàn)這個經(jīng)典的段落中，有一個殺手從雨遮躍上陽臺的動作（替身演員完成），整個鏡頭一氣呵成，從跳躍到翻過陽臺，再到落地，然后靠在扶手下，整個動作快捷無比。這個同一鏡頭中看似輕巧敏捷的動作其實就是這種騙術，它是由兩個鏡頭組接在一起拼成的。

在中間的翻越的動作中（第2圖位置），有一個演員出畫的瞬間，麥子善利用了這個瞬間，以這個靜止的畫面作為剪接點，將2個鏡頭組接在一起，第一個鏡頭中，演員跳上陽臺，到第2圖所示的畫面為止，第二個鏡頭中，從第2圖所示的畫面開始，演員向后靠在扶手下。由于剪輯位置的畫面幾乎一模一樣，所以觀眾大都不會注意到剪輯點的存在，這就讓角色的整個動作過程省去了幾格，起到了加快角色動作的作用。

（二）無技巧轉(zhuǎn)場的方法

轉(zhuǎn)場的方法多種多樣，但通?？梢苑譃閮深悾阂环N是用特技的手段作轉(zhuǎn)場；另一種是用鏡頭的自然過渡作轉(zhuǎn)場。前者也叫技巧轉(zhuǎn)場，是一種分隔方式的轉(zhuǎn)場方法；后者又叫無技巧轉(zhuǎn)場，是一種連貫方式的轉(zhuǎn)場。

技巧轉(zhuǎn)場

技巧轉(zhuǎn)場的方法技巧轉(zhuǎn)場是指利用電視特技制作設備，對兩個電視畫面的組接進行特技處理，以完成場景轉(zhuǎn)換的方法。

一般用于電視片情節(jié)段落之間的轉(zhuǎn)換，使觀眾明確意識到前后鏡頭間、前后場景間、節(jié)目的前后段落間的間隔、轉(zhuǎn)換或停頓；同時，使鏡頭轉(zhuǎn)換流暢、平滑，并制造一些直接切換不能產(chǎn)生的視覺及心理效果。

由于電子特技機、非線性編輯系統(tǒng)的發(fā)展，特技轉(zhuǎn)換的手法有數(shù)百種之多，但歸納起來不外乎以下幾種形式：淡出淡入、疊化、劃像、定格、翻頁、多畫面。隨著特技手段的發(fā)展，技巧轉(zhuǎn)場的方式也越來越多，以上只是其中最常用的幾種。

使用特技手段轉(zhuǎn)換場景、分隔節(jié)目段落，可使段落的劃分清晰、分明，敘述性節(jié)奏更加突出，增加場景轉(zhuǎn)換的藝術性。但這種方法也存在著弊端，主要有兩點：一是采用技巧轉(zhuǎn)場，人為痕跡過于明顯，影響節(jié)目的真實性、自然感；二是過多地使用技巧轉(zhuǎn)場，容易造成節(jié)目結(jié)構(gòu)的松散和節(jié)奏的拖沓，使人覺得節(jié)目過于冗長或零碎。

因此，我們在使用技巧轉(zhuǎn)場手段時要慎重，要從節(jié)目內(nèi)容、風格的實際需要出發(fā)加以考慮，盡量少用或不用可有可無的附加技巧，不要為了賣弄技術濫用特技，以免因形傷義。

無技巧轉(zhuǎn)場

無技巧轉(zhuǎn)場的方法無技巧轉(zhuǎn)場是指用無技巧組接，即畫面間直接切換手段實現(xiàn)轉(zhuǎn)場的方法。

用鏡頭的自然過渡來連接上下兩段內(nèi)容的，主要適用于蒙太奇鏡頭段落之間的轉(zhuǎn)換和鏡頭之間的轉(zhuǎn)換。與情節(jié)段落轉(zhuǎn)換時強調(diào)的心理的隔斷性不同，無技巧轉(zhuǎn)換強調(diào)的是視覺的連續(xù)性。并不是任何兩個鏡頭之間都可應用無技巧轉(zhuǎn)場方法，運用無技巧轉(zhuǎn)場方法需要注意尋找合理的轉(zhuǎn)換因素和適當?shù)脑煨鸵蛩亍o技巧轉(zhuǎn)場的方法主要有以下幾種：

1.同體轉(zhuǎn)場，即利用同一人物或物體聯(lián)接前后兩個場景或段落的轉(zhuǎn)場。

在鏡頭轉(zhuǎn)換時，如果前后鏡頭主體內(nèi)容截然不同、主體造型截然不同的話，會造成視覺的不流暢，特別是在同一場景下發(fā)種這種現(xiàn)象，不流暢尤為突出。利用同一主體轉(zhuǎn)場，可以幫助解決些類問題，使轉(zhuǎn)場自然、流暢。

畫面因素包括許多方面，除運用相同的畫面主體轉(zhuǎn)場外，還可利用其他相同的畫面因素轉(zhuǎn)場。主要有：一是利用相同的背景實現(xiàn)鏡頭轉(zhuǎn)接；二是利用特殊的色調(diào)、影調(diào)的共同性來轉(zhuǎn)接；三是利用特殊的景別的共同性作為轉(zhuǎn)接的依據(jù)；四是利用特殊的視角的共同性來組接鏡頭。2．相似體轉(zhuǎn)場，即利用畫面主體的相似性實現(xiàn)轉(zhuǎn)場。

所謂“相似體”包括兩種情況：一是前后兩個鏡頭表現(xiàn)的是同一類事物（但不是同一個物體）；二是前后兩個鏡頭表現(xiàn)的主體雖不屬于同類，但外形上相似。利用主體間的相似因素來轉(zhuǎn)場，可使轉(zhuǎn)場順暢、巧妙。

3.遮黑鏡頭轉(zhuǎn)場

遮黑鏡頭轉(zhuǎn)場是指在上一個鏡頭接近結(jié)束時，被攝主體挪近以至擋黑攝像機的鏡頭，下一個畫面主體又從攝像機鏡頭前走開，以實現(xiàn)場合的轉(zhuǎn)換。

上下兩個相接鏡頭的主體可以相同，也可以不同。用這種方法轉(zhuǎn)場，能給觀眾視覺上較強的沖擊，還可以造成視覺上的懸念，同時也使畫面的節(jié)奏緊湊。如果上下兩個畫面的主體是同一個，還能使主體本身得到強調(diào)和突出。

4．空鏡頭轉(zhuǎn)場空鏡頭，又稱景物鏡頭

是指電視片中作自然景物或場面描寫而不出現(xiàn)人物（主要指與劇情有關的人物）的鏡頭。

常用以介紹環(huán)境背景、交代時間空間、抒發(fā)人物情緒、推進故事情節(jié)、表達作者態(tài)度，具有說明、暗示、象征、隱喻等功能，在片中能夠產(chǎn)生借物喻情、見景生情、情景交融、渲染意境、烘托氣氛、引起聯(lián)想等藝術效果，在畫面的時空轉(zhuǎn)換和調(diào)節(jié)故事節(jié)奏方面也有獨特作用。空鏡頭有寫景與寫特之分，前者通稱“風景鏡頭”，往往用全景或遠景表現(xiàn)；后者又稱“細節(jié)描寫”，一般采用近景或特寫。

5．主觀鏡頭轉(zhuǎn)場 6．特寫轉(zhuǎn)場 7．承接式轉(zhuǎn)場

8．動作轉(zhuǎn)場除了上述八種較為常用的無技巧轉(zhuǎn)場方式之外，無技巧轉(zhuǎn)場方式還有同景別轉(zhuǎn)場、運動鏡頭轉(zhuǎn)場、聲音轉(zhuǎn)場、隱喻式轉(zhuǎn)場、出畫入畫轉(zhuǎn)場、兩極鏡頭轉(zhuǎn)場等其它幾種形式。

當然，技巧轉(zhuǎn)場和無技巧轉(zhuǎn)場的方法，在實際應用中都必須符合整部電視作品的要求，切不可濫用、亂用。如果用得合理、用得巧妙，不僅會給觀眾一個明確的段落感、層次感、還可以給整部作品增色；而且要達到讓觀眾根本不注意到畫面的連接變化才是編輯的精髓所在。

第六章：人聲的概念 論述影視語言的特點和作用，試舉例加以說明。

一、人聲

人聲—是人在傳遞信息表達思想和喜怒哀樂等感情時所發(fā)生的各種聲音，期中最重要的就是用來交流信息，表達思想感情的語言聲。

人聲的音 高，音色，力度和節(jié)奏的不同，給我們的信息也不同。語言聲是影視中最活躍、信息量最大的因素，包括對白、旁白、獨白。

1、對白 對白—是指兩個人或兩個人以上相互交流的聲音。影視中對白的兩種形式：

（1）專注對話，（靜態(tài)對話）影片中的人物對話是鏡頭表現(xiàn)的主體和電 影敘事的主要形式。這時的人物沒有形體的運動和位移沒有更多的動作 來幫助和表現(xiàn)對話的內(nèi)容，完全依靠對話的內(nèi)容完成影片的敘事。

（2）隨意對話，（動態(tài)對話）影片中的人物對話是鏡頭表現(xiàn)的一個部分，人物的動作和環(huán)境的因素也是場景中敘事的重要形式。

這時的人物會 有靜態(tài)形式、形體運動形式和位移的形式，幫助和表現(xiàn)對話的內(nèi)容，眾多的因素一起完成影片的敘事。

對話的內(nèi)容在影片中表達的含義

（1）表達影片的情節(jié)，推動影片情節(jié)的展。（2）表達人物的情感。（3）表現(xiàn)人物的性格。（4）表達影片的節(jié)奏。（5）擴大影片的信息量。

二、影視語言

影視藝術是聲畫藝術的結(jié)合物，離開兩者之中的其一個都不能稱為現(xiàn)代影視藝術了。在聲音元素里，包括了影視的語言因素。在影視藝術中，對語言的要求是不同于其他藝術形式的，有著自己特殊的要求和規(guī)則。

1、影視語言的特點和作用

影視語言有著其特殊的規(guī)律，它不同于小說散文，也不同于廣播語言。影視語言是按照影視廣播的特殊要求靈活運用的，不需要完全遵守作文的“章法”，其作用和特點我們歸納為以下幾個方面。

（1）語言的連貫性，聲畫和諧 在影視節(jié)目中，如果我們把語言分解開來，往往不像一篇完整的文章，語言斷續(xù)，跳躍性大，段落之間也不一定有著嚴密的邏輯性。但如果我們將語言與畫面相配合，就可以看出節(jié)目整體的不可分割性和嚴密的邏輯性。這種邏輯性表現(xiàn)在語言和畫面不是簡單的相加，也不是簡單的合成，而是互相滲透，互相溶解，相輔相成，相得益彰。

在聲畫組合中，有些時候是以畫面為主，說明畫面的抽象內(nèi)涵；有些時候是以聲音為主，畫面只是作為形象的提示。根據(jù)以上我們的分析，影視語言有這些特點和作用：深化和升華主題，將形象的畫面用語言表達出來；語言可以抽象概括畫面，將具體的畫面表現(xiàn)為抽象的概念；語言可以表現(xiàn)不同人物的性格和心態(tài)；語言還可以銜接畫面，使鏡頭過渡流暢；語言還可以省略畫面，將一些不必要的畫面省略掉。

（2）語言的口語化、通俗化

影視節(jié)目面對的觀眾是具有多層次化的，除了特定的一些影片外，都應該使用通俗語言的。所謂的通俗語言，就是影片中使用的口頭語言。如果語言不能通俗，費解、難懂，會讓觀眾在觀看中分心，這種聽覺上的障礙會妨礙到視覺功能，也就會影響到觀眾對畫面的感受和理解，當然也就不能取得良好的視聽覺效果。

（3）語言簡練概括

影視藝術是以畫面為基礎的，所以，影視語言必須簡明扼要，點明即止。省下的時間空間都要用畫面來表達，讓觀眾在有限的時空里展開遐想，自由想象。

解說詞對畫面也必須是亦步亦趨，或者充滿節(jié)目，會使觀眾的聽覺和視覺都處于緊張的狀態(tài)，顧此失彼，這樣就會對聽覺起干擾和掩蔽的作用。

（4）語言準確貼切

由于影視畫是展示在觀眾眼前的，任何細節(jié)對觀眾來說都是一覽無余的，因此對于影視語言的要求是相當精確的。每句臺詞，都必須經(jīng)得起觀眾的考驗。這就不同于廣播語言，在有些時候不夠準確還能夠混過聽眾的聽覺。

在視聽畫面的影視節(jié)目前，觀眾既看清畫面，又聽見聲音效果，互相對照，萬一有所差別，也是能夠被觀眾發(fā)現(xiàn)的。

如果對同一畫面可以有不同的解說和說明，看你的認識是否正確和運用的詞語是否妥帖，如果發(fā)生矛盾，則很有可能是語言的不準確表達造成的。