第一篇：最新 耐克廣告策劃書(shū)

NIKE廣告策劃書(shū)

NIKE是希臘女神的名字，其商標(biāo)象征著希臘女神翅膀的SWOOSH（羽毛），代表著“速度+動(dòng)感”。NIKE公司自成立至今，不斷探索、創(chuàng)新，以其雄厚的實(shí)力領(lǐng)先于同類(lèi)品牌，很大程度的占據(jù)著世界運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)，公司更于1999年推出了專(zhuān)為從事專(zhuān)項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的頂級(jí)專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員而設(shè)計(jì)的最具創(chuàng)新性的Alpha系列產(chǎn)品，五個(gè)圓點(diǎn)標(biāo)志著“調(diào)查、探索、創(chuàng)新、驗(yàn)證、競(jìng)爭(zhēng)”五大步驟。

作為世界著名品牌，NIKE仍在不斷努力著，除其精湛的制鞋技術(shù)以外，NIKE更在媒體宣傳上作到勝人一籌，更是不惜重金請(qǐng)來(lái)了從事不同運(yùn)動(dòng)的世界頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員作為其品牌代言人，如邁克爾.喬丹（籃球）、羅納爾多（足球）、邁克爾.約翰遜（田徑）等等，其中更為Micheal.Jordan推出了其單獨(dú)品牌“AIR JORDAN”。目前，NIKE幾乎已經(jīng)成為家喻戶(hù)曉，人人喜愛(ài)的運(yùn)動(dòng)品牌，但NIKE仍會(huì)不斷探索，不斷出新，成為世界的第一品牌。

一．企業(yè)公司的概況

公司簡(jiǎn)介: 1972 年NIKE公司正式成立。其前身是由現(xiàn)任NIKE總裁菲爾 耐特以及比爾 鮑爾曼教練投資的藍(lán)帶體育公司。1973 年全美2000米到10000米跑記錄創(chuàng)造者佩里 方庭成為第一個(gè)穿NIKE運(yùn)動(dòng)鞋的田徑運(yùn)動(dòng)員。1978 年NIKE國(guó)際公司正式成立。NIKE鞋開(kāi)始進(jìn)入加拿大、澳大利亞、歐洲和南美等海外市場(chǎng)。1979 年第一款運(yùn)用NIKE專(zhuān)利氣墊技術(shù)的Thaiwind跑步鞋誕生。第一條NIKE服裝生產(chǎn)線(xiàn)開(kāi)始上馬。1980 年NIKE進(jìn)入中國(guó)，在北京設(shè)立了第一個(gè)NIKE生產(chǎn)聯(lián)絡(luò)代表處。之后，NIKE秉承“Local for Local”(在哪里，為哪里)的觀(guān)念，不僅將先進(jìn)技術(shù)引入中國(guó)，而且全心致力于本地人才、生產(chǎn)技術(shù)、銷(xiāo)售觀(guān)念的培養(yǎng)，取之本地，用之本地，在中國(guó)取得了飛速進(jìn)展。1996 年正式在中國(guó)成立了全資子公司。NIKE(蘇州)體育用品有限公司，總部設(shè)于上海，并在北京、廣州設(shè)立分公司(香港也于2002年1月作為分公司并入中國(guó)區(qū))。2002年5月NIKE開(kāi)始在全國(guó)范圍內(nèi)舉辦NIKE蝎斗3對(duì)3足球賽，數(shù)百支青少年球隊(duì)在廣州、上海、北京三地分別角逐14、16、18歲三個(gè)級(jí)別的獎(jiǎng)牌。這是NIKE公司為中國(guó)青少年體育發(fā)展做出的又一盛舉。2002年7月NIKE特邀被冠以“放客博士”之稱(chēng)的NBA巨星文斯?卡特來(lái)京，卡特此行的目的是為了支持中國(guó)青少年籃球事業(yè)，傳播放客文化。2002年8月耐克將會(huì)贊助一批代表美國(guó)自由籃球文化的“街頭炫技籃球少年”來(lái)中國(guó)，跟中國(guó)的同齡人切磋球技。2002年7月 NIKE特邀被冠以“放客博士”之稱(chēng)的NBA巨星文斯?卡特來(lái)京，卡特此行的目的是為了支持中國(guó)青少年籃球事業(yè)的發(fā)展并代表耐克公司向中國(guó)籃協(xié)捐贈(zèng)籃板。2002年8月，耐克將會(huì)贊助一批代表美國(guó)自由籃球文化的“街頭炫技籃球少年”來(lái)中國(guó)，跟中國(guó)的同齡人切磋球技。

在中國(guó)，NIKE公司不僅支持中國(guó)足球事業(yè)的發(fā)展，還關(guān)注青少年的發(fā)展，推出了“我夢(mèng)想”大型青少年體育系列活動(dòng)，首創(chuàng)中國(guó)3對(duì)3籃球賽、NIKE高中男子籃球聯(lián)賽、NIKE青少年足球超級(jí)杯賽、4對(duì)4青少年足球公開(kāi)賽等活動(dòng)。

二.產(chǎn)品分析

1．品牌類(lèi)型：NIKE生產(chǎn)的有服裝、鞋、包和各種體育用品，這里我將著重介紹“NIKE”的運(yùn)動(dòng)鞋。

NIKE公司擁有較高的制鞋技術(shù)，鞋面采用真皮（Leather）、人造揉皮（Synthetic Leather）和人造織物（網(wǎng)眼布Mesh）作為材料，能夠提供支持性、保護(hù)性、透氣性，并確保腳放置于正確的位置。外底采用碳素橡膠（Carbon

Rubber）、硬質(zhì)橡膠（Solid Rubber）、耐磨橡膠（DRC-Durable Rubber Compound）、天然橡膠（Natural Rubber）、環(huán)保橡膠（Regrind）、充氣橡膠（Duralon）和黏

性橡膠（Sticky Rubber）作為材料，提供摩擦力及耐磨性，是外部沖擊的第一

道防線(xiàn)。中底則采用EVA、PHYLON、PU（Polyurethane），能夠提供緩震性、穩(wěn)

定性和彎曲性，是鞋子中最為重要的部分。而內(nèi)底采用了Air Max、Zoom Air、Total Air、Tuned Air、Flexible Air、DRI-F.I.T、THERMA-F.I.T、CLIMA-F.I.T

和STORM-F.I.T，這是NIKE獨(dú)一無(wú)二的氣墊技術(shù)。

2．主要目標(biāo)：為運(yùn)動(dòng)員創(chuàng)造一流的鞋，占領(lǐng)整個(gè)世界的運(yùn)動(dòng)界市場(chǎng)。

3．口號(hào)：“JUST DO IT”

三.市場(chǎng)分析

1．目標(biāo)市場(chǎng)

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，人民大眾都在追求高品

位的精神享受，但物質(zhì)享受仍必不可少，人們都在追求著健康，環(huán)保，千里之行

始于足下，一雙好的鞋子，不僅要穿著美觀(guān)，時(shí)間長(zhǎng)，更講究的是他對(duì)我們腳的保護(hù)，和整個(gè)身體的保護(hù)，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于鞋子本身的價(jià)值的。

據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示：80%的青少年買(mǎi)過(guò)運(yùn)動(dòng)鞋，說(shuō)明“NIKE”的重點(diǎn)市場(chǎng)應(yīng)該

放在青年人和運(yùn)動(dòng)員身上；68.3%的青少年買(mǎi)過(guò)名牌運(yùn)動(dòng)鞋，51.2%的青少年買(mǎi)過(guò)

“NIKE”運(yùn)動(dòng)鞋，說(shuō)明運(yùn)動(dòng)是一種現(xiàn)代潮流，不少人愿意為這種潮流而花錢(qián)買(mǎi)雙

能在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上享受時(shí)代氣息的鞋；在調(diào)查報(bào)告中顯示，“NIKE”運(yùn)動(dòng)鞋的質(zhì)量和

售后服務(wù)是非常令人滿(mǎn)意的，滿(mǎn)意百分比分別為96%和94%。這說(shuō)明在運(yùn)動(dòng)鞋市

場(chǎng)上“NIIKE”占有很大一部分市場(chǎng)和影響力。但是價(jià)錢(qián)卻是一個(gè)比較嚴(yán)重的問(wèn)

題。81.1%的人雖然愿意花“重金”來(lái)買(mǎi)“NIKE”，但是還是覺(jué)得整體價(jià)位偏高，希望能多點(diǎn)折價(jià)，說(shuō)明“NIKE”還是屬于上層人士的專(zhuān)利產(chǎn)品，沒(méi)有群眾化。

2．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查

目前，世界上有許多運(yùn)動(dòng)品牌，其中有相當(dāng)一部分有著雄厚的勢(shì)力。因此，運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是十分激烈的。我國(guó)市場(chǎng)的同類(lèi)產(chǎn)品主要有以下幾種牌子：品牌簡(jiǎn)介

市場(chǎng)占有率（百分比）adidas 德國(guó)品牌，世界著名的運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)商，具有

雄厚的經(jīng)濟(jì)技術(shù)勢(shì)力。推出的“天足概念”系列產(chǎn)品，深受用戶(hù)的喜愛(ài)，市場(chǎng)占

有率為27.7%。reebok 英國(guó)品牌，世界運(yùn)動(dòng)行業(yè)巨子。蜂巢技術(shù)科技含量高，具有較高的影響力，市場(chǎng)占有率為20.5%。converse美國(guó)原創(chuàng)，歷史悠久，性

能優(yōu)良，價(jià)格適中，頗具競(jìng)爭(zhēng)力，市場(chǎng)占有率為13.6%。And1 美國(guó)街頭品牌，進(jìn)入國(guó)內(nèi)不久，質(zhì)量較好，價(jià)格中等，市場(chǎng)占有率為10.5%。puma 大眾品牌，價(jià)格偏低，頗能吸引消費(fèi)者，市場(chǎng)占有率為9.3%。李寧中國(guó)原創(chuàng)，發(fā)展較快，價(jià)格較低，質(zhì)量也不錯(cuò)，不乏支持者，市場(chǎng)占有率為8.4%。雙星價(jià)格較低，屬

普通大眾消費(fèi)，市場(chǎng)占有率為6.9%。其他品牌3.1%。

四.消費(fèi)者分析

1．消費(fèi)者總體態(tài)勢(shì)：

NIKE是消費(fèi)者選擇的第一品牌。ADIDAS的市場(chǎng)占有率是27.7%，REEBOK的市場(chǎng)占有率是20.5%，CONVERSE的市場(chǎng)占有率是13.6%，其它品牌都相對(duì)比較

少。

2．消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)因素：

首先是為了運(yùn)動(dòng)的需要，其次是為了跟上時(shí)尚和滿(mǎn)足自己對(duì)世界知名名牌的滿(mǎn)足感，再者就是看中“NIKE”品牌的品質(zhì)優(yōu)良、設(shè)計(jì)經(jīng)典。另外，大牌明星作為代言人也是起了不少的作用。

五.廣告策略

1.廣告目標(biāo)策劃

通過(guò)各種媒體進(jìn)行對(duì)“NIKE”的宣傳和報(bào)道，以及各種活動(dòng)的開(kāi)展，在一年內(nèi)將市場(chǎng)占有率提高10%—15%。使“NIKE”依然保持在世界運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)上的領(lǐng)先地位。

2.消費(fèi)市場(chǎng)策略

（1）看準(zhǔn)市場(chǎng)，大力著手于廣大運(yùn)動(dòng)員和青少年。

隨著現(xiàn)代運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，運(yùn)動(dòng)員對(duì)自己的運(yùn)動(dòng)裝備的要求是越來(lái)越高，各體育部門(mén)對(duì)加強(qiáng)運(yùn)動(dòng)員的實(shí)力也越來(lái)越重視。“NIKE”作為世界第一運(yùn)動(dòng)品牌，運(yùn)動(dòng)員是其第一大市場(chǎng)，因此要大力向廣大運(yùn)動(dòng)員推廣。其次，青少年也是一個(gè)很大的市場(chǎng)，他們不少為了追求時(shí)尚和感受名牌的刺激，不惜重金來(lái)買(mǎi)“NIKE”。我們要抓住這個(gè)心態(tài)，把名牌打的更響，把款式做的更新。

（2）把產(chǎn)品價(jià)位更加清晰化。

產(chǎn)品價(jià)格是人們購(gòu)買(mǎi)時(shí)的最先考慮的問(wèn)題，因此應(yīng)該首先把價(jià)位調(diào)整好。對(duì)于不同的消費(fèi)層次應(yīng)該有不同的價(jià)位讓其選擇。讓產(chǎn)品更加群眾化。

（3）保持良好的品牌形象。

“NIKE”在普遍消費(fèi)者心中的印象都是很滿(mǎn)意的。除開(kāi)精湛的設(shè)計(jì)和良好的質(zhì)量外，還有不錯(cuò)的售后服務(wù)，這幾點(diǎn)都是消費(fèi)者比較重視的。建議企業(yè)在保持良好的品牌形象的同時(shí)，把成本壓縮，降低價(jià)位，增加競(jìng)爭(zhēng)力度。

（4）因地制宜的采取營(yíng)銷(xiāo)策略。

雖然“NIKE”公司在中國(guó)代理只有三家（北京、上海、廣東），但是在各個(gè)大中型城市都有其專(zhuān)賣(mài)店。我們要充分利用各地區(qū)的人力和資源，把它們?nèi)悸?lián)系起來(lái)，多開(kāi)展和消費(fèi)者的聯(lián)誼活動(dòng)，開(kāi)展運(yùn)動(dòng)潮流的有關(guān)活動(dòng)，讓大家都先愛(ài)上運(yùn)動(dòng)為前提?？梢赃m當(dāng)開(kāi)展展銷(xiāo)活動(dòng)，并通過(guò)有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、贈(zèng)送禮品、發(fā)放宣傳品等手段來(lái)吸引顧客增加銷(xiāo)量，讓中下消費(fèi)水平的顧客也能享受到“NIKE”的關(guān)愛(ài)。

六.廣告設(shè)計(jì)

一.平面招貼和特大霓虹燈廣告

1.平面招貼選用“NIKE”平時(shí)一貫的風(fēng)格——簡(jiǎn)單、樸素、時(shí)尚。招貼選用白底黑字，增加對(duì)比度，突出的表現(xiàn)“NIKE”標(biāo)志，再加上簡(jiǎn)單的線(xiàn)條作為裝飾，增加時(shí)代感和運(yùn)動(dòng)的速度感。使觀(guān)賞者過(guò)目不望。

2.特大霓虹燈廣告安放在旅游區(qū)和中心廣場(chǎng)最醒目的地方。畫(huà)面采用生動(dòng)幽默的動(dòng)畫(huà)來(lái)體現(xiàn)“NIKE”精神、以及各詳細(xì)介紹“NIKE”鞋的各種強(qiáng)大功能，讓人覺(jué)得物有所值。

二.網(wǎng)絡(luò)廣告和宣傳冊(cè)

1.現(xiàn)在是網(wǎng)絡(luò)的天下，上網(wǎng)的人是越來(lái)越普遍，而網(wǎng)絡(luò)交易是現(xiàn)在交易市場(chǎng)的潮流。因此，在全國(guó)各大網(wǎng)頁(yè)上都刊登“NIKE”的廣告，對(duì)廣告進(jìn)行鏈接，以便讀者方便在網(wǎng)上直接購(gòu)買(mǎi)。

2.在各專(zhuān)賣(mài)店增加對(duì)各種鞋的宣傳冊(cè)，詳細(xì)直觀(guān)的對(duì)鞋進(jìn)行介紹，讓消費(fèi)者更進(jìn)一步的去了解“NIKE”。

三.CM廣告

廣告主題：NIKE——JUST DO IT

廣告時(shí)間：25秒

廣告構(gòu)思：主要以富于速度感和沖擊力的畫(huà)面來(lái)襯托主題

鏡頭一：（訓(xùn)練館）Micheal Jordan手拿籃球，仰望前方近十米高的巨型籃球架（音樂(lè)：安靜的訓(xùn)練館傳來(lái)一聲Jordan的嘆息）

鏡頭二：Jordan運(yùn)球，起跑，加速(鏡頭換至腳下的`AIR JORDAN 11`上)（音樂(lè)：運(yùn)球聲和腳步聲逐漸急促）

鏡頭三：Jordan起跳，借那雙`AIR JORDAN 11`提供的超強(qiáng)彈力，他征服了那座10米的籃筐，籃球應(yīng)聲入筐，Jordan雙手抓著籃筐，不敢著陸（鏡頭特寫(xiě)其面部表情）（音樂(lè)：籃球入筐巨響和由于籃球落地的輕響，還有Jordan由于離地太高膽怯不敢著陸而發(fā)出的嘆息

鏡頭四：鏡頭隨著Jordan的目光往下走，最后落到籃球鞋上。給籃球鞋一個(gè)特寫(xiě)。（旁白：“JUST DO IT”并伴有字幕和產(chǎn)品形象以及“NIKE”標(biāo)志）

七.廣告實(shí)施計(jì)劃時(shí)間：2002年6月1日——2003年1月1日媒體組合：

充分利用報(bào)刊、雜志、電視和網(wǎng)絡(luò)以及街頭廣告等宣傳媒體。以電視（CM）為主，網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、雜志為輔，街頭廣告次之。選用媒介：

報(bào)紙：《體壇周刊》、《人民日?qǐng)?bào)》

理由：上述報(bào)紙屬權(quán)威性，發(fā)行量大。

雜志：《當(dāng)代體育》、《體育畫(huà)報(bào)》、《NBA時(shí)空》主要安排封二，封三（專(zhuān)業(yè)雜志盡量爭(zhēng)取封面封底）

電視臺(tái)：中央一套，中央三套，中央五套等收視率高且覆蓋面廣的電視臺(tái)；CF廣告主要安排在《新聞聯(lián)播》、《體育新聞》《同一首歌》等焦點(diǎn)節(jié)目前后的黃金時(shí)間播出。

網(wǎng)站：雅虎中國(guó)、搜狐、新浪、網(wǎng)易等瀏覽率較高的大網(wǎng)站（電子廣告盡量爭(zhēng)取作在網(wǎng)站的首頁(yè)）

八.廣告費(fèi)用預(yù)算

項(xiàng)目制作與媒介金額（元）

總策劃廣告整體策劃報(bào)告 80 000廣告制作電視25s膠 片 200 000報(bào)紙1/4版面 10 000雜志彩色插頁(yè) 5 000

因特網(wǎng)網(wǎng)站首頁(yè) 50 000

廣告發(fā)布費(fèi)用電視中央一套60天×2次/天×5000元=600 000

中央三套 60天×2次/天×5000元=600 000

中央五套 60天×2次/天×4500元=540 000

報(bào)紙《體壇周刊》 6次×40000元=240 000

《人民日?qǐng)?bào)》6次×50000元=300 000

雜志《當(dāng)代體育》25 次×10000元=250 000

《體育畫(huà)報(bào)》25 次×10000元=250 000

《NBA時(shí)空》25 次×10000元=250 000

因特網(wǎng)雅虎中國(guó) 60天×5000元=300 000搜狐 60天×5000元=300 000新浪 60天×5000元=300 000網(wǎng)易 60天×5000元=300 000營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 500 000 元機(jī)動(dòng)費(fèi)用 100 000 元

總計(jì)4 175 000 元

&發(fā)帖推廣是一種網(wǎng)站推廣的全新方式，他們整合網(wǎng)站上的各種資源，進(jìn)行總結(jié)性的，帶有廣告性質(zhì)的發(fā)帖，比較好的現(xiàn)在發(fā)帖的像衛(wèi)行發(fā)帖，他們都是專(zhuān)業(yè)的發(fā)帖隊(duì)伍，能在短時(shí)間內(nèi)聚集起來(lái)，做得較專(zhuān)業(yè)的有地藏發(fā)貼機(jī)構(gòu)，具體可以去搜索引擎搜索下該機(jī)構(gòu)。

第二篇：最新 耐克廣告策劃書(shū)

NIKE廣告策劃書(shū)

NIKE是希臘女神的名字，其商標(biāo)象征著希臘女神翅膀的SWOOSH（羽毛），代表著“速度+動(dòng)感”。NIKE公司自成立至今，不斷探索、創(chuàng)新，以其雄厚的實(shí)力領(lǐng)先于同類(lèi)品牌，很大程度的占據(jù)著世界運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)，公司更于1999年推出了專(zhuān)為從事專(zhuān)項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的頂級(jí)專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員而設(shè)計(jì)的最具創(chuàng)新性的Alpha系列產(chǎn)品，五個(gè)圓點(diǎn)標(biāo)志著“調(diào)查、探索、創(chuàng)新、驗(yàn)證、競(jìng)爭(zhēng)”五大步驟。

作為世界著名品牌，NIKE仍在不斷努力著，除其精湛的制鞋技術(shù)以外，NIKE更在媒體宣傳上作到勝人一籌，更是不惜重金請(qǐng)來(lái)了從事不同運(yùn)動(dòng)的世界頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員作為其品牌代言人，如邁克爾.喬丹（籃球）、羅納爾多（足球）、邁克爾.約翰遜（田徑）等等，其中更為Micheal.Jordan推出了其單獨(dú)品牌“AIR JORDAN”。目前，NIKE幾乎已經(jīng)成為家喻戶(hù)曉，人人喜愛(ài)的運(yùn)動(dòng)品牌，但NIKE仍會(huì)不斷探索，不斷出新，成為世界的第一品牌。

一．企業(yè)公司的概況 公司簡(jiǎn)介: 1972 年NIKE公司正式成立。其前身是由現(xiàn)任NIKE總裁菲爾 耐特以及比爾 鮑爾曼教練投資的藍(lán)帶體育公司。1973 年全美2000米到10000米跑記錄創(chuàng)造者佩里 方庭成為第一個(gè)穿NIKE運(yùn)動(dòng)鞋的田徑運(yùn)動(dòng)員。1978 年NIKE國(guó)際公司正式成立。NIKE鞋開(kāi)始進(jìn)入加拿大、澳大利亞、歐洲和南美等海外市場(chǎng)。1979 年第一款運(yùn)用NIKE專(zhuān)利氣墊技術(shù)的Thaiwind跑步鞋誕生。第一條NIKE服裝生產(chǎn)線(xiàn)開(kāi)始上馬。1980 年NIKE進(jìn)入中國(guó)，在北京設(shè)立了第一個(gè)NIKE生產(chǎn)聯(lián)絡(luò)代表處。之后，NIKE秉承“Local for Local”(在哪里，為哪里)的觀(guān)念，不僅將先進(jìn)技術(shù)引入中國(guó)，而且全心致力于本地人才、生產(chǎn)技術(shù)、銷(xiāo)售觀(guān)念的培養(yǎng)，取之本地，用之本地，在中國(guó)取得了飛速進(jìn)展。1996 年正式在中國(guó)成立了全資子公司。NIKE(蘇州)體育用品有限公司，總部設(shè)于上海，并在北京、廣州設(shè)立分公司(香港也于2002年1月作為分公司并入中國(guó)區(qū))。2002年5月NIKE開(kāi)始在全國(guó)范圍內(nèi)舉辦NIKE蝎斗3對(duì)3足球賽，數(shù)百支青少年球隊(duì)在廣州、上海、北京三地分別角逐14、16、18歲三個(gè)級(jí)別的獎(jiǎng)牌。這是NIKE公司為中國(guó)青少年體育發(fā)展做出的又一盛舉。2002年7月NIKE特邀被冠以“放客博士”之稱(chēng)的NBA巨星文斯?卡特來(lái)京，卡特此行的目的是為了支持中國(guó)青少年籃球事業(yè)，傳播放客文化。2002年8月耐克將會(huì)贊助一批代表美國(guó)自由籃球文化的“街頭炫技籃球少年”來(lái)中國(guó)，跟中國(guó)的同齡人切磋球技。2002年7月 NIKE特邀被冠以“放客博士”之稱(chēng)的NBA巨星文斯?卡特來(lái)京，卡特此行的目的是為了支持中國(guó)青少年籃球事業(yè)的發(fā)展并代表耐克公司向中國(guó)籃協(xié)捐贈(zèng)籃板。2002年8月，耐克將會(huì)贊助一批代表美國(guó)自由籃球文化的“街頭炫技籃球少年”來(lái)中國(guó)，跟中國(guó)的同齡人切磋球技。

在中國(guó)，NIKE公司不僅支持中國(guó)足球事業(yè)的發(fā)展，還關(guān)注青少年的發(fā)展，推出了“我夢(mèng)想”大型青少年體育系列活動(dòng)，首創(chuàng)中國(guó)3對(duì)3籃球賽、NIKE高中男子籃球聯(lián)賽、NIKE青少年足球超級(jí)杯賽、4對(duì)4青少年足球公開(kāi)賽等活動(dòng)。

二.產(chǎn)品分析

1．品牌類(lèi)型：NIKE生產(chǎn)的有服裝、鞋、包和各種體育用品，這里我將著重介紹“NIKE”的運(yùn)動(dòng)鞋。

NIKE公司擁有較高的制鞋技術(shù)，鞋面采用真皮（Leather）、人造揉皮（Synthetic Leather）和人造織物（網(wǎng)眼布Mesh）作為材料，能夠提供支持性、保護(hù)性、透氣性，并確保腳放置于正確的位置。外底采用碳素橡膠（Carbon Rubber）、硬質(zhì)橡膠（Solid Rubber）、耐磨橡膠（DRC-Durable Rubber Compound）、天然橡膠（Natural Rubber）、環(huán)保橡膠（Regrind）、充氣橡膠（Duralon）和黏性橡膠（Sticky Rubber）作為材料，提供摩擦力及耐磨性，是外部沖擊的第一道防線(xiàn)。中底則采用EVA、PHYLON、PU（Polyurethane），能夠提供緩震性、穩(wěn)定性和彎曲性，是鞋子中最為重要的部分。而內(nèi)底采用了Air Max、Zoom Air、Total Air、Tuned Air、Flexible Air、DRI-F.I.T、THERMA-F.I.T、CLIMA-F.I.T和STORM-F.I.T，這是NIKE獨(dú)一無(wú)二的氣墊技術(shù)。

2．主要目標(biāo)：為運(yùn)動(dòng)員創(chuàng)造一流的鞋，占領(lǐng)整個(gè)世界的運(yùn)動(dòng)界市場(chǎng)。3．口號(hào)：“JUST DO IT” 三.市場(chǎng)分析 1．目標(biāo)市場(chǎng)

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，人民大眾都在追求高品位的精神享受，但物質(zhì)享受仍必不可少，人們都在追求著健康，環(huán)保，千里之行始于足下，一雙好的鞋子，不僅要穿著美觀(guān)，時(shí)間長(zhǎng)，更講究的是他對(duì)我們腳的保護(hù)，和整個(gè)身體的保護(hù)，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于鞋子本身的價(jià)值的。

據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示：80%的青少年買(mǎi)過(guò)運(yùn)動(dòng)鞋，說(shuō)明“NIKE”的重點(diǎn)市場(chǎng)應(yīng)該放在青年人和運(yùn)動(dòng)員身上；68.3%的青少年買(mǎi)過(guò)名牌運(yùn)動(dòng)鞋，51.2%的青少年買(mǎi)過(guò)“NIKE”運(yùn)動(dòng)鞋，說(shuō)明運(yùn)動(dòng)是一種現(xiàn)代潮流，不少人愿意為這種潮流而花錢(qián)買(mǎi)雙能在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上享受時(shí)代氣息的鞋；在調(diào)查報(bào)告中顯示，“NIKE”運(yùn)動(dòng)鞋的質(zhì)量和售后服務(wù)是非常令人滿(mǎn)意的，滿(mǎn)意百分比分別為96%和94%。這說(shuō)明在運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)上“NIIKE”占有很大一部分市場(chǎng)和影響力。但是價(jià)錢(qián)卻是一個(gè)比較嚴(yán)重的問(wèn)題。81.1%的人雖然愿意花“重金”來(lái)買(mǎi)“NIKE”，但是還是覺(jué)得整體價(jià)位偏高，希望能多點(diǎn)折價(jià)，說(shuō)明“NIKE”還是屬于上層人士的專(zhuān)利產(chǎn)品，沒(méi)有群眾化。

2．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查

目前，世界上有許多運(yùn)動(dòng)品牌，其中有相當(dāng)一部分有著雄厚的勢(shì)力。因此，運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是十分激烈的。我國(guó)市場(chǎng)的同類(lèi)產(chǎn)品主要有以下幾種牌子： 品牌簡(jiǎn)介

市場(chǎng)占有率（百分比）adidas 德國(guó)品牌，世界著名的運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)商，具有雄厚的經(jīng)濟(jì)技術(shù)勢(shì)力。推出的“天足概念”系列產(chǎn)品，深受用戶(hù)的喜愛(ài)，市場(chǎng)占有率為27.7%。reebok 英國(guó)品牌，世界運(yùn)動(dòng)行業(yè)巨子。蜂巢技術(shù)科技含量高，具有較高的影響力，市場(chǎng)占有率為20.5%。converse美國(guó)原創(chuàng)，歷史悠久，性能優(yōu)良，價(jià)格適中，頗具競(jìng)爭(zhēng)力，市場(chǎng)占有率為13.6%。And1 美國(guó)街頭品牌，進(jìn)入國(guó)內(nèi)不久，質(zhì)量較好，價(jià)格中等，市場(chǎng)占有率為10.5%。puma 大眾品牌，價(jià)格偏低，頗能吸引消費(fèi)者，市場(chǎng)占有率為9.3%。李寧中國(guó)原創(chuàng)，發(fā)展較快，價(jià)格較低，質(zhì)量也不錯(cuò)，不乏支持者，市場(chǎng)占有率為8.4%。雙星價(jià)格較低，屬普通大眾消費(fèi)，市場(chǎng)占有率為6.9%。其他品牌3.1%。

四.消費(fèi)者分析

1．消費(fèi)者總體態(tài)勢(shì)：

NIKE是消費(fèi)者選擇的第一品牌。ADIDAS的市場(chǎng)占有率是27.7%，REEBOK的市場(chǎng)占有率是20.5%，CONVERSE的市場(chǎng)占有率是13.6%，其它品牌都相對(duì)比較少。

2．消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)因素：

首先是為了運(yùn)動(dòng)的需要，其次是為了跟上時(shí)尚和滿(mǎn)足自己對(duì)世界知名名牌的滿(mǎn)足感，再者就是看中“NIKE”品牌的品質(zhì)優(yōu)良、設(shè)計(jì)經(jīng)典。另外，大牌明星作為代言人也是起了不少的作用。

五.廣告策略 1.廣告目標(biāo)策劃

通過(guò)各種媒體進(jìn)行對(duì)“NIKE”的宣傳和報(bào)道，以及各種活動(dòng)的開(kāi)展，在一年內(nèi)將市場(chǎng)占有率提高10%—15%。使“NIKE”依然保持在世界運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)上的領(lǐng)先地位。

2.消費(fèi)市場(chǎng)策略

（1）看準(zhǔn)市場(chǎng)，大力著手于廣大運(yùn)動(dòng)員和青少年。隨著現(xiàn)代運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，運(yùn)動(dòng)員對(duì)自己的運(yùn)動(dòng)裝備的要求是越來(lái)越高，各體育部門(mén)對(duì)加強(qiáng)運(yùn)動(dòng)員的實(shí)力也越來(lái)越重視。“NIKE”作為世界第一運(yùn)動(dòng)品牌，運(yùn)動(dòng)員是其第一大市場(chǎng)，因此要大力向廣大運(yùn)動(dòng)員推廣。其次，青少年也是一個(gè)很大的市場(chǎng)，他們不少為了追求時(shí)尚和感受名牌的刺激，不惜重金來(lái)買(mǎi)“NIKE”。我們要抓住這個(gè)心態(tài)，把名牌打的更響，把款式做的更新。

（2）把產(chǎn)品價(jià)位更加清晰化。

產(chǎn)品價(jià)格是人們購(gòu)買(mǎi)時(shí)的最先考慮的問(wèn)題，因此應(yīng)該首先把價(jià)位調(diào)整好。對(duì)于不同的消費(fèi)層次應(yīng)該有不同的價(jià)位讓其選擇。讓產(chǎn)品更加群眾化。

（3）保持良好的品牌形象。

“NIKE”在普遍消費(fèi)者心中的印象都是很滿(mǎn)意的。除開(kāi)精湛的設(shè)計(jì)和良好的質(zhì)量外，還有不錯(cuò)的售后服務(wù)，這幾點(diǎn)都是消費(fèi)者比較重視的。建議企業(yè)在保持良好的品牌形象的同時(shí)，把成本壓縮，降低價(jià)位，增加競(jìng)爭(zhēng)力度。

（4）因地制宜的采取營(yíng)銷(xiāo)策略。

雖然“NIKE”公司在中國(guó)代理只有三家（北京、上海、廣東），但是在各個(gè)大中型城市都有其專(zhuān)賣(mài)店。我們要充分利用各地區(qū)的人力和資源，把它們?nèi)悸?lián)系起來(lái)，多開(kāi)展和消費(fèi)者的聯(lián)誼活動(dòng)，開(kāi)展運(yùn)動(dòng)潮流的有關(guān)活動(dòng)，讓大家都先愛(ài)上運(yùn)動(dòng)為前提?？梢赃m當(dāng)開(kāi)展展銷(xiāo)活動(dòng)，并通過(guò)有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、贈(zèng)送禮品、發(fā)放宣傳品等手段來(lái)吸引顧客增加銷(xiāo)量，讓中下消費(fèi)水平的顧客也能享受到“NIKE”的關(guān)愛(ài)。

六.廣告設(shè)計(jì)

一.平面招貼和特大霓虹燈廣告

1.平面招貼選用“NIKE”平時(shí)一貫的風(fēng)格——簡(jiǎn)單、樸素、時(shí)尚。招貼選用白底黑字，增加對(duì)比度，突出的表現(xiàn)“NIKE”標(biāo)志，再加上簡(jiǎn)單的線(xiàn)條作為裝飾，增加時(shí)代感和運(yùn)動(dòng)的速度感。使觀(guān)賞者過(guò)目不望。

2.特大霓虹燈廣告安放在旅游區(qū)和中心廣場(chǎng)最醒目的地方。畫(huà)面采用生動(dòng)幽默的動(dòng)畫(huà)來(lái)體現(xiàn)“NIKE”精神、以及各詳細(xì)介紹“NIKE”鞋的各種強(qiáng)大功能，讓人覺(jué)得物有所值。

二.網(wǎng)絡(luò)廣告和宣傳冊(cè) 1.現(xiàn)在是網(wǎng)絡(luò)的天下，上網(wǎng)的人是越來(lái)越普遍，而網(wǎng)絡(luò)交易是現(xiàn)在交易市場(chǎng)的潮流。因此，在全國(guó)各大網(wǎng)頁(yè)上都刊登“NIKE”的廣告，對(duì)廣告進(jìn)行鏈接，以便讀者方便在網(wǎng)上直接購(gòu)買(mǎi)。

2.在各專(zhuān)賣(mài)店增加對(duì)各種鞋的宣傳冊(cè)，詳細(xì)直觀(guān)的對(duì)鞋進(jìn)行介紹，讓消費(fèi)者更進(jìn)一步的去了解“NIKE”。

三.CM廣告

廣告主題：NIKE——JUST DO IT 廣告時(shí)間：25秒

廣告構(gòu)思：主要以富于速度感和沖擊力的畫(huà)面來(lái)襯托主題 鏡頭一：（訓(xùn)練館）Micheal Jordan手拿籃球，仰望前方近十米高的巨型籃球架（音樂(lè)：安靜的訓(xùn)練館傳來(lái)一聲Jordan的嘆息）

鏡頭二：Jordan運(yùn)球，起跑，加速(鏡頭換至腳下的`AIR JORDAN 11`上)（音樂(lè)：運(yùn)球聲和腳步聲逐漸急促）

鏡頭三：Jordan起跳，借那雙`AIR JORDAN 11`提供的超強(qiáng)彈力，他征服了那座10米的籃筐，籃球應(yīng)聲入筐，Jordan雙手抓著籃筐，不敢著陸（鏡頭特寫(xiě)其面部表情）（音樂(lè)：籃球入筐巨響和由于籃球落地的輕響，還有Jordan由于離地太高膽怯不敢著陸而發(fā)出的嘆息

鏡頭四：鏡頭隨著Jordan的目光往下走，最后落到籃球鞋上。給籃球鞋一個(gè)特寫(xiě)。（旁白：“JUST DO IT”并伴有字幕和產(chǎn)品形象以及“NIKE”標(biāo)志）

七.廣告實(shí)施計(jì)劃 時(shí)間：2002年6月1日——2003年1月1日 2 媒體組合：

充分利用報(bào)刊、雜志、電視和網(wǎng)絡(luò)以及街頭廣告等宣傳媒體。以電視（CM）為主，網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、雜志為輔，街頭廣告次之。選用媒介： 報(bào)紙：《體壇周刊》、《人民日?qǐng)?bào)》

理由：上述報(bào)紙屬權(quán)威性，發(fā)行量大。雜志：《當(dāng)代體育》、《體育畫(huà)報(bào)》、《NBA時(shí)空》主要安排封二，封三（專(zhuān)業(yè)雜志盡量爭(zhēng)取封面封底）

電視臺(tái)：中央一套，中央三套，中央五套等收視率高且覆蓋面廣的電視臺(tái)；CF廣告主要安排在《新聞聯(lián)播》、《體育新聞》《同一首歌》等焦點(diǎn)節(jié)目前后的黃金時(shí)間播出。

網(wǎng)站：雅虎中國(guó)、搜狐、新浪、網(wǎng)易等瀏覽率較高的大網(wǎng)站（電子廣告盡量爭(zhēng)取作在網(wǎng)站的首頁(yè)）

八.廣告費(fèi)用預(yù)算

項(xiàng)目制作與媒介金額（元）

總策劃廣告整體策劃報(bào)告 80 000 廣告制作電視25s膠 片 200 000 報(bào)紙1/4版面 10 000 雜志彩色插頁(yè) 5 000 因特網(wǎng)網(wǎng)站首頁(yè) 50 000 廣告發(fā)布費(fèi)用電視中央一套60天×2次/天×5000元=600 000 中央三套 60天×2次/天×5000元=600 000 中央五套 60天×2次/天×4500元=540 000 報(bào)紙《體壇周刊》 6次×40000元=240 000 《人民日?qǐng)?bào)》6次×50000元=300 000 雜志《當(dāng)代體育》25 次×10000元=250 000 《體育畫(huà)報(bào)》25 次×10000元=250 000 《NBA時(shí)空》25 次×10000元=250 000 因特網(wǎng)雅虎中國(guó) 60天×5000元=300 000 搜狐 60天×5000元=300 000 新浪 60天×5000元=300 000 網(wǎng)易 60天×5000元=300 000 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 500 000 元 機(jī)動(dòng)費(fèi)用 100 000 元 總計(jì)4 175 000 元 &發(fā)帖推廣是一種網(wǎng)站推廣的全新方式，他們整合網(wǎng)站上的各種資源，進(jìn)行總結(jié)性的，帶有廣告性質(zhì)的發(fā)帖，比較好的現(xiàn)在發(fā)帖的像衛(wèi)行發(fā)帖，他們都是專(zhuān)業(yè)的發(fā)帖隊(duì)伍，能在短時(shí)間內(nèi)聚集起來(lái)，做得較專(zhuān)業(yè)的有地藏發(fā)貼機(jī)構(gòu)，具體可以去搜索引擎搜索下該機(jī)構(gòu)。

第三篇：耐克廣告媒介策劃書(shū)

耐克運(yùn)動(dòng)類(lèi)媒介策劃書(shū)

姓名：劉衛(wèi)昊 班級(jí)：09廣告文史一班 學(xué)號(hào)：200904081 指導(dǎo)老師：初琦

2010-12-7 耐克（中國(guó)）平面廣告中國(guó)地區(qū)投放

目 錄

一、耐克品牌廣告在中國(guó)地區(qū)的投放情況分析?????????1

一、品牌簡(jiǎn)介?????????????????????????????????1

二、目標(biāo)消費(fèi)群體???????????????????????????????1

三、耐克簽約體育明星?????????????????????????????1

四、媒體投放途徑分類(lèi)?????????????????????????????2

五、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析???????????????????????????????6

六、個(gè)人總結(jié)與建議??????????????????????????????6

二、耐克品牌系列廣告投放媒體選擇策劃書(shū)???????????7

一、媒介評(píng)估..............................................................................................7

二、媒介組合……………………………………………………………………………………………………………..8

三、媒介排期…………………………………………………………………………………………………………….10

四、媒介購(gòu)買(mǎi)…………………………………………………………………………………………………………….10

五、廣告媒介發(fā)布效果評(píng)估………………………………………………………………………………………….11

三、耐克品牌系列廣告具體設(shè)計(jì)作品展示……………………………….12

耐克品牌廣告在中國(guó)地區(qū)的投放情況分析

一、品牌簡(jiǎn)介：

NIKE于1963年在美國(guó)創(chuàng)辦。NIKE是全球著名的體育用品品牌，中文譯為耐克。該公司總部位于美國(guó)俄勒岡州Beaverton。該公司生產(chǎn)的體育用品包羅萬(wàn)象：服裝,鞋類(lèi),運(yùn)動(dòng)器材等等。

二、目標(biāo)消費(fèi)群體：

一般以男性顧客為主，女性顧客所占比例相對(duì)較少；主要購(gòu)買(mǎi)對(duì)象為年齡集中在15歲至35歲之間；部分為45歲以上男性，職業(yè)以學(xué)生和中產(chǎn)階層為主。居住城市指標(biāo)按照國(guó)家公布數(shù)據(jù)為一二三線(xiàn)城市，即耐克銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)最低分布布局城市。

三、耐克簽約體育明星

網(wǎng)球： 費(fèi)德勒、納達(dá)爾、莎拉波娃、小威廉姆斯、阿加西 李娜 高爾夫：泰格·伍茲 自行車(chē)：阿姆斯特朗

田徑：史蒂夫·普雷方丹 劉翔 鮑威爾 籃球：邁克爾·喬丹、勒布朗·詹姆斯、卡梅隆·安東尼、德懷恩·霍華德、凱文·杜蘭特、科比·布萊恩特、德克·諾維茨基、史蒂夫·納什、阿瑪雷·斯塔德邁爾、雷·阿倫、喬·約翰遜、邁克·畢比、昆汀·理查德森、約什·霍華德、內(nèi)特·羅賓遜、托尼·帕克、保羅·皮爾斯、文斯·卡特、布蘭頓·羅伊、易建聯(lián)等（包含Air Jordan代言人）·

足球：c羅、魯尼、托雷斯、法布雷加斯、皮克、伊涅斯塔、拉莫斯、普約爾、布斯克茨、佩德羅、阿爾比奧爾、納瓦斯、博揚(yáng)、馬塔、斯內(nèi)德、羅本、范德法特、亨特拉爾、海廷加、羅比尼奧、麥孔、丹尼·阿爾維斯、盧西奧、法比亞諾、巴普蒂斯塔、尼爾馬爾、路易松、埃拉諾、帕托、鄧迪尼奧、伊布、德羅巴、里貝里、埃夫拉、阿圭羅、特維斯、納尼、拉斐爾、費(fèi)迪南德、斯科爾斯、馬切達(dá)、宋、阿爾沙文、沃爾科特、本特納、阿邦拉霍、霍阿勞、吉布斯、維爾貝克、巴貝爾、羅比·基恩、桑頓、巴洛特利、馬爾基西奧、布魯諾·阿爾維斯、布拉什奇科夫斯基、斯坦科維奇、吉拉蒂諾、多諾萬(wàn)、鄧普西、奧涅烏、霍華德、布拉德利、博卡內(nèi)格拉、查理·戴維斯、馬盧達(dá)、厄齊爾、克洛澤、赫迪拉、卡考、弗里德里希、馬羅尼、埃爾南德斯、奧喬亞、蘇亞佐、樸智星、奇誠(chéng)庸、李青龍、李榮杓、查巴拉拉、科倫、柳比揚(yáng)基奇、諾瓦科維奇、斯梅爾茨、基倫、科普內(nèi)克、尼哈特、圖蘭、德米雷爾、雅庫(kù)布、庫(kù)馬洛、馬克西·佩雷拉、霍爾曼、斯科特·麥克唐納德、尼爾、維爾克希爾、卡納瓦羅、范布隆克霍斯特、阿德里亞諾、皮爾洛、羅納爾迪尼奧、羅納爾多、菲戈、范尼斯特魯伊、卡洛斯、戴維斯、德尼爾森

四、媒體投放途徑分類(lèi)：

①電視媒體 ②報(bào)紙媒體 ③雜志媒體 ④戶(hù)外媒體 ⑤其他媒體

1.電視媒體：

選擇原因：

①傳播面廣，影響力大。

②圖文并茂，視聽(tīng)俱佳，可使廣告創(chuàng)意生動(dòng)的傳達(dá)給消費(fèi)者，淋漓盡致的凸顯賣(mài)點(diǎn)。③能充分利用名人效應(yīng)推銷(xiāo)產(chǎn)品。

④能在受眾相對(duì)較多的頻道和時(shí)段播放廣告，減少?gòu)V告浪費(fèi)。投放頻道：CCTV5 CSPN等地方體育頻道

投放時(shí)間：

①早中晚體育新聞時(shí)段 ②體育盛會(huì)期間

③各大體育賽事比賽前后或間隙 ④收視率較高的體育節(jié)目前后 ⑤體育賽事本身

電視廣告形式：

①傳統(tǒng)電視廣告： Eg:耐克呼吸廣告 ②體育專(zhuān)題形式廣告 Eg:科比門(mén)徒 科比門(mén)徒是耐克關(guān)于北京奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)傳播的一個(gè)系列廣告宣傳片,是耐克公司贊助的一個(gè)商業(yè)節(jié)目，共有6集。Nike在中國(guó)挑選24個(gè)年輕人去美國(guó)科比訓(xùn)練營(yíng)接受訓(xùn)練，24人分成兩隊(duì)，在訓(xùn)練過(guò)程中每隊(duì)將會(huì)淘汰4人，剩下的每隊(duì)8人最后進(jìn)行的比賽。

每集《科比門(mén)徒》都會(huì)出現(xiàn)KOBE對(duì)門(mén)徒的訓(xùn)話(huà)，但只有在第5集才親自教門(mén)徒們打球。

該節(jié)目十分勵(lì)志，吸引了很多球迷的關(guān)注。耐克將積極投入訓(xùn)練,在愉快的訓(xùn)練中獲得成功的喜悅,學(xué)習(xí)真正且正確的訓(xùn)練技巧等籃球理念通過(guò)這一活動(dòng)傳達(dá)給中國(guó)的青少年，同時(shí)也起到了空前的宣傳效果。

耐克電視廣告優(yōu)勢(shì)：

1.實(shí)力雄厚，廣告資金充足，電視廣告播放次數(shù)多，受眾印象深刻。

2.充分利用強(qiáng)大的名人效應(yīng)。簽約眾多體育明星，走明星路線(xiàn)的廣告制作的路線(xiàn)。在耐克的受體育明星眾里擁有大批的崇拜者與欣賞者，這些體育迷們對(duì)于名人本人的敬仰愛(ài)慕進(jìn)而會(huì)由此及彼的對(duì)名人喜歡或使用的東西加以喜歡，甚至有些平時(shí)本來(lái)看不順眼的產(chǎn)品也會(huì)因?yàn)槊嗽?jīng)使用過(guò)而轉(zhuǎn)變自己對(duì)這一品牌的看法，對(duì)該產(chǎn)品重新獲得信任感。

3.新穎的廣告創(chuàng)意更吸引年輕受眾的注意。

4.電視廣告形式多樣，擺脫了傳統(tǒng)電視廣告宣傳的桎梏。Eg：科比門(mén)徒系列宣傳

2.報(bào)紙媒體：

主要投放報(bào)紙：

體育類(lèi)報(bào)紙：

1.全國(guó)性體育報(bào)紙： 《體壇周報(bào)》、《足球》、《籃球先鋒報(bào)》、《中國(guó)體育報(bào)》、《體育天地報(bào)》、《體育天地》 2.地方報(bào)紙及地方體育報(bào)紙 投放方式： 報(bào)紙封面廣告 報(bào)紙空白處廣告 報(bào)眼廣告 報(bào)花廣告

耐克報(bào)紙廣告優(yōu)勢(shì)：

資金實(shí)力雄厚，巨大廣告篇幅更加吸引讀者眼球 強(qiáng)大的名人效應(yīng)，增加廣告的吸引力。

由于廣泛的冠名與贊助，以及體育各個(gè)領(lǐng)域內(nèi)大量簽約球星，使自己的品牌在報(bào)紙新聞圖片中頻繁出現(xiàn)。廣告投放次數(shù)與日程安排合理。

廣告設(shè)計(jì)標(biāo)題醒目、文字簡(jiǎn)潔、畫(huà)面真實(shí)、顏色易于識(shí)別。

3.雜志媒體

選擇原因：

1.雜志廣告更加引人關(guān)注 2.雜志廣告更具有價(jià)值 3.雜志廣告的可信度更高

4．雜志廣告能夠促進(jìn)受眾將欲望轉(zhuǎn)化為行動(dòng) 5.雜志廣告提高投資回報(bào)率 6.雜志廣告針對(duì)性強(qiáng) 投放方式：

投放于雜志封面或封底

投放于封

二、目錄對(duì)頁(yè)和封三雜志廣告 投放于內(nèi)頁(yè)格式廣告及各種小版面廣告

以耐克冠名體育專(zhuān)題形式投放 eg：科比門(mén)徒

投放于雜志附帶海報(bào)或贈(zèng)品上

耐克雜志廣告優(yōu)勢(shì)

資金實(shí)力雄厚，巨大廣告篇幅更加吸引讀者眼球 強(qiáng)大的名人效應(yīng)，增加廣告的吸引力。

由于廣泛的冠名與贊助，以及體育各個(gè)領(lǐng)域內(nèi)大量簽約球星，使自己的品牌在報(bào)紙新聞圖片中頻繁出現(xiàn)。廣告投放次數(shù)與日程安排合理

廣告設(shè)計(jì)標(biāo)題醒目、文字簡(jiǎn)潔、畫(huà)面真實(shí)、顏色易于識(shí)別。

4.戶(hù)外廣告：

選擇原因：

信息傳達(dá)到達(dá)率高 視覺(jué)沖擊力強(qiáng)

傳達(dá)信息具有不間斷性、持久性 價(jià)格低廉、成本效率高

戶(hù)外廣告投放方式：

路牌廣告

廣告牌（城市熱門(mén)地段）招牌

電子顯示屏 戶(hù)外簽約球場(chǎng) 交通工具媒體 健身房?jī)?nèi)廣告裝飾

戶(hù)外廣告優(yōu)勢(shì)：

廣告創(chuàng)意獨(dú)特 吸引眼球

5．POP廣告媒體投放

選擇原因：

增加點(diǎn)內(nèi)商品銷(xiāo)售

投放方式：

櫥窗產(chǎn)品展示 銷(xiāo)售點(diǎn)模特促銷(xiāo) 產(chǎn)品藝術(shù)展示 6.網(wǎng)絡(luò)廣告：

選擇原因：

受眾人數(shù)多 超新技術(shù)運(yùn)用 廣告價(jià)格相對(duì)低廉 廣告監(jiān)測(cè)技術(shù)可靠

廣告投放類(lèi)型：

Banner廣告 按鈕式廣告 插播式廣告 贊助式廣告 流媒體廣告

五、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

國(guó)外品牌主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：

阿迪達(dá)斯

：頭號(hào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。廣告覆蓋面與耐克旗鼓相當(dāng)，但體育明星陣容相對(duì)較弱?？ㄅ?：近年來(lái)國(guó)內(nèi)電視廣告逐漸增多，走休閑運(yùn)動(dòng)的迥異路線(xiàn)。在國(guó)內(nèi)體育、休閑雜志上也有不同程度的廣告投放。與耐克沖突不大，但路線(xiàn)值得借鑒。

茵寶：國(guó)內(nèi)電視廣告較少，雜志和報(bào)紙媒體偶爾刊登廣告，知名度與影響力較小，在相同的高端體育裝備領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較小。

彪馬： 同上

國(guó)內(nèi)品牌主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：

李寧 ：國(guó)內(nèi)體育品牌龍頭，在國(guó)內(nèi)電視媒體、報(bào)紙媒體、雜志媒體、戶(hù)外媒體等投放量與耐克旗鼓相當(dāng)，甚至要多于耐克。近幾年開(kāi)始走向國(guó)際市場(chǎng)，簽約國(guó)際體育明星，同時(shí)國(guó)內(nèi)體育領(lǐng)域媒體投放力度巨大，是耐克在中國(guó)的又一大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

安踏：近幾年品牌形象上升速度加快，在國(guó)內(nèi)體育領(lǐng)域的媒體投放力度僅次于李寧，影響力很大。近幾年以NBA為跳板開(kāi)始打進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)，是國(guó)內(nèi)品牌中耐克的第二大競(jìng)爭(zhēng)者。

匹克：以大量的NBA球星簽約為切入點(diǎn)，模仿耐克等國(guó)際品牌走以簽約明星為主的宣傳路線(xiàn)

在國(guó)內(nèi)各個(gè)媒體投放力度位居體育品牌前列，是耐克的潛在巨大競(jìng)爭(zhēng)者。

鴻星爾克：走以網(wǎng)球和休閑運(yùn)動(dòng)為主的廣告宣傳路線(xiàn)，在國(guó)內(nèi)電視廣告和雜志報(bào)紙廣告投放量巨大，在這一領(lǐng)域內(nèi)對(duì)耐克的權(quán)威構(gòu)成一定威脅。

361°：以基層體育和大型體育盛事為宣傳目標(biāo)，在電視媒體投放量巨大，屬于中低端體育品牌。但品牌價(jià)值正不斷提升，其媒體投放和宣傳路線(xiàn)值得借鑒。

相對(duì)優(yōu)勢(shì)：國(guó)內(nèi)體育品牌廣告創(chuàng)意相對(duì)缺乏，公司旗下簽約明星相對(duì)貧乏，品牌檔次相對(duì)較低。

六、個(gè)人總結(jié)與建議

耐克在中國(guó)市場(chǎng)所做的廣告帶有明顯的西方社會(huì)價(jià)值觀(guān)，某些程度上不能被中國(guó)文化熏陶下的中國(guó)消費(fèi)者理解接受。并且耐克的廣告活動(dòng)和宣傳策略有著明顯的滯后性，落后于其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿迪達(dá)斯和國(guó)內(nèi)本土產(chǎn)品李寧之后。其活動(dòng)缺乏原創(chuàng)屬性和獨(dú)立模式，其耐克精神“just do it”在中國(guó)市場(chǎng)的 登陸更加落后于李寧之后，這就造成了國(guó)際品牌在區(qū)域市場(chǎng)上的捉襟見(jiàn)肘。

如果耐克可以再理解國(guó)人思想文化基礎(chǔ)上將其產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和推銷(xiāo)模式建立成為獨(dú)立的耐克模式，并且能夠在別家專(zhuān)注于紅海戰(zhàn)略的時(shí)候果斷推行藍(lán)海戰(zhàn)略，發(fā)現(xiàn)國(guó)人感興趣的、愿意被吸引的廣告促銷(xiāo)模式。這將給耐克對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的控制和占有注入一劑猛藥。

耐克品牌系列廣告投放媒體選擇策劃書(shū)

一、媒介評(píng)估

一）關(guān)于運(yùn)動(dòng)類(lèi)雜志（《全運(yùn)動(dòng)》、《扣籃》、《足球俱樂(lè)部》）的調(diào)查了解

1、《全運(yùn)動(dòng)》

《全運(yùn)動(dòng)》雜志是體育類(lèi)雜志里體育運(yùn)動(dòng)涵蓋量最高的半月刊雜志，包括了時(shí)下最流行的體育運(yùn)動(dòng)種類(lèi)，擁有最廣泛的體育運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者、關(guān)注者，是一本關(guān)注率很高的體育類(lèi)雜志。

該媒體發(fā)行量超過(guò)三百萬(wàn)冊(cè)，并且以每年十萬(wàn)冊(cè)的速度增長(zhǎng)，初步飽和量將達(dá)到400萬(wàn)到450萬(wàn)冊(cè)，覆蓋全國(guó)各大一二三級(jí)城市，可以從中獲得60%至70%的市場(chǎng)關(guān)注率和信息到達(dá)率。

主要購(gòu)買(mǎi)對(duì)象為青少年愛(ài)好體育人群，其次為擁有較高收入和較高生活水平的中產(chǎn)階層和高收入人群，與耐克意向購(gòu)買(mǎi)人群基本重合。

在讀者群體中市場(chǎng)調(diào)查顯示將有50%以上的人意向成為耐克的使用者。受調(diào)查讀者群中已有62%的人已經(jīng)是耐克的使用者，并且其中有高達(dá)90%的人表示愿意繼續(xù)選擇耐克。

2、《扣籃》

《扣籃》雜志是體育類(lèi)雜志里籃球運(yùn)動(dòng)最具代表性的月刊雜志，是籃球運(yùn)動(dòng)的權(quán)威雜志，擁有最固定的籃球運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者、關(guān)注者，是一本籃球運(yùn)動(dòng)關(guān)注率很高的體育類(lèi)雜志。

該媒體發(fā)行量超過(guò)二百萬(wàn)冊(cè)，并且以每年六萬(wàn)冊(cè)的速度增長(zhǎng)，初步飽和量將達(dá)到400萬(wàn)到500萬(wàn)冊(cè)，覆蓋全國(guó)各大一二三級(jí)城市，可以從中獲得50%至65%的市場(chǎng)關(guān)注率和信息到達(dá)率。

主要購(gòu)買(mǎi)對(duì)象為青少年籃球愛(ài)好者，其次為擁有較高收入和較高生活水平、文化水平的中產(chǎn)階層和高收入人群，與耐克意向購(gòu)買(mǎi)人群基本重合。

在讀者群體中市場(chǎng)調(diào)查顯示將有50%以上的人意向成為耐克的使用者。受調(diào)查讀者群中已有51%的人已經(jīng)是耐克的使用者，并且其中有高達(dá)92%的人表示愿意繼續(xù)選擇耐克。

3、《足球俱樂(lè)部》

《足球俱樂(lè)部》雜志是足球類(lèi)雜志里最具權(quán)威的半月刊雜志，擁有最廣泛的足球體育運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者、關(guān)注者，是一本關(guān)注率很高的體育類(lèi)雜志。

該媒體發(fā)行量超過(guò)四百萬(wàn)冊(cè)，并且以每年十萬(wàn)冊(cè)的速度增長(zhǎng)，初步飽和量將達(dá)到700萬(wàn)到800萬(wàn)冊(cè)，覆蓋全國(guó)各大一二三級(jí)城市，可以從中獲得70%至85%的市場(chǎng)關(guān)注率和信息到達(dá)率。

主要購(gòu)買(mǎi)對(duì)象為青少年愛(ài)好體育人群，其次為擁有較高收入和較高生活水平的中產(chǎn)階層和高收入人群，與耐克意向購(gòu)買(mǎi)人群基本重合。

在讀者群體中市場(chǎng)調(diào)查顯示將有50%以上的人意向成為耐克的使用者。受調(diào)查讀者群中已有62%的人已經(jīng)

二）媒介分析

1、《全運(yùn)動(dòng)》、《扣籃》、《足球俱樂(lè)部》三種雜志的覆蓋領(lǐng)域涉及與體育有關(guān)的主要體育運(yùn)動(dòng)和最受關(guān)注的體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，面向人群也是比較擁有購(gòu)買(mǎi)能力和可以理解耐克精神與體育精神的人群，這與耐克意 向消費(fèi)者是重合的，與本次平面廣告目標(biāo)市場(chǎng)分布范圍是一致的。

2、上述三種雜志在其分屬領(lǐng)域里擁有目前為止最高的領(lǐng)域權(quán)威性，是時(shí)下中國(guó)區(qū)域內(nèi)很多同種類(lèi)雜志無(wú)法比擬的。

3、上述三種雜志的針對(duì)性除《全運(yùn)動(dòng)》外都很高，但是三種雜志的指向?qū)ο笠彩亲蠲黠@的。

4、上述三種雜志擁有很高的時(shí)效性，與體育流行資訊和流行體育直接關(guān)聯(lián)，保險(xiǎn)程度要求很高，這也成為消費(fèi)者選擇的主要依據(jù)。

5、本次平面廣告所廣告紙上平性質(zhì)為體育類(lèi)運(yùn)動(dòng)服飾，其特性為運(yùn)動(dòng)、活力、積極向上、充滿(mǎn)求索和自信。

6、上述三種雜志廣告投放費(fèi)用分別為：

《全運(yùn)動(dòng)》：

《扣籃》： 《足球俱樂(lè)部》“

二、媒介組合

一）目標(biāo)消費(fèi)者

1、目標(biāo)消費(fèi)者媒介接觸情況

廣告媒介最重要面對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，因而按照目標(biāo)消費(fèi)者選擇媒介便是理所當(dāng)然的。

耐克產(chǎn)品主要面面向的消費(fèi)群體一般以男性顧客為主，女性顧客所占比例相對(duì)較少；年齡集中在15到30歲之間，部分為45歲以上男性；職業(yè)包含各行各業(yè)；居住城市指標(biāo)按照國(guó)家公布數(shù)據(jù)為一二三線(xiàn)城市，即耐克銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)最低分布布局城市。上述三種體育雜志所擁有的讀者群體與覆蓋范圍基本上與耐克目標(biāo)消費(fèi)者吻合。

2、目標(biāo)消費(fèi)者的記憶規(guī)律

耐克品牌的目標(biāo)消費(fèi)者記憶規(guī)律呈現(xiàn)出倒V字型規(guī)律，而上述三種雜志的試聽(tīng)關(guān)注率呈現(xiàn)波浪型的關(guān)注規(guī)律，這正是耐克品牌廣告所需要的媒體試聽(tīng)關(guān)注率，耐克品牌的消費(fèi)者遺忘規(guī)律正好可以借助上述三種雜志的關(guān)注率來(lái)彌補(bǔ)。二）產(chǎn)品特性

耐克產(chǎn)品包含體育運(yùn)動(dòng)的所有種類(lèi)，其產(chǎn)品功能相對(duì)較多，但廣告所需文案并不長(zhǎng)，考慮到耐克品牌形象的成功塑造因素，耐克類(lèi)廣告多數(shù)已經(jīng)轉(zhuǎn)型為提醒類(lèi)廣告，不需要全面深入、長(zhǎng)時(shí)間的說(shuō)明，這就成為選擇上述三種體育類(lèi)雜志作為廣告媒介的主要依據(jù)。三）行銷(xiāo)時(shí)機(jī)即廣告投放時(shí)機(jī)

耐克廣告行銷(xiāo)、投放時(shí)機(jī)不受季節(jié)性因素的影響，但是耐克銷(xiāo)售狀況也并不是完全不受季節(jié)影響；耐克銷(xiāo)售現(xiàn)狀更多受到重大體育賽事的影響，諸如美國(guó)男子籃球職業(yè)聯(lián)賽即NBA、世界杯、奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)和國(guó)際田徑黃金大獎(jiǎng)賽等重大國(guó)際類(lèi)賽事。賽事舉行時(shí)期 四）廣告預(yù)算費(fèi)用

廣告活動(dòng)所需要經(jīng)費(fèi)總額

本次耐克平面廣告費(fèi)用包括：媒體聯(lián)絡(luò)公關(guān)費(fèi)用、媒體購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用、廣告活動(dòng)市場(chǎng)調(diào)查費(fèi)用（包含廣告投放后效果評(píng)估費(fèi)用）、廣告?zhèn)蚪稹?媒體聯(lián)絡(luò)公關(guān)活動(dòng)費(fèi)用 ○

本次廣告公關(guān)活動(dòng)設(shè)計(jì)三家不同出版社出版的體育類(lèi)雜志，所以用于公關(guān)的費(fèi)用相對(duì)以往有所增加，本次預(yù)算公關(guān)費(fèi)用占總預(yù)算費(fèi)用的9.6%，用于媒體持有者、運(yùn)營(yíng)者與相關(guān)部門(mén)負(fù)責(zé)團(tuán)體的交流與溝通，涉及范圍主要有前期的媒體購(gòu)買(mǎi)意向交流、期間的運(yùn)營(yíng)商談判、后期的磋商與糾正。2媒體購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用 ○

本次媒體購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用根據(jù)兩則平面廣告策劃制定為：

《全運(yùn)動(dòng)》使用封二與內(nèi)頁(yè)相結(jié)合的方式，初步預(yù)算為每期（半月刊）合計(jì)14萬(wàn)5千元人民幣，一年期限，總合計(jì)348萬(wàn)人民幣。以下為《全運(yùn)動(dòng)》2010廣告價(jià)位報(bào)表。

《扣籃》使用封二與內(nèi)頁(yè)相結(jié)合的方式，初步預(yù)算為每期（月刊）合計(jì)12萬(wàn)千元人民幣，一年期限，總合計(jì)144萬(wàn)人民幣。以下為《扣籃》2010廣告價(jià)位報(bào)表。

《足球俱樂(lè)部》使用封二與內(nèi)頁(yè)半版相結(jié)合的方式，初步預(yù)算為每期（半月刊）合計(jì)12萬(wàn)5千元人民幣，一年期限，總合計(jì)300萬(wàn)人民幣。以下為《足球俱樂(lè)部》2010廣告價(jià)位報(bào)表。

上述廣告媒體購(gòu)買(mǎi)預(yù)算總計(jì)792萬(wàn)人民幣 3廣告相關(guān)市場(chǎng)調(diào)查費(fèi)用 ○本次廣告策劃市場(chǎng)調(diào)查費(fèi)用主要設(shè)計(jì)廣告投放方式、廣告受眾調(diào)查、產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查、廣告表現(xiàn)形式、廣告投放預(yù)期、購(gòu)買(mǎi)調(diào)研公司成果、投放后效果評(píng)估等，合計(jì)預(yù)算為14萬(wàn)元人民幣，其中75%用于購(gòu)買(mǎi)調(diào)研公司成果。4廣告?zhèn)蚪?○

本次廣告?zhèn)蚪鸶鶕?jù)廣告策劃總體預(yù)算883.376萬(wàn)元的15%標(biāo)準(zhǔn)為132.5064萬(wàn)元人民幣。5總預(yù)算 ○媒體聯(lián)絡(luò)公關(guān)費(fèi)用77.376萬(wàn)元人民 媒體購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用792萬(wàn)元人民

廣告活動(dòng)市場(chǎng)調(diào)查費(fèi)用（包含廣告投放后效果評(píng)估費(fèi)用）14萬(wàn)元人民 廣告?zhèn)蚪?32.5064萬(wàn)元人民

本次廣告費(fèi)用總預(yù)算額為1015.8824萬(wàn)元人民

三、媒介排期

本次廣告投放活動(dòng)的媒體排期計(jì)劃分別運(yùn)用持續(xù)、交叉、集中三種排期方法相結(jié)合的方式進(jìn)行廣告投放活動(dòng)。

1、在整個(gè)投放過(guò)程中自始至終都均勻地安排廣告于三種雜志的每一期的固定版面上，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)比較頻繁。

2、考慮到持續(xù)投放將造成排期上的一成不變，試媒介投入狀況不能很好的與銷(xiāo)售情況相結(jié)合，決定輔助實(shí)施交叉排期方式，即利用三種媒介發(fā)布同一系列廣告。

3、為彌補(bǔ)廣告因投放時(shí)機(jī)的錯(cuò)誤選擇，特此添加集中排期，即在大型體育項(xiàng)目比賽期間不間斷投放，諸如美國(guó)男子職業(yè)籃球聯(lián)賽（NBA）、世界田徑黃金大獎(jiǎng)賽等。

四、媒介購(gòu)買(mǎi) 購(gòu)買(mǎi)形式：直接購(gòu)買(mǎi)。直接購(gòu)買(mǎi)非常有效，并且比廣告代理商來(lái)購(gòu)買(mǎi)更加便宜，本次購(gòu)買(mǎi)將由此次廣告投放活動(dòng)相關(guān)部門(mén)負(fù)責(zé)，不增加額外費(fèi)用。

五、廣告媒介發(fā)布效果評(píng)估

一）廣告本身設(shè)計(jì)

標(biāo)題 圖片 文字內(nèi)容 版面安排 制作質(zhì)量

二）投放效果影響因素

觀(guān)念性測(cè)定

消費(fèi)者心理需求切合率 主題表達(dá)

傳播媒介：雜志的選擇和版面的選擇

時(shí)間安排：時(shí)機(jī)是否適當(dāng)、次數(shù)是否適宜 預(yù)算檢驗(yàn)

三）效果測(cè)定的具體問(wèn)題

廣告表現(xiàn)方法 廣告媒體基本情況 廣告作品要素

廣告不同刊載位置的相對(duì)價(jià)值 廣告的重復(fù)性

同類(lèi)廣告媒體易讀性比較

耐克品牌極限運(yùn)動(dòng)系列廣告具體設(shè)計(jì)作品展示 12

第四篇：耐克廣告口號(hào)

由于信息時(shí)代特有的生活節(jié)奏，現(xiàn)在的廣告語(yǔ)可以概括為將信息精煉濃縮的產(chǎn)物。下面是關(guān)于耐克廣告口號(hào)的內(nèi)容，歡迎閱讀！耐克廣告口號(hào)

1、發(fā)揮所有潛力

2、勇敢做你自己

3、成就更出色的自己

4、無(wú)關(guān)個(gè)人是否相信

5、重要的，不是這雙鞋

6、遭受打擊卻依然堅(jiān)定

7、以及內(nèi)心深處的信念

8、而是穿上他之后的你

9、而是知道要往何處前進(jìn)

10、卻沒(méi)忘記自己來(lái)自哪里

11、而是擁有面對(duì)失敗的勇氣

12、重要的，真的不是這雙鞋

13、重要的，是榮耀來(lái)臨前的努力

“街舞風(fēng)雷”

“跑了就懂”

“籃球永不熄”

“門(mén)徒”

“赤足新生”

“把球給我”

“踢出傳奇”

“出來(lái)出來(lái)”

“顛覆服從”

“青出于籃”

“占地為王”

“只要心夠決”

第五篇：耐克營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

耐克營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

策劃公司：耐克公司(Nike)策劃方案適用時(shí)間： 2010年5月至2013年12月

策劃方向:耐克公司在中國(guó)

策劃書(shū)：劉恩

目錄：

（一）策劃目的

（二）2010年前營(yíng)銷(xiāo)狀況

（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況

（四）耐克SWOT分析

（五）營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

（六）營(yíng)銷(xiāo)策略

（七）經(jīng)費(fèi)預(yù)算

（一）策劃目的

目標(biāo)市場(chǎng)隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，人民大眾都在追求高品位的精神享受，但物質(zhì)享受仍必不可少，人們都在追求著健康，環(huán)保，千里之行始于足下，一雙好的鞋子，不僅要穿著美觀(guān)，時(shí)間長(zhǎng)，更講究的是他對(duì)我們腳的保護(hù)，和整個(gè)身體的保護(hù)，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于鞋子本身的價(jià)值的。

（二）耐克公司目前營(yíng)銷(xiāo)狀況

市場(chǎng)現(xiàn)狀

? 目前產(chǎn)品市場(chǎng)：在過(guò)去的幾年里，耐克大力擴(kuò)張產(chǎn)品線(xiàn)，并增加了新的品牌。耐克的主力商品原來(lái)以籃球鞋為主，最近幾年則推出高爾夫運(yùn)動(dòng)用品系列，并以老虎伍茲為代言人，同時(shí)加強(qiáng)足球鞋的推廣，以迎合足球運(yùn)動(dòng)人口的增加。目前足球運(yùn)動(dòng)用品系列的營(yíng)業(yè)額已高達(dá)10億美元，占有全球25%的市場(chǎng)，在歐洲市場(chǎng)更高達(dá)35%的市占率。耐克先后并購(gòu)了高級(jí)休閑鞋名牌COLEHAAN、曲棍球名牌BAUER、第一運(yùn)動(dòng)鞋名牌CONVERSE和滑溜板名牌HURLY，并放手讓各名牌獨(dú)自經(jīng)營(yíng)，取得了不俗的成績(jī)。

? 廣告宣傳：耐克營(yíng)銷(xiāo)策略的成功，在于其手中的明星牌和大眾牌。從營(yíng)銷(xiāo)上看，以明星做廣告至少有三種收效：增加銷(xiāo)售額、提高知名度、改善形象。鞋類(lèi)市場(chǎng)分析家認(rèn)為，明星對(duì)消費(fèi)者的吸引力，他的影響和價(jià)值所帶來(lái)巨大商業(yè)收益，當(dāng)為直接銷(xiāo)售額的兩倍。在大眾層面上，網(wǎng)站的營(yíng)銷(xiāo)效果將與日俱增。通過(guò)該網(wǎng)上建立的一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)模在不同層面上控制整個(gè)行業(yè)，以明星化、個(gè)性化、交互化服務(wù)培養(yǎng)各國(guó)、各年齡層段式，耐克在體育用品行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力將極大增強(qiáng)。它將以不同的規(guī)則、更靈活便捷的方式客戶(hù)對(duì)耐克品牌的忠誠(chéng)度，以保持并擴(kuò)大其擁有的廣大顧客群。

? 市場(chǎng)價(jià)格：耐克公司實(shí)行全國(guó)統(tǒng)一明碼標(biāo)價(jià)。耐克產(chǎn)品狀況

?目前市場(chǎng)上的產(chǎn)品： NIKE生產(chǎn)的有服裝、鞋、包和各種體育用品，這里我將著重介紹“NIKE”的運(yùn)動(dòng)鞋。NIKE公司擁有較高的制鞋技術(shù)，鞋面采用真皮、人造揉皮和人造織物作為材料，能夠提供支持性、保護(hù)性、透氣性，并確保腳放置于正確的位置。外底采用碳素橡膠、硬質(zhì)橡膠、耐磨橡膠、天然橡膠、環(huán)保橡膠、充氣橡膠和黏性橡膠作為材料，提供摩 3 擦力及耐磨性，是外部沖擊的第一道防線(xiàn)。中底則采用EVA、PHYLON、PU，能夠提供緩震性、穩(wěn)定性和彎曲性，是鞋子中最為重要的部分。而內(nèi)底采用了Air Max、Zoom Air、Total Air、Tuned Air、Flexible Air、DRI-F.I.T、THERMA-F.I.T、CLIMA-F.I.T和STORM-F.I.T，這是NIKE獨(dú)一無(wú)二的氣墊技術(shù)。

（三）耐克公司競(jìng)爭(zhēng)狀況

目前市場(chǎng)上的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是阿迪達(dá)斯和李寧。下面通過(guò)圖表反映市場(chǎng)現(xiàn)狀

一、阿迪達(dá)斯、耐克和李寧運(yùn)動(dòng)服知名度分析

調(diào)查顯示，在所有1028個(gè)被訪(fǎng)者當(dāng)中，有751個(gè)被訪(fǎng)者知道李寧運(yùn)動(dòng)服，所占的比例為73.1%；有716個(gè)被訪(fǎng)者知道耐克運(yùn)動(dòng)服，所占的比例為69.6%；有696個(gè)被訪(fǎng)者知道阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)服，所占的比例為67.7%。

二、阿迪達(dá)斯、耐克和李寧運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)占有情況分析

調(diào)查顯示，在不同地區(qū)，阿迪達(dá)斯、耐克和李寧運(yùn)動(dòng)服的市場(chǎng)占有情況也略有不同。在北京地區(qū)，第一季度，擁有李寧運(yùn)動(dòng)服的被訪(fǎng)者比例相對(duì)最高，達(dá)到了58.8%。不過(guò)在隨后的調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)李寧的市場(chǎng)占有率一直呈下降趨勢(shì)，在第三季度，擁有李寧運(yùn)動(dòng)服的被訪(fǎng)者只有31.0%。而相對(duì)于李寧運(yùn)動(dòng)服，阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)服的市場(chǎng)占有率一直呈上升趨勢(shì)。在上海地區(qū)，第三季度，被訪(fǎng)者擁有阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)服的比例相對(duì)最高，為52.1%，而被訪(fǎng)者擁有李寧運(yùn)動(dòng)服的比例卻只有14.6%，與阿迪達(dá)斯相差了近五個(gè)百分點(diǎn)。在廣東地區(qū)，第一季度，被訪(fǎng)者擁有阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)服的比例相對(duì)最低，只有6.5%。不過(guò)在隨后的調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)服的市場(chǎng)占有率呈直線(xiàn)上升趨勢(shì)，到了第三季度，擁有阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)服的比例達(dá)到了29.3%。而在其它地區(qū)，李寧運(yùn)動(dòng)服一直占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，其市場(chǎng)占有率明顯高于耐克和阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)服。

三、阿迪達(dá)斯、耐克和李寧運(yùn)動(dòng)服未來(lái)購(gòu)買(mǎi)意向分析

調(diào)購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)查顯示，在所有787個(gè)愿意服的被訪(fǎng)者當(dāng)中，有214個(gè)被訪(fǎng)者愿意購(gòu)買(mǎi)耐克運(yùn)動(dòng)服，所占的比例為27.2%.有212個(gè)被訪(fǎng)者愿意購(gòu)買(mǎi)阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)服，所占的比例為26.9%.有211個(gè)被訪(fǎng)者愿意購(gòu)買(mǎi)李寧運(yùn)動(dòng)服，所占的比例為26.8%。

目標(biāo)市場(chǎng)

目前，以大眾化的中等水平消費(fèi)群體和高消費(fèi)群體為目標(biāo)，主要國(guó)內(nèi)市場(chǎng)遍及各個(gè)省市。

（三）消費(fèi)者分析

▲消費(fèi)者總體態(tài)勢(shì)： NIKE是消費(fèi)者選擇的第一品牌。阿迪達(dá)斯的市場(chǎng)占有率是27.7%，銳步的市場(chǎng)占有率是20.5%，匡威的市場(chǎng)占有率是13.6%，其它品牌都相對(duì)比較少。

▲消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)因素：首先是為了運(yùn)動(dòng)的需要，其次是為了跟上時(shí)尚和滿(mǎn)足自己對(duì)世界知名名牌的滿(mǎn)足感，再者就是看中“NIKE”品牌的品質(zhì)優(yōu)良、設(shè)計(jì)經(jīng)典。另外，大牌明星作為代言人也是起了不少的作用。

（四）、耐克公司SWOT分析

優(yōu)勢(shì)

1.耐克公司沒(méi)有自己的工廠(chǎng)。它不會(huì)為廠(chǎng)房和工人們所束縛，這使耐克得以成為一個(gè)精簡(jiǎn)的組織。耐克公司的優(yōu)勢(shì)在于研發(fā)，這一點(diǎn)可以從它不斷發(fā)展和創(chuàng)新的產(chǎn)品系列可以看出。如果當(dāng)?shù)厣a(chǎn)成本上升了，而其他地區(qū)生產(chǎn)更為便宜（相對(duì)于同樣或更好的產(chǎn)品規(guī)格），耐克就會(huì)轉(zhuǎn)移到那里外包生產(chǎn)。

2.耐克會(huì)在任何用可能的最低成本生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的地方進(jìn)行外包生產(chǎn)。如果當(dāng)?shù)厣a(chǎn)成本上升了，而其他地區(qū)生產(chǎn)更為便宜（相對(duì)于同樣或更好的產(chǎn)品規(guī)格），耐克就會(huì)轉(zhuǎn)移到那里外包生產(chǎn)。

3.耐克是一個(gè)全球品牌，它是世界上排名第一的運(yùn)動(dòng)品牌。耐克的著名標(biāo)志“Swoosh”一經(jīng)問(wèn)世，迅速為世人所知 劣勢(shì)

1.公司的收入仍然主要依賴(lài)于它在鞋類(lèi)市場(chǎng)的份額。如果為任何原因鞋類(lèi)的市場(chǎng)份額萎縮，會(huì)使其受到很大影響。2.零售部門(mén)對(duì)價(jià)格非常敏感。耐克公司在Nike Town里有它自己的零售商。然而，耐克的主要收入源于向其他零售商提供產(chǎn)品。零售商們趨向于向顧客提供非常相似的經(jīng)歷體會(huì)。你能區(qū)別出不同的零售商嗎？所以，當(dāng)零售商們?cè)O(shè)法將一部分低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)壓力轉(zhuǎn)嫁給耐克公司時(shí)，公司的利潤(rùn)就會(huì)遭受擠壓。機(jī)會(huì)

1.很多年輕人認(rèn)為耐克是一個(gè)流行品牌。因?yàn)樾釉诖闹熬蜁?huì)變得不流行了，這也就意味著消費(fèi)者需要換新鞋

2.開(kāi)發(fā)運(yùn)動(dòng)服裝、太陽(yáng)鏡和珠寶等新產(chǎn)品，對(duì)耐克公司來(lái)說(shuō)，也是一種機(jī)會(huì)。這種高價(jià)物品和高利潤(rùn)直接相關(guān)。

3.由于耐克全球品牌的高度認(rèn)知，耐克公司的業(yè)務(wù)得以在國(guó)際間開(kāi)拓。這里存在著市場(chǎng)空間，高收入人群可以任意消費(fèi)高價(jià)體育商品。例如，中國(guó)和印度等國(guó)出現(xiàn)了新的一代富有消費(fèi)者的市場(chǎng)。此外還可以利用全球銷(xiāo)售事件來(lái)支持品牌，比如足球世界杯和奧運(yùn)會(huì)等。威脅

1.耐克公司受困于國(guó)際貿(mào)易。它用不同的貨幣購(gòu)買(mǎi)和銷(xiāo)售產(chǎn)品，因此成本和利潤(rùn)不能保持長(zhǎng)期穩(wěn)定。這種影響意味著耐克公司也許會(huì)虧本生產(chǎn)和（或）銷(xiāo)售。這是所有全球品牌都面臨的問(wèn)題。

2.體育用鞋和體育服裝的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。菲爾·耐特在斯坦福商學(xué)院時(shí)所創(chuàng)立的模式現(xiàn)在正被廣泛應(yīng)用，而且這個(gè)模式已經(jīng)不再是可持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)了。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們正在創(chuàng)建可替代的名牌來(lái)奪走耐克的市場(chǎng)份額。3.由于上述所討論的威脅，零售部門(mén)正在變成價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。這最終意味著消費(fèi)者正在貨比三家，尋求更為劃算的交易。所以，如果一家商店對(duì)一雙運(yùn)動(dòng)鞋作出標(biāo)價(jià)，消費(fèi)者會(huì)沿街去另一家商店比較同一雙鞋的價(jià)格，然后選擇其一購(gòu)買(mǎi)。這種消費(fèi)者價(jià)格敏感性成為耐克公司的一個(gè)外部潛在威脅。

（五）、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

短期目標(biāo)：在一年內(nèi)將市場(chǎng)占有率提高10%—15%。使“NIKE”依然保持在世界運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)上的領(lǐng)先地位。為運(yùn)動(dòng)員創(chuàng)造一流的鞋，占領(lǐng)整個(gè)世界的運(yùn)動(dòng)界市場(chǎng)。

（六）、營(yíng)銷(xiāo)策略

①市場(chǎng)調(diào)研

☆ 采用問(wèn)卷調(diào)查形式 ②產(chǎn)品定位

☆ 隨著現(xiàn)代運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，運(yùn)動(dòng)員對(duì)自己的運(yùn)動(dòng)裝備的要求是越來(lái)越高，各體育部門(mén)對(duì)加強(qiáng)運(yùn)動(dòng)員的實(shí)力也越來(lái)越重視?！癗IKE”作為世界第一運(yùn)動(dòng)品牌，運(yùn)動(dòng)員是其第一大市場(chǎng)，因此要大力向廣大運(yùn)動(dòng)員推廣。

☆ 其次，青少年也是一個(gè)很大的市場(chǎng)，他們不少為了追求時(shí)尚和感受名牌的刺激，不惜重金來(lái)買(mǎi)“NIKE”。我們要抓住這個(gè)心態(tài)，把名牌打的更響，把款式做的更新。③定價(jià)策略

☆產(chǎn)品價(jià)格是人們購(gòu)買(mǎi)時(shí)的最先考慮的問(wèn)題，因此應(yīng)該首先把價(jià)位調(diào)整好。對(duì)于不同的消費(fèi)層次應(yīng)該有不同的價(jià)位讓其選擇。讓產(chǎn)品更加群眾化。④促銷(xiāo)策略

☆因地制宜的采取營(yíng)銷(xiāo)策略。雖然“NIKE”公司在中國(guó)代理只有三家（北京、上海、廣東），但是在各個(gè)大中型城市都有其專(zhuān)賣(mài)店。我們要充分利用各地區(qū)的人力和資源，把它們?nèi)悸?lián)系起來(lái)，多開(kāi)展和消費(fèi)者的聯(lián)誼活動(dòng)，開(kāi)展運(yùn)動(dòng)潮流的有關(guān)活動(dòng)，讓大家都先愛(ài)上運(yùn)動(dòng)為前提?？梢赃m當(dāng)開(kāi)展展銷(xiāo)活動(dòng)，并通過(guò)有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、贈(zèng)送禮品、發(fā)放宣傳品等手段來(lái)吸引顧客增加銷(xiāo)量，讓中下消費(fèi)水平的顧客也能享受到“NIKE”的關(guān)愛(ài)。⑤銷(xiāo)售渠道

1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)：在各縣區(qū)設(shè)立耐克促銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)。

2、再行聯(lián)銷(xiāo)制，聯(lián)絡(luò)當(dāng)?shù)卮笊虉?chǎng)設(shè)立耐克專(zhuān)柜。

3、渠道戰(zhàn)術(shù)：

利用當(dāng)?shù)馗骺h、區(qū)的廣播電視臺(tái)及大商場(chǎng)，以他們?yōu)榛A(chǔ)宣傳推廣耐克產(chǎn)品。⑥廣告策略

一.平面招貼和特大霓虹燈廣告

1.平面招貼選用“NIKE”平時(shí)一貫的風(fēng)格——簡(jiǎn)單、樸素、時(shí)尚。招貼選用白底黑字，增加對(duì)比度，突出的表現(xiàn)“NIKE”標(biāo)志，再加上簡(jiǎn)單的線(xiàn)條作為裝飾，增加時(shí)代感和運(yùn)動(dòng)的速度感。使觀(guān)賞者過(guò)目不望。

2.特大霓虹燈廣告安放在旅游區(qū)和中心廣場(chǎng)最醒目的地方。畫(huà)面采用生動(dòng)幽默的動(dòng)畫(huà)來(lái)體現(xiàn)“NIKE”精神、以及各詳細(xì)介紹“NIKE”鞋的各種強(qiáng)大功能，讓人覺(jué)得物有所值。二.網(wǎng)絡(luò)廣告和宣傳冊(cè) 1.現(xiàn)在是網(wǎng)絡(luò)的天下，上網(wǎng)的人是越來(lái)越普遍，而網(wǎng)絡(luò)交易是現(xiàn)在交易市場(chǎng)的潮流。因此，在全國(guó)各大網(wǎng)頁(yè)上都刊登“NIKE”的廣告，對(duì)廣告進(jìn)行鏈接，以便讀者方便在網(wǎng)上直接購(gòu)買(mǎi)。

2.在各專(zhuān)賣(mài)店增加對(duì)各種鞋的宣傳冊(cè)，詳細(xì)直觀(guān)的對(duì)鞋進(jìn)行介紹，讓消費(fèi)者更進(jìn)一步的去了解“NIKE”。3．廣告語(yǔ)：“JUST DO IT” ⑦銷(xiāo)售隊(duì)伍

● 公司對(duì)銷(xiāo)售人員建立公開(kāi)、公正、公平的選人用人機(jī)制，銷(xiāo)售人員對(duì)管理系統(tǒng)和銷(xiāo)售系統(tǒng)的領(lǐng)導(dǎo)職位全部實(shí)行了競(jìng)爭(zhēng)站崗，并向銷(xiāo)售人員提供獨(dú)具特色的培訓(xùn)計(jì)劃。

● 公司建立專(zhuān)門(mén)針對(duì)商專(zhuān)渠道的專(zhuān)門(mén)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，成立專(zhuān)職部門(mén)對(duì)大客戶(hù)的開(kāi)發(fā)和維護(hù)。從制度上及人員上保證現(xiàn)代渠道的成功開(kāi)拓與日常運(yùn)作。

（七）、資金預(yù)算

1.廣告費(fèi)用：4000萬(wàn)元 2.銷(xiāo)售費(fèi)用：5000萬(wàn)元 3.設(shè)計(jì)師：500萬(wàn)元 4.促銷(xiāo)費(fèi)用：445萬(wàn)元

合計(jì)：9945萬(wàn)元