第一篇：耐克在奧運(yùn)期間在體壇周報(bào)打的廣告淺析

跟時(shí)間賽跑，且看耐克的奧運(yùn)速度!

《體壇周報(bào)》是國內(nèi)發(fā)行量最大（每期應(yīng)該超過110萬份，正常情況下，周一、三、五出版）的體育報(bào)紙，這張?jiān)系膱?bào)紙，匯集了全國眾多專業(yè)的體育記者（顏強(qiáng)、馬德興、樓堅(jiān)、林良鋒等），來進(jìn)行全面的原創(chuàng)體育新聞報(bào)道。這張報(bào)紙，由于其一直堅(jiān)持原創(chuàng)立場，眼界開闊，觀點(diǎn)深刻，信息密集，一直比較好看，也是廣州專業(yè)體育報(bào)紙《足球》的最大對手。

北京奧運(yùn)會(huì)期間，《體壇周報(bào)》從8月8號(hào)到25之間，每天出版，統(tǒng)稱為《奧運(yùn)日報(bào)》，主要內(nèi)容是北京奧運(yùn)會(huì)上各國選手的重點(diǎn)表現(xiàn)。作為這家報(bào)紙最大的廣告商，耐克在《奧運(yùn)日報(bào)》上每天都有廣告發(fā)布，而發(fā)布的廣告主題和內(nèi)容，則跟前一天的中國或者奧運(yùn)健兒的表現(xiàn)環(huán)環(huán)相扣，非常默契。

作為這系列廣告的制作方，W+K讓我們看到了廣告快速反應(yīng)作業(yè)的典范：當(dāng)天所有賽果出來后，W+K馬上作業(yè)，經(jīng)過耐克確認(rèn)后，在《奧運(yùn)日報(bào)》排好版之前把確認(rèn)稿送到——這一切，從比賽結(jié)束到《奧運(yùn)日報(bào)》開印，只能在12小時(shí)里發(fā)生。

這套稿子，創(chuàng)意的巧妙在于每則創(chuàng)意跟每天的耐克人物表現(xiàn)息息相關(guān)，絲絲入扣，每則廣告后面，我們都能想起運(yùn)動(dòng)員當(dāng)時(shí)的杰出表現(xiàn)，并回到激動(dòng)人心的時(shí)刻。看看這些標(biāo)題：100米，不要眨眼；對手越強(qiáng)大，勝利越偉大；40分鐘，每分鐘都是加時(shí)賽……

作為耐克的最大競爭對手，我們自始至終都沒有在《奧運(yùn)日報(bào)》上看到阿迪達(dá)斯廣告的身影出現(xiàn)，據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，有可能是《體壇周報(bào)》和耐克之間簽訂了排他性的協(xié)議，由此導(dǎo)致了阿迪達(dá)斯不能或者不愿意在這上面刊登廣告。不過，李寧和安踏等本土體育品牌的廣告倒是能在《體壇周報(bào)》上經(jīng)?？吹?。

以下，就是奧運(yùn)會(huì)期間，耐克在《體壇周報(bào) 奧運(yùn)日報(bào)》上的部分廣告表現(xiàn)

8月10日，張琳獲得男子400米自由泳銀牌，創(chuàng)造中國男子在奧運(yùn)游泳項(xiàng)目中的最好成績 8月12日，李娜獲8月14日，得女子網(wǎng)球4強(qiáng)席位，創(chuàng)造中國網(wǎng)球單打在奧運(yùn)會(huì)上的最好成績。

鄭潔挺進(jìn)女子雙打8強(qiáng)。

8月16日，博爾特以9秒69破世界紀(jì)錄的成績獲得男子100米冠軍。8月17日《奧運(yùn)日報(bào)》的耐克廣告。

8月16日，在對德國一役中，易建聯(lián)最后時(shí)刻投進(jìn)關(guān)鍵2分，帶領(lǐng)中國挺進(jìn)8強(qiáng)。

8月17日，周春秀獲得女子馬拉松銅牌，第二天就出現(xiàn)在耐克的廣告中

8月17日，納達(dá)爾首次獲得奧運(yùn)會(huì)男子網(wǎng)球單打金牌，并登上男子網(wǎng)球世界第一的寶座；他的老對手費(fèi)德勒黯然出局，只獲奧運(yùn)雙打金牌。

8月18日，劉翔因傷退賽，19日早上迅速發(fā)布的本幅廣告引發(fā)了“耐克操縱劉翔退賽”的流言。

8月19日，中國女子沙灘第一次獲得決賽資格。

8月22日，美國男籃在半決賽中戰(zhàn)勝阿根廷，挺進(jìn)決賽。上屆奧運(yùn)會(huì)他們僅獲銅牌

8月24日，鄒市明獲得48公斤級(jí)拳擊金牌。

眾所周知,奧運(yùn)會(huì)對于世界各大品牌公司而言,猶如一場豪門盛宴,而北京奧運(yùn)會(huì)正是為其提供了廣告運(yùn)作的新契機(jī),耐克作為著名的體育用品制造商,強(qiáng)力出擊在《體壇周報(bào)》刊登了一系列廣告,正是看中其作為中國體育強(qiáng)勢媒體在奧運(yùn)會(huì)傳播方面得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。這些廣告獨(dú)具匠心,面對危機(jī)事件迅速調(diào)整，進(jìn)而形成了北京奧運(yùn)會(huì)期間耐克廣告的鮮明特點(diǎn)。

精心展示與體育的契合點(diǎn)，將企業(yè)特點(diǎn)與體育賽事完美結(jié)合

耐克注重選擇賽事作為載體，特別是奧運(yùn)會(huì)這樣最具影響力的賽事，將其作為品牌傳播的平臺(tái)，擴(kuò)大品牌知名度?？紤]到品牌的定位和奧運(yùn)會(huì)的特殊影響力，耐克除了仍沿用以往的做法，選擇的簽約代言人都是積極健康、敢于直面挑戰(zhàn)的運(yùn)動(dòng)員，讓他們成為耐克品牌的精神化身，保持品牌精神的一貫性外，還特別關(guān)注與本屆奧運(yùn)賽事的契合點(diǎn)，簽約了一些在自身項(xiàng)目很有實(shí)力或者是有機(jī)會(huì)奪取金牌的選手。這些代言人鮮明的個(gè)性，始終以一種內(nèi)在的精神力量來鼓舞和激勵(lì)人們，他們的廣告造型無處不宣揚(yáng)著“Just do it”（想做就做）的品牌文化精髓。

在廣告的設(shè)計(jì)和投放上，耐克更是與賽事緊密結(jié)合，彰顯人性化。隨著代言人比賽的深入，耐克將前期一成不變的廣告語“比賽第一”，變成一個(gè)個(gè)賽事精華濃縮。廣告語巧妙及時(shí)地與運(yùn)動(dòng)員的賽事完美結(jié)合，使人一目了然。

在比賽最后一日，耐克的廣告沒有出現(xiàn)人物，而以“Just do it”作為點(diǎn)題，“歡迎回到起跑線”幾個(gè)大字給受眾留下了深刻的印象，回到起跑線，卻志在終點(diǎn)，從中將耐克所追求的“體育、表演、灑脫與自由的運(yùn)動(dòng)員精神”再次呈現(xiàn)在受眾面前。

面對突發(fā)事件，將廣告損失降到最低，更創(chuàng)造出品牌的新機(jī)會(huì)

8月18日，劉翔退賽，面對突發(fā)事件，耐克在事發(fā)后的短短的12個(gè)小時(shí)就推出了新廣告，其反應(yīng)之迅捷，令人稱道。

在處理退賽事件上，耐克并沒有出于對品牌的保護(hù)，和劉翔“劃清界限”，相反在廣告中，劉翔頭像由半側(cè)面變成了正面，寓意敢于直面失敗，面部表情也多了一絲平靜與堅(jiān)韌，廣告語也變成了“愛運(yùn)動(dòng)，即使它傷了你的心”，這句廣告語深入人心，耐克品牌的“勢能”也自然被推到一個(gè)理想高地。封底一段大眾和劉翔此刻最想表達(dá)的話語，躍然紙上——“愛比賽，愛拼上所有的尊嚴(yán)，愛把它再贏回來，愛付出一切，愛榮耀，愛挫折，愛運(yùn)動(dòng)，即使它傷了你的心”，這樣的表達(dá)充分考慮到運(yùn)動(dòng)員和受眾的情感需求，與受眾產(chǎn)生共鳴，并彰顯出人性光彩。

這種悲情式的廣告沒有濃厚的商業(yè)味，卻達(dá)到了二次傳播的效果。耐克在此次突發(fā)事件中不僅看到了危險(xiǎn)，也看到了機(jī)會(huì)，使一次突發(fā)危機(jī)快速轉(zhuǎn)化為一次強(qiáng)有力的廣告營銷。

擺脫常見的銷售訴求框架，使自身的品牌成為被物化的體育精神

北京奧運(yùn)會(huì)期間，耐克的廣告不再是單純地介紹新產(chǎn)品的性能、用途、款式等，而是將品牌文化完美地與體育這一元素融合在一起，利用廣告?zhèn)鞑ィ瑢?shí)現(xiàn)了品牌的文化意義和附加價(jià)值。在受眾接受體育元素這一信息時(shí)，無形地將自身的品牌符號(hào)也注入到受眾的腦海中，制造了一個(gè)集合性的品牌價(jià)值意義。

在廣告元素的使用方面，耐克整個(gè)廣告系列構(gòu)圖簡單，畫面以運(yùn)動(dòng)員在競技中的特寫鏡頭為主體，透過運(yùn)動(dòng)員果敢的肢體動(dòng)作、堅(jiān)毅的表情、滿臉的汗水、冷峻的眼神等元素的還原，將這些廣告元素與挑戰(zhàn)正統(tǒng)、進(jìn)取活力、自信自發(fā)、積極向上、年輕敢為的企業(yè)的品牌理念等同起來，使受眾在這些元素符號(hào)中感受到體育的魅力所在。

在銷售訴求框架上值得關(guān)注的圖像符號(hào)和語言符號(hào)方面，每一則廣告中,耐克都將其“鉤子”標(biāo)志和“Just do it”的口號(hào)發(fā)揮到極致，使人聯(lián)想到耐克與體育相依相伴,由此使人看見體育元素就想到耐克，產(chǎn)生出了“耐克與運(yùn)動(dòng)無處不在”等心理意義。同時(shí)不失時(shí)機(jī)地打出了“比賽第一”的口號(hào)，這一口號(hào)不僅充分體現(xiàn)了耐克的自由叛逆、拒絕平庸的品牌特點(diǎn)，而且也迎合了中國媒體重視金牌報(bào)道，國人期望看到金牌大國的客觀事實(shí)。它顛覆了國人心中常規(guī)的“友誼第一”，卻抓住了那些耐克需要抓住的受眾，道出了國人在這一個(gè)特別時(shí)刻的真正心聲。

廣告設(shè)計(jì)巧妙利用重大新聞事件與新聞內(nèi)容高度呼應(yīng)

廣告與新聞兩者之間有著嚴(yán)格的界限，耐克正是看到了相比廣告而言，受眾更相信新聞的公信力，從而配合賽事報(bào)道進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)。如納達(dá)爾奪得了網(wǎng)球男單冠軍，同時(shí)成為世界排名第一，在標(biāo)題為《納達(dá)爾摘金登頂》報(bào)道的“引領(lǐng)”下，耐克“對手越強(qiáng)大”“勝利越偉大”的廣告語妙不可言。

在這些廣告中，劉翔退賽廣告成為了本屆奧運(yùn)會(huì)耐克廣告的最大亮點(diǎn)。這則廣告很微妙地利用了新聞對退賽事件的報(bào)道，廣告策劃完全根據(jù)新聞來進(jìn)行，搭上了免費(fèi)的順風(fēng)車?！扼w壇周報(bào)》8月19日的頭版巨幅新聞圖片是劉翔退賽時(shí)沒落的背影，而在圖片下方就出現(xiàn)了耐克的廣告語“愛運(yùn)動(dòng)，即使它傷了你的心”，令人拍案叫絕，封底廣告則采用劉翔的特寫搭配悲情式的廣告語表達(dá)了劉翔此時(shí)的心聲，也表達(dá)了耐克引領(lǐng)的的另一種體育精神。在媒體以大幅版面報(bào)道劉翔退賽，將注意力放在版面設(shè)計(jì)和標(biāo)題制作上的同時(shí)，耐克這則以劉翔悲情英雄式的勵(lì)志廣告在不知不覺中與媒體上的新聞渾然一體，形成對新聞版面的有力補(bǔ)充，是對新聞內(nèi)容的有力挖掘和延伸，是對新聞視點(diǎn)結(jié)構(gòu)的有力布局和支撐，大大提升了自身品牌的競爭力。

民族主義與國際主義攜手的廣告話語模式

耐克考慮到北京奧運(yùn)會(huì)這一特定重大事件在中國人民中的影響力，顧及到民族主義話語權(quán)在廣告中的隱含力量，選擇了以中國運(yùn)動(dòng)員作為出鏡品牌代言人的策略。在奧運(yùn)的大背景下，廣告很好地利用了民族元素。國人十分喜愛的劉翔、易建聯(lián)等運(yùn)動(dòng)員悉數(shù)登場，充分照顧到了受眾的情感認(rèn)同和感情升華，很大程度上避免了中西方解讀的差異與文化的沖突。另一方面，鑒于耐克廣告的目標(biāo)客戶是追求時(shí)尚的青年，因此，廣告定義很好地完成了品牌形象與目標(biāo)消費(fèi)群的結(jié)合，推出了納達(dá)爾、科比、詹姆斯等國人耳熟能詳?shù)膰庵\(yùn)動(dòng)員，也迎合了品牌宣傳的需要，做到了民族主義與國際主義的完美融合。

結(jié) 語

奧運(yùn)會(huì)是廣告逐鹿中原的戰(zhàn)場，各大品牌都力求通過體育來塑造品牌形象。在激烈的競爭中，非常重要的是將企業(yè)自身的特點(diǎn)與體育賽事有機(jī)結(jié)合。品牌定位、企業(yè)文化、廣告策劃設(shè)計(jì)等和體育賽事聯(lián)系在一起是否貼切，能否可以真正體現(xiàn)品牌的價(jià)值，以及面對危機(jī)事件能否將損失降到最低，甚至創(chuàng)造出品牌的新機(jī)會(huì)、新價(jià)值等方面都決定了企業(yè)廣告的成敗。在這些方面耐克公司無疑做得十分出色。北京奧運(yùn)賽事期間，它所做出的廣告無論策劃還是創(chuàng)意方面，都為今后我國企業(yè)在重大賽事期間的廣告制作與投放提供了有益的借鑒。

刊例：2008年《體壇周報(bào)》北京精投版六月廣告刊例 奧運(yùn)臨近北京精投版廣告7、8月份將上調(diào)30－50％

注意事項(xiàng)：

序號(hào) 客戶類別 規(guī)格 刊例 折扣 折后價(jià) 汽車4、3S店 17*24(彩色)60000元 85折 51000 2 地產(chǎn)樓盤 17*24(彩色)60000元 85折 51000 3 時(shí)尚類 17*24(彩色)49000元 85折 41650 4 保健品類 17*24(彩色)49000元 85折 41650 5 服裝 17*24(彩色)49000元 85折 41650 6 體育器材 17*24(彩色)49000元 85折 41650 7 健身會(huì)館、運(yùn)動(dòng)場 17*24(彩色)49000元 8折 39200 8 賽事信息 17*24(彩色)49000元 8折 39200 9 電腦電子 17*24(彩色)49000元 8折 39200 10 網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商 17*24(彩色)49000元 8折 39200 11 食品 17*24(彩色)49000元 8折 39200 12 酒類 17*24(彩色)49000元 8折 39200 13 教育 17*24(彩色)49000元 78折 38220 14 家電 17*24(彩色)49000元 78折 38220

1、《體壇周報(bào)》每周一、三、五出版，每期固定為24版，特殊情況除外。

2、文字廣告12元/字，標(biāo)題300元（10字以內(nèi)）

3、除以上價(jià)目表的規(guī)格按對應(yīng)的價(jià)格刊出，其它類別廣告（含表格中未標(biāo)注價(jià)格的規(guī)格）一律按刊例價(jià)的八折優(yōu)惠。（其它類別廣告，需要審查后方能刊登）

4、刊登版面不能指定（一般都在。

5、遇重大新聞、突發(fā)事件報(bào)道或，本報(bào)有權(quán)臨時(shí)變更廣告刊登日期，前后2天內(nèi)恕不另行通知。

6、刊登廣告內(nèi)容必須嚴(yán)格遵守《中華人民共和國廣告法》及相關(guān)政策法規(guī)，否則本報(bào)有權(quán)刪改或拒絕刊登，相關(guān)后果由刊戶自行負(fù)責(zé)。

7、刊戶辦理廣告合同或認(rèn)刊手續(xù)時(shí)，須同時(shí)提供有效證明文件，必要時(shí)刊戶應(yīng)提供完備的相關(guān)證明材料進(jìn)行廣告審查，因材料不齊造成延誤刊登由刊戶自行負(fù)責(zé)。

8、廣告刊出須按刊前付款原則，且廣告稿件或菲林須在見報(bào)前三天送達(dá)，否則不予保留其預(yù)定的刊出日期。

9、由于刊戶稿件或菲林原因發(fā)生差錯(cuò)或出現(xiàn)印刷質(zhì)量問題由刊戶負(fù)責(zé)；如系本報(bào)工作失誤造成誤登、錯(cuò)登、漏登，本報(bào)負(fù)責(zé)更正一次；如系本報(bào)人為因素造成重大錯(cuò)誤，本報(bào)負(fù)責(zé)采用正確稿件重新刊出一次；如系本報(bào)印刷原因而導(dǎo)致見報(bào)嚴(yán)重不一致，雙方應(yīng)友好協(xié)商處理；刊戶如對廣告刊出有疑異應(yīng)在見報(bào)3天內(nèi)到廣告中心協(xié)商處理，逾期視為無異議。

10、廣告合同、認(rèn)刊書具有同等法律效力，本刊例價(jià)目表作為廣告合同附件具有同等法律效力。

●以上條例最終解釋權(quán)歸體壇周報(bào)社所有。

劉東陽在《奧運(yùn)期間<體壇周報(bào)>上的廣告類型淺析》一文中，提出了奧運(yùn)期間《體壇周報(bào)》所發(fā)布廣告的三種類型，即“猶抱琵琶半遮面”、“近水樓臺(tái)先得月”、“無心插柳柳成蔭”。他在該文中指出，“‘猶抱琵琶半遮面’是指以其圍繞奧運(yùn)的公關(guān)活動(dòng)為主題展開，借力發(fā)力，體現(xiàn)了廣告與公關(guān)活動(dòng)的完美融合，可稱之為‘公共關(guān)系廣告’。這種類型的廣告可分為兩種：一是以新聞形式出現(xiàn)的廣告，另一種是以短文形式出現(xiàn)的廣告。”11

劉東陽還在文中提到“近水樓臺(tái)先得月”的廣告思路，“指體壇傳媒集團(tuán)利用《體壇周報(bào)》的廣告空間為自己屬下的《體壇周報(bào)》、體壇網(wǎng)及奧運(yùn)會(huì)前后的增刊《奧運(yùn)日報(bào)》等體育類新聞媒介所開展的廣告宣傳活動(dòng)，廣告形式主要包括顯性廣告與隱性廣告兩種?！?2這種方法值得繼續(xù)推廣。

劉東陽在文中提到最后一種廣告類型，即“無心插柳柳成蔭”?！八侵冈谛侣剤?bào)道中涉及了一些產(chǎn)品或企業(yè)的名字，原是無意所為，卻產(chǎn)生了一定的廣告效應(yīng)。”13這種做法成本很低，廣告效果卻很明顯。

“你是誰”通過多位著名運(yùn)動(dòng)員的在自身從事運(yùn)動(dòng)中展現(xiàn)出的核心特質(zhì)，讓體育愛好者近距離更直觀的感受競技體育的本質(zhì)。在廣告片中劉翔代表著專注，易建聯(lián)代表著奮斗，吳鵬代表著投入，跆拳道奧運(yùn)冠軍陳中代表著歷練，世錦賽拳擊冠軍鄒市明代表著頑強(qiáng)，世錦賽女子馬拉松亞軍周春秀代表著決心，奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)球女雙冠軍鄭潔晏紫代表著直覺。

廣告片導(dǎo)演是以MV和廣告起家的印度籍著名導(dǎo)演Tarsem，Tarsem一向以想像力豐富的視覺構(gòu)圖聞名，同時(shí)注重對影片的細(xì)節(jié)把握，在追求視覺效果的同時(shí)擁有極強(qiáng)的故事表達(dá)能力，多年來Tarsem在廣告界以及電影節(jié)曾經(jīng)多次獲得各種獎(jiǎng)項(xiàng)。廣告片攝影師john huet擁有15年體育商業(yè)攝影的經(jīng)驗(yàn)，非常善于把握運(yùn)動(dòng)員在競技比賽中的瞬間的細(xì)節(jié)刻畫，同時(shí)在john huet所拍攝的影片中可以看到將運(yùn)動(dòng)、時(shí)裝以及紀(jì)錄片的手法有機(jī)的融合。

第二篇：耐克的奧運(yùn)市場策略

2008年北京奧運(yùn)會(huì)，當(dāng)劉翔站在跑道上，等待著發(fā)令的槍聲時(shí)，25歲的他，很可能身穿阿迪達(dá)斯的運(yùn)動(dòng)服，腳踏的則是耐克的跑鞋。

盡管這只是來自體育用品業(yè)內(nèi)的一個(gè)假想，但是阿迪達(dá)斯與耐克兩大巨頭都在最近調(diào)整了自己的中國區(qū)布局，同時(shí)，他們在等待著奧運(yùn)的無限商機(jī)。因此，這個(gè)假想并非沒有可能實(shí)現(xiàn)。

幾乎同時(shí)成立中國公司

繼阿迪達(dá)斯擬成立中國有限公司之后，耐克也正在秘密進(jìn)行著新公司的成立計(jì)劃。

據(jù)記者所了解到的情況，耐克的新公司，剛剛在5月中旬向國家有關(guān)機(jī)構(gòu)備案。該公司的名稱，暫時(shí)被定為“耐克體育用品(中國)有限公司”。不過由于過于保密，連耐克公司的部分主要職員，都不知明確的消息。

根據(jù)去年12月執(zhí)行的《外商投資商業(yè)領(lǐng)域管理辦法》，外資企業(yè)可以自行進(jìn)行批發(fā)和零售等業(yè)務(wù)。那雙方是否因?yàn)檫@個(gè)辦法的出臺(tái)，而萌發(fā)成立新公司的念頭呢？

一位內(nèi)人士指出，上述辦法確實(shí)是一個(gè)契機(jī)，因?yàn)榘⒌线_(dá)斯的進(jìn)口業(yè)務(wù)是交給貿(mào)易公司來執(zhí)行的。不過，耐克沒有委托第三方，而是采取自己代理的方式來進(jìn)口的。

這位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這是一種便于銷售的策略：“如果有一個(gè)中國公司，拿奧運(yùn)訂單、向其他客戶推銷產(chǎn)品自然方便得多?？偙纫粋€(gè)地區(qū)性的公司更有說服力吧?！?/p>

公司架構(gòu)如出一轍

而阿迪達(dá)斯的變化在于，他們將把其公司——阿迪達(dá)斯(蘇州)有限公司保留，再成立一家阿迪達(dá)斯(中國)有限公司。

一位熟悉內(nèi)幕的人士告訴記者，阿迪達(dá)斯在取新公司名稱的時(shí)候，原來還想把“體育用品”四個(gè)字加在其中。但是考慮到，未來可能還會(huì)引進(jìn)非“體育用品”的產(chǎn)品，所以去掉了這幾個(gè)字。而目前，阿迪達(dá)斯確實(shí)有香水系列在華銷售，從大的產(chǎn)品系列劃分來看，這就不是體育用品。

與阿迪達(dá)斯在華的投資模式幾乎如出一轍，耐克素來就沒有中國公司，而也一直以耐克蘇州體育用品有限公司(下稱“耐克蘇州”)行走江湖的。在蘇州，耐克也有生產(chǎn)線，但主要是為了監(jiān)制各地的

OEM廠商產(chǎn)品等。其全國的市場推廣、人力資源以及重要高層辦公室，都在上海蘭生大廈里辦公。根據(jù)耐克網(wǎng)站的信息，“耐克蘇州”成立于1996年，是耐克公司的在華全資子公司。耐克蘇州上海分公司兼負(fù)著中國區(qū)總部的使命，耐克蘇州北京分公司和廣州分公司，都直接向上?？偛繀R報(bào)。

這樣的管理模式，與大多數(shù)的跨國企業(yè)并不相同。到底是誰模仿誰，業(yè)界幾乎沒有對此進(jìn)行過深究。不過有一點(diǎn)人們都確信無疑，兩大知名企業(yè)在中國的銷售增長率高得驚人。

一位熟悉阿迪達(dá)斯和耐克產(chǎn)品的人士告訴記者，阿迪達(dá)斯在華的每年?duì)I業(yè)收入的增長率大約在30%以上，去年的銷售額約為14億人民幣左右。而耐克的銷售業(yè)績，可能較前者略高1億至2億元人民幣左右。兩家公司在華的市場份額幾乎不相上下。市場策略驚人相似

或明或暗，阿迪達(dá)斯和耐克的廝殺和對戰(zhàn)，從來就沒有停止過。

因此，這次兩大公司突如其來的變陣，經(jīng)銷商們也并不驚訝。因?yàn)槿?nèi)的人都將其比作“肯德基”和“麥當(dāng)勞”。它們在價(jià)格、布點(diǎn)和競爭策略上，極為貼近。

“就上海來說，只要是大商場，有耐克的商鋪，數(shù)米之內(nèi)你就很容易發(fā)現(xiàn)阿迪達(dá)斯的存在?！睖刂蒌J力體育用品有限公司(下稱“銳力”)的顧小姐笑著表示，耐克和阿迪達(dá)斯都是銳力的客戶。兩大跨國企業(yè)制定的優(yōu)惠政策、門店設(shè)計(jì)協(xié)助方案以及利潤模式基本相似。而它們選擇在此時(shí)同時(shí)設(shè)立“中國公司”，也情有可原。

“在經(jīng)營上，我們根本不需要跟耐克、阿迪達(dá)斯進(jìn)行討價(jià)還價(jià)，畢竟他們很強(qiáng)勢。當(dāng)然，必要的經(jīng)營策略還是需要多多商量?！鳖櫺〗阏f道。

而一個(gè)經(jīng)營國內(nèi)本土運(yùn)動(dòng)品牌的企業(yè)負(fù)責(zé)人則表示，如果是耐克和阿迪達(dá)斯的公司內(nèi)部銷售人員，根本沒有推銷的壓力。其業(yè)界的知名度，讓人們掏錢的速度也更加迅速。

” 我去參加過它們的訂貨會(huì)。主要流程跟其他公司的訂貨會(huì)沒有兩樣。但是有一點(diǎn)不同，那就是它們公司的銷售員真的是很輕松。經(jīng)銷商點(diǎn)什么，他們就記錄下來，給你發(fā)什 么貨。對于產(chǎn)品的質(zhì)量和性能，幾乎不用多費(fèi)口舌?！边@位人士說，國內(nèi)企業(yè)截然不同，生產(chǎn)商的銷售人員天天拜訪客戶、跟經(jīng)銷商擺事實(shí)、講道理，折騰好多天，還未必能拉到一個(gè)客戶。

探路奧運(yùn)

記者在一些商場發(fā)現(xiàn)，耐克經(jīng)銷的所有產(chǎn)品，都是各地的中小規(guī)模企業(yè)。其中包括深圳、東莞、江蘇等等。另外，越南、泰國、馬來西亞等等也有密密麻麻的工廠，為其度身打造。這與阿迪達(dá)斯的工廠布局幾乎完全一致?！捌鋵?shí)本土產(chǎn)品和跨國企業(yè)的質(zhì)量，都差不多。關(guān)鍵還是一個(gè)品牌。不同的品牌，就相差數(shù)百元甚至千元?！鄙虾Ｓ捎蛇M(jìn)出口公司(下稱”由由公司”)的鄭先生告訴記者，阿迪達(dá)斯除了中國蘇州之外，在日本和其他地區(qū)，并沒有以阿迪達(dá)斯冠名的工廠。”“像美特斯邦威等，就是采取了這樣的經(jīng)營方式，收效極大?！?/p>

而據(jù)了解，目前耐克的產(chǎn)能嚴(yán)重不足，一些公司正在想方設(shè)法擴(kuò)大產(chǎn)能。而一個(gè)剛剛在江蘇成立的新公司，投資額就達(dá)1億美元，全部生產(chǎn)耐克產(chǎn)品。

這兩大企業(yè)的改頭換面，很容易讓人聯(lián)想到近期的另兩個(gè)事件。那就是，耐克和阿迪達(dá)斯分別贊助了中國體育健兒的亞運(yùn)會(huì)和奧運(yùn)會(huì)部分服裝。其中，耐克將提供中國體育代表團(tuán)在亞運(yùn)會(huì)上的領(lǐng)獎(jiǎng)裝備，而阿迪達(dá)斯則將提供奧運(yùn)會(huì)參賽人員的主要運(yùn)動(dòng)裝備

“奧運(yùn)和亞運(yùn)，都是一個(gè)導(dǎo)火線。它們看中的，是一個(gè)長期的發(fā)展?！庇捎晒镜泥嵪壬磉_(dá)了自己的觀點(diǎn)，“即使沒有奧運(yùn)和亞運(yùn)，兩個(gè)企業(yè)都會(huì)選擇一個(gè)時(shí)間，成立一個(gè)中國企業(yè)，而不僅僅是一個(gè)地區(qū)公司。雙方在華探路的過程已經(jīng)結(jié)束了，現(xiàn)在應(yīng)該是發(fā)力的時(shí)候了?！倍硪晃荒涂水a(chǎn)品的經(jīng)銷商劉先生告訴記者，稍微研究它們的廣告語，似乎就看出了雙方在華的未來打算。阿迪達(dá)斯的是“IMPOSSIBLEISNOTHING”，耐克的則為“JUSTDOIT”?！昂孟袷撬麄冊诒舜斯膭?lì)一樣：只要在中國去做，沒有什么是不可能的。

第三篇：喜迎奧運(yùn)在射陽

喜迎奧運(yùn)在射陽 舉世矚目的北京奧運(yùn)盛會(huì)即將召開，為配合給北京奧運(yùn)會(huì)的順利進(jìn)行創(chuàng)造一個(gè)平安、穩(wěn)定、文明、和諧的社會(huì)環(huán)境，射陽縣牢固樹立大局意識(shí)、責(zé)任意識(shí)，積極采取各項(xiàng)行動(dòng)，為平安奧運(yùn)、平穩(wěn)奧運(yùn)、和諧奧運(yùn)加油助陣?！捌桨矈W運(yùn)”在行動(dòng) 在全縣范圍內(nèi)開展以“治理隱患、防范事故”為主題的奧運(yùn)安全大型宣傳活動(dòng)。抓好企業(yè)自查自改工作，認(rèn)真做好防暑降溫工作，對達(dá)不到安全生產(chǎn)條件的企業(yè)，按國家法律法規(guī)責(zé)令其整改，對整改仍然達(dá)不到要求的堅(jiān)決予以關(guān)閉。加強(qiáng)危險(xiǎn)化學(xué)品和爆炸物品的安全監(jiān)管。加強(qiáng)交通運(yùn)輸、建筑施工、公眾聚集場所、燃?xì)馐褂?、海洋漁業(yè)等行業(yè)的安全管理。加強(qiáng)對自然災(zāi)害引發(fā)事故的防范工作。強(qiáng)化汛期安全監(jiān)管，加強(qiáng)汛期值班工作。嚴(yán)把奧運(yùn)期間食品安全關(guān)。建立“日常巡查+非工作時(shí)段巡查+重點(diǎn)檢查”的巡查監(jiān)管體系。堅(jiān)決取締無照經(jīng)營，確保奧運(yùn)期間食品市場監(jiān)督管理不留死角、行政執(zhí)法不留空白。全面建立質(zhì)量準(zhǔn)入、查驗(yàn)登記、不合格商品退市和質(zhì)量承諾等自律制度。充分發(fā)揮12315消費(fèi)者申訴舉報(bào)站（點(diǎn)）、行業(yè)組織、食品安全義務(wù)監(jiān)督員和聯(lián)絡(luò)員的作用，不斷推進(jìn)食品安全社會(huì)監(jiān)督體系建設(shè)。從治安、保安聯(lián)防大隊(duì)及派出所等部門抽調(diào)35名警力成立奧運(yùn)安保維穩(wěn)機(jī)動(dòng)隊(duì)，該機(jī)動(dòng)隊(duì)主要職責(zé)是加強(qiáng)縣政府、車站等重點(diǎn)部位、路段巡邏防范，隨時(shí)應(yīng)對各類突發(fā)性事件。

“平穩(wěn)奧運(yùn)”在行動(dòng) 組織對上半年的行政執(zhí)法、行政許可、行政收費(fèi)等工作進(jìn)行回頭看，排查是否存在著不規(guī)范行為，對排查出來的問題明確責(zé)任人員，限時(shí)整改完善；組織對上半年的信訪投訴進(jìn)行回查；及時(shí)處理消費(fèi)者投訴，防止引發(fā)群眾信訪；認(rèn)真開展“金橋行動(dòng)”，每周明確一名領(lǐng)導(dǎo)做好群眾信訪接待工作。對分散五保戶、低保戶進(jìn)行了關(guān)愛走訪活動(dòng)，了解他們衣、食、住、行情況，遇到困難及時(shí)幫助解決。對農(nóng)民負(fù)擔(dān)嚴(yán)格執(zhí)行控負(fù)政策，實(shí)行自查自糾與農(nóng)民負(fù)擔(dān)執(zhí)法檢查相結(jié)合、堅(jiān)決遏制亂集資、亂攤派、亂收費(fèi)現(xiàn)象，對農(nóng)村改革出現(xiàn)的諸多土地矛盾，加強(qiáng)調(diào)處。對原農(nóng)村合作基金會(huì)股金的兌付進(jìn)行謀劃。“和諧奧運(yùn)”在行動(dòng) 在機(jī)關(guān)中開展“迎奧運(yùn)、促發(fā)展”知識(shí)測試，進(jìn)一步普及奧運(yùn)知識(shí)、宣傳北京奧運(yùn)會(huì)；開展一次以弘揚(yáng)奧運(yùn)精神為主題的討論，圍繞如何弘揚(yáng)“更好、更快、更強(qiáng)”的奧運(yùn)精神，扎實(shí)做好當(dāng)前本職工作這個(gè)主題，組織人員談體會(huì)、談措施。在全縣舉辦“慶八一·迎奧運(yùn)”書法美術(shù)作品展活動(dòng)。開展一次乒乓球比賽。干部職工踴躍報(bào)名參加，既造濃了迎奧運(yùn)氛圍，更達(dá)到了強(qiáng)身健體的目的。該縣射陽地毯有限公司為北京奧運(yùn)會(huì)部分比賽場館提供15萬平方米“艷旗”牌地毯；射陽集團(tuán)為奧運(yùn)會(huì)吉祥物生產(chǎn)制作提供自行研制開發(fā)的國家級(jí)新產(chǎn)品短毛絨、超柔短絨；淮海農(nóng)場和陳洋鎮(zhèn)富洋苗木花卉合作社分別為北京奧運(yùn)會(huì)場館綠化提供7萬多株荷花等水生植物種苗和10萬株大葉青芽苗木。隨著奧運(yùn)的臨近，該縣陳洋鎮(zhèn)的市民也進(jìn)一步掀起了“全民參與，喜迎奧運(yùn)”的熱潮。每晚7、8點(diǎn)鐘，鎮(zhèn)上的居民就不約而同走上街去，放開腳步，跳起健身舞蹈。雖然動(dòng)作很不協(xié)調(diào)，人員不夠?qū)I(yè)，但每個(gè)人的積極性卻是很高。居民們說，其他地方的人都早已經(jīng)行動(dòng)起來了，我們才剛開始，所以更要抓緊練習(xí)，以最美的姿態(tài)和最好的精神面貌迎接奧運(yùn)會(huì)的到來。（路榮臻）

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第四篇：在搜狐打廣告多少錢 軟文的最高境界是什么

在搜狐打廣告多少錢軟文的最高境界是什

么

在搜狐打廣告多少錢投稿方法

方法1：如果是企業(yè)或者個(gè)人的宣傳稿件，聯(lián)系專業(yè)發(fā)布新聞的機(jī)構(gòu)，例如往上推軟文城；

方法2：如果是比較勁爆的新聞，例如人咬狗，而且把狗咬死了這類的新聞，可以打新聞爆料電話。軟文的最高境界是什么

史玉柱是一個(gè)產(chǎn)品和營銷的高手，可能是中國這些產(chǎn)品家里最接地氣的，有的方法很土，卻很管用。對史玉柱，我不僅關(guān)心他的產(chǎn)品方法，更關(guān)注他真刀實(shí)槍的工具。

史玉柱曾經(jīng)犯過錯(cuò)，號(hào)稱中國最高的巨人大廈資金鏈斷裂，將他從天堂打到地獄，讓他負(fù)債2億多元，但最終他又站起來了。人生如此大起大落、風(fēng)云變幻，自然會(huì)有人關(guān)心他是如何站起來的。

史玉柱打造的巨人大廈像一列疾馳的戰(zhàn)車，就在它無休止地狂奔之時(shí)，1997年7月，瘋狂的戰(zhàn)車能量耗盡了，只好別無選擇地停了下來。當(dāng)時(shí)的史玉柱無力回天，好幾個(gè)月沒給員工發(fā)工資，但史玉柱的核心干部竟然沒有一個(gè)人因此離開。史玉柱在忠誠團(tuán)隊(duì)的支持下，決心東山再起！

給消費(fèi)者洗腦

陷入經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后，史玉柱在公眾視野中消失了!從拉.薩旅游回來，史玉柱開始反思，拿什么東山再起，他最終選定了保健品。原因在于在巨人集團(tuán)列出的眾多項(xiàng)目中，保健品所需要的啟動(dòng)資金最少?！皵[在史玉柱面前的路并不多，選擇保健品可能是他當(dāng)時(shí)最好的選擇?！巴贤栖浳臓I銷咨詢有限公司高級(jí)顧問說。

史玉柱借了50萬元作為保健品腦白金項(xiàng)目啟動(dòng)資金，拿出5萬元補(bǔ)發(fā)了員工工資。1998年，史玉柱分別在上海和珠海注冊了公司?！币?yàn)橐獙θ珖袌鲎稣{(diào)研，史總沒有辦公室，自己拿了一個(gè)小箱子，把它作為移動(dòng)辦公室。“黃金搭檔生物科技有限公司副總經(jīng)理程晨回憶說，史玉柱評(píng)估腦白金項(xiàng)目，認(rèn)為5年時(shí)間能讓他東山再起。讓他沒想到的是，只用了一年多，自己就站起來了！史玉柱拿出15萬元給無錫一家公司生產(chǎn)腦白金，留出15萬元作為預(yù)備資金，剩下15萬元全部砸向了江陰。史玉柱不是亂砸，而是一步步有章法地砸！

由于資金有限，史玉柱做不起電視廣告，他出了一本《席卷全球》的書，一共100多頁，用DM直投方式免費(fèi)贈(zèng)送給消費(fèi)者。1998年，浙江傳媒學(xué)院傳媒管理系市場營銷教師羅建幸就讀過《席卷全球》這本書──號(hào)稱‘腦白金風(fēng)暴’。他說：“當(dāng)時(shí)我不知道這本書是史玉柱出的，書里面的內(nèi)容簡直就是對人類健康認(rèn)識(shí)的顛覆性洗.腦，就是給人洗.腦，連我這么理性的人都被它洗了?！?/p>

《席卷全球》是腦白金營銷體系的一部分，這本書沒有過多涉及腦白金這個(gè)產(chǎn)品，而是讓消費(fèi)者了解褪黑素又名腦白金，是人體不可缺少的荷爾蒙，從原理的角度講解了腦白金概念。這本書為腦白金產(chǎn)品上市做了鋪墊，讓消費(fèi)者看到腦白金的時(shí)候不會(huì)感到陌生。

通過《席卷全球》這本書足以看出史玉柱在腦白金產(chǎn)品推廣上所花費(fèi)的心思，但他認(rèn)為這還不夠，要利用一切可以利用的形式向可能的消費(fèi)群體灌輸腦白金概念。

躲在“避風(fēng)塘”里的史玉柱將策劃班子文案組的十來名文案高手連同一大堆事先準(zhǔn)備好的資料，悄悄拉到常州一家酒店，包下幾個(gè)房間，集中10天時(shí)間進(jìn)行全封閉式軟文寫作。每人每天寫兩篇，寫好之后統(tǒng)一交給史玉柱審閱。史玉柱則按事先擬定的軟文寫作標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行對照，稍不吻合即被退回重寫，反反復(fù)復(fù)幾個(gè)回合之后，確定了一批‘千錘百煉’的候選作品。然后將這些候選作品拿到營銷會(huì)議上，一篇一篇地朗讀，讓來自各地子公司的經(jīng)理們一輪一輪地投票表決，最后按得票數(shù)確定要用的軟文?！笨峙率酚裰P(guān)注腦白金軟文的時(shí)間比關(guān)注腦白金生產(chǎn)的時(shí)間還要多！”羅建幸說。

史玉柱要求選擇當(dāng)?shù)貎扇N主要報(bào)紙作為這些軟文的刊登對象，每種媒體每周刊登1～3次，每篇文章占用的版面，對開報(bào)紙為1/4版，四開報(bào)紙為1/2版、要求在兩周內(nèi)把新聞性軟文全部炒作一遍！

另外，史玉柱還對文章的刊登方法作出十分細(xì)致的規(guī)定，例如，一定不能登在廣告版，最好選在閱讀率高的比如健康、體育、國際新聞、社會(huì)新聞版，文章周圍不能有其他公司的新聞稿。

全是正文，沒有廣告!文章標(biāo)題不能改，要大而醒目，文中的字體、字號(hào)與報(bào)紙正文要一致，不能登“食宣”字樣，不加黑框，必須配上報(bào)花，如“專題報(bào)道”、“環(huán)球知識(shí)”、“熱點(diǎn)透.視”、“焦點(diǎn)透.視”、“焦點(diǎn)新聞”等，每篇文章都要配上相應(yīng)的插圖，而且每篇軟文都要單獨(dú)刊登，不能與其他文章結(jié)合在一起刊登。

每炒作一輪軟文之后，要以報(bào)社名義鄭重其事地刊登一則敬告讀者的啟事："近段時(shí)間、自本報(bào)刊登腦白金的科學(xué)知識(shí)以來，收到大量讀者來電，咨詢有關(guān)腦白金方面的知識(shí)，為了能更直接、更全面回答消費(fèi)者所提的問題，特增設(shè)一部熱線……希望以后讀者咨詢腦白金知識(shí)打此熱線。謝謝?！?/p>

“史玉柱的做法完全顛覆了當(dāng)時(shí)做廣告的模式。”羅建幸感嘆?！爱?dāng)時(shí)軟性廣告剛剛在報(bào)紙上出現(xiàn)，而且多半的軟文廣告都是豆腐塊式的小篇幅文章，而史玉柱用了很多抓人眼球的標(biāo)題，以大版面篇幅，文章所舉例證動(dòng)用了像美國宇航局這樣有說服力的機(jī)構(gòu)，對消費(fèi)者的沖擊力很強(qiáng)，他們還沒意識(shí)到這是廣告，更多的人把它當(dāng)新聞來讀，不存在閱讀上的排斥?！焙鷿嵜羧缡钦f。

評(píng)論：不要以為史玉柱只會(huì)做令人抓狂的惡俗廣告，其實(shí)他更是個(gè)軟文高手。腦白金上市前，史玉柱用免費(fèi)的《席卷全球》一書鋪天蓋地砸向讀者，這本書極少涉及腦白金這個(gè)產(chǎn)品，而是普及褪黑素（名腦白金）知識(shí)，從原理的角度講解腦白金概念。

真正的陰謀是：《席卷全球》是腦白金營銷體系的一部分，它為腦白金產(chǎn)品上市做足了鋪墊，使消費(fèi)者看到腦白金時(shí)不但不陌生而且會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲。

史玉柱對軟文文案策劃、軟文刊登對象、軟文刊登方法等有著極其苛刻的要求，按照他的標(biāo)準(zhǔn)，讓人們意識(shí)不到這是廣告，才是軟文的最高境界。

史玉柱關(guān)注腦白金軟文的時(shí)間比關(guān)注腦白金生產(chǎn)的時(shí)間還要多，他的做法完全顛覆了廣告的模式。

第五篇：耐克體育在中國建廠的原因

耐克體育在中國設(shè)廠的原因

一、品牌簡介 總部位于美國俄勒岡州Beaverton的耐克公司是全球著名的體育用品制造商。該公司生產(chǎn)的體育用品包羅萬象：服裝，鞋類，運(yùn)動(dòng)器材等。耐克公司用自身驕人的業(yè)績印證著其創(chuàng)始人比爾·鮑爾曼曾說過的一句話：“只要你擁有身軀，你就是一名運(yùn)動(dòng)員。而只要世界上有運(yùn)動(dòng)員，耐克公司就會(huì)不斷發(fā)展壯大?！?/p>

二、耐克中國

1980年距離其國際公司僅兩年，NIKE進(jìn)入中國，在北京設(shè)立了第一個(gè)NIKE生產(chǎn)聯(lián)絡(luò)代表處。之后，NIKE秉承“Local for Local”(在哪里，為哪里)的觀念，不僅將先進(jìn)技術(shù)引入中國，而且全心致力于本地人才、生產(chǎn)技術(shù)、銷售觀念的培養(yǎng)，取之本地，用之本地，在中國取得了飛速進(jìn)展。

1996年，正式在中國成立了全資子公司NIKE(蘇州)體育用品有限公司，總部設(shè)于上海，并在北京、廣州設(shè)立分公司(香港也于2002年1月作為分公司并入中國區(qū))。

此后，NIKE又在中國的福建、廣東、廣西、山東等地設(shè) 生產(chǎn)基地。例如：位于廣東省東莞高陟鎮(zhèn)，主攻高端籃球鞋生產(chǎn)的裕元鞋業(yè)公司。

位于莆田涵江西天尾鎮(zhèn)洞湖口，主攻DUNK鞋子的生產(chǎn)的福建大豐集團(tuán)子公司福建協(xié)豐鞋業(yè)有限公司。

位于廣東省番禹市欖核鎮(zhèn)，主攻戶外運(yùn)動(dòng)以及涼鞋生產(chǎn)，NIKE的AGG系列戶外鞋大都是產(chǎn)自該廠。

位于山東青島膠州市經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，主攻Air Max 以及Shox籃球鞋和跑鞋的生產(chǎn)的青島昌新鞋業(yè)有限公司。

此外在臺(tái)灣地區(qū)還有FT1，F(xiàn)T2，F(xiàn)T4，F(xiàn)T8,PC3，F(xiàn)TSS和PC8幾家代工廠，主攻高端籃球鞋和鞋樣的生產(chǎn)。

三、原因簡析

在中國這些地區(qū)建設(shè)公司的原因與優(yōu)勢包括如下幾點(diǎn)：

1）鞋子的生產(chǎn)屬于體力勞動(dòng)。中國屬于發(fā)展中國家，勞動(dòng)力廉價(jià)，降低生產(chǎn)成本。

2）寬松的市場政策。

3）在中國的這些一線城市具有較為開放的市場。

4）較為廉價(jià)的生產(chǎn)原料

5）盲目的消費(fèi)觀念（例如索要發(fā)票的習(xí)慣）

6）持續(xù)高速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)。

7）稅收（雖然已經(jīng)不再具有極大地吸引力，但相對其他國來講還是優(yōu)惠些）

四、小結(jié)

美國本土品牌有80%以上的東西是MADE IN CHINA的，最重要的理由之一是

由于美國生產(chǎn)成本太高，為了降低成本實(shí)現(xiàn)利潤最大化，很多大集團(tuán)設(shè)廠在亞洲，包括中國，越南，臺(tái)灣等地，然后再運(yùn)到美國銷售。