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      案例:“商務(wù)通”的整合營(yíng)銷(xiāo)

      時(shí)間:2019-05-13 08:11:27下載本文作者:會(huì)員上傳
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      第一篇:案例:“商務(wù)通”的整合營(yíng)銷(xiāo)

      “商務(wù)通”的成功營(yíng)銷(xiāo)

      一、恒基偉業(yè)簡(jiǎn)介

      北京恒基偉業(yè)電子產(chǎn)品有限公司為中外合資的高科技企業(yè)。恒基偉業(yè)的廣告:“商務(wù)通:科技計(jì)你更輕松”和“手機(jī)、呼機(jī)、商務(wù)通:一個(gè)也不能少”,使其早已名滿(mǎn)天下,其至人們把“商務(wù)通”視為PDA的代名詞。恒基偉業(yè)已成為中國(guó)最大、成長(zhǎng)最迅速的移動(dòng)信息設(shè)備與服務(wù)的專(zhuān)業(yè)供應(yīng)廠(chǎng)商。

      1998年12月,第一臺(tái)商務(wù)通全中文掌上手寫(xiě)電腦(簡(jiǎn)稱(chēng)“商務(wù)通”)面世。并于1999年1月開(kāi)始試銷(xiāo),同年底上市不滿(mǎn)一周歲的恒基偉業(yè)“商務(wù)通”實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額7億多元,市場(chǎng)占有率達(dá)到60%以上。2000年,據(jù)有關(guān)調(diào)查資料表明恒基偉業(yè)市場(chǎng)份額幾近60%,連續(xù)兩年成為業(yè)內(nèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售的狀元。僅僅用了一年的時(shí)間,張征宇就帶著恒基偉業(yè)的同仁,把恒基偉業(yè)“商務(wù)通”推上了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的龍頭位置,震驚了業(yè)內(nèi)外,并對(duì)整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生了極其深刻的影響。今天,恒基偉業(yè)擁有代理商400家、經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)3000多個(gè)、研發(fā)中心4個(gè)(美國(guó)、香港、北京、深圳)、4個(gè)事業(yè)部;3個(gè)中心;10個(gè)職能部門(mén)的研發(fā)、市場(chǎng)、銷(xiāo)售體系。

      二、PDA行業(yè)的基本情況

      1.PDA的興起

      1993年,美國(guó)蘋(píng)果公司推出了全球第一款稱(chēng)為PDA(也稱(chēng)個(gè)人數(shù)字助理)的產(chǎn)品,其產(chǎn)品功能主要表現(xiàn)在處理個(gè)人信息內(nèi)容的地址記錄、電話(huà)號(hào)碼簿、通信錄、計(jì)算器、日程安排、筆記本以及約會(huì)信息提示等方面。因?yàn)镻DA和個(gè)人數(shù)字助理的名字太不便于記憶了,在1999年恒基偉業(yè)進(jìn)入之前,PDA產(chǎn)品已進(jìn)入中國(guó)近10年,但卻一直表現(xiàn)平平,市場(chǎng)始終難以走高。與PDA市場(chǎng)的萎靡不振相反,中國(guó)的個(gè)人通信產(chǎn)品市場(chǎng)卻呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)的趨勢(shì)。1997年中國(guó)手機(jī)用戶(hù)為1300萬(wàn),而到了1998年末,這個(gè)數(shù)字已升至2400萬(wàn)戶(hù),可以說(shuō)是人們對(duì)信息溝通的迫切需求推動(dòng)了通信市場(chǎng)的迅猛發(fā)展,同樣也是這種需求建立了信息存儲(chǔ)工具市場(chǎng)發(fā)展的基礎(chǔ)。PDA一直被認(rèn)為是計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)的附屬物,對(duì)這一附屬物地位的認(rèn)同限制了它的發(fā)展。IT圈內(nèi)人士不重視它,畢竟比起PC,它的功能較為單一;IT圈外人士“玩”不懂它,操作復(fù)雜、性能低劣、價(jià)格太高···同時(shí),市場(chǎng)定位的模糊也導(dǎo)致產(chǎn)品個(gè)性的喪失,幾乎所有的產(chǎn)品都具有“全面”的功能,最終PDA產(chǎn)品只能作為禮品贈(zèng)送。

      1998年2月問(wèn)世的“商務(wù)通” 樣機(jī)展示了設(shè)計(jì)者與眾不同的市場(chǎng)理念。設(shè)計(jì)者把“商務(wù)通”定位為“為廣大工商界人士、企業(yè)管理人員、政府工作人員及其他有大量信息需要隨時(shí)記錄和查找的人士設(shè)計(jì)的產(chǎn)品”,因此“商務(wù)通”擯棄了目標(biāo)用戶(hù)不常用、既費(fèi)時(shí)又耗電的功能,緊緊抓住“用戶(hù)最需要什么”進(jìn)行功能開(kāi)發(fā),放棄了對(duì)于大多數(shù)用戶(hù)而言意味著閑置的功能,圍繞如何讓用戶(hù)使用更方便,設(shè)置了“開(kāi)機(jī)即顯27個(gè)常用電話(huà)號(hào)碼”、“50萬(wàn)漢字的海量存儲(chǔ)”、“常用商務(wù)、旅游資料”、“全部或局部加密”等最實(shí)用的功能。首次將“商務(wù)通”定義為“全中文掌上手寫(xiě)電腦”并在1999年3月廣告中開(kāi)始使用這個(gè)概念?!罢粕想娔X” 是個(gè)沒(méi)有權(quán)威定義的概念,但是個(gè)有著很好的形象,很容易被接受的概念。

      2.國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況

      目前,在國(guó)內(nèi)掌上電腦市場(chǎng)上,30多家企業(yè)紛紛推出不同品牌的產(chǎn)品,爭(zhēng)奪市場(chǎng)空間并逐漸形成了三大梯隊(duì)的品牌格局。其中,第一梯隊(duì)是以“商務(wù)通”為代表的新興的品牌;二是傳統(tǒng)的IT廠(chǎng)商、通訊廠(chǎng)商生產(chǎn)的品牌,如聯(lián)想、摩托羅拉等;三是早期進(jìn)入市場(chǎng)的老廠(chǎng)商,如名人、快譯通等。

      在第一梯隊(duì)中,恒基偉業(yè)的“商務(wù)通”,充分利用名人效應(yīng),成功進(jìn)行了掌上電腦的“科普”和促銷(xiāo)。1999年,本來(lái)默默無(wú)聞的“商務(wù)通”一年間搶占了60%的市場(chǎng)份額,確立了在這一行業(yè)的領(lǐng)先地位。2000年,他們又推出了一系列新產(chǎn)品,掌上電腦更加個(gè)人化,更適應(yīng)潮流積極“觸網(wǎng)”,強(qiáng)化了掌上電腦方便、易攜帶的特點(diǎn),頗受歡迎。掌上電腦第二梯隊(duì)企業(yè)也采取了類(lèi)似的舉措:聯(lián)想在2000年6月相繼推出了幾款掌上電腦,涉足低端市場(chǎng);而摩托羅拉等通訊廠(chǎng)商,也在其通訊產(chǎn)品上附加了掌上電腦功能 早期進(jìn)入市場(chǎng)的掌上電腦品牌,如名人等,則紛紛采用了降價(jià)策略,但是從目前的情況來(lái)看,降價(jià)策略效果并不明顯。

      三、“商務(wù)通”的營(yíng)銷(xiāo)策略”

      1.獨(dú)具慧眼發(fā)現(xiàn)PDA行業(yè)的機(jī)會(huì)

      大概1994年到1995年的時(shí)候,張征宇先生提出一個(gè)觀(guān)點(diǎn),他認(rèn)為電腦產(chǎn)品會(huì)從兩頭向中 1

      間走:一條路是從大的工作站、臺(tái)式機(jī),到筆記本,然后到PDA這樣發(fā)展;另外一條路則反之,從PDA到筆記本,再到大的機(jī)器。他認(rèn)為,對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō),走第一條路沒(méi)有什么技術(shù)優(yōu)勢(shì),而走第二條路就有這種優(yōu)勢(shì)。而且隨著社會(huì)生活信息化程度的提高,人們對(duì)個(gè)人信息處理和數(shù)據(jù)保存的需求越為越強(qiáng)烈。恒基偉業(yè)從國(guó)內(nèi)和國(guó)外市場(chǎng)分析得出:掌上電腦類(lèi)產(chǎn)品有巨大市場(chǎng)潛力,是一個(gè)具廣闊發(fā)展空間的新行業(yè),絕不是先前廠(chǎng)商所認(rèn)識(shí)的只是計(jì)算機(jī)的附屬物,從而將掌上電腦提高到一個(gè)行業(yè)的高度,發(fā)現(xiàn)這個(gè)行業(yè)中存在的機(jī)會(huì)。張征宇可能是國(guó)內(nèi)最早對(duì)這種個(gè)人手持式掌上設(shè)備具有清晰認(rèn)識(shí)的人,他相信這會(huì)成為一個(gè)未來(lái)的行業(yè)。

      “名人”、“快譯通”等老品牌,在五六年前,甚至更早的時(shí)候,就已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)人們對(duì)掌上電腦的理解還僅僅是電子記事簿和計(jì)算器的概念。市場(chǎng)的成熟度很低,產(chǎn)品功能有限,不能滿(mǎn)足消費(fèi)者需求成為阻礙市場(chǎng)發(fā)展的巨大障礙。而與此對(duì)應(yīng)的另一種極端情況是幾年前WIN CE興起后,傳統(tǒng)的IT廠(chǎng)商、通信廠(chǎng)商生產(chǎn)的掌上電腦的曲高和寡。這類(lèi)廠(chǎng)商一直以來(lái)都把自身生產(chǎn)的、具有WIN CE操作系統(tǒng)的產(chǎn)品定義為掌上電腦,即使在相對(duì)市場(chǎng)成熟的1999年,這樣的掌上電腦也只賣(mài)出了四五萬(wàn)臺(tái),操作復(fù)雜、價(jià)格過(guò)高、實(shí)用性差等問(wèn)題一直困擾著用戶(hù)和市場(chǎng)。

      2.恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位,為商務(wù)通打下了成功的基礎(chǔ)

      在“商務(wù)通”進(jìn)入市場(chǎng)以前,PDA類(lèi)的產(chǎn)品多定位于為學(xué)習(xí)英語(yǔ)的人提供幫助的位置,使得在校學(xué)生成為了主要的消費(fèi)對(duì)象,產(chǎn)品的價(jià)格從100元到1800元間不均勻分布著,其中以500-800元的產(chǎn)品密度最大、最為公眾所熟悉。而且,當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上許多同類(lèi)產(chǎn)品普遍存在的缺陷是功能的使用率不足5%。

      結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn),恒基偉業(yè)將商務(wù)通定位為:“為廣大商界人士、企業(yè)管理人員、政府工作人員及其他有大量信息需要隨時(shí)記錄和查找的人士設(shè)計(jì)?!?而且緊抓住產(chǎn)品“商務(wù)工具” 的特性,將產(chǎn)品命名為“商務(wù)通”,首先搶得了“商界”的身份標(biāo)志,與“快譯通”、“文曲星”、“名人”等品牌的命名相比,一下子將自己定位在油水最多的消費(fèi)者身上。

      在恰當(dāng)定位的同時(shí),“商務(wù)通”堅(jiān)持了性能價(jià)格比最高的原則,去掉了很多不實(shí)用或不常用的功能,集中精力開(kāi)發(fā)了消費(fèi)者最需要的功能?!吧虅?wù)通”上市就將價(jià)格定在2180元,采用的是明顯高于其他PDA同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格的策略,將“商務(wù)通” 的價(jià)格與其同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格劃分開(kāi)來(lái)。考慮到如果將“商務(wù)通”歸為PDA類(lèi),推廣PDA或個(gè)人數(shù)字助理的概念預(yù)期將是一個(gè)效率很低的工作,因此采用高價(jià)策略以示與同類(lèi)產(chǎn)品在功能、價(jià)格等方面的區(qū)別。擺脫了低端競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在概念上和“商務(wù)通” 糾纏,提高了產(chǎn)品在受眾中的心理價(jià)位,對(duì)以后品牌價(jià)值和銷(xiāo)售工作起著有利作用。

      3.專(zhuān)業(yè)公司的策劃,為商務(wù)通的成功添上了雙翼

      1998年8月,經(jīng)過(guò)合作洽談后,蔚藍(lán)軌跡和佳策公司的工作人員開(kāi)始參與到“商務(wù)通”市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作中,從那時(shí)起開(kāi)始和恒基偉業(yè)的緊密合作。

      戰(zhàn)略的實(shí)施需要展開(kāi)系統(tǒng)的渠道建設(shè)工作,建設(shè)一個(gè)覆蓋全國(guó)的產(chǎn)品通道,而廣告在其中起到了重要作用。為不至于驚動(dòng)處在領(lǐng)先地位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,招商廣告所選擇的媒體,表現(xiàn)的內(nèi)容和形式要十分考究。招商廣告選擇的媒體范圍不宜過(guò)大,所選中的媒體既要覆蓋全國(guó),又不能過(guò)于生活化,畢競(jìng)目標(biāo)是針對(duì)各城市代理商群體。恒基偉業(yè)選擇了《參考消息》和《南方周末》作為投放媒體,投放次數(shù)各三次、但選擇了連續(xù)投放的模式,一則避開(kāi)元旦期間受眾媒體消費(fèi)習(xí)慣變化的影響;二則吸引代理商的注意。這些廣告并不十分突出,但在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境下評(píng)估,這些廣告完成了很了不起的任務(wù),為恒基偉業(yè)找了合適的代理商,提供了強(qiáng)有力的支持,并且沒(méi)有引起其他廠(chǎng)商的注意。

      4.小區(qū)域獨(dú)家代理的銷(xiāo)售渠道

      一般的IT產(chǎn)品采用的是層級(jí)代理的渠道管理辦法,產(chǎn)品由總代理下至一級(jí)代理、二級(jí)代理,到達(dá)用戶(hù)手里已經(jīng)過(guò)層層轉(zhuǎn)包。

      恒基偉業(yè)卻認(rèn)為,代理商應(yīng)該直接面對(duì)消費(fèi)者,把產(chǎn)品賣(mài)到消費(fèi)者手中。否則代理商在整個(gè)銷(xiāo)售體系中所起的只是貨物中轉(zhuǎn)站的作用,這樣不僅增加了銷(xiāo)售成本,而且同一個(gè)市場(chǎng)內(nèi)往往存在幾家代理商,代理商之間勢(shì)必互相競(jìng)爭(zhēng),動(dòng)輒大打價(jià)格戰(zhàn)。

      所以,恒基偉業(yè)的銷(xiāo)售代理沒(méi)有采取慣常那種“各省設(shè)總代理,由總代理發(fā)展以下各級(jí)代

      理,并負(fù)責(zé)本省銷(xiāo)售”的模式,而是直接在縣級(jí)以上的城市建立獨(dú)家代理,各代理商都在自己的區(qū)域內(nèi)銷(xiāo)售,不允許相互串貨,也不允許跨區(qū)域銷(xiāo)售,小區(qū)獨(dú)家代理體體制。

      所謂小區(qū)域獨(dú)家代理體制即在每一地區(qū)只設(shè)一家代理商(區(qū)域大小根據(jù)市場(chǎng)潛力及代理商能力綜合考慮后決定),該代理商全權(quán)負(fù)責(zé)這一地區(qū)產(chǎn)品的銷(xiāo)售和推廣,但只能在該地區(qū)內(nèi)運(yùn)營(yíng)。在整個(gè)銷(xiāo)售體系中,廠(chǎng)商處于領(lǐng)導(dǎo)、指揮、控制、協(xié)調(diào)的地位。廣告代理商和公關(guān)服務(wù)商負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)方針和策略的制定,營(yíng)銷(xiāo)素材的制作和提供,計(jì)劃和執(zhí)行中央核心媒體的營(yíng)銷(xiāo)工作。地方的主要營(yíng)銷(xiāo)工作由代理商來(lái)完成,營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商對(duì)他們起到支持、指導(dǎo)和幫助的作用。

      在這樣的基礎(chǔ)上,營(yíng)銷(xiāo)工作人員不僅需要制作廣告和公關(guān)工作的計(jì)劃,還準(zhǔn)備了詳盡的指導(dǎo)代理商的工作手冊(cè),就產(chǎn)品特性、VI的規(guī)范、銷(xiāo)售的技巧、POP布置、廣告的工作方法、公關(guān)的工作方法等各個(gè)方面進(jìn)行了細(xì)致入微的介紹。

      5.價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)大了企業(yè)的市場(chǎng)占有率

      中國(guó)掌上電腦市場(chǎng)發(fā)展的過(guò)程中,曾發(fā)生過(guò)兩次大規(guī)模的降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。2000年初,商務(wù)通面對(duì)群雄逐鹿的市場(chǎng)格局,自降身價(jià),從2000多元降到1000多元,將市場(chǎng)做到100萬(wàn)臺(tái)。

      僅僅過(guò)了半年。從2000年8月開(kāi)始,當(dāng)時(shí)作為挑戰(zhàn)者的名人掀起了一場(chǎng)規(guī)模更大的價(jià)格大戰(zhàn)。這一輪拼爭(zhēng)的結(jié)果,是消費(fèi)者“驚奇”地發(fā)現(xiàn)用四五百元也可以與“掌上電腦” 一親芳澤。名人也迅速脫穎而出,成為和商務(wù)通比肩而立的壟斷寡頭。

      隨后,商務(wù)通以“A計(jì)劃”加入了降價(jià)大戰(zhàn)。公司有關(guān)人員稱(chēng)商務(wù)通的降價(jià)并不是要對(duì)國(guó)內(nèi)掌上電腦市場(chǎng)進(jìn)行清理,但此次的降價(jià)對(duì)有些企業(yè)的沖擊的確稱(chēng)得上是致命的,將會(huì)有一些性能價(jià)格比不好的產(chǎn)品退出市場(chǎng),留下性能價(jià)格比較好的產(chǎn)品。

      孫陶然稱(chēng),商務(wù)通降價(jià)的目的,是為了讓更多的人用上更好的掌上電腦,他承認(rèn)前一陣子名人的價(jià)格戰(zhàn)對(duì)商務(wù)通的銷(xiāo)量的確產(chǎn)生了影響,但商務(wù)通此次的降價(jià)并非是對(duì)名人掌上電腦降價(jià)的回應(yīng)。他認(rèn)為,其他一些廠(chǎng)家的降價(jià)也只是其產(chǎn)品價(jià)格的回歸,性能只有別人一半的產(chǎn)品,價(jià)格也應(yīng)該是別人的一半。而這些產(chǎn)品會(huì)影響到商務(wù)通的銷(xiāo)量,主要是因?yàn)橄M(fèi)者的消費(fèi)層次不同。

      經(jīng)過(guò)第二輪的價(jià)格戰(zhàn),商務(wù)通又穩(wěn)穩(wěn)地坐在行業(yè)老大的位子上。

      6.促銷(xiāo)組合策略

      “商務(wù)通” 上市初期,恒基偉業(yè)選擇了中央戲劇學(xué)院的學(xué)生陳好作為“商務(wù)通”第一位形象代言人。陳好清純、秀雅的形象,不失為一種很好的縮短產(chǎn)品和受眾距離的辦法。事實(shí)也證明,選擇陳好是個(gè)很劃算的做法,在隨后的市場(chǎng)走訪(fǎng)和調(diào)研中,對(duì)陳好廣告的最多反應(yīng)是可信、耐看。

      “商務(wù)通” 的第一個(gè)廣告片總長(zhǎng)達(dá)12分鐘,陳好在電視廣告中不厭其煩地對(duì)“商務(wù)通”做著產(chǎn)品基本功能和應(yīng)用的解釋?zhuān)骸吧虅?wù)通查電話(huà),只點(diǎn)一下”;“這個(gè)電腦能手寫(xiě)”。

      這些廣告片收到的效果奇好,它首先打動(dòng)了賣(mài)家。對(duì)市場(chǎng)最為敏感的銷(xiāo)售商們對(duì)產(chǎn)品所表現(xiàn)出的興趣空前高漲,他們幾乎都成了陳好的崇拜者。陳好的每一句話(huà)似乎都說(shuō)到了他們的心坎上,“讓市場(chǎng)知道我們,我們會(huì)把它賣(mài)出去的”,銷(xiāo)售商們信誓旦旦。在銷(xiāo)售商的店鋪中,閉路電視里放的就是陳好,墻上掛的也是陳好。有了這些人的熱情,用戶(hù)的認(rèn)知和市場(chǎng)的成功已經(jīng)可以預(yù)見(jiàn)了。

      1999年2月開(kāi)始,“商務(wù)通”的營(yíng)銷(xiāo)推廣工作在全國(guó)范圍內(nèi)大規(guī)模的鋪開(kāi),廣告和公關(guān)的工作也全方位展開(kāi)。在這一階段,整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的訴求主題是產(chǎn)品的功能。在教育市場(chǎng)的階段,首先要做到的是必須讓用戶(hù)知道“商務(wù)通”是什么、“商務(wù)通”能干什么。

      在營(yíng)銷(xiāo)手段中,公關(guān)其獨(dú)到之處,是能夠向受眾傳遞一些依靠廣告無(wú)法達(dá)到的說(shuō)服工作。在恒基偉業(yè)市場(chǎng)起步期間,有一件事讓公關(guān)工作人員立下了奇功。在此后的發(fā)展中的各個(gè)階段,公關(guān)工作也發(fā)揮了極為重要的作用。

      7.2億炸出來(lái)的市場(chǎng),廣告功不可沒(méi)

      孫陶然說(shuō):“對(duì)于任何產(chǎn)品來(lái)說(shuō),消費(fèi)者必須要先對(duì)其產(chǎn)生需求,然后才是品牌選擇的問(wèn)題。所以,讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商務(wù)通,從而對(duì)商務(wù)通產(chǎn)生需求,是恒基偉業(yè)一年來(lái)廣告宣傳的中心目標(biāo)。這是一個(gè)教育市場(chǎng)、開(kāi)拓市場(chǎng)的過(guò)程,但是,市場(chǎng)的發(fā)展速度比我們預(yù)想的要快??”為什么呢?“革命的第一階段需要的是勇氣。”孫陶然說(shuō),“1999年初的時(shí)候,我們就有這

      樣的魄力投放廣告,這是恒基偉業(yè)與其他廠(chǎng)商最大的區(qū)別。”

      商務(wù)通的廣告首選大眾媒體,包括報(bào)紙、雜志,以及電視等,而不是像許多IT廠(chǎng)商,把廣告的力量主要集中在行業(yè)內(nèi)。同時(shí),在廣告的版本時(shí)段、媒體的選擇方面都有嚴(yán)格安排與規(guī)定。比如,規(guī)定所有代理商在當(dāng)?shù)孛襟w上,每周至少打兩次廣告,日?qǐng)?bào)、晚報(bào)必須做,每天必須有電視廣告。而在北京、上海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大城市,每個(gè)月代理商的廣告費(fèi)在幾百萬(wàn)元。其他城市也要達(dá)到幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)元不等。而目前,電視廣告選擇的最佳時(shí)間每晚10一12點(diǎn),正是占領(lǐng)夜貓子們看電視的最佳時(shí)機(jī),效果相當(dāng)不錯(cuò)。

      “我們的很多廣告是在做科普工作,第一次告訴消費(fèi)者掌上電腦的概念是什么、如何使用等知識(shí)。如此一來(lái),商務(wù)通的品牌形象就會(huì)在消費(fèi)者心目中打下深深的烙印,”孫陶然說(shuō),“我們現(xiàn)在所做的教育市場(chǎng)的工作就像當(dāng)年克萊斯勒推廣吉普車(chē)的功效一樣:人們需要一種四輪驅(qū)動(dòng)的越野車(chē),克萊斯勒的吉普車(chē)第一次滿(mǎn)足了這種需求,后來(lái)大家就把這種車(chē)全部叫做吉普車(chē)了。消費(fèi)者第一次知道掌上電腦是商務(wù)通告訴他的,所以他會(huì)很自然地聯(lián)想到,商務(wù)通就是掌上電腦,掌上電腦就是商務(wù)通。”強(qiáng)勢(shì)廣告迅速打響知名度,樹(shù)立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的形象,通過(guò)獲得最大市場(chǎng)占有率來(lái)謀求最大發(fā)言權(quán)。商務(wù)通廣告的成功遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎人們的想象,在很多人眼里“商務(wù)通”成了掌上電腦的代名詞,就像人Jeep是四輪驅(qū)動(dòng)汽車(chē)的代名詞一樣。樹(shù)立品牌形象——競(jìng)爭(zhēng)取勝的保證。

      在1999年l-5月的期間內(nèi),“商務(wù)通”高強(qiáng)度的掌上電腦功能教育工作取得了很大的進(jìn)展,這時(shí)部分競(jìng)爭(zhēng)廠(chǎng)商已經(jīng)明顯感受到了壓力,并在部分地區(qū)進(jìn)行了微弱的抵抗。

      于是,“商務(wù)通”的營(yíng)銷(xiāo)訴求調(diào)整到了品牌方面——讓他們知道“商務(wù)通”有多好,即進(jìn)行品牌個(gè)性建設(shè)。

      1999年4月29日,“商務(wù)通”上市整整5個(gè)月,恒基偉業(yè)簽下了它的第二位形象大使——李湘。在主持過(guò)湖南衛(wèi)視強(qiáng)檔娛樂(lè)節(jié)目《快樂(lè)大本營(yíng)》后,李湘頗具人緣。在“商務(wù)通廣告·蹦級(jí)篇”中,李湘帶來(lái)的不僅僅是青春的活力,在她以蹦極的姿勢(shì)跳向鏡頭。伸出纖纖玉手輕輕一點(diǎn)時(shí),“商務(wù)通”性能上的優(yōu)勢(shì)也伴隨而來(lái)。同樣,“商務(wù)通廣告·李湘篇”李湘口中念念有詞的不再是產(chǎn)品的功能,取而代之的則是一系列張揚(yáng)產(chǎn)品性能的主題:“一部好的掌上電腦,應(yīng)該是什么樣的”、“產(chǎn)品好不好,用了才知道”;主打廣告詞“科技讓你更輕松” 明白無(wú)誤地告訴消費(fèi)者,科技是要人性化的,是要給你帶來(lái)方便的。

      與此同時(shí),關(guān)于“商務(wù)通”和恒基偉業(yè)的公關(guān)新聞報(bào)道一條接著一條。4月18日。恒基偉業(yè)推出了“商務(wù)通”備份器;4月19日在北京密云建設(shè)新生產(chǎn)基地;6月6日004km.cn網(wǎng)站開(kāi)通;8月18日“商務(wù)通”增加了“銀色月光”; 10月l日“新起點(diǎn)”服務(wù)計(jì)劃啟動(dòng)。在這樣的市場(chǎng)表現(xiàn)下,各大主要媒體都對(duì)恒基偉業(yè)的經(jīng)營(yíng)和管理產(chǎn)生了興趣,主動(dòng)要求進(jìn)行報(bào)道。為迎合這些需求,公關(guān)人員安排了眾多會(huì)議和專(zhuān)訪(fǎng),向媒介介紹恒基偉業(yè)的科技理念、介紹恒基偉業(yè)高人一籌的渠道管理,介紹恒基偉業(yè)的研發(fā)實(shí)力,這些公關(guān)工作對(duì)加強(qiáng)恒基偉業(yè)的形象有很大幫助。

      李湘活力非常好的形象,使用“商務(wù)通”的“輕松之道”,也帶來(lái)了市場(chǎng)銷(xiāo)售的火爆,但清醒的營(yíng)銷(xiāo)工作人員隨之也發(fā)現(xiàn)了隱藏在成功之后的問(wèn)題。“商務(wù)通”的推廣工作還需要解決兩個(gè)問(wèn)題:鞏固“商務(wù)通”的高科技形象和縮短產(chǎn)品與用戶(hù)的距離。

      1999年11月,恒基偉業(yè)請(qǐng)來(lái)了第三個(gè)形象大使,當(dāng)時(shí)最為走紅的影視男星濮存昕,他與李湘共同演繹了“商務(wù)通” 的價(jià)值觀(guān)——一步一個(gè)腳印地走向成功。在這部總長(zhǎng)三分鐘的廣告片中,人們透過(guò)濮存昕回憶起了自己使用呼機(jī)時(shí)的一些尷尬,也引發(fā)了事業(yè)起步時(shí)艱辛的感慨;在看到男女主人公事業(yè)成功,家庭幸福時(shí)也沉浸于好萊塢式的幻想之中。當(dāng)然,那句響亮的“呼機(jī)、手機(jī)、商務(wù)通,一個(gè)都不能少”在引發(fā)了聽(tīng)者對(duì)自身回味的同時(shí),也為“商務(wù)通”找到了一個(gè)非常漂亮的定位。濮存昕的出現(xiàn)從用戶(hù)的角度重塑了“商務(wù)通”的形象,這個(gè)經(jīng)過(guò)奮斗取得成功的男人,給“商務(wù)通”帶來(lái)了更多人的共鳴,更多人的希望。討論:

      1、請(qǐng)分析商務(wù)通為什么能夠成功?有哪些成功的營(yíng)銷(xiāo)策略?

      第二篇:商務(wù)通分配制度

      商務(wù)通分配制度

      為了加強(qiáng)醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)咨詢(xún)的規(guī)范化管理,完善各項(xiàng)咨詢(xún)工作制度,營(yíng)造良好的工作氛圍,做到公平、合理地分配商務(wù)通及電話(huà)接診資源?,F(xiàn)具體分配規(guī)定如下:

      一、類(lèi)型及規(guī)定:江蘇省蘇州市客人與非江蘇省蘇州市客人

      江蘇省蘇州市客人:含IP顯示江蘇省蘇州市客人(或后綴帶張家港、吳江、太倉(cāng)、昆山 常熟等); IP顯示外地,但搜索關(guān)鍵詞含有蘇州,樂(lè)橋等有意向在蘇州就診。這類(lèi)患者首次咨詢(xún),全部一對(duì)一接診分號(hào)。

      非江蘇省蘇州市客人:除以上之外的客人,暫按蘇州以外患者接診,同時(shí)也是一對(duì)一的分號(hào)。

      二、電話(huà)咨詢(xún)接診

      咨詢(xún)?nèi)藛T在接診商務(wù)通的同時(shí)。第一通電話(huà)由他人接聽(tīng),電話(huà)內(nèi)容無(wú)論是咨詢(xún)?nèi)魏吻闆r,都需遵守輪流接聽(tīng)并認(rèn)真做好記錄。

      三、具體要求

      1、凡分到投訴、復(fù)診的,都算入輪流分號(hào)次數(shù)。

      2、咨詢(xún)?nèi)藛T必須在商務(wù)通點(diǎn)擊后平均5秒內(nèi)接線(xiàn),電話(huà)鈴聲3聲內(nèi)接起。

      3、若咨詢(xún)?nèi)藛T有急事外出,如打飯、倒水、打手機(jī)等等,輪到接商務(wù)通或電話(huà)算跳過(guò)不再補(bǔ),由在班人員輪流接線(xiàn)。

      4、商務(wù)通咨詢(xún)對(duì)話(huà)有3個(gè)在線(xiàn)的不再參與分號(hào),可略過(guò)1輪。

      5、商務(wù)通咨詢(xún)對(duì)話(huà)有2個(gè)以上(含2個(gè))在線(xiàn)的,若其他人員在線(xiàn)對(duì)話(huà)少或無(wú),輪到接電話(huà)的暫由他人先接。

      四、獎(jiǎng)懲制度

      1、凡是碰到投訴、復(fù)診的,都必須認(rèn)真接待并記錄,完成好咨詢(xún)。有投訴的必須及時(shí)匯報(bào),沒(méi)認(rèn)真對(duì)待的或不及時(shí)匯報(bào)的發(fā)現(xiàn)1次罰款 20元。

      2、絕對(duì)禁止將在線(xiàn)對(duì)話(huà)或分到的人員踢出去,發(fā)現(xiàn)1次罰款20元;

      3、商務(wù)通在線(xiàn)咨詢(xún)?nèi)藛T必須做到快速接線(xiàn),及時(shí)回復(fù)。10秒內(nèi)未接的,發(fā)現(xiàn)1次罰款 20元,接后咨詢(xún)?nèi)藛T30秒內(nèi)無(wú)訊息的,發(fā)現(xiàn)1次罰款20元。

      4、商務(wù)通個(gè)人預(yù)約率以33%為基數(shù),就診率必須達(dá)到預(yù)約率的一半以上,預(yù)約率每超過(guò)1個(gè)百分點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)個(gè)人100元,以此累加。

      五、以上制度自2012年5月16日起執(zhí)行,望大家嚴(yán)格遵守,互相監(jiān)督!

      第三篇:營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例

      從上個(gè)世紀(jì)90年代到新世紀(jì),這十幾年是中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展最快的一個(gè)階段,也誕生了很多偉大的營(yíng)銷(xiāo)傳播概念,它們或一舉成就了一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌,或一舉轉(zhuǎn)變了市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)則,經(jīng)整理得出十大營(yíng)銷(xiāo)傳播概念,這些看似簡(jiǎn)單而且“過(guò)時(shí)”卻創(chuàng)造奇跡的營(yíng)銷(xiāo)概念,在大家都在“拼體力”(如渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)等)的現(xiàn)下,這些本不該被大家忽視卻正在被大家忽視的經(jīng)典案例綜合在一起應(yīng)該會(huì)對(duì)中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)人一些深刻啟發(fā)的,值得新世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)者們?cè)俣壬钏肌?/p>

      一、白加黑治療感冒,黑白分明

      1995年,“白加黑”上市僅180天銷(xiāo)售額就突破1.6億元,在擁擠的感冒藥市場(chǎng)上分割了15%的份額,登上了行業(yè)第二品牌的地位,在中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播史上,堪稱(chēng)奇跡,這一現(xiàn)象被稱(chēng)為“白加黑”震撼,在營(yíng)銷(xiāo)界產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊。一般而言,在同質(zhì)化市場(chǎng)中,很難發(fā)掘出“獨(dú)特的銷(xiāo)售主張”(USP)。感冒藥市場(chǎng)同類(lèi)藥品甚多,層出不窮,市場(chǎng)已呈高度同質(zhì)化狀態(tài),而且無(wú)論中、西成藥,都難于作出實(shí)質(zhì)性的突破??堤┛恕Ⅺ愔?、三九等“大腕”憑借著強(qiáng)大的廣告攻勢(shì),才各自占領(lǐng)一塊地盤(pán),而蓋天力這家實(shí)力并不十分雄厚的藥廠(chǎng),竟在短短半年里就后來(lái)居上,關(guān)鍵在于其嶄新的產(chǎn)品概念。

      “白加黑”是個(gè)了不起的創(chuàng)意。它看似簡(jiǎn)單,只是把感冒藥分成白片和黑片,并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在黑片中,其他什么也沒(méi)做;實(shí)則不簡(jiǎn)單,它不僅在品牌的外觀(guān)上與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成很大的差別,更重要的是它與消費(fèi)者的生活形態(tài)相符合,達(dá)到了引發(fā)聯(lián)想的強(qiáng)烈傳播效果。

      在廣告公司的協(xié)助下,“白加黑”確定了干脆簡(jiǎn)練的廣告口號(hào):“治療感冒,黑白分明”,所有的廣告?zhèn)鞑サ暮诵男畔⑹恰鞍滋旆灼?,不瞌?晚上服黑片,睡得香?!碑a(chǎn)品名稱(chēng)和廣告信息都在清晰的傳達(dá)產(chǎn)品概念。

      二、舒膚佳后來(lái)居上稱(chēng)雄香皂市場(chǎng)

      1992年3月,“舒膚佳”進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),而早在1986年就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的“力士”已經(jīng)牢牢占住香皂市場(chǎng),后生“舒膚佳”卻在短短幾年時(shí)間里,硬生生地把“力士”從香皂霸主的寶座上拉了下來(lái),根據(jù)2001年的數(shù)據(jù),舒膚佳市場(chǎng)占有率達(dá)41.95%,比位居第二的力士高出14個(gè)百分點(diǎn)。

      舒膚佳的成功自然有很多因素,但關(guān)鍵的一點(diǎn)在于它找到了一個(gè)新穎而準(zhǔn)確的“除菌”概念。

      在中國(guó)人剛開(kāi)始用香皂洗手的時(shí)候,舒膚佳就開(kāi)始了它長(zhǎng)達(dá)十幾年的“教育工作”,要中國(guó)人把手真正洗干凈看得見(jiàn)的污漬洗釣了,看不見(jiàn)的細(xì)菌你洗掉了嗎? 在舒膚佳的營(yíng)銷(xiāo)傳播中,以“除菌”為軸心概念,訴求“有效除菌護(hù)全家”,并在廣告中通過(guò)踢球、擠車(chē)、扛煤氣等場(chǎng)景告訴大家生活中會(huì)感染很多細(xì)菌,然后用放大鏡下的細(xì)菌“嚇你一跳”。然后,舒膚佳再通過(guò)“內(nèi)含抗菌成分“迪保膚””之理性訴求和實(shí)驗(yàn)來(lái)證明舒膚佳可以讓你把手洗“干凈”,另外,還通過(guò)“中華醫(yī)學(xué)會(huì)驗(yàn)證”增強(qiáng)了品牌信任度。

      三、腦白金吆喝起中國(guó)禮品市場(chǎng)

      在中國(guó),如果誰(shuí)提到“今年過(guò)節(jié)不收禮”,隨便一個(gè)人都能跟你過(guò)不去地說(shuō)“收禮只收腦白金”。

      腦白金已經(jīng)成為中國(guó)禮品市場(chǎng)的第一代表。

      睡眠問(wèn)題一直是困擾中老年人的難題,因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有資料統(tǒng)計(jì),國(guó)內(nèi)至少有70%婦女存在睡眠不足現(xiàn)象,90%的老年人經(jīng)常睡不好覺(jué),“睡眠”市場(chǎng)如此之大。腦白金功能定位準(zhǔn)確。然而,在紅桃K攜“補(bǔ)血”、三株口服液攜“調(diào)理腸胃”概念創(chuàng)造中國(guó)保健品市場(chǎng)高峰之后,在保健品行業(yè)信譽(yù)跌入谷底之時(shí),腦白金單*一個(gè)“睡眠”概念不可能迅速崛起。

      然而,作為單一品種的保健品,腦白金以極短的時(shí)間迅速啟動(dòng)市場(chǎng),并登上中國(guó)保健品行業(yè)“盟主”的寶座,引領(lǐng)我國(guó)保健品行業(yè)長(zhǎng)達(dá)五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送禮”的軸心概念。

      中國(guó),禮儀之邦。有年節(jié)送禮,看望親友、病人送禮,公關(guān)送禮,結(jié)婚送禮,下級(jí)對(duì)上級(jí)送禮,年輕人對(duì)長(zhǎng)輩送禮等等幾十種送禮行為,禮品市場(chǎng)何其浩大。腦白金的成功,關(guān)鍵在于定位于龐大的禮品市場(chǎng),而且先入為主地得益于“定位第一”法則,第一個(gè)把自己明確的定位為“禮品”以禮品定位引領(lǐng)消費(fèi)潮流。

      四、樂(lè)百氏,27層凈化

      經(jīng)過(guò)一輪又一輪的“水戰(zhàn)”,飲用水市場(chǎng)形成了三足鼎立的格局:娃哈哈、樂(lè)百氏、農(nóng)夫山泉,就連實(shí)力強(qiáng)大的康師傅也曾一度被擠出了飲用水市場(chǎng)??v觀(guān)各水成敗,樂(lè)百氏純凈水的成功相當(dāng)程度上得益于其“27層凈化”的營(yíng)銷(xiāo)傳播概念。

      樂(lè)百氏純凈水上市之初,就認(rèn)識(shí)到以理性訴求打頭陣來(lái)建立深厚的品牌認(rèn)同的重要性,于是就有了“27層凈化”這一理性訴求經(jīng)典廣告的誕生。

      當(dāng)年純凈水剛開(kāi)始盛行時(shí),所有純凈水品牌的廣告都說(shuō)自己的純凈水純凈,消費(fèi)者不知道哪個(gè)品牌的水是真的純凈,或者更純凈的時(shí)候,樂(lè)百氏純凈水在各種媒介推出賣(mài)點(diǎn)統(tǒng)一的廣告,突出樂(lè)百氏純凈水經(jīng)過(guò)27層凈化,對(duì)其純凈水的純凈提出了一個(gè)有力的支持點(diǎn)。這個(gè)系列廣告在眾多同類(lèi)產(chǎn)品的廣告中迅速脫穎而出,樂(lè)百氏純凈水的純凈給受眾留下了深刻印象,“樂(lè)百氏純凈水經(jīng)過(guò)27層凈化”很快家喻戶(hù)曉?!?7層凈化”給消費(fèi)者一種“很純凈可以信賴(lài)”的印象。27層凈化是什么?是其它純凈水廠(chǎng)家達(dá)不到的工藝嗎?非也。U·S·P,一說(shuō)而已,營(yíng)銷(xiāo)傳播概念而已。

      五、農(nóng)夫山泉,甜并快樂(lè)著

      1998年,娃哈哈、樂(lè)百氏以及其他眾多的飲用水品牌大戰(zhàn)已是硝煙四起,而且在娃哈哈和樂(lè)百氏面前,剛剛問(wèn)世的農(nóng)夫山泉顯得勢(shì)單力薄,另外,農(nóng)夫山泉只從千島湖取水,農(nóng)夫山泉在這個(gè)時(shí)候切入市場(chǎng),并在短短幾年內(nèi)抵抗住了眾多國(guó)外歸內(nèi)品牌沖擊,穩(wěn)居行業(yè)三甲,成功要素之一在于其差異化營(yíng)銷(xiāo)之路,而差異化的直接表現(xiàn)來(lái)自于“有點(diǎn)甜”的概念創(chuàng)意“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”。

      “農(nóng)夫山泉”真的有點(diǎn)甜嗎?非也。U·S·P,一說(shuō)而已,營(yíng)銷(xiāo)傳播概念而已。農(nóng)夫山泉的水來(lái)自千島湖,是從很多大山中匯總的泉水,經(jīng)過(guò)千島湖的自?xún)?、凈化,完全可以說(shuō)是甜美的泉水。

      但怎樣才能讓消費(fèi)者直觀(guān)形象地認(rèn)識(shí)到農(nóng)夫山泉的“出身”,怎樣形成美好的“甘泉”印象?這就需要一個(gè)簡(jiǎn)單而形象的營(yíng)銷(xiāo)傳播概念。

      “農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”并不要求水一定得有點(diǎn)甜,甜水是好水的代名詞,正如咖啡味道本來(lái)很苦,但雀巢咖啡卻說(shuō)味道好極了說(shuō)明是好咖啡一樣。中文有“甘泉”一詞,解釋就是甜美的水。“甜”不僅傳遞了良好的產(chǎn)品品質(zhì)信息,還直接讓人聯(lián)想到了甘甜爽口的泉水,喝起來(lái)自然感覺(jué)“有點(diǎn)甜”。

      六、農(nóng)夫果園,一“搖”三“鳥(niǎo)”

      兩個(gè)身著沙灘裝的胖父子在一家飲料店前購(gòu)買(mǎi)飲料;看見(jiàn)農(nóng)夫果園的宣傳畫(huà)上寫(xiě)著一句“農(nóng)夫果園,喝前搖一搖”;于是父子舉起雙手滑稽地扭動(dòng)著身體,美麗的售貨小姐滿(mǎn)臉狐疑地看著他倆;(鏡頭一轉(zhuǎn))口播:農(nóng)夫果園由三種水果調(diào)制而成,喝前搖一搖;(遠(yuǎn)景)兩個(gè)繼續(xù)扭動(dòng)屁股的父子遠(yuǎn)走。

      第一次看到這支廣告時(shí),先是一樂(lè),接著是很興奮中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界又多了一個(gè)偉大的經(jīng)典概念!又是養(yǎng)生堂,又是在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)十分激烈的行業(yè),又是一個(gè)經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)傳播概念,將創(chuàng)造又一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)奇跡!我們不能不對(duì)養(yǎng)生堂的同志們心生敬佩!統(tǒng)一主打女性消費(fèi)市場(chǎng),喊出“多喝多漂亮”的口號(hào),康師傅、健力寶、匯源等也紛紛采用美女路線(xiàn)??祹煾岛灱s梁詠琪為“每日C果汁”搖旗吶喊,健力寶聘請(qǐng)亞洲流行天后濱崎步作為“第五季”的形象代言人,匯源在宣傳了一陣子冷灌裝以后,邀請(qǐng)時(shí)下最紅的韓國(guó)影星全智賢出任“真鮮橙”的代言人。PET包裝的果汁市場(chǎng),一下子美女如云。而后來(lái)的農(nóng)夫果園不為女色所惑,出手不凡,又一次運(yùn)用了差異化策略,以一個(gè)動(dòng)作作為其獨(dú)特的品牌識(shí)別“搖一搖”。

      這是一個(gè)偉大的創(chuàng)意。

      “搖一搖”是一個(gè)絕妙的潛臺(tái)詞。“農(nóng)夫果園,喝前搖一搖”、“農(nóng)夫果園由三種水果調(diào)制而成,喝前搖一搖”。“搖一搖”最形象直觀(guān)地暗示消費(fèi)者它是由三種水果調(diào)制而成,搖一搖可以使口味統(tǒng)一;另外,更絕妙的是無(wú)聲盛有聲地傳達(dá)了果汁含量高因?yàn)槲业墓扛?,搖一搖可以將較濃稠的物質(zhì)搖勻這樣一個(gè)概念?!皳u一搖”的背后就是“我有貨”的潛臺(tái)詞。

      在農(nóng)夫果園打出這句廣告詞之前,許多果汁飲料甚至口服液的產(chǎn)品包裝上均會(huì)有這樣一排小字“如有沉淀,為果肉(有效成分)沉淀,搖勻后請(qǐng)放心飲用”。這排小字看似是要消除一種誤會(huì)就是有了沉淀并不是我的產(chǎn)品壞了,搖勻后喝就行了。其實(shí)是一個(gè)很好的賣(mài)點(diǎn)它證明產(chǎn)品的果汁含量高,但這樣的語(yǔ)言在各種包裝上已經(jīng)有很多年了,從來(lái)沒(méi)有人關(guān)注過(guò)角落里的“丑小鴨”,農(nóng)夫果園發(fā)現(xiàn)了這只白天鵝,并把她打扮一新包裝成了明星一句絕妙的廣告語(yǔ)“喝前搖一搖”,變成了一個(gè)獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)。

      同時(shí),在感性認(rèn)同上,“搖一搖”使得宣傳訴求與同類(lèi)果汁產(chǎn)品迥然不同,以其獨(dú)有的趣味性、娛樂(lè)性增添消費(fèi)者的記憶度。

      七、1:1:1,金龍魚(yú)比出新天地

      在中國(guó),嘉里糧油(隸屬馬來(lái)西亞華裔創(chuàng)辦的郭兄弟集團(tuán)香港分公司)旗下的“金龍魚(yú)”食用油,10年來(lái)一直以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)穩(wěn)居小包裝食用油行業(yè)第一品牌地位

      運(yùn)輸成本高昂。

      調(diào)和油這種產(chǎn)品是“金龍魚(yú)”創(chuàng)造出來(lái)的。當(dāng)初,金龍魚(yú)在引進(jìn)國(guó)外已經(jīng)很普及的色拉油時(shí),發(fā)現(xiàn)雖然有市場(chǎng),但不完全被國(guó)人接受。原因是色拉油雖然精練程度很高,但沒(méi)有太多的油香,不符合中國(guó)人的飲食習(xí)慣。后來(lái),金龍魚(yú)研制出將花生油、菜籽油與色拉油混合的產(chǎn)品,使色拉油的純凈衛(wèi)生與中國(guó)人的需求相結(jié)合,使得產(chǎn)品創(chuàng)新終于贏得中國(guó)市場(chǎng)。

      為了將“金龍魚(yú)”打造成為強(qiáng)勢(shì)品牌,“金龍魚(yú)”字品牌方面不斷創(chuàng)新,由最初的“溫暖親情金龍魚(yú)大家庭”提升為“健康生活金龍魚(yú)”,然而,在多年的營(yíng)銷(xiāo)傳播中,這些“模糊”的品牌概念除了讓消費(fèi)者記住了“金龍魚(yú)”這個(gè)品牌名稱(chēng)外,并沒(méi)有引發(fā)更多聯(lián)想,而且,大家似乎還沒(méi)有清楚地認(rèn)識(shí)到調(diào)和油導(dǎo)師是什么有什么好。

      2002年,“金龍魚(yú)”又一次跳躍龍門(mén),獲得了新的突破,關(guān)鍵在于其新的營(yíng)銷(xiāo)傳播概念“1:1:1”??此坪?jiǎn)單的“1:1:1”概念,配合“1:1:1最佳營(yíng)養(yǎng)配方”的理性訴求,既形象地傳達(dá)出金龍魚(yú)由三種油調(diào)和而成的特點(diǎn),又讓消費(fèi)者“誤以為”只有“1:1:1”的金龍魚(yú)才是最好的食用油。

      十年磨一劍,金龍魚(yú)在2002年才讓中國(guó)的消費(fèi)者真正認(rèn)識(shí)了調(diào)和油,關(guān)鍵在于找到了一個(gè)簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)傳播概念。

      八、采樂(lè)去屑,挖掘藥品新賣(mài)點(diǎn)

      在漫漫十年的時(shí)間里,以營(yíng)養(yǎng)、柔順、去屑為代表的寶潔三劍客潘婷、飄柔、海飛絲幾乎壟斷了中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的絕對(duì)份額。想在洗發(fā)水領(lǐng)域有所發(fā)展的企業(yè)無(wú)不被這三座大山壓得喘不過(guò)氣來(lái),無(wú)不生存在寶潔的陰影里難以重見(jiàn)天日。后來(lái)的“舒蕾”、“風(fēng)影”、“夏士蓮”、“力士”、“花香”等等更讓諸多的洗發(fā)水品牌難以突破。采樂(lè)“出山”之際,國(guó)內(nèi)去屑洗發(fā)水市場(chǎng)已相當(dāng)成熟,從產(chǎn)品的訴求點(diǎn)看,似乎已無(wú)縫隙可鉆。

      而西安楊森生產(chǎn)的“采樂(lè)”去頭屑特效藥,上市之初便順利切入市場(chǎng),銷(xiāo)售量階階上升,一枝獨(dú)秀。

      “采樂(lè)”的突破口便是治病。它的成功主要來(lái)自于產(chǎn)品創(chuàng)意,把洗發(fā)水當(dāng)藥來(lái)賣(mài),同時(shí),基于此的別出心裁的營(yíng)銷(xiāo)渠道“各大藥店有售”也是功不可沒(méi)。去頭屑特效藥,在藥品行業(yè)里找不到強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,在洗發(fā)水的領(lǐng)域里更如入無(wú)人之境!采樂(lè)找到了一個(gè)極好的市場(chǎng)空白地帶,并以獨(dú)特產(chǎn)品品質(zhì),成功地占領(lǐng)了市場(chǎng)。

      “頭屑是由頭皮上的真菌過(guò)度繁殖引起,清除頭屑應(yīng)殺滅真菌;普通洗發(fā)只能洗掉頭發(fā)上頭屑,我們的方法,殺滅頭發(fā)上的真菌,使用8次,真對(duì)根本?!?以上獨(dú)特的產(chǎn)品功能性訴求,有力地抓住了目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求,使消費(fèi)者要解決頭屑根本時(shí),忘記了去屑洗發(fā)水,想起了“采樂(lè)”。

      九、海爾氧吧空調(diào),有氧運(yùn)動(dòng)有活力

      提起空調(diào)行業(yè),大家想到的往往是“價(jià)格戰(zhàn)”,正當(dāng)大家在猜測(cè)2003年誰(shuí)將是第一個(gè)打響價(jià)格戰(zhàn)槍聲的企業(yè),并比去年提前多長(zhǎng)時(shí)間開(kāi)槍的時(shí)候,市場(chǎng)上出現(xiàn)了一種令消費(fèi)者的眼睛為之閃亮,并為之驚嘆的產(chǎn)品:氧吧空調(diào)。在遭受“非典”、“涼夏”、原材料漲價(jià)等多重“壓迫”的2003年,海爾空調(diào)仍有不俗表現(xiàn),最主要的因素來(lái)自于產(chǎn)品(概念)創(chuàng)新氧吧空調(diào)。

      與其說(shuō)是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的成功,不如說(shuō)是概念創(chuàng)新的成功,是對(duì)消費(fèi)者生活密切關(guān)注而誕生的滿(mǎn)足需求方式的成功。氧吧空調(diào)的創(chuàng)意很簡(jiǎn)單根據(jù)室內(nèi)因封閉而導(dǎo)致氧氣不足(雖然這種相對(duì)的氧氣不足對(duì)人并沒(méi)有多大影響),通過(guò)空調(diào)增加氧氣含量;而且原理也很簡(jiǎn)單據(jù)設(shè)計(jì)這種空調(diào)的海爾空調(diào)專(zhuān)家介紹,這種空調(diào)的原理非常簡(jiǎn)單,只是在空調(diào)上加上一種特殊的富氧膜,使通過(guò)這從膜的氧氣濃度提高到30%,然后用氣泵將含有30%氧氣的空氣導(dǎo)入室內(nèi),從而保證室內(nèi)空氣氧氣充足,既保證了人們的活力,又避免了空調(diào)病的發(fā)生。

      海爾氧吧空調(diào),通過(guò)產(chǎn)品(概念)的差異化設(shè)計(jì),實(shí)現(xiàn)了又一次超越。在其它各空調(diào)品牌高舉價(jià)格屠刀腥風(fēng)雪雨地殘殺時(shí),海爾又一次通過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單而偉大的創(chuàng)新產(chǎn)品(概念)獨(dú)享高利潤(rùn)。

      十、匯源果汁“冷”熱市場(chǎng)

      2003年6月3日,在果汁市場(chǎng)一片熱戰(zhàn)聲中,匯源集團(tuán)在北京正式啟動(dòng)“冷”計(jì)劃,國(guó)內(nèi)9位著名食品專(zhuān)家在一份名為“匯源PET無(wú)菌冷灌裝技術(shù)鑒定書(shū)”上簽下自己的名字。

      包括中國(guó)輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)潘蓓蕾在內(nèi)的專(zhuān)家認(rèn)為,匯源在國(guó)內(nèi)果汁行業(yè)率先應(yīng)用PET無(wú)菌冷灌裝技術(shù)將使中國(guó)果汁市場(chǎng)進(jìn)入一個(gè)“技術(shù)決定市場(chǎng)”的新階段。

      所謂“冷”計(jì)劃,即匯源的PET無(wú)菌冷灌裝生產(chǎn)技術(shù)。在匯源“PET冷灌裝”廣告中,一只橙子“唰”地撕掉了一只代表“傳統(tǒng)熱灌裝”的橙子。

      無(wú)菌冷灌裝技術(shù),采用瞬時(shí)滅菌,然后在25攝氏度常溫下灌裝,可以最大限度減少果汁受熱時(shí)間,使熱敏成分的損失大幅減少,從而確保果汁的口感更新鮮更自然。

      有一個(gè)問(wèn)題引起了許多人的不解,匯源早在2001年初就引進(jìn)了3條無(wú)菌PET生產(chǎn)線(xiàn),可為什么到了2003年6月才大肆宣揚(yáng)? 營(yíng)銷(xiāo)傳播概念而已。匯源在2003年才找到了有價(jià)值的概念。消費(fèi)者能否分辨出熱灌裝的果汁與冷灌裝的果汁哪個(gè)好喝呢?否也。但消費(fèi)者都能很明顯地感覺(jué)到“冷”的才好喝,“冷”的才不會(huì)使?fàn)I養(yǎng)成分受損。我們沒(méi)必要去研究所謂的“熱灌裝”到底對(duì)營(yíng)養(yǎng)和口感有多大影響,但只要大家普遍認(rèn)為“冷”的就比“熱”的好就足夠了!營(yíng)銷(xiāo),把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者面前,更要把價(jià)值概念鋪進(jìn)消費(fèi)者心里。

      啟示一:消費(fèi)者的品牌意識(shí)

      如今的市場(chǎng),不在乎你的產(chǎn)品實(shí)質(zhì)怎樣(科技的進(jìn)步使得大家在產(chǎn)品上很容易地高度同質(zhì)化),關(guān)鍵是消費(fèi)者認(rèn)為你的品牌怎樣。上個(gè)世紀(jì)90年代,美國(guó)西北大學(xué)著名教授DE舒爾茨在其全球第一部《整合行銷(xiāo)傳播》(IMC)專(zhuān)著中指出:在同質(zhì)化的市場(chǎng)中,惟有傳播能創(chuàng)造出差異化的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而有效的傳播必需要一個(gè)以消費(fèi)者欲求為出發(fā)點(diǎn)的“軸心”概念。

      現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)比任何時(shí)候都需要想象力,抓住想象力,是成功的關(guān)鍵。通過(guò)科學(xué)的方法尋出有價(jià)值的產(chǎn)品概念,還需要偉大的創(chuàng)意來(lái)表現(xiàn)通過(guò)簡(jiǎn)單而深刻的概念讓消費(fèi)者最直觀(guān)地認(rèn)識(shí)?!皹?lè)百氏27層凈化”、“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”、“金龍魚(yú)1:1:1”,“農(nóng)夫果園,喝前搖一搖”等,都通過(guò)一個(gè)具體的概念讓人們對(duì)品牌產(chǎn)生了一連串的美好聯(lián)想什么都不用多說(shuō),一句話(huà),一意境。

      啟示二:最好的營(yíng)銷(xiāo)是創(chuàng)造好的產(chǎn)品(概念)

      著名營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒說(shuō)過(guò):每一種市場(chǎng)產(chǎn)品,都是無(wú)形活動(dòng)和有形推動(dòng)的不同組合。成功的產(chǎn)品應(yīng)該是運(yùn)用專(zhuān)業(yè)技術(shù)和豐富的想象力去創(chuàng)造物超所值的產(chǎn)品,像氧吧空調(diào)這樣的產(chǎn)品創(chuàng)新其實(shí)并不神秘,在空調(diào)上加個(gè)富氧裝置,就是“組合創(chuàng)新法”的一種應(yīng)用,就像手機(jī)加上電子眼就能拍照一樣。而最重要的是,這種創(chuàng)新因?yàn)檎碱I(lǐng)了消費(fèi)者的心理市場(chǎng)而使它別有洞天了。市場(chǎng)是最終考驗(yàn)產(chǎn)品的陣地,最好的營(yíng)銷(xiāo)就是創(chuàng)造好的產(chǎn)品(概念),滿(mǎn)足了消費(fèi)者的個(gè)性化需求就是占領(lǐng)了市場(chǎng)。

      海爾氧吧空調(diào)的成功帶給大家一個(gè)新的啟發(fā):企業(yè)把重心放在無(wú)形活動(dòng)的差異化之上,這些活動(dòng)才可以創(chuàng)造出用戶(hù)所期待的產(chǎn)品,精心推出差異化的市場(chǎng)潛在產(chǎn)品(概念),將帶給企業(yè)一個(gè)有形的利潤(rùn)龐大的市場(chǎng)空間。

      啟示三:U·S·P過(guò)時(shí)了嗎?

      U·S·P是英文Uniquesellingproposition的縮寫(xiě),意思是獨(dú)特的銷(xiāo)售主張,通俗的說(shuō)法叫賣(mài)點(diǎn)。美國(guó)達(dá)彼思廣告公司在20世紀(jì)60年代作為自己的經(jīng)營(yíng)理念率先提出,后泛濫于廣告界。

      根據(jù)達(dá)彼思董事長(zhǎng)羅瑟先生的闡述,U·S·P具有如下特點(diǎn):

      每個(gè)廣告都必須向消費(fèi)者陳述一個(gè)主張:“購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品你會(huì)得到這種具體好處”。

      這種主張必須是獨(dú)特的,是競(jìng)爭(zhēng)者不會(huì)或者不能提出的,既可以是品牌的獨(dú)特性,也可以是在這一特定的廣告領(lǐng)域一般不會(huì)有的主張。

      這一主張一定要強(qiáng)有力地打動(dòng)千百萬(wàn)人,也就是吸引新的顧客使用你的產(chǎn)品。

      事實(shí)證明,U·S·P是營(yíng)銷(xiāo)概念創(chuàng)意的一個(gè)有效思考工具,許多營(yíng)銷(xiāo)人由此而創(chuàng)造了不可一世的“BigIdea”。雖然,20世紀(jì)60年代的主張,在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中畢竟顯示了它的局限性。然而,在相比較發(fā)達(dá)國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)還不算十分激烈的中國(guó)市場(chǎng)上,該理論還是顯示了其強(qiáng)大的威力,上面所列十大營(yíng)銷(xiāo)概念,幾乎都來(lái)源于U·S·P,充分證明該理論的威力強(qiáng)大。

      啟示四:概念提煉小技巧具體標(biāo)準(zhǔn)說(shuō)明 具體標(biāo)準(zhǔn)說(shuō)明是賣(mài)點(diǎn)提煉和文案寫(xiě)作的重要方法之一,可以給消費(fèi)者以信任感,上述十大案例中的樂(lè)百氏27層凈化、金龍魚(yú)1:1:1都采用了該策略,另外,還很多成功的品牌在營(yíng)銷(xiāo)傳播中采用該策略,屢試不爽:

      總督牌香煙:有20000個(gè)濾咀顆粒過(guò)濾;小天鵝洗衣機(jī):7500次運(yùn)行無(wú)故障;富康轎車(chē):座椅30萬(wàn)次耐久性實(shí)驗(yàn)、288小時(shí)整車(chē)曝曬考驗(yàn)、50000次車(chē)門(mén)開(kāi)啟耐久性實(shí)驗(yàn)、4000公里輪側(cè)沖擊實(shí)驗(yàn)、3800多個(gè)焊點(diǎn)逐一撕裂實(shí)驗(yàn)

      第四篇:營(yíng)銷(xiāo)案例

      雅馬哈公司富有創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)策略

      二戰(zhàn)后的日本,戰(zhàn)爭(zhēng)的痕跡還未完全抹去的時(shí)候,鋼琴難以進(jìn)入尋常百姓家,雅馬哈只是作為音樂(lè)會(huì)上的樂(lè)器出現(xiàn),這種狀況一直持續(xù)了十來(lái)年。

      從1954年開(kāi)始,雅馬哈采取了一系列長(zhǎng)短期措施,其中最艱苦且最有成就的是進(jìn)行教育培訓(xùn)。開(kāi)始,雅馬哈公司從開(kāi)辦音樂(lè)實(shí)驗(yàn)班入手,5年后形成了擁有兩萬(wàn)多名學(xué)生的雅馬哈學(xué)校。孩子們?cè)谶@里學(xué)習(xí)彈琴、唱歌、參加考試,不僅學(xué)會(huì)了有關(guān)音樂(lè)方面的許多知識(shí),也得到了走入集休的鍛煉。

      另外,雅馬哈公司為扭轉(zhuǎn)時(shí)尚,進(jìn)行宣傳,要用鋼琴取代傳統(tǒng)三弦琴,從而使它成為待嫁姑娘們的一張王牌。

      此后,這種學(xué)校擴(kuò)展到美國(guó)、加拿大、墨西哥、德國(guó)、法國(guó)等國(guó)家和地區(qū)。如今,雅馬哈的教育機(jī)械已擁有23萬(wàn)學(xué)生,分布在37個(gè)國(guó)家的250個(gè)城市。難以勝數(shù)的培訓(xùn)中心不斷擴(kuò)大并相互競(jìng)爭(zhēng)。

      雅馬哈的理想是在更廣的范圍內(nèi)營(yíng)建它的音樂(lè)王國(guó),使那里人們想的、玩的、掏錢(qián)買(mǎi)的都是雅馬哈的產(chǎn)品。

      經(jīng)過(guò)幾十年的摸索和實(shí)踐,雅馬哈已形成一整套教育培訓(xùn)體系。從幼兒園的音樂(lè)俱樂(lè)部到專(zhuān)職教授的授課培訓(xùn),循序漸進(jìn),從低到高,非常有規(guī)律。

      雅馬哈公司還出面組織了三個(gè)重要的國(guó)際音樂(lè)節(jié):JOC青少年原作品音樂(lè)會(huì);MQ探索音樂(lè)會(huì)以及LEF國(guó)際音樂(lè)會(huì),旨在造聲勢(shì)并發(fā)掘有才能的年輕人。成功的演奏者往往因此成為雅馬哈的演藝人員,他們是雅馬哈的眾多“信徒”,為雅馬哈樂(lè)器及唱片的購(gòu)買(mǎi)演奏。

      除了把目光投向培養(yǎng)“音樂(lè)天才”的措施外,雅馬哈公司不贊助世界體育運(yùn)動(dòng),擴(kuò)大自身的知名度。由于雅馬哈摩托產(chǎn)品性能優(yōu)越,在眾多世界級(jí)摩托車(chē)比賽中,成績(jī)卓著。雅馬哈摩托車(chē)參加各種有代表性的摩托車(chē)體育運(yùn)動(dòng),包括世界公路錦標(biāo)賽、世界越野錦標(biāo)賽和耐久賽等,均取得了優(yōu)異成果。在世界距離最長(zhǎng)、路面條件最差的汽車(chē)隊(duì)奪得了冠軍。

      1998年,日本三菱公司請(qǐng)專(zhuān)家設(shè)計(jì)了一條從巴黎經(jīng)莫斯科到北京的比賽路線(xiàn),經(jīng)與沿途各國(guó)協(xié)商,得到了一致支持。

      比賽于1992年1月至27日舉行。在總長(zhǎng)16042公里的路途中,巴黎到莫斯科為通過(guò)路線(xiàn),從莫斯科開(kāi)始,其設(shè)立 21個(gè)賽段,其中獨(dú)聯(lián)體境內(nèi)12個(gè),中國(guó)境內(nèi)9個(gè)。中國(guó)境內(nèi)的路線(xiàn)途徑新疆的喀什、阿克蘇、庫(kù)爾勒、鄯善、哈密、甘隸的酒泉、武威、寧夏的銀川,內(nèi)蒙古的呼和浩特,最后到達(dá)本次比賽的終點(diǎn)——北京八達(dá)嶺。

      在這條路線(xiàn)上,既有浩瀚無(wú)邊的塔克拉瑪干沙漠、騰格里沙漠和寸草不生的新疆南湖戈壁,又有一望無(wú)垠的鄂爾多斯大草原和陡峭難行的山谷河灘,無(wú)論對(duì)車(chē)輛還是駕駛員,都是一次嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

      這次比賽吸引了世界上眾多的汽車(chē)、摩托者制造公司,其中以日本雅馬哈發(fā)動(dòng)機(jī)公司與其在法國(guó)的銷(xiāo)售公司贊助的法國(guó)雅馬哈車(chē)隊(duì),在摩托隊(duì)中引人矚目。該車(chē)隊(duì)以其優(yōu)良的車(chē)輛,強(qiáng)大的運(yùn)動(dòng)員陣容,令人刮目相看。

      賽程剛剛半,由1號(hào)賽車(chē)、2 號(hào)賽車(chē)組成的法國(guó)雅馬哈隊(duì)以較大的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先于其它摩托車(chē)隊(duì)。其實(shí),雅馬哈公司自1979年參加第一屆巴黎—達(dá)喀爾拉力賽以后,一直積極參加國(guó)際拉力競(jìng)賽。為了這次“巴黎—莫斯科—北京”拉力賽,雅馬哈公司專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)了雅馬哈YZE850T超級(jí)TENEQE摩托車(chē),它綜合了公路賽車(chē)與越野賽車(chē)的特點(diǎn),并以其優(yōu)良的減震性能,充分證明了雅馬哈公司在摩托車(chē)設(shè)計(jì),生產(chǎn)上的雄厚實(shí)力。杰出運(yùn)動(dòng)員與優(yōu)良摩托車(chē)的結(jié)合,無(wú)疑在比賽中取得好成績(jī)奠定了基礎(chǔ)。

      1992年9月26日下午2時(shí)許,法國(guó)雅馬哈隊(duì)以最終的勝利,取得了當(dāng)今世界上距離最長(zhǎng)的拉力賽摩托車(chē)組冠亞軍,從而使雅馬哈摩托的卓越性能、優(yōu)良產(chǎn)品再一次在世人面前“亮了相”。

      其他方面:雅馬哈發(fā)動(dòng)機(jī)公司還生產(chǎn)供給F1汽車(chē)賽車(chē)用的發(fā)動(dòng)機(jī),并為日本帆船隊(duì)開(kāi)了生產(chǎn)了參加世界最大的帆船比賽——美國(guó)杯帆船賽,用的挑戰(zhàn)艇號(hào)帆船。通過(guò)開(kāi)發(fā)新的性能優(yōu)越的產(chǎn)品,并參加上述重大比賽活動(dòng),“雅馬哈”在世界上贏得了極高的聲譽(yù)。

      [案例分析]

      現(xiàn)代企業(yè)生產(chǎn)不僅要有高質(zhì)量產(chǎn)品做保證,而且還面要正確適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略。

      在一般的企業(yè)中,通過(guò)廣告媒介,宣傳本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量,樹(shù)立本企業(yè)的良好形象,已經(jīng)是一種被普通接受的策略。雅馬哈公司根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn),充分考慮到消費(fèi)者的利益,創(chuàng)造了一套對(duì)消費(fèi)者有利,又對(duì)自身產(chǎn)品的銷(xiāo)售有利的營(yíng)銷(xiāo)策略,使消費(fèi)者在獲得利益的時(shí)候,從心里對(duì)雅馬哈公司產(chǎn)生良好印象,從而擴(kuò)大了雅馬哈公司在市場(chǎng)上的占有率,這套富有創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)策略是雅馬哈公司與困境作斗爭(zhēng)的過(guò)程中慢慢摸索出來(lái)的。好的創(chuàng)意能起到事半功倍的效果。

      第五篇:營(yíng)銷(xiāo)案例

      第三章 策劃案例 案例1:營(yíng)銷(xiāo)案例

      XX火鍋某店,開(kāi)業(yè)時(shí)曾經(jīng)火爆,后來(lái)由于種種原因,經(jīng)營(yíng)每況愈下,營(yíng)業(yè)額一再下跌,人氣相當(dāng)?shù)吐?。今年六月,公司派人到?dāng)?shù)刈髁藥兹盏氖袌?chǎng)調(diào)查,并根據(jù)調(diào)查情況擬出相應(yīng)促銷(xiāo)方案。

      1、背景分析(存在的問(wèn)題)

      a.內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理較差,前堂后廚工作不協(xié)調(diào),從而影響菜品質(zhì)量與服務(wù)。b.名稱(chēng)變更缺乏宣傳解釋?zhuān)瓉?lái)的“XX火鍋”與現(xiàn)今品牌“XX火鍋”在消費(fèi)者心中嚴(yán)重脫節(jié)。

      c.營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)缺乏主動(dòng)性,錯(cuò)失諸多營(yíng)銷(xiāo)良機(jī)。

      d.XX全國(guó)連鎖的特色體現(xiàn)不夠,企劃形象不統(tǒng)一。

      e.管理人員變更頻繁,營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)缺乏連貫性,使消費(fèi)市場(chǎng)無(wú)所適從。

      2、針對(duì)問(wèn)題癥結(jié),在切實(shí)可行的前提下,擬定促銷(xiāo)目標(biāo)。預(yù)計(jì)三個(gè)月后日營(yíng)業(yè)額達(dá)到八千元以上。

      3、確定促銷(xiāo)措施。(針對(duì)當(dāng)?shù)貙?shí)情,分為兩個(gè)階段)

      (一)內(nèi)部促銷(xiāo)

      a.在火鍋店所在街道與主干道交匯處,設(shè)置一塊寬2米,高(8+2)的指示性燈箱,上書(shū)“XX火鍋標(biāo)志,店名,訂座電話(huà)和指向標(biāo)”,提示前來(lái)就餐的客人,吸引過(guò)往客人成為目標(biāo)消費(fèi)群。

      b.由總部翻拍放大明星、名人照片、贈(zèng)言,設(shè)計(jì)全國(guó)連鎖網(wǎng)絡(luò)圖示、電話(huà),在門(mén)廳客人候餐處制作展示屏風(fēng)墻(雙面),以充分利用品牌資源和名人效應(yīng)帶旺生意。

      c.在當(dāng)?shù)?00輛出租車(chē)后窗貼不干膠廣告,內(nèi)容為“火爆京城,譽(yù)滿(mǎn)神州;全國(guó)連鎖XX火鍋╳╳店返車(chē)費(fèi)大行動(dòng);訂座電話(huà)┈”

      d.印刷有XX店位置圖的訂座卡放迎賓處供客人索取。

      f.印制5000張?jiān)O(shè)計(jì)精美的宣傳彩單,安排員工分期分批,每周輪流前往市區(qū)商業(yè)街、購(gòu)物廣場(chǎng)、汽車(chē)站等地作宣傳講解和散發(fā)。

      (該傳單應(yīng)突出以下五個(gè)訴求點(diǎn),以吸納目標(biāo)消費(fèi)群。)1)“XX火鍋”就是深受當(dāng)?shù)厥忻裣矏?ài)的“XX火鍋”。

      2)三年磨礪,XX火鍋火爆京城,譽(yù)滿(mǎn)神州,已成長(zhǎng)為中國(guó)知名火鍋品牌。(附:部分名人、明星照片或贈(zèng)言;全國(guó)具有代表性的連鎖店照片和簡(jiǎn)明文字。)3)你打的、我出錢(qián),XX店真情奉獻(xiàn)(返還車(chē)費(fèi)計(jì)劃)。為打的前來(lái)就餐的客人發(fā)5元打的費(fèi),在結(jié)帳時(shí)從餐費(fèi)中扣除,每車(chē)5元。

      4)盛夏認(rèn)親行動(dòng)(時(shí)間1個(gè)月)

      (旨在建立XX店相對(duì)穩(wěn)定的顧客群。)

      凡在活動(dòng)期間,前來(lái)XX店就餐的單位或個(gè)人,均被XX企業(yè)認(rèn)親,可獲得終身優(yōu)惠卡一張、精美禮品一份。其中:

      每桌一次性消費(fèi)滿(mǎn)800元以上者,獲金卡一張,終生享受7.8折認(rèn)親優(yōu)惠。

      每桌一次性消費(fèi)滿(mǎn)500元以上者,獲銀卡一張,終生享受8.6折認(rèn)親優(yōu)惠。

      每桌一次性消費(fèi)滿(mǎn)300元以上者,獲銅卡一張,終生享受8.8折認(rèn)親優(yōu)惠。

      凡一周內(nèi)連續(xù)三次來(lái)店消費(fèi),累積消費(fèi)分別達(dá)到以上三款者,分獲上述三種認(rèn)親優(yōu)惠。

      以上打折不含酒水、包間服務(wù)費(fèi),由大堂經(jīng)理、財(cái)會(huì)人員統(tǒng)一認(rèn)親(登記姓名、聯(lián)絡(luò)方式、卡號(hào)等有關(guān)認(rèn)親資料后發(fā)放)。

      (二)媒介措施

      1.在XX市發(fā)行量最大的黨政機(jī)關(guān)報(bào)《XX日?qǐng)?bào)》上刊三次1/4版系列廣告,分三大主題:

      1)XX火鍋 ≠ XXX火鍋(新奇不等式概念)2)獨(dú)特的生產(chǎn)工藝和吃法,倡導(dǎo)嶄新飲食文化

      3)知名品牌,全國(guó)連鎖,“我愛(ài)吃XX火鍋”故事有獎(jiǎng)?wù)魑谋荣悺?/p>

      2.長(zhǎng)期在《XX日?qǐng)?bào)》上做名片大小的報(bào)眼廣告,隨時(shí)警示、提醒并創(chuàng)造目標(biāo)消費(fèi)群體。

      3.在XX電視臺(tái)、有線(xiàn)臺(tái)刊播3-5分鐘短片,形象、直觀(guān)地介紹XX火鍋的生產(chǎn)制作工藝、吃法、優(yōu)良的服務(wù)、企業(yè)文化理念,激發(fā)市民與其他火鍋的比較,刺激市民對(duì)XX火鍋品牌價(jià)值的認(rèn)同和接受。

      4.在XX電臺(tái)每天中午11:00,下午17:30黃金時(shí)間做一贊助或協(xié)辦“熱線(xiàn)點(diǎn)歌”節(jié)目,時(shí)間每天30-60分鐘,以市民喜聞樂(lè)見(jiàn)的為親友點(diǎn)歌祝福的形式,改善XX在市民心目中只顧賺錢(qián),不關(guān)心公益的形象,進(jìn)一步激發(fā)市民的好感。

      5.每推出一種新口味、新菜品,按金銀銅三卡的聯(lián)絡(luò)方式,邀請(qǐng)親友“回家看一看,嘗一嘗”,以鞏固老客戶(hù)群。

      6.對(duì)持卡的客戶(hù)群,進(jìn)行消費(fèi)金額記錄登記,每月消費(fèi)前3名將獲得意外驚喜。

      (三)經(jīng)費(fèi)預(yù)算

      1.燈箱(含城管,工商報(bào)批)6000元 2.屏風(fēng)展示墻: 2000元 3.POP海報(bào)欄: 600 元 4.出租車(chē)不干膠貼: 500*20=10000元 5.四色傳單: 5000*0.65*2款=6500元 6.禮品: 2000元 7.金、銀、銅卡: 300*10=3000元 8.不可預(yù)測(cè)費(fèi)用: 2000元 費(fèi)用總計(jì): 32100元 例2:開(kāi)業(yè)策劃

      XX火鍋店開(kāi)業(yè)策劃,可從以下幾個(gè)大的方面分步實(shí)施:

      (一)菜品(必須在開(kāi)業(yè)前對(duì)菜品的質(zhì)量、清潔衛(wèi)生狀況、餐具器皿,口味完全按標(biāo)準(zhǔn)菜品體系執(zhí)行)

      1、菜品品種標(biāo)準(zhǔn);

      2、菜品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn);

      3、菜品份量標(biāo)準(zhǔn)

      4、餐具標(biāo)準(zhǔn)。

      (二)服務(wù)(開(kāi)業(yè)前標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)體系)

      1、標(biāo)準(zhǔn)禮儀接待程序;

      2、標(biāo)準(zhǔn)前臺(tái)服務(wù)操作流程;

      3、標(biāo)準(zhǔn)后臺(tái)操作流程;

      4、標(biāo)準(zhǔn)前后臺(tái)物品擺放;

      5、VIP貴賓服務(wù)標(biāo)準(zhǔn);

      6、標(biāo)準(zhǔn)顧客跟蹤體系。

      (三)開(kāi)業(yè)媒體宣傳。

      利用當(dāng)?shù)刂容^高的電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)紙等媒體作廣告宣傳。內(nèi)容為XX公司簡(jiǎn)介和新店情況介紹、地址、電話(huà)等。

      1、開(kāi)業(yè)慶典(同時(shí)與媒體聯(lián)系、配合,達(dá)到共識(shí)并開(kāi)展活動(dòng)。)

      整個(gè)開(kāi)業(yè)慶典主要以熱鬧、喜慶、營(yíng)造氣氛為重點(diǎn)。開(kāi)業(yè)慶典籌備成立臨時(shí)工作組。

      1)聯(lián)絡(luò)組:負(fù)責(zé)聯(lián)絡(luò)媒體,邀請(qǐng)嘉賓; 2)接待組:負(fù)責(zé)接待來(lái)賓,安排就餐等; 3)后勤組:負(fù)責(zé)開(kāi)業(yè)物資準(zhǔn)備,現(xiàn)場(chǎng)布置等;

      4)文案、攝影組:負(fù)責(zé)發(fā)言稿、新聞稿撰寫(xiě)、攝影、攝像工作。開(kāi)業(yè)儀式:

      2、迎賓簽到

      1)軍樂(lè)隊(duì)分段落演奏迎賓樂(lè)曲,歡迎來(lái)賓。

      2)公司領(lǐng)導(dǎo)及接待人員在指定位置迎候來(lái)賓,同時(shí)保安人員負(fù)責(zé)疏導(dǎo)車(chē)輛。

      3)負(fù)責(zé)簽到人員邀請(qǐng)來(lái)賓簽到,禮儀小姐為來(lái)賓佩戴胸花。

      a.禮儀小姐引導(dǎo)重要貴賓進(jìn)入休息場(chǎng)所(包間或指定休息室),享用特色糕點(diǎn)、小吃和飲料、茶水。(由店內(nèi)前臺(tái)部提供及時(shí)服務(wù))。b.音響在樂(lè)隊(duì)演奏間隙插播音樂(lè)(高雅、歡樂(lè)、喜慶音樂(lè))

      c.接待組落實(shí)貴賓,同賀單位,剪彩人員到場(chǎng)情況,并告之剪彩儀式籌備單位。d.工作人員場(chǎng)景監(jiān)控并為典禮做準(zhǔn)備。e.迎賓過(guò)程中可發(fā)放VIP卡及告知卡。

      3、開(kāi)業(yè)慶典程序 ——奏樂(lè)

      ——迎接嘉賓到來(lái),引導(dǎo)嘉賓簽到;向嘉賓贈(zèng)送鮮花、紀(jì)念品 ——司儀宣布慶典開(kāi)始 舞獅表演 ——董事長(zhǎng)致辭

      (省市領(lǐng)導(dǎo)、嘉賓代表致辭)——剪彩

      ——慶典結(jié)束,引導(dǎo)嘉賓就餐 開(kāi)業(yè)儀式物品:

      VIP貴賓卡、請(qǐng)柬、樂(lè)隊(duì)、舞獅隊(duì)、氣球、花籃、布幅、紀(jì)念品、禮儀小姐、紅綢、剪刀、鮮花、胸花、音響設(shè)備、紅包、發(fā)言稿、攝影機(jī)、攝像機(jī)、膠卷。費(fèi)用預(yù)算:分明細(xì)列出品名、數(shù)量、單價(jià)、總價(jià)。

      (四)物品籌備

      VIP貴賓卡用于發(fā)放部分重要顧客及消費(fèi)金額能上一定基數(shù)的顧客。(向總部報(bào)

      上所需數(shù)量)

      (五)算出各階段預(yù)算金額。

      補(bǔ)充:開(kāi)業(yè)前,應(yīng)對(duì)周邊環(huán)境有個(gè)明確規(guī)劃。(50米半徑內(nèi),包括停車(chē)位,店外道路環(huán)境等)。并考慮是否有占道手續(xù)。案例3:節(jié)假日促銷(xiāo)策劃方案(六月)

      目標(biāo):配合總體目標(biāo)提高服務(wù)質(zhì)量,提升企業(yè)形象。

      主題:配合主題---一鍋紅艷,煮沸人間親情,友情,愛(ài)情。

      思路:重點(diǎn)選取傳統(tǒng)節(jié)日作為促銷(xiāo)點(diǎn),以體現(xiàn)企業(yè)傳統(tǒng)文化,注重對(duì)企業(yè)服務(wù)理念---親情、友情、愛(ài)情的宣傳,最終達(dá)到企業(yè)整體形象的提升。節(jié)日安排:6月1日兒童節(jié)、端午節(jié)、父親節(jié)、夏至

      一、策劃主體

      (一)六一兒童節(jié)

      思路:因餐飲業(yè)本身特定因素,直接采用促銷(xiāo)手段效果可能不理想,但是廣告宣傳對(duì)企業(yè)形象塑造會(huì)有一定好處,故可考慮運(yùn)用廣告宣傳。廣告表現(xiàn)重點(diǎn)在“營(yíng)養(yǎng)”“親情’。

      (二)端午節(jié)(6月6日)

      思路:端午節(jié)在民間是較受重視的一個(gè)節(jié)日,老成都的端午節(jié)過(guò)得熱鬧、喜慶而富有濃厚的傳統(tǒng)色彩,以端午節(jié)為載體結(jié)合企業(yè)將巴蜀特色傳達(dá)于公眾,展現(xiàn)出企業(yè)的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵。

      1、促銷(xiāo)活動(dòng):節(jié)日當(dāng)天店內(nèi)店外派送粽子;實(shí)行折扣酬賓;贈(zèng)送代金券;

      2、報(bào)紙廣告

      廣告表現(xiàn):通過(guò)一幅圖表現(xiàn)出傳統(tǒng)特色,烘托出巴蜀所特有的水文化。

      圖畫(huà)內(nèi)容:端午時(shí)節(jié),九眼橋至望江樓一段水域,龍舟競(jìng)發(fā),兩岸人頭攢動(dòng),一船船的精干小伙們個(gè)個(gè)揮汗如雨,木漿打得浪花飛濺;搶鴨游戲更是令得個(gè)個(gè)充滿(mǎn)激情。

      文字內(nèi)容:XX促銷(xiāo)住處告知,企業(yè)服務(wù)理念、端午節(jié)由來(lái)幾種說(shuō)法簡(jiǎn)介。報(bào)紙規(guī)格:不小于17.5*12cm

      3、POP 以“錦江龍舟”為背景圖案制作POP招帖

      (三)父親節(jié)6月18日(星期日)

      思路:利用父親節(jié)傳播企業(yè)服務(wù)理念--親情、友情、愛(ài)情 活動(dòng)內(nèi)容:

      1、將準(zhǔn)備好的“父親卡”和信封交給前來(lái)消費(fèi)的顧客,請(qǐng)顧客填妥后并確認(rèn)地址,于6月18日之前寄出。2、6月15、16日組織人員在當(dāng)?shù)貙W(xué)校派送“父親卡”由學(xué)生自行帶回家贈(zèng)送父親。

      注意:郵寄祝??ㄒ皶r(shí),避免遺漏等錯(cuò)誤發(fā)生。

      (四)夏至 6月21日

      思路:步入夏季,天氣炎熱,銷(xiāo)售將會(huì)受阻,故推出相應(yīng)策略,保障夏季銷(xiāo)售的穩(wěn)定。一方面在菜品小吃上主推夏季時(shí)令食品,另一方面實(shí)行夏季宣傳策略。

      1、廣告宣傳 A、報(bào)紙廣告

      主題:夏至,吃火鍋,爽快

      廣告表現(xiàn):以工筆畫(huà)風(fēng)格表現(xiàn)出夏季吃火鍋的火爆場(chǎng)面。文字內(nèi)容:告知消暑 食

      品的推出,鍋底的特色等。

      B、POP招帖 POP內(nèi)容與報(bào)紙廣告相同

      2、促銷(xiāo)活動(dòng) A、贈(zèng)送冰品

      B、累積送卡:凡6月21日----8月21日到各店累積消費(fèi)滿(mǎn)3000元(各店根據(jù)情況確定該基數(shù)),即可獲贈(zèng)優(yōu)惠卡一張。優(yōu)惠內(nèi)容:

      1、凡到各店消費(fèi)滿(mǎn)80元以上即可獲贈(zèng)送菜品

      2、優(yōu)惠卡使用期間2000年8月22日----2001年8月22日

      二、時(shí)間安排

      5月30日以前完成廣告的定版定稿 6月1日刊登廣告

      6月4日以前定版、定稿,制作完成POP招帖?!案赣H節(jié)”活動(dòng)實(shí)施。6月5日懸掛POP,準(zhǔn)備贈(zèng)送食物 6月6日刊登報(bào)紙廣告;派送粽子

      6月18日“父親節(jié)”贈(zèng)卡活動(dòng)結(jié)束,著手進(jìn)行夏至廣告設(shè)計(jì),定版、定稿 6月21日刊登報(bào)紙廣告實(shí)行促銷(xiāo) 案例4:節(jié)假日促銷(xiāo)計(jì)劃

      宣傳目的 利用節(jié)假日,促進(jìn)銷(xiāo)售、擴(kuò)大企業(yè)影響力、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)。時(shí)機(jī)選擇 以節(jié)日為宣傳切入點(diǎn)分為兩個(gè)階段。

      第一階段以圣誕節(jié)和元旦節(jié)為重心(2000.12.15-2001.1.2)

      第二階段以春節(jié)重心(2000.1.15-2001.1.28)。宣傳策略 促銷(xiāo)和形象宣傳結(jié)合

      一、促銷(xiāo)計(jì)劃 重點(diǎn)可放在家庭及團(tuán)體消費(fèi)

      第一階段:

      1、贈(zèng)送有圣誕節(jié)及元旦特色的小禮物;

      2、送代金券(具體贈(zèng)送金額根據(jù)消費(fèi)情況和成本核算來(lái)決定,采取多消費(fèi) 多送的原則;同時(shí)限定代金券只限獲取之日起一月內(nèi)有效);

      3、團(tuán)體消費(fèi)5桌-10桌優(yōu)惠15%,10桌以上優(yōu)惠25%;

      4、與酒水供應(yīng)商聯(lián)合抽獎(jiǎng)活動(dòng)。

      第二階段

      1、贈(zèng)送有春節(jié)特色的食物,如春盤(pán)、春卷、四川臘肉等;

      2、送代金券(方法同上,此舉可以為二三月的銷(xiāo)售奠定基礎(chǔ))

      3、給予節(jié)前的團(tuán)體消費(fèi)一定優(yōu)惠;

      4、正月初一到初四進(jìn)行抽獎(jiǎng)免單活動(dòng),每天限額不超過(guò)三個(gè)名額(具體可由店內(nèi)自己控制)

      5、送明年使用的金卡(消費(fèi)金額限度由店內(nèi)掌握);

      6、除夕當(dāng)晚派送紅包(份額自行決定)紅包可裝四元現(xiàn)金(四季發(fā)財(cái)之意)和優(yōu)惠券。

      二、輔助措施

      制作布幅懸掛:布置店內(nèi)外,使之有節(jié)日的氛圍。布置上多一點(diǎn)技巧,如圣誕、元旦

      可以給人瑞雪兆豐年的感覺(jué);而春節(jié)給人春暖花開(kāi)的感覺(jué)。

      懸掛彩飄氣球:起到主題宣傳作用,讓過(guò)往消費(fèi)者一目了然。

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