第一篇：關(guān)于豐縣啤酒市場(chǎng)的調(diào)查報(bào)告

關(guān)于豐縣啤酒市場(chǎng)的調(diào)查報(bào)告

豐縣隸屬江蘇省徐州市北部，地處江蘇.山東.河南.安徽四省七縣交界處，淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)中心地帶，具有發(fā)展邊界貿(mào)易的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，人口流動(dòng)較大，城市主人口100萬左右，啤酒消費(fèi)市場(chǎng)總量有限，但市場(chǎng)潛力較大。給我們啤酒的銷售帶來了巨大的商機(jī)。最近走訪了一些客戶，大型超市，酒店，及其一些夜市地?cái)?，再走訪過程中發(fā)現(xiàn)啤酒的品牌主要為雪花啤酒，青島啤酒、天目湖啤酒、王子啤酒、三得利啤酒及其他一些小品牌啤酒，其中青島啤酒，雪花啤酒市場(chǎng)覆蓋率較高，認(rèn)知程度明顯，價(jià)格較低，給市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)帶來了巨大的挑戰(zhàn)。瓶裝啤酒的銷售價(jià)格一般在2到10元之間，聽裝易拉罐均價(jià)在3-8元左右，其中瓶裝啤酒銷售量較大，集中在酒店，小型超市，及其地?cái)?，聽裝易拉罐的銷售一般是大型超市和一些娛樂場(chǎng)所，其中燕京YOYO，青島啤酒，百威啤酒，哈爾濱冰純，等高端產(chǎn)品在一些大型娛樂場(chǎng)所中銷售，鄉(xiāng)鎮(zhèn)啤酒消費(fèi)一般是流通的低檔啤酒。通過走訪調(diào)查，前兩年市場(chǎng)啤酒品牌為：無名啤酒，三孔啤酒，王子啤酒，及其天目湖啤酒，近兩年由于雪花啤酒，青島啤酒兼并及新建附近啤酒廠家，然后加大本地市場(chǎng)覆蓋率，加大了市場(chǎng)投資力度，及其地域保護(hù)，對(duì)比公司產(chǎn)品價(jià)格較低，使得燕京啤酒市場(chǎng)份額降低，其中豐縣雪花啤酒經(jīng)銷商為14家，青島啤酒經(jīng)銷商6—8家，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，其中低價(jià)啤酒更能得到消費(fèi)者的喜愛，而銷售商的進(jìn)貨明顯受到啤酒批發(fā)商的制約，批發(fā)商提供的啤酒種類限制了消費(fèi)者的選擇，銷售商顯然更愿意進(jìn)貨利潤(rùn)更高的啤酒，導(dǎo)致市場(chǎng)上啤酒明顯集中在幾個(gè)品牌。

其中我公司在豐縣經(jīng)銷商有三家，分別為豐縣正清和商貿(mào)，徐州通乾商貿(mào)有限公司，還有以下小型超市，正清和商貿(mào)趙經(jīng)理代理燕京聽裝易拉罐，在歡樂購大型超市及其豐縣西關(guān)部分超市有所銷售，超市零售價(jià)格為2.8元/聽，65元/箱。徐州通乾商貿(mào)有限公司張經(jīng)理主要代理燕京YOYO，清爽塑包，燕京清爽（黃箱），燕京YOYO在嘉年華娛樂會(huì)所及其附近娛樂場(chǎng)所銷售，零售價(jià)格為10元，0.5元的活動(dòng)，清爽塑包，燕京清爽（黃箱）在周邊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷售。價(jià)格2.5—4元左右。相對(duì)于其它品牌，我們的價(jià)格不占優(yōu)勢(shì)，品牌的認(rèn)知度不高。

通過市場(chǎng)的走訪調(diào)查，發(fā)現(xiàn)了一些問題

1.市場(chǎng)占有率較低，主要集中在大型超市和飯店，小型超市和夜市市場(chǎng)占有率較低。主要原因靠近啤酒生產(chǎn)廠家，本地啤酒的市場(chǎng)保護(hù)。加上其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)激烈。

2.公司產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格較高，品牌認(rèn)知度較低，加上運(yùn)費(fèi)成本增加，經(jīng)銷商成本隨之增加，經(jīng)銷商積極性降低。同類產(chǎn)品相比價(jià)格不占優(yōu)勢(shì)。

通過市場(chǎng)的走訪調(diào)查，公司產(chǎn)品存在的優(yōu)勢(shì)

1.雪花啤酒，青島啤酒的市場(chǎng)價(jià)格透明化，經(jīng)銷商無利可圖，走量爭(zhēng)取利潤(rùn)，加上經(jīng)銷商較多，存在價(jià)格戰(zhàn)和串貨問題，及其市場(chǎng)的規(guī)劃，給我公司的銷售帶來了巨大的商機(jī)。

2.燕京啤酒品牌知名度高，有一定的市場(chǎng)影響力，努力的發(fā)展品牌概念是一種無形的資產(chǎn)。

總結(jié)及其下一階段的工作想法

豐縣啤酒消費(fèi)市場(chǎng)已顯成熟，需求量較大，普遍追求適中和偏淡的口感，價(jià)格要求實(shí)惠，并走品牌消費(fèi)階段.市場(chǎng)產(chǎn)品品牌數(shù)量與種類多，中、高、低端市場(chǎng)結(jié)構(gòu)復(fù)雜，整體啤酒市場(chǎng)多品牌銷售，應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者和經(jīng)銷商的需求特點(diǎn)，進(jìn)行合理準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。在市場(chǎng)開拓上，以塑箱和紙箱裝的中低檔酒為主導(dǎo)占有鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)、小型飯店、超市和城市居民家庭消費(fèi)的市場(chǎng)，以紙箱裝，及其高檔產(chǎn)品占有酒店，大型超市等市場(chǎng)。采取積極的營(yíng)銷策略，熟悉當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商，整理客戶資料及其分配工作，并定量，定區(qū)域和品種的銷售模式，流通產(chǎn)品和終端產(chǎn)品分開銷售，做到保證量的同時(shí)增加高端產(chǎn)品的銷售，以流通產(chǎn)品為主的前提，帶動(dòng)中高端產(chǎn)品的銷售工作。完成公司三孔啤酒，無名啤酒向燕京啤酒的轉(zhuǎn)型，加強(qiáng)在城鎮(zhèn)的宣傳，讓居民認(rèn)識(shí)本公司產(chǎn)品，并形成品牌效應(yīng)，加強(qiáng)居民對(duì)本公司產(chǎn)品的認(rèn)知度，提高燕京品牌在地區(qū)的知名度。從代理商和消費(fèi)者兩方面同時(shí)入手，樹立燕京品牌和產(chǎn)品價(jià)格，做到銷售人員對(duì)客戶和市場(chǎng)，有一定的主動(dòng)性和可塑性，加大鋪貨率，得到居民的認(rèn)可，形成良性消費(fèi)，提高鄉(xiāng)鎮(zhèn)及其周邊村莊市場(chǎng)占有率。保證經(jīng)銷商的利益，有利可圖，銷售人員做一些簽店支持，公司應(yīng)加大市場(chǎng)投資力度及其公司政策支持，提高經(jīng)銷商的積極性。

豐縣啤酒市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

報(bào)道調(diào)查人：

2011年09月 日

豐縣啤酒品牌及其市場(chǎng)價(jià)格（調(diào)查范圍：大型超市，酒店，小型超市，夜市）

瓶裝啤酒：

雪花系列 原汁麥2.9元/瓶 純鮮 2.6元/瓶 普通2/瓶

干醇 2.7元/瓶 勇闖天下 3.6/4/瓶

青島山水系列 純干 3元/瓶 醇厚 4元/瓶

青島啤酒4.5元/瓶 彭城啤酒4元/瓶

哈爾濱冰純 3.8元/瓶

瓶裝啤酒的市場(chǎng)銷售價(jià)格一般為2—8元左右，酒店價(jià)格是3元左右。

易拉罐啤酒（大聽）

青島淡爽 4.8元/聽 青島純生5.8元/聽

青島純生 5.8元/聽 三得利 3.8元/聽

易拉罐啤酒（小聽）

雪花滿好 2.5元/聽 百威5.2元/聽 青島嶗山3.2元/聽

燕京 2.8元/聽 青島 3.2元/聽 青島黑啤 2.5元/聽

藍(lán)帶特制 2.2元/聽 藍(lán)帶普紅 2元/聽 青島冰純3.2元/聽

聽裝易拉罐價(jià)格市場(chǎng)價(jià)一般2.5—5元左右。其中大聽易拉罐4到8元左右。

6/瓶裝塑包易拉罐

雪花清爽 13.6元/包 雪花臉譜 13.5元/包

三得利特爽 12.8元/包 青島山水 9.8元/包

藍(lán)帶艾爾普 8.6元/包 天目湖特醇 10元/包

第二篇：啤酒市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

啤酒市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

一：概述

自20世紀(jì)90年代，中國(guó)啤酒行業(yè)進(jìn)入了快速發(fā)展的階段，行業(yè)發(fā)展至今，中國(guó)的啤酒產(chǎn)量和人均消費(fèi)量均有大幅度提升。在2003-2007年5年間，中國(guó)啤酒經(jīng)濟(jì)指標(biāo)取得了一定增長(zhǎng)，銷售收入增加455.2億元，增長(zhǎng)88.6%；稅金增加47.04億元，增長(zhǎng)47.7%；利潤(rùn)增加35.83億元，增長(zhǎng)137.8%。

2008年啤酒行業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入（銷售收入）1151.80億元，比上年同期增長(zhǎng)13.03%，千升啤酒銷售收入比上年增長(zhǎng)13.94%。利稅總額實(shí)現(xiàn)208.17億元，比上年微增0.29%，千升啤酒利稅則比上年降低3.91%。

2009年，我國(guó)啤酒工業(yè)實(shí)現(xiàn)利稅242.59億元，比上年增長(zhǎng)16.53%。千升啤酒利稅比上年增長(zhǎng)11.91%。2009年我國(guó)啤酒行業(yè)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)呈現(xiàn)出較好的回升勢(shì)頭。

中國(guó)啤酒行業(yè)向集團(tuán)化、規(guī)?；?，啤酒企業(yè)向現(xiàn)代化、信息化邁進(jìn)；除產(chǎn)品制造外，品牌和資本越來越顯現(xiàn)其重要性；外資對(duì)中國(guó)啤酒行業(yè)的影響已經(jīng)向縱深發(fā)展，表現(xiàn)出積極的作用，使中國(guó)啤酒業(yè)加快和國(guó)際接軌的步伐。

近年來隨著消費(fèi)者消費(fèi)水平的日益提高，中高檔尤其是中檔啤酒市場(chǎng)迅速發(fā)展起來，但中國(guó)大部分啤酒企業(yè)90%以上的產(chǎn)品還是低檔產(chǎn)品，而且啤酒企業(yè)除青島、燕京等少數(shù)幾個(gè)全國(guó)性的啤酒品牌定位已經(jīng)比較清晰外，其它大多數(shù)品牌還處于發(fā)展階段，定位還不是非常清晰。因此啤酒企業(yè)需走好品牌發(fā)展之路。隨著品牌影響力的不斷增強(qiáng)，越來越多的企業(yè)會(huì)更加重視本企業(yè)品牌發(fā)展，對(duì)品牌發(fā)展的認(rèn)識(shí)程度和運(yùn)作水平不斷提高，將品牌發(fā)展作為企業(yè)的一項(xiàng)戰(zhàn)略系統(tǒng)工程，深入實(shí)施。

未來幾年啤酒行業(yè)面臨著較好的發(fā)展際遇：國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展和城市化水平的提高，給行業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了巨大的需求空間；西部大開發(fā)、振興東北地區(qū)等老工業(yè)基地、促進(jìn)中部崛起和建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村等重大發(fā)展戰(zhàn)略，為啤酒行業(yè)創(chuàng)造了新的發(fā)展機(jī)遇；全球經(jīng)濟(jì)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，為中國(guó)啤酒行業(yè)在更大范圍內(nèi)配置資源、開拓市場(chǎng)創(chuàng)造了條件。

二：啤酒市場(chǎng)的外部環(huán)境

（1）政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境：國(guó)家政策利好是長(zhǎng)期機(jī)會(huì)。雖然啤酒業(yè)在全球危機(jī)下不能獨(dú)善其身，但國(guó)家把保增長(zhǎng)、保內(nèi)需作為2009年經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主旋律，伴隨著十七屆三中全會(huì)、中央經(jīng)濟(jì)會(huì)議的東風(fēng)和降息利好，一系列舉措對(duì)于提升市場(chǎng)信心意義重大。

特別是2008年10月8日銀行業(yè)利率的“雙”調(diào)整，更有利于解決企業(yè)融資難的問題。利率下調(diào)意在降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)用資成本，存款準(zhǔn)備金率下調(diào)則意在解決企業(yè)的流動(dòng)資金可得性問題。降息對(duì)啤酒市場(chǎng)融資是一個(gè)機(jī)會(huì)，在促進(jìn)行業(yè)融資勇氣和積極性的同時(shí)，直接帶動(dòng)啤酒市場(chǎng)發(fā)展。此外，國(guó)家4萬億投資刺激內(nèi)需的計(jì)劃和各省市跟進(jìn)的巨額投資，將對(duì)啤酒行業(yè)產(chǎn)生巨大影響，這必然將提供部分就業(yè)機(jī)會(huì)，同時(shí)提高部分人群收入，從而刺激消費(fèi)，拉動(dòng)內(nèi)需，啤酒消費(fèi)量也將因此獲得提高；同時(shí)，國(guó)家不斷致力于提高農(nóng)民收入水平，十七屆三中全會(huì)要求重點(diǎn)解決三農(nóng)問題，確切提出到2020年農(nóng)民人均純收入要比2008年翻一番，縮小城鄉(xiāng)差距。農(nóng)民收入的增加，對(duì)于啤酒市場(chǎng)來說是個(gè)好消息，擁有8億多農(nóng)民的農(nóng)村市場(chǎng)，一直是我國(guó)啤酒行業(yè)發(fā)展的瓶頸，若農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)能力得到激發(fā)并上升，啤酒行業(yè)將會(huì)長(zhǎng)期受益。

（2）技術(shù)環(huán)境：自1992年來，我國(guó)啤酒制造業(yè)技術(shù)突飛猛進(jìn)，從釀造到殺菌再到包裝，都已十分成熟。

三：市場(chǎng)需求與競(jìng)爭(zhēng)

（1）

市場(chǎng)需求：歐睿報(bào)告稱，亞洲是全球啤酒銷售最活躍的地區(qū)。2003年—20 08年間，亞洲啤酒保持著8%的年平均增幅。其中，中國(guó)是世界最大的啤酒市場(chǎng)，中國(guó)啤酒市場(chǎng)2007年總?cè)萘考s為近300億美元，而2001年僅有170億美元。歐睿預(yù)計(jì)，中國(guó)酒精飲料的人均消費(fèi)量將從2008年的37.8升增至2013年的53.4升。

（2）

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：西雙版納金星啤酒有限公司在云南西雙版納開工建設(shè)；而在2008年年底，金星啤酒和云南紅河州蒙自縣人民政府、紅河工業(yè)園區(qū)開發(fā)管委會(huì)簽訂的總投資2億元，年生產(chǎn)能力設(shè)計(jì)為20萬千升啤酒工廠也將在今年竣工投產(chǎn)；加上2004年投入生產(chǎn)、年生產(chǎn)量達(dá)20萬千升的昆明工廠，金星實(shí)現(xiàn)了在云南省的“金三角”布局，完成了150公里之內(nèi)最佳銷售半徑的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，將進(jìn)一步擴(kuò)大金星的市場(chǎng)占有率。

無獨(dú)有偶，中國(guó)啤酒單品牌銷量冠軍華潤(rùn)雪花，也加快了擴(kuò)軍步伐。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2008年底到2009年初短短3個(gè)月的時(shí)間里，華潤(rùn)雪花閃電般地并購和新建啤酒工廠近10家，使其核心市場(chǎng)更加穩(wěn)固，在重點(diǎn)省份也實(shí)現(xiàn)了布局。2月17日，占地面積110畝、總投資達(dá)2.45億元的西雙版納金星啤酒有限公司在云南西雙版納開工建設(shè)；而在2008年年底，金星啤酒和云南紅河州蒙自縣人民政府、紅河工業(yè)園區(qū)開發(fā)管委會(huì)簽訂的總投資2億元，年生產(chǎn)能力設(shè)計(jì)為20萬千升啤酒工廠也將在今年竣工投產(chǎn)；加上2004年投入生產(chǎn)、年生產(chǎn)量達(dá)20萬千升的昆明工廠，金星實(shí)現(xiàn)了在云南省的“金三角”布局，完成了150公里之內(nèi)最佳銷售半徑的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，將進(jìn)一步擴(kuò)大金星的市場(chǎng)占有率。

（3）市場(chǎng)現(xiàn)狀：我國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)還沒有從根本上改變從“粗放式”向“集約式”的轉(zhuǎn)變，由于供過于求，加上盲目追求規(guī)模化經(jīng)營(yíng)，我國(guó)啤酒行業(yè)成了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的行業(yè)之一。與酒吧、KTV、迪廳里動(dòng)輒幾十元的國(guó)外啤酒品牌相比，國(guó)內(nèi)啤酒大都卻只能流于市井，甚至價(jià)低于水。低端化——或許已經(jīng)成為中國(guó)啤酒不能承受之輕！

當(dāng)前，隨著行業(yè)集中度不斷提高，洋啤酒巨頭進(jìn)入的來勢(shì)必將更加兇猛。一邊是進(jìn)口啤酒進(jìn)入中國(guó)的速度在加快，力度在加深；一邊卻是中國(guó)啤酒在低端慘烈競(jìng)爭(zhēng)中的掙扎。處于內(nèi)憂外患中的中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)如何突圍？業(yè)內(nèi)人士指出，啤酒高端化或許是唯一出路。我們有白酒行業(yè)可以提供借鑒，在白酒消費(fèi)量下降的趨勢(shì)下，白酒企業(yè)通過推出高端產(chǎn)品，成功的保住了利潤(rùn)的持續(xù)快速增長(zhǎng)。中投顧問《2009-2012年中國(guó)啤酒行業(yè)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，高端啤酒的利潤(rùn)高于中低端啤酒數(shù)倍，中高端啤酒市場(chǎng)成為啤酒企業(yè)爭(zhēng)相發(fā)力的目標(biāo)。預(yù)計(jì)到2013年，全球高端啤酒市場(chǎng)總?cè)萘繉⑦_(dá)到6550萬千升，比2008年提高64%。亞太地區(qū)消費(fèi)量將達(dá)1350萬千升。報(bào)告指出，中國(guó)市場(chǎng)是推動(dòng)亞太地區(qū)高端啤酒市場(chǎng)的主要?jiǎng)恿?，?guó)內(nèi)啤酒企業(yè)保衛(wèi)本土陣地已迫在眉睫。

四、本企業(yè)發(fā)展策略

（1）走高端化路線：高端啤酒的利潤(rùn)高于中低端啤酒數(shù)倍，中高端啤酒市場(chǎng)成為啤酒企業(yè)爭(zhēng)相發(fā)力的目標(biāo)。企業(yè)要對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行全盤的梳理和分析，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，而不是一股腦先推出一堆新產(chǎn)品，等著市場(chǎng)的反應(yīng)。此外，對(duì)于市場(chǎng)細(xì)分也非常重要，適時(shí)推出商務(wù)型、節(jié)慶性、禮品型等產(chǎn)品。

（2）推廣另辟蹊徑：啤酒現(xiàn)有的推廣渠道，多見于電視廣告、體育賽事贊助、啤酒廣場(chǎng)等方式，而在終端的爭(zhēng)奪上可謂慘烈無比。具體分析一下我們發(fā)現(xiàn)：國(guó)內(nèi)企業(yè)在體育賽事贊助和國(guó)外啤酒商相比，在資金和操作經(jīng)驗(yàn)上處于明顯劣勢(shì)；電視廣告的效果越來越有限，而且酒類廣告受限是大勢(shì)所趨；啤酒廣場(chǎng)投入大，且容易變成餐飲行業(yè)的附庸。另外，高端啤酒如果通過“價(jià)格戰(zhàn)”等手段去搶占終端，是自降身價(jià)得不償失。

（3）加快產(chǎn)品更新?lián)Q代：啤酒已經(jīng)步入純生時(shí)代。2008年1月15日，維雪在鄭州召開了隆重的純生新品上市新聞發(fā)布會(huì)，就在一周之前，金星啤酒也發(fā)布了其純生上市的信息。4月，奧克純生也登場(chǎng)了。河南骨干啤酒企業(yè)純生的下線不僅改寫了河南市場(chǎng)沒有本土純生的歷史，也標(biāo)志著豫啤在提升品質(zhì)、形象升級(jí)的發(fā)展道路上邁出了重要一步。一次，產(chǎn)品的更新速度決定了企業(yè)的成敗。（4）規(guī)模擴(kuò)張： 實(shí)力企業(yè)的主旋律，2008年，中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)正向壟斷競(jìng)爭(zhēng)和寡頭競(jìng)爭(zhēng)階段發(fā)展，一線企業(yè)產(chǎn)業(yè)并購、擴(kuò)展不僅持續(xù)迭起，而且規(guī)模越來越大，啤酒產(chǎn)業(yè)集中化程度隨著中外資啤酒巨頭的不斷并購、擴(kuò)展而加強(qiáng)。因此，想要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中求的生存與發(fā)展，就有必要擴(kuò)張規(guī)模。

（5）果啤發(fā)展前景被看好：，歐美國(guó)家啤酒消費(fèi)量逐年下降，但果汁啤酒混合飲料銷量則穩(wěn)步上升。果汁啤酒最早出現(xiàn)在歐洲，自從１９９３年歐盟批準(zhǔn)允許啤酒廠批量生產(chǎn)啤酒混合飲料后，１９９４年位于德國(guó)法蘭克福的亨寧格啤酒廠率先生產(chǎn)了一種名為拉德爾的啤酒混合飲料，它是用啤酒加果汁汽水配制而成的。由于啤酒混合飲料銷量遞增，德各大啤酒廠紛紛仿效。歐美各國(guó)的食品飲料企業(yè)也紛紛推出了各自品牌的果汁啤酒，顯示出了良好的發(fā)展?jié)摿?。?guó)際上較為流行的果味啤酒有：菠蘿型、檸檬型、蘋果型、草莓型等。

（6）品牌傳播升級(jí) 09年上半年，央視1套的黃金時(shí)間段史無前例地齊聚了啤酒行業(yè)四大巨頭：雪花和燕京打出純生牌，百威英博先推百威皇者風(fēng)范，隨即又換上了哈啤冰純，而青啤則打出NBA新品4元酒青島冰醇。自09年5月份以來，各大企業(yè)紛紛推出主題推廣活動(dòng)，無論從媒體投放上還是活動(dòng)規(guī)模上，其聲勢(shì)之浩大，亦為歷年之最。

目前的啤酒品牌傳播，已經(jīng)從單純的“產(chǎn)品+售點(diǎn)”的品牌傳播，進(jìn)入了主題推廣活動(dòng)、公關(guān)事件/企業(yè)人物、產(chǎn)品品牌、終端賣場(chǎng)這四大方面的立體傳播。而主題推廣活動(dòng)，又正邁向統(tǒng)領(lǐng)全的品牌活動(dòng)的高度，它不僅結(jié)合了主力產(chǎn)品銷售或新產(chǎn)品推介，還擔(dān)負(fù)起整個(gè)品牌形象傳播大使的角色。

（7）營(yíng)銷策略：可以說，區(qū)域市場(chǎng)操作的成敗，很大程度上決定著公司的整體營(yíng)銷業(yè)績(jī)。因此，筆者認(rèn)為，啤酒營(yíng)銷重在做好區(qū)域市場(chǎng)。企業(yè)可以通過劃區(qū)、建檔、目標(biāo)任務(wù)分解

與考核、定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、客戶管理，以及激勵(lì)等方式開展區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷工作。

要做好區(qū)域市場(chǎng)，首先應(yīng)確定范圍，即讓目標(biāo)市場(chǎng)策略具體化。畢竟，市場(chǎng)與銷售的開拓是一個(gè)逐步擴(kuò)展的過程，很少有哪一家公司一開始就齊頭并進(jìn)地開發(fā)全國(guó)范圍的市場(chǎng)。

首先，企業(yè)可以根據(jù)自己的實(shí)際情況（如規(guī)模、實(shí)力、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等）圈定不同的目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)，并根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)情況劃分出不同的區(qū)域類型，如核心大本營(yíng)區(qū)域、根據(jù)地區(qū)域、邊際區(qū)域等。然后，企業(yè)可針對(duì)不同類型的區(qū)域，推行不同的營(yíng)銷策略。

1.核心大本營(yíng)區(qū)域是公司絕對(duì)占領(lǐng)（市場(chǎng)占有率在60%以上）的區(qū)域。對(duì)這類區(qū)域，公司必須確保投入，同時(shí)，將營(yíng)銷分支機(jī)構(gòu)建立到縣級(jí)甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)層面，進(jìn)行深度版權(quán)中國(guó)酒業(yè)新聞網(wǎng)分銷，并牢牢占領(lǐng)終端網(wǎng)絡(luò)，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行精耕細(xì)作。

2.根據(jù)地區(qū)域是公司絕對(duì)控制（市場(chǎng)占有率在40%以上）的區(qū)域。對(duì)這類區(qū)域，公司應(yīng)重點(diǎn)投入，可采取經(jīng)銷商與終端相結(jié)合的渠道策略（依據(jù)二八定律：20%投入花在經(jīng)銷商身上，80%投入花在終端上），有重點(diǎn)、有針對(duì)性地與對(duì)手展開競(jìng)爭(zhēng)。

3.邊際區(qū)域是公司沒有相應(yīng)的投入，且在短期內(nèi)不容易占據(jù)主導(dǎo)地位的區(qū)域。對(duì)這類區(qū)域，企業(yè)可與對(duì)手展開避實(shí)就虛的競(jìng)爭(zhēng)。在渠道上，以零售終端帶動(dòng)經(jīng)銷商上量為主（依據(jù)二八定律：80%投入花在經(jīng)銷商身上，20%投入花在終端上），力爭(zhēng)將市場(chǎng)占有率控制在20%左右。

其次，企業(yè)應(yīng)對(duì)目標(biāo)區(qū)域進(jìn)行細(xì)分，以確定每個(gè)分區(qū)的具體業(yè)務(wù)拓展目標(biāo)。在確定區(qū)域范圍后，再綜合考慮行政區(qū)劃、人口數(shù)量、消費(fèi)水平、交通條件、客戶分布、政策投入等相關(guān)因素，把該區(qū)域進(jìn)一步細(xì)分為若干個(gè)分區(qū)，并具體確定每個(gè)分區(qū)的市場(chǎng)開發(fā)和產(chǎn)品推廣進(jìn)度、目標(biāo)任務(wù)（含銷售數(shù)量和銷售金額）、目標(biāo)市場(chǎng)占有率、目標(biāo)經(jīng)銷商及零售終端等分銷客戶的名稱。

第三篇：廣東啤酒市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

佛山科學(xué)技術(shù)學(xué)院

2007—2008學(xué)年第 一 學(xué)期

實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)：市場(chǎng)調(diào)研課外作業(yè)名稱：廣東啤酒市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

班級(jí)： ****姓名：***學(xué)號(hào)：***

佛山科學(xué)技術(shù)學(xué)院2007—2008學(xué)年第一學(xué)期

《廣東啤酒市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》作業(yè)

班級(jí)：***姓名： ***學(xué)號(hào)： ***成績(jī):

廣東啤酒市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

概況

1、廣東啤酒市場(chǎng)容量大，發(fā)展?jié)摿Υ?，已成為啤酒兵家必?zhēng)之地。

作為國(guó)內(nèi)啤酒最富活力和潛力的市場(chǎng)，廣東省以及珠三角地區(qū)的啤酒銷量占到全國(guó)總量的近8％。其啤酒容量，從1992年的65萬千升也增加到了2003年的175萬千升。2004年，廣東省啤酒行業(yè)產(chǎn)量254萬噸，利潤(rùn)近6個(gè)億，占全國(guó)啤酒行業(yè)利潤(rùn)總額30億元的19%，按照廣東酒類專賣局的估計(jì)，3年后廣東啤酒產(chǎn)量將突破500萬噸。廣東啤酒市場(chǎng)，以其巨大的容量和誘人的利潤(rùn)吸引了全國(guó)廠商。

綜觀廣東啤酒,盡管有了近20年的快速發(fā)展,啤酒滲透率仍然只有48.41％，就啤酒的人均消費(fèi)量而言,目前只有16升,與全國(guó)啤酒的人均消費(fèi)量不相上下，與其他沿海省(市)的30多升比較相距較遠(yuǎn),從市場(chǎng)的角度看,仍有很大的發(fā)展空間?？梢灶A(yù)見，廣東啤酒仍然有著誘人的發(fā)展前景。

2、市場(chǎng)化程度高，市場(chǎng)規(guī)范，競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。

廣東的啤酒市場(chǎng)化程度為全國(guó)最高，在廣東市場(chǎng)上比較少出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)和地方保護(hù)主義。國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品、國(guó)外的品牌進(jìn)入廣東市場(chǎng)沒有障礙，廣東成了國(guó)內(nèi)外啤酒競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)之

一。經(jīng)過多年的磨練，廣東省內(nèi)的啤酒業(yè)均具有一定的實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力特別是營(yíng)銷能力極強(qiáng)，其中珠江、金威、藍(lán)帶、生力、嘉士伯等在全國(guó)甚至是海外有一定的知名度。但近年來，隨著洋啤和外省品牌的進(jìn)入，省內(nèi)一些啤酒企業(yè)不同程度地出現(xiàn)了問題，珠啤市場(chǎng)由70％以上降到60％左右，藍(lán)帶品牌明顯老化，市場(chǎng)下滑得更為厲害。

3、消費(fèi)市場(chǎng)復(fù)雜，市場(chǎng)差異性大，呈現(xiàn)出大家族消費(fèi)類型。

廣東是個(gè)移民省份，珠江三角洲每年都有眾多的外來人群涌入，來自五湖四海，高中低階層都有。消費(fèi)人群的多樣化決定了廣東啤酒市場(chǎng)的差異性極大，市場(chǎng)復(fù)雜，從而也為新品進(jìn)入提供可能。

4、消費(fèi)周期長(zhǎng)，無明顯季節(jié)性差異

廣東除粵北地區(qū)外，無明顯的秋冬季節(jié)，一年四季溫差不大，處于熱帶地區(qū)，比較炎熱，消費(fèi)周期長(zhǎng)，無明顯的消費(fèi)淡旺季之分。因此幾乎一年到頭來各個(gè)啤酒商家神經(jīng)都繃得緊緊的，生怕一不小心就丟了市場(chǎng)。

5、高消費(fèi)

在珠江三角洲地區(qū)，高檔酒價(jià)位市場(chǎng)零售價(jià)在10元以上甚至更高。與其他地域相比，廣東市場(chǎng)上的啤酒價(jià)格高利潤(rùn)豐厚。據(jù)廣東省啤酒行業(yè)協(xié)會(huì)的有關(guān)統(tǒng)計(jì)：啤酒銷量只占全國(guó)市場(chǎng)總量8％的廣東，利潤(rùn)卻占整個(gè)行業(yè)的近1／3。高消費(fèi)特性意味著高端產(chǎn)品進(jìn)入的可能性。

消費(fèi)需求特征

一、消費(fèi)者總體特征

1、消費(fèi)者以男性居多（71.32％）。

2、年齡層次主要分布為中青年，特別是25-34歲，占據(jù)37.65％。

3、個(gè)人月收入主要分布為中等收入，在1000-3000元之間。

4、啤酒屬于大眾化消費(fèi)，消費(fèi)者的文化程度差異性不大，主要為中等偏上教育水平（中專到大學(xué)本科）。

5、在生活消費(fèi)形態(tài)上，總的說來消費(fèi)者比較善于交際，追趕潮流，喜歡和朋友在一起聊天、喝酒。同時(shí)這些消費(fèi)者對(duì)未來充滿了信心，對(duì)廣告比較認(rèn)可，受廣告的影響比較大。(資料來源：2006年廣東群體調(diào)研)

二、消費(fèi)人群的劃分

1、本地消費(fèi)者和外地消費(fèi)者的劃分。

相對(duì)來說，本地消費(fèi)者與外來消費(fèi)者是兩個(gè)不同的啤酒消費(fèi)群體，在飲酒習(xí)慣上有所不同。其中本地消費(fèi)者對(duì)本地品牌的口味和品牌認(rèn)同程度比較高，而外來人群對(duì)品牌的認(rèn)同程度并不高。

2、不同場(chǎng)合消費(fèi)群體的劃分。

啤酒產(chǎn)品是與消費(fèi)場(chǎng)合緊密相連的產(chǎn)品，在不同場(chǎng)合的購買群體也有所差異。比如夜場(chǎng)（酒吧）就非常明確的指向年輕消費(fèi)群體。

3、品牌選擇習(xí)慣。

廣東消費(fèi)者對(duì)啤酒品牌選擇的態(tài)度是不限于某一品牌，但是比較固定于飲用幾個(gè)品牌。而相比較而言，女性消費(fèi)者對(duì)品牌選擇的范圍更大一些。廣東群體對(duì)啤酒品牌的選擇并不特別固定，這給新進(jìn)品牌帶來機(jī)會(huì)。

4、消費(fèi)者購買考慮的因素。

啤酒屬于非理性消費(fèi)、沖動(dòng)型購買，同一檔次的啤酒在價(jià)格上不具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，口味同質(zhì)化更使得消費(fèi)者對(duì)啤酒的選擇以感性判斷為主，更多的是集中在對(duì)品牌的選擇上。品牌競(jìng)爭(zhēng)將成為啤酒業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)方式，名牌更受消費(fèi)者青睞。

5、飲用場(chǎng)合。

消費(fèi)者飲用啤酒的場(chǎng)合主要是宴席、聚會(huì)、平時(shí)吃飯等，這說明他們喝酒較多的是為了溝通人際關(guān)系和休閑娛樂。同時(shí)，啤酒消費(fèi)的場(chǎng)合亦有轉(zhuǎn)向家庭消費(fèi)的趨勢(shì)。

6、習(xí)慣口味。

南方人群較偏愛低酒精度、清淡型的啤酒。據(jù)有關(guān)調(diào)查表明，廣東大部分消費(fèi)者最常飲用的口味是清淡型。由于人群的多樣性，醇厚型口味也有一定市場(chǎng)。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局

1、廣東啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的三個(gè)特征

第一、領(lǐng)導(dǎo)品牌不主導(dǎo)。

珠江啤酒（珠啤、珠江純生啤酒）在廣東市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，除廣州擁有主要份額外，在各地級(jí)市場(chǎng)都有一定地位。但是珠啤在廣東也沒有占據(jù)主導(dǎo)地位，在各地都有其他的品牌占據(jù)一定市場(chǎng)，同時(shí)洋啤在廣東市場(chǎng)發(fā)展也不錯(cuò)。

第二、各路諸侯割據(jù)一方

眾多的區(qū)域性品牌在各自市場(chǎng)占據(jù)主要位置。如深圳金威、肇慶藍(lán)帶、廣州生力、惠州嘉士佰、珠海海珠、順德龍啤、揭陽加丹、韶關(guān)活力等地產(chǎn)品牌。青島進(jìn)入廣東市場(chǎng)后，在深圳、順德、珠海等地已經(jīng)成功穩(wěn)住陣腳，而洋啤則主要集中在珠三角經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。

第三、品牌拉動(dòng)終端促動(dòng)雙管齊下。

啤酒品牌紛紛采用了品牌拉動(dòng)和終端促動(dòng)相結(jié)合的推廣手法。國(guó)產(chǎn)強(qiáng)勢(shì)品牌采取品牌帶動(dòng)策略；區(qū)域啤酒在品牌塑造上與本地文化緊密相連；洋啤則是產(chǎn)品與品牌并重。

2、廣東啤酒市場(chǎng)的品牌格局

華南市場(chǎng)將出現(xiàn)青島、華潤(rùn)、燕京與珠江四大啤酒巨頭對(duì)決混戰(zhàn)的局勢(shì)，同時(shí)夾雜著深圳金威、廣東生力、藍(lán)帶集團(tuán)、嘉士伯、廣西桂林漓泉和南寧萬力、福建惠泉、雪津等眾多強(qiáng)勢(shì)品牌的市場(chǎng)對(duì)決。珠江啤酒（珠啤、珠江純生啤酒）在廣東市場(chǎng)仍然處于領(lǐng)導(dǎo)地位，除占據(jù)廣州主要份額外，在各地級(jí)市場(chǎng)都有一定地位。但是已經(jīng)受到了來自金威、青島以及洋品牌的威脅。而其他品牌相對(duì)來說則是在某一市場(chǎng)占據(jù)主要位置。如深圳金威、肇慶藍(lán)帶、廣州生力、惠州嘉士佰、珠海海珠、順德龍啤、揭陽加丹、韶關(guān)活力等地產(chǎn)品牌。

啤酒是大眾化消費(fèi)品，消費(fèi)者需求層次決定了啤酒市場(chǎng)的相對(duì)金字塔型格局。廣東市場(chǎng)的開放性和高消費(fèi)能力使得各種檔次產(chǎn)品并存，各個(gè)品牌同在的市場(chǎng)分布。洋啤主要占據(jù)高端，區(qū)域品牌占據(jù)低端，而國(guó)產(chǎn)名牌則是高中低端三個(gè)市場(chǎng)都不放過。

廣東市場(chǎng)思考

1、市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)分析。

利：市場(chǎng)容量大；市場(chǎng)開放性程度高，沒有地方保護(hù)障礙；消費(fèi)差異性大，容易細(xì)分進(jìn)入；消費(fèi)包容性強(qiáng)，沒有太多的地域觀念；

威脅：全面開放必然導(dǎo)致全面競(jìng)爭(zhēng)；高手林立，洋啤、國(guó)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)品牌、區(qū)域品牌全都虎視眈眈；消費(fèi)差異性大，意味著市場(chǎng)的復(fù)雜性也大；消費(fèi)觀念成熟、理性，對(duì)進(jìn)入者的產(chǎn)品品質(zhì)、營(yíng)銷能力要求也高；

2、市場(chǎng)運(yùn)作的方向。目前主要是資本運(yùn)營(yíng)。通過購并廣東本地二三線品牌，達(dá)到進(jìn)入市場(chǎng)的目的。但是應(yīng)該看到購并重組并非一蹴而就，地方品牌或已被購并，或者自力更生，或不入法眼，一時(shí)也無法找到合適人選；是高端之路。高端高利潤(rùn)，低端微利甚至無利，不利于持續(xù)性發(fā)展；當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)品牌主要定位低端市場(chǎng)，以價(jià)格促銷為主。避開鋒芒，避免直接競(jìng)爭(zhēng)。

3、高端市場(chǎng)主要為洋啤占據(jù)，但并非占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)，還有空隙。

4、高端切入利于建立全國(guó)性品牌，有持續(xù)發(fā)展的可能。

5、廣東市場(chǎng)的高消費(fèi)能力，存在巨大的消費(fèi)空間。

第四篇：浙江省臺(tái)州市區(qū)域啤酒市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

浙江省臺(tái)州市區(qū)域啤酒市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

調(diào)查報(bào)告目錄

一、調(diào)查目的、方案設(shè)計(jì)及組織實(shí)施。。。。。。。。。。。。。。。。。2

三、調(diào)查的主要統(tǒng)計(jì)結(jié)果及分析。。。。。。。。。。。。。。。。。。。5

（一）臺(tái)州全市啤酒市場(chǎng)總體情況概述。。。。。。。。。。。。。。。。5

（二）城鎮(zhèn)居民啤酒消費(fèi)滿意度及需求現(xiàn)狀析。。。。。。。。。。。。。6

（三）城鎮(zhèn)終端營(yíng)銷者經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀及分析。。。。。。。。。。。。。。。。7

（四）臺(tái)州市啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷格局。。。。。。。。。。。。。。。。。9

（五）雁蕩山啤酒麗水市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀及問題分析。。。。。。。。。。。。11

四、結(jié)論與建議。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。12

（一）．調(diào)查結(jié)論概括。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。12

（二）．雁蕩山金獅啤酒臺(tái)州市場(chǎng)開拓建議。。。。。。。。。。。。。。。13

六、附件

1．麗水市啤酒市場(chǎng)調(diào)查問卷（A）（B）（C）

2．椒江區(qū)啤酒市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

3．黃巖區(qū)啤酒市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

4．路橋區(qū)啤酒市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

5．溫嶺市啤酒市場(chǎng)消費(fèi)者滿意度調(diào)研報(bào)告

6．玉環(huán)縣啤酒市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

一、調(diào)查目標(biāo)、方案設(shè)計(jì)及組織實(shí)施

（一）調(diào)查目標(biāo)

總目標(biāo)： 通過深入細(xì)致地調(diào)查臺(tái)州市各代表性城鎮(zhèn)樣本區(qū)域的啤酒市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀、需求特點(diǎn)、顧客滿意度等，分析掃描臺(tái)州市啤酒市場(chǎng)總體格局與需求趨勢(shì)，為2004-2005年金獅啤酒集團(tuán)雁蕩山公司制訂全力開拓臺(tái)州市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略提供信息支持。分目標(biāo)：

1．全面掃描臺(tái)州城鎮(zhèn)居民啤酒市場(chǎng)消費(fèi)需求現(xiàn)狀

2．開展以溫嶺市為重點(diǎn)的城鎮(zhèn)居民主要啤酒消費(fèi)品牌滿意度的調(diào)查

3．全面分析臺(tái)州城鎮(zhèn)終端營(yíng)銷者經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀及需解決的問題

4．分析雁蕩山啤酒臺(tái)州市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀及需解決的關(guān)鍵問題

5．為金獅“雁蕩山”啤酒開拓臺(tái)州市場(chǎng)找出如何附合消費(fèi)者認(rèn)知利益的結(jié)合點(diǎn)，提出

初步營(yíng)銷建議

（二）調(diào)查對(duì)象及形式

根據(jù)對(duì)臺(tái)州區(qū)域經(jīng)濟(jì)的總體分析及對(duì)臺(tái)州市啤酒市場(chǎng)整體把握，結(jié)合雁蕩山啤酒的企業(yè)

戰(zhàn)略和品牌特點(diǎn)，本次調(diào)查以城鎮(zhèn)居民及城鎮(zhèn)終端營(yíng)銷者為重點(diǎn)調(diào)查對(duì)象，以臺(tái)州市城

市及重要建制鎮(zhèn)為重點(diǎn)調(diào)查區(qū)域。采取區(qū)域分組調(diào)查的形式，集中10天左右進(jìn)行顧客

深度調(diào)研和市場(chǎng)掃描及分析，調(diào)查方式以問卷調(diào)查為主，訪問調(diào)查及市場(chǎng)觀察為輔，并

收集有關(guān)臺(tái)州經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)的第二手資料。

調(diào)查對(duì)象抽樣：A城鎮(zhèn)消費(fèi)者抽取樣本3000個(gè)，性別上以男性消費(fèi)者為主，抽

取不同職業(yè)、不同年齡段、不同收入的代表性樣本。

B終端經(jīng)營(yíng)者抽取樣本2000個(gè)，其中居民區(qū)零售商店、小

飯館和大排擋、基層批發(fā)商、大酒店及**場(chǎng)所各占一定比例。

抽樣調(diào)查方式：1）．問卷填答2）．訪問調(diào)查3）．市場(chǎng)觀察等

調(diào)研主要內(nèi)容： A 城鎮(zhèn)消費(fèi)者調(diào)查主要內(nèi)容：現(xiàn)有市場(chǎng)消費(fèi)品牌及顧客滿意度，市場(chǎng)

消費(fèi)數(shù)量與層次，消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有品牌的認(rèn)知與評(píng)價(jià)，啤酒消費(fèi)心理，影響消費(fèi)者啤酒購

買決策的關(guān)鍵因素，啤酒購買途徑，啤酒消費(fèi)新需求等。

B 終端經(jīng)營(yíng)者調(diào)查的主要內(nèi)容：銷售的啤酒產(chǎn)品的種類，分銷價(jià)格體系，主導(dǎo)產(chǎn)品的促

銷策略，產(chǎn)品渠道體系，經(jīng)營(yíng)者現(xiàn)實(shí)滿意程度，經(jīng)營(yíng)者的營(yíng)銷心理，經(jīng)營(yíng)者的要求與建

議等。

C 訪談?wù){(diào)查內(nèi)容主要是了解終端與消費(fèi)者對(duì)雁蕩山金獅的企業(yè)和產(chǎn)品的了解程度及評(píng)

價(jià)，以及他們所偏好的品牌的評(píng)價(jià)。

（三）調(diào)查組織實(shí)施過程

調(diào)查組共有44人組成，專業(yè)教師4人，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)本科班學(xué)生40人。

1．組織實(shí)施進(jìn)程

6月15日—20日，調(diào)查前期準(zhǔn)備階段，調(diào)查資料和材料的準(zhǔn)備。

6月21日—23日，調(diào)查員系統(tǒng)培訓(xùn)及開展試調(diào)查

6月24日—30日調(diào)查組成員赴臺(tái)州市各調(diào)查區(qū)域進(jìn)行深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查，收集具有

價(jià)值的第一手資料，同時(shí)通過作筆記，記日記，使調(diào)查成果得以鞏固和深化。帶隊(duì)教師

深入市場(chǎng)一線和代表性經(jīng)銷商進(jìn)行了實(shí)地調(diào)研。

7月1日—4日，調(diào)查組進(jìn)行信息交流和反饋。每位調(diào)查員完成一份調(diào)查區(qū)域的市場(chǎng)調(diào)

查報(bào)告。并討論研究區(qū)域啤酒市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策。

7月5日—8日，調(diào)研組對(duì)調(diào)查問卷及收集的資料進(jìn)行了系統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)與處理，取得不同

參照指標(biāo)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。

7月9—12日，統(tǒng)計(jì)信息分析整理，市場(chǎng)研究并撰寫完成調(diào)查報(bào)告。

二、調(diào)查的主要統(tǒng)計(jì)結(jié)果及分析

本次調(diào)查共收回有效的城鎮(zhèn)消費(fèi)者調(diào)查卷（A卷）1825份、城鎮(zhèn)終端營(yíng)銷者調(diào)查卷（B

卷）1711份、顧客滿意度調(diào)查卷（C卷）657份，通過對(duì)上述問卷的統(tǒng)計(jì)處理，輔以各

調(diào)查小組的小結(jié)報(bào)告，獲得臺(tái)州市啤酒市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果如下：

（一）臺(tái)州全市啤酒市場(chǎng)總體情況概述

1、臺(tái)州經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，消費(fèi)水平高，消費(fèi)量大。

臺(tái)州地處浙東沿海，人口500萬，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，消費(fèi)水平較高，年消費(fèi)啤酒約24萬噸，高檔啤酒（紙箱）約6萬噸，中檔塑箱14萬噸，低檔產(chǎn)品4萬噸。沿海漁區(qū)和西北山

區(qū)的消費(fèi)者以中低檔產(chǎn)品消費(fèi)為主，高檔產(chǎn)品消費(fèi)集中在經(jīng)濟(jì)條件優(yōu)越、餐飲娛樂發(fā)達(dá)的溫嶺市、玉環(huán)縣、路橋區(qū)、椒江區(qū)、黃巖區(qū)的城鎮(zhèn)。上述區(qū)域的年消費(fèi)量大致如下：

區(qū)域溫嶺玉環(huán)路橋椒江黃巖

人口（萬人）12038404546

年消費(fèi)量（萬噸）53233

臺(tái)州不僅消費(fèi)總量較大，而且人均消費(fèi)水平較高。有58。9%的被調(diào)查者每年消費(fèi)的啤酒

都在10箱以上（見圖1），在我省各市地啤酒市場(chǎng)名列前茅。而且消費(fèi)高檔啤酒在整個(gè)

啤酒消費(fèi)中所占的比重較高，約占25-30%。同時(shí)，臺(tái)州人的消費(fèi)習(xí)慣南北有所不同，溫

嶺、玉環(huán)、椒江偏好70、80的低度啤酒，因而消費(fèi)量特別大；而路橋、黃巖以北區(qū)域的消費(fèi)者更喜歡100、110的啤酒（高檔酒店還是以消費(fèi)70、80的低度啤酒為主）。

圖1消費(fèi)者的年啤酒消費(fèi)量

2、主導(dǎo)品牌明顯，地域消費(fèi)觀念較突出。

雖然在臺(tái)州市場(chǎng)上啤酒品牌有石梁、青島、海爾波、雁蕩山、洛克、大梁山、珠江、雙

鹿等不下十種，但無論從銷量還是從顧客滿意度來看，石梁、青島啤酒都具有明顯的主

導(dǎo)優(yōu)勢(shì)。石梁啤酒作為地產(chǎn)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品牌，市場(chǎng)占有率高達(dá)60%左右，市場(chǎng)普及率更是

達(dá)到了100%，而且消費(fèi)者滿意度很高（見圖2），口碑很好。用我們同學(xué)的話說：“終

端有雁蕩啤酒的必定會(huì)有石梁，而有石梁啤酒的不一定會(huì)有雁蕩”；在高端啤酒市場(chǎng)上，紅石梁占有50%以上的份額，但作為全國(guó)性品牌的青島啤酒，廣受臺(tái)州高端消費(fèi)者的歡

迎，高端市場(chǎng)占有率達(dá)45%，而且在若干區(qū)域市場(chǎng)上大有超越紅石梁之勢(shì)。

圖2消費(fèi)者品牌滿意度

3、各品牌之間在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重的情況下忽視細(xì)微之處找差異的重要性，缺乏創(chuàng)意，沒有新招。無論是廣告宣傳，還是促銷方式的運(yùn)用上，各啤酒廠商都同出一轍，套路基本相同，甚至連廣告語都一樣——“新鮮淡爽，輕松暢飲不上頭”。

區(qū)域產(chǎn)品系列價(jià)格及促銷市場(chǎng)占有率雁蕩山公司營(yíng)銷人員數(shù)量**說明

開票價(jià)一批價(jià)

（返利金額）二批價(jià)

（返利金額）終端價(jià)

（促銷方式、金額）零售價(jià)

（促銷方式、金額）

椒江區(qū)高端

（紙箱）青島7°8°62039

青島8°330116

紅石梁8°620352.5

中低端

（塑箱）青島8°10°620182~3

1加每箱1 包洗衣粉或1箱送1瓶可樂??

海爾波8°62033

石梁8°62033.121-3.5

雁蕩山8°620322-5.5

黃巖區(qū)高端

（紙箱）紅石梁7°620352.5

青島7°8°62038

青島8°330116

中低端

（塑箱）石梁干

10°62033.121.5-3

8贈(zèng)1

10贈(zèng)11~238-404~550%8~101206~85%2~328-311.5-245%1~238-404~535%8~101206~833.5-353.5~445%182-2.55%31028-311.5-240%28-311.5-210%34-353.5-465%贈(zèng)1贈(zèng)331.6-260%410

1箱1瓶可樂

海爾波10°62033229-351.5-210%雁蕩山10°620322-5.529-311.5-220%大梁山10°6203227-301.5-210%路橋區(qū)高端

（紙箱）青島7°8°62039

青島8°330116

紅石梁8°620352.5

中低端

（塑箱）石梁干10°62033.121.5-3

雁蕩山10°620322-5.5

海爾波10°62033

溫嶺市高端

（紙箱）紅石梁7°620352.5

青島7°8°62039

雁蕩山7°620342.5-4

鮮之爽7°428

中低端

（塑箱）石梁8°620332

雁蕩山8°620342

青島8°10°620

海爾波10°62033

玉環(huán)縣高端

（紙箱）青島7°8°62039

青島8°330116

紅石梁8°620352.5

1~238-404~545%8~101207~833-353.5-555%27-311.5-220%34-353.5-450%738-404~545%34-353~44828-311.6-245%528-311.6-230%18227-301.5-215%38-404~585%8~101206~834-353.5-45%331.6-245%429-311.6-225%18

第五篇：關(guān)于清涼啤酒改進(jìn)包裝的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

關(guān)于清涼啤酒改進(jìn)包裝的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

一、問卷調(diào)查的說明

為了了解清涼啤酒公司改進(jìn)啤酒包裝后，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)其評(píng)價(jià)情況，特進(jìn)行此次調(diào)查活動(dòng)

二、調(diào)查的目的及意義

目的：一方面是方便顧客，因?yàn)樾∑咳萘啃∵m合單人飲用，不需另用杯子也不會(huì)造成浪費(fèi)。

第二方面是希望對(duì)更多的人具有吸引力，使小瓶裝啤酒進(jìn)入一些大瓶裝啤酒不能進(jìn)入的社交場(chǎng)合。

第三方面是方便顧客購買并促進(jìn)銷售。

意義：通過這次調(diào)查，公司將根據(jù)消費(fèi)者的不同意見和建議進(jìn)行更進(jìn)一步的改進(jìn)，使其

包裝更加方便顧客，讓清涼啤酒能深入到各個(gè)不同的社會(huì)階層。

三、調(diào)查的對(duì)象和范圍

此次調(diào)查的對(duì)象主要針對(duì)中國(guó)境內(nèi)的男士；范圍從15歲開始到70歲結(jié)束，其中，主要分為三個(gè)階段來進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，15-30、30-50、50-70。

除此之外，我們要通過下面幾個(gè)方面對(duì)被調(diào)查者進(jìn)行訪問：性別、年齡、文化程度、單位、職業(yè)、收入、婚姻狀況、家庭人口、所居住地等。

四、調(diào)查主題和內(nèi)容

您好，以下是關(guān)于清涼啤酒改進(jìn)包裝的調(diào)查問卷，這將占用您寶貴的幾分鐘。請(qǐng)您回答以下問題。對(duì)于您的合作我們表示由衷地感謝！

您的姓名：性別：年齡：

文化程度：?jiǎn)挝唬郝殬I(yè)：

收入：婚姻狀況：家庭人口：

所居住地:

（一）單項(xiàng)選擇

1、您喝酒嗎？

A是B否

2、您認(rèn)為啤酒適合在什么場(chǎng)合喝？

A正規(guī)場(chǎng)合B非正規(guī)場(chǎng)合C 兩者都行

3、您一般多久喝一次酒？

A天天喝B一個(gè)星期一次C一個(gè)月一次

D半年一次E沒有固定的時(shí)間

4、您認(rèn)為我們的這種銷售方法如何？

A很好B不好C無所謂

5、您之前有飲用過我們的啤酒嗎？

A有B沒有

6、（二）多項(xiàng)選擇

1、您一般喝什么類型的酒？

A白酒B啤酒C葡萄酒

D紅酒E其他

2、您一般在什么時(shí)候喝啤酒？

A日常進(jìn)餐B特別節(jié)日C來客人

D周末假日E聚會(huì)F郊游

G輕松愉快時(shí)H其他

3、您認(rèn)為我們這種啤酒更適合什么樣的人群？

A上層社會(huì)人士B中層社會(huì)人士C底層社會(huì)人士

D任何人群

（三）排序回答

您認(rèn)為我們這種啤酒這什么場(chǎng)合銷售更合適？

A五星級(jí)酒店B大型飯店或超市C普通零售店

D任何地方都行

（四）自由回答

1、您對(duì)我們的包裝有何看法？

2、您對(duì)我們的這種方法有什么建議？

五、作業(yè)證明記載

1、調(diào)查員姓名：

2、訪問日期、地點(diǎn)：

3、被調(diào)查者聯(lián)系方式：

我們的調(diào)查結(jié)束了，再次向您表示感謝！您對(duì)我們的調(diào)查有什么建議、意見和要求，歡迎寫在下面：