第一篇：魅”啤酒市場開拓計劃書

魅”啤酒市場開拓計劃書

縱觀中國消費文化數(shù)千年，飲酒絕對是男性主導的消費行為。在過去，女性對飲酒的避忌，既有“酒能傷身”的健康考慮，也有“酒能亂性”的道德約束，而隨著女性在商業(yè)社會所扮演的角色越來越重要，她們與男性一樣經(jīng)常面臨著應酬交際的需求，而飲酒就成為許多女性無法回避的問題。

第一部分 環(huán)境分析

一、經(jīng)濟環(huán)境分析

從1980 到1995這段期間，中國啤酒產(chǎn)量以每五年20%的速度快速增長；1995年以后，發(fā)展勢頭較為平穩(wěn)，年增長幅度為7.3%，基本上略低于GDP的增長速度，自1993年以來連續(xù)九年成為世界第二大啤酒生產(chǎn)和消費國后，2002年終于以2386.83萬噸的產(chǎn)量名列世界第一，預計2003年的啤酒產(chǎn)量可以達到2500萬噸左右。從中國啤酒產(chǎn)業(yè)即將進入產(chǎn)業(yè)成熟期來推斷，在今后一段時間內(nèi)，中國啤酒產(chǎn)業(yè)還將以與國民經(jīng)濟發(fā)展水平相協(xié)調(diào)的速度發(fā)展；而據(jù)專家的普遍估計，中國經(jīng)濟仍會以7%以上的速度保持增長，這可以使我們樂觀的相信，中國今后很有可能是世界主要啤酒消費市場中為數(shù)不多的亮點之一。

二、政治與法律分析

1、產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策

中國的總體啤酒產(chǎn)業(yè)政策是積極鼓勵、適當發(fā)展。啤酒生產(chǎn)符合中國釀酒工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策的“四個轉(zhuǎn)變”——糧食酒向果類酒轉(zhuǎn)變、蒸餾酒向發(fā)酵酒轉(zhuǎn)變、高度酒向低度酒轉(zhuǎn)變、普通酒向優(yōu)質(zhì)酒轉(zhuǎn)變；整改造專項投資，為啤酒生產(chǎn)設備的更新?lián)Q代提供資金上的保證；擇優(yōu)扶強，重點支持10個民族品牌大型企業(yè)集團的發(fā)展，使其在國內(nèi)市場的集中度達到40％以上；以品牌為龍頭，支持大型啤酒企業(yè)集團實施跨地區(qū)、跨產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合兼并，或其他多種形式的控股、參股、企業(yè)重組和資源的優(yōu)化配置，實施資本化經(jīng)營，使知名的優(yōu)勢企業(yè)實現(xiàn)低成本地擴張、高起點發(fā)展。

2、相關法律

國家明文規(guī)定所有酒瓶必須為b2瓶,以便減少爆瓶傷人.但對于使用b2瓶會使產(chǎn)品成本增高,不利于開擴農(nóng)村和遠銷啤酒。

三、市場文化背景

從酒類看，自古就有“南黃北白”之說。而啤酒為大眾化。北方人性格，粗放，豪爽，寬厚，重感情，談有請，講豪情。對南方人來說，啤酒的度數(shù)遠沒有白酒高，而且啤酒在西方等于中國人的涼茶，要清熱的作用，在南方，在各要素的吸引下，啤酒會比白酒的大眾化程度高。第二部分 競爭市場分析

一、市場分析

據(jù)資料顯示目前中國啤酒行業(yè)的酒廠仍然在500家左右，啤酒品牌雖然多達1500多個，從華南啤酒市場上，以珠江、青島、金威、喜力、嘉士伯、藍帶、百威等品牌的啤酒。啤酒市場構(gòu)成日前呈多元化趨勢，不僅有針對一般的消費者，而且經(jīng)過市場細分，針對女性消費者，許多酒業(yè)公司就推出了各式各樣的女性酒：燕京啤酒集團出了“無醇啤酒”、吉林長白山酒業(yè)出了“艾妮靚女女士專用酒”、臺灣煙酒公司研制出功能性飲料靈芝啤酒、哈爾濱泉雪啤酒公司針對女性打起營養(yǎng)概念，推出有保健功能的含“肽”啤酒，目前中國市場上的各種女士酒大約有40種。

中國啤酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境的主要威脅與機遇：

重要機遇 重要威脅

相對于其他啤酒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進入衰退期的重要產(chǎn)地，中國幾乎是世界上唯一還在高速增長的主要啤酒消費大國；

市場潛力巨大，農(nóng)村市場有待開發(fā)；

高端市場有待開發(fā)，產(chǎn)品差別化程度不夠；

品牌分散，還沒有形成一個絕對壟斷的全國性品牌；

正在經(jīng)受新的產(chǎn)業(yè)整合期，國內(nèi)有一批資產(chǎn)狀況相對較好的啤酒企業(yè)等待并購；

政府對于啤酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展持支持態(tài)度，鼓勵啤酒產(chǎn)業(yè)集中度的提高 產(chǎn)業(yè)擴張過于迅猛，短期內(nèi)有產(chǎn)能過剩的危險；競爭激烈，短期內(nèi)產(chǎn)業(yè)利潤率有下降趨勢；

依賴國外大麥市場，上游產(chǎn)業(yè)受制于人；

產(chǎn)業(yè)處于整合期，市場競爭仍以低級的成本競爭為主；市場格局尚未穩(wěn)定，市場環(huán)境還存在一定的不確定性；

產(chǎn)品的區(qū)域性強，對于產(chǎn)品的本地化程度要求高；

啤酒產(chǎn)業(yè)總體上稅負偏高

二、消費者行為分析

1、消費者需要啤酒的原因

A、社會動因。社會需要是消費啤酒的一個重要原因，眾人相聚、親人團圓，相互敬酒飲酒已成為一種禮儀社交需要。啤酒消費的另一社會動因就是國家政策及宣傳輿論作用的結(jié)果。國家已經(jīng)取消了限制啤酒業(yè)發(fā)展的各種門檻，鼓勵通過兼并聯(lián)合優(yōu)化行業(yè)資產(chǎn)，促進企業(yè)進步，而啤酒消費可以進一步拉動啤酒業(yè)的發(fā)展，增加國家及地方的財政稅收。

B、心理動因。啤酒對消費的心理影響主要體現(xiàn)在以下幾方面：第一、飲啤酒有適度的興奮和松弛作用；第二、飲用啤酒可以改進消費者情緒，降低其焦急憂慮和憤怒感。

C、生理動因。啤酒屬于低度酒，含有氨基酸、礦物質(zhì)等成分，營養(yǎng)豐富。適度飲用，可以增進健康。此外，啤酒中還含有香氣香味，可以給消費者來生理享受。

啤酒講究不同模塊市場的劃分，比較常見的是餐飲模塊、社區(qū)模塊、鄉(xiāng)村模塊，中國啤酒市場目前的主力消費量依然在農(nóng)村。但即開即用（飯店、酒吧、咖啡館、活動場所）是啤酒的主要消費場所，其次為邊走邊喝（旅行中便利店、小店、大排檔）。家庭消費頻率比較高，但銷量不大。

2、啤酒消費者選擇消費時的考慮因素。

A、口味習慣

B、品牌知名度

C、價格實惠

D、購買方便

E、廣告、包裝影響

F、促銷誘導

三、競爭對手分析

1、消費者經(jīng)常飲用的啤酒品牌

根據(jù)ＡＣ尼爾森２０００年度對啤酒市場最新的調(diào)查報告顯示：在品牌知名度一欄中，青島啤酒的品牌知名度為９９％；排在第二位的是燕京啤酒，為８６％，然后是“百威”和“喜力”，分別是８４％和７９％。青啤是全國啤酒第一品牌，從總體看，青啤優(yōu)勢為它有強大的品牌，但是它所到之處，收購的全是倒閉的小廠，質(zhì)量肯定會下降。從它總體戰(zhàn)略上講是做大做強。

2、市場上現(xiàn)有女性啤酒

一個消費多元化的時代正在來臨，而女性酒的推出就是廠商對消費者多元化回應的一個符號。短短一年多，許多酒業(yè)公司就推出了各式各樣的女性酒：燕京啤酒集團出了“無醇啤酒”、吉林長白山酒業(yè)出了“艾妮靚女女士專用酒”、臺灣煙酒公司研制出功能性飲料靈芝啤酒、哈爾濱泉雪啤酒公司針對女性打起營養(yǎng)概念，推出有保健功能的含“肽”啤酒，目前中國市場上的各種女士酒大約有

４０種。

在美國，有53%的婦女偶爾喝啤酒，而在我國，這一比例連10%都不到。根據(jù)一項調(diào)查顯示，近三年來，中國各大城市中時常有飲酒行為的女性人數(shù)，正在以每年22％的速度在增長。這說明國內(nèi)女性生活方式正在發(fā)生著變化，女性啤酒市場前景廣闊。

四、“魅”啤酒SWOT分析

S-strength

(優(yōu)勢)W-weakness

(弱勢)O-Opportunity（機會）T-Threat

（危脅）

1）針對女性啤酒市場，定位明確。

2）“魅”啤酒屬于新產(chǎn)品，新鮮事物容易吸引人。

3）“魅“啤酒的價位合理，符合目標消費者的心理承受價位；

4）“魅”啤酒的質(zhì)量高，而且口味多樣化。

5）包裝吸引人

1）“魅”啤酒處于新產(chǎn)品導入期，欠缺一定的知名度

2）因為針對女性市場，消費者數(shù)量相對減少

3）競爭對手早已在消費者心中占有一定地位，開始形成慣性消費者；

4）前期投入未產(chǎn)生效果，就會產(chǎn)生資源浪費，削弱了今后運作市場的資金實力；

5）競爭產(chǎn)品的營銷渠道成熟，市場上占有率極高，在同類品牌的競爭壓力下，如果他們推出新品牌，“魅”無疑又會被人遺忘。

1）目前關于啤酒市場，并沒有出現(xiàn)明確的針對女性朋友的啤酒，市場潛力十分廣闊。

2）女性啤酒種類不多，沒有強大的競爭對手。

3）據(jù)專家預測，以后女性啤酒消費者比例將與男性持平。

1）該細分市場基本無經(jīng)驗可以借簽，自行摸索過程可能會遭遇不可預見的困難而使市場開發(fā)受阻；

2）營銷戰(zhàn)術、營銷工具有可自制性，存在被競爭者跟進、模仿的可能；

3）企業(yè)自身資源有限，一旦被強勢競爭者瞄準，使競爭升級，則會讓“魅“啤酒將陷入被動的局面；

4）啤酒流行期短，素有“一年喝倒一個牌子”之說，品牌規(guī)劃及市場操作稍有不慎，便會跌入“短命”怪圈。

第三部分 目標市場選擇和營銷組合一、目標市場選擇

1、市場細分：

“魅”啤酒一出來就是針對女性啤酒市場的，因此在市場細分上主要從年齡入手。根據(jù)年齡的情況可劃分為18-25歲、25-35歲、35-45歲

各個細分市場的特性與評估：

A)18-25歲：這個年齡階層的女性，大部分是在校學生，或是剛出來工作不久的，社會經(jīng)驗不是很豐富，但同學朋友較多，聚會的機率相對較高，需要喝啤酒，不講求喝酒對身份的高低的影響，而且對新事物都有較濃厚的興趣。

B)25-35歲：這個年齡層的女性有一定的經(jīng)濟能力，生活品位有所提高，對物質(zhì)要求也提高了，開始追求品牌享受，消費也更理智；

C)35-45歲：這個年齡層的女性分兩類，一種是已婚的女性朋友，她們飲用大部分出現(xiàn)在過年過節(jié)親戚朋友聚餐的時候；另一種是事業(yè)型的單身女性，她們會因為社會或者工作的壓力而需要用酒精來舒緩壓力，但是這類型的女性追求的酒精濃度比較高，清淡的啤酒并不可以

滿足她們的需要。

2、營銷策略：

目標市場的戰(zhàn)略我們先選擇集中性市場戰(zhàn)略再轉(zhuǎn)入差異性營銷戰(zhàn)略。集中性市場戰(zhàn)略只擇某個細分市場作為目標市場，當企業(yè)在目標市場上得到一定程度的市場占有率之后，企業(yè)產(chǎn)品的知名度應該會有很大程度的提高，而且企業(yè)的利潤也提高了，就有更多的資本可以去研發(fā)新的能適合消費者需要的產(chǎn)品，去攻占其它領域的市場，就可以用差異性營銷戰(zhàn)略，進行市場全面化的營銷戰(zhàn)略，全面占領女性啤酒市場。

二、營銷組合A、產(chǎn)品

采用國際最先進的啤酒不干膠包裝技術，以及國際上最先進的低溫膜過濾技術、全過程無菌管理和綠色工藝釀制而成。產(chǎn)品完全保持了啤酒原有獨特風味，口感清新、泡沫潔白細膩、豐富，酒花飄香，天然新鮮。包裝獨特、新穎、精致，盡現(xiàn)高貴氣派，使人在享受啤酒同時，留下全新美感。另外，我們還新增了女性保健果味系列和蘆薈美容養(yǎng)顏系列，不但口味獨特，而且能使女人越喝越美麗，拋棄了傳統(tǒng)酒類對身體造成的危機，而營造出我們的健康啤酒，專門為女性制造的啤酒。

① 口味：這里主要把產(chǎn)品定位于開拓20—35歲龐大的女性市場，以各種果蔬類啤酒為主打產(chǎn)品。啤酒消費是自主性消費，是享受性消費，是個性化消費。權威調(diào)研資料顯示，啤酒消費者選擇消費時考慮因素中，口感名列第一位。同時啤酒品牌的基本法則顯示：A、口味特色是啤酒品牌的根本，消費者通過瓶子里的東西來試用并了解品牌。B、心理或象征價值必須基于并強化口味特色消費者通過瓶子外的東西來繼續(xù)選用品牌。因此啤酒與其訴求口感不如訴求感覺，與其訴求品質(zhì)不如訴求品味。針對女性消費市場我們著重推出淡爽型啤酒，除了上述的果味、純生啤酒外，應相繼推出干啤、冰啤、低醇啤酒等，以滿足不同消費者的需求。

○2外觀與包裝：

a 在外觀上我們采用與我們的名稱相對應的系列：

夢幻之魅：用于果味啤酒，各式各樣的水果代表女同胞各式各樣的夢幻，女孩子對于顏色總有特別的偏好，她們愛做夢，愛幻想，總把這樣的心情寄托與顏色。

影幻之魅：用于蘆薈味啤酒，如影隨形般的健康美麗是每個女性所期盼的，而蘆薈這樣的天然美容效果，啤酒也能喝出女性的美麗。

純幻之魅：用于純啤系列，純潔夢幻的感覺不僅適合女性喝，更適合情侶一起享用。能陪自己喜歡的女孩子喝一杯屬于她也屬于你的啤酒，是一個很浪漫的幻想。

b 包裝：

1）壓花玻璃小瓶裝魅，六瓶一打；壓花玻璃大瓶裝魅，九瓶家庭裝。

2）500毫升罐裝，包括4瓶便攜裝和6瓶裝。

3）以350毫升瓶裝為主。

一般的啤酒都需要費力開啟，而由于女性有著慣有的“優(yōu)雅”舉止，因此我們應設計一種無需費力失態(tài)的瓶蓋，可以象飲料一樣輕輕一擰即可食用。

系列包裝的主色調(diào)要保持一致，不宜多變。

二、瓶子的形狀設計及瓶蓋設計要符合女性特點。

○3價格：魅啤酒各品種在超市最低價格為4.0元，是典型的中高檔價位的啤酒。中高端的價位，可使“魅”凸顯地位。

B、促銷

① 廣告促銷

（一）廣告目標 ：革新女性飲酒的傳統(tǒng)觀念，傳遞“魅”啤酒的品牌內(nèi)涵，建立“魅”啤酒的知名度和美譽度，開拓市場。

（二）廣告的目標市場 ：20—35的女性消費群體。

（三）廣告的訴求對象 ：主要是20—35的女性消費群體。

（四）廣告的訴求重點 ：健康、獨特、時尚、活力

為了達到“魅”啤酒的銷售目的，我們打算采用密集式的廣告網(wǎng)絡，實行影視、報紙、雜志、網(wǎng)絡、戶外媒體廣告同步發(fā)放，提高廣告接觸率，通過轟炸式廣告策略，提高消費者對“魅”啤酒的認識，提高其知名度。

② 其他促銷

事件行銷相對來說可能更具獨占性，更具主動性。喜樂、百威、藍帶等國際品牌在體育行銷，娛樂行銷方面較為重視，收到的效果也有目共睹。青啤每年一度的啤酒節(jié)可謂轟轟烈烈。那么我們的“魅”也可借鑒成功經(jīng)驗，以事件行銷促進品牌傳播，增強品牌活力，提升品牌形象。

（一）事件行銷計劃：

“魅”啤酒是以女性為主要消費對象，因此我們的事件行銷必然以女性為出發(fā)點。

① 以娛樂行銷為主，體育行銷為輔。如冠名播出央視的《半邊天》欄目，同時根據(jù)區(qū)域特點冠名或暫住一些娛樂節(jié)目或是女性收視率較高的電視劇，如《超級女聲》。

② “魅”主題音樂，非流行非古典，有女性的獨特氣質(zhì)與時代的潮流特點，能成為“魅”啤酒在該時代的主題曲。

③ 品牌獨占領域，如“魅”主題酒吧，使之成為城市的一面旗幟，成為新潮流的引發(fā)地。酒吧可不定期的舉辦一些新潮活動。

（二）促銷活動計劃：

① 通過購買“魅”啤酒可換贈“魅”酒吧的消費券。

② 和女性雜志、女性俱樂部等聯(lián)手推出促銷活動。

③ 制作特別版的“魅”啤酒酒瓶、瓶蓋，可以讓它成為女性朋友的小飾品隨時掛在身上或成為裝飾品。

（三）公共關系活動計劃：

① 請公司發(fā)言人上電視節(jié)目，談談女性飲酒的相關話題。

② 并通過網(wǎng)絡掀起相關議題。

③ 舉辦“魅”主題音樂會。

④ 牽手《超級女聲》

C、渠道

根據(jù)產(chǎn)品定位和目標市場選擇等因素，采用經(jīng)銷商代理模式，即企業(yè)在一定區(qū)域范圍內(nèi)（省、市、縣）找一家或兩到三家一級經(jīng)銷商，分別分品種或分渠道（終端或批發(fā)或夜場）或獨家經(jīng)銷啤酒廠家產(chǎn)品，再由該經(jīng)銷商在規(guī)定區(qū)域市場內(nèi)尋找二批經(jīng)銷商，再由二級經(jīng)銷商找三批和零售店，要遵循“精選一級商，重視二批商，廣開三批商，了解零售商”的思路。而女性啤酒的主要引用場所是酒店、酒吧、朋友聚餐和家庭，因此可以 建立直銷渠道，由企業(yè)組織人員和運輸工具，對終端進行直銷，改造后的渠道環(huán)節(jié)將呈現(xiàn)最大程度的扁平化，減少不必要的渠道環(huán)節(jié),渠道成為企業(yè)——終端。

第四部分 總結(jié)

如果說近年來主要啤酒企業(yè)的市場擴張模式是通過兼并、收購，實施品牌系列化經(jīng)營，突破地域分割，占領多個區(qū)域市場。那么品牌創(chuàng)新模式則是通過市場細分，產(chǎn)品定位實施產(chǎn)品系列化經(jīng)營達成產(chǎn)品創(chuàng)新從而促進品牌提升。我們推出的“魅”啤酒根據(jù)市場細分明確定位于女性啤酒。清爽型、干啤等不同口感啤酒的推出無不引領消費潮流并引發(fā)市場的變革。而我們的“魅”啤酒將在這場潮流中起到舉足輕重的作用。產(chǎn)品的創(chuàng)新將成為一種趨勢，如各種保健功能啤酒，各種顏色啤酒，各種果蔬味啤酒都在紛紛推出。我們的“魅”啤酒更是從女性消費

者的角度出發(fā)突破啤酒的原有因素。啤酒是一種專屬性很強的品類，其專屬性包含了口感需要和心理需要二個方面，我們的“魅”啤酒將通過各種渠道滿足女性消費者的需求。

第二篇：市場開拓計劃書

市場開拓計劃書

---------肖延江

一、市場綜述：

東北三省主要城市，沈陽，長春，哈爾濱，以及周邊的各二三級城市，地域廣，經(jīng)濟相對發(fā)達地區(qū)較多。近幾年的房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)一直呈上升勢頭，對我公司的溫控產(chǎn)品，供熱智能產(chǎn)品，供熱節(jié)能控制產(chǎn)品的需求也在逐年加大。

由于東三省市場潛力較大，各大品牌競爭十分激烈，各城市市場內(nèi)格大建材市場，電器供應商較多。目前知道的溫控類廠家主要有以下幾家：河北省南皮縣意達開關廠、北京華陽天地電子科技有限公司、深圳市亞特克電子科技有限公司、萊勝斯自控產(chǎn)品有限公司、長沙索拓電子技術有限公司、深圳盛慶科技有限公司、寧波惠康實業(yè)有限公司等，國外品牌有西門子，德國歐門氏公司等企業(yè)。

二、市場現(xiàn)狀分析：

西門子：品牌的知名度、美譽度高、滲透力強，代理商的廠家比較多，工程量大，而且營銷渠道控制到位，價格體系控制十分好，能保證商家利潤，也受到商家的歡迎，屬于電工行業(yè)創(chuàng)造標準的企業(yè)。

河北省南皮縣意達開關廠：是以生產(chǎn)中央空調(diào)開關及五金沖壓件為主的生產(chǎn)廠家，有員工80人，系列化產(chǎn)品已出口到歐、美、日等。公司規(guī)模不是特別大，目前市場開發(fā)情況不了解。

北京華陽天地電子科技有限公司：從事暖通自控設備和樓宇自控設備的開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務于一體的企業(yè)。主要生產(chǎn)中央空調(diào)、戶式空調(diào)、采暖領域的自控產(chǎn)品，其中包括各種溫控器、電動閥、電動調(diào)節(jié)閥、聯(lián)機控制器、電話遠程控制器、控制箱、水流開關、傳感器等產(chǎn)品，配套性強，可以為用戶提供產(chǎn)品設計、售后服務及技術咨詢。與眾多空調(diào)廠商、工程公司、代理商及經(jīng)銷商有合作。該

公司的產(chǎn)品與我公司產(chǎn)品類似，如果到東北區(qū)域，可以形成與我公司的競爭。深圳市亞特克電子科技有限公司：從事工業(yè)自動化智能過程控制儀表的研究開發(fā)及生產(chǎn)應用。已涉足的主要領域及產(chǎn)品有電爐行業(yè)的溫度控制器、環(huán)境試驗設備的濕度控制器、紙品印刷及凹版印刷行業(yè)的張力控制器及速度同步控制器、環(huán)保行業(yè)的pH/ORP控制器、建筑機械行業(yè)的稱重配料控制器、樓宇中央空調(diào)節(jié)能的溫差控制器、變頻供水泵群壓力控制器等。公司有同類的產(chǎn)品，但企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品比較雜，單品競爭方面缺少優(yōu)勢。

萊勝斯自控產(chǎn)品有限公司:為空調(diào)及工業(yè)控制器銷售公司，擁有自主研發(fā)團隊及生產(chǎn)工廠，控制器類產(chǎn)品十年開發(fā)設計經(jīng)驗,該公司重視質(zhì)量把關，在產(chǎn)品研發(fā)和原材料控制方面做了很多工作，有一定的市場競爭力。

長沙索拓電子技術有限公司：暖通自控設備和樓宇自控設備的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務于一體的企業(yè)。主要生產(chǎn)中央空調(diào)、家用電器及采暖領域的自控產(chǎn)品，其中包括溫控器、溫控 閥、電動閥、電動調(diào)節(jié)閥、平衡閥、水流開關、能量表、監(jiān)控計費系統(tǒng)、DDC控制器、輔助電加熱、電子水處理儀等十多種產(chǎn)品。產(chǎn)品種類豐富，配套性強，可以為用戶提供產(chǎn)品設計、工程技術方案、系統(tǒng)調(diào)試、培訓、售后服務及技 術咨詢。該公司配套產(chǎn)品比較齊全，在工程操場方面有一定優(yōu)勢。深圳盛慶科技有限公司：創(chuàng)建于2002年，現(xiàn)更名為深圳特林科技有限公司，從

事樓宇自控設備以及暖通自控設備并集設計、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、OEM代工為一體的企業(yè)。產(chǎn)品主要包括：中央空調(diào)溫控器、地板采暖溫控器、電動二

（三）通閥、比例積分控制閥、水流開關、三速開關等產(chǎn)品，其中溫控器已通過歐盟的CE和ROHS認證，應用于各種豪華酒店、銀行、寫字樓、高檔居民小區(qū)等建筑。公司產(chǎn)品比較多，經(jīng)營項目也比較多，溫控開關的生產(chǎn)有一定的經(jīng)驗，目前不了解是否在全力發(fā)展溫控方面產(chǎn)品的營銷。

三、我們的現(xiàn)狀：

對東北市場開發(fā)要有充分前期準備工作，由于初期對市場的了解不夠，采取的方式不能盲目，急功近利，首先保護價格體系，公司政策沒有了保密性，在項目談判和合作企業(yè)談判方面才有自己的優(yōu)勢，首先從公司或者市場方面了解相關信息，制定銷售計劃，確立短期、中期、長期目標。

東北三省市場容量大，首先確定自己的重點市場，維護好公司原有客戶，通過多種方式了解新的目標客戶?？梢酝ㄟ^開發(fā)商，網(wǎng)路，客戶轉(zhuǎn)介紹政府招投標等。

四、渠道分析：

溫控產(chǎn)品可以選擇的渠道是：

①廠家大工程商——分銷商——終端

代理商

②廠家工程商——終端

分銷商

③廠家工程商

工程用戶

我們一般采用：

廠家——工程商工程用戶

工程用戶

五、SWOT分析：

1、優(yōu)勢（S）

溫控產(chǎn)品系列齊全，低中高檔系列產(chǎn)品都有，有地處東北區(qū)域，完善的售后服務，產(chǎn)品配套及時，自身的研發(fā)力量強、良好的產(chǎn)品質(zhì)量和設計更適合北方企業(yè)。

2、劣勢（W）

公司規(guī)模不是特別大，產(chǎn)品知名度不高，消費者經(jīng)銷商接受需要時間；公司市場人員較少，沒有形成自己完善有效的銷售策略，不利于其市場開拓；

3、機會（O）

整體建筑業(yè)還處在穩(wěn)步上升期，市場需求大。

4、威脅（T）

電工類產(chǎn)品競爭日益激烈，國內(nèi)外知名企業(yè)迅速滲透市場，大做宣傳廣告；很多企業(yè)開始使出價格戰(zhàn)。

5、劣勢改善點：

建立高效、完善的營銷隊伍及管理制度，開發(fā)新的新系列產(chǎn)品，加強質(zhì)量的把關，實行更靈活的市場操作方法。

形成獨特有競爭力的營銷模式，先于其他企業(yè)了解更詳盡的市場需求信息。

六、目標：

1、2011年5月-6月完成公司已有合作客戶客戶檔案建立。并開發(fā)出新的合作意向。

2、完成2011年銷售計劃，包括市場的分析和市場開拓思路。

3、制定3年內(nèi)的市場需求分析及市場開拓計劃。逐步完成客戶CRM檔案建立。

4、充分宣傳公司的產(chǎn)品和服務，在行業(yè)內(nèi)樹立公司的品牌形象。

七、市場推廣組合策略：

1、渠道策略

我們所指的渠道是工程代理商，建立銷售網(wǎng)絡并進行嚴格管理，嚴格控制價格體系，防止低價銷售。工程代理一般不參與零售競爭。

A、充分調(diào)動、發(fā)揮工程代理商的已有優(yōu)勢，發(fā)動業(yè)務員工的主觀能動性，迅速拓展市場；

B、對工程代理商業(yè)務人員進行多方培訓、引導、處理好個人關系，調(diào)動其積極性。

2、廣告策略

A、加強行業(yè)內(nèi)雜志的信息建設，對終端消費者產(chǎn)生視覺的沖擊。

B、在地段好的地方做戶外宣傳廣告。

C、制作小型條幅、橫幅，掛在大型專業(yè)的建材市場。

D、在各城市報紙上作為期半年的報花廣告宣傳，提升整體產(chǎn)品的知名度。E、可適當考慮公交車的車身廣告。

3、公關策略

A、一旦大規(guī)模東北市場開發(fā)，必須加強行業(yè)內(nèi)知名企業(yè)的溝通，定期拜訪各企業(yè)和部門，建立良好的客戶關系，盡早實現(xiàn)樣本工程案例。

B、和各大建材市場管理處把關系處理好，有利于我們在市場內(nèi)進行各種宣傳活動。

C、和各大商場、建材超市商場管理人員進行好的協(xié)調(diào)，讓其主推某品牌。

D、拜訪各工程客戶及相關設計院，了解各樓盤、小區(qū)情況。尤其加強開發(fā)別墅建設的工程商。

第三篇：市場開拓計劃書

市場開拓計劃書

計劃時間：2009年11月-2009年12月。開拓區(qū)域：大連市場。

一、工作目標：

第一階段：了解，調(diào)查市場。

第一周，對大連市場進行整體的 調(diào)查了解，及時的 向總部反映相關信息。第二階段：分析，選擇市場。

對收集到的信息，進行分析篩選，選擇出較有 實力，潛力的公司。第三階段：摸底，深入市場。

對篩選出來的市場，進行深入調(diào)查，看其有沒 有實力，及未來市場等。第四階段：洽談，進入市場。

老總配合開拓人員，洽談，將市場拿下。

二、需公司支持：

1.住宿（如 連鎖商務酒店如：漢庭，如家等）。2.上網(wǎng)本。

3.往返大交通費。

4.每月生活補助1500元（就餐，電話費，市內(nèi)交通費用）。5.樣磚、冊子、易拉寶、彩頁、名片、光碟。

三、公司要求：

1.言行舉止要代表公司形象，不能做出有損公司形象的事情。

2.不能鋪張浪費，為公司節(jié)省每一分錢，能省的地方一定要節(jié)省。3.有義務保護好公司的東西，盡量不能受到破損。

4.出去不能言別人的壞處，只說自己的好處。不要對別人的產(chǎn)品做出不好的評論。

5.要在當?shù)貫楣緲淞⑼?，讓當?shù)厝苏J識本產(chǎn)品。6.盡自己最大的努力去完成公司交給的任務。

第四篇：市場開拓計劃書

市場開拓計劃書

一、公司本身現(xiàn)狀

1、優(yōu)勢：

A、公司在市場占有率較高，技術領先，規(guī)劃觀念創(chuàng)新，同行業(yè)領跑創(chuàng)新

B、人員配比齊全，人員素質(zhì)高

C、產(chǎn)品以及服務對象明確

D、學習專業(yè)知識能力高，專業(yè)性強。

E、擁有獨自的創(chuàng)新能力，求真務實，追求高尚，堅守道德。

2、弱勢

A、對外宣傳推廣方面力度欠缺

B、沒有市場化，以研究為主，對外聯(lián)系欠缺

C、市場結(jié)合不夠完善，缺乏競爭意識，安于現(xiàn)狀

D、缺少營銷規(guī)劃策劃，旅游營銷宣傳推廣中心服務

二、同行業(yè)與自身狀況分析

1、自身情況：

北京建國慧景旅游規(guī)劃設計院，簡稱“建國慧景” 公司成立于2005年底，國家乙級旅游規(guī)劃資質(zhì)（正在申報甲級），是“慧景智業(yè)”的母公司，擁有職業(yè)規(guī)劃師、設計師、培訓師等。吸引了來自中央美院、清華大學、中國美院、中國人民大學、北京林業(yè)大學等著名院校的優(yōu)秀青年設計人才，部分旅游咨詢師具有研究生以上學歷和海外留學背景，專業(yè)結(jié)構(gòu)縱橫貫通、完整齊全。

“建國慧景”因為引領行業(yè)而生，因篤守信念而立。公司以“占據(jù)制高點、引領新時代、創(chuàng)造新模式、打造風向標、代言新使命”為企業(yè)宗旨，堅持“以精品規(guī)劃設計成就精品品牌”的雙贏理念，主要為客戶提供旅游規(guī)劃、旅游策劃、景區(qū)規(guī)劃設計、產(chǎn)業(yè)綜合體設計等業(yè)務，在文化資源的深入挖掘利用、大項目創(chuàng)意策劃和綜合體設計等方面極具競爭優(yōu)勢，具有從總體規(guī)劃、控制性詳細規(guī)劃、修建性詳細規(guī)劃、方案設計、初步設計、施工圖設計的全程規(guī)劃設計能力。六年來保持了客戶滿意率、評審通過率、項目回款率的“三個百分百”的紀錄，累計有七個項目客戶提前支付全部款項，因質(zhì)量與服務滿意，獲得額外獎金項目一個。在浮燥的規(guī)劃設計市場中，“建國慧景”始終牢記使命，堅守道德，追求高尚，以領跑創(chuàng)新、注重責任、求真務實的企業(yè)口碑獨樹一幟，是客戶信賴度最好的高端實力品牌。

2012年，公司被評為中國旅游規(guī)劃設計行業(yè)最受歡迎品牌，中國旅游規(guī)劃設計行業(yè)最具創(chuàng)新力品牌。

2、在同行業(yè)競爭者中，競爭對手在市場運作方面較為靈活，尤其是在市場推廣方面做到全方位的進行自我宣傳，自我開展市場，并與渠道相結(jié)合，在產(chǎn)品方面交流，同行之間交流，跨行合作，覆蓋面廣，與市場結(jié)合。

如何了解和分析競爭對手----知己知彼，百戰(zhàn)不殆（以下幾方面入手）

（1）、收集同行業(yè)企業(yè)數(shù)據(jù)，建立競爭對手數(shù)據(jù)庫

（2）、了解他們，分析他們的基本情況和核心競爭力

（3）、讓其核心競爭力與自我相比較，加強自我核心競爭力，完善自我。

3、相比同行業(yè)，我個人認為公司的產(chǎn)品，公司的專業(yè)水準具備了競爭優(yōu)勢，主要原因有以下幾點：

A、首先是從業(yè)人員專業(yè)素質(zhì)高，學習專業(yè)知識能力高，專業(yè)性強

B、擁有獨自的創(chuàng)新能力，求真務實，追求高尚，堅守道德。

C、公司在市場占有率較高，技術領先，規(guī)劃觀念創(chuàng)新，同行業(yè)領跑創(chuàng)新

D、產(chǎn)品以及服務對象明確

4、客戶群建設和管理

客戶群是給公司帶來經(jīng)濟效益的重要保障，同時也是擁有一個穩(wěn)定的客戶群是公司生存的命脈。可以分為以下幾點：

（1）、了解分析市場現(xiàn)狀

（2）、創(chuàng)建老客戶資料數(shù)據(jù)庫和客戶網(wǎng)絡，多途徑的拓展市場，挖掘客戶，分不同行業(yè)（如：旅游、地產(chǎn)、景區(qū)、城市規(guī)劃、農(nóng)業(yè)、商業(yè)、建筑等）

（3）、定期拜訪或是電話問候老客戶，使其產(chǎn)生口碑相應，達到客戶介紹客戶和長期合作客戶的目的。

（4）、定期收集客戶反饋意見，了解客戶的需求，開發(fā)和設計出新產(chǎn)品與營銷模式相結(jié)合，并與客戶要求相匹配，讓客戶信任，以至于公司不盲目作業(yè)。

三、宣傳推廣

1）、在了解公司自身的基礎上，針對公司產(chǎn)品服務對象，做更好的宣傳推廣，使之不同類型的行業(yè)，更多的了解和關注公司的運營模式以及服務范疇。

2）、可以嘗試定期組織召開各綜合體研討會，并邀請老客戶以及老客戶介紹客

戶參加，使之宣傳自我的同時，與新的客戶接觸，增加感情，逐步聯(lián)系。

3）、通過網(wǎng)絡媒體（微薄，博客等），進行側(cè)面宣傳推廣，同時也可以與不同

媒體進行雙向合作，也是宣傳自我一個機會。

四、渠道建設及推廣

渠道建設也是市場開拓成功與否最關鍵一步，在公司發(fā)展階段，重點市場開始操作，同時也不能亂鋪市場。先從固有的老客戶進行溝通交流，可以以點帶面，做品牌推廣，就目前情況而言，必須遵循循環(huán)漸進，穩(wěn)打穩(wěn)扎，時間奠定基礎。

（1）、產(chǎn)品規(guī)劃

在市場操作中，選擇合適的產(chǎn)品，并對其進行不同的市場細分和定位，才能為空白市場開拓產(chǎn)生良性運作，打下基礎，什么樣的產(chǎn)品適合客戶的要求，借鑒市場能否成功，是一個關鍵：

A、根據(jù)客戶不同，確定產(chǎn)品類別，把合適的產(chǎn)品規(guī)劃放到合適的市場中放給合適的客戶。也是綜合體進入市場后能否快速讓客戶和市場接受的前提與保障。

B、根據(jù)不同區(qū)域的地理特征，確定客戶在市場中的定位。

C、根據(jù)市場策略進行公司品牌定位，產(chǎn)品結(jié)合。在產(chǎn)品組合的同時，也要

注意產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的合理性，同時也注意產(chǎn)品在各個階段的不同作用。

（2）、市場布局及渠道規(guī)劃

A、不能盲目開發(fā)市場，必須要細分，應分為：重點市場、潛力市場、關注市場

B、針對不同的產(chǎn)業(yè)綜合體進行分類：旅游、地產(chǎn)、商業(yè)、景區(qū)、農(nóng)業(yè)、建筑等

C、注重穩(wěn)步推進，工作中的經(jīng)驗，做好詳細的市場調(diào)查，對目標市場預測的準確性以及有效的對空白市場開拓。

（3）、市場跟蹤、推廣、開拓、開展活動等

A、有效的對市場進行調(diào)查，包括人文環(huán)境，地理、品牌競爭及樹立

B、掌握目標客戶，潛在的客戶資料，開發(fā)最有意向的客戶

C、市場推廣的結(jié)合，結(jié)合活動執(zhí)行品牌推廣等

（4）、廣告宣傳以及品牌、產(chǎn)品形象建設

A、廣告宣傳是塑造品牌的最直接方式之一，可以通過報刊、雜志、互聯(lián)網(wǎng)媒體、電視媒體、海報等宣傳載體，把企業(yè)的形象向公眾展示，能直接引起不同客戶關注，以至于達到拓展市場目的。

B、高質(zhì)量的產(chǎn)品形象，能給不同類型的客戶帶去視覺沖擊力，以及產(chǎn)生深刻的記憶，提高公司品牌的附加值，同時也要加強自身的完善。

（5）、參加交流會

通過各種渠道，了解地方的研討會，領先同行業(yè)的信息交流，通過平臺更好的把公司品牌和綜合體推薦給不同的客戶。

五、市場監(jiān)督及維護

A、保持與老客戶之間的溝通，交流，在通過網(wǎng)絡的客觀環(huán)境進行成長，做

好開拓期的維護和穩(wěn)定后期的維護工作。同時，嚴格要求公司的品牌的形象，塑造更好的標準。

B、發(fā)現(xiàn)問題，及時處理，具體問題具體分析，同時對市場出現(xiàn)的個性問題

要認真對待，及時調(diào)整戰(zhàn)略規(guī)劃，改進操作模式

第五篇：市場開拓計劃書

市 場 開 拓 計 劃 書

一、行業(yè)現(xiàn)狀

二、競爭狀況分析

三、營銷目標

1、一年內(nèi)做強XX市場，其次布點XX市場。

2、XX代理商和經(jīng)銷商達到10家以上，第一年銷售網(wǎng)點達到30家以上，第二年銷售網(wǎng)點達到60家以上。

四、渠道建設及推廣

渠道建設也是市場開拓成功與否最關鍵的一步，在公司發(fā)展階段應先從區(qū)域重點市場開始操作，切忌鋪天蓋地把產(chǎn)品鋪向市場，一旦出現(xiàn)某種問題，想收就來不及了。先從區(qū)域市場開始運作，可以以點帶面，以強帶弱。做品牌和銷量不能急，特別是目前的行業(yè)情況，要循序漸進，穩(wěn)打穩(wěn)扎。

1、產(chǎn)品規(guī)劃

在市場操作中，選擇合適的產(chǎn)品，并對其進行不同的市場細分和定位，才能為區(qū)域空白市場開拓后的良性運作打下基礎。產(chǎn)品是影響空白區(qū)域市場能否成功的關鍵。

A、根據(jù)消費者喜好確定產(chǎn)品類別。我國地大物博，不同地域都有不同的消費習慣。因此圍繞市場所表現(xiàn)出來的不同產(chǎn)品的需求，把合適的產(chǎn)品放到合適的市場銷售給合適的消費者。是產(chǎn)品進入空白區(qū)域市場后能否快速讓消費者及市場接受的前提和保障。

B、根據(jù)消費能力確定產(chǎn)品檔次。不同的地域經(jīng)濟水平不同，市場的消費能力、消費者的消費偏好都可能有所不同。因此一定要根據(jù)市場的消費能力和可接受的價格確定新市場主推產(chǎn)品的檔次。

C、根據(jù)市場策略進行品牌、產(chǎn)品組合。在產(chǎn)品組合時，要注意產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的合理性，要注意產(chǎn)品在各個階段的不同使命，分清主次，從而才能應對市場競爭變化的各種情況。

2、渠道規(guī)劃

A、主攻OA渠道：充分利用掌握的資料，開拓區(qū)域OA渠道代理商、區(qū)域OA渠道經(jīng)銷商。（銷售+推廣雙模式）

B、文儀渠道：開發(fā)重點地區(qū)的文具批發(fā)市場。（銷售+推廣雙模式）

C、安防渠道：從安防工程公司讓我們的產(chǎn)品更快的進入政府機關和事業(yè)單位。（銷售+推廣雙模式）

D、特通渠道：例如：目錄銷售、網(wǎng)購、淘寶等。（銷售+推廣雙模式）

3、渠道戰(zhàn)術規(guī)劃

A、資源聚焦原則?？焖賳邮袌?，在資源的使用和分配上體現(xiàn)聚焦的原則上。避免“遍地開花式”的平均用力現(xiàn)象，通過集中人力、物力、財力等，優(yōu)化資源使用。

B、策略適用原則。進入空白市場，利用掌握的經(jīng)銷商資源，采用中心城市帶動周邊縣市，終端門店銷售+門店、醫(yī)院推廣，齊頭并進。

C、穩(wěn)步推進原則。根據(jù)原有的工作經(jīng)驗，做好詳細的市場調(diào)查，部署好周密的戰(zhàn)略布局，首先選擇合適的市場驗證市場預測的準確性、戰(zhàn)略布局的合理性以及總結(jié)一套在整個空白區(qū)域市場行之有效的市場開發(fā)模式。

4、打造樣板市場，通過樣板市場實現(xiàn)三個目的A、總結(jié)一套模式。通過樣板市場，總結(jié)可行的、有效的，能在整個空白區(qū)域迅速推廣復制的市場運作模式，起到以點帶面的作用。

B、培養(yǎng)一支隊伍，樣板市場好比銷售人員的練兵場和銷售實戰(zhàn)課堂，為開拓其它市場打造一群適合我們品牌和產(chǎn)品的銷售團隊。

C、樹立一個典范。發(fā)揮榜樣的力量，為整個空白區(qū)域樹立一個學習的典范，為經(jīng)銷商、業(yè)務人員樹立市場前景無限美好的案例和信心。

5、業(yè)務人員的市場跟蹤、推廣、開拓、促銷活動開展等：

A、要求自己長期的出差到各市場進行市場調(diào)查（當?shù)氐娜宋沫h(huán)境、消費習慣、品牌競爭狀況等）。

B、掌握目標客戶、潛在客戶資料，開發(fā)最好的客戶（資金能力+倉儲能力+輻射能力+拓展能力+品牌忠誠度）。

C、在市場的促銷活動執(zhí)行，品牌推廣等工作。

D、維護公司與客戶之間的客情關系，在不喪失公司利益的前提下，為客戶及時處理各種問題。

6、廣告宣傳

廣告宣傳是塑造品牌的最直接的方式之一。通過報刊雜志媒體互聯(lián)網(wǎng)媒體與電視、廣播媒體、POP海報、宣傳單張等宣傳載體，把企業(yè)的形象向公眾展示，能直接地引起各地經(jīng)銷商與消費者的注意達到拓展市場目的。在具體的運作中，針對各個區(qū)域市場不同，選擇的媒體也應有區(qū)別，特別是媒體的性價比。

7、品牌、產(chǎn)品形象建設

統(tǒng)一的、生動的、高質(zhì)量的產(chǎn)品形象，給能消費者帶來強烈的視覺沖擊力，以及產(chǎn)生深刻的記憶，提高品牌附加值。這方面要求各銷售門店嚴格把關。

8、展會參加

通過各種渠道了解所轄區(qū)域相關的展會、產(chǎn)品交流等信息，通過以上平臺，更好的把我們的品牌和產(chǎn)品推薦給經(jīng)銷商和顧客。

五、后期維護與市場督導

A、打江山難守江山更難這方面要求公司在市場維護方面一定要下大力氣，客戶加盟了只是第一步，更大銷售與良好的銷售網(wǎng)絡是公司成長的客觀環(huán)境。做好開拓期的維護與穩(wěn)定轉(zhuǎn)型期的維護，開拓期可以損失部分關注市場客戶的利益為我公司增加收益，但切不可以將重點市場的市場作亂，對重點市場客戶要有選擇性，而且要求代理商一定要嚴格執(zhí)行公司的政策，對終端一定要嚴格要求特別是地級以上城市自己品牌形象上要嚴格把關，包括：陳列位置、陳列面積、POP的布置、產(chǎn)品生動化的陳列、店面促銷員培訓及自己品牌產(chǎn)品在店內(nèi)所占比列等。

B、嚴密監(jiān)督各個市場銷售人員有沒有嚴格按照公司既定的方針，操作模式進行落實。如果沒有按照公司的既定的方針進行運作，即使業(yè)績不錯，也要嚴懲不貸。同時對市場出現(xiàn)的個性問題，要具體問題具體對待，及時處理，根據(jù)所發(fā)現(xiàn)的問題調(diào)整戰(zhàn)略規(guī)劃，改進操作模式。

六、總結(jié)

如果要把產(chǎn)品做強做大，就必須得一步一步，穩(wěn)扎穩(wěn)打。當然，好的計劃只是市場拓展的第一步，重要的還是計劃的執(zhí)行力，市場拓展的效率80%來自執(zhí)行力。市場拓展不是孤立存在的，它依賴于企業(yè)的管理水平、營銷隊伍的凝聚力、營銷人員的溝通能力、產(chǎn)品質(zhì)量、設計水平等企業(yè)成功的諸多因素。因此，加強內(nèi)部的管理，兩手都抓，兩手都硬，才能使自己品牌騰飛。