第一篇：中國藥品營銷趨勢探討

中國藥品營銷趨勢探討

發(fā)布者：[] 來源：[中國醫(yī)藥保健品市場研究網(wǎng)] 瀏覽：[ 231 ] 評論：[0]

對于中國醫(yī)藥營銷來說，長遠(yuǎn)發(fā)展的成熟模式將是在結(jié)合國外已有的營銷模式成功經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，結(jié)合中國的國情，形成自己獨特的模式。具體表現(xiàn)可以分為四個方面。以資本為紐帶，對醫(yī)藥營銷的大流通領(lǐng)域進(jìn)行整合 中國醫(yī)藥流通領(lǐng)域經(jīng)過 10多年來的市場競爭發(fā)展，已初步產(chǎn)生了因地域、經(jīng)濟(jì)圈和各地政府不同的政策而形成的大型醫(yī)藥集團(tuán)，如東北地區(qū)有哈藥集團(tuán)、東北制藥集團(tuán)；華北地區(qū)有華藥集團(tuán)、石藥集團(tuán)、雙鶴藥業(yè)、于士力和同仁堂，華東地區(qū)有新華魯抗集團(tuán)、齊魯公司、上海醫(yī)藥股份、上海新先鋒、揚子江、浙江新昌等；華南地區(qū)有廣藥集團(tuán)、三九集團(tuán)、麗珠集團(tuán)；西南地區(qū)有太極集團(tuán)、成都地奧；西北地區(qū)有利君集團(tuán)、西安楊森等。在這種格局下，舊有體系下的醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)完成前一輪的合并、合作；未來的合作、合并在各個經(jīng)濟(jì)區(qū)域產(chǎn)生的，都是具有新型企業(yè)背景的中小型制藥企業(yè)。這種情況說明，在政府主導(dǎo)下進(jìn)行的醫(yī)藥工業(yè)的整合已經(jīng)完成，現(xiàn)在將進(jìn)入完全市場主導(dǎo)型的行業(yè)競爭階段。而新的競爭態(tài)勢的形成勢必受到國外成熟醫(yī)藥運營模式的影響，也就是說，大型醫(yī)藥集團(tuán)將在這種競爭態(tài)勢中充分發(fā)揮自己的規(guī)模優(yōu)勢，力爭控制醫(yī)藥大流通的全部環(huán)節(jié)，而其中，資本運作將是最主要和見效最快的方式。通過資本運作，大型醫(yī)藥集團(tuán)將能夠以兼并、重組、合資、控股等多種形式盡可能地控制自身戰(zhàn)略規(guī)劃中的醫(yī)藥大流通中的個體，包括優(yōu)質(zhì)的商業(yè)企業(yè)、藥店系統(tǒng)、一定的醫(yī)藥物流體系和專業(yè)的配套公司，從而打造一種封閉式和具有壟斷性競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略體系。目前，這種格局已經(jīng)逐漸呈現(xiàn)，最典型的實例是太極集團(tuán)。太極集團(tuán)下屬有西南藥業(yè)、重慶桐君閣和太極制藥三個上市公司，橫跨制藥、研發(fā)、商業(yè)、藥店和物流多個領(lǐng)域，儼然形成了對于西南地區(qū)的壟斷性局面。而近期，哈藥集團(tuán)在其 2002年集團(tuán)年會上，又明確提出了這一點。在華南地區(qū)，資本運營的硝煙更加市場化和專業(yè)化，太太藥業(yè)對麗珠的收購充分說明了這一點。中國醫(yī)藥集團(tuán)與上海復(fù)星的合作更是點燃了流通領(lǐng)域合并的戰(zhàn)火，預(yù)示著區(qū)域性流通競爭向全國性流通領(lǐng)域競爭的發(fā)展。有人認(rèn)為，再過5年或10年，中國的幾大型（或者幾十大型）醫(yī)藥商業(yè)占全國80％以上的商業(yè)銷售額（美國醫(yī)藥商業(yè)三強(qiáng)占全美 96％的商業(yè)份額）或許不再是夢。那么現(xiàn)在的12500家商業(yè)企業(yè)的出路就令人擔(dān)憂了?？v觀全局，大型醫(yī)藥集團(tuán)將在資本運作中更加鞏固自己的優(yōu)勢并補充自己在種種方面存在的不足，尤其是整合物流和終端、推廣等的弊端，從而能夠在地域性經(jīng)濟(jì)圈中甚至全國形成戰(zhàn)略態(tài)勢。而中小醫(yī)藥生產(chǎn)和商業(yè)企業(yè)將不得不面臨更為嚴(yán)峻的市場環(huán)境，并將逐漸轉(zhuǎn)入到市場獨占性小的經(jīng)營模式?！按筚u場”方式將充分搶占社區(qū)、農(nóng)村市場 在 2003年醫(yī)藥分銷對外放開之后，國外的醫(yī)藥商業(yè)公司還面臨一道“悄悄的門檻”，那就是不得超過20家門店，不過這一點似乎多慮了。由于中國幅員遼闊，地域性差別極大，且存在不同于美國農(nóng)村市

場和城市市場差異的問題。因此最大可能并不是國外的商業(yè)巨頭初來乍到就進(jìn)行大規(guī)模的圈地運動，而是針對大型城市中消費群體集中的優(yōu)質(zhì)市場區(qū)域，展開大賣場形式的商業(yè)營銷，分期分批地?fù)屨妓幤犯呦M群體。在這一點上，沃爾瑪倉儲型超市在中國的登陸可以為我們說明一切。當(dāng)最早一家沃爾瑪在深圳成功開張之時，其憑借的是規(guī)模和品牌效應(yīng)帶來的低成本物流、薄利多銷和優(yōu)勢服務(wù)，致使其方圓 5公里左右的零散中小型超市全部破產(chǎn)。然而，正是有了沃爾瑪，才有了深圳萬佳超市、香港百佳超市的成功。后兩個超市在深圳、廣州等地攻城掠地，與沃爾瑪相比毫不遜色；同時，經(jīng)過一段時間的沉寂，那些特色店也在沃爾瑪?shù)瘸信赃叀按猴L(fēng)吹又生”。所以，面對國外醫(yī)藥“大鱷”的進(jìn)入，我們也無須驚慌失措，已有的藥品營銷模式同樣適用。一個大型的藥品超市能在較大范圍內(nèi)對高消費人群形成品牌維系和持續(xù)購買吸引力，憑借的就是低成本和薄利多銷。國外大型連鎖藥店的進(jìn)入會對目前規(guī)模偏小的連鎖藥店形成巨大沖擊，而對于那些有品牌資本的藥企來說，也是一種發(fā)展機(jī)遇。尤其可喜的是，目前已經(jīng)有諸多企業(yè)認(rèn)識到這一點并在嘗試大賣場的戰(zhàn)略，幾乎全國范圍的大型城市不約而同地都出現(xiàn)這一營銷模式。對于中國的藥品銷售來說，“大賣場”形式將是藥品銷售中一種值得探討的營銷模式。特色專業(yè)模式為補充 特色專業(yè)模式仍然是中國藥品營銷模式中不可或缺的組成部分，尤其是對于人口眾多的中國來說，中國一個城市中的社區(qū)數(shù)量往往是國外的十幾倍甚至幾十倍，并且目前中國社會已經(jīng)明顯進(jìn)入老齡社會，特色專業(yè)模式將在這一領(lǐng)域發(fā)揮重大作用。特色專業(yè)模式主要是以特色（專業(yè)）藥品進(jìn)行醫(yī)院營銷，還有就是特色藥店。特色模式將可能按照藥品分類而產(chǎn)生。例如老年藥店、糖尿病藥店等等；也可能按照社區(qū)劃分而產(chǎn)生，例如與居委會合作的集預(yù)防、診斷、保健、購藥于一體的社區(qū)醫(yī)療藥店等。這些特色藥店可能會保持中等以下的規(guī)模，并在服務(wù)方面出奇制勝。目前中國的藥店系統(tǒng)在一定程度上就是特色專業(yè)藥店的雛形，服務(wù)于特定的社區(qū)，同時某些門店具有某一大類藥品銷售的優(yōu)勢。在大賣場形式的沖擊下，目前藥店系統(tǒng)的特色專業(yè)風(fēng)格將會更加突出，并牢牢占據(jù)因不同因素而細(xì)化的消費人群和終端。醫(yī)藥商業(yè)與工業(yè)的聯(lián)合共同體 中國醫(yī)藥商業(yè)體系目前一個最大的弊端就是商業(yè)體系過分龐雜，“散、小、亂、差”的現(xiàn)象仍然十分突出，更為可惜的是沒有形成與工業(yè)企業(yè)相吻合的學(xué)術(shù)推廣營銷體系。這一點造成了工業(yè)營銷成本過大，也導(dǎo)致藥品流通領(lǐng)域的巨大內(nèi)耗，令藥品營銷成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于美國和歐洲，使毛利遠(yuǎn)高于歐美的商業(yè)企業(yè)處于虧本或微利狀況。目前，已經(jīng)有諸多的醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)認(rèn)識到了這一點，并在工商聯(lián)合方面做出了多種嘗試。層級代理制已經(jīng)衰落，而直接管理終端的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)方興未艾。工業(yè)企業(yè)在整個藥品操作過程中越來越注重商業(yè)企業(yè)的作用，同時在利潤分配上更加靈活，朝著長期利潤共享、市場開拓共謀的方向發(fā)展。對于商業(yè)企業(yè)而言，目前已經(jīng)不再存在暴利的空間，粗放型經(jīng)營和靠固有網(wǎng)絡(luò)吃飯的商業(yè)企業(yè)已轉(zhuǎn)變成更多地進(jìn)行細(xì)化終端管理、強(qiáng)調(diào)物流和服務(wù)的新型商業(yè)企業(yè)；而工業(yè)企業(yè)在產(chǎn)品推廣、鋪貨回款甚至是研發(fā)環(huán)節(jié)，都慢慢調(diào)整到了對長期合作商業(yè)企業(yè)

有利的角度，工業(yè)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)以及銷售終端也逐漸實現(xiàn)了聯(lián)網(wǎng)操作、實時核算，物流成本控制已初見成效。目前工業(yè)和商業(yè)企業(yè)迫于市場形式所作的調(diào)整，已經(jīng)使得雙方初步具有了聯(lián)合共同體的性質(zhì)，市場和資源共享、利益均沾和共同打造藥品流通鏈已是大勢所趨。結(jié)束語 總體來說，中國醫(yī)藥營銷幾種主要模式中有幾個鮮明特色將發(fā)揮巨大作用，其中之一是電子商務(wù)的運用。在這一點上，朱 镕 基總理曾經(jīng)坦言：各行各業(yè)如何發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢，如何在基礎(chǔ)建設(shè)方面超前于西方發(fā)達(dá)回家，其中網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和電子商務(wù)的運用將是主要途徑。電子商務(wù)的逐漸廣泛運用，將使得各個企業(yè)大大節(jié)約管理方面的成本，同時大大縮減物流體系的成本，增加資金流運作的有效性和速度。中國醫(yī)藥行業(yè)的生產(chǎn)型企業(yè)目前已經(jīng)基本完成 TERP改造，同時物流體系也完成了電子化建設(shè)，而商業(yè)企業(yè)內(nèi)部和終端之間，也基本實現(xiàn)了聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)管理。在此基礎(chǔ)上，實現(xiàn)全流通性的聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)化管理指日可持，也是大勢所趨。另外，醫(yī)藥物流這一概念也逐漸成為醫(yī)藥營銷發(fā)展的關(guān)鍵詞，如何有效進(jìn)行存貸管理，如何有效調(diào)度，如何有效布局，如何有效進(jìn)行相關(guān)資金流管理，如何針對產(chǎn)品序列建設(shè)全面的營銷網(wǎng)絡(luò)等等，都將是貫穿上述幾種未來主要營銷模式的關(guān)鍵因素。最后，相關(guān)藥品營銷的種種配套服務(wù)，也將形成圍繞醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的一個小型產(chǎn)業(yè)，即包括企業(yè)的品牌策劃和管理、藥品銷售推廣、物流配送、相關(guān)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)和軟件的建設(shè)、終端展示、市場調(diào)研和商務(wù)情報等等。目前對于醫(yī)藥企業(yè)來說，這些方面或者是缺位，或者都是由企業(yè)本身來完成，欠缺必要的專業(yè)性和有效性。而真正成熟之后，這些將作為企業(yè)減負(fù)的方面統(tǒng)統(tǒng)從企業(yè)剝離，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為專業(yè)的品牌顧問公司、電子商務(wù)系統(tǒng)建設(shè)公司和商情調(diào)研公司，做到行業(yè)配套，同時提升其專業(yè)化水平。綜上所述，對于中國醫(yī)藥行業(yè)而言，如何有效開展醫(yī)藥管銷將是目前擺在每一個企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和精英面前的重大課題，如何做強(qiáng)做大醫(yī)藥營銷體系也是值得我們不斷探索的課題。我們有理由相信，聰明的中國醫(yī)藥人士一定能選擇一個適合國情、適合企業(yè)發(fā)展的營銷模式。如此，中國的藥企幸甚，中國的醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)幸甚！

第二篇：OTC藥品營銷十大趨勢目前OTC藥品營銷出現(xiàn)十大趨勢[模版]

１、款式包裝新穎求大

目前的ＯＴＣ藥品開始一改過去小巧包裝、藥味濃厚的產(chǎn)品形態(tài)，追求大包裝，在藥房終端同類產(chǎn)品中盡可能顯眼、另類。在表現(xiàn)方式上更求別致新穎，從而更具特色。包裝愈來愈傾向于保健品。

２、獨特成分領(lǐng)先科技

當(dāng)產(chǎn)品原料基本相同時，獨特訴求點就成為區(qū)別于同類的利器。銀杏葉制劑是治療心腦血管疾病常見的藥物，市面上各種各樣的銀杏產(chǎn)品多達(dá)百種。而且這些產(chǎn)品功能基本無差別，因此決定消費購買的最大因素在于品牌、醫(yī)生處方與專家推薦等。如杏靈顆粒以銀杏酮酯為主要訴求點，從劑型與有效成分上區(qū)分于其它產(chǎn)品，力求獨樹一幟。

３、概念翻新引領(lǐng)潮流

ＯＴＣ藥品越來越重視概念的包裝，復(fù)合維生素為代表的金施爾康、善存片都在培育一種每天保健的概念；另外從上海補鈣藥品活力鈣的廣告語“天天活力鈣，活力鈣中來”里，也能悟出日常保健的重要性。

４、保健營銷推廣市場匯仁腎寶、匯仁烏雞白鳳丸以及溶栓膠囊的市場營銷，都是在按保健品的方式做銷售。無論是宣傳手段，還是包裝策略，基本上就是保健品營銷模式的翻版，其目的就在于以此擴(kuò)大消費人群，增加使用頻率，擴(kuò)大市場銷量。

５、軟文廣告訴求功效軟文廣告在保健品領(lǐng)域?qū)以嚥凰?，在ＯＴＣ藥品的營銷上也頗為有效。金施爾康、善存片最擅長在家庭媒體上，以科普知識或?qū)＜抑笇?dǎo)為由，做軟文廣告，以此含蓄訴求產(chǎn)品多種輔助功能。

６、硬性廣告猛打名氣硬性廣告也是ＯＴＣ藥品營銷的主導(dǎo)手段，打開電視，翻開報紙，到處可見ＯＴＣ藥品的硬性廣告，傳達(dá)產(chǎn)品功能與知名度。

７、終端營銷爭奪顧客大部分ＯＴＣ藥品企業(yè)都意識到終端的重要性，不是“拉攏”營業(yè)員，就是推出“回扣”政策，吸引零售點推薦產(chǎn)品，同時對軟硬終端進(jìn)行包裝，就連少數(shù)醫(yī)院也以提成為由頭，促進(jìn)醫(yī)生多銷產(chǎn)品，爭奪市場份額。

８、情感訴求感動消費情感訴求成為ＯＴＣ藥品爭奪市場殺手锏。如感康片的“關(guān)心另一半，感冒豈能傳染給他？感冒沒了，心更近了！”還有將情感與功能相結(jié)合的匯仁腎寶，以女性自述“他好，我也好”的情愛溝通，感動消費者購買產(chǎn)品。

９、形象展示樹立品牌市場上的六味地黃已成為大眾品牌，上市的不少于５０個品種。如何將大眾品牌轉(zhuǎn)化為個性品牌，幾大主要廠家開始使出渾身解數(shù)，展示自己的品牌個性形象。匯仁腎寶、宛西仲景牌展開了立體營銷模式，康緣王也以“軟膠囊”為獨特賣點，試圖脫穎而出。

１０、兩種渠道同時銷售對于大部分ＯＴＣ藥品，如六味地黃軟膠囊、咳嗽藥、感冒藥等來說，只要進(jìn)了醫(yī)保目錄就意味著產(chǎn)品打開了兩種營銷通道。不但可以在醫(yī)院臨床銷售，而且可在藥房、超市專柜進(jìn)行兜售。兩種渠道可形成互動式傳播推廣，構(gòu)成一道ＯＴＣ藥品營銷獨有的風(fēng)景。

第三篇：中國藥品營銷現(xiàn)狀及發(fā)展

中國藥品營銷現(xiàn)狀及發(fā)展

張志豪

隨著醫(yī)藥流通領(lǐng)域改革力度的不斷加大，醫(yī)藥市場的競爭日趨激烈，越來越多的醫(yī)藥企業(yè)開始意識到藥品市場營銷的重要性?，F(xiàn)代市場營銷理論認(rèn)為，市場營銷是從產(chǎn)品的研究﹑開發(fā)﹑生產(chǎn)﹑銷售和售后服務(wù)等一系列為促進(jìn)其產(chǎn)品的銷售而進(jìn)行的全部工作。藥品作為商品，它有一定的特殊性，其市場營銷模式也具有它的特殊性。

1、國內(nèi)藥品營銷的發(fā)展歷史及現(xiàn)狀

1.1 產(chǎn)品時代

改革開放以前，整個國家處于計劃經(jīng)濟(jì)時期，醫(yī)藥行業(yè)處于傳統(tǒng)的發(fā)展階段，不論是組織結(jié)構(gòu)，還是藥品采購、技術(shù)使用和管理模式，都沿襲了傳統(tǒng)的計劃、集約的模式，在計劃經(jīng)濟(jì)體制下，藥品生產(chǎn)企業(yè)只需要按照國家的計劃將藥品生產(chǎn)出來，國家主導(dǎo)的醫(yī)藥三級批發(fā)機(jī)構(gòu)按計劃將藥品調(diào)撥給不同的醫(yī)療機(jī)構(gòu)和零售藥店。不需要關(guān)心經(jīng)營，不需要靠品牌經(jīng)營，更談不上產(chǎn)品管理。

1.2 銷售時代

我國真正的醫(yī)藥市場起步晚，市場現(xiàn)狀不夠成熟。

1.3 營銷時代。

隨著競爭愈來愈激烈，如何進(jìn)行品牌定位、整合資源，形成自己的品牌特色和忠誠的顧客群才被日益重視。國內(nèi)許多企業(yè)開始通過學(xué)習(xí)先進(jìn)的營銷管理理論和借鑒跨國公司成功的管理經(jīng)驗，在本企業(yè)內(nèi)部逐步嘗試建立產(chǎn)品管理體系。

1.4 整合時代

物流平臺的發(fā)展，在醫(yī)藥企業(yè)中已經(jīng)出現(xiàn)了以物流為主導(dǎo)的醫(yī)藥銷售企業(yè)，其中以九州通為代表。這一類企業(yè)的出現(xiàn)，縮減了生產(chǎn)企業(yè)與終端藥店之間的供貨環(huán)節(jié)，使得藥品的零售價格大幅度降低，再加上近年來平價藥店如雨后春筍般出現(xiàn)，醫(yī)院招標(biāo)工作深人開展，藥品價格下調(diào)，醫(yī)藥銷售企業(yè)減少中間銷售環(huán)節(jié)已經(jīng)成為必然趨勢。

2、優(yōu)秀企業(yè)營銷方式及特點

2.1 三株藥業(yè)

興起于20 世紀(jì)90 年代初期，遍布全國的銷售網(wǎng)絡(luò)，隊伍非常龐大;充分利用當(dāng)時政府管理的空白，利用傳單、專題片等形式宣傳產(chǎn)品，同時利用消費者具體病例現(xiàn)身說法;充分利用消費者有病亂投醫(yī)的心理，把一個保健品描繪成包治百病的靈丹妙藥;一系列特有企業(yè)

文化和培訓(xùn)、激勵機(jī)制，使?fàn)I銷隊伍的潛力得到巨大發(fā)揮，充分調(diào)動了銷售人員的工作熱情，創(chuàng)造了極高的銷售業(yè)績。但是重銷售執(zhí)行，輕品牌管理是一般民營企業(yè)的通病，也是三株最終失敗的深層次原因。

2.2 哈藥

大投人、大產(chǎn)出。哈藥集團(tuán)憑借國有企業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢，選擇市場規(guī)模大的領(lǐng)域進(jìn)人。但是中國藥品市場70%的份額來自醫(yī)院，而作為專業(yè)醫(yī)藥企業(yè)的哈藥集團(tuán)，沒有完善的醫(yī)院營銷推廣網(wǎng)絡(luò)，不重視醫(yī)院推廣工作;突破傳統(tǒng)的媒介計劃和媒介購買模式，充分利用自己廣告投資的規(guī)模優(yōu)勢，不厭其煩的教育式廣告，反復(fù)轟炸消費者，讓品牌做到婦孺皆知，真正達(dá)到了“橫行霸道”的廣告效果，讓消費者“無處可躲”;不斷推出新產(chǎn)品，充分消化吸收大

規(guī)模廣告投資帶來的利益;不善于利用市場調(diào)研數(shù)據(jù)結(jié)果，廣告決策上過于

盲目，廣告投放量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于市場競爭的需要。

2.3 招商代理模式

充分利用各地區(qū)代理商的渠道和資金資源，迅速搶占市場，占領(lǐng)先機(jī);管理上比較簡單，節(jié)約成本，利益劃分清楚，貨款回籠快;企業(yè)因為沒有自己的營銷隊伍，對市場的掌控能力較差，品牌容易受到代理商追求短期利益行為的傷害;利益被瓜分，企業(yè)難以形成資金積累，不利于后續(xù)產(chǎn)品的上市。這一模式也是通常被用于企業(yè)運作早期階段。

3、國內(nèi)醫(yī)藥產(chǎn)品營銷環(huán)境

隨著國家醫(yī)藥分家制度、醫(yī)保制度、醫(yī)藥價格制度等改革愈來愈將市場規(guī)范透明化，競爭公平激烈化，我們可以看到，整個市場是在朝著有利于營銷管理效能發(fā)揮的方向發(fā)展，市場最終將成熟、穩(wěn)定、規(guī)范起來，它符合市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律。

3.1 企業(yè)與政府

企業(yè)要配合政府，規(guī)范和約束自己的銷售人員，避免違規(guī)的行為發(fā)生，用合法的營銷手段獲取合理的利潤，加快市場規(guī)范化的進(jìn)程。比如國內(nèi)有一些合資企業(yè)聯(lián)合簽署的《醫(yī)藥銷售人員行為規(guī)范準(zhǔn)則》，用以加強(qiáng)行業(yè)的監(jiān)督和管理，對整合醫(yī)藥市場起到了一定的凈化作用。

3.2 相關(guān)政策

企業(yè)要加強(qiáng)對政策的追蹤和分析，也要注意政策預(yù)警方面的研究，關(guān)注招標(biāo)采購、降價、醫(yī)藥分家等政策對產(chǎn)品銷售方面的影響，及時提醒和指導(dǎo)各地銷售人員的工作重點，根據(jù)政

策變化及時調(diào)整推廣策略和推廣重點。當(dāng)政策環(huán)境發(fā)生改變時及時制定公司統(tǒng)一的營銷策略和采取的行動，保持步調(diào)的統(tǒng)一。

3.3 渠道

要在現(xiàn)有條件下盡量建立一個相對準(zhǔn)確和系統(tǒng)的信息收集渠道。從外部獲取信息的同時也要注意內(nèi)部信息的收集和獲取，要從不同方面了解市場信息并進(jìn)行綜合分析和判斷，盡量排除信息假象，也不要迷信某一種或幾種市場信息，使決策貼合市場實際。

4、中國醫(yī)藥產(chǎn)品營銷的趨勢分析

4.1 社會需求與發(fā)展

社會需求將在改革中保持穩(wěn)定適度的增長態(tài)勢。人口的自然增長和人口老齡化的加速是構(gòu)成醫(yī)藥市場消費需求平穩(wěn)增長的基因因素。而城鎮(zhèn)職工醫(yī)療保險制度的實施及醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的快速發(fā)展，人們對衛(wèi)生保健期望值的日益增大，則將使醫(yī)藥商品這一特殊的消費品市場充滿活力。與此同時，隨著社會需求增速的總體放慢，醫(yī)藥消費需求也呈現(xiàn)增勢趨緩的態(tài)勢。

4.2 經(jīng)營策略

經(jīng)營結(jié)構(gòu)和經(jīng)營思想的調(diào)整將促進(jìn)經(jīng)營活動有序進(jìn)行。隨著國家基本藥物目錄和基本醫(yī)療保險目錄的推行，醫(yī)療體制改革的更加深化，各省、市、自治區(qū)公費醫(yī)療可報銷目錄相繼出臺并不斷調(diào)整充實完善，進(jìn)而引起藥品消費結(jié)構(gòu)的變化。調(diào)整經(jīng)營策略的認(rèn)識程度將是決定今后經(jīng)營活動成效的標(biāo)志。

4.3 市場規(guī)劃

醫(yī)藥零售市場可持續(xù)發(fā)展。醫(yī)藥市場增長勢頭強(qiáng)勁，并逐步向大型化、連鎖化方向發(fā)展。

4.4 新市場發(fā)展

農(nóng)村市場將成為醫(yī)藥行業(yè)新的消費熱點和經(jīng)濟(jì)增長點。積極做好農(nóng)村市場調(diào)研，加速建立農(nóng)村藥品供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)體系，加快開發(fā)適銷對路產(chǎn)品，滿足農(nóng)村市場的消費需求，已成為各級工、商企業(yè)的共識。

4.5 藥品管理

藥品價格管理辦法的配套改革仍將是社會關(guān)注的焦點問題。首先，新定價辦法要求企業(yè)必須以實際進(jìn)價作為定價基礎(chǔ)，卻沒有為企業(yè)提供一種切實可行的操作模式;二是操作上難度大。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，購貨方很難獲取到第一環(huán)節(jié)供貨方的實際進(jìn)貨價格。

4.6 經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)

規(guī)范的連鎖經(jīng)營和人員索質(zhì)提高是醫(yī)藥營銷的當(dāng)務(wù)之急，日趨完善的處方藥與OTC分

類管理辦法等都在實施，這是建國以來藥品監(jiān)管工作的又一次重大改革，這一辦法的實施將對藥品零咨市場和社會消費行為帶來一系列影響，同時也為醫(yī)藥零售業(yè)提供了較大的市場發(fā)展空間，以及對零售市場在連鎖經(jīng)營中的規(guī)范程度、人員素質(zhì)(特別是業(yè)務(wù)素質(zhì))、配送質(zhì)最、銷售行為等方面提供了相應(yīng)的管理要求。也是醫(yī)藥行業(yè)在現(xiàn)在要抓的重點工作。

4.7 中成藥和天然藥

中成藥及天然藥物制劑將再創(chuàng)輝煌。目前我國國產(chǎn)化學(xué)藥品中97.4%是仿制品，被世界權(quán)威部門認(rèn)可的品種十分有限。加人WTO后，仿制國外一個專利新藥，中成藥、中藥及天 然藥物制劑在迎來新的發(fā)展機(jī)遇的同時，業(yè)界普遍準(zhǔn)備夠，抵御風(fēng)險能力脆弱。因此，要調(diào)動一切積極因素，積極尋求特色品種作為代理的主攻目標(biāo)，這已為當(dāng)務(wù)之急。

5、結(jié)論

綜上所述，是對醫(yī)藥營銷未來與發(fā)展的一些大概分析。但是，在實際工作過程中，無論何種產(chǎn)品的銷售管理策略都不是孤立于現(xiàn)實環(huán)境的，只有充分把握醫(yī)藥市場存在的機(jī)會與風(fēng)險，正確判斷中國醫(yī)藥市場的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢，才能迎接挑戰(zhàn)，接受挑戰(zhàn)，制定出有效的相應(yīng)的發(fā)展對策，以最終實現(xiàn)企業(yè)的利潤最大化。

第四篇：中國藥品營銷現(xiàn)狀及發(fā)展

中國藥品營銷現(xiàn)狀及發(fā)展

醫(yī)藥化工學(xué)院制藥工程專業(yè)學(xué)生：徐政平指導(dǎo)老師：陳仁爾

摘要：隨著競爭愈來愈激烈，如何進(jìn)行品牌定位、整合資源，形成自己的品牌特色和忠誠的顧客群才被日益重視。國內(nèi)許多企業(yè)開始通過學(xué)習(xí)先進(jìn)的營銷管理理論和借鑒跨國公司成功的管理經(jīng)驗，在本企業(yè)內(nèi)部逐步嘗試建立產(chǎn)品管理體系。

關(guān)鍵詞：銷售；藥品；政策；發(fā)展

1、國內(nèi)藥品營銷的發(fā)展歷史及現(xiàn)狀

1.1 產(chǎn)品時代

改革開放以前，整個國家處于計劃經(jīng)濟(jì)時期，醫(yī)藥行業(yè)處于傳統(tǒng)的發(fā)展階

段，不論是組織結(jié)構(gòu)，還是藥品采購、技術(shù)使用和管理模式，都沿襲了傳統(tǒng)的計劃、集約的模式，在計劃經(jīng)濟(jì)體制下，藥品生產(chǎn)企業(yè)只需要按照國家的計劃將藥品生產(chǎn)出來，國家主導(dǎo)的醫(yī)藥三級批發(fā)機(jī)構(gòu)按計劃將藥品調(diào)撥給不同的醫(yī)療機(jī)構(gòu)和零售藥店。不需要關(guān)心經(jīng)營，不需要靠品牌經(jīng)營，更談不上產(chǎn)品管理。

1.2 銷售時代

我國真正的醫(yī)藥市場起步晚，市場現(xiàn)狀不夠成熟。

1.3 營銷時代。

隨著競爭愈來愈激烈，如何進(jìn)行品牌定位、整合資源，形成自己的品牌特色和忠誠的顧客群才被日益重視。國內(nèi)許多企業(yè)開始通過學(xué)習(xí)先進(jìn)的營銷管理理論和借鑒跨國公司成功的管理經(jīng)驗，在本企業(yè)內(nèi)部逐步嘗試建立產(chǎn)品管理體系。

1.4 整合時代

物流平臺的發(fā)展，在醫(yī)藥企業(yè)中已經(jīng)出現(xiàn)了以物流為主導(dǎo)的醫(yī)藥銷售企業(yè)，其中以九州通為代表。這一類企業(yè)的出現(xiàn)，縮減了生產(chǎn)企業(yè)與終端藥店之間的供貨環(huán)節(jié)，使得藥品的零售價格大幅度降低，再加上近年來平價藥店如雨后春筍般出現(xiàn)，醫(yī)院招標(biāo)工作深人開展，藥品價格下調(diào)，醫(yī)藥銷售企業(yè)減少中間銷售環(huán)節(jié)已經(jīng)成為必然趨勢。

2、優(yōu)秀企業(yè)營銷方式及特點

2.1 三株藥業(yè)

興起于20 世紀(jì)90 年代初期，遍布全國的銷售網(wǎng)絡(luò)，隊伍非常龐大;充分利用當(dāng)時政府管理的空白，利用傳單、專題片等形式宣傳產(chǎn)品，同時利用消費者具體病例現(xiàn)身說法;充分利用消費者有病亂投醫(yī)的心理，把一個保健品描繪成包治百病的靈丹妙藥;一系列特有企業(yè)

文化和培訓(xùn)、激勵機(jī)制，使?fàn)I銷隊伍的潛力得到巨大發(fā)揮，充分調(diào)動了銷售人員的工作熱情，創(chuàng)造了極高的銷售業(yè)績。但是重銷售執(zhí)行，輕品牌管理是一般民營企業(yè)的通病，也是三株最終失敗的深層次原因。

2.2 哈藥

大投人、大產(chǎn)出。哈藥集團(tuán)憑借國有企業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢，選擇市場規(guī)模大的領(lǐng)域進(jìn)人。但是中國藥品市場70%的份額來自醫(yī)院，而作為專業(yè)醫(yī)藥企業(yè)的哈藥集團(tuán)，沒有完善的醫(yī)院營銷推廣網(wǎng)絡(luò)，不重視醫(yī)院推廣工作;突破傳統(tǒng)的媒介計劃和媒介購買模式，充分利用自己廣告投資的規(guī)模優(yōu)勢，不厭其煩的教育式廣告，反復(fù)轟炸消費者，讓品牌做到婦孺皆知，真正達(dá)到了“橫行霸道”的廣告效果，讓消費者“無處可躲”;不斷推出新產(chǎn)品，充分消化吸收大

規(guī)模廣告投資帶來的利益;不善于利用市場調(diào)研數(shù)據(jù)結(jié)果，廣告決策上過于盲目，廣告投放量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于市場競爭的需要。

2.3 招商代理模式

充分利用各地區(qū)代理商的渠道和資金資源，迅速搶占市場，占領(lǐng)先機(jī);管理上比較簡單，節(jié)約成本，利益劃分清楚，貨款回籠快;企業(yè)因為沒有自己的營銷隊伍，對市場的掌控能力較差，品牌容易受到代理商追求短期利益行為的傷害;利益被瓜分，企業(yè)難以形成資金積累，不利于后續(xù)產(chǎn)品的上市。這一模式也是通常被用于企業(yè)運作早期階段。

3、國內(nèi)醫(yī)藥產(chǎn)品營銷環(huán)境

隨著國家醫(yī)藥分家制度、醫(yī)保制度、醫(yī)藥價格制度等改革愈來愈將市場規(guī)范透明化，競爭公平激烈化，我們可以看到，整個市場是在朝著有利于營銷管理效能發(fā)揮的方向發(fā)展，市場最終將成熟、穩(wěn)定、規(guī)范起來，它符合市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律。

3.1 企業(yè)與政府

企業(yè)要配合政府，規(guī)范和約束自己的銷售人員，避免違規(guī)的行為發(fā)生，用合法的營銷手段獲取合理的利潤，加快市場規(guī)范化的進(jìn)程。比如國內(nèi)有一些合資企業(yè)聯(lián)合簽署的《醫(yī)藥銷售人員行為規(guī)范準(zhǔn)則》，用以加強(qiáng)行業(yè)的監(jiān)督和管理，對整合醫(yī)藥市場起到了一定的凈化作用。

3.2 相關(guān)政策

企業(yè)要加強(qiáng)對政策的追蹤和分析，也要注意政策預(yù)警方面的研究，關(guān)注招標(biāo)采購、降價、醫(yī)藥分家等政策對產(chǎn)品銷售方面的影響，及時提醒和指導(dǎo)各地銷售人員的工作重點，根據(jù)政

策變化及時調(diào)整推廣策略和推廣重點。當(dāng)政策環(huán)境發(fā)生改變時及時制定公司統(tǒng)一的營銷策略和采取的行動，保持步調(diào)的統(tǒng)一。

3.3 渠道

要在現(xiàn)有條件下盡量建立一個相對準(zhǔn)確和系統(tǒng)的信息收集渠道。從外部獲取信息的同時也要注意內(nèi)部信息的收集和獲取，要從不同方面了解市場信息并進(jìn)行綜合分析和判斷，盡量排除信息假象，也不要迷信某一種或幾種市場信息，使決策貼合市場實際。

4、中國醫(yī)藥產(chǎn)品營銷的趨勢分析

4.1 社會需求與發(fā)展

社會需求將在改革中保持穩(wěn)定適度的增長態(tài)勢。人口的自然增長和人口老齡化的加速是構(gòu)成醫(yī)藥市場消費需求平穩(wěn)增長的基因因素。而城鎮(zhèn)職工醫(yī)療保險制度的實施及醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的快速發(fā)展，人們對衛(wèi)生保健期望值的日益增大，則將使醫(yī)藥商品這一特殊的消費品市場充滿活力。與此同時，隨著社會需求增速的總體放慢，醫(yī)藥消費需求也呈現(xiàn)增勢趨緩的態(tài)勢。

4.2 經(jīng)營策略

經(jīng)營結(jié)構(gòu)和經(jīng)營思想的調(diào)整將促進(jìn)經(jīng)營活動有序進(jìn)行。隨著國家基本藥物目錄和基本醫(yī)療保險目錄的推行，醫(yī)療體制改革的更加深化，各省、市、自治區(qū)公費醫(yī)療可報銷目錄相繼出臺并不斷調(diào)整充實完善，進(jìn)而引起藥品消費結(jié)構(gòu)的變化。調(diào)整經(jīng)營策略的認(rèn)識程度將是決定今后經(jīng)營活動成效的標(biāo)志。

4.3 市場規(guī)劃

醫(yī)藥零售市場可持續(xù)發(fā)展。醫(yī)藥市場增長勢頭強(qiáng)勁，并逐步向大型化、連鎖化方向發(fā)展。

4.4 新市場發(fā)展

農(nóng)村市場將成為醫(yī)藥行業(yè)新的消費熱點和經(jīng)濟(jì)增長點。積極做好農(nóng)村市場調(diào)研，加速建立農(nóng)村藥品供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)體系，加快開發(fā)適銷對路產(chǎn)品，滿足農(nóng)村市場的消費需求，已成為各級工、商企業(yè)的共識。

4.5 藥品管理

藥品價格管理辦法的配套改革仍將是社會關(guān)注的焦點問題。首先，新定價辦法要求企業(yè)必須以實際進(jìn)價作為定價基礎(chǔ)，卻沒有為企業(yè)提供一種切實可行的操作模式;二是操作上難度大。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，購貨方很難獲取到第一環(huán)節(jié)供貨方的實際進(jìn)貨價格。

4.6 經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)

規(guī)范的連鎖經(jīng)營和人員索質(zhì)提高是醫(yī)藥營銷的當(dāng)務(wù)之急，日趨完善的處方藥與OTC分

類管理辦法等都在實施，這是建國以來藥品監(jiān)管工作的又一次重大改革，這一辦法的實施將對藥品零咨市場和社會消費行為帶來一系列影響，同時也為醫(yī)藥零售業(yè)提供了較大的市場發(fā)展空間，以及對零售市場在連鎖經(jīng)營中的規(guī)范程度、人員素質(zhì)(特別是業(yè)務(wù)素質(zhì))、配送質(zhì)最、銷售行為等方面提供了相應(yīng)的管理要求。也是醫(yī)藥行業(yè)在現(xiàn)在要抓的重點工作。

4.7 中成藥和天然藥

中成藥及天然藥物制劑將再創(chuàng)輝煌。目前我國國產(chǎn)化學(xué)藥品中97.4%是仿制品，被世界權(quán)威部門認(rèn)可的品種十分有限。加人WTO后，仿制國外一個專利新藥，中成藥、中藥及天 然藥物制劑在迎來新的發(fā)展機(jī)遇的同時，業(yè)界普遍準(zhǔn)備夠，抵御風(fēng)險能力脆弱。因此，要調(diào)動一切積極因素，積極尋求特色品種作為代理的主攻目標(biāo)，這已為當(dāng)務(wù)之急。

5、結(jié)論

綜上所述，是對醫(yī)藥營銷未來與發(fā)展的一些大概分析。但是，在實際工作過程中，無論何種產(chǎn)品的銷售管理策略都不是孤立于現(xiàn)實環(huán)境的，只有充分把握醫(yī)藥市場存在的機(jī)會與風(fēng)險，正確判斷中國醫(yī)藥市場的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢，才能迎接挑戰(zhàn)，接受挑戰(zhàn)，制定出有效的相應(yīng)的發(fā)展對策，以最終實現(xiàn)企業(yè)的利潤最大化。

參考文獻(xiàn)：

[1]章偉突破銷售困境[M].北京：新華出版社,2009(3).[2]張明立.市場營銷學(xué)[M].哈爾濱：哈爾濱工業(yè)大學(xué)出版社,2009.[3]汪曉軒.加強(qiáng)藥品營銷管理的建議[J].中國藥業(yè),2007.[4]張希華,張承徐.對加強(qiáng)藥品營銷管理的意見和看法[J].中國藥學(xué)雜志,2008(03).[5]郭永才,馬立恒.醫(yī)藥營銷必須走出誤區(qū)[J].中國藥業(yè),2008(12).[6]可力.現(xiàn)有藥品營銷模式的利弊及發(fā)展趨勢[J].中國藥業(yè),2009(3).

第五篇：2010年中國出版十大營銷趨勢

2010年中國出版十大營銷趨勢

2010年，中國出版營銷將進(jìn)入發(fā)展瓶頸并急需突破的階段，出版社全面轉(zhuǎn)企改制后，出版集團(tuán)和各出版社真正將自己擺在一個純企業(yè)的位置上思考企業(yè)管理與市場營銷，一方面是面臨著營銷觀點的改變及機(jī)制創(chuàng)新；另一方面，針對新媒體及數(shù)字出版環(huán)境下的營銷技術(shù)提升，營銷創(chuàng)新與突破必然成為各出版社及書店追求的目標(biāo)。

一，策劃編輯全程營銷意識加強(qiáng)，出版社營銷機(jī)制創(chuàng)新有突破

多年以來，中國的出版社在管理上并非是一個健全的營銷管理模式，并未完全建立與競爭環(huán)境相適應(yīng)的完善和高質(zhì)量的營銷管理體系。出版社一般以行政管理來設(shè)置其機(jī)構(gòu)構(gòu)架，簡單將業(yè)務(wù)管理分為編輯業(yè)務(wù)與發(fā)行業(yè)務(wù)兩塊，且兩個業(yè)務(wù)模塊還常有摩擦。因編輯閉門造車不了解市場、發(fā)行人員不懂圖書而兩者無法溝通使得一本優(yōu)秀選題在圖書產(chǎn)品策劃階段便產(chǎn)生失誤的現(xiàn)象常有發(fā)生。近年來，隨著暢銷書模式的日益成熟，很多出版社已經(jīng)認(rèn)識到圖書產(chǎn)品策劃即為營銷的起緣，選題策劃為營銷的重要環(huán)節(jié)，尤其是2009年一些出版社與優(yōu)秀民營公司的全面合作，很多優(yōu)秀的市場策劃理念得到出版社的認(rèn)同，有一些出版社開始嘗試采用“選題項目制”的模式讓策劃編輯跟蹤和負(fù)責(zé)出版全流程的操作，有一些出版社有意識地促進(jìn)編輯與發(fā)行兩部門的相互溝通，取得了比較好的效果。但是，仍有大部分出版社仍在傳統(tǒng)出版思維與模式上無法突破，甚為苦惱。當(dāng)前，出版社進(jìn)入全面轉(zhuǎn)企改制階段，將真正以企業(yè)的身份進(jìn)入市場，營銷戰(zhàn)略理念和營銷戰(zhàn)略管理能力這個問題就越來越迫切地擺在面前。它包括營銷模式、營銷組織與流程、營銷運行機(jī)制等方面，即建立具有戰(zhàn)略意義的營銷組織，建立科學(xué)的戰(zhàn)略營銷決策機(jī)制與決策程序，這樣才能建立出版企業(yè)整體的營銷核心競爭力。因此，2010年，各出版社策劃編輯全程營銷的意識將會全面增強(qiáng)，出版社的營銷機(jī)制將有創(chuàng)新，將會打通編輯與市場的通路，增強(qiáng)編輯與銷售人員的溝通，打造一批以策劃編輯為基礎(chǔ)的具有統(tǒng)籌編、印、發(fā)全流程的高級出版營銷人才。

二，出版社發(fā)行部不能承受競爭格局，營銷策劃與市場推廣功能強(qiáng)化

發(fā)行部是傳統(tǒng)出版體系的產(chǎn)物，承擔(dān)本社圖書征訂與發(fā)貨的職能，但是，面臨市場激烈的競爭，單一的征訂、發(fā)貨添貨的發(fā)行職能早已經(jīng)不能適應(yīng)。近年來，各出版社進(jìn)行了大膽改革，強(qiáng)化了渠道管理與市場促進(jìn)等功能，有一些出版社開始設(shè)立“營銷部”或“市場部”，但是，對于“營銷部”與“市場部”的概念和職能的認(rèn)知各社并不統(tǒng)一，有的將“營銷部”或是“市場部”與“發(fā)行部”并列，其“營銷部”只是簡單承擔(dān)原來屬與出版社辦公室的媒體宣傳和活動策劃職能，與市場與銷售仍然脫節(jié)，甚至與發(fā)行部門發(fā)生矛盾而形成內(nèi)耗。同時，出版社的營銷部門大多并沒有嚴(yán)格根據(jù)讀者需求調(diào)查與分析、營銷戰(zhàn)略研究與建議、營銷計劃、方案的擬定與執(zhí)行、營銷隊伍的建設(shè)和管理、營銷活動的實施、客戶服務(wù)的開展、營銷合同的簽訂與管理、營銷統(tǒng)計及考核、客戶檔案的建設(shè)和管理以及關(guān)系維護(hù)等科學(xué)的市場營銷模式執(zhí)行，使得出版社的所謂營銷工作變?yōu)楹唵蔚男麄鞒醋?，走入了誤區(qū)。因此，新的一年中，各出版社必定會向科學(xué)市場營銷管理邁進(jìn)，大“營銷中心”概念與機(jī)構(gòu)會出現(xiàn)，即將“發(fā)行部”這個銷售部門納入“營銷中心”中，承擔(dān)整體市場營銷策劃、執(zhí)行、圖書推廣、渠道管理與維護(hù)等職能，各營銷流程會進(jìn)一步細(xì)化，以達(dá)到市場最大化。事實上，2009年已經(jīng)有一些出版社開始進(jìn)行這種營銷功能的整合與管理，成績斐然。2010年，出版社的營銷思路會更為清晰，相應(yīng)的機(jī)構(gòu)設(shè)置會更為科學(xué)。

三，微博營銷成為出版營銷推廣利器，企業(yè)和個人營銷突出

可以肯定，2010年出版界的微博營銷將是一大亮點，且有不少成功案例出現(xiàn)。2009年下半年，微博成為最為火暴的網(wǎng)絡(luò)工具。在海外，Twitter已經(jīng)被大量企業(yè)作為營銷的利器，而國內(nèi)出版機(jī)構(gòu)尤其是民營出版企業(yè)及書店也已經(jīng)關(guān)注并開始大量運用這一工具推銷自己的品牌與產(chǎn)品，傳播效果驚人。需引起我們注意的是，在微博營銷方面，報紙、期刊的營銷比圖書出版顯得超前許多，以各名報、名刊主編如財經(jīng)雜志，南方周末，第一財經(jīng)，新周刊，中國新聞周刊為代表的主編個人微博，以個人的觀點和魅力提升了報刊的品牌影響，聚合了眾多讀者的黏合度，這對傳統(tǒng)圖書出版業(yè)來說是個榜樣。從微博營銷的案例來看，一些優(yōu)秀的企業(yè)微博將其定位在快速宣傳企業(yè)新聞、產(chǎn)品、文化等的互動交流平臺，同時對外提供一定的客戶服務(wù)和技術(shù)支持反饋，形成企業(yè)對外信息發(fā)布的一個重要途徑。有一些民營出版機(jī)構(gòu)和書店開始進(jìn)行嘗試，利用微博客營銷策略為企業(yè)贏得影響力和銷量。2010年，這種網(wǎng)絡(luò)營銷工具將為出版業(yè)普遍運用，并成為市場營銷中的制勝法寶。我認(rèn)為，對出版企業(yè)而言，企業(yè)微博+個人微博、微博+聚合平臺（如博客），應(yīng)該是兩種較好的營銷組合。而在此必須指出的是，絕大部分的圖書出版企業(yè)在博客營銷方面還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后與其他企業(yè)，這一營銷課必須惡補。

四，3G時代促進(jìn)出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)整合營銷技術(shù)提升，與讀者的互動營銷日益成熟

網(wǎng)絡(luò)營銷近年來得到出版企業(yè)的普遍關(guān)注，但是在操作方面卻常常只是處于一種嘗試階段。雖說一些圖書的宣傳運用了網(wǎng)站、博客、BBS論壇、視頻、播客等網(wǎng)絡(luò)營銷工具，但并沒有形成規(guī)模，更沒有網(wǎng)絡(luò)營銷的大手筆出現(xiàn)。同時，由于出版社受傳統(tǒng)思維定式的影響，出版社從營銷管理的角度將網(wǎng)絡(luò)營銷作為市場戰(zhàn)略的比較少，更多的是一些年輕編輯或發(fā)行人員的自發(fā)行為，出版社以及國有書店的領(lǐng)導(dǎo)迅速提高網(wǎng)絡(luò)營銷認(rèn)識迫在眉睫。而當(dāng)前進(jìn)入“無線營銷，無限可能”的3G網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播時代，營銷技術(shù)進(jìn)一步升級。對于出版業(yè)而言，3G時代其3G:手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)的整合、媒介的整合、移動電視的整合、平面媒體的整合，將帶來巨大的營銷空間。如何借“G”營銷成為出版的新課題。而與此同時，3G時代的網(wǎng)絡(luò)互動營銷平臺，成為圖書推廣的最佳途徑，這無論對選題挖掘、圖書宣傳推廣、讀者市場調(diào)研、信息回饋等有極高的營銷價值。2010年，出版界將會在網(wǎng)絡(luò)整合營銷技術(shù)上有所提升，使用網(wǎng)絡(luò)對讀者進(jìn)行互動營銷將會日益成熟。同時，我們期待在這一年中，傳統(tǒng)媒體與各種新媒體的整合營銷在出版業(yè)有所突破。

五，網(wǎng)絡(luò)書店的市場占有率越來越大，傳統(tǒng)書店開演網(wǎng)絡(luò)搶奪戰(zhàn)

網(wǎng)絡(luò)書店對實體書店的沖擊成為2009年的重要話題，而某著名網(wǎng)絡(luò)書店公布其占中國整個圖書市場份額的10%的數(shù)據(jù)，讓實體書店倍感壓力。我一直認(rèn)為，面對網(wǎng)店現(xiàn)象，我們傳統(tǒng)實體書店首先必須研究的不是如何與網(wǎng)店競爭，而是讀者圖書消費習(xí)慣的改變，以及網(wǎng)絡(luò)購物的趨勢，從而調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與市場戰(zhàn)略。2009年，包括民營零售書店在內(nèi)的實體書店，開始絕地反擊試水網(wǎng)絡(luò)銷售，有新建或完善自己的網(wǎng)上書店，有“借船出?！崩锰詫毦W(wǎng)開辟自己的網(wǎng)上銷售渠道，這種嘗試無論成功與否，他的意義在于實體書店真正向網(wǎng)絡(luò)銷售進(jìn)軍，拼搶市場，而不像前幾年那樣實體書店只將網(wǎng)絡(luò)作為一個企業(yè)形象展示的窗口。2010年，我們有理由相信，實體書店在涉足網(wǎng)絡(luò)銷售上會有重大突破，一些省級國有連鎖書店會考慮充分發(fā)揮發(fā)達(dá)的渠道優(yōu)勢和物流優(yōu)勢，開創(chuàng)新的“水泥加鼠標(biāo)”的模式，追求市場的增量，挽救失去的網(wǎng)絡(luò)市場份額。而一些小型的民營零售書店，以兩手抓兩手硬的戰(zhàn)略，在淘寶網(wǎng)等成熟的網(wǎng)絡(luò)交易平臺做深度營銷?？梢钥隙?，2010年，網(wǎng)絡(luò)書店的市場份額會變得更大，而實體書店開設(shè)的網(wǎng)上書店雖與當(dāng)當(dāng)、卓越等著名的網(wǎng)絡(luò)書店不可相提并論，但一定會促進(jìn)圖書網(wǎng)絡(luò)銷售的空前繁榮。值得關(guān)注的是，2010年以新的大型發(fā)行集團(tuán)為代表的上市公司，對網(wǎng)絡(luò)書店的布局也許會有大的舉動。

六，傳統(tǒng)圖書零售渠道重新洗牌，獨立書店與各種創(chuàng)新渠道成新生力量

從2009年圖書零售渠道的發(fā)展來看，全國性的房價上漲所帶來的門店租金上漲，嚴(yán)重地擠壓了大中型民營零售書店，以第三極書店為代表的一些民營書店被迫撤退并壓縮經(jīng)營規(guī)模，中小民營書店銷售急速衰退。圖書零售書店在這一中體現(xiàn)出“國進(jìn)民退”之勢，零售渠道的重新洗牌成為必然。而此時，另有一批極具文化品味及讀者緣的小型書店，開的是書店，傳播的是文化，釋放的則是個人的閱讀情結(jié)，追求的是“安靜于鬧市、澎湃于書桌、一杯好茶、一個空位、邀請?zhí)煜伦x書人”的獨立書店的理想，以其精準(zhǔn)的定位、品味的選書、黏合的推廣、互動的網(wǎng)絡(luò)營銷、延伸的拓展空間，構(gòu)成了新的獨立書店的生存法則，充分體現(xiàn)了這批真正懂書愛書的經(jīng)營者那份熱愛與激情，這代表著中國圖書零銷書店的升級換代。這種小型甚至是微型的獨立書店，2010年將會在各地出現(xiàn)且表現(xiàn)出頑強(qiáng)的生命力。另外，也有一些中層實體書店，將會在商業(yè)模式上進(jìn)行創(chuàng)新，如引入MALL概念，創(chuàng)文化休閑廣場及一站式休閑購物模式、創(chuàng)造多業(yè)態(tài)商業(yè)模式等，同樣會走出一條書業(yè)的創(chuàng)新之路。與此同時，機(jī)場、超市、便利店、俱樂部、會所、酒店甚至藥店等非傳統(tǒng)書店零售渠道會在2010年有新的開拓案例，同時，這些非傳統(tǒng)渠道所占據(jù)的圖書銷售的份額也會超過往年。

七，書店出現(xiàn)“圍城”現(xiàn)象，非傳統(tǒng)出版與發(fā)行機(jī)構(gòu)有落地實體書店可能

在部分中小民營實體書店關(guān)閉或壓縮經(jīng)營的同時，2009年年底，全球最大在線零售書商、也是實體書店頭痛的競爭對手亞馬遜書店（Amazon），出人意料地正計劃在英國開實體書店。這則消息讓業(yè)界震驚。亞馬遜書店的這個決策，是基于人們在線購買并在方便的時間就近于店面取件成為一種新的消費趨勢，同時會成為新的消費習(xí)慣。這種趨勢，很可能會在今年進(jìn)入中國，也許卓越與當(dāng)當(dāng)會依靠強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)售書功能及眾多高黏度的忠實客戶，去思考開設(shè)自己的小型實體書店，尤其是卓越網(wǎng)。同時，從事網(wǎng)絡(luò)出版與數(shù)字出版的新新出版機(jī)構(gòu)，同樣可能以其上市公司的背景，資本運營的能力，以兼并、合作的形式打造自己的實體書店，或是直接新建自己的專屬實體零售書店，這雖說為作者大膽預(yù)測，但并非沒有可能。

八，《圖書公平交易規(guī)則》有望出臺，新書折扣的控制將促進(jìn)賣場營銷技術(shù)提高

出版行業(yè)存在的拖欠貨款、打折扣仗、誠信缺失等問題愈演愈烈，嚴(yán)重影響了社店關(guān)系、影響了出版行業(yè)的正常交易以及行業(yè)在社會的影響，直接影響出版業(yè)的繁榮發(fā)展，這些已經(jīng)成為業(yè)界共識。尤其是前兩年以第三極書店為代表的全場低折扣圖書競爭以及2009年網(wǎng)店低折扣銷售的惡性競爭，“折扣戰(zhàn)”為業(yè)界所痛恨。當(dāng)前，我國出版業(yè)第一個由行業(yè)協(xié)會制定頒布的有關(guān)圖書交易的行規(guī)行約——《圖書公平交易規(guī)則》有望出臺。這其中，關(guān)于新書打折問題所作出的明確規(guī)定，將會扼制圖書惡意折扣競爭的現(xiàn)象，可謂大快人心。由此，打折銷售將不再成為書店賣場或網(wǎng)店的唯一營銷工具。因此，這對書店賣場及網(wǎng)絡(luò)書店營銷技術(shù)是一個極大促進(jìn)，促使大家進(jìn)行營銷創(chuàng)新，提升營銷技術(shù)，尤其是促進(jìn)各書店在服務(wù)營銷上加大力度，下足功夫。2010年，隨著《圖書公平交易規(guī)則》的出臺，書店終端營銷技術(shù)將進(jìn)一步升級，營銷活動將更為豐富。

九，植入式書業(yè)廣告形態(tài)出現(xiàn)，業(yè)外營銷模式促進(jìn)書業(yè)營銷創(chuàng)新

從2009年一些暢銷圖書的宣傳推廣案例中我們可以發(fā)現(xiàn)，一些暢銷書的操盤手都是在其他行業(yè)磨練過的營銷高手，有的基至是具有多年廣告業(yè)和保險業(yè)經(jīng)驗的人才。很多出版社及民營出版機(jī)構(gòu)在吸納優(yōu)秀人才時，有意識地挑選業(yè)外人士，給出版業(yè)提供了新鮮的營銷血液。因此，2010年，隨著業(yè)外資本和人才滲透出版領(lǐng)域，將有更多的業(yè)外優(yōu)秀營銷人士進(jìn)入圖書行業(yè)，其成熟的營銷技術(shù)將會逐漸顛覆圖書的傳統(tǒng)營銷思想，并促進(jìn)出版營銷創(chuàng)新。比如有著網(wǎng)游企業(yè)背景的盛大文學(xué)從網(wǎng)絡(luò)出版進(jìn)入傳統(tǒng)出版，其先進(jìn)的營銷理念和操盤方式也必將進(jìn)入，圖書營銷的模式將會有很大的變化。從形式而言，由于營銷思維的變化，類似將圖書作為廣告載體、以小書簽為值入式廣告具體形式以及免費圖書下載但附加廣告等創(chuàng)新模式都會在2010年有突破性發(fā)展。

十，數(shù)字出版與數(shù)字閱讀模式在探索中成長，相關(guān)營銷和人才成為重中之重

數(shù)字出版以及數(shù)字閱讀成為2009年中國出版關(guān)鍵詞，無論是專業(yè)數(shù)字出版公司正努力探索數(shù)字出版商業(yè)模式，還是傳統(tǒng)出版社進(jìn)行數(shù)字出版的摸索和轉(zhuǎn)型，探索自主電子書出版、在線學(xué)習(xí)、數(shù)字圖書館等網(wǎng)絡(luò)出版模式，都經(jīng)歷著艱苦的探索與創(chuàng)業(yè)歷程。隨著數(shù)字出版初級模式與思路的日益成熟，與之相關(guān)的數(shù)字出版產(chǎn)品的營銷成為新的課題。2009年，除招聘數(shù)字出版人專業(yè)技術(shù)人才外，一些出版社開始網(wǎng)羅和培訓(xùn)數(shù)字出版、網(wǎng)絡(luò)出版項目策劃、推廣與營銷的專業(yè)人才。只可惜，此類人才奇缺，有實戰(zhàn)經(jīng)驗者更是鳳毛麟角。2010年，培育數(shù)字出版營銷人才將成為大多出版集團(tuán)和出版社數(shù)字出版的重大戰(zhàn)略。各相關(guān)大專院校針對數(shù)字出版營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)也會新設(shè)課程以及培育師資力量，相關(guān)理論研究也會有所突破。有一點可以肯定，數(shù)字出版營銷技術(shù)雖說是一個新課題，但發(fā)展起來一定比傳統(tǒng)出版營銷要快。

《中國新聞出版報》2010年1月4日