第一篇：公關(guān)策劃有什么

公關(guān)策劃有什么?

有些人會問，公關(guān)策劃是什么？這個我還真說不清楚，反正在公關(guān)公司接到的項目需求都屬于公關(guān)策劃。具體，還是去度娘吧。?

對我們而言，公關(guān)策劃分兩大部分，一是活動策劃，二是傳播策劃?；顒优c傳播，既可以一起做，也可以分開做，兩個沒必然的關(guān)系。比如新品發(fā)布會的活動可以做傳播，年會的活動不做傳播，又有為了做傳播而做活動的，林林總總就看項目需要。?

在過去一年的時間里，我接觸過活動公關(guān)有媒體聯(lián)誼、新品發(fā)布、公益營銷、慶典活動，傳播策劃有的危機(jī)公關(guān)傳播、新品上市傳播、企業(yè)品牌傳播、財經(jīng)公關(guān)傳播等。在這些項目里面，有單項的有整合的有年度的，各種有。還有很多沒有接觸的，這里就沒法說了。?

方案這么寫?

關(guān)于怎么寫公關(guān)策劃案，我覺得應(yīng)該從內(nèi)容怎么寫及PPT怎么寫兩個角度會思考問題。? 這里只說內(nèi)容。?

每次項目會議，在結(jié)束的時候，總監(jiān)都會說，xx你先搭好框架??這個大框架的人通常就是項目的主要負(fù)責(zé)人。如果哪天你上司叫你去大框架的話，恭喜你，起碼領(lǐng)導(dǎo)覺得你可以操作一個方案了。?

框架是框定邏輯順序，如果框架搭好的話，直接在上面填內(nèi)容，比邊寫邊搭會有效率很多。建議公關(guān)菜鳥也采用這種方式來學(xué)習(xí)方案策劃。?

一般的策劃方案框架有會有以下幾部分：?

項目背景：包括項目背景陳述、項目背景理解、行業(yè)分析、競品分析、自我分析，以上主要是從產(chǎn)品（企業(yè)、品牌）定位及媒體輿論環(huán)境、消費者態(tài)度等角度去闡述?

這一部分很重要的，起到知己知彼的作用。不同的分析角度決定了后面的目標(biāo)和策略，很考究策劃人員的洞察能力。在這一個板塊，切忌要做到每一個分析指向結(jié)果，偏離項目核心的分析就不要放到里面去了，不然只會讓人覺得不專業(yè)。比如，咱們是做公關(guān)的，就更多的從輿論環(huán)境去分析，而不是從渠道或者廣告層面去分析。?

做過一個奶粉新品上市的方案，在做分析的時候，我們這個奶粉目前面臨著很大的危機(jī)情況，輿論隨時反彈，如果過于高調(diào)的推出產(chǎn)品的話，比如會導(dǎo)致公眾輿論的又一次聲討。于是，我們?yōu)榇嗽O(shè)定了一個公益營銷活動，將產(chǎn)品與公益活動巧妙結(jié)合起來，即達(dá)到了宣傳新品的目標(biāo)，又成功防止不利輿論的出現(xiàn)，打了一個漂亮的輿論攻防戰(zhàn)。?

再怎么說，伸手不打笑臉人嘛！?

項目目標(biāo)（任務(wù)）：項目目標(biāo)的話，在接到項目需求已經(jīng)知道，只是在背景理解與分析的基礎(chǔ)上將其具體化而已，當(dāng)然諸如年度方案，目標(biāo)要先通過以上分析才能得出。兩種不同情況，在寫的過程也是有不同的策略的。?

整體策略：策略部分包括整體公關(guān)策略、整體布局、活動策略、傳播策略、內(nèi)容策略、媒體策略、發(fā)布策略等幾大部分。這是整個方案的核心，起到承上啟下的作用。一個方案能拿到多分，這策略部分絕對是占了大頭???

對我而言，這部分的難度最大。既要融合前面的分析，又要結(jié)合目標(biāo)，同時兼顧后面的具體規(guī)劃，讓整個方案顯得自然過渡。沒有多次的鍛煉修改及指點，幾乎是不可能完成。直到現(xiàn)在，我在做這一塊還是顯得有心無力，特別是大項目，更是心力憔悴。?

因為自己資歷尚淺，著實提出不好的方式。不過，切忌用詞的精準(zhǔn)與專業(yè)。?

具體執(zhí)行規(guī)劃：這一塊沒什么好說了，就是具體到你要做什么，包括預(yù)熱、高潮、延續(xù)三部分，大多數(shù)的預(yù)熱都是在網(wǎng)絡(luò)上做，而高潮一般則是活動舉辦或者打報道出刊的日子。? 至于每個具體執(zhí)行需要寫那些內(nèi)容，在看方案本身喜歡的程度。不過，總的來說，還是要得講清楚“做什么、為什么這么做、怎么樣”三個層級。?

如果里面涉及一些機(jī)構(gòu)的話，在寫方案之前一定要進(jìn)行溝通，不然到時候客戶就盯著這些機(jī)構(gòu)看，前期沒有溝通好，很容易悲劇。?

媒體名單：網(wǎng)絡(luò)、紙媒、電視三大部分，都分主選和備選。紙媒的還會分AB類、垂直類等。?

預(yù)算：這個沒啥好說的。?

一個公關(guān)新人，如何介入策劃。?

什么都不懂的新人，斷然不會讓你去寫一個方案，參與方案的話，多從資料收集來時，這時候，好好學(xué)習(xí)如何收集資料的。這過程就不說了。?

這里說的是，已經(jīng)過了只幫忙收集資料的階段，開始面臨操作方案???

有沒有方案可參考？?

當(dāng)你接到一個策劃需求的時候，想想自己的案例庫有沒有相似的方案。如果有的話，直接參考這個方案的撰寫即可，基本等于填空內(nèi)容。當(dāng)然，每一個方案或者每一個行業(yè)都不一樣，完全照抄的可能性不大。比如有些成熟的行業(yè)，會有很多成熟的數(shù)據(jù)分析，但一個新行業(yè)，這方面的數(shù)據(jù)就會少很多，要如何彌補(bǔ)數(shù)據(jù)的不足，這需要從其他角度談。?

如果沒有，那只能參考其他方案?；蛘吣銜?，不參考不行嗎，可以，只要你不是像我一樣的普通人，完全可以不用參考方案。當(dāng)然，這也僅僅是推測而已。?

大致了解一下行業(yè)與競品?

針對接到的項目需求，快速游覽行業(yè)及企業(yè)的基本情況，對整個行業(yè)有一個初步的了解；?

理解公關(guān)對象?

這里的公關(guān)對象指的是企業(yè)、產(chǎn)品、活動等項目的主體。結(jié)合客戶給到的資料及網(wǎng)上資料仔細(xì)研讀，并將不明白的地方擬成問題清單，發(fā)給客戶。注意，擬好的問題最好能分類，比如分成技術(shù)類、功能類、運營類等方便客戶找不同的人來回答。?

發(fā)出問題清單?

為什么要發(fā)出問題清單，如果你接觸過的話，就會知道，客戶一開始給到的資料往往是有限的，哪怕很多，但未必有你需要的。所以，這需要針對不明白的地方列出問題清單，請客戶回答。這樣一來既可以加深對項目的理解，也可以擠出更多的時間來消化各種行業(yè)知識。? 資料全面收集?

在等待客戶回復(fù)的時候，利用一切時間收集所有有關(guān)的資料。別看這是簡單的資料收集，如何收集有效的資料也是一門學(xué)問。收集的資料請按照行業(yè)、競品等劃分。并將所有收集或者認(rèn)為有需要的資料都?xì)w檔，方便項目交流、日后需要或者項目交接。之前就老被我們副總說我不會搜集資料，她要的東西不能馬上給出??郁悶。?

我有個習(xí)慣可以和大家分享一下，每收集一份資料，都會取其中自己可能需要的內(nèi)容放到另外的一個文件檔，這個文件檔是專門發(fā)提煉的觀點，避免寫方案的時候再每一篇的尋找。?

在分析這一塊，盡量用數(shù)據(jù)來說話，找到數(shù)據(jù)的方式有很多種，直接百度收索，或者找相關(guān)的行業(yè)網(wǎng)站，比如艾瑞、中國電子研究中心、互聯(lián)網(wǎng)分析中心、IDC、百度指數(shù)、淘寶指數(shù)等。曾經(jīng)寫一個綿羊油產(chǎn)品的方案，這行業(yè)根本就任何的數(shù)據(jù)可言，但客戶希望看到我們度市場這一塊的數(shù)據(jù)分析。實在沒有辦法，只能從從其他行業(yè)進(jìn)行合理推理得出：通過淘寶指數(shù)分析在淘寶上一個月大概能賣多少的綿羊油，通過也去了解其他電商平臺的銷售情況，包括京東QQ樂峰聚美等網(wǎng)站，推斷出在線上大致的流量。再結(jié)合現(xiàn)在線上線下化妝品銷售比例，大概得出一年綿羊油的銷售量。雖然數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確，但推理有說得過去的地方，客戶也容易接受。? 數(shù)據(jù)分析的結(jié)果無非都是說明問題和判斷趨勢。?

方案框架的搭建?

通過目標(biāo)的厘定和各種分析，企業(yè)或者品牌存在什么問題，要通過什么樣的方式來解決，這應(yīng)該有了一個初步的思路。這時候，就改把框架搭起來了，這結(jié)構(gòu)其實就是上面我項目背景、項目目標(biāo)等，不同的是這次要填入這個項目的內(nèi)容。?

板塊切割撰寫?

這個時候，方案中有那些板塊也基本清楚了，如果是一個人操刀的話，從什么地方寫起，那就看個人的喜好了，但無論怎么說，策略部分肯定要現(xiàn)出來的，不然后面的內(nèi)容很難做到自圓其說和邏輯嚴(yán)謹(jǐn)。如果是多人操作的話，就分好工，有人負(fù)責(zé)策略部分，有人負(fù)責(zé)平面新聞部分，有人負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)部分，各自做好后再有策略部分的人來整合，最終形成完整、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆桨浮?

前輩經(jīng)常教導(dǎo)，資料分析很重要，方向很重要。資料分析不足造成的方向錯誤，再好的方案也是白搭。所以，請不要輕易動筆，但也必須留夠動筆的時間。有些事情光是想是想不出來的，很多Idea是在寫的思路的迸發(fā)的。能力有限，沒有問題，寫了又改之后總有進(jìn)步的，寫的不好，更沒有問題，還有一個總監(jiān)幫你看著。經(jīng)驗只是別人給你的提醒，能力誕生在你的態(tài)度之后。

摘自：專心QQ：1986510076

第二篇：公關(guān)策劃活動的注意事項有哪些

藝陽中天文化傳媒有限公司工作經(jīng)驗之公關(guān)策劃活動的注意事項有哪些

公關(guān)策劃活動的注意事項有哪些

這是一個品牌制勝的年代，品牌已成為企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵構(gòu)成要素，品牌策劃被越來越多的企業(yè)決策者所關(guān)注。這是一個品牌消費的年代，面對數(shù)不勝數(shù)的產(chǎn)品和服務(wù)，品牌成為消費者購買決策時的重要依據(jù)。要塑造知名品牌開展公關(guān)策劃是必選之路。

一、公關(guān)策劃目標(biāo)一定要量化

公關(guān)活動特別是大型公關(guān)活動往往耗費很多人力、物力、財力資源。為了企業(yè)的傳播需要，為了建立品牌的知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度，為了更多的目標(biāo)消費者去購買他的產(chǎn)品，這就是新產(chǎn)品上市公關(guān)活動的目標(biāo)。沒有目標(biāo)而耗費巨資做活動是不可取的，目標(biāo)不明確是不值得的。大量人力、物力、財力資源的投入而沒有量化(提高知名度、美譽(yù)度的百分比，促進(jìn)銷售的貨幣額度)，方向模糊，錯把目的當(dāng)目標(biāo)。公關(guān)策劃目標(biāo)一定要量化，它不是希冀式的觀測，而是指日可待。只有量化目標(biāo)，公關(guān)活動策劃與實施才能夠明確方向，才會少走彎路。

二、公關(guān)策劃集中傳播一個賣點

公關(guān)活動是展示企業(yè)品牌形象的平臺，不是一般的促銷活動，要確定活動賣點，并以賣點作為策劃的依據(jù)和主線。公關(guān)策劃需要創(chuàng)造這樣一個非常精彩的高潮，要把這個高潮環(huán)節(jié)設(shè)計得更有唯一性、相關(guān)性、易于傳播性。當(dāng)然，集中傳播一個賣點，并不是只傳播一條信息，而是把活動目標(biāo)和目標(biāo)公眾兩項因素結(jié)合起來，重點突出一個賣點，提高活動的有效性。

三、公關(guān)活動本是就是一個媒體

隨著公關(guān)新工具、新技術(shù)的不斷涌現(xiàn)，同新聞媒體、廣告媒體一樣，公關(guān)媒體也在發(fā)生著革命，網(wǎng)絡(luò)等新興媒體被應(yīng)用于公關(guān)活動。公關(guān)活動因其組織利益與公眾利益并重的特點，具有廣泛的社會傳播性，本身就能吸引公眾與媒體的參與，以活動為平臺通過公眾和大眾傳媒傳播。在策劃與實施公關(guān)活動時，配備好的相應(yīng)的會刊、通訊錄、內(nèi)刊、宣傳資料等，實現(xiàn)傳播資源整合，能提升公關(guān)活動的價值與效果。

四、策劃要周全，操作要嚴(yán)密

公關(guān)活動策劃有哪些技巧呢?重點是一點：周全。

這是因為公關(guān)活動給我們的成功或失敗的機(jī)會只有一次。公關(guān)活動不是拍電影、電視，不能重來，每一次都是現(xiàn)場直播，一旦出現(xiàn)失誤無法彌補(bǔ)，絕不能掉以輕心。

五、化危機(jī)為機(jī)遇

大型公關(guān)活動有一定的不可確定性，為了杜絕意外事件發(fā)生，公關(guān)人員在策劃與實施的過程中要抱有強(qiáng)烈的危機(jī)意識，充分預(yù)測到有可能發(fā)生的各種風(fēng)險，并制定出相應(yīng)的對策。只有排除了所有風(fēng)險，制訂出的策劃方案才有實現(xiàn)的保障。已造成負(fù)面影響的，一種方法是及時向公眾謝罪，防止再發(fā)生，不與媒體建立對立關(guān)系，避免負(fù)面報道，策略性處理媒介與公眾關(guān)系，否則修復(fù)較難;另一方法是，化危機(jī)為機(jī)遇，借助突發(fā)事件擴(kuò)大傳播范圍，借助

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輿論傳播誠意，爭取公眾的支持，反被動為主動。

六、用公關(guān)手段解決公關(guān)問題

公關(guān)活動的目標(biāo)是提高美譽(yù)度，提升親和力;促銷活動的目標(biāo)是提高銷售額、市場占有率。企業(yè)同時需要營銷、公關(guān)兩種職能，兩種職能不能通用。公關(guān)是社會行為，營銷是經(jīng)濟(jì)行為，公關(guān)活動關(guān)注公眾，促銷活動關(guān)注消費者，公關(guān)與市場區(qū)別較大，營銷的手段不適用于解決公關(guān)問題。公關(guān)活動的公眾非常多，消費者只是公眾的一種。

第三篇：公關(guān)策劃

營門口五星電器五一公關(guān)活動策劃

組長：曾理執(zhí)筆人：羅浩組員：劉小龍 代強(qiáng) 陳航宇 張芮明 白茹雪

前言：家電行業(yè)正蓬勃興起，大眾顧客的品牌要求也越來越高，為了給新老顧客帶來品質(zhì)姓的實惠，樹立良好的信譽(yù)，進(jìn)一步做大做強(qiáng)，本公司特在五一黃金周開展了一個優(yōu)惠活動。我們的響亮口號是：“五一到五星，開心又放心?！?/p>

目錄

一．推出的主要產(chǎn)品

二．營業(yè)目標(biāo)

三．活動時間和地點

四．活動組織方式及形式

五．特色人性化服務(wù)

六．活動現(xiàn)場保安人員對秩序的維護(hù)

七．經(jīng)費預(yù)算

八．活動結(jié)束和總結(jié)

一．活動推出的主要產(chǎn)品：

主要是洗衣機(jī)、冰箱、空調(diào)、電視機(jī)、電腦、相機(jī)等系列產(chǎn)品。

二．計劃營業(yè)目標(biāo)：

活動第一天4月30日計劃銷售額達(dá)到20萬

活動第二天5月1日計劃銷售額達(dá)到30萬

活動第三天5月2日計劃銷售額達(dá)到20萬

三．活動時間和地點：

1.活動時間在：4月30日-------5月2日。

2.活動地點：營門口五星電器上場

四．活動組織方式及形式：

1.在促銷活動開展的前兩天，利用少量的商場導(dǎo)購人員在附近的廣場、公交站、等地方作活動宣傳，我們計劃宣傳方式有：發(fā)單、貼

海報、舉廣告牌等。

2.4月30日促銷活動正式開始時，利用搭建好的小舞臺進(jìn)行顧客

自由才藝展示。與商場進(jìn)行親切互動，（顧客可依據(jù)自己的興趣進(jìn)行

展示）唱歌跳舞等。此才藝展示環(huán)節(jié)從早上8：00開始———8：30

結(jié)束,下午從14：30——15：30.總計劃用時2小時，有利于顧客的午

睡時間的合理安排。

3.凡是5·1活動期間生日的顧客，憑身份證可以現(xiàn)場領(lǐng)取價值

30元每袋的洗衣粉一袋，并在抽獎環(huán)節(jié)擁有優(yōu)先抽獎享有權(quán)，還有機(jī)會獲得200元的代金卷一張。

4.我們推出購買5000元的洗衣機(jī)一臺（送價值300元的家用飲 水機(jī)一臺或豆?jié){機(jī)一臺）

買1800元的空調(diào)（送三件套一個和廚房刀具一套）

買6000元以上的電視機(jī)（送價值400元的電磁爐一臺）

另外的其他優(yōu)惠：顧客買到電器時最高可領(lǐng)到200元的代金卷，并且附帶一張三年免費保修卡和15天內(nèi)的退貨以及一個月內(nèi)的免費換貨的服務(wù)，在售后較長一段時間內(nèi)進(jìn)行跟蹤回訪顧客的產(chǎn)品使用情況，顧客可以憑借宣傳單可到指定地點領(lǐng)取黃金周紀(jì)念品，在五一期間在本商場購買的任何家用電器的價格如果高于售后30天以內(nèi)的價格，我們將無條件返還您高出的價款，工作人員將在售后三天內(nèi)免費上門安裝。

5.樓層的產(chǎn)品布局情況

一樓組要放小家電

二樓主要是白色家電的陳列（洗衣機(jī)、冰箱、空調(diào)等）

三樓主要是電視機(jī)

區(qū)分標(biāo)貼活動價和原價，是否是樣機(jī)。規(guī)整擺放產(chǎn)品，以品牌名分區(qū)擺放，以價位分區(qū)擺放，以功能、性能的差異擺放等。

6.商場的的環(huán)境布置：

墻體色調(diào)要和諧，營造出盛夏的人性涼爽，放一些溫馨的音樂、視頻，在顧客休息處放上一兩份雜志或是報紙，桌上放上幾杯冰茶。用各種

喜氣貼圖營造活動氛圍。

7.兼職員工的分配

聘用十個兼職人員，活動第一天5個發(fā)單人員主要是在小區(qū)、菜市場、和行人街道以及廣場進(jìn)行派單。另外5個兼職人員舉廣告牌宣傳，宣傳口號是：“五一來五星，開心又放心”。活動第二天留下五個優(yōu)秀兼職人員輔助商場導(dǎo)購進(jìn)行現(xiàn)場促銷。再利用三個人在商場周圍發(fā)單。

五。特色人性化服務(wù)

1.客戶起訴處理

設(shè)置起訴受理處，該處有三個工作人員，商場外一個，商場里面兩個，主要負(fù)責(zé)處理好顧客的不滿意。理清處理程序，端正受理態(tài)度，與顧客親近溝通，并將起訴原因，產(chǎn)品名稱等系列問題記錄在案。

2.活動咨詢處

設(shè)置活動咨詢處，認(rèn)真回答解釋顧客疑問。引導(dǎo)顧客合理優(yōu)化地參與活動。

3.售后服務(wù)

活動期間抽獎回饋

跟蹤服務(wù)記錄

六．活動現(xiàn)場保安人員對秩序的維護(hù)

保安三名。主要維護(hù)現(xiàn)場秩序。巡邏現(xiàn)場。輔助看管好現(xiàn)場設(shè)備和產(chǎn)品。

七．經(jīng)費預(yù)算

兼職人員60——80一天

保安人員100元一天

活動現(xiàn)場布置經(jīng)費：總需4萬元（包括主持人，音響，燈光等）大約總計花費6萬元。

八．活動結(jié)束及總結(jié)

改正不足，繼續(xù)完善，再創(chuàng)業(yè)績。

財務(wù)部經(jīng)理***銷售部經(jīng)理***后勤部經(jīng)理***售后部經(jīng)理***

第四篇：公關(guān)策劃

新銳主播

2011 XX電視臺 新銳主持人選撥大賽策劃

姓名：

專業(yè)：

班級：

學(xué)號：

聯(lián)系電話：

序文

XX電視臺始終把堅持正確的輿論導(dǎo)向、堅持貼近實際、服務(wù)百姓、多出精品，讓受眾滿意作為自己的辦臺宗旨。作為新聞媒體工作者，XX電視臺的工作人員始終堅持展示真相，關(guān)注民生，豐富人民的日常文化生活。通過新聞綜合頻道、公共頻道和文化影視頻道三個頻道的相互配合相輔相成，引領(lǐng)良好的文化氛圍，真實反映人民的生活狀況，及時有效地傳達(dá)有價值的新聞資訊。

自開辦至今，XX電視臺已走過十個春秋，這十年來，XX電視臺始終站在觀眾的立場上分析考慮問題，不斷調(diào)整發(fā)展策略和節(jié)目設(shè)置，大膽創(chuàng)新，以“快樂XX”為口號，將娛樂性、真實性、先導(dǎo)性融合貫通，有了較為穩(wěn)定和受觀眾歡迎的定位與節(jié)目。十年風(fēng)雨，XX電視臺不斷發(fā)展壯大，在十周年這樣歷史性的一刻，XX電視臺也要吸收新鮮血液，在已有的成績的基礎(chǔ)上，整裝出發(fā)，煥發(fā)新光彩。主要體現(xiàn)為新節(jié)目的上檔、節(jié)目時間的調(diào)整。針對新的XX電視臺的設(shè)定，XX電視臺決定在臺慶之際，舉辦“新銳主播”主持人選拔大賽。既是臺慶系列活動之一，也是一次宣傳和人才補(bǔ)充。

宗旨

希望通過這次大賽，能夠為XX電視臺添加新活力，注入新主張，從而能夠在保證完成媒體基本職責(zé)的同時，引領(lǐng)新的潮流。除此之外，也希望通過這次大賽，發(fā)掘出有播音主持才能的人才，給敢于夢想為之奮斗的人一個機(jī)會。

本次比賽的口號是：“我是新銳，朝我看”。希望給各位新銳一個展示自我、發(fā)現(xiàn)自我、挑戰(zhàn)自我的舞臺。同時，也希望XX電視臺這樣一個年輕的電視臺，發(fā)揮自己的新銳力量，給各位觀眾帶來越來越多的驚喜。

活動內(nèi)容

一 活動說明活動名稱：“新銳主播”2011XX電視臺新銳主持人選拔大賽活動時間：2011年4月底至6月中旬活動地點：XX電視臺演播廳

為加強(qiáng)對“新銳主播”2011XX電視臺新銳主持人選拔大賽的領(lǐng)導(dǎo)，確保各項工作順利進(jìn)行，成立大賽組委會，賽事執(zhí)行委員會。具體執(zhí)行2011XX電視臺新銳主持人選拔大賽的各項籌備工作。

（一）主辦：

XX電視臺

（二）承辦：

（三）贊助

二 活動安排

活動擬分為4個階段，分別為大賽宣傳預(yù)熱階段、大賽海選階段、初賽復(fù)賽階段、總決賽階段。XX電視臺新銳主持人選拔大賽宣傳預(yù)熱：

注意重點宣傳零門檻、新鮮度，并結(jié)合XX電視臺十周年臺慶進(jìn)行宣傳。

（1）在XX電視臺各個時間段的廣告時間中進(jìn)行廣告插播宣傳，尤其是黃金時段的廣告期

間。

（2）在XX各大報紙進(jìn)行廣告宣傳，選用整個版面，版面制作需要大氣清新。

（3）在市中心、商業(yè)街、各大廣場設(shè)置報名咨詢點。

（4）在XX廣場的液晶屏幕播放XX電視臺臺慶宣傳片，同時進(jìn)行大賽的廣告宣傳，讓更

多的觀眾了解本次大賽，鋪墊預(yù)熱，擴(kuò)大影響，吸引觀眾對本次大賽的關(guān)注。

（5）具體相關(guān)宣傳內(nèi)容根據(jù)贊助商相關(guān)要求協(xié)商。啟動儀式

2011年4月15日，在XX電視臺會議室舉行啟動儀式。屆時由XX電視臺各新聞欄目進(jìn)行報道。由各相關(guān)單位自行組織開展選拔活動，并推薦選拔出的優(yōu)秀選手。海選初賽復(fù)賽

（1）時間定于4月下旬，有心參與此次大賽的新銳主播通過海選，初賽，復(fù)賽進(jìn)行選拔。各單位選拔出的優(yōu)秀選手直接進(jìn)入初賽。

（2）海選、初賽由評委評選出的選手將參加下一輪比賽。

（3）復(fù)賽階段，屆時將由評委選出十二位選手參加最后決賽?？倹Q賽

預(yù)計于2011年6月30日晚上19:30在XX電視臺X號演播廳舉辦總決賽。比賽現(xiàn)場由專業(yè)評審進(jìn)行打分，集中統(tǒng)計。評選出冠、亞、季軍及其他各個獎項得主。決賽將不僅僅局限于比賽，屆時將同時穿插嘉賓表演，XX電視臺老一輩主播的示范和客串演出。主持人努力帶動全場氣氛，加強(qiáng)臺上臺下互動，為選手創(chuàng)造良好的比賽氛圍。

三 賽事相關(guān)安排

（1）整個賽事過程要做到公平、公正、公開，從海選開始到總決賽組委會需指定工作人云作為賽務(wù)督導(dǎo)參與整個賽事，協(xié)助每一賽程順利完成。

（2）比賽過程由XX電視臺全程進(jìn)行現(xiàn)場直播，并在XX各大媒體進(jìn)行宣傳造勢。

（2）比賽過程要結(jié)合贊助商的利益，做相應(yīng)的推廣活動或主題活動，強(qiáng)調(diào)共同主辦的媒體共同參與，擴(kuò)大大賽的知名度與美譽(yù)度。

海選

所有報名者均需對其報名材料進(jìn)行審核。比賽形式不限，海選時間控制在三分鐘內(nèi)。包括自我介紹、能力展示兩部分。接受現(xiàn)場報名。評委評選進(jìn)入初賽的選手（80人）

初賽

初賽時間要求控制在十分鐘內(nèi)，比賽內(nèi)容包括自我介紹以及自行準(zhǔn)備一段節(jié)目主持或播報。評委根據(jù)其個人氣質(zhì)與能力展示最后選出50人進(jìn)入復(fù)賽。

復(fù)賽

第一環(huán)節(jié)：分組合作。選手們兩人一組，自行選擇節(jié)目類型進(jìn)行模仿或自己進(jìn)行編排主持。時間為5分鐘。這一環(huán)節(jié)最終由評委選出表現(xiàn)最優(yōu)的5人直接晉級，表現(xiàn)較差的5人直接淘汰。

第二環(huán)節(jié)：評論環(huán)節(jié)。剩下的40人將分為8組，每組將就一個話題展開討論或評論。方式不限，可以是輪流演講、可以是辯論的形式、也可以編排為其他形式。此環(huán)節(jié)考察選手的創(chuàng)新能力和對時事的敏銳度以及素質(zhì)涵養(yǎng)。最終由評委選出5人晉級決賽、10人待定、其余淘汰。

第三環(huán)節(jié)：自我展示。待定的10位選手依次進(jìn)行自我才藝展示，類型不限。每位2分鐘。由大眾評委進(jìn)行投票，最后選擇出2位選手晉級。

決賽

第一環(huán)節(jié)：集體亮相。以新穎活潑的朗誦方式集體表演。這一輪大家在同一舞臺上展示自己獨特的臺風(fēng)和氣質(zhì)，贏得個人的最初印象分。

第二環(huán)節(jié)：個人口才展示。形式不限。選手可以以任何方式向評委和在場觀眾展示自己認(rèn)為作為新銳主播應(yīng)有的才藝、形象和素質(zhì)。

第三環(huán)節(jié)：新銳辯論。12位選手分為兩組，就“經(jīng)典比流行更有價值”還是“流行比經(jīng)典更有價值”進(jìn)行辯論。具體規(guī)則參照一般的辯論賽。這一環(huán)節(jié)考察選手的口才、內(nèi)涵、思想深度、隨機(jī)應(yīng)變的能力以及團(tuán)隊協(xié)作能力。

最后，請嘉賓表演，并進(jìn)行統(tǒng)計計分，揭曉“最佳臺風(fēng)”獎、“最高人氣”獎、以及綜合排名前三的選手。并宣布排名前五的選手將進(jìn)駐XX電視臺，成為新銳主播，并進(jìn)行現(xiàn)場簽約儀式。

培訓(xùn)

（1）通過與宣傳預(yù)熱相同的途徑，從復(fù)賽起對各個選手進(jìn)行宣傳，擴(kuò)大其影響力和知名

度。同時擴(kuò)大XX電視臺的影響。

（2）復(fù)賽結(jié)束后，請有經(jīng)驗的主播或老師針對決賽選手進(jìn)行針對性的培訓(xùn)，內(nèi)容包括形

體訓(xùn)練、技巧培訓(xùn)、舞臺常識以及化妝技巧。

（3）對所有進(jìn)入決賽的選手進(jìn)行彩排。包括：現(xiàn)場走臺，口才表現(xiàn)，形體儀態(tài)表現(xiàn)，各

種服裝服飾表現(xiàn)，現(xiàn)場應(yīng)對等現(xiàn)場實地演練。所有人員到位。彩排兩次。

報名方式

年滿18周歲的公民均可通過以下任意一種方式進(jìn)行報名。

（1）登陸XX電視臺官網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)上報名，下載相關(guān)表格，在海選現(xiàn)場確認(rèn)參賽。

（2）前往各大報名點進(jìn)行現(xiàn)場報名，遞交相關(guān)報名資料。

報名時間

預(yù)計于2011年4月15日至25日。

預(yù)算

略

所需物品

略

有關(guān)人員職務(wù)分配

略

廣告贊助形式

獨家冠名廣告

大賽以贊助企業(yè)名稱獨家冠名：“ XX杯新銳主播大賽”。

?大賽冠名權(quán)

大賽文件活頁夾等宣傳品中出現(xiàn)“XX杯首屆主持人大賽”字樣及企業(yè)LOGO大賽的獎杯、證書出現(xiàn)“XX杯首屆主持人大賽”字樣

在所有新聞稿件中和網(wǎng)站的宣傳中使用“XX杯首屆主持人大賽”稱謂

可以授予一位主持人作為冠名單位的形象大使

第五篇：公關(guān)策劃

公共關(guān)系策劃

公共關(guān)系策劃的過程是制定公共關(guān)系計劃的過程，屬于公共關(guān)系“四步工作法”的第二步。公共關(guān)系策劃是公共關(guān)系活動的重要環(huán)節(jié)，策劃水平直接影響著活動效果。

凡人+策劃=名人

產(chǎn)品+策劃=名牌

戰(zhàn)爭+策劃=勝利

名牌+策劃=市場

知識+策劃=財富

一．公共關(guān)系策劃的含義與特征 1． 策劃的含義：

孫武在《孫子兵法》中有一句名言就用到了“奇”——“凡戰(zhàn)者，以正和，以奇勝”，“正”就是艱苦奮斗，“奇”就是銳意創(chuàng)新。你看這“奇”字是怎么寫的？上面一個“大”字，底下一個“可”字?！按蟆本褪且龀Ｈ说南胂螅翱伞本褪且诔Ｈ说那槔碇小Ｊ裁词遣邉?？策劃就是想到常人所不能想的地方，說出來的道理又能讓常人理解，策劃是通過精心安排的宣傳和手段，對事件的發(fā)生、發(fā)展進(jìn)行操作。策劃就是有效地組織各種策略方法來實現(xiàn)戰(zhàn)略的一種系統(tǒng)工程。策劃是一種從無到有的精神活動。

策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運用腦力的理性行為。策劃是一種設(shè)計，一種安排，一種選擇，或是一種決定，不如說是一張改變現(xiàn)狀的規(guī)劃藍(lán)圖。策劃是用你有,去尋找你沒有的!史憲文（世界商務(wù)策劃師聯(lián)合會輪值主席）：策劃是在特定頭腦狀態(tài)下把角度和程序高度統(tǒng)一在特定的頭腦狀態(tài)下。角度：看問題多角度

程序：做事情講程序 ：整理、判斷、創(chuàng)新 四個小孩與一個狗熊 某一天，山頂上有四個小孩玩游戲，就在他們玩兒得最投入的時候，突然，山下的樹木里“嘩啦”一聲，竄出來一條大狗熊。這狗熊雖然步履蹣跚，但它與時俱進(jìn)地向山頂走來，這四個小孩兒心里都清楚，這個狗熊到山頂將開展什么樣的創(chuàng)新工程。

其中一個小孩，反應(yīng)特別快，拔腿就跑，這是一個專門練短跑的小子，一口氣跑出了好幾百米，凡人遇到危機(jī)的時候，往往首先拿出自己的第一核心競爭力來擺脫危機(jī)。這小子跑出很遠(yuǎn)，感覺身后沒有動靜，自覺暫時安全了，回過頭來向山頂望去，人只有自覺安全的時候才關(guān)心其同類（雷鋒似的大好人除外），小孩發(fā)現(xiàn)，他的三個小伙伴還在山頂，沒動！于是，他著急了，向山頂喊：“你們?nèi)齻€快跑啊！狗熊上來是要吃人的”。第二個小孩回答說：“你說的是廢話，誰不知道狗熊要吃人，你只知道狗熊會吃人，狗熊還有一個核心競爭力，他最善于長跑，你跑有什么用？我的第一任務(wù)不是跑，而是穿好跑鞋，系好鞋帶兒，我不用跑過狗熊，反正我也跑不過狗熊，我能跑過你就行了！”他轉(zhuǎn)身看了看第三個小孩兒問道：“你在這兒愣著做什么？” 第三個小孩兒說：“你們?nèi)齻€都跑走吧，你們快點跑，最好跑的無影無蹤，千萬不要干擾了狗熊的視線，我要讓狗熊離我近一點，保持安全距離即可，然后，我?guī)е沸芘?，跑過山下那條小河，我將領(lǐng)著狗熊走進(jìn)新時代，把它帶到我爹開的森林動物園，白白地給我爹帶去一頭固定資產(chǎn)”。第三個小孩兒問第四個小孩兒：“你為什么不走，你有什么打算，你想等死嗎？” 第四個小孩兒說：“我們四個人來此地的目的是痛快的玩一場，輕易不要改變初衷，剛才我記起老師說的話，狗熊輕易是不吃人的，你們可能判斷有誤。即使它來吃我們，我們也不怕，等狗熊走近時，我會告訴他，我正在發(fā)燒，可能得了‘非典’，拿出同歸于盡的架勢，我不信那狗熊敢上來” ?? 不同的看問題角度，得到不同的決策結(jié)論?？梢姡邉澆徊邉?，動不動腦筋會影響你一生！我認(rèn)為，策劃的定義應(yīng)這樣下：充分挖掘、利用現(xiàn)有資源，采用系列最佳組合方式，科學(xué)地制定能達(dá)到最好效果、實現(xiàn)最高奮斗目標(biāo)的系統(tǒng)方式方法，這就叫策劃。策劃是指人們?yōu)榱诉_(dá)成某種特定的目標(biāo)，借助一定的科學(xué)方法和藝術(shù)，為決策、計劃而構(gòu)思、設(shè)計、制作策劃方案的過程。

當(dāng)今中國策劃界可以粗略分為五大派別，分別為管理規(guī)范的西洋派，理論基礎(chǔ)扎實的學(xué)院派，善于打知名度的飛天派，與之相對的是用常規(guī)方法踏實作戰(zhàn)的落地派，還有以匹夫營銷策劃公司為代表的既用有效常規(guī)方法，又謀求重武器或核武器的實戰(zhàn)革命派。2． 公共關(guān)系策劃的含義： P100 為達(dá)成組織目標(biāo)，公關(guān)人員在充分進(jìn)行環(huán)境分析調(diào)查基礎(chǔ)上，對總體公關(guān)戰(zhàn)略及具體公關(guān)活動所進(jìn)行的謀略、計劃和設(shè)計過程。五個要素：（1）策劃者

公關(guān)策劃人員。公關(guān)策劃的成敗，公關(guān)策劃者的能力、水平、責(zé)任心和奉獻(xiàn)精神起著決定性的作用。面對同樣的策劃對象，處在相同的策劃環(huán)境中，由于策劃者的不同，效果可能大相往庭。

公關(guān)策劃者是一個集團(tuán)，應(yīng)當(dāng)各具特點，各具專長的公關(guān)從業(yè)人員，公關(guān)專家來組成，這些各具特點，各有專長的公關(guān)專家，從業(yè)人員不僅要有個人的能力、水平和心理素質(zhì)，而且還有分工得當(dāng)，配合默契，使之發(fā)揮1+1>2的公關(guān)人才聚會效果。（2）公關(guān)策劃目標(biāo)

是公關(guān)策劃人員通過策劃活動最終解決的問題和達(dá)到的目的。（3）公關(guān)策劃對象 目標(biāo)公眾 案例：

自由2號與消費群巧妙溝通

一個成功的廣告，應(yīng)與目標(biāo)消費群良好地溝通，只有雙方良好溝通，產(chǎn)生共鳴，才能使消費者認(rèn)同產(chǎn)品，使產(chǎn)品銷售提升。以香港手機(jī)“自由2號”為例。自1993年開始數(shù)字服務(wù)以來，香港的移動電話市場一直持續(xù)高速增長，競爭也日漸激烈。到了1996年，隨著對客戶各種競爭性服務(wù)措施的出臺，競爭已到了白熱化的程度，如果不認(rèn)真思索出路,只有自相殘殺。但是細(xì)心的香港電訊CSL公司發(fā)現(xiàn)：現(xiàn)在手機(jī)價格日漸下降，手機(jī)消費傾向于輕型化，時髦化，而擁有快節(jié)奏高流動性與休閑性的生活方式是當(dāng)代年輕人是髦消費的主要驅(qū)動力，這樣一來就凸現(xiàn)出了一部分新的消費群，他們大多為女性，更年輕，但不富裕，渴望擁有手機(jī)，多作消閑與交際用。這說明：以前被忽視的年輕人已成為手機(jī)的巨大市場。香港TCSL公司一直是電訊業(yè)的領(lǐng)袖，它以其獨特的服務(wù)與卓越的信譽(yù)在消費者心目中樹立了良好的口碑。但它原有的1010牌手機(jī)的目標(biāo)消費群是商業(yè)用戶而不是休閑人群，如果將其重新定位為商用、休閑于一體，則要冒損害原有品牌形象的危險。經(jīng)過認(rèn)真分析后，TCSL公司大膽地采用了雙品牌策略。對商業(yè)用戶仍沿用原1010品牌，對新的休閑用戶則創(chuàng)立一個新的品牌自由2號——“自由2”,并以“自由的選擇”為品牌個性，開展了一系列精彩紛呈的推廣活動。為了充分體現(xiàn)“自由”這一概念，確定以下的“自由”。

1、手機(jī)選擇自由

“自由2號”手機(jī)花色多樣，有粉紅，艷黃、藍(lán)、深紫等多種，款式新奇，機(jī)身小巧，輕薄，易于掌握，大大滿足了帥哥靚妹一族的需求，給你更大的選擇自由。

2、付費方式自由 香港CESL公司創(chuàng)設(shè)了多種多樣的付費方式，如分期付款，多人一起購機(jī)可優(yōu)惠等，并贈送四十小時通話時間免收費。

3、購買地點自由

廠家在巴士站設(shè)立手機(jī)專賣店，烈日炎炎，人們在候車之余，既可以走進(jìn)專賣店一享清涼，又能悠閑選擇手機(jī)，在巴士站建專賣店也得到了政府的支持。專賣店地址的靈活與便利，滿足了年輕一族隨時隨地購機(jī)自由。

4、獨特的廣告，抉擇自由

針對年輕人酷愛自由,反叛的個性，其廣告人更是創(chuàng)立了一系列精彩紛呈的電視廣告，讓年輕一族自己決定故事的結(jié)局。

電視廣告一：年輕的攝影師阿城正要送女友艾妮去機(jī)場，這時呼機(jī)響了，通知他去參加一個重要新聞發(fā)布會,去送艾妮還是去攝影，阿成選擇了后者。在拍攝現(xiàn)象，女?dāng)z影記者吉吉的照相機(jī)掉了,阿城一把幫好拉住，她感激地一笑。阿城繼續(xù)開始拍攝。這時，呼機(jī)響了:“艾妮已到了機(jī)場。”這時，阿城是應(yīng)該繼續(xù)拍攝，還是應(yīng)該去機(jī)場與艾妮送別呢？把這一選擇的權(quán)利留給觀眾,請觀眾來決定，并留下了聯(lián)絡(luò)電話。這一廣告片，由天王巨星郭富城演繹,引起了極大的轟動。兩個女電視主角一個代表古老、一個代表現(xiàn)代化。代表了人生的兩種選擇。許多熱心觀眾打電話給廠家，說出他們的選擇。

電視廣告二：根據(jù)大多數(shù)觀眾的意愿，阿城選擇了繼續(xù)拍攝。一天,他和吉吉在巴士站的“自由Z”專賣店相遇，并同時看中了同一款手機(jī)。他們相戀了,一個美好的星光燦爛的夜晚，他們正在悄悄地?fù)砦?。這時阿城腰間的手機(jī)響了。他是繼續(xù)吻下去，還是去接這個電話呢？這個選擇權(quán)仍然留給觀眾。

這兩則電視廣告，把選擇的自由留給年輕人，使他們增加了樂趣，而給予極大的關(guān)注，同時也說明了人生有許多面臨選擇的時候，每個人都有自由選擇的權(quán)利。整個廣告的設(shè)計，從風(fēng)格到內(nèi)容，不見符合當(dāng)代年輕人的審美觀，而且體現(xiàn)了他們自由自在的生活方式及溝通與選擇的自用,從而凸顯出“自由TWO”手機(jī)的自由理念，受到年輕消費者的喜愛。這一系列以“自由的選擇”為主題的“自由TWO”手機(jī)推廣活動，取得了豐碩的成果。業(yè)務(wù)開展半年內(nèi),專賣店由兩個擴(kuò)展到130個,一年時間內(nèi),香港電訊(CSL)的手機(jī)用戶新增了14萬戶。其中60%是初次使用，70%的年齡位于18-30歲，50%為女性，65%為個人用戶。這是一個與消費者良好溝通的范例。如果我們能把握消費者心理，在各個方面實現(xiàn)良好的溝通，他們就能成為我們忠誠的顧客與朋友。（4）策劃內(nèi)容

高層次：總體宏觀的戰(zhàn)略規(guī)劃的設(shè)計構(gòu)思 亞層次：公關(guān)實務(wù)專題活動策劃 表層次：具體的操作性的公關(guān)活動

（5）策劃結(jié)果——公關(guān)策劃方案，是策劃者在充分調(diào)查、了解策劃對象的現(xiàn)狀和需求的基礎(chǔ)上，為了實現(xiàn)策劃目標(biāo)而精心設(shè)計制訂的公關(guān)實施細(xì)則和設(shè)計方案。3． 公共關(guān)系策劃的特征

（1）整體性

巨資宮燈耗子洞

（2）目的性

不同層次策劃有不同目的（3）主動性

主動出擊尋找時機(jī)（4）謀略性

謀略性思維的幾種表現(xiàn)形式：靈感、想象、興趣、好奇性

大英圖書館圖書搬遷

從舊館借還新館 二．公共關(guān)系策劃的價值與原則 1．公關(guān)策劃的地位 2．公關(guān)策劃的價值（同學(xué)閱讀）

（1）公關(guān)策劃是公關(guān)實務(wù)的最好層次（2）是公關(guān)價值的集中體現(xiàn)（3）是公關(guān)運作中的飛躍

（4）是企業(yè)品牌與目標(biāo)競爭的法寶 4． 公關(guān)策劃的原則

（1）創(chuàng)新原則：指公共關(guān)系策劃活動應(yīng)該力求新奇、獨特、精致、不落俗套。

案例p206 “超天婚禮”的超凡脫俗

回避法：山東鄒城

孟子的品牌比孔子的響

廣告創(chuàng)意(Idea),指具有創(chuàng)造性的概念、觀點，是表現(xiàn)廣告主題的、能有效與受眾溝通的藝術(shù)構(gòu)思。廣告創(chuàng)意實際上是綜合“從哪個角度說”、“通過什么方式說”和“運用哪些元素說”的過程。在“神六”發(fā)射和返回前后時段推出的廣告，為了與“神六”掛鉤，其創(chuàng)意空間會很受限制。如果牽強(qiáng)附會，會令人啼笑皆非。例如，在世界杯期間，某品牌地板為了“應(yīng)景”，用足球被踢飛到室內(nèi)后砸到地板上的創(chuàng)意，來表現(xiàn)地板和世界杯的聯(lián)系，顯得別扭生硬。公關(guān)的創(chuàng)意指創(chuàng)造性地策劃出獨樹一幟的公關(guān)活動或項目。當(dāng)其他企業(yè)瘋狂競標(biāo)廣告和贊助活動時，云南海鑫茶葉、云南康樂茶葉提供10克云南普洱茶搭載“神六”。普洱茶“升空”主要是研究茶葉進(jìn)入“太空”會不會產(chǎn)生變異。此舉非壯舉，但是非常巧妙新穎。既可為科研提供素材，又可提高品牌知名度，可謂一舉兩得

1998年，農(nóng)夫山泉贊助世界杯足球賽區(qū)央視臺演播室、1999年成為中國乒乓球隊惟一指定用水、2000年成為中國奧運代表團(tuán)訓(xùn)練比賽專用水、2001年贊助中國申奧，提出“買一瓶農(nóng)夫山泉，就為申奧捐一分錢”的主張，巧打體育牌，將產(chǎn)品與體育事業(yè)聯(lián)系在一起，提升了品牌的親和力，塑造了企業(yè)的公益形象。（2）時效原則：

2004年12月6日《新京報》A09版“中國新聞?時政”刊出了一則新聞，標(biāo)題為《首筆商品房誠信基金將建立》全文如下：

本報訊（記者：廖愛玲）

記者昨天從中消協(xié)獲悉，全國第一筆商品房誠信基金將建立，用做對消費者的法律支持基金等五方面。

首筆商品房誠信基金為100萬元，由向社會承諾誠信經(jīng)營的房地產(chǎn)開發(fā)商出資，中消協(xié)負(fù)責(zé)監(jiān)管使用。主要用于五方面：向消費者提供購買商品房相關(guān)知識、提供起訴法律援助資金、披露失信房地產(chǎn)企業(yè)違法行為、對房地產(chǎn)企業(yè)開展專項調(diào)查進(jìn)行信譽(yù)監(jiān)督等。

對于典型的難以解決的商品房投訴難題，中消協(xié)將支持消費者起訴，并可提供中消協(xié)律師團(tuán)給予法律咨詢和援助。

此后第二天，中華全國工商業(yè)聯(lián)合會的網(wǎng)站以《中消協(xié)：明年3月15日前首筆誠信基金面世》為標(biāo)題，立即轉(zhuǎn)載了該篇新聞，并稱“由開發(fā)商出資，中消協(xié)推出的該項基金主要用于鼓勵誠信企業(yè)和為維權(quán)作出貢獻(xiàn)的個人?！?/p>

此則新聞，對于廣大消費者而言，本是一大利好消息，但筆者聞聽此訊，卻先是熱血澎湃，繼而懊悔不已，可謂百感交集。前者是因為該則新聞證明了筆者的先見之明，是對一位闖蕩市場多年的策劃者敏銳思想的最好肯定；后者則是因為該則新聞的出現(xiàn)也徹底廢棄了筆者的一個絕妙策劃，令筆者感到自己的思想又一次遭到了強(qiáng)暴。

其實，早在2004年07月21日，筆者就曾向服務(wù)的客戶“ZH”發(fā)展商，為其地產(chǎn)項目“CH”正式提交過一份策劃案，建議由其聯(lián)合中消協(xié)等有關(guān)單位倡議并設(shè)立“中國第一項《房地產(chǎn)消費者權(quán)益支持基金》”。如果當(dāng)時客戶不那么猶豫不決，那么客戶和筆者就將成為“中國第一筆商品房誠信基金”的創(chuàng)始人之一，這尤其對客戶而言，將是一次“四兩”撥“萬斤”的傳播效應(yīng)。

可時下，筆者卻只有似后宮怨女般顧影自憐，將那份沉甸甸的策劃書塞入書柜最底層抽屜，然后在其上面蓋上那份同樣沉甸甸的《新京報》。（胡綱 知名營銷策劃專家）（3）可行原則：

策劃的核心在于方案的可行性和實施的效果，沒有可行性的方案，既使是再漂亮的創(chuàng)意和文字，也不會有絲毫的意義，“老鼠和貓”的故事可以給這類策劃人以很好的啟示。傳說有一群老鼠，他們?yōu)榱私档捅回埐稓⒌臋C(jī)會，開了一個家族會議，會上，一個“聰明”的幼鼠提議在貓的脖子上掛一個鈴鐺，這樣的話，一旦貓有動靜，他們就會聽到鈴鐺的響聲，大家就可以“聞鈴而逃”，不少老鼠對此建議表示贊同，認(rèn)為這是一個在好不過的辦法。但是，一只年長的老鼠的聲音打斷了他們歡呼，“這個辦法很好，但是由誰去掛這個鈴鐺呢？”眾鼠啞然。是呀，誰去掛呢？（5）道德原則 2003年12月《汽車之友》雜志刊登出豐田汽車在中國推出的三款新車廣告即：陸地巡洋艦、霸道、特銳平面廣告，意在中國傳統(tǒng)節(jié)日—春節(jié)期間取得銷售佳績。未曾想到，雄心勃勃的廣告推廣活動最后演變成四處滅火救急的危機(jī)公關(guān)事件，讓《汽車之友》、盛世長城廣告公司、一汽豐田顏面無存。

在“霸道”的廣告中，一輛霸道汽車從城市中駛過，其右上方正好設(shè)置了兩尊石獅，一只呈俯首側(cè)目狀，而另一只夸張的舉起右爪向霸道越野車敬禮，整幅廣告的背景采用了沒有明顯建筑特征的城市建筑，根據(jù)外觀大概可以猜出是上海、廣州或香港之一，其相應(yīng)的廣告語為“霸道，你不得不尊敬?！?/p>

在“陸地巡洋艦”的廣告中，一輛豐田“陸地巡洋艦”越野車?yán)惠v綠色的大卡車，而廣告左側(cè)的圖案告訴那是一輛軍用卡車，而廣告訴求中透露出來的地點是可可西里，根據(jù)廣告的綜合信息分析，那輛軍用卡車無疑是國產(chǎn)的“東風(fēng)”汽車。

此兩則廣告一出，引起了軒然大波，讀者的民族情結(jié)高漲，甚至提升到政治的高度，網(wǎng)友開始全面反擊，制作豐田負(fù)面廣告，最有代表性的有二則：兩尊威風(fēng)凜凜的石獅把夾在中間的“霸道車”翻了個面；一輛長東風(fēng)汽車裝載重著一輛豐田“陸地巡洋艦”廣告語為“東風(fēng)汽車為豐田陸地巡洋艦指定施救車。

一汽豐田汽車廣告問題出在哪里？

這無疑是廣告創(chuàng)意簡單“直譯”惹的禍，汽車品牌的推廣包括四個層面的內(nèi)容：產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品風(fēng)格、人文背景、以及獨特的精神主張。一汽豐田的廣告無疑想從這四方面對產(chǎn)品以及品牌作一個強(qiáng)勢推廣，“霸道”、“陸地巡洋艦”僅從產(chǎn)品副品牌來理解與美國的“悍馬”、英國的“陸虎”一樣，就極具殺傷力，而豐田的副品牌還要更加強(qiáng)悍，通過何種方式把這種產(chǎn)品風(fēng)格恰好其分的表現(xiàn)出來，成為創(chuàng)意的核心思考內(nèi)容。

盛世長城廣告公司無疑采用了“直譯”的辦法，以強(qiáng)映強(qiáng)，找最有說服力的東西去表達(dá)一汽豐田的產(chǎn)品風(fēng)格，石獅、東風(fēng)汽車則成為理想的參照物。石獅在中國作為權(quán)力、地位、，財富的象征，也是極具有民族特征的產(chǎn)物，石獅的屈服正體現(xiàn)了“霸道”的風(fēng)格；東風(fēng)汽車笨重，小個頭“陸地巡洋艦”在斜坡上拉大塊的東風(fēng)汽車是最好的強(qiáng)悍佐證，同時，石獅，東風(fēng)汽車、在消費者中認(rèn)可度的較高，石獅、東風(fēng)汽車出現(xiàn)在廣告中一方面很“中國”，另一方面形成了良好的視覺沖擊力。

然而廣告商與廣告主忽略了汽車品牌構(gòu)成中的重要組成部份：人文背景，豐田作為日本的品牌與中國應(yīng)該融入而不是征服。誠如眾多網(wǎng)友評論：“霸道”廣告中的石獅，讓我想起盧溝橋的槍聲。中、日關(guān)系因為歷史的原因，造成了巨大的民族傷害，日本的汽車業(yè)在中國的發(fā)展還得認(rèn)真研究中國的人文背景，一汽豐田在廣告產(chǎn)品風(fēng)格訴求以及人文背景的表達(dá)上無疑已上了一個最大的錯誤。三．公共關(guān)系策劃的程序 1． 收集信息評估分析

現(xiàn)在很多專家對中國的策劃人有意見，認(rèn)為他們出點子光靠“拍腦袋”，靈機(jī)一動就行了，這樣就談不上有多大科學(xué)性。而在國外做企劃咨詢卻不是這樣。調(diào)查、數(shù)據(jù)整理、分析、綜合，各行業(yè)的專家各司其職，共同完成一個系統(tǒng)工程。而國內(nèi)的策劃人有點像江湖郎中，眼睛一瞄，給倆秘訣出倆絕招。有的“策劃大師”還直言，中國的靈感式策劃遠(yuǎn)比國外同行高明，我們的點子是靠個人感覺，是無法復(fù)制的，別人是學(xué)不了的。

這位大師的說法未免太偏頗了。不過產(chǎn)生這種現(xiàn)象的確有其深刻的社會歷史淵源。我們中國自古就是一個詩意的國度，感性思維發(fā)達(dá)而理性思維欠缺。這一點可以用來解釋為什么歷史上出詩人文學(xué)家而科學(xué)家卻寥若晨星。這種不重視理性與科學(xué)的傳統(tǒng)至今仍有極強(qiáng)的生命力，反映在今天的策劃行為上，就是有一些策劃人，總是只想靠自己的靈感來給別人出點子，而不肯作實實在在的科學(xué)分析。人民大學(xué)工商管理學(xué)院一位教授這樣開玩笑說，國外的企劃咨詢公司就像一所現(xiàn)代化的醫(yī)院，要通過檢查、化驗、透視等種種環(huán)節(jié)查清病情，會診過后才可以將病人推上手術(shù)臺。而今天我們國內(nèi)的某些策劃人就像“天下第一神醫(yī)”胡萬林，不管什么病人，只需瞇著眼睛看兩眼，再從旁邊的口袋里抓兩把芒硝就行了。

案例：恒生銀行協(xié)助警方撲滅青少年罪行比賽案例 項目主題：攜手同步 勉勵青年踏正路 項目主體：恒生銀行 項目執(zhí)行：恒生銀行

獲獎情況：第六屆中國最佳公共關(guān)系案例大賽社區(qū)關(guān)系類金獎 項目背景

恒生銀行一向重視青少年的發(fā)展，早于70年代已積極支持教育及培育年青一代。自1994年起已開始贊助這項饒富意義的滅罪活動，與香港警務(wù)處攜手為青少年建立健康的生活模式，使他們遠(yuǎn)離罪行。項目調(diào)研

香港青少年犯罪情況

在香港，2001年的青少年(7-20歲)因犯罪而被捕的數(shù)字達(dá)12,054宗，而青少年與毒品有關(guān)的犯罪個案嚴(yán)重，在2001年，青少年與毒品有關(guān)的犯罪個案數(shù)字較1998年增加接近一倍，更是過去4年之冠。

警方及恒生銀行希望藉此比賽，與各有關(guān)方面通力合作，進(jìn)一步提高青少年的滅罪意識，尤其加強(qiáng)與毒品有關(guān)的滅罪宣傳，務(wù)求在青少年誤入歧途之前，向他們提供適當(dāng)?shù)妮o導(dǎo)及指引。項目策劃 活動目標(biāo)

舉辦目標(biāo)：透過比賽，促進(jìn)青少年、家長及學(xué)校關(guān)注青少年罪行問題，提高青少年的滅罪意識，并鼓勵家長及學(xué)校一起撲滅青少年罪行。

贊助目標(biāo):恒生作為良好的企業(yè)公民，一向重視對年青一代的培育，贊助是項比賽，是配合恒生回饋社會的目標(biāo)。

目標(biāo)受眾：第一線的目標(biāo)公眾 : 中小學(xué)生、大專生、學(xué)校及家庭成員。第二線的目標(biāo)公眾 : 普羅大眾

比賽主題：“家長、學(xué)校和警方，攜手同步、勉勵青年踏正路”。

比賽形式：比賽分不同組別進(jìn)行，參加者須過五關(guān)，斬六仗，包括作文、體能測驗、滅罪宣傳短片制作和滅罪常識問答游戲等。優(yōu)勝者除獲豐富獎品外，更會代表香港前往澳洲及新西蘭作親善訪問，與當(dāng)?shù)鼐牶颓嗌倌攴窒碓诜乐骨嗌倌攴缸锕ぷ魃系男牡?，對青少年來說，是難能可貴的。

媒體計劃：整套媒體計劃均以青少年為中心，采用多媒體及高效率的宣傳方法，對青少年來說是甚具吸引力的。此外，學(xué)校在推動青少年活動方面扮演非常重要的角色，所以，學(xué)校亦是此比賽一重要的宣傳渠道。媒體計劃之詳情如下：

多媒體的宣傳計劃。為了提高目標(biāo)公眾對是項比賽的認(rèn)知，恒生與警方采用了一套既多元化又高效率、覆蓋面廣的宣傳，包括電視推廣、戶外廣告、報章特輯、于青少年經(jīng)常接觸的互聯(lián)網(wǎng)上推廣、針對目標(biāo)公眾而印制的卡通化宣傳品、舉辦公關(guān)活動及發(fā)放新聞稿等。這些一連串的宣傳活動成功將滅罪訊息推廣至目標(biāo)受眾。

電視宣傳方面，此比賽曾于兩個電視節(jié)目上獲廣泛報導(dǎo)，觀眾群數(shù)目超過200萬。

形象健康的藝人出席各項宣傳活動。占全港電視媒介覆蓋率最高(96%)的無線電視(TVB)是此比賽的協(xié)辦機(jī)構(gòu)，他們特別為比賽安排了多位形象健康并且深受青少年歡迎的藝人出席各項宣傳活動，以配合正面主題，并達(dá)到宣傳效果。

具創(chuàng)意之宣傳途徑。比賽之宣傳品以一組特制的時尚卡通人物作為設(shè)計的中心，它們代表了青少年、警方及學(xué)校之間的合作，一起撲滅青少年罪行。此卡通設(shè)計深受青少年歡迎。

警方更特別邀請了兩位少年警訊會員為比賽設(shè)計了網(wǎng)頁及網(wǎng)上游戲，使青少年在上網(wǎng)之余，亦可認(rèn)識不同種類的青少年罪行，更可一嘗滅罪游戲的樂趣。這是警方過往舉辦的滅罪活動中首次加插網(wǎng)上游戲。項目執(zhí)行 對外傳播：

記者會場面熱鬧，傳媒廣泛報導(dǎo)。開展儀式的記者會場面熱鬧，主辦及贊助機(jī)構(gòu)的最高領(lǐng)導(dǎo)人亦親臨主禮，包括警務(wù)處處長曾蔭培先生及恒生銀行行政總裁鄭海泉先生。記者會吸引了各大傳媒采訪，并被廣泛報導(dǎo)，報章的讀者總?cè)藬?shù)超過400萬，占香港閱讀人口接近70%。

電視上廣泛報導(dǎo)。比賽曾于兩個電視節(jié)目中獲廣泛報導(dǎo)，觀眾群數(shù)目超過200萬。

內(nèi)部傳播。除對外宣傳外，比賽的有關(guān)資料亦刊登于警隊及少年警訊的刊物(印刷量約:120,000)。而恒生銀行方面，對內(nèi)宣傳則包括派發(fā)給7,000多名員工的期刊及內(nèi)部廣播等。項目評估

媒體覆蓋廣，報導(dǎo)正面

?多份暢銷報章均有報導(dǎo)，讀者人數(shù)超過400萬。以下是其中一些報導(dǎo)的節(jié)錄：

?除報章報導(dǎo)外，此比賽亦獲得電視臺兩次的廣泛報導(dǎo)，總觀眾群數(shù)目超過200萬。當(dāng)中包括無線電視的滅罪節(jié)目及于每周各大中文電視臺播映的《警訊節(jié)目》所錄得的觀眾群。?滅罪大使于出訪新西蘭及澳洲亦獲得當(dāng)?shù)氐木牽飯髮?dǎo)。參加人數(shù)創(chuàng)歷屆之冠

2002年的參加人數(shù)為歷屆之冠，超過11萬，較上屆增長34%，亦是警務(wù)處主辦的任何單項撲滅罪行比賽中參與人數(shù)最高的一次。參賽者來自800多間本地的學(xué)校，占整體學(xué)校數(shù)目的70%；當(dāng)中近30間的學(xué)校更是全校學(xué)生一起參與，創(chuàng)下警務(wù)處主辦的滅罪比賽的另一紀(jì)錄。

罪案數(shù)位下跌

2002年的罪案數(shù)字顯示，青少年犯法而被捕的個案較2001年下跌約6%，而與毒品有關(guān)而被捕的個案則較2001年下跌23%。

點評：恒生銀行關(guān)愛社區(qū)生活，支持警方開展撲滅青少年罪行比賽活動，顯示企業(yè)的社會責(zé)任，樹立了企業(yè)的良好形象；同時通過針對青少年開展公關(guān)活動，培養(yǎng)一代代青少年對恒生銀行的感情，可謂其公關(guān)高明處所在。在本案例中，恒生銀行能根據(jù)青少年的特點，涉及相關(guān)活動并使用針對性強(qiáng)的有效傳播渠道對該群體進(jìn)行教育溝通，達(dá)到了非常良好的效益。（崔綺云）

2．確定目標(biāo)，公眾分析

她在臺上哇哇啊啊唱來唱去都不知道是唱些什么，而且那打扮真是老土難看的要死?

然而我想來想去卻只能為這位阿姨的失敗總結(jié)出一點：

選錯了參賽平臺

這是一個面向廣大青年朋友而設(shè)的一個歌唱比賽，那么它的觀眾定位就是那些時髦活躍崇拜明星的少年青年，一個如此定位的賽事你在上面大玩高雅藝術(shù)，其結(jié)果可想而知！

讓觀眾來當(dāng)評委，高雅藝術(shù)遇上了普通百姓，這是一個很難堪的問題。

客戶都是一些不明所以的蠻子！聽到這樣的抱怨很是莫明，客戶是最了解自已的消費群體的，當(dāng)你的廣告創(chuàng)意脫了客戶的消費群體時或不能產(chǎn)生大效益的時候，客戶不滿意站起來糾正或反對這很正常，但我們的廣告人卻認(rèn)為客戶屁都不懂！

依我看，沒有產(chǎn)生大的商業(yè)效益的大創(chuàng)意，在很多時候都是因為廣告人的固執(zhí)清高所致。

廣告一定要講究創(chuàng)意，但創(chuàng)意一定要讓人容易理解，一定要吸引消費者。3．設(shè)計主題，創(chuàng)意策劃

主題一般用精煉傳神的語言概括表達(dá).盡管公共關(guān)系的主題看上去非常簡單，但設(shè)計起來并不容易。在設(shè)計主題時應(yīng)該認(rèn)真思考、反復(fù)推敲，才能使主題簡潔、精確、明了并能夠充分體現(xiàn)活動的宗旨，才能起到感召公眾、激發(fā)行為的作用。集中傳播一個賣點

公關(guān)活動是展示企業(yè)品牌形象的平臺，不是一般的促銷活動，要確定活動賣點（主題），并以賣點作為策劃的依據(jù)和主線。很多公關(guān)活動，花了不少錢都不知是什么活動，留不下很深的印象。只有提煉一個鮮明的賣點，創(chuàng)造公關(guān)活動的“眼”并傳播，才能把有關(guān)資源整合起來，從而完成活動目標(biāo)。這里的賣點是公關(guān)活動環(huán)節(jié)設(shè)計中最精彩、最具傳神的地方，活動事隔多年，情節(jié)大多被人淡忘，但仍能讓人記起的一個情節(jié)。公關(guān)活動策劃需要創(chuàng)造這樣一個非常精彩的高潮，要把這個高潮環(huán)節(jié)設(shè)計得更有唯一性、相關(guān)性、易于傳播性。2000年夏季，筆者參與策劃、實施的北京天年肽科技開發(fā)有限公司開業(yè)慶典，逆常規(guī)的禮儀小姐托盤、領(lǐng)導(dǎo)剪彩，采用了“老板托盤，顧客剪彩”的賣點，在京城引起了不少的轟動，這里的賣點、記憶點就是主題――“老板托盤，顧客剪彩”。當(dāng)然，集中傳播一個賣點，并不是只傳播一條信息，而是把活動目標(biāo)和目標(biāo)公眾兩項因素結(jié)合起來，重點突出一個賣點，提高活動的有效性

日本西鐵城手表也曾經(jīng)在東京搞過一個很有名的公關(guān)活動——從飛機(jī)上往廣場上扔手表，讓消費者去撿手表，這個活動也很有新聞性，當(dāng)時很多媒體都做了長篇報道。但人家的公關(guān)活動，不是僅僅為了打企業(yè)知名度，而是通過扔手表，讓消費者發(fā)現(xiàn)，飛機(jī)扔下來的手表，表蒙子摔碎后，手表仍然走得很準(zhǔn)時，突出的是手表不怕震的賣點，然后通過新聞炒作，把這個賣點傳播出去。我想今后中國的企業(yè)要想在公關(guān)活動上有所建樹，關(guān)鍵在于如何在活動中巧妙地融進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的賣點。

公關(guān)策劃是一項智能密集型工作。在這項工作中不僅需要精確的數(shù)理邏輯計算，不僅需要腳踏實地的工作作風(fēng)，它更需要非凡的創(chuàng)意，需要大量的、不間斷的創(chuàng)造性思維。離開了創(chuàng)造性思維，公關(guān)策劃就會變得平淡乏味，就會變得蒼白無力。公關(guān)策劃的方法，其實就是創(chuàng)造性思維的方法。

把一把梳子賣出去叫推銷； 把一千把梳子賣出去叫營銷。

打算在10個城市各賣出一千把梳子叫計劃； 把梳子賣給和尚的思維和辦法是策劃。在大街上吆喝賣一瓶酒是推銷。在大街上賣一千瓶酒是營銷。在10條大街上各賣一千瓶酒的思維和辦法是策劃。

1、“頭腦風(fēng)暴”法

公關(guān)策劃中最常用的產(chǎn)生創(chuàng)意的方法就是“頭腦風(fēng)暴法”。頭腦風(fēng)暴法是利用群體共同探討和研究，通過相互間的某些激勵形式，以提供能夠相互啟發(fā)、引起聯(lián)想的機(jī)會和條件，使大腦處于高度興奮狀態(tài)，不斷地提出新穎、新奇的創(chuàng)意的思維方法。

實施頭腦風(fēng)暴法的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是群體激勵。進(jìn)行群體激勵時應(yīng)遵循的原則是：

第一，自由奔放原則。每個成員都必須清楚地認(rèn)識到，參加會議的成員地位平等，絕無尊卑貴賤的等級之分，廢除一切權(quán)威和固定的觀念，自由思考，自由發(fā)言，禁止嘲笑、限制、批評、指責(zé)、影射、評論他人的發(fā)言。真所謂，在真理面前人人平等。第二，保留判斷原則。對群體激勵中的任何提議、創(chuàng)意、見解應(yīng)當(dāng)兼收并蓄，不作任何評價，全部接受，一律記錄下來。

第三，多量并存原則。鼓勵每個成員提出更多的創(chuàng)意、觀點、見解和方案。因為創(chuàng)造性思維的成果數(shù)量愈多，產(chǎn)生良好創(chuàng)意的幾率就愈大。

第四，靈活多變原則。要提倡人們經(jīng)常變換思考問題的方向、層次、角度和習(xí)慣。特別要提倡改進(jìn)和綜合他人的創(chuàng)造性思維成果，或者在他人創(chuàng)造性思維成果的基礎(chǔ)上提出新的創(chuàng)意。第五，集中研究一個問題的原則。一個會議不要試圖同時研究幾個問題，因為如果同時研究幾個問題，會議成員的思維變來變?nèi)?，宛如蜻蜓點水，不會達(dá)到高度興奮狀態(tài)，也就影響了思考問題的深度。因此，應(yīng)當(dāng)達(dá)成一種共識：一個會議只能研究一個問題。第六，不作一般性討論的原則。在頭腦風(fēng)暴法的實施過程中，不要泛泛地討論一般性的問題，而是要討論具體問題。這個要求與上面的要求有密切關(guān)系。因為問題太一般，往往包含幾個具體性的問題，實際上是試圖同時解決幾個具體問題，而如我們在上面所分析的那樣，同時研究幾個問題，四面出擊，影響研究問題的深度，不容易產(chǎn)生有力度的創(chuàng)造性思維成果。第七，清楚表述的原則。問題的表述方式也影響到了是否能夠產(chǎn)生較多的創(chuàng)造性思維成果。因為群體激勵會不是為了做出判斷，而是為了得到更多的創(chuàng)造性思維成果。所以，判斷性的問題不應(yīng)該在會上提出。例如，類似“是否應(yīng)該??？”之類的判斷性問題就有些有妥，而應(yīng)該講：“公關(guān)活動以什么形式出現(xiàn)？”或“怎樣進(jìn)行這次公關(guān)活動？”。至少應(yīng)該把“做不做？”和“怎樣做？”分別召開兩個會議研究解決。否則，創(chuàng)意人員將無所適從。

“頭腦風(fēng)暴法”簡便易行，在實踐過程中，經(jīng)常演變?yōu)橐环N自由討論，以“侃”的形式出現(xiàn)，容易被廣大創(chuàng)意人員所接受，所以采用的最為廣泛。

2、發(fā)散思維法

發(fā)散思維是從給定的信息中產(chǎn)生出新的信息，其側(cè)重點是從同一來源中產(chǎn)生各種各樣的為數(shù)眾多的信息輸出，并可能會發(fā)生轉(zhuǎn)換作用。通俗地說，發(fā)散思維是針對一個問題，沿著各種不同的方向思考，從多方面提出解決問題的方案，尋求各種各樣的解決辦法，以求得最佳解決問題的答案的思維方法。

發(fā)散式思維重視問題所提供的信息與記憶中的各種信息之間的內(nèi)在聯(lián)系，從這種內(nèi)在聯(lián)系中提煉出新的信息。著名創(chuàng)造學(xué)專家吉爾福特說過：“正是在發(fā)散思維中，我們看到了創(chuàng)造性思維的最明顯的標(biāo)志?！?/p>

3、逆向思維法

自然界中的事物和現(xiàn)象，一般而言，都有正反兩個方面。如，黑與白，上與下，左與右，前與后，大與小，優(yōu)點與缺點，害與利，快與慢，痛苦與和快樂等。對于一個事物，我們常常只看到、或者利用其中的一面，與其相反的一面卻視而不見或見而不察。然而，在公關(guān)策劃中，有時從事物的反面去思考問題，往往能打開思路，得到預(yù)想不到的新奇效果。

逆向思維，顧名思義，是一般正常習(xí)慣思維的反方向，即違反習(xí)慣傳統(tǒng)的方向進(jìn)行的思維活動。它是公關(guān)策劃者帶著批判的眼光對常人的循規(guī)蹈矩、人云亦云，對被大家公認(rèn)的定理常識提出疑問，提出質(zhì)疑，從而使創(chuàng)造性思維活動更具新穎獨創(chuàng)的特點。人們都熟悉的司馬光砸缸的故事就是一個典型的逆向思維實例。一般兒童的思路是“人離開水”，而司馬光的思路是“水離開人”，一反常規(guī)之思維，達(dá)到了出人意料的效果。我們說，逆向思維即突破常規(guī)、習(xí)慣的約束，從反面“倒著想問題”。

公關(guān)策劃中的逆向思維，就是要突破常規(guī)，突破習(xí)慣，以出驚人之效果。面對長期解決不了的問題或長久困擾我們的難題，我們不要沿著前輩或自己長久形成的、固有的思路去思考問題，使我們的思路越來越窄。正確的方式應(yīng)該是“迷途知返”，即從現(xiàn)有的思路上返回來，從與之相反的方向?qū)ふ医鉀Q問題的辦法。例如，有個日本人叫中田，他想發(fā)明一種圓珠筆，并試圖解決圓珠筆中最令人頭痛的漏油問題。冥思苦想了好久，就是找不到解決的辦法。后來，他反回來想，圓珠筆漏油，一般發(fā)生在寫了兩萬字之后，那么，造一種寫了兩萬字就用完了的圓珠筆，問題不就解決了嗎？新式圓珠筆問世之后，果然很受人們的歡迎。

4、聯(lián)想思維法

聯(lián)想是人類的一種重要的思維活動，在公關(guān)策劃工作中運用聯(lián)想這一思維形式，不僅有助于人們準(zhǔn)確把握組織的公關(guān)策劃目標(biāo)，而且有助于在策劃方案的實施中形成很強(qiáng)的感染力和號召力。

聯(lián)想的基礎(chǔ)是想象。想象是人腦特有的功能，即使在人們面前并沒有一定的實在事物或人工符號，人們也可以把新的關(guān)系、符號、事物自由地構(gòu)想出來。這些關(guān)系、事物、符號完全有可能是思考者先前從未感知過的，但是，它確實又來自思考者長期記憶中的各種儲存，各種“隱知”的思想元素。想象也是人腦在過去感知的基礎(chǔ)上對所感知過的形象進(jìn)行加工、改造，創(chuàng)建出新形象的思維過程。

創(chuàng)造想象是根據(jù)一定的目的和任務(wù)，在頭腦中創(chuàng)造出新形象的思維過程。創(chuàng)造想象是以客觀現(xiàn)實為基礎(chǔ)，是一種創(chuàng)造性的綜合，是把經(jīng)過改造的各個成分，納入新的聯(lián)系而建立起來的完整形象。創(chuàng)造想象是聯(lián)想思考的基礎(chǔ)。聯(lián)想思維是在原先并不相關(guān)的事物之間，搭起一座由此及彼的橋梁，將表面看來互不相關(guān)的事物聯(lián)系起來，從而達(dá)到創(chuàng)造性思維的界域。這種聯(lián)想思維，可以使自己以往的經(jīng)驗為新的創(chuàng)造性思維服務(wù)。在公關(guān)策劃中，當(dāng)我們?yōu)槟硞€問題所困擾的時候，也可以受某一事物的啟發(fā)而想到另一事物。這種聯(lián)想的形式，或由于事物在時間上和空間上接近而形成，或由于事物具有相似的特點而形成，或由于對比關(guān)系，因果關(guān)系而形成。我們通常說的由此及彼、舉一反三就是指的這種情形。

一個成功的公關(guān)策劃，總是經(jīng)過細(xì)致的素材加工和形象塑造，利用事物之間的內(nèi)在聯(lián)系，用明晰巧妙的象征比擬的表現(xiàn)手法，來激發(fā)公眾有益的聯(lián)想。即通過“言傳”而達(dá)到“意會”的效果，從而豐富公關(guān)策劃的內(nèi)容，加強(qiáng)公關(guān)活動的深度和廣度。因此，在公關(guān)策劃中，有意識地增強(qiáng)策劃喚起公眾聯(lián)想的效果，是一種不可缺少的思維策略。

聯(lián)想能幫助人從別的事物中得到啟迪，促使人進(jìn)行積極的思維，引出積極的情感活動，并從聯(lián)想中加強(qiáng)對事物的認(rèn)識。在公關(guān)策劃中，有意識地運用聯(lián)想這種創(chuàng)造性思維活動的重要功能，充分利用事物之間的聯(lián)系，喚起公眾的豐富聯(lián)想，必定會在提示公眾的回憶，提高記憶效果，擴(kuò)展公眾的思路，誘發(fā)其積極情感的產(chǎn)生，促進(jìn)良好的態(tài)度形成等方面起到積極作用。喚起聯(lián)想的公關(guān)策劃，實際上是對公關(guān)信息的一種升華，是具體和抽象綜合表現(xiàn)的一種手法。在公關(guān)策劃中，運用聯(lián)想提高策劃效果的方法很多，可以用公眾熟知的形象，來比喻企業(yè)產(chǎn)品的形象或特長；可以使用言簡意賅、寓意善良的詞語，創(chuàng)造深入淺出，耐人尋味的意境，暗示企業(yè)的服務(wù)將給公眾帶來的方便；也可以通過畫面把企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)劣、改進(jìn)的情況、使用前后的不同效果等加以對照、比較，使公眾對其產(chǎn)生信任感；還可以把公關(guān)活動寓于文藝形式，通過藝術(shù)加工造成一種情調(diào)，誘發(fā)公眾的豐富想象等。通過運用上述的直喻、暗喻等比擬的手法，提示有關(guān)信息的內(nèi)涵。這種信息傳遞的方式，往往能獲得引人入勝的藝術(shù)魅力，給公眾留下再創(chuàng)造的余地，增強(qiáng)了主題的說服力，促進(jìn)公眾良好態(tài)度的形成。4．選擇傳媒，確定議程 P112 5． 審定方案，確定預(yù)算 P113

我一次到某市講學(xué)，專來聽講座的某企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)讓我看了一個如今在中國策劃界所謂的比較有名氣、資深的策劃人為他們企業(yè)做的策劃案，這個策劃人做的策劃案就很不切合實際，這個生產(chǎn)日常用品的企業(yè)，固定資產(chǎn)只有800萬，而他向企業(yè)要的策劃費竟達(dá)100萬。其做的策劃案不看不知道，一看嚇一跳，為企業(yè)產(chǎn)品找的出路是：在央視黃金時間投入3000萬廣告費。最終企業(yè)老板沒有采納他的方案，他也未得到一分錢的策劃費。問題出在哪里？問題就出在他根本就不是創(chuàng)意，就不是策劃，任何一個稍有經(jīng)濟(jì)意識、消費意識、市場意識的人都知道，央視廣告是宣傳產(chǎn)品的好方法，更何況是黃金時間？

事后評估

策劃是為了實施，實施是為了實現(xiàn)，實現(xiàn)是為了實效。策劃是用一個新的思維角度去建構(gòu)一個新的世界。經(jīng)營者用腦去容納世界，策劃人用心去容納世界。對于策劃人來說：從天堂到地獄，僅僅是一步之遙；從地獄到天堂，也僅僅是一步之遙。策劃人要尋找一種共性的激情，一種共性的共鳴，一種集體歡騰的理念。四．公共關(guān)系策劃的方法 “制造新聞”

時機(jī)選擇的方法（包括：選擇公共關(guān)系“由頭”和選擇途徑兩方面）

現(xiàn)代計劃管理工具的應(yīng)用。一般常用于大型公關(guān)活動的現(xiàn)代計劃管理工具有以下幾種： 魚刺圖

時間進(jìn)程與事件進(jìn)程的協(xié)調(diào) 甘特圖

五．公關(guān)策劃書與方案的審定

公關(guān)計劃經(jīng)過論證設(shè)計出來后，必須形成書面報告。職業(yè)化的公共關(guān)系需建立自己完整的文書檔案系統(tǒng)。

（一）策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容

策劃書的基本結(jié)構(gòu)，可分為下列十項： 1．封面（1）標(biāo)題。（2）密級。

（3）策劃的主體(策劃者及所在公司或部門)。（4）日期。2．序文 3．目錄 4．宗旨 5．內(nèi)容 6．預(yù)算

7．策劃進(jìn)度表

8．有關(guān)人員職務(wù)分配表 9．策劃所需的物品及場地 10．策劃的相關(guān)資料 成為超級富翁的另一個必備要素是不但要有與眾不同的觀點和目光，更要有堅持己見的執(zhí)著精神?？鞓妨_蘭(Pleasant Rowland)所創(chuàng)立的快樂公司(Pleasant Company)是第一家認(rèn)為7到12歲的女孩市場存在服務(wù)空白的公司，同時，它也制造了讓各種膚色兒童都喜歡的黑色和西班牙娃娃?？鞓饭緦κ澜绲呢暙I(xiàn)在于，它清楚地證明了知識與顧客口味之間的聯(lián)系，并通過捆綁銷售娃娃與相關(guān)系列叢書使學(xué)與玩的結(jié)合變得時髦。隨著羅蘭的業(yè)務(wù)增長，在20世紀(jì)90年代，你可以看到12歲之前的女孩子們不但成為書和娃娃的中堅消費者，而且廣泛涉獵音樂和娛樂業(yè)。

也許有人會認(rèn)為，如果玩布娃娃的話，45歲已經(jīng)太老了。但是這對于快樂羅蘭卻是一個歷史性的開始。羅蘭中年發(fā)起的向兒童玩具業(yè)的進(jìn)軍，不但使她成為全美小女孩心中的英雄，更讓她變成了一位玩具業(yè)的巨人。每個人都認(rèn)為，小女孩在超過6歲后就會拋棄洋娃娃。但是羅蘭不這么想，她認(rèn)為7到12歲之間的女孩是一個被玩具商忽視的消費群，而這里面蘊(yùn)藏著數(shù)十億美元的巨大商機(jī)。在推出面向這一年齡段女孩的娃娃和書的配套系列——“美國女孩”后，“美國女孩”以8200萬個娃娃和700萬本書的銷量成為美國市場上僅次于芭比娃娃的第二大暢銷玩具。快樂公司2001年銷售額：3.5億美元。

但是羅蘭堅持認(rèn)為是這些書開啟了“美國女孩”的成功之門。8個“美國女孩”娃娃中的每一個都有配套的6本書來講述她的故事。在殖民地美國的幸福生活的細(xì)節(jié)、在經(jīng)濟(jì)蕭條時期教授女孩怎樣長大??這些書和娃娃的絕妙搭配，給女孩們帶去了另一個世界。在熱銷的同時，羅蘭創(chuàng)辦的“美國女孩”雜志也擁有了超過65萬的訂戶?！耙粔K富含維生素的巧克力蛋糕”——羅蘭這樣形容這段雜志、歷史和利潤的奇妙組合。她深諳母親們正在期望這樣一種產(chǎn)品，既能吸引女孩作為孩子的興趣，又能容許女孩將小女孩的時光稍微延長一些。

羅蘭在她45歲創(chuàng)辦快樂公司之前，曾經(jīng)做過小學(xué)教師、電視臺記者、教科書的撰稿人以及一本小雜志的出版商。她這樣描述這一后來影響了一代美國女孩的事業(yè)的開始：“1984年，我和丈夫參加在殖民地威廉斯堡舉行的一個傳統(tǒng)活動。本來我以為這只會是一個小小的愉快的假期，但事實上，它成了我生命中一段最寶貴的經(jīng)歷之一。我喜歡坐在教堂的高背長凳上，回想喬治?華盛頓曾經(jīng)到過這里，派瑞克 亨利也在這里發(fā)表過演講。我喜歡那里的服裝、家庭、每一天的生活——所有這些都深深地吸引著我。我記得自己坐在樹蔭下的長椅上，情不自禁地想到，學(xué)校給孩子們上的歷史課是多么的乏味，不能讓更多的孩子來參觀這里活生生的歷史教室，該是一件多么悲哀的事情。我問自己能為這件事做些什么。在接下來的圣誕節(jié)，我想給自己兩個8歲和10歲的侄女買個娃娃。但讓我震驚的是，洋白菜補(bǔ)丁娃娃充斥了整個圣誕節(jié)市場。我覺得它們很丑，但芭比娃娃又不是我想要的那種。我相信在那個圣誕節(jié)我不是唯一感到沮喪的美國婦女。我的威廉斯堡經(jīng)歷與此時的沮喪結(jié)合在一起，一個念頭突然在腦海里誕生了。我立刻給我最親密的朋友寫了一張明信片——它至今仍保存在快樂公司的檔案室。我寫道：你覺得怎么樣，為9歲的女孩制作一套講述不同歷史時期的書，同時配備穿著不同時代服裝的娃娃，以及一些可以讓孩子們演出的附屬玩意兒？我并不做新的玩具，只是把殖民地威廉斯堡的美好回憶微縮到讓孩子一直喜歡的書和娃娃身上?！?/p>

在羅蘭這個想法成型后，她立刻用一周的時間制作了一份包括系列圖書、娃娃服裝樣式、生產(chǎn)線等規(guī)劃的內(nèi)容詳盡的商業(yè)計劃書。之后，雖然羅蘭的想法如此的與眾不同，但她的這一商業(yè)創(chuàng)意取得了巨大的成功。在之后的4年里，只憑借郵寄廣告目錄和口口相傳，“美國女孩”的品牌價值就上升到了7700萬美元。為了擴(kuò)大品牌，羅蘭和她的快樂公司又推出面向更年輕的女孩的嬰兒娃娃和配套圖書，應(yīng)孩子們的要求創(chuàng)造了更時髦的娃娃、《美國女孩雜志》，以及講述怎樣進(jìn)行人際交往等知識的書籍。在隨后的5年里，“美國女孩”的營業(yè)額以每年5000萬美元的速度增長，最終達(dá)到了3億美元。

在目睹自己的商業(yè)計劃一步步得到成功實施后，羅蘭在1998年以7億美元的價格將快樂公司賣給了MATTEL?，F(xiàn)在，功成名就的快樂羅蘭正在家里享受著她當(dāng)初大膽的嘗試和果斷的決定所帶來的安逸的退休生活。

例：貴州首屆現(xiàn)代舞大賽策劃書 前言

一、現(xiàn)代舞淵源及發(fā)展

二、現(xiàn)代舞大賽組織機(jī)構(gòu)

三、“大賽”宣傳工作

四、報名

五、編組

六、“大賽”冠名

七、比賽

八、比賽時間策劃

九、貴州XX杯首屆現(xiàn)代舞大賽經(jīng)費預(yù)算及經(jīng)濟(jì)效益分析

十、“大賽”善后

(二)公共關(guān)系活動方案的申報

公關(guān)計劃必須經(jīng)過本組織領(lǐng)導(dǎo)的審核和批準(zhǔn)，有時還應(yīng)向有關(guān)政府部門申報。其目的是使公關(guān)目標(biāo)與組織總體目標(biāo)相一致，使公關(guān)活動與本組織其他部門的工作相互協(xié)調(diào)、相互配合并獲得合法性。否則方案無法推行。(1)審批過程是行政管理的法定措施。(2)審批過程

(3)審批過程是政策把關(guān)的過程。(三)方案論證

方案論證就是行動方案擬訂以后進(jìn)行的可行性論證。這是五步工作法的第三步，—般由有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、專家和實際工作者對計劃的可行性提出問題，由策劃人員論證和答辯。方案論證包括如下幾個方面：

對項目的必要性進(jìn)行論證，衡量該計劃應(yīng)否付諸實施。

對目標(biāo)的可行性進(jìn)行論證，判斷方案能否實行。

對限制性因素進(jìn)行分析，這就必須分析公關(guān)計劃在哪些條件下可以實行，在哪些條件下不能實行。

對潛在問題進(jìn)行分析，即預(yù)測執(zhí)行公關(guān)活動計劃時可能發(fā)生的潛在問題和障礙，分析防止和補(bǔ)救的可能性。

對預(yù)期結(jié)果進(jìn)行綜合效益評價，有的方案要經(jīng)過反復(fù)論證。