第一篇：鐵路客運(yùn)市場營銷策略

鐵路客運(yùn)市場營銷策略

一、鐵路客運(yùn)市場現(xiàn)狀

近40年來各種運(yùn)輸方式完成旅客周轉(zhuǎn)量比重變化情況(%)

年度旅客周轉(zhuǎn)量中央鐵路地方鐵路公路水運(yùn)民航 1962100790.213.07.70.1 198510054.40.138.94.02.6 199010046.40.146.52.94.1 199510039.30.151.11.97.6 200010036.010.9654.30.827.92 200210034.001.1855.260.588.98

從上面的數(shù)據(jù)中可以看出,在上個(gè)世紀(jì)我國鐵路在旅客周轉(zhuǎn)量比重居于首位,但是在1990年起,公路居于首位,這是隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展,在鐵路發(fā)展的同時(shí),航空和公路的建設(shè)規(guī)模和運(yùn)輸能力也在迅速提高,所占的運(yùn)輸市場份額不斷加大,特別是在客運(yùn)方面形成了與鐵路運(yùn)輸競爭的態(tài)勢,在這種形式下,鐵路運(yùn)輸企業(yè)要想在激烈的市場競爭中求的生存和發(fā)展,走出生產(chǎn)經(jīng)營的困境,加強(qiáng)客運(yùn)市場營銷已勢在必行.二、鐵路客運(yùn)市場營銷的作用

市場營銷定義:市場營銷是企業(yè)通過市場交易滿足現(xiàn)實(shí)和潛在的需求,以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的整體營銷活動的過程.（一）改變鐵路客運(yùn)的經(jīng)營思想

長期以來,鐵路作為國家的基礎(chǔ)設(shè)施,具有很強(qiáng)的社會公益性和壟斷性,更使的鐵路在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下形成“鐵老大”的思想根深蒂固,總認(rèn)為在任何情況下,國家都會維護(hù)鐵路的的生存的發(fā)展,市場的競爭,市場營銷對鐵路的影響不大,不

少干部職工對市場法則的嚴(yán)厲性和市場的殘酷性缺乏足夠的認(rèn)識,導(dǎo)致一段時(shí)期的經(jīng)營狀況極差,運(yùn)輸市場占有份額大幅度下降

（二）增強(qiáng)鐵路客運(yùn)的競爭力

鐵路要想在運(yùn)輸市場中獲勝,必須運(yùn)用市場營銷的理論與方法,運(yùn)用更多更有效的市場營銷戰(zhàn)略和策略,使產(chǎn)品有效的進(jìn)入運(yùn)輸市場,到達(dá)消費(fèi)者手中,提高鐵路客運(yùn)的競爭力

（三）鐵路客運(yùn)市場營銷策略

1、樹立市場營銷的觀念

長期以來,鐵路在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下,形成了對運(yùn)輸市場的壟斷局面,客觀上使鐵路滋生了嚴(yán)重的官商習(xí)氣,為了轉(zhuǎn)變觀念;1要徹底屏棄封閉式的單純生產(chǎn)的舊觀念,確立向市場要效益的營銷觀念.2徹底屏棄惟我獨(dú)尊的鐵老大的思想,確立顧客就是上帝的服務(wù)觀念,確立以效益為中心的經(jīng)濟(jì)觀念

2、鐵路客運(yùn)目標(biāo)策略

鐵路運(yùn)輸企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場調(diào)查和預(yù)測,結(jié)合自身的性質(zhì)和能力條件,選擇和確定企業(yè)的客運(yùn)目標(biāo)市場.通過客流調(diào)查,行程超過500KM時(shí),有58%的旅客愿意選擇鐵路;中等及以下收入群體,大多乘坐火車旅行.因此,鐵路客運(yùn)應(yīng)采用差異性目標(biāo)市場策略.在確定目標(biāo)市場時(shí),以中低收入旅客為主,以高收入旅客為輔;以中長途運(yùn)輸為主,以短途運(yùn)輸為輔.當(dāng)然,目標(biāo)市場不是一成不變的,鐵路應(yīng)根據(jù)顧客的需求變化,競爭對手的變化和企業(yè)自身的變化而隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整.3、客運(yùn)產(chǎn)品品牌策略

（1）點(diǎn)對點(diǎn)直達(dá)列車

點(diǎn)對點(diǎn)直達(dá)特快列車,是指列車由始發(fā)站開出后一站到達(dá)終點(diǎn)站,取消了列車中途停點(diǎn)站,提高了列車的整體速度,大大縮短了旅客在途中時(shí)間.（2）旅游列車

在“五一”“十一”國家法定節(jié)假日期間,旅游城市的旅客客流占50%以上,因此,大量開行旅游列車時(shí)機(jī)成熟.旅游列車的車次應(yīng)以旅游地名來命名,可根據(jù)

客流情況每天開行,或在周末開行,定期開行,臨時(shí)開行等等

（3）夕發(fā)朝至旅客列車

夕發(fā)朝至旅客列車,是指運(yùn)輸在1200到1500KM范圍內(nèi),運(yùn)行時(shí)間在12小時(shí)左右,早上6點(diǎn)到晚上12點(diǎn)之間到達(dá)的列車

遼寧省的另外一個(gè)工業(yè)城市鞍山是我國的剛都,人口達(dá)300多萬.近年來隨著經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展,進(jìn)京辦事旅游觀光的人越來越多,日均客流量達(dá)800多人,但是由于鞍山?jīng)]有始發(fā)進(jìn)京的車,許多旅客苦于火車少,買票難,紛紛走了公路,形成了公路統(tǒng)一天下的格局.為了適應(yīng)市場需求,鐵路局以列車提速為契機(jī),開行了鞍山到北京K549/550次夕發(fā)朝至列車,他們選用最好的機(jī)車和車輛,挑選優(yōu)秀的列車員,鞍山站提前3d敞開售票，一下子把客流吸引過來。這趟車的優(yōu)勢是：時(shí)間好，旅客晚上6點(diǎn)多上車，次日早晨5點(diǎn)多就到了北京；票價(jià)低，臥鋪?zhàn)罡卟?16元，硬坐50元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于大巴的票價(jià)，安全系數(shù)高，治安條件好，這趟車開行以來，深受廣大市民的喜歡和好評，平均上坐率達(dá)90%以上，十家長途大巴公司的票價(jià)雖然一降再降，但是旅客還是很少很少。

（4）客票方式策略

售票是鐵路客運(yùn)組織的第一道工序，也是開展客運(yùn)營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，售票方便程度是當(dāng)前影響旅客旅行選擇交通工具的重要因素，決定著能否吸引客流和提高市場占有率。2003年在石家莊北站候車室、售票廳等地發(fā)放問卷1000份，收回有效問卷920份。通過問卷調(diào)查資料分析表明，旅客選擇購票等候時(shí)間不超過15分鐘所占比例為45.6％，如購票等候時(shí)間超過30分鐘以上，那么將有46.8％的旅客認(rèn)為購票等候時(shí)間長，不方便；希望能夠買到返程票的旅客占93％；希望在市內(nèi)銀行代售車票的占94％；有臥鋪需求而買不到的占32％，其中因不能滿足臥鋪需求而改乘其它交通工具的占12.5％所以我們要優(yōu)化售票方式：

定點(diǎn)售票是指雜客票處或代售處開展售票業(yè)務(wù),其策略包括

1、多開售票窗口,延長售票時(shí)間,實(shí)行24小時(shí)不簡短售票,以便使旅客隨時(shí)可以買到票,減少等候時(shí)間,減輕旅客排隊(duì)的煩惱

2、實(shí)行微機(jī)售票和微機(jī)聯(lián)網(wǎng)售票

實(shí)行微機(jī)售票,可以提高售票速度;可不分窗口購票,在一臺微機(jī)上,能買到任何一方向,任何一到站的票

3、團(tuán)體購票特殊照顧

為吸引過購票,對一次購買10張以上的,可不在窗口排隊(duì),在客票營銷中心建立洽談區(qū),旅客可坐在沙發(fā)上聊天,喝水等候營銷員辦理手續(xù)

（5）開展網(wǎng)絡(luò)營銷

隨著科技的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)是大家離不開的一種工具,網(wǎng)絡(luò)是信息傳遞最快的.因此在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布消息,提高鐵路的知名度用鐵路內(nèi)部管理信息,滿足旅客對運(yùn)輸在途信息服務(wù)的需要,強(qiáng)化鐵路與旅客的關(guān)系,提高鐵路的吸引力。對鐵路客運(yùn)部門來說,旅客購買運(yùn)輸服務(wù)的實(shí)現(xiàn)方式,主要包括網(wǎng)上訂票、網(wǎng)上行包發(fā)送、網(wǎng)上支付等手段。

（6）鐵路運(yùn)輸廣告策略

廣告是由明確的主辦人通過各種付費(fèi)媒體進(jìn)行的的非人員或單方面的推銷形式，是企業(yè)極有說服里的促銷工具。廣告具有公開性、滲透性、表現(xiàn)性、非人格性的特點(diǎn)。因此可以以廣告為促銷手段，廣泛傳播鐵路信息。首先，以鐵路自身廣告公司為主體，宣傳本區(qū)間運(yùn)輸訊息，如新設(shè)的售票點(diǎn)、服務(wù)項(xiàng)目、新開通旅游列車等；其次，可與信息臺合作，開通鐵路信息專線，提供客運(yùn)信息、票額、列車時(shí)刻等，再次，進(jìn)行文字宣傳，如產(chǎn)品開發(fā)預(yù)告等。開展對外公關(guān)活動，建立鐵路與地方、與社會旅客間互動良好關(guān)系。其一，通過新聞媒體大力宣傳鐵路改革新方向，好人好事等；其二，多參與公益活動，擴(kuò)大知名度與美譽(yù)。在當(dāng)前激烈的運(yùn)輸市場競爭中，公路、航空優(yōu)勢凸顯，咄咄逼人，但鐵路也不能束手無策，從根本上講，鐵路參與市場競爭的頭號對手就是自己，只有放下架子，轉(zhuǎn)變觀念，拓寬渠道，加強(qiáng)營銷，構(gòu)建市場體系，方能不斷提高市場占有率，也才能擁有更為廣闊的發(fā)展前景。

（7）鐵路客運(yùn)優(yōu)惠政策

車票打折優(yōu)惠

在很多超市，網(wǎng)吧上面都寫著黃金會員享受9折優(yōu)惠的消息，那么鐵路上能

否實(shí)行這種優(yōu)惠政策呢？比如象有些人做生意，經(jīng)常要兩地奔波，經(jīng)常坐火車，我們在市場上可以做個(gè)調(diào)查，看那些顧客一年經(jīng)常要坐車，一年要消費(fèi)多少，然后根據(jù)消費(fèi)情況分為普通會員，黃金會員，鉆石會員，根據(jù)會員級別的不同可享受9.5折到8.5折優(yōu)惠購買車票。

獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)惠

有些旅客要到達(dá)目的地需要旅行很長的時(shí)間，例如從廣州到拉薩，在車上能否做一些活動，比如抽獎(jiǎng)活動，中獎(jiǎng)?wù)吣苊赓M(fèi)享受午餐一頓，或者獎(jiǎng)勵(lì)精美畫冊一件等等，節(jié)假日在車上旅行難免會想念親人想念家鄉(xiāng)，在端午節(jié)時(shí)，通過在車上參加活動能獲得粽子的獎(jiǎng)勵(lì)，通過一些活動的獎(jiǎng)勵(lì)讓旅客更青睞于我們鐵路客運(yùn)，更讓旅客覺得我們的服務(wù)人性化，大大增加旅客的回頭率。

網(wǎng)絡(luò)列車時(shí)刻表更詳細(xì)話

網(wǎng)絡(luò)是傳遞信息最快的工具，而現(xiàn)在在網(wǎng)絡(luò)上的列車時(shí)刻表不是很詳細(xì)，例如我們長沙客運(yùn)段開行的廣州到煙臺的K1260，其車跨越7個(gè)省，在網(wǎng)絡(luò)上沒有標(biāo)明，列車經(jīng)過那些省會大站，經(jīng)過那些可以中轉(zhuǎn)的車站也沒有說明，其出發(fā)地與目的地的車票價(jià)格沒有標(biāo)明，如果我們能把每趟車的車次、站點(diǎn)名稱、到達(dá)時(shí)間、發(fā)車時(shí)間、累計(jì)用時(shí)、累計(jì)距離，經(jīng)過那些省，途中有那些中轉(zhuǎn)站，車票的價(jià)格等等，如果我們能把網(wǎng)絡(luò)列車時(shí)刻表更詳細(xì)話，是不是能更方便旅客在網(wǎng)絡(luò)上訂購車票呢？還有我們能不能把列車經(jīng)過的地方的旅游景點(diǎn)標(biāo)明呢？能否貼上著名旅游景點(diǎn)的圖片，那樣是不是能讓那些想旅游的旅客知道的更多，而乘坐火車去旅行。

結(jié)束語： 本文對運(yùn)輸企業(yè)營銷策略的特點(diǎn)作用等進(jìn)行了論述并針對我國鐵路運(yùn)輸企業(yè)的實(shí)際情況提出了營銷策略和實(shí)施方法以面對激烈的客運(yùn)市場競爭。由于本人能力有限及相關(guān)資料缺乏，文中難免存在諸多不足，我會在今后的學(xué)習(xí)和實(shí)踐中完善改進(jìn)。

第二篇：鐵路客運(yùn)市場營銷策略研究

第一篇理論篇

第一章鐵路旅客運(yùn)輸市場的概念

第一節(jié)市場

所謂市場，是商品交換的場所，是指商品交換關(guān)系的總和。對鐵路旅客運(yùn)輸而言，市場就是有某種需求的旅客和通過旅客列車運(yùn)輸?shù)男欣畎?/p>

第二節(jié)市場營銷概念

1營銷的概念

對營銷一詞目前存在一些誤解。如有人認(rèn)為營銷就是推銷，車站讓售票員到街上流動售票或送票上門即是營銷；分局或路局將客貨運(yùn)部門換上“客貨營銷中心”的牌子即是營銷；在報(bào)紙、雜志或電視上做廣告即是營銷??

效的手段就是能否做好鐵路客運(yùn)營銷工作，通過有效的營銷來占領(lǐng)市場。而當(dāng)前鐵路客運(yùn)營銷工作，雖然通過經(jīng)濟(jì)考核、客車提速等手段取得了一些成效。但是，對于目前營銷現(xiàn)狀，只能說是營銷工作的初級階段，沒有按照營銷理論來進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場定位，營銷具有一定的盲目性，致使在旅客運(yùn)輸過程中存在著許多問題不能及時(shí)解決，制約著客運(yùn)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售。

第一節(jié)市場研究問題

按照營銷理論，開展?fàn)I銷工作首先是市場研究，即：進(jìn)行市場調(diào)查，了解旅客的需求和欲望，對市場需求進(jìn)行分析，選擇目標(biāo)市場，進(jìn)行市場定位，然后根據(jù)調(diào)查結(jié)果確定產(chǎn)品類型?，F(xiàn)行的營銷工作還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

1市場調(diào)查不夠。開行客車前，客流調(diào)查不充分，調(diào)查數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確，調(diào)查手段不先進(jìn)，不能充分運(yùn)用計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)共享優(yōu)勢，對所吸引的客流數(shù)量、層次掌握不準(zhǔn)，導(dǎo)致部分客車的開行存在一定的盲目性和不科學(xué)性，造成部分客車上座率不高，部分客車嚴(yán)重超員。太原－漢口2234次、天津－西安2561次客車，一年四季超員，節(jié)假日期間，經(jīng)常始發(fā)站超員。而石家莊－太原7055次常年上座率不足30％，太原－杭州1584次臥鋪車經(jīng)常虛糜。虛糜原因很簡單：石家莊－太原高速公路運(yùn)行2小時(shí)30分，7055次運(yùn)行6小時(shí)50分，太原－杭州經(jīng)由京九線，沿途大部分停車站的地方經(jīng)濟(jì)比較落后，旅客成分多為民工，該車卻是新型空調(diào)車，產(chǎn)品供給與旅客需求嚴(yán)重錯(cuò)位。

2運(yùn)能調(diào)配不力。運(yùn)能調(diào)配靈活機(jī)動性差，不能及時(shí)有效地抓住客流規(guī)律并制定相應(yīng)的預(yù)想和對策進(jìn)行削峰填谷，面對客車超員嚴(yán)重、旅客無法上車的場面束手無策。經(jīng)過多年經(jīng)驗(yàn)得出石太客流的特點(diǎn)是：正常天氣石家莊―太原客流70％通過高速公路運(yùn)輸，遇霧雪天氣高速公路封閉后，這部分客流將全部涌向鐵路；每年4月30日和9月30日兩天，石家莊北站到青島的旅游流、到唐山的學(xué)生流均在800人以上，這時(shí)太原－青島2578次、臨汾－唐山的4476次都要超員150%以上，甚至列車廁所內(nèi)都要容納6人以上。這些都是多年不變的規(guī)律，而鐵路客運(yùn)組織部門對這一規(guī)律沒有引起高度重視，沒有拿出具體措施，使得旅客滯留車站和乘車條件急劇下降。

第二節(jié)目標(biāo)選擇問題

目標(biāo)選擇過程是確定產(chǎn)品品種的重要環(huán)節(jié)。開行一趟客車，要在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，對數(shù)據(jù)進(jìn)行認(rèn)真分析，仔細(xì)歸類，然后根據(jù)不同需求層次確定相應(yīng)產(chǎn)品，這樣生產(chǎn)出的產(chǎn)品才有市場。而目前開行客車的品類，不遵循經(jīng)濟(jì)規(guī)律，不是通過市場調(diào)查，充分掌握旅客需求來確定的，而是采取生產(chǎn)極端化，片面追求夕發(fā)朝至列車，造成客車始發(fā)時(shí)間過于集中，使中途站要么客車接踵而來，要么長時(shí)間無客車到發(fā)，客車流呈脈沖狀態(tài)，不利于客流的吸引。石家莊北站主要擔(dān)當(dāng)石太、石德線的客車接發(fā)，而到太原方向的客車，從8：07漢口－太原2233開車后，直到12：19才有上海－太原k373次，其間4個(gè)小時(shí)無西去客車；從3：56西安－天津2562次開車后，直到21：21才有太原－青島2578次，期間18個(gè)小時(shí)無到石德方向的客車。優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)列車越來越多，綠皮車趨于消失，使得相當(dāng)數(shù)量中低收入的客流望車興嘆。

第三節(jié)營銷宣傳問題

營銷宣傳是營銷設(shè)計(jì)的一部分。再好的產(chǎn)品不加以宣傳，至少在短期內(nèi)不會被人了解，這對于營銷工作極為不利。目前鐵路客運(yùn)產(chǎn)品的營銷宣傳渠道很少，我們極少看到鐵路客運(yùn)產(chǎn)品的宣傳廣告，充其量在客車調(diào)整后，僅利用新聞報(bào)道的形式，無償介紹，沒有針對各自地區(qū)涉及到的各次列車的變化，有特色、多樣化的反復(fù)宣傳，致使有些客車已開行了很長時(shí)間卻不被旅客所知。例如：太原－杭州1584次開行后，石家莊經(jīng)由京九線到合肥、杭州等地有了唯一一趟直通車，石家莊市及周邊的人民非常需要，假如進(jìn)行適當(dāng)?shù)男麄?，這一消息將會迅速被人所知?？杀氖牵阂荒旰?，還有相當(dāng)一部分鐵路干部職工還不知此事，何況他人？可見，目前我們的營銷工作之差距。

第四節(jié)營銷實(shí)施問題

1銷售方式欠妥?，F(xiàn)行客車運(yùn)能分配仍然是傳統(tǒng)的票額分配法，每次調(diào)整運(yùn)行圖時(shí)，對各趟車進(jìn)行票額分配，絕大部分由始發(fā)站發(fā)售，中途站只預(yù)留一少部分，只能按照分配數(shù)量進(jìn)行發(fā)售，站與站之間無法連通，無法將本站特別是始發(fā)站的剩余能力及時(shí)被前方站利用。唯一的補(bǔ)救方法是車內(nèi)補(bǔ)票，但這無法徹底解決車內(nèi)剩余能力的及時(shí)利用，導(dǎo)致目前存在的車上運(yùn)能虛糜，車下票額緊張的現(xiàn)象。盡管最近實(shí)行了票額分配分淡、旺季兩套方案，但仍未能解決上述問題。

2銷售渠道不暢。發(fā)售車票是客運(yùn)生產(chǎn)的重要環(huán)節(jié)，只有將車票發(fā)售出去，才能獲得收入。在售票環(huán)節(jié)，營銷工作就是創(chuàng)造售票條件，為旅客購票提供方便，使欲選擇鐵路的旅客能夠按照自己的需求購買車票。

當(dāng)前，全國鐵路計(jì)算機(jī)售票工作已完成了車站窗口售票、局域網(wǎng)及廣域網(wǎng)建設(shè)三次較大的飛躍，計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)售票，發(fā)售異地票已成為現(xiàn)實(shí)。但是，由于多年來我國鐵路旅客運(yùn)輸工作實(shí)施的是票額分配式的計(jì)劃運(yùn)輸，經(jīng)過幾代人的努力，已形成一套較為完整的、行之有效的管理辦法，為我國鐵路旅客運(yùn)輸工作作出了積極的貢獻(xiàn)。當(dāng)現(xiàn)代化的計(jì)算機(jī)設(shè)備投入生產(chǎn)后，相應(yīng)的管理手段沒有同步發(fā)展，計(jì)劃配置型管理模式仍然是當(dāng)前旅客運(yùn)輸管理的主流，銷售體制嚴(yán)重不適應(yīng)，主要表現(xiàn)在：一是以車站為基本單位，以各自利益分割資源，網(wǎng)絡(luò)整體功能較弱，造成各種銷售障礙。二是聯(lián)網(wǎng)發(fā)售異地車票數(shù)量比例很小，目前只占各始發(fā)車硬座票額的10%、臥鋪的15%。同時(shí)對網(wǎng)票的發(fā)售加入了一些限制，例如：石家莊鐵路分局、太原鐵路分局和原臨汾鐵路分局為一個(gè)票務(wù)中心，網(wǎng)票發(fā)售規(guī)定同一票務(wù)中心不得發(fā)售本中心的網(wǎng)票，只有在開車前3日至開車前次日方可發(fā)售。加之部分路局網(wǎng)絡(luò)時(shí)常故障，各始發(fā)站借以春運(yùn)、節(jié)假日等理由隨意抽回網(wǎng)上票額，給旅客網(wǎng)上購票帶來較大不便。三是異地票發(fā)售，缺少配套的管理措施及有效的考核機(jī)制，致使該項(xiàng)工作缺乏動力，積極性不高。例如：發(fā)售異地票的人數(shù)和收入均歸始發(fā)站（客運(yùn)公司運(yùn)作后統(tǒng)歸客車擔(dān)當(dāng)公司），每張異地票允許發(fā)售站核收5元手續(xù)費(fèi)作為獎(jiǎng)勵(lì)，而這5元錢也往往被有關(guān)部門截留，使售票者得不到相應(yīng)報(bào)酬，卻增加了諸如結(jié)賬、登帳、繳款、作月報(bào)等一系列工作，增大了差錯(cuò)率，反而打擊了異地票發(fā)售工作的積極性。例如：石家莊北站發(fā)售網(wǎng)票在售票房，而5元手續(xù)費(fèi)為多經(jīng)收入，多經(jīng)返還給車站2元，車站將該部分收入用于車站獎(jiǎng)勵(lì)基金，落到售票員手中微乎其微，而路局專項(xiàng)網(wǎng)票獎(jiǎng)勵(lì)車站從未見過，根本調(diào)動不起售票員發(fā)售網(wǎng)票的積極性。

3臨客信譽(yù)不好。在春運(yùn)、暑運(yùn)、旅游黃金周等客流劇增的時(shí)期加開臨客，對緩解運(yùn)能緊張現(xiàn)象意義重大。但是，從多年的臨客開行來看，在臨客的旅行速度、停站和正點(diǎn)率等方面，臨客遠(yuǎn)遠(yuǎn)差于圖定客車。特別在正點(diǎn)率方面，因?yàn)殚_行臨客后，線路通過能力相對緊張，有些區(qū)段的運(yùn)行時(shí)刻是由調(diào)度員臨時(shí)調(diào)整。因此，臨客，特別是長途臨客容易晚點(diǎn)，晚點(diǎn)后處處會讓正點(diǎn)列車，這就使晚點(diǎn)臨客晚上加晚，有時(shí)晚到十幾個(gè)小時(shí)。這也是臨客上座率不高的原因之一。

4服務(wù)質(zhì)量不高。由于歷史和用工體制等多方面原因，造成現(xiàn)在的客運(yùn)職工隊(duì)伍素質(zhì)參差不齊，服務(wù)態(tài)度生、冷、硬現(xiàn)象尚未杜絕。不主動服務(wù)、服務(wù)不到位問題，服務(wù)中刁難旅客問題等致使旅客投訴居高不下，這說明鐵路客運(yùn)職工整體素質(zhì)已經(jīng)不能適應(yīng)日益增長的旅客服務(wù)質(zhì)量需求?？瓦\(yùn)服務(wù)中存在的質(zhì)量問題，反應(yīng)了對客運(yùn)職工的培訓(xùn)工作尚未到位。雖然目前客運(yùn)職工培訓(xùn)也規(guī)定了時(shí)間、期限。但是，這種培訓(xùn)缺少一個(gè)規(guī)?；⒍喙δ艿呐嘤?xùn)基地，缺少一套完整而科學(xué)的培訓(xùn)手段，缺少一支力量雄厚的師資隊(duì)伍。對客運(yùn)干部職工的培訓(xùn)缺少系統(tǒng)化和全面性，只是每年例行公事的、簡單的業(yè)務(wù)性培訓(xùn)，其內(nèi)容涉及服務(wù)技能方面很少，使得年年培訓(xùn)，年年如此，客運(yùn)干部職工的綜合素質(zhì)沒有真正提高，沒有達(dá)到預(yù)期培訓(xùn)效果。

第三章加強(qiáng)客運(yùn)營銷的措施

加強(qiáng)旅客運(yùn)輸營銷工作，提高客車?yán)寐?，增加客票收入是一個(gè)多因素的綜合問題，涉及面很廣。既需要正確的決策，又需要先進(jìn)的設(shè)備，既需要決策者更新意識，又需要廣大干部職工集思廣益。

第三篇：鐵路客運(yùn)市場營銷策略研究

鐵路客運(yùn)市場營銷策略研究

第一篇理論篇

第一章鐵路旅客運(yùn)輸市場的概念

第一節(jié)市場

所謂市場，是商品交換的場所，是指商品交換關(guān)系的總和。好范文，全國公務(wù)員公同的天地004km.cn對鐵路旅客運(yùn)輸而言，市場就是有某種需求的旅客和通過旅客列車運(yùn)輸?shù)男欣畎?/p>

第二節(jié)市場營銷概念

1營銷的概念

對營銷一詞目前存在一些誤解。如有人認(rèn)為營銷就是推銷，車站讓售票員到街上流動售票或送票上門即是營銷；分局或路局將客貨運(yùn)部門換上“客貨營銷中心”的牌子即是營銷；在報(bào)紙、雜志或電視上做廣告即是營銷……以上這些將營銷看得很窄。那么，什么是營銷呢？應(yīng)該說營銷是一個(gè)過程，包括市場研究過程、選擇目標(biāo)過程、營銷設(shè)計(jì)過程和營銷實(shí)施過程。

2對營銷的不同觀點(diǎn)

美國西北大學(xué)的菲利普.科特勒和北卡羅來納大學(xué)的加里.阿姆斯特朗教授認(rèn)為：“營銷是個(gè)人和團(tuán)體創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值并與他人交換以滿足其需要和欲望的過程”。其核心活動包括產(chǎn)品開發(fā)、研究、溝通、分銷、定價(jià)以及服務(wù)等。營銷主要的任務(wù)是確認(rèn)顧客的需求和欲望，決定目標(biāo)市場。

在我國，對營銷的理解有兩大觀點(diǎn)。第一種認(rèn)為應(yīng)稱為“市場學(xué)”（由行銷翻譯過來）。這種觀點(diǎn)側(cè)重強(qiáng)調(diào)研究市場的重要性。另一種認(rèn)為應(yīng)將行銷譯為市場營銷學(xué)。這種觀點(diǎn)側(cè)重強(qiáng)調(diào)過程。認(rèn)為營銷不僅包括售前活動，如市場調(diào)查、預(yù)測，還包括售后活動，如送貨上門、安裝維修等。但盡管兩者側(cè)重不同，共同點(diǎn)都認(rèn)為，企業(yè)經(jīng)營第一步應(yīng)從研究市場開始。

綜上所述，可以得出，營銷一詞是指一個(gè)過程。這一過程包括：第一，時(shí)刻研究市場，掌握需求變化。第二，確定企業(yè)的目標(biāo)市場，明確是為那些顧客服務(wù)。這種過程是動態(tài)過程，包括是否需要改變目標(biāo)市場。如：“萬寶路”香煙一開始是為女士設(shè)計(jì)的細(xì)長型香煙，但廣告播出后效果不佳，遂轉(zhuǎn)向男士為主，突出“西部牛仔”形象，銷量大增。第三，設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)。這種設(shè)計(jì)必須滿足顧客的需求。如大部分車站站臺高度不夠，到站下車時(shí)，還要下臺階才能到站臺，從設(shè)計(jì)的角度忽視了顧客使用的方便性。第四，交換產(chǎn)品或服務(wù)以獲取利潤。生產(chǎn)不是最終目的，應(yīng)研究用什么方式銷售，包括產(chǎn)品的價(jià)格、廣告、服務(wù)、銷售渠道、付款方式等。

第三節(jié)市場營銷的主要內(nèi)容

市場營銷的主要內(nèi)容按市場研究、目標(biāo)選擇、營銷設(shè)計(jì)、營銷實(shí)施四個(gè)過程進(jìn)行分類。

1市場研究過程包括的內(nèi)容

1.1營銷概念：如市場、需求、欲望、產(chǎn)品交換、營銷等。

1.2營銷觀點(diǎn)：如生產(chǎn)概念、產(chǎn)品概念、銷售概念、營銷概念、社會營銷概念。

1.3營銷規(guī)劃與管理：戰(zhàn)略規(guī)劃、目標(biāo)市場。

1.4營銷分析方法：消費(fèi)行為模式、消費(fèi)者購買過程分析、市場類型、營銷環(huán)境分析。

2目標(biāo)選擇過程包括的內(nèi)容

2.1市場需求預(yù)測：市場總需求、市場占有率預(yù)測方法（專家意見法、時(shí)間序列分析法等）。

2.2需求理論：需求層次理論、雙因素理論。

2.3市場細(xì)分：細(xì)分考慮因素、有效市場。

2.4選擇目標(biāo)市場：評估細(xì)分市場、選擇目標(biāo)市場。

2.5市場定位：定位策略、定位方法等。

3營銷設(shè)計(jì)過程包括的內(nèi)容。

3.1產(chǎn)品策略：產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品研究、產(chǎn)品壽命周期理論、新產(chǎn)品開發(fā)策略、品牌策略、包裝策略等。

3.2價(jià)格策略：定價(jià)考慮因素、定價(jià)一般方法、定價(jià)組合策略、定價(jià)調(diào)整策略等。

3.3營銷渠道：渠道設(shè)計(jì)、分銷決策、營銷網(wǎng)絡(luò)。

3.4溝通與促銷：公共關(guān)系的應(yīng)用、促銷預(yù)測算、信息反饋系統(tǒng)。

3.5廣告：廣告預(yù)算、廣告目標(biāo)、廣告選擇、廣告評估。

3.6人員推銷：銷售政策、銷售人員培訓(xùn)、銷售人員激勵(lì)等。

4營銷實(shí)施過程包括的內(nèi)容。

4.1營銷體制：營銷機(jī)構(gòu)、營銷獎(jiǎng)罰制度、營銷控制與管理。

4.2競爭策略：競爭者分析、競爭策略。

4.3反饋控制：信息處理、目標(biāo)變化、戰(zhàn)略調(diào)整等。

4.4相關(guān)因素：營銷道德、國際營銷、營銷與法律、營銷與企業(yè)兼并、營銷與社會等。

既然營銷是一個(gè)過程，按照營銷理論，對于客運(yùn)營銷工作，首先應(yīng)該研究市場，確認(rèn)顧客的需求和欲望，然后確定產(chǎn)品定位，進(jìn)行營銷設(shè)計(jì)，進(jìn)而實(shí)施營銷。而現(xiàn)行的鐵路客運(yùn)生產(chǎn)的管理模式及管理理念，與當(dāng)今市場環(huán)境存在著一定的差距，營銷行為有待于完善。

第二篇旅客市場營銷篇

隨著國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人們物質(zhì)條件的不斷提高，近年來，人們的旅游消費(fèi)逐步增加，人口流動數(shù)量和距離也隨之增大。以上因素一方面促使旅客運(yùn)輸市場規(guī)模得以長足發(fā)展，另一方面，公路客運(yùn)隨之迅速發(fā)展，高速公路

網(wǎng)日趨完善，客運(yùn)汽車設(shè)施逐漸升級，乘車條件不斷改善；民航也不干落后，通過改革管理體制，緊緊抓住市場，適時(shí)采取增加航班、降低票價(jià)等多種方式，逐步提高自己在運(yùn)輸領(lǐng)域的地位。這對于鐵路客運(yùn)而言，既提供了發(fā)展機(jī)遇，又面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。從1997年開始，鐵路為了鞏固現(xiàn)有的客運(yùn)市場，重新樹立在客運(yùn)行業(yè)中的“鐵老大”地位，不惜投入巨資，整治主要干

線線路，更換提速道岔、更新高速機(jī)車車輛，先后于1997年、1998年、2000年、2001年，在主要干線進(jìn)行了四次大面積提速，相繼推出了夕發(fā)朝至列車、城際快速列車、行包專列等多品種客運(yùn)產(chǎn)品，客運(yùn)營銷在鐵路內(nèi)部“安家落戶”，從此國內(nèi)客運(yùn)業(yè)開始了激烈競爭。

第一章旅客運(yùn)輸?shù)奶攸c(diǎn)

鐵路旅客運(yùn)輸?shù)姆?wù)對象是人，旅客運(yùn)輸?shù)牧髁渴莿討B(tài)的、波動的。這個(gè)動態(tài)性和波動性有其自身的規(guī)律，但又不是一成不變的。流量、行程不會年復(fù)一年地按同一比例增減，它受多種因素影響呈波動狀態(tài)。

學(xué)生流造成鐵路客運(yùn)的波動性是一個(gè)不可忽視的因素，如春運(yùn)、暑運(yùn)期間，石家莊北站的學(xué)生客流明顯增加，今年春運(yùn)共發(fā)送旅客8.4萬人，其中學(xué)生8000多人，占春運(yùn)總發(fā)送量的10％。

民工潮是鐵路旅客運(yùn)輸面臨的又一集中運(yùn)輸現(xiàn)象。我國農(nóng)村有近5000～6000萬人處于流動狀態(tài)，且跨地區(qū)流動的規(guī)模還在擴(kuò)大。這支龐大的隊(duì)伍在春節(jié)前后和農(nóng)忙時(shí)期回家探親，形成一股強(qiáng)大的客流。這股流量又是波動的。

勞動雙休日及“五一”“十一”長假制度的推行，旅游業(yè)的發(fā)展，使得周末的短途客流量上漲及旅游季節(jié)客流量的劇增，又形成一個(gè)客流量波動的高峰。

總之，鐵路要面臨旅客運(yùn)量的這些波動，必須要有相應(yīng)的、適宜的措施來應(yīng)對。

第二章旅客營銷工作存在的問題

鐵路客運(yùn)業(yè)，在機(jī)遇與挑戰(zhàn)面前，能否抓住機(jī)遇，開拓進(jìn)取，不斷發(fā)展壯大自己，關(guān)鍵在于我們管理者能否真正認(rèn)識市場，適應(yīng)市場。其最有效的手段就是能否做好鐵路客運(yùn)營銷工作，通過有效的營銷來占領(lǐng)市場。而當(dāng)前鐵路客運(yùn)營銷工作，雖然通過經(jīng)濟(jì)考核、客車提速等手段取得了一些成效。但是，對于目前營銷現(xiàn)狀，只能說是營銷工作的初級階段，沒有按照營銷理論來進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場定位，營銷具有一定的盲目性，致使在旅客運(yùn)輸過程中存在著許多問題不能及時(shí)解決，制約著客運(yùn)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售。

第一節(jié)市場研究問題

按照營銷理論，開展?fàn)I銷工作首先是市場研究，即：進(jìn)行市場調(diào)查，了解旅客的需求和欲望，對市場需求進(jìn)行分析，選擇目標(biāo)市場，進(jìn)行市場定位，然后根據(jù)調(diào)查結(jié)果確定產(chǎn)品類型?，F(xiàn)行的營銷工作還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

1市場調(diào)查不夠。開行客車前，客流調(diào)查不充分，調(diào)查數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確，調(diào)查手段不先進(jìn)，不能充分運(yùn)用計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)共享優(yōu)勢，對所吸引的客流數(shù)量、層次掌握不準(zhǔn)，導(dǎo)致部分客車的開行存在一定的盲目性和不科學(xué)性，造成部分客車上座率不高，部分客車嚴(yán)重超員。太原－漢口2234次、天津－西安2561次客車，一年四季超員，節(jié)假日期間，經(jīng)常始發(fā)站超員。而石家莊－太原7055次常年上座率不足30％，太原－杭州1584次臥鋪車經(jīng)常虛糜。虛糜原因很簡單：石家莊－太原高速公路運(yùn)行2小時(shí)30分，7055次運(yùn)行6小時(shí)50分，太原－杭州經(jīng)由京九線，沿途大部分停車站的地方經(jīng)濟(jì)比較落后，旅客成分多為民工，該車卻是新型空調(diào)車，產(chǎn)品供給與旅客需求嚴(yán)重錯(cuò)位。

2運(yùn)能調(diào)配不力。運(yùn)能調(diào)配靈活機(jī)動性差，不能及時(shí)有效地抓住客流規(guī)律并制定相應(yīng)的預(yù)想和對策進(jìn)行削峰填谷，面對客車超員嚴(yán)重、旅客無法上車的場面束手無策。經(jīng)過多年經(jīng)驗(yàn)得出石太客流的特點(diǎn)是：正常天氣石家莊―太原客流70％通過高速公路運(yùn)輸，遇霧雪天氣高速公路封閉后，這部分客流將全部涌向鐵路；每年4月30日和9月30日兩天，石家莊北站到青島的旅游流、到唐山的學(xué)生流均在800人以上，這時(shí)太原－青島2578次、臨汾－唐山的4476次都要超員150以上，甚至列車廁所內(nèi)都要容納6人以上。這些都是多年不變的規(guī)律，而鐵路客運(yùn)組織部門對這一規(guī)律沒有引起高度重視，沒有拿出具體措施，使得旅客滯留車站和乘車條件急劇下降。

第二節(jié)目標(biāo)選擇問題

目標(biāo)選擇過程是確定產(chǎn)品品種的重要環(huán)節(jié)。開行一趟客車，要在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，對數(shù)據(jù)進(jìn)行認(rèn)真分析，仔細(xì)歸類，然后根據(jù)不同需求層次確定相應(yīng)產(chǎn)品，這樣生產(chǎn)出的產(chǎn)品才有市場。而目前開行客車的品類，不遵循經(jīng)濟(jì)規(guī)律，不是通過市場調(diào)查，充分掌握旅客需求來確定的，而是采取生產(chǎn)極端化，片面追求夕發(fā)朝至列車，造成客車始發(fā)時(shí)間過于集中，使中途站要么客車接踵而來，要么長時(shí)間無客車到發(fā)，客車流呈脈沖狀態(tài)，不利于客流的吸引。石家莊北站主要擔(dān)當(dāng)石太、石德線的客車接發(fā)，而到太原方向的客車，從8：07漢口－太原2233開車后，直到12：19才有上海－太原k373次，其間4個(gè)小時(shí)無西去客車；從3：56西安－天津2562次開車后，直到21：21才有太原－青島2578次，期間18個(gè)小時(shí)無到石德方向的客車。優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)列車越來越多，綠皮車趨于消失，使得相當(dāng)數(shù)量中低收入的客流望車興嘆。

第三節(jié)營銷宣傳問題

營銷宣傳是營銷設(shè)計(jì)的一部分。再好的產(chǎn)品不加以宣傳，至少在短期內(nèi)不會被人了解，這對于營銷工作極為不利。目前鐵路客運(yùn)產(chǎn)品的營銷宣傳渠道很少，我們極少看到鐵路客運(yùn)產(chǎn)品的宣傳廣告，充其量在客車調(diào)整后，僅利用新聞報(bào)道的形式，無償介紹，沒有針對各自地區(qū)涉及到的各次列車的變化，有特色、多樣化的反復(fù)宣傳，致使有些客車已開行了很長時(shí)間卻不被旅客所知。例如：太原－杭州1584次開行后，石家莊經(jīng)由京九線到合肥、杭州等地有了唯一一趟直通車，石家莊市及周邊的人民非常需要，假如進(jìn)行適當(dāng)?shù)男麄?，這一消息將會迅速被人所知?？杀氖牵阂荒旰?，還有相當(dāng)一部分鐵路干部職工還不知此事，何況他人？可見，目前我們的營銷工作之差距。

第四節(jié)營銷實(shí)施問題

1銷售方式欠妥?，F(xiàn)行客車運(yùn)能分配仍然是傳統(tǒng)的票額分配法，每次調(diào)整運(yùn)行圖時(shí)，對各趟車進(jìn)行票額分配，絕大部分由始發(fā)站發(fā)售，中途站只預(yù)留一少部分，只能按照分配數(shù)量進(jìn)行發(fā)售，站與站之間無法連通，無法將本站特別是始發(fā)站的剩余能力及時(shí)被前方站利用。唯一的補(bǔ)救方法是車內(nèi)補(bǔ)票，但這無法徹底解決車內(nèi)剩余能力的及時(shí)利用，導(dǎo)致目前存在的車上運(yùn)能虛糜，車下票額緊張的現(xiàn)象。盡管最近實(shí)行了票額分配分淡、旺季兩套方案，但仍未能解決上述問題。

2銷售渠道不暢。發(fā)售車票是客運(yùn)生產(chǎn)的重要環(huán)節(jié)，只有將車票發(fā)售出去，才能獲得收入。在售票環(huán)節(jié)，營銷工作就是創(chuàng)造售票條件，為旅客購票提供方便，使欲選擇鐵路的旅客能夠按照自己的需求購買車票。

當(dāng)前，全國鐵路計(jì)算機(jī)售票工作已完成了車站窗口售票、局域網(wǎng)及廣域網(wǎng)建設(shè)三次較大的飛躍，計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)售票，發(fā)售異地票已成為現(xiàn)實(shí)。但是，由于多年來我國鐵路旅客運(yùn)輸工作實(shí)施的是票額分配式的計(jì)劃運(yùn)輸，經(jīng)過幾代人的努力，已形成一套較為完整的、行之有效的管理辦法，為我國鐵路旅客運(yùn)輸工作作出了積極的貢獻(xiàn)。當(dāng)現(xiàn)代化的計(jì)算機(jī)設(shè)備投入生產(chǎn)后，相應(yīng)的管理手段沒有同步發(fā)展，計(jì)劃配置型管理模式仍然是當(dāng)前旅客運(yùn)輸管理的主流，銷售體制嚴(yán)重不適應(yīng)，主要表現(xiàn)在：一是以車站為基本單位，以各自利益分割資源，網(wǎng)絡(luò)整體功能較弱，造成各種銷售障礙。二是聯(lián)網(wǎng)發(fā)售異地車票數(shù)量比例很小，目前只占各始發(fā)車硬座票額的10、臥鋪的15。同時(shí)對網(wǎng)票的發(fā)售加入了一些限制，例如：石家莊鐵路分局、太原鐵路分局和原臨汾鐵路分局為一個(gè)票務(wù)中心，網(wǎng)票發(fā)售規(guī)定同一票務(wù)中心不得發(fā)售本中心的網(wǎng)票，只有在開車前3日至開車前次日方可發(fā)售。加之部分路局網(wǎng)絡(luò)時(shí)常故障，各始發(fā)站借以春運(yùn)、節(jié)假日等理由隨意抽回網(wǎng)上票額，給旅客網(wǎng)上購票帶來較大不便。三是異地票發(fā)售，缺少配套的管理措施及有效的考核機(jī)制，致使該項(xiàng)工作缺乏動力，積極性不高。例如：發(fā)售異地票的人數(shù)和收入均歸始發(fā)站（客運(yùn)公司運(yùn)作后統(tǒng)歸客車擔(dān)當(dāng)公司），每張異地票允許發(fā)售站核收5元手續(xù)費(fèi)作為獎(jiǎng)勵(lì)，而這5元錢也往往被有關(guān)部門截留，使售票者得不到相應(yīng)報(bào)酬，卻增加了諸如結(jié)賬、登帳、繳款、作月報(bào)等一系列工作，增大了差錯(cuò)率，反而打擊了異地票發(fā)售工作的積極性。例如：石家莊北站發(fā)售網(wǎng)票在售票房，而5元手續(xù)費(fèi)為多經(jīng)收入，多經(jīng)返還給車站2元，車站將該部分收入用于車站獎(jiǎng)勵(lì)基金，落到售票員手中微乎其微，而路局專項(xiàng)網(wǎng)票獎(jiǎng)勵(lì)車站從未見過，根本調(diào)動不起售票員發(fā)售網(wǎng)票的積極性。

3臨客信譽(yù)不好。在春運(yùn)、暑運(yùn)、旅游黃金周等客流劇增的時(shí)期加開臨客，對緩解運(yùn)能緊張現(xiàn)象意義重大。但是，從多年的臨客開行來看，在臨客的旅行速度、停站和正點(diǎn)率等方面，臨客遠(yuǎn)遠(yuǎn)差于圖定客車。特別在正點(diǎn)率方面，因?yàn)殚_行臨客后，線路通過能力相對緊張，有些區(qū)段的運(yùn)行時(shí)刻是由調(diào)度員臨時(shí)調(diào)整。因此，臨客，特別是長途臨客容易晚點(diǎn)，晚點(diǎn)后處處會讓正點(diǎn)列車，這就使晚點(diǎn)臨客晚上加晚，有時(shí)晚到十幾個(gè)小時(shí)。這也是臨客上座率不高的原因之一。

4服務(wù)質(zhì)量不高。由于歷史和用工體制等多方面原因，造成現(xiàn)在的客運(yùn)職工隊(duì)伍素質(zhì)參差不齊，服務(wù)態(tài)度生、冷、硬現(xiàn)象尚未杜絕。不主動服務(wù)、服務(wù)不到位問題，服務(wù)中刁難旅客問題等致使旅客投訴居高不下，這說明鐵路客運(yùn)職工整體素質(zhì)已經(jīng)不能適應(yīng)日益增長的旅客服務(wù)質(zhì)量需求。客運(yùn)服務(wù)中存在的質(zhì)量問題，反應(yīng)了對客運(yùn)職工的培訓(xùn)工作尚未到位。雖然目前客運(yùn)職工培訓(xùn)也規(guī)定了時(shí)間、期限。但是，這種培訓(xùn)缺少一個(gè)規(guī)?；?、多功能的培訓(xùn)基地，缺少一套完整而科學(xué)的培訓(xùn)手段，缺少一支力量雄厚的師資隊(duì)伍。對客運(yùn)干部職工的培訓(xùn)缺少系統(tǒng)化和全面性，只是每年例行公事的、簡單的業(yè)務(wù)性培訓(xùn)，其內(nèi)容涉及服務(wù)技能方面很少，使得年年培訓(xùn)，年年如此，客運(yùn)干部職工的綜合素質(zhì)沒有真正提高，沒有達(dá)到預(yù)期培訓(xùn)效果。

第三章加強(qiáng)客運(yùn)營銷的措施

加強(qiáng)旅客運(yùn)輸營銷工作，提高客車?yán)寐剩黾涌推笔杖胧且粋€(gè)多因素的綜合問題，涉及面很廣。既需要正確的決策，又需要先進(jìn)的設(shè)備，既需要決策者更新意識，又需要廣大干部職工集思廣益。其宗旨是客運(yùn)生產(chǎn)要以市場需求為導(dǎo)向，遵循經(jīng)濟(jì)規(guī)律，找準(zhǔn)市場定位，其手段是運(yùn)用現(xiàn)代企業(yè)管理機(jī)制，完善營銷過程，制定與設(shè)備相適應(yīng)的生產(chǎn)激勵(lì)辦法，其后盾是以高素質(zhì)的人才和高科技的設(shè)備來實(shí)現(xiàn)。能否解決這一問題，直接關(guān)系到廣大客運(yùn)職工的切身利益，關(guān)系到今后鐵路旅客運(yùn)輸行業(yè)的前途與發(fā)展。

第一節(jié)找準(zhǔn)市場定位

1按需開車，供求相適。計(jì)劃開行客車前，要利用先進(jìn)的設(shè)備和手段，對吸引區(qū)域進(jìn)行客流調(diào)查，根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)、吸引區(qū)的經(jīng)濟(jì)狀況以及客流成份等因素，評估細(xì)分市場、選擇目標(biāo)市場，根據(jù)市場需求，適時(shí)開行不同層次、不同需求的列車，如：開往旅游區(qū)、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)的要使用新型空調(diào)車，開行高檔次的列車，夕發(fā)朝至列車，實(shí)現(xiàn)全列臥鋪或臥鋪車比例最大化，發(fā)揮“品牌效應(yīng)”，開行“形象車”、“精品車”，以創(chuàng)“品牌列車”吸引旅客，實(shí)現(xiàn)客運(yùn)硬件“大提速”。相反，途經(jīng)經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)，農(nóng)村旅客較多的區(qū)段，盡量開行票價(jià)相對便宜的列車，以適應(yīng)不同層次的市場需求。

2運(yùn)行時(shí)刻，多方兼顧。鋪畫客車運(yùn)行圖對客車上座率至關(guān)重要，其到、開時(shí)刻既要考慮始發(fā)、終到站，又要兼顧中途站，既要開行夕發(fā)朝至列車，又要開行朝發(fā)夕至、朝發(fā)朝至列車，根據(jù)旅客需求具體安排，力爭使車流均勻，避免脈沖現(xiàn)象。

3客車運(yùn)能，動態(tài)調(diào)整。要善于研究客流規(guī)律，搞好市場調(diào)研與分析，根據(jù)客流實(shí)際變化，適時(shí)開行臨客、停運(yùn)客車。除固定客流外，每年因季節(jié)、氣候、節(jié)假日等因素還會形成不同成份的客流高峰，要緊緊抓住這些機(jī)會，及時(shí)加開臨客、加掛車廂。例如：當(dāng)霧雪天氣石太高速公路封閉時(shí)，可利用儲備運(yùn)能或采取套跑的方式，在石家莊北―太原間加開臨客，可將公路丟失的客流全部拉回。

第二節(jié)全面實(shí)施營銷策略

1健全營銷體系?？瓦\(yùn)部門要迅速成立一個(gè)多媒體、高效率的市場營銷體系，培養(yǎng)一批高素質(zhì)的營銷隊(duì)伍，充分運(yùn)用高科技手段開展?fàn)I銷工作。如：在互聯(lián)網(wǎng)上建立客運(yùn)營銷網(wǎng)站，網(wǎng)站上開設(shè)列車時(shí)刻查詢、網(wǎng)上訂票、大客戶服務(wù)、旅客投訴、旅客建議等欄目，為旅客提供一個(gè)功能強(qiáng)大的交流平臺，使旅客足不出戶即可實(shí)現(xiàn)與鐵路進(jìn)行業(yè)務(wù)洽談和溝通。

2開辟客運(yùn)新市場。一是通過市場調(diào)查，了解市場需求，根據(jù)市場需求不斷推出高質(zhì)量、有特色的客運(yùn)產(chǎn)品。二是多方聯(lián)系，營銷團(tuán)體客流?？瓦\(yùn)公司可與風(fēng)景名勝地區(qū)的旅游部門聯(lián)手，推出旅游套餐，加開旅游列車，實(shí)施全程服務(wù)；與外出勞務(wù)部門聯(lián)系，組織民工專列；與教育部門聯(lián)系，開行學(xué)生專列等。

3完善考核機(jī)制。一是完善工效掛鉤辦法，將營銷人員的個(gè)人收入完全與營銷收入關(guān)聯(lián)，上不封頂，下不保底，充分調(diào)動客運(yùn)職工的積極性。二是繼續(xù)執(zhí)行現(xiàn)行的發(fā)售異地客票允許收取5元手續(xù)費(fèi)政策。為了防止有關(guān)部門截留該項(xiàng)資金，影響發(fā)售網(wǎng)票積極性，上級主管部門可將網(wǎng)票發(fā)售指標(biāo)列入任務(wù)考核。

4加大營銷宣傳。一是各級領(lǐng)導(dǎo)要高度重視，要設(shè)置客運(yùn)營銷廣告宣傳專項(xiàng)資金。無論是調(diào)圖變點(diǎn)、新增客車，還是加開臨客、加掛車廂，只要推出客運(yùn)新產(chǎn)品，都要加大廣告宣傳力度。二是營銷宣傳要投資建立完善的宣傳網(wǎng)絡(luò)，通過互聯(lián)網(wǎng)、電視、廣播、廣告、資料、電話問訊、手機(jī)、機(jī)信息等先進(jìn)快速的宣傳工具，使任何人在任何時(shí)間任何地點(diǎn)都可以了解到旅客列車的車次、運(yùn)行區(qū)段、到開時(shí)刻、基本票價(jià)、沿途停車站以及當(dāng)前運(yùn)行正晚點(diǎn)情況等信息，形成完善的營銷宣傳網(wǎng)絡(luò)。三是通過售票窗口向購票旅客免費(fèi)發(fā)放易于長期保管、閱讀的旅客列車信息手冊，以其作為我們的“請柬”，進(jìn)一步固定“老客戶”，開辟新市場。

4提高服務(wù)質(zhì)量。鐵路客運(yùn)員工素質(zhì)的提高必須引起各級客運(yùn)干部的高度重視。因?yàn)榭瓦\(yùn)員工的素質(zhì)是企業(yè)發(fā)展的力量源泉，是企業(yè)的根本所在，直接影響著客運(yùn)業(yè)的生存和發(fā)展。提高客運(yùn)員工素質(zhì)應(yīng)從以下幾個(gè)方面入手：一是建立先進(jìn)的培訓(xùn)基地。客運(yùn)培訓(xùn)要學(xué)習(xí)大型現(xiàn)代化企業(yè)的培訓(xùn)模式，建議取消各基層站段職工教育機(jī)構(gòu)，在分局建立大規(guī)模先進(jìn)的培訓(xùn)基地，修建一流的教學(xué)設(shè)施，配備雄厚的師資隊(duì)伍，開設(shè)完善的崗位培訓(xùn)課程，制定合理的培訓(xùn)周期，保證過硬的崗位培訓(xùn)質(zhì)量。二是走出去學(xué)習(xí)他人之長。組織客運(yùn)職工外出參觀學(xué)習(xí)現(xiàn)代化的企業(yè)管理，樹立現(xiàn)代企業(yè)員工的服務(wù)理念。以此不斷提高客運(yùn)職工的整體素質(zhì)，以適應(yīng)旅客運(yùn)輸市場發(fā)展對客運(yùn)職工的素質(zhì)需求。

第三節(jié)優(yōu)化售票方式

售票是鐵路客運(yùn)組織的第一道工序，也是開展客運(yùn)營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，售票方便程度是當(dāng)前影響旅客旅行選擇交通工具的重要因素，決定著能否吸引客流和提高市場占有率。2003年在石家莊北站候車室、售票廳等地發(fā)放問卷1000份，收回有效問卷920份。通過問卷調(diào)查資料分析表明，旅客選擇購票等候時(shí)間不超過15分鐘所占比例為45.6％，如購票等候時(shí)間超過30分鐘以上，那么將有46.8％的旅客認(rèn)為購票等候時(shí)間長，不方便；希望能夠買到返程票的旅客占93％；希望在市內(nèi)銀行代售車票的占94％；有臥鋪需求而買不到的占32％，其中因不能滿足臥鋪需求而改乘其它交通工具的占12.5％。

調(diào)查表明，滿足旅客購票需求是客運(yùn)營銷非常重要的途徑之一。目前，微機(jī)售票聯(lián)網(wǎng)已基本覆蓋了全路較大客運(yùn)站，實(shí)現(xiàn)全國聯(lián)網(wǎng)售票已成為現(xiàn)實(shí)。但是，網(wǎng)絡(luò)功能的潛力遠(yuǎn)遠(yuǎn)未被挖掘，應(yīng)從以下幾個(gè)方面進(jìn)行開發(fā)。

1以票額分配為基礎(chǔ)，實(shí)施動態(tài)調(diào)整。票額分配是計(jì)劃運(yùn)輸工作的具體體現(xiàn)。實(shí)行了計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)售票以后是否可以取消票額分配，實(shí)現(xiàn)同民航一樣的全國任意一個(gè)聯(lián)網(wǎng)窗口都可以發(fā)售任意方向和車次的客票？就目前我國的國情和鐵路現(xiàn)有能力狀況而言，是不現(xiàn)實(shí)的。民航售票有票種單

一、航班經(jīng)停站少、業(yè)務(wù)量相對較少等特點(diǎn)。鐵路目前的計(jì)算機(jī)售票技術(shù)實(shí)行售聯(lián)程和往返票是不成問題的，但是鐵路列車中間停車站有幾個(gè)到幾十個(gè)，旅客的流量、流向及季節(jié)波動等動態(tài)因素較多，大多數(shù)中間站無始發(fā)列車，客流要靠始發(fā)站預(yù)留能力來解決。

計(jì)算機(jī)售票，技術(shù)上可以做到某中間站售出一張?jiān)撜镜浇K到站或前方中間停車站的車票后，計(jì)算機(jī)自動生成一張始發(fā)站到該站的短途票額或再生成一張前方到達(dá)站到終到站之間的短途票額，一張長途能力變成了兩段或三段短途能力。但這樣以來，如果各站都按自己的需求組織售票，勢必造成車站售票的無序競爭，造成熱門車超員、冷門車虛糜，長短途能力的合理分工、旅客列車的均衡運(yùn)輸、能力的充分利用以及鐵路的整體經(jīng)濟(jì)利益和社會效益都將受到影響，導(dǎo)致正常運(yùn)輸秩序的混亂。因此，票額分配仍有必要。

鐵路客流由于其隨季節(jié)變化的不確定性，決定了票額分配也不能一成不變。只在調(diào)整列車運(yùn)行圖后進(jìn)行一次性票額分配，不加強(qiáng)票額的動態(tài)管理，也會出現(xiàn)旅客列車的不均衡運(yùn)輸，經(jīng)常出現(xiàn)始發(fā)站虛糜，中間站吃緊等現(xiàn)象。這是多年來鐵路旅客計(jì)劃運(yùn)輸工作中一直未能解決的難題。因此，在票額分配的基礎(chǔ)上實(shí)施動態(tài)調(diào)整恰恰能夠解決這一難題。

計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)售票后，隨時(shí)進(jìn)行票額動態(tài)調(diào)整在技術(shù)上成為可能。通過各地區(qū)票務(wù)中心的監(jiān)控，可隨時(shí)掌握各站的售票動態(tài)，了解各次列車的超、欠員和能力利用情況，再綜合日?？土髡{(diào)查及分析，便可得出日常票額調(diào)整的依據(jù)。

2003年1月10日，北京鐵路局實(shí)施了票額動態(tài)管理。在始發(fā)列車開車當(dāng)日，路局票務(wù)中心根據(jù)始發(fā)站售票情況，將部分剩余票額調(diào)整到前方站發(fā)售，同時(shí)自動在被調(diào)票額車站計(jì)算機(jī)上下載“調(diào)動票額通知書”，由調(diào)出站于開車前連同乘車人數(shù)通知單一并交列車長，不再重復(fù)下達(dá)調(diào)度命令。較以前相比，無疑進(jìn)步了不少。但是，這只能說是“半自動”，如果將人工調(diào)整的“半自動”通過編程實(shí)現(xiàn)計(jì)算機(jī)執(zhí)行的“全自動”，將只能利用始發(fā)站剩余票額變?yōu)槌浞掷萌魏我粋€(gè)站的票額，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)功能才算充分發(fā)揮。具體為：一是列車從本站開車后，剩余票額立即自動釋放到前方站或前方幾個(gè)站進(jìn)行發(fā)售。二是該鋪位如果未發(fā)售到終點(diǎn)站，則程序在該票的到站自動生成本鋪位票額，使該站再次發(fā)售，達(dá)到一位多賣，提高利用率。三是給列車內(nèi)配備車載補(bǔ)票機(jī)并與地面實(shí)現(xiàn)無線聯(lián)網(wǎng)，達(dá)到運(yùn)能數(shù)據(jù)共享共用。

實(shí)現(xiàn)上述功能后，既能充分利用剩余能力，又有利于鐵路與其它交通工具的競爭。例如：以往車站無臥鋪后只能到車上補(bǔ)，能否補(bǔ)上只有上車后才知道，風(fēng)險(xiǎn)較大，使部分旅客擔(dān)心上車后沒有臥鋪而改乘其它交通工具。實(shí)現(xiàn)票額動態(tài)管理后，旅客在車上車下均可購買臥鋪，減少客流流失。

如第三項(xiàng)功能不能實(shí)現(xiàn)，車內(nèi)補(bǔ)票可暫時(shí)取消，等實(shí)現(xiàn)該功能后，還可恢復(fù)車內(nèi)補(bǔ)票。

2采用多形式、多渠道的售票方式。除車站售票廳外，還要在站外建立售票網(wǎng)點(diǎn)，較大城市也可在繁華商業(yè)區(qū)、居民聚集區(qū)、銀行、旅行社內(nèi)增設(shè)代售點(diǎn)，方便顧客購票。隨著科技的發(fā)展，還可在上述地方增設(shè)自動售票機(jī)使旅客能夠很方便地購買到全國各地的車票。

關(guān)于增設(shè)客票代售點(diǎn)，還應(yīng)注意下列問題：

1、明確代售關(guān)系的法律地位。從法律上講，票務(wù)代理屬于商事委托代理關(guān)系，鐵路企業(yè)是委托方（被代理方），代售單位是受托方（代理人）。《民法通則》中規(guī)定：代理人在代理權(quán)限內(nèi)，以被代理人名義實(shí)施民事法律行為。被代理人對代理人的代理行為，承擔(dān)民事責(zé)任。從調(diào)查中得知，許多代售點(diǎn)都掛有“××火車站客票代售點(diǎn)”的招牌，不論鐵路企業(yè)還是社會公眾都確認(rèn)了這一層代理關(guān)系。然而，《代售火車票協(xié)議書》文本中，有這樣的表述：“經(jīng)××申請，上級部門審批同意，由××站與××合作，在××開設(shè)火車票代售點(diǎn)”。把鐵路企業(yè)與代售單位的關(guān)系界定為合作經(jīng)營關(guān)系，顯然混淆了“合營關(guān)系”和“代理關(guān)系”。這樣就產(chǎn)生兩個(gè)問題：一是協(xié)議主體的權(quán)利義務(wù)不明確?！昂蠣I”和“代理”是兩種截然不同的法律關(guān)系。合營主體的權(quán)利義務(wù)體現(xiàn)在共同投資、共同經(jīng)營、利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共但。而代理則主要體現(xiàn)在授權(quán)委托之中。因此，協(xié)議書中權(quán)利義務(wù)條款多處含糊不清。二是雙方法律責(zé)任不清。合營的每一主體應(yīng)承擔(dān)的法律責(zé)任是按其投資和獲利比例區(qū)分的。而在代理關(guān)系中，代售點(diǎn)的代理權(quán)限是代售火車票，作為委托方的鐵路企業(yè)，只為代售點(diǎn)售出的火車票承擔(dān)法律責(zé)任。代售點(diǎn)其它行為的法律責(zé)任，則由代售點(diǎn)自行承擔(dān)。

2、解決好代售點(diǎn)價(jià)外收費(fèi)問題。代售點(diǎn)把火車票作為商品來代售經(jīng)營，目的就是要獲取利潤?！睹穹ㄍ▌t》中規(guī)定：代理人可以在處理被代理人委托事務(wù)時(shí)，獲得報(bào)酬。代售點(diǎn)以鐵路的名義發(fā)售車票，按理應(yīng)當(dāng)從鐵路企業(yè)獲得報(bào)酬。但鐵路現(xiàn)行的運(yùn)價(jià)政策，沒有代售服務(wù)費(fèi)這一塊，代售服務(wù)費(fèi)只能通過價(jià)外收費(fèi)來獲得。雖然，國家計(jì)委和鐵道部對代售服務(wù)費(fèi)做了明確而嚴(yán)格的規(guī)定，但“每張不得超過5元”，在通常情況下，不足以維持正常的成本支出。于是，代售點(diǎn)價(jià)外收費(fèi)在“合法”的外衣下，非法加價(jià)收費(fèi)，就很難從根本上杜絕。旅客作為消費(fèi)者，并不清楚車票所附加的價(jià)外收費(fèi)，哪一部分是合法的，哪一部分是非法的。這是代售點(diǎn)不時(shí)出現(xiàn)“高價(jià)票”的根本原因。解決這一問題比較理想的方式是，借鑒民航機(jī)票的代售方式，在票價(jià)中包含代售服務(wù)費(fèi)這一塊，使代售點(diǎn)的代理報(bào)酬，由現(xiàn)在的從旅客手中獲得，變?yōu)榘匆欢ǖ奶岢杀壤苯酉蜩F路企業(yè)清算。這樣以來，票價(jià)以內(nèi)是合法的，票價(jià)以外的任何收費(fèi)都是非法的，這樣就可從根本上避免代售點(diǎn)價(jià)外收費(fèi)現(xiàn)象。

3建立列車追蹤分析系統(tǒng)。利用聯(lián)網(wǎng)獲取客車全程售票數(shù)據(jù)，將每趟客車各停車站的售票情況及全程上座率繪制出直觀的分析圖，為決策客車開行、停站增減及票額分配提供依據(jù)。

第三篇行包市場營銷篇

第一章行包運(yùn)輸?shù)奶攸c(diǎn)及現(xiàn)狀

鐵路行李包裹，是旅客隨身攜帶物品及少量急需物資，裝入客運(yùn)列車所掛行李車內(nèi)運(yùn)輸?shù)奈锲?。其特點(diǎn)是安全、快捷、方便。

隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和物資流通的加速，行李包裹的運(yùn)量呈急劇上升態(tài)勢，與發(fā)展緩慢的鐵路運(yùn)輸能力形成尖銳的矛盾，行包運(yùn)輸組織本身成了這一矛盾的嚴(yán)重制約方面。如果這一矛盾引不起有關(guān)方面的重視，得不到及時(shí)而妥善的解決，市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供給鐵路的一個(gè)大好機(jī)遇就會失去，作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)重要增長源泉，就會進(jìn)一步被正在崛起的公路運(yùn)輸和航空運(yùn)輸分劈和占領(lǐng)。由此，作為一名客運(yùn)管理工作者，我認(rèn)為，在當(dāng)前形勢下，很有必要對鐵路行包運(yùn)輸存在的影響市場競爭的主要問題，以及問題的原因與對策進(jìn)行深入的研究與探討，以便認(rèn)識自己，興利除弊，適應(yīng)市場，促進(jìn)發(fā)展，使鐵路行包運(yùn)輸成為鐵路運(yùn)輸經(jīng)濟(jì)的第三大重要支柱。

第二章行包營銷工作存在的問題

鐵路行包運(yùn)輸，作為鐵路運(yùn)輸?shù)囊粋€(gè)重要組成部分，在鐵路走向市場的過程中，進(jìn)一步顯示了它在鐵路運(yùn)輸經(jīng)濟(jì)效益總體布局中的重要位置，人們在著眼大宗貨物和旅客的同時(shí)，不斷地把眼光投在這里。市場機(jī)制在全社會發(fā)揮著日益深刻的影響和作用，鐵路行包運(yùn)輸在市場面前的缺陷和問題日益明顯地顯示出來，它以經(jīng)濟(jì)效益和鐵路形象為代價(jià)，日益強(qiáng)烈地警告著鐵路運(yùn)輸企業(yè)的各級管理者：形勢不容樂觀，問題確實(shí)不少，必須引起充分的注意。

第一節(jié)產(chǎn)品設(shè)計(jì)問題

在市場經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品只有適應(yīng)了市場需求才能暢銷。如果不管市場需求如何而進(jìn)行盲目生產(chǎn)，必然造成部分產(chǎn)品滯銷積壓，部分產(chǎn)品供不應(yīng)求的不平衡狀態(tài)。而目前的鐵路行包運(yùn)輸恰恰就存在著這種不平衡的狀況。石家莊北站每天辦理行包業(yè)務(wù)的列車共24趟，其中，16趟比較正常；1趟常年超載，車站無法加裝；4趟常年滿載，強(qiáng)塞幾件非常困難；3趟常年虛糜。這給車站造成了有量無能有能無量的不平衡局面，運(yùn)能浪費(fèi)和貨物積壓同時(shí)并存。如果將積壓貨物改裝其它同方向短途列車，勢必增加了行包中轉(zhuǎn)次數(shù)，增加了中轉(zhuǎn)站的作業(yè)量，增大了運(yùn)輸成本，提高了差錯(cuò)概率，卻減慢了行包的運(yùn)輸速度。

第二節(jié)經(jīng)營管理問題

行包運(yùn)輸作為一個(gè)多環(huán)節(jié)運(yùn)輸過程，一處不暢就會影響全局。因此，鐵路內(nèi)部的經(jīng)營管理非常重要。管理到位，各環(huán)節(jié)之間就能密切配合，使大連動機(jī)高效運(yùn)轉(zhuǎn)，使行包運(yùn)輸安全快捷。否則，就會造成環(huán)節(jié)梗塞，問題頻出。目前鐵路實(shí)行計(jì)件考核，按勞計(jì)酬，激發(fā)了廣大職工的工作積極性。但是，在任務(wù)考核過程中，只是注重了承運(yùn)收費(fèi)環(huán)節(jié)，而忽視了裝車、卸車、運(yùn)行、中轉(zhuǎn)、交付等環(huán)節(jié)。這種做法引出了一系列影響整體運(yùn)輸?shù)膯栴}。

1考核機(jī)制不完善，導(dǎo)致站車交接障礙

行包運(yùn)輸只考核車站，車站將任務(wù)分劈給行李員，獎(jiǎng)金與裝車件數(shù)掛鉤，而列車上卻無任務(wù)考核，裝車多少與其獎(jiǎng)金無關(guān)。裝車越多差錯(cuò)率就越大。因此，站車交接時(shí)，車站想多裝貨而列車上卻希望少裝甚至不裝，為此時(shí)常發(fā)生矛盾，甚至出現(xiàn)大打出手現(xiàn)象。列車為少裝貨，有的提前給沿途各停車站拍發(fā)滿載電報(bào)，有的對車內(nèi)貨物不按規(guī)定碼放，使再裝貨物碼放困難，有的在點(diǎn)件過程中故意出差錯(cuò)，拖延交接時(shí)間，有的強(qiáng)調(diào)包裝不好或同一到站貨物太多拒絕裝車等等。造成車內(nèi)虛糜，浪費(fèi)運(yùn)能。

2中轉(zhuǎn)不暢,延長貨物運(yùn)達(dá)時(shí)間

雖然<lt;客規(guī)>gt;規(guī)定車站裝車應(yīng)遵循“先中轉(zhuǎn)，后始發(fā)”的原則，但執(zhí)行中卻恰恰相反。因?yàn)橹修D(zhuǎn)作業(yè)不產(chǎn)生效益，盡管上級部門為鼓勵(lì)中轉(zhuǎn)，設(shè)立了中轉(zhuǎn)獎(jiǎng)金資金，但是，這部分資金大部分被中間截留，生產(chǎn)車間很難看到，因此，這一政策收效甚微。有時(shí)由于運(yùn)能緊張，中轉(zhuǎn)行包常常被滯壓十幾天甚至幾十天，造成快件不快，隨身行李不能及時(shí)提取的問題，影響了旅客貨主對鐵路的信任。

3無序競爭，損壞顧客利益

同一城市有兩個(gè)以上車站辦理行包業(yè)務(wù)，形成競爭格局，對于鐵路提高服務(wù)質(zhì)量，開設(shè)多種服務(wù)項(xiàng)目，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得貨源是有益的。但是，如果管理不善，協(xié)調(diào)不好，面對共同的貨源，一是在同一區(qū)域重復(fù)設(shè)點(diǎn)，造成人力物力的浪費(fèi)。二是紛紛采取少計(jì)計(jì)費(fèi)重量、壓低服務(wù)費(fèi)用等手段搶奪貨源，使國家和企業(yè)蒙受經(jīng)濟(jì)損失。三是在競爭中為削弱對方運(yùn)輸優(yōu)勢不擇手段，給對方設(shè)置障礙。例如：甲、乙兩站在同一城市，按規(guī)定甲站應(yīng)該中轉(zhuǎn)乙站的行包，由于利益關(guān)系，甲站不按規(guī)定辦事，拒絕為其中轉(zhuǎn)。甚至將乙站已裝上車的行包“中轉(zhuǎn)”下來給予“暫存”，然后裝上本站的行包，過幾天再將其裝出。其實(shí)這樣非但不能將乙站貨源吸引到甲站，反而由于鐵路聲譽(yù)的損壞導(dǎo)致包括甲站在內(nèi)的大量貨源向其它運(yùn)輸方式流失。

4運(yùn)輸秩序混亂，造成運(yùn)能緊張與浪費(fèi)

多年的行包運(yùn)輸經(jīng)營，鐵路組織部門已經(jīng)總結(jié)出一套科學(xué)而完善的行包運(yùn)輸方案，明確規(guī)定了裝車和中轉(zhuǎn)規(guī)則。如果各站均執(zhí)行這一規(guī)則，既能充分利用運(yùn)能，又能提高運(yùn)輸速度。由于監(jiān)管力度不夠，運(yùn)輸方案很難落實(shí)到位，經(jīng)常出現(xiàn)長貨短裝，東貨西裝，人為增加中轉(zhuǎn)次數(shù)，造成貨物迂回運(yùn)輸。如北京到廣州、天津到廣州的包裹去太原中轉(zhuǎn)。這雖然也能到達(dá)到站，卻造成了這些行包在231公里石太線上的迂回運(yùn)輸，延長了行包運(yùn)輸時(shí)間，又給石太線各站裝車造成困難。

5價(jià)外收費(fèi)嚴(yán)重，降低市場競爭能力

現(xiàn)在的行包貨源，半數(shù)以上來自代辦點(diǎn)。代辦點(diǎn)分兩種：一種是設(shè)在車站附近，不產(chǎn)生短途運(yùn)輸，每件貨收取代辦費(fèi)2.5元；另一種是設(shè)在郊縣或距車站較遠(yuǎn)的市場，需要進(jìn)行短途運(yùn)輸，每件收取10元。而每件行包的運(yùn)價(jià)率一般只在11元左右。這樣代辦費(fèi)的收取大大增加了貨物的運(yùn)輸成本，再加上裝卸費(fèi)，總運(yùn)費(fèi)就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了汽車運(yùn)費(fèi)。而代辦點(diǎn)有時(shí)收貨較少，往車站送一趟要賠錢，于是就壓一天，等第二天再一塊送，這又減慢了運(yùn)輸速度。石家莊—包頭包裹運(yùn)輸按每件15公斤三類包裹計(jì)費(fèi),其運(yùn)費(fèi)為21.10元,代辦費(fèi)10元,裝卸費(fèi)2元,標(biāo)簽費(fèi)0.5元，合計(jì)32.60元,如果包裝不好還要打包。而汽車運(yùn)輸，不論件數(shù)大小，包裝好壞，只要能裝上車，運(yùn)費(fèi)每件5元。其運(yùn)輸方式為：一輛大客車，兩輛大貨車，貨物裝貨車，人員乘客車，貨隨人走，下車取貨，丟失損壞當(dāng)場賠償。且裝車在市場，卸車在家門。無論是從價(jià)格講，還是從便利、快捷、安全講都優(yōu)于鐵路。

6運(yùn)價(jià)死板，難以應(yīng)對市場

行包運(yùn)價(jià)是由貨物品類、重量、運(yùn)價(jià)里程三個(gè)因素決定的，沒有特殊情況并經(jīng)特別批準(zhǔn)是無法改變的，尤其是直通行包運(yùn)價(jià)更難調(diào)整。而公路、航空、郵政等運(yùn)價(jià)價(jià)格非常靈活，遇大批貨物時(shí)，為促成生意，費(fèi)用可根據(jù)情況下調(diào)打折。有些郵局也開設(shè)代辦點(diǎn)，用10的郵運(yùn)費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)代辦點(diǎn)人員，并按業(yè)務(wù)量多少享受免費(fèi)安裝電話、使用手機(jī)等方面的優(yōu)惠政策，激勵(lì)他們多為郵局拉貨源。再有，航空也采取一些優(yōu)惠政策，把本來走鐵路的一些貨源拉走。而鐵路只能望貨興嘆，束手無策。

第三節(jié)生產(chǎn)質(zhì)量問題

行包運(yùn)輸產(chǎn)品質(zhì)量包括承運(yùn)、裝卸車、中轉(zhuǎn)、交付等多個(gè)環(huán)節(jié)，當(dāng)前的行包運(yùn)輸質(zhì)量，部分環(huán)節(jié)不同程度存在著問題。

1“售后服務(wù)”不到位

通過車站搞營銷，拉貨源，貨主來鐵路承運(yùn)貨物了，但辦完手續(xù)后，情況就變了。常常出現(xiàn)因行李車貨位緊張不好裝車而使貨物積壓，延長運(yùn)達(dá)時(shí)間；因裝卸不文明造成包裝破損，物品損壞而相互推諉得不到及時(shí)賠償；因交接不清造成行包“偷梁換柱”而無處尋找；因交付人員態(tài)度生硬使貨主心生懊惱等問題。對這些問題我們鐵路內(nèi)部可以說，是多個(gè)環(huán)節(jié)的問題，不是哪一個(gè)單位的事，但貨主卻認(rèn)為整個(gè)鐵路是收錢時(shí)熱情周到，收錢后冷若冰霜，是不能理解的。

2內(nèi)盜問題嚴(yán)重，責(zé)任難以劃分

一件行包從發(fā)站運(yùn)至到站，最少要經(jīng)過發(fā)、運(yùn)、達(dá)三個(gè)環(huán)節(jié)，如產(chǎn)生中轉(zhuǎn)時(shí)還要增加一些環(huán)節(jié)。發(fā)生內(nèi)盜后的貨物一般包裝都“完好”，站車交接時(shí)不易發(fā)現(xiàn)，只有貨主取貨時(shí)由于重量減輕、封條更換等現(xiàn)象才發(fā)現(xiàn)被盜了，但為時(shí)已晚，責(zé)任已不好劃分，追查起來相當(dāng)困難。目前，內(nèi)盜事件有增無減，這些行包又常常因?yàn)椴槐r(jià)或保價(jià)金額不足，在發(fā)生丟失、損壞后得不到應(yīng)有的賠償，使貨主苦不堪言，進(jìn)一步降低了鐵路信譽(yù)。

3貨損賠償欠妥，影響鐵路信譽(yù)

行包發(fā)生丟失損壞后，常常由于賠償問題發(fā)生糾紛，延誤事故賠償時(shí)間。其原因有二：一是確定行包發(fā)生問題而需鐵路賠償時(shí)，就要列責(zé)任車站事故一件，對車站及責(zé)任者影響很大，這就導(dǎo)致發(fā)生問題后推拖抹賴，責(zé)任難定。或者對被損行包巧裝改扮，蒙混過關(guān)，使貨主在交付時(shí)不易發(fā)現(xiàn)，交付后無處查詢。二是貨主為少付費(fèi)用，往往對托運(yùn)的包裹不保價(jià)或不足額保價(jià)，發(fā)生問題后，鐵路只能按章對不保價(jià)的貨物賠償最高不超過每公斤15元，對保價(jià)貨物按聲明價(jià)格進(jìn)行賠償。這就遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于貨物的實(shí)際價(jià)格，使貨主蒙受損失，影響鐵路的聲譽(yù)。

第四節(jié)生產(chǎn)設(shè)施問題

1到達(dá)通知方式單一

近年來，隨著通訊業(yè)的不斷發(fā)展，電話的普及率越來越高。托運(yùn)人填寫托運(yùn)單時(shí)常常將聯(lián)系電話填得很清楚，通訊地址卻填寫不詳。有些車站因電話資費(fèi)不易管理或其它原因，行包到達(dá)后只使用明信片一種方式通知，不管地址是否詳細(xì)，一律按照票面記載的地址填寫明信片，收貨人能否收到從不考慮。事實(shí)上，許多明信片寄不到收貨人手中，延誤貨物領(lǐng)取時(shí)間。

2營運(yùn)窗口格局落后

有些車站行包承運(yùn)窗口仍然是傳統(tǒng)的“鼠洞”式，透明度和傳音效果都不太好，給貨主與工作人員的交流帶來不便。雖然有的窗口處設(shè)有擴(kuò)音設(shè)備，卻難以避免音調(diào)的高低、音質(zhì)的好壞而產(chǎn)生誤會，這必然會影響作業(yè)速度。

3生產(chǎn)設(shè)備科技含量不高。

隨著計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，許多生產(chǎn)領(lǐng)域開始運(yùn)用這種技術(shù)進(jìn)行生產(chǎn)。鐵路售票工作已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)微機(jī)售票，三等以上車站基本實(shí)現(xiàn)全國聯(lián)網(wǎng)，可在任何一個(gè)聯(lián)網(wǎng)站購買全國各地的始發(fā)車票，大大提高了生產(chǎn)效率，方便了旅客購票。而行包方面，至今尚未形成一套全國統(tǒng)一的制票軟件，各站段只能“八仙過海，各顯神通”，制票軟件五花八門，有的車站還是人工制票，更談不上全國聯(lián)網(wǎng)。

第三章行包營銷工作存在問題的原因分析

按照辯證唯物主義的觀點(diǎn)，客觀事物運(yùn)動的現(xiàn)象，往往是一種現(xiàn)象有多種原因，而一種現(xiàn)象作為原因又會導(dǎo)致多種結(jié)果。一果多因，多果一因，因因果果錯(cuò)綜交織，構(gòu)成復(fù)雜的社會現(xiàn)象。造成鐵路行包運(yùn)輸中各種各樣的問題，也有著縱橫交錯(cuò)的多種原因。但歸結(jié)起來，主要有以下幾點(diǎn)：

第一節(jié)思想觀念問題

鐵路這個(gè)典型的計(jì)劃管理體制下的企業(yè)，多年來，不論活干多少，效益如何，鐵路職工基本上是旱澇保收，即使是虧損，賠的也是國家。通過改革，盡管宏觀上企業(yè)效益與職工收入掛了勾，但總體上的運(yùn)費(fèi)多收幾萬或少收幾萬對于職工個(gè)人而言卻沒有多大影響。因此，“效益是企業(yè)的根本”這一觀念尚未在一線職工的頭腦中真正樹立起來，擺了多年的“鐵老大”的架子一時(shí)難以放下，造成抓任務(wù)上急下不急的局面，經(jīng)營的壓力未能層層傳遞到每名職工。

第二節(jié)政策問題

1鞭打快牛的現(xiàn)行政策制約著許多職工積極性的發(fā)揮。

目前鐵路各級管理層逐級下達(dá)的生產(chǎn)經(jīng)營任務(wù)，在很大程度上是依據(jù)經(jīng)驗(yàn)為主的水平法而進(jìn)行的，尚缺乏科學(xué)的計(jì)算和論證。倘若今年任務(wù)完成得好，明年肯定要追加，倘若今年沒完成任務(wù)，明年的指標(biāo)就要往下調(diào)。這種鞭打快牛的政策，使得各單位打著算盤抓任務(wù)，控制任務(wù)的完成接近或超過計(jì)劃適可而止。這就制約了各級組織和各生產(chǎn)崗位充分挖潛擴(kuò)能，增運(yùn)增收的積極性。

2營銷體系不完善，無法適應(yīng)瞬息萬變的市場需求。

到目前為止，多數(shù)車站尚未成了高效健康的營銷機(jī)構(gòu)，更無能力進(jìn)行周密而準(zhǔn)確的市場調(diào)查，進(jìn)而決策產(chǎn)品定位，實(shí)現(xiàn)以銷定產(chǎn)。仍然是原來的經(jīng)營模式：生產(chǎn)在車間、班組，決策卻在鐵道部、路局。業(yè)務(wù)問題逐級負(fù)責(zé)，歸口管理。經(jīng)營過程中的政策問題需要逐級上報(bào)，逐級審批。其方式大部分要求正式的書面報(bào)告，傳遞方式為車遞或直接送達(dá)。如遇主管首長不在，報(bào)告就會如泥牛入海，即使是審批順利，下邊也早已是人走茶涼，情況發(fā)生了變化?！罢率遒N門神”已經(jīng)晚了半月了。

第三節(jié)管理問題

管理工作中有章不循、違章不究的問題是造成運(yùn)輸秩序混亂的一個(gè)主要根源?！犊鸵?guī)》、《管規(guī)》對行包運(yùn)輸作了不少規(guī)定，每次編制列車運(yùn)行圖還要制定相應(yīng)的行包運(yùn)輸方案。如果全路行包運(yùn)輸部門都能嚴(yán)格遵守這些規(guī)定，行包運(yùn)輸定會秩序井然。出現(xiàn)行包運(yùn)輸中的各種不良現(xiàn)象，是因?yàn)橐恍┎块T和個(gè)人只顧局部或個(gè)人利益而對整體利益于不顧，對規(guī)章制度于不循所致。

第四章加強(qiáng)行包營銷工作的措施

對于當(dāng)前鐵路行包運(yùn)輸中存在的各種問題，能否及時(shí)有效的加以解決，直接關(guān)系到今后整個(gè)鐵路運(yùn)輸?shù)陌l(fā)展，關(guān)系到鐵路運(yùn)輸企業(yè)和廣大職工的切身利益。為此，我們必須著眼市場，從鐵路和各地實(shí)際情況出發(fā)，采取標(biāo)本兼治的工作思路，大力發(fā)展鐵路行包運(yùn)輸。

第一節(jié)健全激勵(lì)機(jī)制，調(diào)動各部門的積極性

考核激勵(lì)機(jī)制是調(diào)動勞動生產(chǎn)積極性的有效手段，行包營銷工作當(dāng)務(wù)之急是完善現(xiàn)有的考核激勵(lì)辦法，利用制度和政策調(diào)動各部門各崗位生產(chǎn)經(jīng)營的積極性。

1健全作業(yè)人員的激勵(lì)機(jī)制。對行包運(yùn)輸各環(huán)節(jié)制定切實(shí)可行的考核激勵(lì)辦法，讓承運(yùn)站獎(jiǎng)金與其承運(yùn)、裝車量掛鉤；讓列車獎(jiǎng)金與其裝貨量掛鉤；將中轉(zhuǎn)量列入單位生產(chǎn)任務(wù)考核，使單位領(lǐng)導(dǎo)重視中轉(zhuǎn)作業(yè)，以確保行包得以順利中轉(zhuǎn)。用經(jīng)濟(jì)杠桿調(diào)動各環(huán)節(jié)的積極性。

2健全間接人員的約束機(jī)制。一是將與行包運(yùn)輸有間接關(guān)系的行車人員、調(diào)車人員納入到行包任務(wù)考核之中，裝車多少直接影響著他們的收入，以便讓他們?yōu)樾邪b車創(chuàng)造條件。如：將客車盡量?？吭谝子谘b車的固定線路，在客車到站之前避免車列壓道口，確保行包拖車順利通過平交道口進(jìn)行裝行車作業(yè)。

3健全責(zé)任，制定行包流失有限賠償制度。對“三難”和野蠻裝卸人員，在造成不良后果，導(dǎo)致客流、行包流失時(shí)，除按現(xiàn)行規(guī)定實(shí)行下崗?fù)?，可比照?zé)任行車事故的有限賠償辦法，按比例賠償損失，增加在崗人員的壓力感和緊迫感，從根本上杜絕粗暴待客現(xiàn)象出現(xiàn)。

4健全新貨源重獎(jiǎng)制度。行包運(yùn)輸?shù)陌l(fā)展取決于新貨源的開發(fā)。對組織新貨源的有功人員（不論是何工種），可根據(jù)其創(chuàng)造的效益給予獎(jiǎng)勵(lì)，不斷開拓行包運(yùn)輸新市場。

第二節(jié)完善管理制度，優(yōu)化運(yùn)輸環(huán)境

制約行包運(yùn)輸發(fā)展的諸多因素是由于內(nèi)部管理制度造成的，只要我們結(jié)合實(shí)際，制定切實(shí)可行的管理制度，并認(rèn)真抓好落實(shí)，相信許多問題會迎刃而解。

1制定合理的行包運(yùn)輸紀(jì)律。上級主管部門要本著提高效率，壓縮成本，節(jié)省運(yùn)能的原則，制定全國統(tǒng)一的運(yùn)輸紀(jì)律，用一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范運(yùn)輸行為。在制定行包運(yùn)輸方案時(shí)，盡量避免迂回運(yùn)輸。運(yùn)輸壓力寧可在樞紐站用小運(yùn)轉(zhuǎn)、汽車解決，也不要將其轉(zhuǎn)移到線上，造成全線運(yùn)能緊張。

2嚴(yán)格檢查，確保制度落實(shí)。建立制度容易，難點(diǎn)在于制度的落實(shí)。有章不循等于無章，落實(shí)制度要靠日常檢查和對違章的相應(yīng)處理來解決。因此，要求上級主管部門要勤于檢查，檢查時(shí)要重檢查、輕匯報(bào)，重實(shí)事、輕資料，防止弄虛作假，流于形式，使已有制度真正落到實(shí)處。

3下大功夫杜絕內(nèi)盜現(xiàn)象。各級客運(yùn)管理部門要對內(nèi)盜事件做出詳細(xì)統(tǒng)計(jì)。包括：被盜貨物品名、發(fā)站、到站、被盜時(shí)間、所裝列車等，逐級匯報(bào)，認(rèn)真分析，發(fā)現(xiàn)規(guī)律后，由上級公安部門協(xié)助進(jìn)行突擊檢查，一經(jīng)破獲，嚴(yán)肅處理。對小件貴重品實(shí)行郵包式運(yùn)輸，口袋施封，憑封印交接。還可以制作行包集裝箱，易丟失貨物裝箱后再裝行李車。

3對丟失損壞的行包及時(shí)給予賠償。行包發(fā)生丟失損壞后，保證在提取當(dāng)日辦理賠償手續(xù)。手續(xù)要力求簡單，所賠貨款可由運(yùn)營進(jìn)款墊付，事后再分析原因，以保證行包運(yùn)輸?shù)男抛u(yù)。

第三節(jié)以市場為導(dǎo)向，實(shí)施靈活的營銷策略

“只有不變的產(chǎn)品，沒有不變的市場”，這句商業(yè)諺語告訴我們，行包運(yùn)輸要想鞏固市場分額，開辟新的市場，必須建立一套適應(yīng)市場的營銷策略。

1讓價(jià)格走向市場。市場經(jīng)濟(jì)條件下，優(yōu)價(jià)實(shí)惠是競爭成敗的決定因素。因此，行包運(yùn)輸，要在既考慮運(yùn)輸成本，又顧及旅客接受能力的基礎(chǔ)上，參照其他運(yùn)輸方式的價(jià)格，科學(xué)制定基本運(yùn)價(jià)。在具體操作上，可根據(jù)市場變化情況，采取優(yōu)質(zhì)運(yùn)價(jià)、區(qū)域運(yùn)價(jià)、浮動運(yùn)價(jià)、協(xié)議運(yùn)價(jià)、優(yōu)惠運(yùn)價(jià)等方式上下調(diào)節(jié)，隨行就市。

2靠服務(wù)贏得市場。美國著名市場營銷學(xué)專家西奧多.李維特認(rèn)為：“未來市場的競爭，關(guān)鍵在于產(chǎn)品能夠提供的延伸價(jià)值——即服務(wù)”?？梢姼倪M(jìn)服務(wù)的重要性。首先要改進(jìn)服務(wù)態(tài)度，做到笑臉相迎，真誠服務(wù)；其次，要改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，大力開展延伸服務(wù)、上門服務(wù)等業(yè)務(wù)；第三，要改革服務(wù)方式，簡化作業(yè)程序，積極推行一票制，實(shí)行一個(gè)窗口服務(wù)，一票結(jié)算到底，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得回頭客。

3用廣告拓寬市場。廣告宣傳是現(xiàn)代企業(yè)拓寬營銷渠道的重要手段。要利用一切宣傳工具和方式，大力加強(qiáng)優(yōu)勢及優(yōu)惠政策的宣傳，通過企業(yè)形象重塑工程，徹底改變旅客、貨主對鐵路的不良印象，提高其對行包運(yùn)輸?shù)臐M意度，使其發(fā)自內(nèi)心地感到“方便了，實(shí)惠了”，達(dá)到奔走相告的宣傳效果。

4以調(diào)研穩(wěn)固市場。變幻莫測的市場，要求鐵路有一支穩(wěn)固的市場調(diào)查隊(duì)伍，深入市場，收集信息，分析篩選，隨身掌握市場需求，把握市場脈搏，并根據(jù)市場變化采取對策，以靈活的組織方式和手段適應(yīng)市場，穩(wěn)固市場。

5借信息決策市場。建立縱向信息網(wǎng)絡(luò)，使生產(chǎn)一線與決策機(jī)構(gòu)保持信息貫通和反應(yīng)靈敏，當(dāng)經(jīng)營中遇有政策問題或運(yùn)能運(yùn)量不協(xié)調(diào)時(shí)，通過該網(wǎng)絡(luò)及時(shí)反饋給決策機(jī)構(gòu)，以便做出快速反應(yīng)，及時(shí)決策市場。

第四節(jié)加大硬件投資，提高生產(chǎn)效率

行包運(yùn)輸生產(chǎn)，經(jīng)營管理固然重要，然而，“巧婦難做無米之炊”，沒有硬件的支持，再好的軟件也無法正常運(yùn)行。

1改善生產(chǎn)設(shè)備。行包運(yùn)輸設(shè)備比照售票設(shè)備辦理，在三等以上車站配備微機(jī)，編制全國統(tǒng)一的制票軟件，實(shí)現(xiàn)全國聯(lián)網(wǎng)，增加行包追蹤查詢功能，達(dá)到隨時(shí)監(jiān)控裝運(yùn)后的行包運(yùn)行狀態(tài)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)運(yùn)輸過程中的違規(guī)行為。

2改革辦公場所。改以往“鼠洞”式窗口為柜臺式辦公，讓工作人員與顧客面對面交談，拉近雙方的心理距離。

總之，鐵路客運(yùn)市場營銷工作也是一門科學(xué)，值得從業(yè)人員認(rèn)真研究。只要我們始終以實(shí)事求是的態(tài)度，以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)，遵循經(jīng)濟(jì)規(guī)律，適應(yīng)市場需求，用科學(xué)的營銷理論指導(dǎo)生產(chǎn)，用發(fā)展的思維理念應(yīng)對市場，那么，鐵路客運(yùn)必將在客運(yùn)行業(yè)發(fā)揮其不可替代的作用，鐵路客運(yùn)市場必將在當(dāng)今環(huán)境中得以空前發(fā)展，在激烈競爭中立于不敗之地。

第四篇：鐵路客運(yùn)市場營銷1

淺談鐵路客運(yùn)與市場營銷

【摘 要】隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，全國運(yùn)輸市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大變化，鐵路、公路、水運(yùn)、航空等各種運(yùn)輸方式間競爭日趨激烈。鐵路客運(yùn)部門通過對運(yùn)輸產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行重大調(diào)整，轉(zhuǎn)變觀念，強(qiáng)化市場營銷，逐步建立起鐵路運(yùn)輸市場營銷機(jī)制，取得了明顯的經(jīng)濟(jì)、社會效益，鐵路旅客周轉(zhuǎn)量持續(xù)增長，但在客運(yùn)市場中所占份額下降,有市場變化的客觀因素,但主要是鐵路自身存在的問題所造成的。

因此，必須用系統(tǒng)的觀點(diǎn)和系統(tǒng)的方法對鐵路客運(yùn)營銷工作作全面的分析,制定出切合實(shí)際的，符合市場競爭規(guī)律的營銷組合策略。營銷組合就是客運(yùn)企業(yè)可以控制的各種市場營銷手段的綜合運(yùn)用。每個(gè)客運(yùn)企業(yè)運(yùn)用系統(tǒng)方法進(jìn)行銷售管理，各級客運(yùn)工作人員應(yīng)針對不同的內(nèi)外環(huán)境，把各種市場手段，包括客運(yùn)產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計(jì)、訂價(jià)、分銷點(diǎn)設(shè)置、人力推銷、廣告和其它促銷手段等進(jìn)行最佳的組合,使它們互相配合起來,綜合地發(fā)揮作用,各級主管客運(yùn)的領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)是各種營銷因素的組合者、指揮家。

【關(guān)鍵詞】市場經(jīng)濟(jì) 鐵路客運(yùn) 營銷組合 營銷因素

【參考文獻(xiàn)】

1、徐章一，顧客服務(wù)：供應(yīng)鏈一體化的營銷管理，中國物資出版社2002

2、（美）約翰.A.昆奇著，呂一林譯，《市場營銷管理—教程與案例》北京.北京大學(xué)出版社，2000

3、查爾斯.戴克著，李圣賢譯寶潔的觀點(diǎn)內(nèi)蒙古.內(nèi)蒙古人民出版社1999

4、RaymondP.Fisk等著，張金成等譯，《互動服務(wù)營銷》北京.機(jī)械工業(yè)出版社2000 5.菲利普?科特勒.營銷管理[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2001 附錄

1、畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）

2、畢業(yè)設(shè)計(jì)成績評議表

3、畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）任務(wù)書

4、開題報(bào)告

5、中期報(bào)告

6、結(jié)題驗(yàn)收

目 錄

一、營銷的概念···························································3

二、當(dāng)前鐵路客運(yùn)營銷存在的主要問題·······································3

（一）營銷觀念落后,營銷意識淡薄··········································3

（二）激勵(lì)措施不力·······················································4

（三）銷售方式欠妥·······················································4

（四）銷售渠不暢·························································4

（五）路網(wǎng)條件的限制·····················································5

（六）運(yùn)輸環(huán)境的制約·····················································5

（七）客運(yùn)信譽(yù)不好·······················································6

（八）服務(wù)質(zhì)量不高·······················································6

三、鐵路客運(yùn)市場細(xì)分·····················································7

四、我局鐵路現(xiàn)狀及未來前景分析···········································8

五、全面實(shí)施營銷策略·····················································10

（一）解放思想，更新觀念，為營銷打基礎(chǔ)···································10

（二）開辟客運(yùn)新的市場···················································11

（三）加快改革，完善考核機(jī)制，為營銷作保障·······························11

1、加快改革，理順體制················································11

2、完善考核機(jī)制，優(yōu)化管理············································11

（四）建立國家價(jià)格指導(dǎo)下的票價(jià)體系·······································12

（五）加大營銷宣傳·······················································12

（六）提高服務(wù)質(zhì)量，優(yōu)化內(nèi)部營銷環(huán)境·····································12

（七）依托優(yōu)勢，發(fā)展多元經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)鐵路事業(yè)的全面發(fā)展·····················13

1、利用客運(yùn)支柱旅游業(yè)，形成新的客運(yùn)增長點(diǎn)····························13

2、抓住商機(jī)，大力發(fā)展鐵路多元經(jīng)濟(jì)····································13

淺談鐵路客運(yùn)與市場營銷

隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，鐵路運(yùn)輸市場營銷工作逐步得到加強(qiáng)，尤其是2000年制定并實(shí)施營銷戰(zhàn)略之后，鐵路運(yùn)輸市場營銷取得了可喜的成績。而各種經(jīng)濟(jì)力量的發(fā)展壯大，激烈的競爭也正改變著運(yùn)輸市場的格局，鐵路在運(yùn)輸業(yè)中“一統(tǒng)天下”的地位已悄悄地發(fā)生變化，長期處于賣方市場且供不應(yīng)求的鐵路客運(yùn)企業(yè)，近幾年受到了來自其它運(yùn)輸方式的嚴(yán)重挑戰(zhàn)，使得市場份額逐步下降。所以我認(rèn)為要想生存和發(fā)展,就必須把客運(yùn)企業(yè)的工作重點(diǎn)放到滿足旅客需求的市場上來,必須進(jìn)行深入的市場調(diào)查研究,了解旅客的需求和愿望的變化情況,并積極采取措施,使客運(yùn)企業(yè)能適應(yīng)旅行消費(fèi)需求的變化，從而加快鐵路客運(yùn)營銷工作的改革與發(fā)展，重振鐵路客運(yùn)的雄風(fēng)。

一、營銷的概念

有人認(rèn)為營銷就是推銷，車站讓售票員到街上流動售票或送票上門即是營銷；路局將客貨運(yùn)部門換上 “客貨營銷中心” 的牌子即是營銷；在報(bào)紙、雜志或電視上做廣告即是營銷??以上這些將營銷看得很窄。那么，什么是營銷呢？所謂“營銷”是企業(yè)通過一定形式上的商品（勞務(wù)）交換形式，最大限度地滿足消費(fèi)者的需要與欲望，為實(shí)現(xiàn)最大的企業(yè)利潤而有計(jì)劃組織的綜合性經(jīng)營銷售活動?！盃I”：經(jīng)營、營銷；“銷”：推銷、銷售；“營”為著眼點(diǎn)，“銷”最終目的。所謂“市場”就是一定地區(qū)內(nèi)某種或各種商品的供給和需求的關(guān)系。

二、當(dāng)前鐵路客運(yùn)營銷存在的主要問題

隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，全國運(yùn)輸市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大變化，鐵路、公路、水運(yùn)、航空等各種運(yùn)輸方式間競爭日趨激烈。鐵路客運(yùn)部門通過對運(yùn)輸產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行重大調(diào)整，轉(zhuǎn)變觀念，強(qiáng)化市場營銷，逐步建立起鐵路運(yùn)輸市場營銷機(jī)制，取得了明顯的經(jīng)濟(jì)、社會效益，鐵路旅客周轉(zhuǎn)量持續(xù)增長，但在客運(yùn)市場中所占份額下降,有市場變化的客觀因素,但主要是鐵路自身存在的問題所造成的,例如：

（一）營銷觀念落后,營銷意識淡薄

在運(yùn)輸市場已經(jīng)形成的情況下,許多客運(yùn)部門工作人員缺乏市場觀念和競爭意識,沒有危機(jī)感和緊迫感?，F(xiàn)有的客運(yùn)部門,基本上是管理生產(chǎn)型的。鐵路客運(yùn)工作的規(guī)章基本上是兩種：一種是管鐵路客運(yùn)內(nèi)部的；一種是管旅客的，就是沒有管營銷的。現(xiàn)有的客運(yùn)組織系統(tǒng)與市場營銷環(huán)節(jié)相脫節(jié),客流增加時(shí)雖能增開客車,但還不夠?？土鳒p少時(shí)不能及

時(shí)調(diào)整客車編組,站車管理不能融為一體,一線客運(yùn)工作人員沒有營銷責(zé)任。而全路大多數(shù)車站售票布點(diǎn)少,廣告宣傳幾乎是空白,管理機(jī)制難以適應(yīng)市場要求。

(二)激勵(lì)措施不力

目前客運(yùn)職工的收入與工作量聯(lián)系不密切,既無壓力又無動力。近年來，鐵路對客運(yùn)營銷工作已開始有所認(rèn)識,但從理論上、方法上還缺乏準(zhǔn)備,基本上還處于以生產(chǎn)者為中心的生產(chǎn)導(dǎo)向階段。而且全路客運(yùn)營銷工作發(fā)展不平衡,經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)好于不發(fā)達(dá)地區(qū),南方好于北方,沿海好于內(nèi)地,營銷體系正在建立。

（三）銷售方式欠妥

現(xiàn)行客車運(yùn)能分配仍然是傳統(tǒng)的票額分配法，每次調(diào)整運(yùn)行圖時(shí)，對各趟車進(jìn)行票額分配，雖然現(xiàn)在全國售票全國聯(lián)網(wǎng)，但絕大部分由始發(fā)站發(fā)售，中途站只預(yù)留一少部分，只能按照分配數(shù)量進(jìn)行發(fā)售，站與站之間無法連通，無法將本站特別是始發(fā)站的剩余能力及時(shí)被前方站利用。唯一的補(bǔ)救方法是車內(nèi)補(bǔ)票，但這無法徹底解決車內(nèi)剩余能力的及時(shí)利用，導(dǎo)致目前存在的車上運(yùn)能虛糜，車下票額緊張的現(xiàn)象。盡管最近實(shí)行了票額分配分淡、旺季兩套方案，但仍未能解決上述問題。

（四）銷售渠道不暢

發(fā)售車票是客運(yùn)生產(chǎn)的重要環(huán)節(jié)，只有將車票發(fā)售出去，才能獲得收入。在售票環(huán)節(jié)，營銷工作就是創(chuàng)造售票條件，為旅客購票提供方便，使欲選擇鐵路的旅客能夠按照自己的需求購買車票。

當(dāng)前，全國鐵路計(jì)算機(jī)售票工作已完成了車站窗口售票、局域網(wǎng)及廣域網(wǎng)建設(shè)三次較大的飛躍，計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)售票，發(fā)售異地票已成為現(xiàn)實(shí)。但是，由于多年來我國鐵路旅客運(yùn)輸工作實(shí)施的是票額分配式的計(jì)劃運(yùn)輸，經(jīng)過幾代人的努力，已形成一套較為完整的、行之有效的管理辦法，為我國鐵路旅客運(yùn)輸工作作出了積極的貢獻(xiàn)。當(dāng)現(xiàn)代化的計(jì)算機(jī)設(shè)備投入生產(chǎn)后，相應(yīng)的管理手段沒有同步發(fā)展，計(jì)劃配置型管理模式仍然是當(dāng)前旅客運(yùn)輸管理的主流，銷售體制嚴(yán)重不適應(yīng)，主要表現(xiàn)在：一是以車站為基本單位，以各自利益分割資源，網(wǎng)絡(luò)整體功能較弱，造成各種銷售障礙。二是聯(lián)網(wǎng)發(fā)售異地車票數(shù)量比例很小，目前只占各始發(fā)車硬座票額的10%、臥鋪的15%。同時(shí)對網(wǎng)票的發(fā)售加入了一些限制。三是異地票發(fā)售，缺少配套的管理措施及有效的考核機(jī)制，致使該項(xiàng)工作缺乏動力，積極性不高。例如：發(fā)售異地票的人數(shù)和收入均歸始發(fā)站（客運(yùn)公司運(yùn)作后統(tǒng)歸客車擔(dān)當(dāng)公司），每張異地票允許發(fā)售站核收5元手續(xù)費(fèi)作為獎(jiǎng)勵(lì)，而這5元錢也往往被有關(guān)部門截留，使售票者得不到相應(yīng)報(bào)酬，卻增加了諸如結(jié)賬、登帳、繳款、作月報(bào)等一系列工作，增大了

差錯(cuò)率，反而打擊了異地票發(fā)售工作的積極性。

（五）路網(wǎng)條件的限制

西北地區(qū)不僅鐵路稀少，而且大部分地區(qū)鐵路遠(yuǎn)未形成網(wǎng)狀，基本呈枝狀分布。全區(qū)面積約280萬平方公里，主要鐵路干線有隴海、蘭新、蘭青、包蘭、干武、寶中、南疆等七條干線，除蘭新線和包蘭線之間有172km的干武線相連，包蘭線和隴海線之間有498km的寶中線為聯(lián)修線外，其余鐵路均無迂回線，缺乏有力的點(diǎn)與線之間的協(xié)調(diào)能力。故新疆只有一條穿境的蘭新線和一條495km的南疆線，寧夏也僅包蘭線穿境而過，青海甚至連一條穿境而過的鐵路都沒有。整個(gè)西北鐵路1995年總營業(yè)里程5473.9km，平均每萬平方公里僅為19.5km，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于全國平均57.3km的擁有數(shù)。

西北鐵路營業(yè)里程和路網(wǎng)分布特征限制了客運(yùn)列車的開行對數(shù)，因?yàn)槲鞅必S富的礦產(chǎn)資源和農(nóng)付產(chǎn)品都需要通過鐵路外運(yùn)，而且絕大部分貨運(yùn)都要經(jīng)過東通路的天水口。雖然寶中線的臨運(yùn)業(yè)務(wù)已分流了一部分新疆、河西走廊和寧夏原經(jīng)天水口的貨運(yùn)量，但甘肅中、東部和青藏兩省區(qū)的貨運(yùn)仍經(jīng)天水口，在嚴(yán)重運(yùn)能不足和重貨運(yùn)輕客運(yùn)的主客觀因素的合力作用下，東通路天蘭段現(xiàn)開行客車只有14對，寶中線只2對，北通路經(jīng)石嘴山口的客車也僅4對。目前開行的客車對數(shù)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了人們旅行的需要，這也是新疆公路客運(yùn)公司向四川、江蘇一帶開行長途班車的重要原因之一。如果為滿足客運(yùn)需要，增開客車對數(shù)，勢必減少貨運(yùn)列車，由此而引發(fā)大批待運(yùn)貨物滯留，所造成的經(jīng)濟(jì)損失，遠(yuǎn)非多增幾對客車取得的效果可比。但這種路網(wǎng)條件限制鐵路客運(yùn)市場發(fā)展的供需問題，在當(dāng)前鐵路自身是難以解決的。

（六）運(yùn)輸環(huán)境的制約

鐵路客運(yùn)主要是城鎮(zhèn)之間旅客的位移交流，大城市的客流往往要高于中、小城市幾倍乃至幾十倍，形成這種現(xiàn)象的原因除城市自然人口密集之外，更重要的是現(xiàn)代化交通運(yùn)輸工具之一的鐵路成為各城市間的連接橋梁，人們都想通過快捷、安全、舒適的交通工具進(jìn)行旅行，因而城市也就成為城市以外人流的集散地。這就給鐵路客運(yùn)市場提供了充足的客源，并且在其他交通運(yùn)輸不很發(fā)達(dá)的前些年，確實(shí)造成了鐵路客運(yùn)部門常因旅客滯留和列車超員而頭痛。時(shí)止今日，這種現(xiàn)象很難再復(fù)返，尤其西北鐵路的客運(yùn)更難再現(xiàn)。因?yàn)槲鞅辫F路客運(yùn)市場面對的是人口分布稀少，經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢，社會文化滯后的邊陲少數(shù)民族居住區(qū)，這樣的宏觀運(yùn)輸環(huán)境，以及流動人口相對少，消費(fèi)水平較低和公路、民航迅速發(fā)展形成激烈競爭的微觀運(yùn)輸環(huán)境。一方面市場需求的購買能力較低，另一方面則由于其他交通工具占有某些優(yōu)勢而使客流移向。

客運(yùn)產(chǎn)品是以列車運(yùn)行方式進(jìn)行生產(chǎn)的，涉及鐵路運(yùn)輸系統(tǒng)的眾多部門，而任何部門的梗阻都將影響到客運(yùn)產(chǎn)品市場營銷。西北鐵路沿線分布的城鎮(zhèn)一般都距車站甚遠(yuǎn)，近者幾公里，遠(yuǎn)者十多公里，如分布在蘭新線上的金昌、酒泉、玉門等城市都離車站十多公里。本來城市是旅客的集散場所，車站是鐵路產(chǎn)品的銷售窗口，二者的分布理應(yīng)協(xié)調(diào)。車站遠(yuǎn)離城市就不符合現(xiàn)代市場營銷的活動規(guī)律。造成旅客購票、乘車、下車出站后的不方便及浪費(fèi)時(shí)間，很多旅客為圖方便、省時(shí)、就近乘坐汽車。實(shí)際上這種運(yùn)輸環(huán)境與客流集散場所不相協(xié)調(diào)的被動局面是西北鐵路客運(yùn)失去短途旅客的重要原因之一。如1996年呼和浩特鐵路局管內(nèi)客流比上年下降23.4%，500km以內(nèi)的中短途客流下降21.8%。如何改變這種被動局面，不只是鐵路客運(yùn)市場營銷的策略問題，還與整體運(yùn)輸環(huán)境相關(guān)，但要處理好這種因運(yùn)輸環(huán)境制約鐵路客運(yùn)市場營銷的問題彼為艱難。

（七）客運(yùn)信譽(yù)不好

在春運(yùn)、暑運(yùn)、旅游黃金周等客流劇增的時(shí)期各局都會加開臨客，對緩解運(yùn)能緊張現(xiàn)象意義重大。但是，從多年的臨客開行來看，在臨客的旅行速度、停站和正點(diǎn)率等方面，臨客遠(yuǎn)遠(yuǎn)差于圖定客車。特別在正點(diǎn)率方面，因?yàn)殚_行臨客后，線路通過能力相對緊張，有些區(qū)段的運(yùn)行時(shí)刻是由調(diào)度員臨時(shí)調(diào)整。因此，臨客，特別是長途臨客容易晚點(diǎn)，晚點(diǎn)后處處會讓正點(diǎn)列車，這就使晚點(diǎn)臨客晚上加晚，有時(shí)晚到十幾個(gè)小時(shí)。這也是臨客上座率不高的原因之一。其次，臨客是臨時(shí)開行的列車，旅客也并非知道了解這些開行的車次和相關(guān)的信息。

（八）服務(wù)質(zhì)量不高

由于歷史和用工體制等多方面原因，造成現(xiàn)在的客運(yùn)職工隊(duì)伍素質(zhì)參差不齊，服務(wù)態(tài)度生、冷、硬現(xiàn)象尚未杜絕。不主動服務(wù)、服務(wù)不到位問題，服務(wù)中刁難旅客問題等致使旅客投訴居高不下，車下買票難,車上不舒適，飲質(zhì)次價(jià)高，運(yùn)服務(wù)人員素質(zhì)低下，民航等客運(yùn)方式比較差距較大，這說明鐵路客運(yùn)職工整體素質(zhì)已經(jīng)不能適應(yīng)日益增長的旅客服務(wù)質(zhì)量需求。客運(yùn)服務(wù)中存在的質(zhì)量問題，反應(yīng)了對客運(yùn)職工的培訓(xùn)工作尚未到位。雖然目前客運(yùn)職工培訓(xùn)也規(guī)定了時(shí)間、期限。但是，這種培訓(xùn)缺少一個(gè)規(guī)?；⒍喙δ艿呐嘤?xùn)基地，缺少一套完整而科學(xué)的培訓(xùn)手段，缺少一支力量雄厚的師資隊(duì)伍。對客運(yùn)干部職工的培訓(xùn)缺少系統(tǒng)化和全面性，只是每年例行公事的、簡單的業(yè)務(wù)性培訓(xùn)，其內(nèi)容涉及服務(wù)技能方面很少，使得年年培訓(xùn)，年年如此，客運(yùn)干部職工的綜合素質(zhì)沒有真正提高，沒有達(dá)到預(yù)期培訓(xùn)效果。

三、鐵路客運(yùn)市場細(xì)分

客運(yùn)市場營銷要解決的核心問題是客運(yùn)企業(yè)如何制定市場營銷戰(zhàn)略,而正確地選擇市場則是營銷戰(zhàn)略的首要內(nèi)容,客運(yùn)市場細(xì)分,又是客運(yùn)企業(yè)在研究市場營銷環(huán)境和旅客旅行消費(fèi)行為基礎(chǔ)上,選擇和確定市場的重要手段。所謂客運(yùn)市場細(xì)分,是以旅客需求為出發(fā)點(diǎn),根據(jù)旅客出行行為的差異性,把旅客總體劃分為類似旅行群體的過程。在客運(yùn)市場上,旅客的需求是多元化的,進(jìn)行市場細(xì)分,就是要先發(fā)現(xiàn)不同旅客之間需求的差別,把需求相似的旅行者群體歸為一類,每一個(gè)旅客群體就是一個(gè)細(xì)分市場。進(jìn)行細(xì)分的目的就在于發(fā)現(xiàn)不同旅客群體需求的異質(zhì)性。如：不同的旅客對速度、安全、方便、價(jià)格、舒適度等方面有不同的要求,因而構(gòu)成了異質(zhì)客運(yùn)市場。德國、瑞士和奧地利三國的聯(lián)邦鐵路為了挖掘歐洲客運(yùn)市場的巨大發(fā)展?jié)摿?他們針對度假和私人旅行的市場需求,成立了DACH旅店列車公司的下屬合資公司,在歐洲開辦夜間客運(yùn),開行城間夜間號列車。我國在新圖中安排的“夕發(fā)朝至”列車、各種旅游列車也都是為某個(gè)細(xì)分市場的旅客群體服務(wù)的。

一個(gè)善于進(jìn)行市場細(xì)分的客運(yùn)企業(yè),有利于分析挖掘新的市場機(jī)會,制定最佳銷售戰(zhàn)略,有利于企業(yè)調(diào)整銷售策略,有利于根據(jù)細(xì)分市場的特點(diǎn),集中使用企業(yè)的財(cái)力、物力,發(fā)揮自己的優(yōu)勢,以取得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。從鐵路客運(yùn)企業(yè)來說,過去基本上是在“同質(zhì)市場”的前提下,采取單一的策略,這種做法是以不變應(yīng)萬變的做法,已不能適應(yīng)動態(tài)變化的客運(yùn)市場。認(rèn)真研究各個(gè)客運(yùn)細(xì)分市場的特征,對鐵路客運(yùn)面向市場、選擇改革的突破口,確定改革的步驟,具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。旅客運(yùn)輸市場可按下列方法進(jìn)行劃分。

按旅客行程細(xì)分：對不同行程的旅客進(jìn)行組合并加以考察,以便找出長途、中途、短途旅客在旅行過程中要求的異同點(diǎn),鐵路客運(yùn)可分為管內(nèi)、直通和市郊等細(xì)分市場。

按旅客對旅行條件的要求細(xì)分：不同消費(fèi)層次的旅客對旅行條件具有不同的要求,可分為豪華車、空調(diào)、臥鋪車、普通車等。鐵路客運(yùn)分為優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)列車、旅游車、普通車的軟硬座、軟硬臥等細(xì)分市場。

按地理位置細(xì)分：由于不同地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平存在梯度差,不同地區(qū)的旅客總體消費(fèi)水平也存在較大差異?？瓦\(yùn)企業(yè)要根據(jù)不同地區(qū)的特點(diǎn)選擇不同的市場營銷對策,客運(yùn)市場大致可分為東部、中部和西部三個(gè)細(xì)分市場。

按運(yùn)行徑路劃分：旅客旅行經(jīng)由的線路性質(zhì)不同,客運(yùn)企業(yè)提供的服務(wù)設(shè)施及其對運(yùn)輸能力的影響存在較大差異,大致可細(xì)分為國際信道、干線、支線等。此外,還可以按年齡、職業(yè)、出行目的等細(xì)分。

差異化的成功往往取決于獨(dú)特偏好的各細(xì)分市場對其所作的評價(jià)。從這一角度來看，市場細(xì)分具有兩層相關(guān)但又不盡相同的含義：其一，以顧客特征為基礎(chǔ)的市場細(xì)分，如根據(jù)顧客的受教育程度、年齡、收入或產(chǎn)品的行業(yè)類別、銷售額等差異化變量所進(jìn)行的細(xì)分，這是市場細(xì)分的傳統(tǒng)界定方法。傳統(tǒng)的鐵路短途客運(yùn)只提供了市場的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息，因此通常并不能直接作為建立差異化優(yōu)勢的基礎(chǔ)；其二，根據(jù)競爭性產(chǎn)品的差異化所作的市場細(xì)分，即當(dāng)顧客選擇由某種差異化變量區(qū)別開的產(chǎn)品時(shí)，這樣的差異化變量就可以細(xì)分該市場，根據(jù)此種觀點(diǎn)，市場細(xì)分并非依據(jù)顧客特征，而是依據(jù)產(chǎn)品所選擇的差異化變量來進(jìn)行的。

在實(shí)踐中，鐵路短途客運(yùn)產(chǎn)品的市場細(xì)分經(jīng)常是上述兩層含義的綜合，因?yàn)橹挥羞@樣才能使產(chǎn)品正確地瞄準(zhǔn)潛在顧客，并對此集中所有的營銷努力。

四、我局鐵路現(xiàn)狀及未來前景分析

內(nèi)蒙古自治區(qū)經(jīng)濟(jì)社會的快速發(fā)展促進(jìn)了客運(yùn)市場的繁榮，特別是中西部呼包鄂金三角假日消費(fèi)形成時(shí)尚，假日旅游帶動了整個(gè)客運(yùn)市場。同時(shí)，國家擴(kuò)大招生規(guī)模，對客運(yùn)市場需求也起到一定的推動作用。隨著旅客運(yùn)輸市場的活躍，客流結(jié)構(gòu)發(fā)生相應(yīng)變化，旅客成分、旅行目的也發(fā)生了較大變化。從2003年自治區(qū)與鐵道部簽署第一個(gè)會談紀(jì)要到2007年底近5年來，內(nèi)蒙古累計(jì)新開工鐵路重點(diǎn)項(xiàng)目22個(gè)，已經(jīng)建成8個(gè)。累計(jì)完成鐵路固定資產(chǎn)投資306億元，其中，呼和浩特鐵路局完成121.3億元，占到了39.6%。全區(qū)共完成了1372公里既有鐵路線路的擴(kuò)能改造，新增鐵路1238公里，使內(nèi)蒙古鐵路總里程達(dá)到目前的8564公里。直至2008年底，我局客運(yùn)量為411萬人次較去年相比上升了1.1個(gè)百分點(diǎn)。

今年，內(nèi)蒙古計(jì)劃完成鐵路固定資產(chǎn)投資160億元，比上年增長23.1%；鐵道部將自治區(qū)將27個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目納入了《鐵路“十一五”規(guī)劃》，其中有集張鐵路、新包神鐵路、臨策鐵路、呼準(zhǔn)鐵路、東烏鐵路、準(zhǔn)東鐵路、大準(zhǔn)鐵路、赤大白鐵路、兩伊鐵路、海滿二線、呼和浩特新客站、大包電氣化、包惠電氣化、錫林浩特至烏蘭浩特鐵路、白音烏拉至郭查線鐵路等，而這27項(xiàng)中絕大部分項(xiàng)目前期工作都有了實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。其中，京包鐵路集寧至包頭增建第二雙線項(xiàng)目的可行性報(bào)告已上報(bào)國家發(fā)改委；鐵道部完成了對錫林浩特至烏蘭浩特鐵路、通遼至霍林郭勒線路改造、通遼樞紐擴(kuò)能可行性報(bào)告的審查，完成了集寧至二連浩特、錫林浩特至多倫復(fù)線、集寧至通遼鐵路擴(kuò)能改造等項(xiàng)目的預(yù)可研報(bào)告的審查。而相對控股參與白云鄂博至滿都拉鐵路、阿榮旗至扎蘭屯鐵路的項(xiàng)目，已經(jīng)完工，日即將正式開通。內(nèi)蒙古自治區(qū)于2005年在歷史上召開首次鐵路建設(shè)工作會議。2006年，內(nèi)蒙古鐵路行業(yè)投資和建設(shè)規(guī)模實(shí)現(xiàn)歷史性突破，完成投資100億元，新開工項(xiàng)目7個(gè)，建設(shè)

總規(guī)模4456公里。2007年，鐵路建設(shè)投資計(jì)劃150億元，新開工項(xiàng)目9個(gè)，建設(shè)總規(guī)模5814公里。同時(shí)，涉及10年至20年的內(nèi)蒙古中長期鐵路規(guī)劃也正在研究制訂中。一個(gè)縱橫交錯(cuò)的鐵路網(wǎng)正在內(nèi)蒙古全區(qū)逐步形成。正在興建的呼和浩特東站工程，總造價(jià)10.1105億元，是內(nèi)蒙古自治區(qū)最大的客運(yùn)站，設(shè)計(jì)客車到發(fā)線7條，主站房、無站臺柱風(fēng)雨棚面積5.25萬平方米，建成后一次性聚納旅客6000人。該項(xiàng)工程由中鐵六局和中鐵建工集團(tuán)的3個(gè)施工項(xiàng)目部承建。經(jīng)過兩年多艱辛拼搏，現(xiàn)在已完成39900平方米的無站臺柱風(fēng)雨棚主體工程，路基及其它土石方24萬立方米，拆除和鋪設(shè)道岔55組，拆除鋪設(shè)線路（含大臨便線）32公里，完成東、西立交橋5500頂平米，框架涵5座2460頂平米，涵洞7座165延米，以及站臺、人行地道和部分給排水工程。

為配合國家對中長期鐵路網(wǎng)規(guī)劃的補(bǔ)充調(diào)整，合理規(guī)劃布局內(nèi)蒙古鐵路網(wǎng)絡(luò)，科學(xué)指導(dǎo)今后較長時(shí)間內(nèi)的鐵路建設(shè)，內(nèi)蒙古委托鐵道部第三勘察設(shè)計(jì)院編制完成了《內(nèi)蒙古自治區(qū)中長期鐵路網(wǎng)規(guī)劃》。按照規(guī)劃預(yù)測2020年自治區(qū)鐵路貨物發(fā)送量9億噸、旅客發(fā)送量1億人的需求，到2020年，內(nèi)蒙古鐵路營業(yè)里程將達(dá)到1.43萬公里，復(fù)線率和電氣化率分別達(dá)到45%和44.5%，比目前的鐵路營業(yè)里程增加8081公里，復(fù)線率和電氣化率分別提高24.7和40.2個(gè)百分點(diǎn)。與此規(guī)劃積極呼應(yīng)，呼和浩特鐵路局也提出了內(nèi)蒙古2008—2015年鐵路干線建設(shè)規(guī)劃。而未來幾年中，呼和浩特鐵路局將于2012年建成高速客運(yùn)通道，屆時(shí)，呼和浩特至北京單程時(shí)間將從目前的10小時(shí)左右縮短到3小時(shí)以內(nèi)。鐵路將全面實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)裝備的更新?lián)Q代，全面提高運(yùn)輸效率。

據(jù)介紹，到2012年，呼和浩特鐵路局將建成高速的客運(yùn)通道、大能力的貨運(yùn)通道和現(xiàn)代化客站、大能力貨運(yùn)站以及戰(zhàn)略裝車基地，建成時(shí)速200公里以上的高速鐵路700公里，基本形成高速客運(yùn)通道。

2011年，呼和浩特鐵路局將建成集包(集寧-包頭)第二雙線，批量開行公交化動車組。2012年建成呼和浩特、包頭和鄂爾多斯間城際快速鐵路，屆時(shí)將形成三市1小時(shí)交通圈。橫貫內(nèi)蒙古東中西部的客運(yùn)大通道也將初步形成，融入環(huán)渤海地區(qū)快速客運(yùn)系統(tǒng)，呼和浩特至北京單程時(shí)間將壓縮到3小時(shí)以內(nèi)，呼和浩特、包頭和鄂爾多斯與廣州、深圳地區(qū)實(shí)現(xiàn)“夕發(fā)朝至”，與關(guān)中、成渝地區(qū)實(shí)現(xiàn)“朝發(fā)夕歸”。

今后4年，呼和浩特鐵路局將積極引進(jìn)具有世界先進(jìn)水平的時(shí)速200公里及以上的動車組、長編組動車組和動車組長途臥鋪車、餐車，優(yōu)先裝備進(jìn)京重點(diǎn)客車，每年裝備新型空調(diào)客車為現(xiàn)有配屬的15%以上。到2012年新型空調(diào)客車比重達(dá)60%以上，實(shí)現(xiàn)城際列車動車化、直通列車空調(diào)化、紅旗列車直達(dá)化，客車結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)全面升級換代。

4年后，呼和浩特鐵路局管轄下的鐵路營業(yè)總里程將突破9800公里，復(fù)線率和電氣化率均分別達(dá)到41%和46%以上。內(nèi)蒙古是地域大區(qū)，東西直線距離相距2400多公里，四通八達(dá)的鐵路網(wǎng)提供了一個(gè)人貨往來的便捷通途。內(nèi)蒙古又是資源大區(qū)，農(nóng)畜產(chǎn)品、能源原材料和電子、化工、鋼鐵等產(chǎn)業(yè)近幾年快速發(fā)展，豐富的煤炭資源成為華北、華東地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要保證。隨著國家能源開發(fā)戰(zhàn)略西移，內(nèi)蒙古已經(jīng)成為國家最重要的能源輸出地區(qū)之一。內(nèi)蒙古還是口岸大區(qū)，毗鄰俄羅斯和蒙古兩個(gè)資源大國，期望鐵路搭建通向世界的大通道；內(nèi)蒙古更是少數(shù)民族大區(qū)，和諧發(fā)展需要更加便捷的鐵路交通。因此，加快鐵路建設(shè)，緩解運(yùn)力緊張，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步增長，仍是內(nèi)蒙古經(jīng)濟(jì)建設(shè)的一個(gè)緊迫任務(wù)。

五、全面實(shí)施營銷策略

鐵路客運(yùn)營銷是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。因此，必須用系統(tǒng)的觀點(diǎn)和系統(tǒng)的方法對客運(yùn)營銷工作作全面的分析,制定出切合實(shí)際的，符合市場競爭規(guī)律的營銷組合策略。營銷組合就是客運(yùn)企業(yè)可以控制的各種市場營銷手段的綜合運(yùn)用。每個(gè)客運(yùn)企業(yè)運(yùn)用系統(tǒng)方法進(jìn)行銷售管理，各級客運(yùn)工作人員應(yīng)針對不同的內(nèi)外環(huán)境，把各種市場手段，包括客運(yùn)產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計(jì)、訂價(jià)、分銷點(diǎn)設(shè)置、人力推銷、廣告和其它促銷手段等進(jìn)行最佳的組合,使它們互相配合起來,綜合地發(fā)揮作用,各級主管客運(yùn)的領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)是各種營銷因素的組合者、指揮家。

市場營銷組合的形式分為兩大類：一類是整體組合,是指企業(yè)針對整個(gè)市場而調(diào)動的各種因素組合；另一類是分體組合,是指企業(yè)針對某一局部的經(jīng)營而使用的某種營銷因素的內(nèi)部組合。目前,鐵路客運(yùn)營銷尚處于起步階段，營銷體系還沒有建立起來,所以,宜選擇整體營銷組合，并從以下幾方面開展整體營銷工作：

（一）解放思想，更新觀念，為營銷打基礎(chǔ)。

觀念陳舊，思想保守，不適應(yīng)形勢發(fā)展，是鐵路在運(yùn)輸市場上競爭失利的重要原因，所以要想加快鐵路客運(yùn)營銷戰(zhàn)策的步伐，首先是要帶領(lǐng)全體員工向封閉、保守的傳統(tǒng)觀念告別，確立與市場經(jīng)濟(jì)、與實(shí)現(xiàn)兩個(gè)根本性轉(zhuǎn)變相合拍的新思維，新理念，即：由粗放型經(jīng)濟(jì)向集體型轉(zhuǎn)變，由傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向社會主義市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變。以強(qiáng)烈的開放意識、市場競爭意識、生存意識、危機(jī)意識和競爭意識，破除長期以來存在的“老大”思想，“官商”、“坐商”觀念。一切從市場從發(fā)，從旅客、貨主的利益出發(fā)，樹立緊迫感和責(zé)任感，形成“十萬火急轉(zhuǎn)觀念”、“快馬加鞭促營銷”的濃厚氛圍，使每個(gè)職工都能自覺地把本能工作與市場營銷聯(lián)系起來，把個(gè)人利益，企業(yè)生存與競爭的成敗聯(lián)系起業(yè)。科學(xué)、靈活地組織生產(chǎn)經(jīng)營，自覺、主動地服務(wù)于旅客、貨主，向他們提供“精品”運(yùn)輸，確保安全、方便、快捷、舒適的運(yùn)輸質(zhì)量充分體現(xiàn)，塑好鐵路形象，從而形成全面出擊的營銷態(tài)勢，迅速搶占市場。

（二）開辟客運(yùn)新的市場。

客運(yùn)市場營銷不只是西北鐵路面臨的問題，而且是全國鐵路走向市場的一個(gè)新課題，需要有成熟的理論作指導(dǎo)，可行的管理機(jī)制作后盾，堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品作保障，正確的營銷策略作定向等全方位適合客運(yùn)市場競爭的條件。但這些必備條件只能通過實(shí)踐逐漸形成和完善，而且必須通過全國鐵路的共同努力才能實(shí)現(xiàn)。在目前鐵路客運(yùn)市場營銷活動剛剛起步的階段，西北鐵路要結(jié)合本區(qū)的特點(diǎn)，進(jìn)行一些有益的探索。重點(diǎn)要放在客運(yùn)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)和營銷策略的研究與實(shí)踐上。一是通過市場調(diào)查，了解市場需求，根據(jù)市場需求不斷推出高質(zhì)量、有特色的客運(yùn)產(chǎn)品，并加強(qiáng)站、加預(yù)報(bào)，做好客車分流，突出保證重點(diǎn)，長、短途列車分工的客運(yùn)組織工作內(nèi)涵，以最大限度地減輕嚴(yán)重超員與虛糜并存的現(xiàn)象。二是多方聯(lián)系，營銷團(tuán)體客流?？瓦\(yùn)公司可與風(fēng)景名勝地區(qū)的旅游部門聯(lián)手，推出旅游套餐，加開旅游列車，開行假日列車，實(shí)施全程服務(wù)；與外出勞務(wù)部門聯(lián)系，組織民工專列；調(diào)整夕發(fā)朝至列車，行包專列，與教育部門聯(lián)系，開行學(xué)生專列等。

（三）加快改革，完善考核機(jī)制，為營銷作保障。

1、加快改革，理順體制

黨的十五大把握好國有大、中型企業(yè)擺上戰(zhàn)略高度，提出在本世紀(jì)初，在國有大中型企業(yè)初步建立起現(xiàn)代企業(yè)制，這為鐵路改革指明了方向。隨著改革的不斷深化，鐵路也應(yīng)隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，加快改革的步伐，盡快建立現(xiàn)代企業(yè)制度，理順體制。我們的企業(yè)地區(qū)深深地感到這一點(diǎn)，由于近年來航空和高速公路的飛速發(fā)展，鐵路運(yùn)輸占整個(gè)市場份額的比例在縮小，航空和公路的飛速發(fā)展其重要因素，就是建立了與市場相適應(yīng)的體制和機(jī)制，反映鐵路計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的傳統(tǒng)管理體制和運(yùn)作機(jī)制沒有革除，未形成真正的市場主體。

因此，鐵路還應(yīng)有更多的現(xiàn)代企業(yè)制度出臺，通過運(yùn)輸組織優(yōu)化，市場主體的確定劃分，營銷利益格局的調(diào)整，以至從資源配置、運(yùn)價(jià)機(jī)制、產(chǎn)品的促銷手段和方式，以及信息反饋等方面強(qiáng)化營銷，使現(xiàn)有的運(yùn)輸能力，優(yōu)勢得以最大的發(fā)揮。

2、完善考核機(jī)制，優(yōu)化管理

想要全面實(shí)施營銷戰(zhàn)策，就必須對傳統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營方式進(jìn)行徹底的變革。首先要按照市場要求，搞好人、財(cái)、物的最佳配置，并搞好機(jī)構(gòu)設(shè)置，根據(jù)市場營銷，重新確定崗位制度、人員職責(zé)和考評標(biāo)準(zhǔn)，即完善用人和考評制度，以建立一支高素質(zhì)的專業(yè)營銷隊(duì)伍，并通過強(qiáng)化業(yè)務(wù)技術(shù)培訓(xùn)，使其面向市場，責(zé)任明確，反應(yīng)迅速整體協(xié)調(diào)，形成營銷組織

體系，以營銷為主體建立以工效掛鉤為基礎(chǔ)，能準(zhǔn)確體現(xiàn)，評價(jià)員工實(shí)際工作水平和績效的利益分配機(jī)制，形成分工有別，標(biāo)準(zhǔn)一致，目標(biāo)相同的生產(chǎn)，營銷考評機(jī)制。從而建立，健全以經(jīng)濟(jì)為“杠桿”的生產(chǎn)營銷管理考核制度。切實(shí)做到獎(jiǎng)優(yōu)罰劣，變過去的“要我干”為今天的“我要干”，徹底摒除“干多干少一個(gè)樣”的不良風(fēng)氣，激發(fā)各部門及員工的積極性和創(chuàng)造性，去努力開拓營銷市場，搞好運(yùn)輸質(zhì)量，提高效益，增強(qiáng)企業(yè)活力，充分調(diào)動客運(yùn)職工的積極性，從而更好地參與市場競爭。

（四）建立國家價(jià)格指導(dǎo)下的票價(jià)體系

目前,我國鐵路客運(yùn)實(shí)行的基本上是全路統(tǒng)一的票價(jià)體系,運(yùn)價(jià)率基本一致,而且票價(jià)幾年不變,票價(jià)的變化跟不上市場的變化,嚴(yán)重影響參與市場競爭。應(yīng)建立國家宏觀價(jià)格指導(dǎo)下的差別運(yùn)價(jià)體系。除以里程計(jì)價(jià)外,列車剩余臥鋪可以按時(shí)間計(jì)價(jià)。按各類列車全程平均的運(yùn)行速度,將按里程的運(yùn)價(jià)率換算成按時(shí)間計(jì)價(jià)的運(yùn)價(jià)率,以時(shí)間計(jì)價(jià)出售剩余臥鋪,以滿足那些經(jīng)濟(jì)不富裕旅客短時(shí)間休息的需要。另外,還可按經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度不同,實(shí)行區(qū)域運(yùn)價(jià),并根據(jù)季節(jié)和客流情況實(shí)行浮動,逐步取消客運(yùn)雜費(fèi)和多種收費(fèi),實(shí)行一票制。

（五）加大營銷宣傳

一是各級領(lǐng)導(dǎo)要高度重視，要設(shè)置客運(yùn)營銷廣告宣傳專項(xiàng)資金。無論是調(diào)圖變點(diǎn)、新增客車，還是加開臨客、加掛車廂，只要推出客運(yùn)新產(chǎn)品，都要加大廣告宣傳力度。二是營銷宣傳要投資建立完善的宣傳網(wǎng)絡(luò)，通過互聯(lián)網(wǎng)、電視、廣播、廣告、資料、電話問訊、手機(jī)等先進(jìn)快速的宣傳工具，使任何人在任何時(shí)間任何地點(diǎn)都可以了解到旅客列車的車次、運(yùn)行區(qū)段、到開時(shí)刻、基本票價(jià)、沿途停車站以及當(dāng)前運(yùn)行正晚點(diǎn)情況等信息，形成完善的營銷宣傳網(wǎng)絡(luò)。三是通過售票窗口向購票旅客免費(fèi)發(fā)放易于長期保管、閱讀的旅客列車信息手冊，以其作為我們的“請柬”，進(jìn)一步固定“老客戶”，開辟新市場。

（六）提高服務(wù)質(zhì)量，優(yōu)化內(nèi)部營銷環(huán)境

鐵路的客運(yùn)服務(wù)是一個(gè)綜合的系統(tǒng)服務(wù)。涉及機(jī)、車、電、輛、客運(yùn)等方方面面。哪一家工作做不好,都會影響服務(wù)質(zhì)量。因此,必須綜合地抓,不能單打一。但目前當(dāng)務(wù)之急是在保證安全正點(diǎn)的基礎(chǔ)上,在便捷、優(yōu)質(zhì)上下功夫。售票必須學(xué)習(xí)民航—聯(lián)網(wǎng)售票和增設(shè)售票點(diǎn),并開展多種方式的售票業(yè)務(wù)。餐飲業(yè)應(yīng)發(fā)展配餐制,甩掉餐車,按路網(wǎng)布局,合理建立地面配餐工廠,隨著票價(jià)體系改革,實(shí)行免費(fèi)供餐。客運(yùn)服務(wù)要規(guī)范化,減少服務(wù)的隨意性,杜絕野蠻待客。為此應(yīng)建立客運(yùn)職工培訓(xùn)中心,對新老職工進(jìn)行培訓(xùn),持證上崗。鐵路客運(yùn)員工素質(zhì)的提高必須引起各級客運(yùn)干部的高度重視。因?yàn)榭瓦\(yùn)員工的素質(zhì)是企業(yè)發(fā)展的力量源泉，是企業(yè)的根本所在，直接影響著客運(yùn)業(yè)的生存和發(fā)展。每位鐵路員工都應(yīng)

當(dāng)認(rèn)識到：提高運(yùn)輸服務(wù)質(zhì)量是社會對鐵路運(yùn)輸?shù)幕疽?，也是促進(jìn)社會進(jìn)步，拓展運(yùn)輸市場的迫切要求。因此，要把提高運(yùn)輸質(zhì)量擺上重要位置，針對旅客、貨主關(guān)心，社會反映強(qiáng)烈的問題，全面改進(jìn)鐵路在安全、經(jīng)濟(jì)、快捷方便、舒適等方面存在的問題，樹立良好的市場形象，增強(qiáng)鐵路在市場的競爭力。

提高客運(yùn)員工素質(zhì)應(yīng)從以下幾個(gè)方面入手：一是建立先進(jìn)的培訓(xùn)基地?？瓦\(yùn)培訓(xùn)要學(xué)習(xí)大型現(xiàn)代化企業(yè)的培訓(xùn)模式，建議取消各基層站段職工教育機(jī)構(gòu)，在鐵路局建立大規(guī)模先進(jìn)的培訓(xùn)基地，修建一流的教學(xué)設(shè)施，配備雄厚的師資隊(duì)伍，開設(shè)完善的崗位培訓(xùn)課程，制定合理的培訓(xùn)周期，保證過硬的崗位培訓(xùn)質(zhì)量。二是走出去學(xué)習(xí)他人之長。組織客運(yùn)職工外出參觀學(xué)習(xí)現(xiàn)代化的企業(yè)管理，樹立現(xiàn)代企業(yè)員工的服務(wù)理念。以此不斷提高客運(yùn)職工的整體素質(zhì)，以適應(yīng)旅客運(yùn)輸市場發(fā)展對客運(yùn)職工的素質(zhì)需求。

（七）依托優(yōu)勢，發(fā)展多元經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)鐵路事業(yè)的全面發(fā)展

依托鐵路現(xiàn)有的優(yōu)勢，大力發(fā)展多元經(jīng)濟(jì)增加效益，加大對主業(yè)的投入，增強(qiáng)主業(yè)在市場的競爭能力，這已在全路上下形成共識，應(yīng)全力投入。

1、利用客運(yùn)支柱旅游業(yè)，形成新的客運(yùn)增長點(diǎn)

依托鐵路在價(jià)位、運(yùn)量、安全、舒適上的優(yōu)勢和鐵路站線旁多旅客量的特定環(huán)境，大力發(fā)展鐵路旅游業(yè)。旅游業(yè)現(xiàn)已成為推動國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的新興產(chǎn)業(yè)，交通運(yùn)輸又是旅游過程中一個(gè)必不可少的重要環(huán)節(jié)。因此，鐵路應(yīng)依托自身得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，做好客運(yùn)支柱旅游，旅游增強(qiáng)客運(yùn)效益，有旅游資源的地方，應(yīng)高度重視鐵路旅行社的建立和發(fā)展，形成具有鐵路優(yōu)勢及特色的旅游產(chǎn)品和經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)，搞好服務(wù)，開發(fā)并組織好旅游客流，開好專列和假日列車，拓寬客運(yùn)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

2、抓住商機(jī)，大力發(fā)展鐵路多元經(jīng)濟(jì)

車站、列車是很好的廣告媒體，眾多的旅客又給鐵路發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)帶來了廣闊的市場，這些都為鐵路創(chuàng)造了無限的商機(jī)，鐵路客運(yùn)部門要抓住商機(jī)，充分利用現(xiàn)有的資源，大力發(fā)展鐵路多元經(jīng)濟(jì)，充分利用現(xiàn)有的資新，大力發(fā)展鐵路多元經(jīng)濟(jì)，在積累資金的同時(shí)，解決鐵路內(nèi)部一些矛盾，從而促進(jìn)鐵路事業(yè)的不斷發(fā)展。

總而言之，鐵路當(dāng)前所面臨的形勢雖然嚴(yán)峻，要做的改革及探索工作依然繁重，應(yīng)當(dāng)說鐵路目前正處于一個(gè)“困難和優(yōu)勢同在，挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存”的發(fā)展時(shí)代。而鐵路客運(yùn)市場營銷工作也是一門科學(xué)，值得我們從業(yè)人員認(rèn)真研究。重視市場的營銷有利于提高市場的經(jīng)營管理水平，更好地滿足市場參與者的需要，也是提高市場效益的重要方面。將現(xiàn)代營銷管理的框架和方法引入市場的經(jīng)營管理活動之中，有助于目前市場管理中許多問題的

解決，有助于市場的興旺發(fā)達(dá)。只要我們始終以實(shí)事求是的態(tài)度，以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)，遵循經(jīng)濟(jì)規(guī)律，適應(yīng)市場需求，用科學(xué)的營銷理論指導(dǎo)生產(chǎn)，用發(fā)展的思維理念應(yīng)對市場，那么，鐵路客運(yùn)必將在客運(yùn)行業(yè)發(fā)揮其不可替代的作用，鐵路客運(yùn)市場必將在當(dāng)今環(huán)境中得以空前發(fā)展，在激烈競爭中立于不敗之地。

第五篇：淺談鐵路貨運(yùn)市場營銷策略

淺談鐵路貨運(yùn)市場營銷策略

隨著我國改革開放的不斷深入，社會主義市場經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，各種經(jīng)濟(jì)力量的發(fā)展壯大，激烈的競爭正改變著運(yùn)輸市場的格局，鐵路在運(yùn)輸業(yè)中 “一統(tǒng)天下” 的地位已悄悄地發(fā)生變化，受到了來自其它運(yùn)輸方式的嚴(yán)重挑戰(zhàn)，運(yùn)量占有份額下降.要改變這一狀況，重現(xiàn)鐵路貨運(yùn)的優(yōu)勢，就要下大力氣搞好鐵路貨運(yùn)營銷，以最小的成本支出獲取最大的經(jīng)濟(jì)效益.改變目前 “貨主為我服務(wù)” 的生產(chǎn)型運(yùn)輸組織體系，形成 “我為貨主服務(wù)” 的經(jīng)營型運(yùn)輸組織體系，真正體現(xiàn)人民鐵路為人民的宗旨.市場份額問題是鐵路走向21世紀(jì)面臨的嚴(yán)峻課題.我國的基本國情是疆域遼闊，人口眾多，源分布不均勻，經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，需要鐵路長途運(yùn)輸大宗貨物，決定了鐵路是交通運(yùn)輸?shù)墓歉?然而近幾年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，鐵路客貨運(yùn)輸在整個(gè)運(yùn)輸市場中所占的份額是不斷下降的，而且下降的幅度還比較大.市場份額下降直接影響鐵路經(jīng)營，使得鐵路經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)虧損，運(yùn)營效益、指標(biāo)下降.目前鐵路貨運(yùn)營銷工作存在的問題

1.1對鐵路貨運(yùn)營銷缺乏正確認(rèn)識.鐵路貨運(yùn)營銷工作目前還停留在 “攬貨源” 狀態(tài)，因此在貨源充足，貨運(yùn)量持續(xù)增長，貨運(yùn)產(chǎn)品供不應(yīng)求時(shí)，營銷工作就不再被重視，很容易回到以前坐等貨主上門的狀態(tài).1.2鐵路貨運(yùn)質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量都有待提高.鐵路部門目前的運(yùn)輸狀況和服務(wù)很難為貨主搶時(shí)間、爭效益.治安狀況也不盡人意，貨賠現(xiàn)象較為突出.1.3鐵路貨運(yùn)價(jià)格體制缺乏競爭力.一方面鐵路運(yùn)價(jià)統(tǒng)得過死，不能隨市場情況變化，適應(yīng)市場能力不強(qiáng)，缺乏競爭力；另一方面，鐵路貨運(yùn)的綜合費(fèi)用較多且透明度低，亂收費(fèi)現(xiàn)象屢禁不止，使很多貨主對鐵路運(yùn)價(jià)搞不清楚或難搞清楚.1.4缺乏現(xiàn)代化的鐵路貨運(yùn)營銷手段.鐵路貨運(yùn)營銷工作目前還沒有實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化、網(wǎng)絡(luò)化、科學(xué)化，貨物運(yùn)輸動態(tài)管理手段落后，鐵路局、站段與重點(diǎn)企業(yè)之間雖然實(shí)現(xiàn)了有關(guān)臺賬、報(bào)表的信息傳輸，但基本上還停留在人工作業(yè)階段，信息傳輸不及時(shí)，沒有很好發(fā)揮作用.1.5貨運(yùn)營銷員未充分發(fā)揮作用.鐵路系統(tǒng)已向重點(diǎn)企業(yè)派駐了貨運(yùn)營銷員，營銷員作為路企銜接的橋梁，直接接觸市場，責(zé)任大，素質(zhì)要求高.但目前營銷員缺乏培訓(xùn)，工作水平、營銷技能參差不齊，作用尚不夠明顯.鐵路貨運(yùn)市場營銷策略鐵路貨運(yùn)營銷工作首先要適應(yīng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和進(jìn)行生產(chǎn)布局的調(diào)整，積極探索新形勢下鐵路運(yùn)輸組織要求，使運(yùn)輸組織形式不斷滿足社會的需求.傳統(tǒng)的鐵路運(yùn)輸具有很強(qiáng)的計(jì)劃性，要將計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的思維定式轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鼋?jīng)濟(jì)的思維方式，首先要轉(zhuǎn)變觀念，打破鐵路貨運(yùn)的封閉或半封閉狀態(tài)，面向市場提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，為鐵路的可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造條件.2.1貨運(yùn)價(jià)格策略

價(jià)格是市場營銷組合中最重要的因素之一.基于目前的鐵路運(yùn)價(jià)的現(xiàn)狀，鐵路自身必須不斷強(qiáng)化意識、改變觀念建立適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)體制的運(yùn)價(jià)新體制.因此，在鐵路貨物運(yùn)輸定價(jià)時(shí)，必須實(shí)施以下策略：

①改變按標(biāo)記載重量計(jì)費(fèi)方法，實(shí)行以實(shí)際載重量折價(jià)計(jì)算的方法.即對根本裝不到車容量的貨物制定不同的折價(jià)系數(shù)；對輕質(zhì)貨物制定實(shí)行以容積計(jì)價(jià)的方法，以此計(jì)算運(yùn)費(fèi)會更加合理完善.②完善運(yùn)價(jià)收費(fèi)體制，充分考慮到回空費(fèi)用.建立和完善往返收費(fèi)方法，最大限度地減少空車無效走行和占用股道的費(fèi)用，積極推廣車輛租用，將自備車和一些企業(yè)的特種車納入，與路用車統(tǒng)一管理，實(shí)行企業(yè)單位租用，盡可能減少空車費(fèi)用.③改革指定徑路計(jì)費(fèi)方法，完善運(yùn)費(fèi)清算方法.在確定運(yùn)價(jià)時(shí)，要充分考慮到徑路這一因素，把運(yùn)輸費(fèi)用最合理、最有利市場競爭作為確定車流徑路的原則和依據(jù)，對所有指定徑路進(jìn)行調(diào)整，不因分流運(yùn)輸而無形增加貨主負(fù)擔(dān).④簡化運(yùn)價(jià)表現(xiàn)形式，提高價(jià)格透明度，實(shí)行 “一口價(jià)”對現(xiàn)行的各種收費(fèi)簡化為運(yùn)費(fèi)、雜費(fèi)、建設(shè)基金等幾個(gè)主要費(fèi)種，并不再增加新的收費(fèi)項(xiàng)目，使運(yùn)價(jià)內(nèi)涵簡單明了.同時(shí)對價(jià)規(guī)的分號與品類也進(jìn)行合理的調(diào)整、歸并、化繁為簡，避免相同貨物因其用途不同而采取相異運(yùn)價(jià).實(shí)行新線新價(jià)，積極探索 “批運(yùn)價(jià)”、“運(yùn)行線運(yùn)價(jià)” 和 “上下限浮動運(yùn)價(jià)”.⑤理順比價(jià)關(guān)系，改善失調(diào)局面.理順比價(jià)關(guān)系，必須形成鐵路對社會物價(jià)的 “影子” 價(jià)格，根據(jù)影響鐵路成本的資金價(jià)格和主要生產(chǎn)資料價(jià)格的變化，形成與之對應(yīng)的運(yùn)價(jià)調(diào)整機(jī)制，并得到政府的認(rèn)可，相互參照掌握.2.2設(shè)計(jì)良好的質(zhì)量形象是貨運(yùn)營銷的前提

長期以來，鐵路獨(dú)家經(jīng)營，而且長期處于運(yùn)輸市場的霸主地位，等貨擇運(yùn)的作風(fēng)形成已久，經(jīng)鐵路運(yùn)輸貨物需要申報(bào)計(jì)劃，需要請求車，需要按貨場的要求進(jìn)貨、裝車，有各種制度、要求去約束貨主，運(yùn)輸服務(wù)質(zhì)量形象差，而且各種形式的費(fèi)用繁多.多年來鐵路內(nèi)部的體制也沒有太大的變化，沒有競爭，營銷觀念落后.因此以市場為主體，通過改善對運(yùn)輸需求的供給方式，設(shè)計(jì)良好的質(zhì)量形象，是鐵路貨運(yùn)營銷 工作的前提.2.3建立營銷體系，健全營銷機(jī)構(gòu)

目前鐵路貨運(yùn)部門的營銷工作正處在起步階段，還沒有建立起一個(gè)適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的營銷體系.鐵路貨運(yùn)部門的機(jī)構(gòu)設(shè)置，應(yīng)該說是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代里、政企合一體制下形成的業(yè)務(wù)管理型機(jī)構(gòu).因此，要開展好貨運(yùn)營銷工作就要建立起適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的貨運(yùn)營銷體系，健全營銷機(jī)構(gòu).①改變現(xiàn)行的多級管理體系.在全國范圍內(nèi)，應(yīng)結(jié)合省、區(qū)的地理位置和鐵路線路的分布情況，減少管理層次，實(shí)行路局直管站段，提高工作效率.②建立路局級營銷機(jī)構(gòu).在路局建立營銷機(jī)構(gòu)，徹底改變局機(jī)關(guān)只搞管理的現(xiàn)狀.路局營銷部門可設(shè)置為客貨營銷部，其下可設(shè)客運(yùn)營銷中心、貨運(yùn)營銷中心、調(diào)度指揮中心、設(shè)備保障中心.原運(yùn)輸、客運(yùn)、貨運(yùn)、調(diào)度、機(jī)務(wù)、工務(wù)、電務(wù)、車輛、統(tǒng)計(jì)等處室的有關(guān)人員分別屬于上述各中心.③建立站段級營銷機(jī)構(gòu).在站段也要根據(jù)上述原則建立起切合實(shí)際的營銷機(jī)構(gòu).具體設(shè)想可以設(shè)置貨運(yùn)營業(yè)所，作為貨運(yùn)營銷體系的重要組成部分.車站也可以結(jié)合鐵路貨場內(nèi)部企業(yè)化經(jīng)營管理的開展，改革現(xiàn)有運(yùn)輸管理體制，主業(yè)和 “多經(jīng)” 一體化經(jīng)營貨運(yùn)，以市場為導(dǎo)向，強(qiáng)化營銷工作，徹底轉(zhuǎn)變幾十年來計(jì)劃經(jīng)濟(jì)形成的僵硬的管理方法和壟斷思想，逐步形成主副合一，適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貨運(yùn)營銷體系.2.4企業(yè)整體利益最大是貨運(yùn)營銷的目標(biāo)

市場份額下降，經(jīng)濟(jì)效益下滑，從鐵路經(jīng)營上來說，主要有三點(diǎn)原因，一是大鍋飯嚴(yán)重，運(yùn)輸企業(yè)只重視完成任務(wù)，不注重市場信息和變化.二是一部分單位和個(gè)人把自己的小利益和運(yùn)輸企業(yè)的整體利益對立起來.三是鐵路忽視了高運(yùn)價(jià)率的貨物經(jīng)營，近幾年來，全路貨運(yùn)增長的大部分是煤炭、石油、建材、糧食、化肥等，除石油外均屬于低運(yùn)價(jià)物資，而機(jī)械、家電等運(yùn)價(jià)率高的物資大批流失.雖然有客觀原因，但主要原因還是鐵路貨運(yùn)手續(xù)繁雜、有亂收費(fèi)、貨損貨差嚴(yán)重，時(shí)效性差等原因，即重視運(yùn)營效率，忽視經(jīng)營效果.因此追求運(yùn)輸企業(yè)整體利益最大，必須從降低運(yùn)輸成本，提高服務(wù)質(zhì)量，改進(jìn)運(yùn)輸組織體系入手.2.5組合營銷是鐵路貨運(yùn)營銷的方法

目前鐵路的各級都建立了市場營銷機(jī)構(gòu)，但是營銷的方法，仍然停留在生產(chǎn)導(dǎo)向和推銷導(dǎo)向的低層次水平上，其特征是以完成鐵路運(yùn)輸企業(yè)自身的發(fā)送量、周轉(zhuǎn)量和裝卸車數(shù)、收入為主要目標(biāo).高層次的營銷觀念是以市場為導(dǎo)向、以社會為導(dǎo)向的，其特征是以顧客的需要為核心，企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營、管理圍繞營銷轉(zhuǎn).在這里我們提出鐵路貨運(yùn)組合營銷策略：在深入開展市場調(diào)查，細(xì)分市場構(gòu)成，確立目標(biāo)市場的條件下，綜合考慮運(yùn)輸產(chǎn)品的質(zhì)量，包括運(yùn)營質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量以及和質(zhì)量相對應(yīng)的價(jià)格、促銷手段，發(fā)揮運(yùn)輸產(chǎn)品的安全、迅速、經(jīng)濟(jì)、便利的優(yōu)勢，以貨主的需要為核心，按貨主的需求安排生產(chǎn)，重新樹立運(yùn)輸產(chǎn)品的質(zhì)量形象.2.6增強(qiáng)競爭意識，開展優(yōu)質(zhì)服務(wù)

①增強(qiáng)競爭意識.要教育廣大干部職工認(rèn)清鐵路目前所處的嚴(yán)峻形勢，增加危機(jī)感、緊迫感，增強(qiáng)市場競爭意識和營銷意識.要使廣大職工真正樹立起 “旅客、貨主是我們的衣食父母”、“貨主就是上帝” 這樣一個(gè)指導(dǎo)思想.要徹底改變幾十年一貫制的 “坐等貨主上門” 的工作方法，主動出去搞營銷，變坐商為行商，積極參與市場競爭.②大力開展優(yōu)質(zhì)服務(wù)，努力提高服務(wù)質(zhì)量.各營銷機(jī)構(gòu)

都要延長服務(wù)時(shí)間，主要營銷點(diǎn)應(yīng)做到24小時(shí)對外服務(wù).努力開展電話預(yù)約服務(wù)等新項(xiàng)目.車站內(nèi)勤貨運(yùn)室要扭轉(zhuǎn) “機(jī)關(guān)化” 的傾向.所有營銷人員都要堅(jiān)持文明服務(wù)、微笑服務(wù)，真正做到 “想貨主之所想，急貨主之所急”.③簡化貨運(yùn)手續(xù).針對現(xiàn)有貨運(yùn)受理業(yè)務(wù)流程存在的問

題，可對其進(jìn)行如下改進(jìn)：取消貨運(yùn)外勤人員、內(nèi)勤人員和計(jì)劃受理人員，設(shè)貨運(yùn)受理人.使客戶由對多部門變?yōu)閷ω涍\(yùn)受理人一人.客戶與貨運(yùn)受理人簽訂貨運(yùn)受理合同，填寫有關(guān)資料并繳納部分定金.貨運(yùn)受理人將受理情況匯總后，用計(jì)算機(jī)直接發(fā)送到鐵路局調(diào)度所.鐵路局調(diào)度所將批準(zhǔn)計(jì)劃發(fā)到各貨運(yùn)站，貨運(yùn)受理人接到裝運(yùn)計(jì)劃后，按合同書的條款通知客戶將貨物運(yùn)到指定地點(diǎn)，或由貨運(yùn)受理人安排運(yùn)輸工具到客戶倉庫拉貨.貨物到位后由客戶根據(jù)合同條通過業(yè)務(wù)流程的改進(jìn)，將由各部門串聯(lián)完成的流程變?yōu)橛韶涍\(yùn)受理人一人完成，使整個(gè)流程的效率提高，同時(shí)降低了管理費(fèi)用.④運(yùn)到貨物交付業(yè)務(wù)流程改造.貨運(yùn)站在貨物到達(dá)經(jīng)外 勤人員核對無誤后，交與內(nèi)勤人員用網(wǎng)上公告、電話、郵寄等多種方式通知收貨人.收貨人到貨運(yùn)站將領(lǐng)貨憑證交與貨運(yùn)受理人，提出相關(guān)要求，由貨運(yùn)受理人辦理有關(guān)手續(xù)，并一次性結(jié)算費(fèi)用.貨運(yùn)受理人根據(jù)收貨人的要求，安排收貨人提走貨物或負(fù)責(zé)將貨物送到收貨人處.⑤改善硬件設(shè)施.各級貨運(yùn)營銷機(jī)構(gòu)，特別是車站貨運(yùn)

室要以方便貨主為原則，進(jìn)行必要的設(shè)備設(shè)施改造，增加微機(jī)制票、微機(jī)查詢、通信聯(lián)系設(shè)備等，配備必要的交通工具.實(shí)行全路計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)，運(yùn)用現(xiàn)代化的管理手段提高服務(wù)效率.要舍得投資改善硬件設(shè)施，這是提高服務(wù)質(zhì)量、增加營銷能力的物質(zhì)保障.通過硬件設(shè)施的改善和服務(wù)質(zhì)量的提高，徹底改變鐵路對外形象，擴(kuò)大鐵路貨物運(yùn)輸營銷份額.面對競爭激烈的運(yùn)輸市場，鐵路貨運(yùn)營銷必須大力加強(qiáng)，徹底改變以前那種僅停留在局部的、膚淺的、戰(zhàn)術(shù)性的被動局面，積極融合到市場競爭中去.鐵路貨運(yùn)營銷必須著眼于變化的營銷環(huán)境，開展?fàn)I銷創(chuàng)新研究，借助互聯(lián)網(wǎng)，盡快地建立營銷網(wǎng)絡(luò)和具有分析、預(yù)測功能的營銷數(shù)據(jù)庫，實(shí)施數(shù)據(jù)庫營銷戰(zhàn)略，拓寬營銷渠道，鞏固已有的市場份額，開拓市場，成功地迎接它的挑戰(zhàn)，找到貨物營銷的廣闊前景，以使鐵路貨物運(yùn)輸業(yè)在競爭中求得穩(wěn)定持續(xù)的發(fā)展.