第一篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)-論述

綜合理論論述及實(shí)際運(yùn)用（300~500字）

1.試論述：文化因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響

文化因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響

影響消費(fèi)者行為的主要因素有五種：經(jīng)濟(jì)因素、文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素、心理因素。文化因素積極的服務(wù)于消費(fèi)者，引導(dǎo)消費(fèi)者，使之產(chǎn)生一定的變化。

人在成長(zhǎng)的途中，由于家庭教育和社會(huì)教育的不同，導(dǎo)致價(jià)值觀(guān)念的差異性。美是人的本質(zhì)力量的對(duì)象化，愛(ài)美之心人皆有之。但是一千個(gè)讀者就有一千個(gè)哈姆雷特，不同的人有不同的審美情趣。中西方文化差異的不同促使人們的思維方式也不盡相同。不同的社會(huì)階層他們之間的物質(zhì)文化有明顯的差異，這促使他們的消費(fèi)領(lǐng)域也不大一樣。精神文化可能是由物質(zhì)決定的但還有可能是受群體習(xí)慣、宗教習(xí)慣和風(fēng)俗習(xí)慣的不同而不同。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展各種自媒體和流媒體的不斷完善，文化因素也將進(jìn)一步影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為在將來(lái)可能會(huì)對(duì)文化的發(fā)展產(chǎn)生更大的影響；在這種趨勢(shì)下新型文化將會(huì)隨著消費(fèi)者的行為不斷更新并對(duì)其產(chǎn)生影響。

2.試論述：低碳營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)

低碳營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)

低碳經(jīng)濟(jì)既是后危機(jī)時(shí)代的產(chǎn)物，也是中國(guó)可持續(xù)發(fā)展的機(jī)遇。若有政府、企業(yè)及消費(fèi)者的共同主張，低碳營(yíng)銷(xiāo)必將漸成時(shí)尚。

隨著低碳經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和人們的生活都將由此發(fā)生巨大的變化，新的環(huán)境政策和社會(huì)責(zé)任也將會(huì)從各個(gè)方面對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展產(chǎn)生巨大的影響。在低碳時(shí)代之下，企業(yè)作為進(jìn)行生產(chǎn)和提供服務(wù)的主體和基本單元，走低碳營(yíng)銷(xiāo)之路是順應(yīng)能源結(jié)構(gòu)調(diào)整的必然要求，是塑造企業(yè)低碳品牌的必然選擇，是突破國(guó)際低碳貿(mào)易壁壘的惟一出路，是主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的積極反映，也是企業(yè)可以保持長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重要籌碼。在未來(lái)，作為一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)，惟有走低碳營(yíng)銷(xiāo)之路才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝；若與低碳經(jīng)濟(jì)失之交臂，損失的將不僅是一時(shí)的效益，而是長(zhǎng)久發(fā)展的前景。

低碳，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)不光是責(zé)任，也是一次機(jī)遇。企業(yè)應(yīng)高瞻遠(yuǎn)矚，積極探索，全面創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)理念，投身于有益的社會(huì)低碳行動(dòng)，這樣才能順應(yīng)整個(gè)低碳經(jīng)濟(jì)時(shí)代的發(fā)展！

3.試論述：服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)（消費(fèi)者追求享樂(lè)型、舒適型，服務(wù)促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)）

服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)

當(dāng)今社會(huì)，服務(wù)被廣泛應(yīng)用于各個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中。隨著社會(huì)的進(jìn)步，人民收入的提高，消費(fèi)者需要的不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品，更需要的是這種產(chǎn)品帶來(lái)的特定或個(gè)性化的服務(wù)，從而有一種被尊重和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的感覺(jué)。改善服務(wù)態(tài)度，提供滿(mǎn)意服務(wù)，并沒(méi)有增加多少成本，卻能提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，贏得客戶(hù)的信任，從而提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效。

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)（現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)）是指企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)和滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的前提下，在營(yíng)銷(xiāo)中采取一系列行之有效的服務(wù)措施滿(mǎn)足消費(fèi)者舒適型、享樂(lè)型消費(fèi)的需求的服務(wù)過(guò)程。服務(wù)作為一個(gè)新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素以后，為顧客服務(wù)觀(guān)念被貫徹到從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到售后服務(wù)的整個(gè)活動(dòng)過(guò)程，也被運(yùn)用到產(chǎn)品的生命同期策略中。以最初的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段為例，開(kāi)發(fā)部門(mén)根據(jù)顧客的需求和技術(shù)可能，制定出服務(wù)目標(biāo)。在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)時(shí)，確定產(chǎn)品的最高故障率以及最長(zhǎng)診斷時(shí)限和修理時(shí)限，均衡產(chǎn)品初始生產(chǎn)成本和修理、維護(hù)費(fèi)用；想方設(shè)法提高產(chǎn)品的可靠性，從而降低顧客使用產(chǎn)品的總費(fèi)用。在產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段，銷(xiāo)售活動(dòng)與服務(wù)活動(dòng)結(jié)合起來(lái)，針對(duì)不同的階段，施以不同的相應(yīng)服務(wù)就能延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，提高營(yíng)銷(xiāo)效果。

21世紀(jì)，服務(wù)觀(guān)念已經(jīng)深入人心。企業(yè)通過(guò)滿(mǎn)足顧客的需求，用高質(zhì)量的服務(wù)產(chǎn)生更高的效益。把顧客放在應(yīng)有的重要位置上，將服務(wù)顧客看作是企業(yè)的一項(xiàng)長(zhǎng)期戰(zhàn)略投資，重視服務(wù)，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)才能順利進(jìn)行，企業(yè)才能長(zhǎng)久的生存下去。

第二篇：旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論述

1.論述營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念發(fā)展各階段的主要觀(guān)點(diǎn)（P5)（1）生產(chǎn)觀(guān)念。生產(chǎn)觀(guān)念奉行“我能生產(chǎn)什么，我就生產(chǎn)什么”，重生產(chǎn)輕營(yíng)銷(xiāo)，忽視消費(fèi)者的需求，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理強(qiáng)調(diào)“以量取勝”。

（2）產(chǎn)品觀(guān)念。認(rèn)為消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能、有特色的產(chǎn)品，企業(yè)致力于生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)“以質(zhì)取勝”，往往只迷戀自己的產(chǎn)品，看不到市場(chǎng)需求的變化。

（3）推銷(xiāo)觀(guān)念。非常重視廣告、人員推銷(xiāo)等促銷(xiāo)手段，認(rèn)為必須刺激消費(fèi)者才能促使他們購(gòu)買(mǎi)。強(qiáng)調(diào)“以促銷(xiāo)取勝”。

（4）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。注重買(mǎi)方利益，強(qiáng)調(diào)“以市場(chǎng)為導(dǎo)向”，以滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)者的需求為目的，即“顧客需要什么，我就生產(chǎn)什么”。

（5）社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。應(yīng)該在滿(mǎn)足顧客需求的同時(shí)，注重廣大消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)期利益。強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)管理應(yīng)該平衡企業(yè)、消費(fèi)者、公眾三者的共同利益。2.論述復(fù)雜型旅游者購(gòu)買(mǎi)行為決策過(guò)程各階段營(yíng)銷(xiāo)者的任務(wù)（1）認(rèn)識(shí)需要

善于識(shí)別和誘導(dǎo)旅游者需要，同時(shí)提供適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，強(qiáng)化這種需要。（2）尋找信息

營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)仔細(xì)調(diào)研顧客的信息來(lái)源，依據(jù)調(diào)研結(jié)果擬定廣告及促銷(xiāo)計(jì)劃，設(shè)法擴(kuò)大對(duì)自己有利的信息的傳播。（3）判斷選擇

著力提高本企業(yè)產(chǎn)品的形象，使旅游者在分析各種屬性時(shí)獲得最佳印象。在旅游產(chǎn)品的某個(gè)屬性方面予以強(qiáng)調(diào)，使旅游者認(rèn)為該產(chǎn)品具有特殊性。（4）購(gòu)買(mǎi)

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員要認(rèn)識(shí)到對(duì)某種產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意圖并不一定有相應(yīng)的購(gòu)買(mǎi)行為，并要盡量使與產(chǎn)品本身相關(guān)的不利因素減少到最低程度。（5）購(gòu)后評(píng)價(jià)

旅游營(yíng)銷(xiāo)人員可以通過(guò)信息資料的發(fā)送，增加旅游者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同和滿(mǎn)足程度，激勵(lì)和引導(dǎo)消費(fèi)者的再次購(gòu)買(mǎi)。

3.分析參與購(gòu)買(mǎi)的旅游者角色

（1）倡議者:家庭或組織中首先提出旅游消費(fèi)建議或者是提出購(gòu)買(mǎi)某種具體旅游產(chǎn)品的人（2）影響者:影響者就是在購(gòu)買(mǎi)決策中對(duì)具體購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)產(chǎn)生（3）決策者:最終做出旅游產(chǎn)品具體選擇的決策者

（4）購(gòu)買(mǎi)者:按照已經(jīng)做出的購(gòu)買(mǎi)方案，具體擔(dān)待購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的人

（5）使用者:旅游產(chǎn)品的使用者是指親自前往旅游目的地進(jìn)行旅游體驗(yàn)的人。

4.論述新業(yè)務(wù)投資擴(kuò)展戰(zhàn)略（企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的方法有哪些）

（一）擴(kuò)大化戰(zhàn)略

就是在公司現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域里尋找未來(lái)的發(fā)展機(jī)會(huì)，促使業(yè)務(wù)擴(kuò)大化。

1、市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略

市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略就是利用現(xiàn)有產(chǎn)品、爭(zhēng)取現(xiàn)有市場(chǎng)上增加銷(xiāo)售量、擴(kuò)大市場(chǎng)份額的一種戰(zhàn)略。（1）鼓勵(lì)現(xiàn)有顧客多買(mǎi)（2）爭(zhēng)取潛在顧客

（3）爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客

2、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略：是在新市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品銷(xiāo)售的一種策略。

有三種形式（1）開(kāi)辟新渠道（2）擴(kuò)大銷(xiāo)售區(qū)域（3）進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)

3、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略是企業(yè)通過(guò)增加花色、品種、規(guī)格、型號(hào)等，向現(xiàn)有市場(chǎng)提供新產(chǎn)品或是改進(jìn)產(chǎn)品的一種策略。

主要包括以下幾種方法（1）增加新的特色。（2）增加新的檔次（3）增加新的換代產(chǎn)品

（二）一體化戰(zhàn)略

一體化戰(zhàn)略，是指在現(xiàn)有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上向現(xiàn)有業(yè)務(wù)的上游或下游方向發(fā)展，形成產(chǎn)品供產(chǎn)銷(xiāo)一體化，以擴(kuò)大現(xiàn)有業(yè)務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略。

它主要包括后向一體化、前向一體化和水平一體化三種形式。

1、后向一體化

即企業(yè)在現(xiàn)有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，向上游方向發(fā)展，通過(guò)聯(lián)合、兼并、或收購(gòu)若干原材料供應(yīng)商，擁有或控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)供產(chǎn)一體化。

2、前向一體化

即企業(yè)在現(xiàn)有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，向下游的業(yè)務(wù)發(fā)展，通過(guò)收購(gòu)、兼并，聯(lián)合若干企業(yè)，擁有或控制其分銷(xiāo)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷(xiāo)一體化。

3、水平一體化

是指企業(yè)通過(guò)收購(gòu)、兼并、聯(lián)合同行業(yè)的其他企業(yè)，形成一體化經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略。

（三）多角化戰(zhàn)略

多角化戰(zhàn)略是指企業(yè)利用現(xiàn)有的資源和優(yōu)勢(shì)，向不同行業(yè)的其他業(yè)務(wù)發(fā)展，擴(kuò)大企業(yè)生產(chǎn)范圍和市場(chǎng)范圍的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

1、技術(shù)關(guān)系多角化

是指在現(xiàn)有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上利用現(xiàn)有的產(chǎn)品線(xiàn)技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、特長(zhǎng)、經(jīng)驗(yàn)等，增加產(chǎn)品種類(lèi)，從同一圓心向外擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍，所以又稱(chēng)同心多角化戰(zhàn)略。

2、市場(chǎng)關(guān)系多角化

是在現(xiàn)有市場(chǎng)關(guān)系的基礎(chǔ)上，發(fā)展其它行業(yè)的有關(guān)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略。

3、跨行業(yè)多角化

是指利用企業(yè)的人才優(yōu)勢(shì)、資金優(yōu)勢(shì)或根據(jù)聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的需要，發(fā)展與原有業(yè)務(wù)無(wú)明顯關(guān)系的新業(yè)務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略。

5.旅游企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)時(shí)應(yīng)考慮哪些因素（1）企業(yè)資源條件

（2）市場(chǎng)需求的同質(zhì)性和異質(zhì)性（3）產(chǎn)品生命周期的階段(4)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略，數(shù)量 6.論述目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略（1）無(wú)差異性市場(chǎng)策略。無(wú)差異性策略是旅游企業(yè)將整體旅游市場(chǎng)看做一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不考慮細(xì)分市場(chǎng)之間的區(qū)別，僅推出一種產(chǎn)品、單一的營(yíng)銷(xiāo)組合來(lái)滿(mǎn)足所有旅游者的需求，致力于顧客需求中的相同之處。

優(yōu)點(diǎn) ：產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，易于管理，便于規(guī)?；a(chǎn)，能降低成本。

缺點(diǎn)：1）有效性差，對(duì)大多數(shù)企業(yè)不適用 2）不能滿(mǎn)足旅游者需求的差異性 3）加劇競(jìng)爭(zhēng)（2）集中性市場(chǎng)策略。含義：企業(yè)集中力量與一個(gè)小的，特定的子市場(chǎng)，并以自己特定的營(yíng)銷(xiāo)組合策略來(lái)滿(mǎn)足該市場(chǎng)的需要。

（2）優(yōu)點(diǎn): ①有利于旅游企業(yè)充分利用其有限的資源，“集中優(yōu)勢(shì)兵力打殲滅戰(zhàn)”，使資源發(fā)揮盡可能大的作用。

② 避實(shí)就虛，揚(yáng)長(zhǎng)避短，充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)

③若時(shí)機(jī)適當(dāng)可創(chuàng)造出超額效益

缺點(diǎn)：目標(biāo)市場(chǎng)單一，窄小，一旦市場(chǎng)出現(xiàn)不利于企業(yè)的現(xiàn)象，企業(yè)會(huì)陷入困境，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大。

（3）差異性市場(chǎng)策略。差異性市場(chǎng)策略是旅游企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。

優(yōu)點(diǎn)：帶來(lái)比無(wú)差異性策略更大的銷(xiāo)售額的同時(shí)，避免了集中性策略的各種風(fēng)險(xiǎn)，有利于樹(shù)立良好的企業(yè)形象。缺點(diǎn)：成本高

7.論述旅游產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)

（1）導(dǎo)入期---①市場(chǎng)知曉度低，旅游產(chǎn)品有待完善，需求量少，銷(xiāo)售增長(zhǎng)緩慢、無(wú)規(guī)律，前期投資大，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)費(fèi)用高，單位成本高。

②旅游者的購(gòu)買(mǎi)多為嘗試性的，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)還未出現(xiàn)。③利潤(rùn)低甚至虧損，競(jìng)爭(zhēng)者觀(guān)望，未出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)。

（2）成長(zhǎng)期---①旅游產(chǎn)品逐步完善，在旅游市場(chǎng)上知名度逐漸提高。

②游客對(duì)產(chǎn)品更加熟悉，越來(lái)越多的游客進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。③利潤(rùn)迅速上升，市場(chǎng)上出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)

（3）成熟期---①市場(chǎng)需求量達(dá)到飽和，銷(xiāo)售量達(dá)到最高點(diǎn)，產(chǎn)品單位成本降到最低，利潤(rùn)達(dá)到最高點(diǎn)并開(kāi)始下降。

②競(jìng)爭(zhēng)激烈，替代性產(chǎn)品出現(xiàn)

（4）衰退期---銷(xiāo)售量下降，價(jià)格不斷下跌，利潤(rùn)迅速減少，甚至出現(xiàn)虧損，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逐漸退出衰退期的市場(chǎng)。

8.論述新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的步驟（程序）（1）產(chǎn)生創(chuàng)意（2）篩選創(chuàng)意

（3）旅游產(chǎn)品概念的發(fā)展與測(cè)試—將思路具體化

（4）商業(yè)分析---投資分析，預(yù)測(cè)銷(xiāo)售量，新產(chǎn)品量本利分析（5）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（6）產(chǎn)品試銷(xiāo)

（7）正式上市---上市的時(shí)間，地點(diǎn)，客源，導(dǎo)入政策 9.品牌延伸（擴(kuò)展）策略有什么優(yōu)點(diǎn)和風(fēng)險(xiǎn)

品牌擴(kuò)展就是指企業(yè)利用其成功品牌的聲譽(yù)來(lái)推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)：

(1）品牌延伸可以加快新產(chǎn)品的定位，保證企業(yè)新產(chǎn)品投資決策迅速、準(zhǔn)確。（2)品牌延伸有助于減少新產(chǎn)品的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

（3）品牌延伸有益于降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用。（4）品牌延伸有助于強(qiáng)化品牌效應(yīng)。（5）品牌延伸能夠增強(qiáng)核心品牌的形象。10.如何延長(zhǎng)旅游產(chǎn)品生命周期策略

（1）導(dǎo)入期的營(yíng)銷(xiāo)策略。1）完善旅游新產(chǎn)品，使其配套；2）利用各種促銷(xiāo)手段大力宣傳旅游新產(chǎn)品，盡快在目標(biāo)市場(chǎng)上提高其知名度；3）在市場(chǎng)上建立起初步的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)

（2）成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)策略。1）產(chǎn)品策略。提高產(chǎn)品質(zhì)量，完善功能；2）價(jià)格策略。把價(jià)格

恢復(fù)到正常價(jià)格水平3）銷(xiāo)售渠道策略。建立起更加密集、廣泛、高效的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)；4）促銷(xiāo)策略。提高產(chǎn)品知曉度；5）市場(chǎng)開(kāi)拓策略。對(duì)潛在的旅游市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并考慮向新的細(xì)分市場(chǎng)滲透的策略

（3）成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略。1）市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略2）旅游產(chǎn)品的改革3）調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略（4）調(diào)整原有的促銷(xiāo)方式

（5）衰退期的營(yíng)銷(xiāo)策略。1）主動(dòng)出擊2）堅(jiān)守策略 3）收縮策略4）放棄策略 11.論述影響旅游產(chǎn)品定價(jià)的因素

（1）產(chǎn)品成本---定價(jià)的下線(xiàn)（2）目標(biāo)游客的需求---定價(jià)的上線(xiàn)

（3）企業(yè)戰(zhàn)略和市場(chǎng)定位（4）旅游營(yíng)銷(xiāo)組合的其他要素—產(chǎn)品決策，促銷(xiāo)策略，分銷(xiāo)策略（5）企業(yè)階段性營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)（6）旅游產(chǎn)品自身特點(diǎn)（7）市場(chǎng)結(jié)構(gòu)（8）政策法規(guī)（9）企業(yè)生產(chǎn)能力和財(cái)務(wù)能力（10）利率匯率 12.論述滲透定價(jià)的定義，需要具備的條件，優(yōu)缺點(diǎn)

(1)含義：所謂滲透定價(jià)，是指企業(yè)把其創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對(duì)較低，以吸引大量顧客，提高市場(chǎng)占有率。

（2）適用條件：適用于能盡快大批量生產(chǎn)、特點(diǎn)不突出、易仿制、技術(shù)簡(jiǎn)單的新產(chǎn)品，市場(chǎng)需求量和需求潛量都較大的新產(chǎn)品。

（3）優(yōu)點(diǎn) ①有利于迅速打開(kāi)銷(xiāo)路，擴(kuò)大產(chǎn)品影響。

②低價(jià)低利便于獲取較大的市場(chǎng)份額，排斥競(jìng)爭(zhēng)者介入。

（4）缺點(diǎn)：①收效慢。

②影響旅游企業(yè)其他同類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售，縮短其市場(chǎng)壽命周期。③在特殊情況下無(wú)法實(shí)施或不得不漲價(jià)。

13．論述旅游產(chǎn)品銷(xiāo)售寬度選擇策略 ⑴廣泛性分銷(xiāo)

廣泛性分銷(xiāo)又稱(chēng)密集式分銷(xiāo)，無(wú)限制分銷(xiāo)，是指旅游企業(yè)在自身實(shí)力有限的情況下，為擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)售而廣泛選擇中間商的經(jīng)營(yíng)策略。

優(yōu)點(diǎn)：市場(chǎng)覆蓋面廣，靈活性強(qiáng)，旅游者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品方便，對(duì)中間商的依賴(lài)性若 缺點(diǎn)：中間商積極性不高，責(zé)任性差，不易受控制，中間商的負(fù)面影響力較大。⑵選擇性分銷(xiāo)

選擇性分銷(xiāo)是指選擇部分旅游中間商經(jīng)銷(xiāo)或代銷(xiāo)本企業(yè)的旅游產(chǎn)品的一種形式。優(yōu)點(diǎn)：旅行社有目的地集中少數(shù)有銷(xiāo)售能力的中間商進(jìn)行產(chǎn)品推銷(xiāo)，產(chǎn)品銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)比較穩(wěn)定，既可以保證足夠的市場(chǎng)覆蓋面，又可以有效地降低銷(xiāo)售成本。缺點(diǎn)：對(duì)中間商的要求高。⑶獨(dú)家銷(xiāo)售

企業(yè)在銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)僅僅選用一家信用良好的，銷(xiāo)售能力強(qiáng)的中間商

優(yōu)點(diǎn)：密切與中間商的協(xié)作關(guān)系，提高其銷(xiāo)售積極性，有利于企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的控制。缺點(diǎn)：靈活性小，不利于旅游者購(gòu)買(mǎi)，一旦中間商不能承受銷(xiāo)售重任，就會(huì)嚴(yán)重影響企業(yè)在該市場(chǎng)的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。

14.影響旅游銷(xiāo)售渠道的選擇的因素

（1）產(chǎn)品因素:產(chǎn)品的性質(zhì)和種類(lèi)，檔次和等級(jí)

（2）市場(chǎng)因素：規(guī)模，集中程度，旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者與目標(biāo)市場(chǎng)空間距離，旅游者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣（3）企業(yè)因素：規(guī)模和接待能力，營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力 政策法規(guī)

15．論述旅游銷(xiāo)售促進(jìn)方案策劃包括的內(nèi)容

⑴確定旅游銷(xiāo)售促進(jìn)目標(biāo)：所謂確定旅游銷(xiāo)售促進(jìn)的目標(biāo)就是要明確“向誰(shuí)推廣”和“推廣什么”兩個(gè)問(wèn)題，因此，對(duì)于不同類(lèi)型的目標(biāo)市場(chǎng)，應(yīng)該擬定不同的旅游銷(xiāo)售促進(jìn)目標(biāo)。⑵選擇旅游銷(xiāo)售促進(jìn)的方式：旅游銷(xiāo)售促進(jìn)的方式多種多樣，在選擇時(shí)應(yīng)考慮目標(biāo)市場(chǎng)類(lèi)型、競(jìng)爭(zhēng)情況和成本效益等，為實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售促進(jìn)目標(biāo)，可以選擇一種促進(jìn)方式或多種促進(jìn)方式的有機(jī)組合。

⑶制定旅游銷(xiāo)售促進(jìn)方案：確定銷(xiāo)售促進(jìn)的規(guī)模；確定旅游銷(xiāo)售促進(jìn)的對(duì)象；確定銷(xiāo)售促進(jìn)媒介；確定銷(xiāo)售促進(jìn)時(shí)間；提出銷(xiāo)售促進(jìn)預(yù)算。

⑷方案實(shí)施與控制：旅游企業(yè)要盡可能地對(duì)旅游銷(xiāo)售促進(jìn)進(jìn)行周密的策劃和組織，對(duì)實(shí)施中可能產(chǎn)生的問(wèn)題有所估計(jì)，并做好應(yīng)對(duì)突發(fā)性事件的準(zhǔn)備。

⑸實(shí)施效果評(píng)估：旅游銷(xiāo)售促進(jìn)的效果評(píng)估包括對(duì)短期效果的評(píng)估和對(duì)長(zhǎng)期效果的評(píng)估。最普遍而且又簡(jiǎn)單的一種短期效果評(píng)估方法是比較法，即將銷(xiāo)售促進(jìn)之前、銷(xiāo)售促進(jìn)期間和銷(xiāo)售促進(jìn)之后的銷(xiāo)售情況進(jìn)行比較。16.論述人員推銷(xiāo)的管理方式，包括的內(nèi)容

⑴招聘推廣員：優(yōu)秀的推廣員應(yīng)該具有極強(qiáng)的感染力，善于從旅游者的角度宣傳旅游產(chǎn)品，用語(yǔ)言和行動(dòng)感染旅游者；還要具有很強(qiáng)的親和力，向旅游者推廣旅游產(chǎn)品時(shí)，能夠尊重旅游者，重視旅游者的利益，與旅游者建立真誠(chéng)的、和諧的人際關(guān)系。

⑵培訓(xùn)推銷(xiāo)員：對(duì)旅游推廣人員的培訓(xùn)內(nèi)容包括熟悉旅游產(chǎn)品情況，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，掌握目標(biāo)市場(chǎng)旅游者的特點(diǎn)，接受推廣方法和技巧方面的各種訓(xùn)練等。

⑶指導(dǎo)推廣員：對(duì)旅游推廣人員的指導(dǎo)主要是指導(dǎo)其指定對(duì)旅游者的訪(fǎng)問(wèn)目標(biāo)和訪(fǎng)問(wèn)計(jì)劃，促使其在合理的時(shí)間內(nèi)完成復(fù)核旅游企業(yè)目標(biāo)的推廣任務(wù)。

⑷極力推廣員：提供良好的工作環(huán)境和給予積極的獎(jiǎng)勵(lì)是激勵(lì)旅游推廣人員的主要方法。良好的工作環(huán)境是發(fā)揮員工主動(dòng)性的基礎(chǔ)；根據(jù)業(yè)績(jī)給予及時(shí)和適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)和晉升能夠滿(mǎn)足推廣人員的成就感。

⑸考評(píng)推廣員：對(duì)旅游推廣人員的考核主要集中在業(yè)績(jī)和品質(zhì)的評(píng)價(jià)上。業(yè)績(jī)的評(píng)價(jià)是以其實(shí)際銷(xiāo)售額為依據(jù)對(duì)其銷(xiāo)售能力的綜合評(píng)價(jià)；品質(zhì)的評(píng)價(jià)側(cè)重在對(duì)員工的職業(yè)道德、忠誠(chéng)度、言談舉止和人家關(guān)系好壞的評(píng)價(jià)。17.論述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)

從本質(zhì)上說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。針對(duì)不同需求狀態(tài)采取不同的策略。⑴對(duì)負(fù)需求的管理：任務(wù)是要進(jìn)行“扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷(xiāo)”，改變營(yíng)銷(xiāo)，即分析負(fù)需求產(chǎn)生的原因，通過(guò)重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品、改變營(yíng)銷(xiāo)方案等措施來(lái)扭轉(zhuǎn)局面。

⑵對(duì)無(wú)需求的管理：任務(wù)是要開(kāi)展“刺激性營(yíng)銷(xiāo)”活動(dòng)，即通過(guò)有針對(duì)性的促銷(xiāo)活動(dòng)，努力將產(chǎn)品利益與消費(fèi)者的欲望或興趣聯(lián)系在一起，促使人們采取購(gòu)買(mǎi)行為。

⑶對(duì)潛在需求的管理：任務(wù)是要致力于市場(chǎng)研究和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，通過(guò)“開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷(xiāo)”來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的潛在需求。

⑷對(duì)下降需求的管理：任務(wù)是首先分析欲望衰退的原因，了解這些產(chǎn)品或服務(wù)是否有出現(xiàn)新的生命周期的可能性，然后通過(guò)“恢復(fù)性營(yíng)銷(xiāo)”活動(dòng)，比如改變產(chǎn)品特色、提高服務(wù)質(zhì)量來(lái)使下降需求重新恢復(fù)。

⑸對(duì)充分需求的管理：應(yīng)注意消費(fèi)者偏好和興趣的改變趨勢(shì)，以及同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況。并可以通過(guò)提高顧客滿(mǎn)意度等方法維持現(xiàn)有的需求水平。

⑹對(duì)過(guò)量需求的管理：可以采取“限制性營(yíng)銷(xiāo)”方法，比如采取提高價(jià)格、減少服務(wù)項(xiàng)目和供應(yīng)網(wǎng)點(diǎn)、勸導(dǎo)節(jié)約等措施來(lái)平抑過(guò)量需求。

⑺對(duì)不規(guī)則需求的管理：設(shè)法調(diào)節(jié)供需矛盾，采取靈活定價(jià)、組合促銷(xiāo)等方式進(jìn)行“平衡性營(yíng)銷(xiāo)”。

⑻對(duì)你有害需求的管理：采取“反營(yíng)銷(xiāo)”措施，如拒絕提供產(chǎn)品、拒絕接受訂貨，或者說(shuō)服這些人放棄這種需求。

第三篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)習(xí)題(論述)

七、論述題

（一）論述題

1．試述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的形成與發(fā)展過(guò)程。

2．企業(yè)自身哪些方面對(duì)分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)有影響？

3．試述西方企業(yè)一百多年來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)（觀(guān)念）的演變及其背景。

4．聯(lián)系系統(tǒng)論中的投入、產(chǎn)出理論，分析如何才能實(shí)現(xiàn)合理的物流目標(biāo)？

5．試述規(guī)劃企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略的方式。

6．試述怎樣選擇廣告媒體？

7．試述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的關(guān)系？

8．試述營(yíng)業(yè)推廣控制。

9．試述對(duì)習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為的主要營(yíng)銷(xiāo)策略。

10．試述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織設(shè)置的一般原則。

11．試述組織市場(chǎng)的類(lèi)型。

12．試述實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃過(guò)程中的問(wèn)題與原因。

13．試述市場(chǎng)細(xì)分化的產(chǎn)生歷程？

14．試述21世紀(jì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化

15．確定企業(yè)業(yè)務(wù)范圍的導(dǎo)向有哪幾種？不同導(dǎo)向如何識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者，分別適用于何種條件？

16．試述選擇國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的必要性。

17．試述產(chǎn)品生命周期理論對(duì)企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的啟示？

18．試述產(chǎn)品生命周期不同階段的主要特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)策略。

19．試述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的基本過(guò)程。

20．結(jié)合實(shí)際闡述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略。

（二）參考答案

1．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展過(guò)程大致經(jīng)歷了以下三個(gè)階段：

⑴ 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的初步形成階段

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)創(chuàng)建于美國(guó)，它的形成階段大約在1900年到1930年。一方面，隨著19世紀(jì)末期美國(guó)工業(yè)革命的完成，生產(chǎn)規(guī)模迅速擴(kuò)大，產(chǎn)品供給進(jìn)一步增加，商品供求矛盾日趨尖銳；另一方面，隨著美國(guó)西部開(kāi)發(fā)運(yùn)動(dòng)和鐵路的不斷延伸，美國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)日趨擴(kuò)大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。供求矛盾的擴(kuò)大和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，迫使企業(yè)日益重視廣告宣傳和分配活動(dòng)。與此同時(shí)，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，也使企業(yè)內(nèi)部計(jì)劃與組織變得更為嚴(yán)整，從而有可能運(yùn)用現(xiàn)代化的調(diào)查研究方法，預(yù)測(cè)市場(chǎng)變化趨勢(shì)，制訂有效的生產(chǎn)計(jì)劃和銷(xiāo)售計(jì)劃，控制和調(diào)節(jié)市場(chǎng)銷(xiāo)售量。在這種客觀(guān)需要與可能條件下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作為一門(mén)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)管理學(xué)科誕生了。

在此之前，美國(guó)學(xué)者已經(jīng)發(fā)表和出版了一些論著，分別論述產(chǎn)品分銷(xiāo)、推銷(xiāo)、廣告和實(shí)體分配等專(zhuān)題。但只是到了20世紀(jì)初，一些學(xué)者如阿克·肖、愛(ài)德華·瓊斯等，才開(kāi)始將上述問(wèn)題綜合起來(lái)，以形成一門(mén)完整的學(xué)科。1902－1905年，密執(zhí)安、加州、伊里諾斯和俄亥俄等大學(xué)相繼開(kāi)設(shè)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程。1910年，執(zhí)教于威斯康星大學(xué)的巴特勒教授正式出版《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法》一書(shū)，首先使用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（Marketing）作為學(xué)科名稱(chēng)。而后，弗萊德·克拉克（Fred E·Clark）于1918年編寫(xiě)了《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理》講義；

L·S·鄧肯也于1920年出版了《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題與方法》?？梢哉J(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程的設(shè)置和教材的出版，標(biāo)志著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為一門(mén)經(jīng)營(yíng)管理學(xué)科正式形成。

⑵ 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展階段

1929－1933年資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)，震撼了整個(gè)資本主義世界。在這種條件下，企業(yè)的首要問(wèn)題已經(jīng)不是擴(kuò)大生產(chǎn)和降低成本，而是如何把產(chǎn)品銷(xiāo)售出去。為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，解決產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)問(wèn)題，企業(yè)家開(kāi)始重視市場(chǎng)調(diào)查，提出了“創(chuàng)造需求”的口號(hào)。與此同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究大規(guī)模展開(kāi)。一些著名大學(xué)的教授將通過(guò)調(diào)查并運(yùn)用大量實(shí)際資料，形成了許多新的原理。1937年，美國(guó)全國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和廣告學(xué)教師協(xié)會(huì)及美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)合并組成現(xiàn)在的美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)（AMA）。從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究和營(yíng)銷(xiāo)人才的培訓(xùn)工作，出版市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)著和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研專(zhuān)刊，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展起了重要作用。

⑶ 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的“革命”階段

二戰(zhàn)以來(lái)，戰(zhàn)后的和平條件和科技進(jìn)步，促進(jìn)了生產(chǎn)力的高度發(fā)展，并使社會(huì)產(chǎn)品數(shù)量劇增，花色品種日新月異，銷(xiāo)售矛盾更為尖銳。與此同時(shí)，西方國(guó)家政府先后推行所謂高工資、高福利、高消費(fèi)以及縮短工作時(shí)間的政策，刺激了人們的購(gòu)買(mǎi)力，并對(duì)社會(huì)供給提出了更高的要求。為此，許多市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者經(jīng)過(guò)潛心研究，提出了一系列新的觀(guān)念。其中之一就是將傳統(tǒng)的“生產(chǎn)—市場(chǎng)”關(guān)系顛倒過(guò)來(lái)，即將市場(chǎng)由 1

生產(chǎn)過(guò)程的終點(diǎn)，置于生產(chǎn)過(guò)程的起點(diǎn)。這就從根本上解決了企業(yè)必須根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)組織生產(chǎn)及其他企業(yè)活動(dòng)，確立以消費(fèi)者為中心而不是以生產(chǎn)者為中心的觀(guān)念問(wèn)題。這一新概念導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)基本指導(dǎo)思想的變化，在西方稱(chēng)之為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的一次“革命”。

2．在分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)中，企業(yè)的特性是主要的影響因素，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

⑴ 總體規(guī)模。企業(yè)的總體規(guī)模決定了其市場(chǎng)范圍、客戶(hù)的規(guī)模以及強(qiáng)制中間商合作的能力；

⑵ 財(cái)務(wù)能力。企業(yè)的財(cái)務(wù)能力決定了哪些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能可由自己執(zhí)行，哪些應(yīng)交給中間商執(zhí)行； ⑶ 產(chǎn)品組合。企業(yè)產(chǎn)品的寬度越大，則與顧客直接交易的能力越大；產(chǎn)品組合的深度越大，則使用獨(dú)家專(zhuān)售或選擇性代理商就越有利；產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，則越應(yīng)使用性質(zhì)相同或相似的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道；

⑷ 渠道經(jīng)驗(yàn)。一般來(lái)說(shuō)，曾通過(guò)某種特定類(lèi)型的中間商銷(xiāo)售產(chǎn)品的企業(yè)會(huì)逐漸形成渠道偏好；

⑸ 營(yíng)銷(xiāo)政策?，F(xiàn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)政策也會(huì)影響渠道的設(shè)計(jì)，例如，對(duì)最后消費(fèi)者提供快速交貨服務(wù)的政策就會(huì)影響到生產(chǎn)者對(duì)中間商所執(zhí)行的職能、最終經(jīng)銷(xiāo)商的數(shù)目與存貨水平以及所采用的運(yùn)輸系統(tǒng)的要求。

3．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀(guān)念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。其核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。一般地說(shuō)，西方企業(yè)一百多年來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)（觀(guān)念）的演變歷程大體經(jīng)歷了以下三個(gè)階段。

（1）以企業(yè)為中心的觀(guān)念。即以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來(lái)處理營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的觀(guān)念。具體包括生產(chǎn)觀(guān)念、產(chǎn)品觀(guān)念和推銷(xiāo)觀(guān)念：

生產(chǎn)觀(guān)念就是企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都以生產(chǎn)為中心的經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)，是一種最古老的營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)，產(chǎn)生于十九世紀(jì)末二十世紀(jì)初。由于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大、物資短缺，市場(chǎng)需求旺盛，產(chǎn)品供不應(yīng)求。企業(yè)只要提高產(chǎn)量、降低成本，便可獲得豐厚利潤(rùn)。因此，企業(yè)的中心問(wèn)題是擴(kuò)大生產(chǎn)價(jià)廉物美的產(chǎn)品，而不必過(guò)多關(guān)注市場(chǎng)需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀(guān)念為眾多企業(yè)所接受。生產(chǎn)觀(guān)念認(rèn)為，消費(fèi)者總是喜愛(ài)可以隨處買(mǎi)到和價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)集中精力提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷(xiāo)范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。其典型口號(hào)是：“我們生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么?！?/p>

產(chǎn)品觀(guān)念就是企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都以提高產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)精美產(chǎn)品為中心的經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)，與生產(chǎn)觀(guān)念幾乎在同一時(shí)期流行。產(chǎn)品觀(guān)念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品并愿意出較高價(jià)格購(gòu)買(mǎi)質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。其典型表現(xiàn)是“好酒不怕巷子深”。

推銷(xiāo)觀(guān)念就是企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都以推銷(xiāo)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)，盛行于二十世紀(jì)三、四十年代。這一時(shí)期，由于科技進(jìn)步，科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)的推廣，商品產(chǎn)量迅速增加，市場(chǎng)商品供過(guò)于求，如何把現(xiàn)有產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，已成為企業(yè)面臨的主要問(wèn)題。推銷(xiāo)觀(guān)念認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購(gòu)買(mǎi)惰性或抗衡心理，若聽(tīng)其自然，消費(fèi)者就不會(huì)大量購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品。因此，企業(yè)必須采用各種推銷(xiāo)技巧和手段來(lái)說(shuō)服、甚至強(qiáng)制消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。其典型表現(xiàn)是“我們賣(mài)什么，就讓人們買(mǎi)什么?！?/p>

（2）以消費(fèi)者為中心的觀(guān)念，即市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。該觀(guān)念形成于二十世紀(jì)五十年代。戰(zhàn)后，隨著第三次科技革命的興起，產(chǎn)品技術(shù)不斷創(chuàng)新，新產(chǎn)品競(jìng)相上市，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步激化。同時(shí)，西方各國(guó)政府相繼推行高福利、高工資、高消費(fèi)政策，社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境出現(xiàn)快速變化。消費(fèi)者有較多的可支配收入和閑暇時(shí)間，對(duì)生活質(zhì)量的要求提高，消費(fèi)需要變得更加多樣化，購(gòu)買(mǎi)選擇更為精明，要求也更為苛刻。如何使企業(yè)產(chǎn)品符合消費(fèi)者的需求，已成為企業(yè)必須解決的首要問(wèn)題。該種觀(guān)念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)需要，根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)組織企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么?！?/p>

（3）以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀(guān)念，即社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。70年代以來(lái)，隨著全球環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會(huì)服務(wù)等問(wèn)題日益嚴(yán)重，要求企業(yè)顧及消費(fèi)者整體與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，即社會(huì)利益的呼聲越來(lái)越高。在西方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界提出了一系列新的觀(guān)念，統(tǒng)稱(chēng)為社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。該種觀(guān)念認(rèn)為，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策既要考慮消費(fèi)者的眼前利益，又要考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，同時(shí)還要考慮社會(huì)利益和企業(yè)利益的同步增長(zhǎng)，并通過(guò)比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地使顧客滿(mǎn)意來(lái)完成企業(yè)的目標(biāo)。與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的區(qū)別在于，它要求企業(yè)在利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿(mǎn)足和社會(huì)利益三者之間平衡，而不是僅僅象市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念那樣，只重視消費(fèi)者的眼前需要，以犧牲消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和社會(huì)整體利益來(lái)?yè)Q取企業(yè)利潤(rùn)。

4．要取得合理的物流目標(biāo)，就應(yīng)通過(guò)有效的選擇，適當(dāng)兼顧最佳顧客服務(wù)與最低配送成本。根據(jù)系統(tǒng)論中的投入、產(chǎn)出理論，只有充分考慮到以下三個(gè)方面，才能確保物流目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)：

（1）將各項(xiàng)物流費(fèi)用視為一個(gè)整體。物流的一項(xiàng)基本產(chǎn)出是對(duì)顧客服務(wù)的水平，企業(yè)一般根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的現(xiàn)行顧客服務(wù)的水平來(lái)確定自己的顧客服務(wù)水平，或高或低都將給企業(yè)甚至于全行業(yè)帶來(lái)威脅。企業(yè)為了提供顧客服務(wù)都必須承擔(dān)費(fèi)用，在維持現(xiàn)有服務(wù)水平下，如果沒(méi)有任何投入因素的重新組合能進(jìn)一步降低物流成本，而各部門(mén)間卻不能相互協(xié)調(diào)，那么總系統(tǒng)的物流成本還不一定能降到最低限度。因此，在致力于改善顧客服務(wù)水平的過(guò)程中，重要的是努力降低物流總成本，而不是個(gè)別項(xiàng)目成本費(fèi)用的增減。

（2）將全部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)視為一個(gè)整體。企業(yè)的各個(gè)物流活動(dòng)具有高度的相關(guān)性。因此，在各項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中都必須考慮到物流目標(biāo)，聯(lián)系其他活動(dòng)的得失加以權(quán)衡，避免因孤立地處理某一具體營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)而導(dǎo)致物流費(fèi)用不適當(dāng)?shù)卦黾印?/p>

（3）善于權(quán)衡各項(xiàng)物流費(fèi)用極其效果。這就意味著，除了為維持或提高顧客服務(wù)水平而增加的某些成本項(xiàng)目以外，一切使消費(fèi)者不得益的成本費(fèi)用都必須壓縮。

5．規(guī)劃企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略一般可以遵循這樣的思路：首先，在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性；最后，考慮開(kāi)發(fā)與目前業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)、但是有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)。這樣，就形成了以下三種成長(zhǎng)戰(zhàn)略：

（1）密集式成長(zhǎng)戰(zhàn)略。包括：1）市場(chǎng)深入。即讓現(xiàn)有產(chǎn)品通過(guò)加強(qiáng)分銷(xiāo)、宣傳、增加網(wǎng)點(diǎn)而提高現(xiàn)有顧客的購(gòu)買(mǎi)量；2）市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。即在現(xiàn)有銷(xiāo)售區(qū)域內(nèi)尋找新的細(xì)分市場(chǎng)；3）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。通過(guò)向現(xiàn)有市場(chǎng)提供新產(chǎn)品或改進(jìn)的產(chǎn)品，滿(mǎn)足現(xiàn)有市場(chǎng)上的不同需求。

（2）一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略。如果所在行業(yè)有發(fā)展前途，在供產(chǎn)、產(chǎn)銷(xiāo)方面實(shí)行合并更有效益，便可考慮采用一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略增加新業(yè)務(wù)。具體包括：1）后向一體化。即收購(gòu)或兼并原材料供應(yīng)商。如果供應(yīng)商方面盈利高，或發(fā)展機(jī)會(huì)好，一體化可以爭(zhēng)取更多的收益；同時(shí)，還可以避免原材料短缺、成本受制于供應(yīng)商的危險(xiǎn)。2）前向一體化，即通過(guò)增強(qiáng)銷(xiāo)售力量來(lái)求發(fā)展或?qū)⒆约旱漠a(chǎn)品向前延伸，從事原由用戶(hù)經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)。3）水平一體化，即是爭(zhēng)取對(duì)同類(lèi)企業(yè)的所有權(quán)或控制權(quán)，或?qū)嵭懈鞣N形式的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，這樣可以擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模和實(shí)力，或取長(zhǎng)補(bǔ)短共同利用某些機(jī)會(huì)。

（3）多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略。如果在原來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)框架之內(nèi)已經(jīng)無(wú)法發(fā)展，或之外有更好的機(jī)會(huì)，可以考慮多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略：1）同心多角化。面對(duì)新市場(chǎng)、新顧客，以原有的技術(shù)、特長(zhǎng)和經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)增加新業(yè)務(wù)。由于從同一圓心逐漸向外擴(kuò)展活動(dòng)領(lǐng)域，沒(méi)有脫離原來(lái)的經(jīng)營(yíng)主線(xiàn)，利于發(fā)揮已有的優(yōu)勢(shì)，風(fēng)險(xiǎn)較小。2）水平多角化，針對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)和現(xiàn)有顧客，采用不同技術(shù)增加新業(yè)務(wù)，這些技術(shù)與企業(yè)現(xiàn)有能力沒(méi)有多大關(guān)系。企業(yè)在技術(shù)、生產(chǎn)力方面進(jìn)入了全新的領(lǐng)域，風(fēng)險(xiǎn)較大。3）綜合多角化。企業(yè)以與現(xiàn)有的技術(shù)、市場(chǎng)及業(yè)務(wù)沒(méi)有任何聯(lián)系的新業(yè)務(wù)進(jìn)入新市場(chǎng)。當(dāng)然，多角化成長(zhǎng)并不是說(shuō)企業(yè)要利用一切可乘之機(jī)，大力發(fā)展新業(yè)務(wù)。相反，企業(yè)在規(guī)劃新的發(fā)展方向時(shí)，必須十分慎重，結(jié)合已有的特長(zhǎng)和優(yōu)勢(shì)加以考慮。

6．（1）廣告媒體，也稱(chēng)廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質(zhì)；（2）廣告媒體隨科學(xué)技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展，不同媒體有不同的特性，最常用的媒體是報(bào)紙、雜志、廣播、電視；（3）要正確選擇廣告媒體要考慮一些基本的影響因素，根據(jù)不同情況選擇不同的媒體和媒體組合。（4）不同性質(zhì)的產(chǎn)品有不同的使用價(jià)值、使用范圍、宣傳要求，廣告媒體只有適應(yīng)產(chǎn)品的性質(zhì)才能取得較好的廣告效果；（5）選擇廣告媒體，還要考慮目標(biāo)市場(chǎng)上消費(fèi)者接觸廣告媒體的習(xí)慣，才能使廣告信息有效地傳遞到目標(biāo)市場(chǎng)；

（6）媒體選擇時(shí)還要顧及其傳播范圍的大小，因?yàn)樗苯佑绊懙綇V告信息傳播區(qū)域的廣窄；（7）選擇廣告媒體時(shí)要考慮媒體費(fèi)用，注意到其相對(duì)費(fèi)用，即考慮廣告促銷(xiāo)效果。

總之，應(yīng)根據(jù)廣告目標(biāo)的要求，綜合考慮各種影響因素，盡可能選擇效果好、費(fèi)用低的廣告媒體。

1．影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的因素主要有兩方面：一是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，二是內(nèi)部條件。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是企業(yè)不可控制的因素，企業(yè)只能適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，不能隨心所欲地改變它或控制它；而內(nèi)部條件是企業(yè)可以主動(dòng)控制的因素，即企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理者有權(quán)決定為顧客服務(wù)的方向，滿(mǎn)足顧客的何種需求，在產(chǎn)品生產(chǎn)開(kāi)發(fā)、價(jià)格制定、渠道選擇和促銷(xiāo)宣傳上有自由支配的權(quán)力。從根本上說(shuō)，企業(yè)必須在掌握營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的基礎(chǔ)上，制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，才可能行之有效。

7、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的外部不可控制的因素和力量，是影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。一方面，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)依賴(lài)于這些環(huán)境才得以正常進(jìn)行，這表現(xiàn)在：營(yíng)銷(xiāo)管理者雖可控制企業(yè)的大部分營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，但必須注意營(yíng)銷(xiāo)決策對(duì)環(huán)境的影響，不得超越環(huán)境的限制；營(yíng)銷(xiāo)管理者雖能分析、認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境提供的機(jī)會(huì)，但無(wú)法控制所有有利因素的變化，更無(wú)法有效地控制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；由于營(yíng)銷(xiāo)決策與環(huán)境之間的關(guān)系復(fù)雜多變，營(yíng)銷(xiāo)管理者無(wú)法直接把握企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策實(shí)施的最終結(jié)果。此外，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費(fèi)者或用戶(hù)的認(rèn)可與接納。

另一方面，雖然企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須與其所處的外部和內(nèi)部環(huán)境相適應(yīng)，但營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)決非只能被動(dòng)地接受環(huán)境的影響，營(yíng)銷(xiāo)管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。就宏觀(guān)環(huán)境而言，企業(yè)可以以不同的方式增強(qiáng)適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來(lái)自環(huán)境的威脅，有效地把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在一定條件下，也可運(yùn)用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的空間。

8．營(yíng)業(yè)推廣是一種促銷(xiāo)效果較顯著的促銷(xiāo)方式，但若使用不當(dāng)，不僅達(dá)不到促銷(xiāo)的目的，反而會(huì)影響到產(chǎn)品銷(xiāo)售，甚至損害企業(yè)的形象。因此，企業(yè)在使用營(yíng)業(yè)推廣促銷(xiāo)方式時(shí)，必須予以控制，具體應(yīng)從以下四個(gè)方面來(lái)實(shí)施：

（1）營(yíng)業(yè)推廣方式很多，各種方式方法都有各自的適應(yīng)性，選擇恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)業(yè)推廣方式是促銷(xiāo)獲得成功的關(guān)鍵。

（2）控制好營(yíng)業(yè)推廣時(shí)間的長(zhǎng)短也是取得預(yù)期促銷(xiāo)效果的重要一環(huán)，確定合理的營(yíng)業(yè)推廣期限，防止過(guò)長(zhǎng)或過(guò)短，否則都不可能收到最佳的促銷(xiāo)效果。

（3）企業(yè)在營(yíng)業(yè)推廣全過(guò)程中一定要控制弄虛作假、欺騙顧客的錯(cuò)誤觀(guān)念和行為。不通過(guò)各種控制手段堅(jiān)決杜絕徇私舞弊的短視行為將會(huì)失去商譽(yù)，失去競(jìng)爭(zhēng)的勝利。

（4）營(yíng)業(yè)推廣容易出現(xiàn)虎頭蛇尾的狀況，必須通過(guò)控制手段，加強(qiáng)中后期宣傳，以保證營(yíng)業(yè)推廣的圓滿(mǎn)完成，取得消費(fèi)者的信任。

此外，營(yíng)業(yè)推廣控制也體現(xiàn)在推廣預(yù)算上，力爭(zhēng)用最少的投入獲取更大的產(chǎn)出。

9．如果消費(fèi)者屬低度介入并認(rèn)為各品牌之間沒(méi)有顯著差異，就會(huì)產(chǎn)生習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為。習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為指消費(fèi)者并未深入收集信息和評(píng)估品牌，沒(méi)有經(jīng)過(guò)信念－態(tài)度－行為的過(guò)程，只是習(xí)慣于購(gòu)買(mǎi)自己熟悉的品牌，在購(gòu)買(mǎi)后可能評(píng)價(jià)也可能不評(píng)價(jià)產(chǎn)品。

對(duì)習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為的主要營(yíng)銷(xiāo)策略有：

（1）利用價(jià)格與銷(xiāo)售促進(jìn)吸引消費(fèi)者試用。由于產(chǎn)品本身與同類(lèi)其它品牌相比難以找出獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)以吸引顧客的興趣，就只能依靠合理價(jià)格與優(yōu)惠、展銷(xiāo)、示范、贈(zèng)送、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售的手段吸引顧客試用。一旦顧客了解和熟悉了產(chǎn)品，就能經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)以至形成習(xí)慣。

（2）開(kāi)展大量重復(fù)性廣告加深消費(fèi)者印象。在低度介入和品牌差異小的情況下，消費(fèi)者并不主動(dòng)收集品牌信息，也不評(píng)估品牌，只是被動(dòng)地接受包括廣告在內(nèi)的各種途徑傳播的信息，根據(jù)這些信息所造成的對(duì)不同品牌的熟悉程度來(lái)決定選擇。企業(yè)可開(kāi)展大量廣告使顧客經(jīng)過(guò)被動(dòng)地接受廣告而產(chǎn)生對(duì)品牌的熟悉。為提高效果，廣告信息應(yīng)簡(jiǎn)短有力且不斷重復(fù)，只強(qiáng)調(diào)幾個(gè)重要論點(diǎn)，突出視覺(jué)符號(hào)與視覺(jué)形象。

（3）增加購(gòu)買(mǎi)介入程度和品牌差異。在習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為中，消費(fèi)者只購(gòu)買(mǎi)自己熟悉的品牌而較少考慮品牌轉(zhuǎn)換，如果競(jìng)爭(zhēng)者通過(guò)技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)品更新將低度介入的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為高度介入并擴(kuò)大與同類(lèi)產(chǎn)品的差距，將促使消費(fèi)者改變?cè)鹊牧?xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為，并在價(jià)格和檔次上與同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品拉開(kāi)差距。

10．（1）整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則。協(xié)調(diào)是管理的主要職能之一。設(shè)置市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)需要遵循的整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則，即市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)應(yīng)當(dāng)做到面對(duì)市場(chǎng)、面對(duì)顧客時(shí)，能夠代表企業(yè)；面對(duì)企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門(mén)、全體員工時(shí)，又能代表市場(chǎng)、代表顧客。同時(shí)，自身內(nèi)部又具有相互適應(yīng)的彈性結(jié)構(gòu)，是一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng)。（2）精簡(jiǎn)以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層次原則。精簡(jiǎn)就是要“精兵簡(jiǎn)政”，切忌機(jī)構(gòu)臃腫。具體做法為：一是因事設(shè)職、因職設(shè)人，人員精干，不搞“小而全”；二是內(nèi)部層次不宜太多。內(nèi)部層次少，可以促使信息流通加快，減少阻礙；還能密切員工之間的關(guān)系，利于交流思想、溝通情感，提高積極性和效率。管理跨度，是指領(lǐng)導(dǎo)者能夠有效地直接指揮的部門(mén)或員工的數(shù)量。是一個(gè)“縱向”的概念，指一個(gè)組織屬下不同等級(jí)的數(shù)目。管理職能、范圍不變，一般來(lái)說(shuō)，管理跨度與管理層次是互為反比關(guān)系的：管理的跨度越大，層次越少；反之，跨度越小，則管理層次越多。通常情況下如果管理層次過(guò)多，容易造成信息失真與傳遞速度過(guò)慢，可能影響決策的及時(shí)性和正確性；如果管理跨度過(guò)大，超出領(lǐng)導(dǎo)者能夠管轄的限度，又會(huì)造成整個(gè)機(jī)構(gòu)內(nèi)部的不協(xié)調(diào)、不平衡。因此，必須選擇合適的管理跨度和管理層次。（3）有效性原則。效率是衡量一個(gè)組織的水平的重要標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)組織的效率高，說(shuō)明它內(nèi)部結(jié)構(gòu)合理、完善，它就能夠順利地生存和發(fā)展。

11．組織市場(chǎng)指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷(xiāo)售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門(mén)和非營(yíng)利組織為履行職責(zé)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場(chǎng)。組織市場(chǎng)可分為生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、非營(yíng)利組織市場(chǎng)和政府市場(chǎng)等類(lèi)型。

（1）生產(chǎn)者市場(chǎng)指購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)用于制造其它產(chǎn)品或服務(wù)，然后銷(xiāo)售或租賃給他人以獲取利潤(rùn)的單位和個(gè)人。

（2）中間商市場(chǎng)也稱(chēng)為轉(zhuǎn)賣(mài)者市場(chǎng)，指購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品用于轉(zhuǎn)售或租賃以獲取利潤(rùn)的單位和個(gè)人，包括批發(fā)商和零售商。

（3）非營(yíng)利組織泛指所有不以營(yíng)利為目的、不從事?tīng)I(yíng)利性活動(dòng)的組織。我國(guó)通常把非營(yíng)利組織稱(chēng)為“機(jī)關(guān)團(tuán)體、事業(yè)單位”

（4）政府市場(chǎng)指為了執(zhí)行政府職能而購(gòu)買(mǎi)或租用產(chǎn)品的各級(jí)政府和下屬部門(mén)。各國(guó)政府通過(guò)稅收、財(cái)政預(yù)算掌握了相當(dāng)部分的國(guó)民收入，形成了潛力極大的政府采購(gòu)市場(chǎng)，成為非營(yíng)利組織市場(chǎng)的主要組成部分。

12．計(jì)劃實(shí)施中的問(wèn)題與原因是：（1）計(jì)劃脫離實(shí)際。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃通常由上層的專(zhuān)業(yè)計(jì)劃人員制定，實(shí)施則主要靠基層的操作人員——管理人員和銷(xiāo)售人員。專(zhuān)業(yè)計(jì)劃人員更多考慮的是總體方案和原則性要求，容易忽視過(guò)程和實(shí)施中的細(xì)節(jié)，使計(jì)劃過(guò)于籠統(tǒng)和流于形式。專(zhuān)業(yè)計(jì)劃人員不了解實(shí)施中的具體問(wèn)題，計(jì)劃難免脫離實(shí)際；專(zhuān)業(yè)計(jì)劃人員與基層操作人員之間缺交流和溝通，基層操作人員不能完全理解需要他們貫徹的計(jì)劃內(nèi)涵，在實(shí)施中經(jīng)常遇到困難??最終，由于計(jì)劃脫離實(shí)際，導(dǎo)致專(zhuān)業(yè)計(jì)劃人員和基層操作人員對(duì)立和互不信任。（2）長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)相矛盾。計(jì)劃常常涉及企業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo)，企業(yè)對(duì)于

具體實(shí)施計(jì)劃的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員，通常又是根據(jù)他們短期的工作績(jī)效，如銷(xiāo)售量、市場(chǎng)占有率或利潤(rùn)率等指標(biāo)，進(jìn)行評(píng)估和獎(jiǎng)勵(lì)。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員常常不得不選擇短期行為。例如，一家企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)之所以半途夭折，原因很可能就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員追求眼前效益和個(gè)人獎(jiǎng)金，將資源主要投放到現(xiàn)有的成熟產(chǎn)品中去了。（3）因循守舊的惰性。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)往往是為了實(shí)現(xiàn)既定的目標(biāo)，新的戰(zhàn)略、新的計(jì)劃如果不符合傳統(tǒng)和習(xí)慣，就容易遭受抵制。新舊戰(zhàn)略、計(jì)劃之間的差異越大，實(shí)施中可能遇到的阻力也就越大。要想實(shí)施與舊戰(zhàn)略截然不同的新計(jì)劃，常常需要打碎傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)和運(yùn)行流程。例如，為了實(shí)施老產(chǎn)品開(kāi)辟新市場(chǎng)的計(jì)劃，企業(yè)就可能需要重新組建一個(gè)新的機(jī)構(gòu)。（4）缺乏具體、明確的行動(dòng)方案。有些計(jì)劃之所以失敗，是因?yàn)闆](méi)有制定明確、具體的行動(dòng)方案，缺乏一個(gè)能使企業(yè)內(nèi)部各有關(guān)部門(mén)、環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)一致、共同努力的依據(jù)。

13．市場(chǎng)細(xì)分是50年代中期美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家溫德?tīng)枴に姑芴岢龅摹Ｆ浜x是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體，具有相同需求的顧客群體稱(chēng)為細(xì)分市場(chǎng)或分市場(chǎng)。其產(chǎn)生與發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)主要階段：（1）大量營(yíng)銷(xiāo)階段。19世紀(jì)末20世紀(jì)初，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本方式是大量營(yíng)銷(xiāo)，在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)情況下，大量營(yíng)銷(xiāo)方式降低了成本和價(jià)格，獲得了較豐厚的利潤(rùn)，企業(yè)沒(méi)有必要也不可能重視市場(chǎng)需求的研究；（2）產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)階段。20世紀(jì)30年代，市場(chǎng)供給嚴(yán)重過(guò)剩，迫使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式從大量營(yíng)銷(xiāo)向產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變，但是，企業(yè)僅僅從自己現(xiàn)有的設(shè)計(jì)、技術(shù)能力出發(fā)去實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化而仍未去深入研究顧客需求；（3）目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)階段。50年代以后，在科學(xué)技術(shù)革命的推動(dòng)下，生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾日益尖銳，產(chǎn)品差異化已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解決西方企業(yè)所面臨的市場(chǎng)問(wèn)題，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式再次發(fā)生革命性變化，由產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)在研究市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢(shì)，選擇恰當(dāng)?shù)募?xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為之設(shè)計(jì)相匹配的營(yíng)銷(xiāo)組合，于是，市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。

14．展望21世紀(jì)，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境必然發(fā)生巨大的變化，這種變化表現(xiàn)為：

（1）世界的多極化。亞太將和北美、歐盟鼎足而立；（2）經(jīng)濟(jì)全球化。國(guó)與國(guó)之間經(jīng)濟(jì)分工與交往強(qiáng)化的同時(shí)，各國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化程度也大大提高；（3）面向知識(shí)經(jīng)濟(jì)。知識(shí)成為生產(chǎn)的支柱和主要產(chǎn)品，第三產(chǎn)業(yè)與信息業(yè)將飛速發(fā)展，知識(shí)經(jīng)濟(jì)將為企業(yè)發(fā)展帶來(lái)全方位的影響；（4）商品結(jié)構(gòu)高級(jí)化?？萍歼M(jìn)步與消費(fèi)增長(zhǎng)將引起國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中商品結(jié)構(gòu)高級(jí)化的重大變化，更多的產(chǎn)品趨于小型化、輕型化、智能化，高附加值、高知識(shí)含量產(chǎn)品日趨增多；（5）人口老齡化。隨著老齡化社會(huì)程度提高，銀色市場(chǎng)成為潛力最大的市場(chǎng)之一；（6）網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷(xiāo)。隨著電腦與網(wǎng)民的增多，網(wǎng)上交易、電子商務(wù)的形成與發(fā)展，促成網(wǎng)上商店與網(wǎng)上購(gòu)物的新景觀(guān)。

15．確定企業(yè)業(yè)務(wù)范圍的導(dǎo)向有產(chǎn)品導(dǎo)向、技術(shù)導(dǎo)向、顧客導(dǎo)向和多元導(dǎo)向以及需要導(dǎo)向五種。不同的業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向，分別適用于不同條件的企業(yè)并有不同的競(jìng)爭(zhēng)者判定準(zhǔn)則。

（1）在產(chǎn)品導(dǎo)向下，企業(yè)僅僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。產(chǎn)品導(dǎo)向的適用條件是：市場(chǎng)產(chǎn)品供不應(yīng)求，現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷(xiāo)路；企業(yè)實(shí)力薄弱，無(wú)力從事產(chǎn)品更新。

（2）在技術(shù)導(dǎo)向下，企業(yè)把所有使用同一技術(shù)、生產(chǎn)同類(lèi)產(chǎn)品的企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。技術(shù)導(dǎo)向的適用條件：是某具體品種已供過(guò)于求，但不同花色品種的同類(lèi)產(chǎn)品仍然有良好前景。

（3）在需要導(dǎo)向下，企業(yè)把滿(mǎn)足顧客同一需要的企業(yè)都視為競(jìng)爭(zhēng)者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品。需要導(dǎo)向的適用條件是：市場(chǎng)商品供過(guò)于求，企業(yè)具有強(qiáng)大的投資能力、運(yùn)用多種不同技術(shù)的能力和經(jīng)營(yíng)促銷(xiāo)各類(lèi)產(chǎn)品的能力。

（4）在顧客導(dǎo)向下，企業(yè)把所有選擇了同樣顧客群體作為自己目標(biāo)市場(chǎng)的企業(yè)都視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。顧客導(dǎo)向的適用條件：是企業(yè)在某類(lèi)顧客群體中享有聲譽(yù)和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢(shì)，并且能夠轉(zhuǎn)移到公司的新增業(yè)務(wù)上。

（5）在多元導(dǎo)向下，企業(yè)要在所涉足的各個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域（行業(yè)），分別根據(jù)企業(yè)在該領(lǐng)域的具體業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向來(lái)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者。多元導(dǎo)向的適用條件是：有雄厚的實(shí)力、敏銳的市場(chǎng)洞察力和強(qiáng)大的跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)的能力的企業(yè)。

16．進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，同樣必須選擇目標(biāo)市場(chǎng)。因?yàn)槭澜绺鲊?guó)的市場(chǎng)，并不都是國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)應(yīng)該進(jìn)入和能夠進(jìn)入的市場(chǎng)。選擇國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的必要性主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（１）選擇國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)可以發(fā)現(xiàn)潛在的市場(chǎng)，尋求國(guó)際購(gòu)買(mǎi)者；（２）選擇國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)可以充分利用資源，發(fā)揮企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，做到揚(yáng)長(zhǎng)避短；（３）選擇國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)可以把市場(chǎng)需求與企業(yè)優(yōu)勢(shì)有機(jī)結(jié)合，有效組合各種生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)要素，提高營(yíng)銷(xiāo)效率。

17．產(chǎn)品生命周期理論用于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，有以下幾方面的啟示：

（1）任何一個(gè)產(chǎn)品生命周期都是與相關(guān)的需求生命周期和技術(shù)生命周期相聯(lián)系的，產(chǎn)品生命周期由需求與技術(shù)的生命周期決定。要求企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)消活動(dòng)，要從需求出發(fā)，任何產(chǎn)品都只是作為滿(mǎn)足特定需要或解決問(wèn)題的特定方式而存在，同時(shí)必須跟蹤最新的科學(xué)技術(shù)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，設(shè)法運(yùn)用科技創(chuàng)新延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。

（2）運(yùn)用產(chǎn)品生命周期理論時(shí)，要善于區(qū)別產(chǎn)品種類(lèi)、產(chǎn)品形式、產(chǎn)品品牌的生命周期。

（3）不同種類(lèi)的產(chǎn)品，其生產(chǎn)周期表現(xiàn)的形態(tài)也不盡相同，并非所有的產(chǎn)品都呈現(xiàn)S型曲線(xiàn)。同樣的產(chǎn)品，可能在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)上生命周期也不盡相同。

（4）影響企業(yè)產(chǎn)品生命周期的因素很多，有企業(yè)外部因素也有企業(yè)內(nèi)部因素。如果僅就內(nèi)部而言，企業(yè)產(chǎn)品生命周期相當(dāng)于企業(yè)各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的因變量，企業(yè)經(jīng)過(guò)營(yíng)銷(xiāo)努力，完全可能改變企業(yè)產(chǎn)品生命周期的命運(yùn)。

第四篇：簡(jiǎn)單論述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的基本過(guò)程

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)期末考查論文

題目:簡(jiǎn)單論述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的基本過(guò)程

:信息管理與信息系統(tǒng)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理定義

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理是指為創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和機(jī)構(gòu)目標(biāo)的交換，而規(guī)劃和實(shí)施理念、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價(jià)、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)的過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理是一個(gè)過(guò)程，包括分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制。其管理的對(duì)象包含理念、產(chǎn)品和服務(wù)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的基礎(chǔ)是交換，目的是滿(mǎn)足各方需要。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的主要任務(wù)是刺激消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，但不能局限于此。它還幫助公司在實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的過(guò)程中，影響需求水平、需求時(shí)間和需求構(gòu)成。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是刺激、創(chuàng)造、適應(yīng)及影響消費(fèi)者的需求。從此意義上說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的本質(zhì)是需求管理

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的基本過(guò)程

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程，也就是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的管理過(guò)程。更具體地說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程包括如下步驟：(1)發(fā)現(xiàn)和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；(2)細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng)；(3)發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合和決定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算；(4)執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。

一、發(fā)現(xiàn)和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)

所謂潛在的市場(chǎng)，就是客觀(guān)上已經(jīng)存在或即將形成、而尚未被人們認(rèn)識(shí)的市場(chǎng)。要發(fā)現(xiàn)潛在市場(chǎng)，必須作深入細(xì)致的調(diào)查研究，弄清市場(chǎng)對(duì)象是誰(shuí)，容量有多大，消費(fèi)者的心理、經(jīng)濟(jì)承受力如何，市場(chǎng)的內(nèi)外部環(huán)境怎樣，等等；要發(fā)現(xiàn)潛在市場(chǎng)，除了充分了解當(dāng)前的情況以外，還應(yīng)該按照經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律，預(yù)測(cè)未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理人員可采取以下方法來(lái)尋找、發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)：(1)廣泛搜集市場(chǎng)信息；(2)借助產(chǎn)品／市場(chǎng)矩陣；(3)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理人員不僅要善于尋找、發(fā)現(xiàn)有吸引力的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，而且要善于對(duì)所發(fā)現(xiàn)的各種市場(chǎng)機(jī)會(huì)加以評(píng)價(jià)，要看這些市場(chǎng)機(jī)會(huì)與本企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、資源條件等是否相一致，要選擇那些比其潛在競(jìng)爭(zhēng)者有更大的優(yōu)勢(shì)、能享有更大的“差別利益”的市場(chǎng)機(jī)會(huì)作為本企業(yè)的企業(yè)機(jī)會(huì)。

二、細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng)

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，即企業(yè)識(shí)別各個(gè)不同的購(gòu)買(mǎi)者群，選擇其中一個(gè)或幾個(gè)作為目標(biāo)市場(chǎng)，運(yùn)用適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，集中力量為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)，滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)需要。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)由三個(gè)步驟組成：一是市場(chǎng)細(xì)分；二是目標(biāo)市場(chǎng)選擇；三是市場(chǎng)定位。

市場(chǎng)細(xì)分的利益：首先，市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提高市場(chǎng)占有率；其次，市場(chǎng)細(xì)分還可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用取得最大的經(jīng)營(yíng)效益。

消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)：

(1)地理細(xì)分，就是企業(yè)按照消費(fèi)者所在的地理位置以及其他地理變量（包括城市農(nóng)村、地形氣候、交通運(yùn)輸?shù)龋﹣?lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。地理細(xì)分的主要理論依據(jù)是：處在不同地理位置的消費(fèi)者，他們對(duì)企業(yè)所采取的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格、分銷(xiāo)渠道、廣告宣傳等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)措施也各有不同的反應(yīng)。

(2)人口細(xì)分，就是企業(yè)按照人口變量（包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國(guó)籍等）來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。

(3)心理細(xì)分，就是按照消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性等心理變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。

(4)行為細(xì)分，就是企業(yè)按照消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)或使用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、消費(fèi)者所追求的利益、使用者情況、消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用率、消費(fèi)者對(duì)品牌（或商店）的忠誠(chéng)程度、消費(fèi)者待購(gòu)階段和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。

產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)：

(1)最終用戶(hù)。在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上，不同的最終用戶(hù)對(duì)同一種產(chǎn)業(yè)用品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合往往有不同的要求。

(2)顧客規(guī)模。顧客規(guī)模也是細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的一個(gè)重要變量。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，許多公司建立適當(dāng)?shù)闹贫葋?lái)分別與大顧客和小顧客打交道。

(3)其他變量。許多公司實(shí)際上不是用一個(gè)變量，而是用幾個(gè)變量，甚至用一系列變量來(lái)細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。

市場(chǎng)細(xì)分的有效標(biāo)志。

市場(chǎng)細(xì)分的有效標(biāo)志主要有：(1)可測(cè)量性，即各子市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)力能夠被測(cè)量；(2)可進(jìn)入性，即企業(yè)有能力進(jìn)入所選定的子市場(chǎng)；(3)可贏利性，即企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分后所選定的子市場(chǎng)的規(guī)模足以使企業(yè)有利可圖。

目標(biāo)市場(chǎng)，就是企業(yè)決定要進(jìn)入的那個(gè)市場(chǎng)部分，也就是企業(yè)擬投其所好，為之服務(wù)的那個(gè)顧客群（這個(gè)顧客群有頗為相似的需要）。確定目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略時(shí)，有三種選擇：

(1)無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分之后，不考慮各子市場(chǎng)的特性，而只注重子市場(chǎng)的共性，決定只推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求。烽火獵聘專(zhuān)家認(rèn)為這種戰(zhàn)

略的優(yōu)點(diǎn)是產(chǎn)品的品牌、規(guī)格、款式簡(jiǎn)單，有利于標(biāo)準(zhǔn)化與大規(guī)模生產(chǎn)，有利于降低生產(chǎn)、存貨、運(yùn)輸、研究、促銷(xiāo)等成本費(fèi)用。其主要缺點(diǎn)是單一產(chǎn)品要以同樣的方式廣泛銷(xiāo)售并受到所有購(gòu)買(mǎi)者的歡迎，這幾乎是不可能的。

(2)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷(xiāo)和定價(jià)方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各個(gè)子市場(chǎng)的需要。有些企業(yè)曾實(shí)行了“超細(xì)分戰(zhàn)略”，即許多市場(chǎng)被過(guò)分地細(xì)化，而導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格不斷增加，影響產(chǎn)銷(xiāo)數(shù)量和利潤(rùn)。于是，一種叫做“反市場(chǎng)細(xì)分”的戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。反細(xì)分戰(zhàn)略并不反對(duì)市場(chǎng)細(xì)分，而是將許多過(guò)于狹小的子市場(chǎng)組合起來(lái)，以便能以較低的價(jià)格去滿(mǎn)足這一市場(chǎng)的需求。

(3)集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)集中所有力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，試圖在較少的子市場(chǎng)上占較大的市場(chǎng)占有率。

上述三種目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在選擇時(shí)需要考慮五方面的主要因素，即企業(yè)資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場(chǎng)同質(zhì)性、產(chǎn)品所處的生命周期階段、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略等

(1)企業(yè)資源。

如果企業(yè)資源雄厚，可以考慮實(shí)行差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；否則，最好實(shí)行無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)或集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

(2)產(chǎn)品同質(zhì)性。

對(duì)于同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品，一般宜實(shí)行無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；對(duì)于異質(zhì)產(chǎn)品，則應(yīng)實(shí)行差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)或集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

(3)市場(chǎng)同質(zhì)性。

同質(zhì)市場(chǎng)，宜實(shí)行無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；異質(zhì)市場(chǎng)，宜采用差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)或集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

(4)產(chǎn)品生命周期階段。

處在介紹期或成長(zhǎng)期的新產(chǎn)品，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)是啟發(fā)和鞏固消費(fèi)者的偏好，最好實(shí)行無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)或針對(duì)某一特定子市場(chǎng)實(shí)行集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者需求日益多樣化，可改用差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略以開(kāi)拓新市場(chǎng)，滿(mǎn)足新需求，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。

(5)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略。

一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略應(yīng)與競(jìng)爭(zhēng)者有所區(qū)別，反其道而行之。

三、發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合和決定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，即公司為了滿(mǎn)足這個(gè)目標(biāo)顧客群的需要而加以組合的可控制的變量。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，就是企業(yè)根據(jù)可能機(jī)會(huì)，選擇一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，并試圖為目標(biāo)市場(chǎng)提供一個(gè)有吸引力的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論中的一個(gè)重要概念。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中所包含的可控制的變量很多，可以概括為四個(gè)基本變量，即產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷(xiāo)。

除了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的“4P`s”之外，再加上兩個(gè)“P”，即“權(quán)利”（Power）與“公共關(guān)系”（Public Relations），成為“6P`s”。這就是說(shuō)，要運(yùn)用政治力量和公共關(guān)系，打破國(guó)際或國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的貿(mào)易壁壘，為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)辟道路。

營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算(marketing budget)

營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算是指執(zhí)行各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、政策所需的最適量的預(yù)算以及在各個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)、各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段之間的預(yù)算分配。

四、執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是指在研究目前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)狀況（包括市場(chǎng)狀況、產(chǎn)品狀況、競(jìng)爭(zhēng)狀況、分銷(xiāo)狀況和宏觀(guān)環(huán)境狀況等），分析企業(yè)所面臨的主要機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)以及存在問(wèn)題的基礎(chǔ)上，對(duì)財(cái)務(wù)目標(biāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)方案以及預(yù)計(jì)損益表的確定和控制。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行

執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，是指將營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)的過(guò)程，即把企業(yè)的經(jīng)濟(jì)資源有效地投入到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，完成計(jì)劃規(guī)定的任務(wù)、實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)的過(guò)程。

營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行中的問(wèn)題及其原因

（一）計(jì)劃脫離實(shí)際

（二）長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)相矛盾

（三）因循守舊的惰性

（四）缺乏具體明確的執(zhí)行方案

營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行的約束力量

（一）計(jì)劃執(zhí)行中的阻力

（二）執(zhí)行的結(jié)果與計(jì)劃目標(biāo)產(chǎn)生偏差

（三）資源不足

營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行的過(guò)程

（一）制定行動(dòng)方案

（二）建立組織結(jié)構(gòu)

（三）設(shè)計(jì)決策和報(bào)酬制度

（四）開(kāi)發(fā)人力資源

（五）建設(shè)企業(yè)文化

(六）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)施系統(tǒng)各要素間的關(guān)系

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行技能

（一）發(fā)現(xiàn)及診斷問(wèn)題的技能

（二）評(píng)價(jià)存在問(wèn)題的公司層次的技能

（三）執(zhí)行計(jì)劃的技能

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃控制包括計(jì)劃控制、贏利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制。

(1)計(jì)劃控制。

指企業(yè)在本內(nèi)采取控制步驟，檢查實(shí)際績(jī)效與計(jì)劃之間是否有偏差，并采取改進(jìn)措施，以確保市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)與完成。

(2)贏利能力控制。

運(yùn)用贏利能力控制來(lái)測(cè)定不同產(chǎn)品、不同銷(xiāo)售區(qū)域、不同顧客群體、不同渠道以及不同訂貨規(guī)模的贏利能力。

(3)效率控制。

高效率的方式來(lái)管理銷(xiāo)售人員、廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)及分銷(xiāo)。

(4)戰(zhàn)略控制。

戰(zhàn)略控制是指市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理者采取一系列行動(dòng)，使實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作與原規(guī)劃盡可能一致，在控制中通過(guò)不斷評(píng)審和信息反饋，對(duì)戰(zhàn)略不斷修正。

第五篇：論述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與公共關(guān)系的聯(lián)系與區(qū)別

論述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與公共關(guān)系的聯(lián)系與區(qū)別

公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系是緊密的。但它們之間的區(qū)別也是明顯的。公共關(guān)系工作在企業(yè)中，幾乎與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)融合在一起。換言之，企業(yè)的公共關(guān)系工作幾乎完全為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)服務(wù)。正如英國(guó)公關(guān)專(zhuān)家弗蘭克?杰夫金斯所說(shuō)：“銷(xiāo)售中的每一個(gè)因素都需要公關(guān)人員來(lái)加強(qiáng)、完善”。因此，公共關(guān)系可以涉及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)角落。它們的聯(lián)系主要在：共同的產(chǎn)生條件——商品生產(chǎn)的高度發(fā)展；共同的指導(dǎo)思想——用戶(hù)第一，社會(huì)效益第一；相似的傳播媒介——大眾傳播媒介；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)把公共關(guān)系作為組成部分1.公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別：主要表現(xiàn)在：

（1）范圍不同。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)僅限于企業(yè)生產(chǎn)流通領(lǐng)域，最多不過(guò)是經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域內(nèi)，但公共關(guān)系所涉及的是社會(huì)任何一種組織與公眾的關(guān)系。除企業(yè)外，公共關(guān)系還涉及政府、學(xué)校、醫(yī)院等各種組織，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。公共關(guān)系比市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有更廣泛的社會(huì)性，學(xué)科應(yīng)用范圍也更為廣闊。

（2）目的不同。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的直接目的是銷(xiāo)售產(chǎn)品，從而進(jìn)一步擴(kuò)大贏利，產(chǎn)生企業(yè)效益；公共關(guān)系的目的是樹(shù)立組織形象，產(chǎn)生良好的公眾信譽(yù)，從而使組織獲得長(zhǎng)足的發(fā)展。

（3）手段不同。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所采用的手段是價(jià)格、推銷(xiāo)、廣告、包裝、商標(biāo)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、分銷(xiāo)等。這些手段都是緊緊地圍繞著產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的。而公共關(guān)系所采用的手段是宣傳資料、各種專(zhuān)題活動(dòng)，如記者招待會(huì)、社會(huì)贊助、典禮儀式、危機(jī)處理等活動(dòng)。