第一篇：景區(qū)營銷策劃書
杜甫故里景區(qū)營銷策劃書
杜甫故里景區(qū)簡介：
杜甫故里位于鞏義市區(qū)東10公里的站街鎮(zhèn)南窯灣村的筆架山下（連霍高速鞏義東站出口東隔壁），從2007年開始，鞏義市政府投資1.2億元對其進(jìn)行改造。唐代著名詩人杜甫(公元712—770年)就誕生在筆架山下的窯洞里，為河南省文物保護(hù)單位。杜甫，字子美，祖籍湖北襄陽，他的曾祖父在鞏縣任縣令時，將家遷于此。杜甫一生創(chuàng)作了3000多首詩，流傳下來的有1400多首，他的詩深刻反映了唐代的社會矛盾，充滿著憂國憂民的深厚感情。杜甫的詩政治性現(xiàn)實性、人民性、藝術(shù)性都很強(qiáng)，唐代詩人韓愈說：“李杜文章在，光焰萬丈長”。元稹也說：“詩人以來，未有如子美者”，毛主席稱杜甫的濤是“政治詩”。所以長期以來，杜甫的詩被稱為“史詩”，杜甫也被后人尊為“詩圣”。
營銷策劃目標(biāo)：
此次旅游營銷策劃是為了擴(kuò)大改造后的杜甫故里景區(qū)的市場影響力和知名度，爭取到更多的游客和更大的旅游市場，實現(xiàn)既定的銷售目標(biāo): 達(dá)到信息傳播最大化,媒體覆蓋最大化,經(jīng)濟(jì)效益最大化，迅速躋身鄭州旅游的第一梯隊。
目標(biāo)群體：
我們把目標(biāo)市場定為鄭州、洛陽、焦作三地市民，河南省內(nèi)其他地市游客為第二市場，而外省游客主要在春節(jié)和十一以及各類小長假期間出現(xiàn)，要適時作出一些旅游營銷軟文（譬如撰寫“十一河南旅游攻略”把自己的景區(qū)適時的放入其中）。另外，我們會加強(qiáng)暑假期間的學(xué)生市場開發(fā)。我們應(yīng)當(dāng)采取以下策略進(jìn)行銷售：確定目標(biāo)市場并劃分主要的區(qū)域，根據(jù)不同的時期、不同的人群對度假區(qū)產(chǎn)生吸引的不同角度，采用平面宣傳、文化挖掘、巡回展示等方式，進(jìn)行市場營銷。
策劃的具體內(nèi)容：
1.開業(yè)前的媒體造勢：
① 以“杜甫陵園年游客僅有數(shù)百人”為題進(jìn)行媒體宣傳，引發(fā)對傳統(tǒng)文化保護(hù)的大討論，掀起關(guān)注杜甫的第一波的熱潮。
②以有人向國家工商總局商標(biāo)局申請了“杜甫故里”金屬棺（埋葬用）、金屬墳、金屬墓碑商標(biāo)為新聞熱點，在省內(nèi)各大媒體進(jìn)行報道，把人們的目光再次吸引到杜甫上面，引發(fā)對杜甫文化保護(hù)的大討論。以此同時將一篇“杜甫是陜西人”（原文見西安晚報）帖子貼在省內(nèi)外各大論壇，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)豫陜杜甫故里之爭，將此事推向高潮。
③邀請省內(nèi)外各大媒體采風(fēng)團(tuán)到杜甫故里景區(qū)進(jìn)行采訪報道，以此引出改造后的景區(qū)將于某日正式
開門迎客。
2.開業(yè)后的宣傳攻勢
①邀請全國各地杜甫研究會的社會名流前來參加典禮。
②在全國各大論壇發(fā)帖，與百度“漢服”吧等漢服愛好者群體合作，邀請其參加“著漢服，杜詩”活動，將杜甫故里景區(qū)推向全國。
③向全國書法愛好者征集杜詩，將收集到的作品置于杜詩館中。（門檻越低影響力越大）
④推出“一周免費游”的活動，最好與鞏義其他景區(qū)聯(lián)合促銷。
3.熱潮過后的日常營銷工作
①旅游促銷策略
網(wǎng)絡(luò)促銷是充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)互動式傳播功能，借助豐富的網(wǎng)絡(luò)傳播方式進(jìn)行旅游企業(yè)和產(chǎn)品以及旅游目的地形象的促銷宣傳。其主要做法：
（1）開展網(wǎng)絡(luò)公關(guān)
組織網(wǎng)上旅游愛好者沙龍和旅游俱樂部，廣納會員，不斷舉行豐富多彩的網(wǎng)上聯(lián)誼活動，吸引旅游者參與，宣傳景區(qū)文化和景區(qū)產(chǎn)品，培養(yǎng)旅游愛好，以加深旅游者對度假區(qū)的印象，激發(fā)旅游者的消費欲望。
（2）網(wǎng)絡(luò)廣告促銷
發(fā)布各種規(guī)范的旅游產(chǎn)品信息，通過形、影、聲、色等立體形象構(gòu)成的旅游產(chǎn)品櫥窗展現(xiàn)在上網(wǎng)客戶的面前；以知識性、信息性、趣味性的卡通片促銷。
②推行旅游產(chǎn)品形象策略
旅游產(chǎn)品的特點是其產(chǎn)銷同地、主體無形，旅游者在購買前是觸摸不到旅游產(chǎn)品實體的。旅游網(wǎng)絡(luò)營銷雖然不能改變旅游產(chǎn)品的這個本質(zhì)屬性，但是卻能賦予旅游產(chǎn)品獨特的形態(tài)——虛擬產(chǎn)品形象。因此，在旅游企業(yè)或旅游目的地的旅游網(wǎng)絡(luò)營銷中，首推旅游產(chǎn)品形象策略。旅游產(chǎn)品形象策略是充分利用旅游網(wǎng)絡(luò)的多媒體功能，將旅游產(chǎn)品的虛擬形象立體化、仿真化地在旅游網(wǎng)站上展示出來，可使旅游消費者在網(wǎng)絡(luò)空間中看到旅游產(chǎn)品的形象，認(rèn)識旅游產(chǎn)品的價值，甚至可以通過虛擬網(wǎng)絡(luò)旅游感受旅游產(chǎn)品的魅力。
③旅游產(chǎn)品價格公示策略
旅游產(chǎn)品價格的特點是其成本模糊性和價格集合性，旅游者在購買旅游產(chǎn)品前總是要通過比較來判斷其合理性。景區(qū)的旅游網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)利用這些特點，推行旅游產(chǎn)品價格公示策略。一是提供各種旅游產(chǎn)品的系列價格表，這些價格表要標(biāo)明產(chǎn)品組合，并分淡旺季節(jié)和供需變化公布價格調(diào)整表。二是開辟旅游產(chǎn)品組合調(diào)整價格區(qū)，供旅游者自由組合自己需要的旅游產(chǎn)品組合，并獲得相應(yīng)的產(chǎn)品價格。
④旅游網(wǎng)絡(luò)化渠道策略
旅游網(wǎng)絡(luò)銷售是旅游網(wǎng)絡(luò)營銷最具革命性的部分，它將旅游產(chǎn)品的虛擬化展示、虛擬化消費、旅游咨詢、旅游訂購集于一身，并在跨時空的狀態(tài)下讓旅游者與旅游產(chǎn)品銷售商甚至旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者坐在一起進(jìn)行交易活動。旅游網(wǎng)絡(luò)化渠道策略是以大型專業(yè)旅游網(wǎng)站為營銷中心，建立覆蓋目標(biāo)市場區(qū)域的網(wǎng)絡(luò)化銷售渠道，以便24小時向各種客戶提供最近便的服務(wù)。
第二篇：武當(dāng)山景區(qū)營銷策劃書
南京曉莊學(xué)院
旅游營銷策劃書
題 目： 院 系： 專 業(yè)： 班 級： 學(xué)生姓名： 學(xué) 號： 指導(dǎo)教師：
第一部分: 產(chǎn)品分析
經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 旅游管理 KT963-1-2
目 錄
一、微觀環(huán)境分析
二、宏觀環(huán)境分析
第二部分： 分市場概況與消費分析
一、旅游業(yè)市場概況及對策分析
二、武當(dāng)山特區(qū)旅游發(fā)展?fàn)顩r和前景
三、競爭分析
四、消費者分析
第三部分：營銷戰(zhàn)略-
一、戰(zhàn)略要點
二、營銷戰(zhàn)略
三、銷售目標(biāo)
四、具體定價及銷售區(qū)域界定第四部分：廣告策略
一、廣告?zhèn)鞑ジ拍畹拈_發(fā)
二、廣告對象
三、廣告目標(biāo)
四、廣告創(chuàng)意
第五部分：媒介策略
一、媒介選擇設(shè)定
二、媒體組合計劃
第六部分：公關(guān)策略
一、大型活動的舉辦
二、關(guān)于大型活動的建議 第七部分：預(yù)算
第八部分：廣告效果評估
第一部分
產(chǎn)品分析
(一）微觀環(huán)境分析
營銷部門的工作是通過創(chuàng)造顧客價值和滿意來吸引顧客并建立與顧客的聯(lián)系。但是，營銷部門僅靠自己的力量是不能完成這項任務(wù)的。他們的成功依賴于公司微觀環(huán)境中的其它因素——本公司的其它部門、顧客、竟?fàn)帉κ趾透鞣N公眾因素。公司在制訂營銷計劃時，營銷部門應(yīng)兼顧公司的其它部門，如最高管理層、財務(wù)、研究與開發(fā)、采購、生產(chǎn)、會計等部門。所有這些相互關(guān)聯(lián)的部門構(gòu)成了公司的內(nèi)部。1.內(nèi)部環(huán)境分析
企業(yè)開展?fàn)I銷活動要充分考慮到企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量和因素。企業(yè)是組織生產(chǎn)和經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)單位，是一個系統(tǒng)組織。企業(yè)內(nèi)部一般設(shè)立計劃、技術(shù)、采購、生產(chǎn)、營銷、質(zhì)檢、財務(wù)、后勤等部門。企業(yè)內(nèi)部各職能部門的工作及其相互之間的協(xié)調(diào)關(guān)系，直接影響企業(yè)的整個營銷活動。
營銷部門與企業(yè)其他部門之間既有多方面的合作，也經(jīng)常與生產(chǎn)、技術(shù)、財務(wù)等部門發(fā)生矛盾。由于各部門各自的工作重點不同，有些矛盾往往難以協(xié)調(diào)。如生產(chǎn)部門關(guān)注的是長期生產(chǎn)的定型產(chǎn)品，要求品種規(guī)格少、批量大、標(biāo)準(zhǔn)訂單、較穩(wěn)定的質(zhì)量管理，而營銷部門注重的是能適應(yīng)市場變化、滿足目標(biāo)消費者需求的“短、平、快”產(chǎn)品，則要求多品種規(guī)格、少批量、個性化訂單、特殊的質(zhì)量管理。所以，企業(yè)在制訂營銷計劃，開展?fàn)I銷活動時，必須協(xié)調(diào)和處理好各部門之間的矛盾和關(guān)系。這就要求進(jìn)行有效溝通，協(xié)調(diào)、處理好各部門的關(guān)系，營造良好的企業(yè)環(huán)境，更好地實現(xiàn)營銷目標(biāo)。同時，公司員工參與公司事務(wù)的熱心非同一般，公司的策略就非常重視對人力資源的管理，成員都成“合伙人”，無論是各店的例會，還是公司的會議，都鼓勵大家踴躍發(fā)言。同時公司會雇用當(dāng)?shù)厝?，提供相?yīng)的培訓(xùn)，鼓勵員工通過“總經(jīng)理信箱”提問題，把公司的部分定為“我們大家的”。對于個人、部門、下屬公司所取得的成績，會有專門獎項以資鼓勵。持有股票和利潤分紅也成為“合伙人理念”的一部分。
2.競爭對手分析
競爭對手分析，用營銷學(xué)的觀點來看，一個公司要想獲得成功，那就必須比競爭對手做得更好，讓顧客更滿意。
據(jù)2006年旅游統(tǒng)計數(shù)據(jù)（見表1），我國成為全球第六大旅游市場。其中，2006年我國接待入境旅游人數(shù)達(dá)1.24億人次，增長3.4%；入境過夜旅游人數(shù)4960萬人次，增長6%。隨著2008 年北京奧運以及2010 年上海世博會的舉辦將明顯提升中國旅游市場對外國游客的吸引力，入境旅游尤其是外國人入境旅游市場的發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>
表1：中國旅游市場發(fā)展數(shù)據(jù)
2006年 比增 2010年
入境游（萬人次）12,400 3.4% 入境過夜游（萬人次）4,960 6.0% 6,880 旅游外匯收入（億美元）339 15.9%
國內(nèi)旅游人數(shù)（萬人次）139,000 15.0% 178,000 旅游總收入（億元）8,850 15.0% 11,700 注：2010年數(shù)據(jù)來自《中國旅游業(yè)發(fā)展第十一個五年規(guī)劃綱要》。3.旅游消費習(xí)慣轉(zhuǎn)變呼喚新型旅游服務(wù)模式
隨著旅游者旅游消費心理日益成熟，普通意義上的旅行已經(jīng)很難滿足游客個性化的需求，但在以電子商務(wù)下的旅游業(yè)務(wù)和路線在各個方面上都極其豐富，旅游消費者可以個人的意愿挑選和安排自己的行程。追求個性化體驗，注重身心健康和生活品質(zhì)的定制旅行也將逐步取代隨團(tuán)旅游和簡單的套餐式的自由行。對于發(fā)達(dá)國家旅游個性化表現(xiàn)更為突出，而國內(nèi)的旅游企業(yè)對這一市場群體需求了解不夠清晰，仍然以組團(tuán)游為主要形式，忽視了入境的趨勢。? 觀光游到休閑、度假的深度游
旅游消費從質(zhì)量和層次不高的觀光型旅游開始，逐步趨向于有特色和個性化的休閑度假游和專項旅游，對旅游消費更加靈活和獨立。游客不再追求到此一游，而是希望通過旅游獲得精神上的愉悅和滿足。游客不愿意在導(dǎo)游的驅(qū)趕下快快走，現(xiàn)在人們更愿意慢慢走，怎樣放松怎樣游。越來越多游客喜歡選擇在一個地方住上幾天慢慢品嘗民風(fēng)，而不必走馬觀花地參觀景點。這種“無景點旅游”正逐漸走入更多市民的生活中。?
團(tuán)隊游到自助游 旅游方式由團(tuán)體游為主轉(zhuǎn)變?yōu)樵絹碓蕉嗟娜诉x擇自助游方式出行。自助旅游者追求在旅游中的自主性，或張揚個性、或放松身心；與整體旅游市場相比，他們的出游率較高，旅游已成為他們生活中不可或缺的元素；他們大多來自經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，尤其是大中城市，受教育程度較高。隨著交通的便捷、私家車的普及、各種酒店等預(yù)訂公司繁榮的發(fā)展，自助旅游的人越來越多。? 團(tuán)隊游到散客游
散客旅游的共同點就是都具有自主性、靈活性和多樣性的特征，旅游產(chǎn)品的購買上強(qiáng)調(diào)“點菜式”或“量體裁衣式”，游客自愿結(jié)合，自定路線。
80年代以來，世界旅游市場出現(xiàn)了“散客化”的旅游潮，歐美各主要旅游接待國的散客市場份額達(dá)到70%～80%，有的甚至高達(dá)90%。我國散客旅游的比例近年來發(fā)展十分迅速，已占我國旅游客源市場的近半壁江山，特別是一些大中城市和沿海地區(qū)，散客比例更大。據(jù)權(quán)威部門分析和預(yù)測，進(jìn)入21世紀(jì)后，我國散客旅游比例也突破70%，成為旅游市場的主角。
4.互聯(lián)網(wǎng)普及與支付手段成熟為新型旅游服務(wù)提供可能
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)上支付越來越安全，在發(fā)達(dá)國家，信用卡使用的普及、普遍使用網(wǎng)絡(luò)為支付手段和消費習(xí)慣的使得國外在線旅游發(fā)展得好。絕大多數(shù)人多會選擇網(wǎng)上支付。
發(fā)達(dá)國家的電子商務(wù)走在世界前列。其安全、信用卡支付方式、網(wǎng)民的消費需求和商家網(wǎng)站等市場要素都已具備，很多領(lǐng)域都顯示出購銷兩旺的態(tài)勢，如在網(wǎng)上銷售書籍及 PC 等都很常見。如美國的電子商務(wù)領(lǐng)域，網(wǎng)上旅游也正開展得很好。
（二）宏觀環(huán)境分析
宏觀環(huán)境由比較強(qiáng)大的社會力量所構(gòu)成，它可以影響微觀環(huán)境中的各種力量，它包括人口統(tǒng)計、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治、法律及文化環(huán)境等。1.地理自然環(huán)境分析：
武當(dāng)山，位于湖北省西北部十堰市境內(nèi)，是我國著名的道教圣地之一。景區(qū)面積：古稱“方圓八百里”，現(xiàn)有312平方公里，東接聞名古城襄樊市，西靠車城十堰市，南依原始森林神農(nóng)架區(qū)，北臨高峽平湖丹江口水庫。武當(dāng)山不僅擁有奇特絢麗的自然景觀，而且擁有豐富多彩的人文景觀?？梢哉f，武當(dāng)山無以倫比的偉大的美，是自然美與人文美高度和諧的統(tǒng)一，被譽為“亙古無雙勝境，天下第一仙山”。
武當(dāng)山，從地理位置上看，在春秋戰(zhàn)國時期是楚、秦、韓三國交界處；從戰(zhàn)略位置上看，這里山高壑深，地勢險要，又兼交通要道，歷來為兵家必爭之地。因此，“武當(dāng)山”名的由來，與歷史上兵家以武當(dāng)山為屏障抵擋外力有關(guān)。據(jù)初步統(tǒng)計，在春秋戰(zhàn)國時期，在武當(dāng)山及其附近發(fā)生的戰(zhàn)爭或與戰(zhàn)爭有關(guān)的事件就有二十多起。武當(dāng)者，武力阻擋也。上古時代，有“當(dāng)”字而無“擋”字，那時的“擋”字的意義由“當(dāng)”字表示。以事名山，故為武當(dāng)山。
武當(dāng)?shù)澜陶J(rèn)為“武當(dāng)山”得名與真武神有關(guān)。相傳，武當(dāng)山為真武得道飛升之圣地，有“非真武不足以當(dāng)之”之謂，故名武當(dāng)山。還有學(xué)者認(rèn)為“武當(dāng)山”名源于“北方玄龜蛇之神（或玄武七星）”，或由“巫”（武）“臷”（當(dāng)）假借而有“武當(dāng)”等多種說法。
2.武當(dāng)?shù)澜涛幕? 武當(dāng)?shù)澜淌侵袊澜痰囊粋€重要流派，它的教理、教義與中國道教的教理、教義同出一轍。武當(dāng)?shù)澜淌恰耙晕洚?dāng)山為本山，以信仰真武——玄武，重視內(nèi)丹修煉，擅長雷法及符箓禳，武當(dāng)?shù)澜淌侵袊澜痰囊粋€重 要流派，它的教理、教義與中國道教的教理、教義同出一轍。
武當(dāng)山在春秋至漢代末期，已是古代宗教重要活動場所，許多達(dá)官貴人到此修煉。諸如：周大夫尹喜，漢武帝的將軍戴孟，著名方士、煉丹家馬明生、陰長生曾隱此山修煉。東漢末期道教誕生后，武當(dāng)山逐步成為中原道教活動中心。漢末至南北朝時，由于社會動蕩，數(shù)以百計的士大夫或辭官不仕、或棄家出走，集武當(dāng)辟谷修道?！渡裣设b》記，蜀漢軍師諸葛亮曾到武當(dāng)山學(xué)道。房中甫撰的《揚帆美洲三千年》記：在美洲秘魯?shù)纳蕉磧?nèi)發(fā)現(xiàn)一尊手提銅牌的五世紀(jì)造的裸體女神像，銅牌上鑄著“武當(dāng)山”三個漢字。可見，在南北朝時，武當(dāng)山已流傳海外了。
隋唐時期，武當(dāng)?shù)缊龅玫椒饨ǖ弁醯耐瞥纾龠M(jìn)了武當(dāng)?shù)澜痰陌l(fā)展。唐貞觀年間，天下大旱，飛蝗遍地，皇帝下詔于天下名山大川，俱未感應(yīng)。武當(dāng)節(jié)度使姚簡奉旨在武當(dāng)山禱雨而應(yīng)，敕建五龍祠，這是皇帝在武當(dāng)山敕建的第一座祠廟。此時，許多著名高道隱居武當(dāng)山修道，如：姚簡、孫思邈、陶幼安、呂洞賓等。唐末，武當(dāng)山已被列為道教七十二福地中的第九福地。宋元時，由于封建統(tǒng)治者極力推崇和宣揚武當(dāng)真武神，使真武神的神格地位不斷提高，促使武當(dāng)?shù)澜痰男纬珊驮谏鐣系挠绊懭找鏀U(kuò)大。宋真宗趙恒于天禧二年（1018），加封真武號為“真武靈應(yīng)真君”，令建祠塑像崇祀，將五龍祠升為觀。宋仁宗趙禎推崇真武為“社稷家神”，并建真武廟塑像崇祀。徽宗、寧宗、理宗等都為真武封號，虔誠祭祀。著名道士鄧若拙、房長須、謝天地、孫寂然等入山修道，宣傳道徑，使武當(dāng)?shù)澜痰玫竭M(jìn)一步發(fā)展。
元朝時，道教深受元朝統(tǒng)治者的恩寵，武當(dāng)山成為元朝皇帝“告天祝壽”的重要道場，武當(dāng)?shù)澜痰玫匠浞职l(fā)展。在民間，朝山進(jìn)香信士很多，香火很旺?！叭氯嫖涫フQ節(jié)士女會者數(shù)萬，金帛之施，云委川赴”。著名道士汪真常、葉云萊、張守清等迅速發(fā)展教團(tuán)組織，武當(dāng)?shù)澜痰纳鐣绊懺絹碓酱螅洚?dāng)山成為與天師道本山龍虎山齊名的道教圣地。
清代統(tǒng)治者偏重佛教，不重視道教，因此，武當(dāng)?shù)澜倘遮吽ヂ?。但在民間，各地信士到武當(dāng)山的進(jìn)香活動仍舊十分興盛。民國時，國民黨地方政府曾準(zhǔn)備開發(fā)武當(dāng)山，但由于國家**，資金不足，武當(dāng)山更加衰敗。到解放前，到處是破廟殘基，狼藉一片。教團(tuán)組織日衰，宗教活動幾乎停止。
新中國成立后，常和政府奉行“宗教信仰自由”政策，武當(dāng)?shù)澜贪l(fā)生了很大變化。道眾們恢復(fù)了政黨的宗教活動。特別是改革開放以后，武當(dāng)?shù)澜虆f(xié)會組織，制定了《武當(dāng)山道教協(xié)會章程》和各宮觀管理制度，國務(wù)院把紫霄宮、太和宮收歸武當(dāng)山道協(xié)管理，并作為重點宗教活動場所對外開放；1997年，湖北省政府將五龍宮、清微宮、瓊臺中觀移交武當(dāng)山道協(xié)管理。道教活動井然有序。武當(dāng)?shù)廊嗽谡紊弦灿辛艘欢ǖ牡匚弧Ｎ洚?dāng)山道協(xié)負(fù)責(zé)人先后被選為丹江口市、十堰市政協(xié)副主席，湖北省政協(xié)常委，全國政協(xié)委員。武當(dāng)山道協(xié)成立以來，投資上千萬元，對太和宮、紫霄大殿、御碑亭、禹跡池、瓊臺中觀等古建筑進(jìn)行了大規(guī)模的維修，使之煥然一新。加強(qiáng)道教文化的挖掘、整理、研究。1992年9月，成功舉辦了“中國武當(dāng)?shù)澜涛幕瘒H學(xué)術(shù)研討會”，國內(nèi)外道教學(xué)術(shù)研究機(jī)構(gòu)的中外專家出席了會議；與相關(guān)學(xué)術(shù)研究機(jī)構(gòu)聯(lián)合出版了《武當(dāng)?shù)澜淌仿浴?、《仙山武?dāng)》、《名勝精典——武當(dāng)》、《黃帝內(nèi)經(jīng)十二經(jīng)脈》、《武當(dāng)山神韻》（VCD）等書籍和光碟，大大促進(jìn)了武當(dāng)?shù)澜虒ν庥绊?。同時，武當(dāng)山道協(xié)不斷與意大利、新加坡、泰國、馬來西亞等國家，以及臺灣、香港、澳門等地區(qū)的道教組織進(jìn)行道教文化交流和武當(dāng)武術(shù)交流，擴(kuò)大武當(dāng)?shù)澜淘诤?nèi)外的影響，使武當(dāng)?shù)澜涛幕葡蛞粋€新的發(fā)展階段。3.政治環(huán)境：
中國旅游業(yè)的發(fā)展始終是在自上而下的制度框架中尋求經(jīng)濟(jì)利益的最大化。“雙休日”、“黃金周”、帶薪休假等制度安排大大促進(jìn)了國內(nèi)旅游發(fā)展，誘發(fā)了前所未有的大眾旅游度假流的“井噴”行情。而從2008年開始實施的改革后的黃金周制度也為武當(dāng)山旅游的發(fā)展提供了新的契機(jī)，小長假的增加可以促使來昆游客選擇較近的景區(qū)去游覽，那武當(dāng)山旅游經(jīng)濟(jì)特區(qū)無疑就是一個最優(yōu)選擇；同時四周的居民也增加了出游的機(jī)會，這也成為石林旅游業(yè)發(fā)展的潛在客源。同時地方政府一方面可以從整體全局上帶領(lǐng)旅游業(yè)的發(fā)展，湖此政府可實行的“旅游扶貧”項目就是一個典型范例——政府組織并提供樹苗以及技術(shù)上的指導(dǎo)和治理，在景區(qū)內(nèi)栽種一些人參果、枇杷等果樹，水果成熟以后歸村民所有，村民自由銷售以后享受其經(jīng)濟(jì)收入，這樣既綠化了景區(qū)又增加了四周村民的收入，是一個雙贏的舉措；北一方面，湖北市政府為了吸引更多的投資，可以出臺了一系列的優(yōu)惠措施，如對外來投資的企業(yè)在審批程序、手續(xù)上依法從簡；實行利潤提成獎勵；解決戶口、本地購房、子女入學(xué)等問題。這些優(yōu)惠政策的實行，將促進(jìn)武當(dāng)旅游業(yè)推向進(jìn)一步發(fā)展。4.人文環(huán)境
堅持以人為本來營造良好的旅游氛圍。人文環(huán)境是一個地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的根本，一地旅游業(yè)的發(fā)展不僅要靠它特有的自然資源，還要有一個良好的旅游氛圍，這個氛圍的營造就需要景區(qū)服務(wù)人員、四周村民以及政府工作人員的共同努力。只有把旅游業(yè)的發(fā)展和四周社區(qū)、村民的致富緊緊聯(lián)系在一起，充分發(fā)揮當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c的積極性和創(chuàng)造力，讓居民得到實實在在的好處，激發(fā)農(nóng)民熱愛家園、勤勞致富的熱情，形成農(nóng)民自覺參與景區(qū)發(fā)展的局面，這樣的旅游區(qū)才有長久的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
第二部分：市場概況與消費分析
一、旅游業(yè)市場概況及對策分析
（一）旅游業(yè)市場概況
自改革開放以來，我國國內(nèi)旅游發(fā)展迅速，覆蓋面廣，但總的說來仍然處于一種低消費、大眾化、低水平、中近距離旅游的狀況。旅游基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)設(shè)施建設(shè)發(fā)展很快，但仍不能適應(yīng)國內(nèi)旅游發(fā)展速度的要求。主要表現(xiàn)在：
1、從總的旅游人數(shù)和回籠貨幣來看，旅游人次數(shù)穩(wěn)步增加，旅游消費額逐步提高。每一年人數(shù)平均增長10%以上，旅游消費總額平均年增長率亦在10%以上。
2、從旅游消費方式和旅游消費結(jié)構(gòu)來看，絕大部分屬于觀光旅游，文化型、享受型極少。即走馬觀花式的參觀型旅游活動多，而修學(xué)、健身、尋根、考察、探奇、了解風(fēng)土人情的專項特點旅游較少，一般游客住低檔旅館，飲食簡單。據(jù)統(tǒng)計，在旅游消費結(jié)構(gòu)中，吃住行比重高達(dá)85%，游覽購物僅占15%。旅游整體消費水平低，據(jù)不完全統(tǒng)計1985—1992年，國內(nèi)旅游人均消費額僅58元。
3、從旅游的地域性和客源分布來看，國內(nèi)旅游熱點多集中在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)，知名度較高，旅游基礎(chǔ)設(shè)施較完善的旅游勝地，如北京、江浙瀘、廣東等地，象敦煌、九寨溝、西雙版納、黃果樹瀑布等風(fēng)景點由于交通不便相對處于溫冷點。從距離上看，一般以中近距離旅游為主，遠(yuǎn)距離旅游為輔。如桂林主要以粵湘鄂的旅游者為主。從客源分布來看，以大中城市和沿海地區(qū)為主，內(nèi)地縣鎮(zhèn)為輔。旅游者停留時間較短，一般在2.5天~3.5天“一日游”也占有很大比重。
4、旅游人員構(gòu)成廣泛、公費旅游占有很大比重。目前國內(nèi)旅游人員的構(gòu)成大體是：先富裕起來的農(nóng)牧民外出旅游，離退休干部的療養(yǎng)旅游，職工干部的獎勵旅游，企事業(yè)單位人員以及教師學(xué)生的度假旅游以及各種公務(wù)旅游。雖然隨著消費觀點的改變和經(jīng)濟(jì)收入的提高，社會各階層、各行業(yè)都有相當(dāng)數(shù)量的人加入自費旅游隊伍的行列，但是，公費旅游仍占主要地位。
（二）對策分析
1、擴(kuò)大開放范圍，加快發(fā)展旅游業(yè)的龍頭產(chǎn)業(yè)；
2、積極引進(jìn)外資和先進(jìn)技術(shù)設(shè)備，以完善與旅游服務(wù)相關(guān)聯(lián)的各項配套設(shè)施；
3、旅游法規(guī)不健全，經(jīng)營秩序混亂。旅游者的正當(dāng)權(quán)益得不到保護(hù)；
4、注重景區(qū)各類旅游特色消費品的銷售；
5、重視旅游宣傳尤其對主要客源地區(qū)與國家的宣傳，是旅游業(yè)賴以生存發(fā)展的重要手段。
二、武當(dāng)山特區(qū)旅游發(fā)展?fàn)顩r和前景
（一）現(xiàn)狀：
武當(dāng)山是我國著名的道教圣地、太極拳的發(fā)祥地、國家重點風(fēng)景名勝區(qū)、全國十大避暑勝地，１９９４年武當(dāng)山古建筑群被列入《世界文化遺產(chǎn)名錄》，２００６年武當(dāng)山６２處古建筑群被列為國家重點文物保護(hù)單位，武當(dāng)武術(shù)、武當(dāng)宮觀道樂被列入《國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄》，武當(dāng)山道教醫(yī)藥、武當(dāng)山廟會被列入《省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄》。武當(dāng)山是武當(dāng)?shù)澜毯汀拔洚?dāng)拳”的發(fā)祥地，其道教建筑可以追溯到公元七世紀(jì)，宮闕廟宇鑲嵌在峰巒巖洞和奇峰幽谷之中，布局巧妙、規(guī)模宏偉、技藝精湛，集中體現(xiàn)了中國元、明、清三代宗教建筑的建筑藝術(shù)成就，代表了中國古建筑的最高水平。
武當(dāng)山通過不斷創(chuàng)新市場營銷機(jī)制和經(jīng)營管理理念，旅游市場定位為“六點一圈五線”。近五年來一直上升，近兩年，加速上揚，經(jīng)營情況處于歷史最好時期。
（二）前景：隨著武當(dāng)山旅游品牌力的不斷提高，特區(qū)旅游呈現(xiàn)潛力大、前景良好的發(fā)展態(tài)勢。
三、競爭分析
（一）主要競爭對手發(fā)展?fàn)顩r分析
主要競爭對象：泰山，廬山，黃山，少林寺，峨眉山
2008年泰山，廬山，黃山，少林寺，峨眉山五大景區(qū)門票收入都是武當(dāng)?shù)谋稊?shù)：
門票收入
旅游收入
泰山（倍）3.57 8.77 黃山（倍）1.29 3.98 峨眉山（倍）0.57 3.77 少林寺（倍 1.73 3.59 廬山（倍）3 5.11
這說明武當(dāng)山仍處于全國的二線旅游景點之列。
知名度方面，武當(dāng)山與前入中的后幾名相差并不大，但與泰山，黃山相差明顯，這說明武當(dāng)山自身的知名度仍有很大的增長潛力，要實現(xiàn)知名度的飛躍，可能還要向泰山，黃山取經(jīng)。
（二）泰山旅游促銷亮點紛呈
在金融危機(jī)對入境游客的沖擊的背景之下，泰山景區(qū)緊鑼密鼓開展了一系列的旅游宣傳促銷活動。截止到今年12月上旬，接待購票進(jìn)山進(jìn)景點游客326.9萬人，增長10.1%，其中購票進(jìn)山游客219.5萬人，增長6.5%，旅游促銷亮點紛呈。
1、世界泰山 讓游客“熱”起來
根據(jù)旅游國際化的趨勢，著眼于泰山國際旅游特點和形成旅游競爭優(yōu)勢，泰山景區(qū)在全國和全球范圍內(nèi)選擇市場和配置資源，積極參加海內(nèi)外大型旅游促銷活動。加強(qiáng)與國外世界遺產(chǎn)地的交流合作，擴(kuò)大了泰山在世界的知名度。先與日本富士山、臺灣阿里山、巴西阿拉里皮世界地質(zhì)公園、韓國漢拿山、夏威夷火山國家公園簽訂友好協(xié)議與，俄羅斯世界遺產(chǎn)圣彼得堡皇村的合作項目也正在接洽中。
在旅游營銷中，他們還邀請國際知名旅行商和知名人士來泰山考察，“借人之口，發(fā)己之聲”，利用名人效應(yīng)宣傳泰山。先后有來自日本、韓國、美國以及國際孔子學(xué)院的20余家國際旅行團(tuán)體前來泰山考察。近期日本著名書法家柳田泰山訪問泰山，帶動了其國內(nèi)游客來泰山旅游的熱情。
2、文化泰山 讓游客“游”起來
利用泰山文化品牌擴(kuò)大泰山影響力。先后推出了“泰山東岳廟會”、“泰山冠軍”中國泰山登山系列大獎賽、“中華泰山成人禮”三大精品旅游文化項目；在“泰山冠軍”中國泰山登山系列大賽，為打造“國內(nèi)頂尖，國際知名”的賽事奠定了良好基礎(chǔ)；今年7月，團(tuán)中央發(fā)起了“中華成人儀式教育主題活動”，“中華泰山成人禮”被確定為主要內(nèi)容，制作了成人禮服、成人禮之歌，推出了形象宣傳片，取得了良好的效果。
泰山景區(qū)還以香客市場為突破，努力打造“中國第一祈福圣地”形象，實現(xiàn)了泰山半徑500公里內(nèi)香客市場的全覆蓋，泰山“中國第一祈福圣地”的地位初步確立。
3、品牌泰山 讓游客“火”起來
泰山景區(qū)大力實施“百、千、萬”戰(zhàn)略，打造泰山品牌，有效提升了團(tuán)隊游客量。一是利用獎勵政策加強(qiáng)與地接社合作。篩選出省內(nèi)100家有實力的旅行社進(jìn)行規(guī)范、扶持，從引導(dǎo)舉辦主題活動、門票折扣等方面提供服務(wù)，大大提高了旅行社組接團(tuán)能力和進(jìn)山積極性；二是充分利用優(yōu)惠政策與外地旅行社進(jìn)行合作。主抓會務(wù)、商務(wù)、包機(jī)、專列等大型團(tuán)隊建設(shè)，多家旅行社已經(jīng)將泰山納入主推的首選旅游線路。
廣告策略上：綜合運用電視、報刊雜志、宣傳畫冊、旅交會、網(wǎng)絡(luò)等多種宣傳媒介，對目標(biāo)游客進(jìn)行全方位、立體化的“信息集群轟炸”，有效提升了泰山景區(qū)的知名度。國慶60周年慶典期間，中央電視臺綜合頻道、新聞頻道、國際頻道在早六時到下午六時的整點時段，將泰山的鏡頭排在第一位，對泰山景點及旅游實況進(jìn)行連續(xù)直播，極大地提升了泰山的知名度、美譽度和“國山”地位。盯住重點區(qū)域媒體廣角度促銷，在廣州、深圳、重慶等多個副省級以上城市電視臺進(jìn)行全覆蓋宣傳，利用人民日報、瞭望周刊、中國旅游報等平面媒體抓促銷，全方位推介泰山，拓寬宣傳促銷領(lǐng)域，擴(kuò)大了客源半徑。
（三）競爭策略
（1）扎實做好武當(dāng)山特區(qū)旅游資源的開發(fā)、定位、和促銷活動，打造強(qiáng)有力的武當(dāng)旅游品牌。
（2）切實完善特區(qū)旅游基礎(chǔ)設(shè)施和旅游管理制度。
四、消費者分析
（一）游客構(gòu)成
企業(yè)管理人員占24.87%，占第一位；公務(wù)員占18.3%，占第二位；科教人員占12.36%，占第三位。
來武當(dāng)山旅游客人居前8名的地區(qū)分別是湖北，陜西，北京，上海，四川，河南，重慶，廣東。
（二）旅游目的：
以休閑觀光度假人數(shù)居多，占34.11%，健康療養(yǎng)為27.69%，文化體育科技交流為12.74%，其他依次是宗教，商務(wù)會議，其他，共占25.46%。
（三）花費：
人均花費為1090.32元，從花費支出看，餐飲費占第一，交通費占第二，景區(qū)瀏覽占第三，其次為購物，住宿，娛樂，其它。
（四）旅游方式：
77.96%為自助游
（五）停留天數(shù)：
平均2.86天，停留天數(shù)最多的是農(nóng)民，其次分別為企業(yè)管理人員，學(xué)生，離退休人員等
（六）媒體接觸：
電視（34%），報刊（29%），互聯(lián)網(wǎng)（19%），親朋好友（9%），旅行社（9%）
（七）對武當(dāng)山評價：
非常好26%，較好52%，一般12%，較差8%，差2%。
第三部分：營銷戰(zhàn)略
一、戰(zhàn)略要點：
以新聞媒體為先導(dǎo)，以旅行社為載體，以產(chǎn)品為核心，政府主導(dǎo)，企業(yè)運作，社會參與”的旅游營銷思路，采取“五位一體”的營銷策略，加大旅游營銷力度。
二、銷售目標(biāo)：
到2011底，實現(xiàn)武當(dāng)特區(qū)旅游全年接待旅客的人次，門票收入，旅游總收入比上一同比增長25%、21%、60%。
三、營銷戰(zhàn)略
（1）進(jìn)行品牌推介會，充分利用好媒介的作用，大力宣傳
武當(dāng)山的獨特之處；
（2）打破價格戰(zhàn)封銷：在門票上，不僅僅滿足鋪貨、推介，更重要的是分清主渠道，劃定大客戶，價格上利用臨時處決權(quán)，拉動大客戶，通過和大客戶一起對旅游線路廣告宣傳。來贏得渠道互動。針對游客市場，根據(jù)每個細(xì)分市場的不同，制定不同的服務(wù)支持政策；
（3）主動營銷，提倡維護(hù)景區(qū)和旅行社之間的血肉關(guān)系
a.加強(qiáng)廣告力度，通過開展一系列的活動來打響武當(dāng)山；b.從本身特色出發(fā)，配合景區(qū)風(fēng)光，加強(qiáng)硬件設(shè)施，加強(qiáng)武當(dāng)山的地域組合能力，提高武當(dāng)山景區(qū)的接待能力；c.針對中間商，提升武當(dāng)山旅游展示的位置，增加對旅游公司的返點；d.進(jìn)行價格定位,開展客戶回報,進(jìn)行人性化服務(wù)充分考慮到消費者的利益和需要，不斷提高景區(qū)的服務(wù)。
四、具體定價及銷售區(qū)域界定
1、定價：進(jìn)山門票140元(不含金頂、紫霄)+ 觀光車(全山任意乘坐)70元 + 保險2元 = 票價212元（金頂20元 紫霄15元；索道（瓊臺中觀-金頂）上50元 下45元）
另：老年人90元(60-69歲需出示身份證購買半票，70歲以上需出示有效證件門票全免);學(xué)生票70元(需出示學(xué)生證);兒童70元(1.2米-1.4米期間的 1.2米以下的可以免門票)
2、旅游市場定位——“六點一圈五線”，圍繞北京、武漢、西安、鄭州、廣州、上海六大重點目標(biāo)客源城市及其周邊城市圈市場，展開針對性宣傳，著力品牌塑造和渠道建設(shè)，推進(jìn)市場縱深，輻射至環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)區(qū)、長江三角洲和珠江三角洲地區(qū)市場，進(jìn)一步開拓東南亞及歐美市場。
第四部分：廣告策略
一、傳播概念的開發(fā)
武當(dāng)山特區(qū)旅游定位：道教建筑及其文化淵源、太極拳、仙山圣水。
消費人群：企業(yè)管理人員、公務(wù)員、科研人員、學(xué)生和香客。
消費觀念：以休閑觀光度假人數(shù)居多；其次為宗教，商務(wù)會議，文化體育科技交流，健康療養(yǎng)
二、廣告對象：
企業(yè)管理人員、公務(wù)員、科研人員、香客、學(xué)生和普通大眾。
三、廣告目標(biāo)
（一）掌握了旅游特區(qū)的具體狀況（包括市場、企業(yè)、產(chǎn)品形象等），定出銷售目標(biāo)。而銷售目標(biāo)是制定廣告目標(biāo)的前提，在銷售目標(biāo)明確的情況下，廣告目標(biāo)才能明確。廣告目標(biāo)明確后，就要制定廣告計劃。這是實現(xiàn)廣告目標(biāo)的一個綜合方案。
（二）廣告目標(biāo)應(yīng)體現(xiàn)
（1）提高游客的旅游興趣。廣告目的在于使用接觸廣告后，對景區(qū)有一個全面的充分的了解，以增強(qiáng)用戶的購買欲；
（2）滿足消費者心理需求，提高品牌忠誠度；
（3）直接達(dá)到銷售目的。廣告的最終目的是增強(qiáng)特區(qū)旅游收入，通過廣告使人們對景區(qū)從認(rèn)識發(fā)展到對它產(chǎn)生興趣，從興趣發(fā)展到欲望，直到采取消費行為。從量化來說，應(yīng)使年旅游總收入同比增長60%。
四、廣告創(chuàng)意
（一）創(chuàng)意源泉
廣告創(chuàng)意首先要和產(chǎn)品的特點（道教圣地和仙山圣水，自然景觀與人文景觀完美結(jié)合）；其次廣告創(chuàng)作要時時以消費者的核心，找出切合他們潛在欲望（通過游覽名山大川來，休閑娛樂，增加文化閱歷，陶冶性情或朝圣或進(jìn)行商務(wù)會談和科研）的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)。同時在廣告創(chuàng)意上也應(yīng)注意符合消費者的氣質(zhì)。
（二）創(chuàng)意主題
產(chǎn)品的獨創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意來源的重要依據(jù)。武當(dāng)山特區(qū)的旅游資源特點有：
仙山圣水，避暑勝地；古建筑群，世界文化遺產(chǎn)；道教圣地，源遠(yuǎn)流長；武當(dāng)武術(shù)，健身養(yǎng)性。
市場調(diào)查表明，獨特的道教文化定位更切合消費者心理，更有利于激發(fā)特區(qū)旅游資源發(fā)展?jié)摿?。這也是當(dāng)前激烈市場競爭下的一種選擇趨勢。
（三）表現(xiàn)策略
（1）廣告主題：“問道武當(dāng)”
（2）不同媒體廣告的創(chuàng)意內(nèi)容
鑒于這一廣告創(chuàng)意有必將豐富的內(nèi)涵，針對不同身份的訴求對象和不同的廣告媒介可以做不同的表現(xiàn)。
1、電視廣告腳本——問道武當(dāng)
創(chuàng)意說明：改編西游記里唐僧師徒四人取經(jīng)，取的真經(jīng)是在武當(dāng)山真藏的《道德經(jīng)》。
（配樂一：西游記主題曲）
（2秒）鏡頭一：（遠(yuǎn)景）黃昏，唐僧師徒四人長途跋涉在一片荒漠，悟空探路，八戒牽馬，唐僧騎馬，沙僧挑擔(dān)。
（1秒）鏡頭二：（中景—近景）師徒拖著疲憊的步伐前進(jìn)艱難前進(jìn)。夕陽的余暉把他們的身影拉得老長。
（音樂暫停）
（2秒）鏡頭三：（特寫）唐僧歪著腦袋慢悠悠的騎著馬，撒僧瞇著眼睛挑著擔(dān)，悟空焦躁不安，八戒干脆一屁股坐到地上，賴著不走。
（2秒）鏡頭四：（特寫）突然，悟空歡快的蹦起來對唐僧大叫：“師傅！武當(dāng)山到了！”
又轉(zhuǎn)身對坐在地上的八戒喝到：“呆子，還不快起來，咱到了！”
（配樂二：道教音樂漸起）
（1秒）鏡頭五：（遠(yuǎn)景）武當(dāng)山云霧繚繞的全景美不勝收（2秒）鏡頭六：（全景—中景—近景）師徒四人歡呼雀躍，立即加快趕路進(jìn)度。連馬兒也頓時渾身來勁。
（2秒）鏡頭七：（特寫）武當(dāng)山金頂，眾徒兒簇?fù)碇粕踔兜赖陆?jīng)》，四表情自豪、虔誠又凝重。“徒兒們，我們師徒四人終于修成正果了！”
（2秒）鏡頭八：（近景—中景—全景—遠(yuǎn)景）童聲：“道可道，非常道；名可名，非常名——”唐僧常年留在武當(dāng)金頂布道的畫面之一。
（2秒）鏡頭九：（特寫）武當(dāng)最具代表性的風(fēng)景欣賞。
（1秒）廣告語：道教文化 源遠(yuǎn)流長——問道武當(dāng)
2、報紙廣告：
重在宣傳武當(dāng)旅游及相關(guān)活動的咨詢介紹。應(yīng)便于讀者獲取信息。
3、網(wǎng)絡(luò)廣告：專業(yè)網(wǎng)站，從各個方面讓受眾對武當(dāng)有一個更為全面專業(yè)的了解并享有一個便捷的獲取資訊的渠道。應(yīng)專業(yè)，快捷，全面。
4、戶外廣告：常期的品牌形象的確立。應(yīng)醒目，具觀賞性和宣傳性。
第五部分：媒介策略
一、媒介選擇設(shè)定
1.電視廣告：在中央電視臺《新聞30分》、《朝聞天下》、《海峽兩岸》、《晚間新聞》等欄目播放武當(dāng)畫面廣告和形象廣告。
2.報紙廣告：在《十堰日報》、《十堰晚報》、十堰電視臺、河南衛(wèi)視、西安衛(wèi)視、《中國旅游報》、《中國日報》、《湖北旅游畫報》等開辟專欄，長年宣傳武當(dāng)山。
3.網(wǎng)絡(luò)廣告：在繼續(xù)辦好“中國武當(dāng)網(wǎng)”、“武當(dāng)山特區(qū)網(wǎng)”、武當(dāng)旅游門戶網(wǎng)的基礎(chǔ)上，加快旅游電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，為宣傳推介武當(dāng)山構(gòu)筑快速便捷的通道。
4.戶外廣告：在十堰、襄樊、武漢等地火車站、機(jī)場設(shè)置大型戶外廣告；投資近2000余萬元在北京、上海、廣州、武漢、西安、鄭州及周邊十堰、襄樊、荊州、宜昌、南陽、平頂山等重點客源城市2000余臺公交車身上長年登載武當(dāng)山旅游廣告。
二、媒體組合計劃
選擇電視、報刊為主要廣告媒介時，可以考慮配合網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告，另外旅行社也是一個很好的廣告載體。
以宣傳形象為主要目的時，選擇路牌、專業(yè)性的報刊為傳播載體。
以近期促銷活動為主要宣傳內(nèi)容時，選擇電視、報紙同時進(jìn)行，（一）效果預(yù)測
與市場目標(biāo)，廣告目標(biāo)相配合。到2010年年底，武當(dāng)特區(qū)在旅游市場上的占有率應(yīng)有一個比較明顯的飛躍。
第六部分：公關(guān)策略
一、大型活動的舉辦
1.參加同類旅游景區(qū)的國內(nèi)外旅游研討會，拓展國內(nèi)外客源市場；
2.分期分批邀請日本、韓國、臺灣、泰國、馬來西亞東星國旅（香港、廣東、海南、南京、沈陽等分社）旅行商和香頭來武當(dāng)山踩線，進(jìn)一步拓展東南亞及國內(nèi)市場；
3.在具良好消費潛力的城市設(shè)立了旅游促銷聯(lián)絡(luò)處或聘請總代理商，在重點客源市場與多家旅行社簽訂了旅游讓利促銷合同；
4.抓住漢十高速公路全面貫通的機(jī)遇，在武漢打出了“武當(dāng)武漢一家親，同根同脈同家姓”、“漢十高速一線牽，武當(dāng)武漢緊相連”的宣傳口號，實施溫情政策，促使省內(nèi)游客大幅增長；
5.為打響武當(dāng)文化品牌，增強(qiáng)旅游吸引力，根據(jù)武當(dāng)山各景點的特點，對金頂、南巖宮、紫霄宮、朝天宮、瓊臺中觀、泰常觀、太子坡、八仙觀、黃龍洞、烏鴉嶺、逍遙谷等景點進(jìn)行全方位的包裝豐富旅游內(nèi)容；
6.建設(shè)武當(dāng)影院、武當(dāng)書院；請專家完成了《武當(dāng)太極》劇本的創(chuàng)作，投資打造精品大型舞臺劇；精心拍攝制作武當(dāng)風(fēng)光VCD光盤和畫冊；邀請全國當(dāng)代著名的作家、書法家、美術(shù)家、攝影家、作曲家到武當(dāng)采風(fēng)。
二、關(guān)于大型活動的建議
1.加強(qiáng)景區(qū)對外經(jīng)濟(jì)文化交流，拓展國內(nèi)外客源市場； 2.活動以不同的形式挖掘弘揚武當(dāng)文化，傾力打造武當(dāng)形象，提高武當(dāng)山的知名度為出發(fā)點和落腳點；
3.一切以消費者為中心，注意與消費者的溝通。
第七部分：預(yù)算（略）
第八部分：廣告效果評估（略）
第三篇：泰山旅游景區(qū)的營銷策劃書
圖書分類號： 密 級：
營銷策劃
泰山旅游景區(qū)的營銷策劃書
學(xué)生姓名 學(xué)生學(xué)號 學(xué)生班級 學(xué)院名稱 專業(yè)名稱 指導(dǎo)教師
****年**月**日
徐州工程學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(論文)
前言
經(jīng)營管理景區(qū)需要有一個周密的部署、規(guī)劃和長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，除了做好景區(qū)的營銷策劃，以便更好地推廣景區(qū)景點，創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)效益之外，規(guī)范管理、完善和強(qiáng)化科學(xué)管理制度，保障景區(qū)工作的有序，高效運轉(zhuǎn)也是至關(guān)重要的。
對于泰山這種山岳型景區(qū)的開發(fā)，首先要遵守神秘化和和諧化的原則，其次要重“形”輕“實”，重“文”輕“理”。同時對于山岳景區(qū)而言，到了景區(qū)內(nèi)部，反而人為的增加了可進(jìn)入性的障礙。這樣做的目的也非常明顯，增加旅游者在景區(qū)游玩的時間。在布局上基本遵照景區(qū)現(xiàn)有的布局模式，最后還要注意山岳型景區(qū)規(guī)劃的本土化。
為了提高泰山旅游景區(qū)的營銷效果，本文通過對泰山旅游景區(qū)的SWOT分析，提出來泰山旅游景區(qū)的發(fā)展策略，最終達(dá)到了理論的學(xué)以致用。結(jié)果表明泰山旅游景區(qū)要不斷地優(yōu)化發(fā)展策略，滿足游客需求，才能不斷地提高營銷效果。
關(guān)鍵詞 泰山；基本情況；SWOT；發(fā)展策略
I
徐州工程學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(論文)
目
錄
1泰山旅游景區(qū)基本情況………………………………………………………………1 2針對泰山旅游景區(qū)的SWOT分析 ……………………………………………………2 2.1泰山旅游景區(qū)的優(yōu)勢???????????????????????2 2.1.1資源優(yōu)勢 ?????????????????????????2 2.1.2品牌優(yōu)勢 ?????????????????????????2 2.1.3區(qū)位優(yōu)勢 ?????????????????????????2 2.1.4交通優(yōu)勢 ?????????????????????????2 2.2泰山旅游發(fā)展的劣勢 ??????????????????????3 2.2.1資源類型單一,互補性差???????????????????3 2.2.2缺乏一定的資金投入,使工作難以突破?????????????3 2.2.3旅行社、飯店等企業(yè)的缺失 ?????????????????3 2.3泰山旅游發(fā)展面臨的機(jī)遇?????????????????????3 2.3.1市場廣闊 ?????????????????????????3 2.3.2政府扶持 ?????????????????????????3 2.4泰山旅游發(fā)展面臨的威脅?????????????????????4 2.4.1周邊旅游市場競爭加劇 ???????????????????4 2.4.2泰山以觀光旅游為主,旅游資源缺乏深度開發(fā)??????????4 2.4.3保護(hù)力度不夠,影響泰山旅游的可持續(xù)發(fā)展???????????4 3泰山景區(qū)的發(fā)展策略…………………??…………………………………………5 3.1加強(qiáng)對泰山的保護(hù)????????????????????????5 3.2設(shè)計指標(biāo)體系對景區(qū)承載力進(jìn)行量化監(jiān)控??????????????5 3.3改善游客服務(wù)設(shè)施,提高旅客滿意度 ????????????????6 3.4完善解說系統(tǒng)及導(dǎo)游服務(wù)?????????????????????6 3.5加強(qiáng)泰山景區(qū)的數(shù)字化管理????????????????????7 3.6政府主導(dǎo),打造品牌效應(yīng) ?????????????????????7 3.7強(qiáng)勢營銷促進(jìn)泰山旅游發(fā)展????????????????????8 3.8提升泰山形象,將泰山推向世界 ??????????????????8
I
徐州工程學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(論文)
1.泰山旅游景區(qū)基本情況
泰山及其所在的泰安市是我國著名的山岳型旅游景區(qū)和旅游目的地。在同類旅游景區(qū)和城市中，泰山和泰安市都有著較好的經(jīng)營效益，長期保持了在全省旅游熱點的地位，2007年，泰山進(jìn)山購票203萬人次，門票收入2.23億元；全市接待游客1503萬人次，約為全市人口的3倍，旅游收入104億，相當(dāng)于全市生產(chǎn)總值1226億的1/10。
2.針對泰山旅游景區(qū)的SWOT分析
SWOT分析是一種認(rèn)清企業(yè)優(yōu)勢(Strength)、劣勢(Weakness)、機(jī)會(Opportunity)
徐州工程學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(論文)和威脅(Threats)的分析方法。下面就針對泰山旅游景區(qū)詳細(xì)地通過這個方法剖析泰山風(fēng)景區(qū)旅游的優(yōu)勢和劣勢、面臨的機(jī)會和威脅,使泰山風(fēng)景區(qū)認(rèn)清當(dāng)前旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的形式,發(fā)現(xiàn)存在的問題,便于找出解決辦法,并明確以后的發(fā)展方向。
2.1 泰山旅游發(fā)展的優(yōu)勢
2.1.1 資源優(yōu)勢
泰山于1982年被批準(zhǔn)為國家級重點風(fēng)景名勝區(qū), 1987年被聯(lián)合國教科文組織世界遺產(chǎn)委員會列入世界自然與文化遺產(chǎn)名錄。首開雙遺產(chǎn)先例,是我國第一個雙遺產(chǎn),不僅在全國占據(jù)無可替代的地位,在世界上也是中國標(biāo)志性的旅游地。
2.1.2 品牌優(yōu)勢
泰山是第一批國家級重點風(fēng)景名勝區(qū),以“五岳之首”為旅游品牌,以“五岳獨尊”為旅游形象的泰山觀光旅游產(chǎn)品在國內(nèi)外市場深入人心,占據(jù)著重要地位,幾乎每個中國人都愿意一生當(dāng)中至少登一次泰山。
2.1.3區(qū)位優(yōu)勢
泰山處于黃河下游,雄居山東省中部,最高海拔1 532.8米,綿延200多公里,是中東部最高最大的一座山,而黃河中下游北自燕山、太行山,南到長江,西起華山、伏牛山,東到大海,沒有大山岳和著名的風(fēng)景名勝區(qū),泰山一柱擎天,顯得尤為突出。
2.1.4交通優(yōu)勢
山東省有發(fā)達(dá)的高等級道路系統(tǒng)和鐵路系統(tǒng),泰安表現(xiàn)得尤為明顯,京滬、京福高速公路貫穿泰安,并在泰安交匯;京滬鐵路途經(jīng)泰安;104國道穿越泰安北側(cè);泰安至萊蕪有高速連接;泰安各區(qū)縣都有便捷的等級公路貫通,可進(jìn)入性極佳。即將建設(shè)的京滬高速鐵路,將大大縮短泰安市與國內(nèi)一級客源城市或北京、上海及長江三角洲地區(qū)和東北地區(qū)的交通時間,必將有力促進(jìn)泰安客源市場的拓展;即將完成的濟(jì)南遙墻機(jī)場第二期改建和擴(kuò)建工程,以及直通航線與航班數(shù)量的增加都將進(jìn)一步擴(kuò)大泰安客源市場的空間范圍。
2.2 泰山旅游發(fā)展的劣勢
2.2.1資源類型單一,互補性差
泰山地區(qū)旅游資源主要是山岳型觀光旅游,整體結(jié)構(gòu)為“三山、兩湖”,三山為泰山、徐州工程學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(論文)祖徠山、蓮花山,兩湖為東平湖、天平湖。山岳除以上三山以外,還包括肥城牛山、寧陽神童山、東平臘山等,它們與泰山都屬于魯中丘陵,成因與巖石相同,因此地質(zhì)地貌景觀基本一致。植被除少數(shù)古樹名木外,皆為上個世紀(jì)五六十年代人工次生林。
2.2.2缺乏一定的資金投入,使工作難以突破
泰安市經(jīng)濟(jì)發(fā)展受多方面的影響,在山東省處于中下游水平,因此,長期以來,泰山旅游開發(fā)缺乏資金支持,無法形成大的項目和高水平的旅游產(chǎn)品。
2.2.3旅行社、飯店等企業(yè)的缺失
這恰恰是泰山旅游的薄弱環(huán)節(jié)。泰安市旅行社有130 多家,數(shù)量雖然很多,但規(guī)模小、層次低,全市沒有一家旅行社進(jìn)入全國百強(qiáng)旅行社的行列;這些旅行社產(chǎn)品組合能力和市場開拓能力較差,對泰山旅游的帶動作用明顯不足。泰安市的飯店同樣存在著數(shù)量多、檔次低、運行質(zhì)量差的問題,全市只有一家五星級酒店,且酒店業(yè)整體管理水平不高。2.3泰山旅游發(fā)展面臨的機(jī)遇
2.3.1市場廣闊
目前,泰山旅游市場游客以國內(nèi)為主,海外游客只占旅游總?cè)藬?shù)的2%。隨著我國經(jīng)濟(jì)與世界經(jīng)濟(jì)的接軌以及市場開拓力度的加大,必將促進(jìn)泰山國際旅游業(yè)的飛躍。規(guī)模巨大、持續(xù)快速成長的旅游市場,為發(fā)展泰山旅游業(yè)提供了非常廣闊的市場空間。
2.3.2政府扶持
進(jìn)入21世紀(jì)山東省委、省政府十分重視旅游業(yè)的發(fā)展,將旅游業(yè)確定為國民經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和新的經(jīng)濟(jì)增長點。早在2002年11月4日召開的山東省委七屆五次會議上就提出,將旅游業(yè)、電子信息和建筑業(yè)等三大產(chǎn)業(yè)作為新型主導(dǎo)產(chǎn)業(yè),加快培植發(fā)展。近年泰安市委、市政府高度重視泰山旅游的發(fā)展,提出了“營造大泰山,開拓大市場,構(gòu)建大產(chǎn)業(yè),發(fā)展大旅游”的思想,對泰山旅游的領(lǐng)導(dǎo)體制和管理體制進(jìn)行了改革與創(chuàng)新,同時聘請北京大學(xué)、清華大學(xué)、同濟(jì)大學(xué)等旅游規(guī)劃機(jī)構(gòu),編制了一系列高水平的規(guī)劃,同時在國內(nèi)聘請吳良墉院士等40多名知名專家學(xué)者為旅游顧問,推動泰山旅游業(yè)的發(fā)展。在市場上,一方面加大市場開拓力度和營銷投入;另一方面,大力培育市場主體。這一系列重大舉措,將為泰山旅游的快速發(fā)展提供強(qiáng)有力的政府支持。
2.4 泰山旅游發(fā)展面臨的威脅
2.4.1周邊旅游市場競爭加劇
與泰安市相臨的濟(jì)南市、聊城市、淄博市、萊蕪市、濟(jì)寧市等旅游發(fā)展迅速,特別是
徐州工程學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(論文)與泰山資源特色接近的臨沂蒙山國家森林公園、淄博原山國家森林公園等迅速崛起,旅游接待人數(shù)急劇增加,對泰安旅游客源的分流明顯。
2.4.2泰山以觀光旅游為主,旅游資源缺乏深度開發(fā)
一直以來，泰山是以觀光旅游為主，導(dǎo)致產(chǎn)品單一,旅游行為層次低,特別是缺乏高層次的互動性和參與性旅游產(chǎn)品,使得游客的滯留天數(shù)少、重游率低,對旅游市場的擴(kuò)大構(gòu)成極大威脅。
2.4.3保護(hù)力度不夠,影響泰山旅游的可持續(xù)發(fā)展
管理部門的保護(hù)意識淡薄,泰山作為我國第一個自然與文化雙遺產(chǎn),政府和泰山管理部門更多看中的是其巨大的經(jīng)濟(jì)價值,因此,把更多的精力放在如何開發(fā)利用上,而在對資源、文化、人文景觀以及環(huán)境的保護(hù)方面重視不足,結(jié)果導(dǎo)致保護(hù)措施和力度不夠。具體體現(xiàn)在對開山采石、亂搭亂建及盜賣風(fēng)景石、盜挖景觀樹等破壞行為打擊不夠;保護(hù)資金缺乏,導(dǎo)致古建筑、文物古跡沒有得到有效保護(hù);生態(tài)環(huán)境質(zhì)量下降,自然地質(zhì)災(zāi)害增多等等,都對泰山旅游的可持續(xù)發(fā)展構(gòu)成巨大威脅。
3.泰山景區(qū)的發(fā)展策略
3.1加強(qiáng)對泰山的保護(hù)
首先要確定泰山景區(qū)有哪些遺產(chǎn)需要保護(hù)。這樣的遺產(chǎn)不僅僅包括個體的建筑物、石
徐州工程學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(論文)刻、珍稀樹種等,還包括泰山的整體形象。確定了保護(hù)對象后,就是具體的保護(hù)措施。遺產(chǎn)景區(qū)要有保護(hù)規(guī)劃、旅游規(guī)劃和協(xié)調(diào)保護(hù)與旅游關(guān)系的規(guī)劃。這項工作需要保護(hù)專家與旅游專家共同完成。制度完善以后,就需要進(jìn)行有效監(jiān)督。監(jiān)督工作也要有一套體系,職責(zé)明確,責(zé)任到人,一旦發(fā)現(xiàn)違規(guī)現(xiàn)象,就要嚴(yán)肅處理,決不姑息。除了對工作人員的內(nèi)部監(jiān)督,也要有一部分人員對游客進(jìn)行監(jiān)督。畢竟遺產(chǎn)保護(hù)不是小范圍的事,需要所有接近它、欣賞它的人參與其中。另外,資金上也要有保障,保護(hù)的專項資金不可挪作他用;同時也要為資金使用制定詳細(xì)規(guī)劃,把錢用在刀刃上。3.2設(shè)計指標(biāo)體系對景區(qū)承載力進(jìn)行量化監(jiān)控
除了確定泰山總體的環(huán)境容量外,還要通過專家調(diào)研確定泰山景區(qū)環(huán)境承載力的各項具體指標(biāo),如各分景區(qū)的最大游客量、歷史建筑的承載能力、游客服務(wù)設(shè)施飽和度、水電能源消耗量、垃圾處理能力、山體污染指數(shù)、游客心情指數(shù)等等。有了這些量化的指標(biāo),便可以有效地對承載力進(jìn)行控制,一旦達(dá)到飽和,就要對游客數(shù)量進(jìn)行控制。
高峰期時當(dāng)游客數(shù)量達(dá)到甚至超過飽和,對環(huán)境的破壞、對游客心情的影響、甚至對游客的生命安全也是有威脅的。建議對每天的游客量進(jìn)行預(yù)測,通過電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體預(yù)報給游客,方便游客安排自己的出行,同時也避免了“超載”現(xiàn)象的發(fā)生。另外,可以疏導(dǎo)游客到幾個新開發(fā)的配套景區(qū),如扇子崖、桃花源、后石塢等景區(qū);同時向游客建議不同的登山、下山路線,分散住景區(qū)的游客量,對游客數(shù)量進(jìn)行分區(qū)域控制;也可以開展“夜間登山”等活動,對游客進(jìn)行時間上的分流。在此可以有以下一些措施：
首先可以主動引導(dǎo)游程，控制走回頭路。泰山游路和山頂?shù)孛尜Y源緊缺，實現(xiàn)最大利用率是增加接待容量的關(guān)鍵。目前，相當(dāng)一部分游客從前山往返，對道路資源形成二次占用，可通過價格杠桿的調(diào)控，引導(dǎo)游客到達(dá)山頂以后，從其它路線下山，以提高單位時間游客通行流量。
同時還可以完善旅游路線，拓展游山方式。為了達(dá)到分散登山、多路登山的目的，應(yīng)通過廣泛宣傳引導(dǎo)和發(fā)揮價格杠桿作用，推動游客從多個入口登山，以各種方式登山，例如，全程徒步;汽車+徒步;徒步+纜車；坐滑竿上山等，以減少“汽車+纜車”這種傳統(tǒng)方式對稀缺道路資源的占用。打通橫向游路，搞好景點間的連接。擴(kuò)大游覽地域，實現(xiàn)均衡分布，增加游覽接待量。
3.3改善游客服務(wù)設(shè)施,提高旅客滿意度
改善餐飲設(shè)施,結(jié)合民間小吃,開發(fā)有當(dāng)?shù)靥厣牟惋?。其中一部分是適合中低檔消費
徐州工程學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(論文)的快餐系列,另一部分則是較高檔的餐飲設(shè)施。
不論建筑形式和餐廳文化都要與泰山文化相結(jié)合,并且盡量利用現(xiàn)有建筑進(jìn)行改造,避免不必要的建設(shè)。改善住宿設(shè)施。過多住宿設(shè)施的開發(fā),會對景觀效果造成很大的破壞。目前要做的是將現(xiàn)有的住宿設(shè)施進(jìn)行改造,保留泰山的“仙境”特色,改造太過現(xiàn)代的建筑外觀和裝飾,回復(fù)古樸、典雅。內(nèi)部可以根據(jù)需要改造成為符合國際標(biāo)準(zhǔn)的青年旅館,或古色古香的民俗式樣;對現(xiàn)有的大型賓館,可以提升它們的層次,以滿足高檔需求的游客。針
對現(xiàn)在旅游商品單一的情況,開發(fā)特色經(jīng)營。商品的種類、外觀可以由景區(qū)統(tǒng)一設(shè)計、統(tǒng)一定價,形成一個品牌;可以著手開發(fā)一些文化類的商品,比如精美的名勝古跡實物模型、碑帖、仿古壁畫、專業(yè)性較強(qiáng)的書籍或制作精美的畫冊等。商品的開發(fā)一定要留心市場趨勢,多考察其他景區(qū)的優(yōu)秀商品設(shè)計,不斷更新,才能吸引游客購買。另外,各種游客服務(wù)設(shè)施在設(shè)計上都要盡量隱蔽,并且與景區(qū)風(fēng)格相一致;游客服務(wù)中心、投訴中心、醫(yī)療救助站等都要物盡其用,不能空做擺設(shè)、應(yīng)付檢查。3.4完善解說系統(tǒng)及導(dǎo)游服務(wù)
泰山之所以被列入世界文化遺產(chǎn)名錄,是因其厚重的歷史根基和文脈,但目前泰山的解說系統(tǒng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足游客的需要。
目前泰山僅在幾個較大的景點設(shè)有文字解說,其他如路邊的石刻是何人所寫、什么年代、以及其中的歷史傳說都不得而知。首先在游客購買門票時就應(yīng)得到一份景區(qū)簡介,便于游客了解路線、主要景點、登山注意事項、路程距離等等。
同時游客可以選擇購買內(nèi)容更為豐富的景區(qū)導(dǎo)游書籍,進(jìn)行自我向?qū)?。其?在沿途較大的景點設(shè)置錄音解說,方便沒有導(dǎo)游的游客。
第三,對石刻等小景觀可以設(shè)置文字解說牌,為了不影響景觀,可以設(shè)計為俯視角度;同時,對比較有特色的樹種、植被也應(yīng)設(shè)置解說牌,各種標(biāo)示牌也是景區(qū)解說的重要組成部分。從高速公路指示牌,到景區(qū)內(nèi)部的路線指示牌,以及各種警示牌都要做到清晰、明確,采用國際標(biāo)準(zhǔn)的圖示,并用中英文兩種語言書寫。在專職導(dǎo)游、兼職導(dǎo)游和社會導(dǎo)游的基礎(chǔ)上,邀請一些非通用語的專業(yè)人才和對泰山文化有較深研究的專家、學(xué)者擔(dān)任臨時導(dǎo)游,以滿足不同語言、不同層次游客的需求。景區(qū)在其中扮演中間人的角色,只是幫助游客進(jìn)行聯(lián)絡(luò),這些人員并不進(jìn)入編制。
3.5加強(qiáng)泰山景區(qū)的數(shù)字化管理
景區(qū)旅游的發(fā)展也正從傳統(tǒng)營銷轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)營銷。
徐州工程學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(論文)如果景區(qū)有自己的旅行社,營銷網(wǎng)絡(luò)化的實現(xiàn),會很好地通過低成本、高效率來解決散客成團(tuán)問題,使景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營銷更具效果。
同時,電子商務(wù)結(jié)算的需求也將促使旅游的營銷網(wǎng)絡(luò)化。目前,與其他先進(jìn)景區(qū)相比,泰山的數(shù)字化管理程度還是需要進(jìn)一步提高的。
黃山的電子門禁系統(tǒng)已于2007年11月18日全面試運行,進(jìn)山人數(shù)即時數(shù)據(jù)也能同步顯示;泰山景區(qū)也在規(guī)劃和推進(jìn)。數(shù)字化管理涉及的領(lǐng)域很多,泰山景區(qū)應(yīng)盡快拿出方案并征求意見、全面改進(jìn)、抓緊實施,走在風(fēng)景區(qū)的前列,搶占制高點。數(shù)字化的另一重要問題是,應(yīng)加強(qiáng)對旅游專業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)。旅游專業(yè)網(wǎng)站發(fā)展很快,也比較多,都是對旅游景區(qū)、景點、旅游線路的全面推介,本文做了粗略的瀏覽,這一點上泰山景區(qū)做的不夠。在這些網(wǎng)站上的展示,相當(dāng)于旅交會的展臺,即是營銷的必要,也是景區(qū)形象和實力的展現(xiàn)。最后還要加以關(guān)注的是,對一些如自駕游等旅游組織的聯(lián)系,他們的網(wǎng)站也是展示泰山景區(qū)的平臺。
3.6政府主導(dǎo),打造品牌效應(yīng)
政府主導(dǎo)是源于泰山景區(qū)這一旅游產(chǎn)品的公共性質(zhì)。在幾十年的旅游發(fā)展中,泰山景區(qū)的每一次旅游大發(fā)展都是政府主導(dǎo)的結(jié)果。
旅游發(fā)展政府主導(dǎo)性的因素很多,并從長遠(yuǎn)發(fā)展來看也無可替代。泰山旅游大發(fā)展的形勢已十分明顯,景區(qū)、景點建設(shè)已經(jīng)展開,旅游服務(wù)功能擴(kuò)展,產(chǎn)業(yè)化動作初見成效。在這個背景下,旅游發(fā)展受益主體越來越多,景區(qū)旅游資源不斷顯示出資產(chǎn)屬性,由于景區(qū)資源的壟斷性,應(yīng)在景區(qū)政府主導(dǎo)下加強(qiáng)景區(qū)品牌效應(yīng)建設(shè)。
峨眉山投資27億打造天下第一山等,增加未來競爭力;黃山打造“旅游目的地服務(wù)第一品牌”等都是對泰山的挑戰(zhàn)。在五岳結(jié)盟和泰山走出國門與歐、日等名山結(jié)為友好山時,黃山、峨眉山聯(lián)手突然結(jié)為友好山與泰山抗衡意味十足。這些,需要景區(qū)政府主導(dǎo),強(qiáng)勢出擊,與品牌緊密相連的是宣傳口號和形象標(biāo)識。
山東旅游在省政府的主導(dǎo)下于2007年6 月隆重推出“文化圣地,度假天堂”宣傳口號之后,經(jīng)過長期的醞釀和創(chuàng)意策劃,推出了全新的旅游形象標(biāo)識“好客山東”,該標(biāo)識同時印有面向國際市場的英文“friendly shandong”,很有沖擊力,在這樣的品牌效應(yīng)感染下,泰山旅游產(chǎn)業(yè)也是山東旅游發(fā)展的受益者。同時也對泰山的宣傳口號和形象標(biāo)識方面有很大的啟示,以后在設(shè)計宣傳口號和形象標(biāo)識時,政府要考慮到不但要充分反映魅力泰山,還要注意國際市場的開拓。3.7強(qiáng)勢營銷促進(jìn)泰山旅游發(fā)展
徐州工程學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(論文)強(qiáng)勢營銷是現(xiàn)階段各風(fēng)景區(qū)旅游發(fā)展紛紛推出的舉措和加強(qiáng)的領(lǐng)域,旅游發(fā)展的競爭甚至表現(xiàn)為營銷的競爭。
泰山景區(qū)比其他景區(qū)起步晚,但發(fā)展迅速、成效顯著,比如“登泰山,保平安”是影響較大的風(fēng)景區(qū)廣告詞之一。黃山、峨眉山也紛紛在營銷口號做大投入,黃山推出的“一品黃山,天下無山”;峨眉山推出的“云上金頂,天下峨眉”都不但做了大量的前期工作,更是做了大投入,也產(chǎn)生了較廣泛的影響。
“登泰山,保平安”以其深刻的文化內(nèi)涵,使之具有了獨特的文化魅力。但文化、地區(qū)差別是存在的,泰山更需要針對性。如針對北京奧運會的境外游客,針對歐美的營銷,泰山可以套用山東旅游的廣告詞“文化圣地,度假天堂”,用“中國國山,世界泰山”或許更能打動境外游客。
隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,旅游的主體正從觀光旅游發(fā)展為休閑旅游,廣告設(shè)計不是一勞永逸,它是有生命周期的,這也需要我們獨特的、與時俱進(jìn)的創(chuàng)意,需要我們投入精力專門研究。休閑旅游對景區(qū)與城市的結(jié)合提出了更多要求,我們有必要在和諧泰安、魅力泰山上深入考慮?，F(xiàn)在泰山旅游營銷的一般方式要么是參加交易會,發(fā)點材料或是做景區(qū)資源、旅游線路說明會,搞新聞發(fā)布會。這樣的方式對于客源地的消費者來說,接受的信息是受局限的,因此轉(zhuǎn)化到客源地建設(shè)是營銷的創(chuàng)新,如與當(dāng)?shù)芈眯猩绲暮献餍问酵冗@些舉措更有效果。吸收和借鑒其他景區(qū)的營銷政策、營銷形式,不斷豐富我們的營銷能力也是提高泰山景區(qū)旅游發(fā)展的有效途徑。3.8提升泰山形象,將泰山推向世界
泰山在文化方面的厚重是著名的,在贏得世界自然遺產(chǎn)的同時,也獲得了世界文化遺產(chǎn)的桂冠。泰山在炎黃子孫的心目中始終占有神圣的位置,在五千年的華夏文明中,積淀了豐厚的歷史文化,成為古老中華文明不可或缺的組成部分。
在國內(nèi),不必過多地宣傳,泰山形象便已深入人心,要做的是對整體景區(qū)的宣傳。形象口號自不用說,在宣傳中展示對泰山的保護(hù)工作也是個不錯的選擇,如專家為石刻做保護(hù)層的照片。同時挖掘一些鮮為人知的史實或?qū)δ骋患刑厣奈奈镞M(jìn)行單獨展示,這樣可以使人們看到泰山的另一面,會產(chǎn)生新鮮感。
另外,在適當(dāng)?shù)募竟?jié)或時機(jī)推出特色活動,也是吸引游客的常用方法,如夏季可以推出“夜游泰山”的活動。在國際上,除去華人圈,對泰山還不甚了解,這與泰山體現(xiàn)的中華文化和儒家思想有關(guān)。這些文化外國人理解起來是相對困難的,因此針對國外的宣傳就需要換一套思路。站在他們的角度思考,他們想要了解什么,想要看到什么;也可以將泰山與國
徐州工程學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(論文)外的著名山岳進(jìn)行對比宣傳,拉近與國外游客的距離。另外,與相關(guān)的國際組織合作收效也會非常明顯,如世界遺產(chǎn)組織、世界旅游組織等,加入他們的宣傳隊伍,參加各種國際旅游展覽,博物館巡回展覽等。隨著市場競爭的激烈,原來“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)觀念已不能適應(yīng)現(xiàn)在發(fā)展環(huán)境,必須采取主動態(tài)度,通過大力宣傳不斷提高泰山的知名度。建議以后的宣傳工作側(cè)重網(wǎng)站建設(shè),發(fā)揮現(xiàn)有泰山旅游信息網(wǎng)站,按照國家5A級旅游景區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)完善網(wǎng)上訂票、訂餐、訂房等功能,實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷泰山。除了宣傳,最主要還是將自身完善,提升景區(qū)的國際化水平,保證外國游客到來時,能夠了解到泰山的精髓,體會到泰山之美。希望能夠通過這些手段,將雄偉、神奇、負(fù)載著厚重歷史的泰山形象深入到每一個華人心中,并將泰山推向國際舞臺。
第四篇：旅游景區(qū)營銷
神農(nóng)架的景區(qū)營銷 現(xiàn)狀及建議
神農(nóng)架景區(qū)為我國聞名中外的世界級生態(tài)旅游勝地。在保護(hù)性開發(fā)的原則下，政府通過合理規(guī)劃與開發(fā)，使旅游業(yè)成為當(dāng)?shù)氐闹еa(chǎn)業(yè)。宣傳營銷緊鑼密鼓，品牌知名度和影響力顯著提升。
成功的營銷模式：
通過舉辦第四屆中國神農(nóng)架國際生態(tài)文化旅游節(jié)暨建區(qū)40周年慶?；顒?，整體提高神農(nóng)架旅游的知名度。這些節(jié)慶活動包括紀(jì)念建區(qū)40周年的慶祝大會、炎帝神農(nóng)氏公祭儀式、旅游節(jié)開幕式及《相約神農(nóng)架》大型文藝演出、百家媒體《神農(nóng)架生態(tài)之旅》采訪行、百家旅行商社考察及簽約等五大主體活動以及第三屆神農(nóng)架山歌大賽、“走進(jìn)農(nóng)家樂，體驗新農(nóng)村”鄉(xiāng)村主題旅游、知名書畫家神農(nóng)架采風(fēng)、神農(nóng)架保護(hù)與發(fā)展成就巡展等十四項區(qū)內(nèi)群眾性活動。
同時，神旅集團(tuán)公司還在湖北衛(wèi)視《請您欣賞》欄目播出神農(nóng)架旅游宣傳片，投放30輛武漢公交車車身廣告，舉辦首屆“登華中屋脊挑戰(zhàn)賽”，組織“探秘神農(nóng)架，尋夢大九湖”、“世界小姐湖北賽區(qū)走進(jìn)神農(nóng)架”等大型活動。2011年，《走遍中國神農(nóng)架》三集系列片在央視多個頻道播出，與湖北衛(wèi)視合作拍攝《相約神農(nóng)架》旅游專題宣傳片36期，“神農(nóng)架梆鼓”節(jié)目在人民大會堂演出。2012年，又成功舉辦“天下最美神農(nóng)架”、“湖北神農(nóng)架汽車集結(jié)賽”等系列活動，與央視、好萊塢知名制片人合作拍攝專題片《北緯30度》、電影《大腳印》。
密集的對外宣傳，進(jìn)一步提高了神農(nóng)架品牌的知名度。成立演藝公司，實施旅游文化融合工程，出版了2部具有神農(nóng)架特色的旅游文化書籍，啟動以神農(nóng)架為主題的電影、動漫的創(chuàng)作等。
2012年開辟7條戶外探險科普旅游線路，在重慶、西安、鄭州等地設(shè)立12個市場營銷中心，開通“一江兩山”單日往返散客直通車，成功培育“船進(jìn)神農(nóng)架”黃金旅游線路。
然而由于自然條件的限制和保護(hù)的要求，導(dǎo)致基礎(chǔ)設(shè)施不完善、淡旺季供需不均衡矛盾、產(chǎn)品特色單一等情況出現(xiàn)，又制約著旅游業(yè)的發(fā)展。營銷的建議有：
①借助以神農(nóng)架為背景地，以野人傳說、歷史故事、神農(nóng)嘗百草等傳說為題材的文學(xué)作品和影視作品進(jìn)行宣傳。聘請有關(guān)專家、學(xué)者對作品人物、發(fā)跡過程或歷史事件進(jìn)行評說，借機(jī)推出神農(nóng)架今昔對比，或是插播旅游宣傳片。在武漢市場甚至全國市場內(nèi)進(jìn)一步強(qiáng)化神農(nóng)架文化形象，進(jìn)而讓公眾認(rèn)識神農(nóng)架的旅游風(fēng)光，激發(fā)其來神農(nóng)架旅游的欲望。②充分利用數(shù)字網(wǎng)絡(luò)媒體推廣。信息化是旅游業(yè)發(fā)展的必由之路，運用網(wǎng)絡(luò)媒介推廣旅游區(qū)形象，可以起到事半功倍的作用?？梢约訌?qiáng)神農(nóng)架旅游網(wǎng)站專業(yè)化建設(shè)。圖文并茂地介紹神農(nóng)架風(fēng)光、特色、功能，發(fā)布神農(nóng)架旅游信息、接待能力、游記、圖片，提供真實、詳細(xì)的旅游服務(wù)資信，最大限度地滿足游客對信息的需求。實現(xiàn)數(shù)字神農(nóng)架、智慧旅游發(fā)展模式。③需突出神農(nóng)架生態(tài)旅游的特色，全力打造自然和諧的旅游品牌，制定簡潔有力的旅游景區(qū)宣傳標(biāo)語。同時周邊酒店、飯店，也應(yīng)推出相關(guān)的特色套餐。
板壁巖海拔2590米，因山勢陡峭似板壁而得名。它也是“野人”經(jīng)?，F(xiàn)形留跡的地方。板壁巖景點是一個典型的高山植被原始生態(tài)分布區(qū)，有高山草甸、箭竹、高山杜鵑，原始森林和形態(tài)各異的石林。山坡上簇簇高山杜鵑散落在如絨的草甸上，微風(fēng)起處，大片箭竹林如波濤翻滾，咝咝聲連綿。林里還多次發(fā)現(xiàn)“野人”的足跡、毛發(fā)和糞便等。
神農(nóng)架旅游徽標(biāo)及旅游形象推介語公開征集活動今日正式揭曉，兩項征集活動中頭獎作品均與“神”結(jié)緣。這一由神農(nóng)架神旅集團(tuán)發(fā)起的網(wǎng)絡(luò)征集活動，反響熱烈，參與廣泛，在經(jīng)過主辦方組織數(shù)輪反復(fù)評選，征集結(jié)果正式向社會公布。最佳徽標(biāo)設(shè)計以“神農(nóng)架―中國最神奇的地方”為思想出發(fā)點，以漢字“神”、“野人”造型、巍峨山峰為構(gòu)成元素，“神”代表神農(nóng)架，重點突出她是中國最神奇的地方，神山、神水、神云、神奇的故事傳說?；諛?biāo)右邊構(gòu)造似書法筆跡“中”，又似漢字“申”，進(jìn)一步凸顯了神農(nóng)架是中國最神奇的地方的主題，神農(nóng)架的自然資源是中國的驕傲，世界的光點?！爸小弊种虚g部分正好是左邊人形的延伸，又似人的懷抱和手掌，說明我們在親近大自然、擁抱大自然時，更要珍惜她，愛護(hù)她?；諛?biāo)的顏色為山水綠色漸變，自然清新，鮮艷奪目，又如一顆明珠，體現(xiàn)了吉祥與自豪，驕傲和祝福。
自9月下旬與荊楚網(wǎng)聯(lián)合推出的神農(nóng)架旅游推介語征集活動，累計收到稿件20000多件，其中單個作者應(yīng)征作品最多達(dá)到116件。經(jīng)過組織專家進(jìn)行多輪評選，“神農(nóng)架，神！”、“ 神秘世界，生態(tài)王國”等六件作品分獲一、二、三等獎。令人稱奇的是，一等獎“神農(nóng)架，神！”，竟然同時花落三位作者，可謂英雄所見略同?；顒舆€評選出20件入圍作品獲優(yōu)秀獎，通過隨機(jī)抽取的辦法確定了100位幸運獎獲得者。
第五篇：景區(qū)營銷方案
旅游景區(qū)的營銷策劃書
前言
經(jīng)營管理景區(qū)需要有一個周密的部署、規(guī)劃和長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，除了做好景區(qū)的營銷策劃，以便更好地推廣景區(qū)景點，創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)效益之外，規(guī)范管理、完善和強(qiáng)化科學(xué)管理制度，保障景區(qū)工作的有序，高效運轉(zhuǎn)也是至關(guān)重要的。
為了提高某某旅游景區(qū)的營銷效果，通過對某某旅游景區(qū)的SWOT分析，提出某某旅游景區(qū)的發(fā)展策略，最終達(dá)到了理論的學(xué)以致用。結(jié)果表明某某旅游景區(qū)要不斷地優(yōu)化發(fā)展策略，滿足游客需求，才能不斷地提高營銷效果。
一、某某旅游景區(qū)基本情況
某某位于云南省昆明市某處，距昆明市多少公里左右，距石林、九鄉(xiāng)、玉溪、曲靖僅2小時內(nèi)車程，至麗江、大理僅3至6小時車程?！安试浦?，農(nóng)游田園”。被譽為什么的什么的是目前中國罕有農(nóng)業(yè)綜合體景區(qū)，更是云南唯一以農(nóng)業(yè)主題打造的大型某某。
二、針對某某旅游景區(qū)的SWOT分析
SWOT分析是一種認(rèn)清企業(yè)優(yōu)勢(Strength)、劣勢(Weakness)、機(jī)會(Opportunity)和威脅(Threats)的分析方法。下面就針對農(nóng)博園旅游景區(qū)詳細(xì)地通過這個方法剖析農(nóng)博園景區(qū)旅游的優(yōu)勢和劣勢、面臨的機(jī)會和威脅,使農(nóng)博園風(fēng)景區(qū)認(rèn)清當(dāng)前旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的形式,發(fā)現(xiàn)存在的問題,便于找出解決辦法,并明確以后的發(fā)展方向。
（一）農(nóng)博園旅游發(fā)展的優(yōu)勢
1、資源優(yōu)勢
某集團(tuán)致力于農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展，農(nóng)博園作為旗下一個以農(nóng)業(yè)為主的博覽園，景區(qū)內(nèi)集農(nóng)業(yè)科普、農(nóng)業(yè)觀光、農(nóng)游體驗、休閑度假于一體，有世界罕見的奇瓜異果館、珍果館；讓人嘆為觀止的各種現(xiàn)代科技農(nóng)業(yè)示范園、農(nóng)耕文化館；令人激動無限的世運館、農(nóng)牧莊園；集浪漫與田園于一體的百花迷宮、七彩礦泉、本納克葡萄莊園；還有讓人流連忘返的森林童話樂園、開心農(nóng)場、捉魚尋寶等好玩又益智的景點項目。
2、品牌優(yōu)勢
集團(tuán)有限公司始于1992年，經(jīng)歷多年持續(xù)健康的發(fā)展，于2005年9月組建集團(tuán)。集團(tuán)致力于發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，繼續(xù)走農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營和新型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)工業(yè)化道路。為振興云南農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展、全面建設(shè)社會主義新農(nóng)村和構(gòu)建和諧社會。集團(tuán)旗下農(nóng)博園作為一個生態(tài)農(nóng)莊，以第一產(chǎn)業(yè)帶動第二、三產(chǎn)業(yè)，為云南高原特色農(nóng)業(yè)的發(fā)展打開了窗口，做出了示范，一定程度上拓寬了云南農(nóng)業(yè)發(fā)展道路，也為云南旅游業(yè)添加了色彩，讓云南旅游業(yè)朝著多方向角度發(fā)展。
3、區(qū)位優(yōu)勢
某縣位于云南省東北，省會城市昆明和云南省第二大城市曲靖中間，素有“滇東北門戶”之稱，是云南北部昆明市東北部重要的交通樞紐。隨著現(xiàn)代新昆明戰(zhàn)略的深入實施，嵩明作為“滇東北重要門戶”的地位更加凸現(xiàn)。晨農(nóng)農(nóng)博園位于小街收費站附近，突出的區(qū)位條件，是晨農(nóng)農(nóng)博園優(yōu)勢之一。
4、交通優(yōu)勢
嵩明距昆明43公里，曲靖75公里，距昆明新機(jī)場17公里，作為昆明主城門戶，西南最重要的內(nèi)陸大碼頭，嵩明處于昆明“四環(huán)十七射”交通網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃的重要節(jié)點、昆明“半小時經(jīng)濟(jì)圈”內(nèi)，區(qū)位優(yōu)勢極好，且具有“五路通昆，四路出省”的交通優(yōu)勢，晨農(nóng)農(nóng)博園位于小街收費站附近，是從曲靖到昆明，小街到嵩明、昆明的必經(jīng)之路，大量的客源只要從這條高速路經(jīng)過，都能看到晨農(nóng)農(nóng)博園線路指引標(biāo)志。
（二）農(nóng)博園旅游發(fā)展的劣勢
1、資源類型單一,互補性差
景區(qū)旅游產(chǎn)品主要以靜態(tài)展示為主，少以動態(tài)演示輔之，缺乏參與性體驗項目；游客的活動方式單一，仍以觀光游覽為主；游客平均逗留時間僅2至5小時，重游率低。并且景區(qū)景色大多以農(nóng)業(yè)種植為主，與季節(jié)關(guān)系很大，到了冬春季節(jié)，瓜果蔬菜長勢不好，景區(qū)推陳出現(xiàn)節(jié)奏跟不上，周邊城市游客容易出現(xiàn)欣賞疲勞的現(xiàn)象，這些因素在很大程度上影響了園區(qū)旅游的整體經(jīng)濟(jì)效益與可持續(xù)發(fā)展。
2、缺乏一定的資金投入,使工作難以突破
集團(tuán)屬于民營企業(yè)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展受多方面的影響,且農(nóng)博園建成至今5年時間，積淀尚少，部分農(nóng)業(yè)以示范為主，僅僅靠門票、餐飲和住宿來獲得收入。因此,長期以來,農(nóng)博園旅游開發(fā)缺乏資金支持,無法形成大的項目和高水平的旅游產(chǎn)品。
3、不再旅游黃金路線上，還需不斷開發(fā)市場
我省旅游市場較大，出名的有麗江、大理、西雙版納等地，然而我們景區(qū)并沒有在這些黃金旅游路線上，所以外省游客很少了解晨農(nóng)農(nóng)博園，外省市場并沒有得到開發(fā)。相對本省而言，本省游客大多去知名度比較高的旅游地區(qū)，農(nóng)博園有農(nóng)業(yè)特色，但是游客認(rèn)同感還是很低，還需不斷努力完善景區(qū)設(shè)施、服務(wù)
（三）農(nóng)博園旅游發(fā)展面臨的機(jī)遇
1、市場廣闊
根據(jù)世界旅游組織預(yù)測，到2020年，中國有望成為世界最大的客源接納國，世界上最大的旅游目的地國家，接待國際旅游者將達(dá)到1.37億人次，占世界市場總份額的8%。同時，隨著我國國民可支配收入和閑暇時間的增多，國內(nèi)旅游需求日益擴(kuò)大。這將為我省旅游業(yè)提供更大的發(fā)展空間，同時也為晨農(nóng)農(nóng)博園發(fā)展提供了非常廣闊的市場空間。
2、政府支持
昆明市歷屆市委及政府始終堅持政府主導(dǎo)與市場機(jī)制并重的原則將旅游業(yè)放在突出的位置，并在政策法規(guī)、戰(zhàn)略規(guī)劃、市場監(jiān)管、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、公共服務(wù)等方面要持續(xù)發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用。通過成立市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組等方式，發(fā)揮該機(jī)構(gòu)的牽頭作用，及時研究解決旅游業(yè)發(fā)展中的重大問題，并充分利用昆明作為全省綜合改革試點市的優(yōu)勢，最大限度地爭取更多旅游業(yè)改革發(fā)展先行先試權(quán)。這些措施為昆明市旅游業(yè)的加快發(fā)展?fàn)I造了良好的宏觀環(huán)境。在市場上,一方面加大市場開拓力度和營銷投入;另一方面,大力培育市場主體。這一系列重大舉措,將為晨農(nóng)農(nóng)博園旅游的快速發(fā)展提供強(qiáng)有力的政府支持。
（四）農(nóng)博園旅游發(fā)展面臨的威脅
1、周邊旅游市場競爭加劇
云南旅游業(yè)如火如荼，大量有力競爭者紛紛崛起，競爭壓力巨大，旅游產(chǎn)品的重復(fù)性以及園區(qū)產(chǎn)品開發(fā)的不足，阻礙了旅游的可持續(xù)發(fā)展。晨農(nóng)農(nóng)博園的主要競爭者對手是楊林的中信嘉麗澤景區(qū)，目前他們已通過AAAA級景區(qū)認(rèn)證，并且?guī)熧Y實力較強(qiáng)，各項硬件設(shè)施較為完善。
2、農(nóng)博園以觀光旅游為主,旅游資源缺乏深度開發(fā)
一直以來，農(nóng)博園以觀光旅游為主，導(dǎo)致產(chǎn)品單一,旅游行為層次低,特別是缺乏高層次的互動性和參與性旅游產(chǎn)品,使得游客的滯留天數(shù)少、重游率低，對旅游市場的擴(kuò)大構(gòu)成極大威脅。
3、文化比重低，景區(qū)旅游產(chǎn)品更新慢
文化旅游比重低。文化是大多旅游景區(qū)的靈魂所在，農(nóng)博園從建成并開放時間較短，文化比重很少，大部分旅游者來農(nóng)博園并未選擇農(nóng)業(yè)文化旅游，而更多的只局限于田園觀光體驗和氛圍感受，人文旅游資源利用率極底，整體整合效果不佳。旅游產(chǎn)品特色不突出，缺乏廣度和深度。應(yīng)對園區(qū)進(jìn)行全方位、多層次的深發(fā)掘現(xiàn)有產(chǎn)品的潛力，豐富旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵，推陳出新。著眼未來，逐步調(diào)整旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，吸引外來旅游者。
三、晨農(nóng)農(nóng)博園景區(qū)的發(fā)展策略
（一）加強(qiáng)對景區(qū)建筑的保護(hù)
首先要確定農(nóng)博園景區(qū)有哪些建筑，景觀小品、珍惜樹種需要保護(hù)。確定了保護(hù)對象后,就是具體的保護(hù)措施。景區(qū)要有保護(hù)規(guī)劃、旅游規(guī)劃和協(xié)調(diào)保護(hù)與旅游關(guān)系的規(guī)劃。這項工作需要專門人員與景區(qū)負(fù)責(zé)人共同完成。制度完善以后,就需要進(jìn)行有效監(jiān)督。監(jiān)督工作也要有一套體系,職責(zé)明確,責(zé)任到人,一旦發(fā)現(xiàn)違規(guī)現(xiàn)象,就要嚴(yán)肅處理,決不姑息。除了對工作人員的內(nèi)部監(jiān)督,也要有一部分人員對游客進(jìn)行監(jiān)督。
（二）加大景區(qū)的宣傳力度
針對景區(qū)目前的市場現(xiàn)狀，應(yīng)采取區(qū)域廣告宣傳，選擇區(qū)域廣告性的媒體，集中優(yōu)勢、重點突破，形成強(qiáng)勁的優(yōu)勢。
1、新聞媒體（報紙、電視）
主要應(yīng)用在景區(qū)的日常宣傳和重要節(jié)慶優(yōu)惠宣傳上。
2、中介機(jī)構(gòu)宣傳（旅行社）
目前我們景區(qū)正在申報國家級景區(qū)，這樣更能擴(kuò)大我們景區(qū)的宣傳力度。并且我們景區(qū)正在與多家旅行社、旅游網(wǎng)站計劃合作，旅行社是景區(qū)和游客之間的聯(lián)系紐帶，作為景區(qū)來說，旅行社是主要客戶來源，因此，景區(qū)在市場開拓上應(yīng)把重點放在與旅行社合作渠道的建設(shè)上。如果能與旅行社建立良好的合作關(guān)系，其市場份額也得到了保證。當(dāng)然，與旅行社合作，關(guān)系到彼此的利潤空間的問題，因此，景區(qū)在給旅行社訂價時會通過雙方協(xié)議的方式，最終達(dá)成一個雙贏的長期合作關(guān)系。
3、網(wǎng)絡(luò)
利用網(wǎng)絡(luò)高速、及時、全球性、全天候的特點，進(jìn)行覆蓋面較廣的宣傳。借熱門網(wǎng)絡(luò)提升“晨農(nóng)農(nóng)博園網(wǎng)站”的點擊率。
4、宣傳牌
在通往景區(qū)的公路上制作宣傳牌。例如景區(qū)附近的小鋪立交橋，在昆明來向、曲靖來向、會澤來向、呈貢來向等地方設(shè)立景區(qū)提示牌。
5、墻體廣告
在周邊地區(qū)書寫墻體標(biāo)語和廣告。
6、印制宣傳畫冊
風(fēng)光片、宣傳頁、折頁圖、海報、年票、紀(jì)念幣等。
7、特色主題活動
通過極具特色的表演文化吸引各地游客，出售特色紀(jì)念品，辦成廣大旅游者的節(jié)日和廣大商家的節(jié)日，使社會效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)更好地體現(xiàn)。在不同的國際、國內(nèi)節(jié)慶日開展相應(yīng)的主題活動。例如端午節(jié)，景區(qū)以包粽子比賽、漢服演繹等民族傳統(tǒng)特色節(jié)目來吸引游客；國慶節(jié)，景區(qū)聯(lián)合多家公司，舉辦了盛大的花卉展，游客參觀人數(shù)眾多；春節(jié)，景區(qū)也會制定出各種節(jié)目，優(yōu)惠活動來吸引游客。
（三）改善游客服務(wù)設(shè)施,提高旅客滿意度
改善餐飲設(shè)施,結(jié)合民間小吃,開發(fā)有當(dāng)?shù)靥厣牟惋?。其中一部分是適合中低檔消費的快餐系列,另一部分則是較高檔的餐飲設(shè)施。提高餐飲服務(wù)質(zhì)量，菜品口感，讓不同層次的游客均有能力消費。
可以著手開發(fā)一些農(nóng)業(yè)類的商品,比如精美的名勝古跡實物模型、掛件或制作精美的畫冊等。商品的開發(fā)一定要留心市場趨勢,多考察其他景區(qū)的優(yōu)秀商品設(shè)計,不斷更新,才能吸引游客購買。另外,各種游客服務(wù)設(shè)施在設(shè)計上都要盡量隱蔽,并且與景區(qū)風(fēng)格相一致;游客服務(wù)中心、投訴中心、醫(yī)療救助站等都要物盡其用,不能空做擺設(shè)、應(yīng)付檢查。
（四）完善解說系統(tǒng)及導(dǎo)游服務(wù)
目前農(nóng)博園僅在幾個大的景點設(shè)有文字解說。首先在游客購買門票時就應(yīng)得到一份景區(qū)簡介,便于游客了解路線、主要景點、注意事項、路程距離
等等。其次,在景區(qū)展館內(nèi)可設(shè)置錄音解說,方便沒有導(dǎo)游的游客。第三對比較有特色的樹種、植被也應(yīng)設(shè)置解說牌,各種標(biāo)示牌也是景區(qū)解說的重要組成部分。從高速公路指示牌,到景區(qū)內(nèi)部的路線指示牌,以及各種警示牌都要做到清晰、明確,采用國際標(biāo)準(zhǔn)的圖示,并用中英文兩種語言書寫。
（五）加強(qiáng)農(nóng)博園景區(qū)的數(shù)字化管理
景區(qū)旅游的發(fā)展也正從傳統(tǒng)營銷轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)營銷。電子商務(wù)結(jié)算的需求也將促使旅游的營銷網(wǎng)絡(luò)化。目前,與其他先進(jìn)景區(qū)相比,農(nóng)博園的數(shù)字化管理程度還是需要進(jìn)一步提高的。
數(shù)字化的另一重要問題是,應(yīng)加強(qiáng)對旅游專業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)。旅游專業(yè)網(wǎng)站發(fā)展很快,也比較多,都是對旅游景區(qū)、景點、旅游線路的全面推介,即是營銷的必要,也是景區(qū)形象和實力的展現(xiàn)。最后還要加以關(guān)注的是,對一些如自駕游等旅游組織的聯(lián)系,景區(qū)網(wǎng)站也是展示景區(qū)的平臺。
（六）價格策略促進(jìn)景區(qū)旅游發(fā)展
1、階段價格策略
在旅游旺季時，需求受價格因素影響顯著。農(nóng)博園首先應(yīng)該以較低的進(jìn)入價格吸引旅游者，然后提高各種旅游產(chǎn)品的價格，引導(dǎo)和鼓勵旅游者進(jìn)行二次消費。運用新技術(shù)不斷設(shè)計開發(fā)不同檔次、種類的旅游工藝品、紀(jì)念品，刺激旅游者的購買欲望，提高旅游收入。另外，在淡季時普遍出現(xiàn)客源不足、服務(wù)設(shè)施和生產(chǎn)設(shè)備閑置的情況，因此景區(qū)淡季主要考慮團(tuán)隊業(yè)務(wù)，例如通過旅行社、拓展訓(xùn)練公司拉來團(tuán)隊客戶。但是景區(qū)不能坐等客源，別人引進(jìn)來保障一定客源，自己的營銷團(tuán)隊也應(yīng)走出去，景區(qū)要有專門的外銷人員跑業(yè)務(wù)。昆明大學(xué)城就是一個比較好的選擇，景區(qū)可以聯(lián)系大學(xué)在校生作為我們的站點式營銷人員，大學(xué)生有一定消費能力，并且89%的大學(xué)生對旅游很感興趣，把大學(xué)生作為我們一個重要客源，吸引并引導(dǎo)來我們景區(qū)消費。景區(qū)制定低于旺季時的旅游產(chǎn)品或服務(wù)價格以刺激旅游者的消費欲望，但是折扣價格的最低優(yōu)惠不應(yīng)低于景區(qū)旅游產(chǎn)品或服務(wù)的成本。
2、產(chǎn)品組合定價策略
比如：入住酒店免門票價格、雙人套餐送一份生態(tài)蔬菜等活動。這樣有利于晨農(nóng)農(nóng)博園的總體平衡發(fā)展，增加有課逗留時間，實現(xiàn)更多旅游收入。特別是年底公司年會比較多，來到我們景區(qū)，營銷人員可以根據(jù)不同公司需
求制定不能的活動計劃，可以選擇會議、餐飲、園區(qū)游覽、篝火晚會、住宿一條龍服務(wù)方式，或者選擇會議、餐飲、園區(qū)游覽、篝火晚會、住宿、團(tuán)隊拓展、瓜果采摘、手工鮮花餅的方式，并且如果團(tuán)隊來到我們景區(qū)消費，門票全免、餐飲住宿打折，是很好地選擇方式。
3、門票價格的折扣策略
旅游門票是景點產(chǎn)品價格體系中非常重要的一環(huán)，但由于旅游景點門票價格定位及其變化的影響具有綜合性。景點門票價格變動引發(fā)的市場影響在我國表現(xiàn)的非常突出，因為當(dāng)前我國旅游景點門票價格過高的現(xiàn)實已超出了游客多次消費的能力。因此，可以適度對門票的價格給予折扣。比如，可以嘗試出售年票或會員制聯(lián)票來進(jìn)行促銷，使旅游者能把農(nóng)博園當(dāng)成度假休閑的場所，常來、常留、常住等等。
（七）農(nóng)博園景區(qū)旅游發(fā)展目標(biāo)
1、依托區(qū)位和資源優(yōu)勢，面向國內(nèi)外旅游市場，構(gòu)建以休閑、度假為代表的多層次、多類型的休閑產(chǎn)品體系，打造國際化的高原農(nóng)業(yè)型休閑旅游度假地和面向東南亞的世界城市旅游目的地。
2、在政府的支持下，依托區(qū)位優(yōu)勢和交通樞紐優(yōu)勢，將農(nóng)博園建設(shè)成為嵩明地區(qū)重要旅游地，并不斷擴(kuò)大市場，把某品牌推出去，把客源引進(jìn)來。延長游客停留時間、聚集人氣，培育游客與市民共享的旅游空間。
3、以昆明本地消費為基礎(chǔ)做大市場，打造游客度假、市民共享的高原農(nóng)業(yè)旅游度假地。以滿足中產(chǎn)階層的休閑和商務(wù)需求，打造市民與游客共享的生活空間。重點建設(shè)和完善面向散客市場的旅游公共服務(wù)體系，包括旅游咨詢服務(wù)、旅游安全保障服務(wù)、旅游交通便捷服務(wù)、旅游便民惠民服務(wù)等，提高游客滿意度，把晨農(nóng)農(nóng)博園打造成品質(zhì)旅游的樣本園區(qū)。
4、發(fā)揮地緣優(yōu)勢，把握中國—東盟戰(zhàn)略合作的政策機(jī)遇，以世界性的眼光運作農(nóng)業(yè)旅游，以文化的軟實力培育和資源的硬基礎(chǔ)建設(shè)為抓手，把晨農(nóng)農(nóng)博園打造成依托國內(nèi)市場、面向東南亞和南亞的世界城市旅游目的地，實現(xiàn)農(nóng)博園旅游的全面國際化發(fā)展。
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