第一篇：廣告文字設(shè)計(jì)--標(biāo)題的設(shè)計(jì)

廣告文字設(shè)計(jì)--標(biāo)題的設(shè)計(jì)

在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，文字設(shè)汁已經(jīng)成為必不可少的一部分。如何使你的文字設(shè)計(jì)吸引受眾的眼球是我們這一節(jié)要討論的主要問題。關(guān)于文字設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容有：廣告標(biāo)題的設(shè)計(jì)、廣一告語的撰寫、廣告文字的形態(tài)設(shè)計(jì)。在開始進(jìn)行設(shè)計(jì)之前，我們應(yīng)該了解廣告文字設(shè)計(jì)的基本要求：

◆簡潔單純、形式和諧、生動有趣

◆連貫統(tǒng)一、重點(diǎn)突出、主次分明

◆配合插圖、吸引注意、增強(qiáng)效果

◆勇于創(chuàng)新、有獨(dú)創(chuàng)性

標(biāo)題的設(shè)計(jì)

廣告設(shè)計(jì)的標(biāo)題代表廣告的主題語，它分為新聞式標(biāo)題、問題式標(biāo)題、祈使式標(biāo)題。

1．新聞標(biāo)題

現(xiàn)代商品生產(chǎn)異常發(fā)達(dá)，同類商品林立，每個生產(chǎn)廠家都要做廣告，簡單地抄襲和模仿同類商品的廣告標(biāo)題是沒有吸引力的。要吸引消費(fèi)者的注意，形成深刻的印象而佝主題式同類 做廣品的吸引象而過目不忘，就一定要采用新穎獨(dú)特的廣告標(biāo)題。新聞式標(biāo)題是根據(jù)大多數(shù)人對新聞報(bào)道感興趣的心理，利用新聞標(biāo)題的方式，向讀者提供新的事實(shí)。如“三星綠馬型手表，告訴你手動手表的秘密!”

2．問題式標(biāo)題

廣告標(biāo)題的撰寫須能傳達(dá)主要的信息，而非面面俱到。當(dāng)然，重點(diǎn)不是固定不變的，而是與銷售策略息息相關(guān)。所以，重點(diǎn)可以是有關(guān)商品方面的東西，也可以是不同的訴求的對象。問題能使人產(chǎn)生好奇心，驅(qū)使人刨根問底求個究竟。撰寫問題式標(biāo)題時(shí)，應(yīng)力求站在消 費(fèi)者的立場上提出問題，這樣會使讀者感到親切，對廣告所傳達(dá)的信息容易接受。如：瑞士富麗表的“為什么女士們對富麗女裝表的興趣越來越濃?”

3．祈使式標(biāo)題

用比喻的手法，把美好而熟悉的事物同廣告所要宣傳的內(nèi)容結(jié)合起來，使讀者產(chǎn)生美好的聯(lián)想，以達(dá)到加深印象的目的。如日本“花王”化妝品廣告的標(biāo)題“花王世界，光潔明亮”。以廣告標(biāo)題不宜抽象、干巴、死板、教條、不著邊際，而應(yīng)生動活潑。

第二篇：作文標(biāo)題設(shè)計(jì)

作文標(biāo)題設(shè)計(jì)

1作文擬題的要求：

（1）要能概括話題的整個內(nèi)容，也就是命題者能給的材料和材料后的提示語及其話題這三個部分。否則就偏題，離題。

（2）要能高度概括自己的文章內(nèi)容，暗示自己的思想，或者寫作對象或?qū)懽骶€索等。（準(zhǔn)確）

（3）要扣住話題，縮小范圍：話題作文只提供寫作范圍，要善于縮小“包圍圈”，要選擇最小最佳的切入口，如一件事，一個人，一樣物品，一種感覺，一點(diǎn)看法等等，集中筆力加以突破，把你所選擇的話題角度寫細(xì)寫深寫透。（化大為小，以小見大）。

（4）要簡潔明了，不能過長，否則，顯得松散，拖沓，不集中。（一般不超過10個字）

2作文擬題的方法：

(一）前附后加法：

在所給的話題前面、后面或前后面同時(shí)加上適當(dāng)?shù)脑~語。這種方法比較省事、可靠，不會跑題，范圍小，不寬泛，簡單而實(shí)用。

（二）巧用修辭法：

就是利用常見的修辭手段去擬標(biāo)題，或形象生動，或含蓄有趣，或別致新穎，顯得富有文采。修辭能增強(qiáng)說服力和感染力，能夠生動鮮明地把意思表達(dá)出來。

（1）比喻法.（2）比擬法（3）反問法：

（4）對偶法（5）對比法

(6)引用法：包括直接引用和間接引用。間接引用有仿用、套用、化用成語、廣告詞、詩句、歇后語等。

①引用名詩句：不落俗套，喜聞樂見，富有親切感。

②引用歌詞：（流行）歌名歌詞非常優(yōu)美，借用它們作標(biāo)題，既顯得生動活潑，又容易把讀者帶入文章所創(chuàng)設(shè)的情境。

（三）借用符號法

數(shù)學(xué)符號：直觀、醒目、富有哲理、吸引人的特點(diǎn)。達(dá)到言有盡而意無窮的效果。

（四）反常法：

獨(dú)樹一幟，逆向思維，意思獨(dú)特，新穎

第三篇：淺談廣告設(shè)計(jì)之網(wǎng)頁設(shè)計(jì)

淺談廣告設(shè)計(jì)之網(wǎng)頁設(shè)計(jì)

內(nèi)容提要：淺談廣告設(shè)計(jì)里的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)，通過這幾個學(xué)期的學(xué)習(xí)和實(shí)踐，總結(jié)了一些關(guān)于網(wǎng)頁界面設(shè)計(jì)的個人看法和實(shí)踐中得到的一些經(jīng)驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)頁設(shè)計(jì) 理念 色彩搭配 留白 細(xì)節(jié) 注意事項(xiàng)

21世紀(jì)是一個信息化的時(shí)代。網(wǎng)絡(luò)這一信息時(shí)代的產(chǎn)物，使我們的生活更加豐富多彩，同時(shí)它也造就了一門新的藝術(shù)“網(wǎng)頁設(shè)計(jì)”。隨著時(shí)代的進(jìn)步，科技和文化的發(fā)展，信息化社會及多元化時(shí)代的到來，網(wǎng)頁設(shè)計(jì)隨著時(shí)代的變遷而不斷的革新。我們應(yīng)該掙脫慣常、理性、邏輯的縱向思維，嘗試與研習(xí)橫向、發(fā)散、逆向、悖理等思維方式，多種思維方式的相互補(bǔ)充與綜合使用會顯著提高效率。我認(rèn)為不管是做平面設(shè)計(jì)還是做網(wǎng)頁設(shè)計(jì)的人都應(yīng)該具有良好的審美能力。那么平面設(shè)計(jì)和網(wǎng)頁設(shè)計(jì)有什么不同呢？

（一）設(shè)計(jì)理念的不一樣

平面設(shè)計(jì)的核心是品牌。它主要以品牌為出發(fā)點(diǎn)去設(shè)計(jì)，要在視覺上100％體現(xiàn)品牌的魅力。而網(wǎng)頁設(shè)計(jì)的核心是用戶。網(wǎng)站的目的是與用戶100％溝通，那么網(wǎng)頁設(shè)計(jì)其實(shí)是一種UI設(shè)計(jì)，也就是所謂的界面設(shè)計(jì)，要以用戶的操作習(xí)慣為出發(fā)點(diǎn)去設(shè)計(jì)，換句話說也就是要設(shè)計(jì)得人性化，讓用戶使用得更方面。

（二）顏色運(yùn)用的區(qū)別

平面設(shè)計(jì)可以使用成千上萬種顏色，換句話說可以使用所有顏色，但是網(wǎng)頁設(shè)計(jì)不行！網(wǎng)頁設(shè)計(jì)中規(guī)定了240種安全色，也就是說只能使用這240種顏色才能使網(wǎng)頁更加漂亮，更加有兼容性。

（三）特殊的要求

網(wǎng)頁設(shè)計(jì)不僅僅是在做設(shè)計(jì)，更多的是要考慮網(wǎng)頁的打開速度、兼容性等問題。所以有時(shí)候不得不為了照顧這些特殊的要求而犧牲美觀。我們往往看到門戶站的網(wǎng)頁都是大量的文字，這其實(shí)是為了減少頁面的打開時(shí)間。韓國的網(wǎng)站喜歡用大量的圖片、FLASH，那是因?yàn)轫n國的網(wǎng)絡(luò)帶寬全球第二，它有那個條件去大量的實(shí)現(xiàn)視覺沖擊！而目前的中國不行。

我們平時(shí)看到很多品牌的網(wǎng)站，很絢麗、很好玩、甚至很有創(chuàng)意，那其實(shí)是網(wǎng)絡(luò)廣告而已，雖然那表面上是個網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)廣告的目的跟其他廣告一樣，為的就是宣傳品牌形象、介

紹產(chǎn)品功能等等。但是網(wǎng)站不一樣，一個網(wǎng)站是要實(shí)現(xiàn)某些具體的功能，也就是說網(wǎng)站是要功能>美觀，而網(wǎng)絡(luò)廣告是要美觀>功能。

隨著信息時(shí)代的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)成為了人們生活中不可或缺的一部分。我們從事設(shè)計(jì)的人員應(yīng)不斷創(chuàng)新，掙脫慣常、理性、邏輯的縱向思維，嘗試與研習(xí)橫向、發(fā)散、逆向、悖理等思維方式，來提升自己的設(shè)計(jì)水平。

一、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)，——細(xì)節(jié)重要

不管是平面設(shè)計(jì)還是網(wǎng)頁設(shè)計(jì)，細(xì)節(jié)是非常重要的。

我們的眼睛和感覺總是非常敏銳的，即使是完全不了解網(wǎng)頁設(shè)計(jì)技術(shù)的人也能夠從一堆拙劣的設(shè)計(jì)作品當(dāng)中挑選出那一個優(yōu)秀的設(shè)計(jì)作品。雖然他說不出來為什么這件東西比那些都好，但是直覺會告訴他他自己喜歡哪一個。

如果別人向我們問起為什么這件作品要優(yōu)于其它呢？我們的回答是“很大一部分原因是因?yàn)閮?yōu)秀的設(shè)計(jì)作品總是充滿了豐富的細(xì)節(jié)?！?/p>

（一）像素的襯線

當(dāng)你做網(wǎng)頁的時(shí)候，1像素在訪客的眼里可能不會太在意，但是在一個設(shè)計(jì)師眼里，那卻是很大的失誤。襯線可以體現(xiàn)物體在2D效果上的立體感。而立體感的體現(xiàn)必須要有陰影和高光。陰影我們通常使用圖層樣式來實(shí)現(xiàn)，而高光效果的實(shí)現(xiàn)，最常用的技巧之一就是使用襯線了。如果能合理的利用好1像素襯線，那網(wǎng)頁可以在瞬間提升一個檔次。

（二）細(xì)微的材質(zhì) 坑坑洼洼凹凸不平的材質(zhì)可以讓你的網(wǎng)頁更具質(zhì)感，讓訪客感覺更加的真實(shí)。但是過于醒目和復(fù)雜的背景材質(zhì)不僅不能為設(shè)計(jì)增色，反而由于分散讀者的注意力而是整個設(shè)計(jì)品質(zhì)降低。所以最好的策略就是讓你的背景材質(zhì)保持細(xì)微而柔和。

（三）柔和的漸變

柔和的漸變可以使網(wǎng)頁變得更加的生動真實(shí)，不會顯得呆板。在漸變的使用中需要注意的是，除某些特殊情況外，不要使用太過強(qiáng)的漸變，不論是色向上還是亮度上還是飽和度上都不可跨度太過強(qiáng)。因?yàn)檫@樣強(qiáng)烈的過度根本不帶真實(shí)感，給人一種很不舒適的感覺。

（四）微妙的陰影

我們可以使用CSS3中的text-shadow屬性來完成文字的投影設(shè)計(jì)，代替了在Photoshop中完成此項(xiàng)工作。而且使用CSS3來給文字添加陰影自由度更高，在瀏覽器支持的情況下，你可以給任意文字添加你想要的陰影效果。當(dāng)然IE8以下版本的瀏覽器是不支持此項(xiàng)屬性的，這是我們在設(shè)計(jì)中需要注意的地方。另外，和前面提到的其它設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)一樣，陰影的效果也要足夠柔和，不可過于強(qiáng)烈，不然很容易讓整個設(shè)計(jì)看起來有一種臟臟的感覺，顯得不夠精致。

細(xì)節(jié)能體現(xiàn)一個網(wǎng)頁設(shè)計(jì)師的水平高低，更能體現(xiàn)出設(shè)計(jì)師的工作態(tài)度。

二、網(wǎng)頁也需要“呼吸”——留白 網(wǎng)站頁面設(shè)計(jì)留白在網(wǎng)頁設(shè)計(jì)中，尋求設(shè)計(jì)在不同角度的精致表現(xiàn)，力求把設(shè)計(jì)延伸到每一個角落，無論從哪一個角度審視，都展現(xiàn)出完美的設(shè)計(jì)魅力，從而達(dá)到局部帶動整體的設(shè)計(jì)目的。

一是網(wǎng)頁頂部（頭部）留白。保留傳遞網(wǎng)站的類型、風(fēng)格的logo和提供簡單明了導(dǎo)航鏈接。二是頁面背影留白。去除阻礙視線順暢流動的底紋等裝飾性元素，根據(jù)實(shí)際需要設(shè)計(jì)好頁面邊空。三是簡化標(biāo)題表現(xiàn)，去除題花等裝飾性元素，特別是頭條、置頂、圖版等，不作圍框、流動、色彩變換等特效重復(fù)強(qiáng)調(diào)。

四是版塊分離用空白而不是表格或線條。

網(wǎng)頁設(shè)計(jì)是Web設(shè)計(jì)中最直接可見的部分，簡潔、單純、可用是當(dāng)代Web標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)頁設(shè)計(jì)的主流，迅速、有效地傳達(dá)信息，少用裝飾，強(qiáng)調(diào)虛實(shí)、留白的運(yùn)用成為網(wǎng)頁設(shè)計(jì)的時(shí)尚追求。在網(wǎng)頁設(shè)計(jì)中有效運(yùn)用留白的技法和觀念，無疑是對Web標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)頁設(shè)計(jì)技術(shù)與藝術(shù)思維的極大豐富和拓展，也必將促使我們對這一思維方法展開更高層次的研究和探索?！傲舭住笔侵袊鴤鹘y(tǒng)繪畫藝術(shù)千錘百煉的結(jié)晶，這種藝術(shù)思想源于傳統(tǒng)的中國哲學(xué)思想，基于陰陽辯證、虛實(shí)相生的原理。虛與實(shí)作為我國古代美學(xué)的一對范疇，在古代哲學(xué)思想中有很深淵源。網(wǎng)頁設(shè)計(jì)通過網(wǎng)頁上的文字、圖形、音視頻、動畫等元素向用戶傳達(dá)信息，把各種網(wǎng)頁元素做藝術(shù)而合理的處理，讓用戶在接受信息的同時(shí)享受到美感，獲得良好的用戶體驗(yàn)。虛實(shí)與留白是網(wǎng)頁設(shè)計(jì)要遵循形式美的法則之一。

網(wǎng)頁設(shè)計(jì)留白的內(nèi)涵包括三個方面：

（一）頁面的空白部分

“白色是一切色彩中最完美的顏色，我們幾乎找不到白色有消極意義的情境?！比鏻ogo區(qū)的空白、標(biāo)題區(qū)的空白、內(nèi)容和圖片周圍的空白、網(wǎng)頁背景空白等等。

（二）大面積的有色范圍 如在頁面設(shè)計(jì)中只放置極少的必要元素，背景則用大面積的單純色彩渲染，利用單純色彩的力量來突出和烘托網(wǎng)頁上的主要元素。

（三）頁面主要設(shè)計(jì)元素背景重復(fù)出現(xiàn) 頁面主要設(shè)計(jì)元素的背景是重復(fù)出現(xiàn)的、在視覺上呈現(xiàn)出整體性的規(guī)則圖形的組合。這種為突出主體而留下的“白”，在網(wǎng)頁設(shè)計(jì)中只要處理得當(dāng)，依然會成為網(wǎng)頁設(shè)計(jì)留白的典范。在網(wǎng)頁設(shè)計(jì)中，無論是頁面的空白，還是大面積的有色范圍，或是規(guī)則圖形的組合背景，都是頁面的“虛”，是為了強(qiáng)調(diào)主體，明晰層次，突出主要的、關(guān)鍵的元素這個“實(shí)”的。

留白是一種藝術(shù)形式，利用留白來達(dá)到頁面平衡，使整個頁面布局松緊有度，形成虛實(shí)、濃淡、動靜、輕重的效果，給人以跌宕起伏之感。與其他藝術(shù)形式不同的是，網(wǎng)頁設(shè)計(jì)是以傳達(dá)頁面信息為主要目的的，留白更多的是服務(wù)和服從于網(wǎng)頁的可用性。無數(shù)的可用性研究證實(shí)了一個事實(shí)：在Web中，用戶對網(wǎng)頁信息是進(jìn)行瀏覽，而不是閱讀。簡潔明快、富于美感的頁面更具有可瀏覽性，可使用戶獲得更加良好的瀏覽體驗(yàn)。

（一）可用性體現(xiàn)

1.突出設(shè)計(jì)主題 人們在完整地接收平面元素信息時(shí)，視線會形成一個習(xí)慣性的流動順序：視點(diǎn)先落入視覺焦點(diǎn)，后隨個元素間的強(qiáng)弱變化而作有序流動，最后完成對全部分元素信息的吸收。如在主題文字的周圍留出恰當(dāng)?shù)目瞻卓臻g，會比更改變主題文字大小和色彩更顯突出，同時(shí)也使的頁面在統(tǒng)一性上更易處理。

2.簡潔頁面元素 少就是多，簡潔就是豐富，單純就是飽滿。在單純中求豐富，在簡練中求明快。適當(dāng)合理的留白空恰似一個心靈歇息的驛站，讓我們的神經(jīng)得到了有效的緩和，從而使用戶輕松瀏覽。當(dāng)下網(wǎng)站建設(shè)中，功利色彩非常濃厚，網(wǎng)頁上堆積的信息可以“多”、“擠”、“滿”、“亂”形容，從視覺的角度解決辦法之一就是運(yùn)用網(wǎng)頁留白，這種留白可以是空白，也可以是大面積的單純色彩，或者是規(guī)則圖形的組合，無一例個地，它使文字之間、圖形之間形成頁面節(jié)奏感、版塊層次感、內(nèi)容主次感，創(chuàng)造“透氣”的感覺，以化解大量信息聚集起來造成的壓迫感，尋求心理釋放，給瀏覽者帶來輕松、愉悅的享受和無限的想象空間，最大限度地激發(fā)他們的藝術(shù)想象力，從而更好地體會頁面信息中所潛藏的深刻含意。這正是網(wǎng)頁留白在更高層次上的藝術(shù)韻律之美。

在版面設(shè)計(jì)中，處理好大與小、主與次、疏與密、虛與實(shí)，都是美的比例基礎(chǔ)，可謂是一種既可瀏覽又可休閑的兩全其美的藝術(shù)享受。但對留白如果不加控制的任意使用，它不僅不能有效發(fā)揮作用，反而會造成版面混亂，影響整個頁面設(shè)計(jì)。Web標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)頁設(shè)計(jì)留白可從兩個方面把握。留白作為一種經(jīng)典的傳統(tǒng)平面設(shè)計(jì)語言，已經(jīng)延伸到當(dāng)今設(shè)計(jì)的各個領(lǐng)域。它正在從設(shè)計(jì)的思維方法上給我們更多的思維空間。網(wǎng)頁設(shè)計(jì)留白是網(wǎng)頁藝術(shù)性的需要，更是網(wǎng)頁可用性的要求。在網(wǎng)頁設(shè)計(jì)中以無襯有，以有襯無，適應(yīng)Web標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)頁設(shè)計(jì)的要求，是無的可用，無的藝術(shù)。無論作為網(wǎng)頁設(shè)計(jì)者，還是網(wǎng)頁用戶，都應(yīng)當(dāng)把看待“留白”提升到一個新的高度。在這樣一個多元、開放的時(shí)代，它一定會擁有更大的應(yīng)用空間。

三、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)——顏色搭配

打開一個網(wǎng)站，給用戶留下第一印象的既不是網(wǎng)站豐富的內(nèi)容，也不是網(wǎng)站合理的版面布局，而是網(wǎng)站的色彩。色彩對人的視覺效果非常明顯，一個網(wǎng)站設(shè)計(jì)成功與否，在某種程度上取決于設(shè)計(jì)者對色彩的運(yùn)用和搭配。因?yàn)榫W(wǎng)頁設(shè)計(jì)屬于一種平面效果設(shè)計(jì)，在排除立體圖形、動畫效果之外，在平面圖上，色彩的沖擊力是最強(qiáng)的，它很容易給用戶留下深刻的印象。因此，在設(shè)計(jì)網(wǎng)頁時(shí)，我們必須要高度重視色彩的搭配。

色彩搭配既是一項(xiàng)技術(shù)性工作，同時(shí)它也是一項(xiàng)藝術(shù)性很強(qiáng)的工作，因此，設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)網(wǎng)頁時(shí)除了考慮網(wǎng)站本身的特點(diǎn)外，還要遵循一定的藝術(shù)規(guī)律，從而設(shè)計(jì)出色彩鮮明、性格獨(dú)特的網(wǎng)站。

（一）藝術(shù)規(guī)律包括以下幾個方面

1.特色鮮明

一個網(wǎng)站的用色必須要有自己獨(dú)特的風(fēng)格，這樣才能顯得個性鮮明，給瀏覽者留下深刻的印象。

2.搭配合理

網(wǎng)頁設(shè)計(jì)雖然屬于平面設(shè)計(jì)的范疇，但它又與其它平面設(shè)計(jì)不同，它在遵從藝術(shù)規(guī)律的同時(shí)，還考慮人的生理特點(diǎn)，色彩搭配一定要合理，給人一種和諧、愉快的感覺，避免采用純度很高的單一色彩，這樣容易造成視覺疲勞。

3.講究藝術(shù)性

網(wǎng)站設(shè)計(jì)也是一種藝術(shù)活動，因此它必須遵循藝術(shù)規(guī)律，在考慮到網(wǎng)站本身特點(diǎn)的同時(shí)，按照內(nèi)容決定形式的原則，大膽進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)新，設(shè)計(jì)出既符合網(wǎng)站要求，又有一定藝術(shù)特色的網(wǎng)站。

（二）色彩搭配要注意的問題

1.使用單色

盡管網(wǎng)站設(shè)計(jì)要避免采用單一色彩，以免產(chǎn)生單調(diào)的感覺，但通過調(diào)整色彩的飽和度和透明度也可以產(chǎn)生變化，使網(wǎng)站避免單調(diào)。

2.使用鄰近色

所謂鄰近色，就是在色帶上相鄰近的顏色，例如綠色和藍(lán)色，紅色和黃色就互為鄰近色。采用鄰近色設(shè)計(jì)網(wǎng)頁可以使網(wǎng)頁避免色彩雜亂，易于達(dá)到頁面的和諧統(tǒng)一。

3.使用對比色

對比色可以突出重點(diǎn)，產(chǎn)生了強(qiáng)烈的視覺效果，通過合理使用對比色能夠使網(wǎng)站特色鮮明、重點(diǎn)突出。在設(shè)計(jì)時(shí)一般以一種顏色為主色調(diào)，對比色作為點(diǎn)綴，可以起到畫龍點(diǎn)睛的作用。

4.黑色的使用

黑色是一種特殊的顏色，如果使用恰當(dāng)，設(shè)計(jì)合理，往往產(chǎn)生很強(qiáng)烈的藝術(shù)效果，黑色一般用來作背景色，與其它純度色彩搭配使用。

5.背景色的使用

背景色一般采用素淡清雅的色彩，避免采用花紋復(fù)雜的圖片和純度很高的色彩作為背景色，同時(shí)背景色要與文字的色彩對比強(qiáng)烈一些。

6.色彩的數(shù)量

一般初學(xué)者在設(shè)計(jì)網(wǎng)頁時(shí)往往使用多種顏色，使網(wǎng)頁變得很“花”，缺乏統(tǒng)一和協(xié)調(diào)，表面上看起來很花哨，但缺乏內(nèi)在的美感。事實(shí)上，網(wǎng)站用色并不是越多越好，一般控制在三種色彩以內(nèi)，通過調(diào)整色彩的各種屬性來產(chǎn)生變化。網(wǎng)站是企業(yè)向用戶和網(wǎng)民提供信息（包括產(chǎn)品和服務(wù)）的一種方式，是企業(yè)開展電子商務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施和信息平臺，離開網(wǎng)站（或者只是利用第三方網(wǎng)站）去談電子商務(wù)是不可能的。企業(yè)的網(wǎng)址被稱為“網(wǎng)絡(luò)商標(biāo)”，也是企業(yè)無形資產(chǎn)的組成部分，而網(wǎng)站是INTERNET上宣傳和反映企業(yè)形象和文化的重要窗口?？梢娋W(wǎng)頁的界面美化是多么重要，我們應(yīng)該在學(xué)習(xí)中啟發(fā)想象引發(fā)訪客的注目與加深記憶。

第四篇：廣告設(shè)計(jì)

廣告課程設(shè)計(jì)

上好佳薯片

廣告策劃書

指導(dǎo)教師：董峰 學(xué)院：輕工與紡織 班級：包裝111班 姓名：孫文娜 分?jǐn)?shù)：

廣告課程設(shè)計(jì)

目 錄

前言.................................................1 第一部分、市場與消費(fèi)者調(diào)查...........................................................................1

一、營銷環(huán)境分析........................................................................................................1

二、消費(fèi)者分析............................................................................................................3 第二部分、產(chǎn)品分析................................................................................................4

一、產(chǎn)品特征分析........................................................................................................4

二、產(chǎn)品品牌形象分析................................................................................................4

三、產(chǎn)品定位分析........................................................................................................5 第三部分、企業(yè)競爭狀況分析...........................................................................5

一、本企業(yè)在競爭中的地位...........................................5

三、競爭對手廣告分析...............................................6

第四部分、廣告策略................................................................................................6

一、廣告目標(biāo).......................................................7

二、廣告目標(biāo)市場策略...............................................7

三、產(chǎn)品定位策略...................................................7

四、廣告訴求策略...................................................8

五、廣告表現(xiàn)策略...................................................8

第五部分、公關(guān)營銷戰(zhàn)略.....................................................................................9 第六部分、結(jié)束語...................................................................................................10

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前言

薯片似乎早已成為人們傳遞情感,享受美好的瞬間的首選佳品.走進(jìn)商場,面對琳瑯滿目的各種品牌的休閑食品,消費(fèi)者卻難以抉擇,消費(fèi)者關(guān)心的不僅僅是一種休閑食品，而是產(chǎn)品的品質(zhì)如何、口感如何、味道如何,他們要求整袋薯片可以帶來非凡的感覺。

面對日益成熟的消費(fèi)者,本公司不僅全力以赴研制出高品質(zhì)的上好佳天然薯片，而且每年求新應(yīng)變.，至今已具有相當(dāng)?shù)纳a(chǎn)規(guī)模，積累了豐富的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和極高的市場占有率?，F(xiàn)在，風(fēng)靡全國的Oishi上好佳系列休閑食品是LIWAYWAY與上海食品雜貨總公司合作于1994年投入生產(chǎn)，上好佳被國家工商行政管理總局認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)，這家專門從事休閑食品生產(chǎn)銷售的企業(yè)以小商品開創(chuàng)出大市場，產(chǎn)品不僅暢銷全國城鄉(xiāng)市場，并外銷到日本、韓國、新加坡及歐美，頗受海內(nèi)外消費(fèi)者的青睞。尤其是上好佳天然薯片更受到大家的青睞。

“上好佳”一方面以品牌形象積累培育市場，除天然口味外還生產(chǎn)了番茄口味系列產(chǎn)品，在國內(nèi)一開始消費(fèi)者不接受，通過幾年的“培養(yǎng)”逐漸形成一批穩(wěn)定的消費(fèi)群體。另一方面不斷推出多品種、多口味的系列產(chǎn)品，從而不斷占領(lǐng)市場先機(jī)。

與此同時(shí)，“上好佳”嚴(yán)格執(zhí)行ISO質(zhì)量管理體系及HACCP食品安全關(guān)鍵控制點(diǎn)，選料方面始終堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)、新鮮、天然、健康安全的原則。

自1974年起生產(chǎn)休閑食品，至今已具有相當(dāng)?shù)纳a(chǎn)規(guī)模，積累了豐富的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和極高的市場占有率。吉祥物“咕咕鳥”鮮黃色的咕咕鳥象征著新生命的誕生，象征公司充滿朝氣的新紀(jì)元；活潑可愛的咕咕鳥是來自菲律賓的“歡樂鳥”、“幸運(yùn)鳥”期盼著所有朋友的喜愛與關(guān)心。

本廣告策劃書中包括了市場與消費(fèi)者分析，產(chǎn)品分析，企業(yè)競爭狀況分析等等，還包括上好佳天然薯片的電視廣告。

第一部分、市場與消費(fèi)者調(diào)查

一、營銷環(huán)境分析

1、影響市場營銷的宏觀因素

（1）從物價(jià)、承受能力等因素來看物價(jià)低廉,一般消費(fèi)者都能接受,有廣泛的市場機(jī)會。

（2）不穩(wěn)定的消費(fèi)心理和市場格局：

在零售食品的市場中，不同消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)不同，薯片的消費(fèi)族群聚集城市，小部分消費(fèi)者對自己消費(fèi)什么檔次的產(chǎn)品有比較清醒的認(rèn)識，而絕大多數(shù)現(xiàn)有或潛在消費(fèi)者對多種多樣的零食品牌都一頭霧水,無從下手,所以消費(fèi)心理和市場格局不穩(wěn)定。（3）不斷提高的生活質(zhì)量和食品零售總額：

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近年來，追求生活質(zhì)量的提高成為城市消費(fèi)者的普遍需求，也由此帶動了食品零售總額的大幅度提高，上好佳所面臨的正是這樣一個規(guī)模不斷擴(kuò)大的食品市場，它的單價(jià)在二～五元之間，屬于中抵擋商品。

2、影響市場營銷的微觀因素

（1）企業(yè)與經(jīng)銷商的關(guān)系良好。作為一家合資食品有限公司，它的上好佳系列休閑食品暢銷全國各個大中城市，企業(yè)擁有先進(jìn)的技術(shù)力量和投資優(yōu)勢。此外，企業(yè)還在不斷開辟全國性的銷售網(wǎng)絡(luò)，在市場競爭中還是具有一定的優(yōu)勢，風(fēng)靡全國。

（2）企業(yè)1993年即進(jìn)入中國市場，與樂事，品客等幾個知名品牌共同壟斷了的薯片市場，產(chǎn)品的競爭能力強(qiáng)勁。

（3）品牌知名度高，但隨著新全國性薯片品牌的崛起，品牌在新一代消費(fèi)者中的認(rèn)知度下降，這嚴(yán)重阻礙消費(fèi)量的消費(fèi)行為。

（4）渠道：產(chǎn)品出場——批發(fā)商——北京地區(qū)總代理——海淀地區(qū)總代理——各大超市——二——零售商——消費(fèi)者手中

3、市場概況

（1）品種

年

1998 1999 2000 2001

番茄味薯片

38500 45000 68000 97400

田園味薯片

37650 55000 76666 99000

（2）市場構(gòu)成：目前市場上主要的薯片品種有番茄味、田園味、披薩味、雞汁味、自然味、麻辣味等好多品種。目前市場上主要有品客，樂事，可比克等品牌的薯片共同占領(lǐng)薯片市場。從1998年起至今，品客薯片的銷售量一直維持著市場第一品牌的地位是年輕人零食的最佳選擇之一。樂事薯片是以“一口樂事不過癮”為營銷口號，并且走品牌路線進(jìn)入市場的，所以市場還有很大的潛力。近幾個季度以來,越來越多的消費(fèi)者選擇樂事世界風(fēng)，從而帶動了樂事薯片的發(fā)展。可比克”品牌也以其優(yōu)異的產(chǎn)品品質(zhì)、親和的品牌形象贏得了廣泛的知名度和消費(fèi)者的喜愛。而本品牌上好佳薯片，上好佳（中國）有限公司是一家致力于研發(fā)、生產(chǎn)和銷售各種休閑食品的外資集團(tuán)公司，產(chǎn)品深受廣大消費(fèi)者的青睞，在休閑食品領(lǐng)域享有很高的聲譽(yù)。公司擁有世界領(lǐng)先的生產(chǎn)設(shè)備、先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)、嚴(yán)格的質(zhì)量管理和龐大、完善的銷售網(wǎng)絡(luò)。（3）市場中薯片競爭激烈，由于各品牌各自具有的優(yōu)勢不同，所以市場前景不同。品客”薯片在美國誕生。品客薯片是寶潔公司最獨(dú)特的產(chǎn)品之一，三大獨(dú)特之處幫助“品客”薯片從美國起步，在短短三十年間風(fēng)靡全球。品客薯片的市場占有率為29.9%，具有絕對的領(lǐng)先優(yōu)勢，而其他兩品牌占有率合計(jì)則20%左右，從整個市場來看品客具有很強(qiáng)優(yōu)勢，預(yù)計(jì)將占據(jù)主力。但是上好佳品牌知名度高，要繼續(xù)維持，目前上好佳市場處于成熟階段，采取了擴(kuò)大品牌影響、培育消費(fèi)者、提高消費(fèi)者忠誠度、提高銷量加強(qiáng)品牌滲透、加強(qiáng)品牌形象等措施，面對強(qiáng)大競爭對手上好佳勇敢迎戰(zhàn)必

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將占于市場上風(fēng)

（4）該商品屬于休閑食品不受季節(jié)影響。

4、營銷環(huán)境分析總結(jié)

（1）市場機(jī)會：

整個市場將不斷擴(kuò)大，需求量迅速提高，消費(fèi)者對品牌認(rèn)識的意識在增強(qiáng)。

（2）市場威脅：

市場中包括本公司品牌在內(nèi)的薯片占據(jù)了巨大的市場份額，樂事與可比克在市場中正發(fā)展為細(xì)分化市場中的崛起品牌，而一些地區(qū)性的雜牌薯片同時(shí)充斥市場，且還在不斷增多，使得市場競爭愈發(fā)激烈。

（3）企業(yè)在市場中的優(yōu)勢：

在品牌知名度，品牌形象等諸多方面都有相當(dāng)大的優(yōu)勢，具有比較明顯的品牌特性，因此企業(yè)有著比較大的品牌優(yōu)勢。企業(yè)在市場中的劣勢：

在產(chǎn)品核心形象與概念沒有新進(jìn)的樂事突出，同時(shí)作為高品質(zhì)薯片定位的產(chǎn)品在價(jià)格上沒有優(yōu)勢。

（4）重點(diǎn)問題：

基于市場發(fā)展的現(xiàn)狀，企業(yè)應(yīng)利用市場尚未成熟之際，重新塑造起上好佳的品牌形象，同時(shí)提高品牌對消費(fèi)者的心理占有率，進(jìn)而提高市場占有率。

二、消費(fèi)者分析

1、消費(fèi)者選擇商品時(shí)的一般觀念

（1）消費(fèi)者的觀念分析:一般消費(fèi)者都喜歡購買物美價(jià)廉的商品，根據(jù)自己的收入情況決定購買商品。城市人群收入水平高，但是作為休閑食品，他們不考慮價(jià)格。（2）消費(fèi)者喜歡買一贈一；贈小禮品；抽獎活動；對獎券等促銷方式，通過促銷可以吸引消費(fèi)者購買商品。

2、現(xiàn)有消費(fèi)者群體的構(gòu)成情況

年齡：上好佳鎖定18—24歲的青少年族群，因?yàn)檫@群人活動力強(qiáng)，休閑活動多，而且喜歡與三五好友聚在一起玩樂，可以輕易擴(kuò)散至其他年齡族群，又有獨(dú)立的消費(fèi)能力與采購行為在品牌個性的塑造上。

性別：性別比例平衡

3、消費(fèi)者分析總結(jié)

（1）消費(fèi)群體多是正在受教育和已畢業(yè)初中以上學(xué)歷，月收入一般高于城市平均月收入水平。

（2）潛在消費(fèi)者主要集中在學(xué)生和注重對品牌的消費(fèi)的年輕人中，這類人浮躁，盲目，對一個新品牌的消費(fèi)不會瞻前顧后，沖動消費(fèi)。他們對薯片的消費(fèi)不僅只為充饑，還為顯示身份，品味，標(biāo)新立異型，年輕人中的“新新人類”，對消費(fèi)的品牌有一定

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認(rèn)識 追求品牌型，追求時(shí)尚，新鮮。

第二部分、產(chǎn)品分析

一、產(chǎn)品特征分析

（1）該產(chǎn)品即上好佳天然薯片見（圖一），是袋裝食品。該包裝精美質(zhì)樸，外包裝袋設(shè)計(jì)成湖藍(lán)的顏色，給人一種大自然的感覺，與其名稱相映成輝。湖藍(lán)色占整個包裝袋的主調(diào)，藍(lán)色上面是金黃弧形的薯片，對顧客有莫大的吸引力。其次在薯片上面還有烤薯片的情景，誘惑力很大。在包裝袋最頂層是上好佳的標(biāo)志，并且最底層印有：無合成色素，讓人吃著更放心！該品牌形象大使“咕咕鳥”賦予其上更顯出鮮明特色。所以有很高的質(zhì)量。企業(yè)憑借先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備能夠繼續(xù)保持現(xiàn)有的產(chǎn)品質(zhì)量。如果消費(fèi)者在質(zhì)量方面有新的需求，產(chǎn)品的質(zhì)量還有提高的潛力。

（圖一）

（圖二）

（圖三）

*它的競爭產(chǎn)品“品客”、“樂事”包裝風(fēng)格與它不同，見圖

二、圖三（2）產(chǎn)品的市場價(jià)格在三到五元之間同類產(chǎn)品中居于中高水平。（3）產(chǎn)品的品種多樣，有田園薯片，天然薯片，披薩薯片等品種。

（4）產(chǎn)品包裝具有鮮明的特色，能很快吸引消費(fèi)者的注意，以品牌形象大使“咕咕鳥”

作為主要得包裝形象，包裝與產(chǎn)品的價(jià)格相符，體現(xiàn)出該價(jià)位產(chǎn)品的特點(diǎn)。（5）與同類產(chǎn)品的比較，品客進(jìn)入市場較早，有比較固定的顧客群，近年來，在廣告表現(xiàn)上比較平淡。樂事則是在近幾年迅速崛起，由百事集團(tuán)主推的品牌，進(jìn)入市場之初即大打廣告牌，目前已經(jīng)已將營銷網(wǎng)絡(luò)由上海拓展開開來，作為同價(jià)位的品牌具有極強(qiáng)的競爭力。

二、產(chǎn)品品牌形象分析

（1）企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象：吉祥鳥“咕咕鳥”——鮮黃色的咕咕鳥象征著新生命的誕生，象征公司充滿朝氣的新紀(jì)元；活潑可愛的咕咕鳥是來自菲律賓的“歡樂鳥”，“幸運(yùn)鳥”期盼著所有朋友的喜愛和廣關(guān)心。在產(chǎn)品導(dǎo)入市場之初，企業(yè)并就此形象有意識地進(jìn)行宣傳，在品牌策略和產(chǎn)品包裝也運(yùn)用了這樣形象，看是由于文化差異，在中國區(qū)的消費(fèi)者對此形象只是停留在認(rèn)識的層面，并未形成強(qiáng)烈的認(rèn)同與喜愛，并且形象與產(chǎn)品內(nèi)涵的聯(lián)系相當(dāng)薄弱，消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的認(rèn)識相當(dāng)模糊。上好佳系列薯片正

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處于從產(chǎn)品的成成熟期。上好佳已為廣大消費(fèi)者所接受，在市場上的競爭力較強(qiáng)。隨著它的成熟，越來越給人帶來清新自然的感覺，深受大眾喜愛。

（2）通過網(wǎng)上資料查詢，部分消費(fèi)者認(rèn)為上好佳是一種很有特色的產(chǎn)品，有了新的品種非常愿嘗試，且產(chǎn)品包裝也很新穎。消費(fèi)者認(rèn)為該產(chǎn)品 “有現(xiàn)代感”，“看起來有食欲”?？傮w來說消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的認(rèn)識良好。

三、產(chǎn)品定位分析

（1）企業(yè)對產(chǎn)品預(yù)期定位：產(chǎn)品定位為中高檔產(chǎn)品。以健康、好味道為產(chǎn)品的特性。自信的,有活力，追求時(shí)尚、新潮前衛(wèi)的青少。年讓活躍的你更有自信，更有魅力（2）該產(chǎn)品在市場上持續(xù)多年，具有高知名度，并且廣大消費(fèi)者非常樂意購買該產(chǎn)品，因此對該產(chǎn)品的定位很認(rèn)同。

（3）該產(chǎn)品有優(yōu)良的質(zhì)量，突出產(chǎn)品的特點(diǎn)是給人自然清新的感覺；品牌的服務(wù)質(zhì)量及價(jià)格得到廣泛認(rèn)可，市場發(fā)展態(tài)勢和公司形象良好。因此通過該企業(yè)對本產(chǎn)品的定位可以提高美譽(yù)度，提升該品牌的回憶度，將重點(diǎn)特征與品牌名稱聯(lián)系起來，培養(yǎng)消費(fèi)者的購買忠誠度。

第三部分、企業(yè)競爭狀況分析

一、本企業(yè)在競爭中的地位

（1）市場占有率

品牌

年份

2004 2005 上好佳薯片

34% 38% 品客薯片

21% 23% 在整個薯片零食市場的份額最高。處于成熟階段，是市場的領(lǐng)軍者，地位比較明確。（2）消費(fèi)者認(rèn)識： 上好佳為大部分消費(fèi)者所認(rèn)識，消費(fèi)群體處于穩(wěn)定地位，形成了廣大的購買群體，知名度高。而品客薯片的市場剛剛形成，知名度低，沒有形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體。

二、企業(yè)競爭對手分析

（1）競爭的對手的判定： 目前薯片市場的品牌分布，百事食品（中國）公司生產(chǎn)的“樂事”薯片，福建達(dá)利食品有限公司生產(chǎn)的“可比克”薯片，品客薯片及本公司的“天然薯片系列”占據(jù)了國內(nèi)薯片市場的大半江山是上好佳的主要競爭對手。其他的薯片品牌是90年代中期相繼出現(xiàn)的近百家油炸薯片品牌，難以構(gòu)成威脅?！吧虾眉选钡闹饕偁帉κ志褪且陨先?。

二、企業(yè)競爭對手分析

品客薯片，由美國寶潔公司在1970年首創(chuàng)發(fā)明的品客薯片，至今已有34年的歷史。長期以來，憑借其獨(dú)特的口味、無油膩感，攜帶方便、可分批取食等特點(diǎn)，品客逐漸

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成為風(fēng)靡世界的一種休閑食品。

“可比克”在前段時(shí)間由于被認(rèn)為含有害物質(zhì)，信譽(yù)度有所降低，但其品牌形象在一部分消費(fèi)者心目中已根深蒂固，所以暫時(shí)也不能將其列為對手。

樂事作為百事集團(tuán)主推品牌，憑借其強(qiáng)大的廣告運(yùn)作實(shí)力及遍布全國的營銷網(wǎng)絡(luò)為依托，后勁很足。

三、競爭對手廣告分析

（1）“品客”，“樂事”都是在全國范圍內(nèi)進(jìn)行廣告宣傳，憑借其強(qiáng)大的實(shí)力，采用全方位的媒介策略，都在中央電視臺上播出廣告。近期“樂事”的古天樂系列廣告，播出效果良好，及孫燕姿系列在尚未播出便已鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。上好佳勢必須在近期推出一系列廣告活動。

（2）以往廣告目標(biāo)市場策略及訴求重點(diǎn)：A：“樂事”廣告以情感訴求為主,主要表現(xiàn)樂事薯片是健康的,好吃的，自信的,有活力。把目標(biāo)定位于追求時(shí)尚、新潮前衛(wèi)的青少年。

在緊張工作中渴望休閑、有品味的白領(lǐng)異族（主要受眾是20—30歲，核心23—25歲）。B：就目標(biāo)市場而言“品客”鎖定15—20歲的青少年族群。行銷團(tuán)隊(duì)將品客定位為“歡樂的零食分享經(jīng)驗(yàn)(fun snacking experience)”，創(chuàng)造出“品客一口口，片刻不離手”的廣告口號，突顯出令人吃了還想再吃的好口味。在品牌個性的塑造上，品客清楚地塑造出年輕、歡樂、分享、酷絢的品牌個性。C：本品牌“上好佳”定位于青少年族群提高消費(fèi)者購買興趣.使消費(fèi)者對產(chǎn)品的特點(diǎn)有一個比較清楚的認(rèn)識與了解.激起經(jīng)濟(jì)規(guī)律的購買欲望.（3）競爭對手的媒介策略：A“樂事”：由于白領(lǐng)的女性消費(fèi)者較關(guān)注信息性強(qiáng)，商業(yè)經(jīng)濟(jì)類的媒體，如報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)。年輕異族的消費(fèi)者比較關(guān)注悠閑，娛樂性，時(shí)尚性強(qiáng)的媒體。因此，在媒體的選擇上要注重大眾媒體與流動媒體的結(jié)合。具體分為：電視、網(wǎng)絡(luò)作為主要進(jìn)攻媒體，來增加知名度的宣傳。戶外廣告和車身廣告作為長期宣傳廣告。B：“品客” ：品客廣告似乎多著眼于活動策劃，并沒有在影視廣告上有什么投入，這其實(shí)是不合理的。要擴(kuò)大銷量，必須要在電視和平面媒體上加大宣傳，擴(kuò)大知名度。用廣告塑造形象，建立定位，經(jīng)營品牌資產(chǎn)的同時(shí)，也在賣場進(jìn)行大規(guī)模的試吃活動，讓消費(fèi)者品嘗品客的口味，以有效吸引與說服消費(fèi)者。由于行銷團(tuán)隊(duì)對于產(chǎn)品口味與品質(zhì)深具信心，賣場的產(chǎn)品試吃活動，行銷團(tuán)隊(duì)有信心讓試吃的消費(fèi)者變成愛用者，與其他行銷活動產(chǎn)生相輔相成的效果。C：本品牌“上好佳” 由于肩負(fù)著重塑上好佳產(chǎn)品形象的作用，因而著重電視媒體及戶外媒體的宣傳。以電視廣告為主體，向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品特性及內(nèi)涵的信息。以戶外廣告為焦點(diǎn)廣告，對消費(fèi)者進(jìn)行提醒性訴求，以促使他們及時(shí)采取購買行動。

第四部分、廣告策略

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一、廣告目標(biāo)

1、企業(yè)提出了廣告目標(biāo)：（1）建立品牌的認(rèn)知度和提高品牌的回憶度，將重點(diǎn)特征與品牌名稱聯(lián)系起來，逐漸培養(yǎng)品牌偏好以勸服消費(fèi)者采取行動，同時(shí)賦予品牌社會意義建立品牌形象。（2）提高銷售水平；

2．根據(jù)市場情況可以達(dá)到的目標(biāo) :根據(jù)市場調(diào)查得到的結(jié)論，我認(rèn)為可以達(dá)到的目的有：占有率穩(wěn)步上升,使“上好佳”鞏固薯片市場的領(lǐng)軍地位。3．本次廣告活動的目標(biāo) :（1）通過一年的廣告和促銷活動，使產(chǎn)品的市場占有率提高到40%以上。

（2）產(chǎn)品美譽(yù)度提高，在消費(fèi)者中形成鮮明的品牌形象品牌知名度有原來的30％提高到60%以上。

二、廣告目標(biāo)市場策略

１、機(jī)會： 中國市場競爭激烈，整個市場將不斷擴(kuò)大，需求量迅速提高，知名的薯片品牌很多，消費(fèi)者對品牌認(rèn)識的意識在增強(qiáng)，消費(fèi)者也已經(jīng)形成了一定的消費(fèi)習(xí)慣，具特色的廣告媒體更增加了新的目標(biāo)消費(fèi)者。

２、威脅： 市場中包括本公司品牌在內(nèi)的薯片占據(jù)了巨大的市場份額，樂事與可比克在市場中正發(fā)展為細(xì)分化市場中的崛起品牌，而一些地區(qū)性的雜牌薯片同時(shí)充斥市場，且還在不斷增多，使得市場競爭愈發(fā)激烈。品客，樂事薯片的廣告媒體傳播遍布廣泛，這些競爭對手實(shí)力相當(dāng)，因此“上好佳”要在廣告宣傳上下工夫，力爭在宣傳上占上峰，吸引更多消費(fèi)者。

３、優(yōu)勢： 在品牌知名度，品牌形象等諸多方面都有相當(dāng)大的優(yōu)勢，具有比較明顯的品牌特性，企業(yè)有著比較大的品牌優(yōu)勢。因此在廣告媒體投放上易于消費(fèi)群體接受。４、劣勢： 在產(chǎn)品核心形象與概念沒有新進(jìn)的樂事、品客突出，它們不僅利用大眾傳播媒介進(jìn)行大力宣傳，而且還利用網(wǎng)絡(luò)和舉行各種活動來加大宣傳力度。這些都是“上好佳”沒有做到的，因此應(yīng)通過各種媒介播放廣告壓過競爭對手。

５、“上好佳” 應(yīng)對競爭對手也應(yīng)該選擇特定的細(xì)分市場進(jìn)行營銷的策略，企業(yè)前階段的社會營銷的實(shí)踐已經(jīng)證明，由于不同消費(fèi)者的不同消費(fèi)需求，根據(jù)產(chǎn)品自身特點(diǎn)和對各個細(xì)分市場評估可以看出，選擇最有可能選擇本產(chǎn)品的消費(fèi)群體進(jìn)行市場營銷將有可能吸引更多的目標(biāo)消費(fèi)者。因此應(yīng)根據(jù)市場細(xì)分投放不同的廣告。

三、產(chǎn)品定位策略

1、產(chǎn)品定位的前提

對“上好佳”產(chǎn)品的定位，在兩個前提下進(jìn)行，首先是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的質(zhì)量，二是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的價(jià)位。因此產(chǎn)品定位的任務(wù)就是為這種優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的食品找到與目標(biāo)消費(fèi)者相吻合的恰當(dāng)?shù)亩ㄎ弧?/p>

2、產(chǎn)品的優(yōu)勢和消費(fèi)者的需求

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廣告課程設(shè)計(jì)

（1）消費(fèi)者的需求主要有兩個方面：時(shí)尚和美味。對于這兩個方面的需求，其他品牌的薯片都能滿足。產(chǎn)品這時(shí)要展現(xiàn)一種獨(dú)到的優(yōu)勢，因?yàn)樯虾眉央m然被大多數(shù)消費(fèi)者所接受，但為了保持消費(fèi)忠誠度，應(yīng)追求更令消費(fèi)者喜愛的風(fēng)格，進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)群，占領(lǐng)市場。定位表述是“上好佳薯片，清新，自然，好味道”

（2）創(chuàng)新意識：從一種口味開發(fā)到一系列口味：天然原味、天然燒烤、田園番茄等等。

（3）產(chǎn)品質(zhì)量較高。企業(yè)憑借先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備能夠繼續(xù)保持現(xiàn)有的產(chǎn)品質(zhì)量。如果消費(fèi)者在質(zhì)量方面有新的需求，產(chǎn)品的質(zhì)量還有提高的潛力。產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于中高水平

四、廣告訴求策略

（1）訴求對象 :廣告的訴求對象就是目標(biāo)市場策略中所“建議”的目標(biāo)消費(fèi)群體。（2）訴求重點(diǎn)：廣告希望重塑產(chǎn)品形象，并繼續(xù)提高產(chǎn)品認(rèn)知率，培養(yǎng)新的目標(biāo)消費(fèi)群體，保持消費(fèi)忠誠度。

（3）訴求方法 : 本品牌“上好佳” 由于肩負(fù)著重塑上好佳產(chǎn)品形象的作用，因而著重電視媒體及戶外媒體的宣傳。以電視廣告為主體，向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品特性及內(nèi)涵的信息。以戶外廣告為焦點(diǎn)廣告，對消費(fèi)者進(jìn)行提醒性訴求，以促使他們及時(shí)采取購買行動。

五、廣告表現(xiàn)策略

1、廣告主題：根據(jù)薯片產(chǎn)品的特點(diǎn)，宜采用感性訴求為主的策略，并且感性訴求也更易于強(qiáng)化品牌形象。展現(xiàn)產(chǎn)品對現(xiàn)有消費(fèi)者強(qiáng)烈的吸引力，從而誘導(dǎo)潛在消費(fèi)者購買產(chǎn)品，并對現(xiàn)有消費(fèi)者起提醒訴求作用。

2、廣告創(chuàng)意

（1）廣告創(chuàng)意重點(diǎn)： 根據(jù)廣告的訴求重點(diǎn)，訴求方法、廣告主題，發(fā)展出以下的中心創(chuàng)意：上好佳的清新自然的口味所帶來心理享受。（2）故事版：

由于這一創(chuàng)意有比較豐富的內(nèi)涵，設(shè)計(jì)腳本如下：

〈一〉《辦公室白領(lǐng)篇》：辦公室里，一位疲憊的白領(lǐng)職員拿出一包原味薯片，這時(shí)一陣輕快的音樂響起。在吃薯片的過程中,她感覺到隨著靠椅的滑動，進(jìn)入了一片綠意盎然的森林,一種輕爽自在油然而生，仿佛能嗅到大自然的芬芳清香。這時(shí)電話響起。。。（1）

老板對她的表現(xiàn)很生氣，于是走進(jìn)她的辦公室，看到她的辦公桌上都是薯片的包裝袋，更加不高興，白領(lǐng)見事不妙，就拿了袋薯片打開給老板吃。老板板著臉說 ：“工作時(shí)間就知道吃薯片嗎？”白領(lǐng)低下頭說：“對不起，我錯了。但是你可以嘗一下這薯片嗎？”老板感到莫名奇妙，心想我都生氣了，她怎摸還說薯片，難道真的有這樣大的吸引力？于是他拿起來也吃了一片，頓時(shí)感覺好舒服，味道好極了，于是他有連

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廣告課程設(shè)計(jì)

續(xù)吃了好多，白領(lǐng)見老板的樣子，臉上展開了笑容。

（2）

自從老板上次吃了上好佳薯片，也喜歡了它，并且在休息時(shí)間還給他的白領(lǐng)手下好多薯片，使一個辦公室的白領(lǐng)都愛上了上好佳天然薯片，它成了白領(lǐng)的最佳休閑食品。

〈二〉《大自然篇》：一片幽靜的山，一片清澈的水，在青山綠水間，一個小女孩彈鋼琴，一個小男孩拉小提琴，一個少女彈古箏，新的樂器搭配出一段流動的音樂，悠揚(yáng)而清新。鏡頭移動到微風(fēng)吹起石頭下壓著的譜子時(shí)，令人會心一笑，當(dāng)孩子開心的吃著薯片坐在青石上時(shí)，有說有笑，嬉戲于這山水之間，山風(fēng)拂動他們的發(fā)絲，蕩漾著他們的笑臉，讓人將這美境與上好佳天然薯片自然的聯(lián)系在一起。

（1）彈鋼琴的小女孩說：我喜歡山水，喜歡和大自然在一起，因?yàn)樗屛矣X得自己在飛翔，自由而浪漫。彈古箏的女孩用手撥動了一下長發(fā)，也滿臉甜蜜的說：你們吃過一種和在自然中一般的感覺的薯片嗎？就是這種感覺！”，小男孩大聲說：“上好佳天然薯片！”她們一起咯咯的笑起來。（歡快自然的音樂響起。。。。）

第五部分、公關(guān)營銷戰(zhàn)略

1、目的

公關(guān)營銷的最終目的是提高企業(yè)效益，最高目的是服務(wù)公眾，貢獻(xiàn)社會。具體目的是讓公眾了解上好佳，讓上好佳了解公眾愛好的口味，公眾對產(chǎn)品的意見和建議。

2、促銷方式（1）做促銷優(yōu)惠裝

（2）到社區(qū)等一些公共場所做促銷，可以讓消費(fèi)者免費(fèi)品嘗。（3）在大中型商場、超市搞定期免費(fèi)品嘗活動。（4）加量不加價(jià)（5）在校園內(nèi)搞促銷活動（6）買和送相結(jié)合

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廣告課程設(shè)計(jì)

（7）送優(yōu)惠券

第六部分、結(jié)束語

上好佳精選培育并挑選了最優(yōu)質(zhì)的馬鈴薯，用來制作上好佳天然原切片薯片、并小心的控制每片薯片的空油量，確保能帶給你最健康的美味。濃郁紅燒牛肉味、番茄口味、甜辣口味等等，回味悠長，清脆每一口，讓您回味無窮，休閑消遣，朋友聚會，常備食品

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第五篇：廣告設(shè)計(jì)

廣告設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)指導(dǎo)書

實(shí)驗(yàn)一報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)(6學(xué)時(shí))

一、實(shí)驗(yàn)?zāi)康模?/p>

1.了解報(bào)紙的優(yōu)勢

2.了解報(bào)紙的劣勢

3.掌握報(bào)紙廣告的表現(xiàn)形式

二、實(shí)驗(yàn)內(nèi)容：

為某一樓盤設(shè)計(jì)一份報(bào)紙廣告，做三期。

1、標(biāo)題：是廣告文字中的主要部分。我們用它來吸引讀者的注意力，表達(dá)廣告主題，是廣告中的點(diǎn)睛之處。

2、正文：我們說過，正文往往是有關(guān)商品特性的介紹。它是標(biāo)題的延伸、豐富和發(fā)展。我們用它來向讀者說明一些東西。

3、插圖：用視覺藝術(shù)展現(xiàn)信息，一般要有明確的針對性。還要有插圖的可信性。

4、標(biāo)語：即口號。一般要好懂，易記。承啟主文之意。

5、商標(biāo)：標(biāo)志要求，簡明易認(rèn)，便于記憶；內(nèi)涵明確，個性突出；新穎獨(dú)特，引人注目；

永久性強(qiáng)，適應(yīng)性好；

圖形布白均勻，色彩簡潔明了，符合行業(yè)；

確保精度，可大可小。

6、色彩：激發(fā)視覺。色調(diào)，圖象原色的明暗程度，電腦中以零至二百五五來分配。

7、公司名、廠家名、商品名。

8、形式：疏密得體，視覺輕松，9、點(diǎn)，線，面的運(yùn)用：水平線，寬闊。垂直線，高大。斜線，危險(xiǎn)，運(yùn)動，沖擊。曲線：優(yōu)美、優(yōu)雅。直線：堅(jiān)定，剛毅。螺旋線：升騰，變化。圓形：圓滿，平衡。等邊三角形：牢固，永恒。

三、思考題

1．如何進(jìn)行標(biāo)題和正文的編寫?

2.如何編寫廣告語?

四、實(shí)驗(yàn)中出現(xiàn)的問題及實(shí)驗(yàn)總結(jié)

本節(jié)課主要是練習(xí)報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)，重點(diǎn)是創(chuàng)意，為某一樓盤設(shè)計(jì)三期廣告，把廣告的諸要素設(shè)計(jì)好，重點(diǎn)是做好排版工作。難點(diǎn)是創(chuàng)意。

實(shí)驗(yàn)二雜志廣告設(shè)計(jì)(6學(xué)時(shí))

一、實(shí)驗(yàn)?zāi)康模?/p>

1.了解雜志廣告的優(yōu)勢

2.了解雜志廣告的劣勢

3.掌握雜志廣告的表現(xiàn)形式

二、實(shí)驗(yàn)內(nèi)容：

為某一化妝品設(shè)計(jì)一份雜志廣告，一份跨頁，兩張內(nèi)頁。

1、標(biāo)題：是廣告文字中的主要部分。我們用它來吸引讀者的注意力，表達(dá)廣告主題，是廣告中的點(diǎn)睛之處。

2、正文：我們說過，正文往往是有關(guān)商品特性的介紹。它是標(biāo)題的延伸、豐富和發(fā)展。我們用它來向讀者說明一些東西。

3、插圖：用視覺藝術(shù)展現(xiàn)信息，一般要有明確的針對性。還要有插圖的可信性。

4、標(biāo)語：即口號。一般要好懂，易記。承啟主文之意。

5、商標(biāo)：標(biāo)志要求，簡明易認(rèn)，便于記憶；內(nèi)涵明確，個性突出；新穎獨(dú)特，引人注目；

永久性強(qiáng)，適應(yīng)性好；

圖形布白均勻，色彩簡潔明了，符合行業(yè)；

確保精度，可大可小。

6、色彩：激發(fā)視覺。色調(diào)，圖象原色的明暗程度，電腦中以零至二百五五來分配。

7、公司名、廠家名、商品名。

8、形式：疏密得體，視覺輕松，9、點(diǎn)，線，面的運(yùn)用：水平線，寬闊。垂直線，高大。斜線，危險(xiǎn)，運(yùn)動，沖擊。曲線：優(yōu)美、優(yōu)雅。直線：堅(jiān)定，剛毅。螺旋線：升騰，變化。圓形：圓滿，平衡。等邊三角形：牢固，永恒。

三、思考題

1．如何進(jìn)行標(biāo)題和正文的編寫?

2.,如何編寫廣告語?

四、實(shí)驗(yàn)中出現(xiàn)的問題及實(shí)驗(yàn)總結(jié)

本節(jié)課主要是雜志廣告設(shè)計(jì)，重點(diǎn)是創(chuàng)意，為某一化妝品設(shè)計(jì)三期廣告，把廣告的諸要素設(shè)計(jì)好，重點(diǎn)是做好排版工作。難點(diǎn)是創(chuàng)意。

實(shí)驗(yàn)三DM廣告設(shè)計(jì)(6學(xué)時(shí))

一、實(shí)驗(yàn)?zāi)康模?/p>

1.了解DM廣告的特殊功能

2.了解樣本廣告設(shè)計(jì)

3.掌握DM廣告的表現(xiàn)形式

二、實(shí)驗(yàn)內(nèi)容：

為某一超市設(shè)計(jì)一份商品目錄單，為某一商品設(shè)計(jì)一份樣本。

1、標(biāo)題：是廣告文字中的主要部分。我們用它來吸引讀者的注意力，表達(dá)廣告主題，是廣告中的點(diǎn)睛之處。

2、正文：我們說過，正文往往是有關(guān)商品特性的介紹。它是標(biāo)題的延伸、豐富和發(fā)展。我們用它來向讀者說明一些東西。

3、插圖：用視覺藝術(shù)展現(xiàn)信息，一般要有明確的針對性。還要有插圖的可信性。

4、標(biāo)語：即口號。一般要好懂，易記。承啟主文之意。

5、商標(biāo)：標(biāo)志要求，簡明易認(rèn)，便于記憶；內(nèi)涵明確，個性突出；新穎獨(dú)特，引人注目；

永久性強(qiáng)，適應(yīng)性好；

圖形布白均勻，色彩簡潔明了，符合行業(yè)；

確保精度，可大可小。

6、色彩：激發(fā)視覺。色調(diào)，圖象原色的明暗程度，電腦中以零至二百五五來分配。

7、公司名、廠家名、商品名。

8、形式：疏密得體，視覺輕松，一般可分為：

9、點(diǎn)，線，面的運(yùn)用：水平線，寬闊。垂直線，高大。斜線，危險(xiǎn)，運(yùn)動，沖擊。曲線：優(yōu)美、優(yōu)雅。直線：堅(jiān)定，剛毅。螺旋線：升騰，變化。圓形：圓滿，平衡。等邊三角形：牢固，永恒。

三、思考題

1．如何進(jìn)行標(biāo)題和正文的編寫?

2.,如何編寫廣告語?

四、實(shí)驗(yàn)中出現(xiàn)的問題及實(shí)驗(yàn)總結(jié)

小結(jié)：本節(jié)課主要是DM廣告設(shè)計(jì)，重點(diǎn)是創(chuàng)意，為某一超市設(shè)計(jì)一份商品目錄單，把廣告的諸要素設(shè)計(jì)好，重點(diǎn)是做好排版工作。難點(diǎn)是創(chuàng)意。

實(shí)驗(yàn)四POP廣告設(shè)計(jì)(6學(xué)時(shí))

一、實(shí)驗(yàn)?zāi)康模?/p>

1.了解POP廣告的特殊功能

2.掌握招貼廣告設(shè)計(jì)

3.掌握POP廣告的表現(xiàn)形式

二、實(shí)驗(yàn)內(nèi)容：

為某一超市設(shè)計(jì)POP廣告,橫匾,吊牌.招貼,易拉寶.1、標(biāo)題：是廣告文字中的主要部分。我們用它來吸引讀者的注意力，表達(dá)廣告主題，是廣告中的點(diǎn)睛之處。

2、正文：我們說過，正文往往是有關(guān)商品特性的介紹。它是標(biāo)題的延伸、豐富和發(fā)展。我們用它來向讀者說明一些東西。

3、插圖：用視覺藝術(shù)展現(xiàn)信息，一般要有明確的針對性。還要有插圖的可信性。

4、標(biāo)語：即口號。一般要好懂，易記。承啟主文之意。

5、商標(biāo)：標(biāo)志要求，簡明易認(rèn)，便于記憶；內(nèi)涵明確，個性突出；新穎獨(dú)特，引人注目；

永久性強(qiáng)，適應(yīng)性好；

圖形布白均勻，色彩簡潔明了，符合行業(yè)；

確保精度，可大可小。

6、色彩：激發(fā)視覺。色調(diào)，圖象原色的明暗程度，電腦中以零至二百五五來分配。

7、公司名、廠家名、商品名。

8、形式：疏密得體，視覺輕松，一般可分為：

9、點(diǎn)，線，面的運(yùn)用：水平線，寬闊。垂直線，高大。斜線，危險(xiǎn)，運(yùn)動，沖擊。曲線：優(yōu)美、優(yōu)雅。直線：堅(jiān)定，剛毅。螺旋線：升騰，變化。圓形：圓滿，平衡。等邊三角形：牢固，永恒。

三、思考題

1．如何進(jìn)行標(biāo)題和正文的編寫?

2.,如何設(shè)計(jì)插圖?

四、實(shí)驗(yàn)中出現(xiàn)的問題及實(shí)驗(yàn)總結(jié)

小結(jié)：本節(jié)課主要是POP廣告設(shè)計(jì)，重點(diǎn)是創(chuàng)意，為某一超市設(shè)計(jì)一套POP廣告，把廣告的諸要素設(shè)計(jì)好，重點(diǎn)是做好排版工作。難點(diǎn)是創(chuàng)意。