第一篇：淺談活動(dòng)策劃案書(shū)的寫(xiě)作

摘要：活動(dòng)策劃是廣告活動(dòng)中很重要的一個(gè)部分，良好的活動(dòng)策劃對(duì)公司品牌建設(shè)和產(chǎn)品銷(xiāo)售都將起到推波助瀾的作用，而一個(gè)可操作性強(qiáng)的策劃就需要一份可執(zhí)行性很強(qiáng)的策劃書(shū)，所以策劃書(shū)的寫(xiě)作是很重要的，本文通過(guò)策劃書(shū)的幾個(gè)注意點(diǎn)，淺析了活動(dòng)策劃的相關(guān)內(nèi)容。

活動(dòng)策劃方案是公司或企業(yè)在短期內(nèi)提高銷(xiāo)售額，提高市場(chǎng)占有率的有效行為，如果是一份創(chuàng)意突出，而且具有良好的可執(zhí)行性和可操作性的活動(dòng)策劃案，無(wú)論對(duì)于企業(yè)的知名度，還是對(duì)于品牌的美譽(yù)度，都將起到積極的提高作用。

活動(dòng)策劃案是相對(duì)于市場(chǎng)策劃案而言的，嚴(yán)格地說(shuō)它是從屬與市場(chǎng)策劃案的，他們是互相聯(lián)系，相輔相成的。它們都從屬與企業(yè)的整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想和模式，只有在此前提下做出的市場(chǎng)策劃案和活動(dòng)策劃案才是具有整體性和延續(xù)性的廣告行為，也只有這樣，才能夠使受眾群體一個(gè)同意的品牌文化內(nèi)涵，而活動(dòng)策劃案也只有遵從整體市場(chǎng)策劃案的思路，才能夠使企業(yè)保持穩(wěn)定的市場(chǎng)銷(xiāo)售額。

活動(dòng)策劃案形式多樣，一般而言，包括ROADSHOW、產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)（發(fā)布會(huì)）、節(jié)日促銷(xiāo)、新聞事件行銷(xiāo)等，而對(duì)于上述的任何一種方案，針對(duì)于不同的企業(yè)情況和市場(chǎng)分析，都可以衍變出無(wú)數(shù)的形式。活動(dòng)策劃往往對(duì)于新產(chǎn)品上市、產(chǎn)品終端鋪貨和產(chǎn)品轉(zhuǎn)型具有直接的效果，所以它也是廣告策劃中的一個(gè)重要組成部分。

對(duì)于一些剛接觸廣告，或者剛接觸策劃的業(yè)內(nèi)朋友來(lái)說(shuō)，可能他們?cè)跁?shū)寫(xiě)活動(dòng)策劃案的時(shí)候往往很難達(dá)到預(yù)期的效果，甚至是一些從事多年策劃的廣告人，有時(shí)候也難免犯錯(cuò)，那么，怎么樣才能寫(xiě)出一份理想的活動(dòng)策劃案呢？我覺(jué)得需要注意以下幾點(diǎn)：

1.主題要單一，繼承總的營(yíng)銷(xiāo)思想

在策劃活動(dòng)的時(shí)候，首先要根據(jù)企業(yè)本身的實(shí)際問(wèn)題（包括企業(yè)活動(dòng)的時(shí)間、地點(diǎn)、預(yù)期投入的費(fèi)用等）和市場(chǎng)分析的情況（包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)前的廣告行為分析、目標(biāo)消費(fèi)群體分析、消費(fèi)者心理分析、產(chǎn)品特點(diǎn)分析、等）做出準(zhǔn)確的判斷，并且在進(jìn)行SWOT分析之后，揚(yáng)長(zhǎng)避短地提取當(dāng)前最重要的，也是當(dāng)前最值得推廣的一個(gè)主題，而且也只能是一個(gè)主題。在一次活動(dòng)中，不能做所有的事情，只有把一個(gè)最重要的信息傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體，正所謂“有所為，有所不為”，這樣才能把最想傳達(dá)的信息最充分地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體，才能引起受眾群關(guān)注，并且比較容易地記住你所要表達(dá)的信息。

2.直接地說(shuō)明利益點(diǎn)

在確定了唯一的主題之后，受眾消費(fèi)群體也能夠接受我們所要傳達(dá)的信息，但是仍然有很多人雖然記住了廣告，但是卻沒(méi)有形成購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，為什么呢？那是因?yàn)樗麄儧](méi)有看到對(duì)他們有直接關(guān)系的利益點(diǎn)，因此，在活動(dòng)策劃中很重要的一點(diǎn)是直接地說(shuō)明利益點(diǎn)，如果是優(yōu)惠促銷(xiāo)，就應(yīng)該直接告訴消費(fèi)者你的優(yōu)惠額數(shù)量，而如果是產(chǎn)品說(shuō)明，就應(yīng)該販賣(mài)最引人注目的賣(mài)點(diǎn)，只有這樣，才能使目標(biāo)消費(fèi)者在接觸了直接的利益信息之后引起購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，從而形成購(gòu)買(mǎi)。

3.活動(dòng)要圍繞主題進(jìn)行并盡量精簡(jiǎn)

很多策劃文案在策劃活動(dòng)的時(shí)候往往希望執(zhí)行很多的活動(dòng)，認(rèn)為只有豐富多彩的活動(dòng)才能夠引起消費(fèi)者的注意，其實(shí)不然，其一，容易造成主次不分。很多市場(chǎng)活動(dòng)搞得很活躍，也有很多人參加，似乎反響非常熱烈，但是在圍觀或者參加的人當(dāng)中，有多少人是企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群體，而且即使是目標(biāo)消費(fèi)群體，他們?cè)趨⒓油昊顒?dòng)之后是否紛紛購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品？目前一些策劃者經(jīng)常抱怨的一個(gè)問(wèn)題就是圍觀者的參與道德問(wèn)題，很多人經(jīng)常是看完了熱鬧就走，或者是拿了公司發(fā)放的禮品就走了。其實(shí)這里的問(wèn)題就在于活動(dòng)的內(nèi)容和主題不符合，所以很難達(dá)到預(yù)期效果，在目前的市場(chǎng)策劃活動(dòng)中，有一些活動(dòng)既熱鬧，同時(shí)又能達(dá)到良好的效果，就是因?yàn)榛顒?dòng)都是僅僅圍繞主題進(jìn)行的。其二，提高活動(dòng)成本，執(zhí)行不力。在一次策劃中，如果加入了太多活動(dòng)，不僅要投入更多的人力物力和財(cái)力，直接導(dǎo)致活動(dòng)成本的增加，而且還有一個(gè)問(wèn)題就是容易導(dǎo)致操作人員執(zhí)行不力，最終導(dǎo)致案子的失敗。

4.具有良好的可執(zhí)行性

一個(gè)合適的產(chǎn)品，一則良好的創(chuàng)意策劃，再加上一支良好的執(zhí)行隊(duì)伍，才是成功的市場(chǎng)活動(dòng)。而執(zhí)行是否能成功，最直接和最根本地放映了策劃案的可操作性。策劃要做到具有良好的執(zhí)行性，除了需要進(jìn)行周密的思考外，詳細(xì)的活動(dòng)安排也是必不可少的?；顒?dòng)的時(shí)間和方式必須考慮執(zhí)行地點(diǎn)和執(zhí)行人員的情況進(jìn)行仔細(xì)分析，在具體安排上應(yīng)該盡量周全，另外，還應(yīng)該考慮外部環(huán)境{如天氣、民俗}的影響。

第二篇：淺談活動(dòng)策劃案書(shū)的寫(xiě)作

淺談活動(dòng)策劃案書(shū)的寫(xiě)作

摘要：活動(dòng)策劃是廣告活動(dòng)中很重要的一個(gè)部分，良好的活動(dòng)策劃對(duì)公司品牌建設(shè)和產(chǎn)品銷(xiāo)售都將起到推波助瀾的作用，而一個(gè)可操作性強(qiáng)的策劃就需要一份可執(zhí)行性很強(qiáng)的策劃書(shū)，所以策劃書(shū)的寫(xiě)作是很重要的，本文通過(guò)策劃書(shū)的幾個(gè)注意點(diǎn)，淺析了活動(dòng)策劃的相關(guān)內(nèi)容。

活動(dòng)策劃方案是公司或企業(yè)在短期內(nèi)提高銷(xiāo)售額，提高市場(chǎng)占有率的有效行為，如果是一份創(chuàng)意突出，而且具有良好的可執(zhí)行性和可操作性的活動(dòng)策劃案，無(wú)論對(duì)于企業(yè)的知名度，還是對(duì)于品牌的美譽(yù)度，都將起到積極的提高作用。

活動(dòng)策劃案是相對(duì)于市場(chǎng)策劃案而言的，嚴(yán)格地說(shuō)它是從屬與市場(chǎng)策劃案的，他們是互相聯(lián)系，相輔相成的。它們都從屬與企業(yè)的整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想和模式，只有在此前提下做出的市場(chǎng)策劃案和活動(dòng)策劃案才是具有整體性和延續(xù)性的廣告行為，也只有這樣，才能夠使受眾群體一個(gè)同意的品牌文化內(nèi)涵，而活動(dòng)策劃案也只有遵從整體市場(chǎng)策劃案的思路，才能夠使企業(yè)保持穩(wěn)定的市場(chǎng)銷(xiāo)售額。

活動(dòng)策劃案形式多樣，一般而言，包括ROADSHOW、產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)（發(fā)布會(huì)）、節(jié)日促銷(xiāo)、新聞事件行銷(xiāo)等，而對(duì)于上述的任何一種方案，針對(duì)于不同的企業(yè)情況和市場(chǎng)分析，都可以衍變出無(wú)數(shù)的形式?；顒?dòng)策劃往往對(duì)于新產(chǎn)品上市、產(chǎn)品終端鋪貨和產(chǎn)品轉(zhuǎn)型具有直接的效果，所以它也是廣告策劃中的一個(gè)重要組成部分。

對(duì)于一些剛接觸廣告，或者剛接觸策劃的業(yè)內(nèi)朋友來(lái)說(shuō)，可能他們?cè)跁?shū)寫(xiě)活動(dòng)策劃案的時(shí)候往往很難達(dá)到預(yù)期的效果，甚至是一些從事多年策劃的廣告人，有時(shí)候也難免犯錯(cuò)，那么，怎么樣才能寫(xiě)出一份理想的活動(dòng)策劃案呢？我覺(jué)得需要注意以下幾點(diǎn)：

1.主題要單一，繼承總的營(yíng)銷(xiāo)思想

在策劃活動(dòng)的時(shí)候，首先要根據(jù)企業(yè)本身的實(shí)際問(wèn)題（包括企業(yè)活動(dòng)的時(shí)間、地點(diǎn)、預(yù)期投入的費(fèi)用等）和市場(chǎng)分析的情況（包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)前的廣告行為分析、目標(biāo)消費(fèi)群體分析、消費(fèi)者心理分析、產(chǎn)品特點(diǎn)分析、等）做出準(zhǔn)確的判斷，并且在進(jìn)行SWOT分析之后，揚(yáng)長(zhǎng)避短地提取當(dāng)前最重要的，也是當(dāng)前最值得推廣的一個(gè)主題，而且也只能是一個(gè)主題。在一次活動(dòng)中，不能做所有的事情，只有把一個(gè)最重要的信息傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體，正所謂“有所為，有所不為”，這樣才能把最想傳達(dá)的信息最充分地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體，才能引起受眾群關(guān)注，并且比較容易地記住你所要表達(dá)的信息。

2.直接地說(shuō)明利益點(diǎn)

在確定了唯一的主題之后，受眾消費(fèi)群體也能夠接受我們所要傳達(dá)的信息，但是仍然有很多人雖然記住了廣告，但是卻沒(méi)有形成購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，為什么呢？那是因?yàn)樗麄儧](méi)有看到對(duì)他們有直接關(guān)系的利益點(diǎn)，因此，在活動(dòng)策劃中很重要的一點(diǎn)是直接地說(shuō)明利益點(diǎn)，如果是優(yōu)惠促銷(xiāo)，就應(yīng)該直接告訴消費(fèi)者你的優(yōu)惠額數(shù)量，而如果是產(chǎn)品說(shuō)明，就應(yīng)該販賣(mài)最引人注目的賣(mài)點(diǎn)，只有這樣，才能使目標(biāo)消費(fèi)者在接觸了直接的利益信息之后引起購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，從而形成購(gòu)買(mǎi)。

3.活動(dòng)要圍繞主題進(jìn)行并盡量精簡(jiǎn)

很多策劃文案在策劃活動(dòng)的時(shí)候往往希望執(zhí)行很多的活動(dòng)，認(rèn)為只有豐富多彩的活動(dòng)才能夠引起消費(fèi)者的注意，其實(shí)不然，其一，容易造成主次不分。很多市場(chǎng)活動(dòng)搞得很活躍，也有很多人參加，似乎反響非常熱烈，但是在圍觀或者參加的人當(dāng)中，有多少人是企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群體，而且即使是目標(biāo)消費(fèi)群體，他們?cè)趨⒓油昊顒?dòng)之后是否紛紛購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品？目前一些策劃者經(jīng)常抱怨的一個(gè)問(wèn)題就是圍觀者的參與道德問(wèn)題，很多人經(jīng)常是看完了熱鬧就走，或者是拿了公司發(fā)放的禮品就走了。其實(shí)這里的問(wèn)題就在于活動(dòng)的內(nèi)容和主題不符合，所以很難達(dá)到預(yù)期效果，在目前的市場(chǎng)策劃活動(dòng)中，有一些活動(dòng)既熱鬧，同時(shí)又能達(dá)到良好的效果，就是因?yàn)榛顒?dòng)都是僅僅圍繞主題進(jìn)行的。其二，提高活動(dòng)成本，執(zhí)行不力。在一次策劃中，如果加入了太多活動(dòng)，不僅要投入更多的人力物力和財(cái)力，直接導(dǎo)致活動(dòng)成本的增加，而且還有一個(gè)問(wèn)題就是容易導(dǎo)致操作人員執(zhí)行不力，最終導(dǎo)致案子的失敗。

4.具有良好的可執(zhí)行性

一個(gè)合適的產(chǎn)品，一則良好的創(chuàng)意策劃，再加上一支良好的執(zhí)行隊(duì)伍，才是成功的市場(chǎng)活動(dòng)。而執(zhí)行是否能成功，最直接和最根本地放映了策劃案的可操作性。策劃要做到具有良好的執(zhí)行性，除了需要進(jìn)行周密的思考外，詳細(xì)的活動(dòng)安排也是必不可少的?；顒?dòng)的時(shí)間和方式必須考慮執(zhí)行地點(diǎn)和執(zhí)行人員的情況進(jìn)行仔細(xì)分析，在具體安排上應(yīng)該盡量周全，另外，還應(yīng)該考慮外部環(huán)境{如天氣、民俗}的影響。

5.變換寫(xiě)作風(fēng)格

一般來(lái)說(shuō)，策劃人員在策劃案的寫(xiě)作過(guò)程中往往會(huì)積累自己的一套經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)然這種經(jīng)驗(yàn)也表現(xiàn)在策劃書(shū)的寫(xiě)作形式上，所以每個(gè)人的策劃書(shū)可能都會(huì)有自己的模式。但是往往是這樣的模式會(huì)限制了策劃者的思維，沒(méi)有一種變化的觀點(diǎn)是不可能把握市場(chǎng)的。而在策劃書(shū)的內(nèi)容上也同樣應(yīng)該變換寫(xiě)作風(fēng)格，因?yàn)槿绻粋€(gè)客戶(hù)三番五次地看到你的策劃都是同樣的殼子，就很容易在心理上產(chǎn)生一種不信任的態(tài)度，而這種首因效應(yīng)有可能影響了創(chuàng)意的表現(xiàn)。

6.切忌主觀言論

在進(jìn)行活動(dòng)策劃的前期，市場(chǎng)分析和調(diào)查是十分必要的，只有通過(guò)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)局勢(shì)的分析，才能夠更清晰地認(rèn)識(shí)到企業(yè)或者產(chǎn)品面對(duì)的問(wèn)題，找到了問(wèn)題才能夠有針對(duì)性地尋找解決之道，主觀臆斷的策劃者是不可能做出成功的策劃的。同樣，在策劃書(shū)的協(xié)作過(guò)程中，也應(yīng)該避免主觀想法，也切忌出現(xiàn)主觀類(lèi)字眼，因?yàn)椴邉澃笡](méi)有付諸實(shí)施，任何結(jié)果都可能出現(xiàn)，策劃者的主觀臆斷將直接導(dǎo)致執(zhí)行者對(duì)事件和形式的產(chǎn)生模糊的分析，而且，客戶(hù)如果看到策劃書(shū)上的主觀字眼，會(huì)覺(jué)得整個(gè)策劃案都沒(méi)有經(jīng)過(guò)實(shí)在的市場(chǎng)分析，只是主觀臆斷的結(jié)果。

最后，一次促銷(xiāo)不可能達(dá)到巨大的效果，也不能因此就建立起名牌，所以千萬(wàn)別想通過(guò)一次活動(dòng)解決所有的問(wèn)題，一次活動(dòng)只能主要解決一個(gè)問(wèn)題，在品牌的建設(shè)和商品的銷(xiāo)售上，只有堅(jiān)持正確的營(yíng)銷(xiāo)思想，并且在此思想下在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)進(jìn)行適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)活動(dòng)，才能使企業(yè)更快更好地繼續(xù)發(fā)展下去。

第三篇：廣告策劃案寫(xiě)作

廣告策劃案寫(xiě)作(2008-07-03 15:32:35)

標(biāo)簽：雜談

前言：

隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，人們的飲食生活也被深深打上了時(shí)代的烙印。因?yàn)榉奖忝娼o大家提供了很大的便利，所以成為了很多人生活中不可缺少的食物組成部分。提起方便面，很多人立刻就會(huì)想到康師傅這個(gè)臺(tái)灣品牌，康師傅方便面在中國(guó)幾乎是家喻戶(hù)曉的。“康師傅”塑造了一個(gè)可愛(ài)的動(dòng)畫(huà)人物圖樣，以講究健康美味的美食專(zhuān)家的形象在中國(guó)市場(chǎng)建造了“康師傅”食品王國(guó)。大學(xué)生是方便面的重要消費(fèi)群體，我們通過(guò)對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的綜合調(diào)查分析，以提高康師傅方便面在中原工學(xué)院的市場(chǎng)占有率為主要目的做了一整套營(yíng)銷(xiāo)策略方案。

一．市場(chǎng)分析

銷(xiāo)售環(huán)境分析

大學(xué)生是方便面的重要消費(fèi)群體。就我們學(xué)校而言，學(xué)校周一到周五實(shí)行封閉式管理，學(xué)生的活動(dòng)范圍基本都是在校園里，我們食堂條件單一，且吃飯時(shí)間集中。同學(xué)們?cè)趨捑肓耸程媚怯肋h(yuǎn)不變口味的食物和擠食堂搶飯的煩惱時(shí)自然會(huì)選擇實(shí)惠方便的方便面。

2.自我刨析和銷(xiāo)售比較

康師傅方便面品質(zhì)精良、湯料香濃，碗裝面和袋裝面一應(yīng)俱全，更重要的是它有一個(gè)“康師傅”的名字。頂新國(guó)際集團(tuán)董事長(zhǎng)魏應(yīng)交曾說(shuō)：“許多人認(rèn)為‘康師傅’的老板姓康，其實(shí)不是?！怠鉃槲覀円獮橄M(fèi)者提供健康營(yíng)養(yǎng)的食品。‘師傅’在華人中有親切、責(zé)任感、專(zhuān)業(yè)成就的印象，這個(gè)名字有親和力。用‘康師傅’這個(gè)品牌反映了我們的責(zé)任心。” 康師傅是國(guó)內(nèi)最大的方便面品牌，根據(jù)我們?cè)谥性W(xué)院南校區(qū)的市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷得知，很多人在買(mǎi)方便面時(shí)首選是康師傅，購(gòu)買(mǎi)原因，一是因?yàn)槠放菩?yīng)，二是因?yàn)楹贸?。而校園外全國(guó)近期內(nèi)的市場(chǎng)調(diào)查是這樣的數(shù)據(jù)：

冠軍：康師傅的市場(chǎng)綜合占有率保持在34％以上。亞軍：統(tǒng)一。

第三位：華龍。第四位：日清。第五位：農(nóng)心。第六位：福滿(mǎn)多。第七位：華豐。第八位：今麥郎。

第九位：好勁道。

第十位：公仔。

雖然“統(tǒng)一”、“今麥郎”、“白象”、“好勁道”等品牌也因?yàn)槲兜篮蛢r(jià)格差距等特點(diǎn)在校園內(nèi)市場(chǎng)中各領(lǐng)風(fēng)騷，但“康師傅”這一中國(guó)最大的的方便面品牌還是占據(jù)了方便面市場(chǎng)的半壁江山。

3.消費(fèi)者分析

學(xué)生一般都離不開(kāi)方便面，而學(xué)生一般又會(huì)在什么情況下選擇方便面呢？

根據(jù)我們的調(diào)查得知：

懶。很多同學(xué)忙于學(xué)習(xí)，懶得去吃飯或者下課晚時(shí)看到食堂吃飯的人太多，會(huì)選擇吃方便面。窮。學(xué)生本身屬于消費(fèi)群體，吃方便面省錢(qián)。

整天用電腦的人。學(xué)生中有很大一部分喜歡游戲或者學(xué)習(xí)電腦軟件。這部分人對(duì)著電腦就不愿意離開(kāi)，很多時(shí)候會(huì)選擇方便面這種快餐式的飲食。

形單只影。不喜歡單獨(dú)去食堂吃飯的人，會(huì)選擇方便面。

真的很喜歡吃方便面的人。

既然這些人會(huì)更多的選擇方便面，那我們?cè)趺礃硬拍芨プ∵@些人的注意，讓他們?cè)谫I(mǎi)方便面時(shí)更多的購(gòu)買(mǎi)方便面呢？

4．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析

根據(jù)對(duì)其他品牌的調(diào)查我們得知，學(xué)生選擇白象方便面的原因是因?yàn)樗畋阋?，選擇好勁道和福滿(mǎn)多的原因是這兩種面價(jià)格定位在中低檔，那相對(duì)與因?yàn)閮r(jià)格便宜而選擇以上這幾款方便面的情況，那基本都把價(jià)位定格在中高檔的統(tǒng)一，今麥郎，康師傅這幾個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)是相當(dāng)激烈的，康師傅吸引學(xué)生群體的特點(diǎn)就是面筋斗，滑溜，味香，品牌大，包裝好看，價(jià)格適中。且康師傅推出各種口味的方便面時(shí)做了很全面的市場(chǎng)調(diào)查和分析，調(diào)查后知道，中國(guó)人最喜歡的面條口味是牛肉味，第二、第三是排骨和雞肉口味，第四才是海鮮口味。確定牛肉味后，經(jīng)過(guò)不斷改進(jìn)，請(qǐng)上萬(wàn)人試吃，才終于生產(chǎn)出適合大眾口味的產(chǎn)品。所以康師傅的紅燒牛肉面是跟所有品牌比較都是無(wú)敵的。再看統(tǒng)一和今麥郎，它們面和料也很具特色，銷(xiāo)售緊跟我們之后。那么，我們的最大特色在什么地方呢？而我們又怎么讓這些強(qiáng)化特點(diǎn)促進(jìn)康師傅的銷(xiāo)售呢？

二．廣告策略

根據(jù)我們多翻的討論，我們最終確定把康師傅品牌信譽(yù)度高，品牌形象親切和“好吃看得見(jiàn)”這幾點(diǎn)強(qiáng)化突出。既然這是一個(gè)老的知名品牌，我們的廣告策略重點(diǎn)不用放在更大的品牌宣傳上，我們?cè)趶V告策略上側(cè)重于深化康師傅這個(gè)可愛(ài)的動(dòng)畫(huà)人物給我們帶來(lái)的親切感，在品牌上加入人文關(guān)懷的因素，讓同學(xué)們?cè)诳吹铰?tīng)到這個(gè)品牌時(shí)就覺(jué)有溫馨的感覺(jué)，就可以強(qiáng)化它的品牌效應(yīng)。而強(qiáng)調(diào)它的好吃，我們就可以在網(wǎng)絡(luò)上做突出康師傅方便面十分好吃這點(diǎn)特色的FLASH廣告。我們推廣的目標(biāo)市場(chǎng)是中原工學(xué)院南區(qū)，我們就要針對(duì)這個(gè)環(huán)境特點(diǎn)選用最合適的廣告策略，和使用盡可能少的廣告費(fèi)用。

下面我們就進(jìn)行一個(gè)更詳細(xì)的說(shuō)明吧。

1．廣告方式

首先，我們選用的媒體是廣播。在下課（特別是吃飯）的時(shí)間，無(wú)論我們身處校園的哪個(gè)角落都能聽(tīng)見(jiàn)廣播。我們選在吃飯的時(shí)間在校園廣播上推出一個(gè)介紹健康飲食知識(shí)的小欄目，比如說(shuō)康師傅友情提示在炎熱的夏天我們應(yīng)該多吃點(diǎn)水果，吃西紅柿有美容作用等，以增加其健康的良好形象。

然后我們可以抓住大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)生活占了很大的課余時(shí)間這個(gè)特點(diǎn)在校園網(wǎng)上制作一個(gè)點(diǎn)擊網(wǎng)頁(yè)彈出式FLASH，這個(gè)FLASH最主要是突出了康師傅的美味（后面附有這個(gè)廣告的的腳本）。另外我們可以在我們校園網(wǎng)上發(fā)布一個(gè)由康師傅公司贊助的康師傅網(wǎng)頁(yè)和FLASH設(shè)計(jì)大賽，其實(shí)這比賽就是一個(gè)很好的促銷(xiāo)手段，因?yàn)閷?duì)賽事有興趣的同學(xué)們就會(huì)自然而然為了更進(jìn)一步了解康師傅這個(gè)牌子的方便面而去更多地品嘗，我們比賽的獎(jiǎng)品可以設(shè)為頭獎(jiǎng)可以得到在康師傅公司打暑假工的機(jī)會(huì)，二獎(jiǎng)設(shè)為做康師傅校園銷(xiāo)售代表，優(yōu)秀獎(jiǎng)設(shè)為康師傅方便面一箱和證書(shū)。

再者，我們還有幾種比較巧的策略：

A．根據(jù)我們調(diào)查：買(mǎi)方便面的有70%的人屬于沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)，在去超市之前不會(huì)計(jì)劃好要買(mǎi)什么品牌。我們可以在學(xué)校的幾個(gè)超市康師傅方便面擺放的地方貼上以康師傅的親切可愛(ài)“康師傅”本人形象為畫(huà)面的小的POP指示牌。突出易看，易取，易買(mǎi)。

B．戶(hù)外。我們?cè)诒眳^(qū)和新校區(qū)的路間設(shè)一個(gè)自行車(chē)免費(fèi)充氣點(diǎn)。就是擺放一把印有康師傅標(biāo)識(shí)的大遮陽(yáng)傘下有一個(gè)自行車(chē)電動(dòng)充氣設(shè)備。

C．促銷(xiāo)。中工南區(qū)的宿舍樓是沒(méi)有電風(fēng)扇的，我們針對(duì)悄然來(lái)臨的夏季，從人文關(guān)懷的角度出發(fā)，進(jìn)行買(mǎi)五袋裝的康師傅方便面就可獲贈(zèng)一把印有康師傅字樣的漂亮紙扇的促銷(xiāo)活動(dòng)。

D．設(shè)臨時(shí)售點(diǎn)。既然是懶人愛(ài)吃方便面，那就讓?xiě)腥藨械酶娣?。針?duì)懶人這個(gè)消費(fèi)群體的特點(diǎn)，我們就讓康師傅方便面變得更方便，我們可以在每幢宿舍樓都設(shè)一個(gè)小的銷(xiāo)售點(diǎn)，（這個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)點(diǎn)可以是網(wǎng)頁(yè)或者FLASH大賽的獲獎(jiǎng)?wù)叩膶W(xué)生所在的宿舍或者是我們康師傅提供的一個(gè)讓學(xué)生的勤工儉學(xué)的機(jī)會(huì)）開(kāi)通一個(gè)免費(fèi)電話(huà)和一個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)頁(yè)，學(xué)生想吃方便面了，一個(gè)電話(huà)打來(lái)或者一個(gè)信息打進(jìn)來(lái)，面和水就一起送上門(mén)來(lái)。這樣又進(jìn)一步擴(kuò)大了康師傅方便面的銷(xiāo)售。

另外我們還可以再使用一些無(wú)成本的非常規(guī)的方式加深康師傅的品牌。我們康師傅在大陸的銷(xiāo)售地位是毫無(wú)動(dòng)搖的，可以說(shuō)它有一種王者風(fēng)范。我們可以從游戲上打廣告，因?yàn)橥嬗螒虻娜苏汲苑奖忝娴囊淮笕后w，比如在一個(gè)現(xiàn)有的中原工學(xué)院網(wǎng)絡(luò)游戲的私服上，我們可以通過(guò)游戲中強(qiáng)者的身份和康師傅身份的對(duì)等來(lái)堅(jiān)定康師傅的王者風(fēng)范的印象。就像網(wǎng)絡(luò)上一個(gè)很流行的網(wǎng)絡(luò)游戲——仙境傳說(shuō)。它里面的傳送站就直接叫孫燕姿，每次要從一個(gè)城市到另一個(gè)城市游戲者都會(huì)直接說(shuō)孫燕姿而不說(shuō)傳送站。這種方式就很容易針對(duì)上網(wǎng)的這些人群深入一個(gè)人或者一個(gè)產(chǎn)品的形象。對(duì)于康師傅，我們可以同樣在游戲里這樣做廣告。就比如說(shuō)一些極品裝備的命名和康師傅這幾個(gè)字連上關(guān)系。又或者在校園網(wǎng)上以康師傅名義為同學(xué)們提供一些學(xué)習(xí)用的軟件什么的。當(dāng)然，這些手段如果要采取的話(huà)，只能我們小組的成員自發(fā)的去做，才能保證無(wú)成本。

經(jīng)過(guò)這樣的廣告，其實(shí)就是把康師傅這個(gè)品牌加入了很多人文的氣息，我們借助了康師傅本身形象給人的親切溫馨可愛(ài)的印象，在同學(xué)們的心里一點(diǎn)一滴地深入擴(kuò)大。消費(fèi)者就可以有了首選康師傅的理由。

2．廣告定位

A．訴求點(diǎn)：品牌大、味道好。

B．廣告語(yǔ)：隨時(shí)隨地關(guān)愛(ài)你——康師傅方便面

3．廣告表現(xiàn)：（FLASH腳本）（POP牌）

三．廣告總策劃

1．廣告目標(biāo)：通過(guò)提高品牌形象擴(kuò)大銷(xiāo)售。希望中原工學(xué)院南區(qū)夏季銷(xiāo)售量達(dá)到3000箱（如果一箱方便面廠商大概純盈利為8元，那么8*3000=24000元）。

2．廣告時(shí)間：

A．POP廣告，廣播，網(wǎng)絡(luò)的廣告時(shí)間為6.1——6.31

B．臨時(shí)售點(diǎn)的戶(hù)外廣告為6到七月。

C．促銷(xiāo)時(shí)間為6.1——6.31之間的每周五下午。

3．廣告預(yù)算：POP廣告100元

廣播100元

網(wǎng)絡(luò)（含獎(jiǎng)品）200元

促銷(xiāo)贈(zèng)品：200臨時(shí)售點(diǎn)150/月*2=300

戶(hù)外：100元

總費(fèi)用：1000（預(yù)測(cè)波動(dòng)價(jià)大概價(jià)位就在1000到1200元)

前言~！

從1985年歸國(guó)至今，由華僑所創(chuàng)建的廈華企業(yè)集團(tuán)，默默的走過(guò)18年的發(fā)展路程，但1+5+6+21證明了她拒絕無(wú)聞。18年，廈華對(duì)華夏這片土地愛(ài)的深切。就在這里。廈華創(chuàng)造著一個(gè)又一個(gè)的奇跡。站在中國(guó)，站在這個(gè)巨人的肩上，廈華的明天會(huì)怎樣？

體驗(yàn)數(shù)字，共享清晰

伴隨21世紀(jì) —— 一個(gè)信息時(shí)代的到來(lái)，電視成信息傳輸?shù)闹髁娭?。?jīng)濟(jì)的發(fā)展，生活水平的提高，人們希望得到的更好，電視作為大眾家居型電器在倍受關(guān)注的同時(shí)，也進(jìn)行著更新?lián)Q代。接受信息的快速性，信息內(nèi)容的精確性，成為視頻科技研究的主方向。廈華的最新產(chǎn)品“數(shù)字高清”電視正是這方面的成果之一。市場(chǎng)上該類(lèi)產(chǎn)品處于導(dǎo)入期，可以利用其“數(shù)字化，清晰化”的突出特征占領(lǐng)市場(chǎng)，重點(diǎn)是培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)，提高欣賞水平，開(kāi)創(chuàng)一個(gè)“體驗(yàn)數(shù)字，共享清晰”新局面。

如虎添翼，馬到成功

好的產(chǎn)品打出好的品牌，形象的樹(shù)立就是我們?yōu)閺B華所做的。為了推廣廈華新視頻產(chǎn)品的數(shù)字高清電視，我們進(jìn)行了如下的工作安排：

1.對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行全盤(pán)調(diào)查分析，將產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，合理利用有利因素；

2.使高新科技知識(shí)融入到消費(fèi)者的意識(shí)當(dāng)中，形成潛在的購(gòu)買(mǎi)欲望；

3.抓住新產(chǎn)品“數(shù)字”“高清”的特點(diǎn)，建立視頻產(chǎn)品的新形象，打響廈華品牌，提高企業(yè)知名度，美譽(yù)度。

4.打開(kāi)全國(guó)市場(chǎng)，在上海，北京，深圳等特大城市建立銷(xiāo)售點(diǎn)，擠占中高消費(fèi)群體市場(chǎng)。以各大城市的報(bào)紙，雜志媒體為主要傳播產(chǎn)品媒體，以電視媒體為企業(yè)樹(shù)立形象的媒體，加之戶(hù)外媒體，現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)宣傳。

翼雖小可飛青天，馬雖駑可越千里。

讓更多的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)廈華的產(chǎn)品，忠誠(chéng)于廈華的品牌，是我們的工作核心，愿我們合作愉快！

第四篇：《營(yíng)銷(xiāo)策劃案》寫(xiě)作大綱

第二屆內(nèi)蒙古大學(xué)生營(yíng)銷(xiāo)精英挑戰(zhàn)賽

《營(yíng)銷(xiāo)策劃案》寫(xiě)作大綱

概要

——簡(jiǎn)要闡述本方案的核心內(nèi)容

一.企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)（消化命題策略單，并可與企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人溝通確認(rèn)）

二、分析

2.1.環(huán)境分析

2.1.1宏觀環(huán)境分析（最新的數(shù)據(jù)）

1)政治

2)經(jīng)濟(jì)

3)技術(shù)

4)社會(huì)因素

2.1.2行業(yè)（產(chǎn)業(yè)）環(huán)境分析（來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)、市場(chǎng)走訪和相關(guān)人士的訪問(wèn)）

2.1.3競(jìng)爭(zhēng)分析（來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)、市場(chǎng)走訪和相關(guān)人士的訪問(wèn)）

1)行業(yè)標(biāo)桿分析（行業(yè)領(lǐng)軍品牌現(xiàn)狀）

2)主要對(duì)手及區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)分析（營(yíng)銷(xiāo)組合分析）

2.1.4消費(fèi)者分析（根據(jù)所學(xué)知識(shí)，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查）

2.1.5企業(yè)現(xiàn)狀分析（市場(chǎng)走訪了解、與企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人溝通）

1)市場(chǎng)現(xiàn)狀

2)產(chǎn)品現(xiàn)狀分析

3)渠道現(xiàn)狀分析

4）營(yíng)銷(xiāo)推廣現(xiàn)狀分析

——詳細(xì)消化分析結(jié)論，并得出小組的論斷，找到命題企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)

三、市場(chǎng)定位（進(jìn)行團(tuán)隊(duì)創(chuàng)意頭腦風(fēng)暴，并對(duì)得出結(jié)論進(jìn)行人群測(cè)試）

3.1目標(biāo)市場(chǎng)選擇

3.2產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)提煉

——高度凝練、簡(jiǎn)單耳目一新，具有差異化的口號(hào)訴求

四、營(yíng)銷(xiāo)策略（針對(duì)性的競(jìng)爭(zhēng)方法和設(shè)想，力求獨(dú)到的創(chuàng)意亮點(diǎn)）

4.1渠道競(jìng)爭(zhēng)策略（包括電子商務(wù)）

4.2營(yíng)銷(xiāo)推廣策略（包括在線推廣、公關(guān)活動(dòng)、促銷(xiāo)活動(dòng)及其他推廣）

4.3宣傳傳播策略（包括傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播）

五、營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行計(jì)劃（詳細(xì)的計(jì)劃、排期）

5.1.策略執(zhí)行計(jì)劃

5.2費(fèi)用預(yù)算

六、風(fēng)險(xiǎn)控制

——描述完成功執(zhí)行該方案，所受到的限制條件及制約要素

第二屆內(nèi)蒙古大學(xué)生營(yíng)銷(xiāo)精英挑戰(zhàn)賽

《營(yíng)銷(xiāo)策劃案》完成注意事項(xiàng)

1不得侵權(quán)、抄襲，或請(qǐng)他人代寫(xiě)

2營(yíng)銷(xiāo)策劃案字?jǐn)?shù)要求5000字以上

3可以采用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)和分析報(bào)告，但是嚴(yán)禁將策劃案做成學(xué)生論文。

4沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)，一切從市場(chǎng)實(shí)際出發(fā)。要求做市場(chǎng)一線的市場(chǎng)調(diào)查和數(shù)據(jù)采集，樣本量可以少，但是嚴(yán)禁成為憑空感覺(jué)和完全來(lái)自于百度的文稿。

5.項(xiàng)目作業(yè)過(guò)程中的工作材料保留完整作為附件：調(diào)查問(wèn)卷、訪談錄音、市場(chǎng)搜集的宣傳資料、產(chǎn)品包裝、工作場(chǎng)景照片等。

6.請(qǐng)與企業(yè)負(fù)責(zé)人溝通交流，務(wù)求作業(yè)避免空洞理論，實(shí)戰(zhàn)性強(qiáng)。企業(yè)策略命題及專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)老師： 內(nèi)蒙古先行品牌策略機(jī)構(gòu)品牌總監(jiān)吳之 *** Emai:wyz_555@126.com

第二屆內(nèi)蒙古大學(xué)生營(yíng)銷(xiāo)精英挑戰(zhàn)賽

《營(yíng)銷(xiāo)策劃案》格式要求

1、基本要求

（1）營(yíng)銷(xiāo)策劃案由標(biāo)題、署名、摘要、正文、注釋組成。

（2）標(biāo)題即文章的名稱(chēng)，它應(yīng)當(dāng)能夠反映文章的內(nèi)容，或是反映論題的范圍，盡量做到簡(jiǎn)短、直接貼切、凝練、醒目和新穎。

（3）營(yíng)銷(xiāo)策劃案摘要應(yīng)簡(jiǎn)明扼要地概括文章的主要內(nèi)容，一般不超過(guò)800字。

（4）注釋是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃案中需要解釋的詞句加以說(shuō)明，或是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃案中引用的詞句、觀點(diǎn)注明來(lái)源出處。注釋一律采用尾注的方式（即在營(yíng)銷(xiāo)策劃案的末尾加注釋?zhuān)?/p>

2、頁(yè)面要求

作品須用A4(210×297mm)標(biāo)準(zhǔn)、70克以上白紙，一律采用單面打??；作品頁(yè)邊距按以下標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置：上邊距(天頭)為：30 mm，下邊距（地腳）25mm，左邊距和右邊距為：25mm；裝訂線：10mm；頁(yè)眉：16mm，頁(yè)腳：15mm。

（1）頁(yè)腳

從作品正文部分開(kāi)始，用阿拉伯?dāng)?shù)字連續(xù)編頁(yè)，頁(yè)碼編寫(xiě)方法為：第ｘ頁(yè)，居中，打印字號(hào)為小5號(hào)宋體。

（2）字體與間距

作品正文字體為小四號(hào)宋體，字間距設(shè)置為標(biāo)準(zhǔn)字間距，行間距設(shè)置為1.5倍。

（3）營(yíng)銷(xiāo)策劃案疊放順序

（1）封面。

（2）“摘要”，黑體三號(hào)，居中，下各空一行。內(nèi)容用楷體小四。

（3）“目錄”，黑體三號(hào)，居中，下各空一行。內(nèi)容用楷體小四，列明二級(jí)標(biāo)題。格式如下：

“

一、空格，標(biāo)題內(nèi)容

（一）空格，標(biāo)題內(nèi)容”

（4）正文。文章標(biāo)題，黑體三號(hào)，居中，下空一行。正文內(nèi)容宋體小四。

一級(jí)標(biāo)題“

一、（空格）”黑體四號(hào)，獨(dú)占行，末尾不加標(biāo)點(diǎn)。

二級(jí)標(biāo)題“

（一）（空格）”黑體小四，獨(dú)占行，末尾不加標(biāo)點(diǎn)。

三級(jí)標(biāo)題“

1、”黑體小四，獨(dú)占行，末尾不加標(biāo)點(diǎn)。

四級(jí)以下標(biāo)題“（1）”，“①”宋體小四，末尾加標(biāo)點(diǎn)。后面直接寫(xiě)正文。

（5）“注釋”楷體三號(hào)，居中，下空一行。注釋內(nèi)容用楷體小四。正文中用①標(biāo)注在需注釋內(nèi)容的右上角。

（6）“參考文獻(xiàn)”楷體三號(hào)，居中，下空一行。內(nèi)容用楷體小四。順序?yàn)椋盒蛱?hào)“

1、”，書(shū)名，作者，出版社，日期，版次。所有文獻(xiàn)按照先中文后英文和出版先后的順序排列。

第二屆內(nèi)蒙古大學(xué)生營(yíng)銷(xiāo)精英挑戰(zhàn)賽

《營(yíng)銷(xiāo)策劃案》完成周期及評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)

初賽（3月11日-26日）-正確、完整的框架結(jié)構(gòu)及細(xì)化步驟

1、參賽作品結(jié)構(gòu)清晰

2、參賽作品具有創(chuàng)新性，亮點(diǎn)突出

3、參賽作品需進(jìn)行一定程度的美化

復(fù)賽（3月30日-4月24日）-詳細(xì)的方案呈現(xiàn)及齊全的見(jiàn)證性材料

1、參賽作品具有一定的背景分析論述

2、參賽作品具有邏輯性

3、參賽作品具有可執(zhí)行性

4、參賽作品文字表達(dá)需準(zhǔn)確、合理

5、參賽作品需進(jìn)一步進(jìn)行美化包裝

6、參賽團(tuán)隊(duì)具有一定的現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)力

決賽（4月27-5月1日）-轉(zhuǎn)換成PPT，要求核心內(nèi)容簡(jiǎn)潔明了，觀點(diǎn)鮮明，計(jì)劃可行

1、參賽作品需有充分的背景（市場(chǎng)調(diào)研）分析

2、參賽作品核心策略清晰、創(chuàng)意新穎獨(dú)特

3、參賽作品邏輯結(jié)構(gòu)完整

4、參賽作品需對(duì)執(zhí)行效果進(jìn)行預(yù)估

5、參賽團(tuán)隊(duì)具有較強(qiáng)的現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)力

第五篇：策劃書(shū)的寫(xiě)作及策劃案集錦[范文]

策劃書(shū)的寫(xiě)作及策劃案集錦

第一部分:活動(dòng)策劃案書(shū)的寫(xiě)作

活動(dòng)策劃方案是公司或企業(yè)在短期內(nèi)提高銷(xiāo)售額，提高市場(chǎng)占有率的有效行為，如果是一份創(chuàng)意突出，而且具有良好的可執(zhí)行性和可操作性的活動(dòng)策劃案，無(wú)論對(duì)于企業(yè)的知名度，還是對(duì)于品牌的美譽(yù)度，都將起到積極的提高作用?；顒?dòng)策劃案是相對(duì)于市場(chǎng)策劃案而言的，嚴(yán)格地說(shuō)它是從屬與市

場(chǎng)策劃案的，他們是互相聯(lián)系，相輔相成的。它們都從屬與企業(yè)的整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想和模式，只有在此前提下做出的市場(chǎng)策劃案和活動(dòng)策劃案才是具有整體性和延續(xù)性的廣告行為，也只有這樣，才能夠使受眾群體一個(gè)同意的品牌文化內(nèi)涵，而活動(dòng)策劃案也只有遵從整體市場(chǎng)策劃案的思路，才能夠使企業(yè)保持穩(wěn)定的市場(chǎng)銷(xiāo)售額。

活動(dòng)策劃案形式多樣，一般而言，包括ROADSHOW、產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)（發(fā)布會(huì)）、節(jié)日促銷(xiāo)、新聞事件行銷(xiāo)等，而對(duì)于上述的任何一種方案，針對(duì)于不同的企業(yè)情況和市場(chǎng)分析，都可以衍變出無(wú)數(shù)的形式?；顒?dòng)策劃往往對(duì)于新產(chǎn)品上市、產(chǎn)品終端鋪貨和產(chǎn)品轉(zhuǎn)型具有直接的效果，所以它也是廣告策劃中的一個(gè)重要組成部分。

對(duì)于一些剛接觸廣告，或者剛接觸策劃的業(yè)內(nèi)朋友來(lái)說(shuō)，可能他們?cè)跁?shū)寫(xiě)活動(dòng)策劃案的時(shí)候往往很難達(dá)到預(yù)期的效果，甚至是一些從事多年策劃的廣告人，有時(shí)候也難免犯錯(cuò)，那么，怎么樣才能寫(xiě)出一份理想的活動(dòng)策劃案呢？我覺(jué)得需要注意以下幾點(diǎn)：

1.主題要單一，繼承總的營(yíng)銷(xiāo)思想

在策劃活動(dòng)的時(shí)候，首先要根據(jù)企業(yè)本身的實(shí)際問(wèn)題（包括企業(yè)活動(dòng)的時(shí)間、地點(diǎn)、預(yù)期投入的費(fèi)用等）和市場(chǎng)分析的情況（包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)前的廣告行為分析、目標(biāo)消費(fèi)群體分析、消費(fèi)者心理分析、產(chǎn)品特點(diǎn)分析、等）做出準(zhǔn)確的判斷，并且在進(jìn)行SWOT分析之后，揚(yáng)長(zhǎng)避短地提取當(dāng)前最重要的，也是當(dāng)前最值得推廣的一個(gè)主題，而且也只能是一個(gè)主題。在一次活動(dòng)中，不能做所有的事情，只有把一個(gè)最重要的信息傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體，正所謂“有所為，有所不為”，這樣才能把最想傳達(dá)的信息最充分地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體，才能引起受眾群關(guān)注，并且比較容易地記住你所要表達(dá)的信息。

2.直接地說(shuō)明利益點(diǎn)

在確定了唯一的主題之后，受眾消費(fèi)群體也能夠接受我們所要傳達(dá)的信息，但是仍然有很多人雖然記住了廣告，但是卻沒(méi)有形成購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，為什么呢？那是因?yàn)樗麄儧](méi)有看到對(duì)他們有直接關(guān)系的利益點(diǎn)，因此，在活動(dòng)策劃中很重要的一點(diǎn)是直接地說(shuō)明利益點(diǎn)，如果是優(yōu)惠促銷(xiāo)，就應(yīng)該直接告訴消費(fèi)者你的優(yōu)惠額數(shù)量，而如果是產(chǎn)品說(shuō)明，就應(yīng)該販賣(mài)最引人注目的賣(mài)點(diǎn)，只有這樣，才能使目標(biāo)消費(fèi)者在接觸了直接的利益信息之后引起購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，從而形成購(gòu)買(mǎi)。

3.活動(dòng)要圍繞主題進(jìn)行并盡量精簡(jiǎn)

很多策劃文案在策劃活動(dòng)的時(shí)候往往希望執(zhí)行很多的活動(dòng)，認(rèn)為只有豐富多彩的活動(dòng)才能夠引起消費(fèi)者的注意，其實(shí)不然，其一，容易造成主次不分。很多市場(chǎng)活動(dòng)搞得很活躍，也有很多人參加，似乎反響非常熱烈，但是在圍觀或者參加的人當(dāng)中，有多少人是企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群體，而且即使是目標(biāo)消費(fèi)群體，他們?cè)趨⒓油昊顒?dòng)之后是否紛紛購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品？目前一些策劃者經(jīng)常抱怨的一個(gè)問(wèn)題就是圍觀者的參與道德問(wèn)題，很多人經(jīng)常是看完了熱鬧就走，或者是拿了公司發(fā)放的禮品就走了。其實(shí)這里的問(wèn)題就在于活動(dòng)的內(nèi)容和主題不符合，所以很難達(dá)到預(yù)期效果，在目前的市場(chǎng)策劃活動(dòng)中，有一些活動(dòng)既熱鬧，同時(shí)又能達(dá)到良好的效果，就是因?yàn)榛顒?dòng)都是僅僅圍繞主題進(jìn)行的。其二，提高活動(dòng)成本，執(zhí)行不力。在一次策劃中，如果加入了太多活動(dòng)，不僅要投入更多的人力物力和財(cái)力，直接導(dǎo)致活動(dòng)成本的增加，而且還有一個(gè)問(wèn)題就是容易導(dǎo)致操作人員執(zhí)行不力，最終導(dǎo)致案子的失敗。

4.具有良好的可執(zhí)行性

一個(gè)合適的產(chǎn)品，一則良好的創(chuàng)意策劃，再加上一支良好的執(zhí)行隊(duì)伍，才是成功的市場(chǎng)活動(dòng)。而執(zhí)行是否能成功，最直接和最根本地放映了策劃案的可操作性。策劃要做到具有良好的執(zhí)行性，除了需要進(jìn)行周密的思考外，詳細(xì)的活動(dòng)安排也是必不可少的?；顒?dòng)的時(shí)間和方式必須考慮執(zhí)行地點(diǎn)和執(zhí)行人員的情況進(jìn)行仔細(xì)分析，在具體安排上應(yīng)該盡量周全，另外，還應(yīng)該考慮外部環(huán)境{如天氣、民俗}的影響。

5.變換寫(xiě)作風(fēng)格

一般來(lái)說(shuō)，策劃人員在策劃案的寫(xiě)作過(guò)程中往往會(huì)積累自己的一套經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)然這種經(jīng)驗(yàn)也表現(xiàn)在策劃書(shū)的寫(xiě)作形式上，所以每個(gè)人的策劃書(shū)可能都會(huì)有自己的模式。但是往往是這樣的模式會(huì)限制了策劃者的思維，沒(méi)有一種變化的觀點(diǎn)是不可能把握市場(chǎng)的。而在策劃書(shū)的內(nèi)容上也同樣應(yīng)該變換寫(xiě)作風(fēng)格，因?yàn)槿绻粋€(gè)客戶(hù)三番五次地看到你的策劃都是同樣的殼子，就很容易在心理上產(chǎn)生一種不信任的態(tài)度，而這種首因效應(yīng)有可能影響了創(chuàng)意的表現(xiàn)。

6．切忌主觀言論

在進(jìn)行活動(dòng)策劃的前期，市場(chǎng)分析和調(diào)查是十分必要的，只有通過(guò)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)局

勢(shì)的分析，才能夠更清晰地認(rèn)識(shí)到企業(yè)或者產(chǎn)品面對(duì)的問(wèn)題，找到了問(wèn)題才能夠有針對(duì)性地尋找解決之道，主觀臆斷的策劃者是不可能做出成功的策劃的。同樣，在策劃書(shū)的協(xié)作過(guò)程中，也應(yīng)該避免主觀想法，也切忌出現(xiàn)主觀類(lèi)字眼，因?yàn)椴邉澃笡](méi)有付諸實(shí)施，任何結(jié)果都可能出現(xiàn)，策劃者的主觀臆斷將直接導(dǎo)致執(zhí)行者對(duì)事件和形式的產(chǎn)生模糊的分析，而且，客戶(hù)如果看到策

劃書(shū)上的主觀字眼，會(huì)覺(jué)得整個(gè)策劃案都沒(méi)有經(jīng)過(guò)實(shí)在的市場(chǎng)分析，只是主觀臆斷的結(jié)果。

最后，一次促銷(xiāo)不可能達(dá)到巨大的效果，也不能因此就建立起名牌，所以千萬(wàn)別想通過(guò)一次活動(dòng)解決所有的問(wèn)題，一次活動(dòng)只能主要解決一個(gè)問(wèn)題，在品牌的建設(shè)和商品的銷(xiāo)售上，只有堅(jiān)持正確的營(yíng)銷(xiāo)思想，并且在此思想下在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)進(jìn)行適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)活動(dòng)，才能使企業(yè)更快更好地繼續(xù)發(fā)展下去。

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第二部分:房地產(chǎn)類(lèi)策劃實(shí)例剖析，僅供參考。

XX花園市場(chǎng)研究報(bào)告提綱

一、概論

1.1序言

1.2研究目的1.3研究方法

l詳盡的資料搜集及分析工作

l入戶(hù)問(wèn)卷調(diào)查

l現(xiàn)場(chǎng)訪問(wèn)

1.4主要結(jié)論和建議

二、廣州市住宅市場(chǎng)概況

摘要：廣州市區(qū)域概況

1、總面積、市區(qū)面積、占全市面積

2、家庭總戶(hù)數(shù)、戶(hù)均人口

3、近年經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)、生活水平、購(gòu)買(mǎi)力水平概括

4、近年廣州住宅市場(chǎng)的發(fā)展特點(diǎn)、成交市場(chǎng)的具體特點(diǎn)

2.1廣州經(jīng)濟(jì)發(fā)展概況

2.11經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度（GDP分析、第三產(chǎn)業(yè)分析）

2.12金融業(yè)與房地產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)

2.13居民生活水平與住宅消費(fèi)

2.2廣州住宅市場(chǎng)特點(diǎn)

住宅成交量、付款方式、買(mǎi)家特點(diǎn)分析

2.3廣州住宅市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)

2.31政府政策

2.32金融上消費(fèi)貸款額

2.33廣州住宅發(fā)展趨勢(shì)

2.34阻力因素

三、項(xiàng)目區(qū)域市場(chǎng)概況

3.1整體供應(yīng)與成交分析

3.11市場(chǎng)發(fā)展概述--海珠區(qū)住宅供應(yīng)與成交情況

3.12市場(chǎng)交投活躍原因

3.13規(guī)模效應(yīng)及價(jià)格檔次

3.2市場(chǎng)活躍區(qū)域

3.21市場(chǎng)活躍區(qū)域的分布及特點(diǎn)

3.22活躍區(qū)域的價(jià)格走勢(shì)及檔次變化

3.3多層、高層市場(chǎng)特點(diǎn)

3.31多層住宅近年供應(yīng)、成交特點(diǎn)

3.32高層住宅近年成交增長(zhǎng)與供應(yīng)情況

3.33多層住宅與高層住宅的供應(yīng)與成交比較

3.4成交主要特點(diǎn)

3.4.1成交價(jià)格密集區(qū)域

3.4.2買(mǎi)家分析

l私人購(gòu)買(mǎi)VS集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)

l本地人買(mǎi)家VS外地人買(mǎi)家

l本市買(mǎi)家：海珠區(qū)VS其他舊城區(qū)

l成交單元面積

l買(mǎi)家年齡

l成交總額，買(mǎi)家承受能力

四、項(xiàng)目區(qū)位特性分析

摘要--

1、項(xiàng)目地塊在城市發(fā)展中的地位

A、項(xiàng)目地塊位置分析

B、未來(lái)城市的主要發(fā)展方向及本項(xiàng)目地塊地位分析

2、樹(shù)木地塊所屬區(qū)域特點(diǎn)

A、區(qū)域人口分析

B、區(qū)域基礎(chǔ)設(shè)施及交通條件分析

C、區(qū)域新發(fā)展區(qū)分析

D、區(qū)域住宅開(kāi)發(fā)的特點(diǎn)分析

3、項(xiàng)目地塊的地點(diǎn)特征

A、項(xiàng)目地點(diǎn)及周邊社區(qū)、生活配套分析

B、項(xiàng)目地塊周邊交通條件分析

C、項(xiàng)目周邊區(qū)域開(kāi)發(fā)分析

D、項(xiàng)目地塊的開(kāi)發(fā)條件及開(kāi)發(fā)特點(diǎn)

4、項(xiàng)目地塊的用地特征

A、項(xiàng)目地塊用地規(guī)模

B、項(xiàng)目地塊用地形狀

C、項(xiàng)目地塊綠化基礎(chǔ)分析

D、項(xiàng)目地塊內(nèi)高差分析

E、項(xiàng)目地塊道路、用水、用電基礎(chǔ)分析

4.1項(xiàng)目地塊在城市發(fā)展中的地位

4.1.1項(xiàng)目地塊于城市中的區(qū)位分析

4.1.2未來(lái)城市的主要發(fā)展方向

4.1.3城市的具體發(fā)展過(guò)程對(duì)項(xiàng)目發(fā)展的影響

4.2項(xiàng)目地塊所屬區(qū)域的特征

4.2.1項(xiàng)目區(qū)域的人口狀況

（常住人口、占市區(qū)常住總?cè)丝?，常住家庭?hù)數(shù)、戶(hù)均人口、新增家庭戶(hù)數(shù)、項(xiàng)目

地塊附近居住的常住人口、家庭戶(hù)數(shù)）

4.2.2項(xiàng)目區(qū)域城市發(fā)展概況

（城市功能發(fā)展情況、基礎(chǔ)設(shè)施和生活配套設(shè)施情況分析、交通條件等城市建設(shè)發(fā)展

情況）

4.2.3區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)性地區(qū)的發(fā)展條件比較

（位置、用地規(guī)模、規(guī)劃人口、規(guī)劃發(fā)展目標(biāo)、交通條件、建設(shè)情況等條件比較）

4.3項(xiàng)目地塊的地點(diǎn)特征

（位置、周邊基本居民生活服務(wù)設(shè)施配套、公交、道路規(guī)劃情況）

4.4項(xiàng)目地塊的用地特征

4.4.1項(xiàng)目地塊規(guī)模

4.4.2項(xiàng)目地塊用地形狀分析

4.4.3項(xiàng)目地塊綠化基礎(chǔ)

4.4.4需地塊高差分析

4.4.5項(xiàng)目用地現(xiàn)有污染情況

4.4.6項(xiàng)目地塊道路、用水、用電基礎(chǔ)

項(xiàng)目附近競(jìng)爭(zhēng)性住宅看法物業(yè)發(fā)展?fàn)顩r

概要：

a.項(xiàng)目附近同類(lèi)樓盤(pán)開(kāi)發(fā)小區(qū)數(shù)量、樓盤(pán)檔次、總建面積、住宅單元總量、現(xiàn)有供應(yīng)量

分析；

b.同類(lèi)樓盤(pán)特點(diǎn)；

c.預(yù)計(jì)未來(lái)無(wú)年區(qū)域住宅供應(yīng)總量、單元套數(shù)、已開(kāi)發(fā)物業(yè)的后續(xù)供應(yīng)量；

d.周邊主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占地面積、總建面積、住宅面積、套數(shù)；

e.區(qū)域同類(lèi)樓盤(pán)現(xiàn)實(shí)住宅推出平均銷(xiāo)售率、成交量最大的單元面積；

f.區(qū)域同類(lèi)樓盤(pán)現(xiàn)時(shí)價(jià)格幅度

g.未來(lái)的住宅供應(yīng)量增幅、市場(chǎng)承接力、競(jìng)爭(zhēng)情況；

5.1項(xiàng)目附近同類(lèi)樓盤(pán)開(kāi)發(fā)物業(yè)供應(yīng)情況

調(diào)查范圍：

樓盤(pán)規(guī)模：

調(diào)查時(shí)間：

5.1.1已開(kāi)發(fā)樓盤(pán)供應(yīng)狀況

5.1.2項(xiàng)目周邊地塊的開(kāi)發(fā)動(dòng)態(tài)及未來(lái)供應(yīng)量分析

5.2項(xiàng)目附近同類(lèi)樓盤(pán)開(kāi)發(fā)狀況

5.2.1售價(jià)與銷(xiāo)售率分析

（附近樓盤(pán)推出銷(xiāo)售狀況及原因分析

5.2.2銷(xiāo)售與賣(mài)點(diǎn)

5.3項(xiàng)目附近同類(lèi)樓盤(pán)戶(hù)型面積分析

5.4項(xiàng)目附近同類(lèi)樓盤(pán)規(guī)劃設(shè)計(jì)及建筑設(shè)計(jì)特點(diǎn)

5.5小結(jié)

五、市場(chǎng)調(diào)研結(jié)論及發(fā)展建議

6.1市場(chǎng)調(diào)研結(jié)論

（住宅市場(chǎng)環(huán)境、區(qū)域供求及吸納特點(diǎn)、項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣分析）

6.2項(xiàng)目發(fā)展建議

（策略、目標(biāo)客戶(hù)、目標(biāo)客戶(hù)特征、具體建議--）

6.2.1已購(gòu)房者的需求特點(diǎn)詳細(xì)調(diào)查

6.2.2潛在購(gòu)房者的需求特點(diǎn)詳細(xì)調(diào)查

附：

1、廣州市大型建設(shè)項(xiàng)目表2、1998年廣州市重點(diǎn)城建上馬項(xiàng)目

3、區(qū)域人口變動(dòng)情況

4、附近區(qū)域住宅市場(chǎng)概況

6.2.3附近樓盤(pán)集中區(qū)域分析

錦繡花園推廣策劃案

前言

錦繡花園已經(jīng)銷(xiāo)售了相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期，但是區(qū)內(nèi)人氣不旺，商鋪經(jīng)營(yíng)狀況不佳。有鑒于此，本策劃案重點(diǎn)放在住宅的推廣銷(xiāo)售上。以期通過(guò)引爆住宅的銷(xiāo)售帶旺區(qū)內(nèi)的人氣，從而促進(jìn)商鋪的銷(xiāo)售和經(jīng)營(yíng)。

故本案略去了商鋪的推廣銷(xiāo)售一節(jié)，側(cè)重打造錦繡花園個(gè)性化鎮(zhèn)區(qū)明星樓盤(pán)形象。

由于作者水平有限，見(jiàn)識(shí)亦有限，不周之處，尚望諒解。

一、東莞樓市分析

東莞的地產(chǎn)在上個(gè)世紀(jì)末就跨入了個(gè)性化和形象化時(shí)代。進(jìn)入21世紀(jì)的東莞地產(chǎn)業(yè)，個(gè)性化、形象化競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。盈彩美地、金域名苑、雍華庭、新石竹花園、金澤花園相繼樹(shù)起了“超前20年的戶(hù)型”、“讓富有成為一種品味”、“繁華與悠然共享”、“關(guān)愛(ài)人性，和諧自然”、“青青園林我的家”等旗幟。

東莞各鎮(zhèn)的地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)盡管不似市區(qū)一樣白熱化，但個(gè)性化、形象化已日漸凸顯。大朗碧水天源已經(jīng)率先打出了“碧水天源--自然的家”。相信在以后相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)，個(gè)性化和形象化將成為各鎮(zhèn)地產(chǎn)發(fā)展的潮流。

故錦繡花園要取得優(yōu)異的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，就必須把握時(shí)機(jī)，盡竭利用自身的個(gè)性資本和雄渾的勢(shì)力，把自身打造成極富個(gè)性和口碑，擁有良好公眾形象的鎮(zhèn)區(qū)明星樓盤(pán)。

二、錦繡花園物業(yè)概述（略）

三、錦繡花園的優(yōu)勢(shì)與不足

優(yōu)勢(shì)：

1、位置優(yōu)越，交通便捷

位置優(yōu)越：①錦繡花園座落于東莞市黃江鎮(zhèn)中心，與常平、樟木頭成為香港人的置業(yè)金三角；②徒步2分鐘即可到達(dá)鎮(zhèn)中心，酒店、食府、劇院、商場(chǎng)、超市等社區(qū)設(shè)施一應(yīng)俱全。

交通便捷：①屋苑設(shè)有中港豪華直通巴士站，往返香港僅需90分鐘；②常平火車(chē)站近在咫尺，每天多班直通火車(chē)及高速列車(chē)往返九龍及深圳。

2、區(qū)內(nèi)康體、娛樂(lè)、休閑設(shè)施一應(yīng)俱全

錦繡花園大型豪華會(huì)所，占地逾萬(wàn)平方尺。

室外設(shè)施：25米露天歐陸式園林泳池、兒童嬉水池、全天候網(wǎng)球場(chǎng)、羽毛球場(chǎng)、籃球場(chǎng)等；

室內(nèi)設(shè)施：桑拿浴室、健身室、乒乓球室、桌球室、麻雀室、社交舞廳及卡拉OK酒廊等。

3、小戶(hù)型，統(tǒng)一裝修

2房2廳、3房2廳，面積68.79--106.92平方米之間的小戶(hù)型，以及購(gòu)房即可入住的高檔裝修，對(duì)于事業(yè)有成、家庭結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、時(shí)尚、享受的目標(biāo)購(gòu)房群極具吸引力。

不足：

1、環(huán)境建設(shè)缺乏吸引性景觀

環(huán)境建設(shè)缺乏吸引性景觀，不利于引發(fā)目標(biāo)購(gòu)房群

興趣；不利于提升錦繡花園在公眾中的知名度、美譽(yù)度和造成記憶；同時(shí)也不利于滿(mǎn)足區(qū)內(nèi)居民的榮

譽(yù)感。（現(xiàn)代住宅不僅要滿(mǎn)足居住的需要，還要滿(mǎn)足居住者特殊的心理需求）

2、物業(yè)管理缺乏特色服務(wù)

物業(yè)管理方面未能根據(jù)目標(biāo)購(gòu)房群的職業(yè)特點(diǎn)和實(shí)際需求（事業(yè)有成、時(shí)尚、享受）開(kāi)展特色服務(wù)，使錦繡花園在服務(wù)方面缺乏了應(yīng)有的個(gè)性和吸引力。

四、目標(biāo)購(gòu)房群

年齡在35--60歲之間經(jīng)濟(jì)富?；蛴泄潭ㄙY產(chǎn)投資看中黃江置業(yè)位置的香港中老年人

家庭構(gòu)成：1-3口、中老年夫妻或帶一小孩、單身中老年

2、年齡在28--45歲之間事業(yè)蒸蒸日上月收入在5000元以上時(shí)尚、享受在莞工作的臺(tái)灣老板、管理者或內(nèi)地老板、管理者

家庭構(gòu)成：1-3口、中青年夫妻或帶一小孩、單身中青年

3、年齡在28--40歲之間

月收入5000元以上

時(shí)尚、享受在田美工業(yè)園、黃金工業(yè)園、裕元高科技工業(yè)園工作的管理階層

五、錦繡花園營(yíng)銷(xiāo)阻礙及對(duì)策

阻礙：

1、錦繡花園廣告宣傳力度不夠，強(qiáng)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)尚未盡竭挖掘，尚未樹(shù)立起應(yīng)有的產(chǎn)品形象，公眾知名度、美譽(yù)度不高，記憶不深。

2、錦繡花園內(nèi)朝向差、無(wú)景、背陰的單位難于銷(xiāo)售。

3、區(qū)內(nèi)商鋪經(jīng)營(yíng)狀況不景氣，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不佳。

對(duì)策：

1、盡竭挖掘錦繡花園的強(qiáng)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行媒體宣傳；

在莞惠沿線人行天橋及繁華路段、黃江鎮(zhèn)中心、裕元大酒店對(duì)面、常平火車(chē)站及其周邊做車(chē)身、路牌、燈柱和建筑物廣告；

舉辦各種公共活動(dòng)，樹(shù)立錦繡花園美好形象，迅速提升錦繡花園的知名度、美譽(yù)度和記憶度。

2、把區(qū)內(nèi)朝向差、背陰、無(wú)景的單位作為特別單位重新命名炒作，作為特價(jià)單位適時(shí)限量發(fā)售。通過(guò)廣告炒作、整體形象和價(jià)格之間的落差以及增值贈(zèng)送來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售。

3、商鋪經(jīng)營(yíng)不景氣，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不佳，究其原因有二。

一是區(qū)內(nèi)人氣不旺，二是錦繡花園離鎮(zhèn)中心太近。

故對(duì)策有二：

一、引爆住宅銷(xiāo)售，帶旺區(qū)內(nèi)人氣，促進(jìn)商鋪的經(jīng)營(yíng)和銷(xiāo)售；

二、根據(jù)區(qū)內(nèi)居民的職業(yè)特點(diǎn)、年齡結(jié)構(gòu)、心理特征、追求喜好和實(shí)際需求開(kāi)展特色經(jīng)營(yíng)。例如：高品味的酒廊、咖啡廳等。

六、形象定位

根據(jù)錦繡花園的自身特點(diǎn)和目標(biāo)購(gòu)房群特殊的身份、社會(huì)地位和所處的人生階段，我們把錦繡花園定位為：凸顯人生至高境界，完美人生超凡享受的非常住宅。

主體廣告語(yǔ)：

輝煌人生，超凡享受

--錦繡花園提供的（給您的）不止是稱(chēng)心滿(mǎn)意的住宅……

輝煌人生：錦繡花園的目標(biāo)購(gòu)房群大部分是事業(yè)有成的中青年老板和管理階層，或者是有固定資產(chǎn)投資的中老年。因此，他們的人生是與眾不同的，是輝煌的。

超凡享受：

享受入住方便

享受交通便捷

享受特別服務(wù)

享受都市繁華

享受至尊榮譽(yù)

七、兩點(diǎn)整體建議

建錦繡廣場(chǎng)和寓意噴泉

針對(duì)錦繡花園缺乏吸引性景觀一點(diǎn)，建議在二期工程中建錦繡廣場(chǎng)和寓意噴泉。為黃江鎮(zhèn)增一別致夜景，給鎮(zhèn)上居民添一處夜來(lái)休閑、散步散心的好去處。

試想：當(dāng)夜幕降臨的時(shí)候，沿鎮(zhèn)中心一路走來(lái)。遠(yuǎn)遠(yuǎn)的看到錦繡廣場(chǎng)上燈火一閃一閃的跳動(dòng)著“輝煌人生，超凡享受”的字幕。近處聽(tīng)著“嘩嘩嘩”的水聲。走進(jìn)廣場(chǎng)，或立于水邊，或坐于石墩，感受都市的繁華，呼吸夜的氣息，怡心怡情，豈不妙哉。

如此一來(lái)，一方面能夠增加錦繡花園的吸引性，提高錦繡花園在公眾中的知名度、美譽(yù)度、和記憶度；另一方面也有利于贏得目標(biāo)購(gòu)房群的認(rèn)同，滿(mǎn)足區(qū)內(nèi)居民的榮譽(yù)感。

2、物業(yè)管理方面提供特色家政服務(wù)

錦繡花園的目標(biāo)購(gòu)房群大部分是事業(yè)有成的中青年，他們通常沒(méi)有太多時(shí)間料理家務(wù)、清掃居所、照看孩子。故錦繡花園在物業(yè)管理方面可以根據(jù)居民的實(shí)際需要提供免費(fèi)送早、午、晚餐、定期清掃住宅、有償清洗衣物、鐘點(diǎn)家教等特色家政服務(wù)。一方面切實(shí)解決住戶(hù)的實(shí)際問(wèn)題，另一方面有利于增強(qiáng)錦繡花園對(duì)目標(biāo)購(gòu)房群的吸引力。

八、廣告宣傳

錦繡花園的廣告宣傳要達(dá)到以下三個(gè)目的：

1、盡竭傳達(dá)錦繡花園的優(yōu)勢(shì)與賣(mài)點(diǎn)；

2、盡快樹(shù)立起錦繡花園“輝煌人生，超凡享受”的物業(yè)形象；

3、直接促進(jìn)錦繡花園的銷(xiāo)售。

基于以上三個(gè)目的和錦繡花園一直以來(lái)的廣告攻勢(shì)。我們把錦繡花園的廣告宣傳分為兩個(gè)階段，即廣告切入期和廣告發(fā)展期。

在廣告切入期主要通過(guò)報(bào)紙軟文章和報(bào)紙硬廣告形式盡竭傳達(dá)錦繡花園的優(yōu)勢(shì)與賣(mài)點(diǎn)；

在廣告發(fā)展期，一方面利用密集的報(bào)紙、電視、電臺(tái)等媒體廣告、車(chē)身、路牌、建筑物、燈柱等戶(hù)外廣告以及開(kāi)展各種公共活動(dòng)打造錦繡花園“輝煌人生，超凡享受”的形象；另一方面利用各種促銷(xiāo)活動(dòng)和現(xiàn)場(chǎng)POP直接促進(jìn)樓盤(pán)的銷(xiāo)售。

廣告切入期（1--2個(gè)月）

1、報(bào)紙軟文章

主題1：輝煌人生，超凡享受

--記“我”為什么選擇錦繡花園

主題2：事業(yè)生活輕松把握

--記錦繡花園特別的家政服務(wù)

2、系列報(bào)紙硬廣告

主題1：輝煌人生，超凡享受

--這里離香港只有45分鐘

主題2：輝煌人生，超凡享受

--家里面的娛樂(lè)休閑

主題3：輝煌人生，超凡享受

--錦繡廣場(chǎng)就是我們家的后花園

廣告發(fā)展期（3--4個(gè)月）

1、報(bào)紙

從各個(gè)側(cè)面打造錦繡花園“輝煌人生，超凡享受”的品牌形象。

2、電視

3、電臺(tái)

4、單張

5、戶(hù)外廣告

①在莞惠沿線各人行天橋及繁華路段作燈柱、路牌、建筑物廣告；

②在黃江鎮(zhèn)中心作巨幅建筑物或路牌廣告；

③在裕元大酒店對(duì)面樹(shù)巨幅廣告牌；

④在常平火車(chē)站及周邊作巨幅廣告牌或建筑物廣告。

6、車(chē)身廣告

莞城--樟木頭、莞城--常平、常平--香港。

7、公共活動(dòng)

①錦繡廣場(chǎng)落成剪彩儀式

邀請(qǐng)黃江各界知名人士及錦繡花園新老業(yè)主榮譽(yù)出席（有文藝表演及娛樂(lè)節(jié)目等）

②寓義噴泉征名及題名活動(dòng)

以各種方式（信函、熱線、現(xiàn)場(chǎng)、郵件等）大張旗鼓向社會(huì)各界征集錦繡廣場(chǎng)寓義噴泉的名稱(chēng)。之后，在一個(gè)令人矚目的日子里，開(kāi)展現(xiàn)場(chǎng)題名活動(dòng)。在題名現(xiàn)場(chǎng)向熱心參與并支持征名活動(dòng)的群眾致以感謝并獎(jiǎng)勵(lì)（根據(jù)所提供的名稱(chēng)與所題名稱(chēng)的接近程度進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)）。

③錦繡花園“文化活動(dòng)月”活動(dòng)

一方面豐富鎮(zhèn)上居民的文化活動(dòng)，有益于地方文化事業(yè)，易博得社會(huì)各界的支持，造成極大的社會(huì)效應(yīng)，博得民眾的好感，有利于迅速樹(shù)立錦繡花園美好的公眾形象；另一方面吸引新聞媒體的注意，為新聞報(bào)道提供很好的素材，有利于大范圍內(nèi)提高錦繡花園的知名度，造成持續(xù)記憶。

1）向黃江鎮(zhèn)各界人士贈(zèng)送或優(yōu)惠提供當(dāng)月影院大片入場(chǎng)券；

2）于各節(jié)假日及工休日在錦繡廣場(chǎng)舉辦各種歌舞表演、文化活動(dòng)等。

3）在全鎮(zhèn)范圍內(nèi)開(kāi)展錦繡花園“文化活動(dòng)月”萬(wàn)人簽名活動(dòng)。

九、費(fèi)用預(yù)算

設(shè)計(jì)制作費(fèi)

報(bào)紙5萬(wàn)元

戶(hù)外廣告8萬(wàn)元

單張3萬(wàn)元

2、公共活動(dòng)30萬(wàn)元

3、媒體投放150萬(wàn)元

共計(jì)：196萬(wàn)元

（注：以上費(fèi)用均為估算）

天潤(rùn)花園項(xiàng)目整體策劃書(shū)

目錄

一、市場(chǎng)背景

二、項(xiàng)目分析

三、項(xiàng)目定位

四、客源定位

五、產(chǎn)品建議

六、推案策略

七、廣告策略

八、銷(xiāo)售執(zhí)行

九、公司簡(jiǎn)介

十、合作模式

一、市場(chǎng)背景

濟(jì)南房產(chǎn)市場(chǎng)日趨規(guī)范，整體處于上升態(tài)勢(shì)，在市場(chǎng)發(fā)展的過(guò)程中，我司認(rèn)為可分為兩個(gè)階段，每個(gè)階段市場(chǎng)構(gòu)成要素的特征，簡(jiǎn)析如下：

(一)九九年之前，被動(dòng)銷(xiāo)售的暴利階段：

客源特征：以高收入者為主，追求身份與地位的顯示，此時(shí)市場(chǎng)選

擇范圍小，客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)存在一定盲目性。

開(kāi)發(fā)商特征：政府對(duì)開(kāi)發(fā)公司的實(shí)力要求不嚴(yán)，開(kāi)發(fā)商實(shí)力良莠不齊，受傳統(tǒng)觀念束縛嚴(yán)重，不重視客源心理及市場(chǎng)發(fā)展特性，主觀開(kāi)發(fā)，追求暴利，無(wú)品牌意識(shí)，對(duì)專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)極度排斥。

項(xiàng)目特征：產(chǎn)品形式單一（多層為主），缺乏特色，不注重整體規(guī)

劃，且有明顯區(qū)域性特征（集中在千佛山周邊）。

銷(xiāo)售特征：無(wú)整體營(yíng)銷(xiāo)思路，盲目追求高利，定價(jià)偏高，且無(wú)有效的表現(xiàn)及宣傳手法，不注重品牌的培養(yǎng)和樹(shù)立。

（二）2000年以后，振蕩中走向規(guī)范的過(guò)渡階段

客源特征：客源層次廣泛，需求多樣化，在樓盤(pán)選購(gòu)及消費(fèi)心理上

趨于理性，此時(shí)散戶(hù)消費(fèi)逐漸成為市場(chǎng)主力。

開(kāi)發(fā)商特征：迫于競(jìng)爭(zhēng)的壓力，開(kāi)發(fā)商主動(dòng)尋求新的開(kāi)發(fā)理念，對(duì)營(yíng)

銷(xiāo)策劃理念逐漸接受，同時(shí)專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售人才帶來(lái)的先進(jìn)理

念也影響了開(kāi)發(fā)商的思想，開(kāi)始注重客源需求，逐漸向

以產(chǎn)定銷(xiāo)的路線靠攏。品牌意識(shí)已大大增強(qiáng)，大量實(shí)力

雄厚、理念先進(jìn)的外地開(kāi)發(fā)企業(yè)著眼于濟(jì)南房產(chǎn)市場(chǎng)的良好發(fā)展前景，進(jìn)而紛紛搶占濟(jì)南市場(chǎng)。同時(shí)由于政府

對(duì)土地資源進(jìn)行統(tǒng)一管理，地價(jià)開(kāi)始上升，而促使開(kāi)發(fā)

企業(yè)走出暴利階段，利潤(rùn)趨于合理，此時(shí)一部分資金實(shí)

力弱、管理不完善、開(kāi)發(fā)理念陳舊的小企業(yè)將面臨嚴(yán)峻

考驗(yàn)。

項(xiàng)目特色：產(chǎn)品多元化，在仍以多層為主的同時(shí)，小高層逐步為市

場(chǎng)認(rèn)可，高層也占領(lǐng)一定市場(chǎng)份額。地域限制日漸被打

破，小區(qū)規(guī)劃趨于合理，特色鮮明，并且小區(qū)品質(zhì)不斷

提升。

銷(xiāo)售特色：價(jià)格趨于合理，市場(chǎng)出現(xiàn)整合態(tài)勢(shì)，營(yíng)銷(xiāo)理念隨專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)

售機(jī)構(gòu)的介入逐步為市場(chǎng)接受，人員日趨專(zhuān)業(yè)化，宣傳

手段不斷翻新。

在上述市場(chǎng)背景下，客戶(hù)、市場(chǎng)及開(kāi)發(fā)商幾個(gè)方面都發(fā)生了較大變化：

1、客戶(hù)需求的變化

能承受價(jià)格在2500元/m2以下樓盤(pán)的客戶(hù)，已由先期的單純追求滿(mǎn)足居住要求、工程質(zhì)量，向追求舒適性、安全性、私密性方向轉(zhuǎn)變。

對(duì)于能承受2500-4000元/m2價(jià)格的客戶(hù)，在追求上述要求的基本基礎(chǔ)上，更加注重樓盤(pán)的個(gè)性、內(nèi)涵及升值潛力，對(duì)小區(qū)的整體規(guī)劃要求較嚴(yán)格。

能承受4000元/m2以上的客戶(hù)，相對(duì)前兩種客戶(hù)來(lái)說(shuō)已有了質(zhì)的提高，在選擇樓盤(pán)時(shí)，最注重的是享受，追求一種理念和內(nèi)涵，同

時(shí)對(duì)開(kāi)發(fā)商的資質(zhì)、樓盤(pán)的知名度、社區(qū)環(huán)境也非常注重。

2、市場(chǎng)環(huán)境的變化：

地理環(huán)境：逐步打破了地域限制，市場(chǎng)全方位發(fā)展，從傳統(tǒng)的利用

地段創(chuàng)品牌，到創(chuàng)品牌而創(chuàng)地段。

產(chǎn)品環(huán)境：產(chǎn)品多元化，多層仍為主力，小高層發(fā)展較快，并逐漸為市場(chǎng)所接受。

其中：

小高層發(fā)展分三個(gè)階段：

（1）以九九年開(kāi)發(fā)的小高層社區(qū)泉景x四季花園為標(biāo)志，小高層做為新的開(kāi)發(fā)理念進(jìn)入濟(jì)南市場(chǎng)，并引入了南方先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)模式并進(jìn)行包裝策劃，注重了前期宣傳，引起巨大沖擊，前期銷(xiāo)售達(dá)到良好的效果。

（2）以金泰花園、洪西花園、大明翠庭、金冠花園等點(diǎn)式小高層的大規(guī)模開(kāi)發(fā)為標(biāo)志，小高層市場(chǎng)進(jìn)入激烈競(jìng)爭(zhēng)階段，此時(shí)開(kāi)發(fā)商追求高容積率、高利潤(rùn)率，導(dǎo)致小高層價(jià)位偏高，并且點(diǎn)式小高層的建筑弊端逐漸暴露，因此點(diǎn)式小高層呈現(xiàn)曇花一現(xiàn)的勢(shì)態(tài)。

（3）市場(chǎng)以客源的選擇為導(dǎo)向，再次轉(zhuǎn)向社區(qū)化的板式小高層方向發(fā)展，并且日益呈現(xiàn)出規(guī)?；?、品牌化的特征，此時(shí)的代表樓盤(pán)為歷東花園、匯苑家園。

3、開(kāi)發(fā)商的變化趨勢(shì)

開(kāi)發(fā)理念由傳統(tǒng)的單一模式向多樣化、人性化、特色化、理念化

方向轉(zhuǎn)變，并逐步建立了品牌觀念，具備了較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。

營(yíng)銷(xiāo)方面：競(jìng)爭(zhēng)的激烈?guī)?dòng)了銷(xiāo)售手段的不斷翻新，由炒綠化、炒智能化、炒生態(tài)化、炒付款方式，到今天的炒理念、規(guī)模、品

牌，并且營(yíng)銷(xiāo)已越來(lái)越成為一種全程性策劃行為，必須注重前期

準(zhǔn)備工作，要熟悉當(dāng)?shù)厍闆r并與之結(jié)合，了解客戶(hù)心態(tài)。

二、項(xiàng)目分析

1、基本情況：

本案位于濟(jì)南市解放路東首，西臨濟(jì)南市的CID（科技商務(wù)中心區(qū)）山大路，這是市政府的重點(diǎn)項(xiàng)目，它的興起必定會(huì)輻射到周邊，從而拉動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的繁榮。東臨高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)，眾多知名國(guó)際國(guó)內(nèi)大公司投資于此，本案正處于這兩個(gè)發(fā)展區(qū)域的中間位置，交通方便，地段的升值潛力巨大。

2、區(qū)域消費(fèi)能力分析：

經(jīng)濟(jì)水平：

整體消費(fèi)群體主力仍為比較注重生活質(zhì)量的中高階層，社會(huì)層次也以機(jī)關(guān)工作人員為主。

隨著周邊生活設(shè)施的不斷完善和齊全，該區(qū)域?qū)⒓谐蔀楦邫n樓盤(pán)的聚集之地。這也將打破原有的區(qū)域內(nèi)消費(fèi)群體和范圍，成為跨區(qū)域消費(fèi)的一塊熱土。

3、客源定位：

由于本案屬中高檔樓盤(pán)，受價(jià)格限制，客源面相對(duì)狹窄，根據(jù)客源所處的區(qū)域、社會(huì)地位、購(gòu)房意圖、購(gòu)房時(shí)間等差別作如下分析：

（一）本地客源：

此類(lèi)客源為本案客源之基礎(chǔ)，且為先期客源之主力，我司認(rèn)為主要有以下類(lèi)型：

私營(yíng)業(yè)主：有較為雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，事業(yè)相對(duì)穩(wěn)定，有廣泛的社交關(guān)系，并且有足夠的休閑時(shí)間去品味、享受生活，對(duì)新理念有較強(qiáng)的接受度，但有著冷靜的思考與判斷，大多為二次置業(yè)。對(duì)地段及相應(yīng)升值潛力較為注重。

政府官員：此類(lèi)人士具有較高的社會(huì)地位、穩(wěn)定的收入，大多已有單位分配的住宅，但希望一個(gè)更為私密、高檔的生活空間。此類(lèi)人群對(duì)檔次、安全、私密及小區(qū)規(guī)劃、配套有較高要求。

高級(jí)白領(lǐng)：此類(lèi)客戶(hù)具有高學(xué)歷、高收入的特點(diǎn)，追求高品味的生活氛圍，以突顯自己的價(jià)值。這部分客源對(duì)社區(qū)檔次、配套、知名度等較為關(guān)心。

年青成功人士：此部分人有著靈活的思考、較高的收入，社會(huì)地位起點(diǎn)高，追求現(xiàn)代的上流生活。這類(lèi)客源主要選擇小戶(hù)型，但比例有限。

小結(jié)：本地客源大多為二次或三次置業(yè)，且以標(biāo)準(zhǔn)戶(hù)型為主要需求。

（二）外地客源

此類(lèi)客源是本案完成整體銷(xiāo)售并在更大范圍內(nèi)及更高層次上樹(shù)立品牌之所必需，可分為以下類(lèi)型

外地駐濟(jì)企業(yè)高層管理人員：此類(lèi)人群大多為外派人員，收入高、單身，注重生活的品味與個(gè)性的張揚(yáng)，同時(shí)希望有一個(gè)溫馨、私密的生活環(huán)境，對(duì)品牌、地段、交通、配套、娛樂(lè)較為注重。

外資企業(yè)駐濟(jì)高層管理人士：加入WTO后，外商投資將大大增加，外來(lái)管理人員增多，此類(lèi)客源主要對(duì)配套、交通、物業(yè)管理、智能化較為注重，將成為本案后期客源開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)。

三、項(xiàng)目定位

本案位于濟(jì)南市的，生活設(shè)施及市政配套完善，有良好的自然及人文環(huán)境，相對(duì)于其他競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)在未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有其它樓盤(pán)難以比擬的優(yōu)勢(shì)，因此我司建議將本案定位于：會(huì)養(yǎng)人的房子--滋養(yǎng)城市貴族。

綜上所述，在本案目標(biāo)客源中，主要需求點(diǎn)有以下幾方面：

1、地理位置優(yōu)越。

2、交通動(dòng)線充足。

3、市政與小區(qū)配套皆較為齊全。

4、社區(qū)規(guī)劃合理。

5、智能化水平高。

6、有強(qiáng)大的升值潛力。

7、戶(hù)型實(shí)用、舒適。

五、產(chǎn)品建議

由于本案不具備突出的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，國(guó)此在配套上應(yīng)做到“人無(wú)我有”人有我精”，依靠獨(dú)特的內(nèi)部設(shè)施進(jìn)一步提升本案所處的層次，具體建議如下：

（一）社區(qū)配套設(shè)施

1、采暖：采用韓式地面供暖系統(tǒng)

理由：A無(wú)暖氣片及其支管，增加使用面積，并且宜擺放家具。

B室溫均衡、穩(wěn)定，各房間溫度可獨(dú)立調(diào)節(jié)控制，具有

健身功能。

C輻射供暖，無(wú)空氣對(duì)流，衛(wèi)生、潔凈。

D便于設(shè)落地窗。

2、門(mén)、窗：分戶(hù)門(mén)配可視對(duì)講防盜門(mén)，室內(nèi)采用木質(zhì)夾板門(mén)，客廳設(shè)落

地窗，其它房間配雙層中空塑鋼窗。

3、保安系統(tǒng)：全方位的防盜自動(dòng)控制系統(tǒng)，紅外線報(bào)警系統(tǒng)，設(shè)消防電

梯，公共場(chǎng)所安裝自動(dòng)感應(yīng)裝置，隨時(shí)監(jiān)測(cè)火情。

4、信息系統(tǒng)

有線電話(huà)：市區(qū)標(biāo)準(zhǔn)有線電視信號(hào)及衛(wèi)星電視系統(tǒng)。

通訊設(shè)施：預(yù)留兩部IDD電話(huà)插口。

網(wǎng)絡(luò)：寬帶網(wǎng)入戶(hù)，并預(yù)留管線。

5、廚房、浴室：墻身鑲砌高級(jí)藝術(shù)瓷磚到頂，鋪設(shè)防滑地板磚，配備整

套高級(jí)廚具，純凈水入戶(hù)。

6、衛(wèi)生間：墻面鑲砌普通瓷磚到頂，鋪設(shè)防滑地板磚，設(shè)三盆。

（二）本案多層商業(yè)樓為沿街場(chǎng)所，建議樓頂建造能代表本案風(fēng)格的造型，而非平頂。

（三）外立面材料及顏色

建議采用高級(jí)涂料，顏色采用三段式，底部部分用深棕色或赭石色，中部為米黃或中黃色，上部為淡黃或白色。

理由：A涂料易清洗，重新粉刷即可煥然一新，如發(fā)生墻體滲水易

查出，而用面磚則不易查出。

B棕色和赭石色最能體現(xiàn)本案的層次感與時(shí)代感，整體的暖色調(diào)搭配襯顯出獨(dú)特的陽(yáng)光住宅的時(shí)代感覺(jué)。

（四）綠化布置：根據(jù)小區(qū)內(nèi)的容積系數(shù)，此建議原則上小區(qū)整體走小而精的路線，通過(guò)精致的小景，烘托社區(qū)氣氛。在綠化布置上要爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)立體綠化；即草地、灌木、植株相互搭配，互相組合。以獨(dú)具特色的園林風(fēng)格增強(qiáng)小區(qū)內(nèi)部的文化和環(huán)境韻味，提升小區(qū)形象。

（五）規(guī)劃布局：要在充分滿(mǎn)足園林綠化的同時(shí)，適當(dāng)增加健身設(shè)施的建設(shè)，把健康主題引入小區(qū)，既是品牌提升的需要也是對(duì)業(yè)主負(fù)責(zé)的真實(shí)表現(xiàn)，這樣很容易引起消費(fèi)者的認(rèn)可。

（六）戶(hù)型設(shè)計(jì)：戶(hù)型設(shè)計(jì)應(yīng)考慮消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)能力和生活習(xí)慣，面積應(yīng)在100--180平方米之間，適當(dāng)保留200--250平方的大戶(hù)型，面積配比應(yīng)掌握在市場(chǎng)消費(fèi)的實(shí)際去化能力基礎(chǔ)上。

（七）戶(hù)型風(fēng)格：落地窗設(shè)計(jì)，室室全明，要讓客戶(hù)真正感受到陽(yáng)光的感覺(jué)。

六、推案策略

（一）售樓處選址：

我司建議售樓處向主干道附近遷移，在解放路附近建設(shè)、裝飾帶有樓盤(pán)特色和文化的豪華售樓處。

理由：

（1）該地段為濟(jì)南主干道，人員層次較高，有較大的客源潛力。

（2）人員流動(dòng)量大，易擴(kuò)大知名度。

（3）交通動(dòng)線發(fā)達(dá)，方便客戶(hù)咨詢(xún)。

缺點(diǎn)：投入費(fèi)用高。

（二）推案操作階段及操作目的本案操作由期房開(kāi)始，我司建議將本案操作分為三個(gè)階段：

第一階段：建立市場(chǎng)人氣，引起市場(chǎng)沖擊，營(yíng)造樓盤(pán)品牌，回籠資金。

理由：

（1）本案為同期開(kāi)發(fā)，需要較大的資金，前期的資金回籠對(duì)支持后期的開(kāi)發(fā)意義極其重大。

（1）中、后期的銷(xiāo)售成功主要依賴(lài)于前期建立的良好市場(chǎng)人氣，由此而

形成的良性循環(huán)，因此，本案能否盡快去化，關(guān)鍵在于前期能否建

立市場(chǎng)人氣，引起市場(chǎng)轟動(dòng)。

在此階段應(yīng)注意前期的價(jià)格制定,要求與整體結(jié)合，為中、后期的操作做好鋪墊。

理由：

價(jià)格是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略中極期重要的一部分，如整個(gè)階段的價(jià)格銜接不好，將導(dǎo)致整個(gè)項(xiàng)目的失敗（如大明翠庭因價(jià)格制定不合理而導(dǎo)致在市場(chǎng)上受挫。）

第二階段：建立品牌，在立足于本地客源的基礎(chǔ)上，拓展客源面，創(chuàng)造相

對(duì)較高的利潤(rùn)。

理由：

（1）第三階段的銷(xiāo)售主要依靠前兩階段建立的品牌支撐。

（2）在第二階段，本案的知名度及品牌已建立，如能向更廣的泛圍內(nèi)拓展客源，則將會(huì)為建立樓盤(pán)品牌公司形象以及創(chuàng)造利潤(rùn)創(chuàng)造更為有利條件。

第三階段：獲取最高利潤(rùn)，通過(guò)樓盤(pán)品牌將開(kāi)發(fā)商形象提高至更高層次。

（三）價(jià)格策略

目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，操作周期不宜過(guò)長(zhǎng)，不適宜作大范圍的價(jià)格調(diào)整，因此，我司建議先期以較低價(jià)格入市，引起市場(chǎng)關(guān)注，建立人氣，隨工期進(jìn)展進(jìn)行微調(diào)，在出零、主體封頂、竣工三個(gè)階段作大的提升，以拉動(dòng)市場(chǎng)。

整體操作結(jié)束后，將均價(jià)控制在3500元/平方米，具體推案策略及各階段的價(jià)格制定，待雙方確定合作關(guān)系后報(bào)與貴司參考。

七、廣告策略

（一）主訴求點(diǎn)：

突出社區(qū)無(wú)以倫比的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，以“會(huì)生活的人選擇會(huì)養(yǎng)人的房子”為主訴求點(diǎn)。

理由：本案的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)得天獨(dú)厚，其他樓盤(pán)無(wú)法比擬，本案由期房開(kāi)始銷(xiāo)

售，如單純宣傳社區(qū)品質(zhì)，存在可信度的問(wèn)題，而自然環(huán)境的優(yōu)勢(shì)

及小高層的建筑形式顯而易見(jiàn)，易被客戶(hù)接受，產(chǎn)生共鳴，則引起市場(chǎng)沖擊相對(duì)容易。

（二）各銷(xiāo)售期訴求

1、引導(dǎo)期：可通過(guò)軟廣告、主題宣傳活動(dòng)等形式進(jìn)行先期引導(dǎo)，主要介

紹社區(qū)的地理優(yōu)勢(shì)及內(nèi)部配套設(shè)施開(kāi)發(fā)觀念等。

2、開(kāi)盤(pán)期：主打環(huán)境優(yōu)勢(shì)，結(jié)合靈活的付款方式及優(yōu)惠措施吸引客戶(hù)，建立人氣。

3、正常銷(xiāo)售期：進(jìn)入正式銷(xiāo)售期后，在主訴求點(diǎn)統(tǒng)一提領(lǐng)下，分期展現(xiàn)

戶(hù)型、配套設(shè)施、綠化、交通、文化、商業(yè)、景致等品

質(zhì)，使之成為一廣告系列。

理由：

（1）可令社區(qū)整體優(yōu)勢(shì)全面展現(xiàn)。

（2）可保持每期推出廣告的獨(dú)立性，即宣傳主題鮮明。

可不斷保持市場(chǎng)新鮮度，沖擊力持久。

（三）廣告媒體選擇

1、電視--以形象廣告為主，結(jié)合綜藝性廣告。

2、報(bào)紙--軟廣告與硬廣告結(jié)合。前期通過(guò)軟廣告進(jìn)行引導(dǎo)，正

式銷(xiāo)售期通過(guò)硬廣告進(jìn)行沖擊

3、車(chē)體--主要選擇能直達(dá)本案的以及經(jīng)過(guò)重要公共場(chǎng)地等繁華地區(qū)的公交車(chē)。

4、電臺(tái)--選擇覆蓋面廣、收聽(tīng)率高的電臺(tái)，如交通音樂(lè)之聲。

5、三維動(dòng)畫(huà)--提前展現(xiàn)小區(qū)內(nèi)部的景致和內(nèi)部設(shè)施，便于樹(shù)立消費(fèi)者信心，運(yùn)用高科技的宣傳手段還進(jìn)一步提高開(kāi)發(fā)商的品牌力度。

八、操作執(zhí)行安排

我司以多年的策劃代理經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出一套嚴(yán)謹(jǐn)?shù)捻?xiàng)目操作流程。完全建立在市場(chǎng)基礎(chǔ)上的全程工作安排通過(guò)我司專(zhuān)業(yè)人士的運(yùn)作，足以保證任何一個(gè)優(yōu)秀的策劃創(chuàng)意充分演繹。

（一）前期市調(diào)階段（第一階段）

第一階段人員安排

1、市場(chǎng)研究分析

環(huán)境研究分析項(xiàng)目地段背景調(diào)研附近房地產(chǎn)調(diào)研市場(chǎng)消費(fèi)傾向調(diào)研分析市調(diào)員1員，策劃員1名市調(diào)員1員，策劃員1名市調(diào)員2員，策劃員1名市調(diào)員2員，策劃員2名

2、市場(chǎng)調(diào)研成果總結(jié)專(zhuān)案組動(dòng)腦會(huì)議后，市調(diào)負(fù)責(zé)人與專(zhuān)案主管共同編寫(xiě)市場(chǎng)總結(jié)

3、物業(yè)規(guī)劃研判專(zhuān)案組動(dòng)腦會(huì)議

4、營(yíng)銷(xiāo)方向與設(shè)想（開(kāi)盤(pán)時(shí)間建議，售樓處及樣板房搭建、布置建議）

5、策劃報(bào)告綱要專(zhuān)案策劃員執(zhí)筆

此階段的工作范圍主要是對(duì)本案進(jìn)行詳盡的市場(chǎng)調(diào)研，并編寫(xiě)市調(diào)報(bào)告。在對(duì)本案的規(guī)劃情況熟知后，結(jié)合前期的市場(chǎng)調(diào)研成果，召開(kāi)動(dòng)腦會(huì)議，初步確認(rèn)本案的營(yíng)銷(xiāo)策劃方向，并編寫(xiě)初步策劃草案。在與發(fā)展商共

同就策劃內(nèi)容協(xié)商修正并確定之后，將進(jìn)行第二階段的工作內(nèi)容。

（二）銷(xiāo)售準(zhǔn)備階段（第二階段）

第二階段人員安排

1、營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告的正式交稿主要內(nèi)容的決定：目標(biāo)市場(chǎng)定位銷(xiāo)售策略制定推廣措施及訴求重點(diǎn)廣告目標(biāo)與目的廣告預(yù)算的編制平面制作物設(shè)計(jì)要求（樓書(shū)風(fēng)格建議、DM及單頁(yè)制作建議、海報(bào)建議、展板內(nèi)容建議等）現(xiàn)場(chǎng)POP布置建議活動(dòng)建議媒體選擇與安排進(jìn)行專(zhuān)案組的動(dòng)腦會(huì)議由本案的專(zhuān)案策劃員執(zhí)筆，廣告策劃輔助，完成報(bào)告。

2、我司與發(fā)展商會(huì)議（確定廣告、市場(chǎng)推廣費(fèi)用及媒體計(jì)劃、活動(dòng)計(jì)劃等內(nèi)容）-----

3、廣告計(jì)劃及文案設(shè)計(jì)審核專(zhuān)案組動(dòng)腦會(huì)議：廣告企劃、電腦設(shè)計(jì)人員、策劃員、專(zhuān)案經(jīng)理主控，發(fā)展商進(jìn)行確認(rèn)與把握。

4、印刷品樣稿的審核與修正

5、現(xiàn)場(chǎng)POP布置具體內(nèi)容：現(xiàn)場(chǎng)圍墻裝飾現(xiàn)場(chǎng)橫幅和錦旗布置現(xiàn)場(chǎng)燈箱、指示牌展板、模型制作售樓處裝修布置售樓處導(dǎo)引牌樣板房裝修布置我司與發(fā)展商共同制作、監(jiān)督

6、市區(qū)內(nèi)長(zhǎng)效媒體安排

7、銷(xiāo)售文件的準(zhǔn)備專(zhuān)案策劃

8、售講資料編寫(xiě)

9、營(yíng)業(yè)員培訓(xùn)與考核專(zhuān)案經(jīng)理、專(zhuān)案策劃員、廣告企劃等

10、樓盤(pán)報(bào)章廣告審核與安排廣告策劃人員、專(zhuān)案主管

11、銷(xiāo)售名片印刷廣告企劃專(zhuān)員監(jiān)督廣告公司完成此階段基本為策劃報(bào)告內(nèi)容的實(shí)施，我司將在此階段，協(xié)助發(fā)展商進(jìn)

行與廣告公司的接洽、聯(lián)絡(luò)與監(jiān)督，并及時(shí)與發(fā)展商溝通，協(xié)助發(fā)展商進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)布置；進(jìn)行業(yè)務(wù)員培訓(xùn)，及一切銷(xiāo)售資料的準(zhǔn)備與落實(shí)。

三、銷(xiāo)售階段（第三階段）

第三階段負(fù)責(zé)人員

1、實(shí)施廣告計(jì)劃在取得發(fā)展商的確認(rèn)條件下，我司具體實(shí)施。

2、現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售情況統(tǒng)計(jì)與監(jiān)控專(zhuān)案經(jīng)理、策劃員

3、電話(huà)量、客戶(hù)量、成交量統(tǒng)計(jì)與通報(bào)

4、價(jià)格反應(yīng)與檢討

5、廣告效果統(tǒng)計(jì)廣告策劃人員、策劃員、專(zhuān)案經(jīng)理

6、廣告效果檢討

7、銷(xiāo)售策略調(diào)整專(zhuān)案組動(dòng)腦會(huì)議，并由策劃員與廣告策劃人員實(shí)施

8、廣告策略調(diào)整

9、銷(xiāo)售形勢(shì)分析與預(yù)測(cè)專(zhuān)案組會(huì)議

10、會(huì)議安排

每周例會(huì)專(zhuān)案經(jīng)理通報(bào)銷(xiāo)售情況，了解工程進(jìn)度（與發(fā)展商），業(yè)務(wù)員反饋情況調(diào)查

月會(huì)專(zhuān)案經(jīng)理、策劃專(zhuān)案與發(fā)展商進(jìn)行銷(xiāo)售工作總結(jié)，月度銷(xiāo)售計(jì)劃擬定，廣告計(jì)劃擬定。

階段銷(xiāo)售會(huì)議專(zhuān)案經(jīng)理、策劃員、廣告策劃人員與發(fā)展商進(jìn)行銷(xiāo)售階段總結(jié)，銷(xiāo)售形勢(shì)分析預(yù)測(cè)，下階段總體計(jì)劃與安排

備注；若有重要的促銷(xiāo)活動(dòng)或當(dāng)天廣告發(fā)布，我司將集中力量，重點(diǎn)出擊。

中天廣場(chǎng)策劃推廣

前言

………就該項(xiàng)目推廣思路細(xì)則及實(shí)施方案作一具體描述推廣思路及實(shí)施方案遵循“準(zhǔn)確、合理、領(lǐng)先、系統(tǒng)及可操性”等原則，以求使該項(xiàng)目一推出市場(chǎng)即贏得“滿(mǎn)堂紅”。

二、市場(chǎng)分析

寫(xiě)字樓市場(chǎng)調(diào)查與分析

沒(méi)有一個(gè)深入細(xì)則及科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查與科學(xué)的市場(chǎng)分析，則市場(chǎng)推廣思路就是無(wú)本之木，無(wú)源之水……

1.1寫(xiě)字樓宏觀市場(chǎng)分析

在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)四大產(chǎn)品（住宅、商鋪、寫(xiě)字樓、廠房）中，寫(xiě)字樓的各項(xiàng)綜合指標(biāo)最能反映一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)活力狀況及走勢(shì)。因此，購(gòu)買(mǎi)（或租用）寫(xiě)字樓的客戶(hù)群最理性，寫(xiě)字樓開(kāi)發(fā)的利潤(rùn)較高，同時(shí)風(fēng)險(xiǎn)亦較大。粗略縱觀寫(xiě)字樓的發(fā)展?fàn)顩r，在92、93年房地產(chǎn)一片熱潮中，寫(xiě)字樓市場(chǎng)也是一片歡聲笑語(yǔ)，在廣州當(dāng)時(shí)的地標(biāo)性物業(yè)“世貿(mào)中心”就曾賣(mài)到16000元/M2。但伴隨著寫(xiě)字樓的過(guò)度開(kāi)發(fā)和國(guó)家宏觀調(diào)控政策的實(shí)施，寫(xiě)字樓的命運(yùn)也最為悲慘，以96年以后的廣州寫(xiě)字樓市場(chǎng)為例，環(huán)市東路、天河北路一帶的甲級(jí)寫(xiě)字樓的月租金從旺市時(shí)的250-350元/M2跌到120-180元/M2，跌幅近60％，且空置率仍相當(dāng)高。寫(xiě)字樓的蕭條直至98年底。1999年至2000年，隨著中國(guó)即將加入世貿(mào)步伐的臨近，部分省市寫(xiě)字樓租售市場(chǎng)開(kāi)始升溫，盡管大部分升幅幅度不大，但北京、上海的升幅都不低，北京的升幅更是達(dá)到40％。2000年以后，隨著中國(guó)正式加入世貿(mào)組織和國(guó)家經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步好轉(zhuǎn)，國(guó)外機(jī)構(gòu)和國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)寫(xiě)字樓將有較大的需求，尤其是京、津、滬、穗等經(jīng)濟(jì)中心和內(nèi)地在地理交通上占有重要地位的區(qū)域性大城市，如武漢、成都、重慶等。因此，寫(xiě)字樓的市場(chǎng)機(jī)會(huì)將會(huì)越來(lái)越多。

1.2武漢寫(xiě)字樓現(xiàn)狀分析

要分析武漢寫(xiě)字樓市場(chǎng)，首先得認(rèn)識(shí)武漢。武漢作為湖北省省會(huì)，位于中國(guó)中部軸線，長(zhǎng)江中游地帶，是全國(guó)重要的交通樞紐，素有“九省通衢”之稱(chēng)，水、陸、空交通發(fā)達(dá)，同時(shí)武漢也是全國(guó)重要的物資集散地，漢正街小商品市場(chǎng)聞名全國(guó)，也輻射全國(guó)，是一座多功能綜合性特大城市，商業(yè)經(jīng)濟(jì)活躍。

武漢寫(xiě)字樓主要集中在商務(wù)區(qū)漢口區(qū)，高檔寫(xiě)字樓售價(jià)基本在6000-8000元/M2之間，租價(jià)基本在40-70元/M2月之間，管理費(fèi)基本在10-15元/M2月之間，入住狀況則兩極分化，以招銀大廈、建銀大廈等十座寫(xiě)字樓為例，招銀大廈、泰合廣場(chǎng)等五座寫(xiě)字樓入住率在90％左右，建銀大廈、瑞通廣場(chǎng)等四座寫(xiě)字樓入住率都在40％以下。

武漢所處地理及發(fā)展?fàn)顩r，在中國(guó)加入世貿(mào)成為現(xiàn)實(shí)和在武漢在西部大開(kāi)發(fā)中所肩負(fù)的使命，注定武漢在今后的發(fā)展中將充滿(mǎn)著機(jī)會(huì)和活力，也必將吸引大量的跨國(guó)集團(tuán)和國(guó)內(nèi)各類(lèi)企業(yè)搶灘進(jìn)駐武漢，武漢寫(xiě)字樓市場(chǎng)在今后兩年肯定會(huì)機(jī)會(huì)不少。

2、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

2.1同質(zhì)同檔寫(xiě)字樓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（見(jiàn)附表1）

因中商廣場(chǎng)項(xiàng)目大、檔次高，因此，其市場(chǎng)應(yīng)在武昌區(qū)的基礎(chǔ)上吸納其它區(qū)尤其是漢口區(qū)寫(xiě)字樓的客源，故全面分析武漢寫(xiě)字樓市場(chǎng)對(duì)本案有莫大幫助。

2.2武昌區(qū)寫(xiě)字樓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手個(gè)案分析

在武昌區(qū)與本案爭(zhēng)奪客源的主要為亞貿(mào)廣場(chǎng)、綠洲廣場(chǎng)、珞珈山大廈、江天大廈和洪廣大廈，中商廣場(chǎng)目前出租率僅為25％，而亞貿(mào)廣場(chǎng)B座入住率達(dá)100％，江天大廈入住率為80％，以中商廣場(chǎng)在武昌區(qū)的檔次和地標(biāo)地位及中商集團(tuán)的影響力和號(hào)召力，中商廣場(chǎng)的低出租率和零出售令人費(fèi)解。因此，中商廣場(chǎng)面臨著原有寫(xiě)字樓和新峻工寫(xiě)字樓雙重壓力，其中本案最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為亞貿(mào)廣場(chǎng)。

亞貿(mào)廣場(chǎng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)

名稱(chēng)：亞洲貿(mào)易廣場(chǎng)

地點(diǎn)：武昌區(qū)武珞路628號(hào)

開(kāi)發(fā)商：亞洲貿(mào)易廣場(chǎng)股份有限公司

總占地面積：12000M

2總建筑面積：120000M2，其中A座建面36000M2

規(guī)劃：由A、B二幢塔樓和裙樓連體而成層高：A座28層B座32層

功能：底樓-美食城、肯德基、停車(chē)場(chǎng)

一樓-五樓為商場(chǎng)

A座8-17層原規(guī)劃為四星級(jí)賓館，現(xiàn)定位為寫(xiě)字樓

A座18-28層為高檔寫(xiě)字樓

B座為高檔寫(xiě)字樓

租售方式：出售、出租、以租代售三種形式

售價(jià)：均價(jià)4800元/M2，整體購(gòu)買(mǎi)還有優(yōu)惠，并有一定的投

資優(yōu)惠政策

租價(jià)：均價(jià)70元/M2，大面積出租可優(yōu)惠（以此價(jià)位出租，其實(shí)是引導(dǎo)客戶(hù)選擇購(gòu)買(mǎi)方式的采用的策略）

以租代售：120元/M2月，五年期滿(mǎn)，產(chǎn)權(quán)歸客戶(hù)，但每年租金需每年第一個(gè)月付清（選擇此種方式的客戶(hù)也不會(huì)多，以100M2面積計(jì)算，首期付出了20的款項(xiàng)后，五年共付70萬(wàn)元，而采用按揭形式購(gòu)買(mǎi)僅需480000元，相當(dāng)于五年分期的70）

管理費(fèi)：5.5元/M2月

入住率：B座100％A座尚未入住

配套：具備購(gòu)物、休閑、餐飲、娛樂(lè)等各項(xiàng)設(shè)施，具體為裙

樓大型商場(chǎng)（全市第四），200泊位停車(chē)場(chǎng)、新加坡美

食城、肯德基快餐廳、裙樓屋頂露天泳池、高檔保齡

球館、美發(fā)美容中心等。

實(shí)用率：69％

外立面裝飾：裙樓玻璃幕墻，塔樓以白色條磚為主，配淺藍(lán)色玻璃

內(nèi)部設(shè)施：中央空調(diào)、IDD電話(huà)、互聯(lián)網(wǎng)、消防監(jiān)控系統(tǒng)、A

座共6部電梯

內(nèi)部裝修：寫(xiě)字樓無(wú)天花、水泥地面

優(yōu)惠政策：

三、項(xiàng)目分析

1、項(xiàng)目理解

項(xiàng)目名稱(chēng)：中商廣場(chǎng)

地點(diǎn)：武昌區(qū)中南路

占地面積：6700M

2建筑面積：

規(guī)劃：由A、B二幢角筒式主樓和裙樓連體而成樓高：180米

樓層：A座49層B座38層（均含地下二層）

功能：地下一、二層為停車(chē)場(chǎng)

地上1-6層為購(gòu)物中心

地上7-9層為飲食娛樂(lè)、休閑、健身中心

地上10-49層為寫(xiě)字樓

實(shí)用率：62％

室內(nèi)交通：寫(xiě)字樓11部美國(guó)奧的斯高速豪華直升客梯，2部

專(zhuān)用消防電梯，另設(shè)步梯通道3條，寬1.2米

室外交通：46條公交線路在此設(shè)站，緊鄰長(zhǎng)途客運(yùn)站、武昌

火車(chē)站、到武漢客運(yùn)港和天河機(jī)場(chǎng)均有直達(dá)車(chē)

智能化：中商廣場(chǎng)具備5A功能，即自動(dòng)化管理系統(tǒng)（BAS）、自動(dòng)化監(jiān)控及保安系統(tǒng)（ACS）、消防自動(dòng)化系統(tǒng)

（FAS）、通訊自動(dòng)化系統(tǒng)（CAS）、辦公自動(dòng)化系統(tǒng)

（OAS）

空調(diào)設(shè)施：美國(guó)特靈牌制冷機(jī)組及中央空調(diào)系統(tǒng)，另有新風(fēng)

增氧系統(tǒng)

消防設(shè)施：消防自動(dòng)報(bào)警聯(lián)動(dòng)系統(tǒng)，房間及過(guò)道設(shè)有手動(dòng)報(bào)

警閥，多層次消防安全保護(hù)，主樓第10、23、36

層為防火、消煙、供氧、疏散避難層，并設(shè)2部

直升全程消防專(zhuān)用電梯

供電設(shè)施：供配電房接收輸出兩回路10KV高壓變電，24小

時(shí)供電，另設(shè)進(jìn)口人防應(yīng)急柴油機(jī)發(fā)電機(jī)組，以

供主要設(shè)備的緊急啟動(dòng)

停車(chē)場(chǎng)：地下兩層共180多個(gè)泊車(chē)位，保安、監(jiān)控和收費(fèi)系

統(tǒng)由電腦控制，全天候服務(wù)

外裝飾：裙樓為鋁塑復(fù)合板，主樓以米黃色進(jìn)口面磚和綠色

玻璃相間的幕墻、條點(diǎn)窗磚面裝飾

內(nèi)裝修：豪華大堂，高檔進(jìn)口石材貼面鋪地，公共走道采用

高檔石材鋪地，礦棉天花板吊頂，公共衛(wèi)生間全套

裝修。寫(xiě)字間均裝天花，地面鋪地毯

租售方式：可售、可租

售價(jià)：均價(jià)7000元/M

2月租價(jià)：35元/M2起，升高一層加1元/M2，均價(jià)約為55元/M2

開(kāi)發(fā)商：中商集團(tuán)中江房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司

物業(yè)管理：中江物業(yè)管理有限公司

物業(yè)顧問(wèn)：香港屋宇物業(yè)管理有限公司

建筑商：武漢建工集團(tuán)

2、過(guò)往推廣策劃

2.1過(guò)往市場(chǎng)定位：5A智能大廈

2.2過(guò)往目標(biāo)客戶(hù)群定位：IT行業(yè)

2.3過(guò)往銷(xiāo)售價(jià)格：7000元/M23、項(xiàng)目機(jī)會(huì)及優(yōu)勢(shì)分析

3.1中國(guó)年底加入世貿(mào)國(guó)外資本的涌入促進(jìn)整個(gè)寫(xiě)字樓市道好轉(zhuǎn)，本項(xiàng)目作為寫(xiě)字樓同樣受惠。

3.2國(guó)家開(kāi)始西部大開(kāi)發(fā)，武漢是通往所有西部開(kāi)發(fā)的中間點(diǎn)，水、陸、空交通發(fā)達(dá)，作為內(nèi)地最大城市的武漢商機(jī)增多，因此，伴隨西部開(kāi)發(fā)的不斷深入，武漢的寫(xiě)字樓市道會(huì)有所好轉(zhuǎn)。

3.3中商廣場(chǎng)為武昌第一高樓，作為武昌區(qū)地標(biāo)性建筑，具備較

強(qiáng)的吸客能力

3.4中商廣場(chǎng)為武漢上市公司中商集團(tuán)開(kāi)發(fā)，中商具備品牌優(yōu)勢(shì)，中商品牌可供挖掘和利用

3.5中商廣場(chǎng)地處武昌區(qū)主干道內(nèi)環(huán)路中南路，交通發(fā)達(dá)，周邊

眾多金融機(jī)構(gòu)和政府機(jī)關(guān)，緊鄰省委、省府等四大政府班子

府邸，既是文教科技中心，又是武漢***中心，尊貴之氣、儒雅之風(fēng)油然而生，地理優(yōu)勢(shì)無(wú)可替代。

3.6中商廣場(chǎng)原有的宣傳推廣和銷(xiāo)售手法欠缺，即缺乏整體包裝，又無(wú)靈活優(yōu)惠的租售政策，在此方面可利用敝司的優(yōu)勢(shì)，充

分整合中商廣場(chǎng)現(xiàn)有資源，對(duì)中商廣場(chǎng)重新包裝，制定靈活

優(yōu)惠的租售政策，通過(guò)經(jīng)驗(yàn)豐富、訓(xùn)練有素的銷(xiāo)售人員推介，軟件方面可塑性相當(dāng)大。

3.7中商廣場(chǎng)為5A智能型甲級(jí)寫(xiě)字樓，智能型是高檔寫(xiě)字樓的必

備功能和發(fā)展趨勢(shì)，中商廣場(chǎng)具備作為智能型大廈的基本功

能。

3.8中商廣場(chǎng)租售價(jià)格能根據(jù)市場(chǎng)作適當(dāng)調(diào)整，從高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

手30％的率下降到20％左右，即從7000元/M2調(diào)整為5600

元/M2，價(jià)格漸趨合理，同時(shí)說(shuō)明中商廣場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)層能尊重市

場(chǎng)、靈活應(yīng)變。

3.9中商廣場(chǎng)內(nèi)外裝飾裝修在區(qū)域范圍內(nèi)首屈一指，寫(xiě)字間裝有

天花，地面鋪設(shè)地毯，為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所沒(méi)有，進(jìn)一步拉近了與

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格距離，同時(shí)提高了樓盤(pán)的附加值。

3.10中商廣場(chǎng)為現(xiàn)樓，對(duì)于那些對(duì)期樓缺乏信心的投資客及急于

租場(chǎng)辦公的企業(yè)來(lái)說(shuō)，有信心和時(shí)間上的優(yōu)勢(shì)。

4、項(xiàng)目問(wèn)題及劣勢(shì)分析

4.1中國(guó)加入世貿(mào)的腳步聲雖然越來(lái)越臨近，但尚未正式加入，因此，外商在國(guó)內(nèi)相當(dāng)部份僅是停留在市場(chǎng)調(diào)查方面，尋根

據(jù)點(diǎn)尚需時(shí)日

4.2中商廣場(chǎng)雖然在小區(qū)域內(nèi)有地頭優(yōu)勢(shì)，但武昌區(qū)畢竟是文教

科研區(qū)，真正的商務(wù)區(qū)在漢口。因此，縮小了客戶(hù)群的范圍。

4.3在區(qū)域范圍內(nèi)武珞路上有多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)，檔次雖略低，但以

其價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引了部分客源，中商廣場(chǎng)在價(jià)位上偏高，雖經(jīng)

調(diào)整漸趨合理，但價(jià)格比較來(lái)講仍無(wú)任何優(yōu)勢(shì)。

4.4中商廣場(chǎng)雖然為武昌第一高樓，但外立面缺乏現(xiàn)代感，作為

地標(biāo)性建筑外觀給人第一感覺(jué)是用落后的磁磚組成。因此，要想樹(shù)立中商廣場(chǎng)領(lǐng)袖地位僅憑高度尚顯證據(jù)不足。

4.5中商廣場(chǎng)為現(xiàn)樓，現(xiàn)樓有現(xiàn)樓的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也有其不利的一

面，“是騾子是馬”已清清楚楚，缺乏進(jìn)一步炒作和想象的空

間，對(duì)愛(ài)炒期樓的投資客已無(wú)空間。

4.6中商廣場(chǎng)實(shí)用率僅為62，為同區(qū)域最低，且配套設(shè)施不完

善。

4.7中商廣場(chǎng)已作過(guò)宣傳推廣，盡管原因很多，但從業(yè)績(jī)來(lái)講，應(yīng)視為不成功，因此，要重新包裝項(xiàng)目和做好項(xiàng)目，需付出

雙倍的努力。

四、項(xiàng)目介入市場(chǎng)身份設(shè)定

根據(jù)以上市場(chǎng)分析及項(xiàng)目分析，本項(xiàng)目介入市場(chǎng)身份設(shè)定如下：

1、市場(chǎng)形象定位

中商廣場(chǎng)從營(yíng)銷(xiāo)的角度看，處于從零開(kāi)始的狀況，由于之前并未作大規(guī)模且有計(jì)劃的宣傳推廣，也未把項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)盡最大可能表現(xiàn)出來(lái)，敝司建議首先將項(xiàng)目重新包裝定位，以下是敝司通過(guò)對(duì)武漢房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)查及對(duì)該項(xiàng)目詳細(xì)分析得出的思考：

項(xiàng)目形象定位為：武漢市內(nèi)環(huán)線商務(wù)區(qū)標(biāo)志性智能大廈

原因：該項(xiàng)目有足夠的質(zhì)素支持上述定位

支持點(diǎn)：

1.1該項(xiàng)目位于武昌區(qū)內(nèi)環(huán)線中南路上，中南路為武昌的商務(wù)中

心和武漢金融一條街，也是武漢商務(wù)區(qū)之一，以此淡化人們

心目中武昌區(qū)作為武漢市文教科研區(qū)的思維定勢(shì)，同時(shí)強(qiáng)化

位于武漢***中心區(qū)，這是其成為標(biāo)志性建筑物業(yè)地段上的獨(dú)性。

1.2該項(xiàng)目是內(nèi)環(huán)線武昌區(qū)段最高建筑，高度為180米，這是中商

廣場(chǎng)成為標(biāo)志性建筑最大的支持點(diǎn)，即唯一性。

1.3中商廣場(chǎng)擁有5A級(jí)智能系統(tǒng)，即自動(dòng)化管理系統(tǒng)、自動(dòng)化監(jiān)

控及保安系統(tǒng)、消防自動(dòng)化系統(tǒng)、通訊自動(dòng)化系統(tǒng)、辦公自動(dòng)

化系統(tǒng)，是其與其它項(xiàng)目與眾不同之處，即權(quán)威性。

2、項(xiàng)目市場(chǎng)推廣定位

根據(jù)上述市場(chǎng)定位，我們可以看出，本項(xiàng)目在區(qū)域范圍內(nèi)所處龍頭地位，因此市場(chǎng)推廣定位要求有針對(duì)性，同時(shí)要大氣、豪氣、霸氣。

項(xiàng)目推廣定位：領(lǐng)袖風(fēng)范、商貴首選

2.1理由：由于項(xiàng)目的主要目標(biāo)客戶(hù)為經(jīng)濟(jì)狀況良好的大中型企

業(yè)和大部分有實(shí)力商人。所以項(xiàng)目的形象定位圍繞這一客戶(hù)

群體的特性，突出尊貴感。

2.2領(lǐng)袖風(fēng)范，表達(dá)的是在區(qū)域范圍內(nèi)本項(xiàng)目的“龍頭”地位，以樓盤(pán)第一高度、5A級(jí)智能系統(tǒng)等設(shè)施質(zhì)素及香港屋宇物管

公司管理模式等優(yōu)勢(shì)而傲視群雄而商貴首選的是入住本項(xiàng)目的都是商界中的“翹楚”、“梟雄”，這對(duì)于真的“梟雄”會(huì)獲

得他們的認(rèn)同，而對(duì)于離“梟雄”尚有一段距離的中型企業(yè)

主來(lái)說(shuō)也會(huì)以入主中商廣場(chǎng)辦公而自豪。

3、目標(biāo)客戶(hù)群定位

3.1從企業(yè)性質(zhì)定位

境外跨國(guó)企業(yè)，尤其是知名國(guó)際企業(yè)

國(guó)內(nèi)中大型國(guó)有企業(yè)

國(guó)內(nèi)有實(shí)力的私營(yíng)企業(yè)

3.2從企業(yè)類(lèi)型定位

房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司、金融證券公司、保險(xiǎn)公司、IT企業(yè)高科技術(shù)企業(yè)。

3.3從目標(biāo)客戶(hù)的來(lái)源定位

對(duì)現(xiàn)有辦公環(huán)境不滿(mǎn)意和企業(yè)發(fā)展壯大了，需要換一間更能體現(xiàn)身份和檔次的企業(yè)；

現(xiàn)有租戶(hù)15％，即現(xiàn)租戶(hù)之60％轉(zhuǎn)為買(mǎi)寫(xiě)字樓。不過(guò)要使現(xiàn)有租戶(hù)60％轉(zhuǎn)為購(gòu)買(mǎi)即需要有一套比較優(yōu)惠的措施。（優(yōu)惠方案在推廣策略里面詳述）；

投資客50％，要吸引投資客需要有一個(gè)吸引投資的回報(bào)率和保障回報(bào)能實(shí)現(xiàn)的方案。（具體方案在促銷(xiāo)策略里面詳述）；

自用型買(mǎi)家35％，對(duì)于那些經(jīng)營(yíng)平穩(wěn)發(fā)展的企業(yè)，此方案較為吸引。

但首期款不能太重，貸款期不能太短。（具體方案在促銷(xiāo)策略里面詳述）

4、項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位

4.1售價(jià)：均價(jià)5600元/M2，雖然此價(jià)格仍為武昌區(qū)寫(xiě)字樓最高

價(jià)，但與寫(xiě)字樓質(zhì)素相比，此價(jià)位應(yīng)能為目標(biāo)客戶(hù)群所接受，此價(jià)位應(yīng)該是中商廣場(chǎng)的價(jià)格突破點(diǎn)

4.2租價(jià)：起租35元/M2，層差1元/M2，即均租約55元/M2，另管理費(fèi)12.5元/M2（含空調(diào)費(fèi)）

五、項(xiàng)目包裝

1、售樓部、租賃部包裝設(shè)計(jì)建議（見(jiàn)附圖）

原則：體現(xiàn)中商廣場(chǎng)的檔次與風(fēng)格

體現(xiàn)一種大氣、豪氣

2、中商廣場(chǎng)寫(xiě)字樓樣板間設(shè)計(jì)建議（見(jiàn)附圖）

3、中商廣場(chǎng)大門(mén)前升旗設(shè)計(jì)（見(jiàn)附圖）

4、更改樓名，作為商廈名稱(chēng)中商在三大不足：一是不大氣，雖然中商是開(kāi)發(fā)公司中商集團(tuán)的簡(jiǎn)稱(chēng)，但作為標(biāo)志性建筑，如用公司名稱(chēng)，一般來(lái)講不會(huì)大氣，像廣州幾乎所有甲級(jí)寫(xiě)字樓均未用公司名稱(chēng)作樓名；二是“中商”同造謠中傷的中傷諧音；三是中商似乎給人以中商、外商區(qū)分之感。因此，建議“中商廣場(chǎng)”改為“中南廣場(chǎng)”，理由除上述四點(diǎn)外，尚有三點(diǎn)：一是中南也同樣可理解為是中南商業(yè)股份有限公司的簡(jiǎn)稱(chēng)，與中商并不矛盾；二是中南位于中南路上，中南路在武昌可以說(shuō)是“路王”，同時(shí)也是內(nèi)環(huán)路主干道；三是中南有中南地區(qū)之地域概念，包容性更大。

六、推廣策略

1、本項(xiàng)目推廣四大障礙點(diǎn)

1.1區(qū)位概念上的障礙。本項(xiàng)目位于武昌區(qū)，一提武昌，人們很自然認(rèn)為它是一個(gè)文教科研區(qū)，似乎與寫(xiě)字樓關(guān)聯(lián)不大，從而降低了對(duì)本項(xiàng)目的認(rèn)同感。同時(shí)，人們總是拿它與同區(qū)域亞貿(mào)比，所以總是在圈圈里跳不出來(lái)。

1.2價(jià)格劣勢(shì)上的障礙。對(duì)于投資客來(lái)講，最關(guān)心的是價(jià)格和升值空間以及投資回報(bào)問(wèn)題，對(duì)樓盤(pán)質(zhì)素的考慮不在首位。因此，很難吸引投資客。

1.3項(xiàng)目自身質(zhì)素的障礙。本項(xiàng)目走的是甲級(jí)寫(xiě)字樓，5A智能大廈。但本身質(zhì)素未全部到位。例如配套不全，外觀不氣派，缺乏現(xiàn)代感，從而與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有一個(gè)相當(dāng)明顯的差距。

1.4付款方式的障礙。在項(xiàng)目?jī)r(jià)位無(wú)優(yōu)勢(shì)，質(zhì)素?zé)o明顯差別的情況下，呆板和繁重的付款方式應(yīng)是造成本項(xiàng)目前期不成功的主因。

1.5目標(biāo)客戶(hù)定位不準(zhǔn)。項(xiàng)目原目標(biāo)客戶(hù)定位為IT行業(yè)，雖有一定道理，面太狹窄。

2、本項(xiàng)目推廣五大突破口

2.1區(qū)位突破，改變?nèi)藗兊乃季S定式。區(qū)位上主要不提武昌，以免和文教和亞貿(mào)捆在一起，而是提內(nèi)環(huán)線，因?yàn)閮?nèi)環(huán)線可說(shuō)是武漢的商務(wù)中心，而本項(xiàng)目位于內(nèi)環(huán)線中南路上。即稱(chēng)位于內(nèi)環(huán)線商務(wù)區(qū)。這樣提，同時(shí)又與亞貿(mào)進(jìn)行了區(qū)隔，為說(shuō)明價(jià)格比其高提供了有力證據(jù)。

2.2價(jià)格突破、調(diào)價(jià)、調(diào)至5600元/M2，縮小與同區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)

價(jià)格差，同時(shí)又與內(nèi)環(huán)線同質(zhì)樓盤(pán)比有價(jià)格優(yōu)。

2.3項(xiàng)目質(zhì)素提升，硬件方面除部分包裝及可裝修寫(xiě)字間計(jì)已基

本定型。因此，只有從軟件方面強(qiáng)調(diào)其與眾不同，如知名物

管公司管理，星級(jí)服務(wù)，可為買(mǎi)家免費(fèi)提供舉行企業(yè)和產(chǎn)品

展示會(huì)的場(chǎng)所等。

2.4付款方式的突破，價(jià)格上的不占優(yōu)，注定該項(xiàng)目要做成功必

須調(diào)整付款方式，使付款輕松，付款時(shí)間延長(zhǎng)。因此，采取

五成五年免息付款和五成八年銀行按揭及五年返租形式。以

此增強(qiáng)投資客的信心和減輕付款上的負(fù)擔(dān)。

2.5目標(biāo)客戶(hù)原定為IT行業(yè)，IT行業(yè)雖發(fā)展很快且很有前景，但心竟是新生事物而本項(xiàng)目容量大，僅消化IT行業(yè)當(dāng)然吃不飽，因此要把目標(biāo)客戶(hù)群擴(kuò)充為各種經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)，如房地產(chǎn)公司、保險(xiǎn)公司等。

3、設(shè)計(jì)logo、統(tǒng)一標(biāo)識(shí)

4、項(xiàng)目包裝（前面已述，略）

5、宣傳主題

5.1中心上的中心（強(qiáng)調(diào)區(qū)位）

5.2東方之顛世紀(jì)基業(yè)（強(qiáng)調(diào)氣勢(shì)）

5.3上流品味領(lǐng)袖風(fēng)范（強(qiáng)調(diào)地位）

5.4商貴云集商賈首選（強(qiáng)調(diào)客戶(hù)群層次）

5.5口首付、口風(fēng)險(xiǎn)、五年返租震撼江城（強(qiáng)調(diào)付款輕松及高

回報(bào)率）

5.6首付一萬(wàn)幾，月供一千幾，租不如買(mǎi)（強(qiáng)調(diào)購(gòu)買(mǎi)的輕松和價(jià)

值）

6、媒體廣告（見(jiàn)附頁(yè)）

7、媒體計(jì)劃（略）

七、營(yíng)銷(xiāo)策略

營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏及分區(qū)銷(xiāo)售建議

A座為10-50層為寫(xiě)字樓（其中第10、23、36層為安全層），即共38層寫(xiě)字樓，面積約40000M2。

B座10-38層為寫(xiě)字樓，（其中第10、23、36層為安全層），即共26層，面積約26000M2。

分區(qū)銷(xiāo)售：建議A、B兩座，高、中、低三個(gè)不同樓層，第一階段推廣時(shí)，均拿出部分銷(xiāo)售，其中以B座略為多拿一些，底層略為多拿一些。以盡量銷(xiāo)售略差的寫(xiě)字間。

2、價(jià)格策略

2．1價(jià)格均價(jià)建議不高于5600元/M

22．2價(jià)格根據(jù)樓層、方向、景觀、間隔制定價(jià)差

2．3拿出數(shù)套最低層、方向、景觀、間隔最差的單位做廣告，以低于亞貿(mào)廣場(chǎng)均價(jià)的價(jià)格銷(xiāo)售，以吸引更多客戶(hù)。

2．4價(jià)格擬定實(shí)行“低開(kāi)中走”策略，先以較低價(jià)入市，再根據(jù)銷(xiāo)售情況調(diào)整價(jià)格。如銷(xiāo)售情況好，則微升。

3、付款方式策略

3．1付款原則上要求盡量減少首期款，增大免息分期成數(shù)和年限，提供盡可能長(zhǎng)的貸款年限。

營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏共分五個(gè)階段：籌備期，內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期（主要針對(duì)現(xiàn)租戶(hù)）公開(kāi)銷(xiāo)售期，強(qiáng)銷(xiāo)期和續(xù)銷(xiāo)期。

3.2投資秘笈主體內(nèi)容

3.2.1因本項(xiàng)目與周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，價(jià)格偏高。因此，唯有給予客戶(hù)靈活輕松的付款方式和在投資回報(bào)上給予客戶(hù)以較高回報(bào)和較低風(fēng)險(xiǎn)，方是本項(xiàng)目從市場(chǎng)突圍的突破口。因此，建議采用五成五年免息分期，五成八年銀行按揭的付款方式和五年返租，年回報(bào)率10％的返租方案，針對(duì)具體客戶(hù)實(shí)施如下。

3.2.2針對(duì)中商廣場(chǎng)現(xiàn)有租戶(hù)，實(shí)行“租轉(zhuǎn)售”策略，所謂“租轉(zhuǎn)售”即本項(xiàng)目現(xiàn)租客戶(hù)如欲購(gòu)買(mǎi)所租寫(xiě)字樓，可優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)，且有額外優(yōu)惠（免二年物業(yè)管理費(fèi)）。這項(xiàng)工作應(yīng)走在所有營(yíng)銷(xiāo)工作的前面，因?yàn)槿绻熏F(xiàn)租戶(hù)解決了，則對(duì)外界具有強(qiáng)大的號(hào)召力和吸引力，我們炒作的空間也增大了，試想如果說(shuō)某幢大廈所有租戶(hù)都轉(zhuǎn)成為買(mǎi)家，對(duì)外界將是怎樣的震撼。因此，在市場(chǎng)不明朗的情況下，對(duì)現(xiàn)有租戶(hù)實(shí)行“租轉(zhuǎn)售“策略，這是對(duì)承租客戶(hù)和貴司可能皆大歡喜而且極其重要的一步。具體實(shí)施舉例如下：

例：現(xiàn)有一客戶(hù)租用中商廣場(chǎng)寫(xiě)字樓100M2，租期二年，租金為平均租金約55元/M2，管理費(fèi)為12.5元/M2，現(xiàn)實(shí)行“租轉(zhuǎn)售”，售價(jià)為5600元/M2，同時(shí)給予贈(zèng)送兩年物業(yè)管理費(fèi)的優(yōu)惠政策，則計(jì)算如下：

該寫(xiě)字樓原銷(xiāo)售總價(jià)為：100M237000元/M2=700000元

該寫(xiě)字樓現(xiàn)銷(xiāo)售總價(jià)為：100M235600元/M2=560000元

免該客戶(hù)物管費(fèi)金額為：100M2312.5元/M231232=30000元

該客戶(hù)如實(shí)行五成五年分期付款及五成八年銀行按揭，則該客戶(hù)付款方式如下：

首期五成分五年付清，每年第一個(gè)月付清當(dāng)年款額10，即56800元

該客戶(hù)貸款額為：56000350=28000元

該客戶(hù)每月供款額為：（280000y10000）3129S38≈3623元（以

住房貸款利率計(jì)算）

該客戶(hù)租寫(xiě)字樓每月所交租金為：5500元

每月供款額與每月所交租金比為：5500-3623=1877元

從以上可以看出，該客戶(hù)買(mǎi)樓，每月供款僅3623元，比租樓要5500元之交1877元，一年少交22524元，減去每年所交的10％即56000元，客戶(hù)一年僅多交33476元，五年多交167380元，八年后就可擁有該寫(xiě)字樓。

3.3針對(duì)投資客實(shí)行“我先租樓，你再買(mǎi)樓”策略，即五年返租，具體為客戶(hù)如欲購(gòu)買(mǎi)中商廣場(chǎng)寫(xiě)字樓，由發(fā)展商與購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)簽定五年還租合同，發(fā)展商在五年內(nèi)于（從簽定買(mǎi)賣(mài)合同后計(jì)算）每年第一個(gè)月將當(dāng)月租金逐漸返給購(gòu)樓者，年回報(bào)率為10％，五年回報(bào)率為50％。同樣，該客戶(hù)可采取五成八年銀行按貸方式付款。

例：現(xiàn)有一客戶(hù)采取五年返租和五成八年按貸方式購(gòu)買(mǎi)中商廣場(chǎng)寫(xiě)字樓100M2，售價(jià)為5600元/M

2具體計(jì)算為：100M235600元/M2=560000元

該客戶(hù)每年交給發(fā)展商金額為：560000310=56000元

（第一個(gè)月交清）

該客戶(hù)五年交給發(fā)展商金額為：5600035=280000元

每年還返該客戶(hù)金額為：560000310=56000元

每年逐月返還客戶(hù)金額為：5600012=4667元

五年還返該客戶(hù)金額為：5600035=280000元

該客戶(hù)五年內(nèi)交給發(fā)展商金額實(shí)際為：280000-280000=0元

該客戶(hù)貸款金額為：5600002=280000元

該客戶(hù)月供金額為：（28000010000）3129.38=3623元

還返該客戶(hù)的金額與該客戶(hù)月供比為：4667-3623=1044元

五年內(nèi)還返該客戶(hù)的月平均租金為：

（560000y12）y100≈47元/M2

該寫(xiě)字樓正常出租價(jià)格為：55元/M2

發(fā)展商每年除還返外尚可額外贏利：（55-4）3100312=9600元

發(fā)展商五年內(nèi)除還返外尚可額外贏利：960035=48000元

3.4針對(duì)自用型買(mǎi)家（尚未租樓）任其選擇以上二種

八、促銷(xiāo)策略

1、直銷(xiāo)

1.1在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，有兩種情況適合采用直銷(xiāo)，一種是目標(biāo)客戶(hù)

為普羅大眾，面相當(dāng)廣，如街頭直銷(xiāo)人員所派保健品類(lèi)單張，保險(xiǎn)公司逐家登門(mén)拜訪，此類(lèi)直銷(xiāo)層次相對(duì)較低；一種是目

標(biāo)客戶(hù)為某一特定群體，目標(biāo)相對(duì)比較明確，如某些渡假村

銷(xiāo)售會(huì)員卡等，層次相對(duì)較高，對(duì)直銷(xiāo)人員的要求也高些。

1.2直銷(xiāo)方式：電話(huà)拜訪，登門(mén)拜訪，單張派發(fā)。

1.3直銷(xiāo)對(duì)象：中商廣場(chǎng)已租客戶(hù)、其它寫(xiě)字樓客戶(hù)、金融單位、證券公司、保險(xiǎn)公司、企事業(yè)單位、富有的私營(yíng)企業(yè)主。

1.4直銷(xiāo)人員：敝司銷(xiāo)售人員、大學(xué)生、禮儀（形象）小姐。

2、DM郵寄

2.1對(duì)于距離比較遠(yuǎn)的客戶(hù)和未作過(guò)任何聯(lián)系的客戶(hù)，在上門(mén)拜

訪前先實(shí)行DM郵寄，然后再電話(huà)詢(xún)問(wèn)直至登門(mén)拜訪。

2.2DM對(duì)象：其它寫(xiě)字樓客戶(hù)，外省外市有意在武漢租寫(xiě)字樓的客戶(hù)，證券金融單位、保險(xiǎn)公司、企事業(yè)單位。

2.3DM郵寄內(nèi)容：中商廣場(chǎng)單張簡(jiǎn)介、中商廣場(chǎng)投資秘笈。

2.4DM郵寄時(shí)間：于正式公開(kāi)推廣前一星期左右。

3、優(yōu)惠政策

3.1企業(yè)產(chǎn)品展示會(huì)，在人流比較集中，環(huán)境比較優(yōu)雅的地方舉行企業(yè)形象和產(chǎn)品展示會(huì)，是很多企業(yè)樂(lè)此不彼的好事。因此，在推廣期內(nèi)，我們會(huì)選擇國(guó)內(nèi)或國(guó)際知名企業(yè)免費(fèi)在中商廣場(chǎng)舉行企業(yè)產(chǎn)品展示會(huì)。

3.2租或買(mǎi)寫(xiě)字樓獲x人x日游

限在10月10日前租用或購(gòu)買(mǎi)的客戶(hù)，其中租單間的客戶(hù)獲二人三日游，大面積租和買(mǎi)的客戶(hù)獲三人五日游。

旅游地點(diǎn)三日游可選擇張家界、黃山等地。五日游可選擇云南昆明、四川九寨溝等地方。

二人三日游金額控制在5000之內(nèi)，三人五日游控制在10000之內(nèi)。

3.3凡大面積租用和購(gòu)買(mǎi)中商廣場(chǎng)的客戶(hù)，產(chǎn)品可優(yōu)先進(jìn)入中商

購(gòu)物中心和采購(gòu)目錄；可優(yōu)先進(jìn)入中商購(gòu)物中心設(shè)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)；

進(jìn)入中商購(gòu)物中心的客戶(hù)可降低保底額和提成此例。

九、中商廣場(chǎng)首期推廣工作計(jì)劃方案

（見(jiàn)附表）

長(zhǎng)安園產(chǎn)業(yè)別墅全案營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略案

第一章項(xiàng)目總體策劃

市場(chǎng)分析

項(xiàng)目背景分析：

A、項(xiàng)目宏觀背景：

●項(xiàng)目時(shí)代背景：中國(guó)政府實(shí)施西部大開(kāi)發(fā)的劃時(shí)代戰(zhàn)略

●項(xiàng)目區(qū)位背景：產(chǎn)業(yè)別墅位于西安長(zhǎng)安科技產(chǎn)業(yè)園，屬產(chǎn)業(yè)園中的北示范區(qū)。

長(zhǎng)安科技產(chǎn)業(yè)園是國(guó)家級(jí)開(kāi)發(fā)區(qū)--西安高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)的重要組成部分，是西安市西部開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中的重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目之一，建成后將成為中國(guó)西部最具科技創(chuàng)業(yè)潛力的產(chǎn)業(yè)基地。

B、項(xiàng)目立項(xiàng)背景：

●西安是西部大開(kāi)發(fā)的橋頭堡，高新技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)長(zhǎng)安科技產(chǎn)業(yè)園是城市動(dòng)力型地產(chǎn)的集中板塊，產(chǎn)業(yè)別墅是其中的示范性地產(chǎn)項(xiàng)目，是新型辦公物業(yè)的大膽創(chuàng)新。

●市場(chǎng)需求：

產(chǎn)業(yè)別墅的誕生源于市場(chǎng)對(duì)傳統(tǒng)專(zhuān)業(yè)寫(xiě)字樓的種種非人性化因素的揚(yáng)棄，對(duì)全新商務(wù)辦公理念和方式的需求。

2、市場(chǎng)概況分析：

市場(chǎng)概況：

●國(guó)外高檔辦公產(chǎn)品形態(tài)豐富，其中商務(wù)別墅類(lèi)產(chǎn)品在配套及人性化設(shè)計(jì)上有一定經(jīng)驗(yàn)積累，此類(lèi)產(chǎn)品被稱(chēng)為“officepark”或“villapark”等。

●國(guó)內(nèi)高檔辦公用房需求日趨增長(zhǎng)。開(kāi)發(fā)能滿(mǎn)足最新一代辦公客戶(hù)要求的人性化、生態(tài)化的寫(xiě)字樓已迫在眉睫。

●西安市場(chǎng)及西北地區(qū)尚無(wú)辦公用別墅產(chǎn)品面市。

●北京、廣州、重慶、西安等地，已有企業(yè)開(kāi)始搬進(jìn)別墅辦公，但這些別墅建設(shè)時(shí)定位于居住，缺乏辦公所須的商務(wù)環(huán)境。

●在全國(guó)范圍內(nèi)看，產(chǎn)業(yè)別墅仍為高端稀缺產(chǎn)品。僅北京有可比性項(xiàng)目剛剛面市。

.森根國(guó)際：位于北京北苑地區(qū)，是北京第一家具有TOWNHOUSE風(fēng)格的寫(xiě)字樓。項(xiàng)目分為四期，一期商務(wù)區(qū)具有濃郁的德國(guó)使館風(fēng)格，為三棟矮層德式風(fēng)格寫(xiě)字樓。1＃樓地上地下各1500M2，層高5.5米；

2、3＃寫(xiě)字樓獨(dú)立分為六個(gè)單元，2＃樓每單元約800M2，使用率為88；3＃樓每單元約600M2，使用率為96。項(xiàng)目車(chē)位、寬帶上網(wǎng)等方面配套較完善。售價(jià)10000元/M2，與北京一般高檔高層寫(xiě)字樓售價(jià)差別不大。

B、西安寫(xiě)字樓市場(chǎng)簡(jiǎn)析：

●西安市高檔寫(xiě)字樓集中在高新西區(qū)、南二環(huán)沿線和城內(nèi)。

●高新西區(qū)是高檔次寫(xiě)字樓集中地，此區(qū)域?qū)懽謽且愿邔訛橹鳎嘁灾悄芑?、高科技等服?wù)配套吸引客戶(hù)，其平均價(jià)格多在6000元/?左右。

●南二環(huán)寫(xiě)字樓多為新建項(xiàng)目。市場(chǎng)分為“商住”形式的寫(xiě)字樓和純商務(wù)寫(xiě)字樓兩種，其平均價(jià)格在5000元/?左右。市場(chǎng)銷(xiāo)售較好。

●城內(nèi)的寫(xiě)字樓以北大街、和平門(mén)和新城廣場(chǎng)為主。此區(qū)的寫(xiě)字樓最大特點(diǎn)是各種商業(yè)配套成熟而豐富，但商務(wù)辦公配套及相關(guān)支撐行業(yè)缺乏，平均價(jià)格在6000元/?，市場(chǎng)銷(xiāo)售情況不好。

●目前西安市的高檔寫(xiě)字樓普遍追求科技化、商務(wù)氛圍，但對(duì)于辦公環(huán)境的人性化、生態(tài)化始終沒(méi)有突破。

二、項(xiàng)目分析

產(chǎn)品分析

產(chǎn)品類(lèi)型：

產(chǎn)業(yè)別墅是一種升級(jí)型且具有填補(bǔ)市場(chǎng)空白功能的產(chǎn)品，其建筑形態(tài)是別墅，而實(shí)用功能是商務(wù)辦公。

B、產(chǎn)品差異化分析：

產(chǎn)業(yè)別墅既需要體現(xiàn)居住型別墅高貴、人性化、園林化的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)又須具備比傳統(tǒng)寫(xiě)字樓更高檔次的商務(wù)配套。

●傳統(tǒng)寫(xiě)字樓的缺點(diǎn)：

長(zhǎng)時(shí)間等電梯，公共交通不好，影響工作效率；

b、辦公室不自然通風(fēng)，自然采光差，造成資源浪費(fèi)，不利于身體健康；

c、有效層高低，造成空間狹小擁擠的感覺(jué)；

d、員工沒(méi)有休息間或休息間條件差；

e、停車(chē)位秩序差；

d、辦公區(qū)附近很少有令人賞心悅目的景觀；

f、工作空間死板、缺乏活力，缺少人與自然的對(duì)話(huà)、缺少人性化、缺少人本關(guān)懷，直接影響工作者的熱情、遏止人的創(chuàng)造欲望和創(chuàng)新精神。

●產(chǎn)業(yè)別墅有別于傳統(tǒng)寫(xiě)字樓的優(yōu)點(diǎn)：

優(yōu)秀的園區(qū)生態(tài)氛圍；

b、建筑風(fēng)格獨(dú)具個(gè)性；

c、有良好的自然通風(fēng)和光照，有自由、富有變化的、靈活個(gè)性的生活空間；

d、更完善的商務(wù)辦公硬件配套和軟件配套；

e、更舒適高檔的休閑會(huì)談場(chǎng)所；

f、體現(xiàn)的是一種非常尊貴與人性化的高級(jí)辦公狀態(tài)，能更大程度的激發(fā)人的創(chuàng)新精神和創(chuàng)造欲望。

2、產(chǎn)品U提煉：

專(zhuān)案宏觀背景賣(mài)點(diǎn)：

長(zhǎng)安科技產(chǎn)業(yè)園主要優(yōu)勢(shì)分析

●政策優(yōu)勢(shì)

n整體規(guī)劃優(yōu)勢(shì)：西部大開(kāi)發(fā)的劃時(shí)代戰(zhàn)略背景下，長(zhǎng)安園作為國(guó)家級(jí)開(kāi)發(fā)區(qū)--西安高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)的重要組成部分，將建成中國(guó)西部最具科技創(chuàng)業(yè)潛力的產(chǎn)業(yè)基地；西安市政府的重點(diǎn)項(xiàng)目支持政策以及西安市的南移亦將使產(chǎn)業(yè)園受益非淺。

N稅收優(yōu)惠措施、土地優(yōu)惠政策、園區(qū)財(cái)政扶持

n提供融資擔(dān)保：對(duì)易于形成產(chǎn)業(yè)效應(yīng)、建設(shè)期短的企業(yè)，如果由于目前資金短缺影響建設(shè)速度的，由產(chǎn)業(yè)區(qū)提供相關(guān)擔(dān)保，向商業(yè)銀行申請(qǐng)貸款。

N提供企業(yè)援助：對(duì)能迅速形成產(chǎn)業(yè)形象的項(xiàng)目，產(chǎn)業(yè)區(qū)可以政府形式無(wú)償資助一部分資金，以支持企業(yè)發(fā)展。另產(chǎn)業(yè)區(qū)針對(duì)一些有市場(chǎng)、發(fā)展前景看好、收益較高的項(xiàng)目進(jìn)行直接投資，注入相應(yīng)的資金，支持企業(yè)搞好建設(shè)。

●服務(wù)及配套優(yōu)勢(shì)

n“一站通”辦公：產(chǎn)業(yè)區(qū)將對(duì)入?yún)^(qū)企業(yè)的審批、注冊(cè)、登記、立項(xiàng)等一系列手續(xù)實(shí)行“一站式”辦公流程，以簡(jiǎn)化企業(yè)入?yún)^(qū)程序、提高辦事效率，為企業(yè)尤其是外來(lái)企業(yè)提供最大的便利。

N高質(zhì)量人居配套：180萬(wàn)平方米的超大規(guī)模國(guó)際化社區(qū)《紫薇田園都市》，規(guī)模居西北地區(qū)之首，營(yíng)造完美人居環(huán)境，完全滿(mǎn)足社區(qū)生活居住需要。

N完善市政設(shè)施：產(chǎn)業(yè)區(qū)為入?yún)^(qū)企業(yè)設(shè)置金融、電訊、電信、通訊、郵政、教育及公交等全套機(jī)構(gòu)，提供便利高效的市政服務(wù)。

N功能區(qū)域規(guī)劃：產(chǎn)業(yè)區(qū)統(tǒng)一劃分為三大區(qū)域，包括產(chǎn)業(yè)區(qū)、中心管理區(qū)和生活配套區(qū)。產(chǎn)業(yè)區(qū)內(nèi)除依據(jù)不同產(chǎn)業(yè)類(lèi)型劃分相應(yīng)的園區(qū)外，還規(guī)劃建設(shè)有住宅、賓館、公寓、管理中心、商貿(mào)中心、會(huì)展中心、圖書(shū)中心、藝術(shù)中心及大學(xué)、國(guó)際中學(xué)、“雙語(yǔ)制”小學(xué)、幼兒園等設(shè)施，滿(mǎn)足入?yún)^(qū)企業(yè)全方位的功能需求。

●經(jīng)營(yíng)理念優(yōu)勢(shì)

n高起點(diǎn)：長(zhǎng)安科技產(chǎn)業(yè)園的整體運(yùn)營(yíng)招商由國(guó)有大型企業(yè)擔(dān)綱，具有雄厚的政府背景和強(qiáng)勁的綜合實(shí)力。作為國(guó)家和地區(qū)政府關(guān)注的重點(diǎn)項(xiàng)目，長(zhǎng)安園所蘊(yùn)涵的潛力與前景成為入駐企業(yè)的信心保證。

N長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光：產(chǎn)業(yè)區(qū)運(yùn)做伊始即著眼于國(guó)際市場(chǎng)，充分考慮從各個(gè)環(huán)節(jié)與國(guó)際接軌，為海內(nèi)外企業(yè)入駐提供了得天獨(dú)厚的條件。園區(qū)統(tǒng)一劃分為三大區(qū)域，包括產(chǎn)業(yè)區(qū)、中心管理區(qū)和生活配套區(qū)。從整體上考慮園區(qū)建設(shè)方案，區(qū)域功能合理，體現(xiàn)人性化理念。

N城市經(jīng)營(yíng)：長(zhǎng)安園的開(kāi)發(fā)商已經(jīng)跳出傳統(tǒng)消費(fèi)型地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的范疇，上升至城市運(yùn)營(yíng)商的高度。籍由產(chǎn)業(yè)別墅及長(zhǎng)安園這一動(dòng)力型地產(chǎn)典型代表的開(kāi)發(fā)與運(yùn)作對(duì)整個(gè)西安市及西部中國(guó)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

N品牌經(jīng)營(yíng)：品牌是產(chǎn)品對(duì)于各類(lèi)型客戶(hù)最直觀和具有吸引力的整體感受。高科集團(tuán)、新西部與紫薇地產(chǎn)長(zhǎng)期形成的品牌觀深植于長(zhǎng)安產(chǎn)業(yè)園的經(jīng)營(yíng)中，開(kāi)發(fā)商具備的品牌感召力與品牌承諾進(jìn)一步確立了市場(chǎng)的投資信心。

B、產(chǎn)品本體賣(mài)點(diǎn)

●產(chǎn)業(yè)別墅是城市動(dòng)力型地產(chǎn)，是城市建設(shè)的核心推進(jìn)劑；

●產(chǎn)業(yè)別墅是長(zhǎng)安科技產(chǎn)業(yè)園的示范性項(xiàng)目，是西安、西部甚至全國(guó)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的范例；

●產(chǎn)業(yè)別墅是對(duì)傳統(tǒng)辦公模式的一場(chǎng)革命，開(kāi)創(chuàng)全新生態(tài)辦公理念，是辦公物業(yè)的最高形態(tài)--國(guó)際新人文商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)OFFICE的真正體現(xiàn)，；

●領(lǐng)先傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的商務(wù)服務(wù)及硬件設(shè)施配套；

●更高檔次的休閑會(huì)所，前所未有的工作享受。

●激發(fā)創(chuàng)造力的辦公空間。

3、項(xiàng)目SWOT分析

項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)：

●國(guó)內(nèi)領(lǐng)先商務(wù)物業(yè)模式，填補(bǔ)了市場(chǎng)空白。

●具有西部大開(kāi)發(fā)的背景。

●開(kāi)發(fā)商實(shí)力雄厚，信譽(yù)卓著。

B、項(xiàng)目機(jī)會(huì)：

●首創(chuàng)動(dòng)力型地產(chǎn)引爆市場(chǎng)。

●作為長(zhǎng)安園的示范部分，可借助長(zhǎng)安園和高新開(kāi)發(fā)區(qū)進(jìn)行市場(chǎng)推廣。

●市場(chǎng)對(duì)人性化、生態(tài)化辦公模式的需求。

C、項(xiàng)目劣勢(shì)：

●整個(gè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)政策環(huán)境、投資氛圍及相應(yīng)配套較差，對(duì)外埠和國(guó)外企業(yè)進(jìn)駐造成障礙。

●單體項(xiàng)目建筑面積大，每棟別墅面積約在1400-2600?之間，總房款很高，非普通企業(yè)所能承受。

●項(xiàng)目形態(tài)新穎，市場(chǎng)認(rèn)知度低。

D、項(xiàng)目威脅：

●總房款很高，所以銷(xiāo)售難度大，非一般銷(xiāo)售手段能達(dá)到目的。

●短期內(nèi)難以引起市場(chǎng)深度認(rèn)知。

●全國(guó)各科技園區(qū)之間產(chǎn)生市場(chǎng)爭(zhēng)奪。

●項(xiàng)目經(jīng)管高度不夠。

三、項(xiàng)目綜合定位

目標(biāo)客戶(hù)定位：

基于產(chǎn)業(yè)別墅產(chǎn)品的高端性與稀缺性，決定了其目標(biāo)客戶(hù)群范圍較小。

B、目標(biāo)客戶(hù)為綜合實(shí)力雄厚的企業(yè)。此類(lèi)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人著眼于建立良好的企業(yè)文化和企業(yè)環(huán)境，有強(qiáng)烈的創(chuàng)新意識(shí)，對(duì)企業(yè)形象有較高要求。同時(shí)，這類(lèi)企業(yè)家投資謹(jǐn)慎，對(duì)物業(yè)的性?xún)r(jià)比及升值潛力判斷有較豐富的經(jīng)驗(yàn)。

C、目標(biāo)客戶(hù)按所有制機(jī)構(gòu)和規(guī)模分為三類(lèi)：

●大中型民營(yíng)企業(yè)；(首推)

●大型國(guó)有企業(yè)；

●中型外資企業(yè)。

D、目標(biāo)客戶(hù)行業(yè)細(xì)分在市場(chǎng)調(diào)研完成后進(jìn)行。

2、產(chǎn)品市場(chǎng)性?xún)r(jià)比定位：

項(xiàng)目定位為高檔產(chǎn)品，價(jià)格定位在市場(chǎng)中高檔水平。

3、案名建議：

案名剖析：

產(chǎn)業(yè)別墅是一個(gè)優(yōu)越而人性化的辦公環(huán)境，案名要能體現(xiàn)出：

1、生態(tài)化、園林式；

2、全新的、高檔次的商務(wù)模式；

3、空前的、具有第一性的。

B、案名建議：

壹號(hào)公園、企業(yè)商務(wù)御花園、企業(yè)公園別墅、壹號(hào)官邸

第二章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)推廣策略

核心營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

動(dòng)力型地產(chǎn)解碼：

專(zhuān)案成功關(guān)鍵：

●動(dòng)力型地產(chǎn)既是一個(gè)引爆市場(chǎng)的全新概念，又代表著實(shí)質(zhì)性、前瞻性、建設(shè)性的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)形態(tài)。這一地產(chǎn)模式的推出是為本案成功的關(guān)鍵所在。

●圍繞動(dòng)力型地產(chǎn)的特質(zhì)：產(chǎn)業(yè)別墅與普通消費(fèi)型地產(chǎn)在產(chǎn)品形態(tài)與目標(biāo)客戶(hù)選擇上都有很大區(qū)別，需要利用非常規(guī)的重量級(jí)營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)實(shí)現(xiàn)核心戰(zhàn)略：

動(dòng)力型地產(chǎn)、運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)消化。

B、動(dòng)力型地產(chǎn)互動(dòng)流程：

如下圖所示：動(dòng)力型地產(chǎn)之精髓是由三大創(chuàng)新帶來(lái)三大收益的一個(gè)良性互動(dòng)過(guò)程，由這一過(guò)程最終形成推動(dòng)城市發(fā)展的巨大力量。

2、價(jià)格策略：

價(jià)格控制：

本案價(jià)格策略從一側(cè)面充分顯示了產(chǎn)品的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力，高品質(zhì)商用新產(chǎn)品并未因追求超高利潤(rùn)而選擇超高價(jià)位，而是結(jié)合市場(chǎng)需求設(shè)定中高價(jià)位；緩釋全新業(yè)態(tài)上市時(shí)的概念認(rèn)知難度。

B、價(jià)格杠桿運(yùn)用：

●本專(zhuān)案價(jià)格杠桿運(yùn)用策略在一定意義上可理解為：高開(kāi)高走。起點(diǎn)即為項(xiàng)目均價(jià)，利用強(qiáng)有力的市場(chǎng)推廣和項(xiàng)目本體逐步浮出水面帶來(lái)的強(qiáng)大沖擊穩(wěn)步提升價(jià)格。

●計(jì)劃通過(guò)銷(xiāo)售杠桿的運(yùn)用，最大限度促進(jìn)銷(xiāo)售并最終實(shí)現(xiàn)平均15-25的超價(jià)收入。

二、傳播推廣策略

整合傳播策略

如下圖所示：在整合模式上的分眾傳播方法使得每一分營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用都用到實(shí)處，起到實(shí)效。全面結(jié)合本案產(chǎn)品實(shí)質(zhì)高端性、稀缺性的特點(diǎn)，精確鎖定目標(biāo)客戶(hù)群體。

2、媒介組合策略及預(yù)算分配圖

如下圖所示：在整體傳播費(fèi)用中，以廣告攻勢(shì)為主體，有機(jī)配合事件公關(guān)和促銷(xiāo)攻勢(shì)。在主體的廣告攻勢(shì)環(huán)節(jié)，采取內(nèi)外結(jié)合、環(huán)環(huán)相扣的戰(zhàn)術(shù)。在西安本地傳媒投放的基礎(chǔ)上輔以全國(guó)性媒介的高空轟炸，迅速深化市場(chǎng)對(duì)本案的認(rèn)知。

3、傳播戰(zhàn)術(shù)組合圖

廣告新聞標(biāo)題：

●產(chǎn)業(yè)別墅全球拍賣(mài)公告

●WTO新西部.動(dòng)力地產(chǎn)(長(zhǎng)安園/產(chǎn)業(yè)別墅)全面入世

●中國(guó)長(zhǎng)安版塊.動(dòng)力型地產(chǎn)的天驕[企業(yè)壹號(hào)公園]誕生宣言

●世界500強(qiáng)，西部50強(qiáng)

●中國(guó)地產(chǎn)第三次革命

●香港、倫敦、紐約，我們看那里的CBD西安高科集團(tuán)打造西部中國(guó)的CBD

●中國(guó)地產(chǎn)的新大陸-[企業(yè)壹號(hào)公園]

●[企業(yè)壹號(hào)公園]新西部財(cái)富總部

●開(kāi)創(chuàng)新人文國(guó)際商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)------產(chǎn)業(yè)別墅/企業(yè)壹號(hào)公園

●[企業(yè)壹號(hào)公園]-永不謝幕的新財(cái)富特區(qū)

●西部中國(guó)的驕傲

B、公關(guān)活動(dòng)促銷(xiāo)主題

●產(chǎn)業(yè)別墅國(guó)際拍賣(mài)會(huì)暨上市新聞發(fā)布會(huì)

●動(dòng)力型地產(chǎn)與城市經(jīng)營(yíng)論壇

●“品牌企業(yè)”入駐壹號(hào)公園慶典

●“壹號(hào)公園”時(shí)代精英嘉年華會(huì)

●優(yōu)秀民企企業(yè)家“壹號(hào)公園”觀摩團(tuán)

●“壹號(hào)公園杯”新西部十大新銳企業(yè)家評(píng)選

三、銷(xiāo)售策略

銷(xiāo)售階段控制

在全案的銷(xiāo)售控制中，圍繞階段性的傳播推廣重點(diǎn)形成了本案的三次銷(xiāo)售浪潮。

2、銷(xiāo)售創(chuàng)新戰(zhàn)術(shù)

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略創(chuàng)新

●借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)：借西部大開(kāi)發(fā)，國(guó)家對(duì)西部重點(diǎn)城市的政策扶持之勢(shì)，借西安市城市經(jīng)營(yíng)對(duì)長(zhǎng)安產(chǎn)業(yè)園整體推動(dòng)之勢(shì)，實(shí)現(xiàn)本案的借勢(shì)而上，有勢(shì)可依。

●互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)：充分利用紫薇城市花園、已入駐長(zhǎng)安園各企業(yè)和產(chǎn)業(yè)別墅的品牌鏈接，實(shí)現(xiàn)園區(qū)內(nèi)產(chǎn)業(yè)區(qū)、住宅區(qū)、行政辦公區(qū)的互動(dòng)、多贏。

B、本案的銷(xiāo)售創(chuàng)新戰(zhàn)術(shù)充分結(jié)合了動(dòng)力型地產(chǎn)、運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)消化這一核心戰(zhàn)略。揚(yáng)棄了傳統(tǒng)的坐店式銷(xiāo)售，提倡與目標(biāo)客戶(hù)的更多實(shí)效性溝通，講究走出去、請(qǐng)進(jìn)來(lái)；以階段性重點(diǎn)事件營(yíng)銷(xiāo)為引爆點(diǎn)。

C、五大營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新

如下圖所示：五大營(yíng)銷(xiāo)利器為核心戰(zhàn)術(shù)，輔以長(zhǎng)久以來(lái)形成的系統(tǒng)銷(xiāo)售技巧，銷(xiāo)售力量抓住每次契機(jī)一錘定音。

●ONETOONE直銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)模式：

揚(yáng)棄傳統(tǒng)銷(xiāo)售代表形式，由高素質(zhì)經(jīng)理級(jí)人員專(zhuān)項(xiàng)負(fù)責(zé)意向中客戶(hù)，專(zhuān)人服務(wù)，深度溝通。

●泛CLUB營(yíng)銷(xiāo)模式：

除形成本案自有會(huì)所會(huì)員企業(yè)之間的口碑傳播的巨大力量外，同時(shí)針對(duì)性利用俱樂(lè)部的高端客戶(hù)集群性，對(duì)諸如高爾夫俱樂(lè)部、網(wǎng)球俱樂(lè)部、高級(jí)商業(yè)俱樂(lè)部等目標(biāo)重點(diǎn)推廣。

●新空間賣(mài)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式：

傳統(tǒng)售樓處將以現(xiàn)代商用物業(yè)文明展覽館的形式面向市場(chǎng)和客戶(hù)。以高科技感、高時(shí)代感的氛圍給予每一個(gè)到訪者巨大的感官?zèng)_擊。銷(xiāo)售人員將扮演講解員的角色，系統(tǒng)的指導(dǎo)客戶(hù)如何最大程度的享用本案帶來(lái)的全新商務(wù)體驗(yàn)與物業(yè)附加值。

●階段性主題營(yíng)銷(xiāo)模式：

消費(fèi)型地產(chǎn)常見(jiàn)的銷(xiāo)售方式明顯不適合本案，當(dāng)以波浪式營(yíng)銷(xiāo)事件和主題活動(dòng)貫穿全案，形成三大熱銷(xiāo)階段的核心舉措。

●拍賣(mài)營(yíng)銷(xiāo)模式：

本案強(qiáng)勢(shì)開(kāi)盤(pán)方式，通過(guò)充分的前期籌備引進(jìn)重量級(jí)企業(yè)拍賣(mài)會(huì)上造勢(shì)，使本案一炮而紅。同時(shí)拍賣(mài)會(huì)亦可落定部分客戶(hù)。

第三章項(xiàng)目提升建議

項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)建議：

1、《長(zhǎng)安園示范產(chǎn)業(yè)區(qū)--產(chǎn)業(yè)別墅》示范重點(diǎn)

●形象示范：

產(chǎn)業(yè)別墅位于長(zhǎng)安科技產(chǎn)業(yè)園入口處，兩面臨園區(qū)主干道，一面臨時(shí)代廣場(chǎng)，是長(zhǎng)安園的主要形象工程。同時(shí)全國(guó)首創(chuàng)的新人文國(guó)際商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)辦公模式體現(xiàn)了入駐企業(yè)卓然不群的品牌形象。

●規(guī)劃示范：

規(guī)劃設(shè)計(jì)具有超前性與先導(dǎo)性，體現(xiàn)新理念與新手法，使示范產(chǎn)業(yè)區(qū)同時(shí)具有環(huán)境景觀的示范作用；

創(chuàng)造一個(gè)布局合理、主題新穎、意想突出的現(xiàn)代示范產(chǎn)業(yè)區(qū)，建設(shè)新時(shí)期生態(tài)型、國(guó)際化科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)形象。

●產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)痉叮?/p>

長(zhǎng)安園提供金融服務(wù)、政策支持，以及園區(qū)內(nèi)物流、住宅、商業(yè)、辦公、文化休閑等全方面的配套，園內(nèi)園外形成良性互動(dòng)的產(chǎn)業(yè)鏈循環(huán)，而產(chǎn)業(yè)別墅是產(chǎn)業(yè)鏈上極具特色的一環(huán)。

●綜合效益示范：

產(chǎn)業(yè)別墅不僅為企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益，亦體現(xiàn)社會(huì)效益與邊際效益協(xié)調(diào)關(guān)系的示范，并作為動(dòng)力型地產(chǎn)的代表性作品創(chuàng)造綜合效益的示范。

2、管理創(chuàng)新

政策創(chuàng)新

●一站通關(guān)：

園區(qū)為入駐產(chǎn)業(yè)別墅企業(yè)的出口業(yè)務(wù)提供協(xié)助辦理海關(guān)手續(xù)，設(shè)立產(chǎn)品出口快速通道，使企業(yè)有效掌控國(guó)際商機(jī)，真正實(shí)現(xiàn)無(wú)壁壘貿(mào)易交流。

●“企業(yè)外交官”全程解決方案：

為避免“水土不服”現(xiàn)象，園區(qū)管委會(huì)免費(fèi)負(fù)責(zé)為每家入駐企業(yè)量身聘配一名長(zhǎng)期“企業(yè)外交官”，協(xié)助辦理企業(yè)入園一切手續(xù)及日后經(jīng)營(yíng)中相關(guān)法律、外聯(lián)事務(wù)，確保企業(yè)入園一站通、經(jīng)營(yíng)事事通！

●企業(yè)融資：

園區(qū)為入駐產(chǎn)業(yè)別墅的企業(yè)提供:憑土地證一次性的享受與購(gòu)地款相應(yīng)數(shù)額的貸款擔(dān)保服務(wù)，解決企業(yè)經(jīng)營(yíng)資金困難。

●稅收政策：

入駐產(chǎn)業(yè)別墅的企業(yè)可享受園區(qū)對(duì)外商投資企業(yè)之稅收減免優(yōu)惠政策，還可享受?chē)?guó)家鼓勵(lì)外商投資中國(guó)西部地區(qū)的所得稅延長(zhǎng)三年減按15的稅率征收及擴(kuò)大投資領(lǐng)域和降低控股比例的有關(guān)政策規(guī)定。

B、觀念創(chuàng)新

●產(chǎn)業(yè)別墅是一種新型物業(yè)，它以及它所在的長(zhǎng)安科技產(chǎn)業(yè)園的開(kāi)發(fā)建設(shè)模式是中國(guó)高新科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)、動(dòng)力型地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式的一大創(chuàng)新，是開(kāi)發(fā)高科技園區(qū)的大膽嘗試，將成為西安市及全國(guó)城市“城市經(jīng)營(yíng)”的有益示范。

●新型物業(yè)項(xiàng)目的成功，作為開(kāi)發(fā)商需要在項(xiàng)目的整體運(yùn)營(yíng)觀念上的實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，從傳統(tǒng)的物業(yè)管理職能深化成為入駐園區(qū)企業(yè)的事業(yè)伙伴，以多角度提升物業(yè)附加值、提高CS(客戶(hù)滿(mǎn)意度)的觀念出發(fā)，經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)別墅。

C、服務(wù)創(chuàng)新

全新的物業(yè)模式，將形成企業(yè)全新的OFFICE辦公方式推動(dòng)企業(yè)文化的發(fā)展。做為開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)商在軟性服務(wù)方面要作好充分的準(zhǔn)備，以配合專(zhuān)案的硬件形態(tài)和支撐產(chǎn)品的市場(chǎng)定位及高附加值。

二、產(chǎn)品力提升

1、基本配置(略)

2、新人文國(guó)際商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)OFFICE

通過(guò)產(chǎn)品力的提升，使產(chǎn)業(yè)別墅進(jìn)一步成為國(guó)內(nèi)首推“新人文國(guó)際商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)”的寫(xiě)字樓產(chǎn)品。

新人文國(guó)際商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)OFFICE由三大考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)：“生態(tài)化標(biāo)準(zhǔn)”、“智能化標(biāo)準(zhǔn)”、“人性化標(biāo)準(zhǔn)”構(gòu)成。

龍架生態(tài)辦公（旅游）別墅

市場(chǎng)分析

1、項(xiàng)目背景分析：

A、項(xiàng)目宏觀背景：

●項(xiàng)目時(shí)代背景：

中國(guó)政府實(shí)施西部大開(kāi)發(fā)的劃時(shí)代戰(zhàn)略。

進(jìn)入新世紀(jì)，神農(nóng)架實(shí)施旅游富區(qū)戰(zhàn)略。湖北省委、省政府把神農(nóng)架列為全省5個(gè)重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的旅游區(qū)域之一。

●項(xiàng)目區(qū)位背景：

神農(nóng)架是1970年經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)建制的全國(guó)唯一以“林區(qū)”命名的行政區(qū)。直屬湖北省管轄。全區(qū)總面積3253平方公里，人口8.1萬(wàn)。

神農(nóng)架保存完好的自然生態(tài)為世人所矚目。1986年，國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)神農(nóng)架為“國(guó)家森林和野生動(dòng)物類(lèi)型保護(hù)區(qū)”；1990年聯(lián)合國(guó)教科文組織將神農(nóng)架列為“國(guó)際人與生物圈保護(hù)網(wǎng)”成員；1995年世界自然基金會(huì)又將神農(nóng)架定為“生物多樣性保護(hù)示范點(diǎn)”。

神農(nóng)架林區(qū)不僅有保存完好的自然生態(tài)，而且有保存完好的文化生態(tài)。

國(guó)家旅游局明確提出把神農(nóng)架確定為中國(guó)從北到南生態(tài)旅游走廊的主要組成部分，作為面向世界的21世紀(jì)的拳頭產(chǎn)品，予以重點(diǎn)開(kāi)發(fā)。

Ｂ、項(xiàng)目立項(xiàng)背景：

●此項(xiàng)目建立在神龍架的入口處，應(yīng)該是進(jìn)入神龍架最好的旅游路線，就象是神龍架的橋頭堡一樣，如果建設(shè)得當(dāng)?shù)脑?huà)，只會(huì)更大的促進(jìn)神龍架的旅游業(yè)。

●市場(chǎng)需求：如今各旅行社由于各類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，使得大家共同大打價(jià)格戰(zhàn)，因而各旅行社都會(huì)想盡一切辦法來(lái)進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量不變的情況下的節(jié)約成本。在相同的價(jià)格上，他們都會(huì)想盡一切辦法來(lái)提高自己的服務(wù)，以服務(wù)來(lái)樹(shù)立起自己的差異化銷(xiāo)售。產(chǎn)業(yè)別墅的誕生源于市場(chǎng)對(duì)傳統(tǒng)專(zhuān)業(yè)寫(xiě)字樓的種種非人性化因素的揚(yáng)棄，對(duì)全新商務(wù)辦公理念和方式的需求。

2、市場(chǎng)概況分析：

A、市場(chǎng)概況：

●國(guó)外高檔辦公產(chǎn)品形態(tài)豐富，其中商務(wù)別墅類(lèi)產(chǎn)品在配套及人性化設(shè)計(jì)上有一定經(jīng)驗(yàn)積累。

●國(guó)內(nèi)高檔辦公用房需求日趨增長(zhǎng)。開(kāi)發(fā)能滿(mǎn)足最新一代辦公客戶(hù)要求的人性化、生態(tài)化的寫(xiě)字樓已迫在眉睫。

●神龍架區(qū)（林區(qū)三鎮(zhèn)）及周邊市場(chǎng)尚無(wú)辦公用或旅游別墅群面市。

●北京、廣州、重慶、西安等地，已有企業(yè)開(kāi)始搬進(jìn)別墅辦公。

●在全國(guó)范圍內(nèi)看，辦公別墅仍為高端稀缺產(chǎn)品。

●目前全國(guó)的高檔寫(xiě)字樓普遍追求科技化、商務(wù)氛圍，但對(duì)于辦公環(huán)境的人性化、生態(tài)化始終沒(méi)有突破。

B、林區(qū)三鎮(zhèn)市場(chǎng)簡(jiǎn)析：

●木魚(yú)鎮(zhèn)處于神農(nóng)架南部接待中心和游客集散地的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，在近中期擬按照游娛設(shè)施、接待設(shè)施、基礎(chǔ)設(shè)施配套的現(xiàn)代化旅游城鎮(zhèn)的水平規(guī)劃建設(shè)，并注意依然保持山林小鎮(zhèn)的古樸氣息，突出”木城”特色風(fēng)貌。鎮(zhèn)里現(xiàn)有飯店賓館及餐飲點(diǎn)有較高的軟、硬件檔次和服務(wù)質(zhì)量，中期以后逐步擴(kuò)大接待規(guī)模。

●松柏旅游功能區(qū)建設(shè)，近期依托老城現(xiàn)有的旅游接待設(shè)施，中遠(yuǎn)期向城東青陽(yáng)河南岸發(fā)展，形成為神農(nóng)架北部旅游接待重鎮(zhèn)，逐步達(dá)到具有自身特色的現(xiàn)代化旅游城鎮(zhèn)整體水平的目標(biāo)。進(jìn)一步完善現(xiàn)有飯店餐飲等接待設(shè)施，提高服務(wù)質(zhì)量，中遠(yuǎn)期逐步擴(kuò)大接待規(guī)模。

●紅坪鎮(zhèn)正在重新建設(shè)新城。

二、項(xiàng)目分析

1、產(chǎn)品分析

A、產(chǎn)品類(lèi)型：

辦公別墅是一種升級(jí)型且具有填補(bǔ)市場(chǎng)空白功能的產(chǎn)品，其建筑形態(tài)是別墅，而實(shí)用功能是商務(wù)辦公。

B、產(chǎn)品差異化分析：

產(chǎn)業(yè)別墅既需要體現(xiàn)居住型別墅高貴、人性化、園林化的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)又須具備比傳統(tǒng)寫(xiě)字樓更高檔次的商務(wù)配套。

●傳統(tǒng)寫(xiě)字樓的缺點(diǎn)：

a．長(zhǎng)時(shí)間等電梯，公共交通不好，影響工作效率；

b、辦公室不自然通風(fēng)，自然采光差，造成資源浪費(fèi)，不利于身體健康；

c、有效層高低，造成空間狹小擁擠的感覺(jué)；

d、員工沒(méi)有休息間或休息間條件差；

e、停車(chē)位秩序差；

d、辦公區(qū)附近很少有令人賞心悅目的景觀；

f、工作空間死板、缺乏活力，缺少人與自然的對(duì)話(huà)、缺少人性化、缺少人本關(guān)懷，直接影響工作者的熱情、遏止人的創(chuàng)造欲望和創(chuàng)新精神。

●辦公別墅的優(yōu)點(diǎn)：

a、優(yōu)秀的園區(qū)生態(tài)氛圍；

b、建筑風(fēng)格獨(dú)具個(gè)性；

c、有良好的自然通風(fēng)和光照，有自由、富有變化的、靈活個(gè)性的生活空間；

d、更完善的商務(wù)辦公硬件配套和軟件配套；

e、更舒適高檔的休閑會(huì)談場(chǎng)所；

f、體現(xiàn)的是一種非常尊貴與人性化的高級(jí)辦公狀態(tài)，能更大程度的激發(fā)人的創(chuàng)新精神和創(chuàng)造欲望。

C、產(chǎn)品特性：

1、建筑形態(tài)：獨(dú)體別墅、聯(lián)體別墅（2-3層）。

2、建筑環(huán)境：高綠化、園林式、生態(tài)化。

3、建筑風(fēng)格：風(fēng)格多樣、高端、張揚(yáng)個(gè)性、唯美、風(fēng)格多樣。

4、建筑使用率：建筑使用率很高。

5、使用面積單價(jià)：同等銷(xiāo)售單價(jià)下，使用面積單價(jià)低。

6、內(nèi)部空間：寬敞、立體感強(qiáng)，靈活、自由、隨意。

7、自然通風(fēng)采光優(yōu)良。

8、辦公環(huán)境：幽雅、舒適、文明、個(gè)性突顯。

9、商務(wù)配套：更先進(jìn)的商務(wù)設(shè)施、高雅的商務(wù)氛圍。

10、停車(chē)位：每棟樓有獨(dú)立停車(chē)位、園區(qū)內(nèi)有公共停車(chē)場(chǎng)。

11、入駐感受：尊貴的、自由的、人性的、有創(chuàng)造欲。

2、產(chǎn)品U提煉：

A、神龍架旅游圈背景賣(mài)點(diǎn)：

●政策優(yōu)勢(shì)：

進(jìn)入新世紀(jì)，神農(nóng)架實(shí)施旅游富區(qū)戰(zhàn)略。

湖北省委、省政府把神農(nóng)架列為全省5個(gè)重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的旅游區(qū)域之一。

國(guó)家旅游局明確提出把神農(nóng)架確定為中國(guó)從北到南生態(tài)旅游走廊的主要組成部分，作為面向世界的21世紀(jì)的拳頭產(chǎn)品，予以重點(diǎn)開(kāi)發(fā)。

●區(qū)位優(yōu)勢(shì)：

此項(xiàng)目建立在神龍架的入口處，是進(jìn)入神龍架最好的旅游路線。

1986年，國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)神農(nóng)架為“國(guó)家森林和野生動(dòng)物類(lèi)型保護(hù)區(qū)”；1990年聯(lián)合國(guó)教科文組織將神農(nóng)架列為“國(guó)際人與生物圈保護(hù)網(wǎng)”成員；1995年世界自然基金會(huì)又將神農(nóng)架定為“生物多樣性保護(hù)示范點(diǎn)”。

●經(jīng)營(yíng)理念優(yōu)勢(shì)

高起點(diǎn)：聘請(qǐng)專(zhuān)家前期會(huì)診并以高的定位所帶來(lái)的高層潛力與前景成為入駐企業(yè)的信心保證。

品牌經(jīng)營(yíng)：品牌是產(chǎn)品對(duì)于各類(lèi)型客戶(hù)最直觀和具有吸引力的整體感受?！鄙颀埣堋北旧砭褪且粋€(gè)世界級(jí)的品牌。

B、產(chǎn)品本體賣(mài)點(diǎn)

●辦公（旅游）別墅是動(dòng)力型地產(chǎn)，是林區(qū)建設(shè)的核心推進(jìn)劑；

●辦公（旅游）別墅是林區(qū)的示范性項(xiàng)目

●辦公（旅游）別墅是對(duì)傳統(tǒng)辦公模式的一場(chǎng)革命，開(kāi)創(chuàng)全新生態(tài)辦公理念。

●領(lǐng)先傳統(tǒng)辦公形式的生態(tài)場(chǎng)所。

●更高檔次的休閑會(huì)所，前所未有的工作享受。

●激發(fā)創(chuàng)造力的辦公空間。

3、項(xiàng)目SWOT分析

A、項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)：

●具有西部大開(kāi)發(fā)的背景。

●神農(nóng)架實(shí)施旅游富區(qū)戰(zhàn)略等方面的政策優(yōu)勢(shì)。

B、項(xiàng)目機(jī)會(huì)：

●在林區(qū)首創(chuàng)動(dòng)力型地產(chǎn)引爆市場(chǎng)。

●可借助神龍架的整體進(jìn)行市場(chǎng)推廣。

●市場(chǎng)對(duì)人性化、生態(tài)化辦公模式的需求。

C、項(xiàng)目劣勢(shì)：

●單體項(xiàng)目建筑面積大，總房款很高，非普通企業(yè)所能承受。

●項(xiàng)目形態(tài)新穎，市場(chǎng)認(rèn)知度低。

D、項(xiàng)目威脅：

●總房款很高，所以銷(xiāo)售難度大，非一般銷(xiāo)售手段能達(dá)到目的。

●短期內(nèi)難以引起市場(chǎng)深度認(rèn)知。

三、項(xiàng)目綜合定位

1、目標(biāo)客戶(hù)定位：

A、基于辦公（旅游）別墅產(chǎn)品的高端性與稀缺性，決定了其目標(biāo)客戶(hù)群范圍較小。

B、目標(biāo)客戶(hù)為綜合實(shí)力雄厚的企業(yè)及大型的旅游企業(yè)。此類(lèi)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人著眼于建立良好的企業(yè)文化和企業(yè)環(huán)境，有強(qiáng)烈的創(chuàng)新意識(shí)，對(duì)企業(yè)形象有較高要求。

C、目標(biāo)客戶(hù)按所有制機(jī)構(gòu)?