第一篇：DM廣告信息發(fā)布實(shí)施策劃方案

DM廣告信息發(fā)布實(shí)施策劃方案

（一）——房屋買賣，租賃，樓盤出售信息廣告發(fā)布

方案策劃：韓剛

2008年4月

1、方案的分析介紹

一、方案的可行性

目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)樓盤出售，房屋買賣、租賃的廣告形式混雜，廣告宣傳單、冊(cè)亂隨街發(fā)放，嚴(yán)重影響了環(huán)境，損害了城市形象，而且針對(duì)人群需求性十分差，廣告效果非常低，浪費(fèi)了大量的人力物力。為了整合這一局面，保護(hù)環(huán)境，維護(hù)城市形象，讓廣告針對(duì)性強(qiáng)，最大效果的達(dá)到廣告宣傳的目的，把宣傳保留到最長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)揮作用。本方案由針對(duì)市場(chǎng)考察、考究，得證而來(lái)，把所有樓盤出售，房屋買賣、租賃信息進(jìn)行匯集整合制定成DM冊(cè)全省統(tǒng)一發(fā)放。

到目前為止，國(guó)內(nèi)沒(méi)有任何一家單位和個(gè)人，對(duì)樓盤出售，房屋買賣、租賃進(jìn)行信息整合制定成冊(cè)統(tǒng)一發(fā)放，樓盤出售經(jīng)營(yíng)者為了讓更多的人知道、了解經(jīng)營(yíng)者的信息，不惜花費(fèi)大量的人力、物力印刷廣告宣傳單在大街上發(fā)布信息，針對(duì)的人群及其復(fù)雜。具調(diào)查得知：70%的人會(huì)認(rèn)為沒(méi)用，就一眼也不看就會(huì)隨手扔掉；20%的人會(huì)好奇，看一眼然后再扔掉；5%的人會(huì)看一眼認(rèn)為路上沒(méi)時(shí)間看，帶會(huì)家再看；5%的人認(rèn)為很重要，說(shuō)明是需求信息的人，可見(jiàn)真正起到的廣告效果真是非常之低。

現(xiàn)在房屋買賣、租賃的租房者和中介越來(lái)越多，市場(chǎng)混雜，不乏有一些黑中介。而且房屋買賣、租賃的中介在求租者前來(lái)尋求租房信息時(shí)會(huì)收取大量的費(fèi)用，使一些比較貧困的求租者望而卻止，以濟(jì)南為例：租房信息中介費(fèi)100-200元，看房子須交20-60元；要賣一個(gè)房子，則需要交給房屋中介的費(fèi)用則按賣出房?jī)r(jià)的百分比，少的幾千，多則上萬(wàn)。在這種利潤(rùn)可觀的形式下，市場(chǎng)上涌現(xiàn)的了一大批房屋中介，并且層出不窮。

本方案主要針對(duì)這一現(xiàn)象，匯合信息對(duì)樓盤出售，房屋買賣、租賃的信息整合成DM冊(cè)，全省立體發(fā)放，對(duì)租賃、出售房屋信息只收取一小部分費(fèi)用，對(duì)收取的費(fèi)用嚴(yán)格按照本公司指定的價(jià)格（大大低于市場(chǎng)中介價(jià)格費(fèi)用），對(duì)確實(shí)有困難的人群可免收中介費(fèi)。對(duì)樓盤出售的廣告宣傳以DM畫冊(cè)（雜志）形式發(fā)布廣告，面對(duì)人群之廣，讓更多的需求人群得到信息，讓信息保留的更加長(zhǎng)遠(yuǎn)，讓房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)商獲得更多的利益，使廣告公司獲得更多的利潤(rùn)，以有利的態(tài)勢(shì)把DM畫冊(cè)做大做強(qiáng)，逐漸發(fā)展成為具有權(quán)威的信息發(fā)布平臺(tái)。

二、針對(duì)人群

目前需求樓房，房屋買賣、租賃信息的人群越來(lái)越多，有政府的官員，企事業(yè)單位的高層、白領(lǐng)、上班族，在校、剛畢業(yè)的、畢業(yè)不久的學(xué)生，外來(lái)打工、做生意的民工，小商販……所涉及的人群之廣，所需求的信息之多，使在運(yùn)行本廣告方案時(shí)，能夠解決一大部分所涉及人群的信息缺少、費(fèi)用之難，為更多的人找到心儀的住所，同時(shí)使公司獲得更多的利潤(rùn)。

特別是在大型城市、省城的大中專學(xué)生、外來(lái)上班族和民工之多，對(duì)房源信息的需求量很大，但是面對(duì)數(shù)額不小的中介費(fèi)、看房費(fèi)，使很多比較貧困的大中專學(xué)生、外來(lái)上班族和民工不敢、不愿去房屋中介去獲取房源信息，而是到處看看野廣告?zhèn)鲉?，安全性不高。本方案中的信息廣告公司只收取一小部分成本費(fèi)，絕對(duì)大大低于房屋中介，使更多的需求房屋買賣、租賃信息者獲得找到心儀的家園。

三、DM畫冊(cè)投放地點(diǎn)和投放形式

為了使本DM畫冊(cè)的信息能夠更好的服務(wù)需求客戶，對(duì)投放地點(diǎn)的準(zhǔn)確性要高，使本畫冊(cè)能夠最大限度的發(fā)揮作用，以更好的達(dá)到宣傳、發(fā)布信息的廣告目的。

本DM畫冊(cè)主要在政府機(jī)關(guān)、大型寫字樓、長(zhǎng)途汽車站、各大商場(chǎng)門口、公交車、公司企業(yè)免費(fèi)發(fā)放，各個(gè)報(bào)亭、大中專門口進(jìn)行低價(jià)代銷售，主要保證其成本回收性。

投放形式以郵局代發(fā)和快速發(fā)放形式為主，以保證信息的快速性，使需求者能夠早日獲得信息，各個(gè)地方設(shè)置派發(fā)人員進(jìn)行定期發(fā)放，必須保證其最大效果的發(fā)揮其信息發(fā)布、廣告宣傳的快速、有效性，使客戶最大的獲得收益，同時(shí)使公司獲得更多的客戶加入和更多的利潤(rùn)。

四、DM畫冊(cè)規(guī)格形式

DM畫冊(cè)暫定為月刊，每月1號(hào)全省同時(shí)發(fā)行，規(guī)格：大16開(kāi)（210×285cm），采用四色印刷，封面采用200g膠版紙壓膜，內(nèi)頁(yè)采用150g膠版紙印刷。

五、DM畫冊(cè)知名推廣形式

為了讓更多的人能夠知道、了解DM畫冊(cè)的作用和形式，前期施行本公司人員發(fā)放、網(wǎng)絡(luò)宣傳，中期在媒體上發(fā)布廣告，大力宣傳本DM畫冊(cè)，讓更多的客戶相信本DM畫冊(cè)的廣告宣傳實(shí)力和信息知名度，為公司能夠獲得更多的客戶打

下了良好的基礎(chǔ)，同時(shí)宣傳了公司的知名度，為公司能夠做大做強(qiáng)打前陣。

六、DM畫冊(cè)暫定名

為了使本畫冊(cè)的核心內(nèi)容和主題能夠更好的展現(xiàn)給客戶，必須以易看、易懂為目的，必須夠準(zhǔn)確的反映本DM畫冊(cè)所要宣傳的核心內(nèi)容，特制定一下幾個(gè)刊名：★溫馨家園（推薦）、購(gòu)建家園、住宅視野、關(guān)注房屋、山東民居、視野房屋、房信整合、房屋動(dòng)態(tài)、房信指南

2、DM畫冊(cè)內(nèi)部刊登內(nèi)容的詳細(xì)劃分

一、DM畫冊(cè)封面

1.前封設(shè)計(jì)成折頁(yè)，折頁(yè)內(nèi)空出進(jìn)行公司、企業(yè)、產(chǎn)品廣告的宣傳，折頁(yè)外既前封面須有特色、有代表性的，主要是表現(xiàn)本畫冊(cè)的核心內(nèi)容，體現(xiàn)本畫冊(cè)的風(fēng)格，對(duì)風(fēng)格進(jìn)行定位，對(duì)標(biāo)志進(jìn)行設(shè)計(jì)（為以后便于推廣做準(zhǔn)備），對(duì)重大、有吸引性的標(biāo)題放到前封，吸引客戶的眼光和消費(fèi)者的眼球。

2.后封面整版進(jìn)行公司、企業(yè)、產(chǎn)品廣告的宣傳

二、內(nèi)頁(yè)區(qū)域大致劃分

1.廣告區(qū)2.樓盤，房屋買賣、租賃信息發(fā)布區(qū)3.評(píng)論區(qū)4.企業(yè)展示區(qū)

5.產(chǎn)品、商品展示區(qū)6.民生互動(dòng)區(qū)7.時(shí)尚、新聞焦點(diǎn)

8、專家論壇

9、名家自傳

10、旅游分塊信息

11、最新就業(yè)分析

12、招生信息專家分析

三、各區(qū)詳細(xì)劃分

內(nèi)頁(yè)前五版為廣告區(qū)，主要發(fā)布企業(yè)、招商、產(chǎn)品、商品、房地產(chǎn)廣告、房屋中介廣告、店面介紹、旅游信息、酒店賓館等多元話廣告信息發(fā)布平臺(tái)，為產(chǎn)品的推銷、招商的項(xiàng)目、城市的形象推銷和企業(yè)的推廣提供一個(gè)平臺(tái)，使用廣告來(lái)提高自身的知名度。廣告版設(shè)計(jì)由本公司設(shè)計(jì)或者客戶提供，本公司設(shè)計(jì)、發(fā)布收取一定的廣告費(fèi)用，如果客戶只提供一些口頭或者是一小部分資料，則需要本公司的文案來(lái)進(jìn)行完善，這也需要收取一部分費(fèi)用。

第六版為目錄、公司名稱、贊助單位、廣告許可號(hào)、工商注冊(cè)號(hào)。

第七版至第十一版，為樓盤，房屋買賣、租賃信息發(fā)布專區(qū)，暫時(shí)定為五個(gè)版，可根據(jù)情況可適當(dāng)加、減版面。

第八版為專家品論區(qū)，主要評(píng)論當(dāng)今國(guó)內(nèi)、地區(qū)房屋情況和裝修應(yīng)該注意的問(wèn)題。

第九版至第十三版為企業(yè)展示區(qū)，主要為企業(yè)的提供一個(gè)宣傳的平臺(tái)，讓企業(yè)的面貌展現(xiàn)給社會(huì)，使社會(huì)更加了解企業(yè)，讓企業(yè)走向社會(huì)。

第十四版至第十七版為產(chǎn)品、商品展示區(qū)，主要展示產(chǎn)品商品、產(chǎn)品商品的品牌推廣，把產(chǎn)品商品為企業(yè)推向社會(huì)，面向廣大消費(fèi)群體，憑借本DM畫冊(cè)的強(qiáng)大發(fā)行優(yōu)勢(shì)和面對(duì)廣大的社會(huì)群體，對(duì)產(chǎn)品的宣傳是一個(gè)良好的平臺(tái)。

第十八版至第十九版為民生互動(dòng)區(qū)，這個(gè)板塊的開(kāi)設(shè)主要是反應(yīng)社會(huì)上所存在的一些社會(huì)問(wèn)題，怎樣來(lái)解決和避免，對(duì)百姓是一個(gè)體察民情，為民辦事的一個(gè)公益性項(xiàng)目。

第二十版為時(shí)尚、新聞焦點(diǎn)，主要包括現(xiàn)在服裝時(shí)尚，現(xiàn)在流行的趨勢(shì)和最新的重大新聞等，以及其他方面的流行趨勢(shì)和最新新聞轉(zhuǎn)載。

第二十一版為專家論壇，主要是介紹專家的生平和主要業(yè)績(jī)，以及專家對(duì)社會(huì)的影響，主要是宣傳個(gè)人的平臺(tái)，也可以是企事業(yè)、政府機(jī)關(guān)的各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的介紹。

第二十二版為名家自傳，主要是針對(duì)現(xiàn)今有影響力的書法家、繪畫家、篆刻家、藝術(shù)家等對(duì)社會(huì)有影響力的名家。

第二十三至二十五版為旅游信息專區(qū)，形式為一個(gè)版面分為小方格形式，每個(gè)方格發(fā)布一條信息，包括旅行社、酒店、景區(qū)的信息發(fā)布，提供一個(gè)平臺(tái)，把信息推向大眾消費(fèi)者，使信息最大限度的發(fā)揮廣告效應(yīng)。

第二十六至第二十七版為最新就業(yè)分析，主要刊登最新的就業(yè)信息和專家對(duì)現(xiàn)今就業(yè)形式的看法和見(jiàn)解，附帶推薦一些名校。

第二十八至三十版為招生信息專家分析，主要發(fā)布學(xué)校、高校的招生信息，專家分析學(xué)校的專業(yè)，以及將來(lái)能夠熱、冷門的專業(yè)，怎樣來(lái)選擇學(xué)校和專業(yè)等與教育有關(guān)的信息以及國(guó)家對(duì)教育的最新文件。

各個(gè)信息版的版量根據(jù)實(shí)際數(shù)據(jù)情況，可以適當(dāng)增減。

本DM發(fā)行方式為郵局快遞，各大商場(chǎng)、寫字樓、長(zhǎng)途汽車站、咖啡館、書報(bào)亭、公司企業(yè)、政府機(jī)關(guān)、大中專院校、飛機(jī)場(chǎng)、公交車（早晨發(fā)行）、旅游公司、銀行、出租車，進(jìn)行免費(fèi)發(fā)放，實(shí)行全省統(tǒng)一信息整合，統(tǒng)一發(fā)放，實(shí)行信息共享，讓本DM畫冊(cè)的信息能夠全方位的展現(xiàn)給廣大群眾，讓廣告宣傳更能夠展現(xiàn)。

★DM畫冊(cè)社團(tuán)人員設(shè)置與安排★

一、DM畫冊(cè)運(yùn)行所需要準(zhǔn)備的硬件和人員安排:

1.總經(jīng)理：負(fù)責(zé)一切日常事物和拓展客戶。

2.策劃總監(jiān)+策劃：主要負(fù)責(zé)DM畫冊(cè)的整體風(fēng)格、運(yùn)行模式、廣告效應(yīng)統(tǒng)計(jì)等DM畫冊(cè)的正常運(yùn)作工作。

3.編輯（文案）：主要負(fù)責(zé)DM畫冊(cè)的文字編輯工作和新聞編稿，校對(duì)打字。

4.排版：主要負(fù)責(zé)DM畫冊(cè)的美術(shù)設(shè)計(jì)工作和排版工作。

5.記者：主要負(fù)責(zé)新聞采訪，新聞采集等新聞工作。

6.設(shè)計(jì)：主要負(fù)責(zé)DM畫冊(cè)的廣告、版面的設(shè)計(jì)創(chuàng)意工作，7.財(cái)務(wù)：主要負(fù)責(zé)公司內(nèi)部與外部的結(jié)算和資金管理。

8.統(tǒng)計(jì)人員:主要廣告業(yè)務(wù)的承接，簽單、合同制定等。

9.送貨員:主要負(fù)責(zé)DM畫冊(cè)的送、?。◤挠∷S）工作。

10.發(fā)行人員：主要負(fù)責(zé)各個(gè)地區(qū)的DM畫冊(cè)能夠準(zhǔn)時(shí)、準(zhǔn)確的投遞到制定地點(diǎn)，必須保質(zhì)保量，有市場(chǎng)監(jiān)督考察人員隨時(shí)監(jiān)督考察是否達(dá)到預(yù)期的目的，是否發(fā)行人員認(rèn)真負(fù)責(zé)。

11.回訪人員：主要負(fù)責(zé)客戶的回訪和廣告效果的調(diào)查工作，市場(chǎng)上DM畫冊(cè)的廣告效應(yīng)。

12.客服、內(nèi)勤人員：主要負(fù)責(zé)辦公室內(nèi)的內(nèi)勤工作和客戶的接待工作，考勤工作，協(xié)調(diào)工作。

13.業(yè)務(wù)人員：主要負(fù)責(zé)DM畫冊(cè)的業(yè)務(wù)刊登、尋找客戶，承攬業(yè)務(wù)等。

14.司機(jī)：負(fù)責(zé)公司的日常出車，稿件的打印工作。

二、硬件設(shè)施：

高配置電腦（帶刻錄機(jī)），彩色打印機(jī)（能打印A3、A4），（A3、A4）打印紙，一般彩色打印機(jī)，掃描儀，圖庫(kù)、電話、傳真機(jī)，數(shù)碼相機(jī)，U盤，移動(dòng)硬盤，辦公桌、光盤，電腦桌以及其他設(shè)備。

注：以上信息為暫定，根據(jù)實(shí)際情況而定，由于水平有限，有不正之處請(qǐng)批評(píng)改正。

第二篇：DM廣告發(fā)布合同書（定稿）

DM廣告發(fā)布合同書

廣告客戶或代理單位名稱（以下稱甲方）： 廣告發(fā)布單位名稱（以下稱乙方）：

甲乙雙方根據(jù)國(guó)務(wù)院《廣告管理?xiàng)l例》及有關(guān)規(guī)定，簽訂本合同書，并共同遵守。

一、甲方委托乙方于年月日至年月日期間發(fā)布DM廣告；

二、單位廣告規(guī)格為；

三、未經(jīng)甲方同意，乙方不得改動(dòng)廣告樣稿；

四、乙方有權(quán)審查廣告內(nèi)容和表現(xiàn)形式，對(duì)不符合法律、法規(guī)的廣告內(nèi)容和表現(xiàn)形式，乙方應(yīng)要求甲方作出修改，甲方作出修改前乙方有權(quán)拒絕發(fā)布；

五、廣告費(fèi)元/份，共份，總計(jì)元；

六、乙方向全縣14個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)各農(nóng)戶投放份。

七、甲方應(yīng)在日前將廣告發(fā)布費(fèi)付給乙方，付款方式；

八、違約責(zé)任：本合同雙方共同遵守，在合同期內(nèi)本合同未盡事宜由雙方協(xié)商解決，不能協(xié)商的可訴諸法律；

九、合同糾紛解決方式：經(jīng)濟(jì)合同仲裁；

十、本合同一式兩份，雙方各一份。

甲方：

乙方：

法人：法人：簽訂日期：年月日

第三篇：千度DM廣告發(fā)布合同書

DM廣告發(fā)布合同書

廣告發(fā)布單位名稱（以下稱乙方）：

甲乙雙方根據(jù)國(guó)務(wù)院《廣告管理?xiàng)l例》及有關(guān)規(guī)定，簽訂本合同書，并共同遵守。

一、甲方委托乙方于年月日至年月日期間發(fā)布DM廣告；

二、單位廣告規(guī)格為；

三、未經(jīng)甲方同意，乙方不得改動(dòng)廣告樣稿；

四、乙方有權(quán)審查廣告內(nèi)容和表現(xiàn)形式，對(duì)不符合法律、法規(guī)的廣告內(nèi)容和表現(xiàn)形式，乙方應(yīng)要求甲方作出修改，甲方作出修改前乙方有權(quán)拒絕發(fā)布；

五、廣告費(fèi)/份，共元；

六、乙方向全縣14個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)各商戶投放份。

七、甲方應(yīng)在年月日前將廣告發(fā)布費(fèi)付給乙方，付款方式；

八、違約責(zé)任：本合同雙方共同遵守，在合同期內(nèi)本合同未盡事宜由雙方協(xié)商解決，不能協(xié)商的可訴諸法律；

九、合同糾紛解決方式：經(jīng)濟(jì)合同仲裁；

十、本合同一式四份，甲方三份，乙方一份。

甲方：臨沂黎明置業(yè)有限公司委托人：

乙方：法人：

簽訂日期：年月日

廣告客戶或代理單位名稱（以下稱甲方）： 臨沂黎明置業(yè)有限公司

第四篇：dm廣告

DM廣告

DM廣告

DM是英文Direct Mail advertising的省略表述，直譯為“直接郵寄廣告”，即通過(guò)郵寄、贈(zèng)送等形式，將宣傳品送到消費(fèi)者手中、家里或公司所在地。亦有將其表述為Direct Magazine advertising(直投雜志廣告)。兩者沒(méi)有本質(zhì)上的區(qū)別，都強(qiáng)調(diào)直接投遞（郵寄）。一般認(rèn)為只有通過(guò)郵局的廣告才可能稱為DM廣告。而國(guó)家工商行政管理局1995年的出版的全國(guó)廣告專業(yè)技術(shù)崗位資格培訓(xùn)教材《廣告專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)》，把DM硬性定義為直銷廣告（Direct Market AD）' DM廣告。DM廣告簡(jiǎn)介

DM廣告

除了用郵寄投遞以外，還可以借助于其他媒介，如傳真、雜志、電視、電話、電子郵件及直銷網(wǎng)絡(luò)、柜臺(tái)散發(fā)、專人送達(dá)、來(lái)函索取、隨商品包裝發(fā)出等。

DM 與其他媒介的最大區(qū)別在于： DM 可以直接將廣告信息傳送給真正的受眾，而其他廣告媒體形式只能將廣告信息籠統(tǒng)地傳遞給所有受眾，而不管受眾是否是廣告信息的真正受眾。

DM形式有廣義和狹義之分，廣義上包括廣告單頁(yè)，如大家熟悉的街頭巷尾、商場(chǎng)超市散布的傳單，肯德基、麥當(dāng)勞的優(yōu)惠卷亦能包括其中； 狹義DM廣告僅指裝定成冊(cè)的集納型廣告宣傳畫冊(cè)，頁(yè)數(shù)在20多頁(yè)至200多頁(yè)不等，如金華的《映—時(shí)尚生活志》頁(yè)數(shù)僅為28頁(yè)，而濟(jì)南的《精品廣告》則有100多頁(yè)。

1、受地區(qū)法律限制 DM廣告雜志標(biāo)價(jià)不能出售，不能收取訂戶發(fā)行費(fèi)，只能免費(fèi)贈(zèng)送；

2、DM廣告需有工商局批準(zhǔn)的廣告刊號(hào)才能刊登廣告；

3、目前可以和郵電局的DM專送合作。

美國(guó)直郵及直銷協(xié)會(huì)（DM/MA）和北京九信通科技有限公司對(duì) DM 的定義如下： “ 對(duì)廣告主所選定的對(duì)象，將印就的印刷品，用郵寄的方法傳達(dá)廣告主所要傳達(dá)的信息的一種手段?！?DM廣告與報(bào)紙廣告對(duì)比 DM廣告

它是一種長(zhǎng)期而廣泛的活動(dòng)，會(huì)影響到商業(yè)活動(dòng)所有層面。設(shè)計(jì)管理在管理和設(shè)計(jì)以及各部門的界面中，同樣也在企業(yè)內(nèi)部和外部諸如技術(shù)、設(shè)計(jì)、設(shè)計(jì)思考、管理和市場(chǎng)營(yíng)銷不同平臺(tái)間界面中作為聯(lián)系。

定位于本地社區(qū)及免費(fèi)分類信息服務(wù)，其服務(wù)覆蓋生活的各個(gè)領(lǐng)域，提供房屋租售、餐飲娛樂(lè)、招聘求職、二手買賣、汽車租售、寵物票務(wù)、消費(fèi)購(gòu)物等多種生活信息，幫助人們解決生活和工作中所遇的難題。內(nèi)容強(qiáng)調(diào)本地化、商務(wù)、便民、免費(fèi)四大特色。

★《信息周刊》專注于媒體整合與新媒體的開(kāi)發(fā)的傳媒服務(wù)機(jī)構(gòu)。致力于媒體策略及效率的研究，我們將繼續(xù)開(kāi)發(fā)更高效、更低價(jià)位的媒體資源，為您的品牌建設(shè)及市場(chǎng)推廣提供多元化的服務(wù)。

由于DM的運(yùn)營(yíng)模式狹隘，報(bào)紙對(duì)DM的低視、同行業(yè)的惡性拼價(jià)、以及可讀性不強(qiáng)、印刷發(fā)行成本難以回收、社會(huì)地位較低等諸多因素，導(dǎo)致DM運(yùn)營(yíng)舉步維艱。北京九信通科技有限公司將為您創(chuàng)造一種DM最新形式的盈利模式，這種全新的模式將在不破壞您現(xiàn)有DM運(yùn)營(yíng)模式的情況下，將完全疏通DM的上述發(fā)展瓶頸，為您拓展較大的盈利空間。只有改善了你的運(yùn)營(yíng)模式，才會(huì)改變你的DM市場(chǎng)狀況！DM的優(yōu)點(diǎn)

1．DM DM廣告

不同于其他傳統(tǒng)廣告媒體，它可以有針對(duì)性地選擇目標(biāo)對(duì)象，有的放矢，減少浪費(fèi)。

2．DM是對(duì)事先選定的對(duì)象直接實(shí)施廣告，廣告接受者容易產(chǎn)生其他傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的優(yōu)越感，使其更自主關(guān)注產(chǎn)品。

3．一對(duì)一地直接發(fā)送，可以減少信息傳遞過(guò)程中的客觀揮發(fā)，使廣告效果達(dá)到最大化。

4．不會(huì)引起同類產(chǎn)品的直接競(jìng)爭(zhēng)，有利于中小型企業(yè)避開(kāi)與大企業(yè)的正面交鋒，潛心發(fā)展壯大企業(yè)。

5．可以自主選擇廣告時(shí)間、區(qū)域，靈活性大，更加適應(yīng)善變的市場(chǎng)。

6．想說(shuō)就說(shuō)，不為篇幅所累，廣告主不再被“手心手背都是肉，厚此不忍，薄彼難為”困擾，可以盡情贊譽(yù)商品，讓消費(fèi)者全方位了解產(chǎn)品。

7．內(nèi)容自由，形式不拘，有利于第一時(shí)間抓住消費(fèi)者的眼球。

8．信息反饋及時(shí)、直接，有利于買賣雙方雙向溝通。

9．廣告主可以根據(jù)市場(chǎng)的變化，隨行就市，對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行調(diào)控。

10．?dāng)[脫中間商的控制，買賣雙方皆大歡喜。

11．DM廣告效果客觀可測(cè)，廣告主可根據(jù)這個(gè)效果重新調(diào)配廣告費(fèi)和調(diào)整廣告計(jì)劃。

DM優(yōu)點(diǎn)雖多，但要發(fā)揮最佳效果，還需有三個(gè)條件的大力支持。第一，必須有一個(gè)優(yōu)秀的商品來(lái)支持DM。假若你的商品與DM所傳遞的信息相去甚遠(yuǎn)，甚至是假冒偽劣商品，無(wú)論你的DM吹得再天花亂墜，市場(chǎng)還是要拋棄你。第二，選擇好你的廣告對(duì)象。再好的DM，再棒的產(chǎn)品，也不能對(duì)牛彈琴，否則就是死路一條。第三，考慮用一種什么樣的廣告方式來(lái)打動(dòng)你的上帝。俗語(yǔ)說(shuō)得好：攻心為上。巧妙的廣告訴求會(huì)使DM有事半功倍的效果。設(shè)計(jì)制作方法

點(diǎn)雖多，并非見(jiàn)得你的DM就會(huì)人見(jiàn)人愛(ài)。再好的東西，就像一塊稀世寶石，如果它的閃光點(diǎn)不為世人所知，終究也只是塊石頭。一份好的DM，并非盲目而定。在設(shè)計(jì)DM時(shí)，假若事先圍繞它的優(yōu)點(diǎn)考慮更多一點(diǎn)，將對(duì)提高DM的廣告效果大有幫助。DM的設(shè)計(jì)制作方法，大致有如下幾點(diǎn)：

1．設(shè)計(jì)人員要透徹了解商品，熟知消費(fèi)者的心理習(xí)性和規(guī)律，知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。

2．愛(ài)美之心，人皆有之，故設(shè)計(jì)要新穎有創(chuàng)意，印刷要精致美觀，吸引更多的眼球。

3．DM的設(shè)計(jì)形式無(wú)法則，可視具體情況靈活掌握，自由發(fā)揮，出奇制勝。

4．充分考慮其折疊方式，尺寸大小，實(shí)際重量，便于郵寄。

5．可在折疊方法上玩些小花樣，比如借鑒中國(guó)傳統(tǒng)折紙藝術(shù)，讓人耳目一新，但切記要使接受郵寄者方便拆閱。

6．配圖時(shí)，多選擇與所傳遞信息有強(qiáng)烈關(guān)聯(lián)的圖案，刺激記憶。

7．考慮色彩的魅力。

8．好的DM莫忘縱深拓展，形成系列，以積累廣告資源。在普通消費(fèi)者眼里，DM與街頭散發(fā)的小報(bào)沒(méi)多大區(qū)別，印刷粗糙，內(nèi)容低劣，是一種避之不及的廣告垃圾。其實(shí)，要想打動(dòng)并非鐵石心腸的消費(fèi)者，不在你的DM里下一番深功夫是不行的。在DM中，精品與垃圾往往一步之隔，要使你的DM成為精品而不是垃圾，就必須借助一些有效的廣告技巧來(lái)提高你的DM效果。有效的DM廣告技巧能使你的DM看起來(lái)更美，更招人喜愛(ài)，成為企業(yè)與消費(fèi)者建立良好互動(dòng)關(guān)系的橋梁，它們包括：

1．選定合適的投遞對(duì)象。

2．設(shè)計(jì)精美的信封，以美感奪人。

3．在信封反面寫上主要內(nèi)容簡(jiǎn)介，可以提高開(kāi)閱率。

4．信封上的地址、收信人姓名要書寫工整。

5．DM最好包括一封給消費(fèi)者的信函。

6．信函正文抬頭寫上收件人姓名，使其倍感親切并有閱讀興趣。

7．正文言辭要懇切、富人情味、熱情有禮，使收信人感到親切。

8．內(nèi)容要簡(jiǎn)明，但購(gòu)買地址和方法必須交代清楚。

9．附上征求意見(jiàn)表或定貨單。

10．采用普通函札方式，收件人以為是親友來(lái)信，能提高拆閱率。

11．設(shè)計(jì)成立體式、系列式以引人注意。

12．設(shè)法引導(dǎo)消費(fèi)者重復(fù)閱讀，甚至當(dāng)作一件藝術(shù)品來(lái)收藏。

13．對(duì)消費(fèi)者的反饋意見(jiàn)要及時(shí)處理。

14．重復(fù)郵寄可加深印象。

15．可視情況需要采用單發(fā)式、階段式或反復(fù)式等多種形式投遞散發(fā)。

16．多用詢問(wèn)式DM，因其通常以獎(jiǎng)勵(lì)的方法鼓勵(lì)消費(fèi)者回答問(wèn)題，起到雙向溝通的作用，比介紹式DM更能引起消費(fèi)者的興趣。

“我知道有1/2的廣告預(yù)算被浪費(fèi)，但我始終不知道它們浪費(fèi)在哪里了?！泵總€(gè)營(yíng)銷經(jīng)理都會(huì)在心里問(wèn)這個(gè)問(wèn)題。為了避免這種浪費(fèi)，我們?cè)撊绾斡米钣行У姆绞较蛳M(fèi)者傳遞最有效的信息？

DM（Direct Marketing，中譯直復(fù)營(yíng)銷、直效行銷、直接營(yíng)銷或直接回復(fù)式營(yíng)銷），在很多人的理解中，僅僅是“直郵廣告”的復(fù)雜稱謂。帶著這種理解，DM在國(guó)內(nèi)眾多公司常常處于微不足道的地位。簡(jiǎn)單的產(chǎn)品廣告和語(yǔ)焉不詳?shù)耐茝V活動(dòng)介紹構(gòu)成的郵件沒(méi)有任何實(shí)際意義，在互聯(lián)網(wǎng)上，這種粗糙的廣告郵件幾乎已成為垃圾郵件的代名詞。在各搜索引擎里，它的出現(xiàn)甚至越來(lái)越多地和詐騙這樣的事件聯(lián)系在一起。這導(dǎo)致更多的公司放棄的自己的DM業(yè)務(wù)。較為常見(jiàn)的成功應(yīng)用大多僅僅局限于夾在報(bào)紙中的商場(chǎng)打折信息。

而與之相對(duì)的，2002年，美國(guó)有62%的公司使用DM作為營(yíng)銷手段，像豪馬克賀卡這樣的頂尖企業(yè)有5成以上的業(yè)務(wù)由DM實(shí)現(xiàn)。

即使是在歐美地區(qū)，對(duì)于Direct Marketing也有很多種解釋和理解，美國(guó)口語(yǔ)中甚至也可以意指?jìng)€(gè)人推銷，但一般商務(wù)和教育領(lǐng)域?qū)λ亩x是“使用一種或多種接觸手段，向特定的目標(biāo)人群傳遞特定的商業(yè)信息，達(dá)到可精確衡量結(jié)果的營(yíng)銷方法?！?/p>

其關(guān)鍵詞是“特定”、“精確衡量”，對(duì)它們的理解就是問(wèn)題所在。DM并不局限于郵件這一種途徑，重點(diǎn)是必須為特定的人群制定特定的，其思想核心在于結(jié)果的精確衡量，也就是說(shuō)，它是一種更個(gè)人化的營(yíng)銷手段。典型的DM戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用

這是一個(gè)關(guān)于家俱企業(yè)的案例。

你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是那樣的低調(diào)，幾乎沒(méi)有在大眾媒體上亮過(guò)相，聲名似乎也遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上你。但5年以來(lái)，他們每年都會(huì)把自己的新產(chǎn)品做成漂亮的手冊(cè)發(fā)放到一些家庭中，這種潛移默化的策略居然使他們很快成為你市場(chǎng)上最有力的競(jìng)爭(zhēng)者。

假設(shè)一家銷售中高檔家俱的企業(yè)的市場(chǎng)部經(jīng)理，受命借新品上市的機(jī)會(huì)發(fā)動(dòng)一輪市場(chǎng)攻勢(shì)，占領(lǐng)這個(gè)城市的中高檔家俱市場(chǎng)的三成以上，而現(xiàn)在，這個(gè)比例只有一成都不到。

按照以往的慣例，迅速制定了若干個(gè)獨(dú)立的營(yíng)銷組合方法。第一，花20萬(wàn)元購(gòu)買兩份本地報(bào)紙的四次半版，這兩份報(bào)紙的發(fā)行量占本市家庭戶數(shù)的二分之一弱。報(bào)紙廣告用夸張的新款三人沙發(fā)造型和零售商地址電話列表組成，并附注醒目的“春季新款沙發(fā)，899元起”。

作為配合，在本市一家大型購(gòu)物中心的中庭做一周的產(chǎn)品展出（在這家購(gòu)物中心有你們的直營(yíng)店鋪）。大約花費(fèi)5萬(wàn)元。

利用關(guān)系，一套起居室家俱進(jìn)駐了本地一個(gè)著名談話節(jié)目，它至少在10次節(jié)目中亮相。作為代價(jià)，這些家俱的所有者變成了電視臺(tái)。那套家俱也不過(guò)價(jià)值5萬(wàn)元。當(dāng)然，節(jié)目結(jié)束時(shí)的字幕上將有XXX提供演播室家俱的字樣。

但是在書寫計(jì)劃時(shí)，要面對(duì)好幾個(gè)尖銳問(wèn)題：計(jì)劃可以在本季實(shí)現(xiàn)多少銷售額？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手此時(shí)會(huì)有哪些動(dòng)作？這些廣告與展示所達(dá)到的人是我們的目標(biāo)顧客嗎？10次電視廣告有意義嗎？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如果推廣799元的產(chǎn)品怎么辦??

你想起了你最強(qiáng)勁的對(duì)手，作為同樣知名的品牌，他們的到來(lái)曾讓你虛驚了一場(chǎng)。令你萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到的是他們會(huì)那樣的低調(diào)，幾乎沒(méi)有在大眾媒體上亮過(guò)相，聲名似乎遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上你。但5年以來(lái)，他們每年都會(huì)把自己的新產(chǎn)品做成漂亮的手冊(cè)發(fā)放到一些家庭中，這種潛移默化的策略居然使他們很快成為你市場(chǎng)上最有力的競(jìng)爭(zhēng)者。而這本手冊(cè)，就放在你手邊。

或許該啟用一套和以往完全不同的思路來(lái)做這個(gè)計(jì)劃了。

于是你的新計(jì)劃有了全新地改變----向本市高級(jí)住宅區(qū)約2000戶家庭郵寄目錄冊(cè)，目錄冊(cè)中列出本季上市的所有新品，標(biāo)明了統(tǒng)一的零售價(jià)格，在封面上，有一行醒目的標(biāo)題：“想得到這張免費(fèi)的沙發(fā)嗎？”，你不但列出所有的零售商地址，還在目錄冊(cè)中夾了一張開(kāi)車指南卡，并承諾報(bào)銷購(gòu)物顧客的限額出租車費(fèi)。當(dāng)然，為了計(jì)算這些目錄冊(cè)廣告的效果，你要求顧客必須剪下目錄冊(cè)封三上的禮券，持券購(gòu)買才能享受以上優(yōu)惠待遇。

然后對(duì)于原來(lái)的三個(gè)計(jì)劃你都做了些修改，比如報(bào)紙廣告將傳遞同樣的訊息，并使用一般的面積印制了目錄冊(cè)免費(fèi)索取表格，展示活動(dòng)中將不斷向中青年女性觀眾派發(fā)目錄冊(cè)，30秒電視廣告中加入了熱線電話索取免費(fèi)家俱產(chǎn)品目錄冊(cè)的字幕。調(diào)整之后，你所有的營(yíng)銷費(fèi)用總和大約為70萬(wàn)元。其中，實(shí)際印制的84000份目錄冊(cè)大約花去了20多萬(wàn)元。

三個(gè)月以后，當(dāng)總結(jié)營(yíng)銷計(jì)劃效果時(shí)，不僅告訴了同事們總體的銷售額成績(jī)，而且還有以下一組數(shù)字：目錄冊(cè)總發(fā)放數(shù)量84000冊(cè)，其中主動(dòng)郵寄52000冊(cè)，實(shí)際購(gòu)買率為2%，產(chǎn)生了1040個(gè)定單，銷售額250萬(wàn)元；顧客索取32000冊(cè)，實(shí)際購(gòu)買率為14%，產(chǎn)生了4480個(gè)定單，銷售額1100萬(wàn)元，在索取目錄冊(cè)的顧客中，展示現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)的占25%，電視廣告播出后熱線電話收到的請(qǐng)求占35%，通過(guò)報(bào)紙回收的回執(zhí)占40%；沒(méi)有持目錄冊(cè)購(gòu)物的銷售額2100萬(wàn)元，總計(jì)銷售額3450萬(wàn)元，毛利862萬(wàn)元，扣除獎(jiǎng)品和出租車費(fèi)報(bào)銷成本240萬(wàn)元，實(shí)際毛利為622萬(wàn)元，與營(yíng)銷費(fèi)用投入的70萬(wàn)元相比，投入產(chǎn)生比達(dá)到了10倍左右。即使算上懇求老板投資的一套顧客關(guān)系管理系統(tǒng)（價(jià)值30萬(wàn)元），收益比率也非常驚人。DM的特征

無(wú)論使用電視、報(bào)紙、展示還是直接郵寄，這些多渠道媒介的組合最后都達(dá)到一個(gè)量化的結(jié)果，而且是一種精確的量化。精確地告訴了你每一種渠道的轉(zhuǎn)化率和投入產(chǎn)出比，而且還間接或直接地告訴了你哪一種促銷的誘導(dǎo)方式最受顧客的歡迎。

案例中最后實(shí)際執(zhí)行的營(yíng)銷計(jì)劃可以被視作典型的DM行為，因?yàn)闊o(wú)論使用電視、報(bào)紙、展示還是直接郵寄，這些多渠道媒介的組合最后都達(dá)到一個(gè)量化的結(jié)果，而且是一種精確的量化。精確地告訴了你每一種渠道的轉(zhuǎn)化率和投入產(chǎn)出比，而且還間接或直接地告訴了你哪一種促銷的誘導(dǎo)最受顧客歡迎。最重要的是，對(duì)于長(zhǎng)期執(zhí)行直復(fù)營(yíng)銷策略的企業(yè)，前后兩次的營(yíng)銷戰(zhàn)役之間也能進(jìn)行橫向比較，直至評(píng)估到每一次營(yíng)銷戰(zhàn)役與理想值之間的差異。

在這個(gè)案例中，我們可以直觀地看到DM的思想特征。

強(qiáng)調(diào)信息傳遞的針對(duì)性，重視向特定人群的傳播

針對(duì)性可以有若干個(gè)理解，一方面，信息傳遞的對(duì)象必須是產(chǎn)品或服務(wù)本身的目標(biāo)顧客，他們是否對(duì)該產(chǎn)品感興趣？他們是否能夠支付得起這個(gè)價(jià)格，因此，中高檔家俱廠商選擇了高檔住宅區(qū)的住戶，而且在現(xiàn)場(chǎng)展示的目錄派發(fā)中也選擇比較容易產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)的中青年女性。

一方面，信息傳遞的對(duì)象必須是產(chǎn)品或服務(wù)本身的目標(biāo)顧客，他們是否對(duì)該產(chǎn)品感興趣？他們是否能夠支付得起這個(gè)價(jià)格，因此，中高檔家俱廠商選擇了高檔住宅區(qū)的住戶，而且在現(xiàn)場(chǎng)展示的目錄派發(fā)中也選擇比較容易產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)的中青年女性。另外，對(duì)于不同細(xì)分市場(chǎng)的顧客要傳遞不同的訊息；比如零售業(yè)往往擁有部分顧客的資料信息，對(duì)于經(jīng)常光顧的老顧客和偶爾來(lái)店的顧客最好需要不同的溝通方式，甚至要給予不同的優(yōu)惠幅度。

另外，針對(duì)性還強(qiáng)調(diào)信息傳遞的個(gè)性化，對(duì)于不同細(xì)分市場(chǎng)的顧客要傳遞不同的訊息；比如零售業(yè)往往擁有部分顧客的資料信息，對(duì)于經(jīng)常光顧的老顧客和偶爾來(lái)店的顧客最好需要不同的溝通方式，甚至要給予不同的優(yōu)惠幅度。這種按照顧客價(jià)值度來(lái)細(xì)分市場(chǎng)的方法經(jīng)常被描述為Recency-Monetary-Frequency Model（新鮮度-采購(gòu)力-頻繁度模型），用來(lái)說(shuō)明最近購(gòu)買，購(gòu)買最多，購(gòu)買最頻繁的顧客是對(duì)商家最有價(jià)值的顧客。

直復(fù)營(yíng)銷的針對(duì)性特征在消費(fèi)者需求多樣化，消費(fèi)者對(duì)被尊重和重視的需求增強(qiáng)的今天顯得格外重要。強(qiáng)調(diào)結(jié)果的可衡量性

它必須給營(yíng)銷者帶來(lái)顧客的反饋和購(gòu)買行為，并且這些反饋或購(gòu)買的數(shù)量是可以被精確地統(tǒng)計(jì)。大家在國(guó)內(nèi)看到多年的DELL電腦直銷廣告中每一款產(chǎn)品均有一個(gè)E-VALUE號(hào)碼，這個(gè)E-VALUE號(hào)碼不但標(biāo)記了DELL產(chǎn)品的內(nèi)部編號(hào)，而且組合了媒體使用的代號(hào)，比如某一個(gè)E-VALUE號(hào)碼可能含有了《個(gè)人電腦》2002年第一期的信息。

而在本文的案例中，報(bào)紙廣告上的目錄冊(cè)免費(fèi)索取表格上也印有專門的代碼，所有的回郵都可以被統(tǒng)計(jì)和分類，電視廣告的免費(fèi)索取字幕帶來(lái)的電話撥入也被完整地歸為電視廣告的成果，現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)的目錄冊(cè)也不例外。而所有這些目錄冊(cè)如果被用來(lái)購(gòu)買商品都會(huì)被最終的售點(diǎn)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，調(diào)研每一個(gè)單獨(dú)媒介對(duì)于銷售額的貢獻(xiàn)量。

直復(fù)營(yíng)銷的可衡量性不但能夠評(píng)估企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷計(jì)劃人員的素質(zhì)，而且對(duì)于評(píng)估外部媒體服務(wù)商也是非?？陀^的工具。如何吸引顧客立即行動(dòng)

DM對(duì)于“回復(fù)”的強(qiáng)烈追求導(dǎo)致其非常重視“如何吸引顧客的立即行動(dòng)”，因而營(yíng)銷“訴求/刺激/優(yōu)惠”（都被概括為英文商業(yè)詞匯Offer）成為每一個(gè)DM戰(zhàn)役的重中之重。案例中的“來(lái)店購(gòu)物報(bào)銷出租車費(fèi)”是典型的“Offer”。

在經(jīng)典營(yíng)銷理論中的“營(yíng)業(yè)推廣”（Promotion）與這里講的Offer有非常類似的地方，只不過(guò)DM策略更加強(qiáng)調(diào)促銷手段能夠幫助消費(fèi)者立即做出行動(dòng)，所以常見(jiàn)的DM活動(dòng)中經(jīng)常配合了號(hào)召立即行動(dòng)（Call for Immediate Action）的信息，例如：“促銷有效期2003年3月31日”，“在2002年12月31日前購(gòu)買還可獲得??”，“贈(zèng)品有限，送完為止”，“前5000位可獲得??”等等。常見(jiàn)的Offer包括折扣、贈(zèng)禮、抵價(jià)券、加量、抽獎(jiǎng)等等。DM思想延伸

并不是所有企業(yè)都適合完整的DM策略，事實(shí)上單一的DM策略在更多情況下都并不具備足夠的競(jìng)爭(zhēng)力，它更適合作為一種客戶信息傳播思想貫穿在企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的各個(gè)方面。

在菲利普·科特勒為我們帶來(lái)的關(guān)于整合營(yíng)銷傳播的案例中，我們可以清晰地看到DM作為一種思想的延伸。

作為企業(yè)間客戶信息傳播的例子：

惠普開(kāi)展的“互動(dòng)有聲電話會(huì)議”計(jì)劃極其成功，顯示它已經(jīng)熟練掌握了整合交流。這種電信會(huì)議就像大型會(huì)議電話一樣，在會(huì)上，惠普的銷售代表與實(shí)際的和潛在的客戶討論重大的行業(yè)問(wèn)題及惠普的做法。為了吸引更多的人參與該計(jì)劃，惠普采用了一個(gè)長(zhǎng)達(dá)五星期、分七步走的“登記過(guò)程”。

首先，在會(huì)議召開(kāi)的四周前，惠普寄出了一個(gè)介紹性質(zhì)的直接郵件，里面有一個(gè)800號(hào)碼和商業(yè)回復(fù)卡。在對(duì)方收到郵件

一、兩天后，惠普的電話營(yíng)銷人員給可能參與的人打電話，讓他們登記參加會(huì)議，登記將立即用直接郵件確認(rèn)。會(huì)議前一周，惠普寄出詳細(xì)的介紹資料；會(huì)議之前三天，惠普會(huì)再次打電話確認(rèn)他們是否會(huì)參加。電信會(huì)議的前一天還會(huì)打一個(gè)最后的確認(rèn)電話。最后，會(huì)議召開(kāi)后一周，惠普利用后續(xù)直接郵件和電話營(yíng)銷來(lái)準(zhǔn)予銷售發(fā)端并為銷售代表建立生意輪廓圖。

這項(xiàng)一體化營(yíng)銷宣傳工作的結(jié)果如何呢？回復(fù)率高達(dá)12%，而使用傳統(tǒng)郵件和電話營(yíng)銷得到的回復(fù)率僅為1.5%。而且，那些說(shuō)要參加的人之中有82%的人確實(shí)到會(huì)，相比之下，過(guò)去非同步的會(huì)議僅有40%的人參加。這項(xiàng)計(jì)劃取得了比預(yù)計(jì)水平高出200%的合格的銷售發(fā)端，平均的智能終端銷售額則增長(zhǎng)了500%。

惠普把DM對(duì)回復(fù)的執(zhí)著貫徹得非常徹底，細(xì)分地階段性信息提供和反饋要求讓客戶更容易也更深入地參與到自己的計(jì)劃中來(lái)。正如結(jié)果顯示的，它將回復(fù)率從傳統(tǒng)方式的1.5提高到12%，提高了8倍之多。這個(gè)比例更是大范圍散發(fā)資料遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能比擬的。

“我們要把宣傳稿得富有感情，而且目的明確，”豪馬克的廣告主管依拉·斯圖爾茲說(shuō)?！拔覀円屛覀兊摹钪孕牡淖８！?jì)劃名單上的每位婦女覺(jué)得她接到的是她的姐妹的來(lái)信?！?/p>

針對(duì)消費(fèi)者信息傳播的例子：

美國(guó)豪馬克這個(gè)第一賀卡營(yíng)銷商為了與職業(yè)婦女重建聯(lián)系，開(kāi)發(fā)了三個(gè)極其成功的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷計(jì)劃，直接與它的總體廣告計(jì)劃連成一體。它們分別是：“最衷心的祝?！?，一份彩色的業(yè)務(wù)通訊，一年六次寄給350萬(wàn)顧客；豪馬克金冠卡，一項(xiàng)擁有1,300多萬(wàn)顧客的消費(fèi)有獎(jiǎng)計(jì)劃；豪馬克金冠目錄，主要面對(duì)親臨商場(chǎng)的顧客，同時(shí)也針對(duì)500到1，000萬(wàn)郵購(gòu)顧客。

“最衷心的祝福”計(jì)劃是為了與豪馬克最頻繁、最忠誠(chéng)的顧客建立良好的關(guān)系，這些顧客會(huì)定期收到含有關(guān)于新產(chǎn)品信息的公司專用郵件，附有優(yōu)惠券和小獎(jiǎng)品，從而把他們拉向全國(guó)范圍的5,000家豪馬克金冠商場(chǎng)。這些郵件還提供有關(guān)度假娛樂(lè)和贈(zèng)送禮品的信息。豪馬克的目標(biāo)是為了與重要客戶建立更加親密、更富人情味的關(guān)系。“我們要把宣傳稿得富有感情，而且目的明確，”豪馬克的廣告主管依拉·斯圖爾茲說(shuō)?！拔覀円屛覀兊摹钪孕牡淖８！?jì)劃名單上的每位婦女覺(jué)得她接到的是她的姐妹的來(lái)信。”

據(jù)斯圖爾茲先生說(shuō)，結(jié)果是“絕對(duì)不同尋常。人們真心愿意被列在我們的郵寄名單上，在重點(diǎn)群體中我們收到了令人難以置信的反饋?！焙礼R克在每份郵悠揚(yáng)中都請(qǐng)顧客談到該計(jì)劃的看法，因此在公司與客戶間建立了一種積極的對(duì)話。

豪馬克廣告主管依拉·斯圖爾茲雖然提及的“重要客戶建立更加親密、更富人情味的關(guān)系”，正是DM思想實(shí)施的后續(xù)重點(diǎn)。

DM策略所強(qiáng)調(diào)的反饋是兩個(gè)方面：一是消費(fèi)者即時(shí)購(gòu)買的反饋；另一方面則更強(qiáng)調(diào)對(duì)傳播方式是否有效的反饋。

每一次反饋數(shù)據(jù)的分析都能讓你更清楚地掌握信息被哪些途徑有效地傳遞到了哪些顧客手中，他們更喜歡接受怎樣的傳遞方式和接受什么樣的信息，并采取相應(yīng)的調(diào)整。通過(guò)這個(gè)過(guò)程的重復(fù)，你就能更快地找你的重點(diǎn)人群，找到你的VIP。

DM的應(yīng)用重點(diǎn)不是其方法，而是其思想，細(xì)分人群，講求信息針對(duì)性，強(qiáng)調(diào)信息傳遞和信息反饋的可衡量性。這一思想對(duì)于任何一種具體的營(yíng)銷方式都有著決定性的指導(dǎo)價(jià)值。

也許不少在過(guò)去一年里熱炒CRM的人并不清楚，占有全球CRM市場(chǎng)68%份額的美國(guó)Siebel公司，其創(chuàng)始人西貝爾最早從事的工作，正是將美國(guó)所有的郵購(gòu)目錄及客戶的報(bào)價(jià)單編輯整理，作為參考資料出售給尋找商業(yè)銷路的公司。那就是原始形態(tài)的DM運(yùn)作。

DM廣告的形式(一)按內(nèi)容和形式分。1．優(yōu)惠贈(zèng)券。當(dāng)開(kāi)展促銷活動(dòng)時(shí)，為吸引廣大消費(fèi)者參加的而附有優(yōu)惠條件和措施的贈(zèng)券。

2．樣品目錄。零售企業(yè)可將經(jīng)營(yíng)的各類商品的樣品、照片、商標(biāo)、內(nèi)容詳盡地進(jìn)行介紹。

3．單張海報(bào)。企業(yè)精心設(shè)計(jì)和印制的宣傳企業(yè)形象、商品、勞務(wù)等內(nèi)容的單張海報(bào)。

(二)按傳遞方式分。

1.報(bào)刊夾頁(yè)。與報(bào)社、雜志編輯或當(dāng)?shù)剜]局合作，將企業(yè)廣告作為報(bào)刊的夾頁(yè)隨報(bào)刊投遞到讀者手中。這種方式現(xiàn)在已為不少企業(yè)所應(yīng)用。

2．根據(jù)顧客名錄信件寄送。多適用于大宗商品買賣。如從廠家到零售商，或從批發(fā)商到零售商。

3．雇傭人員派送。企業(yè)雇傭人員，按要求直接向潛在的目標(biāo)顧客本人或其住宅、單位派送DM廣告。DM在中國(guó)

DM在中國(guó)似乎沒(méi)有那么好運(yùn)。眾所周知，郵政業(yè)是中國(guó)頗受爭(zhēng)議的壟斷行業(yè)之一，作為郵政壟斷下的蛋，DM的日子也并非一帆風(fēng)順，一直無(wú)多大起色。據(jù)廣州地區(qū)郵政管理部門的市場(chǎng)調(diào)查資料顯示，在廣州個(gè)體消費(fèi)者使用郵政業(yè)務(wù)狀況的比例中，商業(yè)信函僅占0.7%，郵送廣告占1.0%，而廣告明信片最為可憐，才占0.2%，這個(gè)微乎其微的數(shù)字也從另一方面反映了DM在中國(guó)遭遇的尷尬狀況。

DM是中國(guó)廣告業(yè)的盲點(diǎn)，它有著大量的空間有待我們?nèi)ネ卣?，它的崛起似乎已是指日可待，原因有四：其一，現(xiàn)代郵政事業(yè)的發(fā)展，國(guó)家政策的大力扶持，為DM提供充分的發(fā)展空間；其二，隨著一些特殊行業(yè)壟斷局面的打破，將為DM注入新的動(dòng)力，促其不斷發(fā)展；其三，DM掌握的是直接用戶，生產(chǎn)廠家受中間商影響較少；其四，與其他傳統(tǒng)廣告媒體相比，廣告主更青睞DM運(yùn)作的自主性。

第五篇：DM廣告

DM廣告簡(jiǎn)介

DM是英文Direct Mail advertising的省略表述，直譯為“直接郵寄廣告”，即通過(guò)郵寄、贈(zèng)送等形式，將宣傳品送到消費(fèi)者手中、家里或公司所在地。亦有將其表述為Direct Magazine advertising(直投雜志廣告)。兩者沒(méi)有本質(zhì)上的區(qū)別，都強(qiáng)調(diào)直接投遞（郵寄）。一般認(rèn)為只有通過(guò)郵局的廣告才可能稱為DM廣告。而國(guó)家工商行政管理局1995年的出版的全國(guó)廣告專業(yè)技術(shù)崗位資格培訓(xùn)教材《廣告專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)》，把DM硬性定義為直銷廣告（Direct Market AD）' DM廣告。DM廣告

除了用郵寄投遞以外，還可以借助于其他媒介，如傳真、雜志、電視、電話、電子郵件及直銷網(wǎng)絡(luò)、柜臺(tái)散發(fā)、專人送達(dá)、來(lái)函索取、隨商品包裝發(fā)出等。

DM 與其他媒介的最大區(qū)別在于： DM 可以直接將廣告信息傳送給真正的受眾，而其他廣告媒體形式只能將廣告信息籠統(tǒng)地傳遞給所有受眾，而不管受眾是否是廣告信息的真正受眾。

DM形式有廣義和狹義之分，廣義上包括廣告單頁(yè)，如大家熟悉的街頭巷尾、商場(chǎng)超市散布的傳單，肯德基、麥當(dāng)勞的優(yōu)惠卷亦能包括其中；

狹義 DM廣告 的僅指裝定成冊(cè)的集納型廣告宣傳畫冊(cè)，頁(yè)數(shù)在20多頁(yè)至200多頁(yè)不等，如金華的《映—時(shí)尚生活志》頁(yè)數(shù)僅為28頁(yè)，而濟(jì)南的《精品廣告》則有100多頁(yè)。

1、受地區(qū)法律限制 DM廣告雜志標(biāo)價(jià)不能出售，不能收取訂戶發(fā)行費(fèi)，只能免費(fèi)贈(zèng)送；

2、DM廣告需有工商局批準(zhǔn)的廣告刊號(hào)才能刊登廣告；

3、目前可以和郵電局的DM專送合作。

美國(guó)直郵及直銷協(xié)會(huì)（DM/MA）和北京九信通科技有限公司對(duì) DM 的定義如下： “ 對(duì)廣告主所選定的對(duì)象，將印就的印刷品，用郵寄的方法傳達(dá)廣告主所要傳達(dá)的信息的一種手段?！?/p>

DM 廣告能勝任的場(chǎng)所

?郵寄物是受人歡迎和有實(shí)際用途的

?廣告信息過(guò)于復(fù)雜，詳細(xì)以致于使用其他媒介無(wú)法有效傳達(dá) ?其他媒介為達(dá)到某一特定的市場(chǎng)必須付出較 DM 廣告更高的代價(jià) ?廣告信息是極為個(gè)人化或需要保密的

?廣告主的市場(chǎng)策略所要求廣告的形式或色彩是其他廣告所無(wú)法實(shí)現(xiàn)的 ?某一個(gè)特定的區(qū)域需要被覆蓋，而該區(qū)域的劃分要求盡可能的準(zhǔn)確 ?廣告的投放要求按照某種特定的時(shí)間或頻率 ?廣告中含有折價(jià)券

?需要進(jìn)行可控制的研究（如某個(gè)市場(chǎng)有效性的測(cè)試，測(cè)試新產(chǎn)品的價(jià)格，包裝及用戶等）需要進(jìn)行可控制的郵寄（信件只寄給某種收入個(gè)人或擁有某種牌子汽車及游艇的主人等）

?需要郵寄訂貨單（產(chǎn)品直接到達(dá)目標(biāo)對(duì)象，而無(wú)需經(jīng)過(guò)零售，分銷或其他媒介 DM的優(yōu)點(diǎn)

1．DM DM廣告不同于其他傳統(tǒng)廣告媒體，它可以有針對(duì)性地選擇目標(biāo)對(duì)象，有的放矢，減少浪費(fèi)。

2．DM是對(duì)事先選定的對(duì)象直接實(shí)施廣告，廣告接受者容易產(chǎn)生其他傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的優(yōu)越感，使其更自主關(guān)注產(chǎn)品。

3．一對(duì)一地直接發(fā)送，可以減少信息傳遞過(guò)程中的客觀揮發(fā)，使廣告效果達(dá)到最大化。

4．不會(huì)引起同類產(chǎn)品的直接競(jìng)爭(zhēng)，有利于中小型企業(yè)避開(kāi)與大企業(yè)的正面交鋒，潛心發(fā)展壯大企業(yè)。

5．可以自主選擇廣告時(shí)間、區(qū)域，靈活性大，更加適應(yīng)善變的市場(chǎng)。

6．想說(shuō)就說(shuō)，不為篇幅所累，廣告主不再被“手心手背都是肉，厚此不忍，薄彼難為”困擾，可以盡情贊譽(yù)商品，讓消費(fèi)者全方位了解產(chǎn)品。

7．內(nèi)容自由，形式不拘，有利于第一時(shí)間抓住消費(fèi)者的眼球。

8．信息反饋及時(shí)、直接，有利于買賣雙方雙向溝通。

9．廣告主可以根據(jù)市場(chǎng)的變化，隨行就市，對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行調(diào)控。10．?dāng)[脫中間商的控制，買賣雙方皆大歡喜。

11．DM廣告效果客觀可測(cè)，廣告主可根據(jù)這個(gè)效果重新調(diào)配廣告費(fèi)和調(diào)整廣告計(jì)劃。

DM優(yōu)點(diǎn)雖多，但要發(fā)揮最佳效果，還需有三個(gè)條件的大力支持。第一，必須有一個(gè)優(yōu)秀的商品來(lái)支持DM。假若你的商品與DM所傳遞的信息相去甚遠(yuǎn)，甚至是假冒偽劣商品，無(wú)論你的DM吹得再天花亂墜，市場(chǎng)還是要拋棄你。第二，選擇好你的廣告對(duì)象。再好的DM，再棒的產(chǎn)品，也不能對(duì)牛彈琴，否則就是死路一條。第三，考慮用一種什么樣的廣告方式來(lái)打動(dòng)你的上帝。俗語(yǔ)說(shuō)得好：攻心為上。巧妙的廣告訴求會(huì)使DM有事半功倍的效果。