第一篇：論中國白酒行業(yè)的競爭格局(實戰(zhàn)派專家-馬振明)

不怕火涼茶總監(jiān)馬振明論中國白酒行業(yè)的競爭格局 不怕火涼茶總監(jiān)馬振明論中國白酒行業(yè)的競爭格局

1、全國強(qiáng)勢企業(yè)——中國白酒國家隊：以五糧液、茅臺、劍南春和瀘州老窖等國家級 傳統(tǒng)名酒為代表，擁有與身俱來的高貴血統(tǒng)和悠久歷史文化的品牌優(yōu)勢，進(jìn)行全國市場的戰(zhàn) 略布局和運作，在高檔白酒市場攻城掠地，實現(xiàn)規(guī)?；耐卣?；

2、全國區(qū)域強(qiáng)勢企業(yè)——中國白酒國青隊：以洋河和口子等白酒新銳勢力為代表，具 有一定的傳統(tǒng)名酒的品牌優(yōu)勢，它們在本省市場取得良好的戰(zhàn)績，同時憑借現(xiàn)代通路管理和 品牌傳播兩大利器著力強(qiáng)攻域外中高檔市場，取得不菲戰(zhàn)績；

3、省級強(qiáng)勢企業(yè)——中國白酒省級隊：以衡水老白干、陜西西鳳、湖北枝江、河南宋 河糧液、江西四特、內(nèi)蒙河套等省級地方諸侯為代表，它們在本省市場地位穩(wěn)固，處于絕對 領(lǐng)先地位，但由于企業(yè)資源和現(xiàn)代營銷能力尚不具備極強(qiáng)的競爭優(yōu)勢，省外市場多為機(jī)會操 作；

4、省內(nèi)區(qū)域企業(yè)——中國白酒地方軍：以河南賒店和寶豐、河北山莊和板城燒、陜西 太白、安徽醉三秋等地方勢力為代表，它們運用一定的通路運作和廣告?zhèn)鞑ナ侄?，在省?nèi)區(qū) 域市場有所斬獲，屬于本省第二集團(tuán)品牌。因此，對于區(qū)域白酒企業(yè)而言，上有強(qiáng)龍國家隊的擠壓，下有群狼地方軍的沖擊，我們 必須提高整體銷售規(guī)模和市場廣度，又好又快的發(fā)展成為企業(yè)營銷運作的主旋律

第二篇：葡萄酒行業(yè)分析(行業(yè)實戰(zhàn)咨詢專家)--馬振明

葡萄酒行業(yè)分析

第一章、葡萄酒產(chǎn)業(yè)是一個朝陽產(chǎn)業(yè)，未來空間廣闊

第一節(jié): 當(dāng)前葡萄酒處于快速成長期

從葡萄酒的發(fā)展歷程來看，葡萄酒的發(fā)展伴隨著兩大層面因素的驅(qū)動：一是，宏觀上，經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和居民收入水平的提高；二是，行業(yè)層面，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的推出加速行業(yè)整合，關(guān)稅的下調(diào)促進(jìn)了進(jìn)口酒的高速增長，拉動行業(yè)實現(xiàn)快速發(fā)展

1、從宏觀層面看

在長期葡萄酒行業(yè)的成長伴隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)水平的提高，葡萄酒行業(yè)的發(fā)展目前屬于消費驅(qū)動，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)形勢繼續(xù)向好，居民的收入水平提高，人消費意愿的增強(qiáng)以及消費結(jié)構(gòu)的提升，對于葡萄酒的消費需求將繼續(xù)增加，行業(yè)發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

2、階段性考慮

特別值得注意的是，國內(nèi)葡萄酒的真正崛起，與白酒崛起的時機(jī)接近，是在2005年后，無論從國內(nèi)葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)數(shù)還是國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)量上都迎來高速增長期，除了2008年受金融危機(jī)影響，產(chǎn)量和企業(yè)數(shù)增速有所下降，主要有兩點原因：一是參看同期白酒也迎來一波類似的蓬勃發(fā)展的行情，表明行業(yè)的發(fā)展與宏觀經(jīng)濟(jì)形式的發(fā)展有很強(qiáng)的一致性，隨著目前宏觀經(jīng)濟(jì)形式的觸底回升好轉(zhuǎn)，葡萄酒行業(yè)將迎來黃金發(fā)展期；二是關(guān)稅下調(diào)帶來了進(jìn)口酒的蜂擁而入，進(jìn)口酒的高利潤空間驅(qū)動商業(yè)力量大舉介入進(jìn)口酒的運作，并推動培育行業(yè)市場消費培育。

3、從行業(yè)的發(fā)展歷程來看

每一次行業(yè)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)的提出都促進(jìn)了行業(yè)的肅清、整合和發(fā)展。但現(xiàn)行的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)仍與國際水平存在一定差距，隨著更加符合國際標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的陸續(xù)推出，可以預(yù)期行業(yè)將會迎來進(jìn)一步的規(guī)范整合從而為未來的高速成長理清道路；關(guān)稅水平的下降催化了進(jìn)口酒的大量涌入，一方面，加速了葡萄酒文化的傳播和消費者的培育，從而拓寬了市場空間，另一方面，也帶來了更好的產(chǎn)品和技術(shù)，抬高了行業(yè)競爭水平，推動葡萄酒行業(yè)更快更好的發(fā)展。

第二節(jié)： 國內(nèi)葡萄酒市場規(guī)模

橫向比較整個酒類市場，市場規(guī)模來看，酒類市場2005年后市場容量出現(xiàn)拐點式增長；市場份額來看，2005年后，葡萄酒的市場份額較之前有了穩(wěn)步增長，但與其他品類的酒種比較，葡萄酒所占市場份額仍較小，未來潛在增長空間巨大。

未來五年行業(yè)收入規(guī)模有望達(dá)到842億元：我國葡萄酒行業(yè)收入和利潤都過去經(jīng)歷了快速的增長，尤其是2005年后，在關(guān)稅下降的刺激推動了我國的葡萄酒行業(yè)的發(fā)展，2005年以來，行業(yè)的復(fù)合增速率高達(dá)21%。若按照近三年的符合增長率預(yù)測，未來五年行業(yè)收入規(guī)?？蛇_(dá)到842億元。

1、上升空間： 1)從行業(yè)內(nèi)看：2011年的進(jìn)口葡萄酒金額達(dá)到137.25億元，國產(chǎn)酒的銷售收入達(dá)到384.6億元，就收入而言，進(jìn)口酒占到國內(nèi)市場份額的26%，從目前的發(fā)展增速來看，進(jìn)口酒尚存進(jìn)一步提升的空間。2)從需求層面看：葡萄酒未來還有很大的發(fā)展空間人均消費量僅為全球平均水平的27%，未來提升空間巨大據(jù)the wineinstitute統(tǒng)計，我國2009年的葡萄酒人均消費量為0.93升，僅占到全球平均水平的27%，橫向比較全球其他國家，同樣擁有傳統(tǒng)清酒、燒酒消費習(xí)慣的的日本的人均消費量為1.86升，中國相較日本的人均消費量目前仍有62%的增長空間，而且考慮到中國相較擁有發(fā)展自身葡萄酒行業(yè)的先天資源優(yōu)勢，同時中國酒水的消費文化除西方的自飲文化外，政務(wù)和商務(wù)的社交消費需求的量更大，3)從數(shù)量上看：我國的葡萄酒人均消費量仍有很大的發(fā)展空間。中國人口基數(shù)大，考慮到我國的葡萄酒消費主要集中在城鎮(zhèn)人口，測算我國城鎮(zhèn)人口的人均消費量為1.97升，與全球的3.47升相比，人均消費量也偏小。

我國葡萄酒人均消費量增長迅速，最近五年的復(fù)合增長率高達(dá)24%，按照這個增長率測算，2011年我國人均消費量達(dá)到1.43升。2008年受金融危機(jī)的影響，人均消費量的增速出現(xiàn)了大幅的下滑，但隨著經(jīng)濟(jì)觸底轉(zhuǎn)暖，未來的增速將持續(xù)回升。按照24%的增速計算，中國的人均消費量要達(dá)到目前日本的水平，至少還可以保持5年的高速發(fā)展。

2、影響行業(yè)發(fā)展的重要驅(qū)動因素 1)區(qū)域結(jié)構(gòu)變遷：東部沿海市場已漸成熟，消費力量正逐漸向內(nèi)陸地區(qū)滲透。我國葡萄酒的消費呈現(xiàn)非常顯著的區(qū)域性差異，幾個較大的葡萄酒消費市場分布在廣東、福建、浙江、江蘇、上海、天津和北京等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、人均收入較高的省份。中部、西部人均消費量不到東部地區(qū)的30%。造成這種差異的原因：一是因為東部沿海地區(qū)作為葡萄酒最早登陸的地區(qū)，海派文化盛行，西式文化侵入，更早的接觸葡萄酒消費；二是因為我國東中西部存在較大的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，收入存在差異，葡萄酒的消費趨向于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，導(dǎo)致葡萄酒的消費能力也會呈現(xiàn)明顯的地區(qū)差異；三是，經(jīng)銷商的覆蓋不到位，內(nèi)陸地區(qū)的消費市場規(guī)模較小，葡萄酒市場財富效應(yīng)帶動不是很明顯，經(jīng)銷商的發(fā)展和推動滯后于沿海區(qū)域。進(jìn)口葡萄酒市場已開始出現(xiàn)向中部擴(kuò)張的趨勢。根據(jù)海關(guān)總署的統(tǒng)計，2011年南京、南寧、重慶、成都、武漢等中部城市的葡萄酒進(jìn)口量都有大幅度增長，葡萄酒不再集中在東部沿海地區(qū)，標(biāo)志著內(nèi)陸地區(qū)葡萄酒消費的興起。葡萄酒的消費量與開放程度和經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度有很強(qiáng)的相關(guān)性。隨著開放的進(jìn)程逐漸向內(nèi)陸地區(qū)滲透，中西部地區(qū)的經(jīng)濟(jì)崛起，內(nèi)陸地區(qū)的人均收入和GDP將維持高速增長，這為葡萄酒消費的擴(kuò)張?zhí)峁┝藯l件，而隨著西式文化滲透率的增加，內(nèi)陸的葡萄酒市場將逐步打開，中西部地區(qū)將成為未來葡萄酒發(fā)展的新平臺。2)年齡結(jié)構(gòu)的變遷：葡萄酒行業(yè)受益于人口紅利，消費新勢力崛起。未來的5-10 年，80 后的收入開始穩(wěn)定崛起成為中國新富階層的主力。據(jù)2011 年統(tǒng)計數(shù)據(jù)，20-34歲人口占到總?cè)丝诒壤?0%，80后的消費人群具有更加時尚的消費理念，相比傳統(tǒng)的白酒消費對于葡萄酒文化的接受程度更高。加之，未來老齡化人口中，50-70歲的老人，其子女多為80 后，出于對健康的訴求，老齡人口有較強(qiáng)由傳統(tǒng)白酒轉(zhuǎn)向葡萄酒轉(zhuǎn)化的消費傾向。

2、推動葡萄酒消費的新動力。1)葡萄酒在品牌推廣中一直強(qiáng)調(diào)其健康理念，隨著人們對健康的訴求加深，葡萄酒消費將取代部分烈酒：健康飲酒的理念逐漸被消費者重視。葡萄酒具有低度、釀造的特點，富含豐富的對人體有益的成分，可以降血脂、預(yù)防癌癥，開胃健脾、排毒養(yǎng)顏等功效，被譽(yù)為十大保健食品之一，與白酒、啤酒相比，葡萄酒保健作用顯著，隨著人們生活壓力日益加大，對健康的訴求日益加深，葡萄酒將會取代部分烈酒成為酒類消費的新趨勢。2)人們的對時尚、高雅和西洋文化的訴求會幫助葡萄酒在未來搶占其他酒種市場份額：葡萄酒具有高文化附加值，作為高雅的象征迎合了新富階層追求時尚、奢侈消費的需求。加之，近年來隨著進(jìn)口酒的大舉涌入國內(nèi)市場，葡萄酒消費的文化氛圍正在快速形成，更加速了葡萄酒文化的傳播力度，體驗式營銷諸如沙龍、品鑒會、會所、窖藏、酒莊體驗等活動向人們展示葡萄酒文化，傳播葡萄酒知識，渲染葡萄酒的消費氛圍。4 從供給層面看，原料、渠道布局 1)優(yōu)質(zhì)的原材料資源保障行業(yè)發(fā)展

葡萄酒行業(yè)競爭的基礎(chǔ)是原料種植，我國國內(nèi)有大面積適合釀酒葡萄種植的地區(qū)，約有100萬畝左右，具備了溫帶、雨熱同季的氣候條件和適合釀酒葡萄種植的土壤條件，產(chǎn)區(qū)分布較集中，主要在新疆、甘肅、山東、河北等地，處在培育期，產(chǎn)量穩(wěn)定增長，為將葡萄酒這種舶來品本土化生產(chǎn)提供了基礎(chǔ)。

2)葡萄酒的渠道呈現(xiàn)多元化趨勢。

最初，葡萄酒作為小眾文化，其渠道主要集中在超市和夜場。而現(xiàn)今，專賣店、西餐、會所、俱樂部、電商直銷等多元化渠道模式的出現(xiàn)，極大的豐富了葡萄酒的可獲得渠道。葡萄酒的渠道呈現(xiàn)多元化的趨勢，提高了產(chǎn)品的覆蓋率，為葡萄酒的消費傳播開通了道路。第二章:長期來看國產(chǎn)品牌的主導(dǎo)地位不會動搖

國內(nèi)的葡萄酒市場大體可以分為進(jìn)口酒和國產(chǎn)酒兩類，近年來，進(jìn)口酒來勢洶洶發(fā)展迅速，沖擊國產(chǎn)酒市場份額，關(guān)心的是進(jìn)口酒的大舉涌入會否對國產(chǎn)酒形成持續(xù)的壓制。

1、進(jìn)口酒發(fā)展迅速，2005-2011年間進(jìn)口量增長20多倍。

進(jìn)口酒分為散裝葡萄酒(2升以上大包裝)和瓶裝葡萄酒(2升以下小包裝)，其中散裝葡萄酒多被國內(nèi)企業(yè)進(jìn)口用來用作原酒進(jìn)行勾兌生產(chǎn)，因而在計算進(jìn)口酒市場份額時，選擇瓶裝酒的進(jìn)口量來測算，進(jìn)口酒的市場份額從2005年的2%上升到2011年的17%，按進(jìn)口額來計算的話，進(jìn)口酒的市場份額11年已經(jīng)達(dá)到26%。

2、需求增長和關(guān)稅下降刺激進(jìn)口酒黃金發(fā)展 1)需求層面看:隨著宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國內(nèi)消費者收入水平大幅提升，生活品質(zhì)得以改善，人們開始在精神層面追求有品位的生活，再加上對葡萄酒理念認(rèn)知的加深和葡萄酒品牌傳播的影響，對進(jìn)口酒的需求量增加。1)從供需來看:全球葡萄酒市場呈現(xiàn)供過于求的格局，受到金融危機(jī)和歐債危機(jī)的接連影響，國際對葡萄酒的消費持續(xù)疲軟，國外葡萄酒亟待找到新的市場消化過剩產(chǎn)能；隨著關(guān)稅政策的改變和人民幣升值，進(jìn)口酒的進(jìn)口成本持續(xù)下降，價格體系混亂導(dǎo)致國內(nèi)經(jīng)銷商定價隨意，產(chǎn)生了巨大的暴利空間，吸引了外來資本和眾多業(yè)外資本蜂擁入行.進(jìn)口葡萄酒來自西方，中國消費者有著嚴(yán)重的崇洋情節(jié) 2)3)從國內(nèi)來看:房地產(chǎn)投資低迷，閑置資本急于找到出口，熱錢涌入進(jìn)口酒市場。各地新成立的進(jìn)口酒商貿(mào)公司中，有超過一半都有地產(chǎn)背景。

長期來看:進(jìn)口酒積極作用大，加速消費者培育做大市場蛋糕，促進(jìn)行業(yè)競爭消費者培育是開拓潛在市場的重要因素：我國葡萄酒文化短，對葡萄酒消費的認(rèn)知不足，消費起來并不像白酒那樣平易近人，這樣的消費盲區(qū)亟待更加深入的消費者培育來掃除，從而拓展?jié)撛诘南M市場。葡萄酒是舶來品，國內(nèi)消費者對于進(jìn)口酒人存在盲目的信仰和追隨，有進(jìn)口酒擔(dān)任“掃盲”的任務(wù)會事半功倍。目前，葡萄酒消費在國內(nèi)尚在起步階段，消費者培育尤為重要，是做大市場蛋糕的決定性要素。4)利潤驅(qū)動:進(jìn)口酒經(jīng)銷商已主動承擔(dān)起培育消費者的責(zé)任。進(jìn)口酒由于不透明的價格機(jī)制給了經(jīng)銷商巨大的盈利空間，推動進(jìn)口酒經(jīng)銷商在葡萄酒文化的普及方面做了不遺余力的努力：例如國內(nèi)富隆通過晚宴、品鑒會、培訓(xùn)課程、刊物等形式，來培養(yǎng)廣大消費者對葡萄酒的基本認(rèn)識。ASC精品酒業(yè)每年有800個活動來推廣葡萄酒文化，這些活動大多是體驗式品嘗活動，通過這些品嘗活動讓消費者能更多地體驗進(jìn)口葡萄酒和了解葡萄酒文化。5)在品質(zhì)層面：從海關(guān)數(shù)據(jù)可以看出，自09年起瓶裝酒的進(jìn)口量開始超越散裝酒，到2011年瓶裝量超過散裝量的一倍，說明進(jìn)口酒的品質(zhì)和產(chǎn)品檔次在提升。一個新興葡萄酒市場的啟動，往往始于高端。國內(nèi)葡萄酒市場較為成熟的地區(qū)有廣東、福建、浙江、上海和北京，這些地區(qū)最早的市場啟動都是從以拉菲為代表的名莊酒開始的，靠高端名酒帶動葡萄酒的消費風(fēng)潮，形成風(fēng)尚，中檔酒和低檔酒在大舉進(jìn)入，可見，真正啟動市場很大程度上要依靠進(jìn)口酒的這種得天獨厚的身份

3、綜述

對于進(jìn)口酒是否對國產(chǎn)酒形成了一定的沖擊，市場上很多擔(dān)心。的觀點是目前國內(nèi)的葡萄酒市場還處在起步階段，意味著，還處在大家一起培育市場、擴(kuò)張市場容量的時期，進(jìn)口酒與國產(chǎn)酒的市場份額競爭時代還未來臨。而在做大市場的過程中，進(jìn)口酒以其先天的文化背景優(yōu)勢，會幫助加速國內(nèi)的消費者培育，推動葡萄酒底消費氛圍，做大市場蛋糕。

第三章、未來一段時期進(jìn)口酒將與國產(chǎn)酒共享行業(yè)增長

在未來幾年進(jìn)口酒與國產(chǎn)酒將共享行業(yè)增長：進(jìn)口酒份額較之當(dāng)下仍會上升，并逐步趨于穩(wěn)定；國產(chǎn)酒雖會面臨相對市場份額的下降，但將分享絕對市場容量上升帶來的發(fā)展機(jī)遇。葡萄酒消費屬于享受型消費，因而葡萄酒特有的產(chǎn)區(qū)概念和品牌是消費者在選擇產(chǎn)品是重點考量的因素；此外，葡萄酒是快消品，渠道的是決定其消費量的重要因素。因而從影響葡萄酒發(fā)展的幾個因素：產(chǎn)區(qū)概念、成本、產(chǎn)品品牌和銷售渠道，來比對進(jìn)口酒與國產(chǎn)酒的競爭優(yōu)勢，從而判定未來進(jìn)口酒與國產(chǎn)酒的發(fā)展趨勢和方向。雖然目前進(jìn)口酒市場遇到許多問題，例如進(jìn)口產(chǎn)品魚龍混雜，質(zhì)量參差不齊，定價標(biāo)準(zhǔn)缺失，運營商面臨洗牌和行業(yè)整合，但未來的大趨勢是進(jìn)口酒仍將延續(xù)其高速發(fā)展，且將出現(xiàn)向產(chǎn)品品牌化和渠道品牌化的趨勢，同時其所占市場份額會逐步趨于穩(wěn)定；國產(chǎn)酒的主要優(yōu)勢在于其多年來精耕細(xì)作的深度營銷網(wǎng)絡(luò)，未來決定其能否擁有競爭優(yōu)勢的核心使其產(chǎn)品品質(zhì)，品質(zhì)的改善和品牌的打造將是未來國產(chǎn)酒耕作的重點，雖然會面臨市場相對份額的下降，但其會享受進(jìn)口酒為其拓展市場空間帶來的絕對市場容量擴(kuò)張的福利。

1、進(jìn)口酒的競爭之路：占據(jù)先天產(chǎn)區(qū)概念、品牌認(rèn)知優(yōu)勢，成本、渠道相對弱勢

1）產(chǎn)區(qū)概念：進(jìn)口酒有先天的產(chǎn)區(qū)概念和品質(zhì)優(yōu)勢，新、舊世界葡萄酒皆受寵。葡萄酒的產(chǎn)區(qū)代表著酒的出身。所謂產(chǎn)區(qū)指的是釀酒葡萄的產(chǎn)區(qū)。全球范圍內(nèi)適合釀酒葡萄種植的產(chǎn)區(qū)分布相對集中。在產(chǎn)區(qū)概念方面，進(jìn)口酒具有先天的優(yōu)勢。全球的葡萄酒生產(chǎn)的產(chǎn)區(qū)格局被劃分為以法國、意大利、西班牙等為代表的舊世界葡萄酒產(chǎn)區(qū)和以美國、智利、澳大利亞、南非為代表的新世界。舊世界的其他國家和新世界葡萄酒正在成為進(jìn)口酒消費新寵兒。由于對葡萄酒的認(rèn)識有限，法國葡萄酒先入為主，牢牢占據(jù)著最大是進(jìn)口酒份額，但是最新的海關(guān)統(tǒng)計和進(jìn)口酒經(jīng)銷商反映，舊世界的其他國家例如西班牙和意大利的葡萄酒進(jìn)口量和銷量有了明顯的上漲；此外與舊世界葡萄酒口感不同的新世界葡萄酒因其果味更重更符合葡萄酒初試者的口味正在成為中國人的消費新寵。2）進(jìn)口酒的單瓶成本高于國產(chǎn)酒，成本劣勢在未來發(fā)展中將逐漸顯現(xiàn)

由于消費者對進(jìn)口酒的認(rèn)知有限和進(jìn)口酒魚龍混雜，低質(zhì)高價的現(xiàn)象讓貿(mào)易型經(jīng)銷商謀取暴利，但隨著葡萄酒推廣深入，市場整合，品牌化成為趨勢。隨著消費者對進(jìn)口酒的產(chǎn)品認(rèn)知將更加深入，進(jìn)口酒的單瓶加價率降低，進(jìn)口酒由于成本限制，未來運作的重點將是高端價位的產(chǎn)品和品牌，中端以下產(chǎn)品優(yōu)勢不明顯。進(jìn)口葡萄酒的關(guān)稅下降到14%，刺激進(jìn)口量大幅攀升，但是進(jìn)口酒的總體成本還是高于國產(chǎn)酒，目前進(jìn)口酒的總體稅率是：關(guān)稅14%、增值稅17%、消費稅10%綜合稅率約為46%，以進(jìn)口AOC級別低檔產(chǎn)品為例：在原產(chǎn)地出廠價格約為1歐元，進(jìn)口到岸價加100%左右的運費和其他費用，按照進(jìn)口稅率計算，到岸價合人民幣27-28元，而同檔次國產(chǎn)酒的出廠價位在20元左右，進(jìn)口酒成本高出30%以上。

3）品牌塑造—進(jìn)口酒依靠文化背書，占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢：

列級名莊酒的品牌塑造是歷史、文化積淀的產(chǎn)物，不可復(fù)制。法國列級名莊酒，尤其是五大名莊、八大名莊酒因其極高的品牌文化背書具有極高的競爭壁壘，無論其產(chǎn)區(qū)、釀造方法、獨特的歷史文化、獨一無二的品牌訴求都使得其品牌影響力方面擁有不可復(fù)制的絕對優(yōu)勢。

產(chǎn)區(qū)品牌強(qiáng)勢，產(chǎn)品品牌弱勢，渠道品牌先于產(chǎn)品品牌打造。當(dāng)前進(jìn)口葡萄酒的品牌概念還比較模糊，人們對于品牌的認(rèn)知，除了法國的五大名莊外，法國其他品牌還屬于國家品牌，單個品牌沒有形成強(qiáng)大的品牌吸引力，從而難以在市場形成強(qiáng)有力的品牌忠誠度。國內(nèi)市場突出的表現(xiàn)有兩點：市場上目前流通的進(jìn)口酒品牌魚龍混雜，數(shù)目之多令得消費者無從選擇；而對于許多實際很優(yōu)秀的品牌，則被淹沒在這些品牌大潮中，難以使其優(yōu)秀的品質(zhì)得到消費的認(rèn)可和青睞。究其原因主要是，在品牌建設(shè)問題上，國外酒莊既不投入費用支持也不注重產(chǎn)品在中國市場的品牌建設(shè)，只是單純裸價銷售，而國內(nèi)酒商又不愿意投入資金來打造一個原本就不屬于自己的品牌，沒有品牌就沒有忠誠度，企業(yè)缺乏可持續(xù)發(fā)展的動能。

4）進(jìn)口酒渠道運作多元化發(fā)展，品牌化成為未來趨勢

進(jìn)口酒的渠道之前依賴餐飲和商超，隨著進(jìn)口商的增加和新渠道的推廣，進(jìn)口酒莊(終端專賣店)、電商、夜場渠道開始崛起，成為葡萄酒渠道多元化發(fā)展的重要載體，但是進(jìn)口酒目前的發(fā)展是貿(mào)易型，銷售終端比較單一和分散，隨著市場競爭走向深入，品牌化連鎖終端開始發(fā)展。5）進(jìn)口酒終端呈現(xiàn)微終端和碎片化：

專賣店模式一直是進(jìn)口酒青睞的運營模式，賦予專賣店團(tuán)購、零售、品牌打造等一系列職能，單一的進(jìn)口品牌運作專賣店模式是最優(yōu)的選擇，微終端和碎片化就成了未來進(jìn)口酒代理的，目前國內(nèi)進(jìn)口酒渠道以團(tuán)購為主，但隨著葡萄酒消費的普及，市場的逐漸成熟，零售將逐漸發(fā)力，屆時微終端和碎片化就會呈現(xiàn)。

6）產(chǎn)品品牌化和渠道品牌化是未來發(fā)展的趨勢：

貿(mào)易商面臨洗牌轉(zhuǎn)型壓力，品牌運營商和傳統(tǒng)渠道商將在競爭中受益。國內(nèi)的進(jìn)口酒代理商可以分為，貿(mào)易商、渠道運營商和品牌運營商。進(jìn)口酒進(jìn)入市場初期，因市場存在嚴(yán)重的信息不對稱，存在暴利空間，加上國內(nèi)進(jìn)口酒代理進(jìn)入壁壘低，導(dǎo)致大量經(jīng)銷商涌入市場，貿(mào)易商是最初也是最簡單的代理模式，但貿(mào)易商因其對上游資源和下游終端的把控能力不足，將最先面臨行業(yè)洗牌的沖擊。目前國內(nèi)進(jìn)口酒市場呈現(xiàn)的上游資源向優(yōu)勢資本集中和下游資源裂變的趨勢都對貿(mào)易商的發(fā)展極為不利，而運營商的機(jī)會來臨，擁有渠道優(yōu)勢和品牌渠道優(yōu)勢的代理商將獲得競爭優(yōu)勢。

貿(mào)易商的劣勢開始凸顯，目前還是主流，未來將向品牌商轉(zhuǎn)型：產(chǎn)品繁雜沒有突出的產(chǎn)品品牌，單純交易性運作；渠道相對單一區(qū)域受限，持續(xù)擴(kuò)張受阻；依靠單品價格空間運作，規(guī)模小，在市場品牌和渠道的整合中處于弱勢；對上游資源掌控力度不足。

未來進(jìn)口酒的競爭將由價格、渠道競爭轉(zhuǎn)向品牌的競爭。進(jìn)口酒的銷售回歸營銷本質(zhì)就是品牌和渠道，所謂品牌就是強(qiáng)調(diào)清晰的品牌辨識度和美譽(yù)度，渠道要講求忠誠度，那么無論做產(chǎn)品還是做渠道，最終歸宿點還是品牌化。建立起有排他性的品牌優(yōu)勢，走品牌化運營的路線是未來進(jìn)口酒上的發(fā)展趨勢。通過產(chǎn)品品牌的形成和渠道品牌的打造，最終建立起以酒商品牌為核心的品牌矩陣的企業(yè)將在競爭中獲得優(yōu)勢。

2、國產(chǎn)酒的競爭之路：渠道具有絕對優(yōu)勢，成本具有相對優(yōu)勢，產(chǎn)區(qū)建設(shè)和品牌塑造是發(fā)力重點。1）產(chǎn)區(qū)概念：與全球著名的葡萄酒產(chǎn)區(qū)相比，國內(nèi)的產(chǎn)區(qū)建設(shè)時期短，法律體系、管理規(guī)范不健全，最佳樹齡的資源尚未培育完成，釀酒師等軟實力缺陷，產(chǎn)區(qū)概念是國產(chǎn)酒的短板。

國內(nèi)的葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)也意識到這一問題，開始在國內(nèi)適合釀酒葡萄種植的地區(qū)著重布局原料基地。我國葡萄種植以鮮食葡萄為主，釀酒葡萄的種植開始的較晚。釀酒葡萄的生產(chǎn)集中分布在西北、華北地區(qū)，其中新疆、甘肅、寧夏、河北、山東及北京和天津等7個省、市、自治區(qū)，釀酒葡萄面積和產(chǎn)量幾乎占到全國的90％以上。

2）品牌塑造：產(chǎn)品品牌化提升品牌形象

在品牌建設(shè)方面，國產(chǎn)酒的葡萄酒文化底蘊(yùn)不足以與新舊世界葡萄酒著名品牌抗衡。但就國內(nèi)市場而言，國產(chǎn)酒中，張裕的品牌建設(shè)是做的最成功的，明確定位中高端品牌為其發(fā)展戰(zhàn)略。其次，長城、王朝也因其最早涉足葡萄酒行業(yè)，在國內(nèi)著悠久的歷史和很高的品牌認(rèn)知度。國產(chǎn)酒的格局而言，一線品牌以張裕、王朝和長城為代表，進(jìn)入葡萄酒生產(chǎn)的歷史悠久，企業(yè)規(guī)模和知名度都屬全國品牌；二線品牌以新天、莫高、威龍為代表；三線品牌以香格里拉、龍徽、通化為代表。

張裕成功塑造中高端品牌形象。國產(chǎn)酒中張裕的品牌塑造最為成功，定位“現(xiàn)代化的、世界最先進(jìn)的葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)”。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，主推酒莊酒和張裕解百納、張?？ㄋ固氐戎懈叨水a(chǎn)品，成功塑造了中高端的品牌形象。品牌宣傳方面媒體宣傳與體驗式營銷口碑宣傳共同發(fā)力。公司通過央視等媒體的廣告投放，推廣品牌形象，2010年，企業(yè)用于廣告宣傳的費用達(dá)到7億之多。此外，體驗式營銷鎖定高端市場，企業(yè)通過葡萄酒博物館、酒莊旅行、會所等方式進(jìn)行體驗式營銷，重點宣傳中高檔酒莊酒，強(qiáng)化中高端的品牌形象。

中糧酒業(yè)品牌形象偏低端，通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級有望扭轉(zhuǎn)。長城以“國有大事，必有長城”的品牌宣傳語，著力打造“國酒”形象。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，長城葡萄酒的產(chǎn)品一改其定位中低端的，品牌形象低端化的戰(zhàn)略，近兩年也在發(fā)力進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，淘汰大產(chǎn)區(qū)酒、佐餐酒生產(chǎn)線，建立“長城全球酒莊群”概念，主推產(chǎn)品聚焦中高端新品“天賦葡園”系列和高端“桑干酒莊酒”系列和君頂酒莊酒以及君頂領(lǐng)袖會所，定位高端精英人士和消費意見領(lǐng)袖，幫助樹立了產(chǎn)品的高端形象。在品牌宣傳方面，以央視、高端雜志為平臺的媒體宣傳和“上海世博會”唯一指定葡萄酒、國宴用酒、政協(xié)會議和各地人民代表大會指定用酒的事件營銷相結(jié)合，推廣“國酒”形象。

王朝酒業(yè)品牌訴求模糊。王朝實行無差別的廣告策略，多年來廣告詞主打“酒的王朝，王朝的酒”，品牌訴求不能突出其產(chǎn)品特點。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，主推干紅、干白系列，定位中檔酒市場，2008年開始進(jìn)軍酒莊酒，成立王朝御馬酒莊。

4、銷售網(wǎng)絡(luò)的鋪設(shè)相對于進(jìn)口酒，國產(chǎn)葡萄酒的渠道建設(shè)有著明顯的優(yōu)勢。

由于進(jìn)口酒很多是酒莊經(jīng)營，企業(yè)規(guī)模小，經(jīng)營分散、資金不充足，不能對國內(nèi)的進(jìn)口商形成資金上的支持以著手渠道建設(shè)，而國產(chǎn)葡萄酒生產(chǎn)商資金實力雄厚，市場統(tǒng)一，有著充足的資金鋪設(shè)渠道。國內(nèi)的渠道分為三類：深度分銷模式、大代理商模式以及區(qū)域代理模式。其中張裕在全國建立了覆蓋幾乎全國(除西藏、青海外)的省份的營銷網(wǎng)絡(luò)，采用深度分銷的模式，對終端有極強(qiáng)的把控能力。

深度分銷是未來營銷模式的發(fā)展趨勢，長城原來實行的是大代理商模式，因過于依賴大經(jīng)銷商，缺乏對終端的直接把控，正在進(jìn)行扁平化改革。采用區(qū)域代理制的王朝、莫高和中葡也在積極發(fā)力渠道扁平化，向深度分銷靠攏。

5、進(jìn)口酒與國產(chǎn)酒會呈現(xiàn)比翼齊飛的發(fā)展勢頭。

通過對進(jìn)口酒在產(chǎn)區(qū)、品牌建設(shè)和渠道三個維度的分析，發(fā)現(xiàn)，進(jìn)口酒與國產(chǎn)酒都有自身亟待改進(jìn)的軟肋。進(jìn)口酒渠道和品牌兩個方面要面臨行業(yè)洗牌整合，擁有品牌優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢的企業(yè)將在競爭中脫穎而出，產(chǎn)品品牌化和渠道品牌化是進(jìn)口酒未來的發(fā)展趨勢；同時，國產(chǎn)酒最顯著的優(yōu)勢是在其渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)上，而目前國內(nèi)的葡萄酒市場仍處于渠道驅(qū)動時期，因而短期內(nèi)國產(chǎn)葡萄酒依靠渠道可獲得快速發(fā)展，因而短期內(nèi)，進(jìn)口酒還不會對國產(chǎn)酒形成沖擊，進(jìn)口酒與國產(chǎn)酒會呈現(xiàn)齊頭并進(jìn)的發(fā)展勢頭。但仍要意識到產(chǎn)區(qū)概念和品牌塑造是自身短板，加快產(chǎn)區(qū)布局和品牌塑造的步伐，方能在未來與進(jìn)口酒的競爭中取勝。

第四章、未來將主要面臨與白酒的品類競爭

參看整個酒水市場，葡萄酒的市場份額在穩(wěn)步增加，白酒的市場份額呈現(xiàn)快速上升態(tài)勢，而相對啤酒的市場份額有所縮減，由于整個酒水市場的市場容量在快速增長，目前市場的份額擠占效應(yīng)還不是十分顯著。根據(jù)白酒與葡萄酒的消費特性，未來葡萄酒未來的消費將會主要面臨與白酒的品類競爭。

我國擁有悠久的白酒消費傳統(tǒng)和消費習(xí)慣。葡萄酒消費相對于中國人而言是新生事物，伴隨消費文化和消費理念的滲透，白酒與葡萄酒的消費長期來看存在替代效應(yīng)：2011年白酒行業(yè)的產(chǎn)能已經(jīng)達(dá)到1025萬噸，按可飲用的量換算，中國人均22斤白酒，雖然存在統(tǒng)計方面的因素，但也已經(jīng)表明白酒的量能已經(jīng)達(dá)到一個高點，而高端白酒的提價同樣對葡萄酒的消費有著促進(jìn)作用，葡萄酒在政商務(wù)市場開始滲透。從價位影響來看，葡萄酒對白酒的替代還主要集中在高端和中高端層面 1.消費區(qū)域分布層面看葡萄酒與白酒的品類競爭。

目前，國內(nèi)葡萄酒的消費比重遠(yuǎn)低于白酒消費，一個重要的原因是葡萄酒受產(chǎn)地限制，消費輻射的區(qū)域小，而白酒的生產(chǎn)則遍地開花，受眾廣泛，消費根基深厚。葡萄酒消費在我國還處在起步發(fā)展階段，從產(chǎn)量上亦可看出，白酒的產(chǎn)量和產(chǎn)值都在葡萄酒的12倍左右，產(chǎn)量和市場覆蓋成為限制葡萄酒消費普及的一個重要因素；另外一個層面，目前葡萄酒的主流消費區(qū)域是上海、浙江、福建、廣東等地，這些區(qū)域是白酒的弱銷區(qū)域，而葡萄酒消費正向武漢、成都、南京等白酒消費的強(qiáng)勢區(qū)域擴(kuò)張，未來品類競爭不可避免。2.消費文化層面看葡萄酒與啤酒、白酒的品類競爭。

現(xiàn)階段的葡萄酒消費，比起品類內(nèi)部的品牌競爭，更多的表現(xiàn)為與白酒品類間的競爭。根據(jù)白酒與葡萄酒的消費文化來判斷未來兩種酒品的競爭趨勢 3.聚飲文化與自飲文化：葡萄酒自飲市場被激活。白酒的消費文化是聚飲文化，是人們溝通和交流感情的重要紐帶，酒至半酣事情才好談，這其中尤以政商消費占據(jù)主流，白酒消費的嚴(yán)重社交化，導(dǎo)致其自飲占比減小。而葡萄酒的消費特點類似于中國的茶文化，比起酒桌上你來我往的“干杯”，葡萄酒更講究“品酒”，因而多以自飲需求為主?？紤]到白酒和葡萄酒的這種消費特點，隨著健康飲酒概念的普及深入，在自飲需求領(lǐng)域，有很高健康價值的葡萄酒較之白酒正在獲得更大的青睞，未來葡萄酒有取代白酒從而擴(kuò)大自飲市場份額的趨勢。4.中餐文化與西餐文化：葡萄酒借勢西餐與啤酒、白酒競爭

白酒與葡萄酒的消費場合亦有差別。白酒佐中餐，葡萄酒佐西餐，從消費場合上來講兩者之間的替代性較弱。因而，白酒與葡萄酒的品類競爭從一定層面上可反映在中餐文化與西餐文化的競爭上。西餐文化在國內(nèi)普及較葡萄酒更早、更廣，可以預(yù)期葡萄酒以西餐作為載體可以搶占部分白酒的市場份額。5.從消費人群結(jié)構(gòu)看葡萄酒與啤酒、白酒的品類競爭

葡萄酒作為舶來品，在年輕人中的流行范圍更廣，受眾比例更高。隨著80后成為社會財富的主要集中階層，葡萄酒的消費比例將有所提升。而目前白酒尤其是中高端白酒的消費人群集中在政商務(wù)消費，消費年齡層次是30-50歲之間，雖然白酒消費存在年齡層和剛性消費，隨著新一代消費人群的成熟，葡萄酒消費將會逐步滲透，取代部分白酒的消費。

第五章、國產(chǎn)葡萄酒越加成熟

國產(chǎn)葡萄酒一超多強(qiáng)的局面已經(jīng)形成，一線陣營中張裕遙遙領(lǐng)先，中糧緊隨其后，王朝與兩者存在一定差距。二線品牌中，威龍的銷售額超過10億元，緊逼王朝。二三線品牌陣營逐漸顯現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)逐漸明晰。企業(yè)的競爭分為原料導(dǎo)向型和市場導(dǎo)向型，從原料和市場兩個角度來看國產(chǎn)品牌未來的發(fā)展機(jī)遇。

1、原料：國產(chǎn)企業(yè)紛紛加快產(chǎn)業(yè)布局，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈的質(zhì)量管理。

葡萄酒釀造工藝講究“七分原料，三分工藝”，釀酒葡萄的質(zhì)量將直接決定葡萄酒的品質(zhì)。國內(nèi)的葡萄種植主要以鮮食葡萄為主，釀酒葡萄品種是1980年才開始引入種植的，歷史較短，產(chǎn)區(qū)規(guī)模有限。對于葡萄酒企業(yè)而言，釀酒葡萄是決定其根本競爭力的戰(zhàn)略資源。

1)張裕：加快布局原料基地，提高產(chǎn)品品質(zhì)。張裕將原有的“4+1”的發(fā)展戰(zhàn)略拓寬為“7+1”的戰(zhàn)略布局，不僅在國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)區(qū)資源，2010年在西部布局建立三大酒莊，到2015年，張裕所有葡萄基地將全部達(dá)到盛產(chǎn)，更著眼在全球范圍內(nèi)布局原料生產(chǎn)基地，成立“張裕國際酒莊聯(lián)盟”，統(tǒng)一印有該聯(lián)盟標(biāo)識，為高端酒莊酒打上了容易識別的身份標(biāo)簽。從數(shù)量上來看，張裕釀酒葡萄的種植面積預(yù)計達(dá)到25萬畝。未來原料供給條件改善，產(chǎn)量可期

2)長城：國內(nèi)國外雙管齊下，國內(nèi)占據(jù)了昌黎和新疆兩大優(yōu)質(zhì)釀酒葡萄產(chǎn)區(qū)，享有優(yōu)勢資源。在國內(nèi)的幾大產(chǎn)區(qū)中，昌黎、甘肅和新疆的葡萄品質(zhì)最受推崇，中糧的原料基地擴(kuò)張不只著眼于國內(nèi)，同時也注重全球化的布局，在智利、法國波爾多地區(qū)分別斥巨資收購酒莊保障自己的原料供應(yīng)。

3)王朝：王朝恢復(fù)活力，加緊彌補(bǔ)資源不足的劣勢。王朝作為傳統(tǒng)三巨頭之一，原料基地的建設(shè)相對落后。在天津漢沽玫瑰香產(chǎn)區(qū)、寧夏賀蘭山產(chǎn)區(qū)、新疆和碩產(chǎn)區(qū)、津冀燕山南麓產(chǎn)區(qū)、蓬萊產(chǎn)區(qū)建立了四萬余畝葡萄園區(qū)，以“訂單式”管理模式為主，主要依靠外購葡萄和進(jìn)口葡萄酒原汁生產(chǎn)葡萄酒。然而，2011年，王朝董事長兼總經(jīng)理宣布將著手構(gòu)建自己龐大的國際葡萄基地系統(tǒng)，除了在國內(nèi)收購釀酒葡萄基地外，還在謀劃收購澳大利亞、新西蘭、智利、法國的葡萄園。

二線品牌中，中葡、莫高、威龍占據(jù)國內(nèi)最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)區(qū)資源

4)威龍:在全國知名度高，主打有機(jī)概念，銷量僅次于三巨頭。推出有機(jī)葡萄酒（酒田和酒堡）兩大支柱產(chǎn)品系列，產(chǎn)品銷售額僅次于三巨頭，位居第四，全國品牌知名度高，開始主打有機(jī)概念，品牌傳播通過產(chǎn)品品牌化的模式運作。威龍不斷的在新疆、甘肅

煙臺等產(chǎn)區(qū)投入巨資建設(shè)先進(jìn)的60萬畝國內(nèi)最大有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)化酒堡和基地為威龍日后的產(chǎn)能擴(kuò)張?zhí)峁┝撕髠渲С? 5)莫高：以高端產(chǎn)品著稱，然而品牌訴求與高端定位不符。其旗下的馬扎羅、黑比諾、莫高冰酒等產(chǎn)品兼具高質(zhì)量和典型個性。莫高的甘肅武威產(chǎn)區(qū)擁有全國唯一的30年以上樹齡釀酒葡萄，優(yōu)質(zhì)的資源和嚴(yán)格的管理定位高端精品。其“走萬里絲綢路，釀千年葡萄酒”的品牌訴求與其高端的定位不符，未能體現(xiàn)產(chǎn)品特色

2、渠道：張裕的深度分銷體系擁有絕對優(yōu)勢，其他廠家積極改革渠道建設(shè)。

1）張裕深度分銷與直銷同發(fā)力，具有絕對渠道優(yōu)勢。張裕擁有較完善的三級營銷網(wǎng)絡(luò)體系，公司在在全國各個省市(除西藏、海南、青海外)設(shè)立自己的營銷公司，在地級市設(shè)立銷售辦事處，擁有經(jīng)銷商隊伍5000多只，銷售人員多達(dá)3000人，渠道設(shè)置扁平化，大大縮短渠道長度，減少中間經(jīng)銷商數(shù)量，對終端有極強(qiáng)的掌控能力。根據(jù)公司2010年年報告公布的數(shù)據(jù)，公司前五名銷售客戶銷售金額合計只占銷售總額2.25%，在推行深度分銷的同時，公司也著力發(fā)展團(tuán)購、網(wǎng)絡(luò)直銷等直銷渠道。

2）

中糧酒業(yè)加快深度分銷模式改革，進(jìn)行扁平化調(diào)整。長城過去實行的是總代理制度，將旗下產(chǎn)品交幾個大經(jīng)銷商運營，依靠大經(jīng)銷商們強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)渠道快速的推廣產(chǎn)品，但缺點是對終端的掌控力度不足。2007年起長城開始著手改革營銷模式，精簡多層式的銷售模式，向扁平化發(fā)展；2010年，長城對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、經(jīng)銷商布局和渠道布局進(jìn)行全面扁平化調(diào)整，甚至直接引發(fā)了某些經(jīng)銷商訂單的下跌，導(dǎo)致銷量下降。王朝酒業(yè)開始渠道改革，加強(qiáng)終端控制，同時發(fā)力直銷。

3）王朝酒業(yè)采用的是區(qū)域代理制，公司在全國有200多個經(jīng)銷商。2010年王朝開始進(jìn)行渠道改革，精簡多層銷售結(jié)構(gòu)和分銷結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)對現(xiàn)有渠道的控制力度。受到改革的影響，在其強(qiáng)勢市場浙江的訂單出現(xiàn)下滑，影響業(yè)績。與此同時，王朝涉足電子商務(wù)發(fā)力直銷，公司通過王朝愛酒網(wǎng)試水電商模式，并在上海成立了窖藏酒公司和零售店直接面向高端市場。

綜合上述分析，目前國內(nèi)葡萄酒市場短期靠渠道驅(qū)動，長期靠產(chǎn)品、品牌驅(qū)動。三巨頭中，張裕的品牌建設(shè)和渠道建設(shè)已鋪設(shè)完畢，有著其他國內(nèi)企業(yè)不可比擬的優(yōu)勢，同時加快原料基地布局，提高產(chǎn)品品質(zhì)是其未來發(fā)展的核心；長城的資源優(yōu)勢突出，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級改善和渠道運作的改革是其未來發(fā)展的看點。在二線產(chǎn)品中莫高、威龍占據(jù)優(yōu)質(zhì)資源，產(chǎn)品品質(zhì)較強(qiáng)的競爭力，只是還未建成完善的營銷網(wǎng)絡(luò)制約了企業(yè)的發(fā)展，二線品牌中威龍相對莫高而言起步相對較，同時與國內(nèi)知名咨詢公司合作已經(jīng)打出強(qiáng)勢渠道、優(yōu)勢產(chǎn)品、品牌突圍的組合拳，相信不遠(yuǎn)的將來威龍的優(yōu)勢會很快的顯現(xiàn)出來

3、行業(yè)未來的發(fā)展趨勢和看點 1）消費者培育----行業(yè)做強(qiáng)做大的基礎(chǔ)

市場的培育是行業(yè)做強(qiáng)做大的基礎(chǔ)，中國的葡萄酒文化推廣進(jìn)入了快車道。未來各種形式的文化推廣活動諸如：葡萄酒品鑒會、葡萄酒品評培訓(xùn)、葡萄酒主題旅游等也將如火如荼的舉行，這些活動的目的都是幫助國內(nèi)消費者對葡萄酒文化形成更多地認(rèn)知和熱愛。隨著中國市場的逐漸開放，更多的進(jìn)口葡萄酒正在瞄準(zhǔn)中國市場，進(jìn)口酒的進(jìn)一步滲透必將給市場注入更多新的元素。而將紛繁復(fù)雜的中國菜式與品類繁多的葡萄酒做出完美的搭配，使美酒與美食相得益彰，將會是中國葡萄酒文化推廣的重要任務(wù)。

2）品牌塑造—產(chǎn)品差異化和品牌高端化

產(chǎn)品差異化發(fā)展將成為趨勢。隨著消費者對葡萄酒認(rèn)識的加深，葡萄酒企業(yè)對于發(fā)展的不斷思考與實踐，“差異化”將成為未來發(fā)展的主題，日趨成熟的中國葡萄酒行業(yè)無論在葡萄品種的引進(jìn)和栽培上，還是在葡萄酒酒種類的差異化發(fā)展上都加快了步伐，國內(nèi)重點企業(yè)的特色品種將不斷呈現(xiàn)。

高端市場已經(jīng)成為本土葡萄酒品牌的必爭之地。而隨著經(jīng)營者和消費者回歸理性，眾多的中國葡萄酒企業(yè)在做實質(zhì)量基礎(chǔ)上，對其產(chǎn)品進(jìn)行更深層價值的挖掘，從精神文化層面打動消費者，讓高檔酒成為名副其實的高端。而只停留在概念階段的產(chǎn)品，注定是要被市場淘汰。

3）網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建----渠道建設(shè)多元化，國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)不斷成熟

隨著中國葡萄酒市場的發(fā)展，對葡萄酒經(jīng)銷商的需求量增大，準(zhǔn)入門檻也會提高。專業(yè)化的葡萄酒運營商將會在競爭中取勝，并越來越多。在地域結(jié)構(gòu)上，葡萄酒品牌店、形象店也將由東南向中西部逐漸鋪展開來。

國產(chǎn)葡萄酒與進(jìn)口葡萄酒的競爭將更加激烈，進(jìn)口葡萄酒的介入和增長促進(jìn)了中國葡萄酒行業(yè)的發(fā)展，但隨著中國葡萄酒企業(yè)的不斷成熟與發(fā)展，以及其憑借對地域文化的熟悉與影響，國產(chǎn)酒將始終占據(jù)國內(nèi)葡萄酒市場的主流地位。

葡萄酒行業(yè)的發(fā)展面臨一個前所未有的機(jī)遇，在宏觀經(jīng)濟(jì)大發(fā)展、居民收入不斷提升的大背景下，消費形式趨于多樣化，人們對生活品質(zhì)的追求越來越高，同時伴隨著葡萄酒健康飲酒理念的逐漸深入，葡萄酒的消費正受到越來越多的關(guān)注，消費市場才剛剛打開，未來將迎來一個大發(fā)展期。

第三篇：2009白酒行業(yè)競爭格局分析

2009白酒行業(yè)競爭格局分析 http://2010-11-3 中國食品科技網(wǎng)

一、行業(yè)競爭點由單點到板塊區(qū)域競爭升級

目前，有很多企業(yè)將競爭點放在了企業(yè)產(chǎn)地這一領(lǐng)域，尤其是一線企業(yè)和政府的積極推動，使得白酒產(chǎn)區(qū)概念更加深入人心。從瀘州老窖提出的“中國酒谷”，到四川省政府提出的“國酒金三角”產(chǎn)區(qū)打造，都說明企業(yè)競爭點開始由單點到板塊、由個體到區(qū)域，區(qū)域競爭將是白酒行業(yè)競爭的未來走向。

2009年3月18日，中國酒城?瀘州2009酒業(yè)博覽會記者見面會在瀘州南苑賓館舉行，瀘州老窖股份有限公司董事長謝明、總經(jīng)理張良在解答記者提問時提到瀘州老窖公司將勇于擔(dān)起社會責(zé)任，和白酒行業(yè)同行以及經(jīng)銷商一起，抱團(tuán)取暖，通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和盈利模式，繼續(xù)實現(xiàn)快速發(fā)展。3月25日，在成都洲際酒店里，由河南省酒業(yè)協(xié)會主辦的“豫滿中國”河南酒業(yè)展團(tuán)新會發(fā)布會隆重舉行。

四川省釀酒協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)、全國糖酒會辦公室主任何繼紅、中國酒類流通協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)、河南酒業(yè)協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)、河南13家酒類企業(yè)和全國各地的優(yōu)秀經(jīng)銷商都參加了此次會議。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2008年河南白酒產(chǎn)量57.8萬千升，同比增長13，97%，居全國第三位；啤酒產(chǎn)量381.89萬千升，比2008年增長23.66%，居全國第二位。白酒銷售總產(chǎn)值111.92億元，居全國第五位；而啤酒銷售總產(chǎn)值達(dá)到93.53億元，居全國第三位。雖然河南市場很寬廣，但外地酒紛紛搶占著豫酒的市場。近年來，河南酒業(yè)協(xié)會積極組織河南酒企抱團(tuán)打天下。無獨有偶，遵義白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展推介會也于3月糖酒會期間在成都舉行，打著“振興黔酒”旗號的遵義白酒企業(yè)，以產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的形式抱團(tuán)高調(diào)亮相?！拔覀儗⒆龃笞鰪?qiáng)茅臺酒，振興黔北名優(yōu)酒，培育一批新名酒，形成高中低檔酒并舉、大中小企業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展的格局，全面提升遵義白酒工業(yè)整體素質(zhì)、核心競爭力和市場占有率?！弊窳x市相關(guān)負(fù)責(zé)人王曉光透露，將整合白酒資源展開集體營銷，共同叫響黔酒名片。

二、高檔白酒市場寡頭品牌壟斷政務(wù)酒占優(yōu)

目前，高檔白酒市場被茅臺、五糧液、國窖1573、水井坊、劍南春等少數(shù)品牌寡頭壟斷，高檔白酒的全國性品牌優(yōu)勢最為突出。在價格問題上，茅臺與五糧液管控較好。二者共3萬千升的年產(chǎn)銷量占據(jù)高端白酒市場75%的份額，整個高端白酒價格情況可在企業(yè)掌控之中。對于茅臺、五糧液這類一線高端白酒，其銷量受團(tuán)購、政務(wù)、商務(wù)消費影響巨大，與價格關(guān)系不大。當(dāng)然，在具體市場運作中，由于終端經(jīng)銷商有流動資金壓力，不排除偶有價格下調(diào)的情況。企業(yè)基于品牌形象的考慮，不會通過短視的降價去獲取不明顯的銷量上漲。對于舍得酒、青花瓷汾酒，由于其高端白酒的地位并沒有得到普遍認(rèn)同，市場反應(yīng)較為消極，經(jīng)濟(jì)環(huán)境一不景氣，銷量馬上急轉(zhuǎn)直下，反而較為符合普通商品的經(jīng)濟(jì)規(guī)律，價格與銷量密切相關(guān)。對于這類二線高端白酒，相應(yīng)企業(yè)應(yīng)放慢發(fā)展腳步，暫緩?fù)卣褂媱?，將產(chǎn)品結(jié)構(gòu)傾向于中低端，也可以適當(dāng)降價以拓展市場。但如果仍然希望能夠在高端白酒市場分一杯羹，則還是以不大幅降價為原則，主動削減供應(yīng)量為好。

在高端酒的主消費領(lǐng)域政務(wù)、商務(wù)兩大板塊方面，近年來的政務(wù)酒增長明顯更快，這也是茅臺快速上升的一大緣由。

三、軟實力的競爭對高端白酒更加重要

不同于低端白酒的粗放式競爭，高端白酒倚靠傳統(tǒng)的營銷手法已經(jīng)難以取勝，甚至難以保住現(xiàn)有江山。為此，我們看到瀘州老窖在構(gòu)建新型廠商關(guān)系上出新招，五糧液也成立了經(jīng)銷商顧問談，這些都是組織與資本共同組合的軟實力模型。當(dāng)白酒企業(yè)開始轉(zhuǎn)向軟實力打造，標(biāo)志著白酒行業(yè)已經(jīng)開始走向成熟。軟實力的關(guān)鍵是解決企業(yè)持續(xù)增長的能力瓶頸，規(guī)范市場競爭秩序，提高企業(yè)的文化品位，更重要的是建立白酒現(xiàn)代價值觀的核心。白酒之所以被誤解為原始、傳統(tǒng)，就是因為過去軟實力的嚴(yán)重缺失。未來幾年，誰在軟實力方面滯后，誰就是下一輪最先淘汰出局的對象。

四、中檔酒市場無霸主群雄磨刀霍霍

2009年是中檔白酒市場發(fā)展的好時期，高端市場的疲軟，給中檔酒帶來了大量機(jī)會。我國中檔白酒市場有以下幾個特點：區(qū)域競爭激烈，本地產(chǎn)酒品牌割據(jù)；噸酒價格遠(yuǎn)低于高檔白酒，但與低檔白酒區(qū)別顯著；消費者飲用習(xí)慣不固定，消費品牌容易轉(zhuǎn)換；現(xiàn)階段中檔白酒銷售“節(jié)假日酒”現(xiàn)象顯著，節(jié)日促銷對銷量增長作用明顯。本地產(chǎn)酒競爭激烈，但缺乏地區(qū)強(qiáng)勢品牌，為全國性中檔白酒品牌提供發(fā)展空間；終端價格50-400元之間的空間較大，可用不同產(chǎn)品和終端定價充分細(xì)分市場；消費習(xí)慣不固定為其他品牌進(jìn)入提供機(jī)會，提高消費者對品牌的忠誠度，有利于穩(wěn)定銷量；改變促銷策略，“節(jié)假日銷售”向日常銷售轉(zhuǎn)換，銷量增長空間較大。

2008年起，各大名優(yōu)白酒企業(yè)加強(qiáng)了中檔酒開發(fā)力度，2009年，中檔酒市場一片繁榮景象。五糧液重點推出“六和液”，瀘州老窖轉(zhuǎn)向“特曲”，茅臺大力打造“茅臺王子酒”、“茅臺迎賓酒”。糖酒會上，劍南春高調(diào)推出唐窖，一些地產(chǎn)優(yōu)勢品牌也紛紛力推中檔產(chǎn)品。市場激戰(zhàn)一觸即發(fā)，誰將成為這場競爭中的最后贏家成為市場一大懸念。在糖酒快訊市場調(diào)查中心進(jìn)行的一項調(diào)查中，表示在2009年將增加中檔白酒產(chǎn)品的經(jīng)銷商占到近40%，還有近兩成的經(jīng)銷商認(rèn)為，增加地產(chǎn)名酒是較好選擇。從地域上來看，長江以南地區(qū)的經(jīng)銷商大多傾向于選擇增加中端產(chǎn)品。選擇堅守高端的經(jīng)銷商，多來自于深圳、上海、中原一帶；地產(chǎn)白酒多受華北以及西北地區(qū)經(jīng)銷商青睞。

然而，中檔白酒仍然是群雄紛爭的局面，沒有哪個品牌格外出色，包括五糧液的六和液。當(dāng)然，300元價位的產(chǎn)品，劍南春仍然是主力。

五、低檔白酒市場區(qū)域品牌是競爭主力

低檔白酒市場地區(qū)性品牌集中，區(qū)域市場上本土品牌競爭激烈。國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，2008年中國規(guī)模以上白酒企業(yè)白酒產(chǎn)量為569萬噸。估計全國各地的實際白酒產(chǎn)量可能在750萬噸以上。2008年白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)銷售收入1,412億元，高檔白酒銷售收入約180-200億元，剩下1200億元市場為中低檔酒占領(lǐng)。因此，低檔酒雖然利潤低下，但龐大的市場容量仍然吸引大批企業(yè)混戰(zhàn)。而農(nóng)村經(jīng)濟(jì)在目前宏觀經(jīng)濟(jì)政策傾斜中受益，將推動巨大的農(nóng)村低端白酒市場升級。

六、強(qiáng)者恒強(qiáng)，利潤集中于行業(yè)龍頭

隨著消費者健康消費意識的形成和消費水平的提升，白酒消費也逐漸回歸理性。

高知名度、高美譽(yù)度和高品質(zhì)的“三高”白酒成為商務(wù)和精英人士的首選。高檔名酒的品牌價值、定價權(quán)優(yōu)勢奠定了其在激烈市場競爭中的強(qiáng)勢地位。2009年上半年，貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖凈利潤高居食品飲料行業(yè)前三甲，分別實現(xiàn)凈利潤27.90億元、16.05億元和8.52億元，同比增長24.59%、23.83%和14.90%。如今的高端白酒市場已經(jīng)顯現(xiàn)出壟斷跡象：茅臺、五糧液、瀘州老窖、劍南春、水井坊五大品牌在高端白酒市場的占有率高達(dá)80％。壟斷將使這些企業(yè)具備直接提價的能力，下半年新的消費稅即將實施，預(yù)計高端白酒將隨之漲價。

七、國際資本頻繁入駐白酒企業(yè)競爭國際化

水井坊開創(chuàng)白酒歷史先河，與洋品牌帝亞吉歐合作，帶動其出口業(yè)務(wù)在2007年大幅增長。劍南春也在2007年先后與法國軒尼詩和瑞典國有制酒公司vin＆Sprit集團(tuán)開展了合作。2008年，四川劍南春集團(tuán)攜手V＆S集團(tuán)開發(fā)的高端白酒“天成祥”正式亮相。2008年11月美國高盛集團(tuán)(GoldmanSachsGroupInc.)以5200萬美元收購安徽口子酒業(yè)股份有限公司25%的股權(quán)。白酒行業(yè)發(fā)展邁向國際化與多元化的趨勢已經(jīng)明朗，洋酒集團(tuán)發(fā)力國內(nèi)高端白酒市場已是大勢所趨。隨著國際資本的不斷進(jìn)入，白酒業(yè)的競爭將會上升到新的層面。2009年上半年，中國白酒行業(yè)穩(wěn)定增長的表現(xiàn)對外資的吸引力很大，尤其是處于行業(yè)高端、品牌價值突出、市場占有率較高的名優(yōu)白酒企業(yè)，更是受到資本市場的格外關(guān)注。市場傳聞，帝亞吉歐將增資水井坊，從而達(dá)到控股的目的。

八、市場環(huán)境壓力下白酒景氣度依舊

2009年上半年，整個酒類市場都受到金融風(fēng)暴的沖擊。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2009年前4個月，中國18個重點城市大賣場中的白酒銷售額同比增長了15.8%，顯示出良好的成長性，與此同時，洋酒白蘭地和威士忌出現(xiàn)了負(fù)22.4%和零增長，啤酒和紅酒分別為負(fù)9.2%和2%。白酒的抗風(fēng)險能力明顯優(yōu)于其他酒類。

2009年以來，白酒行業(yè)遭遇了消費稅上調(diào)、漲價、打擊酒后駕車等**，但其景氣度沒有受到拖累。前三季度A股上市的12家白酒企業(yè)銷售收入同比增長18%，歸屬于母公司的凈利潤同比增長26%。1月—11月，白酒行業(yè)收入和利潤總額分別同比增長30.5%和25.7%，增速在各種酒類中最快。

第四篇：中國印刷行業(yè)競爭格局分析

中國印刷行業(yè)競爭格局分析

第一節(jié)中國印刷市場競爭格局區(qū)域分析

一、珠三角

珠三角是我國印刷業(yè)起步較早、發(fā)展迅速的地區(qū)，以港澳臺及發(fā)達(dá)國家印刷企業(yè)的大舉落戶為強(qiáng)大動力，以應(yīng)用最新技術(shù)為保證、以外向型、高檔印刷為發(fā)展目標(biāo)、以地方政府全方位支持和規(guī)劃為支撐，以此形成了全國公認(rèn)的珠三角模式，造就了占據(jù)全國印刷業(yè)十個第一的廣東印刷業(yè)。

1、印刷企業(yè)數(shù)占全國第一，根據(jù)行業(yè)統(tǒng)計，截止到2003年6月底，全省共有印刷企業(yè)14723家。作為核心地帶的珠三角自然是這些第一主要創(chuàng)造者。

2、民營企業(yè)數(shù)占全國第一；靈活的機(jī)制、敏銳的市場反應(yīng)是緊跟國際市場潮流的保證。

3、三資企業(yè)數(shù)占全國第一，廣東現(xiàn)有三資企業(yè)1600家，約占全國2284家三資企業(yè)的70%；三資印刷企業(yè)所占的工業(yè)產(chǎn)值占全省印刷的40％以上。

4、行業(yè)產(chǎn)值占全國第一，占全國30 %；

5、印刷加工出口額占全國第一，占全國總出口額的三分之二；外單已成為珠三角印刷企業(yè)的主要業(yè)務(wù)來源，外向型經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成型。這是珠三角具備的最

6、采用新技術(shù)及進(jìn)口印刷設(shè)備占全國第一，廣東省不管是用匯量上還是引進(jìn)設(shè)備臺（套）上均為全國第一；

7、CTP擁有量占全國第一，截止到2003年9月底，CTP全國擁有量為226臺，其中廣東省擁有129臺，占57%；

8、印刷企業(yè)100強(qiáng)占全國第一，中國印刷企業(yè)100強(qiáng)“排行榜”中廣東省就有31家印刷企業(yè)入圍；擁有像虎彩集團(tuán)、雅圖仕、張家邊集團(tuán)等一大批產(chǎn)值超10億元的大型印刷企業(yè)。

9、經(jīng)濟(jì)效益全國第一，據(jù)廣東省印協(xié)提供的數(shù)字，省印刷企業(yè)年利潤為50多億元；

10、重視印刷企業(yè)文化建設(shè)全國第一。

可以預(yù)見，在今后五年內(nèi)，珠三角印刷企業(yè)仍將是全國印刷企業(yè)的排頭兵。最近，廣東省新聞出版局提出要聯(lián)合香港將珠江三角地區(qū)打造成國際性的印刷中心，已向國家新聞出版總署提出了報告。這個思路得到了珠三角印刷業(yè)的積極響應(yīng)和支持，廣東省政府03年通過的廣東省文化大省的建設(shè)綱要中，已正式列上了在“珠三角建設(shè)國際性的印刷中心”的內(nèi)容。同時，廣東省新聞出版局按照新聞出版總署的要求，已經(jīng)印發(fā)了《關(guān)于“十五”后三年印刷業(yè)總量結(jié)構(gòu)布局的規(guī)劃》，提出了今后重點項目就是在珠三角建設(shè)國際性的印刷中心。

二、長三角

以上海為中心的長江三角洲地區(qū)印刷產(chǎn)業(yè)發(fā)展也十分迅速，年銷售額以15%速度增長，上?，F(xiàn)有印刷企業(yè)1600家，三資企業(yè)200家，有高速商業(yè)輪轉(zhuǎn)機(jī)有20臺，居全國第二；2003年上海印刷工業(yè)產(chǎn)值已達(dá)200多億元，而江蘇、浙江都超過了200億元。在全國印刷業(yè)總產(chǎn)值中，長三角地區(qū)占有近1／3的份額。

中國印刷企業(yè)百強(qiáng)中，該地區(qū)有33強(qiáng)，年產(chǎn)值87億元，兩項都超過珠三角地區(qū)。2000年，印刷業(yè)被上海市政府列為6大都市型產(chǎn)業(yè)，并加以扶持。閘北區(qū)經(jīng)市政府批準(zhǔn)，將印刷業(yè)作為“一區(qū)一業(yè)”的特色產(chǎn)業(yè)；普陀區(qū)建立了上海國際包裝印刷城；閔行區(qū)大力發(fā)展印刷包裝業(yè)：浦東新區(qū)專門制定了區(qū)印刷業(yè)十五發(fā)展規(guī)劃。

長三角之所以受到廣泛的關(guān)注，是因為它代表著中國經(jīng)濟(jì)和中國印刷業(yè)的未來。長三角是中國經(jīng)濟(jì)增長最快的區(qū)域，有雄厚的資金積累。2003年中國城市競爭力排行榜前10名中，上海高居榜首；在全國經(jīng)濟(jì)實力最強(qiáng)的35個城市中，長三角占了10個；在最新選出的全國

綜合競爭力10強(qiáng)城市中，長三角領(lǐng)走4席。目前，長三角地區(qū)創(chuàng)造了18%的國內(nèi)生產(chǎn)總值。在2002年的全國財政收入中，長三角地區(qū)的貢獻(xiàn)份額超過了1／4。輕工、電子等制造業(yè)發(fā)達(dá)，已經(jīng)成體系；區(qū)域內(nèi)有多家國家級開發(fā)區(qū)、外向型經(jīng)濟(jì)漸成主導(dǎo)力量。

中國金融、商業(yè)、工業(yè)中心。據(jù)統(tǒng)計，世界前500強(qiáng)企業(yè)之中已有半數(shù)以上進(jìn)入上海；截至2003年5月，已有32家跨國公司將總部放在了上海。亞洲包裝中心已定在杭州建設(shè)；會大大加強(qiáng)長三角的地位，吸引更多的外資企業(yè)進(jìn)駐。從而使長三角成為“內(nèi)地印刷速度增長最快、經(jīng)濟(jì)總量規(guī)模最大、最具發(fā)展?jié)摿Φ陌鍓K之一”。

三、環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)區(qū)

以京、津為核心的環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)區(qū)印刷業(yè)增長在加快，北京市擁有2l臺商業(yè)輪轉(zhuǎn)機(jī)，居全國領(lǐng)先地位。北京是全國最大的出版物基地，集中了全國41%的出版社、20%的期刊和10%報社，書報刊出版總量占全國的30-40%。北京現(xiàn)有印刷企業(yè)1748家，以國有企業(yè)為主，三資企業(yè)108家，年產(chǎn)值89億元。環(huán)渤海城市發(fā)展區(qū)目前經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對落后于珠三角和長三角。從未來發(fā)展上，一是在該區(qū)域內(nèi)重量級的三資企業(yè)和民營企業(yè)一直沒有形成。二是圈內(nèi)合作談的多，落實的少；三是區(qū)域內(nèi)印刷制造業(yè)配套體系沒有形成，外向型企業(yè)少，規(guī)模較大的企業(yè)少。因此，要把這個“圈”畫成型，還需在區(qū)域政策協(xié)作上下功夫。

三個三角，特別是珠三角，為我國印刷業(yè)的發(fā)展明確了道路。即：

1、充分認(rèn)識三資企業(yè)在印刷行業(yè)的龍頭的作用，它既帶來了先進(jìn)的技術(shù)，又帶來了科學(xué)管理、又帶來了了客戶訂單，以及資金。

2、引進(jìn)和采用最新技術(shù)是行業(yè)和地區(qū)發(fā)展關(guān)鍵，技術(shù)本身就是產(chǎn)品品質(zhì)的重要保證，技術(shù)又是時間和效率的代名詞，是及時交貨的保障，又是單位成本低于競爭對手內(nèi)在原因。珠三角地區(qū)CTP、高檔膠印機(jī)的保有量在全國都占有40%以上的比重。可以說誰先采用了先進(jìn)技術(shù)，誰就有了競爭優(yōu)勢。

3、發(fā)揮民營經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)作用，著力進(jìn)行企業(yè)向現(xiàn)代企業(yè)制度轉(zhuǎn)變。

4、向外向型經(jīng)濟(jì)發(fā)展。廣東出口加工占全國三分之二，其充分利用港資、外資大舉進(jìn)入的機(jī)會發(fā)展外向型印刷經(jīng)濟(jì)。WTO后，也給其它地區(qū)的印刷業(yè)帶來了機(jī)會。

第二節(jié)中國印刷行業(yè)競爭態(tài)勢分析

一、印刷企業(yè)的改革正在不斷深化

印刷企業(yè)的所有制結(jié)構(gòu)已發(fā)生了很大變化，國有經(jīng)濟(jì)成份逐步縮小，混合型所有制經(jīng)濟(jì)正在不斷擴(kuò)大。

據(jù)9萬家印刷企業(yè)統(tǒng)計，國有和集體企業(yè)占34.5%，有限責(zé)任公司、股份制公司、外資和中外合資公司占21%，個體、私營企業(yè)占39%，已形成了多種經(jīng)濟(jì)成份印刷企業(yè)共同發(fā)展的新格局。

二、區(qū)域性印刷產(chǎn)業(yè)帶正在加速形成與發(fā)展：

珠江三角洲、長江三角洲兩個印刷產(chǎn)業(yè)比較發(fā)達(dá)的區(qū)域產(chǎn)業(yè)帶已初步形成，并正在加速發(fā)展。廣東省2003年的印刷業(yè)銷售額已達(dá)到700億元，已成為廣東省支柱產(chǎn)業(yè)之一，全省企業(yè)數(shù)量、銷售額、三資企業(yè)數(shù)量、民營企業(yè)數(shù)、出口額、引進(jìn)設(shè)備、CTP擁有量、經(jīng)濟(jì)效益等十項指標(biāo)均居全國第一。擁有像虎彩集團(tuán)、雅圖仕、張家邊集團(tuán)等一大批產(chǎn)值超10億元的大型印刷企業(yè)。以上海為中心的長江三角洲地區(qū)印刷產(chǎn)業(yè)發(fā)展也十分迅速，上海將印刷業(yè)列為都市型工業(yè)，年銷售額以15%速度增長，江蘇、浙江兩省印刷業(yè)產(chǎn)值均超過200億，并已形成南京、無錫、蘇州、江陰、杭州、溫州、寧波等中心城市為紐帶的產(chǎn)業(yè)鏈群體，印品市場覆蓋全國。以京、津為核心的環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)區(qū)印刷業(yè)也在加快掘起，北京市擁有21臺商業(yè)輪轉(zhuǎn)機(jī)，居全國領(lǐng)先地位。隨著西部大開發(fā)和振興東北老工業(yè)基地政策與措施的逐步到位，東部發(fā)達(dá)地區(qū)的印刷企業(yè)（包括外資企業(yè)）也將會通過各種形式的合作和聯(lián)動開發(fā)帶動中部、西部地區(qū)印刷

業(yè)的發(fā)展。

第三節(jié)中國煙包市場態(tài)勢分析

一、隨著煙草大企業(yè)集團(tuán)的逐步形成，卷煙品牌將超大幅度減少，煙包生產(chǎn)集中度趨高到2003年底，國內(nèi)年產(chǎn)量10萬箱以下的小煙廠將全部關(guān)閉，10-30萬箱的煙廠也將在近兩年內(nèi)被30萬箱以上規(guī)模的大卷煙廠兼并重組。全國180多家煙廠的生產(chǎn)計劃將首先集中到由國家煙草專賣局確定的36家大型卷煙廠中，其卷煙牌號由過去的2000多個，縮減到200個左右。與此相適應(yīng)，煙包制品的品種將大幅度減少，單品種的數(shù)量相應(yīng)增加。這一改革進(jìn)程預(yù)計到2005年底完成。

伴隨第一步“關(guān)小強(qiáng)大”改革的同時，組建中國煙草大企業(yè)集團(tuán)的序幕也已經(jīng)拉開。以上海、云南、湖南等幾個煙草強(qiáng)省(市)為龍頭的跨地區(qū)兼并已在緊鑼密鼓地實施。中國煙草最終會在2008年左右，通過市場和行政兩只手，在國內(nèi)組建起三個左右超大規(guī)模的、相互競爭的煙草集團(tuán)，每個集團(tuán)的年產(chǎn)量都在 1000萬箱以上，品牌集中在30個左右。屆時，煙包生產(chǎn)集中度會進(jìn)一步加大。

二、煙包生產(chǎn)市場競爭更加激烈，中小煙包生產(chǎn)企業(yè)將面臨轉(zhuǎn)產(chǎn)

目前全國專門生產(chǎn)煙包的企業(yè)在100家以上，其中煙草行業(yè)獨資、控股和參股的包裝印刷企業(yè)有30家左右。隨著中國煙草集團(tuán)化改革，預(yù)計煙草系統(tǒng)外的包裝印刷企業(yè)面臨的市場壓力將越來越大，有些設(shè)備和技術(shù)相對落后的企業(yè)將面臨轉(zhuǎn)產(chǎn)。煙草行業(yè)自己的一些包裝印刷企業(yè)，也將因技術(shù)、設(shè)備、管理等原因退出煙包市場。

三、煙包設(shè)計將向著“簡約”和“豪華”兩極發(fā)展

由于目前煙包在我國卷煙制造成本中所占比重比較大，在很大程度上削弱了我國卷煙與國外卷煙的競爭力，因此借鑒國外煙草的經(jīng)驗，國內(nèi)各卷煙企業(yè)在主要品牌的煙標(biāo)設(shè)計上將趨于向“簡約”。以軟包“紅塔山”和軟包“白沙”的設(shè)計為主要特點的大品牌卷煙，將在我國卷煙市場唱主角。這一需求，對于“設(shè)備先進(jìn)、技術(shù)精湛、實力強(qiáng)大”的煙草包裝印刷企業(yè)比較有利。

但由于我國人口眾多，消費層次復(fù)雜，文化背景和西方有較大的區(qū)別，卷煙作為禮品贈送是一種非常普遍現(xiàn)象。因此，只要卷煙不退出禮品市場，包裝“精致、豪華”的卷煙肯定會有長期的需求。盡管這部分卷煙數(shù)量不大，但其包裝利潤率相對較高，對于“擅長設(shè)計和做禮品包裝”的煙草包裝印刷企業(yè)仍具有非常大的誘惑力。

四、綠色環(huán)保包裝將成為卷煙企業(yè)開發(fā)新包裝的熱點

由于社會對卷煙對人體健康危害性宣傳越來越大，卷煙企業(yè)為提升自己的健康形象，將“綠色環(huán)?！卑b作為賣點將會成為新的趨勢。圍繞材料最省，廢棄物最少，最節(jié)約能源和資源，易于回收再利用和再循環(huán)，廢棄物燃燒產(chǎn)生新能源但不產(chǎn)生二次污染；使用包裝材料最少，并能自行分解，不污染環(huán)境，最大限度地保護(hù)自然環(huán)境，形成最少的廢棄物和最低限度的環(huán)境污染等主題展開的卷煙包裝新高潮將掀起。環(huán)保油墨和轉(zhuǎn)鍍鋁卡紙等新材料的使用，將成為近期煙包生產(chǎn)市場的競爭熱點

第五篇：中國羽絨服行業(yè)競爭格局報告(2013-2018)

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2013-2018年中國羽絨服行業(yè)競爭格局及投資戰(zhàn)略咨詢報告

羽絨服（downcoat）內(nèi)充羽絨填料的上衣，外形龐大圓潤。羽絨服一般鴨絨量占一半以上，同時可以混雜一些細(xì)小的羽毛，將鴨絨清洗干凈，經(jīng)高溫消毒，之后填充在衣服中就是羽絨服了。羽絨服保暖性較好。多為寒冷地區(qū)的人們穿著，也為極地考察人員所常用。

數(shù)據(jù)顯示，2012年10月我國羽絨服產(chǎn)量達(dá)3454.7萬件，比同期增長了21.61%；1-10月我國累計生產(chǎn)羽絨服達(dá)22617.8萬件，比同期累計增長13.25%。

2012年11月我國羽絨服產(chǎn)量達(dá)3415.1萬件，比同期增長了5.75%；1-11月我國累計生產(chǎn)羽絨服達(dá)26032.9萬件，比同期累計增長12.2%。

2012年12月我國羽絨服產(chǎn)量達(dá)3658.5萬件，比同期增長了19.07%；1-12月我國累計生產(chǎn)羽絨服達(dá)29691.4萬件，比同期累計增長13.01%。

中企顧問發(fā)布的《2013-2018年中國羽絨服行業(yè)競爭格局及投資戰(zhàn)略咨詢報告》共八章，依據(jù)國家統(tǒng)--------------------------精品

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計局、海關(guān)總署和國家信息中心等渠道發(fā)布的權(quán)威數(shù)據(jù)，從理論到實踐、從宏觀到微觀等多個角度進(jìn)行研究分析。本報告是全面了解行業(yè)以及對本行業(yè)進(jìn)行投資不可或缺的重要工具。

來自：中企顧問網(wǎng)

第一章 中國羽絨服行業(yè)發(fā)展綜述 1.1 羽絨服行業(yè)定義及分類 1.1.1 行業(yè)概念及定義 1.1.2 行業(yè)主要產(chǎn)品大類

1.1.3 行業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位 1.2 羽絨服行業(yè)統(tǒng)計標(biāo)準(zhǔn)

1.2.1 羽絨服行業(yè)統(tǒng)計部門和統(tǒng)計口徑 1.2.2 羽絨服行業(yè)統(tǒng)計方法 1.2.3 羽絨服行業(yè)數(shù)據(jù)種類 1.3 羽絨服行業(yè)供應(yīng)鏈分析

1.3.1 羽絨服行業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈簡介 1.3.2 羽絨服行業(yè)主要下游產(chǎn)業(yè)鏈分析（1）消費群體現(xiàn)狀分析 1）居民人均收入增長情況 2）居民消費結(jié)構(gòu)及演進(jìn)特征（2）零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

1.3.3 羽絨服行業(yè)上游產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈分析（1）羽毛（絨）市場發(fā)展分析（2）服裝面料行業(yè)發(fā)展分析 1）服裝面料生產(chǎn)情況 2）服裝面料需求情況 3）服裝面料投資情況 4）服裝面料開發(fā)趨勢（3）拉鏈行業(yè)發(fā)展分析 1）拉鏈行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 2）拉鏈行業(yè)發(fā)展趨勢

第二章 羽絨服行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r分析 2.1 中國羽絨服行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r分析 2.1.1 中國羽絨服行業(yè)發(fā)展總體概況 2.1.2 羽絨服行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r（1）羽絨服行業(yè)經(jīng)營效益分析（2）羽絨服行業(yè)盈利能力分析

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（3）羽絨服行業(yè)運營能力分析（4）羽絨服行業(yè)償債能力分析（5）羽絨服行業(yè)發(fā)展能力分析 2.2 羽絨服行業(yè)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)分析 2.2.1 羽絨服行業(yè)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)分析 2.2.2 不同規(guī)模企業(yè)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)分析 2.2.3 不同性質(zhì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)分析 2.3 羽絨服行業(yè)供需平衡分析

2.3.1 全國羽絨服行業(yè)供給情況分析（1）全國羽絨服行業(yè)總產(chǎn)值分析（2）全國羽絨服行業(yè)產(chǎn)成品分析

2.3.2 各地區(qū)羽絨服行業(yè)供給情況分析 2.3.3 全國羽絨服行業(yè)需求情況分析（1）全國羽絨服行業(yè)銷售產(chǎn)值分析（2）全國羽絨服行業(yè)銷售收入分析 2.3.4 各地區(qū)羽絨服行業(yè)需求情況分析 2.3.5 全國羽絨服行業(yè)產(chǎn)銷率分析 2.4 羽絨服行業(yè)進(jìn)出口市場分析 2.4.1 羽絨服行業(yè)進(jìn)出口狀況綜述 2.4.2 羽絨服行業(yè)出口分析 2.4.3 羽絨服行業(yè)進(jìn)口分析

第三章 羽絨服行業(yè)市場環(huán)境分析 3.1 行業(yè)政策環(huán)境分析 3.1.1 行業(yè)相關(guān)政策動向（1）出口退稅調(diào)整

（2）新《勞動合同法》的實施

（3）《關(guān)于加快推進(jìn)服裝家紡自主品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》 3.1.2 羽絨服行業(yè)發(fā)展規(guī)劃（1）紡織工業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃

（2）紡織工業(yè)“十二五”科技進(jìn)步綱要 3.2 行業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

3.2.1 國際宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 3.2.2 國家宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析（1）人民幣匯率情況（2）通貨膨脹情況

（3）國家對外匯儲備的控制情況 3.3 行業(yè)消費環(huán)境分析

3.3.1 行業(yè)消費需求特征分析 3.3.2 行業(yè)消費需求趨勢分析 3.4 行業(yè)貿(mào)易環(huán)境分析

3.4.1 行業(yè)貿(mào)易環(huán)境發(fā)展現(xiàn)狀

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3.4.2 行業(yè)貿(mào)易環(huán)境發(fā)展趨勢

第四章 羽絨服行業(yè)市場競爭狀況分析 4.1 行業(yè)總體市場競爭狀況分析 4.2 行業(yè)國內(nèi)市場競爭狀況分析 4.2.1 國內(nèi)羽絨服行業(yè)競爭格局分析 4.2.2 國內(nèi)羽絨服行業(yè)市場規(guī)模分析 4.2.3 羽絨服行業(yè)議價能力分析 4.2.4 國內(nèi)羽絨服行業(yè)潛在威脅分析 4.3 行業(yè)投資兼并與重組整合分析

第五章 羽絨服行業(yè)主要產(chǎn)品市場分析 5.1 行業(yè)主要產(chǎn)品結(jié)構(gòu)特征 5.1.1 行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)特征分析 5.1.2 行業(yè)產(chǎn)品市場發(fā)展概況 5.2 行業(yè)主要產(chǎn)品市場分析 5.2.1 羽絨服市場競爭情況分析 5.2.2 羽絨服市場品牌發(fā)展分析 5.3 行業(yè)產(chǎn)品銷售渠道發(fā)展分析 5.3.1 百貨商場

5.3.2 大型超市、倉儲式商場 5.3.3 專賣連鎖（1）直營專賣店（2）加盟專賣店 5.3.4 專營店 5.3.5 網(wǎng)絡(luò)渠道 5.3.6 展會渠道

5.4 行業(yè)產(chǎn)品營銷策略分析 5.4.1 羽絨服市場營銷策略分析（1）產(chǎn)品策略分析（2）價格策略分析（3）渠道策略分析（4）促銷策略分析

5.4.2 羽絨服營銷策略形式分析（1）形象營銷策略（2）品牌營銷策略（3）文化營銷策略

（4）建立和發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷

5.5 著名服裝企業(yè)經(jīng)營策略分析

5.5.1 Inditex（Zara的母公司）和H&M企業(yè)經(jīng)營案例分析 5.5.2 蓋普和迅銷（優(yōu)衣褲的母公司）的企業(yè)經(jīng)營案例分析 5.5.3 江西共青鴨鴨集團(tuán)有限公司的企業(yè)經(jīng)營案例分析

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第六章 羽絨服行業(yè)重點區(qū)域市場分析 6.1 行業(yè)總體區(qū)域結(jié)構(gòu)特征分析 6.1.1 行業(yè)區(qū)域結(jié)構(gòu)總體特征 6.1.2 行業(yè)區(qū)域集中度分析

6.2 行業(yè)重點區(qū)域產(chǎn)銷情況分析

6.2.1 華北地區(qū)羽絨服行業(yè)產(chǎn)銷情況分析（1）天津市羽絨服行業(yè)產(chǎn)銷情況分析（2）河北省羽絨服行業(yè)產(chǎn)銷情況分析 6.2.2 華東地區(qū)羽絨服行業(yè)產(chǎn)銷情況分析（1）上海市羽絨服行業(yè)產(chǎn)銷情況分析（2）山東省羽絨服行業(yè)產(chǎn)銷情況分析（3）安徽省羽絨服行業(yè)產(chǎn)銷情況分析（4）浙江省羽絨服行業(yè)產(chǎn)銷情況分析（5）江蘇省羽絨服行業(yè)產(chǎn)銷情況分析（6）江西省羽絨服行業(yè)產(chǎn)銷情況分析 6.2.3 華中地區(qū)羽絨服行業(yè)產(chǎn)銷情況分析（1）湖北省羽絨服行業(yè)產(chǎn)銷情況分析（2）河南省羽絨服行業(yè)產(chǎn)銷情況分析 6.2.4 西南地區(qū)羽絨服行業(yè)產(chǎn)銷情況分析（1）重慶市羽絨服行業(yè)產(chǎn)銷情況分析（2）四川省羽絨服行業(yè)產(chǎn)銷情況分析 6.2.5 東北地區(qū)羽絨服行業(yè)產(chǎn)銷情況分析（1）遼寧省羽絨服行業(yè)產(chǎn)銷情況分析（2）吉林省羽絨服行業(yè)產(chǎn)銷情況分析（3）黑龍江省羽絨服行業(yè)產(chǎn)銷情況分析 6.2.6 其他地區(qū)羽絨服行業(yè)產(chǎn)銷情況分析

第七章 羽絨服行業(yè)主要企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營分析 7.1 波司登股份有限公司經(jīng)營情況分析 7.1.1 企業(yè)發(fā)展簡況

7.1.2 企業(yè)主營業(yè)務(wù)與產(chǎn)品 7.1.3 企業(yè)銷售渠道與網(wǎng)絡(luò) 7.1.4 企業(yè)經(jīng)營情況分析（1）產(chǎn)銷能力（2）盈利能力（3）運營能力（4）償債能力（5）發(fā)展能力

7.1.5 企業(yè)優(yōu)勢與劣勢分析 7.1.6 企業(yè)最新發(fā)展動向

7.2 江西共青鴨鴨集團(tuán)有限公司經(jīng)營情況分析

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7.2.1 企業(yè)發(fā)展簡況

7.2.2 企業(yè)主營業(yè)務(wù)與產(chǎn)品 7.2.3 企業(yè)銷售渠道與網(wǎng)絡(luò) 7.2.4 企業(yè)經(jīng)營情況分析（1）產(chǎn)銷能力（2）盈利能力（3）運營能力（4）償債能力（5）發(fā)展能力

7.2.5 企業(yè)優(yōu)勢與劣勢分析 7.2.6 企業(yè)最新發(fā)展動向

7.3 常熟市千仞崗制衣有限公司經(jīng)營情況分析 7.4 山東康博實業(yè)有限公司經(jīng)營情況分析 7.5 艾萊依集團(tuán)有限公司經(jīng)營情況分析

第八章 羽絨服行業(yè)發(fā)展趨勢分析與預(yù)測 8.1 中國羽絨服市場發(fā)展趨勢

8.1.1 中國羽絨服市場發(fā)展趨勢分析 8.1.2 中國羽絨服市場發(fā)展前景預(yù)測 8.2 羽絨服行業(yè)投資特性分析 8.2.1 羽絨服行業(yè)進(jìn)入壁壘分析 8.2.2 羽絨服行業(yè)盈利模式分析 8.2.3 羽絨服行業(yè)盈利因素分析 8.3 中國羽絨服行業(yè)投資建議 8.3.1 羽絨服行業(yè)投資風(fēng)險分析 8.3.2 中企顧問網(wǎng)投資建議

報告圖表摘要

圖表1 羽絨服行業(yè)工業(yè)增加值占GDP比重（單位:億元，%）圖表2 中國城鄉(xiāng)居民人均收入水平變化（單位:元）

圖表3 中國零售行業(yè)營收與費用情況分析（單位:萬元，%）圖表4 中國零售行業(yè)收益與利潤情況分析（單位:萬元，%）圖表5 中國零售行業(yè)運營能力分析（單位:元，%，次）圖表6 中國零售行業(yè)資產(chǎn)負(fù)債率分析（單位:%）圖表7 主要省市面料產(chǎn)量變化（單位:萬米，%）

圖表8 服裝面料行業(yè)固定資產(chǎn)投資情況（單位:萬元，個，%）圖表9 羽絨服行業(yè)經(jīng)營效益分析（單位:家，人，萬元，%）圖表10 中國羽絨服行業(yè)盈利能力分析（單位:%）圖表11 中國羽絨服行業(yè)運營能力分析（單位:次）圖表12 中國羽絨服行業(yè)償債能力分析（單位:%，倍）圖表13 中國羽絨服行業(yè)發(fā)展能力分析（單位:%）

圖表14 羽絨服行業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)統(tǒng)計表（單位:萬元，人，家，%）

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圖表15 中國大型羽絨服企業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)統(tǒng)計表（單位:萬元，人，家，%）圖表16 中國中型羽絨服企業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)統(tǒng)計表（單位:萬元，人，家，%）圖表17 中國小型羽絨服企業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)統(tǒng)計表（單位:萬元，人，家，%）圖表18 不同規(guī)模企業(yè)數(shù)量比重變化趨勢圖（單位:%）圖表19 不同規(guī)模企業(yè)資產(chǎn)總額比重變化趨勢圖（單位:%）圖表20 不同規(guī)模企業(yè)銷售收入比重變化趨勢圖（單位:%）圖表21 不同規(guī)模企業(yè)利潤總額比重變化趨勢圖（單位:%）

圖表22 集體羽絨服企業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)統(tǒng)計表（單位:萬元，人，家，%）圖表23 股份合作羽絨服企業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)統(tǒng)計表（單位:萬元，人，家，%）圖表24 股份制羽絨服企業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)統(tǒng)計表（單位:萬元，人，家，%）圖表25 私營羽絨服企業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)統(tǒng)計表（單位:萬元，人，家，%）圖表26 外商和港澳臺投資羽絨服企業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)統(tǒng)計表（單位:萬元，人，家，%）

圖表27 其他性質(zhì)羽絨服企業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)統(tǒng)計表（單位:萬元，人，家，%）圖表28 不同性質(zhì)企業(yè)數(shù)量比重變化趨勢圖（單位:%）圖表29 不同性質(zhì)企業(yè)資產(chǎn)總額比重變化趨勢圖（單位:%）圖表30 不同性質(zhì)企業(yè)銷售收入比重變化趨勢圖（單位:%）圖表31 不同性質(zhì)企業(yè)利潤總額比重變化趨勢圖（單位:%）圖表32 羽絨服行業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值及增長率走勢（單位:億元，%）圖表33 羽絨服行業(yè)產(chǎn)成品及增長率走勢圖（單位:億元，%）

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