第一篇：戶(hù)外媒體市場(chǎng)調(diào)查評(píng)估（范文模版）

實(shí)力媒體對(duì)戶(hù)外媒體市場(chǎng)的一個(gè)整體性調(diào)查評(píng)估

實(shí)力傳播副總裁譚澤薇 2003-12-05

編者的話(huà)：相信很多企業(yè)在投放戶(hù)外廣告的時(shí)候都會(huì)有這樣的想法：在戶(hù)外投放廣告到底怎么計(jì)算回報(bào)？到底應(yīng)該用多少資源？用戶(hù)外媒體是什么效果？這些問(wèn)題過(guò)去包括廣告主、廣告公司統(tǒng)統(tǒng)不知道，而不同的供應(yīng)商給出的答案都是不一樣的。今天，實(shí)力傳播首次運(yùn)用中國(guó)媒介歷史上堪稱(chēng)創(chuàng)舉的效果調(diào)研形式，斥資超過(guò)600萬(wàn)元，并攜手中國(guó)6大戶(hù)外供應(yīng)商，對(duì)5種不同的戶(hù)外媒體形式，進(jìn)行了為期一個(gè)月的調(diào)研活動(dòng)。

我們獨(dú)家刊登這個(gè)名為“世界公民”的戶(hù)外廣告調(diào)研報(bào)告，希望此次的調(diào)研結(jié)論能為廣告主今后的媒體投放提供更多的數(shù)據(jù)支持并與您分享以下發(fā)現(xiàn)：

調(diào)查背景合作單位：6大戶(hù)外供應(yīng)商：廣東白馬戶(hù)外廣告有限公司、媒體世紀(jì)集團(tuán)、媒體伯樂(lè)集團(tuán)有限公司、深圳市龍帆廣告有限公司、TOM戶(hù)外傳媒、巍珂慶余廣告有限公司。

兩大調(diào)研公司：央視市場(chǎng)研究股份有限公司，捷思市場(chǎng)研究及顧問(wèn)有限公司同時(shí)，“盛世長(zhǎng)城國(guó)際廣告公司”也屬贊助商之列。

調(diào)研城市：上海、深圳、青島和濟(jì)南(濟(jì)南為T(mén)OM.com獨(dú)自額外提供媒體資源做效果評(píng)估)

調(diào)研廣告：世界公民公益廣告：“年輕有為不是占一個(gè)座位”(車(chē)身)、“力求上進(jìn)不是力上一班公交”(候車(chē)廳)、“超越無(wú)限不是搶超一輛前車(chē)”(高速公路的大牌)、“高談闊論不是高喊一通電話(huà)”(地鐵)、“勇往直前不是勇闖一次紅燈”(建筑物的大牌)

廣告主通常把大把大把的錢(qián)花在傳統(tǒng)的廣告當(dāng)中，而消費(fèi)者并沒(méi)有在電視廣告段落當(dāng)中看廣告，事實(shí)上，只有16%的人在廣告段落當(dāng)中專(zhuān)心看某個(gè)廣告，而其他的84%根本就是心不在焉，或者一到廣告就換臺(tái)。

去年是體育行銷(xiāo)的一年，實(shí)力傳播自己也做了四個(gè)有關(guān)體育項(xiàng)目的調(diào)研，從其中的一個(gè)我們發(fā)現(xiàn)：在體育節(jié)目的收視上面，主動(dòng)收視的比例達(dá)到86%，只有14%是被動(dòng)收視。但是，我們同樣發(fā)現(xiàn)，今天的觀(guān)眾跟體育節(jié)目之間的關(guān)系很不同，觀(guān)眾的收視是主動(dòng)性非常強(qiáng)的，他們是有意識(shí)地在收視，但在體育賽事轉(zhuǎn)播當(dāng)中插播廣告的時(shí)候依然會(huì)有一半的觀(guān)眾轉(zhuǎn)臺(tái)，這就是說(shuō)，雖然有些節(jié)目觀(guān)眾的主動(dòng)意識(shí)是強(qiáng)烈的，但是進(jìn)到廣告時(shí)段時(shí)，觀(guān)眾依然是要看其他節(jié)目的。

所以，我們要考量除了電視廣告，我們的廣告主就沒(méi)有其他出路了嗎？以前，戶(hù)外廣告從來(lái)就沒(méi)有準(zhǔn)確的調(diào)研依據(jù)，此次名為“世界公民”的大型戶(hù)外廣告調(diào)研也許能夠幫助我們探究一些有用的規(guī)律。

有多少人在留意戶(hù)外廣告？

此次的戶(hù)外調(diào)研得出的一個(gè)結(jié)論就是，大概有1／3的人會(huì)經(jīng)常看戶(hù)外廣告，而幾乎完全不留意的是20%，從這個(gè)數(shù)字可以看出，不管是經(jīng)常留意還是不留意，戶(hù)外廣告總是強(qiáng)于球場(chǎng)內(nèi)的標(biāo)識(shí)，為什么呢？我們發(fā)現(xiàn)，一個(gè)人一天花在路上的時(shí)間：步行的，乘地鐵的，駕私車(chē)的，都是不同的，而周末人們花在路上的時(shí)間還要超過(guò)工作那五天花在路上的時(shí)間，駕私車(chē)的比平時(shí)還要多出50分鐘。

這個(gè)數(shù)字說(shuō)明什么呢？今天很多廣告主都在一窩蜂地做電視產(chǎn)品涉入，但是不是把產(chǎn)品放在節(jié)目當(dāng)中做廣告，就必然增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)度呢？如今的消費(fèi)者已經(jīng)越來(lái)越聰明了，如果廣告做得不夠細(xì)致自然的話(huà)，消費(fèi)者還是會(huì)反感的。

什么時(shí)候最留意戶(hù)外廣告？

戶(hù)外媒介里面隱藏著一個(gè)強(qiáng)大的規(guī)律，而這個(gè)規(guī)律的意義又是非常重大的，工作的五天跟周末，形勢(shì)是完全不一樣的，周一到周五大家天天上班工作、上學(xué)、購(gòu)物逛街，周末的時(shí)間很多人最主要的目的是逛街購(gòu)物、休閑娛樂(lè)、拜訪(fǎng)朋友，同樣是上街，周一至周五與周末做的事情是不一樣的，這表明消費(fèi)者當(dāng)天的心情是不一樣的，心情不一樣，就導(dǎo)致消費(fèi)者與戶(hù)外媒體的關(guān)系是不一樣的。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，81%的人每天是有固定路線(xiàn)的，在這81%當(dāng)中絕大部分只有一條固定的路線(xiàn)。當(dāng)受眾第一次看到“世界公民”的公益廣告時(shí)，62%的人是在上班工作途中也就是在早上，而且平均一個(gè)星期9次路過(guò)這個(gè)地方，一個(gè)月就是36次，將近40次，這個(gè)戶(hù)外廣告跟消費(fèi)者溝通的切合點(diǎn)意義是非常的。

采取不同的交通工具的人接觸“世界公民”公益廣告的次數(shù)是不同的，其中搭乘地鐵跟輕軌的人前后接觸到世界公民的廣告次數(shù)是最少的，大概是6到7次，開(kāi)私家車(chē)的是最多的，大概12.5次。

調(diào)查中，步行的人占所有人的95%，搭乘地鐵的占1／4，開(kāi)車(chē)的只有4%，而這4%的人可以看到最多形式的廣告，但是可惜這個(gè)數(shù)量比較少，我們還可以看到，今天采用各種交通工具的重疊性相對(duì)來(lái)講不高，由此我們可以得出，適當(dāng)?shù)拿襟w組合不是資源的浪費(fèi)。

而今天的資源組合如何才能達(dá)到最佳的效果？出租車(chē)、地鐵還有高速公路上面的廣告牌因?yàn)橹挥?%的人可以看到，所以它們屬于分眾性高的媒體，全眾性的應(yīng)該是公交車(chē)

和候車(chē)廳。它代表什么樣的意義呢？對(duì)我們的策劃人講，首先秩序是存在的，上班、上學(xué)，逛街購(gòu)物，交通工具的選擇是規(guī)定的，路線(xiàn)是規(guī)定的，戶(hù)外媒體因?yàn)檫@些秩序的存在，各種資源之間是可以互補(bǔ)的，但是當(dāng)你聰明地找到了跟消費(fèi)者相關(guān)的資源的時(shí)候，就可以把這種資源加大，上面提到的人們不同的時(shí)間上街，心情是不同的，這個(gè)結(jié)論代表與電視的黃金時(shí)間是晚上不同，戶(hù)外媒體的黃金時(shí)間是周末跟早上。

難道其他的時(shí)間都浪費(fèi)了嗎？不是的，考慮一下影響戶(hù)外效果的主要因素有哪些？對(duì)世界公民的廣告活動(dòng)創(chuàng)造了多少呢？調(diào)研中，當(dāng)我們問(wèn)道：過(guò)去一個(gè)月在戶(hù)外你會(huì)留意到什么特別的廣告，只有1%的人在沒(méi)有提示下說(shuō)留意到了。但經(jīng)提示之后，有57%留意到了，1%的未提示認(rèn)知與57%的提示認(rèn)知，這就說(shuō)明今天善用戶(hù)外媒體已經(jīng)相當(dāng)重要了。

什么因素影響戶(hù)外廣告的效果？

調(diào)查中，第一次看“世界公民”公益廣告的時(shí)候是透過(guò)什么樣的形式？提示后的認(rèn)知數(shù)據(jù)是，公車(chē)身占38%，候車(chē)廳占23%，地鐵輕軌占11%，樓頂為14%，高速公路是9%。由此看來(lái)，公車(chē)身是最能掌握眼球的。

城市之間也是有差別的，此次在上海雖然我們投入的資源是最多的，但是受眾的回憶率是較低的，大家都非?？粗猩虾＿@個(gè)城市，所以上海資源就越來(lái)越多了，投放戶(hù)外廣告的也就越來(lái)越多，在淮海路，光一個(gè)路的交叉口上，就有超過(guò)了20個(gè)品牌投放的戶(hù)外廣告，而且是各式各樣的，在廣告位置的選擇上，大家目前都在搶好位置，這與廣告效果有關(guān)系嗎？調(diào)研告訴我們是有關(guān)系的，而且有明顯的關(guān)系，在深圳我們看到，深圳大劇院的對(duì)面等一些地方的廣告牌都高達(dá)80%以上的回憶率，青島的好位置廣告也在77%到83%之間的回憶率，所以點(diǎn)位的選擇，也是十分重要的。

還有什么因素會(huì)影響到戶(hù)外效果呢？今天的消費(fèi)者對(duì)戶(hù)外廣告的贊成度是不一樣的，我們用其中一個(gè)問(wèn)題去整理這個(gè)現(xiàn)象，這個(gè)問(wèn)題就是“最近一個(gè)月你有沒(méi)有特別留意能具體說(shuō)得出來(lái)的某個(gè)戶(hù)外廣告，”結(jié)果某些城市只有31%的人能說(shuō)出來(lái)他記得的廣告，這說(shuō)明城市跟城市之間有不同的敏感程度。

創(chuàng)意在戶(hù)外廣告中起到什么作用？

難道創(chuàng)意不重要嗎？調(diào)查告訴我們，最近一個(gè)月特別留意到的、同時(shí)能具體說(shuō)出來(lái)戶(hù)外廣告名字的人占了42%，而具體能說(shuō)出一個(gè)的是絕大多數(shù)，當(dāng)問(wèn)及調(diào)查對(duì)象印象特別深刻的是什么廣告，在上海、深圳和青島，有1／3的人回答是汽水廣告，“世界公民”公益廣告在深圳和青島被最多的提到，在深圳和青島，消費(fèi)者注意的很多的廣告是和吃的喝的有關(guān)系，當(dāng)被問(wèn)及留意這個(gè)廣告的原因是什么？第一是經(jīng)?？吹剑浯问穷伾?，第三是喜歡這個(gè)牌子，而“世界公民”的廣告是什么因素讓他們特別留意？結(jié)論是顏色很重要。

除顏色之外還有什么東西是在做戶(hù)外廣告創(chuàng)意的時(shí)候應(yīng)該特別講究的呢？

調(diào)查中，25歲到30歲的年輕人對(duì)顏色的敏感程度要比31歲以上的中老年人強(qiáng)的多，經(jīng)?？吹竭@個(gè)因素對(duì)于30歲以上的人意義比較大一點(diǎn)，同樣，年紀(jì)大的受訪(fǎng)者相對(duì)來(lái)講對(duì)代言人這個(gè)因素的共鳴不大，所以，廣告的顏色，代言人的選擇變得非常的重要，剛才提到，為什么有1%和57%的差距，結(jié)論就是路是一樣的，景物都是一樣的，如果沒(méi)有新鮮的東西就不會(huì)很留意了，如果哪里突然間多了一個(gè)新鮮的東西就會(huì)看一下。

戶(hù)外廣告到底能產(chǎn)生什么作用？

那么，到底戶(hù)外廣告能產(chǎn)生什么樣的作用？第一次看到世界公民廣告的有22%的人說(shuō)，很留意，還有3／4的人告訴我們說(shuō)稍微留意，青島有1／4的人對(duì)這個(gè)廣告是視而不見(jiàn)的，接下來(lái)當(dāng)被問(wèn)及：你是怎么留意的，你為什么留意它，你第一次看到它以后，它給你什么樣的印象時(shí)，將近1／4的人說(shuō)因?yàn)楹茱@眼，有將近一半的人說(shuō)是因?yàn)橛腥?，跟一般廣告不一樣，還有人說(shuō)不知道，認(rèn)為沒(méi)有什么特別感覺(jué)的人占20%不到。由此可見(jiàn)，對(duì)于今天的戶(hù)外媒體，如果廣告主能夠第一次就創(chuàng)造很鮮明很正面的印象，讓受眾一見(jiàn)鐘情，那么意義非凡，這個(gè)第一次是非常關(guān)鍵的，也是非常非常重要的。接下來(lái)，探究戶(hù)外廣告究竟是有利于什么？今天世界公民廣告的效果驗(yàn)證了國(guó)外的文獻(xiàn)，即戶(hù)外廣告是更有利于增加產(chǎn)品品牌的知名度，53%的人告訴我們，知道產(chǎn)品的知名度以及產(chǎn)品的品牌的知名度，而公益廣告更有利于品牌的促銷(xiāo)。

重要結(jié)論：

人們周末和周間行事完全不同，對(duì)于戶(hù)外廣告而言，周末的含金量大于周間。影響戶(hù)外效果的因素：戶(hù)外環(huán)境、創(chuàng)意、位置和城市。

要尋找適當(dāng)投放戶(hù)外廣告的規(guī)律，第一次就要給受眾創(chuàng)造一個(gè)鮮明的印象。戶(hù)外廣告有利于品牌建設(shè)更甚于產(chǎn)品促銷(xiāo)。

戶(hù)外廣告是情感媒體，而不是信息媒體。

戶(hù)外廣告要與生活背景相協(xié)調(diào)。

(此稿為譚澤薇在實(shí)力傳播戶(hù)外廣告調(diào)研發(fā)布會(huì)上的演講，由記者李媛整理)

第二篇：戶(hù)外媒體發(fā)布合同

廣告業(yè)務(wù)發(fā)布合同

廣告客戶(hù)單位名稱(chēng)（以下稱(chēng)甲方)：

廣告發(fā)布單位名稱(chēng)（以下稱(chēng)乙方）：

甲方雙方根據(jù)國(guó)務(wù)院《廣告管理?xiàng)l例》及有關(guān)規(guī)定，平等簽訂合同，并共同遵守。

一、廣告發(fā)布媒介：

二、單位廣告規(guī)格：

三、廣告發(fā)布內(nèi)容：

四、廣告發(fā)布時(shí)間：

五、廣告發(fā)布費(fèi)用：

六、付款方式：合同一經(jīng)簽訂，甲方首付（）的訂金，在乙方將畫(huà)面上好結(jié)束以后的三個(gè)

工作日內(nèi)再付（），剩余尾款（）在三月底之前付清。

七、乙方的權(quán)利及義務(wù)。

1．乙方必須滿(mǎn)足約定的廣告發(fā)布時(shí)間，如因政府改造時(shí)間延誤，乙方必須補(bǔ)足相應(yīng)的廣告

發(fā)布時(shí)間；如因政府政策或其他原因造成的合同不能繼續(xù)履行，廣告發(fā)布的費(fèi)用將按照廣告

已發(fā)布的實(shí)際日期計(jì)算，多收的費(fèi)用乙方應(yīng)退還甲方。

2.乙方不得在合同期內(nèi)用本廣告發(fā)布第三方廣告，如因政府政策必須發(fā)布的公益廣告例外。

但乙方有義務(wù)提前告知甲方（以便乙方和相關(guān)部門(mén)核實(shí)），同時(shí)根據(jù)所耽誤的時(shí)間延長(zhǎng)時(shí)間

合同發(fā)布期限。

3.乙方免費(fèi)提供本廣告位次廣告畫(huà)面的制作與安裝，第二次畫(huà)面更換按收費(fèi)。

八．甲方的權(quán)利義務(wù)：

1.甲方所發(fā)布的廣告內(nèi)容必須符合國(guó)家法律及相關(guān)政策。否則，由此產(chǎn)生的一切經(jīng)濟(jì)和行政

責(zé)任甲方獨(dú)自承擔(dān)，且乙方有權(quán)拒絕發(fā)布或終止合同給乙方造成的損失乙方有權(quán)追償。

2.甲方不得發(fā)布合同約定的發(fā)布內(nèi)容以外的廣告。

3.甲方必須按照合同約定的時(shí)間支付廣告費(fèi)用，否則乙方有權(quán)終止合同并追償經(jīng)濟(jì)損失。

4.合同期滿(mǎn)甲方有權(quán)優(yōu)先續(xù)簽本廣告發(fā)布合同，若需續(xù)簽，需提前一個(gè)星期簽訂。

九．未見(jiàn)事宜雙方協(xié)商解決，協(xié)商不成，可向合同簽訂所在地法院提起訴訟。

廣告客戶(hù)或代理單位（甲方）：廣告客戶(hù)或代理單位（乙方）

單位名稱(chēng)：（章）單位名稱(chēng)：（章）

委托代表人：委托代表人：

電話(huà)：電話(huà)：

開(kāi)戶(hù)銀行：開(kāi)戶(hù)銀行：

賬號(hào)：賬號(hào)：

簽訂日期：簽訂日期：

第三篇：百貨商場(chǎng)戶(hù)外媒體燈箱管理制度

戶(hù)外媒體燈箱是本商場(chǎng)的重要宣傳窗口之一，著重體現(xiàn)著商場(chǎng)的形象、品味和特色，直接反映本商場(chǎng)所經(jīng)營(yíng)商品檔次與風(fēng)格，為能使其充分、有效地發(fā)揮宣傳作用，展現(xiàn)商場(chǎng)風(fēng)貌，特制定本辦法。

一、分配與使用申請(qǐng)

1、按照公司經(jīng)營(yíng)格局規(guī)劃，燈箱分配到各個(gè)樓層負(fù)責(zé)招商，再由各樓層對(duì)各廠(chǎng)商進(jìn)行分配或招標(biāo)。

（燈箱分配如有變動(dòng)，按最新辦法施行）：

2、廠(chǎng)商

取得燈箱使用權(quán)后，需到企劃部登記備案，簽訂合同，并繳納費(fèi)用。燈箱使用期限以年為單位，最短不得少于半年，企劃部將對(duì)其使用情況詳細(xì)登記。

二、管理及維護(hù)

1、燈箱宣傳內(nèi)容必須健康、積極向上、有品味、有新意，符合社會(huì)主義精神文明的要求，能產(chǎn)生良好的社會(huì)效應(yīng)和廣告效果。

2、燈箱只能單一品牌使用，不得多品牌共用，嚴(yán)禁宣傳特價(jià)、處理商品。

3、企劃部于燈箱使用合同期滿(mǎn)前1個(gè)月通知各樓層負(fù)責(zé)人進(jìn)行招商，各樓層在接到通知后進(jìn)行招商，并將招商初步意向報(bào)于企劃部，由企劃部與廠(chǎng)商簽定燈箱使用合同。各樓層招商工作必須在7日內(nèi)完成，如未按期完成，企劃部將通報(bào)公司，由公司進(jìn)行處罰。

4、燈箱由企劃部統(tǒng)一設(shè)計(jì)和制作，廠(chǎng)商不得自行發(fā)布。廠(chǎng)商在得到燈箱使用權(quán)后1天內(nèi)向企劃部提供燈箱設(shè)計(jì)的相關(guān)資料和要求，企劃部2天內(nèi)出樣，廠(chǎng)商驗(yàn)稿后簽字，然后企劃部于燈箱使用合同生效期前發(fā)布，如遇不可抗力等特殊情況未按時(shí)完成酌情延長(zhǎng)燈箱使用時(shí)間。

5、企劃部按燈箱收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)收取相應(yīng)費(fèi)用，費(fèi)用由廠(chǎng)商直接交至財(cái)務(wù)部，企劃部保留收費(fèi)單復(fù)印件予以備案。

6、燈箱由企劃部直接管理，依據(jù)公司需要，企劃部隨時(shí)有權(quán)收回?zé)粝涫褂脵?quán)，剩余費(fèi)用由企劃部出具證明，財(cái)務(wù)部退還。

7、燈箱的照明應(yīng)保證明亮醒目，如遇意外情況照明設(shè)備不能正常使用或損壞相關(guān)人員須在1天內(nèi)由樓層通知電工或工程部人員進(jìn)行修善。

8、燈箱在發(fā)布過(guò)程中，公司各部門(mén)須全力配合各廠(chǎng)商工作，工程部電工須保障燈箱的正常照明，清潔工必須保障燈箱外面的光潔，保安部須保障燈箱在夜間的安全。

第四篇：(客戶(hù)名稱(chēng))2014戶(hù)外媒體發(fā)布驗(yàn)收單

(客戶(hù)名稱(chēng))2014戶(hù)外媒體發(fā)布驗(yàn)收單

發(fā)布城市：

發(fā)布位置：

發(fā)布數(shù)量：

媒體形式：

發(fā)布日期：

驗(yàn)收日期：

客戶(hù)意見(jiàn)：

經(jīng)實(shí)地考查驗(yàn)收，發(fā)布效果符合XX客戶(hù)要求，特此確認(rèn)。（請(qǐng)同時(shí)在點(diǎn)位表中簽字確認(rèn)）

客戶(hù)簽字：代理公司簽字：

第五篇：廣告策劃及戶(hù)外媒體分析研究

廣告策劃及戶(hù)外媒體分析研究

摘 要： 廣告策劃書(shū)的形式：一種是表格式的，另一種是以書(shū)面語(yǔ)言敘述的廣告策劃書(shū)。戶(hù)外媒體特點(diǎn)，戶(hù)外媒體的優(yōu)勢(shì)，戶(hù)外廣告的創(chuàng)新思考。

廣告策劃書(shū)的形式

廣告策劃書(shū)有兩種形式，一種是表格式的。這種形式的廣告策劃書(shū)上列有廣告主現(xiàn)在的銷(xiāo)售量或者銷(xiāo)售金額、廣告目標(biāo)、廣告訴求重點(diǎn)、廣告時(shí)限、廣告訴求對(duì)象、廣告地區(qū)、廣告內(nèi)容、廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略、廣告媒體戰(zhàn)略、其他促銷(xiāo)策略等欄目。其中廣告目標(biāo)一欄又分為知名度、理解度、喜愛(ài)度、購(gòu)買(mǎi)愿意度等小欄目。一般不把具體銷(xiāo)售量或銷(xiāo)售額作為廣告目標(biāo)。因?yàn)殇N(xiāo)售量或銷(xiāo)售額只是廣告結(jié)果測(cè)定的一個(gè)參考數(shù)值，它們還會(huì)受商品（勞務(wù)）的包裝、價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等因素的影響。這種廣告策劃書(shū)比較簡(jiǎn)單，使用的面不是很廣。另一種是以書(shū)面語(yǔ)言敘述的廣告策劃書(shū)，運(yùn)用廣泛。這種把廣告策劃意見(jiàn)撰寫(xiě)成書(shū)而形式的廣告計(jì)劃，又稱(chēng)廣告策劃書(shū)。人們通常所說(shuō)的廣告策劃書(shū)和廣告策劃書(shū)實(shí)際是一回事，沒(méi)有什么大的差別。

一份完整的廣告策劃書(shū)至少應(yīng)包括如下內(nèi)容：

1、前言；

2、市場(chǎng)分析；

3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn)；

4、廣告對(duì)象或廣告訴求；

5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)；

6、廣告策略；

7、廣告預(yù)算及分配；

8、廣告效果預(yù)測(cè)。當(dāng)然，廣告策劃書(shū)可能因撰寫(xiě)者個(gè)性或個(gè)案的不同而有所不同，但內(nèi)容大體如此。下面簡(jiǎn)述撰寫(xiě)時(shí)主意的問(wèn)題。

1、前言部分，應(yīng)簡(jiǎn)明概要地說(shuō)明廣告活動(dòng)的時(shí)限、任務(wù)和目標(biāo)，必要時(shí)還應(yīng)說(shuō)明廣告主的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。這是全部計(jì)劃的搞要，它的目的是把廣告計(jì)劃的要點(diǎn)提出來(lái)，讓企業(yè)最高層次的決策者或執(zhí)行人員快速閱讀和了解，使最高層次的決策者或執(zhí)行人員對(duì)策劃的某一部分有疑問(wèn)時(shí)，能通過(guò)翻閱該部分迅速了解細(xì)節(jié)，這部分內(nèi)容不宜太長(zhǎng)，以數(shù)百字為佳，所以有的廣告策劃書(shū)稱(chēng)這部分為執(zhí)行摘要。

2、市場(chǎng)分析部分，一般包括四方面的內(nèi)容：（1）企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況分析；（2）產(chǎn)品分析；

（3）、市場(chǎng)分析；（4）消費(fèi)者研究；撰寫(xiě)時(shí)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品分析的結(jié)果，說(shuō)明廣告產(chǎn)品自身所具備的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)。再根據(jù)市場(chǎng)分析的情況，把廣告產(chǎn)品與市場(chǎng)中各種同類(lèi)商品進(jìn)行比較，并指出消費(fèi)者的愛(ài)好和偏向。如果有可能，也可提出廣告產(chǎn)品的改進(jìn)或開(kāi)發(fā)建議。有的廣告策劃書(shū)稱(chēng)這部分為情況分析，簡(jiǎn)短地?cái)⑹鰪V告主及廣告產(chǎn)品的歷史，對(duì)產(chǎn)品、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行評(píng)估。

3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn)部分，一般應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品定位和市場(chǎng)研究結(jié)果，闡明廣告策略的重點(diǎn)，說(shuō)明用什么方法使廣告產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)興趣，用什么方法改變消費(fèi)者的使用習(xí)慣，使消費(fèi)者選購(gòu)和使用廣告產(chǎn)品。用什么方法擴(kuò)大廣告產(chǎn)品的銷(xiāo)售對(duì)象范圍。用什么方法使消費(fèi)者形成新的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。有的廣告策劃書(shū)在這部分內(nèi)容中增設(shè)促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃，寫(xiě)明促銷(xiāo)活動(dòng)的目的、策略和設(shè)想。也有把促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃作為單獨(dú)文件分別處理的。

4、廣告對(duì)象或廣告訴求部分，主要根據(jù)產(chǎn)品定位和市場(chǎng)研究來(lái)測(cè)算出廣告對(duì)象有多少人、多少戶(hù)。根據(jù)人口研究結(jié)果，列出有關(guān)人口的分析數(shù)據(jù)，概述潛在消費(fèi)者的需求特征和心理特征、生活方式和消費(fèi)方式等。

5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)部分，應(yīng)確定目標(biāo)市場(chǎng)，并說(shuō)明選擇此特定分布地區(qū)的理由。

6、廣告策略部分，要詳細(xì)說(shuō)明廣告實(shí)施的具體細(xì)節(jié)。撰文者應(yīng)把所涉及的媒體計(jì)劃清晰、完整而又簡(jiǎn)短地設(shè)計(jì)出來(lái)，詳細(xì)程度可根據(jù)媒體計(jì)劃的復(fù)雜性而定。也可另行制定媒體策劃書(shū)。一般至少應(yīng)清楚地?cái)⑹鏊褂玫拿襟w、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計(jì)劃。如果選用多種媒體，則需對(duì)各類(lèi)媒體的刊播及如何交叉配合加以說(shuō)明。

7、廣告預(yù)算及分配部分，要根據(jù)廣告策略的內(nèi)容，詳細(xì)列出媒體選用情況及所需費(fèi)用、每次刊播的價(jià)格，最好能制成表格，列出調(diào)研、設(shè)計(jì)、制作等費(fèi)用。也有人將這部分內(nèi)容列入廣告預(yù)算書(shū)中專(zhuān)門(mén)介紹。

8、廣告效果預(yù)測(cè)部分，主要說(shuō)明經(jīng)廣告主認(rèn)可，按照廣告計(jì)劃實(shí)施廣告活動(dòng)預(yù)計(jì)可達(dá)到的目標(biāo)。這一目標(biāo)應(yīng)該和前言部分規(guī)定的目標(biāo)任務(wù)相呼應(yīng)。

在實(shí)際撰寫(xiě)廣告策劃書(shū)時(shí)，上述八個(gè)部分可有增減或合并分列。如可增加公關(guān)計(jì)劃、廣告建議等部分，也可將最后部分改為結(jié)束語(yǔ)或結(jié)論，根據(jù)具體情況而定。

撰寫(xiě)廣告策劃書(shū)一般要求簡(jiǎn)短。避免冗長(zhǎng)。要簡(jiǎn)要、概述、分類(lèi)，刪除一切多余的文字，盡量避免再三再四地重復(fù)相同概念，力求簡(jiǎn)練、易讀、易懂。撰寫(xiě)廣告計(jì)劃時(shí)，不要使用許多代名詞。廣告策劃的決策者和執(zhí)行者不在意是誰(shuí)的觀(guān)念、誰(shuí)的建議，他們需要的是事實(shí)。廣告策劃書(shū)在每一部分的開(kāi)始最好有一個(gè)簡(jiǎn)短的摘要。在每一部分中要說(shuō)明所使用資料的來(lái)源，使計(jì)劃書(shū)增加可信度。一般說(shuō)來(lái)，廣告策劃書(shū)不要超過(guò)二萬(wàn)字。如果篇幅過(guò)長(zhǎng)，可將圖表及有關(guān)說(shuō)明材料用附錄的辦法解決。

戶(hù)外媒體特點(diǎn)：

第一是到達(dá)率高

通過(guò)策略性的媒介安排和分布，戶(hù)外廣告能創(chuàng)造出理想的到達(dá)率。據(jù)實(shí)力傳播的調(diào)查顯示，戶(hù)外媒體的到達(dá)率目前僅次于電視媒體，位居第二。

第二是視覺(jué)沖擊力強(qiáng)

在公共場(chǎng)所樹(shù)立巨型廣告牌這一古老方式歷經(jīng)千年的實(shí)踐，表明其在傳遞信息、擴(kuò)大影響方面的有效性。一塊設(shè)立在黃金地段的巨型廣告牌是任何想建立持久品牌形象的公司的必爭(zhēng)之物，它的直接、簡(jiǎn)捷，足以迷倒全世界的大廣告商。很多知名的戶(hù)外廣告牌，或許因?yàn)樗某志煤屯怀?，成為了這個(gè)地區(qū)的遠(yuǎn)近聞名標(biāo)志，人們或許對(duì)這街道樓宇都視而不見(jiàn)，而唯獨(dú)這些林立的巨型廣告牌卻是令人久久難以忘懷。

第三是發(fā)布時(shí)段長(zhǎng)

許多戶(hù)外媒體是持久地、全天候發(fā)布的。它們每天24小時(shí)、每周7天地佇立在那兒，這一特點(diǎn)令其更容易為受眾見(jiàn)到，都可方便地看到它，所以它隨客戶(hù)的需求而任天長(zhǎng)地久。第四是千人成本低

戶(hù)外媒體可能是最物有所值的大眾媒體了。它的價(jià)格雖各有不同，但它的千人成本(即每一千個(gè)受眾所需的媒體費(fèi))，與其他媒體相比卻很有趣：射燈廣告牌為2美元，電臺(tái)為5美元，雜志則為9美元，黃金時(shí)間的電視則要1020美元!但客戶(hù)最終更是看中千人成本，即每一千個(gè)受眾的費(fèi)用。

第五是城市覆蓋率高

在某個(gè)城市結(jié)合目標(biāo)人群，正確的選擇發(fā)布地點(diǎn)、以及使用正確的戶(hù)外媒體，您可以在理想的范圍接觸到多個(gè)層面的人群，您的廣告即可以和您受眾的生活節(jié)奏配合的非常好。戶(hù)外媒體的優(yōu)勢(shì)

據(jù)實(shí)力媒體全球預(yù)測(cè)系統(tǒng)提供的廣告媒體統(tǒng)計(jì)資料顯示：近五年來(lái)，中國(guó)廣告支出的年復(fù)合平均增長(zhǎng)率大10.8%，而其中的戶(hù)外媒體增長(zhǎng)率大12.6%，大大高于“電視、報(bào)紙、廣播”四大媒體增長(zhǎng)比例。這一增長(zhǎng)數(shù)據(jù)的根源就在于戶(hù)外媒體的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)的充分發(fā)揮極其創(chuàng)新性的發(fā)展與應(yīng)用，可歸結(jié)如下：

一、暴露度高，為廣告訊息提供24小時(shí)的傳播平臺(tái)；戶(hù)外媒體傳遞信息的不間斷性是其區(qū)別于其它媒體的一個(gè)顯著特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。它們將廣告訊息最大限度的長(zhǎng)時(shí)間暴露于受眾面前不消失，“只要有人從廣告所設(shè)置處經(jīng)過(guò)，戶(hù)外廣告便如一位忠實(shí)的服務(wù)者一樣，時(shí)刻擔(dān)任著為你傳播廣告訊息的任務(wù)。你不必?fù)?dān)心它會(huì)偷懶，它也從不會(huì)感到厭倦?！敝麖V告人大衛(wèi)·勃恩斯坦曾如此說(shuō)過(guò)。正是因?yàn)檫@樣，一些精明的廣告客戶(hù)才以將本企業(yè)廣告的預(yù)算絕大部分用于戶(hù)外廣告的發(fā)布上。云南紅河集團(tuán)2003的廣告支出中，戶(hù)外廣告的支出

就占了75.6%，而光紅河集團(tuán)的品牌價(jià)值就在這一年提升了30個(gè)億，擠身全國(guó)第6大卷煙廠(chǎng)。

有的廣告還借助戶(hù)外媒體暴露時(shí)間長(zhǎng)的特點(diǎn)，特定的設(shè)計(jì)制作出一些新形式的廣告，從而使廣告、廣告產(chǎn)品與廣告受眾零距離的接近，從而達(dá)到溝通目標(biāo)消費(fèi)者，直接有效的促成其購(gòu)買(mǎi)行為的目的。如香草味可口可樂(lè)的一個(gè)產(chǎn)品上市戶(hù)外廣告：一個(gè)巨型的可樂(lè)易拉罐狀廣告器材立于街頭，罐頂伸出一根長(zhǎng)長(zhǎng)的吸管一直通向七樓高處的兩人的嘴里，他們正在貪婪的喝著可口可樂(lè)，這本來(lái)就具備了強(qiáng)大的沖擊力，而更奇妙的結(jié)合是易拉罐本身就是個(gè)自動(dòng)銷(xiāo)售柜，在如此巨大的廣告沖擊力和誘惑影響下產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)欲望能非?？旖荼憷膹纳砼缘玫健跋葒L為快”的嘗快，受眾能不心動(dòng)嗎？

二、能綜合運(yùn)用廣告的大小、形狀、載具形式、色彩、三維等各方面要素，為廣告的創(chuàng)作提供創(chuàng)造的靈活性，表現(xiàn)力強(qiáng)；與報(bào)紙、雜志、電視、廣播等媒體相比，戶(hù)外廣告在面積或者體積大小、形狀、色彩運(yùn)用等方面的操作U是最具有靈活性，受限制程度最小的媒體。正是由于這一靈活性，才給戶(hù)外廣告的創(chuàng)作提供了許多表現(xiàn)“靈性”的機(jī)會(huì)和因素。優(yōu)秀的廣告人能很巧妙的運(yùn)用這些元素，同時(shí)借助高科技材料和技術(shù)的綜合效果，形象生動(dòng)的表現(xiàn)廣告主題，卓越的表現(xiàn)出強(qiáng)勢(shì)的視覺(jué)沖擊力以吸引受眾。

基于設(shè)計(jì)靈活性的特點(diǎn)，廣告設(shè)計(jì)者常結(jié)合廣告客戶(hù)自身形象、發(fā)布區(qū)域、時(shí)間等量身定制富有個(gè)性化的廣告。TOM戶(hù)外傳媒集團(tuán)為紅河集團(tuán)“量身訂制”設(shè)計(jì)了突破傳統(tǒng)單立柱造型的“紅河”斜拉式單立柱，突破了戶(hù)外傳播的差異化，規(guī)模化、創(chuàng)新性、唯一性。據(jù)AC尼爾森調(diào)查結(jié)果顯示：該種形式的廣告效果是電視媒體的四倍，是同地段的其他形式的廣告的六倍。

此外，借助戶(hù)外媒體特殊載具和新技術(shù)、新材料的特點(diǎn)，而設(shè)計(jì)發(fā)布的一些形式個(gè)性化的廣告，能很好地突破戶(hù)外廣告沒(méi)有的形式，展示運(yùn)動(dòng)感和時(shí)空性。在一些城市的地鐵隧道墻上，經(jīng)?？梢园l(fā)現(xiàn)一連串不同幅的廣告畫(huà)面巧妙借用地鐵運(yùn)動(dòng)演繹一幅動(dòng)態(tài)方面的廣告。同時(shí)，一些運(yùn)用視頻、數(shù)字、移動(dòng)等新材料、新技術(shù)的戶(hù)外媒體也逐漸成為一種趨勢(shì)。戶(hù)外媒體給人的印象已不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的平面單一信息傳達(dá)，目前數(shù)字電子技術(shù)的應(yīng)用使戶(hù)外媒體開(kāi)始“動(dòng)”起來(lái)，有了動(dòng)態(tài)大屏幕、數(shù)字視頻網(wǎng)絡(luò)播放系統(tǒng)、公交車(chē)中的CD。有了三維成像展示臺(tái)，很多戶(hù)外媒體開(kāi)始走向多元化，這也正是戶(hù)外媒體生命力所在。

三、地理區(qū)域的選擇靈活，環(huán)境變化性豐富。

廣告針對(duì)性強(qiáng)，可以將精髓滲透到大大小小的目的地； 如果說(shuō)，24小時(shí)的暴露度是廣告的“天時(shí)”優(yōu)勢(shì)的話(huà)，那么，地理選擇靈活的特征是他的“地利”了。戶(hù)外媒體運(yùn)做中的地域選擇靈活性?xún)H次于直郵媒體，排名于四大主流媒體之前。廣告人可以根據(jù)廣告商品信息內(nèi)容的特點(diǎn)來(lái)為它訂制適當(dāng)?shù)膫鞑サ赜?。同時(shí)也能依靠受眾群體常集地域去安排廣告運(yùn)動(dòng)。例如我們常分的：性別標(biāo)準(zhǔn)地域分別、年齡標(biāo)準(zhǔn)地域分別、職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)地域分別等。而戶(hù)外媒體刊播的廣告可以很有針對(duì)性的進(jìn)入這些細(xì)分目標(biāo)受眾群，將廣告信息精準(zhǔn)地滲透到大大小小廣告目標(biāo)對(duì)象集中地，使廣告信息能夠接近終端消費(fèi)者的地方傳達(dá)出去。

戶(hù)外廣告現(xiàn)身于公路、樓頂、墻面、車(chē)身、候車(chē)亭、加油站、機(jī)場(chǎng)、購(gòu)物商場(chǎng)、地鐵……還有數(shù)不完的名字，只要能夠想到，就一定有廣告公司在運(yùn)作或正在醞釀中，可以說(shuō)目標(biāo)消費(fèi)者在哪里，戶(hù)外廣告就出現(xiàn)在哪里。

四、具有無(wú)限制的觸達(dá)能力，發(fā)布范圍廣，能產(chǎn)生較復(fù)雜的接觸頻率；據(jù)CMMS提供的消費(fèi)者媒體使用習(xí)慣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示結(jié)果表明，戶(hù)外媒體的到達(dá)率目前僅次于電視媒體，位居第二。由于受眾對(duì)戶(hù)外媒體的關(guān)注度逐漸增加，很多客戶(hù)越來(lái)越偏好使用戶(hù)外媒體，而戶(hù)外媒體的關(guān)注度和媒介的使用習(xí)慣呈逐年提高趨勢(shì)。特別是在房地產(chǎn)、郵電通訊、金融、服務(wù)和家電行業(yè)的投放額的比例逐年大增。

戶(hù)外媒體觸大能力的無(wú)限性，一方面來(lái)自它自身的無(wú)孔不入，幾乎任何戶(hù)外的地方都可

以發(fā)布大小、形式不一的廣告，另一方面則來(lái)自人們戶(hù)外活動(dòng)的規(guī)律性。這就給戶(hù)外廣告被接觸頻率提供了一個(gè)優(yōu)越的先天條件。人們每天的生活總是有規(guī)律可循的，簡(jiǎn)單地說(shuō)，一個(gè)人的普通生活就是若干“點(diǎn)與線(xiàn)”的組合?！氨冉?jīng)之路”便成了戶(hù)外廣告“守株待兔”的最佳位置。例如，人們每天總要接觸若干次回家途中的戶(hù)外廣告。當(dāng)廣告人找到消費(fèi)者相關(guān)活動(dòng)的規(guī)律后，便能大大提升戶(hù)外廣告的效能了。

五、價(jià)格低廉，成本效益高； 當(dāng)央視標(biāo)和各大衛(wèi)視黃金時(shí)段的廣告價(jià)格年年看漲。各大有聲報(bào)紙、雜志的廣告版面價(jià)格日益高漲不下時(shí)，戶(hù)外廣告的價(jià)格無(wú)論是制作還是媒介費(fèi)用都相對(duì)要低廉的多。當(dāng)中小企業(yè)企業(yè)只能望著高額廣告費(fèi)興嘆，實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)集團(tuán)也要全力以赴時(shí)，戶(hù)外廣告似乎是一條相對(duì)寬松的道路。這主要是因?yàn)閼?hù)外媒體載具的多樣性和開(kāi)發(fā)空間的無(wú)限性所致。這一成本優(yōu)勢(shì)加上戶(hù)外媒體其他的特點(diǎn)的組合，使得戶(hù)外媒體的成本效益比四大主流媒體高的多。

TOM戶(hù)外廣告公司在服務(wù)于中國(guó)聯(lián)通時(shí)，將聯(lián)通2003年在某城市的范圍內(nèi)媒體計(jì)劃全部的廣告預(yù)算投放于報(bào)紙和電視媒體的計(jì)劃更改為30%的預(yù)算用于投放戶(hù)外媒體其結(jié)果是令人滿(mǎn)意的。廣告投放一個(gè)月后，新增用戶(hù)56%，三個(gè)月后，新增用戶(hù)151%。全年?duì)I業(yè)額增長(zhǎng)240%，是2002年廣告投放效益的2倍多。這里面雖然也有其他因素的影響，但無(wú)疑顯示了戶(hù)外媒體成本效益的優(yōu)勢(shì)。

六、容易體現(xiàn)社會(huì)公益性和人性關(guān)懷，具有強(qiáng)大的服務(wù)社會(huì)的附屬作用； 廣告的第一作用是傳達(dá)廣告信息，但是好廣告也能同時(shí)為社會(huì)做貢獻(xiàn)，關(guān)懷社會(huì)、美化社會(huì)環(huán)境、宣傳健康積極的社會(huì)文化、引導(dǎo)社會(huì)意識(shí)。戶(hù)外廣告是與人類(lèi)戶(hù)外生活接觸最多的一種廣告形式，也正由于這一特色，使它成了最具親和力的廣告媒體。當(dāng)然，這一親和力是需要用一定的藝術(shù)手法和行動(dòng)才能體現(xiàn)的。

一個(gè)好的戶(hù)外廣告應(yīng)該與周?chē)h(huán)境相和諧，在其面積色彩、造型等因素同周?chē)拔锖椭C搭配中產(chǎn)生其美感和魅力，使人們視覺(jué)的被動(dòng)接受變成與環(huán)境相融合的印記。在戶(hù)外廣告制作中應(yīng)用環(huán)保材料，采用溫馨的色調(diào)，配以人性關(guān)懷性的廣告語(yǔ)。并讓廣告設(shè)施擔(dān)任社會(huì)服務(wù)的某些功能，以一個(gè)良好的社區(qū)“公民”形象出現(xiàn)在公眾面前，讓所宣傳的產(chǎn)品和信息與這些功能產(chǎn)生相關(guān)性，隨之呈現(xiàn)的廣告內(nèi)容就易于被接受了。例如，時(shí)鐘報(bào)時(shí)、遮陽(yáng)傘、直飲水機(jī)、交通安全提示等形式，讓廣告做得“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”，但其產(chǎn)生的形象印記將是不可估計(jì)的，從而大的啊提升品牌形象和產(chǎn)品偏好度。

七、戶(hù)外媒體的位置具有不可再生性，環(huán)境相關(guān)性強(qiáng)。特定的位置代表著特定的形象和涵義； 正如我們投放電視廣告要選擇好的廣告時(shí)段和好的廣告環(huán)境，報(bào)紙、雜志廣告要選好的版面一樣。戶(hù)外廣告的位置具有不可再生性，在一定區(qū)域內(nèi)數(shù)量有限，而且廣告與周邊環(huán)境相關(guān)性強(qiáng)。

黃金位置的戶(hù)外廣告不但受眾廣、暴露度高，更深層的是它是企業(yè)勢(shì)力的象征，能大大增強(qiáng)品牌傳播速度和信賴(lài)度。好的位置通常在城市的中心、商業(yè)中心、城市廣場(chǎng)、針對(duì)性強(qiáng)的口岸(機(jī)場(chǎng)、碼頭、車(chē)站等)。如上海的外灘和徐家匯、北京的王府井…… 要使戶(hù)外廣告效果得到充分發(fā)揮除選定好的地理位置外更重要的是廣告與該位置周邊的環(huán)境的自然、人文環(huán)境融為一體，避免受眾的視覺(jué)干擾和心理抵觸。例如TOM戶(hù)外廣告為夏新代理的新品牌推廣，在北京國(guó)際機(jī)場(chǎng)、上海浦東機(jī)場(chǎng)、南京高速公路等位置發(fā)布的廣告，使夏新在更名后迅速成為全國(guó)性品牌樹(shù)立了新的企業(yè)品牌形象。同樣也是TOM代理的紅河集團(tuán)，在昆明標(biāo)志性建筑東風(fēng)廣場(chǎng)發(fā)布的1100平方米的巨型看板。該位置是昆明市區(qū)發(fā)布戶(hù)外廣告絕佳的場(chǎng)所之一。首先：公眾知名度高；其次：從而能提升廣告商品的地位和形象。而且該位置海內(nèi)外游客留影、電視媒體曝光率都很高。從而拓寬了戶(hù)外廣告本身的價(jià)值，使廣告效能得到了潛在的延伸。

八、單一媒體分散但數(shù)量巨大，多種戶(hù)外媒體載具組合運(yùn)用，且配合其他媒體攻勢(shì)、整

合傳播效果明顯；如前所述，戶(hù)外媒體的載具是多樣的，幾乎任何器物上都有戶(hù)外廣告出現(xiàn)的可能，這體現(xiàn)出了其分散性和數(shù)量上的巨大。如何將戶(hù)外媒體這一看似零亂有具開(kāi)發(fā)潛力的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)呢？現(xiàn)代廣告人卻趨于采用科學(xué)的媒介組合，以發(fā)揮其效果和優(yōu)勢(shì)，從而開(kāi)創(chuàng)了聯(lián)合式戶(hù)外廣告這一新概念。

聯(lián)合式戶(hù)外廣告包括媒介聯(lián)合(戶(hù)外媒介聯(lián)合、戶(hù)外與其他媒介聯(lián)合)、品牌聯(lián)合兩種形式。戶(hù)外媒介聯(lián)合，即將戶(hù)外媒體中各類(lèi)形式綜合性的組合運(yùn)用于一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)。如：一個(gè)廣告主題既用交通類(lèi)廣告，又用大型廣告牌、街道媒體、人體媒體等同時(shí)發(fā)布廣告；戶(hù)外媒體與其他媒體的組合是指一次廣告運(yùn)動(dòng)中同時(shí)用到戶(hù)外、電視報(bào)紙等媒體。如CDMA的戶(hù)外廣告的畫(huà)面用的是電視廣告的主畫(huà)面，這便放大了廣告的效能，達(dá)到了整合傳播的目的。當(dāng)然，戶(hù)外媒體所具備的不可能只有優(yōu)勢(shì)，它本身也有一些不足的地方。如：宣傳區(qū)域小，不適合承載復(fù)雜信息、傳遞時(shí)間短被稱(chēng)為“眼球經(jīng)濟(jì)、三秒鐘的競(jìng)爭(zhēng)”、信息更新相對(duì)滯后及廣告發(fā)布不規(guī)范等。這些缺陷很大程度上能依靠廣告人獨(dú)特的創(chuàng)意和新材料與技術(shù)的運(yùn)用得意彌補(bǔ)，并且我國(guó)的戶(hù)外廣告管理機(jī)制也在不斷走向規(guī)范和法制化。相信，只要我們?cè)趹?hù)外媒介的運(yùn)作中充分利用它的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，一定能將戶(hù)外廣告演繹的更加精彩。

戶(hù)外廣告的創(chuàng)新思考

首先是表現(xiàn)形式的創(chuàng)新

我們每年看到的各種戶(hù)外廣告的參評(píng)作品，大都是平面作品和移植，只是用了更大字體的廣告語(yǔ)，更加明顯的品牌標(biāo)記，再就是加一幅醒目的圖片。無(wú)論是看板還是大立柱，都是四四方方的圖形設(shè)計(jì)。而在歐洲的大街上，在街邊和拐角處有許多廣告立柱，一般在 2-3 米高，有圓柱形的、三菱形的和四面型的等等，頂部的設(shè)計(jì)更是花樣眾多，與周?chē)慕ㄖL(fēng)格相得益彰。還有利用公共汽車(chē)車(chē)門(mén)和輪胎的運(yùn)動(dòng)特性。使廣告具有動(dòng)感的作品，以及廣告物品或代表物伸出廣告牌以外，造成立體效果的作品，時(shí)常可見(jiàn)，很是吸引過(guò)客的目光。在去年中國(guó)廣告節(jié)廣告作品評(píng)比中，唯一的一面戶(hù)外廣告金獎(jiǎng)偉海拉鏈，也是突破了高立柱路牌廣告千篇一律的長(zhǎng)方形設(shè)計(jì)，拉鏈的特點(diǎn)，在廣告牌上部的中間向兩邊拉開(kāi)，運(yùn)用夸張的對(duì)比手法，制作一個(gè)人或吊在拉鏈的拉環(huán)上，或站在上面把拉鏈向上拉，生動(dòng)展現(xiàn)了拉鏈的可靠性，在眾多的路牌廣告中脫穎而出，具有極強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力。

其次是表現(xiàn)內(nèi)容的創(chuàng)新

創(chuàng)新是創(chuàng)意的本質(zhì)，也是幾乎所有廣告人的追求。問(wèn)題是大多數(shù)人在考慮戶(hù)外廣告的創(chuàng)意時(shí)，更多看到的是它的局限性。受發(fā)布空間和地點(diǎn)的限制，傳達(dá)的信息量有限，強(qiáng)制性差，很難引起受眾的主動(dòng)關(guān)心等等，以至于我們看到的大多數(shù)戶(hù)外廣告，形式千篇一律，內(nèi)容枯燥單一。表面上看這是強(qiáng)化品牌形象，追求視覺(jué)效果統(tǒng)一。但這里忽視了戶(hù)外廣告的環(huán)境因素，而這恰恰是戶(hù)外廣告區(qū)別于其他媒體廣告的根本所在。在一個(gè)只有 5 秒鐘停留的和一個(gè) 5 分鐘停留的環(huán)境中，在一個(gè)擁擠嘈雜的和一個(gè)清靜優(yōu)雅的環(huán)境中，坐在行進(jìn)和車(chē)輛上和站在購(gòu)物場(chǎng)所前，人們的心境是完全不同的，對(duì)廣告的關(guān)注程度也有著巨大的差別。因此我們?cè)趶V告的訴求上應(yīng)該有的放矢，有簡(jiǎn)有繁。有的只能用大字標(biāo)語(yǔ)強(qiáng)化品牌，有的則可以圖文并茂介紹產(chǎn)品，有的還可以詳細(xì)訴求加深理解。這需要廣告人深刻理解廣告產(chǎn)品的特性，揣摩受眾的接受心態(tài)。

第三是表現(xiàn)手法的創(chuàng)新

高新科技的發(fā)展給戶(hù)外廣告的表現(xiàn)手法提供了的空間，光電藝術(shù)的巧妙結(jié)合，使戶(hù)外廣告的視覺(jué)沖擊力發(fā)揮得淋漓盡致。在我國(guó)的許多大城市，霓虹燈和電子廣告牌使用很多，裝點(diǎn)著城市的夜空，但表現(xiàn)手法比較陳舊和呆板。而矗立在倫敦街頭的健力士啤酒廣告，則利用晝夜交替，使兩面上的啤酒杯，由空杯變滿(mǎn)杯，充滿(mǎn)誘惑，讓人遐想，給啤酒消費(fèi)的黃金時(shí)段推波助瀾。創(chuàng)新的表現(xiàn)手法，應(yīng)該借助于各種環(huán)境因素，使廣告活起來(lái)。如香草口味的可口可樂(lè)以臺(tái)灣上市的戶(hù)外廣告，便是把戶(hù)外廣告的 “ 震撼力 ” 推到了極致。一個(gè)巨大的香草口味可口可樂(lè)易拉罐，架在街邊的一臺(tái)自動(dòng)售貨機(jī)上，在緊靠的墻壁上張貼著一幅巨大的廣告招貼畫(huà)，畫(huà)中的形象代言人--香港影帝黃秋生，把一個(gè)年輕人拎了起來(lái)，而年輕人口中的吸管卻牢牢地插在易拉罐中。因?yàn)?“ 好奇 ”，只要有可樂(lè)喝，年輕人什么也不顧了。這一奇妙的表現(xiàn)手法，把戶(hù)外看版，立體模型的零售終端，完美地組合在一起，其傳播效果是可想而知的。

第四是媒體運(yùn)用上的創(chuàng)新

戶(hù)外廣告是一個(gè)很大的概念，常見(jiàn)的有燈箱、路牌、霓虹燈、招貼，交通工具和櫥窗等等，不同的戶(hù)外媒體，有不同的表現(xiàn)風(fēng)格和特點(diǎn)，應(yīng)該創(chuàng)造性地加以利用，整合各種媒體的優(yōu)勢(shì)。我們有許多城市，廣告牌越做越大、密度越來(lái)越高，破壞了城市的空間感和協(xié)調(diào)性，污染了城市的環(huán)境。而在歐洲發(fā)達(dá)國(guó)家，戶(hù)外廣告的設(shè)置地點(diǎn)、間隔密度、大小比例，似乎都考慮到城市的周?chē)h(huán)境和行人密度，使人感覺(jué)到溫馨和舒適，起到了美化和裝點(diǎn)城市的作用。無(wú)論是在城區(qū)內(nèi)，或是在高速公路兩側(cè)，都見(jiàn)不到象國(guó)內(nèi)許多城市的 “ 霸氣十足 ” 的大型戶(hù)外廣告牌，倒是設(shè)置在城市建筑物維修圍蔽上的大型噴繪廣告，令人印象深刻。為了確保安全，減少污染和不影響整體環(huán)境，建筑物維修期間，必須用圍蔽將修繕的部分整個(gè)遮擋起來(lái)。在圍蔽上，有的用電腦繪按原藝術(shù)建筑整個(gè)噴繪出來(lái)，不認(rèn)真看，幾乎可亂真；有的也在其中噴繪廣告作品，并且可以噴得很大。這不僅是一種極其文明的施工方式，也提供了一個(gè)巨大的戶(hù)外廣告空間，非常值得我們和借鑒。