第一篇：童裝市場調(diào)查

童裝市場調(diào)查

目前我國1歲～16歲的兒童有3.8億，年童裝消費需求在8億件左右，據(jù)權(quán)威機構(gòu)預(yù)測每年仍將以8%左右的速度遞增，隨著人們生活水平的提高，童裝消費正日益成為當前國內(nèi)家庭生活消費的重要支出之一。

我國童裝業(yè)起步晚，尚缺乏優(yōu)勢的童裝品牌，大部分市場被國外品牌所占據(jù)，但國外品牌普遍價格較高，這為本土品牌的發(fā)展創(chuàng)造了一個良好的契機。價格能夠被廣大父母接受，又不失時尚的童裝必將在市場上暢行無阻！

產(chǎn)品多樣 價廉物優(yōu)

在陽光衣派兒童品牌衣櫥，一切以多元化的品牌經(jīng)營理念和超低實惠的價格為

基礎(chǔ)，每一件服裝都經(jīng)過精心的設(shè)計，用溫柔的純棉布料造就活潑、時尚、可愛充滿童趣的流行童裝。

陽光衣派經(jīng)營的兒童產(chǎn)品有九大系列上千品牌，但針對高檔高價的市場常規(guī)經(jīng)營思路，陽光衣派選擇了高質(zhì)低價的品牌整合經(jīng)營方式，用“品牌衣櫥”引入標示表明產(chǎn)品價格至最低，吸引無數(shù)大眾家長前來淘寶！

◆低價格——市場競爭“硬道理”

陽光衣派兒童“品牌衣櫥”采取供應(yīng)商加盟制，極大的降低了設(shè)計成本和生產(chǎn)成本，在保證貨品高質(zhì)量的前提下以超低價格對合作者供貨，在保證高額利潤的同時，銷售價格依然具有絕對的市場競爭優(yōu)勢！

◆高質(zhì)量——讓財富“質(zhì)”地有聲

陽光衣派與全球四面八方的兒童品牌供應(yīng)商建立了緊密的合作關(guān)系，把國內(nèi)外知名童裝品牌的當紅童裝引入，造成八方精品薈萃中國的態(tài)勢！陽光衣派童裝以高質(zhì)童裝為經(jīng)營核心，有效的控制質(zhì)量、款式等各個環(huán)節(jié)，一樣的高質(zhì)量、大品牌，在陽光衣派兒童衣櫥卻是超低價！當買到質(zhì)量好又清新的童裝時，購物會成為一種樂趣，年輕的家長們將不能自拔，屆時擠爆棚是理所當然！

◆多款式——讓審美不再“疲勞”

陽光衣派注重款式的多樣性。每年提供給品牌衣櫥的童裝款式超過12,000種,在流行時尚上提供更多的選擇。商店每隔3－4天架上貨品會全部更新，總能給人以新鮮感。

◆高速度——緊隨“時尚”的脈動

時尚童裝最大的特點就是多變，而童裝的最動人處正是緊隨時尚。從流行趨勢的識別到將迎合流行趨勢的新款童裝擺到店內(nèi)，陽光衣派只需兩周的時間，而傳統(tǒng)零售商處這個周期要長達到4-12個月。

◆多款式——讓審美不再“疲勞”

陽光衣派注重款式的多樣性。每年提供給品牌衣櫥的童裝款式超過12,000種,在流行時尚上提供更多的選擇。商店每隔3－4天架上貨品會全部更新，總能給人以新鮮感。

◆特色新——“描繪”你的獨一無二

陽光衣派給孩子體驗式的教育，為孩子提供“自己動手，手繪童裝”的機會。無論是勇敢的辛巴，還是可愛的櫻桃小丸子,甚至是孩子們自己的作品，任何圖案都可以畫在鞋上、小包、童裝T恤上。

第二篇：溫州市茶山鎮(zhèn)童裝市場調(diào)查-第一組

溫州市茶山鎮(zhèn)

童裝消費行為調(diào)查心得體會

時間：2011年3月16日

地點：茶山鎮(zhèn) 組長：吳晶晶 組員：施曉青、范華淋 蔣淑女、姜曉雪、羅嵐

一、前言

溫州職業(yè)技術(shù)學院營銷1001班《市場營銷理論與實務(wù)》課程（任務(wù)3：消費者購買行為分析）第一小組于2011年3月16日在溫州茶山鎮(zhèn)街頭及部分童裝店面進行了溫州茶山童裝市場調(diào)查。

二、童裝基本情況

從2005年開始，中國的第四個生育高峰來臨，這個高峰時段會持續(xù)10—15年。截止2008年底，中國0—14歲的兒童為2.5億人，2008年中國童裝市場規(guī)模達到552億元，預(yù)計2013年中國童裝市場規(guī)?？蛇_920億元，2008—2013年中國童裝市場規(guī)模仍將保持年均復(fù)合增長率10.8%的增長速度。近幾年，隨著城市化建設(shè)的步伐加快，童裝市場發(fā)展速度也隨之加快。

三、調(diào)查信息匯總

1.店面調(diào)查

（1）親親果童裝店主要經(jīng)營1—14周歲的兒童服裝。主打廉價營銷策略，童裝價格小于100元。這里的顧客多是媽媽帶著孩子來的形式，少有討價，多是直接整套購買。

（2）童裝達人店主要針對本地客戶群經(jīng)營1—5周歲的童裝，多是爺爺或奶奶帶孩子來買，價錢在150元左右一套。換季、打折活動期間，客流有所上升。

（3）可愛多時尚童裝屋主要經(jīng)營1—14周歲的童裝，大多

是媽媽帶著孩子前來購買價格多是100元左右，媽媽喜歡多多少少討價一下，在折扣期間賣的會更多一些。

（4）紅黃藍童裝主要針對本地購買力較高的老客戶，經(jīng)營1—13周歲的童裝，大多是家長獨自前來，整套購買，價格在200—500不等。因為是專賣店實行明碼標價，沒有討價還價的現(xiàn)象，當進入打折、促銷活動期間，營業(yè)額會有較大提升。

（5）貝貝依依童裝店主要經(jīng)營2—14周歲的童裝。這是一家新開的童裝店，童裝價位在500以下，走中高檔童裝路線，以老板娘之前開過童裝店得經(jīng)驗，這家童裝店滿足當?shù)刭徺I力較好，追求童裝材質(zhì)、時尚的家長。

2.街頭采訪

（1）9歲的小學男生，一般是在換季或長個子少衣服的時候由媽媽或阿姨帶領(lǐng)，由她們幫忙挑選、選購。

（2）10歲的小學女生，一般是媽媽帶她在周末買衣服，她會自己看衣服喜歡或者不喜歡，媽媽會進行討價還價，一般是整套購買，如果在打折活動期間會多買一些。

（3）一個8歲孩子的媽媽，一般帶孩子一起去買衣服，注重衣服的衣料不會特地去專賣店買很貴的衣服，換季或者孩子長個子了衣服太小了，就去買，一般直接買一整套。到熟人那里買也很少討價，遇到打折的時候回看需要適當多買幾件。

（4）一個11孩子的媽媽，直接自己來買，大都直接去專賣

店，不用討價還價，衣服的質(zhì)量也有保證，一般直接整套購買，適當買稍微大一點的，免得孩子長得快馬上沒的穿。遇上打折促銷如果看得中就會多買幾件。

（5）一個4歲小女孩的爺爺，因為爸爸媽媽在外省工作，一般由爺爺帶孩子買衣服，直接去專賣店，那里的衣服樣式比較新，質(zhì)量也好。一般是在換季的時候購買，父母回來的時候會多買一些。

四、調(diào)查分析

在調(diào)查中我們采訪了五家店面的銷售人員，兩個小學生，兩個孩子的媽媽和一個孩子的爺爺。

首先童裝的使用者是兒童，當童裝的消費決定權(quán)大都集中在家長手中，少部分家長會聽取孩子的意見、喜好，大多數(shù)直接為孩子做決定。童裝的款式、價格、材質(zhì)是家長購買的主要考慮方向。對于兒童生長快的特點，家長會適當考慮買稍微大一號的童裝，也并不追求很高價位的童裝。

鎮(zhèn)上的一般童裝價位在30—100元一套，童裝專賣店則大多數(shù)超過200元一套。并且打折促銷活動是很好的吸引消費的手段，各家店面均表示打折會吸引到更過的顧客。

因為“親親果童裝店”的選址會比較偏離居民居住的地方，根據(jù)老板的描述，茶山的居民比較集中在靠近自己家附近的店，因此他家的生意會比較不如靠近居民居住地的那些店。因此童裝店

得選址很重要。通過對“親親果童裝店”的調(diào)查，地址的選擇會影響一家店生意的好壞。最好是選擇在靠近居民居住的地方。

五、建議

針對消費行為者和使用者分開的特點，在服裝設(shè)計方面應(yīng)更主動服裝對家長的吸引。其次對衣料的選擇也應(yīng)更符合孩子的皮膚。服裝經(jīng)營者還可以多添加一些附加產(chǎn)品，例如：鞋帽、小飾品之類的。因為隨著現(xiàn)在80后媽媽的增加對孩子們得穿著打扮更加時尚。在童裝店里可設(shè)置一些兒童玩的小玩具，這樣就可以讓一些帶著孩子去的父母更加好的去挑選衣服，給他們更好的服務(wù)。

成績評定：

小組合作較好，調(diào)查目標顧客準確，資料收集豐富，分析準確；現(xiàn)場拍攝照片作為實證；分析與建議可行。

成績：優(yōu)。

第三篇：童裝現(xiàn)狀

大學生創(chuàng)業(yè)計劃書 前 言

本策劃書為羽翼工作室開設(shè)服裝店的理論指導，旨在能在開店的時候少走彎 路，更好的規(guī)避風險。在這個“人才至上”的年代，為了迎接未來的挑戰(zhàn)，我們作為當代社會的大 學生為了能夠在未來的生活中有碗飯吃，必須提前做好準備，給自己充電。當然，鍛煉自我的方法有很多，我們可以出去實習，也可以在上課之余做些 兼職以填補自己的開銷費用，但是在這個要求嚴格的時代我們必須力主創(chuàng)新，獨 樹一幟，不說是做第一個吃螃蟹的人，也要有自己的一套風格，踩出自己的一條 可行之路。只有這樣才能順應(yīng)社會的發(fā)展，才能更好的為國家作貢獻和為建設(shè)和 諧社會奉獻出自己的一份力量。當今社會，在校大學生自主創(chuàng)業(yè)也成為大學生發(fā)展自我，增加經(jīng)驗的一種趨 勢，這種行為不但可以鍛煉自我，磨練意志，積累經(jīng)驗，同時還可以通過自己的 努力，為父母減輕一些負擔。所以，我們應(yīng)順著這種趨勢不斷摸索，探求，在堅 持原則的基礎(chǔ)上以更好更多的實戰(zhàn)經(jīng)驗去迎接未來的挑戰(zhàn)！當今的服裝市場是實力與創(chuàng)意競爭的時代，新店的進入就像往大海里投入一 顆石頭，怎樣才能使一個小的店鋪在商海中激起層層浪花，從而達到本店在消費 者中的知名度，是我們在策劃中希望達到的效果。為此，我們打算建立一個童裝 店，既方便他人，也滿足自己，從更大的方面跟上時代的步伐，促進社會的發(fā)展！這是個知識的時代，但是這個時代更加需要人才，只要你愿意，沒有什么不可以，相信自己----路是自己走出來的！目 錄

一、市場分析

（一）宏觀環(huán)境分析

（二）行業(yè)競爭者分析

（三）消費者分析

（四）選址分析

（五）SWOT 分析

二、戰(zhàn)略規(guī)劃——市場定位策劃 戰(zhàn)略規(guī)劃——市場定位策劃 ——

（一）市場細分

（二）目標市場選擇

（三）市場定位策劃

三、營銷組合策略 產(chǎn)品和價格

四、渠道策劃 渠道策劃

（一）貨源

（二）銷售渠道

五、開業(yè)促銷策劃 開業(yè)促銷策劃 促銷

（一）開業(yè)促銷主題

（二）開業(yè)活動方案

（三）宣傳方案

六、方案執(zhí)行

（一）籌資與融資

（二）風險控制

七、預(yù)算 附錄 問卷 統(tǒng)計數(shù)據(jù)

一、市場分析

（一）宏觀環(huán)境分析

市場背景 根據(jù)有關(guān)人口統(tǒng)計年鑒，我國 16 歲以下的兒童約有 3.4 億，其中城市 1 億，農(nóng)村 2 億。隨著中國進入第三次生育高峰期，到 2010 年我國新生兒出生數(shù)進入 第四次高峰期。以后幾年新生兒平均出生率保持在 15%左右的比率增加，而我國 城鎮(zhèn)居民對童裝的消費量近年來一直呈上升趨勢，其增長率一直保持在驚人的水平上，市場還遠遠沒有進入飽和期，也就是說相對于成人服裝市場，兒童消費市 場更具開拓潛力，不僅國外專業(yè)童裝品牌進軍中國童裝市場，連一些外貿(mào)企業(yè)也 開始關(guān)注國內(nèi)童裝市場。一網(wǎng)站發(fā)布的《中國童裝市場 2009－2012 年前景預(yù)測報告》指出，到 2010 年中國新生兒出生數(shù)將進入高峰期?！皨雰撼薄睅淼木褪恰皨胪?jīng)濟”的全面 爆發(fā)。有關(guān)資料顯示，自 2000 年之后，中國嬰童產(chǎn)業(yè)增長率高達 30％，已經(jīng)成 為僅次于美國的嬰童產(chǎn)品消費大國，到 2010 年將有望邁入“萬億俱樂部”。而 在這個嬰童產(chǎn)業(yè)中，童裝將占據(jù)重要份額。童裝市場現(xiàn)狀 與成人裝一樣，童裝業(yè)會經(jīng)歷從市場創(chuàng)造品牌到品牌創(chuàng)造市場的轉(zhuǎn)變，如同 國際品牌將在一線城市創(chuàng)造出新生市場一樣，國內(nèi)品牌也將在二三線城市甚至三 四線城市創(chuàng)造出更大的新生市場。品牌消費會逐漸成為中小城市甚至縣鄉(xiāng)市場的 消費主流模式。品牌向下層市場和內(nèi)陸地域的滲透發(fā)展將帶動童裝行業(yè)區(qū)域聯(lián)動 格局的形成。在內(nèi)陸省份將會涌現(xiàn)出更多的品牌加工企業(yè)，而沿海地區(qū)的生產(chǎn)規(guī) 模逐漸萎縮的同時，品牌、設(shè)計、研發(fā)、服務(wù)等領(lǐng)域的發(fā)展將會加速。席卷服裝 產(chǎn)業(yè)的梯度轉(zhuǎn)移大潮也會波及童裝行業(yè)，本輪梯度轉(zhuǎn)移的企業(yè)也許并不能帶來對 當?shù)仄髽I(yè)的直接投資，而更多是基于訂單轉(zhuǎn)移。沿海童裝企業(yè)也將在“外協(xié)商”選 擇方面將更多的視線投向中西部地區(qū)。同時，國際品牌涌入中國一線城市勢不可當。真正的國際品牌直接進入中國 過去，多數(shù)所謂“國際品牌” 后，中國的“大牌”童

裝企業(yè)紛紛與國際品牌展開合作。多為“授權(quán)品牌”，可以說是中西“混血”，而未來進入中國市場的將更多是血統(tǒng)純 正的國際品牌。搶占與這些品牌合作的先機，一方面是化被動為主動，將競爭轉(zhuǎn) 化為共贏;另一方面也是對自身品牌的提升與保護。隨著我國第三次人口生育高峰的到來，作為服裝市場組成之一的童裝市場已 成為企業(yè)的一個新的競爭焦點。據(jù)最新的人口統(tǒng)計資料顯示,目前我國 14 歲以下 的兒童人數(shù)占全國人口的 25.4％，同時每年新增的嬰兒數(shù)約為 2000 多萬，再加 上兒童生長發(fā)育的速度快，因而每個兒童每年對于服裝都會有新的需求，由此可 見，我國童裝的市場潛力是多么驚人。但是，在我國的整個童裝行業(yè)中，童裝市 場與日益擴大的消費需求還不能很好的融合，童裝市場還存在一些弊端。主要表 現(xiàn)在以下幾方面：

1.童裝的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。童裝根據(jù)兒童的年齡變化應(yīng)該有嬰兒服、幼童服、小童服、中童服和大童服五種類別。然而目前我國童裝市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)還不夠合 理，市場上銷售的幼童服及小童服居多，而嬰兒服、中童服、大童服則偏少，尤 其大童服裝更是嚴重缺少《服裝行業(yè) 2004 年報告》已指出，我國 10 歲～14 歲 人口占全部 14 歲以下人口的 44%，童裝需求量占全部童裝需求量的 48%。由此可 見，大童服的市場需求量大。根據(jù)消費人群的不同，服裝的價位可分為低、中、高三檔。目前我國童裝價 位的總體特點是兩極分化，低檔次的和高價位的童裝不難買到，而中等價位的款 式新穎、性價比高的童裝則較少。但在義烏調(diào)研時，很多接受調(diào)查的家長表示，孩子身體發(fā)育變化快，買的服裝不可能穿很久，故沒有必要去買高價位的服裝，而低價位的服裝質(zhì)量、款式等又不盡如人意，所以還是想要中等價位的。2.童裝設(shè)計水平比較低。法國莎娃設(shè)計中心設(shè)計師劉莎說，缺乏專業(yè)設(shè)計人 才，整體設(shè)計水平有待提高，是形成目前童裝市場現(xiàn)狀的主要原因。據(jù)了解，目 前我國專職童裝設(shè)計師數(shù)量非常有限，很多設(shè)計師主要以成人服裝設(shè)計為主，對 于童裝只投入極少的精力。童裝市場成功的關(guān)鍵在于設(shè)計和市場營銷能力。而目前我國童裝業(yè)在設(shè)計和 布局上，相對處于初級階段，童裝設(shè)計主要停留在模仿國外同類產(chǎn)品的色彩、款 式的表面水平上，對于國外童裝的設(shè)計理念、營銷模式等的學習卻不重視，因此 許多新生品牌由于企業(yè)實力及營銷策略等原因，難以得到很好的發(fā)展。還有國外 每年至少發(fā)布兩次童裝流行趨勢，有專業(yè)童裝書刊和著名童裝設(shè)計師，而我國幾 乎沒有專業(yè)童裝的研究機構(gòu)，更缺少專業(yè)技術(shù)人員研究發(fā)布童裝流行款式。據(jù)調(diào)查，現(xiàn)今的孩子對于服裝款式的時尚化、個性化已經(jīng)很敏感，超過 80％ 的家長都愿意讓孩子參與服裝的購買，孩子對父母購買童裝的決策有很高影響。所以設(shè)計上的“千牌一面”與“時尚、個性”相撞的結(jié)果就是供不符求，對供需 方都產(chǎn)生影響，也給國外童裝品牌更多的市場空間。3.國產(chǎn)童裝品牌缺乏競爭力。中國服裝協(xié)會副秘書長王茁表示——設(shè)計理念 陳舊、品牌文化缺失、市場定位偏差的通病已經(jīng)成為限制童裝市場發(fā)展的瓶頸，品牌細分將成為中國童裝市場走出“小市場”的重要途徑。業(yè)內(nèi)人士指出，我國擁有數(shù)量龐大的少年兒童消費群體，但品牌童裝專業(yè)生 產(chǎn)企業(yè)卻找不到 200 家，為兒童設(shè)計服裝的名師更是屈指可數(shù)。我國多數(shù)童裝企 業(yè)責任心不強，市場競爭混亂，品牌良莠不齊。目前我國童裝市場總體消費特點表現(xiàn)為:市場需求量大，但新生品牌難以滿 足市場對其品牌的要求，許多企業(yè)往往把賺錢放在第一位，對品牌的建設(shè)根本沒 有意識到。例如浙江湖州的織里鎮(zhèn)，注冊的童裝企業(yè)就近5000 家，但是大部分 的生產(chǎn)廠家重短期利益，輕品牌建設(shè)，生產(chǎn)的產(chǎn)品以中低檔為主，主要集中在批 發(fā)市場銷售，相對于外國童裝品牌，其產(chǎn)品就缺乏品牌競爭力。據(jù)統(tǒng)計，現(xiàn)在國 內(nèi)童裝市場進口品牌已經(jīng)占據(jù) 50%的市場份額，而國內(nèi)童裝生產(chǎn)企業(yè)，70%處于 無品牌競爭狀態(tài)，有品牌的童裝也只占市場份額的 30%。從市場銷售成績來看，海外以及合資童裝品牌在各大商場中都獲得良好的業(yè)績。

（二）行業(yè)競爭者分析近年來兒童數(shù)量的增加，國內(nèi)童裝市場有著巨大的容量與誘人的發(fā)展前景。童裝企業(yè)要想在激烈競爭的市場中找到立足之地,并不斷發(fā)展與壯大,一定要把 握好消費者市場、資源和文化的變化趨勢,要及時轉(zhuǎn)變思想觀念、調(diào)整行為方式,挖掘自身潛能,以提高競爭實力。

兒童消費群體具有自己獨特的個性，他們大多都思想活躍，個性突出，追 求自然、自信、自立和時尚，但自控能力差，依賴性強，動手能力差，往往容易 眼高手低。這也是一個更早熟的群體，手中有可觀的零用錢，懂得如何支配。目 前全國大城市的兒童零用錢平均每月為 76 元?，F(xiàn)在的兒童多數(shù)是獨生子女，對 電視節(jié)目有很大的選擇權(quán)，同時容易接受新事物，決定了他們對家庭消費影響很 大。相對于國內(nèi)品牌，兒童更向于國外的品牌認同，主要是這些品牌比較時尚且 適合他們的個性。值得注意的是兒童并不擁有消費決定權(quán)，特別是 12 歲以下的 兒童，多數(shù)家長往往指定品牌購買，但有 60%的家長會聽取孩子們的意見。目前國內(nèi)童裝市場有效需求不足，中童服和大童服的市場存在很大的市場空 白。一方面以米奇妙、史努比、哈利波特等知名國際品牌以質(zhì)量、款式等優(yōu)勢占 領(lǐng)了童裝高檔市場，價格一般在 300 元以上，而國內(nèi)的品牌多數(shù)集中在低中檔市 場一般在 200 元以下，出現(xiàn)了兩極分化，與國際品牌相比差距主要在設(shè)計和營銷 上，國內(nèi)品牌一直停止在模仿國外童裝色彩、款式水平上，色彩暗淡、款式太過 于花哨或單調(diào)、對現(xiàn)代流行的牛仔風潮、適應(yīng)兒童成長的設(shè)計、普遍接受的多功 能性設(shè)計理念不了解，時代感不強，沒有重視品牌形象的建立，很少投入經(jīng)費開 發(fā)研究，缺乏個性和民族色彩，而有的品牌開發(fā)出來的童裝過于成人化，很使人 反感。但是兒童發(fā)育成長較快，童裝穿著周期較短，同時由于童裝經(jīng)營風險比成 年服裝要小，市場進入門檻比較低，這就使得童裝市場形成了多渠道流通，各種 經(jīng)濟成份參與經(jīng)營，競爭將會加劇。我們所面臨的競爭者可以大致分為三類：童裝制造商、童裝批發(fā)商和童裝銷 售商。童裝制造商在義烏也有，但是不多。江蘇省句容有很多大大小小的童裝廠，廣州也有很多。童裝批發(fā)商遠的不說，就近的就有義烏本地的賓王市場和杭州的 四季青等等。我們的店面打算開在義烏，因此我們的最大的競爭者就是義烏本地 的童裝銷售商，大部分分布在地下商場一街、賓王市場等等。

（三）消費者分析

對于不同年齡段的兒童，除在身高、體重等體型特征上有明顯的差異外，在 活動范圍、自控能力、心理變化等方面也有顯著的區(qū)別。只有把握好某一階段兒 童的特點，才能圍繞其特點制定良好的市場營銷策略，并有針對性地開發(fā)出適合 相應(yīng)年齡段的童裝新產(chǎn)品，使企業(yè)具有較強的競爭能力。12 歲以上的兒童開始進入青春期，生理上出現(xiàn)明顯的變化，如男女性別的 差異、身高增長迅速等。同時，心理活動增多，有一定的社交圈和朋友。此階段 的兒童已經(jīng)有白己的一些愛好，以及對事物的辨別能力和觀點。對服裝的選擇不 僅有自己的主見，還受到周圍同學和朋友，以及流行時尚的影響。此細分市場要 較多地考慮兒童的心理因素。近幾年義烏該年齡段的兒童的數(shù)量大概為 7 萬人 次。童裝消費者可分為自身消費和送人消費，消費心理有求實心理、求新心理、求名心理、模仿心理等等。求實心理是指消費者在購買兒童服裝時，以追求服裝 的實用和實惠為主要購買目的的心理。求新心理是指消費者在購買兒童服裝時，以追求服裝的流行潮頭和新穎性為主要目的的心理。求名心理是指消費者在購買 兒童服裝時，以追求表現(xiàn)自己身份、地位、價值觀、財富等為主要購買目的的心

理。模仿心理又可稱為從眾心理，是指消費者在購買兒童服裝時，以追求與名人 消費同步為主要購買目的的心理。服飾行為本質(zhì)上是心理的反映，所以服飾是自我形象的一部分，服飾常常被 包括在對于自我特征的有意識的評估中。研究表明服飾常常用來表示少年兒童對 于自己的喜愛程度，他們把穿著看成是獲得他人認可和贊許的方式，這種傾向比 成年人嚴重)。少年對人體的變化最為敏感，是最執(zhí)著服飾和外表的時期。在其 生長的過程中，服飾幫助了他們扮演角色，建立自我。

（四）選址分析

投資童裝店面，有了好的選址可以說是事半功倍！對于童裝店選址的研究和 評估是童裝創(chuàng)

業(yè)者在童裝創(chuàng)業(yè)道路上的第一個最重要的抉擇。童裝店面選址在目 標商圈的選擇上，要把重點集中在商圈是否符合你的童裝店面的市場定位、商圈 的穩(wěn)定性和成熟度上，童裝店面選址的目標主要可以是以下幾種：

一、童裝店面選址目標位置 1：地下商場。該地區(qū)是環(huán)境優(yōu)美、街道整齊、交通方便、商業(yè)服務(wù)配套齊全而不嘈雜，而且集中了許多時尚品的消費者，這類 人群崇尚個性和自由，擁有極強的消費需求，熱愛時尚和流行，接受新鮮事物比 較快，追求產(chǎn)品的款式亦追求品質(zhì)，她們是中高檔童裝消費者的中堅力量。

二、童裝店面選址目標位置 2：人口密度高、人口數(shù)量多的居民小區(qū)底層營 業(yè)店面。義烏有一定人口數(shù)量的居民小區(qū)，根據(jù)目前城市建設(shè)規(guī)劃的發(fā)展趨勢來 看，住宅“社區(qū)化”的趨勢愈演愈烈，社區(qū)經(jīng)營的童裝店面往往可以取得不俗的 業(yè)績。只要童裝店的品位能夠投小區(qū)顧客所好，獲得他們的認同，那么一定能擁 有一個穩(wěn)定且不斷拓展的顧客群。

三、童裝店面選址目標位置 3：賓王市場或同行聚集的街道和區(qū)域。同行聚 集在同一個區(qū)域甚至同一條商業(yè)街上，這種現(xiàn)象為人們熟悉，因為顧客都希望能 以盡可能少的錢買到質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品，往往他們會貨比三家，衣多多童裝批發(fā)網(wǎng) 廠家一手貨源的價格優(yōu)勢、專業(yè)童裝買手更新率快的富有個性特色的時尚款式和 競爭實力強的童裝貨源進入同業(yè) “扎堆” 的商圈，能夠迅速爭奪并占領(lǐng)目標市場。

四、童裝店面選址目標位置 4：幼兒園，中小學校等學區(qū)周邊地區(qū)。現(xiàn)在的 城市家庭幾乎都是獨生子女，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，家庭收入及生活質(zhì)量都在提高，所以家長對孩子的穿著及打扮都十分的講究，逢年過節(jié)更是會大量采購?fù)b。對 兒童服裝的價格及品質(zhì)都很敏感，衣多多童裝批發(fā)網(wǎng)質(zhì)優(yōu)價低的市場定位可以最 大程度地迎合他們的需要。綜上所述，地下商場較符合我們的標準。地下商場行人流量高，但是不至于 擁擠而組織顧客前往，且顧客有很多會攜帶小孩一起購買。公共交通設(shè)施齊全，路況良好，可以帶來可觀的客流，也有利于商店上貨。店面面積不小，每間大概 25平米，水電、下水道、暖氣等條件良好。商城位于市中心，距離居民區(qū)或交 通干線很近。

(五)SWOT 分析

優(yōu)勢（S）：店長在開店之前對市場做過調(diào)查，對童裝行業(yè)比較熟悉，較了 解行業(yè)的發(fā)展趨勢和市場特征，同時結(jié)合了國內(nèi)童裝行業(yè)的特點有針對性地尋找 適應(yīng)中國國情的童裝產(chǎn)品，同時童裝店具有優(yōu)秀的策劃小組。

劣勢（W）：向較于其它童裝店，我們的童裝店不具有經(jīng)驗優(yōu)勢，且進入市 場時間晚，在市場方面沒有先入為主的優(yōu)勢。在貨品數(shù)量和貨期上沒有一個很好 的估計，致使服裝沒能很好的符合市場的需要，周轉(zhuǎn)資金較為短缺。機會（O）：隨著消費水平的提高，國內(nèi)的童裝市場正處在市場變革的前期，加上兒童正成為家庭消費的重要組成部分?！靶』实邸钡南M能力不容忽視。我 國童裝市場正在逐步由“數(shù)量消費階段”轉(zhuǎn)向“質(zhì)量消費階段”。且現(xiàn)在，消費 者在購買衣服的時候，更加注重服裝的款式問題。威脅（T）：一是來自同行競爭者的沖擊。同行競爭者相對于我們來說經(jīng)驗 很豐富，進貨渠道相對穩(wěn)定，對于消費者需求有一定的實際了解，而我們只是停 留在理論階段。二是來自童裝批發(fā)零售商的壓力。他們不但批發(fā)童裝，同時還零 售，價格比一般店鋪可能便宜一點。

二、戰(zhàn)略規(guī)劃——市場定位策劃 戰(zhàn)略規(guī)劃——市場定位策劃 ——

所謂市場定位,就是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對消 費者對該產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾潭?，強有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與 眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，并把這種形象生動地傳遞給消費 者，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當?shù)奈恢?。也可以說，市場定位是塑造 一種產(chǎn)品在市場上的位置，這種位置取決于消費者或用戶怎樣認識這種產(chǎn) 品。企業(yè)一旦選擇了目標市場，就要在目標市場上進行產(chǎn)品的市場定位。市場定位是企業(yè)全面戰(zhàn)略計劃中的一個重要組成部分。它關(guān)系到企業(yè)及其 產(chǎn)品如何與眾不同，與競爭者相比是多么突出。企業(yè)的營銷策劃主要是圍繞營銷定位展開的，營銷定位策劃的基本流程是市 場細分、目標市場選擇和市場定位。

（一）市場細分

市場細分是企業(yè)根據(jù)消費者需求的不同，把整個市場劃分成不同的消費者群 的過程。其客觀基礎(chǔ)是消費者需求的異質(zhì)性。進行市場細分的主要依據(jù)是異質(zhì)市 場中需求一致的顧客群，實質(zhì)就是在異質(zhì)市場中求同質(zhì)。市場細分的目標是為了 聚合，即在需求不同的市場中把需求相同的消費者聚合到一起。我們所選擇的童裝服裝市場細分，如下圖所示：

農(nóng)村 童裝市場 嬰兒裝 城市 幼兒裝 小童裝 中童裝 大童裝

高檔 中檔 低檔

求美觀 求個性 求舒適 價廉物美

（二）目標市場選擇

差異性市場營銷，是指面對已經(jīng)細分的市場，企業(yè)選擇兩個或者兩個以上的 子市場作為市場目標，分別對每個子市場提供針對性的產(chǎn)品和服務(wù)以及相應(yīng)的銷 售措施。密集性營銷策略是指企業(yè)不是面向整體市場，也不是把力量分散使用于 若干個細分市場，而只選擇一個或少數(shù)幾個細分市場作為目標市場。如我們組根據(jù)童裝服裝市場細分針對目標消費群進行定位。針對目標市場的 個性化需求，建立品牌的差異化和個性化核心競爭優(yōu)勢，差異花營銷的關(guān)鍵是積 極尋找市場空白點，義烏市場的大童裝市場無論是生產(chǎn)企業(yè)還是店面經(jīng)營，都可 以算是童裝市場的空白點。而且我們資源有限可采用密集性營銷策略，可以集中 力量迅速進入和占領(lǐng)大童童裝市場。

（三）市場定位策劃

為了避免與其它店面直接發(fā)生競爭，我們決定采用突出特色定位法，使自己 的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強或較強的對手有較顯著的區(qū)別。我們在實體 店的經(jīng)營中著重突出我們與其他店面不同的特色，形成自己獨有的特色體現(xiàn)，讓 別人一想到我們的店就聯(lián)想到時尚、個性、舒適以及讓消費者的父母認同我們的 產(chǎn)品，使其不脫離該年齡段的本質(zhì)特征，盡力做到讓消費者與消費者的父母都滿 意。在做到突出特色定位法的同時，還要使用心理定位法。三國時馬謖給諸葛亮 南伐時提出的建議：“用兵攻心為上，攻城為下；心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下”，諸葛亮 采納了他的策略，七擒七縱孟獲，果然達到了長治久安的效果。在經(jīng)營銷售中也 一樣，攻心為上。消除一些消費者對于該年齡段服裝單板的傳統(tǒng)印象，使我們的 產(chǎn)品在消費者心中樹立起新的形象，從而提升我們的產(chǎn)品在消費者心中的地位，最終達到促進銷售的目的。衣、食、住、行是人類生活的四大元素。人們把“衣”放在首位，可見衣服 對于我們的重要性。中國人口十五億，龐大的人口基數(shù)本身就組成了一個龐大的 服裝消費市場。同時隨著中國國民收入的不斷飛升，在 2004 年人均 GDP 超過了 1000 美元后，中國市場將進入精品消費時代，服裝消費將不再僅僅為了滿足其 最基本的生存需求，將向更高的心理需求、自我滿足需求躍進，特別是幾千萬人 口跨入中產(chǎn)階級后，其對反映自身社會地位和品位的服飾的需求將越來越迫切，將成就一批抓住了該階層需求的服裝品牌。國內(nèi)服裝市場將越做越大，市場細分將越來越小，但今后國內(nèi)服裝市場的消 費趨勢將集中在精品化和個性化上。

三、營銷組合策略

產(chǎn)品和價格

確定好市場定位，接下來設(shè)計產(chǎn)品與價格方案。兒童服裝的種類很多，兒童 服裝可根據(jù)衣著功能分為內(nèi)衣和外衣兩大類，我們經(jīng)營外衣類。產(chǎn)品大致分為 5 類：學生裝、運動裝、休閑裝、盛裝、特價區(qū)。學生裝與成年裝非常接近，但是又充滿了朝氣與生機。流行元素往往在少年服裝中

能夠較早地捕捉到。主要包括男女穿著的襯衫、背帶裙、短裙、連衣裙、長褲、短褲、外套、大衣、套裝等。面料以棉織物為主，要求質(zhì)輕、結(jié)實、耐洗，不褪色，縮水率小。

市面上學生裝不多，為了使利潤最大化，擁有自己的特色，采用溫和定價策略，既能使消

費者接受，價格也不會太低。運動裝主要包括男、女童長袖與短袖套頭運動衫、圓領(lǐng)衫、運動茄克衫、短褲、背心、泳裝等。運動服可作體育課及各種體育運動的專用服裝，以純棉起 絨針織布、毛巾布、尼龍布、純棉及混紡針織布制作。對于運動裝，市場競爭較 激烈，為了擴大市場占有率，在主流中站穩(wěn)腳跟，應(yīng)將小計量單位定價策略與溫 和定價策略結(jié)合。休閑裝包括適合休閑游玩的爬山裝、牛仔裝、海灘裝、水手裝等模仿大人的 各類服裝，具有閑適輕松的風格。面料多為全面卡其、斜紋布、勞動布(藍丁尼 布)、印花棉布、化纖布。休閑裝是服裝設(shè)計與開發(fā)的重要領(lǐng)域。休閑裝是很多 人衣柜里必不可少的必需品，市面上的覆蓋率也很大，為了搶占市場份額，采用 尾數(shù)定價策略，讓顧客在某種心理下購買。盛裝指在生日宴會、慶典活動、演出、聚會和隨父母或其他家人作客等喜慶 氣氛場合所穿著的服裝。隨著人們生活水平的不斷提高，諸如生日服裝、禮品服 裝等盛裝日益普遍。這類外觀華美的正統(tǒng)禮服，增添了莊重和喜慶的氣氛，有利 于培養(yǎng)孩子的文明、禮儀意識。在現(xiàn)代社會中，兒童盛裝已越來越受到家長們的 重視。女童春、夏季盛裝的基本形式是連衣裙，面料宜用絲絨、平絨、紗類織物、化纖仿真絲綢、蕾絲布、花邊繡花布等。男童盛裝類似男子成人盛裝，即采用硬 挺的襯衣與外套相配合。外套為半正式禮服性的雙排扣槍駁領(lǐng)西裝，下裝是西長 褲或西短褲。面料多為薄型斜紋呢、法蘭絨、凡立丁、蘇格蘭呢、平絨等，夏季 則用高品質(zhì)的棉布或亞麻布。這類產(chǎn)品在市面上并不常見，為了使利潤最大化，可以采用取脂定價策略與聲望定價策略。

四、渠道

（一）貨源 我們打算在義烏地下商業(yè)街開一家童裝店，貨源最好能離我們的實體店面近一點，方便進貨，也可以加快新款服飾的更新，更好的實現(xiàn)銷售盈利目的。但是 倘若我們在義烏本地的童裝生產(chǎn)廠家與批發(fā)商購買服裝，我們就不能達到款式新 穎的目標，因此我們打算去杭州、江蘇或者直接到網(wǎng)上去尋找貨源。在網(wǎng)上進貨 不但方便，而且款式眾多。

（二）銷售渠道

在銷售渠道方面，一方面我們在地下商業(yè)街開設(shè)實體店，另一方面我們在網(wǎng) 上開一家網(wǎng)店，還可以在 QQ 上建立 QQ 群，不但可以與消費者更好的交流，了解 他們的實際需求，跟可以借此機會完善我們的服務(wù)方面的不足。

五、開業(yè)促銷策劃

促銷策略是市場營銷組合的基本策略之一。促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公 共關(guān)系和營業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的。促銷策略是指企業(yè)如何通過人 員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的。

（一）開業(yè)促銷主題 店名:Meng（可理解為懵、夢、萌等等）情人節(jié)，在懵懂的季節(jié) 萌芽在懵懂的夢 夢一般的年紀，在夢里相約 時髦新店、好禮相見 在對的時間遇上衣（伊）人 標志為 M

（二）開業(yè)活動方案 活動時間： 活動時間：2011 年情人節(jié) 活動目的： 活動目的：

1、創(chuàng)造良好商機，增加客流提升銷售額，全面打響我們服裝店開業(yè)的第一仗。

2、通過開業(yè)活動讓顧客獲知我們的賣場是一個感覺更舒適，服務(wù)更優(yōu)質(zhì)的服 裝店。

3、通過此次開業(yè)樹立我們服裝店價格新形象、整體服務(wù)新形象、服裝質(zhì)量新 形象。

4、通過開業(yè)促銷帶動情人節(jié)期間我們服裝店在服裝市場的占有率，提高門店 客流量、提高知名度。

5、提高我們服裝店在大市場中的競爭力，打造本店在金華地區(qū)的地位。活動內(nèi)容： 活動內(nèi)容： 開業(yè)活動方案一： 內(nèi)容：1.品牌童鞋開業(yè)促銷 35 元起 2.滿 100 元送品牌襪子 1 雙

3.滿 150 元送品牌文具盒 1 個 4.滿 200 元送 30 元代金券 5.滿 268 元送 VIP 會員卡一張 活動方案解釋：

1、新款 7 折銷售，6 折銷售

2、特價鞋 35 元、50 元、60 元、70

元起

3、消費金額達到 100 元不足 150 元的送品牌襪子 1 雙；

4、消費金額達到 150 元不足 200 元的送品牌文具盒 1 個；

5、消費金額達到 200 元不足 268 元贈送價值 30 元代金券

6、消費金額達到 268 元以上含 268 元贈送 VIP 會員卡一張可 享受本店新款 5 折折扣，VIP 卡限量 108 張 開業(yè)活動方案二：

1、新款 8.8 折；（有贈品)

2、特價 5 折；（無贈品）活動方案解釋：

1、新款 8.8 銷售，100 元送品牌襪子 1 雙滿 150 元送品牌文具盒 1 個滿 200 滿 元以上送 30 元代金券；

2、特價產(chǎn)品 5 折銷售無需提供贈品。適當安排開業(yè)典禮，并安排抽獎活動。

（三）宣傳方案 宣傳時間：2011 年情人節(jié)前兩周 宣傳內(nèi)容:傳達本店形象及開業(yè)活動等信息 宣傳執(zhí)行：

1、媒體安排以 DM 為主，開業(yè)以后，DM 可置于店內(nèi)供顧客自取。

2、宣傳渠道 A、派員分片區(qū)發(fā)送；B、報紙夾頁； C、郵寄。

3、在店內(nèi)以及店外張貼海報。

3、地方電視媒體滾動字幕或靜面文字廣告。

4、服裝宣傳單、季刊、企業(yè)報現(xiàn)場發(fā)送。

5、可能的話邀請人員進行時裝走秀。

6、在現(xiàn)實宣傳的同時在網(wǎng)絡(luò)上同步宣傳。

六、方案執(zhí)行

（一）籌資與融資 融資是指從企業(yè)外部籌集資金的方式，包括直接融資和間接融資。而籌資活 動除包括從企業(yè)外部籌集資金，即融資之外，還應(yīng)包括通過對企業(yè)內(nèi)部資金的合 理安排，如稅后利潤、折舊、投資收益等，以籌集企業(yè)為發(fā)展某一項目的資金，而所做的財務(wù)安排。

我們店的周轉(zhuǎn)資金打算除了自己 3 個人平攤之外，積極爭取各自家長的支 持，說服他們也來投資。

（二）風險控制 隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，經(jīng)營風險越來越成為影響經(jīng)濟安全、影響社會穩(wěn)定的 一個重要方面。也可以這樣說，一個企業(yè)的贏利能力與其防范風險的能力是相輔 相成的，沒有規(guī)避風險、控制風險的能力，就不可能有贏利能力。這主要是因為： 在市場經(jīng)濟條件下，資本追逐利潤，利潤伴隨風險；利潤越高，風險越大。這是 一條鐵的規(guī)律。要想贏利就必須學會控制風險。贏利的可能性越大，風險的可能 性也就越大。店鋪整體的形象、燈光及產(chǎn)品的陳列也會直接影響銷售額!人靠衣妝，佛要 金裝，賣衣服也需要包裝!再好的衣服放在地攤上賣就是地攤貨，讓人相信他是 品牌貨就非常困難了。

七、預(yù)算

1、預(yù)算(投資額為 200 元左右做市場分析調(diào)查[主要是義烏地區(qū)流行趁勢及進 貨行情]提前預(yù)付 6 個月店租，13800 元/月合計 82800 元總計 83000 元)(1)、裝修：A、燈具、全身模特 X3、半身模特 X2 1000 元 B、店內(nèi)裝飾 1800 元

2、產(chǎn)品首批調(diào)貨 1.2 萬元(3 個檔次，其中主要中高檔占 65%，補充中檔占 30%，特價品、服裝配飾占 5%)(中高檔次進價為 40-50 元之間中檔次進價為 20-40 元 之間特價,服裝配飾進價為 5-15 元之間)

3、宣傳費用: 傳單分發(fā)：300～500 元；促銷禮品：500～1000 元；橫幅海報： 400～600 元等等,預(yù)計 1700 元?？傆?99500 元

第四篇：童裝市場調(diào)研

童

裝

市

場

調(diào)

研

班級學號:姓名:

一、童裝市場前景廣闊

少年兒童是童裝消費主體，據(jù)人口普資料，我國14歲以下人口約3億，占全國人口的1/4左右，獨生子女占總?cè)藬?shù)的34%?！吨袊b產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報告》 顯示：中國國內(nèi)城鎮(zhèn)居民對各式童裝的消費量一直呈上升趨勢，年增長率為26.5%。童裝消費檔次也已由以中低檔需求為主轉(zhuǎn)向以中檔需求為主，中高檔需求增長迅速。

童裝需求及規(guī)模的發(fā)展依賴于以下幾個因素：

①紡織服裝業(yè)的大行業(yè)趨勢；

②兒童的數(shù)量，人口變化狀況；

③消費水平的提高和生活質(zhì)量的升級；

④童裝與成人裝生產(chǎn)比重的變化；

⑤內(nèi)地及邊遠地區(qū)改革開放的步伐；

⑥童裝市場的建設(shè)和家庭收入增長。

近幾年隨著城鎮(zhèn)居民生活水平的進一步提高，中國童裝市場的消費需求已由過去的滿足基本生活的實用型開始轉(zhuǎn)向追求美觀的時尚型，部分經(jīng)濟發(fā)達的城市，消費者對童裝需求趨向潮流化、品牌化。報告稱童裝市場將成為中國最有增長性的市場之一，這些數(shù)據(jù)都反映出從事童裝設(shè)計與研發(fā)具有廣闊的市場前景，童裝市場將步入一個新的發(fā)展階段。

二、童裝具體市場需求分析

? 嬰兒裝市場需求分析

嬰兒服裝是指0～3歲嬰兒穿著的服裝。按嬰兒能否獨白站立和行走，還可考慮分為初生嬰兒裝和乳嬰期服裝兩個細分市場。

1．初生嬰兒裝市場

兒童自降生至12個月末的人生第一年中，經(jīng)歷了從母體內(nèi)到母體外的極大變化。此階段的顯著特點是嬰兒以最快的速度發(fā)育成長。根據(jù)各月齡中均有明顯變化這一特點，初生嬰兒裝市場主要從注意童裝的功能性、衛(wèi)生性、安全性及有利于嬰兒活動和發(fā)臺增長的需要等因素考慮，方便更換尿布和護理嬰兒，同時，不能妨礙嬰兒的活動和行走。

由于嬰兒皮膚嬌嫩，因此嬰兒裝的面料要求柔軟、舒適，以全棉織品中的絨布最為適宜。絨布手感柔軟、保暖性強、無刺激性。另外，嬰兒裝也可以選用30s＊40s細布或40s＊40s紗府綢，其布面細密、柔軟。

根據(jù)人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)，近幾年是我國的又一個生育高峰，這使國內(nèi)的嬰兒服裝市場興旺起來。過去的童裝市場，很少有供出生嬰兒及周歲以內(nèi)嬰兒穿的衣服，但這一消費群體并不小，一些聰明的服裝生產(chǎn)商瞄準這一空檔，積極開發(fā)出嬰兒服裝系列產(chǎn)品，使這一市場日益活躍。

目前市場上推出的中高檔嬰兒衣褲，大都采用吸濕性、透氣性、柔軟性和保暖性好的面料，加棉布、絨布、滌棉布、膨體線等，色調(diào)鮮艷、明快，款式多樣，富有時代感。如有的在衣袋、胸部、袖口、褲子上貼、繡一些小動物、花草等圖案，新穎活潑，適應(yīng)了嬰兒的天性，因而深得嬰兒父母青睞。

2．乳嬰期服裝市場

1～3歲的嬰兒已經(jīng)開始學習并逐漸掌握站立和行走等初級技能，但自理能

力仍很差，一些衛(wèi)生習慣仍沒有穩(wěn)固形成。乳嬰期服裝市場要特別強調(diào)不妨礙嬰兒的活動和體態(tài)的發(fā)育，同時便于穿脫和洗滌。

近幾年中國嬰兒的數(shù)量大概占總?cè)丝诘?.4%，為4300多萬人。

? 幼兒裝市場需求分析

幼兒裝是指已在幼兒園接受學齡前教育，3～6歲的兒童穿著的服裝。幼兒裝具有頭大、頸短、肩窄、肚子較大及活潑好動等特點，自控能力有所提高，有一定的生活自理能力，在心理發(fā)育上，已有一些思維活動和主見。開發(fā)這一細分市場時，除要考慮其生理發(fā)育特征外，需開始注重服裝對孩子心理發(fā)育的影響，以利于孩子健康成長。

幼兒好動，因此幼兒裝穿在身上應(yīng)舒適和便于活動。面料可選擇全棉織品中的30s×40S細布、40s×40S紗府綢、泡泡沙、女紗呢、什色卡、中長花呢等，也可以選用化纖織品，如滌棉細布、滌棉巴利紗等。秋冬季幼兒裝要求耐臟、易洗，可選用女絨呢、平絨、燈芯絨、會色卡、中長花呢等。

近幾年中國幼兒的數(shù)量大概占總?cè)丝诘?.4%，為6700多萬人。

? 中童裝市場需求分析

中童裝是指小學階段6～12歲兒童穿著的服裝。

適合尺寸：小學階段6～12歲兒童穿著的服裝。這一年齡段的兒童運動量較幼兒時期提高許多，活動內(nèi)容也大為增加。因此，中童裝市場的特點是要考慮產(chǎn)品應(yīng)寬松且耐磨，牢度不夠或過于緊身的服裝，必定會影響和限制孩子的活動范圍。中童裝在色澤上既要生動活潑又要樸素大方，在質(zhì)地上要求經(jīng)濟實惠。什色滌棉細布、色織滌棉細布、中長花呢、什色滌卡、燈芯絨、勞動布、堅固泥、滌綸吡嘰等都適宜制作學生裝。

近幾年中國該年齡段的兒童的數(shù)量大概占總?cè)丝诘?.28%，為1.17億人。是童裝市場中最大的一部分，也是童裝企業(yè)競爭較劇烈的部分。

? 大童裝（少年裝）市場需求分析

大童裝（少年裝）是指12～16歲少年和少女的服裝市場。12歲以上的兒童開始進入青春期，生理上出現(xiàn)明顯的變化，如男女性別的差異、身高增長迅速等。同時，心理活動增多，有一定的社交圈和朋友。此階段的兒童已經(jīng)有白己的一些愛好，以及對事物的辨別能力和觀點。對服裝的選擇不僅有自己的主見，還受到周圍同學和朋友，以及流行時尚的影響。此細分市場要較多地考慮兒童的心理因素。

近幾年中國該年齡段的兒童的數(shù)量大概占總?cè)丝诘?%，為1.13億人。

三、童裝市場現(xiàn)狀不容樂觀

? 童裝的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理

童裝根據(jù)兒童的年齡變化應(yīng)該有嬰兒服、幼童服、小童服、中童服和大童服五種類別。然而目前我國童裝市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)還不夠合理，市場上銷售的幼童服及小童服居多，而嬰兒服、中童服、大童服則偏少，尤其大童服裝更是嚴重缺少。報告指出，我國10歲～14歲人口占全部14歲以下人口的44%，童裝需求量占全部童裝需求量的48%。由此可見，大童服的市場需求量大。

根據(jù)消費人群的不同，服裝的價位可分為低、中、高三檔。目前我國童裝價位的總體特點是兩極分化，低檔次的和高價位的童裝不難買到，而中等價位的款式新穎、性價比高的童裝則較少。但在上海調(diào)研時，很多接受調(diào)查的家長表示，孩子身體發(fā)育變化快，買的服裝不可能穿很久，故沒有必要去買高價位的服裝，而低價位的服裝質(zhì)量、款式等又不盡如人意，所以還是想要中等價位的。

從以上兩點說明我國的童裝生產(chǎn)商對目標市場的真實需求情況關(guān)注不夠，致使童裝產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。

? 童裝設(shè)計水平比較低

法國莎娃設(shè)計中心設(shè)計師劉莎說，缺乏專業(yè)設(shè)計人才，整體設(shè)計水平有待提高，是形成目前童裝市場現(xiàn)狀的主要原因。據(jù)了解，目前我國專職童裝設(shè)計師數(shù)量非常有限，很多設(shè)計師主要以成人服裝設(shè)計為主，對于童裝只投入極少的精力。

童裝市場成功的關(guān)鍵在于設(shè)計和市場營銷能力。而目前我國童裝業(yè)在設(shè)計和布局上，相對處于初級階段，童裝設(shè)計主要停留在模仿國外同類產(chǎn)品的色彩、款式的表面水平上，對于國外童裝的設(shè)計理念、營銷模式等的學習卻不重視，因此許多新生品牌由于企業(yè)實力及營銷策略等原因，難以得到很好的發(fā)展。還有國外每年至少發(fā)布兩次童裝流行趨勢，有專業(yè)童裝書刊和著名童裝設(shè)計師，而我國幾乎沒有專業(yè)童裝的研究機構(gòu)，更缺少專業(yè)技術(shù)人員研究發(fā)布童裝流行款式。

這些造成我國目前童裝設(shè)計質(zhì)量較為低下，服裝尺碼與同齡兒童的身材差距大，服裝款式成人化，“千牌一面”等現(xiàn)象，真正形成品牌文化與設(shè)計風格的童裝可以說是罕見。

據(jù)調(diào)查，現(xiàn)今的孩子對于服裝款式的時尚化、個性化已經(jīng)很敏感，超過80％的家長都愿意讓孩子參與服裝的購買，孩子對父母購買童裝的決策有很高影響。所以設(shè)計上的“千牌一面”與“時尚、個性”相撞的結(jié)果就是供不符求，對供需方都產(chǎn)生影響，也給國外童裝品牌更多的市場空間。

? 國產(chǎn)童裝品牌缺乏競爭力

中國服裝協(xié)會副秘書長王茁表示——設(shè)計理念陳舊、品牌文化缺失、市場定位偏差的通病已經(jīng)成為限制童裝市場發(fā)展的瓶頸，品牌細分將成為中國童裝市場走出“小市場”的重要途徑。

業(yè)內(nèi)人士指出，我國擁有數(shù)量龐大的少年兒童消費群體，但品牌童裝專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)卻找不到200家，為兒童設(shè)計服裝的名師更是屈指可數(shù)。我國多數(shù)童裝企業(yè)責任心不強，市場競爭混亂，品牌良莠不齊。

目前我國童裝市場總體消費特點表現(xiàn)為:市場需求量大，但新生品牌難以滿足市場對其品牌的要求，許多企業(yè)往往把賺錢放在第一位，對品牌的建設(shè)根本沒有意識到。例如浙江湖州的織里鎮(zhèn)，注冊的童裝企業(yè)就近5000家，但是大部分的生產(chǎn)廠家重短期利益，輕品牌建設(shè)，生產(chǎn)的產(chǎn)品以中低檔為主，主要集中在批發(fā)市場銷售，相對于外國童裝品牌，其產(chǎn)品就缺乏品牌競爭力。據(jù)統(tǒng)計，現(xiàn)在國內(nèi)童裝市場進口品牌已經(jīng)占據(jù)50%的市場份額，而國內(nèi)童裝生產(chǎn)企業(yè)，70%處于無品牌競爭狀態(tài)，有品牌的童裝也只占市場份額的30%。從市場銷售成績來看，海外以及合資童裝品牌在各大商場中都獲得良好的業(yè)績。

四、童裝市場發(fā)展趨勢分析

有專家預(yù)測，今后每年新生兒的出生率將保持較高幅度增長，到2010年新生兒出生數(shù)將達到最高峰,未來十年,童裝市場消費需求將呈現(xiàn)一個穩(wěn)步上升的趨勢。因此國內(nèi)童裝市場有著巨大的容量與誘人的發(fā)展前景。童裝企業(yè)要想在激烈競爭的市場中找到立足之地,并不斷發(fā)展與壯大,一定要把握好消費者市場、資源和文化的變化趨勢,要及時轉(zhuǎn)變思想觀念、調(diào)整行為方式,挖掘自身潛能,以提高競爭實力。以下筆者根據(jù)童裝市場發(fā)展趨勢,歸納出幾點關(guān)于童裝的見解,希望對我國童裝企業(yè)的更好發(fā)展有所助益。

? 童裝的時尚設(shè)計要求越來越高

雖然目前童裝市場的主流產(chǎn)品仍以休閑和運動為主，但是隨著社會和經(jīng)濟的發(fā)展，孩子的自主意識逐漸增強，在購買服裝上的發(fā)言權(quán)越來越多，時尚類童裝市場空間將會越來越大。相對于過去以保暖、舒適等傳統(tǒng)實用功能為要求，現(xiàn)在的兒童服裝有了更高的設(shè)計要求。因為兒童的購買參與，好的童裝設(shè)計應(yīng)能夠全面考慮不同年齡段兒童的生理和心理特點，能夠把面料、色彩、裝飾等設(shè)計要素與時尚趨勢緊密結(jié)合。合格的童裝應(yīng)該具有很強的實用性和觀賞性，這樣才能為對著裝風格要求越來越具體的兒童及他們的家長所接受。

? 品牌建設(shè)勢在必行

從目前我國童裝業(yè)面臨的問題可以看出，我國的童裝業(yè)最缺乏的是品牌建設(shè)的意識。童裝的品牌消費將成為主流，尤其是知名度較高或市場較成熟的品牌，將成為孩子和家長首選購買的目標。但是與進口品牌相比，我國的童裝品牌缺乏競爭力。那么，國內(nèi)童裝品牌如何才能走出困境，脫穎而出呢？筆者認為企業(yè)首先應(yīng)該確立自身的品牌形象及產(chǎn)品市場定位，然后根據(jù)自身品牌定位仔細的進行市場調(diào)研，把握流行趨勢，了解消費需求，設(shè)計出融入流行元素、符合需求、體現(xiàn)品牌文化的特色產(chǎn)品，應(yīng)該以品牌建設(shè)、發(fā)展為主要目標，而不是一味的追求短期收益，這樣才能順應(yīng)童裝潮流的品牌化市場趨勢。

? 童裝的健康、衛(wèi)生要求更高

安全是童裝的第一要素。超過65％的受調(diào)查者都非常關(guān)心童裝的健康和衛(wèi)生問題，把童裝面料的安全性放在選擇的首位。當前國內(nèi)童裝的安全合格率還不是很高，許多色彩斑斕的童裝面料中含有不少對皮膚有刺激性的化學原料。因此廠家在童裝面料的選擇時應(yīng)該要非常注意安全性問題,應(yīng)該選擇吸汗、透氣、舒適,對皮膚無刺激作用,甲醛含量也極低的面料作為童裝面料。因為質(zhì)量是保證品牌更好發(fā)展的基礎(chǔ)。

? 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更趨合理

面對激烈市場競爭,童裝企業(yè)要想在市場中找到立足之地，就必須對市場進行充分的調(diào)研,找準自身的市場定位,了解細分市場的詳細情況,實行差異化的營銷手段,運用靈活的競爭策略，例如:市場上缺乏大童裝,那么企業(yè)就會以此細分市場為發(fā)展目標;童裝的國標號型相對滯后,那么企業(yè)就會自己進行調(diào)研,制定合適的細分市場號型的企業(yè)標準。這樣童裝的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將會越來越合理。

總之,中國童裝企業(yè)只有在不斷地挖掘自身優(yōu)勢和尋找、開拓市場機會的過程中,不斷地去修正和確立自身的發(fā)展策略才是根本。

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