第一篇：策劃概念、廣告公關(guān)介紹

策劃的概念及分類：

策劃，無論做什么事都需要策劃，正所謂預(yù)則立，不預(yù)則廢?，F(xiàn)代應(yīng)用更多的是商務(wù)策劃，商務(wù)方面的策劃，大到戰(zhàn)略策劃，小到促銷策劃，文案策劃，活動(dòng)策劃會(huì)有很多。參考資料：

什么是策劃？

“策”就是道破天機(jī)，也就是揭示事務(wù)本質(zhì)的意思；“劃”就是刻劃藍(lán)圖的意思，“策劃”合在一起就是“道破天機(jī)，導(dǎo)引潮流”的意思。

其實(shí)“策劃”在中國有兩個(gè)組織，各有不同的含義，一個(gè)是以陳放等點(diǎn)子人士組成的中國策劃研究院，為土生的中國式策劃。另一個(gè)就是世界策劃聯(lián)合會(huì)中國分支機(jī)構(gòu)，以史憲文為首，主要培訓(xùn)世策聯(lián)認(rèn)證策劃師。我在此主要闡述一下世策聯(lián)認(rèn)可的策劃的含義。

策劃是一種思維方式，是經(jīng)濟(jì)組織為了謀求自我生存的最佳環(huán)境和市場競爭的必要優(yōu)勢而進(jìn)行的創(chuàng)新或精密性的決策思維方式。

這個(gè)定義突出了“決策思維方式”的主題。所以，電子商務(wù)也需要寫策劃書，因?yàn)樵谶@里策劃書已經(jīng)上升到了你的電子商務(wù)企業(yè)計(jì)劃的高度了。任何一個(gè)企業(yè)都是應(yīng)該有計(jì)劃的。策劃是計(jì)劃的高級形式。

“企劃”一詞本源于日本，是“企業(yè)規(guī)劃”的意思，是政府機(jī)構(gòu)，類似于中國的“經(jīng)委”職能，完成經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、宏觀調(diào)控等職能。但自從“Marketing”一詞流行于臺(tái)灣之后，臺(tái)灣人把市場營銷譯為“行銷”，而把企業(yè)計(jì)劃、策劃等相關(guān)職能譯為“企劃”一詞，其實(shí)到了中國大陸“企劃”就是策劃了，沒什么區(qū)別，可以用來區(qū)別是哪兒的企業(yè)。如此說來，其實(shí)企劃案就是策劃案。

事實(shí)上“策劃”行為貫穿于一個(gè)人的一生。比如，策劃一次生日派對，策劃一次球賽，策劃一頓飯，等等，這些實(shí)際都是策劃的初始形態(tài)。形成科學(xué)的思維體系了，策劃將成為你工作的最重要的一部分。

對于策劃的理論，有許多種理解和解釋，從概念去理解策劃，很膚淺；從實(shí)戰(zhàn)去理解策劃，很深刻。

1、策劃，策劃在《辭源》中作“策書、籌謀、計(jì)劃、謀略”解。在英語中近似“Strategy”加Pian（戰(zhàn)略、策略），策劃在日本稱作企畫，到了臺(tái)灣稱作企劃，在美國稱作plan。那么到底什么是策劃呢？拿三國時(shí)的諸葛亮來說，他干的活就是策劃，而關(guān)羽、張飛、趙云干的就是現(xiàn)在的銷售經(jīng)理、生產(chǎn)經(jīng)理等干的事。雖然，老一代的策劃人大都倒下了，并不是說以前就沒有策劃，也不是以前的策劃對社會(huì)、企業(yè)沒有作用?，F(xiàn)在策劃業(yè)面臨的問題應(yīng)該是：如何適應(yīng)現(xiàn)在的新形勢。現(xiàn)在，國內(nèi)有老一代的廠長、老總們，國外又進(jìn)來一批洋水灌過的MBA們，還有干脆就是洋鼻子洋眼的鬼子，都在向企業(yè)宣傳“贏利之道”，但是，他們又都不是在搞策劃，因?yàn)閲饩蜎]有策劃這個(gè)職業(yè)，這是具有中國特色的東東。因此，也必須在國內(nèi)人中，才能出現(xiàn)真正勝任策劃職業(yè)的人?？梢蕴子靡痪湓?，叫做“走下神壇的策劃”。

2、策劃是一種程序。本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為?；旧纤械牟邉澏际顷P(guān)于未來的事物，也就是說，策劃是針對未來要發(fā)生的事物作當(dāng)前的決策。

換言之，策劃是找出事物因果關(guān)系，衡度未來可采取之途徑，作為目前決策之依據(jù)。亦即策劃是預(yù)先決定做什么，和詩作，如何做，誰來做。策劃如同一座橋，它連接著我們目前之地與未來我們要經(jīng)過之處。??

3、策劃的步驟是以假定目標(biāo)為起點(diǎn)，然后制定出策略、政策，以及詳細(xì)內(nèi)部作業(yè)計(jì)劃，以求目標(biāo)之達(dá)成，最后還包括成效之評估及反饋，而返回起點(diǎn)，開始了策劃的第二次循環(huán)。

4、策劃是一種嶄新的構(gòu)思，然后再一步步地做，把它做成。

5、策劃是以思想為中心的專業(yè)系統(tǒng)工程。策劃是為了實(shí)施，實(shí)施是為了實(shí)現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)是為了實(shí)效。

6、策劃是用一個(gè)新的思維角度去建構(gòu)一個(gè)新的世界。

7、策劃是通過精心安排的宣傳和手段，對事件的發(fā)生、發(fā)展進(jìn)行操作。

8、策劃就是有效地組織各種策略方法來實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的一種系統(tǒng)工程。

9、策劃是一種從無到有的精神活動(dòng)。

10、策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為。

11、策劃是一種設(shè)計(jì)，一種安排，一種選擇，或是一種決定，一張改變現(xiàn)狀的規(guī)劃藍(lán)圖。

12。、策劃是整合：

（1）策劃不是神話，策劃家也不是巫婆神漢。策劃不是八卦，策劃家不是風(fēng)水先生。

（2）策劃不是萬能的，不能包治百病，而只能在客觀和主觀條件所允許的范圍內(nèi)來大顯神通。

（3）策劃的成功不是靠運(yùn)氣，而是靠現(xiàn)代思維科學(xué)。

（4）策劃只有建立在有效地整合多種學(xué)科，經(jīng)濟(jì)學(xué)、商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場營銷學(xué)、管理學(xué)、廣告學(xué)等的基礎(chǔ)上，才能有生命力。

13、策劃是一個(gè)制定航海圖的過程，理念設(shè)計(jì)是羅盤的指南針。

14、策劃不是簡單地制定一個(gè)方案，要對整個(gè)項(xiàng)目運(yùn)作過程加以動(dòng)態(tài)的把握，對出現(xiàn)的各種問題作出準(zhǔn)確和快速的反應(yīng)，捕捉稍縱既失的機(jī)會(huì)。

15、條條大路通羅馬，但是最近的路只有一條。策劃就是尋找這條路。

16、策劃也是生產(chǎn)力。科學(xué)技術(shù)是生產(chǎn)力，那么社會(huì)科學(xué)是不是生產(chǎn)力？如何表現(xiàn)為生產(chǎn)力？“知識(shí)分子通過策劃促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)資源的優(yōu)化整合和生產(chǎn)力的發(fā)展，策劃是不是可以看作生產(chǎn)力的一個(gè)要素？”“知識(shí)分子不能指望外界為自己落實(shí)政策，應(yīng)該在市場經(jīng)濟(jì)的海洋中發(fā)揮作用，讓市場經(jīng)濟(jì)為自己落實(shí)政策?！?/p>

17、策劃的產(chǎn)業(yè)化包括：

（1）產(chǎn)業(yè)化的擴(kuò)展：策劃的對象，要從單元擴(kuò)展到多元，從沿海擴(kuò)展到內(nèi)地等。

（2）企業(yè)的規(guī)范化，首先是從事策劃的實(shí)體的自身定位，他是帶有濃厚的文化色彩的、以普及企業(yè)文化為己任的組織。

（3）策劃實(shí)體必然具有很強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)意識(shí)，行為是群體行為。系統(tǒng)化的運(yùn)作，是由多個(gè)

環(huán)節(jié)、多側(cè)面有機(jī)地組成的，運(yùn)作是系統(tǒng)的。

18、信息如水，策劃如舟，水載舟行，休戚與共。

19、策劃是一個(gè)系統(tǒng)工程，系統(tǒng)工程好處多，別人一頭牛，至多能扒一張牛皮。系統(tǒng)工程，則可以得到5、6張牛皮。

20、策劃是一種程序：在本質(zhì)上是運(yùn)用腦力的理性行為?；旧纤械牟邉澏际顷P(guān)于未來的事物的。也就是說，策劃是針對未來要發(fā)生的事情作出當(dāng)前的決策。換言之，策劃是找出事情的因果關(guān)系，衡度未來所采取的措施，作為目前決策之依據(jù)。既策劃是實(shí)現(xiàn)決定做什么、何時(shí)做、誰來做。策劃如同一座橋梁，它連接著我們目前之地和我們要經(jīng)過之處。《哈佛管理通書》

21、策劃是一門復(fù)合性的科學(xué)、交叉的科學(xué)、邊緣科學(xué)。它的最?yuàn)W妙之處是，將單線思維轉(zhuǎn)變成復(fù)合思維，將封閉性思維轉(zhuǎn)變成發(fā)散性思維，將孤立、靜止的思維轉(zhuǎn)變?yōu)楸孀C的、動(dòng)態(tài)的思維、將量入為出的思維轉(zhuǎn)變?yōu)榱砍鰹槿氲乃季S。以下幾點(diǎn)：

（1）策劃是思維科學(xué)：他是用辨證的、動(dòng)態(tài)的、發(fā)散的思維來整合行為主體的各類顯性資源和隱性資源，使其達(dá)到最大效益的一門科學(xué)。他包括思維路線的選擇、理念的設(shè)計(jì)、資源的整合、操作過程的監(jiān)理。

（2）策劃是設(shè)計(jì)科學(xué)：理念的設(shè)計(jì)始終處于核心和首要的地位。

（3）策劃是一門實(shí)踐科學(xué)：它要考慮怎樣才能獲得現(xiàn)實(shí)的可操作性。

（4）策劃是整合科學(xué)：策劃是通過全新的理念和思路，對生產(chǎn)力的各種要素、資源重新整合，使之產(chǎn)生1+1》2，甚至原子裂變式的市場效應(yīng)或者經(jīng)濟(jì)效益；策劃是全部生產(chǎn)力要素的綜合，甚至是經(jīng)濟(jì)因素與政治因素、社會(huì)因素以及其他多種因素的綜合。

（5）策劃是監(jiān)理科學(xué)

22、全面組合一下：采用系列最佳組合方式，充分挖掘利用現(xiàn)有資源，科學(xué)地制定能達(dá)到最好的效果、實(shí)現(xiàn)最高奮斗目標(biāo)的系統(tǒng)方式方法，這就叫-------策劃。

23、把一些人們很少或者幾乎不可能聯(lián)系、組合在一起的事物，創(chuàng)造性地聯(lián)系、組合起來，使之成為一個(gè)新的事物。這，其實(shí)就是“策劃”。

24、具體地講，策劃有以下幾種含義：

第一，策劃所根據(jù)的事物是已經(jīng)存在的，或按照事物的運(yùn)動(dòng)規(guī)律必然要出現(xiàn)的事物，而不是人們新創(chuàng)造出來的東西。

第二，策劃只是把這些現(xiàn)成的事物按照一定的原則或規(guī)則作一些新的聯(lián)接、組合，使其成為一種新的事物而已。

第三，這些新的事物主要表現(xiàn)為一定的活動(dòng)或事件，而不是具體的物質(zhì)產(chǎn)品或精神產(chǎn)品。第四，通過這種連接和組合，策劃所產(chǎn)生的事件或活動(dòng)，在本質(zhì)上是一種智慧的創(chuàng)造，或者用馬克思的話說，體現(xiàn)了人的主觀能動(dòng)性，是人的本質(zhì)力量對象化。

因此，第四、策劃出來的新事物具有新奇性、審美性、反常性、超前性等特點(diǎn)，能夠給人們帶來理性上的愉悅。

有的人說，策劃其實(shí)早就存在了，我們過去所說的工作計(jì)劃不就是策劃嗎？用策劃來取

代計(jì)劃，不過是一種概念的翻新而已。事實(shí)不是這樣。因?yàn)椤坝?jì)劃”雖然也把現(xiàn)在的事物聯(lián)系到未來，但它在本質(zhì)上是按照習(xí)慣的思維方式對事物進(jìn)行預(yù)先的安排，既不會(huì)進(jìn)行超常規(guī)的連接、也不會(huì)有什么創(chuàng)造性。而“策劃”的本質(zhì)卻不是按習(xí)慣思維的思維方式，而是按創(chuàng)新思維的規(guī)律對事物進(jìn)行新的連接和組合。

公關(guān)向左，廣告向右：轉(zhuǎn)型時(shí)代的市場營銷策略

越來越挑剔的消費(fèi)者、越來越復(fù)雜的競爭博奕，賦予了市場營銷一種充滿辯證色彩的理論高度：當(dāng)一種產(chǎn)品面對著千變?nèi)f化的消費(fèi)心理時(shí)，什么樣的市場營銷方式才能行之有效？

我們必須承認(rèn)，一個(gè)營銷轉(zhuǎn)型時(shí)代的正在到來。一方面，商品的高度過剩加劇了競爭的激烈。以過剩的商品去追逐有限的消費(fèi)能力，這逼使企業(yè)必須不斷推陳出新，運(yùn)用各種各樣的營銷手段去吸引消費(fèi)者；另一方面，消費(fèi)市場的日趨理性，消費(fèi)選擇不斷地變化，許多經(jīng)典營銷理論指導(dǎo)下的營銷策略開始應(yīng)對無措，企業(yè)需要尋求新的營銷策略去指導(dǎo)未來市場發(fā)展。

在過去了的二十世紀(jì)中，廣告的威力在市場營銷中幾乎整整影響了一個(gè)世紀(jì)。無論是新產(chǎn)品上市、市場拓展、企業(yè)招商、渠道構(gòu)建、打擊競爭對手，廣告憑藉其猛烈的攻勢橫掃了營銷的各個(gè)領(lǐng)域。廣告的無所不及給人們造成的潛意識(shí)就是廣告無所不能。

正如任何一種營銷理論的適用都有其特定的市場背景，以廣告作為單一的市場營銷方式也對應(yīng)著特定的營銷年代——在一個(gè)競爭不充分、以賣方市場為主的社會(huì)中，企業(yè)只需要通過廣告向外界宣傳一些有關(guān)產(chǎn)品的介紹就可以吸引到足夠的消費(fèi)者。但是，隨著資訊信息的大爆炸、消費(fèi)者消費(fèi)觀念的更新、市場競爭形勢的變化，廣告的可信度與到達(dá)率在日趨減弱，而公共關(guān)系的出現(xiàn)與盛行，可以說彌補(bǔ)了廣告的不足，通過兩者的配合，使市場營銷能夠從容面對復(fù)雜消費(fèi)環(huán)境，發(fā)揮應(yīng)有作用。

如果將市場營銷比喻成一個(gè)圓圈，企業(yè)/產(chǎn)品位于圓圈的一端，消費(fèi)者處于圓圈的另一端。在營銷推廣中，公關(guān)向左行，通過新聞報(bào)道、座談會(huì)、論壇、公益活動(dòng)等多種多樣的方式，拉近消費(fèi)者與企業(yè)/產(chǎn)品的距離；廣告則向右行，通過精美畫面、精辟的廣告語、簡單明了的信息發(fā)布等方式，將企業(yè)/產(chǎn)品的信息推給消費(fèi)者。兩者的完美配合，使市場營銷在產(chǎn)品推廣、產(chǎn)品品牌塑造、產(chǎn)品危機(jī)管理中，發(fā)揮出最大的作用。

產(chǎn)品推廣：公關(guān)協(xié)助廣告進(jìn)行滲透

對于那些公眾可理解性不強(qiáng)、信任感差的產(chǎn)品，單純的廣告營銷很難啃開市場的缺口，要直接將讓目標(biāo)客戶群接受相關(guān)信息也是困難重重。專業(yè)性強(qiáng)的產(chǎn)品或大眾關(guān)注度低的產(chǎn)品如工業(yè)用品、虛假信息太多的藥品等都屬于此類。所以，在這種情況下，廣告往往需要公關(guān)的協(xié)助才能進(jìn)行有效的營銷推進(jìn)。

史玉柱在推廣腦白金時(shí)，就是典型地運(yùn)用公關(guān)向左，廣告向右的策略：通過七篇可讀很強(qiáng)、廣告信息極其隱秘的科技軟文，娓娓動(dòng)聽地向公眾介紹腦白金的功效與作用，慢慢將腦白金這一生僻的名詞及吹噓出來驚人功效刻進(jìn)公眾印象中；然后，運(yùn)用蓋天鋪地惡俗的廣告投放，不斷強(qiáng)化腦白金在公眾記憶中的印象與提及率。盡管腦白金的市場營銷策略受到諸多非議，但我們不能否認(rèn)其在營銷結(jié)果的成功——公關(guān)的客觀與權(quán)威有效幫助了廣告的滲透，最終俘虜眾多盲從的消費(fèi)者。

除了腦白金之外，我們在許多產(chǎn)品的成功營銷案例中，都可以輕易地發(fā)現(xiàn)這種營銷策略設(shè)置：公關(guān)向左，廣告向右，兩者各唱白臉與黑臉，從多個(gè)角度、多種方式立體地傳達(dá)產(chǎn)品的信息，最終取得理想的市場推廣效果。

可以說，公關(guān)的主要作用是為品牌建立良好的輿論環(huán)境，從品牌的某個(gè)側(cè)面入手?jǐn)U大其

影響力和形象口碑等，是為品牌造勢。廣告的作用是輸出品牌或產(chǎn)品的核心價(jià)值、定位、USP、附加值等，從這個(gè)角度看，廣告與公關(guān)的構(gòu)成關(guān)系是一種完整的營銷圓圈，兩者的密切契合使信息傳達(dá)滴水不漏、營銷結(jié)果水到渠成。

品牌塑造：公關(guān)是拉力，廣告是推力

品牌的影響力對于產(chǎn)品的營銷有著巨大的作用。如果說品牌本質(zhì)上是一種消費(fèi)者的體驗(yàn)，那么公關(guān)是創(chuàng)造消費(fèi)者體驗(yàn)品牌的容器，而廣告則是告訴消費(fèi)者如何體驗(yàn)的說明，兩者的互輔相承推動(dòng)著企業(yè)或產(chǎn)品的品牌塑造運(yùn)動(dòng)。

國際著名的品牌管家奧美廣告認(rèn)為，品牌主要是由六大資產(chǎn)構(gòu)成：產(chǎn)品、形象、商譽(yù)、顧客、渠道和視覺。而其所提出的360度品牌管理，就是要在與消費(fèi)者接觸的各個(gè)點(diǎn)上宣傳企業(yè)或產(chǎn)品的品牌——公關(guān)用溫婉、客觀、不動(dòng)聲色的方式傳播企業(yè)或產(chǎn)品的良性信息，而廣告則簡單明了、不厭其煩地將信息重復(fù)告訴消費(fèi)者，加深他們對品牌的印象。通過公關(guān)的拉力與廣告的推力共同塑造出品牌的影響力，格蘭仕是這方面的杰出代表。

置身于競爭激烈的小家電行業(yè)，廣告營銷是格蘭仕理所當(dāng)然選擇的營銷策略之一。格蘭仕通過系列性的廣告，將格蘭仕的產(chǎn)品特點(diǎn)、技術(shù)優(yōu)勢、價(jià)格優(yōu)勢等良性信息，一一傳達(dá)給消費(fèi)者，讓他們不間斷地可以接受到格蘭仕的各種最新信息，保持著對格蘭仕的一定關(guān)注度，同時(shí)借此營造格蘭仕在行業(yè)、在媒體、社會(huì)公眾中的知名度。

在利用廣告營銷進(jìn)行信息滲透的同時(shí)，格蘭仕更是利用其對媒體的深度把握，不斷通過記者采寫、新聞報(bào)道、專題介紹等方式傳播有關(guān)格蘭仕代表著行業(yè)最新技術(shù)、引導(dǎo)行業(yè)未來走向以及格蘭仕規(guī)?；a(chǎn)給消費(fèi)者所帶來實(shí)質(zhì)性回報(bào)的良性信息。同時(shí)，格蘭仕副總經(jīng)理俞堯昌一線親征，頻頻出席各種財(cái)富論壇、行業(yè)高峰會(huì)、企業(yè)對話等專題會(huì)議，談?wù)撚嘘P(guān)格蘭仕的種種話題，不斷制造新聞點(diǎn)給傳媒與民眾。

通過出色的新聞公關(guān)，格蘭仕多角度、多方面地向社會(huì)展示了一個(gè)成熟企業(yè)的魅力：對于同行業(yè)的競爭對手，格蘭仕是一個(gè)占領(lǐng)全球微波爐生產(chǎn)總量超過70%的實(shí)力派對手；對于消費(fèi)者，格蘭仕是一家不斷探索技術(shù)進(jìn)步、通過規(guī)?；a(chǎn)降低產(chǎn)品成本的責(zé)任型企業(yè)；對于中國企業(yè)界，格蘭仕是中國企業(yè)邁向世界競爭舞臺(tái)的成功典范??

更為重要的，格蘭仕借助新聞公關(guān)的傳播觸角，成功地將企業(yè)從一個(gè)專業(yè)性的行業(yè)品牌演變成一個(gè)具有廣泛影響力的大眾化品牌，并借助這種品牌影響力，格蘭仕順利地將其品牌延伸到空調(diào)等其他白色家電上，創(chuàng)造了新的利潤增長點(diǎn)。

市場營銷本質(zhì)不是產(chǎn)品的競爭，而是認(rèn)知的競爭：某種產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中“是什么”遠(yuǎn)遠(yuǎn)重要過其實(shí)際上“是什么”——這就決定了企業(yè)之間最高層面的競爭不是產(chǎn)品功能的競爭，而是企業(yè)品牌力的競爭。而公共關(guān)系的“拉”與廣告的“推”，幫助消費(fèi)者克服各種認(rèn)知障礙并加強(qiáng)他們對企業(yè)/產(chǎn)品的信任感，從而塑造出企業(yè)/產(chǎn)品堅(jiān)固的品牌影響力。

危機(jī)管理：公關(guān)以溝通取得信任，廣告以告知拉近距離

美國雪茄制造商曾經(jīng)面臨著一場巨大的行業(yè)危機(jī)。

由于政府立法明確禁止香煙制造商在許多公眾媒體上刊登有明顯廣告性質(zhì)的廣告，同時(shí)民間的反對吸煙的呼聲也日益高漲，一場又一場規(guī)模浩大的反對吸煙的示威活動(dòng)，將雪茄制造商推到進(jìn)退維谷、四面楚歌的境地：雪茄在公眾心目的負(fù)面形象不斷加強(qiáng)、而新產(chǎn)品的良性信息卻無法向公眾傳達(dá)。在短短三個(gè)月時(shí)間中，整個(gè)美國雪茄的銷售量下降了三成，全行業(yè)面臨著全面萎縮的危險(xiǎn)。

美國雪茄聯(lián)合會(huì)明白，面對著目前社會(huì)重重的危機(jī)與公眾的不信任感，要令雪茄重新取

得公眾好感與贏得市場認(rèn)可，就必須實(shí)施新的營銷策略，通過一系列針對性強(qiáng)、切實(shí)有效的公關(guān)、廣告宣傳方案，力挽狂瀾，在拉近雪茄與公眾距離的同時(shí)，扭轉(zhuǎn)社會(huì)對雪茄的負(fù)面看法。決定雪茄制造商未來生死的不是政策、法規(guī)、競爭等其他因素，而是人們對雪茄的看法以及雪茄在人們心目中的形象。要改變?nèi)藗儗ρ┣训囊幌虻呢?fù)面印象、建立雪茄良好的社會(huì)與產(chǎn)品形象，當(dāng)務(wù)之急就是要在雪茄與社會(huì)公眾之間建立起某種情感的聯(lián)系，而這需要依靠活動(dòng)、傳播、事件等一系列的公關(guān)方案打頭，首先去完成與社會(huì)公眾之間的情感溝通，然后再輔以系列公益性質(zhì)的廣告投入，強(qiáng)化建立起雪茄在公眾心中的正面形象。

在公共關(guān)系方案中，雪茄聯(lián)合會(huì)首先突出了雪茄與人生幽默之間的本質(zhì)聯(lián)系，表現(xiàn)吸雪茄者在面對人生逆境時(shí)，那種敢于自嘲、坦然面對的勇氣，同時(shí)更重要是突出雪茄深層次的功能：吸雪茄是一種精神放松的最好表達(dá)方式。針對以上主題，他們采取了一系列主題明確但又表現(xiàn)巧妙的公關(guān)活動(dòng)。比如舉行了“吐溫之夜”，借助模仿著名作家這個(gè)勇敢、智慧、幽默的雪茄愛好者的形象，來表現(xiàn)吸食雪茄者同樣樂觀勇敢的個(gè)性，引起了目標(biāo)客戶的強(qiáng)烈共鳴。

憑借社會(huì)公眾對馬克?吐溫的喜愛與尊敬，雪茄聯(lián)合會(huì)巧妙地將這種情感延伸到雪茄之上，極大地激發(fā)了吸雪茄者的內(nèi)心尊嚴(yán)，也表達(dá)了“只有成功者才會(huì)吸雪茄”的理念，引發(fā)許多雪茄愛好者甚至非雪茄愛好者內(nèi)心的共鳴。

由于長期以來，美國民間有一項(xiàng)古老的民俗，剛做父親的男性會(huì)向自己周圍的親朋好友贈(zèng)送雪茄，表達(dá)自己的興奮而又緊張的心理感受，但是這項(xiàng)傳統(tǒng)正在逐漸衰落。所以雪茄聯(lián)合會(huì)抓住這項(xiàng)古老的民俗，將其灌入現(xiàn)代的表達(dá)情感，舉辦了“放松點(diǎn)，吸根雪茄吧”與“雪茄情人節(jié)”等活動(dòng)，將雪茄的定位為人們舒緩情緒的最佳表達(dá)方式。這些活動(dòng)不僅吸引了大批的參與者，更是喚起許多人內(nèi)心潛藏著的某種懷舊的情結(jié)。

在活動(dòng)的輔助下，雪茄協(xié)會(huì)又通過新聞傳媒，借助雪茄愛好者之口，向公眾表達(dá)雪茄在生活中不可或缺的作用——面包是身體的食糧，而雪茄則是精神的食糧。這些宣傳得到眾多雪茄愛好者的認(rèn)可。

在公共關(guān)系營銷已經(jīng)慢慢消除了公眾對雪茄的反感心理同時(shí)，在雪茄聯(lián)合會(huì)開始上馬有關(guān)雪茄的公益性廣告與形象廣告，進(jìn)一步拉近了公眾與雪茄的心理距離。在方案實(shí)施不到三個(gè)月里，不僅民間反對吸雪茄的呼聲減弱了許多，同時(shí)整個(gè)美國的雪茄銷售激增近三成。公共關(guān)系與廣告的完美配合使美國的雪茄廠商逃脫了一場嚴(yán)重的危機(jī)。

公關(guān)與廣告有機(jī)整合：未來營銷的方向

公關(guān)和廣告都有著對方不能代替的優(yōu)勢，也有著各自的缺點(diǎn)。公關(guān)的本質(zhì)在于控制社會(huì)輿論，使社會(huì)輿論朝著有利于企業(yè)（品牌）形象的方向制造宣傳效應(yīng)，缺點(diǎn)就是到達(dá)率有所局限。廣告的本質(zhì)在于通過簡單明了的方式宣揚(yáng)企業(yè)及產(chǎn)品的信息，缺點(diǎn)就在于可信度日趨下降。

營銷的成功推進(jìn)在于公關(guān)與廣告的有機(jī)整合——通過互相之間密切的配合，發(fā)揮各自優(yōu)勢與長處，利用多種手段、宣傳方式、立體地對目標(biāo)客戶進(jìn)行貼身追蹤，使他們逃脫不了信息有形或無形的包圍與影響。

這就是未來市場營銷的發(fā)展方向——公關(guān)向左，廣告向右，兩者之間的配合拉成一個(gè)無形的大圓圈，使信息與目標(biāo)客戶之間得到無縫接合，目標(biāo)客戶對信息傳播有效且充分的吸收。

第二篇：公關(guān)廣告策劃

公關(guān)廣告策劃

一、環(huán)境、產(chǎn)品與目標(biāo)

1、環(huán)境分析

（資源分析）

2、產(chǎn)品分析

意義和價(jià)值、機(jī)會(huì)分析

3、廣告目標(biāo)

二、廣告策略與目標(biāo)

1、廣告策略手段

2、廣告目標(biāo)定位

三、廣告主題與預(yù)算

1、主題確立與檢驗(yàn)

（集中一個(gè)賣點(diǎn)、廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)理念）

2、公關(guān)廣告預(yù)算的制定

（量入為出法、銷售百分比法、競爭對等法、目標(biāo)和任務(wù)法等）

3、公關(guān)廣告效果的測試

四、（風(fēng)險(xiǎn)估計(jì)）

第三篇：公關(guān)組廣告策劃工作流程

攻關(guān)組廣告策劃工作流程

1、制訂廣告應(yīng)與市場目標(biāo)一致，廣告策劃應(yīng)包括廣告對象擇定，廣告內(nèi)容組織，廣告媒體

選擇及廣告時(shí)間確定等要求

2、對象應(yīng)根據(jù)酒店市場計(jì)劃的要求和市場定位，針對目標(biāo)客源區(qū)域、客源層次、客源群體

及客源需求擇定

3、廣告內(nèi)容應(yīng)根據(jù)酒店市場計(jì)劃和目標(biāo)市場需求及酒店?duì)I銷策略并從形象或產(chǎn)品等方面

組織廣告內(nèi)容

4、廣告媒體選擇應(yīng)著重媒體的知名度、發(fā)行量、讀者群、媒體風(fēng)格以及傳播渠道、手段和

媒體報(bào)價(jià)等因素

5、廣告時(shí)間確定應(yīng)根據(jù)酒店市場計(jì)劃要求和促銷活動(dòng)節(jié)奏及廣告的實(shí)效性、階段性和季節(jié)

性等因素確定

6、整體廣告策劃方案完成并經(jīng)上級公司或酒店業(yè)主批準(zhǔn)后實(shí)施

7、廣告實(shí)施過程中的檢查、監(jiān)督、控制并獲取實(shí)樣

8、廣告效果的評估及總結(jié)

9、廣告方案、實(shí)樣及總結(jié)報(bào)告存檔

10、廣告宣傳片的制作流程

11、接待采訪

12、酒店活動(dòng)：

提出活動(dòng)主題及總體構(gòu)想——擬訂活動(dòng)行動(dòng)計(jì)劃——擬訂邀請嘉賓名單（-設(shè)計(jì)請柬及制作、向嘉賓發(fā)出邀請函-落實(shí)出席嘉賓-嘉賓排位）——呈批——呈批活動(dòng)預(yù)算——聯(lián)系文藝團(tuán)體——制定廣告宣傳計(jì)劃并呈批——有關(guān)印刷品設(shè)計(jì)并呈批——撰寫新聞稿及領(lǐng)導(dǎo)講話稿——場地布置——現(xiàn)場接待——收集新聞——活動(dòng)總結(jié)

第四篇：公關(guān)廣告文詞

經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院課程作業(yè)

（2013—2014學(xué)年 第一學(xué)期）

課 程 公共關(guān)系學(xué) 作業(yè)性質(zhì)平時(shí)作業(yè) 任課教師 吳善群 學(xué)生姓名 陳文靜 學(xué) 號 2011051614 成 績

作業(yè)：公關(guān)廣告文詞撰寫的基本要求是什么？試舉例說明？ 答：公關(guān)廣告文詞撰寫的基本要求如下：

第一，主題明確、突出特點(diǎn)

農(nóng)夫山泉廣告語：“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”。這句廣告詞首先突出表達(dá)了農(nóng)夫山泉水是天然的產(chǎn)品屬性的主題，只生產(chǎn)天然弱堿性的健康飲用水，堅(jiān)決反對在水中添加任何人工礦物質(zhì)。而“不生產(chǎn)水”則強(qiáng)調(diào)純天然的概念，顯示出了農(nóng)夫山泉生產(chǎn)的水的獨(dú)特之處，表達(dá)出它與其他競爭對手的不同特點(diǎn)，表達(dá)方式獨(dú)特新穎。而且通過“搬運(yùn)工”這個(gè)形象的比喻，進(jìn)一步闡述了他們的水是純天然的，他們所做的只是把它呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，迎合了目前市場上消費(fèi)者對“健康、安全”的需求，更具有市場競爭力。

第二，內(nèi)容集中、語言精練

“德芙”巧克力廣告語:“牛奶香濃，絲般感受”。“德芙”是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品公司瑪氏（Mars）公司在中國推出的系列產(chǎn)品。而這句廣告詞形象地將德芙巧克力的魅力及純美品質(zhì)刻畫得絲絲入扣?！芭Ｄ滔銤狻保憩F(xiàn)出了巧克力所特有的香醇感與它獨(dú)特的芬香感，而“絲般感受”，更符合人們對內(nèi)心的追求感受。簡單的八個(gè)字，加上廣告中所表現(xiàn)出的濃濃愛意，讓人容易感受到享受巧克力時(shí)的那種意境，溫馨而美好。巧克力的香醇，口味雖重但卻獨(dú)具魅力，能讓你真正體驗(yàn)到唇齒間的清香與心中的甜蜜。

第三，標(biāo)題醒目、構(gòu)思新穎

“飄柔”廣告語：“含絲質(zhì)潤發(fā)素，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成”。飄柔廣告片本身表現(xiàn)了生活中的自信，給觀眾一種接近真實(shí)的感受，對于大多數(shù)人都很有吸引力?！帮h柔”從品牌名稱就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特點(diǎn)，草綠色的包裝給人以自然美的感覺，“含絲質(zhì)潤發(fā)素，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成”的廣告語，再配以少女甩動(dòng)如絲般頭發(fā)的畫面，更深化了消費(fèi)者對“飄柔”飄逸柔順的印象。沒有過多的張揚(yáng)和渲染，卻能打動(dòng)消費(fèi)者的心?！跋窗l(fā)護(hù)發(fā)一次完成”表達(dá)出這個(gè)產(chǎn)品的突出特點(diǎn)。

第四，通俗易懂、富有人情味。

DTC鉆石廣告語：“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”。這句廣告語不僅道出了鉆石的真正價(jià)值,讓人一看就知道是鉆石的廣告，通俗而易懂。在生活中人們很容易把鉆石與愛情聯(lián)系起來，在人們的潛意識(shí)里愛情與婚姻總是要有鉆石來點(diǎn)綴才顯得更加完美，這樣既滿足了一般人的虛榮心，也從另一個(gè)層面把愛的價(jià)值提升到更高更深的層度，使其抓住了人們渴望愛情的心理，非常具有人情味。憑借舉世無雙的精湛工藝，充分激發(fā)鉆石本身無以倫比的天然光芒，從而成就極致的鉆石珠寶藝術(shù)，彰顯與眾不同的品牌價(jià)值因而源遠(yuǎn)流長。

第五篇：公關(guān)廣告的時(shí)機(jī)與媒介策劃

公關(guān)廣告的時(shí)機(jī)與媒介策劃

一 時(shí)機(jī)選擇

公關(guān)廣告與商品廣告宣傳一樣，同樣需要時(shí)機(jī)的選擇，選擇有利時(shí)機(jī)進(jìn)行宣傳，會(huì)達(dá)到事半功倍的結(jié)果。一般公關(guān)廣告重要時(shí)機(jī)有以下幾點(diǎn)。

（1）企業(yè)在經(jīng)營上發(fā)生與公眾利益相關(guān)的變化時(shí)，應(yīng)及時(shí)做公關(guān)廣告。

（2）當(dāng)企業(yè)經(jīng)營出現(xiàn)差錯(cuò)時(shí)或被公眾誤解時(shí)，應(yīng)及時(shí)做公關(guān)廣告。

（3）當(dāng)企業(yè)新開張或更改名稱時(shí)，應(yīng)抓住時(shí)機(jī)做廣告。

（4）當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)發(fā)展迅速，其聲譽(yù)卻未及時(shí)跟進(jìn)時(shí)，應(yīng)及時(shí)做廣告。

二 媒介選擇

公關(guān)廣告同其他廣告一樣，要想做好就必須選擇適當(dāng)?shù)膫鞑ッ浇?。選的好，可以少花錢多辦事。

（1）什么是廣告媒介

所謂廣告媒介，就是廣告者與廣告對宣傳對象之間起媒介作用的物質(zhì)。如報(bào)紙，雜志，廣播，電視等。

（2）不同媒介的特點(diǎn)

（3）所支出費(fèi)用的大小

企業(yè)是需要進(jìn)行獨(dú)立的，因此在做廣告時(shí)，不僅要考慮廣告的效果，還要考慮成本。

（4）公關(guān)廣告目標(biāo)要求

根據(jù)要達(dá)到的目標(biāo)，選擇與之相適應(yīng)的媒介。

三 結(jié)論

把握時(shí)機(jī)，了解特點(diǎn)，因時(shí)因地而異，做出正確選擇。