第一篇：廣東佐佐木服飾國際有限公司新品上市推廣策劃書

廣東佐佐木服飾國際有限公司新品上市推廣策劃書

一、前言

廣東佐佐木服飾有限公司是一個主營10-15歲童裝的服飾公司，擺脫童裝以某個卡通人物或動物作為圖案的風(fēng)格和走俏皮可愛的路線，取而代之是具有成人服裝元素的童裝，把“童裝成人化”作為企業(yè)童裝一大品牌特色，以純色、深色作為企業(yè)童裝的主打元素，款式追隨成人服裝的流行趨勢，或時尚成熟或簡潔大方，體現(xiàn)“貴族式休閑”，同時加上一些能夠體現(xiàn)他們積極向上、追求夢想、“陽光”生活的元素，價格在70元至100元左右，款式新穎，擁有“質(zhì)量保障”和“價格中等”這兩個特點(diǎn)的中檔品牌童裝。

值此暑假佳期，將重磅推出服飾新品，意在推出這一季我們公司童裝的流行元素以及品牌的特點(diǎn)，達(dá)到新品和品牌的雙面的宣傳。

二、市場背景分析

（一）童裝品牌

目前，巨大的市場需求和客觀的利潤空間早就吸引了大批品牌關(guān)注，其中不乏本土馳名成人鞋服品牌，如七匹狼、森馬、太子龍、Me&City、江南布衣、康奈、李寧、安踏、361度等；還有成人單品品牌轉(zhuǎn)營童裝品牌的，如鄂爾多斯童裝等；還有外貿(mào)企業(yè)以童裝品牌經(jīng)營的方式經(jīng)營國內(nèi)市場，如寧波百慕的Alphabet等都企圖從中分一杯羹。同時，電子商務(wù)的逐步成熟，也使一度靠成人男女裝取勝的B2C公司將觸角延伸至童裝領(lǐng)域。目前最火爆的兩大服裝B2C公司凡客誠品和麥考林均做起了童裝生意。

（二）童裝種類

T恤、襯衫、夾克、外套、背心、棉褸、羽絨服、牛仔裝運(yùn)動服、風(fēng)衣、童大衣、休閑褲、裙類等服飾。

（三）童裝市場總體趨勢分析

從近期童裝市場此起彼伏的走勢，預(yù)測今年童裝市場由于受到居民預(yù)期可支配收入不穩(wěn)定因素的影響，消費(fèi)者對童裝需求將從數(shù)量上的減少或品牌檔次上的降低來滿足孩子衣著打扮，消費(fèi)需求的變化在一定程度上也影響到今年童裝市場有序和穩(wěn)步地發(fā)展。

“80后”作為未來幾年的新生消費(fèi)群，在服裝消費(fèi)市場轉(zhuǎn)好后，將為新的品牌和產(chǎn)品創(chuàng)造新的空間。因此提前研究“80后”的消費(fèi)特征和習(xí)慣對未來童裝市場的把握和拓展將十分有益。“80后”基本是具有比較務(wù)實的享受型和比較成熟的品牌選擇能力的消費(fèi)群體，有個性、1

時尚、快時尚的追求，對品牌誠信提出很高要求。體驗消費(fèi)如果說在“70后”、“70前”的消費(fèi)者中過于超前，那么“80后”的消費(fèi)中體驗消費(fèi)將是不錯的一張牌，“80后”更加樂意為舒適的購物感受付費(fèi)。80后消費(fèi)時代，網(wǎng)購也更加盛行。

（四）主要消費(fèi)群體

（1）為10-15歲個性張揚(yáng)、時尚意識強(qiáng)烈的都市兒童

（2）童裝的購買者多為25-40的家長，以女性為主，多為家庭消費(fèi)，較少作為禮品饋

贈他人

三、SWOT分析

（一）優(yōu)勢

通過競爭者分析，目前國內(nèi)童裝市場有效需求不足，中童服和大童服的市場存在很大的市場空白。一方面以米奇妙、史努比等知名國際品牌以質(zhì)量、款式等優(yōu)勢占領(lǐng)了童裝高檔市場，價格一般在200元以上，而國內(nèi)的品牌多數(shù)集中在低檔市場一般在100元以下，出現(xiàn)了兩極分化，而我公司的產(chǎn)品價格剛好屬于中層消費(fèi)；另一方面國內(nèi)品牌與國際品牌相比差距主要在設(shè)計和營銷上，國內(nèi)品牌一直停止在模擬國外童裝色彩、款式水平上，色彩暗淡、款式太過于花哨或單調(diào)、對現(xiàn)代流行的牛仔風(fēng)潮、適應(yīng)兒童成長的設(shè)計、普遍接受的多功能性設(shè)計理念不了解，時代感不強(qiáng)，沒有重視品牌形象的建立，很少投入經(jīng)費(fèi)開發(fā)研究，缺乏個性和民族色彩，而這個剛好凸顯了我們公司在設(shè)計方面的優(yōu)勢。

（二）劣勢

第一由于公司是剛建立的，在許多方面都比較生疏，經(jīng)驗不夠，這將是直接挑戰(zhàn)我們公司的關(guān)鍵因素。行業(yè)與行業(yè)間的競爭也比較劇烈，這些都是我們必須一步一步慢慢面對的。

第二，缺乏便于傳播，便于與目標(biāo)市場進(jìn)行有效溝通的文化內(nèi)涵，企業(yè)文化不成熟，企業(yè)知名度也還不夠高

（三）機(jī)會

現(xiàn)階段童裝主要集中在形式產(chǎn)品的競爭即產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品特色、產(chǎn)品款式、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品包裝等。本公司針對10—15歲的中大童消費(fèi)者，為充分體現(xiàn)新時代的兒童內(nèi)在精神和美學(xué)動感，追求自然、自信、自立、時尚的個性，開發(fā)了,款式簡潔自然、色彩清新，風(fēng)格上休閑舒適的款式，由于童裝周期較短，再加上時裝的流行性，周期往往只有一二個季度，季節(jié)性強(qiáng)，就成為企業(yè)推出新產(chǎn)品的重要依據(jù)。

四、新產(chǎn)品核心利益分析

佐佐木品牌童裝夏裝以純色服裝的主打元素為依托，以良好的服務(wù)為基點(diǎn)，以貴族式休閑的風(fēng)格為紅線，以樂天達(dá)觀的人文關(guān)懷為基調(diào)，創(chuàng)造性地將童裝、童鞋、童包、漫畫連貫起來組成一個頗具特色的全身武裝，在商家運(yùn)營層面可以帶來翻倍的利潤。

五、促銷方式

七八月：“城市之星”兒童模特大賽暨2011年夏裝上市推廣會

一、參賽范圍

廣東省內(nèi)的10-15歲在校學(xué)生（無論戶口是不是在廣東?。?/p>

二、比賽時間

1．預(yù)賽：7月5日

2．決賽：8月5日

三、報名事項

1．報名時間：6月25日7月3日

2．報名方式

方式一：到佐佐木童裝專賣店或?qū)９裉顚憟竺?/p>

方式二：登陸佐佐木童裝公司網(wǎng)站填寫報名表

3．篩選辦法：

按報名時間，取前150名報名者

4．7月4日公布參賽者名單

四、比賽事項

（一）地點(diǎn)：待定

（二）預(yù)賽

1．考核指標(biāo)：

身材、氣質(zhì)、知識水平、心理素質(zhì)

2．比賽方式

第一輪：參賽者自由著裝上臺走場（服裝全部由我公司提供），自由展示；

第二輪：每位參賽者回答一個問題（問題在《AB》內(nèi)）。

3．比賽結(jié)果：

按得分排名，取前25名。

（三）決賽

1．考核指標(biāo)：

身材氣質(zhì)、表現(xiàn)力、知識水平、心理素質(zhì)

2．比賽方式

第一輪：參賽者身著佐佐木童裝2011年夏裝上臺走場，自由展示；

第二輪：每位參賽者表演一個節(jié)目，內(nèi)容形式不限；

第三輪：每位參賽者回答一個問題。

五、獎項設(shè)置

1．單項獎：“表演之星”獎、“智慧之星”獎

2．綜合獎：“金童”獎、“玉女”獎、“人氣之星”獎

（“人氣之星”獎由在場觀眾評選）

3．優(yōu)秀獎：20名（參加決賽未獲獎的選手）

六、獎勵設(shè)置

（一）“金童”獎、“玉女”獎、“人氣之星”獎

1．獎金500元；

2．獎品：價值150元以內(nèi)的夏裝2套、佐佐木童裝公司VIP銀卡一張

3．獲獎證書一本；

4．“城市之星”模特大賽決賽實況VCD光盤一張；

5．受聘為寶寶童裝公司模特。

（二）“表演之星”獎、“智慧之星”獎

1．獎金200元；

2．獎品：價值150元以內(nèi)的夏裝2套、佐佐木童裝公司VIP銀卡一張

3．獲獎證書一本；

4．“城市之星”模特大賽決賽實況VCD光盤一張；

5．受聘為寶寶童裝公司模特。

（三）優(yōu)秀獎

1．價值150元以內(nèi)的夏裝1套；

2．佐佐木童裝公司VIP卡一張；

3．“城市之星”模特大賽決賽實況VCD光盤一張。

（四）說明：

安排參加決賽的選手參觀佐佐木童裝公司樣板房，自由挑選所獎勵的服裝。

七、相關(guān)性活動

1．安排加盟商觀看“城市之星”模特大賽決賽，并到樣板房參觀訂貨；

2．將“城市之星”模特大賽決賽實況VCD光盤發(fā)放給直營店和有播放條件的加盟店播放。

第二篇：廣東佐佐木服飾有限公司市場調(diào)查報告

廣東佐佐木服飾有限公司市場調(diào)查報告

通過這幾天我們小組對清遠(yuǎn)童裝市場的實地考察，還有借助網(wǎng)絡(luò)媒體的一些資料的收集，我們對清遠(yuǎn)童裝市場的覆蓋范圍、市場優(yōu)劣勢、經(jīng)營模式等有了大概的了解和總結(jié)。以下我們通過微觀環(huán)境、宏觀環(huán)境和中觀環(huán)境這三方面對該市場展開具體的闡述。

一、宏觀

（一）社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展，將促進(jìn)童裝市場購買力的提高

隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長率的穩(wěn)步提高，使廣大居民從社會經(jīng)濟(jì)增長中得到收入水平提高的實惠。由于居民的支配現(xiàn)金收入不斷提高，消費(fèi)需求觀念由原來的節(jié)儉型向適度的消費(fèi)型轉(zhuǎn)變，從而促進(jìn)了消費(fèi)需求增加和購買力水平的提高。我國第十一個五年規(guī)劃中提出：要讓改革發(fā)展成果惠及廣大人民群眾，通過努力縮小貧富差別和城鄉(xiāng)差別，著力提高低收入者收入水平政策的實施。在未來的五年時間中，當(dāng)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段，必然會帶來社會結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)及消費(fèi)方式的重大變化，人們的生活方式由滿足溫飽型向追求生活質(zhì)量的過渡時期。當(dāng)居民收入水平增長后，將直接促進(jìn)消費(fèi)能力的提高，也會拉動童裝市場消費(fèi)需求量的增加。尤其在今后幾年中，我國新誕生的家庭會不斷增加。隨著他們家庭收入的提高和生活質(zhì)量的改善，美化孩子的衣著生活已成為家庭生活中的一項主要內(nèi)容，消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級和消費(fèi)能力的增強(qiáng)，將為童裝市場提供一個發(fā)展空間。

（二）兒童人口環(huán)境變化，將呈現(xiàn)新一輪的消費(fèi)群體

在今后幾年，我國將進(jìn)入第三次生育高峰期（第一次在50年代；第二次在80年初）。預(yù)計到2010年，我國新生兒出生將進(jìn)入一個高峰期。我國兒童人口環(huán)境將隨著新生兒出生數(shù)的增加而發(fā)生變化，每年新生兒出生數(shù)的增加，在童裝市場形成一個日益擴(kuò)大的消費(fèi)群體，這些潛在的需求，有利擴(kuò)大童裝消費(fèi)量。

（三）我國城鎮(zhèn)化建設(shè)進(jìn)程加快，將拉動童裝市場的消費(fèi)需求

我國到2020年要基本實現(xiàn)四個現(xiàn)代化，國家制定了一系列政策來努力縮小城鄉(xiāng)差距，在未來的十多年時間中，隨著各地區(qū)城鎮(zhèn)化建設(shè)進(jìn)程加快，將帶動居民消費(fèi)需求的增長。預(yù)計到2010年我國城市化水平可達(dá)到46%左右，到2020年可望達(dá)到55%左右。在實施城鎮(zhèn)化發(fā)展和建設(shè)中，通過農(nóng)村人口逐步向城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)逐步向工業(yè)生產(chǎn)和服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)移政策的實施，讓這部分農(nóng)村轉(zhuǎn)移人口在產(chǎn)業(yè)調(diào)整中使他們有一個穩(wěn)定的收入，當(dāng)他們收入達(dá)到一定水準(zhǔn)后，其家庭的生活水平和生活質(zhì)量也逐步得到改善和提高。隨之，這部分家庭對孩子衣著商品需求的觀念也將發(fā)生變化，從現(xiàn)階段以滿足基本生活的溫飽消費(fèi)需求，逐步轉(zhuǎn)向以追求生活質(zhì)量的品牌消費(fèi)需求，并將成為童裝市場的潛在消費(fèi)群體。（現(xiàn)據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計，我國農(nóng)村現(xiàn)有1.1億的富裕勞動力中，目前有9000萬人實際在城鎮(zhèn)生活），當(dāng)這部分潛在消費(fèi)需求轉(zhuǎn)化為實際消費(fèi)需求后，有利于擴(kuò)大該市場童裝消費(fèi)需求量。

二、中觀

（一）產(chǎn)業(yè)性質(zhì)

我國目前有從事童裝生產(chǎn)的企業(yè)及個體工商戶1萬余個，其中大部分為個體工商戶。個

體工商戶和從事低檔產(chǎn)品加工的小型企業(yè)是我國童裝企業(yè)模式的主流。我國童裝企業(yè)全部為民營企業(yè)、股份制企業(yè)和三資企業(yè)。

我國本土童裝企業(yè)的發(fā)展淵源大體有三種。第一種是由手工作坊發(fā)展而來的，立足于國內(nèi)中、低檔市場的中小型企業(yè)，這些企業(yè)多集中于廣東、浙江兩省的兩個產(chǎn)業(yè)集聚地，其產(chǎn)品主要針對中小城市和農(nóng)村市場，適應(yīng)我國目前的消費(fèi)格局，在市場份額中占有極大的比重。第二種是由外貿(mào)加工起家，立足于海外訂單的外加工型企業(yè)，這些企業(yè)多集中于江蘇、福建、山東、和廣東，其中江蘇和山東兩省是傳統(tǒng)的服裝外貿(mào)大省，出口形式多為來料加工，這類企業(yè)產(chǎn)能強(qiáng)、技術(shù)工人素質(zhì)高、注重生產(chǎn)管理，在生產(chǎn)方面優(yōu)勢明顯。第三種是一起步就按照企業(yè)化建廠，多采用較先進(jìn)的企業(yè)機(jī)制，創(chuàng)造品牌，主要致力于國內(nèi)市場擴(kuò)展的大、中型企業(yè)。這類企業(yè)比較注重品牌，注重經(jīng)營，企業(yè)管理比較完善，發(fā)展至今，已形成所謂的“國內(nèi)大牌”和“國內(nèi)品牌新生代”群體，占據(jù)了我國大中城市的大部分商場。這類企業(yè)多集中于上海、深圳、北京等地，發(fā)展后勁十分強(qiáng)勁。

童裝涵蓋了0-16歲年齡段人群的全部著裝，根據(jù)兒童的體貌特點(diǎn)和對服裝的設(shè)計需求和消費(fèi)特點(diǎn)細(xì)分起來應(yīng)包括：0-2歲段嬰兒裝，2-4歲段的幼兒裝，4-6歲的小童裝，7-9歲的中童裝，10-12歲的大童裝，13-16歲的少年裝。我國嬰兒裝、幼兒裝、小童裝和中童裝發(fā)展已出具規(guī)模，產(chǎn)業(yè)層次比較明顯，擁有各自的領(lǐng)軍企業(yè)，品牌數(shù)量相對較多。大童裝和少年裝則比較薄弱，特別是少年裝幾乎以成人休閑裝代替。

從企業(yè)效益狀況來看，產(chǎn)品檔次高、附加值高的企業(yè)，效益狀況較好。以批發(fā)市場銷售為主導(dǎo)的小型企業(yè)和個體工商戶數(shù)量眾多，市場競爭相當(dāng)激烈，不斷有企業(yè)被淘汰。企業(yè)化、品牌化、規(guī)?；潭容^深化的企業(yè)相對比較穩(wěn)定，并搶占到被淘汰的小型企業(yè)的市場份額。

（二）產(chǎn)業(yè)規(guī)模

隨著家庭收入的進(jìn)一步提高，以及城市居民逐步達(dá)到小康生活水平，中國童裝市場的消費(fèi)需求已由過去的滿足基本生活的實用型開始轉(zhuǎn)向追求美觀的時尚型，部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市，消費(fèi)者對童裝需求趨向潮流化、品牌化。中國童裝消費(fèi)均呈現(xiàn)兩位數(shù)以上的增長，童裝成了服裝業(yè)發(fā)展的一個新增長點(diǎn)，2010年新生兒出生數(shù)將進(jìn)人高峰期。以后幾年新生兒平均出生率保持在15%左右的比率增加，每年增加2-3萬新生兒童，到 2010年新生兒的出生數(shù)將在近幾年平均出生數(shù)的基礎(chǔ)上增加一倍。以此新生兒出生增加的比率類推到全國逐年增加的兒童人口數(shù)，中國將形成一個龐大的兒童消費(fèi)市場。童裝市場成為了服裝業(yè)的競爭焦點(diǎn)和新的藍(lán)海。

中商情報網(wǎng)研究數(shù)據(jù)顯示，截止2008年底，中國0-14歲的兒童人數(shù)為2.5億人,2008年中國童裝市場規(guī)模達(dá)到552億元,中商情報網(wǎng)分析師預(yù)計到 2013年中國童裝市場規(guī)模可以達(dá)到920億元，2008-2013年中國童裝市場規(guī)模仍將保持年均復(fù)合增長率(CARG)10.8%的增長速度。

（三）產(chǎn)業(yè)分布情況

我國童裝生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)集群化態(tài)勢明顯，廣東佛山和浙江織里兩大童裝產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展迅速。浙江省湖州織里鎮(zhèn)擁有童裝產(chǎn)業(yè)從業(yè)人口7萬多人，童裝生產(chǎn)企業(yè)約6000家，年童裝產(chǎn)量1.2億件，產(chǎn)值30億元，擁有童裝、棉布等六個專業(yè)市場，年市場成交額達(dá)90億。

佛山環(huán)市鎮(zhèn)擁有童裝及相關(guān)企業(yè)2300家，童裝年產(chǎn)量達(dá)1.7億件，年生產(chǎn)總值在35億元以上，童裝行業(yè)從業(yè)人員達(dá)到7萬多人，出口創(chuàng)匯達(dá)2000萬美元。

另外，在江蘇常熟、福建石獅都有童裝企業(yè)集聚現(xiàn)象。常熟是以加工為特點(diǎn)的企業(yè)集群，而石獅童裝則是以專業(yè)批發(fā)市場為依托的企業(yè)集群。這些地區(qū)都具有強(qiáng)勁的發(fā)展后勁和增長潛力。

在童裝的主要產(chǎn)區(qū)中，品牌集中度最高的是上海、北京、深圳，其中上海童裝品牌數(shù)量和知名度都在全國位居榜首。近年來，海外品牌紛紛入駐上海，更為上海童裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入了新鮮動力。

（四）產(chǎn)品銷售渠道模式

隨著服裝行業(yè)的發(fā)展，服裝銷售的渠道和模式也在不斷地發(fā)生變革和創(chuàng)新，迄今為止，各種新的銷售渠道逐漸明晰，對服裝銷售的增長起著良好的促進(jìn)作用。

2010年，我國服裝市場銷售額將近5000億元，其中：城鎮(zhèn)約為3500億元，農(nóng)村為1500億元左右，城鄉(xiāng)之間的比例大約維持在3：1弱一點(diǎn)的水平，這和快速消費(fèi)品3.6:1有著相似程度。這種比例之下是更為詳實的比例與結(jié)構(gòu)，不同檔次的服裝對于選擇適合的銷售通路，并進(jìn)行有效的渠道模式設(shè)計意義重大。

綜合下來，商場、超市、服裝批發(fā)市場、專賣店、折扣店等都是服裝銷售的重要場所，這些主要的場所之外，創(chuàng)造性的其他銷售終端也還存在空間，比如網(wǎng)上購物、比如店中店等等。

一個服裝企業(yè)如果沒有對自己的企業(yè)資源、市場營運(yùn)資源、消費(fèi)趨勢有足夠了解的話，那么很可能制定的是與強(qiáng)敵直接競爭性的戰(zhàn)略規(guī)劃。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以前的奢侈品開始進(jìn)入普及階段，從而將不同的企業(yè)銷售價值區(qū)分開來：品牌與時尚、實用與成本是兩個主要的分支，是謂頂級品牌和行業(yè)巨頭。一個在于創(chuàng)造足夠的時尚與流行，靠品牌拉動消費(fèi)；一個是順應(yīng)市場需求，靠市場和渠道的充分拓展實現(xiàn)戰(zhàn)略突進(jìn)，短時間成就高的市場份額。在頂級與巨頭之間是廣闊的混合模式，需要技巧和跟隨策略，主要是借力順勢。

目前在中國的服裝行業(yè)，產(chǎn)業(yè)空間還是很大的，關(guān)鍵問題是怎么充分的認(rèn)識自己的資源現(xiàn)實，找到很好的企業(yè)價值提升路徑，從圖中看到，品牌道路空間沒有規(guī)模道路空間大，也說明了中國服裝市場發(fā)展階段的規(guī)模特性，發(fā)達(dá)國家的服裝發(fā)展空間態(tài)勢與我國現(xiàn)階段的相反，他們是品牌的空間要大于規(guī)模的空間。

（五）技術(shù)含量

從紡織服裝業(yè)的原料—纖維工業(yè)看，廣東省多個地市利用政策環(huán)境、地理位置及資金等優(yōu)勢，引進(jìn)了一批國外先進(jìn)設(shè)備，整體技術(shù)裝備水平居全國領(lǐng)先地位。全省引進(jìn)棉紡錠占全國引進(jìn)總量的1/3；化纖長絲生產(chǎn)線100多條，擁有國際先進(jìn)的聚酯熔體直紡、復(fù)合紡絲設(shè)備、生產(chǎn)能力達(dá)6萬噸的聚合設(shè)備以及雙機(jī)頭高速紡粘法非織造布生產(chǎn)線，居全國之首；新型經(jīng)緯編針織設(shè)備、織襪設(shè)備及無梭織機(jī)，擁有配套生產(chǎn)的200多臺套印、染、后整理設(shè)備及電腦測色，電腦分色、制版等電子計算機(jī)輔助生產(chǎn)手段；電腦設(shè)計放樣、排版、縫紉掛袋傳輸立體整燙等計算機(jī)輔助設(shè)計系統(tǒng)和生產(chǎn)系統(tǒng)在服裝業(yè)中已逐步應(yīng)用。在先進(jìn)技術(shù)裝備的基礎(chǔ)上，企業(yè)結(jié)合自身情況，開發(fā)了一批在全國領(lǐng)先的新產(chǎn)品和高質(zhì)量、高附加值的出口產(chǎn)品，如新型差別化纖維滌棉復(fù)合絲新面料，仿棉、仿麻型化纖長絲面料，純棉精梳紗，氣流紡紗，拉舍爾腈綸毛毯，高質(zhì)量的色織布，系列牛仔布和印花裝飾布等產(chǎn)品。

（六）市場競爭狀況

2010年，童裝行業(yè)和童裝市場正處于“大浪淘沙”的進(jìn)程中。一方面，很多童裝品牌迅速發(fā)展，如巴拉巴拉以約兩千家店的市場規(guī)模成為行業(yè)和市場的焦點(diǎn)；網(wǎng)銷童裝品牌綠盒子獲得風(fēng)投1.2億元人民幣的風(fēng)險投資；博士蛙在香港成功上市后躍升為全球市值最大的兒童消費(fèi)品企業(yè)；另一方面，曾經(jīng)信心百倍地進(jìn)入童裝領(lǐng)域的不少企業(yè)卻黯然神傷，甚至有的企業(yè)經(jīng)過幾個月、一兩年后不得不慘淡收場。

在競爭日趨白熱化的服裝業(yè)，如果說還有最后一塊“金礦”尚未開發(fā)的話，那非童裝領(lǐng)域莫屬。但隨著市場的成熟和消費(fèi)者的需求變化，眾多廠家驀然回首，發(fā)現(xiàn)童裝市場已是一片燈火闌珊。

目前，巨大的市場需求和客觀的利潤空間早就吸引了大批品牌關(guān)注，其中不乏本土馳名成人鞋服品牌，如七匹狼、森馬、太子龍、Me&City、江南布衣、康奈、李寧、安踏、361度等；還有成人單品品牌轉(zhuǎn)營童裝品牌的，如鄂爾多斯童裝等；還有外貿(mào)企業(yè)以童裝品牌經(jīng)營的方式經(jīng)營國內(nèi)市場，如寧波百慕的Alphabet等都企圖從中分一杯羹。同時，電子商務(wù)的逐步成熟，也使一度靠成人男女裝取勝的B2C公司將觸角延伸至童裝領(lǐng)域。目前最火爆的兩大服裝B2C公司凡客誠品和麥考林均做起了童裝生意。

甚至一些國際服裝巨頭也紛紛出手，覬覦這一新興市場。如Gucci、Fendi、Burberry、Dior，時尚品牌如Baby Phat Junior、Diesel Kid、D&G等，美國高街品牌American Apparel還特意推出了有機(jī)棉制的童裝。其中，Dior童裝2010年已經(jīng)在上海和杭州開店；Armani、Burberry童裝系列也在杭州大廈童裝區(qū)開張；Gucci童裝入駐上海，越來越多的奢侈兒童品牌開始進(jìn)入中國市場。

這些參與者促使國內(nèi)童裝品牌經(jīng)營變得更加理性和成熟，同時也促使國內(nèi)童裝市場的競爭升級，可以說這是童裝品牌經(jīng)營時代的真正降臨。

（七）市場變化趨勢

09年童裝市場受到去年金融危機(jī)“寒流”的侵襲，將迎來新的市場挑戰(zhàn)，較多的童裝企業(yè)對未來的經(jīng)濟(jì)形勢尚難作出正確的判斷，因此在策劃今年市場營銷策略中，對今年童裝市場總體趨勢處于撲朔迷離的狀態(tài)。

從近期童裝市場此起彼伏的走勢，預(yù)測今年童裝市場由于受到居民預(yù)期可支配收入不穩(wěn)定因素的影響，消費(fèi)者對童裝需求將從數(shù)量上的減少或品牌檔次上的降低來滿足孩子衣著打扮，消費(fèi)需求的變化在一定程度上也影響到今年童裝市場有序和穩(wěn)步地發(fā)展。

據(jù)業(yè)內(nèi)資深人士分析，2009年6、7月份是服裝行業(yè)最低迷的時間段，因此整個服裝行業(yè)的從業(yè)人員需要有充分的心理準(zhǔn)備，迎接這個服裝行業(yè)的冬季。

將遭遇資金困難經(jīng)濟(jì)的低迷，讓相對弱小的童裝行業(yè)受到很大沖擊，首先，童裝企業(yè)大部分屬于中小型企業(yè)，抗風(fēng)險能力較小，企業(yè)規(guī)模不大，如果銷售受阻，將造成企業(yè)庫存壓力的增加，最終導(dǎo)致流動資金的困難，雖然政府加大了對中小型企業(yè)的貸款力度，但由于前兩年服裝行業(yè)的過熱發(fā)展導(dǎo)致銀行對服裝企業(yè)貸款的慎重，因此童裝企業(yè)想要從這個政策中獲得支持還需要一個時間段。在2008年的經(jīng)濟(jì)形勢下，童裝的融資渠道也將受經(jīng)濟(jì)形勢影響，越來越窄。

2009年的消費(fèi)市場將持續(xù)低迷狀態(tài)，但是經(jīng)濟(jì)周期中將由波谷走向波峰，在市場回暖的時刻，只要贏得當(dāng)時的主流消費(fèi)群就能夠輕而易舉地贏得一個時期的市場。

“80后”作為未來幾年的新生消費(fèi)群，在服裝消費(fèi)市場轉(zhuǎn)好后，將為新的品牌和產(chǎn)品創(chuàng)造新的空間。因此提前研究“80后”的消費(fèi)特征和習(xí)慣對未來童裝市場的把握和拓展將十分有益。“80后”基本是具有比較務(wù)實的享受型和比較成熟的品牌選擇能力的消費(fèi)群體，有個性、時尚、快時尚的追求，對品牌誠信提出很高要求。體驗消費(fèi)如果說在“70后”、“70前”的消費(fèi)者中過于超前，那么“80后”的消費(fèi)中體驗消費(fèi)將是不錯的一張牌，“80后”更加樂意為舒適的購物感受付費(fèi)。80后消費(fèi)時代，網(wǎng)購也更加盛行。

（八）相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況

1、紡織業(yè)：我國紡織工業(yè)主要集中浙江、江蘇、山東、廣東、上海、福建六大省份，出口額占全國80%左右。廣東主要出口香港；浙江的出口產(chǎn)品附加值不高；江蘇、山東以

棉制品為主，利潤較高；上海是主要的出口口岸；福建以針織、機(jī)織服裝成衣為主。當(dāng)然這六大省市也存在分化，上海的發(fā)展明顯已經(jīng)減速，江浙兩省填補(bǔ)了上海留下的大量空白。山東紡織業(yè)在環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈已顯示出強(qiáng)大的領(lǐng)頭作用，其紡織業(yè)的發(fā)展具有很強(qiáng)的發(fā)展?jié)摿?。廣東紡織業(yè)的增速不很理想，一方面是由于該地區(qū)純加工貿(mào)易的模式存在弊端；另一面，該地區(qū)也逐漸有選擇地退出傳統(tǒng)行業(yè)而專注于新興產(chǎn)業(yè)，但是廣東紡織業(yè)的整體工業(yè)化水平高于江浙兩省。

從區(qū)域分布的前景來看，短期內(nèi)這個格局不會有很大的變化?？赡艽嬖诘淖兓袃蓚€：第一是福建可能超越上海；第二是中西部的產(chǎn)業(yè)質(zhì)量可能會得到一些提高。但從中長期來看，隨著中國紡織工業(yè)本身發(fā)展階段的進(jìn)一步躍升以及沿海省份在高新產(chǎn)業(yè)上的逐步壯大，國內(nèi)特別是中西部地區(qū)物流水平繼續(xù)提高，紡織產(chǎn)業(yè)有向中西部轉(zhuǎn)移的趨勢。

2、印染業(yè)：印染行業(yè)是紡織行業(yè)中的重要行業(yè)，是家用紡織品開發(fā)產(chǎn)品、提高附加值的重要環(huán)節(jié)，也是產(chǎn)業(yè)鏈中技術(shù)含量較高的行業(yè)。

“十五”期間以來，中國的印染行業(yè)取得了巨大的進(jìn)步，印染水平有了明顯的提高，國內(nèi)國際競爭力上升到了一個新的水平。從２０００年到２００５年，印染６大類的產(chǎn)品出口數(shù)量從３８億米增加到１０３．７億米，平均增速達(dá)８２％；出口金額從２８億美元增加到８４．８億美元；印染企業(yè)的戶數(shù)從８５８家增加到１７７８家；印染布的產(chǎn)量從１５８億米增加到３６０億米，平均增速達(dá)１７．９％；銷售收入從５１３億元增加到１３４５億元，平均增長２１．２％；印染產(chǎn)品的出口交易值從２４２億元增加到４５７億元；２００５年全行業(yè)利潤達(dá)到４１．４億元。比２０００年遞增了２７．９億元。

中國印染行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的大幅度提高，得益于中國企業(yè)進(jìn)行的技術(shù)改造。近年來，不少中國印染紡織企業(yè)通過改善設(shè)備、加強(qiáng)自主研發(fā)能力等手段，使行業(yè)的核心競爭力明顯提高。

三、微觀

（一）消費(fèi)觀念的更新，將影響消費(fèi)需求變化

隨著童裝市場新一輪消費(fèi)群體的誕生，其消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣受到生活質(zhì)量改善的影響，對童裝的需求趨向于品牌化、個性化和時尚化。未來幾年中，童裝市場消費(fèi)對象以年輕家庭為主，由于這些家庭主要成員年齡都在二十歲至三十歲之間，他們的消費(fèi)習(xí)慣和需求心理是以品牌商品為主（收入高的以著名品牌為主；收入一般的以大眾品牌為主）。當(dāng)他們有了下一代后，他們對品牌商品嗜好也會延伸到孩子身上，尤其是現(xiàn)在的年輕家庭，他們接受教育的程度和文化水平都有所提高，其消費(fèi)觀念隨著社會進(jìn)步和社會職業(yè)階層的不同，收入水平不同，家庭審美觀不同，也會產(chǎn)生消費(fèi)需求不同。消費(fèi)需求觀念的更新，將會使這部分新誕生消費(fèi)群體的潛在需求，由現(xiàn)在的注重質(zhì)的消費(fèi)階段向感情消費(fèi)階段和體現(xiàn)社會階層身份階段過渡。消費(fèi)需求觀念的更新和消費(fèi)需求心理的變化，必然會推動童裝經(jīng)營企業(yè)營銷策略的變換，通過確立與消費(fèi)需求相適應(yīng)的市場營銷理念，以迎合童裝消費(fèi)新的需求。

（二）童裝市場蘊(yùn)藏的需求受到童裝經(jīng)營企業(yè)的普遍關(guān)注

近幾年，隨著童裝市場人口環(huán)境的變化和消費(fèi)購買力的增強(qiáng)，較多童裝經(jīng)營企業(yè)，展望到了童裝市場發(fā)展的前景和消費(fèi)潛在需求的增長空間。為抓住童裝市場新一輪的發(fā)展機(jī)遇，許多童裝企業(yè)通過提升品牌內(nèi)涵和知名度，積極拓展市場和組建營銷網(wǎng)絡(luò)來提高童裝經(jīng)營的市場占有率。在終端市場，大部分商場對童裝經(jīng)營業(yè)態(tài)關(guān)注程度也有所增強(qiáng)。在每年的商場經(jīng)營業(yè)態(tài)的調(diào)整中，其童裝經(jīng)營面積都有不同程度的擴(kuò)展，童裝經(jīng)營面積擴(kuò)大，使商場童裝品牌豐富度得到提高，商品門類和款式規(guī)格更趨齊全，能迎合不同層次的消費(fèi)需求，以追求童裝經(jīng)營的規(guī)模效應(yīng)。還有，在童裝二級市場受到童裝消費(fèi)群體逐年擴(kuò)大和童裝消費(fèi)需求量

增加的影響，該類市場童裝品牌專賣店步入發(fā)展期和成長期，童裝品牌專賣店的發(fā)展，推動了童裝二級市場品牌經(jīng)營的發(fā)展。

（三）童裝市場經(jīng)營模式呈多元化格局

目前，童裝市場經(jīng)營模式呈多元化格局，大致可劃分為：童裝批發(fā)經(jīng)營市場和童裝品牌經(jīng)營市場。其中，童裝批發(fā)經(jīng)營市場是以滿足低端消費(fèi)需求為市場營銷定位，該類市場特點(diǎn)是大眾化、常規(guī)化、規(guī)?；?，價格定位較低，產(chǎn)品批發(fā)銷售渠道依賴于1億多的兒童低端消費(fèi)者。國內(nèi)最有代表性的童裝批發(fā)經(jīng)營市場，有浙江省湖州織里童裝市場和廣東省佛山童裝市場，該市場已經(jīng)形成童裝產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)。如浙江省的織里鎮(zhèn)童裝市場，目前擁有童裝企業(yè)4980多家，縫紉設(shè)備10萬多臺，從業(yè)人員12萬多人，年童裝產(chǎn)量2億多件（套），年產(chǎn)值51億元左右，在國內(nèi)童裝市場占有率達(dá)到20%以上。如廣東省佛山童裝市場，目前擁有童裝企業(yè)2000多家，從業(yè)人員7萬多人，年童裝產(chǎn)量1.7億件（套），年產(chǎn)值35億元左右。這兩個地區(qū)童裝市場已形成了從織布、印染、制造、輔料配套和批發(fā)、銷售為一體的童裝產(chǎn)業(yè)鏈，使其產(chǎn)品生產(chǎn)成本明顯降低，產(chǎn)品銷售價格在童裝市場具有較高的競爭力。由于這類市場直接面向終端客戶，市場信息反饋較快，企業(yè)規(guī)模較小，生產(chǎn)調(diào)頭較快，其生產(chǎn)周期和產(chǎn)品更新速度以及價格優(yōu)勢，吸引了中、低端市場需求，并成為童裝市場新崛起的“童裝名鎮(zhèn)”。但隨著童裝市場營銷環(huán)境和消費(fèi)需求發(fā)生變化，中、低端市場在今后幾年將有所縮小，童裝批發(fā)經(jīng)營市場會面臨童裝品牌經(jīng)營市場競爭，因此發(fā)展童裝批發(fā)經(jīng)營市場的品牌經(jīng)營，確立品牌經(jīng)營理念已迫在眉睫。

（四）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境

我們企業(yè)內(nèi)部針對本公司的經(jīng)營模式設(shè)置了八個部門，分別是CEO,人事經(jīng)理，技術(shù)指導(dǎo)經(jīng)理，開發(fā)部經(jīng)理，采購部經(jīng)理，會計主任，銷售部經(jīng)理，市場總監(jiān)，廣告部經(jīng)理。

公司自成立以來，以堅實、穩(wěn)健的步伐不斷向前發(fā)展，現(xiàn)已成為集坯布生產(chǎn)、面料研發(fā)、花型設(shè)計、款式設(shè)計、印染加工為一體，內(nèi)銷、外銷同步發(fā)展的知名企業(yè)。形成了印花系列、素色系列、貢緞系列、小提花系列、大提花系列、色織系列、真絲系列、高檔特殊面料系列、高檔裝飾布系列等九個大類，五千多個品種的經(jīng)營規(guī)模。

加入中國童裝毛織服飾供應(yīng)網(wǎng)，一直依靠其豐富的資源渠道，憑借技術(shù)、人才管理等方面的優(yōu)勢，秉成“專業(yè)服務(wù)童裝行業(yè)”的企業(yè)信念，以真誠的服務(wù)、高質(zhì)量贏得了童裝行業(yè)人士的信任。

（五）目標(biāo)顧客

1、產(chǎn)品對象：

為3-16歲(身高為100-160CM)個性張揚(yáng)、時尚意識強(qiáng)烈的都市兒童專業(yè)量身定做。產(chǎn)品種類：T恤、襯衫、夾克、外套、背心、棉褸、羽絨服、牛仔裝運(yùn)動服、風(fēng)衣、童大衣、休閑褲、裙類等服飾。

2、運(yùn)營模式：

采用當(dāng)今國際雙贏致富的直營連鎖店和加盟（代理、合）連鎖店等先進(jìn)營銷模式，通過規(guī)?；?，網(wǎng)絡(luò)化的市場開拓為先導(dǎo)，實現(xiàn)高效的品牌運(yùn)營管理體系，通過資金與品牌的密切結(jié)合，以及資源的有機(jī)整合，雙方共享著商業(yè)榮譽(yù)與利益

（六）競爭者

2010年，童裝行業(yè)和童裝市場正處于“大浪淘沙”的進(jìn)程中。一方面，很多童裝品牌迅速發(fā)展，如巴拉巴拉以約兩千家店的市場規(guī)模成為行業(yè)和市場的焦點(diǎn)；網(wǎng)銷童裝品牌綠盒

子獲得風(fēng)投1.2億元人民幣的風(fēng)險投資；博士蛙在香港成功上市后躍升為全球市值最大的兒童消費(fèi)品企業(yè)；另一方面，曾經(jīng)信心百倍地進(jìn)入童裝領(lǐng)域的不少企業(yè)卻黯然神傷，甚至有的企業(yè)經(jīng)過幾個月、一兩年后不得不慘淡收場。

在競爭日趨白熱化的服裝業(yè)，如果說還有最后一塊“金礦”尚未開發(fā)的話，那非童裝領(lǐng)域莫屬。但隨著市場的成熟和消費(fèi)者的需求變化，眾多廠家驀然回首，發(fā)現(xiàn)童裝市場已是一片燈火闌珊。

目前，巨大的市場需求和客觀的利潤空間早就吸引了大批品牌關(guān)注，其中不乏本土馳名成人鞋服品牌，如七匹狼、森馬、太子龍、Me&City、江南布衣、康奈、李寧、安踏、361度等；還有成人單品品牌轉(zhuǎn)營童裝品牌的，如鄂爾多斯童裝等；還有外貿(mào)企業(yè)以童裝品牌經(jīng)營的方式經(jīng)營國內(nèi)市場，如寧波百慕的Alphabet等都企圖從中分一杯羹。同時，電子商務(wù)的逐步成熟，也使一度靠成人男女裝取勝的B2C公司將觸角延伸至童裝領(lǐng)域。目前最火爆的兩大服裝B2C公司凡客誠品和麥考林均做起了童裝生意。

甚至一些國際服裝巨頭也紛紛出手，覬覦這一新興市場。如Gucci、Fendi、Burberry、Dior，時尚品牌如Baby Phat Junior、Diesel Kid、D&G等，美國高街品牌American Apparel還特意推出了有機(jī)棉制的童裝。其中，Dior童裝2010年已經(jīng)在上海和杭州開店；Armani、Burberry童裝系列也在杭州大廈童裝區(qū)開張；Gucci童裝入駐上海，越來越多的奢侈兒童品牌開始進(jìn)入中國市場。

這些參與者促使國內(nèi)童裝品牌經(jīng)營變得更加理性和成熟，同時也促使國內(nèi)童裝市場的競爭升級，可以說這是童裝品牌經(jīng)營時代的真正降臨。

第三篇：NOKIA N97mini 新品上市推廣

案例名稱：NOKIA N97mini 新品上市推廣

廣告主：諾基亞

所屬行業(yè)：通訊

營銷背景：

客戶需求及市場挑戰(zhàn)

—旨在提升3G新品認(rèn)知：N97mini+ OVI-STORE+套件，能給受眾帶來卓越的3G服務(wù)解決方案。

—競爭對手（APPLE），已經(jīng)在3G領(lǐng)域樹立知名度；

—新的3G產(chǎn)品（服務(wù)），沒有特別明顯的產(chǎn)品特色。

消費(fèi)者洞察

NOKIA N97 —

3G產(chǎn)品的嘗鮮者，他們擁有共同特點(diǎn)：渴望被大眾追捧、被膜拜、被欣賞、被推崇，渴望成為朋友中的意見領(lǐng)袖。我們希望能從感性層面上，將這種訴求放大：即擁有N97MINI，你就能被大眾無限崇拜，成為人群中的時尚精英— 3%少數(shù)派！

人人網(wǎng)是中國最大的SNS平臺。受眾習(xí)慣在這里跟好友保持密切溝通聯(lián)系。因此，我們希望活動與人人網(wǎng)SNS獨(dú)特資源密切結(jié)合：如：改狀態(tài)、分享、邀請、拉好友…讓活動實現(xiàn)一傳十、十傳百的病毒效應(yīng)。

營銷策略與創(chuàng)意亮點(diǎn)：

從N97mini嘗鮮者渴望被追捧、被膜拜的心理入手，賦予N97MINI感性訴求—天生３%少數(shù)派！吸引目標(biāo)受眾體驗、感受，成為３%帶來的超快感，讓他們認(rèn)知、了解、愛上N97MINI。

與人人網(wǎng)公共主頁、狀態(tài)、邀請、分享等SNS傳播手段相結(jié)合，給活動帶來一傳十、十傳百的病毒效應(yīng)！

執(zhí)行過程、媒體表現(xiàn)：

1、網(wǎng)友進(jìn)入活動網(wǎng)站—

N97mini時尚精英訓(xùn)練營，將首先參與一個時尚精英小測試，判定出網(wǎng)友屬于3%（被大眾膜拜的一群），還是97%（仍需修煉的一群）。

2、若是天生3%的少數(shù)派，即可參與NOKIA 給與的超特權(quán)—

N97MINI搶拍賽。（邀請好友來幫自己“頂”，主要最終積分尾數(shù)跟“97”相關(guān)，均能獲得相關(guān)的贈品）。

3、若是還需修煉的97%，則參與3%模擬體驗訓(xùn)練。促動他們在線體驗使用N97MINI帶來的超快感！

選擇97%，還是3%

參與測試，看看你是否是血統(tǒng)純正的3%

3%體驗：給好友發(fā)送邀請，來“頂”自己，搶拍N97MINI。（利用SNS效應(yīng)，擴(kuò)散活動影響力）

97%體驗：模擬一個時尚白領(lǐng)的生活，融入N97mini widget體驗，享受完成之后，被好友膜拜的快感！

3G WIDGET：整蠱鬧鐘體驗早上起床，在規(guī)定時間內(nèi)答出計算題，解開鬧鈴。被好友膜拜。

WIDGET： 燭光體驗。跟女友一起吃飯，餐廳突然停電了，使用widget—燭光，照亮餐廳，重新帶來羅曼蒂克的感覺！被一幫好友膜拜！

自動調(diào)取好友頭像，配合文字，給參與者一種被好朋友群體膜拜的感覺

更新至狀態(tài)，告訴大家你被好友膜拜！

MINISITE更新狀態(tài)，直接同步至人人網(wǎng)個人狀態(tài)。形成新鮮事傳播，造成話題效應(yīng)

活動傳播新鮮事

營銷效果與市場反饋：

1、活動頁面PV：接近122萬。

2、活動頁面UV：接近55萬。

3、活動參與人數(shù)：接近12萬人。

4、共計236人獲得了真實獎品，包括N97 MINI手機(jī)、藍(lán)牙耳機(jī)等。

5、活動參與者，在人人網(wǎng)平均每個人擁有100個好友。

6、人人網(wǎng)個人主頁上，通過用戶參與活動而傳播的新鮮事，總計超過1100萬。

第四篇：新品上市快速推廣方案

新品上市快速推廣方案

新產(chǎn)品是企業(yè)品牌的支撐，是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的助推力。然而在市場競爭日益激烈的今天，新產(chǎn)品如何上市？如何在競爭中脫穎而出？如何在最短的時間內(nèi)迅速占領(lǐng)市場?如何持久的占領(lǐng)市場?這些都需要精心的策劃和設(shè)計，那么怎么做才能保證新產(chǎn)品能夠成功的快速推廣呢？

A1互動傳媒·深圳市場總監(jiān)提出“‘酒香不怕巷子深’的道理現(xiàn)在已經(jīng)行不通，要想消費(fèi)者知道‘酒香’就必須給‘酒’提煉出獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn)和文化，并進(jìn)行精準(zhǔn)有效地傳播和營銷，從而形成良好的口碑。”新品快速推廣一般要走以下幾個流程。

市場調(diào)研，確定品牌定位

市場調(diào)研包括市場分析和產(chǎn)品定位。一個新產(chǎn)品、一個新品牌在研發(fā)、上市之前都應(yīng)該認(rèn)真做的功課，通過國際國內(nèi)前景分析、行業(yè)分析、競品分析、自身企業(yè)和產(chǎn)品實力分析、消費(fèi)者市場分析，根據(jù)分析總結(jié)，分析出新產(chǎn)品或新品牌的位置，找出它的核心競爭力的元素，以便確定它的品牌定位、品牌理念文化等后續(xù)的市場推廣策略制定提供數(shù)據(jù)分析支持。而品牌定位是一個新產(chǎn)品和新品牌發(fā)展的成敗關(guān)鍵所在，需要定位精準(zhǔn)，你的產(chǎn)品定位消費(fèi)者群體，是政府、企業(yè)、還是個人，每個群體都有他們的特性，在定位選擇會貼近他們的特性，比如在包裝顏色、文化理念、營銷方式，都會有消費(fèi)群體的特性，我們在選擇定位，一定要精準(zhǔn)、適合產(chǎn)品和企業(yè)。

升華新品，提煉品牌文化

品牌文化是一個新產(chǎn)品和新品牌的靈魂，根據(jù)企業(yè)或產(chǎn)品特性和特點(diǎn)梳理提煉出精煉的品牌文化，塑造產(chǎn)品品牌核心競爭力，用品牌文化影響你的消費(fèi)群體。顧客第一次消費(fèi)你的產(chǎn)品，是因為有剛性需求；顧客第二次消費(fèi)你的產(chǎn)品，是因為第一次有美好體驗；顧客一生都消費(fèi)你的產(chǎn)品，這是因為對你的產(chǎn)品產(chǎn)生了信仰。新品推廣最終的目的就是要讓消費(fèi)者認(rèn)同你的品牌文化，成為產(chǎn)品的終身客戶。選定方式，實現(xiàn)新品精準(zhǔn)營銷

現(xiàn)如今傳播推廣的方式有很多，新產(chǎn)品上市發(fā)布會、展會、公關(guān)活動、促銷活動等。面對五花八門的傳播方式，企業(yè)應(yīng)該選擇什么樣的傳播方式才能用最少的錢讓自己的新品在最短的時間內(nèi)傳播出去呢？A1互動傳媒市場總監(jiān)認(rèn)為，新品傳播一定要根據(jù)自身產(chǎn)品的定位，選擇精準(zhǔn)的媒體傳播群，進(jìn)行傳播，才能達(dá)到精準(zhǔn)的推廣傳播效果。他強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品傳播講究的是“快”，只有先讓新品在第一時間讓消費(fèi)者知道，認(rèn)可，才能快速打開市場。他舉例說如今最先進(jìn)的快速新品推廣模式——SWPB模式——的核心就是“快”，結(jié)合消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，讓消費(fèi)者在娛樂休閑的時候接受新品的文化，用口碑來形成產(chǎn)品的品牌。

新品推廣成功與否，關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展好壞。因此無亂企業(yè)管理層還是市場推廣人員都必須重視新品的傳播推廣，在競爭白熱化的今天用最快的速度把自己的新品給傳播推廣出去。

第五篇：新品營銷推廣策劃書

方成是一個快速消費(fèi)品知名企業(yè)的一名銷售經(jīng)理，剛剛負(fù)責(zé)西安市場，接到總部要求加快一種新產(chǎn)品推廣的通知，總部制定了嚴(yán)格的監(jiān)督和考核制度，特別是針對業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商制定了末位淘汰制度。方成心想，一旦末尾淘汰制度制定，每個業(yè)務(wù)員的命運(yùn)也就被推到了懸崖邊緣，誰都有被淘汰的悲運(yùn)。業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商還不玩命的推嗎？于是，方成召開了經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員動員大會，將總部的通知進(jìn)行傳達(dá)，當(dāng)時客戶的積極性非常高，甚至有部分經(jīng)銷商振臂高呼一定要勇爭第一。第一個五日銷售通報下來了，西安分公司以零進(jìn)貨的業(yè)績在全國分公司排名倒數(shù)第一。想想開會時經(jīng)銷商的表現(xiàn)，方成感到深受經(jīng)銷商的戲弄，火冒三丈。于是，召開了緊急會議，對經(jīng)銷商的惡劣行為進(jìn)行嚴(yán)厲的批評，方成對經(jīng)銷商下了死命令，五日內(nèi)仍然沒有銷售新品，按經(jīng)銷商自愿放棄經(jīng)銷權(quán)。第二個五日銷售通報下來，西安分公司仍然以零進(jìn)貨排名倒數(shù)第一。難道是經(jīng)銷商聯(lián)合對抗自己嗎？方成決定拿一個經(jīng)銷商開刀，殺雞儆猴。

方成來到一個經(jīng)銷商劉經(jīng)理的公司，想拿這個經(jīng)銷商開刀。劉經(jīng)理對于方成的到訪，一點(diǎn)也不慌張，帶方成來到倉庫。迎面看到是還有一個月即將過期的一種新產(chǎn)品。劉經(jīng)理跟方成說，每一個經(jīng)銷商倉庫都有這些新品，我的新品還是少的。我們是經(jīng)銷商，在商言商，都知道新品賺錢，我們難道不愿意做新品嗎？像這樣的損失不是一次兩次了。方經(jīng)理，您初來咋到，我們不可能對您有什么看法，只是內(nèi)心壓抑的很……

方成回到公司，召開了全體業(yè)務(wù)員會議，對西安市場面臨的問題以及造成的原因，要求所有業(yè)務(wù)員暢所欲言。通過了解，方成知道了癥結(jié)所在。原來總部一下達(dá)新品推廣任務(wù)，各地區(qū)新產(chǎn)品鋪天蓋地的推廣起來，西安也不例外。但是分公司不講究方法，也沒有詳細(xì)規(guī)劃，導(dǎo)致有的市場出現(xiàn)退貨，有的市場經(jīng)銷商新產(chǎn)品根本就沒有鋪貨，造成新品積壓。由于積壓金額較大，分公司經(jīng)理不敢承擔(dān)，大多選擇溜之大吉，真正害苦的是負(fù)責(zé)經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員，因為大多數(shù)經(jīng)銷商會把這種怨氣撒到業(yè)務(wù)員身上。

方成認(rèn)真分析西安市場后，突然感到莫名的恐懼。現(xiàn)在的西安分公司可以說是分公司誠信盡失，經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員對分公司特別是分公司經(jīng)理失去了信心。怎么辦？

誠信

方成讓業(yè)務(wù)員將最近一次的積壓新品庫存數(shù)量認(rèn)真統(tǒng)計，匯總后價值將近有100萬元。一百萬元讓總部全部拿出是不現(xiàn)實的，因為總部分撥給西安分公司的全年促銷費(fèi)用一共才300萬元。如果不承擔(dān)的話，新產(chǎn)品根本就別想推起來，重要的是整個西安市場將面臨倒塌的局面。產(chǎn)品還有一個月才過期，應(yīng)該還有銷售的價值。另外，說實在話，造成新品積壓經(jīng)銷商也有不能推脫的責(zé)任。通過業(yè)務(wù)員對市場的調(diào)查，這些新產(chǎn)品可以半價銷售出去。于是方成對積壓新品的解決辦法是這樣的，100萬元=半價銷售50萬元+分公司承擔(dān)費(fèi)用40萬元+經(jīng)銷商自行承擔(dān)10萬元。很多業(yè)務(wù)員對于方成的解決方案很是不解，既然是給經(jīng)銷商解決問題，為什么還讓經(jīng)銷商承擔(dān)?。糠匠筛嬖V業(yè)務(wù)員，經(jīng)銷商承擔(dān)的10萬元，對于財大氣粗的經(jīng)銷商分解到他們身上可以說是微乎其微，但是這是對他們的懲罰，因為造成新品的積壓他們也有不可推脫的責(zé)任，在今后的新品推廣中吸取教訓(xùn)。解決方案確定后，方成又召開了全體經(jīng)銷商大會。不用說，這次會議開的很成功，方成也逐漸重塑公司在經(jīng)銷商心中的誠信。接下來就可以大刀闊斧的干了。

調(diào)研

經(jīng)銷商對公司的誠信度已經(jīng)解決了，關(guān)鍵是如何制定推廣方案，才能夠不重蹈覆轍。通過分公司上下的分析，制定了新品推廣方案。

方成認(rèn)為，前期新品推廣之所以失敗，關(guān)鍵一環(huán)是沒有對市場進(jìn)行充分的調(diào)研，從而為更好制定新產(chǎn)品推廣方案提供科學(xué)的依據(jù)。新產(chǎn)品的推出是面對全國大眾，還是針對某個地區(qū)，這應(yīng)該從市場著手，看是否被消費(fèi)者認(rèn)可，而不是以某些人的意志為轉(zhuǎn)移，這樣才能確定新產(chǎn)品是否適合本地區(qū)推廣，以及推廣策略。為此，方成從分公司選擇三個消費(fèi)水平不等的地區(qū)作為活動區(qū)域，主要選擇地區(qū)相對較大的超市進(jìn)行品嘗活動，并配合簡單的問卷調(diào)查。問卷內(nèi)容包括：消費(fèi)者年齡，職業(yè)，產(chǎn)品口味，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品價格五個方面。

通過對上述地區(qū)的問卷調(diào)查分析,得出以下結(jié)果：新產(chǎn)品以其獨(dú)特口味,受到少中老年消費(fèi)者的青睞,消費(fèi)人群主要以青少年為主。消費(fèi)者對產(chǎn)品口味和包裝比較認(rèn)可，大多認(rèn)為產(chǎn)品終端定價5元/袋較為合適。

方成把以上市場調(diào)研結(jié)果通報給所有客戶和業(yè)務(wù)員，分公司不僅確定了產(chǎn)品的終端售價，也找到了產(chǎn)品的適銷人群，更重要的是增強(qiáng)了分公司業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商推廣該新產(chǎn)品的信心。

渠道選擇：通過對市場調(diào)研的分析，分公司要選擇首輪推廣的重點(diǎn)渠道，那就是終端商店，特別是大賣場。新產(chǎn)品前期不可能一推就上量，所以批發(fā)渠道絕對不能進(jìn)入。這一點(diǎn)需要跟經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)。還有一點(diǎn)就是，新產(chǎn)品推廣前期各級都有豐厚利潤，一旦批發(fā)商介入，這種利潤就會被人為拉低。

壓貨

市場調(diào)查的良好反映，鼓舞了分公司全體成員。方成認(rèn)為，新產(chǎn)品的推廣，僅靠兩三個業(yè)務(wù)員是不夠的，如何調(diào)動經(jīng)銷商極特別是終端鋪貨人員的積極性，對于新產(chǎn)品的推廣具有重大的推動作用。

首先，調(diào)動經(jīng)銷商積極壓貨

1、加大利潤空間，提高經(jīng)銷商經(jīng)營積極性。由于前期鋪貨主要針對終端，所以中間的加價利潤是比較高的，特別是大賣場的定價，前期采取“高加價，強(qiáng)促銷”的定價策略。強(qiáng)大的利潤空間，調(diào)動了經(jīng)銷商的壓貨積極性，對于新產(chǎn)品的推廣，提供了良好保證。

2、壓貨方法：新產(chǎn)品推廣講究“一鼓作氣,再爾衰,三而竭”。報發(fā)貨很重要，既不能多報造成新產(chǎn)品惡性壓貨，也不能斷貨，造成新產(chǎn)品推廣中斷。由于前期主要針對終端鋪貨，終端的平均鋪貨是1件，另外再加上大賣場新品堆頭需要數(shù)量，很容易算出經(jīng)銷商需要壓貨的數(shù)量。通常壓貨主要是考慮批發(fā)環(huán)節(jié)，壓貨數(shù)量出入就很大，也最容易出現(xiàn)不良庫存。所以在經(jīng)銷商壓貨時，分公司要指導(dǎo)經(jīng)銷商正確壓貨。

其次，調(diào)動鋪貨人員積極壓貨。新產(chǎn)品的推廣，關(guān)鍵在于鋪貨人員的積極性和推銷程度，為了增強(qiáng)鋪貨人員的推廣積極性，分公司特別提出讓經(jīng)銷商給予鋪貨人員每件0.5元提成。同時要求鋪貨人員在每個終端店壓貨不低于一件，條件比較好的終端店單點(diǎn)壓貨不低于2件。但是所有產(chǎn)品必須全面上貨架或者開箱陳列，不允許滯留終端店倉庫。大賣場堆頭壓貨要達(dá)到每個堆頭不低于30件產(chǎn)品，并全部在堆頭陳列，不允許滯留賣場暫存間。

拉動

在新產(chǎn)品推廣過程中實際上就是一個推拉政策的恰當(dāng)運(yùn)用。不僅有合理的壓貨，還要有充分的拉動，方成認(rèn)為應(yīng)該從人員拉動和宣傳拉動兩方面來做：

人員拉動：

一、經(jīng)銷商方面

1、設(shè)專人專車集中時間鋪貨，加強(qiáng)新產(chǎn)品終端鋪貨。

2、調(diào)動所有員工和車輛關(guān)注新產(chǎn)品，擴(kuò)大鋪貨面積，加強(qiáng)終端鋪貨。

3、在鋪貨過程中，負(fù)責(zé)提供免費(fèi)品嘗品，以利于鋪貨人員終端鋪貨。

4、時刻關(guān)注新產(chǎn)品終端鋪貨，并有義務(wù)把市場情況及時反饋公司。

5、在推廣過程中，對終端商店保證退貨承諾，增加終端零售商的銷售信心。

二、公司方面

1、各片區(qū)主管業(yè)務(wù)員，對轄區(qū)經(jīng)銷商給予實際指導(dǎo)，跟隨經(jīng)銷商市場鋪貨，及時發(fā)現(xiàn)市場問題，指導(dǎo)鋪貨人員鋪貨技巧。

2、由分公司經(jīng)理，渠道主管，區(qū)域主管等組成監(jiān)督團(tuán)，隨時抽查各地新產(chǎn)品進(jìn)展情況，并對各區(qū)域業(yè)務(wù)員進(jìn)行獎懲。

宣傳拉動

經(jīng)過一段時間的鋪貨（一般情況下，新品鋪貨需要三個階段），新產(chǎn)品的鋪貨率已經(jīng)達(dá)到80%左右，如何拉動終端消費(fèi)，引導(dǎo)消費(fèi)鏈良好運(yùn)轉(zhuǎn)，成為新產(chǎn)品成功上市后的關(guān)鍵步驟。為此，分公司決定采取全方面宣傳的手段，拉動終端消費(fèi)。

1、設(shè)置陳列獎，突出新產(chǎn)品形象，刺激終端消費(fèi)。陳列獎的設(shè)置區(qū)域主要在于鄉(xiāng)鎮(zhèn)，總結(jié)以往經(jīng)驗教訓(xùn)，我們得知鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場認(rèn)可與否，決定了我們這個新產(chǎn)品市場推及速度以及存在生命周期。為此，分公司決定在鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市設(shè)置陳列獎，每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)選擇一家在當(dāng)?shù)鼐哂休^好聲望的超市，集中陳列新產(chǎn)品，每月給予一件同類產(chǎn)品作為陳列獎勵。

2、采取品嘗式鋪貨方式，讓終端店老板和營業(yè)員能夠成為第一個消費(fèi)者，從而自發(fā)的向消費(fèi)者宣傳新產(chǎn)品。

3、選定學(xué)校，進(jìn)行免費(fèi)派送，引導(dǎo)終端消費(fèi)。通過前期的市場調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體為學(xué)生和老板，在學(xué)校進(jìn)行免費(fèi)派送對于拉動終端消費(fèi)具有極其重要的作用。于是，我們采取中心城區(qū)影響農(nóng)村的宣傳手段，在市區(qū)和縣城選擇一到二家學(xué)校，進(jìn)行免費(fèi)派送。學(xué)生的口碑宣傳，對于新產(chǎn)品的終端消費(fèi)拉動，發(fā)揮了巨大的推動作用。

4、突出新產(chǎn)品賣點(diǎn)，引導(dǎo)時尚消費(fèi)，帶動終端消費(fèi)。通過前期的市場調(diào)查。我們發(fā)現(xiàn)，由于消費(fèi)者對于產(chǎn)品比較陌生，重視程度不高，如果宣傳其內(nèi)在特征，清晰告之消費(fèi)者新產(chǎn)品特征，將會吸引消費(fèi)者終端購買欲望。所以，分公司決定采取突出產(chǎn)品賣點(diǎn)，引導(dǎo)時尚消費(fèi)。無論是在鋪貨過程中還是免費(fèi)派送中，統(tǒng)一宣傳新產(chǎn)品特征。

5、增加宣傳品，加強(qiáng)宣傳效果，拉動終端消費(fèi)。為了更好地配合新產(chǎn)品的推廣，如何更加有效的加強(qiáng)宣傳，成為新產(chǎn)品推廣過程中重要的手段。通過粘貼宣傳品，懸掛條幅，進(jìn)而增加宣傳效果，拉動終端消費(fèi)。

方成將推廣方案通報給經(jīng)銷商，經(jīng)過認(rèn)真的討論，經(jīng)銷商認(rèn)可了方成的推廣方案，更重要是認(rèn)可了方成的才能和品行，月底的時候西安分公司以新品銷量遙遙領(lǐng)先位列全國第一。

總結(jié)

推廣總結(jié)：新產(chǎn)品推廣講究“一鼓作氣,再爾衰,三而竭”。報發(fā)貨很重要，既不能多報造成新產(chǎn)品惡性壓貨，也不能斷貨，造成新產(chǎn)品推廣中斷。實際上由于多種原因?qū)е滦庐a(chǎn)品不敢報貨造成新品斷貨，導(dǎo)致推廣活動斷斷續(xù)續(xù)，更嚴(yán)重的是喪失了推廣的最佳時機(jī)。新品推廣講究推拉結(jié)合的方式，既有壓貨也有渠道拉動。最后是終端消費(fèi)拉動。只有消費(fèi)拉動，使新產(chǎn)品良性循環(huán)，確保新產(chǎn)品推廣成功。新品的推廣不僅僅是渠道的推廣，更重要的是還要關(guān)注人心環(huán)節(jié)的疏通。