第一篇：童裝現(xiàn)狀

大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計劃書 前 言

本策劃書為羽翼工作室開設(shè)服裝店的理論指導(dǎo)，旨在能在開店的時候少走彎 路，更好的規(guī)避風(fēng)險。在這個“人才至上”的年代，為了迎接未來的挑戰(zhàn)，我們作為當(dāng)代社會的大 學(xué)生為了能夠在未來的生活中有碗飯吃，必須提前做好準備，給自己充電。當(dāng)然，鍛煉自我的方法有很多，我們可以出去實習(xí)，也可以在上課之余做些 兼職以填補自己的開銷費用，但是在這個要求嚴格的時代我們必須力主創(chuàng)新，獨 樹一幟，不說是做第一個吃螃蟹的人，也要有自己的一套風(fēng)格，踩出自己的一條 可行之路。只有這樣才能順應(yīng)社會的發(fā)展，才能更好的為國家作貢獻和為建設(shè)和 諧社會奉獻出自己的一份力量。當(dāng)今社會，在校大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)也成為大學(xué)生發(fā)展自我，增加經(jīng)驗的一種趨 勢，這種行為不但可以鍛煉自我，磨練意志，積累經(jīng)驗，同時還可以通過自己的 努力，為父母減輕一些負擔(dān)。所以，我們應(yīng)順著這種趨勢不斷摸索，探求，在堅 持原則的基礎(chǔ)上以更好更多的實戰(zhàn)經(jīng)驗去迎接未來的挑戰(zhàn)！當(dāng)今的服裝市場是實力與創(chuàng)意競爭的時代，新店的進入就像往大海里投入一 顆石頭，怎樣才能使一個小的店鋪在商海中激起層層浪花，從而達到本店在消費 者中的知名度，是我們在策劃中希望達到的效果。為此，我們打算建立一個童裝 店，既方便他人，也滿足自己，從更大的方面跟上時代的步伐，促進社會的發(fā)展！這是個知識的時代，但是這個時代更加需要人才，只要你愿意，沒有什么不可以，相信自己----路是自己走出來的！目 錄

一、市場分析

（一）宏觀環(huán)境分析

（二）行業(yè)競爭者分析

（三）消費者分析

（四）選址分析

（五）SWOT 分析

二、戰(zhàn)略規(guī)劃——市場定位策劃 戰(zhàn)略規(guī)劃——市場定位策劃 ——

（一）市場細分

（二）目標市場選擇

（三）市場定位策劃

三、營銷組合策略 產(chǎn)品和價格

四、渠道策劃 渠道策劃

（一）貨源

（二）銷售渠道

五、開業(yè)促銷策劃 開業(yè)促銷策劃 促銷

（一）開業(yè)促銷主題

（二）開業(yè)活動方案

（三）宣傳方案

六、方案執(zhí)行

（一）籌資與融資

（二）風(fēng)險控制

七、預(yù)算 附錄 問卷 統(tǒng)計數(shù)據(jù)

一、市場分析

（一）宏觀環(huán)境分析

市場背景 根據(jù)有關(guān)人口統(tǒng)計年鑒，我國 16 歲以下的兒童約有 3.4 億，其中城市 1 億，農(nóng)村 2 億。隨著中國進入第三次生育高峰期，到 2010 年我國新生兒出生數(shù)進入 第四次高峰期。以后幾年新生兒平均出生率保持在 15%左右的比率增加，而我國 城鎮(zhèn)居民對童裝的消費量近年來一直呈上升趨勢，其增長率一直保持在驚人的水平上，市場還遠遠沒有進入飽和期，也就是說相對于成人服裝市場，兒童消費市 場更具開拓潛力，不僅國外專業(yè)童裝品牌進軍中國童裝市場，連一些外貿(mào)企業(yè)也 開始關(guān)注國內(nèi)童裝市場。一網(wǎng)站發(fā)布的《中國童裝市場 2009－2012 年前景預(yù)測報告》指出，到 2010 年中國新生兒出生數(shù)將進入高峰期。“嬰兒潮”帶來的就是“嬰童經(jīng)濟”的全面 爆發(fā)。有關(guān)資料顯示，自 2000 年之后，中國嬰童產(chǎn)業(yè)增長率高達 30％，已經(jīng)成 為僅次于美國的嬰童產(chǎn)品消費大國，到 2010 年將有望邁入“萬億俱樂部”。而 在這個嬰童產(chǎn)業(yè)中，童裝將占據(jù)重要份額。童裝市場現(xiàn)狀 與成人裝一樣，童裝業(yè)會經(jīng)歷從市場創(chuàng)造品牌到品牌創(chuàng)造市場的轉(zhuǎn)變，如同 國際品牌將在一線城市創(chuàng)造出新生市場一樣，國內(nèi)品牌也將在二三線城市甚至三 四線城市創(chuàng)造出更大的新生市場。品牌消費會逐漸成為中小城市甚至縣鄉(xiāng)市場的 消費主流模式。品牌向下層市場和內(nèi)陸地域的滲透發(fā)展將帶動童裝行業(yè)區(qū)域聯(lián)動 格局的形成。在內(nèi)陸省份將會涌現(xiàn)出更多的品牌加工企業(yè)，而沿海地區(qū)的生產(chǎn)規(guī) 模逐漸萎縮的同時，品牌、設(shè)計、研發(fā)、服務(wù)等領(lǐng)域的發(fā)展將會加速。席卷服裝 產(chǎn)業(yè)的梯度轉(zhuǎn)移大潮也會波及童裝行業(yè)，本輪梯度轉(zhuǎn)移的企業(yè)也許并不能帶來對 當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的直接投資，而更多是基于訂單轉(zhuǎn)移。沿海童裝企業(yè)也將在“外協(xié)商”選 擇方面將更多的視線投向中西部地區(qū)。同時，國際品牌涌入中國一線城市勢不可當(dāng)。真正的國際品牌直接進入中國 過去，多數(shù)所謂“國際品牌” 后，中國的“大牌”童

裝企業(yè)紛紛與國際品牌展開合作。多為“授權(quán)品牌”，可以說是中西“混血”，而未來進入中國市場的將更多是血統(tǒng)純 正的國際品牌。搶占與這些品牌合作的先機，一方面是化被動為主動，將競爭轉(zhuǎn) 化為共贏;另一方面也是對自身品牌的提升與保護。隨著我國第三次人口生育高峰的到來，作為服裝市場組成之一的童裝市場已 成為企業(yè)的一個新的競爭焦點。據(jù)最新的人口統(tǒng)計資料顯示,目前我國 14 歲以下 的兒童人數(shù)占全國人口的 25.4％，同時每年新增的嬰兒數(shù)約為 2000 多萬，再加 上兒童生長發(fā)育的速度快，因而每個兒童每年對于服裝都會有新的需求，由此可 見，我國童裝的市場潛力是多么驚人。但是，在我國的整個童裝行業(yè)中，童裝市 場與日益擴大的消費需求還不能很好的融合，童裝市場還存在一些弊端。主要表 現(xiàn)在以下幾方面：

1.童裝的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。童裝根據(jù)兒童的年齡變化應(yīng)該有嬰兒服、幼童服、小童服、中童服和大童服五種類別。然而目前我國童裝市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)還不夠合 理，市場上銷售的幼童服及小童服居多，而嬰兒服、中童服、大童服則偏少，尤 其大童服裝更是嚴重缺少《服裝行業(yè) 2004 年報告》已指出，我國 10 歲～14 歲 人口占全部 14 歲以下人口的 44%，童裝需求量占全部童裝需求量的 48%。由此可 見，大童服的市場需求量大。根據(jù)消費人群的不同，服裝的價位可分為低、中、高三檔。目前我國童裝價 位的總體特點是兩極分化，低檔次的和高價位的童裝不難買到，而中等價位的款 式新穎、性價比高的童裝則較少。但在義烏調(diào)研時，很多接受調(diào)查的家長表示，孩子身體發(fā)育變化快，買的服裝不可能穿很久，故沒有必要去買高價位的服裝，而低價位的服裝質(zhì)量、款式等又不盡如人意，所以還是想要中等價位的。2.童裝設(shè)計水平比較低。法國莎娃設(shè)計中心設(shè)計師劉莎說，缺乏專業(yè)設(shè)計人 才，整體設(shè)計水平有待提高，是形成目前童裝市場現(xiàn)狀的主要原因。據(jù)了解，目 前我國專職童裝設(shè)計師數(shù)量非常有限，很多設(shè)計師主要以成人服裝設(shè)計為主，對 于童裝只投入極少的精力。童裝市場成功的關(guān)鍵在于設(shè)計和市場營銷能力。而目前我國童裝業(yè)在設(shè)計和 布局上，相對處于初級階段，童裝設(shè)計主要停留在模仿國外同類產(chǎn)品的色彩、款 式的表面水平上，對于國外童裝的設(shè)計理念、營銷模式等的學(xué)習(xí)卻不重視，因此 許多新生品牌由于企業(yè)實力及營銷策略等原因，難以得到很好的發(fā)展。還有國外 每年至少發(fā)布兩次童裝流行趨勢，有專業(yè)童裝書刊和著名童裝設(shè)計師，而我國幾 乎沒有專業(yè)童裝的研究機構(gòu)，更缺少專業(yè)技術(shù)人員研究發(fā)布童裝流行款式。據(jù)調(diào)查，現(xiàn)今的孩子對于服裝款式的時尚化、個性化已經(jīng)很敏感，超過 80％ 的家長都愿意讓孩子參與服裝的購買，孩子對父母購買童裝的決策有很高影響。所以設(shè)計上的“千牌一面”與“時尚、個性”相撞的結(jié)果就是供不符求，對供需 方都產(chǎn)生影響，也給國外童裝品牌更多的市場空間。3.國產(chǎn)童裝品牌缺乏競爭力。中國服裝協(xié)會副秘書長王茁表示——設(shè)計理念 陳舊、品牌文化缺失、市場定位偏差的通病已經(jīng)成為限制童裝市場發(fā)展的瓶頸，品牌細分將成為中國童裝市場走出“小市場”的重要途徑。業(yè)內(nèi)人士指出，我國擁有數(shù)量龐大的少年兒童消費群體，但品牌童裝專業(yè)生 產(chǎn)企業(yè)卻找不到 200 家，為兒童設(shè)計服裝的名師更是屈指可數(shù)。我國多數(shù)童裝企 業(yè)責(zé)任心不強，市場競爭混亂，品牌良莠不齊。目前我國童裝市場總體消費特點表現(xiàn)為:市場需求量大，但新生品牌難以滿 足市場對其品牌的要求，許多企業(yè)往往把賺錢放在第一位，對品牌的建設(shè)根本沒 有意識到。例如浙江湖州的織里鎮(zhèn)，注冊的童裝企業(yè)就近5000 家，但是大部分 的生產(chǎn)廠家重短期利益，輕品牌建設(shè)，生產(chǎn)的產(chǎn)品以中低檔為主，主要集中在批 發(fā)市場銷售，相對于外國童裝品牌，其產(chǎn)品就缺乏品牌競爭力。據(jù)統(tǒng)計，現(xiàn)在國 內(nèi)童裝市場進口品牌已經(jīng)占據(jù) 50%的市場份額，而國內(nèi)童裝生產(chǎn)企業(yè)，70%處于 無品牌競爭狀態(tài)，有品牌的童裝也只占市場份額的 30%。從市場銷售成績來看，海外以及合資童裝品牌在各大商場中都獲得良好的業(yè)績。

（二）行業(yè)競爭者分析近年來兒童數(shù)量的增加，國內(nèi)童裝市場有著巨大的容量與誘人的發(fā)展前景。童裝企業(yè)要想在激烈競爭的市場中找到立足之地,并不斷發(fā)展與壯大,一定要把 握好消費者市場、資源和文化的變化趨勢,要及時轉(zhuǎn)變思想觀念、調(diào)整行為方式,挖掘自身潛能,以提高競爭實力。

兒童消費群體具有自己獨特的個性，他們大多都思想活躍，個性突出，追 求自然、自信、自立和時尚，但自控能力差，依賴性強，動手能力差，往往容易 眼高手低。這也是一個更早熟的群體，手中有可觀的零用錢，懂得如何支配。目 前全國大城市的兒童零用錢平均每月為 76 元。現(xiàn)在的兒童多數(shù)是獨生子女，對 電視節(jié)目有很大的選擇權(quán)，同時容易接受新事物，決定了他們對家庭消費影響很 大。相對于國內(nèi)品牌，兒童更向于國外的品牌認同，主要是這些品牌比較時尚且 適合他們的個性。值得注意的是兒童并不擁有消費決定權(quán)，特別是 12 歲以下的 兒童，多數(shù)家長往往指定品牌購買，但有 60%的家長會聽取孩子們的意見。目前國內(nèi)童裝市場有效需求不足，中童服和大童服的市場存在很大的市場空 白。一方面以米奇妙、史努比、哈利波特等知名國際品牌以質(zhì)量、款式等優(yōu)勢占 領(lǐng)了童裝高檔市場，價格一般在 300 元以上，而國內(nèi)的品牌多數(shù)集中在低中檔市 場一般在 200 元以下，出現(xiàn)了兩極分化，與國際品牌相比差距主要在設(shè)計和營銷 上，國內(nèi)品牌一直停止在模仿國外童裝色彩、款式水平上，色彩暗淡、款式太過 于花哨或單調(diào)、對現(xiàn)代流行的牛仔風(fēng)潮、適應(yīng)兒童成長的設(shè)計、普遍接受的多功 能性設(shè)計理念不了解，時代感不強，沒有重視品牌形象的建立，很少投入經(jīng)費開 發(fā)研究，缺乏個性和民族色彩，而有的品牌開發(fā)出來的童裝過于成人化，很使人 反感。但是兒童發(fā)育成長較快，童裝穿著周期較短，同時由于童裝經(jīng)營風(fēng)險比成 年服裝要小，市場進入門檻比較低，這就使得童裝市場形成了多渠道流通，各種 經(jīng)濟成份參與經(jīng)營，競爭將會加劇。我們所面臨的競爭者可以大致分為三類：童裝制造商、童裝批發(fā)商和童裝銷 售商。童裝制造商在義烏也有，但是不多。江蘇省句容有很多大大小小的童裝廠，廣州也有很多。童裝批發(fā)商遠的不說，就近的就有義烏本地的賓王市場和杭州的 四季青等等。我們的店面打算開在義烏，因此我們的最大的競爭者就是義烏本地 的童裝銷售商，大部分分布在地下商場一街、賓王市場等等。

（三）消費者分析

對于不同年齡段的兒童，除在身高、體重等體型特征上有明顯的差異外，在 活動范圍、自控能力、心理變化等方面也有顯著的區(qū)別。只有把握好某一階段兒 童的特點，才能圍繞其特點制定良好的市場營銷策略，并有針對性地開發(fā)出適合 相應(yīng)年齡段的童裝新產(chǎn)品，使企業(yè)具有較強的競爭能力。12 歲以上的兒童開始進入青春期，生理上出現(xiàn)明顯的變化，如男女性別的 差異、身高增長迅速等。同時，心理活動增多，有一定的社交圈和朋友。此階段 的兒童已經(jīng)有白己的一些愛好，以及對事物的辨別能力和觀點。對服裝的選擇不 僅有自己的主見，還受到周圍同學(xué)和朋友，以及流行時尚的影響。此細分市場要 較多地考慮兒童的心理因素。近幾年義烏該年齡段的兒童的數(shù)量大概為 7 萬人 次。童裝消費者可分為自身消費和送人消費，消費心理有求實心理、求新心理、求名心理、模仿心理等等。求實心理是指消費者在購買兒童服裝時，以追求服裝 的實用和實惠為主要購買目的的心理。求新心理是指消費者在購買兒童服裝時，以追求服裝的流行潮頭和新穎性為主要目的的心理。求名心理是指消費者在購買 兒童服裝時，以追求表現(xiàn)自己身份、地位、價值觀、財富等為主要購買目的的心

理。模仿心理又可稱為從眾心理，是指消費者在購買兒童服裝時，以追求與名人 消費同步為主要購買目的的心理。服飾行為本質(zhì)上是心理的反映，所以服飾是自我形象的一部分，服飾常常被 包括在對于自我特征的有意識的評估中。研究表明服飾常常用來表示少年兒童對 于自己的喜愛程度，他們把穿著看成是獲得他人認可和贊許的方式，這種傾向比 成年人嚴重)。少年對人體的變化最為敏感，是最執(zhí)著服飾和外表的時期。在其 生長的過程中，服飾幫助了他們扮演角色，建立自我。

（四）選址分析

投資童裝店面，有了好的選址可以說是事半功倍！對于童裝店選址的研究和 評估是童裝創(chuàng)

業(yè)者在童裝創(chuàng)業(yè)道路上的第一個最重要的抉擇。童裝店面選址在目 標商圈的選擇上，要把重點集中在商圈是否符合你的童裝店面的市場定位、商圈 的穩(wěn)定性和成熟度上，童裝店面選址的目標主要可以是以下幾種：

一、童裝店面選址目標位置 1：地下商場。該地區(qū)是環(huán)境優(yōu)美、街道整齊、交通方便、商業(yè)服務(wù)配套齊全而不嘈雜，而且集中了許多時尚品的消費者，這類 人群崇尚個性和自由，擁有極強的消費需求，熱愛時尚和流行，接受新鮮事物比 較快，追求產(chǎn)品的款式亦追求品質(zhì)，她們是中高檔童裝消費者的中堅力量。

二、童裝店面選址目標位置 2：人口密度高、人口數(shù)量多的居民小區(qū)底層營 業(yè)店面。義烏有一定人口數(shù)量的居民小區(qū)，根據(jù)目前城市建設(shè)規(guī)劃的發(fā)展趨勢來 看，住宅“社區(qū)化”的趨勢愈演愈烈，社區(qū)經(jīng)營的童裝店面往往可以取得不俗的 業(yè)績。只要童裝店的品位能夠投小區(qū)顧客所好，獲得他們的認同，那么一定能擁 有一個穩(wěn)定且不斷拓展的顧客群。

三、童裝店面選址目標位置 3：賓王市場或同行聚集的街道和區(qū)域。同行聚 集在同一個區(qū)域甚至同一條商業(yè)街上，這種現(xiàn)象為人們熟悉，因為顧客都希望能 以盡可能少的錢買到質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品，往往他們會貨比三家，衣多多童裝批發(fā)網(wǎng) 廠家一手貨源的價格優(yōu)勢、專業(yè)童裝買手更新率快的富有個性特色的時尚款式和 競爭實力強的童裝貨源進入同業(yè) “扎堆” 的商圈，能夠迅速爭奪并占領(lǐng)目標市場。

四、童裝店面選址目標位置 4：幼兒園，中小學(xué)校等學(xué)區(qū)周邊地區(qū)?，F(xiàn)在的 城市家庭幾乎都是獨生子女，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，家庭收入及生活質(zhì)量都在提高，所以家長對孩子的穿著及打扮都十分的講究，逢年過節(jié)更是會大量采購?fù)b。對 兒童服裝的價格及品質(zhì)都很敏感，衣多多童裝批發(fā)網(wǎng)質(zhì)優(yōu)價低的市場定位可以最 大程度地迎合他們的需要。綜上所述，地下商場較符合我們的標準。地下商場行人流量高，但是不至于 擁擠而組織顧客前往，且顧客有很多會攜帶小孩一起購買。公共交通設(shè)施齊全，路況良好，可以帶來可觀的客流，也有利于商店上貨。店面面積不小，每間大概 25平米，水電、下水道、暖氣等條件良好。商城位于市中心，距離居民區(qū)或交 通干線很近。

(五)SWOT 分析

優(yōu)勢（S）：店長在開店之前對市場做過調(diào)查，對童裝行業(yè)比較熟悉，較了 解行業(yè)的發(fā)展趨勢和市場特征，同時結(jié)合了國內(nèi)童裝行業(yè)的特點有針對性地尋找 適應(yīng)中國國情的童裝產(chǎn)品，同時童裝店具有優(yōu)秀的策劃小組。

劣勢（W）：向較于其它童裝店，我們的童裝店不具有經(jīng)驗優(yōu)勢，且進入市 場時間晚，在市場方面沒有先入為主的優(yōu)勢。在貨品數(shù)量和貨期上沒有一個很好 的估計，致使服裝沒能很好的符合市場的需要，周轉(zhuǎn)資金較為短缺。機會（O）：隨著消費水平的提高，國內(nèi)的童裝市場正處在市場變革的前期，加上兒童正成為家庭消費的重要組成部分。“小皇帝”的消費能力不容忽視。我 國童裝市場正在逐步由“數(shù)量消費階段”轉(zhuǎn)向“質(zhì)量消費階段”。且現(xiàn)在，消費 者在購買衣服的時候，更加注重服裝的款式問題。威脅（T）：一是來自同行競爭者的沖擊。同行競爭者相對于我們來說經(jīng)驗 很豐富，進貨渠道相對穩(wěn)定，對于消費者需求有一定的實際了解，而我們只是停 留在理論階段。二是來自童裝批發(fā)零售商的壓力。他們不但批發(fā)童裝，同時還零 售，價格比一般店鋪可能便宜一點。

二、戰(zhàn)略規(guī)劃——市場定位策劃 戰(zhàn)略規(guī)劃——市場定位策劃 ——

所謂市場定位,就是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對消 費者對該產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾潭龋瑥娪辛Φ厮茉斐霰酒髽I(yè)產(chǎn)品與 眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，并把這種形象生動地傳遞給消費 者，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。也可以說，市場定位是塑造 一種產(chǎn)品在市場上的位置，這種位置取決于消費者或用戶怎樣認識這種產(chǎn) 品。企業(yè)一旦選擇了目標市場，就要在目標市場上進行產(chǎn)品的市場定位。市場定位是企業(yè)全面戰(zhàn)略計劃中的一個重要組成部分。它關(guān)系到企業(yè)及其 產(chǎn)品如何與眾不同，與競爭者相比是多么突出。企業(yè)的營銷策劃主要是圍繞營銷定位展開的，營銷定位策劃的基本流程是市 場細分、目標市場選擇和市場定位。

（一）市場細分

市場細分是企業(yè)根據(jù)消費者需求的不同，把整個市場劃分成不同的消費者群 的過程。其客觀基礎(chǔ)是消費者需求的異質(zhì)性。進行市場細分的主要依據(jù)是異質(zhì)市 場中需求一致的顧客群，實質(zhì)就是在異質(zhì)市場中求同質(zhì)。市場細分的目標是為了 聚合，即在需求不同的市場中把需求相同的消費者聚合到一起。我們所選擇的童裝服裝市場細分，如下圖所示：

農(nóng)村 童裝市場 嬰兒裝 城市 幼兒裝 小童裝 中童裝 大童裝

高檔 中檔 低檔

求美觀 求個性 求舒適 價廉物美

（二）目標市場選擇

差異性市場營銷，是指面對已經(jīng)細分的市場，企業(yè)選擇兩個或者兩個以上的 子市場作為市場目標，分別對每個子市場提供針對性的產(chǎn)品和服務(wù)以及相應(yīng)的銷 售措施。密集性營銷策略是指企業(yè)不是面向整體市場，也不是把力量分散使用于 若干個細分市場，而只選擇一個或少數(shù)幾個細分市場作為目標市場。如我們組根據(jù)童裝服裝市場細分針對目標消費群進行定位。針對目標市場的 個性化需求，建立品牌的差異化和個性化核心競爭優(yōu)勢，差異花營銷的關(guān)鍵是積 極尋找市場空白點，義烏市場的大童裝市場無論是生產(chǎn)企業(yè)還是店面經(jīng)營，都可 以算是童裝市場的空白點。而且我們資源有限可采用密集性營銷策略，可以集中 力量迅速進入和占領(lǐng)大童童裝市場。

（三）市場定位策劃

為了避免與其它店面直接發(fā)生競爭，我們決定采用突出特色定位法，使自己 的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強或較強的對手有較顯著的區(qū)別。我們在實體 店的經(jīng)營中著重突出我們與其他店面不同的特色，形成自己獨有的特色體現(xiàn)，讓 別人一想到我們的店就聯(lián)想到時尚、個性、舒適以及讓消費者的父母認同我們的 產(chǎn)品，使其不脫離該年齡段的本質(zhì)特征，盡力做到讓消費者與消費者的父母都滿 意。在做到突出特色定位法的同時，還要使用心理定位法。三國時馬謖給諸葛亮 南伐時提出的建議：“用兵攻心為上，攻城為下；心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下”，諸葛亮 采納了他的策略，七擒七縱孟獲，果然達到了長治久安的效果。在經(jīng)營銷售中也 一樣，攻心為上。消除一些消費者對于該年齡段服裝單板的傳統(tǒng)印象，使我們的 產(chǎn)品在消費者心中樹立起新的形象，從而提升我們的產(chǎn)品在消費者心中的地位，最終達到促進銷售的目的。衣、食、住、行是人類生活的四大元素。人們把“衣”放在首位，可見衣服 對于我們的重要性。中國人口十五億，龐大的人口基數(shù)本身就組成了一個龐大的 服裝消費市場。同時隨著中國國民收入的不斷飛升，在 2004 年人均 GDP 超過了 1000 美元后，中國市場將進入精品消費時代，服裝消費將不再僅僅為了滿足其 最基本的生存需求，將向更高的心理需求、自我滿足需求躍進，特別是幾千萬人 口跨入中產(chǎn)階級后，其對反映自身社會地位和品位的服飾的需求將越來越迫切，將成就一批抓住了該階層需求的服裝品牌。國內(nèi)服裝市場將越做越大，市場細分將越來越小，但今后國內(nèi)服裝市場的消 費趨勢將集中在精品化和個性化上。

三、營銷組合策略

產(chǎn)品和價格

確定好市場定位，接下來設(shè)計產(chǎn)品與價格方案。兒童服裝的種類很多，兒童 服裝可根據(jù)衣著功能分為內(nèi)衣和外衣兩大類，我們經(jīng)營外衣類。產(chǎn)品大致分為 5 類：學(xué)生裝、運動裝、休閑裝、盛裝、特價區(qū)。學(xué)生裝與成年裝非常接近，但是又充滿了朝氣與生機。流行元素往往在少年服裝中

能夠較早地捕捉到。主要包括男女穿著的襯衫、背帶裙、短裙、連衣裙、長褲、短褲、外套、大衣、套裝等。面料以棉織物為主，要求質(zhì)輕、結(jié)實、耐洗，不褪色，縮水率小。

市面上學(xué)生裝不多，為了使利潤最大化，擁有自己的特色，采用溫和定價策略，既能使消

費者接受，價格也不會太低。運動裝主要包括男、女童長袖與短袖套頭運動衫、圓領(lǐng)衫、運動茄克衫、短褲、背心、泳裝等。運動服可作體育課及各種體育運動的專用服裝，以純棉起 絨針織布、毛巾布、尼龍布、純棉及混紡針織布制作。對于運動裝，市場競爭較 激烈，為了擴大市場占有率，在主流中站穩(wěn)腳跟，應(yīng)將小計量單位定價策略與溫 和定價策略結(jié)合。休閑裝包括適合休閑游玩的爬山裝、牛仔裝、海灘裝、水手裝等模仿大人的 各類服裝，具有閑適輕松的風(fēng)格。面料多為全面卡其、斜紋布、勞動布(藍丁尼 布)、印花棉布、化纖布。休閑裝是服裝設(shè)計與開發(fā)的重要領(lǐng)域。休閑裝是很多 人衣柜里必不可少的必需品，市面上的覆蓋率也很大，為了搶占市場份額，采用 尾數(shù)定價策略，讓顧客在某種心理下購買。盛裝指在生日宴會、慶典活動、演出、聚會和隨父母或其他家人作客等喜慶 氣氛場合所穿著的服裝。隨著人們生活水平的不斷提高，諸如生日服裝、禮品服 裝等盛裝日益普遍。這類外觀華美的正統(tǒng)禮服，增添了莊重和喜慶的氣氛，有利 于培養(yǎng)孩子的文明、禮儀意識。在現(xiàn)代社會中，兒童盛裝已越來越受到家長們的 重視。女童春、夏季盛裝的基本形式是連衣裙，面料宜用絲絨、平絨、紗類織物、化纖仿真絲綢、蕾絲布、花邊繡花布等。男童盛裝類似男子成人盛裝，即采用硬 挺的襯衣與外套相配合。外套為半正式禮服性的雙排扣槍駁領(lǐng)西裝，下裝是西長 褲或西短褲。面料多為薄型斜紋呢、法蘭絨、凡立丁、蘇格蘭呢、平絨等，夏季 則用高品質(zhì)的棉布或亞麻布。這類產(chǎn)品在市面上并不常見，為了使利潤最大化，可以采用取脂定價策略與聲望定價策略。

四、渠道

（一）貨源 我們打算在義烏地下商業(yè)街開一家童裝店，貨源最好能離我們的實體店面近一點，方便進貨，也可以加快新款服飾的更新，更好的實現(xiàn)銷售盈利目的。但是 倘若我們在義烏本地的童裝生產(chǎn)廠家與批發(fā)商購買服裝，我們就不能達到款式新 穎的目標，因此我們打算去杭州、江蘇或者直接到網(wǎng)上去尋找貨源。在網(wǎng)上進貨 不但方便，而且款式眾多。

（二）銷售渠道

在銷售渠道方面，一方面我們在地下商業(yè)街開設(shè)實體店，另一方面我們在網(wǎng) 上開一家網(wǎng)店，還可以在 QQ 上建立 QQ 群，不但可以與消費者更好的交流，了解 他們的實際需求，跟可以借此機會完善我們的服務(wù)方面的不足。

五、開業(yè)促銷策劃

促銷策略是市場營銷組合的基本策略之一。促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公 共關(guān)系和營業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的。促銷策略是指企業(yè)如何通過人 員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的。

（一）開業(yè)促銷主題 店名:Meng（可理解為懵、夢、萌等等）情人節(jié)，在懵懂的季節(jié) 萌芽在懵懂的夢 夢一般的年紀，在夢里相約 時髦新店、好禮相見 在對的時間遇上衣（伊）人 標志為 M

（二）開業(yè)活動方案 活動時間： 活動時間：2011 年情人節(jié) 活動目的： 活動目的：

1、創(chuàng)造良好商機，增加客流提升銷售額，全面打響我們服裝店開業(yè)的第一仗。

2、通過開業(yè)活動讓顧客獲知我們的賣場是一個感覺更舒適，服務(wù)更優(yōu)質(zhì)的服 裝店。

3、通過此次開業(yè)樹立我們服裝店價格新形象、整體服務(wù)新形象、服裝質(zhì)量新 形象。

4、通過開業(yè)促銷帶動情人節(jié)期間我們服裝店在服裝市場的占有率，提高門店 客流量、提高知名度。

5、提高我們服裝店在大市場中的競爭力，打造本店在金華地區(qū)的地位?；顒觾?nèi)容： 活動內(nèi)容： 開業(yè)活動方案一： 內(nèi)容：1.品牌童鞋開業(yè)促銷 35 元起 2.滿 100 元送品牌襪子 1 雙

3.滿 150 元送品牌文具盒 1 個 4.滿 200 元送 30 元代金券 5.滿 268 元送 VIP 會員卡一張 活動方案解釋：

1、新款 7 折銷售，6 折銷售

2、特價鞋 35 元、50 元、60 元、70

元起

3、消費金額達到 100 元不足 150 元的送品牌襪子 1 雙；

4、消費金額達到 150 元不足 200 元的送品牌文具盒 1 個；

5、消費金額達到 200 元不足 268 元贈送價值 30 元代金券

6、消費金額達到 268 元以上含 268 元贈送 VIP 會員卡一張可 享受本店新款 5 折折扣，VIP 卡限量 108 張 開業(yè)活動方案二：

1、新款 8.8 折；（有贈品)

2、特價 5 折；（無贈品）活動方案解釋：

1、新款 8.8 銷售，100 元送品牌襪子 1 雙滿 150 元送品牌文具盒 1 個滿 200 滿 元以上送 30 元代金券；

2、特價產(chǎn)品 5 折銷售無需提供贈品。適當(dāng)安排開業(yè)典禮，并安排抽獎活動。

（三）宣傳方案 宣傳時間：2011 年情人節(jié)前兩周 宣傳內(nèi)容:傳達本店形象及開業(yè)活動等信息 宣傳執(zhí)行：

1、媒體安排以 DM 為主，開業(yè)以后，DM 可置于店內(nèi)供顧客自取。

2、宣傳渠道 A、派員分片區(qū)發(fā)送；B、報紙夾頁； C、郵寄。

3、在店內(nèi)以及店外張貼海報。

3、地方電視媒體滾動字幕或靜面文字廣告。

4、服裝宣傳單、季刊、企業(yè)報現(xiàn)場發(fā)送。

5、可能的話邀請人員進行時裝走秀。

6、在現(xiàn)實宣傳的同時在網(wǎng)絡(luò)上同步宣傳。

六、方案執(zhí)行

（一）籌資與融資 融資是指從企業(yè)外部籌集資金的方式，包括直接融資和間接融資。而籌資活 動除包括從企業(yè)外部籌集資金，即融資之外，還應(yīng)包括通過對企業(yè)內(nèi)部資金的合 理安排，如稅后利潤、折舊、投資收益等，以籌集企業(yè)為發(fā)展某一項目的資金，而所做的財務(wù)安排。

我們店的周轉(zhuǎn)資金打算除了自己 3 個人平攤之外，積極爭取各自家長的支 持，說服他們也來投資。

（二）風(fēng)險控制 隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，經(jīng)營風(fēng)險越來越成為影響經(jīng)濟安全、影響社會穩(wěn)定的 一個重要方面。也可以這樣說，一個企業(yè)的贏利能力與其防范風(fēng)險的能力是相輔 相成的，沒有規(guī)避風(fēng)險、控制風(fēng)險的能力，就不可能有贏利能力。這主要是因為： 在市場經(jīng)濟條件下，資本追逐利潤，利潤伴隨風(fēng)險；利潤越高，風(fēng)險越大。這是 一條鐵的規(guī)律。要想贏利就必須學(xué)會控制風(fēng)險。贏利的可能性越大，風(fēng)險的可能 性也就越大。店鋪整體的形象、燈光及產(chǎn)品的陳列也會直接影響銷售額!人靠衣妝，佛要 金裝，賣衣服也需要包裝!再好的衣服放在地攤上賣就是地攤貨，讓人相信他是 品牌貨就非常困難了。

七、預(yù)算

1、預(yù)算(投資額為 200 元左右做市場分析調(diào)查[主要是義烏地區(qū)流行趁勢及進 貨行情]提前預(yù)付 6 個月店租，13800 元/月合計 82800 元總計 83000 元)(1)、裝修：A、燈具、全身模特 X3、半身模特 X2 1000 元 B、店內(nèi)裝飾 1800 元

2、產(chǎn)品首批調(diào)貨 1.2 萬元(3 個檔次，其中主要中高檔占 65%，補充中檔占 30%，特價品、服裝配飾占 5%)(中高檔次進價為 40-50 元之間中檔次進價為 20-40 元 之間特價,服裝配飾進價為 5-15 元之間)

3、宣傳費用: 傳單分發(fā)：300～500 元；促銷禮品：500～1000 元；橫幅海報： 400～600 元等等,預(yù)計 1700 元?？傆?99500 元

第二篇：市場現(xiàn)狀初探童裝營銷策略

商業(yè)企業(yè)制定童裝市場營銷策略是針對兒童市場的特點和消費需求的差異性，以研究消費者需求為中心，結(jié)合企業(yè)的經(jīng)營定位，所進行的不同形式的營銷策略初探。

一、上海市童裝市場的概況

隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，許多家庭兒童消費的投入呈上升趨勢。據(jù)有關(guān)部門提供的數(shù)據(jù)，目前，本市0歲－16歲兒童人口約165萬，其中郊縣人口約33萬，上海平均每個家庭每月兒童消費額為700元左右。該年齡段兒童已逐漸成為市場上最有潛力的消費群體，其中兒童服裝市場如按每年人均消費量為8件／套，平均售價為65元，年童裝消費量為1320萬件／套，年銷售額為8.85億元，較大的市場需求給眾多的童裝生產(chǎn)和經(jīng)營企業(yè)拓展兒童服裝市場帶來了契機。

目前的服裝市場普遍存在“重女裝，輕男裝”，“重成人，輕童裝”現(xiàn)象。童裝市場在服裝市場中的地位較低，但隨著家長對兒童消費觀念的變化，給童裝市場帶來了發(fā)展空間。因為，兒童發(fā)育成長較快，童裝穿著周期較短，具有持續(xù)的需求量。部分企業(yè)已重視童裝經(jīng)營并作為一個新的業(yè)態(tài)進行培育和發(fā)展。由此帶動了童裝市場持續(xù)的活躍和旺盛。由于童裝經(jīng)營風(fēng)險比成人服裝相對要小，這就使童裝市場形成了多渠道流通，各種經(jīng)濟成份參與經(jīng)營的競爭局面，從而促進了童裝市場的繁榮。

近幾年童裝市場可謂品牌繁多，定位較廣，產(chǎn)品檔次能適應(yīng)不同層次的消費需求，但由于受到消費需求的變化和市場需求趨穩(wěn)的影響，童裝市場競爭日趨激烈。不少企業(yè)為保持或擴大市場的份額，通過市場競爭和經(jīng)營的實踐，充分認識到市場營銷活動是連接市場需求與企業(yè)反應(yīng)的橋梁、紐帶，企業(yè)要能有效地滿足顧客的需求，必須將市場營銷活動置于企業(yè)的中心地位。如何結(jié)合企業(yè)自身經(jīng)營定位和迎合市場需求，開展各種市場營銷活動，將決定著企業(yè)經(jīng)濟效益和經(jīng)營成果的成敗。

二、市場營銷在童裝銷售活動中的作用

市場營銷是企業(yè)的一種市場經(jīng)營活動，即企業(yè)從滿足消費需要出發(fā)，綜合運用各種科學(xué)的市場經(jīng)營手段，把商品和服務(wù)整體地銷售給消費者，以促進并引導(dǎo)企業(yè)不斷發(fā)展。

從當(dāng)前消費者對童裝需求的心理分析，上海市兒童穿著用品占兒童消費支出３０％左右，所以童裝市場蘊藏著較大發(fā)展空間，企業(yè)如何針對消費者的需求及需求變化的特征作出前瞻性預(yù)測和反應(yīng)，并最終以某種比競爭對手更快、更持久的營銷方式加以實施，使企業(yè)的營銷活動的，整體水平得到提高。

現(xiàn)代企業(yè)市場營銷方法之一是視不同的經(jīng)營定位，不同的目標市場而開展不同的市場營銷活動，通過無形的市場營銷活動，促進有形的商品銷售，充分體現(xiàn)其商品價值，所以不同形式的市場營銷活動，會起到不同的促銷作用，同時帶來不同的營銷效果。例如本人從事營銷工作的淮海青少年用品公司，是以經(jīng)營青少年、兒童用品為主的商場，其目標市場是以青少年、兒童為消費對象，兒童服裝是該公司主要經(jīng)營品種。公司近兩年在童裝市場營銷活動中敢于創(chuàng)新、敢于探索、敢于實踐，使童裝經(jīng)營業(yè)績每年保持一定的增幅。充分說明了市場營銷策略在企業(yè)經(jīng)營活動中的重要性。

三、童裝市場的營銷策略

制定童裝市場營銷策略應(yīng)兼顧企業(yè)利益、消費者需要和社會利益。為適應(yīng)當(dāng)前市場的變化和迎合消費需求的心理，其市場營銷策略應(yīng)針對兒童市場的特點和消費需求的差異性，并結(jié)合企業(yè)目標市場的定位，可采取以下六個形式的市場營銷策略。

1.形象營銷策略

國外企業(yè)已把“形象力”同人力、物力、財力相提并論，稱之為企業(yè)經(jīng)營的第四種資源，“形象力”被公認為是２１世紀的新動力，因此，企業(yè)要在社會公眾中樹立良好的形象才能吸引消費者來購買商品。

童裝市場形象營銷活動可從市場形象、產(chǎn)品形象、社會形象、員工形象展開和塑造。商場在開展形象營銷活動應(yīng)運用公共關(guān)系與政府機構(gòu)或其他企業(yè)聯(lián)合舉辦與營銷活動有關(guān)的公關(guān)活動。在方法上確立以消費者為中心，以顧客需求為目的，向顧客提供優(yōu)質(zhì)商品和完善的售后服務(wù)。如建立青少年、兒童小俱樂部或發(fā)放小貴賓卡的方式與消費者建立溝通渠道，聽取和收集他們對商品和服務(wù)的意見，從而確立以市場需求為中心的營銷活動。在產(chǎn)品形象中根據(jù)企業(yè)經(jīng)營定位，在產(chǎn)品營銷方式上可結(jié)合不同季節(jié)，不同的市場熱點，舉辦童裝系列展銷或展示活動，形成一個品牌薈萃，系列豐富，規(guī)模齊全，價格合理的產(chǎn)品形象來激起消

費者的購買欲，從而擴大銷售額。在社會形象塑造中，企業(yè)可與社會團體和有關(guān)組織舉辦社會公益性活動和服務(wù)性活動，以贏得社會公眾對商場的好感和信任。如淮海青少年公司利用商場前廣場與市婦聯(lián)舉辦“陽光愛心”慈善拍賣活動，再與市計生委舉辦“育嬰知識講座”等活動來樹立企業(yè)的社會形象，提高企業(yè)在公眾中的美譽度。而員工形象則要求每個員工行為規(guī)范，做到文明經(jīng)商、禮貌待客使顧客在商場購物有賓至如歸的感覺。通過成功的形象營銷塑造，使公眾對企業(yè)的經(jīng)營商品和服務(wù)有一個全新的認識及了解，從而促進企業(yè)商譽的提高，帶來更多的客源。

2.概念營銷策略

概念營銷的內(nèi)容十分豐富。當(dāng)前商場概念營銷所采用的方法是通過廣告?zhèn)鞑ケ幌M者所接受。從科學(xué)的角度看，人的消費欲望、消費功能一個重要因素是取決于人腦的反映、意識的反映，當(dāng)人腦感覺一次、多次乃至無數(shù)次接收到某一產(chǎn)品或商品信息，隨時間推移就會牢固地形成某一商品概念。如“俞兆林”、“杉杉”、“開開”等品牌商品。

在概念營銷中，企業(yè)通過廣告語的概念營銷來贏得市場份額。如華聯(lián)商廈的“我的華聯(lián)，我的家”既溫馨又樸實；淮海青少年用品公司廣告語“天天迎來八、九點鐘的太陽”將青少年、兒童比作八、九點鐘太陽，確立３６５天服務(wù)對象。

在概念營銷活動中，企業(yè)可結(jié)合市場熱點推出讓消費者到商場參與商品展示或評議活動的概念營銷。如舉辦童裝產(chǎn)品質(zhì)量跟蹤營銷活動，通過售后服務(wù)、質(zhì)量跟蹤、信息反饋來創(chuàng)導(dǎo)產(chǎn)品質(zhì)量概念營銷，使消費者買該商品是買個放心和稱心。再如舉辦童裝新款展示、產(chǎn)品推廣的營銷活動，可采用商界提供舞臺，廠方推出產(chǎn)品，媒體進行宣傳，消費者參與評議的方法，將顧客所需要的商品信息通過商界的橋梁，使廠方能直接得到第一手市場需求的信息，從而確立一個“三得利”的概念營銷。如在六一節(jié)期間，淮海青少年用品有限公司與新聞媒體、行業(yè)協(xié)會聯(lián)合策劃一次新款兒童服飾展評會。期間推出新款兒童服飾進行展示，并在少年報、青年報刊登廣告和選票，請“小皇帝”到商場對展示的兒童服飾來“評頭論足”。同時請廠方設(shè)計師到柜臺來聽取顧客意見及介紹產(chǎn)品的設(shè)計構(gòu)思和理念來引導(dǎo)消費。請顧客來商場參與營銷活動，倡導(dǎo)評議概念營銷也吻合了消費需求新的心理，該次活動為公司帶來了客源，既增加了銷售量，又擴大了影響。以新的產(chǎn)品、新的營銷方法來確立新的營銷概念，不斷策劃出新形式的概念營銷，將為社會、企業(yè)、顧客都帶來收益。

四、呂牌營銷策略

品牌營銷是企業(yè)參與市場競爭和營銷之本。近幾年來，兒童服裝需求趨向品牌化，這就促進了兒童市場的品牌發(fā)展。商場在童裝經(jīng)營活動中也逐步樹立了品牌經(jīng)營意識，特別對市場上知名度較高的品牌童裝已成為商場主要引進對象。為迎合消費者對品牌的需求，在品牌營銷方式上可根據(jù)市場需求和顧客對品牌童裝的愛好，在營銷活動中要不斷開發(fā)和尋求新的品牌合作伙伴，讓消費者有更多的選擇余地。同時，當(dāng)新的品牌進入市場后，商場應(yīng)對其培育，通過宣傳和推廣讓市場和消費者逐步接受。在營銷方式上可采用商品展示活動和印發(fā)DM資料，使顧客對產(chǎn)品的設(shè)計構(gòu)思、面料選用、工藝技術(shù)技術(shù)和款式功能有所了解，再結(jié)合產(chǎn)品推廣來引導(dǎo)消費，逐步向市場和顧客滲透，擴大品牌童裝市場占有率，促進品牌童裝的銷售。

如：淮海青少年用品公司底樓商場匯集本市兒童服裝著名品牌，如“ABC童裝”、“米奇妙”、“巴布豆”等童裝品牌，他們以獨特的品牌文化和經(jīng)營理念和高品位的定位，向公眾展示其品牌產(chǎn)品，以適應(yīng)求新、求高、追求品牌消費的需求。該公司為擴大品牌童裝經(jīng)營效益，利用廣告發(fā)布和印發(fā)DM資料等傳播媒體進行宣傳，以童裝品牌來襯托公司經(jīng)營特色和提高公司知名度，以著名品牌帶動一般品牌的銷售額。在做好現(xiàn)有品牌經(jīng)營同時，還不斷開發(fā)新品牌來淘汰原品牌經(jīng)營同時，還不斷開發(fā)新品牌來淘汰原品牌童裝，使顧客對商場有一個新鮮感，從而引導(dǎo)其到商場看新牌、購新牌。

五、文化（知識）

文化營銷是一種高層次的營銷方法，現(xiàn)逐步被商家接受和采納。童裝市場文化營銷活動應(yīng)結(jié)合兒童消費特點來展開，如舉辦嬰兒用品節(jié)，在節(jié)期對嬰兒服裝進行推廣展示，并邀請育嬰兒專家和童裝行家坐堂咨詢。針對嬰幼兒不同生長期結(jié)合不同產(chǎn)品特性進行推廣介紹，幫助嬰兒家長掌育嬰知識，引導(dǎo)家長怎樣科學(xué)、正確地選購嬰兒服裝，用現(xiàn)代科學(xué)文化知識指導(dǎo)消費，從而取代傳統(tǒng)的消費觀念和行為。

在文化營銷活動還可結(jié)合節(jié)假日客流大的特點舉辦廣場文化活動。如淮海青少年用品公司在商場廣場舉辦廣場文化活動，以卡通劇表演，廣場繪畫和書法比賽，廣場等活動形式吸引學(xué)生和兒童來積極參與。通過舉辦系列文化營銷活動，讓參與活動的學(xué)生和兒童把我公司

作為休閑、購物和吸取知識的去處。在兒童節(jié)和國慶節(jié)期間公司舉辦兒童服裝節(jié)活動，在廣場搭臺舉行不同品牌、不同系列兒童時裝表演，向消費者推廣新款童裝，介紹風(fēng)格各異的童裝款式上所點綴的圖案、文字、色彩等產(chǎn)品文化內(nèi)涵。同時，結(jié)合童裝節(jié)活動，通過媒體廣告舉辦“小天使服飾形象”設(shè)計評選活動，由小朋友根據(jù)本人穿著愛好和個性特點將自己的服裝進行組合配搭，拍成彩照寄給公司，然后經(jīng)專家評選出最佳設(shè)計形象獎并給予獎勵。該活動主要是主要是啟發(fā)孩子從小形成系統(tǒng)的立體思維意識和陶冶孩子的服飾情操。通過各種形式的文化營銷商場的增加了客源和提高了知名度，從中也培養(yǎng)了目標消費群體，使企業(yè)文化營銷活動內(nèi)涵得到了開掘，為企業(yè)帶來了經(jīng)濟效益。

六、建立和發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷，線上服務(wù)，是21世紀最新的現(xiàn)代營銷觀念，為適應(yīng)世界經(jīng)濟一體化的營銷模式，增加企業(yè)市場營銷能力。商業(yè)企業(yè)應(yīng)盡快、盡早、盡好地建立自己的電腦網(wǎng)絡(luò)和直銷網(wǎng)絡(luò)。

目前童裝市場網(wǎng)絡(luò)營銷還末引起商界的足夠重視，許多企業(yè)尚無條件建成立自己的網(wǎng)站，如淮海青少年用品有限公司為適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境，已掛到“上海熱線”網(wǎng)絡(luò)，但因童裝產(chǎn)品上網(wǎng)營銷條件尚未成熟，只能在網(wǎng)頁上僅作公司形象和產(chǎn)品介紹。這主要受童裝產(chǎn)品無法直接感知的性能，還有消費購物習(xí)慣局限于流通渠道面對面產(chǎn)品交換形式。我商場與市計生委下屬企業(yè)聯(lián)合印發(fā)DM產(chǎn)品介紹資料，采最好電話直購的形式來實施產(chǎn)品直銷，但目前雙方尚在磨合階段和試驗階段。隨著網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展和消費購買習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，商業(yè)功能不應(yīng)僅僅局限于生產(chǎn)與消費之間的流通橋梁作用。網(wǎng)絡(luò)營銷作為新的營銷方式，將在童裝市場開發(fā)網(wǎng)絡(luò)銷活動中有很大的發(fā)展空間。所以，在童裝市場開發(fā)網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)作為一課題引起商界的重視，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的市場環(huán)境，步建立網(wǎng)絡(luò)營業(yè)員銷是企業(yè)市場營銷的有效方法之一。

總之，現(xiàn)代化企業(yè)各種市場營銷策略都應(yīng)以滿足顧額需要為目的，而企業(yè)的經(jīng)濟效益只是在滿足顧客需要后給予企業(yè)的回報。因而結(jié)合企業(yè)經(jīng)營定位和消費者需求，因店制宜、因地制宜、因市制宜地制訂童裝市場營銷策略開展市場營銷活動是企業(yè)提高經(jīng)濟效益的一個有效手段。

第三篇：童裝經(jīng)銷商現(xiàn)身說法“生存 現(xiàn)狀

渠道建設(shè)全營銷

童裝經(jīng)銷商現(xiàn)身說法“生存

現(xiàn)狀”

李美香 兒童城里生意旺

“5月份開始生意一直都不錯，能賣出去價錢，很多人給自己孩子買兒童節(jié)禮物，也有些是買來送人的?！痹诠賵@兒童城一樓的寶貝衣櫥童裝店內(nèi)，老板李美香在繁忙接待顧客的間隙，快樂地向記者講述了她在童裝經(jīng)營方面的訣竅。

地址：北京市豐臺區(qū)航豐路5號渠道網(wǎng)絡(luò)大廈 渠道網(wǎng)官網(wǎng)：004km.cn

渠道建設(shè)全營銷

李女士經(jīng)營童裝也有8年了，9歲的兒子在附近上小學(xué)三年級。之前她也在街邊開過小店，但生意一直不好，去年搬到官園兒童城后，生意逐漸有了起色，顧客全是靠口碑相傳過來的。“這個市場在周邊已經(jīng)有了知名度，有固定的顧客群?！崩钆空f，她很慶幸當(dāng)初選擇在兒童城扎堆經(jīng)營。

李美香憑著獨特的經(jīng)營理念、時尚新穎的款式和質(zhì)優(yōu)價廉的貨品，生意做得紅紅火火，每天營業(yè)額平均在3000元左右。每逢節(jié)假日和雙休日，小小的店里站滿了前來購物的大人和孩子?！斑@邊賣剛出生嬰兒至5歲小孩的衣服比較多，再大一點的童裝很難找?！闭驗槿绱?，李女士看準市場空白，增加了許多大童裝。

很多想開童裝店的人都會在做散貨還是開單個品牌的專賣店之間徘徊猶豫，李女士說，手里資金不太充裕的小本創(chuàng)業(yè)者還是做散貨比較好，這樣資金回籠快，不壓太多現(xiàn)金，不過自己得有很好的眼光，尋找合適的貨源。等有了資金積累后，選擇一兩個知名品牌開專賣店利潤更大。李女士說，做散貨的話，關(guān)鍵要品種多，給客戶有足夠的挑選余地，這與其他品牌專賣店不同，不是依靠主要幾個款來銷售。新開張時，需要有一定的備貨量，以后的銷售過程中，店內(nèi)也要保持一定的備貨量。在李美香的店里，有剛出生嬰兒穿的服裝，也有十五六歲學(xué)生穿的服裝，大大小小有500多種款式。李女士認為，童裝店最需要也最容易培養(yǎng)“回頭客”，因為一個媽媽要是認準了你這里，那么她孩子從嬰兒期到十四五歲期間大部分衣服就都會從你這里買，因此給顧客的選擇余地一定要大。

在經(jīng)營中，李女士還善于通過與顧客的交流，把握不同顧客的差異特點以及需求心理、消費傾向和價值取向等，對媽媽們的選擇適時給出建議，如上幼兒園的孩子因為要學(xué)著自己穿衣服，因此衣服是否穿脫方便很重要。李女士還不時增加一些溫馨的特色服務(wù)，給顧客贈送一些小東西，如襪子、內(nèi)衣、內(nèi)褲等，去年夏天，李美香還專門進了一些玩具送給到店里來的孩子，這些玩具花銷非常小，不過卻給李女士帶來了豐厚的回報。李琴 知名品牌代理商的公司化運作

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李琴是巴拉巴拉湖南常德的代理商，身邊的人都親切地稱她琴姐。琴姐曾做過國有商場童裝專柜的散貨采購，1994年毅然放棄了“鐵飯碗”，憑著自己多年積累的采購經(jīng)驗，在湖北省公安縣城開了一家小店，從此開始了創(chuàng)業(yè)之旅。

2003年，做了多年散貨的琴姐看到了童裝市場必將走向品牌經(jīng)營的發(fā)展趨勢，開始琢磨著開一家屬于自己的品牌童裝店。選擇什么品牌好呢?當(dāng)朋友把一張巴拉巴拉的加盟宣傳單交給她時，她與巴拉巴拉的緣分便開始了。2003年9月28日，她在公安縣城開了第一家門店。剛開始做巴拉巴拉時，琴姐就遇到了做品牌的第一個瓶頸：單店銷售不理想，而周邊做其它品牌的幾家童裝店銷售都不錯，她開始尋找原因。

是不是品牌宣傳做得不夠呢?想到這里，她就從學(xué)校出發(fā)，給學(xué)校的運動會、表彰大會提供服裝、禮品贊助。琴姐堅決執(zhí)行公司提供的活動策略，在消費者心中樹起品牌概念。漸漸地，巴拉巴拉在當(dāng)?shù)貜摹盁o名小卒”變身“大牌明星”，銷售也開始節(jié)節(jié)攀升。琴姐說，公安縣一帶的巴拉巴拉是從學(xué)校走出來的。

第一家店成功后，琴姐決定進一步開拓市場，但又擔(dān)心影響第一家店的銷售。某一天，琴姐逛市場時正好遇見當(dāng)?shù)匾患野蔡Ｙu店的分店開業(yè)，她馬上思考：在同一地方，再開一家同一品牌的分店，會不會影響總店的銷售?在安踏專賣店門口轉(zhuǎn)悠幾天后，她發(fā)現(xiàn)，安踏新開的分店不影響總店生意，且兩邊生意都很好。受此啟發(fā)，她又在當(dāng)?shù)亻_了一家雙門頭的店鋪。隨后，公司將湖南省常德市整個系統(tǒng)歸到了琴姐旗下，琴姐自己的公司——公安縣永辰服飾有限公司也開張了，她開始了公司化運作，實現(xiàn)了事業(yè)上的第二次跨越。

2008年，琴姐迎來了事業(yè)上的第三次跨越。3月8日，在上海產(chǎn)品會上，巴拉巴拉總經(jīng)理徐波對她說：“琴姐啊，你都‘縣長’管‘市長’這么久了，該‘轉(zhuǎn)正’了啊!”當(dāng)時還在公安縣城的她，統(tǒng)管整個常德市系統(tǒng)，徐總巧妙地給她點撥了一下。

經(jīng)過考察，琴姐決定將公司從公安縣城搬到常德市。但公司現(xiàn)有員工大部分是公安本地人，他們愿從公安去常德嗎?琴姐很是擔(dān)心。一名老員工的話卻又讓琴姐放心與感動。老員工說：“琴姐，把我們都帶過去吧，公司在哪，我們也在哪?！?/p>

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搬到常德后，公司的發(fā)展空間越來越大。琴姐說，特別感謝徐波總經(jīng)理和她的員工，徐總帶著她一步一步走向成功，而員工則是一步一步伴隨她成長的人。余蔓 童裝超市才是發(fā)展趨勢

品牌童裝專賣店在小城市的經(jīng)營情況不如人意，有些甚至因經(jīng)營業(yè)績不佳而面臨倒閉。在小城市里，經(jīng)常會看到很多品牌童裝店，每一家的店面都裝修得相當(dāng)講究，店內(nèi)的服裝不僅款式新穎，而且用料考究，在大城市，這樣的品牌童裝專賣店是相當(dāng)受消費者歡迎的，然而在一些小城市，很多經(jīng)銷商卻抱怨，品牌童裝不好賣。余蔓就是其中的一個。

2006年，余蔓在北京某大學(xué)畢業(yè)后沒有去找工作，而是選擇了回老家山西開一家品牌童裝專賣店。拿著從父母那里“借”來的十來萬塊錢，她將自己創(chuàng)業(yè)的地址選擇在了一個地級城市。然而，現(xiàn)實與理想的差距總是很大的。童裝專賣店看起來是個利潤很大的行業(yè)，實際上毛利確實也很大。但是，童裝企業(yè)平均產(chǎn)品銷售費用、平均管理費用都遠遠高于服裝行業(yè)平均水平，這就使得童裝銷售毛利率較高，而凈利率被拉低了。

第一年，余蔓的品牌童裝專賣店銷售額做到了30萬左右。這對于一個地級城市的童裝專賣店來說已經(jīng)算是中等偏上。但是，相對于該城市同樣規(guī)模的男裝、女裝而言就有巨大差異了。該市同期成人裝品牌的單店年銷售額過百萬元者十分普遍，超過500萬元的單店業(yè)績在男裝行業(yè)中也是比較常見的。

盡管余蔓的品牌童裝專賣店銷售規(guī)模小，但所承擔(dān)的物流成本、店面租金、裝修及維護費用、人力成本、水電費用等卻一樣不少，因此分攤到有限銷售額中的成本比例就非常可觀了。以品牌童裝業(yè)有限的銷售額承擔(dān)與成人裝相同的費用構(gòu)成，這也是品牌童裝價格居高不下的一個主要原因。

當(dāng)年，余蔓的品牌童裝專賣店僅僅盈利數(shù)千元。后來她試圖聯(lián)系商場，在商場開專柜，然而，商場高額的扣點、漫長的回款周期讓余蔓打了退堂鼓。

現(xiàn)在，余蔓不再做單一品牌的專賣店，在余蔓的店里，以經(jīng)營鈺嬰巢和KP兩個牌子為主，鈺嬰巢的嬰兒服標價19.8元至29.8元，銷售時打8折;KP的童鞋售價40元至79元?！斑@些品

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牌盡管沒有小豬班納、Hellokitty那么知名，但質(zhì)量還不錯，在我店里的價格也合理。這些牌子在很多百貨商場也能找到，不過你可以去看看，有的比我這貴兩三倍。”

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，3年前是嬰童用品發(fā)展最好的時期，近兩年市場已出現(xiàn)了混亂局面，不同品牌之間的惡性競爭使誠信經(jīng)營者空間越來越小。

“以前品牌加盟至少要5萬元加盟費，當(dāng)年加盟一個品牌花了10萬元。但是現(xiàn)在一些小牌子為了銷售甚至愿意貼錢，給出1折或者0.5折的上貨價都有可能。還有一些外貿(mào)的東西，現(xiàn)在也來分這杯羹。你可以到網(wǎng)上看看，同樣的東西不同的賣家價格能差幾百塊，這跟上貨渠道有直接關(guān)系，上貨價格沒有限定標準，是賣東西的人把市場做亂了?！庇嗦f。

她希望，將來自己可以開一家面積在200平方米以上的童裝超市，高中低檔的衣服都有，讓顧客有更多的選擇余地，甚至更遠大的理想，是給這個超市注冊商標，成立運營公司，做連鎖的童裝超市，做童裝業(yè)的國美和屈臣氏。

文章來源：渠道網(wǎng) http://004km.cn

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第四篇：童裝行業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢分析

童裝行業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢分析

從整體童裝市場生存狀況來看，中地檔童裝比例較大，中高檔也以國外品牌為主。從童裝整體市場產(chǎn)品款式分析，休閑是現(xiàn)在童裝主要趨勢，童裝休閑主要分為時尚休閑和運動休閑兩種。在款式的設(shè)計上產(chǎn)品風(fēng)格趨向成人化、時裝化。特別是成人裝延伸至童裝品牌的企業(yè)，比如：衣戀、JOJO等?？ㄍ▓D案是這些品牌常用的設(shè)計元素，如：迪斯尼、奧特曼形象深入人心。

從整體童裝產(chǎn)品色彩比較明快。現(xiàn)在童裝市場流行色彩每年變化不大，女童多為粉色和白色，男童藍色和綠色為主。而且每個品牌對顏色每年都有延續(xù)性，這也是一個品牌風(fēng)格的延續(xù)性表現(xiàn)。

一、童裝發(fā)展現(xiàn)狀：

童裝市場品牌化和時裝化。童裝市場特點分析，消費需求以品牌化、個性化為主，同時對時尚化的童裝追求程度也有所提高。這類風(fēng)格童裝基本以韓國風(fēng)格為代表（JOJO、兔仔麥為品牌代表）。從童裝市場格局分析，目前童裝銷售60%集中在批發(fā)市場，而且這些銷售產(chǎn)品多數(shù)沒有品牌，多屬中低檔產(chǎn)品。從產(chǎn)業(yè)格局分析，童裝進入門檻低銷售額超億的企業(yè)很少。

二、供給需求：

整個童裝市場空間巨大，目前而言，市場上以幼童1—3歲、小童4—6歲居多，嬰兒服，中、大童服裝偏少，尤其是大童更是斷檔

嚴重。

三、競爭局勢：

（一）、區(qū)域競爭

1、浙江湖里織里鎮(zhèn)，注冊的童裝企業(yè)有5000多家，以生產(chǎn)中低檔產(chǎn)品為主，產(chǎn)品集中在批發(fā)市場銷售，很難進入大中型商場，即便進入商場，銷售量也居末位，這類企業(yè)的生存環(huán)境十分危險。

2、福建、廣東地區(qū)‘這個地區(qū)明顯的特征是以較新款式和面料占領(lǐng)市場，同時也是我國童裝產(chǎn)品的主要出口基地。

3、江蘇、上海地區(qū)，以合資企業(yè)為主，生產(chǎn)高檔、名牌童裝。其他地區(qū)，均以小規(guī)模生產(chǎn)，形不了氣候，僅在當(dāng)?shù)厥袌鎏钛a一下空白。

（二）、品牌競爭

小豬斑納是最早進入國內(nèi)市場的國際童裝品牌，隸屬于香港順昌貿(mào)易公司，由廣東東莞華順服裝實業(yè)有限公司全面負責(zé)其童裝系列國內(nèi)業(yè)務(wù)。其市場已經(jīng)遍布全國主要省份，擁有直營及加盟120家。華北地區(qū)的銷售冠軍是水孩兒，東北地區(qū)銷售冠軍是巴布豆，華東地區(qū)的銷售冠軍是麗嬰房，中南地區(qū)銷售冠軍是瑪賽兒，西南地區(qū)銷售冠軍是達興，西北地區(qū)的銷售冠軍是小豬斑納，可見沒有一個品牌能在全國范圍內(nèi)穩(wěn)定保持銷售優(yōu)勢，以東北地區(qū)進入前十的品牌是：巴布豆（上海）、麗嬰房（臺灣）、ABC（臺灣）、寶連燈、七彩城（蘇州）、米奇妙（廣州）、阿迪達斯（德國）、派克蘭帝（北京）、笑咪咪（上海）這些牌子大部分是在上海、廣東、臺灣等南方城市品牌，只

有派克蘭帝是北方品牌，由此可見，在北方市場，本土品牌在相對缺乏或沒有更好的業(yè)績。華東地區(qū)，進入前十的品牌有麗嬰房（臺灣）、巴拉巴拉（香港）、嗒滴嗒（泉州）、蔓林格（蘇州）、笑咪咪（上海）、好孩子（昆山）、安奈兒（廣東）、ABC（臺灣）、雅多（法國）、史努比（德國），這個地區(qū)外國品牌占據(jù)半壁江山，其次是江蘇、上海、臺灣品牌較受歡迎。

（三）、渠道競爭

做童裝市場終端市場，國內(nèi)童裝市場，100元以下的低檔市場基本上由國有及私有企業(yè)占居。市場相對過剩，基本處于無序價格競爭中，200元以上高端初進口品牌外，其單件的利潤很高，但是目前這一消費群體相對有限，利潤比較難實現(xiàn)。國外品牌基本憑借雄厚實力強攻國內(nèi)一線市場，突破口選擇在北京、上海、武漢、廣東等一流城市，并以進入一流百貨商場，建立大型形象連鎖店為渠道，占領(lǐng)國內(nèi)人口多的市場至高點，消費群體主要是中、大童，這也是目前童裝整個市場的一個空白檔。國內(nèi)其他品牌基本上選擇于區(qū)域代理，建立形象店以此拓展專賣與專柜，走商場與專賣渠道并存。

（四）、策略分析

面對激烈市場競爭，童裝品牌要占領(lǐng)市場，并不斷發(fā)展壯大，應(yīng)當(dāng)避開價格競爭，實行差異化的營銷手段，多運用靈活的競爭策略。

1、品牌效應(yīng)——行業(yè)外部以品牌效應(yīng)策略介入的勢力越來越明顯，如：娃哈哈、太子奶、麥當(dāng)勞就是此類型，但是效果不佳。

2、品牌故事——一線品牌都有自己的品牌故事，如：“一休”，國內(nèi)品牌很多沒有鮮明的品牌故事，品牌風(fēng)格和定位不清晰，只有年齡和生理定位，缺少心理定位，品牌沒有真正的內(nèi)涵和外延空間。國際品牌慣用的卡通形象作為其品牌形象，如小豬斑納是一只可愛的小豬，螞蟻阿諾則把螞蟻與兒童部分特征聯(lián)系起來，其螞蟻阿諾品牌名稱包含了螞蟻與兒童的部分特性（小形象，大作為，生存能力強，戰(zhàn)斗力強的精神）。且品牌主角定位為“以小博大的未來戰(zhàn)士”的英雄主義色彩，迎合3—14歲少年兒童的心理。

3、營銷模式——國際品牌注重直營與加盟店的營銷模式，注重品牌形象塑造與維護。國內(nèi)很多品牌不注重終端影響，沒有考慮其售后服務(wù)問題。

4、研發(fā)、生產(chǎn)、品質(zhì)保障，是品牌的生命力與保障。

綜上所述，中檔童裝成為童裝市場的進入點，市場缺乏大童，為童裝品牌提供發(fā)展的機會。童裝生產(chǎn)市場細分，產(chǎn)業(yè)群效應(yīng)凸現(xiàn)，浙江湖州、廣東佛山、福建鳳里。因此童裝市場成敗的關(guān)鍵在于設(shè)計和營銷能力。

第五篇：童裝市場調(diào)查

童裝市場調(diào)查

目前我國1歲～16歲的兒童有3.8億，年童裝消費需求在8億件左右，據(jù)權(quán)威機構(gòu)預(yù)測每年仍將以8%左右的速度遞增，隨著人們生活水平的提高，童裝消費正日益成為當(dāng)前國內(nèi)家庭生活消費的重要支出之一。

我國童裝業(yè)起步晚，尚缺乏優(yōu)勢的童裝品牌，大部分市場被國外品牌所占據(jù)，但國外品牌普遍價格較高，這為本土品牌的發(fā)展創(chuàng)造了一個良好的契機。價格能夠被廣大父母接受，又不失時尚的童裝必將在市場上暢行無阻！

產(chǎn)品多樣 價廉物優(yōu)

在陽光衣派兒童品牌衣櫥，一切以多元化的品牌經(jīng)營理念和超低實惠的價格為

基礎(chǔ)，每一件服裝都經(jīng)過精心的設(shè)計，用溫柔的純棉布料造就活潑、時尚、可愛充滿童趣的流行童裝。

陽光衣派經(jīng)營的兒童產(chǎn)品有九大系列上千品牌，但針對高檔高價的市場常規(guī)經(jīng)營思路，陽光衣派選擇了高質(zhì)低價的品牌整合經(jīng)營方式，用“品牌衣櫥”引入標示表明產(chǎn)品價格至最低，吸引無數(shù)大眾家長前來淘寶！

◆低價格——市場競爭“硬道理”

陽光衣派兒童“品牌衣櫥”采取供應(yīng)商加盟制，極大的降低了設(shè)計成本和生產(chǎn)成本，在保證貨品高質(zhì)量的前提下以超低價格對合作者供貨，在保證高額利潤的同時，銷售價格依然具有絕對的市場競爭優(yōu)勢！

◆高質(zhì)量——讓財富“質(zhì)”地有聲

陽光衣派與全球四面八方的兒童品牌供應(yīng)商建立了緊密的合作關(guān)系，把國內(nèi)外知名童裝品牌的當(dāng)紅童裝引入，造成八方精品薈萃中國的態(tài)勢！陽光衣派童裝以高質(zhì)童裝為經(jīng)營核心，有效的控制質(zhì)量、款式等各個環(huán)節(jié)，一樣的高質(zhì)量、大品牌，在陽光衣派兒童衣櫥卻是超低價！當(dāng)買到質(zhì)量好又清新的童裝時，購物會成為一種樂趣，年輕的家長們將不能自拔，屆時擠爆棚是理所當(dāng)然！

◆多款式——讓審美不再“疲勞”

陽光衣派注重款式的多樣性。每年提供給品牌衣櫥的童裝款式超過12,000種,在流行時尚上提供更多的選擇。商店每隔3－4天架上貨品會全部更新，總能給人以新鮮感。

◆高速度——緊隨“時尚”的脈動

時尚童裝最大的特點就是多變，而童裝的最動人處正是緊隨時尚。從流行趨勢的識別到將迎合流行趨勢的新款童裝擺到店內(nèi)，陽光衣派只需兩周的時間，而傳統(tǒng)零售商處這個周期要長達到4-12個月。

◆多款式——讓審美不再“疲勞”

陽光衣派注重款式的多樣性。每年提供給品牌衣櫥的童裝款式超過12,000種,在流行時尚上提供更多的選擇。商店每隔3－4天架上貨品會全部更新，總能給人以新鮮感。

◆特色新——“描繪”你的獨一無二

陽光衣派給孩子體驗式的教育，為孩子提供“自己動手，手繪童裝”的機會。無論是勇敢的辛巴，還是可愛的櫻桃小丸子,甚至是孩子們自己的作品，任何圖案都可以畫在鞋上、小包、童裝T恤上。