第一篇：李傳裕 淺談我國消費(fèi)者購房心理與房地產(chǎn)營銷策略

李傳裕:淺談我國消費(fèi)者購房心理與房地產(chǎn)營銷策略 副標(biāo)題：

作者：李傳裕 來源：商業(yè)經(jīng)濟(jì)文薈

200505 人氣： 3394 時間：2006-4-6 13:56:09 進(jìn)入論壇

摘要：房地產(chǎn)營銷是房地產(chǎn)經(jīng)營中實現(xiàn)房地產(chǎn)品價值的重要環(huán)節(jié)，而消費(fèi)者的購房心理對房地產(chǎn)的營銷有重要的影響作用。通過對消費(fèi)者購房心理的主要因素分析，提出如何適當(dāng)巧妙地運(yùn)用房地產(chǎn)的營銷策略。

關(guān)鍵詞：購房心理；房地產(chǎn)品；營銷策略

隨著改革開放的不斷深入，我國的房地產(chǎn)也迅速地發(fā)展起來。通過對房地產(chǎn)項目的投資，進(jìn)行開發(fā)、經(jīng)營、管理等一系列的房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)活動，然后經(jīng)營者就要把房地產(chǎn)品推向市場，利用各種各樣的營銷手段，實現(xiàn)房地產(chǎn)品的價值。只有實現(xiàn)了房地產(chǎn)品的價值，才能最終達(dá)到投資房地產(chǎn)，并為之經(jīng)營管理的目的，獲得收益。所以，房地產(chǎn)營銷是房地產(chǎn)經(jīng)營的重要環(huán)節(jié)。而消費(fèi)者對房地產(chǎn)品的需求，通過購房消費(fèi)行為表現(xiàn)出來的消費(fèi)心理，對房地產(chǎn)的營銷狀況有重要的影響作用。

一、消費(fèi)者的購房心理對房地產(chǎn)營銷的重要性

我國的房地產(chǎn)業(yè)，在社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中，不斷的轉(zhuǎn)變舊有的體制，形成了適應(yīng)市場變化的新體制。而消費(fèi)者作為市場經(jīng)濟(jì)活動中的重要主體，與生產(chǎn)經(jīng)營者之間有著密切的聯(lián)系。

房地產(chǎn)營銷，就是通過交易過程滿足消費(fèi)者對房地產(chǎn)品的需求，也是把房地產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成現(xiàn)金的流通過程，使房地產(chǎn)品盡快實現(xiàn)價值。這就要為消費(fèi)者提供適應(yīng)其需要的房地產(chǎn)品，才能促成交易。因此，房地產(chǎn)營銷只有圍繞消費(fèi)者展開才能使?fàn)I銷發(fā)揮作用，取得效益。而消費(fèi)者的購買行為是受其心理影響的，這直接影響到房地產(chǎn)的銷售。由此，消費(fèi)者的購房心理對房地產(chǎn)營銷有其特殊的重要性。

消費(fèi)者的購房心理就是各種信息經(jīng)過其大腦的整合后，形成了意識，并表現(xiàn)在行為上。不同年齡、不同性格、不同階層的消費(fèi)人群，他們的購房消費(fèi)心理都是不一樣的。因而房地產(chǎn)在營銷時，就要注重分析消費(fèi)者的購房心理，這樣才能明確消費(fèi)者的需求，運(yùn)用一定的營銷策略技巧，以達(dá)成交易。據(jù)了解，購買房地產(chǎn)品的一般大部分是中年人群，他們有一定的積蓄，對房地產(chǎn)品的需求很大；而有少部分的是接近30或30多歲年齡段的青年人；只有極少數(shù)是老年人，沒有跟子女共住或沒有子女的另外購買房地產(chǎn)品。因而房地產(chǎn)營銷對象應(yīng)重點鎖定在青年人和中年人。由此，房地產(chǎn)營銷的策略中就要注重分析這部分消費(fèi)人群的購房心理。只有了解掌握了他們的購房心理，才能準(zhǔn)確定位營銷策略，利于促成交易。同時，不同階層的消費(fèi)能力也是不一樣的，較高支付能力的消費(fèi)者，對房地產(chǎn)品各方面的要求，其表現(xiàn)在購買行為上的消費(fèi)心理，與較低支付能力的消費(fèi)者的購房要求有很大的餓差別。這就是不同階

層的消費(fèi)心理差異，對房地產(chǎn)的營銷有很大影響。

因而，知悉了解消費(fèi)者的購房心理，對房地產(chǎn)的營銷是很重要的，這才能具有針對性地設(shè)計營銷方案，運(yùn)用適當(dāng)?shù)臓I銷策略，避免使消費(fèi)者產(chǎn)生不適的感覺，有利于房地產(chǎn)營銷效益的實現(xiàn)，較快獲得房地產(chǎn)品的價值。

二、消費(fèi)者購房心理的主要因素分析

大多數(shù)消費(fèi)者購房，都是為了更好的安置家庭，改善生活環(huán)境。因而消費(fèi)者的購房心理因需求的不同則有各種各樣的因素，且因個人喜好不同而有差異。但總的來說，通過消費(fèi)者的購房行為而表現(xiàn)出來的購房心理，主要有以下一些因素：

1、環(huán)境格局設(shè)計心理。這是消費(fèi)者購房的首要考慮?，F(xiàn)代生活中越來越講求生態(tài)環(huán)境，環(huán)境的好壞直接影響到消費(fèi)者生活質(zhì)量的高低。因而消費(fèi)者購房時在環(huán)境選擇上也趨向于生態(tài)環(huán)保綠色健康的心理需求。同時，消費(fèi)者都有自己的審美觀點，因而對房地產(chǎn)品的格局設(shè)計的舒適美觀方便有其獨自的要求。如四室兩廳、三室兩廳、兩室兩廳、復(fù)室結(jié)構(gòu)等，以滿足消費(fèi)者對格局設(shè)計的心理需求。

2、地區(qū)位置便利心理。便利的交通條件，是消費(fèi)者購房的一個重要選擇標(biāo)準(zhǔn)。坐落的地區(qū)位置，如市區(qū)的繁華地段，或近郊的安靜小區(qū)，消費(fèi)者對此有不同的心理需求。另外，樓層的高中低及朝向也是消費(fèi)者購房選擇的重要心理因素。

3、設(shè)施配套管理心理。消費(fèi)者購房時還注重生活區(qū)的物業(yè)管理及配套設(shè)施的完善。如安全服務(wù)管理、學(xué)區(qū)的設(shè)置、運(yùn)動設(shè)施、科技智能化的投入等，都是現(xiàn)代消費(fèi)者對舒適生活的要求。因而消費(fèi)者購房時趨向于完善管理和配置齊全的心理需求。

4、價格選擇消費(fèi)心理。消費(fèi)者對房地產(chǎn)品的支付能力有高低的不同，但其心理需要總是希望付出最少的資金，取得最大的效益。因而消費(fèi)者購房時會喜歡選擇“降價”、“優(yōu)惠”、“折扣”等時期。同時，相關(guān)的對房款的支付形式也是消費(fèi)者購房時價格選擇心理的一個表現(xiàn)，如分期付款或首期付款形式，也是滿足消費(fèi)者購房心理的需求。

5、社會文化習(xí)俗心理。消費(fèi)者有各自不同的宗教信仰、文化背景、傳統(tǒng)觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、地域特性等社會人文差異。不同地域的消費(fèi)者在購房時就會根據(jù)自己的文化習(xí)俗心理對房地產(chǎn)品的各方面進(jìn)行選擇。同時，社會形成的消費(fèi)風(fēng)氣，時尚潮流及社區(qū)群體文化等，也會使消費(fèi)者在購房時產(chǎn)生迎合從眾的心理。

6、優(yōu)越品牌消費(fèi)心理。消費(fèi)者購房時都希望得到房地產(chǎn)經(jīng)營公司對房地產(chǎn)品的質(zhì)量保證。因而名聲信譽(yù)好，服務(wù)細(xì)致周到的名牌公司得到消費(fèi)者的歡迎。這是消費(fèi)者購房的品牌效應(yīng)心理，同時也是消費(fèi)者追求體現(xiàn)自身優(yōu)越地位的消費(fèi)心理。

除此之外，還有許多心理因素影響和制約著消費(fèi)者的購房行為。在實際生活中，影響消費(fèi)者購房決策的心理往往不只是某一方面，而是受到多種心理因素共同作用和影響。且隨著社會和時代的發(fā)展，消費(fèi)者的購房心理有了更高的需求，因而，知悉了解消費(fèi)者購房的心理是當(dāng)

今房地產(chǎn)營銷的客觀要求和重要環(huán)節(jié)。

三、結(jié)合消費(fèi)者的購房心理信息，適當(dāng)巧妙地運(yùn)用房地產(chǎn)營銷策略

隨著時代的變化發(fā)展，房地產(chǎn)已不再是過去的計劃短缺時代，房地產(chǎn)市場已經(jīng)開始邁進(jìn)買方市場。在競爭激烈的市場經(jīng)濟(jì)中，房地產(chǎn)業(yè)要可持續(xù)地不斷發(fā)展，就要實現(xiàn)房地產(chǎn)品的價值，獲得收益。房地產(chǎn)再生產(chǎn)過程的各個環(huán)節(jié)都是圍繞著房地產(chǎn)營銷展開的。因而房地產(chǎn)營銷的順利實現(xiàn)交易，關(guān)系到房地產(chǎn)業(yè)的生存和發(fā)展。房地產(chǎn)營銷的理念不是傳統(tǒng)所認(rèn)為的僅是把房地產(chǎn)品推銷出去，而是要講究一定的策略，盡快促成交易的同時，并在營銷過程中樹立房地產(chǎn)公司的品牌形象?，F(xiàn)代化的房地產(chǎn)營銷理念已貫穿到房地產(chǎn)的設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、售后服務(wù)等各個環(huán)節(jié)。

房地產(chǎn)營銷是通過一定的方式將房地產(chǎn)品及相關(guān)信息介紹給客戶，即消費(fèi)者，使其對產(chǎn)品或企業(yè)形成認(rèn)識，并促使其購買的過程。在此過程中，消費(fèi)者對欲購產(chǎn)品的功能、結(jié)構(gòu)、環(huán)境等各方面的需求信息反映給消費(fèi)者，這兩方面是相互影響相互作用的。消費(fèi)者的消費(fèi)心理直接決定消費(fèi)者的購買行為，影響房地產(chǎn)品的銷售，而營銷人員的營銷策略也影響消費(fèi)者的購買行為。當(dāng)雙方心理溝通徹底時，各自獲得對稱的信息，則交易的阻力趨于最小?，F(xiàn)代的市場經(jīng)濟(jì)，消費(fèi)者是市場的主導(dǎo)力量，且消費(fèi)者的消費(fèi)心理越來越呈現(xiàn)出多樣性，個性化，人本主義的特點。要將日趨差異越來越小的房地產(chǎn)品與有著多種心理需求的潛在消費(fèi)者聯(lián)系起來，就要知悉了解消費(fèi)者的購房心理，加強(qiáng)信息溝通，適當(dāng)而巧妙地運(yùn)用營銷策略，促進(jìn)交易的達(dá)成。

1、產(chǎn)品定位策略。在項目可行性研究階段，就要全面細(xì)致地進(jìn)行調(diào)查，充分地把握消費(fèi)者的心理信息。對現(xiàn)行的消費(fèi)習(xí)慣、格局設(shè)計、審美觀念等進(jìn)行詳細(xì)了解，才能提供符合消費(fèi)者市場需求的房地產(chǎn)品，合理地進(jìn)行產(chǎn)品定位，為房地產(chǎn)營銷階段創(chuàng)造成功的條件。

2、針對需求策略。進(jìn)入房地產(chǎn)營銷階段，在信息交流過程中，善于根據(jù)消費(fèi)者對環(huán)境格局設(shè)計、區(qū)域位置及設(shè)施管理的個人需求，提供合乎其心理需求的房地產(chǎn)品。如一些階層的消費(fèi)者，對格局設(shè)計的要求不高，但對區(qū)域位置的便利性要求很高，其心理注重便利；但有些階層的消費(fèi)者極講究環(huán)境格局的設(shè)計，或喜歡安靜的生活區(qū)，則對便利的要求不高，這類心理多是選擇別墅區(qū)；而一般的公寓類，對格局設(shè)計不太注重，只求環(huán)境和區(qū)域位置的便利，更看中社區(qū)的服務(wù)管理及配套的文化運(yùn)動設(shè)施。所以，營銷人員就要充分知悉了解消費(fèi)者各種不同的心理需求，并分析不同階層消費(fèi)者購房的共性消費(fèi)心理，在營銷時才能有針對性地為消費(fèi)者提供合乎其心理需求的房地產(chǎn)品選擇，準(zhǔn)確實施客戶定位，避免提供泛泛信息而不能滿足消費(fèi)者的需求，反而使消費(fèi)者產(chǎn)生不適應(yīng)感。

3、文化品位策略。在營銷過程中，可以根據(jù)消費(fèi)者的社會文化習(xí)俗心理強(qiáng)調(diào)房地產(chǎn)產(chǎn)品的文化品位。如有些消費(fèi)者比較注重人文文化，會選擇有獨特藝術(shù)風(fēng)格的格局設(shè)計，或是追求名人效應(yīng)，熱衷文化活動的，營銷時可為其提供文化風(fēng)味濃郁的環(huán)境區(qū)；又如一些消費(fèi)者偏好商業(yè)文化的集購物、娛樂、休閑為一體的流行文化心理，這些消費(fèi)者的購房心理在營銷過程是應(yīng)注意的，有利于提高房地產(chǎn)品的品位，也滿足消費(fèi)者對文化修養(yǎng)的心理需求。

4、適當(dāng)時期技巧性實施價格策略。房地產(chǎn)品的價格是消費(fèi)者購房時注重的信息。房地產(chǎn)營銷時應(yīng)根據(jù)市場的需求及當(dāng)時消費(fèi)者的心理需求，對不同階層不同支付能力的消費(fèi)者，提供各種價格的房地產(chǎn)品。同時，可通過充分知悉消費(fèi)者心理的喜好，作一定的升價或降價調(diào)整，有利于房地產(chǎn)品實現(xiàn)價值，又能獲得一定的利潤。

5、實施名牌戰(zhàn)略。在房地產(chǎn)營銷過程中樹立良好形象。消費(fèi)者購房時也很注重房地產(chǎn)公司的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、信譽(yù)保證等方面的實質(zhì)內(nèi)涵。因而在進(jìn)行房地產(chǎn)營銷時，應(yīng)做充分的廣告宣傳，并切實體現(xiàn)房地產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)和放心的保證，塑造房地產(chǎn)公司的良好服務(wù)形象，打造品牌，才能使消費(fèi)者追求優(yōu)越品牌的心理受到吸引，有利于促成交易。

6、誘導(dǎo)策略。消費(fèi)者購房時是易受廣告等各種信息影響的。通過有效的營銷手段和營銷技巧影響消費(fèi)者慣有的消費(fèi)心理，誘導(dǎo)其形成購買決定。這就要在營銷過程中詳細(xì)分析消費(fèi)者的心理需求，科學(xué)恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用溝通營銷技巧，如輕松的談話，信息的講解，語言技巧等，這有利于促進(jìn)房地產(chǎn)營銷效益的實現(xiàn)。

由此，消費(fèi)者購房心理的各種不同因素，在現(xiàn)實生活中直接影響著消費(fèi)者的購房行為。因而房地產(chǎn)營銷時，切實了解知悉消費(fèi)者購房心理是非常重要的。并針對個性的心理需求，恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用一些營銷策略，這樣才能較快地實現(xiàn)房地產(chǎn)品的價值。在講求人本主義理念的現(xiàn)代社會，房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與消費(fèi)者各種各樣的心理需求密切相關(guān)，則房地產(chǎn)營銷撕，處理好消費(fèi)者心理需求問題，使我國的房地產(chǎn)業(yè)在社會主義市場經(jīng)濟(jì)中更蓬勃發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]呂萍,等.房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2002.[2]黃賢金,等.房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營管理[M].上海：上海財經(jīng)大學(xué)出版社，2000.[3]羅以振.房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營與管理[M].合肥：安徽人民出版社，2000.[4]劉正山.房地產(chǎn)投資分析[M].沈陽：東北大學(xué)出版社，2000.[5]馬洪波,等.房地產(chǎn)銷售代表培訓(xùn)教程[M].中信出版社，2002.[6]王今民.房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].東北財經(jīng)大學(xué)出版社，2002.

第二篇：消費(fèi)者心理與房地產(chǎn)營銷

隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)也蓬勃發(fā)展，已成為第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。中國房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展已逐步走向成熟，上海作為國際性大都市更吸引了世界各地房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的投資，房地產(chǎn)價格不斷飆升。但經(jīng)歷了多次宏觀政策調(diào)控之后，2007年底至今，房地產(chǎn)市場消費(fèi)者持幣觀望心態(tài)日益明顯，新房及二手房的交易數(shù)額不斷走低。從營銷手段來看，僅僅靠重金投入舉辦大型推介活動，大規(guī)模投放廣告等方式已經(jīng)很難收到良好的營銷效果。現(xiàn)階段的房地產(chǎn)營銷只有從項目策劃階段開始就準(zhǔn)確把握消費(fèi)者心理開發(fā)符合消費(fèi)者需求的房地產(chǎn)產(chǎn)品才有可能完成預(yù)期銷售目標(biāo)。

一、上海市房地產(chǎn)市場消費(fèi)者特征

心理活動是人的頭腦反映客觀現(xiàn)實的過程，是各種信息在人的頭腦內(nèi)進(jìn)行整合后，形成意識，并以言語、動作和活動的行為方式表現(xiàn)出來的反射過程，因此，消費(fèi)者心理對購買行為起著重要的作用。由于房地產(chǎn)市場具有區(qū)域性特征，因此不同城市的房地產(chǎn)消費(fèi)者在選擇住房的過程中有其不同的心理特點，本文以上海為研究對象，采用市場調(diào)研法，收集了從2007年1月到2008年7月的房地產(chǎn)市場消費(fèi)者心理調(diào)查數(shù)據(jù)。調(diào)查對象為在上海居住3年以上并已在上海購房或打算在1年內(nèi)購房的準(zhǔn)購房者，共獲得調(diào)查問卷5000份，經(jīng)電話核實其中有效問卷為4500份。調(diào)查內(nèi)容包括 購房者基本特征、購房者購房要求和購房者購房行為及習(xí)慣三個方面。購房者基本特征包括被調(diào)查者年齡、職業(yè)、家庭收入、性別等個人基本情況；購房者購房要求包括房型、區(qū)位、建筑形態(tài)、價格等因素；購房者購房行為習(xí)慣包括房款支付方式、購房影響因素、房地產(chǎn)品牌影響力、對未來房地產(chǎn)市場的預(yù)期等因素。本文以定量研究為主，定性研究為輔分析了諸多影響上海市消費(fèi)者購房決策制定的因素，并從把握消費(fèi)者心理的角度對房地產(chǎn)市場營銷提出建議。通過調(diào)查分析，上海市房地產(chǎn)市場消費(fèi)者心理具有以下特征：

第三篇：論消費(fèi)者心理與營銷專題

摘 要：在現(xiàn)實生活中，每一位消費(fèi)者的購買行為都存在著多多少少的不同。有的是按自己的個性去購買自己所需的產(chǎn)品；有的則是自己的社會地位不同而購買行為不同；有的則是因為外界環(huán)境的變化而購買行為不同，等等。這些都需要我們采用不同的營銷對策去了解和把握消費(fèi)者的心理。這樣才能達(dá)到急消費(fèi)者所急，想消費(fèi)者所想，一切為消費(fèi)者著想，才能使自己的產(chǎn)品立于不敗之地。

關(guān)鍵詞：市場區(qū)隔；團(tuán)體動力學(xué);參與管理

消費(fèi)者自身對消費(fèi)的影響?yīng)?/p>

在商品交易中，為了使顧客接受你的產(chǎn)品或服務(wù)，就要讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的性能，質(zhì)量等。更為重要的就是自己要從觀察中了解消費(fèi)者不同的消費(fèi)者心理，所以我們就要從認(rèn)識、記憶與購買等基本特點上去了解消費(fèi)者的心理。消費(fèi)者在認(rèn)識事物或產(chǎn)品之前就會對事物形成一種觀念，再根據(jù)理性加以判斷，并加深其認(rèn)識和記憶，使自己能有一個初步的了解。

產(chǎn)品名稱的好壞能直接影響消費(fèi)者的記憶程度，并會使消費(fèi)者做出不同的購買決定。名稱的動聽,第一步就能讓消費(fèi)者感到好奇或新奇,這樣就會促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)一步的了解商品的名稱。如:在現(xiàn)實經(jīng)濟(jì)中的飲料廣告有許多種,有“脈動”、“尖叫”、“第五季”等等。這些名稱都具有鮮明的個性所以這樣就給消費(fèi)者留下了深刻的印象和記憶。相反呢,不新奇的名稱就只能讓消費(fèi)者很快的遺忘,并不會做出任何的購買行為了。

產(chǎn)品的知名度要根據(jù)消費(fèi)者心理而定，如有的消費(fèi)者就是為了買一個品牌，或是希望產(chǎn)品能經(jīng)久耐用；而有的只是想買一個便宜的冒牌貨。這都是消費(fèi)心理決定購買行為的表現(xiàn)。在現(xiàn)實生活中,有錢的人一般都是以名牌的產(chǎn)品作為選擇的目標(biāo),這樣不僅能體現(xiàn)自己的身份地位,也能表示自己是富人.而一般的市民有的是沒有足夠的錢去購買名牌產(chǎn)品,就只能退而求其次,對結(jié)實和外觀漂亮的商品作為購買的對象.更有的消費(fèi)者是為了顯示自己的身份而要買名牌,然而由于資金原因，就只有去購買冒牌貨。這些都表明了不同的消費(fèi)者有不同的消費(fèi)心理。可以說不同消費(fèi)心理也決定了不同的購買行為.

消費(fèi)心理在購買過程中起到了非常關(guān)鍵的作用。所以為了讓消費(fèi)者接受你的產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)就應(yīng)了解消費(fèi)者的心理，而消費(fèi)心理會受到消費(fèi)者自身不同因素的影響：(1)消費(fèi)者的人格；如果一旦使消費(fèi)者的人格受損，那么就會使顧客受到傷害，所以應(yīng)對顧客一視同仁，做到?jīng)]有等級的區(qū)別。即凡來消費(fèi)的都應(yīng)為“上帝”。(2)消費(fèi)者的個性；個性體現(xiàn)在購買的選擇上，最為明顯的就是個性與商品的顏色，產(chǎn)品的包裝、廣告等廣泛的應(yīng)用，單從消費(fèi)者購買產(chǎn)品如：家具、衣服、汽車等所選擇的顏色看似個人的愛好，但是在心理學(xué)家看來則可以由此說明消費(fèi)者屬于何種類型，如心理學(xué)家歌德斯坦發(fā)現(xiàn)頭疼眼花的人穿紅色的衣服病情會更加的嚴(yán)重，而穿綠色或藍(lán)色的衣服就會轉(zhuǎn)好。這項發(fā)現(xiàn)用于商業(yè)上起到了很大的幫助，從而說明顏色能辨別大致的個性。(3)消費(fèi)者的情緒；在現(xiàn)實生活中情緒的好壞也能影響到購買行為。據(jù)社會調(diào)查有87%的男士在情緒低落時購買行為會降低，在情緒好時購買會很大方，闊氣數(shù)量也多于平時；而在女性則恰恰相反，大約有45.7%的女士在情緒低落時會瘋狂購買，并在受到打擊時更不會顧及便宜還是昂貴都要買，所以在企業(yè)營銷時應(yīng)注意上述三點，合理的利用，并對不同的消費(fèi)心理進(jìn)行不同的營銷方式。外界環(huán)境對消費(fèi)心理的影響?yīng)?/p>

消費(fèi)的購買行為要受到自身心理因素的影響，同時還受到來自外部環(huán)境因素的作用，這些外部因素包括社會地位、家庭、文化等了解消費(fèi)心理對消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生影響.

消費(fèi)者的地位不同則他們的購買行為就不同，消費(fèi)心理的習(xí)慣也就不同。如富人即使一時沒有錢也要貸款去購買豪華的住宅、高檔的商品，然而暴富的窮人不可能去購買圖書，這就是由自身的社會地位不同而決定其購買習(xí)慣；單身的家庭比三人家庭更愿意花錢旅游，這就是家庭的特點對購買因素的影響，因此營銷管理人員對社會階層的結(jié)構(gòu)與分配就構(gòu)成了整個消費(fèi)需求的中流砥柱，美國研究調(diào)查發(fā)現(xiàn)社會地位越高的婦女購買物品就越迅速，而社會地位越低的婦女顧客大部分在不夠繁華的商業(yè)街，并且在收入分配，教育程度，休閑時間，郊區(qū)生活等等都較低或較少，這些都體現(xiàn)了社會地位的差別，由于社會階層的影響造成個人生活方式的不同。因此廠商在做市場區(qū)隔時應(yīng)及時采用不同的營銷策略必須要顧及社會地位的影響，即作為消費(fèi)者的消費(fèi)行為往往會反映出個人的生活方式，符合個人的社會地位，所以廠家不能忽視社會地位的作用。

家庭及家庭成員也能影響消費(fèi)者的心理，使其購買行為發(fā)生改變在社會經(jīng)濟(jì)中。在家庭各個成員特定的角色在維持相互關(guān)系以及角色行為如何隨年齡的變化而變化，有的購買中往往受丈夫或妻子做主的影響，這這就可以感受到角色的相互作用，在大家庭的團(tuán)體中，妻子一般負(fù)有購買食物和家庭日用品的責(zé)任，所以家庭中的決定作用，也習(xí)慣性的轉(zhuǎn)向妻子一方，而丈夫起到輔助了的作用。在家庭中角色一般可以分為5個：守門人——使用者——影響者——購買者——決定者。在家庭中由于收入方發(fā)生變化，這種權(quán)利也會隨著而變化，所以在營銷領(lǐng)域里也越來越被拓寬，市場人員不應(yīng)僅僅局限于一小部分消費(fèi)者的購買習(xí)慣，日益變化市場經(jīng)營著應(yīng)該跟上時代的潮流掌握足夠的信息，隨機(jī)應(yīng)變。

由于國家政策的改變，及從1982年來國家實行計劃生育一對夫婦只能生一個孩子，這樣孩子就成為家里人的掌上明珠，兒童雖然沒有收入，但“錢袋”很大，據(jù)2001年我國最新調(diào)查，北京，上海，廣州，成都，西安五大城市的0-12歲的兒童的消費(fèi)總額高達(dá)480萬元。可見如何給兒童提供喜愛的商品和售后的服務(wù)是很重要，現(xiàn)在已有許多的商家開始關(guān)注這一點。所以在營銷方面對兒童食品的包裝就很重要，如包裝的外觀應(yīng)該設(shè)計為適合兒童喜愛的樣式，并在包裝內(nèi)放入一種兒童感到新奇的附贈品，而對家長對兒童使用的關(guān)心和保持食品的新鮮來說，那么就應(yīng)該設(shè)計為一種容易開啟的，并采用衛(wèi)生的包裝，這樣讓家長用起來更為放心，還有就是應(yīng)該設(shè)計便于儲藏未吃完的部分，最好用盒子，而不是紙包裝，飲料的容器也應(yīng)該設(shè)計為不太光滑的。為了滿足兒童的需求可以開設(shè)一些專門為兒童設(shè)計的店鋪，可以讓兒童與父母一起去商店，也可以讓兒童個人獨立去商店，據(jù)調(diào)查像這樣的商店是兒童長去的地方，還有就是與父母一起去時由兒童獨立購買，這樣能體驗兒童的自立，并且在大人的商店里還應(yīng)增加兒童喜愛的運(yùn)動器材和免費(fèi)的玩具，這樣更能吸引家庭一起購物。在促銷上可制作專為兒童的廣告，廣告人物的最好有兒童知曉的人物或卡通人物。培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)意識

為了使消費(fèi)者做出實際的購買行為，我們就要了解消費(fèi)者的購買動機(jī)，消費(fèi)者在做重要的購買動機(jī)時會有相同的行為。例消費(fèi)者需要一部彩色的電視機(jī)，就要使消費(fèi)者建立起一種達(dá)成交易的愿望，他為了彩色電視機(jī)就要支付金額；而另一種就表現(xiàn)為不購買。當(dāng)其越接近實際的購買，并要做決定時，這實際已進(jìn)入一種緊張的狀態(tài)。要購到彩色電視機(jī)后這種狀態(tài)才可以消除，所以消費(fèi)者在發(fā)生不同的心理沖突時選擇一種可以接受的方式使之能改變。消費(fèi)者還可以在比較的心理下做出相應(yīng)的購買，所以在針對不同的消費(fèi)動機(jī)，我們可以采用消費(fèi)的理性想法去促進(jìn)購買行為。

以前消費(fèi)者在購買商品時是主動的購買,是他們有所需求就要做出購買行為,而現(xiàn)在要加大消費(fèi)者的購買數(shù)量就要培養(yǎng)消費(fèi)者的購買意識，對這方面我們應(yīng)該從廣告, 服務(wù), 包裝上吸引消費(fèi)者。

首先就是要把自己產(chǎn)品的名稱在廣告上以新奇的形式表達(dá)出來。并且還要在產(chǎn)品的功能上說明清楚，讓消費(fèi)者了解本產(chǎn)品，會使用本產(chǎn)品。在做廣告時應(yīng)該讓消費(fèi)者記住產(chǎn)品的名稱。對于廣告來說要做就要做好，要么就要做的最差，這樣才能引起消費(fèi)者的注意，如：在電視廣告中常見到的腦白金。它就是典型的一個例證，都知道“腦白金”的廣告是很爛的，但是它讓消費(fèi)者深深的記在心里，這樣的廣告不足之處是會造成產(chǎn)品形象的破壞。如果是好的廣告就不一樣了。如：“勁霸”服飾的廣告就做的很好，這不僅提高了產(chǎn)品的層次，給人有一種文化內(nèi)涵的感覺，這樣產(chǎn)品的形象也就提高了。其次包裝是產(chǎn)品的外衣，刺激并打動消費(fèi)者的心理。從消費(fèi)者心理的角度來看，色彩，形狀等是人在心里產(chǎn)生的第一觸角。拿我國新上市的“壯壯瓜子”來說：其條形的紙包裝以及天藍(lán)色的外包裝色彩，就恰好的形象表達(dá)了“壯壯瓜子，干凈的瓜子”這一理念，所以一上市就受到消費(fèi)者的青睞。

最后從產(chǎn)品的服務(wù)方面來看，我們首先要從產(chǎn)品的售前、售中、售后服務(wù)著手，不僅要盡量滿足消費(fèi)者的需求，而且要突破原來的服務(wù)模式，發(fā)展新的適合現(xiàn)代需求的模式。曾有一位成功的企業(yè)家寫過這樣一個頗具哲理的等式：100－1＝0，其寓意是：職員一次劣質(zhì)服務(wù)帶來的壞影響可以抵消100次優(yōu)質(zhì)服務(wù)產(chǎn)生的好影響，類似這樣的例子不勝枚舉。就中國而言，在傳統(tǒng)的賣方市場條件下，平庸的服務(wù)司空見慣，久而久之，交易雙方對此習(xí)以為常。然而，正在邁向21世紀(jì)的服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會，企業(yè)也逐步置身于服務(wù)浪潮之中，消費(fèi)者變得挑剔、精明，其消費(fèi)行為也日趨成熟，平庸的服務(wù)再也不能贏得消費(fèi)者手中的貨幣選票，優(yōu)質(zhì)服務(wù)正成為企業(yè)走向成功的一把金鑰匙。海爾集團(tuán)總裁張瑞敏在推行服務(wù)工程后深有感觸地認(rèn)為：“市場競爭不僅要依靠名牌產(chǎn)品，還要依靠名牌服務(wù)?！币虼耍蕴岣叻?wù)質(zhì)量為基礎(chǔ)的服務(wù)市場營銷的重要性日益突出?？梢哉f，21世紀(jì)的市場競爭是服務(wù)競爭，服務(wù)營銷必將創(chuàng)造21世紀(jì)中國市場營銷的新格局。

在營銷中了解消費(fèi)者心理并合理采用好一定的方案便能起到事半功倍的效果，在社會市場競爭中，品牌，質(zhì)量的競爭在慢慢的讓消費(fèi)者深知以后便也習(xí)以為常了，而對品牌的好壞已不再重視，而新興的品牌在顧客心理的知曉程度將成為新的競爭點。因此掌握好消費(fèi)者的心理與營銷對策的關(guān)系將會使企業(yè)處于優(yōu)勢地位。

參考文獻(xiàn)

［1］趙學(xué)清.經(jīng)濟(jì)韜略［M］.成都：四川辭書出版社,2000.

［2］龔振.消費(fèi)者行為學(xué)［M］.大連：東北財經(jīng)大學(xué)出版社,2002.

［3］劉志超.消費(fèi)者心理與營銷對策［M］.大連：東北財經(jīng)大學(xué)出版社,2001.論文出處(作者):

第四篇：消費(fèi)者網(wǎng)上購物心理分析與網(wǎng)店營銷策略探討

消費(fèi)者網(wǎng)上購物心理分析與網(wǎng)店營銷策略探討

08商務(wù) 08060719 冒嘉娟

摘要：21世紀(jì)是網(wǎng)絡(luò)的時代和信息的時代，隨著電子商務(wù)的飛速發(fā)展，消費(fèi)者網(wǎng)上購物已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)時代的必然趨勢。淘寶網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)、易趣網(wǎng)是電子商務(wù)平臺的領(lǐng)頭羊，麥網(wǎng)、凡客誠品也后來者居上。而最近的各大團(tuán)購網(wǎng)也越來越受到消費(fèi)者的好評。在這種大趨勢下，本文對消費(fèi)者的網(wǎng)上購物心理進(jìn)行一定程度的分析，并從網(wǎng)絡(luò)營銷的角度給網(wǎng)店提出了一些比較實用的建議。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者策略心理

(一)網(wǎng)絡(luò)購物相比于傳統(tǒng)購物的優(yōu)勢

網(wǎng)絡(luò)購物作為一種新興的商業(yè)模式，與傳統(tǒng)購物模式有很大差別

1.網(wǎng)絡(luò)商店中的商品種類多，沒有商店營業(yè)面積限制。它可以包含國內(nèi)外的各種產(chǎn)品，充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)無地域的優(yōu)勢。在傳統(tǒng)商店中，無論其店鋪空間有多大，它所能容納的商品都是有限的；而對于網(wǎng)絡(luò)來說，它是商品的展示平臺，是一種虛擬的空間，只要有商品，就可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行展示，可以把世界的各類知名品牌全部放在上面展示出來。

2.網(wǎng)絡(luò)購物沒有任何時間限制。作為網(wǎng)絡(luò)商店，它可以24小時對客戶開放，只要用戶在需要的時間登錄網(wǎng)站，就可以挑選自己需要的商品。而在傳統(tǒng)商店中，消費(fèi)者大多都要受到營業(yè)時間的限制。

3.購物成本低。對于網(wǎng)絡(luò)商品購買者，他們挑選、對比各家的商品，只要登錄不同的網(wǎng)站，或是選擇不同的頻道就可以在很短時間內(nèi)完成，而且可以直接由商家負(fù)責(zé)送達(dá)，免去了傳統(tǒng)購物中舟車勞頓的辛苦，時間和費(fèi)用成本大幅降低。而對于傳統(tǒng)購物來講，這一點是無法達(dá)到的。

4.網(wǎng)上商品價格相對較低。網(wǎng)上的商品與傳統(tǒng)商場相比相對便宜，因為網(wǎng)絡(luò)可以省去很多傳統(tǒng)商場無法省去的相關(guān)費(fèi)用，所以商品的附加費(fèi)用很低，商品的價格也就低了。而對C2C購物網(wǎng)站來說，用戶通過競價的方式，很有可能買到更便宜的商品。另外，在傳統(tǒng)商場，一般利潤率要達(dá)到20%以上商場才可能盈利，而對于網(wǎng)絡(luò)店鋪，它的利潤率在10%就可以盈利了。

5.商品信息更新快。只要將新商品的圖片、介紹資料上傳到網(wǎng)上，或者對商品信息、價格進(jìn)行修改，購買者就可以看到最新的商品信息了，而且立刻在全球范

圍內(nèi)統(tǒng)一更新。而在傳統(tǒng)商業(yè)中，購買者要看到新的商品，就要等到商家拿到商品，放置到貨架后才能夠看到。

6商品容易查找。網(wǎng)絡(luò)商店中基本都具有店內(nèi)商品的分類、搜索功能，通過搜索，購買者可以很方便地找到需要的商品。而在傳統(tǒng)商店中，購買者尋找商品就需要用更多的時間和精力。

7.網(wǎng)絡(luò)商店服務(wù)的范圍廣。網(wǎng)絡(luò)的無地域、無國界的特點，使網(wǎng)絡(luò)商店的服務(wù)范圍不必限定在某個固定的區(qū)域內(nèi)。購買者可以通過網(wǎng)絡(luò)商店買到世界各地的商品。

正因為網(wǎng)絡(luò)購物有如此多的優(yōu)勢，所謂天時、地利、人和，所以越來越多的消費(fèi)者才更傾向于這種便捷快速的購物模式。

(二)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為主要特征

1、消費(fèi)者購買的主動性較強(qiáng)。傳統(tǒng)的4p營銷理念，缺乏產(chǎn)品和消費(fèi)者的互動。消費(fèi)者在選擇過程中處于被動的狀態(tài)，對于相同的產(chǎn)品，不同的消費(fèi)者的話語權(quán)被屏蔽，消費(fèi)者只能靠自己對產(chǎn)品的經(jīng)驗以及自我感知去消費(fèi)。而網(wǎng)上購物具有很強(qiáng)的互動性。消費(fèi)者可以自由地瀏覽和比較，可以對購買的商品進(jìn)行評價，并且消費(fèi)者評價對買家也是一種很好的消費(fèi)指導(dǎo)，消費(fèi)者甚至可以與廠商交流想法和意見

2、消費(fèi)追求個性化?，F(xiàn)代消費(fèi)者往往富于想象力、渴望變化、喜歡創(chuàng)新、有強(qiáng)烈的好奇心，對個性化消費(fèi)提出了更高的要求。獨特的購物環(huán)境和與傳統(tǒng)交易過程截然不同的購買方式，也會引起消費(fèi)者的好奇、超脫和個人情感變化。要與眾不同，充分體現(xiàn)個體的自身價值，這已成為他們消費(fèi)的首要標(biāo)準(zhǔn)。甚至他們完全可以按照自己的意愿向商家提出挑戰(zhàn)，以自我為中心，根據(jù)自己的想法行事，在消費(fèi)中充分表現(xiàn)自我。

3、消費(fèi)者追求物美價廉、貨比三家。價格對于網(wǎng)上購物的消費(fèi)者來說是一個非常重要的參考依據(jù)，在其他條件大致相同的情況下，價格往往成為左右消費(fèi)者取舍的關(guān)鍵因素。“貨比三家不吃虧”是人們在購物時常采用的技巧，在網(wǎng)上挑選商品，可以“貨比多家”，它能使消費(fèi)者通過精心挑選更為直接和直觀的了解商品價格，甚至可在全球范圍內(nèi)尋找到最優(yōu)惠的價格。最近正值圣誕節(jié)和元旦節(jié)之際，各大網(wǎng)絡(luò)購物平臺紛紛推出促銷降價活動。凡客誠品

和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)甚至打起了價格戰(zhàn)。在這種情況下，消費(fèi)者得利，會去購買很多物美價廉的商品。

4、消費(fèi)者注重自我。他們有各自獨特的喜好。今天的商家要幫助個人滿足其獨特的需求。今天作為網(wǎng)絡(luò)用戶的消費(fèi)者可以以很低的價格買到名牌產(chǎn)品。尤其是女性消費(fèi)者更注重消費(fèi)時的感覺。

(三)消費(fèi)者網(wǎng)上購物心理障礙

1、網(wǎng)上購物缺乏商場購物所特有的心理樂趣。傳統(tǒng)的購物心理是眼見為實，消費(fèi)者可以通過味覺、觸覺、聽覺等來感受商品，從而影響其購買行為。而網(wǎng)上購物方式基本上屬于人機(jī)交往，溝通形式簡單，交易過程單一，消費(fèi)者既體驗不到商場購物討價還價的樂趣，也無法從交易過程中得到自我能力的驗證。

2、網(wǎng)上購物無法滿足消費(fèi)者購物的社交動機(jī)。網(wǎng)上購物方式體現(xiàn)的是人機(jī)對話，無法重現(xiàn)商場購物方式所特有的人跡互動關(guān)系，從而，難以滿足消費(fèi)者購物的社交動機(jī)，如在購物場所碰到熟人或朋友聊天的可能、結(jié)識新朋友的機(jī)遇與售貨人員之間個人溝通的經(jīng)歷或者其他社交接觸活動的機(jī)會。

3、網(wǎng)上購物存在一定的風(fēng)險。一是支付安全；一是個人信息安全。由于網(wǎng)上購物的虛擬性，網(wǎng)上購物的支付必須通過虛擬的方式，即在線支付的方式進(jìn)行支付。在網(wǎng)上支付時，可能導(dǎo)致用戶的賬號密碼泄露，或者出現(xiàn)在轉(zhuǎn)賬過程中資金被盜等問題。這些問題的出現(xiàn)使得消費(fèi)者對網(wǎng)上購物產(chǎn)生不安全感，從而產(chǎn)生疑慮；網(wǎng)上購物通常需要消費(fèi)者填寫完整的個人信息，而這些信息也有可能泄露。

(四)網(wǎng)店營銷策略

商家的根本目的是通過提供產(chǎn)品或服務(wù)，來滿足消費(fèi)者的需求，從而獲得生存和發(fā)展。對網(wǎng)絡(luò)中的商家而言，如何求生存、謀發(fā)展也是需要思考的問題。針對本文中對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者特征的一些分析，給店家提一些關(guān)于網(wǎng)店營銷策略的建議。

1、誠信的經(jīng)營?！叭藷o信不知其可也”，誠信經(jīng)營是任何經(jīng)濟(jì)行為必須遵循的法則，誠信更是電子商務(wù)的生命。個別商家可能會認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)交易不用面對面，有時候缺斤少兩也無傷大雅，那就大錯特錯了。消費(fèi)者“吃一見長一智“，商家在贏得眼前小利的同時也就永遠(yuǎn)失去了這個客戶，正所謂是揀了芝麻，丟了西瓜。我們可以仔細(xì)觀察發(fā)現(xiàn)：在各大購物網(wǎng)站干的紅火的店家，都是好評率很高的店家。消費(fèi)者在網(wǎng)上購買商品時，最看重的還是其他客戶對于該商品的評價。所以，商

家在組織貨源、貨物發(fā)送等環(huán)節(jié)中要確保貨物質(zhì)量，寧可不掙錢也不能讓假冒偽劣、次品流向客戶。

2、精美適當(dāng)?shù)牡昝嬖O(shè)計。特別是女性消費(fèi)者看到店面非常的吸引人，設(shè)計得非?？蓯?，大多使用黃色、粉色等讓人覺得溫暖的顏色，就會忍不住想進(jìn)去看看。女性消費(fèi)者也喜歡漂亮的LOGO。拿我熟悉的化妝品網(wǎng)站草莓網(wǎng)的店面來說，它就是那種女性看了還想再看的店面設(shè)計，讓人看了心情愉悅。此外，店面的分類也要恰當(dāng)，店家應(yīng)合理分類商品，便于客戶檢索查閱。總之，店面的設(shè)計要與所銷售的商品“相稱”。

3、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)

服務(wù)的好壞是能否經(jīng)營好一個店鋪的重要因素，服務(wù)好能讓客戶買得放心，用得放心。這樣，也會有長久的客戶。(1)售前服務(wù)。一些買家在買東西之前，都會來詢問產(chǎn)品的有關(guān)問題或討價還價。對于來詢問有關(guān)產(chǎn)品問題的買家，態(tài)度要熱情，讓她們覺得有種親切感；對她們所提的問題，要真誠對待，不厭其煩地給她們一一回答，讓她們進(jìn)一步了解自己的產(chǎn)品。對于討價還價的買家，即使你已經(jīng)不能降價，也不要急予拒絕，要尋求方法來說服她們，讓她們心甘情愿地按你的價格購買。賣家要熱情地招呼好每一位在線顧客；適時提供良好的產(chǎn)品建議；注重培養(yǎng)顧客的安全感與信任感；以含蓄的方式建立網(wǎng)上社團(tuán)，并在社團(tuán)內(nèi)建立情感紐帶等。

(2)及時發(fā)貨。求便動機(jī)是消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的主要動機(jī)。但是網(wǎng)絡(luò)購物不能進(jìn)行即時的商品交易，消費(fèi)者在訂貨后需要幾天的等待，這樣就降低了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的樂趣和積極性，因此經(jīng)營者要盡可能減少從訂貨到商品到達(dá)消費(fèi)者手中的時間，以提高消費(fèi)者的滿意度。而這一切必須依靠現(xiàn)代化的物流配送體系才能完成?？梢岳孟冗M(jìn)的“第三方物流”網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者可利用專業(yè)的物流公司來盡量縮短配送時間。這樣，買家也會很高興，自然會給你個好評。

(3)售后服務(wù)。建立良好的退換貨品機(jī)制。相對于快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，網(wǎng)絡(luò)購物的售后服務(wù)顯得滯后。網(wǎng)絡(luò)購物的本身是一種風(fēng)險較高的購物方式，如果尚沒有一種有效地退換貨機(jī)制，那么消費(fèi)者的權(quán)益難以保障，進(jìn)而降低了消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的興趣。因此要在賣家和買家之間建立第三方對網(wǎng)絡(luò)購物進(jìn)行監(jiān)

管，并且營造規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)營銷法律環(huán)境，對網(wǎng)絡(luò)購物的退換貨機(jī)制予以保障。總之，好的售后服務(wù)能帶來源源不斷的回頭客。

4、促銷降價的策略

消費(fèi)者通常都具有貪圖便宜的心理,我們在實體店里經(jīng)常會發(fā)現(xiàn),賣家的一些打折、減價、優(yōu)惠、贈送等促銷手段容易激發(fā)顧客的購買動機(jī),使其作出立即購買的決定,在網(wǎng)店,往往也同樣有效。還記得淘寶商城在11月11日的光棍節(jié)全場打5折的促銷策略，那一天淘寶商城的點擊率和成交量都刷新了歷史記錄。結(jié)束語：不難看出，對消費(fèi)者網(wǎng)上購物的心理進(jìn)行分析，掌握并抓住消費(fèi)者網(wǎng)上購物的心理特征，有的放矢的制定網(wǎng)店營銷策略，才能吸引更多的消費(fèi)者在網(wǎng)上購物，實現(xiàn)消費(fèi)者與店家的雙贏。

參考文獻(xiàn)：

[1]李忠艷．電子商務(wù)中的消費(fèi)心理淺析[J]．商業(yè)研究．2010．

[2]柚景生．網(wǎng)絡(luò)營銷消費(fèi)者心理和行為分析[J]．商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理．2009.(6)．

[3]孫志宏．同絡(luò)營銷與策劃[M]．北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2009．

第五篇：消費(fèi)者氣質(zhì)類型與營銷策略

消費(fèi)者氣質(zhì)類型與營銷策略

? 膽汁質(zhì)：這類消費(fèi)者在購買活動中表現(xiàn)豐富，情緒反應(yīng)熱烈，好提問，提意見，行

動毛糙易沖動。

? 營銷方法：這要求營業(yè)員在提供服務(wù)時要頭腦冷靜、充滿自信、動作快速準(zhǔn)確、語

言簡潔明了、能熱情接待，態(tài)度和藹可親。是顧客感到營業(yè)員急他所及，想他所想，全心全意地為他服務(wù)

? 多血質(zhì)這類消費(fèi)者購買行為表現(xiàn)是：熱情活潑好動，情緒外露且易于轉(zhuǎn)換，興趣廣

泛，反應(yīng)靈活敏捷，喜與人交談易實現(xiàn)溝通，適應(yīng)能力強(qiáng)。

? 營銷方法：這類人對營業(yè)員沒有特殊要求，但這要求營業(yè)人員在提供服務(wù)時要熱情

周到，盡可能為無可提供多種信息，為顧客當(dāng)好參謀，取得顧客的信任與好感，從而促進(jìn)購買行為的順利完成。只要營業(yè)員態(tài)度不冷淡、不惡劣就行。

? 粘液質(zhì)：這類消費(fèi)者在購買活動中表現(xiàn)出情緒穩(wěn)定，不易外露，自信心較強(qiáng)，反應(yīng)

從容不迫，不易為個別因素產(chǎn)生購買沖動，甚至不喜歡營業(yè)員過份熱情。

? 營銷方法：這就要求營業(yè)人員在提供服務(wù)時要注意掌握“火候”，如不要過早的接觸

顧客，過于熱情會影響顧客觀察商品的情緒，也不要過早闡述自己的意見，應(yīng)盡可能讓顧客自己了解商品，并注意提供心理服務(wù)。

? 抑郁質(zhì)：這類消費(fèi)者觀察商品細(xì)致，語言謹(jǐn)慎，決策猶豫，自信心較差，易受外界

因素干擾。

? 營銷方法：這要求營業(yè)員在提供服務(wù)時要耐心，體現(xiàn)出細(xì)致、體貼、周到，要熟知

商品的性能、特點，及時正確的回答各種提問，增強(qiáng)他們購物的信心，從而促使購買行為的實現(xiàn)

? 整體如何把握：大多數(shù)人都是近似某種氣質(zhì)類型，或是幾種氣質(zhì)類型某些特點的混

合，只是其中的某種類型更為突出。一般情況下，多血質(zhì)和膽汁質(zhì)消費(fèi)者決策速度快一些，與售貨員接觸比較主動，相處比較容易；而粘液質(zhì)與抑郁質(zhì)消費(fèi)者則相反，但他們在消費(fèi)體驗方面更深刻些。