第一篇：白酒市場營銷策劃大綱

白酒市場營銷策劃大綱

前言

今年初秋一到，烏市白酒市場就開始熱鬧了起來。那么到底誰能在烏市市場中能分得一杯湯水，誰又能在烏市市場充分顯示自己與眾不同的魅力，那得看各家企業(yè)的各種市場營銷方案是否貼近消費者，是否符合整個消費系統(tǒng)的規(guī)律，如果有了這兩條，那么今年的市場至少你可以分得豐收的一小杯，天山劍來了，帶著一種勇氣和魄力來到這個西北邊上的大城市，它又將是扮演一個什么樣的角色進入這個市場呢？這就是策劃的關(guān)鍵，本案旨在解決以下問題：

1、營銷隊伍的基礎(chǔ)建設(shè)；

2、烏市營銷網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計；

3、烏市市場的營銷導(dǎo)入；

4、烏市市場的廣告策略；

5、烏市工作排期執(zhí)行。

一、營銷隊伍的基礎(chǔ)建設(shè)

建立一支強硬的，有戰(zhàn)斗力的營銷隊伍非常重要，這是贏得銷售市場的基礎(chǔ)。但天山劍目前還談不上營銷隊伍基礎(chǔ)，還是屬于一張白紙。為此，建立一個有一定素質(zhì)的營銷隊伍是非常有必要的，我們對營銷隊伍的按排，將走以下幾步：

第一、于本月x日起對現(xiàn)招的營銷人員進行營銷基礎(chǔ)培訓(xùn)，培訓(xùn)的主要課程有：

1、營銷理念和白酒市場終端開發(fā)的要求；

2、終端開拓的基本步驟

3、營銷網(wǎng)絡(luò)的基本構(gòu)架

4、服務(wù)營銷的心理觀念

5、白酒營銷的基本技巧

培訓(xùn)的主要辦法采用互動、倒置的反逆向培訓(xùn)方式進行實踐性培訓(xùn)，時間需要一個星期，市場模擬一個星期。

第二、定于本月x日開始進行隊伍分工及市場自我完善：

1、實際操作過程，完成月工作計劃，周執(zhí)行計劃和自我心得完善，和市場的基本操作。

2、完成服務(wù)與溝通的軟性實踐，進行全面與終端商的溝通實踐，與兄弟片區(qū)的總結(jié)交流，完成心理的溝通總結(jié)分析。

3、市場排期表制作的基本技能操作。

第三，營銷隊伍的區(qū)域劃分，完成營銷隊伍的組織合成。

二、烏市營銷網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計

營銷網(wǎng)絡(luò)是營銷隊伍在市場中運作的戰(zhàn)場，網(wǎng)絡(luò)建立的科學(xué)與否，是企業(yè)走向成功的關(guān)鍵，為此，我們對營銷網(wǎng)絡(luò)進行初步設(shè)計。

營銷網(wǎng)絡(luò)的分類：

a、基礎(chǔ)零售終端分為a、b、c三類

基礎(chǔ)酒店終端分為a、b、c三類

b、基礎(chǔ)酒店的市場網(wǎng)絡(luò)方案基本屬于市場基礎(chǔ)層消費，而烏市的特點是基礎(chǔ)零售終端由于區(qū)域的不一樣，其投入的方式也不同。

首先，我們從c類終端即零售小店和小超市開始抓起，而這類終端還要分為abc三類，a類是屬于人氣旺、銷量大的終端，b類是屬于有一定量的終端，c類是屬于店小生意輕，一天的營業(yè)額沒有超過100元以上的終端。

爾后我們把區(qū)域也分為（轉(zhuǎn)載自本網(wǎng)http://，請保留此標(biāo)記。）abc三類戰(zhàn)區(qū)，我們的基本思路是a類戰(zhàn)區(qū)是指偏遠(yuǎn)的，網(wǎng)絡(luò)滲透性差的區(qū)域，但又是白酒主消費區(qū)域，如頭屯河區(qū)、東山區(qū)、烏魯木齊縣，因為這些區(qū)域，假如我們啟用誆釣差異法營銷方案，容易進入市場終端。b類戰(zhàn)區(qū)如水磨溝區(qū)、新市區(qū)，由于靠近城市邊緣，業(yè)主對誆釣差異法容易接受，上貨快。c類是天山區(qū)、沙區(qū)，這兩個區(qū)域是城市的中心區(qū)，是高價位消費的集散地，天山劍酒要攻克這個區(qū)域有許多難度，只能慢慢啃，我們?yōu)槭裁窗褏^(qū)域劃得如此之細(xì)，關(guān)鍵是要打好這第一場硬仗。

現(xiàn)在我們的初步區(qū)域網(wǎng)絡(luò)劃分為：第一戰(zhàn)區(qū)頭屯河區(qū)、東山區(qū)、烏魯木齊縣三個地方為第一攻克區(qū)，人員配備8名，在二十天內(nèi)完成六百家的網(wǎng)絡(luò)配貨任務(wù)；

第二戰(zhàn)區(qū)是水磨溝區(qū)和天山區(qū)，在第一個時間內(nèi)配備2人，摸清市場情況，完成意向市場調(diào)查，并開展逐步鋪貨工作。等第一戰(zhàn)區(qū)完成第一階段工作后，抽調(diào)6名人員，集中攻克第二戰(zhàn)區(qū)，后續(xù)在15天內(nèi)完成400家的鋪貨。

第三戰(zhàn)區(qū)為天山區(qū)、沙區(qū)，在第一時間內(nèi)配備2個人員，在20天內(nèi)完成市場終端和初步鋪貨工作。進入第三階段后再配入6名業(yè)務(wù)能力極強的能手，進行大面積的攻克，達到第三階段完成該戰(zhàn)區(qū)600家的鋪貨量，最終合計完成XX家的終端鋪貨任務(wù)。

酒店終端市場在零售終端完成1500家后，組織十個人的酒店開發(fā)隊伍，開始主攻c類酒店終端，主打產(chǎn)品為248ml天山劍窖，鋪貨策略運用雙品牌彈空方案（方案另案提供）。主要廣告?zhèn)鞑ネ黄泣c為五條烏市美食街。每一條街上的所有酒店安排不少于四個促銷小姐。同時其它人員分到各個片區(qū)進行鋪貨，需要注意的是酒店絕對不能和其它終端合在一起或一個人同時管轄二個不同類型的終端，以便造成業(yè)務(wù)人員占市場價格的孔子，亂打價格戰(zhàn)。

這些任務(wù)的完成，要依靠以下幾個營銷策略：

1、指標(biāo)量化，現(xiàn)階段鋪貨期不能講總?cè)蝿?wù)，而要按天任務(wù)、三天任務(wù)、一周任務(wù)、十天任務(wù)、十五天任務(wù)、二十天任務(wù)、二十五天任務(wù)，和三十天任務(wù)來量化。這樣，不但在第一時間發(fā)生問題，可以極時補救，不傷筋骨。業(yè)務(wù)員完成的任務(wù)也比較輕松，為后續(xù)的營銷任務(wù)完成帶來保證。

2、其量化指標(biāo)為：第一階段每天三件（雙品牌計為6件），主要方向向各大小區(qū)零售店、小超市鋪設(shè)，再次是向各散住區(qū)鋪設(shè)，最后鋪向商業(yè)區(qū)。并進行難易四分法，對各自的片區(qū)實行分類，達到最速率有效攻克。

第二階段，即四個星期后每天增加到5件，主要向辦公區(qū)域和小酒店鋪設(shè)；第三階段任務(wù)5件，但主要集中打攻堅戰(zhàn)，向中心區(qū)域鋪設(shè)；對第二步酒店的鋪設(shè)從第二階段開始，并與零售分開，采用與零售進行工作競爭，但不能滲入零售的策略。當(dāng)然，酒店先鋪設(shè)c類，也可鋪設(shè)一部分b類，但不能鋪設(shè)a類，這是策略，必須遵守游戲規(guī)則。

3、終端數(shù)據(jù)錄入，業(yè)務(wù)員在進入鋪貨期中，必須完成與業(yè)主的合同簽訂，業(yè)務(wù)登記和回公司數(shù)據(jù)錄入，并結(jié)清款項，絕對不能拖到第二天，拖一天要做出相應(yīng)的處罰，終端數(shù)據(jù)錄入后等第二次回款時，進入業(yè)務(wù)員網(wǎng)絡(luò)積分累積，累計越多，工資基數(shù)越大，一般以5元為一個終端，每個終端必須完成不少于三次以上的回款行為，假如三個月內(nèi)無發(fā)生兩次以上進貨行為，或銷售額不足保證點，該終端基礎(chǔ)工資將取消，一切以電腦系統(tǒng)數(shù)據(jù)為準(zhǔn)，達到100家終端以上之后通過網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)實際回款總額，給予提成。對同一門牌、同一電話號碼、同一地址和同一個店出現(xiàn)二個人名的情況將予以取消，并給與罰款。

4、終端數(shù)據(jù)錄入員必須每天清理數(shù)據(jù)庫一次，一周向營銷老總遞交情況報告。

5、計算業(yè)務(wù)員工資有3條規(guī)定：

（1）鋪貨終端數(shù)；

（2）鋪貨量基本底線。

（3）鋪貨回款標(biāo)準(zhǔn)頻次。

6、要求主推品牌為兩件：一件為特曲，一件為老窖，老窖要求去掉包裝，改為牛皮紙古典包裝。

三、營銷導(dǎo)入過程

營銷導(dǎo)入要采用各種不同的方式進行導(dǎo)入，本次營銷導(dǎo)入將采用差異法營銷導(dǎo)入法進行工作：

差異營銷導(dǎo)入法的方案為：在進行鋪貨時，采用釣魚的形式進行，鋪貨必須形成合同協(xié)議形式，一件酒的價格必須當(dāng)場收回，但合同規(guī)定，當(dāng)該酒在7—10天內(nèi)售完后，再進第二件時，可以把第一件酒的70%的貨款予以退回，作為公司對終端的支持和酬謝。這種方式的優(yōu)點是有小便宜可沾，一般c類終端業(yè)主都會接受，并有合同為準(zhǔn)，其信任度大提高。由于完成首次購買，大量酒品庫壓在業(yè)主終端，迫使他們進行積極銷售。本活動不適用a類和b類終端。

當(dāng)進入到第二次購買時，我們開始進行大規(guī)模的差異促銷活動，這種促銷是通過酒中探寶，來提起消費者的購買欲望，達到完成二次購買的熱潮，迫使業(yè)主動進第三批貨。完成第三次購買與我們設(shè)計投遞的五封qq信件也有密切關(guān)系，把五封qq信設(shè)計成有促銷行為的方案，達到（轉(zhuǎn)載自本網(wǎng)http://，請保留此標(biāo)記。）消費者自動上門購買的目的。

我們認(rèn)為運用這三種方式是完全能夠解決市場導(dǎo)入XX家終端的目標(biāo)。

特別提醒的一點：由于此種鋪貨方式有一定的風(fēng)險，后續(xù)要是廣告?zhèn)鞑ジ簧希瑫斐墒袌鰞r格體系的大混亂，甚至?xí)痛硕旬a(chǎn)品做死。假若做不到互相對應(yīng)，請放棄這種形式。

四、天山劍酒的廣告策略

天山劍酒的廣告策略分為以下步驟：

1、五封信策略：在招聘中，我們?yōu)槭裁匆惺找慌麄鲉T，就是用在這個方面。我們將策劃創(chuàng)意出五封不同風(fēng)格的、極有煽動性的qq家書，主要講述“天山劍”酒的動人由來和讓人心動的購買契機，一步一步把消費者的胃口吊起來，讓消費者無法忘記這種叫“天山劍”的酒，直到看完第五封信時，讓人非得去嘗試一口不可，為期為20至30天，發(fā)行每期不少于5萬份。

2、立花策略：由于現(xiàn)在貼pop一般工商局會干涉，但立花沒人能管。我們印制一大批立花，打上天山劍的廣告語和天山劍品牌，布置到各個終端和部分家庭，進行氣勢宣傳，與眾不同，肯定會帶來不一樣的收獲。用膠帶把天山劍大盒包裝箱合六為一擺設(shè)在各個零售終端外面，以作宣傳，這樣既與眾不同，工商局也不會管。

3、大門口放置一些小展板，進行宣傳，展板上只要有“天山劍酒已到”字樣均可。

4、制作一部15秒的廣告片，待促銷活動完成后制作，主題為“義氣男兒—天山劍”。

5、促銷的“啟事”廣告，詳細(xì)內(nèi)容在后續(xù)的促銷策劃案中。要求以酒店終端為主要目標(biāo)，以小超市為輔助進行宣傳。

6、終端小禮品，要趕制一批送給客戶的小禮品，價值在5元錢左右，要求形象活潑，有收藏價值。

7、一個連續(xù)的平面報紙廣告，主要是推動高檔酒的銷售

尾語

一切策劃，不可能百分之一百到位，但只要能夠完成其80%以上，我們的市場將大有起色。當(dāng)然，執(zhí)行中肯定會有許多磨擦，愿我們互相理解，互相支持，只有一個目標(biāo)，把市場做大，把蛋糕做大，這才是真理。

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第二篇：白酒營銷策劃

一、白酒企業(yè)市場調(diào)查研究

（一）消費者市場調(diào)研

1、消費者對產(chǎn)品的總體接受程度調(diào)研；

2、產(chǎn)品的概念、產(chǎn)品品牌名稱調(diào)研；

3、產(chǎn)品的消費目的調(diào)研；

4、產(chǎn)品的消費心理調(diào)研；

5、產(chǎn)品的消費趨勢調(diào)研；

6、產(chǎn)品與同類競品相比優(yōu)點與不足調(diào)研；

7、消費者對產(chǎn)品的個性化需求是什么；

8、產(chǎn)品的品牌定位調(diào)研；

9、產(chǎn)品的目標(biāo)市場調(diào)研；

10、產(chǎn)品的核心利益點調(diào)研；

11、產(chǎn)品的系列賣點調(diào)研；

12、產(chǎn)品價格定位調(diào)研；

13、產(chǎn)品的口味調(diào)研；

14、產(chǎn)品的包裝調(diào)研；

15、產(chǎn)品的銷售渠道調(diào)研；

16、產(chǎn)品適合的傳播方式調(diào)研；

17、產(chǎn)品終端銷售調(diào)研；

18、產(chǎn)品有效的促銷方式調(diào)研；

19、消費者對產(chǎn)品做大市場的營銷建議；

20、產(chǎn)品消費者的個人特征。

（二）產(chǎn)品經(jīng)銷商市場調(diào)研

1、貴公司經(jīng)銷哪些同類產(chǎn)品品牌；

2、哪些品牌的產(chǎn)品銷售狀況比較好，主要原因是什么；

3、貴公司經(jīng)銷同類產(chǎn)品的銷售狀況；

4、各品牌產(chǎn)品銷售狀況好或者不好的原因有哪些；

5、經(jīng)銷商認(rèn)為該產(chǎn)品的優(yōu)點與不足；

6、增加該產(chǎn)品銷量的方法有哪些；

7、您是否愿意銷售該產(chǎn)品；

8、對銷售該產(chǎn)品的顧慮；

9、您預(yù)計該產(chǎn)品的市場前景如何；

10、與廠家的合作方式建議；

11、希望廠家提供哪些支持；

12、經(jīng)銷商對該產(chǎn)品在營銷方面有哪些意見和建議。

（三）競爭對手市場調(diào)研

1、品牌定位；

2、產(chǎn)品類別；

3、產(chǎn)品定位；

4、目標(biāo)市場；

5、各類產(chǎn)品的價格；

6、產(chǎn)品賣點；

7、銷售區(qū)域；

8、市場進入策略；

9、廣告策略；

10、促銷、公關(guān)策略；

11、銷售政策；

12、銷售狀況；

13、企業(yè)的發(fā)展動態(tài)等。

二、白酒企業(yè)經(jīng)營診斷

1、品牌策略診斷；

2、營銷策略診斷；

3、目標(biāo)市場診斷；

4、市場定位診斷；

5、產(chǎn)品策略診斷；

6、價格策略診斷；

7、銷售渠道診斷；

8、廣告策略診斷；

9、促銷方式診斷；

10、銷售管理體系診斷。

三、白酒企業(yè)品牌整合營銷策劃體系

1、品牌識別：（1）品牌狀況；（2）競爭態(tài)勢；（3）消費需求；

（4）本品位置；（5）品牌問題；（6）市場機會；

（7）品牌目標(biāo)。

2、品牌戰(zhàn)略：（1）品牌名稱；（2）品牌標(biāo)識；（3）品牌框架；

（4）品牌定位；（5）品牌核心價值；（6）品牌利益點；

（7）品牌個性。

3、品牌策略：（1）品牌建立；（2）品牌結(jié)構(gòu)；（3）品牌差異化；

（4）品牌提升；（5）品牌延伸；（6）副品牌；

（7）品牌壁壘；（8）品牌遠(yuǎn)景。

4、品牌傳播：（1）傳播目標(biāo)；（2）傳播概念；（3）品牌口號；

（4）傳播方式；（5）媒體組合；（6）傳播檢測。

5、品牌整合：合理規(guī)劃品牌之間的關(guān)系、作用和職能

A.企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系；

B.產(chǎn)品品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系。

6、品牌管理：（1）品牌手冊；（2）統(tǒng)一識別；（3）品牌實施；

（4）品牌檢測；（5）品牌維護；（6）效果評估。

四、白酒市場整合營銷策劃體系

1、市場策略規(guī)劃：（1）市場狀況；（2）消費需求；（3）競爭狀況；

（4）本品現(xiàn)狀；（5）存在的問題及原因；

（6）市場機會；（7）市場策略。

2、產(chǎn)品線規(guī)劃：（1）品類架構(gòu)；（2）目標(biāo)市場；（3）產(chǎn)品定位；

（4）價格定位；（5）產(chǎn)品形態(tài)；（6）產(chǎn)品包裝；

（7）產(chǎn)品訴求；（8）廣告口號。

3、渠道規(guī)劃：（1）渠道模式；（2）通路長度和寬度；

（3）經(jīng)銷商的選擇；（4）銷售政策。

4、廣告規(guī)劃：（1）廣告創(chuàng)意；（2）廣告語；（3）廣告預(yù)算；

（4）投放媒體；（5）投放區(qū)域；（6）投放組合；

（7）效果評估。

5、終端與促銷規(guī)劃：（1）終端選擇；（2）終端陳列；（3）終端導(dǎo)購；

（4）終端理貨；（5）終端展示；（6）終端促銷。

6、銷售體系規(guī)劃：（1）銷售體系架構(gòu)；（2）各級銷售組織的職能；

（3）銷售隊伍的培訓(xùn)；（4）銷售組織與經(jīng)銷商關(guān)系。

五、白酒企業(yè)目標(biāo)客戶與目標(biāo)市場

1、選擇目標(biāo)客戶：(1)如何選擇目標(biāo)客戶；(2)目標(biāo)客戶的選擇條件；(3)目標(biāo)客戶評估。

2、目標(biāo)市場的分解：(1)渠道的選擇；(2)樣板市場的劃定；(3)制定市場切入點。

3、目標(biāo)市場人員分配：(1)人員的配制；(2)如何進行推廣方案的跟進。

4、目標(biāo)市場的管理：(1)銷售政策的制度；(2)退換貨的制度；(3)終端費用的支持政策；(4)竄貨現(xiàn)象的處理制度；(5)業(yè)務(wù)人員配置原則；(6)客戶激勵政策。

六、白酒企業(yè)的產(chǎn)品品牌規(guī)劃

1、基本要素定位：(1)市場定位；(2)消費者定位；(3)競爭對手定位；(4)企業(yè)定位。

2、品牌定位：(1)品牌形象定位；(2)品牌發(fā)展目標(biāo)。

3、相關(guān)策略：(1)市場策略；(2)廣告策略；(3)推廣策略。

七、白酒企業(yè)營銷與市場推廣策劃

1、營銷定位和獨特的銷售主張(USP)

2、市場推廣策略制訂：(1)推廣的范圍；(2)組織結(jié)構(gòu)建議；(3)進度計劃(執(zhí)行步驟、各階段戰(zhàn)略目標(biāo))；(4)成本預(yù)算建議。

3、廣告策劃：(1)廣告主題定位；(2)廣告創(chuàng)意方案；(3)廣告表現(xiàn)(報紙、影視腳本、平面、POP創(chuàng)意表現(xiàn))；(4)影視廣告制作監(jiān)督；

4、媒介策劃：(1)預(yù)算的計劃與分配原則；(2)媒介傳播方向；(3)媒介的協(xié)助購買建議；(4)媒介的發(fā)布與監(jiān)控策略。

5、公關(guān)活動：(1)公關(guān)活動傳播策略；(2)公關(guān)活動主題策劃；(3)公關(guān)活動操作方案；(4)

產(chǎn)品推介會策劃。

6、軟性宣傳活動策劃：(1)軟性炒作方案；(2)系列軟性文；(3)媒體的聯(lián)絡(luò)與發(fā)布。

7、促銷活動策劃：(1)新品上市促銷活動；(2)節(jié)日促銷活動；(3)常態(tài)性促銷活動。

8、市場工作督導(dǎo)

9、市場營銷效果評估

八、白酒企業(yè)招商策劃

1、招商整體營銷策劃方案：(1)招商主題；(2)招商方式策劃；(3)招商會策劃與協(xié)助實施；(4)招商媒體選擇；(5)招商費用預(yù)算；(6)招商時間進度。

2、招商廣告創(chuàng)意及設(shè)計

3、招商手冊：(1)公司簡介；(2)產(chǎn)品介紹；(3)營銷模式；(4)利潤回報。

4、招商小組及崗位職責(zé)、工作流程

5、經(jīng)銷商政策、規(guī)定及條件

6、經(jīng)銷商(代理商)合同范本

7、招商活動執(zhí)行督導(dǎo)

九、白酒企業(yè)文案與廣告創(chuàng)意

1、文案：中文說明書、軟性文章、企業(yè)介紹、產(chǎn)品介紹、授權(quán)委托書等。

2、產(chǎn)品命名、產(chǎn)品賣點提煉。

3、廣告語、廣告片(CF)創(chuàng)意。

十、白酒企業(yè)產(chǎn)品與市場管理

1、新項目開發(fā)：(1)新產(chǎn)品分析；(2)新產(chǎn)品開發(fā)的方式和程序；(3)新產(chǎn)品開發(fā)的管理。

2、渠道管理：(1)渠道的優(yōu)勢分析；(2)渠道的選擇規(guī)范；(3)渠道的推廣政策；(4)渠道的整合。

3、產(chǎn)品價格體系：(1)產(chǎn)品利潤空間的設(shè)定(2)產(chǎn)品市場價格體系管理(3)產(chǎn)品報價單

4、產(chǎn)品推介會策劃方案

5、媒介方案

6、促銷活動策劃方案

7、公關(guān)活動策劃方案

8、新產(chǎn)品上市策劃方案

9、產(chǎn)品推廣策劃方案

10、產(chǎn)品推廣策劃方案

11、市場費用控制制度與方法

12、《產(chǎn)品介紹手冊》

13、《招商手冊》

14、《陳列規(guī)范手冊》

15、營銷合同、采購合同、代理合同等

十一、白酒企業(yè)營銷管理

1、營銷管理系統(tǒng)改進的方案

2、營銷系統(tǒng)業(yè)務(wù)流程規(guī)范

3、營銷信息系統(tǒng)的建設(shè)

4、營銷管理派出機構(gòu)搭建模式與管理

5、業(yè)務(wù)人員政策及管理

6、終端管理系統(tǒng)的設(shè)計：(1)終端管理規(guī)范及標(biāo)準(zhǔn)；(2)終端管理制度；(3)終端管理職責(zé)；(4)終端的形象管理；(5)顧客檔案管理；(6)終端評估。

十二、白酒企業(yè)產(chǎn)品包裝設(shè)計

1、包裝基礎(chǔ)系統(tǒng)建立：(1)標(biāo)準(zhǔn)字(中英文、組合)；(2)標(biāo)準(zhǔn)色(輔助色)；(3)顏色應(yīng)用規(guī)范；(4)輔助圖形；(5)文字與圖形組合；(6)標(biāo)志應(yīng)用規(guī)范；(8)圖形應(yīng)用規(guī)范。

2、包裝定位分析與包裝定位

3、各類包裝平面設(shè)計

4、瓶標(biāo)瓶貼設(shè)計、吊牌設(shè)計

5、紙箱及外箱包裝設(shè)計

十三、白酒企業(yè)基本VI：以標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色為核心展開的完整的、系統(tǒng)的視覺表達體系。企業(yè)理念、企業(yè)文化、服務(wù)內(nèi)容、企業(yè)規(guī)范等抽象概念轉(zhuǎn)換為具體符號，塑造出獨特的企業(yè)形象。

VI系統(tǒng)：

A.基本要素系統(tǒng)：如企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)造型、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、象征圖案、宣傳口號等。

B.應(yīng)用系統(tǒng)：產(chǎn)品造型、辦公用品、企業(yè)環(huán)境、交通工具、服裝服飾、廣告媒體、招牌、包裝系統(tǒng)、公務(wù)禮品、陳列展示以及印刷出版物等。

十四、白酒企業(yè)銷售管理體系

（一）銷售機構(gòu)組織設(shè)計及職責(zé)

1、銷售組織機構(gòu)設(shè)置；

2、主要崗位職責(zé)。

（二）銷售目標(biāo)分解及計劃的制定

1、銷售區(qū)域劃分的原則與步驟；

2、銷售目標(biāo)的分解及滾動銷售預(yù)測；

3、銷售費用預(yù)算及控制；

4、區(qū)域銷售計劃的制定。

（三）銷售隊伍的管理

1、銷售隊伍的招募；

2、銷售人員的考核；

3、銷售人員行動管理。

（四）渠道及渠道客戶管理

1、渠道結(jié)構(gòu)及分析；

2、渠道客戶的選擇；

3、渠道客戶管理；

4、渠道客戶拜訪程序；

5、渠道客戶的激勵政策；

6、渠道客戶的評估。

（五）跨區(qū)銷售管理

1、跨區(qū)銷售管理；

2、區(qū)內(nèi)沖擊。

（六）銷售行政與管理制度

1、辦事處銷售會議管理；

2、銷售信息管理制度；

3、銷售網(wǎng)絡(luò)管理制度；

4、工作規(guī)范。

（七）銷售機構(gòu)經(jīng)理應(yīng)具備的能力與技巧

1、區(qū)域銷售機構(gòu)經(jīng)理應(yīng)具備的能力；

2、區(qū)域銷售機構(gòu)經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)技巧。

十五、白酒企業(yè)內(nèi)訓(xùn)

1、品牌和產(chǎn)品知識的培訓(xùn)；

2、營銷知識及理念培訓(xùn)；

3、銷售人員團隊意識培訓(xùn)；

5、銷售方法與溝通技巧培訓(xùn)；

7、如何開發(fā)與接觸潛在客戶；

9、了解客戶需求及特質(zhì)；

11、介紹解說產(chǎn)品與服務(wù)；

4、銷售人員的行為規(guī)范；

6、頂級銷售員具備的條件；

8、引發(fā)客戶興趣及建立好感；

10、了解客戶的購買模式；

12、有效成交客戶的方法

第三篇：白酒營銷策劃

白酒營銷策劃：酒水品鑒會1+3創(chuàng)新模式 方德智業(yè)（中國）營銷咨詢公司董事長孟躍

品鑒會太多了，不但形式多樣，而且內(nèi)容也越來越豐富，幾乎包容了吃喝會、推銷會、招商會和討論會等多種功能。當(dāng)前，各大酒廠和供貨商的品鑒會更是“你方唱罷我登場”，樂此不疲。值得可惜的是，經(jīng)銷商已經(jīng)越來越冷靜，越來越聰明，吃歸吃，喝歸喝，生意歸生意。如何改變當(dāng)前各類品鑒會的無效行為，提高會議價值呢？2009年5月，方德智業(yè)咨詢公司聯(lián)合河北金順酒業(yè)（化名）采取了“換位思考”的做法，以客戶和利潤為中心，創(chuàng)建了品鑒會新模式。

品鑒會1+3創(chuàng)新模式

金順酒業(yè)是一個擁有50年歷史的老企業(yè)，破產(chǎn)重組后的第一次新產(chǎn)品上市，至關(guān)重要工作就是如何突破招商困局。

在和金順酒業(yè)領(lǐng)導(dǎo)多次碰撞后，我們最終達成以“招商直通車”的形式，連續(xù)召開10場新品品鑒會暨新產(chǎn)品上市活動，并創(chuàng)新“品鑒會1+3模式”。

所謂的“品鑒會1+3”創(chuàng)新模式，即“企業(yè)+咨詢公司+經(jīng)銷商+行業(yè)媒體”合作模式。

方德智業(yè)作為金順酒業(yè)的“外腦”參謀，不再局限于只為金順酒業(yè)提供顧問服務(wù)，而且主動延伸，同時為企業(yè)的核心經(jīng)銷商提供顧問服務(wù)，即咨詢服務(wù)的1+1模式。沒想到的是，這一服務(wù)模式的創(chuàng)新，很快就得到核心經(jīng)銷商的大力贊同。他們認(rèn)為，企業(yè)提供好產(chǎn)品，設(shè)定高利潤，送車送人不如送咨詢服務(wù)：一是可以保證產(chǎn)品上市的成功，二是提升經(jīng)銷商的營銷管理能力，三是由專業(yè)的咨詢公司和媒體形成有效互動，增強了新品成功的砝碼。

據(jù)此，我們還幫助企業(yè)打造“賣產(chǎn)品+賣解決方案”招商模式，為核心經(jīng)銷商提供一攬子市場操作方案，幫助經(jīng)銷商成功操作市場。

與此同時，我們主動聯(lián)合行業(yè)媒體《糖煙酒周刊》，組建“金順酒業(yè)招商直通車”，參加方德智業(yè)咨詢公司策劃的“中國贏銷商論壇”活動，由金順酒業(yè)主辦，《糖煙酒周刊》等媒體邀請經(jīng)銷商，并全程跟蹤報道（采訪及宣傳經(jīng)銷商），集中在企業(yè)重點市場進行定點招商。5月19日，一個既定的好日子。金順酒業(yè)圍繞重點市場開始了新品上市品鑒會活動，依托“中國贏銷商論壇”開展“招商直通車活動”，由咨詢公司提供策劃方案（新品上市方案），由媒體提供經(jīng)銷商資源和宣傳方案，并對核心經(jīng)銷商進行宣傳報道（包括經(jīng)銷商老板專訪），企業(yè)邀請酒界專家同行，對新品上市活動進行推廣。

截至6月6日，金順酒業(yè)開展了5場品鑒會，完成了邢臺市及周邊4個重點縣級市場的招商工作，初步實現(xiàn)“1+4”重點市場的戰(zhàn)略布局。

隨后，金順酒業(yè)聯(lián)合方德智業(yè)咨詢公司，成立“金順經(jīng)銷商商學(xué)院”，常年定期和不定期地為經(jīng)銷商提供市場幫扶、營銷策劃和培訓(xùn)服務(wù)，培育和幫助經(jīng)銷商成長，聚攏經(jīng)銷商，最大化促進廠商溝通，強化經(jīng)銷商管理。

以客戶為中心，從賣產(chǎn)品到解決方案

金順酒業(yè)秉承了“讓經(jīng)銷商持續(xù)贏利是廠家最大的責(zé)任”的原則，以客戶為中心，直面經(jīng)銷商關(guān)心的利潤和銷售難題，并提出切實可行的解決方案。

當(dāng)前，經(jīng)銷商最不缺的是產(chǎn)品（產(chǎn)品過剩和同質(zhì)化），缺少的是如何解決產(chǎn)品銷售的策略和技巧。微利時代，危機面前，經(jīng)銷商需要的較高利潤設(shè)計和相對長久的生意，不再是“一錘子買賣”。

企業(yè)只有了解目標(biāo)客戶的真實需求，召開品鑒會才能更有成效。經(jīng)銷商唯利是圖不是壞事，企業(yè)更不要回避這個問題，清清楚楚幫助客戶測算各種利潤環(huán)節(jié)。如何根據(jù)區(qū)域市場環(huán)境，結(jié)合經(jīng)銷商實際情況，開發(fā)合適的產(chǎn)品，設(shè)定合適的價格體系，并制定落地可行的市場操作方案，并幫助經(jīng)銷商實現(xiàn)贏利增長（包括戰(zhàn)略選擇），才是當(dāng)前酒水企業(yè)必須慎重考慮的大事。

本文來自：業(yè)務(wù)員網(wǎng) http://004km.cn

第四篇：市場營銷策劃實務(wù)編寫大綱

《市場營銷策劃實務(wù)——基于創(chuàng)業(yè)過程的實訓(xùn)項目》

項目一：創(chuàng)業(yè)意識和創(chuàng)業(yè)潛力開發(fā)

任務(wù)1：講述成功創(chuàng)業(yè)者的故事

任務(wù)2：將自己作為創(chuàng)業(yè)者進行評價，完成自我陳述報告

任務(wù)3：進行自己的創(chuàng)業(yè)構(gòu)想（項目、企業(yè)類型）

項目二：團隊的組建

任務(wù)1：組建創(chuàng)業(yè)、策劃團隊

任務(wù)2：確定團隊創(chuàng)業(yè)策劃項目

項目三：分析經(jīng)營環(huán)境

任務(wù)1：查找資料，了解同類項目經(jīng)營狀況

任務(wù)2：進行項目修改與創(chuàng)新討論

任務(wù)3：根據(jù)自身特點，結(jié)合市場分析，確定公司使命

項目四：企業(yè)組建及CIS策劃

任務(wù)1：將團隊發(fā)展為企業(yè)，確定企業(yè)類型，組織結(jié)構(gòu)

任務(wù)2：設(shè)計企業(yè)理念識別系統(tǒng)

任務(wù)3：設(shè)計企業(yè)行為識別系統(tǒng)

任務(wù)4：設(shè)計企業(yè)視覺識別系統(tǒng)

項目五：企業(yè)人員組成任務(wù)1：確定崗位設(shè)置

任務(wù)2：制定崗位職責(zé)

任務(wù)3：編制公司人員考勤表

任務(wù)4：編制公司員工工資標(biāo)準(zhǔn)

項目六：策劃人員素質(zhì)的培養(yǎng)和提升

任務(wù)1：營銷策劃思維導(dǎo)圖繪制

任務(wù)2：營銷策劃溝通素質(zhì)的培養(yǎng)與提升

項目七：營銷戰(zhàn)略策劃

任務(wù)1：了解潛在顧客，進行市場分析

任務(wù)2：確定目標(biāo)顧客，詳細(xì)了解目標(biāo)顧客特征

任務(wù)3：分析主要競爭者定位和戰(zhàn)略，確定本企業(yè)市場定位和戰(zhàn)略規(guī)劃 任務(wù)4：編制營銷戰(zhàn)略策劃書

項目八：產(chǎn)品及品牌策劃

任務(wù)1：新產(chǎn)品上市策劃書的撰寫

任務(wù)2：品牌形象策劃書的撰寫

任務(wù)3：制作產(chǎn)品簡介及宣傳單

項目九：財務(wù)計劃及定價策劃

任務(wù)1：對原材料價格進行調(diào)研，編制成本費用預(yù)算

任務(wù)2：制定銷售價格，預(yù)測銷售收入，撰寫定價策劃方案

任務(wù)3：預(yù)測啟動資金需求，是定編制第一年現(xiàn)金流量計劃表、利潤表 項目十： 銷售渠道設(shè)計與管理

任務(wù)1：對銷售渠道終端形式進行調(diào)查，選擇終端形式，并進行理由分析 任務(wù)2：設(shè)計銷售渠道模式和系統(tǒng)

項目十一：促銷策劃

任務(wù)1：撰寫廣告策劃文案

任務(wù)2：制定營業(yè)推廣及商業(yè)路演策劃文案 任務(wù)3：制定公共關(guān)系策劃方案

任務(wù)4：制定營銷溝通策劃方案

項目十二：創(chuàng)業(yè)策劃書

任務(wù)1：創(chuàng)業(yè)策劃書的編制

任務(wù)2： 創(chuàng)業(yè)項目營銷策劃方案答辯

附錄：創(chuàng)業(yè)的相關(guān)常識

金蝶公司創(chuàng)業(yè)之星

創(chuàng)業(yè)學(xué)習(xí)渠道

教學(xué)交流

第五篇：xxx白酒市場營銷策劃方案

xxxxx白酒廠(xxx)營銷方案

一·企業(yè)環(huán)境

隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，目前本企業(yè)的環(huán)境也是目前很多中小企業(yè)面臨的威脅與挑戰(zhàn)，大多數(shù)中小型企業(yè)基本都還停留在80.90年代的運營管理模式，如：1.只靠貼牌代工來維持，2.沒有專業(yè)人才隊伍，3.沒有系統(tǒng)的規(guī)劃與管理，4.不具備企業(yè)文化與長遠(yuǎn)目標(biāo)，5.沒有企業(yè)核心產(chǎn)品運作。為了適應(yīng)市場經(jīng)濟趨勢，行業(yè)的變化，進一步提升企業(yè)跟上市場經(jīng)濟發(fā)展，迎合市場需求，本企業(yè)在代工的基礎(chǔ)上開發(fā)新產(chǎn)品，打造新概念，創(chuàng)建自己企業(yè)品牌。

二·產(chǎn)品定位

為了適應(yīng)市場經(jīng)濟趨勢，企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展路線，建議打造光瓶白酒品牌，建立xxx股份有限公司xxx系列光瓶酒市場網(wǎng)絡(luò)，打造xxx（浙江海鹽·江蘇宜興）樣板市場。前期xxx市場路線走勢（價位在5--20元），應(yīng)大眾口味（有38度.40度.42度.45度）。

三·環(huán)境分析

1.宏觀環(huán)境分析：隨著我國的經(jīng)濟發(fā)展，消費者收入和生活水平的提高，消費者在購買時更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量與品質(zhì)，追求高性價比的商品。其次受國家三公消費限制跟交通酒駕這方面的嚴(yán)控，白酒行業(yè)由最開始的高檔酒鼎盛轉(zhuǎn)為中低檔酒崛起，中低檔酒在現(xiàn)今的環(huán)境下發(fā)展勢頭迅猛，不管在禮品，商務(wù)，政治及鄉(xiāng)下市場都占很大比重，但中低端酒品牌雜亂，很多小品牌品質(zhì)跟公司運營團隊沒有保障，大品牌更側(cè)重于利潤較高的高端酒，中低端市場發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

2.競爭對手分析：海鹽縣隸屬嘉興地區(qū)位于上海.杭州.蘇州.寧波之間；宜興市隸屬無錫地區(qū)中國百強縣，外地人口多，消費群體旺盛。在這些地區(qū)牛欄山，老村長占有很大市場，在品牌影響力上占很大優(yōu)勢。而牛欄山以42度450ML,老村長以40度450ML零售價都在16元左右，都是用一款低端濃香型酒而取勝，隨后一系列的酒推出，逐步往高端酒靠攏，產(chǎn)品系列逐漸增大，而其中低端酒則保持原有水平，且價格相較之前有所增長，價格優(yōu)勢慢慢減弱，低檔酒客情維護工作也逐漸降低。在這些地區(qū)還有一個老牌低端酒東北坊以38度450ML,價位（6--8元），東北坊目前沒有任何促銷活動，也基本不涉及到任何市場服務(wù)，所以它的市場占有率也不斷縮小，銷量逐漸下滑。

四·機會點與問題點的分析總結(jié)

1.受國家作風(fēng)整頓的三公消費與交管酒駕這些影響，白酒市場偏于中低端酒，市場偏向于基層工薪一族與鄉(xiāng)下中老年消費群體，主要以價格.口感.包裝而取勝,在這方面（xxx）包裝價格跟它的豪邁氣場具有很大優(yōu)勢。

2.根據(jù)地區(qū)的消費群體數(shù)據(jù)分析，xxx特推出以下系列品牌：酒精度（38度.40度.42度.45度），價格（5元.8元.15元.19元），以當(dāng)?shù)劁N量最大口碑最好的牛欄山口感為慶發(fā)哥模仿樣品，為當(dāng)?shù)仡櫩土可泶蛟齑蟊娍诟小?/p>

3.競爭對手主要為：牛欄山，老村長，東北坊。我品主打高品低價，在包裝與酒精度的差異化，在其最薄弱的地方火力攻打，與競爭對手區(qū)分開來。

4.農(nóng)村市場對于低端白酒銷售前景巨大，可加大農(nóng)村渠道建設(shè)與廣告POP的宣傳，做到服務(wù)最大化。

5.年輕市場現(xiàn)階段主要偏向于啤酒，可以結(jié)合一些事件營銷，與年輕消費者達到共鳴，從而提升對xxx品牌的認(rèn)知度。

6.我們可以給xxx制作一個主題，突出xxx豪情.豪邁的這種胸懷情感，達到情感共鳴。

五·市場目標(biāo)

1.提高產(chǎn)品認(rèn)知度和美譽度：xxx系列白酒是xxxxx白酒廠的全新產(chǎn)品，產(chǎn)品目前沒有任何認(rèn)知度，特別在江.浙.滬這些經(jīng)濟人口特區(qū)，品牌占有率又及高的地方，為方便下一步營銷戰(zhàn)略計劃，打造樣板市場，提高xxx在（海鹽.宜興）地區(qū)的影響力，讓（海鹽.宜興）消費者明白，了解，接受這個品牌，得到消費者認(rèn)可。同時利用相應(yīng)的營銷方式，讓當(dāng)?shù)叵M者對xxx達到情感共鳴，讓消費者喜愛這個牌子。

2.計劃2019年在（海鹽.宜興）地區(qū)低檔瓶裝白酒市場占有率達到前三。2018年9月底開始，先后對海鹽.宜興地區(qū)宣傳，鋪貨，銷售，通過各種營銷手段，爭取在2019年末使得xxx在這兩地區(qū)低檔酒市場占有率達到前三。

六·市場營銷方案

1.鋪貨方式：xxx系列白酒是全新推出的產(chǎn)品，所以必須依托終端覆蓋，實行有效地毯式鋪貨；終端店陳列獎（陳列費）：陳列獎勵做為一種比較常規(guī)的促銷手段，對于改善消費者在終端的見面率有非常大的影響力，如果陳列面處于消費者進店第一眼可視位置或同類酒第一個陳列貨架上，且排面所占面積較大，則對銷售的促進作用是非常顯著的，所以新品在終端店的陳列是非常重要的。

①.海鹽市場:海鹽市場具有一批精干業(yè)務(wù)團隊，業(yè)務(wù)能力，業(yè)務(wù)技巧都堪稱專業(yè)，特別是對整個地區(qū)終端客戶非常熟，客情到位，能做到鋪貨效率高。在海鹽市場第一個月選定150--200家相對優(yōu)質(zhì)的終端店做前期鋪市，做好店內(nèi)陳列形象，產(chǎn)品陳列獎勵（陳列費）跟終端店以陳列協(xié)議簽署，第一批跟終端店陳列時間定期為（3--6個月），建議陳列獎勵為本企業(yè)的桶裝酒。原因，根據(jù)對海鹽市場調(diào)查，桶裝白酒進店基本都會有動銷，所以能達到接受度，易達成合作共識。

②.宜興市場：宜興市場有一熟悉商家，他同時運營著國內(nèi)牛奶最強一線品牌（伊利，蒙牛，光明），也是這幾大品牌宜興地區(qū)總經(jīng)銷商，手下員工50名左右，地區(qū)終端客戶全覆蓋。從品牌，終端渠道包括客情關(guān)系都是一般商家沒法媲美的，我們可以介入他的終端渠道與客情關(guān)系強強打入xxx系列產(chǎn)品，做好產(chǎn)品終端陳列形象，陳列模式與海鹽市場一樣，陳列獎勵（陳列費）投入為他的牛奶，選擇包括（伊利經(jīng)典.蒙牛特侖蘇.光明莫斯利安）。原因，這些一線大品牌終端都喜歡，基本沒有難銷的顧慮，主要因素是推廣xxx的同時也同樣促進他的商品銷售，可以達到合作共鳴。

2.促銷活動：

①前期對于經(jīng)銷商實行市場費用補貼，市場促銷跟業(yè)務(wù)人員投放政策。還可以根據(jù)市場的量化做出相應(yīng)的績效獎勵機制。②對于終端零售店銷售有獎勵，對于銷售一定份額的零售商，根據(jù)其銷售額免費贈送本企業(yè)制定好的酒類獎項的百分比，以此來鼓勵零售商促進本品。③對于消費者實行開瓶有獎，中獎等級分為三級，前期設(shè)定的禮品獎項最好終端店都有賣的常規(guī)品牌商品，建議直接跟終端店掛鉤，前期終端銷售我品越多，帶動他店內(nèi)的消費越大，從而我品的宣傳越到位，這樣才能相互達到共贏。

④可以在（海鹽.宜興）選好日期在中心地帶各開展一次大型品鑒會，促銷人員在會上對商品進行展示，消費者可以免費品嘗，對有購買意愿的消費者實行贈送情感幸福小禮包一份。鑒品會主題《主要宣傳xxx的豪情.豪邁情感胸懷》。

3.廣告策略：制作xxx產(chǎn)品系列POP廣告貼，在各大終端店門口或室內(nèi)顯眼方便的位置貼上POP,在產(chǎn)品排面展示區(qū)貼上價格標(biāo)與活動類型，制作經(jīng)銷商送貨車貼廣告與業(yè)務(wù)員專業(yè)xxx酒形象服裝。然后每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)定位一兩家終端店幫定制店招或門頭廣告，增強產(chǎn)品形象展示。

七·人員配置架構(gòu)

1.海鹽市場：以桐鄉(xiāng)廖總來經(jīng)營。前期業(yè)務(wù)員配兩名，兩名都是有過豐富經(jīng)驗的銷售，對本地客戶熟而且客情到位，其中一名做過大區(qū)經(jīng)理，也是我們企業(yè)后期的人才梯隊，讓他前期主打海鹽，打造樣板市場。

2.宜興市場：以下三種運營模式 ①宜興牛奶經(jīng)銷商合作運營模式：我們前期配置一名具備銷售及管理能力的區(qū)域經(jīng)理來監(jiān)督配合他運營。②廠家直營模式：前期派兩名業(yè)務(wù)骨干讓牛奶經(jīng)銷商幫助介入他的渠道打造我們的樣本市場，前期給他返點模式。③新開經(jīng)銷商模式：在當(dāng)?shù)亻_發(fā)一家經(jīng)銷商運營，配置一名區(qū)域經(jīng)理協(xié)助運營，同時介入牛奶經(jīng)銷商的渠道配合運作。

八·財務(wù)預(yù)算

1.產(chǎn)品：前期鋪貨，（海鹽.宜興）兩個市場，每個市場以150家店來計算，各500件，共計1000件貨。貨值到時根據(jù)生產(chǎn)成本價來核算。

2.陳列費：按前期鋪店（海鹽.宜興）共計300家店陳列，以前期3個月來陳列，平均每家店以80元月貨值成本，預(yù)計每月總陳列費24000元。

3.廣告費：前期POP.車貼.價格牌.服裝投入，預(yù)計3000元。店招兩市場預(yù)計投放20個，平均每鄉(xiāng)鎮(zhèn)以一個投放模式，平均500元每個，共計10000元?？傆?3000元。

4.戶外大型品鑒會：每個市場開展一次，以每次預(yù)估8000元，合計16000元。

5.人員投入：兩個地區(qū)前期共投去4名業(yè)務(wù)員，按企業(yè)最低底薪發(fā)放平均3500元每位，合計14000元。

6.確定運營在根據(jù)實際情況來核算運作金額。

方案制作人：陽玉民

定稿日期： 2018.8.31