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      品牌撲克牌市場(chǎng)推廣營(yíng)銷(xiāo)策劃方案

      時(shí)間:2019-05-14 20:54:29下載本文作者:會(huì)員上傳
      簡(jiǎn)介:寫(xiě)寫(xiě)幫文庫(kù)小編為你整理了多篇相關(guān)的《品牌撲克牌市場(chǎng)推廣營(yíng)銷(xiāo)策劃方案》,但愿對(duì)你工作學(xué)習(xí)有幫助,當(dāng)然你在寫(xiě)寫(xiě)幫文庫(kù)還可以找到更多《品牌撲克牌市場(chǎng)推廣營(yíng)銷(xiāo)策劃方案》。

      第一篇:品牌撲克牌市場(chǎng)推廣營(yíng)銷(xiāo)策劃方案

      關(guān)于XX撲克的四川成都市場(chǎng)推廣方案

      四川成都撲克市場(chǎng)目前市場(chǎng)狀況是,四川05年撲克消費(fèi)就達(dá)到約1.5億副,賓王撲克,08年在重慶銷(xiāo)售額就已經(jīng)達(dá)到約3000萬(wàn)元,單成都有茶樓約5000多家,成都市民每年要購(gòu)買(mǎi)約8000萬(wàn)副撲克牌,成都所有茶樓加起來(lái),能容納30萬(wàn)市民玩斗地主,目前全世界有規(guī)模從事?lián)淇伺粕a(chǎn)的企業(yè)只有40余家,每年產(chǎn)量為25億副,其中80%產(chǎn)自中國(guó),15億副被中國(guó)消耗掉。中國(guó)已成為全球最大的撲克牌生產(chǎn)大國(guó)和消費(fèi)大國(guó)。在四川和重慶,姚記,賓王兩大品牌占據(jù)了茶樓市場(chǎng)80%至90%的市場(chǎng)份額,但這兩大品牌只是靠流通市場(chǎng),幅射批發(fā)到各茶樓終端和各零售終端。真正的終端操作目前還沒(méi)有品牌操作,這兩大品牌在終端的強(qiáng)勢(shì)度,還沒(méi)有到無(wú)人能敵的地步,各終端的品牌忠誠(chéng)度并不高,所以只要有品牌作出強(qiáng)勢(shì)的終端攔截動(dòng)作,就可以在這些地方把這兩大品牌爭(zhēng)奪下來(lái)。下面對(duì)具體操作作如下闡述。

      產(chǎn)品定位。我們要作的撲克一定要有清晰的定位,我們的定位是中低檔的茶樓用撲克。產(chǎn)品質(zhì)量比姚記,賓王在這個(gè)定位區(qū)間的要好,產(chǎn)品線豐富,有適合各種玩法的產(chǎn)品,我們提供的是物有所值的產(chǎn)品。產(chǎn)品的包裝,更加有新意,包裝易開(kāi),易撕采用牛皮紙側(cè)開(kāi)式包裝。產(chǎn)品的服務(wù),我們提供的產(chǎn)品服務(wù)是和其他品牌不一樣的,我們有專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)代表,為我們的終端客戶提供服務(wù),我們采取的是市場(chǎng)代表定期拜訪的形式,為我們和客戶提供售前及售后服務(wù)。

      價(jià)格定位。價(jià)格定位為1.50元/副。這就和姚記和賓王有所區(qū)分,目前姚記和賓王在茶樓的價(jià)格在1.50元以下。為什么定位比他們高,因?yàn)槲覀円銎放?,做促銷(xiāo),我們質(zhì)量就是值1.50的撲克。這樣的價(jià)格定位一切都建立在高品質(zhì)的基礎(chǔ)之上。這樣的定位對(duì)于茶樓客戶而言,就是每件損失25元錢(qián)左右的利潤(rùn),但他所收益的是茶樓消費(fèi)者對(duì)茶樓服務(wù)的認(rèn)可和產(chǎn)品的認(rèn)可(這在促銷(xiāo)一節(jié)中,將詳細(xì)闡述)。渠道。我們對(duì)渠道的建立以這樣的環(huán)節(jié)。廠家→代理商→批發(fā)商→零售客戶

      配送商

      終端客戶(茶樓)

      1.對(duì)渠道成員的利益分配為。配送商5元/件,批發(fā)商10%至15%的利潤(rùn)。

      2.最后一環(huán)終端是最重要的一環(huán),是最后能否達(dá)成銷(xiāo)售,關(guān)鍵在于這環(huán)節(jié)的工作。所以我們要建立一支服務(wù)于終端的隊(duì)伍。成都們先用5個(gè)人的隊(duì)伍來(lái)做,每人每天拜訪30家終端,每周按五天算可拜訪到150家,5個(gè)人就是750家,一個(gè)月四周算可完成拜訪到3000家終端。我們主要工作也是圍繞著這3000家店做工作,還要從中挑

      選出300家作為VIP客戶,作重點(diǎn)的維護(hù)。在這三百家終端做重點(diǎn)品牌廣告宣傳,(桌牌廣告+桌布廣告+店外橫幅廣告)。日常對(duì)終端的客情維護(hù)主要以小禮品和口頭問(wèn)候?yàn)橹鳌?/p>

      3.終端銷(xiāo)售,最后的一環(huán)的銷(xiāo)售我們采用酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)From

      EMKT.com.cn常用的包銷(xiāo)形式,和茶樓終端簽定一年的包銷(xiāo)合同。完成一年的銷(xiāo)售任務(wù)給予額外的獎(jiǎng)勵(lì)。具體為1年完成12件的贈(zèng)送電茶壺一個(gè),完成20件的贈(zèng)送真皮女式包一個(gè)。完成6件的贈(zèng)送時(shí)尚沙灘椅一把。也可以一次性進(jìn)夠一年的貨,我們可以一次性贈(zèng)送到位。每月由業(yè)務(wù)員把任務(wù)完成進(jìn)度通知表送達(dá)終端客戶手中,以提醒我們一年的合同銷(xiāo)售已完成了幾分之幾。如尊敬的先生、女士,你已完成年度銷(xiāo)售任務(wù)的55%,請(qǐng)加油。這樣來(lái)激勵(lì)我們的終端客戶。對(duì)銷(xiāo)售特別優(yōu)秀的終端,我們甚至可以贈(zèng)送旅游券。

      促銷(xiāo)。為了保證我們的產(chǎn)品在終端能迅速的搶占市場(chǎng),我們?cè)谇叭齻€(gè)月的開(kāi)發(fā)期,要投入大量的促銷(xiāo)資源。

      1.產(chǎn)品初次定貨及合同簽定。這階段我們采取定一件貨送吸水毛巾。(這是茶樓理想的抹布)

      2.產(chǎn)品銷(xiāo)售期,這段時(shí)間我們每一件貨里的一副牌里設(shè)計(jì)一張代金卡,有獎(jiǎng)5元。直接在茶樓兌獎(jiǎng),由我們的銷(xiāo)售代表在拜訪時(shí)收回和支付。如無(wú)獎(jiǎng)設(shè)計(jì)詞為:謝謝關(guān)注XX撲克,祝您好運(yùn)。經(jīng)過(guò)對(duì)消費(fèi)者的直接促銷(xiāo),可以使我們和茶樓終端一起受益,我們受益于消費(fèi)

      者對(duì)下一次中獎(jiǎng)的期待而完成對(duì)品牌的忠誠(chéng),茶樓受益于消費(fèi)者對(duì)茶樓引進(jìn)良好的產(chǎn)品而對(duì)服務(wù)的認(rèn)可,這些是其他品牌的撲克在現(xiàn)階段不能提供的。

      3.渠道成員的促銷(xiāo)。為了使我們的產(chǎn)品在流通渠道快速的流通,我們可以在一件里設(shè)計(jì) 一張10元的代金卡,主要針對(duì)客戶為零售客戶。(我們的銷(xiāo)售代表在這個(gè)環(huán)節(jié)要在各大批發(fā)商的店內(nèi)做顯著醒目的POP宣傳,說(shuō)明我們的貨里有獎(jiǎng),以使客戶拿到我們的貨品及獎(jiǎng)金)大批發(fā)商我們也采取簽定年度銷(xiāo)售合同,首批進(jìn)貨有獎(jiǎng)的方式進(jìn)行。

      競(jìng)爭(zhēng)分析。

      當(dāng)我們大動(dòng)作展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的同時(shí),會(huì)引來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反擊的幾個(gè)方式主要以下幾個(gè)方面:

      在短期一個(gè)月內(nèi)會(huì)對(duì)流通商,批發(fā)商展開(kāi)爭(zhēng)奪,給他們更優(yōu)惠的促銷(xiāo)。這一點(diǎn)我們可以應(yīng)對(duì),因?yàn)槲覀冞€掌握著主線茶樓終端,他們只要在堅(jiān)持賣(mài)我們的產(chǎn)品批發(fā)商是沒(méi)辦法的只能賣(mài)我們的。

      在兩到3個(gè)月內(nèi),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)組建終端隊(duì)伍和我們?cè)诮K端展開(kāi)爭(zhēng)奪。但這時(shí)我們已經(jīng)和終端簽定了年度合同,建立了良好的客情關(guān)系,我們已走到了前面。

      在3至4個(gè)月這個(gè)階段,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣會(huì)在撲克里加進(jìn)獎(jiǎng)的辦法來(lái)做促銷(xiāo),這時(shí)我們可以采取變通的模式做促銷(xiāo),對(duì)一件貨里中獎(jiǎng)率提高到10%,一件貨送10把指甲刀,也就是說(shuō)1件貨有10副撲克會(huì)中獎(jiǎng)。

      經(jīng)過(guò)幾月的促銷(xiāo)我們已經(jīng)建立起了一批忠誠(chéng)的客戶,這是我們的資源,有了這批資源的利潤(rùn)支持,我們就可以一步步吃掉其他品牌的市場(chǎng),針對(duì)他們各種促銷(xiāo),我們?cè)倥R時(shí)應(yīng)對(duì),但我們的主線站穩(wěn)終端建設(shè)這條路一直會(huì)不變的走下去。

      終上所述,我們只有堅(jiān)持終端為王的路線走下去,我們就可以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中奪得話語(yǔ)權(quán),和牢牢抓住消費(fèi)者的最后購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)。

      第二篇:市場(chǎng)推廣營(yíng)銷(xiāo)策劃方案

      平治車(chē)哥大作為十堰弘德?tīng)柨乒べQ(mào)有限公司橫向發(fā)展的產(chǎn)品,它的市場(chǎng)推廣不僅僅是我公司一個(gè)普通的產(chǎn)品市場(chǎng)推廣。平治車(chē)哥大是一款針對(duì)企事業(yè)中高端客戶群而設(shè)計(jì)的通訊產(chǎn)品。它的推廣成功,能為我公司的資金流通和企業(yè)壯大提供良好的經(jīng)濟(jì)支持,從而為我公司企業(yè)品牌的知名度和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。且它的推廣過(guò)程也能帶動(dòng)我公司辦公耗才以及整機(jī)的銷(xiāo)量上漲。

      “勝者舉杯相慶,敗者拼死相救”弘德?tīng)柨乒べQ(mào)公司有著一整支眾志成城的年輕隊(duì)伍,他們本著“年輕活力,無(wú)所畏懼”的企業(yè)底蘊(yùn)牢牢的凝聚在一起,而車(chē)哥大推廣部作為我公司成立伊始的一個(gè)部門(mén),為了它的成功和壯大,需要我們更加強(qiáng)勁的團(tuán)結(jié)在一起注入策略和激情,從而搶占先機(jī),贏得市場(chǎng)推廣的勝利。而贏得車(chē)哥大的市場(chǎng)推廣的勝利需要一套合理切實(shí)且又能循序推進(jìn)的方案,這就要靠我們大家的共同努力去探索。以下是我提供的策劃書(shū):

      一營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

      1廠家提供的相關(guān)行業(yè)資料以及在某些區(qū)域已經(jīng)取得成功的先例。

      2十堰作為車(chē)城,汽車(chē)的擁有量不在話下。加之二汽相關(guān)企事業(yè)多不甚數(shù),為我們提供了一個(gè)優(yōu)與其他區(qū)域的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。

      3在本區(qū)已經(jīng)登陸的電子產(chǎn)品諸如gps,電子狗已經(jīng)成功搶占了市場(chǎng),因此消費(fèi)者對(duì)于電子產(chǎn)品不會(huì)抵制。

      4從我們已作的工作來(lái)看,大部分的消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品感興趣,只是懼于價(jià)格而采取觀望態(tài)度。這說(shuō)明如果我們下一步工作做的正確的話一定可以撕開(kāi)市場(chǎng)的死角。(產(chǎn)品定位就顯得格外重要)

      5目前我們的市場(chǎng)銷(xiāo)售剛剛開(kāi)始,只是停留在找分銷(xiāo)商的初始狀態(tài)。正在的銷(xiāo)售活動(dòng)還沒(méi)有開(kāi)始。

      6與企事業(yè)打交道可以帶動(dòng)我們整機(jī)和辦公耗才的銷(xiāo)量上漲。

      7《道路交通安全法實(shí)施條例》第九十四條駕駛機(jī)動(dòng)車(chē)有下列行為之一的,處200元罰款:(一)撥打、接聽(tīng)電話、觀看電視的;(二)下陡坡時(shí)熄火或者空擋滑行的;三)連續(xù)駕駛超過(guò)4個(gè)小時(shí),未停車(chē)休息或者停車(chē)休息時(shí)間少于20分鐘的;(四)警車(chē)、消防車(chē)、救護(hù)車(chē)、工程救險(xiǎn)車(chē)不按照規(guī)定使用警報(bào)器、標(biāo)志燈具的;(五)違反規(guī)定在應(yīng)急車(chē)道內(nèi)行駛或者停車(chē)的。根據(jù)情節(jié)還可能扣分。

      二營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題

      1產(chǎn)品知名度不夠—仍屬新產(chǎn)品行列

      2產(chǎn)品定位不準(zhǔn)確(客戶認(rèn)為這僅僅是一款給汽車(chē)用的手機(jī))

      3現(xiàn)在的手機(jī)大都帶有此類(lèi)功能,且同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格懸殊太大

      4產(chǎn)品包裝不新穎,相應(yīng)的資料不夠吸引人

      5選擇做汽車(chē)美容店分銷(xiāo),渠道不暢通(分銷(xiāo)商認(rèn)為這只是其店面的有一款擺設(shè)的電子產(chǎn)品)

      6促銷(xiāo)方式局限化,渠道拓展不開(kāi)

      7銷(xiāo)售隊(duì)伍完全跟不上

      三營(yíng)銷(xiāo)方案

      1隊(duì)伍組建(周期費(fèi)用)

      初期維持在3名銷(xiāo)售人員,加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售知識(shí)的培訓(xùn)劃分各自的職責(zé)。并大量收集包括網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)的行業(yè)信息,打印成冊(cè)。建立客戶意向檔案及相關(guān)行業(yè)檔案。建立重點(diǎn)行業(yè)的時(shí)間規(guī)律表。(馬云在《贏在中國(guó)》中說(shuō)過(guò)這樣的話“1必須證明你的產(chǎn)品有市場(chǎng)2你們大家都能賺到錢(qián)3最重要的你得有自己堅(jiān)實(shí)可靠的團(tuán)隊(duì)”)

      2產(chǎn)品定位(周期費(fèi)用)

      給產(chǎn)品重新定位。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索相關(guān)資料和找到十堰已有的同類(lèi)產(chǎn)品,彼此比較后差異化定位。如:“駕車(chē).通訊.安全.車(chē)哥大.一個(gè)都不能少?!薄榜{車(chē)辦公是硬道理;安全通訊高于一切------車(chē)哥大”“開(kāi)車(chē)打電話你的品位夠嗎?車(chē)哥大告訴你”“請(qǐng)問(wèn)你的愛(ài)車(chē)有車(chē)載嗎?車(chē)哥大告訴你”“開(kāi)奔馳,駕寶馬。商務(wù)大哥大,開(kāi)車(chē)車(chē)哥大?!薄斑@是一個(gè)交通事故頻發(fā)的時(shí)代!‘車(chē)哥大’提示你——你的行車(chē)夠安全嗎?”(現(xiàn)在有一部分老板喜歡用以前大哥大款式的手機(jī),對(duì)于諧音我們可以想想做做工作。當(dāng)然車(chē)哥大也可以定位時(shí)尚或其他的,但是我個(gè)人覺(jué)得把它裝在與汽車(chē)內(nèi)飾相差太多的車(chē)上不太時(shí)尚。

      3價(jià)格策略(周期費(fèi)用)

      拉大零批發(fā)差價(jià),調(diào)動(dòng)批發(fā)商,中間商積極性。如一臺(tái)2580三臺(tái)2380

      給予數(shù)量折扣,鼓勵(lì)對(duì)購(gòu)。如三臺(tái)以上每臺(tái)給予2個(gè)點(diǎn)的返利

      以成本為基礎(chǔ),以同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格為參考。適當(dāng)調(diào)整價(jià)格,使車(chē)哥大更有競(jìng)爭(zhēng)力和說(shuō)服力

      4加深服務(wù)保障(周期費(fèi)用)

      品牌驅(qū)動(dòng)生活,服務(wù)決定價(jià)值。這是一個(gè)服務(wù)決定一切的時(shí)代,我們要更加強(qiáng)調(diào)服務(wù)。(米其林輪胎的廣告語(yǔ)特別吸引人:每一條米其林輪胎后面都有一整支專(zhuān)業(yè)的隊(duì)伍為你服務(wù))

      5樹(shù)立車(chē)哥大品牌(周期費(fèi)用)

      這條是建立在前面四條之上的,如果前期工作沒(méi)有做好,那么后期就會(huì)顯的空洞而吃力。因此再列一個(gè)條目:

      a信息收集并策劃推廣(對(duì)于商家來(lái)說(shuō)信息具有不對(duì)稱(chēng)性,我們掌握著比消費(fèi)者和分銷(xiāo)商更多的產(chǎn)品本身信息。同時(shí)我們也缺乏消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)信息的獲取和分銷(xiāo)商對(duì)于直接消費(fèi)者的信息掌握。那么我們就應(yīng)該避開(kāi)對(duì)我們不利的信息用我們自身有利的信息去集客和做分銷(xiāo)售。這需要我們大家甚至更多的人去挖掘信息突破點(diǎn)。也就是出點(diǎn)子,出“騷主意”):

      1從現(xiàn)有資源中整頓,從我們電腦以及耗才買(mǎi)出去的客戶群中篩選有此需要和支付能力的客戶,采用登門(mén)免費(fèi)維護(hù)檢測(cè)然后找機(jī)會(huì)宣傳推銷(xiāo)車(chē)哥大的手段。

      2從一切能想到的地方或一切有此需要人出沒(méi)的地方獲得相關(guān)信息(如汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商,車(chē)友俱樂(lè)部,保險(xiǎn)公司---特別是人壽保險(xiǎn),能支付人壽保險(xiǎn)的大多是惜命的有錢(qián)人),高爾夫俱樂(lè)部,野外驢友俱樂(lè)部,健身俱樂(lè)部,車(chē)管所,交警隊(duì)----哪個(gè)車(chē)的罰單比較多,然后篩選是不是經(jīng)常開(kāi)車(chē)辦公的人…………)

      3在信息累積后采用短信,電話,寄函(一定要手寫(xiě),一定要貼郵票),登門(mén),駕駛安全交流會(huì)….的方式推廣營(yíng)銷(xiāo)。

      4關(guān)注十堰不定期的汽車(chē)行業(yè)信息。如什么時(shí)候有汽車(chē)展覽會(huì),什么時(shí)候組建的有駕車(chē)活動(dòng);配備十堰XX年的行業(yè)黃頁(yè)。

      b廣告宣傳。(廣告宣傳的原則是服從公司整體營(yíng)銷(xiāo)宣傳策略,提高產(chǎn)品知名度,樹(shù)立公司形象。它應(yīng)該保持在一定的周期時(shí)間,當(dāng)然越長(zhǎng)越好,切應(yīng)該保持周期內(nèi)的內(nèi)容的不變性------如果經(jīng)常變換主題內(nèi)容客戶會(huì)很難接受,當(dāng)然內(nèi)容一定要策劃好。廣泛的配合其他形式的宣傳一起進(jìn)行,期間不定期的抓住時(shí)機(jī)推出促銷(xiāo)售活動(dòng)。如重大節(jié)假日或者某某公司或者汽車(chē)銷(xiāo)售商有意義的日子。)

      1前期推出形象廣告,打出名氣。我們可以嘗試電臺(tái)和如雅中廣告之類(lèi)流動(dòng)報(bào)刊廣告交叉進(jìn)行宣傳。電臺(tái)廣告先行,給準(zhǔn)分銷(xiāo)商以及客戶警示,車(chē)哥大已經(jīng)樹(shù)立了自己的品牌,讓更多開(kāi)車(chē)的人知道有這么一個(gè)產(chǎn)品對(duì)你的駕駛有幫助。中期做雅中廣告,主要發(fā)放個(gè)體戶,把車(chē)哥大做成續(xù)大哥大之后又一個(gè)茶余飯后閑談的口料。(合適的夸大采用網(wǎng)上搜索的方式。)

      2開(kāi)召商會(huì),發(fā)展三級(jí)代理商。突破口打開(kāi)的話?cǎi)R上進(jìn)入縣里進(jìn)行宣傳招商。(在電臺(tái)廣告打出后有一定反映的同時(shí)再進(jìn)行更好,)

      3重大節(jié)日推出促銷(xiāo)廣告。我們可以在小區(qū)里做些小動(dòng)作,對(duì)駕車(chē)人的家屬進(jìn)行安全意識(shí)洗腦-----讓他們覺(jué)得開(kāi)車(chē)肯定會(huì)出事,那么怎么樣能不出事情呢?

      4把握機(jī)會(huì)進(jìn)行公關(guān)工作,接觸消費(fèi)者。派我們的美女去意向比較重的行業(yè)一對(duì)一對(duì)企事業(yè)老總進(jìn)行介紹,比如:批發(fā)和建材業(yè)。之前必須在信息收集的基礎(chǔ)上篩選有效的信息,然后電話預(yù)約,扣準(zhǔn)時(shí)間(他在閑著沒(méi)事的時(shí)候)段進(jìn)行拜訪。

      5進(jìn)行事件行銷(xiāo)。利用新聞媒體,善于創(chuàng)造把握新聞,提高知名度。如某地發(fā)生交通事故,可以去探取是不是因?yàn)殚_(kāi)車(chē)打手機(jī)。(我們還可以找人冒充消費(fèi)者,詢問(wèn)各汽車(chē)美容店有沒(méi)有電臺(tái)廣告里的車(chē)哥大,并強(qiáng)調(diào)自己需要此產(chǎn)品的情況。)

      cdm宣傳彩頁(yè)的印制以及x展架或橫幅的印制(參考各個(gè)汽車(chē)美容店的分銷(xiāo)商該如何印制,他們比我們更能了解怎么樣能吸引客戶眼球),有目的的發(fā)放。如大型停車(chē)場(chǎng),汽車(chē)美容店,酒店房間…..一切有錢(qián)人出沒(méi)的地方都可以嘗試,甚至主題游戲網(wǎng)吧。

      d在汽車(chē)相關(guān)行業(yè)一個(gè)地方找一個(gè)兼職人員,提薪。這需要合理而人性化的安排,需要money。

      e直銷(xiāo),一對(duì)一面對(duì)準(zhǔn)客戶進(jìn)行宣傳和銷(xiāo)售。這建立在前期信息的收集篩選之上。

      f在雨后放晴的時(shí)間或者天氣晴朗的周末聯(lián)系汽車(chē)美容店提供桌椅,帶筆記本電腦放光盤(pán)或者flash短片進(jìn)行宣傳。

      g組織產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)(針對(duì)個(gè)體準(zhǔn)客戶和汽車(chē)美容店分銷(xiāo)商),贊助汽車(chē)行業(yè)單位召開(kāi)答謝會(huì)員維護(hù)會(huì)—著重宣傳本產(chǎn)品。

      h聯(lián)系汽車(chē)銷(xiāo)售商布置汽車(chē)車(chē)哥大主題賣(mài)場(chǎng),在展車(chē)上裝備一臺(tái)樣機(jī),吸引客戶購(gòu)車(chē)并推廣本產(chǎn)品。不定期聯(lián)系各個(gè)汽車(chē)美容店贊助在相關(guān)場(chǎng)所進(jìn)行促銷(xiāo)(費(fèi)用平攤),布置自己的主題促銷(xiāo)位置。

      i促銷(xiāo)品的選擇或者印制。如購(gòu)機(jī)送半年的電腦免費(fèi)檢測(cè)維修把我公司已經(jīng)做成熟的it行業(yè)與新產(chǎn)品結(jié)合在一起。促銷(xiāo)活動(dòng)的策劃。

      四后記

      費(fèi)用預(yù)算。何一套方案能否成功的實(shí)施,前提必須是它能夠在企業(yè)有限的資金里運(yùn)作。所以我們要進(jìn)行各個(gè)策劃環(huán)節(jié)的合理篩選,選出最可行且有效的方案并對(duì)其進(jìn)行費(fèi)用預(yù)算,然后成功的實(shí)施。這要靠大家共同討論獲得。

      “雄關(guān)漫漫真如鐵,而今邁步重越”我相信在我們共同的努力下,平治車(chē)哥大一定可以在弘德?tīng)栐l(fā)芽開(kāi)花結(jié)果。讓我們共同努力吧,向著更高的頂峰前進(jìn)!

      第三篇:普洱茶品牌市場(chǎng)推廣方案

      普洱茶品牌市場(chǎng)推廣策劃全案

      當(dāng)下普洱茶市場(chǎng)正處于群雄逐鹿的局面,作為普洱茶的真正原產(chǎn)地——云南普洱,出現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)經(jīng)營(yíng)普洱茶的企業(yè)——云南**茶葉集團(tuán)有限公司,本土企業(yè)致力于打造云南特色資源——普洱茶品牌,使云南不僅成為資源輸出地,也是品牌輸出地,并使云南特色資源真正能自足云南,普及中國(guó),沖出國(guó)門(mén)。

      一、市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)概況

      由于近年來(lái),普洱茶在國(guó)外逐漸風(fēng)靡,導(dǎo)致國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)普洱茶的需求也逐漸興旺,諸多企業(yè)與商家不斷進(jìn)入普洱茶市場(chǎng),形成群雄逐鹿的局面。雖然就目前來(lái)說(shuō),市場(chǎng)尚處于上升趨勢(shì),各方諸侯依靠傳統(tǒng)的價(jià)格、渠道競(jìng)爭(zhēng)仍有生存的空間。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,普洱茶市場(chǎng)必將在三五年之內(nèi)重新洗牌。可以預(yù)料,那些不具備足夠的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力、沒(méi)有品牌意識(shí)的競(jìng)爭(zhēng)者必將被清掃出局,能夠存活下來(lái)的,將是一批具有品牌意識(shí),并塑造出具有自身特色的強(qiáng)勢(shì)品牌。

      另一方面,國(guó)際品牌?立頓?、?團(tuán)寧?已經(jīng)進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng),其規(guī)范化的市場(chǎng)運(yùn)作,強(qiáng)烈的品牌意識(shí),迎合消費(fèi)者心理需求的營(yíng)銷(xiāo)模式,必將不斷蠶食中國(guó)的茶葉市場(chǎng),也將培養(yǎng)消費(fèi)者茶葉消費(fèi)的品牌意識(shí),中國(guó)本土企業(yè)要參與競(jìng)爭(zhēng),必須跟上國(guó)際品牌的步伐。否則就將落到為國(guó)際品牌提供原材料的尷尬境地。

      當(dāng)今茶葉市場(chǎng),真可謂?群雄逐鹿,外強(qiáng)肆略,烽煙四起。但問(wèn)英雄何處??

      然而,初次危難時(shí)機(jī),一方面,消費(fèi)者對(duì)茶葉帶有中國(guó)傳統(tǒng)的情 節(jié),對(duì)本土品牌別有所鐘。同時(shí)云南及思茅政府為本土普洱茶企業(yè)提供利好條件。云南省政府及思茅市政府積極關(guān)注本土茶葉市場(chǎng)及企業(yè)的發(fā)展,為本土茶葉企業(yè)提供了良好的發(fā)展平臺(tái)。作為云南農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的**茶葉集團(tuán),必須抓住這個(gè)機(jī)會(huì),為普洱茶生產(chǎn)及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提出新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),一方面營(yíng)造良好的普洱茶市場(chǎng)環(huán)境,另一方面在規(guī)范的市場(chǎng)環(huán)境中樹(shù)立自身的領(lǐng)導(dǎo)者形象,同時(shí)真正打造出一個(gè)普洱茶的強(qiáng)勢(shì)品牌,應(yīng)對(duì)未來(lái)更激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)。

      因此,我們又可說(shuō),所謂亂世出英雄,**茶葉集團(tuán)現(xiàn)在面臨競(jìng)爭(zhēng)欲成就?英雄?,就可謂是天時(shí)與地利所趨,能否成就英雄,當(dāng)看?人和(才)?了。

      二、消費(fèi)概況及分析

      從傳統(tǒng)來(lái)看,在中國(guó),茶葉往往列為國(guó)人一天生活之必需;逢年過(guò)節(jié)送禮必備?煙酒茶?,將茶視為維護(hù)關(guān)系、聯(lián)絡(luò)感情之物。

      而隨著人們生活與需求的不斷變化,人們對(duì)茶葉特別是普洱茶又增加了諸多新的認(rèn)識(shí)與需求??傮w來(lái)看,當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)茶葉的消費(fèi)需求主要有以下幾方面。

      1〃個(gè)人消費(fèi)者

      年齡、收入、工作性質(zhì)、生活習(xí)慣、個(gè)人性格、居住城市等等因素都會(huì)影響個(gè)人消費(fèi)行為。茶作為一種飲料消費(fèi),按消費(fèi)心理和消費(fèi)目的大致可分為時(shí)尚消費(fèi)、習(xí)慣消費(fèi)、功能消費(fèi)、家庭消費(fèi)。

      時(shí)尚消費(fèi)的對(duì)象主要為城市青年,他們講究情調(diào)、追趕時(shí)髦,受 媒體廣告影響最大,明星效應(yīng)也不容忽視。雀巢咖啡在中國(guó)市場(chǎng)的成功并非因?yàn)?味道好極了?,因?yàn)樵诖酥?,大多?shù)國(guó)人并沒(méi)有喝過(guò)咖啡,更無(wú)從談起速溶咖啡與現(xiàn)煮咖啡的區(qū)別。雀巢的成功很大程度上是緣于大陸青年對(duì)國(guó)外生活方式的向往,把喝咖啡當(dāng)成一種時(shí)尚。要抓住未來(lái)消費(fèi)者勢(shì)力,就必須吸引年輕的消費(fèi)者,在時(shí)尚消費(fèi)上下功夫。

      習(xí)慣消費(fèi)的主要對(duì)象為愛(ài)茶一族,這些消費(fèi)者有自己喜愛(ài)的茶葉品種或品牌,消費(fèi)慣性強(qiáng),較難改變。由于區(qū)域不同,對(duì)茶的品種選擇也會(huì)不同,如北方人愛(ài)喝茉莉花茶、華南地區(qū)的愛(ài)喝烏龍或鐵觀音、華東地區(qū)的愛(ài)喝綠茶、內(nèi)蒙西藏的少數(shù)民族偏愛(ài)磚茶等等。這種消費(fèi)者大多選擇當(dāng)?shù)禺a(chǎn)的名茶,對(duì)袋泡茶有誤解,認(rèn)為袋茶是用邊角廢料加工的,因此,這種消費(fèi)者大多對(duì)袋茶不屑一顧。

      功能消費(fèi)的主要對(duì)象為女性或中老年人,如各種減肥茶、美容茶、保健茶等等都是針對(duì)這種消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品。這類(lèi)產(chǎn)品大多注重功能而忽略口味,一旦產(chǎn)品無(wú)法達(dá)到消費(fèi)者的期望效果,就會(huì)被消費(fèi)者遺棄。由于這類(lèi)產(chǎn)品的廣告宣傳常常過(guò)份夸大使用效果,因此,在這種消費(fèi)形式中,口碑宣傳更勝過(guò)廣告。

      家庭消費(fèi)指普通家庭的日常消費(fèi)。俗話說(shuō),清早開(kāi)門(mén)七件事——柴米油鹽醬醋茶。由此可見(jiàn),茶是家庭日常生活不可缺少的。家庭消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)者主要是家庭主婦,而城市女性大多有逛商場(chǎng)的嗜好,因此大型商場(chǎng)的促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)其吸引力較大。

      2〃旅游消費(fèi)者

      茶在中國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)被視為土特產(chǎn),不同的地方盛產(chǎn)不同的茶。如:西湖龍井、信陽(yáng)毛尖、臺(tái)灣烏龍、福建雪芽、洞庭春、武夷肉桂等等。到杭州旅游的人不會(huì)忘了買(mǎi)地道的西湖龍井,到云南旅游的人也會(huì)帶上一些普洱茶。

      游客的消費(fèi)行為多為一次性消費(fèi),因此當(dāng)?shù)氐牟环ㄉ特溚源纬浜?,獲取暴利。在這些名茶故鄉(xiāng),產(chǎn)品信譽(yù)度較高的多為當(dāng)?shù)氐膰?guó)營(yíng)茶場(chǎng)或土產(chǎn)公司下屬企業(yè)的產(chǎn)品,其品牌在當(dāng)?shù)赜幸欢ㄖ?。由于這些企業(yè)規(guī)模較小且經(jīng)營(yíng)觀念陳舊,無(wú)法作長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,主要靠口碑宣傳和自然銷(xiāo)售的模式,市場(chǎng)份額十分有限。

      3〃禮品消費(fèi)者

      中國(guó)人傳統(tǒng)的三大禮品是煙、酒、茶。在這三項(xiàng)禮品中,唯有茶是老少皆宜,且有益健康。因此,無(wú)論在傳統(tǒng)佳節(jié)還是在各種公關(guān)活動(dòng)中,高檔名茶都是消費(fèi)者的首選。這種消費(fèi)特點(diǎn)是喝茶的人不買(mǎi),買(mǎi)茶的人不喝。送禮者最忌諱的是花了錢(qián)卻看不出來(lái),得不到送禮對(duì)象的認(rèn)可。因此,產(chǎn)品的外包裝、知名度和銷(xiāo)售場(chǎng)所是其主要的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

      4〃團(tuán)體消費(fèi)者

      團(tuán)體消費(fèi)指以團(tuán)體購(gòu)買(mǎi)為主的消費(fèi)形勢(shì),這種消費(fèi)的特點(diǎn)是消費(fèi)選擇權(quán)集中在少數(shù)人手中,而直接使用產(chǎn)品的人大多沒(méi)有選擇的機(jī)會(huì)。團(tuán)體消費(fèi)又分賓館酒店茶樓等公共消費(fèi)場(chǎng)所的消費(fèi)和辦公室消費(fèi)兩種。賓館酒店等的消費(fèi)多由專(zhuān)職部門(mén)負(fù)責(zé),其消費(fèi)品種選擇除品牌、價(jià)格、品質(zhì)因素外,更存在人情和信任程度等因素。辦公室消費(fèi)一般 由企業(yè)后勤人員負(fù)責(zé),可否及時(shí)送貨上門(mén)是很重要的決定因素。

      5〃專(zhuān)業(yè)場(chǎng)所消費(fèi)者

      專(zhuān)業(yè)場(chǎng)所指以品茶為主要目的茶藝館、茶樓、茶館等。這些場(chǎng)所最能集中體現(xiàn)中國(guó)茶文化,是極品茶、高檔茶的主要消費(fèi)區(qū)域。但由于這些場(chǎng)所需要高利潤(rùn)來(lái)維持,其選購(gòu)的茶多帶有一些神秘性,不希望價(jià)格公開(kāi),因此,對(duì)市場(chǎng)價(jià)格統(tǒng)一的品牌茶有一定排斥。作為中國(guó)茶消費(fèi)的頂級(jí)層次,這個(gè)市場(chǎng)具有示范作用,也應(yīng)引起足夠的重視。

      三、品牌戰(zhàn)略及推廣策略

      通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的分析,我們可制定出相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略。

      1個(gè)人/家庭消費(fèi):品牌戰(zhàn)略:銷(xiāo)售——獲取規(guī)模效益;市場(chǎng)——提升品牌知名度

      2多品牌策略——高端走文化,中端走時(shí)尚,低端走健康

      3旅游消費(fèi):品牌戰(zhàn)略:銷(xiāo)售——獲取單品高利潤(rùn);市場(chǎng)——營(yíng)造本土名優(yōu)特產(chǎn)形象

      4游客分眾營(yíng)銷(xiāo)策略——特殊的媒體、特殊的渠道、特殊的促銷(xiāo)

      5禮品消費(fèi):品牌戰(zhàn)略:銷(xiāo)售——獲取單品高利潤(rùn);市場(chǎng)——樹(shù)立高品位與品質(zhì)形象

      6高端形象策略——抓住禮品消費(fèi)心理,以形象獲取消費(fèi)者

      7團(tuán)體消費(fèi):品牌戰(zhàn)略:銷(xiāo)售——獲得穩(wěn)步利益增長(zhǎng);市場(chǎng)——樹(shù)立商務(wù)消費(fèi)形象

      8增值服務(wù)策略——以附加價(jià)值吸引并留住顧客

      9專(zhuān)業(yè)場(chǎng)所消費(fèi):品牌戰(zhàn)略:銷(xiāo)售——獲取穩(wěn)定收益;市場(chǎng)—— 贏得口碑、專(zhuān)業(yè)形象

      10專(zhuān)業(yè)服務(wù)策略——以專(zhuān)業(yè)對(duì)專(zhuān)業(yè),特別服務(wù)贏得核心顧客

      下面,對(duì)各種策略分別進(jìn)行闡述,使目標(biāo)、策略、執(zhí)行方式等更趨于清晰。

      〃個(gè)人或家庭消費(fèi)——多品牌策略

      在現(xiàn)代市場(chǎng),消費(fèi)者對(duì)同一種產(chǎn)品具有不同的需求。盡管同一種產(chǎn)品能滿足不同消費(fèi)者的多種需求,但同一個(gè)品牌的產(chǎn)品不能?chē)L試去滿足所有的消費(fèi)者,否則,消費(fèi)者對(duì)品牌的印象就會(huì)造成模糊,難以樹(shù)立品牌。因此面對(duì)消費(fèi)者的不同需求,在?**?的企業(yè)品牌之下,推出多個(gè)品牌,迎合不同消費(fèi)者的需求。

      高端的商務(wù)及政府人士,具有較高的消費(fèi)能力及文化需求,應(yīng)針對(duì)性地推出具有高品質(zhì)的產(chǎn)品,并賦予濃郁的品牌文化內(nèi)涵。制定高端價(jià)格,主要以各高級(jí)茶樓、禮品專(zhuān)柜作為推廣渠道。

      城市新興白領(lǐng)階層,他們對(duì)中國(guó)的茶葉文化有自己個(gè)性的理解,應(yīng)針對(duì)性地推出時(shí)尚型茶品牌,傳播新型的消費(fèi)及生活文化方式,可根據(jù)消費(fèi)者不同的時(shí)尚需求推出不同的系列。品牌的設(shè)計(jì)與推廣應(yīng)注意加入時(shí)尚元素,賦予中國(guó)傳統(tǒng)千年的普洱茶以新鮮的活力,贏得年輕消費(fèi)勢(shì)力的芳心。由于年輕白領(lǐng)階層通常為咖啡、零食、時(shí)尚飲料的消費(fèi)者,因此,可在銷(xiāo)售渠道及推廣方式上多多借鑒,想也可采用捆綁方式進(jìn)行促銷(xiāo)。

      應(yīng)對(duì)大眾家庭消費(fèi),可推出大眾健康型品牌,傳播?**?牌普洱茶的綠色保健功能。由于家庭消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)者主要為家庭婦女,因此,應(yīng)在銷(xiāo)售終端的積極采取生動(dòng)化陳列、現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)、折扣搭贈(zèng)、小禮品贈(zèng)送等推廣方式。

      〃旅游消費(fèi)——分眾營(yíng)銷(xiāo)策略

      通常旅游購(gòu)買(mǎi)者都是外地消費(fèi)者,影響其對(duì)當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)的購(gòu)買(mǎi)因素主要有:以前形成的認(rèn)識(shí);當(dāng)?shù)厥烊说耐扑];站點(diǎn)及旅游景點(diǎn)附近的廣告及賣(mài)點(diǎn)的影響;產(chǎn)品的包裝是否體現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕?。還有,一般來(lái)說(shuō),很多旅游的游客購(gòu)買(mǎi)的土特產(chǎn)大多是贈(zèng)送家鄉(xiāng)的親人、朋友,因此包裝是否具有檔次也是其考慮的因素。

      因此,應(yīng)針對(duì)游行購(gòu)買(mǎi)者專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)紀(jì)念裝,結(jié)合外地游客對(duì)云南文化的認(rèn)識(shí)與理解,設(shè)計(jì)具有云南特色文化內(nèi)涵的各式紀(jì)念裝,滿足游客的購(gòu)買(mǎi)需求。

      在推廣渠道上,應(yīng)選取游客出入較多的站點(diǎn)、旅游景點(diǎn)做廣告宣傳,比如媒體投放、導(dǎo)游推薦、專(zhuān)賣(mài)店設(shè)臵等,并在站點(diǎn)、旅游景點(diǎn)附近的銷(xiāo)售終端進(jìn)行集中鋪貨。在促銷(xiāo)方式上可選擇民族特色紀(jì)念品贈(zèng)送、搭贈(zèng)便宜裝等形式吸引游客。

      同時(shí),還應(yīng)保證茶葉的品質(zhì),因?yàn)樽鳛槁糜萎a(chǎn)品,更多的受到口碑效應(yīng)的影響。

      〃禮品消費(fèi)——高端形象策略

      中國(guó)是非常注重送禮的國(guó)家,由于近年來(lái)對(duì)禮品饋贈(zèng)有貶斥的現(xiàn)象,因此,人們?cè)谶x擇禮品時(shí)更多選擇贈(zèng)送具有健康、文化內(nèi)涵的禮品。在?煙酒茶?中,茶葉逐漸成為了人們贈(zèng)禮的首選。

      由于禮品講求檔次、形象,因此消費(fèi)者更多的講究心理接受價(jià)位,而對(duì)實(shí)際的所值考慮不多。因此,如何制造高貴的形象是禮品營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵,抬高產(chǎn)品的形象重點(diǎn)在于制造?托?,做茶葉推廣的角度來(lái)看,?托?有幾個(gè)方面:品牌的形象或企業(yè)的實(shí)力:品牌的背景、廣告的形象;包裝:產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、包裝的規(guī)格、包裝的材質(zhì)等;價(jià)格:價(jià)格的高低;銷(xiāo)售環(huán)境:售點(diǎn)的環(huán)境設(shè)計(jì)、售點(diǎn)的位臵;人員推銷(xiāo):人員的服裝、談吐、氣質(zhì)等。

      因此,推廣茶葉禮品裝,應(yīng)在包裝檔次及設(shè)計(jì)上下功夫,在渠道上選擇專(zhuān)賣(mài)、專(zhuān)營(yíng)、專(zhuān)柜等形式,營(yíng)造優(yōu)雅的銷(xiāo)售環(huán)境,加強(qiáng)銷(xiāo)售人員的挑選及專(zhuān)業(yè)推銷(xiāo)技巧培訓(xùn)。同時(shí)在禮品的品牌名稱(chēng)、廣告設(shè)計(jì)、媒體選擇上與大眾品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)。

      〃團(tuán)體消費(fèi)——增值服務(wù)策略

      應(yīng)該說(shuō),團(tuán)體消費(fèi)的購(gòu)買(mǎi)者更多的是在確保產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上,對(duì)價(jià)格及便利提出要求。因此制定合理的批量銷(xiāo)售價(jià)格及銷(xiāo)售服務(wù)。同時(shí)由于團(tuán)體消費(fèi)的購(gòu)買(mǎi)者具有特殊性——購(gòu)買(mǎi)者是消費(fèi)者的一個(gè)代表。因此,企業(yè)需要為購(gòu)買(mǎi)者提供更多的便利以及附加的贈(zèng)品以維護(hù)客戶關(guān)系。

      團(tuán)體消費(fèi)從某種角度來(lái)說(shuō),也是?**?樹(shù)立品牌形象的一個(gè)渠道,團(tuán)體消費(fèi)一般都是大型企業(yè)或單位,其消費(fèi)從某種角度上來(lái)說(shuō),也等于在為?**?樹(shù)立形象。企業(yè)可以通過(guò)搭贈(zèng)富有品牌形象的飲水紙杯、茶杯、茶壺等形式,既維護(hù)了客戶關(guān)系,又能宣傳品牌形象。

      〃專(zhuān)業(yè)場(chǎng)所消費(fèi)——專(zhuān)業(yè)服務(wù)策略

      對(duì)于專(zhuān)業(yè)場(chǎng)所來(lái)說(shuō),?**?的消費(fèi)者可以分為兩種,一是專(zhuān)業(yè)場(chǎng) 所的經(jīng)營(yíng)者,二是這些場(chǎng)所的消費(fèi)者。不管是經(jīng)營(yíng)者還是消費(fèi)者,通常他們都對(duì)茶道有所研究,他們的消費(fèi)行為以及間接評(píng)價(jià)往往會(huì)影響周?chē)南M(fèi)者,而一旦贏得了這部分消費(fèi)者的支持,將通過(guò)他們的口碑效應(yīng)不斷獲得新的消費(fèi)者。

      因此提供高品質(zhì)的產(chǎn)品以及專(zhuān)業(yè)的服務(wù)是對(duì)專(zhuān)業(yè)場(chǎng)所進(jìn)行推廣的必經(jīng)之道,?**?需要對(duì)專(zhuān)業(yè)場(chǎng)所提供促銷(xiāo)支持,并配合進(jìn)行專(zhuān)業(yè)茶藝服務(wù)。不光把專(zhuān)業(yè)場(chǎng)所作為銷(xiāo)售的渠道,更要視為宣傳推廣的渠道。

      作為形象樹(shù)立及宣傳渠道,在銷(xiāo)售渠道所到的省市,專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)?‘**’普洱茶文化體驗(yàn)會(huì)所?,為專(zhuān)業(yè)的茶研究者、茶品味者提供特殊品牌會(huì)所,也將為企業(yè)帶來(lái)豐厚回報(bào)。

      四、品牌推廣階段性目標(biāo)

      完成了對(duì)消費(fèi)群體的分析及對(duì)應(yīng)的推廣策略,可制定分步驟的品牌推廣目標(biāo)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),品牌推廣目的在于為長(zhǎng)期及短期的銷(xiāo)售服務(wù),如何令品牌推廣與銷(xiāo)售提升有機(jī)結(jié)合是品牌推廣應(yīng)納入考慮的問(wèn)題。

      有的企業(yè)在執(zhí)行過(guò)程中,往往會(huì)為了銷(xiāo)量犧牲品牌,而有的企業(yè)又被廣告公司牽著鼻子走,到頭來(lái)是賠了夫人又折兵。?商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng),知己知彼方可百戰(zhàn)不殆?是大家公認(rèn)的,但是,人們往往把重點(diǎn)放在?知彼?上,忽略了?知己?。因此,企業(yè)必須制定明確的市場(chǎng)目標(biāo),統(tǒng)一安排部署,清楚每一個(gè)階段的目的,才不會(huì)亂了陣腳。

      在此,提出?**?品牌推廣戰(zhàn)略目標(biāo):

      〃06上半年,重點(diǎn)進(jìn)行?**?品牌塑造,樹(shù)立?**?品牌形象;

      〃06下半年及2007年整,在全國(guó)實(shí)施?**?品牌推廣及活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo),擴(kuò)大銷(xiāo)售,初步確立?**?普洱茶市場(chǎng)的最高占有率及領(lǐng)導(dǎo)品牌形象;

      〃2008年,借助奧運(yùn)會(huì)在北京的舉行,執(zhí)行以中國(guó)為主,輻射全球的品牌傳播方案,大幅提升?**?在中國(guó)的知名度,同時(shí)使?**?品牌借機(jī)傳出國(guó)門(mén),走向世界。

      五、?**?品牌縱向延伸策略

      縱向延伸策略可概括為?三部曲?:?**?普洱茶?現(xiàn)代茶?健康茶?

      〃第一階段:?**?普洱茶?

      目標(biāo)說(shuō)明:高起點(diǎn)推出?**?品牌,使消費(fèi)者將?**?與優(yōu)質(zhì)可靠的普洱茶結(jié)合在一起,形成?**?是中國(guó)普洱茶第一品牌的印象。

      核心傳播概念:茶之都,茶之秀。普洱茶,中國(guó)茶?!?**?,真正的普洱茶

      傳播策略及手段:以公關(guān)活動(dòng)及軟性宣傳為手段,以普洱茶文化為傳播內(nèi)容,使消費(fèi)者在潛移默化中將?**?等同于?真正的普洱茶?。

      〃第二階段:?**?現(xiàn)代茶?

      目標(biāo)說(shuō)明:將?**?融入現(xiàn)代時(shí)尚,使傳統(tǒng)神秘的普洱茶與消費(fèi)者親密接觸,為傳統(tǒng)的普洱茶加入現(xiàn)代、年輕、時(shí)尚的元素,使城市人以喝普洱茶為生活的又一時(shí)尚。使?**?成為現(xiàn)代的、時(shí)尚的普洱茶文化的代名詞。在年輕的消費(fèi)市場(chǎng),具有跟風(fēng)消費(fèi)現(xiàn)象,如果廣告創(chuàng)意、推廣形式能夠做到創(chuàng)新,必將掀起?**?的購(gòu)買(mǎi)及消費(fèi)熱潮。

      核心傳播概念:茶之都,茶之秀。普洱茶,現(xiàn)代茶?!?**?,上演現(xiàn)代茶飲文化

      傳播策略及手段:讓?**?走出傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道,走入年輕消費(fèi)者出入的消費(fèi)場(chǎng)所,同時(shí)在廣告和宣傳活動(dòng)中選取時(shí)尚的年輕人來(lái)表現(xiàn)??蛇x取大學(xué)校園、休閑場(chǎng)所等作為促銷(xiāo)點(diǎn),以時(shí)尚的包裝設(shè)計(jì),便利的小包裝形式,多發(fā)放試用裝、促銷(xiāo)裝吸引并使初次使用?**?普洱茶。

      〃第三階段:?**?健康茶?

      目標(biāo)說(shuō)明:將?**?融入市民生活,向市民傳達(dá)?柴米油鹽醬醋?之外必須擁有的精神文明——中華茶文化。同時(shí)宣傳普洱茶的大眾保健功能,使普洱茶成為市民關(guān)注健康、追求健康的象征。同時(shí)傳達(dá)?**?時(shí)刻與人們?cè)谝黄鸬母拍睢?/p>

      核心傳播概念:茶之都,茶之秀。普洱茶,健康茶。——?**?,伴您健康每一天

      傳播策略及手段:設(shè)計(jì)大眾家庭裝,通過(guò)商超陳列及現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)吸引家庭消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)者??刹捎?普洱茶**健康行?等主題進(jìn)行公關(guān)活動(dòng),設(shè)計(jì)精美pop發(fā)放,使市民了解普洱茶健康功能及普洱茶文化。

      六、?**?品牌橫向推廣策略

      橫向延伸策略也可概括為?三部曲?:?**的?云南的?中國(guó)的?世界的?

      市場(chǎng)推廣需要有步驟地進(jìn)行,?**?在云南市場(chǎng)具有?天時(shí),地利,人和?的優(yōu)勢(shì),因此,樹(shù)立品牌形象當(dāng)從云南開(kāi)始,以云南作為 樣板市場(chǎng),以現(xiàn)代品牌運(yùn)作及推廣手段贏得本土的消費(fèi)者,通過(guò)本土消費(fèi)者的口碑效應(yīng),不斷向來(lái)云南這個(gè)旅游天堂的外地游客宣傳。這一階段我們可稱(chēng)之為?**的?云南的?。

      同時(shí),選擇消費(fèi)比較成熟,經(jīng)濟(jì)水平較高及茶飲文化比較成熟的地區(qū),比如廣東、福建、上海、北京等鋪設(shè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò),進(jìn)行樣板市場(chǎng)的建設(shè)。實(shí)現(xiàn)品牌推廣到哪里,營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)就到哪里,或者營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)就到哪里,品牌推廣就到哪里。由于中國(guó)地域廣闊,各地消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)需求各有所不同,因此應(yīng)針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)對(duì)品牌推廣策略作靈活的調(diào)整,以使品牌深入當(dāng)?shù)厝诵摹4笮徒灰讜?huì)、展覽會(huì)是展示與交流的良好機(jī)會(huì),多參與這樣的會(huì)議是品牌推廣很好的渠道。這一階段我們可稱(chēng)之為?**的?中國(guó)的?。

      ?**?目前在全國(guó)多個(gè)省市建設(shè)了營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò),在云南省進(jìn)行品牌建設(shè)的同時(shí),可選取較為適合的區(qū)域進(jìn)行品牌的進(jìn)一步塑造及推廣。

      國(guó)際型的盛會(huì),是國(guó)內(nèi)品牌走出國(guó)門(mén)的大好機(jī)會(huì),借助國(guó)際交流盛會(huì),與國(guó)外的商家進(jìn)行交流,獲取信息,并爭(zhēng)取合作機(jī)會(huì)。

      全國(guó)性的分區(qū)域品牌推廣計(jì)劃希望于2008年初之前完成,在2008年年初,開(kāi)始實(shí)施全國(guó)覆蓋性推廣計(jì)劃,是?**?的品牌推廣達(dá)到一個(gè)高峰期,2008年是一個(gè)中國(guó)的狂歡年,也是一個(gè)消費(fèi)年、旅游年、會(huì)展年。茶葉市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)一個(gè)消費(fèi)新高,?**?通過(guò)有計(jì)劃性的營(yíng)銷(xiāo)推廣,必將在08年成為全國(guó)性的普洱茶甚至整個(gè)茶葉市場(chǎng)最強(qiáng)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。并獲得更多的跨出國(guó)門(mén)的機(jī)會(huì)。這一階段我們可稱(chēng)之為?**的?世界的?。

      七、周期性及臨時(shí)性推廣策略

      通過(guò)計(jì)劃性的品牌推廣活動(dòng),使品牌的成長(zhǎng)具有連續(xù)性,同時(shí)使消費(fèi)者感覺(jué)到?**?默默地與他們同在,使?**?的品牌形象、核心主張?jiān)谙M(fèi)者心目中潛移默化,成長(zhǎng)為一個(gè)真正的品牌。

      一般來(lái)說(shuō)周期性的推廣能夠不斷地積累經(jīng)驗(yàn),使推廣日趨成熟,其成效依賴于長(zhǎng)期的執(zhí)行與積累;而臨時(shí)性的策劃則具有偶然性、不可測(cè)性,但如果抓住臨時(shí)的機(jī)會(huì),有效地進(jìn)行品牌推廣,將對(duì)品牌的提升起到難以預(yù)計(jì)的效果。

      1〃事件營(yíng)銷(xiāo)

      事件營(yíng)銷(xiāo)就是借助臨時(shí)或周期性的熱點(diǎn)事件,借勢(shì)對(duì)品牌進(jìn)行關(guān)聯(lián)炒作。蒙牛借助神五升空就是事件營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)范例。自SARS、禽流感以來(lái),國(guó)人對(duì)健康的關(guān)注越來(lái)越強(qiáng)烈,?**?可借助健康事件有效的宣傳自身健康形象。

      同時(shí),近年來(lái),茶葉行業(yè)及普洱茶領(lǐng)域均不斷有熱點(diǎn)新聞出現(xiàn),不管是利好還是利壞新聞,都可以從某一角度與自身品牌形象進(jìn)行捆綁,進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo),特別是全民關(guān)注率非常高的事件,比如奧運(yùn)會(huì)、世界杯等,如果能有效利用,必將快速有效提升品牌知名度,塑造品牌形象。

      2〃節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)

      節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)主要是禮品市場(chǎng)的推廣,最為具有深厚文化底蘊(yùn)的茶,越來(lái)越具有替代煙、酒、保健品,成為消費(fèi)者送禮首選的趨勢(shì)。節(jié)日是送禮的最好時(shí)機(jī),也是禮品促銷(xiāo)的最好時(shí)機(jī)。如何針對(duì)不同的節(jié)日,迎合送禮心理需求,策劃不同的宣傳主題進(jìn)行促銷(xiāo),是做好茶葉禮品市場(chǎng)的關(guān)鍵。

      同時(shí)節(jié)日也是消費(fèi)者集中采購(gòu)、嘗試新品的最佳時(shí)機(jī),如能結(jié)合禮品促銷(xiāo),進(jìn)行大眾宣傳,也將為快速大幅提升品牌知名度,樹(shù)立品牌形象。

      一年之中可進(jìn)行自能夠節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)很多,在此,暫就兩個(gè)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)主題進(jìn)行說(shuō)明。

      (1)?送茶,送健康——‘**’,茶中之君子?

      普洱茶具有保健功能,并蘊(yùn)含中國(guó)博大精深的文化,品茶乃君子之為,送茶也可稱(chēng)之為君子交往之為。其蘊(yùn)含意義已經(jīng)與送煙送酒區(qū)別開(kāi)來(lái)。一般來(lái)說(shuō),節(jié)日送禮的消費(fèi)群體主要分為兩類(lèi),一類(lèi)是個(gè)人送禮,一類(lèi)是企事業(yè)單位公關(guān)送禮。

      中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日期間,主推禮品裝,配合專(zhuān)賣(mài)店、商超生動(dòng)化陳列。減少庸俗的商業(yè)促銷(xiāo)廣告,增強(qiáng)主題宣傳,制作精美主題禮品手袋,增加促銷(xiāo)人員力量。由于禮品購(gòu)買(mǎi)者多會(huì)同時(shí)購(gòu)買(mǎi)幾種禮品,因此可與禮品市場(chǎng)的高端產(chǎn)品進(jìn)行捆綁,比如五糧液、紅塔山等。目前茶葉品牌鮮少采取捆綁式促銷(xiāo),但節(jié)假日禮品裝的捆綁式促銷(xiāo)是近年來(lái)各商家屢試不爽的促銷(xiāo)手段。針對(duì)個(gè)人購(gòu)買(mǎi)者,可以禮品裝搭贈(zèng)家庭裝形式進(jìn)行促銷(xiāo);針對(duì)團(tuán)購(gòu)者,可在節(jié)假日設(shè)立公關(guān)小組,專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)團(tuán)購(gòu)客戶,為團(tuán)購(gòu)客戶提供便利及折扣。

      (2)?一杯清茶謝恩師——‘**’謝師校園行?

      教師是社會(huì)的一個(gè)特殊群體,由于教師均具有較高的文化素質(zhì),并且大多具有飲茶習(xí)慣,他們成為了茶消費(fèi)的主要群體。中國(guó)自古就有拜師茶、謝師茶的禮節(jié)。教育機(jī)關(guān)、學(xué)校及學(xué)生都有在教師節(jié)為教師送禮物的習(xí)慣與風(fēng)俗。而茶葉,作為蘊(yùn)含中華千年文化的物品,作為教師節(jié)饋贈(zèng)教師的禮物當(dāng)是最佳之選。

      教師節(jié)前夕,可主推教師節(jié)禮品裝,可通過(guò)時(shí)效性較好的報(bào)紙媒體,學(xué)生接觸較頻繁的電波媒體投放公益型廣告,同時(shí)選取名校,向老師贈(zèng)送?**?茶,策劃新聞發(fā)布會(huì),借助媒體發(fā)布相關(guān)新聞,既能提高品牌形象,又能起到?教師節(jié)送‘**’茶?的示范效應(yīng),提升教師節(jié)禮品裝的銷(xiāo)售。

      其他相關(guān)的周期性推廣,還有季節(jié)性促銷(xiāo)——迎合消費(fèi)者的季節(jié)性需求,主推不同的茶系列,會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)——利用會(huì)展強(qiáng)大的眼球關(guān)注率、巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)進(jìn)行品牌形象推廣,等等,若能有效運(yùn)用,均使?**?品牌獲得有機(jī)的提升。

      案例思考:

      1、根據(jù)案例資料,分析品牌推廣策劃應(yīng)從哪些方面著手?

      2、分析本案例的創(chuàng)新之處?

      案例提示:

      由于品牌塑造與推廣是一項(xiàng)巨大的工程,此次撰寫(xiě)方案,公司未給出具體的要求,因此,撰寫(xiě)時(shí)只能從大處著手。

      第四篇:普洱茶品牌市場(chǎng)推廣方案

      雖然本人對(duì)品牌推廣有一定的體會(huì),但由于是第一次接觸茶類(lèi)產(chǎn)品,所掌握的信息有限,對(duì)茶葉市場(chǎng)的特殊性也欠缺了解,只能就個(gè)人近期的調(diào)查與對(duì)品牌推廣的領(lǐng)悟提出粗略的想法。但我相信態(tài)度能決定一切,積極地心態(tài)將賦予本方案諸多的靈氣,定能把握市場(chǎng)的脈搏,為普洱茶企業(yè)樹(shù)立起一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)型的品牌提供有效建議。當(dāng)然,其中疏漏與不足之處,尚請(qǐng)前

      輩指教。

      一、市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)概況

      由于近年來(lái),普洱茶在國(guó)外逐漸風(fēng)靡,導(dǎo)致國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)普洱茶的需求也逐漸興旺,諸多企業(yè)與商家不斷進(jìn)入普洱茶市場(chǎng),形成群雄逐鹿的局面。雖然就目前來(lái)說(shuō),市場(chǎng)尚處于上升趨勢(shì),各方諸侯依靠傳統(tǒng)的價(jià)格、渠道競(jìng)爭(zhēng)仍有生存的空間。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,普洱茶市場(chǎng)必將在三五年之內(nèi)重新洗牌。可以預(yù)料,那些不具備足夠的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力、沒(méi)有品牌意識(shí)的競(jìng)爭(zhēng)者必將被清掃出局,能夠存活下來(lái)的,將是一批具有品牌意識(shí),并塑造出具有自身特色的強(qiáng)勢(shì)品牌。

      另一方面,國(guó)際品牌“立頓”、“團(tuán)寧”已經(jīng)進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng),其規(guī)范化的市場(chǎng)運(yùn)作,強(qiáng)烈的品牌意識(shí),迎合消費(fèi)者心理需求的營(yíng)銷(xiāo)模式,必將不斷蠶食中國(guó)的茶葉市場(chǎng),也將培養(yǎng)消費(fèi)者茶葉消費(fèi)的品牌意識(shí),中國(guó)本土企業(yè)要參與競(jìng)爭(zhēng),必須跟上國(guó)際品牌的步伐。否則就將落到為國(guó)際品牌提供原材料的尷尬境地,如同當(dāng)下云南咖啡的現(xiàn)狀。

      當(dāng)今茶葉市場(chǎng),真可謂“群雄逐鹿,外強(qiáng)肆略,烽煙四起。但問(wèn)英雄何處?”

      然而,初次危難時(shí)機(jī),一方面,消費(fèi)者對(duì)茶葉帶有中國(guó)傳統(tǒng)的情節(jié),對(duì)本土品牌別有所鐘。同時(shí)云南及思茅政府為本土普洱茶企業(yè)提供利好條件。云南省政府及思茅市政府積極關(guān)注本土茶葉市場(chǎng)及企業(yè)的發(fā)展,為本土茶葉企業(yè)提供了良好的發(fā)展平臺(tái)。作為云南農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的**茶葉集團(tuán),必須抓住這個(gè)機(jī)會(huì),為普洱茶生產(chǎn)及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提出新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),一方面營(yíng)造良好的普洱茶市場(chǎng)環(huán)境,另一方面在規(guī)范的市場(chǎng)環(huán)境中樹(shù)立自身的領(lǐng)導(dǎo)者形象,同時(shí)真正打造出一個(gè)普洱茶的強(qiáng)勢(shì)品牌,應(yīng)對(duì)未來(lái)更激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)。

      因此,我們又可說(shuō),所謂亂世出英雄,**茶葉集團(tuán)現(xiàn)在面臨競(jìng)爭(zhēng)欲成就“英雄”,就可謂是天時(shí)與地利所趨,能否成就英雄,當(dāng)看“人和(才)”了。

      二、消費(fèi)概況及分析

      分析過(guò)后市場(chǎng)即競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),我們?cè)儆^茶葉消費(fèi)者的需求狀況。

      從傳統(tǒng)來(lái)看,在中國(guó),茶葉往往與其他的生活物品聯(lián)系在一起,“柴米油鹽醬醋茶”,將茶列為國(guó)人一天生活之必需;逢年過(guò)節(jié)送禮必備“煙酒茶”,將茶視為維護(hù)關(guān)系、聯(lián)絡(luò)感情之物。

      而隨著人們生活與需求的不斷變化,人們對(duì)茶葉特別是普洱茶又增加了諸多新的認(rèn)識(shí)與需求??傮w來(lái)看,當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)茶葉的消費(fèi)需求主要有以下幾方面。

      ·個(gè)人消費(fèi)者

      年齡、收入、工作性質(zhì)、生活習(xí)慣、個(gè)人性格、居住城市等等因素都會(huì)影響個(gè)人消費(fèi)行為。茶作為一種飲料消費(fèi),按消費(fèi)心理和消費(fèi)目的大致可分為時(shí)尚消費(fèi)、習(xí)慣消費(fèi)、功能消費(fèi)、家庭消費(fèi)。

      時(shí)尚消費(fèi)的對(duì)象主要為城市青年,他們講究情調(diào)、追趕時(shí)髦,受媒體廣告影響最大,明星效應(yīng)也不容忽視。雀巢咖啡在中國(guó)市場(chǎng)的成功并非因?yàn)椤拔兜篮脴O了”,因?yàn)樵诖酥?,大多?shù)國(guó)人并沒(méi)有喝過(guò)咖啡,更無(wú)從談起速溶咖啡與現(xiàn)煮咖啡的區(qū)別。雀巢的成功很大程度上是緣于大陸青年對(duì)國(guó)外生活方式的向往,把喝咖啡當(dāng)成一種時(shí)尚。要抓住未來(lái)消費(fèi)者勢(shì)力,就必須吸引年輕的消費(fèi)者,在時(shí)尚消費(fèi)上下功夫。

      習(xí)慣消費(fèi)的主要對(duì)象為愛(ài)茶一族,這些消費(fèi)者有自己喜愛(ài)的茶葉品種或品牌,消費(fèi)慣性強(qiáng),較難改變。由于區(qū)域不同,對(duì)茶的品種選擇也會(huì)不同,如北方人愛(ài)喝茉莉花茶、華南地區(qū)的愛(ài)喝烏龍或鐵觀音、華東地區(qū)的愛(ài)喝綠茶、內(nèi)蒙西藏的少數(shù)民族偏愛(ài)磚茶等等。這種消費(fèi)者大多選擇當(dāng)?shù)禺a(chǎn)的名茶,對(duì)袋泡茶有誤解,認(rèn)為袋茶是用邊角廢料加工的,因此,這種消費(fèi)者大多對(duì)袋茶不屑一顧。

      功能消費(fèi)的主要對(duì)象為女性或中老年人,如各種減肥茶、美容茶、保健茶等等都是針對(duì)這種消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品。這類(lèi)產(chǎn)品大多注重功能而忽略口味,一旦產(chǎn)品無(wú)法達(dá)到消費(fèi)者的期望效果,就會(huì)被消費(fèi)者遺棄。由于這類(lèi)產(chǎn)品的廣告宣傳常常過(guò)份夸大使用效果,因此,在這種消費(fèi)形式中,口碑宣傳更勝過(guò)廣告。

      家庭消費(fèi)指普通家庭的日常消費(fèi)。俗話說(shuō),清早開(kāi)門(mén)七件事——柴米油鹽醬醋茶。由此可見(jiàn),茶是家庭日常生活不可缺少的。家庭消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)者主要是家庭主婦,而城市女性大多有逛商場(chǎng)的嗜好,因此大型商場(chǎng)的促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)其吸引力較大。

      ·旅游消費(fèi)者

      茶在中國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)被視為土特產(chǎn),不同的地方盛產(chǎn)不同的茶。如:西湖龍井、信陽(yáng)毛尖、臺(tái)灣烏龍、福建雪芽、洞庭春、武夷肉桂等等。到杭州旅游的人不會(huì)忘了買(mǎi)地道的西湖龍井,到云南旅游的人也會(huì)帶上一些普洱茶。

      游客的消費(fèi)行為多為一次性消費(fèi),因此當(dāng)?shù)氐牟环ㄉ特溚源纬浜茫@取暴利。

      在這些名茶故鄉(xiāng),產(chǎn)品信譽(yù)度較高的多為當(dāng)?shù)氐膰?guó)營(yíng)茶場(chǎng)或土產(chǎn)公司下屬企業(yè)的產(chǎn)品,其品牌在當(dāng)?shù)赜幸欢ㄖ?。由于這些企業(yè)規(guī)模較小且經(jīng)營(yíng)觀念陳舊,無(wú)法作長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,主要靠口碑宣傳和自然銷(xiāo)售的模式,市場(chǎng)份額十分有限。

      ·禮品消費(fèi)者

      中國(guó)人傳統(tǒng)的三大禮品是煙、酒、茶。在這三項(xiàng)禮品中,唯有茶是老少皆宜,且有益健康。因

      此,無(wú)論在傳統(tǒng)佳節(jié)還是在各種公關(guān)活動(dòng)中,高檔名茶都是消費(fèi)者的首選。這種消費(fèi)特點(diǎn)是喝茶的人不買(mǎi),買(mǎi)茶的人不喝。送禮者最忌諱的是花了錢(qián)卻看不出來(lái),得不到送禮對(duì)象的認(rèn)可。因此,產(chǎn)品的外包裝、知名度和銷(xiāo)售場(chǎng)所是其主要的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

      ·團(tuán)體消費(fèi)者

      團(tuán)體消費(fèi)指以團(tuán)體購(gòu)買(mǎi)為主的消費(fèi)形勢(shì),這種消費(fèi)的特點(diǎn)是消費(fèi)選擇權(quán)集中在少數(shù)人手中,而直接使用產(chǎn)品的人大多沒(méi)有選擇的機(jī)會(huì)。團(tuán)體消費(fèi)又分賓館酒店茶樓等公共消費(fèi)場(chǎng)所的消費(fèi)和辦公室消費(fèi)兩種。賓館酒店等的消費(fèi)多由專(zhuān)職部門(mén)負(fù)責(zé),其消費(fèi)品種選擇除品牌、價(jià)格、品質(zhì)因素外,更存在人情和信任程度等因素。辦公室消費(fèi)一般由企業(yè)后勤人員負(fù)責(zé),可否及時(shí)送貨上門(mén)是很重要的決定因素。

      ·專(zhuān)業(yè)場(chǎng)所消費(fèi)者

      專(zhuān)業(yè)場(chǎng)所指以品茶為主要目的茶藝館、茶樓、茶館等。這些場(chǎng)所最能集中體現(xiàn)中國(guó)茶文化,是極品茶、高檔茶的主要消費(fèi)區(qū)域。但由于這些場(chǎng)所需要高利潤(rùn)來(lái)維持,其選購(gòu)的茶多帶有一些神秘性,不希望價(jià)格公開(kāi),因此,對(duì)市場(chǎng)價(jià)格統(tǒng)一的品牌茶有一定排斥。作為中國(guó)茶消費(fèi)的頂級(jí)層次,這個(gè)市場(chǎng)具有示范作用,也應(yīng)引起足夠的重視。

      三、品牌戰(zhàn)略及推廣策略

      通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的分析,我們可制定出相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略。

      個(gè)人/家庭消費(fèi):品牌戰(zhàn)略:銷(xiāo)售——獲取規(guī)模效益;市場(chǎng)——提升品牌知名度

      多品牌策略——高端走文化,中端走時(shí)尚,低端走健康

      旅游消費(fèi):品牌戰(zhàn)略:銷(xiāo)售——獲取單品高利潤(rùn);市場(chǎng)——營(yíng)造本土名優(yōu)特產(chǎn)形象

      游客分眾營(yíng)銷(xiāo)策略——特殊的媒體、特殊的渠道、特殊的促銷(xiāo)

      禮品消費(fèi):品牌戰(zhàn)略:銷(xiāo)售——獲取單品高利潤(rùn);市場(chǎng)——樹(shù)立高品位與品質(zhì)形象

      高端形象策略——抓住禮品消費(fèi)心理,以形象獲取消費(fèi)者

      團(tuán)體消費(fèi):品牌戰(zhàn)略:銷(xiāo)售——獲得穩(wěn)步利益增長(zhǎng);市場(chǎng)——樹(shù)立商務(wù)消費(fèi)形象

      增值服務(wù)策略——以附加價(jià)值吸引并留住顧客

      專(zhuān)業(yè)場(chǎng)所消費(fèi):品牌戰(zhàn)略:銷(xiāo)售——獲取穩(wěn)定收益;市場(chǎng)——贏得口碑、專(zhuān)業(yè)形象

      專(zhuān)業(yè)服務(wù)策略——以專(zhuān)業(yè)對(duì)專(zhuān)業(yè),特別服務(wù)贏得核心顧客

      下面,對(duì)各種策略分別進(jìn)行闡述,使目標(biāo)、策略、執(zhí)行方式等更趨于清晰。

      ·個(gè)人或家庭消費(fèi)——多品牌策略

      在現(xiàn)代市場(chǎng),消費(fèi)者對(duì)同一種產(chǎn)品具有不同的需求。盡管同一種產(chǎn)品能滿足不同消費(fèi)者的多種需求,但同一個(gè)品牌的產(chǎn)品不能?chē)L試去滿足所有的消費(fèi)者,否則,消費(fèi)者對(duì)品牌的印象就會(huì)造成模糊,難以樹(shù)立品牌。因此面對(duì)消費(fèi)者的不同需求,在“**”的企業(yè)品牌之下,推出多個(gè)品牌,迎合不同消費(fèi)者的需求。

      高端的商務(wù)及政府人士,具有較高的消費(fèi)能力及文化需求,應(yīng)針對(duì)性地推出具有高品質(zhì)的產(chǎn)品,并賦予濃郁的品牌文化內(nèi)涵。制定高端價(jià)格,主要以各高級(jí)茶樓、禮品專(zhuān)柜作為推廣渠道。

      城市新興白領(lǐng)階層,他們對(duì)中國(guó)的茶葉文化有自己個(gè)性的理解,應(yīng)針對(duì)性地推出時(shí)尚型茶品牌,傳播新型的消費(fèi)及生活文化方式,可根據(jù)消費(fèi)者不同的時(shí)尚需求推出不同的系列。品牌的設(shè)計(jì)與推廣應(yīng)注意加入時(shí)尚元素,賦予中國(guó)傳統(tǒng)千年的普洱茶以新鮮的活力,贏得年輕消費(fèi)勢(shì)力的芳心。由于年輕白領(lǐng)階層通常為咖啡、零食、時(shí)尚飲料的消費(fèi)者,因此,可在銷(xiāo)售渠道及推廣方式上多多借鑒,想也可采用捆綁方式進(jìn)行促銷(xiāo)。

      應(yīng)對(duì)大眾家庭消費(fèi),可推出大眾健康型品牌,傳播“**”牌普洱茶的綠色保健功能。由于家庭消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)者主要為家庭婦女,因此,應(yīng)在銷(xiāo)售終端的積極采取生動(dòng)化陳列、現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)、折扣搭贈(zèng)、小禮品贈(zèng)送等推廣方式。

      ·旅游消費(fèi)——分眾營(yíng)銷(xiāo)策略

      通常旅游購(gòu)買(mǎi)者都是外地消費(fèi)者,影響其對(duì)當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)的購(gòu)買(mǎi)因素主要有:以前形成的認(rèn)識(shí);當(dāng)?shù)厥烊说耐扑];站點(diǎn)及旅游景點(diǎn)附近的廣告及賣(mài)點(diǎn)的影響;產(chǎn)品的包裝是否體現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕?。還有,一般來(lái)說(shuō),很多旅游的游客購(gòu)買(mǎi)的土特產(chǎn)大多是贈(zèng)送家鄉(xiāng)的親人、朋友,因此包裝是否具有檔次也是其考慮的因素。

      因此,應(yīng)針對(duì)游行購(gòu)買(mǎi)者專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)紀(jì)念裝,結(jié)合外地游客對(duì)云南文化的認(rèn)識(shí)與理解,設(shè)計(jì)具有云南特色文化內(nèi)涵的各式紀(jì)念裝,滿足游客的購(gòu)買(mǎi)需求。

      在推廣渠道上,應(yīng)選取游客出入較多的站點(diǎn)、旅游景點(diǎn)做廣告宣傳,比如媒體投放、導(dǎo)游推薦、專(zhuān)賣(mài)店設(shè)置等,并在站點(diǎn)、旅游景點(diǎn)附近的銷(xiāo)售終端進(jìn)行集中鋪貨。在促銷(xiāo)方式上可選擇民族特色紀(jì)念品贈(zèng)送、搭贈(zèng)便宜裝等形式吸引游客。

      同時(shí),還應(yīng)保證茶葉的品質(zhì),因?yàn)樽鳛槁糜萎a(chǎn)品,更多的受到口碑效應(yīng)的影響。

      ·禮品消費(fèi)——高端形象策略

      中國(guó)是非常注重送禮的國(guó)家,由于近年來(lái)對(duì)禮品饋贈(zèng)有貶斥的現(xiàn)象,因此,人們?cè)谶x擇禮品時(shí)更多選擇贈(zèng)送具有健康、文化內(nèi)涵的禮品。在“煙酒茶”中,茶葉逐漸成為了人們贈(zèng)禮的首選。

      由于禮品講求檔次、形象,因此消費(fèi)者更多的講究心理接受價(jià)位,而對(duì)實(shí)際的所值考慮不多。因此,如何制造高貴的形象是禮品營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵,抬高產(chǎn)品的形象重點(diǎn)在于制造“托”,做茶葉推廣的角度來(lái)看,“托”有幾個(gè)方面:品牌的形象或企業(yè)的實(shí)力:品牌的背景、廣告的形象;包裝:產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、包裝的規(guī)格、包裝的材質(zhì)等;價(jià)格:價(jià)格的高低;銷(xiāo)售環(huán)境:售點(diǎn)的環(huán)境設(shè)計(jì)、售點(diǎn)的位置;人員推銷(xiāo):人員的服裝、談吐、氣質(zhì)等。

      因此,推廣茶葉禮品裝,應(yīng)在包裝檔次及設(shè)計(jì)上下功夫,在渠道上選擇專(zhuān)賣(mài)、專(zhuān)營(yíng)、專(zhuān)柜等形式,營(yíng)造優(yōu)雅的銷(xiāo)售環(huán)境,加強(qiáng)銷(xiāo)售人員的挑選及專(zhuān)業(yè)推銷(xiāo)技巧培訓(xùn)。同時(shí)在禮品的品牌名稱(chēng)、廣告設(shè)計(jì)、媒體選擇上與大眾品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)。

      ·團(tuán)體消費(fèi)——增值服務(wù)策略

      應(yīng)該說(shuō),團(tuán)體消費(fèi)的購(gòu)買(mǎi)者更多的是在確保產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上,對(duì)價(jià)格及便利提出要求。因此制定合理的批量銷(xiāo)售價(jià)格及銷(xiāo)售服務(wù)。同時(shí)由于團(tuán)體消費(fèi)的購(gòu)買(mǎi)者具有特殊性——購(gòu)買(mǎi)者是消費(fèi)者的一個(gè)代表。因此,企業(yè)需要為購(gòu)買(mǎi)者提供更多的便利以及附加的贈(zèng)品以維護(hù)客戶關(guān)系。

      團(tuán)體消費(fèi)從某種角度來(lái)說(shuō),也是“**”樹(shù)立品牌形象的一個(gè)渠道,團(tuán)體消費(fèi)一般都是大型企業(yè)或單位,其消費(fèi)從某種角度上來(lái)說(shuō),也等于在為“**”樹(shù)立形象。企業(yè)可以通過(guò)搭贈(zèng)富有品牌形象的飲水紙杯、茶杯、茶壺等形式,既維護(hù)了客戶關(guān)系,又能宣傳品牌形象。

      ·專(zhuān)業(yè)場(chǎng)所消費(fèi)——專(zhuān)業(yè)服務(wù)策略

      對(duì)于專(zhuān)業(yè)場(chǎng)所來(lái)說(shuō),“**”的消費(fèi)者可以分為兩種,一是專(zhuān)業(yè)場(chǎng)所的經(jīng)營(yíng)者,二是這些場(chǎng)所的消費(fèi)者。不管是經(jīng)營(yíng)者還是消費(fèi)者,通常他們都對(duì)茶道有所研究,他們的消費(fèi)行為以及間接評(píng)價(jià)往往會(huì)影響周?chē)南M(fèi)者,而一旦贏得了這部分消費(fèi)者的支持,將通過(guò)他們的口碑效應(yīng)不斷獲得新的消費(fèi)者。

      因此提供高品質(zhì)的產(chǎn)品以及專(zhuān)業(yè)的服務(wù)是對(duì)專(zhuān)業(yè)場(chǎng)所進(jìn)行推廣的必經(jīng)之道,“**”需要對(duì)專(zhuān)業(yè)場(chǎng)所提供促銷(xiāo)支持,并配合進(jìn)行專(zhuān)業(yè)茶藝服務(wù)。不光把專(zhuān)業(yè)場(chǎng)所作為銷(xiāo)售的渠道,更要視為宣傳推廣的渠道。

      作為形象樹(shù)立及宣傳渠道,在銷(xiāo)售渠道所到的省市,專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)“‘**’普洱茶文化體驗(yàn)會(huì)所”,為專(zhuān)業(yè)的茶研究者、茶品味者提供特殊品牌會(huì)所,也將為企業(yè)帶來(lái)豐厚回報(bào)。

      四、品牌推廣階段性目標(biāo)

      完成了對(duì)消費(fèi)群體的分析及對(duì)應(yīng)的推廣策略,可制定分步驟的品牌推廣目標(biāo)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),品牌推廣目的在于為長(zhǎng)期及短期的銷(xiāo)售服務(wù),如何令品牌推廣與銷(xiāo)售提升有機(jī)結(jié)合是品牌推廣應(yīng)納入考慮的問(wèn)題。

      有的企業(yè)在執(zhí)行過(guò)程中,往往會(huì)為了銷(xiāo)量犧牲品牌,而有的企業(yè)又被廣告公司牽著鼻子走,到頭來(lái)是賠了夫人又折兵?!吧虉?chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng),知己知彼方可百戰(zhàn)不殆”是大家公認(rèn)的,但是,人們往往把重點(diǎn)放在“知彼”上,忽略了“知己”。因此,企業(yè)必須制定明確的市場(chǎng)目標(biāo),統(tǒng)一安排部署,清楚每一個(gè)階段的目的,才不會(huì)亂了陣腳。

      在此,本人提出“**”品牌推廣戰(zhàn)略目標(biāo):

      ·2006上半年,重點(diǎn)進(jìn)行“**”品牌塑造,樹(shù)立“**”品牌形象;

      ·2006下半年及2007年整,在全國(guó)實(shí)施“**”品牌推廣及活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo),擴(kuò)大銷(xiāo)售,初步確立“**”普洱茶市場(chǎng)的最高占有率及領(lǐng)導(dǎo)品牌形象;

      ·2008年,借助奧運(yùn)會(huì)在北京的舉行,執(zhí)行以中國(guó)為主,輻射全球的品牌傳播方案,大幅提升“**”在中國(guó)的知名度,同時(shí)使“**”品牌借機(jī)傳出國(guó)門(mén),走向世界。

      五、“**”品牌縱向延伸策略

      縱向延伸策略可概括為“三部曲”:“**?普洱茶?現(xiàn)代茶?健康茶”

      ·第一階段:“**?普洱茶”

      目標(biāo)說(shuō)明:高起點(diǎn)推出“**”品牌,使消費(fèi)者將“**”與優(yōu)質(zhì)可靠的普洱茶結(jié)合在一起,形成“**”是中國(guó)普洱茶第一品牌的印象。

      核心傳播概念:茶之都,茶之秀。普洱茶,中國(guó)茶。——“**”,真正的普洱茶

      傳播策略及手段:以公關(guān)活動(dòng)及軟性宣傳為手段,以普洱茶文化為傳播內(nèi)容,使消費(fèi)者在潛移默化中將“**”等同于“真正的普洱茶”。

      ·第二階段:“**?現(xiàn)代茶”

      目標(biāo)說(shuō)明:將“**”融入現(xiàn)代時(shí)尚,使傳統(tǒng)神秘的普洱茶與消費(fèi)者親密接觸,為傳統(tǒng)的普洱茶加入現(xiàn)代、年輕、時(shí)尚的元素,使城市人以喝普洱茶為生活的又一時(shí)尚。使“**”成為現(xiàn)代的、時(shí)尚的普洱茶文化的代名詞。在年輕的消費(fèi)市場(chǎng),具有跟風(fēng)消費(fèi)現(xiàn)象,如果廣告創(chuàng)意、推廣形式能夠做到創(chuàng)新,必將掀起“**”的購(gòu)買(mǎi)及消費(fèi)熱潮。

      核心傳播概念:茶之都,茶之秀。普洱茶,現(xiàn)代茶?!?*”,上演現(xiàn)代茶飲文化

      傳播策略及手段:讓“**”走出傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道,走入年輕消費(fèi)者出入的消費(fèi)場(chǎng)所,同時(shí)在廣告和宣傳活動(dòng)中選取時(shí)尚的年輕人來(lái)表現(xiàn)??蛇x取大學(xué)校園、休閑場(chǎng)所等作為促銷(xiāo)點(diǎn),以時(shí)尚的包裝設(shè)計(jì),便利的小包裝形式,多發(fā)放試用裝、促銷(xiāo)裝吸引并使初次使用“**”普洱茶。

      ·第三階段:“**?健康茶”

      目標(biāo)說(shuō)明:將“**”融入市民生活,向市民傳達(dá)“柴米油鹽醬醋”之外必須擁有的精神文明——中華茶文化。同時(shí)宣傳普洱茶的大眾保健功能,使普洱茶成為市民關(guān)注健康、追求健康的象征。同時(shí)傳達(dá)“**”時(shí)刻與人們?cè)谝黄鸬母拍睢?/p>

      核心傳播概念:茶之都,茶之秀。普洱茶,健康茶?!?*”,伴您健康每一天

      傳播策略及手段:設(shè)計(jì)大眾家庭裝,通過(guò)商超陳列及現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)吸引家庭消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)者??刹捎谩捌斩?*健康行”等主題進(jìn)行公關(guān)活動(dòng),設(shè)計(jì)精美pop發(fā)放,使市民了解普洱茶健康功能及普洱茶文化。

      六、“**”品牌橫向推廣策略

      橫向延伸策略也可概括為“三部曲”:“**的?云南的?中國(guó)的?世界的”

      市場(chǎng)推廣需要有步驟地進(jìn)行,“**”在云南市場(chǎng)具有“天時(shí),地利,人和”的優(yōu)勢(shì),因此,樹(shù)立品牌形象當(dāng)從云南開(kāi)始,以云南作為樣板市場(chǎng),以現(xiàn)代品牌運(yùn)作及推廣手段贏得本土的消費(fèi)者,通過(guò)本土消費(fèi)者的口碑效應(yīng),不斷向來(lái)云南這個(gè)旅游天堂的外地游客宣傳。這一階段我們可稱(chēng)之為“**的?云南的”。

      同時(shí),選擇消費(fèi)比較成熟,經(jīng)濟(jì)水平較高及茶飲文化比較成熟的地區(qū),比如廣東、福建、上海、北京等鋪設(shè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò),進(jìn)行樣板市場(chǎng)的建設(shè)。實(shí)現(xiàn)品牌推廣到哪里,營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)就到哪里,或者營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)就到哪里,品牌推廣就到哪里。由于中國(guó)地域廣闊,各地消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)需求各有所不同,因此應(yīng)針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)對(duì)品牌推廣策略作靈活的調(diào)整,以使品牌深入當(dāng)?shù)厝诵?。大型交易?huì)、展覽會(huì)是展示與交流的良好機(jī)會(huì),多參與這樣的會(huì)議是品牌推廣很好的渠道。這一階段我們可稱(chēng)之為“**的?中國(guó)的”。

      “**”目前在全國(guó)多個(gè)省市建設(shè)了營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò),在云南省進(jìn)行品牌建設(shè)的同時(shí),可選取較為適合的區(qū)域進(jìn)行品牌的進(jìn)一步塑造及推廣。

      國(guó)際型的盛會(huì),是國(guó)內(nèi)品牌走出國(guó)門(mén)的大好機(jī)會(huì),借助國(guó)際交流盛會(huì),與國(guó)外的商家進(jìn)行交流,獲取信息,并爭(zhēng)取合作機(jī)會(huì)。

      全國(guó)性的分區(qū)域品牌推廣計(jì)劃希望于2008年初之前完成,在2008年年初,開(kāi)始實(shí)施全國(guó)覆蓋性推廣計(jì)劃,是“**”的品牌推廣達(dá)到一個(gè)高峰期,2008年是一個(gè)中國(guó)的狂歡年,也是一個(gè)消費(fèi)年、旅游年、會(huì)展年。茶葉市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)一個(gè)消費(fèi)新高,“**”通過(guò)有計(jì)劃性的營(yíng)銷(xiāo)推廣,必將在08年成為全國(guó)性的普洱茶甚至整個(gè)茶葉市場(chǎng)最強(qiáng)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。并獲得更多的跨出國(guó)門(mén)的機(jī)會(huì)。這一階段我們可稱(chēng)之為“**的?世界的”。

      七、周期性及臨時(shí)性推廣策略

      通過(guò)計(jì)劃性的品牌推廣活動(dòng),使品牌的成長(zhǎng)具有連續(xù)性,同時(shí)使消費(fèi)者感覺(jué)到“**”默默地與他們同在,使“**”的品牌形象、核心主張?jiān)谙M(fèi)者心目中潛移默化,成長(zhǎng)為一個(gè)真正的品牌。

      一般來(lái)說(shuō)周期性的推廣能夠不斷地積累經(jīng)驗(yàn),使推廣日趨成熟,其成效依賴于長(zhǎng)期的執(zhí)行與積累;而臨時(shí)性的策劃則具有偶然性、不可測(cè)性,但如果抓住臨時(shí)的機(jī)會(huì),有效地進(jìn)行品牌推廣,將對(duì)品牌的提升起到難以預(yù)計(jì)的效果。

      ·事件營(yíng)銷(xiāo)

      事件營(yíng)銷(xiāo)就是借助臨時(shí)或周期性的熱點(diǎn)事件,借勢(shì)對(duì)品牌進(jìn)行關(guān)聯(lián)炒作。蒙牛借助神五升空就是事件營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)范例。自SARS、禽流感以來(lái),國(guó)人對(duì)健康的關(guān)注越來(lái)越強(qiáng)烈,“**”可借助健康事件有效的宣傳自身健康形象。

      同時(shí),近年來(lái),茶葉行業(yè)及普洱茶領(lǐng)域均不斷有熱點(diǎn)新聞出現(xiàn),不管是利好還是利壞新聞,都可以從某一角度與自身品牌形象進(jìn)行捆綁,進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo),特別是全民關(guān)注率非常高的事件,比如奧運(yùn)會(huì)、世界杯等,如果能有效利用,必將快速有效提升品牌知名度,塑造品牌形象。

      ·節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)

      節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)主要是禮品市場(chǎng)的推廣,最為具有深厚文化底蘊(yùn)的茶,越來(lái)越具有替代煙、酒、保健品,成為消費(fèi)者送禮首選的趨勢(shì)。節(jié)日是送禮的最好時(shí)機(jī),也是禮品促銷(xiāo)的最好時(shí)機(jī)。如何針對(duì)不同的節(jié)日,迎合送禮心理需求,策劃不同的宣傳主題進(jìn)行促銷(xiāo),是做好茶葉禮品市場(chǎng)的關(guān)鍵。

      同時(shí)節(jié)日也是消費(fèi)者集中采購(gòu)、嘗試新品的最佳時(shí)機(jī),如能結(jié)合禮品促銷(xiāo),進(jìn)行大眾宣傳,也將為快速大幅提升品牌知名度,樹(shù)立品牌形象。

      一年之中可進(jìn)行自能夠節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)很多,在此,暫就兩個(gè)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)主題進(jìn)行說(shuō)明。

      (1)“送茶,送健康——‘**’,茶中之君子”

      普洱茶具有保健功能,并蘊(yùn)含中國(guó)博大精深的文化,品茶乃君子之為,送茶也可稱(chēng)之為君子交往之為。其蘊(yùn)含意義已經(jīng)與送煙送酒區(qū)別開(kāi)來(lái)。一般來(lái)說(shuō),節(jié)日送禮的消費(fèi)群體主要分為兩類(lèi),一類(lèi)是個(gè)人送禮,一類(lèi)是企事業(yè)單位公關(guān)送禮。

      中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日期間,主推禮品裝,配合專(zhuān)賣(mài)店、商超生動(dòng)化陳列。減少庸俗的商業(yè)促銷(xiāo)廣告,增強(qiáng)主題宣傳,制作精美主題禮品手袋,增加促銷(xiāo)人員力量。由于禮品購(gòu)買(mǎi)者多會(huì)同時(shí)購(gòu)買(mǎi)幾種禮品,因此可與禮品市場(chǎng)的高端產(chǎn)品進(jìn)行捆綁,比如五糧液、紅塔山等。目前茶葉品牌鮮少采取捆綁式促銷(xiāo),但節(jié)假日禮品裝的捆綁式促銷(xiāo)是近年來(lái)各商家屢試不爽的促銷(xiāo)手段。針對(duì)個(gè)人購(gòu)買(mǎi)者,可以禮品裝搭贈(zèng)家庭裝形式進(jìn)行促銷(xiāo);針對(duì)團(tuán)購(gòu)者,可在節(jié)假日設(shè)立公關(guān)小組,專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)團(tuán)購(gòu)客戶,為團(tuán)購(gòu)客戶提供便利及折扣。

      (2)“一杯清茶謝恩師——‘**’謝師校園行”

      教師是社會(huì)的一個(gè)特殊群體,由于教師均具有較高的文化素質(zhì),并且大多具有飲茶習(xí)慣,他們成為了茶消費(fèi)的主要群體。中國(guó)自古就有拜師茶、謝師茶的禮節(jié)。教育機(jī)關(guān)、學(xué)校及學(xué)生都有在教師節(jié)為教師送禮物的習(xí)慣與風(fēng)俗。而茶葉,作為蘊(yùn)含中華千年文化的物品,作為教師節(jié)饋贈(zèng)教師的禮物當(dāng)是最佳之選。

      教師節(jié)前夕,可主推教師節(jié)禮品裝,可通過(guò)時(shí)效性較好的報(bào)紙媒體,學(xué)生接觸較頻繁的電波媒體投放公益型廣告,同時(shí)選取名校,向老師贈(zèng)送“**”茶,策劃新聞發(fā)布會(huì),借助媒體發(fā)布相關(guān)新聞,既能提高品牌形象,又能起到“教師節(jié)送‘**’茶”的示范效應(yīng),提升教師節(jié)禮品裝的銷(xiāo)售。

      其他相關(guān)的周期性推廣,還有季節(jié)性促銷(xiāo)——迎合消費(fèi)者的季節(jié)性需求,主推不同的茶系列,會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)——利用會(huì)展強(qiáng)大的眼球關(guān)注率、巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)進(jìn)行品牌形象推廣,等等,若能有效運(yùn)用,均使“**”品牌獲得有機(jī)的提升。

      結(jié)語(yǔ):

      由于品牌塑造與推廣是一項(xiàng)巨大的工程,加之此次撰寫(xiě)方案之前,公司未給出具體的要求。因此,撰寫(xiě)時(shí)只能從大處著手,執(zhí)行之處,比如品牌核心概念、廣告語(yǔ)、創(chuàng)意表現(xiàn)、媒體企劃等均很少提及。同時(shí)由于時(shí)間有限,諸多部分只能點(diǎn)到為止,方案的連貫性、完整性均未達(dá)到優(yōu)秀策劃案的標(biāo)準(zhǔn)。

      筆者不求得到企業(yè)太多的認(rèn)同,只希望自己知識(shí)的系統(tǒng)性、付出的精力、真誠(chéng)的態(tài)度能得到企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的認(rèn)可。不管最終企業(yè)的選擇結(jié)果如何,只希望企業(yè)也能如我一般的真誠(chéng),真誠(chéng)面對(duì)員工與消費(fèi)者,真誠(chéng)面對(duì)“**”的品牌發(fā)展之路。

      誠(chéng)望,作為茶行業(yè)率先提出品牌傳播的企業(yè)之一,“**”能走好……

      電子郵件:mailwh@126.com

      第五篇:普洱茶品牌市場(chǎng)推廣方案

      普洱茶品牌市場(chǎng)推廣方案

      當(dāng)下普洱茶市場(chǎng)正處于群雄逐鹿的局面,作為普洱茶的真正原產(chǎn)地——云南普洱,出現(xiàn)了一家強(qiáng)勢(shì)的經(jīng)營(yíng)普洱茶的企業(yè)——云南花香茶葉集團(tuán)有限公司,很高興看到有一家本土的企業(yè)致力于打造云南特色資源——普洱茶品牌,使云南不僅成為資源輸出地,也是品牌輸出地,并使云南特色資源真正能自足云南,普及中國(guó),沖出國(guó)門(mén)。

      一、市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)概況

      由于近年來(lái),普洱茶在國(guó)外逐漸風(fēng)靡,導(dǎo)致國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)普洱茶的需求也逐漸興旺,諸多企業(yè)與商家不斷進(jìn)入普洱茶市場(chǎng),形成群雄逐鹿的局面。雖然就目前來(lái)說(shuō),市場(chǎng)尚處于上升趨勢(shì),各方諸侯依靠傳統(tǒng)的價(jià)格、渠道競(jìng)爭(zhēng)仍有生存的空間。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,普洱茶市場(chǎng)必將在三五年之內(nèi)重新洗牌??梢灶A(yù)料,那些不具備足夠的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力、沒(méi)有品牌意識(shí)的競(jìng)爭(zhēng)者必將被清掃出局,能夠存活下來(lái)的,將是一批具有品牌意識(shí),并塑造出具有自身特色的強(qiáng)勢(shì)品牌。

      另一方面,國(guó)際品牌“立頓”、“團(tuán)寧”已經(jīng)進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng),其規(guī)范化的市場(chǎng)運(yùn)作,強(qiáng)烈的品牌意識(shí),迎合消費(fèi)者心理需求的營(yíng)銷(xiāo)模式,必將不斷蠶食中國(guó)的茶葉市場(chǎng),也將培養(yǎng)消費(fèi)者茶葉消費(fèi)的品牌意識(shí),中國(guó)本土企業(yè)要參與競(jìng)爭(zhēng),必須跟上國(guó)際品牌的步伐。否則就將落到為國(guó)際品牌提供原材料的尷尬境地,如同當(dāng)下云南咖啡的現(xiàn)狀。

      然而,初次危難時(shí)機(jī),一方面,消費(fèi)者對(duì)茶葉帶有中國(guó)傳統(tǒng)的情節(jié),對(duì)本土品牌別有所鐘。同時(shí)云南及思茅政府為本土普洱茶企業(yè)提供利好條件。云南省政府及思茅市政府積極關(guān)注本土茶葉市場(chǎng)及企業(yè) 的發(fā)展,為本土茶葉企業(yè)提供了良好的發(fā)展平臺(tái)。作為云南農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的花香茶葉集團(tuán),必須抓住這個(gè)機(jī)會(huì),為普洱茶生產(chǎn)及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提出新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),一方面營(yíng)造良好的普洱茶市場(chǎng)環(huán)境,另一方面在規(guī)范的市場(chǎng)環(huán)境中樹(shù)立自身的領(lǐng)導(dǎo)者形象,同時(shí)真正打造出一個(gè)普洱茶的強(qiáng)勢(shì)品牌,應(yīng)對(duì)未來(lái)更激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)。

      二、消費(fèi)概況及分析

      分析過(guò)后市場(chǎng)即競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),我們?cè)儆^茶葉消費(fèi)者的需求狀況。

      從傳統(tǒng)來(lái)看,在中國(guó),茶葉往往與其他的生活物品聯(lián)系在一起,“柴米油鹽醬醋茶”,將茶列為國(guó)人一天生活之必需;逢年過(guò)節(jié)送禮必備“煙酒茶”,將茶視為維護(hù)關(guān)系、聯(lián)絡(luò)感情之物。

      而隨著人們生活與需求的不斷變化,人們對(duì)茶葉特別是普洱茶又增加了諸多新的認(rèn)識(shí)與需求??傮w來(lái)看,當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)茶葉的消費(fèi)需求主要有以下幾方面。

      ·個(gè)人消費(fèi)者

      年齡、收入、工作性質(zhì)、生活習(xí)慣、個(gè)人性格、居住城市等等因素都會(huì)影響個(gè)人消費(fèi)行為。茶作為一種飲料消費(fèi),按消費(fèi)心理和消費(fèi)目的大致可分為時(shí)尚消費(fèi)、習(xí)慣消費(fèi)、功能消費(fèi)、家庭消費(fèi)。

      時(shí)尚消費(fèi)的對(duì)象主要為城市青年,他們講究情調(diào)、追趕時(shí)髦,受媒體廣告影響最大,明星效應(yīng)也不容忽視。雀巢咖啡在中國(guó)市場(chǎng)的成功并非因?yàn)椤拔兜篮脴O了”,其成功很大程度上是緣于大陸青年對(duì)國(guó)外生活方式的向往,把喝咖啡當(dāng)成一種時(shí)尚。要抓住未來(lái)消費(fèi)者勢(shì)力,就必須吸引年輕的消費(fèi)者,在時(shí)尚消費(fèi)上下功夫。

      習(xí)慣消費(fèi)的主要對(duì)象為愛(ài)茶一族,這些消費(fèi)者有自己喜愛(ài)的茶葉品種或品牌,消費(fèi)慣性強(qiáng),較難改變。由于區(qū)域不同,對(duì)茶的品種選擇也會(huì)不同,因此,這種消費(fèi)者大多對(duì)袋茶不屑一顧。

      功能消費(fèi)的主要對(duì)象為女性或中老年人,如各種減肥茶、美容茶、保健茶等等都是針對(duì)這種消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品。這類(lèi)產(chǎn)品大多注重功能而忽略口味,一旦產(chǎn)品無(wú)法達(dá)到消費(fèi)者的期望效果,就會(huì)被消費(fèi)者遺棄,因此,在這種消費(fèi)形式中,口碑宣傳更勝過(guò)廣告。

      家庭消費(fèi)指普通家庭的日常消費(fèi)。俗話說(shuō),清早開(kāi)門(mén)七件事——柴米油鹽醬醋茶。由此可見(jiàn),茶是家庭日常生活不可缺少的。因此大型商場(chǎng)的促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)其吸引力較大。

      ·旅游消費(fèi)者

      茶在中國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)被視為土特產(chǎn),不同的地方盛產(chǎn)不同的茶。如:西湖龍井、信陽(yáng)毛尖、臺(tái)灣烏龍、福建雪芽、洞庭春、武夷肉桂等等。到杭州旅游的人不會(huì)忘了買(mǎi)地道的西湖龍井,到云南旅游的人也會(huì)帶上一些普洱茶。

      游客的消費(fèi)行為多為一次性消費(fèi),因此當(dāng)?shù)氐牟环ㄉ特溚源纬浜?,獲取暴利。在這些名茶故鄉(xiāng),產(chǎn)品信譽(yù)度較高的多為當(dāng)?shù)氐膰?guó)營(yíng)茶場(chǎng)或土產(chǎn)公司下屬企業(yè)的產(chǎn)品,其品牌在當(dāng)?shù)赜幸欢ㄖ取S捎谶@些企業(yè)規(guī)模較小且經(jīng)營(yíng)觀念陳舊,無(wú)法作長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,主要靠口碑宣傳和自然銷(xiāo)售的模式,市場(chǎng)份額十分有限。

      ·禮品消費(fèi)者

      中國(guó)人傳統(tǒng)的三大禮品是煙、酒、茶。在這三項(xiàng)禮品中,唯有茶

      是老少皆宜,且有益健康。因此,無(wú)論在傳統(tǒng)佳節(jié)還是在各種公關(guān)活動(dòng)中,高檔名茶都是消費(fèi)者的首選。這種消費(fèi)特點(diǎn)是喝茶的人不買(mǎi),買(mǎi)茶的人不喝。因此,產(chǎn)品的外包裝、知名度和銷(xiāo)售場(chǎng)所是其主要的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

      ·團(tuán)體消費(fèi)者

      團(tuán)體消費(fèi)指以團(tuán)體購(gòu)買(mǎi)為主的消費(fèi)形勢(shì),這種消費(fèi)的特點(diǎn)是消費(fèi)選擇權(quán)集中在少數(shù)人手中,而直接使用產(chǎn)品的人大多沒(méi)有選擇的機(jī)會(huì)。團(tuán)體消費(fèi)又分賓館酒店茶樓等公共消費(fèi)場(chǎng)所的消費(fèi)和辦公室消費(fèi)兩種。賓館酒店等的消費(fèi)多由專(zhuān)職部門(mén)負(fù)責(zé),其消費(fèi)品種選擇除品牌、價(jià)格、品質(zhì)因素外,更存在人情和信任程度等因素。辦公室消費(fèi)一般由企業(yè)后勤人員負(fù)責(zé),可否及時(shí)送貨上門(mén)是很重要的決定因素。

      ·專(zhuān)業(yè)場(chǎng)所消費(fèi)者

      專(zhuān)業(yè)場(chǎng)所指以品茶為主要目的茶藝館、茶樓、茶館等。這些場(chǎng)所最能集中體現(xiàn)中國(guó)茶文化,是極品茶、高檔茶的主要消費(fèi)區(qū)域。但由于這些場(chǎng)所需要高利潤(rùn)來(lái)維持,其選購(gòu)的茶多帶有一些神秘性,不希望價(jià)格公開(kāi),因此,對(duì)市場(chǎng)價(jià)格統(tǒng)一的品牌茶有一定排斥。這個(gè)市場(chǎng)具有示范作用,也應(yīng)引起足夠的重視。

      三、品牌戰(zhàn)略及推廣策略

      通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的分析,我們可制定出相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略。

      個(gè)人/家庭消費(fèi):品牌戰(zhàn)略(銷(xiāo)售——獲取規(guī)模效益;市場(chǎng)——提升品牌知名度)多品牌策略(高端走文化,中端走時(shí)尚,低端走健康)

      旅游消費(fèi):品牌戰(zhàn)略(銷(xiāo)售——獲取單品高利潤(rùn);市場(chǎng)——營(yíng)造本土名優(yōu)特產(chǎn)形象)游客分眾營(yíng)銷(xiāo)策略(特殊的媒體、特殊的渠道、特殊的促銷(xiāo))

      禮品消費(fèi):品牌戰(zhàn)略(銷(xiāo)售——獲取單品高利潤(rùn);市場(chǎng)——樹(shù)立高品位與品質(zhì)形象)高端形象策略(抓住禮品消費(fèi)心理,以形象獲取消費(fèi)者)

      團(tuán)體消費(fèi):品牌戰(zhàn)略(銷(xiāo)售——獲得穩(wěn)步利益增長(zhǎng);市場(chǎng)——樹(shù)立商務(wù)消費(fèi)形象)增值服務(wù)策略(以附加價(jià)值吸引并留住顧客)

      專(zhuān)業(yè)場(chǎng)所消費(fèi):品牌戰(zhàn)略(銷(xiāo)售——獲取穩(wěn)定收益;市場(chǎng)——贏得口碑、專(zhuān)業(yè)形象)專(zhuān)業(yè)服務(wù)策略(以專(zhuān)業(yè)對(duì)專(zhuān)業(yè),特別服務(wù)贏得核心顧客)

      四、品牌推廣階段性目標(biāo)

      完成了對(duì)消費(fèi)群體的分析及對(duì)應(yīng)的推廣策略,可制定分步驟的品牌推廣目標(biāo)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),品牌推廣目的在于為長(zhǎng)期及短期的銷(xiāo)售服務(wù),如何令品牌推廣與銷(xiāo)售提升有機(jī)結(jié)合是品牌推廣應(yīng)納入考慮的問(wèn)題。

      有的企業(yè)在執(zhí)行過(guò)程中,往往會(huì)為了銷(xiāo)量犧牲品牌,而有的企業(yè)又被廣告公司牽著鼻子走,到頭來(lái)是賠了夫人又折兵。因此,企業(yè)必須制定明確的市場(chǎng)目標(biāo),統(tǒng)一安排部署,清楚每一個(gè)階段的目的,才不會(huì)亂了陣腳。

      在此,本人提出“**”品牌推廣戰(zhàn)略目標(biāo):

      ·2008上半年,重點(diǎn)進(jìn)行“花香”品牌塑造,借助奧運(yùn)會(huì)在北

      京的舉行,樹(shù)立“花香”品牌形象;

      ·2008下半年及2009年整,在全國(guó)實(shí)施“花香”品牌推廣及活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo),擴(kuò)大銷(xiāo)售,初步確立“花香”普洱茶市場(chǎng)的最高占有率及領(lǐng)導(dǎo)品牌形象;

      ·2010年,借助世博會(huì)在上海的舉行,執(zhí)行以中國(guó)為主,輻射全球的品牌傳播方案,大幅提升“花香”在中國(guó)的知名度,同時(shí)使“花香”品牌借機(jī)傳出國(guó)門(mén),走向世界。

      五、“花香”品牌縱向延伸策略

      縱向延伸策略可概括為“三部曲”:“花香?普洱茶?現(xiàn)代茶?健康茶”

      ·第一階段:“花香?普洱茶”

      目標(biāo)說(shuō)明:高起點(diǎn)推出“花香”品牌,使消費(fèi)者將“花香”與優(yōu)質(zhì)可靠的普洱茶結(jié)合在一起,形成“花香”是中國(guó)普洱茶第一品牌的印象。

      核心傳播概念:茶之都,茶之秀。普洱茶,中國(guó)茶?!盎ㄏ恪?,真正的普洱茶

      傳播策略及手段:以公關(guān)活動(dòng)及軟性宣傳為手段,以普洱茶文化為傳播內(nèi)容,使消費(fèi)者在潛移默化中將“花香”等同于“真正的普洱茶”。

      ·第二階段:“花香?現(xiàn)代茶”

      目標(biāo)說(shuō)明:將“花香”融入現(xiàn)代時(shí)尚,使傳統(tǒng)神秘的普洱茶與消費(fèi)者親密接觸,為傳統(tǒng)的普洱茶加入現(xiàn)代、年輕、時(shí)尚的元素,使城

      市人以喝普洱茶為生活的又一時(shí)尚。使“花香”成為現(xiàn)代的、時(shí)尚的普洱茶文化的代名詞。在年輕的消費(fèi)市場(chǎng),具有跟風(fēng)消費(fèi)現(xiàn)象,如果廣告創(chuàng)意、推廣形式能夠做到創(chuàng)新,必將掀起“花香”的購(gòu)買(mǎi)及消費(fèi)熱潮。

      核心傳播概念:茶之都,茶之秀。普洱茶,現(xiàn)代茶。——“花香”,上演現(xiàn)代茶飲文化

      傳播策略及手段:讓“花香”走出傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道,走入年輕消費(fèi)者出入的消費(fèi)場(chǎng)所,同時(shí)在廣告和宣傳活動(dòng)中選取時(shí)尚的年輕人來(lái)表現(xiàn)??蛇x取大學(xué)校園、休閑場(chǎng)所等作為促銷(xiāo)點(diǎn),以時(shí)尚的包裝設(shè)計(jì),便利的小包裝形式,多發(fā)放試用裝、促銷(xiāo)裝吸引并使初次使用“花香”普洱茶。

      ·第三階段:“花香?健康茶”

      目標(biāo)說(shuō)明:將“花香”融入市民生活,向市民傳達(dá)“柴米油鹽醬醋”之外必須擁有的精神文明——中華茶文化。同時(shí)宣傳普洱茶的大眾保健功能,使普洱茶成為市民關(guān)注健康、追求健康的象征。同時(shí)傳達(dá)“花香”時(shí)刻與人們?cè)谝黄鸬母拍睢?/p>

      核心傳播概念:茶之都,茶之秀。普洱茶,健康茶?!盎ㄏ恪?,伴您健康每一天

      傳播策略及手段:設(shè)計(jì)大眾家庭裝,通過(guò)商超陳列及現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)吸引家庭消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)者。可采用“普洱茶花香健康行”等主題進(jìn)行公關(guān)活動(dòng),設(shè)計(jì)精美pop發(fā)放,使市民了解普洱茶健康功能及普洱茶文化。

      六、“花香”品牌橫向推廣策略

      橫向延伸策略也可概括為“三部曲”:“ 花香的?云南的?中國(guó)的?世界的”

      市場(chǎng)推廣需要有步驟地進(jìn)行,“花香”在云南市場(chǎng)具有“天時(shí),地利,人和”的優(yōu)勢(shì),因此,樹(shù)立品牌形象當(dāng)從云南開(kāi)始,通過(guò)本土消費(fèi)者的口碑效應(yīng),不斷向來(lái)云南這個(gè)旅游天堂的外地游客宣傳。這一階段我們可稱(chēng)之為“花香的?云南的”。

      同時(shí),選擇消費(fèi)比較成熟,經(jīng)濟(jì)水平較高及茶飲文化比較成熟的地區(qū),進(jìn)行樣板市場(chǎng)的建設(shè)。實(shí)現(xiàn)品牌推廣到哪里,營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)就到哪里。由于中國(guó)地域廣闊,各地消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)需求各有所不同,因此應(yīng)針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)對(duì)品牌推廣策略作靈活的調(diào)整,以使品牌深入當(dāng)?shù)厝诵?。這一階段我們可稱(chēng)之為“花香的?中國(guó)的”。

      國(guó)際型的盛會(huì),是國(guó)內(nèi)品牌走出國(guó)門(mén)的大好機(jī)會(huì),借助國(guó)際交流盛會(huì),與國(guó)外的商家進(jìn)行交流,獲取信息,并爭(zhēng)取合作機(jī)會(huì)。2010年是一個(gè)中國(guó)的消費(fèi)年、旅游年、會(huì)展年。茶葉市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)一個(gè)消費(fèi)新高,“花香”通過(guò)有計(jì)劃性的營(yíng)銷(xiāo)推廣,必將在10年成為全國(guó)性的普洱茶甚至整個(gè)茶葉市場(chǎng)最強(qiáng)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。并獲得更多的跨出國(guó)門(mén)的機(jī)會(huì)。這一階段我們可稱(chēng)之為“花香的?世界的”。

      七、周期性及臨時(shí)性推廣策略

      通過(guò)計(jì)劃性的品牌推廣活動(dòng),使品牌的成長(zhǎng)具有連續(xù)性,同時(shí)使消費(fèi)者感覺(jué)到“花香”默默地與他們同在,使“花香”的品牌形象、核心主張?jiān)谙M(fèi)者心目中潛移默化,成長(zhǎng)為一個(gè)真正的品牌。

      一般來(lái)說(shuō)周期性的推廣能夠不斷地積累經(jīng)驗(yàn),使推廣日趨成熟,其成效依賴于長(zhǎng)期的執(zhí)行與積累;而臨時(shí)性的策劃則具有偶然性、不可測(cè)性,但如果抓住臨時(shí)的機(jī)會(huì),有效地進(jìn)行品牌推廣,將對(duì)品牌的提升起到難以預(yù)計(jì)的效果。

      ·事件營(yíng)銷(xiāo)

      事件營(yíng)銷(xiāo)就是借助臨時(shí)或周期性的熱點(diǎn)事件,借勢(shì)對(duì)品牌進(jìn)行關(guān)聯(lián)炒作。蒙牛借助神五升空就是事件營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)范例。

      ·節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)

      節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)主要是禮品市場(chǎng)的推廣,最為具有深厚文化底蘊(yùn)的茶,越來(lái)越具有替代煙、酒、保健品,成為消費(fèi)者送禮首選的趨勢(shì)。節(jié)日是送禮的最好時(shí)機(jī),也是禮品促銷(xiāo)的最好時(shí)機(jī)。如何針對(duì)不同的節(jié)日,迎合送禮心理需求,策劃不同的宣傳主題進(jìn)行促銷(xiāo),是做好茶葉禮品市場(chǎng)的關(guān)鍵。

      結(jié) 語(yǔ):

      由于品牌塑造與推廣是一項(xiàng)巨大的工程,加之此次撰寫(xiě)方案之前,公司未給出具體的要求。因此,撰寫(xiě)時(shí)只能從大處著手,執(zhí)行之處,比如品牌核心概念、廣告語(yǔ)、創(chuàng)意表現(xiàn)、媒體企劃等均很少提及。同時(shí)由于時(shí)間有限,諸多部分只能點(diǎn)到為止,方案的連貫性、完整性均未達(dá)到優(yōu)秀策劃案的標(biāo)準(zhǔn)。

      誠(chéng)望,作為茶行業(yè)率先提出品牌傳播的企業(yè)之一,“花香”能走好??

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