第一篇：食品品牌策劃策劃,如何讓招商不再“招傷”？

最有價值的品牌顧問機(jī)構(gòu)食品品牌策劃策劃，如何讓招商不再“招傷”？

每年春秋兩季糖酒會，很多食品企業(yè)趨之若鶩，出動大量的人財(cái)物參展招商。然而，事與愿違，營銷總監(jiān)營銷經(jīng)理們往往都是“高高興興參會來，垂頭喪氣回家去”，下一次糖酒會，又忍不住全國數(shù)萬經(jīng)銷商的誘惑，繼續(xù)參會，重復(fù)著相同的過程，收獲著同樣的結(jié)果。曾經(jīng)有許多企業(yè)老板提出這樣的疑問：為什么我們在招商力度上揮金如土，經(jīng)銷商打款卻區(qū)區(qū)數(shù)萬？為什么我們招到的都是“首批款”經(jīng)銷商？值得深思和探討！

企業(yè)帶著經(jīng)銷商賺錢還是經(jīng)銷商帶著企業(yè)賺錢？

十年前經(jīng)銷商打款都是幾十萬，為什么現(xiàn)在找個經(jīng)銷商使了很大勁才打款幾萬？這是很多企業(yè)營銷人的困惑。于是，企業(yè)營銷總監(jiān)們就絞盡腦汁制定更加具有吸引力的經(jīng)銷政策，提高企業(yè)市場支持力度，然而，經(jīng)銷商似乎并不買賬，打款進(jìn)貨依然小心翼翼。

天策行北京品牌策劃公司十幾年的協(xié)助企業(yè)招商的經(jīng)驗(yàn)得出一條結(jié)論：關(guān)鍵在于企業(yè)是帶著經(jīng)銷商賺錢還是經(jīng)銷商帶著企業(yè)賺錢。通過對最近十屆糖酒會近2200家企業(yè)樣本的調(diào)研，天策行營銷策劃機(jī)構(gòu)的研究報(bào)告認(rèn)為，有近62%的企業(yè)缺乏正確的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，期待著招到好的經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商帶著企業(yè)賺錢，有近23%的企業(yè)建立了正確的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，希望整合合適的經(jīng)銷商進(jìn)入企業(yè)的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃當(dāng)中來，帶著經(jīng)銷商賺錢，另外15%的企業(yè)不知所云，連基本的招商政策都胡編亂造。

經(jīng)銷商經(jīng)銷產(chǎn)品的目標(biāo)是賺錢，但并不是有了產(chǎn)品有了政策支持就有了市場，經(jīng)銷商就能夠賺到錢，這一點(diǎn)經(jīng)銷商非常清楚。經(jīng)銷商打款進(jìn)貨原則上是一種不科學(xué)的提法，天策行北京品牌策劃公司認(rèn)為，經(jīng)銷商運(yùn)營的是企業(yè)以相應(yīng)產(chǎn)品為基本標(biāo)的的成功營銷模式，經(jīng)銷商可以在自己所掌控的渠道上正確運(yùn)營這一營銷模式，從而通過產(chǎn)品的銷售來實(shí)現(xiàn)最終的贏利；而企業(yè)的招商標(biāo)的也不僅僅是產(chǎn)品本身，它是一整套科學(xué)的運(yùn)營體系和模式。因此，當(dāng)企業(yè)向經(jīng)銷商推銷其產(chǎn)品和支持政策組合時，卻沒有告訴經(jīng)銷商拿到產(chǎn)品和政策之后系統(tǒng)的營銷模式和操作方案，經(jīng)銷商當(dāng)然會望而卻步，只能采取試一試的態(tài)度。

君子愛財(cái)取之有道，食品營銷策劃更是如此，需要建立一套具有可操作性的風(fēng)險相對較低的營銷運(yùn)營模式，然后把經(jīng)銷商的渠道、物流配送、人力、公共關(guān)系等資源科學(xué)整合嵌入進(jìn)來，自然就會取得預(yù)期的營銷效果，經(jīng)銷商能夠跟著企業(yè)賺錢，當(dāng)然就會信心更足、動力更強(qiáng)、壓力更小、負(fù)擔(dān)更輕，進(jìn)貨、分銷、配送、終端建設(shè)、促銷推廣等事情做得就更加積極主動，與企業(yè)建立起良性的互動，想不成功都難。

樣板的力量是無窮的，無樣板不招商

榜樣的力量是無窮的，我們把這句話套用過來，就是樣板的力量是無窮的。食品營銷策劃行業(yè)有這樣一句話叫“無樣板，不招商”，就是說明樣板市場打造的重要性。

第一，樣板布局。樣板市場的構(gòu)建要經(jīng)過科學(xué)的規(guī)劃布局，切忌樣板市場選擇隨意性，更不可像有些企業(yè)一樣，就在企業(yè)所在城市打造樣板市場。天策行商學(xué)院研究認(rèn)為，樣板市場布局要從人口、地理、經(jīng)濟(jì)、政治、消費(fèi)等方面進(jìn)行全面考察研究，進(jìn)行合理規(guī)劃布局。筆者曾經(jīng)操作過中糧悅活系列的招商策劃工作，當(dāng)我們介入時，市場部門已經(jīng)把武漢、鄭州、江蘇省和吉林省做為樣板市場來規(guī)劃，我們當(dāng)時就提出質(zhì)疑，后來經(jīng)過詳細(xì)的調(diào)研分析，我們認(rèn)為鄭州、青島、江蘇和北京做為樣板市場來規(guī)劃更符合樣板市場的規(guī)劃布局。事實(shí)證明，這種既有省級樣板、直轄市樣板、省會城市樣板和沿海單列市樣板打造方案是成功的，不但具有明顯的代表性，而且具有較強(qiáng)的輻射能力。后來的招商實(shí)績證明，這四個樣板市場的成功為中糧悅活品牌進(jìn)行全國性布局招商起到了至關(guān)重要的作用。

第二，樣板可靠性。樣板市場的成功并非某一個環(huán)節(jié)的成功，而是整個市場具備了很強(qiáng)的動銷能力，并且能夠保證整個渠道各環(huán)節(jié)價值的傳遞和預(yù)期收益的實(shí)現(xiàn)。我們將之稱為可靠樣板市場。那種制造虛假

品牌行銷的戰(zhàn)略伙伴北京：蓮花池東路106號匯融大廈B座18層Tel: +8610-63329835/37Fax: +8610-63365997 P.C:100055

繁榮的樣板市場，不但不能起到樣板作用，還有可能誤導(dǎo)和模糊了企業(yè)的營銷思路。當(dāng)年我服務(wù)于哈爾濱紅太陽集團(tuán)，該公司負(fù)責(zé)北京市場拓展的鄭經(jīng)理，為了追求短期業(yè)績，協(xié)同經(jīng)銷商共同搞了彼陽牦牛骨髓壯骨粉的大躍進(jìn)，市場做得非常漂亮，公司領(lǐng)導(dǎo)檢查時非常滿意，當(dāng)即拍板進(jìn)行全國范圍內(nèi)復(fù)制。第二個月，華北和華中地區(qū)招商會在北京召開，組織經(jīng)銷商進(jìn)行樣板市場視察時，各個藥店和商超的店長和營業(yè)員都站出來反應(yīng)問題，有銷量方面的，有產(chǎn)品功效方面的，有促銷政策方面的，有售后服務(wù)方面的，總之基本上都是負(fù)面信息，結(jié)果來了120多人的經(jīng)銷商基本被嚇走，只有4家經(jīng)銷商簽下可憐的12.8萬元的首批貨的訂單。

第三，樣板傳播性。樣板市場的建設(shè)要具有較強(qiáng)的傳播能力，這方面主要是通過樣板市場內(nèi)各級渠道商和消費(fèi)群來實(shí)現(xiàn)。我們在江蘇省蘇錫常三市進(jìn)行酷派手機(jī)樣板市場打造過程中，就是看中了渠道商和消費(fèi)群強(qiáng)大的傳播能力。其一，三市經(jīng)銷商普遍都有跨省分支機(jī)構(gòu)；其二，三市擁有國內(nèi)外著名的零售連鎖商超，包括迪信通、蘇寧、沃爾瑪、家樂福、大潤發(fā)、蘇果等；其三，三市集聚了大量的國內(nèi)外高端人群且旅游資源豐富。事實(shí)證明，在樣板市場打造的第二個月，招商部門就陸續(xù)接到來自全國各地經(jīng)銷商的咨詢電話。

第四，樣板可復(fù)制性。樣板市場故名思意就是要求其具有可復(fù)制性。企業(yè)一定不要為了樣板而樣板，把樣板市場盲目當(dāng)成一種形象工程，一旦需要大范圍地復(fù)制樣板市場時，卻發(fā)現(xiàn)樣板市場是一個花哨、成本高、個性化、不具有代表性的面子市場，復(fù)制起來難度巨大。天策行商學(xué)院認(rèn)為，樣板市場是具有一般可復(fù)制性的常態(tài)化市場，它能夠?yàn)槠髽I(yè)其他市場運(yùn)作提供足夠的模式、能力、經(jīng)驗(yàn)、誡訓(xùn)等方面的支持。我們在運(yùn)營露露集團(tuán)招商過程中，充分預(yù)計(jì)到樣板市場的可復(fù)制性問題，制定了因素型樣板市場打造方案，就是將影響樣板市場建設(shè)的因素進(jìn)行分類，并通過建立因素分析數(shù)據(jù)模型，實(shí)時監(jiān)控各因素對于樣板市場建設(shè)、成長和發(fā)展的階段性影響，最后在樣板市場成功之后，再集中分析各個因素對于市場復(fù)制的作用和影響，不盲目生搬硬套。這一因素分析數(shù)據(jù)模型成功為露露集團(tuán)三北市場招商打下基礎(chǔ)，至今仍然是露露集團(tuán)招商復(fù)制樣板市場取得成功的重要法寶之一。

突破首批款的羈絆

很多企業(yè)逢會必參加，尤其是每年兩次的糖酒會就更是一次不落。然而，每次令營銷經(jīng)理頭疼的是費(fèi)盡九牛二虎之力招來的經(jīng)銷商都“死于”首批貨，以致于業(yè)務(wù)人員為了這區(qū)區(qū)的首批貨不得不應(yīng)付進(jìn)店費(fèi)、條碼費(fèi)、促銷費(fèi)、換貨、退貨等事宜，最后持續(xù)幾個月的辛苦努力，總算擺平了這些，經(jīng)銷商再無信心進(jìn)貨，雙方拿著那紙本無多少約束力的經(jīng)銷合同簽下分手協(xié)議。如何突破首批款的羈絆已經(jīng)成為很多企業(yè)繞不開的夢魘。

首先，我們要說“信心比黃金還重要”，但關(guān)鍵是信心來自哪里。如果企業(yè)抱著又簽下一單的心態(tài)，經(jīng)銷商抱著或許會是個好產(chǎn)品的心態(tài)，那么，雙方的合作就像美女嫁癡漢湊合著過的思想，最后只能是失敗。正是這樣，天策行商學(xué)院研究認(rèn)為，在招商過程中，廠商雙方必須建立起足夠的了解和信任，甚至應(yīng)該由銷售員與商家拿著方案進(jìn)行一次沙盤推演。不建議雙方并未深入了解之前，就因?yàn)閺S家產(chǎn)品好或者商家渠道廣而妄下結(jié)論。糖酒會上企業(yè)要求經(jīng)銷商現(xiàn)場簽訂協(xié)議并馬上支付部分訂金的招商方式是非常不科學(xué)、不負(fù)責(zé)、無道理的，當(dāng)然企業(yè)和經(jīng)銷商往往會因此而付出沖動的代價。只有雙方了解、信任、戰(zhàn)略清晰、方案明確，才會給雙方以足夠的信心，充滿信心做事和疑慮重重做事所取得的效果大相徑庭。

其次，換位思考，要求經(jīng)銷商多打款是一種信心不足和盲目施加壓力的表現(xiàn)。很多企業(yè)在糖酒會上制定了誘人的經(jīng)銷政策和支持力度，條件是要求經(jīng)銷商首批進(jìn)貨50萬100萬。企業(yè)的心情可以理解，就是通過本次糖酒會多招商多收款，為日后市場營銷工作打下基礎(chǔ)同時建立主動權(quán)。我們認(rèn)為，這樣的做法基本上算作繭自縛，原因是經(jīng)銷商一旦遇到不利市場因素導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷，還是需要企業(yè)投入費(fèi)用促銷，甚至被要求退換貨。從短期看，企業(yè)取得了業(yè)績，從長期看，就是企業(yè)背上了包袱。我們在服務(wù)于富程集團(tuán)魔娘品牌成都糖酒會招商過程中，看到眾多企業(yè)一片“首批款不得低于多少多少元”的招商政策后，提出“首批款

不得高于20萬元”的招商政策，很多經(jīng)銷商不解地問，“別的企業(yè)都要求經(jīng)銷商多打款，你們卻限制經(jīng)銷商進(jìn)貨量，是不是你們企業(yè)生產(chǎn)能力不足??？”，面對這樣的問題，我們回答，我們企業(yè)的目標(biāo)是建立供應(yīng)鏈體系，不想因?yàn)橐粋€環(huán)節(jié)的囤貨而導(dǎo)致整個供應(yīng)鏈效率下降。進(jìn)一步舉例來說，要求經(jīng)銷商多進(jìn)貨，企業(yè)就得從供應(yīng)商那兒多進(jìn)原材料，本來整個供應(yīng)鏈可以保持一個平穩(wěn)的價值流，卻因?yàn)楹龈吆龅投鴮?dǎo)致價值流失衡，直接導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)、采購、倉儲、物流等多個環(huán)節(jié)的不穩(wěn)定，而且還導(dǎo)致經(jīng)銷商占有資金和增加倉儲成本，因此，這種做法是最不經(jīng)濟(jì)的招商策略。正是富程魔娘品牌能夠站在整個供應(yīng)鏈的角度思考問題，才有了這樣的政策，也就出現(xiàn)了成都糖酒會招商工作全面開花，取得了極大的成功，當(dāng)初招到的經(jīng)銷商有89%仍然還在與企業(yè)合作，有效地避免了招商工作的“一夜情”。

再次，變利用經(jīng)銷商為利用與培養(yǎng)經(jīng)銷商。我們一直強(qiáng)調(diào)，企業(yè)招商心態(tài)問題，對于招商而言，企業(yè)一方面要充分調(diào)動和利用經(jīng)銷商的資源，實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商的能力最大化，另一方面也要培育經(jīng)銷商的能力，為經(jīng)銷商提供政策支持的同時輸入更多的智力資源，只有這樣，才是真正實(shí)現(xiàn)廠商資源的全面整合，自然會發(fā)揮最好的營銷實(shí)戰(zhàn)效能。我們在做金龍魚特種油的招商過程中，不但有一本《招商手冊》，還有一本《經(jīng)銷商合作手冊》，后者主要是告訴經(jīng)銷商如何與金龍魚合作以及多年來金龍魚積累的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)分享，這本手冊受到很多經(jīng)銷商的青睞，就連其他行業(yè)經(jīng)銷商也來拿這本手冊，最后公司不得不臨時加印了3000冊，仍然被分發(fā)一空。為了保證招商的成功率，市場部門和營銷咨詢公司聯(lián)合組建一支經(jīng)銷商合作全面支持小組，兵分五路在全國幾個大區(qū)開展區(qū)域拓展的實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)指導(dǎo)，市場專家和營銷策劃專家親臨經(jīng)銷商那里講課培訓(xùn)并進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)，經(jīng)銷商信心爆棚，我們走到哪里，哪里就有經(jīng)銷商組織的一大群人來聽課，后來才知道原來他們很多是經(jīng)銷商的同行朋友們。因此，跟經(jīng)銷商合作，不但要授之以魚而且還要授之以漁。

結(jié)束語

寫到這里，讓筆者想起一位美籍臺灣人剛剛來到中國時說的一句話，“中國真的到處是黃金，到處是機(jī)會”，如今他在中國北京經(jīng)營著一家高端食品配料企業(yè)，取得了不錯的業(yè)績。那么，我們土生土長的中國人為什么看到黃金和機(jī)會抓不到呢？因?yàn)槲覀兂３Ａ?xí)慣于做某事，缺乏創(chuàng)新和建立差異化的意識和能力?；氐秸猩淘掝}上，很多企業(yè)管理者和營銷人員認(rèn)為招商是一個既簡單又不討好的營銷環(huán)節(jié)，因?yàn)椤八某晒β收娴暮艿停冻龅膭趧訁s很多”。其實(shí)不然，天策行北京品牌策劃公司研究發(fā)現(xiàn)，招商策劃是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它是企業(yè)整個營銷策劃過程中最為繁復(fù)需要制定縝密招商方案并進(jìn)行精細(xì)化執(zhí)行的核心工作。一旦企業(yè)理解了這一點(diǎn)，招商工作才會順利，成功率才會高。

文章來源：天策行北京品牌策劃公司官方網(wǎng)站

第二篇：食品品牌策劃策劃,如何讓招商不再“招傷”？

最有價值的品牌顧問機(jī)構(gòu)

食品品牌策劃策劃，如何讓招商不再“招傷”？

每年春秋兩季糖酒會，很多食品企業(yè)趨之若鶩，出動大量的人財(cái)物參展招商。然而，事與愿違，營銷總監(jiān)營銷經(jīng)理們往往都是“高高興興參會來，垂頭喪氣回家去”，下一次糖酒會，又忍不住全國數(shù)萬經(jīng)銷商的誘惑，繼續(xù)參會，重復(fù)著相同的過程，收獲著同樣的結(jié)果。曾經(jīng)有許多企業(yè)老板提出這樣的疑問：為什么我們在招商力度上揮金如土，經(jīng)銷商打款卻區(qū)區(qū)數(shù)萬？為什么我們招到的都是“首批款”經(jīng)銷商？值得深思和探討！

企業(yè)帶著經(jīng)銷商賺錢還是經(jīng)銷商帶著企業(yè)賺錢？

十年前經(jīng)銷商打款都是幾十萬，為什么現(xiàn)在找個經(jīng)銷商使了很大勁才打款幾萬？這是很多企業(yè)營銷人的困惑。于是，企業(yè)營銷總監(jiān)們就絞盡腦汁制定更加具有吸引力的經(jīng)銷政策，提高企業(yè)市場支持力度，然而，經(jīng)銷商似乎并不買賬，打款進(jìn)貨依然小心翼翼。

天策行北京品牌策劃公司十幾年的協(xié)助企業(yè)招商的經(jīng)驗(yàn)得出一條結(jié)論：關(guān)鍵在于企業(yè)是帶著經(jīng)銷商賺錢還是經(jīng)銷商帶著企業(yè)賺錢。通過對最近十屆糖酒會近2200家企業(yè)樣本的調(diào)研，天策行營銷策劃機(jī)構(gòu)的研究報(bào)告認(rèn)為，有近62%的企業(yè)缺乏正確的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，期待著招到好的經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商帶著企業(yè)賺錢，有近23%的企業(yè)建立了正確的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，希望整合合適的經(jīng)銷商進(jìn)入企業(yè)的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃當(dāng)中來，帶著經(jīng)銷商賺錢，另外15%的企業(yè)不知所云，連基本的招商政策都胡編亂造。

經(jīng)銷商經(jīng)銷產(chǎn)品的目標(biāo)是賺錢，但并不是有了產(chǎn)品有了政策支持就有了市場，經(jīng)銷商就能夠賺到錢，這一點(diǎn)經(jīng)銷商非常清楚。經(jīng)銷商打款進(jìn)貨原則上是一種不科學(xué)的提法，天策行北京品牌策劃公司認(rèn)為，經(jīng)銷商運(yùn)營的是企業(yè)以相應(yīng)產(chǎn)品為基本標(biāo)的的成功營銷模式，經(jīng)銷商可以在自己所掌控的渠道上正確運(yùn)營這一營銷模式，從而通過產(chǎn)品的銷售來實(shí)現(xiàn)最終的贏利；而企業(yè)的招商標(biāo)的也不僅僅是產(chǎn)品本身，它是一整套科學(xué)的運(yùn)營體系和模式。因此，當(dāng)企業(yè)向經(jīng)銷商推銷其產(chǎn)品和支持政策組合時，卻沒有告訴經(jīng)銷商拿到產(chǎn)品和政策之后系統(tǒng)的營銷模式和操作方案，經(jīng)銷商當(dāng)然會望而卻步，只能采取試一試的態(tài)度。

君子愛財(cái)取之有道，食品營銷策劃更是如此，需要建立一套具有可操作性的風(fēng)險相對較低的營銷運(yùn)營模式，然后把經(jīng)銷商的渠道、物流配送、人力、公共關(guān)系等資源科學(xué)整合嵌入進(jìn)來，自然就會取得預(yù)期的營銷效果，經(jīng)銷商能夠跟著企業(yè)賺錢，當(dāng)然就會信心更足、動力更強(qiáng)、壓力更小、負(fù)擔(dān)更輕，進(jìn)貨、分銷、配送、終端建設(shè)、促銷推廣等事情做得就更加積極主動，與企業(yè)建立起良性的互動，想不成功都難。

樣板的力量是無窮的，無樣板不招商

榜樣的力量是無窮的，我們把這句話套用過來，就是樣板的力量是無窮的。食品營銷策劃行業(yè)有這樣一句話叫“無樣板，不招商”，就是說明樣板市場打造的重要性。

第一，樣板布局。樣板市場的構(gòu)建要經(jīng)過科學(xué)的規(guī)劃布局，切忌樣板市場選擇隨意性，更不可像有些企業(yè)一樣，就在企業(yè)所在城市打造樣板市場。天策行商學(xué)院研究認(rèn)為，樣板市場布局要從人口、地理、經(jīng)濟(jì)、政治、消費(fèi)等方面進(jìn)行全面考察研究，進(jìn)行合理規(guī)劃布局。筆者曾經(jīng)操作過中糧悅活系列的招商策劃工作，當(dāng)我們介入時，市場部門已經(jīng)把武漢、鄭州、江蘇省和吉林省做為樣板市場來規(guī)劃，我們當(dāng)時就提出質(zhì)疑，后來經(jīng)過詳細(xì)的調(diào)研分析，我們認(rèn)為鄭州、青島、江蘇和北京做為樣板市場來規(guī)劃更符合樣板市場的規(guī)劃布局。事實(shí)證明，這種既有省級樣板、直轄市樣板、省會城市樣板和沿海單列市樣板打造方案是成功的，不但具有明顯的代表性，而且具有較強(qiáng)的輻射能力。后來的招商實(shí)績證明，這四個樣板市場的成功為中糧悅活品牌進(jìn)行全國性布局招商起到了至關(guān)重要的作用。

第二，樣板可靠性。樣板市場的成功并非某一個環(huán)節(jié)的成功，而是整個市場具備了很強(qiáng)的動銷能力，并且能夠保證整個渠道各環(huán)節(jié)價值的傳遞和預(yù)期收益的實(shí)現(xiàn)。我們將之稱為可靠樣板市場。那種制造虛假

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北京：蓮花池東路106號匯融大廈B座18層 Tel: +8610-63329835/37 Fax: +8610-63365997 P.C:100055 最有價值的品牌顧問機(jī)構(gòu)

繁榮的樣板市場，不但不能起到樣板作用，還有可能誤導(dǎo)和模糊了企業(yè)的營銷思路。當(dāng)年我服務(wù)于哈爾濱紅太陽集團(tuán)，該公司負(fù)責(zé)北京市場拓展的鄭經(jīng)理，為了追求短期業(yè)績，協(xié)同經(jīng)銷商共同搞了彼陽牦牛骨髓壯骨粉的大躍進(jìn)，市場做得非常漂亮，公司領(lǐng)導(dǎo)檢查時非常滿意，當(dāng)即拍板進(jìn)行全國范圍內(nèi)復(fù)制。第二個月，華北和華中地區(qū)招商會在北京召開，組織經(jīng)銷商進(jìn)行樣板市場視察時，各個藥店和商超的店長和營業(yè)員都站出來反應(yīng)問題，有銷量方面的，有產(chǎn)品功效方面的，有促銷政策方面的，有售后服務(wù)方面的，總之基本上都是負(fù)面信息，結(jié)果來了120多人的經(jīng)銷商基本被嚇走，只有4家經(jīng)銷商簽下可憐的12.8萬元的首批貨的訂單。

第三，樣板傳播性。樣板市場的建設(shè)要具有較強(qiáng)的傳播能力，這方面主要是通過樣板市場內(nèi)各級渠道商和消費(fèi)群來實(shí)現(xiàn)。我們在江蘇省蘇錫常三市進(jìn)行酷派手機(jī)樣板市場打造過程中，就是看中了渠道商和消費(fèi)群強(qiáng)大的傳播能力。其一，三市經(jīng)銷商普遍都有跨省分支機(jī)構(gòu)；其二，三市擁有國內(nèi)外著名的零售連鎖商超，包括迪信通、蘇寧、沃爾瑪、家樂福、大潤發(fā)、蘇果等；其三，三市集聚了大量的國內(nèi)外高端人群且旅游資源豐富。事實(shí)證明，在樣板市場打造的第二個月，招商部門就陸續(xù)接到來自全國各地經(jīng)銷商的咨詢電話。

第四，樣板可復(fù)制性。樣板市場故名思意就是要求其具有可復(fù)制性。企業(yè)一定不要為了樣板而樣板，把樣板市場盲目當(dāng)成一種形象工程，一旦需要大范圍地復(fù)制樣板市場時，卻發(fā)現(xiàn)樣板市場是一個花哨、成本高、個性化、不具有代表性的面子市場，復(fù)制起來難度巨大。天策行商學(xué)院認(rèn)為，樣板市場是具有一般可復(fù)制性的常態(tài)化市場，它能夠?yàn)槠髽I(yè)其他市場運(yùn)作提供足夠的模式、能力、經(jīng)驗(yàn)、誡訓(xùn)等方面的支持。我們在運(yùn)營露露集團(tuán)招商過程中，充分預(yù)計(jì)到樣板市場的可復(fù)制性問題，制定了因素型樣板市場打造方案，就是將影響樣板市場建設(shè)的因素進(jìn)行分類，并通過建立因素分析數(shù)據(jù)模型，實(shí)時監(jiān)控各因素對于樣板市場建設(shè)、成長和發(fā)展的階段性影響，最后在樣板市場成功之后，再集中分析各個因素對于市場復(fù)制的作用和影響，不盲目生搬硬套。這一因素分析數(shù)據(jù)模型成功為露露集團(tuán)三北市場招商打下基礎(chǔ)，至今仍然是露露集團(tuán)招商復(fù)制樣板市場取得成功的重要法寶之一。

突破首批款的羈絆

很多企業(yè)逢會必參加，尤其是每年兩次的糖酒會就更是一次不落。然而，每次令營銷經(jīng)理頭疼的是費(fèi)盡九牛二虎之力招來的經(jīng)銷商都“死于”首批貨，以致于業(yè)務(wù)人員為了這區(qū)區(qū)的首批貨不得不應(yīng)付進(jìn)店費(fèi)、條碼費(fèi)、促銷費(fèi)、換貨、退貨等事宜，最后持續(xù)幾個月的辛苦努力，總算擺平了這些，經(jīng)銷商再無信心進(jìn)貨，雙方拿著那紙本無多少約束力的經(jīng)銷合同簽下分手協(xié)議。如何突破首批款的羈絆已經(jīng)成為很多企業(yè)繞不開的夢魘。

首先，我們要說“信心比黃金還重要”，但關(guān)鍵是信心來自哪里。如果企業(yè)抱著又簽下一單的心態(tài)，經(jīng)銷商抱著或許會是個好產(chǎn)品的心態(tài)，那么，雙方的合作就像美女嫁癡漢湊合著過的思想，最后只能是失敗。正是這樣，天策行商學(xué)院研究認(rèn)為，在招商過程中，廠商雙方必須建立起足夠的了解和信任，甚至應(yīng)該由銷售員與商家拿著方案進(jìn)行一次沙盤推演。不建議雙方并未深入了解之前，就因?yàn)閺S家產(chǎn)品好或者商家渠道廣而妄下結(jié)論。糖酒會上企業(yè)要求經(jīng)銷商現(xiàn)場簽訂協(xié)議并馬上支付部分訂金的招商方式是非常不科學(xué)、不負(fù)責(zé)、無道理的，當(dāng)然企業(yè)和經(jīng)銷商往往會因此而付出沖動的代價。只有雙方了解、信任、戰(zhàn)略清晰、方案明確，才會給雙方以足夠的信心，充滿信心做事和疑慮重重做事所取得的效果大相徑庭。

其次，換位思考，要求經(jīng)銷商多打款是一種信心不足和盲目施加壓力的表現(xiàn)。很多企業(yè)在糖酒會上制定了誘人的經(jīng)銷政策和支持力度，條件是要求經(jīng)銷商首批進(jìn)貨50萬100萬。企業(yè)的心情可以理解，就是通過本次糖酒會多招商多收款，為日后市場營銷工作打下基礎(chǔ)同時建立主動權(quán)。我們認(rèn)為，這樣的做法基本上算作繭自縛，原因是經(jīng)銷商一旦遇到不利市場因素導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷，還是需要企業(yè)投入費(fèi)用促銷，甚至被要求退換貨。從短期看，企業(yè)取得了業(yè)績，從長期看，就是企業(yè)背上了包袱。我們在服務(wù)于富程集團(tuán)魔娘品牌成都糖酒會招商過程中，看到眾多企業(yè)一片“首批款不得低于多少多少元”的招商政策后，提出“首批款

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北京：蓮花池東路106號匯融大廈B座18層 Tel: +8610-63329835/37 Fax: +8610-63365997 P.C:100055 最有價值的品牌顧問機(jī)構(gòu)

不得高于20萬元”的招商政策，很多經(jīng)銷商不解地問，“別的企業(yè)都要求經(jīng)銷商多打款，你們卻限制經(jīng)銷商進(jìn)貨量，是不是你們企業(yè)生產(chǎn)能力不足??？”，面對這樣的問題，我們回答，我們企業(yè)的目標(biāo)是建立供應(yīng)鏈體系，不想因?yàn)橐粋€環(huán)節(jié)的囤貨而導(dǎo)致整個供應(yīng)鏈效率下降。進(jìn)一步舉例來說，要求經(jīng)銷商多進(jìn)貨，企業(yè)就得從供應(yīng)商那兒多進(jìn)原材料，本來整個供應(yīng)鏈可以保持一個平穩(wěn)的價值流，卻因?yàn)楹龈吆龅投鴮?dǎo)致價值流失衡，直接導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)、采購、倉儲、物流等多個環(huán)節(jié)的不穩(wěn)定，而且還導(dǎo)致經(jīng)銷商占有資金和增加倉儲成本，因此，這種做法是最不經(jīng)濟(jì)的招商策略。正是富程魔娘品牌能夠站在整個供應(yīng)鏈的角度思考問題，才有了這樣的政策，也就出現(xiàn)了成都糖酒會招商工作全面開花，取得了極大的成功，當(dāng)初招到的經(jīng)銷商有89%仍然還在與企業(yè)合作，有效地避免了招商工作的“一夜情”。

再次，變利用經(jīng)銷商為利用與培養(yǎng)經(jīng)銷商。我們一直強(qiáng)調(diào)，企業(yè)招商心態(tài)問題，對于招商而言，企業(yè)一方面要充分調(diào)動和利用經(jīng)銷商的資源，實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商的能力最大化，另一方面也要培育經(jīng)銷商的能力，為經(jīng)銷商提供政策支持的同時輸入更多的智力資源，只有這樣，才是真正實(shí)現(xiàn)廠商資源的全面整合，自然會發(fā)揮最好的營銷實(shí)戰(zhàn)效能。我們在做金龍魚特種油的招商過程中，不但有一本《招商手冊》，還有一本《經(jīng)銷商合作手冊》，后者主要是告訴經(jīng)銷商如何與金龍魚合作以及多年來金龍魚積累的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)分享，這本手冊受到很多經(jīng)銷商的青睞，就連其他行業(yè)經(jīng)銷商也來拿這本手冊，最后公司不得不臨時加印了3000冊，仍然被分發(fā)一空。為了保證招商的成功率，市場部門和營銷咨詢公司聯(lián)合組建一支經(jīng)銷商合作全面支持小組，兵分五路在全國幾個大區(qū)開展區(qū)域拓展的實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)指導(dǎo)，市場專家和營銷策劃專家親臨經(jīng)銷商那里講課培訓(xùn)并進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)，經(jīng)銷商信心爆棚，我們走到哪里，哪里就有經(jīng)銷商組織的一大群人來聽課，后來才知道原來他們很多是經(jīng)銷商的同行朋友們。因此，跟經(jīng)銷商合作，不但要授之以魚而且還要授之以漁。

結(jié)束語

寫到這里，讓筆者想起一位美籍臺灣人剛剛來到中國時說的一句話，“中國真的到處是黃金，到處是機(jī)會”，如今他在中國北京經(jīng)營著一家高端食品配料企業(yè)，取得了不錯的業(yè)績。那么，我們土生土長的中國人為什么看到黃金和機(jī)會抓不到呢？因?yàn)槲覀兂３Ａ?xí)慣于做某事，缺乏創(chuàng)新和建立差異化的意識和能力?；氐秸猩淘掝}上，很多企業(yè)管理者和營銷人員認(rèn)為招商是一個既簡單又不討好的營銷環(huán)節(jié)，因?yàn)椤八某晒β收娴暮艿?，付出的勞動卻很多”。其實(shí)不然，天策行北京品牌策劃公司研究發(fā)現(xiàn)，招商策劃是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它是企業(yè)整個營銷策劃過程中最為繁復(fù)需要制定縝密招商方案并進(jìn)行精細(xì)化執(zhí)行的核心工作。一旦企業(yè)理解了這一點(diǎn)，招商工作才會順利，成功率才會高。

文章來源：天策行北京品牌策劃公司官方網(wǎng)站004km.cn

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第三篇：招商策劃

1.確立目標(biāo)

(1)要達(dá)到的目標(biāo)是什么

(2)圍繞目標(biāo)進(jìn)行隨后的一切工作

(3)目標(biāo)是否得到實(shí)現(xiàn)

2.廣泛搜集各方面資料

3.制訂各類招商方案

大學(xué)生拉贊助策劃書介紹

格式：

首先：單獨(dú)以?策劃書?為封面，用小點(diǎn)的字體在右下角寫上部門和自己名字

一、前言：（寫吸引贊助商的東西，活動對他們的意義，簡寫５０－１００字）

二、活動主題：（以什么形式舉辦活動，例如：舞會，歌唱比賽等等）

三、活動簡介：

四、活動面對對象：

五、宣傳手段：（廣播，學(xué)校網(wǎng)等，＃有條件：一萬以上接橫幅，宣傳單，節(jié)目冠名權(quán)；獨(dú)資或３/４以上的合資）

六、表演節(jié)目：（自己定節(jié)目列表）

七、宣傳效果：（在你們那里宣傳，有什么好出）

必須單獨(dú)一頁打第八項(xiàng)

八、經(jīng)費(fèi)預(yù)算：（這項(xiàng)要注意：必須做到精確明了，要報(bào)大數(shù)，以免被壓價錢）

*網(wǎng)上搜查：

贊助書總提綱：

一、活動背景

二、活動內(nèi)容

三、活動流程

四、資金預(yù)算

五、籌資計(jì)劃

六、贊助回報(bào)

七、效果預(yù)估

*還是搜查：策劃名稱(策劃主題)策劃者姓名(小組名稱、成員名稱)策劃制作年月日策劃目的以及策劃內(nèi)容之簡要說明策劃之經(jīng)過說明策劃內(nèi)容之詳細(xì)說明策劃實(shí)施時之步驟說明以及計(jì)劃書(時間、人員、費(fèi)用、操作等計(jì)劃表)策劃之期待效果、預(yù)測效果對本策劃問題癥結(jié)之想法可供參考之策劃案、文獻(xiàn)、案例等如有第二、第三備擇方案時，列出其概要對策劃實(shí)施應(yīng)注意之點(diǎn)及希望事項(xiàng)

當(dāng)項(xiàng)目內(nèi)容相對簡單時，有1-6各項(xiàng)就可以了；如果為了實(shí)施簡便起見，把7、8兩項(xiàng)加進(jìn)去會更好；如果要更詳細(xì)地說明時，9-12就有必要加進(jìn)去了。

B.寫策劃書的基本技巧

★ 策劃內(nèi)容要簡單明了而且具體

策劃名稱(策劃主題)：要盡可能具體地寫出。比如，“培訓(xùn)策劃書”，僅僅這樣寫是不夠的。必須要清楚地寫出“1998年8月公司全體營銷人員第一期培訓(xùn)策劃書”。

當(dāng)然，也可以把名稱簡單寫為“公司第一期營銷培訓(xùn)策劃書”，但一定要加上副標(biāo)題：“于1998年8月以全體營銷人員為對象”。

策劃者姓名(小組名稱、成員名稱)：寫明所屬部門、職務(wù)、姓名。若是小組形式，就寫出小組的名稱、負(fù)責(zé)人、成員的姓名(包括所屬部門、職務(wù))。如果有外界人員參與的話，也應(yīng)明白記載。

策劃制作年月日：這是指編制完成時的日期。為方便起見，通常都以評審日或前三日為準(zhǔn)。如果完成時間已久的話，可以寫為某年某月某日編制，某月某日修正，較接近評審日期，則印象較為深刻。

策劃目的以及策劃內(nèi)容之簡要說明：要很技巧地把策劃目的、要點(diǎn)用簡短的幾行寫出，同時也把策劃的核心構(gòu)想或畫龍點(diǎn)睛之處明確地寫出。

策劃之經(jīng)過說明：策劃主題何以被提出，策劃活動何以會進(jìn)行，又是經(jīng)過何種程序去完成等，這些緣起及經(jīng)過都要加以交待。因?yàn)闀r間、人員、費(fèi)用等都有一定的限制，所以你可以在此預(yù)作伏筆，辯解說無法充分作策劃。當(dāng)然，藉口和理由太多的話，會影響策劃的說服力和信賴性。

策劃內(nèi)容之詳細(xì)說明：這是說明策劃內(nèi)容的正文部分。表現(xiàn)方式要簡單明了，使評審的人一看一聽就很容易明白。不要單單用文字表示，可適當(dāng)?shù)丶尤胍恍﹫D表。這時尤其要考慮對方的理解力和習(xí)慣，千萬

不要只站在自己的立場自導(dǎo)自演，不亦樂乎。

策劃實(shí)施時之步驟說明以及計(jì)劃書(時間、人員、費(fèi)用、操作等之計(jì)劃表)：對策劃的實(shí)施操作步驟、程序都應(yīng)做成計(jì)劃。這些實(shí)施程序、時間表(從準(zhǔn)備執(zhí)行到成果之綜合整理以至反省時間)等各項(xiàng)計(jì)劃都要附在計(jì)劃書里。至于費(fèi)用計(jì)劃、人員計(jì)劃、作業(yè)計(jì)劃、對外委托部分，也都要編制成計(jì)劃書。

★ 要有效果與結(jié)果的預(yù)測

策劃之期待效果、預(yù)測效果：對于該策劃實(shí)行之后所能期待之效果與預(yù)測可得到的效果，應(yīng)盡可能依據(jù)足以信賴的根據(jù)來提出。同時，費(fèi)用與效果所表示出來的效率，或?qū)緝?nèi)外無形有形的效果等，也要說明清楚。

對本策劃問題癥結(jié)之想法：不論什么策劃，要達(dá)到一百分是很困難的。對策劃中出現(xiàn)的短處、問題癥結(jié)不應(yīng)回避，要在匯報(bào)中一一列明，并寫出自己的想法。

可供參考之策劃案、文獻(xiàn)、案例等：從說服的觀點(diǎn)來看，如果能把本公司或其它公司的成功例子，或文獻(xiàn)上記載的成功案例拿來作為參考，合格的可能性就會增加。

如有第二、第三備擇方案時，列出其概要：如果策劃不止一個(其實(shí)這是更加科學(xué)的態(tài)度和作法)，在策劃書也應(yīng)一并說明，以起到參考意義。對此下節(jié)有詳細(xì)的說明。

對策劃實(shí)施應(yīng)注意之點(diǎn)及希望事項(xiàng)：策劃書是以實(shí)施為前提而編制的，有許多要特別注意的事項(xiàng)，對這些要做成備忘，并且很技巧地把它們整理出來附在策劃書上。

★ 同時準(zhǔn)備第二方案、第三方案

當(dāng)擬定策劃書時，并沒有硬性規(guī)定一定只能做一個策劃案。對于同一個主題，同時做出兩個或三個策劃案也是可以的。當(dāng)然，有時策劃人員會過于自信，認(rèn)為自己的工作是完美無缺的。但從企業(yè)的實(shí)踐而言，在對策劃進(jìn)行審查時，一定會有種種的意見出現(xiàn)，所以事先準(zhǔn)備替代方案是明智的。

有經(jīng)驗(yàn)的策劃者會預(yù)測審查者可能提出的反對意見，或者他們的習(xí)慣，然后準(zhǔn)備第二案、第三案。首先把第一案提出，當(dāng)反對意見出現(xiàn)時，你就可以馬上說：“事實(shí)上我也認(rèn)為這有缺點(diǎn)，所以我就準(zhǔn)備了第二套方案”。由于第二案已經(jīng)包含了對第一案的意見和批評，所以審查人員不得不贊成。更周到的策劃人員還往往準(zhǔn)備第三套方案，萬一第一第二都通不過時，還可以利用最后一套來鞏固防線?？傊?，與其讓第一案一遭否決，就使自己全軍覆沒，倒不如事先準(zhǔn)備后備方案，使成功的概率大為提高。

★ 突出重點(diǎn)，勿面面俱到

在策劃過程中，過分貪求是要不得的。貪求無厭表示一個策劃里面納入太多的構(gòu)想，變成目標(biāo)過多。對一個善于思考的人來說，就某個問題產(chǎn)生很多的想法是個大優(yōu)點(diǎn)，但如果想把過多的想法都納入策劃之中，這是一個危險的陷阱。若策劃書中的觀點(diǎn)和想法太多，就未免太過于熱鬧，這樣一來，到底哪個是策劃的焦點(diǎn)和主體、哪一個效果是最可期待的，就變得模糊不清了。

一個優(yōu)秀的策劃人員一定不可貪心，他們會把構(gòu)想濃縮，即使有很好的方案，只要與主題無關(guān)，就會舍得刪除，留待下次再用。要記?。哼m當(dāng)?shù)纳釛壥侵匾牟邉澕夹g(shù)。

1.脈絡(luò)要清晰，讓商家一看你的策劃書，就知道你的大概意思！

2.宣傳方案要新穎！宣傳方案，是策劃書的主要部分，也是吸引商家的本錢。只有宣 傳方案讓商家覺得那對他們商品的宣傳非常的有用，他們才會愿意和你合作。

3.實(shí)事求是。無論是在確定宣傳方案，還是經(jīng)費(fèi)預(yù)算，都不能泛泛的，一直在夸大，一定程度偏離事實(shí)是必要的，但是如果偏離的太厲害了，會讓商家對你不信任。沒有信任做基礎(chǔ)，商家就不敢跟你合作

可以看看這個案例：

楚河漢界，狼煙再起。

天龍八部，奇局真龍。

銀河燦爛，五子連星。

殺場呈空，跳起成虹。

棋，君子四好之一。

據(jù)調(diào)查，大學(xué)生當(dāng)中有70%以上喜歡各種棋牌游戲，本協(xié)會更是深受師院師生喜歡和關(guān)注的協(xié)會之一。

在學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)的重視與支持下，本協(xié)會每個學(xué)年都舉辦“迎新杯”擂臺賽等大型棋牌活動。借這次新生入學(xué)的機(jī)會，我們決定開展一個“迎新杯”棋類大賽。

為了更好舉辦這次比賽，我們熱情成心歡迎社會贊助，以促進(jìn)活動的開展。

贊助具體事宜如下：

1、商家以現(xiàn)金200元以上或獎品形式贊助，本協(xié)會可在每周六、日活動十為其提供宣傳服務(wù)，時限為一學(xué)期。同時，在本次比賽期間，我們在校園內(nèi)為其拉橫幅、貼報(bào)進(jìn)行宣傳。

2、商家以現(xiàn)金800元以上或獎品形式贊助，可取得本次比賽的冠名權(quán)，即XX杯棋類大賽。并可向?qū)W院申請進(jìn)入校園內(nèi)擺設(shè)該商家產(chǎn)品的展銷點(diǎn)。

3、本協(xié)會可為提供的宣傳服務(wù)豐富多樣，如：在校園內(nèi)拉廣告橫幅、貼海報(bào)、發(fā)傳單、展銷、設(shè)咨詢服務(wù)點(diǎn)等。

大學(xué)生生活豐富多采，大學(xué)生是一個特殊的群體，市場潛力很大。本協(xié)會不僅可以為您的商業(yè)樹立形象，擴(kuò)大影響，而且也是您的商品直接打入我們?nèi)f人學(xué)生市場的絕好機(jī)會，您的贏利，和我們比賽的成功，是本協(xié)會的最大心愿！

機(jī)會難逢，機(jī)不可失哦！

您的全力支持，我們?nèi)f分感激！

第四篇：食品品牌策劃：品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展之道

迎春黑蜂：品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展之道

2011-2012，國韻營銷將迎春黑蜂打造成為具有唯一性的高端產(chǎn)品

從0產(chǎn)品、0渠道、0團(tuán)隊(duì)開始，至2012年6月：

產(chǎn)品：2款禮盒+3個產(chǎn)區(qū)系列

招商：福州糖酒會首天，簽約經(jīng)銷商及意向客戶20余個

渠道： ①直供高端形象店3個

②開發(fā)經(jīng)銷50多個

2011年12月，黑龍江省林業(yè)局與專注食品營銷策劃的戰(zhàn)略服務(wù)機(jī)構(gòu)國韻營銷達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，國韻營銷負(fù)責(zé)前期產(chǎn)品定位規(guī)劃與營銷模式制定，迎春林業(yè)局出資，成立全國營銷中心，由國韻營銷全面負(fù)責(zé)營銷團(tuán)隊(duì)與營銷體系的打造。

如何將資源優(yōu)勢展現(xiàn)為品牌優(yōu)勢?

迎春黑蜂企業(yè)地處國家唯一的東北黑蜂國家級自然保護(hù)區(qū)，擁有核心保護(hù)區(qū)內(nèi)東北黑蜂椴樹蜜的壟斷資源。迎春黑蜂希望委托國韻營銷打造一款蜂蜜品牌，將其獨(dú)特的資源優(yōu)勢充分展現(xiàn)為品牌優(yōu)勢。

打造產(chǎn)區(qū)蜜，制定高端蜂蜜行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)

國韻營銷團(tuán)隊(duì)經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌稣{(diào)查、細(xì)致的終端走訪，挖掘出最具競爭力的企業(yè)核心價值——唯一產(chǎn)業(yè)壟斷資源。同時依據(jù)蜜源區(qū)的不同條件，開發(fā)出A/B區(qū)蜜，為迎春黑蜂建

立了貼切的品牌定位——頂級品質(zhì)，頂級品鑒。通過深挖企業(yè)核心競爭力，塑造高端企業(yè)和產(chǎn)品形象，助力其與世界級的蜂蜜產(chǎn)品并肩。

用奢侈品的方式精準(zhǔn)傳達(dá)品牌價值

迎春黑蜂，用奢侈品的銷售方式，打造出與現(xiàn)有蜂蜜完全不同的營銷模式。通過高端渠道整合、行銷工具的有機(jī)組合，精準(zhǔn)傳達(dá)高端品牌的獨(dú)特價值，快速樹立企業(yè)與國際市場并肩的高端蜂蜜形象，受到眾多操作行業(yè)高端產(chǎn)品經(jīng)銷商的青睞，成為行業(yè)內(nèi)不折不扣的唯一性高端產(chǎn)品!

第五篇：品牌策劃

品牌策劃專家翁向東——采訪紀(jì)實(shí)

采訪緣起——大牌國際咨詢公司引用杰信的品牌分析模型

采訪的強(qiáng)烈愿望源自我去武漢的時候，聽到武漢最大的地產(chǎn)商航天地產(chǎn)的副總裁曹應(yīng)強(qiáng)說起了杰信，曹副總說“航天地產(chǎn)準(zhǔn)備規(guī)劃品牌戰(zhàn)略，高層班子派出了4人小組到尋訪接觸了20多家國際級的咨詢機(jī)構(gòu)，最終選擇了上海杰信，不僅因?yàn)榻苄懦晒Φ匾?guī)劃過了報(bào)喜鳥、夏新、海信等品牌的戰(zhàn)略，更重要的是我們發(fā)現(xiàn)不少國際頂尖咨詢公司提供的建議書中的大量品牌戰(zhàn)略分析模型和分析工具都來自翁向東的《本土品牌戰(zhàn)略》，所以我們領(lǐng)導(dǎo)班子全票通過選擇杰信?！?/p>

為了驗(yàn)證曹總的話，我們買了公開銷售的光碟，里面有422個著名咨詢公司為聯(lián)想、中糧、康佳、宗申摩托做的咨詢報(bào)告。果然，全球頂尖的咨詢公司的品牌核心價值規(guī)劃、多品牌戰(zhàn)略、品牌延伸、品牌架構(gòu)的分析工具都來自《本土品牌戰(zhàn)略》。

杰信為什么杰出

當(dāng)我們采訪杰信公司的時候，這樣一個問題引起我們的興趣：一個咨詢公司里面竟然沒有自己的業(yè)務(wù)部門，這無疑令我大感驚訝！

翁向東這樣解釋道，作為一個出售智慧的產(chǎn)業(yè)，即便象許多公司那樣招收大量的推廣業(yè)務(wù)人員，也不見得會有什么效果，因此杰信的業(yè)務(wù)絕大多數(shù)都來自企業(yè)界人們的口碑相傳?！拔覀兊幕仡^?客?很多，滿意度高很高的老客戶推薦的新客戶也很多。”

核心能力得到初步釋放：具有品牌戰(zhàn)略視野的全案策劃咨詢公司，徹底幫助企業(yè)擺脫同質(zhì)化和價格戰(zhàn)

具有品牌戰(zhàn)略視野的全案策劃咨詢公司是當(dāng)今中國企業(yè)最喜歡的營銷外腦，因?yàn)樵絹碓蕉嗟钠髽I(yè)發(fā)現(xiàn)做好常規(guī)的營銷廣告無法打造強(qiáng)勢品牌。中國不少企業(yè)的營銷廣告已經(jīng)做到了一流的水準(zhǔn)，如非常有傳播力與感染力的廣告、執(zhí)行力超強(qiáng)的營銷鐵軍、刺刀見紅的促銷戰(zhàn)，美輪美奐的終端陳列，但品牌卻面臨著“過度依賴廣告與促銷、低價競爭、品牌抗風(fēng)險能力差、銷售額高得驚人但利潤低得嚇人”的尷尬局面。其主要原因是大量的營銷廣告費(fèi)用只是起到了提升銷售和初級品牌資產(chǎn)的作用，并沒有在消費(fèi)者心智中建立起清晰的品牌個性。說白了，和競爭品牌是沒有什么差異的。這時候企業(yè)就開始尋找真正具有品牌戰(zhàn)略規(guī)劃能力的公司。

在這種背景下，作為國內(nèi)為數(shù)了了的具有品牌戰(zhàn)略視野的全案策劃咨詢公司，杰信獲得快速發(fā)展是十分自然的事情。

不疾而速的戰(zhàn)略思維：用客戶口碑和回頭客帶動業(yè)務(wù)迅速發(fā)展

在清華采訪后不久，記者去上海參加品牌戰(zhàn)略高峰論壇的間隙到杰信上?？偛繀⒂^，在杰信的會議室，看見墻上的一塊紅色背景的亞克力板上寫著“如果我們的策劃不能提升企業(yè)的品牌與銷售，我們應(yīng)該感到無地自容”，還有一塊寫著“時刻提醒自己——你是五星級咨詢公司的一員”。我不禁詢問了坐在這些標(biāo)牌下正在埋頭寫文案的一位帥氣的杰信員工，這些是標(biāo)語是？小伙子自豪地答道，這是我們杰信的企業(yè)文化！我頓時深刻的感悟到翁向東先生所帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)所蘊(yùn)含著精神力量。

翁向東在08年的杰信新春賀辭中有一段引起咨詢界震撼的話：

2008年，“不疾而速”將繼續(xù)成為我們最高的戰(zhàn)略方針。我們努力把每一個項(xiàng)目都做成精品，由老客戶續(xù)約和口碑帶動杰信的發(fā)展，短時間內(nèi)雖然慢了，長遠(yuǎn)看其實(shí)更快了，這就是“不疾而速”。

翁向東此說并沒有夸口，舍得、海信、夏新、南京地鐵、中天建設(shè)、佳樂、中國石油都成為杰信的回頭客。包括報(bào)喜鳥、久大、西子奧迪斯電梯、久大鹽業(yè)、蘭州石化、昆侖潤滑油、燕京啤酒、寶娜斯襪業(yè)、東方神按摩椅等，絕大多數(shù)都是老客戶推薦慕名而來。

說到這時候，翁向東臉上并沒有太多的興奮，只有自信而淡定。我想可能是對于在品牌戰(zhàn)略和低成本營銷領(lǐng)域十年磨一劍的他，這一切都是戰(zhàn)略設(shè)計(jì)中必然要到達(dá)的目標(biāo)。

舍得是一種大智慧

傳奇多半是因?yàn)樗环驳拈_始，而翁向東的開始也同樣是我腦海中的一個感嘆號。與他打過交道的企業(yè)家經(jīng)常驚嘆于他的發(fā)散性、逆向創(chuàng)造思維和對消費(fèi)者內(nèi)心深刻、細(xì)膩的洞察力，更佩服他在策劃上的戰(zhàn)略遠(yuǎn)見和系統(tǒng)思維。

在了解他的經(jīng)歷后，我們發(fā)現(xiàn)這一切對他來說是很自然的事情：

少年時屢獲國家級、省級作文競賽大獎的文學(xué)尖子生，高中選擇了理科，以高出大學(xué)錄取分?jǐn)?shù)線116分的成績成為中國院士之鄉(xiāng)—浙江東陽的理科高考狀元，進(jìn)入江南第一學(xué)府復(fù)旦大學(xué)。

在復(fù)旦校園里管理學(xué)院營銷科班的四年歷練，德魯克、菲利普科特勒的精神閃爍，始于十里洋場的視野與廣度，讓兒時的那種特殊的鈣質(zhì)又開始蓬勃地發(fā)芽。

四年上海求學(xué)，十里洋場的浮華卻沒有侵蝕這個淳樸的學(xué)子。90年夏天，復(fù)旦大學(xué)校園內(nèi)，一個事件強(qiáng)烈震撼了翁向東的心靈——在這個天藍(lán)樹綠、生命迸發(fā)的季節(jié)里，正廣和汽水卻平靜的消失了。以前一直喝它的翁向東卻心情很難平靜。翁向東心底里暗暗鼓勵自己，應(yīng)該為中國品牌的崛起做點(diǎn)什么？從那時起……他開始舍得。

舍棄像一些名校學(xué)子那樣進(jìn)入外資公司享受高額年薪的機(jī)會，他選擇了本土品牌樂百氏。

舍棄在樂百氏因?yàn)樗约鹤吭讲邉澒αΦ谋憩F(xiàn)而帶來的晉升機(jī)會，他選擇了作為一個職業(yè)策劃人，幫助更多的本土品牌成功。

舍棄穩(wěn)定的高薪的工作，他開始了自己職業(yè)策劃人的創(chuàng)業(yè)之路，在自己成熟的品牌理論與高超的策劃功力的腳步下，在誠信與勤奮的腳步下，他一步一步執(zhí)著的向前進(jìn)。

舍棄和家人相伴的時間，一次次深夜，夜晚似乎也成了他的白晝；一個個周末里，周末似乎也成了他的工作日。年輕的他留給人們的似乎總是背影。

舍得是一種大智慧，正如翁向東自己策劃的一個成功案例：舍得酒，“為了夢想舍得和心愛的人分離，成就偉業(yè)舍得拋棄安逸浮華，商界精英舍短暫得長遠(yuǎn)，舍車得帥是一種大智慧。”這段文案不僅感動了消費(fèi)者，也感動了翁向東自己，對“舍得是一種大智慧”的提煉是翁向東從自己的深刻感悟到對中國文化的深刻感悟，精準(zhǔn)的品牌定位與公關(guān)策劃，結(jié)果是水到渠成的成功。舍得是中國高端白酒領(lǐng)域營銷費(fèi)用投入最低，但根基最牢、成長性最棒的品牌?！笆讓谩督瘌P凰營銷獎》的最大獎項(xiàng)——中國實(shí)戰(zhàn)營銷案例獎”授予了杰信選送的舍得案例。

舍得是一種大智慧，不僅是翁向東成功案例里的品牌核心價值，更是翁向東自己真實(shí)的人生寫照。實(shí)戰(zhàn)力：本土企業(yè)“低成本營銷二十八段”

在翁向東的品牌營銷體系中，有一套犀利實(shí)用的營銷工具：低成本營銷二十八段。如果把他的原創(chuàng)品牌理論比喻成核武器，那么這套低成本營銷方法就是立竿見影提升銷售的尖刀利刃。

在16年的品牌營銷策劃實(shí)戰(zhàn)中，翁向東總結(jié)出了“先營后銷、進(jìn)入無競爭領(lǐng)域、勢能營銷、找競品軟肋、全價值鏈多維差異化法、事件行銷、副品牌反哺、品牌傳奇、嫁接多贏傳播平臺、幾何力傳播”等低成本營銷28段。在28段營銷方法的指引下，杰信人如魚得水地策劃出了一個個經(jīng)典案例，幫助客戶低成本提升銷售。

藍(lán)海戰(zhàn)略的本質(zhì)是進(jìn)入無競爭領(lǐng)域或低強(qiáng)度競爭領(lǐng)域，翁向東在96年給企業(yè)家上課的時候就已經(jīng)提出進(jìn)入無競爭領(lǐng)域的營銷觀，并且總結(jié)出“變臉、再定位、加一加、減一減”的具體方法論。在實(shí)戰(zhàn)中，杰信更是以非凡的洞察力和創(chuàng)造力，不斷為企業(yè)發(fā)現(xiàn)無競爭力領(lǐng)域并長驅(qū)直入。簽約中國蜂業(yè)龍頭企業(yè)武漢蜂之巢不到半個月，翁向東就帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)為小蜜蜂找到新藍(lán)海，利潤率增加了3倍多；為按摩椅第一品牌東方神找到了“每個辦公室都應(yīng)該有按摩椅”的無競爭領(lǐng)域，訴求點(diǎn)也是鐵板錚錚，“肩周炎和腰椎病頻發(fā)的網(wǎng)絡(luò)時代，按摩椅是最好的員工福利”；為中國第一海洋食品品牌好當(dāng)家創(chuàng)新出“海洋聰明餃”、“海洋早晨——讓都市繁忙一族實(shí)現(xiàn)早餐吃得象皇帝的夢想”；為和酒提出的“大膽進(jìn)入高端，改變黃酒不上酒席”的策略，這些都是進(jìn)入無競爭領(lǐng)域的經(jīng)典案例。

誰都渴望走差異化路線來脫離營銷困境，但幾乎很少有企業(yè)能發(fā)現(xiàn)并確立自己的差異化戰(zhàn)略。翁向東研發(fā)的“全價值鏈多維差異化法”，徹底拓展了差異化的視野和空間，使差異化不再是難題。寶娜斯襪的“貼身的、健康的”、舍得的“舍得是一種大智慧”，昆侖潤滑油“關(guān)愛車、更關(guān)愛你”、“燕京光州啤酒——拼出膠東的豪情”，杰信策劃的每個品牌，都有高度鮮明的差異性和區(qū)隔化。

“嫁接多贏傳播平臺”更是把資源利用率上升到極限的策劃方法論，“我們要幫客戶用一瓶水去換沙漠里冒險家的一袋黃金”這是翁向東經(jīng)常說的一句話。杰信用這個方法論幫助舍得酒頻頻進(jìn)入高端場所進(jìn)行深度推廣，節(jié)省下大量廣告費(fèi)。

事件行銷是眾所周知的低成本品牌傳播之道，杰信“格蘭仕的價格戰(zhàn)實(shí)質(zhì)是總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略”、“金娃的社會營銷”、“昆侖潤滑油打響國產(chǎn)潤滑油翻身戰(zhàn)”等是事件行銷的顛峰之作。翁向東是第一個從學(xué)術(shù)層面把格蘭仕的戰(zhàn)略概況為“總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略”的學(xué)者，這篇文章獲得了3000多次免費(fèi)轉(zhuǎn)載，折合廣告費(fèi)6000萬。

理論力：打造強(qiáng)勢品牌，幫助企業(yè)徹底擺脫價格戰(zhàn)

短命、打價格戰(zhàn)是本土品牌的致命缺陷，他認(rèn)為最本質(zhì)的根源就在于中國企業(yè)沒有一套完整的理論體系來指導(dǎo)品牌建設(shè)。所以，翁向東把很多精力聚焦于品牌戰(zhàn)略的理論創(chuàng)新。

除了在實(shí)踐中的貢獻(xiàn)之外，翁向東很早就顯露出了理科狀元與名校才子在理論上的才能。

1997年，翁向東在《中國經(jīng)營報(bào)》發(fā)表了文章《營銷利器——副品牌策略的妙用》，揭示了副品牌的本質(zhì)與運(yùn)用規(guī)律。這些副品牌的論述已經(jīng)成為業(yè)界運(yùn)用副品牌的標(biāo)準(zhǔn)。

后來有關(guān)娃哈哈品牌延伸的問題，國內(nèi)企業(yè)界理論界掀起論戰(zhàn)，一時間風(fēng)生水起，天下論劍。翁向東也加入了進(jìn)去。他對反對娃哈哈品牌延伸的傳統(tǒng)看法給予了抨擊，并提出了著名的“品牌延伸決策中的核心價值中心論”，使業(yè)界對品牌延伸的認(rèn)識超越了原先的“相關(guān)論”。

真理總是站在能夠剖析事物本質(zhì)的人這邊——翁向東一舉成名，那一年他28歲。

此后，翁向東又先后發(fā)表了《維護(hù)品牌核心價值，打造百年金字招牌》與《品牌建設(shè)中的核心價值中心論》等文章?！霸趪鴥?nèi)率先提出品牌核心價值的概念”，使國內(nèi)的企業(yè)開始高度關(guān)注品牌核心價值的維護(hù)問題。而這也成為日后翁向東認(rèn)為他的杰信與其他的營銷策劃公司最不同的地方。

翁向東認(rèn)為“理論能提升看問題的系統(tǒng)性和深度，形成直入問題本質(zhì)的能力，幫助咨詢專家從諸多復(fù)雜變量中抽絲剝繭并梳理出主要矛盾，從全局和長遠(yuǎn)的角度形成系統(tǒng)的方案去到達(dá)戰(zhàn)略目標(biāo)”。所以，翁向東總是敢大膽地承認(rèn)自己的理論高度。

而這幾年，翁向東向品牌理論研究的高峰發(fā)出沖刺——多元企業(yè)集團(tuán)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。多元企業(yè)集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃領(lǐng)是咨詢業(yè)的8848，品牌核心價值的規(guī)劃，相比產(chǎn)品品牌要難得多，由于集團(tuán)旗下產(chǎn)業(yè)眾多，品牌架構(gòu)梳理更是異常復(fù)雜。翁向東帶領(lǐng)杰信團(tuán)隊(duì)，經(jīng)過多年咨詢實(shí)踐，研發(fā)出“集團(tuán)品牌三大類別與規(guī)劃模型、六大溝通對象與權(quán)重分析工具、多元企業(yè)集團(tuán)品牌架構(gòu)光譜圖”等原創(chuàng)理論與工具模型。對于目前國內(nèi)多元企業(yè)集團(tuán)又有龐大產(chǎn)業(yè)而無集團(tuán)品牌而造成資源極大浪費(fèi)的格局具有指導(dǎo)作用，翁向東

和他的杰信團(tuán)隊(duì)為西子聯(lián)合控股、久大、蘭州石化規(guī)劃的集團(tuán)品牌戰(zhàn)略，令客戶非常滿意。

無心插柳：成為企業(yè)文化與CI咨詢的領(lǐng)導(dǎo)者

大學(xué)時代的翁向東除了主攻營銷外，興趣廣泛、飽覽群書。平常還非常喜歡企業(yè)文化的研究。開始，翁向東這是作為興趣進(jìn)行研究，但中天集團(tuán)、久大集團(tuán)、蘭州石化來談品牌與營銷項(xiàng)目時，雙方談興很濃，就從品牌建設(shè)轉(zhuǎn)到了戰(zhàn)略、人力資源和企業(yè)文化。翁向東對于企業(yè)文化的獨(dú)特見解常常令客戶感到耳目一新，于是這些企業(yè)就同時請杰信進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和企業(yè)文化咨詢。

企業(yè)文化規(guī)劃逐漸成為杰信的一個重要業(yè)務(wù)板塊。經(jīng)過多個項(xiàng)目的咨詢后，翁向東總結(jié)出一套專門針對中國企業(yè)現(xiàn)狀的實(shí)效企業(yè)文化九步法則。徹底解決中國企業(yè)文化建設(shè)的弊?。嚎斩椿⒖谔柣?、自我本位，企業(yè)文化手冊扔在柜子睡大覺，僅僅成了自我陶醉的道具。

所以，在這個業(yè)務(wù)板塊，杰信的優(yōu)勢非常明顯。因?yàn)橐话悴邉澒緦ζ髽I(yè)文化的研究沒有深度，所以提煉的文化往往隔靴搔癢，而大多數(shù)的企業(yè)文化專業(yè)咨詢公司卻缺乏企業(yè)文化生動化傳播策劃的綜合資源和能力。而杰信既有專業(yè)文化咨詢公司的深度，又有全案策劃的優(yōu)勢，抽象的文化通過創(chuàng)意表現(xiàn)賦予生動化和靈性。

憑借企業(yè)文化理論深度和眾多項(xiàng)目的實(shí)踐，杰信先后為中天集團(tuán)、久大集團(tuán)、南京地鐵、蘭州石化、天恩服飾、銀河電子等著名企業(yè)規(guī)劃企業(yè)文化與CI。天恩女裝企業(yè)使命“讓東方美閃耀世界時尚舞臺”，銀河電子核心價值觀“思遠(yuǎn)志恒，創(chuàng)新大成”，久大鹽業(yè)企業(yè)使命“讓每個家庭都享受自然精華帶來的健康生活”。這些或是浪漫、或是平實(shí)的句子都是充分結(jié)合了企業(yè)的實(shí)際情況以及獨(dú)特個性，為它們量身創(chuàng)作的企業(yè)文化內(nèi)容，都得到了客戶的很大認(rèn)同。

閑庭信步跨越事業(yè)顛峰

經(jīng)過十?dāng)?shù)年的錘煉和磨礪，如今的翁向東，褪去了早年的桀驁，多了淡定和儒雅，無論是與客戶的談笑風(fēng)生，還是在演講臺上的幽默詼諧，都能夠感受到翁向東先生因?yàn)轭I(lǐng)悟事業(yè)真諦而真正達(dá)到閑庭信步之態(tài)。

他執(zhí)著于為企業(yè)做品牌規(guī)劃，執(zhí)著于鉆研、琢磨、研究本土品牌和低成本營銷、企業(yè)文化，執(zhí)著于向客戶灌輸真正的品牌理念，一切都源于他對于品牌的熱愛，對本土企業(yè)發(fā)展的熱切關(guān)注。品牌，似乎已經(jīng)融入了翁向東的人生深處，品牌即君，君即品牌。往往正是這種發(fā)自內(nèi)心本性的熱愛，其所帶來的信心和能量，能夠帶領(lǐng)一個人跨越巔峰，到達(dá)更高的境界。

“閑庭信步跨越事業(yè)巔峰”是翁向東為報(bào)喜鳥所規(guī)劃的高區(qū)隔的品牌核心價值，閑庭信步，智慧人生，其實(shí)真正的閑庭信步跨越事業(yè)顛峰者，又何嘗不是翁先生本人

呢？

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1．翁向東個人介紹：

翁向東，著名品牌戰(zhàn)略與營銷廣告專家。上海浦東新區(qū)十大杰出青年,中國十大策劃專家，杰信咨詢公司董事長?！捌放坪诵膬r值、品牌加法論、品牌憲法論、副品牌”等品牌理論體系的創(chuàng)建者。清華、交大等名校的EMBA、市場總監(jiān)班、品牌總監(jiān)班教授。上海市品牌戰(zhàn)略工程教材總編與核心教授、長三角緊缺人才辦品牌總監(jiān)班的教材總編和教授。

先后服務(wù)舍得酒、報(bào)喜鳥、海信、樂百氏、衡水老白干、中天集團(tuán)、格蘭仕、古越龍山、南京地鐵、西子聯(lián)合、好當(dāng)家、夏新、昆侖潤滑油、桂龍藥業(yè)等著名品牌和公司。在策劃實(shí)踐上，翁向東擅長協(xié)助企業(yè)以超低成本開拓市場，注重在科學(xué)市場調(diào)查基礎(chǔ)上，迅速為品牌找到差異點(diǎn)和無競爭領(lǐng)域，并以新奇的創(chuàng)意和銳利的戰(zhàn)術(shù)推廣低成本提升銷售。

出版《本土品牌戰(zhàn)略》一書，是真正具有完整的理論體系和方法論的品牌專著。不僅被50多所名校選為教材，更受到企業(yè)界的追捧，2008年9月，該書即將在南京大學(xué)再版。交大管理學(xué)院副院長呂巍教授撰文點(diǎn)評“只有經(jīng)典才有在資格再版，《本土品牌戰(zhàn)略》完全夠格。”

2．部分客戶對杰信的評價：

舍得酒副總裁王祥兵——杰信提煉的核心價值“舍得是一種智慧、一瓶可以放進(jìn)書房的酒”，我們6年不變，將來也不會變，能真正幫助舍得打造成一個具有個性的強(qiáng)勢品牌，杰信的“深度溝通戰(zhàn)略“和“嫁接多贏傳播平臺”是低成本打造高端品牌的利器，所以我們董事會選擇了與杰信續(xù)約。

南京地鐵總經(jīng)理宋國強(qiáng)——07年杰信為南京地鐵規(guī)劃的品牌戰(zhàn)略與傳播全案，非常成功，獲得了10大金獎案例，成為中國公用事業(yè)品牌的經(jīng)典案例，我們主動加了策劃費(fèi)作為獎勵，08年我們與杰信續(xù)簽品牌策劃并且增加了企業(yè)文化板塊的合作。

西子聯(lián)合控股集團(tuán)陳夏鑫總裁——多元企業(yè)集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是品牌咨詢中難度最高的，因?yàn)槎嘣瘓F(tuán)橫跨不同產(chǎn)業(yè)，品牌核心價值必須能夠傳遞多種產(chǎn)業(yè)的共性。但杰信規(guī)劃的西子聯(lián)合品牌核心價值與識別體系傳遞出西子聯(lián)合的優(yōu)秀基因與個性，杰信優(yōu)秀的專業(yè)水平“超過預(yù)期想象”。

報(bào)喜鳥董事長吳志澤——杰信的品牌戰(zhàn)略有高度、有創(chuàng)見，在深厚的理論體系支持下思路非常清晰、嚴(yán)謹(jǐn)，特別是對報(bào)喜鳥核心價值的提煉及對報(bào)喜鳥品牌延伸戰(zhàn)略規(guī)劃，非常適合報(bào)喜鳥?！?/p>