第一篇：廣告文案復(fù)習(xí)

廣告文案的概念：廣告文案是已經(jīng)完成的廣告作品的全部語言文字部分。廣告文案寫作的原則性：

1.真實(shí)性原則：無論是商品廣告、服務(wù)廣告還是觀念廣告，傳達(dá)的信息一定要真實(shí)； 2.效益性原則：成功的廣告作品不僅是藝術(shù)作品，而且 應(yīng)該帶來經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益； 3.獨(dú)創(chuàng)性原則：廣告文案的獨(dú)創(chuàng)性表現(xiàn)在 廣告信息的獨(dú)創(chuàng)性和表現(xiàn)手法的獨(dú)創(chuàng)性上；

4.生動(dòng)性原則：廣告文案必須 生動(dòng)活潑，給人愉悅和快感，并應(yīng)避免枯燥無味，過于專業(yè)化的術(shù)語、沒有吸引力的形象； 5.簡明性原則：廣告文案必須簡潔明了，在最短時(shí)間內(nèi)讓受眾了解文案內(nèi)容并影響目標(biāo)受眾，達(dá)到傳播效果； 6.符合產(chǎn)品自身的歸屬特點(diǎn)：廣告文案寫作風(fēng)格要與產(chǎn)品屬性相一致。

廣告文案的寫作方向：

1.把握廣告策略：（1）廣告目的，明白廣告為什么而寫；（2）廣告主題，主題是寫作的依據(jù)；（3）廣告的訴求對象（4）廣告訴求策略（5）廣告的媒介策略

2.熟悉廣告戰(zhàn)略：要了解客戶的總體廣告戰(zhàn)略，使廣告能與整體廣告戰(zhàn)略相一致

3.研究廣告創(chuàng)意：（1）廣告創(chuàng)意的中心概念，廣告創(chuàng)意的中心概念就是廣告作品如何表現(xiàn)廣告信息(2)廣告創(chuàng)意對廣告形象的要求：廣告創(chuàng)意經(jīng)常對廣告形象提出要求。

提煉廣告主題:廣告主題=廣告目標(biāo)+產(chǎn)品個(gè)性信息+消費(fèi)心理

1.企業(yè)經(jīng)營狀況：（1）企業(yè)歷史（2）企業(yè)人才（3）技術(shù)設(shè)施（4）經(jīng)營特點(diǎn)

2.商品特性：（1）商品的原材料方面（2）商品的生產(chǎn)制作過程（3）商品的使用價(jià)值（4）商品的外觀（5）商品的生命周期 3.競爭對手的情況：在提煉廣告述求主題時(shí)還要了解對手的商品信息，進(jìn)行比較，發(fā)現(xiàn)差異，尋找商品的獨(dú)特之處，使廣告主題更鮮明，更有針對性，更具有競爭力。

廣告文案的測試方法：1.在廣告主和廣告公司內(nèi)部進(jìn)行廣告文案測試；（1）內(nèi)部檢核表（2）廣告文案評分尺度（3）可讀性測試 2.請廣告受眾進(jìn)行文案測試（1）評定等級測試法（2）語義差異測試法（3）搭配測試法

理性訴求的概念：理性訴求方式指的是廣告定位于受眾的理智動(dòng)機(jī)，通過真實(shí)、準(zhǔn)確、公正地傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況，使受眾經(jīng)過概念、判斷、推理等思維過程，理智的做出決定。

感性訴求的概念：感性訴求指廣告訴求定位于受眾的情感動(dòng)機(jī)，通過表現(xiàn)與企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的情緒與情感因素來傳達(dá)廣告信息，以此對受眾的情感帶來沖擊，使他們產(chǎn)生購買產(chǎn)品或接受服務(wù)的欲望和行為。

廣告中的反復(fù):反復(fù)是同一詞語或句子重復(fù)使用，以突出某個(gè)意思或強(qiáng)調(diào)某種感情的修辭格1.品牌反復(fù)2.性能反復(fù)3.評價(jià)反復(fù)4.誘導(dǎo)反復(fù)5.數(shù)量反復(fù)

反復(fù)在廣告中的作用：1突出訴求點(diǎn)2加強(qiáng)語氣3加強(qiáng)節(jié)奏

廣告中的遞進(jìn)：遞進(jìn)又叫層遞，是把三個(gè)或三個(gè)以上具有邏輯關(guān)系的事物按一定順序說出，來表達(dá)事物性狀的大小、長短、高低、輕重等遞升或遞降的修辭格

1時(shí)間上的遞進(jìn)2數(shù)量上的遞進(jìn)3程度上的遞進(jìn)

遞進(jìn)在廣告中的作用：1語言表達(dá)更有層次感2使感情步步強(qiáng)烈，增強(qiáng)感染力

廣告中的夸張：夸張指為了鮮明突出某事物某一特征，運(yùn)用豐富的想象力對其進(jìn)行有意識(shí)“言過其實(shí)”的擴(kuò)大或縮小。1擴(kuò)大的夸張2縮小的夸張3超前的夸張

注意事項(xiàng)：廣告文案以真實(shí)性為原則和前提，使用夸張只是一種修辭手法。

廣告中的雙關(guān)：雙關(guān)指在特定語言環(huán)境中，借助語音或語義的聯(lián)系，使語句同時(shí)關(guān)涉兩種事物，一種是表面的，一種是暗含的。1.語音雙關(guān)2語義雙關(guān)

注意事項(xiàng)：雙關(guān)修辭在廣告文案中能夠含而不露地收到一箭雙雕的效果，使用時(shí)要注意（1）處理好表里兩層意義的關(guān)系（2）不可濫用雙關(guān)（3）運(yùn)用既要含蓄，但不應(yīng)晦澀，表意明確又不會(huì)有歧義。廣告文案的四個(gè)組成部分：廣告標(biāo)題，廣告正文，廣告附文，廣告口號

廣告標(biāo)題：是廣告文案中旨在傳達(dá)最為重要的或最能引起受眾興趣的信息，位于廣告文案的最前面，對全文起統(tǒng)領(lǐng)作用，以吸引受眾繼續(xù)閱讀廣告文案的簡短語句。廣告口號的概念：廣告口號也叫廣告主題句、廣告中心詞、廣告中心語、廣告標(biāo)語等，他是企業(yè)為了加強(qiáng)受眾對企業(yè)及商品的一貫印象，在廣告中長期反復(fù)使用的簡明扼要的、口號性的、表現(xiàn)商品特性或 企業(yè)理念的句子。

廣告口號的類型：

（一）內(nèi)容類型：1.形象建樹型；2.觀念表現(xiàn)型；3.優(yōu)勢展示型；4.號召行動(dòng)型；5.情感喚起型；

（二）結(jié)構(gòu)類型：1.單句形式；2.對句形式；3.前綴式句型；4.后綴式句型。

廣告準(zhǔn)口號的寫作：廣告準(zhǔn)口號對廣告主題起著解釋、說明、補(bǔ)充的作用。1.二者兼有之；2.只有主題口號；3.只有準(zhǔn)口號；4.突出表現(xiàn)準(zhǔn)口號。報(bào)眼廣告要注意的幾點(diǎn)：

1.要體現(xiàn)具有新聞價(jià)值的信息內(nèi)容；

2.文案語言風(fēng)格要體現(xiàn)理性的、科學(xué)的、嚴(yán)整的傾向； 3.廣告標(biāo)題和正文應(yīng)傾向于新聞形式；

4.選擇醒目的標(biāo)題，標(biāo)題以新聞式、承諾式、實(shí)證式為佳；

5.選擇短文案，少用感性訴求方式，特別不能用散文體、詩歌體、故事體等形式。

整版廣告的三種用法：

1.第一種用法是在整版的版面上運(yùn)用介紹性的文字來對產(chǎn)品系列或企業(yè)的各方面作介紹。這種形式對剛剛進(jìn)入市場的產(chǎn)品是合適的； 2.第二種方法是以大創(chuàng)意、大氣魄、大畫面、大標(biāo)題、大文字和少文字來進(jìn)行感性訴求。對于處在成長期的企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)或者重大事件的推廣，都可以運(yùn)用這種方式來體現(xiàn)；

3.第三種方法是利用報(bào)紙的新聞性和權(quán)威性，采用報(bào)告文學(xué)的形式來提升企業(yè)的形象。這種方式是我國特殊的廣告現(xiàn)象。

廣播廣告文案的寫作要求：1.傳播主體要具體化；2.語言要生動(dòng)形象；3.要有角色引入；4.用多種聽覺藝術(shù)形式渲染主題；5.內(nèi)容要集中精煉；6.語言要情切感人7.突出產(chǎn)品或品牌的名稱。

電視廣告文案的特點(diǎn)：1.文本格式化；2語言大眾化；3.結(jié)構(gòu)殘缺化；4.文案隱沒化；5.語言斷續(xù)化；6.聲畫對比化；7.述求感性化；8.角色和環(huán)境具體化；9.形式多樣化；10.敘事鏡頭化

第二篇：廣告文案復(fù)習(xí)大綱

廣告文案復(fù)習(xí)大綱

名詞解釋

廣告文案：每一廣告作品中為傳達(dá)廣告信息而使用的全部語言符號（包括有聲語言和文字）所構(gòu)成的整體。它與非語言符號共同構(gòu)成有效傳達(dá)信息的廣告作品。

抽象思維：運(yùn)用概念、判斷、推理等思維形式來反映客觀對象的本質(zhì)和規(guī)律性的思維形態(tài)。形象思維：借助表象和意象反映客觀事物。

廣告創(chuàng)意：對廣告主題反復(fù)提煉和精心策劃，重新賦予其獨(dú)特新穎的意義，同時(shí)將所掌握的廣告信息的符號元素，轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者認(rèn)同的形象或意念的過程。

廣告語：又稱廣告標(biāo)語、廣告口號，指表達(dá)企業(yè)理念或產(chǎn)品特稱的，長期使用的宣傳短句。隨文：又稱附文，是廣告中傳達(dá)購買產(chǎn)品或接受服務(wù)方法等的基本信息，促進(jìn)消費(fèi)對象采取行動(dòng)的語言或文字。一般出現(xiàn)在影視廣告的結(jié)尾，平面廣告的角落，是正文的補(bǔ)充。系列廣告：在內(nèi)容山相互聯(lián)系，風(fēng)格上保持一致的兩個(gè)或兩個(gè)以上的同一品牌或同一產(chǎn)品的廣告文案。

開本：指用同一規(guī)格的全張紙，按不同的方法切開，用以表示報(bào)刊、雜志、書籍的幅面大小。

色調(diào)：一副作品色彩外觀的基本傾向，一幅繪畫作品雖然用了多種顏色，但總體有一種傾向，這種顏色上的傾向就是一副繪畫的色調(diào)。

電視廣告文案：電視廣告的文字表述，類似電影（或電視?。┲械膭”?。電視廣告詞：電視廣告作品中語言文字部分，包括：畫外音、人物語言、字幕、歌詞等。公益廣告：倡導(dǎo)先進(jìn)的道德風(fēng)尚和思想觀點(diǎn)，批評落后的思想和行為的廣告。

簡答與分析

1，廣告活動(dòng)的具體環(huán)節(jié)：調(diào)查-----策劃-------表現(xiàn)-------發(fā)布--------效果測試 2，廣告活動(dòng)的中心環(huán)節(jié)：創(chuàng)意

3，廣告文案的符號特征

A，所指和能指（所指------意義，被表達(dá)的概念；能指------表達(dá)概念的音響形象，符號）B，如何擴(kuò)大能指：a,利用漢字字音，字義，字形；b,注意同義詞，近義詞的選擇，不同語體色彩詞的選擇；c,注意句子的邏輯性，情感性。

4，廣告文案的文化內(nèi)涵：

A，體現(xiàn)特定民族的價(jià)值觀念，審美情趣和思想方式。

B，尊重訴求對象的風(fēng)俗習(xí)慣和宗教信仰。

C，須符合倫理道德，遵守法律法規(guī)。

D，與流行文化的互動(dòng)性。

5，廣告文案的審美效應(yīng)

A，格調(diào)美：指崇尚真善美，反對低級趣味。

B，形象美：通過語言文字準(zhǔn)確地描述產(chǎn)品形象，或?qū)⑷藗兪褂卯a(chǎn)品的感受形象的表現(xiàn)出來。C，意境美：情景交融，意在言外，言有盡而意無窮，注意廣告氛圍的表現(xiàn)，或溫馨優(yōu)美或壯烈激昂。

D，諧趣美：幽默詼諧，給人輕松的感覺。

E，韻律美：音節(jié)相稱，平仄相間，合轍押韻，疊現(xiàn)有致（雙聲、疊韻、疊音），響度適宜 6，廣告文案的立足點(diǎn)（以物性誘發(fā)人性；尋求物性與人性的共同點(diǎn)；在物性上附加人性內(nèi)涵）------分析和運(yùn)用

7，廣告文案的創(chuàng)作原則（真實(shí)性原則；時(shí)效性原則；原創(chuàng)性原則；關(guān)聯(lián)性原則，震撼性原則、和諧性原則）

8，（不需要背定義，理解）形象思維的兩大內(nèi)容（對形象信息進(jìn)行加工，創(chuàng)造，實(shí)現(xiàn)從表象到意象的融合；對抽象信息具象化，實(shí)現(xiàn)由意念到形象的轉(zhuǎn)換）

8，廣告文案的寫作要明確產(chǎn)品的生命周期

一，引入期：開拓性廣告

二，成長期：勸服性廣告

三，成熟期：題型性廣告

四，衰落期：轉(zhuǎn)入新產(chǎn)品宣傳

9，廣告文案寫作中對市場的認(rèn)識(shí)和分析，市場定位的方式有（功能定位；使用者定位；使用時(shí)機(jī)定位；利益定位；品質(zhì)定位；技術(shù)定位；文化歷史定位；外觀定位）10，廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)：,（1，以廣告的訴求點(diǎn)為基礎(chǔ)；2，廣告創(chuàng)意是創(chuàng)意內(nèi)容和形式的統(tǒng)一；3，廣告創(chuàng)意建立在相關(guān)思維活動(dòng)的基礎(chǔ)上）

11，廣告創(chuàng)意的生成過程：

A,創(chuàng)意概念化-------用文字提煉廣告主題或表述中心

B,概念形象化--------盡量尋求相關(guān)元素進(jìn)行視覺表達(dá)

C,形象優(yōu)選化---------尋求最具說服力的廣告表現(xiàn)形式

縱向思維：同一家族的展開

橫向思維：相關(guān)事務(wù)的展開

側(cè)向思維：其它領(lǐng)域食物的展開

12，（分析運(yùn)用）廣告文案創(chuàng)意的基本方式：

情感（懷舊，親情，愛情），幽默，夸張，比較，比喻，擬人，名人效應(yīng)，強(qiáng)調(diào)品牌，內(nèi)心獨(dú)白式，懸念式，恐懼式，利用語言特點(diǎn)，后現(xiàn)代的手法

13，提煉主題的方法

A,分析產(chǎn)品差異，以產(chǎn)品特點(diǎn)作為廣告主題

B,以企業(yè)形象和品牌形象為廣告主題

C,從消費(fèi)者心理對產(chǎn)品特點(diǎn)和企業(yè)形象進(jìn)行的綜合分析

14，（分析運(yùn)用）訴求方式的選擇（理性訴求型；感性訴求型；情理結(jié)合型）15，文案風(fēng)格的確定（分析）

從表現(xiàn)手法：a,現(xiàn)實(shí)主義---按照現(xiàn)實(shí)生活的本來樣子來描寫，描繪生活場景，允許虛構(gòu)，但必須是生活中有可能發(fā)生的事實(shí)

b ,浪漫主義-----理想的描寫對象或模擬理想化的對象，采用想象，夸張，聯(lián)想等方法。

從語言風(fēng)格來分：豪放型---充滿激情，氣勢磅礴，場面宏大

婉約型---感情細(xì)膩真切，委婉動(dòng)人

樸實(shí)型---質(zhì)樸無華，不夸大其辭，通俗易懂，平易近人

幽默型----機(jī)智，詼諧，幽默

16，廣告文案的敘述角度（分析運(yùn)用）

A,基本敘述角度（全知視角，限制視角，純客觀視角）

B,廣告敘述角度（全知視角，廣告主視角，消費(fèi)者視角，產(chǎn)品視角，無視角，利益關(guān)聯(lián)者視角，旁觀者視角）

17，廣告文案的修辭技巧（分析運(yùn)用）

比喻，對比，排比，擬人，雙關(guān)，引用與仿擬，暗示，反復(fù)，夸張，設(shè)問，對比，回環(huán)，頂

針，反語

18，廣告語的寫作要求

A,內(nèi)容上，要有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，要突出差異性

B,情感上，富有親和力和感召力，能激發(fā)受眾產(chǎn)生共鳴

C,形式上，語言簡潔流暢，易讀易記易于流傳

19，廣告標(biāo)題與廣告語的區(qū)別

1)表現(xiàn)功能不同----廣告語是為企業(yè)長期形象服務(wù)的，強(qiáng)調(diào)信息的長期的穿透力，而廣告

標(biāo)題強(qiáng)調(diào)信息的瞬間沖擊力，吸引人閱讀正文。

2)表現(xiàn)風(fēng)格不同----廣告語體現(xiàn)口語化特征，易讀易記易于流傳，廣告標(biāo)題更傾向于書面

語風(fēng)格

3)運(yùn)用時(shí)限----范圍不同，標(biāo)題是一次性的，運(yùn)用范圍窄，廣告語是長期的，運(yùn)用范圍廣。

4)負(fù)載信息不同------廣告語所負(fù)載的信息，一般是企業(yè)，產(chǎn)品特征，而廣告標(biāo)題則不一定

是這些，它為了吸引消費(fèi)者的注意，與廣告具體內(nèi)容緊緊相關(guān)。

20，廣告標(biāo)題的作用（不背）

傳遞主要信息；吸引注意力，誘讀正文；直接敦促消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為

21，廣告標(biāo)題的寫作要求

A,內(nèi)容上，與廣告正文密切相關(guān)，體現(xiàn)廣告主題。由信息、承諾、情感等要素組成。信息---廣告作為一種引領(lǐng)時(shí)尚，倡導(dǎo)消費(fèi)手段，需要隨時(shí)隨地提供給受眾最新的信息 承諾----直接承諾使用產(chǎn)品的利益和服務(wù)

情感----以情動(dòng)人

B.形式上，簡潔生動(dòng)，有吸引力，吸引人們關(guān)注廣告正文

22，（運(yùn)用）廣告標(biāo)題的表現(xiàn)形式----新聞報(bào)道式，疑問式，祈使式，懸念式，贊美式，承諾式，對話式，口號式，情感式，類比式，反問式，警戒式

23，廣告正文的謀篇布局和各部分的寫法：

A,開頭方法，與標(biāo)題相銜接；以提問的方式引發(fā)人們的關(guān)注和思考；描繪具體場景，營造特定氛圍；概括性說明產(chǎn)品或企業(yè)形象的特點(diǎn)

B,(分析和運(yùn)用)主體：正文的核心部分，以產(chǎn)品特點(diǎn)，消費(fèi)理由的詳細(xì)介紹和說明為主。結(jié)構(gòu)方式（故事性，散文性結(jié)構(gòu)；詩歌式結(jié)構(gòu)；演繹式；歸納式；并列式）

C,結(jié)尾：促使受眾趕快采取購買行為 方法：歸納式、愿望式、吁請式、抒情式、設(shè)問式 24，廣告正文的寫作要求

內(nèi)容上：有說服力

A,重點(diǎn)突出，主體集中

B,信息內(nèi)容豐富完整，運(yùn)用實(shí)證性材料，增強(qiáng)說服力

C,將企業(yè)形象，產(chǎn)品形象轉(zhuǎn)化為消費(fèi)理由

形式上：a,要有創(chuàng)造性，趣味性，新鮮的事實(shí)

b.語言通俗易懂

25，常見的廣告正文表現(xiàn)形式（分析）

說明型，論證型，記述型（新聞報(bào)道式，故事式），抒情式（詩歌式，散文式），書信式，內(nèi)心獨(dú)白型

26，隨文的寫作要求：

1)有選擇地陳述有關(guān)信息

2)突出鮮明的可識(shí)性信息內(nèi)容

3)積極創(chuàng)意，號召行動(dòng)

4)合理安排隨文位置

27，系列廣告文案的特點(diǎn)：

內(nèi)容密切相關(guān)-----內(nèi)容互相關(guān)聯(lián)，關(guān)于同一產(chǎn)品或同一品牌，多個(gè)文案表現(xiàn)一個(gè)主題或多個(gè)主題

風(fēng)格和諧一致-----語體風(fēng)格：口語，書面語；表現(xiàn)手法：或華麗或平實(shí)，或莊重或詼諧，或含蓄或明快

結(jié)構(gòu)相同或相似：標(biāo)題，文案（結(jié)構(gòu)句式），圖片，板式相同或相似

發(fā)布集中：各單篇之間相距的時(shí)間不能太長，要在短時(shí)間內(nèi)連續(xù)刊出；要發(fā)布在同一批報(bào)紙或雜志上，從而形成積累強(qiáng)化效應(yīng)，獲得更突出的效果。

28，（分析運(yùn)用）系列廣告文案的展開方式

A,構(gòu)思方式（橫向拓展，縱向深入，橫向拓展和縱向深入相結(jié)合）

B,形式變化方式（廣告標(biāo)語不變，讓正文內(nèi)容和畫面有所變化；正文內(nèi)容不變，使標(biāo)題和畫面等變化；標(biāo)題和正文都不變，使畫面或版式加以變化；廣告語和版式不變，而讓標(biāo)題，正文和畫面形式加以變化）

C,主題展開方式（重心轉(zhuǎn)換式，角色更換式，類比展開式，整體分解式，化解難題式，懸念吸引式）

29，平面廣告文案各部分的寫作要求

廣告語和標(biāo)題要有吸引力和沖擊力

正文要有趣味性和可讀性

隨文要有驅(qū)動(dòng)力

文圖互補(bǔ)（圖片強(qiáng)化產(chǎn)品功能或特點(diǎn)；廣告對象的圖片成為文案的一部分；利用圖片使抽象的含義形象化；以小見大，圖片表現(xiàn)文案的部分內(nèi)容）

30，電視廣告文案的制約因素----時(shí)間因素（常見長度：60秒，30秒，15秒，5秒，每個(gè)鏡頭一般停留2~~3秒，30秒容納16個(gè)以下的鏡頭，5秒只能表現(xiàn)產(chǎn)品外觀，多為廣告語和品牌名稱）

31，電視廣告文案的寫作要求（以動(dòng)態(tài)的視覺形象“訴說”產(chǎn)品或企業(yè)的信息，重點(diǎn)；樹立“聲化對位”的概念；語言在畫面最需要的時(shí)候出現(xiàn)；充分運(yùn)用感性訴求方式，調(diào)動(dòng)受眾的參與意識(shí)）

32，電視畫面的寫作要求：

注重語言描述的視像性（運(yùn)用蒙太奇手法，使敘事緊湊有力；注意畫面的運(yùn)動(dòng)感和節(jié)奏感）33，電視廣告的表現(xiàn)形式（分析運(yùn)用）

實(shí)證性，比喻式，動(dòng)畫式，推介式，幽默式，內(nèi)心獨(dú)白式，情節(jié)式，荒誕式，意喻式，場景式

34，廣播廣告的有聲語言，如果不考慮背景音樂和音箱，按照每分鐘150字的普通語速，30秒廣播廣告最多可容納75個(gè)字，15秒廣告可容納40個(gè)字，5秒可容納15個(gè)字。35，廣播廣告的表現(xiàn)形式（分析運(yùn)用）：直陳式，對話式，小品式，故事式，戲曲式，快板式，相聲式，歌曲式，獨(dú)白式

36，公益廣告的寫作要求：

A,公益廣告要以情感人，以理示人

B,注意發(fā)揮非語言符號的作用

C,強(qiáng)調(diào)后果，適度恐嚇

D，結(jié)合時(shí)事，迅速反應(yīng)

E，貼近生活，創(chuàng)意獨(dú)特

第三篇：廣告文案復(fù)習(xí)指要（精選）

廣告文案復(fù)習(xí)指要

一、題型 ? 名詞：10% ? 填空：10% ? 簡答：12% ? 論述：8% ? 簡析：10% ?平面廣告寫作：25% 電視腳本寫作：15% 形象廣告創(chuàng)意：10%

二、重點(diǎn)要掌握和理解的概念、理論知識(shí)

1.廣告創(chuàng)意

定義：在創(chuàng)意策略的基礎(chǔ)上，找到能觸動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者心靈的創(chuàng)造性的點(diǎn)子，并加以完善的過程。ROI廣告創(chuàng)意，威廉·伯恩巴克的廣告創(chuàng)意理論，是關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性、震撼力三個(gè)原則的英文縮寫 威廉·伯恩巴克與大衛(wèi)·奧格威，伯恩巴克是藝術(shù)派廣告大師，他認(rèn)為怎么說比說什么重要；而正好相反，大衛(wèi)·奧格威是科學(xué)派廣告大師，認(rèn)為說什么遠(yuǎn)比怎么說更重要。

2、訴求方式重點(diǎn)

感性訴求：通過諸于消費(fèi)者的情緒或情感反應(yīng)，傳達(dá)商品帶給他們的附加值或情緒上的滿足，使消費(fèi)者形成積極的品牌態(tài)度。理性訴求：是側(cè)重于運(yùn)用說理的方法，直陳商品或服務(wù)對于消費(fèi)者的重要性、迫切性以及該商品或服務(wù)若干優(yōu)點(diǎn)與特點(diǎn)。二者的優(yōu)劣點(diǎn) 如理性的優(yōu)點(diǎn)：采用理性說服方法，常常利用可靠的論證數(shù)據(jù)揭示商品的特點(diǎn)，以獲得消費(fèi)者理性的承認(rèn)。在情感性和附加價(jià)值體現(xiàn)的不足。

兩面訴求：在廣告信息利益點(diǎn)的訴求上，不只說一方面的利益點(diǎn)或觀點(diǎn)，而是兩方面一起訴求，使受眾的心理得到平衡。

3、廣告文案結(jié)構(gòu)

廣告口號：已經(jīng)定稿的廣告作品的全部的語言文字部分。

標(biāo)題——直接、間接、單式、復(fù)合式標(biāo)題: 由多個(gè)句子組成的標(biāo)題，由引題（說明廣告商品的背景）、正題（點(diǎn)明廣告主旨）、副題（補(bǔ)充說明）構(gòu)成。能分析例子：

從菲利浦摩里斯那兒新來的萬寶路帶濾嘴香煙——直接 月光下的收獲——間接

肉——使得你所需要的蛋白質(zhì)成為一種樂趣。（復(fù)式）口號與標(biāo)題的區(qū)別：

①表現(xiàn)功能的區(qū)別：廣告口號是為了強(qiáng)調(diào)企業(yè)、商品和服務(wù)的一貫的、長期的印象而寫作的，而廣告標(biāo)題是為了使廣告作品能得到受眾的注意，吸引受眾閱讀廣告正文而寫作的。

② 運(yùn)用時(shí)限不同：廣告口號運(yùn)用的時(shí)間長，廣告標(biāo)題運(yùn)用的時(shí)間短。

③ 運(yùn)用范圍不同：廣告口號的運(yùn)用范圍廣，廣告標(biāo)題的運(yùn)用范圍窄。

廣告隨文：在廣告正文之后向受眾傳達(dá)企業(yè)名稱、地址、購買商品或接受服務(wù)的方法等的附加性文字。

4、廣告類型知識(shí) 電視廣告腳本：電視廣告在拍攝、制作前給導(dǎo)演預(yù)備的文學(xué)腳本，包括一是文字腳本，二是分鏡頭腳本。

企業(yè)廣告：不推銷任何特定的產(chǎn)品或服務(wù)，而是致力于改善企業(yè)形象、對某一社會(huì)事件或公益事業(yè)表明立場甚至直接參與的廣告形式。

公益廣告：由政府部門、社會(huì)公共機(jī)構(gòu)、企業(yè)、媒體等單位、團(tuán)體或組織發(fā)布的不以營利為目的，謀求社會(huì)公共利益的廣告。雜志廣告風(fēng)格特征——專業(yè)化、對象化個(gè)性化。廣播廣告的聲音要素：語言、音樂和音效

5、廣告文創(chuàng)意與寫作方面知識(shí)

廣告文案寫作的本質(zhì)：深入淺出（Copy Write），深入消費(fèi)需求，淺出商品特性。

廣告口號寫作的主要原則： 突出個(gè)性，表現(xiàn)特征；觀念前瞻，鼓動(dòng)性強(qiáng)；把握受眾，情感滲透；合于音韻，文辭優(yōu)美；適應(yīng)媒體，長期運(yùn)用。

獨(dú)特消費(fèi)主張——USP理論的內(nèi)容

20世紀(jì)50年代初雷斯提出USP理論，要求向消費(fèi)者說一個(gè)“獨(dú)特的銷售主張”(Unique Sales ProPosition)，簡稱USP理論。包括三個(gè)方面：一是每個(gè)廣告不僅靠文字或圖象，還要對消費(fèi)者提出一個(gè)建議，即買本產(chǎn)品將得到的明確利益； 二是這一建議一定是該品牌獨(dú)具的，是競爭品牌不能提出或不曾提出的； 三是這一建議必須具有足夠力量吸引、感動(dòng)廣大消費(fèi)者，招徠新顧客購買你的東西。

根據(jù)USP分析實(shí)例：只溶在口，不溶在手。（巧克力）明確的利益，“我們甘居老二”。（汽車租賃公司）明確的定位。

廣告中把產(chǎn)品特征化為購買理由

為什么？①商品特色具有共同性，廣告訴求必須是獨(dú)特的，與眾不同的。②商品特色是一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，并不是決定因素。廣告文案訴求的關(guān)鍵點(diǎn)不是商品自身 的特色，而是商品特色所能夠?yàn)槭鼙姾拖M(fèi)者帶來的利益和方便性。③將商品特色轉(zhuǎn)化為購買理由進(jìn)行表現(xiàn)，就能讓受眾感受到廣告中商品可能給予的方便，就能使他們明確地意識(shí)到廣告中的產(chǎn)品特色和自身之間的有效聯(lián)系。廣告文案寫作注意細(xì)節(jié)的運(yùn)用。

好處：相關(guān)細(xì)節(jié)的有效運(yùn)用，可以使廣告正文具有相當(dāng)?shù)恼f服力。內(nèi)容：消費(fèi)者使用產(chǎn)品時(shí)的細(xì)節(jié)，產(chǎn)品在生產(chǎn)時(shí)的細(xì)節(jié)，④商品本身中存在的細(xì)節(jié)特征。廣告語創(chuàng)作中的策略性思考 在廣告語創(chuàng)作中，要研究廣告對象營銷的全過程，這就是策略性思考，其內(nèi)容包括三個(gè)方面：一是產(chǎn)品本息，也就產(chǎn)品本身特點(diǎn)，如只溶在口，不溶在手。（巧克力）；②二是消費(fèi)者，也就是從消費(fèi)者角度出發(fā)，他們能得到什么，如 頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾（洗發(fā)水）；三是市場，即市場定位，如 “我們甘居老二”。（汽車租賃公司）語言修辭方面

比喻、夸張、雙關(guān)等手法。

三、分析

一般是課堂中接觸過的廣告，除前面提到的只溶在口，不溶在手。（巧克力）；

頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾。（洗發(fā)水）；

“我們甘居老二”。（汽車租賃公司）、從菲利浦摩里斯那兒新來的萬寶路帶濾嘴香煙”等，還有： １、瑞士雀巢咖啡

味道好極了?。ㄖ袊箨憦V告）

感受優(yōu)雅的歐洲風(fēng)味。！（中國臺(tái)灣）

產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)、觀念引導(dǎo) 文化習(xí)俗、心理變移 產(chǎn)生接近性和親和力

２、把耳朵靠近我??讓我為你述說一段美麗的過程（寶露化妝品）訴求特點(diǎn)

祈使式廣告標(biāo)題。運(yùn)用情感因素，使廣告和消費(fèi)者之間的距離縮短

建議的原因是女性最為關(guān)心的，因 此使廣告標(biāo)題具有直接的說服力，能打動(dòng)消費(fèi)者

3、“愛立信”手機(jī)的廣告口號：“一切盡在掌握” 主要的針對它的目標(biāo)消費(fèi)者--成功人士 企業(yè)理念和產(chǎn)品的特色喻于其中

一語雙關(guān)，“掌握”兩字既表現(xiàn)了手持電話的姿勢，又有字面意義之外的更深的含義。口號的生命力已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了它的詞面含義，而上升到了精神層面。

4、肉——使得你所需要的蛋白質(zhì)成為一種樂趣

你能不能聽到它在鍋里咝咝地響？它是那么好吃！那么豐富的B1，那么適宜的蛋白質(zhì)。這類蛋白質(zhì)對正在發(fā)育中的孩子很有好處，對成年人亦能再造你的健康。象其他肉類蛋白質(zhì)一樣，它們都合乎標(biāo)準(zhǔn)。

美國肉類研究所芝加哥總部，其會(huì)員遍及美國各地。廣告語：美國最高級的豬排

隨文：本圖章保證該廣告所作的一切承諾均經(jīng)過美國醫(yī)藥協(xié)會(huì)食品營養(yǎng)委員會(huì)的認(rèn)可。

①李?yuàn)W·貝納是廣告藝術(shù)派的代表之一，其廣告強(qiáng)調(diào)用怎么說。（1）

②采用感性與理性結(jié)合的方式訴求。（2分）③寫作上注重內(nèi)容的承接。（2分）

南寧調(diào)查的廣告分析

四、產(chǎn)品廣告寫作

一種是給了資料,市場引入期廣告,適合平面媒體發(fā)布。一種是不給具體資料，如郵局手寫書信廣告、通訊企業(yè)在競爭中加強(qiáng)宣傳的廣告。

五、電視廣告創(chuàng)作 公益廣告，重點(diǎn)是上課分析或舉例。

第四篇：廣告文案寫作期末復(fù)習(xí)

廣告文案寫作復(fù)習(xí)綱要1、2、3、4、廣告文案：廣告作品的語言文字部分。廣告文案的類型：平面、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告文案等 廣告文案的特點(diǎn)：需求、集中、智慧、簡短、多樣、誠實(shí)。廣告文案：每一個(gè)廣告作品中為傳達(dá)廣告信息而使用的全部預(yù)演符號（有聲語言和文字）所構(gòu)成的整體，它與非語言符號共同構(gòu)成有效性傳達(dá)廣告信息的廣告作品

5、廣告文案寫作的特點(diǎn)：①本質(zhì)特點(diǎn)—效益性（功益、實(shí)用、說服）②主題 ③結(jié)構(gòu)④語言 ⑤審

美6、7、廣告文案寫作的地位：廣告運(yùn)作的過程;廣告表現(xiàn)—策略、創(chuàng)意的符號化過程 廣告文案寫作的任務(wù)（作用）：①表達(dá)策略思想②完成核心訴求③執(zhí)行廣告創(chuàng)意④延展廣告

創(chuàng)意

8、廣告創(chuàng)意策略：對產(chǎn)品或服務(wù)所能提供的利益或解決目標(biāo)消費(fèi)者問題的辦法進(jìn)行整理和分析，從

而確定廣告所要表達(dá)的主張的過程

9、如何制定廣告創(chuàng)意策略：⑴制定：①明確廣告目標(biāo) ；②明確目標(biāo)受眾；③找出產(chǎn)品或服務(wù)的主

要利益點(diǎn)—了解產(chǎn)品，把握細(xì)節(jié) ；④找出支持理由；⑤確立格調(diào)⑵檢核：①必須能提供利

益或解決問題；②所提供利益或解決問題的方法必須是消費(fèi)者所需要或期望的；③所承諾的利益或解決問題的辦法必須是競爭者所不能提供的；④所提供利益或解決問題的方法必須和廣告的品牌緊密結(jié)合，使競爭者無法有效地做同樣的訴求；⑤不可忽略產(chǎn)品和服務(wù)的固有物質(zhì)利益；⑥創(chuàng)意策略要單純，不要包含太多的想法或銷售重點(diǎn)10、11、12、廣告訴求：指用于吸引消費(fèi)者注意力和影響他們對產(chǎn)品或服務(wù)的感受的一種方式 廣告表現(xiàn)中的訴求方式：感性訴求和理想訴求 感性訴求：廣告定義于受眾的情感需求和動(dòng)機(jī)，通過對受眾情感層面的勸服從而達(dá)到具體的廣告

目標(biāo)，即試圖激發(fā)起受眾某種肯定或否定的感情以促使購買的一種訴求方式；基本原理：訴諸情感—廣告；情感關(guān)聯(lián)—產(chǎn)品或服務(wù)；情感共鳴—情感體驗(yàn)—受眾；情感聯(lián)系—品牌

13、感性訴求的主要方式：①直接的感情刺激；②溫馨訴求（愛情、親情、友情、鄉(xiāng)情、情趣、好

奇。）③個(gè)性訴求（個(gè)人心理感受:滿足感、成就感、自豪感、歸屬感等）④幽默訴求⑤恐懼

訴求⑥代言人訴求

14、感性訴求的文本特點(diǎn): ①滿足受眾的情感需求②以感情素材為內(nèi)容③文字表達(dá)生動(dòng)形象，富于情

緒化④風(fēng)格獨(dú)特，富有感染力

15、理性訴求：訴諸受眾的理性認(rèn)知，以邏輯的方式，對他們進(jìn)行勸服已達(dá)到廣告目標(biāo)的訴求方式

基本原理：①定位于理性認(rèn)知與動(dòng)—受眾—物質(zhì)需求②提供真實(shí)、準(zhǔn)備必須的物質(zhì)性信息—功

能性利益③進(jìn)行理性思考和判斷—受眾—品牌態(tài)度④邏輯性說服—受眾—消費(fèi)傾向

16、理性訴求的主要方式：①事實(shí)陳述式②解釋說服式③觀念說服式④理性說服式文本特點(diǎn)：

突出主題，旨在說服；內(nèi)容詳實(shí)，重點(diǎn)突出；邏輯嚴(yán)密，條理清晰；文字嚴(yán)實(shí)，以理服人17、18、情理結(jié)合式訴求：曉之以理，以理服人；動(dòng)之以情，以情感人；情理結(jié)合，莊諧并舉 創(chuàng)意：是廣告表現(xiàn)的核心；可以存在于任何需要?jiǎng)?chuàng)造性的思維和創(chuàng)造活動(dòng)的領(lǐng)悟，是一種心靈的智慧游戲，創(chuàng)意可以改變?nèi)说恼J(rèn)知

19、廣告創(chuàng)意：指廣告中有效且有創(chuàng)造力的表達(dá)出品牌的銷售信息，以迎合引導(dǎo)消費(fèi)者的心理，并促

成其產(chǎn)生購買行為的思想。本質(zhì)—?jiǎng)?chuàng)造性的思維方式；核心—廣告策略的主張；依托—形象

生動(dòng)的廣告作品；基礎(chǔ)—消費(fèi)者心理；構(gòu)成—概念+點(diǎn)子

20、廣告創(chuàng)意的要素及特征：①洞察深刻—一針見血、直指心理；②彌創(chuàng)彌新—獨(dú)特、新鮮、出乎

意料；③利益相關(guān)—內(nèi)在的可感的關(guān)聯(lián)度；④簡明化—簡單明了，單純；⑤人性化—人性、人

文、生活、自然

21、廣告創(chuàng)意原則：“舊元素、新組合”—發(fā)現(xiàn)事物的關(guān)聯(lián)性；實(shí)效第一原則—可信任原則，關(guān)注

印象性原則，原創(chuàng)性原則，合理性原則；藝術(shù)性原則

22、廣告創(chuàng)意的方法：⑴發(fā)散性思維（橫向思維法或水平思考法）；⑵個(gè)人創(chuàng)意和集體創(chuàng)意；⑶集體的創(chuàng)意構(gòu)思法—①頭腦風(fēng)暴法②集思廣益法③KJ法

23、完整廣告文案包含：標(biāo)題—吸引、核心訴求、提示、誘導(dǎo)、促進(jìn)； 正文—中心‘利益和支持理

由、完整深度訴求、信任；附文—附屬、最后的推動(dòng)；口號—定位和形象、標(biāo)志、長期訴求

24、廣告標(biāo)題：每一則廣告作品微傳達(dá)最重要或最能引起訴求對象興趣的信息，而在最醒目位置以特

別字體或特別語氣突出表現(xiàn)的語句

25、廣告標(biāo)題的寫法：⑴發(fā)想方向：重要信息創(chuàng)造性傳達(dá)，以趣味和創(chuàng)意誘導(dǎo)訴求對象；⑵創(chuàng)造性寫

法：①類比式②新聞式—概括性，真實(shí)、實(shí)效性③故事式④典故式⑤提問式—引起注意度，參與度高⑥命令、祈禱、建議式⑦反問式⑧懸疑式⑨對比轉(zhuǎn)折式⑨宣誓式

26、好標(biāo)題的標(biāo)準(zhǔn)：①緊扣創(chuàng)意，表達(dá)主旨；②集中一點(diǎn)，簡潔明了；③指明對象，調(diào)動(dòng)參與；④新

穎獨(dú)特，親切自然

27、廣告正文：廣告作品中承接標(biāo)題，對廣告信息展開說明，對訴求對象進(jìn)行深入說服的語言和文字

內(nèi)容

28、廣告正文的內(nèi)容：⑴訴求重點(diǎn)—核心信息a 因廣告目標(biāo)和類型而異①產(chǎn)品廣告—特性、功能、利益等；②企業(yè)形象廣告—產(chǎn)品、宗旨、優(yōu)勢、業(yè)績、服務(wù)；③品牌形象廣告：特征、理念、精

神；④促銷廣告：內(nèi)容、方式、承接b一個(gè)重點(diǎn)的完整表達(dá)⑵支持點(diǎn)：佐證—事實(shí)，理由，解

析，情感表達(dá)⑶行動(dòng)號召以及其他

29、廣告正文的結(jié)構(gòu)：⑴開頭—引言，承接標(biāo)題，保持興趣，承上啟下；⑵主體—中心，展開訴求；

⑶結(jié)尾—行動(dòng)號召，歸納總結(jié)，美好展望

30、正文寫作技巧和要點(diǎn)：⑴突出重點(diǎn)，清晰表達(dá)⑵講訴不為人知的具體的事實(shí)⑶誠實(shí)的態(tài)度，友好的語氣；⑷盡量增加趣味性⑸調(diào)動(dòng)受眾的參考性⑹強(qiáng)調(diào)關(guān)鍵信息

31、廣告口號：廣告詞、廣告語，是指廣告活動(dòng)中為了加強(qiáng)受眾對品牌的一貫印象而長期、反復(fù)使用的剪短口號性語句，它通常是整個(gè)廣告戰(zhàn)役中的一個(gè)核心概念，它基于長遠(yuǎn)的品牌利益，向消費(fèi)

者傳遞一種長期不變的觀念，它是有關(guān)品牌的總結(jié)，透過它，消費(fèi)者可以感受品牌的核心價(jià)值

32、廣告口號的特征：①簡短有力，易于記憶②體現(xiàn)品牌特征③訴求單一，內(nèi)涵豐富④包含敏銳的消費(fèi)者洞察⑤形成口碑效應(yīng)⑥塑造品牌形象⑦長遠(yuǎn)促銷

33、廣告口號的寫作：⑴內(nèi)容：企業(yè)層面，產(chǎn)品層面，綜合層面，情感層面 ；⑵辦法：①選擇形式

—簡潔單句，簡短對話，品牌名+短句，單詞、詞組②修辭技巧與語言錘煉修辭技巧：對偶、夸張、雙關(guān)、反復(fù)、對比、同感等⑶標(biāo)準(zhǔn)與禁忌：①富有內(nèi)涵—忌空洞②特性突出—忌訴求

點(diǎn)過多③新穎獨(dú)特—忌模仿、大眾化、無差異性④通俗易懂—忌晦澀、難懂、過于惡俗⑤簡

潔凝練—忌太長、啰嗦⑥號召性強(qiáng)—忌太平淡、乏味

34、系列廣告：在同一媒體上，以系列的方式集中刊播的同一企業(yè)或同一品牌的廣告特點(diǎn):有一致的主題，一致的風(fēng)格35、36、系列廣告的類型：①信息一致型②信息遞進(jìn)型③信息并列型 廣播廣告的構(gòu)成要素：⑴語言—核心要素：對白，獨(dú)白，旁白；⑵音效—真實(shí)派，現(xiàn)場感 ；⑶

音樂：背景樂，主題樂，廣告歌曲

37、廣播廣告的表現(xiàn)類型：告知型、對話型、小品型、現(xiàn)身說法型、歌曲型、新聞型、現(xiàn)場直播型、戲曲型、評書型、相聲型、詩歌型

38、寫作要求：平實(shí)堅(jiān)定的賣點(diǎn)，親密式私語或訴求，盡早并不斷提及廣告主，營造意境，語出驚人，注意地域特色，發(fā)揮語言功能

39、電視廣告構(gòu)成要素：視覺和聽覺要素 ；表現(xiàn)形式：①直接式②推薦式③實(shí)證式④生活形態(tài)式⑤

問題解決式⑥故事式⑦幽默式⑧虛構(gòu)式⑨品牌形象式

40、本學(xué)期課后作業(yè)：⑴訴求方式上的：娉馳的手表以感性和理性分別寫投放在雜志文案⑵運(yùn)用修

辭：為“個(gè)人安全聲音伴侶”寫雜志廣告文案和電視廣告文案⑶標(biāo)題：為“個(gè)人安全聲音伴侶”立七八個(gè)標(biāo)題⑷運(yùn)用發(fā)散思維：為運(yùn)動(dòng)鞋，純凈水發(fā)散做廣告的思維⑸貝加薄荷糖：找一個(gè)

標(biāo)題寫一篇期刊廣告文案⑹為信件做廣告，寫成系列廣告⑺廣播廣告文案：五泉啤酒，安寧

庭院房產(chǎn)，汽車⑻與植樹有關(guān)的公益活動(dòng)的廣告策略單（寫文案后注意分析其受眾及適合投

放的媒體類型）

第五篇：《廣告文案寫作》復(fù)習(xí)精簡版

《廣告文案寫作》重點(diǎn)復(fù)習(xí)精簡版

第一章 廣告文案概說

第一節(jié)

廣告文案的概念

1、歷史學(xué)考察

報(bào)紙之前：自然媒體時(shí)代，口頭、招牌、實(shí)物廣告，沒有媒介；

印刷時(shí)代：紙質(zhì)媒體時(shí)代，印刷媒體；

電子媒體時(shí)代：廣播、電視、電腦網(wǎng)絡(luò)；

2、什么是廣告文案

廣告文案是廣告策略與廣告創(chuàng)意的文字表達(dá)。是指廣告作品中為傳達(dá)廣告信息而使用的全部語言符號（有聲語言和文字）所構(gòu)成的整體。它與非語言符號共同構(gòu)成有效傳達(dá)信息的廣告作品。

第二節(jié)

廣告文案的本質(zhì)

1、是手段，不是目的；

2、使用有聲語言和文字；

3、整體策略的表達(dá)；

4、個(gè)性化；

第三節(jié)

廣告文案的創(chuàng)作原則

1、前期準(zhǔn)備原則

a、了解產(chǎn)品，分析市場； b、研究資料；尋找訴求點(diǎn) c、生成好的創(chuàng)意

2、語言的KISS原則：Keep It Short and Sweet

3、文案的長短原則：剛上市產(chǎn)品、專業(yè)產(chǎn)品--長

4、真實(shí)性原則

a、真實(shí)性是廣告文案的生命

b、廣告文案文本與受眾直接聯(lián)系

c、廣告文案寫作的終極目的是為了說服和誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為

【如何做到廣告文案真實(shí)性表現(xiàn)】：

A、信息來源真實(shí)——客觀層面；

B、表達(dá)全面準(zhǔn)確——主觀層面；

C、形成表現(xiàn)形式與信息真實(shí)之間的辯證關(guān)系——主客觀關(guān)系層面；

第四節(jié)

廣告文案的結(jié)構(gòu)

文案結(jié)構(gòu)也沒有定則，通常三部分為主：標(biāo)題、正文和口號。

第二章

廣告文案的寫作過程

【廣告策劃書】 定義：是對一定時(shí)期內(nèi)廣告活動(dòng)的運(yùn)籌謀劃，廣告策劃書則是反映廣告策劃的書面文件。內(nèi)容：產(chǎn)品與市場分析、廣告對象、廣告目標(biāo)、廣告主題、廣告媒體、發(fā)布安排、廣告預(yù)算、廣告效果測定計(jì)劃等。

第一節(jié)

研究廣告策略

1、為什么寫（目的）：

宣傳企業(yè)形象、市場占有率、宣傳新產(chǎn)品、提高產(chǎn)品知名度或偏好度、維持銷售水平；

2、對誰寫（訴求對象）：

訴求對象，指的是對廣告商品有需求的那部分消費(fèi)者。

3、寫什么

廣告主題：宣傳要點(diǎn)、銷售重點(diǎn)、商品承諾等。

4、什么時(shí)候?qū)懲?/p>

廣告文案具有時(shí)效性，商品也有時(shí)令性，這一點(diǎn)有點(diǎn)像新聞。

第二節(jié)

構(gòu)思廣告文案

1、體裁：詩歌體、小說體、散文體、戲劇體。

2、表達(dá)方式：描寫、議論、抒情、說明。最常用的是后面兩種。

3、具體內(nèi)容：是指寫進(jìn)廣告的全部事物。對象、產(chǎn)品、主題、發(fā)布時(shí)機(jī)、構(gòu)思不同，具體內(nèi)容也會(huì)有所不同。

第三節(jié)

起草廣告文案

定義：就是把構(gòu)想的廣告信息的表現(xiàn)形式，用文字表述出來。過程：擬定標(biāo)題、遣詞造句、集句成段、組段成篇。

1、起草，是創(chuàng)意的深化與定型

創(chuàng)意，這里是指對廣告信息的表現(xiàn)形式進(jìn)行構(gòu)思。

2、起草，需要堅(jiān)實(shí)的文字功底

a、要掌握一定數(shù)量的詞匯；

b、造句要合乎語法、邏輯，褒貶正確，音韻和諧；

c、集句成段要語意暢達(dá)，組段成篇要嚴(yán)謹(jǐn)、完整；

d、能合理運(yùn)用修辭手法，并使語言的運(yùn)用切題切景切情。

第四節(jié)

修改廣告文案

1、大處入手，逐次修改；

傳遞的信息和送達(dá)的對象，是不是符合廣告策略的要求。（受眾定位是否準(zhǔn)確、內(nèi)容是否和諧）

2、結(jié)構(gòu)合理，銜接自然；

3、合乎媒體，語言協(xié)調(diào)；

4、符合創(chuàng)意，表現(xiàn)出彩；

5、用詞準(zhǔn)確，句標(biāo)恰當(dāng)。

第三章

廣告文案與廣告創(chuàng)意

第一節(jié)

營銷與廣告

營銷廣告時(shí)代：以消費(fèi)者為訴求目標(biāo)，注重廣告整體效應(yīng)和長遠(yuǎn)效應(yīng)。

生產(chǎn)只賦予了產(chǎn)品第一重價(jià)值，而廣告則針對消費(fèi)者需求，樹立品牌形象，創(chuàng)造了產(chǎn)品的附加值，給了產(chǎn)品第二重價(jià)值。

第二節(jié)

什么是廣告創(chuàng)意

廣告創(chuàng)意，就是廣告活動(dòng)中具有創(chuàng)造性的主意。奇特的想象，簡潔的表現(xiàn)，豐富的內(nèi)涵，超強(qiáng)的刺激，既能穿透消費(fèi)者的心，又能有力的表現(xiàn)產(chǎn)品特性與優(yōu)越品質(zhì)。

第三節(jié)

創(chuàng)意之路——大膽的想象

第四節(jié)

創(chuàng)意之源——生活與觀察

1、生活是創(chuàng)意之母；

2、觀察是發(fā)現(xiàn)之母；

3、創(chuàng)意之根——產(chǎn)品特性。

【怎樣了解和表現(xiàn)產(chǎn)品特性、產(chǎn)生創(chuàng)意】：

1、從不同角度去理解產(chǎn)品特性；

1、正文的結(jié)構(gòu)：

起、承、合，三個(gè)層次。

a、起，就是開頭的話，要言不煩地對標(biāo)題許諾的內(nèi)容做概要的闡明。

【注】：文字生動(dòng)精煉，要有感染力和吸引力，引人入勝；不能追求奇、異、僻。

b、承，對“起”的中心語做出鋪述與論證，借以充分介紹商品或服務(wù)的特色，包括與同類產(chǎn)品相競爭的優(yōu)點(diǎn)，要有充分的說服力。

c、就是把文案內(nèi)容歸結(jié)到一個(gè)終結(jié)點(diǎn)上，得出一個(gè)道理，從而促使受眾的消費(fèi)行動(dòng)。

2、正文的寫作手法：

直陳式、情調(diào)式、故事式、獨(dú)白式、對白式、證書式、證言式。【奧格威的正文寫作經(jīng)驗(yàn)】：

1、不要旁敲側(cè)擊，要直截了當(dāng)，避免含糊不清的言語；

2、不要用最高級的形容詞、一般化字眼和陳詞濫調(diào)；

3、使用消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)之談；

4、向讀者提供有用的咨詢或者服務(wù)；

5、切記文學(xué)筆法，這樣易減弱讀者對廣告主題的注意力；

6、避免唱高調(diào)，盡量誠實(shí)、正直；

7、盡量使用通俗語言寫文案；

第六章

廣告口號的寫作

第一節(jié)

廣告口號的概念與特性

1、定義：是企業(yè)和團(tuán)體為了加強(qiáng)受眾對企業(yè)、商品或服務(wù)的一貫印象，在廣告中長期反復(fù)使用的簡單扼要、表現(xiàn)商品特性或企業(yè)理念的句子。

2、特性：a、簡單有力的上口語句；

b、單一明確的觀念信息；

c、長期廣泛的反復(fù)使用。

第二節(jié)

廣告口號的寫作原則

（5~12字）

簡潔凝練、明白易懂、朗朗上口、新穎獨(dú)特，富有情趣、主題突出、嵌入品牌。

第三節(jié)

廣告口號的創(chuàng)作方法

1、買什么就吆喝什么

點(diǎn)明品牌、凸現(xiàn)特點(diǎn)。

廣告口號的要義在于讓人知曉、留下鮮明印象，切記繞彎子、賣關(guān)子。

2、特別的愛給特別的你

立足于消費(fèi)者心理需求，點(diǎn)明消費(fèi)利益、主觀價(jià)值或?qū)徝狼槿?，使人品嘗到被關(guān)心、理解、尊重的滋味。

3、讓誘惑變得沒遮攔

新奇-激興、對比-競爭。即要充滿新奇，激發(fā)興味，構(gòu)成對比，具足競爭力。

4、情欲信，辭欲巧

即，感情要真實(shí)，言辭要美好。口號必須與主題相契合，要與眾不同；同時(shí)，又不能脫離大眾話語層面而故作高深。

第七章

廣告文案的語言

第一節(jié)

漢語言文字的特征

1、冗余性；

2、綜合性；

3、孤立性。

第二節(jié)

漢語言文字的運(yùn)用原則-