第一篇：廣告文案寫作課程期末復(fù)習(xí) (精選)

一、廣告文案的涵義

每一個(gè)廣告作品中為傳達(dá)廣告信息而使用的全部語言符號（包括有聲語言和文字）所構(gòu)成的整體。它與非語言符號共同構(gòu)成有效傳達(dá)信息的廣告作品。

1、“符號”與傳播觀

2、“全部”語言符號

3、每一個(gè)文案都是一個(gè)整體

4、文案在廣告作品中并不“獨(dú)立存在”

5、是文案，不是文字

二、廣告文案的基本構(gòu)成 廣告文案一般是由以下四個(gè)部分組成的：廣告語（即廣告口號）、廣告標(biāo)題、廣告正文與廣告隨文（附文）。

三、文案的本質(zhì)

1、是手段而不是目的2、核心本質(zhì)：傳達(dá)信息的手段

3、使用符號：有聲語言和文字

4、溝通對象：訴求對象——人

5、傳達(dá)方式：創(chuàng)意限定的創(chuàng)造性傳達(dá)方式

四、廣告文案寫作的原則

（一）真實(shí)性原則

1、真實(shí)性原則中地辯證法

?廣告信息的表現(xiàn)要來源于客觀的現(xiàn)實(shí)存在。

②廣告信息的表現(xiàn)要全面而且準(zhǔn)確。

③ 正確處理形式虛構(gòu)和信息真實(shí)之間的關(guān)系。

形式虛構(gòu)指的是文案可以用虛擬的場面／情景、行為等來表現(xiàn)真實(shí)的廣告信息

（二）原創(chuàng)性

（1）基本觀念

a原創(chuàng)性必須是獨(dú)創(chuàng)。

b原創(chuàng)是形式和內(nèi)容的共同獨(dú)創(chuàng)。

c發(fā)展原創(chuàng)是為了廣告信息的有效傳達(dá)。

（2）基本規(guī)則

a在廣告信息的選擇中，要以廣告的企業(yè)、商品、服務(wù)為原點(diǎn)，體現(xiàn)信息表現(xiàn)內(nèi)容的與眾不同的首創(chuàng)。b廣告文案的形式結(jié)構(gòu)、語言風(fēng)格、特殊排列組合，要體現(xiàn)與所表現(xiàn)的廣告信息之間的獨(dú)特組合與默契，發(fā)展?jié)h語言特點(diǎn)、優(yōu)勢，在特點(diǎn)和優(yōu)勢中尋找獨(dú)特的意義。

（三）有效傳播

1、有效傳播的界定

廣告的有效傳播指的是廣告經(jīng)由表達(dá)、傳播達(dá)到廣告目的的過程。作為一種有目的、有責(zé)任、以說服和誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為的信息傳播活動(dòng)，廣告以銷售的獲得作為自己的最終目的。

2、達(dá)到有效傳播的受眾對應(yīng)

（1）廣告受眾的受傳心態(tài)

廣告受眾的受傳心態(tài)指的是廣告受眾在接觸、接收和閱讀廣告作品時(shí)具有的特殊心態(tài)。

（2）廣告受眾幾種典型的受傳心態(tài)

a認(rèn)知不調(diào)和的受傳心態(tài)

b知覺相差的受傳心態(tài)

c對輿論領(lǐng)導(dǎo)者的跟從心態(tài)

d廣告受傳中完形心態(tài)和境聯(lián)效應(yīng)

e注重傳播主體權(quán)威性的廣告受傳心態(tài)

f廣告受眾逆反接受心態(tài)

（3）對應(yīng)各種受眾受傳心態(tài)的策略與方式

①運(yùn)用以下三種訴求方式來對應(yīng)廣告受眾的認(rèn)知不調(diào)和心態(tài)。

②采用另辟蹊徑式再定位訴求策略對應(yīng)知覺相差心態(tài)。

③對應(yīng)受眾對輿論領(lǐng)導(dǎo)者的跟從心態(tài)，發(fā)展示范性廣告形式，創(chuàng)作易傳播的廣告文案。如名人廣告，消費(fèi)者推薦式廣告。

④針對受眾的完形心理，進(jìn)行懸念式、殘缺式、省略式廣告表現(xiàn)，以獲得受眾的自覺參與和自覺關(guān)注。⑤針對受眾的逆反心理進(jìn)行反面訴求和辯證的實(shí)證訴求。

五、文案的信息傳遞模式

1、廣告語（slogan）：品牌標(biāo)志性符號和消費(fèi)保證

2、標(biāo)題（headline）:信息、趣味和創(chuàng)意展現(xiàn)

3、正文（body copy）:完整信息和深度訴求

4、隨文：最后的推動(dòng)

六、“創(chuàng)意活動(dòng)”和“廣告創(chuàng)意”的界定。

創(chuàng)意活動(dòng)：是現(xiàn)代廣告運(yùn)作的一個(gè)核心環(huán)節(jié)，是創(chuàng)意人員根據(jù)廣告策略對有效的廣告信息傳達(dá)方式的創(chuàng)造性思考過程。

廣告創(chuàng)意：是現(xiàn)代廣告運(yùn)作中創(chuàng)意活動(dòng)的產(chǎn)物，是有效而且具有創(chuàng)造性的廣告信息傳達(dá)方式。

七、創(chuàng)意的核心內(nèi)容是由“概念”和“點(diǎn)子”兩部分內(nèi)容構(gòu)成。

“創(chuàng)意概念”是關(guān)于廣告信息傳達(dá)方式的基本想法。“執(zhí)行點(diǎn)子”則是指在具體廣告作品中應(yīng)用創(chuàng)意概念的方法。

八、創(chuàng)意容易出現(xiàn)的缺陷

1、僅有執(zhí)行點(diǎn)子，沒有創(chuàng)意概念。

2、僅有概念，缺乏精彩點(diǎn)子。比如腦白金

3、以奢華執(zhí)行彌補(bǔ)創(chuàng)意不足。比如梁朝偉代言的新天葡萄酒。

九、與消費(fèi)者連結(jié)的創(chuàng)意思路

1、主張概念：使用這種方式需要先將消費(fèi)者視為該商品的理性消費(fèi)者，他們在購買時(shí)會(huì)衡量錢是否物有所值。

2、創(chuàng)造獨(dú)特的銷售主張

3、提供購買產(chǎn)品的理由

4、建議購買產(chǎn)品以解決現(xiàn)有問題和避免可能發(fā)生的問題。

示范證明

十、文案表現(xiàn)創(chuàng)意的途徑

文案寫作與畫面設(shè)計(jì)在將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為具體的作品時(shí)，應(yīng)該做到：

1、準(zhǔn)確把握訴求重點(diǎn)

2、準(zhǔn)確闡釋巧妙聯(lián)系

3、準(zhǔn)確體現(xiàn)創(chuàng)意限定的形象因素

4、準(zhǔn)確體現(xiàn)創(chuàng)意所限定的廣告格調(diào)。

十一、文案與畫面的關(guān)系

在一個(gè)廣告作品中，文案與畫面需要完美的配合，而不是各自獨(dú)立地去實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意。

當(dāng)廣告信息非常簡單、不需要過多地解釋與深入地說服時(shí)，畫面會(huì)發(fā)揮更大的作用；當(dāng)廣告信息需要詳細(xì)的解釋與深入的說服時(shí)，那么文案則會(huì)發(fā)揮更大的作用。

十二、獲得創(chuàng)造性的幾種方法

1、突破定勢，逆向思維

2、熟悉事物，新鮮含義

3、平常事物，超常組合4、挖掘生活中的幽默感和戲劇性

十三、如何做到人性化

1、保持普通人的平常心

2、生活化的創(chuàng)意更有利于順應(yīng)人性

3、讓人性自然流露

4、要尊重常理，合理想象

5、從細(xì)節(jié)發(fā)想

十四、廣告訴求的三種手法

1、理性訴求

2、感性訴求

3、情理結(jié)合訴求

理性手法在廣告文案中的運(yùn)用

理性訴求的基本思路是：明確傳遞信息，以信息本身和具有邏輯性的說服加強(qiáng)訴求對象的認(rèn)知，引導(dǎo)訴求對象進(jìn)行分析判斷。其具體形式有：

1、闡述最重要的事實(shí)：直陳、數(shù)據(jù)、圖表、類比

（1）直接陳述

（2）提供數(shù)據(jù)佐證

（3）圖表

（4）類比

2、解釋說明

（1）提供成因，在洗衣粉、洗發(fā)水、衛(wèi)生巾護(hù)膚品等產(chǎn)品的廣告中廣泛運(yùn)用這種手法。

（2）示范。示范可以用圖形（畫面）演示和文案說明相結(jié)合的方式進(jìn)行。

（3）提出和解答疑問

3法。

幫助解決。

、理性比較：和競爭對手比較以凸顯本產(chǎn)品的優(yōu)勢，是常用的創(chuàng)意手、觀念說服：正面立論和批駁錯(cuò)誤觀念、不購買的危害：恐懼訴求（1）恐懼的程度要適當(dāng)（2）恐懼訴求要與訴求對象有適當(dāng)?shù)木嚯x。（3）進(jìn)行恐懼訴求時(shí)，要提供一個(gè)獨(dú)特的解決方法，強(qiáng)調(diào)本產(chǎn)品可以

感性手法在廣告文案中的運(yùn)用

1、愛與關(guān)懷：愛情、親情、鄉(xiāng)情與懷舊、友情及陌生人之間的情感交流

（1）愛情

（2）親情

包括家庭之愛、親子之愛及由此而來的幸福、快樂、滿足、思念以及牽掛等。

(3)鄉(xiāng)情與懷舊

（4）友情及陌生人之間的情感交流

2、幽默情趣

恰當(dāng)?shù)挠哪軒矸e極愉快的情緒。因此，在廣告文案中能適當(dāng)運(yùn)用幽默，也會(huì)提高廣告的效果。

3、自我觀念與期許：個(gè)性、價(jià)值觀與自我實(shí)現(xiàn)感

（1）個(gè)性，比如動(dòng)感地帶：我的地盤，聽我的（2）價(jià)值觀，耐克的“just do it”

（3）自我實(shí)現(xiàn)感，這是很多使用成功者形象的廣告常用的手法。

4、同情和道義

這通常在公益廣告中使用較多

十五、廣告語的概念

廣告語又稱廣告口號、主題句（themeline）、標(biāo)題句（tagline），是為了加強(qiáng)訴求對象對企業(yè)。產(chǎn)品或服務(wù)的印象而在廣告中長期使用、反復(fù)使用的簡短口號性語句。它基于長遠(yuǎn)的銷售利益，向消費(fèi)者傳達(dá)一種長期不變的觀念。

廣告語的特點(diǎn)

1、簡短有力的口號性語句

2、單一明確的觀念性信息

3、長期廣泛的反復(fù)使用

1牌重要的標(biāo)志性符號

1醒，不斷加深印象

十六、廣告語的作用 廣告語對品牌的長期價(jià)值、幫助傳播品牌核心特性

2、品牌廣告?zhèn)鞑ミB續(xù)性的關(guān)鍵

3、品廣告語的信息傳播功能、傳播企業(yè)或產(chǎn)品

2、建立消費(fèi)者的觀念最基本的訴求

3、反復(fù)提、形成長期印象和回想

十七、廣告語的種類

1、形象建樹型

2、觀念表現(xiàn)型

3、優(yōu)勢展示型

4、號召行動(dòng)型

5、情感喚起型

十八、廣告語與廣告標(biāo)題的區(qū)別（了解看一下）

1、表現(xiàn)功能不同。

廣告口號是為了加強(qiáng)企業(yè)、商品和服務(wù)的一貫的、長期的印象而寫作的，而廣告標(biāo)題是為了使每一則廣告作品能得到受眾的注意，吸引受眾閱讀廣告正文而寫作的。

2、在表現(xiàn)風(fēng)格上：

廣告口號：因?yàn)橹τ趯κ鼙姷膫鞑ズ筒靶?yīng)的形成，在表現(xiàn)風(fēng)格上立足于口頭傳播的特征，其語言表達(dá)風(fēng)格就要體現(xiàn)口語化特征，自然、生動(dòng)、流暢、給人以瑯瑯上口的音韻節(jié)奏感。在語言的構(gòu)造上，要體現(xiàn)平易、樸素但富于號召力的遣詞造句特點(diǎn)。

廣告標(biāo)題：比較起廣告口號，它的表現(xiàn)功能要求它新穎、有特色、能吸引人，因此，可以是生動(dòng)流暢的口頭語風(fēng)格，但因?yàn)樗趶V告中的提綱挈領(lǐng)的作用、平面廣告中的份量，它更傾向于書面語言風(fēng)格的運(yùn)用。

3、在廣告中的位置 ：

廣告口號：一般在廣告結(jié)束位置。

廣告標(biāo)題：一般在平面廣告最醒目的位置和廣告電視廣告的開頭。

4、運(yùn)用時(shí)限范圍

廣告口號：運(yùn)用期限長，運(yùn)用范圍廣（可越過媒介屬性限制），可重復(fù)使用。

廣告標(biāo)題：運(yùn)用期限短，運(yùn)用范圍窄，一次性使用，一般只在一則具體作品中使用，與廣告具體內(nèi)容密不可分。

5、負(fù)載信息

廣告口號： 所負(fù)載的信息，一般是企業(yè)的特征、宗旨，商品或服務(wù)的特征等，是企業(yè)、商品或服務(wù)特征的體現(xiàn)，體現(xiàn)的是一種長期觀念，與廣告內(nèi)容并不一定緊密相關(guān)。

廣告標(biāo)題：可以用廣告口號中同樣的信息負(fù)載，也可以負(fù)載與廣告口號中不相關(guān)的信息內(nèi)容，但是其信息一定與廣告具體內(nèi)容緊密相關(guān)。

6、傳播目標(biāo)

廣告口號：傳達(dá)長期不變的觀念，注重對消費(fèi)者觀念和品牌形象的長期效果。另外，借助受眾的閱讀、收聽和接受來獲得傳播目的的達(dá)成的同時(shí)，更有利于人際間的多種傳播，從而獲得傳播的擴(kuò)散

廣告標(biāo)題：吸引和引導(dǎo)訴求對象繼續(xù)接觸廣告內(nèi)容，注重即時(shí)的作用。另外，借助于受眾的閱讀和接受來達(dá)到傳播目的，其傳播一般僅限于受眾本人。

十九、廣告語內(nèi)容的發(fā)想方向及其結(jié)構(gòu)

一、廣告語內(nèi)容的三個(gè)層面：

1、企業(yè)形象層面：廣告語是關(guān)于企業(yè)形象的信息。比如：杜邦：為了美好的明天

2、品牌形象層面：廣告語是關(guān)于品牌形象的信息。比如：耐克：just do it。

3、產(chǎn)品特性：廣告語是關(guān)于產(chǎn)品特性的信息。比如：海飛絲：頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾（欣賞廣告）

二、廣告語內(nèi)容的發(fā)想方向：

1、企業(yè)形象：企業(yè)的核心理念

企業(yè)核心理念包括：企業(yè)的目標(biāo)、宗旨、精神、服務(wù)原則、對消費(fèi)者的承諾、社會(huì)承諾等。比如： 讓我們做得更好?。w利浦）－對消費(fèi)者的承諾

科技以人為本（諾基亞）－企業(yè)原則

為了更美好的明天（杜邦）－社會(huì)承諾

2、品牌形象

（1）獨(dú)特定位

如果品牌采用鮮明定位，那么獨(dú)特的定位應(yīng)該成為廣告語的首選內(nèi)容，以不斷強(qiáng)化消費(fèi)者對這一定位的印象。比如：只溶在口，不溶在手。（m﹠m巧克力豆）－產(chǎn)品差異定位

百事－新一代的選擇（百事可樂）－使用者定位

容聲，容聲，質(zhì)量的保證（容聲冰箱）－品質(zhì)定位

嘉士伯，可能是世界上最好的啤酒（嘉士伯啤酒）－品質(zhì)定位

人頭馬一開，好事自然來（人頭馬洋酒）－消費(fèi)者心理定位

喝了娃哈哈，吃飯就是香（娃哈哈奶）－利益定位

農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜（農(nóng)夫山泉）－利益定位

（2）品牌個(gè)性與觀念

如果賦予品牌某種鮮明個(gè)性，或者品牌代表某種觀念，廣告語可以將品牌的個(gè)性或觀念作為內(nèi)容，以喚起消費(fèi)者的心理共鳴。

比如：一切皆有可能（李寧）－品牌精神與消費(fèi)者個(gè)性卓然出眾，彰顯尊榮（桑塔納2000）－品牌所代表的地位及消費(fèi)者追求卓越的心理

不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有（鐵達(dá)時(shí)手表）－愛情

觀念的溝通

（3）情感關(guān)聯(lián)

如果品牌在定位和個(gè)性方面都不夠鮮明，廣告語可以著力建立與訴求對象之間的情感聯(lián)系，以某種情感喚起訴求對象的肯定與支持。

牙膏的情感雙關(guān)

比如： 同聲同氣，酒逢知己。（金牌馬爹利）－歸屬感 非?？蓸?，中國人自己的可樂（非?？蓸罚褡遄院栏?海爾，中國造（海爾電器）－民族自豪感 維維豆奶，歡樂開懷（維維豆奶）－幸福與快樂 四十年風(fēng)塵歲月，中華在我心中（中華牙膏）－熱愛祖國和熱愛中華、產(chǎn)品特性（1）獨(dú)有優(yōu)勢

對于定位并不鮮明，但是具有突出優(yōu)勢的產(chǎn)品，在廣告語中傳達(dá)獨(dú)有的優(yōu)勢也是很好的選擇。廣告語可以傳達(dá)的優(yōu)勢包括：產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢、材質(zhì)優(yōu)勢、性能優(yōu)勢、價(jià)格優(yōu)勢等。最常見的是產(chǎn)品的性能優(yōu)勢。比如： 奇力潔，除垢除銹不費(fèi)力（奇力潔多表面清潔劑）

（2）消費(fèi)者利益

對于提供鮮明實(shí)際利益或心理利益的產(chǎn)品，廣告語可以向訴求對象明確承諾產(chǎn)品獨(dú)有的消費(fèi)利益，提供持續(xù)的消費(fèi)理由，如節(jié)省金錢、免除威脅等。

范例：要想皮膚好，早晚用大寶（大寶護(hù)膚品）－利益承諾

有nec，沒難事（nec手機(jī)）－免除威脅

（3）行動(dòng)號召結(jié)合消費(fèi)利益

范例：盡情享受兩全其美（健力士啤酒）

喝匯源果汁，走健康之路（匯源果汁）

三、廣告語的結(jié)構(gòu)

廣告語可以采用以下幾種簡潔、有力的口號式結(jié)構(gòu)：

1、簡短單句

即一個(gè)獨(dú)立的句子，前后均沒有任何附帶語句。因?yàn)榫渥?/p>

容量有限，一般不包含企業(yè)或品牌名稱。

2、簡短雙句

兩個(gè)相互關(guān)聯(lián)的簡短句子，有對仗和不對仗兩種形式。這種形式的句子容量較大，一般可以包含企業(yè)或品牌名稱。對仗形式如“摩托羅拉尋呼機(jī)，隨時(shí)隨地傳信息”，不對仗形式如“四十年風(fēng)塵歲月，中華在我心中”。

注意：雖然對仗的廣告語比較瑯瑯上口，但廣告語不能一味追求嚴(yán)格的對仗和押韻，否則會(huì)犧牲句子的流暢性，不便于理解和流傳。如西鐵城手表曾經(jīng)使用的一個(gè)廣告語質(zhì)高款新寰宇頌，國際名表西鐵城”就過于晦澀，不便于理解。

3、企業(yè)或品牌名稱加簡短單句

常見的形式就是在簡短單句前面加上企業(yè)名稱或品牌名稱作為前綴。如：“海爾，中國造”

二十、廣告語的寫作技巧及廣告語寫作檢測表

一、廣告語的寫作技巧

1、力求簡短易記，突出口語風(fēng)格：這是廣告語最重要的特征和要求。

2、單純明確：要求傳達(dá)的信息明確且是單一的。

3、使用流暢的語言：這是為了便于受眾正確理解廣告語的內(nèi)涵，所要注意的。

4、避免空洞的套話，突出個(gè)性：廣告語要準(zhǔn)確傳達(dá)出企業(yè)的服務(wù)宗旨或商品的獨(dú)特功能，使廣告能受到超值的關(guān)注。

5、適應(yīng)媒體，長期運(yùn)用：廣告語要適合在多種媒介的廣告中使用，要考慮“說”和“聽”的效果，以保證讀起來和聽起來同樣流暢，而且不會(huì)產(chǎn)生歧義。

二

十一、廣告標(biāo)題的寫作

標(biāo)題的概念：

標(biāo)題是每一廣告作品為傳達(dá)最重要或最能引起訴求對象興趣的信息，而在最顯著位置以特別字體或特別語氣突出表現(xiàn)的語句。

二、標(biāo)題的本質(zhì)特性：

1、文案的關(guān)鍵點(diǎn)

使用標(biāo)題不是為了廣告結(jié)構(gòu)的完整，而是幫助廣告在最短的時(shí)間內(nèi)吸引訴求對象的注意力、傳遞最重要的信息或者引導(dǎo)訴求對象繼續(xù)接觸廣告內(nèi)容。

2、文案與創(chuàng)意的紐帶

從文案如何配合創(chuàng)意的角度來看，標(biāo)題正是文案與創(chuàng)意之間的紐帶。精當(dāng)?shù)臉?biāo)題，可以一針見血，直指創(chuàng)意核心，讓廣告的創(chuàng)造性充分展現(xiàn)。而游離于創(chuàng)意之外，或者語言蒼白的平庸標(biāo)題，會(huì)削弱整個(gè)廣告的創(chuàng)造性

三、標(biāo)題的作用

1、引起受眾注意

俗語 “看書看皮，看報(bào)看題”就在一定程度上反應(yīng)了標(biāo)題的重要性。在一般情況下，受眾接觸廣告作品，視線常常首先掃描到標(biāo)題。如果標(biāo)題不能引起受眾的興趣，那么往往會(huì)放棄繼續(xù)閱讀，就很可能導(dǎo)致廣告?zhèn)鞑サ氖　?/p>

2、傳遞主要的廣告信息

廣告標(biāo)題不僅要生動(dòng)、優(yōu)美，引人注目，還應(yīng)該成為廣告作品向消費(fèi)者傳遞主要廣告信息的一個(gè)重要渠道，使不閱讀正文的受眾通過只閱讀標(biāo)題，也能基本獲悉整個(gè)廣告作品的關(guān)鍵信息。

3、激起受眾閱讀正文的興趣

這是成功標(biāo)題所能起到的一個(gè)作用，也是使受眾詳細(xì)了解廣告內(nèi)容的關(guān)鍵所在。

四、標(biāo)題的結(jié)構(gòu)類型

（1）單一標(biāo)題

一篇文案只寫一個(gè)標(biāo)題，可以短到一個(gè)字，一個(gè)詞組或多個(gè)詞組，可以是一個(gè)獨(dú)立的句子，也可以長到幾句話。

奧迪的系列平面廣告標(biāo)題：“值回票價(jià)”、“有人照顧”、“有前有后”、“十全十美”、“能屈能伸”（詞組式的標(biāo)題）

volvo汽車的平面廣告標(biāo)題：就象你恨它一樣駕駛它。

ibm網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品針對小企業(yè)主的廣告標(biāo)題：陳氏兄弟深信其小本生意能做得這么旺，全得歸功于那東西得神秘力量。其他員工都把那東西叫做電腦網(wǎng)絡(luò)。

（2）復(fù)合標(biāo)題

如果希望在標(biāo)題中傳達(dá)較多信息，而一則標(biāo)題又不能完全容納，可以使用復(fù)合標(biāo)題，復(fù)合結(jié)構(gòu)標(biāo)題指由多個(gè)單標(biāo)題形成的、相互之間具有某種內(nèi)在的邏輯關(guān)系，在排列上呈現(xiàn)先后次序排列的標(biāo)題結(jié)構(gòu)。引題、正題、副題

引題：又稱肩題、眉題或上輔題，它的位置在正題之前，一般用于交代廣告信息的背景或原因，在文字上一般要少于正題和副題。

正題：是復(fù)合標(biāo)題的中心，在位置上也居于中心位置，它傳達(dá)廣告信息中最主要的或最關(guān)鍵的內(nèi)容。副題：在位置上居于正題之后，一般是對正題作有效補(bǔ)充。具有明晰的分類和信息指向性，是標(biāo)題和正文之間的橋梁。

廣告標(biāo)題的寫作原則

1、緊扣創(chuàng)意

2、集中于一點(diǎn)

3、避免平鋪直敘

3、個(gè)性化的語言

4、簡潔凝練

常見的廣告標(biāo)題表現(xiàn)形式

1、類比式標(biāo)題

2、新聞式標(biāo)題

3、疑問式標(biāo)題

4、故事/敘事式標(biāo)題

5、命令/祈使/建議式標(biāo)題

6、懸念式標(biāo)題

7、反向式標(biāo)題

8、對比轉(zhuǎn)折式標(biāo)題

9、假設(shè)式標(biāo)題

二

十二、廣告正文與隨文

一、正文的概念

正文是廣告作品中承接標(biāo)題，對廣告信息進(jìn)行展開說明、對訴求對象進(jìn)行深入說服的語言或文字內(nèi)容。

二、正文的功能

1、支持標(biāo)題：

2、完整傳達(dá)信息，進(jìn)行深度訴求

3、培養(yǎng)購買欲望和號召行動(dòng)

4、展現(xiàn)風(fēng)格和營造氛圍

三、隨文的概念

隨文又稱附文，是廣告中傳達(dá)購買商品或接受服務(wù)的方法等基本信息，促進(jìn)或者方便訴求對象采取行動(dòng)的語言或文字。一般出現(xiàn)在廣告的結(jié)尾。

二

十三、廣告正文的表現(xiàn)內(nèi)容及結(jié)構(gòu)(看一下能靈活運(yùn)用即可)

一、廣告正文的表現(xiàn)內(nèi)容

(1)對標(biāo)題中提出或承諾的商品或商品利益點(diǎn)給予解釋和證實(shí)。

(2)對廣告中企業(yè)、商品、服務(wù)、觀念等的特點(diǎn)、功能、個(gè)性等方面進(jìn)行細(xì)部說明和介紹。

(3)表現(xiàn)廣告中企業(yè)、商品、服務(wù)、觀念等的背景情況。商品由什么企業(yè)生產(chǎn)，這企業(yè)在同類企業(yè)中的位置，商品的制造過程及其制造者的情況，甚至是商品制造過程中的有利于商品形象建立的趣聞逸事。表現(xiàn)商品的背景種種是為了形成品牌效應(yīng)，或使消費(fèi)者產(chǎn)生放心購買的心態(tài)。

(4)告知受眾獲得商品的途徑、方法和特殊信息。這里的特殊信息，也可以是折扣、獎(jiǎng)勵(lì)等信息。在直接的銷售促進(jìn)的廣告配合中，其折扣等特殊信息可以在標(biāo)題、正文等各部分中給予表現(xiàn)。一則產(chǎn)品形象廣告中，折扣等特殊信息就只能在廣告正文中或廣告附文中進(jìn)行表現(xiàn)。在廣告正文中可以表現(xiàn)的內(nèi)容是很多的，而在具體的一則或一系列廣告文案中要表現(xiàn)哪些內(nèi)容，關(guān)鍵是要看廣告的起因和目的。

1要提供豐富的信息

2二、正文的信息量、圍繞一個(gè)訴求重點(diǎn)，以豐富信息建立認(rèn)知對于以下的訴求重點(diǎn)，需（1）需要技術(shù)、功能等多方面信息才能建立起消費(fèi)者認(rèn)知的復(fù)雜產(chǎn)品；（2）訴求對象需要深入了解才能決定購買的產(chǎn)品或服務(wù)；（3）訴求對象缺乏了解的企業(yè)、圍繞一個(gè)信息的完整說服 對于（1）復(fù)雜程度不高、功能簡單、容易了解、消費(fèi)者并不陌生的新產(chǎn)品

（2）訴求對象關(guān)心點(diǎn)集中、不需要大量信息就可以購買的產(chǎn)品或服務(wù)；

（3）訴求對象已經(jīng)有一定了解的企業(yè)，廣告可以適當(dāng)針對不同訴求對象，選擇一個(gè)突出的特性或者利益進(jìn)行說服，不需要提供大量的硬性信息。

3、很少硬性信息的正文

當(dāng)廣告（1）旨在建立消費(fèi)者對品牌的印象，（2）旨在對消費(fèi)者提醒；（3）訴求重點(diǎn)非常單純明確、不需要解釋時(shí)，正文中可以只寫很少的硬性信息或者根本沒有硬性信息。

三、正文的組織

1、信息組織：

開頭——承接標(biāo)題、保持興趣 主體——展開訴求 結(jié)尾——行動(dòng)號召

常見的廣告正文表現(xiàn)形式

1、客觀直陳式

不借助任何人物之口，直接以客觀的口吻展開訴求，這是最常見的方法。

2、主觀表白式

以廣告主的口吻展開訴求，直接表白“我們?nèi)绾稳绾巍?，這種方式在企業(yè)廣告和產(chǎn)品廣告中都廣泛使用。

3、代言人式

選用代言人，以代言人的口吻向訴求對象說話。這是電視廣告最常用的方式。（看相關(guān)電視廣告案例）

4、獨(dú)白式

以虛構(gòu)的人物或者廣告中角色的內(nèi)心獨(dú)白的方式展開訴求。

5、對白式

通過廣告中人物的對話與互動(dòng)展開訴求。這種手法，常用于生活片段式或故事式的電視廣告中。

6、故事式

將正文寫成一個(gè)完整的故事，描述有吸引力的故事情節(jié)，塑造鮮明的人物形象，并讓企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)在故事的發(fā)展中扮演重要角色，將廣告訴求以符合常理的邏輯關(guān)系自然的融入故事中。

廣告正文的寫作技巧（看一下）

1、講述不為人知的事實(shí)

2、盡量增加趣味性

3、誠實(shí)的態(tài)度

4、如同與人交談

廣告隨文的內(nèi)容及形式（看一下）

一、隨文的內(nèi)容

1、購買商品或獲得服務(wù)的方法

2、權(quán)威機(jī)構(gòu)證明標(biāo)志

3、用于接受訴求對象反應(yīng)的熱線電話

4、網(wǎng)址

5、直接反應(yīng)表格

6、特別說明

7、品牌（企業(yè)）名稱與標(biāo)志

二、隨文的形式

1、直接列明

2、委婉附言

3、以標(biāo)簽形式突出

三、寫作隨文的注意點(diǎn)：

1、鼓勵(lì)消費(fèi)者對廣告作出反應(yīng)

2、保持與正文一致的風(fēng)格

3、盡量簡短，以免喧賓奪主

4、地址、電話、網(wǎng)址等具體信息要準(zhǔn)確無誤。

二

十五、系列文案的表現(xiàn)特色與寫作特征

定義

系列廣告文案是指在單則廣告文案的基礎(chǔ)上，在統(tǒng)一的主題和風(fēng)格下的一系列在內(nèi)容上具有關(guān)聯(lián)性，整體上具有完整性，部分之間具有均衡性，表現(xiàn)上具有變化性的廣告文案

系列文案的表現(xiàn)特色與寫作特征

1．刊播的連續(xù)性

系列廣告文案一般是連續(xù)刊播，這樣可以形成宏大的廣告氣勢。

系列廣告是在廣告策略的指導(dǎo)下，通過一定的廣告策劃，經(jīng)過統(tǒng)一的安排，有計(jì)劃地進(jìn)行的廣告連續(xù)刊播活動(dòng)。在這些系列的、連續(xù)刊播的廣告中，用統(tǒng)一的主題和風(fēng)格，甚至是同一種表現(xiàn)形式，同一個(gè)廣告標(biāo)題，同一篇廣告正文來對受眾進(jìn)行連續(xù)的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)。這種連續(xù)的刊播可以形成廣告?zhèn)鞑サ呐派降购Ｖ畡?，對受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的震撼。可以全面反映廣告主的企業(yè)宗旨和企業(yè)實(shí)力，也可以反映產(chǎn)品的與眾不同之處

2．信息的全面性

多則不同表現(xiàn)內(nèi)容的廣告文案，可以較為全面地、多角度地表現(xiàn)廣告信息，滿足受眾對廣告信息的深度了解的需求；而表現(xiàn)相同廣告信息的多則廣告文案，可以反復(fù)地表現(xiàn)廣告信息，使廣告得到有效的傳播。在系列廣告中，廣告文案所表現(xiàn)的信息內(nèi)容之間，一般呈現(xiàn)以下的關(guān)系：信息并列關(guān)系、信息同一關(guān)系、信息遞進(jìn)關(guān)系

① 信息并列的系列廣告文案

信息并列的系列廣告文案，一般有兩種表現(xiàn)。一種是將廣告主體的各個(gè)方面分解成不同的側(cè)面，在每一則單個(gè)廣告文案中表現(xiàn)其中的一個(gè)側(cè)面，或者將同一品牌的不同系列產(chǎn)品作并列表現(xiàn)。廣告受眾在連續(xù)的閱讀或接收的過程中，通過各個(gè)側(cè)面信息了解到一個(gè)全面的廣告主體或同一品牌的不同產(chǎn)品特征。這是單純處于并列關(guān)系的系列廣告文案

另一種是在系列廣告中的第一則廣告文案里采用總括的方法表現(xiàn)信息，而在以后的幾則廣告文案中，又分列出不同的側(cè)面來表現(xiàn)，將后面多則廣告所表現(xiàn)的信息總括在一定范圍內(nèi)。這是特殊的信息并列關(guān)系的廣告文案。

信息并列的系列廣告文案，可以多角度地、全面地傳遞廣告信息，讓受眾從各個(gè)側(cè)面了解廣告信息 ②信息遞進(jìn)的系列廣告文案

信息遞進(jìn)的系列廣告文案，有的是對廣告信息行深入發(fā)掘，使受眾一步步地、由淺入深地了解廣告信息；有的是完整地反映企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)在各個(gè)不同時(shí)期一步步的發(fā)展?fàn)顩r和現(xiàn)實(shí)情況，使受眾能跟隨廣告的系列表現(xiàn)了解廣告主體的發(fā)展?fàn)顩r。使受眾對廣告信息有一個(gè)全面的了解，也使廣告主和受眾之間實(shí)現(xiàn)有效溝通，在溝通中受眾對廣告主體的有關(guān)情況產(chǎn)生興趣

③信息同一的系列廣告文案

信息同一的系列廣告文案是就廣告主體的特征，針對同一信息采用不同表現(xiàn)形式的廣告文案。廣告可以將同一廣告信息進(jìn)行反復(fù)的、不同角度的表現(xiàn)，使同一信息的訴求深入拓展，可以避免廣告文案表現(xiàn)的空泛和乏味

（二）、系列廣告文案的寫作特征

1．系列廣告的特征

要了解系列廣告文案的寫作特征，首先要了解系列廣告的特征。系列廣告是指廣告整體戰(zhàn)略統(tǒng)一籌劃下，在一定時(shí)期相繼發(fā)布，在主題和風(fēng)格上有著某種一致性，在畫面聲音和文案上又有一定變化的廣告。系列的完整性和刊播的連續(xù)性

內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性和風(fēng)格的統(tǒng)一性

結(jié)構(gòu)的同一性和因素的變化性

系列廣告文案的寫作特征

① 整體的完整性

在系列廣告文案的寫作中，首先要考慮的是在整個(gè)系列廣告中，廣告文案如何表現(xiàn)完整的意義，如何以相互之間的聯(lián)系和照應(yīng)達(dá)到整體形象的塑造

② 內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性

在系列廣告文案寫作中，每則廣告的內(nèi)容應(yīng)該互相關(guān)聯(lián)，要圍繞一個(gè)中心展開各部分之間的聯(lián)系 ③ 部分的均衡性

在系列廣告文案的各個(gè)部分之間，要注意信息含量和信息層次的均衡，表現(xiàn)力度和表現(xiàn)篇幅的均衡 ④ 表現(xiàn)的變化性

變化性是系列廣告文案的創(chuàng)意性所在。因?yàn)樽兓钥梢泽w現(xiàn)系列廣告的優(yōu)勢和特征，可以使它在同樣篇幅中表現(xiàn)最大的信息量和最廣的信息面

系列廣告文案的構(gòu)思方式

1.橫向拓展構(gòu)思方式

2.縱向深入構(gòu)思方式

3.縱橫配合構(gòu)思方式

廣告文案表現(xiàn)形式變化的主要類型

① 懸念式表現(xiàn)形式

在系列廣告文案中，經(jīng)常運(yùn)用一些前導(dǎo)廣告文案故意地制造懸念，使得受眾能被這些懸念所吸引，產(chǎn)生強(qiáng)烈的閱讀和接受廣告的興趣。系列廣告案例臺(tái)灣瑪莉化工廠g-11藥皂廣告是一則非常典型的懸念式廣告 ② 自述式表現(xiàn)形式

一般是在系列廣告文案中表現(xiàn)某一個(gè)企業(yè)、產(chǎn)品或某一項(xiàng)服務(wù)的內(nèi)在特征、個(gè)性特征時(shí)所運(yùn)用的表現(xiàn)方式 ③ 論辯式表現(xiàn)形式。

論辯式表現(xiàn)形式一般在系列觀念廣告中采用。文案通過論辯，而讓勝方的觀點(diǎn)起主導(dǎo)作用，影響受眾。④ 描述式表現(xiàn)形式。

即廣告文案采用描述性的表現(xiàn)形式

⑤ 生活情景式表現(xiàn)形式。

生活情景式表現(xiàn)形式，是將信息放在特定的生活場景中，一般在電視系列廣告文案中運(yùn)用得較多。文案多為對話、旁白或字幕。

福滿多電視系列廣告是采用生活情景表現(xiàn)形式來表現(xiàn)福滿多產(chǎn)品“好吃”、“滿意”的特點(diǎn)。主要旁白：超級福滿多，滿意沒得說

表現(xiàn)類型

1．表現(xiàn)結(jié)構(gòu)變化的主要類型

發(fā)生變化

不變

的畫面內(nèi)容或畫面

① 標(biāo)題不變正文變類型。在系列廣告文案中用相同的標(biāo)題，而正文以及其他各個(gè)部分按照內(nèi)容② 標(biāo)題變正文變類型。在系列廣告中，標(biāo)題和正文以及附文等結(jié)構(gòu)因素都有所變化 ③ 標(biāo)題變正文不變類型。在系列廣告文案中，廣告標(biāo)題發(fā)生變化而正文所運(yùn)用的形式和內(nèi)容都④標(biāo)題正文均不變類型。在有些系列廣告中，廣告文案的所有的結(jié)構(gòu)部分都不變，只有廣告中 排序、構(gòu)圖進(jìn)行一些有機(jī)的變化

第二篇：廣告文案寫作期末復(fù)習(xí)

廣告文案寫作復(fù)習(xí)綱要1、2、3、4、廣告文案：廣告作品的語言文字部分。廣告文案的類型：平面、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告文案等 廣告文案的特點(diǎn)：需求、集中、智慧、簡短、多樣、誠實(shí)。廣告文案：每一個(gè)廣告作品中為傳達(dá)廣告信息而使用的全部預(yù)演符號（有聲語言和文字）所構(gòu)成的整體，它與非語言符號共同構(gòu)成有效性傳達(dá)廣告信息的廣告作品

5、廣告文案寫作的特點(diǎn)：①本質(zhì)特點(diǎn)—效益性（功益、實(shí)用、說服）②主題 ③結(jié)構(gòu)④語言 ⑤審

美6、7、廣告文案寫作的地位：廣告運(yùn)作的過程;廣告表現(xiàn)—策略、創(chuàng)意的符號化過程 廣告文案寫作的任務(wù)（作用）：①表達(dá)策略思想②完成核心訴求③執(zhí)行廣告創(chuàng)意④延展廣告

創(chuàng)意

8、廣告創(chuàng)意策略：對產(chǎn)品或服務(wù)所能提供的利益或解決目標(biāo)消費(fèi)者問題的辦法進(jìn)行整理和分析，從

而確定廣告所要表達(dá)的主張的過程

9、如何制定廣告創(chuàng)意策略：⑴制定：①明確廣告目標(biāo) ；②明確目標(biāo)受眾；③找出產(chǎn)品或服務(wù)的主

要利益點(diǎn)—了解產(chǎn)品，把握細(xì)節(jié) ；④找出支持理由；⑤確立格調(diào)⑵檢核：①必須能提供利

益或解決問題；②所提供利益或解決問題的方法必須是消費(fèi)者所需要或期望的；③所承諾的利益或解決問題的辦法必須是競爭者所不能提供的；④所提供利益或解決問題的方法必須和廣告的品牌緊密結(jié)合，使競爭者無法有效地做同樣的訴求；⑤不可忽略產(chǎn)品和服務(wù)的固有物質(zhì)利益；⑥創(chuàng)意策略要單純，不要包含太多的想法或銷售重點(diǎn)10、11、12、廣告訴求：指用于吸引消費(fèi)者注意力和影響他們對產(chǎn)品或服務(wù)的感受的一種方式 廣告表現(xiàn)中的訴求方式：感性訴求和理想訴求 感性訴求：廣告定義于受眾的情感需求和動(dòng)機(jī)，通過對受眾情感層面的勸服從而達(dá)到具體的廣告

目標(biāo)，即試圖激發(fā)起受眾某種肯定或否定的感情以促使購買的一種訴求方式；基本原理：訴諸情感—廣告；情感關(guān)聯(lián)—產(chǎn)品或服務(wù)；情感共鳴—情感體驗(yàn)—受眾；情感聯(lián)系—品牌

13、感性訴求的主要方式：①直接的感情刺激；②溫馨訴求（愛情、親情、友情、鄉(xiāng)情、情趣、好

奇。）③個(gè)性訴求（個(gè)人心理感受:滿足感、成就感、自豪感、歸屬感等）④幽默訴求⑤恐懼

訴求⑥代言人訴求

14、感性訴求的文本特點(diǎn): ①滿足受眾的情感需求②以感情素材為內(nèi)容③文字表達(dá)生動(dòng)形象，富于情

緒化④風(fēng)格獨(dú)特，富有感染力

15、理性訴求：訴諸受眾的理性認(rèn)知，以邏輯的方式，對他們進(jìn)行勸服已達(dá)到廣告目標(biāo)的訴求方式

基本原理：①定位于理性認(rèn)知與動(dòng)—受眾—物質(zhì)需求②提供真實(shí)、準(zhǔn)備必須的物質(zhì)性信息—功

能性利益③進(jìn)行理性思考和判斷—受眾—品牌態(tài)度④邏輯性說服—受眾—消費(fèi)傾向

16、理性訴求的主要方式：①事實(shí)陳述式②解釋說服式③觀念說服式④理性說服式文本特點(diǎn)：

突出主題，旨在說服；內(nèi)容詳實(shí)，重點(diǎn)突出；邏輯嚴(yán)密，條理清晰；文字嚴(yán)實(shí)，以理服人17、18、情理結(jié)合式訴求：曉之以理，以理服人；動(dòng)之以情，以情感人；情理結(jié)合，莊諧并舉 創(chuàng)意：是廣告表現(xiàn)的核心；可以存在于任何需要?jiǎng)?chuàng)造性的思維和創(chuàng)造活動(dòng)的領(lǐng)悟，是一種心靈的智慧游戲，創(chuàng)意可以改變?nèi)说恼J(rèn)知

19、廣告創(chuàng)意：指廣告中有效且有創(chuàng)造力的表達(dá)出品牌的銷售信息，以迎合引導(dǎo)消費(fèi)者的心理，并促

成其產(chǎn)生購買行為的思想。本質(zhì)—?jiǎng)?chuàng)造性的思維方式；核心—廣告策略的主張；依托—形象

生動(dòng)的廣告作品；基礎(chǔ)—消費(fèi)者心理；構(gòu)成—概念+點(diǎn)子

20、廣告創(chuàng)意的要素及特征：①洞察深刻—一針見血、直指心理；②彌創(chuàng)彌新—獨(dú)特、新鮮、出乎

意料；③利益相關(guān)—內(nèi)在的可感的關(guān)聯(lián)度；④簡明化—簡單明了，單純；⑤人性化—人性、人

文、生活、自然

21、廣告創(chuàng)意原則：“舊元素、新組合”—發(fā)現(xiàn)事物的關(guān)聯(lián)性；實(shí)效第一原則—可信任原則，關(guān)注

印象性原則，原創(chuàng)性原則，合理性原則；藝術(shù)性原則

22、廣告創(chuàng)意的方法：⑴發(fā)散性思維（橫向思維法或水平思考法）；⑵個(gè)人創(chuàng)意和集體創(chuàng)意；⑶集體的創(chuàng)意構(gòu)思法—①頭腦風(fēng)暴法②集思廣益法③KJ法

23、完整廣告文案包含：標(biāo)題—吸引、核心訴求、提示、誘導(dǎo)、促進(jìn)； 正文—中心‘利益和支持理

由、完整深度訴求、信任；附文—附屬、最后的推動(dòng)；口號—定位和形象、標(biāo)志、長期訴求

24、廣告標(biāo)題：每一則廣告作品微傳達(dá)最重要或最能引起訴求對象興趣的信息，而在最醒目位置以特

別字體或特別語氣突出表現(xiàn)的語句

25、廣告標(biāo)題的寫法：⑴發(fā)想方向：重要信息創(chuàng)造性傳達(dá)，以趣味和創(chuàng)意誘導(dǎo)訴求對象；⑵創(chuàng)造性寫

法：①類比式②新聞式—概括性，真實(shí)、實(shí)效性③故事式④典故式⑤提問式—引起注意度，參與度高⑥命令、祈禱、建議式⑦反問式⑧懸疑式⑨對比轉(zhuǎn)折式⑨宣誓式

26、好標(biāo)題的標(biāo)準(zhǔn)：①緊扣創(chuàng)意，表達(dá)主旨；②集中一點(diǎn)，簡潔明了；③指明對象，調(diào)動(dòng)參與；④新

穎獨(dú)特，親切自然

27、廣告正文：廣告作品中承接標(biāo)題，對廣告信息展開說明，對訴求對象進(jìn)行深入說服的語言和文字

內(nèi)容

28、廣告正文的內(nèi)容：⑴訴求重點(diǎn)—核心信息a 因廣告目標(biāo)和類型而異①產(chǎn)品廣告—特性、功能、利益等；②企業(yè)形象廣告—產(chǎn)品、宗旨、優(yōu)勢、業(yè)績、服務(wù)；③品牌形象廣告：特征、理念、精

神；④促銷廣告：內(nèi)容、方式、承接b一個(gè)重點(diǎn)的完整表達(dá)⑵支持點(diǎn)：佐證—事實(shí)，理由，解

析，情感表達(dá)⑶行動(dòng)號召以及其他

29、廣告正文的結(jié)構(gòu)：⑴開頭—引言，承接標(biāo)題，保持興趣，承上啟下；⑵主體—中心，展開訴求；

⑶結(jié)尾—行動(dòng)號召，歸納總結(jié)，美好展望

30、正文寫作技巧和要點(diǎn)：⑴突出重點(diǎn)，清晰表達(dá)⑵講訴不為人知的具體的事實(shí)⑶誠實(shí)的態(tài)度，友好的語氣；⑷盡量增加趣味性⑸調(diào)動(dòng)受眾的參考性⑹強(qiáng)調(diào)關(guān)鍵信息

31、廣告口號：廣告詞、廣告語，是指廣告活動(dòng)中為了加強(qiáng)受眾對品牌的一貫印象而長期、反復(fù)使用的剪短口號性語句，它通常是整個(gè)廣告戰(zhàn)役中的一個(gè)核心概念，它基于長遠(yuǎn)的品牌利益，向消費(fèi)

者傳遞一種長期不變的觀念，它是有關(guān)品牌的總結(jié)，透過它，消費(fèi)者可以感受品牌的核心價(jià)值

32、廣告口號的特征：①簡短有力，易于記憶②體現(xiàn)品牌特征③訴求單一，內(nèi)涵豐富④包含敏銳的消費(fèi)者洞察⑤形成口碑效應(yīng)⑥塑造品牌形象⑦長遠(yuǎn)促銷

33、廣告口號的寫作：⑴內(nèi)容：企業(yè)層面，產(chǎn)品層面，綜合層面，情感層面 ；⑵辦法：①選擇形式

—簡潔單句，簡短對話，品牌名+短句，單詞、詞組②修辭技巧與語言錘煉修辭技巧：對偶、夸張、雙關(guān)、反復(fù)、對比、同感等⑶標(biāo)準(zhǔn)與禁忌：①富有內(nèi)涵—忌空洞②特性突出—忌訴求

點(diǎn)過多③新穎獨(dú)特—忌模仿、大眾化、無差異性④通俗易懂—忌晦澀、難懂、過于惡俗⑤簡

潔凝練—忌太長、啰嗦⑥號召性強(qiáng)—忌太平淡、乏味

34、系列廣告：在同一媒體上，以系列的方式集中刊播的同一企業(yè)或同一品牌的廣告特點(diǎn):有一致的主題，一致的風(fēng)格35、36、系列廣告的類型：①信息一致型②信息遞進(jìn)型③信息并列型 廣播廣告的構(gòu)成要素：⑴語言—核心要素：對白，獨(dú)白，旁白；⑵音效—真實(shí)派，現(xiàn)場感 ；⑶

音樂：背景樂，主題樂，廣告歌曲

37、廣播廣告的表現(xiàn)類型：告知型、對話型、小品型、現(xiàn)身說法型、歌曲型、新聞型、現(xiàn)場直播型、戲曲型、評書型、相聲型、詩歌型

38、寫作要求：平實(shí)堅(jiān)定的賣點(diǎn)，親密式私語或訴求，盡早并不斷提及廣告主，營造意境，語出驚人，注意地域特色，發(fā)揮語言功能

39、電視廣告構(gòu)成要素：視覺和聽覺要素 ；表現(xiàn)形式：①直接式②推薦式③實(shí)證式④生活形態(tài)式⑤

問題解決式⑥故事式⑦幽默式⑧虛構(gòu)式⑨品牌形象式

40、本學(xué)期課后作業(yè)：⑴訴求方式上的：娉馳的手表以感性和理性分別寫投放在雜志文案⑵運(yùn)用修

辭：為“個(gè)人安全聲音伴侶”寫雜志廣告文案和電視廣告文案⑶標(biāo)題：為“個(gè)人安全聲音伴侶”立七八個(gè)標(biāo)題⑷運(yùn)用發(fā)散思維：為運(yùn)動(dòng)鞋，純凈水發(fā)散做廣告的思維⑸貝加薄荷糖：找一個(gè)

標(biāo)題寫一篇期刊廣告文案⑹為信件做廣告，寫成系列廣告⑺廣播廣告文案：五泉啤酒，安寧

庭院房產(chǎn)，汽車⑻與植樹有關(guān)的公益活動(dòng)的廣告策略單（寫文案后注意分析其受眾及適合投

放的媒體類型）

第三篇：《廣告文案寫作》復(fù)習(xí)精簡版

《廣告文案寫作》重點(diǎn)復(fù)習(xí)精簡版

第一章 廣告文案概說

第一節(jié)

廣告文案的概念

1、歷史學(xué)考察

報(bào)紙之前：自然媒體時(shí)代，口頭、招牌、實(shí)物廣告，沒有媒介；

印刷時(shí)代：紙質(zhì)媒體時(shí)代，印刷媒體；

電子媒體時(shí)代：廣播、電視、電腦網(wǎng)絡(luò)；

2、什么是廣告文案

廣告文案是廣告策略與廣告創(chuàng)意的文字表達(dá)。是指廣告作品中為傳達(dá)廣告信息而使用的全部語言符號（有聲語言和文字）所構(gòu)成的整體。它與非語言符號共同構(gòu)成有效傳達(dá)信息的廣告作品。

第二節(jié)

廣告文案的本質(zhì)

1、是手段，不是目的；

2、使用有聲語言和文字；

3、整體策略的表達(dá)；

4、個(gè)性化；

第三節(jié)

廣告文案的創(chuàng)作原則

1、前期準(zhǔn)備原則

a、了解產(chǎn)品，分析市場； b、研究資料；尋找訴求點(diǎn) c、生成好的創(chuàng)意

2、語言的KISS原則：Keep It Short and Sweet

3、文案的長短原則：剛上市產(chǎn)品、專業(yè)產(chǎn)品--長

4、真實(shí)性原則

a、真實(shí)性是廣告文案的生命

b、廣告文案文本與受眾直接聯(lián)系

c、廣告文案寫作的終極目的是為了說服和誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為

【如何做到廣告文案真實(shí)性表現(xiàn)】：

A、信息來源真實(shí)——客觀層面；

B、表達(dá)全面準(zhǔn)確——主觀層面；

C、形成表現(xiàn)形式與信息真實(shí)之間的辯證關(guān)系——主客觀關(guān)系層面；

第四節(jié)

廣告文案的結(jié)構(gòu)

文案結(jié)構(gòu)也沒有定則，通常三部分為主：標(biāo)題、正文和口號。

第二章

廣告文案的寫作過程

【廣告策劃書】 定義：是對一定時(shí)期內(nèi)廣告活動(dòng)的運(yùn)籌謀劃，廣告策劃書則是反映廣告策劃的書面文件。內(nèi)容：產(chǎn)品與市場分析、廣告對象、廣告目標(biāo)、廣告主題、廣告媒體、發(fā)布安排、廣告預(yù)算、廣告效果測定計(jì)劃等。

第一節(jié)

研究廣告策略

1、為什么寫（目的）：

宣傳企業(yè)形象、市場占有率、宣傳新產(chǎn)品、提高產(chǎn)品知名度或偏好度、維持銷售水平；

2、對誰寫（訴求對象）：

訴求對象，指的是對廣告商品有需求的那部分消費(fèi)者。

3、寫什么

廣告主題：宣傳要點(diǎn)、銷售重點(diǎn)、商品承諾等。

4、什么時(shí)候?qū)懲?/p>

廣告文案具有時(shí)效性，商品也有時(shí)令性，這一點(diǎn)有點(diǎn)像新聞。

第二節(jié)

構(gòu)思廣告文案

1、體裁：詩歌體、小說體、散文體、戲劇體。

2、表達(dá)方式：描寫、議論、抒情、說明。最常用的是后面兩種。

3、具體內(nèi)容：是指寫進(jìn)廣告的全部事物。對象、產(chǎn)品、主題、發(fā)布時(shí)機(jī)、構(gòu)思不同，具體內(nèi)容也會(huì)有所不同。

第三節(jié)

起草廣告文案

定義：就是把構(gòu)想的廣告信息的表現(xiàn)形式，用文字表述出來。過程：擬定標(biāo)題、遣詞造句、集句成段、組段成篇。

1、起草，是創(chuàng)意的深化與定型

創(chuàng)意，這里是指對廣告信息的表現(xiàn)形式進(jìn)行構(gòu)思。

2、起草，需要堅(jiān)實(shí)的文字功底

a、要掌握一定數(shù)量的詞匯；

b、造句要合乎語法、邏輯，褒貶正確，音韻和諧；

c、集句成段要語意暢達(dá)，組段成篇要嚴(yán)謹(jǐn)、完整；

d、能合理運(yùn)用修辭手法，并使語言的運(yùn)用切題切景切情。

第四節(jié)

修改廣告文案

1、大處入手，逐次修改；

傳遞的信息和送達(dá)的對象，是不是符合廣告策略的要求。（受眾定位是否準(zhǔn)確、內(nèi)容是否和諧）

2、結(jié)構(gòu)合理，銜接自然；

3、合乎媒體，語言協(xié)調(diào)；

4、符合創(chuàng)意，表現(xiàn)出彩；

5、用詞準(zhǔn)確，句標(biāo)恰當(dāng)。

第三章

廣告文案與廣告創(chuàng)意

第一節(jié)

營銷與廣告

營銷廣告時(shí)代：以消費(fèi)者為訴求目標(biāo)，注重廣告整體效應(yīng)和長遠(yuǎn)效應(yīng)。

生產(chǎn)只賦予了產(chǎn)品第一重價(jià)值，而廣告則針對消費(fèi)者需求，樹立品牌形象，創(chuàng)造了產(chǎn)品的附加值，給了產(chǎn)品第二重價(jià)值。

第二節(jié)

什么是廣告創(chuàng)意

廣告創(chuàng)意，就是廣告活動(dòng)中具有創(chuàng)造性的主意。奇特的想象，簡潔的表現(xiàn)，豐富的內(nèi)涵，超強(qiáng)的刺激，既能穿透消費(fèi)者的心，又能有力的表現(xiàn)產(chǎn)品特性與優(yōu)越品質(zhì)。

第三節(jié)

創(chuàng)意之路——大膽的想象

第四節(jié)

創(chuàng)意之源——生活與觀察

1、生活是創(chuàng)意之母；

2、觀察是發(fā)現(xiàn)之母；

3、創(chuàng)意之根——產(chǎn)品特性。

【怎樣了解和表現(xiàn)產(chǎn)品特性、產(chǎn)生創(chuàng)意】：

1、從不同角度去理解產(chǎn)品特性；

1、正文的結(jié)構(gòu)：

起、承、合，三個(gè)層次。

a、起，就是開頭的話，要言不煩地對標(biāo)題許諾的內(nèi)容做概要的闡明。

【注】：文字生動(dòng)精煉，要有感染力和吸引力，引人入勝；不能追求奇、異、僻。

b、承，對“起”的中心語做出鋪述與論證，借以充分介紹商品或服務(wù)的特色，包括與同類產(chǎn)品相競爭的優(yōu)點(diǎn)，要有充分的說服力。

c、就是把文案內(nèi)容歸結(jié)到一個(gè)終結(jié)點(diǎn)上，得出一個(gè)道理，從而促使受眾的消費(fèi)行動(dòng)。

2、正文的寫作手法：

直陳式、情調(diào)式、故事式、獨(dú)白式、對白式、證書式、證言式?！緤W格威的正文寫作經(jīng)驗(yàn)】：

1、不要旁敲側(cè)擊，要直截了當(dāng)，避免含糊不清的言語；

2、不要用最高級的形容詞、一般化字眼和陳詞濫調(diào)；

3、使用消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)之談；

4、向讀者提供有用的咨詢或者服務(wù)；

5、切記文學(xué)筆法，這樣易減弱讀者對廣告主題的注意力；

6、避免唱高調(diào)，盡量誠實(shí)、正直；

7、盡量使用通俗語言寫文案；

第六章

廣告口號的寫作

第一節(jié)

廣告口號的概念與特性

1、定義：是企業(yè)和團(tuán)體為了加強(qiáng)受眾對企業(yè)、商品或服務(wù)的一貫印象，在廣告中長期反復(fù)使用的簡單扼要、表現(xiàn)商品特性或企業(yè)理念的句子。

2、特性：a、簡單有力的上口語句；

b、單一明確的觀念信息；

c、長期廣泛的反復(fù)使用。

第二節(jié)

廣告口號的寫作原則

（5~12字）

簡潔凝練、明白易懂、朗朗上口、新穎獨(dú)特，富有情趣、主題突出、嵌入品牌。

第三節(jié)

廣告口號的創(chuàng)作方法

1、買什么就吆喝什么

點(diǎn)明品牌、凸現(xiàn)特點(diǎn)。

廣告口號的要義在于讓人知曉、留下鮮明印象，切記繞彎子、賣關(guān)子。

2、特別的愛給特別的你

立足于消費(fèi)者心理需求，點(diǎn)明消費(fèi)利益、主觀價(jià)值或?qū)徝狼槿?，使人品嘗到被關(guān)心、理解、尊重的滋味。

3、讓誘惑變得沒遮攔

新奇-激興、對比-競爭。即要充滿新奇，激發(fā)興味，構(gòu)成對比，具足競爭力。

4、情欲信，辭欲巧

即，感情要真實(shí)，言辭要美好?？谔柋仨毰c主題相契合，要與眾不同；同時(shí)，又不能脫離大眾話語層面而故作高深。

第七章

廣告文案的語言

第一節(jié)

漢語言文字的特征

1、冗余性；

2、綜合性；

3、孤立性。

第二節(jié)

漢語言文字的運(yùn)用原則-

第四篇：廣告文案寫作復(fù)習(xí)重點(diǎn)

《廣告文案寫作》復(fù)習(xí)主要知識(shí)點(diǎn)

（以下為各章主要知識(shí)點(diǎn)，也是考試的主要考點(diǎn)，但其他內(nèi)容也都有可能考到；若要取得理想成績，還是要全面復(fù)習(xí)）

第一章 基本觀念

一、廣告文案的英文：advertising copy 文案撰稿人的英文：copy-writer

二、廣告文案的概念

每一廣告作品中為傳達(dá)廣告信息而使用的全部語言符號（包括有聲語言和文字）所構(gòu)成的整體。它與非語言符號共同構(gòu)成有效傳達(dá)信息的廣告作品。

三、文案的本質(zhì) 1.是手段不是目的

2.核心本質(zhì)：傳達(dá)信息的本質(zhì)

3.使用符號：有聲語言和文字

4.溝通對象：訴求對象——人

5.傳達(dá)方式：創(chuàng)意限定的創(chuàng)造性傳達(dá)方式

四、文案寫作在廣告運(yùn)作全程中的地位

從廣告運(yùn)作的全過程看，文案寫作屬于廣告表現(xiàn)環(huán)節(jié)，實(shí)際上是策略和創(chuàng)意之后的執(zhí)行環(huán)節(jié)。

五、文案寫作的任務(wù)

文案寫作是創(chuàng)意符號化環(huán)節(jié)的一部分，任務(wù)包括：

1.對廣告信息進(jìn)行合理組織

2.將廣告信息按照創(chuàng)意所規(guī)定的“創(chuàng)造性傳達(dá)方式”以語言文字傳達(dá)出來 3.使創(chuàng)意包含的“創(chuàng)造性”在文案中得到完整體現(xiàn)

4.使文案符合創(chuàng)意所限定的形象、格調(diào)、氛圍

5.提供完整的、與其他視覺要素和諧統(tǒng)一的廣告文案文本。

六、廣告創(chuàng)意的基本程序：

現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意作用，已經(jīng)形成一整套相對完善、正規(guī)、科學(xué)的流程?；景ㄒ韵聨讉€(gè)步驟：

1.背景資料收藏

2.確定廣告策略和計(jì)劃 3.擬訂創(chuàng)意策略

4.創(chuàng)意簡報(bào)

5.創(chuàng)意發(fā)想

6.創(chuàng)意檢查

7.創(chuàng)意作品初稿

8.向客戶做提案

9.創(chuàng)意修正

10.廣告制作

七、創(chuàng)意部門的人員和分工

廣告公司創(chuàng)意部，一般包括創(chuàng)意和制作兩部分人員

1.創(chuàng)意總監(jiān)：廣告公司創(chuàng)意工作的最高主管，也是創(chuàng)意專業(yè)人員中的最高職位，主要任務(wù)是創(chuàng)意管理，即控制公司的創(chuàng)意品質(zhì)。

2.創(chuàng)意指導(dǎo)：（cd）創(chuàng)意指導(dǎo)是廣告整體必須的指導(dǎo)者，由資深優(yōu)秀藝術(shù)指導(dǎo)或文案人員擔(dān)任。

3.藝術(shù)指導(dǎo)：（ad）也稱美術(shù)指導(dǎo)，通常與文案人員結(jié)成創(chuàng)意小組，共同發(fā)想創(chuàng)意概念，并具體負(fù)責(zé)創(chuàng)意視覺化工作。

4.文案人員：（cw）與藝術(shù)指導(dǎo)共同發(fā)想創(chuàng)意概念，并具體負(fù)責(zé)文案寫作工作。

5.創(chuàng)意部的制作人員包括完稿（負(fù)責(zé)根據(jù)藝術(shù)指導(dǎo)的設(shè)計(jì)要求完成平面廣告稿），印刷制作人員（負(fù)責(zé)平面廣告印刷事務(wù)），制片人（負(fù)責(zé)影視廣告的監(jiān)制）

八、廣告文案的信息傳遞模式（組成部分）

1.廣告語：品牌標(biāo)志性符號和消費(fèi)保證。又稱廣告口號、主題句、標(biāo)題句，是為了加強(qiáng)訴求對象對品牌、企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象而在廣告中長期、反復(fù)使用的簡短口號性語句。

2.標(biāo)題：信息、趣味和創(chuàng)意展現(xiàn)。是每一廣告作品為傳達(dá)最重要或最能引起訴求對象興趣的信息，而在最顯著位置以特別字體或特別語氣突出表現(xiàn)的語句。

3.正文：完整信息和深度訴求。是廣告作品中承接標(biāo)題，對廣告信息進(jìn)行展開說明、對訴求對象進(jìn)行深入說服的語言或文字內(nèi)容，是訴求的主體部分。

4.隨文：最后的推動(dòng)。又稱附文，是廣告中傳達(dá)購買產(chǎn)品或接受服務(wù)的方法等基本信息，促進(jìn)或者方便訴求對象采取行動(dòng)的語言或文字。

九、文案在不同媒介廣告中的形態(tài)

1.平面廣告文案：在平面廣告中，文案以文字的形式與圖形、色彩等非語言符號共同傳達(dá)信息。

2.電視廣告文案：文案以人聲和文字兩種方式出現(xiàn)，以畫外音、片中任務(wù)語言、字幕、廣告歌詞等形式與畫面、音樂、音響等非語言符號共同傳達(dá)信息。

3.廣播廣告文案：文案以人聲的形式與音樂、音響等語言符號共同傳達(dá)信息。

4.戶外廣告文案：由于受眾接觸戶外廣告的距離遠(yuǎn)、時(shí)間短，戶外廣告通常非常精簡，只出現(xiàn)企業(yè)或品牌標(biāo)識(shí)、名稱、一句廣告詞或者一句簡短的標(biāo)題。

十、文案的、寫作的思考層次

1.策略層思考：把握策略，先求對，再求好

2.創(chuàng)意層思考：精研創(chuàng)意

3.有效溝通層思考，熟悉人性

4.工具層思考：善用語言

十一、文案的首要品格：誠實(shí)

為了保持誠實(shí)的品格，廣告文案應(yīng)該堅(jiān)持：

1.不直接提供關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的虛假信息；

2.不做不能保證全部兌現(xiàn)的承諾；

3.不做不能保證所有消費(fèi)者都能以承諾的價(jià)格消費(fèi)的價(jià)格承諾；

4.不以模棱兩可的語言和文字令消費(fèi)者產(chǎn)生不符合產(chǎn)品或者服務(wù)實(shí)際情況的良好印象；

5.不使用未經(jīng)證明的權(quán)威證言：

6.不使用虛假的消費(fèi)者證言。

十二、好文案的標(biāo)準(zhǔn)

符合策略；完美展現(xiàn)創(chuàng)意；真實(shí)；精確的信息傳達(dá)；以訴求打動(dòng)人心；人性化；有吸引力，能引起興趣；無論長短務(wù)求簡明；使用有魅力的語言。

第二章 文案源流

一、第一位廣告文案撰稿人

美國廣告史家認(rèn)為美國“專業(yè)”的文案撰稿人人于1880年出現(xiàn)，這位文案撰稿人就是約翰。鮑爾斯。

二、艾耶公司

現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)，早期代理商向現(xiàn)代廣告公司的轉(zhuǎn)變也以此標(biāo)志。

三、最早的一批廣告文案撰稿人

在拉斯克爾尋找廣告真諦的時(shí)代，全美國大約有四五百個(gè)能獨(dú)立完成廣告的文案撰稿人，如約翰。鮑爾斯、約翰?？夏岬稀⒖藙诘??；羝战鹚?，他們當(dāng)時(shí)都在廣告主方面工作。四、一批新的著名廣告文案撰稿人及其主張

最重要的是，他們都是當(dāng)今世界上最大和最有活力的廣告公司的創(chuàng)建者或者卓有成就的領(lǐng)導(dǎo)者。他們是——威廉.伯恩巴克、李?yuàn)W.貝納、喬治.葛里賓、大衛(wèi).奧格威、羅瑟.里夫斯。

羅瑟.里夫斯要求他領(lǐng)導(dǎo)的達(dá)彼思廣告公司以“獨(dú)立銷售主張”做失效的廣告；李?yuàn)W？貝納相信“產(chǎn)品即英雄”，廣告要挖掘產(chǎn)品“與生俱來的戲劇性”；大衛(wèi).奧格威力主“建立清晰明確的品牌個(gè)性”，塑造良好的“品牌形象”；威廉.伯恩巴克強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對廣告表現(xiàn)的感性參與 的重要性，強(qiáng)調(diào)廣告的“沖擊力”，創(chuàng)造了充滿感性與新奇的訴求方式。

20世紀(jì)60年代初，伯恩巴克在他創(chuàng)辦的DDB廣告公司最早擯棄了讓文案人先寫好文案，再交給藝術(shù)指導(dǎo)構(gòu)圖和設(shè)計(jì)的老方法，將文案撰稿人和藝術(shù)指導(dǎo)搭配在一起工作。文案撰稿人在廣告創(chuàng)作中占絕對主導(dǎo)地位的時(shí)代結(jié)束了，創(chuàng)意成為革命。這就是20世紀(jì)60年代美國麥迪遜大道著名的“創(chuàng)意革命”。

五、舊中國廣告業(yè)

30年代初至抗戰(zhàn)前。是舊中國廣告業(yè)的鼎盛時(shí)期。

第三章 文案人員的素質(zhì)和思維方式

一、文案人員的素質(zhì)

文案人員在專業(yè)上能達(dá)到什么樣的高度，取決于兩個(gè)方面的素質(zhì)：一是專業(yè)素質(zhì)，而是創(chuàng)造力和創(chuàng)造精神。

文案人員的專業(yè)素質(zhì)

1.良好的知識(shí)結(jié)構(gòu)

2.對產(chǎn)品、市場有深入了解

3.對消費(fèi)者有深入了解

4.熟悉廣告表現(xiàn)手段

5.善于敏銳把握創(chuàng)意概念 6.善于對語言文字做多樣化運(yùn)用

二、沃勒斯的創(chuàng)造過程四階段理論

1.準(zhǔn)備階段

2.醞釀階段

3.明朗階段

4.驗(yàn)證階段

三、詹姆斯.韋伯.揚(yáng)的創(chuàng)意過程五階段理論

1.為心智收集原始資料

2.用心智去仔細(xì)檢查這些資料 3.深思熟慮，消化和潛意識(shí)的創(chuàng)作

4.產(chǎn)生結(jié)果 5.形成和發(fā)展創(chuàng)意，使它能夠?qū)嶋H應(yīng)用

第四章 文案寫作的策略思考

一、廣告戰(zhàn)略

對企業(yè)內(nèi)外部條件、市場、產(chǎn)品、消費(fèi)者進(jìn)行全面深入分析的基礎(chǔ)上配合企業(yè)總體營銷目標(biāo)而制定的長期的、全局性的廣告指導(dǎo)方針。

產(chǎn)品的目標(biāo)市場策略、品牌地位策略、品牌形象策略、產(chǎn)品在不同生命周期的廣告策略都屬于廣告戰(zhàn)略的范疇。

二、廣告策略

廣告目標(biāo)、訴求重點(diǎn)、媒介策略就屬于具體的策略思考的范疇。

我們可以這樣定義廣告策略：為實(shí)現(xiàn)特定廣告目標(biāo)而在不同階段采取的對策和應(yīng)用的方式、方法與特殊手段。

三、廣告目標(biāo)

廣告目標(biāo)根據(jù)營銷目標(biāo)確定，是對廣告活動(dòng)目的和要達(dá)成效果的具體限定。

四、定位策略的要點(diǎn)

1.主要定位方式 表格

2.市場領(lǐng)導(dǎo)者可以采取的策略有：A.保持現(xiàn)有定位，不斷加強(qiáng)最初的產(chǎn)品概念 B.多品牌壓制 C.堅(jiān)持自己的產(chǎn)品

3.市場跟進(jìn)者可以采取的策略：A.在消費(fèi)者心目中加強(qiáng)和提高現(xiàn)在的地位 B.市場覓隙 C.退出競爭性定位 D.高級俱樂部策略

4.在文案中貫徹定位策略：A.將定位作為訴求重點(diǎn) B.用廣告語展現(xiàn)定位 C.配合定位要求的風(fēng)格

五、品牌與產(chǎn)品的差異

品牌是附加于產(chǎn)品之上，賦予產(chǎn)品長久生命力的特性，而產(chǎn)品則是具有某種使用功能的實(shí)體或者事實(shí)行為（對服務(wù)而言）。產(chǎn)品提供使用價(jià)值，品牌則主要提供產(chǎn)品的消費(fèi)理由

六、廣告對品牌形象的貢獻(xiàn)

1.消費(fèi)者主要通過廣告所提供的信息、形象、風(fēng)格形成對品牌的印象。

2.廣告應(yīng)該展現(xiàn)明確的品牌個(gè)性，提供豐富的品牌聯(lián)想材料，并且讓這些聯(lián)想能夠在消費(fèi)者頭腦中組合成一個(gè)特定印象——品牌形象。

3.知名度是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，主要通過廣告長期、反復(fù)傳播達(dá)成。

七、產(chǎn)品在不同生命周期的廣告策略

1.導(dǎo)入期：開拓性廣告策略

2.成長期：勸服性廣告策略

3.成熟期：提醒性廣告策略

4.衰退期廣告策略

八、訴求對象與受眾的區(qū)分

訴求對象是某一廣告希望接觸到的目標(biāo)消費(fèi)者，而受眾則是所有接觸到某一廣告的人。廣告的媒介選擇和組合應(yīng)當(dāng)最大限度地覆蓋訴求對象，而盡量減少因廣告受眾和訴求對象的偏差帶來的浪費(fèi)

第五章 文案與創(chuàng)意（上）——把握創(chuàng)意

一、創(chuàng)意活動(dòng)

是現(xiàn)代廣告運(yùn)作的一個(gè)核心環(huán)節(jié)，是創(chuàng)意人員根據(jù)廣告策略對有效的廣告信息傳達(dá)方式的創(chuàng)造性思考過程。

二、廣告創(chuàng)意

是現(xiàn)代廣告運(yùn)作中創(chuàng)意活動(dòng)的產(chǎn)物，是有效而且具有創(chuàng)造性的廣告信息傳達(dá)方式。

三、創(chuàng)意概念和執(zhí)行點(diǎn)子

創(chuàng)意的核心內(nèi)容，是由“概念”和“點(diǎn)子”兩部分構(gòu)成的，將創(chuàng)意的核心內(nèi)容分成兩個(gè)部分，將關(guān)于廣告信息傳達(dá)方式的基本想法，稱為“創(chuàng)意概念”，將具體作品的創(chuàng)意概念在熒光屏和平面圖頁上賦予的方法，稱為“執(zhí)行點(diǎn)子”。

創(chuàng)意概念和執(zhí)行點(diǎn)子的關(guān)系：創(chuàng)意概念是發(fā)想執(zhí)行點(diǎn)子的基礎(chǔ)；創(chuàng)意概念為執(zhí)行點(diǎn)子提供了發(fā)想的空間；創(chuàng)意概念也為執(zhí)行點(diǎn)子提供了檢視和完善的標(biāo)準(zhǔn)；執(zhí)行點(diǎn)子是對創(chuàng)意概念的具體化和形象化；對于一個(gè)完整的廣告創(chuàng)意，創(chuàng)意概念和執(zhí)行點(diǎn)子缺一不可。

四、核心創(chuàng)意：創(chuàng)意概念

創(chuàng)意概念是廣告創(chuàng)意最根本的核心，也就是核心創(chuàng)意，比執(zhí)行點(diǎn)子更重要。

五、經(jīng)典創(chuàng)意主張

1.里夫斯的“獨(dú)特銷售主張”（USP）

2.李?yuàn)W。貝納的“與生俱來的戲劇性”“產(chǎn)品英雄”

3.奧格威的“品牌形象”

4.伯恩巴克：“沖擊力”

六、創(chuàng)意的四個(gè)要素

1.訴求重點(diǎn)

2.巧妙的聯(lián)系

3.特點(diǎn)的形象

4.特點(diǎn)的格調(diào)

七、文案表現(xiàn)創(chuàng)意的途徑

1.準(zhǔn)確把握訴求重點(diǎn)；

2.準(zhǔn)確闡釋創(chuàng)意中的巧妙聯(lián)系；

3.準(zhǔn)確體現(xiàn)創(chuàng)意限定的形象因素；

4.準(zhǔn)確體現(xiàn)創(chuàng)意所限定的廣告格調(diào)

第六章

文案與創(chuàng)意（上）——把握創(chuàng)意

一、優(yōu)秀創(chuàng)意的重要特質(zhì) 1.創(chuàng)造性

2.簡明

3.人性化

二、創(chuàng)造性創(chuàng)意的四個(gè)表現(xiàn)

1.獨(dú)特

配合獨(dú)特的概念，廣告要采用與同類產(chǎn)品廣告決不雷同的畫面，文案應(yīng)該從完全不同的角度傳達(dá)信息，或者說一些同類產(chǎn)平廣告中從來沒有說過的東西

2.新鮮

3.出人意料

4.一針見血

三、獲得創(chuàng)造性的幾種方法

1.突破定勢，逆向思維

2.熟悉事物，新鮮含義

3.平常事物，超常組合 4.挖掘生活中的幽默感和戲劇性

四、創(chuàng)意的簡明化及文案的配合

1.訴求的單一

2.信息明確

3.聯(lián)系簡單

4.表現(xiàn)簡潔

五、創(chuàng)意的人性化及文案的配合

1.人性是永恒的溝通之鑰

2.創(chuàng)意的人性化

如何做到人性化：（1）保持普通人的平常心（2）生活化的創(chuàng)意更有利于順應(yīng)人性（3）讓人性自然流露（4）要尊重常理，合理想象（5）從細(xì)節(jié)發(fā)想

第七章

向訴求對象說話，為代言人代言

一、廣告吸引和打動(dòng)訴求對象的方法

1.出現(xiàn)訴求對象“自己”的形象

2.展現(xiàn)訴求對象的理解自我 3.展現(xiàn)熟悉情境

4.展現(xiàn)向往情境

5.提供訴求對象想要的資訊

6.呈現(xiàn)問題，提出解決之道

7.在關(guān)鍵點(diǎn)上尋找認(rèn)同

8.易于為訴求對象接受的視聽覺要素、美感、娛樂性

二、代言人的使用

1.使用代言人的利益

2.代言人的姿態(tài)：

三、必須謹(jǐn)守兩個(gè)原則

一是代言人的形象真實(shí)自然，二是代言人以誠實(shí)的態(tài)度說話

1.讓代言人說自己了解的事實(shí)

2.讓代言人說符合自己身份和個(gè)性的話

3.讓代言人恰如其分地體現(xiàn)情感

4.設(shè)計(jì)恰當(dāng)?shù)恼Z言環(huán)境

四、典型代言人

1.名人

2.企業(yè)成員

3.典型滿意顧客或典型好感人物

4.群體中的輿論領(lǐng)袖

5.專家

五、名人廣告與偶像廣告

1.名人與偶像對消費(fèi)者的影響力

2.對名人的誤用

3.使用名人的前提

（1）如果策略要求使用名人，那么必須能夠發(fā)展出符合他們身份的創(chuàng)意

（2）如果使用名人是創(chuàng)意層次的要求，那么所選擇的名人必須能夠表現(xiàn)創(chuàng)意，而不是他/她自己

（3）確定所付出高昂代價(jià)使用名人真的能夠?qū)V告信息做更有效的傳達(dá)或者幫助塑造品牌形象，而不是僅僅帶來沒有實(shí)際效果的轟動(dòng)效應(yīng)。

（4）選擇訴求對象喜愛的名人，確保不引起反感

（5）選擇與品牌形象確實(shí)能夠產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的名人，不能讓名人蓋過品牌

（6）找到名人與品牌確定、可信的結(jié)合點(diǎn)。

（7）所選擇的名人不與競爭產(chǎn)品沖突。

六、使用名人的創(chuàng)造性方法 1.反用名人

2.把名人還原為普通人

第八章

文案的感性和理性手法

一、廣告訴求的三種方法

1.理性訴求 理性訴求定位于訴求對象的認(rèn)知

2.感性訴求 通過引起消費(fèi)者情感上的共鳴，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望和行動(dòng)

3.情理結(jié)合訴求

二、理性訴求

1.闡述重要的事實(shí)：直陳、數(shù)據(jù)、圖表、類比

2.解釋說明：提供成因、示范效果、提出和解答疑問

3.理性比較：比較、防御和駁斥

4.觀念說服：正面立論與批駁錯(cuò)誤觀念

5.不購買的危害：恐懼訴求

（1）恐懼的程度要適當(dāng)

（2）恐懼訴求要與訴求對象有適當(dāng)距離

（3）做恐懼訴求，必須提供一個(gè)獨(dú)有的解決方法，強(qiáng)調(diào)本品牌可以幫助解決，不能只引起訴求對象對“此類”產(chǎn)品的需求。

三、感性訴求

1.愛與關(guān)懷：愛情、親情、鄉(xiāng)情與懷舊、友情及陌生人之間的交流

2.生活情趣：好奇、休閑、幽默及其他

3.自我觀念與期許：個(gè)性、價(jià)值觀、自我實(shí)現(xiàn)感

4.同情與道義

第九章

廣告語

一、廣告語

又稱廣告口號、主題句、標(biāo)題句，是為了加強(qiáng)訴求對象對品牌、企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象而在廣告中長期、反復(fù)使用的簡短口號性語句。它基于長遠(yuǎn)的銷售利益，向消費(fèi)者傳達(dá)一種長期不變的觀念。

二、廣告語的特性

1.簡短有力的口號性語句

2.濃縮的觀念性信息

3.長期廣泛地反復(fù)使用

三、廣告語的信息傳播功能

1.傳播企業(yè)或產(chǎn)品最基本的訴求

2.建立消費(fèi)者的觀念

3.反復(fù)提醒，不斷加深印象

4.形成長期印象和回想

四、廣告語的使用策略

1.廣告語內(nèi)容的不同層面

2.廣告語的使用

五、文案寫作要點(diǎn)

1.力求簡短

2.單純明確

3.使用流暢的語言

4.避免空洞的套話

5.避免虛假的大話

6.時(shí)間與地域的適應(yīng)性

7.媒介的適應(yīng)性

8.追求個(gè)性

第十章 標(biāo)題

一、標(biāo)題

是每一廣告作品為傳達(dá)最重要或最能引起訴求對象興趣的信息，而在最顯著位置以特別字體或特別語氣突出表現(xiàn)的語句。

二、標(biāo)題的寫作要點(diǎn)

1.緊扣創(chuàng)意

2.集中一點(diǎn)

3.避免平鋪直敘 4.個(gè)性化的語言

5.簡潔凝練

三、標(biāo)題的創(chuàng)造性方法

1.類比式標(biāo)題

2.新聞式標(biāo)題

3.疑問式標(biāo)題

4.故事/敘事式標(biāo)題

5.命令/祈使/建議式標(biāo)題 6.懸念式標(biāo)題

7.反向式標(biāo)題

8.對比轉(zhuǎn)折式標(biāo)題

第十一章 正文與隨文

一、正文

是廣告作品中承接標(biāo)題，對廣告信息進(jìn)行展開說明、對訴求對象進(jìn)行深入說服的語言或文字內(nèi)容。

1.正文的功能：（1）支持標(biāo)題（2）完整傳達(dá)信息，進(jìn)行深度訴求（3）培養(yǎng)購買欲望和號召行動(dòng)（4）展現(xiàn)風(fēng)格和營造氛圍

2.正文的內(nèi)容：（1）訴求重點(diǎn)（2）訴求重點(diǎn)的支持點(diǎn)或深入解釋（3）行動(dòng)號召

3.正文寫作技巧：

（1）多講述一些不為人知的事實(shí)

（2）盡量增加趣味性

（3）誠實(shí)的態(tài)度

（4）如同白話：

二、隨文

又稱附文，是廣告中傳達(dá)購買產(chǎn)品或接受服務(wù)的方法等基本信息，促進(jìn)或者方便訴求對象采取行動(dòng)的語言或文字。一般出現(xiàn)在廣告的結(jié)尾。

第十二章——第十四章

一、長文案特殊作用

1.以“重要信息”吸引讀者

2.適合深度說服

3.更有利于讀者消化信息

二、長文案的創(chuàng)造性方法

1.故事型長文案：簡單信息的生動(dòng)訴求

2.產(chǎn)品剖析型長文案：提供豐富的產(chǎn)品信息

3.社論型長文案：鮮明觀點(diǎn)的深入闡述

4.業(yè)務(wù)通訊型長文案：豐富信息的新聞式表述

5.知識(shí)型長文案：以有用資訊吸引閱讀

6.閱讀材料型長文案：提供閱讀的樂趣

三、長文案寫作技巧

1.以明晰邏輯引導(dǎo)閱讀

2.組織合理的結(jié)構(gòu)

3.以長短句搭配控制節(jié)奏

四、系列廣告

系列廣告指在同一次廣告活動(dòng)中基于同一創(chuàng)意概念創(chuàng)作，用于同類媒體的集中刊播，廣告信息相同或緊密相關(guān)的兩個(gè)以上的廣告作品。

五、系列廣告的鮮明特征 1.風(fēng)格一致

2.表現(xiàn)變化 3.內(nèi)容關(guān)聯(lián)

4.刊播集中

六、連續(xù)性廣告

1.信息一致型：傳達(dá)相同信息，加深印象

2.信息并列性：傳達(dá)相同性質(zhì)信息，保持一致形象

3.連續(xù)式廣告：持續(xù)的吸引

七、文案對報(bào)刊媒介特性的配合 1.文字符號：適應(yīng)閱讀需要

2.解釋型媒介：表達(dá)方法的適度把握

3.持久性媒介：不可期待的反復(fù)閱讀

4.受眾的專注與選擇

5.文案對編輯環(huán)境和讀者特性的配合八、文案對廣播媒介特性的配合 1.有聲語言：適應(yīng)收聽要求

2.非持久性媒介：即使理解并形成形象

3.告知性媒介：信息的簡明化

4.吸引不專注的聽眾

5.娛樂性和私密性

九、廣播廣告表現(xiàn)形式、表現(xiàn)符號

1.播音員直陳

2.人物對話

3.人物獨(dú)白

4.廣告歌

5.借用聽覺藝術(shù)形式

6.廣播廣告可以采用（人聲）、（音樂）、（音響）三種視覺符號。

7.文案在電視廣告中主要有（畫外音）、（人物語言）、（字幕）、（廣告歌）等四種表現(xiàn)形式

第五篇：廣告文案期末復(fù)習(xí)指導(dǎo)

《廣告文案》期末復(fù)習(xí)指導(dǎo)

（一）考核說明

1、考核依據(jù)

本考試說明是根據(jù)張繼緬主編、王多明副主編，中央廣播電視大學(xué)出版社出版的《廣告文案》擬定的，考試命題以本考試說明為依據(jù)，不超出本說明規(guī)定的要求與范圍。

2、課程總成績的記分方法

課程總成績按100分計(jì)算，考試成績占80%，平時(shí)成績占20%，60分為及格。

3、考試的要求與形式

（1）考核要求

學(xué)習(xí)本課程要貫徹理論聯(lián)系實(shí)際的原則。要求考生了解并掌握從事廣告工作最必需的文案基礎(chǔ)知識(shí)、基本理論，借以提高廣告類學(xué)生的文案寫作和欣賞素質(zhì)。本課程的考試既重視知識(shí)、理論的考核，又重視應(yīng)用能力的考核?？己朔秩齻€(gè)認(rèn)知能力層次，即從了解、理解、掌握三個(gè)層次進(jìn)行命題。各層次的含義如下：

了解：是指學(xué)習(xí)本課程后，對于基本知識(shí)、基本概念必須有透徹的了解，并且能夠準(zhǔn)確地表述。

理解：本層次要求達(dá)到的水平是在了解的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)、全面地把握本課程的基本理論，能對有關(guān)問題進(jìn)行正確的闡釋。

掌握：是指能夠掌握分析問題的技能，能夠運(yùn)用學(xué)到的基本知識(shí)、基本理論分析和解決有關(guān)的理論問題和實(shí)際問題。

（2）組卷原則

a本課程的考試命題嚴(yán)格掌握在教學(xué)大綱規(guī)定的教學(xué)要求和教學(xué)內(nèi)容的范圍之內(nèi)。

b考試命題應(yīng)覆蓋各章。既要全面又要重點(diǎn)突出。

c試卷要反映認(rèn)知能力各個(gè)層次的題目，也要考查簡單應(yīng)用能力。簡單應(yīng)用能力是指在理解的基礎(chǔ)上，能夠利用基本概念、基本理論分析和解決有關(guān)的理論問題和實(shí)際問題。在一份試卷中，各層次題目所占分?jǐn)?shù)比例大體是：了解占20%，理解占30%；簡單應(yīng)用占30%；掌握占20%。

d試卷題目難易程度的安排。題目難易程度分為四個(gè)等級：即容易、一般、較難、難。在一份試卷中四個(gè)等級所占的分?jǐn)?shù)比例大體是：容易占20%；一般占30%；較難占30%；難占20%。試題認(rèn)知能力層

次和難易程度是兩個(gè)不同概念，在各個(gè)認(rèn)知能力層次中都可以含有難易程度不同的題目。在命題中是二者兼顧，統(tǒng)籌安排的。每次考試試卷的難易程度基本一致。

(3)試題類型及結(jié)構(gòu)

本課程試卷采用題型分為：填空題、簡答題、論述題、寫作題。

各類題型的分?jǐn)?shù)大體比例為：填空題占20%，簡答題占30%，論述題占20%，寫作題占30%。

(4)考核形式

期末考試采取閉卷、筆試。卷面分值100分。

(5)答題時(shí)限

考試時(shí)限為90分鐘。

（二）《廣告文案》期末復(fù)習(xí)大綱

第一章 廣告文案概說

第一節(jié) 廣告與廣告文案---了解

第二節(jié) 廣告文案的特性---掌握

第三節(jié) 廣告文案的分類---領(lǐng)會(huì)

第四節(jié) 廣告文案的生成第二章 廣告文案的寫作目的第一節(jié) 制定廣告文案的寫作目的---了解

第二節(jié) 明確廣告文案的受眾---掌握

第三節(jié) 建立創(chuàng)造性的思維機(jī)制---領(lǐng)會(huì)

第三章 廣告文案的創(chuàng)意

第一節(jié) 廣告文案的寫作原則---了解

第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的生成與實(shí)現(xiàn)---領(lǐng)會(huì)

第三節(jié) 廣告語言的基本要求

第四章 廣告文案的訴求策略

第一節(jié) 廣告文案的目標(biāo)市場策略---領(lǐng)會(huì)

第二節(jié) 廣告文案的理性訴求策略---掌握

第三節(jié) 廣告文案的感性訴求策略

第四節(jié) 廣告文案的感性與理性結(jié)合訴求策略

第五章 廣告文案的結(jié)構(gòu)

第一節(jié) 廣告文案的構(gòu)成要素---了解

第二節(jié) 廣告文案各要素間的關(guān)系---領(lǐng)會(huì)

第三節(jié) 廣告文案各要素的整合---掌握

第六章 廣告標(biāo)題

第一節(jié) 廣告標(biāo)題的特性---了解

第二節(jié) 廣告標(biāo)題的作用---領(lǐng)會(huì)

第三節(jié) 廣告標(biāo)題的類型---掌握

第四節(jié) 廣告標(biāo)題的寫作

第七章 廣告正文

第一節(jié) 廣告正文的特性---領(lǐng)會(huì)

第二節(jié) 廣告正文的類型---了解

第三節(jié) 廣告正文的寫作---掌握

第四節(jié) 廣告隨文的寫作

第八章 廣告語

第一節(jié) 廣告語的概念---掌握

第二節(jié) 廣告語的創(chuàng)作及要求---領(lǐng)會(huì)

第三節(jié) 廣告語的類型及特點(diǎn)---了解

第九章 媒體廣告文案

第一節(jié) 印刷廣告文案的寫作---掌握

第二節(jié) 廣播廣告文案的寫作

第三節(jié) 電視廣告文案的寫作

第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告文案的寫作---了解

第五節(jié) 其他廣告文案的寫作---領(lǐng)會(huì)

第十章 系列廣告文案

第一節(jié) 系列廣告文案的特性---領(lǐng)會(huì)

第二節(jié) 系列廣告文案的類型---了解

第三節(jié) 系列廣告文案的寫作---掌握

第十一章 廣告效果調(diào)查的文案

第一節(jié) 廣告效果調(diào)查文案的類型---了解

第二節(jié) 廣告效果調(diào)查文案的特性---領(lǐng)會(huì)

第三節(jié) 廣告效果調(diào)查文案的寫作---掌握

第十二章 廣告文案的寫作藝術(shù)

第一節(jié) 廣告文案的內(nèi)容創(chuàng)造---領(lǐng)會(huì)

第二節(jié) 廣告文案的寫作技巧---掌握

第三節(jié) 廣告文案的語言藝術(shù)

（三）《廣告文案》樣卷1

一、填空題：（每空1分，共20分）

１、電視廣告以形象和形象相結(jié)合的形式，傳遞商品或勞務(wù)

信息，由于對信息的傳遞最有性、最具性、最有說服力，成為四大

媒體中廣告主最希望使用的媒體。

２、明確的受眾意識(shí)揭示我們要重視廣告受眾的，重視受

眾的和。

３、消費(fèi)者既需要、的信息依據(jù)，也

需要富有與的感受與娛樂；既需要的分析和的判斷與推論，也需要的介入和的伴隨。

４、不管是情感訴求還是理性訴求，其目的都是為了共鳴，受眾的需求，以真正達(dá)到受眾的目的。

５、系列廣告通過畫面和文案將廣告主體信息的不同側(cè)面作逐項(xiàng)介紹，使這一系列內(nèi)的各幅

廣告

綜合表現(xiàn)一個(gè)的信息。

二、簡答題：（共30分）

1、明確廣告受眾的要求指的是哪些方面的要求。

2、如何正確理解廣告文案是廣告作品中用以表達(dá)主題和創(chuàng)意的語言和文字符號。

3、簡述廣告語的寫作要求。

三、論述題：（共20分）

1、結(jié)合實(shí)例闡述廣告文案的寫作技巧在廣告文案中的運(yùn)用。

四、寫作題：（共30分）

1、為你所在的城市構(gòu)思一則公益廣告，采用你認(rèn)為最佳的形式寫出它的廣告文案。（要求廣告標(biāo)題、口號、正文、附文格式完整；正文字?jǐn)?shù)不少于400 字。）

《廣告文案》樣卷2

一、填空題：（每空2分，共20分）

1、廣告文案的寫作需要獨(dú)具創(chuàng)造性地表現(xiàn)的能力。

2、廣告文案的寫作需要較深厚的和。

3、商品廣告文案，是為突出商品的質(zhì)量、和風(fēng)采，以及和而撰寫的廣告文案。

4、在同類商品的廣告中，廣告文案傳達(dá)著該產(chǎn)品的信息，廣告主的銷售主張——ＵＳＰ或者稱為獨(dú)特賣點(diǎn)。

5、廣告文案的寫作因其傳播與營銷目的的性、性，也是應(yīng)用寫作 的一個(gè)分支。

二、簡答題：（共30分）

1、簡述系列電視廣告文案的寫作。

2、感性訴求廣告文案的表現(xiàn)特征主要體現(xiàn)在哪些方面？

3、簡述在具體寫作時(shí)標(biāo)題作者還要遵循那些基本原則。

三、論述題：（共20分）

1.試述廣告語的基本特點(diǎn)。

四、寫作題：（共30分）

1、為可口可樂創(chuàng)意平面廣告創(chuàng)意文案，采用你認(rèn)為最佳的形式寫出它的廣告文案。（要求廣告標(biāo)題、口號、正文、附文格式完整；正文字?jǐn)?shù)不少于400 字。）