第一篇：網(wǎng)購體驗質(zhì)量對消費者行為意愿的影響機制

網(wǎng)購體驗質(zhì)量對消費者行為意愿的影響機制

摘要：網(wǎng)購體驗質(zhì)量影響消費者行為意愿的基礎概念模型基于消費者決策理論和社會行為學理論，并且在加入感知價值、花費代價、信任程度、愉悅程度四個變量后進一步發(fā)展為擴展概念模型。從網(wǎng)購行為的消費者決策鏈出發(fā)得到的網(wǎng)絡渠道質(zhì)量、網(wǎng)站質(zhì)量、交易質(zhì)量、售后質(zhì)量以及他們的具體維度共同構成了網(wǎng)購體驗質(zhì)量。通過分析網(wǎng)購過程中消費者體驗質(zhì)量的構成及其對消費者行為的影響機制，最終得到網(wǎng)購體驗質(zhì)量影響消費者行為意愿的完整概念模型及相關假設。

關鍵詞：網(wǎng)絡購物;網(wǎng)購體驗質(zhì)量;消費者行為意愿;概念模型;影響機制

中國的電子商務經(jīng)過多年蓬勃發(fā)展，已經(jīng)成為可與傳統(tǒng)商業(yè)分庭抗禮的國民經(jīng)濟的重要支柱。根據(jù)艾瑞咨詢的調(diào)查報告，2014年中國電子商務市場交易規(guī)模12.3萬億元，同比增長21.3%。其中，消費者網(wǎng)絡購物占比有明顯提升，達到2.8萬億元，增長48.7%。國家統(tǒng)計局2014年全年社會消費品零售總額數(shù)據(jù)顯示，2014年網(wǎng)絡購物交易額大致相當于社會消費品零售總額的10.7%，年度線上滲透率首次突破10%。另一方面，網(wǎng)購渠道的拓寬及便捷性的提升大大加強了網(wǎng)購的普及力度，2014年中國移動購物市場交易規(guī)模達9297.1億元，移動購物市場規(guī)模增速超200%。隨著移動購物市場的飛速發(fā)展，典型電商企業(yè)向三四線城市甚至農(nóng)村市場的迅速擴張使得未來中國網(wǎng)絡購物市場仍將保持極高的復合增長率。

在研究網(wǎng)絡購物消費者行為時，多數(shù)學者借用傳統(tǒng)商業(yè)中研究消費者行為的核心要素消費者感知質(zhì)量(Perceived Quality)來進行研究。感知質(zhì)量是消費者對產(chǎn)品、服務、品牌或公司整體等評價對象的總體優(yōu)越性或美好度的主觀判斷，決定了消費者的購買行為。然而，在網(wǎng)購環(huán)境下，消費者的購買決策和行為意愿顯然有別于傳統(tǒng)商業(yè)場景，最突出的特點之一就是客戶體驗被放在了前所未有的高度上?？蛻趔w驗在互聯(lián)網(wǎng)情境下猶指客戶使用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品(如軟件、網(wǎng)站)時的直接感受，包括操作是否習慣、視覺效果是否理想、以及使用過程中的心理狀態(tài)變化等。可以看到，網(wǎng)購場景下客戶體驗被賦予了完全不同的內(nèi)涵，對客戶體驗質(zhì)量的衡量已經(jīng)不能再簡單地沿用傳統(tǒng)商業(yè)場景下的“感知質(zhì)量”模式。并且，感知質(zhì)量衡量的是消費者主觀上感知的整體綜合質(zhì)量，包含眾多子維度如網(wǎng)站質(zhì)量、商品質(zhì)量、服務質(zhì)量等。因此，本研究構建了消費者體驗質(zhì)量(Experience Quality)作為網(wǎng)購環(huán)境下研究消費者行為意愿的基礎，分析了網(wǎng)購過程中消費者體驗質(zhì)量影響消費者行為的機理及路徑，逐步構建出完整的概念模型并提出相關假設。

一、模型的理論基礎

(一)基于消費者決策理論的模型架構

消費者的評價是由上一次消費體驗的結果決定的，而消費者對體驗的評價又決定了下一次是否進行消費行為，由此形成了決策閉環(huán)。而在這其中，核心決策機制是由信念(Belief)、態(tài)度(Attitude)和意愿(Intention)之間的因果關系決定的。

信念、態(tài)度和意愿三者之間的邏輯關系不僅得到?jīng)Q策理論的支持，Ajzen and Fishbein(1980)[1]的“理性活動理論”(Theory of Reasoned Action)和Davis(1989)[2]的“技術接受模型”(Technology Acceptance Model)也都對此有相關論述。在理性活動理論中，消費者對于決策活動結果的信念造就了消費者態(tài)度，態(tài)度又將影響消費者意愿，以至于最終將影響消費者行為本身。而在技術接受模型中，信念包括感知易用性和感知實用性，信念一旦形成將影響對特定技術的態(tài)度，進而影響使用意愿，最終影響實際使用行為。對于技術的信念和態(tài)度還可以細分為主觀(使用系統(tǒng))和客觀(對系統(tǒng)本身)兩大類。其中，對信息或系統(tǒng)本身的客觀信念會影響客觀態(tài)度，例如對信息或系統(tǒng)本身的滿意度;而主觀信念，例如對易用性和實用性的感知，將影響行為態(tài)度，進而影響行為意愿。

(二)基于社會行為學理論的模型架構

社會學中的三重態(tài)度模型(Tripartite Attitude Model)給出了三個影響行為決策的重要要素：認知(cognition)、情感(affection)和意欲(conation)(Breckler，1984)。[3]認知的定義為“人們對客體的想法和態(tài)度，包括對某些事實所持信念的具體想法”。情感的定義為“可以用語言描繪或用心理反應衡量的感覺、心情或情緒波動”。意欲的定義為“行為意愿或行動的情愿性”。

從這三個社會學概念的定義可以看出，認知、情感、意欲和信念、態(tài)度、意愿之前存在緊密的一一對應關系。信念就是一種消費者基于經(jīng)驗和知識而非感覺的認知，而情感則是消費者態(tài)度的情緒化體現(xiàn)。因此，認知、情感、意欲之間的因果關系也應和信念、態(tài)度、意愿之間的因果關系一致。Choi et al.(2004)[4]的實證研究結果表明，認知(以服務質(zhì)量或價值衡量)、情感(以滿意度衡量)和意欲(以行為意愿衡量)三者之間存在顯著強因果關系，并且不受國別限制。例如，顧客如果對某購物網(wǎng)站有著其服務質(zhì)量好于其他購物網(wǎng)站的認知，很容易發(fā)展出滿意和信任等情感，進而產(chǎn)生選擇此網(wǎng)站進行消費的意愿。

(三)本研究概念模型的理論架構

網(wǎng)購體驗質(zhì)量是指消費者在網(wǎng)購消費過程中對整個網(wǎng)購流程質(zhì)量的感受和綜合評價，既包括對具體網(wǎng)站網(wǎng)店的評價也包括對網(wǎng)購作為購物渠道的評價。由于體驗質(zhì)量是一種消費者對評價對象質(zhì)量的信念，因此屬于信念/認知范疇。

顧客滿意度是指顧客對其明示的、通常隱含的或必須履行的需求或期望已被滿足程度的感受。顧客滿意度是顧客心理滿足狀況的反饋，它來源于顧客對企業(yè)的某種產(chǎn)品、服務消費所產(chǎn)生的感受與自己的期望所進行的對比。滿意度經(jīng)常被用來描述消費者對影響其處境的各種因素的感覺或態(tài)度，是一種心理狀態(tài)。如果說體驗質(zhì)量是一個基于“認知”的多因素可度量值，則滿意度就是體驗以后的“情感”反應，因此顧客滿意度屬于態(tài)度/情感范疇。

消費者行為意愿指消費者關于商品購買行為的意圖和決策。期望的體驗質(zhì)量和實現(xiàn)的體驗質(zhì)量形成的感知差造成消費者對產(chǎn)品或服務進行主觀評價，通過情感上的滿意度推動消費者產(chǎn)生行為意愿。消費者行為意愿體現(xiàn)在消費者忠誠、作出購買決策、形成正面口碑等方面，屬于意愿/意欲范疇。

網(wǎng)購體驗質(zhì)量、滿意度和行為意愿之間的因果路徑關系構成了本研究的基礎概念模型，以網(wǎng)購體驗質(zhì)量作為先導要素，驗證在網(wǎng)購環(huán)境下本研究構建的網(wǎng)購體驗質(zhì)量與顧客滿意度和消費者行為意愿之間的邏輯關系。

第二篇：社會階層對消費者行為的影響淺析

社會階層對消費者行為的影響淺析

南航是中國購買A380的第一個航空公司，A380的頭等艙定價出來的時候，很多人都在質(zhì)疑，價位這么高，會有人買嗎？以京滬航線為例，頭等艙的價格超過4000元。然而一段時間后發(fā)現(xiàn)，頭等艙的位置往往很早就被預訂，而經(jīng)濟艙卻不怎么賣座。此時，又有人說：A380頭等艙的價格定低了！另外，大家也會發(fā)現(xiàn)，在攜程網(wǎng)上無法搜索到的春秋航空的低價機票，這種航班上甚至連飲用水都會不提供，可是同樣賣得非常好。

同一條航線，上述兩種機票價格相差在10倍以上，但都非常暢銷，為什么會這樣？

消費者均處于一定的社會階層，同一階層的消費者在價值觀念、態(tài)度和行為等方面具有同質(zhì)性，不同階層的消費者在這些方面存在較大的差異。因此，研究社會階層對于深入了解消費者行為具有非常重要的意義。

一、社會階層概述

（一）社會階層概述

馬克思主義認為，所謂階級，是由于人們在一定的社會經(jīng)濟結構中所處的地位不同，與生產(chǎn)資料的關系不同，分配社會財富的多寡不同而形成的社會集團。

社會階層是由具有相同或類似社會地位的社會成員組成的相對持久的群體，指一個社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，往往是按照等級排列的，不同等級的成員被培養(yǎng)成一定的角色，而且不能改變他們的成員資格。每一階層的成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。每一個體都會在社會中占據(jù)一定的位置，有的人占據(jù)非常顯赫的位置，有的人則占據(jù)一般的或較低的位置。這種社會地位的差別，使社會成員分成高低有序的層次或階層。

產(chǎn)生社會階層的最直接的原因是個體獲取社會資源的能力和機會的差別。所謂社會資源，是指人們所能占有的經(jīng)濟利益、政治權力、職業(yè)聲望、生活質(zhì)量、知識技能以及各種能夠發(fā)揮能力的機會和可能性，也就是能夠幫助人們滿足社會需求、獲取社會利益的各種社會條件。導致社會階層的終極原因是社會分工和財產(chǎn)的個人所有。社會分工，形成了不同的行業(yè)和職業(yè)，并且在同一行業(yè)和職業(yè)內(nèi)形成領導和被領導、管理和被管理等錯綜復雜的關系。當這類關系與個人的所得、1

聲望和權力聯(lián)系起來時，就會在社會水平分化的基礎上形成垂直分化，從而造成社會分層。

（二）中國社會階層的演變

改革開放以來，隨著社會轉(zhuǎn)型的加劇，中國的階層結構發(fā)生了翻天覆地的變化，改革開放之前的“兩階級一階層”（工人階級、農(nóng)民階級和知識分子階層）發(fā)生了分化。關于社會分層研究也隨之成為了一個熱門的學術問題，各種成果也不斷出現(xiàn)。例如中國社科院提出以職業(yè)分類為基礎，以組織資源、經(jīng)濟資源和文化資源的占有狀況為標準來劃分社會階層。吉爾伯特和卡爾將決定社會階層的因素分為三類：經(jīng)濟變量、社會互動變量和政治變量。經(jīng)濟變量包括職業(yè)、收入和財務；社會互動變量包括個人聲望、社會聯(lián)系和社會化；政治變量則包括階層意識和流動性。

有人把當代中國社會劃分為四個階層：國家管理人、資本家、中產(chǎn)階級和勞動者；有人把中國社會分為十個階層：國家與社會管理者階層、經(jīng)理人階層、私營企業(yè)主階層、專業(yè)技術人員階層、辦事人員階層、個體工商戶階層、商業(yè)服務業(yè)員工階層、產(chǎn)業(yè)工人階層、農(nóng)業(yè)勞動者階層和過渡性的特殊階層。學術界社會階層劃分的思想對于企業(yè)而言有非常大的借鑒意義，企業(yè)可在此基礎上對客戶群進行比較完善的細分。

根據(jù)吉爾伯特的觀點，我們發(fā)現(xiàn)有幾個與消費行為特別相關的因素：職業(yè)、個人業(yè)績、社會互動、擁有的財物、價值取向和階層意識等。這些因素對消費者的消費行為起著決定作用。消費者行為學中討論社會階層，一方面是為了了解不同階層的消費者在購買、消費、溝通、個人偏好等方面具有哪些獨特性，另一方面是了解哪些行為基本上被排除在某一特定階層的行為領域，哪些行為是各社會階層成員所共同的。

二、社會階層研究的意義

（一）消費對于消費者的意義

消費者行為是指個人或群體為選擇、付款、獲取和購買、使用、處置消費物品或服務所采取的各種行動，包括先于且決定這些行動的決策過程和心理活動。消費行為對于消費者有幾個方面影響：

1、滿足消費者的需求和需要

消費者對于各種物質(zhì)或精神的消費品存在著獲取他們的要求和欲望，從而會產(chǎn)生一種匱乏感，當這種感覺被滿足后，消費者會產(chǎn)生生理或心理上的滿足感和愉悅感，例如家庭和個人對于衣食住行類別的基本生活需求跑的購買滿足了人們生存的需要。

2、促成了某種意義的實現(xiàn)

消費者購買某種產(chǎn)品并非因為其能做什么，而是因為它意味著什么。滿足基本層次上的生理需要之后，消費者會以消費來表現(xiàn)其自身的社會地位、價值追求和審美趨向奢侈消費品的出現(xiàn)正是為了滿足高端人士意圖將自己與其他階層的人區(qū)分的需求。南航的A380頭等艙賣得非常火，并不是因為它滿足了某些群體交通的需要，而是某種身份的體現(xiàn)，比如我國某駐外大使在談到美國駐華大使坐經(jīng)濟艙到中國就職是說：坐頭等艙代表國家地位。

3、消費動機激發(fā)個人努力

消費者為了滿足個人的消費需求，會不斷努力獲取物質(zhì)和精神上的資本、提高自身的社會地位，從而使消費成為很多消費者的生活目標和奮斗方向。比如筆者每次坐在經(jīng)濟艙看著位于前端的頭等艙，就會激發(fā)起更加努力工作的斗志。

（二）研究社會階層對企業(yè)的意義

在市場競爭空前激烈的今天，任何一個企業(yè)都無法把整個市場作為它的服務對象，而是有選擇地進入幾個有針對性的目標市場．因此，這里的關鍵便在于選準劃分目標市場的變量，并把握不同細分市場的差異。現(xiàn)代市場營銷學中，社會階層是劃分目標市場的一種重要參數(shù)。一般而言，同一階層內(nèi)消費者彼此之間影響較大，不同社會階層的消費者具有不同的購買行為，這種消費心理的差異將會直接影響企業(yè)的產(chǎn)品計劃、廣告設計和價格策略等等。因此企業(yè)的營銷主管必須明確自己產(chǎn)品的服務對象應是哪一個社會階層，以及該階層消費者的主要購買行為特征，從而做好產(chǎn)品和市場定位，提高營銷績效。

對于某些產(chǎn)品，社會階層提供了一種合適的細分依據(jù)或細分基礎。依據(jù)社會階層制定市場營銷戰(zhàn)略的具體步驟，第一步是決定企業(yè)的產(chǎn)品及其消費過程在哪些方面受社會地位的影響，然后將相關的地位變量與產(chǎn)品消費聯(lián)系起來。為此，除了運用相關變量對社會分層以外，還要搜集消費者在產(chǎn)品使用、購買動機、產(chǎn)品的社會含義等方面的數(shù)據(jù)。第二步是確定應以哪一社會階層的消費者為目標市場。這既要考慮不同社會階層作為市場的吸引力，也要考慮企業(yè)自身的優(yōu)勢和特 3

點。第三步是根據(jù)目標消費者的需要與特點，為產(chǎn)品定位。最后是制定市場營銷組合策略，以達成定位目的。

三、不同社會階層的消費差異

（一）支出模式上的差異

不同社會階層的消費者所選擇和使用的產(chǎn)品是存在差異的。有的產(chǎn)品如股票、到國外度假更多地被上層消費者購買，而另外一些產(chǎn)品如廉價服裝與葡萄酒則更多地被下層消費者購買。科曼發(fā)現(xiàn)，特別富裕的中層美國人將其大部分支出用于購買摩托艇、野營器具、大馬力割草機、雪橇、后院游泳池、臨湖住宅、豪華汽車或跑車等產(chǎn)品上；而收入水平與之差不多的上層美國人則花更多的時間和金錢于私人俱樂部、孩子的獨特教育、古董、字畫和各種文化事件與活動上。

在住宅、服裝和家俱等能顯示地位與身份的產(chǎn)品的購買上，不同階層的消費者差別比較明顯。例如，在美國，上層消費者的住宅區(qū)環(huán)境優(yōu)雅，室內(nèi)裝修豪華，購買的家俱和服裝檔次和品味都很高。中層消費者一般有很多存款，住宅也相當?shù)暮?，但他們中的很大一部分人對?nèi)部裝修不是特別講究，服裝、家俱不少但高檔的不多。下層消費者住宅周圍環(huán)境較差，衣服與家俱上投資較少。與人們的預料相反，下層消費者中的一些人員對生產(chǎn)食品、日常用品和某些耐用品的企業(yè)仍是頗有吸引力的。研究發(fā)現(xiàn)，這一階層的很多家庭是大屏幕彩電、新款汽車、高檔炊具的購買者。雖然這一階層的收入比中等偏下階層（勞動階層）平均要低三分之一左右，但他們所擁有的汽車、彩電和基本家庭器具的價值比后者平均高20％。下層消費者的支出行為從某種意義上帶有“補償”性質(zhì)。一方面，由于缺乏自信和對未來并不樂觀，他們十分看重眼前的消費；另一方面，低的教育水平使他們?nèi)菀桩a(chǎn)生沖動性購買。

（二）休閑活動上的差異

社會階層從很多方面影響個體的休閑活動。一個人所偏愛的休閑活動通常是同一階層或臨近階層的其他個體所從事的某類活動，他采用新的休閑活動往往也是受到同一階層或較高階層成員的影響。雖然在不同階層之間，用于休閑的支出占家庭總支出的比重相差無幾，但休閑活動的類型卻差別頗大。馬球、壁球和欣賞歌劇是上層社會的活動；橋牌、網(wǎng)球、羽毛球在中層到上層社會的成員中均頗為流行；玩老虎機、拳擊、職業(yè)摔跤是下層社會的活動。

上層社會成員所從事的職業(yè)，一般很少身體活動，作為補償，多會從事要求臂、腿快速移動的運動如慢跑、游泳、打網(wǎng)球等等。同時，這類活動較下層社會成員所喜歡的活動如釣魚、打獵、劃船等較少耗費時間，因此受到上層社會的歡迎。下層社會成員傾向從事團體或團隊性體育活動，而上層社會成員多喜歡個人性或雙人性活動。中層消費者是商業(yè)性休閑和諸如公共游泳池、公園、博物館等公共設施的主要使用者，因為上層消費者一般自己擁有這一類設施，而低層消費者又沒有興趣或無經(jīng)濟能力來從事這類消費。

（三）信息接收和處理上的差異

信息搜集的類型和數(shù)量也隨社會階層的不同而存在差異。處于最底層的消費者通常信息來源有限，對誤導和欺騙性信息缺乏甄別力。出于補償?shù)哪康模麄冊谫徺I決策過程中可能更多地依賴親戚、朋友提供的信息。中層消費者比較多地從媒體上獲得各種信息，而且會更主動地從事外部信息搜集。隨著社會階層的上升，消費者獲得信息的渠道會日益增多。不僅如此，特定媒體和信息對不同階層消費者的吸引力和影響力也有很大的不同。比如，越是高層的消費者，看電視的時間越少，因此電視媒體對他們的影響相對要小。相反，高層消費者訂閱的報紙、雜志遠較低層消費者多，所以，印刷媒體信息更容易到達高層消費者。

不同社會階層的消費者所使用的語言也各具特色。艾里斯(Ellis)作的一系列實驗表明，人們實際上可以在很大程度上根據(jù)一個人的語言判斷他所處的社會階層。一般而言，越是上層消費者，使用的語言越抽象；越是下層消費者，使用的語言越具體，而且更多地伴有俚語和街頭用語。西方的很多高檔車廣告，因為主要面向上層社會，因此使用的語句稍長，語言較抽象，畫面或材料充滿想像力。相反，那些面向中、下層社會的汽車廣告，則更多地是宣傳其功能屬性，強調(diào)圖畫而不是文字的運用，語言上更加通俗和大眾化。

（四）購物方式上的差異

人們的購物行為會因社會階層而異。一般而言，人們會形成哪些商店適合哪些階層消費者惠顧的看法，并傾向于到與自己社會地位相一致的商店購物。研究表明，消費者所處社會階層與他想像的某商店典型惠顧者的社會階層相去越遠，他光顧該商店的可能性就越小。同時，較高階層的消費者較少光顧主要是較低階層去的商店，相對而言，較低階層的消費者則較多地去主要是較高階層消費者惠 5

顧的商店。另一項研究發(fā)現(xiàn)，“客觀”對“感知”的社會階層也會導致消費者在店鋪惠顧上的差異?？陀^上屬中層而自認為上層的消費者，較實際為上層但自認為中層的消費者更多地去專賣店和百貨店購物。與一直是勞動階層的消費者相比，從更高層次跌落到勞動階層的消費者會更多地去百貨店購物。同時，中層消費者較上層消費者去折扣店購物的次數(shù)頻繁得多。上層消費者購物時比較自信，喜歡單獨購物，他們雖然對服務有很高的要求，但對于銷售人員過于熱情的講解、介紹反而感到不自在。通常，他們特別青睞那些購物環(huán)境優(yōu)雅、品質(zhì)和服務上乘的商店，而且樂于接受新的購物方式。中層消費者比較謹慎，對購物環(huán)境有較高的要求，但他們也經(jīng)常在折扣店購物。對這一階層的很多消費者，購物本身就是一種消遣。下層消費者由于受資源限制，對價格特別敏感，多在中、低檔商店購物，而且喜歡成群結隊逛商店。

結 語

了解社會階層的劃分及演變，分析不同社會階層的消費特征，對于處于激烈變革期的中國社會而言非常重要，企業(yè)在自身現(xiàn)有領域或者準備進行進入新領域時，以及對產(chǎn)品的設計定位和產(chǎn)品定價必須深入理解和運用社會階層對消費行為的影響，以保證企業(yè)營銷活動的成功。而對于銷售者應該更加注意消費者的消費心理以及變化過程，從而用不同的應對策略贏得客戶。

第三篇：中國傳統(tǒng)文化對消費者行為的影響

中國傳統(tǒng)文化對消費者行為的影響 服裝與藝術設計學院

09廣告學 周清麗

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摘要：消費是人類生存的基本條件，是人類社會經(jīng)濟活動的重要組成部分。消費觀的形成，不僅受到收入水平、物價水平等因素的影響，而且受到每個人所處的家庭和社會經(jīng)濟環(huán)境以及民族傳統(tǒng)文化、個人文化素質(zhì)、宗教信仰等非經(jīng)濟因素的影響。中國傳統(tǒng)文化源遠流長，其基本精神為講究中庸，注重倫理，好面子，當今社會傳統(tǒng)文化對消費的影響日趨明晰，文化悄悄成為消費的新噱頭。因此，重新認識我們的傳統(tǒng)文化，發(fā)掘傳統(tǒng)的新價值，對社會經(jīng)濟，文化的發(fā)展都將起到不可估量的作用。

關鍵詞：文化、中庸、好面子、茶文化、風俗習慣

一、對中國消費者產(chǎn)生影響的文化價值觀、生活方式、風俗習慣

文化是指人們通過社會實踐活動，適應、利用、改造世界客體而逐步實現(xiàn)自身價值的過程。任何一種文化的產(chǎn)生，都離不開特定的自然條件和社會歷史條件，中華民族在悠久的歷史發(fā)展過程中，積淀和形成了自己獨特而偉大的民族性格和民族精神。這些悠久的歷史文化對當代中國文化以及中國人的行為產(chǎn)生了深遠的影響，從歷史的角度分析，當代中國文化仍然具有濃厚的傳統(tǒng)歷史文化特色。

1、文化價值觀

中國文化價值觀是造成中國消費者行為差異的深層原因。研究表明，有數(shù)千年歷史文化的中華民族在價值觀，認知觀，處世方式，生活態(tài)度，風俗民情等方面都不同于西方人，中國人有其自己的行為邏輯，這種邏輯甚至是西方人無法理解的。按文化三要素的理論（價值觀、行為規(guī)范、象征圖騰），比較消費價值、消費行為和消費象征這三方面，中國與西方都有不同，而且，中國的區(qū)域亞消費文化和世代亞消費文化也呈現(xiàn)不同。

從文化的深層面，對中國消費者行為影響最大的文化價值觀有：（1）、以“根”為本的文化——重家、族、國；生命血統(tǒng)延續(xù)；望子成龍、光宗耀祖、投資子孫。（2）、中庸文化——陰陽平衡的行為導向；不過為好；禍福相依。（3）、關系文化——禮尚往來，來而不往非禮也。（4）、和文化——和諧、和氣、和睦、和平、和滿、和貴；天時地利人和。（5）、面子與從眾——有臉有面；群體輿論。（6）、地位與禮——孔子強調(diào)舉止行為與地位要一致。

2、生活方式 生活方式，生活方式是文化所賦予的一種社會活動方式。文化與生活方式有著極為密切的聯(lián)系，文化規(guī)定了人們一定的生活樣式，教育人們以什么樣的方式，方法生活。

例如：衣食住行等，即使在不同的歷史時期，經(jīng)過長時間不斷篩選流傳下來的行為依然為人們所倡導。像“酒文化”“茶文化”。給人們帶來的更多的是一種精神上的愉悅，感官上的享受，喜歡本土的，適合自己的生活方式。

3、風俗文化

民族的特色消費體現(xiàn)著民族傳統(tǒng)文化，中華民族深沉含蓄，表現(xiàn)為服裝風格嚴謹樸實，中國漢族過春節(jié)吃餃子，吃年糕，放鞭炮；元宵節(jié)吃元宵，耍龍燈；端午節(jié)吃粽子；中秋節(jié)吃月餅等等。中國其他民族如藏族的藏歷年，傣族的潑水節(jié)，水族的端節(jié)，拉祜族的擴塔節(jié)，柯爾克孜族的諾勞孜節(jié)都相當于漢族的春節(jié)，都需要有各自富有民族特色的節(jié)日商品。不同民族的消費習俗都是由于各自民族傳統(tǒng)文化所決定的，深入研究民族文化才能使廠商對市場作出正確判斷和決策，生產(chǎn)出適應不同民族特色的商品來。這就要求外來產(chǎn)品再跨文化傳播過程中，要充分考慮我國的風俗文化。

這些根深蒂固的中國傳統(tǒng)文化，深深影響著消費者價值取向，這些都告訴我們：不能無視消費者做出選擇時的文化背景而簡單理解他們的選擇。文化是一面“透鏡”，人們正是通過這塊透鏡來看待產(chǎn)品。

二、中國傳統(tǒng)文化觀念對消費者行為的影響

中國傳統(tǒng)文化的核心價值就是中華民族在一定歷史時期內(nèi)形成并被廣泛持有的居于主導地位的一些基本的價值觀念。在對中國文化特點的討論中，許多思想就涉及中國文化的核心價值觀，這些觀念很大程度上影響我們現(xiàn)在的消費行為和習慣。本文就淺析中國傳統(tǒng)文化觀念對消費者行為的影響。

1、“腦白金”案例（1)、案例描述

提起腦白金，早已家喻戶曉；談到腦白金的營銷，業(yè)內(nèi)人士莫不拍案叫絕。作為單一品種，腦白金以“快速啟動市場、迅速拓展全國領域”的特點，導演了該領域的神奇現(xiàn)象，常勝不衰。1998年開始，保健品“腦白金”在極短時間內(nèi)迅速啟動了中國市場，在2到3年內(nèi)創(chuàng)造了十幾億元的銷售奇跡，雖然腦白金從產(chǎn)品到廣告營銷策劃都遭到了廣泛的爭議，但這些都不能掩蓋腦白金的成功。腦白金在中央電視臺等強勢媒體投放全國范圍的電視廣告，堅持不變的廣告語“今年過節(jié)不收禮，要收只收腦白金”，引起消費者的注意，在逢年過節(jié)，腦白金的銷量節(jié)節(jié)攀升。為什么會有如此大的效應，這就不得不分析中國傳統(tǒng)文化對消費者行為的影響。（2）、案例分析、消費行為的大眾化

傳統(tǒng)文化中“人本主義”與“中庸之道”的特點反映在消費行為中就是，大眾化的商品有一定的市場。顧客的消費行為有明顯的社會趨向和他人取向，以社會上大多數(shù)的一般消費觀念來規(guī)范自己的消費行為，喜歡隨大流，趕潮流。例如中國人在婚喪嫁娶等方面的消費互相攀比，送禮成風。“腦白金”一上市便密集地在各大媒體投放廣告，使之成為家喻戶曉的明星產(chǎn)品。從而滿足消費者在購買時追求新奇，追求潮流的心理，并因為消費者的大量購買而滿足了消費者的從眾心理。、“人情”消費比重大

中國顧客凡是在涉及“面子”的消費活動中格外小心謹慎，注意遵從各種禮儀規(guī)范，甚至為不失體面而不顧自身的經(jīng)濟狀況，進行超前超高消費，攀比消費，炫耀消費。人情消費在消費支出中所占比重較大，且逐年增長。腦白金作為新型禮品保健品在市場中高調(diào)出現(xiàn)，既滿足消費者的需求，也滿足了消費者的攀比心理，炫耀心理。因此獲得消費者青睞。、以家庭為主的購買原則 家庭倫理觀念，儒家思想及倫理道德觀念在中華民族的社會道德傳統(tǒng)中有著很大影響。中國的消費者歷來都非常重視家庭成員及家族之間的關系。由于強烈的家庭觀念，因而在消費行為中往往以家庭為單位來購買商品。傳統(tǒng)的家庭倫理觀念仍然保持著，親子之間的相互依存關系很是明顯。中國人的家庭觀念，家庭依賴感，家庭責任感都比西方人強，中國人的家庭往往就是一個消費單位。如“腦白金”產(chǎn)品在廣告中提出送爺爺送奶奶，表明了其以人倫為特色的禮品概念。這是受中國傳統(tǒng)文化影響的禮品特征，在多種消費品身上皆有體現(xiàn)。、品牌意識比較強

中國人在賣商品是比較注意商品的品牌，尤其是對于禮品，高檔消費品。一方面是由于中國人愛面子，名牌商品代表了一定的質(zhì)量和價格，可以滿足人們的炫耀心理，另一方面，中國人一般對商品的知識了解得比較少或者是不愿意去了解，只注重對商品的總體印象，所以購買名牌商品減少了購買時認知商品性能的麻煩，也減少了購買風險。腦白金高調(diào)上市，其鮮明的品牌形象與產(chǎn)品形象在消費者心中留下深刻印象，其相對較高的定價也滿足了消費者的炫耀心理。

2、雀巢紅茶在中國的營銷（1）、案例描述

可口可樂公司與雀巢公司成立BPW（全球飲料合作伙伴）時，首先推出的是雀巢PET瓶即飲茶（非袋泡茶和茶粉）。而在2002年上市時，雙方明確的概念是，西方是沒有綠茶的，雀巢公司只提供紅茶口味的產(chǎn)品銷售。并且當時BPW還有著重要培植一個新的茶的定位——“西式青年、西式生活-西式茶”。BPW不會去賣綠茶，也不需要像當時國內(nèi)一樣，大家都去賣綠茶，BPW就是要走不同的路，建立西式紅茶概念，并且要占領中國市場。

因為酷兒果汁和冰露純凈水在中國短期內(nèi)的大獲成功，BPW的負責“雀巢”茶品牌的人員一直非常著急：BPW的雀巢茶本應該是更受雙方寵愛的“寶貝”，更應該所向披靡，但西式茶的概念推廣不力以及紅茶在中國不及綠茶的影響力，雀巢茶一直都是BPW兩合資巨頭的痛——買的不溫不火!雖然2004年推出了雀巢“冰極”，仍未能牢牢的吸引消費者的眼球，讓消費者心甘情愿地掏錢購買雀巢飲料。

這幾年，BPW不再著力去培植“西式茶”的概念，證明了BPW不再強硬的去實施原來的雀巢茶“國際化”“全球化”“西式”等與本土化背道而馳的理念，而是定下心來——先把市場做實再說。（2）、案例分析：

中國傳統(tǒng)的茶文化歷史悠久

中國茶文化源遠流長，博大精深，中國人飲茶，注重一個“品”字?！捌凡琛辈坏氰b別茶的優(yōu)劣，也帶有神思遐想和領略飲茶情趣之意。在百忙之中泡上一壺濃茶，擇雅靜之處，自斟自飲，可以消除疲勞、滌煩益思、振奮精神，也可以細啜慢飲，達到美的享受，使精神世界升華到高尚的藝術境界。飲茶要求安靜、清新、舒適、干凈。雀巢的西式茶，忽視了中國幾千年來沉淀的茶文化內(nèi)涵，中國消費者對茶道的理解和認知是根深蒂固的，茶文化在中國幾千年的沉淀積累中，所有關于茶的保健概念中國婦孺皆知，用茶的概念無法取信于中國消費者習慣的口感。沒有考慮中國消費者對茶文化的這種心境，貿(mào)然行動，沒有實施本土化營銷，與中國消費者的生活習慣相沖突，所以沒能占得市場份額。像類似于茶文化的這種文化觀念，生活方式，不容小覷。

3、可口可樂中國化（1）、案例描述

可口可樂在中國的本土化包括各個方面，從工廠、原料、人員到產(chǎn)品、包裝、營銷，99%都是中國的；無論是玻璃瓶還是易拉罐，從濃縮液到二氧化碳、糖、升值含量績效的檸檬酸，都打下了中國造的烙?。辉趯κ职偈驴蓸反笮袊H化路線時，可口可樂卻將自己的產(chǎn)品打扮的越來越“國粹”。

70年代末開始，在可口可樂回到中國后的大部分時間里，中國的消費者看到的總是可口可樂那鮮紅的顏色和充滿活力的造型，可口可樂以最典型化的美國風格和美國精神來打動中國消費者。這種策略一直沿用到1998年。1999年，是可口可樂廣告?zhèn)鞑ビ伞皹藴驶毕颉氨就粱鞭D(zhuǎn)變的一個里程碑?？煽诳蓸返摹爸袊履辍睆V告成為這種轉(zhuǎn)型的標志性事件：

1999年春節(jié)，可口可樂公司在中國推出“風車篇”電視廣告。廣告以中國東北地區(qū)村民慶祝新春佳節(jié)為題材，傳統(tǒng)樂器的旋律、飄飛的雪花、駕馭馬車去趕集的人們等中國特色的文化元素反復出現(xiàn)，片中歡笑的兒童和迎風轉(zhuǎn)動的風車寓意吉祥。

2000年春節(jié)，可口可樂公司在中國推出“舞龍篇”電視廣告。廣告中呈現(xiàn)百人舞動的長龍，配合震天的鑼鼓聲。

2001年春節(jié)，推出“福娃篇”賀歲廣告。廣告表現(xiàn)了中國人傳統(tǒng)的辭舊歲、貼春聯(lián)的歡快情景。

2006年春節(jié)，推出“可口可樂帶我回家”篇，邀請著名田徑運動員劉翔出演，表現(xiàn)新春佳節(jié)游子歸來合家團圓的歡樂場景。

(2)、案例分析、風俗習慣對消費者行為的影響 風俗習慣作為一種社會規(guī)范，是各族人民在長期的歷史發(fā)展中形成的一種生活方式，具體表現(xiàn)在飲食、服飾、節(jié)慶、禮節(jié)、婚姻、喪禮等各個方面。中國人特別喜歡紅色，一根紅絲繩都蘊含著美好的祝福。特別是在中國傳統(tǒng)民族節(jié)日的時候，處處洋溢著紅色，這是因為在中國，“紅色”寓意喜慶，吉祥。、可口可樂，通過這種本土化傳播，充分把握中國風俗習慣。在廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)中，對代表中國文化的元素進行了充分的挖掘和運用。大大的建立了與消費者之間的孰知感，真正的成為中國的可口可樂，成為中國消費者愿意購買的飲料。風俗習慣是中國傳統(tǒng)文化圖騰符號化的東西，被可口可樂在廣告中加以利用，直接反映人們的生活觀念、價值取向、文化傳統(tǒng)，直接誘發(fā)了消費者的購買欲望。

三、結語：中國傳統(tǒng)文化的發(fā)展與中國消費者的心理與購買動機是相輔相成的，二者都在不斷變化，互相影響，互相適應。文化在一定程度上是在社會環(huán)境中形成，并受社會的制約。文化的社會性，群體性，以及共有性都表明了顧客消費的心理動機。文化環(huán)境與消費環(huán)境保持良好的相對穩(wěn)定的狀態(tài)，才能促進消費文化與消費市場的共同發(fā)展。中國傳統(tǒng)文化的價值觀念，思維方式，生活方式，消費觀念等也都有其獨特性，研究這一獨特性，特別是研究中國傳統(tǒng)文化對人們的消費心理與行為的影響，對于我國企業(yè)參與國際競爭，搞好市場營銷工作具有重要意義。

第四篇：網(wǎng)購過程中顧客感知價值對購買意愿的影響研究論文

摘要：隨著信息技術的發(fā)展以及網(wǎng)絡普及度的提升，網(wǎng)上購物已經(jīng)逐漸成為消費者獲取商品的一個重要渠道。而顧客感知價值是影響消費者購買意愿的重要因素，該文通過構建模型試圖找到顧客感知價值與購買意愿之間的關系，并找到影響消費者購買意愿的最重要因素。

關鍵詞：網(wǎng)購，顧客，感知價值，購買意愿

1.感知價值的研究

已有的研究者從不同的角度來開展對于顧客感知價值的研究。Zeithmal（1988）則將CPV（顧客感知價值）界定為是顧客對感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務時所付出的成本進行權衡后對產(chǎn)品或服務效用的總體評價。Gronroos（2000）更提出顧客感知價值＝（核心產(chǎn)品＋附加服務）／（價格＋關系成本）；或者說顧客感知價值＝核心價值±附加價值。成海清（2007）則從另一角度提出顧客與企業(yè)及其產(chǎn)品的整個接觸互動過程中，顧客對企業(yè)及其產(chǎn)品的存在、作用和變化同顧客及其需要相適應、相一致或相接近的程度的感知與評價。

根據(jù)不同學者對“顧客感知價值”的定義，可以發(fā)現(xiàn)他們之間的共同點是：

顧客感知價值是與該產(chǎn)品的購買和使用相關聯(lián)的；顧客感知價值并非產(chǎn)品本身的屬性，而是顧客的一種主觀感受；顧客感知價值是顧客購買產(chǎn)品或服務時感知利得和感知利失之間的權衡。

學者們對顧客感知價值的準確定義看法不同，但“利得與利失間的權衡”得到普遍認同。因此，本文從權衡角度定義顧客感知價值，即采用Zeithmal（1998）的觀點：顧客對感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務時所付出的成本進行權衡后對產(chǎn)品或服務效用的總體評價。

2.網(wǎng)購過程中影響顧客感知價值的因素

目前，學者們已經(jīng)將觸角從傳統(tǒng)商業(yè)模式的感知價值構成的研究伸向了網(wǎng)絡環(huán)境下顧客感知價值的構成。Jarvenpaa&Todd（1997）提出四組網(wǎng)購中影響顧客感知價值的主要因素：產(chǎn)品價值感知；購物體驗；顧客服務；消費者風險。Jaemin&Dooheu（2001）等從傳統(tǒng)商務顧客價值及網(wǎng)站成功關鍵要素研究中提取了電子商務顧客價值的構成要素，指出網(wǎng)絡環(huán)境中顧客價值可以分為內(nèi)容價值（content）與情境價值（context）。Eun-Ju&Jeffrey（2004）將網(wǎng)絡環(huán)境下顧客價值歸納為功利價值與體驗價值兩大類。Hans等（2004）通過對傳統(tǒng)購物感知價值的研究回顧和自行組織的小組座談會，提出了B2C中網(wǎng)上購物感知價值的維度：網(wǎng)上購物有用性、網(wǎng)上購物愉悅感、網(wǎng)上購物易用性、網(wǎng)上購物信任度、網(wǎng)上購物算性能。

通過相關文獻研究，本文認為可以將網(wǎng)絡感知價值的構成要素概括為如下幾個方面：客戶體驗，服務水平，安全性，成本，產(chǎn)品屬性，便利性等。所以，網(wǎng)絡購物顧客的感知價值可以進一步定義為：

感知價值＝（感知利得，感知利失）＝（體驗，服務，產(chǎn)品，便利，安全，成本）

3.顧客購買意愿與感知價值的關系

意愿（Intention）最早是從心理學領域發(fā)展出來的。根據(jù)Fishbein（1975）的定義，意愿是個人從事特定行為的主觀概率，而購買意愿（PurchaseIntention）是消費者從事特定購買行為的主觀概率。前文所述的六個屬性可看做成網(wǎng)店從不同維度滿足顧客需求與創(chuàng)造顧客價值的表現(xiàn)。

本文的研究假設為“顧客感知價值不同維度對消費者購買意愿的影響”：

H1：顧客感知到的商品越好，則其購買意愿越強烈。

H2：顧客感知到的網(wǎng)站專業(yè)度越高，則其購買意愿越強烈。

H3：顧客感知到的服務越好，則其購買意愿越強烈。

H4：顧客感知到的售后越完善，則其購買意愿越強烈。

H5：顧客感知到的物流越方便，則其購買意愿越強烈。

本次研究共發(fā)放問卷120份，回收105份，剔除無效問卷6份，有效回收率為82.5%。

經(jīng)過問卷調(diào)查和多元線性回歸分析，我們得出回歸方程為：

購買意愿＝0.377*商品＋0.228*服務＋0.202*網(wǎng)站＋0.195*售后＋0.168*物流

4.研究結論

通過實證研究，我們發(fā)現(xiàn)5個假設都得到了驗證。其中，消費者在網(wǎng)購中對商品（包括質(zhì)量、價格、種類）的看重程度最大，成為影響購買意愿的最大因素。這和傳統(tǒng)購物環(huán)境下的購買意愿大小有很大的相似之處——商品質(zhì)量和價格是顧客購買的重要依據(jù)，感知價值最核心的因素，對購買意愿甚至購買行為產(chǎn)生決定性影響。但相對比傳統(tǒng)商店，網(wǎng)上購物產(chǎn)品的質(zhì)量是不完全可知的，消費者唯一可以獲取的信息就是商家提供的文字說明和圖片展示，但這種無法親眼辨別、親手觸摸到商品實體的購物方式中，面對這些信息都是買家被動接受的。同時，多數(shù)網(wǎng)上交易平臺都有買家對賣家的評分以及商家信譽等級值，還可以看到買家在購買商品后對賣家的評論得，這從一個側面也可間接反映賣家所售產(chǎn)品的質(zhì)量。

其次，商家的服務也對購買意愿有一定的相關性。在線交易中，買家與賣家通過即時聊天工具的溝通和交流是獲取產(chǎn)品信息的重要渠道，很少有買家光憑頁面文字和圖片就立刻下單。通過在線客服除了獲得相應的產(chǎn)品信息外，客服還可以以其經(jīng)驗為消費者提供適當?shù)膮⒖家庖?。因此，在線客服的應答率、對自售商品的了解度以及買家等待率是測量顧客感知價值中服務維度的重要成分。試想當一個買家想要對產(chǎn)品進行咨詢而客服答非所問或者遲遲沒有響應時，是否會對交易產(chǎn)生負面影響。

最后，物流雖然在上述分析中作為對購買意愿影響最小的感知價值維度，但它依然有其存在的理由。商家能否提供多種配送方式供予選擇、在接第三方收款通知后發(fā)貨是否及時，這些都成為影響當次和二次購買的重要依據(jù)。

參考文獻：

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第五篇：體驗營銷影響消費者行為原因的研究

體驗營銷影響消費者行為原因的研究

湯海杰

13營銷1班

1300705125

一．體驗營銷的定義

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，在這21世紀，市場競爭變得越來越激烈，傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)難以適應如今的經(jīng)濟發(fā)展。而體驗營銷作為一種全新的營銷模式，很好的順應了當今經(jīng)濟環(huán)境變化的需要。

體驗營銷通過看、聽、用、參與的手段，充分刺激和調(diào)動消費者的感官、情感、思考、行動、關聯(lián)等感性因素和理性因素，重新定義、設計的一種思考方式的營銷方法。這種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費者”的假設，認為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費中和消費后的體驗才是購買行為與品牌經(jīng)營的關鍵。

體驗式營銷是以消費者為中心，以消費者的體驗為中心，你所告訴消費者的每一種產(chǎn)品的訴求點，是通過消費者能夠感知到的這樣一種狀態(tài)去設計一種情景，在情景當中讓顧客感受到產(chǎn)品所帶來的好處，從而對消費者得行為產(chǎn)生營影響。

二．體驗營銷的策略

1.感官式營銷策略

感官式營銷是通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺建立感官上的體驗。它的主要目的是創(chuàng)造知覺體驗的體驗。感官式營銷可以區(qū)分公司和產(chǎn)品的識別，引發(fā)消費者購買動機和增加產(chǎn)品的附加值等。

2.情感式營銷策略

情感式營銷是在營銷過程中，要觸動消費者的內(nèi)心情感，創(chuàng)造情感體驗，其范圍可以是一個溫和，柔情的正面心情，如歡樂、自豪，甚至是強烈的激動情緒。情感式營銷需要真正瞭解什麼刺激可以引起某種情緒，以及能使消費者自然地受到感染，并融入到這種情景中來。

3.思考式營銷策略

思考式營銷是啟發(fā)人們的智力，創(chuàng)造性地讓消費者獲得認識和解決問題的體驗。它運用驚奇、計謀和誘惑，引發(fā)消費者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法。在高科技產(chǎn)品宣傳中，思考式營銷被廣泛使用。

4.行動式營銷策略

行動式營銷是通過偶像，角色如影視歌星或著名運動明星來激發(fā)消費者，使其生活形態(tài)予以改變，從而實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。

5.關聯(lián)式營銷策略

關聯(lián)式營銷包含感官，情感，思考和行動或營銷的綜合。關聯(lián)式營銷戰(zhàn)略特別適用于化妝品、日常用品、私人交通工具等領域。

所以，通過體驗營銷方式，會讓消費者的行為產(chǎn)生改變，會產(chǎn)生沖動性消費的行為。

三．體驗營銷的對于消費者行為的影響

分析可知，在體驗營銷下，消費者的行為已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。1.體驗營銷下消費者的購買動機

在體驗營銷的環(huán)境下，消費者不再滿足于產(chǎn)品本身的功能，而更在意對產(chǎn)品的感情訴求，即產(chǎn)品帶給消費者的體驗經(jīng)歷。因此，體驗營銷下，消費者的購買動機主要包括：

求新的動機：很多消費者在選購商品時，都開始追求最新的產(chǎn)品或產(chǎn)品功能。

求名的動機：對品牌的追求能夠表達出消費者的某種心理狀態(tài)和需求，消費者對某品牌的偏好也表達出消費者對該品牌文化的認同和欣賞。

求美的動機。消費者希望購買的產(chǎn)品不僅能滿足其功能需求，還能滿足藝術氣息，有外在美。

求奇的動機：消費者希望得到的特的產(chǎn)品。2.體驗營銷下消費者的購買過程

確定問題：消費者的購買欲望來自對于某產(chǎn)品的體驗經(jīng)歷，而這體驗經(jīng)歷要讓消費者滿意。

收集信息：消費者會親身體驗獲得自己對產(chǎn)品的直接信息。

評價方案：體驗營銷下，消費者不再是通過外屆的消息去評價，而是依據(jù)自身對產(chǎn)品的體驗經(jīng)歷來評價

做出決策：消費者偏向感性，環(huán)境，外觀等等都會促使消費者做出沖動性的購買決策。

3.體驗營銷下消費者行為的特點分析

消費情感化：消費者消費多是出于情感上的需求，以及自己對于產(chǎn)品的偏好

消費短期化：消費者對于某一產(chǎn)品的體驗的興趣都是一個瞬發(fā)感受的過程。在體驗營銷下，消費者的欲望會短時間內(nèi)變得比較強烈。

消費娛樂化：人們處在快樂興奮的狀態(tài)下，購買欲望會增強。企業(yè)通過娛樂的方式，讓消費者以更加放松的心態(tài)，購買產(chǎn)品銷售服務。

四．體驗營銷改變消費者行為的實際運用與分析

1.賣水果

我們先來打個比方。傳統(tǒng)營銷和體驗營銷的差別呢，就如：

在市場上，有兩個水果攤位在賣水果，一個攤位的老板在大喊“水果包甜，不甜不要錢”；另外一個攤位的老板，則對路過的人有意向購買水果的人，剝開水果皮讓他們?nèi)テ穱L，說讓他們覺得甜再買。這兩個攤位，哪個生意好顯而易見了吧。

這就是傳統(tǒng)營銷和體驗營銷。體驗營銷既能讓你看到水果，也能讓你體驗到它的味道，所以，體驗營銷比傳統(tǒng)營銷更能影響消費者的行為，讓消費者產(chǎn)生購買的念頭。

2.具體例子，我們以星巴克的體驗營銷為例。

星巴克把成本只需幾塊錢的咖啡豆做成咖啡，就能賣三四十塊錢，而為什么人們卻樂意去購買星巴克咖啡呢？我們從體驗營銷的角度分析

星巴克認為他們的產(chǎn)品不單是咖啡，咖啡只是一種載體，通過這種載體，把一種獨特的體驗傳送給顧客。為體現(xiàn)品牌定位，星巴克店鋪進行了特意的設計，店內(nèi)獨特的環(huán)境布置和裝飾、器具、音樂、優(yōu)雅的氛圍等，無不使人流連忘返。顧客一旦步入店堂，從選購產(chǎn)品到整個消費過程無不感覺到深刻的品牌內(nèi)涵，從而使消費者從內(nèi)心認可品牌內(nèi)涵，并開始向熟識的家人、同事和朋友推薦和宣傳，這使得星巴克的影響得以迅速擴大。

（1）感官體驗

視覺體驗上，星巴克公司通過準確的選址定位，輔以高級設計團隊的精美打造，將星巴克咖啡店與周圍環(huán)境最恰當?shù)厝诤显谝黄?，既凸顯了自己獨有的咖啡文化，又和諧包容了周邊環(huán)境。

在聽覺體驗上，利用音樂效果烘托是常采用的戰(zhàn)略手段。

在觸覺體驗上，選擇符合品牌特征的裝飾，比如星巴克在桌椅及柜子甚至還包括地板都傾向使用木質(zhì)材料，讓消費者感受到高雅、穩(wěn)重及溫馨的感覺，而星巴克的沙發(fā)更是讓人愛不釋手，坐起來很舒服。

在味覺上，星巴克咖啡具有一流的純正口味。星巴克咖啡豆，都是在西雅圖烘焙，他們對產(chǎn)品質(zhì)量達到了發(fā)狂的程度。無論是原料豆及其運輸、烘焙、配制、配料的添加、水的濾除，還是員工把咖啡端給顧客的那一刻，一切都必須符合最嚴格的標準，都要恰到好處。

（2）服務體驗

“認真對待每一位顧客，一次只烹調(diào)顧客那一杯咖啡?！边@句取材自意大利 老咖啡館工藝精神的企業(yè)理念，貫穿了星巴克的服務。為了保證服務的高質(zhì)量，所有在星巴克咖啡店的雇員都是經(jīng)過嚴格而系統(tǒng)的訓練，對于咖啡知識及制作咖啡飲料的方法，都有一致的標準。星巴克使顧客除了能品嘗絕對純正的星巴克咖啡之外，同時也可與雇員們產(chǎn)生良好的互動。

（3）情景體驗

為什么人們不在自己家里喝咖啡，而是花錢去諸如星巴克之類的咖啡屋去享受？這是因為，它為消費者提供了“情景體驗”。星巴克通過情境盡力去營造一

種溫馨的家的和諧氛圍。除了賣咖啡以外，更重要的是讓顧客感受到消費時的氣氛，因此他們打造周邊的環(huán)境，從店內(nèi)的裝潢設計到播送的音樂，讓消費者覺得這是一個舒適的空間。

五．體驗營銷的對于消費者行為的作用

從星巴克的案例來看，為何成本那么低的咖啡，在路邊的小店價錢則比星巴克便宜那么多呢？為何人們卻愿意付出這個高的價格去購買星巴克咖啡呢？這都是基于體驗營銷的基礎上，在研究體驗營銷的過程中，我們會找得到答案。

體驗營銷使得消費者的購買動機，決策過程，消費者態(tài)度的形成等等方面都產(chǎn)生了影響，都產(chǎn)生了改變。會使得消費者產(chǎn)生沖動性購買的行為。

不止是星巴克，體驗營銷也運用在很多方面：

在星巴克喝著咖啡，偶爾會遇到服務員送上蛋糕，給消費者免費品嘗；在商場、超市、攤位，食品的試吃飲料的試喝；服裝店的衣服試穿；星級酒店的服務；新開的店鋪免費發(fā)放的贈券或者讓你免費體驗??體驗營銷在現(xiàn)實中運用得太多了。

體驗營銷下的消費者行為與傳統(tǒng)營銷相比有著很大的差異，消費者的購買動機和購買過程都更加主動化、個性化、情感化，其消費特點 也趨向品牌化、短期化，消費方式更強調(diào)娛樂化。相比產(chǎn)品本身而言，消費者更看重的是產(chǎn)品給消費者帶來 的體驗經(jīng)歷。消費者的這些行為給企業(yè)保持或提高顧客忠誠增加了很大的難度。對此，企業(yè)需要在選定的目標市場上，對企業(yè)及其產(chǎn)品進行精確的定位，根據(jù)顧客的特點，通過創(chuàng)造個性的品牌和品牌文化，為顧客創(chuàng)造難以忘記的體驗經(jīng)歷，從而吸引新的顧客和提高顧客忠誠度，進而提高企業(yè)價值。