第一篇：淺論房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷

淺論房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷

【摘要】體驗(yàn)營(yíng)銷是一種新的營(yíng)銷思維模式，目前在消費(fèi)者市場(chǎng)中已得到較為廣泛的運(yùn)用，而在國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)的房地產(chǎn)行業(yè)中，體驗(yàn)營(yíng)銷的運(yùn)用不過是這幾年的事。房地產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，如自然資源、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、資金與技術(shù)優(yōu)勢(shì)，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，差異化并不大，在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道及促銷等市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)范與信息的透明化，而使得相互間模仿和借鑒的速度越來越快。房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷把客戶購(gòu)房的全過程“體驗(yàn)”視為整體，站在客戶的感受、情感等角度，重新定義、設(shè)計(jì)房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷綱領(lǐng)，為客戶創(chuàng)造值得回憶和持續(xù)愉悅的豐富體驗(yàn)，從而促進(jìn)項(xiàng)目的銷售和客戶價(jià)值最大化。這在當(dāng)今房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，同質(zhì)化趨勢(shì)越來嚴(yán)重的市場(chǎng)情形下，體驗(yàn)營(yíng)銷的運(yùn)用就顯得尤為必要。

房地產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，如自然資源、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、資金與技術(shù)優(yōu)勢(shì)，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，差異化并不大，建筑物本身大同小異；企業(yè)在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道及促銷等營(yíng)銷操作層面上的競(jìng)爭(zhēng)，則由于市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)范與信息的透明化，而使得相互間模仿和借鑒的速度越來越快，想以此建立起長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也越來越不可能；同時(shí)，購(gòu)房者也似乎不再滿足于單純地購(gòu)買產(chǎn)品。產(chǎn)品或服務(wù)所帶來的心理上效益也開始占據(jù)越來越重要的位置。三種變化的復(fù)合作用，使得各開發(fā)商開始采用創(chuàng)新心理和精神上的營(yíng)銷手段，強(qiáng)調(diào)在提高產(chǎn)品本身的使用價(jià)值時(shí)，開展各種溝通活動(dòng)，增強(qiáng)顧客體驗(yàn)需求，從而使顧客在物質(zhì)上和精神上得到雙重滿足的營(yíng)銷理念——體驗(yàn)式營(yíng)銷，在房地產(chǎn)業(yè)中得以出現(xiàn)。

一、體驗(yàn)營(yíng)銷概述

體驗(yàn)營(yíng)銷屬于體驗(yàn)式銷售的一個(gè)分支，我們的產(chǎn)品可以讓用戶體驗(yàn)，但有時(shí)候，體驗(yàn)還不能夠打動(dòng)用戶的購(gòu)買欲望。因此我們就要為用戶營(yíng)造使用場(chǎng)景，這個(gè)場(chǎng)景可以是具體的也可以是虛擬的，我們要用這些場(chǎng)景來從深層打動(dòng)用戶的購(gòu)買欲望，這樣才能引起用戶的共鳴。

體驗(yàn)營(yíng)銷主要是研究如何根據(jù)消費(fèi)者的狀況，利用傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代科技、藝術(shù)和大自然等整合手段來增大產(chǎn)品體驗(yàn)內(nèi)涵，更好地滿足人們的情感體驗(yàn)、審美體驗(yàn)、教育體驗(yàn)等多種體驗(yàn)，在給人們心靈帶來強(qiáng)烈的震撼時(shí)達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售 的目的。它是一種更為系統(tǒng)的營(yíng)銷整合管理體系；不像傳統(tǒng)營(yíng)銷行為那樣全流程的顛覆性新思想，而只是讓客戶區(qū)感受項(xiàng)目給客戶帶來的生活理念等實(shí)實(shí)在在的利益，給客戶留下無可取代的感覺，整個(gè)過程與以有形產(chǎn)品為中心，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能特色及價(jià)格的傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，體驗(yàn)營(yíng)銷更加強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷的人性化、互動(dòng)性和營(yíng)銷手段更加的靈活多變，通過一系列的情景讓顧客變得感性。

二、房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷存在的誤區(qū)

（一）體驗(yàn)營(yíng)銷就是讓客戶在樣板房里住幾天

讓客戶在樣板房里住上幾天就能得到一個(gè)良好的客戶滿意度？其實(shí)不然。因?yàn)椋糜隗w驗(yàn)的樣板房往往是建在尚未完全竣工的在建樓里，并不能夠完全提供全套的生活設(shè)備，如上下水不通、室外園林未完成等，難以滿足實(shí)際使用功能。這樣客戶就很難得到真實(shí)的居住體驗(yàn)。如果是在現(xiàn)樓中體驗(yàn)，由于房地產(chǎn)的預(yù)售特性，到那時(shí)候再展示，意義也不大。所以，好的體驗(yàn)應(yīng)該是從客戶參觀朋友新居開始，從對(duì)園林的觀感認(rèn)識(shí)開始。

（二）售樓處過分舒適

售樓處適當(dāng)?shù)难b修是必要的，但過分鋪張，就是一種浪費(fèi)。其實(shí)客戶最為關(guān)注的仍然是樓盤的實(shí)際品質(zhì)，對(duì)售樓處的感知僅僅是停留在環(huán)境和服務(wù)的感性層面上，而過分追求客戶感受不到的層面是沒意義的。

（三）現(xiàn)樓發(fā)售的體驗(yàn)最強(qiáng)

體驗(yàn)是一種感性的認(rèn)知過程?，F(xiàn)樓體驗(yàn)雖然能給人以全部的事實(shí)感，但許多案列表明，現(xiàn)樓的體驗(yàn)往往是尷尬的，許多樓盤在營(yíng)銷推廣階段所營(yíng)造的概念、氣氛?qǐng)鼍耙约捌渌谕麅r(jià)值，往往在現(xiàn)樓體驗(yàn)中被忽略。過于真實(shí)而使人缺乏想象和預(yù)期空間也是一種罪過。

三、房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷的具體對(duì)策

（一）建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，加強(qiáng)對(duì)顧客心理需求和內(nèi)心感受地分析

建立客戶的體驗(yàn)數(shù)據(jù)庫(kù)在房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷中占據(jù)非常重要的地位。客戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)庫(kù)不僅要有通?？蛻魯?shù)據(jù)庫(kù)半酣的基本資料、交易資料，還必須包含從中挖掘出的客戶的體驗(yàn)性資料。這就要深入分析顧客心理，認(rèn)真做好市場(chǎng)調(diào)查，研究 2 消費(fèi)者需求，動(dòng)機(jī)、行為、消費(fèi)方式、消費(fèi)層次。對(duì)購(gòu)房者心理的分析能有效預(yù)測(cè)他們的行為方式，設(shè)計(jì)能刺激購(gòu)房者內(nèi)心情感的主題，圍繞體驗(yàn)營(yíng)銷主題，運(yùn)用戰(zhàn)術(shù)實(shí)施工具，設(shè)計(jì)體驗(yàn)營(yíng)銷方案。而房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷的關(guān)鍵就是要把握消費(fèi)者對(duì)房子的深層次消費(fèi)欲望和精神訴求，謀劃準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位，采取正確的營(yíng)銷策略，控制營(yíng)銷的關(guān)鍵環(huán)境，形成具有獨(dú)特體驗(yàn)的營(yíng)銷模式。

（二）體驗(yàn)貫穿房地產(chǎn)開發(fā)全過程

購(gòu)房者購(gòu)房前、中、后的體驗(yàn)已成為增加客戶滿意度和品牌忠誠(chéng)度的關(guān)鍵決定因素，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)立足于可持續(xù)發(fā)展的立場(chǎng)，在房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)的前期、中期、后期各個(gè)環(huán)節(jié)，如市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)、施工建設(shè)、物業(yè)管理甚至是員工服務(wù)環(huán)節(jié)，都要站在消費(fèi)者的體驗(yàn)角度來構(gòu)思，考慮消費(fèi)者看到它、使用它時(shí)，會(huì)產(chǎn)生什么樣的感受。房地產(chǎn)企業(yè)要為購(gòu)房者提供全方位地體驗(yàn)，不能忽視每一個(gè)環(huán)節(jié)。同時(shí)，還要剔除那些多余的、不利于與購(gòu)房者交流溝通地流程，建立便于與購(gòu)房者直接面對(duì)的平臺(tái)。另外，房地產(chǎn)企業(yè)在實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的每個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)時(shí), 要注意營(yíng)銷主題、品牌理念的一致性和整合性。

（三）加強(qiáng)房地產(chǎn)商對(duì)項(xiàng)目的把控能力

房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)具有專業(yè)性強(qiáng)、開發(fā)周期長(zhǎng)、投資額大的特征, 要實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷需要有強(qiáng)大的專業(yè)技術(shù)實(shí)力、營(yíng)銷能力和資金鏈作后盾。在實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的過程中，房地產(chǎn)商要能夠在項(xiàng)目開發(fā)的不同階段設(shè)計(jì)實(shí)施差異化，但主題風(fēng)格統(tǒng)一的體驗(yàn)營(yíng)銷策略，需要各個(gè)部門有高度的整體協(xié)調(diào)性，在每一環(huán)節(jié)上都要注重體驗(yàn)營(yíng)銷的一致性與完整性。因此開發(fā)商要對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目在專業(yè)人員配備、資金運(yùn)作、開發(fā)進(jìn)度上有松弛有度的把控能力，做到給客戶盡其完美的房地產(chǎn)購(gòu)買體驗(yàn)。

（四）注重客戶關(guān)系管理

顧客使用產(chǎn)品時(shí)的體驗(yàn)是決定其滿意度和忠誠(chéng)度的關(guān)鍵因素，因此對(duì)于房地產(chǎn)開發(fā)商而言，最大的市場(chǎng)拓展機(jī)會(huì)存在于在銷售完成之后。雖然在房地產(chǎn)行業(yè)，重復(fù)購(gòu)買的可能性很小，但是由于住房購(gòu)買是高風(fēng)險(xiǎn)投資，開發(fā)商的商譽(yù)和及其品牌效用多體現(xiàn)在購(gòu)買者入住后的親驗(yàn)和向親朋好友的推薦。所以房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)該切實(shí)實(shí)施客戶關(guān)系管理，將其作為體驗(yàn)營(yíng)銷后續(xù)策略，進(jìn)一步完善顧客體驗(yàn)，3 建立品牌信賴。

通過與客戶的交互式溝通，建立起良好的長(zhǎng)期客戶關(guān)系，創(chuàng)造忠誠(chéng)的顧客。企業(yè)在實(shí)施過程中，一方面必須建立完善的客戶資料庫(kù)，使得企業(yè)可以迅速確認(rèn)客戶的需求和偏好，并提供差異化服務(wù)；另一方面必須與顧客進(jìn)行積極互動(dòng)溝通，如免費(fèi)電話、業(yè)主聯(lián)誼會(huì)、客戶訪問等，加強(qiáng)感情聯(lián)絡(luò)。借此，使企業(yè)相對(duì)客戶形成強(qiáng)大的磁場(chǎng)，不僅使現(xiàn)有客戶得以維系，還可借助客戶推薦所產(chǎn)生的連鎖效應(yīng)不斷拓展自己的客戶群，從而使得自身日益強(qiáng)大。

四、全程的房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷方案

在目前房產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此強(qiáng)烈的行情下，產(chǎn)品本身的技術(shù)含量較高且市場(chǎng)差異化并不是很大，短時(shí)間內(nèi)不會(huì)有太大的革新，同檔次間能拼的只有價(jià)格和營(yíng)銷策略及服務(wù)了，在實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)營(yíng)銷的道路上每個(gè)項(xiàng)目都有所不同，在整個(gè)銷售流程上給客戶以直覺上的沖擊。

（一）售樓處外圍

1、項(xiàng)目入口至界面?？蛻魪倪M(jìn)入項(xiàng)目地塊的主交通入口，或者看到建筑物（或圍板）的時(shí)候、項(xiàng)目的形象展示就已經(jīng)開始了，因此整個(gè)城市界面系統(tǒng)是極為重要的，運(yùn)用戶外看板、引導(dǎo)旗、空飄、項(xiàng)目圍擋等四至界面，使外圍包裝形成獨(dú)立的社區(qū)風(fēng)格，結(jié)合項(xiàng)目自身的定位，如果是豪宅就營(yíng)造出城中城的感覺，如果是寫字樓就營(yíng)造出簡(jiǎn)潔高效的感覺。

2、道路指引清晰明確。項(xiàng)目周邊顯眼的地方要放置能夠代表項(xiàng)目形象的藝術(shù)裝置、標(biāo)識(shí)物也就是精神堡壘，通往售樓處的路旁要有引導(dǎo)標(biāo)識(shí)，比如圍擋上的“售樓處由此向西300米”；在通往售樓處的馬路上插放盡可能多的刀旗等等都能使整個(gè)動(dòng)線更加明朗化。

3、前往售樓處沿途設(shè)置。采用保安形象崗營(yíng)造項(xiàng)目整體儀式感，同時(shí)將景觀布局與道路走向相結(jié)合，對(duì)于外部要有一定的視覺牽引作用，景觀布局不能影響外部的視線，也就是說從外面要看的到售樓處內(nèi)部、大型活動(dòng)的時(shí)候可以將路人吸引至售樓處內(nèi)部，同時(shí)利用環(huán)境影響著消費(fèi)者的心理，提前進(jìn)入狀態(tài)，有的消費(fèi)者進(jìn)入售樓處就緊張，馬上來一名服務(wù)人員靠近他防范感就會(huì)加強(qiáng)，抵觸感無限大，提前進(jìn)入環(huán)境利用項(xiàng)目外圍至售樓處內(nèi)部這段路程增多消費(fèi)者適應(yīng)的時(shí)間，從進(jìn)入項(xiàng)目外圍時(shí)就開始感受，到達(dá)售樓處內(nèi)部之后立即有接待人員接待反 而會(huì)覺得很貼心。

4、現(xiàn)場(chǎng)不得任意泊車。售樓處門口不可以長(zhǎng)時(shí)間停車，看房車停在專門劃分的區(qū)域，需要時(shí)傳呼機(jī)傳呼，安排專門泊車的工作人員或者保安負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)外圍停車的路線的指引?？傊?，售樓部門前應(yīng)預(yù)留更多的空間給景觀與門面。停車場(chǎng)位置不能影響售樓部由內(nèi)向外的觀賞視線。

5、出入暢通無阻。不管是人車分流或者進(jìn)出項(xiàng)目的暢通性都要得到保障，因?yàn)樵谶@里營(yíng)造的是一條“回家的路”，給人的第一印象非常重要，如果有堵車現(xiàn)象顧客會(huì)想以后下班回家會(huì)不會(huì)也有這種情況，那像現(xiàn)在很少有搶購(gòu)那種不理智的客戶，大型的活動(dòng)一定要保證現(xiàn)場(chǎng)的有序性，不然反而會(huì)流失一部分客戶。

（二）售樓處內(nèi)部相互獨(dú)立又相互關(guān)聯(lián)

售樓部雖然規(guī)模不大，但承載著樓盤形象、客戶體驗(yàn)、銷售完成等功能，因此是個(gè)外在炫目，內(nèi)在功能高度集中的場(chǎng)所，整個(gè)售樓處外部不僅要吸引眼球還要有與產(chǎn)品通關(guān)系的建筑風(fēng)格，大廳內(nèi)部播放輕音樂，盡量的保證恒溫恒濕、在接待區(qū)和沙盤區(qū)，主要是讓顧客接受并融入整個(gè)情景當(dāng)中，洽談區(qū)和VIP接待區(qū)保持一定的距離，區(qū)別詢問型客戶和深入性客戶，但又不能太遠(yuǎn)影響銷售氣氛，飲料的溫度要適中，冬天應(yīng)偏熱，夏天設(shè)置冷飲，水吧臺(tái)供應(yīng)各式茶飲、點(diǎn)心、時(shí)令水果，和孩子愛吃的零食糖果等等這樣有小孩子時(shí)可以減少客戶因?yàn)檎湛葱『r(shí)的分心與繁瑣感，營(yíng)造輕松愉悅的情景。

（三）樣板段

1、整潔。售樓大廳通往樣板房的整個(gè)路線不能太長(zhǎng)，并且盡量保持道路的整潔與平坦，回避工程施工上的臟亂，看房通道和施工通道區(qū)分開來。

2、樣板園林。也可以設(shè)置樣板園林，這也是對(duì)整個(gè)項(xiàng)目設(shè)計(jì)原理進(jìn)行初步總結(jié)，并總結(jié)出主題性、濃縮性、戲劇性和情景性四個(gè)特點(diǎn)，以及禮儀空間、展示空間和情景空間三種空間形態(tài)，每種空間形態(tài)因性質(zhì)的不同而具有不同的設(shè)計(jì)要求。再結(jié)合景觀小品和少量低矮綠化，有效地將軟硬裝相互交融，營(yíng)造出良好的社區(qū)綠化效果。

3、樣板段的感官享受及保潔施工人員的管理。保證客戶進(jìn)入樣板園林后可以聞到花香、聽到潺潺的噴泉流水聲，道路音響也可播放鳥叫蟲鳴聲。社區(qū)內(nèi)下水口及井蓋等應(yīng)用綠植覆蓋，樣板段內(nèi)配電箱進(jìn)行美化，并保持箱門關(guān)閉，路遇 什么坎坷或者車輛應(yīng)友愛提示等等。設(shè)計(jì)規(guī)劃好的景觀還必需要完善的書面的規(guī)范，包括社區(qū)內(nèi)燈光、噴泉的啟用時(shí)間，樣板區(qū)域所有工作人員的著裝，言行舉止，以及清掃工具及水管等設(shè)施不得的擺放在道路中間，像有的項(xiàng)目，項(xiàng)目本身所有的施工綠化都蠻不錯(cuò)的，就是工地上亂七八糟，或者很多灰塵或者很多污水石子，或者工人們打打鬧鬧，客戶走到小區(qū)門口進(jìn)都不想法進(jìn)去，這些都給項(xiàng)目形象大打折扣。

（四）樣板房

現(xiàn)在的樣板房也不是初期的裝修房了，許多開發(fā)商設(shè)置樣板房，為保證樣板房的整體視覺效果，不惜重金。在材料使用上也力求盡善盡美，樣板房家具、廚衛(wèi)設(shè)備也極其高檔，都是廠家為樣板房“量身定做”，再加上燈光效果的運(yùn)用，為了取得更好的裝修效果，吸引購(gòu)房者，樣板間的門窗和配套設(shè)施的品牌檔次一般較高?，F(xiàn)如今樣板房不只是作為簡(jiǎn)單的展示，而是樓盤風(fēng)格與文化的一種再現(xiàn)，透過樣板房，能讓購(gòu)房者感受到一種良好的居家氛圍，一種使人倍感舒適的生活方式，樣板房?jī)?nèi)可播放一些輕松愉快的民謠小調(diào)等適合項(xiàng)目風(fēng)格的歡快音樂；在參觀中引導(dǎo)客戶觸摸材料材質(zhì)，感受產(chǎn)品高端品質(zhì)；樣板房?jī)?nèi)放置玫瑰、百合、茉莉等清香型的鮮花、洗手間有菠蘿等沁人心脾的果香。室內(nèi)的拖鞋、鞋套及時(shí)填、補(bǔ)樣板間一旦裝修完畢盡量避免工程部的人進(jìn)出，好多項(xiàng)目就是樣板房有著又臟又亂的尷尬，比如地板上都是浮灰腳印、窗戶邊槽有雨水的痕跡等等，都會(huì)給人項(xiàng)目質(zhì)量不過關(guān)的錯(cuò)覺。

如此這般的一套情景規(guī)劃就是將原來傳統(tǒng)的樣板間參觀環(huán)節(jié)從以單純的售樓人員帶領(lǐng)客戶參觀為主升級(jí)為消費(fèi)者對(duì)生活方式的體驗(yàn)了。

房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷并非只是加強(qiáng)終端現(xiàn)場(chǎng)的體驗(yàn)，而是提供給購(gòu)房者除了現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)外的全程體驗(yàn)流程，加深購(gòu)房者對(duì)產(chǎn)品和品牌的印象。房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷本身就是一種更為系統(tǒng)的營(yíng)銷整合管理體系。要真正做到房地產(chǎn)的全程體驗(yàn)營(yíng)銷不僅需要深入了解目標(biāo)客戶的內(nèi)在需求，完善的客戶管理體系和銷售人員自身以及產(chǎn)品自身的不斷完善等等值得我們不斷探索和努力的地方。

體驗(yàn)營(yíng)銷的產(chǎn)生也是銷售模式的一種重大變革，一方面，它從房產(chǎn)的投資、設(shè)計(jì)開始就與市場(chǎng)融為一體，其出發(fā)點(diǎn)就是制造一種可以讓客戶全面體驗(yàn)的氛圍，這樣有利于充分地跟進(jìn)市場(chǎng)，大大消除了以前營(yíng)銷中主觀片面性的影響。另 一方面，體驗(yàn)營(yíng)銷的顧客訴求不僅僅是性能環(huán)境價(jià)格方面的東西，它銷售的更是一種生活方式與價(jià)值體系，它在體驗(yàn)中不斷灌輸一些獨(dú)有的生活方式讓客戶嘗試深刻的驚喜，同時(shí)根據(jù)一些特殊要求設(shè)計(jì)個(gè)性化的全程服務(wù)。

最后，它的立足點(diǎn)是營(yíng)造一種氛圍，而不是銷售本身，可以說意猶未盡的體驗(yàn)與深刻驚喜的渴望是體驗(yàn)營(yíng)銷的目的所在，樓盤的最終售出只是這種創(chuàng)新是為的有效副產(chǎn)品，改變了以前重銷售、輕氛圍的策劃理念。

答謝辭：本文是在劉美芬老師的悉心指導(dǎo)下完成的。在此，謹(jǐn)向劉老師致以深深的敬意和由衷的感謝。感謝我的父母，他們?cè)谏钌辖o予我很大的支柱和鼓勵(lì)，是他們給予我努力學(xué)習(xí)的信心和力量。最后，感謝所有關(guān)心我、支持我和幫助過我的同學(xué)、朋友、老師和親人。在這里，我僅用一句話來表明我無法言語(yǔ)的心情：感謝你們!

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第二篇：房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷策略探討論文格式.

房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷策略探討論文范文 格式

房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷策略探討

摘要:體驗(yàn)營(yíng)銷是如今房地產(chǎn)樓盤開發(fā)中一項(xiàng)重要的營(yíng)銷策略,它更注重挖掘消費(fèi)者內(nèi)心的需求、更深入的體會(huì)消費(fèi)者的感受、更有效的與消費(fèi)者溝通,是房地產(chǎn)營(yíng)銷的重要營(yíng)銷模式。本文以萬科魅力之城作為案例進(jìn)行分析,通過對(duì)萬科魅力之城的體驗(yàn)營(yíng)銷的調(diào)查分析,使我們充分理解體驗(yàn)營(yíng)銷在房地產(chǎn)樓盤開發(fā)與銷售過程中的重要作用,并找出目前房地產(chǎn)營(yíng)銷推廣中存在的問題,運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷理論加以分析,并提出相應(yīng)的營(yíng)銷策略建議。

關(guān)鍵詞:體驗(yàn)營(yíng)銷;房地產(chǎn);營(yíng)銷模式

Experience in Real Estate Marketing Strategy Analysis:XX City as An Example Abstract:Experiential Marketing is an important strategy of the development of real estate properties nowdays,it pay more attention to excavate what do consumer need in their mind、pay more attention to understand customer's feelings、pay more attention to communicate with consumer,is an important marketing modes in estate sales。In this paper,XX City analysis as a case for experiential marketing,analysis of XX City by marketing survey,We fully understand Experiential Marketing play an important role in the development and sale of real estate properties,and find out the important role of real estate marketing,the problems in applying marketing theory analysis,and put forward the corresponding marketing strategy Suggestions.Key words:Experiential Marketing;Real Estate;Marketing Modes 目錄

一、引言(1

二、房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷概念及應(yīng)用(1(一房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷的概念(1(二體驗(yàn)營(yíng)銷在萬科魅力之城中的應(yīng)用(2

三、體驗(yàn)營(yíng)銷在消費(fèi)者購(gòu)房中的影響因素調(diào)查(5(一問卷調(diào)查(5(二樣本基本情況(5(三體驗(yàn)營(yíng)銷在消費(fèi)者購(gòu)房中的影響因素調(diào)查(7

四、體驗(yàn)營(yíng)銷促進(jìn)房產(chǎn)消費(fèi)的特點(diǎn)及不足之處(10(一體驗(yàn)營(yíng)銷促進(jìn)房產(chǎn)消費(fèi)的特點(diǎn)(10(二房產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷中的主要問題(11

五、房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷的建議(12(一產(chǎn)品體驗(yàn)策略(12(二價(jià)格與促銷體驗(yàn)策略(14(三情感體驗(yàn)策略(14(四品牌體驗(yàn)策略(15

六、結(jié)束語(yǔ)(17 參考文獻(xiàn)(18 附錄:調(diào)查問卷(19

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第三篇：房地產(chǎn)-體驗(yàn)營(yíng)銷

高端項(xiàng)目具備一些打動(dòng)客戶的稀缺資源,讓客戶親身體驗(yàn)這些資源是最佳的營(yíng)銷手段。因此,在市場(chǎng)回歸理性的情況下,在項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)舉辦各類體驗(yàn)活動(dòng),讓客戶感受項(xiàng)目的獨(dú)特魅力,從而促進(jìn)客戶成交。高端項(xiàng)目的活動(dòng)必須匹配其客戶群,如紅酒品鑒、珠寶鑒賞、藝術(shù)品投資講座、投資分析論壇、名家講座等,通過活動(dòng)邀請(qǐng)目標(biāo)客戶群及其親友到項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng),以活動(dòng)之名義讓其感受項(xiàng)目的獨(dú)特之處。

以體驗(yàn)活動(dòng)之名邀請(qǐng)客戶來到項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng),必須做好充分的準(zhǔn)備工作?？蛻舫藚⒓踊顒?dòng)外,一般都會(huì)到項(xiàng)目上參觀,這要求給客戶創(chuàng)造舒適的體驗(yàn)過程。首先在接待流程方面,從客戶到達(dá)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)后的各個(gè)環(huán)節(jié)都要考慮周到,要讓客戶感受到尊貴感;其次,項(xiàng)目的工程現(xiàn)場(chǎng)要能體現(xiàn)高端項(xiàng)目應(yīng)有的品質(zhì),項(xiàng)目的會(huì)所、園林、看樓通道、樣板房及物業(yè)管理等展示環(huán)節(jié)要讓客戶感覺物有所值。

資料來源：何云峰 鄺瓊.市場(chǎng)觀望形勢(shì)下高端住宅營(yíng)銷

策略研究.城市建設(shè) 2010年第5期

泰禾地產(chǎn)，中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值20強(qiáng)。公司成立于1996年，2010年3月31日，北京泰禾紅御項(xiàng)目入選“中國(guó)10大超級(jí)豪宅”，位列全國(guó)第四，居北京入榜三大豪宅首位，成為中國(guó)富豪奢侈品投資首選，轟動(dòng)整個(gè)京城。2010年9月30日，泰禾地產(chǎn)成功上市。

泰禾地產(chǎn)在2009年推出“運(yùn)河岸上的院子”二期，項(xiàng)目為107棟獨(dú)棟別墅，戶型面積為500平方米～1500平方米，同時(shí)規(guī)劃350～1500平方米超大私家庭院。“運(yùn)河岸上的院子”坐擁北京長(zhǎng)安街東起點(diǎn)，京杭大運(yùn)河河畔的絕佳寶地，打造了京城獨(dú)一無二的中國(guó)大院式別墅。

如此高端的項(xiàng)目，泰禾地產(chǎn)的營(yíng)銷同樣讓客戶享受到了最為高端的“尊貴”。首先在前期客戶開發(fā)中，泰禾地產(chǎn)對(duì)于每一個(gè)客戶都會(huì)上門拜訪進(jìn)行客戶需求的了解，根據(jù)客戶自身情況定制產(chǎn)品，并根據(jù)客戶時(shí)間提供全程陪同的看房行程。

其次，在客戶看房過程中，泰禾地產(chǎn)采用的是游園式體驗(yàn)。把客戶的接訪帶看過程延伸為一次游園之旅：意趣橫生的游園圖、生動(dòng)的導(dǎo)游講解、各景點(diǎn)的互動(dòng)體驗(yàn)，使來訪客戶無不沉浸在風(fēng)景如畫的東方園林與充滿文化感的互動(dòng)中。

而交房作為營(yíng)銷的重要環(huán)節(jié)，泰禾同樣將客戶的尊貴感發(fā)揮到極致，每一個(gè)細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)都從業(yè)主的感受出發(fā)，使收房成為一件輕松快樂的事。

資料來源：馬煒.房地產(chǎn)營(yíng)銷策略之“華山論劍”第二季.新

晉商 2011年第1期

一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目一般從立項(xiàng)到銷售完成也就三到五年的時(shí)間,所以沒有很長(zhǎng)的時(shí)間來培育市場(chǎng)。因此,房地產(chǎn)營(yíng)銷

就是一種“魔鬼式”的營(yíng)銷,必須要在有限的時(shí)間周期內(nèi),以真刀實(shí)槍的功夫,取得立竿見影的效果,完成產(chǎn)品銷售。要想在較短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo),就必須精耕細(xì)作努力打造企業(yè)品牌。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到一定階段必將是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。和一般產(chǎn)品相比,名牌產(chǎn)品很受消費(fèi)者青睞,從而贏得較大的市場(chǎng)占有率,獲得較高的品牌價(jià)值。國(guó)外企業(yè)家認(rèn)為 “品牌是企業(yè)最大的資產(chǎn)”、“產(chǎn)品成功不是真正的成功,只有品牌的成功才是企業(yè)的成功”。房地產(chǎn)品牌與其他領(lǐng)域的品牌創(chuàng)建內(nèi)容基本是一致的,但基于房地產(chǎn)品牌的特殊性,房地產(chǎn)品牌在創(chuàng)建時(shí)應(yīng)該特別注重設(shè)計(jì)房地產(chǎn)品牌的識(shí)別系統(tǒng)、塑造房地產(chǎn)企業(yè)的品牌形象和打造房地產(chǎn)企業(yè)的品牌關(guān)系等。同時(shí),品牌戰(zhàn)略的實(shí)施是全過程、全方位的一個(gè)持續(xù)行為。因此,必須把營(yíng)銷的理念貫穿到房地產(chǎn)開發(fā)的全過程,從項(xiàng)目選擇、產(chǎn)品定位和設(shè)計(jì)、產(chǎn)品研發(fā)和建設(shè)、房屋銷售到物業(yè)管理都應(yīng)以客戶需要和愿望為導(dǎo)向,最大限度地滿足消費(fèi)者的愿望。

地產(chǎn)業(yè)的重要特點(diǎn)之一就是變化快、周期短。面對(duì)瞬息萬變的房地產(chǎn)市場(chǎng),房地產(chǎn)企業(yè)必須要拿起“望遠(yuǎn)鏡”,建立大局觀。簡(jiǎn)而言之,就是要進(jìn)行全方位多視角的立體營(yíng)銷和全程營(yíng)銷。全程營(yíng)銷的一個(gè)突出特點(diǎn)就是以市場(chǎng)、客戶為導(dǎo)向。市場(chǎng)需要什么,就生產(chǎn)什么、賣什么。全程營(yíng)銷要求從觀念、設(shè)計(jì)、區(qū)位、環(huán)境、房型、價(jià)格、品牌、包裝、推

廣上進(jìn)行整合,通過市場(chǎng)調(diào)查、項(xiàng)目定位、推廣策劃、銷售執(zhí)行等營(yíng)銷過程,使產(chǎn)品及服務(wù)完全符合消費(fèi)者的需要,真正達(dá)到“不推而銷”的境界。這必然對(duì)對(duì)品牌管理、前期調(diào)研、市場(chǎng)定位、定價(jià)策略、推廣水平、服務(wù)意識(shí)等方面提出了更高要求。因此必須要建立全程服務(wù)理念,進(jìn)行全面質(zhì)量營(yíng)銷。房地產(chǎn)營(yíng)銷的客戶服務(wù)應(yīng)該是涵蓋售前、售中、售后的全程服務(wù),使客戶真正體驗(yàn)到的是“一站式”的無憂服務(wù)。北京地產(chǎn)龍頭企業(yè)華遠(yuǎn)房地產(chǎn)股份有限公司就以超前的眼光將售后服務(wù)列入其規(guī)劃視野,提出組合售后服務(wù)概念,在客戶購(gòu)房后,將享受由30余個(gè)商家聯(lián)手提供的優(yōu)惠服務(wù),行業(yè)覆蓋裝修、家具、電器等多方面與日常居住生活相關(guān)內(nèi)容,從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得了先機(jī)。一套住房往往需要購(gòu)房者掏出半生的積蓄,因而消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量提出更高的要求。這就意味著在房地產(chǎn)開發(fā)運(yùn)營(yíng)的全過程實(shí)施全面質(zhì)量營(yíng)銷。從規(guī)劃到設(shè)計(jì),從選材到施工,從人員招聘到服務(wù)系統(tǒng)建設(shè),一磚一瓦,一草一木,房地產(chǎn)企業(yè)都要舍得投入時(shí)間、精力打造讓目標(biāo)客戶覺得有價(jià)值的“品質(zhì)”。

資料來源：王玲.新形勢(shì)下房地產(chǎn)營(yíng)銷芻議.科園月刊，2010

年第16期

體驗(yàn)營(yíng)銷不同于傳統(tǒng)的營(yíng)銷。傳統(tǒng)營(yíng)銷專注于產(chǎn)品的特色和利益,把顧客當(dāng)作理智的購(gòu)買決策者,他們?cè)诜浅＠硇?的分析、評(píng)價(jià)后,最后決定購(gòu)買。而體驗(yàn)營(yíng)銷的焦點(diǎn)在顧客的體驗(yàn)上,它認(rèn)為顧客既是理性又是感性的。房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷是伴隨著樓盤產(chǎn)品的逐步細(xì)化以及購(gòu)房置業(yè)心理和行為的不斷成熟而出現(xiàn)的一種新型營(yíng)銷模式,簡(jiǎn)單的講就是利用傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代科技、藝術(shù)和大自然等整合手段來影響消費(fèi)者的看、聽、使用和參與行為,充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等感性因素和理性因素,在產(chǎn)品、服務(wù)、情境等方面為消費(fèi)者創(chuàng)造值得回憶和持續(xù)愉悅的豐富體驗(yàn),從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售和顧客價(jià)值最大化。作為一種更注重挖掘內(nèi)涵、更具深層次、更有感染力的營(yíng)銷模式,它更能把握消費(fèi)者購(gòu)買行為特征,滿足購(gòu)房消費(fèi)者的心理需求和溝通需要,塑造完美的產(chǎn)品、服務(wù)和品牌形象,從而促進(jìn)項(xiàng)目的銷售和客戶價(jià)值的最大化。

一、體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)房地產(chǎn)消費(fèi)購(gòu)買的主要作用

1.體驗(yàn)營(yíng)銷弱化消費(fèi)者信息劣勢(shì),加速消費(fèi)者決策過程。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格高、技術(shù)含量高、專業(yè)性強(qiáng),所以在房地產(chǎn)交易中,普通的消費(fèi)者是“外行”,且往往處于信息劣勢(shì),無法完全掌握開發(fā)商的全部信息。于是,消費(fèi)者在最終購(gòu)買之前會(huì)花費(fèi)大量的時(shí)間和精力去獲取信息來幫助自己進(jìn)行決策。而體驗(yàn)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)房地產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)與溝通,國(guó)外企業(yè)常常讓消費(fèi)者參與到房地產(chǎn)的設(shè)計(jì)、開發(fā)、建造和經(jīng)營(yíng)過程中去,使消費(fèi)者更好地了解和感受相關(guān) 的產(chǎn)品和服務(wù),弱化其信息劣勢(shì),從而加速消費(fèi)者決策過程。

2.體驗(yàn)營(yíng)銷充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感性因素,刺激消費(fèi)者快速購(gòu)買。

在同一區(qū)域出現(xiàn)的同質(zhì)化樓盤,在產(chǎn)品或服務(wù)功能相同的情況下,體驗(yàn)就成為關(guān)鍵的價(jià)值決定因素。優(yōu)良的商品內(nèi)在質(zhì)量以及獨(dú)特的樓盤外觀和售樓中心讓消費(fèi)者可以輕松區(qū)分公司和產(chǎn)品,輔之以更加完美的服務(wù),不僅迎合現(xiàn)代人文消費(fèi)的需求更容易使顧客在聽、看、聞、觸摸的過程中,產(chǎn)生喜歡的特殊感覺,充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感性因素,從而快速做出購(gòu)買決策。甚至參與體驗(yàn)的消費(fèi)者群體自身就能成為樓盤的無形資產(chǎn),提高產(chǎn)品附加值,刺激更多的潛在消費(fèi)者購(gòu)買。

3.體驗(yàn)營(yíng)銷使顧客價(jià)值最大化,繼而提高客戶忠誠(chéng)度。樓盤價(jià)格越高,消費(fèi)者免費(fèi)體驗(yàn)時(shí)的滿足感越大,消費(fèi)者“確認(rèn)”產(chǎn)品價(jià)值就越快,對(duì)企業(yè)的感恩心就越大,對(duì)企業(yè)的擁護(hù)度就越高,對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度就越高。企業(yè)維護(hù)客戶和開發(fā)客戶的成本就會(huì)越低,那么企業(yè)得利也就會(huì)越來越高。所以,體驗(yàn)營(yíng)銷算的上是最經(jīng)濟(jì)的也是競(jìng)爭(zhēng)者最難模仿的促成銷售的營(yíng)銷方式之一。

二、目前房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷策略中存在的問題 1.體驗(yàn)營(yíng)銷策略過度注重小區(qū)環(huán)境建設(shè),而忽視住房本身質(zhì)量。

近年來房產(chǎn)商在小區(qū)環(huán)境方面大力提倡生態(tài)化,力求達(dá)到自然、建筑和人三者的和諧統(tǒng)一。景觀湖、河濱、大面積的綠地,花園,景觀林木,中庭廣場(chǎng)輔以假山、噴泉是體驗(yàn)營(yíng)銷中設(shè)計(jì)最多的客戶接觸點(diǎn)。而房產(chǎn)商往往“金玉在外、敗絮其中”,對(duì)消費(fèi)者實(shí)際居住的住房卻很少設(shè)計(jì)專業(yè)的體驗(yàn)項(xiàng)目,也缺乏對(duì)房屋人性化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。實(shí)際上,房產(chǎn)產(chǎn)品不同于其他大類消費(fèi)品,它集高價(jià)值安全性舒適性于一體,是事關(guān)老百姓生活的大事。雖然房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷是有效的銷售方式,但這并不代表房產(chǎn)的質(zhì)量可以忽視。相反,在我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的初級(jí)階段,房產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)往往是購(gòu)房者體驗(yàn)的根本,產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量才是房地產(chǎn)營(yíng)銷的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)和保障。沒有好的產(chǎn)品,再準(zhǔn)確的消費(fèi)者分析,再有價(jià)值的營(yíng)銷機(jī)會(huì),再好的包裝和場(chǎng)景設(shè)置,帶來的體驗(yàn)也不會(huì)是成功的。因此,產(chǎn)品設(shè)計(jì)要緊扣“以人為本”,準(zhǔn)確把握消費(fèi)者購(gòu)房動(dòng)機(jī),分析消費(fèi)者的生活方式、消費(fèi)能力、興趣愛好、文化背景,并據(jù)此科學(xué)設(shè)計(jì)開發(fā)大到戶型結(jié)構(gòu)優(yōu)化小到環(huán)保節(jié)能用材的選擇,只有既包含科技含量又賦予人性關(guān)懷的產(chǎn)品將得到消費(fèi)者的青睞。

2.體驗(yàn)營(yíng)銷策略過于倚重周邊配套設(shè)施,忽視樓盤自身配套。

在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天,完善的配套設(shè)施是最基本的要求。在配套設(shè)施上,房產(chǎn)商往往會(huì)將樓盤周邊遠(yuǎn)期規(guī)劃中的

市政基礎(chǔ)設(shè)施、交通干道以及環(huán)保工程納入消費(fèi)者體驗(yàn)中。例如,泰州東部的一些房產(chǎn)項(xiàng)目,不管是在建的還是規(guī)劃中的,都打著城際軌道交通延伸線的招牌。鳳城河的風(fēng)景,園博園的建設(shè),醫(yī)藥城的開發(fā)、優(yōu)質(zhì)的教學(xué)資源都是泰州各大房產(chǎn)商重點(diǎn)推薦的體驗(yàn)項(xiàng)目。同時(shí)這些房產(chǎn)商卻“不約而同”地忽視樓盤內(nèi)的配套設(shè)施設(shè)計(jì)、園林綠化布局、觀景陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)、一站式物業(yè)服務(wù),其實(shí)這些配套設(shè)施都是形成房產(chǎn)質(zhì)量的重要部分,更要充分考慮消費(fèi)者的切身利益。特別是后期物管的質(zhì)量已經(jīng)成為房產(chǎn)商的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一,現(xiàn)在越來越多的消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)識(shí)到品牌物管對(duì)房屋的維護(hù)、對(duì)園區(qū)的護(hù)理、對(duì)水體的保養(yǎng)相對(duì)而然更有保障。由于公共維修基金的緣故,很多房產(chǎn)商都采取在項(xiàng)目開發(fā)完成后直接接管小區(qū)的物業(yè)管理三年,三年后就將整個(gè)項(xiàng)目交接給某個(gè)外來物管公司進(jìn)行管理,因?yàn)楹笳叨鄬儆谧载?fù)盈虧,沒有開發(fā)公司補(bǔ)貼,也更看重收入利潤(rùn),往往容易和業(yè)主發(fā)生糾紛。而對(duì)于購(gòu)房時(shí)的消費(fèi)者來說,并不可預(yù)測(cè)后期物業(yè)的變更,更多是靠以往項(xiàng)目的口碑和對(duì)房產(chǎn)商信譽(yù)的評(píng)估。所以,房產(chǎn)商一定要樹立品牌意識(shí),加強(qiáng)品牌物業(yè)管理,要從龍湖地產(chǎn)的“善待你一生”、萬科業(yè)主的“萬客會(huì)”中尋找靈感和經(jīng)驗(yàn),要為自己的業(yè)主創(chuàng)造了一種生活方式,營(yíng)造了一個(gè)生活圈子,使其對(duì)樓盤、對(duì)開發(fā)企業(yè)產(chǎn)生強(qiáng)烈的親近感與依賴感。

3.體驗(yàn)營(yíng)銷管理平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)效率低下。

搭建體驗(yàn)營(yíng)銷管理平臺(tái)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程,國(guó)內(nèi)體驗(yàn)營(yíng)銷管理平臺(tái)普遍運(yùn)營(yíng)效率低下。一個(gè)成功的管理平臺(tái)首先要科學(xué)制定傳遞給客戶體驗(yàn)的目標(biāo)和任務(wù),然后逐層分解,否則在實(shí)際分解過程中就會(huì)發(fā)生目標(biāo)偏離、任務(wù)難以落實(shí)、權(quán)責(zé)模糊的現(xiàn)象。同時(shí)還要建立一個(gè)客戶體驗(yàn)管理制度,確保體驗(yàn)營(yíng)銷主題在產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)、施工建造、廣告促銷以及客戶服務(wù)等環(huán)節(jié)能在相關(guān)部門得以貫徹落實(shí),要求企業(yè)內(nèi)各部門要形成非常明確的協(xié)調(diào)的有機(jī)整體,這對(duì)于內(nèi)部制度建設(shè)歷來薄弱的國(guó)內(nèi)房產(chǎn)商是個(gè)很大的挑戰(zhàn)。當(dāng)然企業(yè)要開發(fā)一系列體驗(yàn)營(yíng)銷管理工具,除了常見的標(biāo)識(shí)語(yǔ)標(biāo)準(zhǔn)使用規(guī)范、廣告、標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)用語(yǔ)、客戶接待規(guī)范、項(xiàng)目環(huán)境識(shí)別導(dǎo)示系統(tǒng)外,還一定要在公司品牌核心價(jià)值圖示、項(xiàng)目標(biāo)志、色彩等等方面創(chuàng)新,像日本某房地產(chǎn)公司已經(jīng)開發(fā)出一種系統(tǒng),消費(fèi)者只要戴上一副特制的3D眼鏡就可以在住房動(dòng)工前就對(duì)竣工后的住房進(jìn)行一番體驗(yàn)。而國(guó)內(nèi)許多房產(chǎn)商仍停留在以實(shí)體的樣板房讓客戶參觀的初級(jí)層面上,僅僅是參觀,并不可以按顧客體驗(yàn)后的要求修改,這其實(shí)算不上真正的體驗(yàn)營(yíng)銷。由于房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的上下游行業(yè)眾多,為了保證建筑規(guī)劃、施工、監(jiān)理、廣告、物業(yè)管理等外部合作伙伴理解和配合體驗(yàn)營(yíng)銷主題的落實(shí),企業(yè)還需要制定出對(duì)相應(yīng)合作伙伴的管理規(guī)范,這就需要產(chǎn)業(yè)鏈上所有企業(yè)密切配合,由于企業(yè)之間利益難以協(xié)調(diào),實(shí)際操作中很有難度。最后,為了配合

客戶體驗(yàn)營(yíng)銷在企業(yè)內(nèi)部實(shí)施,企業(yè)還需從員工招聘、培訓(xùn)、薪酬績(jī)效考核制度方面給予保障。

綜上所述,體驗(yàn)營(yíng)銷作為一種營(yíng)銷新理念,一種能很好地迎合顧客心理和情感需求的營(yíng)銷手段,是房產(chǎn)企業(yè)今后的主流營(yíng)銷方式。企業(yè)只有實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷策略,才能塑造出能與顧客進(jìn)行心靈溝通的品牌,才能構(gòu)筑維系自身持續(xù)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但是由于這樣那樣的原因,特別是中國(guó)國(guó)情導(dǎo)致的“賣方市場(chǎng)”更是使國(guó)內(nèi)的房產(chǎn)企業(yè)對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的理解和實(shí)施還停留在很初級(jí)的階段,雖然已經(jīng)意識(shí)到了體驗(yàn)營(yíng)銷的重要性,但是需要掏出真金白銀的時(shí)候很多企業(yè)還是選擇了退而求其次,所以,要想把體驗(yàn)營(yíng)銷做到由虛到實(shí)、由粗糙到精致,中國(guó)的房產(chǎn)企業(yè)還有很長(zhǎng)的路要走。

資料來源：李拯.淺談房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷.商情 2010年第20

期

為將體驗(yàn)式營(yíng)銷進(jìn)行到底，星河灣堅(jiān)持現(xiàn)樓現(xiàn)賣?，F(xiàn)樓銷售對(duì)于宏宇集團(tuán)來說是一種高難度挑戰(zhàn)，因?yàn)檫@種做法是自己把市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)全部承擔(dān)了。另一方面，沒有了夢(mèng)想和想象的空間，就要求房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新、在產(chǎn)品細(xì)節(jié)上走得更遠(yuǎn)，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出同行，才能以現(xiàn)樓感染人、震撼人。通俗一點(diǎn)兒說，就是“現(xiàn)樓只有比樓書更好看，才能感動(dòng)消費(fèi)者”。

星河灣堅(jiān)持將景觀實(shí)景和樣板房全部做好后才向外界開放。更為別具一格的是，樣板房可拍照、可坐臥，游泳池可下水，開放式的親身體驗(yàn)營(yíng)銷讓消費(fèi)者觀其建筑細(xì)節(jié)、賞其景觀園林。這種移步易景的感受不能不讓人震撼和折服，使星河灣的形象在眾多地產(chǎn)項(xiàng)目中脫穎而出，成為地產(chǎn)業(yè)人士的必踏之盤。

星河灣開盤的時(shí)候，顧客得到了全新的體驗(yàn)：花園魚池里養(yǎng)著很多錦鯉，顧客走過時(shí)，忍不住往水池里丟魚食，成千上萬的錦鯉突然翻身露出水面。這種場(chǎng)面讓人浮想聯(lián)翩：如果生活在這里，是多么愜意??

樣板房里，允許顧客隨意坐在沙發(fā)上或床上，床上還不忘放上一件紅色睡衣，半遮半掩，好像主人剛剛起床。

據(jù)北京星河灣營(yíng)銷總監(jiān)李卓健介紹，開盤時(shí)樣板房他們一共做了9個(gè)。當(dāng)時(shí)很多消費(fèi)者覺得很奇怪：為什么要做這么多樣板房？李卓健解釋說：“第一個(gè)作用，就是讓消費(fèi)者看得清楚。第二個(gè)作用，要讓施工隊(duì)伍看得很清楚，因?yàn)檫@就是我們交樓的標(biāo)準(zhǔn)，如果施工的工人不清楚的話，這些標(biāo)準(zhǔn)又如何去實(shí)施呢？第三個(gè)作用，是我們自己看。這么大的空間，把家具、電視、窗簾、飾物擺好后，還有沒有進(jìn)一步需要完善的地方？我們點(diǎn)點(diǎn)滴滴去調(diào)整，調(diào)整完了以后，我們?cè)偈┕??！?/p>

李卓健還透露，消費(fèi)者看到的樣板房，他們是不厭其煩，平均要修改五六十次。他說：“要讓客戶知道他們的居住生活是什么樣的，我們要最大限度地讓客戶體驗(yàn)我們的產(chǎn)品?！?/p>

資料來源：潘加欽.星河灣：超越客戶滿意的享受.新營(yíng)銷，2006年第12期

Bernd H.schmitt博士在《體驗(yàn)式營(yíng)銷》一書中把體驗(yàn)式營(yíng)銷定義為站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面，設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式。而房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷，就是把客戶購(gòu)房的全過程“體驗(yàn)”視為整體，從客戶的感受、情感、思考、行動(dòng)等角度，重新定義、設(shè)計(jì)房產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷策略，為客戶創(chuàng)造值得回憶和持續(xù)愉悅的體驗(yàn)經(jīng)歷，促進(jìn)項(xiàng)目的銷售和客戶價(jià)值最大化。它的全過程是以購(gòu)房者的體驗(yàn)為中心來設(shè)計(jì)的營(yíng)銷方法，一方面，讓購(gòu)房者從理性的角度去審視該房，另一方面，讓購(gòu)房者從感性的角度通過實(shí)實(shí)在在的觀賞、觸摸、感受該房帶給自己的愉悅和幸福感。它的本質(zhì)是通過體驗(yàn)傳遞產(chǎn)品價(jià)值、創(chuàng)造有益氛圍，使購(gòu)房者獲得難忘回憶，激起購(gòu)買欲望。房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷的特征

第一，鮮明的主題是購(gòu)房者體驗(yàn)的重點(diǎn)。從樓盤的取名到建筑設(shè)計(jì)都要反應(yīng)該樓盤定位的目標(biāo)客戶群體。例如，廣州雅居樂花園圍繞“ 歐洲故事” 的主題,將樓盤的建筑、環(huán)境、文化融為一體, 展現(xiàn)歐洲文化的特點(diǎn), 使其產(chǎn)品“ 體驗(yàn)化”。給消費(fèi)者留下了深刻的印象, 使其成為廣州樓市最成功的營(yíng)銷品牌。通過主題鮮明的房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷，將購(gòu)房者帶到他們夢(mèng)想的生活當(dāng)中，深切感知該樓盤。

第二，體驗(yàn)情景的塑造是房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷的主要任務(wù)。房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷運(yùn)用情境營(yíng)銷設(shè)計(jì)情境，為房產(chǎn)體驗(yàn)提供舞臺(tái)，通過外在要素的刺激，使購(gòu)房者很快融入到該樓盤的社區(qū)生活當(dāng)中，產(chǎn)生購(gòu)房沖動(dòng)。而房地產(chǎn)的特點(diǎn)也決定了房產(chǎn)需要?jiǎng)?chuàng)造一定的現(xiàn)實(shí)情景達(dá)到營(yíng)銷的目的。因此根據(jù)房地產(chǎn)的個(gè)別性、不可移動(dòng)性設(shè)計(jì)體驗(yàn)場(chǎng)景有助于房地產(chǎn)自身定位的深化。

第三，購(gòu)房者是感性和理性的綜合。房地產(chǎn)的價(jià)值量大和價(jià)格昂貴導(dǎo)致購(gòu)房者在選擇時(shí)會(huì)比較理性地做出自己的決定。但是體驗(yàn)是理智的感性化過程，讓購(gòu)房者在選擇房地產(chǎn)過程中體驗(yàn)未來生活，使其產(chǎn)生對(duì)該房地產(chǎn)的好感，增加其決策過程中的感性比例。

第四，購(gòu)房者體驗(yàn)是關(guān)鍵。體驗(yàn)營(yíng)銷的目的是讓購(gòu)房者與產(chǎn)品產(chǎn)生好感，產(chǎn)生這一變化的關(guān)鍵是銷售人員、樓盤本身與購(gòu)房者之間的互動(dòng)，所以銷售人員的解說和樓盤的品質(zhì)需要 給購(gòu)房者以感染力，使其獲得愉悅的體驗(yàn)。

四、當(dāng)前我國(guó)房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷存在的問題

第一，理論研究不夠深入。2002年體驗(yàn)營(yíng)銷才在我國(guó)剛剛起步，當(dāng)時(shí)也只有聯(lián)想和其它一些企業(yè)提出體驗(yàn)營(yíng)銷的策略，經(jīng)過這幾年的發(fā)展，我國(guó)對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的研究也還處于初級(jí)階段。房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷則是到2004年開始才有一些住宅項(xiàng)目從銷售推廣中介入，系統(tǒng)地運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷，在2005年發(fā)展為活動(dòng)體驗(yàn)，到2006年發(fā)展為示范區(qū)、主題體驗(yàn)。因此我國(guó)房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷的研究還只處于起步階段，需要不斷的深入研究。

第二，開發(fā)商不重視。第三，某些住房設(shè)計(jì)不合理。

第四，售樓處的設(shè)計(jì)與管理不到位。

第五，細(xì)節(jié)關(guān)注不夠。

第六，不注重客戶關(guān)系管理。

我國(guó)房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷策略分析

1.產(chǎn)品體驗(yàn)策略

第一，由于購(gòu)房者關(guān)注的是產(chǎn)品體驗(yàn)帶給自己的精神享受和家庭的歸屬感，所以開發(fā)商在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)首先需對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，然后再?gòu)慕ㄖO(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)等各方面進(jìn)行仔細(xì)推敲，體現(xiàn)以人為本的原則，將目標(biāo)客戶的思想理念和文化內(nèi)涵融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)的規(guī)劃、景觀、戶型、節(jié)能等方面。比如當(dāng)代節(jié)能置業(yè)就致力于打造可持續(xù)發(fā)展的高舒適度、低能耗的先進(jìn)科技住宅，并將節(jié)能理念灌輸?shù)阶约旱腗OMA項(xiàng)目開發(fā)過程中，使客戶無時(shí)不感到節(jié)能的帶給自己的愜意。第二，樓盤小區(qū)的外部環(huán)境我們沒有辦法改變，但小區(qū)完善的內(nèi)部配套卻可以使購(gòu)房者獲得積極的體驗(yàn)。廣東方直集團(tuán)的瓏湖灣項(xiàng)目通過修建五星級(jí)會(huì)所，提高樓盤檔次，為購(gòu)房者創(chuàng)造便利和舒適的生活環(huán)境的同時(shí)也提高了小區(qū)整體形象，給樓盤帶來良好的銷售業(yè)績(jī)。

第三，主題樣板房是現(xiàn)代建筑裝飾藝術(shù)與房地產(chǎn)銷售展示相結(jié)合的產(chǎn)物, 它不僅將房產(chǎn)的戶型、結(jié)構(gòu)、空間等展示給購(gòu)房者, 而且利用裝飾美學(xué)藝術(shù)的特點(diǎn),試圖給購(gòu)房者營(yíng)造真實(shí)的個(gè)性生活, 給購(gòu)房者帶來仿佛置身于家的親近感覺。一個(gè)好的樣板房，使人們能夠品位到居住文化的內(nèi)涵，激起購(gòu)房客戶的購(gòu)買欲望。深圳“東?；▓@”的樣板房設(shè)計(jì)，大膽地將建筑設(shè)計(jì)、園林規(guī)劃等文化內(nèi)涵，延續(xù)到室內(nèi)設(shè)計(jì)上，同時(shí)在注重藝術(shù)與空間的整合效果上，推出了一種特有的東方古典文化理念，引起市場(chǎng)對(duì)東?；▓@的樣板房的強(qiáng)烈關(guān)注，成為不少開發(fā)商效仿的經(jīng)典。

第四，購(gòu)房者通過對(duì)部分園區(qū)的體驗(yàn)，認(rèn)知產(chǎn)品，引發(fā)購(gòu)房者對(duì)未來生活的聯(lián)想和思考。實(shí)景示范區(qū)的作用是帶給購(gòu)房者的是感官和情感的沖擊，使購(gòu)房者得到愉悅和精神享受，產(chǎn)生購(gòu)房沖動(dòng)，縮短銷售周期。北京的“樂府江南”就是透過住宅區(qū)內(nèi)本身的綠化環(huán)境設(shè)計(jì)，運(yùn)用“雖有人做，宛

自天開”的古典造園手法，與現(xiàn)代技術(shù)及手法相結(jié)合，體現(xiàn)出宜人宜居的江南意境，將建筑與環(huán)境融為一體，形成具有現(xiàn)代特色的江南園林。

2.情景體驗(yàn)策略

第一，售樓處是購(gòu)房者認(rèn)同該樓盤的起點(diǎn)，一個(gè)好的售樓處應(yīng)該從選址、裝修到內(nèi)部的擺設(shè)都要迎合目標(biāo)客戶的需求，它能直觀和形象地表達(dá)該樓盤帶給目標(biāo)客戶未來的生活理念，使其售樓處給客戶留下深刻的良好印象。

第二，根據(jù)目標(biāo)客戶群體設(shè)計(jì)個(gè)性化的小區(qū)環(huán)境，讓目標(biāo)客戶得到精神的享受和找到心靈的歸屬感是開發(fā)商開展體驗(yàn)營(yíng)銷重要的手段，如人文型社區(qū)、時(shí)尚型社區(qū)、西歐風(fēng)情型社區(qū)等等都能給購(gòu)房者留下深刻的印象，帶給購(gòu)房者未來全新的生活方式美妙感受。

第三，連接售樓處與主題樣板房或現(xiàn)房的看房通道會(huì)帶給客戶視覺和感覺上的沖擊，雜亂無章、充滿污穢的施工現(xiàn)場(chǎng)會(huì)使客戶對(duì)樓盤的印象大打折扣。所以看房通道的精心設(shè)計(jì)能夠給客戶帶來對(duì)房地產(chǎn)施工管理和企業(yè)品牌認(rèn)同，對(duì)房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷具有重要作用。

第四，有特色的房展會(huì)能夠清晰地展示樓盤整體形象, 拉近與目標(biāo)客戶的距離。通過精心布置的個(gè)性展廳，輕松舒適的現(xiàn)場(chǎng)氛圍，精美、逼真的沙盤和樓盤模型以及銷售人員的詳細(xì)的講解和精致的樓盤資料，在燈光和音效的作用下使

購(gòu)房者沉浸在愉快和難以忘懷的想象之中，對(duì)該樓盤產(chǎn)生價(jià)值偏好。

第五，房地產(chǎn)體驗(yàn)活動(dòng)一般來說包括產(chǎn)品說明會(huì)、開工儀式、開盤活動(dòng)、主題活動(dòng)、節(jié)日活動(dòng)、商業(yè)活動(dòng)、業(yè)主聯(lián)誼會(huì)、試住活動(dòng)等，這些活動(dòng)通過直接與客戶接觸一方面可以推介樓盤，提升樓盤的價(jià)值，另一方面與客戶之間容易形成互動(dòng)，使客戶對(duì)產(chǎn)品持續(xù)關(guān)注達(dá)到宣傳和銷售樓盤的目的。

3.網(wǎng)絡(luò)媒介體驗(yàn)策略

現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們信息交流和溝通的有效平臺(tái)，它同樣也能為房地產(chǎn)體驗(yàn)活動(dòng)提供平臺(tái)。人們利用網(wǎng)絡(luò)可以在論壇和博客中分享自己買樓心得，也可以對(duì)不同樓盤的設(shè)計(jì)理念、景觀規(guī)劃布局和物業(yè)管理水平等發(fā)表自己的見解。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)讓更多的客戶參與到以某種主題為內(nèi)容的論壇中，開展互動(dòng)，吸引客戶。如萬科的“萬客會(huì)”，利海的“綠洲會(huì)”等。

我國(guó)房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷的發(fā)展前景

雖然我國(guó)房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷的發(fā)展時(shí)間很短，起步很晚，在房地產(chǎn)市場(chǎng)中很多開發(fā)商憑借其品牌效應(yīng)、知名度和龐大的市場(chǎng)剛性需求以及投資、投機(jī)性需求就能夠獲得很好的業(yè)績(jī)，導(dǎo)致許多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不重視體驗(yàn)營(yíng)銷。但是隨著我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的宏觀調(diào)控和我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速發(fā)展，人們生活水平逐步得到改善，人們對(duì)生活質(zhì)量的要求越來越高，對(duì)自己居住功能的要求越來越高，對(duì)生活環(huán)境的要求也越來越個(gè)性化和差異化，體驗(yàn)營(yíng)銷最終定將會(huì)成為新時(shí)代的寵兒。正如美國(guó)著名未來學(xué)家Toffler在《未來的沖擊》一書中所預(yù)言的那樣，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)將成為最新的發(fā)展浪潮，房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷也必將成為未來房地產(chǎn)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)。

資料來源：袁鳳剛 馬智宇 向玉林.房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷探析.商

場(chǎng)現(xiàn)代化,2011年第3期

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫?派恩指出:“所謂體驗(yàn)是指人們用一種本質(zhì)上以個(gè)人化的方式來度過一段時(shí)間,并從中獲得過程中呈現(xiàn)出來的一系列可回憶的事件?！辈?施密特博士在其所著得《體驗(yàn)式營(yíng)銷》一書中認(rèn)為:“體驗(yàn)是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái),以商品為道具,圍繞消費(fèi)者創(chuàng)造的值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)。”由此可見,體驗(yàn)是一種無形的有價(jià)值的使人產(chǎn)生知識(shí)、情感的經(jīng)濟(jì)商品。約瑟夫?派恩(美)和詹姆斯?吉爾摩(美)在《哈佛商業(yè)評(píng)論》發(fā)表的“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代來臨”一文指出:體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已來臨。他們指出,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)后的一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài),并依據(jù)經(jīng)濟(jì)價(jià)值演進(jìn)將社會(huì)形態(tài)劃分為四個(gè)階段:商品、貨品、服務(wù)和體驗(yàn)。

2.體驗(yàn)營(yíng)銷

許多企業(yè)在接受了“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”思想后,紛紛把它作為“開啟未來經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的鑰匙”,在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,體驗(yàn)營(yíng)銷成了營(yíng)銷策略的重要方法之一。體驗(yàn)營(yíng)銷是指企業(yè)讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式親身體驗(yàn)其產(chǎn)品和服務(wù),促使顧客認(rèn)知、喜好并購(gòu)買。這是企業(yè)拉近與顧客距離的一種有效手段,已被諸多行業(yè)廣泛采用。

體驗(yàn)營(yíng)銷改變了過去只強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品”或“客戶服務(wù)”的營(yíng)銷理念,它崇尚實(shí)踐“體驗(yàn)”,讓客戶直接參與并成為體驗(yàn)的主體,造就一種“無法遺忘的感受”,能夠贏得客戶的信賴和忠誠(chéng),從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。體驗(yàn)營(yíng)銷突破傳統(tǒng)上的“理性消費(fèi)者”的假設(shè),認(rèn)為消費(fèi)者是理性和感性兼俱的,消費(fèi)者在售前、售中、售后的體驗(yàn)是研究消費(fèi)者行為和企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。

二、房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷的引入

房地產(chǎn)作為一種特殊的商品,消費(fèi)使用具有固定性、耐久性等特點(diǎn)。購(gòu)房對(duì)絕大多數(shù)人而言是一輩子的大事情,因而在經(jīng)濟(jì)條件許可范圍內(nèi),對(duì)住房條件提出了更高的、多方面的要求,諸如戶型及其大小、物業(yè)管理、小區(qū)配套、綠化等。住房對(duì)購(gòu)房人而言,不再僅僅是一個(gè)遮風(fēng)擋雨、休息睡覺的處所,更多的是一種對(duì)生活品質(zhì)的追求,精神上的享受、體驗(yàn)。對(duì)房產(chǎn)商而言,誰(shuí)迎合了這種需求,誰(shuí)就取得了成功。從近年來的房地產(chǎn)營(yíng)銷動(dòng)向可以看出,他們?cè)絹碓蕉嗟匾?/p>

了體驗(yàn)手法,通過“體驗(yàn)”方式來?yè)軇?dòng)購(gòu)房者的心弦,引起情感上的共鳴,從而達(dá)到“令人心動(dòng)”的效果。

體驗(yàn)式營(yíng)房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷,就是把客戶購(gòu)房的全過程“體驗(yàn)”視為整體,站在客戶的感受、情感、思考、行動(dòng)等角度,重新定義、設(shè)計(jì)房產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷行動(dòng)綱領(lǐng),為客戶創(chuàng)造值得回憶和持續(xù)愉悅的豐富體驗(yàn),從而促進(jìn)項(xiàng)目的銷售和客戶價(jià)值最大化。它涵蓋了包括從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到營(yíng)銷推廣整個(gè)過程的每一個(gè)環(huán)節(jié),直到入住后消費(fèi)者產(chǎn)生的感受。它通常是和營(yíng)造一種氛圍、制造一種環(huán)境、設(shè)計(jì)一種場(chǎng)景、完成一個(gè)過程、做出一項(xiàng)承諾緊密結(jié)合在一起的,而且有時(shí)它還要求客戶積極主動(dòng)的參與。因此注重挖掘客戶的潛在需求和預(yù)期欲望,并將其對(duì)項(xiàng)目的良好體驗(yàn),愉悅的感情升華為客戶的忠誠(chéng),將是房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。

三、體驗(yàn)營(yíng)銷在房地產(chǎn)營(yíng)銷中的具體應(yīng)用

1.產(chǎn)品體驗(yàn)策略

(1)產(chǎn)品層次與維度。房地產(chǎn)產(chǎn)品(房地產(chǎn))作為一個(gè)居住生活的空間環(huán)境和實(shí)體產(chǎn)品與無形服務(wù)的混合體,產(chǎn)品層次和維度構(gòu)成上是很廣泛的。往往樓盤引起人們情感共鳴的是那些宏觀和細(xì)節(jié)處的美學(xué)線索。根據(jù)整體產(chǎn)品概念,單獨(dú)從房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)角度,可以在空間范圍上將房地產(chǎn)分為四個(gè)層次:房屋本體,指消費(fèi)者所購(gòu)買的實(shí)體房產(chǎn);半開放空間,指樓房的內(nèi)的公共區(qū)域,例如樓梯間、電梯間等;生活環(huán)境，指更廣闊的公共空間,整個(gè)樓盤與臨近樓盤在購(gòu)房者看來屬于這個(gè)樓盤的生活環(huán)境一部分的空間;位置,這是站在整個(gè)城市空間的視角看待本樓盤項(xiàng)目。

房地產(chǎn)原本就具有美學(xué)、象征等特征屬性,而這些線索將成為產(chǎn)品呈現(xiàn)中重要的體驗(yàn)元素,因此,在體驗(yàn)營(yíng)銷模式下,有必要將房地產(chǎn)的美學(xué)、象征等非功能屬性加以區(qū)分。因此,本文將房地產(chǎn)從整體產(chǎn)品的角度區(qū)分為三個(gè)維度:功能屬性,指滿足一系列個(gè)人居住功能需求所不可或缺的產(chǎn)品部分,在業(yè)主基本生活行為的情境中不可或缺。社會(huì)屬性,指在業(yè)主進(jìn)行一系列社交活動(dòng)的情境中,起到不容忽視的作用的那部分屬性。比如,一個(gè)擺在小區(qū)大門口骯臟的垃圾桶,當(dāng)業(yè)主從外面迎接進(jìn)來客人時(shí),也許這個(gè)他從未留意的垃圾桶,此刻會(huì)讓他不安。美學(xué)與象征屬性,就是那些環(huán)境中具有象征意義和美學(xué)價(jià)值的屬性,這部分屬性也是目前房地產(chǎn)營(yíng)銷竭力打造的。

(2)價(jià)格體驗(yàn)。價(jià)格對(duì)于購(gòu)房者、開發(fā)商來說一直都是一個(gè)很敏感、很關(guān)注的話題,尤其是在目前國(guó)家著力調(diào)控房地產(chǎn)價(jià)格的時(shí)候,許多購(gòu)房者處于觀望狀態(tài)。開發(fā)商迫于壓力,降價(jià)總是不敢徹底,市場(chǎng)需求還是有的,只是房?jī)r(jià)還沒有到合理的價(jià)位。那么房地產(chǎn)開發(fā)商如何在確保自身和購(gòu)房者利益的基礎(chǔ)上,從價(jià)格方面向購(gòu)房者傳遞體驗(yàn)?zāi)?

從企業(yè)的角度看,合理的定價(jià)意味著快速的資金回籠;而從購(gòu)房者的定價(jià)體驗(yàn)而一言,企業(yè)為追求速度而下放的定價(jià)權(quán)使自身得到了實(shí)惠,因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買的時(shí)點(diǎn)好,性價(jià)比提高了,支付的款項(xiàng)也少了,從而雙方在利益上找到了共同點(diǎn)和平衡。

2、人文關(guān)懷體驗(yàn)策略

(1)精心的產(chǎn)品設(shè)計(jì)是開展體驗(yàn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。對(duì)于房地產(chǎn)設(shè)計(jì),要求緊扣“以人為本”的思路,融入現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念和文化理念。首先是面對(duì)不同的消費(fèi)群體,控制好各戶型的大小、比例和布局,同時(shí)兼顧私密性效果。并且日益注重內(nèi)部功能分區(qū)問題,給喜歡自助設(shè)計(jì)的業(yè)主預(yù)留一定空間。還有,要普遍采用綠色建材,以減少污染、提高室內(nèi)居住環(huán)境質(zhì)量。

(2)完善的配套設(shè)施和小區(qū)環(huán)境。完善的配套設(shè)施帶給人們的是便捷、舒適、安全的體驗(yàn)。房產(chǎn)商不僅追求配套在數(shù)量上的齊備,而且越來越注重強(qiáng)化自身的特色,實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷。除了完備的配套設(shè)施外,近年來房產(chǎn)商在小區(qū)環(huán)境方面文章做的最多的就是大力提倡生態(tài)化、給人以回歸自然的感覺,力求達(dá)到自然、建筑和人三者之間的和諧統(tǒng)一。

(3)用心塑造人文環(huán)境。人文營(yíng)銷是最近幾年比較盛行的房地產(chǎn)營(yíng)銷手法之一,而人文營(yíng)銷說到底其實(shí)也是為了傳遞一種體驗(yàn)。越來越多的樓盤在營(yíng)銷推廣時(shí),注重通過對(duì)目

標(biāo)消費(fèi)群體、文化教育設(shè)施、會(huì)所等的生動(dòng)描述,以人文訴求來展現(xiàn)一種特有的生活品味。如高檔樓盤主要是揭示一種成熟尊貴的魅力、身份地位的體現(xiàn)、上流成功人士的高品質(zhì)生活、交際圈子。一般的樓盤則會(huì)努力展現(xiàn)一個(gè)和諧的居住空間和文化教育氛圍,以及濃濃的親子氛圍,融洽的鄰里關(guān)系,溫情的服務(wù)等。此外,在人文營(yíng)銷中,利用名人的感召力也是一種常見的方式。通過曾經(jīng)入住或者目前正在居住的名人的宣傳,來提升樓盤的品味,往往能夠取得不錯(cuò)的營(yíng)銷效果。

3.場(chǎng)景設(shè)置體驗(yàn)策略

(1)售樓處。售樓處是展示樓盤和直接進(jìn)行銷售的場(chǎng)所,售樓處的功能區(qū)布局、場(chǎng)景設(shè)計(jì)、格調(diào)氛圍力求營(yíng)造舒適、自由和別致。功能區(qū)包括接待區(qū)、景觀感受區(qū)(沙盤、建筑模型、展板、效果圖、園林小品寫真、植被花草、背景音樂、燈光、DV演示、電腦三維設(shè)計(jì)等多媒體展示)、咖啡休閑區(qū),銷售簽約區(qū)等,功能區(qū)劃分力求符合購(gòu)房者的心理和行為設(shè)計(jì)線路,室內(nèi)裝修物品裝飾力求與房產(chǎn)銷售主題風(fēng)格保持協(xié)調(diào)。

(2)主題樣板房。主題樣板房是裝飾藝術(shù)與房地產(chǎn)銷售展示相結(jié)合的產(chǎn)物,是根據(jù)產(chǎn)品本身的特性及目標(biāo)客戶群的生活特征而設(shè)計(jì)的有明確主題的個(gè)性化樣板房,其設(shè)計(jì)來源于目標(biāo)客戶的點(diǎn)滴生活經(jīng)驗(yàn),立足于產(chǎn)品特性與目標(biāo)消費(fèi)群 的生活特征的結(jié)合,給出不同的裝修風(fēng)格,而非模式化的根據(jù)戶型結(jié)構(gòu)所設(shè)計(jì)的“大眾美感”空間,主題性樣板房更貼近目標(biāo)客戶,更接近真實(shí)的生活,因而也更能引起客戶共鳴并打動(dòng)客戶。

為了讓消費(fèi)者參與到主題樣板房的設(shè)計(jì)體驗(yàn),可以借鑒“DIY”(Do It Yourself)的方式,讓消費(fèi)者體會(huì)到自己自由創(chuàng)作的快樂,對(duì)自己夢(mèng)寐以求的家居布局有一個(gè)真實(shí)的體驗(yàn)。這種策略發(fā)揮了消費(fèi)者的參與性,又能使該產(chǎn)品很快深入顧客心中,對(duì)購(gòu)買決策起較大的作用,是典型的“拉動(dòng)策略”。

(3)房展會(huì)。房展會(huì)通過精美、逼真的模型,工作人員詳盡的解說,特色各異的樓書資料,再配以燈光音效,多角度地傳遞生活體驗(yàn)給參觀者。對(duì)于房展會(huì),沒有必要將項(xiàng)目或企業(yè)的全部標(biāo)志都集中到展覽會(huì)進(jìn)行展示,只有將有用的賣點(diǎn)或是明確的突破口展示出來,讓購(gòu)房者形成明確而獨(dú)特的體驗(yàn)才是關(guān)鍵所在。

(4)實(shí)景示范區(qū)。實(shí)景示范區(qū)是指在樓盤正式銷售前,提前建好幾個(gè)樓宇,并將樓間景觀綠化環(huán)境、建筑外檐效果以及主要戶型集中展示,使購(gòu)房者從實(shí)景示范區(qū)眼見為實(shí),從內(nèi)到外身臨其境全面感受居住區(qū)的生活氛圍。實(shí)景示范區(qū)不僅展示了開發(fā)商的實(shí)力,表明開發(fā)商對(duì)產(chǎn)品的信心,還讓購(gòu)房者全方位真實(shí)感受室內(nèi)采光和整體布局、景觀設(shè)計(jì)、切實(shí)體驗(yàn)自己未來的生活環(huán)境,避免了單一樣板房的體驗(yàn)局限性。

4.主題互動(dòng)體驗(yàn)策略

(1)業(yè)主聯(lián)誼主題活動(dòng)。如今購(gòu)房者不再作為一個(gè)被動(dòng)的傾聽者和接受者,他們迫切需要參與到即將成為自己的家園的項(xiàng)目中去。他們關(guān)注規(guī)劃設(shè)計(jì)、內(nèi)部結(jié)構(gòu)、噪音、開發(fā)商品牌、甚至使用的建筑材料與技術(shù),他們期望獲得盡可能多的信息,更希望得到優(yōu)質(zhì)服務(wù)。房地產(chǎn)商要把握客戶心理,緊緊圍繞體驗(yàn)價(jià)值和體驗(yàn)主題,組織不同體驗(yàn)式活動(dòng),結(jié)合樓盤開發(fā)的不同階段,讓客戶參與進(jìn)來,從不同角度深化客戶的消費(fèi)體驗(yàn)。如客戶俱樂部、業(yè)主聯(lián)誼會(huì),新老客戶答謝晚會(huì)、節(jié)日嘉年華等,打造客戶與開發(fā)商、客戶或業(yè)主間的信息情感交流平臺(tái),在參與、溝通、娛樂中,逐步建立相互信任,熟悉產(chǎn)品,增強(qiáng)品牌信心,產(chǎn)生應(yīng)景性購(gòu)買行為。

(2)看房旅游。房地產(chǎn)體驗(yàn)式營(yíng)銷與項(xiàng)目文化、節(jié)日活動(dòng)、服務(wù)、個(gè)性化展示等手段聯(lián)系較為緊密,作為上述幾者的一次大整合,看房旅游則是既放松心情又完美產(chǎn)品體驗(yàn)更融洽相互關(guān)系的好方式。如合生創(chuàng)展旗下的珠江羅馬家園是一個(gè)凝練著濃郁羅馬文化的高尚樓盤,為了讓目標(biāo)客戶群親身體驗(yàn)羅馬風(fēng)情,增強(qiáng)對(duì)項(xiàng)目的信心和情感,提供了一次難忘的羅馬體驗(yàn)之旅,而這種體驗(yàn)都將映射在他們對(duì)羅馬家園的美好感受和期待中。

(3)試住。對(duì)于住宅高端產(chǎn)品如排屋別墅類,因其對(duì)外部自然環(huán)境、配套設(shè)施、物業(yè)管理要求高,且總價(jià)很高,購(gòu)房者

下單顯得猶豫。試住,則是打消疑慮、幫助其確定購(gòu)買決策的一種有效方式。如廣州頤和山莊在其頤和大酒店開業(yè)之際,面對(duì)購(gòu)房者及各種意向、關(guān)系客戶,推出了“體驗(yàn)式”試住活動(dòng),讓客人親自住到頤和山莊,已經(jīng)落訂的客戶更可以免費(fèi)入住頤和大酒店,然后決定是否簽約。許多購(gòu)房者經(jīng)過試住,充分感受到了其中的生活情趣,從而最終做出購(gòu)房決定。

四、結(jié)語(yǔ)

房地產(chǎn)行業(yè)是關(guān)系到國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活的重要行業(yè)。目前,房地產(chǎn)市場(chǎng)從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變,市場(chǎng)營(yíng)銷在房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展中起到舉足輕重的作用。房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷作為一種全新的營(yíng)銷模式,將對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展起到積極的促進(jìn)作用,房地產(chǎn)企業(yè)可結(jié)合自身特點(diǎn)采用有效的體驗(yàn)營(yíng)銷策略。

是體驗(yàn)營(yíng)銷的6 E 組合策略：

1.體驗(yàn)(Experience)。體驗(yàn)是體驗(yàn)營(yíng)銷組合中最基本的要素，它描述了企業(yè)要提供給顧客什么樣的體驗(yàn)。顧客所產(chǎn)生的體驗(yàn)是感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)這5 種類型的 混合物。實(shí)施體驗(yàn)策略時(shí)，首先要找到各種類型體驗(yàn)的連接點(diǎn)，在連接點(diǎn)上進(jìn)行體驗(yàn)的擴(kuò)充組合，從而生成一個(gè)完整的顧客體驗(yàn)。

2.情境（Environment)。情境是企業(yè)為顧客創(chuàng)建的“表 演舞臺(tái)”，是體驗(yàn)產(chǎn)生的外部環(huán)境，它既可被設(shè)計(jì)成現(xiàn)實(shí)的

場(chǎng)景，也可被設(shè)計(jì)成虛擬的世界。

3.事件(Event)。事件是指為顧客設(shè)定的一系列表演程序，企業(yè)必須對(duì)表演的過程進(jìn)行特別的設(shè)計(jì)，形成事件策略。4.浸入(Engaging)。體驗(yàn)營(yíng)銷關(guān)注顧客的主動(dòng)參與性，浸入策略要通過營(yíng)銷手段使顧客真正浸入到企業(yè)所設(shè)計(jì)的 事件中，因此，設(shè)計(jì)一個(gè)什么樣的角色給顧客非常關(guān)鍵。顧客只有真正地參與事件，其心理活動(dòng)才能真正進(jìn)入到情景中，才會(huì)最終愿意付費(fèi)體驗(yàn)。

5.印象(Effect)。印象策略就是對(duì)印象進(jìn)行管理的策略，體驗(yàn)營(yíng)銷在向顧客讓渡體驗(yàn)的同時(shí)，必須注意顧客終生價(jià)值，而不是單次交易所產(chǎn)生的價(jià)值，因此，必須注意顧客重復(fù)購(gòu)買的問題。體驗(yàn)的難忘過程產(chǎn)生了印象，成為長(zhǎng)期維系顧客關(guān)系的一個(gè)重要因素。

6.延展(Expand)。顧客體驗(yàn)可以延展到企業(yè)的其他產(chǎn)品、不同地區(qū)和時(shí)期，并向他人傳播，從而實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的最大化。體驗(yàn)營(yíng)銷策略通過各種措施對(duì)延展策略完備周詳?shù)膶?shí)施能使體驗(yàn)的功效發(fā)揮到極限。

第四篇：體驗(yàn)營(yíng)銷

一、體驗(yàn)營(yíng)銷含義及特點(diǎn)

（一）體驗(yàn)營(yíng)銷的含義

體驗(yàn)一詞源于拉丁文experientia，意指探查、試驗(yàn)。依照亞理斯多德的解釋，其為由感覺記憶，許多次同樣的記憶在一起形成的經(jīng)驗(yàn)，即為體驗(yàn)。

教授伯恩德˙H.施密特是第一個(gè)提出“體驗(yàn)營(yíng)銷”概念的學(xué)者，他在1999年出版的《體驗(yàn)式營(yíng)銷》藝術(shù)中，首次提出體驗(yàn)式營(yíng)銷。站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)五個(gè)方面重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式。這種思考方式認(rèn)為消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。菲利普˙科特勒認(rèn)為體驗(yàn)營(yíng)銷是通過讓顧客體驗(yàn)產(chǎn)品確認(rèn)產(chǎn)品的價(jià)值、促成信賴后自主選擇該產(chǎn)品，最終成為忠實(shí)的客戶。國(guó)內(nèi)學(xué)者普遍認(rèn)為，體驗(yàn)營(yíng)銷就是在整個(gè)營(yíng)銷過程中充分利用感性信息，通過營(yíng)銷顧客更多的感官感受來介入其行為過程，從而營(yíng)銷消費(fèi)者的決策過程和結(jié)果。綜合體驗(yàn)營(yíng)銷的理解和國(guó)內(nèi)外定義，從企業(yè)角度看，體驗(yàn)營(yíng)銷就是企業(yè)以客戶為中心、以產(chǎn)品為道具、以服務(wù)為舞臺(tái)，以滿足消費(fèi)者的感性感受與精神需求為出發(fā)點(diǎn)，通過對(duì)事件、情景的安排以及特定體驗(yàn)過程的設(shè)計(jì)，讓客戶在體驗(yàn)中產(chǎn)生美妙而深刻的印象或感覺，獲得最大程度的精神滿足的過程。即通過消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)原則，與消費(fèi)者建立有價(jià)值的客戶關(guān)系，從而讓顧客在購(gòu)買和消費(fèi)過程中因主動(dòng)參與而產(chǎn)生美好體驗(yàn)的一種營(yíng)銷管理過程。

（二）體驗(yàn)營(yíng)銷的特點(diǎn)

1.體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)都有一個(gè)“主題”

從體驗(yàn)的產(chǎn)生過程來看，主題是體驗(yàn)的基礎(chǔ)，任何體驗(yàn)要先設(shè)定一個(gè)“主題”，體驗(yàn)營(yíng)銷從一個(gè)主題出發(fā)并且所有服務(wù)都緊緊圍繞這個(gè)主題，或者至少設(shè)有一“主題場(chǎng)景”，例如一些主題博物館、主題公園、游樂區(qū)、或以主題為設(shè)計(jì)為導(dǎo)向的一場(chǎng)活動(dòng)等，并且這些“主題”并非是隨意出現(xiàn)的，而是營(yíng)銷人員精心設(shè)計(jì)出來的。

2.顧客主動(dòng)參與

體驗(yàn)營(yíng)銷為顧客提供機(jī)會(huì)參與產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計(jì)，讓其作為主角去完成為顧客提供機(jī)會(huì)參與產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計(jì)，甚至讓其作為主角去完成產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過程。這樣一個(gè)主動(dòng)參與的過程，是體驗(yàn)營(yíng)銷的根本所在，也是獲得美好體驗(yàn)、創(chuàng)造顧客滿意的關(guān)鍵所在。消費(fèi)者在親自體驗(yàn)每一個(gè)消費(fèi)細(xì)節(jié)的過程中，加深了對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)識(shí)，培養(yǎng)了與企業(yè)的感情，漸漸形成了顧客忠誠(chéng)。所以，消費(fèi)離開了消費(fèi)者的主動(dòng)性，所有的體驗(yàn)都是不可能產(chǎn)生并被消費(fèi)者消費(fèi)的。

3.引導(dǎo)感性消費(fèi)

長(zhǎng)久以來,傳統(tǒng)營(yíng)銷把消費(fèi)者看成理智購(gòu)買決策者,事實(shí)上,很多人的購(gòu)買行為是感性的,他們對(duì)消費(fèi)行為很大程度上受感性支配,他們并非非常理性地分析、評(píng)價(jià)、最后決定購(gòu)買。也會(huì)存在幻想,有對(duì)感情、歡樂等心理方面的追求,特定的環(huán)境下也會(huì)有沖動(dòng)。體驗(yàn)營(yíng)銷是從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)五個(gè)方面重新設(shè)計(jì)和定義營(yíng)銷的思考方式。它強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的參與性和接觸性，強(qiáng)調(diào)引起消費(fèi)者的“情感共鳴”。通過視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺建立感官上的體驗(yàn)。這樣的感覺往往會(huì)直接刺激消費(fèi)者，激發(fā)顧客購(gòu)買欲和增加產(chǎn)品的價(jià)值。

二、星巴克的體驗(yàn)營(yíng)銷模式

（一）情感體驗(yàn)

情感體驗(yàn)是滿足消費(fèi)者正面情緒和感受為主，真正從消費(fèi)者的感受出發(fā)情感體驗(yàn)營(yíng)銷真正從消費(fèi)者的感受出發(fā)，細(xì)心呵護(hù)消費(fèi)者的情感，使消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)獲得心理滿足感，是一種人性化的營(yíng)銷方式。

1.親友聚首

步入星巴克，仿佛擁有了整個(gè)午后的愉快時(shí)光，圍坐在桌旁飲品談心，星巴克為消費(fèi)者提供了完全放松的環(huán)境。在彌漫著咖啡香味的空氣里，星巴克為親朋好友歡聚營(yíng)造了一個(gè)優(yōu)雅舒適的空間，咖啡香與音樂聲將愉快的氣氛與親友們對(duì)相聚的期待巧妙融合，讓與會(huì)的人們?cè)诮Y(jié)束后仍意猶未盡，自然對(duì)星巴克品牌產(chǎn)生加分效果。

2.情侶談心

相約走進(jìn)星巴克，溫暖的燈光烘暖了戀人們的心，極具藝術(shù)風(fēng)味的壁畫將其帶入的浪漫殿堂，誘人的各式糕點(diǎn)見證了他們甜蜜的愛情，伴著清幽的音樂節(jié)奏，細(xì)細(xì)品讀彼此的心跳，角落的舒適座椅讓戀人們沉浸在只屬于他們的二人世界里，這就是星巴克為戀人們精心提供的愛情體驗(yàn)。美食、音樂加上空間氛圍，成就了完美的星巴克戀人。

3.個(gè)人享受

靜謐的午后或?qū)庫(kù)o的夜晚，一個(gè)人，一本書，帶著只有自己懂的心情走進(jìn)星巴克，一處靠窗座位，一道風(fēng)景或一米陽(yáng)光，飲一杯香濃的咖啡，一曲低回的音樂，伴著咖啡香慢慢沁入心底，星巴克成了享受生活的代言人。

（二）氛圍體驗(yàn)

氛圍指的是圍繞場(chǎng)所或環(huán)境產(chǎn)生的效果。好的氛圍像磁石一樣牢牢吸引著顧客，使顧客頻頻光顧，以提供好的氛圍為訴求的體驗(yàn)營(yíng)銷就是要有意營(yíng)造這種使人流連忘返的氛圍體驗(yàn)，個(gè)性化的店堂設(shè)計(jì)，暖暖的燈光，柔和的音樂等這些都營(yíng)造出一種獨(dú)特的星巴克氛圍。

1.悠閑

星巴克優(yōu)雅的環(huán)境烘托出典雅悠閑的氛圍。走進(jìn)星巴克，回旋的音樂在空氣中蕩漾，爵士樂，鄉(xiāng)村音樂，鋼琴獨(dú)奏等正好迎合了時(shí)尚、前衛(wèi)白領(lǐng)的需要，滿足了人們的精神需求。在色調(diào)上，星巴克一般采用暗紅與橘黃色，各種柔和的燈光和極具藝術(shù)氣息的作品，再擺放些時(shí)尚雜志，精美飾品等，再有咖啡是你一輩子的情人等溫存的話語(yǔ)，那種亦真亦幻的氛圍就烘托出來了。

2.浪漫

煮咖啡的嘶嘶聲，金屬勺鏟咖啡豆的沙沙聲和著攪拌咖啡的撞擊聲，浪漫格調(diào)在店內(nèi)彌漫。星巴克人認(rèn)為咖啡只是一種載體，通過這種載體把浪漫格調(diào)傳達(dá)給顧客。星巴克努力把顧客的感受化作內(nèi)心體驗(yàn)，讓咖啡浪漫化，讓顧客浪漫化，讓所有的感覺都浪漫化。舒爾茨說：“我們追求的不是最大限度的銷售，我們?cè)噲D讓顧客體驗(yàn)到品味咖啡時(shí)的浪漫?！?/p>

3.神秘

星巴克的店名有著神秘的傳說，當(dāng)年西雅圖咖啡屋的店主為了取個(gè)好名，曾翻遍了西雅圖的歷史，最后落在了一座老礦區(qū)的名字“Starbo”，后經(jīng)反復(fù)推敲定為“Starbucks”，這恰恰是梅爾維爾的小說(大白鯊)所塑造的極具魅力，具有豐富航海經(jīng)驗(yàn)的大副的名字，他幽默堅(jiān)定，酷愛咖啡，這個(gè)名字使人聯(lián)想起早期咖啡貿(mào)易人航海時(shí)發(fā)生的浪漫故事，其白綠相間徽標(biāo)中的雙尾海神更易引起人們對(duì)海神故事的遐想，浪漫的神話使星巴克披上了神秘色彩，置身于星巴克，這種體驗(yàn)更讓人對(duì)其著迷，星巴克就這樣與顧客在咖啡的香味交融中營(yíng)造出以咖啡為載體的神秘。

（三）感官體驗(yàn)

感官體驗(yàn)就是通過知覺刺激，使顧客感受到美的愉悅與享受從而達(dá)到營(yíng)銷目的。

1.極品咖啡

為保證咖啡質(zhì)量，星巴克設(shè)有專業(yè)的采購(gòu)系統(tǒng)，為了購(gòu)買到世界上最好的咖啡豆，他們常年在印尼、東非和拉丁美洲一帶與咖啡種植者和出口商溝通，然后在西雅圖烘焙，讓所有熱愛星巴克的人都能品到最純正的咖啡，星巴克對(duì)咖啡質(zhì)量的要求達(dá)到瘋狂的程度，無論是原料豆及其運(yùn)輸、烘焙、配制，還是最終將咖啡送到顧客面前，都必須符合最嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，為滿足顧客需求，星巴克還調(diào)制出各色口味的咖啡。在眾多品種中既有原味的，也有速溶的，既有意大利口味的，也有拉美口味的，顧客可以隨意挑選。

2.特色環(huán)境

星巴克在中國(guó)門店融入了中國(guó)元素，每家咖啡店都分成三個(gè)區(qū)：中國(guó)式的木

質(zhì)桌椅區(qū)，美國(guó)式的寬大沙發(fā)區(qū)和酒吧式的高桌高凳區(qū)。店外設(shè)置露天區(qū)，露天區(qū)是其特色的重要部分，國(guó)外人們更喜歡在室外享受陽(yáng)光、微風(fēng)、夜色。正如舒爾茨先生所言：“顧客一踏進(jìn)我們的店，不論嗅覺、視覺、聽覺、觸覺和味覺，都感到舒暢，這五種感覺是樹立品牌不可或缺的?！?/p>

（四）社會(huì)體驗(yàn)

星巴克特別強(qiáng)調(diào)它的文化品位，星巴克這個(gè)名稱暗含了其對(duì)顧客的定位。它代表的不是普通大眾，而是有社會(huì)地位、有較高收入、有一定生活情調(diào)的人群。因此，出入星巴克也給人們打上了身份、地位的標(biāo)記，滿足了顧客的社會(huì)性需求和體驗(yàn)。星巴克一般選址在人流多的商場(chǎng)、寫字樓。他們的價(jià)值是獲得某種獨(dú)特的文化體驗(yàn)，星巴克同時(shí)也是時(shí)尚的代表，星巴克內(nèi)有一個(gè)特別的做法，店里許多東西的包裝像小禮品一樣精致，從杯子、杯墊、咖啡壺的圖案與包裝都獨(dú)具匠心，于是顧客把這些帶回家做紀(jì)念。而現(xiàn)場(chǎng)鋼琴演奏+歐美經(jīng)典音樂背景+流行時(shí)尚報(bào)刊雜志+精美歐式飾品等配套設(shè)施，力求給消費(fèi)者一種洋氣的感覺，讓喝咖啡變成一種生活體驗(yàn)，讓喝咖啡的人自覺十分時(shí)尚。星巴克雖然也是一種放松，但不同于別處，這里的放松更顯得很有品位。

三、星巴克體驗(yàn)營(yíng)銷成功的原因

（一）品質(zhì)一流的咖啡

食品行業(yè)成功的基礎(chǔ)還是在于品質(zhì)和味道的保證，星巴克始終追求品質(zhì)上的卓越，堅(jiān)守提供給顧客高品質(zhì)的產(chǎn)品。星巴克堅(jiān)持質(zhì)量管理，堅(jiān)持把握好每一個(gè)細(xì)節(jié)，煮好每一杯咖啡。具體的產(chǎn)品策略如下：

1.高質(zhì)量的咖啡

星巴克咖啡的高品質(zhì)源于對(duì)原材料的挑剔與苛求，對(duì)制作工藝和程序的嚴(yán)格。首先，他們對(duì)原料選取的作法無處不體現(xiàn)著精益求精的態(tài)度。星巴克使用的咖啡豆均來自世界主要咖啡豆產(chǎn)地，包括印尼、肯尼亞、危地馬拉以及其它高品質(zhì)產(chǎn)區(qū)的極品，他們決不計(jì)較價(jià)格的高低，決不采用低價(jià)咖啡豆，因?yàn)槠湎M(fèi)者通常對(duì)品質(zhì)都有著較高的追求。其次，無論是原料豆的運(yùn)輸、烘焙、配制、配料的摻加、水的濾除，還是最后把咖啡端給顧客的那一刻，一切都必須符合最嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，都要恰到好處。這樣做的最終目的是讓所有熱愛星巴克的人都能品嘗到最純正的咖啡。

2.咖啡種類繁多

星巴克的咖啡有很多種類，既有原味的，也有速溶的；既有意大利口味的，也有拉美口味的。在用品區(qū)有各式各樣的調(diào)味品，如奶糖、奶精、肉桂粉等，顧客還可憑自己的愛：好隨意選擇，還可以要濃度不同的咖啡：口感輕且活潑、香味誘人；能讓人精神振奮的是“活潑風(fēng)味”；口感圓潤(rùn)、香味均衡、質(zhì)地滑順、醇度飽滿的是“濃郁風(fēng)味”；具有獨(dú)特的香味、吸引力強(qiáng)的是“粗曠風(fēng)格”。星巴克為顧客泡制只屬于他自己的一杯咖啡，而非別人手中那杯。

（二）貼心周到的服務(wù)

顧客服務(wù)是提升顧客滿意度及忠誠(chéng)度的重要工具。做好服務(wù)，是留住顧客的第一步。星巴克擁有良好的顧客服務(wù)體系，星巴克相信沒有真感情的顧客服務(wù)就沒有顧客被服務(wù)時(shí)的真感動(dòng)，沒有真感動(dòng)多好的顧客服務(wù)行為與體系也只能是一種形式，不能帶給消費(fèi)者或顧客美好的感覺。星巴克把以“顧客為本”當(dāng)作顧客服務(wù)的核心，并從顧客角度出發(fā)提供多種服務(wù)。

1.互動(dòng)式服務(wù)

星巴克知道每一個(gè)進(jìn)入店中的顧客是最直接的消費(fèi)者,企業(yè)應(yīng)當(dāng)努力使之成為?？汀榇诵前涂藢?duì)其服務(wù)人員進(jìn)行了深度的培訓(xùn),使每個(gè)員工均成了咖啡方面的專家,其工作人員可以和顧客一起探討有關(guān)咖啡的各類知識(shí)，還討論有關(guān)咖啡的文化甚至奇聞?shì)W事，回答顧客的各種詢問。顧客逐漸有了這樣一種感覺，自服務(wù)和環(huán)境氛圍之外還可以得到很多有關(guān)咖啡方面的經(jīng)驗(yàn)，并以此為據(jù)向自己的朋友和家人講述。而服務(wù)人員也借此機(jī)會(huì)把從顧客身上了解到的興趣愛好、問題反映給公司，從而使得公司得到最準(zhǔn)確的資料以更有效地制定銷售策略。這種互動(dòng)使得雙方的關(guān)系更加密切，而顧客則通過口碑相傳再將大量的潛在顧客吸引到 2.自助式服務(wù)

星巴克十分強(qiáng)調(diào)它的自由風(fēng)格，注重客人在店內(nèi)一種舒適的自由。因此它采用的是自助式的經(jīng)營(yíng)方式。顧客在柜臺(tái)點(diǎn)完餐可以先去找位置稍加休息也可以到旁邊的等候區(qū)觀看店員調(diào)制咖啡，等顧客聽到服務(wù)生喊自己點(diǎn)的東西后就可以去端取。在用品區(qū)有各式各樣的調(diào)味料，如糖、奶精、肉桂粉以及一些餐具，可以自行拿取，創(chuàng)造一種在家的自由舒適的感覺。自助服務(wù)讓消費(fèi)者擺脫了長(zhǎng)長(zhǎng)的等待隊(duì)伍，減少了等候時(shí)間，并給了他們更多的控制權(quán)。在完成了點(diǎn)單之后，侍者會(huì)迅速的端上所需咖啡并報(bào)以一個(gè)淡淡的微笑。星巴克很多事情都是在淡淡的氛圍中進(jìn)行的，咖啡淡淡的清香、美人魚淡淡的微笑、店內(nèi)淡淡的音樂、體驗(yàn)中的淡淡休閑，這些都是星巴克所特有的。星巴克散布全球的各個(gè)店。

（三）時(shí)尚溫馨的環(huán)境

星巴克設(shè)計(jì)的空間是人們創(chuàng)出的符號(hào)空間。在空間上，主要強(qiáng)調(diào)的是星巴克自己獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格，并且讓星巴克融合到原有的建筑物中，星巴克的設(shè)計(jì)風(fēng)格主要是按咖啡豆“成長(zhǎng)”色系的四個(gè)過程來進(jìn)行設(shè)計(jì)，通常設(shè)計(jì)師都會(huì)叫之為四個(gè)icon，咖啡豆長(zhǎng)出來叫g(shù)row，到豆采出來去曬叫roast，去煮叫blow，然后水煮出香味來叫aroma。從每個(gè)色系中再發(fā)展出16個(gè)系列的設(shè)計(jì)就形成64種變

化。星巴克設(shè)計(jì)主要是為了滿足消費(fèi)者在空間的舒適感，因此，咖啡廳設(shè)計(jì)師除了注重其設(shè)計(jì)質(zhì)量外，還非常注重其內(nèi)部空間的規(guī)劃設(shè)計(jì)及氛圍的營(yíng)造。在星巴克咖啡館里，消費(fèi)者得以愉快地享受，因?yàn)檫@些外在的空間氛圍所帶來的愉悅感，而選擇進(jìn)入何種與氣氛裝潢與氣氛的咖啡館，都是展現(xiàn)一個(gè)人的生活風(fēng)格與品味。星巴克設(shè)計(jì)項(xiàng)目用了很多經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，主要強(qiáng)調(diào)的是生活空間，人們?cè)诔思摇⑥k公室以外就是星巴克了，強(qiáng)調(diào)用咖啡這個(gè)媒介來拉近顧客之間的距離。

（四）不斷的開拓創(chuàng)新

星巴克在產(chǎn)品和服務(wù)方面進(jìn)行大膽創(chuàng)新，不再只銷售精品咖啡，速溶咖啡、茶、酒、點(diǎn)心等也出現(xiàn)在其銷售臺(tái)上。在對(duì)顧客的服務(wù)方面延伸到了傳授如何利用磨具等來現(xiàn)磨現(xiàn)煮、增加相關(guān)咖啡圖書文化和咖啡磨具古玩的展示等。星巴克在店面的設(shè)計(jì)上也融入了當(dāng)?shù)氐脑兀虻刂埔俗龀鱿鄳?yīng)的調(diào)整，從而更好地滿足顧客的個(gè)性需求。

1.產(chǎn)品創(chuàng)新

產(chǎn)品的創(chuàng)新是星巴克立于不敗之地的原因之一，也是其風(fēng)行于世的理由。星巴克基本上每個(gè)月都推出新品，在顧客來消費(fèi)的同時(shí)，會(huì)推薦給顧客來品嘗，使顧客有不同的體驗(yàn)。在“ThinkGlobalActLocal”的新視角下，星巴克還在國(guó)際化與本地化之間尋求一個(gè)自然的融合，在星巴克原來的氣氛框架下加入當(dāng)?shù)氐奈幕厣?。在中?guó)，星巴克推出了更加本土化的服務(wù)，在中秋節(jié)、圣誕節(jié)等節(jié)日期間消費(fèi)者將可以購(gòu)買有著精美禮盒的禮品套裝。經(jīng)過一些思維理念的創(chuàng)新、產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新、發(fā)展戰(zhàn)略的創(chuàng)新，星巴克又漸漸回到正確的發(fā)展軌道，為其目標(biāo)顧客提供了全新的美好的消費(fèi)體驗(yàn)。

2.工藝創(chuàng)新

為保證星巴克咖啡具有一流的純正口味，星巴克一直不斷尋找方法來改進(jìn)和提高咖啡豆在運(yùn)輸、烘焙、配制、配料的添加、水的濾除等方面工藝。此外星巴克還曾花費(fèi)了一年多時(shí)間研究咖啡攪拌棒的材料和制作問題，一個(gè)小小的咖啡攪拌棒也可能影響星巴克食品的完全標(biāo)準(zhǔn)化，因?yàn)椴簧倏Х葦嚢璋羰撬芰现破?，在高溫下?huì)散發(fā)一些物質(zhì)，從而影響口味和健康。

3.設(shè)計(jì)創(chuàng)新

星巴克嘗試各種環(huán)境設(shè)計(jì)，吸引人們步入店內(nèi)、延長(zhǎng)駐留時(shí)間。在美國(guó)星巴克的總部有一個(gè)專門的設(shè)計(jì)室，擁有一批專業(yè)的設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家，負(fù)責(zé)專門設(shè)計(jì)全世界所開出來的星巴克店鋪。他們?cè)谠O(shè)計(jì)的時(shí)候，都會(huì)依據(jù)當(dāng)?shù)匚幕蜕倘μ厣?，然后去思考如何把星巴克融人其中。所以星巴克的每一家店，在品牌統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，又盡量發(fā)揮了個(gè)性特色。

四、星巴克體驗(yàn)營(yíng)銷存在的問題

（一）咖啡價(jià)格過高

星巴克所采取的是全球統(tǒng)一價(jià)格的價(jià)格策略，星巴克的目標(biāo)群體是高端的、有品位的人群，這部分群體確實(shí)可以接受星巴克較高的產(chǎn)品價(jià)格。但是由于目前中國(guó)各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力越來越大星巴克的價(jià)格策略在中國(guó)市場(chǎng)并不適用。目前，我國(guó)還處于發(fā)展中國(guó)家，各個(gè)地區(qū)發(fā)展的參差不齊使人們的收入有所差異，而星巴克統(tǒng)一偏高的價(jià)格對(duì)于中國(guó)大部分城市的消費(fèi)水平來說相對(duì)較高，星巴克盲目擴(kuò)張的同時(shí)沒有考慮到各地購(gòu)買力不同的問題，在購(gòu)買力不足的城市開設(shè)門店給星巴克帶來不小的損失。星巴克的咖啡價(jià)格和與咖啡相關(guān)的器皿等價(jià)格較高，基本與發(fā)達(dá)國(guó)家處于同一水平，而中國(guó)一級(jí)和二級(jí)城市的消費(fèi)水平對(duì)于星巴克的統(tǒng)一定價(jià)是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，并且星巴克較其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，基本沒有折扣和優(yōu)惠活動(dòng)，與肯德基或麥當(dāng)勞等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在報(bào)紙上派送優(yōu)惠券等措施形成強(qiáng)烈對(duì)比也使星巴克在中小城市立足困難。

（二）文化沖突

星巴克在北京故宮這個(gè)具有六百年歷史的城墻內(nèi)開設(shè)了自己的一家門店，自進(jìn)駐之日起，就在當(dāng)時(shí)引發(fā)了不小的爭(zhēng)議。之后的六年里，雖然類似報(bào)道零星見于媒體，但大眾的態(tài)度已然沒有當(dāng)初那么強(qiáng)烈，事件就此淡出公眾視野。直至2007年，星巴克遭到了幾十萬網(wǎng)民的在線抵制，導(dǎo)火索是央視一位著名主持人在個(gè)人微博上號(hào)召發(fā)起一個(gè)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)動(dòng)抵制故宮星巴克門店，認(rèn)為這是侵蝕中國(guó)文化，該主持人如是評(píng)論紫禁城是中國(guó)文化遺產(chǎn)的代表，而星巴克是西方中下層階級(jí)文化的代表，盡管進(jìn)行了本土化改造，終究不是高級(jí)飲食文化的載體，我們敞開懷抱容納世界文化，但是我們也需要保護(hù)自己的文化象征，當(dāng)西方知識(shí)界人士都對(duì)故宮里的星巴克表示憤慨的時(shí)候，我們中國(guó)人也該發(fā)出自己的聲音。

隨著事態(tài)的不斷擴(kuò)大，這個(gè)危機(jī)逐漸演變成為國(guó)際性的事件，來自各方的不同反應(yīng)將星巴克推上了風(fēng)口浪尖，從網(wǎng)友的評(píng)論回復(fù)中來看，大多數(shù)網(wǎng)友力挺該主持人的觀點(diǎn)，但也有認(rèn)為這不過是正常的商業(yè)行為，作用跟景點(diǎn)里普通的餐飲店沒什么區(qū)別，雖然跟故宮的風(fēng)格不太協(xié)調(diào)，但沒有必要上升到文化的高度，中國(guó)文化應(yīng)當(dāng)包容外來文化，這體現(xiàn)了中國(guó)文化與西方文化的交融，無論是星巴克還是其他洋快餐，從主觀上應(yīng)該都沒有侮辱中國(guó)文化的意思。但最終，迫于巨大的公眾壓力星巴克于2007年7月關(guān)閉了故宮分店。

（三）星巴克體驗(yàn)開始淡化

星巴克的體驗(yàn)營(yíng)銷是星巴克帝國(guó)建立的關(guān)鍵。中國(guó)目前正處于感性消費(fèi)大于理性消費(fèi)的初期，星巴克的體驗(yàn)營(yíng)銷正趕其時(shí)，但是星巴克在中國(guó)采取的是快速占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)的渠道策略在短短幾年間在中國(guó)市場(chǎng)上將門店擴(kuò)張至670多家，這

種店面數(shù)字的繁榮讓星巴克再也沒有能力和精力保證產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水準(zhǔn)，星巴克所倡導(dǎo)的咖啡體驗(yàn)開始淡化，這影響了員工和顧客、顧客和顧客間的口碑傳遞，嚴(yán)重地影響了星巴克的發(fā)展。.給顧客的體驗(yàn)淡化

當(dāng)星巴克的門店出現(xiàn)在中國(guó)各大城市的各個(gè)角落時(shí)，原本由稀缺資源創(chuàng)造出的文化資本越來越少，星巴克提供給顧客的產(chǎn)品附加值被降低了，把自己從“咖啡教宗”的神壇貶為街邊小販，造成忠實(shí)擁簇者的大量流失，甚至有人開始對(duì)滿大街的STARBUCKS感到厭惡。另一方面，超速擴(kuò)張使星巴克的品牌迅速推廣帶來了人氣，但客流的迅速上升開始超出星巴克承受能力，從而導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量下降。上海的中信泰富、來福士廣場(chǎng)通常是人滿為患，密集的桌椅讓你很難走到里面的空位，在沈陽(yáng)的星巴克店內(nèi)，大量加裝自動(dòng)咖啡機(jī)來取代手工制作，以濃咖啡機(jī)和密封袋裝咖啡粉取代了現(xiàn)磨咖啡豆，并開始售賣非本店制作食品，星巴克帶給顧客的體驗(yàn)正逐漸消失。在中國(guó)市場(chǎng)的超快速擴(kuò)張雖然讓顧客可以隨處喝到星巴克咖啡的同時(shí)卻淡化了星巴克的品牌精髓，環(huán)境和服務(wù)質(zhì)量的下降使星巴克提供給顧客的產(chǎn)品附加值被降低了，星巴克帶給顧客的體驗(yàn)也逐漸淡化了。.給員工的體驗(yàn)淡化

星巴克一直認(rèn)為員工是星巴克體驗(yàn)的最主要的組成部分，星巴克通過革命性的員工持股計(jì)劃，把員工變成自己最好的伙伴，被激勵(lì)和良好培訓(xùn)的員工用心和顧客之間建立起一種情感關(guān)系。據(jù)了解，以前星巴克員工，無論來自哪個(gè)國(guó)家，在商店開張之前都要集體到西雅圖總部接受三個(gè)月培訓(xùn)。美國(guó)心理學(xué)家、企業(yè)組織管理顧問約瑟夫.米歇利博士在《星巴克體驗(yàn)》一書中描繪的咖啡大師憑證、探究顧客故事的現(xiàn)實(shí)模擬等各種培訓(xùn)方式只有極少數(shù)被傳承到其他店中。被淡化的員工體驗(yàn)使員工與顧客的情感交流和服務(wù)上難以保證質(zhì)量，這直接影響了星巴克之前給顧客帶來的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。

五、星巴克體驗(yàn)營(yíng)銷的改進(jìn)措施

（一）實(shí)施差異化定價(jià)策略

價(jià)格策略離不開對(duì)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)人群的分析，星巴克的咖啡定價(jià)偏高是因?yàn)椋前涂诉x擇的是一個(gè)有較高品位的、收入較高的消費(fèi)群體，這部分群體的消費(fèi)結(jié)構(gòu)里高檔次產(chǎn)品占據(jù)較大比例，就這點(diǎn)看星巴克的高價(jià)定位是符合其選定的目標(biāo)市場(chǎng)的。但是，星巴克卻忽視了中國(guó)各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，星巴克的門店在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一級(jí)城市銷售一直很好，可是在二級(jí)和三級(jí)城市由于購(gòu)買能力有限，星巴克的發(fā)展就不盡人意了。就中國(guó)各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不同，對(duì)價(jià)格的敏感度也不同這一具體情況。本文認(rèn)為，星巴克應(yīng)該采取差異化定價(jià)策略來適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的特殊情況，包括以下兩點(diǎn)：

第一，星巴克可以考慮根據(jù)不同的地理位置制定不同價(jià)格的方法，可以對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一級(jí)城市的定價(jià)與其標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)一致，在二級(jí)城市的定價(jià)略低于其標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)，并且在二級(jí)城市定價(jià)時(shí)可以適當(dāng)送點(diǎn)附加品。第二，星巴克可以采取產(chǎn)品組合定價(jià)。星巴克可以模仿其他快餐店，在某些時(shí)間段進(jìn)行咖啡與食品的組合銷售，例如，購(gòu)買摩卡咖啡和芝士蛋糕套餐等價(jià)格優(yōu)惠來吸引顧客。最后，星巴克也可以考慮個(gè)性化產(chǎn)品導(dǎo)致的差別定價(jià)，例如，顧客可以根據(jù)自己的喜好來自行搭配和配置不同的咖啡，這種附加價(jià)格策略可以使某些顧客愿意支付的更多。

（二）本土化策略

作為代表美式文化和跨國(guó)公司的星巴克在中國(guó)市場(chǎng)上遇到文化沖突是必然發(fā)生的，星巴克在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候沒有考慮到文化沖突這個(gè)問題，從而導(dǎo)致了星巴克故宮事件，這是東西方文化沖突的體現(xiàn)。

星巴克如果想在中國(guó)市場(chǎng)上取得成功，就要知道怎樣解決東西方?jīng)_突，就需要了解中國(guó)文化，適應(yīng)中國(guó)文化。第一，對(duì)于星巴克而言應(yīng)根據(jù)目標(biāo)客戶的需求來確定產(chǎn)品的廣和深度，選擇有中國(guó)特色的產(chǎn)品來適應(yīng)中國(guó)顧客的偏好，例如推出符合中國(guó)顧客喜好的傳統(tǒng)食品等，將中國(guó)文化和咖啡文化融合，來使中國(guó)顧客感受星巴克的中國(guó)式體驗(yàn)。第二，在給員工的培訓(xùn)和文化熏陶的同時(shí)，也應(yīng)該注重溝通。星巴克在中國(guó)的領(lǐng)導(dǎo)和管理層自上而下都是美國(guó)人，而其在中國(guó)市場(chǎng)的顧客和員工主要是中國(guó)人，當(dāng)顧客和員工進(jìn)行溝通的時(shí)候，就需要有更多了解中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)文化，并且可以和美國(guó)領(lǐng)導(dǎo)溝通的人來?yè)?dān)任“翻譯”的角色，所以，有留學(xué)經(jīng)歷的中國(guó)人是星巴克最好的選擇，星巴克應(yīng)該培養(yǎng)這樣的人作為公司的中層領(lǐng)導(dǎo)，多與他們進(jìn)行溝通，多聽取他們的意見才能更好的與中國(guó)顧客建立良好關(guān)系，了解顧客需求，才能更好地與員工溝通。

（三）改進(jìn)體驗(yàn)營(yíng)銷策略

星巴克是以情感營(yíng)銷來營(yíng)銷咖啡文化,所以其促銷應(yīng)講究氛圍、講究細(xì)節(jié)、講究人和人之間的溝通?？Х鹊闹饕巧禽d體,一切還是要靠人,依靠顧客在星巴克所享受到的體驗(yàn)與其他顧客的情感交流,依靠門店的員工向顧客傳播星巴克文化,才能增加消費(fèi)者對(duì)咖啡的認(rèn)識(shí)和專業(yè)度,給顧客更多的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

1.提高顧客體驗(yàn)

隨著星巴克在中國(guó)市場(chǎng)上的超速擴(kuò)張,星巴克所倡導(dǎo)的“第三空間”也由于客流上漲而逐漸消失。星巴克應(yīng)采取措施提高給予顧客的星巴克體驗(yàn)。星巴克應(yīng)確保產(chǎn)品品質(zhì)和“第三空間”以挽回顧客對(duì)星巴克的品牌忠誠(chéng)。在產(chǎn)品方面,作為一直以高等優(yōu)質(zhì)咖啡為口號(hào)的星巴克,以咖啡機(jī)制作咖啡和密封袋裝咖啡來代替之前精心煮制的咖啡，這樣的做法使星巴克的品牌價(jià)值在消費(fèi)者心里大打折扣。星巴克應(yīng)恢復(fù)煮制咖啡的傳統(tǒng)，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品重新樹立在消費(fèi)者心中的形象。

在“第三空間”方面，星巴克應(yīng)注重各地門店裝修和布置，給顧客一個(gè)舒適、浪漫、自由的“第三空間”。

2.注重員工

星巴克一直將員工作為其最大的無形資產(chǎn)，可以說，優(yōu)秀的員工是星巴克成功的關(guān)鍵因素。目前，星巴克專注在中國(guó)市場(chǎng)上的擴(kuò)張，卻忽視了員工這一關(guān)鍵因素。員工的專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)被取消，各地員工的工資參差不齊等問題影響了員工的服務(wù)質(zhì)量和工作熱情，這樣的員工再也不能將星巴克的咖啡文化傳遞給顧客。本文認(rèn)為，星巴克需要采取措施來改善與員工的關(guān)系注重與員工的溝通和互動(dòng)以保證員工的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)熱情，建議如下：第一，將所有員工送到星巴克總部去培訓(xùn)并不現(xiàn)實(shí)，但是星巴克可以考慮從總部請(qǐng)來專業(yè)的講師來中國(guó)，給各地的星巴克員工授課，充實(shí)員工的專業(yè)知識(shí)，提高員工的咖啡素質(zhì)，使員工更進(jìn)一步了解門店工作情況、星巴克的文化和對(duì)顧客的態(tài)度。第二，星巴克可以考慮以“薪酬績(jī)效”來激勵(lì)員工，定期評(píng)選出月度、季度、最佳員工或主管，以獎(jiǎng)金和升職的方式予以獎(jiǎng)勵(lì)，充分調(diào)動(dòng)員工的工作熱情和積極性。第三，星巴克應(yīng)注重與員工的溝通，畢竟員工才是最接近和了解顧客喜好和需求的人，在與員工進(jìn)行溝通的同時(shí)，不僅可以根據(jù)顧客需求推出新的產(chǎn)品，也可以促進(jìn)員工與公司的感情，使員工更加真誠(chéng)地為公司和顧客服務(wù)。

六、星巴克體驗(yàn)營(yíng)銷成功的啟示

（一）追求特色服務(wù)，提高質(zhì)量

營(yíng)銷首先就是要站在消費(fèi)者的角度思考，給企業(yè)一個(gè)定位自身產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，來滿足消費(fèi)者不斷變化的需求。如今的消費(fèi)者喜歡追求高質(zhì)量的產(chǎn)品，有特色服務(wù)，有自己“味道”的店鋪環(huán)境，星巴克站在消費(fèi)者的角度思考，對(duì)店面設(shè)計(jì)也另下一番苦功。

星巴克每一家門店的店內(nèi)布置看似大同小異，但其實(shí)每家店的布置都經(jīng)過合理的設(shè)計(jì)。在星巴克的美國(guó)總部，有一個(gè)專門的設(shè)計(jì)室，擁有一批專業(yè)的設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家，他們?cè)谠O(shè)計(jì)每個(gè)門市的時(shí)候，都會(huì)依據(jù)當(dāng)?shù)丨h(huán)境的特色，然后思考怎樣把星巴克融入其中。所以每次增加一家新店，他們就把店址內(nèi)景和周圍的環(huán)境用數(shù)碼相機(jī)拍下來，把照片傳到美國(guó)總部，讓設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)好方案后，再發(fā)回去給施工隊(duì)。這樣星巴克才會(huì)那樣大同小異，而且每一家都具有各自的特色。星巴克的產(chǎn)品不單是咖啡，而正是通過咖啡這種載體，星巴克把一種獨(dú)特的格調(diào)傳送給顧客?？Х鹊南M(fèi)很大程度上是一種感性的文化層次上的消費(fèi)，文化的溝通需要的就是咖啡店所營(yíng)造的環(huán)境文化能夠感染顧客，并形成良好的互動(dòng)體驗(yàn)。星巴克在選擇供應(yīng)商的時(shí)候，第一位的要求永遠(yuǎn)是品質(zhì)，第二位是服務(wù)，第三位才是價(jià)格。星巴克堅(jiān)持質(zhì)量管理，以確保產(chǎn)品的穩(wěn)定性。企業(yè)應(yīng)該將自身企業(yè)文化融入

到載體即其體驗(yàn)提供物中，來給顧客提供獨(dú)特的體驗(yàn)，形成企業(yè)體驗(yàn)文化。同時(shí)，也要充分考慮到顧客體驗(yàn)需求，提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（二）滿足顧客需求，關(guān)注細(xì)節(jié)

這是一個(gè)細(xì)節(jié)取勝的年代，任何方面要想有所成效，對(duì)于細(xì)節(jié)的處理都必須精益求精。星巴克就是對(duì)顧客的需求感覺敏銳，不斷改變產(chǎn)品和服務(wù)來適應(yīng)顧客的變化，為顧客提供更高的服務(wù)，為消費(fèi)者打造“第三空間”。

星巴克極具魅力的外觀、獨(dú)具特色韻味的內(nèi)部裝修、合理的空間布局都給前來品嘗咖啡的顧客感受到在“第三空間”帶來的輕松自在和舒服。店鋪內(nèi)的咖啡的氣味、柔和燈光和美國(guó)風(fēng)情音樂，也使消費(fèi)者心情舒暢，盡情陶醉在星巴克之中。所以每個(gè)細(xì)節(jié)都不容忽視。好像現(xiàn)在的很多大型百貨商場(chǎng)也注重細(xì)節(jié)，不斷改變商場(chǎng)的一些環(huán)境條件。無論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外大型百貨商場(chǎng)可以充分發(fā)揮自己在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)中所積累的經(jīng)驗(yàn)，樹立企業(yè)品牌形象、個(gè)性化服務(wù)、優(yōu)質(zhì)購(gòu)物環(huán)境等形象，提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，求得自己的生存和發(fā)展。星巴克不管是起居室風(fēng)格的裝修，還是精心挑選的裝飾物和燈具的細(xì)節(jié)中，都能體現(xiàn)星巴克對(duì)顧客需求的細(xì)膩關(guān)注，烘托出一種專屬星巴克的情景體驗(yàn)。把“體驗(yàn)式”融入營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，并長(zhǎng)期實(shí)行下去，讓顧客在購(gòu)買產(chǎn)品的同時(shí)，享受到企業(yè)為其提供的獨(dú)特的體驗(yàn)服務(wù)。星巴克還有很特別的做法：店里許多東西的包裝象小禮品一樣精致，于是會(huì)有顧客對(duì)這些小東西愛不釋手，并帶回家留做紀(jì)念，這個(gè)不在市場(chǎng)銷售的贈(zèng)品便成了顧客特別喜愛星巴克的動(dòng)力，也成了體驗(yàn)營(yíng)銷的經(jīng)典應(yīng)用。

（三）注重顧客交流，重視體驗(yàn)

構(gòu)建一個(gè)完善的營(yíng)銷體系才能把體驗(yàn)營(yíng)銷充分發(fā)展起來。星巴克一個(gè)主要的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，就是在咖啡店中同客戶進(jìn)行交流。星巴克對(duì)與客戶之間的溝通特別重視。企業(yè)應(yīng)該關(guān)注與顧客之間的溝通，發(fā)現(xiàn)他們內(nèi)在的需求，從顧客體驗(yàn)的角度出發(fā)，審視自己的產(chǎn)品與服務(wù)。通過體驗(yàn)使顧客對(duì)其產(chǎn)生情感寄托，從而成為本企業(yè)的忠實(shí)客戶。

星巴克將互動(dòng)體驗(yàn)做到售后客戶服務(wù)。星巴克的忠實(shí)顧客對(duì)星巴克所做的一 切都充滿著熱情。如果他們不滿意，他們就會(huì)反饋給星巴克。每一家星巴克連鎖 店都有一個(gè)“顧客意見卡”，客戶服務(wù)中心每年接到數(shù)以千計(jì)的電話。通過這樣 一個(gè)管理體系,將在服務(wù)當(dāng)中發(fā)生的問題一層一層的處理好，為的就是要提高顧客滿意度。讓顧客可以投訴有門，有反饋。星巴克總會(huì)給客戶帶來滿意的回答和熱情的服務(wù)。顧客與星巴克的關(guān)系因此得以鞏固,每個(gè)產(chǎn)品在推出后,公司總能從顧客意見卡中得到他們是否喜歡的第一手資料。從中可以看出，星巴克在與消費(fèi)者接觸的每一個(gè)時(shí)刻，它都沒有忘記將其獨(dú)特的文化特色滲入消費(fèi)者的思想里。

有些人說“星巴克賣的不是咖啡，而是對(duì)咖啡的體驗(yàn)”。星巴克爭(zhēng)取在每一

個(gè)細(xì)微之處都為顧客著想，讓顧客流連忘返，大大增強(qiáng)了體驗(yàn)營(yíng)銷的延續(xù)性。

（四）構(gòu)建企業(yè)文化，強(qiáng)化氣氛

星巴克的員工說過：“同樣是服務(wù)生的工作內(nèi)容，在星巴克卻是一份事業(yè)和 榮耀”，“星巴克讓我覺得有很大的發(fā)展空間，而且公司絕對(duì)不會(huì)苛求員工做事 情。身邊的伙伴都是素質(zhì)相當(dāng)?shù)拇髮W(xué)生，大家相處很愉快，有一起開店的感覺，每天都充滿希望。”星巴克重視員工之間的和諧與團(tuán)結(jié),尊重員工的人格和福利, 以培養(yǎng)員工對(duì)星巴克以及咖啡的忠誠(chéng)和熱愛。星巴克的每一位員工無論職位高 低，在進(jìn)入公司之前都會(huì)接受培訓(xùn)。在培訓(xùn)中，內(nèi)容主要是介紹星巴克的歷史、背景、咖啡和體驗(yàn)，而不是一味地教怎么做咖啡。星巴克會(huì)不斷培養(yǎng)員工對(duì)于咖 啡的興趣和愛好，增加員工對(duì)于咖啡的熱愛。

星巴克的員工都會(huì)以“伙伴”相稱，以拉近彼此間的距離，建立互相尊重與 信任。此外，星巴克還給予員工有限股權(quán)，并且擴(kuò)大到臨時(shí)工，以讓員工享受到 公司成功的利益與好處。星巴克的規(guī)定與標(biāo)準(zhǔn)就是要滿足顧客所有合理要求，為 顧客創(chuàng)新，為顧客創(chuàng)造舒適、溫馨的環(huán)境。擴(kuò)大員工醫(yī)療保險(xiǎn)的覆蓋范圍，向所 有每周工作 20 個(gè)小時(shí)以上的兼職雇員提供醫(yī)療保險(xiǎn)。舒爾茨認(rèn)為，星巴克可以 通過推廣醫(yī)療保險(xiǎn)減少人員流動(dòng)性，星巴克就可以節(jié)省一大筆培訓(xùn)和招聘的開 支。十分重要的是，舒爾茨已經(jīng)發(fā)現(xiàn)員工高度的流動(dòng)性必然會(huì)影響顧客的忠誠(chéng)度，因?yàn)闊o論是烹調(diào)咖啡的師傅還是托盤服務(wù)生，他們都非常熟悉經(jīng)常來星巴克的消 費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和愛好，一旦這些人離開，企業(yè)與顧客間的堅(jiān)實(shí)紐帶也就中斷。顧客重購(gòu)的原因不僅是簡(jiǎn)單的因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格或其便利性，更多的是對(duì)品牌的信任和一種精神追求。

七、結(jié)束語(yǔ)

隨著中國(guó)咖啡市場(chǎng)的需求的擴(kuò)大，越來越多的咖啡企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，而星 巴克作為全世界咖啡連鎖店的領(lǐng)導(dǎo)者，其獨(dú)特的營(yíng)銷模式也帶來其巨大的成功。但是市場(chǎng)也是在競(jìng)爭(zhēng)中不斷變化，星巴克曾創(chuàng)造了一個(gè)咖啡帝國(guó)。星巴克的成功，得益于對(duì)時(shí)代消費(fèi)需求的敏銳把握，得益于品牌體驗(yàn)營(yíng)銷模式和核心競(jìng)爭(zhēng)力的打 造，這種成功值得我們研究和借鑒。體驗(yàn)營(yíng)銷的出現(xiàn)，說明企業(yè)不僅僅要重視商品本身的使用價(jià)值，更要重視商品所延伸的內(nèi)涵，只有這樣才能更好地增加顧客實(shí)現(xiàn)高附加價(jià)值，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售、企業(yè)的發(fā)展和長(zhǎng)足進(jìn)步。

第五篇：體驗(yàn)營(yíng)銷（范文）

如何做好體驗(yàn)營(yíng)銷

體驗(yàn)營(yíng)銷的概念：

體驗(yàn)營(yíng)銷是指企業(yè)通過采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購(gòu)買的一種營(yíng)銷方式。這種方式以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為平臺(tái)，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)高質(zhì)量產(chǎn)品，拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離。

體驗(yàn)營(yíng)銷是指企業(yè)營(yíng)造一種氛圍, 設(shè)計(jì)一系列事件, 以促使顧客變成其中的一個(gè)角色盡情“表演’,顧客在“表演”過程中將會(huì)因?yàn)橹鲃?dòng)參與而產(chǎn)生深刻難忘的體驗(yàn), 從而為獲得的體驗(yàn)向企業(yè)讓渡價(jià)值。體驗(yàn)營(yíng)銷以向顧客提供有價(jià)值的體驗(yàn)為主旨, 力圖通過滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需要而達(dá)到吸引和保留顧客、獲取利潤(rùn)的目的。

對(duì)于企業(yè)行業(yè)來說,體驗(yàn)營(yíng)銷就是服裝企業(yè)有意識(shí)地以服務(wù)作為舞臺(tái), 以店內(nèi)設(shè)施、產(chǎn)品作為道具,通過精心設(shè)計(jì), 使客人以個(gè)性化的方式融入其中, 從而形成難忘的事件。

在體驗(yàn)營(yíng)銷模式中,企業(yè)的角色就是搭建舞臺(tái)、編寫劇本,顧客的角色是演員,而聯(lián)系企業(yè)和顧客的利益紐帶則為體驗(yàn)。開展體驗(yàn)營(yíng)銷, 要求企業(yè)深入體察顧客的心理, 準(zhǔn)確掌握顧客需要何種類型的體驗(yàn)。體驗(yàn)營(yíng)銷的具體表現(xiàn)形式 視覺體驗(yàn)

視覺體驗(yàn)即通過消費(fèi)者的觀察建立體驗(yàn)。這種體驗(yàn)可以讓消費(fèi)者從外觀上區(qū)分產(chǎn)品的好壞，從而增加，產(chǎn)品的價(jià)值。好的陳列布置可以吸引更多的顧客光顧店鋪，增加產(chǎn)品顧客在店鋪內(nèi)的滯留時(shí)間，增大生意成交的機(jī)會(huì)。Ｔ１００的貨品陳列不僅數(shù)量豐富，陳列錯(cuò)落有致，還根據(jù)不同的服裝風(fēng)格分為可愛區(qū)，酷感區(qū)，親子區(qū)，牛仔區(qū)和英倫學(xué)院區(qū)五個(gè)不同類型的區(qū)域。其中可愛區(qū)的服裝以能夠展現(xiàn)孩子天真，可愛天性的風(fēng)格為主，色系上以粉紅，紅色為主；酷感區(qū)的衣服以多變的圖案，沖擊的色彩，隨意的搭配的風(fēng)格為主，處處透露出酷帥的本性；牛仔區(qū)以休閑的款式為主，干凈利落中透露出幾分粗獷和帥氣；英倫學(xué)院區(qū)的服裝體現(xiàn)簡(jiǎn)潔，清新的學(xué)院風(fēng)格，五大區(qū)域五種截然不同的風(fēng)格，顧客選購(gòu)一目了然。情感體驗(yàn)

情感是觸動(dòng)顧客的內(nèi)心感受，給消費(fèi)者創(chuàng)造興奮，愉快的情感體驗(yàn)。Ｔ１００ＶＩＰ區(qū)是專門針對(duì)尊貴的會(huì)員開放的場(chǎng)所，不僅擺放了供會(huì)員休息的松軟沙發(fā)，還設(shè)有咖啡茶座，人文書籍等。顧客在客廳內(nèi)品味專賣店氛圍的同時(shí)，也對(duì)品牌內(nèi)涵有了更深的領(lǐng)悟，不僅加深了其服裝品牌對(duì)消費(fèi)者的印象，而且更進(jìn)一步增加消費(fèi)者與服裝產(chǎn)品的感情，為培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度的奠定了基礎(chǔ)。美感體驗(yàn)

出于現(xiàn)代消費(fèi)者注重對(duì)個(gè)性的張揚(yáng)，要求服裝銷售大力提倡產(chǎn)品的個(gè)性化，如在店里實(shí)行店內(nèi)訂購(gòu)，任何顧客都可以享受特殊的面料，特殊的設(shè)計(jì)和特殊的碼型，并且每一季時(shí)裝新款上市后限量銷售，讓顧客擁有真正個(gè)性化的產(chǎn)品。基于現(xiàn)代大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買均屬于錦上添花而非雪中送炭。怎么讓服裝為消費(fèi)者創(chuàng)造出美和美感是服裝銷售終端必須考慮的問題。近年來美國(guó)，德國(guó)一些時(shí)裝店推出了一名到幾十名形象設(shè)計(jì)專家，根據(jù)顧客性格，氣質(zhì)，身體，容貌，愛好和經(jīng)濟(jì)條件等具體情況為顧客做參謀，提出建議或指導(dǎo)，告訴顧客整體形象打扮方案，這種針對(duì)產(chǎn)品本身從顧客角度出發(fā)的策略讓消費(fèi)者真正體驗(yàn)到他們不是在簡(jiǎn)單的購(gòu)買衣服或褲子，而是參加一次美得洗禮，真正難忘的購(gòu)物體驗(yàn)會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生良好的認(rèn)同感，進(jìn)而演變?yōu)橹艺\(chéng)度。

主要營(yíng)銷策略

感官式

感官式營(yíng)銷是通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺建立感官上的體驗(yàn)。它的主要目的是創(chuàng)造知覺體驗(yàn)的體驗(yàn)。感官式營(yíng)銷可以區(qū)分公司和產(chǎn)品的識(shí)別，引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)和增加產(chǎn)品的附加值等。以寶潔公司的汰漬洗衣粉為例，其廣告突出“山野清新”的感覺：新型山泉汰漬帶給你野外的清爽幽香。公司為創(chuàng)造這種清新的感覺做了大量工作，后來取得了很好的效果。情感式

情感式營(yíng)銷是在營(yíng)銷過程中，要觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心情感，創(chuàng)造情感體驗(yàn)，其范圍可以是一個(gè)溫和，柔情的正面心情，如歡樂、自豪，甚至是強(qiáng)烈的激動(dòng)情緒。情感式營(yíng)銷需要真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費(fèi)者自然地受到感染，并融入到這種情景中來。在“水晶之戀”果凍廣告中，我們可以看到一位清純、可愛、臉上寫滿幸福的女孩，依靠在男朋友的肩膀上，品嘗著他送給她的“水晶之戀”果凍，就連旁觀者也會(huì)感覺到這種“甜蜜愛情”的體驗(yàn)。思考式

思考式營(yíng)銷是啟發(fā)人們的智力，創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)識(shí)和解決問題的體驗(yàn)。它運(yùn)用驚奇、計(jì)謀和誘惑，引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法。在高科技產(chǎn)品宣傳中，思考式營(yíng)銷被廣泛使用。1998年蘋果電腦的IMAC計(jì)算機(jī)上市僅六個(gè)星期，就銷售了27.8萬臺(tái)，被《商業(yè)周刊》評(píng)為1998年最佳產(chǎn)品。IMAC的成功很大程度上得益于一個(gè)思考式營(yíng)銷方案。該方案將“與眾不同的思考”的標(biāo)語(yǔ)，結(jié)合許多不同領(lǐng)域的“創(chuàng)意天才”，包括愛因斯坦、甘地和拳王阿里等人的黑白照片。在各種大型廣告路牌、墻體廣告和公交車身上，隨處可見該方案的平面廣告。當(dāng)這個(gè)廣告刺激消費(fèi)者去思考蘋果電腦的與眾不同時(shí)，也同時(shí)促使他們思考自己的與眾不同，以及通過使用蘋果電腦而使他們成為創(chuàng)意天才的感覺。行動(dòng)式

行動(dòng)式營(yíng)銷是通過偶像，角色如影視歌星或著名運(yùn)動(dòng)明星來激發(fā)消費(fèi)者，使其生活形態(tài)予以改變，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。在這一方面耐克可謂經(jīng)典。該公司的成功主要原因之一是有出色“JUSTDOIT”廣告，經(jīng)常地描述運(yùn)動(dòng)中的著名籃球運(yùn)動(dòng)員邁克爾喬丹，從而升華身體運(yùn)動(dòng)的體驗(yàn)。關(guān)聯(lián)式

關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷包含感官，情感，思考和行動(dòng)或營(yíng)銷的綜合。關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷戰(zhàn)略特別適用于化妝品、日常用品、私人交通工具等領(lǐng)域。美國(guó)市場(chǎng)上的“哈雷牌”摩托車，車主們經(jīng)常把它的標(biāo)志紋在自己的胳膊上，乃至全身。他們每個(gè)周末去全國(guó)參加各種競(jìng)賽，可見哈雷品牌的影響力不凡。

體驗(yàn)營(yíng)銷成功案例：耐克體驗(yàn)營(yíng)銷

位于紐約耐克公司的“耐克體驗(yàn)中心”是實(shí)施終端體驗(yàn)營(yíng)銷的成功典范，耐克品牌之所以比阿迪達(dá)斯、銳步等品牌更勝一籌的原因也許就在于此。一進(jìn)入位于紐約的“耐克城”,你享受到的不僅僅是一個(gè)購(gòu)物場(chǎng)所，你仿佛置身于一個(gè)體育運(yùn)動(dòng)博物館和信息中心。

“自信”這一主題對(duì)于形成這種整體顧客印象起了極大的作用。在這里運(yùn)動(dòng)鞋按尺碼陳列于大房間四周的擱架上，存貨位于陳列品下方墻的里面。你可以挑選你喜歡的運(yùn)動(dòng)鞋，然后在下面尋找適合你的尺碼。你還可以馬上獲得最新的體育賽事結(jié)果，或提出要求取得有關(guān)體育人物如卡爾·劉易斯、喬丹等的錄像和音帶信息，以旋動(dòng)識(shí)別為標(biāo)記的信息亭加強(qiáng)了“自信”這一主題。

進(jìn)入“耐克城”你會(huì)體會(huì)到體現(xiàn)體育力量和運(yùn)動(dòng)的美學(xué)理念。從旋轉(zhuǎn)門進(jìn)去，你就象進(jìn)入了體育賽場(chǎng)，眼前是七臺(tái)錄像機(jī)，其中有些正現(xiàn)場(chǎng)直播體育賽事。聯(lián)想到體育館的這種風(fēng)格強(qiáng)化了體育館的的主題。開放式正廳給人一種體育館的感覺，地板上鋪著毯子象個(gè)籃球場(chǎng)，外部墻磚，木制的座位、時(shí)鐘以及保護(hù)性檔球網(wǎng)??所有這些設(shè)計(jì)都是為了創(chuàng)造出高技術(shù)與不同凡響的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)相匹配的整體印象。

“耐克城”為消費(fèi)者提供了更為個(gè)性化和相互作用的體驗(yàn)，它的經(jīng)營(yíng)方式超出了一般銷售產(chǎn)品的意義，而更加象是健身、激勵(lì)和推動(dòng)人們成功的地方，置身于這樣的環(huán)境中能給你的眼、耳和指尖帶來無數(shù)的驚喜，它給人們健康知識(shí)和體育歷史的知識(shí)，用鼓舞人心的話語(yǔ)和關(guān)于人類成就的故事來催人奮進(jìn)。這些感官的、理智的、情感的交流，相互重疊，緊密結(jié)合，產(chǎn)生了非常感人的效果。難怪人們對(duì)“耐克城”情有獨(dú)鐘，依戀不舍，是因?yàn)槟涂税阉纳痰曜兂闪巳藗凅w驗(yàn)的入口和旅游勝地。