第一篇：中國(guó)式體驗(yàn)營(yíng)銷

中國(guó)式體驗(yàn)營(yíng)銷

史光起 原創(chuàng) | 2010-10-26 10:28 | 投票

標(biāo)簽： 體驗(yàn)營(yíng)銷 舒爾茨 星巴克 營(yíng)銷創(chuàng)新 史光起

近年來(lái)，我國(guó)人民已經(jīng)滿足了基本溫飽需要，繼而轉(zhuǎn)向追求更高的精神曾面需求，消費(fèi)者開始增加一些精神層面的消費(fèi)，同時(shí)也更在意消費(fèi)時(shí)的綜合感受，在此時(shí)，體驗(yàn)式營(yíng)銷便隨之大行其道。但是，這個(gè)西方傳來(lái)的營(yíng)銷概念在中國(guó)的本土實(shí)施中還存在很多問(wèn)題，因?yàn)?，西方的?jīng)濟(jì)狀況和中國(guó)還有很大的差距，更重要的是，東西方的文化差異使中國(guó)人與歐美人對(duì)情感體驗(yàn)的定義存在著巨大的落差，完全搬來(lái)西方的體驗(yàn)營(yíng)銷理論套用在中國(guó)這個(gè)文化個(gè)性極強(qiáng)的國(guó)度中，必然成效差強(qiáng)人意。

中國(guó)市場(chǎng)對(duì)體驗(yàn)式營(yíng)銷的5個(gè)誤區(qū)

在中國(guó)，體驗(yàn)式營(yíng)銷應(yīng)用還不很普遍，多見(jiàn)大企業(yè)采用，而且是以塑造品牌為主。很多中、小企業(yè)不是不想使用體驗(yàn)式營(yíng)銷，而是對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷存在一些理解上的誤區(qū)，導(dǎo)致操作失敗或望而卻步。誤區(qū)主要有以下5個(gè)方面。

1、認(rèn)為體驗(yàn)式營(yíng)銷就是做好服務(wù)或服務(wù)就是體驗(yàn)營(yíng)銷。

其實(shí)并非如此，成功的體驗(yàn)式營(yíng)銷是給消費(fèi)者提供一種高于產(chǎn)品或服務(wù)，愉悅而深刻的精神體驗(yàn)，服務(wù)和產(chǎn)品只能說(shuō)是其中的手段、工具與傳遞載體。

2、認(rèn)為體驗(yàn)營(yíng)銷只適合服務(wù)性企業(yè)。

這和上面的問(wèn)題相似，依然認(rèn)為體驗(yàn)營(yíng)銷等同于服務(wù)或只能應(yīng)用于服務(wù)領(lǐng)域。其實(shí)任何類型的企業(yè)都可以使用體驗(yàn)營(yíng)銷，傳遞體驗(yàn)的載體也不僅限于服務(wù)，比如在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上注重顧客的體驗(yàn)，商品功能的體驗(yàn)化設(shè)計(jì)、購(gòu)買環(huán)境的體驗(yàn)布置等，有意識(shí)地塑造與消費(fèi)者接觸的各個(gè)環(huán)節(jié)的體驗(yàn)，就體驗(yàn)式營(yíng)銷。

3、認(rèn)為體驗(yàn)營(yíng)銷是大企業(yè)的專利，需要的經(jīng)濟(jì)成本、要求的操作水平都很高，離中、小企業(yè)很遠(yuǎn)。

其實(shí)事實(shí)正好相反，體驗(yàn)式營(yíng)銷是低投入高回報(bào)的“平民化營(yíng)銷工具”，尤為適合中、小型企業(yè)，星巴克不也正是由一家小咖啡廳做起的嗎。

4、照搬西方理論，把西方成熟經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的體驗(yàn)式營(yíng)銷理論完全搬過(guò)來(lái)套用。這樣不考慮東西方市場(chǎng)化程度與文化之間的差異，必然導(dǎo)致市場(chǎng)回報(bào)差強(qiáng)人意。體驗(yàn)式營(yíng)銷的作用不容質(zhì)疑，但其發(fā)端在西方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家，其經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)、文化特點(diǎn)、地域特點(diǎn)同中國(guó)都有著很大的差別，故此，體驗(yàn)式營(yíng)銷在中國(guó)的實(shí)際應(yīng)用要與本土的經(jīng)濟(jì)、文化特點(diǎn)相融合，即形成“中國(guó)式體驗(yàn)營(yíng)銷”，這樣才有實(shí)際的應(yīng)用價(jià)值。

5、有很多人說(shuō)體驗(yàn)營(yíng)銷太虛了，即使操作，也只適合塑造品牌，對(duì)促銷產(chǎn)品沒(méi)什么直接幫助。

其實(shí)體驗(yàn)式營(yíng)銷并不是一個(gè)虛幻的概念，其離我們非常近，經(jīng)常發(fā)生在我們身旁，我們來(lái)看一個(gè)情景片段：一位女士在一家精品店看中了一只非常精致的胸針，她急忙走進(jìn)店里去買下這只胸針。因?yàn)榈曛髡伊怂淮蟀蚜沐X，她和店主發(fā)生了爭(zhēng)吵，回到家，這位女士怎么看這個(gè)胸針怎么別扭，沒(méi)了當(dāng)初的那份喜愛(ài)。其實(shí)這個(gè)簡(jiǎn)單的交易過(guò)程就是一個(gè)傳遞體驗(yàn)的過(guò)程，產(chǎn)品本身沒(méi)問(wèn)題，但因?yàn)榕c店主發(fā)生的不愉快，使這位女士產(chǎn)生了負(fù)面的購(gòu)物體驗(yàn)，最終這種情緒又轉(zhuǎn)嫁到了商品上，我想這位女士再也不會(huì)去那家飾品店消費(fèi)了。我們?cè)倏匆粋€(gè)情景片段：一位先生請(qǐng)朋友去一家韓式餐廳吃飯，走進(jìn)餐廳就被地道的韓式裝修環(huán)境所吸引，操著韓語(yǔ)的服務(wù)人員用韓國(guó)的禮儀接待顧客，韓國(guó)特色的餐具、菜肴、音樂(lè)，無(wú)處不體現(xiàn)出韓國(guó)特色情調(diào)。這位先生與朋友就餐后覺(jué)得這家餐館的菜是最正宗的韓式料理，以后常常光顧。其實(shí)這家餐廳的菜和其它餐廳的韓國(guó)菜沒(méi)什么區(qū)別，只是這位先生和朋友獲得了美好的相關(guān)體驗(yàn)，綜合后在情感上為商品加了分。與以上的兩個(gè)情景片段類似的情況常發(fā)生在我們身邊。如果我們能有意識(shí)地通過(guò)一些技巧、方法來(lái)掌控這一體驗(yàn)的過(guò)程，使這種體驗(yàn)為消費(fèi)者留下深刻、美好的記憶，如后面的情景片段中那家韓式餐廳一樣，不僅可以塑造品牌，同時(shí)還可以促進(jìn)銷售，反之亦然。體驗(yàn)營(yíng)銷的市場(chǎng)應(yīng)用

法國(guó)“琉璃時(shí)空”工藝品店即是充分利用體驗(yàn)營(yíng)銷的典型案例。整個(gè)建筑都是由玻璃制品來(lái)裝飾的，6個(gè)雖然不大的產(chǎn)品展廳卻各具特色，有中國(guó)傳統(tǒng)風(fēng)格、法國(guó)風(fēng)格、美國(guó)風(fēng)格、日本風(fēng)格等，每個(gè)展廳都充滿了對(duì)應(yīng)的文化氣息，色調(diào)也分為熱情的紅色，典雅的紫色，自由的綠色等，不同的音樂(lè)與燈光相配合，讓你有一種走進(jìn)世界各國(guó)，穿行于時(shí)間與空間的感受。商品在這樣的環(huán)境映襯下，也顯得格外華貴，充滿文化氣息，極容易使人產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買的欲望。衣著考究的服務(wù)人員也不會(huì)喋喋不休的向你介紹或推薦，只是安靜、自然地站在一個(gè)固定的位置，視線微微向下，給客人一個(gè)充分自由，不被打擾欣賞、選購(gòu)的空間，只有你詢問(wèn)的時(shí)候，她們才會(huì)輕盈地走過(guò)來(lái)，步伐幽雅端莊，讓人覺(jué)得，她們就是這個(gè)廳堂的一部分。當(dāng)然，這家店的商品價(jià)格也確實(shí)不菲，一只市面賣100元左右的琉璃燈在這里要600多元，但你絕對(duì)相信，它值這個(gè)價(jià)錢，它一定不同于市面的同類產(chǎn)品，雖然事實(shí)并不見(jiàn)得如此。

在日本奈良有一家地理位置很偏僻的溫泉旅館，雖在旅游景區(qū)內(nèi)，但不通公路，到這家旅館要步行30分鐘左右，這對(duì)于習(xí)慣了以車代步的日本都市人來(lái)說(shuō)，確實(shí)很不方便。這樣一家旅館可能生意火爆嗎？可以！因?yàn)檫@家旅館充分運(yùn)用了體驗(yàn)式營(yíng)銷，不僅加深了顧客對(duì)旅館的印象及好感度，更化地理位置偏遠(yuǎn)、不通汽車的劣勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)樘厣u點(diǎn)，我們來(lái)看一下這家旅館是怎樣做的。

高速公路旁的石板路通向這家溫泉旅館，汽車無(wú)法通行，這家旅館就在高速公路旁的入口處用當(dāng)?shù)靥赜械臉涮傺b飾了一塊告示板：千年溫泉，百年旅館，感受特色文化，享受溫泉洗浴，請(qǐng)到千葉莊溫泉旅館??感興趣的旅客可以把車存放在路旁專設(shè)的停車位。走在這條綠樹環(huán)抱，鳥語(yǔ)花香，兩邊種滿奇花異草的小路上，讓久居都市水泥森林中的游客產(chǎn)生一種恬靜的心靈感受，身心都會(huì)融合到這詩(shī)幻般的自然中，中途每隔500米就會(huì)有幾個(gè)用樹藤編制的藤椅供游客休息，前方岔路口會(huì)有一位著當(dāng)?shù)胤椀拇迕駷橛稳酥嘎凡⑺蜕蠋讉€(gè)水果給游客解渴，這個(gè)村民其實(shí)就是旅館的工作人員，也是第一個(gè)迎賓接待人員，只是接待方式特別了些。石子路、樹藤椅、碧泉小溪??一路新奇怡人的美景讓游客不覺(jué)間走完了30分鐘的路程，來(lái)到旅館，接待人員跳起的當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗舞蹈及有趣的待客儀式更使游客耳目一新。風(fēng)味美食，獨(dú)特雅致的臥室，晚上在洗個(gè)舒服的溫泉浴，走時(shí)旅館還會(huì)送上一只制作精美的樹藤工藝品。這些都給游客留下了深刻而美好的體驗(yàn)與回憶，甚至若干年后游客每每提起都津津樂(lè)道，再到當(dāng)?shù)赜瓮姹刈≡诖寺灭^。

通過(guò)上面介紹的一些案例，我們可以看出，體驗(yàn)營(yíng)銷不僅不是大企業(yè)的專利，更是各類型中、小企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中低成本、高回報(bào)的營(yíng)銷利器，關(guān)鍵在于你是否能靈活運(yùn)用，善于挖掘，因?yàn)轶w驗(yàn)營(yíng)銷的資源本就在你手中，如何挖掘、利用，完全取決于你的思維。我們來(lái)研究一下體驗(yàn)式營(yíng)銷在中國(guó)市場(chǎng)該怎樣實(shí)際操作。中國(guó)式體驗(yàn)營(yíng)銷操作方法

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)體驗(yàn)營(yíng)銷就是讓消費(fèi)者通過(guò)看、聽(tīng)、做、思考等直接參與體驗(yàn)的方式，使顧客在購(gòu)買前、購(gòu)買中、購(gòu)買后，實(shí)際感知產(chǎn)品、服務(wù)的品質(zhì)或性能及其帶來(lái)的愉悅的情感體驗(yàn)，同時(shí)產(chǎn)生超越對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)本身的好感與深刻印象，反過(guò)來(lái)，這些美好的體驗(yàn)又會(huì)落到產(chǎn)品與品牌上，從而達(dá)到消費(fèi)者認(rèn)知、喜好產(chǎn)品及品牌并促成購(gòu)買及重復(fù)購(gòu)買，甚至非某品牌產(chǎn)品不買的一種營(yíng)銷方式。也是企業(yè)拉近與消費(fèi)者距離的一個(gè)好方法。

具體操作上，可分為4步：

1、我們首先要進(jìn)行目標(biāo)消費(fèi)者的選擇，即通過(guò)定位來(lái)劃分出你要展開體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)的對(duì)象，對(duì)不同類型的顧客提供不同方式、不同水平的體驗(yàn)，比如，男性和女性，成年人和兒童，體驗(yàn)的方式自然不同。很多企業(yè)設(shè)計(jì)的體驗(yàn)營(yíng)銷非常單一，針對(duì)所有顧客，沒(méi)有人群細(xì)分，妄圖男女老少通吃，結(jié)果消費(fèi)者卻都不買賬。因此，在細(xì)分人群的選擇上也很重要，值得注意的一點(diǎn)是，在我國(guó)，受教育程度、經(jīng)濟(jì)收入等因素影響，大城市、高教育程度、高收入人群更容易接受體驗(yàn)式營(yíng)銷。

2、人群確定后開始對(duì)選定的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，以獲取準(zhǔn)確的消費(fèi)者信息，必須保證信息的客觀、真實(shí)、有效，而非坐在辦公室進(jìn)行推斷。而后對(duì)所得數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，深入了解目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)、需求、顧慮、消費(fèi)水平、文化結(jié)構(gòu)等。

3、以準(zhǔn)確詳實(shí)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，從目標(biāo)顧客的角度出發(fā)，以商品為媒介，以服務(wù)為手段，為消費(fèi)者設(shè)計(jì)、提供想要的、獨(dú)特的、有價(jià)值的體驗(yàn)，同時(shí)使其獲得實(shí)質(zhì)的利益。重點(diǎn)是要清楚顧客的利益點(diǎn)和顧慮點(diǎn)在什么地方，根據(jù)其利益點(diǎn)和顧慮點(diǎn)決定在體驗(yàn)過(guò)程中重點(diǎn)展示什么，回避什么。而后通過(guò)最恰當(dāng)、便捷的方式讓目標(biāo)顧客進(jìn)行體驗(yàn)。

4、最后，根據(jù)行業(yè)、產(chǎn)品的不同，確定好評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，用以監(jiān)測(cè)、修正活動(dòng)。在實(shí)行體驗(yàn)式營(yíng)銷后，還要對(duì)整個(gè)活動(dòng)運(yùn)作進(jìn)行總結(jié)——成本回報(bào)率、需要改進(jìn)的地方、值得保留的地方、顧客反饋意見(jiàn)等，以便下次活動(dòng)有法可依，做的更好。中國(guó)式體驗(yàn)營(yíng)銷4要素 中國(guó)市場(chǎng)因其自身的特殊性，決定了營(yíng)銷活動(dòng)的相對(duì)特殊性，完全復(fù)制西方的體驗(yàn)營(yíng)銷模式很難取得整體成功，經(jīng)過(guò)筆者實(shí)戰(zhàn)總結(jié)，在中國(guó)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)該注意以下4點(diǎn)因素。

1、文 化

經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，文化的差異是一道無(wú)形的屏障。在中國(guó)，不同的文化能讓強(qiáng)大的外國(guó)企業(yè)在這片土地折戟沉沙，望而卻步或舉步維艱，不得不虛心的學(xué)習(xí)、了解中國(guó)的本土文化。如寶潔公司，初到中國(guó)也吃了不少地域文化差異的苦頭，最后潛心研究，將在中國(guó)的營(yíng)銷活動(dòng)甚至產(chǎn)品研發(fā)，都充分融合了中國(guó)的文化，戰(zhàn)勝了“水土不服”，取得了巨大的成功。文化可以說(shuō)是一個(gè)民族，一個(gè)國(guó)家的靈魂，了解并充分利用它，你的商業(yè)活動(dòng)便獲得了一個(gè)有利的位置并可產(chǎn)生神奇的力量。

一次，我在北京為幾名美國(guó)朋友做導(dǎo)游，當(dāng)要休息時(shí)，我以為西方人習(xí)慣喝咖啡，于是我在GPS上搜索咖啡店的位置，沒(méi)想到幾位朋友卻提議要去喝“大碗茶”。他們?cè)谡业氖鞘裁矗恳槐畣?？不，他們是想品味老北京的文化，中?guó)的文化?？杀氖?，外國(guó)企業(yè)在拼命學(xué)習(xí)、吸收我國(guó)文化的時(shí)候，我們的一些企業(yè)卻在努力地西化或“哈韓”、“哈日”。比如給產(chǎn)品取個(gè)日韓或歐美化的名字，外觀也極力模仿。而正在此時(shí)，外國(guó)企業(yè)卻在中國(guó)市場(chǎng)逐步地進(jìn)行著本土化。

很多國(guó)外企業(yè)，也包括一些本土企業(yè)，在中國(guó)所做的體驗(yàn)營(yíng)銷并不很成功，就是因?yàn)閷?duì)中國(guó)的文化不夠了解，導(dǎo)致對(duì)消費(fèi)者內(nèi)心中文化意識(shí)的把握不夠充分。我們應(yīng)充分發(fā)揮民族的文化差異，因?yàn)椋褡宓?，才能讓你的企業(yè)更容易走向世界。

2、利 益

在中國(guó)操作體驗(yàn)營(yíng)銷要把實(shí)質(zhì)的利益充分考慮進(jìn)去，因?yàn)槲覈?guó)經(jīng)濟(jì)水平與西方發(fā)達(dá)國(guó)家尚有一定差距，雖然在逐步從溫飽需要向感性需求發(fā)展，但還沒(méi)到可以為一個(gè)愉悅的體驗(yàn)而付出太多金錢的程度，當(dāng)然，指的是大多數(shù)消費(fèi)者，而非所有。星巴克在中國(guó)難以大面積推廣，僅在上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市獲得成功就可以證明這點(diǎn)。所以，在中國(guó)搞體驗(yàn)式營(yíng)銷要利字當(dāng)頭，讓消費(fèi)者進(jìn)行愉悅體驗(yàn)的同時(shí)獲得實(shí)質(zhì)的利益，這樣才更容易獲得成功。在很多國(guó)家，賭馬是大家很喜歡的一種博彩形式，其受歡迎程度遠(yuǎn)高過(guò)缺乏參與度的彩票投注。同樣是博彩，為什么大家更喜歡賭馬呢？因?yàn)檫@就是體驗(yàn)的力量。目的相同的活動(dòng)，我們自然更喜歡能夠帶來(lái)愉悅或刺激體驗(yàn)過(guò)程的方式，而能夠與利益掛鉤的體驗(yàn)又會(huì)使參與者狂熱的投入。這也是一些商場(chǎng)常搞一些小互動(dòng)游戲贏取禮品，同時(shí)促進(jìn)銷售，屢試不爽的原因。

3、互 動(dòng)

體驗(yàn)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵就是要與目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，使其融入你設(shè)定的情景當(dāng)中并引導(dǎo)其思想，否則，自?shī)首詷?lè)就毫無(wú)意義了。所有營(yíng)銷思想都要以顧客為中心，不僅要想你能創(chuàng)造什么，更要想顧客想要什么，透過(guò)顧客的表面特征去挖掘、發(fā)現(xiàn)其心底真正的需求，甚至是一種朦朧的，自己都說(shuō)不清楚的，等待別人來(lái)喚醒的需求，發(fā)現(xiàn)它，喚醒它，消費(fèi)者就自然愿意和你產(chǎn)生互動(dòng)。

聯(lián)想在推廣“天逸”品牌電腦的時(shí)候就是采用充分互動(dòng)的體驗(yàn)營(yíng)銷方式，讓用戶在互動(dòng)體驗(yàn)的過(guò)程中主動(dòng)做出選擇?！疤煲荨惫P記本在新品體驗(yàn)酒會(huì)上，由國(guó)際知名調(diào)酒師精心調(diào)配出5款分別名為“靈動(dòng)”、“夢(mèng)幻”、“觸感”、“征服”、“速度”的雞尾酒，以5款獨(dú)具匠心且包含寓意的雞尾酒來(lái)對(duì)應(yīng)5款個(gè)性的天逸新品筆記本電腦，借此掀開了五款新品的神秘面紗，給參與者新穎、深刻的印象。針對(duì)學(xué)生產(chǎn)品的體驗(yàn)營(yíng)銷推出了小羅納爾多助力暑期促銷“世界杯”的活動(dòng)。伴隨世界杯的熱潮以及聯(lián)想簽約小羅納爾多之勢(shì)，聯(lián)想電腦又推出了“聯(lián)想暑期歡樂(lè)谷”的全國(guó)巡展活動(dòng)。此次活動(dòng)覆蓋了北京、上海、廣州、成都等國(guó)內(nèi)主要城市，以及近百個(gè)中小城市?；顒?dòng)中，聯(lián)想經(jīng)典筆記本產(chǎn)品通過(guò)展示和現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)知識(shí)問(wèn)答，拉近了與用戶的距離。通過(guò)多種形式的互動(dòng)體驗(yàn)，聯(lián)想“天逸”電腦在消費(fèi)者心中留下了深刻的印象。

4、獨(dú) 特

體驗(yàn)要獨(dú)特新穎，與眾不同，這樣才能在信息爆炸的今天吸引消費(fèi)者的目光并留下深刻、美好的體驗(yàn)與回憶。但切不可為了新奇獨(dú)特而忽略了實(shí)際的市場(chǎng)需求，依然要以目標(biāo)消費(fèi)者為中心，換位思考是個(gè)很好的思路。整合現(xiàn)有資源，更要挖掘潛在資源，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，還要善于化弱勢(shì)為獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

上海成立了一家“黑暗餐廳”整個(gè)餐廳除洗手間外全部一片漆黑，在餐廳內(nèi)手機(jī)也必須關(guān)閉，打火機(jī)、熒光表等一切能發(fā)出光亮的物品都會(huì)在進(jìn)入餐廳前被服務(wù)人員收管在存物處，而后由佩帶紅外線夜視儀的服務(wù)人員引導(dǎo)客人進(jìn)入黑暗餐廳就坐。筆者曾親身體驗(yàn)，確實(shí)讓人耳目一新，印象深刻，至少兩年前所去過(guò)的所有飯店中，我今天僅記得這家“黑暗餐廳”。

可以說(shuō)這是是一個(gè)很成功的體驗(yàn)式營(yíng)銷案例，當(dāng)然，接下來(lái)必須有周到的服務(wù)、特色產(chǎn)品等作為對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的硬件支持，因?yàn)椋茈y想象一個(gè)僅靠獨(dú)特體驗(yàn)卻沒(méi)有優(yōu)良產(chǎn)品品質(zhì)與周到服務(wù)做后續(xù)支持的企業(yè)可以成功。

這是一個(gè)體驗(yàn)的時(shí)代，充分利用、發(fā)揮體驗(yàn)營(yíng)銷的力量，可以讓我們的產(chǎn)品與品牌像一段美好的回憶一樣，烙印在消費(fèi)者的頭腦中。（作者：史光起）

第二篇：中國(guó)式營(yíng)銷觀后感

10報(bào)關(guān)二班張明毅100202200

3中國(guó)式營(yíng)銷的觀后感

適者生存

每個(gè)國(guó)家都有自己的獨(dú)特的歷史文化，不同的文化釀酒不同的營(yíng)銷文化，看完華紅兵老師的課后，讓我深深的體會(huì)到了中國(guó)式營(yíng)銷。

一種商品要在中國(guó)市場(chǎng)暢銷，前期首先是要做好廣告，要讓消費(fèi)者對(duì)自己的商品產(chǎn)生依賴和信賴，廣告不分好和壞，廣告的目的就是要吸引和刺激消費(fèi)者的眼球，眼球新聞應(yīng)該是讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生依賴的關(guān)鍵，壺口廣告永遠(yuǎn)要比其他的形式廣告好，怎么樣在產(chǎn)品和顧客之間搭建遺一條更短的橋梁呢？中國(guó)的消費(fèi)需要引導(dǎo)，因?yàn)橹袊?guó)的市場(chǎng)現(xiàn)在發(fā)展的還不是很成熟，對(duì)許多的商品還存在一種非理性的喜歡上，怎樣把貨送到消費(fèi)者的面前，推到消費(fèi)者的心里去。其實(shí)打廣告就像人的初戀一樣，初戀的那個(gè)人永遠(yuǎn)不可能在你的心里面忘記，要在消費(fèi)者的心里種好一棵樹，首先要看你的廣告能不能一鳴驚人，刺激住人的眼球。俗話說(shuō)：三分人才七分裝。沒(méi)錯(cuò)，包裝很重要，要會(huì)吊住消費(fèi)者的胃口，在中國(guó)人的心里有著這樣的傳統(tǒng)觀念，得不到的才是好的。就像華老師說(shuō)的那樣，要身份證買的電影票永遠(yuǎn)要比不要身份證買票的銷量好。思想決定存在，意識(shí)決定眼界。

在中國(guó)做營(yíng)銷同樣如此。如果我們僅用營(yíng)銷的眼光去看市場(chǎng)，也許只能看到營(yíng)銷；如果換一個(gè)角度，從中國(guó)文化的角度、從中國(guó)人性格的角度、從中國(guó)歷史的角度來(lái)看營(yíng)銷，也許我們會(huì)看到另一個(gè)不同的營(yíng)銷世界，會(huì)找到不同的營(yíng)銷方法，甚至?xí)?chuàng)造不同的營(yíng)銷奇跡。要做營(yíng)銷，首先要研究消費(fèi)者；在中國(guó)要做營(yíng)銷，首先要研究中國(guó)消費(fèi)者；要研究中國(guó)消費(fèi)者，首先要研究中國(guó)人的性格；要研究中國(guó)人的性格，首先要研究中國(guó)的民族文化和深層心理。中國(guó)有幾千年的封建專制統(tǒng)治，中國(guó)人習(xí)慣了由一人發(fā)號(hào)施令。對(duì)于品牌，當(dāng)然也是只認(rèn)一個(gè)，由一個(gè)單一品牌統(tǒng)領(lǐng)無(wú)數(shù)個(gè)產(chǎn)品，就像專制制度一樣。同時(shí)，中國(guó)人自古就有“大一統(tǒng)”的概念，國(guó)家要求統(tǒng)一，分久必合，這是大趨勢(shì)，品牌方面當(dāng)然也講求大一統(tǒng)。中國(guó)人崇尚權(quán)威，專家就是權(quán)威，所以用專家來(lái)推薦產(chǎn)品，無(wú)往而不利。穿白大褂的醫(yī)生、教授、教師，甚至某個(gè)協(xié)會(huì)的大紅印章，都是權(quán)威的代表，都可以用來(lái)證明產(chǎn)品的有效。

還有就是中國(guó)人的“孝文化”可謂根深蒂固，深入人心。這也是可以利用來(lái)塑造品牌的，比如很多保健品廣告里、禮品廣告里、節(jié)日促銷廣告里，都有此類說(shuō)辭，而且很有效果。我們還可以利用中國(guó)人的“輿論導(dǎo)向”和“從眾心理”來(lái)塑造品牌。

在品牌塑造方法中，還有一種最為快速見(jiàn)效的方法，就是我們前面提到的“借勢(shì)”，借什么勢(shì)呢？借時(shí)尚的勢(shì)，借時(shí)代烙印的勢(shì)。中國(guó)的企業(yè)，如果沒(méi)有一個(gè)權(quán)威的、強(qiáng)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)或創(chuàng)始人，這樣的企業(yè)多半走不長(zhǎng)遠(yuǎn)。專制管理、權(quán)威管理在中國(guó)反而行得通，不專制還不行。為什么？因?yàn)橹袊?guó)人的文化積淀里有“權(quán)威崇尚、權(quán)威取向”。

第三篇：中國(guó)式弱點(diǎn)營(yíng)銷[定稿]

中國(guó)式弱點(diǎn)營(yíng)銷

“宇宙的精靈，萬(wàn)物的靈長(zhǎng)”，說(shuō)的是人類。

但現(xiàn)實(shí)中，人性的弱點(diǎn)也不少：貪婪、恐懼、嫉妒、懶惰、好色、貪慕虛榮、難抵誘惑、害怕孤獨(dú)、熱愛(ài)免費(fèi)、重視等級(jí)、迷信專家、崇拜名人、喜隨波逐流……關(guān)于人性的一切弱點(diǎn)，正在被消費(fèi)社會(huì)利用和營(yíng)銷。

一切營(yíng)銷都是弱點(diǎn)營(yíng)銷，針對(duì)的是我們與生俱來(lái)的人性弱點(diǎn)和后天養(yǎng)成的世俗判斷。想想你因?yàn)榕履I虛、怕肥胖、怕膚黑、怕生病、怕落伍而進(jìn)行的消費(fèi)，想想你在電商大戰(zhàn)中搶的打折貨和在歐美搶購(gòu)的奢侈品，想想你永遠(yuǎn)缺一件衣服的衣櫥和找不到鞋的腳，想想你伸向淘寶的手和接不完的快遞，想想你看了廣告后買的東西和名人簽名，想想你買房和理財(cái)?shù)谋缓鲇剖贰愕娜觞c(diǎn)被營(yíng)銷、需求被開發(fā)、欲望被滿足，貌似雙贏。但你為什么消費(fèi)之后會(huì)失望、欲望滿足后會(huì)悔恨？ 斯拉沃伊·齊澤克說(shuō)：“我們需要知道自己想要什么?！倍觞c(diǎn)營(yíng)銷所做的，就是引導(dǎo)人一直需要、永不滿足?！渡茞航?jīng)濟(jì)學(xué)》作者托馬斯·賽德拉切克對(duì)《新周刊》說(shuō)：不滿足成為讓我們進(jìn)步和成長(zhǎng)的引擎，也會(huì)讓我們自己成為一個(gè)永不滿足的引擎。

人性難改，而營(yíng)銷無(wú)所不在。想不成為弱點(diǎn)營(yíng)銷的犧牲品，必須有強(qiáng)大的內(nèi)心和自我認(rèn)知。但真到那時(shí)，你倒能成功營(yíng)銷別人的弱點(diǎn)了，無(wú)論你賣的是電器還是價(jià)值觀。

免費(fèi)

貪便宜，誰(shuí)能不貪便宜呢?只要你曾經(jīng)消費(fèi)過(guò)，你就一定在各路商家的打折、免費(fèi)試用活動(dòng)中掉入過(guò)陷阱。雖然人人 都知道天上不會(huì)掉餡餅，但是在類似“清倉(cāng)、免費(fèi)、大減價(jià)、五折起”的招牌下，看到有自己可能需要的東西，都難免會(huì)熱血上涌，不能自制地興奮、激動(dòng)，迅速說(shuō)服自己，進(jìn)行原本不需要的額外或者過(guò)度或者超前的消費(fèi)。

“零元購(gòu)機(jī)”就是在這個(gè)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)期針對(duì)人的貪便宜心理而出現(xiàn)的最普遍的一種營(yíng)銷手段?！傲阍倍钟凶屓搜}噴張的效果，足以讓部分人忘記在 零消費(fèi)的背后是你每月需要支付你原本可能用不完的話費(fèi)。零元購(gòu)機(jī)劃算么?其實(shí)這不重要，只要你心動(dòng)得閃過(guò)這個(gè)念頭，你就已經(jīng)被商家算計(jì)了。認(rèn)命吧，沒(méi)有消 費(fèi)者能精明過(guò)商家。

VIP

1776年，美國(guó)摘掉英屬殖民地的帽子，宣稱：所有人生而平等；上世紀(jì)80年代，還是美國(guó)人，用一句“Very important person”作為郵件的標(biāo)題，從此VIP被廣泛使用，人們又被拉回了等級(jí)時(shí)代。

在商業(yè)領(lǐng)域，VIP本來(lái)指的是創(chuàng)造了80%利潤(rùn)的20%人群，他們直接關(guān)系著企業(yè)的興衰，員工的飯碗。因此，企業(yè)對(duì)之悉心呵護(hù)，格外照顧：銀行的VIP不用排隊(duì)；航空公司的VIP有單獨(dú)的休息室；QQ的VIP在游戲大廳里可以隨意“踢人”。

正是這些“小特權(quán)”，成功滿足了已有VIP的優(yōu)越感，也成為企業(yè)促銷的利器——潛意識(shí)里，人們總是希望自己是多數(shù)人中擁有特權(quán)的少數(shù)人，在社會(huì)階層中位列更高的等級(jí)。商家則順勢(shì)扮演著布道者，一邊以增值服務(wù)為誘餌，一邊向客戶灌輸“VIP并不是天生的，人人都可以成為VIP”。

2011年，某市場(chǎng)研究公司曾以500名消費(fèi)者為樣本進(jìn)行調(diào)查，其中19%的受訪者有5張以上的VIP卡。除了熟悉的壟斷行業(yè)，還包括服裝、餐飲、美容、KTV，甚至修鞋鋪。29%的受訪者承認(rèn)，通過(guò)預(yù)存一定的金額換來(lái)了VIP；35%的受訪者為了晉級(jí)為VIP曾發(fā)生不必要的消費(fèi)。隨著門檻降低，VIP的 人數(shù)越來(lái)越多，商家承諾的“小特權(quán)”卻越來(lái)越少，能兌現(xiàn)的更少，“不平等”日益趨向“平等”，“VVIP”亦應(yīng)聲而出。

饑餓營(yíng)銷

佛云人生八苦，其中之一為求不得。然而，世間能做到無(wú)欲無(wú)求的有幾人?蕓蕓眾生，多是苦中求，以苦為樂(lè)。越是得不到的越想得到，越是難得到的花的心思越多。很多時(shí)候，“求”的過(guò)程已經(jīng)超越了“求”的結(jié)果，過(guò)程越艱辛，得到后越有成就感，越開心。

饑餓營(yíng)銷就是針對(duì)這種心理，投其所好。商家有意調(diào)低供應(yīng)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系，制造供不應(yīng)求的“假象”，維持商品較高售價(jià)和利潤(rùn)率，或者只是為了吸引眼球，增加人氣。

從蘋果的系列產(chǎn)品和近年來(lái)的國(guó)產(chǎn)大片可以看出，饑餓營(yíng)銷的路子基本都是這樣的：在產(chǎn)品研發(fā)和影片拍攝階段就不時(shí)拋出一個(gè)又一個(gè)包袱，或以高科技為賣點(diǎn)，或以導(dǎo)演選秀為賣點(diǎn)，贏得消費(fèi)者的持續(xù)關(guān)注。但是，最核心的東西卻嚴(yán)格保密：比如，iPhone4的外觀設(shè)計(jì)被蘋果嚴(yán)防死守了30個(gè)月；《金陵十三釵》先后 發(fā)布了多款電影海報(bào)，卻直到最后一款才出現(xiàn)女主角的一個(gè)背影，期間，兩配角演員因?yàn)樵谖⒉┥瞎剂松蠆y照還被解雇。而關(guān)于核心內(nèi)容的猜測(cè)客觀上則在受眾中進(jìn)行著一場(chǎng)口碑傳播。當(dāng)消費(fèi)者的胃口被充分吊起來(lái)，便是最佳的產(chǎn)品上市時(shí)機(jī)。被抑制了長(zhǎng)久的欲望一旦有了宣泄的途徑，結(jié)果即風(fēng)雨無(wú)阻，夜里排隊(duì)；哪怕票價(jià)創(chuàng)紀(jì)錄達(dá)到120元，也場(chǎng)場(chǎng)爆滿。

胸展

通過(guò)最直接的感官刺激，讓你乖乖掏出金錢，這是所有情色營(yíng)銷的套路。問(wèn)題是，在中國(guó)，大多數(shù)情色營(yíng)銷的傳播路徑只跟情色相關(guān)——“情色”完全吸引了人們的注意力時(shí)，品牌反倒成了配角。

運(yùn)氣好的，短時(shí)間內(nèi)能夠引起關(guān)注、制造輿論，并在某個(gè)階段稱為話題中心，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，對(duì)商業(yè)并無(wú)幫助。當(dāng)一個(gè)品牌只能通過(guò)赤裸的情色營(yíng)銷贏得關(guān)注時(shí)，可想而知它有多虛弱。我們知道，北京車展沒(méi)有讓人記住一輛新車，只留下一個(gè)大胸中年女的身影。Chinajoy有數(shù)百家廠商參展，但出現(xiàn)最多的照片都是童顏巨乳的90后Showgirl。無(wú)數(shù)網(wǎng)絡(luò)游戲以情色字眼吸引你下載，但他們多數(shù)可以歸為下三濫網(wǎng)游。

退一步說(shuō)，好的情色營(yíng)銷是需要技術(shù)門檻的——你不能做得有趣、幽默甚至是優(yōu)雅也就罷了，為什么連基本的審美都過(guò)不了關(guān)?硬盤里的妹子已經(jīng)把中國(guó)人的情色鑒 賞力提高到相當(dāng)高的水準(zhǔn)，網(wǎng)絡(luò)推手沒(méi)有發(fā)現(xiàn)?請(qǐng)把CK和杜蕾斯的廣告海報(bào)拿出來(lái)，學(xué)習(xí)構(gòu)圖、創(chuàng)意、化妝、體態(tài)以及最基本的裸露。

煽情

得承認(rèn)，成功學(xué)對(duì)貴國(guó)的侵襲已經(jīng)深入肌理了，所以也別奇怪“男人，就應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)”、“混不好，我就不回來(lái)了”這類煽情的廣告詞被當(dāng)做經(jīng)典文案并廣泛流傳。當(dāng)然了，還有更令人潸然淚下的，比如以下這句——“我將視你如我生命中的伴侶和摯愛(ài)……視你如我的信 仰，不離不棄，和你永不分離，從這一刻開始直到永遠(yuǎn)，我愿意。XXX度，多一度熱愛(ài)”。為什么一個(gè)體育品牌的廣告詞要跟婚禮的宣誓詞一樣?不知道我的感動(dòng)已經(jīng)被《感動(dòng)中國(guó)》給撐飽了，不夠給你們煽了嗎?

再來(lái)看看另一個(gè)煽情大師凡客的廣告詞，“我相信自己堅(jiān)持就會(huì)是勝利，我這么做只想證明自己，向全世界證明我的實(shí)力，我是珞丹也是凡客，我只想和你在一起”。顯然，這是更聰明的做法。同樣是煽情，它讓大明星沉下來(lái)，好讓你真覺(jué)得他們也是平凡人，它沒(méi)有傻逼兮兮地給你們打成功學(xué)的雞血，也不會(huì)兇狠地?fù)溥^(guò)來(lái)透支你的情感，它只是讓你在平淡而有力的話語(yǔ)中得到共鳴，從而打動(dòng)你。從商業(yè)層面而言，這是直指人心的煽情，段位比那兩個(gè)晉江品牌實(shí)在高出太多。當(dāng)然，這 也意味著，你被營(yíng)銷的概率大大增加。

標(biāo)題黨

這是什么——巴甫洛夫認(rèn)為，提問(wèn)題是人類的本能。憑借著理性的大腦而產(chǎn)生的好奇心表達(dá)了人類求知的欲望。總 的來(lái)說(shuō)，這是一種積極向上的欲望，它使得人類了解了更多的知識(shí)和信息，不斷適應(yīng)進(jìn)化過(guò)程中生存環(huán)境的變化。然而，西方諺語(yǔ)卻說(shuō)，好奇害死貓。在很多時(shí)候，如果好奇來(lái)得不合時(shí)宜或者過(guò)了頭，也會(huì)于人于己帶來(lái)麻煩，最低限度就是被標(biāo)題黨利用。

標(biāo)題黨最初指的是網(wǎng)上的某些網(wǎng)民，他們利用各種頗具創(chuàng)意的標(biāo)題吸引網(wǎng)友眼球，博得點(diǎn)擊率，通常帖子的內(nèi)容與標(biāo)題關(guān)系不大，網(wǎng)友看過(guò)之后往往有受騙上當(dāng)?shù)母杏X(jué)。究其原因，就是利用了人們的好奇心，準(zhǔn)確地掌握了大多數(shù)網(wǎng)友的喜好。比如，某網(wǎng)站一條消息的標(biāo)題是李湘在大街上被人強(qiáng)行拖行，實(shí)際內(nèi)容是一張圖片，一 個(gè)人兩手各拿了一個(gè)印刷了李湘代言的大頭宣傳紙袋，在地上拖行。

如今，并非只有網(wǎng)絡(luò)和媒體新聞中存在標(biāo)題黨，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，所有的廣告和商家的促銷活動(dòng)都有標(biāo)題黨之嫌，房地產(chǎn)可謂重災(zāi)區(qū)。著名的房地產(chǎn)廣告“買房子送家 具”，其實(shí)只是幫業(yè)主運(yùn)家具的意思；“一線江景”必須把身體探出陽(yáng)臺(tái)才看得著； “視野開闊”潛臺(tái)詞就是頂樓，而“出入方便”指的則是一樓。

民族牌

就像現(xiàn)在微博上流行的“不轉(zhuǎn)不是中國(guó)人”，90年代幾乎所有的家電品牌都打過(guò)民族牌——長(zhǎng)虹的口號(hào)是“以產(chǎn) 業(yè)報(bào)國(guó)、以民族昌盛為己任”，海爾的廣告詞是“海爾中國(guó)造”，創(chuàng)維彩電則直接說(shuō)“創(chuàng)維情 中國(guó)心”。在那個(gè)“中國(guó)可以說(shuō)不”的年代里，這些品牌幾乎都大獲成功。不過(guò)十多年后，當(dāng)人們的選擇更單純時(shí)，這些品牌開始知難而退地舍棄民族牌了。

反倒是另外一個(gè)行業(yè)開始頻頻甩出“中國(guó)”牌。最早是娃哈哈，它把旗下的可樂(lè)直接說(shuō)成是“中國(guó)人自己的可樂(lè)”——好像中國(guó)人就不應(yīng)該喝其他可樂(lè)似的。接著，它把一件司空見(jiàn)慣的商業(yè)糾紛渲染成是民族資本和外國(guó)資本的對(duì)抗，并借此成功逼退達(dá)能，取得主動(dòng)權(quán)。事后人們回過(guò)頭后卻驚奇的發(fā)現(xiàn)，這個(gè)民族資本的代言人是擁有美國(guó)綠卡的。飲料行業(yè)的另一朵奇葩是蒙牛，它最初可以當(dāng)做民族企業(yè)的成功商業(yè)案例，但在其后，它卻讓“民族品牌”數(shù)次蒙羞，以至人們迫不得已地去購(gòu)買 洋奶粉。2008年，在三聚氰胺危機(jī)之后，這家企業(yè)曾經(jīng)有機(jī)會(huì)體面地死去，但牛根生又一次打出悲情的“萬(wàn)言書”，“境外一些資本大鱷蠢蠢欲動(dòng)，一面編制謊言，一面張口以待……”。

后來(lái)的結(jié)果大家都知道了，蒙牛沒(méi)死，消費(fèi)者遭殃了。

外國(guó)經(jīng)驗(yàn)

味千拉面，培芝牛初乳，施恩奶粉，澳優(yōu)奶粉，法國(guó)合生元，卡姿蘭彩妝，卡爾丹頓，鴻星爾克，庫(kù)奇酷派，阿爾皮納，博西尼櫥柜，歐典地板，Nicefeel家居，歐時(shí)力，麗蓓卡，馬克華菲，曼婭奴，香武仕音響，駱駝鞋，都是國(guó)貨。

為什么國(guó)貨都喜歡給自個(gè)起個(gè)洋名字?洋氣啊。看看人家安妮寶貝失戀之后，立刻買了一盒洋氣的哈根達(dá)斯，“用干冰包裹起來(lái)，坐在出租車?yán)?，小心翼翼地捧著，然后不停地流淚，悲傷地想：那個(gè)愛(ài)我的人到哪兒去了?剩我獨(dú)自享用這美麗而昂貴的食物?！惫疵髟?jīng)洋氣地去杭州玩兒，“去我一個(gè)很有錢的朋友(稱呼他小 K)家做客，他家是別墅，庭院里有一個(gè)特別大的游泳池，那天他請(qǐng)了好多朋友一起玩，我和小K兩個(gè)人姿勢(shì)優(yōu)雅地涂完防曬霜，戴上了Prada的大墨鏡，我穿 著D&G的泳褲，他穿著Gucci的泳褲，兩個(gè)人靠在游泳池邊上，身邊的水面上浮著個(gè)Armani的托盤里裝著各種進(jìn)口的水果……”張亞哲老師曾 經(jīng)偶爾在衛(wèi)視電影臺(tái)洋氣地看《2046》，“章子怡的蔻丹腳趾甲，劉嘉玲的厚膩脂粉，梁朝偉招牌式的詭譎笑容，伴隨故意顯露的眼角皺紋，讓人再次經(jīng)歷王家衛(wèi)的野蠻布爾喬亞摧殘。謝天謝地，音樂(lè)還是博薩諾娃式的，影調(diào)還是杜可風(fēng)30歲時(shí)蘭桂坊宿醉的風(fēng)格，花樣年華的高棉吳哥窟結(jié)尾已經(jīng)讓所有王迷欲仙欲死?！?/p>

外國(guó)的月亮不一定是圓的，但洋名字一定是聽(tīng)不懂卻能看起來(lái)很高端的。為什么總有那么多人沒(méi)有理由地買著愛(ài)著絮叨著外國(guó)或看似外國(guó)的一切?無(wú)他，裝逼耳。

生活外包

我們都特別忙。因?yàn)楣ぷ?，我們沒(méi)空做飯。因?yàn)樽穭?，我們沒(méi)空洗碗。因?yàn)橛螒?，我們沒(méi)空帶孩子。因?yàn)榕笥丫蹠?huì)，我們沒(méi)空打掃房間。我們坐在沙發(fā)里捧著零食窩成一塊土豆，看著掃地阿姨、幼兒保姆、飯店外賣、代駕司機(jī)在我們的生活里忙忙碌碌，來(lái)來(lái)去去。

但這都不算什么。2005年，Esquire美國(guó)版首席編輯雅各布斯曾經(jīng)在看完《世界是平的》之后，虛擬出了一篇“外包帝”自傳：他找了一家印度外包公 司，讓這個(gè)頗有責(zé)任心的外包團(tuán)隊(duì)幫他查稿件資料、給老婆送禮物、從網(wǎng)店里買日常用品、給兒子買玩具、交手機(jī)費(fèi)、給老板發(fā)電郵、幫老婆安排生日派對(duì)、回絕不想理會(huì)的工作請(qǐng)求、投訴美國(guó)航空、寫郵件關(guān)心父母、給老婆賠禮道歉、編撰自己的維基百科。最后，“外包帝”把他的家庭、孩子、工作都外包給了遠(yuǎn)在地球另一 邊的印度陌生人，并抱怨有一回這群陌生人竟沒(méi)能幫他從附近的飯店叫來(lái)一份外賣。

活著所需的一切煩惱都被此“外包帝”外包掉了，甚至連寫這篇自傳也讓他覺(jué)得厭煩——干脆連它的結(jié)尾也外包給印度人好了?！巴獍邸睆拇诉^(guò)上了很多人夢(mèng)寐以 求的生活：拉上窗簾，抱著薯片，陷進(jìn)沙發(fā)昏暗柔軟的中心，娛樂(lè)自己——這就是外包生活的終極形態(tài)。讓我們將懶惰最大化，把自己的銀行卡、家庭住址、工作單位、同事、友人、購(gòu)買品味、飲食習(xí)慣全部交給能夠解決一切問(wèn)題的陌生人。然后“外包帝”們就能活成個(gè)隱形人，從此一切都好，只缺煩惱。

但最后，我只有一個(gè)小問(wèn)題。完美的外包公司啊，我對(duì)我的懶惰已然感到十分厭煩，你們能幫我外包了它嗎?

名人

看見(jiàn)金城武拿著一瓶綠茶特別帥地喝掉了，我們躍躍欲試?？匆?jiàn)吳彥祖抹一點(diǎn)兒護(hù)膚品就能容光煥發(fā)了，我們躍躍欲試?？匆?jiàn)范冰冰用一點(diǎn)兒洗發(fā)水就能神采飛揚(yáng)了，我們躍躍欲試?？匆?jiàn)王菲喝一點(diǎn)兒牛奶就能年輕十年了，我們躍躍欲試。

電視、唱片、雜志讓我們熟知了名人的表情、名人的生活、名人的苦與樂(lè)。這讓我們覺(jué)得大家挺熟——有些朋友之間才能知道的事兒放到名人身上，就變成了“我們 都知道”。但，我們真的認(rèn)識(shí)金城武、吳彥祖、范冰冰、王菲么?真不知道護(hù)膚品廣告是PS出來(lái)的、金城武平時(shí)不一定喝綠茶、洗發(fā)水根本洗不出黑亮順么?我們 都知道為百事做過(guò)廣告的邁克爾·杰克遜壓根不喝汽水飲料，佩妮洛普·克魯茲拍的睫毛膏廣告用的根本就是假睫毛，法國(guó)電視主持人達(dá)尼埃爾·吉爾貝爾代言的那款金戒指就算你戴上一輩也不會(huì)有好運(yùn)氣。我們認(rèn)識(shí)“廣告天王”侯總，也認(rèn)識(shí)“能夠摧毀一切的男人”成龍：他代言過(guò)的小霸王學(xué)習(xí)機(jī)倒閉了、愛(ài)多VCD老板坐 牢了、汾湟可樂(lè)和開迪汽車賣不出去消失了、霸王防脫致癌了、思念水餃甚至被驗(yàn)出含可致命的金黃葡萄球菌——這些牌子都是他們根本不會(huì)用的東西，就如同好萊 塢明星雪兒代言的護(hù)膚品她本人壓根不用。

張曼玉那張臉不是用玉蘭油抹出來(lái)的，李嘉欣那么美也不是因?yàn)閾碛袣W萊雅。然而，只要選擇困難癥來(lái)襲，我們依然會(huì)信任產(chǎn)品包裝上那個(gè)非常真誠(chéng)的名人頭像——因?yàn)樵谪浖苌嫌肋h(yuǎn)沒(méi)有盡頭的陌生商品里，我們?cè)缫哑Ｓ诜直娴难劬镂ㄒ徽J(rèn)識(shí)的，只有那張名人的臉。

網(wǎng)購(gòu)癮

快捷、便利、低價(jià)、齊全、限量版、24小時(shí)在線……無(wú)論網(wǎng)購(gòu)橫空出世之初被賦予了怎樣的正面意義，今天的諸位“網(wǎng)奴”對(duì)它的解讀只剩下一句話：敗家、敗家、超敗家。網(wǎng)購(gòu)癮是這樣被培養(yǎng)起來(lái)的：你也許從未光顧過(guò)小區(qū)樓下50米開外的超市，因?yàn)樵谔詫毶隙诜e的日用百貨零食小吃，一兩年內(nèi)絕無(wú)耗空的可能性；你面對(duì)商場(chǎng)打折季從來(lái)巋然不動(dòng)，因?yàn)榇?gòu)網(wǎng)站的大力促銷才是真誘惑，數(shù)次貨不對(duì)板撲不滅這熱情；你的飯局從來(lái)都要提前三天預(yù)定，沒(méi)辦法，誰(shuí)叫團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站有這坑爹的規(guī)定；你 從電商網(wǎng)站買的空氣炸鍋經(jīng)年累月吃著灰，還有半架子新書從未拆過(guò)封……盡管每個(gè)信用卡結(jié)算日你都哀嚎著“想砍掉自己不停刷淘寶的手”，結(jié)果發(fā)現(xiàn)“自己原來(lái) 是千手觀音”——你還是上班摸魚不停搜索著新的關(guān)鍵詞，一遍遍刷新訂單物流等待快遞小哥讓你的手機(jī)鈴聲響起。網(wǎng)購(gòu)是個(gè)坑，人人患上購(gòu)物強(qiáng)迫癥。

洗腦

雖然從2000年起腦白金廣告連續(xù)五年榮膺“十差廣告”大獎(jiǎng)，但所有人都記住了“今年過(guò)節(jié)不收禮收禮只收腦白 金”。2008年，已經(jīng)簡(jiǎn)單重復(fù)了幾十年的恒源祥，竟然在艷照門稱霸天下的境況下殺出了一條血路：在那一年，除了陳攝影師，我們?nèi)慷加涀×恕昂阍聪?，?京奧運(yùn)會(huì)贊助商”與十二生肖排序。陳寶國(guó)重復(fù)三遍的“中國(guó)年送瑞年”、付笛生任靜挨個(gè)上陣的“洗洗更健康”、一家老少齊上陣的“快給你的腸子洗洗澡吧!” 也都沒(méi)少出現(xiàn)在覆蓋公交與地鐵的視頻終端上，不厭其煩地輪番轟炸大腦放空的橡皮人——廣告商堅(jiān)信“謊言三遍即成真”，也算是給了我們一個(gè)喘息的機(jī)會(huì)：幸 好，它們不會(huì)來(lái)第四遍。

恒源祥營(yíng)銷部門曾經(jīng)這么表態(tài)：“寧愿被罵，不能被忘?！甭?tīng)?wèi)T了吆喝的人們顯然沒(méi)有辜負(fù)它的期待：每年被評(píng)為十大最差廣告的，產(chǎn)品都賣得特別好。這也不奇 怪，查克·帕拉紐克早就在《搏擊俱樂(lè)部》里說(shuō)了：“一班強(qiáng)壯的青年男女，想將生命投身于某樣?xùn)|西。廣告已經(jīng)使這些人一心追求他們并不需要的汽車和衣服。一代代的人一直在干他們?cè)骱薜墓ぷ?，只有這樣他們才能購(gòu)買那些他們并不真正需要的東西?！痹陔娪鞍胬铮魅斯舶涯阄曳治龅煤芮宄骸澳愫臀宜闶裁?我們是 消費(fèi)者，我們滿腦子想的都是物質(zhì)。我不關(guān)心兇殺案和貧窮問(wèn)題，我只關(guān)心名人雜志、500個(gè)頻道的電視、我內(nèi)褲上印著誰(shuí)的名字、生發(fā)劑、威爾鋼、減肥藥?！?/p>

錢依然要花，禮依然要送，最差廣告依然要搜來(lái)看了再去罵。世間最暢快的事莫過(guò)于拿著錢暢游消費(fèi)世界，記住什么你就買什么，只圖個(gè)高興——然后，千萬(wàn)別思考。思考會(huì)毀掉這一切。

炒作

在《烏合之眾》里，勒龐提出“群體是盲從的”。在群體中，個(gè)人的才智和個(gè)性被削弱，群體往往表現(xiàn)出沖動(dòng)、急躁、沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)打算、情緒夸張與單純、輕信、易受暗示。這一現(xiàn)象在經(jīng)濟(jì)學(xué)上被描述為“羊群效應(yīng)”，羊群是一種很散亂的組織，可一旦有一只頭羊動(dòng)起來(lái)，其他的 羊就會(huì)不假思索地一哄而上，全然不顧前面可能有狼或者不遠(yuǎn)處有更好的草。

“羊群”式的盲從最常見(jiàn)的發(fā)生地即金融市場(chǎng)，經(jīng)驗(yàn)不足的投資者很容易一味聽(tīng)信所謂的專家、權(quán)威人士以及內(nèi)部消息，盲目仿效別人。即便他們獲悉的判斷和信息是理性的，準(zhǔn)確的，如此大的“羊群”涌入，在放大效應(yīng)和傳染效應(yīng)作用下，也會(huì)打翻杠桿的平衡。正如2007年，當(dāng)華爾街正遭受金融危機(jī)沖擊，中國(guó)股市卻沖 上6000點(diǎn)，菜販和清潔工都在談?wù)摶饡r(shí)，其結(jié)果已昭然若揭。事實(shí)上，大機(jī)構(gòu)早已撤場(chǎng)，套牢的永遠(yuǎn)是散戶。

就因?yàn)槊襟w犯了烏龍，把僅懂得一點(diǎn)皮毛的張悟本封為“養(yǎng)生專家”，盡管他稱“綠豆能治百病”有悖常識(shí)，卻阻礙不了他的書半年內(nèi)銷量達(dá)300萬(wàn)冊(cè)；菜市場(chǎng)里 綠豆成了不少消費(fèi)者的必買品，少則三五斤，多則幾十斤，價(jià)格被不斷推高，被其點(diǎn)名的某品牌綠豆甘草湯則賣到138元，背后偷笑的自然是商家。

名牌

虛榮在《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》上的釋義是“表面光彩”。對(duì)“表面光彩、虛幻榮耀”的追逐是人類普遍具有的性格弱點(diǎn)，誰(shuí)都無(wú)法逃脫。恰巧，名牌擁有表面的光彩“美貌”和內(nèi)在不菲價(jià)值所代表的“貴氣”，滿足了女人對(duì)美和富有的雙重虛榮，所以幾乎沒(méi)有女人在名牌面前可以逃脫 ——穿著名牌，背著名牌，在鏡子里，女人能感覺(jué)自己與那些廣告中的女明星發(fā)生了聯(lián)系，與時(shí)尚雜志中描摹的美好高端生活發(fā)生了聯(lián)系，甚至是與名牌歷史典故里那些犄角旮旯的名女人發(fā)生了聯(lián)系，感覺(jué)鏡子里的自己瞬間烏雞變鳳凰。正如《奢侈帶來(lái)富足》一書說(shuō)所說(shuō)——名牌奢侈品以前一直是貴族的專利，今天卻成了大眾時(shí)尚。而名牌之所以風(fēng)靡大眾，只是因?yàn)榭梢蕴峁┙o你瞬間成為貴族的錯(cuò)覺(jué)。愛(ài)馬仕近年在眾名牌中之所以異峰突起，也在于成功而完整地塑造了低調(diào)的王妃式奢 華。低調(diào)的奢華，調(diào)動(dòng)的只是那些試圖低調(diào)的虛榮心而已。

自卑

史上最具煽動(dòng)力的內(nèi)衣廣告出自某篇惡俗的言情小說(shuō)：場(chǎng)景一，女主角暗戀男主角已久；場(chǎng)景二，男主角終于開口邀約一夜情；場(chǎng)景三，女主角言辭激動(dòng)中給了男主角兩耳光；場(chǎng)景四，女主角在深夜的家中嚎啕大哭，并把衣柜砸得粉碎——話外音：“為什么老娘就沒(méi)有一個(gè)能出得 了臺(tái)的bra！!”從懂得把營(yíng)銷術(shù)聚焦在人類的自卑心上開始，一切與兩性有關(guān)的周邊商品就成功了一半，這就是為什么“A杯瞬間變C杯”的魔力挺永遠(yuǎn)銷量大好，“讓你再堅(jiān)持4分鐘”的安全套經(jīng)久被奉為成功案例。

這些營(yíng)銷手法猶如魔法棒——減肥廣告的核心理念是：“世界上只有兩種女人，一種是美的，一種是胖的”；牙膏廣告再也不高呼老土的“沒(méi)有蛀牙”，變成了“留 得清香在，不愁沒(méi)人愛(ài)”；口香糖廣告邪魅一笑：“美女不會(huì)再對(duì)你皺眉頭了。”你可以不承認(rèn)自己一夜逆襲的那點(diǎn)兒小心思，但當(dāng)你把手伸向貨架的那一刻—— 喂!你已經(jīng)暴露了。

天價(jià)

天價(jià)月餅、天價(jià)車、天價(jià)房、甚至是天價(jià)榨菜……這年頭，什么都可以有天價(jià)。商家篤定地相信諸多消費(fèi)者的心理是——不求最好，但求最貴。所以，他們紛紛占據(jù)各類商品的價(jià)格制高點(diǎn)，不斷強(qiáng)調(diào)面子的意義，放大面子的隱形價(jià)值，姜太公釣魚，等愿者上鉤。

攀比無(wú)處不在。在生活中，我們每個(gè)人都暗自會(huì)給自己一個(gè)消費(fèi)定位，只是最高處的那根標(biāo)桿往往會(huì)影響我們的決定，拉高我們的尺度。我們總是在左顧右盼的比較中喪失自知之明，頭腦一熱，就像跳高運(yùn)動(dòng)員一樣不斷縱身一躍去觸碰一根我們達(dá)不到的高線。

數(shù)年前，某天價(jià)房的營(yíng)銷口號(hào)是——“只獻(xiàn)給巔峰世界的杰出人物”，它的銷售目標(biāo)群當(dāng)然并不是身處巔峰世界的人，而是試圖躋身巔峰世界的中國(guó)富豪，去完成一次虛幻的“鯉魚跳龍門”。

至尊

當(dāng)在銀行被VIP頻頻插隊(duì)而怒火中燒時(shí)，你就會(huì)明白，奧威爾的那句話是何等正確—— “所有的動(dòng)物都是平等的，但有些動(dòng)物比其他動(dòng)物更平等”。只不過(guò)以前是政治權(quán)力讓人“更平等”，現(xiàn)在是商業(yè)手段讓人“更平等”。

所有的品牌都看到這一點(diǎn)。所以銀行要設(shè)置無(wú)數(shù)個(gè)信用卡級(jí)別，普通卡、金卡、白金卡、黑卡……你得像過(guò)關(guān)打怪一樣才能升級(jí)；房地產(chǎn)商要強(qiáng)調(diào)“奢華”、“至尊”、“萬(wàn)乘欽仰，只因享此一席”，最好案名就讓你肝顫——比如“釣魚臺(tái)七號(hào)院”之類的；豪車品牌不僅要打造限量版，還要“特供中國(guó)”；奢侈品要不厭其煩地強(qiáng)調(diào) “手工制作”，雖然它極有可能誕生在東莞的某個(gè)工廠里；就連快時(shí)尚品牌都要跟知名設(shè)計(jì)師合作，讓你在預(yù)算有限的情況下，獲得“限量版”的優(yōu)越感……

你真的獲得一些優(yōu)越感，或許還有不少特權(quán)，然后，你就掉進(jìn) “致命的幻覺(jué)”里不可自拔了。這是最適合中國(guó)國(guó)情的營(yíng)銷手段。

一站式

“全家就是你家”——這毫無(wú)文字游戲意味的六個(gè)字，卻最終成為臺(tái)灣全家便利商店的著名廣告語(yǔ)，正如便利店本質(zhì)主打“日?！闭信埔粯?，平淡的，也最容易培養(yǎng)消費(fèi)慣性。其實(shí)它還有前半句——“全年無(wú)休一直在你身邊”——這才是便利店?duì)I銷的核心策略：時(shí)時(shí)刻刻、無(wú)處不在地提供生活最大便利化。

在以“一站式購(gòu)物”籠絡(luò)消費(fèi)者這件事上，便利店的鼻祖7-Eleven早就摸索出一套成型的游戲規(guī)則：主打住宅商圈，兼顧辦公商圈和車站商圈，幾乎封鎖了 全部學(xué)生和白領(lǐng)人群出沒(méi)的地點(diǎn)；出售常規(guī)品牌的面包、零食和飲料，也根據(jù)各地口味推出飯團(tuán)、關(guān)東煮和熟食便當(dāng)組合；銷售日常生活用品，但主打一人份或旅行裝……一家發(fā)達(dá)的便利店，還提供繳納水電費(fèi)、電召出租車、預(yù)約旅館、代購(gòu)電影票和公園門票等全天性服務(wù)，在御宅族大行其道的語(yǔ)境下，日本7-Eleven 最新推出的一項(xiàng)業(yè)務(wù)正是：購(gòu)買一包方便面也能送貨上門。便利店模式很好用，否則也不會(huì)有那么多電視購(gòu)物頻道和網(wǎng)絡(luò)直銷商城紛紛跟風(fēng)打出“全新一站式購(gòu)物”的招牌來(lái)。只是，你越容易因?yàn)椤氨憷麪I(yíng)銷”而迸發(fā)購(gòu)物沖動(dòng)，就越有可能會(huì)卷入購(gòu)物陷阱的麻煩事件中。

社交恐懼

美國(guó)社交焦慮癥協(xié)會(huì)指出，全球約有7%的人患有社交焦慮障礙癥，而中國(guó)每10人中約有1人或多或少有社交焦慮方面的困擾。社交是現(xiàn)代人的軟肋，在軟肋之上，社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)運(yùn)而生。

顯然，各類社交網(wǎng)絡(luò)的最大賣點(diǎn)在于在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界滿足人的社交渴望。多少年前，英國(guó)詩(shī)人感慨過(guò)“沒(méi)有人是孤島，每個(gè)人都是大陸的一部分”，而社交網(wǎng)絡(luò)告 訴你的是你不需要社交能力，不需要跨越物理和心理的距離，只要十指按動(dòng)，你可以輕松地由一片陸地聯(lián)接成一個(gè)帝國(guó)。據(jù)說(shuō)，只要你愿意，“非接觸型”的社交可 以占據(jù)人類社交的80%。

一方面，你在虛擬世界享受越來(lái)越輕松的社交，另一方面，面對(duì)至愛(ài)親朋，你都會(huì)越來(lái)越覺(jué)得漠然無(wú)語(yǔ)。人們的社交能力是從小到大一點(diǎn)點(diǎn)在與人交往中形成的，沒(méi)有現(xiàn)實(shí)中積累的交往練習(xí)，結(jié)果就是，那些在虛擬世界的社交狂人，在現(xiàn)實(shí)中往往是社交低能兒。

生活方式

宜家，是一種生活方式——賣的是簡(jiǎn)約環(huán)保DIY、田園棉布小碎花，是“瑞典的快樂(lè)簡(jiǎn)單范兒”，是“充滿陽(yáng)光和新鮮的空氣，卻又不失內(nèi)斂與本真”的有機(jī)生活潮。無(wú)印良品，是一種生活方式——賣的是原生態(tài)和自然觀，是“備受品位人士推崇”的簡(jiǎn)約和質(zhì)樸，是“與其說(shuō)無(wú)印良品是一個(gè)品牌，不如說(shuō)它是一種生活的哲學(xué)”的小清新金句。優(yōu)衣庫(kù)，是一種生活方式——賣的是簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)與基礎(chǔ)百搭，是“堅(jiān)持我思我想我作”的群族細(xì) 分站隊(duì)法。

營(yíng)銷大師菲利普·科特勒曾說(shuō)：星巴克賣的不是咖啡，是休閑；法拉利賣的不是跑車，是一種近似瘋狂的駕駛快感和高貴；勞力士賣的不是表，是奢侈的感覺(jué)和自信；希爾頓賣的不是酒店，是舒適與安心；麥肯錫賣的不是數(shù)據(jù)，是權(quán)威與專業(yè)。凡是搭上“生活方式”四個(gè)字，任何品牌都能變潮變炫變高端，瞬間引領(lǐng)時(shí)尚大潮。不管有多少生活方式是騙人的，重點(diǎn)是——你我還都挺吃這一套。

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第四篇：中國(guó)式營(yíng)銷如何應(yīng)對(duì)跨國(guó)公司營(yíng)銷

中國(guó)式營(yíng)銷如何應(yīng)對(duì)跨國(guó)公司營(yíng)銷

“令人驚嘆的學(xué)習(xí)和適應(yīng)能力”，這是英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》一篇文章對(duì)中國(guó)企業(yè)的結(jié)論。事實(shí)也的確如此，三十年的實(shí)踐證明，中國(guó)企業(yè)能夠做到青出于藍(lán)而勝于藍(lán)，跨國(guó)公司上百年積累的東西，中國(guó)企業(yè)在30年的時(shí)間內(nèi)就已經(jīng)學(xué)得像模像樣了。正確認(rèn)識(shí) 敢于叫陣

與跨國(guó)公司對(duì)陣，本土企業(yè)往往不是輸在方法上，而是輸在思維上。如果不徹底破解對(duì)跨國(guó)公司的思維謬誤，就不可能以平等的心態(tài)競(jìng)爭(zhēng)。品牌謬誤

“品牌謬誤”是最流行的認(rèn)知謬誤?！捌放浦囌`”，是因果關(guān)系的顛倒。

盡管跨國(guó)公司與中國(guó)本土企業(yè)相比具有先天優(yōu)勢(shì)的品牌優(yōu)勢(shì)，但品牌并不是跨國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)取得成功的主要原因。對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力才是決定其命運(yùn)的根本，“到什么山上唱什么歌”、“做一個(gè)本土化的跨國(guó)公司”，才是在中國(guó)成功的跨國(guó)公司的真正經(jīng)驗(yàn)之所在。

品牌的真相是：只要你是普通產(chǎn)品，產(chǎn)品永遠(yuǎn)比品牌重要。只有當(dāng)產(chǎn)品與品牌匹配，并且能夠強(qiáng)力支撐品牌時(shí)，品牌才能發(fā)生作用，反之，品牌將一文不名。

只要在哪個(gè)領(lǐng)域中國(guó)企業(yè)能夠?qū)a(chǎn)品做得像跨國(guó)公司的品牌產(chǎn)品一樣好，品牌神話就會(huì)迅速瓦解。產(chǎn)品支撐了品牌，創(chuàng)造了品牌，那么打破品牌神話的，也必然是產(chǎn)品。通過(guò)打造起強(qiáng)大的產(chǎn)品力，同時(shí)合理運(yùn)用價(jià)格手段，就有希望剝掉強(qiáng)大品牌對(duì)產(chǎn)品的保護(hù)。“世界工廠”的地位，使中國(guó)企業(yè)有能力利用良好的品質(zhì)與合理而又有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，同跨國(guó)公司展開有效競(jìng)爭(zhēng)，也只有這些因素，才能幫助中國(guó)企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品的力量，動(dòng)搖跨國(guó)公司的品牌根基，打破其對(duì)市場(chǎng)的品牌壟斷。

表面上看，中國(guó)企業(yè)缺乏品牌，但真正缺乏的卻是產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品創(chuàng)新能力。如果沒(méi)有過(guò)硬的產(chǎn)品做基礎(chǔ)，就不可能創(chuàng)建出品牌；即使有了過(guò)硬的產(chǎn)品，如果不能假以時(shí)日，也不可能成為品牌。過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量、強(qiáng)大的營(yíng)銷力、強(qiáng)大的市場(chǎng)業(yè)績(jī)和時(shí)間積累，都是創(chuàng)建品牌不可或缺的要素。

標(biāo)桿謬誤 當(dāng)“榮華雞”和“紅高粱”把麥當(dāng)勞當(dāng)作對(duì)手時(shí)，就像一個(gè)小學(xué)生要在拳臺(tái)上與拳王泰森一決高下一樣讓人覺(jué)得可笑。

中國(guó)的大多數(shù)企業(yè)還只是成長(zhǎng)性企業(yè)，而跨國(guó)公司則是高度成熟的企業(yè)，中國(guó)的成長(zhǎng)性企業(yè)如何對(duì)待跨國(guó)公司，既需要智慧更需要韜略。

企業(yè)可以把同行分為三類：第一類是你的夢(mèng)想。當(dāng)年，巨人集團(tuán)想成為“藍(lán)色巨人”IBM時(shí)，IBM就是巨人集團(tuán)的夢(mèng)想；第二類是你的標(biāo)桿，這是比你稍強(qiáng)的企業(yè)；第三類是你的對(duì)手，比你差的企業(yè)就是你的對(duì)手，因?yàn)槟憧梢詮膶?duì)手的失敗中盡快強(qiáng)大起來(lái)。

標(biāo)桿謬誤，就是選擇可望而不可即的企業(yè)作為學(xué)習(xí)標(biāo)桿或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，比如，當(dāng)你選擇IBM、微軟、可口可樂(lè)、寶潔作為學(xué)習(xí)的標(biāo)桿時(shí)，你最終會(huì)發(fā)現(xiàn)它們只適合“欣賞”而不適合“觀摩”。

我們并不反對(duì)向跨國(guó)公司學(xué)習(xí)，但反對(duì)模仿跨國(guó)公司的套路。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，切忌“按師父的招數(shù)與師父過(guò)招”，亂拳或許能打死師父，但學(xué)藝不精的徒弟按師父的招數(shù)是打不贏師父的。

因?yàn)橹袊?guó)企業(yè)小所以不能講“理”。“理”就是營(yíng)銷規(guī)則和套路，跟著跨國(guó)公司學(xué)習(xí)這些東西，必然是邯鄲學(xué)步。

向跨國(guó)公司學(xué)什么

學(xué)習(xí)跨國(guó)公司，不妨分為兩個(gè)階段：第一階段，學(xué)習(xí)跨國(guó)公司的“成長(zhǎng)史”，即學(xué)習(xí)他們?nèi)绾螐男∽龃螅蔀榭鐕?guó)公司；第二階段，學(xué)習(xí)跨國(guó)公司的“輝煌史”，即學(xué)習(xí)他們?nèi)绾巫稣嬲目鐕?guó)公司。

沃爾瑪無(wú)疑是中國(guó)商業(yè)企業(yè)學(xué)習(xí)的樣板，那么，中國(guó)商業(yè)企業(yè)到底應(yīng)該向沃爾瑪學(xué)習(xí)什么？如果學(xué)習(xí)沃爾瑪?shù)摹叭虿少?gòu)”，中國(guó)商業(yè)企業(yè)做不到；如果學(xué)習(xí)沃爾瑪發(fā)射人造衛(wèi)星建立的后臺(tái)支持系統(tǒng)，中國(guó)商業(yè)企業(yè)做不到；如果學(xué)習(xí)沃爾瑪集中配送、密集開店模式，它在中國(guó)的試點(diǎn)就不成功，中國(guó)商業(yè)企業(yè)暫時(shí)還不必去交這個(gè)學(xué)費(fèi)。

中國(guó)企業(yè)向沃爾瑪學(xué)習(xí)什么？凡是與規(guī)模、實(shí)力有關(guān)的內(nèi)容，中國(guó)企業(yè)都“沒(méi)法學(xué)”。凡是與創(chuàng)業(yè)、成長(zhǎng)、永恒相關(guān)的內(nèi)容，都值得中國(guó)商業(yè)企業(yè)借鑒。比如，沃爾瑪在美國(guó)大城市零售業(yè)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的情況下，從“被人遺忘”的鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)起步，就非常值得中國(guó)商業(yè)企業(yè)學(xué)習(xí)，即使沃爾瑪已經(jīng)成為世界500強(qiáng)之首，仍然把總部設(shè)在創(chuàng)業(yè)的鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)?？墒牵袊?guó)的大型商業(yè)企業(yè)有幾個(gè)是這樣做的？比如，沃爾瑪在創(chuàng)業(yè)之初，沒(méi)有規(guī)模優(yōu)勢(shì)和采購(gòu)成本優(yōu)勢(shì)的情況下，如何做到“天天平價(jià)”，就非常值得中國(guó)商業(yè)企業(yè)學(xué)習(xí)。比如，沃爾瑪把“顧客第一”的理念細(xì)化到“三米微笑”、“八顆牙”的標(biāo)準(zhǔn)，就值得中國(guó)商業(yè)企業(yè)學(xué)習(xí)，因?yàn)檫@是沃爾瑪價(jià)值體系中永恒的內(nèi)容。

可口可樂(lè)公司也是中國(guó)企業(yè)學(xué)習(xí)的榜樣，“太陽(yáng)神”和“三株”學(xué)習(xí)可口可樂(lè)就學(xué)失敗了?！疤?yáng)神”的創(chuàng)始人曾經(jīng)說(shuō)要像可口可樂(lè)一樣“把太陽(yáng)神口服液賣100年”，“三株”的老板也曾經(jīng)說(shuō)要“把三株口服液打造成百年產(chǎn)品”?？梢哉f(shuō)，學(xué)習(xí)可口可樂(lè)做百年產(chǎn)品的企業(yè)，基本上注定要失敗，因?yàn)榭煽诳蓸?lè)的“百年產(chǎn)品”只是一個(gè)極端的例外，不值得學(xué)習(xí)。就連長(zhǎng)期占據(jù)品牌價(jià)值排行榜首位的可口可樂(lè)的品牌塑造，中國(guó)企業(yè)也很難學(xué)。對(duì)于美國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可口可樂(lè)的品牌價(jià)值是其百年來(lái)長(zhǎng)期征戰(zhàn)，“消滅”無(wú)數(shù)對(duì)手后自然而然的結(jié)果，就像一個(gè)將軍的聲譽(yù)是由戰(zhàn)績(jī)決定的而非“包裝”出來(lái)的。對(duì)于世界其它地區(qū)的消費(fèi)者而言，可口可樂(lè)則是伴隨著美國(guó)大兵走向世界的，是美國(guó)文化在世界強(qiáng)勢(shì)傳播的結(jié)果。

寶潔的多品牌戰(zhàn)略是中國(guó)企業(yè)夢(mèng)寐以求的目標(biāo)，可是，翻開寶潔近170年的發(fā)展史，才發(fā)現(xiàn)寶潔的多品牌是其數(shù)百次成功并購(gòu)的結(jié)果。與中國(guó)企業(yè)通過(guò)并購(gòu)實(shí)現(xiàn)“低成本擴(kuò)張”不同，典型的美式并購(gòu)?fù)恰鞍炎顝?qiáng)勢(shì)的對(duì)手買下來(lái)”。研究寶潔的成長(zhǎng)史還可以發(fā)現(xiàn)，寶潔最初只是一個(gè)生產(chǎn)蠟燭和肥皂的小企業(yè)，這樣的企業(yè)在其創(chuàng)業(yè)的辛辛那提還有14家，寶潔最初還是專注于如何與那14家同城對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。13年后，才首次注冊(cè)商標(biāo)。22年后，其銷售額才首次突破100萬(wàn)元，雇員達(dá)到80人。

歷史不可復(fù)制。學(xué)習(xí)跨國(guó)公司的成長(zhǎng)史也要注意這個(gè)問(wèn)題。寶潔有近170年的歷史，中國(guó)企業(yè)不能花這么長(zhǎng)的時(shí)間去復(fù)制，因此，學(xué)習(xí)寶潔，必須濃縮寶潔的歷史，追趕式的學(xué)習(xí)，創(chuàng)造性的學(xué)習(xí)。

讓推銷成為必須

“讓推銷成為多余?！闭f(shuō)這句話的是彼得·德魯克，不遺余力傳播這句話的是菲利普·科特勒。很多人把這句話當(dāng)作營(yíng)銷的一種境界，我們則把它當(dāng)作西方企業(yè)營(yíng)銷的一種無(wú)奈。在發(fā)達(dá)國(guó)家，人已經(jīng)成為最昂貴的營(yíng)銷成本，因此，讓推銷成為多余是最經(jīng)濟(jì)的選擇。美國(guó)的薪酬已經(jīng)占GDP的50%，中國(guó)只占12%-14%。養(yǎng)一支龐大而廉價(jià)的推銷隊(duì)伍，是本土企業(yè)的現(xiàn)實(shí)選擇。建立一支數(shù)千數(shù)萬(wàn)人的銷售隊(duì)伍，在西方國(guó)家是一件不可思議的事。

中國(guó)市場(chǎng)是“通路制勝”，發(fā)達(dá)國(guó)家是“品牌制勝”。在發(fā)達(dá)國(guó)家，企業(yè)可以操控的營(yíng)銷要素越來(lái)越少，除了品牌傳播和產(chǎn)品研發(fā)之外，已經(jīng)沒(méi)有什么高招了。盡管營(yíng)銷的要素那么多，但跨國(guó)公司已經(jīng)很難從某些營(yíng)銷要素中找到競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，他們被逼著走向品牌。品牌，是他們堅(jiān)守的最后一塊營(yíng)銷堡壘。在中國(guó)市場(chǎng)上，其高工資也難以支持對(duì)中國(guó)復(fù)雜的通路，分散的終端運(yùn)作。

“通路制勝”的格局仍然將左右中國(guó)十年以上的營(yíng)銷進(jìn)程。如果不是以復(fù)雜的通路作掩護(hù)，多數(shù)稚嫩的本土企業(yè)根本找不到生存的理由。

讓推銷成為必須，而不是多余，是中國(guó)企業(yè)應(yīng)對(duì)跨國(guó)公司的法寶。

第五篇：20大中國(guó)式弱點(diǎn)營(yíng)銷

20大中國(guó)式弱點(diǎn)營(yíng)銷

2012-11-2 11:04:12

什么是弱點(diǎn)營(yíng)銷?

“宇宙的精靈，萬(wàn)物的靈長(zhǎng)”，說(shuō)的是人類。

但現(xiàn)實(shí)中，人性的弱點(diǎn)也不少：貪婪、恐懼、嫉妒、懶惰、好色、貪慕虛榮、難抵誘惑、害怕孤獨(dú)、熱愛(ài)免費(fèi)、重視等級(jí)、迷信專家、崇拜名人、喜隨波逐流……關(guān)于人性的一切弱點(diǎn)，正在被消費(fèi)社會(huì)利用和營(yíng)銷。

一切營(yíng)銷都是弱點(diǎn)營(yíng)銷，針對(duì)的是我們與生俱來(lái)的人性弱點(diǎn)和后天養(yǎng)成的世俗判斷。想想你因?yàn)榕履I虛、怕肥胖、怕膚黑、怕生病、怕落伍而進(jìn)行的消費(fèi)，想想你在電商大戰(zhàn)中搶的打折貨和在歐美搶購(gòu)的奢侈品，想想你永遠(yuǎn)缺一件衣服的衣櫥和找不到鞋的腳，想想你伸向淘寶的手和接不完的快遞，想想你看了廣告后買的東西和名人簽名，想想你買房和理財(cái)?shù)谋缓鲇剖贰愕娜觞c(diǎn)被營(yíng)銷、需求被開發(fā)、欲望被滿足，貌似雙贏。

但你為什么消費(fèi)之后會(huì)失望、欲望滿足后會(huì)悔恨?

斯拉沃伊·齊澤克說(shuō)：“我們需要知道自己想要什么。”而弱點(diǎn)營(yíng)銷所做的，就是引導(dǎo)人一直需要、永不滿足?！渡茞航?jīng)濟(jì)學(xué)》作者托馬斯·賽德拉切克對(duì)《新周刊》說(shuō)：不滿足成為讓我們進(jìn)步和成長(zhǎng)的引擎，也會(huì)讓我們自己成為一個(gè)永不滿足的引擎。

人性難改，而營(yíng)銷無(wú)所不在。想不成為弱點(diǎn)營(yíng)銷的犧牲品，必須有強(qiáng)大的內(nèi)心和自我認(rèn)知。但真到那時(shí)，你倒能成功營(yíng)銷別人的弱點(diǎn)了，無(wú)論你賣的是電器還是價(jià)值觀。

免費(fèi) 貪便宜，誰(shuí)能不貪便宜呢?只要你曾經(jīng)消費(fèi)過(guò)，你就一定在各路商家的打折、免費(fèi)試用活動(dòng)中掉入過(guò)陷阱。雖然人人都知道天上不會(huì)掉餡餅，但是在類似“清倉(cāng)、免費(fèi)、大減價(jià)、五折起”的招牌下，看到有自己可能需要的東西，都難免會(huì)熱血上涌，不能自制地興奮、激動(dòng)，迅速說(shuō)服自己，進(jìn)行原本不需要的額外或者過(guò)度或者超前的消費(fèi)。

“零元購(gòu)機(jī)”就是在這個(gè)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)期針對(duì)人的貪便宜心理而出現(xiàn)的最普遍的一種營(yíng)銷手段?！傲阍倍钟凶屓搜}噴張的效果，足以讓部分人忘記在零消費(fèi)的背后是你每月需要支付你原本可能用不完的話費(fèi)。零元購(gòu)機(jī)劃算么?其實(shí)這不重要，只要你心動(dòng)得閃過(guò)這個(gè)念頭，你就已經(jīng)被商家算計(jì)了。認(rèn)命吧，沒(méi)有消費(fèi)者能精明過(guò)商家。

VIP 1776年，美國(guó)摘掉英屬殖民地的帽子，宣稱：所有人生而平等；上世紀(jì)80年代，還是美國(guó)人，用一句“Very important person”作為郵件的標(biāo)題，從此VIP被廣泛使用，人們又被拉回了等級(jí)時(shí)代。

在商業(yè)領(lǐng)域，VIP本來(lái)指的是創(chuàng)造了80%利潤(rùn)的20%人群，他們直接關(guān)系著企業(yè)的興衰，員工的飯碗。因此，企業(yè)對(duì)之悉心呵護(hù)，格外照顧：銀行的VIP不用排隊(duì)；航空公司的VIP有單獨(dú)的休息室；QQ的VIP在游戲大廳里可以隨意“踢人”。

正是這些“小特權(quán)”，成功滿足了已有VIP的優(yōu)越感，也成為企業(yè)促銷的利器——潛意識(shí)里，人們總是希望自己是多數(shù)人中擁有特權(quán)的少數(shù)人，在社會(huì)階層中位列更高的等級(jí)。商家則順勢(shì)扮演著布道者，一邊以增值服務(wù)為誘餌，一邊向客戶灌輸“VIP并不是天生的，人人都可以成為VIP”。

2011年，某市場(chǎng)研究公司曾以500名消費(fèi)者為樣本進(jìn)行調(diào)查，其中19%的受訪者有5張以上的VIP卡。除了熟悉的壟斷行業(yè)，還包括服裝、餐飲、美容、KTV，甚至修鞋鋪。29%的受訪者承認(rèn)，通過(guò)預(yù)存一定的金額換來(lái)了VIP；35%的受訪者為了晉級(jí)為VIP曾發(fā)生不必要的消費(fèi)。隨著門檻降低，VIP的人數(shù)越來(lái)越多，商家承諾的“小特權(quán)”卻越來(lái)越少，能兌現(xiàn)的更少，“不平等”日益趨向“平等”，“VVIP”亦應(yīng)聲而出。

饑餓營(yíng)銷 佛云人生八苦，其中之一為求不得。然而，世間能做到無(wú)欲無(wú)求的有幾人?蕓蕓眾生，多是苦中求，以苦為樂(lè)。越是得不到的越想得到，越是難得到的花的心思越多。很多時(shí)候，“求”的過(guò)程已經(jīng)超越了“求”的結(jié)果，過(guò)程越艱辛，得到后越有成就感，越開心。

饑餓營(yíng)銷就是針對(duì)這種心理，投其所好。商家有意調(diào)低供應(yīng)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系，制造供不應(yīng)求的“假象”，維持商品較高售價(jià)和利潤(rùn)率，或者只是為了吸引眼球，增加人氣。

從蘋果的系列產(chǎn)品和近年來(lái)的國(guó)產(chǎn)大片可以看出，饑餓營(yíng)銷的路子基本都是這樣的：在產(chǎn)品研發(fā)和影片拍攝階段就不時(shí)拋出一個(gè)又一個(gè)包袱，或以高科技為賣點(diǎn)，或以導(dǎo)演選秀為賣點(diǎn)，贏得消費(fèi)者的持續(xù)關(guān)注。但是，最核心的東西卻嚴(yán)格保密：比如，iPhone4的外觀設(shè)計(jì)被蘋果嚴(yán)防死守了30個(gè)月；《金陵十三釵》先后發(fā)布了多款電影海報(bào)，卻直到最后一款才出現(xiàn)女主角的一個(gè)背影，期間，兩配角演員因?yàn)樵谖⒉┥瞎剂松蠆y照還被解雇。而關(guān)于核心內(nèi)容的猜測(cè)客觀上則在受眾中進(jìn)行著一場(chǎng)口碑傳播。

當(dāng)消費(fèi)者的胃口被充分吊起來(lái)，便是最佳的產(chǎn)品上市時(shí)機(jī)。被抑制了長(zhǎng)久的欲望一旦有了宣泄的途徑，結(jié)果即風(fēng)雨無(wú)阻，夜里排隊(duì)；哪怕票價(jià)創(chuàng)紀(jì)錄達(dá)到120元，也場(chǎng)場(chǎng)爆滿。

胸展 通過(guò)最直接的感官刺激，讓你乖乖掏出金錢，這是所有情色營(yíng)銷的套路。問(wèn)題是，在中國(guó)，大多數(shù)情色營(yíng)銷的傳播路徑只跟情色相關(guān)——“情色”完全吸引了人們的注意力時(shí)，品牌反倒成了配角。

運(yùn)氣好的，短時(shí)間內(nèi)能夠引起關(guān)注、制造輿論，并在某個(gè)階段稱為話題中心，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，對(duì)商業(yè)并無(wú)幫助。當(dāng)一個(gè)品牌只能通過(guò)赤裸的情色營(yíng)銷贏得關(guān)注時(shí)，可想而知它有多虛弱。我們知道，北京車展沒(méi)有讓人記住一輛新車，只留下一個(gè)大胸中年女的身影。Chinajoy有數(shù)百家廠商參展，但出現(xiàn)最多的照片都是童顏巨乳的90后Showgirl。無(wú)數(shù)網(wǎng)絡(luò)游戲以情色字眼吸引你下載，但他們多數(shù)可以歸為下三濫網(wǎng)游。

退一步說(shuō)，好的情色營(yíng)銷是需要技術(shù)門檻的——你不能做得有趣、幽默甚至是優(yōu)雅也就罷了，為什么連基本的審美都過(guò)不了關(guān)?硬盤里的妹子已經(jīng)把中國(guó)人的情色鑒賞力提高到相當(dāng)高的水準(zhǔn)，網(wǎng)絡(luò)推手沒(méi)有發(fā)現(xiàn)?請(qǐng)把CK和杜蕾斯的廣告海報(bào)拿出來(lái)，學(xué)習(xí)構(gòu)圖、創(chuàng)意、化妝、體態(tài)以及最基本的裸露。

煽情 得承認(rèn)，成功學(xué)對(duì)中國(guó)的侵襲已經(jīng)深入肌理了，所以也別奇怪“男人，就應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)”、“混不好，我就不回來(lái)了”這類煽情的廣告詞被當(dāng)做經(jīng)典文案并廣泛流傳。當(dāng)然了，還有更令人潸然淚下的，比如以下這句——“我將視你如我生命中的伴侶和摯愛(ài)……視你如我的信仰，不離不棄，和你永不分離，從這一刻開始直到永遠(yuǎn)，我愿意。XXX度，多一度熱愛(ài)”。為什么一個(gè)體育品牌的廣告詞要跟婚禮的宣誓詞一樣?不知道我的感動(dòng)已經(jīng)被《感動(dòng)中國(guó)》給撐飽了，不夠給你們煽了嗎?

再來(lái)看看另一個(gè)煽情大師凡客的廣告詞，“我相信自己堅(jiān)持就會(huì)是勝利，我這么做只想證明自己，向全世界證明我的實(shí)力，我是珞丹也是凡客，我只想和你在一起”。顯然，這是更聰明的做法。同樣是煽情，它讓大明星沉下來(lái)，好讓你真覺(jué)得他們也是平凡人，它沒(méi)有傻逼兮兮地給你們打成功學(xué)的雞血，也不會(huì)兇狠地?fù)溥^(guò)來(lái)透支你的情感，它只是讓你在平淡而有力的話語(yǔ)中得到共鳴，從而打動(dòng)你。從商業(yè)層面而言，這是直指人心的煽情，段位比那兩個(gè)晉江品牌實(shí)在高出太多。當(dāng)然，這也意味著，你被營(yíng)銷的概率大大增加。

標(biāo)題黨 這是什么——巴甫洛夫認(rèn)為，提問(wèn)題是人類的本能。憑借著理性的大腦而產(chǎn)生的好奇心表達(dá)了人類求知的欲望?？偟膩?lái)說(shuō)，這是一種積極向上的欲望，它使得人類了解了更多的知識(shí)和信息，不斷適應(yīng)進(jìn)化過(guò)程中生存環(huán)境的變化。然而，西方諺語(yǔ)卻說(shuō)，好奇害死貓。在很多時(shí)候，如果好奇來(lái)得不合時(shí)宜或者過(guò)了頭，也會(huì)于人于己帶來(lái)麻煩，最低限度就是被標(biāo)題黨利用。

標(biāo)題黨最初指的是網(wǎng)上的某些網(wǎng)民，他們利用各種頗具創(chuàng)意的標(biāo)題吸引網(wǎng)友眼球，博得點(diǎn)擊率，通常帖子的內(nèi)容與標(biāo)題關(guān)系不大，網(wǎng)友看過(guò)之后往往有受騙上當(dāng)?shù)母杏X(jué)。究其原因，就是利用了人們的好奇心，準(zhǔn)確地掌握了大多數(shù)網(wǎng)友的喜好。比如，某網(wǎng)站一條消息的標(biāo)題是李湘在大街上被人強(qiáng)行拖行，實(shí)際內(nèi)容是一張圖片，一個(gè)人兩手各拿了一個(gè)印刷了李湘代言的大頭宣傳紙袋，在地上拖行。

如今，并非只有網(wǎng)絡(luò)和媒體新聞中存在標(biāo)題黨，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，所有的廣告和商家的促銷活動(dòng)都有標(biāo)題黨之嫌，房地產(chǎn)可謂重災(zāi)區(qū)。著名的房地產(chǎn)廣告“買房子送家具”，其實(shí)只是幫業(yè)主運(yùn)家具的意思；“一線江景”必須把身體探出陽(yáng)臺(tái)才看得著；“視野開闊”潛臺(tái)詞就是頂樓，而“出入方便”指的則是一樓。

民族牌 就像現(xiàn)在微博上流行的“不轉(zhuǎn)不是中國(guó)人”，90年代幾乎所有的家電品牌都打過(guò)民族牌——長(zhǎng)虹的口號(hào)是“以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)、以民族昌盛為己任”，海爾的廣告詞是“海爾中國(guó)造”，創(chuàng)維彩電則直接說(shuō)“創(chuàng)維情中國(guó)心”。在那個(gè)“中國(guó)可以說(shuō)不”的年代里，這些品牌幾乎都大獲成功。不過(guò)十多年后，當(dāng)人們的選擇更單純時(shí)，這些品牌開始知難而退地舍棄民族牌了。

反倒是另外一個(gè)行業(yè)開始頻頻甩出“中國(guó)”牌。最早是娃哈哈，它把旗下的可樂(lè)直接說(shuō)成是“中國(guó)人自己的可樂(lè)”——好像中國(guó)人就不應(yīng)該喝其他可樂(lè)似的。接著，它把一件司空見(jiàn)慣的商業(yè)糾紛渲染成是民族資本和外國(guó)資本的對(duì)抗，并借此成功逼退達(dá)能，取得主動(dòng)權(quán)。事后人們回過(guò)頭后卻驚奇的發(fā)現(xiàn)，這個(gè)民族資本的代言人是擁有美國(guó)綠卡的。飲料行業(yè)的另一朵奇葩是蒙牛，它最初可以當(dāng)做民族企業(yè)的成功商業(yè)案例，但在其后，它卻讓“民族品牌”數(shù)次蒙羞，以至人們迫不得已地去購(gòu)買洋奶粉。2008年，在三聚氰胺危機(jī)之后，這家企業(yè)曾經(jīng)有機(jī)會(huì)體面地死去，但牛根生又一次打出悲情的“萬(wàn)言書”，“境外一些資本大鱷蠢蠢欲動(dòng)，一面編制謊言，一面張口以待……”。

后來(lái)的結(jié)果大家都知道了，蒙牛沒(méi)死，消費(fèi)者遭殃了。

外國(guó)經(jīng)驗(yàn) 味千拉面，培芝牛初乳，施恩奶粉，澳優(yōu)奶粉，法國(guó)合生元，卡姿蘭彩妝，卡爾丹頓，鴻星爾克，庫(kù)奇酷派，阿爾皮納，博西尼櫥柜，歐典地板，Nicefeel家居，歐時(shí)力，麗蓓卡，馬克華菲，曼婭奴，香武仕音響，駱駝鞋，都是國(guó)貨。

為什么國(guó)貨都喜歡給自個(gè)起個(gè)洋名字?洋氣啊?？纯慈思野材輰氊愂僦?，立刻買了一盒洋氣的哈根達(dá)斯，“用干冰包裹起來(lái)，坐在出租車?yán)?，小心翼翼地捧著，然后不停地流淚，悲傷地想：那個(gè)愛(ài)我的人到哪兒去了?剩我獨(dú)自享用這美麗而昂貴的食物?！惫疵髟?jīng)洋氣地去杭州玩兒，“去我一個(gè)很有錢的朋友(稱呼他小K)家做客，他家是別墅，庭院里有一個(gè)特別大的游泳池，那天他請(qǐng)了好多朋友一起玩，我和小K兩個(gè)人姿勢(shì)優(yōu)雅地涂完防曬霜，戴上了Prada的大墨鏡，我穿著D&G的泳褲，他穿著Gucci的泳褲，兩個(gè)人靠在游泳池邊上，身邊的水面上浮著個(gè)Armani的托盤里裝著各種進(jìn)口的水果……”張亞哲老師曾經(jīng)偶爾在衛(wèi)視電影臺(tái)洋氣地看《2046》，“章子怡的蔻丹腳趾甲，劉嘉玲的厚膩脂粉，梁朝偉招牌式的詭譎笑容，伴隨故意顯露的眼角皺紋，讓人再次經(jīng)歷王家衛(wèi)的野蠻布爾喬亞摧殘。謝天謝地，音樂(lè)還是博薩諾娃式的，影調(diào)還是杜可風(fēng)30歲時(shí)蘭桂坊宿醉的風(fēng)格，花樣年華的高棉吳哥窟結(jié)尾已經(jīng)讓所有王迷欲仙欲死。”

外國(guó)的月亮不一定是圓的，但洋名字一定是聽(tīng)不懂卻能看起來(lái)很高端的。為什么總有那么多人沒(méi)有理由地買著愛(ài)著絮叨著外國(guó)或看似外國(guó)的一切?無(wú)他，裝逼耳。

生活外包 我們都特別忙。因?yàn)楣ぷ鳎覀儧](méi)空做飯。因?yàn)樽穭?，我們沒(méi)空洗碗。因?yàn)橛螒颍覀儧](méi)空帶孩子。因?yàn)榕笥丫蹠?huì)，我們沒(méi)空打掃房間。我們坐在沙發(fā)里捧著零食窩成一塊土豆，看著掃地阿姨、幼兒保姆、飯店外賣、代駕司機(jī)在我們的生活里忙忙碌碌，來(lái)來(lái)去去。

但這都不算什么。2005年，Esquire美國(guó)版首席編輯雅各布斯曾經(jīng)在看完《世界是平的》之后，虛擬出了一篇“外包帝”自傳：他找了一家印度外包公司，讓這個(gè)頗有責(zé)任心的外包團(tuán)隊(duì)幫他查稿件資料、給老婆送禮物、從網(wǎng)店里買日常用品、給兒子買玩具、交手機(jī)費(fèi)、給老板發(fā)電郵、幫老婆安排生日派對(duì)、回絕不想理會(huì)的工作請(qǐng)求、投訴美國(guó)航空、寫郵件關(guān)心父母、給老婆賠禮道歉、編撰自己的維基百科。最后，“外包帝”把他的家庭、孩子、工作都外包給了遠(yuǎn)在地球另一邊的印度陌生人，并抱怨有一回這群陌生人竟沒(méi)能幫他從附近的飯店叫來(lái)一份外賣。

活著所需的一切煩惱都被此“外包帝”外包掉了，甚至連寫這篇自傳也讓他覺(jué)得厭煩——干脆連它的結(jié)尾也外包給印度人好了?！巴獍邸睆拇诉^(guò)上了很多人夢(mèng)寐以求的生活：拉上窗簾，抱著薯片，陷進(jìn)沙發(fā)昏暗柔軟的中心，娛樂(lè)自己——這就是外包生活的終極形態(tài)。讓我們將懶惰最大化，把自己的銀行卡、家庭住址、工作單位、同事、友人、購(gòu)買品味、飲食習(xí)慣全部交給能夠解決一切問(wèn)題的陌生人。然后“外包帝”們就能活成個(gè)隱形人，從此一切都好，只缺煩惱。

但最后，我只有一個(gè)小問(wèn)題。完美的外包公司啊，我對(duì)我的懶惰已然感到十分厭煩，你們能幫我外包了它嗎?

名人 看見(jiàn)金城武拿著一瓶綠茶特別帥地喝掉了，我們躍躍欲試。看見(jiàn)吳彥祖抹一點(diǎn)兒護(hù)膚品就能容光煥發(fā)了，我們躍躍欲試?？匆?jiàn)范冰冰用一點(diǎn)兒洗發(fā)水就能神采飛揚(yáng)了，我們躍躍欲試?？匆?jiàn)王菲喝一點(diǎn)兒牛奶就能年輕十年了，我們躍躍欲試。

電視、唱片、雜志讓我們熟知了名人的表情、名人的生活、名人的苦與樂(lè)。這讓我們覺(jué)得大家挺熟——有些朋友之間才能知道的事兒放到名人身上，就變成了“我們都知道”。

但，我們真的認(rèn)識(shí)金城武、吳彥祖、范冰冰、王菲么?真不知道護(hù)膚品廣告是PS出來(lái)的、金城武平時(shí)不一定喝綠茶、洗發(fā)水根本洗不出黑亮順么?我們都知道為百事做過(guò)廣告的邁克爾·杰克遜壓根不喝汽水飲料，佩妮洛普·克魯茲拍的睫毛膏廣告用的根本就是假睫毛，法國(guó)電視主持人達(dá)尼埃爾·吉爾貝爾代言的那款金戒指就算你戴上一輩也不會(huì)有好運(yùn)氣。我們認(rèn)識(shí)“廣告天王”侯總，也認(rèn)識(shí)“能夠摧毀一切的男人”成龍：他代言過(guò)的小霸王學(xué)習(xí)機(jī)倒閉了、愛(ài)多VCD老板坐牢了、汾湟可樂(lè)和開迪汽車賣不出去消失了、霸王防脫致癌了、思念水餃甚至被驗(yàn)出含可致命的金黃葡萄球菌——這些牌子都是他們根本不會(huì)用的東西，就如同好萊塢明星雪兒代言的護(hù)膚品她本人壓根不用。

張曼玉那張臉不是用玉蘭油抹出來(lái)的，李嘉欣那么美也不是因?yàn)閾碛袣W萊雅。然而，只要選擇困難癥來(lái)襲，我們依然會(huì)信任產(chǎn)品包裝上那個(gè)非常真誠(chéng)的名人頭像——因?yàn)樵谪浖苌嫌肋h(yuǎn)沒(méi)有盡頭的陌生商品里，我們?cè)缫哑Ｓ诜直娴难劬镂ㄒ徽J(rèn)識(shí)的，只有那張名人的臉。

網(wǎng)購(gòu)癮 快捷、便利、低價(jià)、齊全、限量版、24小時(shí)在線……無(wú)論網(wǎng)購(gòu)橫空出世之初被賦予了怎樣的正面意義，今天的諸位“網(wǎng)奴”對(duì)它的解讀只剩下一句話：敗家、敗家、超敗家。

網(wǎng)購(gòu)癮是這樣被培養(yǎng)起來(lái)的：你也許從未光顧過(guò)小區(qū)樓下50米開外的超市，因?yàn)樵谔詫毶隙诜e的日用百貨零食小吃，一兩年內(nèi)絕無(wú)耗空的可能性;你面對(duì)商場(chǎng)打折季從來(lái)巋然不動(dòng)，因?yàn)榇?gòu)網(wǎng)站的大力促銷才是真誘惑，數(shù)次貨不對(duì)板撲不滅這熱情;你的飯局從來(lái)都要提前三天預(yù)定，沒(méi)辦法，誰(shuí)叫團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站有這坑爹的規(guī)定;你從電商網(wǎng)站買的空氣炸鍋經(jīng)年累月吃著灰，還有半架子新書從未拆過(guò)封……盡管每個(gè)信用卡結(jié)算日你都哀嚎著“想砍掉自己不停刷淘寶的手”，結(jié)果發(fā)現(xiàn)“自己原來(lái)是千手觀音”——你還是上班摸魚不停搜索著新的關(guān)鍵詞，一遍遍刷新訂單物流等待快遞小哥讓你的手機(jī)鈴聲響起。網(wǎng)購(gòu)是個(gè)坑，人人患上購(gòu)物強(qiáng)迫癥。

洗腦 雖然從2000年起腦白金廣告連續(xù)五年榮膺“十差廣告”大獎(jiǎng)，但所有人都記住了“今年過(guò)節(jié)不收禮收禮只收腦白金”。2008年，已經(jīng)簡(jiǎn)單重復(fù)了幾十年的恒源祥，竟然在艷照門稱霸天下的境況下殺出了一條血路：在那一年，除了陳攝影師，我們?nèi)慷加涀×恕昂阍聪椋本W運(yùn)會(huì)贊助商”與十二生肖排序。陳寶國(guó)重復(fù)三遍的“中國(guó)年送瑞年”、付笛生任靜挨個(gè)上陣的“洗洗更健康”、一家老少齊上陣的“快給你的腸子洗洗澡吧!”也都沒(méi)少出現(xiàn)在覆蓋公交與地鐵的視頻終端上，不厭其煩地輪番轟炸大腦放空的橡皮人——廣告商堅(jiān)信“謊言三遍即成真”，也算是給了我們一個(gè)喘息的機(jī)會(huì)：幸好，它們不會(huì)來(lái)第四遍。

恒源祥營(yíng)銷部門曾經(jīng)這么表態(tài)：“寧愿被罵，不能被忘。”聽(tīng)?wèi)T了吆喝的人們顯然沒(méi)有辜負(fù)它的期待：每年被評(píng)為十大最差廣告的，產(chǎn)品都賣得特別好。這也不奇怪，查克·帕拉紐克早就在《搏擊俱樂(lè)部》里說(shuō)了：“一班強(qiáng)壯的青年男女，想將生命投身于某樣?xùn)|西。廣告已經(jīng)使這些人一心追求他們并不需要的汽車和衣服。一代代的人一直在干他們?cè)骱薜墓ぷ?，只有這樣他們才能購(gòu)買那些他們并不真正需要的東西?！痹陔娪鞍胬铮魅斯舶涯阄曳治龅煤芮宄骸澳愫臀宜闶裁?我們是消費(fèi)者，我們滿腦子想的都是物質(zhì)。我不關(guān)心兇殺案和貧窮問(wèn)題，我只關(guān)心名人雜志、500個(gè)頻道的電視、我內(nèi)褲上印著誰(shuí)的名字、生發(fā)劑、威爾鋼、減肥藥。”

錢依然要花，禮依然要送，最差廣告依然要搜來(lái)看了再去罵。世間最暢快的事莫過(guò)于拿著錢暢游消費(fèi)世界，記住什么你就買什么，只圖個(gè)高興——然后，千萬(wàn)別思考。思考會(huì)毀掉這一切。

炒作 在《烏合之眾》里，勒龐提出“群體是盲從的”。在群體中，個(gè)人的才智和個(gè)性被削弱，群體往往表現(xiàn)出沖動(dòng)、急躁、沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)打算、情緒夸張與單純、輕信、易受暗示。這一現(xiàn)象在經(jīng)濟(jì)學(xué)上被描述為“羊群效應(yīng)”，羊群是一種很散亂的組織，可一旦有一只頭羊動(dòng)起來(lái)，其他的羊就會(huì)不假思索地一哄而上，全然不顧前面可能有狼或者不遠(yuǎn)處有更好的草。

“羊群”式的盲從最常見(jiàn)的發(fā)生地即金融市場(chǎng)，經(jīng)驗(yàn)不足的投資者很容易一味聽(tīng)信所謂的專家、權(quán)威人士以及內(nèi)部消息，盲目仿效別人。即便他們獲悉的判斷和信息是理性的，準(zhǔn)確的，如此大的“羊群”涌入，在放大效應(yīng)和傳染效應(yīng)作用下，也會(huì)打翻杠桿的平衡。正如2007年，當(dāng)華爾街正遭受金融危機(jī)沖擊，中國(guó)股市卻沖上6000點(diǎn)，菜販和清潔工都在談?wù)摶饡r(shí)，其結(jié)果已昭然若揭。事實(shí)上，大機(jī)構(gòu)早已撤場(chǎng)，套牢的永遠(yuǎn)是散戶。

就因?yàn)槊襟w犯了烏龍，把僅懂得一點(diǎn)皮毛的張悟本封為“養(yǎng)生專家”，盡管他稱“綠豆能治百病”有悖常識(shí)，卻阻礙不了他的書半年內(nèi)銷量達(dá)300萬(wàn)冊(cè);菜市場(chǎng)里綠豆成了不少消費(fèi)者的必買品，少則三五斤，多則幾十斤，價(jià)格被不斷推高，被其點(diǎn)名的某品牌綠豆甘草湯則賣到138元，背后偷笑的自然是商家。

名牌 虛榮在《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》上的釋義是“表面光彩”。對(duì)“表面光彩、虛幻榮耀”的追逐是人類普遍具有的性格弱點(diǎn)，誰(shuí)都無(wú)法逃脫。恰巧，名牌擁有表面的光彩“美貌”和內(nèi)在不菲價(jià)值所代表的“貴氣”，滿足了女人對(duì)美和富有的雙重虛榮，所以幾乎沒(méi)有女人在名牌面前可以逃脫——穿著名牌，背著名牌，在鏡子里，女人能感覺(jué)自己與那些廣告中的女明星發(fā)生了聯(lián)系，與時(shí)尚雜志中描摹的美好高端生活發(fā)生了聯(lián)系，甚至是與名牌歷史典故里那些犄角旮旯的名女人發(fā)生了聯(lián)系，感覺(jué)鏡子里的自己瞬間烏雞變鳳凰。正如《奢侈帶來(lái)富足》一書說(shuō)所說(shuō)——名牌奢侈品以前一直是貴族的專利，今天卻成了大眾時(shí)尚。而名牌之所以風(fēng)靡大眾，只是因?yàn)榭梢蕴峁┙o你瞬間成為貴族的錯(cuò)覺(jué)。愛(ài)馬仕近年在眾名牌中之所以異峰突起，也在于成功而完整地塑造了低調(diào)的王妃式奢華。低調(diào)的奢華，調(diào)動(dòng)的只是那些試圖低調(diào)的虛榮心而已。

自卑 史上最具煽動(dòng)力的內(nèi)衣廣告出自某篇惡俗的言情小說(shuō)：場(chǎng)景一，女主角暗戀男主角已久;場(chǎng)景二，男主角終于開口邀約一夜情;場(chǎng)景三，女主角言辭激動(dòng)中給了男主角兩耳光;場(chǎng)景四，女主角在深夜的家中嚎啕大哭，并把衣柜砸得粉碎——話外音：“為什么老娘就沒(méi)有一個(gè)能出得了臺(tái)的bra！!”從懂得把營(yíng)銷術(shù)聚焦在人類的自卑心上開始，一切與兩性有關(guān)的周邊商品就成功了一半，這就是為什么“A杯瞬間變C杯”的魔力挺永遠(yuǎn)銷量大好，“讓你再堅(jiān)持4分鐘”的安全套經(jīng)久被奉為成功案例。

這些營(yíng)銷手法猶如魔法棒——減肥廣告的核心理念是：“世界上只有兩種女人，一種是美的，一種是胖的”;牙膏廣告再也不高呼老土的“沒(méi)有蛀牙”，變成了“留得清香在，不愁沒(méi)人愛(ài)”;口香糖廣告邪魅一笑：“美女不會(huì)再對(duì)你皺眉頭了?！蹦憧梢圆怀姓J(rèn)自己一夜逆襲的那點(diǎn)兒小心思，但當(dāng)你把手伸向貨架的那一刻——喂!你已經(jīng)暴露了。

天價(jià) 天價(jià)月餅、天價(jià)車、天價(jià)房、甚至是天價(jià)榨菜……這年頭，什么都可以有天價(jià)。商家篤定地相信諸多消費(fèi)者的心理是——不求最好，但求最貴。所以，他們紛紛占據(jù)各類商品的價(jià)格制高點(diǎn)，不斷強(qiáng)調(diào)面子的意義，放大面子的隱形價(jià)值，姜太公釣魚，等愿者上鉤。

攀比無(wú)處不在。在生活中，我們每個(gè)人都暗自會(huì)給自己一個(gè)消費(fèi)定位，只是最高處的那根標(biāo)桿往往會(huì)影響我們的決定，拉高我們的尺度。我們總是在左顧右盼的比較中喪失自知之明，頭腦一熱，就像跳高運(yùn)動(dòng)員一樣不斷縱身一躍去觸碰一根我們達(dá)不到的高線。

數(shù)年前，某天價(jià)房的營(yíng)銷口號(hào)是——“只獻(xiàn)給巔峰世界的杰出人物”，它的銷售目標(biāo)群當(dāng)然并不是身處巔峰世界的人，而是試圖躋身巔峰世界的中國(guó)富豪，去完成一次虛幻的“鯉魚跳龍門”。

至尊 當(dāng)在銀行被VIP頻頻插隊(duì)而怒火中燒時(shí)，你就會(huì)明白，奧威爾的那句話是何等正確——“所有的動(dòng)物都是平等的，但有些動(dòng)物比其他動(dòng)物更平等”。只不過(guò)以前是政治權(quán)力讓人“更平等”，現(xiàn)在是商業(yè)手段讓人“更平等”。

所有的品牌都看到這一點(diǎn)。所以銀行要設(shè)置無(wú)數(shù)個(gè)信用卡級(jí)別，普通卡、金卡、白金卡、黑卡……你得像過(guò)關(guān)打怪一樣才能升級(jí);房地產(chǎn)商要強(qiáng)調(diào)“奢華”、“至尊”、“萬(wàn)乘欽仰，只因享此一席”，最好案名就讓你肝顫——比如“釣魚臺(tái)七號(hào)院”之類的;豪車品牌不僅要打造限量版，還要“特供中國(guó)”;奢侈品要不厭其煩地強(qiáng)調(diào)“手工制作”，雖然它極有可能誕生在東莞的某個(gè)工廠里;就連快時(shí)尚品牌都要跟知名設(shè)計(jì)師合作，讓你在預(yù)算有限的情況下，獲得“限量版”的優(yōu)越感……

你真的獲得一些優(yōu)越感，或許還有不少特權(quán)，然后，你就掉進(jìn)“致命的幻覺(jué)”里不可自拔了。

這是最適合中國(guó)國(guó)情的營(yíng)銷手段。

一站式 “全家就是你家”——這毫無(wú)文字游戲意味的六個(gè)字，卻最終成為臺(tái)灣全家便利商店的著名廣告語(yǔ)，正如便利店本質(zhì)主打“日?！闭信埔粯?，平淡的，也最容易培養(yǎng)消費(fèi)慣性。其實(shí)它還有前半句——“全年無(wú)休一直在你身邊”——這才是便利店?duì)I銷的核心策略：時(shí)時(shí)刻刻、無(wú)處不在地提供生活最大便利化。

在以“一站式購(gòu)物”籠絡(luò)消費(fèi)者這件事上，便利店的鼻祖7-Eleven早就摸索出一套成型的游戲規(guī)則：主打住宅商圈，兼顧辦公商圈和車站商圈，幾乎封鎖了全部學(xué)生和白領(lǐng)人群出沒(méi)的地點(diǎn);出售常規(guī)品牌的面包、零食和飲料，也根據(jù)各地口味推出飯團(tuán)、關(guān)東煮和熟食便當(dāng)組合;銷售日常生活用品，但主打一人份或旅行裝……一家發(fā)達(dá)的便利店，還提供繳納水電費(fèi)、電召出租車、預(yù)約旅館、代購(gòu)電影票和公園門票等全天性服務(wù)，在御宅族大行其道的語(yǔ)境下，日本7-Eleven最新推出的一項(xiàng)業(yè)務(wù)正是：購(gòu)買一包方便面也能送貨上門。

便利店模式很好用，否則也不會(huì)有那么多電視購(gòu)物頻道和網(wǎng)絡(luò)直銷商城紛紛跟風(fēng)打出“全新一站式購(gòu)物”的招牌來(lái)。只是，你越容易因?yàn)椤氨憷麪I(yíng)銷”而迸發(fā)購(gòu)物沖動(dòng)，就越有可能會(huì)卷入購(gòu)物陷阱的麻煩事件中。

社交恐懼 美國(guó)社交焦慮癥協(xié)會(huì)指出，全球約有7%的人患有社交焦慮障礙癥，而中國(guó)每10人中約有1人或多或少有社交焦慮方面的困擾。社交是現(xiàn)代人的軟肋，在軟肋之上，社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)運(yùn)而生。

顯然，各類社交網(wǎng)絡(luò)的最大賣點(diǎn)在于在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界滿足人的社交渴望。多少年前，英國(guó)詩(shī)人感慨過(guò)“沒(méi)有人是孤島，每個(gè)人都是大陸的一部分”，而社交網(wǎng)絡(luò)告訴你的是你不需要社交能力，不需要跨越物理和心理的距離，只要十指按動(dòng)，你可以輕松地由一片陸地聯(lián)接成一個(gè)帝國(guó)。據(jù)說(shuō)，只要你愿意，“非接觸型”的社交可以占據(jù)人類社交的80%。

一方面，你在虛擬世界享受越來(lái)越輕松的社交，另一方面，面對(duì)至愛(ài)親朋，你都會(huì)越來(lái)越覺(jué)得漠然無(wú)語(yǔ)。人們的社交能力是從小到大一點(diǎn)點(diǎn)在與人交往中形成的，沒(méi)有現(xiàn)實(shí)中積累的交往練習(xí)，結(jié)果就是，那些在虛擬世界的社交狂人，在現(xiàn)實(shí)中往往是社交低能兒。

生活方式 宜家，是一種生活方式——賣的是簡(jiǎn)約環(huán)保DIY、田園棉布小碎花，是“瑞典的快樂(lè)簡(jiǎn)單范兒”，是“充滿陽(yáng)光和新鮮的空氣，卻又不失內(nèi)斂與本真”的有機(jī)生活潮。無(wú)印良品，是一種生活方式——賣的是原生態(tài)和自然觀，是“備受品位人士推崇”的簡(jiǎn)約和質(zhì)樸，是“與其說(shuō)無(wú)印良品是一個(gè)品牌，不如說(shuō)它是一種生活的哲學(xué)”的小清新金句。優(yōu)衣庫(kù)，是一種生活方式——賣的是簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)與基礎(chǔ)百搭，是“堅(jiān)持我思我想我作”的群族細(xì)分站隊(duì)法。

營(yíng)銷大師菲利普·科特勒曾說(shuō)：星巴克賣的不是咖啡，是休閑;法拉利賣的不是跑車，是一種近似瘋狂的駕駛快感和高貴;勞力士賣的不是表，是奢侈的感覺(jué)和自信;希爾頓賣的不是酒店，是舒適與安心;麥肯錫賣的不是數(shù)據(jù)，是權(quán)威與專業(yè)。凡是搭上“生活方式”四個(gè)字，任何品牌都能變潮變炫變高端，瞬間引領(lǐng)時(shí)尚大潮。不管有多少生活方式是騙人的，重點(diǎn)是——你我還都挺吃這一套。

(來(lái)源：慧聰網(wǎng))